Perilaku Konsumen 43 keterlibatan yang relatif rendah adalah produk dimana konsumennya relatif tidak perlu terlalu lama menimbang-nimbang untuk membeli, sebagai contoh membeli buku tulis. Sementara produk yang dikategorikan sebagai jenis produk yang membutuhkan keterlibatan tinggi adalah produk dimana konsumennya perlu waktu dan usaha lebih untuk memutuskan pembelian, sebagai contoh membeli jas untuk wisuda. Keterlibatan Konsumen dan Karakteristik Konsumen Tingkat keterlibatan konsumen akan selalu bervariasi, baik pada pengambilan keputusan yang memerlukan keterlibatan rendah maupun tinggi. Ada konsumen yang keterlibatannya rendah untuk produk-produk tertentu, merasa sudah cukup puas jika fungsi dasarnya terpenuhi. Ada juga konsumen yang keterlibatannya tinggi, lebih kritis dan lebih peduli dengan perbedaan sekecil apapun untuk produk-produk tertentu yang mereka minati. Faktor-Kaktor yang Memengaruhi Keterlibatan Konsumen Tidak semua konsumen memiliki tingkat keterlibatan yang sama bahkan untuk produk yang sama. Banyak pembelian produk yang dilakukan tanpa secara aktif memikirkannya. Ada juga pembelian yang memerlukan riset, baik secara mandiri maupun profesional (konsultasi kepada ahli) sebelum keputusan pembelian.
Perilaku Konsumen 44 Sejumlah faktor memengaruhi tingkat keterlibatan konsumen, diantaranya adalah pengalaman/pengetahuan yang dimiliki, ketertarikan terhadap produk, risiko pembelian produk, dan situasi khusus. Konsumen yang sudah berpengalaman terhadap suatu produk, keterlibatannya tidak perlu tinggi karena sudah mengetahui produk tersebut telah memenuhi kebutuhannya. Sedangjan bagi konsumen yang baru pertama kali membeli sebuah produk, akan lebih terlibat ketika mengambil keputusan pembelian. Ketertarikan terhadap bidang tertentu juga berpengaruh pada tingkat keterlibatan. Orang yang hobinya fotografi bisa jadi akan lebih terlibat ketika sedang memilih produk kamera. Sementara itu orang awam cukup sekedar mengetahui bahwa suatu produk kamera dapat mengambil gambar atau video, tanpa merasa perlu untuk mengecek kualitas hasil dan fitur-fitur yang lebih rinci. Faktor risiko juga memengaruhi keterlibatan konsumen. Jika ada risiko atau konsekuensi negatif tertentu ketika membeli suatu produk, konsumen akan lebih berhati-hati dan mencari informasi yang relevan sebelumnya. Sebagai contoh, konsumen yang membeli pakaian akan mempertimbangkan pandangan dari orang-orang lain nantinya. Selain faktor-faktor tadi, ada situasi tertentu yang membuat keputusan yang biasanya mudah menjadi
Perilaku Konsumen 45 lebih sulit. Misalnya ketika penyedia jasa yang biasa disewa/digunakan ternyata sedang tidak tersedia. Perbandingan Keterlibatan Rendah dan Keterlibatan Tinggi Keterlibatan rendah berarti proses pengambilan keputusan oleh konsumen terhadap pembelian suatu produk tidaklah sulit. Sebaliknya, keterlibatan tinggi berarti proses pengambilan keputusan memakan waktu dan usaha yang tidak sedikit. Meskipun pada kenyataannya keterlibatan konsumen tidak selalu berada pada dua sisi yang jelas rendah dan tinggi, tetapi juga diantara keduanya dan memiliki tingkatan yang tidak terhingga banyaknya. Berikut sejumlah contoh dan karakteristik yang secara umum dapat membantu membedakan antara keterlibatan konsumen endah dan tinggi. Contoh produk dengan keterlibatan relatif rendah; gula, tusuk gigi, kertas toilet, permen, air minum dalam botol, dll. Contoh produk dengan keterlibatan relatif tinggi; mobil, rumah, liburan, asuransi, pakaian pesta, dll. Dilihat dari tempat produk dijual, produk dengan keterlibatan rendah biasanya terdistribusi luas. Perusahaan berusaha menjual produk seperti makanan ringan di sebanyakbanyaknya tempat. Sementara itu produk dengan keterlibatan tinggi biasanya terdistribusi terbatas dan eksklusif.
Perilaku Konsumen 46 Produk dengan keterlibatan rendah dan tinggi secara umum juga bisa dibedakan dari sisi harga. Produk dengan keterlibatan rendah cenderung harganya murah sehingga konsumen relatif tidak perlu banyak berpikir ketika membeli, meskipun ada banyak merk berbeda. Produk dengan keterlibatan tinggi pada umumnya memiliki harga yang mahal. Harga berkait juga dengan risiko pembelian. Pembelian yang salah pada produk dengan keterlibatan dan harga rendah tidak akan berpengaruh besar terhadap pembeli. Sebaliknya, produk dengan harga tinggi mengandung risiko pembelian yang lebih besar (pembelian yang tidak sesuai lebih berdampak pada konsumen). Pembelian dengan keterlibatan tinggi dapat menyebabkan gangguan kecemasan pada konsumen yang tidak yakin dengan pembeliannya atau bingung memutuskan. Penjual sebaiknya sadar mengenai hal ini dan siap memberikan informasi dan dukungan baik selama pembelian maupun setelah pembelian. Dipandang dari sisi pencarian informasi, pencarian informasi pada produk dengan keterlibatan rendah cenderung tidak ada atau minimal, sedangkan pada produk dengan keterlibatan tinggi pencarian informasi dilakukan secara ekstensif. Sama halnya dengan evaluasi alternatif produk. Evaluasi alternatif produk tidak ada atau minimal pada produk dengan keterlibatan rendah, sementara pada produk dengan keterlibatan tinggi
Perilaku Konsumen 47 alternatif produk lebih dipertimbangkan atau bahkan diperbandingkan secara seksama. Perbedaan juga dapat dilihat dari frekuensi pembelian. Frekuensi pembelian produk dengan keterlibatan rendah adalah tinggi (secara rutin dibeli). Produk dengan keterlibatan tinggi hanya sesekali atau jarang dibeli ataupun dibeli hanya pada momen-momen tertentu. Dari sisi perilaku pembelian, pembelian produk dengan keterlibatan rendah biasanya dilakukan secara otomatis (respon rutin) tanpa banyak berpikir berdasarkan informasi yang terbatas atau informasi yang diperoleh dari pengalaman. Pada produk semacam ini juga dimungkinkan pembelian secara impulsif, tanpa rencana sebelumnya, seperti pada konsumen yang membeli produk karena kebetulan melihat dan menyadari bahwa dirinya memerlukan produk tersebut. Sementara itu pembelian produk dengan keterlibatan tinggi memerlukan tindakan penyelesaian persoalan yang lebih luas dalam bentuk menghabiskan waktu membandingkan produk dari berbagai aspek (fitur, harga, garansi, dan lain-lain). Promosi dilakukan secara berbeda terhadap produk dengan keterlibatan rendah dan tinggi. Produk dengan keterlibatan rendah banyak memanfaatkan iklan yang mengincar banyak konsumen dalam sekali waktu, seperti push marketing (menyodorkan promosi produk ke konsumen), iklan media massa, billboard, promosi
Perilaku Konsumen 48 penjualan (diskon, sampel, bebas ongkir, dan lain-lain). Produk dengan keterlibatan tinggi mungkin dapat menggunakan cara yang lebih personal untuk menjawab pertanyaan konsumen, seperti pull marketing (menyediakan materi pemasaran untuk dipelajari konsumen), penjualan personal, pemasaran melalui email, komunikasi personal, word of mouth. Cara Menambah Tingkat Keterlibatan Tingkat keterlibatan konsumen tetap akan bervariasi pada konsumen yang berbeda, baik pada produk dengan keterlibatan rendah, sedang, maupun tinggi. Pada pasar yang kompetitif, produsen akan berusaha supaya produk miliknya lebih menonjol, dibeli, dan menjadi pilihan yang rutin. Beberapa cara yang dilakukan oleh Tim Pemasaran untuk meningkatkan keterlibatan konsumen diantaranya adalah kustomisasi produk, keterikatan dengan brand, insentif, kesesuaian produk dengan nilai hidup konsumen, dan representasi konsumen pada produk. Kustomisasi produk artinya kemampuan dalam menyediakan fitur tertentu yang beragam (warna, rancangan, fungsionalitas) untuk sebuah produk yang sama. Kustomisasi produk berkembang pada berbagai industri, dan hasilnya adalah produk yang lebih unik, dibandingkan dengan produk yang umumnya diproduksi secara massal. Manfaat yang dapat diperoleh
Perilaku Konsumen 49 adalah memotivasi konsumen untuk membeli produk karena lebih adanya kesesuaian dengan kebutuhan konsumen. Dunia pemasaran sangat padat, penuh dengan banyak iklan dari banyak brand yang ditujukan bagi konsumen. Di tengah hal tersebut, keterikatan dengan brand salah satunya dapat dibentuk dengan konten pemasaran yang menarik, berkesan, menginspirasi, dan otentik. Keterikatan ini pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas konsumen. Insentif bagi konsumen dapat diwujudkan melalui program loyalitas dan penghargaan pelanggan. Contohnya adalah akumulasi poin pada setiap pembelian yang pada akhirnya dapat ditukarkan dengan keuntungan tertentu. Program semacam ini akan mendorong loyalitas dan pembelian yang berulang, dan merupakan salah satu cara efektif untuk meningkatkan keterlibatan konsumen. Kesesuaian produk dengan nilai hidup konsumen berkaitan dengan isu-isu (sosial, lingkungan, kesehatan, dan lain-lain) seputar produk dan produksi di mata konsumen. Sebagian konsumen yang jumlahnya semakin meningkat rela membayar lebih untuk produk yang bersahabat dengan bumi dan penduduknya. Meskipun isu-isu seperti kekejaman terhadap binatang, perdagangan adil, dan muatan lokal, tidak berpengaruh apa-apa bagi sebagian orang, tetapi sebagian konsumen lain yang
Perilaku Konsumen 50 porsinya semakin besar menganggap isu-isu tersebut sebagai hal yang tidak bisa ditawar. Representasi konsumen pada produk dapat dicapai salah satunya dengan celebrity endorsement. Celebrity endorsement adalah strategi pemasaran yang memanfaatkan kepopuleran dan citra pesohor untuk mempromosikan produk. Konsumen yang semula bersikap netral terhadap suatu produk dapat menaruh perhatian lebih jika pada produk tersebut ditampilkan pesohor yang diidolakan. Persepsi Konsumen Dalam kaitannya dengan pemasaran, persepsi konsumen adalah proses yang dimulai dari eksposur dan atensi terhadap stimulus (suara, tampilan visual, bau, rasa, sentuhan) terkait suatu produk (brand atau pemasaran), dan berakhir dengan interpretasi konsumen (kemudian akan disimpan dalam memori konsumen). Berdasarkan proses tersebut, dengan sejumlah alasan, apa yang dipikirkan konsumen ketika menghadapi pilihan untuk membeli produk belum tentu sesuai dengan kenyataan sebenarnya. Dengan mengetahui hal-hal mengenai persepsi dan faktor-faktor yang memengaruhinya, Tim Pemasaran dapat lebih memastikan pesan yang akan dikomunikasikan kepada konsumen tersampaikan dengan baik. Pemrosesan Informasi pada Pengambilan Keputusan Konsumen
Perilaku Konsumen 51 Pemrosesan informasi ketika konsumen melakukan pengambilan keputusan terkait produk atau pembelian produk sebelum pengambilan keputusan pembelian mencakup tahaptahap: eksposur, atensi, interpretasi, dan memori. Tiga tahap pertama (eksposur, atensi, dan interpretasi) disebut dengan persepsi. Eksposur terjadi ketika stimulus (sesuatu yang akan memicu sensor reseptor) dan reseptor sensor bertemu, sebagai contoh untuk kasus sensor visual adalah ketika poster iklan (yang dalam hal ini menjadi stimulus) berada dalam jarak pandang konsumen. Atensi terjadi ketika konsumen menerima stimulus dan mengantarkan informasi terkait ke otak (konsumen melihat poster iklan). Interpretasi adalah tahapan dimana makna atas apa yang diterima terbentuk. Memori menyimpan makna hasil interpretasi, baik untuk jangka pendek maupun panjang, dan menggunakannya untuk pengambilan keputusan. Berhubung manusia hanya dapat memproses sedikit saja informasi yang diperoleh pada proses eksposur dan atensi, dan interpretasi konsumen sifatnya adalah subjektif, antara kenyataan dan apa yang menjadi persepsi konsumen bisa berbeda atau tidak sesuai. Hal ini ditambah dengan masalah memori, dimana informasi hasil interpretasi sebelumnya belum tentu tersedia di memori yang aktif pada saat konsumen melakukan pembelian.
Perilaku Konsumen 52 Oleh karena itu, orang pemasaran akan menghadapi tantangan (dan di sisi lain peluang) dalam berkomunikasi dengan konsumen. Eksposur, Atensi, Interpretasi dan Upaya Pemasaran Berdasarkan pengetahuan mengenai persepsi, orang pemasaran mencari cara agar dapat mengkomunikasikan pesan produknya ke konsumen. Terkait eksposur, persoalan yang dihadapi diantaranya adalah bagaimana menyikapi konsumen yang menghindari iklan di televisi pada saat jeda, bagaimana agar konsumen terekspos dengan iklan pada situasi dimana mereka tidak akan menolaknya. Hal lain yang bisa dieksplorasi adalah bagaimana menyediakan informasi yang komprehensif bagi konsumen yang memang berniat membeli (dalam kasus eksposur sukarela), bagaimana menempatkan konten promosi pada media alternatif. Terkait atensi, tantangan yang dihadapi adalah semakin banyaknya produk dan iklan yang beredar. Semakin lama akan semakin penting untuk bisa tampil dan diperhatikan karena kesempatan untuk berkomunikasi dengan konsumen semakin kecil. Salah satu hal yang bisa dilakukan adalah meningkatkan kualitas stimulus, misalnya dari sisi ukuran, intensitas (frekuensi, waktu tayang, tingkat kecerahan, tingkat volume suara), visual yang atraktif, format tampilan yang mudah dipahami, warna,
Perilaku Konsumen 53 pergerakan, posisi (lokasi), konten yang menarik, konten yang di luar ekspektasi, kecukupan informasi (cukup tapi tidak berlebihan). Terkait interpretasi, kesulitan yang akan dihadapi disebabkan oleh interpretasi yang pada dasarnya bersifat subjektif. Konsumen tidak secara pasif menerima pesan pemasaran begitu saja, tetapi memberi interpretasi dan makna sendiri terhadapnya. Untuk dapat menyampaikan pesan secara efektif, orang pemasaran perlu memahami karakteristik dari stimulus (produk, kemasan, iklan produk), individu (pengetahuan dan ekspektasi konsumen), dan situasi (kapan, di mana, dan dalam situasi seperti apa iklan ditayangkan). Strategi Pemasaran dan Persepsi Konsumen Persepsi konsumen memiliki implikasi pada strategi pemasaran. Terkait barang retail, penjualan barang retail banyak memanfaatkan eksposur. Peningkatan eksposur bisa dilakukan dengan memajang produk di tempat pembayaran, meletakkan barang dengan margin besar di tempat yang banyak dilalui orang, memisahkan barang-barang yang sering dibeli di tempat khusus terpisah. Terkait media pemasaran, sebelum memasang iklan perusahaan perlu mengetahui terlebih dahulu sasaran pasar mereka paling banyak akan terekspos di media mana. Persepsi konsumen juga terkait langsung dengan pembuatan nama dan logo
Perilaku Konsumen 54 brand, iklan, dan kemasan produk. Nama, logo, iklan, dan kemasan produk perlu dirancang sedemikian rupa untuk memengaruhi persepsi konsumen. Persepsi Risiko Adanya persepsi konsumen mengandung konsekuensi bahwa konsumen bisa memiliki persepsi bahwa suatu produk belum tentu sesuai dengan yang diperlukannya. Persepsi risiko adalah ketidakpastian yang dihadapi konsumen ketika akan membeli produk terkait apakah produk itu sesuai atau tidak. Dari sisi pemasaran, diperlukan cara untuk mengurangi persepsi risiko yang dimiliki konsumen. Jenis risiko yang dihadapi konsumen bermacam-macam. Risiko fungsional berkaitan dengan kemungkinan produk berfungsi tidak sesuai harapan. Risiko jasmaniah adalah risiko bahwa produk dapat membahayakan konsumen atau orang disekitarnya. Risiko finansial muncul ketika ada keraguan bahwa produk layak dibeli sesuai harganya. Risiko waktu adalah risiko menghabiskan waktu percuma jika salah membeli. Risiko sosial dan psikologis terjadi jika pembelian yang sembarangan akan mengganggu konsumen secara psikologis atau mendapatkan komentar negatif dari orang-orang disekitarnya. Penting bagi orang pemasaran untuk membantu konsumen mengurangi persepsi risiko dengan cara-cara seperti pembangunan
Perilaku Konsumen 55 citra brand yang baik, distribusi produk melalui outlet dengan reputasi yang baik, jaminan uang kembali, pemberian sampel gratis, penyediaan informasi yang lengkap, penyediaan informasi perbandingan, dan laporan hasil uji laboratorium yang independen. Positioning Lebih jauh lagi dalam mengelola persepsi konsumen, bagian pemasaran perusahaan dapat melakukan positioning, yaitu proses membangun citra dan identitas yang unik untuk brand dan produk miliknya dalam persepsi konsumen. Positioning yang efektif akan menempatkan produk perusahaan pada posisi yang jelas dibandingkan pesaingnya. Sebaliknya, positioning yang kurang efektif tidak akan memberikan keunggulan lebih bagi perusahaan dibandingkan competitor karena tidak adanya faktor pembeda. Langkah-langkah dalam membangun strategi positioning: 1. Mendefinisikan pasar dari produk atau brand (menentukan siapa pembeli dan pesaing). 2. Mengidentifikasi atribut-atribut kunci dari produk atau brand. 3. Mencari tahu bagaimana persepsi dari konsumen terhadap atribut-atribut kunci dari produk/brand dan produk/brand kompetitor. 4. Menentukan kombinasi atribut yang disukai oleh pasar yang menjadi sasaran.
Perilaku Konsumen 56 5. Membangun konsep positioning dimana kombinasi atribut yang telah dipilih dikomunikasikan sebagai keunggulan yang membedakan. 6. Membuat pernyataan positioning mengenai keunggulan produk. serta menggunakannya untuk berkomunikasi dengan konsumen. Terdapat beberapa jenis strategi positioning yang umum digunakan. Umbrella positioning tidak menggunakan pernyataan yang mengacu kepada keunggulan brand tertentu, melainkan pernyataan yang mendeskripsikan manfaat umum dari jenis produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Premier positioning mengedepankan eksklusivitas dari brand. Pada strategi positioning terhadap kompetitor, perusahaan secara sadar mengakui keberadaan kompetitor. Pada strategi positioning terhadap posisi yang belum dimiliki siapa-siapa, perusahaan membuat produk dengan harapan mengisi kekosongan posisi dan membuat diferensiasi yang belum dimiliki kompetitor. Strategi positioning berdasarkan atribut kunci berfokus pada keunggulan dari atributatribut yang relevan produk dibandingkan dengan atribut-atribut terkait pada produk pesaing. Ada kalanya juga perusahaan perlu melakukan repositioning terhadap brand atau produk yang dimilikinya. Hal ini dilakukan untuk mengubah persepsi konsumen akan citra dan identitas yang saat ini melekat pada produk/brand. Sejumlah alasan perubahan
Perilaku Konsumen 57 semacam ini dibuat diantaranya adalah posisi yang sudah dianggap biasa oleh konsumen, identitas yang dianggap usang atau tidak menarik lagi, kompetitor yang membuat identitas serupa, dan upaya mencari segmen pasar baru. Kesimpulan Terkait bahasan keterlibatan konsumen, diperkenalkan konsep tingkat keterlibatan mulai dari keterlibatan yang rendah sampai keterlibatan tinggi, bagi konsumen sebelum menentukan produk mana yang akan dibeli. Pengetahuan mengenai hal ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pemilik produk agartermotivasi untuk mempertahankan produknya tetap jadi pilihan bagi konsumen setia, sekaligus juga untuk membuat produknya relevan bagi konsumen baru. Pada bahasan mengenai persepsi konsumen, dipelajari bagaimana persepsi konsumen terhadap produk terbentuk. Bagaimana persepsi konsumen terbentuk akan memengaruhi bagaimana upaya dan strategi pemasaran perlu dibangun. Persepsi konsumen termasuk juga persepsi terkait risiko yang perlu dihindari diantaranya dengan cara-cara yang telah dibahas di bab ini. Berdasarkan persepsi konsumen, tim pemasaran juga punya pilihan untuk melakukan positioning dalam rangka membangun citra dan identitas unik yang unggul pada suatu produk atau brand.
Perilaku Konsumen 58 BAB 4 LINGKUNGAN SUB BUDAYA DAN DEMOGRAFI A. BUDAYA 1. Definisi Budaya Budaya secara luas merupakan makna yang dimiliki bersama oleh sebagian besar masyarakat dalam suatu kelompok sosial (Peterdan Olson, 2000). Sedangkan menurut Mangkunegara (2005), budaya dapat di definisikan sebagai hasil kreativitas manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat. Selanjutnya menurut Supranto (2007), budaya adalah keseluruhan yang kompleks meliputi
Perilaku Konsumen 59 pengetahuan, kepercayaan, senin, hukum, moral, kebiasaan, dan setiap kemampuan yang diperoleh setiap orang sebagai anggota masyarakat. Schiffman dan Kanuk (2007), mendefinisikan budaya sebagai keseluruhan kepercayaan, nilai-nilai, dan kebiasaan yang dipelajari yang membantu mengarahkan perilaku konsumen para anggota masyarakat tertentu. Budaya dalam kehidupan sehari-hari seolah tidak terlihat karena mengalir secara otomatis dan alami. Kebiasaan yang dilakukan seseorang terkadang tidak dapat dipahami karena kebiasaan tersebut muncul dari kondisi yang tiba-tiba muncul tanpa kita sadari. Selanjutnya kebudayaan muncul karena memenuhi kebutuhan manusia dalam masyarakat. Budaya memberikan aturan, pedoman dan bagi manusia untuk mengatasi setiap masalah yang mereka hadapi. kebudayaan dalam konteks mikro itu juga mengajarkan cara berpakaian yang pantas dalam keadaan tertentu, cara berkomunikasi dengan kelompok sosial yang berbeda, dan cara makan yang benar pada acara-acara khusus. Budaya berbeda dengan karakteristik biologis manusia yang tidak dapat diubah. Budaya dapat dipelajari melalui berbagai media mulai dari
Perilaku Konsumen 60 pembelajaran formal, pembelajaran informal dan pembelajaran teknis. Pembelajaran formal terjadi ketika orang dewasa atau saudara yang lebih tua mengajar yang lebih muda bagaimana berperilaku dengan benar. Pembelajaran informal terjadi ketika seseorang belajar dengan meniru perilaku orang lain. Pembelajaran teknis terjadi dalam lingkungan pendidikan di mana guru mengajar siswa apa yang harus dilakukan, bagaimana melakukannya, dan mengapa harus dilakukan. 2. Proses Budaya Budaya jika dilihat dari perspektif lain dapat dilihat sebagai sebuah proses. Proses budaya (cultural process) menjelaskan bagaimana makna dan budaya ini dipindahkan atau diteruskan antara tempat-tempat tersebut oleh organisasi (bisnis, pemerintah, agama, pendidikan) dan oleh setiap individu dalam masyarakat. Menurut PeterdanOlson (2000),terdapat dua cara untuk mentransfer makna dalam masyarakat yang berorientasi konsumsi. Pertama, strategi pemasaran didesain untuk menggerakkan makna budaya dari lingkungan budaya ke dalam produk dan jasa agar produk atau jasa tersebut menarik bagi konsumen. Kedua, konsumen secara aktif mencari makna budaya
Perilaku Konsumen 61 yang ada dalam produk untuk membentuk identitas pribadi atau konsep pribadi seperti yang diinginkan. Dalam hal pemasaran, hal terpenting untuk memahami makna budaya adalah bagaimana makna budaya dipindahkan ke dalam produk untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Menerapkan pemahaman tentang makna budaya dapat diterapkan dalam perancangan iklan dengan design sebagai sarana transfer makna budaya dari lingkungan sosial dan fisik ke produk. Dari perspektif proses budaya, periklanan dapat dilihat sebagai cara menanamkan makna budaya ke dalam produk konsumen. Karena itu, pemasar harus memutuskan budaya seperti apa yang ingin dimiliki pada produknya, dan kemudian membuat iklan yang dapat menyampaikan makna budaya tersebut. Contoh perusahaan yang menggunakan budaya untuk memanfaatkan makna budaya dalam produknya adalah Indofood, produsen mie instan yang memproduksi mie instan rasa yang berbeda sesuai dengan makanan khas pada beberapa daerah di tanah air. Seperti: Mie Ayam Bangka Belitung, Mie Coto khas Sulawesi Selatan, mie kocok khas Bandung dan lain-lain. Model proses budaya mengungkapkan ritual untuk memindahkan makna dari produk kepada
Perilaku Konsumen 62 konsumen. Ritual (rituals) adalah kegiatan simbolik yang dilakukan konsumen untuk menciptakan, menegaskan, menumbuhkan, atau memperbaiki makna budaya tertentu (Peter dan Olson, 2000). Tidak semua ritual dilakukan dalam bentuk upacara formal, namun beberapa acara ritual sudah merupakan kegiatan sehari-hari yang tidak dilakukan sebagai perilaku ritual. Serangkaian proses ritual yang berkaitan dengan perilaku konsumen yang menggambarkan transmisi atau proses pemindahan makna budaya antara produk dan konsumen antara lain : a. Ritual akuisisi, merupakan bentuk pemindahan makna budaya ke dalam produk dengan cara membeli dan mengkonsumsi sebuah produk. b. Ritual kepemilikan, membantu konsumen memperoleh makna yang ada dalam produk. Beberapa konsumen melakukan penempatan ritualistik yang sama untuk sebuah produk yang baru dibeli dengan tujuan untuk memamerkan barang baru mereka serta untuk mendapatkan pengakuan dari orang lain. Ritual kepemilikan lainnya adalah ritual pemeliharaan produk yang menempatkan makna personal ke dalam produk. Ritual kepemilikan membantu menciptakan hubungan keterlibatan yang kuat antara produk dan konsumen.
Perilaku Konsumen 63 c. Ritual pertukaran, ritual pemberian hadiah kepada teman ataukerabat sebagai tanda ucapan selamat atau ucapan terima kasih atas suatu peristiwa atau kejadian tertentu. d. Ritual penumbuhan, melibatkan cara-cara tertentu penggunaanproduk perawatan diri dan kecantikan yang menarik makna budaya tersebut keluar dari produk dan kemudian mentransfernya ke konsumen. e. Ritual pengguguran, konsumen melakukan ritual pengguguran untuk menghapus makna dari suatu produk. Ritual ini biasa dilakukan seseorang yang sebelumnya memiliki makna personalterhadap suatu produk, sebelum produk itu dibuang atau dijual kepada orang lain. 3. Dimensi Budaya Menurut hasil penelitian yang dilakukan oleh Hofstede (1980) dalam Palilati (2006) pada 50 negara, mengajukan empat dimensi budaya yang mempengaruhi pembuatan keputusan dalam masyarakat, yaitu : 1) jarak kekuasaan, yang mencerminkan sejauhmana masyarakat menerima fakta bahwa distribusi kekuasaan dalam lembaga dan organisasi tidak sama, 2) penghindaran ketidakpastian, mencerminkan sejauhmana masyarakat
Perilaku Konsumen 64 merasa terancam oleh ketidakpastian dan situasi yang tidak pasti, 3) individualisme, mencerminkan sejaumana masyarakat memperhatikan dirinya dan keluarga terdekatnya, 4) maskulinitas, mencerminkan sejauhmana nilai-nilai dalam masyarakat lebih dominan dalam maskulinitasnya dilihat dari ketegasannya dalam rasionalitas berfikir, perolehan uang serta pandangannya atas kualitas hidup, fungsional serta pendekatan utilitarian. Lawan dari maskulinitas adalah feminitas, yaitu perilaku yang lebih memandang nilai estetika, simbolis, tidak materialistis, serta penuh perasaan. Menurut Cateora, et.al dalam Prasetijo dan Ihalauw (2005), budaya memiliki lima dimensi yang diekspresikan dalam perilaku komunitasnya, antara lain : a. Dimensi materialistik, adalah dimensi yang menggambarkan materi, peralatan termasuk teknologi, yang digunakan seseorang dalam menjalankan kehidupannya. b. Dimensi institusi sosial, termasuk bagaimana keluarga, pendidikan, media dan struktur politik diadakan dan dijalankan.Adanya paguyuban dalam keluarga, kelas sosial dalam masyarakat menggambarkan dimensi institusi sosial dalam budayanya.
Perilaku Konsumen 65 c. Dimensi hubungan antar manusia dan alam, termasuk di dalamnya sistem keyakinan, agama dan nilai. d. Dimensi estetik, meliputi berbagai bentuk seni yang ada dalam entitas sosial sebuah masyarakat, seperti : seni musik, seti tari, drama, seni ukir dsb. e. Dimensi bahasa, meliputi bahasa verbal dan nonverbal yang digunakan masyakarat dalam berkomunikasi. 4. Makna Dan Kandungan Budaya Makna budaya (meaning of culture) adalah makna dasar yang sama yang dipahami dan dianut oleh sebagian besar kelompok sosial dalam masyarakat. Meskipun makna budaya dipandang sebagai kesamaan makna, pada kenyataannya objek dan aktivitas tertentu sebenarnya tidak memiliki makna yang sama. Oleh karena itu, kesamaan makna dasar yang dimaksud bersifat umum. Makna budaya diciptakan dan dibangun oleh orang-orang dalam suatu kelompok melalui interaksi sosial mereka. Pembangunan makna budaya biasanya lebih terlihat pada kelompok mikro, misalnya pada pakaian atau busana komunitas mahasiswa. Pada tataran makro, pembentukan makna budaya dapat terjadi pada lembaga budaya negara, organisasi keagamaan,
Perilaku Konsumen 66 komunitas pendidikan, dan berbagai bentuk organisasi dan perkumpulan lainnya. Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang sangat dinamis juga berarti bahwa makna budaya mengalami pergerakan dan perubahan yang cepat. Kandungan suatu budaya (content of culture) adalah kepercayaan, sikap, tujuan dan nilai-nilai yang dipegang oleh sebagian besar masyarakat dalam suatu lingkungan, di samping arti dari perilaku, aturan, kebiasaan, dan norma yang dianut sebagian masyarakat. Kandungan budaya lainnya adalah makna dari aspekaspek penting lingkungan sosial dan fisik, termasuk institusi sosial utama di lingkungan (partai politik, agama, kamar dagang) dan objek-objek fisik tertentu (produk, peralatan, gedung) yang digunakan oleh masyarakat dalam suatu lingkungan (Peter dan Olson, 2000) Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), kepercayaan terdiri dari sejumlah besar pernyataan mental dan verbal yang menggambarkan pengetahuan dan penilaian khusus seseorang mengenai sesuatu sedangkan nilai pada dasarnya juga merupakan kepercayaan, namun nilai berbeda dengan kepercayaan karena harusmemiliki beberapa kriteria, antara lain : a. Relatif sedikit jumlahnya,
Perilaku Konsumen 67 b. Berlaku sebagai pedoman bagi perilaku yang tepat secara budaya, c. Abadi atau sulit diubah d. Tidak terikat pada objek atau pada situasi tertentu dan e. Diterima secara luas oleh anggota masyarakat. Sedangkan kebiasaan adalah cara perilaku yang kelihatan yang merupakan cara berperilaku yang disetujui dan dapat diterima secara budaya dalam berbagai kegiatan tertentu. Walaupun kepercayaan dan nilai merupakan pedoman bagi perilaku, namun kebiasaan adalah cara berperilaku yang biasa dan dapat diterima. Menurut Guinn dan Schrum (1997), dalam arti luas baik nilaimaupun kepercayaan merupakan citra mental yang mempengaruhi bermacam-macam sikap khusus yang pada gilirannya mempengaruhi kemungkinan cara seseorang bereaksi terhadap situasi tertentu. Sedangkan kebiasaan merupakan cara perilaku yangkelihatan yang merupakan cara berperilaku yang disetujui dan dapat diterima secara budaya dalam berbagai keadaan tertentu. Kebiasaanterdiri dari perilaku sehari-hari atau rutin. 5. Mengukur Kandungan Budaya Menurut Peter dan Olson, (2000), dalam
Perilaku Konsumen 68 pemasaran telah digunakan berbagai macam prosedur untuk mengukur kandungan budaya, antara lain analisis kandungan, penelitian etnografis di lapangan, dan pengukur tata nilai. Beberapa dari metode ini berbedadari pendekatan yang lebih tradisional yang umum dipakai dalam penelitian konsumen (survei, wawancara telepon, kelompok fokus).Walaupun semua teknik tersebut samasama mengidentifikasi makna-makna penting yang dianut masyarakat, teknik tersebut tidak menunjukkan bagaimana konsumen memandang produk tersebut sehingga dapat dihubungkan dengan makna tersebut. Metode rantai arti-akhir sangat bermanfaat untuk tujuan tersebut. a. Analisis kandungan. Salah satu cara untuk mengetahui kandungan budaya adalah dengan menggunakan pendekatan dimensi material, yaitu melihat objek material yang diproduksi atau digunakan oleh suatu kelompok sosial. Misalnya, peneliti konsumen dapat mengkaji beberapa iklan untuk mendapatkan pandangan yang mendalam tentang nilai dominan dalam suatu budaya. b. Peneliti lapangan etnografis. Pemasar mulai menggunakan metode etnografis (diadaptasi dari antropologi) untuk mempelajari budaya. Prosedur ini
Perilaku Konsumen 69 melibatkan pengamatan rinci dan panjang terhadap tanggapan emosi, kognisi, dan perilaku konsumen di sepanjang kehidupan sehari-hari mereka.Didasarkan pada data rinci dan lngkap, peneliti dapat menerjemahkan atau menyimpulkan nilai dan makna utama suatu budaya. c. Pengukuran nilai. Pendekatan pengukuran kandungan budaya dengan cara menggunakan prosedur untuk secara langsung mengukur nilai budaya dominan dalam suatu masyarakat. Salahsatu instrumen nilai yang populer telah digunakan dalam berbagai studi perilaku konsumen adalah Rokeach Value Survey(Survei Nilai Roceach). List of Value-LOV (daftar nilai) dan Value and Lifestyle (nilai dan gaya hidup). Survei Nilai Roceachyang telah digunakan secara luas merupakan inventarisasi nilai yang dijalankan sendiri dan dibagi menjadi dua bagian. Setiap bagian mengukur nilainilai pribadi yang berbeda tetapi saling melengkapi. Bagian pertama terdiri dari 18 nilai terminal yang dimaksudkan untuk mengukur tingkat kepentingan (tujuan pribadi) akhir, sedangkan bagian kedua terd dari 18 nilai instrumental yang mengukur pendekatan dasar yang dapat diambil individu untuk memahami nilai-nilai akhir.
Perilaku Konsumen 70 B. SUB BUDAYA 1. Definisi Sub Budaya Menurut Kotler dan Armstrong (2001), subbudaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Menurut Stanton dan Lamarto (2001), subbudaya merupakan bagian yang integral dalam sebuah kebudayaan yang heterogen seperti di Amerika Serikat. Sementara menurut Mowen dan Minor (2002), Dalam budaya, diperlukan analisis sub budaya yang seringkali berlangsung dalam beberapa langkah. Pertama, sub budaya yang luas diidentifikasi berdasarkan beberapa karakteristik demografis. Selain itu, ditentukan oleh tujuan pemasaran. Kelompok budaya yang cukup luas kemudian dapat disegmentasi lebih lanjut ke dalam sub budaya berdasarkan karakteristik demografi lainnya seperti tingkat pendapatan, struktur usia, tempat tinggal. Jika perlu, proses segmentasi tersebut dapat dapat terus dilanjutkan sehingga sub budaya yang lebih kecil dapat tercipta. Analisis sub budaya dapat mengikuti pendekatan yang sama dengan analisis budaya yang dibahas sebelumnya. Secara umum, pemasar menguji isi suatu sub budaya dengan menjelaskan makna budaya bersama dari
Perilaku Konsumen 71 anggota sub budaya (terutama nilai dan gaya hidup mereka). Pemasar jauh lebih kecil kemungkinannya untuk membahas proses budaya dimana makna budaya dipindahkan dari dunia eksternal subbudaya ke produk dan jasa. Ada beberapa jenis subbudaya, yaitu usia, agama , kelas sosial, jenis kelamin, etnis, dan regional. Masingmasing subbudaya tersebut sangat memengaruhi perilaku konsumen. a. Subbudaya Usia Kelompok usia dapat juga dianalisis sebagai sebuah subbudaya karena sering memiliki nilai dan perilaku yang berbeda. Namun demikian, pemasar harus berhati-hati dalam melakukan segmen konsumen jika didasarkan pada usia mereka yang sebenarnya. Berbagai subbudaya usia (age subcultures) dapat ditemukan dan Dianalisis. (1). Pasar anak dan remaja Pada anak dan remaja menjadi penting bukan hanya karena mereka memiliki pengaruh yang besar dalam pembelian rumah tangga, tetapi juga karena daya beli mereka terpisah. Usia untuk pasar anak dan remaja adalah antara 7 sampai 19 tahun.
Perilaku Konsumen 72 Pada masa kini mereka yang berusia antara 16-29 tahun disebut Generasi X Baru. Generasi ini akan berbeda dalam beberapa hal. Salah satunya, misalnya, mereka sudah masuk ke dalam dunia informasi di mana pengaksesan papan informasi dan berselancar di internet merupakan hal yang biasa. Oleh karena itu, generasi ini cenderung akan menjadi sasaran utama komunikasi pemasaran berteknologi tinggi. Sebagian dari mereka adalah pembelanja yang pandai, terutama karena mereka selama bertahun-tahun ikut berbelanja dalam rangka membantu keluarga mereka, terutama yang berpenghasilan ganda dan orang tua tunggal (single parent). Oleh karena itu, kelompok ini merupakan konsumen yang lebih berpengalaman dari generasi sebelumnya. Dalam sebuah survei terhadap wanita berusia 20 hingga 34 tahun, paling sekitar 30 persen mengatakan bahwa mereka memutuskan merek mana yang akan dipakai ketika usia masih muda dan terus menggunakan merek tersebut hingga saat ini dan 64 persen mengatakan bahwa mereka mencari merek tertentu pada saat mereka masih remaja dulu (Peter dan Olson, 2000).
Perilaku Konsumen 73 (2). Pasar Baby Boomer Baby boomer adalah mereka yang berumur antara 30-an sampai 40-an, dimana mereka memasuki tahun-tahun puncak penghasilan dan pengeluarannya. Kelompok ini menekankan arti penting kesehatan dan olahraga, serta pendidikan. Baby boomer memiliki dampak yang kuat pada pasar perumahan, mobil, pangan, pakaian, kosmetik, dan jasa keuangan. Generasi baby boomers memiliki sebuah tren yang berbeda dengan generasi milenial. Selain menjadi pangsa pasar yang sangat menjanjikan, ada pula beberapa sektor bisnis yang tak kalah menggiurkan untuk dijajaki. Terlebih lagi jika pangsa pasarnya adalah baby boomers, di mana generasi ini terkadang tidak segan untuk mengeluarkan anggaran lebih demi sesuatu yang lebih baik. Setidaknya ada beberapa peluang bisnis yang dapat Anda jadikan tren menguntungkan dengan target baby boomers, yaitu: • Agen Perjalanan Wisata • Asuransi Kesehatan • Produk Kebutuhan Lansia
Perilaku Konsumen 74 (3). Pasar Dewasa Kelompok yang termasuk dalam pasar dewasa adalah mereka yang berumur 55-64 (lebih dewasa), 65-74 (tua), 75-84 (sangat tua), dan di atas 85 tahun (renta). Biasanya pemasar mengabaikan pasar dewasa, mungkin karena diasumsikan memiliki daya beli yang rendah. Namun demikian, di samping jumlahnya yang besar, karakteristik ekonomis pasar ini layak mendapat perhatian penuh. Walaupun sebagian anggota kelompok ini tidak lagi bekerja. Mereka sering memiliki pendapat yang dapa dibelanjakan dalam jumlah yang cukup besar. Golongan tua merupakan pasar yang cukup besar untuk produk perawatan kulit, vitamin dan mineral, alat bantu kesehatan dan kecantikan, dan obat-obatan yang mengurangi rasa sakit dan meningkatkan kinerja kegiatan sehari-hari. Pengembangan strategi pemasaran yang menarik bagi konsumen dipasar dewasa ternyata lebih sulit dari yang diperkirakan. Banyak pemasar juga tidak memiliki persepsi yang akurat tentang kelompok yang besar dan beragam ini.
Perilaku Konsumen 75 b. Sub Budaya Agama Karena bervariasi dan pluralistis, serta sifatnya yang pribadi, kelompok agama mempunyai pengaruh penting bagi konsumsi suatu masyarakat. Kelompok keagamaan dan memperlihatkan preferensi dan tabu yang spesifik. Banyaknya lembaga pendidikan yang berlantar belakang keagamaan menunjukan bahwa saat ini masyarakat sangat membutuhkan suatu lembaga pendidikan yang dapat memberikan nilainilai agama yang lebih, contohnya sekolah Al-Azhar untuk yang beragama islam, santo Angela dan Aloysius untuk yang beragama Katolik, dan BPK penabur untuk yang beragama Kristen Protestan. Kita sudah lama mempunyai pandangan bahwa business is business atau business is as usual. Memisahkan urusan bisnis dari agama dan nilai. Menurut pandangan ini, bisnis dan agama adalah dua entitas yang tidak mungkin disatukan. Agama atau religiusitas dalam bisnis dapat menyebabkan ketidakluwesan dalam berbisnis. Misalnya, larangan ketidakterlibatan unsur riba (usury) dalam kegiatan perekonomian dalam agama-agama seperti Yahudi, Kristen dan Islam. Padahal, unsur ini dipergunakan secara luas dalam dunia bisnis.
Perilaku Konsumen 76 Religiusitas adalah keterikatan individu secara penuh kepada Tuhan sebagai Sang Pencipta (Creator) yang diinternalisasikan dalam diri individu dan dimanifestasikan dalam perilaku keseharian (Ali, 1993, Pepinsky 2013 dan Shihab; 2000). Religius merupakan perilaku taat melaksanakan perintah Allah SWT dan konsisten menjadikan wahyu Allah SWT sebagai sumber inspirasi dalam pengembangan ilmu dan pelayanan. Pelayanan sebagai salah satu prinsip muamalah menjadi tanggung jawab produsen dan distributor (dalam hal perilaku ekonomi) dan menjadi tanggung jawab pemerintah (dalam hal pengambil kebijakan). Rasulallah SAW bersabda “Saidul qaumi khadimuhum” (pemimpin itu adalah pelayan umat). Negara harus menjamin pelayanan yang baik kepada masyarakatnya, demikian juga dalam bisnis, para pengusaha harus dapat dan mampu memberikan servis (pelayanan) yang baik jika tidak ingin kehilangan customer. c. Sub Budaya Kelas Sosial Menurut mowen dan minor (2002), kelas sosial adalah strata yang relatif tetap dalam masyarakat yang berbeda status, kekayaan, pendidikan pemilikan, dan
Perilaku Konsumen 77 nilai. Aspek sosiobudaya lainnya yang ikut menentukan persepsi dan perilaku beli konsumen adalah aspek kelas sosial. Perilaku beli konsumen sangat dipengaruhi oleh kelas sosial yang ditempat konsumen atau kelas sosial yang didambakan konsumen, jadi bukan oleh segi pendapatannya saja. Namun demikian, para ahli sosiologi yang mengidentifikasikan struktur kelas dan para pemasar yang memakainya sama sekali tidak bermaksud untuk mengadakan diskriminasi pertimbangan nilai yang terkandung dalam setiap kelas sosial. Kita hanya menyadari bahwa kelas sosial memang ada di masyarakat. Perbedaan ini disebabkan oleh adanya perbedaan tingkat pendapatan. Oleh karena itu, dasar yang lebih kuat segmentasi pasar adalah indeks yang menggabungkan pekerjaan dan pendapatan. e. Sub Budaya Jenis Kelamin Dengan adanya emansipasi wanita, yaitu kecenderungan modern untuk meniadakan perbedaan antara pria dan wanita, banyak didapati bukti bahwa pria dan wanita berbeda untuk beberapa hal penting tertentu. Unik beberapa tujuan pemasaran, mungkin cukup signifikan untuk memandang kedua jenis
Perilaku Konsumen 78 kelamin sebagai suatu subbudaya yang berbeda. Sebagai contoh, penelitian membuktikan bahwa wanita memperlakukan harta milik secara berbeda dibandingkan pria. Sebagai pemasar melihat bahwa sangatlah bermanfaat untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berbeda untuk subbudaya pria dan wanita. f. Sub Budaya Etnis Peter dan Olson (2000), membagi subbudaya etnis menjadisubbudaya hitam, subbudaya Hispanik dan subbudaya Asia. Etnis dapat diartikan sebagai kelompok orang yang mempunyai norma dan nilai spesifik yang sama dalam persepsi dan kognisi yang berbeda dengan persepsi dan kognisi kelompok lain dalam masyarakat yang lebih luas. Nilai tersebut dapat terbentuk dari segi fisik, agama, geografis, atau faktor lainnya, namun tidak mutlak, misalnya etnis sunda yang umumnya berkulit sawo matang dan beragama islam berbeda dengan etnis papua yang umumnya berkulit hitam dan beragama Kristen. Di indonesia dengan 37 provinsinya ada begitu banyak kelompok etnis. Pemasar harus menyadari dan mencermati hal ini karena penyebaran etnis tidak
Perilaku Konsumen 79 merata di seluruh indonesia serta merupakan pangsa pasar yang berbeda. Meskipun digunakan dengan berbagai cara, etnisitas umumnya mengacu pada kelompok yang disatukan oleh ikatan-ikatan homogenetis budaya. Etnisitas erat sekali hubungannya dengan kebangsaan atau daerah asal. Tiga etnis subbudaya yang penting bagi pemasar adalah subbudaya Afrika-Amerika, Hispanik, dan Asia-Amerika. (1). Subbudaya Afrika-Amerika Salah satu kontributor utamanya adalah perampasan pendapatan. Pada Tahun 1990-an, 37% dari rumah tangga Afrika-Amerika mempunyai pendapatan dibawah $ 15, 000. Sebaliknya, 30% dari rumah tangga kulit putih dan Hispanik mempunyai pendapatan yang rendah. Kita harus memperhatikan bahwa subbudaya Afrika-Amerika tidak homogen. Suatu isu kritis yang dihadapi para pemasar untuk mempromosikan produk kepada konsumen kulit hitam meliputi pemasangan iklan minuman keras dan rokok, dimana kulit hitam menghabiskan relatif lebih banyak pendapatan mereka untuk kedua produk itu daripada orang kulit putih.
Perilaku Konsumen 80 (2). Subbudaya Hispanik Orang-orang Hispanik merupakan kelompok subbudaya etnis kedua yang tumbuh paling cepat di Amerika Serikat (orang-orang Asia-Amerika berada diperingkat pertama) diperkirakan bahwa penerimaan orang Meksiko hanya mencapai 23% dari semua imigrasi legal ke Amerika Serikat antara tahun 1971-1990. Karena orang Hispanik membagi bahasa dan agama yang dipusatkan secara geografis, mereka dapat membentuk pasar target yang tajam untuk produk dan jasa tertentu. Subbudaya Hispanik ditandai dengan arus masuk yang tetap dari anggota-anggota baru melalui imigrasi legal dan ilegal. Orang Hispanik cenderung lebih berorientasi pada keluarga daripada bangsa Anglo, untuk hidup lebih panjang di masa kini, dan kurang bersaing. (3). Subbudaya Asia-Amerika Subbudaya etnis yang tumbuh paling cepat di Amerika bukanlah bangsa Afrika-Amerika atau Hispanik, melainkan subbudaya Asia Amerika. Orang Asia-Amerika sudah menjadi kekuatan ekonomi dan intelektual yang berpotensi. Presentase orang Asia-Amerika yang lulus dari perguruan
Perilaku Konsumen 81 tinggi hampir dua kali jumlah orang Amerika berkulit putih. Selain itu, pendapatan keluarga orang Asia-Amerika jauh lebih tinggi daripada AngloAmerika (kira-kira $ 4,848), orang Hispanik (kira-kira $ 17,754), dan Afrika-Amerika (kira-kira $ 18,221). Sampai tingkat yang jauh lebih tinggi dari orang Hispanik bangsa Asia-Amerika sangat berbeda dalam hal bahasa dan kebudayaan asal. Bahasa Cina, Vietnam, Jepang, dan Korea merupakan bahasa-bahasa orang Asia-Amerika yang paling banyak digunakan, dan mereka tidak dapat saling memahami. g. Subbudaya Regional Variabel subbudaya penting lainnya yang menarik para pemasar adalah distribusi populasi di berbagai daerah Amerika Serikat. Perusahaan yang mencari peluang pertumbuhan baru mungkin harus berfokus pada daerah-daerah yang diharapkan akan mengalami pertambahan penduduk. Peralihan populasi regional terjadi karena pencarian kerja. Selama resesi yang berat pada tahun 1980-1982, banyak pekerja pindah dari negara bagian di Utara Tengah ke Barat dan Barat Daya untuk
Perilaku Konsumen 82 mencari kerja. Masyarakat juga berpindah karena alasan gaya hidup. Akibatnya, Florida merupakan negara bagian “tertua” dengan 18,4% penduduknya berusia 65 Tahun ke atas. Alasan selanjutnya dari peralihan populasi regional adalah perbedaan angka kelahiran. Pada umumnya, negara bagian Barat lebih muda di daerah bagian Timur Laut dan Utara Tengah. Usia rata-rata di Timur Laut adalah di atas 30 Tahun, sementara di negara bagian Barat seringkali di bawah 30 Tahun. 2. Pengertian Demografi Menurut Kotler dan Armstrong (2001), Demografi adalah ilmu tentang populasi manusia dalam hal ukuran, kepadatan, lokasi, umur, jenis kelamin, ras, mata pencaharian, dan statistik lainnya. Lingkungan demografi adalah kepentingan utama bagi pemasar karena lingkungan ini melibatkan orang-orang, dan orang-orang akan membentuk pasar. Pertumbuhan penduduk dunia yang sangat cepat memiliki dampak yang besar bagi bisnis. Penduduk yang berkembang berarti tumbuhnya kebutuhan manusia untuk dipuaskan. Bila berkaitan dengan daya beli, berarti juga tumbuhnya kesempatan pasar. Penduduk dunia yang besar dan sangat beraneka
Perilaku Konsumen 83 ragam memberikan baik kesempatan maupun tantangan. Oleh karena itu, pamasar tetap mengawasi dari dekat tren demografis dan perkembangan dalam pasar mereka, baik di dalam maupun di luar negeri. Mereka mengawasi perubahan struktur usia dan keluarga, perpindahan penduduk secara geografis, karakter pendidikan, dan perbedaan penduduk. Konsep subbudaya dan demografi sangat erat hubungannya. Contoh variabel demografi adalah : a. Kebangsaan b. Usia c. Agama d. Jenis kelamin e. Pekerjaan f. Status perkawinan g. Pendapatan h. Wilayah i. Suku j. Pendidikan Tentu saja, banyak di antara variabel demografis ini juga yang menggambarkan subbudaya. Fokusnya adalah pada nilai kelompok, kebiasaan, simbol, dan perilaku. Ciri-ciri demografis hanya menggambarkan karakteristik demografis ini menggambarkan
Perilaku Konsumen 84 sekelompok masyarakat yang mempunyai pola perilaku yang serupa. a. Nilai Bagi sebagian besar orang jawa, merokok hanya boleh dilakukan oleh pria, bukan oleh wanita. Oleh sebab itu, wanita yang merokok dianggap melanggar nilai-nilai yang berlaku di masyarakat. b. Norma Wanita yang merokok juga dianggap melanggar norma sehingga akan dikucilkan dari pergaulan, bahkan menjadi bahan gunjingan, dan akan dicap sebagai “wanita nakal”, padahal di kota-kota besar wanita yang merokok adalah suatu hal yang biasa/sebuah kewajaran. c. Kebiasaan Kebiasaan masyarakat jawa, khususnya yang beragama islam, adalah mengadakan tasyakuran menjelang datangnya bulan suci Ramadhan, atau disebut “ungguhan”, dengan saling mengantarkan makanan kepada tetangga. Seiring dengan berjalannya waktu, kebiasaan tersebut mulai menghilang, namun tetap dilestarikan dengan mengadakan tasyakuran bersama di masjid atau musala, di mana menu untuk hajatan tetap berasal dari sumbangan tiap-tiap
Perilaku Konsumen 85 keluarga, dan setelah dibacakan doa oleh pemuka agama, makanan tersebut kembali dibagi-bagikan dan disantap bersama-sama.
Perilaku Konsumen 86 BAB 5 KUALITAS JASA DAN LOYALITAS KONSUMEN 5.1 Kualitas Jasa 5.1.1 Pengertian Kualitas Jasa Kualitas jasa merupakan ukuran yang menggambarkan sejauh mana suatu jasa dalam memenuhi atau melebihi ekspektasi serta harapan konsumen terhadap jasa yang diberikan. Kualitas jasa juga dapat didefinisikan sebagai tingkatan berkaitan dengan jasa yang sudah diberikan apakah memenuhi atau bahkan melampaui standar yang sudah ditetapkan oleh suatu perusahaan, dengan begitu hal ini akan memberikan nilai tambah mengenai persepsi konsumen terhadap perusahaan (Kotler, Keller and Kevin L, 2016). Gronroos (2007) mendefinisikan kualitas jasa sebagai hasil dari interaksi yang terbentuk antara orang atau pihak yang
Perilaku Konsumen 87 menyediakan jasa dengan konsumen dalam suatu periode tertentu, dimana dalam hal ini mencerminkan bagaimana kemampuan dari pihak yang menyediakan jasa dalam mengenali setiap kebutuhan konsumennya, bagaimana memberikan solusi yang lebih memuaskan konsumen serta memenuhi harapan konsumennya. Selanjutnya, Fitzsimmons (2017) menjelaskan bahwa kualitas jasa merupakan seluruh karakteristik dan ciri yang diberikan oleh jasa tertentu dalam memenuhi ekspektasi konsumen terkait jasa yang disediakan. Zeithaml, Berry and Parasuraman (1990) memberikan penjelasan bahwa kualitas jasa adalah perbandingan antara pandangan konsumen terhadap kinerja suatu jasa secara aktual dengan harapan yang mereka bangun sebelumnya. Melalui definisi ini, kualitas jasa berkaitan dengan evaluasi dari konsumen terhadap sejauh mana pejasa yang sudah mereka dapatkan. Evaluasi yang dimaksud dapat berupa persepsi pejasa yang diterima dapat memenuhi ekpektasi atau tidak sesuai dengan ekspektasi mereka. Jika kinerja dan jasa yang diberikan melampaui ekspektasi mereka, maka dapat dikatakan kualitas jasa yang diberikan tinggi. Sebaliknya, jika kinerja dan jasa yang diberikan tidak sesuai dengan ekspektasi konsumen maka dapat dikatakan kualitas jasa yang diberikan rendah. Merujuk kepada beberapa definisi dari kualitas jasa yang dijelaskan sebelumnya, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas
Perilaku Konsumen 88 jasa berkaitan dengan penilaian konsumen tentang seberapa baik jasa yang diberikan dalam memenuhi atau melampaui harapan mereka. Kualitas jasa merujuk pada evaluasi atau penilaian terhadap atribut-atribut yang menyusun pengalaman dan kepuasan konsumen dalam menerima jasa dari suatu organisasi atau penyedia jasa. Hal ini mencakup penilaian terhadap faktorfaktor seperti ketergantungan, daya tanggap, jaminan, empati, dan bukti nyata yang berkaitan dengan interaksi konsumen dengan penyedia jasa. 5.1.2 Pentingnya Kualitas Jasa Dalam Bisnis Di era persaingan bisnis yang ketat, kualitas jasa konsumen merupakan faktor penting dalam memenangkan kepercayaan dan keunggulan kompetitif. Bisnis yang mampu memberikan kualitas jasa yang unggul dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan konsumen, mendapatkan keunggulan di pasar, dan mencapai kesuksesan yang berkelanjutan. Nilai kualitas jasa yang sangat baik dalam perusahaan tidak dapat diabaikan. Berikut adalah beberapa alasan mengapa kualitas jasa konsumen sangat penting dalam bisnis: 1) Meningkatkan Kepuasan Konsumen: Kualitas jasa yang tinggi dapat memberikan pengalaman yang baik bagi konsumen. Ketika konsumen puas dengan jasa yang mereka terima, mereka akan menjadi lebih loyal dan
Perilaku Konsumen 89 cenderung melakukan pembelian di masa mendatang. Tingkat kepuasan konsumen yang tinggi juga dapat membantu penciptaan citra yang baik untuk merek atau perusahaan. 2) Meningkatkan Loyalitas Konsumen: Loyalitas konsumen dapat dibangun dengan memberikan kualitas jasa yang konsisten dan luar biasa. Konsumen yang loyal lebih memilih untuk membeli kembali merek atau perusahaan tertentu, mengabaikan pesaing, dan menyarankan kepada orang lain. Loyalitas konsumen adalah aset utama bagi perusahaan karena memberikan pendapatan berulang dan dapat meningkatkan penjualan. 3) Mengurangi Keluhan dan Pengembalian: Perusahaan dapat meminimalkan jumlah keluhan dan pengembalian produk atau jasa dengan memberikan jasa berkualitas tinggi. Kualitas jasa yang buruk sering kali menjadi akar dari keluhan konsumen. Perusahaan dapat mengurangi kesulitan dan menjamin bahwa konsumen senang dengan pengalaman mereka dengan berfokus pada kualitas jasa. 4) Meningkatkan Reputasi dan Diferensiasi: Perusahaan yang terkenal karena memberikan kualitas jasa yang lebih baik memiliki reputasi positif di mata konsumen. Reputasi yang baik dapat meningkatkan kepercayaan dan membedakan perusahaan dari pesaing. Konsumen lebih
Perilaku Konsumen 90 memilih merek dengan reputasi tinggi karena menawarkan kualitas jasa yang konsisten. 5) Peningkatan Keuntungan dan Pertumbuhan Bisnis: Kualitas jasa yang tinggi dapat berkontribusi pada peningkatan keuntungan dan pertumbuhan bisnis. Konsumen yang puas dan loyal cenderung melakukan pembelian berulang, sehingga menghasilkan pendapatan yang lebih tinggi. Selain itu, mereka juga dapat menjadi sumber rujukan yang berharga, membantu bisnis untuk memperluas jangkauan konsumen dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar. 5.1.3 Teori dan Model Kualitas Jasa Model SERVQUAL adalah model yang terkenal dan banyak digunakan dalam penelitian kualitas Jasa. Parasuraman, Zeithaml, dan Berry menciptakan model ini pada tahun 1985. SERVQUAL berfokus pada kesenjangan antara harapan konsumen terhadap jasa dan penilaian mereka terhadap kinerja aktual jasa tersebut. Konsep ini didasarkan pada premis bahwa kualitas jasa dapat ditentukan dengan membandingkan ekspektasi konsumen terhadap jasa dengan pandangan mereka tentang jasa yang sebenarnya mereka terima. Kualitas jasa dianggap baik jika persepsi konsumen melebihi harapan mereka. Sebaliknya, jika kesan konsumen lebih rendah dari harapan, kualitas jasa dianggap buruk.
Perilaku Konsumen 91 Penyedia jasa memiliki kemampuan untuk meningkatkan kualitas jasa. Model SERVQUAL mendefinisikan lima aspek kualitas jasa utama yang digunakan untuk menilai persepsi konsumen: 1. Keandalan (reliability): Dimensi ini mengacu pada kapasitas penyedia jasa untuk menawarkan jasa yang akurat, konsisten, dan dapat diandalkan. 2. Jaminan (Assurance): Dimensi ini mengacu pada keyakinan dan kepercayaan konsumen terhadap kapasitas penyedia jasa untuk menawarkan jasa yang profesional, berpengetahuan luas, dan dapat diandalkan. 3. Bukti Fisik (Tangibles): Dimensi ini berkaitan dengan komponen fisik dari jasa, seperti penampilan karyawan, peralatan yang digunakan, fasilitas, dan materi lain yang relevan. 4. Empati (Empathy): Dimensi ini mengacu pada kemampuan staf penyedia jasa untuk memberikan perhatian, kepedulian, dan kepedulian secara pribadi terhadap kebutuhan dan masalah konsumen. 5. Daya tanggap (Responsiveness): Dimensi mengacu pada kapasitas penyedia jasa untuk merespons dengan cepat dan efektif terhadap permintaan, permintaan, pertanyaan, dan kesulitan konsumen.
Perilaku Konsumen 92 Konsumen diminta untuk memberi peringkat pada ekspektasi jasa mereka dan kemudian mengevaluasi kinerja aktual penyedia jasa di setiap kategori ketika menggunakan model SERVQUAL. Kesenjangan dalam kualitas jasa diukur dengan perbedaan antara harapan dan kinerja yang dirasakan. Untuk mengevaluasi, menganalisis, dan meningkatkan kualitas jasa, model SERVQUAL telah digunakan secara luas dalam penelitian akademis dan praktik perusahaan. Dengan memahami kesenjangan antara harapan dan persepsi konsumen, organisasi dapat menemukan area-area yang perlu diperbaiki dan mengambil tindakan yang diperlukan untuk meningkatkan kualitas jasa. Model SERVQUAL digunakan untuk menilai persepsi konsumen terhadap kualitas jasa dengan membandingkan harapan dengan kinerja aktual. Hal ini membantu dalam mengidentifikasi kesenjangan antara harapan dan kinerja yang mungkin merupakan area peningkatan jasa. Prosedur umum untuk menilai kualitas jasa dengan menggunakan model SERVQUAL adalah sebagai berikut: 1) Mengidentifikasi dimensi kualitas jasa: Tentukan karakteristik kualitas jasa yang relevan dengan jenis jasa yang diberikan. Keandalan, jaminan, bukti fisik, empati, dan daya tanggap termasuk di antara aspek-aspek ini. 2) Pengembangan pertanyaan kuesioner: Pengembangan pertanyaan kuesioner yang mencakup pertanyaan tentang harapan konsumen dan pandangan terhadap