การสื่อสารสุขภาพในยุคดิจิทัล ทฤษฎี วิจัย และการปฏิบัติ

Dugdill, L., Crone, D., & Murphy, R. (2009). Physical activity and health promotion: Evidence-
based approaches to practice. Wiley.

Siegler, E.L., Capezuti, E., & Mezey, M. (2007). The Encyclopedia of elder care: The
comprehensive resource on geriatric and social care. Springer Publishing Company.

Haigh, P. (2010). Social network websites: Their benefits and risks [eBook]. Optimus
Education eBooks.

Hootsuite. (2020). Digital 2020 april global statshot report [eBook edition]. Hootsuite.
https://datareportal.com/reports/digital-2020-april-global-statshot

Livingston, B. (2010). Using web 2.0 technologies. American Society for Training &
Development.

Lu, I. J. G. (2019). Help is just a click away: Social network sites and support for parents of
children with special needs. Vernon Art and Science Incorporated.

Lupton, D. (2017). Digital health: Critical and cross-disciplinary perspectives. Taylor & Francis.

McWay, D. C. (2013). Today's health information management: An integrated approach.
Cengage Learning.

Meeroona. (2020). Gadgets that can change your life. Travel away.
https://travelaway.me/portable-health-gadgets/

Meskó, B., Drobni, Z., Bényei, É., Gergely, B., & Győrffy, Z. (2017). Digital health is a cultural
transformation of traditional healthcare. MHealth, 3, 38-38.
https://doi.org/10.21037/mhealth.2017.08.07

Moorhead, S. A., Hazlett, D. E., Harrison, L., Carroll, J. K., Irwin, A., & Hoving, C. (2013). A new
dimension of health care: Systematic review of the uses, benefits, and limitations of
social media for health communication [Review]. Journal of Medical Internet
Research, 15(4), e85. https://doi.org/10.2196/jmir.1933

Myrick, J. G. (2015). The role of emotions in preventative health communication. Lexington
Books.

Narayanan, V. K., & O'Connor, G. C. (2010). Encyclopedia of technology and innovation
management. Wiley.

Copyright Porn-p44u- n Prajaknate

Nelson, R., Joos, I. M., Joos, I., & Wolf, D. M. (2012). Social media for nurses: Educating
practitioners and patients in a networked world. Springer Publishing Company.

Nurudeen, T. O. S. O. N. A. (2020). Indigenous language media and communication for health
purposes in the digital age. In K. O. Oyesomi, Salawu, Abiodun (Ed.), Innovation in
community-based private practices through eHealth: A business management
perspective. Springer International Publishing.

Nykanen, P. (2008). eHealth system, their use and visions for the future. In D. Parry & E. Parry
(Eds.), Medical Informatics in Obstetrics and Gynecology. IGI Global.

O'Neil, I. (2019). Digital health promotion: A critical introduction. Wiley.

Palmatier, R. W., & Steinhoff, L. (2019). Relationship marketing in the digital Age. Taylor &
Francis.

Schiavo, R. (2011). Health communication: From theory to practice. Wiley.

Sheth, A., & Thirunarayan, K. (2013). Semantics empowered web 3.0: Managing enterprise,
social, sensor, and cloud-based data and services for advanced applications.
Morgan & Claypool Publishers.

Suggs, L. S., & Ratzan, S. C. (2012). Global e-health communication. In R. Obregon & S.
Waisbord (Eds.), The handbook of global health communication. Wiley.

The International Telecommunication Union. (2020). Statistics [Online image]. The
International Telecommunication Union. https://www.itu.int/en/ITU-
D/Statistics/Pages/stat/default.aspx

Thomas, R. K. (2006). Health communication. Springer US.

Thuemmler, C., & Bai, C. (2017). Health 4.0: Application of industry 4.0 design principles in
future asthma management. In C. Thuemmier & C. Bai (Eds.), Health 4.0: How
virtualization and big data are revolutionizing healthcare. Springer International
Publishing.

Tuten, T. L. (2010). Enterprise 2.0: How technology, Ecommerce, and web 2.0 are
transforming business virtually [2 volumes]: How technology, ecommerce, and web
2.0 are transforming business virtually. ABC-CLIO.

Copyright Porn-p45u- n Prajaknate

West, R., & Turner, L. H. (2008). Understanding interpersonal communication: Making choices
in changing times. Cengage Learning.

Zoller, H., & Dutta, M. J. (2009). Emerging perspectives in health communication: Meaning,
culture, and power. Taylor & Francis.

Šmahel, D., Macháčková, H., Šmahelová, M., Čevelíček, M., Almenara, C. A., & Holubčíková, J.
(2018). Digital technology, eating behaviors, and eating disorders. Springer
International Publishing.

ภาษาไทย
กระทรวงสาธารณสุข. (มปป). Homepage [Screenshot]. กระทรวงสาธารณสุข.

https://www.moph.go.th/index.php/home/app_moph
ปาจรีย> ธนะสมบรู ณ>กจิ , สุองั คณา แกว@ บุญเรอื ง, และพรทพิ ย> เชื้องาม. (2550). การสอ่ื สารสุขภาพ. ห@าง

ห@ุนส2วนจำกดั ภาพพิมพ.>
โรงพยาบาลพญาไท. (มปป). Homepage {Screenshot]. โรงพญาบาลพญาไท.

https://www.phyathai.com/article
สำนักข2าว Hfocus เจาะลกึ ระบบสุขภาพ. (2018). สธ.เป°ดแอป ‘H4U’ สมดุ สขุ ภาพประชาชน เชือ่ มโยงขAอมลู

กบั รพ. Hfocus. https://www.hfocus.org/content/2018/09/16328
สำนักงานกองทุนสนับสนนุ การสร@างเสริมสุขภาพ. (มปป). Facebook Homepage [Screenshot].

สำนักงานกองทุนสนบั สนุนการสรา@ งเสรมิ สขุ ภาพ. https://www.facebook.com/thaihealth/
สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา. (มปป). Homepage {Screenshot]. สำนกั งานคณะกรรมการอาหาร

และยา. http://www.fda.moph.go.th/Pages/HomeP_D2.aspx

Copyright Porn-p46u- n Prajaknate

ส+วนที่ 2
แนวคดิ ทฤษฎแี ละ
กระบวนการสอื่ สารสุขภาพ

Copyright Porn-p47u- n Prajaknate

Copyright Porn-p48u- n Prajaknate

บทท่ี

4

ทฤษฎแี ละแนวคิดเก่ยี วกับการ
สือ่ สารสขุ ภาพ

บทท่ี 4 แบ2งการนำเสนอเน้ือหาออกเปJน 5 ส2วน โดยเริ่มจากส2วนที่ 1 บทนำ เพื่ออธิบายประโยชน>
จากการประยุกตใ> ชท@ ฤษฎแี ละแนวคิดเก่ยี วกับการสอื่ สารสุขภาพเพ่อื ออกแบบโปรแกรมการสอื่ สารสุขภาพใน
ยุคดิจิทัล และวิธีการจัดกลุ2มการนำเสนอทฤษฎี ส2วนที่ 2 อธิบายทฤษฎีและแนวคิด และการประยุกตใ> ช@ใน
ระดับบคุ คลและภายในบุคคล สว2 นท่ี 3 อธบิ ายทฤษฎีและแนวคิด และการประยุกต>ใชใ@ นระดบั ระหว2างบุคคล
ส2วนที่ 4 อธิบายทฤษฎีและแนวคิด และการประยุกต>ใช@ในระดับชุมชน องค>กร และนโยบาย และส2วนที่ 5
บทสรปุ

Copyright Porn-p49u- n Prajaknate

ส+วนที่ 1 บทนำ

หากนักสื่อสารสุขภาพต@องการเข@าใจ “การสือ่ สารสุขภาพ” อย2างแทจ@ ริง จำเปJนตอ@ งเรียนรู@เก่ยี วกบั
การประยุกตใ> ช@ทฤษฎใี นการออกแบบกิจกรรมดา@ นการส่ือสารสุขภาพ เพราะทฤษฎเี ปนJ แนวทางในการเริ่มต@น
การออกแบบโปรแกรมการสื่อสาร โครงการณรงค> การตั้งคำถาม และการค@นหาข@อมูล (Harrington, 2014)
ในขณะเดียวกนั ทฤษฎีช2วยอธิบายปรากฏการณก> ารสื่อสาร และประเด็นเก่ียวกับสุขภาพ ทฤษฎีทำให@เข@าใจ
วิธีการจัดการปGญหาสุขภาพ วิธีการวิจัยด@านการสื่อสารสุขภาพ รวมทั้งการประเมินผลกระทบและผลลัพธ>
โดยเฉพาะอยา2 งยิ่ง ทฤษฎีเปJนเครอื่ งมอื สำคญั ทีช่ 2วยในการออกแบบกจิ กรรมแทรกแซงเพ่อื การสื่อสารสุขภาพ
(Health Communication Intervention) ทีก่ 2อให@เกดิ ผลลัพธเ> ชิงสงั คมและพฤติกรรม (Schiavo, 2011)

ทฤษฎีและแนวคิดที่มีความสำคัญและถูกประยุกต>ใช@ในการสื่อสารสุขภาพมากที่สุด ได@แก2 ทฤษฎี
พฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior) ทฤษฎีปGญญาเชิงสังคม (Social Cognitive Theory)
โมเดลความเชื่อด@านสุขภาพ (Health Belief Model) โมเดลขั้นตอนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม
(Transtheoretical Model) และโมเดลการวางแผนสง2 เสรมิ สขุ ภาพ (Precede-Proceed Model of Health
Promotion) (Zhao, 2020)

ข@อสังเกตสำคัญ คือ ทฤษฎีที่นักวิชาการ และนักสื่อสารสุขภาพนำมาใช@สำหรับออกแบบโปรแกรม
การสื่อสารสขุ ภาพ มลี กั ษณะบูรณาการแบบสหสาขาวิชา (Interdisciplinary Approaches) ทง้ั จากสาขาวชิ า
การสื่อสาร สาขาจิตวิทยา สาขาจิตวิทยาสังคมเปJนต@น (Obregon & Waisbord, 2012) เน้ือหาในบทน้ี
จึงนำเสนอด@วยการจัดกลุ2มทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารสุขภาพตามมุมมองแบบนิเวศวิทยา
(Ecological Perspective) เพราะการสื่อสารสุขภาพเกี่ยวข@องกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสุขภาพของ
บุคคล ด@วยการเปลี่ยนแปลงปGจจัยส2วนบุคคล ปGจจัยด@านสภาพแวดล@อมที่เปJนปGจจัยสนับสนุนต2อสุขภาพ
รวมทั้งการเปลี่ยนแปลงด@านกายภาพและนโยบาย ดังนั้น การสื่อสารสุขภาพจึงเกี่ยวข@องกับมุมมองแบบ
นิเวศวทิ ยา (Ecological Perspective) ทเี่ ชือ่ ว2ามปี Gจจยั หลายระดับทีส่ 2งผลกระทบต2อพฤตกิ รรมสขุ ภาพ ได@แก2
(1) ปGจจัยภายในและปGจจัยสว2 นบคุ คล (Intrapersonal and Individual Factors) ท่สี 2งผลต2อพฤติกรรม ไดแ@ ก2
ความรู@ ความเชื่อ ทัศนคติ และปGจจัยส2วนบุคคล (2) ปGจจัยระหว2างบุคคล (Interpersonal Factors) เปJน
กระบวนการสื่อสารระหว2างบุคคลและกลุ2ม (3) ปGจจัยด@านสถาบันและองค>กร (Institutional or
Organizational Factors) ที่ส2งผลต2อพฤติกรรม ได@แก2 นโยบาย และโครงสร@างองค>กร (4) ปGจจัยชุมชน
(Community Factors) ที่ส2งผลต2อพฤติกรรม ได@แก2 เครือข2ายสังคม และบรรทัดฐานสังคม และ (5) ปGจจยั
ด@านนโยบาย (Policy Factors) ได@แก2 ปGจจัยด@านนโยบายทส่ี นับสนนุ และสง2 เสรมิ สขุ ภาพ ดังน้นั จึงจัดกลุ2มการ
นำเสนอทฤษฎอี อกเปนJ 3 ระดบั (U.S. Department of Health and Human Services) ดังนี้

Copyright Porn-p50u- n Prajaknate

¿ระดับบคุ คลหรือภายในบคุ คล (Individual or Intrapersonal Level) ประกอบดว@ ยโมเดลความ
เชอื่ ด@านสุขภาพ (Health Belief Model) โมเดลขน้ั ตอนการเปลยี่ นแปลงพฤติกรรม (Transtheoretical
Model) และทฤษฎพี ฤตกิ รรมตามแผน (Theory of Planned Behavior)

¿ระดับระหว2างบุคคล (Interpersonal Level) ได@แก2 ทฤษฎีปGญญาเชิงสังคม (Social Cognitive
Theory)

¿ระดับชุมชน องค>กร และนโยบาย (Community, Organizational and Policy Level) ได@แก2
โมเดลการวางแผนสง2 เสริมสุขภาพ (Precede-Proceed Model of Health Promotion)

สว+ นท่ี 2 ทฤษฎแี ละแนวคิดระดบั บุคคลหรอื ภายในบุคคล (Individual or Intrapersonal Level)

ระดับขั้นพื้นฐานสำหรบั การสื่อสารสุขภาพ คือ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสุขภาพระดับบุคคล นัก
สื่อสารสุขภาพจำเปJนต@องศึกษาปGจจัยที่เกี่ยวข@องกับบุคคลเพื่ออธิบายอิทธิพลที่มีต2อการเปลี่ยนแปลง
พฤติกรรม ปGจจยั ภายในบุคคล เช2น ความรู@ ทัศนคติ ความเชื่อ และแรงจงู ใจ ลว@ นสง2 ผลต2อพฤติกรรมสุขภาพ
(U.S. Department of Health and Human Services) ทฤษฎีที่นำเสนอในส2วนที่ 2 อธิบายปGจจัยระดับ
บคุ คล และภายในบุคคลทสี่ ง2 ผลตอ2 การปรบั เปล่ยี นพฤติกรรมสขุ ภาพ

¿ทฤษฎพี ฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior) ใหก@ รอบแนวคดิ ท่สี ามารถทำนาย
ความตงั้ ใจ และพฤติกรรมสุขภาพ ซ่ึงประกอบด@วยองคป> ระกอบสำคัญ คือ ทัศนคติ (Attitude) การคลอ@ ยตาม
กลุม2 อ@างองิ (Subjective Norms) และการรบั รูค@ วบคมุ ตนเอง (Perceived Behavioral Control)

¿โมเดลความเชอื่ ด.านสุขภาพ (Health Belief Model) ให@กรอบแนวคดิ เชงิ ทฤษฎที ่เี กี่ยวข@องกับ
ความเชอื่ และการรบั ร@ู ที่สง2 ผลต2อการปรบั เปลี่ยนพฤติกรรมสุขภาพ ได@แก2 การรบั ร@ูโอกาสเส่ียงตอ2 การเปJนโรค
(Perceived Susceptibility) การรับรู@ความรุนแรงของโรค (Perceived Severity) การรับรู@ประโยชน>
(Perceived Benefits) การรับร@ูอุปสรรค (Perceived Barrier) สิ่งชกั นำให@เกิดการปฏิบัติ (Cues to Action)
การรบั ร@คู วามสามารถตนเอง (Self-Efficacy) และปGจจัยด@านประชากร เศรษฐกจิ และสงั คม

¿โมเดลขน้ั ตอนการเปลย่ี นแปลงพฤติกรรม (Transtheoretical Model) อธิบายขนั้ ตอนของการ
สร@างแรงจูงใจของบคุ คล (Motivation) ในการเปลยี่ นแปลงพฤตกิ รรมสขุ ภาพ

การทำความเข@าใจทฤษฎใี นระดบั บคุ คลและภายในบุคคล ช2วยให@นักส่ือสารสขุ ภาพออกแบบกจิ กรรม
แทรกแซงด@านการส่อื สารเพอ่ื การปรบั เปล่ียนพฤติกรรมสขุ ภาพระดบั บคุ คล ไดอ@ ย2างมปี ระสทิ ธภิ าพ ดังนั้นใน
ส2วนตอ2 ไปจึงนำเสนอองค>ประกอบ กระบวนการ และการประยุกตใ> ช@ของทฤษฎพี ฤตกิ รรมตามแผน (Theory
of Planned Behavior) โมเดลความเชื่อด@านสุขภาพ (Health Belief Model) และโมเดลขั้นตอนการ
เปลีย่ นแปลงพฤตกิ รรม (Transtheoretical Model)

Copyright Porn-p51u- n Prajaknate

ทฤษฎพี ฤตกิ รรมตามแผน (Theory of Planned Behavior)

ทฤษฎพี ฤตกิ รรมตามแผน (Theory of Planned Behavior) เปJนทฤษฎที ใ่ี หค@ วามสำคัญกบั แรงจูงใจ
ของบุคคลทจี่ ะสง2 ผลต2อความเปJนไปไดใ@ นการแสดงพฤติกรรม นับจากอดตี จนปGจจบุ นั มีหลักฐานจากงานวิจัย
เชิงประจักษ>ระบวุ 2า ทฤษฎีนี้ถูกใช@ในการทำนายพฤติกรรมสุขภาพ เช2น การออกกำลังกาย การปXองกันแดด
การใหน@ มบตุ ร การปXองกนั โรคติดตอ2 ทางเพศสัมพันธ> การใช@ถุงยางอนามัย การส2งข@อความขณะขบั รถ และการ
ใช@เข็มขัดนิรภัย (Bazargan-Hejazi et al., 2017; Chan et al., 2020; Hagger et al., 2016; Lin et al.,
2020; Montaño & Kasprzyk, 2015) และทฤษฎีนี้ยังถูกนำมาประยุกตใ> ช@ในการออกแบบโครงการรณรงค>
ผา2 นดิจทิ ัลเทคโนโลยเี พื่อการสอ่ื สารสขุ ภาพ (ดตู ัวอยา2 งทา@ ยทฤษฎ)ี (Diehl, 2020; Namkoong et al., 2017)
ดังนั้น จึงสามารถสรปุ ได@ว2า ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior) ให@กรอบแนวคิดที่
สามารถทำนายพฤติกรรมมนุษย>ได@ และเปJนกรอบแนวคดิ สำหรบั สรา@ งกจิ กรรมแทรกแซง (Intervention) เพือ่
การปรบั เปล่ยี นพฤติกรรม (Rush, 2014)

Fishbein & Ajzen (2011) อธบิ ายวา2 ความตัง้ ใจ (Intention) คือ การเตรยี มความพร@อมของบุคคล
ในการแสดงพฤติกรรม ซึ่งประกอบด@วย ความเต็มใจ ความตั้งใจ ความคาดหวัง การวางแผน และความ
พยายามที่จะแสดงพฤติกรรม ทั้งนี้ ความตั้งใจ (Intention) และพฤติกรรม (Behavior) เกิดจาก 3 ปGจจัย
(Ajzen, 2002; Ajzen, 2005) ซง่ึ มีรายละเอียดดงั นี้

¿ทัศนคตติ +อพฤติกรรม (Attitude Toward the Behavior) เปJนปจG จัยตามธรรมชาติของบุคคล
ทเ่ี กยี่ วขอ@ งกบั การประเมินเชงิ บวกและเชิงลบจากความเชอ่ื หรอื ประสบการณ>ต2อพฤติกรรมท่ีตนเองสนใจ

¿การคลอ. ยตามกล+มุ อา. งองิ (Subjective Norms) เปนJ ปGจจัยท่ีเกดิ จากการรับร@ูของบุคคลต2อแรง
กดดนั จากสังคมทต่ี อ@ งการใหแ@ สดงหรอื ไมแ2 สดงพฤตกิ รรม ดังนัน้ จงึ เก่ียวข@องกบั ความเชอ่ื และความคาดหวัง
ต2อบรรทัดฐานและพฤติกรรมของบุคคลที่มีความสำคัญ (Normative Belief) ปGจจัยน้ีจึงเปนJ ปGจจยั ที่เกดิ จาก
อิทธิพลทางสังคม

¿การรับรู.ควบคมุ พฤติกรรม (Perceived Behavioral Control) การรบั รูค@ วามยากหรอื ความงา2 ย
ในการแสดงพฤติกรรม ส2งผลให@เกิดการรับรู@ควบคุมพฤติกรรม (Perceived Behavioral Control) ซึ่งเกิด
จากปจG จัยภายใน (Internal Factor) ได@แก2 ความรสู@ กึ ถึงความสามารถของตนเอง (Self-Efficacy) ว2าตนเองมี
ทกั ษะและความสามารถที่จะแสดงพฤติกรรมได@ และปจG จยั ภายนอก เช2น ปจG จัยดา@ นทรัพยากร ภาระงาน หรือ
ความยากของภารกิจ

Copyright Porn-p52u- n Prajaknate

ภาพที่ 1
กรอบแนวคิดเชงิ ทฤษฎีของทฤษฎพี ฤติกรรมตามแผน

หมายเหตุ. ท่มี า: (Ajzen, I., 2005).
จากภาพท่ี 1 แสดงให@เห็นว2า ปGจจัยทัศนคติต2อพฤติกรรม (Attitude Toward the Behavior) การ

คล@อยตามกลุ2มอ@างอิง (Subjective Norms) และการรับรู@ควบคุมพฤติกรรม (Perceived Behavioral
Control) สามารถทำนายความตั้งใจ (Intention) ได@อย2างถูกต@อง และปGจจัยการรับรู@ควบคุมพฤติกรรม
(Perceived Behavioral Control) ร2วมกบั ความตัง้ ใจ (Intention) สามารถทำนายพฤตกิ รรม (Behavior) ได@
(Ajzen, 1991) หรือสามารถอธบิ ายได@วา2 ยิ่งบุคคลมที ศั นคติและการคล@อยตามกลุ2มอ@างอิงในเชิงบวก ก็จะมี
ระดบั การรับรูค@ วบคุมพฤตกิ รรมสงู บคุ คลนัน้ ก็จะเกิดความตง้ั ใจในการแสดงพฤตกิ รรม และกจ็ ะเกิดพฤตกิ รรม
(Ajzen, 2006)

ทั้งนี้ การรับรู@การควบคุมพฤติกรรม (Perceived Behavioral Control) เปJนแรงจูงใจให@เกิด
พฤติกรรม หากบุคคลเชื่อว2าตนเองไม2มีทรัพยากรและโอกาสในการแสดงพฤติกรรม แม@ว2าบุคคลนั้นจะมี
ทัศนคติเชงิ บวกต2อพฤติกรรมและรับร@วู า2 มีบคุ คลสำคัญของตนเองตอ@ งการใหม@ ีพฤตกิ รรมนน้ั กจ็ ะไม2เกิดความ
ต้งั ใจในการแสดงพฤติกรรมได@ ดังนั้นจงึ สรุปไดว@ 2า ทัศนคติต2อพฤติกรรม (Attitude Toward Behavior) และ
การคล@อยตามกลุ2มอ@างอิง (Subjective Norms) ไม2ใช2ปGจจัยส2งผ2านระหว2างการรับรู@ควบคุมพฤติกรรม
(Perceived Behavioral Control) และความตั้งใจ (Intention) แต2การรับรู@การควบคุมพฤติกรรม
(Perceived Behavioral Control) มีอิทธิพลทางตรงต2อพฤติกรรม (Behavior) เพราะพฤติกรรมของบุคคล
เกิดจากแรงจูงใจหลายประเภท ดงั นั้นหากมีการจดั กจิ กรรมแทรกแซง (Intervention) ที่สง2 ผลต2อการควบคุม
พฤตกิ รรมได@ กจ็ ะสง2 ผลทางตรงต2อพฤตกิ รรมด@วยเช2นกัน (Ajzen, 2005)

Copyright Porn-p53u- n Prajaknate

จากแนวคิดและทฤษฎีสก+ู ารปฏบิ ัติ

Dumb Ways to Dies Social Media Campaign
โครงการ “หนทางที่โง2จะนำมาซึ่งความตาย (Dumb Ways to Dies)” เปJนโครงการรณรงค>
การตลาดเพื่อสังคมผ2านเว็บไซต> (Website) ยูทูบ (YouTube) และโมบายแอปพลิเคชัน (Mobile
Application) ที่ดำเนินการโดยการรถไฟของเมอื งเมลเบิร>น และ McCann Agency ประเทศออสเตรเลีย
สืบเนื่องจากมีผูโ@ ดยสารรถไฟจำนวนมากเกิดอุบัติเหตุบนรางรถไฟ เช2น วัยรุ2นกระโดดเขา@ หารถไฟขณะท่ี
กำลังวิง่ หรือรถยนต>ที่รีบขับผ2านรางรถไฟเมื่อเห็นไม@กั้นกำลังลดระดบั ลง จึงเผยแพรเ2 พลง “หนทางโง2จะ
นำมาซึ่งความตาย” และเผยแพร2 “สาร” รณรงค>ใหเ@ กิดความปลอดภัยเมอื่ ขา@ มทางรถไฟ โดยเฉพาะอยา2 งยง่ิ
“สาร” หลักของการรณรงค>น้ี ออกแบบโดยมรี ากฐานจากทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned
Behavior) โดยใช@คำว2า “โง2 (Dumb)” เพื่อพยายามสร@างอิทธิพลตอ2 ความเชือ่ ต2อพฤติกรรม หรือ ทัศนคติ
ต2อพฤติกรรม (Attitude Toward Behavior) ของบุคคลที่มีต2อความปลอดภัยเมื่อต@องข@ามรางรถไฟ
นอกจากนีก้ ารใช@คำวา2 “โง2 (Dumb)” ส2งผลอย2างมากตอ2 ความเช่ือในบรรทัดฐาน (Normative Beliefs) ท่ี
ส2งผลให@บุคคลได@รับความกดดันจากสงั คม หลีกเลย่ี งการตีตราและตัดสนิ จากเพื่อนหรือสมาชิกในชุมชน ไม2
อยากรูส@ ึกว2าตนเอง “โง”2 หากมีพฤติกรรมที่ไม2ปลอดภัยเม่ือข@ามทางรถไฟ (Algie & Mead, 2019)
(สแกนด@านลา2 งเพื่อดตู ัวอยา2 งโครงการ)

หมายเหตุ. ที่มา: Algie, J., & Mead, N. (2019). Fun ways to engage with rail safety through the
Dumb Ways to Die social marketing campaign. In D. Z. Basil, G. Diaz-Meneses, & M. D. Basil
(Eds.), Social marketing in action: Cases from around the world (pp. 93-110). Springer
International Publishing. https://doi.org/10.1007/978-3-030-13020-6_6

Copyright Porn-p54u- n Prajaknate

โมเดลความเชื่อด.านสุขภาพ (Health Belief Model)

นบั ตัง้ แตช2 ว2 งตน@ ทศวรรษที่ 1950 โมเดลความเชอ่ื ด@านสขุ ภาพ (Health Belief Model) เปนJ กรอบ
แนวคิดเชิงทฤษฎีทถี่ กู ประยกุ ต>ใชม@ ากทส่ี ดุ ในงานวจิ ัยทเี่ กย่ี วข@องกบั พฤตกิ รรมสขุ ภาพ โดยมเี ปXาประสงคเ> พื่อ
อธิบายการเปล่ียนแปลงและการรกั ษาสขุ ภาพ และใช@ในการออกแบบกจิ กรรมแทรกแซง (Intervention) เพอื่
เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสขุ ภาพ (Champion & Skinner, 2008)

Rosenstock (1974b) พฒั นาโมเดลความเชือ่ ดา@ นสขุ ภาพ (Health Belief Model) สำหรับอธิบาย
พฤติกรรมการปXองกนั สขุ ภาพ โดยกำหนดขอ@ สมมติฐานสำคญั คือ พฤตกิ รรมสุขภาพของบคุ คลขึ้นอยู2กบั ปจG จัย
กระต@ุน 3 ระดบั (Rosenstock et al., 1988) (ภาพที่ 2) ไดแ@ ก2

¿ระดับที่ 1 แรงจงู ใจของบุคคล เพราะเกดิ ความห2วงใยด@านสุขภาพจึงให@ความสำคญั กบั ปญG หา
สขุ ภาพ

¿ระดับท่ี 2 ความเช่อื ต2อโอกาสในการเกดิ ความเสีย่ งตอ2 การเกดิ ปGญหาสขุ ภาพ จึงเกดิ การรบั รกู@ าร
คกุ คาม (Perceived Threat)

¿ระดับที่ 3 ความเชอ่ื วา2 การปฏบิ ัติตามคำแนะนำสุขภาพจะก2อใหเ@ กิดประโยชน>ในการลดการรบั รู@
การคกุ คาม (Perceived Threat) และการยอมรับตน@ ทนุ ซง่ึ หมายถึง การรบั รอ@ู ปุ สรรค (Perceived Barriers)
ท่จี ะตอ@ งเอาชนะ เชน2 ค2าใช@จ2าย หากทำตามคำแนะนำด@านสุขภาพ
ภาพท่ี 2
กรอบแนวคิดเชงิ ทฤษฎีของโมเดลพฤติกรรมตามแผน

หมายเหตุ. ท่ีมา: (Rosenstock, I. M., 1974).

Copyright Porn-p55u- n Prajaknate

โมเดลความเชือ่ ด@านสุขภาพ (Health Belief Model) มีองคป> ระกอบหลกั (Rosenstock, 1974a;
Strecher & Rosenstock, 1997) ดงั น้ี

¿การรบั รโู. อกาสเสี่ยงต+อการเปนê โรค (Perceived Susceptibility) หมายถงึ การรับรขู@ องบคุ คลท่ี
มีต2อสถานการณ>และเงื่อนไขสุขภาพ เช2น การเจ็บปûวย การตรวจพบโรค การประเมินความเสี่ยงด@วยตนเอง
และการรบั รู@วา2 ตนเองมีความเสีย่ งตอ2 โรคและความเจ็บปûวย

¿การรับรู.ความรุนแรงของโรค (Perceived Severity) หมายถงึ ความรู@สึกเครยี ดต2อการเปนJ โรค
หรือเจ็บปûวย หรือการไม2เข@ารบั การรักษาเพราะประเมินผลท่ีตามมาว2าอาจจะตาย พิการหรือเจ็บปวด หรือ
อาจจะเปJนผลกระทบทางสังคม เช2น การทำงาน ความสัมพันธ>และครอบครัว การรวมกันระหว2างการรับรู@
โอกาสเสี่ยงต2อการเปJนโรค (Perceived Susceptibility) และการรับรู@ความรุนแรงของโรค (Perceived
Severity) คือ การรับรอ@ู นั ตราย (Perceived Threat)

¿การรบั รูป. ระโยชนs (Perceived Benefits) หมายถึง บุคคลมักจะมปี ฏิกิรยิ าตอบสนองทีร่ วดเรว็
ต2อความเชื่อในโอกาสเสี่ยงและความรุนแรงต2อโรค และไม2ยอมรับคำแนะนำให@เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ถา@
บคุ คลนัน้ ไม2รับร@ปู ระโยชน>จากการลดอันตราย (Threat) ของโรค ดังนั้น ถ@าบคุ คลรับร@ูอนั ตรายจากการเปนJ โรค
(Perceived Threat) แล@วเกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม นั่นหมายถึง บุคคลรับรู@ประโยชน> (Perceived
Benefits) ว2าสามารถลดโอกาสเสี่ยงต2อการเปJนโรคหรือการปûวย หรือบางครั้งอาจจะเกี่ยวข@องกับการรับร@ู
ประโยชน>ทไี่ มเ2 กี่ยวกับสขุ ภาพ เชน2 การประหยัดเงิน หากลดการสูบบุหรี่

¿การรับรู.อุปสรรค (Perceived Barrier) หมายถึง การรับรู@ต2อผลกระทบเชิงลบที่เกิดขึ้น หากมี
พฤติกรรมตามที่ได@รับคำแนะนำ เช2น ต@องใช@ค2าใช@จ2ายที่สูง อันตราย ผลข@างเคียงที่ไม2พึงประสงค> ความ
เจบ็ ปวด ความยากลำบาก ความผิดหวัง ความไม2สะดวก และการใชเ@ วลา

¿ส่ิงชกั นำใหเ. กิดการปฏบิ ตั ิ (Cues to Action) หมายถงึ ปGจจัยทกี่ ระตนุ@ ใหเ@ กิดพฤติกรรมท่ีเกิด
จากปจG จยั ภายใน ได@แก2 การรบั รู@ของบุคคลต2อสภาวะรา2 งกายตนเอง และปGจจัยภายนอก ได@แก2 การสอ่ื สาร
ผ2านสอื่ มวลชน และสอ่ื บุคคล

¿การรบั รคู. วามสามารถตนเอง (Self-Efficacy) หมายถงึ การรบั รู@ความสามารถของบคุ คลว2าจะ
แสดงพฤติกรรมตามได@

¿ปจå จยั ด.านประชากร เศรษฐกิจ และสงั คม หมายถงึ อายุ การศึกษา ระดับรายได@ อาชีพ ทสี่ ง2 ผล
โดยออ@ มต2อพฤติกรรมผ2านทางปจG จัยการรบั รค@ู วามรนุ แรงของโรค (Perceived Severity) การรับร@ูอนั ตราย
(Perceived Threat) การรบั รป@ู ระโยชน> (Perceived Benefits) และการรบั รู@อปุ สรรค (Perceived Barrier)

ความเช่อื มคี วามสัมพันธ>กบั พฤตกิ รรมสุขภาพ หากนักส่อื สารสุขภาพเขา@ ใจรูปแบบการตัดสินใจด@าน
พฤติกรรมสุขภาพ และความเชื่อของกลุ2มเปXาหมาย ก็จะประสบความสำเร็จในการทำให@กลุ2มเปXาหมาย
เปลี่ยนแปลงพฤตกิ รรมได@ หากพิจารณาจากโมเดลในภาพที่ 2 สามารถอธิบาย (Harari & Legge, 2001) ได@

ดังนี้ Copyright Porn-p56u- n Prajaknate

(1) การชักจูงให@บุคคลเชื่อวา2 ตนเองได@รบั อนั ตรายจากโรค (Perceived Threat) ต@องโนม@ น@าวให@บคุ คล
เชอ่ื วา2 โรคนนั้ มคี วามรนุ แรง (Perceived Seriousness) และบุคคลนนั้ กำลังเส่ยี งตอ2 การเปนJ โรค (Perceived
Susceptibility)

(2) บุคคลจะเปลยี่ นแปลงพฤติกรรมก็ต2อเม่อื รบั รู@วา2 ตนเองไดร@ บั อันตราย และมคี วามเสย่ี งตอ2 สขุ ภาพ
(3) เม่ือบคุ คลรบั รวู@ 2าตนเองจะได@รับประโยชนม> ากกวา2 การรบั ร@อู ปุ สรรค (Perceived Barriers) ก็จะมี
แนวโน@มท่ีจะเปลยี่ นแปลงพฤตกิ รรม
(4) อยา2 งไรก็ตามปGจจยั ทกี่ ระตนุ@ ใหบ@ คุ คลรบั ร@อู ันตราย (Perceived Threat) และรบั รปู@ ระโยชน> และ
อปุ สรรค (Perceived Benefits and Barriers) แตกตา2 งกัน คอื ลกั ษณะทางประชากร เศรษฐกิจ และสงั คม
ในการสื่อสารสุขภาพ ปGจจัยที่สำคัญอีกประการหนึ่งที่เปJนปGจจัยกระตุ@นให@กลุ2มเปXาหมายเกิดการ
เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม คือ สิ่งชักนำใหเ@ กิดการปฏิบัติ (Cues to Action) จากภายนอก ทั้งน้ี ในยุคดิจิทัลท่ี
รูปแบบการใช@สื่อของบุคคลเปลี่ยนแปลงไป ส่ิงชกั นำให@เกิดการปฏบิ ัติ (Cues to Action) อาจจะหมายถงึ สื่อ
สังคม สื่อออนไลน> อินเทอร>เน็ต (French & Gordon, 2019) อีเมล และการส2งข@อความผ2านโทรศพั ท>มือถือ
(Bauer & Liou, 2020)

โมเดลสว+ นขยายการรบั รู.ความสามารถตนเอง (Self-Efficacy)
หลังจากป| พ.ศ.2531 (ค.ศ. 1988) ปGจจัยการรับรู@ความสามารถตนเอง (Self-Efficacy) ถูกนำมา

บูรณาการร2วมกันกับทฤษฎีความเชื่อด@านสุขภาพ (Health Belief Model) เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการ
ทำนายพฤติกรรมสขุ ภาพ รวมทั้งการพัฒนากิจกรรมแทรกแซง (Intervention) ด@านการสื่อสารสขุ ภาพ เพอื่
โนม@ นา@ วใจใหบ@ ุคคลปรบั เปล่ียนพฤติกรรม เพราะบุคคลทมี่ ีความคาดหวังในสมรรถนะหรอื ความสามารถตนเอง
ที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม จะส2งผลให@เกิดความเชื่อในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (Martin et al., 2010)
(ภาพท่ี 3)

Copyright Porn-p57u- n Prajaknate

ภาพท่ี 3
แสดงโมเดลความเช่ือดAานสุขภาพ (Health Belief Model) ท่ีบรู ณาการปจî จัยการรบั รคูA วามสามารถตนเอง
(Perceived Self-Efficacy)

หมายเหตุ. ทมี่ า: (Martin, L. R., Haskard-Zolnierek, K. B., & DiMatteo, M. R., 2010).

Copyright Porn-p58u- n Prajaknate

จากแนวคิดและทฤษฎีสูก+ ารปฏบิ ัติ
โครงการรณรงคsเพ่อื สร.างความตระหนกั ร.ูเกย่ี วกับการฉดี วัคซนี ปอ8 งกนั HPV
ไวรัสเอชพีวี (The Human Papillomavirus: HPV) ก2อให@เกิดความเสี่ยงต2อการเปJนมะเรง็ ใน
กลุ2มผู@ชายในประเทศสหรัฐอเมริกาจำนวนมากกว2า 10,000 คน ต2อป| ดังนั้น จึงมีการจัดโครงการรณรงค>
เพื่อการสื่อสารสุขภาพผ2านสื่อออนไลน> เพื่อสร@างความตระหนักรู@ให@กับผู@ชายที่กำลังศึกษาอยู2ในระดับ
มหาวิทยาลัยในประเทศสหรัฐอเมริกาให@ฉีดวัคซีนเพื่อปXองกัน โดยโครงการรณรงค>นี้ประยุกต>ใช@
องค>ประกอบหลกั ของโมเดลความเช่ือดา@ นสขุ ภาพ (Health Belief Model) ไดแ@ ก2 (1) การรับรโ@ู อกาสเสี่ยง
ต2อการเปนJ โรค (Perceived Susceptibility) (2) การรับรู@ความรุนแรงของโรค (Perceived Severity) (3)
การรบั รู@ประโยชน> (Perceived Benefits) (4) การรบั รูอ@ ปุ สรรค (Perceived Barrier) และ (5) สงิ่ ชกั นำให@
เกิดการปฏิบัติ (Cues to Action) (6) การรับรู@ความสามารถตนเอง (Self-Efficacy) ในการประเมินก2อน
และหลังกิจกรรม และการออกแบบ “สาร” ในกิจกรรมแทรกแซง (Intervention) ผา2 นส่อื ออนไลน> ดังน้ี
(1) สารที่กระตุ@นให@กลุ2มเปXาหมายเกิดการรับรู@โอกาสเสี่ยงต2อการเปJนโรค (Perceived
Susceptibility) คอื “รอ@ ยละ 50 ของผช@ู ายตดิ เชอื้ HPV” “HPV เปJนโรคตดิ เชือ้ ทางเพศสัมพนั ธท> เ่ี กิดบ2อย
ทสี่ ดุ ”
(2) สารที่ทำให@กลุ2มเปXาหมายเกดิ การรับรู@ความรนุ แรงของโรค (Perceived Severity) คือ “HPV
ทำให@เกิดโรคมะเร็ง”
(3) สารที่ทำให@กลุ2มเปXาหมายเกิดการรับรู@ความสามารถตนเอง (Self-Efficacy) และเอาชนะการ
รับรู@อุปสรรค (Perceived Barrier) และมีสิ่งกระตุ@นการปฏิบัติตน (Cue to Action) คือ สโลแกนของ
โครงการรณรงค> “รับวคั ซีนเพื่อปXองกันอนาคต” (Get the Vaccine to Guard your Future)
สารทั้งหมดถูกเผยแพร2ผ2านสื่อออนไลน> ได@แก2 เฟซบุiกเพจของมหาวิทยาลัย อีเมล และส่ือ
ออฟไลน> ไดแ@ ก2 หนังสือพิมพข> องมหาวิทยาลยั และโปสเตอร> ทงั้ นี้ผลการรณรงคผ> 2านสอื่ สงั คมสามารถเขา@ ถงึ
นกั ศึกษาไดม@ ากกว2า 10,000 คน โดยวดั จากยอดการชมผ2านสอ่ื สงั คมประมาณ 17,000 คร้งั และมยี อดการ
แบ2งปนG มากกว2า 197 คร้งั (Hughes et al., 2020)

Copyright Porn-p59u- n Prajaknate

(สแกนด@านล2างเพ่ือดูตวั อยา2 งโครงการ)

หมายเหตุ. ทมี่ า: Hughes, C. T., Kirtz, S., Ramondetta, L. M., Lu, Q., Cho, D., Katzin, C., & Kahlor,
L. A. (2020). Designing and Implementing an educational social media campaign to increase
HPV vaccine awareness among men on a large college campus. American Journal of Health
Education, 51(2), 87-97. https://doi.org/10.1080/19325037.2020.1722297

โมเดลขน้ั ตอนการเปลยี่ นแปลงพฤตกิ รรม (Transtheoretical Model or Stage of Change)

James Prochaska พัฒนาโมเดลขัน้ ตอนการเปลีย่ นแปลงพฤติกรรม (Transtheoretical Model or
Stage of Change) ต้งั แต2ช2วงปลายทศวรรษท่ี 1970 (Sharma, 2016) โดยบรู ณาการ 25 แนวคดิ และทฤษฎี
ดา@ นจิตบำบดั (Psychotherapy) ไวใ@ นกรอบแนวคดิ แบบองค>รวม (Prochaska et al., 2015)

โมเดลขั้นตอนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (Transtheoretical Model or Stage of Change) เปJน
กรอบแนวคิดเชิงทฤษฎีที่ใช@สำหรับการศึกษาความก@าวหน@าของบุคคลในการยอมรับและรักษาพฤติกรรม
สุขภาพที่ดี และใช@เพือ่ ออกแบบกิจกรรมแทรกแซง (Intervention) สำหรับการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมที่เปJน
ปญG หาของกล2มุ เปาX หมายไปส2ูพฤติกรรมที่ดี (Velicer et al., 1998)

โดยเฉพาะอย2างยิ่ง จุดมุ2งเน@นสำคัญของโมเดล คือ การให@ความสำคัญกับขั้นตอนการเปลี่ยนแปลง
พฤตกิ รรมของบคุ คล ด@วยการจัดประเภทและการพจิ ารณาแบ2งสว2 นประชากร (Segmentation) ว2ากำลังอย2ใู น
ข้นั ใดของกระบวนการเปลยี่ นแปลงพฤตกิ รรม ดังนน้ั การประยกุ ตใ> ชห@ ลักการและองคป> ระกอบหลกั ของโมเดล
จึงมีประโยชน>ต2อการออกแบบกิจกรรมแทรกแซง (Intervention) และโปรแกรมสื่อสารสุขภาพแบบมี
ปฏิสัมพันธ> ที่เกี่ยวข@องกับการใช@เทคโนโลยีสารสนเทศและการให@คำปรึกษาเพื่อการสื่อสารสุขภาพและ
ปรับเปล่ยี นพฤตกิ รรม (Prochaska & Prochaska, 2019) ซึ่งทา@ ยทีส่ ดุ จะก2อให@เกิดผลลัพธท> ี่สำคัญ คอื ทำให@
บุคคลมีความสุข (Happiness) และมีความเปJนอยู2ที่ดี (Well-Being) หลายด@าน ได@แก2 กายภาพ อารมณ>
การเงนิ และสังคม (Prochaska & Prochaska, 2016)

Copyright Porn-p60u- n Prajaknate

องคsประกอบของโมเดลขั้นตอนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (Transtheoretical Model or Stage of
Change)

โมเดลประกอบดว@ ยองคป> ระกอบหลกั 5 ดา@ น ได@แก2 (1) ขน้ั ตอนการเปล่ยี นแปลง (Stage of Change)
(2) กระบวนการเปลี่ยนแปลง (Process of Change) (3) การเปลี่ยนแปลงเชิงบวกและลบ (4) การรับรู@
ความสามารถตนเอง (Self-Efficacy) และ (5) ส่งิ ยัว่ ยวน (Temptation) (Prochaska et al., 1998)

ขัน้ ตอนการเปลยี่ นแปลง (Stage of Change)

ขัน้ ตอนการเปล่ยี นแปลง (Stage of Change) เปนJ ขั้นตอนสำคัญทสี่ ะทอ@ นใหเ@ ห็นถึงมติ ขิ องระยะเวลา
แบบชั่วคราว การเปลี่ยนแปลงเปJนปรากฏการณ>ที่เกิดขึ้นตลอดเวลา โดยเฉพาะอย2างยิ่งการเปลี่ยนแปลง
พฤตกิ รรม เช2น การดม่ื การรบั ประทานอาหารมากเกนิ ไป และการสูบบุหร่ี เปนJ ตน@ ดงั นนั้ โมเดลนสี้ รปุ ว2า การ
เปล่ยี นแปลงเปJนกระบวนการทแ่ี บง2 เปJน 6 ขน้ั ตอน (Prochaska et al., 2015) ไดแ@ ก2

ขั้นตอนที่ 1 ก+อนตัดสนิ ใจ (Precontemplation Stage) เปJนขัน้ ตอนท่ีบคุ คลมองเห็นล2วงหน@าว2า
ยังไม2ตง้ั ใจทจ่ี ะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในอนาคต โดยวดั จากอกี 6 เดอื นข@างหน@า บคุ คลอย2ใู นขั้นตอนนี้เพราะ
ยงั ไม2มใี ครใหข@ อ@ มูลเกีย่ วกับผลของการมพี ฤตกิ รรมสุขภาพทไี่ มด2 ี หรอื บคุ คลกล2ุมนี้อาจจะพยายามเปล่ียนแปลง
พฤติกรรมแต2ยังไม2ประสบความสำเรจ็ จึงหลีกเลี่ยงที่จะอ2าน พูด หรือคิดถึงพฤติกรรมเสี่ยงด@านสุขภาพของ
ตนเอง หากเปรยี บเทยี บกบั ทฤษฎอี ืน่ จะเรียกกลุม2 น้วี า2 กลมุ2 ตอ2 ต@าน หรอื กลมุ2 ทีย่ งั ไมไ2 ด@รบั การโนม@ น@าวใจหรือ
มีแรงจูงใจใหเ@ ขา@ รว2 มโปรแกรมการส่ือสารสุขภาพ

ขั้นตอนที่ 2 การตัดสินใจ (Contemplation Stage) เปJนขั้นตอนที่บุคคลต้ังใจที่จะเปลี่ยนแปลง
พฤติกรรมในอีก 6 เดือนข@างหน@า ในขั้นตอนนี้บุคคลกำลังตัดสินใจระหว2างข@อดีและข@อเสียของการ
เปลี่ยนแปลงพฤตกิ รรม ซึง่ มกี ารตดั สินใจระหว2างตน@ ทุนท่ีเสยี ไปและผลประโยชนท> ี่ได@มา บุคคลท่ีอย2ูในข้ันตอน
นยี้ ังไม2พรอ@ มทจ่ี ะเข@าร2วมโปรแกรมสือ่ สารสุขภาพ

ขั้นตอนที่ 3 การเตรียมการ (Preparation Stage) เปJนขั้นตอนที่บุคคลตั้งใจจะปฏิบัติตนหรือ
เปลี่ยนแปลงพฤตกิ รรมภายในระยะเวลาอันใกล@ โดยประมาณ คือ ไม2เกินหน่ึงเดือน บุคคลที่อยู2ในข้ันตอนน้ี
กำลังปฏิบัติตนหรอื มีพฤติกรรมอย2างใดอย2างหนึ่งในช2วงระหว2างป|ที่ผา2 นมา และมีแผนที่จะมีพฤติกรรมนัน้
ต2อไป เช2น การเข@าร2วมชั้นเรียนเกี่ยวกับการสือ่ สารสุขภาพ การติดต2อที่ปรกึ ษา การพูดคุยกับแพทย> การซ้อื
หนงั สอื ทีใ่ ห@คำแนะนำด@านสุขภาพด@วยตนเอง ดังนัน้ บคุ คลกล2มุ นี้จงึ เปนJ กลม2ุ เปาX หมายสำคญั ท่โี ครงการรณรงค>
เพือ่ สุขภาพควรจะเลอื กให@เปนJ กล2ุมเปาX หมายหลกั

ขั้นตอนท่ี 4 การปฏบิ ตั ติ น (Action Stage) เปJนขัน้ ตอนท่ีบุคคลพยายามปฏบิ ัตติ นและปรับเปลยี่ น
พฤติกรรมตนเองตามคำแนะนำด@านสุขภาพ โดยส2วนใหญ2จะวัดจากพฤติกรรมและรูปแบบการดำเนินชีวิต
ภายใน 6 เดอื นทีผ่ 2านมา

ขั้นตอนที่ 5 การรักษาสภาพ (Maintenance Stage) เปJนขั้นตอนที่บุคคลพยายามปXองกันการ
เปล่ียนแปลงพฤตกิ รรม โดยบคุ คลที่มคี วามม่ันใจหรือมรี ะดบั การรบั ร@ูความสามารถตนเองสงู (Self-Efficacy)

Copyright Pornpun Prajaknate- 61-

ก็จะยังคงรักษาสภาพและมพี ฤติกรรมสุขภาพที่ดไี ด@ แต2ถ@าบางคนถูกสิ่งยั่วยวน (Temptation) กระตุ@น และ
หมดความมัน่ ใจ ก็จะกลบั คืนสูข2 ้ันเรม่ิ ตน@ คอื มพี ฤติกรรมสขุ ภาพที่ไมด2 แี บบเดิม ในข้นั นีส้ ามารถวัดได@จากการ
รักษาพฤตกิ รรมสุขภาพเปนJ ระยะเวลา 6 เดือน ไปจนถงึ 5 ป|

ขั้นตอนท่ี 6 การยกเลิก (Termination Stage) เปนJ ขั้นตอนทบ่ี คุ คลมกี ารรับรูค@ วามสามารถตนเอง
ในระดับรอ@ ยละ 100 ที่จะไมก2 ลบั ไปมีพฤตกิ รรมสขุ ภาพที่ไม2ดีแบบเดิมอีก แม@ว2าจะมคี วามเครียด เบือ่ โกรธ
และซึมเศร@า ในขั้นตอนนี้เปนJ ขั้นตอนที่อย2ูในอุดมคติ พฤติกรรมสุขภาพบางอย2างมักจะหยดุ อยู2ทีข่ ั้นตอนการ
รักษาสภาพท่ตี @องปฏบิ ตั ติ นตลอดชีวติ เช2น การควบคมุ นำ้ หนัก

ขัน้ ตอนการเปล่ยี นแปลงทงั้ 6 ขั้น เปนJ ตัวแปรที่มคี วามเปJนพลวตั (Dynamic) ซึง่ มคี วามมั่นคง แต2ใน
ขณะเดียวกันก็สามารถเปลี่ยนแปลงได@ จึงเปรียบเสมือนพฤติกรรมสุขภาพของบุคคล เช2น การไม2ปฏิบัติ
กิจกรรมทางกาย การสูบบหุ รี่ ท่เี ปJนพฤติกรรมทม่ี ่ันคง ในขณะเดียวกนั กส็ ามารถเปลีย่ นแปลงได@ ท้ังน้ีข้ันตอน
ที่ค2อนข@างมั่นคง ได@แก2 ขั้นตอนที่ 1 ก2อนตัดสินใจ (Precontemplation Stage) ขั้นตอนที่ 2 การตัดสินใจ
(Contemplation Stage) ขั้นตอนที่ 5 การรักษาสภาพ (Maintenance Stage) และขั้นตอนการยกเลิก
(Termination Stage) ในขณะที่ขั้นตอนที่สามารถเปลี่ยนแปลงได@มากที่สดุ คือ ขั้นตอนที่ 3 การเตรียมการ
(Preparation Stage) และข้ันตอนที่ 4 การปฏิบตั ิตน (Action Stage) เพราะบุคคลมีแนวโนม@ ท่ีจะมีพฤตกิ รรม
ที่ก@าวหน@าหรือถอยหลังขึ้นอยู2กับปGจจัยสนับสนุนหลายด@าน การตัดสินใจอย2างมีประสิทธิภาพมีส2วนช2วยให@
บคุ คลสามารถปรบั เปลี่ยนพฤตกิ รรมไปตามขั้นตอนของการเปลย่ี นแปลงได@ (Prochaska, 2008)

โดยส2วนใหญแ2 ล@ว ขั้นตอนการเปลี่ยนแปลงมักจะถูกอธิบายในลักษณะเส@นตรงเพราะบุคคลมกั จะมี
รูปแบบการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมแบบเสน@ ตรงจากขน้ั ตอนหนึ่งไปยงั อีกข้ันตอนหนึง่ (ภาพที่ 4) อยา2 งไรกต็ าม
บางคนก็มีพฤติกรรมแบบใยแมงมมุ คือ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมจากขั้นหนึ่งไปส2ูอีกขัน้ หนึ่ง แต2ก็ย@อนกลับไป
เปนJ อกี ขั้นเรมิ่ ตน@ ของการเปลยี่ นแปลงพฤติกรรม (ภาพที่ 5) (Prochaska & Prochaska, 2016)

ภาพท่ี 4
กรอบแนวคิดเชิงทฤษฎขี องโมเดลขั้นตอนการเปล่ียนแปลง (The Stage of Change)

หมายเหตุ. ทีม่ า: (Prochaska, J. O., & Prochaska, J. M., 2016)

Copyright Porn-p62u- n Prajaknate

ภาพท่ี 5
กรอบแนวคดิ เชิงทฤษฎีแบบใยแมงมมุ ของโมเดลข้นั ตอนการเปล่ียนแปลง (The Stage of Change)

หมายเหตุ. ทีม่ า: (Prochaska, J. O., & Prochaska, J. M., 2016).
ตัวแปรตามและตวั ชวี้ ดั ผลลพั ธs

ขนั้ ตอนการเปล่ียนแปลง (Stage of Change) เปJนองคป> ระกอบหลักทสี่ ำคญั ท่สี ดุ ของโมเดล อย2างไร
ก็ตาม โมเดลยังประกอบด@วยตัวแปรอื่น คือ ตัวแปรตาม กระบวนการเปลี่ยนแปลง (The Process of
Change) และตวั ช้ีวดั ผลลัพธ> ได@แก2 การรบั รูค@ วามสามารถตนเอง (Self-Efficacy) กระบวนการตัดสินใจแบบ
สมดลุ (Decisional Balance) และระดับความยว่ั ยวน (Temptation) (Velicer et al., 1998)
ตวั แปรตาม: กระบวนการเปล่ยี นแปลง (Process of Change)

กระบวนการเปลี่ยนแปลง (Process of Change) เปJนกิจกรรมภายในและภายนอกที่บุคคลปรับใช@
เพือ่ การเปลยี่ นแปลงพฤติกรรมในแตล2 ะขนั้ ตอน ทั้งนีก้ ระบวนการเปลยี่ นแปลงเปนJ แนวทางสำคญั สำหรับการ
ออกแบบกิจกรรมแทรกแซง (Intervention) เพื่อการสื่อสารสุขภาพ เพราะเปJนปGจจัยกระตุ@นให@บุคคล
เปลี่ยนแปลงในแต2ละข้ันตอน ซึ่งประกอบด@วย 10 ปGจจัย (Prochaska & Prochaska, 2019; Prochaska &
Velicer, 1997) ได@แก2

Copyright Porn-p63u- n Prajaknate

(1) การเพิ่มระดับจิตสำนึก (Consciousness Raising) ด@วยการเพิ่มความตระหนักรู@เกี่ยวกับ
สาเหตุ ผลกระทบ และการรกั ษาพฤติกรรมสุขภาพทม่ี ีปญG หา กิจกรรมแทรกแซง (Intervention) สามารถเพิ่ม
ระดับความตระหนักร@ูไดด@ @วยการให@ความรู@ และใช@ส่ือในการรณรงค>

(2) การปลดปล+อยความรสู. ึก (Dramatic Relief) ด@วยการสร@างประสบการณ>เชิงอารมณ> เช2น การ
ใหด@ ูละคร การแสดงบทบาท การแบง2 ปGนประสบการณก> ารเปลยี่ นแปลงพฤติกรรมของบคุ คล และการใช@สื่อใน
การรณรงค> ปGจจัยนี้เหมาะกับกระบวนการที่จะกระตุ@นให@บุคคลที่อยู2ในขั้นตอนที่ 2 คือ ขั้นตัดสินใจ
(Contemplation Stage) มากกว2าขนั้ ตอนการปฏบิ ตั ิตน (Action Stage) (ภาพท่ี 6)

(3) การประเมินตนเอง (Self-Reevaluation) เปJนการวัดอารมณ>และความคิดของบุคคลที่มีต2อ
ภาพลักษณ>ของตนเอง ในข้นั ตอนนอี้ าจจะใช@บุคคลตน@ แบบท่มี ีสขุ ภาพดี หรอื ให@มกี ารจนิ ตนาการเพอ่ื ใหบ@ ุคคล
รสู@ ึกวา2 ตอ@ งประเมินตนเอง ปGจจยั นี้เหมาะสมกบั ข้นั ตอนการเตรยี มการ (Preparation Stage) เพราะการทำให@
บุคคลจนิ ตนาการถงึ อนาคตอนั ใกล@ว2าชวี ิตจะเปนJ อยา2 งไร หากมพี ฤตกิ รรมสุขภาพทไ่ี มด2 ี (ภาพท่ี 6)

(4) การประเมินสภาพแวดล.อม (Environmental Reevaluation) เปJนการวัดอารมณ>และ
ความคิดของบุคคลว2าพฤติกรรมสุขภาพที่ไม2ดีของตน ส2งผลกระทบต2อสภาพแวดล@อมได@อย2างไร เช2น การ
ประเมนิ ว2า การสูบบุหร่สี 2งผลกระทบตอ2 ใครบ@าง ในขนั้ ตอนนี้สามารถใช@กระบวนการอบรมเชิงปฏิบัติการด@าน
ความเข@าใจผู@อื่น การให@ดูสารคดี การใช@กิจกรรมแทรกแซง (Intervention) แบบครอบครัว ทั้งนี้ ปGจจยั ดา@ น
การประเมินสิ่งแวดล@อม (Environmental Reevaluation) เหมาะสมกับขั้นตอนก2อนการตัดสินใจ
(Precontemplation Stage) ด@วยการนำเสนอภาพบุคคลท่มี ีพฤตกิ รรมสขุ ภาพไม2เหมาะสมและเสียชีวิตก2อน
วัยอันควร เช2น สบู บหุ รี่ จึงเสยี ชีวติ กอ2 นกำหนด ทำให@บุคคลในครอบครัวเสยี ใจ (ภาพท่ี 6)

(5) การปลดปล+อยตนเอง (Self-Liberation) เปJนความเชื่อว2าตนเองสามารถเปลี่ยนแปลงและยึด
มั่นต2อพฤติกรรมนั้นได@ เช2น การให@คำมั่นสัญญาของการเปลี่ยนแปลงช2วงป|ใหม2ว2าในป|ต2อไปจะปฏิบัติตน
อย2างไร

(6) การปลดปล+อยทางสงั คม (Social Liberation) เปJนการเพม่ิ โอกาสทางสังคมสำหรบั บคุ คลทอ่ี ย2ู
ภายใต@การกดดันในสังคม การชี้แนะสาธารณะ (Advocacy) การใช@นโยบายที่เหมาะสม การเสริมพลัง
(Empowerment) ช2วยส2งเสรมิ ใหบ@ ุคคลชายขอบได@รับโอกาสในการเข@าถึงการสอื่ สารสุขภาพ

(7) การทดแทน (Counter Conditioning) เปJนการเรียนรู@ว2าพฤติกรรมสุขภาพที่ดีจะทดแทน
พฤตกิ รรมสขุ ภาพทไ่ี มด2 ี เช2น การผ2อนคลายชว2 ยลดความเครยี ด หรอื การรบั ประทานอาหารที่ไร@ไขมันจะเปJน
หนทางทดี่ ีกว2า

(8) การควบคุมสิ่งเร.า (Stimulus Control) เปJนการกระตุ@นให@เปลี่ยนนิสัยสุขภาพที่ไม2ดี และ
กระตนุ@ ให@มพี ฤตกิ รรมสุขภาพท่ดี ที ดแทน ด@วยการปรับเปลยี่ นสภาพแวดล@อมใหม2 การตั้งกลมุ2 ชว2 ยเหลือเพ่อื ให@
เกิดการเปล่ยี นแปลงทดี่ ี เชน2 การตดิ ตั้งสัญญาณเตือนก2อนขึ้นบนั ไดเลอ่ื นในห@างสรรพสนิ คา@ เพอื่ เตอื นใหค@ นเวน@
ระยะห2างเม่ือขึ้นบันได

Copyright Porn-p64u- n Prajaknate

(9) การจัดการความไม+แน+นอน (Contingency Management) ด@วยการใช@การลงโทษ หรือ
รางวัลเพือ่ เสริมแรงให@บคุ คลเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสุขภาพใหด@ ยี งิ่ ขึ้น

(10) การรักษาความสัมพันธs (Relationship Building) ด@วยการจัดกิจกรรมให@คำปรึกษาทาง
โทรศพั ท> การจดั ระบบบัดด้ี การจดั กจิ กรรมเพื่อสร@างสัมพนั ธภาพและเครือข2ายสังคม เปJนกจิ กรรมสนับสนุน
ทางสงั คมทีช่ ว2 ยใหก@ ล2ุมเปาX หมายเกดิ ความเชื่อใจ เปดz ใจ และยอมรับท่ีจะเปล่ยี นแปลงพฤติกรรมสุขภาพให@ดี
ยง่ิ ข้ึน
ภาพที่ 6
แสดงขนั้ ตอน แนวคิด และกระบวนการเปล่ียนแปลง

หมายเหตุ. ทม่ี า: (Prochaska, J. O., & Prochaska, J. M., 2019).

ตวั ชีว้ ดั ผลลัพธ:s การรบั รู.ความสามารถตนเอง (Perceived Self-Efficacy) และการตัดสินใจแบบสมดลุ
(Decisional Balance)

โมเดลขั้นตอนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (Transtheoretical Model or Stage of Change) เปJน
กรอบแนวคิดเชิงทฤษฎีที่บูรณาการขั้นตอนการเปลี่ยนแปลง และกระบวนการการเปลี่ยนแปลงร2วมกันกับ
องค>ประกอบหลักของทฤษฎีอื่น เช2น การรับรู@ความสามารถตนเอง (Self-Efficacy) และความสมดุลในการ
ตัดสินใจ (Decisional Balance) (Prochaska & Marcus, 1994) เนื่องจากความกา@ วหน@าของการเปลยี่ นแปลง
พฤติกรรมสุขภาพของบุคคลจากขั้นตอนหนึ่งไปสู2อีกขั้นตอนหนึ่ง เชื่อมโยงกับการรับรู@ความสามารถตนเอง
(Perceived Self-Efficacy) ของแตล2 ะบุคคล วา2 มีความมนั่ ใจในสมรรถนะและความสามารถของตนเองในการ

Copyright Porn-p65u- n Prajaknate

เปล่ียนแปลงพฤตกิ รรมสขุ ภาพในทางท่ดี ีข้ึน อกี ท้ังยังข้ึนอย2ูกับปGจจยั ด@านการตัดสินใจแบบสมดลุ (Decisional
Balance) ท่เี กดิ จากการเปรยี บเทยี บ ระหวา2 งการรบั ร@ูความไดเ@ ปรียบ (Perceived Pros) และการรับร@ูต@นทุน
หรืออปุ สรรคในการเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรม (Perceived Cost) (Moazzami et al., 2017) นอกจากน้ยี งั มี สง่ิ
ยัว่ ยวนใจ (Temptation) ท่ีกระตน@ุ และทำใหบ@ คุ คลเกิดพฤตกิ รรมสุขภาพทไี่ มพ2 ึงประสงค> เช2น การหลีกเลี่ยง
การรับประทานอาหารท่ีมีไขมันสงู แต2ข@าวขาหมูที่ติดมันเยอะ ๆ อร2อยกว2าขาหมูท่ีไม2ติดมัน (Prochaska et
al., 2015)

จากแนวคดิ และทฤษฎสี ู+การปฏบิ ตั ิ

กล2ุมเพศทางเลอื กเปนJ กลมุ2 ทมี่ ีพฤติกรรมการสบู บุหรส่ี งู กว2ากล2ุมประชากรอื่น ๆ โดยอตั ราความชกุ
ของการสบู บหุ รี่ (Prevalence) ของผห@ู ญงิ ทเี่ ปนJ เลสเบย้ี นประมาณรอ@ ยละ 27.4 ถงึ 36.6 และการสูบบหุ รี่
สง2 ผลใหเ@ กิดปญG หาสขุ ภาพ เช2น โรคมะเรง็ ดังน้ันจงึ มกี ารดำเนินการโครงการรณรงคผ> า2 นส่ือสังคมออนไลน>
เพ่ือกระตน@ุ ใหก@ ลุ2มเพศทางเลือกเลกิ สบู บหุ รี่ โครงการนม้ี ีกลม2ุ เปXาหมายเปนJ กล2ุมเพศทางเลอื กอายรุ ะหว2าง
18-25 ป| ในประเทศสหรฐั อเมรกิ าทมี่ ีปญG หาเรอ่ื งการสบู บหุ รี่

โครงการน้ีออกแบบ “สาร” ท่ใี ชใ@ นการเปลี่ยนแปลงพฤตกิ รรมด@วยการประยกุ ต>ใชท@ ฤษฎีข้ันตอน
การเปลี่ยนแปลง (The Stage of Change) ที่ให@ข@อมลู และคำแนะนำเกยี่ วกบั การรกั ษาและการเลิกสูบบุหรี่
โดยแบ2งการเผยแพร2 “สาร” ผ2านกล2ุมเฟซบุiกออกเปนJ แตล2 ะระดบั ไดแ@ ก2

“สาร” สำหรบั ขนั้ ตอนก+อนการตัดสินใจ (Precontemplation) มลี กั ษณะใหค@ วามสำคญั กบั
กล2มุ เปXาหมายเปนJ ศนู ย>กลาง ดว@ ยการระบปุ ญG หาและความเสยี่ งเกยี่ วกบั การใช@บหุ รี่ และมีลกั ษณะการตั้ง
คำถามเพอื่ ใหเ@ กิดการเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรม เพอื่ สรา@ งแรงจูงใจใหเ@ กดิ การเปลี่ยนแปลงพฤตกิ รรม

“สาร” สำหรบั ขน้ั ตอน ขัน้ ตัดสนิ ใจ (Contemplation) ออกแบบจากกระบวนการเปล่ียนแปลง
(Process of Change) ด@วยการใชป@ จG จัยการปลดปล2อยตนเอง (Self-Liberation) เพื่อกระตน@ุ ให@
กลุม2 เปXาหมายเกดิ ความมุง2 มั่นที่จะเลกิ สบู บหุ ร่ี การใช@ปจG จัยการควบคุมสง่ิ เรา@ (Stimulus Control) ดว@ ย
การชักชวนใหท@ งิ้ อปุ กรณ>ท่เี กย่ี วข@องกับการสูบบหุ รี่ และการทดแทน (Counter Conditioning) ดว@ ยการ
เชิญชวนให@ออกไปทำกิจกรรมอน่ื ๆ

โครงการน้ปี ระสบความสำเรจ็ เพราะหลงั จากทกี่ ลม2ุ เปาX หมายไดร@ บั กิจกรรมแทรกแซง
(Intervention) เกิดการรับร@เู ชิงบวกตอ2 กจิ กรรม จงึ สรปุ ไดว@ า2 โปรแกรมมปี ระสทิ ธิผลในการลดการสบู บหุ รี่
แก2กลมุ2 เปXาหมายทเี่ ปนJ เพศทางเลอื ก

Copyright Porn-p66u- n Prajaknate

(สแกนด@านล2างเพอ่ื ดูตวั อยา2 งโครงการ)

หมายเหตุ. ท่มี า: Ramo, D. E., Thrul, J., Delucchi, K. L., Ling, P. M., Hall, S. M., & Prochaska, J. J.
(2015). The tobacco status project (TSP): Study protocol for a randomized controlled trial of
a Facebook smoking cessation intervention for young adults. BMC Public Health, 15(1), 897.
https://doi.org/10.1186/s12889-015-2217-0
Vogel, E. A., Belohlavek, A., Prochaska, J. J., & Ramo, D. E. (2019). Development and
acceptability testing of a Facebook smoking cessation intervention for sexual and gender
minority young adults. Internet Interventions, 15, 87-92.
https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.invent.2019.01.002
ส+วนท่ี 3 ทฤษฎรี ะดบั ระหว+างบคุ คล (Interpersonal Level)

ทฤษฎีที่เปJนกรอบแนวคิดสำหรับการศึกษาในระดับนี้ เชื่อว2า พฤติกรรมสุขภาพของบุคคลได@รับ
อิทธิพลจากปGจจัยด@านสภาพแวดล@อม ได@แก2 ครอบครัว เพื่อนร2วมงาน เพื่อน นักสื่อสารสุขภาพ (U.S.
Department of Health and Human Services) ทฤษฎีปGญญาเชิงสังคม (Social Cognitive Theory)
อธบิ ายความสัมพนั ธซ> งึ่ กนั และกนั และมีอิทธิพลต2อกันระหว2างปGจจยั สว2 นบุคคล พฤติกรรมและสภาพแวดล@อม
(Bandura, 2008b) ดังนั้นในส2วนนี้ จึงนำเสนอองค>ประกอบสำคัญของทฤษฎีปGญญาเชิงสังคม (Social
Cognitive Theory) รวมทั้งการประยุกตใ> ชเ@ พอ่ื เปนJ กรอบแนวคิดในการออกแบบโปรแกรมการสอื่ สารสุขภาพ
ได@อยา2 งมปี ระสิทธภิ าพ

Copyright Porn-p67u- n Prajaknate

ทฤษฎปี ญå ญาเชงิ สงั คม (Social Cognitive Theory)

ทฤษฎีปGญญาเชิงสังคม (Social Cognitive Theory) พัฒนาโดย Albert Bandura ซึ่งมีนักวิชาการ
จำนวนมากยกยอ2 งว2าเปJนหนงึ่ ในทฤษฎที ่ีมีอทิ ธิพลต2อการเปล่ียนแปลงพฤตกิ รรมของมนุษยม> ากทส่ี ุด (Miller
& Taylor, 1995) ทฤษฎีนี้ให@กรอบแนวคิดแบบองค>รวมท่ีเหมาะสำหรับการส2งเสริมและสื่อสารสุขภาพ ผ2าน
กระบวนการเปล่ยี นแปลงจากระบบสงั คมท่ีสง2 ผลต2อการเปลยี่ นแปลงพฤตกิ รรมสุขภาพของบุคคล (Bandura,
1998) ดังนั้น ทฤษฎีปGญญาเชิงสังคม (Social Cognitive Theory) จึงสามารถอธิบายพฤติกรรมของมนุษย>
ด@วยความสัมพันธ>เชิงเหตุผล ระหว2างปGจจัยส2วนบุคคล สภาพแวดล@อม และพฤติกรรม (Coulston &
Boushey, 2008)

โมเดลความสัมพนั ธเs ชิงเหตุผลของทฤษฎีปญå ญาเชงิ สังคม

Bandura (2001) อธิบายว2า พฤติกรรมของบุคคลมีความสัมพันธ>ซึ่งกันและกัน โดยถูกกำหนดและ
ควบคุมจากปGจจัยด@านสภาพแวดล@อมและปGจจัยภายในของบุคคล จึงเปรียบเสมือนความสัมพันธ>ระหว2าง
ตวั ตน (Self) สงั คม (Social) และบุคคล (Personal) ที่อย2ูในรปู แบบ ความคดิ อารมณ> และปจG จยั ด@านชวี วิทยา
รูปแบบพฤติกรรม และปGจจัยด@านสภาพแวดล@อม โดยปGจจัยทั้งหมดมีความสัมพันธ>และส2งผลซึ่งกนั และกนั
หากพจิ ารณาแตล2 ะคูข2 องความสมั พนั ธส> ามารถอธบิ าย (Bandura, 2008b) ได@ดงั นี้

¿ความสมั พันธรs ะหวา+ งปåจจยั สว+ นบุคคล (Personal Determinants) กับพฤติกรรม (Behavior
Determinants) ปGจจัยด@านชีววิทยา ค2านิยม เปXาหมาย อารมณ>และความรู@สึกส2งผลต2อพฤติกรรม ใน
ขณะเดยี วกนั พฤติกรรมของคนก็สง2 ผลตอ2 กระบวนการด@านความคดิ และความรูส@ ึกเช2นเดียวกัน

¿ความสัมพันธsระหว+างปåจจัยพฤติกรรม (Behavior Determinant) กับสภาพแวดล.อม
(Environmental Determinants) เกดิ ขึน้ เพราะพฤติกรรมของบุคคลทำใหส@ ภาพแวดลอ@ มเปลีย่ นแปลงไป
ในขณะเดยี วกันเม่อื สภาพแวดล@อมเปล่ยี นแปลงไป ก็จะทำใหพ@ ฤติกรรมของบคุ คลเปล่ยี นแปลงไปเช2นเดียวกัน

¿ความสัมพันธsระหว+างปåจจัยส+วนบุคคล (Personal Determinants) กับสภาพแวดล.อม
(Environmental Determinants) การพูดและการกระทำของบุคคลส2งผลต2อสภาพแวดล@อม และใน
ขณะเดียวกันบุคคลที่มีลักษณะทางประชากร เพศ อายุ เชื้อชาติที่แตกต2างกัน ก็จะตอบสนองต2อ
สภาพแวดลอ@ มท่ีแตกต2างกัน

Copyright Porn-p68u- n Prajaknate

ภาพที่ 7
โมเดลความสมั พนั ธเ0 ชงิ เหตุผลของทฤษฎีปญî ญาเชงิ สงั คม

หมายเหตุ. ท่มี า: (Bandura, A., 2001).
ปåจจัยส+วนบุคคลกบั ความเชอื่ มนั่ ในความสามารถตนเอง (Self-Efficacy) และการกำกบั ตนเอง (Self-
Regulation)

บุคคลจะเปลีย่ นแปลงพฤติกรรมไดก@ ็ตอ2 เมื่อเกิดความเช่ือมัน่ ในความสามารถตนเอง (Self-Efficacy)
ดังนัน้ ปGจจยั ดา@ นการรบั รคู@ วามสามารถตนเอง (Self-Efficacy) จึงเปนJ ปจG จยั หลักและปGจจยั ทส่ี ำคญั ของทฤษฎี
ปGญญาเชิงสังคม (Social Cognitive Theory) ซึ่ง Bandura กำหนดคำนิยาม การรับรู@ความสามารถตนเอง
(Perceived Self-Efficacy) หมายถึง ความเชื่อในความสามารถและสมรรถนะของบุคคลที่มีต2อตนเอง และ
เปJนความเช่ือว2าตนเองสามารถจดั การสถานการณท> ี่กำลังเผชญิ ได@ ดังน้นั ความเช่ือในความสามารถตนเองจึงมี
อทิ ธิพลต2อความคดิ อารมณ> แรงจงู ใจ และการกระทำของบคุ คล (Bandura, 1997)

สำหรับพฤติกรรมสุขภาพ หากบุคคลไมต2 ระหนักถงึ วิถีชีวติ ของตนเอง กจ็ ะใช@ชวี ิตแบบตดิ นิสัยตามใจ
ตนเองและมีพฤติกรรมสุขภาพที่ไม2เหมาะสม ดังนั้น ปGจจัยที่สำคัญที่สุด คือ อิทธิพลของตนเอง (Self-
Influence) ที่จะเอาชนะนิสัยและพฤติกรรมสุขภาพที่ไม2เหมะสม ถึงแม@ว2าการรับรู@ความสามารถตนเอง
(Perceived Self-Efficacy) เกิดจากการรับรู@ความสามารถของบุคคลเองในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม แต2

Copyright Porn-p69u- n Prajaknate

บุคคลสามารถสร@างแรงจูงใจให@ตนเองผ2านกระบวนการด@านอารมณ> การปฏิบัติตน รวมทั้งการเปลี่ยนแปลง
สภาพแวดล@อม (Bandura, 1998) และการพัฒนาให@บุคคลเกดิ ความเชื่อในความสามารถของตนเอง (Self-
Efficacy) เพอ่ื ปรบั เปล่ียนพฤตกิ รรมสุขภาพ สามารถทำได@ 4 กลวธิ ี (Bandura, 2008a, 2010) ดงั น้ี

¿การพิชิตประสบการณs (Mastery Experience) เปJนกลวิธีที่ดีที่สุดในการสร@างเสริมการรับรู@
ความสามารถตนเอง (Self-Efficacy) หากบุคคลประสบความสำเร็จในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมสุขภาพ
บคุ คลจะเกดิ ความเชือ่ ม่นั ในความสามารถตนเอง และเชือ่ ว2าหากตอ@ งมพี ฤตกิ รรมแบบนั้นอีกกจ็ ะทำได@

¿ต.นแบบทางสังคม (Social Model) การใช@บุคคลที่มีลักษณะทางประชากรเศรษฐกิจ และสังคม
คล@ายคลึงกับกลุ2มเปXาหมายมาเปJนต@นแบบในการสอนให@เกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม ช2วยสร@างการรับร@ู
ความสามารถตนเอง (Self-Efficacy) แก2กลุ2มเปXาหมาย และช2วยสร@างความมั่นใจ บุคคลจะเชื่อมั่นว2า เมื่อ
ต@นแบบทีเ่ หมือนกันกับตนเอง มีความสามารถที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมได@ ตนเองก็สามารถเปลี่ยนแปลง
พฤตกิ รรมไดเ@ ชน2 เดียวกัน นอกจากนี้ การนำต@นแบบทางสงั คมท่เี ปนJ บุคคลท่มี คี วามสามารถหรอื ทกั ษะอยา2 งใด
อยา2 งหนง่ึ ท่ีกลม2ุ เปาX หมายตอ@ งการ มาเปนJ ผใ@ู หค@ วามร@ู และสอนทักษะดา@ นตา2 ง ๆ กจ็ ะเสริมสรา@ งแรงบนั ดาลใจ
แก2กลุ2มเปXาหมาย และเกิดการรับรู@ความสามารถตนเอง (Self-Efficacy) ดังนั้น ต@นแบบทางสังคม (Social
Modeling) จึงเปJนปGจจัยแบบสร@างสรรค>ที่ส2งผลให@เกิดการเรียนรู@แบบสังเกต (Observational Learning)
เพราะบุคคลมกั จะเรียนร@ูพฤติกรรมคนอื่น และนำไปเสรมิ ความคิดตนเองจนเกดิ ความคิดใหม2และพฤตกิ รรม
ใหมอ2 ย2างสร@างสรรค>

¿การโน.มน.าวใจ (Social Persuasion) ด@วยการพูดโน@มน@าวให@กลุ2มเปXาหมายเกิดความเชื่อว2า
ตนเองมีความสามารถในการเปลี่ยนแปลงพฤตกิ รรมได@จนประสบความสำเรจ็ มกั จะสง2 ผลให@บคุ คลมีระดบั การ
รับรู@ความสามารถตนเอง (Self-Efficacy) สูงขึ้น และเกิดความพยายามมากขึ้นกว2าเดิมในการเปลี่ยนแปลง
พฤติกรรม

¿การจัดการอารมณs (Emotional Management) ของกลุ2มเปXาหมาย ถือเปJนกลวิธีแบบหนึ่งที่
สำคัญ เพราะอารมณ>ส2งผลต2อความรู@สึกของบุคคล และความรู@สึกของบุคคลส2งผลต2อระดับการรับร@ู
ความสามารถตนเอง (Self-Efficacy) โดยเฉพาะอย2างยงิ่ สภาวะตงึ เครยี ดจะส2งผลใหบ@ คุ คลเกิดอารมณ>ด@านลบ
และลดระดับการรบั รค@ู วามสามารถของตนเอง (Self-Efficacy)

Copyright Porn-p70u- n Prajaknate

การกำกับตนเอง (Self-Regulation)

ทฤษฎีปGญญาเชิงสังคมเกี่ยวข@องกับการพัฒนาตนเอง (Social Development) การปรับตัว
(Adaptation) และการเปลีย่ นแปลง ตามมมุ มองของทฤษฎีบคุ คลเปนJ ผจู@ ัดการตนเอง (Self-Organization) มี
ลักษณะเชิงรุก (Proactive) กำกับตนเอง (Self-Regulating) และสะท@อนตนเอง (Self-Reflecting) ดังน้ัน
บุคคลจงึ เปนJ ผ@กู ระทำการ (Agent) โดยส2วนใหญ2แล@ว หากบุคคลต้งั ใจมีพฤตกิ รรมใดพฤตกิ รรมหน่ึง บุคคลน้ัน
จะวางแผนและกำหนดกลยุทธท> ่ีจะปรบั เปล่ียนพฤตกิ รรมใหส@ ำเรจ็ ทเี่ ปJนเชน2 นเ้ี พราะบุคคลสามารถคาดการณ>
ล2วงหน@าได@ จึงมีการตั้งเปXาหมาย และผลลัพธ>เพื่อเปJนแนวทางและแรงจูงใจผลักดันให@ประสบความสำเร็จ
(Bandura, 2005)

ตามมุมมองของทฤษฎีปGญญาเชิงสังคม (Social Cognitive Theory) พฤติกรรมมนษุ ย>ได@รับอทิ ธพิ ล
จากแรงจูงใจและกำกับโดยการรับรู@อิทธิพลของตนเอง (Self-Influence) รูปแบบการทำงานของการกำกบั
ตนเอง (Self-Regulative Mechanism) ประกอบด@วย 3 ด@านยอ2 ย ได@แก2

(1) การติดตามพฤติกรรมตนเอง การตัดสนิ ใจ และผลกระทบ
(2) การตดั สนิ พฤติกรรมมนุษย>จากมาตรฐานส2วนบุคคลและปGจจัยด@านสภาพแวดล@อม และ
(3) การตอบสนองดา@ นอารมณข> องตนเอง
โดยเฉพาะอย2างยิ่ง การกำกับตนเองเกี่ยวพันกับการสร@างแรงจูงใจตนเอง (Self-Motivating
Function) เมื่อบคุ คลตอ@ งการเปล่ียนแปลงพฤติกรรม บคุ คลจะพยายามตัง้ เปาX หมาย (Goal Setting) เพ่ือทำ
ให@เกิดความก@าวหน@าในการเปลีย่ นแปลง นอกจากนี้บุคคลมักจะให@ส่ิงกระตุ@นตนเอง (Self-Incentives) เปนJ
รางวลั (Reward) เพื่อสรา@ งแรงจงู ใจใหเ@ กดิ การเปลย่ี นแปลงพฤติกรรมและบรรลเุ ปาX หมายทีต่ นเองตง้ั เปXาหมาย
ท้ังนี้ สง่ิ กระตุน@ อาจจะมีรูปแบบง2าย ๆ เช2น การไดพ@ ักผ2อนเพิ่มขึ้น หรือการใหร@ างวัลด@วยการซื้อของที่ตนเอง
อยากได@ Bandura สรุปว2า บุคคลท่ีให@รางวลั ตนเองมักจะสามารถบรรลุเปXาหมายได@มากกว2าบุคคลที่ไม2ไดใ@ ห@
รางวัลตนเองเลย (Bandura, 1988)

ปåจจยั สนบั สนนุ ด.านสภาพแวดล.อมและสื่อ

ปจG จัยสนบั สนุนด@านสภาพแวดลอ@ ม (Environmental Supports) เปนJ ปGจจยั สำคัญปจG จยั หน่ึงในการ
สรา@ งแรงจงู ใจใหแ@ ก2บุคคลในการเปล่ียนแปลงพฤติกรรมสขุ ภาพ เพราะบคุ คลจะเปล่ยี นแปลงพฤติกรรมได@ ก็
ต2อเมื่อได@รับการสนบั สนุนด@านทรัพยากรและสิ่งแวดล@อม การสนับสนุนสามารถทำได@ 2 รูปแบบ (Bandura,
2006) ดงั น้ี

Copyright Porn-p71u- n Prajaknate

¿รปู แบบเสน. ทางตรง (Directional Pathway) คือ การบอกกลา2 ว การจงู ใจ และการแสดงใหเ@ หน็
เปJนแนวทาง เพอ่ื ใหเ@ กิดการเปล่ียนแปลงพฤติกรรม

¿รปู แบบเสน. ทางสังคม (Socially Mediated Pathway) ดว@ ยการใช@การส่อื สารผา2 นสื่อ (Media)
ซึ่งเปJนการเชื่อมโยงระหว2างกลุ2มเปXาหมายที่กำลังรับชมรายการกับเครือข2ายสังคมและชุมชน สื่อ จึงเปJน
ส่ิงจูงใจ สง่ิ ชักนำทส่ี นบั สนนุ ดา@ นสงั คมให@เกิดการเปลยี่ นแปลงพฤติกรรม เพราะบคุ คลมกั จะเข@าสังคมกันเพ่ือ
พูดคยุ แลกเปลี่ยนขา2 วสารในเครอื ขา2 ยของตนเอง สือ่ จึงมีอิทธิพลใหเ@ กิดการพดู คยุ ระหว2างผ@ูชมดว@ ยกันเอง และ
สร@างประสบการณท> ส่ี ง2 ผลให@บุคคลเกดิ การเปลี่ยนแปลงพฤตกิ รรมได@มากกว2าการบอกกลา2 วผ2านเส@นทางตรง

เนื่องจากดิจิทัลเทคโนโลยีมีบทบาทในชีวิตประจำวันและเปJนเครื่องมือสื่อสารหลัก จึงมีโปรแกรม
สง2 เสรมิ สุขภาพจำนวนมากใช@ประโยชน>จากส่อื สงั คม เช2น เฟซบกุi ใหเ@ ปJนชอ2 งทางการเผยแพรข2 อ@ มลู เพือ่ ให@เกิด
พฤติกรรมดูแลรักษาสขุ ภาพ (Jeihooni et al., 2016; Pope et al., 2019; Pope et al., 2018)
ภาพที่ 8
แสดงเสนA ทางการเปล่ียนแปลงพฤตกิ รรมของบคุ คล

หมายเหตุ. ท่มี า: (Bandura, A., 2006).

Copyright Porn-p72u- n Prajaknate

จากแนวคิดและทฤษฎสี ูก+ ารปฏิบตั ิ

กจิ กรรมแทรกแซง (Intervention) เพอ่ื ส+งเสรมิ การรบั ประทานผักและผลไม.

ผกั และผลไมเ@ ปJนอาหารที่มปี ระโยชนต> 2อสุขภาพ เพราะเตม็ ไปดว@ ยไฟเบอรแ> ละน้ำ จึงใหพ@ ลงั งานต่ำ
และลดความเส่ยี งตอ2 การเกิดโรคเบาหวาน อย2างไรก็ตามมีเยาวชนในสหรัฐอเมรกิ าเพยี งไมเ2 กินร@อยละ 10 ที่
รับประทานผักและผลไมใ@ นปรมิ าณมาตรฐานที่แนะนำ นักวิจยั กลม2ุ นี้ จงึ ใช@ทฤษฎปี ญG ญาเชิงสงั คม (Social
Cognitive Theory) ในการออกแบบกิจกรรมแทรกแซง (Intervention) โดยใช@เทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อ
สง2 เสริมการรับประทานผักและผลไม@ในกลุ2มเยาวชนอายรุ ะหวา2 ง 7-13 ป| จำนวน 68 คน โดยเยาวชนที่เข@า
รว2 มการทดลองถกู สุ2มไปเขา@ กลุ2ม 3 กล2ุม ไดแ@ ก2 กล2ุมสุนัขเสมอื น (Virtual Dog) กลุ2มคอมพวิ เตอร> และกลุ2ม
ที่ไมไ2 ดร@ บั การทดลอง (กลม2ุ ควบคมุ )
กลุ+มสนุ ัขเสมือน (Virtual Dog)

ผู@เข@ากล2ุมสุนขั เสมือน (Virtual Dog) มีโอกาสได@ปฏิสัมพันธ>กับสุนัขเสมือน (Virtual Dog) ขนาด
กลาง ผ2านระบบคอมพิวเตอร> และมีการกำหนดเปXาหมายการเพิ่มผักผลไม@ที่ร@อยละ 0 จากนั้นจึงเปJน 25
และ 50 ของอาหารหนึง่ ม้ือตามมาตรฐานทีก่ ำหนด โดยมีกิจกรรมที่ออกแบบด@วยการใช@ทฤษฎปี ญG ญาเชงิ
สังคม (Social Cognitive Theory) ดงั น้ี

การตั้งเป8าหมาย (Goal Setting) ด@วยการให@สุนัขแบบเสมือน (Virtual Dog) ถามเยาวชนให@
ตั้งเปXาหมายว2าในมื้อถัดไปจะรับประทานผักและผลไม@เพิ่มขึ้น ร@อยละ 5 หรือ 10 หรือ 15 ซึ่งการ
ตั้งเปXาหมายจะช2วยให@บุคคลเกิดความมั่นใจว2าจะรับประทานผักและผลไม@ได@ นั่นคือ เกิดการรับรู@
ความสามารถตนเอง (Self-Efficacy) เพราะการตั้งเปXาหมายให@ตนเองช2วยให@เยาวชนพิชิตประสบการณ>
(Mastery Experience) และในที่สุดก็จะเพิ่มการรับรู@ความสามารถตนเอง (Self-Efficacy) ในการ
ตัง้ เปXาหมายที่ทา@ ทายมากยงิ่ ขน้ึ

การสร.างความผูกพัน ด@วยการทำให@สุนัขแบบเสมือน (Virtual Dog) มีฟGงก>ชันทีป่ รับแต2งได@ เช2น
การเลือกชือ่ เลือกปลอกคอ นอกจากน้นั สามารถปฏิสมั พนั ธ>กับสนุ ัขได@ด@วยการพูดคุยหรือทกั ทาย และยังมี
ระบบติดตามที่สุนัขสามารถตอบสนองได@ และจะแข็งแรงมีสุขภาพดีขึ้น หากเยาวชนรับประทานผกั และ
ผลไม@ ระบบดังกลา2 วส2งผลให@เยาวชนเกดิ การเรยี นร@ูดว@ ยการสงั เกต (Observation Learning) และพยายาม
รบั ประทานผกั เพิม่ มากข้นึ เพื่อจะทำให@สนุ ัขแข็งแรงขนึ้

การปฏิสมั พนั ธsกบั สนุ ขั หากเยาวชนรบั ประทานผกั และผลไม@ตามเปXาหมายท่กี ำหนด เยาวชนจะ
ไดเ@ หน็ ได@ยินเสียงและสมั ผัสสุนัข และสุนัขจะผอมและดูหน2ุ ดี ถา@ เยาวชนรบั ประทานผักตามเปXาหมาย แต2
หากไมย2 อมรบั ประทานผักสุนขั จะดูอ@วนขึ้น ระบบดังกล2าวเปรียบเสมอื นการใหส@ ง่ิ จูงใจประเภทรางวัลเพื่อ
จงู ใจให@เยาวชนเกดิ การเปลยี่ นแปลงพฤติกรรม

Copyright Porn-p73u- n Prajaknate

สำหรบั กจิ กรรมแทรกแซงของกลุ2มคอมพวิ เตอร> ใชร@ ปู แบบเดยี วกนั กบั กลม2ุ ทดลอง แตเ2 ยาวชนไม2มี
โอกาสปฏิสมั พนั ธ>กับสนุ ัข และกลุม2 ควบคุมท่ีไม2ไดร@ บั การทดลอง

หลังจากการทดลองพบว2า เยาวชนที่เข@ากล2ุมสนุ ัขแบบเสมือน (Virtual Dog) รับประทานผักและ
ผลไม@เพิ่มขึ้น มากกว2าเยาวชนที่เข@ากลุ2มคอมพิวเตอร>และกลุ2มปกติที่ไม2ได@รับการทดลอง (Ahn et al.,
2016)

(สแกนเพือ่ อ2านข@อมลู วิจัยเพมิ่ เตมิ )

หมายเหต.ุ ท่ีมา: Ahn, S. J., Johnsen, K., Moore, J., Brown, S., Biersmith, M., & Ball, C. (2016).
Using virtual pets to increase fruit and vegetable consumption in children: A technology-
assisted social cognitive theory approach. Cyberpsychology, Behavior, and Social
Networking, 19(2), 86-92.

Copyright Porn-p74u- n Prajaknate

ส+วนที่ 4 ทฤษฎีและแนวคิดระดับชุมชน องคsกร และนโยบาย (Community, Organizational and
Policy Level)

การสื่อสารเพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสุขภาพในระดับชุมชน องค>กร และนโยบาย มุ2งเน@นการใช@
กลยทุ ธ>ทเ่ี กยี่ วข@องกบั หลายองค>กรและสถาบัน เช2น สำนกั งานสาธารณสขุ โรงเรยี น กลุม2 ชมุ ชน และวัด (U.S.
Department of Health and Human Services) โมเดลการวางแผนส2งเสริมสุขภาพ (Precede-Proceed
Model of Health Promotion) เปJนโมเดลเกี่ยวกับการวางแผน การปฏิบัติตามแผน และการประเมินที่ให@
ความสำคัญกับการวิเคราะห> ตั้งแต2ระดับปGจเจกบุคคล สังคม และสภาพแวดล@อม ในส2วนที่ 4 นำเสนอ
องค>ประกอบและขั้นตอนของโมเดลการวางแผนส2งเสริมสุขภาพ (Precede-Proceed Model of Health
Promotion) ตลอดจนวิธกี ารประยุกตใ> ชโ@ มเดลในการปฏบิ ตั ิจรงิ ด@านการสื่อสารสุขภาพอยา2 งมีประสิทธภิ าพ

โมเดลการวางแผนสง+ เสริมสขุ ภาพ (Precede-Proceed Model of Health Promotion)

Lawrence Green ริเริ่มพัฒนาโมเดลการวางแผนส2งเสริมสุขภาพ (Precede-Proceed Model of
Health Promotion) ในป| พ.ศ. 2517 (ค.ศ. 1974) (Porter, 2015) และไดร@ ับความนยิ มเปนJ อย2างมาก โดยมี
หลักฐานจากงานวจิ ัยและหนังสอื ทอี่ @างองิ มากกวา2 950 ครัง้ สำหรบั จุดม2งุ เน@นสำคญั ของโมเดล คอื การสอ่ื สาร
สขุ ภาพและการส2งเสรมิ สขุ ภาพ (Gorin & Arnold, 2008)

โมเดลการวางแผนส2งเสรมิ สุขภาพ (Precede-Proceed Model of Health Promotion) เปนJ โมเดล
ทมี่ รี ากฐานมาจากแนวคิดดา@ นนิเวศวิทยา (Ecological Approach) เพ่อื การส2งเสรมิ สขุ ภาพ ท่มี งุ2 เน@นพจิ ารณา
สภาพแวดล@อมที่เกี่ยวข@องกับบุคคล ทักษะ ความคิดและพฤติกรรมของบุคคล โดยโมเดลนี้มีลักษณะแบบ
วางแผน (Planning Model) และเปJนแผนแม2บทหรือกรอบแนวคิดแบบมีขั้นตอน ที่ใช@สำหรับการออกแบบ
โปรแกรมการสื่อสารและส2งเสริมสุขภาพเพื่อลดโรคระบาดหรือพฤติกรรมสุขภาพท่ีไม2เหมาะสม (Crosby &
Noar, 2011)

โมเดลมีองค>ประกอบสำคัญที่เกี่ยวข@องกับการวางแผน (Planning) การปฏิบัติตามแผน
(Implementation) และการประเมิน (Evaluation) โปรแกรมรณรงค>ด@านการสื่อสารสุขภาพ (Fertman et
al., 2010) ประกอบด@วยขั้นตอนการดำเนินงานเพอื่ สง2 เสรมิ สุขภาพ 8 ระยะ ท่ีแบ2งออกเปJน 2 ส2วนใหญ2 ได@แก2
สว+ นท่ี 1 ประกอบดว@ ย ระยะท่ี 1-4 ม2งุ สนใจการวางแผน (Planning) และส+วนที่ 2 ประกอบดว@ ย ระยะท่ี 5-8
มุ2งสนใจการปฏิบัติตามแผน (Implementation) และการประเมิน (Evaluation) (Cohen et al., 2007;
Porter, 2015; Sharma & Romas, 2012) ซ่งึ แต2ละระยะ มรี ายละเอียด ดังน้ี

Copyright Porn-p75u- n Prajaknate

ระยะที่ 1 การประเมนิ สังคม (Social Assessment) เปนJ ระยะการวเิ คราะหส> ถานการณ> ความรสู@ กึ
ความตอ@ งการ ความกงั วล และความสามารถของชมุ ชนในการดำเนินการสง2 เสรมิ สุขภาพ

ระยะท่ี 2 การประเมินดา. นระบาดวทิ ยา (Epidemiological Assessment) เปJนระยะการ
วเิ คราะหป> ญG หาดา@ นสุขภาพ ปจG จยั ด@านสุขภาพแบบเร2งด2วน และปจG จัยทเ่ี ปนJ อปุ สรรคต2อการเปล่ยี นแปลง
พฤติกรรม ได@แก2 ปจG จยั ดา@ นกายภาพ สงั คม การเมือง และเศรษฐกจิ หลังจากนนั้ จึงกำหนดวัตถปุ ระสงคข> อง
การดำเนินงาน

ระยะที่ 3 การประเมินด.านการศึกษาและนิเวศวิทยา (Educational and Ecological
Assessment) เปJนระยะทดี่ ำเนินการประเมนิ ปจG จัยด@านความคิดและสงั คมท่ีส2งผลกระทบต2อพฤติกรรมและ
สุขภาพ โดยในระยะน้ีมีรากฐานการออกแบบโมเดลจากโมเดลความเชอ่ื ด@านสขุ ภาพ (Health Belief Model)
ทฤษฎีปGญญาเชิงสงั คม (Social Cognitive Theory) โมเดลขั้นตอนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (The Stage
of Change Model) และทฤษฎีการกระทำเชงิ เหตผุ ล (Theory of Reasoned Action) ซึ่งแบ2งเปนJ 3 ปGจจัย
ไดแ@ ก2

¿ปåจจัยโน.มเอียงที่ทำให.เกิดปåญหา (Predisposing Factor) ประกอบดว@ ย ความรู@ และทัศนคติ
ของบคุ คล

¿ปåจจัยเอือ้ หนุน (Enabling Factor) ประกอบด@วย ทรพั ยากรและทักษะท่ีเอื้อตอ2 การเปลย่ี นแปลง
พฤตกิ รรม รวมท้ังปGจจยั สนับสนุนจากชุมชน

¿ปåจจัยเสริมพลัง (Reinforcing Factor) หมายถึงปGจจัยเสริมพลังทางสังคมด@านบวกและด@านลบ
หลังจากเปลี่ยนแปลงพฤตกิ รรม

ระยะที่ 4 การวางแผนการส+งเสริมสขุ ภาพ (Health Communication Plan) ระยะนเี้ ปJนการ
เลือกกิจกรรมแทรกแซง (Intervention) ทส่ี อดคลอ@ งกบั ความต@องการของกลุม2 เปXาหมาย และตอบ
วัตถปุ ระสงคท> ีก่ ำหนดไว@ในระยะแรก

ระยะที่ 5 การดำเนนิ การตามแผน (Implementation) ระยะน้เี ปJนการดำเนินการตามกจิ กรรมท่ี
วางแผนและกำหนดไว@ในระยะที่ 4

ระยะที่ 6 ประเมินกระบวนการ (Process Evaluation) เปJนการประเมินกิจกรรมแทรกแซง
(Intervention) และกระบวนการว2าเปJนตามแผนที่กำหนดไว@หรอื ไม2 อย2างไร กลุ2มเปXาหมายมีทัศนคติท่ีดีตอ2
โครงการและมีความพึงพอใจต2อโครงการหรือไม2 อย2างไร รวมทั้งวัดปGญหาและอุปสรรคระหว2างการดำเนิน
โครงการ

ระยะที่ 7 ประเมินผลกระทบ (Impact Evaluation) เปJนการประเมินผลกระทบที่เกิดจาก
ประสิทธิผลของโครงการสื่อสารสุขภาพต2อกลุ2มเปXาหมาย โดยวัดจากปGจจัยโน@มเอียงที่ทำให@เกิดปGญหา

Copyright Porn-p76u- n Prajaknate

(Predisposing Factor) ปจG จัยเอ้ือหนนุ (Enabling Factor) และ ปGจจัยเสรมิ พลงั (Reinforcing Factor) เชน2
หากเปJนโครงการลดโรคอว@ นในชุมชน อาจจะวัดจากการปฏิบตั ิกจิ กรรมทางกาย หรอื การรับประทานผกั ผลไม@

ระยะที่ 8 ประเมนิ ผลลัพธs (Outcome Evaluation) เปนJ ระยะที่วดั สถานะทางสขุ ภาพ ไดแ@ ก2
อตั ราการตาย หรอื การรบั ร@คู ณุ ภาพชวี ติ (Perceived Quality of Life)
ภาพที่ 9
กรอบแนวคิดเชิงทฤษฎขี องโมเดลการวางแผนสGงเสริมสขุ ภาพ (Precede-Proceed Model of Health
Promotion)

หมายเหตุ. ทม่ี า: (Green, L., & Kreuter, M., 2005).

Copyright Porn-p77u- n Prajaknate

จากแนวคิดและทฤษฎีส+ูการปฏิบัติ

กจิ กรรมแทรกแซง (Intervention) เพ่อื ส+งเสริมการปอ8 งกนั อบุ ตั ิเหตจุ าการติดเชอ้ื ทางเลือดใน
กลม+ุ พยาบาลในประเทศจีน

การตดิ เชอ้ื ทางเลอื ด (Occupational Blood-Borne Pathogen Exposure) ในกลมุ2 ผ@ใู หบ@ รกิ าร
สขุ ภาพ เม่ือดำเนินการรกั ษาพยาบาล เปJนอบุ ตั เิ หตุที่อาจจะเกิดขนึ้ กบั พยาบาล เชน2 การโดนมีดหรอื เข็มฉีด
ยาท่ีใชร@ ักษาผ@ปู ûวย ทำใหต@ อ@ งสมั ผัสกบั เลอื ดของผป@ู วû ย โดยพยาบาลทม่ี อี ายนุ @อยกว2า 30 ป| มกั จะมี
ประสบการณ>นอ@ ยในการปXองกนั และรกั ษาตนเอง Baoji Municipal Central Hospital จึงประยุกต>ใช@
โมเดลการวางแผนสง2 เสรมิ สุขภาพ (Precede-Proceed Model of Health Promotion) เพือ่ ออกแบบ
กิจกรรมแทรกแซง (Intervention) ในการส2งเสรมิ และสอ่ื สารวธิ กี ารปXองกันอบุ ัติเหตุจากการตดิ เชอื้ ทาง
เลือดในกลมุ2 พยาบาล โดยแบ2งการดำเนนิ งานออกเปJน 7 ระยะ ไดแ@ ก2

ระยะท่ี 1 การประเมินทางสงั คมในกลุ2มเปXาหมายทเ่ี ปJนพยาบาล ดว@ ยการเก็บข@อมลู เชิงสำรวจใน
กลุ2มพยาบาลทีอ่ ยใ2ู นหอ@ งปฏบิ ตั กิ าร

ระยะที่ 2 ประเมินสภาพแวดลอ@ มการทำงาน ตงั้ แต2อุปกรณ> วธิ ีการปXองกนั ตารางเวลาการทำงาน
ผ2านการสนทนากลม2ุ

ระยะท่ี 3 ประเมนิ ทัศนคติ ความรู@ และพฤติกรรมการปอX งกนั การติดเชอ้ื ทางเลือดของพยาบาล

ระยะที่ 4 ประเมินปจG จัยโนม@ เอียงทีท่ ำให@เกดิ ปGญหา (Predisposing Factor) ปจG จัยเออ้ื หนุน
(Enabling Factor) และ ปจG จัยเสรมิ พลัง (Reinforcing Factor) เพื่อวางแผนและออกแบบกจิ กรรม
แทรกแซง (Intervention) เพื่อใหค@ วามร@ู

ระยะท่ี 5 ประเมนิ นโยบาย รายงาน และวิธกี ารจัดการและปอX งกันอุบตั เิ หตจุ ากการติดเชื้อทาง
เลือด

ระยะท่ี 6 วางแผนและออกแบบกจิ กรรมแทรกแซง (Intervention) และตวั ชว้ี ัด

ระยะท่ี 7 ดำเนินการให@เสรจ็ ส้นิ ภายใน 6 เดือน แล@วจงึ วัดความร@ู ทศั นคติ และพฤติกรรมการ
ปอX งกันของพยาบาลหอ@ งปฏิบัติการ

สำหรับกจิ กรรมแทรกแซง (Intervention) ประกอบดว@ ย

กิจกรรมแทรกแซง (Intervention) ท่ี 1 ใหค@ วามรกู@ ับพยาบาลทุกวนั จนั ทรถ> งึ ศกุ ร> เปนJ เวลา 3
สัปดาห> โดยนำขอ@ มูลทอี่ อกแบบในระยะท่ี 1-7 มาแบง2 ปนG กบั พยาบาล

กิจกรรมแทรกแซง (Intervention) ท่ี 2 ใหค@ วามสำคญั กบั การยกระดบั นโยบาย และเคร่ืองมือใน
การปอX งกันแกพ2 ยาบาล ซงึ่ เก่ียวขอ@ งกับปจG จัยเออื้ หนุน (Enabling Factor)

Copyright Porn-p78u- n Prajaknate

กิจกรรมแทรกแซง (Intervention) ท่ี 3 เกี่ยวขอ@ งกบั ปจG จยั เสริมพลงั (Reinforcing Factor) ดว@ ย
การสรา@ งระบบการใหข@ อ@ มลู เพ่อื ใหพ@ ยาบาลเกดิ การเรียนรจู@ ากช2องทางโมบายแอปพลเิ คชนั ไดแ@ ก2 กล2มุ วี
แชต (WeChat Group) และ ควิ ควิ (QQ) ดว@ ยการส2งขอ@ ความเก่ยี วกบั ปจG จัยทส่ี 2งผลตอ2 ความเสย่ี ง เพอ่ื ให@
พยาบาลเพมิ่ ความระมดั ระวงั ในการปฏิบตั งิ าน และการส2งคลิปท่ใี ห@ขอ@ มลู เกย่ี วกบั การใส2ถุงมือ ทกั ษะการ
ล@างมอื และแจง@ เตือนเก่ียวกับบรกิ ารวัคซนี ปอX งกันการติดเชอ้ื

ผลการดำเนินงานของโปรแกรมส2งเสริมสุขภาพเพอ่ื ลดการตดิ เชือ้ พบว2า กล2มุ พยาบาลใน
หอ@ งปฏบิ ัติการมคี วามรู@ ทัศนคติ และพฤติกรรมการปXองกนั ทสี่ งู ข้ึน เม่ือเปรยี บเทยี บกบั ช2วงเวลากอ2 นทจ่ี ะ
ไดร@ ับกิจกรรมแทรกแซง (Intervention)

(สแกนเพ่อื อ2านข@อมลู การวิจัยเพ่ิมเตมิ )

หมายเหตุ. ท่มี า: Lin, H., Wang, X., Luo, X., & Qin, Z. (2019). A management program for
preventing occupational blood-borne infectious exposure among operating room nurses: an
application of the Precede-Proceed model. Journal of International Medical Research, 48(1),
0300060519895670. https://doi.org/10.1177/0300060519895670 .

Copyright Porn-p79u- n Prajaknate

ส+วนท่ี 5 บทสรปุ

ทฤษฎีเปJนแนวทางในการออกแบบโปรแกรมการสื่อสารสุขภาพ ซึ่งมีลักษณะบูรณาการแบบสห
สาขาวิชา (Interdisciplinary Approaches) ทัง้ จากสาขาวิชาการสือ่ สาร สาขาจติ วทิ ยา สาขาจิตวทิ ยาสังคม
เปJนต@น (Obregon & Waisbord, 2012) เนื้อหาบทนี้จึงนำเสนอด@วยการจัดกลุ2มทฤษฎีและแนวคิดเกีย่ วกบั
การสือ่ สารสขุ ภาพตามมมุ มองแบบนเิ วศวิทยา (Ecological Perspective) แบ2งการนำเสนอทฤษฎีออกเปนJ 3
ระดับ ไดแ@ ก2 ระดบั บุคคลหรือภายในบคุ คล (Individual or Intrapersonal Level) ประกอบด@วยโมเดลความ
เชื่อด@านสุขภาพ (Health Belief Model) โมเดลขั้นตอนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (Transtheoretical
Model) และทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior) ระดับระหว2างบุคคล
(Interpersonal Level) ไดแ@ ก2 ทฤษฎปี ญG ญาเชงิ สงั คม (Social Cognitive Theory) และระดบั ชุมชน องค>กร
และนโยบาย (Community, Organizational and Policy Level) ได@แก2 โมเดลการวางแผนส2งเสริมสุขภาพ
(Precede-Proceed Model of Health Promotion)

บรรณานกุ รม

Ahn, S. J., Johnsen, K., Moore, J., Brown, S., Biersmith, M., & Ball, C. (2016). Using virtual pets
to increase fruit and vegetable consumption in children: A technology-assisted social
cognitive theory approach. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 19(2),
86-92.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50(2), 179-211.

Ajzen, I. (2002). Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the Theory
of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology, 32(4), 665-683.
https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.2002.tb00236.x

Ajzen, I. (2005). Attitudes, personality, and behavior. Open University Press.
Algie, J., & Mead, N. (2019). Fun ways to engage with rail safety through the Dumb Ways to

Die social marketing campaign. In D. Z. Basil, G. Diaz-Meneses, & M. D. Basil (Eds.),
Social marketing in action: Cases from around the world (pp. 93-110). Springer
International Publishing. https://doi.org/10.1007/978-3-030-13020-6_6

Copyright Porn-p80u- n Prajaknate

Bandura, A. (1988). Self-regulation of motivation and action through goal systems. In
Cognitive perspectives on emotion and motivation (pp. 37-61). Springer.

Bandura, A. (1997). Self-efficacy in changing societies. Cambridge University Press.

Bandura, A. (1998). Health promotion from the perspective of social cognitive theory.
Psychology & Health, 13(4), 623-649. https://doi.org/10.1080/08870449808407422

Bandura, A. (2001). Social Cognitive Theory of mass communication. Media Psychology, 3(3),
265-299. https://doi.org/10.1207/S1532785XMEP0303_03

Bandura, A. (2005). The evolution of social cognitive theory. In K. G. Smith & M. A. Hitt (Eds.).,
Great minds in management. (pp.9-35). OUP Oxford.

Bandura, A. (2006). Going global with Social cognitive theory: From prospect to paydirt. In S.
I. Donaldson, D. E. Berger, & K. Pezdek (Eds.), Applied psychology: New frontiers and
rewarding careers (p. 53–79). Lawrence Erlbaum Associates Publishers.

Bandura, A. (2008a). Observational learning. In W. Donsbach (Ed.), The international
encyclopedia of communication. John Wiley & Sons, Ltd.
https://doi.org/10.1002/9781405186407.wbieco004

Bandura, A. (2008b). The reconstrual of “free will” from the agentic perspective of social
cognitive theory. In J. Baer, J. C. Kaufman, & R. F. Baumeister (Eds.), Are we
free: Psychology and free will (pp. 86-127). Oxford University Press.

Bandura, A. (2010). Self-efficacy. In W. E. C. Irving B. Weiner (Ed.), The corsini encyclopedia of
psychology (pp. 1-3). https://doi.org/10.1002/9780470479216.corpsy0836

Bauer, K. D., & Liou, D. (2020). Nutrition counseling and education skill development.
Cengage Learning.

Bazargan-Hejazi, S., Teruya, S., Pan, D., Lin, J., Gordon, D., Krochalk, P. C., & Bazargan, M.
(2017). The theory of planned behavior (TPB) and texting while driving behavior in
college students. Traffic Injury Prevention, 18(1), 56-62.

Champion, V. L., & Skinner, C. S. (2008). The health belief model. In K. Glanz, B. K. Rimer, & K.
Viswanath (Eds.), Health behavior and health education: Theory, research, and
practice (p. 45–65). Jossey-Bass.

Copyright Porn-p81u- n Prajaknate

Chan, D. K. C., Stenling, A., Yusainy, C., Hikmiah, Z., Ivarsson, A., Hagger, M. S., Rhodes, R. E., &
Beauchamp, M. R. (2020). Editor's Choice: Consistency tendency and the theory of
planned behavior: a randomized controlled crossover trial in a physical activity
context. Psychology & Health, 35(6), 665-684.
https://doi.org/10.1080/08870446.2019.1677904

Cohen, L., Chavez, V., & Chehimi, S. (2007). Prevention is primary: Strategies for community
well being. Wiley.

Coulston, A. M., & Boushey, C. J. (2008). Nutrition in the prevention and treatment of
disease. Elsevier Science.

Crosby, R., & Noar, S. M. (2011). What is a planning model? An introduction to PRECEDE-
PROCEED. Journal of Public Health Dentistry, 71(s1), S7-S15.
https://doi.org/10.1111/j.1752-7325.2011.00235.x

Diehl, F. S. (2020). An evaluation of social marketing delivery modes aimed at teen
smartphone use while driving behavior: An application of the theory of planned
behavior. Indiana University of Pennsylvania.

Fertman, C. I., Allensworth, D. D., & Education, S. P. H. (2010). Health promotion programs:
From theory to practice. Wiley.

Fishbein, M., & Ajzen, I. (2011). Predicting and changing behavior: The reasoned action
approach. Taylor & Francis.

French, J., & Gordon, R. (2019). Strategic social marketing: For behaviour and social change.
SAGE Publications.

Gorin, S. S., & Arnold, J. (2008). Health promotion in practice. Wiley.

Green, L., & Kreuter, M. (2005). The Precede-Proceed model of health program planning and
evaluation. Health promotion planning: An educational and ecological approach
(4ht ed.). McGraw-Hill.

Hagger, M. S., Chan, D. K. C., Protogerou, C., & Chatzisarantis, N. L. D. (2016). Using meta-
analytic path analysis to test theoretical predictions in health behavior: An
illustration based on meta-analyses of the theory of planned behavior. Preventive
Medicine, 89, 154-161. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.ypmed.2016.05.020

Harari, P., & Legge, K. (2001). Psychology and health. Pearson Education.

Copyright Porn-p82u- n Prajaknate

Harrington, N. G. (2014). Health communication: Theory, method, and application. Taylor &
Francis.

Hughes, C. T., Kirtz, S., Ramondetta, L. M., Lu, Q., Cho, D., Katzin, C., & Kahlor, L. A. (2020).
Designing and Implementing an educational social media campaign to increase HPV
vaccine awareness among men on a large college campus. American Journal of
Health Education, 51(2), 87-97. https://doi.org/10.1080/19325037.2020.1722297

Jeihooni, A. K., Hidarnia, A., Kaveh, M. H., Hajizadeh, E., & Askari, A. (2016). Application of the
health belief model and social cognitive theory for osteoporosis preventive
nutritional behaviors in a sample of Iranian women. Iranian Journal of Nursing and
Midwifery Research, 21(2), 131.

Lin, C.-Y., Broström, A., Årestedt, K., Mårtensson, J., Steinke, E. E., & Pakpour, A. H. (2020).
Using extended theory of planned behavior to determine factors associated with
help-seeking behavior of sexual problems in women with heart failure: a longitudinal
study. Journal of Psychosomatic Obstetrics & Gynecology, 41(1), 54-61.

Lin, H., Wang, X., Luo, X., & Qin, Z. (2019). A management program for preventing
occupational blood-borne infectious exposure among operating room nurses: an
application of the Precede-Proceed model. Journal of International Medical
Research, 48(1), 0300060519895670. https://doi.org/10.1177/0300060519895670 .

Martin, L. R., Haskard-Zolnierek, K. B., & DiMatteo, M. R. (2010). Health behavior change and
treatment adherence: Evidence-based guidelines for improving healthcare. Oxford
University Press.

Miller, N. H., & Taylor, C. B. (1995). Lifestyle management for patients with coronary heart
disease. Human Kinetics.

Moazzami, Z., Dehdari, T., Taghdise, M. H., & Soltanian, A. (2017). Chapter 6 article: Effect of
an ergonomics-based educational intervention based on Transtheoritical model in
adopting correct body posture among operating room nurse. In Hayden (Ed.),
Introduction to health behavior theory. Jones & Bartlett Learning.

Montaño, D. E., & Kasprzyk, D. (2015). Theory of reasoned action, Theory of planned
behavior, and the integrated behavioral model. Health Behavior: Theory, Research
and Practice, 70(4), 231.

Copyright Porn-p83u- n Prajaknate

Namkoong, K., Nah, S., Record, R. A., & Van Stee, S. K. (2017). Communication, reasoning, and
planned behaviors: Unveiling the effect of interactive communication in an anti-
smoking social media campaign. Health Communication, 32(1), 41-50.
https://doi.org/10.1080/10410236.2015.1099501

Obregon, R., & Waisbord, S. (2012). The handbook of global health communication. Wiley.

Pope, Z., Lee, J. E., Zeng, N., Lee, H. Y., & Gao, Z. (2019). Feasibility of smartphone
application and social media intervention on breast cancer survivors’ health
outcomes. Translational Behavioral Medicine, 9(1), 11-22.

Pope, Z. C., Zeng, N., Zhang, R., Lee, H. Y., & Gao, Z. (2018). Effectiveness of combined
smartwatch and social media intervention on breast cancer survivor health
outcomes: a 10-week pilot randomized trial. Journal of Clinical Medicine, 7(6), 140.

Porter, C. M. (2015). Revisiting Precede–Proceed: A leading model for ecological and ethical
health promotion. Health Education Journal, 75(6), 753-764.
https://doi.org/10.1177/0017896915619645

Prochaska, J. O. (2008). Decision making in the Transtheoretical model of behavior change.
Medical Decision Making, 28(6), 845-849. https://doi.org/10.1177/0272989X08327068

Prochaska, J. O., Johnson, S., & Lee, P. (Eds.). (1998). The transtheoretical model of behavior
change. Springer Publishing Co.

Prochaska, J. O., & Marcus, B. H. (1994). The transtheoretical model: Applications to exercise.
In R. K. Dishman (Ed.), Advances in exercise adherence (p. 161–180). Human Kinetics
Publishers.

Prochaska, J. O., & Prochaska, J. M. (2016). Changing to thrive: Using the stages of change to
overcome the top threats to your health and happiness. Hazelden Publishing.

Prochaska, J. O., & Prochaska, J. M. (2019). Transtheoretical model. In J. M. Rippe (Ed.),
Lifestyle medicine, Third Edition. CRC Press.

Prochaska, J. O., Redding, C. A., & Evers, K. E. (2015). The transtheoretical model and stages
of change. In K. Glanz, B. K. Rimer, & K. "V." Viswanath (Eds.), Health behavior:
Theory, research, and practice (p. 125–148). Jossey-Bass/Wiley.

Copyright Porn-p84u- n Prajaknate

Prochaska, J. O., & Velicer, W. F. (1997). The transtheoretical model of health Behavior
change. American Journal of Health Promotion, 12(1), 38-48.
https://doi.org/10.4278/0890-1171-12.1.38

Ramo, D. E., Thrul, J., Delucchi, K. L., Ling, P. M., Hall, S. M., & Prochaska, J. J. (2015). The
tobacco status project (TSP): Study protocol for a randomized controlled trial of a
Facebook smoking cessation intervention for young adults. BMC Public Health, 15(1),
897. https://doi.org/10.1186/s12889-015-2217-0

Rosenstock, I. M. (1974a). Historical origins of the Health belief model. Health Education
Monographs, 2(4), 328-335. https://doi.org/10.1177/109019817400200403

Rosenstock, I. M. (1974b). The health belief model and preventive health behavior. Health
Education Monographs, 2(4), 354-386. https://doi.org/10.1177/109019817400200405

Rosenstock, I. M., Strecher, V. J., & Becker, M. H. (1988). Social learning theory and the Health
belief model. Health Education Quarterly, 15(2), 175-183.
https://doi.org/10.1177/109019818801500203

Rush, V. L. (2014). Planned behavior: Theory, applications and perspectives. Nova Science
Publishers, Incorporated.

Schiavo, R. (2011). Health communication: From theory to practice. Wiley.

Sharma. (2016). Theoretical foundations of health education and health promotion. Jones &
Bartlett Learning.

Sharma, M., & Romas, J. A. (2012). Theoretical foundations of health education and health
promotion. Jones & Bartlett Learning.

Strecher, V. J., & Rosenstock, E. M. (1997). The Health belief model. In A. Baum, S. Newman,
J. Weinman, R. West, & C. McManus (Eds.), Cambridge handbook of psychology,
health and medicine. Cambridge University Press.

U.S. Department of Health and Human Services. (2018). Theory at a glance: A guide for
health promotion practice (Second Edition). Lulu.com.

Velicer, W. F., Prochaska, J. O., Fava, J. L., Norman, G. J., & Redding, C. A. (1998). Smoking
cessation and stress management: applications of the transtheoretical model.
Homeostasis, 38(5-6), 216-233.

Copyright Porn-p85u- n Prajaknate

Vogel, E. A., Belohlavek, A., Prochaska, J. J., & Ramo, D. E. (2019). Development and
acceptability testing of a Facebook smoking cessation intervention for sexual and
gender minority young adults. Internet Interventions, 15, 87-92.
https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.invent.2019.01.002

Zhao, X. (2020). Health communication campaigns: A brief introduction and call for dialogue.
International Journal of Nursing Sciences.
https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.ijnss.2020.04.009

Copyright Porn-p86u- n Prajaknate

บทที่

5

โครงการรณรงคกs ารส่ือสารสุขภาพ

บทที่ 5 แบ2งการนำเสนอเปJน 3 ส2วน ได@แก2 ส2วนที่ 1 โมเดลโครงการรณรงค>การสื่อสารสุขภาพ ท่ี
ประกอบด@วย 5 ขั้นตอน ได@แก2 (1) การวางแผน (Planning) (2) การใช@ทฤษฎี (Use of Theory) (3) การ
วิเคราะหก> ารส่ือสาร (Communication Analysis) (4) การปฏิบัตติ ามแผน (Implementation) และ (5) การ
ประเมนิ (Evaluation) ส2วนที่ 2 นำเสนอตัวอย2างโครงการรณรงค>การส่ือสารสุขภาพผ2านสื่อแบบบูรณาการ
เพื่อใหผ@ ู@อา2 นเข@าใจขั้นตอนและวธิ กี ารออกแบบโครงการรณรงค>มากยง่ิ ขน้ึ และสว2 นที่ 3 คือ บทสรปุ

Copyright Porn-p87u- n Prajaknate

ส+วนที่ 1 โมเดลโครงการรณรงคsการสอ่ื สารสขุ ภาพ

โครงการรณรงค>การสื่อสารสุขภาพ (Health Communication Campaign) เปJนเครื่องมือท่ีทัว่ โลก
นำมาใช@เพือ่ เปล่ยี นแปลงสุขภาพของประชาชน ซงึ่ โครงการรณรงค>เก่ยี วขอ@ งกับกจิ กรรมการสอื่ สารทก่ี อ2 ใหเ@ กดิ
ผลลัพธ>ดา@ นบวกต2อสุขภาพของประชาชน ในอดีตโครงการรณรงค>การสอ่ื สารสุขภาพถูกมองว2ามปี ระสทิ ธผิ ลใน
การเพ่ิมความตระหนักร@ู ทัศนคติและบรรทัดฐานสังคมตอ2 บุคคลเท2าน้ัน อย2างไรก็ตาม ในปGจจุบนั มีหลักฐาน
จากการวจิ ัยเกี่ยวกบั การสือ่ สารสุขภาพท่ีระบุวา2 หากมีการออกแบบโครงการรณรงค>การสื่อสารสุขภาพและ
ปฏิบตั ติ ามแผนเปนJ อยา2 งระมดั ระวงั จะสง2 ผลกระทบเชงิ บวกตอ2 พฤติกรรมสุขภาพได@ (Donsbach, 2015)

โครงการรณรงค>การสื่อสารเพื่อสุขภาพโดยส2วนใหญ2มีวัตถุประสงค>ในการดำเนินการเพื่อก2อให@เกิด
อิทธิพลต2อบุคคลด@านความเชื่อและพฤติกรรมสุขภาพของตนเองและผู@อื่น โดยมุ2งเน@นไปที่ประชากรหรือ
กลุ2มเปXาหมายแบบเฉพาะเจาะจง มีการดำเนินการตามแผนในช2วงระยะเวลาหนึ่ง และใช@สื่อแบบบูรณาการ
เพื่อให@ความรู@และข@อมูลเกี่ยวกับสุขภาพแก2กลุ2มเปXาหมาย เพื่อแก@ไขปGญหาด@านสุขภาพของบุคคลในสังคม
แนวคดิ เกีย่ วกบั โครงการรณรงคก> ารสือ่ สารสุขภาพเปนJ กรอบแนวคดิ ที่เอ้ือใหน@ กั สือ่ สารสุขภาพใช@ประโยชน>ใน
การออกแบบกิจกรรมการส่อื สาร สาร และกลยุทธก> ารส่อื สารไดอ@ ยา2 งมรี ะบบและมีประสทิ ธิภาพ (Crawford
& Okigbo, 2013)

เนื้อหาบทนี้ประยุกต>ใช@โมเดลการวางแผนการสื่อสารสุขภาพเชิงกลยุทธ> (The Strategic Health
Communication Campaign Model) พฒั นาโดย Maibach, Kreps & Bonaguro เพอื่ เปJนกรอบแบบองค>
รวม รวมทัง้ บรู ณาการรว2 มกนั กับแนวคดิ ด@านการสอ่ื สาร การสือ่ สารสุขภาพ การสอื่ สารการตลาดผา2 นสอื่ ดจิ ทิ ลั
และการตลาดเพื่อสังคม ให@เปJนแนวทางสำหรบั นักส่ือสารสขุ ภาพในการออกแบบและจดั ทำโครงการรณรงค>
เพอื่ การสอ่ื สารสุขภาพผ2านสอ่ื ดิจทิ ลั ได@อยา2 งมีประสิทธภิ าพ ทั้งนี้ การสื่อสารสขุ ภาพเปนJ กระบวนการลำดบั ข้นั
ที่มีขั้นตอนและมีความสัมพันธ>กัน โมเดลการวางแผนการสือ่ สารสุขภาพเชงิ กลยุทธ> (The Strategic Health
Communication Campaign Model) ซึ่งประกอบด@วย 5 ขั้นตอน (Kreps & Kunimoto, 1994) ได@แก2 (1)
การวางแผน (Planning) (2) การใชท@ ฤษฎี (Use of Theory) (3) การวิเคราะหก> ารส่ือสาร (Communication
Analysis) (4) การปฏิบัตติ ามแผน (Implementation) และ (5) การประเมิน (Evaluation) (ภาพที่ 1) และมี
รายละเอยี ด ดังน้ี

Copyright Porn-p88u- n Prajaknate

ภาพที่ 1
แสดงโมเดลการวางแผนการส่อื สารสุขภาพเชงิ กลยทุ ธ0 (The Strategic Health Communication
Campaign Model)

ขน้ั ตอนที่ 1 การวางแผน
การระบุปญG หาทส่ี อดคลอ@ งกบั กลุม2 เปXาหมาย

การกำหนดวัตถปุ ระสงค>
ขน้ั ตอนท่ี 2 การใชท@ ฤษฎี

ขั้นตอนท่ี 3 การวเิ คราะหก> ารสอ่ื สาร
การวเิ คราะห>กล2มุ เปXาหมาย
การเลอื กช2องทางการสอ่ื สาร

ข้นั ตอนท่ี 4 การปฏบิ ตั ติ ามแผน
การออกแบบส2วนประสมทางการตลาด

การประเมนิ กระบวนการ
ข้ันตอนท่ี 5 การประเมิน

หมายเหตุ. ท่ีมา: (Maibach, E. W., Kreps, G. L., & Bonaguro, E. W., 2002).

Copyright Porn-p89u- n Prajaknate

ขั้นตอนท่ี 1 การวางแผน (Planning)

ขัน้ ตอนแรกของการออกแบบโครงการรณรงคเ> พอื่ สือ่ สารสขุ ภาพ แบง2 เปJน 2 ข้นั ตอนยอ2 ย ไดแ@ ก2 การ
ระบุปGญหาที่สอดคล@องกับกลุ2มเปXาหมาย (Target Audience Orientation) และกำหนดวัตถุประสงค>ของ
โครงการรณรงค> (Campaign Objectives) (Maibach et al., 2002)

การระบปุ ญå หาท่สี อดคล.องกบั กลุ+มเป8าหมาย (Target Audience Orientation)
ขั้นตอนแรกทีส่ ำคญั ทสี่ ดุ ของการพฒั นาโครงการรณรงค>การส่ือสารสขุ ภาพท่ีมีประสทิ ธิภาพ คือ การ

วิเคราะห>ประเดน็ ปGญหาดา@ นสขุ ภาพและสาธารณสขุ ท่สี 2งผลกระทบดา@ นลบต2อประชากร โดยสามารถวิเคราะห>
ปGญหาได@จากการศึกษาแหล2งข@อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) เช2น ฐานข@อมูลทางระบาดวิทยา
(Epidemiological Data) สถิติอุบัติการณ>โรค รายงานปGญหาเกี่ยวกับสขุ ภาพและสาธารณสุข และรายงาน
การวิจัยขององค>กรภาครัฐบาล และองค>กรไม2แสวงหาผลกำไร ทั้งระดับประเทศและระดับนานาชาติ เช2น
แหล2งขอ@ มูลจากสำนกั งานสถิตแิ หง2 ชาติ กระทรวงสาธารณสขุ และองค>การอนามยั โลก เปนJ ตน@ นอกจากน้ียัง
สามารถวิเคราะหป> ระเด็นปญG หาสุขภาพจากแหลง2 ขอ@ มลู ปฐมภูมิ (Primary Data) ด@วยการดำเนนิ การวิจัยเชิง
ประจักษ>โดยใช@เครือ่ งมอื เชน2 การสำรวจ การสมั ภาษณเ> ชิงลึก และการสนทนากล2ุม เพ่อื ให@ไดข@ @อมลู ความเสย่ี ง
ด@านสุขภาพจากกลุ2มเปXาหมาย (Brookins-Fisher, 2017) ทั้งนี้ในการวิเคราะห>ปGญหา ควรวิเคราะห>โดยให@
ความสำคัญกบั กลุม2 เปXาหมาย (Audience Orientation) เพอ่ื ให@ม่นั ใจวา2 จะออกแบบโครงการรณรงค>และการ
สื่อสารได@อย2างสอดคล@องกับปGญหาสุขภาพ สาเหตุของปGญหา คุณลักษณะ ความต@องการ และวิถีชีวิตของ
กลุม2 เปาX หมาย (Bensley & Brookins-Fisher, 2009)
การกำหนดวัตถุประสงคs (Campaign Objectives)

หลังจากเขา@ ใจสถานการณ> และพฤตกิ รรมความเส่ยี งด@านสุขภาพของกลม2ุ เปXาหมายอย2างแท@จริงแล@ว
โครงการรณรงค>ด@านการสื่อสารสุขภาพควรกำหนดวัตถุประสงคข> องโครงการรณรงค> (Kreps & Kunimoto,
1994) โดยวัตถุประสงค>ของโครงการรณรงคม> ีหลายด@าน เช2น การสรา@ งความตระหนักรูท@ ี่มีตอ2 ประเด็นปGญหา
สุขภาพ การส2งเสริมสุขภาพ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสุขภาพ หรือการรักษาพฤติกรรมสุขภาพที่ดี
(Brookins-Fisher, 2017) ทง้ั นี้ เนือ้ หาบทนี้นำเสนอการกำหนดวัตถปุ ระสงค>แบบโครงการรณรงค>การส่ือสาร
สุขภาพ และการกำหนดวัตถุประสงคแ> บบโครงการรณรงค>การสื่อสารสขุ ภาพผ2านสื่อดจิ ิทลั โดยมีเกณฑ>และ
รปู แบบในการกำหนดวัตถุประสงค> ดงั ต2อไปนี้

Copyright Porn-p90u- n Prajaknate

การกำหนดวัตถุประสงคแs บบโครงการรณรงคsการสือ่ สารสขุ ภาพ

เกณฑ>ในการกำหนดวัตถุประสงค>โครงการรณรงค>หรือกิจกรรมแทรกแซงการสื่อสารสุขภาพ แบ2ง
ออกเปJน 2 เกณฑ> คอื (1) การกำหนดวัตถปุ ระสงคโ> ดยให@ความสนใจกบั ความต@องการของกลมุ2 เปXาหมาย เช2น
ความรู@ แรงจูงใจ หรอื สมรรถนะในการมีพฤตกิ รรมสขุ ภาพที่พงึ ประสงค> และ (2) การกำหนดวตั ถปุ ระสงค>โดย
คำนึงถึงความจริง (Realistic) ที่มีรากฐานมาจากความเข@าใจศักยภาพของโครงการรณรงค>อย2างแท@จริง เช2น
สามารถบรรลุวัตถุประสงค>ได@ มีองค>ประกอบของ “สาร” ในการรณรงค> ระบุถึงพฤติกรรมเปXาหมาย
กล2มุ เปาX หมาย และบรบิ ทดา@ นปGญหาสขุ ภาพ (Thompson, 2014) โดยการออกแบบวตั ถปุ ระสงค>ในโครงการ
รณรงคเ> พอื่ การส่ือสารสขุ ภาพแบง2 เปJน 3 รูปแบบ (Cheng et al., 2011; Naidoo & Wills, 2009) ไดแ@ ก2

¿ วัตถุประสงคsแบบพฤตกิ รรม (Behavior Objective) คือ การระบุพฤติกรรมสขุ ภาพท่ีต@องการ
ใหก@ ล2ุมเปXาหมายเปลยี่ นแปลง โดยวตั ถปุ ระสงคเ> ชิงพฤตกิ รรม ควรเปJนวัตถุประสงค>ทกี่ ล2ุมเปาX หมายมคี วามเตม็
ใจในการปฏบิ ัตติ าม สามารถวัดได@ ส2งผลกระทบตอ2 การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เช2น เพื่อใหก@ ล2ุมเปาX หมายท่ี
เปนJ ผ@สู ูงอายอุ อกกำลงั กาย 5 ครั้งตอ2 สปั ดาห> รวมถงึ การยดื กลา@ มเน้อื

¿ วัตถุประสงคsแบบความรู. (Knowledge Objective) คือ การให@ข@อมูล สถิติ หรือความจริงแก2
กลุ2มเปXาหมาย เพื่อสร@างแรงจูงใจให@รู@สึกว2าสำคัญ และเพิ่มระดับความรู@ให@แก2กลุ2มเปXาหมาย เช2น เพื่อให@
กลุ2มเปXาหมายรบั ทราบข@อมูลวา2 หน่งึ ในสามของผทู@ มี่ อี ายตุ ้งั แต2 65 ป|ขนึ้ ไป เกิดอุบัติเหตุด@วยการหกลม@ ทกุ ป|

¿ วัตถุประสงคsแบบความเชื่อ (Belief Objective) เกี่ยวข@องกับสิ่งที่ต@องการให@กลุ2มเปXาหมาย
เปลยี่ นความคดิ เห็น ทัศนคติ ความรสู@ ึก ความเชอ่ื เพราะกล2ุมเปาX หมายอาจจะมีความเชอ่ื บางอย2างทีส่ 2งผลต2อ
พฤติกรรมสุขภาพที่ไม2พงึ ประสงค> เช2น เพ่ือให@เชือ่ ว2าการลดความเส่ียงจากการหกลม@ สามารถทำไดด@ @วยการยืด
กลา@ มเน้ือเพอ่ื สรา@ งความสมดุลของร2างกาย

กำหนดวตั ถุประสงคsแบบโครงการรณรงคsการสื่อสารสุขภาพผา+ นสอ่ื ดิจิทลั

เนื่องจากในปGจจุบันสื่อดิจิทัลเข@ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของมนุษย> และมีอิทธิพลต2อการ
ออกแบบการสื่อสารสุขภาพ เนื้อหาบทนี้จึงบูรณาการแนวคิดการกำหนดวัตถปุ ระสงค>ในการสื่อสารผ2านสอ่ื
สงั คมและการสอ่ื สารการตลาด เพอื่ เปนJ แนวทางในการกำหนดวัตถุประสงคโ> ครงการรณรงคก> ารสอ่ื สารสขุ ภาพ
ผ2านสื่อดิจิทัล โดยเกณฑ>ในการกำหนดวัตถุประสงค>ที่เสนอในหนังสือการสื่อสารการตลาด และการตลาด
ดิจิทัลเปJนจำนวนมาก คือ การกำหนดวัตถุประสงค>แบบฉลาด (Smart Objectives) ซึ่งประกอบด@วย 5
องคป> ระกอบตามแตล2 ะตัวอกั ษร (Chaffey, 2019; Quesenberry, 2015) ดงั นี้

S-Specific คอื การกำหนดวตั ถปุ ระสงค>แบบจำเพาะเจาะจง โดยมรี ายละเอียดท่ีอธบิ ายเปาX ประสงค>
ทีต่ อ@ งการให@ส2งผลกระทบตอ2 กลม2ุ เปาX หมาย เช2น การเพม่ิ ความตระหนกั ร@ู การเพม่ิ ความรู@

M-Measurable คือ การกำหนดวัตถุประสงค>ที่สามารถวัดได@ทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ เช2น
การเพิม่ ความตระหนกั รรู@ อ@ ยละ 40

Copyright Porn-p91u- n Prajaknate

A-Achievable คือ การกำหนดวัตถุประสงค>ที่ไม2เกินความสามารถและดำเนินการได@ตาม
วตั ถปุ ระสงค>ทกี่ ำหนด

R-Relevant คือ การกำหนดวตั ถุประสงค>ที่สอดคลอ@ งกบั พนั ธกจิ และวสิ ัยทัศน>ขององคก> ร
T-Time-Related คือ การกำหนดวัตถปุ ระสงคท> ่รี ะบเุ วลาชดั เจนและภายใตร@ ะยะเวลาทเ่ี หมาะสม

ทั้งน้ี ในการกำหนดวัตถุประสงค>โครงการรณรงค>ผ2านส่ือดิจิทัล สามารถกำหนดวัตถุประสงค> ได@ 3
รูปแบบ คือ การกำหนดวัตถุประสงค>ด@านความตระหนักร@ู (Awareness) การกำหนดวัตถุประสงค>ดา@ นการมี
ส2วนร2วม (Engagement) และการกำหนดวัตถุประสงค>ด@านการสื่อสารแบบปากต2อปาก (Word-of-Mouth
Communication) (Lai et al., 2019) ดังน้ี

¿ การกำหนดวัตถุประสงคsด.านการตระหนักรู. (Awareness) นักสื่อสารสุขภาพสามารถกำหนด
วัตถปุ ระสงคเ> กี่ยวกบั การตระหนักรู@ท่ีมีตอ2 พฤตกิ รรมสุขภาพผา2 นสือ่ ดิจิทลั หากโครงการรณรงค>ใช@สื่อดิจิทัลใน
การให@ข@อมูลเกย่ี วกบั โครงการ และเพม่ิ การตระหนักรู@ (Consumer) เกีย่ วกบั พฤตกิ รรมสุขภาพท่ีพึงประสงค>
เช2น เพื่อให@ประชาชนที่เปzดรับสารผ2านช2องทางเฟซบุiก (Facebook) เกิดความตระหนักรู@เกี่ยวกับการใช@
หนา@ กากอนามยั เพอ่ื ปXองกนั โรคโควิด-19

¿ การกำหนดวัตถปุ ระสงคsด.านการมีสว+ นร+วม (Engagement) นกั สอื่ สารสุขภาพสามารถกำหนด
วัตถุประสงค>เกีย่ วกับการมสี 2วนร2วมผา2 นสือ่ ดิจิทัล หากโครงการรณรงคต> @องการเสรมิ สร@างการมีส2วนร2วมและ
การปฏิสัมพนั ธผ> 2านสือ่ ดจิ ิทลั เชน2 เฟซบiกุ (Facebook) อินสตาแกรม (Instagram) ทวิตเตอร> (Twitter) และ
ยูทูบ (YouTube) ระหว2างกลุ2มเปXาหมายกับนักสื่อสารสุขภาพหรือองค>กรที่กำลังดำเนินโครงการสื่อสาร
สุขภาพ เช2น เพื่อให@ผ@ูติดตามโครงการรณรงค>ในการใช@หน@ากากอนามัยเพื่อปอX งกนั โรคโควิด-19 กดชื่นชอบ
และแสดงความคดิ เห็นในเฟซบกุi ของโครงการรณรงค>

¿ ก า ร ก ำ ห น ด วั ต ถ ุ ป ระ สง ค s ด .า นก าร ส ื่ อส าร แบบ ปา กต + อป าก (Word-of-Mouth
Communication) นกั สอื่ สารสุขภาพสามารถกำหนดวัตถปุ ระสงคเ> ก่ียวกบั การส่อื สารแบบปากต2อปากผ2าน
สอื่ สังคม หากโครงการรณรงค>ตอ@ งการให@กลมุ2 เปาX หมายมกี ารแลกเปลี่ยนและแบ2งปนG ขอ@ มูลเกี่ยวกับองค>กรและ
พฤติกรรมสุขภาพไปยังเพื่อน ญาติ และสมาชิกในเครือข2ายสังคมออนไลน>ของตนเอง เช2น เพื่อให@ผู@ติดตาม
โครงการรณรงค>ในการใช@หน@ากากอนามยั เพอ่ื ปอX งกันโรคโควดิ -19 แชร>ขอ@ มลู ข2าวสารจากเฟซบiกุ ของโครงการ
รณรงค>

Copyright Porn-p92u- n Prajaknate

ข้นั ตอนท่ี 2 การใช.ทฤษฎี (Use of Theory)

โครงการรณรงค>การสือ่ สารสุขภาพทีม่ ปี ระสิทธิภาพ คือ โครงการที่ออกแบบโดยมีรากฐานและการ
ชี้นำแนวทางการแนวคิดหรือทฤษฎี เพราะเปJนกรอบแนวคิดที่ช2วยให@นักสื่อสารสุขภาพเข@าใจทิศทางใน
นำเสนอกลยุทธก> ารสื่อสารให@เข@าถึงกล2มุ เปาX หมาย และสามารถทำนายอทิ ธพิ ลของโครงการรณรงค>การสอ่ื สาร
เพือ่ สขุ ภาพท่ีมตี อ2 ความเช่อื และพฤตกิ รรมสขุ ภาพของกลมุ2 เปXาหมาย (Maibach et al., 2002) จึงสามารถสรปุ
ไดว@ า2 ทฤษฎใี ห@กรอบในการออกแบบเชิงกลยทุ ธ> การปฏิบตั ิตามแผน และการประเมนิ โครงการสือ่ สารสุขภาพ
(Bensley & Brookins-Fisher, 2009)

Maibach, Kreps & Bonaguro เปJนผู@พัฒนาโมเดลโครงการรณรงค>การสื่อสารสุขภาพ ระบุอย2าง
ชัดเจนว2า แนวคิดเกี่ยวกับการตลาดเพื่อสังคมเปJนแนวคิดสำคัญที่ช2วยในการออกแบบโครงการรณรงค>
(Maibach et al., 2002) นับจากอดตี แนวคิดการตลาดเพือ่ สงั คมถูกนำมาประยกุ ต>ใช@และประสบความสำเรจ็
ในการแก@ไขประเด็นปญG หาทางสงั คมหลายดา@ น โดยเฉพาะอยา2 งยิง่ การสอ่ื สารสุขภาพ Kotler & Lee (2008)
จัดทำรายการประเด็นปGญหาสุขภาพท่โี ครงการรณรงค>การตลาดเพ่ือสังคมสามารถแก@ไขปGญหาได@ เช2น การสูบ
บหุ รี่ การดมื่ แอลกอฮอล> โรคอ@วน การตั้งครรภ>ในวัยเรยี น เอชไอวีและเอดส> การรบั ประทานผักและผลไม@ การ
ลดคอเลสเตอรอล การรักษามะเรง็ การให@นมบตุ ร สขุ ภาพชอ2 งปาก โรคเบาหวาน โรคความดนั การเมาแล@วขบั
เปJนต@น

การตลาดเพอ่ื สงั คมจงึ เปJนกจิ กรรมและกระบวนการสรา@ งสรรค> สอ่ื สาร เผยแพร2 และแลกเปลี่ยนท่ีมี
ประโยชน>และคุณค2าต2อลูกค@า คู2ค@า และสังคมในระดับใหญ2 (American Marketing Association (AMA),
2007) แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมมีความสัมพันธ>กับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสุขภาพ (Brennan et al.,
2014) ดังนั้น การประยุกต>ใชแ@ นวคิดการตลาดเพื่อสงั คมในกจิ กรรมรณรงคเ> พื่อส2งเสรมิ สขุ ภาพหรอื สาธารณสขุ
เปรยี บเสมอื นการใช@เลนส> “การตลาด” เพือ่ กอ2 ให@เกิดการเปล่ียนแปลงทางสงั คม (French, 2017)

การตลาดเพื่อสังคมเปนJ กระบวนการทป่ี ระยุกต>ใช@แนวคิดและเทคนิคด@านการตลาดในการสร@างสรรค>
สอ่ื สาร และเผยแพร2 “คา2 นยิ ม” เพ่อื ใหเ@ กิดอทิ ธิพลต2อพฤติกรรมของกลมุ2 เปาX หมาย และกอ2 ใหเ@ กดิ ประโยชน>ตอ2
สงั คม (Cheng et al., 2011) โดยมีลักษณะของการบูรณาการระหวา2 งงานวจิ ัย ทฤษฎี กลุม2 เปXาหมายและผ@ูมี
ส2วนได@ส2วนเสีย เพื่อออกแบบโปรแกรมการรณรงค>ที่มีประสิทธิภาพ และยั่งยืนในการเปลี่ยนแปลงสังคม
(Australian Association of Social Marketing (AASM), 2013) ทั้งนี้ การตลาดเพื่อสังคมเปนJ กระบวนการ
พฒั นาและบรู ณาการแนวคดิ สาขาวิชาการตลาดกับแนวคดิ สาขาวชิ าอนื่ เพื่อให@เกิดอิทธิพลต2อพฤตกิ รรมทเ่ี ปนJ
ประโยชน>ต2อบุคคลและชุมชน และทำให@เกิดสังคมที่ดี (International Social Marketing Association
(ISMA), 2013)

แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมจึงเปรียบเสมือนทฤษฎีการบริหาร (An Administrative Theory) ที่ใช@
สำหรบั พฒั นาโปรแกรมเพ่ือการสง2 เสรมิ ใหเ@ กิดพฤติกรรมสขุ ภาพที่ดี และเปJนแนวคิดท่เี น@นกล2ุมเปXาหมายเปJน

Copyright Porn-p93u- n Prajaknate