หลักการตลาดทำ e-book

33

การตลาดวิถีใหม่ New Normal

ปรากฎการณ์โรคระบาดระดับโลก
เหตุการณ์เกิดข้ึนจากเมื่อวันท่ี 31 ธันวาคม 2563 จีนได้แจ้งไปยังองค์การอนามัยของโลก
ถึงการพบอาการปอดบวมท่ีไม่เคยพบเจอท่ีไหนมาก่อนในเมืองหวู่ฮ่ัน ตามมาด้วยการปิดเมือง
ปิดประเทศ จากประเทศหน่ึงไวรัสรุกรามไปสู่ประเทศหน่ึง กระจายวงไปยังภูมิภาคต่าง ๆ จนกระท่ัง
ตอนนี้เรายังไม่สามารถทราบได้ว่าไวรัสเกิดจากอะไร โควิด-19 สามารถติดต่อกันทางละอองฝอย
ทางเดนิ หายใจ (ณฐั พล ไยไพโรจน,์ 2563, หนา้ 13)
สถานการณ์ไม่ได้เกิดข้ึนแค่เพียงในประเทศไทย แต่เกิดขึ้นทุกประเทศท่ัวโลก พฤติกรรมการ
ใช้จ่ายของผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกายอดจาหน่ายสินค้าออนไลน์ เช่น ทิชชู ถุงมือ หน้ากาก สเปรย์ฆ่า
เช้ือมียอดสูงขึ้นร้อยละ 817 นอกจากนี้ยังมีการส่ังซ้ืออาหารท่ีไม่เน่าเสียง่าย อาทิ อาหารกระป๋อง
ข้าวโอ๊ต พาสต้าเผ่ือไว้ใช้ยามฉุกเฉินจนมียอดส่ังซ้ือออนไลน์เพิ่มขึ้นร้อยละ 69 (การสารวจจาก
Adobe’s analysis) ประเทศไทยหลังจากประกาศเคอร์ฟิวและหลาย ๆ บริษัทได้ปรบั เปล่ียนวิธีการ
ทางานมาสู่การ WFH หรือ Work From Home ทาให้คนเริ่มตระหนักกับการไม่ออกไปยังแหล่ง
ชุมชนจงึ ทาให้เกิดพฤตกิ รรมสั่งอาหารออนไลน์เพอ่ื หวงั ลดการสัมผัสกบั เช้ือ โควิด-19 เพม่ิ ขึ้น
วิธีทาให้มนุษย์ลดการติดเช้ือคือการเว้นระยะห่าง ปรับพฤติกรรมท่ีไม่ธรรมดา ให้เป็นเร่ือง
“ธรรมดา” การเปล่ียนแปลงพฤติกรรมจากมนุษย์เป็นสัตว์สังคมมาสู่การแยกกลุ่ม จากการใช้ชีวิตใน
วันปกติ ขึ้นรถ ลงเรือ ไปไหนมาไหนได้สบาย กลายมาสู่การป้องกันตัวเอง เพ่ือหยุดอยู่บ้าน จากการ
เคยกินอาหารข้างทาง ตอนน้ีต้องใส่ถุงกลับมาอุ่นท่ีบ้าน มนุษย์อยู่ยากขึ้นเพราะสถานการณ์โควิด-19
ทย่ี งั หายารกั ษาโดยตรงไม่ได้ สิ่งหนึ่งทต่ี ามมาคือสภาพเศรษฐกิจทย่ี า่ แย่
หลังจากข้อมูลทางการแพทย์ออกมาแนะแนวทางท่ีช่วยให้ทุกคนปลอดภัย ไม่ว่าจะเป็นการ
กินร้อน จานใครจานมัน ล้างมือบ่อยคร้ัง สวมหน้ากากอนามัย และท่ีสาคัญคือ เก็บตัวอยู่บ้าน
ตามนโยบายภาครัฐของไทย “อยู่บ้าน หยุดเช้ือ เพ่ือชาติ” ส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป
อย่างชัดเจน สถานการณ์เคอร์ฟิวในประเทศ คนทุกคนต่างหยุดอยูแ่ ต่ในบ้าน เทคโนโลยีสามารถวิดีโอ
คอลได้รับข่าวสารในเชิงลึก จากการวิเคราะห์ของบรรดานักข่าวท่ีออกมาไลฟ์สด การโพสต์อัพเดต
ข้อมูลจากกระทรวง ทบวง กรม และทสี่ าคัญเทคโนโลยีนาพาอาหาร บรกิ ารมาถึงบ้าน

34

เร่ืองการตลาดจะพบว่าไวรัสน้ีได้เปลี่ยนขั้วการทาการตลาดชนิดหน้ามือเป็นหลังมือ
พฤติกรรมผู้บริโภคท่ีเปล่ียนไป แผนการตลาดที่ต้องเปลี่ยน และแพลตฟอร์มในการทาโฆษณาที่ต้อง
ปรบั กระบวนกันชุดใหญ่ เพราะการรกั ษาระยะห่างเป็นทางเดียวที่ชว่ ยให้มนุษย์ปลอดภัย ธรุ กจิ จึงต้อง
ปฏิวตั ติ วั เองใหม่ และปรับตัวให้ได้ไวทส่ี ุด

ภาพท่ี 2.4 รายงานสถานการณ์ COVID - 19
ทีม่ า : ศูนยส์ ถานการณแ์ พร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรสั โคโรนา่ กระทรวงมหาดไทย (ศบค.มท.)
(2563, ออนไลน์)

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผบู้ รโิ ภค
สานักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (สพธอ.) หรือ ETDA (เอ็ตด้า) กระทรวงดิจิทัล
เพื่อเศรษฐกิจและสังคม ข้อมูล ณ 24 เมษายน 2563 พฤติกรรมการใช้บริการออนไลน์ฟู้ดเดลิเวอร่ี
ของไทย พฤติกรรมช่องทางและเหตุผลในการส่ังอาหารออนไลน์ “การใช้บริการ Online Food
Delivery ของคนไทย” พบว่า ช่องทาง เหตุผล ในการส่ังอาหารออนไลน์ของคนไทย จากการสารวจ
ทมี่ ีผู้ตอบทางออนไลนร์ วม 376 คน เจเนอเรช่ัน (Generation) สั่งมากสุดใช้บริการสง่ั อาหารออนไลน์
รอ้ ยละ 85 และเม่ือวิเคราะห์ข้อมูล พบว่า เจเนอเรช่ันวาย (Generation Y) อายุ 19-38 ปี ใช้บริการ
มากที่สุดร้อยละ 51.09 รองลงมาคือกลุ่ม เจเนอเรชั่นเอ็กซ์ (Generation X) อายุ 39-54 ปี
เจเนอ-เรช่ันเบบ้ีบมู เมอร์ (Baby Boomer) อายุ 55-73 ปี และเจเนอเรชั่นซี (Generation Z) อายุต่า
กว่า 19 ปี

35

เหตุผลท่ีสั่งและแพลตฟอร์มฮอตฮิต ผู้คนทุกกลุ่มน้ีมีเหตุผลที่ใช้บริการสั่งอาหารออนไลน์
โดย 3 อันดับแรก คอื ไม่อยากจะเดินทางไปนั่งกินทร่ี ้านเองมากร้อยละ 80.37 ไม่อยากเสียเวลาไปนั่ง
ตอ่ ควิ ร้อยละ 57.63 สว่ นลดในแอพลเิ คช่ัน (Application) หรอื ช่องทางไหน ๆ กม็ ีให้เลือกใช้ร้อยละ 47.04

ETDA ยังพบวา่ ความกงั วลต่อสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ยังเป็นอีกหนึ่งปัจจัย
สาคัญที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกใช้บริการสั่งอาหารออนไลน์ของคนไทยด้วย โดยกลุ่มท่ี
เลือกใช้บริการสั่งอาหารออนไลน์ เพราะกังวลต่อการแพร่ระบาดของโควิด-19 มากที่สุดคือ เจเนอ-
เรชั่นวาย (Generation Y) ร้อยละ 40.2 รองลงมาคือ เจเนอเรชั่นซี (Generation Z) ร้อยละ 30.0
เจเนอเรช่ันเบบี้บูมเมอร์ (Baby Boomer) ร้อยละ 28.6 และสุดท้ายคือ เจเนอเรช่ันเอ็กซ์
(Generation X) ร้อยละ 26.9 ตามลาดบั โดยมตี วั เลขเฉล่ียทั้งหมดร้อยละ 33.96

สาหรับการส่ังทางออนไลน์ หลายคนได้เลือกแพลตฟอร์ม (Platform) หรือ แอพลิเคชั่น
(Application) ที่เป็นตัวกลางในการช่วยส่ังอาหารมากสุดร้อยละ 88.47 โดยแอพลิเคชั่น ต่าง ๆ
ไม่ว่าจะเป็น Grab Food Line Man Foodpanda Get Food และอ่ืน ๆ อีกมากมายต่างก็มีการ
ส่งเสริมการตลาด (Promotion) ทนี่ า่ สนใจแตกตา่ งกันออกไป รองลงมาเป็น

แพลตฟอร์ม (Platform) ของร้านอาหารโดยตรงร้อยละ 62.93 ร้านอาหารต่าง ๆ ในยุคนี้
มีแพลตฟอร์ม (Platform) เว๊ปไซต์ (Website) หรือแอพลิเคชั่น (Application) เป็นของตัวเอง
เพ่อื เป็นทางเลือกใหก้ ับผู้ใช้งาน

การส่ังผ่านกล่องข้อความ (Inbox) หรือข้อความโดยตรง (Direct Message) ของร้านใน
โซเชียลมีเดีย สังคมออนไลน์ (Social Media) ช่องทางทางต่าง ๆ เช่น Facebook Instagram
ร้อยละ 13.08 ซึง่ ร้านบนแพลตฟอรม์ (Platform) เหลา่ นี้มบี ริการพร้อมเสริ ฟ์ ถึงจุดหมายด้วย

ผู้บริโภคยังชอบสงั่ อาหารออนไลนเ์ พื่อรับประทานท่ีบ้านมากท่ีสุดรอ้ ยละ 87.85 รองลงมาคือ
ทีท่ างานรอ้ ยละ 46.11

การจ่ายเงินในการส่ังอาหารแต่ละคร้ัง พบว่า กลุ่ม เจเนอเรชั่นเอ็กซ์ (Generation X)
ใช้จ่ายมากที่สุด ส่วนใหญ่อยู่ที่ 501 – 1,000 บาท รองลงมาคือ กลุ่มเจเนอเรช่ันเบบี้บูมเมอร์ (Baby
Boomer) ส่วนใหญ่ ใช้จ่าย 301 – 500 บาท ขณ ะที่กลุ่ม เจเนอเรช่ันวาย (Generation Y)
และเจเนอเรชั่นซี (Generation Z) ใชจ้ า่ ยไมแ่ ตกตา่ งกนั ส่วนใหญ่อยทู่ ่ี 101 – 300 บาท

36

ภาพท่ี 2.5 จานวนผู้สั่งอาหารออนไลน์
ทม่ี า : สานักงานพฒั นาธรุ กรรมทางอิเล็กทรอนกิ ส์ (สพธอ.) (2563, ออนไลน์)

ธุรกิจ New Normal
จากข้อมูลข้างต้นจะเห็นได้ว่า เมื่อสถานการณ์โรคยังคงอยู่ พฤติกรรมนี้จะกลายเป็น New Normal
คือ ความปกติใหม่ ซ่งึ จรงิ ๆ มันไมใ่ ช่ความผดิ ปกติ แต่มนุษย์ต้องทาให้เป็นเร่อื งสามญั จนเกิดความคุ้น
ชิน ธุรกิจจึงควรทาอย่างไรก็ได้ให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้มากท่ีสุดจน
กลายเป็น New Normal วงจรชีวิตธุรกิจ การผันตัวมาให้บริการสั่งอาหารผ่านสื่อสังคมออนไลน์
(Social Media) พร้อมบริการ การเข้าร่วมกับซูปเปอร์แอพลิเคชั่น (Super App) ที่ให้ บริการจัดส่ง
อาหาร อาทิ Grab Food Pandaหรือ Line Man การจาหน่ายสินค้าบนศูนย์รวมตลาดออนไลน์
(Marketplace) เช่น Lazada Shopee เพื่อปิดขั้นตอนท่ีจัดส่งท่ีสะดวกสบายมีบริการรับสินค้า
เพ่ือจัดส่งถึงลูกค้าโดยที่เราไม่ต้องออกไปจัดส่งเอง การปรับเปล่ียนรูปแบบสินค้า จากที่มีอาหารให้
ทานกันร้อน ๆ เพม่ิ เมนอู าหารแชแ่ ข็ง เพือ่ เพม่ิ ยอดขายแทนทกี่ าไรจากร้านทลี่ ดลง
เม่ือสถานการณ์บังคับให้ธุรกิจเหลือช่องทางการสื่อสารเดียวจึงทาให้ธุรกิจเข้าสู่โหมด
“ออนไลน์เต็มตัว” ถือเป็นการฝึกภาคสนามสร้างธุรกิจรูปแบบดิจิตอล ก่อนท่ีจะเข้าสู่ยุคดิจิทัล
โดย“สมบูรณ”์ หลายองคก์ รถูกบังคบั ให้เขา้ สู่ออนไลนแ์ พลตฟอร์ม
โควิด-19 เข้ามาพลิกวงการธุรกิจให้เหลือช่องทางเดียว ทาธุรกิจออนไลน์ เมื่อออฟไลน์ไม่
สามารถเดินหน้าได้จากปัจจัยภายนอกท่ีธุรกิจควบคุมไม่ได้ โควิด-19 การประกาศเคอร์ฟิว อยู่บ้าน
หยดุ เช้ือ เพ่ือชาติ การปิดบริการหา้ งร้าน ห้างสรรพสินคา้ ใหญ่ พฤตกิ รรมลกู ค้าเปลี่ยนไป อยู่บา้ นมาก

37

ข้ึน ออกจากบ้านน้อยลง เปลี่ยนการเดินจ่ายตลาดเป็นการส่ังสินค้าออนไลน์ เปล่ียนจากการเดิน
ออกไปซ้อื ข้าวแกงมาเป็นการส่ังอาหารเดลิเวอรี สั่งสนิ คา้ สดมาทากนิ เอง

ภาพที่ 2.6 ผลกระทบจาก โควดิ -19 ต่อธรุ กจิ ไทย และคาดการณเ์ ศรษฐกจิ โลก-ไทย
ทีม่ า : สานักงานพฒั นาธุรกรรมทางอเิ ลก็ ทรอนิกส์ (สพธอ.) (2563, ออนไลน์)

กลยุทธ์การตลาด New Normal
ปัจจยั ภายนอกสามารถปรับกลยทุ ธ์เพ่ือสรา้ งยอดขายให้กับธุรกจิ โดยธุรกิจท่ีสามารถปรับตัว
และพลิกสถานการณ์วิกฤตเป็นโอกาสด้วยการทา CSR (Corporate Socail Responsibility)
ความรับผิดชอบต่อสังคม เพื่อแสดงความห่วงใยและการมีความรับผิดชอบต่อสังคม เช่น หลุยส์ วิตตอง
(Louis Vuitton) แบรนด์ดังฝรั่งเศสเปล่ียนจากการผลิตเคร่ืองหนังหรูมาสู่การผลิตหน้ากากอนามัย
และเสื้อคลุมทางการแพทย์ โดยหวังว่าจะสามารถช่วยรักษาและดูแลสุขภาพบุคคลากรด่านหน้าท่ี
เสียสละตนเพอื่ การต่อสู้กับโควิด-19 ได้

ภาพท่ี 2.7 Louis Vuitton Is Making Medical Gowns for Frontline Hospital Workers
The luxury giant was already producing face masks
ทีม่ า : Robb Report (2021, Online)

38

กลุ่มบริษัท LVMH ผู้ผลิตแฟชั่นหลากหลายแบรนด์ดัง อาทิ Louis Vuitton Christian
Givenchy Bvlgari ยังออกประกาศว่าจะใช้โรงงานผลิตน้าหอมและเครื่องสาอางของแบรนด์มาผลิต
เจลล้างมืออนามัย โดยบรรจุภัณฑ์ท่ีใช้น้ันก็หนีไม่พ้นขวดบรรจุภัณฑ์ของแบรนด์ดังอย่าง Bvlgari
เพอื่ ส่งมอบใหก้ บั หนว่ ยงานสาธารณสุขไดน้ าไปใช้โดยไมม่ ีค่าใช้จา่ ย

ภาพท่ี 2.8 LVMH, L’Oreal – Beauty industry ralllies to produce hand sanitiser
ทีม่ า : World Federation of Advertisers (2020, Online)

ภาพท่ี 2.9 เจลแอลกอฮอล brewery แจกพนักงานและโรงพยาบาลในชว่ งโควดิ -19
ท่ีมา : FIZA JHA (2020, Online)

จากสถานการณโ์ รคระบาดโควดิ -19 ทาให้ธุรกิจทกุ ระดับได้รับผลกระทบยอดขายสินค้าลดลง
อย่างมาก ทาให้ธุรกิจต้องปรับลดพนักงาน เลิกจ้าง ไลน์การผลิตสินค้าต้องหยุดชะงักเน่ืองจาก
เศรษฐกิจชะลอตัว ธุรกิจมองเห็นโอกาสในการสร้างการรับรู้ และสร้างการจดจา ด้วยการพลิกวิกฤต
ให้เป็นโอกาส กลุ่มบริษัท LVMH ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ Louis Vuitton Christian Givenchy Bvlgari
brewery ผลิตเจลแอลกอฮอล์ โรงงานผลิตเสื้อผ้าแฟช่ัน Louis Vuitton หันมาตัดเย็บหน้ากาก
อนามัยแจกบคุ ลากรทางการแพทย์ เปน็ ต้น

39

แนวคดิ เทคโนโลยีการตลาด

การริเร่ิมความเป็นมาร์เก็ตต้ิงเทคโนโลยี (Marketing Technology) ของ 3th Generation
ในยุคนี้มีหลายองค์ประกอบที่ทาให้เกิดปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “Digital Technology Tsunami”
ซึ่งเป็นเหตุการณ์คลื่นเทคโนโลยีถาโถมเข้าใส่นักการตลาด โดยองค์ประกอบท่ีสาคัญ ๆ (จิตติพงศ์
เลศิ ประดิษฐ์, 2564, หนา้ 10-11) ดงั น้ี

องค์ประกอบสาคัญของปรากฏการณ์ “Technology Tsunami”
1. อุตสาหกรรมการผลิตซอฟต์แวร์ที่เติบโต (The Growth of Software Industry)
การพัฒนาซอฟต์แวร์ปัจจุบันมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว เพราะธุรกิจ Startup มีช่องทางระดมทุนได้
งา่ ยข้นึ และสามารถแขง่ ขันกับบรษิ ทั ซอฟต์แวรร์ ายใหญ่ได้
2. เกิดโมเดลธุรกิจดิจิทัลใหม่ (New Digital Business Model) ด้วยไอเดียท่ีแปลกใหม่
และความรู้เชิงลึกด้านเทคโนโลยี ทาให้เกิดนวัตกรรมทางธุรกิจท่ีสามารถแข่งขันกับธุรกิจด่ังเดิมได้
เปิดโอกาสให้มผี ูเ้ ลน่ หน้าใหม่เข้าสู่ตลาดมากมาย เป็นยคุ ของการ Disruption ทางธรุ กจิ
3. การวัดผลที่แม่นยา (Measurable Return of Investment: ROI) สามรถวัดผลตอบแทน
จากการลงทนุ ได้
4. การเพ่ิมงบประมาณทางการตลาด (Budget for Marketing) มีการปรับงบประมาณใน
การทาการตลาด และการโฆษณาประชาสมั พันธ์ท่ชี อ่ งทางดจิ ิทัลเพ่ิมมากขึ้น
ในปี ค.ศ. 2010 Scott Brinker ผู้ก่อตั้ง Chiefmartec.com ได้เผยแพร่ภาพตราผลิตภัณฑ์
ซอ็ ฟแวร์ (Logo Software) หรอื เคร่ืองมือ (Tool) ตา่ ง ๆ ที่ผลติ ขน้ึ มาเพอื่ การทาการตลาด โดยเรียก
ภาพนีว้ า่ “Marketing Technology Landscape 2011”
Scott Brinker ได้รวบรวมตราผลิตภัณฑ์ (Logo) ของบริษัทต่าง ๆ ท่ีในภายหลังเรียกว่า
“Marketing Technology 100 บริษัท” โดยมีการแบ่งบริษัทออกเป็นกลุ่ม ๆ แยกตามวัตถุประสงค์
การนาไปใชง้ านหลังจากน้ันคนในวงการตลาด กอ็ อกมาให้การยอมรับวิธใี นนิยามมารเ์ ก็ตต้งิ เทคโนโลยี
(Marketing Technology) นี้ และมีการนารูปแบบภาพแผนที่ (Landscape) นี้ไปเผยแพร่กันอย่าง
แพรห่ ลายในเวลาตอ่ มา

40

ภาพท่ี 2.10 Rise of the Marketing Technology. Search Insider Summit by Scott
Brinker, Chiefmartec.com
ท่มี า : Nuttaputch (2021, Online)

เนื้อหาสาคัญการตลาด 5.0 เน้นหนักไปถึงความสาคัญของข้อมูลหรือบ๊ิกดาต้า (Big Data)
รวมไปถงึ การนาเอาแพลตฟอร์มท่ีเหมาะสมมาใชใ้ นการขับเคลอ่ื นธุรกิจ และหลักของ Marketing 5.0
นั่นก็คือ “Human+Data +Technology+ Platform + Analyze” เพื่อนามาใช้ในการศึกษา
วิเคราะห์ ผสมผสาน ทาความเข้าใจ ในการทาการตลาดให้เกิดประสิทธิภาพมากยิ่งข้ึน ท้ังธุรกิจ
และการสร้างมูลค่าตลอดชีพของลูกค้า (Customer Lifetime Value – CLV) รวมถึงประสบการณ์
ให้กับลูกค้า (Customer Experience) มีการเอาระบบอัตโนมัติ (Automation) รวมไปถึงการนาเอา
เทคโนโลยีทางการตลาด (MarTech) และเทคโนโลยีใหม่ (NewTech) มาใช้ หากพูดถึงคลังข้อมูล
(Big Data) และเทคโนโลยี (Technology) แล้วเราจะเร่มิ เห็นแนวคิดลักษณะนี้มาตง้ั ยุคของการตลาด
3.0 และเร่ิมชัดเจนในยุคการตลาด 4.0 ท่ีมีการให้ความสาคัญกับตัวลูกค้าเป็นหลัก (Human Centrict)
ด้วยการใส่ใจกับการเก็บข้อมูลรวมถึง Insight เพื่อเข้าใจทั้งกระบวนการเดินทางของลูกค้า
(Customer Journey) การให้ความสาคัญกับช่องทางโซเชียลมีเดียและเทคโนโลยีต่าง ๆ ผ่านการทา

41

การตลาดในทุกชอ่ งทาง (Omni-Channel) ก็ยงั คงเป็นแนวทางของยคุ 5.0 เชน่ กัน และความซับซ้อน
ของ Generation น้ันมีมากกว่าเดิมผสมกับสถานการณ์เศรษฐกิจ การเมือง วิกฤตโควิด-19 ที่ทาให้
หลาย ๆ อย่างน้ันเปลี่ยนไป ทั้งวิถีชีวิตการทางาน ชีวิตส่วนตัว รวมถึงพฤติกรรมการใช้จ่ายต่าง ๆ
(ปรดี ี นกุ ลุ สมปรารถนา, 2564, ออนไลน์)

วิถีชีวิตปัจจุบันเป็นแบบดิจิทัลมากข้ึน เพราะมนุษย์ต้องการใช้ข้อมูล สถิติท่ีอัพเดทอยู่เสมอ
ล่าสุด We Are Social และ Hootsuite ได้สรุปข้อมูลเชิงลึก (Insights) จากการใช้อินเทอร์เน็ต
และโซเชียลมีเดียของคนท่ัวโลก ประจาเดือนมกราคม 2021 ออกมา เป็น “Digital 2021 Global
Overview Report” ท่ัวโลกมีประชากร 7,830 ล้านคน โดยมีผู้ใช้มือถือจานวน 5,220 ล้านคน
คิดเป็นร้อยละ 66.6 ของประชากรโลก และมี 4,660 ล้านคนท่ีเข้าถึงอินเทอร์เน็ต คิดเป็นร้อยละ
59.5 ของประชากรโลก ส่วนจานวนผู้ใช้โซเชียลมีเดียอยู่ท่ี 4,200 ล้านคน คิดเป็นร้อยละ 53.6
ของประชากรโลก

เว็บไซต์ท่ีนิยมเข้าถึงมากที่สุดในโลก (Similarweb) คือ Google โดยมียอดรวมเข้าชม
(Total Visits) อยู่ที่ 92,210 ล้านคร้ัง อันดับ 2 เป็น YouTube โดยมียอดรวมเข้าชม (Total Visits)
อยู่ท่ี 35,750 ล้านคร้ัง อันดับ 3 เป็น Facebook โดยมียอดรวมเข้าชม (Total Visits) อยู่ที่ 25,330
ล้านคร้ัง อันดับเป็น 4 Twitter โดยมียอดรวมเข้าชม (Total Visits) อยู่ที่ 6,540 ล้านคร้ัง อันดับ 5
เป็น Instagram โดยมียอดรวมเข้าชม (Total Visits) อยู่ท่ี 6,180 ล้านคร้ัง (MARKETINGOOPS,
2564, ออนไลน์) จากข้อมูลดังกล่าวทาให้นักการตลาดทราบว่า แนวโน้มการใช้อินเทอร์เน็ต
และโซเชียลมีเดียของคนท่ัวโลกมีจานวนการเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น ธุรกิจในปัจจุบันจึง
จาเป็นอยา่ งทจ่ี ะต้องปรบั ตวั ในการทาการตลาดกับผู้บริโภคในปัจจบุ ัน

42

ภาพท่ี 2.11 เว็บไซต์ยอดฮติ ของคนทั่วโลก
ท่ีมา : MARKETINGOOPS (2021, Online)

ดังนั้น เทคโนโลยีการตลาด (Marketing Technology) เป็นการนาเทคโนโลยีดิจิทัล เข้ามา
ใชก้ บั ชวี ติ ประจาวนั หรือจะเรียกไดว้ ่าทกุ กิจกรรมในชวี ติ ประจาวันกค็ งไม่ผิด ด้วยการนาแพลตฟอร์มท่ี
ได้ถูกออกแบบเพ่ือตอบสนองความต้องการของลูกค้าท่ีเฉพาะเจาะจง ใช้งานง่าย สะดวก รวดเร็ว
มตี น้ ทนุ ทีถ่ กู ลง และมีความหลากหลายมากย่งิ ข้นึ

การต้งั เปา้ หมายทางการตลาด

หลักการต้ังเป้าหมายต้อง S.M.R.A.T. (สิทธินันท์ พลวิสุทธ์ิศักด์ิ, 2562, หน้า 16-17)
การดาเนินธุรกิจไม่ว่าจะมีรูปแบบการดาเนินการแบบออฟไลน์หรือออนไลน์ นักการตลาดใช้ SMART
Objective เพ่ือต้ังเป้าหมายการดาเนินงาน สาหรับนักบัญชีใช้เพ่ือวัดผลการดาเนินงาน ดังน้ัน
การตัง้ เป้าหมายท่ีดีควรมลี กั ษณะดงั ต่อไปน้ี

S.M.R.A.T. เป็นคาย่อของหลักการตั้งเป้าหมาย 5 อย่าง ได้แก่ Specific Measurable
Relevant Achievable และ Time Bound

43

1. S- Specific เปา้ หมายตอ้ งตั้งใหเ้ ฉพาะเจาะจง
การกาหนดเป้าหมายต้องชัดเจน และเฉพาะเจาะจง เช่น แคมเปญการตลาดออนไลน์ขาย
เส้ือผ้า เป้าหมายก็ไม่ควรเป็น “ต้องการขายเส้ือผา้ ให้ได้มาก ๆ” แต่ควรใส่ขอ้ มูลท่ีเฉพาะเจาะจงกว่าน้ี
เช่น “ต้องการให้คนติดต่อมาซื้อเสอ้ื ผ้าใช้ Facebook Ads และ Google AdWords เข้าช่วย เพอื่ เพิ่ม
โอกาสในการขายของและทาให้ธรุ กิจเติบโตไดต้ ามเป้าหมาย”
2. M- Measurable เปา้ หมายต้องวัดผลได้
ถ้าวัดผลได้ก็แสดงว่าจะต้องเกี่ยวข้องกับตัวเลข เพ่ิมตัวเลขที่วัดผลได้เป้าหมายจะดีข้ึน
กว่าเดิมมาก เช่น “ต้องการให้คนติดต่อมาซื้อเส้ือผ้า 3 แสนคน ใช้ Facebook Ads และ Google
AdWords เพื่อให้ได้ยอดขาย 10 ล้านบาท และทาให้ธุรกิจเติบโตได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ เช่น กาไร
สะสม 5 ล้านบาท”
3. A- Achievable เปา้ หมายตอ้ งเป็นไปได้จรงิ
เป้าหมายต้องเป็นไปได้ ถ้าเป้าหมายไหนไม่มีทางทาให้สาเร็จได้ ก็คงเป็นไปได้แค่ความฝัน
การคดิ และวางแผนทกุ อย่างโดยองิ จากหลกั ความเป็นจรงิ จึงเปน็ เรอื่ งที่สาคัญ
สืบเนื่องจากตัวอย่างท่ีแล้ว ถ้าบริษัทเพิ่งเปิดใหม่และยังมีเงินทุนไม่มากนัก การตั้งเป้าหมาย
ว่าอยากให้มีคนติดต่อเข้ามา 3 แสนคนหรือทายอดขายได้ 1 ล้านบาท อาจดูเป็นเรื่องท่ีทาไม่ได้จริง
เพราะฉะนั้น ควรพิจารณาถึงสิ่งท่ีตัวเองน่าจะทาได้ และประเมินศักยภาพของตลาดก่อนจะ
ตงั้ เปา้ หมายด้วย
4. R- Relevant เปา้ หมายที่สอดคลอ้ งกับความเปน็ จริงของธุรกจิ
เป้าหมายของธุรกิจควรสอดคล้องและควรส่งผลต่อความสาเร็จ ถ้าทาธุรกิจประเภทส่ือ
เปา้ หมายหลกั อย่างหน่ึงก็นา่ จะเปน็ จานวนยอดเข้าถงึ ของผู้ชม (Reach) เพราะตอ้ งใช้ตัวเลขเหล่านใ้ี น
การขายโฆษณา
แต่ถ้าทาธุรกิจซื้อขายสินค้าหรือบริการที่ไม่มีส่ือ เป้าหมายไม่ควรจะเป็นแค่ยอดการเข้าถึง
หรือการรับรู้ของกลุ่มลูกค้า เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ต้องการไม่ใช่การมีคนเห็นสินค้าของธุรกิจจานวน
มาก แต่เป็นการขายของให้ได้ การตั้งเป้าหมายให้ถูกต้องเป็นเร่ืองสาคัญ เพราะถ้าเลือกเป้าหมายผิด
การดาเนินการตอ่ จากนน้ั ก็จะผิดเชน่ กนั

44

5. T- Time-bound เปา้ หมายตอ้ งมีกรอบระยะทีช่ ดั เจน
เป้าหมายควรกาหนดระยะเวลาให้ชัดเจน จากตวั อย่างข้างต้นซงึ่ บอกว่าจะทาให้คนติดต่อเข้า
มา 3 แสนคน ทายอดขาย 10 ล้านบาท และทาให้ธุรกิจเติบโตได้ตามเป้าหมายเป็นจานวน 5 ล้าน
บาท ยงั ไม่ใช่เป้าหมายท่ดี ี เพราะยงั ไมไ่ ดก้ าหนดเวลา เปา้ หมายท่ดี คี วรเป็น
“ต้องการให้คนติดต่อมาซ้ือเส้ือผ้าของฉันจานวน 3 แสนคนในไตรมาสที่ 1 ปี 2564 และจะใช้
Facebook Ads และ Google AdWords ช่วย เพ่ือให้ได้ยอดขายในไตรมาส 1 ปี เติบโตได้ตาม
เป้าหมายที่วางไว้ คือ 5 ล้านบาท” ยิ่งตั้งเป้าหมายอย่างชาญฉลาดเท่าไหร่ โอกาสพลาดยิ่งมีน้อยลง
มากเทานนั้
ดังนั้น การตั้งเป้าหมายทางการตลาดจึงถือว่ามีความจาเป็นอย่างยิ่งในการดาเนินงาน
เป้าหมายการปฏิบัติงานมีไว้ใช้กาหนดทิศทางการทางานร่วมกัน เพ่ือให้มีเป้าหมายในการปฏิบัติให้
บรรลุตามท่ีกาหนดไว้ ทาให้การทางานเกิดความชัดเจน ลดความซ้าซ้อนและสามารถทาให้การ
ปฏิบัติงานด้านการตลาดเกิดประสิทธิภาพ แต่อย่างไรก็ตามการกาหนดเป้าหมาย (S.M.R.A.T.
Objective) ยังไม่เปน็ ท่ตี ระหนักมากนักในธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางของชุมชนท้องถิน่ เนื่องจาก
ธุรกิจยังไม่เข้าใจ และยังไม่เห็นความสาคัญ ถึงแม้จะมีการดาเนินการอยู่บ้างในบางประเด็น เช่น
กาหนดยอดขายท่ีต้องการ ในเวลาที่ต้องการ แต่ในมิติอ่ืน ๆ การกาหนดเป้าหมายยังไม่สามารถ
ดาเนินการได้อย่างเป็นระบบ และเป็นรูปธรรม ซ่ึงธุรกิจยังต้องพัฒนาและสร้างความเข้าใจใน
รายละเอียดการกาหนดวัตถุประสงค์การดาเนินงาน โดยนาแนวคิดสู่การผลักดันให้ธุรกิจทุกระดับมี
การวางแผนอย่างเป็นรูปธรรม เพอื่ เพม่ิ ประสทิ ธภิ าพและประสิทธิผลในการปฏิบตั งิ าน

สรปุ

ปรชั ญาแนวคดิ ทางการตลาด ประกอบไปด้วยเน้ือหา แนวคิดทางการตลาด การตลาดวิถีใหม่
New Normal แนวคิดเทคโนโลยกี ารตลาด และการตั้งเป้าหมายทางการตลาด ซง่ึ ปรัชญาแนวคดิ ทาง
การตลาด แบง่ ไดเ้ ปน็ แนวคดิ ด้านการผลติ แนวคดิ ดา้ นผลิตภัณฑ์ แนวคิดดา้ นการขาย แนวคดิ ด้าน
การตลาด และแนวคิดการตลาดเพ่ือสงั คม

การตลาดวิถีใหม่ New Normal จากสถานการณโ์ ควิด-19 นโยบายภาครฐั ของไทย “อยู่บา้ น
หยุดเชื้อ เพอ่ื ชาติ” พลิกวงการธุรกจิ ให้เหลือช่องทางเดียว คือการทาธุรกจิ ออนไลน์ การปิดบริการ
หา้ งรา้ น ห้างสรรพสนิ คา้ ใหญ่ พฤตกิ รรมลูกค้าเปลย่ี นไป อยู่บา้ นมากขน้ึ ออกจากบ้านน้อยลง เปลี่ยน
จากการเดนิ จ่ายตลาดเป็นการส่งั สนิ ค้าออนไลน์ เปล่ยี นจากการเดนิ ออกไปซ้ือข้าวแกง มาเปน็ การสงั่
อาหาร เดลิเวอรี สั่งสินคา้ สดมาทากนิ เอง พลกิ สถานการณ์วกิ ฤตเปน็ โอกาสด้วยการทา CSR
(Corporate Socail Responsibility) การสร้างความรบั ผิดชอบต่อสังคมเพ่ือแสดงความห่วงใยตอ่
ผู้บริโภค

แนวคิดเทคโนโลยีการตลาด องค์ประกอบสาคัญของปรากฏการณ์ Technology Tsunami
อตุ สาหกรรมการผลติ ซอฟต์แวรท์ ีเ่ ตบิ โต เกดิ โมเดลธุรกจิ ดิจิทัลใหม่ การวัดผลที่แมน่ ยา การเพ่ิม
งบประมาณทางการตลาด

การตงั้ เปา้ หมายทางการตลาด เป็นคายอ่ ของหลักการต้ังเป้าหมาย 5 อยา่ ง ไดแ้ ก่ Specific
เป้าหมายต้องต้งั ใหเ้ ฉพาะเจาะจง Measurable เปา้ หมายต้องวัดผลได้ Achievable เป้าหมายต้อง
เปน็ ไปไดจ้ ริง Relevant เป้าหมายตอ้ งเกยี่ วข้องกับธรุ กิจหรือ Time-Bound เปา้ หมายต้องมีกรอบ
ระยะเวลาที่ชัดเจน

ทบทวนท้ายบท

1. ปรัชญาแนวคดิ ทางการตลาดมีกี่แนวคิดอะไรบ้าง
2. ยกตวั อย่างการดาเนินธุรกิจโดยใชแ้ นวคิดการตลาดเพ่ือสังคม อธบิ ายวิธกี ารดาเนนิ งาน
3. การใช้ชวี ิตวถิ ี New Normal หมายถงึ อะไร
4. โรคระบาดโควิด-19 มีผลกระทบต่อการใชเ้ ทคโนโลยขี องธรุ กจิ อย่างไรบา้ งโปรดอธิบาย
5. การตลาดวิถีใหม่ New Normal หมายถึงอะไร โปรดอธิบาย
6. แนวคิดเทคโนโลยกี ารตลาด หมายความว่าอยา่ งไร โปรดอธิบาย
7. องคป์ ระกอบสาคญั ของปรากฏการณ์ Technology Tsunami ประกอบดว้ ยอะไรบ้าง
8. Marketing Technology หมายถงึ อะไร โปรดอธิบาย
9. การตลาด 5.0 มีลักษณะอยา่ งไร โปรดอธิบาย
10. หลักการต้งั เป้าหมายที่ดีควรมีลักษณะอยา่ งไร โปรดอธิบาย

เอกสารอ้างอิง

กระทรวงดจิ ิทลั เพ่ือเศรษฐกิจและสังคม สานักงานพฒั นาธุรกรรมทางอเิ ล็กทรอนิกส์ หรือ สพธอ.
(Electronic Transactions Development Agency: ETDA) (เอ็ตด้า). (2564). ETDA
เผย คน Gen-Y ส่งั อาหารออนไลน์มากสดุ และกวา่ 40% ส่งั เพราะหว่ันโควิด-19. เข้าถึง
ได้จาก Food-Delivery-Survey-2020. aspx 10 เมษายน 2564.

คลินิกการลงทนุ . (2563). KFC รว่ มมือ Beyond Meat ออกเมนูไกท่ อดมงั สวริ ตั ิ ในช่ือ Beyond
Friend Chicken ขายหมดภายใน 5 ชั่วโมง. เขา้ ถึงได้จาก
https://www.blockdit.com/posts/5d6b7186778a4409078644df 19 มีนาคม 2564.

จติ ติพงศ์ เลิศประดิษฐ์. (2564). พลิกโลกการตลาดดว้ ยมารเ์ ทค MARKETING TECHNOLOGY
TREND 2021. นนทบรุ ี : ไอดีซี พรีเมียร์.

ณัฐพล ไยไพโรจน์. (2563). Digital Marketing Concept & Case Study [7th] (ฉบบั รับมือ
New Normal หลงั COVID-19). นนทบุรี : ไอดีซี พรเี มียร์.

นันทสารี สขุ โต เพญ็ สนิ ชวนะคุรุ กลุ ทวิ า โซ่เงนิ จริ าพร ชมสวน นวพงศ์ ตัณฑดลิ ก วริศรา
แหลมทอง วลั ภา หตั ถกิจพาณชิ ยกุล วรี พล สวรรคพ์ ิทกั ษ์ สมศิริ วฒั นสิน. หลกั การ
ตลาด. กรงุ เทพฯ : เพียรส์ นั เอ็ดดูเคชนั่ อนิ โดไซนา่ .

ปรดี ี นกุ ลุ สมปรารถนา. (2564). สรปุ Marketing 5.0 ข้อมูลและเทคโนโลยสี ู่การขับเคลอื่ นธรุ กจิ .
เขา้ ถงึ ได้จาก https://www.popticles.com/marketing/marketing-5-0-data-and-
technology-to-value-creation/ 12 มนี าคม 2564

ยุทธพงษ์ สบื ภักด.ี (2553). Concept คืออะไร. เข้าถงึ ได้จาก
www.yuttapong.com/?p=445. 9 กุมภาพันธ์ 2565.

ราชบัณฑติ ยสถาน. (2542). พจนานกรมฉบับราชบณั ฑิตยสถาน พ.ศ. 2542. กรุงเทพฯ :
อักษรเจริญทศั น.

ศนู ยส์ ถานการณแ์ พรร่ ะบาดของโรคตดิ เช้ือไวรสั โคโรนา่ 2019 กระทรวงมหาดไทย (ศบค.มท.)
สานักงานพฒั นาธุรกรรมทางอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ (สพธอ.) หรือ ETDA (เอต็ ดา้ ) กระทรวง
ดิจิทัลเพ่อื เศรษฐกจิ และสังคม . ETDA เผย คน Gen -Y สงั่ อาหารออนไลน์มากสุด และกว่า
40% ส่งั เพราะหวัน่ โควิด-19.

48

สทิ ธนิ ันท์ พลวิสทุ ธศ์ิ ักดิ์. (2562). INBOUND MARKETING การตลาดแบบแรงดงึ ดดู . กรุงเทพฯ :
อมรินทร์ฮาวทู อมรนิ ทรพ์ ริ้นตง้ิ แอนด์พับลิชช่ิง.

สมิ าลัย ชัยชนะ. (2555). หลักการ แนวคิด ทฤษฎี. เข้าถงึ ได้จาก
https://www.gotoknow.org/posts/323308 7 กมุ ภาพันธ์ 2565.

สานักงานพัฒนาธุรกรรมทางอเิ ล็กทรอนกิ ส์ (สพธอ.) (2563). ETDA เผย คน Gen -Y ส่งั อาหาร
ออนไลน์มากสดุ และกว่า 40% สงั่ เพราะหว่นั โควดิ -19. เข้าถงึ ได้จาก
https://www.etda.or.th/th/https/www-etda-or-th/th/newsevents/pr-
news/Online-Food-Delivery-Survey-2020.aspx 11 มกราคม 2563.

FIZA JHA. (2020). Hand sanitiser bottles offered by the Goa Brewing Co. Instagram
goabrewingco. Available from https://theprint.in/india/goa-brewery-offers-free-
hand-sanitiser-refills-to-anyone-who-shows-up-with-empty-bottles/384854/
Mach 24, 2021.

MARKETINGOOPs. (2021). เวป๊ ไซต์ยอดฮติ ของคนทั่วโลก. เขา้ ถงึ ได้จาก
https://www.marketingoops.com/digital-life/digital-2021-report-in-jan-by-we-
are-social-and-hootsuite/ 22 มนี าคม 2564.

Nuttaputch. (2021). MARKETING TECHNOLOGY 2020: กว่า 8,000 เครื่องมือการตลาดใน
ปจั จบุ ัน. เข้าถึงไดจ้ าก HTTPS://WWW.NUTTAPUTCH.COM/MARKETING-
TECHNOLOGY-2020/ 24 มีนาคม 2564.

Robb Report. (2021). Louis Vuitton Is Making Medical Gowns for Frontline
Hospital Workers The luxury giant was already producing face masks.
Available from https://robbreport.com/lifestyle/health-wellness/louis-vuitton-
medical-gowns-2913517/ March 24, 2021.

World Federation of Advertisers. (2021). LVMH, L’Oreal – Beauty industry ralllies to
produce hand sanitiser. Available from https://wfanet.org/knowledge/covid-
compendium/item/2020/03/26/LVMH-LOr%C3%A9al-Beauty-industry-rallies-
to-produce-hand-sanitiser. March 24, 2021.

แผนบริหารการสอนประจาบทที่ 3

บทที่ 3 สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและการวิเคราะห์ทางธุรกิจ

1. สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดภายใน
2. สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดภายนอก
3. การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางธรุ กิจ
4. การวเิ คราะห์คู่แข่งขันทางธรุ กจิ
5. องค์กรทางการตลาด

วัตถปุ ระสงค์เชิงพฤตกิ รรม

1. นกั ศึกษาระบสุ ง่ิ แวดลอ้ มทางการตลาดภายในและภายนอกได้
2. นกั ศึกษาวเิ คราะหส์ ภาพแวดลอ้ มทางธรุ กจิ และคู่แข่งขนั ทางธรุ กิจได้
3. นกั ศกึ ษาบอกรูปแบบองคก์ รทางการตลาดได้

วธิ ีสอน

1. บรรยาย
2. กรณศี ึกษา
3. นาเสนอรายงาน

กิจกรรมที่มอบหมาย

1. ศึกษาเอกสารคาสอน
2. ศึกษาขอ้ มูลเพ่ิมเติมจากวารสาร สิง่ พมิ พ์ท่ีเกย่ี วข้องกบั การตลาด
3. แบบฝกึ หัดท้ายบท

50

ส่อื การเรียนการสอน

1. เอกสารคาสอน
2. File power point
3. แบบฝึกหดั ทา้ ยบท

การวัดผลและประเมินผล

1. ประเมนิ จากงานท่ีมอบหมาย
2. ประเมนิ ผลจากแบบทดสอบ

บทที่ 3

สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและการวเิ คราะหท์ างธรุ กิจ

จากการศึกษาแนวคิดการตลาด และแนวคิดเทคโนโลยีทาให้นักการตลาดเห็นภาพของ
การวางแผนการตลาดเพอ่ื ใหส้ ามารถดาเนินงานไดต้ ามเป้าหมายของธุรกิจและเพ่ือใหก้ ารวางแผนของ
นักการตลาดครอบคลุม ทนั ตอ่ สถานการณภ์ ายใต้การเปลีย่ นแปลงอยา่ งรวดเรว็ ในปัจจบุ ัน การศึกษา
ถึงสภาพแวดล้อมทางการตลาดจึงมีความจาเป็น โดยเฉพาะอย่างย่ิงในสถานการณ์วิกฤตการณ์การ
แพรร่ ะบาดของโควดิ -19 เป็นการปฏวิ ตั ใิ ห้เกดิ การเปล่ียนแปลงทาให้เกดิ ความปกติใหม่ ทไี่ ดย้ นิ กนั จน
ค้นุ หู “New Normal” สถานการณท์ ่ีเกิดขน้ึ ทั่วโลกเปน็ ที่ประจักษ์กันดวี า่ ปรากฎการณ์ดังกล่าวทาให้
วิถีชีวิตและพฤติกรรมของผู้บริโภคเปล่ียนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง ดังนั้น นักการตลาดจาเป็นจะต้อง
ศึกษาสิ่งแวดล้อมทางการตลาดและสภาพแวดล้อมทางธุรกิจทั้งภายในและนอกท่ีส่งผลกระทบต่อ
ธุรกจิ เพอ่ื ให้สามารถรับมอื กับการเปลี่ยนแปลงไดท้ นั ท่วงทีและมปี ระสิทธิภาพ

สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดภายใน

การศึกษาสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายในของธุรกิจที่สามารถควบคุมได้ มีความ
จาเป็นสาหรับการวางแผนและกาหนดเป้าหมายของธุรกิจ ในที่นี้จะได้พิจารณา 2 ประเด็น ส่วนประสม
ทางการตลาด (Marketing Mix) และการวิเคราะห์สภาพแวดล้อม 7s McKinsey Framework รายละเอียดดังต่อไปน้ี

1. สว่ นประสมทางการตลาด
การวิเคราะห์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix : 4Ps) ประกอบด้วย
ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัดจาหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด
(Promotion) (ณฐั พล ใยไพโรจน์, 2563, หนา้ 56-69)

1.1 ผลิตภัณฑ์ (Product)
ผลิตภัณฑ์ หมายถึง ส่ิงท่ีเสนอแก่ตลาด (ตลาดในท่ีน้ีหมายถึง ลูกค้าหรือ
ผูบ้ รโิ ภค) เพอ่ื สนองความจาเปน็ หรอื ความต้องการของผูบ้ รโิ ภค หรือกลุ่มเปา้ หมาย ซึ่งผลิตภัณฑ์ท่พี ูด
ถึงน้ีอาจเป็นท้ังผลิตภัณฑ์ที่สัมผัสจับต้องได้ หรือสัมผัสไม่ได้ สิ่งแรกที่ควรวิเคราะห์ก่อนการตัดสินใจ
ผลิตสินค้าหรือบริการก็คือการวิเคราะห์ความต้องการของตลาด เก่ียวกับผลิตภัณฑ์นั้น แล้วจึงผลิต
สนิ คา้ หรอื บรกิ ารทีต่ อบสนองต่อความต้องการของลูกค้าใหม้ ากทีส่ ดุ ก า ร ท า ใ ห้ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ เ ป็ น ที่
ยอมรับโดยต้องพิจารณาในประเด็น ดังน้ี คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ( Product Attribute)
องคป์ ระกอบของผลติ ภัณฑ์ (Levels of product / Product Component) และวงจรชวี ติ ผลิตภณั ฑ์
(Product Life Cycle)
1.2 ราคา (Price)
การกาหนดราคาสินค้าให้เหมาะสมกับลักษณะของผลิตภัณฑ์ ลูกค้า และวิธีใน
การจัดจาหน่าย ซึ่งควรตั้งราคาอย่างเหมาะสม ไม่แพงจนเกินควร และไม่ต่าจนเกินไป เพราะการตั้ง
ราคามีผลท้ังต่อกลยุทธด์ ้านการแข่งขนั และทศั นคติทลี่ กู คา้ มีตอ่ สินค้าด้วย

ราคาสินค้าสูงเกินไป จะทาให้ลูกค้ารู้สึกว่าเงินท่ีเสียไปไม่คุ้มค่ากับสินค้า
ที่ได้มา และอาจจะทาให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าจากคู่แข่งขันเจ้าอ่ืน ที่อาจมีลักษณะสินค้าคล้ายหรือ
แทนทีก่ ันไดใ้ นราคาทน่ี ้อยกวา่ แทน

ราคาสินค้าต่าเกินไป จะได้กาไรเพียงนิดเดียวไม่คุ้มเหน่ือยส่งผลให้ลูกคา้
รู้สึกว่าสินค้าชนิดน้ันไม่มีคุณภาพ อีกท้ังยังจะก่อให้เกิดสงครามด้านราคา (Price War) ท่ีว่าคุณลด
ราคาลง เราลดดว้ ย แขง่ กันไปท้งั ตลาด สง่ ผลให้ตลาดสนิ ค้าประเภทน้ันขาดทนุ กันไปหมด

การตั้งราคาต่ากว่าคู่แข่ง ในขณะท่ีสินค้าประเภทเดียวกัน เหมาะกับ
สินค้าที่ต้องซื้อบ่อย ซื้อซ้า ซ้ือคร้ังนึงหลายช้ิน อาจได้กาไรต่อหน่วยน้อยหน่อยแต่เน้นท่ีปริมาณการ
ขาย ซงึ่ เมื่อถัวเฉล่ียกันแล้วขายได้กาไร แตอ่ าจส่งผลใหล้ ูกคา้ เกิดคาถามเกี่ยวกบั คุณภาพของสินค้าว่า
ดอ้ ยกวา่

1.3 ช่องทางการจัดจาหน่าย (Place)
เป็นเร่ืองของการจดั ตั้งโรงงานผลิต คลังสินคา้ และรา้ นจัดจาหนา่ ย รวมไปถงึ วิธีท่ี
ผู้ผลิตจะนาผลิตภัณฑ์และบริการออกสู่ท้องตลาด ส่งถึงมือผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสมประหยัดต้นทุน
ก่อให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดโดยคานึงถึงสถานที่และทาเลท่ีต้ังว่าเหมาะสมตามลักษณะการกระจาย

สินค้าเพ่ือลดต้นทุนทางด้านการขนส่งไปยังผู้บริโภค ต้นทุนท่ีต่ากว่าจะทาให้ได้เปรียบคู่แข่งขันทั้งใน
ดา้ นการขนสง่ และการต้ังราคาสนิ ค้า

สาหรับช่องทางการจัดจาหน่ายน้ันจะแบ่งออกเป็น 2 ช่องทางคือ ช่องทางการจัดจาหน่าย
แบบทางตรง (Direct Marketing) ผู้ผลิตจะเป็นผู้จาหน่ายสินค้าเองโดยไม่ผ่านคนกลาง ช่องทางการ
จัดจาหน่ายทางอ้อม (Indirect Marketing) เป็นการส่งผ่านสินค้าไปยังผู้ค้าคนกลางก่อนถึงผู้บริโภค
คนกลางจะชว่ ยทาการตลาดและจาหน่ายสินคา้ ใหก้ บั ผู้ผลิตด้วย

1.4 การสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion)
เป็นกิจกรรมสาหรับติดต่อและส่ือสารกับลูกค้าเพ่ือแจ้งข่าวสาร และเป็น
เคร่ืองมือที่มีความจาเป็นสาหรับธุรกิจ เพื่อสร้างการรับรู้สินค้าและบริการท่ีต้อการนาเสนอสู่ตลาด
สร้างลูกค้าใหม่ให้แก่กิจการ กระตุ้นยอดขาย สร้างแรงจูงใจให้เกิดความต้องการ และตัดสินใจซ้ือ
แนะนาสินค้าใหม่ เคลียร์สินค้าเก่า รวมถึงเพ่ือสร้างทัศนคติ และภาพลักษณ์ท่ีดีแก่กิจการ ดังนั้น
การสง่ เสริมการตลาถอื เปน็ สง่ิ สาคัญท่ขี าดไม่ได้ในการทาการตลาดทงั้ บนโลกออนไลนแ์ ละออฟไลน์

ภาพที่ 3.1 ความจาเป็นในการทาโปรโมช่ัน
ท่ีมา : ณัฐพล ใยไพโรจน์ (2563, หน้า 69)

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในของธุรกจิ ด้วยสว่ นประสมการตลาด (Marketing Mix)
เป็นเคร่ืองมือท่ีทาให้ธุรกิจเห็นภาพความสามารถในการบริหารจัดการการตลาด และเพ่ือให้การ
วิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในครอบคลุมในมิติการบริหารจัดการ เกิดความสมบูรณ์และ
มีประสิทธิภาพ จึงได้นาทฤษฎี 7S’s Model พัฒนาโดย Pascale และ Athos (อิสระ สุวรรณบล,
2552, หน้า 113 - 115) ในช่วงตน้ ปี 1977 บรษิ ทั แม็คคนิ ซยี ์ (McKinsey) ซ่งึ เป็นบริษัททีป่ รึกษาทาง
ธุรกิจช้นั นาของสหรัฐอเมริกาให้ความสนใจกบั วธิ ีการวิจัยองค์กรธุรกจิ ใหป้ ระสบผลสาเร็จโดยเน้นไปท่ี
การศึกษากลยุทธ์และโครงสร้างองคก์ ร ในการศึกษาดังกล่าวได้ใช้วธิ กี ารพูดคุยกับผู้จัดการท่ีมีชอ่ื เสยี ง
ท่ัวโลก นักทฤษฎีและนักวิชาการจากสถาบันการศึกษาชั้นสูง 12 แห่ง ในสหรัฐอเมริกาและยุโรป
โดยวิจารณ์วา่ สาเหตุทรี่ ะบบการบริหารงานของอเมริกันประสบความล้มเหลวก็เพราะหันไปสนใจเร่ือง
ของโครงสร้าง (Structure) ระบบ (System) และกลยุทธ์ (Strategy) ซ่ึงเป็นเรื่องท่ีเปราะบางมาก
เกินไป ตรงกันข้ามกับระบบบริหารงานของญี่ปุ่นท่ีเน้นเรื่องอื่นด้วย เช่น คุณค่าของพนักงาน (Staff)
สไตล์ของนักบริหาร (Style) และทักษะ (Skill) ของพนักงานร่วมแรงร่วมใจกันปฏิบัติงานให้บรรลุ
เปา้ หมายสูงสดุ (Super or Donate Goals) ปรชั ญาการบริหารตามทฤษฎี 7S’s ก็คอื บรษิ ทั พยายาม
จะหล่อหลอมพฤติกรรมของพนักงานให้คล้อยตามเป้าหมายขององค์การ โดยองค์กรจะให้ความสนใจ
เกี่ยวกับความทุกข์สุข และเลี้ยงดูพนักงานเหมือนเป็นสมาชิกคนหน่ึงในครอบครัว ทาให้พนักงานมี
ความผูกพันกับบริษัทมากข้ึน นอกจากนี้บริษัทยังเปิดโอกาสให้พนักงานได้พัฒนาทักษะของตนอย่าง
เต็มทโี่ ดยใหเ้ ข้าไปมีสว่ นรว่ มในการตดั สินใจ และฝกึ อบรมทั้งทีเ่ ก่ียวกบั งานและนอกงาน แต่จดุ สาคัญก็
คือ สไตล์ของการเป็นผูน้ า ซง่ึ ถอื กับเสมอื นเป็นหวั หน้าครวั เรือน

7s McKinsey Framework
ทฤษฎี 7S’s Model ของ Pascale และ Athos เป็นการวิเคราะหส์ ภาพแวดล้อมภายใน
ของธรุ กิจท่ีพิจารณา 7 ประเดน็ โครงสรา้ งองค์กร (Structure) ระบบการทางานขององคก์ ร (System)
บุคลากร (Staff) วิธีการทางานขององค์กร (Style) กลยุทธ์ขององค์กร (Strategy) ทักษะ (Skill) และ
เป้าหมายร่วมกนั ขององค์กร (Shared Goals) (นนั ทกาญจน์ เกดิ มาลยั , 2562, หน้า 93) ดังนี้

2.1 โครงสรา้ งองค์กร (Structure)
ธุรกิจ บริษัทดีเด่น โครงสร้างองค์กรมีรูปแบบเรียบง่าย (Simple Form)
และจานวนพนักงานสายสนับสนนุ มจี ากัด (Lean Staff) การจดั แผนกงานตามประเภทผลิตภัณฑ์และ
กระจายอานาจหน้าท่ีให้แต่ละแผนก ดังน้ันพนักงานในสายสนับสนุนที่สานักงานใหญ่จึงมีจานวนไม่
มากนัก จึงควรพิจารณาประเด็นโครงสร้างองค์กรการตลาด กาหนดให้ครอบคลุมในทุกภารกิจเพ่ือให้
บรรลุเปา้ หมายทก่ี าหนดไว้
2.2 ระบบการทางานขององค์กร (System)
การวางระบบการทางานของธุรกิจ บริษัทดีเด่นได้มุ่งเน้นการนาไปปฏิบัติใน 3
ประเด็น คือ การทาให้องค์กรมีความคล่องตัว การทดลองปฏิบัติ และการทาให้ระบบง่ายต่อการ
นาไปใช้ จึงควรพิจารณาว่าธุรกิจควรวางระบบการทางาน คล่องตัว ยืดหยุ่น และออกแบบข้ันตอนใน
การปฏิบัติงานให้เอ้ืออานวยการสภาพแวดล้อมในการปฏิบัติงาน ท้ังน้ีเทคโนโลยีท่ีสามารถเพิ่ม
ประสทิ ธภิ าพในการปฏิบัตงิ านจะทาให้เกิดความแม่นยา ผดิ พลาดนอ้ ยลง และลดเวลาการปฏิบัติงาน
ใหน้ ้อยลงภายใต้เง่ือนไขการทางานใหบ้ รรลุตามเป้าหมายได้อยา่ งมปี ระสทิ ธิภาพ
2.3 บุคลากร (Staff)
ธุรกิจบริษัทดีเด่นให้ความเป็นอิสระและความเป็นผู้ประกอบการ (Autonomy
and Entrepreneurship) แก่พนักงาน โดยการมอบอานาจการตัดสินใจแก่พนักงานในขอบเขตที่
กว้างขวางมากข้ึน ควบคู่กับการกระตุ้นให้พนักงานมีส่วนร่วมและเกิดความรู้สึกในความเป็นเจ้าของ
ตลอดจนสนับสนุนให้พนักงานสร้างสรรค์สิ่งท่ีแปลกใหม่อยู่เสมอ รวมถึงการยอมรับความเสี่ยงต่อ
ความล้มเหลว อันเป็นผลจากการทดลองเพ่ือให้ได้มาซ่ึงส่ิงใหม่ โดยควรพิจารณาและให้ความสาคัญ
เกี่ยวกับคุณสมบัติด้านคุณธรรม จริยธรรมเพ่ือให้ปฏิบัติงานเกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผล
สร้างบรรยากาศในการทางานด้วยความเป็นมิตร เออ้ื เฟอื้ เผ่ือแพร่ มนี า้ ใจไมตรีในการทางาน เป็นการ
บริหารพนักงาน การพัฒนาทักษะความรู้ความสามารถ การกระตุ้น จูงใจในการปฏิบัติงาน พร้อมท้ัง
สร้างแรงบันดาลใจในการทางานของพนักงาน เช่น อบรมพัฒนาทักษะการทางาน การให้รางวัล
โบนสั ศกึ ษาดูงาน

2.4 วิธีการทางานขององค์กร (Style)
หมายถงึ รูปแบบ วธิ กี าร หรือกระบวนการของผ้บู รหิ ารในการมอบหมาย ส่งั การ
สไตล์การจัดการของผู้จัดการดีเด่นจะถ่ายทอดสิ่งที่ดีงามให้กับพนักงานในระดับต่าง ๆ อย่างจริงจัง

โดยพยายามปลูกฝังค่านิยมท่ีดีให้กับพนักงานเพื่อสร้างค่านิยมร่วมกันในการปฏิบัติงาน ซ่ึงสิ่งเหล่านี้
สะท้อนให้เห็นถึงจุดยืนและเอกลักษณ์อันโดดเด่นขององค์กรการให้แนวทางหลักยึดท่ีม่ันคงใน การ
ดาเนินงาน และสร้างศรัทธาให้กบั พนกั งาน มิติด้านการตลาดการทางานเป็นทมี วิเคราะหแ์ ก้ไขปัญหา
และข้อจากัดในการทางานด้วยการประชุมระดมสมอง เพื่อหาแนวทางหรือวิธีการในการแก้ไขปัญหา
ร่วมกนั อยา่ งสรา้ งสรรคไมป่ ิดก้ันความคิด ยอมรบั ความคดิ เห็นทแี่ ตกตา่ งของสมาชกิ ในทีม เป็นต้น

2.5 ทกั ษะของบคุ ลากร (Skill)
เน้นไปที่ความเข้มงวดและผ่อนปรนในเวลาเดียวกัน กล่าวคือ เข้มงวดในทักษะท่ี
ควรเข้มงวดและผ่อนปรนสิ่งท่ีควรผ่อนปรนเพื่อให้เกิดความสร้างสรรค์ในเวลาเดียวกัน โดยธุรกิจ
บริษัทดีเด่นยึดถือดังนี้ เข้มงวดต่อการเอาใจใส่ลูกค้า แต่ผ่อนปรนในความมีอิสระในการทางาน
เข้มงวดในคุณภาพ และผ่อนปรนในด้านต้นทุน แม้ในช่วงแรกต้นทุนจะสูงขึ้น แต่ในระยะยาวแล้ว
คุณภาพจะก่อให้เกิดความมีประสิทธิภาพและในท่ีสุดต้นทุนจะต่าลง เข้มงวดในด้านความเล็ก
กะทัดรัดเพ่ือความคล่องตัว ยืดหยุ่นและประสิทธิภาพ เข้มงวดต่อกฎระเบียบท่ีก่อให้เกิดทัศนคติใน
เชิงบวกแก่พนักงาน เข้มงวดต่อการสื่อสารอย่างจริงจัง เข้มงวดต่อพนักงานในเรื่องการแข่งขันกัน
ภายใน การตดิ ต่อส่ือสารแบบไม่เป็นทางการและการเปิดกวา้ งต่อสง่ิ ต่าง ๆ เขม้ งวดตอ่ การให้พนักงาน
เป็นผู้ริเร่ิม ทดลองและผู้นา เข้มงวดต่อความเชื่อม่ันในค่านิยม และเข้มงวดต่อคุณค่าท่ีให้กับลูกค้า
ด้านการตลาดการท่ีพนักงานให้ความสาคัญกับลูกค้าเพื่อสร้างความพึงพอใจต่อสินค้าหรือบริการของ
ธรุ กิจโดยการให้ข้อมลู ท่ีถูกต้อง ข้อเสนอแนะ ทางเลอื ก โอกาสและสิทธิพิเศษทลี่ ูกคา้ จะได้รบั ซ่งึ ต้อง
ใชค้ วามรู้ ความสามารถเพือ่ นาเสนอขอ้ มูลท่ีเป็นประโยชน์ตอ่ การตัดสนิ ใจซื้อสินคา้ ของลกู ค้าต่อไป
2.6 กลยทุ ธข์ ององค์กร (Strategy)
มักใช้กลยุทธ์ท่ีสาคัญ 2 กลยุทธ์ คือ ความใกล้ชิดกับลูกค้า (Close to Customer)
และการเน้นการทาธุรกิจท่ีเช่ียวชาญและเช่ือมโยงกัน (Stick to The Knitting) กล่าวคือธุรกิจบริษัท
ดีเด่นเน้นความใกล้ชิดกับลูกค้า โดยอาศัยคุณภาพ การบริการและความเช่ือถือได้ของผลิตภัณฑ์
ตลอดจน แสวงหาโอกาสจากช่องว่างของตลาดและรับฟังความคิดเห็นจากลูกค้า นอกจากน้ันบริษัท
ดีเด่นยังเน้นการทาธุรกิจท่ีตนมีความเชี่ยวชาญและมีความเชื่อมโยงกัน การทาการตลาดเน้นการสร้าง
ความเช่ือม่ันในภาพลักษณ์ขององค์กร การผลิตสินค้าท่ีมีคุณภาพและการบริการหลังการขาย การสร้าง
ความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการนาเสนอสู่ผู้บริโภค สร้างการรู้สึกถึงความ
คุ้มคา่ ค้มุ ราคา

2.7 เปา้ หมายรว่ มกันขององค์กร (Shared Goals)
ตระหนักถึงความสาคัญในการใช้ค่านิยมเป็นการขับเคลื่อนการดาเนินงาน
ซึ่งระบบค่านิยมที่นามาใช้นั้นมีลักษณะเหมือนกัน 3 ประการ คือ 1) การให้ความสาคัญกับเป้าหมาย
ในเชงิ คุณภาพมากกว่าเชิงปรมิ าณ เนอื่ งจากผลสาเรจ็ ทางการเงนิ เกดิ จากการบรรลผุ ลในเปา้ หมายเชิง
คุณภาพ เช่น การบริการท่ีดีและความพอใจของลูกค้า 2) การเน้นให้พนักงานแต่ละคนใช้
ความสามารถของตนเองอย่างเต็มท่ีและ 3) ความเช่ือม่ันในค่านิยมที่ดี อันได้แก่ การเป็นองค์การที่ดี
ที่สดุ การทางานอย่างถกู ต้อง พนกั งานแต่ละคนมีความสาคญั คณุ ภาพและบริการท่ีเป็นเลิศ พนักงาน
มีความสามารถในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ให้ประสบกับความสาเร็จได้และมีความอดทนต่อความ
ล้มเหลว การตลาดควรพิจารณาถึงการยอมรับ การรับรู้ของลูกค้า การสร้างความพึงพอใจให้เกิด
ข้ึนกับลูกค้าถือเป็นหน้าที่สาคัญของนักการตลาดท่ีจะทาให้ผลิตภัณฑ์อยู่ในใจของลูกค้าได้ พร้อมกับ
การผลักดัน ส่งเสริม กระตุ้น และจูงใจให้พนักงานปฏิบัติงานอย่างเต็มความสามารถ สร้างความรู้สึก
การมีสว่ นร่วมและเปน็ สว่ นหนงึ่ ขององค์กร

กลยุทธ์ โครงสรา้ ง ระบบ
(Strategy) (Structure) (Systems)

ทักษะ คา่ นิยม สไตล์
(Skills) (Shares Value) (Style)

คน
(Staff)

ภาพท่ี 3.2 ทฤษฎี 7S’s Model ของ Pascale and Athos
ท่มี า : นนั ทกาญจน์ เกดิ มาลัย (2562, หนา้ 93)

สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดภายนอก

การวิเคราะหส์ ภาพแวดลอ้ มภายนอก หมายถึง การพิจารณาปัจจัยภายนอกธุรกิจที่มี
ผลกระทบต่อการดาเนินงานหรือผลลัพธ์ของกิจการ โดยประเดน็ ดงั กล่าวอาจมีผลกระทบกับธรุ กิจทั้ง
อุตสาหกรรมในตลาดทั่วไป อาจเรียกได้ว่า สภาพแวดล้อมระดับมหภาค (Macro Environment)
ที่ เกย่ี วขอ้ งกับการเมือง (Politic) เศรษฐกจิ (Economic) สังคม (Social) เทคโนโลยี (Technology)
สภาพแวดล้อม (Environment) กฎหมาย (Law) นิยมเรียกโดยทั่วไปว่า PESTEL ก่อนส่งผลต่อ
สภาพแวดล้อมการดาเนินงานระดับอุตสาหกรรม (Industrial Environment) สภาพแวดล้อมทาง
การตลาดภายนอกที่มีผลกระทบต่อการดาเนนิ งานของธุรกจิ โดยตรง ซง่ึ เกี่ยวกับการแข่งขันของธุรกิจ
ในอุตาสหกรรมเดียวกัน เรียกว่า “แรงกดดันห้าประการ” (Five Forces) ได้แก่ คู่แข่งขันโดยตรง
(Rivalry) สินคา้ ทดแทน (Substitute Product) คแู่ ข่งขันรายใหม่ (New Entrant) อานาจต่อรองของ
ผู้ซ้ือ (Bargaining Power of Supplier) และอานาจต่อรองของผู้ขาย (Bargaining Power of
Supplier) (สุดาพร กณุ ฑลบุตร, 2563, หน้า 54-71)

ปัจจุบันผู้ผลิตยานยนต์จากประเทศจีน มุ่งไปท่ีรถยนต์พลังงานไฟฟ้า (Electric Vehicle
หรอื EV) เน่ืองจากในหลายประเทศกาลังพัฒนารถยนต์ไฟฟ้า เช่น สหรฐั อเมริกา ผลติ รถไฟฟ้าเทสลา
ยุโรปกาลังพฒั นาไปสู่การพัฒนาข้อกาหนดใหร้ ถยนตท์ ี่ขายในยโุ รปต้องเป็นรถที่ใช้พลังงานไฟฟ้า จาก
แรงกดดันพลังงานสะอาด และการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ประเทศจีนเองก็มีความชานาญในการผลิต
รถยนต์ทใี่ ช้พลงั งานจากน้ามนั นอ้ ยกวา่ ผูผ้ ลิตจากญป่ี นุ่

สถานการณ์แวดล้อมภายนอกส่งผลให้การพัฒนารถไฟฟ้าเป็นส่ิงท่ีจีน จาเป็นต้องพัฒนา
รถยนต์ไฟฟ้าด้วยเช่นกัน และสถานการณ์รถยนต์ท่ีใช้น้ามันกาลังอยู่ในช่วงถดถอย (Decline) ดังน้ัน
การท่มุ การพัฒนาการผลติ และจาหน่ายรถไฟฟา้ ดีกวา่ พัฒนารถทกี่ าลังต้องออกจากตลาดไปในอนาคต
เมอ่ื ผู้นาในอุตสาหกรรม อย่างเมอร์เซเดสเบนซ์ มุ่งพัฒนายานยนต์ไฟฟ้าอย่างเดยี วในชว่ ง ค.ศ. 2019
ส่งผลต่อทิศทางของเทคโนโลยียานยนต์ในตลาดโลกโดยทันที จะเห็นได้ว่าการวิเคราะห์
สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดสาหรบั กิจการขนาดใหญ่จาเปน็ อยา่ งยิ่ง

จะเห็นได้ว่าสภาพแวดล้อมภายนอกมีผลกระทบต่อชวี ิต ความเป็นอยู่ ของประชาชนทั่วไป
ทั้งกับการซ้ือสินค้าหรือบริการ ล้วนมีผลต่อการดาเนินงานของทุกกิจการ แตกต่างกันท่ีระดับของ
ผลกระทบ โดยผลกระทบทาให้เกิดการเปล่ียนแปลงสูง เช่น ภัยโรคระบาดโควิด-19 นโยบายรัฐบาล
“อยู่บ้าน หยุดเชื้อ เพื่อชาติ” สภาพเศรษฐกิจท่ีตกต่าลง จึงมีผลต่อธุรกิจทุกระดับโดยเฉพาะอย่างย่ิง

ธุรกิจระดับท้องถ่ิน ท่ีเปิดให้ใช้สิทธิ์คนละคร่ึงจะเปิดทาการตามมาตรฐานท่ีรัฐบาลกาหนดและทาให้
ผูบ้ ริโภคออกมาจบั จา่ ยใชส้ อยในชว่ งเวลาดังกล่าวได้บา้ งเพอ่ื ใชส้ ทิ ธิคนละครึง่ เปน็ ต้น

1. การเมอื ง (Politic)
สภาพแวดล้อมทางการเมืองมีความแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ ข้ึนอยู่กับบริบทของ
ประเทศน้นั มีผลโดยตรงต่อบริษทั ข้ามชาติทด่ี าเนินงานในหลายประเทศ บางประเทศสถานการณ์ทาง
การเมืองมีความแน่นอนสามารถคาดการณ์อนาคตได้อย่างถูกต้อง การเปลี่ยนแปลงแบบฉับพลันท่ีไม่
คาดคิด (Unpredictable) มีน้อย ผู้บริหารการตลาดก็สามารถกาหนดแผนการตลาดได้ไม่ยาก
เช่น ภัยโรคระบาดโควิด-19 นโยบายรัฐบาล “อยู่บ้าน หยุดเช้ือ เพื่อชาติ” สภาพเศรษฐกิจที่ตกต่าลง
กรณีการเกิดรัฐประหาร มีประเทศไม่ยอมรับ ส่งผลต่อธุรกิจหลายชนิด เช่น ธุรกิจท่องเท่ียว
ทาให้ประสบปัญหา โรงแรม ร้านอาหาร และอื่น ๆ กิจการได้รับผลกระทบ จึงต้องแสวงหา
นักท่องเที่ยวจากแหล่งอ่ืน ๆ เช่น จีน ประเทศในภูมิภาคเดียวกัน หรือนักท่องเที่ยวภายในประเทศ
หรืออาจส่งผลต่อธุรกิจต่อเน่ือง เช่น กิจการทจ่ี าหนา่ ยสินคา้ วัตถุดิบท่ีใช้ประกอบอาหาร หรือรถตู้ท่ีใช้
บริการนักท่องเท่ียว การเปล่ียนแปลงสถานการณ์การเมืองท่ีมีผลกระทบต่อธุรกิจแม้เป็นช่วง
ระยะเวลาหนึ่ง แต่อาจส่งผลต่อบางกิจการท่ีไม่ได้เตรียมการรองรับปัญหาน้ันจนถึงข้ันต้องเลิกกิจการ
ได้ นอกจากนี้ยังมีการเมืองของประเทศมหาอานาจ เช่น สหรัฐอเมริกาที่การดาเนินนโยบายของ
ประธานาธบิ ดีแตล่ ะสมยั มีผลตอ่ การค้าระหวา่ งประเทศและกระทบตอ่ เศรษฐกจิ ของประเทศที่พงึ่ พิงการค้า
2. เศรษฐกจิ (Economic)
มีผลต่อวิถีชีวิตของประชาชนทั่วไป ส่งผลต่ออานาจซ้ือของผู้บริโภค แต่ส่งผลต่อสินค้าแต่
ละชนิดไม่เท่ากัน ขึ้นอยู่กับความจาเป็นที่ผู้บริโภคต้องการ (Elasticity) สินค้าที่เป็นความต้องการ
จาเป็นการเปลี่ยนแปลงจะมีไม่มาก เช่น อาหารหรือวัตถุดิบ ประเภท น้ามันพืช เครื่องปรุง
หรือวัตถุดิบประกอบอาหาร เป็นต้น สินค้าที่เป็นความต้องการที่ไม่จาเป็น เช่น สินค้าฟุ่มเฟือยก็จะ
ได้รับผลกระทบสูง บางครั้งสินค้าฟุ่มเฟือยไม่ใช่สินค้าจาเป็น แต่จาหน่ายให้แก่ตลาดเป้าหมายท่ีผล
ทางเศรษฐกิจอาจไม่กระทบต่อกลุ่มลูกค้าน้ัน เช่น ผลิตภัณฑ์กระเป๋าสตรีท่ีมียี่ห้อระดับสูง แอร์เมส
หลุยส์วิตตอง โค้ช กลุ่มลูกค้าสินค้ามีอานาจซ้ือสูง ยอดขายของสินค้าเหล่านั้น ก็อาจไม่เปลี่ยนแปลง
เช่น กลุ่มผู้มีรายได้เดือนละ 500,000 บาทข้ึนไป เม่ือมีผลกระทบทางเศรษฐกิจทาให้สินค้าอุปโภค
บรโิ ภคทว่ั ไปมีราคาสูงขน้ึ แต่กไ็ มก่ ระทบตอ่ กลมุ่ ทีม่ รี ายได้สูง

ผลจากการเปลี่ยนแปลงของเศรษฐกิจมหภาคส่วนหน่ึงขึ้นกับ “นโยบายทางเศรษฐกิจท่ีไม่
แน่นอน” (Economic Policy Uncertainty หรือ EPU) ที่มีผลต่อวงจรของธุรกิจ โดยนโยบาย
เหลา่ นนั้ ส่งผลถึงการกาหนดกฎระเบยี บทม่ี ีตอ่ การดาเนนิ งาน

3. สังคม (Social)
การเปล่ียนแปลงทางสังคมมีผลได้ท้ังในระดับไม่สูงหรือถึงระดับสูงมาก อาจส่งผลต่อ
การตลาดในลักษณะค่อยเป็นค่อยไป เช่น การท่ีหญิงชาวไทยท่ีเคยใส่ผ้าถุงหันมาสวมใส่กระโปรง
เหลือเพียงแค่คนสูงวัย ส่งผลให้ตลาดผา้ ถุงลดลงในช่วงแรก ๆ และต่อมาหญิงชาวไทยได้เพิ่มเป็นการ
สวมกางเกงและหญิงวัยที่เคยใช้ผ้าถุงก็ค่อย ๆ หมดไป สินค้าผ้าถุงก็ลดลงจนแทบหมดไปจากตลาด
ผ้าขาวม้าของชายไทยกลายเป็นผ้าเช็ดตัวแทน แต่กางเกงยีนส์และผลิตภัณฑ์ที่มีเคร่ืองหมายการค้า
ระดับสากล (Global brand) เช่น ลีวายส์ราฟลอเร็นท์ สามารถขยายตลาดได้สูงเมื่อวัฒนธรรม
ท้องถิ่นถูกกลืนโดยวัฒนธรรมจากประเทศที่มีความเจริญทางเศรษฐกิจและกาลังทหาร ความนิยมใน
การบริโภค วัฒนธรรมการดืม่ กาแฟในต่างประเทศเขา้ มาสู่ประเทศไทยในปัจจบุ ัน
4. เทคโนโลยี (Technology)
พัฒนาการของ “ส่ิงประดิษฐ์” (Invention) สู่การเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ “นวัตกรรม”
(Innovation) เช่น เพลงออนไลน์แทนท่ีซีดี ซึ่งซีดีเคยแทนท่ีเทปคาสเซ็ท เทปคาสเซ็ทเคยแทนท่ี
เครื่องเล่นแผ่นเสียง (Turntable) เทคโนโลยีเป็นสิ่งท่ีแทรกเข้ามาชีวิตมนุษย์ทุกกลุ่ม เช่น แป้งเม็ดท่ี
นาผสมกับน้า เรียก แป้งปะหน้า กลายมาเป็นแป้งกระป๋อง ท่ีมีความละเอียดจึงเพียงแค่ใช้ทาหน้า
หรือเครื่องจักรท่ีเคยควบคุมโดยมนุษย์ ปัจจุบันควบคุมโดยวงจรอิเลคทรอนิกส์ เทคโนโลยีใหม่ ๆ
การมีโทรศัพท์ อีเมล์ ทาให้โทรเลขต้องเลิกไป การมีสมาร์ทโฟนถ่ายรูปได้ และสามารถส่งออนไลน์ได้
ทันที ทาให้สแกนเนอร์ลดบทบาทลง ผู้บริหารต้องพิจารณาเทคโนโลยี เน่ืองจากเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว
ทาให้ตลาดของผลติ ภัณฑเ์ ทคโนโลยมี คี วามผนั ผวน เช่น นาฬกิ าปัจจบุ ันสามารถใช้เปน็ โทรศพั ท์ได้ เป็นตน้
5. สงิ่ แวดลอ้ ม (Environment)
ปจั จัยทีเ่ กีย่ วขอ้ งกบั ส่ิงแวดลอ้ มทางกายภาพ เช่น สภาวะโลกร้อน การใชท้ รัพยากรอย่างไม่
มีประสิทธิภาพ การเปล่ียนแปลงของระบบนิเวศน์ที่เกิดจากการกระทาของมนุษย์ เช่น การตัดไม้
ทาลายป่า การปล่อยน้าเสียสู่แหล่งน้าสาธารณะ หรือการปล่อยควันพิษ ปัจจัยที่ส่งผลให้เกิดแนวคิด
ด้านการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมท้ังในระดับไม่เป็นทางการ การเชิญชวนหรือการต่อต้านกิจการท่ีไม่
อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม จนถึงระดับออกเป็นกฎหมายบังคับใช้ต่อธุรกิจ กระบวนการผลิตและการ

ดาเนินงานเพ่ืออนุรักษ์สง่ิ แวดล้อมให้อยู่ในมาตรฐานเดียวกันท่ัวโลก เพ่ือให้ผู้บริโภคยอมรับ ส่งผลต่อ
ยอดขายหรือผลกาไรต่อเน่ืองกันไป แม้การดาเนินงานเหล่านั้นส่งผลต่อต้นทุนที่เพิ่มขึ้น แต่มีผลดีต่อ
สถานะทางการเงินของกิจการเน่ืองจากกิจกรรมการอนุรักษ์ต่าง ๆ ที่กิจการจัดขึ้น แม้ต้องใช้จ่าย
งบประมาณ ปัจจุบันสามารถเผยแพร่ให้ผู้บริโภครับทราบด้วยช่องทางการส่ือสารทันสมัย เช่น
โซเชียลมีเดีย (Social media) เป็นการสื่อสารที่ไม่มีค่าใช้จ่ายหรือมีแต่น้อยมาก เมื่อเทียบกับ
ค่าใช้จ่ายทางด้านโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์เช่นในอดีต กิจกรรมเหล่าน้ันส่งผลให้กิจการได้รับการ
ยอมรับจากผู้บรโิ ภคทาใหม้ ีรายได้เพ่ิมขึ้นจงึ ส่งผลตอ่ สถานะทางการเงิน แต่เป็นสิ่งท่ีตอ้ งใช้ระยะเวลา
และการกระทาทตี่ ่อเนอื่ ง

6. กฎหมาย (Law)
ด้วยสถานการณ์โลก “โลกไร้พรมแดน" (Borderless World) ทาให้เกิดการแลกเปลี่ยนท้ัง
เทคโนโลยวี ฒั นธรรมรวมทั้งการเปลย่ี นแปลงของรากฐานทางเศรษฐกิจของแต่ละประเทศ ทาให้ต้องมี
การปรับปรุงกฎหมายต่าง ๆ ให้สอดคล้องกับสถานการณ์ท่ีเปลี่ยนแปลงไป เช่น กฎหมายทางด้าน
สภาพแวดล้อม สู่การให้รถยนต์ท่ีจาหน่ายต้องมีการปล่อยไอเสียที่มีค่ามลพิษต่ากว่าเกณฑ์ท่ีกาหนด
ส่งผลให้อุตสาหกรรมยานยนต์ต้องพัฒนาเทคโนโลยีเครื่องยนต์ให้ได้มาตรฐานหรือกฎหมายท่ี
เกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบต่อผู้บริโภคทาให้กิจการต้องมีการดาเนินกิจกรรมทางการตลาดเพื่อ
ตอบสนองกฎหมายเหล่าน้ัน เช่น กฎหมายที่เกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบในกรณีท่ีผลิตภัณฑ์ของ
กิจการก่อให้เกิดผลเสียต่อผู้บริโภค (Product Liability Laws) จึงเกิดเหตุการณ์ที่ผู้ผลิตรถยนต์เรียก
รถยนต์ที่จาหน่ายไปแล้วกลับมาตรวจสอบหรือแก้ไขปัญหาที่พบในภายหลัง ส่งผลต่อการพัฒนา
ผลิตภัณฑ์ให้เน้นความปลอดภัยและมีกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับความปลอดภัยของสินค้า (Product
Safety Laws) เช่น กลุ่มสหภาพยุโรป (European Union หรือ EU) ที่ให้ความสาคัญกับความ
ปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ท่ีจาหน่ายในกลุ่มประเทศสมาชิก (General Product Safety Directive
2001/95 / EC (GPSD)

การวเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มทางธุรกจิ

ผู้ที่ได้รับการยกย่องว่าได้พัฒนาเทคนิคนข้ี ้ึนมา คือ ศาสตราจารย์อัลเบิร์ต ฮัมฟรีย์ (Albert
Humphrey) แห่งมหาวิทยาลัยแสตนด์ฟอร์ด ซึ่งมีบทบาทในการเป็นผู้นาในคณะวิจัยที่เกิดข้ึนใน
ระหวา่ งปี 1960 – 1970 (นนั ทกาญจน์ เกิดมาลัย, 2562, หนา้ 86) การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทาง
ธุรกิจเปน็ เคร่อื งมอื SWOT Analysis ทีใ่ ชก้ นั อยา่ งกว้างขวางทั้งในวงการธุรกิจ และหน่วยงานรัฐ นยิ ม
ใช้เป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์สภาพ ความสามารถ ศักยภาพของธุรกิจหรือหน่วยงานโดยพิจารณา
จากปัจจัยภายในหน่วยงานที่เอื้ออานวยให้การปฏิบัติงานเกิดประสิทธิภาพบรรลุประสิทธิผล และยัง
พิจารณาจากปัจจัยภายนอกหนว่ ยงานท้ังที่เปน็ โอกาสเพื่อสร้างความไดเ้ ปรยี บเหนือการแข่งขันและท่ี
เป็นข้อจากัดหรืออุปสรรคท่ีจะทาให้ธุรกิจเกิดผลกระทบในการปฏิบัติงาน การวิเคราะห์
สภาพแวดล้อมธุรกิจ SWOT Analysis เป็นการวิเคราะห์และประเมินสภาพแวดล้อมประเมิน
สภาพแวดล้อมทางการตลาด จากสภาพแวดล้อมภายนอก และสภาพแวดล้อมภายใน ด้วยการคน้ หา
จุดแข็ง (Strength) จุดอ่อน (Weakness) โอกาส (Opportunity) และอุปสรรค (Threat) เป็นการ
วิเคราะห์และประเมินสภาพแวดล้อมทางการตลาดทั้งจากสภาพแวดล้อมภายในองค์กร (ควบคุมได้)
และสภาพแวดล้อมภายนอกองค์กร (ควบคุมไม่ได้) สาหรับการทาธุรกิจ SWOT มีส่วนสาคัญอย่างยิ่ง
ท่ีจะช่วยให้คุณสามารถกาหนดกลยุทธ์ในการทาการตลาดได้อย่างเหมาะสม (ณัฐพล ไยไพโรจน์
และอาราดา ประทินอักษร, 2563, หนา้ 105)

สภาพแวดล้อมภายใน
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในท่ีควบคุมได้ จุดแข็ง (Strength) จุดอ่อน (Weakness)
จะทาให้ธุรกิจประเมินศักยภาพ ความสามารถ ข้อดีท่ีเหนือกว่าคู่แข่ง และข้อด้อยที่ต้องปรับปรุง
ประเด็นท่ใี ชใ้ นการวเิ คราะห์จากที่ได้กลา่ วมาแลว้ ขา้ งต้น ส่วนประสมทางการตลาด ผลิตภณั ฑ์ หบี ห่อ
พนักงาน ราคาต้นทุน การกระจายสินค้า การทากิจกรรมทางการตลาด โปรโมช่ัน และ 7 s
Framework โครงสร้างธุรกิจ ทักษะการทางาน สไตล์การบริหาร ระบบ พนักงาน กลยุทธ์ ค่านิยม
รว่ ม ซ่งึ สามารถเป็นได้ทง้ั จุดแขง็ และจุดอ่อน ดังน้ี

1. จุดแข็ง (Strength)
ข้อได้เปรียบในการดาเนินธุรกิจที่สามารถควบคุมได้ เป็นการดาเนินงานภายในธุรกิจที่
สามารถกระทาได้ดี เป็นจุดเด่น ความโดดเด่นหรือสร้างภาพลักษณ์ท่ีแตกต่างไปจากคู่แข่งขัน ท่ี
สามารถควบคมุ ได้ ซ่งึ ได้กล่าวไปในสภาพแวดลอ้ มทางการตลาด เชน่
ต้นทุนการผลิตท่ีไม่สูงทาให้สามารถกาหนดราคาได้ต่ากว่ากิจการอ่ืนในท้องตลาด และ
สรา้ งกาไรได้มากกวา่
ช่องทางกระจายสินค้าทั้งรูปแบบออฟไลน์ 7-11 จานวน 13,000 สาขาท่ัวประเทศ
ออนไลน์ มีแพลตฟอร์มและแอพรเิ คช่ัน MooMall
การส่งเสริมการตลาดใช้ออนไลน์เป็นหลัก หลายช่องทาง Website Facebook Line
Instagram Shopee Lazada MooMall เป็นตน้
2. จุดออ่ น (Weakness)

ข้อด้อยที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ บริหารจัดการได้แต่เป็นจุดอ่อน หรือข้อเสียเปรียบ
ในการดาเนินธุรกิจ ได้แก่ ต้นทุนทางการผลิตที่สูงกว่าคู่แข่งขัน ปัญหาด้านพนักงานขาย ภาพลักษณ์
ของธุรกิจ ทุนหมุนเวียนไม่เพียงพอ พนักงานขาดแรงบันดาลใจในการทางาน ต้นทุนการผลิตสูง
เทคโนโลยีในการผลิตไมท่ ันสมัย ชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ยไมเ่ พียงพอ ผลิตภณั ฑข์ าดเอกลกั ษณ์

สภาพแวดลอ้ มภายนอก
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้ ผลกระทบจากปัจจัยเหล่าน้ี
จะส่งผลต่อนโยบาย การดาเนินงานธุรกิจ จึงต้องวิเคราะห์ โอกาส (Opportunity) และอุปสรรค
(Threat) เรียกว่า PESTEL ประกอบด้วย การเมือง (Politic) เศรษฐกิจ (Economic) สังคม (Social)
เทคโนโลยี (Technology) สภาพแวดล้อม (Environment) กฎหมาย (Law) ซึ่งสามารถเป็นได้ทั้ง
โอกาส และอปุ สรรค ดงั นี้

3. โอกาส (Opportunity)
สภาพแวดล้อมภายนอกที่เป็นประโยชน์ต่อการดาเนินงานของธรุกิจ ผลกระทบท่ีส่งผล
ทางด้านบวกต่อการดาเนินธุรกิจ ผู้บริหารต้องคาดคะเนการเปล่ียนแปลง เพ่ือกาหนดกลยุทธ์ในการ
บริหารธรุกิจ เช่น ภาวะเศรษฐกิจ สังคม การเมือง กฎหมาย เทคโนโลยี และการแข่งขัน เทคโนโลยี
เข้ามามีบทบาทในการทาธุรกิจมากข้ึนธุรกิจพร้อมใช้เทคโนโลยี ในภาวะวิฤตการณ์โควิด-19 รัฐบาล

ออกนโยบาย “อยู่บ้าน หยุดเช้ือ เพ่ือชาติ” ส่ังปิดร้านค้า ห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ ร้านอาหารไม่
อนุญาตให้นง่ั ในร้าน ทาธรุ กิจต้องปรบั ตัวขายของออนไลน์

4. อุปสรรค (Threat)
สภาพแวดล้อมภายนอกท่ีคุกคาม หรือมีผลเสียต่อการดาเนนิ ธุรกิจ ผบู้ ริหารจาเป็นต้อง
ระมัดระวังในส่ิงท่ีเป็นข้อจากัด เน่ืองจากธุรกิจไม่สามารถเปล่ียนแปลงหรือแก้ไขข้อจากัด ท่ีเป็น
อุปสรรคท่ีเกิดขึ้นได้ แต่ถ้าเรามีการวิเคราะห์และคาดการณ์ล่วงหน้าถึงอุปสรรคท่ีอาจจะเกิดข้ึน
ก็ป้องกัน ให้เกิดข้ึนน้อยลง เช่น นาฬิกาข้อมือ เปล่ียนเป็นนาฬิกาดิจิทัล ความแข็งแกร่งของคู่แข่ง
ตน้ ทุนทางพลังงานท่ีสงู ขึ้น การเปล่ยี นแปลงของอตั ราดอกเบ้ยี
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ SWOT Analysis เป็นเคร่ืองมือในการประเมิน
ธุรกิจ ทาให้สามารถมองเห็นภาพรวม และสถานการณ์ของธุรกิจ โดยผู้บริหารมักจะใช้เพ่ือการ
ตัดสนิ ใจสาหรบั การวางแผนกลยุทธ์การตลาด การกาหนดภารกิจหนา้ ทใ่ี นการปฏบิ ตั งิ านให้บรรลุตาม
เป้าหมาย จากการวเิ คราะห์ข้อมลู ภายใน และภายนอกธุรกจิ สร้างโอกาสทางธรุ กิจใหม่ ๆ ในอนาคต
ผ่านการวิเคราะห์ จุดแข็ง จุดอ่อน สภาพแวดล้อมภายใน และโอกาส อุปสรรค ท่ีธุรกิจไม่สามารถ
ควบคุมได้แต่มีผลกระทบต่อการดาเนินงานของธุรกิจ พร้อมท้ังนาผลการดาเนินงานดังกล่าวมาใช้
สาหรับการสร้างข้อได้เปรียบ หรือปรับปรุงแก้ไข เพ่ือลดข้อจากัดอุปสรรคภายนอก เป็นการเพ่ิมขีด
ความสามารถในการแข็งขัน สร้างความได้เปรียบทางการตลาด รวมไปถึงการวางแผนการล่วงหน้าท่ี
อาจเกดิ ขนึ้ ในอนาคตจากการใชเ้ ครือ่ งมือ SWOT Analysis
โดยจะพบว่าผู้บริหารมักนิยมใช้เคร่ืองมือ SWOT Analysis สาหรับการวิเคราะห์ธุรกิจ
และประเมินความสามารถในการดาเนินงาน ข้อจากัด และทิศทางการพัฒนาพร้อมท้ังเตรียมปรบั ตวั
ให้เข้ากับสถานการณ์ต่าง ๆ ที่อาจเกิดข้ึนและมีผลกระทบต่อธุรกิจ สาหรับประกอบการตัดสินใจวาง
แผนการดาเนินงาน ซึ่งสามารถในเคร่ืองมือ SWOT Analysis มาใช้ได้อย่างต่อเนื่องเพ่ือให้ธุรกิจ
สามารถพัฒนากระบวนการทางานให้เห็นภาพปัจจุบัน และพร้อมสาหรับการออกแบบกลยุทธ์ใน
อนาคตอยา่ งรู้เทา่ ทันโลก และค่แู ขง่ ขัน
แต่อย่างไรก็ตามการวเิ คราะหส์ ภาพแวดล้อมทางธุรกจิ โดย SWOT Analysis ยงั ไม่ได้มี
การถูกนามาใช้กันมากนักในธุรกิจระดับชุมชน หรือท้องถ่ิน เพราะมองว่าทาไปแล้วจะช่วยธุรกิจให้มี
กาไรขน้ึ ไดอ้ ย่างไร เปน็ ต้น

ภาพที่ 3.3 การวิเคราะห์แบบ SWOT
ทีม่ า : Kotler, P. & Armstrong, G. (2012)

การวเิ คราะห์คแู่ ขง่ ขนั ทางธุรกิจ

เครือ่ งมือที่ใช้ในการวิเคราะหธ์ ุรกิจมหี ลากหลาย อาทิ Business Model Canvas Supply
Chain ขน้ึ อยกู่ ับความต้องการของผู้ใช้ และความต้องการใช้ประโยชน์ ในทน่ี ้จี ะนาเสนอการวิเคราะห์
ธุรกิจด้วยประเด็นที่มีความเกี่ยวข้องกับการสร้างความได้เปรียบและสร้างโอกาสท่ีเหนือกว่าคู่แข่งใน
การนาเสนอผลิตภณั ฑ์และบริการสูต่ ลาดในมิติท่ีครอบคลุมการแข่งขัน โดยการวเิ คราะห์คู่แข่งขันทาง
ธุรกิจ ด้วยแนวคิดการพิจารณาแรงผลักดันทั้ง 5 ด้าน ของศาสตราจารย์ ดร. ไมเคิล อี พอร์เตอร์
(Michael E. Porter) แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด มาใช้สาหรับวิเคราะห์คู่แข่งขันทางธุรกิจ
(ปฏิพล ต้ังจักรวรานนท์, 2563, หน้า 142) Harvard Business Review ซึ่งเคยได้รับรางวัลใน
ปี 1979 เป็นเครื่องมือวิเคราะห์สภาพการแข่งขันและสภาพเศรษฐกิจของแต่ละอุตสาหกรรม
(กรมส่งเสรมิ อตุ สาหกรรม, 2563, ออนไลน์) ดังนี้

1. อานาจต่อรองจากลกู คา้ (Bargaining Power
of Customers)

ท่ามกลางการแข่งขันปัจจุบัน ธุรกิจต้อง
ตระหนักว่าลูกค้ามีอานาจการต่อรองมีทางเลือกมาก
ขึ้น เช่น ต่อรองขอให้ ลด แลก แจก แถม เพ่ือให้
เป็นไปตามที่ต้องการ โดยเฉพาะลูกค้าสาคัญ และซ้ือ
สินค้าในปริมาณมาก และหากผู้ค้าไม่ตอบสนองความ
ต้องการ ลูกค้าก็อาจหนีไปซื้อสินค้ากับคนอื่น จนไม่
เหลือลกู คา้ เลยแตห่ ากเรายอมลดราคารายไดก้ ล็ ดลง

หรือหากเพ่ิมคุณภาพสินค้าต้นทุนก็สูงขึ้น ซึ่งปัจจัยทั้ง 2 ภาพที่ 3.4 อานาจต่อรองของลูกค้า
ล้วนส่งผลให้กาไรท่ีจะได้รับลดลงไปทั้งสิ้น ย่ิงธุรกิจที่มีความ ทีม่ า : ดัดแปลงจาก กรมส่งเสรมิ
สนใจจากกลุ่มลูกค้าน้อยอยู่แล้วยิ่งจะทาให้ลูกค้ามีอานาจ อตุ สาหกรรม (2563, ออนไลน์)
ต่อรองมากยิง่ ข้ึน ฉะน้ันผู้ประกอบการอาจจะแก้ไขสถานการณ์

ด้วยการรวมกลุ่มเพื่อกาหนดราคาข้ันต่า หรือแม้กระทั่งการสรา้ งคุณค่าในตัวสินค้า เช่น สร้างแบรนด์

สินค้าให้แข็งแกร่งหรือสร้างความแตกต่างท่ามกลางการแข่งขันปจั จุบนั ธุรกิจต้องตระหนักว่าลูกค้ามี

อานาจการต่อรองมีทางเลือกมากข้ึน เช่น ต่อรองขอให้ ลด แลก แจก แถม เพื่อให้เป็นไปตามท่ี

ตอ้ งการ โดยเฉพาะลูกค้าสาคัญ และซอื้ สนิ คา้ ในปริมาณมาก และหากผคู้ ้าไมต่ อบสนองความต้องการ

ลกู คา้ กอ็ าจหนีไปซอื้ สินคา้ กับคนอืน่ จนไม่เหลือลกู ค้าเลย

ภาพที่ 3.5 อานาจต่อรองจากซัพพลายเออร์ 2. อานาจต่อรองจากซพั พลาย
ท่มี า : ดดั แปลงจาก กรมสง่ เสรมิ อุตสาหกรรม (Power Of Suppliers)
(2563, ออนไลน์)
แรงกดดันจากซัพพลายเออร์ที่ส่ง
วัตถุดิบสาหรับการผลิตหากซัพพลาย
เออร์ มีจานวนน้อยรายการซ้ือวัตถุดิบ
ราคาสูง ก็ส่งผลให้ต้นทุนผลิตสูงขึ้น
และหากราคาขายต่า ก็ย่ิงทาให้ธุรกิจอยู่
ในสภาวะเส่ยี งสงู ข้ึน ดังนน้ั อาจรวมกลุ่ม
ในธุรกิจที่ผลิตสินค้าชนิดเดียว กัน
เพื่อต่อรองกับซัพพลายเออร์ หรือ
รวมกลุ่มกนั เพ่อื ซื้อสินค้าทีละมาก เพอื่ ให้
ราคาของวตั ถดุ ิบถูกลง

3. การเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่ ภาพที่ 3.6 ผูป้ ระกอบการรายใหม่
ทีม่ า : ดดั แปลงจาก กรมส่งเสรมิ อุตสาหกรรม
(Threat of New Entrants) (2563, ออนไลน์)
การเข้าสู่ตลาดของผู้ประกอบการหน้า

ใหม่ หมายถึงว่ามีคู่แข่งเพ่ิมขึ้น ส่งผลให้ส่วน
แบ่งทางการตลาดท่ีเราเคยได้รับลดน้อยลงไป
การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าโดยตรง
ทาให้ลูกค้าพึงพอใจกลายมาเป็นฐานลูกค้าท่ี
เหนียวแน่นแทน ส่วนวิธีที่จะป้องกันการ
เพ่ิมข้ึนของคู่แข่ง อาจทาได้โดยการสร้างความ
แตกต่างของสินค้า สร้างความโดดเด่นจน
เลยี นแบบไดย้ าก

4. การคกุ คามจากสนิ คา้ ทดแทน

(Threat of Substitutes)

แรงกดดันของสินค้าทดแทน มีผลกระทบ

มากท่ีสุด อาจไม่ใช่สินค้าประเภทเดียวกัน

แต่วัตถุประสงค์ในการใช้งานคล้ายกันหรือ

เหมือนกัน ทาให้เพ่ิมทางเลือกแก่ลูกค้าในการ

เลือกซ้ือสินค้าทดแทน เช่น สมาร์ทโฟนแทน

นาฬิกา หรือกล้องดิจิตอล เคร่ืองบินแทนรถทัวร์

แม้ว่าสินค้าแต่ละชนิดอาจจะมีบางฟังก์ชันท่ี

ภาพท่ี 3.7 สินค้าทดแทน ทดแทนกันได้ แต่กไ็ มใ่ ช่ท้ังหมด

ท่ีมา : ดัดแปลงจาก กรมสง่ เสรมิ อตุ สาหกรรม (2563, ออนไลน์)

ฉะนั้น ธุรกิจควรให้ความสาคัญกับการพัฒนาคุณภาพ การปรับปรุงรูปลักษณ์ และสร้างแบรนด์ให้ติด
ตลาด เพื่อสร้างความภกั ดตี อ่ แบรนด์ ทาให้สินคา้ มีเอกลกั ษณจ์ นนา่ ซื้อมากกวา่ สินคา้ ทดแทน

5. การแข่งขันของผู้ท่ีอยูใ่ นตลาดเดิม (Industry Rivalry)
การทีม่ ีคูแ่ ข่งในตลาดมาก จะลดโอกาสในการขายสินค้าของธุรกิจลง ดังนัน้ ควรพิจารณาปัจจัย

จานวน และอัตราการเติบโตของคู่แข่ง และเตรียมวางแผนกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดนั้น เพื่อลดความ
เส่ียง และสร้างความแข็งแกรง่

ภาพที่ 3.8 การแข่งขันของผู้อยใู่ นตลาด
ที่มา : ดัดแปลงจาก กรมส่งเสรมิ อตุ สาหกรรม (2563, ออนไลน์)

ดังนั้น การวิเคราะห์คู่แข่งขันทางธุรกิจ โดยแนวคิดการพิจารณาแรงผลักดันทั้ง 5 ด้าน
ของศาสตราจารย์ ดร. ไมเคิล พอร์เตอร์ (Michael Porter) เป็นเคร่ืองมือท่ีใช้สาหรับการพิจารณา
ประเด็นความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจเมื่อเปรียเทียบกับคู่แข่งขัน ในอุตสาหกรรมเดียวกัน
โดยครอบคลุมทุกมิติ ซึ่งประกอบด้วย การเข้ามาของผู้ประกอบการใหม่ การคุมคามจากสินค้า
ทดแทน อานาจตอ่ รองจากซัพพลายเออร์ อานาจต่อรองของลูกค้า และการแข่งขันของสภาพแวดล้อม
ทางการแข่งขันของผู้ท่ีอยู่ในตลาดเดิม เพ่ือให้ธุรกิจอยู่รอดและรับมือกับคู่แข่งขันในตลาดท้ังปัจจุบัน
และอนาคตได้

ภาพท่ี 3.9 Five Forces Model by Michael E. Porter
ทม่ี า : ดดั แปลงจาก กรมสง่ เสรมิ อตุ สาหกรรม (2563, ออนไลน์)

องคก์ รทางการตลาด

องค์กรทางการตลาด (Marketing Department Organization) เพ่ือปฏิบัติงานด้านกลยุทธ์
และแผนการตลาดเป็นสิง่ สาคัญ ธุรกิจขนาดเล็กท่ีมีพนักงานคนเดียวทาหน้าที่ต้ังแต่การวิจยั การขาย
การโฆษณา การให้บริการลูกค้า และกิจกรรมอื่น ๆ เม่ือธุรกิจขยายใหญ่ขึ้นอาจมีการกาหนดแผนก
การตลาด ทาหน้าที่วางแผนและทากิจกรรมการตลาดต่าง ๆ และเมื่อธุรกิจใหญ่ขึ้น อาจมีเชี่ยวชาญ
การตลาดมากขึ้น เช่น ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ผู้จัดการฝ่ายการลาด ผู้จัดการฝ่ายขาย พนักงานขาย
นักวิจัยตลาด หรือตาแหน่งผู้บริหารระดับสูงฝ่ายตลาด (Chief Marketing Officer: CMO) (นันทสารี
สขุ โต และคณะ, 2558, หน้า 35)

การกาหนดโครงสร้างองค์กรทางการตลาดแผนกการตลาดสามารถแบ่งได้หลายรูปแบบ
และรูปแบบท่ีธุรกิจนิยมกันมากท่ีคือรูปแบบโครงสร้างองค์กรตามหน้าท่ี (Function Organization)
การจัดองค์กรรูปแบบน้ีผู้เชี่ยวชาญจะทาหน้าที่ในกิจกรรมการตลาดในแต่ละด้าน เช่น ผู้จัดการฝ่าย
โฆษณา ผจู้ ดั การฝ่ายขาย ผ้จู ัดการฝา่ ยวิจัย ผูจ้ ดั การฝ่ายบริการลูกค้าสัมพันธ์ ผู้จัดการฝา่ ยผลิตภัณฑ์
ใหม่ เป็นต้น

ธุรกิจขนาดใหญ่ทีม่ ีการจาหน่ายทง้ั ในประเทศไทยและต่างประเทศ หรอื จาหน่ายในประเภทใน
ภูมิภาค องค์กรการตลาดจะถูกออกแบบในรูปขององค์กรตามภูมิศาสตร์ (Geographic
Organization) ผู้ปฏิบัติงานฝ่ายการตลาดล่ายขายจะถูกมอบหมายหน้าที่ในแต่ประเทศเพ่ือดูแลเอา
ใจใสเ่ ขา้ ใจลกู คา้ ลดเวลาการเดนิ ทางประหยัดตน้ ทนุ มากขึ้น

ธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้าหลากหลาย มักใช้รูปแบบองค์กรตามการจัดการผลิตภัณฑ์
(Product Management Organization) รูปแบบนี้ผู้จัดการจะผลิตภัณฑ์จะทาหน้าท่ีดูแลเรื่องการ
ดาเนนิ การ กิจกรรมทีว่ างแผนไว้ท้งั หมดตามกลยุทธ์ทก่ี าหนดไว้

สาหรบั บางธุรกิจทีต่ ้องจาหน่ายผติตภัณฑไ์ ปยังลกู คา้ หลายกลุ่ม หรอื หลายตลาด มกั ใช้รูปแบบ
องค์กรตามตลาด หรือตามกลุ่มลูกค้า (Market or Customer management Organization)
โดยผู้จัดการตลาดมีหน้าท่ีในการพัฒนากลยุทธ์สาหรับลูกค้าท่ีรับผิดชอบซ่ึงมีลักษณะความต้องการ
ความชอบ พฤติกรรมท่ีแตกต่างกันไป

ในธุรกิจขนาดใหญ่มาก ๆ จะมีผลิตภัณฑ์หลายชนิด จาหน่ายในหลายเขตพื้นที่ และมีลูกค้า
หลายกลุ่มตลาด การจัดองค์กรสามารถใช้หลายวิธีประกอบกันได้ ไม่ว่าจะเป็นการจัดองค์กรตาม
หน้าท่ี ตามภูมิศาสตร์ ตามผลิตภัณฑ์ และตามตลาด แต่อาจมีข้อจากัดเร่ืองงบประมาณ และความ
คล่องตัวในการบริหารงาน

ดังน้ัน จะเห็นได้ว่าการจัดองค์กรการตลาดมีความสาคัญมาก เน่ืองจากในธุรกิจปัจจุบันให้
ความสาคญั กบั ผลติ ภณั ฑ์ ตราสินคา้ และเขตการขายน้อยลง แตใ่ หค้ วามสาคญั กบั ลูกค้าและการสร้าง
ความสัมพันธ์กับลูกค้าเพิ่มขึ้น หากธุรกิจจะพิจารณาเลือกกาหนดองค์กรการตลาดจาเป็นต้องคานึง
รูปแบบการดาเนินงานของธุรกิจ การจัดองค์กรการตลาดเป็นระบบและกลไกการขับเคลื่อนการ
ทางานใหม้ รี ูปแบบความเป็นรูปรรมและไดค้ ุภาพะมากที่สดุ

บทบาทการตลาดในองค์กร (Evolving Views of Marketing’s Role in the Company)
หมายถึง การตลาดมีความสาคัญ และเกี่ยวข้องกับงานอ่ืน ฝ่ายอ่ืน โดย Kotler and Keller (2016,
p.114) อ้างถึงใน (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2563, หน้า 45) กล่าวถึง บทบาทหน้าที่การตลาด
ต่อองค์กร ระดับความสาคัญขององค์กรที่มีต่องานด้านตลาด โดยแบ่งลาดับความสาคัญ ออกเป็น 5
ลักษณะ คือ การตลาดเป็นหน้าที่หน่ึงที่มีความสาคัญเท่ากับหน้าท่ีอื่น การตลาดมีความสาคัญ
มากกว่าหน้าที่อื่น การตลาดเป็นหน้าท่ีหลักที่สาคัญ ลูกค้าเป็นตัวกาหนดหน้าที่ของฝ่าย และลูกค้า
เปน็ ตวั กาหนดหนา้ ที่ของฝา่ ยและการตลาดเปน็ ตวั ประสานงาน

ขั้นท่ี 1. การตลาดเปน็ หนา้ ท่ีหน่งึ ทม่ี ี ขัน้ ท่ี 2. การตลาดมีความสาคัญมากกวา่ หนา้ ท่ี
ความสาคัญเท่ากับหน้าท่อี ่นื ๆ ในองค์กร อืน่ ๆ (Marketing as a more Function)
(Marketing as an Equal Function)

ขน้ั ท่ี 3. การตลาดเปน็ หนา้ ท่ีหลักทีส่ าคัญ ขน้ั ที่ 4. ลกู คา้ เป็นตวั กาหนดหนา้ ทขี่ องฝา่ ยต่าง ๆ
(Marketing As the major Function) (The Customer as the Controlling Function)

ขน้ั ท่ี 5. ลูกค้าเป็นตวั กาหนดหน้าที่ของฝา่ ยต่าง ๆ และการตลาดเป็นตวั ประสานงานหนา้ ที่
ตา่ ง ๆ เข้าดว้ ยกนั (The Customer as the Controlling Function and Marketing as
the Integrative Function)

ภาพที่ 3.10 บทบาทของการตลาดในบรษิ ัท
ท่ีมา : Kotler and Keller (2016, p.114) อ้างถึงใน ศิรวิ รรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2562, หน้า 45)

สรุป

สภาพแวดล้อมทางการตลาดและการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ ทาให้นักการตลาด
สามารถพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดใหเ้ หมาะสมกับสภาพแวดล้อมที่เปล่ียนแปลงไป ซง่ึ ประกอบด้วย
สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดภายใน สภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอก วเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ ม
ทางธุรกจิ การวเิ คราะห์ค่แู ข่งขันทางธุรกิจ

สภาพแวดล้อมทางการตลาดภายใน ประกอบด้วย 2 ประเด็น ส่วนประสมทางการตลาด
ซ่ึงต้องวิเคราะห์ส่วนประสมการตลาด ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจาหน่าย
การส่งเสริมการตลาด และวิเคราะห์สภาพแวดล้อม 7s McKinsey Framework ประกอบด้วย
โครงสร้างองค์กร ระบบการทางานขององค์กร บุคลากร วิธีการทางานขององค์กร กลยุทธ์ขององคก์ ร
และเปา้ หมายร่วมกันขององค์กร

สภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอก วิเคราะห์ 1. PESTEL ท่ีเกยี่ วขอ้ งกบั การเมือง เศรษฐกิจ
สังคม เทคโนโลยี สภาพแวดล้อม กฎหมาย 2. Five Forces ได้แก่ คู่แข่งขันโดยตรง สินค้าทดแทน
คแู่ ขง่ ขันรายใหม่ อานาจต่อรองของผซู้ ือ้ และอานาจตอ่ รองของผู้ขาย

วิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ SWOT Analysis วิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน จุดแข็ง
จดุ อ่อน สภาพแวดลอ้ มภายนอก โอกาส และอุปสรรค การวิเคราะหค์ ูแ่ ขง่ ขันทางธุรกจิ 5 ดา้ น อานาจ
ต่อรองจากลูกค้า อานาจต่อรองจากซัพพลาย การเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่ การคุกคามจาก
สินค้าทดแทนการแขง่ ขนั ของผ้ทู ่อี ยู่ในตลาดเดิม

องค์กรการตลาดแบ่งเป็นโครงสร้างองค์กรตามหน้าที่ (Function Organization) องค์กรตาม
ภูมิศาสตร์ (Geographic Organization) องค์กรตามการจัดการผลติ ภัณฑ์ (Product Management
Organization) ตามกลุ่มลูกค้า (Market or Customer management Organization) และความสาคัญ
ของการแบ่งลาดับความสาคัญ ออกเป็น 5 ลักษณะ คือ การตลาดเป็นหน้าที่หนึ่งที่มีความสาคัญ
เท่ากับหน้าที่อ่ืน การตลาดมีความสาคัญมากกว่าหน้าที่อื่น การตลาดเป็นหน้าท่ีหลักท่ีสาคัญ
ลูกค้าเป็นตัวกาหนดหน้าท่ีของฝ่าย และลูกค้าเป็นตัวกาหนดหน้าท่ีของฝ่ายและการตลาดเป็นตัว
ประสานงาน

ทบทวนท้ายบท

1. สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดภายใน หมายถึงอะไรโปรดอธิบาย
2. สว่ นประสมทางการตลาด เป็นสภาพแวดลอ้ มภายในเพราะเหตุใดโปรดอธิบาย
3. สภาพแวดลอ้ ม 7s McKinsey Framework ประกอบด้วยประเดน็ ใดบ้างโปรดอธิบาย
4. สภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอก ควรพิจารณาประเด็นใดบ้าง โปรดอธิบาย
5. SWOT Analysis ควรพิจารณาประเดน็ ใดบ้าง
6. การวเิ คราะห์ SWOT Analysis ที่ธรุ กิจสามารถควบคุมได้คอื อะไร โปรดอธิบาย
7. การวิเคราะห์ SWOT Analysis ทธี่ รุ กิจไมส่ ามารถควบคมุ ได้คืออะไร โปรดอธบิ าย
8. การวิเคราะห์ค่แู ขง่ ขนั ทางธุรกจิ 5 ดา้ น ประกอบดว้ ยอะไรบ้าง โปรดอธบิ าย
9. การแขง่ ขนั ของผ้ทู ีอ่ ยู่ในตลาด (Industry Rivalry) ควรพิจารณาประเดน็ ใดบา้ ง
10. บทบาทการตลาดในองคก์ ร มกี ่ีระดบั โปรดอธิบาย

เอกสารอ้างอิง

กรมส่งเสรมิ อุตสาหกรรม. (2563). Five forces model สดุ ยอดเครอ่ื งมือวเิ คราะหก์ ารแข่งขัน.
เขา้ ถึงได้จาก https://bluebik.com/blogs/2788 3 เมษายน 2564.

ณัฐพล ไยไพโรจน์. (2563). Digital Marketing Concept & Case Study [7th] (ฉบับรับมือ
New Normal หลัง COVID-19). นนทบรุ ี : ไอดซี ี พรเี มยี ร์.

ณฐั พล ใยไพโรจน์ และอาราดา ประทนิ อักษร. (2563). Content Marketing ฝงั แน่นในอ้อมใจ
สรา้ งยอดขายได้จรงิ ๆ. นนทบุรี : ไอดีซี.

นันทกาญจน์ เกดิ มาลัย. (2562). ข้อเสนอเชิงยุทธศาสตร์การพฒั นาผลิตภัณฑ์ครามสกลนครสู่
สากล. ปรญิ ญาปรชั ญาดุษฎบี ัณฑติ สาขาวชิ าการบรหิ ารพัฒนา. สกลนคร : ราชภฏั สกลนคร.

นันทสารี สุขโต เพ็ญสนิ ชวนะคุรุ กุลทวิ า โซเ่ งิน จริ าพร ชมสวน นวพงศ์ ตณั ฑดิลก วรศิ รา
แหลมทอง วลั ภา หัตถกิจพาณิชยกลุ วีรพล สวรรคพ์ ทิ กั ษ์ และสมคริ ิ วฒั นสิน. (2558).
หลักการตลาด MARKETING AN INTROCUCTION. กรงุ เทพฯ : เพียร์สัน เอ็ดดูเคชั่น อิน
โดไชน่า.

ปฏิพล ต้ังจักรวรานนท์. (2563). คัมภีรก์ ารตลาด (ฉบบั ปรบั ปรุง). กรงุ เทพฯ : เอ็กซเปอร์เนท็ .
ศิริวรรณ เสรีรตั น์ ศุภร เสรรี ัตน์ ปณศิ า มจี ินดา และจิระวัฒน์ อนวุ ชิ ชานนท.์ (2562). หลักการ

ตลาด. นนทบุรี : ธรรมสาร.
สุดาพร กุลฑลบตุ ร. (2563). การบรหิ ารการตลาดเทคโนโลยีการตลาด. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ์

มหาวิทยาลยั .
อิสระ สวุ รรณบล. (2552). การจัดการบคุ คลของไทย เราจะก้าวหนา้ ไปทิศทางใด.

เอกสารประกอบสมั มนาพัฒนาการใหมใ่ นการจัดการงานบุคคลและแรงงานสัมพันธ์.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing (15th). UK : Pearson

Education.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2016). Marketing management. (15th ed). Malaysia :

Pearson Education.

แผนบริหารการสอนประจาบทท่ี 4

บทที่ 4 การแบง่ สว่ นตลาดและพฤติกรรมผู้บรโิ ภค

1. การแบง่ ส่วนตลาด
2. เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด
3. กระบวนการตัดสินใจซือ้ ของผู้บรโิ ภค
4. พฤติกรรมของผบู้ รโิ ภค

วัตถุประสงค์เชงิ พฤติกรรม

1. นักศกึ ษาระบุเกณฑแ์ ละแบง่ ส่วนตลาดได้
2. นักศึกษาบอกกระบวนการตัดสนิ ใจซื้อของผู้บริโภคได้
3. นกั ศกึ ษาบอกพฤติกรรมของผู้บรโิ ภคและวธิ ีการสรา้ งความสมั พนั ธ์ทดี่ ีกับลูกคา้ ได้

วธิ ีสอน

1. บรรยาย
2. กรณศี ึกษา
3. อภปิ รายกลมุ่

กิจกรรมที่มอบหมาย

1. ศกึ ษาเอกสารคาสอน
2. ศึกษาข้อมลู เพิ่มเตมิ จากวารสาร ส่ิงพิมพ์ที่เก่ยี วข้องกบั การตลาด
3. แบบฝึกหดั ท้ายบท

78

ส่อื การเรยี นการสอน

1. เอกสารคาสอน
2. File power point
3. แบบฝึกหัดท้ายบท

การวัดผลและประเมินผล

1. ประเมนิ จากงานที่มอบหมาย
2. ประเมนิ ผลจากแบบทดสอบ

บทท่ี 4

การแบ่งส่วนตลาดและพฤติกรรมผู้บรโิ ภค

การตลาดในปัจจุบันมีความหลากหลายเน่ืองจากพฤติกรรมผู้บริโภคท่ีเปลยี่ นแปลงไป การใช้
ชวี ิตของคนรนุ่ ใหม่ จากเดิมคนไทยเป็นครอบครวั ขยายมีพ่อ แม่ ลกู ปู่ ยา่ ตา ยาย หลาน เหลนอยู่ใน
ครอบครัวเดียวกัน ปัจจุบันเปลี่ยนไปเป็นครอบครัวเด่ียว และมีวิถีชีวิตแบบคนเมืองมากขึ้น
นอกจากน้ัน เพศในสังคมปัจจุบันมีความหลากหลายมากข้ึนจะเห็นได้จากกลุ่มเพศทางเลือกท่ีมีความ
หลากหลายทางเพศ เรียกผู้ท่ีลักษณะคล้ายคลึงกันว่า “L.G.B.T.Q.I.A.+” ทาให้การแสดงออกต่างกัน
ส่งผลให้การแสดงพฤติกรรมของผู้บริโภคมีความหลากหลาย และเปลี่ยนแปลงไป นักการตลาดต้อง
ศึกษาการแบ่งส่วนตลาดของผู้บริโภค และพฤติกรรมของผู้บริโภคสาหรับใช้เป็นเคร่ืองมือในการ
พัฒนากลยุทธท์ างการตลาด ดังน้ี

การแบ่งส่วนตลาด

นกั วิชาการและนักการตลาดได้ให้คานิยามการแบ่งสว่ นตลาดไวห้ ลากหลาย ดังจะไดน้ าเสนอ
รายละเอียดตอ่ ไปนี้

ธนกฤต วนั ต๊ะเมล์ (2561, หนา้ 75) การแบง่ สว่ นตลาด หมายถึง การแบง่ ผบู้ รโิ ภคในตลาด
สินค้าและบริการออกเป็นกลุ่มย่อยตามเกณฑ์ เพื่อให้ได้กลุ่มที่มีความละเอียดเพียงพอที่จะสามารถ
เลอื กกลมุ่ เป้าหมายออกมาได้อย่างชดั เจนและมปี ระสิทธภิ าพในการวางแผนสอื่ โฆษณาในลาดบั ต่อไป

ปฏิพล ต้ังจักรวรานนท์ (2563, หนา้ 111) การแบ่งส่วน (Segmentation) คือ การแสวงหา
ช้ินส่วนของตลาดโดยรวม ท่ีประกอบไปด้วยลูกค้าจานวนหนึ่งท่ีมีลักษณะเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นในแง่
ของรายได้ อายุ ความสนใจส่วนตัว พื้นฐานทางวัฒนธรรม ความต้องการที่เฉพาะเจาะจง ฯลฯ
โดยประเด็นสาคัญของการแบ่งส่วนก็คือ การแบ่งตลาดมวลชนออกเป็นตลาดย่อย ๆ ของลูกค้าท่ีมี
ความต้องการเหมือน ๆ กันซ่ึงการระบุกลุ่มลูกค้าได้อย่างประสบผลสาเร็จ จะทาให้องค์กรสามารถ
ดาเนินการต่อไปได้อีก 2 ประการคือ 1) การสร้างสินค้าและบริการได้รับการปรับเปลี่ยนให้ตรงกับ
ความต้องการของกลุ่มลกู ค้าทีเ่ ฉพาะเจาะจงและ 2) การให้ความสาคัญกับการใช้ทรพั ยากรทาง

การตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากข้ึน (ณัฐพล ใยไพโรจน์ และอาราดา ประทินอักษร, 2563,

หน้า 88) การแบ่งส่วนตลาด หมายถึง การใช้หลักคิดความต้องการของมนุษย์ท่ีหลากหลาย จึงมีการ

แบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นกลุ่มย่อย โดยเช่ือว่า ผู้บริโภคท่ีจาแนกอยู่ในช่วงของแต่ละกลุ่ม จะมีความ

ตอ้ งการสนิ ค้าหรือบริการทคี่ ลา้ ยคลงึ กัน

สุชาติ ไตรภพสกุล (2564, หน้า 158) การแบ่งส่วนตลาด หมายถึง การแบ่งผู้บริโภคท่ี

เก่ียวข้องกับผลิตภัณฑ์ท่ีกิจการกาลังจาหน่ายในท้องตลาดออกเป็นกลุ่ม ๆ ที่มีความแตกต่างในด้าน

ความตอ้ งการ บุคลิกภาพ พฤติกรรมซง่ึ จาเป็นต้องใช้นโยบายทางการตลาดทแ่ี ตกต่างกัน

Hisrich และ Ramadani (2018) สุชาติ ไตรภพสกุล (2564, หน้า 146-150) ความหมายของ

คาว่า “ตลาด” ในทางเศรษฐศาสตร์ ตลาด เป็นกลไกที่เช่ือมระหว่างอุปทาน (Supply) และอุปสงค์

(Demand) ตลาด เป็นสถานที่ สถานการณ์ หรือแหล่งที่รวบรวมผู้ซื้อและผู้ขายให้มาพบปะกัน

ท้ังในลักษณะแบบเผชิญหน้าหรือไม่เผชิญหนา้ เชน่ ทางออนไลน์ รวมถึงการแลกเปลี่ยน ซ้อื ขายสนิ ค้า

หรอื บรกิ าร ตลาด กอ่ ให้เกิดลักษณะ 4 ประการ เวลา รูปแบบ สถานที่ และความเปน็ เจา้ ของในสินค้า

หรอื บริการ โดยหากขาดลกั ษณะพน้ื ฐานอย่างใดอย่างหนึง่ ไปแลว้ กจ็ ะสง่ ผลใหธ้ รุ กรรม หรือ

การแลกเปลีย่ นซือ้ ขายไมเ่ กดิ ขึ้นได้

จากความหมายข้างต้น การแบ่งส่วนตลาด หมายถึง การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคของสินค้าหรือ

บริการออกเป็นกลุ่มย่อย ตามความเหมือน และแตกต่างกัน เพื่อให้สามารถพัฒนากลยุทธ์ทาง

การตลาดในอนาคตตอ่ ไปได้

นกั การตลาดไดแ้ บง่ รูปแบบของตลาดลกู คา้ ออกเป็นกล่มุ โดยพจิ ารณาจากรูปแบบพฤติกรรม

ของการบริโภค แนวทางการดาเนินงานการตลาด ท่ีใช้แพร่หลายในปัจจุบันแบ่งออกเป็น 4 แนวทาง

(Boone และ Kurtz, 2013, Kolter, Armstrong และ Opresnik, 2018) ตามความเหมาะสม ดังนี้

1. การตลาดแบบไม่แยกแตกต่าง หรือการตลาดที่เหมือนกัน (Undifferentiated

Marketing or Homogeneous Marketing) หรือบางครั้งเรียกว่าการตลาดมวลชน (Mass

Marketing)

เป็นการตลาดท่ีมองว่าตลาดมีความต้องการ ความชอบ พฤติกรรมในการซื้อ และการ

ตัดสินใจในการซื้อสินค้าท่ีเหมือนกัน โดยต้ังสมมติฐานผู้ผลิตจะผลิตสินค้าในลักษณะ หรือประเภท

เดียว และผลิตในปริมาณมากเพ่ือต้นทุนท่ีต่าที่สุด รวมถึงการจัดจาหน่ายสินค้าน้ันอย่างกว้างขวาง

ครอบคลุมกลมุ่ ผบู้ ริโภคทง้ั หมดในตลาด

การตลาดประเภทนี้เคยเป็นแนวคิดท่ีแพร่หลายในอดีต แต่ได้ลดบทบาทลงในปัจจุบัน
เช่น โคคาโคล่า เคยผลิตโค้กบรรจุขวดขนาด 6.5 ออนซ์เพียงขนาดเดียวสาหรับตลาดทั้งหมด บริษัท
ฟอร์ดมอเตอร์ จากัด เคยผลิตรถยนต์แบบ T (Model T) เป็นสดี าเพยี งสีเดยี วเทา่ น้นั การตลาดมวลชน
ไม่ได้ให้ความสนใจกับความต้องการอันหลากหลายของผู้บริโภค แต่จะเน้นความสามารถในการลด
ต้นทุนและราคาจาหน่ายใหอ้ ยู่ในระดับตา่ สุดเท่าทจ่ี ะทาได้

2. การตลาดแบบแตกต่าง (Differentiated Marketing) หรือการตลาดแบบแบ่งส่วน
(Segmented Marketing)

เป็นการดาเนินการตลาด โดยผู้ประกอบการการเลือกตลาดย่อย (Target Markets) ที่ถูก
แบง่ จากตลาดใหญ่มากกว่าหนง่ึ ส่วนตลาด โดยตลาดแตล่ ะสว่ นมีความต้องการแตกต่างกัน สว่ นตลาด
ที่เลือกออกมาน้ัน จะเป็นตลาดย่อยท่ีประกอบด้วยกลุ่มของลูกค้าท่ีคล้ายคลึงกัน ผู้ประกอบการ
พัฒนาส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกัน เพ่ือสนองความต้องการในแต่ละส่วนตลาดท่ีเลือกเป็น
เป้าหมาย เช่น ผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟน ได้แบ่งโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนออกเป็นรุ่นต่าง ๆ
ที่แต่ละรุ่นจะมีกลุม่ ตลาดเปา้ หมายที่แตกต่างกันออกไป

3. การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing) หรอื ตลาดเฉพาะกลมุ่ (Niche
Marketing)

เป็นการเลือกตลาดย่อยเพียงหนึ่งส่วนตลาดเท่าน้ัน จากตลาดขนาดใหญ่ทั้งหมด โดยตลาด
กลุ่มเล็ก (Niche Market) ท่ีเลือกมีความต้องการท่ีเฉพาะเจาะจง และเป็นกลุ่มท่ีแคบกว่าตลาดย่อย
หรือส่วนของตลาด (Market Segment) การตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Marketing) เหมาะกับ
ผู้ประกอบการขนาดเล็กที่มีทรัพยากรอันจากัด โดยมุ่งเน้นไปยังความต้องการท่ีมีศักยภาพของ
ผู้บริโภคส่วนหนึ่งท่ียังไม่ได้รับการตอบสนองหรือเป็นความต้องการใหม่ ๆ ซึ่งผลิตภัณฑ์มีอยู่ทั่วไปใน
ตลาดไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผบู้ ริโภคตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ได้ (ฉัตรชัย
อนิ ทสงั ข, 2554) เชน่ คอนโดมิเนยี มซึง่ สามารถเลีย้ งสตั ว์ได้ ครีมกันแดดสาหรบั ผมู้ รี อยสกั

4. การตลาดจุลภาค (Micro Marketing)
เป็นการดาเนินการตลาดที่มุ่งเน้นการตอบสนองความต้องการในระดับกลุ่มเป้าหมายท่ีแคบ
ท่ีสุด โดยการออกแบบผลิตภัณฑ์และโปรแกรมทางการตลาดใหเ้ หมาะสมกับค่านิยม (Value) วิถีการ
ดาเนินชวี ติ (Lifestyle) และรสนิยมของลูกคา้ ในแตล่ ะแหลง่ โดยอาจเปน็ ในระดับบุคคล (Individual)
การตลาดจุลภาค รวมถึงการตลาดท้องถ่ิน (Local Marketing) ซึ่งเป็นการออกแบบผลิตภัณฑ์

และดาเนินการตลาดให้เหมาะกับท้องถ่ินใดท้องถ่ินหนึ่ง และการตลาดระดับบุคคล (Indi dual
Marketing) หรือการตลาดแบบหน่ึงต่อหนึ่ง (One to Marketing) โดยการกาหนดกลยุทธ์ทาง
การตลาดที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย ด้วยความก้าวหน้าของเทคโนโลยีทางการส่ือสารในปัจจุบัน
ส่งผลให้ผู้ประกอบการสามารถทาการตลาดในเชิงจุลภาค (Micro Marketing) ได้มีประสิทธิภาพ
มากกว่าอดีต เช่น การติดต่อส่ือสารกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ และระบบการ
ส่งข้อความ Facebook Messenger เชน่ บรกิ ารที่ปรกึ ษาด้านการลงทุน บริษทั รับออกแบบและสร้างบ้าน

หลักเกณฑ์ท่ีผู้ประกอบการควรคานึงถึง เพ่ือมั่นใจว่าส่วนตลาดท่ีทาการแบ่งแล้วมี
ประสิทธิภาพและเหมาะกับการดาเนินกิจกรรมทางการตลาดประกอบด้วย 1) สามารถวัดผลได้
(Measurability) 2) สามารถเข้าถึงได้ (Accessibility) 3) สามารถสร้างกาไรได้ (Profitability)
และ 4) มคี วามม่นั คง (Stability)

เกณฑ์การแบ่งสว่ นตลาด

กระบวนการเลือกกลุ่มเป้าหมาย กล่าวถึงกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่สามารถดาเนินการ
ใน 3 ขั้นตอนต่อไปน้ีคือ การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) การเลือกตลาดเป้าหมาย
(Market Targeting) การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์/ตาแหน่งครองใจ (Market Positioning)
นิยมเรยี ก “STP Marketing” (ธนกฤต วนั ต๊ะเมล์, 2561, หนา้ 75)

การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) นักการตลาดต้องแบ่งผู้บริโภคในตลาดของ
สินค้าและบริการออกเป็นกลุ่มย่อยตามเกณฑ์ โดยเลือกใช้เกณฑ์ทางลักษณะประชากร
(Demographic Segmentation) เกณฑ์ทางภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) เกณฑ์ทาง
ทางลักษณะจิตวิทยา (Psychographic Segmentation) เกณฑ์ทางสังคมและวัฒนธรรม (Socio
Cultural Segmentation) เกณฑ์ทางพฤตกิ รรม (Behavioral Segmentation) และเกณฑ์ทางความ
ยั่งยืน (Sustainability Segmentation) ซึ่งในทางปฏิบัติมักนิยมใช้หลายเกณฑ์ในการแบ่งเพื่อให้ได้
กลุ่มที่มีความละเอียดเพียงพอที่จะสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายออกมาได้อย่างชัดเจน และมี
ประสทิ ธภิ าพในการวางแผนสื่อโฆษณา

ตารางท่ี 4.1 เกณฑ์และตัวแปรในการแบ่งส่วนตลาดในการตลาดเพื่อความยงั่ ยนื

เกณฑใ์ นการแบ่งสว่ นตลาด ตวั แปร

เกณฑ์ทางภูมศิ าสตร์ เขตพน้ื ที่ (จงั หวัด/อาเภอ/ตาบล/หมู่บา้ น)

(Geographic Segmentation) รหัสไปรษณยี ์ สภาพภูมิอากาศ ความเจรญิ

จานวนประชากร

เกณฑ์ทางลักษณะประชากร เพศ อายุ รายได้ การศึกษา อาชพี สถานภาพสมรส

(Demographic Segmentation) ยคุ ของการเกดิ (Generation) ขนาดครวั เรอื น การพัก

อาศยั เช้อื ชาติ สัญชาติ

ศาสนา วงจรชีวิตครอบครวั

เกณฑ์ทางลักษณะจติ วิทยา แรงจงู ใจ ความต้องการ บคุ ลิกภาพ คา่ นยิ ม รูปแบบการ

(Psychographic Segmentation) ดาเนินชวี ติ ทศั นคติ VALS (Values & Lifestyle)

การรับรู้ ความเกย่ี วพันในการเรยี นรู้

เกณฑ์ทางสงั คมและวฒั นธรรม ชนชั้นทางสังคม สถานะทางเศรษฐกจิ และสังคม

(Socio-cultural Segmentation) วฒั นธรรมหลัก วฒั นธรรมย่อย วัฒนธรรมข้ามชาติ

เกณฑ์ทางพฤติกรรม ปรมิ าณการใช้ สถานภาพผู้ใช้ วัตถุประสงคใ์ นการใช้

(Behavioral Segmentation) ประโยชนใ์ นการใช้ โอกาสในการใช้ สถานทที่ ซ่ี ื้อ ความ

ภักดใี นตราสินคา้ การรจู้ ักและความตงั้ ใจทีจ่ ะใชผ้ ลิตภัณฑ์

เกณฑ์ทางความยง่ั ยืน ความถ่ใี นการบรโิ ภคผลติ ภัณฑท์ มี่ ีความย่งั ยนื การ

(Sustainability Segmentation) ตระหนกั ถึงปญั หาสิง่ แวดล้อม ความเต็มใจท่จี ะจา่ ยเงนิ

เพอ่ื สนบั สนุนสนิ ค้าและบริการทม่ี ีความย่งั ยนื ความตงั้ ใจท่ี

จะบริโภค ผลิตภัณฑ์ทม่ี คี วามย่ังยืน การมสี ่วนรว่ มใน

กิจกรรมด้านความยงั่ ยืน

ทมี่ า : ธนกฤต วันต๊ะเมล์ (2561, หนา้ 75)