Perilaku Konsumen 93 kinerja aktual di setiap kategori kualitas jasa. Jumlah persetujuan atau ketidaksetujuan biasanya diukur dengan menggunakan skala Likert dalam pertanyaan. 3) Pengumpulan data: Melakukan survei atau wawancara dengan konsumen untuk mendapatkan informasi tentang harapan dan kesan mereka terhadap kinerja kualitas jasa aktual di setiap faktor. 4) Analisis data: Kegiatan meliputi penghitungan skor ratarata untuk kinerja yang diharapkan dan kinerja aktual di setiap faktor kualitas jasa. Kemudian, untuk setiap dimensi, menghitung selisih antara skor kinerja yang diharapkan dan kinerja aktual (selisih harapan-kinerja). 5) Interpretasi hasil: Menganalisis selisih harapan-kinerja untuk menemukan area yang perlu ditingkatkan dan mengambil tindakan perbaikan. Mengambil langkahlangkah perbaikan yang diperlukan untuk menutup kesenjangan antara harapan konsumen dan kinerja kualitas jasa aktual di setiap kategori. 6) Kegiatan korektif: Mengambil langkah perbaikan untuk memperbaiki kesenjangan kualitas berdasarkan hasil analisis dan interpretasi. Hal ini dapat mencakup modifikasi pada proses operasional, pelatihan personil, komunikasi yang lebih baik, atau peningkatan infrastruktur fisik.
Perilaku Konsumen 94 7) Evaluasi ulang: Setelah penerapan langkah-langkah perbaikan, lakukan survei ulang dengan menggunakan kuesioner yang sama atau yang telah dimodifikasi untuk menilai apakah ada peningkatan kesan konsumen terhadap kualitas jasa Tahap ini membantu dalam menentukan keberhasilan langkah-langkah perbaikan yang diterapkan. Pendekatan SERVQUAL untuk mengukur kualitas jasa membantu organisasi atau perusahaan dalam meningkatkan pengalaman konsumen dan memperbaiki kekurangan dalam jasa yang mereka berikan. 5.1.4 Pengukuran dan Pengelolaan Kualitas Jasa Perusahaan dapat menggunakan pengukuran dan manajemen kualitas jasa untuk menjamin bahwa jasa yang mereka berikan kepada konsumen memenuhi standar yang disyaratkan. Berikut ini adalah beberapa area penting dalam menilai dan mengelola kualitas jasa: 1) Identifikasi keinginan konsumen: Perusahaan harus memahami keinginan dan harapan konsumen mereka terhadap jasa yang mereka sediakan. survei konsumen, wawancara, atau pengamatan langsung terhadap interaksi konsumen dengan jasa dapat digunakan untuk melakukan hal ini.
Perilaku Konsumen 95 2) Penentuan Standar Kualitas: Setelah permintaan konsumen ditetapkan, perusahaan harus menetapkan standar kualitas yang harus dipenuhi. Persyaratan ini harus eksplisit, kuantitatif, dan masuk akal agar dapat berfungsi sebagai rekomendasi untuk mengukur kinerja jasa. 3) Analisis dan Interpretasi Data: Untuk mendapatkan pengetahuan menyeluruh tentang kinerja jasa, data yang dihasilkan dari pengukuran kualitas jasa harus dianalisis dan dipahami. Mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan, tren yang berkembang, dan ketidaksesuaian antara harapan dan pengalaman konsumen adalah contohnya. 4) Tindakan Korektif: Berdasarkan analisis data, perusahaan harus mengambil langkah-langkah perbaikan yang diperlukan untuk meningkatkan kualitas jasa. Modifikasi proses internal, pelatihan personil, pembaruan teknologi, atau peningkatan infrastruktur dapat disertakan. 5) Melibatkan Karyawan: Karyawan juga dilibatkan dalam manajemen kualitas jasa sebagai aspek intrinsik dari pemberian jasa. Karyawan harus dilibatkan dalam memahami standar kualitas, pelatihan yang sesuai harus disediakan, dan keterlibatan aktif dalam proses perbaikan harus didorong.
Perilaku Konsumen 96 6) Pengukuran Berkelanjutan: Mengukur kualitas jasa harus menjadi proses yang berkelanjutan. Perusahaan harus memantau dan menilai kualitas jasa secara teratur untuk menjamin bahwa persyaratan kualitas terpenuhi dan dapat ditingkatkan dari waktu ke waktu. Penilaian dan manajemen kualitas jasa yang efektif memungkinkan perusahaan untuk mengenali kekuatan dan kelemahan mereka, menangani masalah yang berkembang, dan meningkatkan pengalaman konsumen secara keseluruhan. Mengukur dan mengendalikan kualitas jasa merupakan aktivitas berkelanjutan yang menuntut komitmen seluruh organisasi untuk mencapai keunggulan layanan. Organisasi dapat meningkatkan kepuasan konsumen dan mengembangkan reputasi yang kuat dengan berhasil menangani dan menanggapi permintaan konsumen. 5.1.5 Pendekatan Lain Dalam Mengukur Kualitas Jasa Menurut para ahli, ada berbagai teknik alternatif untuk mengevaluasi kualitas jasa. Beberapa teknik ini, serta spesialis dan sumber yang relevan, adalah sebagai berikut: 1) Pendekatan Hirarki Kebutuhan Abraham Maslow: Metode ini didasarkan pada hirarki kebutuhan manusia dari Abraham Maslow, yang diuraikannya dalam teori motivasi manusia. Maslow mendefinisikan kualitas jasa
Perilaku Konsumen 97 sebagai sejauh mana suatu jasa memenuhi permintaan konsumen pada hierarki kebutuhan, yang meliputi kebutuhan jasmani, keamanan, sosial, penghargaan, dan aktualisasi diri. Teori hierarki kebutuhan Maslow dapat bermanfaat dalam mengevaluasi kualitas layanan. Menurut gagasan ini, orang memiliki hierarki kebutuhan lima tingkat yang berkisar dari kebutuhan mendasar hingga kebutuhan yang lebih tinggi. Teori hierarki kebutuhan Maslow dapat diterapkan pada evaluasi kualitas layanan untuk menentukan sejauh mana penyedia layanan memenuhi kebutuhan konsumen di setiap tingkat hierarki. 2) Pendekatan Disconfirmation of Expectations dari Richard L. Oliver: Teknik ini membandingkan harapan dan persepsi klien terhadap kinerja aktual penyedia jasa. Perbedaan antara harapan sebelumnya dan pengalaman aktual setelah memanfaatkan layanan digunakan untuk mengevaluasi kualitas jasa. Metode ini didasarkan pada gagasan disconfirmation, yang merupakan kontras antara harapan konsumen dan persepsi kinerja jasa aktual. Konsumen akan senang jika persepsi kinerja jasa melampaui harapan. Jika konsumen mempersepsikan kinerja lebih rendah dari yang diharapkan, ia akan kecewa.
Perilaku Konsumen 98 Sebuah model kognitif tentang sebab dan akibat dari keputusan kepuasan. 3) Pendekatan Kualitas Jasa yang Dipersepsikan oleh Christian Gronroos: Pendekatan ini menekankan pentingnya persepsi konsumen terhadap kualitas jasa. Menurut Gronroos, kualitas jasa dilihat sebagai perbandingan antara harapan konsumen dan persepsi mereka terhadap kinerja jasa yang sebenarnya. Konsumen menilai kualitas jasa berdasarkan interaksi dengan penyedia jasa dan penilaian mereka terhadap proses dan hasil yang diberikan. Pendekatan Kualitas Jasa yang Dipersepsikan mengakui pentingnya aspek kualitas teknis dan kualitas fungsional dan memasukkannya ke dalam evaluasi kualitas layanan secara keseluruhan. Masukan pelanggan mengenai kualitas teknis dan fungsional penyedia layanan dikumpulkan untuk mengevaluasi kualitas layanan. Informasi ini dapat dikumpulkan melalui survei, wawancara, atau pengamatan langsung terhadap hubungan penyedia layanan dengan konsumen. 5.2 Loyalitas Konsumen 5.2.1 Pengertian Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen merupakan perilaku atau niat yang konsisten dari seseorang untuk membeli atau mengggunakan suatu
Perilaku Konsumen 99 produk dan jasa dari merek tertentu, hal ini terlepas dari upaya pemasaran yang sudah dilakukan oleh faktor situasional ataupun para pesaing yang bisa mempengaruhi perilaku pembelian oleh seseorang (Oliver and Richard, 1999). Sedangkan Reichheld and Schefter (2000) mendefinisikan loyalitas konsumen sebagai suatu kecenderungan yang dilakukan oleh seseorang untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap suatu produk maupun jasa dari merek tertentu dengan mengabaikan para pesaing, hal ini terjadi karena adanya hubungan emosional yang terbangun antara konsumen dan pemilik merek. Reichheld and Sasser (1990) menggambarkan loyalitas konsumen sebagai kemampuan perusahaan untuk mempertahankan konsumen yang ada dengan menciptakan hubungan yang kokoh dan mempertahankan loyalitas mereka melalui pengalaman yang konsisten dan memuaskan. Sedangkan menurut Kotler, Keller and Kevin L (2016) salah satu pakar pemasaran terkemuka, loyalitas konsumen adalah kecenderungan atau keinginan konsumen untuk terus membeli produk atau menggunakan jasa dari suatu merek atau perusahaan secara konsisten dalam jangka waktu yang panjang. W. Earl Sasser, Jr, Leonard dan Ann D. Dwight (1990) Penulis "Service Breakthroughs: Changing the Rules of the Game" mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai "komitmen dan keterikatan pelanggan pada perusahaan atau merek yang
Perilaku Konsumen 100 ditunjukkan melalui pembelian berulang, preferensi yang konsisten, dan perilaku positif terhadap merek atau perusahaan." Loyalitas konsumen, secara umum, berarti bahwa pelanggan memiliki preferensi dan ikatan emosional dengan merek atau penyedia layanan tertentu. Mereka setia pada merek tersebut, melakukan pembelian berulang, memberikan rekomendasi yang menguntungkan, dan sulit dibujuk oleh pesaing. Merujuk kepada beberapa definisi dari loyalitas konsumen yang sudah dipaparkan, maka dapat dijelaskan bahwa loyalitas konsumen berkaitan dengan kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk tertentu atau jasa dari perusahaan atau merek tertentu secara berulang dan berkelanjutan. Hal ini terlepas dari upaya dari adanya faktor situasional yang pada gilirannya akan mempengaruhi perilaku konsumen terhadap merek tertentu. Meskipun ada banyak definisi tentang loyalitas konsumen, intinya adalah bahwa loyalitas konsumen mengacu pada kecenderungan konsumen untuk memilih dan membeli barang atau jasa dari sebuah merek atau perusahaan secara terusmenerus, sering, dan dengan keinginan yang besar. 5.2.2 Pentingnya Loyalitas Konsumen Dalam Bisnis Pentingnya loyalitas konsumen dalam bisnis melibatkan manfaat jangka panjang, keuntungan finansial, dan keunggulan
Perilaku Konsumen 101 kompetitif. Oleh karena itu, mengembangkan strategi untuk mempertahankan dan meningkatkan loyalitas konsumen merupakan prioritas bagi bisnis yang ingin bertahan dan sukses di pasar yang kompetitif. Nilai loyalitas konsumen dalam bisnis tidak bisa diabaikan. Berikut adalah beberapa alasan mengapa loyalitas konsumen sangat penting dalam bisnis: 1) Meningkatkan Pendapatan: Pembelian berulang dari konsumen yang loyal lebih mungkin terjadi. Mereka tidak hanya memberikan aliran pendapatan yang konsisten, tetapi mereka juga memiliki potensi untuk membelanjakan lebih banyak uang untuk barang atau jasa yang disediakan. Bisnis dapat memangkas biaya akuisisi konsumen baru dan meningkatkan total pendapatan dengan mempertahankan konsumen yang sudah ada. 2) Mengurangi Pengeluaran Pemasaran: Mendapatkan konsumen baru terkadang membutuhkan lebih banyak upaya pemasaran dan lebih banyak pengeluaran daripada mempertahankan konsumen yang sudah ada. Konsumen yang loyal lebih cenderung menyarankan perusahaan kepada orang lain dengan sendirinya, yang dapat menurunkan pengeluaran pemasaran dan memperluas basis konsumen. 3) Menciptakan Keunggulan Kompetitif: Loyalitas konsumen yang tinggi memberikan keunggulan
Perilaku Konsumen 102 kompetitif bagi bisnis. Konsumen yang loyal tidak terlalu terpengaruh oleh penawaran atau promosi dari pesaing. Mereka lebih cenderung memilih bisnis berdasarkan pengalaman positif dan kepercayaan yang telah terbangun. Hal ini membantu bisnis mempertahankan pangsa pasar dan mengurangi risiko kehilangan konsumen. 4) Meningkatkan Citra Merek: Konsumen yang loyal cenderung memiliki persepsi positif terhadap merek atau bisnis. Mereka puas dengan kualitas produk atau jasa yang diberikan, jasa konsumen yang baik, dan nilai yang mereka terima. Loyalitas konsumen dapat membantu membangun citra merek yang kuat, yang penting untuk membedakan bisnis dari pesaing dan menarik konsumen baru. 5) Dukungan dalam Pengembangan Bisnis: Konsumen yang loyal sering kali lebih terbuka untuk mencoba produk atau jasa baru yang ditawarkan oleh bisnis. Mereka adalah kelompok sasaran yang ideal untuk meluncurkan produk baru atau memperluas lini produk. Loyalitas konsumen dapat memberikan dukungan penting dalam pertumbuhan dan perkembangan bisnis. 5.2.3 Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen mengacu pada kecenderungan konsumen untuk berulang kali memilih atau membeli barang atau
Perilaku Konsumen 103 jasa dari merek atau perusahaan tertentu. Ketika konsumen memiliki ikatan emosional, psikologis, atau fungsional dengan suatu merek atau perusahaan, mereka menciptakan loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen dipengaruhi oleh sejumlah faktor, diantaranya adalah sebagai berikut: 1) Kualitas Produk atau Jasa: Konsumen cenderung menjadi loyal jika mereka senang dengan kualitas produk atau jasa merek atau perusahaan. 2) Kepercayaan adalah aspek penting dalam membangun loyalitas konsumen. Konsumen lebih cenderung menjadi loyal jika mereka percaya bahwa merek atau perusahaan tersebut dapat dipercaya. 3) Kepuasan Konsumen: Ketika konsumen puas dengan interaksi mereka dengan suatu merek atau perusahaan, mereka cenderung untuk tetap setia dan memilih produk atau jasa tersebut di masa depan. 4) Komunikasi dan Keterlibatan: Interaksi positif antara merek atau perusahaan dengan konsumennya, seperti komunikasi yang baik dan partisipasi dalam kegiatan pemasaran atau program loyalitas, dapat meningkatkan loyalitas konsumen. 5) Pengalaman konsumen: Pengalaman pengguna yang positif, seperti jasa yang sopan, pengiriman yang tepat
Perilaku Konsumen 104 waktu, atau penyelesaian masalah yang sukses, dapat membangun loyalitas konsumen. 6) Branding dan Identitas Merek: Branding yang kuat dan identitas merek yang berbeda dapat membantu pengembangan loyalitas konsumen. Konsumen lebih cenderung untuk tetap setia jika perusahaan memiliki citra yang baik dan relevan bagi mereka. 5.2.4 Strategi Mempertahankan dan Meningkatkan Loyalitas Konsumen Menjaga dan memperluas loyalitas konsumen adalah tujuan penting untuk setiap bisnis. Berikut adalah beberapa langka yang dapat dilakukan untuk mewujudkan tujuan ini: 1) Memberikan program insentif untuk konsumen setia: Membangun program insentif yang menawarkan kekuatan motivasi dan penghargaan kepada konsumen yang setia dapat memberdayakan mereka untuk terus memilih dan menggunakan produk atau jasa dari suatu perusahaan dari program ini dapat berupa program pemberian poin, potongan harga, promosi tertentu, atau mendapatkan konten dan jasa yang premium. Tujuan utama dari program ini adalah untuk memberikan penghargaan ekstra kepada konsumen dan membuat mereka merasa dihargai.
Perilaku Konsumen 105 2) Manajemen komplain yang baik: Memberikan manfaat yang berkualitas tinggi dan responsif dapat menjadi faktor kunci dalam mempertahankan dan memperluas loyalitas konsumen. Hal ini dapat dilakukan dengan mempersiapkan sumber daya yang baik dalam menanggani setiap keluhan konsumen, strategi ini dapat memperkuat hubungan bisnis antara konsumen dan perusahaan. 3) Personalisasi dan relevansi: Berusaha untuk memahami keinginan dan preferensi khusus konsumen. Hal ini dapat dilakukan dengan mengirimkan pesan, penawaran, dan pengalaman yang disesuaikan dengan minat dan kebutuhan mereka dengan menggunakan data dan analisis yang tepat. Personalisasi tidak hanya mencakup komunikasi, tetapi juga produk atau jasa yang disediakan. Mengutamakan personalisasi dapat membantu perusahaan membangun hubungan yang lebih dekat dengan konsumen. 4) Libatkan Konsumen dalam Pengambilan Keputusan: Melibatkan konsumen dalam pengambilan keputusan perusahaan dapat membangun ikatan dan memberi mereka perasaan memiliki. Perusahaan dapat menghargai pemikiran dan komentar konsumen dengan mengumpulkan umpan balik, melakukan survei, atau
Perilaku Konsumen 106 mengizinkan mereka untuk terlibat dalam kelompok diskusi. Hal ini juga berkontribusi pada pengetahuan yang lebih baik tentang permintaan konsumen dan dapat memicu ide-ide yang relevan. 5.1.5 Pengukuran Loyalitas Konsumen Teknik mengukur dan menganalisis loyalitas konsumen terhadap suatu merek atau perusahaan dikenal sebagai pengukuran dan analisis loyalitas konsumen. Berikut adalah beberapa topik yang perlu dipertimbangkan ketika mengukur dan menganalisis loyalitas konsumen: 1) Skor Promotor Bersih (Net Promoter Score/NPS): NPS adalah pendekatan pengukuran yang menentukan seberapa besar kemungkinan konsumen menyarankan merek atau perusahaan kepada orang lain. Berdasarkan skor mereka, konsumen diklasifikasikan sebagai Promotor, Pasif, atau Pencela. 2) Indeks Loyalitas Konsumen: Customer Loyalty Index (CLI) adalah pendekatan pengukuran yang mengintegrasikan banyak variabel, seperti retensi konsumen, frekuensi pembelian, dan nilai seumur hidup konsumen, untuk menghasilkan skor yang mewakili jumlah loyalitas konsumen.
Perilaku Konsumen 107 3) Segmentasi Konsumen. Kegiatan ini adalah menganalisis data konsumen untuk menentukan kategori konsumen berdasarkan tingkat loyalitas. Hal ini membantu pengembangan taktik pemasaran yang lebih tepat sasaran dan sukses. 4) Analisis Perilaku Pembelian: Meneliti perilaku pembelian konsumen, frekuensi, dan nilai, serta elemen lain yang memengaruhi loyalitas konsumen. 5) Analisis Pengaruh Merek: Meneliti seberapa besar pengaruh merek atau perusahaan terhadap loyalitas konsumen melalui faktor-faktor seperti kesadaran merek, persepsi merek, dan preferensi merek. Tindakan dan Interpretasi: Menganalisis hasil pengukuran dan analisis untuk mendapatkan wawasan tentang elemen-elemen yang mempengaruhi loyalitas konsumen dan tingkat loyalitas konsumen. 6) Tindakan Korektif: Menggunakan pengetahuan yang dikumpulkan untuk membuat rencana dan kegiatan yang berfokus pada peningkatan loyalitas konsumen, seperti program loyalitas, peningkatan kualitas produk atau jasa, atau personalisasi pengalaman konsumen. Pengukuran dan analisis loyalitas konsumen membantu bisnis dalam memahami jumlah loyalitas konsumen, variabel yang mendorongnya, dan peluang untuk meningkatkan loyalitas
Perilaku Konsumen 108 konsumen. Hal ini membantu bisnis untuk menciptakan strategi pemasaran yang lebih sukses yang bertujuan untuk mempertahankan dan menarik konsumen yang loyal. 5.3 Hubungan Kualitas Jasa dan Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen dan keunggulan jasa terkait erat. Loyalitas konsumen dapat dipengaruhi oleh kualitas jasa, dan loyalitas konsumen yang tinggi dapat menjadi tanda kualitas jasa. Hubungan antara kualitas jasa dan loyalitas konsumen adalah sebagai berikut: 1. Meningkatkan Kepuasan Konsumen: Tingkat kualitas jasa yang tinggi dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Konsumen yang senang dengan pengalaman mereka dengan jasa lebih cenderung untuk menggunakannya lagi di masa depan. Konsumen yang puas dengan jasa lebih cenderung untuk tetap setia kepada daripada mencari alternatif. 2. Meningkatkan Kepercayaan Konsumen. Kepercayaan dibangun ketika kualitas jasa konsisten dan memenuhi harapan konsumen. Ketika konsumen memiliki kepercayaan terhadap penyedia jasa, mereka cenderung akan terus menggunakan jasa tersebut. Membangun loyalitas konsumen membutuhkan tingkat kepercayaan yang tinggi.
Perilaku Konsumen 109 3. Menciptakan Ikatan Emosional: Kualitas jasa yang baik dapat menumbuhkan ikatan emosional antara konsumen dan penyedia jasa. Konsumen lebih cenderung membentuk hubungan emosional dengan merek atau perusahaan ketika mereka merasa diperhatikan, dihormati, dan dipahami oleh penyedia jasa. Hubungan emosional yang kuat dapat meningkatkan loyalitas konsumen sekaligus mengurangi kemungkinan konsumen beralih ke pesaing. 4. Mendorong Rekomendasi Positif: Konsumen yang puas dengan jasa yang mereka terima berpotensi menjadi pendukung merek yang berkomitmen. Mereka dapat memberikan saran yang baik kepada orang lain secara langsung, di media sosial, atau melalui ulasan online. Saransaran yang baik ini dapat membantu meningkatkan citra bisnis, menarik konsumen baru, dan meningkatkan loyalitas konsumen yang sudah ada. 5. Mengurangi ketidakpuasan dan Keluhan Konsumen: Kualitas jasa yang buruk atau kegagalan untuk memenuhi harapan konsumen dapat mengakibatkan ketidakpuasan dan keluhan konsumen. konsumen yang tidak puas dengan jasa yang mereka terima mungkin mencari alternatif dan tidak akan menjadi konsumen yang loyal. Sebaliknya, dengan memberikan jasa berkualitas tinggi dan memperlakukan masalah konsumen dengan serius, dapat
Perilaku Konsumen 110 mengurangi kemungkinan kehilangan konsumen dan membuat mereka tetap setia. Meningkatkan kualitas jasa adalah suatu proses yang berkelanjutan. Penting untuk selalu berkomitmen untuk meningkatkan dan beradaptasi dengan kebutuhan dan harapan pelanggan. Untuk menumbuhkan loyalitas konsumen yang kuat, pastikan bahwa kualitas jasa yang ditawarkan sesuai atau bahkan melampaui harapan konsumen. Loyalitas konsumen dapat ditingkatkan melalui konsistensi, kepercayaan, kebahagiaan konsumen, hubungan emosional, dan referensi yang menguntungkan.
Perilaku Konsumen 111 BAB 6 KETERTARIKAN DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN Ketertarikan adalah keadaan atau peristiwa tertarik. Tertarik berarti senang, suka, terpikat kepada sesuatu. Ketika seseorang sudah tertarik maka langkah selanjutnya melakukan keputusan untuk membeli produk / jasa yang merupakan ketertarikannya. Ketertarikan konsumen untuk membeli suatu produk bisa disebabkan oleh berbagai faktor, maka hal ini disebut dengan keputusan pembelian. Bauran hasil gabungan pengetahuan perilaku alternatif yang di evaluasi kemudian dipilih salah satunya disebut dengan keputusan pembelian (Peter, Paul and Olson, 2000). Strategi pemasaran diciptakan oleh perusahaan berdasarkan alasan pembelian yang dilakukan oleh konsumen sehingga proses ini
Perilaku Konsumen 112 dijadikan keputusan yang sangat penting. Keputusan pembelian yang dilakukan dampak dari teknologi, ekonomi, politik, budaya dan bauran pemasaran ( 7P) . Berdasarkan faktor tersebut data diolah dan diambil keputusan tentang saran yang ada mengenai produk yang akan dibeli (Rozalia, Rinuastuti and Hs, 2020). Keputusan untuk melakukan pembelian suatu produk/jasa tentu berbeda-beda setiap konsumen. Sebelum menentukan keputusan tentu saja konsumen melakukan berbagai proses dan tahapan mulai dari pencarian, pemilihan sampai keputusan. Beberapa konsumen memutuskan melakukan pembelian karena sudah direncanakan sebelumnya dan ada juga yang belum direncanakan dan melakukannya secara spontan. (Tjiptono and Diana, 2019) Konsumen mengambil keputusan untuk membeli dengan perencanaan yang matang tergantung peran aktif konsumen dalam memilih jenis produk atau keadaan saat membeli serta tanggapan konsumen akibat dari pembelian produk tersebut. Ketika produk yang dipilih kategori mendesak baik secara finansial maupun psikologis untuk individu sehingga bisa membuat konsumen akan meluangkan tenaga, usaha dan waktu untuk mendapatkan berita dari awal. Literatur perilaku konsumen mengelompokkan perspektif pengambilan keputusan ke dalam tiga tipe: perspektif rasional, experiential dan behavioral seperti tabel dibawah ini.
Perilaku Konsumen 113 Tabel 6.1 Tiga perspektif Pengambilan Keputusan Konsumen Perspektif Deskripsi Contoh Perspektif rasional Konsumen secara cermat dan sungguh-sungguh membuat keputusan pembelian Mempertimbangkan beberapa alternatif merek sewaktu membeli Hp baru Perspektif experiential Pengambilan keputusan yang dipengaruhi perasaan Memutuskan ikut bugee jumping untuk uji nyali dan mengalami sensasi ketinggian Perspektif behavioral Keputusan pembelian merupakan respons terhadap pengaruh lingkungan Suasana cafe yang nyaman dan tenang membuat konsumen duduk lebih lama dan memesan snack atau minuman tambahan
Perilaku Konsumen 114 Keterangan: 1. Pengambilan keputusan rasional berasumsi bahwa konsumen secara teliti mengumpulkan informasi tentang pembelian yang akan dilakukan dan membandingkan berbagai alternatif merek produk seperti harga, karakteristik khusus dan layanan. Pada prinsipnya perspektif rasional menekankan aspek fungsional dan ekonomis berkenaan dengan alternatif produk. 2. Perspektif eksperiensial berasumsi bahwa konsumen membuat keputusan pembelian berdasarkan perasaan atau perilaku. Perspektif ini menekankan pada manfaat emosional dan bersifat subyektif sehingga prestise yang dirasakan sewaktu membeli atau menggunakan jasa tersebut. 3. Perspektif behavioral berasumsi bahwa keputusan yang diambil berdasarkan tanggapan yang diperoleh dari pembelajaran atas pengaruh lingkungan. Bentuk Keputusan Pembelian (Sunyoto, 2015) Orang yang melakukan penjualan harus mengatur bentuk keputusan pembelian secara komprehensif agar memudahkan konsumen menetapkan produk yang akan dibeli. Ada 7 bagian ketentuan dalam membeli suatu produk. Bagian tersebut adalah: 1. Ketentuan tipe produk 2. Ketentuan wujud produk
Perilaku Konsumen 115 3. Ketentuan merek 4. Ketentuan penjualnya 5. Ketentuan jumlah produk 6. Ketentuan waktu pembelian 7. Ketentuan cara pembayaran Tahapan dalam Proses Pembelian Konsumen akan melewati tahapan dalam pembelian yang terdiri dari lima tahap. Konsumen tidak harus melewati kelima tahapan dibawah ini secara teratur atau sesuai urutannya. 1. Pengenalan masalah / kebutuhan dan kebutuhan Memahami kebutuhan serta keinginan secara langsung berkenaan dengan target pembeli. Apabila konsumen sudah memahami kebutuhannya maka ia akan langsung memenuhinya atau masih bisa menundanya. Maka pada fase ini gaya pembelian itu dimulai oleh konsumen. 2. Pencarian informasi Konsumen dapat mengingat informasi yang didapat atau berdasarkan pengalaman serta berdasarkan dari informasi keluarga, kerabat dan media sosial. Pada tahap ini Konsumen mampu memonitor sisi kebaikan dan pengorbanan memperoleh berita secara internal dan eksternal. 3. Penilaian alternatif
Perilaku Konsumen 116 Konsumen menilai beragam pilihan pembelian. Konsumen dapat memanfaatkan berita yang diperolehnya untuk mengembangkan berbagai kriteria. Terdapat enam faktor yang mempengaruhi tipe atribut yang digunakan pada saat menilai alternatif merek atau produk yang akan dibeli yaitu Pengaruh situasi, pengetahuan produk, pendapat pakar, pengaruh sosial, sumber online dan komunikasi pemasaran (Tjiptono and Diana, 2019). 4. Keputusan membeli Apabila pilihan yang dibuat oleh konsumen adalah membeli maka konsumen akan melewati 7 ketentuan pembelian yaitu: tipe produk, wujud produk, merek, penjual, jumlah produk, cara bayar dan waktu melakukan pembelian. 5. Perilaku setelah pembelian Perilaku konsumen setelah melakukan pembelian bisa mempengaruhi untuk membeli kembali (repeat buying) dan juga mempengaruhi word of mouth berkenaan dengan produk yang telah dipakainya. Pembeli bisa menyadari ketidakpuasan setelah memutuskan pembelian disebabkan kinerja produk belum sama dengan harapan atau harganya dianggap mahal. Disisi lain perusahaan harus mengurangi ketidakpuasan konsumen tersebut dengan berupaya menonjolkan keunikan produk atau servis produknya.
Perilaku Konsumen 117 Sejumlah riset menunjukkan bahwa dimensi atau faktor yang digunakan konsumen mengevaluasi kepuasan terhadap produk adalah : Kinerja, karakteristik, keandalan, kesesuaian, daya tahan, kenyamanan, estetika dan persepsi. Sementara itu untuk mengevaluasi jasa umumnya menggunakan atribut Bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati. Motif Pembelian (Alma, 2018) Ada 3 pola pembelian yang dijadikan motivasi agar memutuskan pembelian yaitu: 1. Primary buying motive yaitu melakukan pembelian yang utama. Contohnya ketika orang butuh makan maka ia akan memilih nasi. 2. Selective buying motive yaitu melakukan pembelian barang dengan hati-hati atau lebih ketat. Contohnya ketika hendak pergi ke Bali hanya dengan membeli karcis ekonomi tanpa perlu karcis eksekutif. Bisa berbentuk rasional, emosional atau dorongan. 3. Patronage buying motive yaitu membeli pada tempat tertentu karena layanan yang memuaskan, tempatnya dekat, halaman parkir, dsb. Tradisi membeli (Buying habits) Pada saat sesesorang gemar menghabiskan uangnya untuk membeli sesuatu ini adalah kebiasaan membeli. Kebiasaan orang
Perilaku Konsumen 118 Indonesia belanja kebutuhan setiap tanggal awal karena mendapatkan gaji bulanan sedangkan bagi buruh biasanya belanja di akhir minggu. Ketika mendekati waktu lebaran tingkat pembelian juga meningkat sehingga harga naik dan kejadian ini berulang kali berlangsung setiap tahun. Tradisi ini diambil kesempatan oleh pedagang sehingga bisa mempersiapkan secara matang sebelum saat ini terjadi. Faktor individu, budaya, sosial, dan psikologis mempengaruhi keputusan konsumen untuk menentukan pilihan dan penetapan produk. (Hanum and Hidayat, 2017) Ketika konsumen menetapkan kebutuhan untuk membeli dipengaruhi oleh faktor-faktor tertentu. Untuk pembeli yang berbeda maka berbeda juga faktor-faktor yang mempengaruhinya selain produk, waktu yang berbeda juga berpengaruh. (Swastha, 2022) komponen tersebut digolongkan ke dalam dua kategori yaitu Stimulus atau Faktor-faktor kekuatan lingkungan dan individual. Faktor Kekuatan Lingkungan antara lain : 1. Budaya : bentuk karakter dari seorang anggota kebudayaan berpengaruh terhadap budaya. Pola selera yang dilakukan nenek moyang mereka akan diikuti oleh seseorang individu. Budaya dipengaruhi oleh aspek-aspek antara lain etnis, ras, agama dan identitas. Apabila aspek diatas berubah maka budaya juga akan berubah.
Perilaku Konsumen 119 2. Sub budaya: Perbedaan kultural kita temukan di dalam masyarakat. Berdasarkan perbedaan ini yang dijadikan dasar oleh pemasar untuk mengelompokkan sub budaya seperti agama, bahasa, suku bangsa, geografis. 3. Kelas sosial : Sekelompok individu dengan derajat prestise, wewenang dan keamanan yang sama akan mempunyai perilaku, nilai dan prinsip dalam cara berasumsi dan berbuat yang sama juga. Pemasar dapat menggunakan beberapa indikator untuk mengelompokkan orang ke dalam kelas sosial sebagai dasar penggolongan (Hawkins, Mothersbaugh and Best, 2007) seperti : Tingkat pendidikan, sumber penghasilan, pekerjaan, daerah pemukiman dan tipe rumah. 4. Kelompok referensi dikelompokkan membentuk tiga jenis yang setiap kelompok dapat mempengaruhi dengan tingkat yang berbeda. Kedudukan kumpulan (anggota PKK, klub olah raga, dan lainnya), Kelompok Aspirasi (Kelompok di mana seseorang beraspirasi kepunyaan kelompok tersebut seperti penawaran pelayanan tidak sama saat pemilik kartu yang tidak sama), Kelompok tertentu (kelompok gemar unjuk muka agar beda dari bagian komunitas tertentu sehingga menciptakan jarak dengan kelompok) 5. Keluarga : Setiap personel keluarga mempunyai kesukaan dan kemauan yang beragam. Oleh sebab itu pemasar harus
Perilaku Konsumen 120 memahami bahwa dalam keluarga itu siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli seperti keluarga yang memutuskan, keluarga yang membeli dan keluarga yang memakai. 6. Faktor situasional : Untuk menentukan tempat penjual yang paling dekat sebagai barometer pilihan karena tergantung pada peristiwa yang berlangsung yang dirasakan konsumen. 7. Nilai, Etika dan Peran sosial : Masyarakat memandang penting target dan mencerminkan pendapat bersama di dalam suatu budaya tentang cara bertingkah laku yang dikehendaki. 8. Variabel bauran pemasaran: Bauran pemasaran yaitu produk, harga, distribusi dan promosi yang dapat mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. Faktor-faktor individual yang terdiri dari: 1. Persepsi: Teknik yang dibuat konsumen ketika menentukan, menyusun dan menafsirkan dorongan tersebut untuk menjadikannya berfaedah. (Assael, 2004) Persepsi berkenaan dengan suatu produk sering dihubungkan dengan kualitas yang diberikan oleh produk itu selanjutnya dibandingkan dengan biaya yang dihabiskan.
Perilaku Konsumen 121 2. Motif: upaya penggerak yang mengakibatkan orang mengerjakan kegiatan agar terpenuhi kebutuhan yang istimewa. Kebutuhan tersebut bisa kebutuhan fisiologis, keamanan, sosial, harga diri dan aktualisasi diri. 3. Pembelajaran: Pergantian yang berlangsung di dalam perilaku individu yang disebabkan oleh pengalamannya. Sesudah konsumen memahami suatu hal serta menyampaikan tanggapan maka dampaknya konsumen bisa memperlihatkan suatu sikap tentang merek tersebut. Apabila pengalamannya baik maka tanggapannya baik terhadap produk / merek tertentu demikian juga sebaliknya. 4. Sikap dan keyakinan: Kita memiliki sikap positif dan negatif berkenaan dengan merek atau produk yang dipilih. Sikap terwujud berdasarkan persepsi mengenai merek tertentu dan pada saat pembelajaran yang diperoleh dari pengetahuan dan pengalaman. 5. Kepribadian: Model tingkah laku seseorang yang bisa memberikan pengaruh kepada orang lain dalam menilai keadaan lingkungannya. Sebagai pemasar harus memahami individu dengan karakter tertentu di mana pada tingkatan ini orang lebih senang menguji hal yang baru, evaluasi positif dalam mengambil keputusan atau mengaitkan ke situasi sosial.
Perilaku Konsumen 122 6. Pengalaman: Pengalaman bisa didapat dari perangai pada masa lampau atau pembelajaran yang diperoleh. Jika pengalaman positif maka konsumen akan membeli produk yang sama di kemudian hari. 7. Konsep diri: gaya konsumen memandang karakter dirinya baik kondisi diri yang sesungguhnya atau kondisi yang ideal. 8. Gaya hidup: pola seseorang untuk menghabiskan waktu dan uangnya untuk mencapai tujuan hidup
Perilaku Konsumen 123 BAB 7 PEMBELAJARAN DAN EVALUASI KONSUMEN Pembelajaran adalah suatu proses di mana seseorang memperoleh pengetahuan, keterampilan, sikap, atau nilai melalui pengalaman, studi, atau instruksi. Tujuan dari pembelajaran adalah untuk meningkatkan pengetahuan, keterampilan, dan kemampuan seseorang, sehingga mereka dapat memanfaatkan potensi mereka dan mencapai tujuan pribadi atau profesional mereka. Jika dikaitkan dengan pembelajaran konsumen, tujuan pembelajaran konsumen adalah untuk meningkatkan pengetahuan, pengalaman dan pemahaman terhadap suatu produk atau jasa, sehingga konsumen mempunyai gambaran yang utuh untuk melakukan keputusan pembelian atau pembelian berulang.
Perilaku Konsumen 124 Pembelajaran konsumen adalah proses dimana konsumen belajar untuk memahami dan mengambil keputusan tentang produk dan jasa yang mereka beli. Dalam pembelajaran konsumen, konsumen memperoleh informasi tentang produk dan jasa dari berbagai sumber, termasuk pengalaman pribadi, informasi dari keluarga dan teman, iklan, ulasan produk, dan informasi dari toko atau penjual. Pembelajaran konsumen dapat terjadi sebelum atau setelah pembelian produk atau jasa. Sebelum membeli produk atau jasa, konsumen dapat melakukan riset tentang produk atau jasa tersebut, membaca ulasan produk, membandingkan produk dengan produk lain, dan memperoleh informasi dari toko atau penjual. Setelah pembelian, konsumen dapat mengalami pembelajaran dari pengalaman penggunaan produk atau jasa tersebut, baik positif maupun negatif. (Kotler, 2016) Menurut pemaparan (Tjiptono, 2012) Pembelajaran dapat dilakukan melalui berbagai metode dan teknik. Berikut adalah beberapa di antaranya: 1. Pembelajaran instrumental atau operant: Metode pembelajaran ini melibatkan pembentukan asosiasi antara perilaku konsumen dan konsekuensi yang terjadi setelah perilaku tersebut. Jika konsekuensi tersebut menyenangkan, maka kemungkinan perilaku tersebut
Perilaku Konsumen 125 akan diulang lagi. Contohnya, Ketika konsumen puas dengan produk atau jasa yang diberikan, maka kemungkinan besar konsumen tersebut akan melakukan pembelian berulang. 2. Pembelajaran klasik atau Pavlovian: Metode pembelajaran ini melibatkan pembentukan asosiasi antara stimulus dan respons. Dalam konteks perilaku konsumen, pembelajaran klasik dapat terjadi ketika seseorang membeli produk tertentu karena produk tersebut selalu dikaitkan dengan merk yang terkenal atau pengalaman positif sebelumnya. Contoh : Seorang artis menggunakan produk skincare,dan memberikan kesan positif atas produk tersebut, maka konsumen akan lebih percaya terhadap produk tersebut karena pengalaman positif sebelumnya. 3. Pembelajaran sosial: Metode pembelajaran ini melibatkan pengaruh sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen. Contohnya, ketika seseorang konsumen membeli produk tertentu karena rekan rekannya juga menggunakan produk tersebut. 4. Pembelajaran pengalaman atau experiential: Metode pembelajaran ini melibatkan pembelajaran yang didasarkan pada pengalaman pribadi konsumen. Konsumen belajar dari pengalaman menggunakan produk
Perilaku Konsumen 126 atau jasa tertentu, sehingga mereka dapat membuat keputusan yang lebih baik di masa depan. Contoh : Seorang konsumen,kecewa terhadap suatu merk beras, karena beras tersebut banyak kutunya, maka kedapanya, dia tidak akan membeli merk tersebut dan memilih merk lainnya. 5. Pembelajaran kognitif: Metode pembelajaran ini melibatkan pengolahan informasi secara aktif oleh konsumen. Konsumen mencari informasi tentang produk atau jasa tertentu sebelum membuat keputusan pembelian. Contohnya : ketika seseorang konsumen akan membeli mobil untu keluarga, maka sebelum memutuskan memilih merk, konsumen tersebut mencari dan menghimpun informasi, baik dari internet, dari orang lain ataupun dari sales mobil tersebut. Metode-metode di atas dapat digunakan secara individual atau kombinasi untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Penting bagi marketer untuk memahami metode pembelajaran yang paling efektif dalam konteks produk atau jasa mereka sehingga mereka dapat merancang strategi pemasaran yang lebih efektif. Dalam (Rangkuti, 2015) Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pembelajaran konsumen, yaitu:
Perilaku Konsumen 127 1. Karakteristik Produk atau Jasa: Karakteristik produk atau jasa seperti kualitas, harga, merek, dan fitur dapat mempengaruhi pembelajaran konsumen. Konsumen akan memperoleh informasi yang berbeda tentang produk atau jasa tergantung pada karakteristiknya. 2. Karakteristik Konsumen: Karakteristik konsumen seperti pengetahuan, sikap, nilai, dan kepribadian dapat mempengaruhi pembelajaran konsumen. Konsumen dengan pengetahuan yang lebih baik tentang produk atau jasa cenderung memperoleh informasi yang lebih baik dan membuat keputusan yang lebih tepat. 3. Sumber Informasi: Sumber informasi seperti iklan, ulasan produk, dan informasi dari toko atau penjual dapat mempengaruhi pembelajaran konsumen. Konsumen cenderung memperoleh informasi dari sumber yang paling mudah diakses dan dapat diandalkan. Pembelajaran konsumen merupakan hal yang penting bagi konsumen untuk membuat keputusan pembelian yang tepat. Pembelajaran konsumen juga perlu dipahami dengan baik oleh para pelaku bisnis agar supaya dapat membuat strategi pemasaran yang tepat guna memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut pendapat dari (Wijanto, 2014) Ada beberapa elemen dasar
Perilaku Konsumen 128 dalam pembelajaran yang berkaitan dengan perilaku konsumen, yaitu: Siswa/Konsumen: Siswa dalam hal ini adalah konsumen yang merupakan subjek utama dalam perilaku konsumen. Konsumen adalah orang yang membeli atau menggunakan produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan mereka. Materi Pelajaran/Produk dan Jasa: Materi pelajaran dalam hal ini adalah produk dan jasa yang ditawarkan oleh pelaku bisnis. Produk dan jasa harus sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat memenuhi kepuasan mereka. Guru/Pelaku Bisnis: Guru dalam hal ini adalah pelaku bisnis yang menawarkan produk dan jasa kepada konsumen. Pelaku bisnis harus mampu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen serta mampu mengemas produk dan jasa dengan baik agar dapat menarik minat konsumen. Metode Pembelajaran/Strategi Pemasaran: Metode pembelajaran dalam hal ini adalah strategi pemasaran yang digunakan oleh pelaku bisnis untuk mempromosikan produk dan jasa mereka kepada konsumen. Strategi pemasaran harus tepat sasaran agar dapat menarik minat konsumen dan meningkatkan penjualan.
Perilaku Konsumen 129 Tujuan Pembelajaran/Tujuan Bisnis: Tujuan pembelajaran dalam hal ini adalah mencapai kepuasan konsumen, sementara tujuan bisnis adalah menghasilkan keuntungan. Pelaku bisnis harus mampu mengintegrasikan tujuan bisnis mereka dengan kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat mencapai kepuasan konsumen dan meningkatkan keuntungan. Evaluasi Pembelajaran/Evaluasi Kinerja: Evaluasi pembelajaran dalam hal ini adalah evaluasi kinerja pelaku bisnis dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Evaluasi kinerja dapat dilakukan melalui penjualan, kepuasan konsumen, atau indikator kinerja lainnya. Dalam hal ini, pembelajaran berperan penting dalam membantu pelaku bisnis memahami perilaku konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang efektif untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta meningkatkan keuntungan. Dengan memahami elemen dasar dalam pembelajaran yang berkaitan dengan perilaku konsumen, pelaku bisnis dapat mengoptimalkan kinerja mereka dalam memasarkan produk dan jasa kepada konsumen. Motivasi berkaitan dengan Perilaku Konsumen Motivasi adalah kekuatan atau dorongan internal yang mendorong individu untuk bertindak atau melakukan sesuatu untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan mereka. Ada beberapa
Perilaku Konsumen 130 elemen dasar motivasi yang berkaitan dengan perilaku konsumen, yaitu: Kebutuhan: Kebutuhan adalah dorongan atau kebutuhan fisik dan psikologis yang harus dipenuhi oleh konsumen. Kebutuhan konsumen dapat bervariasi dari kebutuhan dasar seperti makanan, minuman, dan tempat tinggal, hingga kebutuhan sosial dan keinginan seperti prestise dan status. Keinginan: Keinginan adalah keinginan untuk memenuhi kebutuhan tertentu. Keinginan dapat bervariasi dari keinginan dasar seperti makanan yang enak, hingga keinginan yang lebih kompleks seperti memiliki mobil mewah atau rumah besar. Persepsi: Persepsi adalah bagaimana konsumen memandang dan memahami suatu situasi atau produk. Reinforcement (Penguatan) berkaitan dengan Perilaku Konsumen Reinforcement atau penguatan adalah suatu proses di mana perilaku konsumen ditingkatkan atau dipertahankan melalui hadiah atau hukuman. Ada beberapa elemen dasar penguatan yang berkaitan dengan perilaku konsumen, yaitu: 1. Reward atau hadiah adalah suatu bentuk penguatan positif yang diberikan kepada konsumen untuk meningkatkan atau mempertahankan konsumen.
Perilaku Konsumen 131 Contohnya : Diskon spesial diberikan kepada konsumen yang membeli produk diatas 20 Juta, artinya diskon spesial tersebut hanya akan diberikan kepada konsumen yang melakukan pembelian produk diatas 20 Juta. 2. Punishment: Punishment atau hukuman adalah suatu bentuk penguatan negatif yang diberikan kepada konsumen untuk mengurangi atau menghentikan perilaku tertentu. Contohnya : Keterlambatan pembayaran tagihan dari konsumen, menyebabkan diskon khusus yang diberikan dicabut,hal ini dilakukan agar penjual tidak mengalami kerugian karena keterlambatan pembayaran yang dibiarkan. 3. Reinforcement Schedule: Reinforcement schedule atau jadwal penguatan adalah aturan atau jadwal yang digunakan untuk memberikan reward atau punishment kepada konsumen. Ada beberapa jenis jadwal penguatan seperti : Fixed interval yaitu Jadwal penguatan ini memberikan penguatan setelah perilaku tertentu terjadi pada interval waktu yang tetap. Contoh : Seorang konsumen yang berlangganan majalah menerima majalah tersebut setiap minggu pada hari Rabu. Pada hari Rabu, konsumen akan cenderung lebih sering mengecek kotak suratnya, karena dia tahu bahwa majalah akan tiba pada hari tersebut.
Perilaku Konsumen 132 Variable interval yaitu Jadwal penguatan ini memberikan penguatan setelah perilaku tertentu terjadi pada interval waktu yang bervariasi secara acak. Contoh : Seorang konsumen memperoleh diskon acak pada produk yang dia beli dari suatu toko. Karena dia tidak tahu kapan diskon akan diberikan, dia akan terus mengunjungi toko tersebut untuk melihat apakah ada diskon. Fixed ratio yaitu Jadwal penguatan ini memberikan penguatan setelah perilaku tertentu terjadi pada jumlah yang tetap. Contoh : Seorang konsumen memperoleh diskon setiap kali ia membeli produk dalam jumlah tertentu. Misalnya, dia akan mendapatkan diskon 10% setiap kali membeli 5 produk. Variable ratio yaitu Jadwal penguatan ini memberikan penguatan setelah perilaku tertentu terjadi pada jumlah yang bervariasi secara acak. Contoh : Seorang konsumen bermain game yang memberikan hadiah acak setelah menyelesaikan level tertentu. Karena dia tidak tahu berapa kali dia harus menyelesaikan level sebelum mendapatkan hadiah, dia akan terus bermain dan mencoba lagi. Social Reinforcement: Social reinforcement atau penguatan sosial adalah suatu bentuk penguatan yang diberikan oleh lingkungan sosial atau teman sebaya untuk mendukung atau memperkuat perilaku tertentu.
Perilaku Konsumen 133 Contohnya : Seorang teman memuji sahabatnya, karena sahabatnya membeli Produk X yang mana menurut dia produk itu cocok jika dipakai oleh sahabatnya. Dalam konteks perilaku konsumen, penguatan dapat digunakan sebagai strategi pemasaran untuk meningkatkan pembelian produk atau jasa. Perusahaan dapat memberikan reward atau hadiah untuk memotivasi konsumen agar terus membeli produk mereka dan mengembangkan loyalitas konsumen. Namun, disisi lain perusahaan juga perlu berhati hati dalam menerapkan hukuman atau punishment, karena jika salah dalam menentukan hukuman,tentu akan berpengaruh terhadap merk, Brand image dan Corporate Value. Evaluasi Konsumen Evaluasi konsumen adalah proses di mana konsumen mengevaluasi atau menilai produk atau jasa sebelum, selama, atau setelah pembelian. Evaluasi konsumen dapat mempengaruhi perilaku konsumen, seperti keputusan untuk membeli atau tidak membeli suatu produk, keputusan untuk merekomendasikan produk kepada orang lain, atau keputusan untuk tetap menggunakan produk atau beralih ke merek lain. Evaluasi konsumen menurut (Zeithaml, 1996) melibatkan beberapa faktor, antara lain:
Perilaku Konsumen 134 Kualitas produk: Kualitas produk merupakan salah satu faktor penting dalam evaluasi konsumen. Konsumen akan mengevaluasi kualitas produk berdasarkan performa, fitur, dan keandalan produk. Harga: Harga juga menjadi faktor penting dalam evaluasi konsumen. Konsumen akan mengevaluasi harga berdasarkan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa dibandingkan dengan harga yang dibayarkan. Citra merek: Citra merek atau brand image juga dapat mempengaruhi evaluasi konsumen. Konsumen akan mengevaluasi merek berdasarkan citra merek, reputasi merek, atau persepsi merek yang diperoleh dari pengalaman atau informasi yang diperoleh. Kualitas Pelayanan : Kualitas pelayanan merupakan hal yang dapat mempengaruhi evaluasi konsumen. Bagaimana kesan dan pengalaman terkait pelayanan yang diberikan, dapat dirasakan oleh konsumen. Jika konsumen mendapatkan pelayanan yang baik, maka pembelian berulang dapat terjadi,dan akan terjadi word of mouth, jika sebaliknya, maka konsumen tidak akan Kembali lagi dan cerita negatif yang akan diceritakan kepada orang lain.
Perilaku Konsumen 135 BAB 8 MOTIVASI KONSUMEN 1. Motivasi dan Minat Konsumen Dalam proses konsumsi, konsumen sebagai pelaku utama, memiliki preferensi dalam memilih barang dan jasa yang hendak mereka konsumsi, hal ini didasarkan pada beberapa faktor. Proses seleksi yang dilakukan oleh konsumen dilatarbelakangi oleh motivasi dan minat, hal ini menjadi perhatian yang sangat penting untuk bahan pertimbangan dan riset pasar yang dilakukan oleh para produsen sebelum kemudian menentukan produk yang hendak diproduksi. Keputusan tersebut sangat berpengaruh terhadap keberlansungan produk, yang mana apabila produk tidak diterima dengan baik, maka potensi untuk produk tersebut tidak laku terjual menjadi kemungkinan yang melatarbelakangi
Perilaku Konsumen 136 kegagalan produk hingga akhirnya barang tersebut berhenti diproduksi. Motivasi konsumen dijelaskan melalui insting dan ketertarikan manusia yang secara tidak sadar tercipta oleh selera, lingkungan, dan faktor emosional dalam diri seseorang, motivasi konsumen diasumsikan terpengaruh oleh tiga faktor utama yakni dorongan, tujuan, dan jarak antara tujuan dan kenyataan. Ilustrasi dari hal ini adalah kondisi dimana ketika seorang konsumen belum memiliki kemampuan secara penuh untuk memenuhi apa yang menjadi tujuan, maka mereka cenderung memenuhi kebutuhan yang berhubungan dengan tujuan tersebut. Dalam prosesnya motivasi juga akan dibentuk oleh kondisi pada diri seseorang, hal ini termasuk bagaimana seseorang menilai dirinya, ketertarikan, dan komitmen terhadap sesuatu. Yang mana menentukan apa yang seseorang butuhkan dan mengapa mereka ingin memenuhi kebutuhan tersebut (Simamora, 2021). Motivasi seseorang dapat dilatarbelakangi oleh banyak hal, salah satunya adalah pilihan, pilihan yang bervariasi akan mempengaruhi motivasi seseorang untuk memilih, selain hal tersebut, motivasi juga dapat dipengaruhi oleh fungsi, dan beragam hal-hal lainnya, dari segi produk yang hendak dibeli, seorang konsumen akan mempertimbangkan fungsi, dan daya tarik utama dalam produk tersebut, apabila membahas mengenai makanan, dan produk kesehatan, motivasi yang mendorong keinginan
Perilaku Konsumen 137 seorang konsumen adalah kesehatan, dalam hal barang lain, motivasi tersebut beragam, sesuai dengan apa yang hendak didapatkan atau dijadikan sebagai tujuan dalam memilih produk tersebut (Topolska, Florkiewicz and Filipiak-Florkiewicz, 2021). Minat merupakan unsur psikologis yang mempengaruh sikap seseorang, minat dan motivasi memiliki keterkaitan yang sangat erat, minat merupakan salah satu faktor yang mendorong seseorang untuk melakukan sesuatu, yang mana dibalik kerja keras seseorang dalam melakukan hal tersebut adalah untuk mendapatkan apa yang diinginkan. Ilustrasi minat dalam konsumen, adalah keinginan untuk membeli barang demi untuk memenuhi kebutuhan, dalam proses tersebut, konsumen memiliki keinginan yang tujuannya beragam, seorang konsumen dapat membeli barang untuk dapat membantunya dalam menyelesaikan pekerjaan, atau untuk bersantai, apabila visualisasi akan kebutuhannya terpenuhi, maka konsumen akan tertarik untuk membeli produk atau jasa tersebut (Utari et al., 2021). Minat seseorang memiliki hubungan yang kuat dengan motif intrinsik seseorang, yang artinya bahwa minat berasal dari diri seseorang berdasarkan selera, hobi, dan gaya hidupnya, sehingga ketertarikan untuk membeli suatu produk, harus sesuai dengan aspek-aspek kehidupan mereka. Minat dapat terbentuk dari pengalaman lampau yang memberikan rasa puas, sehingga apabila hal tersebut diilustrasikan sebagai suatu barang, konsumen
Perilaku Konsumen 138 cenderung akan memiliki minat tinggi terhadap sebuah barang yang diperkirakan dapat memberikan rasa puas (Hsu et al., 2020). 2. Faktor Yang Dapat Membentuk Motivasi Konsumen Motivasi merupakan dorongan dalam diri seseorang untuk melakukan sesuatu, dalam hal konsumsi, motivasi diartikan sebagai dorongan konsumen untuk mendapatkan kepuasan dari apa yang mereka lakukan, hal ini mengarah pada suatu produk atau pelayanan. Motivasi konsumen muncul dikarenakan kebutuhan, yang kemudian didasari oleh perasaan tidak puas atau ketidaknyamanan yang tidak seharusnya dirasakan. Berdasarkan perasaan ini, seorang konsumen akan terdorong untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Jarak antara ketidakpuasan dan keinginan, menciptakan berbagai pertimbangan yang mempengaruhi keputusan mereka dalam membeli atau menggunakan barang dan jasa (Rauf, 2022). Dalam menjelaskan motivasi konsumen, terdapat tiga indikator utama yang dijelaskan oleh Schiffman dan Kanuk (Febriyanti, Pratiwi and Prayogo, 2022): a. Kebutuhan akan produk. Barang maupun jasa merupakan instrumen yang menjadi bagian penting dalam kehidupan manusia, sehingga motivasi seseorang dalam menggunakan barang maupun jasa tidak terlepas dari kebutuhan mereka untuk terus hidup.
Perilaku Konsumen 139 b. Kenyamanan yang didapatkan. Dalam menggunakan produk atau jasa pelayanan, terdapat ekspektasi atau keinginan yang harus dipenuhi, pemenuhan dari keinginan tersebut akan memberikan kenyamanan, yang melatarbelakangi motivasi untuk terus menggunakan produk dan layanan tersebut. c. Kepuasan yang didapatkan. Kepuasan dalam menggunakan suatu produk atau pelayanan, tercermin dari terpenuhinya harapan seseorang dari produk maupun pelayanan yang didapatkan. Dengan demikian kepuasan ini akan terus memberikan motivasi yang berulang untuk menggunakan kembali produk yang sebelumnya telah digunakan. Aspek-aspek yang dapat memenuhi harapan seorang konsumen, terkadang tidak hanya berasal dari perasaan yang membawah pada rasa senang, namun pada hal-hal yang realistis dan dapat dicapai, atau memungkinkan konsumen untuk dapat membeli dan mengkonsumsinya. Diantaranya adalah (Nanda, Rahmatullah and Putra, 2022): a. Produk. Produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan untuk dikonsumsi, produk tidak dapat terjual begitu saja, melainkan, terdapat unsur-unsur yang terdapat didalam produk yang memotivasi dan menarik minat konsumen untuk menggunakannya. Unsur ini diantaranya adalah, penampilan, pilihan, merek, gaya, kemasan, ukuran, jenis dan macam, serta jaminan dan layanan.
Perilaku Konsumen 140 b. Harga. Dalam memilih suatu produk, seorang konsumen akan mempertimbangkan untuk menggunakan produk sesuai dengan kebutuhan, dan kemampuan mereka. Apabila barang atau jasa yang hendak digunakan tergolong mahal, maka seorang konsumen akan mencari produk lain, agar kebutuhan terpenuhi secara merata. c. Pelayanan dan Lokasi. Keberhasilan suatu produk, umumnya juga dipengaruhi oleh momen pasca pembelian, konsumen akan termotivasi untuk memiliki barang tersebut apabila mengetahui bahwa ada jaminan, dan keuntungan secara berkelanjutan yang didapatkan dari produk tersebut. 3. Pentingnya Motivasi dan Minat Konsumen dalam Kegiatan Konsumsi Dalam kegiatan konsumsi, telah dijelaskan sebelumnya bahwa sikap konsumtif seorang individu dilatarbelakangi oleh banyak faktor, baik dari kebutuhan, kepuasan, maupun sematamata hanya untuk bersenang-senang dan mengejar gengsi. Dengan demikian, menjadi hal penting bagi produsen untuk dapat mengimplementasikan berbagai unsur yang dapat mendorong terciptanya motivasi dan minat konsumen. Dikarenakan produk maupun jasa yang tidak mengandung unsur yang dapat mengundang dua hal tersebut, maka kemungkinan untuk gagalnya produk tersebut dipasar menjadi suatu hal dapat terjadi.
Perilaku Konsumen 141 Pentingnya motivasi dan minat konsumen dalam kegiatan konsumsi, tercermin dari upaya produsen untuk terus memberikan berbagai bentuk pelayanan, dan add-ons atau bentuk bonus untuk pengguna produknya, dengan harapan untuk menjamin loyalitas konsumen. Sudah menjadi hal umum, bahwa kualitas pelayanan merupakan salah satu aspek yang sangat dinilai oleh konsumen ketika memilih suatu produk atau jasa, dalam hal produk, pelayanan yang dimaksudkan dapat berupa, respon yang baik, cepat, dan tanggap dalam melayani keluhan pelanggan, lebih jauh, kemampuan dan kapabilitas untuk memberikan resolusi terhadap keluhan tersebut dengan cepat. Sedangkan dalam hal jasa, umumnya konsumen menilai, apakah jasa yang digunakan sesuai dengan apa yang dijanjikan, dan dapat menawarkan alternatif apabila dalam prosesnya mengalami kendala atau ketidaksesuaian dengan apa yang ditawarkan diawal (Bartha and Bába, 2022). Motivasi dan minat seorang konsumen dapat menciptakan keuntungan yang berkelanjutan yang diperoleh produsen. Untuk mencapai ini, terdapat dua tahap, tahap awal yakni, masa dimana produk dan jasa ditawarkan diawal, untuk tercipta motivasi dan minat untuk membeli, maka promosi akan produk dan jasa tersebut dikemas dengan semenarik mungkin, tahap awal juga sangat erat kaitannya dengan kualitas produk, dikarenakan kualitas produk yang baik akan memberikan kesan baik pada konsumen. Tahap selanjutnya menggambarkan kondisi pasca pembelian, sebagai
Perilaku Konsumen 142 contoh, seorang individu yang menggunakan produk dengan pelayan dan kualitas yang baik, akan termotivasi untuk kembali atau terus memilih produk yang sama di masa yang akan datang. Lebih baik lagi, kecenderungan dan motivasi untuk mempromosikan dan merekomendasikan produk tersebut kepada kerabat, menciptakan keuntungan secara berkelanjutan untuk produsen dengan adanya konsumen potensial di masa yang akan datang (Honkanen, Norway and Young, 2015). Motivasi mengarah pada keputusan seseorang untuk membeli sesuatu, pentingnya aspek ini, dikarenakan motivasi merupakan sumber dari dorongan untuk melihat, memeriksa atau mencoba suatu produk dan jasa. Untuk membangun ini, dibutuhkan promosi, dizaman modern, kemudahan untuk melakukan promosi didukung dengan kehadiran teknologi, dan dunia maya, dalam dunia maya, terdapat banyak platform yang memungkinkan promosi secara digital, kreatif, dan lebih efisien dana. Melihat perubahan pola hidup masyarakat dengan penggunaan smartphone dengan frekuensi tinggi, menjadikan media sosial sebagai salah satu model promosi yang sangat berpotensi untuk mengaet lebih banyak pelanggan baru. Motivasi konsumen yang muncul dari adanya frekuensi promosi yang cukup sering, memunculkan motivasi konsumen secara extrinsik (kegunaan), dan intrinsik (kepuasan) dalam memilih suatu produk (Gu and Kim, 2016).