การสื่อสารสุขภาพในยุคดิจิทัล ทฤษฎี วิจัย และการปฏิบัติ

ศูนย>กลางด@วยการดำเนินการวิจยั เพื่อให@เขา@ ใจความต@องการของกลุ2มเปXาหมายอย2างลึกซึง้ แนวคิดการตลาด
เพื่อสังคมจงึ ถูกนำมาใชเ@ พอ่ื แกไ@ ขปGญหาสขุ ภาพ กลายเปJนส2วนหน่ึงของมติ ดิ @านสขุ ภาพ มีบทบาทต2อการแก@ไข
ปGญหาด@านสุขภาพ และเปJนเครื่องมือสำคัญในการสื่อสารสุขภาพ (Key Health Communication Tools)
(Cheng et al., 2011)

นอกจากแนวคดิ การตลาดเพ่อื สังคมแลว@ ยังมที ฤษฎีและแนวคิดสำคัญทส่ี ามารถนำมาใช@เปJนแนวทาง
ในการออกแบบโครงการรณรงค>การสื่อสารเพื่อเปลี่ยนแปลงสุขภาพ ตัวอย2างเช2น โมเดลขั้นตอนการ
เปล่ยี นแปลง (The Stage of Change Model) ถูกใช@ในการออกแบบโครงการรณรงค>การส่ือสารสขุ ภาพเพื่อ
ศึกษาข้นั ตอนการยอมรับ “สาร” เพ่ือการเปลีย่ นแปลงสุขภาพของกลมุ2 เปาX หมาย โมเดลความเชอื่ ด@านสขุ ภาพ
(The Health Belief Model) ถูกนำมาใช@สำหรับการออกแบบกลยุทธ> “สาร” เพื่อกระตุ@นให@บุคคล
เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสุขภาพ ทฤษฎีปGญญาเชิงสงั คม (Social Cognitive Theory) ถูกนำมาใช@เพ่ืออธิบาย
ปGจจัยด@านจิตวิทยาสังคม และสภาพแวดล@อมที่ส2งผลต2อการยอมรับพฤติกรรมสุขภาพ โมเดลการวางแผน
ส2งเสรมิ สุขภาพ (Precede-Proceed Model of Health Promotion) เปJนโมเดลท่ีให@ข@อมูลในการออกแบบ
วางแผน การปฏิบตั ติ ามแผน และประเมนิ โครงการรณรงค>เพอ่ื สื่อสารสขุ ภาพ (Kreps & Bonaguro, 2009)

ดังนั้น หลังจากขั้นตอนที่ 1 มีการวางแผนด@วยการระบุความเปJนมาและความสำคัญของปGญหา
สุขภาพ และวัตถุประสงค>ของโครงการรณรงค>แล@ว ในขั้นตอนที่ 2 ผู@จัดทำโครงการรณรงค>ควรพิจารณา
เลือกใช@แนวคิดและทฤษฎเี พือ่ บรู ณาการในขั้นตอนต2อไปของโมเดลการวางแผนการสื่อสารสขุ ภาพเชิงกลยุทธ>
(The Strategic Health Communication Campaign Model) สำหรับการออกแบบกิจกรรมแทรกแซงการ
สอื่ สารเพือ่ การเปลยี่ นแปลงพฤตกิ รรมสุขภาพ รวมทั้ง “สาร” ท่ีใช@สำหรับการณรงค> นอกจากนีท้ ฤษฎียังเปJน
กรอบแนวคิดสำหรับการตดิ ตามและประเมนิ โครงการไดอ@ ีกดว@ ย (ดูภาพท่ี 2)
ภาพที่ 2

ตัวอยาG งการประยุกตใ0 ชทA ฤษฎีในการวิจยั เพื่อออกแบบโครงการรณรงค0เพ่อื การสือ่ สารสุขภาพเพือ่ การฟงî เพลง
อยาG งปลอดภัย

ความเปนê มาและความสำคัญของปåญหา

ปจG จบุ ันวัยรนุ2 มากกวา2 1.1 ลา@ นคนทั่วโลกมีพฤตกิ รรมเสยี่ งท่ีจะสญู เสยี การได@ยินจากการใชอ@ ปุ กรณ>
หฟู งG เพื่อความบันเทิง องคก> ารอนามยั โลก (World Health Organization) เล็งเหน็ ความสำคญั จึงวางแผน
โครงการรณรงค>เพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมด@วยการประยุกต>ใช@โมเดลขั้นตอนการเปลีย่ นแปลงพฤติกรรม
(The Stage of Change) และโมเดลความเชื่อด@านสุขภาพ (Health Belief Model) ในการออกแบบการ
วจิ ยั เชงิ สำรวจ เพอ่ื จำแนกปจG จยั ท่สี ง2 ผลต2อการออกแบบกลยทุ ธก> ารสอ่ื สารในการรณรงค>เพ่ือเปล่ียนแปลง
พฤติกรรมในการใชห@ ูฟงG ดังนั้นนักวิจยั กล2มุ น้จี งึ พฒั นาตวั แปรของงานวจิ ัย ดงั น้ี

Copyright Porn-p94u- n Prajaknate

การประยกุ ตsใช.โมเดลความเชอื่ ด.านสุขภาพ (Health Belief Model)

การพัฒนาตัวแปรการรับรู@ความเส่ียงจากการเปJนโรค (Perceived Susceptibility) และการรับร@ู
ความรนุ แรงของโรค (Perceived Severity) เพราะเชอ่ื ว2าบคุ คลควรจะได@รบั การเตอื นใหย@ อมรบั พฤติกรรม
ปXองกัน

การพัฒนาตัวแปรการรับรู@ประโยชน> (Perceived Benefits) เพราะบคุ คลควรจะเกดิ ความเชื่อว2า
หากเปล่ียนแปลงพฤติกรรม จะลดความเส่ียง

การพัฒนาตัวแปรการรับรู@ความสามารถตนเอง (Perceived Self-Efficacy) เพราะบุคคลควรจะ
เช่อื มัน่ วา2 ตนเองสามารถเปล่ยี นแปลงพฤติกรรมได@

การพัฒนาตวั แปรสิ่งกระตุ@นการปฏิบัติ (Cues-to-Action) เพื่อค@นหาแหล2งข@อมูลที่กลุ2มตัวอย2าง
มกั จะใชใ@ นการค@นหาขอ@ มลู เก่ียวกบั สุขภาพ และนำมาออกแบบชอ2 งทางการสื่อสารสำหรับโครงการรณรงค>

การประยุกตsใชโ. มเดลข้ันตอนการเปลีย่ นแปลง (The Stage of Change Model)

การพัฒนาตวั แปรความพร@อมในการเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรม (Readiness to Change) โดยวดั จาก
สามลำดับขั้น ได@แก2 ขั้นตอนที่ 1 ก2อนตัดสินใจ (Precontemplation Stage) ขั้นตอนที่ 2 การตัดสินใจ
(Contemplation Stage) และข้ันตอนท่ี 3 การปฏิบัติ (Action) เพ่ือศึกษารูปแบบพฤติกรรมและความเชอ่ื
ของแต2ละขัน้ ตอนการเปลี่ยนแปลง

ผลการวิจัย

กลมุ2 เปXาหมายมพี ฤตกิ รรมการฟGงเพลงมากกวา2 5 วนั ตอ2 สัปดาห> ประมาณวันละ 1-2 ชั่วโมง โดยใช@
ระดับเสียงประมาณ 85 เดซิเบลหรือต่ำกว2า และกลุ2มตัวอย2างมากกวา2 ครึ่งเคยถูกรอ@ งขอให@ลดระดับเสียง
จากการฟGงเพลงผ2านหูฟGง

กลมุ2 เปXาหมายเกอื บครึ่งหนงึ่ อย2ูในข้ันตอนที่ 1 คือ ขัน้ ตอนก2อนการตัดสนิ ใจ (Precontemplation
Stage) และยังไม2ได@ตั้งใจท่ีจะมกี ารเปล่ียนแปลงพฤตกิ รรมการใช@หูฟGงอยา2 งปลอดภัย มกี ารรับร@ูความเสี่ยง
จากการเปนJ โรค (Perceived Susceptibility) ในระดบั ต่ำ เพราะอยู2ในลำดบั ข้นั ตอนที่ 1 กอ2 นการตดั สินใจ
(Precontemplation Stage) จึงรับรู@ประโยชน>จากการมีพฤติกรรมปXองกันในการฟGงหูฟงG น@อย และการมี
ระดับการรับรู@ความสามารถตนเอง (Self-Efficacy) น@อย จึงเปJนปGจจัยอุปสรรคในการเปลี่ยนแปลงให@
กล2ุมเปาX หมายอยูใ2 นลำดบั ขนั้ การตัดสินใจ (Contemplation Stage)

นอกจากนี้กลุ2มตัวอย2างที่อยู2ในระดับก2อนการตัดสินใจ (Precontemplation Stage) มีระดับ
ความรูเ@ กย่ี วกับอนั ตรายจากใช@หฟู Gงเสียงดงั เกนิ ไปจนสง2 ผลตอ2 การสูญเสยี การได@ยนิ นอ@ ยกว2ากลุ2มตัวอย2างที่
อยู2ในระดับอื่น สำหรับแหล2งข@อมูลเกี่ยวกับการใช@หูฟGงอย2างปลอดภัยที่ต@องการ คือ เว็บไซต> สื่อสังคม
แพทย> เภสชั กร หนว2 ยงานรัฐบาล และผผ@ู ลติ หูฟGง

Copyright Porn-p95u- n Prajaknate

ผลการวิจัยดังกล2าวสามารถนำมาช2วยในการตัดสินใจกลุ2มเปXาหมายของโครงการรณรงค> รวมทง้ั
การออกแบบกจิ กรรมรณรงค> และช2องทางการสื่อสารสำหรบั การรณรงคเ> พือ่ ใชห@ ูฟGงอยา2 งปลอดภยั ได@
(สแกนเพอื่ อา2 นข@อมลู เกีย่ วกับโครงการวจิ ยั เพ่มิ เติม)

หมายเหตุ. ทมี่ า: Diviani, N., Zanini, C., Amann, J., Chadha, S., Cieza, A., & Rubinelli, S. (2019).
Awareness, attitudes, and beliefs about music-induced hearing loss: Towards the
development of a health communication strategy to promote safe listening. Patient
Education and Counseling, 102(8), 1506-1512.
https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.pec.2019.03.013

Copyright Porn-p96u- n Prajaknate

ขั้นตอนที่ 3 การวเิ คราะหกs ารสือ่ สาร (Communication Analysis)

ขั้นตอนที่ 3 ประกอบดว@ ย 3 ขั้นตอนในการออกแบบโครงการรณรงค>การสื่อสารสุขภาพ ได@แก2 (1)
การกำหนดกลุ2มเปXาหมายและการแบ2งส2วนการตลาด (Audience Analysis and Segmentation) และ (2)
การดำเนินการวิจัย และ (3) การวิเคราะห>กลุ2มเปXาหมายและเลือกช2องทางการสื่อสาร (Channel Analysis
and Selection)

การกำหนดกลมุ+ เป8าหมายและการแบง+ สว+ นการตลาด (Audience Analysis and Segmentation)
การพิจารณาคัดเลือกกลุ2มเปXาหมายสำหรับเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสุขภาพ แบ2งออกเปJน 2 กลุ2ม

(Siegel & Doner, 2004) ได@แก2
¿ กลุ+มเป8าหมายหลัก (Primary Target Audience) คือ กลุ2มที่โครงการรณรงค>เพื่อสื่อสาร

สขุ ภาพตอ@ งการใหเ@ ปลี่ยนแปลงพฤตกิ รรม หากกลุ2มเปาX หมายเปJนประชาชนท่ัวไป จำเปJนต@องจำกดั ให@แคบลง
ด@วยการคัดเลอื กจากกล2ุมคนท่ีมีความเต็มใจทจ่ี ะเปล่ียนแปลงพฤตกิ รรมสุขภาพ

¿ กลุ+มเป8าหมายรอง (Secondary Target Audience) คอื กล2มุ ท่สี ามารถสนบั สนุนและให@ความ
ช2วยเหลอื กลม2ุ เปXาหมายให@เปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมได@ เช2น ครอบครวั ของกล2มุ เปXาหมาย เปJนต@น

กลุ2มเปXาหมายทั้ง 2 กลุ2มมีความสำคัญไม2เท2ากัน โครงการรณรงค>เพื่อการสื่อสารสุขภาพควรให@
ความสำคัญกับกลุ2มเปXาหมายหลัก (Primary Target Audience) ในลำดับแรก โดยเฉพาะอย2างยิ่งหาก
โครงการมีงบประมาณที่จำกัด สามารถกำหนดการจัดสรรงบประมาณค2าใช@จ2ายการใช@สื่อดิจิทัลเพื่อเข@าถงึ
กลุ2มเปXาหมายโดยแบ2งเปJนสัดส2วน เช2น ร@อยละ 60 สำหรับกลุ2มเปXาหมายหลัก และร@อยละ 40 สำหรับ
กลมุ2 เปาX หมายรอง (Juska, 2017)

สำหรับวิธีการพิจารณาคัดเลือกกลุ2มเปXาหมาย Cheng, Kotler & Lee (2011) แนะนำให@พิจารณา
จากปGจจัยด@านประชากร จิตวิทยา ภูมิลำเนา พฤติกรรม เครือข2ายสังคม และขั้นตอนของการเปลี่ยนแปลง
พฤตกิ รรมสขุ ภาพ นอกจากนค้ี วรมกี ารคาดประมาณขนาดของกลม2ุ เปาX หมาย (Target Audience Size) ท่เี ชือ่
วา2 จะสามารถดำเนนิ โครงการรณรงค>สื่อสารสขุ ภาพอยา2 งมีประสทิ ธภิ าพที่สดุ
การดำเนินการวจิ ัย (Research)

หลังจากที่กำหนดกลุ2มเปXาหมายของโครงการรณรงค>การสื่อสารเพ่ือสุขภาพแล@ว ขั้นต2อไป คือ การ
รวบรวมข@อมูลเกี่ยวกับกลุ2มเปXาหมายให@ได@มากที่สุดในประเด็นต2าง ๆ ได@แก2 ความเชื่อ ค2านิยม ทัศนคติ
พฤตกิ รรมสขุ ภาพ เพอ่ื นำมาออกแบบโครงการรณรงค> ในขัน้ ตอนนีจ้ ำเปJนตอ@ งใชก@ ระบวนการวิจยั เพ่ือรวบรวม
ข@อมูล (Kreps & Kunimoto, 1994) ทั้งนี้นักสื่อสารสุขภาพควรดำเนินการวิเคราะห>กลุ2มเปXาหมาย

Copyright Porn-p97u- n Prajaknate

(Audience Analysis) เพื่อสร@างบุคลิกลกั ษณะของกลุ2มเปาX หมายตามลักษณะทางประชากร และวิเคราะห>
ช2องทางการสื่อสารเพื่อสร@างบุคลิกลักษณะของกลุ2มเปXาหมายตามความสนใจด@านการใช@สื่อ (Bensley &
Brookins-Fisher, 2009)

ในแง2มุมของการสื่อสารการตลาด กลุ2มเปXาหมาย (Target Audience) คือ กลุ2มลูกค@าที่ตราสินค@า
กำหนดเพ่ือที่จะขายสินค@า รวมถงึ การออกแบบเน้อื หาเพื่อใหเ@ ขา@ ถึงกลมุ2 เปาX หมาย วิธีการทม่ี ปี ระสทิ ธิภาพท่สี ุด
ในการกำหนดกลุ2มเปาX หมายทางการตลาด คือ การสร@างบคุ ลิกลกั ษณะของกลุ2มเปาX หมาย (Persona Setting)
(Barker et al., 2016) ดังนั้น ในแง2มุมของการสื่อสารสุขภาพ การสร@างบุคลิกลักษณะของกลุ2มเปXาหมาย
(Persona Setting) จึงเปJนกลวิธีในการกำหนดกลุ2มเปXาหมายเพื่อใช@ในการออกแบบโครงการรณรงค>การ
ส่อื สารสุขภาพใหเ@ ขา@ ถึงกล2ุมเปXาหมายได@อยา2 งมีประสทิ ธภิ าพและประหยัดทรพั ยากร

การกำหนดบุคลิกลักษณะกลุ2มเปXาหมาย คือ อะไร? Barker, Barker, Bormann & Neher (2012)
ระบุวา2 บคุ ลิกลักษณะของกลุม2 เปาX หมาย (Persona) หมายถึง รายละเอียดเฉพาะของผู@บรโิ ภครายย2อยภายใน
กลุ2มเปXาหมายทางการตลาดขนาดใหญ2 นอกจากนี้ Sweezey (2014) อธิบายเพิ่มเติมว2า บุคลิกลกั ษณะของ
กลุ2มเปXาหมาย (Persona) หมายถึง การกำหนดการแบ2งส2วนการตลาดอย2างมีประสิทธิภาพ เพื่อการจัดทำ
ฐานขอ@ มูล และใช@เพอื่ ออกแบบเน้อื หาการตลาดที่เกี่ยวข@องและสอดคลอ@ งกับกลมุ2 เปาX หมายให@มากท่ีสุด

ดังนั้น นักสื่อสารสุขภาพที่นำกระบวนการวิจัย (Research Process) เพื่อวิเคราะห>กลุ2มเปXาหมาย
(Audience Analysis) จะสามารถทำความเข@าใจความต@องการและความชอบ รวมทั้งพฤติกรรมสุขภาพของ
กลุ2มเปXาหมาย และนำข@อมูลที่ได@จากการวิจัย มาออกแบบโมเดลที่เปJนความสนใจของกลุ2มเปXาหมายเฉพาะ
กลุ2มอย2างแท@จริง โดยกระบวนการวิจัยควรวิเคราะห>กลุ2มเปXาหมายตามเกณฑ>การสร@างบุคลิกลักษณะ
กลุม2 เปXาหมาย (Persona Setting) ซ่งึ รวบรวมไว@ 2 วธิ ี (Barker et al., 2012; Sweezey, 2014) ดังนี้

¿ การวิเคราะห>การสร@างบุคลิกลักษณะกลุ2มเปXาหมายตามลักษณะทางประชากร ซึ่งประกอบด@วย
เพศ อายุ ระดับการศกึ ษา รายได@ อาชพี ภูมลิ ำเนา และเช้ือชาติ

¿ การวิเคราะห>การสร@างบุคลิกลักษณะกลุ2มเปXาหมายตามความสนใจด@านช2องทางการสื่อสาร ซ่ึง
เก่ยี วขอ@ งกับพฤติกรรมการใช@ เช2น ประเภทสอ่ื ออนไลน>ทใ่ี ช@ จำนวนคร้ังในการใช@ต2อวัน ระยะเวลาในการใช@สื่อ
ชว2 งเวลาทีใ่ ช@ เพ่ือออกแบบและเลอื กช2องทางการสือ่ สารในการเผยแพรโ2 ครงการสื่อสารเพื่อสุขภาพได@อย2างมี
ประสทิ ธภิ าพ

Copyright Porn-p98u- n Prajaknate

ภาพท่ี 3

แสดงตวั อยาG งบคุ ลกิ ลกั ษณะของกลGมุ เป©าหมาย (Persona) ของผAทู มี่ พี ฤตกิ รรมเนือยนง่ิ จากการใชเA ทคโนโลยี
สารสนเทศ

? ลักษณะทางประชากร เศรษฐกิจและสงั คม
ช่อื กอ@ ย
อายุ 25
ระดบั การศึกษาสงู สดุ ปริญญาตรี
รายได. 25,000 บาทต2อเดือน
อาชพี โปรแกรมเมอร>

ภมู ิลำเนา กรงุ เทพ
ประเภทสอ่ื ออนไลนทs ใี่ ช. Twitter, Facebook,
YouTube, Instagram, Line และ Website
ชว+ งเวลาทใี่ ช.สอื่ 9.00 AM-11.00 PM
จำนวนครง้ั ในการใช.ตอ+ วัน 15-20 ครง้ั ตอ2 วนั
ระยะเวลาในการใชส. อื่ ออนไลนsต+อวนั 15 ชว่ั โมง

จากภาพที่ 3 แสดงให@เห็นถึงบุคลิกลักษณะของกลุ2มเปXาหมายหลักที่มีปGญหาพฤติกรรมเนือยนิ่ง

เพราะนั่งหรือเอนกายเพื่อใชเ@ ทคโนโลยสี ารสนเทศประมาณ 15-20 ครัง้ ตอ2 วนั โดยกลุ2มเปาX หมายน้ีมีแนวโน@ม
ใช@สื่อออนไลน>หลายประเภทเปJนระยะเวลานาน การดำเนินการโครงการรณรงค>สื่อสารสุขภาพเพื่อให@
กลุ2มเปXาหมายนี้ลดการใช@เทคโนโลยีสารสนเทศเปJนระยะเวลานาน จึงจำเปJนต@องสื่อสารผ2านช2องทางท่ี
กลม2ุ เปXาหมายเลอื กใช@ เพือ่ ให@สามารถเขา@ ถึงกลมุ2 เปXาหมายได@อย2างมีประสทิ ธภิ าพ

Copyright Porn-p99u- n Prajaknate

ข้ันตอนท่ี 4 การปฏบิ ัติตามแผน (Implementation)

ขั้นตอนที่ 4 ประกอบด@วย 2 ขั้นตอนในการออกแบบโครงการรณรงค>การสื่อสารสุขภาพ ได@แก2 (1)
การออกแบบส2วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) และ (2) การประเมินกระบวนการ (Process
Evaluation) (Maibach et al., 2002)
การออกแบบสว+ นประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

ในการปฏิบัติตามแผน (Implementation) นักสื่อสารสุขภาพจำเปJนต@องออกแบบส2วนประสมทาง
การตลาดอย2างระมัดระวัง โดยสว2 นประสมทางการตลาดเปJนเคร่ืองมือการตลาดทีช่ 2วยให@ออกแบบโครงการ
รณรงค>เพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสุขภาพได@อย2างมีประสิทธิภาพ ซึ่งประกอบด@วย ผลิตภัณฑ> (Product)
ราคา (Price) ช2องทางการจดั จำหน2าย (Place) และการสง2 เสริมการตลาด (Promotion) ที่มีรายละเอยี ดใน
การออกแบบ (French & Gordon, 2019; Gordon, 2012) ดงั นี้

¿ ผลิตภัณฑs (Product) คือ พฤติกรรมสุขภาพที่ตอ@ งการใหก@ ลุม2 เปาX หมายยอมรับ แบ2งออกเปJน 2
ประเภท ได@แก2 (1) ผลิตภัณฑ>ที่จับต@องไม2ได@ (Intangible Product) คือ ความคิด หรือพฤติกรรมสุขภาพท่ี
ต@องการให@กลุ2มเปXาหมายยอมรับ และ (2) ผลิตภัณฑ>ที่จับต@องได@ (Tangible Product) คือ ผลิตภัณฑ>ที่
โครงการรณรงค>เพื่อสื่อสารสุขภาพมอบใหก@ ลุ2มเปXาหมายเพื่อใหเ@ กิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เช2น ถุงยาง
อนามัย หน@ากากอนามัย เจลลา@ งมอื เปนJ ต@น

¿ ราคา (Price) คือ ต@นทนุ ท่กี ลุ2มเปาX หมายอาจจะสญู เสยี และอปุ สรรคที่ตอ@ งเผชญิ หากเปล่ียนแปลง
พฤติกรรม เช2น ต@นทุนด@านจิตใจ ได@แก2 ความเครียด ความรู@สึกไม2สบายใจหากต@องเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม
ต@นทนุ ด@านการเงิน ไดแ@ ก2 เงนิ ต@นทุนดา@ นเวลา และต@นทุนดา@ นกายภาพ ไดแ@ ก2 พลังงานทต่ี อ@ งสูญเสียไป

¿ ชอ+ งทางการจัดจำหนา+ ย (Place) คือ สถานทแี่ ละช2องทางการสอื่ สารเพือ่ กระตนุ@ และสนับสนนุ ให@
กลุ2มเปXาหมายเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ซึ่งประกอบด@วยช2องทางออนไลน> ได@แก2 เว็บไซต> (Website) อีเมล>
(Email) ทวติ เตอร> (Twitter) เฟซบกiุ (Facebook) พอดแคสต> (Podcast) และโมบายแอปพลิเคชัน (Mobile
Application) และชอ2 งทางออฟไลน> ได@แก2 วทิ ยุ โทรทัศน> หนงั สอื พิมพ> และปาX ยบิลบอร>ด

¿ การส+งเสริมการตลาด (Promotion) คือ การเผยแพร2และรณรงค>เพื่อให@เกิดการเปลี่ยนแปลง
สุขภาพ ผ2านสื่อต2าง ๆ สำหรับหนังสือเล2มนี้เลือกกรอบการส2งเสริมการตลาด (Promotion) ของ Lee &
Kotler (2019) มาอธิบายเปJนแนวทางในการออกแบบ ซึ่งประกอบด@วย 3 องค>ประกอบ ได@แก2 (1) การ
ออกแบบสาร (Message) และ (2) การเลือกผู@ส2งสาร (Messenger) และ (3) การกำหนดช2องทางการสื่อสาร
(Communication Channel) ดังนี้

Copyright Porn-p100u-n Prajaknate

การออกแบบสาร (Message)

การออกแบบสาร (Message) ที่ต@องการสื่อสารกับกลุ2มเปXาหมายให@เกิดความรู@ ความเชื่อ และเกิด
พฤติกรรม โดยวิธีการออกแบบสาร แบ2งออกเปJน 2 รูปแบบ (Gass & Seiter, 2018; Hoyer et al., 2016;
Tubbs, 2020) ดงั น้ี

¿ สารแบบด.านเดียว (One-Side Message) คือ “สาร” ที่ระบุข@อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมสุขภาพ
ดา@ นบวกเพียงด@านเดยี ว (ตวั อยา2 งเชน2 สารของกรมอนามัย “กินร@อน ชอ@ นกลาง ลา@ งมอื สรา@ งสขุ อนามัยที่ดี”)
สารแบบด@านเดียว เหมาะกับกลุ2มเปXาหมายที่มีระดับการศึกษาต่ำ จึงพึงพอใจสารที่บอกกล2าวให@เกิดการ
เปลย่ี นแปลงพฤติกรรม

¿ สารแบบสองดา. น (Two-Side Message) คอื “สาร” ท่รี ะบขุ อ@ มูลเก่ียวกบั พฤตกิ รรมสุขภาพทั้ง
ด@านบวกด@านลบ (ตัวอย2างเช2น สารของ The Matter “ห2างกันสักพัก ไม2ใช2ไม2รัก แต2เพราะไวรัสระบาด : 6
วิธีการออกเดตในช2วงวิกฤต COVID-19”) “สาร” แบบสองด@านมีความน2าเชื่อถือ และลดการโต@แย@งกลับ
เพราะกลุ2มเปXาหมายรบั ทราบถงึ ขอ@ มูลดา@ นลบด@วย จึงทำให@ร@สู ึกวา2 ผ@สู 2งสารมคี วามซื่อสตั ย>และจรงิ ใจ สารแบบ
สองด@านเหมาะกบั กลมุ2 เปาX หมายที่มรี ะดับการศกึ ษาสูง เพราะจะตอ@ งพิจารณาตคี วามหมายจาก “สาร” และ
เปรยี บเทยี บในแงม2 มุ ต2างๆ นอกจากนี้สารแบบสองดา@ นมีประสทิ ธิภาพมากกวา2 สารแบบด@านเดยี วถงึ ร@อยละ 20

การเลอื กผูส. +งสาร (Messenger)

การเลือกผู@ส2งสาร (Messenger) ที่ช2วยเผยแพร2 “สาร” ไปยังกลุ2มเปXาหมายมีความสำคัญอย2างมาก
เพราะนักจิตวิทยาสังคมระบุว2า ผู@ส2งสารส2งผลต2อทัศนคติของผู@รับสาร และการโน@มน@าวใจกลุ2มเปาX หมาย คือ
การเปล่ยี นแปลงทัศนคติ ดังนน้ั ผู@สง2 สารท่ีมีความนา2 เช่อื ถอื จะได@รบั การยอมรับมากกวา2 ทง้ั น้ี ในการเลือกผูส@ 2ง
สารสำหรับโครงการรณรงคก> ารสื่อสารสุขภาพ สามารถเลือกจากความนา2 เชอ่ื ถอื 5 ด@าน (Singh, 2019; Stiff
& Mongeau, 2002) ได@แก2

¿ ความเชย่ี วชาญ (Expertise) คือ การเลือกผู@สง2 สารทมี่ คี วามสามารถและเช่ยี วชาญเฉพาะทาง จะ
ทำให@กลุม2 เปาX หมายเชือ่ และเปล่ียนแปลงพฤติกรรมได@ เช2น การใหแ@ พทยม> าเชญิ ชวนใหใ@ ส2หนา@ กากอนามัย

¿ ความน+าไว.ใจ (Trustworthiness) คือ การเลือกผู@ส2งสารที่กลุ2มเปXาหมายไว@ใจ มีความซื่อสัตย>
และจริงใจ จะทำใหก@ ลม2ุ เปาX หมายเกดิ ทัศนคตทิ ่ีดีและเปลยี่ นแปลงพฤตกิ รรม

¿ ความน+าดงึ ดดู และความชอบ (Attractiveness and Likableness) คือ การเลอื กผสู@ 2งสารท่ีมี
รูปลักษณ>ที่น2าดึงดูด จะทำให@กลุ2มเปาX หมายเกิดความเช่ือและเปลีย่ นพฤติกรรม ในบางโครงการรณรงค>เพื่อ
สขุ ภาพ มกั จะเลอื กบุคคลทม่ี ีช่ือเสียงและมรี ปู ลักษณท> ี่ดีเข@ามามสี 2วนร2วมในโครงการรณรงค> เชน2 นักแสดง

¿ อำนาจ (Power) คือ การเลือกผู@ส2งสารที่มีอำนาจเหนือกว2ากลุ2มเปXาหมาย เช2น เจ@านาย ผู@นำ
ชุมชน จะสามารถรอ@ งขอให@กล2ุมเปาX หมายปรบั เปลีย่ นพฤตกิ รรมสขุ ภาพได@

Copyright Porn-p101u-n Prajaknate

¿ ความเหมือน (Similarity) คือ การเลอื กผู@ส2งสารท่ีเหมือนกับกลุ2มเปXาหมายในด@านลักษณะทาง
ประชากร เศรษฐกิจ และสงั คม ทำให@กลมุ2 เปXาหมายเกดิ ความเช่ือและเปลย่ี นแปลงพฤติกรรมได@
การกำหนดช+องทางการสือ่ สาร (Communication Channel)

Lee & Kotler (2019) แนะนำให@กำหนดช2องทางและเวลาในการเผยแพร2โครงการรณรงค>เพื่อการ
สื่อสารสุขภาพ โดยการเลือกช2องทางการสื่อสารต@องคำนึงถึงความต@องการและรูปแบบการใช@สื่อของ
กลุ2มเปXาหมาย รวมทงั้ ความเหมาะสมระหวา2 ง “สาร” และชอ2 งทางการสอ่ื สาร ซ่ึงนกั สอื่ สารสขุ ภาพสามารถใช@
ประโยชน>จากผลการวิจยั ในขัน้ ตอนท่ี 3 สำหรับเลือกช2องทางการสื่อสารเพื่อรณรงค>ดา@ นสุขภาพ เพราะการ
วจิ ยั รูปแบบการใชส@ ือ่ ของกลมุ2 เปXาหมายในข้ันตอนท่ี 3 จะชว2 ยใหเ@ กิดการเลอื กใชส@ อ่ื ที่สอดคล@องกบั รปู แบบการ
ใช@สอ่ื ของกล2ุมเปXาหมายอย2างแทจ@ รงิ (Brookins-Fisher, 2017) ทง้ั นใี้ นปGจจุบนั มีช2องทางการส่อื สารสำหรับ
เผยแพรข2 อ@ มลู ด@านสุขภาพเปนJ จำนวนมาก ซ่งึ แบ2งเปJนหมวดหมู2 (Bensley & Brookins-Fisher, 2009) ดงั น้ี

¿ ช+องทางการสื่อสารระหว+างบุคคล (Interpersonal Channels) เปJนช2องทางการสื่อสาร
ระหว2างผู@ให@บริการด@านสุขภาพกับผู@ปûวย (Provider-to-Patient Communication) ผู@ให@คำปรึกษา
(Profession Counselling) เจ@าหน@าท่ีสาธารณสุข แพทย> พยาบาล อาสาสมัครสาธารณสุข ผู@นำชุมชน และ
เภสัชกร

¿ ช+องทางการสื่อสารมวลชน (Mass Media Channels) ได@แก2 วิทยุ โทรทัศน> หนังสือพิมพ>
นติ ยสาร ปXายบลิ บอร>ด การเผยแพรผ2 2านรถโดยสารสาธารณะ

¿ ช+องทางการสื่อสารชุมชน (Community Channels) เช2น การจัดกิจกรรมชุมชน การจัด
กิจกรรมในโบสถ> โรงเรยี น โรงพยาบาล และหอ@ งสมุด

¿ ช+องทางการสื่อสารผ+านดิจิทัลเทคโนโลยี (Digital Technology Channels) ได@แก2
อินเทอร>เน็ต เว็บไซต> คลิป อีเมล และสื่อสังคม ได@แก2 บล็อก (Blog) วิกิพีเดีย (Wikipedia) ฟลิก (Flickr)
อินสตาแกรม (Instagram) ยูทบู (YouTube) ทวติ เตอร> (Twitter) และ เฟซบiุก (Facebook) (Chu, 2020)

ในการออกแบบส2วนประสมทางการตลาดควรคำนงึ ถงึ ความสมั พนั ธซ> ง่ึ กันและกันระหว2างส2วนประสม
ทางการตลาด เพราะเน้ือหาและรปู แบบการสง2 เสริมการตลาดข้ึนอยกู2 ับผลิตภัณฑ> ในขณะเดียวกันเครื่องมือท่ี
ใช@สำหรบั การชอ2 งทางการจดั จำหนา2 ยสง2 ผลต2อการเลอื กวิธีการสง2 เสริมการตลาด ดงั น้ัน ในการออกแบบส2วน
ประสมทางการตลาดสำหรบั โครงการรณรงค>ควรคำนึงถึงคำถาม 2 ข@อ คือ มีส2วนประสมการตลาดอะไรบ@าง
และจะนำส2วนประสมทางการตลาดมาใช@ในโครงการรณรงค>เพื่อสื่อสารสุขภาพได@อย2างไร และแต2ละส2วนมี
ความสมั พันธ>กันอย2างไร เพือ่ ใหข@ น้ั ตอนการปฏบิ ัตติ ามแผน (Implementation) ดำเนนิ การไปได@อย2างราบร่ืน
และมีประสทิ ธิภาพ (Dahl et al., 2018)

Copyright Porn-p102u-n Prajaknate

การประเมนิ ระหวา+ งกระบวนการ (Process Evaluation)
การประเมินระหวา2 งกระบวนการ (Process Evaluation) หมายถึง การประเมินโครงการรณรงคก> าร

สื่อสารสุขภาพระหว2างที่กำลังดำเนินโครงการรณรงค> เพื่อพิจารณาประสิทธิภาพของโครงการในการ
ดำเนินการตามแผนงานทก่ี ำหนด การประเมนิ ระหวา2 งกระบวนการ (Process Evaluation) ช2วยให@นักส่อื สาร
สุขภาพจำแนกปGญหาที่เกิดขึ้นระหว2างการดำเนินโครงการทั้งด@านสังคมและโครงสร@าง เพือ่ ใช@ประกอบการ
ตัดสินใจปรับเปลีย่ นกจิ กรรมตา2 งๆ ท่ีดำเนินการใหส@ อดคลอ@ งกบั ความตอ@ งการของกลุ2มเปาX หมาย (Paisley &
Atkin, 2013; Rootman et al., 2001) การประเมนิ กระบวนการ (Process Evaluation) สามารถเกบ็ ขอ@ มูล
ได@ด@วยการสัมภาษณ>เชิงลึกจากกลุ2มเปXาหมายที่เผยแพร2 “สาร” ในการรณรงค> หรือการเก็บข@อมูลจากการ
สงั เกต (Witte et al., 2001)

ขั้นตอนที่ 5 การประเมิน (Evaluation)

ขั้นสดุ ทา@ ยของการดำเนนิ การโครงการรณรงค>การส่ือสารสุขภาพ คอื การประเมนิ (Evaluation) ซึ่ง
ข้ันตอนนเี้ ปJนการประเมนิ เมอ่ื เสร็จส้นิ การปฏิบัตกิ าร (Summative Evaluation) นนั่ คือ การประเมินผลลัพธ>
ของโครงการ โดยพิจารณาความสำเรจ็ จากความสามารถของโครงการในการบรรลุตามวตั ถปุ ระสงค>ท่ีกำหนด
ภายใต@งบประมาณที่กำหนด หลังจากนั้นจึงระบุข@อเสนอแนะในการจัดทำโครงการรณรงค>ในอนาคต
(Brookins-Fisher, 2017) สำหรับหนังสือเล2มนี้ แนะนำการประเมินเมือ่ เสรจ็ สิ้นการปฏบิ ัตกิ าร (Summative
Evaluation) 2 แบบ ได@แก2 การประเมินผลลัพธ> (Outcome Evaluation) ตามวัตถุประสงค>การสื่อสาร
สุขภาพ และการประเมินผลตามวัตถุประสงค>การใช@สื่อดิจิทัล (Digital Marketing Evaluation) โดยมี
รายละเอียด ดังน้ี
การประเมินผลลัพธs (Outcome Evaluation) ตามวัตถปุ ระสงคกs ารสอ่ื สารสขุ ภาพ

การประเมินผลลัพธ> (Outcome Evaluation) ตามวัตถุประสงค>การสื่อสารสุขภาพ เปJนการ
ประเมินผลลัพธ>หลังจากที่กิจกรรมแทรกแซงสิ้นสุดการดำเนินการ โดยวัดจากกลุ2มเปXาหมายถึงระดับการ
เปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นตามทีก่ ำหนดในวัตถุประสงค> เช2น การเปลี่ยนแปลงความรู@ การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม และการเปลี่ยนแปลงทักษะต2าง ๆ (Centers for Disease Control and
Prevention, 2005) ในขั้นตอนน้ี ทฤษฎีมีบทบาทสำคญั เพราะเปJนกรอบในการวางแผนกำหนดวตั ถุประสงค>
ของโครงการรณรงค>การสื่อสารเพื่อสุขภาพ (Rootman et al., 2001) สำหรับระเบียบวิธีวิจัยสำหรับการ
ประเมินผลลัพธ> เช2น การวิจัยเชิงทดลอง (Experimental Research) การศึกษาแบบตัดขวาง (Cross-
Sectional) การศึกษาแบบอนุกรมเวลา (Time-Series) เปนJ ต@น (Paisley & Atkin, 2013)

Copyright Porn-p103u-n Prajaknate

ตารางท่ี 1
ตัวอยาG งการวดั ผลลพั ธ0ของโครงการและทฤษฎีหรอื แนวคิด

ชนดิ ของผลลัพธs ทฤษฎ/ี แนวคิด
ทัศนคตติ 2อพฤติกรรมสุขภาพ ทฤษฎพี ฤตกิ รรมตามแผน
การรับรค@ู วามสามารถตนเอง (Theory of Planned Behavior)
ทฤษฎีปGญญาเชงิ สังคม (Social Cognitive Theory)
การรับรก@ู ารกำกบั ตนเอง ทฤษฎคี วามเชอื่ ดา@ นสขุ ภาพ (Health Belief Model)
พฤตกิ รรมสขุ ภาพ โมเดลข้ันตอนการเปล่ียนแปลงพฤตกิ รรม
(The Stage of Change)
ทฤษฎีปญG ญาเชิงสังคม (Social Cognitive Theory)
ทฤษฎีปGญญาเชงิ สังคม (Social Cognitive Theory)
ทฤษฎีความเชื่อดา@ นสุขภาพ (Health Belief Model)
โมเดลข้นั ตอนการเปล่ยี นแปลงพฤตกิ รรม
(The Stage of Change)
โมเดลการวางแผนสง2 เสรมิ สุขภาพ
(Precede-Proceed Model of Health Promotion)
ทฤษฎพี ฤตกิ รรมตามแผน
(Theory of Planned Behavior)
ทฤษฎีปญG ญาเชิงสงั คม (Social Cognitive Theory)

Copyright Porn-p104u-n Prajaknate

การประเมนิ ผลตามวัตถุประสงคsการใชส. อ่ื ดจิ ทิ ัล (Digital Marketing Evaluation)

สมาคมการวัดและประเมินการสื่อสารระดับนานาชาติ (The International Association for
Measurement and Evaluation of Communication) แนะนำวา2 ในการวัดและประเมนิ ผลของการดำเนนิ
โครงการรณรงค>การสื่อสารผ2านสื่อดิจิทัลควรคำนึงถึงปGจจัยด@านวัตถุประสงค> (Objectives) ด@วยการศึกษา
ความสามารถของโครงการรณรงค> ในการบรรลุผลตามวัตถุประสงค>ที่กำหนด โดยคำนึงถึงหลักเกณฑ>การ
กำหนดวัตถุประสงค>แบบฉลาด (SMART Criteria) หลังจากนั้นจึงวัดผลผลิต (Outputs) คือ การวัดการ
ตอบสนองของกลุ2มเปXาหมายของโครงการรณรงค>ผ2านสื่อดิจิทัล โดยวัดจากจำนวนการกดชื่นชม (Likes)
จำนวนการแสดงความคิดเห็น (Comments) จำนวนการเข@าถึง (Reach) จำนวนจำนวนครั้งที่แสดงผล
(Impression) และจำนวนการมีส2วนร2วม (Engagement) และวัดผลลัพธ> (Outcomes) คือ การวัดการ
เปลี่ยนแปลงด@านความรู@ ทัศนคติ ความเชื่อและพฤติกรรมหลงั จากที่ได@รับ “สาร” ของโครงการรณรงคก> าร
ส่ือสารสขุ ภาพผา2 นสอื่ ดจิ ิทัล (Freberg, 2018) ดังนั้น ในการประเมินโครงการรณรงคก> ารสอ่ื สารสุขภาพผ2าน
สื่อสังคม นักสื่อสารสุขภาพสามารถประยุกต>ใช@ตัวชี้วัด (Key Performance Indicators) สำหรับการวัด
กจิ กรรมการสอื่ สารการตลาดผ2านสื่อดิจทิ ลั เพื่อประเมินผลตามวตั ถุประสงค>ของโครงการรณรงค>การส่ือสาร
สขุ ภาพผ2านส่อื ดิจิทัล ดงั นี้

¿ การประเมินวตั ถปุ ระสงคดs า. นการตระหนกั ร.ู (Awareness) เปJนตวั ช้ีวดั ที่สำคญั ทส่ี ดุ ในการวัดสอ่ื
ดิจิทัล (Schoja, 2016) ซ่งึ สามารถประเมนิ ไดจ@ ากจำนวนการเข@าถงึ (Reach) (Lai et al., 2019) ท่เี ปนJ ตวั ชีว้ ดั
อย2างง2ายและคลาสสกิ ในการส่อื สารการตลาดผ2านสือ่ ดจิ ิทลั โดยจำนวนการเขา@ ถึง (Reach) หมายถงึ จำนวน
กลุ2มเปXาหมายที่เคยได@รับข@อมูลเกี่ยวกับตราสินค@าและสามารถระลึกถึงได@ (Iacobucci, 2016) หากเปJน
โครงการณรงค>เพื่อการสื่อสารสุขภาพ หมายถึง จำนวนกล2ุมเปXาหมายที่เคยได@รับข@อมูลเกี่ยวกับโครงการ
รณรงค>และอาจจะสามารถระลึกถงึ “สาร” หรือพฤติกรรมสุขภาพท่กี ำลังรณรงคไ> ด@

¿ การประเมินวัตถุประสงคsด.านการมีส+วนร+วม (Engagement) การมีส2วนร2วมของผู@ใช@ (User
Engagement) คือ การประเมินกระบวนการที่กลุ2มเปXาหมายซึ่งเปJนผู@ใช@สื่อดิจิทัลปฏิสัมพันธ>กับเนื้อหาท่ี
เผยแพร2 เช2น การแสดงความคิดเห็น การเยี่ยมชม และการแชร> ซึ่งสามารถวัดได@จาก จำนวนรวมของความ
คิดเห็น (Comments) การแชร> (Shares) การกดชื่นชม (Likes) หารด@วยจำนวนการดู (Views) (Schoja,
2016) นอกจากนี้ ในกรณีทวิตเตอร> (Twitter) และอินสตาแกรม (Instagram) สามารถวัดได@จาก จำนวน
ผตู@ ิดตาม (Follow) ในเฟซบiกุ (Facebook) สามารถวัดการมีส2วนรว2 มได@จาก จำนวนผ@ทู ีก่ ดชื่นชอบเพจ (Like)
หรือติดตามเพจ (Follow) ในยูทูบ (YouTube) สามารถประเมินการมีส2วนร2วมได@จาก จำนวนผู@ที่กดเปJน
สมาชกิ (Subscribers) (Lai et al., 2019) (ดตู วั อย2างภาพท่ี 4)

Copyright Porn-p105u-n Prajaknate

¿ การประเมินวัตถุประสงคsด.านการสื่อสารแบบปากต+อปาก (Word-of-Mouth
Communication) สามารถประเมินได@จากรูปแบบการประเมินแบบเครอื ข2าย (Network) คือ การประเมิน
ความเปนJ ไปได@ในการแพร2กระจายโครงการรณรงค>เพอ่ื การสื่อสารสขุ ภาพไปสสู2 าธารณชนในวงกว@าง (Schoja,
2016) โดยวัดได@จากจำนวนการแชรข> @อมลู (Share) และจำนวนการกล2าวถึงในสื่อดิจิทลั (Mention) (Lai et
al., 2019)

ในบทนีน้ ำเสนอวธิ กี ารประเมินโครงการรณรงค>การสอื่ สารสขุ ภาพผ2านส่ือดจิ ทิ ัลแบบกว@าง อย2างไรก็
ตามสื่อดิจิทัลมีหลากหลายประเภทและหลากหลายรูปแบบ ซึ่งมีตัวชี้วัดสำหรับการประเมินผลแตกต2างกนั
ดงั นั้นจึงนำเสนอรายละเอียดของส่อื แต2ละประเภทอีกครัง้ ในบทที่ 7-10

ภาพที่ 4
ตัวอยาG งวิธีการประเมินโครงการเพื่อสอ่ื สารสุขภาพในกลมGุ วยั รนุG ผGานสื่อสงั คม

ความเปนê มาและความสำคญั ของปญå หา
กลุ2มวัยรุน2 ลาตโิ น (Latino) ที่อาศัยอยูใ2 นประเทศสหรัฐอเมรกิ า มีปGญหาการเขา@ ถึงบริการสุขภาพ

และการส2งเสริมสุขภาพ ศูนย>สุขภาพกลุ2มคนลี้ภัยและต2างด@าว จึงพัฒนาโครงการ Adelante เพื่อแก@ไข
ปGญหาการใช@ยาเสพติด ความเสี่ยงจากเพศสัมพันธ> และความรุนแรงในกลุ2มวัยรุ2นต2างด@าวลาติโน อายุ
ระหวา2 ง 12-19 ป| ในเมอื งวอชิงตันดีซี ซ่งึ เปนJ กลุ2มคนชายขอบทไี่ มส2 ามารถเข@าถึงบรกิ ารสขุ ภาพได@
กจิ กรรมแทรกแซง

กิจกรรมแทรกแซงสำคัญของโครงการ คือ การสรา@ งเฟซบiุกแฟนเพจ ชื่อ Adelante เพื่อเผยแพร2
ข@อมูลด@านสุขภาพ และดำเนินการระหว2างป| พ.ศ.2556-2560 (ค.ศ. 2013-2017) โดยวัตถุประสงค>ของ
โครงการ คือ ศึกษาการมีส2วนร2วม (Engagement) ของวัยรุ2นต2างด@าวลาตโิ นผ2านเฟซบุiก Adelante และ
สำรวจเนื้อหาท่วี ัยร2ุนต2างดา@ วลาติโนมสี 2วนร2วมผ2านเฟซบุiก Adelante ในระดบั สงู เพอ่ื เปJนแนวทางในการ
ออกแบบกลยทุ ธ>การสอ่ื สารเพือ่ การส2งเสริมสุขภาพผา2 นส่อื สงั คม
การประเมนิ

ผลการประเมิน พบว2า จำนวนการมีส2วนร2วม (Engagement) ผ2านเฟซบุiก (Facebook) มีทั้งส้นิ
34,318 คลกิ มจี ำนวนผแู@ สดงความคิดเหน็ 473 ครง้ั มจี ำนวนการกดชื่นชอบ 9,080 ครง้ั และมจี ำนวนการ
แบ2งปGน 617 ครั้ง โดยเนื้อหาที่มีระดับการมีส2วนร2วมสูง (Engagement) ได@แก2 เนื้อหาที่มีภาพประกอบ
เนื้อหาท่ใี ช@ภาษาสเปน หรอื สองภาษา และเนอ้ื หาทใ่ี ห@ข@อมลู ของทั้งเพศชายและเพศหญงิ และแสดงความ
เปนJ กลม2ุ

Copyright Porn-p106u-n Prajaknate

ผลการประเมินดังกล2าวนำไปสู2ข@อเสนอแนะในการออกแบบเนื้อหาในเฟซบุiก (Facebook) ใน
ลักษณะกิจกรรมประจำวันของกลุ2มวัยรุ2น เพราะการที่กลุ2มวัยรุ2นเห็นรูปของตนเองและเพื่อนจะรู@สึกว2า
ตนเองเปJนสว2 นหน่งึ ของเครอื ขา2 ยสังคม และมสี 2วนร2วมในสอ่ื สงั คมมากขนึ้ ซึ่งทา@ ยที่สุดแล@ว จะส2งผลให@กล2ุม
วัยรน2ุ ตา2 งด@าวลาตโิ นสามารถเข@าถึงข@อมลู ดา@ นการสอ่ื สารสขุ ภาพมากยง่ิ ข้ึน
(สแกนเพอื่ อ2านงานวิจัยเพม่ิ เติม)

หมายเหตุ. ทม่ี า: Andrade, E., Evans, W., Barrett, N., Edberg, M., Cleary, S., & Andrade, E. (2020).
Strategies to increase Latino immigrant youth engagement in health promotion using social
media. JMIR Public Health and Surveillance, 4(4), e71.

Copyright Porn-p107u-n Prajaknate

ส+วนท่ี 2 ตวั อย+างโครงการรณรงคกs ารสอ่ื สารสขุ ภาพผา+ นสือ่ ดจิ ิทัล

ขนั้ ตอนที่ 1 การวางแผน (Planning)
การวเิ คราะหsสถานการณs

โครงการรณรงค>สือ่ สารสขุ ภาพเพือ่ ปXองกันเบาหวานในกลุม2 ประชากรวยั ผใู@ หญ2ในรฐั ฮาวาย ประเทศ
สหรฐั อเมริกา มปี ระชากรเปJนโรคเบาหวานประมาณ 442,000 คน และ 2 ใน 3 ของผป@ู วû ยเปนJ โรคเบาหวาน
ไม2ตระหนักถึงปGญหา จากปGญหาดังกล2าวทำให@กรมสุขภาพของรัฐฮาวาย (The Hawai’I State
Department of Health) ดำเนินการโครงการรณรงค>เพือ่ สื่อสารให@ประชากรเพิม่ ความตระหนักเกี่ยวกับ
การปอX งกนั โรคเบาหวาน ระหว2างป| พ.ศ. 2560-2562 (ค.ศ. 2017-2019)
วตั ถปุ ระสงคsโครงการ

เพ่อื สรา@ งความตระหนกั รเู@ กีย่ วกบั การตรวจและปอX งกันโรคเบาหวาน
ขน้ั ตอนท่ี 2 การใชท. ฤษฎี (Using of Theory)

แนวคดิ การตลาดเพือ่ สังคม (Social Marketing Concept) ในการออกแบบการสอื่ สารเพ่ือการ
รณรงค>

องค>ประกอบของโมเดลความเชื่อด@านสุขภาพ (Health Belief Model) ด@านการรับรู@ความเสี่ยง
จากการเปJนโรค การรับรู@ประโยชน> และการรับรู@อุปสรรค เพื่อดำเนินการประเมินก2อนการปฏิบัติการ
(Formative Evaluation) และการประเมนิ เม่อื เสรจ็ สิ้นการปฏิบัติการ (Summative Evaluation)
ขัน้ ตอนท่ี 3 การวิเคราะหsการสอื่ สาร (Communication Analysis)
กลม+ุ เปา8 หมายของโครงการรณรงคs

ประชากรวัยผ@ใู หญ2 ที่มรี ายไดต@ ่ำ อายรุ ะหวา2 ง 35-44 และ 45-54 ป|
การดำเนนิ การวจิ ัยก+อนการปฏบิ ัติการ (Formative Research)

ผู@จัดทำโครงการรณรงค>ดำเนินการสนทนากล2มุ กบั กลมุ2 ผ@ูเข@ารว2 มอายุระหวา2 ง 35-64 ป| จำนวน 4
กล2ุม เพอื่ ออกแบบ “สาร” สำหรับโครงการรณรงค> ส2วนประสมทางการตลาด รวมทงั้ ปจG จัยความตระหนกั
ตอ2 โรคเบาหวาน การรบั ร@ูความเส่ยี ง และการรบั รก@ู ารปXองกนั โรคเบาหวาน และปจG จยั ท่เี ปJนประโยชน>และ
อุปสรรคตอ2 การเขา@ รบั การตรวจโรคเบาหวาน

Copyright Porn-p108u-n Prajaknate

ข้ันตอนท่ี 4 การดำเนินการตามแผน (Implementation)
การออกแบบส+วนประสมทางการตลาด

สว+ นประสมทาง รายละเอียด
การตลาด

ผลติ ภัณฑ> โรคเบาหวาน และบริการตรวจสอบโรคเบาหวาน (The Diabetes Risk Test)
(Product)

ราคา (Price) ต@นทุน คอื ความกลวั ท่จี ะตรวจแล@วพบวา2 เปนJ โรค ความกลวั ในการพูดคุยกับ
แพทย> การออกกำลงั กายและรบั ประทานอาหารทีม่ ปี ระโยชน> ไมม2 เี งิน และไมม2 ี
เวลาออกกำลงั กาย

ช2องทางการจดั ศูนยบ> รกิ ารสขุ ภาพ และการกรอกข@อมลู ในการรบั การตรวจหรอื ผลตรวจแบบ
จำหน2าย (Place) ออนไลนห> รอื ที่ศนู ยบ> ริการ

การสง2 เสรมิ สาร (Message) ใช@กลยทุ ธก> ารออกแบบสารแบบตลกขบขันท่เี ขา@ ถึงไดแ@ ละไม2
การตลาด เสียดสีเกนิ ไป
(Promotion)
ผู@สง2 สาร (Messenger) ที่มีช่ือเสยี ง

ชอ2 งทางการสอ่ื สาร (Communication Channel) ที่ใช@บอ2 ยคือ สอ่ื ออนไลน>
โทรทัศน> และวิทยุ

ชอ+ งทางการสอ่ื สาร (Communication Channel)

ชอ+ งทางการส่ือสาร รายละเอยี ด
สาร
การทดสอบความเสย่ี งเปJนโรคเบาหวานแบบ
ผ@สู ง2 สาร ออนไลน>

ข@อมูลเกีย่ วกบั วิธกี ารคัดกรอง ตรวจสอบ และเขา@
รบั การรกั ษาโรคเบาหวานทมี่ ี 14 ภาษา

ดาราตลก Frank De Lima

Copyright Porn-p109u-n Prajaknate

ช+องทางการส่อื สาร เวบ็ ไซต> www.preventdiabetesHawaii.com
สอ่ื ออนไลน> โฆษณาผา2 นทางสอื่ ออนไลน>

สื่อมวลชน ส่ือนอกบ@านแบบดิจทิ ลั (Digital Kiosks) ในรา@ นคา@
สือ่ สง่ิ พิมพ> ปลีกและคลินกิ

สื่อนอกบา@ น โฆษณาผา2 นทางโทรทัศน> และวิทยุ

โปสเตอร> 1,000 ชิ้น แผน2 พบั 2,500 ชิ้น และแผ2น
พบั ท่ีใชต@ รวจสอบความเส่ยี งต2อการเปนJ
โรคเบาหวาน 4,000 ชิ้น

ปากกาจากกลุม2 พนั ธมติ ร

Copyright Porn-p110u-n Prajaknate

ข้นั ตอนที่ 5 การประเมนิ (Evaluation)
การประเมินเม่ือเสร็จส้ินการปฏบิ ัตกิ าร (Summative Evaluation)

หลงั เสร็จสน้ิ โครงการมกี ารประเมนิ ดว@ ยการดำเนนิ การวจิ ยั เชิงสำรวจจากกลมุ2 เปาX หมาย 2,739 คน
พบว2า ร@อยละ 62.6 เคยเห็นหรือได@ยินเกี่ยวกับโฆษณาโรคเบาหวาน ร@อยละ 35 รายงานว2าเคยได@ยนิ หรอื
เหน็ โฆษณาจากโครงการรณรงค> และรอ@ ยละ 5 ระบุชดั เจนว2าเคยเห็นโฆษณาท่ีมดี าราตลก Frank De Lima
ร@อยละ 5 ของกลุ2มเปXาหมายรายงานว2าได@รบั การทดสอบความเสี่ยงต2อการเปJนโรคเบาหวาน โดยร@อยละ
3.5 ตรวจสอบแบบออนไลน> และร@อยละ 1.5 ตรวจสอบจากกระดาษ นอกจากนี้กลุ2มที่รายงานว2าตรวจ
โรคเบาหวานสามารถระลึกถงึ โครงการรณรงคไ> ดม@ ากกว2ากลมุ2 ทร่ี ายงานวา2 ไม2ได@ตรวจโรค
(สแกนเพ่ืออ2านงานวิจัยเพมิ่ เติม)

หมายเหตุ. ทม่ี า: Sinclair-White, B., Nett, B., Ilagan, L., Cacal, S. L., Vu, U., Ching, L. K., . . . Keliikoa,
L. B. (2020). Insights in Public Health: Development, Implementation, and Evaluation of the
Prevent Diabetes, Hawai'i Campaign. Hawai'i Journal of Health & Social Welfare, 79(3), 86-90.

สว+ นท่ี 3 บทสรุป

บทที่ 5 นำเสนอข้นั ตอนการจดั ทำโครงการรณรงค>เพื่อการสอ่ื สารสขุ ภาพ ทป่ี ระกอบดว@ ย 5 ขั้นตอน
ได@แก2 (1) การวางแผน (Planning) (2) การใช@ทฤษฎี (Use of Theory) (3) การวิเคราะห>การสื่อสาร
(Communication Analysis) (4) ก า ร ป ฏิ บ ั ต ิ ต า ม แ ผ น (Implementation) แ ล ะ (5) ก า ร ป ร ะ เ มิ น
(Evaluation) จุดเด2นของขั้นตอนที่นำเสนอในหนังสือเล2มนี้ คือ การบูรณาการจากแนวคิดการสื่อสาร การ
สื่อสารสุขภาพ การสื่อสารการตลาด และการตลาดดจิ ิทัล ในการออกแบบแต2ละขัน้ ตอน และมีการนำเสนอ
ตัวอย2างโครงการรณรงค>การสื่อสารสุขภาพที่ใช@สื่อแบบบูรณาการเพื่อเปJนแนวทางให@นักสื่อสารสุขภาพไป
ประยกุ ต>ใช@กบั การทำงานจรงิ

เนื่องจากขน้ั ตอนการจดั ทำโครงการรณรงค>การสอื่ สารสขุ ภาพในหนงั สือเล2มน้ี เปนJ เพียงขั้นตอนแบบ
กว@าง และมีลักษณะแบบบูรณาการระหว2างกรอบแนวคิดด@านการสื่อสาร การสื่อสารสุขภาพ การสื่อสาร

Copyright Porn-p111u-n Prajaknate

การตลาด และการตลาดแบบดิจิทัล จึงเปนJ แนวทางใหน@ ักสื่อสารสุขภาพนำไปออกแบบโครงการรณรงค>เพือ่
การส่ือสารสขุ ภาพได@ อย2างไรก็ตาม พฤตกิ รรมสุขภาพของบุคคลมคี วามแตกต2างไปตามบรบิ ทสังคม วฒั นธรรม
และการสือ่ สาร ดงั น้ันจึงไม2จำเปนJ ต@องปฏิบัติตามทกุ ขัน้ ตอน นักส่ือสารสุขภาพสามารถประยกุ ต>ใช@ขั้นตอนทั้ง
5 ขั้น และปรับเปลี่ยนขั้นตอนย2อยบางส2วนในการออกแบบโครงการรณรงค>การสื่อสารสุขภาพเพื่อให@
สอดคลอ@ งกบั บรบิ ทและสถานการณ>

บรรณานกุ รม

American Marketing Association (AMA). (2007). Archive.
www.Marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx

Andrade, E., Evans, W., Barrett, N., Edberg, M., Cleary, S., & Andrade, E. (2020). Exploring
strategies to increase Latino immigrant youth engagement in health promotion using
social media. JMIR Public Health and Surveillance , 4(4), e71.

Australian Association of Social Marketing (AASM). (2013). What is social marketing?
www.aasm.org.au/about-us /

Barker, M., Barker, D. I., Bormann, N. F., & Neher, K. E. (2012). Social media marketing: A
strategic approach. Cengage Learning.

Barker, M., Barker, D. I., Bormann, N. F., & Zahay, D. (2016). Social media marketing: A
strategic approach. Cengage Learning.

Bensley, R., & Brookins-Fisher, J. (2009). Community health education methods: A practical
guide. Jones & Bartlett Learning.

Brennan, L., Binney, W., Parker, L., Aleti, T., & Nguyen, D. (2014). Social marketing and
behaviour change: models, theory and applications. Edward Elgar Publishing,
Incorporated.

Brookins-Fisher, J. (2017). Community and public health education methods. Jones &
Bartlett Learning.

Centers for Disease Control and Prevention. (2005). Introduction to program evaluation for
public health programs: A self-study guide (Atlanta: Centers for Disease Control and
Prevention, Issue.

Copyright Porn-p112u-n Prajaknate

Chaffey, D. (2019). Digital marketing. Pearson.

Cheng, H., Kotler, P., & Lee, N. (2011). Social marketing for public health: Global trends and
success stories. Jones & Bartlett Learning.

Chu, S. K. W. (2020). Social media tools in experiential internship learning. Springer
Singapore.

Crawford, E. C., & Okigbo, C. C. (2013). Strategic communication campaigns. In C. C. Okigbo
(Ed.), Strategic urban health communication. Springer New York.

Dahl, D. W., J.Gorn, G., & B.Weinberg, C. (2018). Marketing, safer sex, and condom acquisition.
Taylor & Francis.

Diviani, N., Zanini, C., Amann, J., Chadha, S., Cieza, A., & Rubinelli, S. (2019). Awareness,
attitudes, and beliefs about music-induced hearing loss: Towards the development
of a health communication strategy to promote safe listening. Patient Education and
Counseling, 102(8), 1506-1512.
https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.pec.2019.03.013

Donsbach, W. (2015). The concise encyclopedia of communication. Wiley.

Freberg, K. (2018). Social media for strategic communication: Creative strategies and
research-based applications. SAGE Publications.

French, J. (2017). Social marketing and public health: Theory and practice. Oxford University
Press.

French, J., & Gordon, R. (2019). Strategic social marketing: For behaviour and social change.
SAGE Publications.

Gass, R. H., & Seiter, J. S. (2018). Persuasion: Social influence and compliance gaining. Taylor
& Francis.

Gordon, R. (2012). Re-thinking and re-tooling the social marketing mix. Australasian Marketing
Journal, 20, 122-126.

Hoyer, W. D., MacInnis, D. J., & Pieters, R. (2016). Consumer behavior. Cengage Learning.

Iacobucci, D. (2016). Marketing management. Cengage Learning.

International Social Marketing Association (ISMA). (2013). Consensus definition of social
marketing. http://isma.memberclicks.net/assets/social_marketing_definition.pdf

Copyright Porn-p113u-n Prajaknate

Juska, J. M. (2017). Integrated marketing communication: Advertising and promotion in a
digital world. Taylor & Francis.

Kotler, P., & Lee, N. (2008). Social marketing: Influencing behaviors for good. Sage
Publications.

Kreps, G. L., & Bonaguro, E. W. (2009). Health communication as applied communication
inquiry. In Teresa L. Thompson, Roxanne Parrott, Jon F. Nussbaum (Eds.), Routledge
handbook of applied communication research (380-404). Routledge.

Kreps, G. L., & Kunimoto, E. N. (1994). Effective communication in multicultural health care
settings. SAGE Publications.

Lai, B., Ismagilova, E., Dwlvedi, Y. K., & Kwayu, S. (2019). Return on investment in social
media marketing: Literature review and suggestions for future research. Springer
International Publishing.

Lee, N. R., & Kotler, P. (2019). Social marketing: behavior change for social good. SAGE
Publications.

Maibach, E. W., Kreps, G. L., & Bonaguro, E. W. (2002). Developing strategies communication
campaigns for HIV/AIDs prevention. Taylor & Francis.

Naidoo, J., & Wills, J. (2009). Foundations for health promotion E-Book. Elsevier Health
Sciences.

Paisley, W., & Atkin, C. K. (2013). Public communication campaigns-The American experience.
In R. E. Rice & C. K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns. SAGE Publications.

Quesenberry, K. A. (2015). Social media strategy: Marketing and advertising in the consumer
revolution. Rowman & Littlefield Publishers.

Rootman, I., Goodstadt, M., Hyndman, B., McQueen, D., Potvin, L., Springett, J., & Ziglio, E.,.
(2001). Evaluation in health promotion: Principles and perspectives. World Health
Organization, Europe.

Schoja, V. (2016). Why should companies invest in social media marketing?: Parameters and
means for performance measurement. Anchor Academic Publishing.

Siegel, M., & Doner, L. (2004). Marketing public health: Strategies to promote social change.
Jones and Bartlett Publishers.

Copyright Porn-p114u-n Prajaknate

Sinclair-White, B., Nett, B., Ilagan, L., Cacal, S. L., Vu, U., Ching, L. K., Pirkle, C. M., & Keliikoa, L.
B. (2020). Insights in public health: Development, implementation, and evaluation of
the prevent diabetes, Hawai'i Campaign. Hawai'i Journal of Health & Social Welfare,
79(3), 86-90.

Singh, A.K. (2019). Social psychology, Second Edition. PHI Learning Pvt. Ltd.
Stiff, J. B., & Mongeau, P. A. (2002). Persuasive communication. Guilford Press.
Sweezey, M. (2014). Marketing automation for dummies. Wiley.
Thompson, T. L. (2014). Encyclopedia of health communication. SAGE Publications.
Tubbs, S. L. (2020). Shared experiences in human communication. Taylor & Francis.
Witte, K., Meyer, G., & Martell, D. (2001). Effective health risk messages: A step-by-step guide.

SAGE Publications.

Copyright Porn-p115u-n Prajaknate

Copyright Porn-p116u-n Prajaknate

สว+ นที่ 3
การวิจยั

Copyright Porn-p117u-n Prajaknate

Copyright Porn-p118u-n Prajaknate

บทที่

6

เครอื่ งมอื การวจิ ัยสำหรบั การ
ส่อื สารสุขภาพ

บทที่ 6 เครอ่ื งมอื การวิจยั สำหรับการสอื่ สารสุขภาพ แบง2 เปJน 3 สว2 น โดยสว2 นท่ี 1 นำเสนอเครื่องมือ
การวิจัยเชิงปริมาณ ซ่ึงประกอบดว@ ย การวจิ ยั เชงิ สำรวจและการวิจยั เชงิ ทดลอง ส2วนที่ 2 อธบิ ายเครื่องมือการ
วิจยั เชิงคณุ ภาพ ได@แก2 การสมั ภาษณเ> ชงิ ลกึ และการสนทนากล2มุ และส2วนท่ี 3 คือ การสรุปท@ายบท

Copyright Porn-p119u-n Prajaknate

เครื่องมอื (Method) คือ เทคนิคหรือขั้นตอนสำหรบั เกบ็ และวิเคราะห>ขอ@ มูล ซึ่งเปรียบเสมือนแวน2
สำหรบั การสอ2 งและพิจารณางานวจิ ัยด@านการสอื่ สารสขุ ภาพ (Whaley, 2014) เครือ่ งมอื ในการดำเนนิ การวจิ ยั
ด@านการสื่อสารสุขภาพแบ2งออกเปJน 2 ประเภท ได@แก2 (1) เครื่องมือการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative
Research Methods) และ (2) เคร่ืองมือการวิจยั เชงิ คณุ ภาพ (Qualitative Research Methods) เนือ้ หาบท
นน้ี ำเสนอภาพกวา@ งของเครือ่ งมอื สำหรับการวิจัยดา@ นการส่ือสารสขุ ภาพท้ังเชิงปรมิ าณและคุณภาพท่ีนักวิจัย
ดา@ นการส่ือสารสุขภาพใช@ประโยชนส> ำหรบั การจดั ทำโครงการวิจัยด@านการส่ือสารสุขภาพ ดงั นี้

สว+ นที่ 1 เคร่ืองมือการวจิ ัยเชิงปรมิ าณ (Quantitative Research Methods)

เครือ่ งมือสำหรับการวจิ ยั เชิงปริมาณเปนJ เครอ่ื งมอื ท่ีตอ@ งการวัดระดับของปรากฏการณท> ่ีเกิดข้ึน โดย
สว2 นใหญ2จึงเปนJ การวดั ตัวแปรใดตัวแปรหนงึ่ เช2น การเปzดรับข2าวสาร ความรู@ หรอื ทศั นคตเิ กยี่ วกับพฤติกรรม
สุขภาพ และมีลักษณะคำถามเพือ่ วัดจำนวนหรือความบ2อยครั้ง ดังนั้น คำตอบทีไ่ ด@จงึ ไม2ได@ในลักษณะเชงิ ลึก
แต2สามารถอธิบายแนวโน@มเก่ียวกบั พฤติกรรมสุขภาพและเปนJ หลกั ฐานในเชิงปริมาณได@ กลุ2มตวั อย2างในการ
วจิ ัยเชงิ ปริมาณจะมขี นาดใหญ2และมีการใชแ@ บบสอบถามในการเก็บขอ@ มูล สำหรบั การวิเคราะห>ขอ@ มูลหลังจาก
เก็บแบบสอบถามมีลกั ษณะการใช@สถติ แิ ละการอธบิ าย ไม2ใช2การตคี วาม (Arkin, 2009) ทัง้ นี้ เครอื่ งมือสำหรับ
การวิจัยเชิงปริมาณที่มีงานวิจัยใช@มากที่สุดในการสื่อสารสุขภาพ คือ การวิจัยเชิงสำรวจ (Survey) และการ
วจิ ัยเชิงทดลอง (Experimental Research) (Schiavo, 2013)

การวิจัยเชิงสำรวจ (Survey)

การวจิ ยั เชิงสำรวจมเี ปาX ประสงคเ> พ่อื ใช@ขอ@ มูลทางสถติ ิเพอ่ื อธบิ ายเหตกุ ารณห> รอื ประสบการณข> องกลม2ุ
ประชากรท่ีเปJนกลุ2มเปXาหมายของการวิจัย (Groves et al., 2011) ดังน้นั การวจิ ัยเชิงสำรวจจงึ เปนJ เคร่ืองมือ
ในการเก็บข@อมูลจากกลุ2มตัวอย2างอย2างเปJนระบบจากประชากร ครัวเรือน องค>กร หรือองค>กรขนาดใหญ2
(Marsden & Wright, 2010) การวิจัยเชิงสำรวจ แบ2งออกเปJน 2 รูปแบบ ได@แก2 การสำรวจแบบตัดขวาง
(Cross-Sectional Surveys) และการสำรวจแบบระยะยาว (Longitudinal Survey)

¿การสำรวจแบบตัดขวาง (Cross-Sectional Surveys) เปJนการสำรวจกลุ2มประชากรเพียงแค2
ครง้ั เดียว โดยนักวจิ ัยเกยี่ วกบั การส่อื สารสขุ ภาพ ใชก@ ารสำรวจแบบตัดขวางเพอ่ื ศึกษาทัศนคติ ความเชื่อ และ
พฤติกรรมของกลุ2มตัวอย2าง ณ ช2วงเวลาอดีตและปGจจุบัน แต2ไม2ได@สนใจถึงอนาคต (Whaley, 2014)
ตัวอย2างเชน2 ช2วงต@นป| พ.ศ. 2563 เร่ิมเกดิ อุบตั กิ ารณใ> หมม2 ีการระบาดของโรคโควิด-19 ทเี่ ริม่ ต@นจากประเทศ
จีน Peng et al., (2020) ใช@การสำรวจแบบตัดขวาง (Cross-Sectional Surveys) กับกลุ2มนักศึกษาระดับ

Copyright Porn-p120u-n Prajaknate

มหาวิทยาลัยชาวจีนจำนวน 872 คน ที่มีอายุระหว2าง 17-25 ป| โดยศึกษาถึงความรู@เกี่ยวกับโรคโควิด-19
เกี่ยวกับการแพรก2 ระจาย และอาการของโรค ทัศนคติที่มีต2อโรคโควิด-19 ในประเด็นของการติดเช้อื ระหว2าง
มนษุ ย> การรบั ประทานอาหาร และผลกระทบของโควดิ ท่ีมีตอ2 การเรยี น รวมท้งั พฤตกิ รรมการปXองกนั โควิด-19
เพ่ือเสนอแนวทางในการรณรงคก> ารสื่อสารเพอื่ การปXองกนั โรคโควดิ -19 ในกลมุ2 เยาวชนในประเทศจนี

¿การสำรวจแบบระยะยาว (Longitudinal Survey) เปนJ การเก็บรวบรวมขอ@ มลู จากกล2มุ ตัวอย2าง
หลายครั้งเพื่อศึกษาสาเหตุและผลที่เกี่ยวข@องกับพฤติกรรมสุขภาพ (Whaley, 2014) การสำรวจรูปแบบน้ี
สามารถวเิ คราะห>ความเปล่ียนแปลงทัศนคติและพฤติกรรมสุขภาพตามกาลเวลาได@ เพราะนักวิจัยศึกษาจาก
กลุ2มตัวอย2างกลุ2มเดิมมากกว2าหนึ่งครั้ง และติดตามในช2วงเวลาที่กำหนด โดยส2วนใหญ2แล@วการสำรวจแบบ
ระยะยาว (Longitudinal Survey) ใช@เวลาเปJนเดือนหรือป|ในการดำเนินการวิจัย (Crosby et al., 2011)
ตัวอย2างเชน2 Perrault, Hildenbrand, Loew, & Evans (2020) ใชก@ ารสำรวจแบบระยะยาว (Longitudinal
Survey) เพื่อศึกษาผลของโครงการรณรงค>ด@านการสื่อสารเพื่อลดการดื่มแอลกอฮอล>ในกลุ2มเยาวชนระดับ
มหาวิทยาลัยในประเทศสหรัฐอเมริกา โดยริเริ่มโครงการรณรงค>ต้ังแตป2 | พ.ศ. 2559 (ค.ศ. 2016) ด@วยการส2ง
ข@อความผา2 นช2องทางโปสเตอร> เสื้อยดื และการสง2 ขอ@ ความเพ่ือส2งเสริมให@เยาวชนเกิดพฤติกรรมการสังสรรค>
เชิงบวก ได@แก2 การร2วมกลุ2มกับเพื่อนหากมีการสังสรรค>ในตอนกลางคืน การบอกเพื่อนหากมีการดื่ม
แอลกอฮอล>มากเกินไป การแจ@งตำรวจเมื่อต@องการความชว2 ยเหลอื การสังเกตสิง่ ทีก่ ำลังดื่มขณะสังสรรคก> ับ
เพื่อน การใช@บริการรถที่ให@บริการสำหรับผู@ที่ดืม่ แอลกอฮอล> การรับประทานอาหารระหว2างดื่มแอลกอฮอล>
และการดืม่ น้ำประเภทอ่ืนและแอลกอฮอล>เม่ือสังสรรค>กบั เพื่อน หลังจากนั้นจึงเก็บข@อมูล 2 ครั้ง ในป| พ.ศ.
2560 (ค.ศ. 2017) และพ.ศ. 2561 (ค.ศ. 2018) ซึ่งผลการสำรวจพบว2า นักศึกษาเคยเหน็ ข@อความโครงการ
รณรงค> อย2างน@อย 2 ถงึ 3 ครั้ง และเกดิ ความตระหนกั ถึงการสงั สรรค>เชงิ บวก

กระบวนการในการวิจยั เชิงสำรวจ

กระบวนการในการวิจยั เชิงสำรวจ (Survey Process) ประกอบดว@ ย การกำหนดวัตถปุ ระสงคส> ำหรับ
การวิจยั การทบทวนวรรณกรรมจากทฤษฎี แนวคดิ และงานวิจัยที่เก่ียวข@อง การพัฒนาแบบสอบถามสำหรับ
การวิจัยเชิงสำรวจ การเลือกกลุ2มตัวอย2างสำหรับการเก็บข@อมูล การศึกษานำร2องเพือ่ ทดสอบเครื่องมอื หรือ
แบบสอบถาม และการเก็บขอ@ มลู (Sue & Ritter, 2012) ทงั้ นี้การวิจัยเชิงสำรวจประกอบด@วยแกนหลักสำคัญ
คือ การสมุ2 ตัวอยา2 ง (Sampling) และเคร่ืองมือวัด (Measurement) (Marsden & Wright, 2010)

การสมุ+ ตัวอยา+ ง (Sampling)

การสุ2มตัวอย2าง (Sampling) คือ การเลอื กกลุ2มตัวอย2างท่ีเปJนตัวแทนของประชากรทั้งหมด การสุม2
ตัวอย2างท่ีดี คือ การสุ2มโดยที่ประชากรทั้งหมดมโี อกาสเท2ากันในการถูกคัดเลือกเปJนกลุ2มตัวอยา2 ง (Fowler,
2013) การสุ2มตัวอย2างแบ2งออกเปJน 2 ประเภท ได@แก2 การสุ2มตัวอย2างแบบคำนึงถึงความน2าจะเปJน
(Probability Sampling) และการส2มุ ตวั อย2างแบบไม2คำนึงถึงความน2าจะเปJน (Non-Probability Sampling)

Copyright Porn-p121u-n Prajaknate

การสม+ุ ตวั อย+างแบบคำนึงถึงความนา+ จะเปนê (Probability Sampling)
เทคนิคในการสม2ุ ตัวอย2างท่ปี ระชากรทกุ คนได@รับโอกาสท่เี ท2าเทยี มกนั ในการถกู เลือกเปJนกล2ุมตวั อย2าง

งานวจิ ยั ซงึ่ ประกอบด@วยวธิ กี าร (Ros & Guillaume, 2019) ดังนี้
¿การสม+ุ ตัวอยา+ งแบบง+าย (Simple Random Sampling) เหมาะกบั การศกึ ษาจากประชากรที่มี

ลกั ษณะคลา@ ยคลงึ กัน โดยใช@วธิ กี ารจับฉลากจากบญั ชีรายช่ือที่มอี ย2ู
¿การสุ+มตัวอย+างแบบลำดับขั้น (Stratified Sampling) ใช@สำหรับการแบ2งกลุ2มประชากรที่มี

ลักษณะแตกตา2 งกนั ใหม@ กี ลม2ุ ยอ2 ยทม่ี ลี กั ษณะเหมือนกนั เพอื่ ให@นกั วิจยั คัดเลอื กกลุม2 ประชากรทเี่ ปนJ ตัวแทนของ
ประชากรอยา2 งแทจ@ รงิ

¿การส+มุ ตัวอย+างแบบกลุม+ (Cluster Sampling Technique) คือ การแบ2งประชากรกลมุ2 ย2อยทม่ี ี
ลักษณะเหมือนกนั ใหเ@ ปJนกลมุ2 หลังจากนนั้ จงึ ส2ุมเลอื กตวั แทนประชากรท้งั หมด เช2น การสมุ2 เปJนลำดับข้ันจาก
การเลอื กภาค ไปส2กู ารเลือกจงั หวัด อำเภอ หมู2บ@าน และเลือกจากประชากรท่ีอยู2ในชุมชน
การสม+ุ ตวั อยา+ งแบบไม+คำนึงถงึ ความน+าจะเปêน (Non-Probability Sampling)

เปนJ การสม2ุ ตวั อย2างที่กลม2ุ อยา2 งไม2ไดเ@ ปJนตัวแทนของประชากรท้ังหมด (Gerrish & Lacey, 2010) ซึ่ง
ประกอบด@วย 3 เทคนคิ ได@แก2 การสุ2มตวั อย2างแบบท่ีมีความพรอ@ ม (Availability Sampling) การส2ุมตัวอย2าง
แบบเจาะจง (Purposive Sampling) การสุ2มตัวอย2างแบบสโนว>บอลล> (Snowball Sampling) (Daniel,
2011; Saks & Allsop, 2019)

¿การส+มุ ตัวอยา+ งแบบทม่ี ีความพรอ. ม (Availability Sampling)

การเลอื กกล2ุมตวั อยา2 งจากประชากรโดยใชเ@ กณฑด> า@ นความพรอ@ มและความสะดวกของนักวิจัยในการ
คัดเลือก เชน2 แพทยห> รอื เจ@าหน@าท่สี าธารณสุขแจกแบบสอบถามแก2ผ@รู บั การรักษาในโรงพยาบาลโดยตรง หรอื
การแจกแบบสอบถามผา2 นอนิ เทอรเ> นต็ สำหรบั ผท@ู ่ีเข@าถงึ ลงิ ก>สำหรบั การตอบแบบสอบถาม การสุม2 ตวั อย2างที่มี
ความพร@อมมีเทคนิคการสุ2มตัวอย2างหลากหลายรูปแบบ ได@แก2 การสุ2มตัวอย2างแบบสะดวกสบาย
(Convenience Sampling) การสุ2มตัวอย2างแบบบังเอิญ (Accidental Sampling) การสุ2มตัวอย2างผ2าน
เว็บไซต> (Nonprobability Web-Based Sampling)

¿การสุม+ ตวั อยา+ งแบบเจาะจง (Purposive Sampling) หมายถงึ การคดั เลอื กตวั อยา2 งจาก
ประชากรเปาX หมาย ดว@ ยการกำหนดวัตถุประสงค>ของการศึกษา การกำหนดเกณฑ>ในการคัดเลอื กและคัดออก
อยา2 งชดั เจน

¿การสุ+มตวั อยา+ งแบบสโนวบs อลลs (Snowball Sampling) หมายถงึ การคดั เลอื กกลุ2มตวั อย2าง
จากการแนะนำแบบปากต2อปาก จากบุคคลแรกไปยงั บุคคลหรอื กลม2ุ บคุ คลต2อไป (Saks & Allsop, 2019)

Copyright Porn-p122u-n Prajaknate

เคร่อื งมือวดั (Measurement)
เคร่อื งมอื วดั (Measurement) คอื ศาสตรใ> นการตง้ั คำถาม และกลยทุ ธใ> นการสร@างแบบสอบถามท่ีมี

ความตรง และความเทีย่ ง (Marsden & Wright, 2010) โดยเครือ่ งมอื สำหรบั การวิจัยเชงิ สำรวจมหี ลากหลาย
ได@แก2 การสัมภาษณ>ทางโทรศัพท> การส2งแบบสอบถามทางอีเมล การแจกแบบสอบถามและให@ทำแบบ
เผชญิ หน@า และการสำรวจแบบออนไลน> (Sue & Ritter, 2012)

การวิจยั เชิงทดลอง

การวิจัยเชิงทดลอง (Experimental Research Design) เปJนเครื่องมือวิจัยที่ใช@ศึกษาความสัมพันธ>
ระหว2างตัวแปรอิสระ (Independent Variables) และตัวแปรตาม (Dependent Variables) โดยตัวแปร
อิสระมีอิทธิพลต2อการเปลี่ยนแปลงของตัวแปรตาม (Drager, 2018) การวิจัยเชิงทดลองให@ความสำคัญกบั
บุคคล พฤติกรรม และการกำหนดควบคมุ สง่ิ แวดล@อมเพื่อใหเ@ กดิ อิทธิพลต2อพฤติกรรม ดังนั้นจึงจำเปนJ ตอ@ งมี
การควบคมุ ปGจจยั ตา2 ง ๆ ท่เี ก่ียวขอ@ งทอ่ี าจจะสง2 ผลกระทบตอ2 พฤติกรรมได@ (Rubin et al., 2009)

การวิจัยเชงิ ทดลองท่ีมักจะใชบ@ อ2 ยในการวิจัยด@านสุขภาพ คือ การทดลองแบบสุม2 และมกี ล2ุมควบคุม
(Randomized Control Trial) แบ2งเปJน 2 กลุ2ม ได@แก2 กลุ2มควบคุม (Control Group) และกลุ2มทดลอง
(Active Intervention Group) ที่ได@รับกิจกรรมแทรกแซง ซึ่งมีการออกแบบด@านการคัดเลือกผู@เข@าร2วมการ
ทดลอง (Participants) และการกำหนดความบอ2 ยคร้งั และการระยะเวลาในการใหก@ จิ กรรมแทรกแซงแกก2 ลุ2ม
ทดลอง (Jacobsen, 2016)

สถานที่ในการดำเนินการวิจัยเชิงทดลอง แบ2งออกเปJน 2 ส2วน ได@แก2 การทดลองในห@องทดลอง
(Laboratory Experiments) เปJนการดำเนินการวิจัยด@วยการควบคุมตัวแปรที่อาจจะส2งผลกระทบต2อการ
ทดลอง และการทดลองภาคสนาม (Field Experiments) เปJนการศึกษาในสถานที่สาธารณะ เช2น โรงเรียน
ห@างสรรพสินเค@า หรือห@องสมุด (Dainton & Zelley, 2017)

การวเิ คราะห>ผลการทดลองมีการออกแบบในรูปแบบการทดสอบกอ2 นและหลังการทดลอง (Pretest-
Posttest Design) (Rubin et al., 2009) เพื่อสำรวจผลของการสื่อสารสุขภาพที่มีต2อการเปลี่ยนแปลง
พฤติกรรมสุขภาพของกลุ2มทดลอง (Whaley, 2014)

ในการวิจัยด@านการสื่อสาร การวิจัยเชิงทดลองส2วนใหญ2ถูกนำมาใช@โดยมีวัตถุประสงค>เพื่อศึกษา
ผลกระทบจากการใชส@ ่ือ โดยกิจกรรมแทรกแซง (Intervention) หรอื สิ่งเรา@ (Stimuli) เช2น ละคร บทความใน
หนงั สอื พิมพ> การเล2นเกมออนไลน> เปJนตน@ (Allen, 2017) สำหรบั การวจิ ัยด@านการสอื่ สารสขุ ภาพ นักวิจัยนำ
การวิจัยเชิงทดลองมาใช@ทดสอบประสิทธิผลของสื่อประเภทต2าง ๆ เช2น เว็บไซต> (Website) เฟซบiุก

Copyright Porn-p123u-n Prajaknate

(Facebook) ทวิตเตอร> (Twitter) โมบายแอพลิเคชัน (Mobile Application) ที่มีต2อการเปลี่ยนแปลง
พฤตกิ รรมสุขภาพ (ดูตัวอย2างกรณศี ึกษาบทที่ 7-10)

ส+วนท่ี 2 เครื่องมือการวิจยั เชงิ คุณภาพ (Qualitative Research Methods)

เครื่องมือสำหรับการวิจัยเชิงคุณภาพเปJนเครื่องมือที่ใช@เพื่อวางแผนการสื่อสารสุขภาพ โดยมี
เปXาประสงคเ> พอ่ื สำรวจแนวความคดิ ของกล2มุ เปาX หมายในเชิงลึกและเหตุผลจากปจG จัยต2าง ๆ เช2น รูปแบบการ
ดำเนนิ ชวี ติ วัฒนธรรม แรงจงู ใจ และพฤตกิ รรมสุขภาพ กลุม2 เปาX หมายของการวิจัยเชิงคณุ ภาพมีขนาดเลก็ และ
มีความจำเพาะเจาะจง โดยมีลักษณะคำถามว2า “ทำไม” ? และการวิเคราะห>ข@อมูลจึงมีลักษณะตีความ
(Arkin, 2009) ทั้งนี้ เครื่องมือสำหรับการวิจัยเชิงคุณภาพที่ใช@มากที่สุดในงานวิจัยด@านการสื่อสารสุขภาพ
ประกอบด@วย การสัมภาษณ>เชิงลึก (In-Depth Interview) และการสนทนากลุ2ม (Focus Group) (Schiavo,
2013)

การสมั ภาษณเs ชิงลกึ (In-Depth Interview)

การสมั ภาษณเ> ชงิ ลึก (In-Depth Interview) เปนJ เคร่อื งมือการวิจยั เชงิ คณุ ภาพท่ีใชใ@ นการดำเนินการ
วิจยั มากท่สี ุด (Morris, 2015) เพราะช2วยให@นกั วิจัยเกบ็ ขอ@ มูลและความร@เู ชิงลกึ มากกว2าเครื่องมืออ่ืน ข@อมูลท่ี
ได@จากการสมั ภาษณ>เชงิ ลึกมกั จะเกี่ยวขอ@ งกับตัวตนของผู@ให@ข@อมูลสำคัญ ข@อมลู ส2วนบคุ คล ประสบการณ>ชีวิต
ค2านยิ มและการตัดสินใจ ความร@เู กีย่ วกบั วัฒนธรรมและทศั นะทม่ี ีต2อประเด็นตา2 ง ๆ (Gubrium et al., 2012)

การสัมภาษณ>เชิงลึกแบง2 เปนJ 4 รปู แบบ ไดแ@ ก2 การสมั ภาษณ>แบบโครงสร@าง (Structure Interviews)
การสัมภาษณ>แบบกึ่งโครงสรา@ ง (Semi-Structure Interviews) การสมั ภาษณ>แบบไม2มโี ครงสร@าง (In-depth
Structured Interview) และการสัมภาษณ>แบบไม2เปJนทางการ (Informal Interview) ในการเลือกรูปแบบ
การสัมภาษณ>เชิงลึกขึ้นอยู2กับวัตถุประสงค>ของการวิจัย บริบททางสังคมของการวิจยั คุณลักษณะของผู@ให@
ข@อมูลสำคัญรวมถึงรูปแบบการวจิ ัย โดยการสัมภาษณเ> ชิงลึกแต2ละรูปแบบมีลักษณะที่แตกต2างกัน (Hansen,
2020) ดงั นี้

¿การสัมภาษณsแบบโครงสร.าง (Structure Interviews) มเี ปาX ประสงค>เพอ่ื การเก็บข@อมูลที่มีการ
กำหนดแบบลงรหัส (Code) จึงทำใหผ@ @ูใหข@ อ@ มลู สำคญั สามารถเกบ็ ขอ@ มูลไดต@ ามท่ีกำหนดในแบบลงรหสั จงึ ชว2 ย
ลดการลำเอียงในการวิเคราะหผ> ลการวิจยั การสัมภาษณ>เชงิ ลกึ ในลักษณะน้ีเหมาะสมกับงานวิจยั ท่ีต@องการได@
ข@อมูลเชิงลึกที่ใกล@เคียงกับแบบสอบถาม และมีประโยชน>สำหรับเก็บข@อมูลเชิงคุณภาพกับผู@ให@ข@อมูลสำคญั

จำนวนมาก Copyright Porn- p124u-n Prajaknate

¿การสมั ภาษณแs บบกึ่งโครงสร.าง (Semi-Structure Interviews) นกั วิจัยมีการพฒั นาชดุ คำถาม
ที่มีลักษณะปลายเปzด (Open-Ended) เพื่อเปJนแนวทางในการสัมภาษณ> โดยมีเปXาประสงค>เพือ่ ช2วยให@ผู@ให@
สัมภาษณ>สามารถจดจำประเดน็ ท่ีตอ@ งการสมั ภาษณ> ในขณะเดียวกันกส็ ามารถเพมิ่ เตมิ คำถามท่ีต@องการได@ ใน
การสัมภาษณ>แบบก่งึ โครงสรา@ ง ผ@ูสัมภาษณจ> ำเปนJ ตอ@ งสร@างความสนิทสนมกับผใ@ู ห@ข@อมูลสำคัญก2อนเพื่อจะได@
สมั ภาษณ>ได@อย2างมีประสิทธภิ าพ

¿ การสัมภาษณsแบบไมม+ ีโครงสรา. ง (In-depth Structured Interview) มลี กั ษณะการสมั ภาษณ>
แบบไม2เปJนทางการและไร@ทิศทาง โดยส2วนใหญ2แล@วมุ2งเน@นการแบ2งปGนประสบการณ>ร2วมกนั ระหว2างนักวิจยั
และผู@ให@ข@อมลู สำคญั การสัมภาษณ>แบบไม2มโี ครงสรา@ งทำให@ผ@ูให@ข@อมูลสำคัญร@ูสึกสะดวกใจทีจ่ ะเล2าเรื่องราว
ของตนเอง

¿ การสัมภาษณsแบบไม+เปêนทางการ (Informal Interview) เกิดขึ้นระหว2างการสำรวจ
(Observation) รวมทั้งเกิดข้ึนก2อนและหลงั การสมั ภาษณเ> ชิงลึกอยา2 งเปนJ ทางการ โดยนกั วิจัยจดประเด็นการ
สนทนาในสมุดบันทึก เพราะในบางครั้งอาจจะได@ข@อมูลเชิงลึกที่ผู@ให@ข@อมูลสำคัญไม2ได@กล2าวถึงระหว2างการ
สัมภาษณ>

การคดั เลือกผ@ใู หข@ @อมลู สำคญั สามารถพจิ ารณาไดจ@ ากเปาX ประสงค>ของการดำเนินการวิจัย และข@อมลู ที่
ต@องการได@รับจากการวิจัย (Green & Thorogood, 2004) โดย Patton (2002) แนะนำให@เลือกผู@ให@ข@อมูล
สำคญั ทีใ่ ห@ขอ@ มลู ได@อย2างสมบรู ณ> (Information-Rich Cases) ทีน่ ักวจิ ยั สามารถเก็บขอ@ มูลเชิงลึกท่ีสำคัญและ
เหมาะสมได@ เมื่อพิจารณาถึงเกณฑ>ในการกำหนดจำนวนของผู@ให@ข@อมูลสำคัญของการสัมภาษณ>เชิงลึก โดย
ส2วนใหญ2พิจารณาจาก จุดอม่ิ ตัว (Saturation) นกั วิจยั จะหยดุ ดำเนนิ การสมั ภาษณ>หากไม2มีข@อมูลใหม2ปรากฎ
ข้นึ (Green & Thorogood, 2004)

กระบวนการสัมภาษณ>เชงิ ลกึ ประกอบด@วยการเลอื กสถานที่ ท้ังน้ี นกั วิจัยควรเลือกสถานทที่ ม่ี ีลกั ษณะ
เปJนส2วนบุคคล เงียบ ปราศจากสิ่งรบกวน จนทำให@ผู@ให@ข@อมูลสำคัญรู@สึกสบายใจ (Moonie, 2000) ในช2วง
เริ่มต@นของการสมั ภาษณ>นกั วจิ ยั จำเปนJ ต@องสรา@ งความสัมพนั ธเ> ชงิ บวกกับผู@ใหข@ @อมูลสำคัญดว@ ยการพฒั นาความ
เปJนเพื่อน (Developing Rapport) เพื่อสร@างความเชื่อใจ ให@ความเคารพผูใ@ ห@ข@อมูลสำคัญ รวมทั้งการสร@าง
บรรยากาศให@ผู@ให@ข@อมูลสำคญั ร@ูสึกสะดวกใจและปลอดภัยในการแบ2งปGนประสบการณ>และทัศนะแก2นักวิจยั
(DiCicco-Bloom & Crabtree, 2006) ระหว2างการสัมภาษณ>นักวิจัยสามารถบันทึกเสียงได@โดยได@รับการ
ยินยอมจากผู@ให@ข@อมูลสำคัญ เพื่อนำไปถอดเทปสัมภาษณ>สำหรับการวิเคราะห>ข@อมูลต2อไป (Polgar &
Thomas, 2011)

ปGจจุบันมีงานวิจัยเกี่ยวกับการสื่อสารสุขภาพ ใช@ประโยชน>จากการสัมภาษณ>เชิงลึกในการศึกษา
ประสบการณ> ทศั นคติและพฤตกิ รรมสุขภาพ เพ่อื นำมาสรา@ งสรรคส> ารสำหรับการสง2 เสรมิ สขุ ภาพทีส่ อดคล@อง
กับพฤติกรรมและความต@องการของกลุ2มเปXาหมาย (Sundstrom et al., 2017) นอกจากน้ี ยังใช@การ

Copyright Porn-p125u-n Prajaknate

สัมภาษณ>เชิงลึกในการติดตามและประเมินการรับรู@และความเข@าใจที่มีต2อโครงการรณรงค>เพื่อการสื่อสาร
สุขภาพอีกด@วย (Godfrey & Feng, 2017)

การสนทนากลมุ+ (Focus Group)

การสนทนากลุม2 (Focus Group) คือ เครอ่ื งมือเชงิ คณุ ภาพสำหรบั การวิจยั ด@านการตลาด การสอ่ื สาร
การตลาด การสื่อสารสุขภาพ พฤติกรรมศาสตร> กฎหมายและการเมือง (Guest et al., 2013) ทั้งนี้ การ
สนทนากล2ุมมีลักษณะสำคัญที่เกี่ยวข@องกับการสื่อสารและการปฏิสัมพันธ>ทางสังคม งานวิจัยส2วนใหญ2จึงใช@
เครื่องมือการสนทนากลุ2ม (Focus Group) เพื่อสำรวจปรากฏการณ>ด@านการสื่อสาร การทำความเขา@ ใจชีวิต
ของบุคคล และการศกึ ษารปู แบบการสอ่ื สารของบุคคล (Davis, 2016)

การสนทนาภายในกลม2ุ เล็กโดยปกติมผี ู@เข@าร2วม (Participants) ระหวา2 ง 6-12 คน และนักวิจัยมักจะ
จัดการสนทนากลุ2มให@มีจำนวน 2 กลุ2มต2อการศึกษาในหนึ่งประเด็น โดยมีผู@ดำเนินการสนทนากลุ2ม
(Moderator) ทีเ่ ปนJ ผนู@ ำและกำหนดทศิ ทางในการสนทนาเพ่อื เปดz โอกาสใหผ@ @ูเข@าร2วมแสดงความคิดเห็นอย2าง
เท2าเทียมกัน อันจะนำมาซึ่งการสนทนากล2ุมที่ประสบความสำเร็จ (Rubin et al., 2009) การสนทนากลุม2 ใน
แต2ละครั้งใชเ@ วลา 60-90 นาที โดยมกี ารบนั ทกึ เสยี งและในบางกรณีมีการบันทกึ ภาพเคลอ่ื นไหว แตต2 @องได@รับ
การยินยอมจากผ@เู ขา@ รว2 มการสนทนากล2ุม (Tritter & Landstad, 2020)

ปจG จุบันมกี ารดำเนินการสนทนากลม2ุ ในลักษณะออนไลน> (Online Focus Group) ซ่งึ มขี อ@ จำกัด คือ
ความยากในการพิจารณาอวจั นภาษาและสญั ญาณบง2 บอกนยั ในวจั นภาษา อยา2 งไรก็ตามการสนทนากล2มุ แบบ
ออนไลนเ> ปนJ เครื่องมอื สำหรบั อภิปรายและพดู คุยเก่ยี วกับทัศนคติ ความคดิ เหน็ ความเชอื่ การรับรู@ โดยเฉพาะ
อย2างยง่ิ มีข@อดีทส่ี ำคัญคือ การลดอุปสรรคด@านระยะทางใหก@ ับผ@ูเข@ารว2 มการสนทนากล2ุม (Thompson, 2014)
ในขณะเดียวกันก็สามารถสร@างสภาพแวดล@อมแบบส2วนตวั ที่ทำใหผ@ ู@เข@าร2วมการสนทนาไม2เห็นผู@เข@าร2วมอื่น ๆ
จงึ เปนJ เคร่อื งมือสำหรับการศกึ ษาประเด็นออ2 นไหวด@านสุขภาพท่ีไม2สามารถพดู คุยกันตอ2 หน@าได@ เช2น ประเด็น
เก่ยี วกบั สุขภาพของเพศทางเลือก (Reisner et al., 2018)

การสนทนากลุ2มเปJนเครื่องมือที่เหมาะสมสำหรับงานวิจัยด@านการสื่อสารสุขภาพ เพราะสามารถต้ัง
คำถามการวจิ ยั ท่เี ก่ียวขอ@ งกบั ประเด็นปญG หาดา@ นสุขภาพในกลม2ุ ประชากรทห่ี ลากหลาย เช2น การศึกษาความ
เชอ่ื ดา@ นสุขภาพและความเจ็บปûวย การประเมนิ สถานะด@านสุขภาพความต@องการดา@ นการรักษาสขุ ภาพของคน
ในชุมชน การมีส2วนร2วม การค@นหาความหมายของโรค และการศึกษาและการส2งเสริมสุขภาพ เช2น การ
ออกแบบสารเพ่ือการสื่อสารสุขภาพ (Wilkinson, 1998) ปGจจุบันมีงานวิจัยใชป@ ระโยชน>จากการสนทนากลุ2ม
กับกลุ2มเปXาหมายเพื่อการออกแบบและสร@าง “สาร” สำหรับโครงการรณรงค>เพื่อสร@างความตระหนักด@าน
สขุ ภาพเปJนจำนวนมาก (Massett et al., 2017)

Copyright Porn-p126u-n Prajaknate

สว+ นท่ี 2 บทสรปุ

เครือ่ งมอื สำหรบั การวจิ ยั เพอื่ การสอ่ื สารสุขภาพ แบง2 ออกเปJน 2 แบบ ไดแ@ ก2 การวิจยั เชิงปริมาณ และ
การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยเครื่องมือทั้ง 2 แบบมีเปXาประสงค>ในการศึกษาข@อมูลและรูปแบบการวิเคราะห>ท่ี
แตกตา2 งกัน

เครื่องมือสำหรับการวิจัยเชิงปริมาณเปJนเครื่องมือที่วัดตัวแปรเชิงปริมาณ เช2น การเปzดรับข2าวสาร
ความรู@ หรือทัศนคติเกี่ยวกับพฤติกรรมสุขภาพ กลุ2มตัวอย2างจึงมีขนาดใหญ2 และใช@ข@อมูลเชิงสถิติในการ
วิเคราะห>และอธิบายผลการวจิ ัย เครื่องมือการวิจัยเชงิ ปริมาณที่ถูกใช@ในงานวจิ ัยเกีย่ วกับการส่ือสารสุขภาพ
มากที่สุด คือ การวจิ ัยเชิงสำรวจ (Survey) และการวิจัยเชงิ ทดลอง (Experimental Research)

ในขณะที่การวิจัยเชิงคุณภาพให@ความสำคัญกับการศึกษาความคิดหรือประเด็นต2าง ๆ ของ
กลุ2มเปXาหมายในเชิงลกึ กลุ2มเปXาหมายสำหรับการวิจัยเชิงคณุ ภาพมีขนาดเล็กและจำเพาะเจาะจง มีลักษณะ
คำถามวา2 ทำไม และใช@การวเิ คราะห>ข@อมลู ด@วยการตีความ เคร่อื งมอื สำหรบั การวิจัยเชงิ คุณภาพทีใ่ ช@มากที่สุด
ในงานวิจัยด@านการส่ือสารสุขภาพ ประกอบด@วย การสัมภาษณเ> ชิงลึก (In-Depth Interview) และการสนทนา
กลมุ2 (Focus Group)

บรรณานกุ รม

Allen, M. (2017). The SAGE encyclopedia of communication research methods. SAGE
Publications.

Arkin, E. B. (2009). Making health communication programs work (rev. Ed. ). DIANE Publishing
Company.

Crosby, R. A., DiClemente, R. J., & Salazar, L. F. (2011). Research methods in health
promotion. Wiley.

Dainton, M., & Zelley, E. D. (2017). Applying communication theory for professional life: A
practical introduction. SAGE Publications.

Daniel, J. (2011). Sampling essentials: Practical guidelines for making sampling choices. SAGE
Publications.

Copyright Porn-p127u-n Prajaknate

Davis, C. S. (2016). Focus groups: Applying communication theory through design, facilitation,
and analysis. Taylor & Francis.

DiCicco-Bloom, B., & Crabtree, B. F. (2006). The qualitative research interview. Medical
Education, 40(4), 314-321. https://doi.org/10.1111/j.1365-2929.2006.02418.x

Drager, K. (2018). Experimental research methods in sociolinguistics. Bloomsbury Publishing.

Fowler, F. J. (2013). Survey research methods. SAGE Publications.

Gerrish, K., & Lacey, A. (2010). The research process in nursing. John Wiley & Sons.

Godfrey, D. M., & Feng, P. (2017). Communicating sustainability: student perceptions of a
behavior change campaign. International Journal of Sustainability in Higher
Education, 18(1), 2-22. https://doi.org/10.1108/IJSHE-01-2015-0009

Green, J., & Thorogood, N. (2004). Qualitative methods for health research. SAGE
Publications.

Groves, R. M., Fowler, F. J., Couper, M. P., Lepkowski, J. M., Singer, E., & Tourangeau, R. (2011).
Survey methodology. Wiley.

Gubrium, J. F., Holstein, J. A., Marvasti, A. B., & McKinney, K. D. (2012). The SAGE handbook of
interview research: The complexity of the craft. SAGE Publications.

Guest, G., Namey, E. E., & Mitchell, M. L. (2013). Collecting qualitative data: A field manual
for applied research. SAGE Publications.

Hansen, E. C. (2020). Successful qualitative health research: A practical introduction. Taylor
& Francis.

Jacobsen, K. H. (2016). Introduction to health research methods. Jones & Bartlett Learning.

Marsden, P. V., & Wright, J. D. (2010). Handbook of survey research. Emerald Group
Publishing Limited.

Massett, H. A., Dilts, D. M., Bailey, R., Berktold, J., Ledsky, R., Atkinson, N. L., Mishkin, G.,
Denicoff, A., Padberg, R. M., Allen, M. P., Silver, K., Carrington, K., & Johnson, L. E.
(2017). Raising public awareness of clinical trials: Development of messages for a
National Health Communication Campaign. Journal of Health Communication, 22(5),
373-385. https://doi.org/10.1080/10810730.2017.1290715

Moonie, N. (2000). Advanced health and social care. Heinemann Educational.

Copyright Porn-p128u-n Prajaknate

Morris, A. (2015). A practical introduction to in-depth interviewing. SAGE Publications.

Patton, M. Q., & Fund, R. E. C. M. (2002). Qualitative research & evaluation methods. SAGE
Publications.

Peng, Y., Pei, C., Zheng, Y., Wang, J., Zhang, K., Zheng, Z., & Zhu, P. (2020). Knowledge,
attitude and practice associated with Covid-19 among university students: a cross-
sectional survey in China.

Perrault, E. K., Hildenbrand, G. M., Loew, T. F., & Evans, W. G. (2020). Evaluation of a
university’s smart partying social norms campaign including emoji-style messaging.
Journal of Communication in Healthcare, 13(1), 35-45.
https://doi.org/10.1080/17538068.2020.1753471

Polgar, S., & Thomas, S. A. (2011). Introduction to research in the health sciences E-Book.
Elsevier Health Sciences.

Reisner, S. L., Randazzo, R. K., White Hughto, J. M., Peitzmeier, S., DuBois, L. Z., Pardee, D. J.,
Marrow, E., McLean, S., & Potter, J. (2018). Sensitive health topics with underserved
patient populations: Methodological considerations for online focus group
discussions. Qualitative Health Research, 28(10), 1658-1673.
https://doi.org/10.1177/1049732317705355

Ros, F., & Guillaume, S. (2019). Sampling techniques for supervised or unsupervised tasks.
Springer International Publishing.

Rubin, R. B., Rubin, A. M., & Haridakis, P. M. (2009). Communication research: Strategies and
sources. Cengage Learning.

Saks, M., & Allsop, J. (2019). Researching health: Qualitative, quantitative and mixed
methods. SAGE Publications.

Schiavo, R. (2013). Health communication: From theory to practice. Wiley.

Sue, V. M., & Ritter, L. A. (2012). Conducting online surveys. SAGE Publications.

Sundstrom, B., Ferrara, M., DeMaria, A. L., Baker-Whitcomb, A., & Payne, J. B. (2017).
Integrating pregnancy ambivalence and effectiveness in contraceptive choice. Health
Communication, 32(7), 820-827. https://doi.org/10.1080/10410236.2016.1172294

Thompson, T. L. (2014). Encyclopedia of health communication. SAGE Publications.

Copyright Porn-p129u-n Prajaknate

Tritter, J. Q., & Landstad, B. J. (2020). Focus group. Wiley.
Whaley, B. B. (2014). Research methods in health communication: Principles and

application. Taylor & Francis.
Wilkinson, S. (1998). Focus groups in health research: Exploring the meanings of health and

illness. Journal of Health Psychology, 3(3), 329-348.
https://doi.org/10.1177/135910539800300304

Copyright Porn-p130u-n Prajaknate

สว+ นท่ี 4
การปฏิบัติ

Copyright Porn-p131u-n Prajaknate

Copyright Porn-p132u-n Prajaknate

บทที่

7

การสอื่ สารสุขภาพผ+านเวบ็ ไซตs
(Website)

ส2วนท่ี 1 ของบทน้ีอธิบายความสำคัญของเว็บไซต> (Website) ต2อการส่อื สารสขุ ภาพ สว2 นท่ี 2 อธบิ าย
คุณลกั ษณะของเวบ็ ไซต> (Website) ส2วนท่ี 3 แสดงเคล็ดลบั การสอ่ื สารสขุ ภาพผา2 นเวบ็ ไซต> (Website) สว2 นท่ี
4 จำแนกกล2ุมเปาX หมายของการส่ือสารผา2 นเว็บไซต> (Website) ส2วนท่ี 5 นำเสนอตัวชว้ี ัดและการประเมนิ ผล
การสอ่ื สารสุขภาพผ2านเว็บไซต> (Website) ส2วนท่ี 6 ยกตัวอยา2 งกรณีศึกษาการสอ่ื สารสขุ ภาพผา2 นเว็บไซต> การ
กำหนดกล2มุ เปXาหมาย และการประเมนิ ส2วนที่ 7 คอื บทสรปุ

Copyright Porn-p133u-n Prajaknate

สว+ นที่ 1 ความสำคญั ของเวบ็ ไซตs (Website) ตอ+ การสือ่ สารสขุ ภาพ

เว็บไซต> (Website) เปJนหนึ่งในเครื่องมือสื่อสารยุคดิจิทัลที่องค>การอนามัยโลก (World Health
Organization) กำหนดให@เปJนช2องทางการสื่อสารหลักในการสื่อสารเพื่อการเปลี่ยนแปลงสุขภาพ (World
Health Organization, 2017) อกี ทง้ั ยงั เปJนช2องทางการสื่อสารแบบดิจิทลั ทใี่ ชง@ บประมาณในการผลิตต่ำ แต2
สามารถเข@าถึงกลุ2มเปXาหมายที่ต@องการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสุขภาพได@เปJนจำนวนมาก (Masterman &
Wood, 2007) ดงั นน้ั จึงเปนJ ชอ2 งทางการส่อื สารสุขภาพสำคญั สำหรับผ@ูมสี 2วนได@ส2วนเสียของโครงการรณรงค>
เพื่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสุขภาพ เช2น เจ@าหน@าที่สาธารณสุข ผู@ให@ทุน และนักวิจัย (Masterman &
Wood, 2007) ปจG จบุ ันมผี ลการวิจยั เชงิ ประจกั ษท> ่พี ิสจู น>ว2าการใช@เว็บไซต>เปJนเคร่อื งมอื ในการสอ่ื สารสขุ ภาพท่ี
ก2อให@เกดิ ประโยชน>หลากหลายมิติ ดงั นี้

¿การเข.าถึงประชากรทีเ่ ข.าถึงยาก เว็บไซต> (Website) เปJนช2องทางการสื่อสารที่เข@าถึงง2าย ผ2าน
คอมพิวเตอร>หรอื สมาร>ตโฟน และการเชือ่ มต2อผา2 นอนิ เทอร>เน็ต จงึ เพม่ิ การเขา@ ถึงกลุ2มประชาชนท่ีอาศัยอยู2ใน
ชนบท และกลมุ2 ท่ไี ม2สามารถเคลอื่ นไหวรา2 งกายได@สะดวก (Lustria et al., 2013)

¿การส+งเสริมการจัดการสขุ ภาพด.วยตนเอง เว็บไซต> (Website) เปJนแหล2งข@อมูลสำหรับการดูแล
ตนเอง (Self-Care) ช2วยให@กลุ2มเปXาหมายค@นหาข@อมลู สุขภาพที่เกี่ยวข@องกบั ตนเอง การเลน2 เกมแบบออนไลน>
หรือการประเมินสุขภาพดว@ ยตนเอง เช2น แบบทดสอบโรคซมึ เศร@า แบบทดสอบประเมนิ ความเสย่ี งต2อการเปJน
โควิด-19 (Noman et al., 2020) นอกจากนี้เว็บไซต>ยังเปJนแหล2งข@อมูลสนับสนุน (Information Support)
ในดา@ นสขุ ภาพและการรักษาอาการเจ็บปวû ย เชน2 การจดั การอาการโรค การจดั การความเจ็บปวด กลยุทธ>การ
ดแู ลตนเอง การมีวถิ ีชวี ติ ดา@ นสขุ ภาพท่ดี ี (Luo et al., 2020) อกี ทง้ั ยังเปนJ แหล2งข@อมลู สำหรับประเดน็ ออ2 นไหว
ท่ีผป@ู วû ยอาจจะอายทจี่ ะปรึกษากับเพือ่ น ญาติ คนในครอบครัว และเปนJ แหลง2 ข@อมูลสุขภาพอย2างเปJนทางการ
ของผู@ให@บริการด@านสุขภาพ เช2น ข@อมูลเกีย่ วกับการท@องไมพ2 ร@อม ข@อมูลอาหารและยา ข@อมูลโรคติดต2อทาง
เพศสมั พันธ> เปJนตน@ (Guttman et al., 2017)

¿สร.างประสบการณsการมีส+วนร+วมแก+กลุ+มเป8าหมาย เว็บไซต>เปJนช2องทางการสื่อสารออนไลน>
ระหว2างแพทย>และผู@ปûวย เพื่อให@ผู@ปûวยได@สอบถามถึงอาการโรค หรือการพูดคุยปรึกษา หรือรายงานการ
เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม รวมทั้งการแบ2งปGนประสบการณ>และสนับสนุนซึ่งกันและกัน (Luo et al., 2020)
ดังนั้น เว็บไซต>เปJนสื่อดิจิทัลที่เปJนเครื่องมือสำหรับทำกิจกรรมแทรกแซงเพื่อการสื่อสารสุขภาพ เพราะมี
องค>ประกอบทีส่ ามารถทำให@เกิดปฏิสัมพนั ธร> ะหวา2 งนักสื่อสารสุขภาพกับกล2ุมเปXาหมาย เช2น วิดีโอ กระดาน
สนทนา ห@องแช็ต เสียง และเครื่องมอื ตรวจสอบสุขภาพตนเอง เช2น คู2มือตรวจสอบระดับน้ำตาลในเลอื ด จึง
ช2วยเพิ่มระดับการปฏิสัมพนั ธ> ยกระดับประสบการณข> องกลุ2มเปXาหมาย และสนับสนนุ การพัฒนาทกั ษะและ
พฤติกรรมสขุ ภาพ ตลอดจนตดิ ตามเปาX หมายการเปลี่ยนแปลงพฤตกิ รรมสขุ ภาพ (Lustria et al., 2013)

Copyright Porn-p134u-n Prajaknate

ส+วนท่ี 2 คุณลกั ษณะของเว็บไซตs (Website)

เวบ็ ไซต> คอื สอื่ ดจิ ิทลั ทอี่ งค>กรเปนJ เจ@าของ (Owned Media) เปJนทรัพยส> นิ แบบเปนJ ทางการ ท่ีผูใ@ ชส@ ื่อ
สามารถเข@าไปตรวจสอบข@อมูลเก่ียวกับโครงการรณรงค>หรือข@อมูลเกี่ยวกับองค>กรได@ ดังนั้น เว็บไซต>จึงเปJน
ศูนย>กลางสำคัญในการเผยแพร2ข@อมูลข2าวสารของโครงการรณรงค> (Jackson & Deckers, 2013) นอกจากน้ี
เว็บไซต> (Website) ยังเปJนช2องทางการสื่อสารหลักขององค>กรที่เอื้อให@เกิดการสร@างประสบการณ>แก2
กล2มุ เปXาหมายทมี่ ลี กั ษณะเชอ่ื มตอ2 ระหวา2 งออนไลนแ> ละออฟไลน> (Wilson, 2019)

เว็บไซต>ถกู พัฒนาขึ้นตั้งแต2ยุคเวบ็ 1.0 ที่มีลักษณะแบบคงที่ เปลี่ยนแปลงยาก แต2หลังจากที่เปลี่ยน
ผ2านสู2ยุคเว็บ 2.0 ทำให@เนื้อหาเว็บไซต>มีลักษณะแบบปฏิสัมพันธ>กับกลุ2มเปXาหมายได@ (Asencio, 2015)
อย2างไรก็ตาม องค>ประกอบหลักท่ีสำคัญท่ีสุดของเว็บไซต>ที่ไม2เคยเปล่ียนแปลงไป ไม2ว2าดิจิทัลเทคโนโลยีจะมี
วิวัฒนาการไปมากน@อยเพียงใด คือ เว็บไซต>เปJนเครื่องมือสือ่ สารสำคัญเครื่องมือหน่ึงในยคุ ดจิ ิทัล เพราะส่ิงท่ี
เว็บไซต>เปJนมาตลอด และจะเปJนต2อไปในอนาคต คือ เครื่องมือสำคัญสำหรับการเผยแพร2เนือ้ หา (Content)
(Websites are, have always been, and will always be, a delivery method for content.) (Jackson
& Deckers, 2013)

เว็บไซต>มีองค>ประกอบสำคัญ 8 ด@าน ได@แก2 (1) รูปลักษณ> (Context) (2) เนื้อหา (Content) (3)
ชุมชน (Community) (4) ฟGงก>ชันการปรับแต2ง (Customization) (5) ฟGงก>ชันการติดต2อสื่อสารกับ
กลุ2มเปXาหมาย (Site-to-user Communication) (6) ฟGงก>ชันการเชื่อมต2อ (Connection) (7) ฟGงก>ชันด@าน
พาณิชย> (Commerce) และ (8) การสร@างความร2วมมือ (Collaboration) (Yang et al., 2008) ซึ่งมี
รายละเอียด ดงั นี้

¿รูปลักษณs (Context) ประกอบด@วย ฟGงก>ชันการทำงาน ได@แก2 โครงร2างของเว็บไซต> และ
ประสทิ ธภิ าพในการทำงานของเวบ็ ไซต> และการออกแบบสุนทรยี ภาพ (Aesthetic) ของเวบ็ ไซต> รปู ลกั ษณ> ผัง
และภาพลกั ษณ>ที่ผ@ูชมมองเห็น

¿เนื้อหา (Content) ประกอบด@วยข@อมูลเกี่ยวกับโครงการรณรงค> และข@อมูลที่องค>กรต@องการ
สอื่ สารกบั กลุ2มเปาX หมาย

¿ชุมชน (Community) ประกอบด@วย กล2องข@อความ กระดานสนทนา และอีเมลของสมาชิก
เว็บไซต>

¿ฟåงกsชันการปรับแต+ง (Customization) ประกอบด@วย เมนูและฟGงก>ชันที่ผู@ใช@เว็บไซต>สามารถ
ปรบั แต2งให@สอดคล@องกับความต@องการของตนเองได@ เช2น บัญชีผู@ใช@ หรือในบางเว็บไซต> ผู@ใชส@ ามารถออกแบบ
เนอ้ื หาไดด@ ว@ ยตนเอง (User-Generated Content)

Copyright Porn-p135u-n Prajaknate

¿ฟåงกsชันการติดต+อสื่อสารกับกลุ+มเป8าหมาย (Site-to-user Communication) มีเมนูและ
ช2องทางสำหรับการติดต2อสื่อสารกับกลุ2มเปXาหมายอาจจะมีลักษณะแบบเผยแพร2ออกอากาศ หรือการ
ปฏสิ ัมพันธก> นั

¿ฟåงกsชันการเชื่อมต+อ (Connection) มีเมนูหรือหน@าเว็บไซต>ท่ีเชื่อมโยงกับเว็บไซต>อื่น ๆ หรือมี
เนอ้ื หาทนี่ ำมาจากแหลง2 ภายนอก เชน2 บลอ็ ก (Blog) หรือโฆษณา (Advertisement)

¿ฟåงกsชันด.านพาณิชยs (Commerce) คือ ระบบปฏิบัติการสำหรับการทำธุรกิจด@านพาณิชย> เช2น
ความปลอดภยั การชำระเงนิ การสัง่ สนิ ค@า และการตรวจสอบ

¿การสร.างความร+วมมือ (Collaboration) มีเมนูหรือฟGงก>ชันที่ให@กลุ2มเปXาหมายสามารถแสดง
ความคดิ เหน็ เกี่ยวกับเว็บไซต> หรอื แสดงความคิดเห็นเกย่ี วกับการจัดการโครงการรณรงค>

สำหรับโครงการรณรงค>การสื่อสารเพื่อสุขภาพผ2านเว็บไซต> องค>ประกอบท่ีอาจจะไม2เก่ียวข@อง คือ
ฟGงก>ชันด@านพาณิชย>ท่ีมีระบบการให@บริการสำหรบั การดำเนินธุรกิจ แต2องค>ประกอบด@านอื่น ๆ ไม2ว2าจะเปนJ
ด@านรปู ลักษณ>ทนี่ ักส่ือสารสุขภาพควรออกแบบใหป@ ระชาชนคน@ หาขอ@ มลู ไดง@ 2าย และมีภาพลักษณ>ที่สอดคล@อง
กับโครงการรณรงค> การให@ข@อมูลที่เปJนเนื้อหาเกี่ยวกับพฤติกรรมสุขภาพที่ต@องการเปลี่ยนแปลง การสร@าง
ช2องทางท่ีเอ้ือให@กล2ุมเปาX หมายโครงการรณรงค>เกิดเครอื ข2ายการปฏิสัมพนั ธก> ันในลักษณะชมุ ชน การเผยแพร2
ขา2 วสารตา2 ง ๆ กบั กล2ุมเปาX หมาย หรือการออกแบบเมนูทีเ่ อ้ือให@กลมุ2 เปXาหมายแสดงความคิดเห็นได@ เปJนสิ่งท่ี
จำเปJนสำหรบั โครงการรณรงค>ท่ีใชเ@ ว็บไซต>ในการสื่อสารเพอ่ื การปรับเปลีย่ นพฤตกิ รรมสุขภาพ

ส+วนท่ี 3 เคลด็ ลับการสอื่ สารสขุ ภาพผา+ นเว็บไซตs

ในการสื่อสารการตลาด การออกแบบเวบ็ ไซตเ> ปนJ สงิ่ สำคัญทีส่ ุด เพราะส2งผลให@ผ@บู ริโภคเกิดการรับร@ู
เก่ยี วกับสนิ ค@า ดงั นัน้ ส่ิงสำคัญคอื การสรา@ งความประทบั ใจให@ลกู ค@าเมือ่ เข@ามาคน@ หาข@อมลู ในเว็บไซต> และจึง
ตัดสินใจซื้อสินค@า (Takemura, 2019) การสื่อสารสุขภาพผ2านเว็บไซต>ก็เช2นเดียวกัน จำเปJนต@องมีการ
ออกแบบเว็บไซต>และการสื่อสารอย2างประณีต เพื่อดึงดูดใจกลุ2มเปXาหมายให@เข@ามาค@นหาข@อมูลในเว็บไซต>
จากนั้นจึงนำข@อมูลไปใช@ประโยชน>เพ่ือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสขุ ภาพ โดยเคล็ดลับการออกแบบเวบ็ ไซต>
เพื่อการส่อื สารสขุ ภาพแบง2 เปJน 2 วธิ ี ไดแ@ ก2 การออกแบบรปู ลกั ษณ> และการออกแบบเนือ้ หา

Copyright Porn-p136u-n Prajaknate

เคลด็ ลบั การออกแบบรูปลกั ษณs
เคล็ดลบั การออกแบบเวบ็ ไซต> (Website) คือ การออกแบบโดยยดึ กลุม2 เปXาหมายเปJนศูนยก> ลาง

(Mohr et al., 2010) โดยเฉพาะอยา2 งย่งิ การออกแบบเวบ็ ไซต> (Website) เพ่อื ให@เกิดความน2าเช่ือถอื และ
ดึงดูดใจกลมุ2 เปXาหมาย ซง่ึ ประกอบดว@ ยเคลด็ ลบั 2 ขอ@ ไดแ@ ก2 การออกแบบโดยคำนึงถงึ โครงสร@าง และ
สุนทรียภาพ

¿การออกแบบโดยคำนึงถงึ โครงสร.าง (Layout) เวบ็ ไซตค> 2อนขา@ งซับซอ@ นกว2าส่ือดิจิทลั ประเภทอื่น
ผู@ใช@มักจะเปนJ ผู@เลอื กเยี่ยมชมเว็บไซต>ด@วยตนเอง ดังนั้น โอกาสทีจ่ ะสนใจในเนื้อหาที่นำเสนอในหน@าแรกของ
เว็บไซต> (Home Page) คือ ร@อยละ 1 อย2างไรก็ตาม โอกาสที่จะสนใจกดคลกิ เข@าไปยังเมนูอื่นในเว็บไซต>จะ
ลดลงตามลำดบั ปจG จยั ท่ีสำคัญที่สุดท่ีทำใหผ@ ู@ใชล@ ดความสนใจในเวบ็ ไซต> คือ (1) ระยะเวลาการรอคอยในการ
ดาวนโ> หลด ซ่ึงแต2ละคร้งั ไมค2 วรเกนิ 10 วินาที และ (2) หากเวบ็ ไซตม> ีจำนวนหน@าเพจหลากหลาย แตม2 ีการนำ
ทางผ@ูใช@ (Navigability) ที่ไม2ดี ผู@ใช@จะไม2กลับเขา@ มาเยี่ยมชมเวบ็ ไซต>อีกตอ2 ไป (Rossiter et al., 2018) ดังนัน้
การออกแบบควรคำนึงถงึ โครงสร@าง (Layout) ทีเ่ ขา@ ถงึ งา2 ย คน@ หาข@อมูลงา2 ย และใช@งานง2าย (Noman et al.,
2020)

¿การออกแบบโดยคำนึงสุนทรยี ภาพ (Aesthetic) ของเว็บไซต> (Website) ที่ดูมีความเชี่ยวชาญ
น2าดึงดูดใจ และมลี กั ษณะร2วมสมยั โดยให@ความสำคญั กับการออกแบบรูปลกั ษณ> สี ตวั อักษรทีอ่ า2 นงา2 ย การใช@
รปู ภาพที่มคี ณุ ภาพสูงและดึงดูดความสนใจ จะสง2 ผลให@กลุม2 เปXาหมายเกดิ ความร@สู ึกประทับใจเมื่อได@เห็นเปJน
คร้ังแรก และจะส2งผลต2อความร@ูสกึ เช่ือใจ (Fimberg & Sousa, 2020; Rossiter et al., 2018)

เคลด็ ลบั การออกแบบเนื้อหา

เว็บไซต>เปJนเคร่ืองมือสื่อสารสำหรับการเผยแพร2 “เนื้อหา” (Content) ที่จำเปJนต@องใช@ฝ|มือในการ
เขียนอยา2 งประณตี เพือ่ สรา@ งสรรค> “เนอ้ื หา” ทด่ี ี (Jackson & Deckers, 2013) การออกแบบเน้ือหาสำหรับ
เว็บไซตส> ำคญั มาก เพราะจะทำให@การทำงานทกุ อยา2 งในเว็บไซต>สมบูรณแ> บบและเปนJ ระบบ (Wilson, 2019)
โดยในการออกแบบเนื้อหาควรคำนึงถึงปGจจัย ได@แก2 คุณภาพเนื้อหา การใช@ภาษา ความทันสมัยของเน้อื หา
และการออกแบบเนื้อหาแบบมีหลักการ และการปรับแต2งเว็บไซต>ด@านเนื้อหา (Noman et al., 2020)
ดงั ตอ2 ไปน้ี

¿คุณภาพของเนื้อหา (Content Quality) เปJนองค>ประกอบที่สำคัญที่สุดสำหรับการออกแบบ
เวบ็ ไซต>เพ่ือการส่อื สารสขุ ภาพ โดยเน้อื หาเกีย่ วกบั สขุ ภาพท่นี ำเสนอควรถกู ตอ@ ง มรี ายละเอยี ดครบถ@วน และ
เปนJ เนอื้ หาอา@ งถงึ แหลง2 ข@อมลู ทางวิทยาศาสตรแ> ละการแพทยท> ่นี 2าเช่อื ถอื (Noman et al., 2020)

Copyright Porn-p137u-n Prajaknate

¿การใชภ. าษาทีเ่ ขา. ใจงา+ ย หลกี เลีย่ งการใช@ศพั ท>ทางการแพทยใ> ห@มากทส่ี ุด หากจำเปนJ ตอ@ งใหข@ @อมูล
ท่ีเปJนศัพทท> างการแพทย> ควรมีคำอธบิ ายเพิ่มเติมในรปู แบบทเ่ี ข@าใจงา2 ย (Noman et al., 2020) เพราะส2วน
ใหญ2แล@วผู@ปûวยที่คน@ หาสุขภาพผ2านเว็บไซต> มักจะประสบปGญหาในการทำความเข@าใจข@อมูลสุขภาพ และใช@
ภาษาปกตใิ นชวี ติ ประจำวนั (Wagner et al., 2016)

¿ความทันสมัยของเนื้อหา (Up-to-Date Content) นำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับประเด็นและปGญหา
สขุ ภาพที่ทันสมยั อย2ูในกระแสและเขา@ กับสถานการณ> (Noman et al., 2020) ในกรณที เี่ กิดสถานการณฉ> ุกเฉนิ
เช2น โรคระบาด เว็บไซต>เปJนแหลง2 ข@อมูลที่ดีในการแจ@งเตือนประชาชนสำหรับต้ังรับสถานการณ> โดยข@อมูลที่
ควรเผยแพร2ผ2านเว็บไซต> (Website) (Lundgren & McMakin, 2018) ได@แก2 รายงานสถานการณ>สุขภาพ
กระทรวงสาธารณสุข การแสดงแผนที่และข@อมูลความเสียหาย ข@อมูลเกี่ยวกับการระบาดและสถานะของ
อุปกรณส> นับสนนุ ดา@ นสาธารณสขุ ภาพท่ีเก่ยี วข@องกบั การระบาด ขอ@ เสนอแนะสำหรับการปฏิบตั ติ น ข2าวแจก
และข@อมลู เก่ียวกับโรคระบาด การเชื่อมตอ2 ไปยังแหล2งข@อมูลอ่ืนท่ีน2าเชื่อถอื และข@อมูลเบือ้ งหลังทั่วไป ได@แก2
พ้ืนทีท่ เ่ี กิดอบุ ัติการณ>โรค และประชากรที่ไดร@ บั ผลกระทบ (ดตู วั อย2างภาพที่ 1)

¿การออกแบบเน้ือหาแบบองิ หลักการ เนอ้ื หาทีอ่ อกแบบโดยไมม2 หี ลกั การหรอื ทฤษฎชี นี้ ำ อาจจะไม2
มีประสิทธิภาพในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสุขภาพของกลุ2มเปXาหมายได@ ตามที่โครงการรณรงค>ต@องการ
เพราะไม2ได@สะท@อนถึงปGญหาและความต@องการของกลุ2มเปาX หมายอย2างแทจ@ รงิ ดังน้ัน การออกแบบเนอื้ หาโดย
ประยุกต>ใช@ทฤษฎีในการทำความเข@าใจปGญหาและพฤติกรรมของกลุ2มเปาX หมาย จะช2วยให@นักสื่อสารสุขภาพ
เข@าใจกลุ2มเปXาหมายอย2างแท@จริง และสามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสุขภาพของกลุ2มเปXาหมายได@ (Yzer,
2012) ตัวอย2างเช2น การออกแบบเนื้อหาจากทฤษฎีปGญญาเชิงสังคม (Social Cognitive Theory) ทำให@เกิด
ความเขา@ ใจถงึ ผลกระทบจากปจG จัยดา@ นสภาพแวดลอ@ ม ปจG จยั ส2วนบคุ คล ซึง่ จะช2วยเพมิ่ การรับรู@ความสามารถ
ตนเองของกลม2ุ เปXาหมาย ในการตัดสินใจเปลี่ยนแปลงพฤตกิ รรมสุขภาพได@ (Wagner et al., 2016) หรอื การ
ออกแบบ “สาร” โดยประยุกต>ใชโ@ มเดลความเชือ่ ด@านสขุ ภาพ (Health Belief Model) ทำให@เกดิ ความเข@าใจ
เช2น การรับร@ูความเสยี่ งตอ2 การทอ@ งโดยไม2พร@อม ต@นทนุ และประโยชนจ> ากการใช@ถงุ ยางอนามัย (Rinehart et
al., 2020)

¿การปรับแต+งเว็บไซตsด.านเนื้อหา (Search Engine Optimization: SEO) หรือเรียกว2าการทำ
SEO เพื่อให@เว็บไซต>แสดงผลอยู2ในลำดับการค@นหาหน@าแรกของกูเกิล (Google) โดยบทความสุขภาพใน
เว็บไซต>ไม2ควรมีเนื้อหาเกิน 1,250 คำ และควรมีคำค@น (Keyword) ไม2เกินร@อยละ 6 ของบทความ เพื่อให@
ระบบจดจำและแสดงผลในหน@าแรกของกูเกิล (Google) จะทำให@ผู@อ2านเนื้อหาเกิดความสนใจและให@
ความสำคญั

Copyright Porn-p138u-n Prajaknate

ภาพท่ี 1
ตวั อยGางการนำเสนอขAอมลู เกี่ยวกบั สถานการณ0โรคโควิด 19 ของกรมควบคุมโรค กระทรวงสาธารณสุข โดยมี
การรายงานสถานการณแ0 บบวันตอG วนั

หมายเหตุ. ทีม่ า: (กรมควบคมุ โรค กระทรวงสาธารณสขุ , 2563)

ส+วนท่ี 4 กล+ุมเปา8 หมายของการสอื่ สารผา+ นเว็บไซตs (Website)

องค>การอนามัยโลก (World Health Organization) (2017) ระบุว2า กลุ2มเปXาหมายของการสื่อสาร
ผา2 นเวบ็ ไซต> คือ ประชากรทว่ั ไป เพราะเวบ็ ไซต>สามารถเข@าถงึ ประชากรได@ในวงกว@าง สอดคลอ@ งกบั รายงานผล
การสำรวจพฤตกิ รรมผใู@ ชอ@ นิ เทอร>เน็ตในประเทศไทย ป| 2562 ทรี่ ะบุว2ามีผูเ@ ข@าถึงอินเทอร>เน็ต (2563) แบง2 ตาม
ลักษณะทางประชากร ดังนี้

¿กลม+ุ เปา8 หมายจำแนกตามช+วงอายุ กลม2ุ เจเนอเรชัน Y อายุระหว2าง 19-38 ป| กลม2ุ เจเนอเรชัน Z
อายุน@อยกว2า 19 ป| กลุ2มเบบี้บูมเมอร> อายุระหว2าง 56-73 ป| ใช@อินเทอร>เน็ตมากกว2า 10 ชั่วโมงต2อวัน และ
กลุ2มเจเนอเรชนั X อายรุ ะหวา2 ง 38-55 ป| ใช@อินเทอร>เนต็ ประมาณ 9 ชวั่ โมงต2อวัน

¿กลุ+มเป8าหมายจำแนกตามสถานภาพอาชพี กลุ2มทไ่ี มม2 ีรายได@ เช2น นักเรียน พอ2 บ@านแม2บา@ น กลุ2ม
คนว2างงาน ใช@เวลากับอินเทอร>เน็ตมากที่สุด รองลงมาได@แก2 กลุ2มเจ@าของกิจการ ผู@ประกอบอาชีพอิสระ
พนกั งานบริษัทเอกชน และข@าราชการ

¿กลุ+มเป8าหมายจำแนกตามภูมิลำเนา กลุ2มที่อาศัยอยู2ในจังหวดั กรุงเทพมหานครที่มีแนวโน@มการ
คน@ หาข@อมลู ออนไลน>มากท่ีสดุ รองลงมาได@แก2 ผ@อู าศัยอยูใ2 นภาคกลาง ภาคใต@ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และ
ภาคเหนือ

Copyright Porn-p139u-n Prajaknate

จากข@อมูลดังกล2าวแสดงให@เห็นว2า การสื่อสารสุขภาพผ2านเว็บไซต> (Website) สามารถเข@าถึง
กลุ2มเปXาหมายทเ่ี ปนJ ประชากรทวั่ ไป และอยู2ในทุกชว2 งอายุ มคี วามหลากหลายทางสถานภาพ อาชีพ และอาศยั
อย2ใู นทั่วทกุ ภูมภิ าคของประเทศไทย

สว+ นที่ 5 ตัวช้วี ัดและการประเมนิ ผลการส่อื สารสุขภาพผา+ นเว็บไซตs (Website)

การประเมินการสื่อสารสขุ ภาพผ2านเวบ็ ไซตส> ำหรบั หนังสอื เล2มนี้ แบ2งเปนJ 2 รูปแบบ คอื การประเมนิ
กิจกรรมแทรกแซงที่ใช@เว็บไซต>เพื่อการสื่อสารสุขภาพ (Web-Based Intervention for Health
Communication) กับการประเมินการใช@เว็บไซต>เปJนเครื่องมือสำหรบั การสื่อสารสุขภาพ การประเมินทั้ง 2
รูปแบบมลี กั ษณะต2างกัน แตก2 ารเลือกรูปแบบการประเมนิ ขึ้นอย2กู บั การกำหนดวัตถปุ ระสงคแ> ละการออกแบบ
โปรแกรม โครงการรณรงค> หรือกิจกรรมแทรกแซงเพื่อการสื่อสารสขุ ภาพ

การประเมนิ กจิ กรรมแทรกแซงทใ่ี ช.เวบ็ ไซตsเพื่อการสื่อสารสุขภาพ

การประเมินกจิ กรรมแทรกแซงแบบเวบ็ ไซต> (Website) มีรูปแบบการประเมนิ ผลลพั ธ> 4 ด@าน คือ การ
ใช@งาน (Usability) การประเมินความเปJนไปได@ (Feasibility) การประเมนิ การยอมรับ (Acceptability) และ
การประเมินความพึงพอใจ (Satisfaction) (Postolache et al., 2018) ทั้งนี้มีหลักฐานจากงานวิจัยเชิง
ประจักษ>ที่ระบุว2าไม2จำเปJนต@องประเมินครบทั้ง 4 ด@าน ผู@รับผิดชอบโครงการสามารถเลือกประเมินอย2างใด
อยา2 งหนึ่งได@ ขนึ้ อยก2ู ับการกำหนดวัตถปุ ระสงค> (Luo et al., 2020; Postolache et al., 2018)

¿การประเมินความเปêนไปได. (Feasibility) คือ การวัดความเปJนไปได@ในการใช@งานระบบ โดยวัด
จากสมรรถนะ ความเร็ว ความถูกต@องของการวัด ปGจจัยที่ส2งผลต2อการดำเนินโครงการ และการวิเคราะห>
ต@นทนุ

¿การประเมินการยอมรับ (Acceptability) คือ การวัดการยอมรับเว็บไซต>ต2อการเปลี่ยนแปลง
พฤติกรรมสุขภาพ โดยประยุกต>ใช@โมเดลการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model) เพ่ือ
ทำนายปจG จยั การรับร@ูประโยชน> การรับรค@ู วามง2าย ความต้งั ใจใช@เว็บไซต> และการยอมรบั เว็บไซตส> ำหรับการ
เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสุขภาพ หรือประยุกต>ใช@จากทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned
Behavior) เพ่ือวดั ทัศนคตแิ ละความต้งั ใจยอมรับเว็บไซตเ> พอื่ การเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมสขุ ภาพ

Copyright Porn-p140u-n Prajaknate

¿การประเมนิ การใช. (Usability) คือ การวัดประสิทธิภาพของเว็บไซตท> ีช่ 2วยให@กลุ2มเปXาหมายบรรลุ
เปXาหมายในการเปล่ียนแปลงพฤตกิ รรมสุขภาพ โดยประสทิ ธิภาพสามารถวัดได@จากระดบั ความสามารถของ
เว็บไซตท> เี่ อ้อื ใหก@ ล2ุมเปาX หมายบรรลุภารกจิ ของกิจกรรม

¿การประเมินความพึงพอใจ (Satisfaction) คือ การวัดเชิงนามธรรม (Subjective) ถึงความพึง
พอใจของกลุ2มเปXาหมายที่มตี 2อการใช@เว็บไซตเ> พ่ือเปลี่ยนแปลงพฤตกิ รรมสขุ ภาพ โดยส2วนใหญ2ใชก@ ารวดั แบบ
ลิเคิร>ท (Likert) แบ2งความพึงพอใจเปJน 5 ระดับ เริ่มจากมีความพึงพอใจมากที่สุด ได@ 5 คะแนน ไปจนถึงมี
ความพึงพอใจน@อยท่สี ุดได@ 1 คะแนน

การประเมนิ การใชเ. วบ็ ไซตsเปนê เครอ่ื งมอื สำหรับการสอ่ื สารสุขภาพ

เนื่องจากเว็บไซต>เปJนเครื่องมือสำหรับการสื่อสาร ไม2ใช2ปGจจัยที่ส2งผลให@เกิดการเปลี่ยนแปลงหรือ
ยกระดับพฤติกรรมสขุ ภาพ ดังนั้น การวัดผลจึงไม2ใช2การประเมินเมื่อเสร็จสิ้นการปฏิบัติการ (Summative
Evaluation) เช2น การประเมินผลลัพธ> (Outcome) และผลกระทบ (Impact) เนื้อหาบทนี้จึงหยิบยกตวั ชีว้ ดั
สำหรบั การวดั ผลการตลาดดจิ ิทัล เพอ่ื ให@นักส่อื สารสขุ ภาพสามารถวัดผลของการใช@เวบ็ ไซต>ได@ โดยตวั ชี้วัดการ
วัดผลแบบการตลาดดิจิทลั (Saura et al., 2017) ผา2 นเว็บไซต> ทมี่ ผี @ูใชเ@ ปJนจำนวนมาก ไดแ@ ก2

¿จำนวนครัง้ ที่แสดงผลโฆษณา (Impression) หมายถงึ จำนวนครัง้ ที่โฆษณาถูกแสดงในเวบ็ เพจ
หรือจำนวนครงั้ ท่ีเวบ็ ไซต> ภาพหรอื โฆษณาถูกมองเหน็

¿จำนวนคนทเ่ี ข.าเวบ็ ไซตs (Traffic) หมายถงึ จำนวนคนทีเ่ ข@าเยีย่ มชมเวบ็ ไซต>
¿ผ.ใู ช.เฉพาะ (Unique Users) หมายถึง จำนวนผู@ใช@ทแ่ี ตกต2างกนั ทีเ่ ย่ยี มชมเว็บไซต>ในระยะเวลาท่ี
กำหนด
¿ว+าที่กลุ+มเป8าหมาย (Lead) หมายถึง จำนวนกล2ุมเปXาหมายที่เข@ามาลงทะเบียน หรือดาวนโ> หลด
ขอ@ มูลบนเว็บไซต>
¿การกระทำทต่ี .องการจากกล+มุ เป8าหมาย (Conversion) หมายถงึ การกำหนดคำนยิ าม ซ่ึงข้ึนอยู2
กับวัตถุประสงค>ของโครงการ โดยสามารถเปJนได@ในรูปแบบการคลิกบนโฆษณา การตัดสินใจเปลี่ยนแปลง
พฤตกิ รรม
นอกจากนีม้ ผี ู@รวบรวมและเสนอเสนอแนะวธิ กี ารวดั ผลเว็บไซต> (Website) ในโครงการรณรงค>เพอ่ื การ
ส่อื สารสุขภาพ ซ่งึ แบ2งเปJน 2 รูปแบบ ได@แก2 (Neiger et al., 2012)
¿การวัดผลวตั ถุประสงค>ทางการสื่อสารสขุ ภาพที่เกีย่ วขอ@ งกบั ความตระหนกั รู@หรือการรับร@ู สามารถ
วัดไดจ@ าก จำนวนผเ@ู ยีย่ มชม (Number of Visitors) ซึ่งเปนJ ตัวชว้ี ัดเชิงปริมาณ ด@วยการวัดจากจำนวนคนที่เข@า

Copyright Porn-p141u-n Prajaknate

มาเยี่ยมชมเว็บไซต> ยิ่งมีกลุ2มเปXาหมายเข@ามาเยี่ยมชมเปJนจำนวนมาก ก็แสดงให@เห็นถึงประสิทธิภาพของ
โครงการรณรงคใ> นการเขา@ ถึงกลม2ุ เปาX หมาย (Flores, 2013)

¿การวัดผลด@านคุณภาพของเนื้อหาด@านความสนใจ (Interest) เพราะความสนใจจะนำไปสู2ความ
ต@องการ และเกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ซึ่งสามารถวัดได@จากตัวชีว้ ัดคุณภาพการเยี่ยมชม (Quality of
Visit) โดยพิจารณาจากระยะเวลาเฉลี่ยในการเย่ียมชมเว็บไซต> (Average Duration of the Visit) การเยี่ยม
ชมเว็บไซต>เปJนระยะเวลานาน แสดงถงึ ความสนใจที่กล2มุ เปาX หมายมตี อ2 เน้อื หา (Flores, 2013)

สำหรับเครื่องมือที่ใช@สำหรับการวิเคราะห>เว็บไซต> จำนวนผู@เยี่ยมชม คุณภาพการเยี่ยมชม และ
ระยะเวลาเฉลย่ี ในการเยยี่ มชม (Saura et al., 2017) สามารถทำไดง@ า2 ย ด@วยการติดตง้ั ระบบติดตามนบั จำนวน
ผเ@ู ขา@ ชมเว็บไซต> (Masterman & Wood, 2007) ทงั้ นี้เคร่ืองมือสำหรับการวเิ คราะห>เว็บไซตท> ไ่ี ด@รับความนิยม
ไดแ@ ก2 Google Analytics หรือ Omniture ซึง่ ชว2 ยเกบ็ ขอ@ มลู จำนวนผ@เู ยี่ยมชมเว็บไซต> และระยะเวลาท่ีอยู2ใน
เว็บไซต> (Neiger et al., 2012)

สว+ นที่ 6 กรณีศึกษาการส่อื สารสขุ ภาพผา+ นเว็บไซตs (Website)

เน้ือหาในส2วนนแ้ี บ2งการนำเสนอกรณศี ึกษาการสือ่ สารสขุ ภาพผา2 นเว็บไซต> (Website) เปนJ 2 รปู แบบ
คอื (1) กจิ กรรมแทรกแซงเพื่อการสอื่ สารสขุ ภาพแบบเว็บไซต> (Website) และ (2) โครงการรณรงคเ> พอ่ื การ
สอื่ สารสุขภาพผา2 นเวบ็ ไซต> (Website) ซึง่ ทงั้ 2 กรณศี กึ ษามีความแตกตา2 งกนั ในมติ ขิ องการเขา@ ถึงประชากร
จำนวนประชากร ระยะเวลา การประยกุ ต>ใช@ทฤษฎีเพอ่ื การออกแบบและรูปแบบการประเมิน

กิจกรรมแทรกแซงเพ่อื การสือ่ สารสขุ ภาพแบบเว็บไซตs (Website)

¿การเปลี่ยนพฤติกรรมสุขภาพ นับจากอดีต มีนักสื่อสารสุขภาพและนักวิชาการจำนวนมากจัด
กิจกรรมแทรกแซงเพ่ือการสื่อสารสุขภาพแบบเว็บไซต>ในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมสขุ ภาพหลากหลาย เช2น
การปฏบิ ัติกิจกรรมทางกาย (Larsen et al., 2018; Ratz et al., 2020) โรคติดตอ2 ทางเพศสมั พนั ธ> (Choi et
al., 2020; Widman et al., 2017) การลดน้ำหนัก (Teeriniemi et al., 2018) การลดการสูบบุหรี่
(Altendorf et al., 2020) การปXองกันและสนับสนุนการรักษาโรคมะเรง็ (Luo et al., 2020) การให@นมบตุ ร
(Ahmed et al., 2016) การจัดการสขุ ภาพจิต (Ahmad et al., 2020; Viskovich & Pakenham, 2020) เปนJ
ต@น

Copyright Porn-p142u-n Prajaknate

¿กลมุ+ เปา8 หมาย กิจกรรมแทรกแซงเพอ่ื การสอ่ื สารสขุ ภาพแบบเว็บไซต> (Web-Based Intervention
for Health Communication) เปJนการสื่อสารสขุ ภาพในรปู แบบการวิจยั เชิงทดลองทใ่ี ช@เว็บไซต>เปนJ เครอื่ งมอื
หลักสำหรับการสอ่ื สารแกก2 ลุ2มเปXาหมายเฉพาะกล2มุ ซึง่ มีจำนวนไม2มาก (ไมเ2 กนิ 1,000 คน)

¿การประยกุ ตใs ชท. ฤษฎีสำหรบั การออกแบบการส่ือสาร กิจกรรมแทรกแซงเพื่อส่อื สารสุขภาพผ2าน
เว็บไซต>ส2วนใหญ2ออกแบบการนำเสนอผ2านเว็บไซตโ> ดยมีรากฐานมาจากทฤษฎี เช2น ทฤษฎีปGญญาเชิงสังคม
(Social Cognitive Theory) ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior) และโมเดลความ
เชือ่ ด@านสุขภาพ (Health Belief Model) เปนJ ตน@ รูปแบบการสื่อสารจึงมีลกั ษณะ (ดูตวั อย2างตารางท่ี 1) ดังนี้

A การให@ความรู@โดยใช@เนื้อหาแบบยาวเกี่ยวกับโรค การปXองกัน และการดูแลรักษาโรค ผ2าน
บทความ หรือสื่อประเภทภาพ หรือวดิ โี อบนเว็บไซต>

A การให@ความร@ใู นลกั ษณะเคลด็ ลับ (Tips) แบบสน้ั ในรูปแบบ “สาร” เก่ียวกับการปXองกันและดูแล
รกั ษาโรค

A การเตือนให@ปฏบิ ัติตน เชน2 การเตอื นให@ออกกำลงั กาย หรอื รบั ประทานอาหารท่ถี ูกต@อง
A การตรวจสอบและติดตามพฤติกรรมสุขภาพ เช2น การมีเมนูสำหรับกรอกความก@าวหน@าในการ
ปฏิบัตติ นเอง เช2น การจดพฤตกิ รรมการออกกำลงั กายและการรับประทานอาหาร
¿การประเมินผลลพั ธs จุดเด2นสำคัญของการส่ือสารสขุ ภาพรปู แบบนี้ คือ การออกแบบโดยมรี ากฐาน
มาจากทฤษฎี จึงสามารถวัดประสิทธิผลของโครงการในรูปแบบของผลลัพธ>ได@ชัดเจน เช2น ความรู@ ทัศนคติ
พฤตกิ รรม การรบั รค@ู วามเสี่ยงของการเปJนโรค การรับรูค@ วามสามารถตนเอง รวมทั้งการประเมนิ ประเภทความ
เปJนไปได@ (Feasibility) การยอมรับ (Acceptability) การใช@ (Usability) และความพึงพอใจ (Satisfaction)
(ดตู ัวอย2าง โครงการ The Niñas Saludables)

Copyright Porn-p143u-n Prajaknate