Perilaku Konsumen i
Perilaku Konsumen ii
Perilaku Konsumen iii PERILAKU KONSUMEN Dr. Alfonsius, S.E., M.Si. – Vera Sari SE., MBA. – Enung Suwarni S.E, M.B.A – Rika Solihah.,S.Pd.,MM.,CHCM. – Lisa Uswatun Hasanah, S.E., M.E. – Zubaidah Hanum, SE.,MM – Jeziano Rizkita Boyas S.E.,M.M – Alamsyah Agit, SE., M.Si – Iskandar, S.Pd., M.M. – Rita Eka Setianingsih, S.E.,M.M – Daniel Cassa Augustinus, SS., MM.Par – Bunga M. Shalihah, M.A – Sahrini Muhammad Hasam ,.SE.,M.M – Riandy Mardhika Adif, SE, MM – Ajeng Andriani Hapsari, S.E., M.M.
Perilaku Konsumen iv Perilaku Konsumen Copyright © PT Penamuda Media, 2023 Penulis: Dr. Alfonsius, S.E., M.Si. – Vera Sari SE., MBA. – Enung Suwarni S.E, M.B.A – Rika Solihah.,S.Pd.,MM.,CHCM. – Lisa Uswatun Hasanah, S.E., M.E. – Zubaidah Hanum, SE.,MM – Jeziano Rizkita Boyas S.E.,M.M – Alamsyah Agit, SE., M.Si – Iskandar, S.Pd., M.M. – Rita Eka Setianingsih, S.E.,M.M – Daniel Cassa Augustinus, SS., MM.Par – Bunga M. Shalihah, M.A – Sahrini Muhammad Hasam ,.SE.,M.M – Riandy Mardhika Adif, SE, MM – Ajeng Andriani Hapsari, S.E., M.M. ISBN: 9 786230 944789 Editor: Nofrizal, S.Pd., M.m. Penyunting dan Penata Letak: Tim PT Penamuda Media Desain Sampul: Tim Desain PT Penamuda Media Penerbit: PT Penamuda Media Redaksi: Casa Sidoarum RT03 Ngentak, Sidoarum Godean Sleman Yogyakarta Web : www.penamuda.com E-mail : penamudamedia@gmail.com Instagram : @penamudamedia WhatsApp : +6285700592256 Cetakan Pertama, Juli 2023 viii + 329 halaman; 15,5 x 23 cm Hak cipta dilindungi undang-undang Dilarang memperbanyak maupun mengedarkan buku dalam bentuk dan dengan cara apapun tanpa izin tertulis dari penerbit maupun penulis
Perilaku Konsumen v KATA PENGANTAR Puji syukur kita haturkan kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan kekuatan, ketekunan, kesabaran dan karuniaNya, sehingga buku ini dapat diselesaikan. Buku ini diberi judul Perilaku Konsumen. Buku Perilaku Konsumen ini disajikan secara sederhana, lugas, dan mudah dipahami mengenai konsep dan praktik perilaku konsumen. Pada buku ini terdiri dari 15 BAB materi yang sangat menarik untuk ibaca, karena ditulis oleh akademisi dan praktisi dari berbagai Lembaga dan Universitas di Indonesia. Kami yakin bahwa dengan membaca buku ini, Membantu pembaca untuk menguatkan dasar yang kuat dan inspirasi dalam memahami segala yang berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dan perilaku konsumen. Hadirnya buku ini, diharapkan dapat menambah wawasan, dan menumbuhkan pemahaman pelaku usaha dalam mengembangkan usaha yang sesuai dengan kebutuhan saat ini. Pada kesempatan ini, izinkan kami mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang terlibat dalam proses penyusunan buku ini, terutama para penulis dan penerbit, sehingga buku ini dapat diselesaikan. Semoga Allah SWT membalas segala kebaikan yang telah diberikan, amin.
Perilaku Konsumen vi Kami menyadari, buku ini masih jauh dari kesempurnaan, masih terdapat kekurangan dan kealfaan dalam penulisan, penyajian, maupun penyusunannya. Semoga kekurangan tersebut tidak merusak esensi kehadiran dan kebermanfaatan buku ini. Akhir kata, semoga tulisan ini dapat bermanfaat bagi siapa saja pembaca yang ingin belajar dan mendalami konsep dan praktik perilaku konsumen. Nofrizal, S.Pd., M.M. Editor
Perilaku Konsumen vii Daftar Isi BAB 1 ANALISIS PERILAKU KONSUMEN......................................... 1 BAB 2 PERUBAHAN DAN TANTANGAN YANG DIHADAPI PERUSAHAAN........................................................................................ 13 Bab 3 KETERLIBATAN DAN PERSEPSI KONSUMEN ................... 41 BAB 4 LINGKUNGAN SUB BUDAYA DAN DEMOGRAFI.............. 58 BAB 5 KUALITAS JASA DAN LOYALITAS KONSUMEN.............. 86 BAB 6 KETERTARIKAN DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN .......................................................................................... 111 BAB 7PEMBELAJARAN DAN EVALUASI KONSUMEN .............. 123 BAB 8 MOTIVASI KONSUMEN......................................................... 135 BAB 9 SIKAP DAN KEPUASAN KONSUMEN................................. 144 BAB 10 SIKAP DAN KEPERCAYAAN KONSUMEN...................... 160 BAB 11 KOMUNIKASI DAN PERILAKU KONSUMEN................. 174 BAB 12 KOMPLAIN DAN KELUHAN KONSUMEN ...................... 231 BAB 13 SISI GELAP PERILAKU KONSUMEN ............................... 242 BAB 14 DAYA BELI KONSUMEN ..................................................... 265 BAB 15 PENGARUH MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN.......................................................................................... 284 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................. 305 TENTANG PENULIS........................................................................... 321
Perilaku Konsumen viii
Perilaku Konsumen 1 BAB 1 ANALISIS PERILAKU KONSUMEN Analisis perilaku konsumen adalah proses memahami dan menganalisis tindakan, motivasi, preferensi, dan keputusan konsumen saat membeli barang atau jasa. Tujuan menganalisis perilaku konsumen adalah untuk memahami apa yang mendorong konsumen untuk membeli suatu produk atau layanan, sehingga dapat membantu perusahaan mengembangkan strategi pemasaran dengan lebih baik. Analisis perilaku konsumen dilakukan untuk memahami faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dan strategi pemasaran yang dapat digunakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Di era digital saat ini, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh teknologi dan media sosial (Hanifah & Rahadi, 2020), yang memperluas pilihan konsumen serta
Perilaku Konsumen 2 memungkinkan perusahaan berinteraksi lebih baik dengan pelanggan. Dalam mengembangkan strategi pemasaran yang efektif, perusahaan juga perlu mempertimbangkan karakteristik pasar dan konsumen yang berbeda di setiap segmen. Dengan memahami perilaku konsumen, perusahaan dapat mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif dan meningkatkan kepuasan konsumen serta profitabilitas perusahaan. Pentingnya Analisis Perilaku Konsumen dalam Pemasaran Analisis perilaku konsumen sangat penting dalam pemasaran karena dapat membantu perusahaan memahami preferensi, kebutuhan, dan keinginan konsumen, serta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Dengan memahami perilaku konsumen, perusahaan dapat mengembangkan produk atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen, menentukan harga yang tepat, mengembangkan strategi promosi yang efektif (Nurhalim, 2023), dan menentukan saluran distribusi yang tepat. Hal ini akan membantu perusahaan untuk memaksimalkan keuntungan, meningkatkan pangsa pasar, dan membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen. Oleh karena itu, analisis perilaku konsumen sangat penting dalam membantu
Perilaku Konsumen 3 perusahaan mencapai tujuan bisnisnya dan tetap kompetitif di pasar. Beberapa alasan mengapa analisis perilaku konsumen sangat penting dalam pemasaran adalah sebagai berikut: 1. Memahami target pasar: Menganalisis perilaku konsumen dapat membantu perusahaan memahami profil konsumen yang ingin mereka targetkan, seperti preferensi dan kebutuhan mereka. Dengan memahami target pasar dengan lebih baik, perusahaan dapat mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif dan efisien. 2. Menyesuaikan produk atau layanan: Dengan memahami preferensi dan kebutuhan konsumen, perusahaan dapat menyesuaikan produk atau layanan yang ditawarkan sehingga lebih sesuai dengan preferensi konsumen. Hal ini dapat meningkatkan kepuasan konsumen serta meningkatkan loyalitas dan retensi konsumen. 3. Menentukan harga yang tepat: Menganalisis perilaku konsumen dapat membantu perusahaan dalam menetapkan harga yang tepat untuk produk atau layanan yang ditawarkan. Hal ini karena faktor-faktor seperti harga bersaing, persepsi nilai, dan preferensi konsumen dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk atau layanan.
Perilaku Konsumen 4 4. Mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif: Dengan memahami perilaku dan preferensi konsumen, perusahaan dapat mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif, seperti strategi promosi, penempatan produk, dan komunikasi pemasaran. Dalam rangka mempertahankan keunggulan kompetitif, analisis perilaku konsumen perlu dilakukan secara terus-menerus untuk mengikuti perubahan dan perkembangan pasar dan perilaku konsumen. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Ada banyak faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen (Utami, 2017), (Adhim, 2020). Faktor-faktor ini dapat dibagi menjadi dua kategori, yaitu faktor internal dan faktor eksternal. 1. Faktor internal: a. Kebutuhan dan keinginan: Kebutuhan dan keinginan konsumen memainkan peran penting dalam keputusan pembelian. Kebutuhan adalah keadaan ketidaknyamanan yang harus diatasi oleh konsumen, sedangkan keinginan adalah keadaan yang lebih luas dari kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen. b. Sikap: Sikap konsumen terhadap produk atau jasa tertentu dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Sikap bisa
Perilaku Konsumen 5 positif atau negatif, tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya dan informasi yang mereka terima tentang produk atau jasa tersebut. c. Motivasi: Motivasi konsumen untuk membeli produk atau jasa tertentu dapat dipengaruhi oleh kebutuhan, keinginan, dan nilai-nilai personal mereka (Nurfadilah, 2021). 2. Faktor eksternal: a. Budaya: Budaya dapat mempengaruhi perilaku konsumen melalui nilai, norma, dan kepercayaan yang ada di masyarakat. Budaya juga dapat mempengaruhi preferensi dan keinginan konsumen terhadap produk atau layanan tertentu. b. Kelompok sosial: Kelompok sosial seperti keluarga, teman, dan rekan kerja, juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen (Nofri & Hafifah, 2018). Konsumen seringkali memperhatikan preferensi dan rekomendasi dari orangorang di sekitar mereka sebelum membuat keputusan pembelian. c. Situasi: Situasi pembelian, seperti waktu, tempat, dan kondisi lingkungan, juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Misalnya, situasi membeli yang mendesak dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk atau layanan tertentu.
Perilaku Konsumen 6 d. Faktor psikologis: Faktor psikologis seperti persepsi, belajar, dan ingatan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Suawa et al., 2019). Konsumen seringkali memperhatikan informasi yang tersedia dan mencari tahu tentang suatu produk atau jasa sebelum membuat keputusan pembelian. e. Faktor teknologi: Faktor teknologi seperti media sosial dan internet dapat mempengaruhi perilaku konsumen dengan memperluas pilihan konsumen serta memberikan akses informasi yang lebih banyak tentang produk atau layanan tertentu. Faktor-faktor ini seringkali saling terkait dan kompleks, sehingga memahami perilaku konsumen dapat menjadi tantangan bagi perusahaan. Namun, dengan analisis yang tepat, perusahaan dapat memahami faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif. Teknik-teknik Analisis Perilaku Konsumen Beberapa teknik analisis perilaku konsumen yang umum digunakan adalah: 1. Survei: Survei adalah teknik pengumpulan data yang paling umum digunakan dalam analisis perilaku konsumen. Survei dapat dilakukan secara online, melalui telepon, atau tatap
Perilaku Konsumen 7 muka. Survei dapat memberikan informasi tentang preferensi konsumen, perilaku pembelian, dan kebutuhan konsumen. 2. Wawancara: Wawancara adalah teknik pengumpulan data yang melibatkan percakapan antara peneliti dan responden. Wawancara dapat dilakukan secara tatap muka atau melalui telepon. Wawancara dapat memberikan informasi mendalam tentang preferensi konsumen, kebutuhan, dan motivasi. 3. Observasi: Observasi adalah teknik pengumpulan data yang melibatkan pengamatan langsung terhadap perilaku konsumen. Observasi dapat dilakukan di lingkungan yang berbeda seperti toko ritel, restoran, atau tempat publik lainnya. Observasi dapat memberikan informasi tentang perilaku pembelian, preferensi konsumen, dan respons terhadap produk atau layanan. 4. Focus Group: Focus group merupakan teknik diskusi kelompok terstruktur yang terdiri dari sejumlah konsumen potensial atau pelanggan yang sebelumnya telah membeli produk atau jasa yang sama. Teknik ini digunakan untuk memperoleh wawasan mendalam tentang preferensi, kebutuhan, dan persepsi konsumen terhadap produk atau layanan tertentu. 5. Tes pasar: Tes pasar dilakukan untuk menguji produk atau jasa baru sebelum diluncurkan ke pasar. Tes pasar dapat membantu perusahaan memahami reaksi konsumen terhadap produk atau
Perilaku Konsumen 8 jasa baru dan membuat perubahan jika diperlukan sebelum peluncuran produk atau jasa. 6. Analisis data transaksi: Analisis data transaksi dilakukan dengan menganalisis data transaksi konsumen, seperti data penjualan dan data penggunaan kartu kredit. Teknik ini berguna untuk memahami preferensi dan perilaku konsumen yang sebenarnya dalam membeli produk atau layanan tertentu. 7. Analisis data media sosial: Analisis data media sosial dilakukan dengan menganalisis percakapan dan interaksi konsumen di media sosial. Teknik ini dapat membantu dalam memperoleh wawasan tentang preferensi, kebutuhan, dan sikap konsumen terhadap produk atau layanan tertentu. Dalam praktiknya, perusahaan dapat mengombinasikan teknik-teknik ini untuk mendapatkan gambaran yang lebih lengkap tentang perilaku konsumen dan membantu mereka dalam mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif dan efisien. Karakteristik Konsumen dalam Segmen Pasar yang Berbeda Setiap segmen pasar memiliki karakteristik konsumen yang berbeda, dan memahami karakteristik ini penting untuk pengembangan strategi pemasaran yang efektif. Beberapa karakteristik konsumen dalam segmen pasar yang berbeda adalah sebagai berikut:
Perilaku Konsumen 9 1. Demografis: Demografi seperti usia, jenis kelamin, status perkawinan, pendidikan, dan pekerjaan dapat mempengaruhi perilaku konsumen dan preferensi mereka dalam membeli produk atau jasa. Misalnya, konsumen muda cenderung lebih terbuka terhadap produk dan layanan baru, sedangkan konsumen yang lebih tua cenderung lebih menyukai produk dan layanan yang telah mereka kenal selama bertahun-tahun. 2. Psikografis: Psikografi mencakup faktor-faktor seperti kepribadian, gaya hidup, nilai, dan sikap. Hal ini dapat mempengaruhi preferensi dan keputusan pembelian konsumen. Misalnya, konsumen yang tertarik pada gaya hidup sehat mungkin lebih tertarik pada produk-produk yang mendukung gaya hidup tersebut, seperti makanan organik atau pakaian olahraga. 3. Geografis: Faktor geografis seperti lokasi, iklim, dan budaya dapat mempengaruhi perilaku preferensi dan konsumen untuk membeli produk atau jasa. Misalnya, konsumen yang tinggal di iklim yang lebih dingin mungkin lebih tertarik pada produk pakaian musim dingin atau peralatan untuk olahraga salju. 4. Kebutuhan dan keinginan: Setiap konsumen memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda, dan ini dapat mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Misalnya, konsumen yang memerlukan mobil keluarga mungkin lebih tertarik pada mobil dengan ruang kargo yang lebih besar dan
Perilaku Konsumen 10 fitur keselamatan yang lebih banyak, sementara konsumen yang mencari mobil sport mungkin lebih tertarik pada performa dan kecepatan mobil. 5. Pengalaman sebelumnya: Pengalaman konsumen sebelumnya dalam membeli produk atau jasa dapat mempengaruhi keputusan pembelian mereka di masa mendatang. Misalnya, konsumen yang memiliki pengalaman buruk dengan merek tertentu mungkin tidak akan membeli produk atau layanan yang sama di masa depan, sementara konsumen yang memiliki pengalaman positif dengan merek tertentu mungkin menjadi pelanggan setia. Memahami karakteristik konsumen dalam segmen pasar yang berbeda dapat membantu perusahaan dalam mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif dan sesuai dengan kebutuhan dan preferensi konsumen. Implikasi Analisis Perilaku Konsumen dalam Pengembangan Strategi Pemasaran Secara keseluruhan, analisis perilaku konsumen sangat penting dalam pengembangan strategi pemasaran yang efektif. Dengan memahami perilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya, perusahaan dapat membuat keputusan yang tepat dalam pengembangan produk, penetapan harga, promosi,
Perilaku Konsumen 11 dan distribusi. Hal ini dapat meningkatkan kepuasan konsumen dan memaksimalkan keuntungan perusahaan. Berikut adalah beberapa implikasi penting dari analisis perilaku konsumen: 1. Mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen: Analisis perilaku konsumen dapat membantu perusahaan untuk memahami secara lebih mendalam apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen, serta faktor-faktor yang memengaruhi keputusan mereka dalam membeli produk atau layanan tertentu. Dengan mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, perusahaan dapat mengembangkan produk dan layanan yang lebih sesuai dengan preferensi konsumen. 2. Menentukan segmentasi pasar yang tepat: Analisis perilaku konsumen dapat membantu perusahaan dalam menentukan segmen pasar yang tepat. Dengan mengetahui preferensi, perilaku, dan karakteristik konsumen, perusahaan dapat membagi pasar menjadi segmen yang lebih spesifik dan menyesuaikan produk dan strategi pemasaran untuk setiap segmen pasar tersebut. 3. Menentukan positioning yang tepat: Analisis perilaku konsumen dapat membantu perusahaan dalam menentukan positioning yang tepat untuk produk atau layanan. Dengan
Perilaku Konsumen 12 memahami preferensi dan kebutuhan konsumen, perusahaan dapat menentukan cara terbaik untuk memposisikan produk atau layanan mereka dalam pikiran konsumen. 4. Meningkatkan kepuasan konsumen: Analisis perilaku konsumen dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kepuasan konsumen dengan memahami preferensi dan perilaku konsumen. Dengan meningkatkan kepuasan konsumen, perusahaan dapat mempertahankan pelanggan dan meningkatkan loyalitas mereka. 5. Meningkatkan efektivitas dan efisiensi pemasaran: Analisis perilaku konsumen dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan efektivitas dan efisiensi pemasaran. Dengan menargetkan segmen pasar yang tepat dan memahami preferensi dan perilaku konsumen, perusahaan dapat mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif dan efisien.
Perilaku Konsumen 13 BAB 2 PERUBAHAN DAN TANTANGAN YANG DIHADAPI PERUSAHAAN Perusahaan beroperasi dalam lingkungan industri yang dipilih sesuai dengan tujuan perusahaan dalam memproduksi barang dan jasa. Lingkungan eksternal perusahaan akan terus berubah, banyak faktor dapat menyebabkan terjadinya perubahan. Perubahan tidak dapat dihentikan atau dikendalikan oleh siapapun. Perusahaan hanya dapat mengembangkan kapasitasnya agar dapat beradaptasi terhadap perubahan dan memperoleh manfaat dari perubahan tersebut untuk keberlangsungan hidup perusahaan.
Perilaku Konsumen 14 Perubahan pada lingkungan eksternal akan berpengaruh juga terhadap perubahan perilaku konsumen seperti perilaku untuk memutuskan membeli atau tidaknya suatu barang. Cara berinteraksi konsumen dalam melakukan pembelian juga dapat berubah dengan adanya perkembangan teknologi yang memberikan kemudahan dalam bertransaksi sehingga memungkinkan tidak harus bertemunya antara pembeli dan penjual dalam transaksi jual beli. Perusahaan harus dapat menyusun strategi pemasaran yang berorientasi kepada pelanggan untuk dapat terus mengetahui perubahan dalam kebutuhan pelanggan dan pilihan produk yang dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Secara umum konsumen terdiri dari konsumen individu dan konsumen organisasi. Karakteristik dari tiap klasifikasi konsumen akan memberikan perbedaan terhadap jenis dan tipe barang yang dikonsumsi. Konsumen individu adalah perorangan atau pribadi yang membeli barang dan jasa untuk dikonsumsi sendiri dalam rangka memenuhi kebutuhan pribadi, keluarga atau teman-teman. Sedangkan konsumen organisasi adalah perusahaan, badan, instansi atau organisasi yang melakukan pembelian barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan organisasi atau untuk dijual kembali kepada konsumen atau masyarakat. Contoh yaitu kementerian/lembaga yang melakukan pembelian ATK untuk kebutuhan pegawainya; Pengadaan seragam untuk pegawai; pembelian beras dari petani oleh koperasi untuk dijual kepada masyarakat. Perbedaan karakteristik konsumen individu dan
Perilaku Konsumen 15 organisasi akan menentukan kepada perbedaan pendekatan dalam mempelajari perilaku konsumen dan faktor penyebab yang mempengaruhi keputusan pembelian dari tiap jenis konsumen. I. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Kotler (2010) menyatakan bahwa terdapat tiga kekuatan yang berpengaruh pada perilaku konsumen, yang dapat dibedakan menjadi pengaruh eksternal, pengaruh internal dan pengaruh situasional. Perusahaan yang akan memasarkan produk harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen agar dapat menyusun strategi pemasaran dan bentuk komunikasi yang sesuai dengan target konsumen. Tujuan dari mempelajari berbagai faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen agar produk yang dihasilkan dapat diterima dan sukses dalam penjualan. Pengaruh eksternal terdiri dari: 1. Faktor budaya Pengertian budaya menurut Tylor (1958) adalah keseluruhan sistem yang kompleks mencakup pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, keilmuan, adat istiadat, dan kemampuan lainnya termasuk kebiasaan yang terdapat dalam kehidupan bermasyarakat. Menurut KBBI budaya adalah pikiran, akal budi, serta sesuatu yang sudah
Perilaku Konsumen 16 menjadi kebiasaan dan sulit untuk diubah. Budaya dalam kehidupan manusia sangat mempengaruhi perilaku manusia sebagai anggota masyarakat dan dapat berubah dari waktu ke waktu apabila paradigma budaya dalam masyarakat juga mengalami pergeseran. Dengan mempelajari perilaku masyarakat dalam berbudaya akan menghasilkan pengetahuan tentang perilaku manusia sebagai konsumen dalam mengonsumsi barang dan jasa. Masyarakat yang hidup dalam kebiasaan budaya yang berbeda juga akan mempunyai perilaku konsumsi yang berbeda. Masyarakat yang hidup pada lokasi atau daerah yang berbeda juga akan mempunyai perilaku konsumsi yang berbeda. Perusahaan harus menyesuaikan strategi pemasaran dan pengembangan produk untuk memenuhi kebutuhan yang berbeda pula dari konsumen. Dalam mengembangkan strategi pemasaran, keputusan mengenai bentuk produk, harga, promosi, merek harus mempertimbangkan karakteristik budaya masyarakat target pemasaran agar produk dapat sukses dan diterima oleh konsumen. Perusahaan juga dituntut untuk jeli dalam menangkap perubahan yang mungkin terjadi pada perilaku konsumen yang disebabkan oleh perubahan nilai dan norma dalam masyarakat. Sebagai contoh dalam kepemilikan mobil keluaran terbaru dengan harga yang
Perilaku Konsumen 17 terbilang mahal, mencerminkan status kelas sosial menengah sampai kelas atas. 2. Faktor kelas sosial Kelas sosial adalah pengelompokan masyarakat berdasarkan status perekonomian serta mempunyai perilaku yang mirip (Engel et. al, 2006). Sedangkan menurut Gherasim (2013), kelas sosial mempunyai karakteristik sebagai berikut: - masyarakat dalam status kelas sosial yang sama akan mempunyai perilaku dan pilihan yang sama termasuk dalam berpakaian, rumah, dan perabotan. - kelas sosial seseorang ditentukan oleh beberapa variabel seperti pekerjaan, penghasilan, kekayaan, dan pendidikan. - Masyarakat dapat menaikkan atau menurunkan posisinya dalam kelas sosial dan pindah dari satu kelas sosial ke kelas yang lainnya. Pengetahuan tentang kelas sosial dan perilakunya merupakan hal yang penting dalam pemasaran karena masyarakat yang berada dalam kelas sosial yang sama akan mempunyai perilaku konsumsi yang sama. Sehingga kegiatan pemasaran dapat diarahkan sesuai dengan perbedaan kelas sosial konsumen.
Perilaku Konsumen 18 3. Faktor kelompok anutan Kelompok anutan merupakan kelompok masyarakat yang dapat mempengaruhi pendapat, sikap, norma serta perilaku seseorang. Kelompok anutan mempunyai peran dalam membentuk tingkah laku dan perilaku konsumen. Kelompok anutan biasanya berasal dari keluarga, grup dan organisasi tertentu. Seseorang yang berstatus sebagai mahasiswa memandang dirinya mirip dengan teman sesama mahasiswa. Mayoritas mahasiswa ingin dipandang trendi dan bergaya yang tercermin dari kepemilikan telepon seluler model terbaru. Sehingga mahasiswa tersebut akan sangat termotivasi untuk ikut dalam antrean pembelian telepon seluler keluaran terbaru untuk dapat mengikuti gaya dan terlihat mirip dengan mahasiswa yang lainnya. Pengaruh internal terdiri dari: 1. Faktor sikap dan keyakinan Sikap seseorang terbentuk dari proses belajar dari kejadian dan pengalaman pada masa lalu. Sikap tercermin dalam bentuk rasa suka atau tidak suka seseorang terhadap suatu objek, dan tindakan yang dilakukan dalam menghadapi permasalahan (Engel, 2006). Sikap dan keyakinan dari konsumen juga mempengaruhi perilaku konsumen dan pilihan produk yang lebih disukai
Perilaku Konsumen 19 konsumen. Namun sikap dan keyakinan konsumen dapat dipengaruhi dengan strategi pemasaran dan komunikasi dengan memberikan informasi produk secara detil sehingga konsumen mengetahui manfaat dari produk. 2. Faktor kepribadian Kepribadian merupakan perwujudan dari semua sifat-sifat yang dimiliki seseorang yang tentunya sangat mempengaruhi perilakunya. Kumpulan sifat ini dapat berupa motivasi, emosi, persepsi, cara berpikir yang juga dibentuk oleh lingkungan eksternal seperti lingkungan fisik, keluarga dan masyarakat. Motivasi diartikan sebagai kondisi batin yang menghasilkan energi untuk mencapai tujuan yang diinginkan (Mitchell, 1982). Dalam contoh tujuan mahasiswa untuk memperoleh telepon seluler keluaran terbaru, memotivasi mahasiswa tersebut untuk mempelajari tentang spesifikasi, aplikasi dan pilihan pembiayaan yang harus dikeluarkan untuk membeli telepon. Disamping itu, persepsi terhadap suatu merek telepon seluler yang lebih disukai membuat mahasiswa tadi hanya fokus terhadap merek tersebut dan mengganggapnya yang terbagus dari merek telepon yang lainnya. Motivasi dan persepsi dari konsumen akan sangat mempengaruhi keputusan dalam melakukan pembelian barang.
Perilaku Konsumen 20 3. Faktor Keluarga Perilaku pembelian barang sangat dipengaruhi oleh anggota keluarga dan peran konsumen dalam suatu keluarga yaitu sebagai suami, istri dan anak. Jika perilaku pembelian lebih dipengaruhi oleh peran istri dalam keluarga maka target pemasaran akan fokus kepada perempuan dalam periklanan. Peran seorang ibu dalam membentuk karakter perilaku anak dari kecil sangat mempengaruhi strategi pemasaran produk oleh penjual. Sebagai contoh produk pembersih sangat ditentukan oleh peran istri dalam keluarga sehingga periklanan produk akan fokus kepada perempuan. 4. Faktor pengalaman dan pengetahuan Pengetahuan merupakan cerminan dari informasi yang diperoleh seseorang tentang berbagai merek barang, perusahaan dan kategori produk, dan bagaimana cara menggunakan dan membeli produk (Engel, 2006). Kondisi ini memungkinkan konsumen untuk mengetahui kategori produk dan manfaat dari produk tersebut. Engel (2006) lebih lanjut membagi kategori pengetahuan konsumen menjadi tiga yaitu: pengetahuan terkait produk, pengetahuan tentang pembelian produk dan pengetahuan tentang pemakaian produk. Sebagai contoh dalam membeli telepon seluler, konsumen akan mempelajari terlebih
Perilaku Konsumen 21 dahulu fitur–fitur yang bermanfaat seperti kamera, memori, dan kecepatan menjelajah internet. Pengalaman dari pembelian barang sebelumnya akan memberikan pengetahuan terhadap konsumen terhadap suatu merek barang dan mempengaruhi keputusan membeli selanjutnya. Konsumen yang memperoleh kepuasan atau sebaliknya memperoleh kekecewaan dari produk akan memberikan reaksi yang berbeda pula. Kepuasan membuat konsumen memberikan tanggapan yang positif sedangkan kekecewaan akan berakibat pada tanggapan negatif. Seseorang memiliki kecenderungan untuk membeli kembali produk apabila memperoleh kepuasan dari pembelian. 5. Faktor usia Usia seseorang sangat mempengaruhi perilaku dan cara pengambilan keputusan. Remaja biasanya cenderung mengambil risiko dan suka mencoba produk baru. Produk dengan teknologi terbaru dapat diterima dengan cepat oleh remaja. Namun, orang tua akan mempertimbangkan banyak hal sebelum mencoba produk baru dan membuat keputusan secara rasional seperti harga, kebutuhan akan barang dan lain-lain.
Perilaku Konsumen 22 Pengaruh Situasional Menurut Engel (2006) faktor situasi lingkungan yang mempengaruhi konsumen dapat dibedakan menjadi tiga yaitu: - situasi komunikasi, yaitu kondisi awal terjadinya komunikasi konsumen baik secara pribadi atau non pribadi. Komunikasi pribadi terjadi melalui percakapan antara konsumen dengan penjual atau wiraniaga, atau dengan konsumen lainnya. Komunikasi nonpribadi terjadi ketika konsumen memperoleh informasi produk melalui iklan dan publikasi. - situasi pembelian, yaitu kondisi ketika konsumen membeli barang atau jasa. - situasi pemakaian, yaitu kondisi ketika konsumen menggunakan barang atau jasa. II. Tantangan yang dihadapi perusahaan Perubahan lingkungan bisnis menyebabkan perusahaan harus melakukan inovasi dan menyusun strategi pemasaran yang tepat untuk dapat terus bertahan. Sebelumnya perusahaan hanya fokus pada penjualan produk dalam negeri. Tetapi seiring berjalannya waktu terutama dengan adanya globalisasi, banyak perusahaan mulai memasarkan produknya ke negara lain untuk mempertahankan pertumbuhan penjualan dan memperoleh keuntungan. Globalisasi berdampak pada meningkatnya persaingan dalam industri. Perusahaan berlomba-lomba untuk
Perilaku Konsumen 23 melakukan inovasi produk untuk menurunkan biaya dan menurunkan harga namun tetap memberikan manfaat kepada konsumen. Berkembangnya isu keberlanjutan (sustainability) mulai mempengaruhi konsumen dan pelaku bisnis terutama karena pencemaran lingkungan dari aktivitas bisnis dan kehidupan masyarakat. Dampak globalisasi Globalisasi ditandai dengan masuknya produk dari perusahaan bermerek terkenal dari mancanegara dalam pasar lokal. Ini adalah bentuk lain dari penyebaran kapitalisme ke negara lain, imperialisme barat dan pembangunan jaringan sistem media global (De Mooij, 2019). Globalisasi dipandang sebagai penguasaan pasar global dengan produk dari merek terkenal seperti McDonalds, Nike, Levi’s dan lain-lain. Globalisasi menyebabkan terjadinya keseragaman budaya dengan menggunakan produk yang mewakili bentuk budaya konsumsi di negara lain. Penyebaran informasi global didukung oleh akses internet yang cepat, sehingga informasi dapat diakses tanpa batas ruang dan waktu. Hal tersebut berpengaruh pada perilaku konsumen dalam melakukan pemilihan produk. Generasi muda tentu akan mudah terpengaruh dengan strategi pemasaran yang mengusung gaya hidup dengan menggunakan merek terkenal dari perusahaan besar.
Perilaku Konsumen 24 Dampak inovasi Inovasi teknologi telah menyebabkan perubahan perilaku konsumen, pemilihan strategi pemasaran, dan penentuan target konsumen. Pemasaran tradisional adalah proses satu arah dimana perusahaan harus membayar sangat tinggi untuk dapat menjangkau konsumen melalui media massa. Evaluasi terhadap keefektifan kegiatan pemasaran hanya dapat dilakukan setelah kegiatan berjalan dengan melihat pengaruhnya terhadap tingkat penjualan dan studi penelitian sesudah pembelian. Sebaliknya, komunikasi elektronik yang didukung oleh kemajuan teknologi memungkinkan adanya pertukaran interaksi dua arah dengan konsumen secara langsung, yaitu hanya dengan membuka tautan yang diberikan sesudah melihat iklan secara online. Sehingga pemasaran dapat langsung memperoleh respon dan komentar dari konsumen dengan cepat dan tidak tertunda. Dalam usaha untuk meningkatkan cakupan pasar, manajer pemasaran menerapkan perencanaan strategi pemasaran mulai dari mengembangkan website terkait produk dan perusahaan, meningkatkan aktivitas media sosial, dan mengganti saluran pemasaran tradisional menjadi media digital. Dampak keberlanjutan (sustainability) Perilaku konsumtif masyarakat berdampak pada rusaknya lingkungan hidup. Prinsip keberlanjutan adalah bagaimana cara
Perilaku Konsumen 25 memenuhi kebutuhan masyarakat di saat sekarang tanpa mengorbankan pemenuhan kebutuhan generasi di masa yang akan datang. Isu keberlanjutan terkait dengan tiga bidang yaitu lingkungan hidup, ekonomi dan sosial. Aktivitas bisnis perusahaan dalam memproduksi barang dan jasa mempunyai dampak bagi lingkungan hidup sekitarnya, terutama dari limbah buangan dan polusi lingkungan. Kepedulian masyarakat dan pemerintah terhadap masalah isu lingkungan hidup sudah semakin meningkat, namun bentuk kepedulian tersebut belum tercermin pada perilaku konsumen untuk lebih memilih produk yang ramah lingkungan (Crommentuijn-Marsh, 2010). Kegiatan pemasaran dapat diarahkan untuk membentuk perilaku konsumen kepada kepedulian terhadap produk ramah lingkungan namun tetap dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Dampak dari globalisasi, inovasi dan isu keberlanjutan menyebabkan perubahan yang signifikan, untuk dapat bertahan perusahaan harus belajar mengelola akibat perubahan dan tantangan yang timbul dari perubahan lingkungan bisnis. Menurut Sangadji (2018) secara umum terdapat beberapa tantangan yang dihadapi perusahaan yaitu: 1. Tantangan Pertumbuhan Penduduk Pertumbuhan penduduk menjadi masalah yang dihadapi oleh sebagian besar negara berkembang termasuk
Perilaku Konsumen 26 Indonesia. Jumlah penduduk yang besar akan menimbulkan banyak masalah karena sumber daya alam dan faktor produksi tidak dapat meningkat seiring dengan laju pertumbuhan penduduk. Tingginya pertumbuhan penduduk dapat disebabkan oleh beberapa faktor seperti tingginya angka kelahiran daripada angka kematian karena kemajuan bidang medis, dan laju perpindahan penduduk yang masuk ke suatu negara lebih tinggi daripada yang keluar. 2. Tantangan penyerapan tenaga kerja Jumlah penduduk yang produktif yang tidak sebanding dengan jumlah lapangan kerja yang tersedia menyebabkan tingginya angka pengangguran. Pengangguran merupakan masalah sosial yang harus segera diatasi. Tingginya angka pengangguran berdampak pada tingkat kriminalitas negara, yang tentunya akan menimbulkan masalah keamanan yang mengganggu aktivitas perusahaan dalam menjalankan bisnis. Pemerintah banyak mengeluarkan kebijakan ekonomi yang dapat memberikan insentif bagi terbukanya lapangan pekerjaan baru untuk mengurangi angka pengangguran. 3. Tantangan tanggung jawab sosial Teori stakeholder memandang bahwa perusahaan harus bertanggung jawab terhadap pihak-pihak terkait dengan
Perilaku Konsumen 27 perusahaan baik internal (karyawan) maupun eksternal (masyarakat luas) untuk dapat bertahan. Selain mempunyai tanggung jawab untuk menyejahterakan karyawan, perusahaan juga harus bertanggung jawab terhadap masyarakat seperti konsumen dan lingkungan sekitarnya. Tanggung jawab sosial menjadi tantangan bagi perusahaan dalam menjalankan bisnis selain harus menciptakan keuntungan juga harus memberikan dampak positif terhadap masyarakat dan mengurangi akibat negatif pada lingkungan. 4. Tantangan kesejahteraan masyarakat Masalah kesejahteraan masyarakat seperti kesehatan, makanan dan perumahan menjadi tantangan bagi perusahaan. Perusahaan dapat berkontribusi dengan menyediakan produk dengan harga terjangkau sehingga semua lapisan masyarakat dapat menikmati pangan, obatobatan dan tempat tinggal yang layak. Jika kebutuhan primer dan mendasar belum terpenuhi kesejahteraan masyarakat tidak akan meningkat. 5. Tantangan etika Pengertian etika menurut KBBI adalah ilmu tentang apa yang baik dan yang buruk dan tentang hak dan kewajiban moral. Dalam menjalankan bisnis juga terdapat etika bisnis yang harus diperhatikan perusahaan dan etika yang dianut
Perilaku Konsumen 28 oleh karyawan atau masyarakat di sekitar perusahaan. Selain itu untuk menghasilkan produk yang dapat diterima konsumen dengan baik perusahaan juga harus mengetahui etika yang dianut konsumen dan dalam merancang materi periklanan. 6. Tantangan keragaman tenaga kerja Karyawan perusahaan mempunyai keragaman dan perbedaan baik dalam segi agama, daerah asal, pendidikan, umur, pengalaman dan lain-lain. Perbedaan tersebut menjadi tantangan bagi perusahaan terutama dalam mengidentifikasi konflik yang mungkin muncul. 7. Tantangan persaingan global Persaingan global tidak dapat dihindarkan terutama dengan berkembangnya globalisasi. Perusahaan dituntut untuk menghadapi persaingan global agar dapat bertahan dan terus menghasilkan keuntungan. Perusahaan dapat mengadopsi strategi kerja sama dengan perusahaan yang bermerek dan sudah mempunyai cakupan pasar yang luas baik lokal maupun di luar negeri. Perusahaan dapat menciptakan keunggulan kompetitif yang membedakan dari saingannya dengan menggunakan pendekatan VRIO (valuable, rare, inimitable, organised) dalam mengelola sumber daya internal.
Perilaku Konsumen 29 8. Tantangan kemajuan teknologi Kemajuan teknologi menyebabkan disrupsi pada cara perusahaan melakukan bisnis dan dalam perilaku masyarakat. Perusahaan harus dapat menyesuaikan dengan tuntutan lingkungan eksternal yang berubah karena perubahan teknologi yang cepat. Perusahaan yang tidak dapat menyesuaikan diri akan tertinggal dan mengalami penurunan penjualan hingga berhenti beroperasi. Selain mengasah kemampuan untuk menciptakan produk yang berbeda dengan biaya produksi yang rendah, perusahaan juga dapat melancarkan strategi pemasaran yang agresif secara terus menerus dan mengadopsi bermacam strategi menyesuaikan dengan tuntutan lingkungan dan kebutuhan konsumen. III. Kepuasan konsumen untuk menghadapi tantangan Pemasaran menjadi aktivitas yang sangat penting dalam mendukung kesuksesan penjualan produk. Dengan pemasaran, perusahaan dapat mencapai tujuan untuk memperoleh keuntungan, mempertahankan keberlangsungan perusahaan, dan menyediakan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Peter Drucker (1969) mendefinisikan pemasaran sebagai kegiatan yang lebih luas dari sekedar penjualan, tetapi merupakan seluruh kegiatan perusahaan yang melihat bisnis dari hasil akhir yang
Perilaku Konsumen 30 dicapai dengan menawarkan produk yang sesuai dengan minat konsumen. Pemasaran juga memainkan peranan penting dalam menentukan strategi perusahaan. Konsep pemasaran modern lebih menitikberatkan perhatian pada konsumen dan kepuasan konsumen (customer oriented). Pengembangan konsep pemasaran Dari waktu ke waktu konsep pemasaran mengalami pergeseran. Dimulai dari periode ketika barang diproduksi secara massal untuk memenuhi kebutuhan masyarakat sampai dengan tujuan pemasaran yang berorientasi kepada pelanggan. Terutama untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan mengetahui kebutuhan pelanggan dan penciptaan produk yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Yang pada akhirnya dapat memperoleh keuntungan maksimal bagi perusahaan dalam jangka panjang. Menurut Keith (1960) perkembangan konsep pemasaran terdiri dari tiga periode yaitu: 1. Periode produksi Periode dimana orientasi perusahaan fokus untuk menghasilkan produksi barang yang dapat memenuhi permintaan konsumen. Barang diproduksi dalam jumlah banyak untuk memenuhi jumlah permintaan yang tidak terbatas, sementara kapasitas produksi masih terbatas. Barang akan langsung didistribusikan kepada pembeli
Perilaku Konsumen 31 setelah produksi. Keputusan tentang produk baru adalah dari aspek produksi barang bukan dari aspek pemasaran. Perusahaan mendapatkan keuntungan dengan memproduksi secara massal dan memanfaatkan secara maksimal kapasitas produksi (economies of scale). Semakin banyak barang diproduksi akan semakin menurunkan biaya produksi yang kemudian meningkatkan keuntungan perusahaan. 2. Periode penjualan Pada masa orientasi penjualan, produksi barang sudah melebihi permintaan konsumen. Perusahaan mengarahkan fokus kepada realisasi penjualan barang yang sudah diproduksi. Konsumen merupakan kunci keberhasilan penjualan produk, sehingga fokus perusahaan bagaimana agar konsumen membeli produk dengan melakukan penjualan. 3. Periode pemasaran Pada periode orientasi pemasaran, perusahaan mulai memperhatikan kebutuhan konsumen. Konsumen menjadi dasar penciptaan produk dengan memproduksi barang yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Pemilihan produk didasarkan kepada barang yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen. Perusahaan mulai mempelajari
Perilaku Konsumen 32 kebutuhan konsumen dan mengembangkan informasi tentang kebutuhan pelanggan. 4. Periode hubungan pelanggan Pada periode ini perhatian manajer pemasaran lebih fokus kepada masyarakat, proses dan organisasi. Perusahaan harus bisa mengelola hubungan dengan konsumen, supplier dan agen penjualan karena berhubungan dengan kebutuhan konsumen. Hubungan dengan konsumen dipertahankan dengan terus mempelajari kebutuhan konsumen dan melakukan segala sesuatu yang harus untuk menjaga kepuasan konsumen bahkan melebihi dari harapan konsumen. Kepuasan konsumen akan menghasilkan loyalitas konsumen terhadap perusahaan. Hubungan komunikasi dengan konsumen dapat dilakukan dengan berbagai macam saluran baik melalui telepon, email, maupun kontak langsung dengan konsumen. Tipe perilaku membeli konsumen Perilaku membeli konsumen sangat berbeda bahkan dalam keputusan membeli barang kebutuhan seperti sabun mandi, telepon seluler dan mobil. Keputusan pembelian yang lebih kompleks biasanya melibatkan lebih banyak peserta dan pertimbangan pembeli. Kotler dan Armstrog (2010) menyatakan bahwa terdapat empat tipe perilaku membeli yang terdiri dari:
Perilaku Konsumen 33 1. Perilaku membeli kompleks Perilaku membeli kompleks terjadi ketika konsumen terlibat dalam pembelian dengan perbedaan merek yang sangat besar. Konsumen akan mempertimbangkan dengan baik sebelum membeli barang dengan harga mahal, berisiko, dan mencerminkan gaya hidup. Biasanya konsumen akan mempelajari kategori produk sebelum memutuskan untuk membeli. Walaupun banyak fitur kategori yang belum dimengerti, perlahan pembeli akan belajar dan paham kemudian menumbuhkan keyakinan tentang kualitas produk setelah itu baru membuat keputusan pembelian dengan bijaksana. Manajer pemasaran harus mengetahui perilaku pengumpulan informasi dan proses belajar konsumen. Bantuan harus diberikan kepada konsumen dalam memahami atribut produk dan kebutuhan konsumen. Usaha pemasaran dikerahkan untuk memberikan pengetahuan kepada konsumen tentang manfaat produk untuk dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap merek produk. 2. perilaku membeli ketidakselarasan Perilaku ini terjadi ketika konsumen terlibat dengan pembelian barang yang mahal, jarang atau berisiko namun hanya terdapat sedikit perbedaan diantara pilihan merek yang ada.
Perilaku Konsumen 34 Misalnya konsumen yang memutuskan membeli barang perabot rumah yang mahal seperti karpet akan mempertimbangkan dengan matang karena harga yang mahal dan ekspresi selera konsumen. Namun konsumen mengetahui bahwa karpet dengan merek berbeda dalam kisaran harga tertentu adalah sama. Karena perbedaan merek tidak dirasakan besar, konsumen mungkin berkeliling untuk melihat produk yang ditawarkan lalu membuat keputusan dengan cepat. Setelah pembelian, konsumen mungkin merasakan ketidaknyamanan dengan produk yang dibeli ketika melihat kerugian dari merek yang dibeli atau mengetahui manfaat dari merek lain yang tidak dibeli. Untuk mengatasi ketidak selarasan tersebut, dalam komunikasi purna jual pemasar dapat memberikan dukungan dan bukti untuk membantu konsumen merasa nyaman dengan pilihan mereka. 3. perilaku membeli kebiasaan Perilaku pembelian karena kebiasaan terjadi ketika keterlibatan konsumen rendah dalam melakukan keputusan membeli dan tidak terdapat perbedaan merek yang besar. Misalnya dalam pembelian gula konsumen hanya pergi ke tempat membeli dan langsung mengambil gula dengan merek yang diinginkan. Ketika konsumen terus memilih merek yang sama itu disebabkan kebiasaan
Perilaku Konsumen 35 dan bukan loyalitas merek yang kuat. Faktor harga yang rendah dan seringnya frekuensi membeli mendorong keterlibatan perhatian yang rendah dari konsumen. Konsumen tidak perlu mencari informasi terlebih dahulu tentang merek sebelum membeli, namun bisa terpengaruh dari iklan televisi yang pernah ditonton. Dalam memasarkan produk keterlibatan rendah, teks pada iklan difokuskan pada beberapa kata kunci namun visualisasi dibuat menarik dan mudah diingat serta diulang secara berkala. 4. Perilaku membeli mencari variasi Perilaku membeli mencari variasi terjadi ketika konsumen terlibat dalam kondisi keterlibatan rendah tetapi perbedaan merek sangat signifikan. Kondisi ini akan membuat konsumen sering melakukan pergantian merek. Misalkan ketika membeli produk makanan berupa roti, pembeli akan memutuskan untuk membeli merek roti tertentu tanpa banyak pertimbangan, setelah mencicipi roti baru pembeli mengevaluasi roti tersebut. Tetapi pada kesempatan lain, pembeli mungkin ingin mencoba merek lain karena bosan atau ingin mencoba sesuatu yang berbeda. Pergantian merek disebabkan karena konsumen ingin mencari variasi daripada karena ketidakpuasan. Untuk kategori produk tersebut, strategi pemasaran akan berbeda untuk merek
Perilaku Konsumen 36 yang mendominasi pasar dengan yang tidak. Pemimpin pasar akan mempertahankan penguasaan pasar dengan mendorong perilaku membeli kebiasaan dan mendominasi rak dengan produk serta melancarkan iklan yang sering. Produk saingan akan mencoba mendorong variasi dengan menawarkan harga lebih rendah dan memberikan kupon, diskon dan iklan untuk mendorong konsumen mencoba sesuatu yang baru. Proses pengambilan keputusan konsumen Setelah mengetahui faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen maka selanjutnya perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen membuat keputusan membeli. Kotler dan Armstrong (2010) menyatakan proses pengambilan keputusan pembeli terdiri dari lima langkah yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pilihan produk, dan evaluasi setelah pembelian. Proses pengambilan keputusan membeli terjadi jauh sebelum pembelian dilakukan dan berlanjut setelah pembelian dilakukan. Perusahaan harus memahami seluruh proses tersebut daripada hanya fokus pada keputusan membeli saja. 1. Pengenalan kebutuhan Tahap pengenalan kebutuhan dimulai ketika konsumen menyadari adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan
Perilaku Konsumen 37 itu menjadi masalah karena tidak sesuai dengan bayangan kondisi ideal yang diinginkan oleh konsumen. Timbulnya kebutuhan tersebut bisa disebabkan oleh masalah internal dari dalam diri konsumen yang merupakan kebutuhan alami seperti rasa haus, lapar, yang kemudian meningkat dan timbul menjadi dorongan yang harus dipenuhi. Masalah eksternal juga dapat memicu timbulnya kebutuhan seperti iklan dan percakapan dengan teman yang membuat konsumen berpikir untuk membeli barang. Pada tahap ini pemasar harus jeli dan mencari tahu apa kebutuhan konsumen, masalah yang terjadi, penyebabnya, dan bagaimana mempengaruhi konsumen terhadap produk. 2. Pencarian informasi Konsumen yang tertarik terhadap suatu produk mungkin kemudian mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan keinginan konsumen kuat dan produk tersebut dapat dijangkau dengan mudah, mungkin konsumen akan langsung membelinya. Jika sebaliknya, maka informasi tersebut akan tersimpan dalam ingatan atau kemudian melakukan pencarian informasi lebih lanjut. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber yaitu: - sumber pribadi seperti keluarga, teman, tetangga, - sumber komersial seperti iklan, wiraniaga, website internet, dealer, kemasan dan pajangan.
Perilaku Konsumen 38 - sumber publik seperti media massa, organisasi penilaian konsumen, pencarian internet - sumber dari pengalaman seperti penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk Pengaruh dari sumber informasi tersebut bervariasi untuk tiap produk dan pembeli. Umumnya konsumen menerima informasi produk paling banyak dari sumber komersial yang dikendalikan oleh perusahaan. Sumber yang paling efektif biasanya adalah sumber pribadi. Sumber komersial bertujuan menginformasikan pembeli, tetapi sumber pribadi memberikan evaluasi pandangannya kepada pembeli. Semakin banyak informasi yang diperoleh, kesadaran dan pengetahuan konsumen tentang fitur produk dan merek semakin meningkat. 3. Evaluasi alternatif Manajer pemasaran perlu mengetahui bagaimana konsumen memilih di antara alternatif merek yang tersedia dan bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihannya. Konsumen tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan sama dalam setiap pembelian tetapi menggunakan beberapa proses evaluasi. Konsumen sampai pada pilihan produk yang berbeda dengan melalui beberapa proses evaluasi. Dalam beberapa kondisi konsumen menggunakan perhitungan yang cermat
Perilaku Konsumen 39 dan logis. Di lain kesempatan konsumen yang sama melakukan sedikit atau tidak mengevaluasi, namun mengandalkan dorongan hati dan intuisi, membuat keputusan membeli sendiri dan langsung, beralih pada teman, atau wiraniaga yang memandu konsumen untuk mendapatkan saran pembelian. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk memperoleh pengetahuan bagaimana mereka mengevaluasi berbagai alternatif merek untuk dapat mempengaruhi keputusan pembeli. 4. Pilihan produk Pada tahap evaluasi produk, konsumen menentukan peringkat merek dan menetapkan niat membeli. Umumnya keputusan pembelian konsumen akan jatuh pada merek yang paling disukai tetapi ada dua faktor yang muncul di antara peristiwa niat muncul dan benar-benar melakukan pembelian. Pertama adalah faktor sikap orang lain, yang merupakan orang penting bagi konsumen menyarankan untuk membeli barang yang harganya lebih rendah, maka peluang untuk membeli barang yang lebih mahal berkurang. Kedua adalah faktor situasi yang tidak terduga, seperti ekonomi memburuk, potongan harga dari pesaing dekat, atau pendapat teman yang menyatakan kecewa dengan suatu produk.
Perilaku Konsumen 40 5. Perilaku setelah pembelian Setelah membeli produk konsumen merasa puas atau tidak puas dan kemudian terlibat dengan perilaku pasca pembelian. Yang menentukan apakah konsumen puas atau tidak adalah adanya perbedaan antara harapan konsumen dengan kinerja produk yang dirasakan. Kinerja produk yang sesuai harapan membuat konsumen puas, yang tidak sesuai membuat konsumen kecewa dan yang melebihi harapan membuat konsumen sangat puas. Semakin besar jarak antara harapan dan kinerja maka kekecewaan konsumen semakin besar. Oleh karena itu penjual harus jujur mengenai yang memang dapat diberikan produk, bahkan beberapa penjual mungkin mengecilkan kinerja produk agar nantinya konsumen puas setelah melakukan pembelian. Pelanggan sangat puas dengan kinerja yang lebih baik dari perkiraan yang nantinya akan membeli lagi dan memberitahu pelanggan potensial lainnya tentang kinerja tersebut.
Perilaku Konsumen 41 Bab 3 KETERLIBATAN DAN PERSEPSI KONSUMEN Keterlibatan dan Persepsi Konsumen Bab ini akan membahas 2 konsep berbeda terkait dengan Perilaku Konsumen yaitu Keterlibatan Konsumen dan Persepsi Konsumen. Secara sederhana, Keterlibatan Konsumen berkenaan dengan seberapa cepat/lambat dan seberapa mudah/sulit konsumen menghabiskan waktu dan usaha sebelum menentukan sebuah produk yang akan dibeli. Sementara itu, Persepsi Konsumen adalah pandangan konsumen terhadap suatu produk dan brand, yang perlu dibangun oleh tim pemasaran agar konsumen tertarik dan tidak menjauh.
Perilaku Konsumen 42 Keterlibatan Konsumen Beberapa konsumen mungkin dapat cepat membuat keputusan untuk membeli sebuah produk. Sementara itu, konsumen lainnya mungkin memerlukan informasi lebih dan terlibat lebih dalam ketika akan membeli produk yang sama. Hal ini berkaitan dengan pengalaman dan pengetahuan konsumen tersebut terhadap produk yang akan dibeli. Tingkat Keterlibatan Terdapat tingkatan keterlibatan konsumen dalam menentukan produk yang dibeli, mulai dari yang rendah sampai ke yang tinggi. Tingkat keterlibatan yang rendah adalah dimana konsumen tidak terlalu terlibat, misalnya pada kasus pembelian yang rutin. Tingkat keterlibatan yang tinggi adalah ketika konsumen memerlukan pemikiran lebih untuk mengambil keputusan. Tingkat keterlibatan konsumen dapat mencerminkan seberapa pentingnya atau seberapa menariknya sebuah produk bagi konsumen. Keterlibatan Konsumen dan Jenis Produk Beberapa jenis produk tertentu cenderung memerlukan tingkat keterlibatan tinggi dari konsumen sebelum melakukan pembelian, sementara beberapa jenis produk lain hanya memerlukan keterlibatan yang rendah. Suatu jenis produk yang dikategorikan sebagai jenis produk yang membutuhkan