Perilaku Konsumen 143 Motivasi seorang konsumen dapat timbul melalui lima faktor yang erat kaitannya dengan pengetahuan konsumen, dan pelayanan yang diberikan oleh produsen, yakni Afiliasi merek, investigasi (informasi), kemungkinan peluang (promosi dan bonus), percakapan (pelayanan), dan entertaiment (kepuasan). Pentingnya motivasi dan minat bagi produsen, menjadi bentuk indikator atau pengukuran dalam mengevaluasi apa yang menjadi kekurangan dari suatu produk dan jasa, atau perusahaan secara umum. Selain itu observasi terkait apa yang memotivasi dan yang menjadi minat konsumen, menjadi titik awal dari penciptaan maupun pengembangan dari suatu produk (Enginkaya and Yılmaz, 2014).
Perilaku Konsumen 144 BAB 9 SIKAP DAN KEPUASAN KONSUMEN A. Sikap Konsumen 1. Definisi Sikap Konsumen Sebuah organisasi atau usaha melakukan upaya untuk menciptakan, memelihara atau mengubah sikap konsumen terhadap organisasi tersebut. Konsumen akan memberikan evaluasi terhadap yang dirasakan dari sebuah organisasi. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang yang relatif konsisten terhadap suatu objek atau gagasan. (Kotler and Armstrong, 2018)Sikap memainkan peran penting dalam membentuk opini konsumen dan mendorong keputusan pembelian. Sikap (attitudes) konsumen berasal dari rangsangan yang disampaikan oleh perusahaan, dan muncul tidak selalu sesuai dengan yang diinginkan oleh perusahaan. Rangsangan tersebut masuk ke dalam kerangka berfikir
Perilaku Konsumen 145 konsumen yang pada akhirnya akan ditafsirkan informasi tersebut dengan cara yang mendukung apa yang sudah mereka yakini. Konsumen cenderung mengingat hal yang menarik tentang suatu merek yang mereka sukai dan melupakan keunggulan dari produk pesaing. Oleh karena itu seorang pemasar harus bekerja keras dan mendapatkan hati konsumen. 2. Karakteristik Sikap a. Sikap memiliki objek Setiap orang memiliki sikap terhadap suatu objek, baik yang disukai atau tidak disukai, dinilai sebagai nilai yang positif atau negatif. Objek tersebut berhubungan dengan berbagai konsep konsumsi dari suatu produk atau jasa, serta pemasaran seperti: produk, kemasan, kategori produk, merek, layanan, penggunaan produk, desain, iklan, orang, harga, label, media, garansi dan sebagainya. b. Konsistensi sikap Sikap adalah gambaran perasaan dari konsumen dari waktu ke waktu, dan perasaan tersebut akan direfleksikan ke dalam bentuk perilaku. Sikap seseorang akan sulit untuk diubah dalam waktu yang cepat dan memerlukan penyesuaian dalam banyak hal, oleh karena itu perusahaan harus bisa
Perilaku Konsumen 146 menyesuaikan dan mengembangkan strategi sesuai dengan keyakinan, sikap, dan perilaku konsumen. c. Sikap positif, negatif, dan netral Sikap yang positif terhadap sesuatu akan mempengaruhi perilaku manusia terhadap hal tersebut secara baik. Demikian pula sikap negatif mempengaruhi perilaku manusia terhadap suatu hal yang kurang baik. Misalnya, seorang vegetarian akan menghindari makan daging sapi karena sikapnya yang negatif terhadap konsumsi daging sapi. d. Intensitas sikap Sikap seorang pelanggan terhadap atribut produk akan berbeda-beda tingkatannya, mungkin sangat menyukainya atau bahkan mungkin sangat membencinya. Ketika konsumen mempunyai derajat tingkat kesukaan yang tinggi terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya dengan cara membeli atau merekomendasikan produk tersebut. Namun sebaliknya, apabila derajat tingkat kesukaannya rendah maka akan ia ungkapkan dengan cara menolak untuk membeli produk tersebut. e. Resistensi Sikap (resistance) Resistensi sikap adalah sejauh mana suatu sikap tetap tidak berubah dalam menghadapi serangan atau tantangan, atau penolakan konsumen terhadap produk dan layanan dari perusahaan. Ini menjadi tantangan tersendiri untuk
Perilaku Konsumen 147 perusahaan dalam membujuk calon pelanggan agar mau menggunakan produk dan layanan perusahaan. Persistensi sikap (persistence) adalah ciri dari sikap yang mencerminkan bahwa sikap seseorang akan berubah sebab berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai berbelanja di suatu mall (sikap negatif), namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa tahun mungkin ia akan berubah dan menyukai untuk berbelanja di mall tersebut. f. Sikap dan situasi Sikap terjadi di dalam dan dipengaruhi oleh situasi. Konsumen tidak pernah satu dimensi dan selalu ada konteks dalam melakukan transaksi pembelian. Situasi adalah kejadian dan keadaan yang dapat mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku pada saat tertentu. Bisa saja kondisi dan situasi dapat menyebabkan seseorang berperilaku dengan cara yang mungkin tidak sesuai dengan sikap mereka. 3. Fungsi Sikap 1. Fungsi utilitarian (The utilitarian function) Fungsi ini mendorong individu menuju objek yang bermanfaat dan menyenangkan dan menjauh dari objek yang tidak diinginkan atau tidak menyenangkan. Ini adalah konsep praktis yang memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman.
Perilaku Konsumen 148 2. Fungsi mempertahankan ego (The ego-defensive) Fungsi mempertahankan ego berfungsi untuk mengembangkan sikap yang dimaksudkan untuk melindungi citra diri atau ego. Sikap seperti itu adalah mempertahankan ego dan dimaksudkan untuk melindungi citra diri individu, yang biasanya terjadi tanpa disadari. 3. Fungsi ekspresi nilai (The value-expressive function) Berbeda dengan fungsi mempertahankan ego dimana berupaya untuk mempertahankan citra diri, ekspresi nilai berfungsi untuk menyatakan dan mengekspresikan identitas sosial, nilai-nilai, dan gaya hidup dari seseorang. Sikap akan menggambarkan hobi, minat, kegiatan, bahkan opini dari seorang pelanggan. 4. Fungsi Pengetahuan (The knowledge functionaI) Pengetahuan didasari oleh keinginan konsumen untuk mencari stabilitas, pemahaman, dan konsistensi dalam kehidupan yang teratur dan terstruktur. Konsumen biasanya perlu mengetahui produk terlebih dahulu sebelum membeli suatu produk tertentu. 4. Model Sikap Para peneliti telah membuat beberapa model bagaimana sikap mempengaruhi perilaku konsumen. Sikap terdiri dari 3 komponen, yang disebut dengan “The Tri-Component Attitude Model” (Schiffman and Wisenblit, 2019)seperti pada gambar berikut:
Perilaku Konsumen 149 Gambar 1.1 Tiga Komponen Model Sikap Penjelasan mengenai tiga komponen tersebut yaitu: 1. Komponen kognitif (cognitive) Komponen kognitif terdiri dari pengetahuan dan persepsi seseorang terhadap ciri-ciri dari suatu objek sikap yang diperoleh melalui pengalaman langsung atau informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut berkembang dari yang sederhana menjadi lebih kompleks dan menghasilkan kepercayaan akan suatu produk atau jasa. Untuk mengembangkan pengetahuan tentang atribut produk, seorang pemasar perlu melakukan riset mengenai atribut dan manfaat produk. Pegembangan atribut dan manfaat tersebut
Perilaku Konsumen 150 salah satunya dapat dilakukan memalui wawancara atau kuesioner yang mendalam terhadap konsumen. 2. Komponen afektif (affectivef) Afektif mendeskripsikan sikap dari sisi emosional atau perasaan terhadap produk atau layanan. Perasaan dan emosi tersebut merupakan hasil evaluasi secara menyeluruh terhadap objek sikap (produk atau merek). Afektif menggambarkan penilaian konsumen apakah baik atau buruk, “menyukai” atau “sangat membenci” kepada suatu produk atau layanan. Evaluasi konsumen atas semua merek dapat diukur dengan menilai merek dari "sangat tidak baik" hingga "sangat baik" atau dari "paling tidak disukai" hingga "paling disukai". Keyakinan merek hanya relevan sejauh kepercayaan tersebut memengaruhi evaluasi merek yang pada gilirannya mengarah pada perilaku. 3. Komponen konatif (conative) Komponen konatif mengacu pada tindakan atau kecenderungan perilaku seseorang terhadap objek sikap. Hal ini diukur dari segi niat untuk membeli. Untuk mengembangkan strategi pemasaran, niat membeli yang diukur ini penting. Untuk menghindari kegagalan di pasar, pemasar sering menguji elemen bauran pemasaran seperti: iklan, paket, konsep produk alternatif, atau nama merek.
Perilaku Konsumen 151 Semua ini dilakukan untuk mengetahui apa yang paling mungkin mempengaruhi perilaku pembelian. B. Kepuasan Konsumen Setelah konsumen membeli barang dan jasa, maka proses berikutnya konsumen akan melakukan evaluasi terhadap performa dari barang atau jasa tersebut. Konsumen berada dalam kondisi puas atau tidak puas terhadap produk tersebut. Oleh karena itu seorang pemasar, pekerjaannya tidak hanya memasarkan, tetapi pasca pembelianpun harus diperhatikan. Evaluasi yang dilakukan tersebut diantaranya apakah terdapat kecacatan dari produk tersebut, sementara lainnya bersifat netral dan bahkan mungkin pihak lain menganggap bahwa cacat dalam produk adalah hal biasa. 1. Definisi Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen adalah sejauh mana kinerja dari suatu produk sesuai dengan harapan konsumen. (Kotler and Armstrong, 2018)Artinya, konsumen akan membentuk persepsi mengenai kualitas dan utilitas dari produk atau layanan. Kepuasan pelanggan mengacu pada pandangan pelanggan mengenai kinerja produk atau layanan sesuai dengan harapan mereka. (Schiffman and Wisenblit, 2019)
Perilaku Konsumen 152 Untuk mencapai kepuasan pelanggan, maka perusahaan harus memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta menghindari apa yang tidak diharapkan oleh konsumen. Setelah memahami pelanggan, maka langkah berikutnya adalah ciptakan sistem yang baik untuk membuat pengalaman yang memuaskan pelanggan, dengan begitu maka memungkinkan perusahaan dapat meningkatkan keuntungan dan memperoleh pelanggan setia. 2. Aspek-Aspek Kepuasan Konsumen Terdapat tiga aspek kepuasan konsumen yaitu: Loyal terhadap produk, adanya komunikasi yang positif dari mulut ke mulut dan perusahaan menjadi pertimbangan utama. (Kotler and Armstrong, 2018) a. Loyal terhadap produk Konsumen loyal pada suatu produk karena mereka yakin bahwa produk dan layanan yang diberikan oleh merek tersebut dirasakan lebih baik dan kualitas yang lebih tinggi dibandingkan produk atau merek pesaing. Pelanggan yang loyal terhadap merek mempunyai kecenderungan untuk mencoba varian produk dari merek tersebut. Seperti contoh konsumen yang sudah loyal menggunakan suatu merek sabun, maka ia akan mencoba produk pasta gigi, shampo, atau produk yang lainnya dari merek yang sama.
Perilaku Konsumen 153 Loyalitas pelanggan dapat didorong dan ditingkatkan dengan mempertahankan harga rendah secara keseluruhan dan menawarkan diskon loyalitas reguler, penawaran khusus, atau penawaran multi-pembelian. Ini akan meyakinkan pelanggan reguler Anda bahwa Anda masih pedagang termurah di pasar. Dengan cara ini, itu akan mencegah mereka membeli produk mereka di tempat lain. Loyalitas terhadap suatu merek jauh lebih mudah dipertahankan setelah dibangun. Selama kualitas produk dan tingkat layanan yang Anda berikan tetap sama, pelanggan setia merek tidak akan merasa perlu untuk melihat pesaing. Dengan kata lain, loyalitas merek kurang berisiko daripada loyalitas pelanggan dan membutuhkan sedikit usaha untuk mempertahankannya. Namun, di sisi lain, pelanggan yang setia pada merek cenderung melakukan lebih sedikit pembelian, meskipun margin keuntungan pada produk yang mereka beli cenderung jauh lebih besar. 2. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif. Kepuasan dari konsumen merupakan salah satu faktor pendorong terjadinya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif. Pada dasarnya, konsumen akan menghargai apa yang disampaikan oleh orang lain tentang produk atau layanan. Komunikasi dari mulut ke mulut atau “word of mouth” dipicu oleh pengalaman pelanggan dan biasanya sesuatu yang melebihi apa
Perilaku Konsumen 154 yang mereka harapkan. Biasanya orang cenderung lebih mempercayai pendapat teman, keluarga, atau konsumen sebelumnya saat melakukan keputusan pembelian. Pemasaran dari mulut ke mulut dapat dipicu melalui berbagai konten pemasaran yang dipersiapkan oleh perusahaan atau dengan mendorong komunikasi konsumen ke konsumen dan konsumen ke pemasar. Pada era digital seperti sekarang penyampaian komunikasi dari “word of mouth” dapat disampaikan tidak hanya secara langsung, tapi melalui sosial media seperti Twitter, Instagram, Facebook, Youtube, Snapchat, Tiktok, dan lain sebagainya. Selain itu dapat juga disampaikan melalui iklan, website, video online, aplikasi seluler, dan blog hingga komunitas online. Pemasaran dari mulut ke mulut dapat dilakukan secara langsung, seperti Anda menyarankan teman Anda untuk membeli produk baru dan meminta rekomendasi supermarket yang baik dari ibu Anda, atau secara tidak langsung, misalnya seorang teman memberi tahu Anda tentang fitur keren ponsel barunya atau rekannya dengan santai menyebutkan menu makanan yang enak di restoran favoritnya. 3. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli produk lain Kepuasan pelanggan tidak hanya berasal dari layanan yang baik dari perusahaan, tetapi juga dari seberapa baik sebuah
Perilaku Konsumen 155 perusahaan memenuhi proposisi nilai dasarnya dan membantu pelanggan memecahkan masalah pembelian mereka. Ketika pelanggan merasa terpuaskan maka pelanggan akan lebih mengutamakan perusahaan yang sama untuk mendapatkan produk atau layanan dari perusahaan tersebut. 3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen. Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor berikut(Zeithaml and Bitner, 1996): a. Kualitas pelayanan Kualitas pelayanan ukuran bagaimana suatu perusahaan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggannya dan dapat memenuhi harapan mereka. Memahami cara meningkatkan kualitas layanan merupakan kunci untuk meningkatkan pertumbuhan perusahaan. Kualitas layanan dari perspektif konsumen tergantung pada arah dan tingkat perbedaan antara layanan yang diharapkan dan layanan yang dirasakan. Jadi dengan membandingkan layanan yang diharapkan pelanggan dengan layanan yang dirasakan pelanggan. Kesenjangan antara harapan dan persepsi kinerja menentukan tingkat kualitas layanan dari perspektif pelanggan. Persepsi konsumen didasarkan pada layanan aktual yang mereka terima, sedangkan harapan konsumen didasarkan pada pengalaman masa lalu dan informasi yang diterima.
Perilaku Konsumen 156 2. Kualitas Produk Sebelum memasarkan produk, sebuah perusahaan perlu mempertimbangkan bahwa produk yang dibuat akan memenuhi kebutuhan dan harapan dari calon pelanggan. Harapan konsumen yang terpenuhi akan membuat konsumen merasa puas, tapi jika kualitas produk berada di bawah harapan konsumen maka konsumen akan merasa kurang puas. Namun alangkah lebih baik jika perusahaan dapat memberikan kualitas produk melebihi harapan konsumen karena akan memberikan kepuasan yang sangat tinggi kepada konsumen. Kualitas dari suatu produk dan pelayanan yang diberikan akan mempengaruhi persepsi konsumen. Adapun kualitas produk terdiri dari kinerja/keandalan, manfaat dan kegunaan, fitur, daya tahan, pelayanan, estetika, sesuai dengan spesifikasi, dan kualitas penerimaan. 3. Harga Pelanggan akan melakukan pengambilan keputusan berdasarkan prioritas dan masalah yang dihadapi, tetapi harga menjadi salah satu evaluasi dan perbandingan sebelum pelanggan mengambil keputusan pembelian tersebut. Pelanggan mungkin menginginkan kualitas produk yang tinggi dengan harga yang mahal, tapi mereka perlu menyeimbangkan kebutuhan dan keinginan sesuai dengan kemampuan membeli mereka.
Perilaku Konsumen 157 4. Faktor situasi dan personal Situasi dan pribadi dari calon pelanggan dapat mempengaruhi tingkat kepuasan seseorang terhadap barang atau jasa yang dikonsumsinya. Pelanggan individu biasanya mencari produk atau layanan untuk memenuhi kebutuhan spesifik dan mendesak dalam hidup mereka. Seringkali mereka adalah satusatunya pembuat keputusan dan memiliki garis waktu yang lebih pendek, anggaran yang lebih kecil. Pelanggan menginginkan layanan tanpa batas dalam bentuk respons cepat di saluran pilihan mereka. Banyak hal yang dapat dilakukan untuk kepentingan konsumen yang berpengaruh terhadap kepuasan serta dapat meminimalkan ketidakpuasan bagi konsumen. Keterlibatan pelanggan yang hebat adalah produk dari pemahaman menyeluruh tidak hanya tentang nilai dan kebutuhan pelanggan, tetapi juga budaya mereka. Untuk berkomunikasi secara efektif, berbicara bahasa saja tidak cukup. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan budaya. Jika preferensi budaya disalahpahami atau bahkan diabaikan, maka perusahaan berisiko menyinggung atau mengasingkan pelanggan yang ingin perusahaan layani. 4. Jenis Pelanggan Berdasarkan Tingkat kepuasan dan perilaku pelanggan
Perilaku Konsumen 158 Terdapat beberapa jenis pelanggan jika dihubungkan antara tingkat kepuasan pelanggan dengan perilaku pelanggan, diantaranya: (Schiffman and Wisenblit, 2019) 1. Loyalis adalah pelanggan yang benar-benar puas dan terus membeli. Para pelanggan yang loyal adalah pelanggan setia yang pengalamannya dengan perusahaan melebihi ekspektasi mereka dan yang memberikan informasi dari mulut ke mulut yang sangat positif tentang perusahaan kepada orang lain. Perusahaan harus berusaha untuk menciptakan para rasul dan merancang strategi untuk melakukannya. 2. Pembelot merasa netral atau hanya puas dengan perusahaan dan cenderung beralih ke perusahaan lain yang menawarkan harga yang lebih rendah. Perusahaan harus meningkatkan kepuasan tingkat kepuasan dan mengubah mereka menjadi loyalis. 3. Teroris adalah pelanggan yang memiliki pengalaman negatif dengan perusahaan dan menyebarkan berita negatif dari mulut ke mulut. Perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk menyingkirkan teroris. 4. Tersandera adalah pelanggan yang tidak senang yang tetap tinggal dengan perusahaan karena lingkungan atau harga rendah; mereka adalah sulit dan mahal untuk ditangani karena seringnya mereka mengajukan keluhan. Perusahaan harus
Perilaku Konsumen 159 mengurangi jenis pelanggan seperti ini, mungkin dengan menyangkal bahwa mereka sering sering mengeluh. 5. Tentara bayaran adalah pelanggan yang sangat puas yang tidak memiliki kesetiaan yang nyata kepada perusahaan dan mungkin membelot karena harga yang lebih rendah yang lebih rendah di tempat lain atau karena dorongan hati, menentang kepuasanalasan loyalitas. Perusahaan harus mempelajari pelanggan ini dan menemukan cara untuk memperkuat ikatan antara kepuasan dan loyalitas.
Perilaku Konsumen 160 BAB 10 SIKAP DAN KEPERCAYAAN KONSUMEN 1. PENDAHULUAN Keberhasilan penjualan dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti pemahaman pemasar terhadap perilaku konsumen dan efektifitas strategi pemasaran. Pemasar yang berpusat pada konsumen tentu akan melakukan yang terbaik untuk menciptakan kepuasan konsumen. Meskipun pemasar tidak dapat mengetahui dengan pasti apa yang memuaskan pembeli. Namun, pemasar selalu berusaha menerapkan strategi yang sesuai dengan sifat pembeli. Memahami konsumen dan proses konsumsinya membantu pemasar membuat keputusan, memahami faktor-faktor yang memengaruhi perilaku konsumen, dan dapat membantu peneliti pasar menganalisis perilaku konsumen. Bab ini membahas
Perilaku Konsumen 161 bagaimana sikap dan kepercayaan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 2. SIKAP KONSUMEN Kata sikap berasal dari kata latin ‘aptus’ yang berarti kenyamanan atau kesesuaian. Setiap orang memiliki sikap yang berbeda terhadap sesuatu (objek tertentu). Objek tersebut dapat berupa produk (misalnya makanan sehat, mobil listrik), merek (misalnya Tropika, Wuling), jasa (hotel, bank), retailer (Indomaret, Alfamart), toko online atau objek berupa iklan. , situs web dan lainlain. Sikap mencerminkan penilaian, perasaan, dan perilaku terhadap target. Sikap yang berbeda ini dihasilkan dari pemahaman, pengalaman dan refleksi yang telah dilakukan terhadap objek tersebut. Oleh karena itu, sikap terhadap objek mengarah pada positif (suka, terima) dan negatif (tidak suka, tolak). Dengan mengamati dan memahami sikap konsumennya, pelaku bisnis dapat mengetahui apakah konsumen dapat mengadopsi produk baru mereka. Pemasar merancang strategi promosi dan strategi segmentasi, pemilihan pasar sasaran berdasarkan pada apa yang diketahui tentang sikap terhadap produk atau jasa. Sebagai contoh, sepatu merek Nike dan Reebok sering mempelajari sikap konsumen terhadap aspek-aspek
Perilaku Konsumen 162 fungsional dan aestetik dari sepatu olahraga. Berdasarkan hal tersebut, mereka menyesuaikan iklan dan pesan promosinya untuk membentuk dan merubah sikap konsumen. 3. DEFINISI SIKAP Menurut (Schiffman and Kanuk, 2012)Sikap adalah: kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak terhadap obyek tertentu. Sikap adalah pola perilaku, kecenderungan atau kemauan proaktif untuk menyesuaikan diri dengan situasi sosial. Jadi sikap adalah semacam tanggapan terhadap rangsangan sosial yang terkondisi. Kesiapan ini merupakan kecenderungan yang mungkin untuk merespon dengan cara tertentu ketika dihadapkan dengan stimulus yang menghendaki adanya respons (Azwar, 2015) Sikap merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Konsep sikap berkaitan erat dengan konsep keyakinan dan perilaku. Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen terhadap suatu objek, suka atau tidak suka. Sikap juga mencerminkan keyakinan (belief) individu tentang berbagai fitur dan manfaat objek. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen tentang barang dan karakteristiknya dan manfaatnya. Sikap tentang perilaku mengacu pada evaluasi kinerja individu, baik positif maupun negatif. Pencapaian ini
Perilaku Konsumen 163 dipandang sebagai faktor pribadi atau emosional yang dapat memberikan efek positif atau negatif. Sikap menggambarkan keyakinan seseorang terhadap perilaku tertentu. Norma subyektif mengacu pada tekanan sosial normatif atau keyakinan lain yang dapat memengaruhi perilaku seseorang, baik mereka memperlihatkan perilaku tersebut atau tidak. Pengaruh subyektif pada hakekatnya merupakan faktor pengaruh sosial. Norma ini mengacu pada perilaku konsumen tertentu yang dapat dipengaruhi oleh faktor penting lainnya seperti teman, anggota keluarga, atau kolega. B.2. KOMPONEN SIKAP Menurut (Schiffman and Kanuk, 2012) sikap terbentuk dari tiga komponen, yaitu: 1. Komponen Kognitif Kognitif dalam hal ini mengacu pada pengetahuan dan pengamatan yang diperoleh berdasarkan pengalaman langsung, sikap dan kombinasi informasi dari berbagai sumber. Hasil informasi dan perseptual biasanya datang dalam bentuk keyakinan, yaitu keyakinan konsumen bahwa objek sikap memiliki berbagai karakteristik dan bahwa perilaku tertentu mengarah pada hasil tertentu.
Perilaku Konsumen 164 2. Komponen Afektif Afektif adalah perasaan atau emosi konsumen terhadap produk atau merek tertentu. Perasaan dan emosi sering dipelajari sebagai hal yang sangat menghakimi yang melibatkan penilaian objek sikap dan pemikiran langsung. 3. Komponen konatif Konatif adalah kecenderungan seseorang untuk melakukan tindakan atau perilaku tertentu jalur khusus ke item konfigurasi tertentu. Dalam riset pemasaran dan konsumen, komponen konatif sering diperlakukan sebagai ekspresi niat beli konsumen B.3. SUMBER-SUMBER YANG MEMPENGARUHI PEMBENTUKAN SIKAP Menurut (Schiffman and Kanuk, 2012) banyak hal yang dapat mempengaruhi pembentukan sikap konsumen, yaitu: 1. Pengalaman pribadi Alat terpenting untuk membentuk sikap konsumen terhadap barang dan jasa adalah pengalaman langsung konsumen dalam mencoba atau mengevaluasi suatu produk atau layanan. Ketika produk atau layanan yang ditawarkan memenuhi harapan mereka, itu menciptakan sikap positif pada konsumen baru dan
Perilaku Konsumen 165 kesempatan untuk membeli kembali produk atau layanan tersebut. 2. Pengaruh keluarga Keluarga merupakan sumber terbesar dari sikap konsumen. Karena keluarga mentransmisikan nilai-nilai dasar dan keyakinan hidup. 3. Pemasaran Langsung Produk atau jasa yang ditawarkan melalui pemasaran langsung juga dapat mempengaruhi sikap konsumen. Karena pesan iklan disesuaikan dengan kebutuhan dan kepentingan masingmasing segmen. 4. Media massa Media massa menyampaikan informasi yang dapat mempengaruhi sikap konsumen melalui surat kabar dan majalah, serta saluran radio dan televisi. 5. Internet. Internet memiliki kemampuan untuk menyampaikan "aliran pengalaman" (flow experience) yaitu kondisi kognitif yang terjadi saat seseorang melakukan aktivitas yang berlebihan. Setiap perusahaan menginginkan sikap positif dan kuat pada merek atau produknya. Dua kondisi sikap yang terjadi pada konsumen: 1. Belum memiliki sikap, tugas perusahaan adalah membentuk sikap
Perilaku Konsumen 166 2. Telah memiliki sikap. Tugas perusahaan tergantung pada bentuk sikap yang sudah ada. Pada gambar 2, wujud sikap dimaksud adalah: (1) positif dan lemah, (2) positif dan kuat, (3) negatif dan lemah (4) negatif dan kuat. Sikap yang paling baik tentunya yang nomor 2 yaitu positif dan kuat. Apabila sudah mencapai bentuk sikap ideal ini, maka tugas perusahaan adalah mempertahankan sikap. Gambar 10.1 Membentuk Sikap Menurut (Schiffman and Kanuk, 2012) sikap merupakan kecenderungan berperilaku hasil pembelajaran yang dipicu oleh rasa suka dan tidak suka terhadap suatu objek. (a learned predisposition to behave in consistent favorable or unfavorable manners inrespect to specific object) Dari pengertian diatas, dapat diartikan bahwa sikap adalah hasil pembelajaran (learning). Berdasarkan teori learning, maka sikap dapat dibentuk dengan menggunakan classical conditioning,
Perilaku Konsumen 167 instrumental conditioning, dan cognitive learning. Dalam konteks classical conditioning, nama merek yang kuat adalah stimulus yang menghasilkan sikap positif terhadap suatu merek. Misalnya merek Nike, apapun produk yang dihasilkan, konsumen memilki sikap positif terhadap produk-produknya. Merek Nike berasosiasi dengan kualitas produk yang baik, gaya hidup sehat dan sporty. Asosiasi merek merupakan perwujudan classical conditioning dalam pemasaran. Dalam (Mowen and Minor, 2002) terdapat tiga mekanisme pembentukan sikap secara langsung: a. Proses pembelajaran tingkah laku dan formasi sikap. Dalam hal ini, sikap dapat dibentuk melalui proses pembelajaran perilaku pengorbanan fisik klasik, pengondisian operan dan pembelajaran observasi. b.Eksposure aktual dan pembentukan sikap Melalui metode ini, perasaan positif yang ditimbulkan oleh penemuan seringkali tercipta tanpa konsumen secara sadar mengetahui atau merasa familiar dengan objek tersebut. Efek paparan ini mengganggu kemampuan pemasar untuk mengelola dan memposisikan barang atau merek mereka dengan konsumen sesering mungkin untuk mempengaruhi sikap, perasaan, dan perilaku konsumen secara nyata.
Perilaku Konsumen 168 c. Pembentukan suasana hati dan sikap Suasana hati juga berdampak langsung pada pembentukan sikap konsumen. Ketika konsumen dihadapkan pada suatu barang, suasana hati mereka pada suatu saat akan mempengaruhi sikap mereka terhadap barang tersebut. Suasana hati yang baik meningkatkan kemungkinan ulasan positif, sedangkan suasana hati yang buruk meningkatkan kemungkinan ulasan negatif 4. PERAN SIKAP DALAM PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN Mengukur sikap konsumen sangat penting bagi pemasar. Dengan mengetahui preferensi konsumen, para pelaku bisnis dapat memilih segmen berdasarkan manfaat, menciptakan produk baru, serta merencanakan dan mengembangkan strategi promosi. Sikap konsumen terhadap produk sangat beragam tergantung pada tren. Pengaturan ini memungkinkan pemasar untuk memilih segmen konsumen berdasarkan manfaat barang yang dicari. Contoh produk otomotif dapat disegmentasikan menurut kriteria ekonomi, performa, atau kemewahan. Segmentasi manfaat sangat mudah dalam melayani konsumen karena manfaat yang diinginkan konsumen akan mempengaruhi sikap dan perilaku mereka terhadap merek. Konsumen yang memiliki orientasi fungsional akan
Perilaku Konsumen 169 memilih merk Toyota Avanza karena lebih ekonomis, irit bahan bakar, kapasitas lega, dan multiguna. Sebaliknya konsumen yang berorientasi ekspresi nilai akan memilih merek Mercedes Benz atau BMW. D.KEPERCAYAAN KONSUMEN Peran kepercayaan konsumen sangat penting terutama dalam membangun merek yang kuat dalam jangka panjang. Menurut (Kotler, Armstrong and Opresnik, 2021) kepercayaan konsumen adalah: a descriptive thought that a person holds about something. Beliefs may be based on real knowledge, opinion, or faith and may or may not carry en emotional charge. Dari pernyaataan tersebut dapat diartikan bahwa kepercayaan konsumen merupakan pemikiran deskriptif seseorang tentang sesuatu berdasarkan pengalaman nyata, opini, atau keyakinan yang mungkin akan membawa dampak emosi. Pemasar perlu mengetahui kepercayaan konsumen terhadap barang atau jasa karena akan membentuk citra produk atau merek yang akan mempengaruhi keputusan pembelian. Jika ada kepercayaan yang salah mengenai merek, maka pemasar akan segera membuat promosi untuk mengubah citra mereknya tersebut. (Morgan and Hunt, 1994) menyatakan bahwa kepercayaan merupakan faktor penting agar hubungan dengan konsumen bertahan dalam waktu lama. Kepercayaan membentuk persepsi
Perilaku Konsumen 170 apakah suatu merek memiliki integritas, keahlian, dan karakteristik lain yang memengaruhi sikap dan perilaku. (Mowen and Minor, 2002) kepercayaan konsumen (consumer beliefs) adalah semua informasi konsumen tentang barang, jasa, dan manfaatnya. Objek (benda) dapat berupa barang, orang, bisnis, dan apa saja yang diyakini dan dimiliki seseorang. Pada saat yang sama, atribut adalah fitur produk yang dipercaya konsumen. Contoh dari dua ciri penting mobil listrik adalah penampilan, pengisian cepat, dan ramah lingkungan. Atribut dapat berupa: 1. Atribut intrinsik adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat sebenarnya dari produk. 2. Atribut eksternal adalah segala sesuatu yang berasal dari atribut luar suatu produk, seperti nama produk, label dan kemasan. Pemasar harus memahami bahwa kepercayaan pada objek, fitur, dan manfaat menunjukkan persepsi konsumen. Oleh karena itu, kepercayaan konsumen berbeda dengan kepercayaan konsumen lainnya. Berdasarkan pembelajaran kognitif, terdapat tiga tipe kepercayaan konsumen, yaitu: (Mowen and Minor, 2002) 1. Kepercayaan Atribut- Objek, yaitu segala informasi mengenai atribut khusus suatu objek. Kepercayaan ini mengkaitkan seperti produk, layanan, atau seseorang. Jadi, kercayaan bahwa sebuah mobil dapat dikendarai pada jalan pedesaan merupakan kepercayaan atribut-objek. Melalui
Perilaku Konsumen 171 kepercayaan atribut-objek, konsumen menyatakan apa yang mereka ketahui tentang sesuatu dalam hal variasi atributnya. 2. Kepercayaan Atribut Manfaat, yaitu konsumen mencari barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan dan memberikan solusi bagi mereka. Jadi atribut yang benar-benar memberikan manfaaatlah yang dapat dikenal. Persepsi bahwa sebuah kendaraan dapat dikendarai di tanah lapang memberikan pandangan yang lebih baik tentang jalan, itu merupakan kepercayaan atribut – manfaat. 3. Kepercayaan objek dan manfaat, yaitu persepsi konsumen tentang bagaimana barang atau jasa dapat memberikan manfaat. Penjelasan diatas dapat dilihat pada gambar di bawah ini: Gambar 10.2 Pembentukan kepercayaan diantara objek, atribut, dan manfaat Sumber: (Mowen and Minor, 2002) p.313
Perilaku Konsumen 172 Kepercayaan konsumen pada merek, perusahaan, dan objek lain di lingkungan konsumen memiliki beberapa implikasi manajemen yang penting. Pemasar harus memahami bahwa apa yang konsumen yakini tentang atribut produk mungkin tidak mencerminkan kenyataan. Efek halo (halo effect) terjadi ketika konsumen berasumsi bahwa suatu produk baik atau buruk berdasarkan satu atribut produk, dan kemudian baik atau buruk berdasarkan atribut produk lainnya juga. Jadi, konsumen yang percaya bahwa mobil listrik itu ramah lingkungan, mungkin akan percaya bahwa kendaraan ini memerlukan pengisian daya baterai yang mudah dan cepat juga. E.PEMBENTUKAN SIKAP DAN KEPERCAYAAN KONSUMEN. Konsep keyakinan, sikap dan perilaku saling terkait erat. Misalnya, formasi sikap konsumen (consumer attitude formation) sering digunakan untuk menggambarkan hubungan antara keyakinan, sikap, dan perilaku. Keyakinan, sikap dan perilaku terbentuk dalam dua cara yang berbeda. Dalam pembentukan langsung, sikap, keyakinan, dan perilaku muncul tanpa ada keadaan sebelumnya yang terjadi. Begitu keyakinan dan sikap tercipta secara langsung, ketiga keadaan tersebut memiliki kecenderungan yang dapat menciptakan hierarki. Dengan cara ini, konsumen pertama-tama membentuk kepercayaan pada produk, kemudian mengembangkan sikap terhadapnya, dan akhirnya membelinya. Atau konsumen pertama-tama melakukan perilaku
Perilaku Konsumen 173 pembelian produk kemudian membentuk keyakinan dan sikap terhadap produk tersebut. Keyakinan terutama dibentuk melalui prinsip-prinsip pembelajaran kognitif. Di sisi lain, pembentukan sikap langsung dikaitkan dengan perspektif pengalaman, di mana sikap dipandang sebagai akibat langsung dari sumber daya yang membangkitkan respons emosional.
Perilaku Konsumen 174 BAB 11 KOMUNIKASI DAN PERILAKU KONSUMEN PENGERTIAN KOMUNIKASI DAN PERILAKU KONSUMEN Komunikasi merupakan suatu proses pertukaran informasi, gagasan, dan perasaan antara individu atau kelompok. Dalam konteks pemasaran, komunikasi memiliki peran yang penting sebagai sarana untuk mengirim pesan kepada konsumen potensial mengenai produk atau layanan yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran melibatkan penggunaan berbagai saluran komunikasi, seperti iklan, promosi penjualan, pemasaran langsung, dan media sosial, untuk mencapai audiens target. Definisi ini menekankan pentingnya mengirim pesan yang jelas, relevan, dan persuasif kepada konsumen untuk mempengaruhi sikap dan perilaku mereka.
Perilaku Konsumen 175 Perilaku konsumen merujuk pada tindakan, keputusan, dan pola-pola yang dilakukan oleh individu atau kelompok dalam memilih, membeli, dan menggunakan produk atau layanan tertentu. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, termasuk kebutuhan dan keinginan, persepsi, motivasi, nilai-nilai, sikap, dan pengalaman sebelumnya. Definisi ini menekankan pentingnya memahami bagaimana konsumen berpikir, merasakan, dan bertindak dalam konteks konsumsi agar perusahaan dapat merancang strategi pemasaran yang efektif. Komunikasi dan perilaku konsumen saling terkait erat dalam konteks pemasaran. Komunikasi yang efektif mempengaruhi perilaku konsumen, sedangkan pemahaman terhadap perilaku konsumen dapat membantu perusahaan mengembangkan strategi komunikasi yang lebih tepat sasaran. Komunikasi pemasaran bertujuan untuk menciptakan interaksi antara perusahaan dan konsumen melalui pesan yang disampaikan melalui berbagai saluran komunikasi. Pesan yang efektif dapat mempengaruhi sikap konsumen, memicu motivasi untuk membeli, dan membentuk preferensi produk. Di sisi lain, perilaku konsumen yang terjadi sebelum, selama, dan setelah proses pembelian dapat memberikan masukan berharga bagi perusahaan untuk menyempurnakan strategi komunikasi mereka.
Perilaku Konsumen 176 Dalam memahami komunikasi dan perilaku konsumen, perusahaan dapat mengembangkan strategi pemasaran yang lebih terarah dan berhasil. Pemahaman yang mendalam terhadap komunikasi membantu perusahaan dalam menyampaikan pesan yang efektif kepada konsumen, sementara pemahaman terhadap perilaku konsumen membantu perusahaan dalam memahami kebutuhan, preferensi, dan motivasi konsumen. Kombinasi yang baik antara komunikasi yang efektif dan pemahaman yang mendalam terhadap perilaku konsumen dapat membantu perusahaan mencapai tujuan pemasaran mereka, seperti meningkatkan penjualan, memperoleh pangsa pasar yang lebih besar, dan membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen. Hubungan antara komunikasi dan perilaku konsumen sangat erat dan saling memengaruhi dalam konteks pemasaran. Komunikasi berperan sebagai alat yang kuat untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Melalui komunikasi yang efektif, perusahaan dapat menyampaikan informasi, pesan, dan argumen yang dapat mempengaruhi persepsi, sikap, dan keputusan konsumen terkait dengan produk atau layanan yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran berfungsi sebagai saluran informasi dan persuasi yang dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen. Pesan-pesan yang disampaikan melalui
Perilaku Konsumen 177 berbagai saluran komunikasi, seperti iklan, promosi penjualan, dan media sosial, dapat mempengaruhi persepsi konsumen tentang kualitas, manfaat, dan nilai suatu produk. Pesan yang persuasif dan relevan dapat memicu minat konsumen, menggerakkan mereka untuk mencari informasi lebih lanjut, dan pada akhirnya mempengaruhi perilaku pembelian. Sebaliknya, perilaku konsumen juga berdampak pada komunikasi antara perusahaan dan konsumen. Pola perilaku konsumen, seperti kebiasaan pembelian, preferensi merek, dan interaksi dengan produk, dapat memberikan masukan berharga bagi perusahaan dalam menyusun pesan pemasaran yang lebih efektif. Dengan memahami perilaku konsumen, perusahaan dapat mengidentifikasi preferensi dan kebutuhan konsumen, sehingga dapat menyusun pesan dan strategi komunikasi yang lebih relevan dan menarik bagi konsumen target. Selain itu, komunikasi yang terjadi antara konsumen juga dapat memengaruhi perilaku konsumen. Melalui pengaruh sosial dan interaksi dengan kelompok referensi, konsumen dapat memperoleh informasi, rekomendasi, dan pengalaman yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Ulasan online, pengaruh selebriti, dan rekomendasi dari teman-teman juga dapat menjadi faktor yang memengaruhi perilaku konsumen dalam memilih dan membeli produk.
Perilaku Konsumen 178 Dengan memahami hubungan yang kompleks antara komunikasi dan perilaku konsumen, perusahaan dapat merancang strategi komunikasi yang lebih efektif dan menyasar dengan tepat sasaran. Komunikasi yang disesuaikan dengan karakteristik dan preferensi konsumen dapat mempengaruhi sikap positif terhadap produk, meningkatkan kepercayaan konsumen, dan mendorong tindakan pembelian. Sementara itu, pemahaman yang mendalam terhadap perilaku konsumen membantu perusahaan dalam memahami motivasi, kebutuhan, dan preferensi konsumen, sehingga dapat merancang pesan yang relevan dan menarik bagi mereka. Dalam kombinasi, komunikasi yang efektif dan pemahaman yang mendalam terhadap perilaku konsumen memainkan peran penting dalam mencapai tujuan pemasaran perusahaan. Pentingnya memahami komunikasi dan perilaku konsumen dalam konteks pemasaran tidak dapat diabaikan oleh perusahaan yang ingin berhasil dalam upaya pemasaran mereka. Berikut adalah beberapa alasan mengapa pemahaman ini sangat penting: 1. Mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen: Melalui pemahaman yang mendalam tentang perilaku konsumen, perusahaan dapat mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan yang mendasari keputusan konsumen. Dengan mengetahui apa yang diinginkan dan diharapkan
Perilaku Konsumen 179 oleh konsumen, perusahaan dapat merancang produk atau layanan yang lebih relevan dan memenuhi kebutuhan mereka dengan lebih baik. 2. Membangun strategi pemasaran yang efektif: Pemahaman komunikasi dan perilaku konsumen memungkinkan perusahaan untuk merancang strategi pemasaran yang lebih efektif. Dengan mengetahui bagaimana konsumen merespons pesan pemasaran, perusahaan dapat menyesuaikan pesan, saluran komunikasi, dan pendekatan pemasaran mereka untuk mencapai audiens target dengan lebih baik. 3. Mengoptimalkan penggunaan sumber daya: Memahami komunikasi dan perilaku konsumen membantu perusahaan mengoptimalkan penggunaan sumber daya mereka, termasuk waktu, uang, dan upaya. Dengan memahami preferensi konsumen dan saluran komunikasi yang paling efektif, perusahaan dapat mengalokasikan sumber daya mereka dengan lebih cerdas dan menghindari pemborosan yang tidak perlu. 4. Meningkatkan kepuasan konsumen: Pemahaman yang baik tentang komunikasi dan perilaku konsumen memungkinkan perusahaan untuk memberikan pengalaman yang lebih baik kepada konsumen. Dengan menyampaikan pesan yang relevan, memahami preferensi
Perilaku Konsumen 180 mereka, dan merespons kebutuhan mereka dengan cepat, perusahaan dapat meningkatkan tingkat kepuasan konsumen dan membangun hubungan yang lebih erat dengan mereka. 5. Menghadapi persaingan dengan lebih baik: Dalam pasar yang kompetitif, memahami komunikasi dan perilaku konsumen dapat menjadi keunggulan yang signifikan bagi perusahaan. Dengan mengetahui apa yang konsumen cari dan bagaimana mereka merespons pesan pemasaran, perusahaan dapat mengembangkan strategi pemasaran yang lebih inovatif, diferensial, dan menarik untuk membedakan diri mereka dari pesaing. 6. Mengukur efektivitas pemasaran: Pemahaman yang baik tentang komunikasi dan perilaku konsumen memungkinkan perusahaan untuk mengukur efektivitas kampanye pemasaran mereka. Dengan menggunakan indikator kinerja yang relevan dan memantau respons konsumen, perusahaan dapat melakukan evaluasi dan penyesuaian yang diperlukan untuk meningkatkan hasil pemasaran mereka. Oleh karena itu, pemahaman yang baik tentang komunikasi dan perilaku konsumen menjadi fondasi yang penting dalam merancang strategi pemasaran yang sukses. Dengan memahami
Perilaku Konsumen 181 bagaimana pesan pemasaran dapat mempengaruhi perilaku konsumen, perusahaan dapat mengoptimalkan upaya yang ada. PROSES KOMUNIKASI DALAM KONTEKS PEMASARAN Komunikasi pemasaran melibatkan beberapa komponen penting yang bekerja bersama-sama untuk menyampaikan pesan kepada konsumen. Berikut adalah penjelasan singkat tentang komponen-komponen utama dalam komunikasi pemasaran: 1. Pengirim: Pengirim adalah pihak atau entitas yang menginisiasi komunikasi pemasaran. Dalam konteks pemasaran, pengirim biasanya merupakan perusahaan atau merek yang ingin menyampaikan pesan kepada konsumen. Pengirim bertanggung jawab untuk merencanakan, merancang, dan menyampaikan pesan pemasaran yang efektif kepada konsumen. 2. Pesan: Pesan merupakan informasi atau pesan yang ingin disampaikan oleh pengirim kepada konsumen. Pesan pemasaran harus dirancang dengan cermat agar dapat menarik perhatian konsumen dan menyampaikan informasi yang relevan tentang produk atau layanan yang ditawarkan. Pesan dapat berupa teks, gambar, suara, atau kombinasi dari semuanya.
Perilaku Konsumen 182 3. Saluran Komunikasi: Saluran komunikasi merupakan media atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan pemasaran kepada konsumen. Saluran komunikasi dapat berupa iklan cetak, televisi, radio, media sosial, situs web perusahaan, brosur, atau saluran komunikasi langsung seperti email atau pesan teks. Pemilihan saluran komunikasi yang tepat sangat penting agar pesan dapat mencapai target audiens dengan efektif. 4. Penerima: Penerima adalah konsumen atau kelompok target yang dituju oleh pesan pemasaran. Penerima merupakan orang atau individu yang diharapkan merespons pesan dengan cara yang diinginkan oleh pengirim. Pemahaman yang mendalam tentang audiens target sangat penting dalam merancang pesan yang relevan dan menarik bagi mereka. 5. Umpan Balik: Umpan balik adalah respons atau tanggapan dari penerima terhadap pesan pemasaran yang diterima. Umpan balik dapat berupa tanggapan langsung seperti pembelian produk, kunjungan ke situs web, atau respons melalui survei atau ulasan. Umpan balik memberikan informasi berharga kepada pengirim tentang efektivitas pesan pemasaran dan membantu perusahaan dalam mengevaluasi dan meningkatkan strategi komunikasi mereka di masa depan.
Perilaku Konsumen 183 Keseluruhan, komunikasi pemasaran melibatkan interaksi antara pengirim, pesan, saluran komunikasi, penerima, dan umpan balik. Setiap komponen tersebut memiliki peran yang penting dalam menyampaikan pesan pemasaran yang efektif kepada konsumen dan mencapai tujuan pemasaran perusahaan. Tahapan-tahapan proses komunikasi pemasaran menggambarkan perjalanan pesan pemasaran dari pengirim ke penerima. Berikut adalah penjelasan tentang setiap tahapan dalam proses komunikasi pemasaran: 1. Pengodean: Tahap pertama dalam proses komunikasi pemasaran adalah pengodean. Pengodean melibatkan konversi ide atau pesan yang ingin disampaikan oleh pengirim ke dalam bentuk komunikasi yang dapat dipahami oleh penerima. Pengirim harus mengidentifikasi pesan yang ingin disampaikan, memilih kata-kata, gambar, atau simbol yang sesuai, dan merancang pesan yang relevan dengan audiens target. 2. Transmisi atau Penyampaian Pesan: Tahap kedua adalah transmisi atau penyampaian pesan. Pada tahap ini, pesan yang telah dikodekan oleh pengirim disampaikan melalui saluran komunikasi yang dipilih. Saluran komunikasi dapat berupa iklan cetak, televisi, radio, media sosial, atau saluran komunikasi langsung seperti email atau pesan teks. Tujuan
Perilaku Konsumen 184 dari tahap ini adalah untuk memastikan bahwa pesan mencapai penerima dengan jelas dan tanpa gangguan. 3. Penerimaan: Tahap berikutnya adalah penerimaan, di mana penerima menerima pesan yang telah disampaikan. Pada tahap ini, penerima mengolah informasi yang diterima dan mencoba untuk memahami pesan yang ingin disampaikan oleh pengirim. Penerimaan pesan dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti persepsi, pengalaman sebelumnya, dan sikap penerima terhadap pengirim atau merek. 4. Dekode dan Pemahaman: Tahap dekode dan pemahaman melibatkan upaya penerima untuk mengurai atau mendekode pesan yang diterima. Penerima menggunakan pengetahuan, nilai-nilai, dan pengalaman mereka untuk menginterpretasikan pesan yang disampaikan oleh pengirim. Pemahaman yang akurat tentang pesan pemasaran menjadi penting agar konsumen dapat merespons dengan benar dan sesuai dengan niat pengirim. 5. Respon: Tahap respon adalah tahap di mana penerima merespons pesan pemasaran. Respon dapat berupa tindakan langsung seperti pembelian produk, kunjungan ke situs web, atau berinteraksi dengan merek melalui media sosial. Respon juga dapat berupa tanggapan emosional atau kognitif, seperti perubahan sikap, minat, atau kepercayaan terhadap merek atau produk.
Perilaku Konsumen 185 6. Umpan Balik: Tahap terakhir dalam proses komunikasi pemasaran adalah umpan balik. Umpan balik adalah tanggapan dari penerima yang diterima kembali oleh pengirim. Umpan balik dapat memberikan informasi berharga tentang efektivitas pesan pemasaran, keberhasilan strategi komunikasi, dan kebutuhan perubahan atau penyesuaian lebih lanjut. Umpan balik membantu pengirim dalam mengevaluasi dan memperbaiki komunikasi pemasaran di masa depan. Melalui tahapan-tahapan ini, proses komunikasi pemasaran menciptakan aliran pesan yang berkesinambungan antara pengirim dan penerima. Dengan memahami setiap tahapan ini membantu perusahaan untuk merancang dan melaksanakan strategi komunikasi yang lebih efektif dalam mencapai tujuan pemasaran mereka. Model komunikasi pemasaran adalah kerangka konseptual yang menggambarkan bagaimana pesan pemasaran disampaikan dan diterima oleh konsumen. Berikut ini adalah beberapa model komunikasi pemasaran yang relevan: 1. Model AIDA: Model AIDA adalah singkatan dari Attention, Interest, Desire, dan Action. Model ini menggambarkan empat tahap yang harus dicapai oleh pesan pemasaran
Perilaku Konsumen 186 untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Tahap pertama adalah menarik perhatian konsumen (Attention), diikuti dengan membangkitkan minat (Interest), membangkitkan keinginan (Desire), dan mendorong aksi (Action) konsumen, seperti melakukan pembelian (Belanche, Flavián, & Pérez-Rueda, 2020). 2. Model Persuasi Elaboration Likelihood (ELM): Model ELM menekankan pada dua jalur pengaruh dalam mempengaruhi perilaku konsumen. Jalur pusat melibatkan pemrosesan informasi yang mendalam dan rasional, sementara jalur periferal melibatkan pemrosesan yang lebih dangkal dan dipengaruhi oleh faktor emosional atau periferal. Model ini menggambarkan bahwa konsumen dapat membentuk sikap atau perilaku berdasarkan pemrosesan informasi yang mendalam atau berdasarkan faktor-faktor periferal (Petty & Cacioppo, 1986). 3. Model Hierarki Efek Komunikasi (Hierarchy of Effects): Model ini menggambarkan bahwa konsumen melewati serangkaian tahap dalam merespons pesan pemasaran. Tahap-tahap ini meliputi awarness (kesadaran), knowledge (pengetahuan), liking (kesukaan), preference (preferensi), conviction (keyakinan), dan purchase (pembelian). Model ini menunjukkan bahwa konsumen perlu melewati tahap-
Perilaku Konsumen 187 tahap ini secara bertahap sebelum mereka memutuskan untuk membeli produk atau layanan. 4. Model Komunikasi Terpadu (Integrated Marketing Communication/IMC): Model IMC menggambarkan pentingnya menyatukan semua elemen komunikasi pemasaran agar tercipta keselarasan dan konsistensi dalam pesan yang disampaikan kepada konsumen. Model ini menekankan pentingnya mengintegrasikan iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, dan elemen-elemen komunikasi lainnya untuk mencapai tujuan pemasaran secara holistik. 5. Model Komunikasi Digital: Dalam era digital, model komunikasi pemasaran telah mengalami evolusi. Model ini mengakui pengaruh teknologi digital dan media sosial dalam mempengaruhi komunikasi antara perusahaan dan konsumen. Model ini mencakup elemen-elemen seperti pemasaran konten, media sosial, interaksi langsung, ulasan konsumen, dan penggunaan data konsumen untuk meningkatkan personalisasi dan efektivitas komunikasi pemasaran. Pemahaman terhadap model-model komunikasi pemasaran ini membantu perusahaan dalam merencanakan dan melaksanakan strategi komunikasi yang tepat sesuai dengan sasaran pasar dan
Perilaku Konsumen 188 tujuan pemasaran yang ingin dicapai. Setiap model memiliki pendekatan yang unik dalam memahami perilaku konsumen dan merancang pesan yang efektif. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN Perilaku konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor yang kompleks, termasuk faktor psikologis, sosial, budaya, dan lingkungan. Berikut ini adalah beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen: 1. Faktor Psikologis: Faktor-faktor psikologis meliputi kebutuhan dan motivasi konsumen, persepsi, sikap, persepsi risiko, kepribadian, dan pembelajaran. Kebutuhan dan motivasi konsumen mempengaruhi pemilihan produk atau layanan yang memuaskan kebutuhan mereka. Persepsi konsumen tentang merek, harga, kualitas, dan atribut produk juga memainkan peran penting dalam keputusan pembelian. Sikap konsumen terhadap merek atau produk dapat dipengaruhi oleh pengalaman sebelumnya atau faktor emosional. Pembelajaran dan pengalaman konsumen juga memainkan peran penting dalam membentuk perilaku konsumen di masa depan.
Perilaku Konsumen 189 2. Faktor Sosial: Faktor-faktor sosial mencakup keluarga, teman sebaya, kelompok referensi, status sosial, dan budaya. Keluarga adalah salah satu faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen, karena anggota keluarga berbagi nilai-nilai, preferensi, dan kebiasaan konsumsi. Teman sebaya dan kelompok referensi juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen melalui pengaruh sosial dan rekomendasi. Status sosial, seperti pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan, dapat memengaruhi preferensi dan gaya hidup konsumen. Budaya juga berperan penting dalam membentuk perilaku konsumen, karena norma, nilai, dan keyakinan budaya mempengaruhi preferensi dan keputusan pembelian. 3. Faktor Ekonomi: Faktor-faktor ekonomi, seperti pendapatan, harga, inflasi, dan siklus bisnis, juga mempengaruhi perilaku konsumen. Tingkat pendapatan konsumen dapat memengaruhi kemampuan mereka untuk membeli produk atau layanan tertentu. Harga produk atau layanan juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Faktor ekonomi makro, seperti inflasi atau kondisi ekonomi yang tidak stabil, juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen dengan mengubah kepercayaan, sikap, atau preferensi mereka terhadap merek atau produk.
Perilaku Konsumen 190 4. Faktor Teknologi: Perkembangan teknologi dan inovasi mempengaruhi perilaku konsumen dengan mengubah cara konsumen mencari, memperoleh, dan menggunakan informasi tentang produk atau layanan. Internet dan media sosial telah memberikan akses yang lebih besar kepada konsumen untuk mencari informasi, membaca ulasan produk, dan berinteraksi dengan merek. Perkembangan teknologi juga memungk影uhi preferensi konsumen terhadap produk atau merek yang inovatif atau yang menawarkan pengalaman baru. 5. Faktor Lingkungan: Lingkungan fisik dan sosial tempat konsumen berada juga mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor fisik seperti tata letak toko, desain produk, atau presentasi visual dapat memengaruhi persepsi konsumen dan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Lingkungan sosial, seperti norma sosial, regulasi pemerintah, atau isu-isu lingkungan, juga dapat mempengaruhi preferensi dan keputusan konsumen. Memahami faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen membantu perusahaan dalam merancang strategi pemasaran yang lebih efektif, mengidentifikasi segmen pasar yang relevan, dan memenuhi kebutuhan dan preferensi konsumen dengan lebih baik.
Perilaku Konsumen 191 Faktor internal memainkan peran penting dalam mempengaruhi perilaku konsumen. Berikut ini adalah penjelasan tentang beberapa faktor internal yang memengaruhi perilaku konsumen: 1. Kebutuhan dan Keinginan: Kebutuhan adalah kondisi dasar yang dirasakan oleh individu, seperti kebutuhan akan makanan, sandang, dan papan. Keinginan, di sisi lain, adalah preferensi yang lebih spesifik dan personal yang mendorong individu untuk memilih produk atau layanan tertentu. Kebutuhan dan keinginan konsumen menjadi dasar dalam memotivasi mereka untuk mencari solusi yang memenuhi kebutuhan dan memuaskan keinginan mereka. 2. Persepsi: Persepsi mengacu pada cara individu mempersepsikan dan menginterpretasikan dunia sekitar mereka. Persepsi konsumen tentang merek, produk, atau layanan dapat mempengaruhi bagaimana mereka menilai kualitas, harga, dan nilai dari suatu produk. Persepsi yang positif terhadap merek atau produk dapat meningkatkan minat dan kecenderungan untuk membeli. 3. Sikap: Sikap adalah evaluasi emosional atau penilaian individu terhadap objek, orang, atau situasi tertentu. Sikap konsumen terhadap merek atau produk dapat dipengaruhi oleh pengalaman sebelumnya, informasi yang diterima, dan
Perilaku Konsumen 192 persepsi mereka terhadap merek atau produk tersebut. Sikap yang positif cenderung meningkatkan kecenderungan konsumen untuk membeli dan memilih merek atau produk tersebut. 4. Motivasi: Motivasi adalah faktor internal yang mendorong individu untuk bertindak dan mencapai tujuan mereka. Motivasi konsumen dapat berasal dari kebutuhan dasar, seperti kebutuhan fisik atau emosional, serta dorongan untuk memenuhi keinginan pribadi atau mencapai status sosial tertentu. Motivasi dapat mempengaruhi keputusan pembelian dan preferensi merek konsumen. 5. Kepribadian: Kepribadian adalah kumpulan karakteristik psikologis yang khas untuk setiap individu. Kepribadian konsumen dapat mempengaruhi preferensi merek dan gaya hidup yang mereka pilih. Individu dengan kepribadian yang berbeda mungkin memiliki preferensi dan kecenderungan yang berbeda dalam memilih produk atau merek tertentu. 6. Gaya Hidup: Gaya hidup mengacu pada pola perilaku, preferensi, dan aktivitas yang mencerminkan nilai-nilai, kegiatan sosial, dan preferensi konsumen. Gaya hidup konsumen memainkan peran penting dalam mempengaruhi preferensi merek, keputusan pembelian, dan penggunaan produk atau layanan tertentu. Perusahaan