manajemen komunikasi pemasaran

PEMASARAN LANGSUNG

10.1 Pengertian Pemasaran Langsung
Direct marketing (pemasaran langsung) adalah hubungan langsung dengan

konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh
respons langsung dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng
menggunakan berbagai alat dan media untuk berkomunikasi secara langsung
dengan konsumen tertentu, (Kotler & Armstrong, 2008). Direct marketing
merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media
iklan untuk menghasilkan berbagai tanggapan dan transaksi yang dapat di ukur
pada suatu lokasi. Penggunaan alat penghubung non personal untuk komunikasi
bisnis secara langsung, seperti e-mail marketing, telemarketing, internet marketing,
fax dan lainnya untuk mendapatkan tanggapan dari pelanggan tertentu atau calon
pelanggan. Adapun karateristik direct marketing adalah sebagai berikut :
• Nonpublic: pesan yang disampaikan ditujukan kepada pelanggan atau calon

pelanggan tertentu.
• Custimized: pesan yang disiapkan disesuaikan untuk menarik pelanggan atau

calon pelanggan tertentu.
• Up-to-date: pesan disiapkan dengan sangat cepat untuk diberikan kepada

pelanggan atau calon pelanggan tertentu.
• Interactive: pesan dapat diubah tergantung tanggapan calon pelanggan atau

pelanggan.
Definisi direct maketing menurut Belch dan Belch yang dikutip oleh

Kennedy dan Soemanagara (2006), ”Direct marketing is a system of marketing by
which organizations communicate directly with the target consumer to generate a
response or transaction.” Pengertian tersebut menggambarkan adanya suatu
hubungan yang sangat dekat dengan pasar sasaran dan memungkinkan terjadinya
proses komunikasi dua arah dan dipahami bahwa komunikasi langsung bertujuan
untuk memperoleh respons atau transaksi yang terjadi secara langsung dalam
waktu singkat. Direct marketing dapat mencapai tujuan itu dengan dukungan faktor-
faktor lain yaitu :
• Bahwa pasar sasaran sebelumnya telah mengenal produk/layanan melalui

saluran media massa atau media promosi lainnya.

333391

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

• Bahwa pasar sasaran yang dituju merupakan hasil penyaringan dari proses
segmentasi yang selektif, sehingga pasar sasaran yang dipilih adalah mereka
yang mewakili kedekatan dengan produk/layanan yang ditawarkan.

• Bahwa pemasar atau komunikator telah menyiapkan informasi yang lengkap
sesuai dengan apa yang dibutuhkan, dan kemungkinan jawaban atas
serangkaian informasi mengenai produk/layanan yang ditawarkan (solusi).

• Bahwa direct marketing juga merupakan sebuah proses yang memberikan
kesempatan pada pasar sasaran untuk menilai dan menimbang suatu
informasi atas produk/jasa dalam suatu proses pengambilan keputusan yang
memungkinkan proses komunikasi dilakukan berulang-ulang. Proses ini
biasa disebut proses follow up (follow up process).
Dengan demikian direct marketing dilaksanakan sebagai cara untuk bertemu

dengan konsumen setelah muncul respons dari pasar atas informasi produk/jasa
yang telah disebarkan pada konsumen sasaran. Personal target biasanya berbentuk
layanan informasi langsung pada pemilik situs jejaring atau e-mail yang tertuju pada
personal. Hal ini disampaikan dengan pemberian informasi singkat tentang alat
pemuas kebutuhan dan ajakan untuk lebih rinci mempelajari kualitas produk/jasa,
manfaat, harga yang dapat dinegosiasikan, dan bagaimana cara memperoleh
produk/jasa tersebut. Group target, merupakan follow up yang terjadi melalui
fasilitas teknologi, dimana tersedia media yang dapat mendukung komunikasi
Personal to Group, dan bentuk teknologi yang memungkinkan hal ini terjadi adalah
melalui konferensi, (Kennedy & Soemanagara, 2006).

Follow up dapat terjadi didasarkan pada dua kondisi, yaitu follow up dilakukan
setelah proses direct mailing, dengan berhubungan langsung pada contact person.
Hubungan ini dapat berlangsung melalui proses tatap muka dan telepon. Follow up
dilakukan setelah kunjungan langsung ke pasar sasaran yang potensial, dengan
tujuan untuk meningkatkan hubungan di antara keduanya. Dan follow up dilakukan
setelah respons atas informasi yang disebar melalui media massa atau media
lainnya. Proses ini lebih mudah dan lebih efektif karena respons muncul disebabkan
karena adanya ketertarikan akan produk/jasa dalam memenuhi kebutuhan mereka.

10.2 Bentuk-bentuk Pemasaran Langsung

Fandy Tjiptono (2008) menjelaskan pengertian direct marketing sebagai
berikut: “Direct marketing merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang

340 332

PEMASARAN LANGSUNG

memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi.” Belch dan Belch yang dikutip oleh
Kennedy & Soemanagara (2006),”direct marketing is a system of marketing by which
organizations communicate directly with the target consumer to generate a response
or transaction.” Bentuk-bentuk direct marketing diungkapkan oleh Djaslim Saladin
(2006) di antaranya sebagai berikut:
! Penjualan Tatap Muka (Face to Face Selling). Bentuk pertama dari direct

marketing ini merupakan kunjungan penjualan yang dilakukan oleh para tenaga
penjual atau armada penjual. Dewasa ini, sebagian besar pemasar bisnis ke
bisnis sangat bertumpu pada gugus penjualan profesional untuk mencari dan
mengunjungi calon pelanggan, menggarapnya sehingga menjadi pelanggan,
membangun hubungan yang bertahan lama, dan menumbuhkan bisnis mereka
atau mereka mempekerjakan perwakilan dan agen-agen perusahaan untuk
menjalankan tugas penjualan langsung. Penjualan tatap muka melalui wiraniaga
sudah banyak dibahas di bab sebelumnya.
! Pemasaran Melalui Katalog (Catalog Marketing). Pemasaran melalui katalog
ini adalah bentuk pemasaran langsung dimana perusahaan mengirimkan satu
atau lebih katalog kepada konsumen atau calon konsumen dengan harapan
penerima katalog akan melakukan pemesanan. Kemajuan teknologi yang cepat,
bersama dengan gerakan menuju pemasaran satu lawan satu, telah
menghasilkan perubahan dramatis dalam pemasaran melalui katalog (katalog
marketing). Majalah katalog biasa mendefinisikan katalog sebagai lembar
cetakan yang dijilid yang sedikitnya terdiri dari 8 halaman, yang menjual
berbagai produk, dan menawarkan mekanisme pemesan langsung. Toko-toko
swalayan khusus, seperti menggunakan katalog untuk menggarap pasar kelas
menengah atas untuk barang dagangan yang berharga tinggi dan sering berupa
barang spesial. Beberapa perusahaan besar juga telah mengembangkan atau
mengakuisisi devisi-devisi perusahaan katalog.
! Pemasaran Melalui Kios (Kiosk Marketing) adalah pemasaran melalui “mesin
penerima pesanan pelanggan”, yang ditempatkan ditoko, bandara dan tempat
lainnya. Banyak perusahaan menempatkan mesin-mesin informasi dan
pemesanan disebut kios (berbeda dengan mesin penjual, yang mengeluarkan
produk aktual) di toko-toko, airport, dan lokasi-lokasi lain. Para pemasar bisnis
juga menggunakan kios, mereka menempatkan kios di sejumlah pameran

334313

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

dagang untuk mengumpulkan informasi calon pelanggan dan memberikan
informasi tentang produk-produknya. Sistem kios tersebut membaca data
pelanggan dari pendaftaran berkode dan menghasilkan lembaran-lembaran
teknis yang dapat di cetak di kios atau dikirim melalui faks atau di kirim melalui
surat kepada pelanggan. Dewasa ini kios juga masuk ke online, ketika banyak
perusahaan menggabungkan kekuatan internet. Contohnya di toko Levi-Staruss,
anda dapat memasukkan data ukuran badan anda ke dalam kios internet dan
meminta jeans yang dibuat sesuai pesanan di kirim ke rumah anda dalam waktu
2 minggu.
! Direct Mail (Direct Mail Marketing) adalah aktivitas promosi barang atau jasa
yang langsung ditujukan kepada konsumen atau pelanggan melalui media surat
(mail), audio visual, faximile dan lainnya dengan harapan dapat menciptakan
transaksi langsung. Pemasaran melalui surat langsung meliputi tindakan
mengirimkan tawaran, pengumuman, pemberitahuan, atau item lain kepada
seseorang dengan alamat khusus yang mencakup surat, iklan, contoh produk,
map tempat surat, dan dikirim kepada calon pelanggan yang namanya
tercantum di daftar alamat. Surat langsung bernilai lebih dari 24% dari semua
pengeluaran media pemasaran langsung. Secara bersama, pemasaran jarak
jauh dan pemasaran surat langsung bernilai lebih dari 60% dari pengeluaran
pemasaran langsung dan 66% dari penjualan melalui pemasaran langsung.

Direct mail sangat bermanfaat bagi perusahaan terutama ketika memiliki
audiens dalam jumlah yang relatif sedikit. Di sini, direct mail bisa menjadi satu-
satunya media penghubung secara teratur. Direct mail juga menjadi teknik
pendukung yang sangat baik untuk kampanye periklanan dan humas. Direct mail
dapat menyampaikan pesan secara panjang lebar dan terperinci yang akan
dibaca dan diserap jika target sasarannya tepat dan solusi kreatifnya dirancang
dengan baik. Direct mail merupakan media yang sangat baik untuk
membangkitkan respons. Jika isinya sesuai dengan keinginan audiens sasaran,
maka kemungkinan besar mereka akan merespons. Oleh karena itu, direct mail
memainkan peranan central dalam banyak kampanye business to business.

Direct mail merupakan suatu teknik komunikasi yang mengalami
pertumbuhan sangat pesat sejak abad 18. Mengapa? Karena bagi sebagian
besar pelaku pasar, direct mail merupakan teknik komunikasi yang paling mudah
diukur ketimbang teknik-teknik lainnya. Kita bisa langsung menghitung jumlah

342 334

PEMASARAN LANGSUNG

yang dikirim dan jumlah yang kembali. Dengan menggunakan teknik ini, relatif
lebih mudah untuk membuat suatu sistem catatan total biaya pengiriman dan
bagian tertentu dari target pasar sasaran. Cara ini juga hampir sama mudahnya
seperti menganalisis respon, yang diterima dan, dengan menggunakan jenis
software 'contact' yang ada saat ini, bisa membawa respons tersebut langsung
kepada bagian penjualan akhir. Dalam kaitannya dengan biaya direct mail dapat
diketahui secara pasti berapa besar biaya setiap penjualan, juga bisa
menghitung laba atas investasi secara langsung.

Selanjutnya dengan mengetahui kekuatan dan kelemahan teknik ini dapat
membuka mata untuk melihat berbagai persoalan yang mungkin muncul di
kemudian hari. Upaya untuk mencapai komunikasi yang ideal dengan calon
pelanggan perlu diadakan perrtemuan tatap muka. Setiap tim kreatif akan
menjelaskan bahwa iklan yang baik adalah tidak menyampaikan kepada pasar,
melainkan menyampaikan kepada individu. Dengan demikian direct mail
merupakan teknik komunikasi yang paling banyak digunakan karena tingkat
efektivitasnya yang tinggi dalam menyampaikan pesan kepada obyek sasaran.
Perusahaan harus berhati-hati menyeleksi dan memilih target agar bisa
mengelompokkan calon pelanggan menjadi bagian-bagian dari populasi sesuai
dengan kepentingan atau perilakunya secara umum. Cara ini akan
mempermudah perusahaan dalam upaya menyampaikan pesan kepada para
calon pelanggan yang relevan, karena akan menjadi semakin terlatih
menggunakan berbagai cara dalam menggolongkan audiens, maka direct mail
akan menjadi teknik yang semakin efektif.

Direct mail memberikan segmen sejauh yang diinginkan perusahaan serta
menjadi media efektif untuk menyampaikan pesan kepada segmen-segmen
sasaran. Direct mail menawarkan keuntungan lain yang memungkinkan mampu
membedakan unsur-unsur ada di dalam pesan tersebut dalam upaya
menemukan pernyataan paling cocok untuk target pasar perusahaan. Model
penyampaian pesan saat ini sangat beraneka ragam, misalnya surat tertutup,
brosur, leaflet penawaran khusus, kartu tanggapan atau mekanisme respons
lainnya. Pada direct mail skala besar seperti misalnya Reader's Digest atau
Asosiasi Mobil yang dikirim secara regular, berbagai alternatif pesan bisa
diujikan pada sampel audiens total dengan jumlah relatif besar, maka harus
dilakukan pengecekan sebelum dilakukan pengiriman direct mail secara massal.

334335

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Misalnya, perusahaan bisa segera mengetahui mana yang lebih menarik bagi
calon pelanggan apakah strategi diskon 50% atau beli 2 bayar 1. Setiap unsur
pengiriman direct mail bisa diuji secara individual, sebelum membuat keputusan
akhir untuk melakukan investasi dalam jumlah besar. Strategi ini memungkinkan
perusahaan meraih keuntungan dari direct mail, karena dapat diramalkan. Jika
contoh tes cukup besar terbukti secara statistik, maka dalam batas-batas
matematika tertentu, pengiriman direct mail final akan memberikan hasil yang
sama seperti pada saat pengiriman uji coba. Jadi, perusahaan dapat melakukan
investasi dengan risiko dan biaya yang relatif rendah.

Melalui serangkaian pengiriman, direct mail juga bisa digunakan untuk
memecah suatu pesan yang kompleks, menjadi sejumlah unsur dan
mengirimkannya dalam ukuran yang lebih kecil. Cara ini menjadi penting ketika
pengiriman direct mail ditujukan untuk mendidik audiens atau sebagai media
peringatan misalnya mengenai bahaya merokok dan kesehatan, isu tentang
lingkungan dan sebagainya. Surat langsung memungkinkan dicapai selektivitas
pasar sasaran yang tinggi, dapat dipersoanalisasikan, fleksibel, dan
memungkinkan dilakukan pengukuran hasil yang mudah. Sampai saat ini semua
surat menggunakan kertas dan ditangani oleh kantor pos, layanan-layanan
telegrafis, atau pengantar surat komersial seperti TIKI, JNE, Federal Express,
DHL, namun demikian, sekarang tiga bentuk baru pengiriman surat telah
menjadi popular.
" Surat faks: dengan menggunakan mesin faks memungkinkan pengiriman

pesan-pesan berbasis kertas melalui jaringan telepon. Surat faks
mempunyai satu keunggulan dibandingkan surat regular. Pesan dapat
dikirim secara serentak. para pemasar kini secara rutin mengirimkan surat
faks untuk mengumumkan tawaran, pejualan, dan kegiatan lain kepada
calon pelanggan dan pelanggan dengan mesin faks. Namun cara ini sudah
mulai ditinggalkan perusahaan.
" E-mail: email memungkinkan para pengguna mengirimkan pesan atau data
secara langsung dari satu komputer ke komputer lain. Pesan-pesan sampai
secara serentak dan disimpan sampai penerima pesan mengambil pesan
tersebut. Banyak pemasar kini mengirim pengumuman, tawaran, informasi
poduk, dan pesan-pesan lain melalui alamat email.

344 336

PEMASARAN LANGSUNG

" Voice mail: voice mail adalah sistem untuk menerima dan menyimpan
pesan-pesan suara di alamat telepon. Perusahaan-perusahaan menjual
layanan itu sebagai pengganti mesin penjawab. Orang yang berlangganan
voice mail dapat mengecek pesan-pesannya dengan memutar nomor
sistem voice mail-nya dan memasukkan kode pribadi.
Bentuk – bentuk baru tersebut dapat mengirimkan surat langsung dengan

kecepatan yang luar biasa jika dibandingkan dengan laju surat pos. Namun
demikian, seperti surat yang dikirim melalui saluran-saluran tradisional, surat
bentuk baru tersebut mungkin dianggap sebagai surat yang tidak berguna, jika
dikirim kepada orang yang tidak berminat pada isi surat tersebut. Sebagai
contoh, suatu grup musik menyebarkan katalognya dengan cara direct mail.
Melalui respons yang diterima dari masyarakat mereka dapat mengidentifikasi
kelompok mana dan seberapa besar yang berminat, misalnya, musik jaz.
Selanjutnya, bisa dibuat penawaran yang masih berhubungan dengan katalog
tersebut, khusus mengenai segala produk yang terkait dengan jaz. Metode ini
semakin banyak digunakan oleh para pelaku pasar. Para penjual suku cadang
komputer misalnya, dapat mengidentifikasi berbagai tipe komputer yang
digunakan dalam bisnis dan berbagai macam pesanan yang diterima
sebelumnya.

Perusahaan sering menjumpai berbagai kendala teknis di pasar.
Keakuratan daftar calon pelanggan yang tersedia sangat bervariasi, mereka
mungkin tidak memberikan laporan mengenai audiens prospektif yang
diperlukan. Pada pengiriman direct mail yang ideal, perusahaan
mengirimkannya hanya kepada mereka yang benar-benar tertarik dengan
produk/ jasa yang ditawarkan perusahaan. Cara ini akan bisa memberikan hasil
maksimal serta menekan biaya sekecil mungkin.

Namun kenyataannya, sering kali perusahaan dihadapkan pada situasi
yang kurang menguntungkan. Masalah utama yang dihadapi dalam upaya
meraih pelanggan prospektif adalah tidak adanya daftar calon pelanggan yang
up-to-date. Ini merupakan sisi kelemahan direct mail, karena kita mencari atau
mengirimkannya kepada orang-orang yang sudah lama menghilang. Kelemahan
lain dari direct mail adalah karena ia tidak cukup kuat untuk membangun merek,
oleh karena sifatnya itu maka direct mail bukanlah media yang terlihat, di
samping tidak mampu menanamkan pengaruh secara luas dan mendalam.

334357

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Akibatnya, akan timbul berbagai masalah jangka pendek di pasar karena banyak
perusahaan menjadi sangat bergantung pada saluran distribusi. Janji kampanye
direct mail untuk mendukung merek juga tidak mendorong distributor melakukan
kampanye iklan yang memiliki profit tinggi. Untuk merek-merek konsumen
utama, dengan mengandalkan direct mail akan mengandung risiko tinggi karena
para pemakai merek percaya anggapan orang tentang siapa sebagai pengguna
merek adalah merupakan bagian terpenting dari pemasaran merek.

Pemasaran Database. Pemasaran database pada dasamya merupakan
suatu perluasan dari kegiatan direct mail. Secara sederhana pemasaran
database mencakup pengumpulan semua kontak perusahaan dan
menyusunnya menjadi suatu database yang berisikan semua informasi yang
diperlukan mengenai setiap pelanggan atau calon pelanggan. Kebanyakan
perusahaan memiliki jaringan informasi pelanggan, paling tidak pelanggan
langsung. Pelanggan yang sudah ada saat ini merupakan target yang paling
mudah. Sementara itu, database yang disusun dengan struktur dan format yang
tepat untuk tujuan pernasaran merupakan sarana yang baik untuk
mengeksploitasi sumber daya ini. Di samping itu, database tersebut
mernungkinkan kita mampu mengembangkan profit pelanggan secara rinci.
Ketika kita mencari daftar untuk pengiriman direct mail selanjutnya, kita bisa
menggunakannya untuk mengidentifikasi prospek terbaik kita.

Dalam dunia bisnis, perusahaan harus mempunyai rincian tentang apa
yang dibeli pelanggan, kapan, dan berapa harganya. Dengan adanya software
yang baik dan sesuai, tidaklah sukar untuk membangun preferensi jenis produk,
dan untuk mengidentifikasi pesanan dari informasi ini. Data tersebut disajikan
dengan cara yang bisa memberikan pandangan pada perusahaan atas sejumlah
informasi yang tidak terhingga nilainya. Perusahaan memanfaatkannya untuk
melakukan pendekatan pada masing-masing individu atau perusahaan sasaran
dengan cara mengajukan suatu usulan khusus yang sudah diprediksi akan
menarik minat mereka. Perusahaan juga bisa memasarkan produk dengan lebih
efektif kepada para pelanggan baru yang berpindah dari produk/jasa lain. Jika
perusahaan sudah berhasil menumbuhkan kepercayaan mereka, karena
perusahaan telah mampu memberikan pelayanan yang baik dan kemungkinan
besar mereka akan lebih mempercayai dibandingkan dengan sebelumnya.

346 338

PEMASARAN LANGSUNG

Nilai suatu database akan menjadi semakin jelas ketika perusahaan
mampu menganalisis perkembangan yang terjadi sekarang yaitu relationship
marketing. Tingkat persaingan yang semakin ketat di hampir setiap pasar telah
menyebabkan ketidakseimbangan antara biaya yang harus dikeluarkan dan
manfaat yang diperoleh. Misalnya, untaik mendapatkan seorang pelanggan baru
memakan biaya jauh lebih besar dibandingkan dengan keuntungan yang
diperoleh darinya. Selain semakin ketatnya persaingan, biaya akuisisi juga
mengalami peningkatan, sehingga memicu terjadinya retensi pelanggan.
Akibatnya, dapat menganggu rencana dan kelangsungan bisnis jangka panjang.
Para pelaku pasar sadar betul, bahwa menguasai aset yang bernilai tersebut
yaitu para pelanggan, berarti membangun suatu hubungan sejati dengan merek.

Seringkali yang menjadi pemikiran perusahaan adalah mana yang lebih
dahulu, program atau database? Jika perusahaan tidak memiliki sarana untuk
memperoleh informasi pelanggan dengan cara yang berarti dan dapat
diandalkan maka tidak diperlukan adanya database. Jika perusahaan tidak
memiliki database maka informasi yang masuk juga tidak akan banyak
membawa manfaat. Maka, keduanya sangat penting untuk meraih keberhasilan
dalam bisnis. Misalnya perusahaan Microsoft yang memiliki jutaan user yang
tersebar di seluruh dunia. Namun, para user itu tidak membeli produk Microsoft
secara langsung sehingga pihak pemegang merek hanya memiliki sedikit
kesempatan untuk memengaruhi loyalitas mereka. Microsoft di UK misalnya,
mengubah strategi dengan melibatkan seluruh komponen perusahaan melalui
program restrukturisasi sisters database. Perusahaan juga membuat suatu
program guna meningkatkan persentase penggunaan kartu registrasi yang
dikembalikan secara langsung oleh konsumen ke perusahaan. Dari sinilah
kemudian mulai terbangun hubungan yang baik antara pihak produsen dan
konsumen. Melalui program tersebut, Microsoft kini dapat menargetkan segmen
pelanggannya yang relatif kecil sesuai kriteria dan menawarkan paket khusus
menjual produk dengan harga bersaing. Namun, yang paling penting adalah
mampu menanamkan sense of belonging di antara para user, sehingga tercipta
jalur alur komunikasi yang lancar.
! Telemarketing adalah penjualan barang/jasa melalui telepon secara langsung
kepada konsumen. Banyak konsumen menghargai banyak tawaran yang
mereka terima melalui telepon. Pemasaran jarak jauh yang didesain dan

334397

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

dibidikkan dengan semestinya memberikan banyak manfaat, yang meliputi
kenyamanan pembelian dan peningkatan informasi produk/jasa. Namun
demikian terkadang dalam pemasaran telepon yang tidak diminta (unsolicited
telephone marketing) telah mengganggu banyak konsumen yang keberatan atas
adanya telepon sampah (junk phone call).

Telemarketing menggunakan telepon dari pusat layanan telepon (call
center) untuk menarik calon pelanggan, menjual kepada pelanggan yang sudah
ada, dan menjawab pertanyaan. Telemarketing membantu perusahaan-
perusahaan menaikkan pendapatan, mengurangi biaya penjualan, dan
meningkatkan kepuasan pelanggan. Perusahaan-perusahaan menggunakan
pusat layanan telepon untuk telemarketing masuk (menerima telepon dari
pelanggan) dan telemarketing keluar (menelepon ke calon pelanggan). Bahkan,
perusahaan-perusahaan melakukan empat jenis telemarketing:
" Tele-penjualan (telesales). Menerima pesanan dari katalog atau iklan juga

dan juga melakukan telepon ke luar. Mereka dapat menjual silang
produk/jasa lainnya yang ditawarkan perusahaan, memutakhirkan pesanan,
memperkenalkan produk baru, membuka rekening baru dan mengaktifkan
kembali rekening yang sudah ditutup.
" Tele-jangkauan (telecoverage). Melakukan kontak dengan menelepon
pelanggan untuk mempertahankan dan memelihara hubungan dengan
pelanggan-pelanggan utama.
" Teleprospekting (teleprospecting). Menghasilkan dan mengkualifikasi
calon-calon pelanggan baru untuk ditutup dengan saluran penjualan lain.
" Layanan pelanggan dan dukungan teknis. Menjawab pertanyaan-
pertanyaan layanan dan teknis sehubungan dengan penggunaan
produk/jasa.

10.2 Pemasaran Interaktif

Seperti dibahas sebelumnya Direct Marketing merupakan system pemasaran
interaktif menggunakan alat penghubung non personal untuk melakukan komunikasi
bisnis secara langsung, dengan karateristik pesannya ditujukan kepada
pelanggan/calon pelanggan tertentu, pesannya disiapkan untuk menarik
pelanggan/calon pelanggan tertentu, pesannya disiapkan dengan sangat cepat
untuk diberikan kepada pelanggan/calon pelanggan tertentu dan pesannya dapat

348 340

PEMASARAN LANGSUNG

diubah tergantung tanggapan calon pelanggan/pelanggan. Tujuan dari pemasaran
interaktif adalah untuk memikat dan memelihara konsumen yang akan menjadi
rekan bisnis dalam penciptaan, pembelian, dan pengembangan produk/jasa.
Konsumen tidak hanya sebagai peserta pasif yang menerima iklan sebelum
membeli, melainkan konsumen diharapkan proaktif dan interaktif dalam pemasaran.

Melalui pemasaran langsung elektronik/internet telah memberikan pemasar
dan konsumen peluang interaksi dan individualisasi yang jauh lebih besar.
Perusahaan di masa lalu telah mengirimkan media standar majalah, buletin, iklan,
kepada setiap orang. Dewasa ini perusahaan-perusahaan dapat mengirimkan isi
yang sudah diindividualisasikan dan konsumen sendiri dapat mengindividualisasikan
isi tersebut lebih lanjut. Dewasa ini perusahaan dapat berinteraksi dan berdialog
dengan jauh lebih banyak kelompok daripada di waktu yang lalu. Akan tetapi, proses
pertukaran dalam zaman informasi menjadi semakin banyak dimulai oleh pelanggan
dan dikontrol oleh pelanggan. Pemasar dan perwakilan mereka harus menunggu
sampai pelanggan setuju untuk berpartipasi dalam pertukaran. Bahkan, setelah
pemasar memasuki proses pertukaran, pelanggan mendefinisikan aturan untuk
bergabung dan mengisolasi diri mereka dengan bantuan agen dan perantara.
Pelanggan menetapkan informasi apa yang mereka butuhkan, tawaran apa yang
menarik minat mereka, dan harga berapa yang ingin mereka bayarkan.

Rayport & Jaworski (2003) telah mengemukakan bahwa situs web yang efektif
menonjolkan tujuh unsur rancangan yang mereka sebut 7Cs:
" Contex (konteks). Desain tata letak dan rancangan.
" Content (isi). Teks, gambar, suara, dan video yang ada dalam situs ini.
" Community (masyarakat). Sejauhmana situs memungkinkan komunikasi dari

pengguna ke pengguna.
" Costomization (sesuai pesanan). Sejauh mana kemampuan situs untuk

menjalin hubungan dengan pengguna-pengguna yang berbeda atau
memungkinkan pengguna mempersonalisasikan situs.
" Communication (komunikasi). Bagaimana situs memungkinkan komunikasi
situs dengan pengguna, pengguna dengan situs, atau adanya komunikasi dua
arah.
" Connection (sambungan). Sejauh mana situs dapat disambungkan dengan
situs lain.

334491

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

" Commerce (perdagangan). Sejauh mana kemampuan situs untuk
memungkinkan transaksi komersial.
Untuk mendorong kunjungan ulangan, perusahaan perlu memberi perhatian

khusus pada faktor konteks dan isi dan juga merangkul “C” lainnya, yakni perubahan
yang konstan (Constan change). Para pengunjung situs web akan menilai kinerja
situs berdasarkan kemudahan penggunanya dan daya tarik fisiknya. Kemudahan
penggunaan mencakup tiga atribut: (1) situs web cepat melakukan download, (2)
halaman pertama mudah dipahami, dan (3) pengunjung merasa mudah melakukan
navigasi ke page lain yang cepat dibuka. Daya tarik fisik ditentukan oleh faktor-
faktor berikut: (1) pages individual kelihatan bersih dan tidak seluruhnya dijejalkan
dengan muatan, (2) tampilan pengetikan dan ukuran huruf sangat mudah dibaca,
dan (3) situs membuat penggunaan warna (dan suara) yang baik.

Faktor-faktor konteks memfasilitasi kunjungan ulangan, namun harus
diyakinkan kepada pengunjung untuk kembali mengunjungi ke situs web akan
tergantung pada isi (content). Isi harus menarik, bermanfaat, dan terus menerus
berubah. Jenis konten tertentu berfungsi untuk menarik pengunjung pertama kali
sekaligus membawa mereka kembali lagi yaitu apabila terdapat: (1) informasi yang
mendalam dengan sambungan ke situs terkait, (2) perubahan berita tentang minat,
(3) perubahan tawaran gratis kepada pengunjung, (4) kontest dan undian, (5) humor
dan lelucon, serta (6) permainan.

Jika perusahaan melakukan kampanye iklan yang tepat, ia tidak hanya
membangun hubungan pelanggan, melainkan juga dapat meraih laba tambahan. E-
mail melibatkan hanya satu bagian biaya dari kampanye “e-mail”, atau surat
langsung. Berikut ini adalah beberapa pedoman penting yang diikuti dengan
memelopori pemasar e-mail:
" Berikan pelanggan alasan untuk menanggapi. Perusahaan harus

menawarkan kepada para penjelajah insentif yang kuat untuk membaca e-mail
dan iklan online, seperti permainan Trivia e-mail, berburu Scavenger, dan Instant
win Sweepstakes.
" Personalisasikan isi e-mail Anda. IBM’s iSource didistribusikan secara
langsung ke e-mail pelanggan, yang menyerahkan hanya “berita yang mereka
pilih” dari segi Announcements and Weekly Updates. Pelanggan yang sepakat,
menerima seleksi buletin dari topik-topik yang terdaftar pada satu profil
kepentingan.

350 342

PEMASARAN LANGSUNG

" Tawarkan sesuatu yang tidak bisa didapatkan pelanggan via surat
langsung. Karena kampanye e-mail dapat disampaikan secara cepat, mereka
dapat menawarkan informasi yang peka terhadap waktu. Tiket.Com

mengirimkan banyak e-mail yang menawarkan tarif murah menit terakhir. Club
Med menggunakan e-mail untuk menawarkan paket liburan berdiskon kepada

para calon dalam basis datanya.
" Jangan mempersulit pelanggan untuk “berhenti berlangganan”. Penting

bahwa pelanggan online mendapatkan pengalaman positif untuk berhenti.

Menurut Burston Marsteller dan Roper Strach Worldwide Study, 10 persen
puncak pengguna web yang jauh lebih sering berkomunikasi secara online
umumnya menyampaikan pendapat mereka melalui e-mail kepada 11 teman

bilang mereka puas, namun mengontak 17 teman bila mereka tidak puas.
Pedagang online menghadapi banyak tantangan dalam memperluas

penggunaan publik atas e-commerce. Para pelanggan harus merasa bahwa

informasi yang mereka terima dapat dipercaya dan tidak dijual kepada yang lain.
Para pelanggan perlu percaya bahwa transaksi online itu aman. Perusahaan harus

mendorong komunikasi dengan meminta para pelanggan dan calon pelanggan untuk
mengirimkan pertanyaan, saran, dan bahkan pengaduan via e-mail. Beberapa situs
mencakup tombol call me pelanggan mengkliknya dan teleponnya berdering dengan

seorang perwakilan pelanggan siap menjawab sebuah pertanyaan. Perwakilan
layanan pelanggan terutama dapat cepat menjawab pesan ini. Pemasar online yang

cerdas akan menjawab cepat, dengan mengirimkan buletin, produk atau promosi

khusus berdasarkan pada testomoni/cerita pembelian, pengingat tuntutan jasa atau
pembaharuan jaminan, atau pengumuman tentang acara-acara (event) istimewa.

Pemasaran secara online dilakukan melalui sistem computer online interaktif

yang menghubungkan para pelanggan dengan penjualan secara elektronik. Ada dua
jenis saluan pemasaran online yaitu:
1. Menciptakan kehadiran online elektronik. Perusahaan dapat membentuk

kehadiran online elektronik dengan dua cara: ia dapat membeli ruang di layanan
online komersial atau dia dapat membuka situs internet sendiri. Membeli lokasi
di layanan online dapat berupa penyewaan ruang penyimpanan di komputer
milik penyedia jasa online atau berupa penciptaan link komputer milik sendiri ke
pusat belanja layanan online. Sebagai contoh JCPenney mempunyai link

dengan Amerika Online, Microsoft Network dan Prodigy, guna memperoleh

335413

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

akses ke jutaan konsumen yang berlangganan layanan itu. Untuk layanan itu
perusahaan membayar biaya layanan online tahunan di tambah pesentase kecil
dari penjualan online perusahaan tersebut.

Selain membeli lokasi di sebuah layanan online, sebagai alternatif,
sebagian besar perusahaan kini menciptakan situs internet mereka sendiri.
Situs-situs tersebut beragam dari segi tujuan dan isi. Jenis paling dasar adalah
situs internet perusahaan (Corporate Web Site). Situs-situs di rancang untuk
membangun nama baik pelanggan dan untuk melengkapi saluran-saluran
penjualan lain, bukan hanya menjual produk perusahaan secara
langsung. Contohnya pelanggan tidak dapat membeli produk/jasa secara online
dengan semua hal tentang produk/jasa, filosofinya, lokasinya dll.

Layanan online komersial. Layanan ini menawarkan informasi dan
layanan pemasaran online kepada pelanggan yang membayar biaya bulanan.
Penyedia layanan online yang paling terkenal adalah raksasa Amerika Online
(MSN) dan Prodigy mengejar jauh di belakang AOL. Layanan online tersebut
memberikan informasi (berita, perpustakaan, pendidikan, perjalanan, olahraga,
referensi), hiburan (lelucon, permainan) layanan peluang dialog (papan bulletin,
kotak-kotak obrolan) dan surat elektronik. Perusahaan lain menciptakan situs
internet pemasaran (Marketing Web Site). Situs-situs ini di rancang untuk
melibatkan konsumen ke dalam interaksi yang akan menggerakkan mereka
lebih dekat ke pembelian atau hasil pemasaran lain. Situs seperti ini dapat
mencakup katalog, tip-tip belanja, dan fitur-fitur promosi seperti kupon, even
penjualan, atau kontes. Para pemasar bisnis ke bisnis juga menggunakan
dengan baik situs internet pemasaran, sebagai contoh para pembeli perusahaan
dapat mengunjungi situs Internet Sun Microsyste memilih deskripsi rincian
produk, dan solusi, meminta informasi penjualan dan layanan dan berinteraksi
dengan anggota-anggota staf penjualan. Menciptakan situs internet adalah satu
hal: mengajak orang untuk mengunjungi situs tersebut adalah hal lain, kuncinya
adalah menciptakan nilai dan kesenangan yang cukup agar mampu mengajak
pelanggan datang ke situs tersebut, bertahan, dan berkunjung lagi. Ini berarti
perusahaan baru terus memperbaharui situs tersebut supaya tetap segar dan
menarik.
2. Internet: adalah Web global jejaring komputer yang luas dan berkembang
sangat pesat. Jejaring komputer publik yang luas itu mengaitkan pengguna
352 344

PEMASARAN LANGSUNG

computer di seluruh dunia. Semua orang dengan PC, modem, dan perangkat
lunak yang sesuai dapat menjelajah internet untuk memperoleh atau berbagai
informasi tentang hampir semua pokok bahasan dan untuk berinteraksi dengan
pengguna lain. Situs internet perusahaan umumnya menawarkan ragam
informasi yang kaya dan fitur-fitur lain sebagai upaya untuk menjawab
pertanyaan pelanggan, membangun hubungan yang lebih dekat dengan
pelanggan dan menghasilkan kesenangan terhadap perusahaan tersebut.

Internet telah menjadikan komunikasi perusahaan menjadi lebih unik dan
menarik. Perusahaan dapat bercakap-cakap dengan para pelanggan atau calon
pelanggan in real time, sesuatu yang sebelumnya harus kita lakukan secara
tatap muka. Kini, hanya dengan duduk di depan komputer, sudah dapat
melakukan transaksi penjualan atau kegiatan bisnis lainnya. Internet dapat
rnenjadi media yang sangat efektif untuk menyampaikan pesan merek. Sama
seperti TV atau radio, internet juga menghidupkan dan meningkatkan citra
merek. Internet sebagai media efektif untuk tujuan komunikasi maka perusahaan
dapat segera memanfaatkannya. Seperti teknik komunikasi lain, peusahaan
menggunakan internet jika benar-benar diperlukan bukan hanya ikut-ikutan
tanpa tujuan yang jelas.

Memasang jaringan internet tidak memerlukan biaya besar. Untuk alamat
situs paling sederhana misalnya, cukup menggunakan fasilitas Internet dengan
desain paket word processing. Demikian juga situs komersial sederhana hanya
menghabiskan biaya yang murah. Perusahaan membutuhkan biaya besar hanya
untuk pembuatan alamat situs yang dilengkapi dengan sambungan ganda plus
elemen-elemen interaktif atraktifnya. Hal itu belum termasuk biaya pengelolaan
dan pengembangan situs agar tetap atraktif dan kompetitif. Situs besar memang
membutuhkan anggaran yang tidak sedikit setiap tahunnya, maka harus
digunakan sesuai kebutuhan, sehingga benar-benar bermanfaat terutama untuk
meningkatkan nilai tambah merek.

Menempatkan iklan online. Perusahaan dapat menggunakan iklan online
untuk membangun merek-merek internet mereka atau untuk menarik
pengunjung ke situs internet mereka. Iklan online muncul ketika para pengguna
internet sedang menjelajahi layanan online atau situs internet. Iklan-iklan
tersebut mencakup papan iklan, jendela timbul tenggelam, ticker (papan iklan

335453

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

yang bergerak menyebrangi layar, dan road block (iklan satu layar penuh yang
harus pengguna lalui untuk sampai ke layar lain yang ingin mereka lihat).

Berpatisipasi dalam forum, kelompok berita, dan masyarakat
internet. Perusahaan mungkin memutuskan untuk berpartisipasi dalam atau
mensponsori berbagai forum internet (forums), kelompok berita (newsgroup),
dan papan bulletin (bulletin boards) yang menarik bagi kelompok yang
mempunyai minat khusus. Forums adalah berbagai kelompok diskusi yang
berlokasi di layanan online komersial. Forum mungkin dapat mengoperasikan
perpustakaan, ruang ngobrol untuk pertukaran pesan seketika dan bahkan
direktori iklan yang disusun berdasarkan klasifikasi tertentu, contohnya Amerika
Online mengadakan 14000 ruang ngobrol, yang merupakan sepertiga dari waktu
online para anggota. Amerika Online juga memberikan daftar teman yang
memperingatkan para anggota ketika teman-teman sedang online, dengan
memberi kesempatan mereka untuk bertukar pesan instan. Kelompok berita
adalah forum versi internet. Para pengguna internet dapat berpartisipasi dalam

kelompok berita tanpa berlangganan. Sistem papan bulletin adalah layanan
online khusus yang memusatkan pada topik atau kelompok tertentu seperti
liburan, kesehatan, permainan komputer dan real estate.

Popularitas forum dan kelompok berita telah menghasilkan serangan

mendadak dari situs internet yang disponsori secara komersial yang disebut
masyarakat internet (web community) itu adalah ruang maya yang ekuivalen
dengan kedai kopi Starbuck, tempat dimana semua orang mengetahui alamat
email anda. Tripod adalah tempat mangkal online bagi mereka yang berusia dua

puluhan, dengan menawarkan ruang ngobrol dan homepage gratis untuk
mengirimkan resume pekerjaan. Parent soup adalah masyarakat online yang
beranggotakan lebih dari 200.000 orang tua yang meluangkan waktu untuk
secara online mengumpulkan informasi mengenai cara menjadi orang tua,
mengobrol dengan orang tua lain tentang isu-isu dengan anak, dan link dengan
situs-situs lain yang berhubungan. Para pengunjung internet tersebut
mengembangkan rasa bermasyarakat yang kuat. Masyarakat tersebut menarik
bagi pemasang iklan karena mereka menarik konsumen yang memiliki minat

yang sama dan demografi yang terdefinisi dengan baik.
Menggunakan E-mail dan Webcasting. Perusahaan dapat mendorong

calon pelanggan dan pelanggan untuk mengirimkan pertanyaan, saran, dan
354 346

PEMASARAN LANGSUNG

bahkan keluhan tentang perusahaan itu melaui e-mail. Perwakilan pelayan
pelanggan dapat dengan cepat menanggapi berbagai pesan seperti itu,
perusahaan dapat juga membuat daftar alamat elektronik berbasis internet para
pelanggan dan calon pelanggan. Daftar seperti itu memberikan peluang yang
besar sekali untuk memperkenalkan perusahaan dan tawarannya kepada
pelanggan baru dan uuntuk membangun hubungan yang sedang berlangsung
dengan para pelanggan yang ada. Dengan daftar tersebut para pemasar online
dapat mengirimi pelanggan newsletter tawaran produk dan tawaran
khusus berdasarkan pada sejarah pembelian oleh pelanggan, peringatan
tentang persyaratan layanan atau pemberitahuan jaminan, atau pengumuman
tentang berbagai event khusus.

Perusahaan dapat juga menandatangani dengan satu dari sejumlah
layanan webcasting seperti PointCast dan Ifusion, yang secara otomatis
mendownload informasi yang sudah dikustomisasi ke PC si penerima. Untuk
biaya bulanan para pelanggan layanan itu dapat menentukan saluran yang
mereka inginkan, berita, informasi perusahaan, hiburan dll. Daripada
meluangkan waktu berjam-jam untuk menemukan informasi tertentu, mereka
dapat duduk bersandar dengan santai selama web caster secara otomatis
mengirimkan informasi-informasi yang diminati ke komputer meja atau gadget
mereka. Webcasting juga dikenal dengan push programing, membuat saluran
menarik yang digunakan pemasar online agar mampu mengirimkan
pemasangan iklan internet atau isu informasi lain. Layanan online komersial juga
mulai menawarkan webcasting ke anggota-anggotanya, contohnya America
Online menawarkan fitur yang disebut driveway yang akan mengambil informasi,
halaman internet, dan email berdasarkan pada preferensi anggota dan secara
otomatis mengirimkannya ke PC para pelanggan.
Kendala Pemasaran Interaktif. Pemasaran online menawarkan janji yang besar di
masa depan. Penyampai informasi telah membayangkan suatu waktu ketika internet
dan perdagangan elektronik akan menggantikan majalah, koran dan toko sekalipun,
sebagai sumber informasi dan pembelian, namun demikian meskipun ada kemajuan
dan janji-janji tersebut ada tantangan yang di hadapi para pemasar online yaitu:
! Keterpaparan dan pembelian konsumen yang terbatas: meskipun
berkembang dengan cepat, pemasaran online masih mencapai ruang pasar

335457

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

yang terbatas. Lagi pula banyak pengguna internet lebih banyak melakukan
Windows Browsing daripada pembelian aktual.
! Demografis dan psikografis pengguna menjadi menyimpang: meskipun
khalayak internasional semakin menjadi arus utama, para pengguna online
masih cenderung terdiri dari kalangan atas dan lebih berorientasi secara teknis
daripada populasi umum. Itu membuat pemasaran online ideal untuk
memasarkan perangkat keras dan perangkat lunak komputer, elektronika
konsumen, layanan keuangan, dan kelas-kelas produk tertentu. Namun
demikian, pemasaran online kurang efektif untuk menjual produk-produk pada
umumnya.
! Kekacauan dan kesemrawutan: internet menawarkan jutaan situs internet dan
volume informasi yang mengagetkan. Dengan demikian, melayari internet dapat
membuat frustasi, membingungkan, dan memakan waktu konsumen. Dalam
lingkungan yang penuh kekacauan dan kesemrawutan itu, banyak iklan internet
dan situs internet yang tidak memperoleh perhatian dan tidak dibuka. Bahkan
ketika diperhatikan, para pemasar akan kesulitan untuk mempertahankan
perhatian konsumen. Sebuah studi menemukan bahwa sebuah situs harus
dapat menangkap perhatian penjelajah internet dalam waktu delapan detik dan
jika tidak dapat maka mereka akan kehilangan karena berpindah ke situs lain.
Sempitnya waktu tersebut hanya menyisakan sedikit waktu bagi para pemasar
untuk mempromosikan dan menjual produk mereka.
! Keamanan: para konsumen masih khawatir bahwa pengintai yang tidak
bermoral akan menyadap transaksi online mereka atau menyadap nomor kartu
kredit mereka untuk melakukan pembelian yang tidak sah. Pada gilirannya,
perusahaan-perusahaan yang melakukan bisnis online takut bahwa orang lain
akan menggunakan internet untuk menyerang sistem komputer mereka dengan
tujuan spionase komersial atau bahkan sabotase. Para pemasar online kini
mengembangkan solusi atas masalah-masalah tersebut. Namun demikian,
tampak ada persaingan yang sedang berlangsung antara teknologi sistem
keamanan internet dan kecanggihan orang yang berusaha membobolnya.
! Kepedulian etis: privasi adalah kepedulian utama. Para pemasar dapat dengan
mudah melacak situs internet pengunjung, dan banyak konsumen yang
berpartisipasi dalam aktivitas situs internet memberikan informasi pribadi yang
luas. Itu mungkin membuat konsumen terbuka pada penyalahgunaan informasi

356 348

PEMASARAN LANGSUNG

jika perusahaan-perusahaan memanfaatkan informasi tersebut secara tidak sah
dalam memasarkan produk-produk mereka atau mempertukarkan daftar
elektronis dengan perusahaan-perusahaan lain. Ada juga kepedulian tentang
segmentasi dan diskriminasi. Internet saat ini melayani konsumen kalangan atas
dengan baik. Namun demikian, konsumen yang miskin mempunyai akses yang
lebih kecil ke internet, sehingga membuat mereka semakin kurang memperoleh
informasi tentang produk, layanan, dan harga.
Tantangan Pemasaran Mendatang. Media elektronik saat ini yang semakin maju
merupakan tantangan baru bagi dunia pemasaran. Berbagai media yang tergolong
baru ini merupakan tantangan bagi perusahaan, bagaimana agar aspek-aspek
komunikasi pemasaran perusahaan dapat berjalan sesuai rencana. Banyak toko
buku besar di seluruh dunia saat ini dapat ditemukan di Internet. Komputer Dell
misalnya, dapat meraup jutaan dolar setiap hari dari situs Internet-nya. Juga, banyak
software dijual melalui Internet, khususnya untuk download instan. Meskipun ada
tantangan-tantangan tersebut, perusahaan-perusahaan besar dan kecil dengan
cepat memadukan pemasaran online ke dalam bauran pemasaran mereka. Karena
upaya itu terus tumbuh, pemasaran online akan terbukti menjadi alat yang kuat
untuk membangun hubungan dengan pelanggan, meningkatkan penjualan,
mengkomunikasikan informasi perusahaan dan produk mereka, dan mengirimkan
produk serta layanan secara lebih efisien dan efektif.

Internet, seiring dengan perkembangan Intranet dan Extranet, telah
menciptakan banyak channel baru, bukan hanya bagi komunikasi, namun juga bagi
setiap aspek pemasaran. Masyarakat sudah sangat mengenal Internet saluran
publik global yang menyediakan berbagai informasi dengan sangat detail. Lain
halnya dengan Intranet yang memiliki jumlah pengguna lebih sedikit ketimbang
Internet, dan biasanya bersifat internal serta terbatas, sebagai media komunikasi
antarcabang dalam satu perusahaan atau sebagai sarana komunikasi di antara para
kolega. Extranet berada di antara Internet dan Intranet. Sebuah perusahaan
mmggunakan Extranet biasanya hanya sebagai saluran informasi bagi kelompok
tertentu, misalnya pelanggan atau distributor.

Semua media elektronik hanya akan efektif apabila digunakan untuk
kepentingan informasi. Bagaimanapun juga, media itu sendiri tidak lebih dari sebuah
mekanisme penyampaian. Namun demikian, jika perusahaan memiliki informasi
yang tepat, Intranet dapat menjadi sarana yang sangat efektif untuk komunikasi dan

335479

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

pemasaran internal. FAQ (frequently asked question) juga memiliki peran signifikan
dalam membantu armada penjualan. Bagian komunikasi pemasaran dapat
mengarahkan seluruh staf ke dalam berbagai perencanaan, event, dan berita terkini,
sementara Intranet berperan sebagai aliran informasi bisnis. Kantor-kantor
internasional dapat mendownload, misalnya, materi sumber periklanan orisinal
secara elektronik yang sangat bermanfaat dari segi biaya dan kecepatan
penyampaian. Juga bisa melalui e-mail, yang kini sudah demikian menjamur, guna
mernbantu kelancaran komunikasi secara umum. Ini hanyalah beberapa contoh
manfaat yang dapat diperoleh dari intranet yang terstruktur dengan baik. Dengan
extranet kita bisa lebih efisien menjalankan bisnis bersama pelanggan. Extranet
akan membawa perusahaan ke dunia e-commerce, yang kini semakin populer di
kalangan pelaku bisnis.

Pada tataran sederhana, perusahaan dapat memberi kesempatan kepada para
pelanggan untuk mengakses informasi perusahaan dan produk/jasa, kapan dan di
mana pun mereka kehendaki. Selanjutnya, perusahaan dapat mengajak mereka
mengakses sistem-sistem internal yang akan membawa mereka mengontrol status
pengiriman, posisi account, dan berbagai informasi lainnya. Pada tingkat paling
canggih, perusahaan telah memiliki banyak hubungan, misalnya, dengan sistem
EFTPOS ritel. Sebagai partner bisnis, perusahaan menerima informasi secara riil
tentang bagaimana produk dijual melalui gerai mereka. Jika stok mereka menipis,
komputer secara otomatis akan memberi tahu dan melakukan pemesanan stok,
memberi tahu sistem kontrol manufacturing, melihat proses delivery, serta
menerbitkan invoice elektronik yang dibayar melalui transfer bank secara elektronik
pula.

Dengan demikian tak ada satu pun gagasan atau pekerjaan yang tidak praktis.
Banyak perusahaan kini telah memiliki sensor untuk mengontrol gudang-gudang
penyimpanan sejumlah pelanggan. Sistem teknologi informasi (IT) secara terus
menerus akan menghitung rata-rata penggunaan bahan baku dan ketika jumlah stok
harian telah terpenuhi maka suatu top-up delivery akan mengirim sinyal. Extranet
telah mengubah cara kita berinteraksi dengan pelanggan. Para pemasok yang
kebetulan gagal menyiasati perkembangan ini akan dengatakart bahwa para
pelanggan tidak lagi mampu berdagang. Memiliki keahlian di bidang e-commerce
akan menjadi hal yang mutlak diperlukan dalara menjulankan bisnis.

358 350

PEMASARAN LANGSUNG

Internet akan mengubah wajah pemasaran pada tahun-tahun mendatang. Para
dealer mobil mendapati kenyataan bahwa konsumen mencari harga terbaik dari
model yang telah mereka lihat di showroom melalui internet. Kondisi ini akan
memicu terjadinya perubahan pola bisnis. Berbagai produk bermerek global akan
dipesan dari sumber-sumber yang paling kompetitif. Mudahnya pembandingan dan
pemesanan secara online memaksa perusahaan mencari cara baru atau mengkaji
ulang efektivitas suatu penawaran ritel. Internet memberi perusahaan peluang untuk
rnampu meraih pemasok potensial tanpa harus mengalami risiko fluktuasi kurs mata
uang. Ketersediaan software lengkap dengan fasilitas key word searching, price
ranking, dan e-commerce akan rnendukung perusahaan dalam menjalankan bisnis.

Menghadapi perkembangan media yang begitu pesat, ada beberapa hal yang
harus dilakukan:
# Mulailah dengan merancang tujuan dan sasaran yang terfokus serta rnengukur

nilai untuk menyukseskan upaya perusahaan.
# Mencari apa yang menurut pelanggan dianggap paling bernilai.
# Mendesain informasi sebelum mendesain situs dengan memastastikan bahwa

nilai yang disampaikan perusahaan akan mendapat respons pasar.
# Menjamin bahwa situs perusahaan dengan didukung oleh teknologi terkini yang

mampu memberikan yang terbaik bagi para pengunjung.
# Menanamkan investasi yang cukup, sehingga situs perusahaan mampu

bersaing.
# Mengupdated secara teratur isi berita situs yang dimiliki perusahaan.
# Mereview berbagai implikasi pemasaran strategis dari seluruh bidang media.

Selanjutnya bukan hanya internet dan teknologi sejenis yang dapat mengubah
wajah komunikasi pemasaran. Perkembangan TV digital juga memberikan andil
besar dalam mengarahkan konsumen dan pemasang iklan yang memiliki
kemampuan beradaptasi dengan komunikasi pemasaran. Program siaran boleh saja
sama di setiap negara namun pesan iklan yang disampaikan tentu sangat beragam
dan itulah TV kabel. Adanya fragmentasi media yang terus-menerus menyebabkan
TV kabel mengalami kesulitan menjangkau audiens. Namun, bila perusahaan dapat
meraih mereka, perusahaan dapat melakukan pendekatan intensif kepada setiap
individu dengan lebih terarah pada segmen audiens sasaran, yaitu pelanggan TV
kabel.

33591

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

10.4 Pentingnya Relationship Marketing

Promosi yang memiliki umpan balik langsung biasanya bersandar pada
database Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM-Customer Relationship
Management) pada prospek yang spesifik. Promosi yang memiliki umpan balik
langsung dan database CRM telah menjadi bagian penting pada bauran
pemasaran. Definisi CRM oleh Storbacka dalam Widyastuti (2017), menyatakan
bahwa CRM memiliki tiga landasan, yaitu:
a. Konsep pertama dari CRM adalah penciptaan nilai pelanggan yang bertujuan

tidak hanya untuk memaksimalkan pendapatan dari transaksi tunggal, melainkan
keunggulan bersaing yang tidak hanya berdasarkan harga, tetapi juga
berdasarkan kemampuan provider untuk membantu pelanggan menghasilkan
nilai untuk mereka sendiri dan untuk membina hubungan jangka panjang dengan
pelanggan.
b. Konsep kedua adalah dengan melihat produk sebagai suatu proses, dalam hal
ini perbedaan antara barang dan jasa tidak berarti lagi. Produk dilihat sebagai
suatu entitas yang mencakup pertukaran antara proses yang dijalankan provider
dengan proses yang dijalankan oleh pelanggan. Melalui pertukaran ini
kompetensi provider sebagian dipindahkan ke dalam penciptaan motivasi
pelanggan. Karena itu diferensiasi produk menjadi diferensiasi proses sehingga
membuka peluang yang tak terbatas yang menghasilkan berbagai macam
hubungan.
c. Konsep ketiga adalah tanggung jawab provider, suatu perusahaan dapat
membina hubungan yang lebih kuat hanya jika perusahaan bertanggung jawab
dalam membangun hubungan tersebut dan menawarkan para pelanggannya
untuk menghasilkan nilai untuk mereka sendiri.

Menurut Newell yang dikutip oleh terapibisnis.com (2009), Customer
Relationship Management (CRM) adalah sebuah modifikasi dan pembelajaran
perilaku konsumen setiap waktu dari setiap interaksi, perlakuan terhadap pelanggan
dan membangun kekuatan antara konsumen dan perusahaan. Sedangkan menurut
Gordon (2002) “CRM is a series of strategies and processes that create new and
mutual value for individual customers, build preference for their organizations and
improves business result over a life time of association with their customers”.
Sebagian besar pelanggan bersifat protektif terhadap hubungan dan tidak

360 352

PEMASARAN LANGSUNG

menggunakan secara sembarangan. Ketika diminta berbicara tentang hubungan
mereka, tanpa peduli apa konteksnya, tidaklah mengejutkan jika mereka berbicara
tentang keluarga, teman-teman dan tetangga-tetangga, hubungan yang paling
dekat adalah dengan keluarga, orang-orang tercinta, dan teman-teman yang
istimewa.

Pada tahap yang sama, jaminan bahwa merek kita akan terus memenuhi apa
yang diharapkan oleh konsumen, dan tentu saja akan bisa berubah sesuai keinginan
mereka. Jadi, di sini bisa dilihat terjadinya repositioning merek dalam musiman.
Pada tahap praktis, menjalin hubungan berarti menemukan cara memelihara
loyalitas pelanggan terhadap merek dan produk/jasa perusahaan. Dari sinilah
timbulnya relationship marketing dan berbagai skema loyalitas lainnya yang dikenal
sekarang.
Model ‘Asosiasi’. Meskipun perkembangannya relatif baru, namun awal mula
model ini sudah diperkenalkan sejak beberapa dekade silam. Kerja sama bisa
digambarkan dengan baik sebagai skema loyalitas (dengan kepemilikan bersama
sebagai bonus). Ternyata berbagai interest group, asosiasi, dan lembaga-lembaga
profesional telah melakukan 'relationship marketing' selama bertahun-tahun.
Chartered Institute of Marketing dapat dijadikan contoh konkret. Asosiasi tersebut
berupaya keras meningkatkan standar dan profit dalam kerangka profesi. Untuk
mewujudkan cita-cita itu, mereka melibatkan seluruh anggota. Juga, memberikan
akses seluas-luasnya kepada para anggota melalui berbagai pertemuan baik di
tingkat cabang maupun di tingkat pusat, yang membahas berbagai persoalan
organisasi seperti pelatihan menentukan diskon, negosiasi tarif khusus dengan
jajaran pemasok dalam hal sewa mobil, hotel, dan sebagainya. Perasaan 'memiliki
klub eksklusif' merupakan inti hubungan antara suatu lembaga profesional dan para
anggotanya. Perasaan tersebut menjadi kunci keberhasilan relationship marketing.
Versi komersial. Sebagian besar dari apa yang terjadi dalam dunia bisnis dibangun
dengan dasar pernikiran yang sama. Implementasinya bisa berbeda-beda mulai dari
majalah sampai paket-paket manfaat yang paling kompeks dan terpadu. Majalah,
yang diterbitkan menurut kontrak, kini merupakan fenomena yang sedang
berkembang. Majalah asosiasi mobil misalnya, mernpunyai sirkulasi jutaan
eksemplar yang didistribusikan kepada para anggotanya. Setiap perusahaan
penerbangan kini menerbitkan majalah sendiri dengan maksud untuk meningkatkan
profit atas sahamnya yang merupakan tujuan utama rnereka. Demikian pula

336513

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

sebagian besar jaringan pasar swalayan, perusahaan penerbit kartu kredit dan
banyak lembaga keuangan lainnya juga telah menerbitkan majalah sendiri sebagai
media informasi kepada para pelanggan dan masyarakat luas. Demikian juga
penerbitan kartu berlangganan, mereka menerbitkan kartunya sendiri seperti Kartu
Alfa Mart, GarudaMiles Airline, Member Salon Moz, dll.
Layanan bantuan pelanggan. Salah satu bukti keberhasilan tren ini adalah
terciptanya layanan bantuan pelanggan. Di pasar komputer misalnya, layanan
bantuan terhadap pelanggan ini sangat penting karena perusahaan akan dapat
mengetahui semua yang mereka butuhkan. Contoh lain, sebuah perusahaan kimia
membangun jaringan bagi para pelanggan yang menderita demam akibat kepekaan
terhadap rumput kering (hay fever). Perusahaan kemudian menawarkan obat yang
menurutnya paling manjur dan up to date. Dalam tempo 12 minggu lebih dari 100
ribu telepon telah masuk. Meskipun hanya memberikan pelayanan altruistic tidak
terjadi penjualan obat, namun perusahaan itu mampu memperoleh informasi yang
sangat berharga tentang apa yang dibutuhkan pelanggan. Lantas, untuk mengetahui
merek-merek lain, apakah sudah memanfaatkan layanan perawatan Mobil? Tentu,
bahkan ribuan orang telah melakukannya. Sama halnya seperti banyak pelanggan
Burger King yang mendapatkan layanan bebas pulsa di 0800. Kesediaan konsumen
untuk memanfaatkan layanan telepon tidak boleh dianggap remeh. Microsoft
menerima jutaan telepon setiap tahunnya. Itu berarti terbukanya jutaan peluang
untuk membangun basis pelanggan setia yang akan memantapkan merek. Untuk
mencapai hasil maksimal dalam penjualan, maka relationship marketing Lanus
dikombinasikan dengan promosi penjualan. Di sini, juga dapat melihat bukti
keberhasilan Air Miles yang mampu membangun loyalitas secara berkelanjutan.
Pentingnya Relationship Marketing. Persaingan yang semakin ketat dalam
memperebutkan bagian pasar memaksa kita mengubalt strategi bersaing. Belum iagi
harus menghadapi realitas semakin menurunnya jumlah pelanggan. Jika jumlah
pelanggan menurun setengahnya saja, akibatnya pada penjualan akan sangat
terasa. Kondisi demikian memaksa para pelaku bisnis melakukan relationship
marketing, karena metode ini bukan hanya bermanfaat secara finansial, tetapi juga
memuat berbagai pilihan strategis sesuai yang diinginkan perusahaan. Cravens dan
Piercy (2009), menyatakan Customer Relationship Management (CRM) adalah inti
proses bisnis lintas fungsional terkait dengan pencapaian nilai pemegang saham,
ditingkatkan melalui pengembangan hubungan efektif dengan pelanggan utama dan

362 354

PEMASARAN LANGSUNG

segmen pelanggan. Itu menegaskan, perusahaan berorientasi ke pasar, akan efektif
dalam menggerakan fungsi-fungsi bisnis untuk bekerja bersama dan menyampaikan
nilai yang superior kepada pelanggannya. Perusahaan dapat menghilangkan
pembatas antar fungsi bisnis sektoral, memadukan semua fungsi yang ada agar
berkoordinasi dan bekerja dengan produksi secara maksimal, untuk bersama-sama
menyampaikan nilai yang superior bagi pelanggan.

CRM adalah pendekatan pelanggan, yang fokus pada pengembangan dan
pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan, untuk dapat
memberikan nilai tambah bagi keduanya, baik bagi pelanggan maupun perusahaan.
Menurut Chaffey (2009), CRM adalah upaya pendekatan untuk mengembangkan
dan mempertahankan hubungan bisnis jangka panjang dengan pelanggan. Kotler &
Armstrong (2012), menjelaskan Customer Relationship Management (CRM)
mengatur semua informasi mengenai pelanggan, dan secara hati-hati
menggunakannya untuk dapat memaksimalkan loyalitas pelanggan. CRM adalah
keseluruhan proses, dari membangun dan mempertahankan hubungan yang
menguntungkan dengan pelanggan, yaitu dengan memberikan nilai dan kepuasaan
bagi pelanggan, yang terdiri atas aspek untuk mendapatkan pelanggan baru,
menjaga, dan membangun hubungan berkelanjutan dengan pelanggan. CRM adalah
sebuah strategi, yang memanfaatkan informasi dan komunikasi yang digunakan
suatu perusahaan dalam menjalankan proses bisnisnya, untuk mempertahankan
hubungan jangka panjang dengan pelanggan, dan memberikan keuntungan yang
besar bagi perusahaan.

Di dalam setiap fungsi bisnis dapat berbagi informasi (sharing information)
yang diperoleh dari hasil analisis pelanggan maupun pesaing atau pasar, sehingga
setiap fungsi bisnis dapat menyumbangkan pemikiran dan implementasi yang
secara bersama-sama menghadapi pasar dengan lebih efektif dan terpadu. Adanya
jalinan komunikasi dua arah dapat mempertahankan kesetiaan pelanggan. Biaya
untuk menjaga pelanggan lama yang setia lebih murah dibandingkan dengan
menggaet pelanggan baru, untuk itu mempertahankan kesetiaan pelanggan perlu
ditingkatkan dengan adanya peningkatan daya tarik perusahaan. Martin et al (2009)
menyebut CRM sebagai upaya menyediakan sebuah pendekatan terintegrasi
terhadap semua aspek dalam perusahaan, dalam kaitannya dengan pelanggan yang
meliputi marketing, sales and support.

336535

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Tujuan dari sistem ini adalah dengan penggunaan teknologi, diharapkan terjadi
jalinan hubungan yang kuat antara perusahaan dengan pelanggannya. Dengan kata
lain, perusahaan berusaha mengelola kinerja perusahaannya dengan lebih baik
(Fransisca Adreani, 2007). Adanya jalinan komunikasi dua arah,
dapatmempertahankan kesetiaan pelanggan dan biaya untuk menjaga pelanggan
lama, lebih murah dibandingkan dengan menggaet pelanggan baru. Untuk
mengukur efektivitas kinerja pemasaran, bisa dengan melihat manajemen hubungan
pelanggan pemasaran dengan fungsifungsi di dalam organisasi. Fungsi-fungsi itu
antara lain fungsi keuangan, sumber daya manusia, produksi atau operasi dan riset
pengembangan. CRM menggunakan teknologi informasi untuk menciptakan cross-
functional enterprise system, yang mengintegrasikan dan mengotomatisasi proses
layanan pelanggan dalam bidang penjualan, pemasaran, dan layanan produk atau
jasa berkaitan dengan perusahaan. Sistem CRM juga menciptakan IT framework,
yang menghubungkan semua proses dengan bisnis operasional perusahaan (James
A O’Brien, 2002).

Membangun kepercayaan berdasarkan pada kepuasan pelanggan adalah
penting. Dari sudut pandang pengalaman, yang memuaskan dapat menentukan
kesediaan mereka untuk mengulanginya. Jadi sangat penting, bahwa pengalaman
dari transaksi mereka adalah positif (Yung Shao Yeh, 2009). Penerapan CRM dapat
memainkan peran penting dalam pengembangan aset pemasaran, yang mengarah
pada kinerja yang lebih baik dan pantas dipertimbangkan, oleh perusahaan yang
mencoba melakukannya dalam konteks mengelola nilai pelanggan (Alexander
Krasnikov, 2009). Customer Relationship Management (CRM) terbagi dalam empat
kategori (Turban, King, McKay, Marshall, Lee, & Viehland, 2008), yaitu:
1. Customer facing application: meliputi semua area di mana pelanggan dapat

berinteraksi dengan perusahaan. Sistem yang termasuk dalam kategori ini
adalah help desk.
2. Customer touching application: meliputi semua area di mana pelanggan yang
berinteraksi secara langsung dengan system tersebut. Contoh yang masuk
kategori ini adalah system e-commerce.
3. Customer – centric intelligence application: adalah sistem yang mendukung
pengumpulan data pelanggan, pemrosesan, dan analisis. Sistem yang termasuk
kategori ini antara lain: data reporting and warehousing serta data analysis and
mining.
364 356

PEMASARAN LANGSUNG

4. Online networking. Sistem ini mendukung komunikasi dan kolaborasi antara
pelanggan, rekan bisnis, dan karyawan perusahaan.
Selanjutnya dikenal istilah e-CRM merupakan istilah industri yang mencakup

metodologi dan software, yang membantu perusahaan mengelola hubungan
pelanggan jangka panjang yang memiliki segala informasi mengenai pelanggan,
bisa diakses oleh seluruh bagian di dalam perusahaan, dan didukung oleh akses
mobile (Turban, King, Lee, Liang, & Turban, 2010). Menurut Chaffey (2009), e-CRM
adalah penggunaan teknologi komunikasi digital untuk memaksimalkan penjualan
kepada pelanggan yang sudah ada, dan mendorong penggunaan pelayanan secara
online. Sifat dasarnya interaktif dari website yang dikomunikasikan dengan e-mail,
yang menyediakan sebuah lingkungan ideal untuk mengembangkan hubungan
pelanggan. Database menyediakan sebuah fondasi, untuk menyimpan informasi
tentang hubungan tersebut dan menyediakan informasi untuk memperkuat dan
meningkatkan pelayanan personal terhadap pelanggan. Menurut Tunggal (2008)
CRM memberikan beberapa manfaat sebagai berikut:
" Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan

keuntungan perusahaan. Dengan aplikasi CRM, perusahaan bisa melakukan
penjualan dan pelayanan melalui website. Ini merupakan upaya perusahaan
menangkap peluang dari penjualan secara global, tanpa perlu menyediakan
upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan tersebut.
" Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan mendayagunakan informasi dan
semua titik kontak dengan pelanggan, bisa menggunakan website, call center,
ataupun melalui staf pemasaran dan pelayanan di lapangan.
" Membantu meningkatkan kualitas bagian marketing, yang memungkinkan untuk
mengidentifikasi secara tepat data pelanggan dan relasi mereka, sehingga dapat
mengatur kegiatan marketing dengan tujuan dan sasaran yang jelas.
" Membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja, dengan mengoptimalkan
sharing informasi oleh beberapa pegawai dan mempersingkat proses kerjanya.
" Memberikan informasi kepada pegawai lainnya, untuk mengetahui secara pasti
pelanggan dan relasi mereka. Mengetahui kebutuhannya dan membangun
hubungan efektif antara perusahaan organisasi, pelanggan dan partner
pendukung lainnya.
" Membangun bentuk hubungan personal dengan pelanggan dan relasi, dengan
tujuan meningkatkan kepuasan pelanggan dan relasi, serta memaksimalkan

336557

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

keuntungan yang didapat.
" Mengidentifikasi pelanggan yang potensial dan memberikan mereka layanan

lebih istimewa dibandingkan pelanggan lainnya.
Proses Penciptaan Nilai. Nilai seumur hidup pelanggan atau Customer Lifetime
Value (CLV), menggambarkan nilai sekarang bersih (net persent value) dari aliran
laba masa depan, yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan.
Perusahaan harus mengurangkan dari biaya yang diharapkan untuk menarik,
menjual, dan melayani akun pelanggan tersebut dari pendapatan yang diharapkan
dengan menerapkan tingkat diskon yang tepat, misalnya: antara 10% dan 20%,
tergantung pada biaya modal dan hakikat risiko. Perhitungan nilai seumur hidup
untuk sebuah produk atau jasa, dapat mencapai puluhan ribu dolar atau bahkan
sampai enam digit. Apa yang membuat seorang pelanggan disebut pelanggan yang
menguntungkan? Pelanggan yang menguntungkan (profitable customer) adalah
orang, rumah tangga, atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran
pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan, yang dapat ditoleransi
untuk menarik, menjual dan melayani pelanggan tersebut. Ingat, penekanannya
adalah pada aliran pendapatan dan biaya seumur hidup, bukan pada laba transaksi
tertentu. Pemasar dapat menilai profitabilitas pelanggan secara individual, segmen
pasar atau saluran (Kotler, 2009). Pelanggan terbesar perusahaan, tidak selalu
menghasilkan laba tertinggi. Pelanggan terbesar bisa menuntut layanan yang baik
dan mendapatkan diskon terbesar, pelanggan terkecil membayar harga penuh dan
mendapatkan layanan minimal, tetapi biaya transaksi dengan layanan mereka,
mengurangi probabilitas mereka. Pelanggan menengah yang menerima layanan
bagus dan membayar harga hampir penuh, sering kali paling menguntungkan.

Analisis profitabilitas pelanggan atau customer profitability analysis (CPA),
paling baik dilakukan dengan perangkat akuntansi yang disebut penentuan biaya
berdasarkan aktivitas (ABC). Perusahaan memperkirakan semua pendapatan yang
didapat dari pelanggan, dikurangi semua biaya. Tidak hanya biaya pembuatan dan
pendistribusian produk serta jasa saja, juga mencakup penerimaan panggilan
telepon dari pelanggan, bepergian mengunjungi pelanggan, pembayaran hiburan
dan hadiah, semua sumber daya perusahaan untuk melayani pelanggan.
Perhitungan CLV memberikan kerangka kerja kuantitatif resmi, untuk merencanakan
investasi pelanggan dan membantu pemasar mengadobsi perspektif dalam jangka
panjang. Meskipun demikian, salah satu tantangan dalam penerapan konsep CLV,
366 358

PEMASARAN LANGSUNG

adalah mendapatkan perkiraan biaya dan perkiraan pendapatan yang handal.
Pemasar yang menggunakan konsep CLV, juga harus memperhitungkan

kegiatan pemasaran jangka pendek, untuk membangun merek yang membantu
meningkatkan loyalitas pelanggan. Keterkaitan value driver ini adalah suatu
pertimbangan penting dalam memprioritaskan inisiatif CRM. Inisiatif CRM prioritas
tertinggi, adalah orang-orang yang memiliki dampak langsung dan signifikan
terhadap pendorong profitabilitas pelanggan dan loyalitas pelanggan untuk segmen
pelanggan nilai tertinggi. Untuk pelanggan yang kurang menguntungkan,
profitabilitas dan loyalitas akan memberikan wawasan mengenai bagaimana
mendorong peningkatan kepuasan pelanggan, yang sementara masih mengurangi
biaya layanan pelanggan dan penjualan bagi pelanggan (Jim Morgan, 2009).

Berikut adalah contoh pada layanan perbankan, kepuasan dalam konteks
layanan perbankan, berbeda dengan produk, karena pelanggan tidak benar-benar
mampu mengevaluasi layanan sebelum proses pelayanan berlangsung. Interaksi
dengan penyedia layanan dan pelanggan, pertemuan layanan tersebut, adalah kunci
dalam evaluasi kinerja pelayanan (Gill, 2008). Selama pertemuan itu, pelanggan
bisa mendapatkan kesan dari cara perusahaan menyediakan layanannya.
Pengalaman pelayanan, didefinisikan pada interaksi dengan organisasi, proses dan
karyawan. Dengan demikian, kepuasan pelanggan dibangun atas dasar pertemuan
layanan. Penyedia layanan memiliki kesempatan signifikan, untuk mengelola
interaksi yang bersama-sama membentuk pengalaman. Mereka bisa desain dan
proses produksi interaktif, memilih, melatih dan mengelola karyawan pelayanan;
desain dan memelihara lingkungan layanan; selektif target, bersosialisasi dan
mendidik pelanggan.

Di bidang perbankan, kepuasan biasanya dikonseptualisasikan dengan
membangun multidimensi (Manrai LA & Manrai AK, 2007). Daftar atribut pelayanan
bank yang digunakan untuk pengukuran kepuasan, terdiri atas unsur-unsur seperti
penampilan, sikap, fasilitas dan perilaku staf, dekorasi dan suasana, jam kerja,
tingkat bunga, serta waktu menunggu. Nasabah Bank dapat menganggap beberapa
elemen, tidak sama pentingnya dengan yang lain. Sebuah penelitian untuk
mengevaluasi kepuasan pelanggan, pernah dilakukan sebuah bank di Rumania.
Manfaat survei itu tidak hanya sebagai gambaran yang lebih jelas dari nasabah,
sekaligus gambaran dari kantor cabang yang pelayanannya perlu ditingkatkan.
Dengan cara itu bank memiliki kesempatan menyetujui tingkat kepuasan pelanggan

336579

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

yang lebih tinggi, dan memelihara hubungan yang kuat dengan nasabah. Itu
memang tidak dapat mencegah penarikan dana nasabah selama krisis keuangan
terjadi, namun membantu mencegah pelanggan beralih ke bank lain, pada saat bank
lebih tergantung pada mereka daripada sebelumnya (Irina Bena, 2010).

Data mining paling penting untuk mengelola hubungan dengan pelanggan,
seperti produk kepemilikan, misal: pelanggan KPR, demografi atau atribut khusus
lainnya misal: lifestage, estimasi kekayaan bersih, umur, channel penggunaan atau
preferensi misal: bankir online, dan transaksi kegiatan dan volume, misal: tingkat
koleksi atau kegiatan pembelian. Customer Information Management (CIM)
berpendapat, titik awal untuk melihat segmentasi pelanggan adalah customer value.
Satu-satunya cara untuk memperkirakan pengembalian akhir yang diharapkan dari
inisiatif CRM strategis, adalah mulai dengan menentukan profitabilitas pelanggan
relatif. Investasi CRM yang memiliki ROI tertinggi, biasanya orang-orang yang
memiliki dampak positif yang signifikan terhadap retensi, dompet berbagi dan
akuisisi pelanggan bernilai tinggi, (Jim Morgan, 2009).

Tiga langkah utama dalam proses CIM, adalah membentuk dasar analitis untuk
mengembangkan pribadi, multi-channel dan layanan pelanggan hemat biaya, serta
penjualan dan strategi pemasaran untuk setiap segmen pelanggan. Pertama, nilai
relatif setiap segmen pelanggan, mengatakan, berapa bank harus bersedia untuk
berinvestasi dalam membangun ekuitas dengan para pelanggan. Kedua,
profitabilitas dan ekuitas pendorong untuk setiap segmen nilai, akan memberitahu
bank bagaimana membuat penggunaan terbaik dari investasi CRM, untuk
membangun hubungan yang sejahtera dan abadi dengan pelanggan di segmen
tersebut. Ketiga, profil pelanggan segmen mengubah data pelanggan abstrak ke
pengetahuan pelanggan. Ketiga komponen tersebut, fokus organisasi sekitar KPI
customer-centric kritis dan memberikan dasar menyebarkan informasi tersebut untuk
layanan pelanggan, penjualan dan tenaga pemasaran, untuk membantu mereka
membuat keputusan CRM dengan memberikan lebih banyak informasi (Jim Morgan,
2009).

Banyak layanan profesional, termasuk layanan perbankan, dinilai dan dihargai
oleh hubungan klien yang mereka kelola. Suatu hubungan dapat dipahami terdiri
dari dua tahap, (Jim Morgan, 2009). Pertama, menarik klien. Kedua, membangun,
mengelola dan memelihara hubungan dari waktu ke waktu hingga tujuan ekonomi
dan sosial dari kedua belah pihak tercapai. Tahap pertama ‘menarik’, ‘membangun’
368 360

PEMASARAN LANGSUNG

atau ‘menciptakan’ memerlukan pemasaran hubungan pelanggan yang berpusat
pada pengembangan atau membangun hubungan yang berkelanjutan atau jangka
panjang yang saling menguntungkan antara penyedia layanan dan klien. Hubungan
pemasaran dipandang sebagai membangun hubungan atau jaringan dan
memastikan interaksi. Tahap kedua, penyedia layanan berupaya untuk
mempertahankan, meningkatkan hubungan dan mempertahankan klien adalah
CRM. Konsep CRM, seperti yang digunakan dalam studi ini, menunjukkan, bahwa
perusahaan sebaiknya fokus menjaga hubungan dengan pasar

336691

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR PUSTAKA

A, O’Brien, J. (2006), “Introducing to Information System”, Salemba Empat. Jakarta.
Aaker, D. (2001), “Marketing Research”, Seventh Edition. USA: John Wiley & Sons,

Ind.
Aaker, D., Kumar V.A., & George, S. D. (2004), “Marketing Research”. Eighth

Edition, John Wiley & Sons, Inc, New York – USA.
Adiwiijaya, M. & Djati, S. P. (2011), “Analisa Strategi Penempatan Merek Sebagai

Bagian dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu”. Staf Pengajar Universitas
Kristen Petra Surabaya.
Africa, et al. (2014), “The effects of Corporate Social Responsibility (CSR) on
corporate brand positioning”. Mediterranean Journal of Social Sciences
MCSER Publishing, Rome-Italy, Vol 5. No 20, p 2597-2607.
Afril Wibisono. (2010), “Brand & Product Marketing Senior Manager” at Arya Noble.
Universitas Indonesia (UI).
Agustina, S, M.P. (2011), “Manajemen Pemasaran”. UB Press.

Ake, F. & Gro¨nroos, C. (2009), “Rethinking marketing communication: From
integrated marketing communication to relationship marketing. Journal of
Marketing Communication. Vol. 5, No. 29, April – Juli, p 179-195.

Aldag, R.J. & Stearns, T.M. (2000), “Management”. Chicago: Shout Western
Publishing Co.

Ali, H. (2008),”Marketing”. Yogyakarta: Medpress.

Amir, F. (2013), “Efektivitas diskon dan hadiah sebagai sarana promosi penjualan
untuk menarik niat beli konsumen pada bumbu magic lezat PT. Gawih Jaya –
Wismilak”. Jurnal Manajemen Bisnis, Vol. 3 No 1. Pp 44-53.

Anderson, S.W., & Dekker, H.C. (2009), “Strategic cost management in supply
chains, part 2: Executional cost management”. Accounting Horizon Journal.
Vol. 23, no. 3, hal. 289-305.

Ardhoyo, T.E. (2013),” Peran dan strategi humas (public relations) dalam
mempromosikan produk perusahaan. Jurnal Ilmiah Widya, Volume 1 Nomor
1, pp 15-21.

Andreani, F. (2007),” Experiential marketing (sebuah pendekatan pemasaran)”.
Jurnal Manajemen Pemasaran, Volume 2 No 1. Universitas Kristen Petra
Surabaya.

Annunziata F., et al. (2014), “The corporate social responsibility: A case study”.
Advances in Management & Applied Economics. Vol. 4, no.3, Pp 25-37.

Barker, N., Shimp, T. A., Chitty, W. (2008), “Integrated Marketing Communications”.
Second Asia Pasific Edition. Australia: Chengage Learning Australia Pty
Limited.

370

DAFTAR PUSTAKA

Barnes, J.G., (2003), “Secrets of Customer Relationship Management”, ANDI,
Yogyakarta.

Basu, S. & Irawan. (2008), “Manajemen Pemasaran Modern”. Yogyakarta: Liberty
Batey, I. (2003), “Asian branding : A great way to fly”. Alih bahasa, Wahab, Abdul.

Buana Ilmu Populer. Jakarta.

Batra, R. & Michael R.L.(1996), “Affective Responses Mediating Acceptance of
Advertising”. Journal of Consumer Reseach, 13: Pp 234-249.

Belch, G. & Belch, M. (2009), “Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communication Perspective”. New York: McGraw Hill.

Blythe, J., (2003), “Essential of Marketing Communications”. 2nd Edition, Pearson
Education Limited, England.

Bohyeon K. (2014), “Corporate social responsibility perseption and corporate
performance”. Journal of Applied Science. 14 (21): 2662-2673.

Brannan, T. (2005), “Integrated Marketing Communications: Memadukan Upaya
Public Relation, Iklan, dan Promosi untuk Membangun Identitas Merek”. (Seri
Manajemen Pemasaran No. 4). Jakarta- PPM.

Bronn, P.S. & Vrioni, A. B. (2001), “Corporate Social Responsibility and Couse
Related Marketing: An overview”. International Journal of Advertising, 20, 207-
222.

Burnett. J. (1993), “Promotion Management”, Boston. Houghton Mifflin.
Burson, H. (1990), “Beyond PR: Redefining the Role of Public Relation”. 29 th

Annual Distinguished Lecture of the Institute of Public Relations Research and
Education, Inc., New York.
Cangara, H. (2015), “Perencanaan & Strategi Komunikasi”. Depok, Raja Grafindo
Persada.
Cannon, J.P., Perreault, W.D, & Mc Carthy. J. (2009), “Pemasaran Dasar:
Pendekatan Manajerial Global”. Edisi 16 Buku 2. Jakarta: Penerbit Salemba
Empat.

Carroll, A. B. (1991), “The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the
Moral Management of Organizational Stakeholders”. Business Horizons,
34(4), Pp 39-48.

Chaffey, D. (2011), “E-Business and E-Commerce Management: Strategy,
implementation, and practice”. 5 th edition, Pearson Education.

Chandon, P., Wansink, B. & Laurent, G. (2000), “A benefit congruency framework
of sales promotion effectiveness”, Journal of Marketing, Vol.64, pp.65-81.

Chaudhuri, A. & Holbrook, M. B. (2001), “The chain of effect from brand trust and
brand effect to brand performance: The role of brand loyalty”. Journal of
Marketing, 2, pp. 91-93.

Chitty, et.al. (2015), “Integrated Marketing Communications”, Second Asia Pasific
Edition (Australia: Chengage Learning Australia Pty Limited).

371

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Chu, S.C. (2011), “Viral marketing in social media: Participation in facebook group
and responses among college-age user, Journal of Interactive Advertising.
Vol. 12 Issue 1, p 30.

Claudia, M. (2009), “Anthropology and ethnography: Contributions to integrated
marketing communications”, Marketing Intelligence & Planning Journal. Vol.
27, Edisi 5; Pg. 633.

Clow, K. E. & Baack, D. (2012), “Integrated Advertising, Promotion and Marketing
Communications”, England : Pearson.

Clow, K.E. & Baack, D. (2012), “Integrated Advertising, Promotion, and Marketing
Communications”, Global Edition, Fifth Editon, Pearson.

Cohen, W.A. (2002),” The New Art of The Leader”. Cetakan Pertama. Penerbit
Prenhallindo.

Constantin, Z. & Ioana Z. (2013), “The impact of CSR on consumers attitude and
behavior”. Economics, Management, and Financial Markets. Volume 8(1), pp.
118–123.

Cravens, W.D. & Piercy, F. N. (2013), “Strategic Marketing”, Tenth Edition, Mc
Graw-Hill Irwin, New York.

Cutlip, S.M., Center, A.H. & Broom, G.M. (2009), “Effective Public Relations”,
(terjemahan), 9th ed, Kencana Prenada Media Group, Jakarta.

Dewi, I. J. (2009), “Creating & Sustaining Brand Equity: Aspek Manajerial dan
Akademis dari Branding”. Yogyakarta: Amara Books.

Dian, S. (2017), “Strategi komunikasi pemasaran online produk busana muslim
Queenova”. Jurnal Visi Komunikasi, Volume 16, No.01, pp 71 – 90.

Dissanayake, D.M.N.S.W. (2012), “Integrated communications, integrated
marketing communications and corporate reputation: Evidences from DELL
Computer Corporations”, Researchers World, Vol. III, Issue- 27.

Dommermuth, P. W. (2000), “Promotion: Analysis, Creativity and Strategy”. Fifth
Edition, PWS – KENT Publishing Company, Boston.

Dornical, S., Freitag, R. & Randle, M. (2005), “To segment or not to segment? An
investigation of segmentation strategy success under varying market
conditions, Australasian Marketing Journal, 13 (1), 20-35.

Duncan, T. (2008), “Principles of Advertising and IMC”. 2 ed. MC Graw-hill
International Edition.

Durianto, dkk. (2003), “Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif : Strategi, Program,
dan Teknik Pengukuran”. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Durianto, dkk. (2004), “Brand Equity Tren Strategy Memimpin Pasar”. PT.Gramedia
Pustaka Utama: Jakarta.

Eka, Rini, Yunita, (2010), “Maskulinitas Kaum Termajinalkan dalam Iklan (Analisis
Semiotik Iklan Televisi Kuku Bima Ener-G Versi Laskar Mandiri I dan Laskar
Mandiri II)”. Skripsi. Surakarta. UNS.

Elliot, G, Sharyn R.T., & Waller, D. (2012), “Marketing”. (2nd ed.). Australia: John
Wiley & Sons.

372

DAFTAR PUSTAKA

Erna. F. (2008), “Merek dan Psikologi Konsumen: Implikasi pada Strategi
Pemasaran”. Yogyakarta : Graham Ilmu.

Euis, S. (2011), “Membangun Merek melalui Strategi Komunikasi Pemasaran”,
Universitas Stikubank Semarang.

Evi, M. (2010), “Hubungan penghargaan intrinsik terhadap motivasi kerja”. Jurnal
Bisnis dan Ekonomi (JBE), Vol. 17, No. 1. Pp 1-9.

Fajar, M. (2009), “Ilmu Komunikasi Teori & Praktek”, Edisi Pertama, Graha Ilmu,
Yogyakarta,.

Fandy, T. (2011), “Pemasaran Jasa”. Malang. Jatim: Bayumedia Publisihing.
Fandy, T. (2012), “Pemasaran Strategik”, Yogyakarta: CV Andi Offset.
Fill, C. (2006), “Marketing Communications, Engagement, Strategies, and,

Practice”. New Jersey: Prentice Hall.

Finne, A. & Gronroos, C. (2009), “Rethinking marketing communication: From
Integrated Marketing Communication to Relationship Marketing”. Journal of
Marketing Communication, Vol. 5, No. 29. Pp 179-195.

Fuad, M. et al. (2006), “Pengantar Bisnis”. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Gill, J. & Butler, R.J. (2003), ‘”Managing instability in cross-cultural alliances”. Long

Range Planning, Vol. 36 No. 6, pp. 543-64.
Gordon, I. (2002), “Best Practice: Customer Relationship Management”. Ivey

Business Journal.

Graham, P. & Fearn, H. (2005), “Corporate reputation: What do consumers really
care about?”. Journal of Advertising Research. Vol. 45, issue 03, Pp 305-313.

Gregory, J.R. (1999), “Marketing Corporate Image: The Company as Your Number
One Product”. NTC Business Books, Illinois.

Grunert, K.G. (2006),"Marketing Parameters and Their Influence on Consumer
Food Choice." The Psychology of Food Choice. Ed. R. Shepherd and
Monique Raats. Wallingford, Oxfordshire, UK: CABI in Association with the
Nutrition Society, 161-74. Print.

Hadiono. (2008), “Strategi komunikasi pemasaran PT Global Informasi Bermutu
(Global TV) Jakarta dalam perubahan logo (Online)”.
https://hadiono.files.wordpress.com/2008/09/jurnal-hadiono.doc

Handoko, R. S. (2006), “Analisis Pengaruh Kredibilitas Endorser dan Kreatifitas
Iklan Terhadap Efektifitas Iklan yang Mempengaruhi Sikap Terhadap Merek
(Studi kasus iklan televisi pada konsumen sepeda motor Honda di kota
Semarang). Tesis, Magister Manajemen Program Studi Magister Manajemen
Universitas Diponegoro.

Haresh, V.B. (2011), “Effects of sales promotions on consumer preferences and
brand equity perception: With specific reference to FMCG Products”,. thesis
PhD, Saurashtra University.

Hariningsih, E. (2013),“Internet Advertising Sebagai Media Komunikasi Pemasaran
Interaktif”. Jbma. Vol. I, No. 2, Pp 12-16.

373

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Harrison, K. (2005), “Why good corporate reputation is important to your
organisation: Cutting edge PR”, available at: http://www.cuttingedgepr.com/
articles/ corprep_important.asp.

Hasanuddin, R.D.N. (2004), “Membangun Micro Banking”. Yogyakarta: Pustaka
Widyatama.

Hassan, et al. (2013), “An empirical investigation on the impact of corporate social
responsibility on brand equity within perceived service quality framework”.
Mediterranean Journal of Social Sciences. Vol 4 No 6, p 119-125.

Hendri, M. (2006), “Pemasaran Ritel”. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.
Hermawan, A. (2012), “Komunikasi Pemasaran”. Jakarta, Erlangga.
Hopkins, D.S. (1981),”The Marketing Plan”(Conference Board Report).
Hopkins, M. (2004), “Corporate Social Responsibility: An issues paper”. Working

Paper No. 27 Policy Integration Department World Commission on the Social
Dimension of Globalization. Geneva: International Labour Office.

Hsu, K.T. (2012), “The advertising effects of corporate social responsibility on
corporate reputation and brand equity: Evidance from the life insurance
industry in Taiwan. Journal of Business Ethics. Vol. 109, No. 2, pp. 189-201.

Indriani, F. & Hendiarti, D. (2009), “Studi mengenai efektifitas iklan terhadap citra
merek maskapai Garuda Indonesia”. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia.
Vol 8, No 1, 83 - 106.

Irina, B. (2010), “Evaluating Customer Satisfaction In Banking Services”,
Management & Marketing. Bucharest. Vol. 5, No. 2, pp. 143-150.

Jamal E.B., et al. (2016), “Influence of national institutions on the corporate social
responsibility practices of small- and medium-sized enterprises in the food-
processing industry: Differences between France”. Journal Business Ethics
134: Pp117–133..

James Webb Young, American advertising executive who became First Chairman
of The Advertising Council. The American Advertising Federation Hall of
Fame.

Jefkins, F. (1997), “Periklanan”. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Jefkins, F. & Yadin, D. (2004), “Public Relations”. Jakarta: Erlangga.

Jiyun K. & Gwendolyn H. (2014), “Building trust between consumers and
corporations: the role of consumer perceptions of transparency and social
responsibility”. J Bus Ethics. 125:253–265, DOI 10.1007/s10551-013-1916-7

José L. V., et al. (2012), “Perceptions of responsibility and consumer behavior in
the food sector. description of an experience in Spain”. Bulletin UASVM
Horticulture, 69(2). Pp 345-353.

Juan M. P., et al. (2014), “Social Responsibility and the Tourism Sector”.
International Journal of Innovation, Management and Technology, Vol. 5, No.
4, August 2014, DOI: 10.7763/IJIMT.2014.V5.533,p 318-322.

Jumaillah, (2008), “Bisnis Berbasis Syariah”, Jakarta: Bina Aksara.

374

DAFTAR PUSTAKA

Jye Y. L. & Pavel C. (2009), “Corporate social responsibility in Malaysia - experts’
views and perspectives, corporate social responsibility and environmental
management”. Corp. Soc. Responsib. Environ. Mgmt. 16, 146–154.

Kasali, R. (2004), “Membidik Pasar Indonesia (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama).
Kasali, R. (2007), “Manajemen periklanan, konsep dan aplikasinya di Indonesia”.

Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
Kayode, O. (2014), “Marketing Communications”. Edisi Pertama. Penerbit:

Bookboon.
Kennedy, J.E & Soemanagara, R.D. (2006), “Marketing Communication:Taktik dan

Strategi”. Jakarta. PT Buana Ilmu Populer (kelompok Gramedia).

Ker, T.H. (2012), “The advertising effects of corporate social responsibility on
corporate reputation and brand equity: Evidence from the life insurance
industry in Taiwan”. J Bus Ethics. 109:189–201, DOI 10.1007/s10551-011-
1118-0.

Kertajaya, H. & Syakir S., M (2006), “Syariah Marketing”, Bandung: Mizan Pustaka.

Khan, et al. (2012), “Impact of Brand Related Attributes on Purchase Intention of
Customer. A study about the customers of Punjab, Pakistan”. Interdisciplinary
Journal of Contemporary Research in Business. Vol 4, no 3. Pp 194-200.

Kim, HR., Lee, M. & Lee, HT. et al. (2010), “Corporate Social Responsibility and
Employee–Company Identification”. J Bus Ethics (2010) 95, Issue 4, pp
557–569. https://doi.org/10.1007/s10551-010-0440-2.

Kotler, P. (2004), “Lateral Marketing: Berbagai Teknik Baru untuk Mendapatkan
Ide-Ide Terobosan”. Terj. Oleh Emil Salim dari buku Lateral Marketing New
Techniques for Finding Breakthrough Ideas (Surabaya: Erlangga).

Kotler, P. (2007),”Marketing Insight from A to Z; 80 Konsep yang Harus Dipahami
Setiap Manajer” terj. Anis Lastiati dari buku Marketing Insight from A to Z; 80
concepts Every Manager Needs to Know (Surabaya: Erlangga).

Kotler, P. & Keller, (2012), “Marketing Management”, 14th Global Edition, Prentice
Hall International, Inc., USA.

Kotler, P. & Keller, K. (2009), “Marketing Management: Analysis, Planning,
Implementation, and Control”, Prentice Hall International, Inc. A Division of
Simon & Scuster, Englewood Cliffs.

Kotler, P. & Keller, K. (2016), “Marketing Management”. Edited by Global Edition.
Vol. 15e. Pearson, Essex.

Kotler, P. & Lee, N. (2005), “Corporate Social Responsibility: Doing the most good
for your company and your couse”. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

Kotler, P., Bowen, J.T. & Makens, J.C. (2012), “Marketing for Hospitality and
Tourism”. Pearson Education Inc.

Kotler. P. & Armstrong, G. (2008), “Prinsip-prinsip Pemasaran”. Edisi Ke-12 Jilid 1.
Jakarta : Erlangga.

Kotler. P. & Armstrong, G. (2012), “Principles of Marketing, Global Edition, 14
Edition, Pearson Education.

375

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Krasnikov, A., Jayachandran, S. & Kumar. V. (2009), “The Impact of customer
relationship management implementation on cost and profit efficiencies:
Evidence from the U.S. Commercial Banking Industry”. Journal of Marketing,
Vol. 73, November, 61-76.

Kuncoro, M. (2000), “Ekonomi Pembangunan: Teori, Masalah Dan Kebijakan”, UPP
AMP YKPN.

Kussudyarsana. (2004), ”Fenomena selebritas sebagai model iklan dari sudut
pandang sumber pesan”, Benefit. Vol 8 No.2 Hal. 151-159.

Kusumastuti, F. (2002), “Dasar-Dasar Humas”. Edisi pertama, PT. Ghalia
Indonesia, Jakarta Selatan.

Lamb, C.W., et al. (2011), “Marketing”. Ohio: Cengage Learning.
Lamb, H. & Mc Daniel, (2012), “Essentials of Marketing”. 7th Edition. USA : South-

Western Cengage Learning
Levitt, Theodore, (1982), “Innovation in Marketing: New Perspectives for Profit and

Growth”. New York: McGraw-Hill Book Company Inc.

Lexchin, J. & Mintzes, B. (2002), “Direct- to-consumer advertising of prescription
drugs: The Evidence Says No. 194”. Journal of Public Policy & Marketing. Vol.
21 (2) Fall, 194–201.

Lovelock, C. & Wirtz, J. (2011), “Service Marketing”, Global Edition, Seventh
Edition, Pearson.

Low, J.S. & Mohr, J.J. (2000), "Advertising vs sales promotion: a brand
management perspective". Journal of Product & Brand Management. Vol.
9 Issue: 6, pp.389-414.

Mackay, A. (2004), “The Practice of Advertising”. Oxford: Elsevier, Butterworth-
Heinemann.

Macnamara, J. & Silih A.W. (2010), “Strategi Public Relations”. Jakarta, Gramedia
Pustaka Utama,

Macnamara, J. & Silih, A.W. (2010), “Strategi Public Relations, Membangun
Pencitraan Berbiaya Minimal dengan Hasil Maksimal”. Jakarta. PT Gramedia
Pustaka Utama. Jakarta.

Mandina S. P., et al (2014), “Effectiveness of corporate social responsibility in
enhancing company image”. Journal of Applied Business and Economics. Vol.
16(3), p 152- 170.

Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009), “Social Media: The New Hybrid Element of
the Promotion Mix”. Business Horizons, 5(4), Pp 357-365.

Manrai, L.A.,& Manrai, A.K. (2007), "A field study of customers' switching behavior
for bank services". Journal of Retailing and Consumer Services. Vol. 14, Issue
3, pp. 208-215

Mc Williams, A. & D. Siegel. (2001), “Corporate Social Responsibility: A theory of
the firm perspective”. Academy of Management Review, 26(1): 117–127.

Mithaaryani, (2017) https://www.dictio.id/t/apakah-yang-dimaksud-dengan-konsep-
pemasaran-holistik-holistic-marketing/4233.

376

DAFTAR PUSTAKA

Mohammad Y., et al. (2015), “Corporate social responsibilities and related
disclosures: a study on the listed banks in Bangladesh”. World Journal of
Social Sciences. Vol. 5. No. 1. Issue. Pp. 1 – 21.

Montaner, T. & Pina J.M. (2008),”The effect of promotion type and benefit
congruency on brand image”. The Journal of Applied Business Research. Vol
24, No 3

Morgan, J. (2009), “Customer Information Management (CIM): The key to
successful CRM in financial services”. Journal of Performance Management,
Atlanta: Vol. 22, Edisi 3; pg. 47, 13 pgs.

Morissan. A.M, (2010). “Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu”, Jakarta:
Penerbit Kencana.

Muhammad Arif. (2016).” Etika Periklanan Dalam Hukum Islam”. Thesis, UIN
Sunan Kalijaga Yogyakarta.

Muhammad, S. & Aizuddinnur, Z. (2010), “Jejak Bisnis Rasul”, Cet. I, alih bahasa
oleh Gita Ramadhona, Jakarta: Hikmah.

Muhammad, Y. & Amjad, S. (2013). “Brand Love: Mediating Role in Purchase
Intentions and Word-of-Mouth. University Islamabad, Pakistan”. IOSR Journal
of Business and Management. Vol 7, Issue, PP 101-109.

Muhammad. A. (2009), “Komunikasi Organisasi”. Jakarta: Bumi Aksara.

Nimruji J. (2015), “Responsibility for the third world factory: Limits of Eurocentric
CSR and making room for the state”. Indian Institute of Management, 42(1). Pp
71–82.

Onong, E.U., (2011), “Ilmu Komunikasi: Teori dan Prakteknya”, Bandung : Remaja
Rosdakarya.

Palupi, C. (2014), “Pengaruh Kualitas Produk, Daya Tarik Iklan, Dan Celebrity
Endorser Terhadap Minat Beli (Studi Pada Handphone Nokia)”. Yogyakarta:
Jurnal Fakultas Ekonomi UNY.

Patricia M., et al. (2014), “Exploring the role of CSR in the organizational
identity of hospitality companies: A case from the Spanish Tourism
Industry”. J Bus Ethics. 124:47–66. DOI 10.1007/s10551-013-1857-1.

Peter, J. P. & Olson, J. C. (2010), “Consumer Behavior & Marketing Strategy”,
Ninth Edition. New York: Mc Graw – Hill.

Petrison, L. A. & Wang, P. (1996), “Integrated Marketing Communication: An
Organizational Perspective”, Marwah: Lawrence Erlbaum.

Porter, L. & Guy. G. (2013), "From subservient chickens to brawny men: A
comparison of viral advertising to television advertising," Journal of Interactive
Advertising, Volume 6, 2006 - Issue 2. Pp 4-33.

Prasasti, D.R., Chaniago, H. & Sutarso, Y. (2003), “Pengaruh Relationship
Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan dalam Industri Jasa Asuransi Jiwa”,
Ventura. Vol. 6, p 127-146.

Prasit R. & Nik K.N.M. (2014), “Intervening effect of attitude on the relationship
betweenselected determinants and corporate image”. International Journal of
Trade, Economics and Finance, Vol. 5, No. 6, p 498-502.

377

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Prisgunanto, I. (2006), “Komunikasi Pemasaran, Strategi, dan Taktik”. Jakarta:
Ghalia Indonesia.

Purba, Amir, dkk. (2006), “Pengantar Ilmu Komunikasi”. Pustaka Bangsa Perss,
Medan.

Raghubir, P. & Kirti S. C.(2011), “Promoting promotions: Does showcasing free gifts
backfire?”. Journal of Business Research, 64(1), 55-58.

Rambat, L. & Hamdani, A. (2006), “Manajemen Pemasaran Jasa”, Jakarta:
Salemba Empat.

Rampier, M. (2012), "Sales Promotion of Fast Moving Consumer Goods."
International Journal of Logistics & Supply Chain Management Perspectives.
Vol 1, no. 1: 59-63.

Rangkuti, F. ((2009), “Strategi promosi yang kreatif dan analisis kasus Integrated
Marketing Communication”. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.

Rayport, J.F. & Jaworski, B.J. (2002),”Introduction to e-Commerce“. Boston,
MA: McGraw-Hill/Irwin marketspaceU.

Reeves, R. (1990), “ Reality in Advertising”. Jakarta: Rajawali, 1992.

Reid, M. (2002), “Building strong brands through the management of integrated
marketing communications”. International Journal of Wine Marketing, Volume
14, No. 3, 37-52.

Reid, M. (2007), “Building Strong Brands Through the Management of Integrated
Marketing Communications”, International Journal of Wine Marketing, Vol 14,
No. 3, 37-52.

Rizal & A. Furinto, (2009), “Marketing Reloaded: Kompilasi Konsep dan Praktik
Pemasaran”. Jakarta: Salemba Empat.

Roman, K., Jane M. & Martin N. (2005), “How to Advertise Membangun Merek dan
Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru, Alex Media Komputindo, Jakarta.

Rosario, G.R., Carmen, D.F. & Biagio, S. (2013), “Corporative social responsibilities
perceptions: an aproximation through Spanish University students values”.
Qual Quant 47:2379–2398. DOI 10.1007/s11135-012-9813-1.

Rosen, E. (2000). “Kiat Pemasaran dari Mulut ke Mulut”, terj, Zoelkifli Kasip. PT
Elex Media Komputindo, Jakarta.

Rumanti, A.S.M. (2002), “Dasar-Dasar Public Relations : Teori dan Praktik”.
Jakarta: PT Grasindo

Ruslan, R. (1999), “Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsepsi
Dan Aplikasi)”. Jakarta: PT. Raja Grafindo.

Saladin, D. (2006), “Manajemen Pemasaran”, Edisi Keempat, Bandung: Linda
Karya.

Saldi, M. (2016),”Implementasi Personal Selling oleh Agent dan Downline PT
Melilea Internasional Indonesia Cabang Kota Bekasi”. Jurnal Visi Komunikasi,
Vol 15, No. 02, pp 262 – 272.

378

DAFTAR PUSTAKA

Sampepajung, D.C. & Poli F. (2017), “Analisis efektivitas promosi penjualan point of
purchase displays dan hadiah langsung terhadap volume penjualan PT Coca-
Cola Amatil Indonesia – Sales Center Makassar”. Jurnal Bisnis, Manajemen
dan Informatika/ JBMI, Vol. 14 No.1, p 35.

Sandra, M., dkk. (2011), “Advertising”. Jakarta: Kencana.
Saputra, W. & Nasrullah, R. (2011),”Public Relations 2.0: Teori & Praktik Public

Relation Di Era Cyber”. Jakarta : Gramata Publishing.
Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (2010), “Consumer Behavior”. Tenth Edition.

Pearson Education.

Schultz, D., Patti, E. & Charles, H. (2009), “The evolution of IMC: IMC in A
customer-driven marketplace”, Journal of Marketing Communications; Vol. 15
Issue 2/3, p75-84, 10p.

Sedaghat, N. et.al. (2012), “The Impact of Promotional Mix Elements on Brand
Equity”. American Journal of Scientific Research”. ISSN 1450-223X. Issue 43,
pp 5-15. Euro Journals Publishing Inc.

Sen, S., & Bhattacharya, B.T. (2001), “Does doing good always lead to doing
better? Consumer reactions to corporate social responsibility”. Journal of
Marketing Research, 38, 2, Pp 225-243.

Setiadi, N.J. (2010), “Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif,
Tujuan, dan Keinginan Konsumen”. Jakarta : Kencana.

Shimp, T. A. (2007), “Integrated Marketing Communications in Advertising and
Promotion”. Seventh edition. Thomson South Western, USA.

Shimp, T.A. (2003), “Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu”. Jilid I ( edisi 5), Jakarta: Erlangga.

Shimp, T.A. (2014), “Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan
Promosi” Edisi 8, Jakarta, Salemba Empat.

Siagian, S.P. (2003), “Sistem Informasi untuk pengambilan keputusan”. Jakarta:
Gunung Agung.

Silalahi, M. (2015), “Image Dynamics, PR Agency Pilihan Jurnalis”
http://mix.co.id/corcomm-pr/public-relations/image-dynamics-pr-agency-
pilihan-jurnalis.

Simamora, B. (2003), “Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif &
Profitabel”, Jakarta PT Gramedia Pustaka Utama.

Siphiwe P. M., Christine V. M. & Victoria S. M. (2014), “Effectiveness of Corporate
Social Responsibility in Enhancing Company Image”. Journal of Applied
Business and Economics. Vol. 16(3), p 152- 170.

Smith, P. R. (1995) “Marketing Communication Intergrat Approach”. 2nd Ed. Kogan
Page, London.

Spiro, R.L., & Weitz, B.A. (1990), “Adaptive Selling: Conceptualization,
Measurement, and Nomological Validity,” Journal of Marketing Research, 27
(1), pp 61–69.

379

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Storbacka, K., & Lehtinen, J. (2002), “Customer Relationship Management,
Creating Competitive Advantage through Win-win Relationship Strategies”. Mc
Graw-Hill Book Co, Singapore.

Suhandang, K. (2005), “Periklanan, Manajemen, Kiat dan Strategi”, Nuansa,
Bandung.

Suparmo, L. (2011), “Aspek Ilmu Komunikasi”. Jakarta: PT. Indeks.
Sutherland, M. & Alice, S.K. (2005), “Advertising and The Mind of The Consumer”.

Jakarta : Penerbit PPM.
Suyanto. M. (2004), “Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan”. Yogyakarta: Andi.
Turban, E, et al. (2010), “Electronic Commerce. A Managerial Perspective,” Global

Edition. New Jersey: Pearson. Vol. 6.
Valente, T.W., & Kwan, P.P. (2012), “Evaluating communications campaign”. Public

Communication Campaigns, 4th edn, ed Rice, R.E., Atkin, C.K., pp.83-98,
SAGE Publications, USA.
Widjaja, A.W. (2002), “Komunikasi dan Hubungan Masyarakat”. Jakarta: PT. Bumi
Aksara.
Widjaja, A.W.(2008), “Dasar – Dasar Customer Relationship Management (CRM)”.
Jakarta : Harvindo.

Widyastuti, S., Prasetyo, H. & Gustari, I. (2017), “An Investigating on The Purchase
Intention: Developing Dealers Reputation through Customer Trust and Service
Quality, European Journal of Social Sciences, Vol 54 Issue 3. Pp 316-331.

Wisal, A. & Zahid, M.. (2011), “An Empirical Investigation of The Association
between Creative and Advertising Effectivities in Pakistan”. International
Journal of Marketing Studies. Vol. 3, No. 2. Pp 32-52.

Won, M.H., et al. (2014), “How CSR Leads to Corporate Brand Equity: Mediating
Mechanisms of Corporate Brand Credibility and Reputation”. J Bus Ethics
(2014) 125:Pp75–86.

Wu, W.P. et.al. (2008), “Does consumers’ personal reciprocity affect future
purchase intentions?”. Journal of Marketing, Vol. 24 No. 3-4, pp. 345-360.

Yeh, Y.S. & Li, Y.M. (2009), “Building Trust in m-commerce: Contribution from
Quality and Satisfaction”. Online Information Review Vol. 33 No. 6, pp. 1066-
1086.

Yeshin, T. (2004),”Integrated Marketing Communications – The Holistic Approach”,
The Chartered Institute of Marketing.

Yin, P.L.P., & Krishnan, K. (2012), “Evaluation research on public relations activities
among public relations practitioners in Malaysian Corporations: An exploratory
study”. The Journal of the South East Asia Research Centre for
Communications and Humanities. Vol.4, No.1, pp. 41-61.

Yuan S. L. and Monle L. (2012), “Doing right leads to doing well: When the type of
CSR and reputation interact to affect consumer evaluations of the firm”. J Bus
Ethics.105, Pp 69–81.

380

DAFTAR PUSTAKA

http:www.savebrand.com
http:www.csrindonesia.com).
http://www.theconversion.com/perkembangan-digital-advertising-media-saat-ini/
https://economy.okezone.com/read/2015/06/16/320/1166033/perkembangan-

pesat-iklan-digital-di-indonesia
https://riezana.wordpress.com/tag/komunikasi-pemasaran/
https://pakarkomunikasi.com/komunikasi-pemasaran
https://cms.dailysocial.id/wp-content/uploads/2014/06/Post-media-market-chart-

1.png

381

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

GLOSARIUM

: GLOSARIUM

A Kegiatan iklan dengan menggunakan media massa
Above The Line seperti televisi, radio, koran, majalah, dan billboard
untuk menjangkau target audiens secara luas.
Action : Komunikasi produk tersebut mendorong nasabah untuk
merealisasikan keinginan untuk memiliki dengan
Affordable method : melakukan transaksi.
Metode penentuan anggaran promosi berdasarkan
Advertising/periklanan : kesanggupan perusahaan untuk mengeluarkan
biayanya.
Attention : Salah satu bentuk dari komunikasi impersonal
(impersonal communication) yang digunakan oleh
B : perusahaan dalam mengkomunikasikan
Bauran : produk/jasanya.
Bauran Promosi : Komunikasi pemasaran produk tersebut telah mampu
menarik perhatian.
Below The Line
Hasil membaurkan; campuran.
Branding : Komunikasi pemasaran yang dikenal dengan istilah
promotion mix.
Brand Attitude : Kegiatan iklan dengan menggunakan media yang lebih
Brand Awareness : spesifik di dalam menjangkau kelompok konsumen
tertentu seperti melalui pembagian brosur, sampling
Brand Knowledge : produk, penyelenggaraan event – event tertentu, dsb.
C : Kumpulan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh
Catalog Marketing perusahaan dalam rangka proses membangun dan
membesarkan merek.
Category Needs : Evaluasi merek dalam kaitannya dengan preferensi.
Competitive Parity : Upaya konsumen mengasosiasikan merek dengan
Method. kategori produk/jasa. Jika konsumen aktif mengingat
merek, ini disebut kesadaran merek aktif.
Merupakan pengetahuan tentang ciri khas, benefit dan
makna merek produk/jasa tertentu.

Bentuk pemasaran langsung dimana perusahaan
mengirimkan satu atau lebih katalog kepada konsumen
atau calon konsumen dengan harapan penerima
katalog akan melakukan pemesanan.
Tahap edukasi konsumen mengacu pada persepsi
konsumen tentang kebutuhan yang bisa dipenuhi
produk/jasa tertentu.
Metode penentuan anggaran promosi yang disusun
berdasarkan keinginan perusahaan untuk tetap
mempertahankan market sharenya.

382

GLOSARIUM

Customer : Sistem informasi yang terintegrasi yang digunakan
Relationship untuk merencanakan, menjadwalkan, dan
Management mengendalikan aktivitas-aktivitas prapenjualan dan

Creative Brief pasca penjualan dalam sebuah organisasi.
Strategy : Menstimulasi tujuan yang besar seperti tertuang dalam

rangkuman kreatif atau creative brief yang dibuat untuk

agensi dalam menciptakan iklan.

D
Decoding
: Proses dimana penerima pesan menerima dan
mengintrepretasikan pesan yang diterima.
Digital marketing : Cara kerja pemasaran masuk yang menargetkan orang

berdasarkan minat khusus mereka, yang membuat iklan

Direct Mail jauh lebih efektif.
: Segala bentuk periklanan yang digunakan untuk jual

barang secara langsung kepada konsumen, baik

melalui surat, kupon yang disebarkan diberbagai media

cetak, maupun melalui telepon.
Direct Marketing and : Penggunaan mail, telepon, fax e-mail, atau internet
Database Marketing
untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau

meminta tanggapan atau dialog dari pelanggan tertentu

Direct Sales dan prospek.
Representative : Suatu program pemasaran terpadu dengan
Desire
menggunakan sistem terencana.
Komunikasi produk tersebut mampu merubah minat

menjadi keinginan untuk memiliki.

E : Strategi periklanan yang berusaha menjangkau audiens
Emotional Strategy

secara lebih mendalam melalui sentuhan emosional

Encoding yang baik, harapan ataupun kegairahan.
: Proses penyampaian pesan dalam bentuk – bentuk

Event and simbolis.
Experiences : Kegiatan dan program yang dirancang untuk

menciptakan komunikasi perusahaan yang disponsori.

F : Pemasar diminta untuk memperlihatkan investasi
Financial mereka dalam bentuk finansial dan keuntungan, sama
Accountability besarnya dengan membangun brand dan meningkatkan

jumlah pelanggan.
Functional Orientation : Strategi periklanan yang berorientasi pada kebutuhan

konsumen untuk manfaat kongkret/fisik/tangible dari

suatu produk/jasa yang diiklankan.

G
Generic Stategy.
: Strategi periklanan dengan membuat satu klaim yang
tuntutannya bersifat generic (umum).

H : Pengembangan, perancangan, dan implementasi dari
Holistic marketing

aktivitas, proses dan program pemasaran yang

memahami keluasan dan keterkaitannya.

383

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

I
Influencing Spheres : Lingkungan yang mempengaruhi, yaitu sekelompok

orang dapat mempengaruhi pasar sasaran dalam

mengambil keputusan membeli.

Insentif : Tambahan penghasilan (uang, barang, dan

sebagainya) yang diberikan untuk meningkatkan gairah

Industry kerja atau uang perangsang.
: Kegiatan memproses atau mengolah barang dengan

menggunakan sarana dan peralatan.

Inovatif : Bersifat memperkenalkan sesuatu yang baru; ber-sifat

pembaruan (kreasi baru).
Integrated Marketing : Proses yang mencakup pada perencanaan,
Communication/IMC
pelaksanaan, integrasi, dan implementasi dari berbagai
bentuk komunikasi pemasaran seperti iklan, sales
promotion, personal selling, sponsorships dan publicity,

serta permasaran langsung yang menyampaikan

Interest kepada target dan prospek pelanggan perusahaan.
: Komunikasi produk tersebut setelah menarik perhatian

Internal marketing kemudian menimbulkan minat.
: Elemen dari holistic marketing, tugas utamanya adalah

mempekerjakan, melatih, dan memotivasi karyawan

untuk melayani pelanggan dengan baik.

K

Klien/pelanggan : Orang yang membeli sesuatu atau memperoleh

Kiosk marketing layanan, pelanggan.
: Pemasaran melalui “mesin penerima pesanan

pelanggan”, yang ditempatkan ditoko, bandara dan

tempat lainnya.

Komitmen : Perjanjian untuk melakukan sesuatu, kontrak

Komunikasi Proses individu mengirim stimulus yang biasanya

dalam bentuk verbal untuk mengubah tingkah laku

orang lain.

Konsumen : Setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang

tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri

sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup

lain dan tidak untuk diperdagangkan.

M
Market leader
Marketing Public : Pemimpin, penguasa suatu pasar.
Relations Proses perencanaan dan pengevaluasian program-
program yang merangsang pembelian dan kepuasan

konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang

dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang

menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai

dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan

Marketing syariah kepentingan para konsumen.
: Pemasaran yang menjunjung tinggi nilai-nilai moral, dan

selalu memelihara hubungan baik dan juga kemitraan

Media dengan pesaing.
: Saluran komunikasi yang digunakan dalam

penyampaian pesan.

384

GLOSARIUM

Media sosial : Sebuah media online, dengan para penggunanya bisa

dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan

menciptakan isi blog, jejaring sosial, wiki, forum dan

Merchandise dunia virtual.
: Souvenir, pernak-pernik dalam suatu usaha.

Merek : Tanda yang dikenakan oleh pengusaha (pabrik,

produsen, dan sebagainya) pada barang yang

dihasilkan sebagai tanda pengenal; cap (tanda) yang

menjadi pengenal untuk menyatakan nama dan

Message sebagainya.
Message content : Pesan yang hendak disampaikan atau dikirim.
Message format : Apa yang akan disampaikan.
Message source : Bagaimana menyampaikannya secara simbolis.
Message structure : Siapa yang harus mengatakannya.
: Bagaimana menyampaikan pesan secara logis.

O : Metode penentuan anggaran promosi yang disusun
Objective and task berdasarkan tujuan tertentu yang ingin dicapai dan
method.

menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan.
Online Marketing and : Pemasaran yang dilakukan melalui sistem komputer
Social Media
Marketing online interaktif, yang menghubungkan para pelanggan

dengan penjual secara elektronik. Ada dua jenis saluran

pemasaran online: layanan online komersial dan

Owner internet.
: Pemilik modal yang membiayai semua modal yang

harus dikeluarkan untuk kebutuhan perusahaan

tersebut serta berhak mengetahui setiap kegiatan yang

dilakukan perusahaan.

P

Pelanggan : Orang yang menjadi pembeli produk yang telah dibuat

dan dipasarkan oleh sebuah perusahaan, dimana orang

ini bukan hanya sekali membeli produk tersebut tetapi

berpulang-pulang.

Pemasaran : Sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk

memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan

melalui proses pertukaran.

Pengecer : Orang yang menjual secara sedikit-sedikit atau satu-

satu.

Penyeliaan : Seseorang yang diberikan tugas dalam sebuah

perhimpunan perusahaan sebagaimana ia mempunyai

kuasa dan wewenang untuk mengeluarkan perintah

Percentage of sales kepada rekan kerja bawahannya.
approach : Dalam pendekatan ini besarnya anggaran promosi

ditentukan berdasarkan persentase tertentu dari

Performance penjualan
marketing : Pengukuran kinerja pada pelaksanaan program dan

aktivitas pemasaran yang membutuhkan pemahaman

pengembalian materi dan non materi kepada

Personal Selling perusahaan juga masyarakat.
: Aktivitas penjualan produk dengan cara tatap muka.

385

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

(Direct Marketing) : Kegiatan perusahaan yang menghantarkan produk
Place

Posting agar tersedia bagi pelanggan sasaran.
: Kegiatan untuk membuat artikel agar muncul di dalam

Positioning media tersebut, yakni media internet.
: Tindakan perusahaan untuk merancang produk dan

bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu

Point of Purchase yang bisa diingatan konsumen.
: Merupakan display yang mendukung penjualan, dengan

tujuan memberi informasi, mengingatkan, membujuk

konsumen untuk membeli secara langsung dan

menjajakan produk.

Premi : Hadiah (dalam undian, perlombaan, pembelian).
Preemtive strategy Strategi periklanan dengan menunjukkan keunggulan

Press release sebuah merek dalam suatu kategori produk tertentu.
: Pembeberan cerita atau informasi yang berkaitan

dengan aktivitas, prestasi, dan hal – hal lain dari

perusahaan.

Price : Harga.

Produsen : Penghasil barang.

Profit : Keuntungan.

Promosi : Merupakan salah satu faktor penentu kebarhasilan

Promotional mix’s, suatu program pemasaran.
Seperangkat alat yang digunakan oleh perusahaan

untuk mengkomunikasikan produknya kepada

Public Relations konsumen.
: Merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana

perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan

pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus

berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik

Pull Demand yang lebih besar.
Advertising : Periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar
Push Demand
Advertising permintaan produk bersangkutan meningkat.
: Periklanan yang ditujukan kepada para penyalur.

R

Rabat : Potongan harga.
Rational appeals : Produk yang dikomunikasikan akan menghasilkan

manfat-manfaat yang diinginkan.

Ritel : Satu atau lebih aktivitas yang menambah nilai produk

dan jasa kepada konsumen baik untuk kebutuhan

keluarga atau untuk keperluan pribadi.

S : Segala macam aktivitas yang didesain untuk
Sales promotion

Sender meningkatkan penjualan jangka pendek.
: Pihak yang berperan di dalam menyampaikan pesan

kepada pihak lain.
Social Responsibility : Dampak dari kegiatan pemasaran dapat sangat luas
Marketing
bahkan melampaui perusahaan dan pelanggan secara

keseluruhan, dengan mempertimbangkan sisi etika,

386

GLOSARIUM

Social Responsibility : Dampak dari kegiatan pemasaran dapat sangat luas
Marketing
bahkan melampaui perusahaan dan pelanggan secara

keseluruhan, dengan mempertimbangkan sisi etika,

lingkungan, dan sosial atas aktivitas dan peran mereka.
Symbolic experiential : Strategi periklanan yang lebih berorientasi pada
orientation
simbol/pengalaman dan kebutuhan psikososial lainnya.

T
Taking part
Talker : Partisipasi perusahaan dalam menyebarkan berita
: Seseorang yang membicarakan produk milik suatu

Target audience perusahaan.
: Khalayak sasaran, yang dijadikan sasaran dalam

Target market kegiatan komunikasi pemasaran.
: Sekelompok orang yang mau dan mampu membeli

Tools produk/jasa.
: Alat bantu penyebaran berita yang memicu penyebaran

Topic berita dari mulut ke mulut.
: Bahan yang dibicarakan oleh talker atau pembicara.

V
Virus marketing
: Metode menyebarkn informasi kepada orang lain

melalui influencer dalam bentuk menarik, membuat

orang lain semakin pemasaran untuk mencoba produk

Viral marketing atau jasa yang diceritakan.
: Komunikasi peer-to-peer (antar konsumen) yang tidak

berbayar atas konten provokatif yang diperoleh dari

sponsor tertentu menggunakan internet untuk
mempengaruhi audience agar menyebarkan pesan

kepada orang lain.

W
Word of Mouth
: Promosi yang digerakkan oleh konsumen langsung

dengan membicarakannya ke orang lain tanpa disadari

baik secara online maupun offline.

387

Sri Widyastuti

BIO DATA PENULIS

Sri Widyastuti
Lahir di Pati, 25 April 1962.
Staf Pengajar di Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Pancasila.
Menempuh S1 di Universitas Islam Indonesia Yogyakarta
Fakultas Ekonomi Manajemen Perusahaan.
Kemudian melanjutkan S2 Sekolah
Tinggi Ilmu Ekonomi. IPWI Jakarta,
ManajemenPemasaran dan S2 di Universitas Indonesia
Program Pasca Sarjana Kajian Wilayah Timur Tengah Islam,
Manajemen Perbankan Syariah, serta S3 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Padjadjaran, Program Doktor Ekonomi, Konsentrasi Manajemen Bisnis,
2010-2013. Aktif dalam penelitian dan sudah dipublikasikan diantaranya:
Consumer Consideration in Deciding The Purchase of Specs Sports Shoes Product
through Brand Image, Product Design and Price Perception. International Journal of
Supply Chain Management (IJSCM), UK, ISSN: 2050-7399 (Online), 2051-3771 (Print)
- Scopus Indexed. Vol. 6 No.4, 199-206.
Enhancing the Competitive Advantage of SMEs through Innovation: The Role of Market
and Entrepreneurship Orientation, Learning Organizations. International Journal of
Economic Research (IJER).
Scopus Index Journal and JEL Index. Vol. 14 No. 20: 201-221
How to Encourage The Competitive Advantages of The Green Manufacturing Industry:
With OCB and An Environmentally Organization Culture.
MAN IN INDIA. Scopus Index Journal. Vol. 97 (18): 137-154
Melaksanakan Pengabdian kepada Masyarakat dengan aktif sebagai Dewan Pengurus
DPP IAEI (Ikatan Ahli Ekonomi Islam Indonesia), Sekretaris Departemen Penelitian
Manajemen Perbankan Syariah, 2015- 2019 dan Ketua Komisariat ISEI Cabang
Jakarta 2017-2021.
Mengikuti berbagai seminar nasional dan internasional, diantaranya
Participant, Discussion On “ Managing Doctoral Degree at International Level 21st
January 2011 - Nation University of Singapore.
Selain mengajar dan meneliti, tercatat sebagai Direktur,
PT. Absyir Inti Usaha, General Trading, 2010 - sekarang.
Bisa dihubungi di [email protected]

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PANCASILA

Jln. Srengseng Sawah, Jagakarsa, Jakarta Selatan 12640
Telp. (021) 7272606, Fax. (021) 7270133
www.univpancasila.ac.id Email: [email protected]

388