manajemen komunikasi pemasaran

PENJUALAN PERSONAL

terbebas dari tekanan-tekanan untuk menerima syarat-syarat yang tidak
menguntungkan dari lawan yang lebih kuat. Taktik lainnya adalah tanggapan yang
dimaksudkan untuk menipum membuat melenceng, atau memengaruhi
perundingan tersebut. Seorang negosiator harus pandai-pandai mengenali taktik
yang digunakan lawannya dan berusaha untuk menyusun taktik balasan agar
tidak terjadi kerugian dipihaknya.
3. Relationship Marketing (Pemasaran Hubungan). Dalam personal selling,
tenaga penjual tidak hanya dituntut untuk dapat melakukan penjualan secara
efektif dan melakukan negosiasi yang menguntungkan, namun lebih dari itu.
Seorang tenaga penjual harus dapat membangun hubungan jangka panjang yang
saling menguntungkan dengan konsumen. Tidak hanya konsumen, melainkan
dengan para stakeholder yang terlibat di kegiatan usaha tersebut. Kegiatan
relationship marketing adalah upaya untuk menarik, memelihara, dan
meningkatkan hubungan dengan konsumen. Menarik disini bisa dikatakan
sebagai langkah “perantara” dalam proses pemasaran. Sedangkan memelihara
dan meningkatkan adalah upaya untuk menjadikan konsumen loyal kepada
produk/ layanan perusahaan dan melayani konsumen sesuai dengan kebutuhan
mereka. Intinya, dengan relationship marketing ini, di pihak pengusaha dapat
menghasilkan laba yang besar dan tujuan dari masing-masing pihak pun akan
tercapai dan telah merasakan kepuasan.
Tujuan khusus relationship marketing adalah:

# Merancang hubungan jangka panjang dengan konsumen/pelanggan untuk
meningkatkan nilai bagi kedua pihak; dan

# Memperluas ide hubungan jangka panjang menjadi kerjasama horisontal
maupun vertikal secara partnership. Hubungan jangka panjang ini dilakukan
dengan supplier, pelanggan, distributor, serta dalam situasi dan kondisi
tertentu dapat juga dengan pesaing (Sutarso, 2003). Menurut Goni yang
dikutip oleh Kussudyarsana (2003), dalam relationship marketing
perusahaan sebaiknya lebih mengutamakan hubungan jangka panjang
dengan konsumen, di mana konsumen adalah mitra bisnis bukan sebagai
objek semata.

Menurut Aaker (2001), ada tiga elemen kunci dalam proses relationship
marketing yaitu:

228892

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

# Mengidentifikasi dan membangun database konsumen dan konsumen
potensial yang mencakup data demografi, lifestyle, dan informasi pembelian;

# Menyampaikan pesan yang berbeda kepada konsumen melalui media yang
didasarkan pada karakteristik dan preferences konsumen; dan

# Menggali informasi setiap hubungan dengan konsumen untuk memonitor

biaya guna mendapatkan pelanggan dan gaya hidup dari pembelian yang

dilakukan.

Sementara itu manfaat yang didapat oleh konsumen dengan
adanya relationship marketing antara lain social benefit dan manfaat ekonomi.
Manfaat ini social benefit mencakup perasaan saling kenal/familiarity,
pemahaman secara personal/personal recognition, persahabatan, rapport,
dukungan sosial/social support, menikmati hubungan pertemanan, dan

meluangkan waktu dengan teman. Sedangkan manfaat ekonomi, konsumen akan

mendapatkan harga yang berbeda dengan konsumen biasa. Manfaat lain
dari relationship marketing adalah keamanan dan fungsional. Manfaat fungsional
meliputi penghematan waktu/time saving, kemudahan/convenience,
nasehat/advice, dan pengambilan keputusan lebih baik/better purchase
decision (Kussudyarsana, 2003).

Relationship marketing memang memiliki dasar bahwa bagaimana usaha

tenaga penjual untuk melayani segala kebutuhan konsumen dan memberikan
perhatian secara terus-menerus. Namun relationship marketing tidak dapat

diterapkan di segala kondisi. Maka seorang tenaga penjual harus mengetahui dan
mempelajari konsumennya. Konsumen mana yang dapat merespon relationship
marketing secara menguntungkan sehingga apa yang dikerjakan tidak sia-sia.
4. Selling Person Role (Peran Penjual Pribadi). Peran seorang tenaga penjual
penjual akan berbeda-beda di berbagai perusahaan. Tenaga penjual mungkin

bisa berperan sebagai pengambil pesanan atau pengemban tanggung jawab

utama sebagai konsultan bagi konsumen. Tenaga penjual harus memiliki

fleksibilitas dalam mengerjakan peran yang akan ia kerjakan dalam bauran
pemasaran. Menurut Burnett (1993), membagi tipe personal selling menjadi lima,

yaitu:
# Responsive selling. Tenaga penjual bertugas untuk memenuhi permintaan
konsumen. Dalam tipe ini biasanya tenaga penjual mengadakan perjalanan

dan menjumpai banyak pengecer.
290 283

PENJUALAN PERSONAL

# Trade selling. Tenaga penjual bertindak sebagai order taker (menerima
pesanan), tetapi lebih fokus pada pelayanan.

# Missionary selling. Tugas utama tenaga penjual adalah mempromosikan
produk baru, kadang-kadang melakukan order taker.

# Technical selling. Tenaga penjual menyelesaikan masalah konsumen
dengan keahlian dan pengalamannya.

# Creative selling. Tenaga penjual biasanya berhubungan dengan produk,
menangani masalah-masalah serius dan memberikan solusi terbaik.

Adapun Fungsi Personal Selling adalah sebagai berikut:
• Prospecting, yakni mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan calon

pelanggan
• Targeting, yakni mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli
• Communicating, yakni member informasi mengenai produk perusahaan

kepada pelanggan.
• Selling, yakni mendekati, mempresentasikan, mendemontrasikan, mengatasi

penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
• Servicing,
• Information gathering, Yakni melakukan riset dan inteljen pasar
• Allocation, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
Tugas Seller
• Deliverer, seller mengantarkan produk ke tempat pembeli
• Order getter, seller mencari pembeli atau mendatang pembeli.
• Order taker, seller ditugaskan untuk mendidik –melatih dan membangun

goodwill dengan pelanggan atau calon pelanggan.
• Technician, seller harus memiliki tau memberikan pengetahuan teknis kepada

pelanggan.
• Demand creator, seller harus memiliki kreativitas dalam menjual produk
Sales Force Strategy
• Menentukan person dan peran penjualan dalam promosi
! Manajer account : pelanggan sedikit dengan volume pembelian tinggi, tingkat

pemahaman terhadap kebutuhan tinggi (indistri botol)
! Tenaga Lapangan : ditugaskan berdasarkan area geografis, produk atau area

pasar (industry particle board)

229814

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

! Telemaketing : kontak dengan telepon, tingkat pemahaman rendah, pembelian
barang standar.

• Design organisasi penjualan berdasarkan produk atau geografis.
• Pekerjaan, dan mengelola sale Force
• Evaluasi dan pengendalian sale force

8.3 Merancang Angkatan Penjualan

Para tenaga penjual harus dikelola secara baik. Para tenaga penjual akan
memiliki kemampuan, motivasi, dan kinerja yang berbeda-beda. Mereka harus
dikontrol di satu divisi agar tujuan kerja mereka akan mudah untuk ditentukan,
diawasi, dan dievaluasi hasilnya. Dari awal perekrutan, perusahaan harus
mencari tenaga penjual yang memiliki motivasi positif untuk bekerja sebagai tenaga
penjual yang efektif. Mereka harus bisa menjadi orang yang fleksibel, komunikatif,
dan mau dilatih untuk menjadi tenaga penjual yang semakin lama semakin handal.
Mereka adalah investasi perusahaan yang harus dapat dimaksimalkan sumber
dayanya.

Selanjutnya adalah mendefinisikan proses penjualan yang akan tenaga penjual
jalankan. Mereka harus diberikan jabaran tugas secara jelas sehingga mereka dapat
bekerja dan memenuhi goals dari masing-masing tugas secara baik. Disaat motivasi
kerja mereka turun, manager para tenaga penjual ini harus bisa mengembalikan
semangat kerja mereka. Memotivasi kembali para tenaga penjual sehingga mereka
akan terus produktif untuk mencapai target penjualan. Setelah mereka bekerja,
masuklah ketahap evaluasi. Disini kinerja para tenaga penjual akan dihitung dan
dipertimbangkan, biaya yang mereka gunakan untuk melakukan penjualan hingga
perilaku tenaga penjual dalam bekerja. Tentu dalam evaluasi ini sudah tersedia
standar-standar yang dapat menentukan seberapa berhasilkah kinerja para tenaga
penjual. Namun, ada juga faktor-faktor yang tidak dapat diukur secara perorangan.
Dengan mengevaluasi strategi personal selling organisasi, maka manajemen akan
mendapatkan feedback dan mengidentifikasi masalah-masalah yang terjadi yang
perlu dilakukan tindakan korektif.

Penjualan personal adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara
penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon
pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga
mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Dalam penjualan

292 285

PENJUALAN PERSONAL

personal pembeli mengambil kesempatan untuk menganalisa ulang peluang
pembelian yang memungkinkan dilakukan (Agus Hermawan, 2006).

Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam penjualan personal ini
memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan kebutuhan dan
situasi khusus calon pembeli. Penjualan personal memungkinkan terjadinya umpan
balik secara langsung dan lebih tepat, karena dampak dari presentasi penjualan
yang dilakukan dapat dinilai pada reaksi yang diberikan calon pembeli atau
pelanggan. Jika umpan balik yang terjadi dinilai kurang baik, maka penjual
dapat memodifikasi pesan-pesannya. Penjualan personal juga dapat ditujukan
kepada calon pembeli yang dinilai paling potensial dan paling prospektif
untuk menjadi pelanggan di masa depan, Agus Darmawan, (2006). Sederhananya,
peran komunikasi pemasaran terpadu adalah pada sisi menyampaikan pesan yang
kontinyu dan terintegrasi kepada pelanggan atau audiens. Bahkan, dapat dinyatakan
bahwa, meskipun beberapa organisasi melaksanakan upaya promosi untuk
mendidik konsumen, pelanggan tidak selalu menerima pesan yang konsisten. Jadi
perencanaan komunikasi pemasaran terpadu yang baik sangat diperlukan.
Sehingga semua aktivitas pemasaran dalam kacamata komunikasi pemasaran
terpadu dapat dilakukan secara terus menerus dan memiliki orientasi yang jelas,
Dissanayake, (2012).

Personal selling (penjualan personal) adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga
perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan
pelanggan, Kotler dan Armstrong, (2008). Penjualan personal adalah improvisasi
dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person, biasanya
dilaksanakan oleh sales di bawah naungan manajer penjualan yang
mempromosikan produk secara langsung pada pasar sasaran, (Kennedy dan
Soemanagara, 2006). Penjualan personal meliputi komunikasi dua arah dan pribadi
antara sales dan pelanggan invidivu dengan tatap muka, melalui telepon, melalui
konferensi video atau Web, atau dengan cara lainnya. Penjualan personal dapat
berfungsi sebagai jembatan anatar perusahaan dan pelanggannya. Penjualan
personal mempelajari kebutuhan pelanggan dan bekerja dengan orang-orang
pemasaran dan nonpemasaran lainnya di dalam perusahaan untuk mencipatakan
nilai pelanggan yang lebih besar lagi. (Kotler dan Armstrong, 2008). Personal selling
melibatkan interaksi secara langsung antara penjual dengan pembeli potensial.

229863

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Personal selling merupakan alat yang paling efektif terutama dalam
membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Alasannya adalah karena
penjualan pribadi, jika dibandingkan dengan periklanan, memiliki tiga manfaat
tersendiri yaitu pertama, personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung
dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat melihat
kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan
penyesuaian. Kedua, personal selling memungkinkan timbulnya berbagi jenis

hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.
Tenaga penjualan yang efektif dapat terus berupaya mengutamakan kepentingan
pelanggan, jika mereka ingin mempertahankan hubungan jangka panjang. Dan
ketiga, personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk

mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Pembeli terutama sekali harus menanggapi,
walaupun tanggapan tersebut hanya berupa ucapan “terima kasih” secara sopan.

Personal selling adalah salah satu sarana komunikasi yang membawa pesan
sesuai dengan kebutuhan dan keyakinan spesifik dari setiap konsumen adalah
penjualan personal/personal selling, Spiro dan Weitz, (1990). Komunikasi
antarpribadi (interpersonal communication) adalah komunikasi antara orang-orang
secara tata muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang
lain secara langsung, baik secara verbal ataupun nonverbal. Kita dapat
menggambarkan personal selling sebagai dyadic communication yang melibatkan 2
orang atau lebih seperti suami-istri, dua sejawat, dua sahabat dekat, guru-murid, dan
sebagainya. Di sini penjual menyajikan informasi-informasi tentang suatu
produk/jasa secara langsung kepada konsumen (face to face), sehingga akan
didapatkan efek dan feedback yang secara cepat dapat untuk dapat ditindak lanjuti.

Menurut Kotler (2003), personal selling adalah seni penjualan yang kuno. Kita
dapat menemukan berbagai buku yang membahas tentang personal selling.
Walaupun kuno, personal selling adalah alat yang paling efektif dalam proses

menghasilkan proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi,
keyakinan, dan tindakan pembelian. Sales people yang efektif lebih dari sekedar
memiliki naluri dalam penjualan, namun mereka dapat dilatih sehingga memiliki
kemampuan dalam metode-metode analisis dan manajemen pelanggan. Sales
people fokus pada komunikasi interpersonal, memahami kebutuhan dan karakteristik
konsumen, membentuk dan menjaga hubungan dengan konsumen, dan unit
analisisnya ada pada tim penjualan. Personal selling merupakan salah satu alat
294 287

PENJUALAN PERSONAL

promosi yang paling efektif terutama dalam bentuk preferensi, keyakinan dan
tindakan pembeli.

Menurut Philip Kotler (1997) dalam bukunya manajemen pemasaran, personal
selling bila di bandingkan dengan periklanan memiliki tiga sifat khusus, yaitu :
# Konfrontasi Personal (Personal Confrontation). Personal selling mencakup

hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.
Masing masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain
secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.
# Pengembangan (cultivation). Personal selling memungkinkan timbulnya
berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan sekedar hubungan jual-beli
sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab dalam persahabatan.
# Tanggapan (Response). Yaitu situasi dimana seakan-akan mengharuskan
pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi wiraniaga.

Bentuk-bentuk personal selling menurut Djasmin Saladin dan Yevis Marty
Oesman (1994), yaitu:
# Retail Selling. Tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani

konsumen yang datang ke toko atau perusahaan.
# Field Selling. Tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan,

yakni dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor-
kantor dan lain-lain.
# Executive Selling. Pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual
yang melakukan penjualan.

Di dalam suatu perusahaan bentuk-bentuk personal selling tersebut kadang
digunakan secara bersama sama – sama dan kadang hanya menggunakan salah
satu bentuk saja. Hal tersebut disesuaikan dengan produk yang ditawarkan, pasar
yang dituju, dan kemampuan perusahaan. Tetapi bentuk manapun yang dipilih,
perusahaan harus menentukan bentuk yang paling cocok dan efektif dalam
mencapai sasaran. Adapun tugas personal selling adalah sebagai berikut:
# Mencari calon pembeli (prospekting). Personal selling setuju untuk mencari

pelanngan bisnis baru yang kemudian dijadikan sebagai pelanggan bisnis
potensial bagi perusahaannnya.
# Komunikasi (communicating). Personal selling memberikan informasi yang
dibutuhkan oleh pelanggan bisnis tentang produk yang jelas dan tepat.

229858

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

# Penjualan (selling). Personal selling harus tahu seni menjual, mendekati
pelanggan bisnis sasaran, mempresentasikan produk, menjawab keberatan-
keberatan, menutup penjualan.

# Mengumpulkan Informasi (information gathering). Personal selling melakukan
riset pasar sehingga mendapatkan informasi tentang pelanggan bisnis dan
keadaan pasar serta membuat laporan kunjungan baik yang akan dilakukan
maupun yang telah dilakukan.

# Pelayanan (servising). Personal selling melakukan pelayanan kepada pelanggan
bisnis, mengkomunikasikan masalah pelanggan bisnis, memberikan bantuan
teknis dan melakukan pengiriman.

# Pengalokasian (allocation). Personal selling setuju untuk memutuskan
pelanggan bisnis mana yang akan lebih dulu memperoleh produk bila terjadi
kekurangan produk pada produsen.
Berbagai kebijakan dan prosedur dapat memandu sebuah perusahaan dalam

merekrut, memilih, melatih, mengawasi, memotivasi, dan mengevaluasi wiraniaga
menurut Kotler (2009):
a. Merekrut dan memilih wiraniaga: Setelah menejemen mengembangkan kriteria

seleksi wiraniaga, maka manajemen harus merkrut. Departemen SDM mencari
pelamar baru, prosedur pemilihan dapat bervariasi dari wawancara tidak resmi
hingga pengujian dan wawancara yang lama
b. Melatih dan Mensupervisi Wiraniaga: Saat ini pelanggan mengharapkan
wiraniaga mempunyai pengetahuan produk yang dalam, menambah ide untuk
meningkatkan cara kerja pelanggan, efisien, dan dapat di andalkan. Maka dari
itu, atas permintaan ini, perusahaan diharuskan untuk melakukan investasi yang
jauh lebih tinggi dalam pelatihan penjualan.
c. Produktifitas wiraniaga: Pada saat ini, beberapa riset menunjukan bahwa
wiraniaga menghabiskan terlalu banyak waktu untuk melakukan penjualan ke
pelanggan kecil yang kurang menguntungkan dan tidak memusatkan perhatian
pada pelanggan besar yang lebih menguntungkan, untuk itu di butuhkan
beberapa cara agar produktifitas wiraniaga lebih efektif:
(1) Norma untuk kunjungan ke calon pelanggan, perusahaan harus menetapkan

standar junjungan ke calon pelanggan untuk sejumlah alasan agar wiraniaga
tidak menghabiskan sebagian besar waktu mereka untuk pelanggan yang
tidak prospekatau mungkin tidak ada hasil
296 289

PENJUALAN PERSONAL

(2) Menggunakan waktu secara penjualan secara efisien, perusahaan harus
menetapkan analisis waktu dan tujuan wiraniaga dalam mendekati
pelanggan dan calon pelanggan.

(3) Mayoritas wiraniaga membutuhkan dorongan motivasi dan insentif khusus
terutama wiraniaga yang berada di lapangan dan harus menghadapi
berbagai tantangan harian. Seseorang akan termotivasi dengan kuat apabila
kepentingan individu mereka terpenuhi. Kepentingan–kepentingan individu
itu akan terpenuhi salah satunya oleh penghargaan yangmereka terima,
sebagai imbalan dari kerja mereka. Penghargaan kepada pemasar dapat
memperkuat semua jenis penghargaan intrinsik dan ekstrinsik yang meliputi
penyelesaian tugas (task completion), pencapaian prestasi (achievement),
otonomi (autonomy) serta pengembangan pribadi (personal growth).
Sedangkan penghargaan ekstrinsik (extrinsic rewards) meliputi gaji dan
upah (salary and wage), jaminan sosial (fringe benefit), penghargaan antar
pribadi (interpersonal reward), serta promosi (promotion), Evi Maria (2010).
Sebagian besar pemasar percaya bahwa semakin tinggi motivasi wiraniaga,
makin besar usaha dan kinerja, penghargaan, dan kepuasan yang
dihasilkan. Dengan demikian maka semuanya akan menghasilkan motivasi
yang kuat untuk mencapai target penjualan.

8.4 Membekali Armada Penjualan

Biasanya perusahaan lebih menyukai unsur-unsur komunikasi yang cenderung
glamor seperti kampanye melalui TV atau media massa dan media sosial lainnya
daripada mengoptimalkan peran tenaga penjualan yang dimiliki. Padahal, dalam
berbagai urusan bisnis, mereka adalah pusat kekuatan untuk meraih keberhasilan
dalam penjualan. Kenyataan tersebut tampak jelas di pasar, seperti barang-barang
kapital atau berbagai proyek utama. Pemasaran barang-barang kapital bisa
memakan waktu berbulan-bulan, bahkan dalam beberapa kasus, sampai bertahun-
tahun. Oleh karena itu, memanfaatkan tenaga penjualan adalah yang paling tepat.
Namun demikian, kita juga tidak boleh melupakan tim penjualan yang juga efektif
untuk memasarkan barang-barang konsumen yang bergerak lambat dan bernilai
rendah.

Hanya barang-barang dalam porsi kecil saja yang dikirim dari pabrik langsung
kepada pengguna akhir tanpa menggunakan tenaga penjualan. Dilihat dari sudut

229970

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

pandang ekonomi secara umum, hampir semua produk memiliki mata rantai
distribusi. Jadi, diperlukan adanya tenaga penjualan profesional untuk memperlancar
jalur distribusi tersebut. Komunikasi pemasaran akan membuat pekerjaan menjadi
lebih mudah.

Mempersenjatai armada penjualan merupakan suatu hal yang sangat penting
dan mendesak. Unsur-unsur kebutuhan mereka bisa dipenuhi dari beberapa sumber
dalam perusahaan. Dalam hal ini, bagian pelatihan harus berperan aktif
mengarahkan mereka menjadi sebuah tim penjual yang ahli dan profesional.
Pelatihan bisa dimulai dengan meminta mereka memberikan argumentasi tentang
penjualan. Peran manajemen penjualan juga sangat jelas dalam menentukan
kebijakannya. Keterlibatan tim komunikasi pemasaran secara aktif pada sejumlah
kegiatan dapat menjaga citra dan identitas merek serta konsistensi pesan yang
disampaikan. Namun, bagaimana mereka dapat melakukan tugasnya dengan baik
tanpa memperoleh input tentang kondisi tenaga penjualan di pasar? Untuk
mengetahui lebih jauh tentang peran tenaga penjualan di pasar, kita akan menguji
beberapa tingkatan hubungan dengan pelanggan. Gambar 13.7 menunjukkan
tingkatan tersebut.

Gambar 8.2 Tingkatan hubungan dengan pelanggan
Prospek 'yang belum dikenal', dalam konteks model ini, adalah orang yang
belum pernah kita temui secara tatap muka. Tugas kita pada poin ini adalah
298 291

PENJUALAN PERSONAL

'menghangatkan' prospek tersebut dan merrpengaruhi mereka sehingga merek kita
tertanam dalam diri mereka. Bagian penjualan kemudian mengupayakan semua
pertemuan pendahuluann penting yang diperlukan. Ini biasanya disebut sebagai
'cold' call, yang merupakan inisiatif dari bagian penjualan, atau suatu 'warm' lead,
sebagai hasil dari respons prospek atas iklan atau kiriman direct mail yang
diterirnanya. Pada kasus lain, perusahaan kepada dapat meyakinkan prospek
bahwa perusahaan memiliki tenaga penjualan yang mampu memberikan informasi
akurat tentang produk atau jasa yang ditawarkan. Untuk keperluan itu, perusahaan
juga menyediakan directories atau on-line database. Informasi tersebut juga akan
bisa mempermudah tenaga penjualan untuk mempersiapkan presentasi sesuai
kebutuhan prospek. Bila melakukan warm lead, perusahaan harus menyampaikan
detail cara menggunakannya, sehingga produk yang diiklankan dapat lebih menarik
perhatian calon pelanggan. Dalam hal ini, tenaga penjualan memerlukan informasi
yang cukup tentang produk dan perusahaan. Kita harus memahami dinamika dalam
penjualan serta menyediakan segala sesuatu yang akan membantu memperbaiki
peluang mendapatkan pesanan.

Ketika memenangkan pelanggan baru, perusahaan harus memantapkannya
melalui sikap yang baik, misalnya rnengirimkan kartu ucapan 'terima kasih'. Jika
pesanan hilang, perlu sebuah mekanisme untuk menjaga prospek serta memastikan
bahwa dalam diri mereka telah tertanam citra positif tentang merek produk/jasa
perusahaan. Mereka akan kembali ke pasar untuk beberapa hal, dan pekerjaan
yang sementara ini bisa dikonversikan dengan penjualan. Hal yang sama juga bisa
terjadi pada pelanggan yang hilang. Namun, dalarn kategori ini tenaga penjualan
tidak cukup waktu untuk melakukan kontak dengan semua perusahaan atau secara
indivdu. Hal ini merupakan pekerjaan komunikasi atau secara individu dan
merupakan pekerjaan komunikasi yang dilakukan oleh tim komunikasi pemasaran.

Sementara peran tenaga penjualan terhadap pelanggan tetap dibagi menjadi
dua bagian, yakni: account management yang berfungsi mengelola hubungan dan
pengembangan bisnis. Di sini, bagian komunikasi pemasaran harus mampu
mengambil alih tugas tenaga penjualan, jika mereka dirasakan kurang efektif. Kita
bisa mengirimi surat atau menelepon mereka dengan lebih sering. Cara ini jauh lebih
efektif dan murah ketimbang tenaga penjualan harus mendatangi mereka. Dalam
pengembangan bisnis, perusahaan bisa memberikan bahan-bahan studi kasus serta

229992

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

melakukan evaluasi tentang apa yang telah dilakukan untuk perusahaan, untuk
membantu sesama perusahaan tumbuh menjadi lebih besar.

Dengan demikian, pada setiap tingkatan terdapat tugas komunikasi yang
bermanfaat untuk dikerjakan, yang sering kali di luar waktu yang tersedia atau di luar
lingkup orang-orang bidang penjualan. Setelah perusahaan dapat menggambarkan
aspek supervisi penjualan dan bagaimana manajemen mengkomunikasikan apa
yang harus dilakukan oleh wiraniaga dan memotivasi mereka agar lebih untuk
melakukannya. Namun, ke depan yang lebih baik adalah memerlukan umpan balik
yang baik juga, yang berarti mendapatkan informasi secara teratur untuk
mengevaluasi kinerja. Mengevaluasi perwakilan penjualan tatap muka (personal
selling) yang sebenarnya dapat dilakukan dengan:
Evaluasi Prestasi Formal. Menggunakan laporan armada penjual dan informasi
yang lain, manajemen penjualan secara formal mengevaluasi anggota armada
penjual. Evaluasi formal menghasilkan empat manfaat. :
1) Manjemen harus mengembangkan dan menyampaikan standar yang jelas untuk

menilai kinerja.
2) Manajemen harus mengumpulkan informasi yang lengkap mengenai setiap

wiraniaga.
3) Penjual menerima umpan balik konstruktif yang membantu mereka untuk

memperbaiki kinerja di masa depan.
4) Penjual termotivasi untuk berprestasi baik karena mengetahui bahwa mereka

harus menghadap manajer penjualan dan menjelaskan kinerja mereka.
Membandingkan Kinerja Tenaga Penjual. Salah satu jenis evaluasi
membandingkan dan membuat peringkat kinerja penjualan dari teniga penjual yang
berbeda. Akan tetapi, pembandingan seperti ini dapat salah arah. Kinerja tenaga
penjual mungkin berbeda karena perbedaan dalam potensi teritori, beban kerja,
tingkat persaingan, usaha promosi perusahaan, dan faktor-faktor lain. Lebih lanjut,
penjualan biasanya bukan indikator terbaik dari kinerja. Manajemen harus lebih
memperhatikan berapa banyak kontribusi tenaga penjual pada laba bersih, perhatian
yang mengharuskan pengamatan terhadap bauran penjualan dan
pengeluaran.masing-masing tenaga penjual.
Membandingkan Penjualan Masa Kini Dengan Masa Silam. Jenis evaluasi kedua
adalah membandingkan kinerja wiraniaga saat ini dengan prestasi di masa lalu.
Pembandingan seperti ini langsung menunjukkan kemajuan seseorang. Manajer
300 293

PENJUALAN PERSONAL

penjualan belajar banyak mengenai contoh kasus Chris Bennett. Total penjualan
Bennett naik setiap tahun. Ini tidak berarti Bennett bekerja lebih baik. Rincian produk
yang dijual menunjukkan bahwa Bennett berhasil mendorong penjualan produk B
1ebih baik ketimbang produk A. Menurut kuota untuk kedua produk tadi,
keberhasilan menaikkan penjualan produk B mungkin dengan mengorbankan
penjualan produk A. Menurut laba kotor, perusahaan mengantongi laba kotor dua
kali lipat (sebagai nisbah terhadap penjualan) kalau menjual A ketimbang B. Bennett
mungkin mendorong volume penjualan produk yang memberikan laba kecil dengan
mengorbankan produk yang lebih mendatangkan laba. Walaupun Bennett
menaikkan total penjualan biaya penjualan terus menunjukkan kenaikan, walaupun
biaya total sebagai persentase penjualan total tampaknya terkendali.
Kecenderungan naiknya biaya yang dikeluarkan Bennett tampaknya tidak berkaitan
dengan kenaikan jumlah kunjungan, walaupun mungkin berkaitan dengan
keberhasilan memperoleh pelanggan baru. Akan tetapi, ada kemungkinan bahwa
dalam menjaring pelanggan baru, Bennett mengabaikan pelanggan yang sudah ada,
seperti terbukti dengan kecenderungan naiknya jumlah pelanggan yang hilang.

Tingkat dan kecenderungan dalam penjualan dan laba kotor yang diperoleh
Bennett per pelanggan, bila laba kotor per pelanggan rata-rata dari Chris Bennett
lebih rendah ketimbang rata-rata perusahaan, Chris mungkin memusatkan perhatian
pada pelanggan yang keliru atau mungkin tidak meluangkan waktu yang cukup
dengan setiap pelanggan. Bennett mungkin melakukan kunjungan lebih sedikit
ketimbang tata-rata wiraniaga. Bila jarak dalam teritori tidak terlalu berbeda, ini
berarti dia tidak bekerja sehari penuh, dia kurang baik dalam membuat rencana rute
atau meminimalkan waktu menunggu, atau dia membuang terlalu banyak waktu
dengan pelanggan tertentu.
Evaluasi Kualitatif Tenaga Penjual. Evaluasi kualitatif biasanya meneliti
pengetahuan wiraniaga mengenai perusahaan, produk, pelanggan, pesaing, teritori,
dan tugas. Sifat-sifat pribadi-sikap, penampilan, cara berbicara, dan temperamen
dapat dinilai. Manajer penjualan juga dapat meninjau kalau ada masalah dalam
motivasi atau pelaksanaan pekerjaan. Setiap perusahaan harus memutuskan apa
yang paling berharga untuk diketahui. Perusahaan harus menyampaikan kriteria ini
kepada tenaga penjual sehingga mereka mengetahui bagaimana kinerja mereka
dievaluasi dan dapat berusaha untuk memperbaikinya.

320914

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

302

HUBUNGAN MASYARAKAT

BAB IX

HUBUNGANHUBMUNAGABNSAMBYAIXSAYARRAKAATKAT

Pada awalnya hubungan masyarakat (humas) merupakan bagian dari tugas
penerangan dan menjadi bagian dari proses komunikasi sosial yang harus
dikembangkan antara pemerintah kepada masyarakat luas. Tugas tersebut
telah dilakukan baik oleh pihak pemerintah. Tugas ini ada di tengah-tengah interaksi
masyarakat maupun kelompok masyarakat. sehingga eksistensi humas dalam setiap
lembaga merupakan suatu keniscayaan. Departemen atau bagian humas ini
memiliki peran penting dalam rangka mengenalkan kegiatan atau aktivitas sebuah
lembaga kepada masyarakat luas, (A.W. Widjaja,1993). Perkembangan hubungan
masyarakat (humas) di Indonesia sangat menggembirakan dengan semakin
banyaknya lembaga atau perusahaan yang menempatkan bidang humas dalam
struktur organisasinya. Hal ini memperlihatkan keberadaan humas semakin diakui
pentingnya keberadaan humas yang berfungsi sebagai mediator yang menjembatani
kepentingan organisasi atau perusahaan dengan masyarakat atau publiknya.
Terlebih dengan perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang sangat
pesat dalam hal penyampaian pesan untuk memenuhi kebutuhan akan sebuah
informasi yang berdampak pada kritisnya pola pikir masyarakat pada umumnya.
Sadar akan kondisi ini sebuah institusi atau organisasi dituntut untuk lebih peka dan
kreatif terhadap pengelolaan informasi kepada masyarakat.

Humas adalah alat manajemen yang secara struktural merupakan bagian
integral dari suatu organisasi/perusahaan, berperan sangat signifikan dan
kontribusinya turut menentukan keberhasilan organisasi/perusahaan dalam

303
295

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

mencapai visi, misi dan tujuan bersama. Public Relation (PR) memiliki peran untuk
membantu organisasi menentukan bukan hanya apa yang akan dikatakan, tetapi
juga apa yang akan dilakukan (Burson, 1990). Dalam perkembangannya perusahaan
juga memiliki hubungan masyarakat pemasaran (MPR—marketing public relations).
Sama seperti humas keuangan dan humas komunitas, MPR melayani bidang
khusus, yaitu departemen pemasaran. Sebutan lama untuk MPR adalah
pemberitaan (publicity), yang dipandang sebagai tugas untuk memperoleh ruang
editorial sebagaimana sebaliknya dengan ruang bayaran dalam media cetak dan
saran untuk mempromosikan suatu produk, jasa, gagasan, tempat, orang, atau
organisasi, (Kotler & Keller, 2012).

PR atau yang lebih dikenal dengan istilah Humas adalah disiplin ilmu yang kini
banyak disalahartikan. Sebagian besar perusahaan menganggap tidak lebih dari
sebuah siaran pers berkala, yang mungkin ditulis oleh seseorang dari dalam
perusahaan yang tidak memiliki keahlian dalam bidang PR ataupun seseorang yang
tidak ahli dalam penulisan kreatif. Memang tidak dapat dipungkiri, PR menggunakan
media yang sama dengan iklan, namun PR menggunakannya dalam cara berbeda
dan dengan tujuan yang berbeda pula. Untuk memahami perbedaan tersebut
sangatlah penting bagi kita untuk terlebih dahulu mengetahui ke mana PR akan
diarahkan.

Kebanyakan perusahaan besar merupakan milik publik. Harga sahamnya
secara signifikan juga dapat mempengaruhi kemampuan dan kebebasan mereka
untuk mengelola masa depannya. Sebuah perusahaan yang undervalue, misalnya,
tidak dapat mengajukan pinjaman kepada bank seperti perusahaan yang valuenya
baik. Sekalipun demikian, harga saham tidak selalu ditentukan oleh ukuran-ukuran
absolut seperti itu, melainkan ditentukan oleh berbagai opini dari sebagian besar
pengamat pasar modal dan para investor. Persepsi mereka dalam hal bisnis
perusahaan sangatlah penting. Di sinilah PR berperan menjadi senjata yang
menentukan dalam memastikan bahwa rnereka rnampu melihat perusahaan secara
adil. PR juga menjadi sarana yang ampuh dalarn mengelola hubungan antara pihak
perusahaan dengan para pengamat dan inisiator yang bisa memiliki pengaruh besar
bagi masa depan perusahaan.

9.1 Peranan Marketing Public Relations

MPR berperan penting untuk bisa langsung mendukung promosi dan

304
296

HUBUNGAN MASYARAKAT

pembentukan citra perusahaan atau produk, (Kotler & Keller, 2012). Peran ini
nampaknya jauh melampaui hanya sekadar pemberitaan sederhana, masih banyak
peran MPR lainnya seperti:
• Membantu peluncuran produk/jasa baru. Keberhasilan komersial yang

mengagumkan untuk mainan-mainan seperti Teenage Mutant Ninja Turtles,
Mighty Morphin, Power Rangers, Beanie Babies, dan Pokemon banyak tercapai
karena pemberitaan yang cerdas.
• Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang. Kota New York
memperoleh pemberitaan yang sangat buruk pada tahun 1970-an sampai
diluncurkan kampanye "I Love New York" (Saga Cinta New York).
• Membangun minat terhadap kategori produk/jasa. Perusahaan dan asosiasi
dagang telah menggunakan MPR untuk membangun kembali minat terhadap
komoditas yang makin merosot seperti telur, susu, daging sapi, dan kentang dan
untuk memperluas konsumsi produk-produk seperti teh, dan sari jeruk.
• Memengaruhi kelompok sasaran tertentu. McDonald's rnensponsori acara-acara
khusus lingkungan tetangga dalam komunitas-komunitas Amerika keturunan
Afrika dan Latin untuk mengembangkan kehendak yang lebih baik.
• Membela produk/jasa yang telah menghadapi masalah public. Para profesional
humas harus mahir mengelola krisis, seperti kejadian Coca-Cola di Belgia atas
tuduhan soda yang terkontaminasi, dan krisis Firestone yang terkait dengan
masalah terlepasnya benang ban.
• Membangun citra korporat yang tercermin dengan baik dalam produk/jasanya.
Ceramah-ceramah dan buku Bill Gates rnenciptakan citra kemenangan yang
sama sekali baru bagi Microsoft Corporation.

Humas/PR diartikan sebagai profesi yang berhubungan dengan masyarakat
dengan sekelompok individu yang jumlahnya banyak. Seorang PR harus mampu
menciptakan opini publik untuk mencapai tujuan organisasi. Dalam
hubungannya dengan masyarakat, PR harus bisa membangun dan
mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dengan masyarakat,
serta memperoleh kepercayaan dan goodwill dari mereka. Jadi, definisi PR adalah
seseorang yang profesional dalam bidangnya untuk menciptakan opini publik,
kepercayaan, dan goodwill serta penetapan kebijaksanaan dalam pencapaian
tujuan organisasi dengan secara tepat dan secara terus menerus guna
membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi

305
297

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

dengan masyarakatnya karena PR merupakan kelangsungan hidup organisasi
yang bersangkutan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) PR ialah membangun
hubungan baik dengan berbagai kalangan untk mendapatkan publisitas yang
diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau
menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.

MPR merupakan bentuk penyajian, promosi, penyebaran ide, barang dan
jasa yang dilakukan oleh pihak atau organisasi lain yang bukan produsen
dari produk tersebut (promosi secara cuma-cuma). Contohnya bisnis atau produk
yang diiklankan oleh majalah atau televisi karena kelebihannya (semisal wisata
kuliner), acara seminar, pidato dan sebagainya. Contoh riil dari publisitas adalah,
disaat IM3 melakukan penggalangan dana ke panti-panti asuhan dan diliput
media, maka aksi sosial IM3 itu dapat dikatakan mendapatkan publisitas gratis dari
media.

Berbeda dengan bauran promosi lainnya pada internet marketing/social media,
internet marketing terdapat diversifikasi dengan adanya fungsi-fungsi seperti
penerima, adanya informasi dan gambar, berbagai pertanyaan, respon
terhadap pertanyaan atau keluhan, dan terakhir mampu melaksankan
transaksi pembelian, (Renald Kasali, ). Banyak perusahaan mempunyai
website pribadi, yang dimana website tersebut juga berfungsi untuk
mempromosikan dan menjual produk/jasanya secara online. Dengan adanya
internet marketing ini perusahaan dapat melakukan promosi keseluruh dunia dan
produk/jasa mereka pun dapat dibeli oleh setiap orang dimanapun mereka berada.
Contohnya adalah toko buku amazon.com yang menjual bukunya melalui internet
maupun sosial media lain misalnya facebook, twitter untuk promosi.

Hubungan masyarakat adalah berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk/jasa
individualnya, (Fandy Tjiptono, ). Misalnya: di saat hotel JW Marriot terkena bom
beberapa tahun lalu, setelah melakukan perbaikan, manajemen mengundang
tokoh masyarakat, tokoh bisnis setempat untuk memberikan informasi bahwa
hotel mereka telah aman, dengan perbaikan inovasi di berbagai tempat. Sistem
pemasaran yanng bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media
iklan untuk menimbulkan respon yang yang terukur dan atau transaksi di lokasi
yang terjangkau. Caranya bisa lewat datang langsung ke konsumen, lewat

306
298

HUBUNGAN MASYARAKAT

telepon, pos dan sebagainya. (Philip Kotler, ). Contohnya pemasaran di Gogo
Mall, disaat mereka mempromosikan juicer di televisi, mereka juga memasang
hotline telepon yang bisa dibuat untuk konsumen memesan langsung produk tsb
melalui telepon rumah mereka. Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan
yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang
berhubungan dengan merek tertentu, (Kasali Rhenald, ). Misalnya: perusahaan
Yamaha membuat klub motor Yamaha vixion yang bertujuan untuk mewadahi
pecinta motor vixion dengan jadwal touring bersama.

Menurut Cutlip et al (2007),” PR adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi
sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur individual dan organisasi
yang punya kepentingan publik, serta merencanakan dan melaksanakan
program aksi rangka mendapatkan pemahaman dan penerimanaan publik.” Jadi
berdasarkan definisi-definisi tersebut terdapat beberapa inti dari PR yakni: goodwill,
kepercayaan, pengertian pada dan dari publik sesuatu badan khususnya dan
masyarakat umumnya. Dalam PR terdapat suatu usaha untuk mewujudkan
hubungan yang harmonis antara sesuatu organisasi dan publiknya, usaha untuk
memberikan atau menanamkan kesan yang menyenangkan, sehingga akan timbul
opini publik yang menguntungkan bagi kelangsungan hidup badan organisasi.

Hubungan masyarakat merupakan konsep dan sistem yang lahir dari
kondisi krisis kepercayaan sebuah lembaga pada suatu masyarakat tertentu. Dari
sanalah fungsi hubungan masyarakat atau Public Relation (PR) dijalankan untuk
mengharapkan efek sosial yang besar namun dengan sedikit pengeluaran. Fungsi
dari hubungan masyarkat adalah untuk mengevaluasi sikap masyarakat,
mengidentifikasi kebijakan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan
kepentingan umum, dan menjalankan suatu perencanaan untuk meningkatkan
penerimaan masyarakat. (Jim Macnamara dan Silih Agung Wasesa, 2010).
Humas merupakan kegiatan komunikasi dua arah secara timbal balik antara suatu
organisasi dengan publiknya atau khalayaknya, baik publik internal maupun
eksternal, dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen organisasi
tersebut. Hal tersebut dilakukan dengan cara meningkatkan pembinaan, saling
kerjasama dan pemenuhan kepentingan bersama. Untuk itu harus dilandasi asas
saling pengertian dan saling mempercayai. Kebanyakan organisasi besar memiliki
staf humas tersendiri, pekerjaan ini harus dilaksanakan dengan focus sehingga tidak

307
299

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

mengakibatkan kerja ganda, (Onong (2011). (Ardhoyo, 2013) menyampaikan bahwa
humas haruslah memiliki manajemen komunikasi yang efektif dalam rangka
memenuhi peran dan fungsinya dalan mendukung kegiatan perusahaan, termasuk
dalam kegiatan komunikasi pemasaran.

Humas dan media adalah merupakan mitra kerja yang saling menguntungkan,
penting dan tidak terpisahkan dalam segala aktivitasnya. Media massa merupakan
salah satu sarana yang efektif untuk berkomunikasi atau menyampaikan suatu berita
pada banyak orang dalam waktu yang singkat. Humas media dan promosi
merupakan elemen kegiatan komunikasi yang dilakukan perusahaan dalam rangka
upaya mendorong peningkatan penjualan produk/jasa. Apabila menggunakan media
massa untuk menarik perhatian masyarakat terhadap produk/jasa perusahaan, perlu
diingat bahwa media tidak bekerja untuk perusahaan, melainkan untuk pembaca,
pemirsa, pendengar dan konsumennya sendiri. Promosi melalui humas yang sukses
adalah memastikan bahwa berita baik, produk/ jasa baru mendapat perhatian,
namun tujuan peliputan media bukanlah untuk mengarahkan produsen dalam
menjual, melainkan untuk menyarankan kepada pembaca, pendengar atau
pemirsanya. Ini berarti bahwa berita tersebut harus mampu menarik perhatian
pembaca berdasarkan pandangan staf editor sebelum diputuskan untuk membuat
liputan nasional atau regional. Keutamaan suatu produk/jasa baru, misalnya, harus
dipertimbangkan sebelumnya. Selalu ada keterbatasan pada ruang dan waktu, serta
persaingan keras dari pengembangan nasional maupun intemasional.

Tekanan ini bervariasi, sehingga mungkin berita yang pada suatu hari dapat
menarik perhatian, beberapa hari kemudian hanya diberi ruangan kecil di halaman
dalam. Waktu adalah sesuatu yang mahal bagi suatu promosi baru menurut istilah
dalam dunia publikasi, bahwa suatu gambar mewakili seribu kata, atau bahkan lebih.
Gambar yang baik yang dipersiapkan oleh organisasi untuk memberi gambaran
tentang organsasi atau produk/jasanya akan dipergunakan jika gambar itu
mempunyai nilai berita yang memadai, atau gambar tersebut mempunyai sasaran
tertentu. Pers nasional biasanya lebih suka menggunakan hasil kerja para fotografer
yang mereka kenal baik kualitasnya atau pun agen pers utama, karena banyak yang
berkeberatan dengan penyajian nama perusahaan yang terlalu mencolok. Sebagai
gambaran dari pers lokal dan media khusus biasanya kurang banyak tuntutan. Hal
ini berarti bahwa memang selalu dibutuhkan sajian materi yang menarik, bervariasi,
dari sajian yang diberi latar belakang pada berita hingga iklan yang menarik, seperti
308

300

HUBUNGAN MASYARAKAT

travel, motor, pertamanan, hobby, produk baru dan kolom wanita. Bahkan walaupun
perusahaan tidak punya suatu hal menarik untuk disajikan sering artikel mengenai
produk/jasa disajikan di halaman gambar. Publikasi perdagangan atau publikasi
khusus lainnya sering berupaya untuk menemukan perusahaan dengan produk/jasa
atau manajemennya yang dapat dituliskan sebagai suatu artikel.

Peran public relations dapat dibagi menjadi 2 (dua), (Kusumastuti, 2002), yakni
peranan managerial (communication manager role) dan peranan teknis
(communication technical role). Peranan manajerial dikenal dengan peranan di
tingkat manajemen dapat diuraikan menjadi 3 (tiga) peranan, yakni expert preciber
communication, problem solving process facilitator, dan communication facilitator.
Sehingga bila dijelaskan lebih jauh terdapat 4 (empat) peranan, meliputi:
1. Expert preciber communication; petugas PR dianggap sebagai orang yang ahli.

Dia menasihati pimpinan perusahaan/organisasi. Hubungan mereka diibaratkan
seperti hubungan dokter dan pasien;
2. Problem solving process facilitator; yakni peranan sebagai fasilitator dalam
proses pemecahan masalah. Pada peranan ini petugas humas melibatkan diri
atau dilibatkan dalam setiap manajemen (krisis). Dia menjadi anggota tim,
bahkan bila memungkinkan menjadi leader dalam penanganan krisis
manajemen;
3. Communication facilitator: peranan petugas humas sebagai fasilitator komunikasi
perusahaan/organisasi dengan publik. Baik dengan publik eksternal maupun
internal. Istilah yang paling umum adalah sebagai jembatan komunikasi antara
publik dengan perusahaan. Sebagai media atau penengah bila terjadi
miskomunikasi;
4. Technician communication: di sini petugas humas dianggap sebagai pelaksana
teknis komunikasi. Dia menyediakan layanan di bidang teknis, sementara
kebijakan dan keputusan teknik komunikasi mana yang akan digunakan bukan
merupakan keputusan petugas humas, melainkan keputusan manajemen dan
petugas humas yang melaksanakannya.

Fungsi PR menurut Bertrand R. Canfield dalam (Ruslan, 1999) yaitu:
pengabdian kepada kepentingan umum, memelihara komunikasi yang baik,
menitikberatkan moral dan perilaku yang baik. Tujuan utama PR adalah membantu
tercapainya tujuan organisasi (Rumanti, 2002) dan untuk mencapai tujuan tersebut
maka seorang PR maka dapat melaksanakan hal-hal seperti: persuasi dengan

309
301

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

pengertian mengubah sikap, tingkah laku publik terhadap organisasi demi
keuntungan kedua belah pihak, berusaha untuk mengintegrasikan sikap dan
perbuatan organisasi dengan sikap atau perbuatan publik atau sebaliknya, secara
terus menerus menciptakan dan memperbaiki relasi dengan publik khusus,
potensial, umum, pribadi maupun kelompok yang merupakan kelanjutan kehidupan
organisasi. Hal ini merupakan tugas yang penting dan harus ditingkatkan secara
lokal, nasional maupun internasional. Inilah tugas penting dalam manajemen modern
dewasa ini. Supaya kegiatan PR berhasil dengan baik perlu direncanakan dengan
tepat. Perlu dilakukan penelitian yang sangat mendasar agar ditemukan instrumen –
instrumen PR dalam perspektif yang strategis.

Menurut Saputra & Nasrullah (2011) fungsi public relations adalah sebagai
berikut: menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi,
membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan publik
eksternal, menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi
dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada
organisasi, melayani public, membina hubungan yang harmonis dalam operasional
organisasi. Peranan PR mencakup bidang yang luas menyangkut hubungan dengan
berbagi pihak, bagaimana meningkatkan kesadaran, pengertian dan pemahaman
tentang aktivitas perusahaan atau lembaga. Terdapat empat peran PR menurut
Saputra dan Nasrullah (2011) yang mengacu pada fungsi PR di atas, diantaranya:
1. Bertindak sebagai communicator dalam kegiatan komunikasi pada

organisasi perusahaan, prosesnya berlangsung dalam dua arah timbal balik
(two way traffic reciprocal communication). Dalam hal ini, di satu pihak
melakukan fungsi komunikasi berlangsung dalam bentuk penyampaian pesan
dan menciptakan opini publik (public opinion).
2. Membangun atau membina hubungan (relationship) yang positif dan baik
dengan pihak publik sebagai target sasaran, yaitu publik internal dan eksternal.
khususnya dalam menciptakan saling mempercayai (mutually understanding)
dan saling memperoleh manfaat bersama (mutually sysbiosis) antara
lembaga/organisasi perusahaan dan publiknya.
3. Berperanan sebagai back up management, fungsi PR melekat pada fungsi
manajemen, berarti ia tidak dapat dipisahkan dari manajemen menurut teori
bahwa proses tersebut melalui tahapan yang terkenal POAC, yaitu singkatan
dari planning (perencanaan), organizing (pengorganisasian), actuating
310

302

HUBUNGAN MASYARAKAT

(penggiatan), dan controlling (pengawasan). Lalu diikuti unsur lain yang terlibat
dalam proses melakukan komunikasi dua arah untuk menunjang kegiatan
bagian (departemen) lainnya.
4. Menciptakan citra perusahaan atau lembaga (corporate image) yang merupakan
tujuan (goals) akhir dari suatu aktivitas program kerja PR campaign
(kampanye PR), baik untuk keperluan publikasi maupun promosi.
Public relations merupakan usaha untuk menstimulasi permintaan sebuah produk
atau jasa dengan cara menyampaikan berita yang signifikan dan bersifat komersial,
merancang berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra
perusahaan atau setiap produknya. Dari sisi bisnis, public relations dilihat sebagai :
• Public : sekelompok pelanggan atau calon pelanggan yang memiliki kepentingan
actual dan potensial yang berpengaruh tehadap kemampuan perusahaan untuk
mencapai tujuan.
• Public relation : usaha manajemen untuk memanfaatkan berbagai program
terencana dan berkesinambungan yang secara efektif dirancang untuk
memdukung dan memilihara, serta mempromosikan dan atau menjaga citra
perusahaan atau setiap produknya. Daya tarik public relation pada tiga tingkatan
kualitas berikut :
• High credibility berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca
dibandingkan media lainnya.
• Ability to catch buyer : publicater harus dapat menjakau banyak calon pembeli
yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan. Pesan yang disampaikan
dalam bentuk komunikasi yang bertujuan penjualan .
• Dramatization : memiliki kemampuan mendramatisasi perusahaan atau produk.
Public relation dimaksudkan untuk membangun dan mempertahankan citra
perusahaan jangka panjang pada pelanggan, calon pelanggan, pemilik, karyawan,
serikat pekerja, masyarakat, dan pemerintah melalui: proyek bantuan kemanusiaan,
partisipasi dalam kegiatan kegiatan social, penseponsoran tim olah raga amatir, bola
voli pantai, pembiayaan pada karya seni, dan penyebaran informasi melalui pameran
Kegiatan-kegiatan yang cenderung dilakukan dalam MPR adalah sebagai berikut :
• Press Relations, kegiatan yang memberikan informasi tentang produk, jasa, atau
organisasi yang layak muat di surat khabar atau media lainnya untuk menarik
perhatian public.

311
303

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

• Product Publicity, kegiatan khusus ini dilakukan untuk mempublikasikan
produk/jasa tertentu

• Corporate Communication, kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan
eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi.

• Lobbying, kegiatan yang dilakukan dengan bekerjasama dengan pemerintah
untuk memperoleh informasi penting dalam kaitannya dengan kebijakan
pengembangan dunia usaha.

• Conseling, dalam kegiatan ini MPR memberi saran atau pendapat kepada
manajemen mengenai publik, posisi dan citra perusahaan.
Berdasarkan banyaknya peran dan fungsi MPR di atas, maka MPR memang

sangat fleksibel, barangkali melebihi iklan. MPR dapat merespons berbagai peristiwa
dengan sangat cepat sesuai strategi yang telah direncanakan sebelumnya.
Kekuatannya mampu meningkatkan dan/atau `menjaga kesehatan' keuangan
perusahaan jangka pendek secara langsung. Di samping itu, MPR dapat diterapkan
pada semua level perusahaan atau merek. Dalam hubungan dengan pers, kekuatan
terbesar yang dapat ditawarkan MPR adalah menyangkut kredibilitas. Masyarakat
cenderung bersikap skeptis terhadap iklan, bahkan cenderung tidak mempercayai
apa pun yang dimuat di media favorit. Jadi, independensi komentar jurnalistik dapat
menentukan bobot pesan yang disampaikan. Tujuan MPR harus sejalan dengan
tujuan perusahaan dan pemasaran dengan realistis dan mudah dimengerti. Di sini
harus ada persamaan pandangan dan kesepakatan mengenai sebuah keberhasilan
bersama dalam perusahaan.

Agar kampanye melalui media berjalan efektif, maka harus ada sistem analisis
dan evaluasi yang didukung oleh data berkesinambungan tentang penetrasi pesan-
pesan kunci dan nilai-nilai merek. Sistem tersebut dapat membantu MPR bekerja
lebih fokus. Baik dalam mengelola isu-isu perusahaan, khususnya untuk komunitas
bisnisnya, maupun dalam menghadapi para pesaing di media. MPR dapat bekerja
lebih baik jika diintegrasikan dengan aktiyitas lain. Misalnya, dapat membantu
menciptakan lingkungan media yang positif sebagai bagian dari keberhasilan iklan
itu sendiri.

Adapun kelemahan utama dari kegiatan MPR adalah kurangnya pengawasan.
Hampir tidak bisa rnenjamin bahwa pesan akan disampaikanatau bahkan tidak sama
sekali. Organisasi menjadi sangat tergantung pada kebaikan penerima, khususnya
menyangkut pesan yang akan disampaikan. Oleh karena itu, tidak seperti iklan, MPR
312

304

HUBUNGAN MASYARAKAT

tidak dapat sepenuhnya menjamin ketepatan waktu dan isi berita atau pesan yang
disampaikan. Artinya, organisasi telah membiarkan terjadinya kesimpangsiuran
suara atau interpretasi. Kelemahan ini sebenarnya dapat diatasi dengan persiapan
perencanaan strategi MPR secara matang, meskipun tidak serta merta dapat
mengatasinya secara menyeluruh. Kerjasama dengan berbagai pihak dapat terus
dijaga terutama dengan awak media, karena mereka akan menjadi mitra kerjasama
dalam jangka panjang.

9.2 Keputusan Utama Hubungan Masyarakat

Keputusan-keputusan utama dalam humas pemasaran adalah ketika
mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan MPR, manajemen harus
menetapkan tujuan-tujuan pemasaran, memilih pesan-pesan dan sarana humas,
melaksanakan rencana tersebut dengan cermat, dan mengevaluasi hasilnya. Alat-
alat utama MPR dijelaskan menurut Kotler dan Keller (2012), alat-alat utama
Marketing Public Relations antara lain:
! Terbitan: Perusahaan sangat mengandalkan bahan-bahan yang diterbitkan

untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasarannya. Bahan- bahan ini
mencakup: brosur, artikel, berita berkala dan majalah perusahaan, laporan
tahunan, dan bahan-bahan audio visual.
! Acara-acara: Perusahaan dapat menarik perhatian pada produk/jasa baru atau
kegiatan-kegiatan perusahaan lainnya dengan menyelenggarakan acara-acara
khusus seperti konferensi berita, seminar, tamasya, pameran dagang,
pemajangan produk, kontes dan kompetisi.
! Pemberian dana sponsor: Perusahaan-perusahaan dapat mempromosikan
mereka dan nama perusahaannya dengan mensponsori pertandingan olahraga
dan acara budaya dan tujuan-tujuan yang sangat dihargai.
! Berita: Salah satu tugas utama profesional humas adalah menemukan atau
menciptakan berita yang menguntungkan tentang perusahaan tersebut,
produknya dan orang-orangnya, dan mengupayakan agar media menerima
siaran pers dan menghadiri konferensi pers.
! Ceramah: Makin banyak eksekutif perusahaan harus menjawab dengan tangkas
pertanyaan-pertanyaan dari media atau member ceramah dalam perhimpunan-
perhimpunan perdagangan atau rapat-rapat penjualan, dan penampilan ini dapat
membangun citra perusahaan tersebut.

313
305

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

! Kegiatan Layanan Masyarakat: Perusahaan-perusahaan dapat membangun
kehendak baik dengan menyumbangkan uang dan waktu untuk tujuan- tujuan
yang baik.

! Media Identitas: Perusahaan-perusahaan membutuhkan identitas visual yang
langsung dikenal masyarakat. Identitas visual tersebut terdapat dalam logo
perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, kartu nama, bangunan,
seragam, dan aturan berpakaian.
Menetapkan tujuan pemasaran MPR dapat membangun kesadaran dengan

menempatkan berita di media untuk menarik perhatian orang pada suatu produk,
jasa, orang, organisasi, atau gagasan. MPR dapat membangun kredibilitas dengan
menyampaikan pecan dalam konteks editorial. MPR dapat membantu untuk
meningkatkan antusiasme tenaga penjualan dan penyalur dengan cerita-cerita
mengenai produk/jasa baru sebelum diluncurkan. MPR dapat menurunkan biaya
promosi karena MPR menghabiskan biaya yang lebih rendah daripada surat
langsung dan, iklan media. Apabila para praktisi humas menjangkau masyarakat
sasarannya melalui media massa, MPR makin banyak meminjam teknik-teknik dan
teknologi pemasaran tanggapan langsung untuk menjangkau anggota-anggota
audiens sasaran satu per satu.

Manajer-manajer MPR bertugas memilih pesan dan sarana yang digunakan
dalam perencanaan strategi PR secara matang. Manajer-manajer MPR harus
mengidentifikasi atau mengembangkan cerita-cerita yang menarik untuk
disampaikan tentang produk tersebut. Misalnya: suatu perguruan tinggi yang relatif
tidak terkenal menginginkan ketenaran yang lebih besar. Praktisi MPR-nya akan
mencari cerita-cerita yang rnemungkinkan. Apakah anggota-anggota dosen memiliki
latar belakang yang luar biasa, atau setiap dosen memiliki karya tentang proyek
yang luar biasa? Apakah ditawarkan mata kuliah baru dan luar biasa pada kurikulum
di Program Studi? Apakah terdapat acara-acara yang menarik di kampus? Kalau
tidak ada cerita yang menarik, praktisi MPR tersebut seharusnya mengusulkan
acara-acara yang layak diberitakan yang dapat disponsori perguruan tinggi tersebut.
Tantangannya di sini adalah menciptakan berita. Gagasan-gagasan humas meliputi
kegiatan menjadi tuan rumah konvensi akademis besar-besaran, mengundang
pembicara pakar atau selebriti dan mengembangkan konferensi pers. Masing-
masing kegiatan adalah peluang untuk mengembangkan banyak cerita yang
ditujukan kepada audiens yang berbeda-beda. Dengan demikian para praktisi MPR
314

306

HUBUNGAN MASYARAKAT

terbaik memang memiliki kemampuan mencari atau menciptakan cerita-cerita
bahkan untuk produk/jasa yang biasa dan yang tidak sesuai mode sekalipun.

Keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan
dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling
pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya adalah upaya
hubungan masyarakat. Jefkins & Yadin (2004) menyatakan bahwa PR adalah semua
bentuk komunikasi yang terencana, antara satu organisasi dengan semua
khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada
saling pengertian. Adapun alat-alat yang biasa digunakan dalam membangun
hubungan masyarakat menurut Kotler dan Keller, (2012) di antaranya sebagai
berikut:
Acara-acara

Perusahaan dapat membuat event/acara untuk menarik perhatian pada saat
memperkenalkan produk/jasanya atau aktifitas perusahaan dengan membuat
konferensi yang terbuka untuk umum, seminar, kontes yang dapat mencapai
sasaran targetnya. Sejumlah alasan mengapa perusahaan mensponsori acara-acara
khusus:
1. Untuk mengidentifikasi sebuah pasar sasaran secara khusus atau berdasarkan

gaya hidup. Pelanggan dapat ditargetkan secara geografis, demografis,
psikografis, atau perilaku sesuai acara-acara khusus tersebut. Peristiwa-peristiwa
dipilih berdasarkan sikap peserta terhadap penggunaan produk/jasa merek
tertentu. Contoh: para pengiklan seperti Sony, Gillette dan Pepsi telah memasang
iklan selama Xgames dua kali setahun yang diselenggarakan ESPN untuk
menjangkau target audiens berusia 12 sampai 19 tahun yang sulit dipaharni
kebutuhan dan keinginnya.
2. Untuk meningkatkan kesadaran nama perusahaan atau produk/jasanya.
Pensponsoran sering rnenawarkan paparan yang mendukung pada sebuah
merek atau kondisi yang perlu untuk membangun pengenalan merek dengan
memilih secara terampil pensponsoran, aktivitas atau acara khusus. Acara
tersebut dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk/jasa, begitu juga
pengingatan merek, dapat juga ditingkatkan.
3. Untuk menciptakan atau mengukuhkan persepsi konsumen tentang asosiasi citra
merek. Acara-acara khusus memiliki asosiasi yang membantu menciptakan atau
menguatkan asosiasi merek. Milo untuk menjadi sponsor Triathlon (perlombaan di

315
307

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

tiga bidang olahraga) karena menginginkan citra yang "sehat" untuk susu coklat
berenergi.
4. Untuk menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan. Perasaan yang
ditimbulkan oleh sebuah peristiwa yang menyenangkan bisa juga secara tidak
langsung mengaitkan dengan merek. Pemasar dapat menggunakan web untuk
menyediakan dukungan acara khusus dan pengalaman tambahan lebih lanjut.
5. Untuk menghibur klien utama atau dengan melibatkan karyawan kunci. Banyak
acara khusus mencakup acara perkemahan keakraban yang mewah dan layanan
atau aktivitas spesial lainnya yang hanya tersedia untuk para sponsor dan para
tamu mereka. Dengan melibatkan klien pada acara khusus dapat menimbulkan
goodwill dan membangun kontak bisnis yang bernilai. Dari perspektif seorang
karyawan, acara khusus semacam gathering dapat membangun partisipasi dan
semangat kerja atau digunakan sebagai insentif.
6. Untuk memungkinkan peluang perdagangan atau promosi. Banyak pemasar
berhubungan dengan kontes atau undian, perdagangan dalam toko, tanggapan
langsung, atau aktivitas pemasaran lain pada sebuah acara khusus. Ford, AT & T
Wireless, dan Nokia, semua menggunakan pensponsoran mereka atas
pertunjukan hiburan di TV, dalam acara American Idol.

Perusahaan dapat memilih peluang untuk suatu acara khusus, karena
besarnya jumlah uang yang digunakan dan jumlah peluang untuk acara khusus yang
ada. Pemasar bersikap jauh lebih strategik tentang acara khusus di mana mereka
akan lebih banyak dilibatkan dengan cara mereka akan menyelenggarakannya.
Tujuan pemasaran dan strategi komunikasi yang sudah ditetapkan untuk merek
harus dicapai dengan acara khusus itu. Audiens yang menjadi sasaran acara khusus
harus cocok dengan pasar sasaran merek. Acara khusus harus memiliki cukup
kesadaran, memiliki citra yang diinginkan dan mampu menciptakan efek yang
diinginkan pada pasar sasaran. Para konsumen harus membuat atribut yang
menyenangkan bagi sponsor karena keterlibatannya dalam acara khusus.

Acara khusus yang ideal adalah acara khusus yang audiensnya sangat cocok
dengan pasar sasaran yang diinginkan, menghasilkan perhatian yang sangat
menyenangkan, memiliki keunikan tetapi tidak membebani banyak sponsor, acara
yang memungkinkan dirinya melayani kegiatan pemasaran, dan (yang
rnencerrninkan atau meningkatkan citra merek atau korporat sponsor. Semakin lama
semakin banyak perusahaan yang menggunakan nama mereka untuk mensponsori
316

308

HUBUNGAN MASYARAKAT

arena, stadion, dan kejadian penting lain yang sesungguhnya melalui
penyelenggaraan acara khusus itu.
Pameran, Konferensi, dan Seminar

Sebagian besar perusahaan pernah berpartisipasi dalam suatu pameran atau
konferensi, ataupun menyelenggarakan seminar. Pada pembahasan ini akan lebih
tepat jika terlebih dahulu mengetahui karakteristik utama masing-masing format
event tersebut. Pada dasarnya, sebuah pameran merupakan event masyarakat yang
diselenggarakan oleh suatu organisasi independen dan terbuka untuk umum serta
dapat dihadiri oleh berbagai kalangan pengusaha. Pameran sengaja dirancang agar
dapat diketahui oleh masyarakat luas seperti penyelenggaraan pameran tahunan
Ideal Home yang diselenggarakan REI atau untuk kalangan tertentu, misalnya
pameran yang diperuntukkan bagi para pengusaha dan pengguna mesin packaging.
Pameran layanan perbankan syariah yang diselenggarakan Abisindo (Asosiasi Bank
Syariah Indonesia).

Konferensi dan pameran dalam berbagai berbagi banyak aspek, keduanya
sering kali diselenggarakan seiring. Perbedaan utamanya terletak pada fasilitas
display yang ada pada pameran, sedangkan konferensi biasanya ditujukan untuk
berbagi pengetahuan melalui pidato tanpa adanya pameran produk. Jadi, pameran
terfokus pada penjualan yang biasanya tidak dilakukan pada konferensi. Sebaliknya,
seminar pada umumnya diselenggarakan sebagai event yang lebih bersifat pribadi,
eksklusif bagi perusahaan penyelenggara, dan sering kali dilaksanakan demi
kepentingan perusahaan. Pada dasarnya, seminar biasanya berskala lebih kecil
ketimbang konferensi atau pameran meskipun ada juga seminar yang ukuran dan
jumlah pesertanya bisa menandingi konferensi.

Pameran, konferensi, dan seminar memiliki ruang lingkup penjualan yang
berbeda-beda. Konferensi merupakan soft sell yang sangat baik untuk memantapkan
perusahaan layaknya ucapan seorang pakar tentang industrinya, namun hanya
menciptakan peluang yang terbatas bagi penjualan secara nyata. Sementara itu,
pameran mungkin merupakan mid-point dan sangat baik untuk menciptakan
berbagai kontak baru. Namun, seperti halnya konferensi, ruang lingkup penjualannya
secara nyata juga agak terbatas. Seminar berbeda, baik agenda maupun
wilayahnya, keduanya berada di bawah kendali MPR. Seminar bisa rnenjadi peluang
utama untuk melakukan bisnis nyata. Perbedaan karakteristik masing-masing sangat

317
309

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

penting untuk menilai apakah ketiganya rnampu berperan membangun kampanye
komunikasi yang terpadu.

Para penyelenggara pameran hanya akan menginvestasikan modal pada
bidang yang diperkirakan paling diminati pengunjung dan peserta pameran untuk
mempertemukan audiens. Mereka berkepentingan untuk memberikan prospek yang
layak bagi pengembalian investasi yang sehat. Tidak ada penyelenggara pameran
yang memiliki pengaruh besar dan memperkirakan suatu pameran akan berhasil
atau tidak. Pilihannya hanya memanfaatkan pameran yang benar-benar sudah
direncanakan. Tugas pertama yang harus dilakukan adalah mengidentifikasi apakah
pameran bersifat umum atau hanya diperuntukkan bagi audiens tertentu.
Kebanyakan pameran ditujukan untuk mencapai target sasaran yang tepat, baik
peserta maupun pengunjungnya. Dalam pemasaran bisnis dan industri, ada
sejumlah pameran yang diselenggarakan khusus bagi para spesialis di bidang
tertentu. Pameran konsumen terutama untuk barang-barang kebutuhan konsumen
yang bergerak dengan cepat. Misalnya pameran konsumsi di berbagai bidang
seperti misalnya PC, travel, dekorasi interior, seni dan kerajinan, olahraga, dan
semua bidang yang berhubungan dengan hobbi.

Jika perusahaan akan memilih pameran yang tepat, maka akan menjaring
banyak calon pelanggan. Mereka akan menyempatkan diri berkunjung dan melihat-
lihat produk yang dipamerkan. Pameran akan melahirkan banyak kontak berharga.
Hal ini sejalan dengan tujuan perusahaan ikut serta dalam pameran, yaitu:
membangun kontak baru dalam pasar sasaran. Kebanyakan pameran menjadi
media paling efektif untuk promosi. Jika perusahaan mempunyai suatu produk/jasa
baru yang akan diluncurkan, pameran bisa menjadi sarana peluncuran yang tepat
baik terhadap media maupun audiens sasaran.

Alasan selanjutnya apabila berpartisipasi dalam pameran adalah karena
pameran bisa menjadi langkah awal untuk memasuki pasar atau daerah baru.
Dengan memperoleh keuntungan yang layak, juga bisa memantapkan perusahaan
atau merek menjadi 'pemain' utama di pasar. Namun, ada dua alasan keikutsertaan
dalam pameran yang sama sekali tidak valid. Pertama, perusahaan ikut pameran
karena karena pesaing ikut juga pameran. Kedua adalah karena jika perusahaan
tidak ikut pameran maka orang akan mengira perusahaan sedang bermasalah.
Berbagai alasan negatif itu hanya akan membuang uang dan waktu dengan
percuma, karena pengunjung pameran juga bukan merupakan jaminan dapat
318

310

HUBUNGAN MASYARAKAT

membantu meraih tujuan bisnis dan komunikasi. Oleh karena itu, tidak ada ukuran
nilai keberhasilan secara pasti.

Suatu pandangan yang kerap muncul dari pameran, adalah sering perusahaan
terjebak di tengah persaingan, memperebutkan jumlah pengunjung yang sangat
terbatas. Padahal, pameran besar sekalipun belum tentu dapat menarik jumlah
pengunjung sebesar jumlan pembaca surat kabar harian. Pada pameran besar, para
pengunjung tidak akan bisa melihat keseluruhan stand yang ada. Perusahaan
berada dalam satu pameran bersama dengan para pesaingnya. Pameran
merupakan wilayah netral dan peserta pameran yang mampu menarik jumlah
pengunjung paling banyak akan menjadi pemenang.

Sementara suatu pameran tenggelam dalam keramaian sebuah bazar, maka
keberadaan konferensi lebih bersifat sebagai pendukung. Format konferensi
biasanya sudah terstruktur, dengan waktu yang terbatas untuk melakukan jejaring.
Pada umumnya, konferensi tidak cukup kondusif untuk melakukan penjualan. Hal ini
sama sekali bukan karena para pesertanya tidak rnengharapkan terjadinya
penjualan, sehingga mereka menjadi kurang terpengaruh dan lebih bersikap
menunggu ketimbang melakukan pendekatan. Namun konferensi rnenjadi media
yang sangat cocok untuk mempertemukan para ahli, khususnya yang terlibat secara
aktif dalam suatu aktivitas bisnis dengan merek produk/jasa tertentu.
Penyelenggaraan konferensi secara teratur juga dapat meningkatkan reputasi yang
bisa menjadi masalah krusial dalam pernasaran B-to-B.

Konferensi yang baik akan mendapatkan peliputan yang baik juga dari media
massa, sehingga akan bisa menciptakan hubungan yang lebih harmonis antara
perusahaan dan media. Jika tidak ada kesempatan untuk berbicara, perlu dipertim-
bangkan untuk mengirim utusan. Namun demikian, perusahaan dapat mengikuti
konferensi dengan target yang jelas mengenai siapa saja yang akan hadir serta
dengan siapa perusahaan akan melakukan kerja sama. Di sini sangat diperlukan
keahlian untuk membangun kontak dengan audiens sasaran. Namun, jumlah kontak
yang dicapai masih lebih sedikit dibanding kalau mengikuti pameran. Hal ini karena
jumlah delegasi dalam konferensi kebanyakan hanya beberapa ratus orang saja,
bandingkan dengan ribuan pengunjung yang bisa diharapkan hadir pada suatu event
pameran yang kecil sekalipun.

Seminar yang terbuka, hari-hari pelanggan, mencoba meraih sekelompok
pelanggan dan calon pelanggan di saat mereka sedang dalam kondisi sebagai

319
311

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

'tawanan' dan mencoba memasarkan produk dan/atau jasa kita kepada mereka.
Sebetulnya ini merupakan situasi penjualan yang sangat ideal. Tantangan yang
dihadapi kemudian adalah bagaimana cara membujuk mereka agar bersedia hadir.
Masalah ini mudah dikatakan, namun sulit dilaksanakan. Oleh karena itu, harus
meyakinkan bahwa seminar yang diselenggarakan menarik dan bernilai bagi masa
depan bisnis mereka. Katakan kepada audiens bahwa akan memiliki sesuatu yang
berharga untuk disampaikan. Strategi yang gunakan adalah mengundang pembicara
tamu terkenal untuk menambah daya tarik seminar. Seminar menawarkan
kesempatan penjualan yang besar, namun hanya dengan calon pelanggan terbatas,
namun seringkali menemui masalah keterbatasan jumlah audiens audiens, karena
yang hadir sering kali hanya berjumlah puluhan orang tidak mencapai ratusan,
apalagi ribuan. Jadi, seminar akan lebih cocok jika yang menjadi target adalah
kelompok audiens kecil, tetapi tentu saja perusahaan hanya memiliki sedikit peluang
meraih pasar massal. Dengan demikian, hasil yang dicapai dari penyelenggaraan
seminar yang tujuannya memberikan infornasi pasar menjadi tidak sebanding
dengan biaya dan logistik yang sudah dikeluarkan perusahaan.

Mungkin saja perusahaan tidak dapat membicarakan aspek komunikasi ini
tanpa mengetahui manfaat pameran dan seminar. Harusnya dapat mengarahkan
orang untuk melihat, menyentuh, serta merasakan produk yang ditawarkan
perusahaan kita. Para pelaku pasar konsumen pun dapat mengarahkan mereka
dengan segala cara, mulai dari produk makanan sampai produk elektronik terbaru
misalnya. Sementara pabrikan barang-barang modal dapat memamerkan peralatan
beratnya, terutama yang tidak mudah dibawa-bawa, kepada para pelanggan.
Demiikian juga pabrikan mobil dapat menguji reaksi atas konsep-konsep produk
terbarunya melalui pameran. Seperti pameran otomotif tahunan berskala
besar, Indonesia International Motor Show (IIMS). Untuk kebanyakan merek,
pengalaman hidup yang nyata dengan calon pelanggan melalui pameran merupakan
unsur penting dalam menciptakan komunikasi yang efektif.

Dibanding kegiatan sponsorship, permasalahan biaya di sini tidak hanya
terbatas pada event aktual. Atau setidaknva, jika mereka melakukannya, kita kerap
gagal mempergunakan kesempatan yang ada. Kita harus menyusun strategi
bagaimana agar para pelanggan bersedia rnasuk ke stan kita, bersedia datang dan
mendengarkan makalah konferensi kita, atau bersedia menghadiri seminar kita.
Sekali lagi, kita perlu melihat mata rantai kegiatan komunikasi kita lainnya. Kita bisa
320

312

HUBUNGAN MASYARAKAT

memanfaatkan direct mail, iklan, atau berbagai teknik komunikasi yang lain. Kita
harus memastikan bahwa aktivitas PR kita mendukung partisipasi kita. Pekerjaan
terus berlanjut pada event itu sendiri. Kita harus mampu memanfaatkan keramaian
guna mendapatkan efek yang baik. Komunikasi tatap muka menjadi krusial jika
tujuannya untuk mendapatkan kembali sebagian besar nilai investasi kita.

Setelah berakhirnya event tersebut, biaya masih terus berlanjut. Prosedur
tindak lanjut yang baik sangatlah penting untuk mengubah calon pelanggan menjadi
pelanggan. Ringkasan makalah harus disebarluaskan. Release harus diterbitkan dan
wawancara harus dilakukan. Perlu menyiapkan video hasil rekaman seminar yang
dapat dipinjamkan kepada mereka yang tidak bisa menghadiri seminar. Jika memiliki
sesuatu yang menang ada untuk disampaikan, bisa menyiapkan video berisi berita
untuk disiarkan melalui TV.
Sponsorship.

Sponsorship memiliki kemampuan untuk penyampaian di sejumlah bidang
komunikasi. Paket sponsorship yang dikemas secara baik dapat menciptakan atau
memperkuat kesadaran akan nama perusahaan serta merek produk/jasanya yang
tinggi. Hal ini benar adanya terutama sekali bila ulasan televisi bisa menjadi bagian
dari paket tersebut. Perusahaan harus tetap ingat bahwa kesadaran akan nama
jarang bisa dicapai secara total. Efektivitas yang akan bisa dicapai hanya kecil saja,
kecuali bila melalui kesadaran tersebut perusahaan bisa mencapai penggabungan
produk atau merek. Keberhasilan kegiatan sponsorship terletak pada kekuatannya
dalam mendukung teknik komunikasi lain ketika menyampaikan kesadaran merek,
pemahaman produk, dan preferensi pembelian.

Melakukan sponsorship pada suatu event menawarkan peluang yang sangat
baik bagi pelanggan dan staf. Satu hari menyelenggarakan lomba atau sejenis itu
bisa menjadi katalisator yang bermanfaat untuk membangun hubungan atau
memotivasi karyawan. Mernberikan dukungan kepada masyarakat setempat
merupakan langkah tepat dalam upaya meningkatkan citra perusahaan. Hal itu
sekaligus dapat membantu menunjukkan keberadaan bisnis dengan cara yang baik
dan dengan demikian bisa memperlancar proses rekrutmen. Bila sponsorship
memberikan akses kepada orang terkenal maka kita bisa memanfaatkan yang
bersangkutan untuk menjaring calon pengunjung, misalnya untuk menghadiri suatu
seminar.

321
313

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Gambar 9.1 Aktivitas Perencanann Sponsorship
Adapun hal yang terpenting di sini adalah harus mengetahui apa yang
diinginkan dari kegiatan sponsorship sebelum memulai proses perencanaan.
Gambar 9.1 memperlihatkan proses perencanaan kegiatan sponsorship. Kunci
keberhasilan proses tersebut terletak pada pemahaman kita tentang audiens
sasaran yang ingin kita pengaruhi. Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui
secara pasti apa yang mereka sukai dan apa yang kemungkinan besar menjadi
kepentingan mereka. Profil gaya hidup para audiens dapat terungkap melalui bidang-
bidang yang mereka sukai seperti olahraga, musik, dan berbagai hobi lainnya. Itu
semua adalah bidang di mana kepentingan target perusahaan lebih tinggi dari
biasanya dari yang diharapkan dapat menjadi media sponsorship paling efektif. Ini
merupakan tahap analisis di mana kita dapat mulai membentuk sudut pandang
pendekatan strategis yang ingin digunakan. Wardah, produsen kosmetik,
mengetahui bahwa sebagian besar penduduk Indonesia adalah Muslim, oleh karena
itu, mereka kemudian membuat produk yang mengandung bahan baku yang aman
dan halal, diciptakan untuk kenyamanan dan ketenangan bagi wanita yang
menggunakannya.

322
314

HUBUNGAN MASYARAKAT

Pada analisis lebih lanjut serta fokus perhatian pada event olahraga paling
popular, maka pilihan akan jatuh pada sepak bola. Untuk itu, perhatian yang
seksama tentang apa yang dapat dilakukan akan mengarahkan perusahaan pada
perencanaan sponsorship di Liga Sepak Bola. Karena pilihan-pilihan itu telah
terfokus maka cara melihatnya dari sudut pandang audiens guna mendapatkan
pilihan yang konsisten dengan nilai merek. Itulah ukuran utama pilihan sponsorship:
apakah hal itu merupakan refleksi nilai yang menggambarkan merek itu sendiri?
Satu contoh, jika pengusaha perhiasan emas melihat bahwa sehagian besar
pelanggan mereka menyukai olahraga panahan, mereka tentu tidak akan mau
mensponsori olahraga karena citranya tidak mencerminkan bisnis mereka. Namun
demikian, polo atau pacuan kuda barangkali masih bisa menjadi pilihan. Saat ini,
pilihan sponsorship terus rnengalami peningkatan seiring dengan makin banyaknya
kegiatan sponsorship di televisi. Sebuah perusahaan asuransi Legal & General
misalnya, memanfaatkan kegiatan sponsorship dengan mensponsori program
peramalan cuaca, sebuah contoh yang tepat untuk produk yang langsung berkaitan
dengan pekerjaan. Karena logo perusahaannya bergambar payung, maka mereka
merasa bahwa pilihan sponsorship tersebut lebih sesuai bagi mereka.

Perusahaan dapat mensponsori produk/jasa dan nama suatu lembaga dengan
cara mengsponsori suatu program yang sedang berjalan dengan peletakan logo
pada semua materi komunikasi acara tersebut. Untuk rnengungkapkan komitmen
pada komunitas atau pada isu sosial. Pemasaran yang berkaitan dengan maksud
sosial (cause-related marketing) terdiri dari pensponsoran yang mencakup hubungan
perusahaan dengan organisasi nirlaba dan kegiatan amal. Perusahaan-perusahaan
seperti Starbucks, American Express, dan Tom's of Maine telah rnembuat
pemasaran berkaitan dengan maksud menjadi sebuah kegiatan sosial dari program
pemasaran mereka. Sponsorship dapat meningkatkan dimensi citra perusahaan.
Pensponsoran dilihat sebagai sarana untuk meningkatkan persepsi bahwa
perusahaan itu disukai, bergengsi, dan lain-lain, sehingga konsumen akan percaya
pada perusahaan dan menyenanginya sebagai pilihan produk/jasa. Ketika
perusahaan mensponsori suatu acara, seperti pertandingan balap mobil, konser
musik atau acara amal, itu membuat merk sangat ditonjolkan pada acara tersebut,
sehingga membuat kredibilitas merk meningkat bersamaan dengan para penonton di
acara tersebut. Contoh: Bank Mandiri mensponsori acara berbagi dengan Aceh,
Wishmilak mengadakan pertandingan Tennis International di Bali.

323
315

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Sponsorship terus-menerus dirugikan akibat dua macam kesalahpahaman
yang akan bisa segera kita koreksi. Sponsorship bukanlah suatu donasi yang
diberikan untuk menciptakan suasana 'hangat' di perusahaan, juga bukan suatu
eksploitasi untuk memperolok olahraga, seni, atau peristiwa lainnya. Sponsorship
benar-benar ibarat sarana lain dalam 'gudang persenjataan' komunikasi kita. Jika
digunakan secara tepat, ia bisa membantu mencapai tujuan perusahaan atau merek
dan sekaligus juga akan bermanfaat bagi masyarakat luas. Dalam membidik
sasaran, sponsorship bisa dan tentu saja harus diarahkan dengan hati-hati. Ia bisa
dimanfaatkan secara strategis ataupun taktis. Kinerjanya pun dapat diukur, paling
tidak sama dengan kinerja iklan.

Namun, seperti halnya senjata pada umumnya, sponsorship juga memiliki
keterbatasan. Ia kurang efektif dalam bekerja. Kekuatan dan kelemahannya berasal
dari sifat dasar yang dimilikinya. Tidak heran jika ia dianggap media komunikasi
pasif. Dalam banyak hal, kita hanya mampu mengekspos nama merek----tidak lebih
dai itu. Oleh karena keterbatasan tersebut, kita jarang memanfaatkannya untuk
menyampaikan pesan. Sponsorship baru bisa berbuat banyak ketika diterapkan di
pasar yang relatif sudah canggin dimana konsumen tampaknya telah memiliki suatu
tingkat resistensi terhadap teknik penjualan yang lebih keras dan agresif. Itu berarti
bahwa keputusan kita untuk memilih sponsor menjadi sangat penting jika yang akan
dicapai adalah efek target. Sponsorship menuntut pendekatan analisis yang sama
seperti yang diterapkan pada teknik komunikasi lainnya. Seperti yang selalu terjadi
start point-nya adalah apa yang diinginkan dari investasi tujuan komunikasi.

Mensponsori individual adalah seperti yang dilakukan Pepsi. Perusahaan
minuman tersebut telah memanfaatkan konser Michael Jackson. Namun,
pensponsoran seperti ini dapat menimbulkan masalah berkenaan dengan pribadi
yang bersangkutan. Jackson tentu harus secara tepat menyampaikan pesan kepada
audiens sasaran Pepsi. Namun, ketika dia dituduh melakukan perbuatan tidak
menyenangkan terhadap anak di bawah umur, maka Pepsi kehilangan nilai
investasinya sebesar $5 juta. Jackson memang tidak pernah datang ke pengadilan,
namun hal itu hampir pasti telah merusak citra merek Pepsi di mata pelanggan.
Risiko semacam itu juga kerap terjadi pada pensponsoran di bidang olahraga. Ketika
tim yang disponsori tidak bermain dengan bagus, apa pengaruhnya terhadap citra
merek perusahaan.

324
316

HUBUNGAN MASYARAKAT

Bidang-bidang sponsorship diantaranya melalui TV menawarkan penayangan
logo dan nama untuk acara-acara tertentu pada saat jeda iklan. Dalam hal kegiatan
sponsorship di TV, Inggris sudah tertinggal jauh dari AS. Selain TV, radio juga
menawarkan hal yang sama, bahkan memiliki peluang lebih besar. Olahraga
biasanya menjadi event yang paling diminati untuk kegiatan sponsorship. Karena
olahraga adalah 'telegenic' yang menawarkan ulasan berita TV lebih banyak selama
periode sponsorship. Peran sponsorship cukup fleksible. Misalnya, tim sepak bola
mengenakan kaos bertuliskan nama sponsor. Event olahraga saat ini memang
semakin banyak diminati, namun meskipun event olahraga memberikan peluang
sponsorship yang sangat prospektif, biaya yang harus dikeluarkan juga sangat besar
dan prosedurnya pun cenderung berbelit. Selain olahraga, berbagai event lain
seperti acara-acara seni juga dapat dimanfaatkan untuk aktivitas sponsorship, mulai
dari event yang bersifat pribadi sampai kompetisi tahunan para musisi muda. Musik
merupakan media paling universal dibanding media lain dan mampu membantu
sponsor menjangkau audiens lebih luas.

Sponsorship pada berbagai kegiatan sosial juga memiliki bentuk yang
beraneka ragam mulai dari donasi untuk anak-anak pramuka sampai donasi untuk
membangun perpustakaan baru. Juga, sumbangan untuk memperbaiki berbagai
fasilitas umum seperti saluran air, WC umum, tong-tong sampah di pinggir jalan dan
sebagainya. Sementara untuk publikasi (media cetak), mereka akan mernberikan
ruang berupa suplemen khusus untuk kegiatan sponsorship yang dapat disamakan
dengan promosi penjualan. Tidak sedikit organisasi profesional yang melakukan
pertemuan tahunan hanya untuk mencari dukungan sponsor. Semua itu bisa menjadi
cara yang cukup hermanfaat untuk menjangkau kelompok dan audiens bisnis
tertenta. Jika tidak ditemukan satu pun acara yang sesuai untuk kegiatan
sponsorship, bisa berinisiatif menciptakannya sendiri. Misalnya, menyelenggarakan
acara penyerahan hadiah tahunan yang dirancang khusus untuk kepentingan citra
perusahaan bagi para agen berprestasi.

Pakar berpendapat setiap rupiah yang diinvestasikan untuk kegiatan
sponsorship akan membuahkan hasil apabila didukung oleh berbagai investasi lain.
Menurut mereka, itulah cara untuk memanfaatkan kegiatan sponsorship secara
optimal. Kasus Pepsi di atas merupakan contoh konkret. Michael Jackson telah
dimanfaatkan secara luas untuk kepentingan iklan mereka selama periode kontrak.
Penawaran khusus bisa berupa kompetisi dan berbagai event lain yang dikemas

325
317

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

dalam satu paket menarik. Perusahaan yang menyelenggarakan penyerahan hadiah
tahunan sebaiknya selalu berupaya menjalin hubungan baik dengan media guna
menjamin bahwa kompetisi yang diadakan dan diliput oleh media massa, baik media
untuk perdagangan maupun media nasional, dengan demikian pemenangnya akan
memperoleh banyak publikasi.

Ada satu hal penting yang harus diperhatikan dalam berinvestasi di
sponsorship sehingga kita dapat memperoleh manfaatnya secara optimal. Hal
tersebut adalah ketepatan memilih event. Rasanya ratusan juta rupiah yang telah
dibelanjakan akan tidak banyak membawa manfaat jika perusahaan tidak mampu
meyakinkan pasar sasaran akan manfaat kegiatan sponsorship. Jadi, kegiatan
sponsorship harus dilihat dari kemampuannya mempengaruhi sasaran yang
merupakan bagian dan teknik komunikasi pemasaran.
Terbitan

Mencari dan menciptakan pemberitaan positif tentang lembaga dan orang-
orang dalam lembaga tersebut melalui media penerbitan. Setiap publikasi hanya
akan memuat materi yang dianggap memiliki nilai riil untuk para pembaca sehingga
dapat rneningkatkan atau memantapkan positioning merek. Untuk itu, kita harus
menghasilkan materi yang mampu merespons realitas teraebut, yang clikemas
sesuai dengan kebutuhan calon pelanggan. Sebuah surat kabar nasional mencari
berita-berita 'panas' berita kemarin bukanlah berita. Surat kabar Minggu
menginginkan hal yang sama, namun ulasan beritanya dilakukan secara lebih rinci.
'Surat kabar berkualitas' tentu akan menyuguhkan berita yang berbeda dengan
berbagai tabloid. Majalah bulanan, publikasi perdagangan, dan majalah-majalah
khusus lainnya semua memiliki kebutuhan editorial dan platform berbeda. Lantas,
apakah benar anggapan sebagian orang yang mengatakan bahwa siaran pers yang
bersifat umum hanya memiliki keberhasilan terbatas, karena ulasan beritanya tidak
mampu mengguncang dunia?.

Meskipun banyak perusahaan lebih suka berpegang pada aliran berita murni,
namun bukan berarti mereka tidak dapat membuat berita. Semua peristiwa dapat
dijadikan berita kapan dan di mana saja. Nike misalnya, dapat memanfaatkan
kesempatan pada event London Marathon. Juga, pesawat terbang dapat
mempergunakan kesempatan sebaik-baiknya pada event Olimpiade, misalnya
dengan memperbaiki performance dan melakukan penerbangan khusus selama
event tersebut berlangsung. Di samping itu, perusahaan dapat memanfaatkan riset
326

318

HUBUNGAN MASYARAKAT

untuk mendukung sebuah ulasan berita. Rasanya tidak tarlalu sulit bagi sebuah
pabrikan sepatu untuk melakukan penelitian jumlah rata-rata pejalan kaki yang
menggunakan Briton setiap hari dan membuat headline seperti 'Britain gets Lazy'.
Publikasi Pada Kegiatan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan

PR dapat menyampaikan aspirasi mengenai berbagai bidang termasuk
hubungan komunitas, isu-isu lingkungan, bidang keuangan, urusan konsumen, isu-
isu manajemen, penanganan krisis, dan berbagai isu penting lainnya yang terkait
dengan kegiatan PR. Khusus untuk penanganan masalah krisis, kita justru sering
melupakannya. Oleh karena itu, tidak heran manakala musibah krisis datang banyak
perusahaan belum siap menghadapinya. Akibatnya kebangkrutan pun tak
terhindarkan. Tak terkecuali bidang manufaktur juga sangat terpukul akibat
ketidakmampuannya menangani krisis. Untuk menghindari kerugian yang lebih besar
maka tidak ada jalan lain bagi perusahaan selain menerapkan kebijakan
pengamanan ekstra ketat. Namun dernikian, strategi tepat sasaran dapat
raenghindarkan perusahaan dari kerugian maksimal. Lantas, siapa yang harus
diberitahu? Bagaimana caranya? Siapa yang berwenang untuk berbicara kepada
pers? Bagaimana caranya mempersiapkan statement kita tentang hal ini? Oleh
siapa?. Dalam situasi seperti itu, PR sangat dituntut peran aktifnya. PR dapat
memainkan peranan sentral pada level perusahaan. Di samping itu, ketika nilai ini
dipahami dengan baik oleh perusahaan maka dengan sendirinya PR dapat memberi
akses secara teratur kepada para praktisi untuk menuju tingkat kekuasaan tertinggi
di perusahaan tersebut!

Kotler & Lee (2005) mendefinisikan CSR sebagai komitmen perusahaan untuk
memajukan keberadaan masyarakat melalui praktik bisnis dan kontribusi
penggunaan sumber daya perusahaan. Menurut Carroll (1991), definisi tanggung
jawab sosial sepenuhnya menggambarkan jangkauan kewajiban bisnis terhadap
masyarakat. Definisi tersebut mengandung kinerja ekonomi, hukum, etika, dan
diskresioner. Tanggung jawab ekonomi menempati urutan teratas karena pada
dasarnya bisnis memiliki kewajiban untuk menjadi produktif dan menghasilkan profit,
serta dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Akan tetapi, tanggung jawab ekonomi
harus dilakukan dalam batasan hukuman tertulis. Tanggung jawab etika berjalan
sesuai norma dan nilai yang berjalan di masyarakat. Sumbangan berupa uang,
tenaga, akses kepada lingkungan untuk meningkatkan citra positif perusahaan.
Hubungan masyarakat dalam konsepsi komunikasi pemasaran terpadu

327
319

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas
mencapai target pemasaran, namun juga mengarahkan opini publik dan menjaga
reputasi lembaga.

Sementara tanggung jawab diskresioner bersifat filantropi, dilakukan dengan
sukarela. José, et al. (2012) menjelaskan bahwa CSR adalah harapan baru yang
harus dipenuhi oleh semua jenis organisasi dalam rangka membangun reputasi
dengan mengirimkan sinyal positif pada stakeholder mereka. Nimruji (2015)
mengusulkan revisi pemahaman/revisioning CSR sebagai tanggung jawab sosial
perusahaan dan negara yang menghubungkan bisnis, masyarakat serta hubungan
negara dan masyarakat.

Ada kalanya pemilik perusahaan tidak hanya pemegang saham, melainkan juga
milik masyarakat. Penelitian Mohammad, et al, (2015) dengan sampel bank berhasil
mengungkap fakta bahwa secara keseluruhan, kegiatan CSR sangat sedikit.
Nasabah bank harus memilih bank-bank yang memiliki kontribusi lebih tinggi
terhadap CSR. Jamal, et al. (2016) meneliti UKM yang memiliki visi kinerja global
berdasarkan kepatuhan terhadap kedua tujuan lingkungan/keuangan dan sosial.
Mereka sangat berhati-hati untuk memastikan CSR yang dapat membantu
melestarikan pasar yang ada atau membuat pasar baru. Inilah fungsi dari humas
untuk mengemas menjadi pemberitaan yang menarik.

Lebih jauh disampaikan Mc Williams & Siegel (2001) bahwa CSR didefinisikan
sebagai aktivitas yang lebih jauh dari hal-hal sosial, melebihi kepentingan
perusahaan, dan berlandaskan hukum. CSR terkait dengan perlakukan stakeholders
perusahaan secara etis dan bertanggung jawab, dengan tujuan untuk menciptakan
standar hidup yang lebih tinggi bagi manusia di dalam dan di luar perusahaan
dengan tetap mempertahankan profitabilitas, Hopkins (2004). Menurut ISO 26000,
CSR adalah tanggung jawab organisasi dari keputusan dan aktivitasnya pada
masyarakat dan lingkungan, melalui perilaku transparan dan beretika yang
berkontribusi untuk perkembangan berkelanjutan, kesehatan, dan kesejahteraan
masyarakat; memperhitungkan juga ekspektasi dari para pemangku kepentingan;
sesuai dengan hukum yang berlaku serta konsisten dengan norma perilaku
internasional; dan terintegrasi ke seluruh bagian organisasi.
(www.csrindonesia.com).

Selanjutnya Kotler dan Lee (2005) menyebutkan bahwa kategori program CSR,
yaitu couse promotion: perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lainnya
328

320

HUBUNGAN MASYARAKAT

yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu
kegiatan sosial. Ketika sebuah perusahaan menyatakan bahwa sebagian dari
keuntungan atau penjualan produknya akan disumbangkan untuk kegiatan sosial
tertentu, maka perusahaan tersebut sedang melakukan apa yang disebut sebagai
couse related marketing. Pada aktivitas CSR Corporate Philanthropy ini perusahaan
memberikan sumbangan langsung dalam bentuk derma untuk kalangan masyarakat
tertentu. Selanjutnya pada aktivitas CSR community volunteering perusahaan
mendukung dan mendorong para karyawan, rekan pedagang eceran atau para
pemegang franchise agar menyisihkan waktu mereka secara sukarela guna
membantu organisasi masyarakat lokal maupun masyarakat yang menjadi sasaran
program. Lain halnya dengan aktivitas CSR socially responsible business practice,
perusahaan melaksanakan aktivitas bisnis yang mendukung kegiatan sosial dengan
tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup.
Komunitas dalam hal ini mencakup karyawan perusahaan, pemasok, distributor,
organisasi-organisasi nirlaba yang menjadi mitra perusahaan serta masyarakat
secara umum.

Temuan penelitian Constantin & Ioana (2013) menyatakan bahwa persepsi
konsumen terhadap CSR berisi tujuh dimensi laten, yaitu tanggung jawab terhadap
karyawan, pelanggan, lingkungan, masyarakat secara luas dan lokal, serta pemasok
dan pemegang saham. Terdapat efek pengaruh yang signifikan antara inisiatif-
tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) dengan sponsor, pemasaran relasional,
dan identifikasi philanthropy-konsumen-perusahaan, serta sikap merek dan pada
gilirannya pada perilaku kewarganegaraan konsumen, Yuan & Monle (2012). Pada
beberapa perusahaan yang kontroversial misalnya perusahaan rokok, Adam, et al.
(2012) berargumentasi bahwa perusahaan memberikan jawaban dan menentukan
cara mereka untuk dapat mengadopsi kebijakan CSR yang terkait dengan praktik
untuk memenuhi persyaratan legitimasi publik dengan membatasi iklan, serta
larangan komunikasi promosi yang menyesatkan. Annunziata, et al, (2014) dalam
temuannya menyatakan bahwa integrasi tanggung jawab sosial dalam strategi
perusahaan adalah faktor daya saing di pasar dan dapat dicapai melalui keterlibatan
penuh dari semua pemangku kepentingan. Keseimbangan antara pencapaian
keuntungan dan perilaku sosial yang bertanggung jawab tidak hanya mungkin, tetapi
berubah menjadi strategi pemenang nyata sehubungan dengan perolehan
keunggulan kompetitif dari pesaing.

329
321

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Corporate Image adalah berbagai asosiasi yang menghubungkan ingatan
konsumen tentang perusahaan tertentu karena adanya informasi yang dipegang
konsumen sebelumnya sebagai persepsi, kesimpulan, dan keyakinan (Keller, 2003),
kesan keseluruhan dibuat di benak masyarakat tentang perusahaan (Kotler &
Armstrong, 2010). Kim dan Lee (2010) mendeskripsikan citra perusahaan sebagai
persepsi dari organisasi yang disimpan pelanggan dalam ingatan mereka, di mana
seluruh operasi perusahaan dirasakan dan mencerminkan reputasi dan prestise
perusahaan secara keseluruhan. Seralas dengan temuan Harrison (2010) yang
memberikan informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan yang meliputi empat
elemen yaitu: personality, keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami
publik sasaran, reputation, hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik
sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain, value, nilai-nilai yang
dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan, corporate identitiy,
komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap
perusahaan seperti logo, warna dan slogan.

Pengalaman yang baik dari konsumen atas pengunaan produk yang dihasilkan
perusahaan akan menghasilkan persepsi yang baik terhadap citra perusahaan
tersebut, dan saat itulah akan membentuk apa yang disebut citra korporasi atau citra
perusahaan. Salah satu hubungan antara tanggung jawab sosial dengan kinerja
perusahaan adalah melalui melalui aspek reputasi (Bronn & Vrioni, 2001). Reputasi
perusahaan menggambarkan image perusahaan yang diterima oleh konsumen.
Persepsi konsumen tentang image perusahaan dapat mempengaruhi penilaian
tentang produk perusahaan (Gregory, 1999). Tanggung jawab sosial menjadi alat
alternatif komunikasi pemasaran ketika produk dan harga yang ditawarkan relatif
sama dengan pesaing. Reputasi perusahaan yang baik merupakan sumber daya
yang langka dan berharga bagi perusahaan. Reputasi perusahaan yang baik dapat
menjadi salah satu sumber keunggulan daya saing. Hassan, (2013) berargumen
bahwa pandangan perusahaan ke depan untuk memahami pentingnya kepedulian
sosial adalah sebagai leverage untuk meningkatkan reputasi mereka. Penelitian Hsu,
(2012) ;Ker, (2012) menyatakan bahwa persepsi polis mengenai inisiatif CSR pada
perusahaan asuransi jiwa memiliki efek positif pada kepuasan pelanggan, reputasi
perusahaan, dan ekuitas merek. Kepuasan pelanggan tidak memiliki efek mediasi
pada hubungan CSR dan reputasi perusahaan. Mandina, et al, (2014) menunjukkan

330
322

HUBUNGAN MASYARAKAT

bahwa kegiatan filantropis yang dilakukan dapat meningkatkan citra perusahaan
serta mempererat hubungan antara organisasi dan masyarakat di sekitarnya.

Hasil studi yang dilakukan Sen & Bhattacharya (2001);Graham dan Fearn,
(2005) memperlihatkan adanya pengaruh positif dari tanggung jawab sosial
perusahaan terhadap reputasi perusahaan. Sebagai salah satu intangible asset,
reputasi perusahaan dapat meningkatkan daya saing perusahaan. Pembentukan
reputasi perusahaan tidak terjadi dalam waktu yang singkat, akan tetapi melalui
proses yang lama. Oleh karena itu, reputasi perusahaan menjadi aset yang langka
dan sulit diimitasi. Perusahaan sekarang diharapkan untuk memperhitungkan semua
aspek kinerja mereka secara eksplisit, yaitu bukan hanya hasil keuangan, tetapi juga
kinerja sosial dan lingkungan mereka. Oleh karena itu, organisasi kini terlibat dalam
upaya serius untuk mengintegrasikan CSR ke dalam semua aspek bisnis mereka.
Jye & Pavel, (2009). Patricia, et al, (2014) menyatakan perhotelan didorong untuk
memproyeksikan citra positif kepada pemangku kepentingan. Dengan demikian,
organisasi telah mengembangkan program identitasnya.

Sehubungan dengan kegiatan CSR, Rosario, et al, 2015, menyatakan dalam
temuan penelitiannya bahwa pengetahuan tentang persepsi nyata, sikap, dan
komitmen terhadap kinerja CSR sangat penting untuk mencapai kualitas
perusahaan. Dimensi sosial CSR merupakan cara yang terbaik untuk mencapai
keberhasilan CSR. Penelitian (Hassan, et al. 2013; Jiyun K. & Gwendolyn H. 2014)
menyatakan bahwa perusahaan dengan memandang prospek masa depan dapat
memahami pentingnya kepedulian sosial sebagai leverage untuk meningkatkan
reputasi mereka. Perusahaan dapat mengalokasikan sumber daya yang lebih efektif
terhadap kegiatan tanggung jawab sosial yang membangun kepercayaan dan sikap
yang menguntungkan antara pelanggan, serta secara tidak langsung meningkatkan
penjualan dan reputasi positif. Temuan penelitian Constantin & Ioana (2013)
menyatakan hubungan empiris antara kemakmuran keuangan perusahaan dan
sejauh mana inisiatif sosial perusahaan yang tumbuh sejalan dengan pentingnya
CSR, hubungan antara CSR dan lembaga, dan pengembangan implikasi kebijakan
dari CSR.

Selanjutnya, penelitian Siphiwe, et al, (2014), Won, Hanna and Jeong (2014)
menunjukkan bahwa kegiatan filantropis yang dilakukan dapat meningkatkan citra
perusahaan serta hubungan organisasi dengan masyarakat sekitarnya. Kegiatan
CSR memiliki dampak positif pada citra perusahaan. Sebuah citra positif

331
323

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

menciptakan hubungan baik dengan para pemangku kepentingan, menarik investor,
dan perusahaan akan menikmati ulasan positif di media. CSR memiliki efek positif
langsung pada kredibilitas merek dan reputasi perusahaan. Bohyeon (2014),
menyatakan bahwa CRS memiliki efek positif pada kepercayaan, kesetiaan, dan niat
WOM, tetapi tidak memiliki dampak yang signifikan terhadap identifikasi perusahaan
serta reputasi.

Prasit & Nik, 2014 menemukan efek mediasi penuh pada variabel sikap antara
nilai yang dirasakan dan citra perusahaan. Sikap adalah mediator parsial saat diuji
pada hubungan antara kepercayaan dan citra perusahaan. Juan, et al. (2014)
menyatakan bahwa social responsibility menjadi alat yang dapat meningkatkan
produktivitas dan kinerja atau untuk meningkatkan investasi sehingga menaikkan
posisi perusahaan melalui preferensi konsumen dengan menggunakan kampanye
pemasaran komersial dan image korporasi. Program CSR yang diarahkan pada
lingkungan memainkan peran penting dalam memposisikan merek perusahaan. Hal
ini dapat membina hubungan masyarakat yang terjalin dengan perusahaan dan
membentuk persepsi mereka yang peduli pada merek perusahaan, Africa, et al,
(2014). Rosario et al, (2015) menyatakan bahwa kegiatan CSR memainkan peran
penting dalam manajemen hubungan antara konsumen dan organisasi. Hal ini
memungkinkan perusahaan untuk membangun citra yang positif melalui kegiatan
CSR sehingga mampu membangun keuntungan dan penciptaan nilai jangka
panjang.
PR Merek

Jika kita menganggap bahwa pelanggan merupakan bagian penting dari
kegiatan PR maka disiplin ilmu tersebut akan menjadi pembeda dalarn upaya kita
memosisikan merek apakah termasuk merek produk atau perusahaan. Misalnya,
sebuah perusahaan dikatakan inovatif apabila perusahaan tersebut mampu
menciptakan arus informasi secara regular untuk suatu perkembangan dan riset
yang bisa mengarahkan persepsi pelanggan tentang apa yang sedang dilakukan.
Demikian pula, sejumlah event media yang atraktif bisa membangun positioning
merek produk. PR merek lebih sering bertumpu pada hubungan pers dibandingkan
hubungan masyarakat.

Aktivitas mereka sangat beragam, mulai dari penerbitan siaran pers sederhana
sampai pada program strategis guna membangun hubungan dengan para wartawan,
pelaku bisnis, pengamat atau pembuat tren di pasar. Kunci keberhasilannya terletak
332

324

HUBUNGAN MASYARAKAT

pada sejauh mana perusahaan mampu memahami kepentingan dan kebutuhan
sektor media yang ingin dijadikan target. Dengan kata lain, kita memperlakukan
mereka sama, seperti audiens sasaran lainnya yang penting bagi kita. Kiat yang
digunakan pun sangat variatif, mulai dari briefing regular, misalnya mengadakan
makan siang empat bulanan untuk pers atau menyelenggarakan berbagai seminar,
melalui penyampaian produk untuk panel tes, sesuatu yang sangat efektif di pasar
komputer, sarnpai pada penempatan tulisan feature dengan gaya editorial pada
media yang diyakini banyak diminati pelanggan sasaran.

9.3 Mengukur Keberhasilan Hubungan Masyarakat

Kontribusi publisitas sangat sulit untuk diukur, karena biasanya dilaksanakan
bersama dengan alat promosi yang lainnya. Apabila publisitas dilaksanakan sebelum
pemakaian alat yang lain, maka akan lebih mudah dalam evaluasinya. Adapun
evaluasi dalam publisitas ini bisa dilihat dari penampilan, perubahan
kesadaran/pemahaman/sikap, keuntungan dan penjualan, (Agustina Shinta, 2011).
Salah satu perkembangan paling mutakhir dalam beberapa tahun terakhir adalah
munculnya banyak sistem canggih sebagai alat pengukur manfaat/keberhasilan
kampanye PR. Menghitung setiap inci rubrik berarti sama dengan kita tengah
menganalisis suatu keberhasilan. Namun demikian, meskipun mengulas secara
tuntas sisi negatif tentang suatu masalah atau peristiwa justru bisa memberi nilai
tambah, tetapi sangatlah tidak mungkin kita ingin mencapai tujuan dengan cara
seperti ini. Ukuran keberhasilan barangkali tidak lepas dari rubrik yang dipilih,
frekuensi penyebutan nama merek, dan perluasan reproduksi secara akurat sesuai
pesan yang diinginkan. Keberhasilan juga bisa diukur dengan membandingkan basil
yang diperoleh dengan hasil yang dicapai para pesaing. Dengan mengetahui
gambaran kekuatan pesaing, perusahaan dapat segera melakukan upaya perbaikan
daya saing di pasar.

Sebenarnya, mengukur sukses tidaknya kampanye atau program PR
didasarkan pada kinerja penjualan perusahaan bukanlah cara yang tepat. PR tidak
bekerja seperti itu. PR adalah investasi jangka panjang dan bila dilakukan dengan
benar, akan meningkatkan kesadaran produk, jasa, atau keahlian, untuk target
audiens. Hal ini tidak ditandai dengan meroketnya penjualan dalam waktu yang
singkat. Efek PR abstrak, ada tapi tidak bisa dihitung. Dirasakan tapi seringkali tidak
terlihat. Contohnya adalah ketika perusahaan ingin mempublikasikan fitur modern

333
325

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

produk/jasa di majalah popular. Memang perlu PR handal untuk tahu bagaimana
mendapatkan publikasi terbaik di majalah popular yang tepat, tetapi tidak membayar
majalah itu untuk fitur perusahaan dalam halaman-halamannya karena segala
publikasi yang dilakukan PR adalah hampir gratis (tidak semahal iklan). Tetapi
bagaimana jika beriklan, berapa biaya yang harus kita keluarkan untuk publikasi
yang sama dengan bentuk iklan, (Afril Wibisono, 2010).

Iklan belum tentu berefek positif seperti yang diharapkan perusahaan. Iklan
cenderung memiliki barrier kredibilitas audiens karena iklan dikenal sebagai
komunikasi yang berasal 100% dari produsen. Kecenderungan untuk tidak percaya
100% pada iklan pasti ada di setiap audiens. Berbeda dengan berita publikasi, ada
tingkat objektivitas media yang menyaring konten berita. Ada kredibilitas lebih yang
disampaikan untuk audiens. Efek abstrak inilah yang seringkali muncul untuk
publikasi PR yang baik. PR tidak secara langsung berdampak pada peningkatan
penjualan atau keuntungan. PR itu abstrak untuk meningkatkan kredibilitas produk
perusahaan. PR ada untuk meningkatkan awareness, kemudahan akses word of
mouth yang tergabung sebagai komplimen yang dibutuhkan dalam program
marketing perusahaan untuk meningkatkan kesuksesan bisnis selanjutnya.

Menurut (Marina Silalahi , 2015) program PR akan berhasil diukur dengan
mengawali pertanyaan: apakah ROI yang diraih sebanding dengan anggaran yang
dihabiskan untuk program tersebut? Mengukur ROI pada program PR tidak
semudah mengukur metrik dan analitik seperti di situs-situs social media, tetapi
masih bisa mengukur efektivitasnya dari beberapa aspek atau usaha yang yang
dilakukan, dengan langkah-langkah sebagai berikut:
! Pertama, menentukan arah. Ketika perusahaan menjalankan kampanye PR di

social media dan kanal lain seperti surat kabar cetak, majalah, dan jurnal
perdagangan, maka harus jeli melihat bagaimana respon aktif konsumen yang
akan mengantar kesuksesan program PR. Selain itu, juga harus menentukan
arah konten program PR dengan ads, artikel, dan sebagainya. Setelah
mengurangi dampak dari setiap SEO/Search Engine Optimation: teknik yang
dapat digunakan agar suatu website menjadi mudah untuk dijangkau dengan
mesin pencari dan PPC/Pay-Per-Click- system bayar per klik, misalnya Google
Adwords, Yahoo Advertising, Bing Ads dan Facebook Ads, serta dan iklan
berbayar, yang membuat program berhasil akan tergantung dari upaya PR.

334
326

HUBUNGAN MASYARAKAT

Mungkin juga bisa melihat pertumbuhan jumlah followers di akun social media
perusahaan.
! Kedua, networking yang kuat. Jika kampanye PR menghasilkan dampak positif
bagi target konsumen perusahaan, divisi penjualan atau tenaga penjualan akan
lebih merasakan pengalaman positif sejak pertama kali 'berjualan'. Konsumen
pun akan merasa lebih mudah menyampaikan pertanyaan yang menggiring ke
penjualan. Mereka juga akan lebih nyaman dan yakin dengan produk dan 'orang-
orang' perusahaan, jika program PR yang Anda lakukan meninggalkan kesan
positif.
! Ketiga, penjualan terjadi lebih cepat. Jika kampanye PR sukses, maka
perusahaan dapat memotong 10% bahkan lebih dari saat pertama kali
perusahaan mengeluarkan anggaran untuk produk atau layanan. Pada akhirnya,
hal tersebut memungkinkan staf penjualan untuk menghabiskan waktu ekstra
untuk melayani konsumen yang potensial. Semakin tinggi tingkat kepercayaan
konsumen, kata kunci dalam pencarian online juga akan secara otomatis
memasukkan nama perusahaan, bukan hanya sekadar layanan dan lokasi. Dan
saat hal tersebut terjadi, maka dapat melihat progresnya lewat search engine
analytics.
! Keempat, manajemen krisis. Taktik lain untuk mengukur dampak dari program
PR adalah saat hal buruk terjadi. Ketika satu-satunya cara menyelesaikan
permasalahan adalah dengan merencanakan kampanye dengan sebaik mungkin
untuk me-maintain pangsa pasar dan melindungi nama baik perusahaan, maka
akan melihat bagaimana efektifnya kampanye PR.

Masih ada banyak cara untuk mengukur efektivitas kampanye PR. Namun,
penting juga untuk memahami sejauh mana keberhasilannya, apa yang perlu diubah
untuk memperoleh hasil lebih baik, dan hal-hal apa saja yang dapat mengganggu
pertumbuhan perusahaan. Sampai benar-benar paham bagaimana rencana program
PR berjalan dengan sempurna, memang hanya bisa menyiapkan dan mengeluarkan
anggaran dan berharap akan menghasilkan sesuatu yang baik. Pastikan mengetahui
progresnya dan apa saja upaya yang dapat dilakukan untuk meningkatkan
pertumbuhan potensial lewat PR. Valente dan Kwan (2012) bahwa evaluasi
menentukan apakah suatu program itu efektif, bagaimana ia melakukannya atau
tidak mencapai tujuannya, dan efisiensi dengan yang diraihnya. Cutlip, Center, dan
Broom (2009) menyatakan bahwa struktur evaluasi terhadap kegiatan kehumasan

335
327

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

idealnya bersifat komprehensif, dengan mengukur/memeriksa persiapan,
implementasi, dan dampak dari kegiatan tersebut. Sedangkan, (Yin dan Krishnan
2012) menyatakan bahwa evaluasi tidak hanya sebatas mengukur efektifitas dari
sebuah program/ kegiatan kehumasan, namun juga mengukur kontribusi program/
kegiatan tersebut bagi efektifitas organisasi secara keseluruhan.

336
328

PEMASARAN LANGSUNG

BAB X

PEMASARAN LABANB XGSUNG
PEMASARAN LANGSUNG

Komunikasi dengan audiens yang paling ideal adalah melalui pertemuan
langsung, sehingga terjadi interaksi tatap muka antara perusahaan dengan target
audiensnya. Dengan cara ini memungkinkan audiens menerima pesan secara
langsung dan secara pribadi. Efek lainnya yang terjadi adalah terbangunnya
hubungan antara pelanggan dengan penjual. Perusahaan dengan pemasarnya
dituntut untuk memiliki database pelanggan yang berisikan berbagai informasi
mengenai semua pelanggan yang dimiliki. Dari sinilah proses komunikasi yang
dibangun bisa disesuaikan dengan situasi dan kondisi komunikan, (Tom Branan,
2012). Komunikasi langsung kepada konsumen ataupun pebisnis lainnya dapat
berbentuk pesanan (pesanan langsung), permintaan untuk informasi lebih lanjut,
dan/atau kunjungan ke toko atau tempat bisnis lainnya untuk membeli produk /jasa
tertentu. Hal tersebut juga didorong dengan tumbuhnya pesatnya pemasaran
langsung melalui internet yang telah menjadi sebuah peluang sekaligus tantangan
bagi semua perusahaan.

Internet sendiri benar-benar telah menjadi sebuah fenomena yang tumbuh
dengan sangat pesat. Media elektronik ini mampu menembus batas-batas wilayah,
budaya, dan kelas sosial. Internet kini telah menjadi bagian dunia global yang dapat
diakses secara universal. Untuk situs-situs yang sudah populer dapat menarik
puluhan ribu pengunjung setiap hari. Dalam perkembangannya yang relatif baru,
media tersebut sudah mampu menembus tiga atau empat generasi dalam konsep

337
329

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

komunikasi pemasaran. Banyak perusahaan berlomba memiliki jaringan internet
tanpa memahami peraturan, pengalaman, ataupun standar yang seharusnya
menjadi panduan. Banyak yang kemudian menjadi kecewa dan mengundurkan diri,
namun karena banyaknya spesialis berpengalaman yang membangun dan
menawarkan bantuan keahliannya, sebagian dari perusahaan tersebut kembali
menekuni bidang ini dengan berbagai penawaran yang lebih canggih lagi. Tidak
disangsikan lagi bahwa situs-situs ternama dengan berbagai informasi aktual yang
tersaji setiap hari menjadi media paling efektif untuk meningkatkan nilai merek,
produk/jasa perusahaan. Juga, dengan internet para pelanggan bisa lebih mudah
terhubung dengan pihak produsen.

Pemasaran langsung termasuk diantaranya beberapa teknik seperti
telemarketing, e- mail, viral marketing, text messaging dan postal mail di mana lain
dari periklanan dan promosi penjualan yang meminta respon langsung, kesemuanya
termasuk sebagai direct marketing/pemasaran langsung. Teknik pemasaran ini
berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, di mana
semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang
sangat individual. Di satu sisi, dengan berkembangnya sarana transportasi dan
komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, di mana perusahaan
relatif mudah mendatangi langsung calon pelanggan ataupun menghubungi via
telepon atau surat. Faktor lainnya adalah banyaknya wanita yang bekerja juga turut
andil bagi perkembangan direct marketing, karena semakin kurangnya waktu
mereka untuk berbelanja.

Pendorong selanjutnya pertumbuhan direct marketing adalah panjangnya
antrian di kasir sehingga menyebabkan konsumen harus sabar menunggu sekian
lama baru bisa dilayani, padahal mereka sangat diburu waktu. Di sisi lain,
meningkatnya biaya transportasi, lalu lintas yang semakin macet, dan sulitnya
mencari tempat parkir menyebabkan orang malas berbelanja di toko-toko atau
supermarket. Sebagai akibat, maka direct marketing semakin berkembang dan
diminati konsumen. Dengan direct marketing, konsumen dapat memperoleh manfaat
berupa penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja rahasia
(diam-diam). Sementara itu bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat
memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang
dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.

338 330