หลักการตลาดทำ e-book

เอกสารคาสอน

รายวิชา หลกั การตลาด

นันทกาญจน์ เกดิ มาลยั

คณะวิทยาการจัดการ
มหาวิทยาลยั ราชภัฏสกลนคร

2564

เอกสารคาสอน
รายวชิ า หลกั การตลาด

นนั ทกาญจน์ เกดิ มาลยั

คณะวทิ ยาการจดั การ
มหาวิทยาลยั ราชภัฏสกลนคร

2564

คำนำ

เอกสารคาสอนรายวิชาหลักการตลาด (Principles of Marketing) รหัส 43541101 เป็นรายวิชา
ของหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต คณะวทิ ยาการจัดการ มหาวทิ ยาลยั ราชภัฏสกลนคร โดยผูเ้ ขยี นไดบ้ รู ณาการ
วิชาหลักการตลาด การตลาดออนไลน์ ตลอดจนแนวคิดทางการจดั การ ในการนาเสนอเนอื้ หาในเอกสารคาสอน
ผู้เขียนได้แบ่งเนื้อหาทั้งส้ิน 11 บทเรียน แต่ละบทเรียนอธิบายแนวคิด ทฤษฎี การนาไปปฏิบัติ ด้วยภาษาท่ี
เข้าใจงา่ ย ตรงไปตรงมา ดังนี้

บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเก่ียวกับการตลาด ประกอบด้วย วิวัฒนาการทางการตลาด ความหมาย
ของการตลาด ส่วนประสมทางการตลาด และความต้องการของผู้บรโิ ภค

บทที่ 2 ปรชั ญา แนวคดิ ทางการตลาด ประกอบด้วย ปรัชญา แนวคดิ ทางการตลาด การตลาดวิถีใหม่
New Normal แนวคดิ เทคโนโลยีการตลาด และการต้ังเปา้ หมายทางการตลาด

บทท่ี 3 สภาพแวดล้อมทางการตลาดและการวิเคราะห์ทางธุรกิจ ประกอบด้วย สภาพแวดล้อมทาง
การตลาดภายใน สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดภายนอก การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางธรุ กิจ การวิเคราะห์
คแู่ ขง่ ขันทางธุรกจิ และองคก์ รทางการตลาด

บทท่ี 4 การแบ่งส่วนตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค ประกอบด้วย การแบ่งส่วนตลาด เกณฑ์การแบ่ง
ส่วนตลาด กระบวนการตดั สนิ ใจซื้อของผบู้ ริโภค และพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค

บทท่ี 5 การตลาดเป้าหมายและการกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย การกาหนดเป้าหมาย
ทางการตลาด ปัจจัยเลือกตลาดเป้าหมาย การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ ข้ันตอนการกาหนดตาแหน่ง
ผลติ ภณั ฑ์ และกลยุทธ์การกาหนดตาแหนง่ ผลติ ภณั ฑ์

บทท่ี 6 ผลิตภัณฑ์และบริการ ประกอบด้วย ความหมายผลิตภัณฑ์และบริการ ระดับ คุณสมบัติ
ส่วนผสม และองค์ประกอบผลิตภัณฑ์ คุณลักษณะและประเภทบริการ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ และวงจร
ชวี ติ ผลติ ภัณฑ์

บทที่ 7 ราคา ประกอบด้วย ความหมายของราคา วัตถุประสงค์ในการกาหนดราคา กลยุทธ์การ
กาหนดราคา และการวิเคราะหจ์ ุดคมุ้ ทนุ

บทท่ี 8 ช่องทางการจัดจาหน่าย ประกอบด้วย ความหมายช่องทางการจัดจาหน่าย ชอ่ งทางการจัด
จาหนา่ ยออฟไลน์ ช่องทางการจดั จาหน่ายออนไลน์ และโลจสิ ตกิ ส์และห่วงโซ่อปุ ทานการตลาด

ข

บทท่ี 9 การส่งเสริมการตลาด ประกอด้วย ความหมายของการส่งเสริมการตลาด
สว่ นประสมการส่งเสริมการตลาด การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ กลยุทธ์เนอ้ื หาทางการตลาด
และการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

บทท่ี 10 จริยธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคม ประกอบด้วย จริยธรรมทางการตลาด
จรรยาบรรณทางการตลาด ความรบั ผดิ ชอบต่อสังคม และการวิจัยทางการตลาด

บทท่ี 11 การตลาดในอนาคตและกลยุทธ์การตลาด ประกอบด้วย การตลาดในอนาคต
ปญั ญาประดษิ ฐ์ กลยุทธก์ ารตลาด และโมเดลธรุ กจิ

ทั้งนี้ ต้องขอขอบคุณ รศ.ดร.ชนินทร์ วะสีนนท์ ที่ปรึกษาอธิการบดี ผศ.นันทิยา ผิวงาม
รองอธิการบดีฝ่ายวิชาการ ผู้บังคับบัญชา รศ.ดร.จิตติ กิตติเลิศไพศาล คณบดีคณะวิทยาการจัดการ
ที่ให้การสนับสนุน ให้คาปรึกษา คาแนะนา และกาลังใจอย่างดีเสมอมา ขอขอบคุณผู้ทรงคุณวุฒิ
และผ้เู ช่ยี วขาญทใ่ี หข้ ้อเสนอแนะเพิ่มเติม เพอื่ ใหเ้ นอื้ หาวิชาหลักการตลาดเกดิ ความสมบรู ณม์ ากยิ่งข้ึน
หวังเปน็ อย่างยิ่งวา่ จะทาใหเ้ กิดประโยชน์ตอ่ ผู้ศกึ ษาไม่มากก็น้อย

นนั ทกาญจน์ เกดิ มาลัย
28 กุมภาพนั ธ์ 2565

สารบญั หน้า

คำนำ ก
สารบญั ค
สารบัญภาพ ซ
สารบญั ตาราง ฏ
แผนบริหารการสอนประจำวิชา ฐ

บทท่ี 1 ความรเู้ บื้องต้นเก่ียวกบั การตลาด 1
ววิ ฒั นาการทางการตลาด 3
ความหมายของการตลาด 7
ส่วนประสมทางการตลาด 9
ความต้องการของผู้บรโิ ภค 15
สรุป 21
ทบทวนท้ายบท 22
เอกสารอ้างองิ 23

บทที่ 2 ปรชั ญา แนวคิดทางการตลาด 27
ปรัชญา แนวคิดทางการตลาด 29
การตลาดวิถใี หม่ New Normal 33
แนวคดิ เทคโนโลยีการตลาด 39
การต้งั เป้าหมายทางการตลาด 42
สรุป 45
ทบทวนทา้ ยบท 46
เอกสารอ้างองิ 47

ง หน้า

สารบญั (ตอ่ ) 49
51
บทท่ี 3 สภาพแวดล้อมทางการตลาดและการวเิ คราะห์ทางธุรกจิ 58
สภาพแวดล้อมทางการตลาดภายใน 62
สภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอก 65
การวเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มทางธุรกิจ 69
การวเิ คราะห์คแู่ ข่งขันทางธุรกจิ 73
องค์กรทางการตลาด 74
สรปุ 75
ทบทวนทา้ ยบท
เอกสารอา้ งองิ 77
79
บทที่ 4 การแบ่งส่วนตลาดและพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค 82
การแบ่งสว่ นตลาด 84
เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด 85
กระบวนการตัดสินใจซอ้ื ของผู้บรโิ ภค 97
พฤติกรรมของผ้บู รโิ ภค 98
สรุป 99
ทบทวนท้ายบท
เอกสารอา้ งอิง 101
103
บทท่ี 5 การตลาดเป้าหมายและการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ 105
การกำหนดเปา้ หมายทางการตลาด 109
ปัจจัยเลือกตลาดเปา้ หมาย
การกำหนดตำแหน่งผลติ ภณั ฑ์

จ หน้า

สารบญั (ตอ่ ) 114
115
ขั้นตอนการกำหนดตำแหน่งผลติ ภณั ฑ์ 118
กลยทุ ธ์การกำหนดตำแหน่งผลติ ภัณฑ์ 119
สรปุ 120
ทบทวนท้ายบท
เอกสารอา้ งอิง 123
125
บทท่ี 6 ผลติ ภัณฑ์และบริการ 128
ความหมายผลิตภณั ฑ์และบริการ 138
ระดับ สว่ นผสม คณุ สมบตั ิ และองค์ประกอบผลิตภัณฑ์ 142
คุณลกั ษณะและประเภทบริการ 144
การพัฒนาผลิตภณั ฑ์ใหม่ 146
วงจรชีวิตผลิตภณั ฑ์ 147
สรปุ 148
ทบทวนท้ายบท
เอกสารอ้างองิ 151
153
บทที่ 7 ราคา 154
ความหมายของราคา 156
วัตถุประสงคใ์ นการกำหนดราคา 166
กลยทุ ธก์ ารกำหนดราคา 169
การวเิ คราะห์จุดคุ้มทนุ
สรปุ

ฉ หนา้

สารบัญ (ตอ่ ) 170
171
ทบทวนทา้ ยบท
เอกสารอา้ งอิง 173
175
บทที่ 8 ช่องทางการจัดจำหน่าย 177
ความหมายชอ่ งทางการจัดจำหน่าย 183
ช่องทางการจดั จำหน่ายออฟไลน์ 191
ชอ่ งทางการจัดจำหน่ายออนไลน์ 197
โลจสิ ติกสแ์ ละหว่ งโซ่อปุ ทานการตลาด 198
สรปุ 199
ทบทวนท้ายบท
เอกสารอา้ งอิง 201
203
บทท่ี 9 การส่งเสรมิ การตลาด 205
ความหมายของการส่งเสรมิ การตลาด 207
สว่ นประสมการสง่ เสรมิ การตลาด 226
การส่อื สารการตลาดแบบบรู ณาการ 232
กลยทุ ธเ์ นอ้ื หาทางการตลาด 240
การสร้างความสมั พนั ธก์ ับลูกคา้ 241
สรุป 242
ทบทวนทา้ ยบท
เอกสารอา้ งองิ

ช หนา้
245
สารบญั (ตอ่ ) 247
252
บทท่ี 10 จริยธรรมและความรบั ผิดชอบต่อสังคม 258
จริยธรรมทางการตลาด 263
จรรยาบรรณทางการตลาด 266
ความรบั ผิดชอบต่อสังคม 267
การวจิ ยั ทางการตลาด 268
สรุป
ทบทวนทา้ ยบท 271
เอกสารอา้ งอิง 273
282
บทท่ี 11 การตลาดในอนาคตและกลยทุ ธ์การตลาด 288
การตลาดในอนาคต 293
ปญั ญาประดิษฐ์ 297
กลยุทธก์ ารตลาด 298
โมเดลธรุ กจิ 299
สรปุ
ทบทวนทา้ ยบท 301
เอกสารอา้ งองิ

บรรณานุกรม

สารบัญภาพ หนา้

ภาพท่ี 10
11
1.1 คณุ สมบัตผิ ลติ ภณั ฑ์ องคป์ ระกอบผลติ ภณั ฑ์ วงจรชีวิตผลติ ภณั ฑ์ 12
1.2 วงจรชวี ติ ผลิตภัณฑ์ (product life cycle) 13
1.3 องค์ประกอบ 3C ของการตงั้ ราคา 13
1.4 ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 17
1.5 บทบาทการสง่ เสรมิ การตลาดในส่วนประสมการตลาด 18
1.6 พรี ะมดิ ความต้องการ 5 ขน้ั ของมนุษย์ แนวคิดจากมาสโลว์ 20
1.7 ความจำเป็น (Needs) ความต้องการ (Wont) 31
1.8 ความตอ้ งการของผู้บรโิ ภคตามสว่ นประสมทางการตลาด 32
2.1 ผลติ ภัณฑ์ของ KFC ใช้เน้อื สัตว์เทียมที่ทำจากพชื 32
2.2 KFC ใช้เนื้อเทียมจากพชื สำหรับกลุม่ ผู้บรโิ ภค Plant-based 34
2.3 BEYOND MEAT แนวคิดการตลาดเพอ่ื สงั คม 36
2.4 รายงานสถานการณ์ COVID - 19 37
2.5 จำนวนผู้สงั่ อาหารออนไลน์
2.6 ผลกระทบจาก โควดิ -19 ตอ่ ธุรกจิ ไทย และคาดการณเ์ ศรษฐกจิ โลก-ไทย 37
2.7 Louis Vuitton Is Making Medical Gowns for Frontline Hospital 38
38
Workers The luxury giant was already producing face masks
2.8 LVMH, L’Oreal – Beauty industry ralllies to produce hand sanitiser 40
2.9 เจลแอลกอฮอล brewery แจกพนักงานและโรงพยาบาลในช่วงโควดิ -19 42
2.10 Rise of the Marketing Technology. Search Insider Summit by 53
57
Scott Brinker, Chiefmartec.com
2.11 เวบ็ ไซต์ยอดฮติ ของคนทัว่ โลก
3.1 ความจำเปน็ ในการทำโปรโมช่ัน
3.2 ทฤษฎี 7S’s Model ของ Pascale and Athos

ฌ หนา้

สารบญั ภาพ (ตอ่ ) 65
66
ภาพที่ 66
67
3.3 การวิเคราะห์แบบ SWOT 67
3.4 อำนาจต่อรองของลูกคา้ 68
3.5 อำนาจตอ่ รองจากซัพพลายเออร์ 69
3.6 ผูป้ ระกอบการรายใหม่ 71
3.7 สนิ ค้าทดแทน 85
3.8 การแขง่ ขนั ของผอู้ ยู่ในตลาด 88
3.9 Five Forces Model by Michael E. Porter 91
3.10 บทบาทของการตลาดในบริษัท 93
4.1 กระบวนการตดั สินใจซ้ือของผูบ้ ริโภค 3 ระยะ 95
4.2 สรปุ พฤติกรรมการใชง้ าน Digital และอนิ เทอร์เน็ตของไทย 2021 95
4.3 Generation BABY BOOMERS X Y Z 105
4.4 Gen Alpha 106
4.5 ชวั่ โมงการใช้อนิ เตอรเ์ น็ตราย Generation 107
4.6 ช่องทางการตดิ ตอ่ ส่ือสารยอดฮิต 108
5.1 L.G.B.T.Q.I.A.+ 110
5.2 เลือกตลาดเปา้ หมายจากกล่มุ ที่แบ่งสว่ นตลาด 112
5.3 การเลอื กส่วนตลาด 113
5.4 ลกั ษณะสว่ นตลาดท่ีมีประสิทธภิ าพ 117
5.5 ความแตง่ ต่างของผลิตภัณฑ์จากกลุม่ ผลิตภัณฑ์เดียวกัน
5.6 การกำหนดตำแหนง่ ผลิตภัณฑ์ m&m และ Ferrero Rocher
5.7 การกำหนดตำแหนง่ ผลิตภัณฑก์ าแฟ
5.8 ตัวอยา่ งขอ้ เสนอคุณค่าของผลติ ภณั ฑ์

ญ หนา้

สารบญั ภาพ (ตอ่ ) 129
130
ภาพที่ 131
133
6.1 ระดบั ผลติ ภณั ฑ์ 135
6.2 สายผลิตภณั ฑต์ ลาดระดับโลก 135
6.3 รายการผลิตภณั ฑ์ 136
6.4 ผลติ ภณั ฑแ์ บรนด์ซันซิล 136
6.5 ชอ่ื ตราผลติ ภัณฑ์ (Brand Name) 137
6.6 ตราสญั ลกั ษณผ์ ลติ ภัณฑ์ 144
6.7 ตราท่ีได้รับการลงทะเบยี น Trademark and Register 145
6.8 คำขวัญผลิตภัณฑ์ 158
6.9 ลำดบั ชั้นบรรจภุ ณั ฑ์ 167
6.10 กระบวนการของผลติ ภัณฑใ์ หม่ 194
6.11 แสดงยอดขายและกำไรของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Sales and Profit Cycles) 178
7.1 การกำหนดราคาจากคณุ คา่ ทีล่ กู คา้ รับรู้ 185
7.2 จดุ ค้มุ ทุน (Bake Event Point) 186
8.1 ชอ่ งทางการจัดจำหน่ายทางตรง และทางออ้ ม 187
8.2 ประเภทช่องทางการจดั จำหน่าย 188
8.3 ช่องทางออนไลนเ์ ปรยี บเทยี บอดตี ปัจจุบัน 189
8.4 ช่องทางออนไลนย์ อดฮติ ของคนไทย 190
8.5 วัฏจกั รการตลาดออนไลน์ Traffic Funnel Sales 193
8.6 ลูกค้าของธรุ กจิ 193
8.7 กลมุ่ ลกู ค้าของธรุ กจิ Cold - Warm -Hot Traffic
8.8 ช่องทางถูกใจคนซ้ือคนขายทางออนไลน์
8.9 การเคลื่อนยา้ ยและการเก็บรกั ษาสนิ ค้าสำหรบั คนกลางในตลาด
8.10 การเคลื่อนย้ายวตั ถุดบิ ป้อนสินคา้ สผู่ ู้ผลติ กระจายสนิ ค้าสูต่ ลาด

ฎ

สารบญั ภาพ (ตอ่ ) หน้า

ภาพท่ี 195
195
8.11 เชื่อมโยงวตั ถดุ ิบป้อนสินค้าจดั การวสั ดุสูโ่ รงงาน 196
และกระจายตวั สง่ กำลังบำรงุ การตลาด 209
214
8.12 การสง่ กำลังบำรุงทางธุรกจิ (Business Logistics) 226
8.13 Supply Chain แหลง่ เสนอขายและตลาดลูกค้า 1-3 228
9.1 AVATAR Model 229
9.2 Sale Funnel Zamurai Burger McDonald’s 230
9.3 ข้นั ตอนการทำกลยุทธก์ ารตลาดบนส่อื สังคมออนไลน์สำหรบั ผปู้ ระกอบการ 232
9.4 เครอ่ื งมือกลยุทธ์เน้ือหาทางการตลาด 235
9.5 เป้าหมายการทำกลยุทธ์เนื้อหาของการตลาด 259
9.6 การสอื่ สารผ่าน Massage เพื่อสร้างยอดขาย 285
9.7 การสรา้ งกลยทุ ธเ์ น้อื หาของการตลาดด้วย SALES FUNNEL 286
9.8 ความสัมพันธ์ของธุรกิจกับผู้มีส่วนได้เสยี 291
10.1 Philip Kotler & Nancy Lee : CORPORATE SOCIAL RESPOMSIBILITY 292
11.1 เทคโนโลยี AI ชว่ ยสแกนหน้าผเู้ ขา้ ชม คอนเสริ ต์ เทเลอร์ สวิฟต์ 294
11.2 ต้คู ลินิกไรห้ มอ 296
11.3 ยุทธศาสตร์การเปล่ียนไปสดู่ จิ ทิ ลั
11.4 โอกาสทางการตลาด
11.5 โมเดลทางธรุ กจิ
11.6 โมเดลธรุ กจิ การผ้ปู ลูกข้าวเชิงพาณิชย์ จงั หวัดสกลนคร

สารบัญตาราง หนา้

ตารางท่ี 83
132
4.1 เกณฑแ์ ละตวั แปรในการแบง่ สว่ นตลาดในการตลาดเพ่ือความยงั่ ยืน 162
6.1 แสดงกลุ่มผลิตภณั ฑ์ของ บริษทั Unilever 221
7.1 แสดงสรปุ การกำหนดราคาโดยวธิ ีบวกเพิ่มในช่องทางการจัดจำหน่าย 222
9.1 วัตถุประสงค์ในการโฆษณาบน Tiktok
9.2 แผนทีเ่ มตริกสงั คมออนไลน์ (Social Metrics Map)

แผนบริหารการสอนประจาวิชา

รายวิชาหลักการตลาด รหัสวชิ า 43541101
Principles of Marketing
จานวนหนว่ ยกิต – ชั่วโมง 3(3-0-6)
เวลาเรียน 17 สัปดาห/์ ภาคเรียน

คาอธบิ ายรายวชิ า
ความหมาย และความสาคัญของการตลาด ในฐานะเป็นกิจกรรมหลักทางธุรกิจ อย่างหน่ึง

โดยกล่าวถึงแนวทางการศึกษา แนวความคิดและปรัชญาทางการตลาด ระบบการตลาด
และส่ิงแวดล้อม การตลาดเป้าหมาย พฤติกรรมผู้บริโภค ความเข้าใจเก่ียวกับส่วนประสมการตลาด
และองค์การทางการตลาด

วตั ถปุ ระสงค์การเรียน
1. เขา้ ใจความหมาย และความสาคัญ
2. ศกึ ษาแนวความคดิ ปรัชญาทางการตลาด
3. เข้าใจระบบการตลาด องค์การทางการตลาด และส่ิงแวดล้อม
4. เข้าใจการตลาดเป้าหมาย พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค และกาหนดตาแหนง่ ผลติ ภณั ฑ์
5. เขา้ ใจเก่ียวกับสว่ นประสมการตลาด และการตลาดรปู แบบใหม่

เน้ือหา เวลาเรยี น 1 สปั ดาห์
บทที่ 1 ความรูเ้ บ้อื งต้นเก่ียวกับการตลาด

1. ววิ ัฒนาการทางการตลาด
2. ความหมายของการตลาด
3. สว่ นประสมทางการตลาด
4. ความต้องการของผบู้ รโิ ภค

ฑ

บทท่ี 2 ปรชั ญา แนวคดิ ทางการตลาด เวลาเรยี น 1 สัปดาห์
1. ปรชั ญา แนวคิดทางการตลาด เวลาเรียน 2 สัปดาห์
2. การตลาดวถิ ใี หม่ New Normal เวลาเรียน 2 สปั ดาห์
3. แนวคดิ เทคโนโลยีการตลาด เวลาเรยี น 2 สัปดาห์
4. การต้งั เป้าหมายทางการตลาด

บทท่ี 3 สภาพแวดล้อมทางการตลาดและการวิเคราะห์ทางธุรกิจ
1. สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดภายใน
2. สภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอก
3. การวเิ คราะหส์ ภาพแวดลอ้ มทางธุรกิจ
4. การวเิ คราะห์ค่แู ข่งขันทางธุรกจิ
5. องค์กรทางการตลาด

บทท่ี 4 การแบ่งส่วนตลาดและพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค
1. การแบง่ สว่ นตลาด
2. เกณฑ์การแบง่ ส่วนตลาด
3. กระบวนการตดั สนิ ใจซ้ือของผ้บู ริโภค
4. พฤติกรรมของผู้บริโภค

บทที่ 5 การตลาดเปา้ หมายและการกาหนดตาแหนง่ ผลิตภณั ฑ์
1. การกาหนดเป้าหมายทางการตลาด
2. ปจั จยั เลอื กตลาดเป้าหมาย
3. การกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑ์
4. ขัน้ ตอนการกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑ์
5. กลยทุ ธก์ ารกาหนดตาแหน่งผลติ ภัณฑ์

ฒ เวลาเรยี น 2 สัปดาห์
เวลาเรยี น 1 สัปดาห์
บทท่ี 6 ผลิตภณั ฑ์และบริการ เวลาเรียน 1 สัปดาห์
1. ความหมายผลติ ภณั ฑ์และบรกิ าร เวลาเรียน 2 สปั ดาห์
2. ระดบั สว่ นผสม คุณสมบัติ และองค์ประกอบผลิตภณั ฑ์
3. คณุ ลกั ษณะและประเภทบริการ
4. การพัฒนาผลิตภัณฑใ์ หม่
5. วงจรชีวติ ผลติ ภัณฑ์

บทท่ี 7 ราคา
1. ความหมายของราคา
2. วตั ถปุ ระสงคใ์ นการกาหนดราคา
3. กลยทุ ธ์การกาหนดราคา
4. การวเิ คราะห์จุดคุ้มทุน

บทท่ี 8 ช่องทางการจัดจาหน่าย
1. ความหมายชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ย
2. ช่องทางการจดั จาหน่ายออฟไลน์
3. ช่องทางการจัดจาหนา่ ยออนไลน์
4. โลจิสตกิ สแ์ ละห่วงโซ่อปุ ทานการตลาด

บทที่ 9 การส่งเสรมิ การตลาด
1. ความหมายของการส่งเสริมการตลาด
2. สว่ นประสมการส่งเสริมการตลาด
3. การส่อื สารการตลาดแบบบูรณาการ
4. กลยุทธเ์ นือ้ หาทางการตลาด
5. การสร้างความสัมพนั ธ์กับลกู ค้า

ณ เวลาเรยี น 1 สัปดาห์
เวลาเรยี น 2 สัปดาห์
บทท่ี 10 จริยธรรมและความรับผิดชอบต่อสงั คม
1. จรยิ ธรรมทางการตลาด
2. จรรยาบรรณทางการตลาด
3. ความรบั ผิดชอบต่อสงั คม
4. การวิจัยทางการตลาด

บทท่ี 11 การตลาดในอนาคตและกลยทุ ธ์การตลาด
1. การตลาดในอนาคต
2. ปญั ญาประดษิ ฐ์
3. กลยทุ ธก์ ารตลาด
4. โมเดลธุรกิจ

สื่อการเรียนการสอน
1. เอกสารประกอบการสอน
2. การนาเสนอด้วยโปรแกรมคอมพวิ เตอร์
3. File power point
4. ส่ือสง่ิ พิมพส์ ือ่ อน่ื ๆ ทีเ่ ก่ยี วข้อง
5. วสั ดุตัวอย่างประกอบการเรียน
6. อินเทอร์เนต็

ด

การวัดผลและการประเมนิ ผล

การวัดผล

1. คะแนนสอบระหวา่ งภาคเรียน 60 คะแนน

1.1 คะแนนความสนใจในการเรยี น 10 คะแนน

1.2 งานทมี่ อบหมาย 15 คะแนน

1.3 การทดสอบระหว่างภาคเรียน 25 คะแนน

2. คะแนนสอบปลายภาคเรยี น 40 คะแนน

2.1 งานท่มี อบหมาย 15 คะแนน

2.2 การทดสอบปลายภาคเรียน 25 คะแนน

การประเมนิ ผล คา่ ระดบั คะแนน ช่วงคะแนน
เกรด ความหมายของผลการเรยี น 4.0 80 - 100
A ดเี ยีย่ ม 3.5 75 - 79
B+ ดีมาก 3.0 70 - 74
B ดี 2.5 65 - 69
C+ ดีพอใช้ 2.0 60 - 64
C พอใช้ 1.5 55 - 59
D+ ออ่ น 1.0 50 - 54
D ออ่ นมาก 0.0 0 - 49
F ตก

แผนบรหิ ารการสอนประจาบทท่ี 1

บทที่ 1 ความรู้เบ้อื งต้นเก่ียวกบั การตลาด

1. ววิ ฒั นาการทางการตลาด
2. ความหมายของการตลาด
3. ส่วนประสมทางการตลาด
4. ความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภค

วัตถุประสงคเ์ ชิงพฤตกิ รรม

1. นกั ศึกษาบอกววิ ัฒนาการและความหมายของการตลาดได้
2. นกั ศึกษาบอกสว่ นประสมทางการตลาดได้
3. นกั ศึกษาบอกความหมายของความตอ้ งการ จาเปน็ ได้

วธิ ีสอน

1. บรรยาย
2. อภปิ รายกลุม่
3. แบบทดสอบ

กจิ กรรมทีม่ อบหมาย

1. ศึกษาเอกสารคาสอน
2. ศกึ ษาขอ้ มลู เพ่ิมเติมจากวารสาร ส่ิงพิมพ์ท่ีเก่ยี วข้องกับการตลาด
3. อภิปรายตามเนื้อหา
4. แบบฝึกหดั ท้ายบท

2

ส่อื การเรยี นการสอน

1. เอกสารคาสอน
2. File power point
3. แบบฝกึ หดั ท้ายบท

การวดั ผลและประเมนิ ผล

1. ประเมินจากงานท่ีมอบหมาย
2. ประเมินผลจากแบบทดสอบ

บทท่ี 1

ความรู้เบื้องตน้ เกีย่ วกบั การตลาด

ความรเู้ บือ้ งตน้ ที่นักการตลาดจาเปน็ ต้องศึกษาเพ่ือใหส้ ามารถเห็นพัฒนาการของการตลาดท่ี
เกิดข้ึน เร่ิมต้ังแต่การแบ่งยุคการตลาด วิวัฒนาการทางการตลาด ยุคเน้นการผลิต ยุคผู้บริโภคเน้น
ความรู้สึก ยุคความเป็นมนุษย์ ยุคใช้เทคโนโลยีดิจิทัล และยุคแพลตฟอร์ม ในบทนี้จะได้กล่าวถึง
วิวัฒนาการทางการตลาด ความหมายของการตลาด สว่ นประสมทางการตลาด และความต้องการของ
ผูบ้ รโิ ภค ดงั รายละเอยี ดตอ่ ไปนี้

วิวฒั นาการทางการตลาด

วิวัฒนาการทางการตลาดทาให้นักการตลาดสามารถบริหารการตลาดเพ่ือให้เกิดการเรียนรู้
และใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาเคร่ืองมือการตลาดที่เหมาะสมในแต่ละยุคสมัย โดยจะเห็นได้จาก
การตลาดยุคแรกเน้นการผลิต ตลาดมุ่งจาหน่ายสินค้า ยุคผู้บริโภคเน้นความรู้สึกและสุนทรียภาพใน
การใช้สินค้า ยุคความเป็นมนุษย์ เริ่มมีสื่อออนไลน์ สร้างคุณค่าด้านจิตใจ อารมณ์ ยุคใช้เทคโนโลยี
ดิจิทัล พฤติกรรมบริโภคสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ตลาดออนไลน์ และยุคแพลตฟอร์มที่เหมาะสม
ระบบอัตโนมัติ ข้อมูลจานวนมาก (Big Data) และเทคโนโลยี (Technology) การตลาดทุกช่องทาง
(Omni-Channel) ความซับซ้อนของเจเนอเรชั่น (Generation) ผสมกับสถานการณ์เศรษฐกิจ
การเมอื ง จะเห็นไดจ้ ากประเทศไทยจัดทาแผนยุทธศาสตรช์ าติ 20 ปี (2561-2580) ทม่ี เี ป้าหมายการ
พฒั นาประเทศอย่างยัง่ ยืน เพอ่ื ใหป้ ระเทศไทยบรรลวุ ิสัยทัศน์ “ประเทศไทยมคี วามมัน่ คง มง่ั ค่งั ยง่ั ยนื
เป็นประเทศที่พัฒนาแล้ว ด้วยการพัฒนาตามหลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง” กาหนดสิบ
ยุทธศาสตร์การพัฒนาประเทศ หน่ึงในน้ันมุ่งการพัฒนาวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี วิจัย และนวัตกรรม
ส่งเสริมการลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนา (Research and Development R&D) ผลักดันใน
เชิงพาณิชย์ ตามกระแสโลกาภิวัฒน์ท่ีทาให้ภูมิทัศน์ทางเศรษฐกิจและสังคมของโลกเปล่ียนแปลงจาก
เศรษฐกิจสังคมอุตสาหกรรมมุ่งสู่เศรษฐกิจสังคมดิจิทัล สอดคล้องกับทิศทางการพัฒนาประเทศ
มุ่งขับเคลื่อนอนาคตสู่ความมั่นคง ม่ังค่ัง ยั่งยืน ผลักดันนโยบายประเทศไทย 4.0 (Thailand 4.0)
ยกระดับขีดความสามารถของประเทศส่กู ารแขง่ ขนั ดว้ ยองค์ความรู้ นวัตกรรม (สานกั เลขาธิการ

นายกรัฐมนตรี, 2560, หน้า 2) ทิศทางการพัฒนาเทคโนโลยีเกิดข้ึนอย่างต่อเน่ืองจะเห็นได้
จากแผนพัฒนาฯ ฉบับที่ 13 (พ.ศ.2566-2570) มีวัตถุประสงค์เพื่อพลิกโฉมประเทศไทยสู่
“สังคมก้าวหน้า เศรษฐกิจสร้างมูลค่าอย่างย่ังยืน” กาหนดเป้าหมายหลักเพื่อปรับโครงสร้างสู่
เศรษฐกจิ ฐานวัตกรรม การพัฒนาคนสาหรับโลกยุคใหม่ การมุ่งส่สู งั คมแห่งโอกาสและความเป็นธรรม
การเปล่ียนผ่านไปสู่ความยั่งยืน และการเสริมสร้างความสามารถของประเทศในการรับมือกับ
การเปล่ียนแปลงและความเสี่ยงภายใต้บริบทโลกใหม่ โดยถูกกระตุ้นจากโรคระบาดโควิด-19
มนุษยชาติได้รับผลกระทบทั่วโลก ก่อให้เกิดการเปล่ียนแปลงฉากทัศน์ของการพัฒนาทั่วโลกอย่าง
ส้ินเชิง มีผลให้ต้องปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ชีวิตวิถีใหม่ (New Normal) ใช้ชีวิตด้วยความ
ระมดั ระวัง เวน้ ระยะห่าง อนุญาตใหท้ างานที่บา้ น เลยี่ งการพบปะผู้คน ทาใหน้ กั การตลาดจาเป็นต้อง
ปรับตัวและใช้เทคโนโลยีทางการตลาดสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านช่องทางออนไลน์ ทาให้ผู้บริโภค
สามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารง่ายขึ้น วิถีการตลาดยึดโยงกับช่องทางออนไลน์อย่างเต็มรูปแบบ
ดังจะแสดงให้เห็นวิวัฒนาการทางการตลาด (ปรีดี นุกุลสมปรารถนา, 2564) Phillip Kotler ผู้ได้รับ
การยกย่องว่าเป็นปรามาจารย์การตลาดระดับโลก กูรูผู้รู้ในด้านการตลาด ได้รับการยอมรับกันอย่าง
กว้างขวางท่ัวโลก ร่วมกับทีมการตลาด ศาสตราจารย์จาก Kellogg Graduate School of
Management Northwestern University ได้เขียนหนังสือ Marketing 5.0 – Technology for
Humanity กล่าวถึงวิวัฒนาการของการตลาด โดยแบ่งออกเป็น 5 ยุค (ปรีดี นุกุลสมปรารถนา,
2564) และ Philip Kotler Iwan Setiawan and Hermanwan Kartajaya (2021) ดงั ตอ่ ไปนี้

การตลาดยคุ 1.0 เนน้ การผลติ สนิ คา้ หรือผลิตภณั ฑ์ (Product Centric)
ช่วงปี 1950 ผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นเบบี้บูมเมอร์ (Baby Boomer) เน้นการผลิตสินค้า
เนน้ การขายที่ผลิตภณั ฑเ์ ป็นหลัก ให้ความสาคัญในตวั ผลติ ภัณฑ์ คุณภาพดี ต้นทนุ ตา่ มองวา่ สนิ ค้าดีมี
คุณภาพราคาไมแ่ พง การทาการตลาดมุง่ ทกี่ ารจาหน่ายสนิ ค้า
การตลาดยคุ 2.0 เน้นผู้บริโภคเป็นหลัก (Customer Centric)
ชว่ งปี 1965 และในปี 1980 ปรมิ าณการสงั่ ซอื้ ลดลง มีการใหค้ วามสาคัญกับการแบ่งส่วนตลาด
(Segmentation) การกาหนดตลาดเป้าหมาย (Target Market) และตาแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning)
ต่อเน่ืองจากพัฒนาการของการตลาดในยุคแรกที่มุ่งท่ีตวั ผลิตภัณฑ์ ในยุคนีจ้ ะให้ความสาคัญกบั ผู้บริโภค
มากข้ึน เป็นการผลิตสินค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคมากข้ึน ไม่ได้มองเพียงว่า
เป็นสินค้าท่ีดี คุ้มค่าต่อราคาเท่านั้นมองถึงความรู้สึกและสุนทรียภาพในการใช้สินค้า สามารถสร้าง
ความสมั พันธร์ ะยะยาวกบั ลกู ค้า เกิดการซือ้ ซา้ (Retention)

5

การตลาดยุค 3.0 เนน้ ความเป็นมนษุ ยเ์ ปน็ หลกั (Human Centric)
ช่วงปลายทศวรรษที่ 2000 กลุ่มลูกค้ากลุ่มเจเนอเรชั่นวาย (Generation Y) เป็นการต่อ
ยอดจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคสู่การสร้างความรู้สึกมีส่วนร่วม
เริ่มเกิดสื่อสังคมออนไลน์ (Social Market) สร้างคุณค่าด้านจิตใจ อารมณ์ (Emotion) การสร้าง
ความรู้สึกมีส่วนร่วม ซาบซ้ึงถึงแหล่งทรัพยากร ส่ิงแวดล้อม การสร้างความย่ังยืนของผลิตภัณฑ์
ให้ความสนใจเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมในโมเดลธุรกิจ (Business Model)
ขององคก์ ร
การตลาดยคุ 4.0 เนน้ การใช้เทคโนโลยีดจิ ทิ ัล (Traditional to Digital)
ช่วงปี 2018 ประเทศไทยเข้าสู่ยุคการตลาด 4.0 เป็นยุคท่ีนาเทคโนโลยี นวัตกรรมดิจิทัล
มีบทบาทต่อการใช้ชีวิตมากข้ึน การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ทุกที่ ทุกเวลาอย่างรวดเร็ว ส่งผลต่อ
พฤติกรรมของผู้บริโภคกับการใชช้ วี ิตและการบริโภคสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของคนในแต่ละเจเนอเรชั่น
(Generation) การตลาดในสื่อสังคม (Social Media Marketing) การตลาดดิจิทัล (Digital
Marketing) การตลาดออนไลน์ (Online Marketing) อินเทอร์เน็ตทางโทรศัพท์ (Mobile Internet)
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) การสื่อสารแบบทุกช่องทาง (Omni Chanel) เป็นการ
ติดต่อส่ือสารกับลูกค้าท่ีหลากหลายช่องทาง การเช่ือมโยงช่องทางต่าง ๆ รวมให้เป็นหน่ึงเดียว
โดยผสมผสานช่องทางการสื่อสารทั้งออนไลน์ (Online) และการขายหน้าร้าน (Offline) เพื่อสร้าง
ประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอย่างชาญฉลาดและไร้รอยต่อ ซ่ึงเป็นระบบการสร้างความสัมพันธ์กับ
ลูกค้า (Customer Relationship Management : CRM) ด้วยการส่ือสาร โต้ตอบ เช่น ศูนย์การ
โต้ตอบทางโทรศัพท์ (Call Center) ศูนย์ประสานงาน (Contact Center) กับข้อความอัตโนมัติแบบ
ไม่ใช้เสียง (Non-Voice) การติดต่อผ่านแอพพริเคช่ันทางโทรศัพท์ (Mobile Application) เว๊ปไซต์
(Web Site) ข้อความทางอินสตาแกรม (Instant Message) จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (E-mail) หรือใน
สื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) เว็บไซต์ (Website) เช่น Facebook LINE ลูกค้าจะได้รับคูปอง
เจ้าของผลิตภัณฑ์มีการสื่อสารตอบกลับโดยการส่งข้อความ (SMS) จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (E-mail)
ไปสู่การทาตลาดดิจิทลั (Digital Marketing)
การตลาดยคุ 5.0 เนน้ การใช้ขอ้ มูลและแพลตฟอรม์ ทเ่ี หมาะสม (Technology for Humanity)
ชว่ งปี 2021 เปน็ การนาข้อมูล (Big Data) และนาแพลตฟอร์มท่ีเหมาะสมมาใช้ในการดาเนิน
ธุรกิจ โดยเน้นไปที่กลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่เจเนอเรชั่นซี (Gen-Z) และเจเนอเรชั่นอัลฟ่า (Gen Alpha)
ทาการตลาดให้เกิดประสิทธิภาพมากย่ิงขึ้นท้ังธุรกิจและการสร้าง มูลค่าตลอดชีพของลูกค้า

6

(Customer Lifetime Value – CLV) รวมถึงการสร้างประสบการณ์ท่ีดีให้แก่ลูกค้า (Customer
Experience) มีการเอาระบบอัตโนมัติ (Automation) รวมไปถึงการนาเอาเทคโนโลยีทางการตลาด
(Martech) เทคโนโลยใี หม่ (Newtech) มาใช้ทาเทคโนโลยขี อ้ มลู ขนาดใหญ่ (Big Data Technology)
การให้ความสาคัญกับช่องทางโซเชียลมีเดียและเทคโนโลยีต่าง ๆ ผ่านการทาการตลาดในทุกช่องทาง
(Omni-Channel) ความซับซ้อนของเจเนอเรช่ัน (Generation) ผสมกับสถานการณ์เศรษฐกิจ
การเมอื ง

ยคุ วิกฤตโควดิ - 19
จากสถานการณ์โรคระบาดโควิด-19 ปลายปี 2563 ที่เกิดโรคอุบัติใหม่ร้ายแรงท่ีสุดในรอบ
ศตวรรษ และท้าทายมนุษยชาติมากที่สุดในการหาทางรับมือ เพราะโควิด-19 แพร่ระบาดได้รวดเร็ว
และงา่ ยมาก เริม่ จากเมอื งอู่ฮัน่ มณฑลหเู ป่ย์ ประเทศจีน ในระยะเวลาไมถ่ ึง 8 เดือนมผี ้ตู ดิ เช้ือท่ัวโลก
กว่า 19.8 ล้านคน ยอดผู้เสียชีวิตท่ัวโลกมากกว่า 7.3 แสนคน ข้อมูล ณ วันที่ 10 สิงหาคม 2563
(ยง ภู่วรวรรณ, 2563, หน้า 5) ถึงแม้ปัจจุบันวัคซีนป้องกันโควิด-19 ของบริษัท ซิโนแวค ไอโอเทค
วัคซีนช่ือ “โคโรนาแวค” (CoronaVac) และบริษัท แอสตร้าเซนเนก้า จะเดินทางมาถึงไทยวันท่ี 24
กุมภาพันธ์ 2564 (BBC NEWS ไทย, 2564) ผลพวงของมหาวิกฤตโควิด-19 ส่งผลให้โลกใบนี้ต้อง
เปล่ียนแปลงไปอย่างส้ินเชิง และจะไม่กลับมาเหมือนเดิมอีกต่อไป ท้ังในแง่การดาเนินชีวิตของผู้คน
การดาเนินธุรกิจ การทางาน การปรับตัวสู่ยุควิถีปกติใหม่ New Normal (กฤษนะ ละไล, 2563,
หน้า 11) พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคที่เปล่ียนแปลงไป นักการตลาดจงึ ตอ้ งปรับตวั เพ่ือให้สามารถอย่รู อดได้ใน
ภาวะวิกฤตนี้อย่างมืออาชีพมากทส่ี ดุ
ดังจะเห็นได้จากในช่วงท่ีมีสถานการณ์การแพร่ระบาดโควิด-19 รุนแรง รัฐบาลประกาศ
ปิดเมือง ผู้ประกอบการจาหน่ายผลิตภัณฑ์ผ้าย้อมครามบริเวณถนนคนเดินหน้าวัดพระธาตุเชิงชุม
อาเภอเมืองสกลนคร ไม่สามารถเปิดร้านจาหน่ายได้ปกติ ผู้ประกอบต่างต้องปรับตัว หันไปจาหน่าย
ทางช่องทางออนไลน์ในการจาหน่ายสินค้าเพื่อให้สามารถจาหนา่ ยและสร้างรายได้ในวิกฤตการณ์โรค
ระบาดโควิด-19

7

ความหมายของการตลาด

การศึกษาความหมายการตลาดถือเป็นสิ่งจาเป็นสาหรับนักการตลาด เน่ืองจากจะทาให้เกิด
ความเข้าใจลักษณะการตลาดที่สามารถนาไปใช้พัฒนาส่วนประสมการตลาดและกาหนดกลยุทธ์ทาง
การตลาดได้อย่างถูกต้องเหมาะสมและเกิดประสิทธิภาพตรงกับความต้องการของผู้บริโภคทาให้เกิด
ความพงึ พอใจตอ่ สินค้าและบรกิ าร

คาวา่ “การตลาด” นกั วชิ าการได้ให้ความหมายไวห้ ลากหลาย และท่ีไดร้ ับการยอมรับว่าเป็น
ปรมาจารย์การตลาดระดับโลกคือ ศาสตราจารย์ ดร.ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ได้ระบุใน
บทความช่อื Philip Kotler and Butler definition of marketing ใหน้ ยิ ามการตลาดในปี 2016 ว่า

1. “Marketing is meeting needs profitably” คือ “การตลาดตอบสนองความต้องการ
อย่างมีกาไร”

2. “ Marketing is about identifying and meeting human and social needs”
“การตลาดคือการตอบสนองความตอ้ งการของมนุษย์และสังคม”

จากความหมายดังกล่าวข้างต้น จะเห็นได้ว่าการตลาดเป็นการตอบสนองความต้องการของ
ผู้บริโภคและสามารถสร้างผลกาไรให้กับธุรกิจ Kotler ยังได้กล่าวถึง “การตลาด 5.0” ว่าเป็นการใช้
เทคโนโลยีเลยี นแบบมนษุ ยส์ รา้ ง สื่อสาร ส่งมอบ และเพิม่ มลู ค่าของผู้บริโภค โดยใชเ้ ทคโนโลยรี ุ่นใหม่
(Next Tech) เรยี นรู้ขอ้ มูลบริโภคสาหรบั การเสนอผลติ ภณั ฑ์ทเ่ี หมาะสมให้ลูกค้าได้ถูกกลุ่มสอดคล้อง
เฉพาะลูกค้าแต่ละคน “การตลาดเฉพาะบุคคล” (Segment of on marketing) Kotler, P.,
Kartajaya H., Setiawan I. (2021, p.7)
พร้อมกันนนี้ กั วชิ าการได้ใหค้ วามหมายของการตลาดไว้อยา่ งหลากหลาย ดังน้ี

สุดาดวง กุณฑลบุตร (2563, หน้า 26) การตลาด หมายถึง หน้าท่ขี องกจิ การเพ่ือสรา้ งสรรค์
สินคา้ หรือบริการและตอ้ งสื่อสารให้ลูกค้าได้รับรู้ นาเสนอคณุ ค่าส่ลู ูกค้า และเสริมสร้างความสัมพันธ์ที่
ดีต่อองค์การ พนกั งาน ผ้ถู อื หุน้ ภาครัฐ และผู้เก่ียวข้อง

ณัฐพล ไยไพโรจน์ และอาราดา ประทินอักษร (2563, หน้า 85) การตลาด หมายถึง
การสร้างกิจกรรรมทางการขาย เป็นการกระตุ้นยอดขาย การสร้างผลกาไรแต่ “โลกเปลี่ยนไปแล้ว”
การหวังสร้างกาไรไม่เพียงพอที่จะทาให้แบรนด์ดารงอยู่ช่ัวลูกชั่วหลานจึงต้องวางกลยุทธด์ ้านการขาย
และบริหารความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย ด้วยส่วนประสมการตลาด Marketing Mix ที่ช่ือว่า 4Ps
เป็น Product Price Place Promotion

8

จากความหมายที่นักวิชาการได้กล่าวข้างต้น จะพบว่ามีประเด็นด้านการตอบสนองความ
ต้องการผ่านกิจกรรมการส่ือสารแก่ลูกค้าเพื่อเกิดการแลกเปลี่ยนจากผู้ผลิต ผู้จาหน่าย สู่ผู้บริโภค
จึงได้สรุปความหมายของการตลาด หมายถึง กิจกรรมทางธุรกิจที่ช่วยให้สินค้าและบริการของผู้ผลิต
โอนเปล่ียนมือไปสู่ผู้บริโภคแล้วผู้บริโภคได้รับการตอบสนองความต้องการ ในขณะเดียวกัน
ผู้ประกอบการก็ได้รับผลตอบแทนจากการลงทนุ ในรูปแบบของกาไรหรือความม่ันคงของกจิ การ

ธรุ กจิ ออนไลนแ์ ละธุรกจิ ออฟไลน์
จากความหมายของการตลาดที่ได้กล่าวไปแล้วข้างต้น จะพบว่าการทาการตลาดแบบด้ังเดิม
จะใชส้ ถานท่เี ป็นแหลง่ ท่ีทาให้ผู้ซื้อ ผขู้ ายมาพบเจอและเกดิ การแลกเปล่ียนสินค้า แตป่ ัจจุบันกิจกรรม
การตลาดจะมีสถานที่จาหน่ายสินค้าหรือไม่ก็ได้ เพราะการตลาดในปัจจุบันเน้นการขายสินค้า
ออนไลน์มากขึ้น หรือในบางธุรกิจยังจาเป็นต้องมีสถานที่ให้บริการลูกค้า รวมถึงวิกฤตการณ์โรค
ระบาดโควิด-19 ส่งผลต่อพฤติกรรมมนุษยชาติอย่างปฏิเสธไม่ได้เลย และทาให้ธุรกิจในปัจจุบันต้อง
ปรับตัวใช้เทคโนโลยีในการทาการตลาดอย่างเต็มรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจออฟไลน์ หรือธุรกิจ
ออนไลน์ ทด่ี าเนนิ การในปัจจุบัน เพ่ือให้เกิดความเขา้ ใจในรูปแบบการดาเนนิ ธุรกิจ นิยามความหมาย
ธุรกิจออนไลน์ และธุรกจิ ออฟไลน์ (สุพิชฌาย์ ศรีประสทิ ธ์ิ, 2562, หนา้ 9-10) ดงั ตอ่ ไปน้ี
“ธุรกิจ” ตามความเข้าใจพื้นฐานของคนส่วนใหญ่ หมายถึง การทาธุรกิจท่ีเป็นกิจจะลักษณะ
มีออฟฟิศ มีพนักงาน มีการจัดต้ังเป็นกิจการ ห้างหุ้นส่วน หรือบริษัท มีเงินทุนหมุนเวียนในการ
ดาเนนิ งานจานวนมาก
แต่ในความจริงปัจจุบัน คาว่า “ธุรกิจ” หมายถึง การประกอบกิจการที่สร้างรายได้ ไม่ว่าจะ
เป็นรายได้หลักร้อย หรือรายได้เสริม ไม่ว่ากิจการจะใหญ่โต มีพนักงาน และออฟฟิศ หรือเป็นกิจการ
ส่วนตัว ธุรกิจขนาดเล็กท่ีมีการดาเนินงานเพียงคนเดียวก็เข้าข่ายเป็นธุรกิจ เช่น ขายข้าวแกงอยู่ริม
ถนน กเ็ รยี กวา่ “ธุรกจิ ”
“ออฟไลน์” (Offline) หมายถึง กิจกรรมที่เกิดข้ึนนอกเครือข่ายอินเทอร์เน็ต หรือไม่ได้ใช้
เครือข่ายอินเทอร์เน็ตเป็นช่องทาง เช่น ซ้ือของออฟไลน์ แปลว่าต้องเดินทางไปร้านค้าน้ันโดยตรง
ดูหนงั ออฟไลน์ ต้องไปท่โี รงภาพยนตร์ หรืออาจดหู นังท่นี ามารรี นั ผา่ นจอทวี กี เ็ ขา้ ขา่ ยเดยี วกัน
“ออนไลน์” (Online) หมายถึง การเชื่อมต่อผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต หากนาคาว่า
“ออนไลน์” ไปตอ่ ทา้ ยคาไหนก็จะหมายถึง การทากจิ กรรมน้ันผา่ นเครือขา่ ยอินเทอรเ์ น็ต เชน่ การซ้ือ
ของออนไลน์ แปลว่าซื้อสินค้าจากร้านค้าออนไลน์ ท่ีเปิดร้านอยู่บนอินเทอร์เน็ต ดูหนังออนไลน์
แปลว่าดูหนังผ่านเครอื ข่ายอนิ เทอร์เน็ต ไมว่ า่ จะดูผ่านเว็บไซต์ หรือแอปพลเิ คช่ันก็ตาม

9

จะเห็นได้ว่าในยุคที่มนุษย์ต้องเจอกับการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเพ่ือป้องกันการติดเชื้อโดย
แพทย์แนะนาให้ทุกคนกินร้อน จานใครจานมัน ล้างมือบ่อยครั้ง สวมหน้ากากอนามัย เก็บตัวอยู่บ้าน
ตามนโยบายของรัฐบาล “อยู่บ้าน หยุดเชื้อ เพ่ือชาติ” สถานการณ์เคอร์ฟิวในประเทศไทย การปิด
บริการห้างร้าน รวมถึงห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปล่ียนไปอย่าง
ชัดเจน ธุรกิจต้องปรับตัวเพื่อรบั การเปล่ยี นแปลง เช่น ธุรกิจร้านอาหารที่ไม่อนุญาตใหน้ ั่งรบั ประทาน
ท่ีร้าน มีเทคโนโลยีส่งอาหารถึงประตูบ้าน ส่ังอาหารเดลิเวอรี สั่งสินค้าสดมาปรุงอาหารท่ีบ้าน จนติด
เปน็ นสิ ยั ซึง่ กลายเป็นวถิ ชี ีวิตในแบบใหม่ New Normal และเกิดการตลาดวิถใี หม่ของธรุ กจิ เชน่ กัน

ส่วนประสมทางการตลาด

Philip Kotler เป็นผู้ท่ีได้รับการยอมรับในวงการทางการตลาดระดับโลก เกิดเม่ือปี ค.ศ.1931
จบการศึกษาระดับปริญญาโทจากมหาวิทยาลัยชิคาโก (University of Chicago) และปริญญาเอก
จากสถาบันเทคโนโลยีแห่งรัฐแมทซาจูเซทท์ (MIT) ทางด้านเศรษฐศาสตร์ และการศึกษาข้ันสูงกว่า
ปริญญาเอกทางด้านคณิตศาสตร์ท่ีมหาวิทยาลัยฮาวาร์ด และทางด้านวิทยาศาสตร์ทางพฤติกรรม
(Behavioural Science) ท่ีมหาวิทยาลัยแห่งรัฐชิคาโก เป็นอาจารย์ประจาที่มหาวิทยาลัยนอร์ธเวส-เทิร์น
(Kellogg Graduate School of Management) (ชีวรรณ เจริญสขุ , 2559)

ฟิลลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ได้นาเสนอการนาหลักการตลาด ไปประยุกต์ใช้ในด้าน
ธุรกิจทางระบบอิเล็กทรอนิกส์ (E-Business) ตลาดการสร้างคุณค่าต่อลูกค้า เป็นท่ีปรึกษาวางแผน
กลยุทธ์การตลาด การวางผังองค์กรทางด้านการตลาด การตลาดระหว่างประเทศ ให้กับบริษัท
เช่น ไอบีเอ็ม (IBM) เจนเนอรัลอิเล็กทริก (General Electric) เอทีแอนด์ที (AT&T) ฮันนีเวลล์
(Honeywell) ธนาคารแห่งชาติอเมริกา (Bank of America) สายการบินสวิสแอร์ (SAS Airlines)
บริษัทมิชลิน (Michelin) โมโตโรลลา (Motorola) และบรษิ ัทรถยนต์ฟอร์ด (Ford) เป็นตน้

การวิเคราะห์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix : 4Ps) เพ่ือเป็นพื้นฐานคิดในการ
ดาเนินการธุรกิจซึ่งนักการตลาดสามารถควบคุมและบริหารจัดการ ซ่ึงเป็นเคร่ืองมือท่ีสามารถสร้าง
ความสาเร็จ แบรนด์น่าเช่อื ถอื และมกี าไร (ณฐั พล ใยไพโรจน์, 2563, หน้า 56) รายละเอยี ดดังต่อไปนี้

3.1 ผลติ ภัณฑ์ : Product
หมายถงึ สินค้า หรอื บริการ ท่ีนาเสนอตอ่ ผู้บริโภคแลว้ สามารถตอบสนองความพึงพอใจของ
ผู้บริโภคได้ สามารถแก้ไขปัญหาและตอบโจทย์การใช้งานตามความต้องการ การพิจารณาลักษณะ
ผลิตภัณฑ์ควรคานึงถึงหลักสาคัญ 3 ประเด็น ดังนี้ คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ (Product Attribute)

10

องค์ประกอบผลิตภัณฑ์ (Levels of Product / Product Component) วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
(Product Life Cycle)

ภาพท่ี 1.1 คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ องค์ประกอบผลิตภัณฑ์ วงจรชวี ติ ผลิตภณั ฑ์
ท่มี า : ณฐั พล ใยไพโรจน์ (2563, หนา้ 56)

จากความหมายของผลิตภัณฑ์ท่ีได้กล่าวไปแลว้ ข้างต้น นักการตลาดควรพิจารณาถึงลักษณะ
ผลิตภัณฑ์ที่ประกอบไปด้วย 3 ลักษณะสาคัญ ดังนี้ (ณัฐพล ใยไพโรจน์, 2563, หน้า 57) คุณสมบัติ
ผลิตภัณฑ์ (Product Attribute) นักการตลาดต้องคานึงถึงในการบริหารผลิตภัณฑ์ (ณัฐพล
ใยไพโรจน์, 2563, หน้า 58) ประกอบไปด้วย การออกแบบผลิตภัณฑ์ วัตถุดิบท่ีดีดี คุณภาพ ที่ลูกค้า
รับรู้และยอมรับในผลิตภัณฑ์ ความปลอดภัยท่ีได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์ ความหลากหลาย รูปแบบ
การรบั ประกนั หลังการขาย การบริการหลงั การขาย

องคป์ ระกอบผลิตภณั ฑ์ (Levels of Product / Product Component) ประโยชน์หลักของ
สินค้า รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ จากประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ รูปแบบผลิตภัณฑ์ รส กลิ่น สี
ผลิตภัณฑ์ควบหรือบริการควบ ประโยชน์เพิ่มจากคุณประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์ ความคาดหวัง
ลูกค้าตอ่ ตวั สนิ ค้าและบริการ

ยอดขายและกาไร 11
(Sales and profits)
ยอดขาย (Sales)
กาไร (Profit)

ขั้นแนะนา ขัน้ เจรญิ เตบิ โต ขั้นเจริญเติบโตเตม็ ท่ี ข้นั ตกตา่
(Introduction) (Growth) (Maturity) (Decline)

ภาพท่ี 1.2 วงจรชีวติ ผลติ ภณั ฑ์ (Product Life Cycle)
ทมี่ า : ณัฐพล ใยไพโรจน์ (2563, หน้า 58)

วงจรชวี ิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) แบง่ ออกเป็น 4 ช่วงเวลา ดังน้ี ขน้ั แนะนา
(Introduction Stage) ผลิตสินค้าจาหน่ายครั้งแรก ยอดขายในช่วงนี้มักต่าเน่ืองจากลูกค้ายังไม่รู้จัก
และไม่ม่ันใจในสินค้า ข้ันเจริญเติบโต (Growth Stage) ยอดขายเพิ่มข้ึนอย่างรวดเร็ว สินค้าเร่ิมติด
ตลาดเปน็ ทร่ี จู้ กั และเป็นทย่ี อมรบั ของผู้บริโภค ขัน้ เจริญเตบิ โตเตม็ ที่ (Maturity Stage) ยอดขายจะอยู่
ในระดบั สูงสดุ แตป่ ริมาณการซ้อื จะลดลง หรือคงท่ีไม่เพิ่มข้ึนอกี ตอ่ ไป และขน้ั ตกตา่ (Decline Stage)
ยอดขายลดลงอยา่ งตอ่ เนือ่ ง อาจเป็นผลใหบ้ างกิจการไมม่ กี าไร หรือถึงข้ันขาดทุนตอ้ งปดิ กจิ การ

3.2 ราคา : Price
Kolter, Armstrong และ Opresnik (2018, หน้า 308) อธิบาย ราคา หมายถงึ จานวนเงินท่ี
เรียกเก็บจากสินค้าหรือบริการ ราคาเป็นจานวนเงินสาหรับสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคยอมจ่าย
เพื่อใหไ้ ด้สินค้าและบริการนน้ั โดย สุชาติ ไตรภพสกลุ (2564, หนา้ 230) ราคา หมายถงึ จานวนเงิน
หรือมูลค่าท่ีฝายหน่ึงกาหนดให้แก่อีกฝ่ายหนึ่งเพ่ือแลกเปล่ียนสินค้าหรือบริการ โดยราคาผลิตภัณฑ์
ควรอยู่ในระดบั ทย่ี อมรบั ไดท้ ั้งฝ่ายผ้ปู ระกอบและผ้บู รโิ ภค

12

Mohr, Sengupta, และ Slater (2010) Kotler และ Keller (2016) กล่าวถึง การตั้งราคา
มาจากการพิจารณาปัจจัยพ้ืนฐาน 3 ประการ อันได้แก่ ต้นทุน (Cost) การแข่งขัน (Competition)
และลูกคา้ (Customers)

ภาพท่ี 1.3 องคป์ ระกอบ 3C ของการตง้ั ราคา
ท่ีมา : Mohr, Sengupta, และ Slater (2010)

3.3 ชอ่ งทางการจดั จาหน่าย : Place
ช่องทางการจัดจาหนา่ ย จากแนวคิด สุวิทย์ นามบุญเรือง (2560, หน้า 11) กล่าวถึง Place
หมายถึง ช่องทางการตลาด ผู้ทเ่ี กย่ี วข้องในการจัดการจัดจาหน่ายสินค้าและบริการ เริ่มตั้งแตผ่ ู้จัดหา
วัตถุดิบป้อนโรงงานผลิต เพ่ือผลิตสินค้าสาเร็จรูป และเคล่ือนย้ายสินค้าไปยังคนกลาง
(Intermediaries) เป็นตัวแทนจาหน่ายสินค้าและบริการให้กับผู้ผลิต พ่อค้าคนกลางทาหน้าท่ีนา
สินค้าไปจาหน่ายให้กับผู้บริโภค โดยผ่านผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก จนถึงผู้บริโภคข้ันสุดท้าย
(Final Consumer) โดยพ่อค้าคนกลางคือ ผู้คา้ สง่ ผคู้ า้ ปลีก มายงั ผูใ้ ช้ และผบู้ รโิ ภค ซึ่งเป็นข้นั สดุ ทา้ ย
ของช่องทางการตลาด
การบริหารชอ่ งทางการตลาดและการจัดการกระจายสินคา้ สว่ นสาคญั ของช่องทางการตลาด
คือ การจัดการกระจายสินค้าหรือโลจิสติกส์จากผู้ผลิตไปยังสมาชิก ช่องทางการตลาดจะมีการ
เคล่ือนย้ายสินค้าจากแหล่งวัตถุดิบไปยังโรงงานผู้ผลิตและไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย การกระจาย
สินคา้ ดา้ นการขนส่งทางบก ทางเรอื ทางอากาศ ทางท่อ และทางอินเทอร์เน็ต โดยพจิ ารณาวิเคราะห์
ทีจ่ ะทาให้ต้นทนุ ในการกระจายสินค้าต่าและมีประสทิ ธิภาพในการแข่งขนั ตลอดจนการรกั ษาสนิ คา้ ใน
คลัง และพร้อมสนองความต้องการสินค้าให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายระหว่างสมาชิกชอ่ งทางการตลาด
และการสรา้ งมลู คา่ ใหเ้ กดิ ความพึงพอใจ

13

ภาพท่ี 1.4 ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
ทม่ี า : Bert Rosenblom (2004, p.13)

3.4 การส่งเสริมการตลาด : Promotion
Hunt, Mello and Deitz (2018, p.575) หมายถึง กิจกรรมท่สี อ่ื สารถงึ คุณค่าของผลิตภัณฑ์
และจูงใจลูกค้าให้ซื้อสินค้า ซึ่งประกอบด้วย ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion mix)
เป็นการประสานเคร่ืองมือการส่งเสริมการตลาดท่ีธุรกิจใช้จูงใจและสร้างความสัมพันธ์ท่ีดีกับลูกค้า
ในขณะท่ี Kotler & Armstrong (2018, p.673) กล่าวว่า ส่วนประสมทางการส่งเสริมการตลาด
ประกอบด้วย การโฆษณา การตลาดทางตรง การสง่ เสรมิ การขาย การใหข้ า่ ว การประชาสมั พันธ์ การ
ขายโดยใชพ้ นกั งานขาย การตลาดดจิ ติ อล การตลาดอนิ เทอร์เนต็ การตลาดออนไลน์
การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication : IMC)
Kotler & Armstrong (2018, p.670) อาจใช้หน่ึงหรือหลายเคร่ืองมือร่วมกันเพื่อเข้าถึงและสนอง
ความตอ้ งการของตลาดเปา้ หมาย มีดงั น้ี

ภาพที่ 1.5 บทบาทการส่งเสริมการตลาดในส่วนประสมการตลาด
ท่มี า : ศิริวรรณ เสรีรตั น์ และคณะ (2562, หนา้ 170)

14

การวิเคราะห์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix : 4P’s) นิยมใช้กับการวิเคราะห์
สภาพแวดล้อมทางธรุ กิจสาหรับธรุ กิจท่ัวไป แต่สาหรับธุรกิจบรกิ ารเป็นกระบวนการที่เกิดข้ึนระหวา่ ง
ผู้ให้บริการและผู้รับบริการ การให้บริการที่มีลักษณะเฉพาะคือ จับต้องไม่ได้ คุณภาพเปลี่ยนแปลงได้
บริการแยกออกจากกันไม่ได้ เก็บรักษาบริการไว้ไม่ได้ ความต้องการบริการไม่แน่นอน นิยมวิเคราะห์
ส่วนประสมตลาดบริการ 7P’s ให้ครอบคลุมกระบวนการให้บริการซึ่งมีความต่างจากธุรกิจจาหน่าย
สินค้า เพื่อให้ผู้รับบริการเกิดความพึงพอใจและสามารถสร้างคุณค่าให้กับกระบวนการบริการ โดย
เพ่ิมเติมจากส่วนประสมการตลาด 4P’s เป็น 7P’s คือ พนักงาน (People) กระบวนการให้บริการ
(Process) สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Physical Evidence) (Payne, 1993) มีรายละเอยี ดดังนี้

5. บคุ คล (People)
พนักงานถือเป็นบุคคลสาคัญในกระบวนการบริการ เพราะการบริการจะเกิดข้ึนได้จะต้องมี
ผู้ให้บริการและผรู้ ับบริการ การบริการจะเริม่ ต้ังแต่การตอ้ นรับ ให้ข้อมูลตอบข้อซักถาม กระบวนการ
เกิดข้ึนจากบุคคลที่ทาหน้าที่ให้บริการและผู้รับบริการ การบริการเกิดข้ึนจากพนักงานให้บริการ
และลูกค้าผู้รับบริการท้ังสององค์ประกอบถือเป็นหัวใจสาคัญในงานบริการ เพ่ือให้ลูกค้าผู้รับบริการ
รูส้ กึ พงึ พอใจในงานบริการ พนักงานบริการจะเป็นบคุ คลที่ตอ้ งเผชิญหน้ากบั ลูกคา้ ตัง้ แตก่ ารให้ข้อมูล
บริการก่อนการรับบริการ การให้คาแนะนาบริการ การให้บริการที่มีคุณภาพ ดังน้ันผู้ให้บริการต้องมี
ความพร้อม และเป็นมืออาชีพเพื่อสร้างความรู้สึกในเชิงบวกต่อกิจกรรมบริการ ตั้งแต่การแต่งกาย
รปู รา่ งหนา้ ตา บุคลิกภาพ การพดู จา กริยามารยาท อัธยาศัย การใหข้ ้อมูลในงานบริการ และตอบข้อ
ซกั ถามของลกู ค้า รวมถงึ ให้ข้อแนะนาในงานบริการตามความต้องการของลูกคา้
6. กระบวนการให้บรกิ าร (Process)
เป็นขั้นตอนและวิธีการดาเนินงานบริการเพ่ือให้กิจกรรมการบริการเกิดสร้างความพึงพอใจ
แก่ลกู ค้า การจดั กระบวนการบริการไปยงั ลูกคา้ ตอ้ งอาศัยทง้ั บุคลากร อุปกรณ์ ส่งิ อานวยความสะดวก
เพื่อให้ลกู ค้าเกิดความพึงพอใจและประทับใจ ดงั นั้น กระบวนการให้บริการแก่ลูกคา้ ที่เร่ิมต้ังแต่ต้นจน
จบควรเป็นบริการที่มีความรวดเร็ว มีคุณภาพ เป็นมาตรฐานเดียวกัน ซ่ึงจะถือเป็นเคร่ืองมือในการ
สร้างความประทับใจให้เกิดข้ึนตั้งแต่ก่อนรับบริการ ขณะรับบริการ จนกระท่ังสิ้นสุดการบริการ
รวมไปถึงการให้บรกิ ารหลังจากการซอ้ื บรกิ ารนน้ั ดว้ ย

15

7. ส่งิ แวดลอ้ มทางกายภาพ (Physical Evidence)
เป็นปัจจัยสาคัญประการหน่ึงในส่วนประสมบริการท่ีจะสร้างความพึงพอใจและสร้างความ
ประทบั ใจให้กบั กิจกรรมบริการได้ เนื่องจากการบริการเปน็ กิจกรรมท่ีไม่มีตัวตน ไม่สามารถจบั ต้องได้
นักการตลาดจาเป็นอย่างยิ่งที่จะส่ือสารและแสดงให้ผู้รับบริการเห็นว่างานบริการนั้นมีมาตรฐาน
มองเห็น และรับรู้ได้ โดยการใช้สินค้า วัสดุ อุปกรณ์ในการสร้างความเป็นมาตรฐานของการบริการ
เร่ิมตั้งแต่การเข้ามาถึงสถานท่ีให้บริการ สถานท่ีจอดรถ พนักงานรับรถ สภาพแวดล้อม สถานท่ี
ให้บริการ สะอาด เรียบร้อย เป็นระเบียบ สวยงาม พนักงานประชาสัมพันธ์หน้าเคาเตอร์ พนักงาน
ต้อนรบั การนาผ้าขนหนูในโรงแรมมาใหบ้ ริการโดยผา่ นการทาความสะอาดและฆ่าเช้ือแล้วบรรจุในถุง
ซีลปิดผนึกอย่างดีทุกคร้ังหลังจากการทาความสะอาด การใช้กระดาษปิดผนึกฝาชักโครกทุกคร้ังเมื่อ
พนักงานทาความเรียบร้อย เป็นสัญลักษณ์ท่ีแสดงให้เห็นว่ากระบวนการบริการมีคุณภาพ และได้
มาตรฐาน การใช้ใบมีดโกนใหม่ฉีกจากห่อทกุ ครั้ง เม่ือเข้ารบั บริการที่รา้ นตดั ผม
ปจั จบุ ันธรุ กจิ ท่วั ไปเพิม่ มูลคา่ ของสินค้าด้วยการสร้างความพึงพอใจจากการบริการ ซึง่ ถือเป็น
เคร่ืองมือผลักดัน สนับสนุนให้เกิดความประทับใจ สร้างประสบการณ์ที่ดีในการใช้สินค้าด้วยการ
บริการท่ีเกินความคาดหมาย แต่อย่างไรก็ตามในธุรกิจท้องถิ่นจังหวัดสกลนครยังพบว่าการสร้าง
ความสัมพันธ์กับลูกค้ามีการใช้ส่วนประสมการตลาดด้านบุคคลเพ่ือจะเกิดผลกระทบต่อการสร้าง
สัมพันธ์ภาพท่ีดีและสร้างความประทับใจ รู้สึกเหมือนเป็นญาติมิตรกับลูกค้า สนิทสนมคุ้นเคยเหมือน
เพ่ือนมักพบในตลาดระดับชมุ ชนถนิ่ เป็นต้น

ความตอ้ งการของผู้บรโิ ภค

นักการตลาดใช้การศึกษาความต้องการท่ัวไปของมนุษย์เพ่ือนาไปประยุกต์ใช้ในการดาเนิน
กิจกรรมทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าหรือ
ผ้บู รโิ ภค โดยทาการศึกษาทฤษฎีลาดับชนั้ ความต้องการของมนุษย์ ดังแนวคดิ ต่อไปน้ี

ทฤษฎีแรงจูงใจของมาสโลว์ (Maslow, 1970) ได้อธิบายถึงแรงจูงใจของมนุษย์ ที่แสดง
ออกเปน็ พฤติกรรมโดยจะแสดงพฤติกรรมที่เกิดจากความต้องการ ทีจ่ าเป็นตามลาดบั ขั้น (The Basic
Need Hierarchy) เรียงลาดบั จากความตอ้ งการขั้นต่าไปหาลาดับความตอ้ งการขั้นสูง 5 ขั้นดังน้ี

16

ขั้นที่ 1. ความต้องการข้ันพ้ืนฐาน (Physiological Needs) เป็นความต้องการทางด้าน
ร่างกาย หรือกายภาพข้ันพ้ืนฐานของมนุษย์ ได้แก่ ความต้องการปัจจัย 4 ในการดารงชีวิต ความหิว
กระหาย การพักผ่อน ความต้องการทางเพศ เป็นต้น ด้านการตลาด พัฒนาผลิตภัณฑ์เพ่ือสนองตอบ
ความตอ้ งการดา้ นร่างกาย อาหาร เครือ่ งดืม่ ของใชใ้ นชีวติ ประจาวนั

ข้ันท่ี 2. ความต้องการความมั่งคงปลอดภัย (The Safety Needs) เป็นความต้องการที่
มนุษย์ต้องการได้รับการตอบสนองด้านความปลอดภัย ความเป็นอิสระปลอดภัยจากการถูกคุกคาม
ทางด้านร่างกาย และปลอดภัยทางด้านจิตใจ ปลอดภัยจากอันตรายต่าง ๆ ประยุกต์ใช้ด้านการตลาด
พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบความปลอดภัยของผู้บริโภค ซื้อรถแล้วต้องการประกันภัยชั้น 1 กล้องติด
หนา้ รถ ทาประกันอคั คีภัยท่อี ย่อู าศัย ประกันชีวติ ประกนั อุบตั เิ หตุ เปน็ ตน้

ข้ันที่ 3. ความรู้สึกเป็นเจ้าของและความต้องการความรัก (The Belongingness and
Love Needs) เป็นความรู้สึกต้องการได้รับการยอมรับ มิตรภาพ ความรู้สึกทางอารมณ์ ความรู้สึก
ด้านการตลาด ต้องการได้รับการยอมรับในสังคม เพื่อนในกลุ่มมี i-pad เราก็ต้องมีด้วย เพ่ือนใช้
กระเปา๋ ย่หี อ้ อะไรเรากใ็ ช้ยหี่ ้อเดยี วกัน เพื่อให้ได้รบั การยอมรบั และเป็นทรี่ กั ของกลุ่ม

ข้ันที่ 4. ความต้องการการยกย่องหรือได้รับเกียรติจากสังคม (The Esteem Needs)
การท่ีตนเองตอ้ งการการยอมรบั นบั ถือ การประสบความสาเรจ็ ความมั่นใจในตนเอง ความมเี กยี รติยศ
ด้านการตลาดเป็นผู้นาเทรนด์ สาหรับผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นที่ยกย่อง ชื่นชมให้เกียรติในสังคม เช่น
ออกรถคันใหม่ยี่ห้อหรู่ เฟอราร่ี BMW ใช้กระเป๋าแบรนด์เนมราคาหลักแสน สินค้า Limited Edition
1,000 ชนิ้ ทวั่ โลก เป็นต้น

ขั้นท่ี 5. ความต้องการความสาเร็จสูงสุดของชีวิต (The Self-Actualization) คือ
การ ได้ทาสาเร็จเป็นสิ่งที่เป็นเป้าหมายสูงสุดของชีวิตตามศักยภาพของตน ด้านการตลาด ต้องการ
เป็นผู้มีช่ือเสียงสูงสุด ต้องการเป็นผู้มีอานาจวาสนา ประสบความสาเร็จสูงสุด พิเศษมากไม่มีใคร
เหมือน ผลิตสนิ คา้ พเิ ศษเพยี งชิน้ เดยี วในโลก นวตั กรรมยิ่งใหญไ่ ม่มีใครเหมือน

17

ภาพที่ 1.6 พรี ะมิดความตอ้ งการ 5 ขนั้ ของมนุษย์ แนวคดิ จากมาสโลว์
ทมี่ า : BrandAge (2018, Online)

จากทฤษฎีแรงจูงใจของมนุษย์ ที่แสดงออกเป็นพฤติกรรมมนุษย์ โดยจะแสดงพฤติกรรมจาก
ความต้องการที่จาเป็นตามลาดับข้ัน ดังที่ได้กล่าวไปแล้วข้างต้น นักการตลาดจาเป็นต้องศึกษาถึง
ความตอ้ งการของมนุษย์เพ่อื ใช้พัฒนาและกาหนดกลยทุ ธ์การตลาดให้เหมาะสม รายละเอียดดังน้ี

ความต้องการ ความจาเปน็
นักการตลาดควรพิจารณาประเด็นการสร้างความพึงพอใจของผู้บริโภค โดยศึกษาลักษณะ
ความต้องการของผู้บริโภค จากความจาเป็นที่ผู้บริโภคโดยสามารถอธิบายเพื่อให้เข้าใจและใช้
ประโยชน์ในการทาการตลาดเพ่ือสร้างผลิตภัณฑ์และบริการท่ีสามารถเสนอสิ่งท่ีผู้บริโภคต้องการ
ดังรายละเอยี ดดงั นี้

ความจาเป็น (Needs) หมายถึง ส่ิงท่ีลูกค้าจาเป็นต้องมี พ้ืนฐานต้องใช้ใน
ชีวิตประจาวัน เป็นความจาเป็นที่จะต้องใช้เพ่ือประโยชน์โดยตรงจากผลิตภัณฑ์หรือบริการ
เช่น มนุษย์มีความจาเป็นต้องบริโภคอาหารเพื่อความอยู่รอด มนุษย์ต้องการเครื่องนุ่งห่มเพื่อสร้าง
ความอบอ่นุ เป็นต้น

ความต้องการ (Want) หมายถึง สิ่งท่ีลูกค้าต้องการ เป็นความอยากได้ อยากมี
เพิ่มข้ึนจากความจาเป็น เช่น ต้องการกินอาหารท่ีรับประทานแล้วไม่อ้วน รับประทานแล้วผิวพรรณ
สวยงาม ไม่ได้ต้องการเพียงแค่เพื่ออิ่มหรือให้ร่างกายมีชวี ติ อยู่ไดเ้ ท่าน้ัน หรือต้องการใส่นาฬิกาทีผ่ ลติ
เพียง 100 เรอื นทั่วโลก เป็นต้น

18

ภาพท่ี 1.7 ความจาเป็น (Needs) ความต้องการ (Wont)
ทม่ี า : ดัดแปลงจาก Erin Hanson (2021, Online)

จากประเด็นการกาหนดกลยุทธ์ด้วยการพิจารณาประเด็นความจาเป็นของมนุษย์ ดังท่ีได้
กล่าวข้างต้นแลว้ น้ัน เพ่ือให้นกั การตลาดสร้างกลยทุ ธจ์ ากความตอ้ งการของผู้บรโิ ภค รายละเอยี ดดังนี้

ความต้องการของผบู้ ริโภค
การนาแนวคิดในการทาการตลาด การใช้กลยุทธ์ทางการตลาดจากผู้บริโภค โดย Robert
F. Lauterborn ศาสตราจารย์การโฆษณา มหาวิทยาลัยนอร์ทแคโรไลนา เสนอทางเลือก 4C's ในปี
1990 เพ่ือใหส้ อดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคมากย่ิงขึ้น ณฐั พล ไยไพโรจน์ (2563, หนา้ 70)
รายละเอียดดงั ต่อไปน้ี
1. ความจาเป็นและความตอ้ งการของผูบ้ ริโภค (Customer Wants and Need)
ผลิตภัณฑ์ต้องเน้นท่ีความต้องการของผู้บริโภคเป็นสาคัญ ต้องสามารถตอบสนองความ
ต้องการในด้านต่าง ๆ ของผู้บริโภคให้ได้ เช่น คุณค่าในตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ ประสิทธิภาพในด้าน
การใหบ้ รกิ าร ความรวดเร็วในการส่งมอบสนิ ค้า รับฟงั ขอ้ เสนอแนะจากลกู ค้าท้งั ทางลบและทางบวก
ตอบสนองแก้ไขปัญหาให้แก่ลูกค้าได้

19

2. ต้นทุนของผบู้ ริโภค (Cost to The Price)
ต้นทุนของผู้บริโภค หมายถึง ส่ิงที่ลูกค้ารู้สึกถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ต่อราคาที่ยอมจ่าย ส่ิง
สาคญั ในด้านต้นทุน คือการต้ังราคา จาเปน็ ตอ้ งคานงึ ถึงการกาหนดราคาท่ผี ู้บริโภคยอมรับ เพราะมัน
เป็นส่วนหนึ่งของค่าใช้จ่ายของผู้บริโภค ค่าใช้จ่ายเป็นส่วนสาคัญในการตัดสินใจท่ีจะยอมจ่ายเพื่อ
สินคา้ หรอื ผลิตภัณฑ์น้นั ทาให้ลกู ค้าหรอื ผ้บู รโิ ภครู้สึกคุ้มค่ากบั ตน้ ทุนทีเ่ สยี ไป
3. ความสะดวกในการซือ้ (Convenience)
ความสะดวกในการตัดสินใจเลือกซ้ือสินค้าหรือบริการของผู้บริโภค หมายถึง ทาให้การซื้อ
สินค้าเกิดความสะดวกและง่ายไม่ซับซ้อน สามารถเข้าถึงได้ง่าย ทั่วถึง สะดวก และรวดเร็ว เช่น
สถานทใี่ นการวางสินค้า บรกิ ารจัดส่งสนิ ค้า ชอ่ งทางการเลือกสนิ ค้าบนมือถือ การชาระคา่ บริการผ่าน
ระบบ E-Banking การแบ่งจ่ายผ่อนชาระโดยไม่มีดอกเบี้ย ทาให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจซื้อสินค้าได้
อย่างรวดเรว็ มากขึ้น
4. การสื่อสาร (Communication)
เป็นการให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ กับผู้บริโภค ได้อย่างถูกต้อง รวดเร็ว
ตรงกล่มุ เปา้ หมาย อย่างไมม่ ีขอ้ จากัด ไม่ว่าจะเปน็ เวลา และสถานที่ เพ่ือใหเ้ กิดการสร้างความเข้าที่ดี
โดยเฉพาะปัจจุบันการใช้การสื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรง และรวดเร็ว ถูกต้อง แม่นยาข้ึนจากการ
สื่อสารด้วยช่องทางออนไลน์ เช่น Direct Mail Messenger Chat Line Instagram ปัจจุบันการ
ส่ือสารทาได้สะดวกสบายและรวดเร็วมากยิ่งขึ้นด้วยการใช้เทคโนโลยีการทาการตลาด (Marketing
Technology : Mar Tec) Chat bot เป็นต้น ช่วยกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภค และช่วยสร้าง
ความสมั พนั ธอ์ นั ดีตอ่ ธุรกจิ ของคณุ กบั ลกู ค้าได้อีกดว้ ย
โสภา พมิ พส์ ริ พิ านิชย์ (2563, หน้า 23) กลา่ วถึง ความตอ้ งการของผ้บู ริโภคตามส่วนประสม
ทางการตลาด (Marketing Mix : 4Ps) ผลิตภัณฑ์ (Product) เป็นสินค้าที่ดี มีคุณภาพ ตรงกับ
กลุ่มเป้าหมาย สามารถแก้ไขปัญหาให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค (Customer Want)
ราคา (Price) เป็นการกาหนดราคาที่เหมาะสม ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่า ประหยัด (Cost) ช่องทางการจัด
จาหน่าย (Place) เป็นช่องทางทเ่ี หมาะสาหรบั ผบู้ ริโภค และผ้บู รโิ ภคสามารถเข้าถงึ อย่างทั่วถึง หางา่ ย
ไป-มาสะดวก และการสง่ เสริมการตลาด (Promotion) ที่สามารถสื่อสารการส่งเสริมการขาย สามารถ
เขา้ ถงึ ผบู้ ริโภคไดอ้ ยา่ งตรงกลมุ่ และมปี ระสทิ ธภิ าพ

20

ภาพที่ 1.8 ความตอ้ งการของผ้บู รโิ ภคตามส่วนประสมทางการตลาด
ทมี่ า : โสภา พมิ พส์ ิริพานชิ ย์ (2563, หน้า 23)

ดังน้ัน นักการตลาดจาเป็นต้องศึกษาส่วนประสมการตลาดเพ่ือให้สามารถกาหนดกลยุทธ์
การตลาดท่ีเหมาะสาหรับผู้บริโภค ด้วยการพิจารณาความต้องการของผู้บริโภคควบคู่กับการพัฒนา
สินค้าและบริการท่ีเหมาะสม สร้างความได้เปรียบเทียบในการแข่งขันกับคู่แข่งในอุตสาหกรรม
เดียวกัน มุ่งเน้นการสร้างความพึงพอใจ และเพ่ือให้การบริหารการตลาดเกิดมีประสิทธิภาพและ
ประสิทธิผล ภายใต้สภาพแวดล้อมและวิกฤตการณ์ของโลกที่เกิดขึ้น ซึ่งมีผลกระทบกับการบริการ
ธุรกิจในดับองค์กรและระดับโลก นักการตลาดจึงต้องมีความรู้และความเข้าใจงานการตลาด
เพือ่ พฒั นาการตลาดให้พรอ้ มรบั มอื กับการเปลี่ยนแปลงดา้ นเทคโนโลยี ซึ่งถือเปน็ ส่งิ จาเปน็ สาหรับการ
ประกอบธุรกิจในการปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นปัญญาประดิษฐ์ (Natural Language Processing หรือ NLP)
หรือท่ีเรามักเรียกกันว่า AI (Artificial Intelligence) ซ่ึงเป้าหมายของการใช้ NLP น่ันทาให้
คอมพิวเตอร์เข้าใจภาษาของมนุษย์ เพ่ือให้เกิดการส่ือสารข้อมูล รวมท้ังการวิเคราะห์ข้อมูลต่า ง ๆ
ออกมาได้อย่างท่ีมนุษย์ส่ือสารกัน เซ็นเซอร์ หุ่นยนต์ ความเป็นจริงเสมือน AR (Augmented Reality)
ความเป็นจริงเสมือนหรือ VR (Virtual Reality) IoT (Internet of Things) และบล็อกเชน
(Blockchain) พรอ้ มสาหรบั การเปลีย่ นแปลงของโลก

สรุป

จากสถานการณ์โรคระบาดโควิด-19 ที่เป็นโรคอุบัติใหม่ร้ายแรงที่สุดในรอบศตวรรษ
และท้าทายมนษุ ยชาติมากที่สุดในการหาทางรับมือ เพราะโควดิ -19 ส่งผลให้โลกต้องเปลย่ี นแปลงการ
ดาเนินธุรกิจ การทางาน การปรับตัวสู่ยุควิถีปกติใหม่ New Normal พฤติกรรมผู้บริโภค
ท่ีเปลี่ยนแปลงไป นักการตลาดจึงต้องปรับตัวเพ่ือให้สามารถอยู่รอดได้ในภาวะวิกฤตน้ีอย่างมืออาชพี
มากท่ีสุด โดยกล่าวถึง วิวัฒนาการทางการตลาด 5 ยุค การตลาดยุค 1.0 เน้นการผลิตสินค้าหรือ
ผลิตภัณฑ์ การตลาดยุค 2.0 เน้นผู้บริโภคเป็นหลัก การตลาดยุค 3.0 เน้นความเป็นมนุษย์เป็นหลัก
การตลาดยุค 4.0 เนน้ การใช้เทคโนโลยีดิจิทลั และการตลาดยคุ 5.0 เนน้ การใชข้ ้อมลู และแพลตฟอร์ม
ที่เหมาะสม โดยกล่าวถึงความหมายของการตลาด หมายถึง กิจกรรมทางธุรกิจท่ีช่วยให้สินค้า
และบริการของผู้ผลิต โอนเปล่ียนมือไปสู่ผู้บริโภคแล้วผู้บริโภคได้รับการตอบสนองความต้องการ
ในขณะเดียวกันผู้ผลิตก็ได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนในรูปแบบของกาไรหรือความม่ันคงของ
กิจการ รูปแบบธรุ กจิ ออนไลน์ การเชอื่ มต่อผ่านเครือขา่ ยอินเทอร์เน็ต และธรุ กจิ ออฟไลน์ กจิ กรรมท่ี
เกิดข้ึนนอกเครือข่ายอินเทอร์เน็ต หรือไม่ได้ใช้เครือข่ายอินเทอร์เน็ตเป็นช่องทาง ส่วนประสมทาง
การตลาด Marketing Mix : 4Ps ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัด
จาหน่าย (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย ออกแบบ
วัตถุดิบ คุณภาพ ปลอดภัย ความหลากหลาย รับประกัน บริการ องค์ประกอบผลิตภัณฑ์ ประโยชน์
หลักของสินค้า รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์หรือบริการควบ ความคาดหวังลูกค้าต่อตัวสินค้า
และบริการ วงจรชีวิตผลิตภณั ฑ์ 4 ช่วง แนะนา เจรญิ เติบโต อิ่มตวั ถดถอย

ทฤษฎีแรงจูงใจของมาสโลว์ ขั้นต่าไปหาลาดับความต้องการขั้นสูง 5 ขั้น ความต้องการขั้น
พ้ืนฐาน ความต้องการความม่ังคงปลอดภัย ความรู้สึกเป็นเจ้าของและความต้องการความรัก ความ
ต้องการการยกย่องหรือได้รับเกียรติจากสังคม ความต้องการความสาเร็จสูงสุดของชีวิต ความจาเป็น
หมายถึง สิ่งที่ลูกค้าต้องการพ้ืนฐาน ความต้องการ หมายถึง ส่ิงที่ลูกค้าต้องการ เป็นความอยากได้
อยากมี ความต้องการของผู้บริโภค ความจาเป็นและความต้องการของผู้บริโภค ต้นทุนของผู้บริโภค
ความสะดวกในการซ้อื การส่ือสาร

ทบทวนท้ายบท

1. วกิ ฤตการณ์โรคระบาดโควดิ -19 มผี ลต่อพฤตกิ รรมผู้บริโภคอยา่ งไรบ้าง
2. วิกฤติการณ์โรคระบาดโควิด-19 ทาใหธ้ รุ กิจต้องปรับตัวเพื่อให้ธุรกจิ อยู่รอดได้อย่างไร โปรดอธบิ าย
3. จงอธิบายววิ ฒั นาการทางการตลาด พร้อมยกตัวอย่างประกอบ
4. ยกตวั อยา่ งธุรกจิ ท่ีมีการดาเนนิ การในยุคการตลาด 5.0 พรอ้ มอธิบายรปู แบบการดาเนนิ งาน
5. ออกแบบผลติ ภณั ฑ์ และระบุรายละเอียดคุณสมบตั ผิ ลติ ภัณฑ์ (Product Attribute)
6. นาเสนอภาพผลติ ภัณฑ์ในตลาดปัจจบุ ัน แจกแจงองคป์ ระกอบ พร้อมระบุรายละเอียด
7. จงวาดภาพวงจรชีวติ ผลติ ภณั ฑ์ พรอ้ มอธบิ าย
8. จงอธบิ ายกลยุทธท์ ี่ใช้ในวงจรชีวิตผลติ ภัณฑท์ ุกระดับ
9. จงวาดภาพปิระมดิ ความต้องการของมนุ ษย์ของ Maslow
10. จงอธิบายกลยุทธ์ 4Cs พรอ้ มยกตัวอยา่ งประกอบ

เอกสารอ้างอิง

กฤษนะ ละไล. (2563). กระชากเปลย่ี นอนาคต : วเิ คราะหป์ ฏวิ ตั โิ ควดิ . กรุงเทพฯ : ซคั เซส
พบั ลชิ ชิง่ .

ชีวรรณ เจริญสขุ . (2557). แนวคิดทฤษฎที างการตลาด. เขา้ ถึงไดจ้ าก
https://maymayny.wordpress.com/2014/12/07/ 4 มนี าคม 2564.

ณฐั พล ไยไพโรจน์ และอาราดา ประทินอักษร. (2563). Content marketing ฝังแน่นในออ้ มใจ
สร้างยอดขายได้จรงิ ๆ. นนทบุรี : ไอดซี ี พรเี มยี ร.์

ณัฐพล ไยไพโรจน์. (2563). Digital Marketing Concept & Case Study (7th) (ฉบับรับมือ
New Normal หลงั COVID-19). นนทบุรี : ไอดีซี พรีเมียร.์

นันทสารี สุขโต เพ็ญสิน ชวนะครุ ุ กลุ ทวิ า โซ่เงนิ จิราพร ชมสวน นวพงศ์ ตณั ฑดิลก วรศิ รา
แหลมทอง วัลภา หัตถกิจพาณิชกลุ วีรพล สวรรค์พทิ ักษ์ สมศิริ วัฒนสนิ . (2558).
หลักการตลาด. กรงุ เทพฯ : เพยี รส์ ัน เอด็ ดูเคช่นั อนิ โดไชน่า.

ปรดี ี นกุ ลุ สมปรารถนา. (2564). สรุป Marketing 5.0 ข้อมลู และเทคโนโลยสี กู่ ารขบั เคลื่อนธุรกิจ.
เข้าถึงได้จาก https://www.popticles.com/marketing/marketing-5-0-data-
and-technology-to-value-creation/ 14 กุมภาพันธ์ 2564.

ยง ภวู่ รวรรณ. (2563). กระชากเปลย่ี นอนาคต : วเิ คราะหป์ ฏวิ ตั โิ ควิด. กรุงเทพฯ : ซคั เซส
พับลชิ ชิ่ง.

ศิริวรรณ เสรรี ตั น์ ศุภร เสรรี ตั น์ ปณศิ า มจี นิ ดา และ จริ ะวฒั น์ อนวุ ชิ ชานนท์.
(2562). หลกั การตลาด. นนทบรุ ี : ธรรมสาร.

สุชาติ ไตรภพสกุล. (2564). หลกั การตลาดเพ่อื การเปน็ ผู้ประกอบการ. กรุงเทพฯ :
จฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั .

สุดาดวง กณุ ฑลบตุ ร. (2563). การบริหารการตลาดเทคโนโลยกี ารตลาด. กรุงเทพฯ :
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลยั .

สพุ ชิ ฌาย์ ศรปี ระสิทธ์ิ. (2562). ทา Online Marketing ให้ธรุ กิจ Offline ลูกค้าลน้ เจา้ ของรวย.
ฉะเชิงเทรา : อินเทรนด.์

สวุ ิทย์ นามบุญเรอื ง. (2560). การบริหารชอ่ งทางการตลาด. กรุงเทพฯ : ซเี อ็ดยเู คชัน่ .
โสภา พิมพส์ ิรพิ านชิ ย.์ (2563). Branding & Marketing SHORTCUT. กรงุ เทพฯ : ยทู ูมอรโ์ รว.์

24

สานักงานขบั เคล่ือนการปฏิรูปประเทศยุทธศาสตร์ชาติ และการสรา้ งความสามคั คีปรองดอง (ป.ย.ป.).
แผนยุทธศาสตร์ชาติ 20 ปี อนาคตไทย. เข้าถงึ ได้จาก
https://sto.go.th/th/about/policy/20-year-strategic-plan 7 กมุ ภาพันธ์ 2565.

สานักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสงั คมแห่งชาต.ิ (2564). แผนพฒั นาเศรษฐกิจและสังคม
แหง่ ชาติ ฉบับที่ 13 “พลิกโฉมประเทศไทยสู่ สังคมก้าวหน้า เศรษฐกจิ สร้างมลู คา่ อย่าง
ยง่ั ยนื ”. กรงุ เทพฯ : สานกั นายกรัฐมนตรี.

สานกั เลขาธกิ ารนายกรฐั มนตรี. (2560). Thailand 4.0 ขับเคล่ือนอนาคตสคู่ วามมนั่ คง มั่ง
ค่งั ย่ังยนื . วารสาร “ไทยคู่ฟา้ ” เลม่ ท่ี 33. สานกั งานโฆษก : กรงุ เทพฯ . เข้าถึงไดจ้ าก
https://spm.thaigov.go.th/FILEROOM/spm-
thaigov/DRAWER004/GENERAL/DATA0000/00000368.PDF 7 ก.พ.65.

BBC NEWS ไทย. (2564). วคั ซนี โควิด-19 ล็อตแรกถึงไทยแล้วแต่ผลสารวจพบบุคลากร
ทางแพทยแ์ ค่ 55% พร้อมฉีด. เขา้ ถงึ ไดจ้ าก https://www.bbc.com/
thai/thailand56178246 18 มีนาคม 2564.

Brand Age. (2018). เขา้ ใจพีระมิดความตอ้ งการ 5 ขนั้ ของมนษุ ย์ แนวคิดจากมาสโลว์ ทน่ี กั การ
ตลาดควรรู้. Brand Age Online.com. เขา้ ถงึ ไดจ้ าก
https://www.brandage.com/article/4591/Maslow-Hierarchy-of-Needs
16 มนี าคม 2564.

Erin Hanson. (2021). Want Vs Need: Sushi Edition. Available from
https://jpegy.com/artsy/want-vs-need-sushi-edition-by-erin-hanson-2798
Mach 24, 2022.

Kotler, P. (2000). Marketing management: Analyzing consumer marketing and
Buyer behavior (The Millennium). New Jersey: Prentice Hall.

Kolter, P., Armstrong, G., & Opresnik, M. O. (2018). Principles of Marketing
(17e Global). Harlow: Pearson Educatin Limited.

Kotler, P., Kartajaya H., Setiawan I. (2021, p. 7) Marketing 5.0. John Wiley & Sons, Inc.,
Hoboken, New Jersey.

25

Kotler, Philip. Iwan Setiawan and Hermanwan Kartajaya. (2021). Marketing 5.0 :

Technology for Humanity. New York : John Wiley & Sons Inc.

Kotler, P. & Keller, E.K. (2009), p. 26. Marketing management (13th ed.). New Jersey.
Peason.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th). England : Peason.
Maslow, A. (1970). Motivation and Personality (2nd ed.). New York : Harpers and

Row.
Mohr, J.J., Sengupta, S., & Slater, S. F. (2010). Marketing of high-technology

products and innovation. Pearson Prentice Hall.
Rosenbloom Bert. (2004). Marketing Channels. Ohio : The Dryden.

แผนบรหิ ารการสอนประจาบทที่ 2

บทท่ี 2 ปรชั ญา แนวคดิ ทางการตลาด

1. ปรชั ญา แนวคิดทางการตลาด
2. การตลาดวิถีใหม่ New Normal
3. แนวคิดเทคโนโลยีการตลาด
4. การต้งั เป้าหมายทางการตลาด

วตั ถุประสงคเ์ ชิงพฤติกรรม

1. นกั ศึกษาบอกปรัชญา แนวคดิ ทางการตลาดได้
2. นกั ศึกษาบอกลักษณะตลาดวิถใี หม่ New Normal ได้
3. นกั ศึกษาบอกการตงั้ เปา้ หมายและแนวคดิ เทคโนโลยกี ารตลาดได้

วิธีสอน

1. บรรยาย
2. กรณีศึกษา
3. แบบทดสอบ

กิจกรรมทม่ี อบหมาย

1. ศกึ ษาเอกสารคาสอน
2. ศกึ ษาขอ้ มลู เพิ่มเติมจากวารสาร สงิ่ พิมพ์ท่เี ก่ยี วข้องกบั การตลาด
3. ทาแบบฝึกหัดทา้ ยบท

28

ส่ือการเรียนการสอน

1. เอกสารคาสอน
2. File power point
3. แบบฝึกหดั ทา้ ยบท

การวัดผลและประเมินผล

1. ประเมนิ จากงานท่ีมอบหมาย
2. ประเมนิ ผลจากแบบทดสอบ

บทที่ 2

ปรชั ญา แนวคิดทางการตลาด

หลังจากที่ได้ทาความเข้าใจเบ้ืองต้นเก่ียวกับวิวัฒนาการ ความหมายของการตลาด ในมมุ มอง
ทนี่ ักการตลาดใช้สาหรับพิจารณาความตอ้ งการ ความจาเป็นของผบู้ ริโภคแล้วนั้น นักการตลาดจาเป็น
ต้องเรียนรู้ถึงแนวคิด และปรัชญาทางการตลาด เพ่ือให้เข้าใจกรอบแนวทางความคิดสาหรับการ
กาหนดกลยุทธ์ ส่วนประสมการตลาดให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างมี
ประสิทธิภาพ ปรัชญา แนวคิดทางการตลาดถือเป็นรากฐานของการพัฒนาแนวคิดการตลาด ระหว่าง
การตลาดวิถีใหม่ New Normal แนวคิดเทคโนโลยีการตลาด และการตั้งเป้าหมายทางการตลาด
รายละเอียดดงั ตอ่ ไปน้ี

ปรัชญา แนวคิดทางการตลาด

ปรัชญา (Philosophy) หมายถึง วิชาว่าด้วยหลักแห่งความรู้และความจริง แนวคิด
(Concept) หมายถึง ความคิดที่มีแนวทางปฏิบัติ (พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน, 2542)
หรือความคดิ หรอื สิ่งท่ีคดิ ขึน้ เป็นความคิดรวบยอด (ยทุ ธพงษ์ สืบภักด,ี 2553, ออนไลน์) นอกจากน้ัน
สิมาลัย ชัยชนะ (2555, ออนไลน์) แนวคิด เป็นการกล่าวถึงส่ิงใดสิ่งหน่ึงซึ่งใช้ความเชื่อ ความรู้สึก
ทัศนคติ แง่คิด ความรู้และประสบการณ์เข้าร่วมอาจจะเป็นบทความ เป็นข่าว เป็นข้อเสนอแนะ
หรอื ความคิดจากใครทเ่ี ชยี่ วชาญกไ็ ด้ แนวคิดอาจจะถูกหรอื ผดิ กไ็ ด้

จากความหมายของปรัชญา แนวคิดข้างต้น อาจกล่าวได้ว่า ปรัชญา แนวคิดทางการตลาด
หมายถึง ความรู้ท่ีว่าด้วยหลักแห่งความรู้ความจริง ท่ีเป็นความคิดรวบยอด มีแนวทางปฏิบัติ ความ
เช่ือ ความรู้สึก ทัศนคติจากผู้เช่ียวชาญ ด้านการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคด้วยสินค้า
และบรกิ ารอย่างพึงพอใจ โดยที่ธรุ กจิ สามารถดาเนนิ การอย่างมีกาไร

นักการตลาดจึงควรศึกษาและเข้าใจปรัชญา แนวคิดทางการตลาด องค์ความรู้การตลาดเพื่อ
นาไปใช้เป็นแนวทางการบริหารการตลาด การออกแบบกลยุทธ์ท่ีเหมาะสมสาหรับตอบสนองความ
ต้องการของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันที่ผู้บริโภคมีความต้องการท่ีเปล่ียนแปลงได้ตลอดเวลาภายใต้ข้อมูล
ข่าวสารและสื่อท่ีเข้ามาอย่างมากมายในยุคดิจิทัล ปรัชญา แนวคิดทางการตลาดท่ีสาคัญ 5 แนวคิด
ประกอบด้วยแนวคิดด้านการผลิต แนวคิดด้านผลิตภัณฑ์ แนวคิดด้านการขาย แนวคิดการตลาด
และแนวคดิ การตลาดเพ่อื สงั คม (นนั ทสารี สุขโต และคณะ, 2558, หนา้ 7-9) รายละเอียดดังนี้

1. แนวคิดด้านการผลิต (Production Concept)
เป็นแนวคิดท่ีเก่าท่ีสุด มีความเช่ือว่าผู้บริโภคให้ความสาคัญกับผลิตภัณฑ์ในท้องตลาด
และหาซื้อผลิตภัณฑ์ได้ง่าย ดังน้ัน ผู้บรหิ ารจึงให้ความสาคัญกับการพัฒนากระบวนการผลิต และการ
กระจายสินคา้
2. แนวคิดด้านผลิตภัณฑ์ (Product Concept) เช่ือว่าผู้บริโภคให้ความสาคัญกับผลิตภัณฑ์
ที่มีคุณภาพสูง ศักยภาพสูงและมีนวัตกรรมใหม่ ๆ กลยุทธ์ทางการตลาดเน้นไปยังการพัฒนาผลิตภัณฑ์
อยา่ งต่อเน่ือง การพฒั นาผลิตภัณฑ์ต้องอาศัยการออกแบบท่สี วยงาม บรรจุภัณฑ์ท่ีดี การต้ังราคาทด่ี ึงดูด
การกระจาย ผลิตภัณฑ์ทหี่ าซ้ือได้งา่ ย และสรา้ งความนา่ สนใจของผลิตภณั ฑใ์ หมใ่ หก้ ับผูซ้ ้ือ
3. แนวคิดด้านการขาย (Selling Concept) เช่ือว่าผู้บริโภคจะไม่ซ้ือผลิตภัณฑ์ นอกจาก
จะใช้ความพยายามในการขายผลิตภัณฑ์ และการส่งเสริมการขายเป็นอย่างมาก ซึ่งใช้ได้ผลกับสินค้า
ไม่แสวงซื้อ ที่โดยปกติผู้ซอ้ื จะไม่เห็นความจาเป็น เชน่ ประกันชีวิตหรือการบริจาคโลหิต อุตสาหกรรม
เหล่านี้จึงต้องใช้วิธีการดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย เน้นยอดขาย มุ่งไปที่การถูกชักจูงลูกค้า
เพอ่ื ใหเ้ กิดยอดขายเพิ่มขึ้น
4. แนวคิดด้านการตลาด (Marketing Concept) ยึดหลักการบรรลุเป้าหมายขององค์กร
ขึ้นอยู่กับความเข้าใจความจาเป็นและความต้องการของตลาดเป้าหมาย การตอบสนอความพึงพอใจท่ี
ดีกว่าคู่แข่ง แนวคิดน้ีมองว่าการให้ความสาคัญกับลูกค้า และการสรา้ งคุณค่าเป็นส่วนหน่ึงของยอดขาย
และกาไร แนวคิดด้านการตลาดจะมีลูกค้าเป็นศูนยก์ ลาง (Customer-Centered) มุมมองของการตลาด
สาหรับแนวคิดนี้เน้นการเป็นผู้สร้างมากกว่าการเป็นผลิต เป็นการหาสินค้าท่ีเหมาะสมให้กับผู้บริโภค
อาจเรียกได้ว่าเป็นการวางแผนจากภายนอกสู่ภายในน้ันเอง เช่น บริษัท 3M กล่าวว่า “เป้าหมายของ
กิจการคอื การนาลกู ค้าไปยังที่ท่พี วกเขาต้องการก่อนท่ีพวกเขาจะรู้วา่ พวกเขาต้องการอะไร”

31

5. แนวคิดการตลาดเพ่ือสังคม (Societal Marketing Concept) แนวคิดการตลาด
เพ่ือสังคมยึดหลักที่ว่า กลยุทธท์ างการตลาดควรจะนาเสนอคุณค่าให้ลูกค้า ในขณะเดียวกันต้องรักษา
หรือเสริมสร้างความเป็นอยู่ท่ีดีของผู้บรโิ ภคและสังคมให้ดีขึ้น หลายธุรกิจจึงต้องปรับตัวให้เข้ากับการ
เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคของคนยุคใหม่ ซึ่งถือเป็นช่องว่างทางการตลาดท่ีเป็นโอกาสในการ
สร้างฐานลูกค้าใหม่สาหรับธุรกิจ ซ่ึงมีแนวโน้มขยายตัวเพ่ิมขึ้นอย่างต่อเน่ือง เช่น ร้านฟาสต์ฟู้ด
ทน่ี าเสนอเมนูท่ีมีแคลอรีสูงถึง 1,420 กรัมและไขมันอีก 102 กรัม ทาให้เกิดการวิจารณ์ว่าเป็นการทา
ให้ผู้บริโภครับประทานในส่ิงที่ไม่ถูกต้องหรือไม่ นอกจากน้ีอาหารยังถูกห่อให้รับประทานได้สะดวก
แต่กลบั สร้างปญั หาขยะและมลภาวะใหเ้ กิดข้ึน

ดงั นั้น การสร้างความพึงพอใจให้กบั ผู้บริโภคในระยะสั้น บรษิ ัทฟาสต์ฟูดแห่งน้ีอาจจะทาลาย
สุขภาพผู้บริโภคและเป็นต้นเหตุให้เกิดปัญหาด้านส่ิงแวดล้อมในระยะยาวด้วย จึงได้ปรับเปล่ียนกล
ยุทธ์เพิ่มรายการเมนูอาหารแพลนเบสใช้วัตถุดิบจากพืชแทนเนื้อสัตว์ หรือท่ีเรียกว่าเน้ือเทียมที่ทามา
จากพืช ซึ่งมีส่วนผสมหลักจากถั่วเหลืองเป็นหลัก มีรายงานจากการศึกษาเปรียบเทียบกับเนื้อวัวจริง
พบว่า มีการใช้น้าและพ้ืนที่น้อยกว่า ทาให้เกิดก๊าซเรือนกระจกน้อยกว่าถึงร้อยละ 90 มีคนดังระดับ
โลกท่ีเป็นผู้สนับสนุนเน้ือเทียมทามาจากพืช โดยให้เงินทุนสนับสนุนเป็นจานวนมาก เช่น Bill Gates
และ Leonardo Dicaprio เป็นต้น

ภาพท่ี 2.1 ผลติ ภณั ฑ์ของ KFC ใช้เนอ้ื สตั ว์เทยี มทที่ าจากพชื
ทม่ี า : คลนิ กิ การลงทุน (2563, ออนไลน์)

32

“KFC” ร่วมมือ “Beyond Meat” ออกเมนู “ไก่ทอดมังสวิรัติ” ในชื่อ “Beyond Fried
Chicken” ขายหมดภายใน 5 ช่ัวโมง Beyond Meat เป็นบริษัทอเมริกันสร้างเน้ือที่ทามาจากพืช
มีรสชาติเหมือนเน้ือสัตว์ ขายเมื่อปี 2013 จนถึงปัจจุบัน มีเบอร์เกอร์เนื้อพืชวางขายในร้านค้าปลีกที่
อเมริกามากกวา่ 27,000 จุด และกระจายไปประเทศตา่ ง ๆ มากกว่า 50 ประเทศ

ภาพที่ 2.2 KFC ใช้เนื้อเทียมจากพืชสาหรับกลุ่มผู้บริโภค Plant-Based
ทมี่ า : คลนิ ิกการลงทนุ (2563, ออนไลน์)

ในปี 2019 ตลาด Plant-Based Food เติบโตขึ้นอย่างมาก เนื่องจากเชนร้านอาหารหลาย
รายในสหรัฐอเมริกาหันมาสนใจและเลือกตลาดน้ี และได้พัฒนาเป็นเมนูใหม่กันอย่างเต็มท่ี นอกจาก
KFC แล้ว ยงั มีแบรนดอ์ ื่นหลายรายทเี่ ริ่มทดลองทาเมนูที่ใช้วัตถดุ บิ จากพืชทดแทนการใช้เนอ้ื สัตว์
ร่วมกับ Beyond Meat เช่น Dunkin Del Taco Carl’s Jr.Subway Qdoba Burger King รวมถึง
ร้านอาหาร และซเู ปอร์มารเ์ กต็ ตา่ ง ๆ อกี มากมาย (คลินกิ การลงทนุ , 2563, ออนไลน์)

ภาพท่ี 2.3 BEYOND MEAT แนวคดิ การตลาดเพ่ือสังคม
ทม่ี า : คลินิกการลงทนุ (2563, ออนไลน์)