หลักการตลาดทำ e-book

135
สว่ นใหญ่ยินดจี ่ายเงินจานวนสงู กวา่ เพอ่ื ซอื้ ผลติ ภัณฑ์ทต่ี ราสนิ ค้าที่ชื่อเสียง แม้วา่ คุณภาพของ
ผลติ ภณั ฑจ์ ะมคี วามใกล้เคยี งกบั ตราสินค้าอ่นื ทจ่ี าหนา่ ยในราคาถูกกว่าก็ตาม

ภาพที่ 6.5 ช่อื ตราผลติ ภณั ฑ์ (brand name)
ท่ีมา : International Competitiveness (2014, Online)

2. ตราสัญลักษณ์หรือโลโก้ (logo) หมายถึง ส่วนหนึ่งของตราผลิตภัณฑ์ ท่ีเป็นที่รู้จักหรือ
สญั ลักษณ์ เป็นเครื่องหมายเฉพาะของผลติ ภัณฑ์

ภาพท่ี 6.6 ตราสัญลักษณ์ผลิตภัณฑ์
ทม่ี า : ดดั แปลงจาก Affde (2021, Online)

136

3. ลิขสิทธ์ิ (copyright) หมายถึง สิทธิคุ้มครองตามกฎหมายท่ีรัฐมอบให้ เช่น งานดนตรี
ภาพยนตร์ วรรณกรรม บทละคร เจ้าของงานลิขสิทธ์ิมีสิทธิแต่เพียงผู้เดียวที่จะกระทาซ้า ดัดแปลง
โฆษณา ให้ประโยชนข์ องลิขสทิ ธแ์ิ กผ่ ู้อ่นื หรืออนุญาตใหใ้ ชส้ ทิ ธิดังกล่าว

ภาพท่ี 6.7 ตราทไ่ี ด้รบั การลงทะเบยี น trademark and register
ทีม่ า : Logos-world.net (2022, Online)

4. คาขวัญ (slogan) หมายถึง คาพูดหรือข้อความส้ัน ๆ ท่ีบ่งบอกถึงคุณสมบัติ หรือ
คุณลักษณะเดน่ ของผลิตภณั ฑ์ เพอื่ ใหล้ กู คา้ สามารถจดจาผลิตภณั ฑไ์ ดง้ ่ายข้นึ

ภาพที่ 6.8 คาขวัญผลิตภณั ฑ์
ทม่ี า : Stock2morrow (2564, Online)

5. บรรจุภัณฑ์ (packaging) หมายถึง การบรรจุหีบห่อ เพื่อปกป้องความเสียหาย
รักษาคุณภาพ สะดวกต่อการใช้สอย สะดวกในการขนส่ง และเพื่อส่ือสารกับผู้บริโภค
สรา้ งภาพลกั ษณผ์ ลิตภัณฑ์ และดงึ ดดู ความสนใจของผบู้ รโิ ภคเพอ่ื โฆษณาขายด้วยตวั เอง

บรรจุภัณฑ์มี 3 ประเภท บรรจุภัณฑ์ชั้นต้น ปกป้องและรักษาสินค้า บรรจุภัณฑ์ช้ันรอง
ช่วยสงเสริมการขาย ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค และบรรจุภัณฑ์เพื่อการขนส่ง เพื่อความสะดวก
และรักษาผลติ ภัณฑร์ ะหวา่ งขนส่ง

137

ภาพที่ 6.9 ลาดบั ชั้นบรรจภุ ณั ฑ์
ทมี่ า : ดัดแปลงจาก Viable Pharma Infrastructure. (2021, Online)

6. ฉลาก (label) หมายถึง ป้ายท่ีติดอยู่กับบนบรรจุภัณฑ์ ทาหน้าที่ระบุรายละผลิตภัณฑ์
ผู้ผลิต ผลิตท่ีไหน ผลิตเม่ือไหร่ น้าหนักบรรจุ วิธีใช้ ข้อควรระวัง ตราผลิตภัณฑ์ แสดงคุณภาพ
ผลิตภัณฑ์ การเกบ็ รักษา เป็นตน้

การออกแบบฉลากผลิตภัณฑ์ควรเลือกสีให้เหมาะ และให้ความสาคัญกับแบรนด์และยึด
กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการส่ือสารด้วย การส่ือสารต้องใช้สีประกอบการสื่อสาร พร้อมกับการส่ือ
ความหมายให้ผู้บริโภค สีสันและความหมายของสี ดังนี้ (ณัฐพล ใยไพโรจน์ และอาราดา ประทิน
อักษร, 2563, หนา้ 132)

สมี ่วง หรูหรา มเี สนห่ ์ มั่งค่งั สติปญั ญา และความคิดสร้างสรรค์
สีชมพู ความเป็นเด็กผหู้ ญิง ความสภุ าพ ความโรแมนตกิ ความออ่ นหวาน
สดี า ความลึกลับ อานาจ ความกลา้ หาญ สงา่ งาม หรูหรา มีสไตล์
สีเขียว ธรรมชาติ การผ่อนคลาย ความสงบ สุขภาพ การเป็นมิตรกับส่ิงแวดล้อม

การเจริญเตบิ โต
สีน้าเงนิ นา่ เชอื่ ถอื สงบ มืออาชพี ปลอดภยั
สเี หลือง ความสนุกสนานมีชีวิตชวี า การมองโลกในแงด่ ี ความสขุ ความอบอุ่น
สแี ดง ความรัก ความลมุ่ หลง ต่ืนเตน้ มีพลงั ความฮกึ เหมิ กระตอื รอื รน้
การออกแบบบรรจุภัณฑ์ ควรเป็นเครื่องมือในการสร้างความจดจาให้กับผู้บริโภค และสร้าง
ความเป็นเอกลักษณ์ เป็นเครื่องมือท่ีในการส่ือสารกับผู้บริโภคนาเสนอจุดเด่น เพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภค
รบั รแู้ ละจดจา พรอ้ มท้งั สรา้ งเอกลกั ษณใ์ หก้ บั สินค้า

138

คุณลกั ษณะและประเภทบริการ

คณุ ลกั ษณะบรกิ าร
งานบริการมีลักษณะแตกต่างจากสินค้าเน่ืองจากบริการเป็นกิจกรรม กระบวนการท่ีเกิดขึ้น
ระหว่างผู้ให้บริการและผู้รับบริการความพึงพอใจเกิดขึ้นจากความรู้สกึ หลงั จากท่ีได้รับบริการน้นั แล้ว
จากลักษณะเฉพาะหลายประการ ได้แก่ บริการเป็นสิ่งท่ีไม่สามารถจับต้องได้ ไม่มีตัวตน การบริการ
แบ่งแยกไม่ได้ เก็บรักษาไม่ได้ แตกต่างกันในแต่ละครั้ง และมีความต้องการทีไม่แน่นอนมีความเป็น
ชว่ งเวลา โดยใหค้ วามสาคัญดา้ นคุณภาพและความพึงพอใจกบั ผู้รับบริการ รายละเอยี ดดงั นี้
Zeithaml, Bitner, and Gremler (2018, p.19-23). Kotler and Keller (2016, p.424)
แนวคิดลักษณะเฉพาะของบริการ 4 ประการ 1. ไม่อาจจับต้องได้ (Intangible) 2. คุณภาพไม่คงที่
(Heterogeneity/Variability) 3. ไม่สามารถแยกการผลิตออกจาการบริโภคได้ (Inseparability)
4. ไม่สามารถเกบ็ รกั ษาไว้ได้ (Perishability) (ธรี กิติ นวรัตน ณ อยธุ ยา, 2563, หนา้ 17-20)
Hoffman & Bateson. (2006) Payne (1993) Zeithaml (1996) นุชนารถ รัตนสุวงศ์ชัย
และคณะ (2562, หน้า 68-74) และ ธธีร์ธร ธีรขวัญโรจน์ สุพจน์ กฤษฎาธาร (2563, หน้า 38-40)
กล่าวถึงการบริการมีลักษณะเฉพาะ 5 ประการ 1. ความไมม่ ตี ัวตน (Intangibility) 2. ความแยกจากกันไม่ได้
(Inseparability) ระหว่างผู้ให้บริการและลูกค้าผู้รับบริการ 3. การเก็บรักษาไม่ได้ (Perishability)
4. แตกตา่ งกันในแต่ละคร้ัง (Heterogeneity or Variability) แตกต่างกนั ในแตล่ ะคร้ัง 5. มคี วามเป็น
ฤดูกาล (Seasonality) ความตอ้ งการทไ่ี ม่แน่นอน (Fluctuating Demand)
พนิตสุภา ธรรมประมวล (2563, หน้า 8-10) เห็นด้วยจากลักษณะข้างต้นและเห็นเพิ่มเติม
การบริการไม่สามารถแสดงความเป็นเจา้ ของได้ (Can not Show Ownership)
จากลักษณะบริการของผู้ประกอบการดังกล่าว ผู้เขียนเห็นด้วยกับลักษณะการบริการเฉพาะ
5 ประการ ดังน้ี

1. จับต้องไม่ได้ (Intangible)
การบริการมีลักษณะเป็นนามธรรม การแสดงการกระทา ไม่มีตัวตน ไม่มีรูปร่าง
จับต้องไม่ได้ ไม่สามารถมองเห็น หรือรับรู้ด้วยประสาทสัมผัสทั้งห้า ตา หู จมูก ลิ้น ผิวหนัง ดังนั้น
นักการตลาดจึงจาเป็นจะต้องสร้างทัศนคติที่ดี หรือสร้างสัญลักษณ์ให้ผู้บริโภคได้เห็นว่ากิจกรรม
บริการของธุรกิจมีคุณภาพ เช่ือถือได้ ถึงแม้จะยังไม่ได้ลองใช้บริการ อาทิ การจองท่ีพักตากอากาศ
ลูกค้าไม่รับรู้ถึงคุณภาพของบริการได้เลย ดังน้ันนักการตลาดจะต้องสร้างความน่าเชื่อถือ และเชื่อม่ัน

139

ถึงคุณภาพของบริการท่ีดีจากบรรยากาศของท่ีพัก วัสดุ อุปกรณ์ พนักงาน จากภาพบรรยายกาศของ
สถานท่ี หรือใช้คริปโฆษณา รวี ิวจากลูกค้า ผลการประกวดคุณภาพสถานบรกิ ารอนั ดบั 1 ของประเทศ
การใช้หลักฐานทางกายภาพ สถานที่ อุปกรณ์ เครื่องมือ ความสะอาด ความเป็นระเบียบเรียบร้อย
จะทาใหผ้ ู้บรโิ ภคเกิดความมั่นใจในการบริการเพมิ่ ขึน้

2. คุณภาพไมค่ งที่ (Heterogeneity/Variability)
การบริการมีคุณภาพไม่คงที่ เนื่องจากในกิจกรรมบริการจะต้องประกอบไปหลาย
ปัจจัยเพ่ือให้กิจกรรมบริการมีคุณภาพ ซึ่งปัจจัยท่ีมีผลทาให้คุณภาพของบริการไม่คงท่ีประกอบไปตัว
ความไมค่ งทข่ี องปจั จยั ดังนี้ พนักงานผใู้ หบ้ ริการ และผูร้ ับบรกิ ารปว่ ย และมปี ัญหาสขุ ภาพจะมีผลต่อ
คุณภาพของบริการที่ได้รับ ช่วงเวลาท่ีให้บริการ สถานท่ีบริกร วิธีการให้บริการ ล้วนแล้วแต่มี
ผลกระทบต่อการคุณภาพของบริการในความรู้สกึ ของลูกค้าท้ังส้ิน การจัดกิจกรรมเพิ่มประสิทธิภาพ
ในการสรรหา คัดเลือก และฝึกอบรมพนักงาน ปรับปรุงกระบวนการให้บริการอย่างมีประสิทธิภาพ
มีการติดตามและประเมินผล
3. ไม่สามารถแยกบริการได้ (Inseparability)
ในระหว่างเกิดกิจกรรมการบริการไม่สามารถแยกการบริการออกได้ เน่ืองจากผู้
ให้บริการและผู้รับบริการจะต้องอยู่ในด้วยถึงแม้จะเป็นละสถานที่ อาทิ เช่น ลูกค้าโทรศัพท์ปรึกษา
เรื่องกฎหมาย ถึงแม้จะไม่ได้อยู่ในสถานท่ีเดียวกัน แต่ก็เกิดกิจกรรมบริการข้ึนจากการคาปรึกษาไม่
สามารถแยกการบริการออกได้ เพราะการบริโภคบริการจะเกิดข้ึนในช่วงระยะเวลาเดียวกัน
(Simultaneous production and consumption) ปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้บริการและลูกค้าจึงมี
ความสาคัญมากในการบริการ ผู้ให้บริการควรให้บรกิ ารที่รวดเรว็ การเพ่ิมจานวนลูกค้าในการบริการ
แตล่ ะคร้ัง หรอื การให้บรกิ ารกลมุ่ ธีรกิติ นวรตั น ณ อยธุ ยา (2563, หน้า 19)
4. ไมส่ ามารถเกบ็ รักษาไว้ได้ (Perishability)
การบริการเกิดข้ึนได้ต้องประกอบด้วยผใู้ ห้บริการและผู้รบั บรกิ ารในระยะเวลาหน่งึ
เวลาใดร่วมกัน ไม่สามารถเก็บรักษาช่วงเวลาที่ผ่านไปไว้ได้เนื่องจากหากไม่มีการใช้บริการในช่วง
ระยะเวลาใดเวลาหนึ่งหมายถึงก็จะเสียโอกาสการให้บริการไป ถึงแม้ว่าผู้ให้บริการพร้อมแต่หากไม่มี
ผู้รับบริการก็จะไม่เกิดกิจกรรมบริการขึ้นได้ เสียโอกาสในการขาย เสียค่าใช้จ่ายในการดาเนินงานค่า
เช่าสถานที่ให้บริการ ค่าจ้างพนักงาน ค่าน้า ค่าไฟ โดยที่ไม่เกิดการบริการข้ึน จึงต้องมีการจ้าง

140

พนักงานตามความตอ้ งการของลกู ค้ามรี ะบบการจัดการท่ีดีในการจ้างแรงงาน อาทิ การจา่ ยค่าบริการ
เพมิ่ เตมิ จากค่าจ้าง หรอื จ่ายคา่ จ้างเป็นงานแทนการจา่ ยเป็นเงนิ เดือน เป็นต้น

5. ความต้องการท่ไี มแ่ น่นอน (Fluctuating Demand)
ความต้องการรับบริการมีความไม่แน่นอนค่อนข้างสูง เน่ืองจากเหตุผลความไม่
แน่นอนในการใช้บริการมากน้อยต่างวัน ขึ้นอยู่กับช่วงเวลา อาทิ การบริการของธนาคารช่วงพัก
กลางวัน มีผู้ใช้บริการจานวนมากกว่าเวลาทางานเพราะคนทางานจะใช้เวลาพักกลางวันในการมาทา
ธรุ กรรมกบั ธนาคาร เมอ่ื แล้วเสร็จก็กลบั ไปทางานในชว่ งบ่ายตามปกติ หรอื ช่วงเวลาวันหยุดยาวในช่วง
เดือนเมษายน พฤษภาคม เป็นช่วงเวลาท่องเท่ียวพักผ่อนของครอบครัว ราคาที่พัก โรงแรม บังกะโล
ติดชายทะเลมีราคาสงู ข้นึ เนือ่ งจากมีความต้องการของผู้บริโภคมากข้นึ กว่าชว่ งเป็นปกติท่ัวไป ในทาง
ตรงกนั ขา้ มช่วงเวลามกราคม – กุมภาพันธ์ เป็นชว่ งเวลานอกฤดกู าล (Low Season) ราคาหอ้ งพักจะ
ถูกลงเพื่อเป็นการกระตุ้นให้เกิดปริมาณการใช้บริการสมดุล กระตุ้นให้มียอดขายบริการที่สม่าเสมอ
ตลอดท้ังปี จึงต้องมีการบริการความต้องการของลูกค้าให้สามารถบริการความต้องการซ้ือครอบคลุม
ตลอดทง้ั ปี
ประเภทบริการ
จากประเภทของบริการที่นักการตลาดและนักวิชาการได้กล่าวมาแล้วข้างต้น การบริการถือ
เป็นการสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจของประเทศท่ัวโลก ดังน้ัน องค์กรการค้าโลก (World Trade
Organization : WTO) ได้จาแนกประเภทของบริการ ที่ครอบคลุมการบริการไว้เป็น 12 สาขา ดังนี้
(พนติ สุภา ธรรมประมวล, 2563, หนา้ 15)
1. ด้านธุรกิจอาชีพ (Professional Business Services) กล่าวถึงการบริการด้าน
วิชาชีพ คอมพิวเตอร์ งานโฆษณา การค้นคว้าวิจัยและการพัฒนา อสังหาริมทรัพย์ การให้เช่า ไม่รวม
การดาเนนิ งาน และบริการด้านธรุ กิจอื่น ๆ ท่เี กี่ยวข้อง
2. การบริการส่ือสารคมนาคม (Communication Service) งานบริการท่ีเก่ียวกับ
การบริการไปรษณีย์ พสั ดภุ ัณฑ์ โทรคมนาคม โสตทัศน์ และอน่ื ๆ
3. การบริการด้านการก่อสร้างและวิศวกรรมท่ีเก่ียวเนื่องกับการก่อสร้าง
(Construction and Related Engineering Services)
4. การบริการด้านการจัดจาหน่าย (Distribution Service) เป็นงานบริการท่ี
เก่ียวกบั การค้าปลกี ค้าส่ง บรกิ ารตวั แทนจาหนา่ ย ธุรกจิ เฟรนไชส์ และอ่นื

141

5. การบริการด้านการศึกษา (Education Service) เป็นการบริการด้านการศึกษา
ในทกุ ระดบั และการบรกิ ารการศึกษาในด้านอ่ืน ๆ

6. การบริการด้านส่ิงแวดล้อม (Environment Business Services) เป็นการบริการ
ด้านการกาจัดมลภาวะ การบรกิ ารดา้ นสขุ าภบิ าล และอน่ื ๆ

7. การบรกิ ารดา้ นการเงิน (Financial Service) เปน็ การบรกิ ารด้านประกันภยั การ
ธนาคาร ธรุ กจิ หลกั ทรัพย์ และการบรกิ ารดา้ นการเงินอื่น ๆ

8. การบริการด้านสุขภาพและการบริการทางสังคม (Health Related and Social
Service) เป็นบรกิ ารการรักษาพยาบาล การบรกิ ารด้านสุขภาพ และการบรกิ ารดา้ นสังคมอน่ื ๆ

9. การบริการด้านการท่องเท่ียวและบริการด้านการเดินทางเกี่ยวเนื่องกับการ
ท่องเท่ียว (Tourism and Travel Related Services) เป็นการบริการของบริษัทตัวแทนการ
ทอ่ งเท่ียว บริษทั นาเทีย่ ว มัคคุเทศก์ โรงแรม ภตั ตาคาร และอ่ืน ๆ

10. การบริการด้านนันทนาการ วัฒนธรรม และการกีฬา (Recreation Culture
and Sport Services) เป็นบริการของอาชีพธุรกิจบันเทิง พิพิธภัณฑ์ บริการข่าวสาร การบริการด้าน
วฒั นธรรมอื่น ๆ การบริการด้านกฬี า และบริการนนั ทนาการอ่ืน ๆ

11. การบริการด้านการขนส่ง (Transportation Services) เป็นการบริการขนส่ง
ทางนา้ ทางเรือ บางบก ทางอากาศ ทางทอ่ และทางอนื่ ๆ

12. การบรกิ ารด้านอนื่ ๆ (Professional Business Services) เปน็ การบริการอ่ืนท่ี
นอกเหนือจากที่ได้กล่าวมาแล้วข้างต้น เช่น การบริการเสริมสวย คลินิก ศัลยกรรมเสริมความงาม

ดังน้ัน การบริการสามารถจาแนกได้ตามระดับของกิจกรรม กระบวนการให้บริการ เพื่อให้
สามารถบริหารจัดการกลยุทธ์บริการให้ตรงกับความต้องการ และสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค
ท่มี ีความตอ้ งการใชบ้ ริการ

142

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

ผลิตภัณฑ์ใหม่ หมายถึง สิ่งท่ีมีความสาคัญต่อความอยู่รอดของธุรกิจ จากความคาดหวังของ
ลูกค้าเปลี่ยนแปลงไป การแข่งขันรุนแรง พฤติกรรมลูกค้าที่เปล่ียนไป ความก้าวหน้าของเทคโนโลยี
เป็นปัจจัยท่ีต้องทาใหต้ ้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีอยแู่ ล้วใหด้ ีขึ้น เพื่อนา
ออกสู่ท้องตลาดให้สามารถขายได้ ผลิตภัณฑ์ในช่วงถดถอยในวงจรชีวติ ผลติ ภัณฑ์เป็นปัจจัยท่ีกระตนุ้
ให้เกิดรายการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ธรุ กจิ มากย่งิ ขน้ึ (ปฏพิ ล ต้ังจักรวรานนท์, 2563, หน้า 188)

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นกิจกรรมท่ีต้องดาเนินการตามข้ันตอนพื้นฐานของตลาด
ผลิตภัณฑ์ใหม่สามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภท 1. ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่แท้จริง ยังไม่เคยมีในตลาด
2. ผลิตภัณฑ์ท่ีปรับปรุงจากผลิตภัณฑ์เดิม เป็นผลิตภัณฑ์ส่วนขยายเพ่ิมเติมจากผลิตภัณฑ์เก่า ดังน้ี
(ปฏิพล ต้ังจกั รวรานนท์, 2563, หนา้ 191)

1. ผลติ ภณั ฑ์ใหม่ท่ีแท้จรงิ
เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติการใช้งานใหม่ท่ีไม่เคยมีมาก่อน พัฒนาความก้าวหน้า
ให้กับการใช้งานของผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน ลดต้นทุนอย่างเห็นได้ชัด มีความเสี่ยงสูงในการนาเสนอ
ผลิตภัณฑ์สู่ตลาด เกิดข้ึนในตลาดไม่บ่อยนัก ต้นทุนการผลิตสูง กาหนดเป้าหมายไปสู่ตลาดใหม่หรือ
ตลาดที่มีอยู่เดิม ซ่ึงปัจจุบันเทคโนโลยีเปลี่ยนเข้ามามีบทบาทต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์เป็นอย่างมาก
ดังนั้น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคเพ่ือตอบโจทย์ชีวิตคนรุ่นใหม่
ยุคดิจิทลั ผลิตภัณฑ์จึงควรตอบโจทย์วถิ ีชวี ิตของคนรุ่นใหมภ่ ายใตเ้ ทคโนโลยี
2. ผลิตภณั ฑ์สว่ นขยาย
เป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ท่ีมีอยู่แล้ว ด้วยการพัฒนาส่วนประกอบเพิ่มเติมของ
ผลิตภัณฑ์ดั้งเดิม ด้วยการใช้รูปแบบ หรือเทคโนโลยีที่มีอยู่ในปัจจุบัน เกิดความเส่ียงในการนาเสนอสู่
ตลาดตา่ เนือ่ งจากผูบ้ รโิ ภคเคยใชผ้ ลิตภัณฑ์เดิมมาแล้ว เกดิ การพัฒนาขยายผลิตภัณฑบ์ ่อยครั้ง ต้นทุน
การผลติ ไม่สูง กาหนดเปา้ หมายไปยังตลาดที่มีอยู่แลว้ หรอื ในกลมุ่ ตลาดใกลเ้ คียง
กระบวนการของผลติ ภัณฑใ์ หม่
ธุรกิจต้องดาเนินการตามกระบวนการที่ได้รับการออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อทาการทดสอบการ
ตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์สู่ตลาดผู้บริโภค การทาการพัฒนาความรู้เกี่ยวกับสิ่งใหม่ โดยกาหนดเป็น 6 ขั้นตอน
1. การก่อให้เกิดแนวคิดใหม่ 2. การตระหนักถึงโอกาส 3. การพัฒนา 4. การทดสอบ 5. การดาเนินงาน
ในเชิงพาณิชย์ 6. การบริหารผลติ ภณั ฑ์ ดงั นี้ (ปฏพิ ล ต้งั จกั รวรานนท์, 2563, หนา้ 203)

143

ขั้นตอนที่ 1. การก่อให้เกิดแนวคิดใหม่ การจะทาให้เกิดความคิดจะเกิดข้ึนใน
รูปแบบของการเกิดแนวคิดจากข้อมูลด้านเทคนิคการผลิต ปัญหาลูกค้าพบ การก่อให้เกิดแรงบันดาล
ใจอันนาไปสู่แนวความคิดใหม่ พนักงานขายที่มีความกระตือรือร้น พนักงานเทคนิคที่ให้บริการลูกค้า
นกั วจิ ัยทางการตลาด ท่จี ะสามารถระบุปัญหาและเปลี่ยนโอกาสในการทากาไรได้เปน็ ผลสาเรจ็

ข้ันตอนท่ี 2. การตระหนักถึงโอกาส ธุรกิจตระหนักเห็นความสาคัญในการออก
ผลิตภัณฑใ์ หม่เพื่อให้ผลติ ภัณฑ์สรา้ งโอกาสในการสรา้ งรายได้ และทากาไรให้แก่กจิ การ การตระหนัก
ถึงโอกาสที่ทาให้เกิดผลิตภัณฑ์ใหม่ ซ่ึงเกิดข้ึนหลังจากกระบวนการก่อให้เกิดแนวความคิด
โดยพิจารณา จะก่อให้เกิดผลลัพธ์และสามารถแก้ไขปัญหาของลูกค้าได้ ต้นทุนการดาเนินการ
สมเหตุสมผลเป็นไปไดจ้ รงิ

ขั้นตอนที่ 3. การพัฒนา เป็นข้ันตอนนาแนวความคิดไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์
ผลิตภัณฑ์จะถูกการพัฒนาแนวคิดท่ีเป็นไปได้ทางการตลาด ไปสู่ผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของ
ผู้บริโภค

ข้นั ตอนท่ี 4. การทดสอบ ทดสอบผลิตภัณฑ์ทั้งด้านเทคนิคการผลิต การทดสอบ
ทางการตลาดตามกระบวนการทางการตลาดของธุรกจิ

ข้ันตอนท่ี 5. การดาเนินงานในเชิงพาณิชย์ การเปิดตัวสู่ตลาดเป็นข้ันตอนนาเสนอ
ผลิตภัณฑ์สู่ตลาดผู้บริโภค เปิดตัวผลิตภณั ฑ์สู่ตลาด (market launch) เป็นขั้นตอนท่ีฝ่ายการตลาดมี
ส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ใหม่มากที่สุด โดยเฉพาะอย่างย่ิงสาหรับสุดยอดผลิตภัณฑ์ใหม่ท่ีแท้จริง
(breakthrough product) การนาเสนอขายผลิตภัณฑ์ในสถานที่ที่เฉพาะเจาะจง เพื่อกระตุ้นให้เกิด
การยอมรับจากลูกค้า หรือเพื่อสังเกตถึงการตอบสนองต่อราคา และการส่งเสริมการตลาดของ
ผบู้ รโิ ภค (ปฏพิ ล ต้งั จักรวรานนท์, 2563, หน้า 214-220)

ขั้นตอนที่ 6. การบริหารผลิตภัณฑ์ การเปิดตัวสู่ตลาด เป็นการดาเนินงานเชิงพาณิชย์
ซ่ึงเริ่มต้นขึ้นก่อนการเปิดตัวจริงของผลิตภัณฑ์ เป็นเวลาหลายเดือนนั้น ต้องใช้การแผนการตลาด
อย่างละเอียดเก่ียวกับส่วนผสมทางการตลาด อย่างเฉพาะเจาะจง ต้ังแต่ ผลิตภัณฑ์ ราคา
การจดั จาหน่าย และการสง่ เสริมการตลาดรวมทั้งงบประมาณทส่ี นับสนนุ การดาเนนิ งานทงั้ หมด

144

ภาพที่ 6.10 กระบวนการของผลติ ภัณฑ์ใหม่
ท่ีมา : ปฏพิ ล ต้ังจักรวรานนท์ (2563, หนา้ 202)

วงจรชวี ิตผลิตภัณฑ์

จากการนาเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด นักการตลาดจะใช้เครื่องมือตรวจสอบการนาเสนอ
ผลิตภัณฑ์สู่ตลาดด้วย วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ โดยมีความเชื่อว่าช่วงชีวิตของผลิตภัณฑ์แต่ละช่วงเป็นการ
แสดงให้เห็นถึงความท้าทายท่ีแตกต่างกัน สาหรับนักการตลาดจาเป็นต้องกาหนดกลยุทธ์เพื่อกระตุ้น
ยอดขาย ให้สอดคล้องกับสถานการณ์ของแต่ละขั้นวงจรชีวิตผลิตภณั ฑ์ แนวความคิดเกี่ยวกับผลติ ภณั ฑ์
ใหม่ เช่น โทรทัศน์จอสี เคร่ืองคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล เคร่ืองเตือนความจาดิจิตอล หรือโทรศัพท์มือถือ
ล้วนแต่เป็นแนวความคิดที่เคยผ่านข้ันทั้งส่ีในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ประกอบไปด้วย 4 ระยะ ขั้นแนะนา
หรอื เปิดตวั ขน้ั เจริญเตบิ โต ข้นั เจริญเติบโตเตม็ ท/่ี อิ่มตัว และขั้นถดถอย (ปฏิพล ต้งั จักรวรานนท.์ 2563,
หนา้ 36) และ (ณัฐพล ไยไพโรจน์, 2563, หนา้ 61)

ข้ันแนะนาหรือเปิดตัว (Introduction Stage) เป็นการผลิตสินค้าเพ่ือจาหน่ายครั้งแรก
ยอดขายในขั้นน้ีมักต่าเน่ืองจากกลุ่มลูกค้ายังไม่รู้จัก และไม่มั่นใจในสินค้า การประชาสัมพันธ์
จัดโปรโมชั่นชิงโชค สินค้าแจกสินค้าทดลองใช้ หรือสาธิตการใช้ กาไรในข้ันนี้ยังอยู่ในขั้นขาดทุน
คูแ่ ขง่ นอ้ ยราย เช่น การเปดิ ตัวผลติ ภัณฑ์เพ่ือให้เปน็ ท่ีร้จู ักของผู้บรโิ ภคอาจต้องการแจกสินค้าตัวอย่าง
เพ่อื ใหเ้ ปน็ ทีร่ ู้จกั และเกดิ การทดลองใช้

ขัน้ เจรญิ เติบโต (Growth Stage) ยอดขายเพ่มิ ขึ้นอย่างรวดเรว็ เนื่องจากสินคา้ เร่ิมติดตลาด
และเป็นท่ียอมรับของผู้บริโภค จัดทาบริการหลังการขาย การติดต่อส่ือสารกับผู้บริโภคอยู่เสมอ

ยอดขายและกาไร 145
(Sales and profits)
(CRM) เพ่ือให้เกิดการซ้ือซ้า และสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ยอดขายและ
กาไรเพิ่มข้ึน คู่แข่งรายใหม่ เริ่มปรากฏตัว เช่น ธุรกิจจัดกิจกรรมเพื่อเพ่ิมยอดขายด้วยการให้ส่วนลด
พิเศษสาหรบั สมาชกิ หรือแฟนตัวยง การจดั ให้คูปองส่วนลดวันเกดิ

ข้นั เจรญิ เติบโตเต็มที่หรืออิม่ ตวั (Maturity Stage) ยอดขายอยูใ่ นระดับสงู สุดแต่อัตราการ
เพ่ิมของยอดขายจะต่าหรือคงท่ี เร่ิมวางแผนกลยุทธ์ต่าง ๆ เพื่อให้ยอดขายลดลงน้อยที่สุด เช่น
จัดโปรโมช่ัน แจก Gift Voucher ที่ไม่ใช่ช่วงเทศกาล ส่วนแบ่งกาไรลดลง คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ถูก
กาหนดเป็นมาตรฐานภาวะซบเซาของอุตสาหกรรม เช่น จัดโปรโมชน่ั คืนกาไรให้ลูกค้า เพื่อกระตุ้นให้
เกดิ การเพมิ่ ปรมิ าณการซือ้

ขั้นถดถอย (Decline Stage) เป็นข้ันท่ียอดขายอยู่ในสภาพท่ีลดลงอย่างต่อเนื่อง บาง
กิจการอาจขาดทุนจนต้องปิดกิจการ จัดโปรโมช่ัน ลด แลก แจก แถม หรือขายสินค้าควบ
เช่น จดั แพค็ คู่กับสินคา้ ในบริษทั ทีม่ ยี อดขายดีเพื่อเพิม่ ยอดขาย ทาใหล้ ูกคา้ เกดิ การทดลองใชแ้ ละเพื่อ
ระบายสินค้า ถูกแทนที่โดยผลิตภัณฑ์ทดแทน ความสามารถในการทากาไรลดลง มีธุรกิจขนาดใหญ่
เพยี งไมก่ ่รี ายเท่าน้ันทย่ี ังสามารถดาเนินกจิ การต่อไปได้ เชน่ การลดราคาสาหรบั สนิ คา้ รุ่นเกา่ หรือการ
จัดโปรโมชน่ั ซอื้ หน่งึ แถมหน่ึง เพอื่ ระบายสินค้า

ยอดขาย (Sales)

กาไร
(Profit)

ข้นั แนะนา ข้ันเจรญิ เติบโต ขน้ั เจรญิ เตบิ โตเต็มที่ ข้นั ตกต่า

(Introduction) (Growth) (Maturity) (Decline)

ภาพที่ 6.11 แสดงยอดขายและกาไรของวงจรชีวติ ผลติ ภัณฑ์ (Sales and Profit Cycles)
ทม่ี า : Kotler (2000, p.34)

146

สรปุ

ผลิตภัณฑ์ หมายถึง การนาเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตอบสนองความต้องการของ
ผู้บริโภค ทั้งท่ีสามารถจับต้องได้ หรือไม่สามารถจับต้องได้ และนาเสนอสู่ตลาดเพ่ือให้ธุรกิจบรรจุ
เป้าหมาย และผู้บริโภคพึงพอใจ ระดับผลิตภัณฑ์ หมายถึง คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่เพิ่มคุณค่า
เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าตามระดับมูลค่าท่ีคาดหวัง เพื่อกาหนดลักษณะผลิตภัณฑ์ให้
ตอบสนองความต้องการของตลาด 5 ระดบั 1. ผลประโยชนห์ ลกั 2. ผลติ ภัณฑ์พ้นื ฐาน 3. ผลติ ภัณฑ์คาดหวงั
4. ผลติ ภัณฑค์ วบ 5. ศกั ยภาพผลติ ภณั ฑ์ สว่ นประสมผลิตภณั ฑป์ ระกอบดว้ ย 6 ส่วน ได้แก่ 1. สายผลติ ภณั ฑ์
2. รายการผลิตภัณฑ์ 3. ความกว้างของผลิตภัณฑ์ 4. ความลึกของผลิตภัณฑ์ 5. ความยาวของ
ผลิตภณั ฑ์ 6. ความสอดคลอ้ งของผลิตภัณฑ์ รายการผลิตภัณฑ์ เปน็ ผลิตภณั ฑ์แตล่ ะหน่วย และแต่ละ
รายการใน สายผลิตภัณฑ์ของแต่ละสาย ความกว้างของผลิตภัณฑ์เป็นจานวนของสายผลิตภัณฑ์
ท้ังหมดที่องค์กรใดองค์กรหน่ึงมีไว้เพื่อขายให้แก่ผู้บริโภค ความลึกของผลิตภัณฑ์ หมายถึง จานวน
รายการผลิตภัณฑ์หรือผลรวมของรายการผลิตภัณฑ์ในแต่ละสายผลิตภัณฑ์ ความยาวของผลิตภัณฑ์
หมายถึง จานวนประเภทและชนิดผลิตภัณฑ์ท้ังหมด ท่ีองค์กรทาการผลิตหรือผลรวมของรายการ
ผลิตภัณฑ์ในแต่ละสายผลิตภัณฑ์ ความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์ ความสัมพันธ์ของกลุ่มผลิตภัณฑ์
ทง้ั หมดของธุรกจิ ทีแ่ ตล่ ะชนิดและประเภทผลติ ภัณฑ์มีการใชป้ ัจจัยในการผลติ

คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ ประกอบดว้ ย การออกแบบ วัตถดุ ิบ คณุ ภาพ ความปลอดภัย ความหลากหลาย
การรับประกัน บริการ องค์ประกอบผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย ชื่อตราผลิตภัณฑ์ ตราสัญลักษณ์
หรือโลโก้ ลิขสิทธิ์ สิทธิบัตร คาขวัญ บรรจุภัณฑ์มี 3 ประเภท บรรจุภัณฑ์ชั้นต้น ปกป้องและรักษา
สินคา้ บรรจภุ ณั ฑช์ ้นั รอง ช่วยสงเสริมการขาย ดึงดูดความสนใจของผบู้ ริโภค และบรรจภุ ัณฑเ์ พื่อการ
ขนส่ง เพ่ือความสะดวกและรักษาผลิตภัณฑ์ระหว่างขนส่ง ฉลาก หมายถึง ป้ายท่ีติดอยู่กับบนบรรจุ
ภัณฑ์ ทาหนา้ ที่ระบุรายละเอียดผลติ ภณั ฑ์ ผผู้ ลิต ผลติ ทไี่ หน ผลติ เม่ือไหร่ น้าหนกั บรรจุ วธิ ีใช้ ข้อควร
ระวัง ตราผลิตภัณฑ์ แสดงคุณภาพผลิตภัณฑ์ การเก็บรักษา วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ประกอบไปด้วย 4
ชว่ งระยะ ชว่ งเปิดตัว ช่วงเจริญเตบิ โต ขว่ งเตบิ โตเต็มท่ี และชว่ งถดถอย

147

ทบทวนท้ายบท

1. ผลติ ภณั ฑ์ในความหมายของนกั การตลาด หมายถงึ อะไร
2. ระดบั ผลิตภัณฑห์ มายถงึ อะไร ประกอบไปด้วยอะไรบ้างโปรดอธบิ าย
3. ส่วนประสมผลติ ภณั ฑ์ หมายถงึ อะไร โปรดอธิบาย
4. สายผลติ ภัณฑ์ หมายถึงอะไร โปรดอธบิ าย
5. บรรจภุ ณั ฑ์ อธบิ ายความหมาย และส่วนประกอบ โปรดอธบิ าย
6. ความลึกของผลิตภัณฑ์ หมายถงึ อะไร โปรดอธิบาย
7. วงจรชวี ติ ผลติ ภัณฑ์ หมายถงึ อะไร ประกอบไปด้วย 4 ระยะอะไรบ้าง โปรดอธบิ าย
8. วาดภาพกราฟวงจรชีวติ ผลิตภัณฑ์ และอธิบายกลยุทธใ์ นแต่ละชว่ ง
9. คณุ สมบัติผลิตภัณฑ์ หมายถงึ อะไร โปรดอธบิ าย
10. องคป์ ระกอบผลิตภณั ฑ์ หมายถึงอะไร โปรดอธิบาย

148

เอกสารอา้ งองิ

ณัฐพล ไยไพโรจน์. (2560). Digital Marketing Concept & Case Study 4.0th Edition.
นนทบรุ ี : ไอดีซี พรเี มยี ร์.

ณฐั พล ใยไพโรจน์ และอาราดา ประทินอักษร. (2563). 100Content Marketing ฝัง
แนน่ ในอ้อมใจ สร้างยอดขายได้จริงๆ. นนทบุรี : ไอดซี .ี

ธนกฤต วนั ตะ๊ เมล์. (2561). การตลาดเพ่ือความยัง่ ยนื Sustainability Marketing. กรงุ เทพฯ :
จุฬาลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั .

ธีรกิติ นวรัตน ณ อยธุ ยา. (2563). หนา้ 12-13. การตลาดบรกิ าร : แนวคิดและกลยทุ ธ.์ กรงุ เทพฯ :
จฬุ าลงกรณ์มหาวิทยาลยั .

ธธรี ธ์ ร ธรี ขวญั โรจน์ และ สพุ จน์ กฤษฎาธาร. (2563). การตลาดบรกิ าร (Service
Marketing). กรงุ เทพฯ : ซีเอ็ดยูเคชนั่ .

นันทกาญจน์ เกิดมาลยั . (2562). ข้อเสนอเชิงยุทธศาสตรก์ ารพฒั นาผลติ ภัณฑค์ ราม สกลนครสู่
สากล. ปรญิ ญาปรัชญาดษุ ฎีบัณฑติ สาขาวชิ าการบริหารพัฒนา. สกลนคร : ราชภฏั
สกลนคร.

นชุ นารถ รตั นสุวงศ์ชยั และคณะ. (2562). จิตวทิ ยาการบริการ. กรุงเทพฯ : จฬุ าลงกรณ์
มหาวทิ ยาลัย.

ปฏพิ ล ต้งั จักรวรานนท.์ (2563). คัมภรี ก์ ารตลาด (ฉบับปรบั ปรุง). กรงุ เทพฯ : เอ็กซ เปอรเ์ นท็ .
พรรณพิมล กา้ นกนก วัชราภรณ์ ชีวโสภิษฐ์ สมจิตร ลว้ นจาเรญิ อไุ รวรรณ แยม้ นยิ ม บญั ญตั ิ
จุลนาพันธ.์ุ (2561). หลกั การตลาด. กรงุ เทพฯ : มหาวิทยาลัยรามคาแหง.
พนิตสุภา ธรรมประมวล. (2563). การตลาดบริการ. กรุงเทพฯ : พี.เอ.ลีฟวง่ิ .
ลภสั วัฒน์ ศุภผลกุลนันทร์. (2558). PRINCIPLE OF MARKETING : The Modern

Business Management Lead to Successful. สงขลา : สเตนเจอส์ บุ๊ค.
วรากรณ์ สามโกเศศ. (2564). Global Change 7. กรงุ เทพฯ : บ๊คุ สเคป.
สมิทธ์ิ บญุ ชตุ ิมา. (2560). กลยทุ ธ์การสรา้ งสรรค์เพื่อการสือ่ สารการตลาด. กรุงเทพฯ :

จุฬาลงกรณ์มหาวทิ ยาลัย.
สมจิตร ลว้ นจาเริญ. (2560). การจดั การการตลาด. กรุงเทพฯ : มหาวทิ ยาลัยรามคาแหง

149

สดุ ารัตน์ พิมลรตั นกานต.์ (2564). ธุรกิจและการเป็นผ้กู อบการ. กรงุ เทพฯ : ซีเอ็ดยเู คช่ัน.
สุชาติ ไตรภพสกุล. (2564). หลกั การตลาดเพื่อการเปน็ ผู้ประกอบการ. กรงุ เทพฯ :

จฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั .
Affde. (2022). วธิ กี ารออกแบบโลโก้ : สดุ ยอดคูม่ ือ. เข้าถึงไดจ้ าก

https://www.affde.com/th/how-to-design-logo-1.html 22 กมุ ภาพันธ์ 2565.
Ettenson, R., E. Conrado and J. Knowles. (2013). Rethinking the 4P’s, Harvard

BusinessReview, January-February, 91 (1/2), 26.
Hoffman, D. K. and Bateson. J.E.G. (2006). Service Marketing: Concepts, Strategies, &

Cases. 3th Edition. Thomson South-Western.
International Competitiveness. (2014). Competitive Advantage-French Fashion

Industry. Available from https://inb410-blog.weebly.com/humayra-abedin-
blog1/competitive-advantage-french-fashion-industry1 February 22, 2022.
Kotler, Philip. (2000). Marketing Management. The Millennium edition. New Jersey:
Prentic – Hall.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing. (17th ed). Harlow : Pearson
Education Limited.
Kotler, P. and Keller, K.L. (2016). Marketing Management, (15th ed) Essex: Pearson,
Logos-world.net. (2022). Pepsi Logo. Available from logos-world.net/pepsi-gogo/
February 22, 2022.
MarketingOops. (2017). 10 แบรนดส์ ินค้าท่ถี กู ซ้ือมากที่สดุ ในปที ี่ผา่ นมา. เขา้ ถงึ ได้จาก 10 แบ
รนด์สนิ คา้ ที่ถูกซอ้ื มากทีส่ ดุ ในปีทผี่ า่ นมา | Marketing Oops | LINE TODAY 22 กมุ ภาพันธ์
2565.
Payne, A. (1993). The essence of service marketing. (1st ed) London : Prentice Hall
International (UK) Ltd.
Stock2morrow. (2021). สโลแกนตดิ หู ของแบรนด์ต่าง ๆ. เข้าถงึ ได้จาก
https://stock2morrow.com/discuss/room/1/topic/19369 22 กมุ ภาพันธ์ 2565

150

The Shelby Report (2018). KDP Will Be Formed By Merger of Keurig, Dr.Pepper
Snapple. Available from https://www.theshelbyreport.com/2018/01/29/kdp-
keurig-dps-merger/ February 22, 2022.

Viable Pharma Infrastructure. (2021). Packaging. Available from
http://hvax.in/blog/types-of-pharmaceutical-packaging/ February 22, 2022.

Zeithaml V.A., Bitner M.J., and Gremler, D.D. (2018). Service Marketing : Integrating
Customer Focus across the Firm. (7th ed) Boston : McGraw-Hill,

แผนบริหารการสอนประจาบทท่ี 7

บทท่ี 7 ราคา

1. ความหมายของราคา
2. วัตถปุ ระสงค์ในการกาหนดราคา
3. กลยุทธ์การกาหนดราคา
4. การวเิ คราะห์จดุ คุ้มทนุ

วัตถปุ ระสงคเ์ ชงิ พฤตกิ รรม

1. นักศกึ ษาบอกความหมายราคาได้
2. นักศกึ ษาบอกวตั ถุประสงคก์ ารกาหนดราคาได้
3. นกั ศึกษาบอกกลยทุ ธก์ ารกาหนดราคาและวเิ คราะห์จุดคุม้ ทนุ ได้

วิธสี อน

1. บรรยาย
2. สาธิต
3. กรณีศึกษา
4. อภปิ รายกลมุ่

กิจกรรมทีม่ อบหมาย

1. ศกึ ษาเอกสารคาสอน
2. ศกึ ษาข้อมูลเพ่ิมเตมิ จากวารสาร ส่ิงพมิ พ์ทเี่ กยี่ วข้องกับการตลาด
3. แบบฝึกหัดทา้ ยบท

152

สื่อการเรยี นการสอน

1. เอกสารคาสอน
2. File power point
3. แบบฝึกหัดท้ายบท

การวดั ผลและประเมินผล

1. ประเมนิ จากงานทม่ี อบหมาย
2. ประเมินผลจากแบบทดสอบ

บทที่ 7

ราคา

การตั้งราคาเป็นองค์ประกอบท่ีสาคัญในส่วนประสมการตลาด หลังจากที่นักการตลาดทา
ความเข้าใจเก่ียวกับผลิตภัณฑ์และบริการดังท่ีได้กล่าวมาแล้ว ธุรกิจจาเป็นจะต้องดาเนินการ
และพิจารณาราคา เนื่องจากเป็นการบริหารส่วนประสมการตลาด ท่ีสามารถสร้างรายได้ และกาไร
ให้แก่ธุรกิจ จาเป็นต้องพิจารณาเร่ืองต้นทุนการผลิต การแข่งขัน กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งล้วนแต่มี
ความสาคัญเพ่อื ใชป้ ระกอบการตดั สนิ ใจกาหนดราคาผลติ ภัณฑ์ สร้างความได้เปรยี บในการแข่งขัน

ความหมายของราคา

จากส่วนประสมทางการตลาดท่ีได้กล่าวมาแล้วข้างต้นจะเห็นได้ว่า ราคา เป็นหนึ่งในส่วน
ประสมการตลาดท่ีสามารถสร้างรายได้และกาไรให้แกก่ ิจการ ทั้งยังเป็นการแสดงให้เหน็ ถงึ การกาหนด
กลุม่ เปา้ หมายของธุรกิจ รวมไปถึงสามารถสรา้ งภาพลักษณ์ สามารถนาไปสู่การกาหนดแนวคิดในการ
บริหาร และใช้ออกแบบกลยุทธ์ทางการตลาดได้ ดังนั้น นักการตลาดจาเป็นต้องทาความเข้าใจ
ความหมายของราคาทนี่ ักวชิ าการไดก้ ล่าวไว้หลากหลายดังนี้

สุดาพร กลุ ฑลบตุ ร (2563, หน้า 260) ราคา หมายถงึ การกาหนดคุณค่าสนิ ค้า โดยพจิ ารณา
ตน้ ทุนของสินคา้ การใช้ราคาเพื่อตอบสนองวัตถปุ ระสงค์ทางการตลาดเพ่มิ ยอดจาหน่าย การเพ่ิมกาไร
การแข่งขัน อานาจต่อรอง สินค้าทดแทนการกาหนดราคาสินค้าต้องพิจารณาหลายปัจจัย
เพื่อตอบสนองเป้าหมายทางการตลาด และเป้าหมายของกิจการในทีส่ ุด

ปฏิพล ตั้งจักรวรานนท์ (2563, หน้า 222) ราคา หมายถึง การกาหนดราคาท่ีถูกต้อง
เหมาะสม เปน็ ปัจจัยทส่ี าคัญต่อความสาเร็จ หรอื ความล้มเหลวของธุรกจิ เปน็ อย่างย่ิง กลา่ วคือราคาที่
สูงเกินไปจะทาให้อุปสงค์ (Demand) ของสินค้าลดต่าลง จนทาให้คู่แข่งสามารถแย่งชิงลูกค้าไปได้
ส่วนราคาท่ีต่าเกินไปแม้จะก่อให้เกิดยอดขายท่ีเพิ่มขึ้น แต่ก็ทาให้ส่วนต่างกาไรของการขายแต่ละคร้ัง
ลดลง ราคาใดคือราคาที่ “สูงเกินไป” “ต่าเกินไป” หรือ “ราคาท่ีเหมาะสม” ขึ้นอยู่กับแรงจูงใจของ
บคุ คลทีท่ าหนา้ ทีก่ าหนดราคา และการยอมรบั ของตลาดเปน็ สาคัญ

154

ณัฐพล ไยไพโรจน์ (2563, หน้า 66-67) ราคา หมายถึง การกาหนดราคาสินค้าให้เหมาะสม
กับลักษณะของผลิตภัณฑ์ ลูกค้า และวิธีในการจัดจาหน่าย ซึ่งควรตั้งราคาอย่างเหมาะสม ไม่แพงจน
เกนิ ควร และไมต่ า่ จนเกินไป เพราะการต้ังราคามผี ลทั้งต่อกลยุทธ์ดา้ นการแข่งขัน และทัศนคติท่ีลูกค้า
มตี อ่ สนิ คา้ ดว้ ย

สุชาติ ไตรภพสกุล (2564, หน้า 230) ราคา หมายถึง จานวนเงินหรือมูลค่าท่ีฝ่ายหนึ่ง
กาหนดให้แก่อีกฝ่ายหนึ่งเพ่ือแลกเปล่ียนสินค้าหรือบริการ โดยทั่วไปแล้ว ผู้ประกอบการควรกาหนด
ราคาด้วยความรอบคอบและระมัดระวัง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการต้ังราคาสินค้าหรือบริการของ
ผลิตภัณฑ์ที่กาลังจะออกสู่ตลาดเป็นครั้งแรก เนื่องจากราคามีผลทางจิตวิทยากับผู้บริโภคโดยตรง
หากผู้ประกอบการตดั สินใจตงั้ ราคาผลติ ภณั ฑ์ต่าเกนิ ไป ผู้บรโิ ภคอาจจะคิดว่าผลิตภัณฑ์นน้ั คณุ ภาพต่า
ตามไปด้วย ถ้าผู้ประกอบการตั้งราคาผลิตภัณฑ์สูงเกินไป ผู้บริโภคก็อาจไม่สามารถซ้ือสินค้าหรือ
บริการเหล่าน้ันได้ ด้วยเหตุนี้ ผู้ประกอบการทั้งหลายจึงควรระบุและตั้งราคาท่ีสามารถตอบสนองทั้ง
วัตถุปะสงค์ของผู้ประกอบการและธุรกิจในแง่ของการสร้างผลกาไร รวมถึงสามารถตอบสนองความ
คาดหวังและขีดความสามารถทางการเงินของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายด้วย กล่าวคือ ราคาผลิตภัณฑ์
ควรอยใู่ นระดบั ท่ียอมรบั ได้ทง้ั ฝ่ายผ้ปู ระกอบการและผูบ้ รโิ ภค

จากความหมายราคาท่ีนักวิชาการและนักการตลาดได้กล่าวมาแล้วข้างต้น สามารถสรุป
ความหมาย ราคา หมายถึง มูลค่าสินค้า ผลิตภัณฑ์ หรือบริการท่ีธุรกิจกาหนดข้ึนโดยพิจารณาจาก
ต้นทุนผลิตภัณฑ์ ส่วนประสมทางการตลาด และปัจจัยสภาพแวดล้อมทางการตลาด การกาหนด
กลุ่มเป้าหมาย ตาแหน่งผลิตภัณฑ์ คู่แข่งขัน อานาจต่อรองผู้ซ้ือ การสร้างภาพลักษณ์ของธุรกิจ
เพ่อื ให้บรรลุวตั ถุประสงค์ของธุรกิจ และผูบ้ ริโภคเกิดความพึงพอใจ

วตั ถปุ ระสงคใ์ นการกาหนดราคา

วัตถุประสงค์การตั้งราคามีความสาคัญต่อการตั้งราคาอย่างยิ่ง การกาหนดราคาต่าเพื่อเพ่ิม
ยอดขาย หรือการกาหนดราคาสูงมุ่งสร้างกาไร การกาหนดราคาสินค้าเกิดขึ้นได้หลายลักษณะ ดังนี้
(สุดาพร กลุ ฑลบุตร, 2563, หน้า 265)

155

1. เพ่ือความอยู่รอด เป็นการกาหนดราคาในระยะส้ัน เพ่ือให้กิจการสามารถอยู่รอด
จากสถานการณ์ทางการตลาดที่ผันผวนในจังหวะที่กิจการมีจุดอ่อนหลายด้าน เป็นการแสวงหา
เงินสดในระยะส้ัน วิธีการได้เงินสดจากการจาหน่ายสินค้าในเวลารวดเร็ว วิธีการน้ีจึงเป็นการ
กาหนดราคาช่วงสน้ั ๆ

2. เพ่ือผลกาไรสูงสุด “ราคาที่สามารถสร้างกาไรสูงสุด” (Most Profitable Pricing
Strategy) โดยต้องพิจารณาจากความต้องการของผู้บริโภค ต้นทุนสินค้า สถานการณ์ด้านคู่แข่ง
กาหนดราคาให้สามารถจาหน่ายสินค้าได้สูงสุด การกาหนดราคาในสถานการณ์ท่ีธุรกิจมีความ
แข็งแกร่งสูง เป็นกรณีท่ีธุรกิจมีผลิตภัณฑ์ใหม่ ผลิตภัณฑ์เป็นท่ีต้องการของตลาด จึงกาหนดราคา
ใหส้ ูงเพ่อื หวังกาไรสูงสดุ เปน็ ผลิตภัณฑร์ นุ่ ใหม่ทอ่ี อกมาและมีความแตกตา่ งในตลาด

3. เพอ่ื เพิม่ สว่ นแบ่งตลาด สง่ ผลตอ่ การดาเนนิ งานในระยะยาว ส่งผลต่อการดาเนินงานด้าน
การตลาดในอนาคต และส่งผลต่อการบริการในสินค้าบางชนิดที่ต้องมีบริการหลังการขาย การมียอด
ส่วนแบง่ ตลาด มีความสมั พันธ์กับราคาขายเมื่อเปรียบเทยี บคุณสมบัติและราคาระหว่างผลิตภัณฑ์ของ
กิจการคู่แข่ง ทาให้กิจการกาหนดราคาขายไม่สูงนักยอมให้กาไรต่อหน่วยต่า แต่ขายปริมาณมาก
จาหน่ายในราคาไม่สูง (Market Penetration Pricing) และมีของแถมหรือเทคโนโลยีเพื่อขยายส่วน
แบง่ ตลาดให้ได้มากท่ีสุด การแถมเป็นการเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์ เทา่ กับวา่ กิจการใหล้ ดราคาโดยไปจ่าย
ในของแถม

4. การครองส่วนแบ่งตลาด ธุรกิจคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ท่ีต่างจากคู่แข่งในตลาด ทาให้
สามารถกาหนดราคาสูง เนอื่ งด้วยตน้ ทุนการวิจัยและพัฒนา (Research and Development Cost)
ต้นทุนการเป็นผู้บุกเบิก (Pioneering Cost) เป็นการสร้างความรู้ให้ผู้บริโภคหันมาใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่
การโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้เป็นท่ีรู้จกั เมื่อลูกค้าหันมาซื้อก็เริ่มมีคู่แข่ง จึงค่อยลดราคาให้สอดคล้อง
สถานการณ์ตลาด การกาหนดราคาสูงในช่วงแรกและปรับราคาให้สอดคล้องกับอุปสงค์และอุปทาน
ของตลาด (Market Skimming Price) เพ่ือรักษาส่วนแบ่งตลาดเป็นการสร้างรายได้ต่อเน่ือง
กอ่ นคิดค้นผลติ ภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด จากผลติ ภณั ฑ์เดมิ ถึงจุดสน้ิ สุดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

156

5. การกาหนดราคาในฐานะผู้นาคุณภาพ ต้องการชื่อเสียงด้านคุณภาพมากกว่าปริมาณขาย
ต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์และสร้างการยอมรับยกย่องให้เกิดข้ึนต่อแบรนด์ (Brand Reputation) ส่วนที่
เชอื่ มโยงคุณภาพกบั การยอมรับแบรนด์ การวางระดบั ราคาท่สี งู กว่าท้องตลาด ทาให้สามารถเป็นผู้นา
ดา้ นคุณภาพและตาแหน่งผลิตภัณฑ์ได้ การวางราคา คณุ ภาพและการสร้างระดบั แบรนด์เพื่อเป็นผู้นา
คุณภาพ ควรพจิ ารณาจานวนตลาดเป้าหมายตอ้ งมขี นาดใหญพ่ อท่จี ะสรา้ งกาไรให้ธรุ กิจได้

กลยุทธ์การกาหนดราคา

ธุรกจิ ควรพิจารณาวธิ ีการกาหนดราคาที่เหมาะสมสาหรับสินคา้ และบรกิ ารของธุรกจิ แนวคิด
การกาหนดราคา โดย Kolter, Armstrong and Opresnik (2018) แบ่งออกเป็น 3 รูปแบบ
การกาหนดราคาจากคุณค่าท่ีลูกค้ารับรู้ (Customer Value-Based Pricing) การกาหนดราคาจากต้นทุน
(Cost-Based Pricing Method) และการกาหนดราคาตามการแข่งขันในตลาด (Competition-
Based Pricing) ดังนี้ (สุชาติ ไตรภพสกลุ , 2564, หน้า 234-240)

1. การกาหนดราคาจากคุณคา่ ท่ลี ูกค้ารบั รู้ (Customer Value-Based Pricing)
กาหนดราคาขายของสินค้าหรือบริการ จะถูกกาหนดจากราคาท่ีลูกค้ายินดีที่จะจ่าย ตาม
คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ ซึ่งทาให้เข้าใจถึงคุณค่าสินค้าที่แท้จริงผ่านมุมมองของผู้บริโภค (Hisrich and
Ramadani, 2018) ปัญหาของการกาหนดราคาด้วยวิธีการนี้ เช่น ลูกค้ามักจะไม่ยอมเปิดเผยราคาที่
เต็มใจจะจ่ายอย่างแท้จริง ลูกค้ารับรู้คุณค่าของสินค้าหรือบริการต่าจะส่งผลให้ราคาท่ีลูกค้ายินดีจ่าย
ต่าไปด้วย ต้นทุนของสินค้าหรือบริการอยู่สูงกว่าระดับราคาที่ลูกค้ารับรู้คุณค่าและเต็มใจท่ีจะซ้ือ
หากเกิดปัญหาภาวะขาดทุนจากการขายสินค้าหรือบริการดังกล่าว การกาหนดราคาท่ีลูกค้ารับรู้
ธุรกิจสามารถใช้เทคนิคทางการตลาดหลายวิธี เพ่ือศึกษาคุณลักษณะและประโยชน์ รวมถึงคุณค่าที่
ผู้บรโิ ภคมองหาจากตัวสนิ ค้าหรือบริการ (Pride and Ferrell, 2018)

1.1 การวิเคราะห์องค์ประกอบร่วม (Conjoint Analysis) เป็นเทคนิคท่ีใช้ในการ
พัฒนาแนวความคิดผลิตภัณฑ์เพื่อหาคุณลักษณะ (Attribute) สาคัญของผลิตภัณฑ์และระดับ
(Level) ท่ีเหมาะสมท่กี ระต้นุ ใหผ้ ู้บริโภคเกดิ ความพอใจและเกดิ ความต้องการซื้อผลิตภัณฑน์ นั้ ๆ

157

ซ่ึงสามารถนาไปใช้ได้ท้ังสินค้าและบริการการแยกคุณลักษณะของสินค้าหรือบริการจะช่วย
ให้ลูกค้าสามารถเปรียบเทียบหรือระบุได้ว่าจะให้คุณค่าหรือความสาคัญหรือต้องการให้ปรับปรุงใน
เรื่องใดมูลค่าที่ผู้บริโภคประมาณได้นค้ี ือมูลค่าของอรรถประโยชน์สาหรับคุณลักษณะของสินค้าแต่ละ
ระดบั การวเิ คราะหอ์ งค์ประกอบรว่ มมี 5 ขน้ั ตอน ได้แก่

1.1.1 กาหนดคุณลักษณะท่ีสาคัญของสินค้า (Determine Relevant
Attributes)

1.1.2 เลอื กลักษณะและรปู แบบของสินค้าทีจ่ ะใช้อธบิ ายต่อผู้ตอบคาถาม
1.1.3 เลอื กรปู แบบการตัดสินใจ เชน่ ให้เลือกตัวใดตวั หนง่ึ จากคุณสมบัติที่
แตกต่างกนั หรือให้เรยี งลาดับความพอใจ
1.1.4 เลือกตวั แปรทีใ่ ชใ้ นการตัดสนิ ใจ เช่น ความยินดที ี่จะจา่ ย
1.1.5 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยเทคนิคทางสถิติโดยวิธีการน้ีกาหนดว่า
ผู้ประกอบการจะต้องอธิบายคุณลักษณะและประโยชน์ของสินค้าให้ผู้บริโภค จากนั้นผู้บริโภคจะต้ัง
ราคาสินค้าจากคุณลักษณะและระดับความพึงพอใจท่ีมีต่อสินค้า (Harrison, Gillespie, และ
Fields, 2001)
1.2 การทดลอง (Experimentation) สาหรับวิธีนี้ ธุรกิจจะนาสินค้าไปวางขาย
ซ่ึงกลุ่มเป้าหมายของผู้ประกอบการโดยแต่ละพ้ืนที่จะมีการจาหน่ายสินค้าซึ่งเหมือนกันทุกประการ
แต่มีการตั้งราคาแตกต่างกัน เพ่ือทดสอบราคาท่ีผู้บริโภคเต็มใจจ่าย การรับรู้ในคุณค่าของตัวสินค้า
หรือบริการโดยตั้งราคาที่สามารถทาให้ขายได้มากท่ีสดุ จากแต่ละพื้นท่ี ที่ทาการทดลองสามารถนามา
เปน็ ราคาขายสนิ คา้ ขายจรงิ เมื่อผลิตภณั ฑอ์ อกสูต่ ลาดแบบเต็มรูปแบบ
1.3 คุณค่าทางเศรษฐกิจจากมุมมองของผู้บริโภค ( Economic Value in
Consumer) เกี่ยวข้องกับประโยชน์ (Benefit) ของการใช้สินค้าหรือบริการเมื่อเปรียบเทียบกับสนิ คา้
ของคู่แข่ง ดังน้ัน จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ใหม่จะแสดงถึงมูลค่าเชิงเศรษฐกิจในมุมมองของผู้บริโภค
เนื่องจากสินค้าชนิดใหม่น้ีประหยัดเวลากว่าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ดังนั้น จึงช่วยประหยัดค่าไฟลงได้
5 บ า ท ต่ อ วั น ร ว ม ถึ ง ป ร ะ ห ยั ด เ ว ล า ซ่ึ ง ส า ม า ร ถ คิ ด เ ป็ น ตั ว เ งิ น ไ ด้ 10 บ า ท เ ป็ น ต้ น
โดยท่ัวไปแล้วผ้ปู ระกอบการที่นาเสนอสินค้าหรือบริการที่มีมูลค่าทางเศรษฐกิจหรือ
การรบั ร้คู ณุ ค่าท่สี ูงกว่าในสายตาของผู้บริโภคย่อมสามารถตัง้ ราคาขายได้สงู กวา่ สนิ คา้ หรือบริการของ
คูแ่ ขง่ ขนั ในอุตสาหกรรม

158

ภาพที่ 7.1 การกาหนดราคาจากคุณคา่ ที่ลูกค้ารับรู้
ท่มี า : Buildfire (2020, Online)

2. การกาหนดราคาจากตน้ ทุน (Cost-Based Pricing)
เป็นวิธีการที่นิยมใช้ในการตั้งราคาขาย โดยธุรกิจจะกาหนดราคาขายที่สามารถครอบคลุม
ต้นทุนที่เกิดข้ึนทั้งหมด ทั้งต้นทุนในการผลิตสินค้าและบริการ ต้นทุนการดาเนินการ ต้นทุนการขาย
และการทาการตลาด วิธีการกาหนดราคาจากต้นทุนลักษณะนี้จะครอบคลุมต้นทุนท้ังหมดรวมถึงการ
บวกกาไรท่ีต้องการของธุรกิจ โดยท่ัวไปการบวกเพิ่มกาไร (Mark up) จะกาหนดเป็นร้อยละ
หรือเปอร์เซ็นต์ (Percentage) ซึ่งจานวนร้อยละของการบวกเพิ่มมีความแตกต่างกันไปตามประเภท
ธุรกจิ เช่น การคา้ ส่งหรือการคา้ ปลีกและแตกตา่ งกันไปตามประเภทของผลิตภัณฑ์ เช่น สินคา้ สะดวก
ซ้ือ สินค้าเลือกซ้ือ หรือสินค้าเจาะจงซ้อื แบ่งออกได้เป็น 2 วิธี (Kolter, Armstrong and Opresnik,
2018) และ (นภวรรณ คณานุรักษ์, 2556) คือการบวกเพิ่มจากต้นทุน (Markup on Cost) และ
การบวกเพ่มิ จากราคาขาย (Markup on Selling Price) (สุชาติ ไตรภพสกุล, 2564, หน้า 234-240)

2.1 การบวกเพ่ิมจากตน้ ทุน (Markup On Cost)
เร่ิมจากการคานวณหาต้นทุนต่อหน่วยของสินค้าหรือบริการ และบวกกาไรท่ี
ต้องการ เป็นร้อยละหรือเปอร์เซ็นต์ (Percentage) ของต้นทุนโดยสามารถเขียนเป็นสมการได้ดังน้ี
(สุชาติ ไตรภพสกลุ , 2564, หน้า 234-240)

ราคาขายตอ่ หน่วย = ตน้ ทุนรวมตอ่ หน่วยของผลิตภณั ฑ์ + กาไรทต่ี อ้ งการจากตน้ ทนุ (%) หรอื

ราคาขายต่อหนว่ ย = ต้นทุนรวมต่อหนว่ ย + กาไรท่ีต้องการ (%) x ต้นทนุ รวมตอ่ หนว่ ย
100

159

ตัวอย่าง สินค้าชนิดหนึ่งมีต้นทุนรวมแล้วช้ินละ 120 บาทต้องการกาไร 20% จากต้นทุน ธุรกิจ
จะต้องตัง้ ราคาเทา่ ไหร่

ราคาขายต่อหน่วยผลิตภณั ฑ์ = 120 + ( 20% ของ 120) หรือ

= 120 + 20 x 120
100

ราคาขายต่อหนว่ ยผลิตภณั ฑ์ = 120 + 24
= 144 บาท

ดงั นนั้ ตอ้ งขายสนิ คา้ 144 บาท ถงึ จะได้กาไร 20% ของต้นทุน

2.2 การบวกเพิ่มจากราคาขาย (Markup on Selling Price) เป็นการตั้งราคาแบบบวก
เพม่ิ กาไรเข้าไปกบั ตน้ ทุนเป็นราคาขายสว่ นท่ีเพ่มิ จะคดิ เป็นเปอร์เซ็นต์ของราคาขายโดยสามารถเขียน
เปน็ สมการไดด้ ังน้ี (สชุ าติ ไตรภพสกุล, 2564, หน้า 237)

ราคาขายต่อหนว่ ยผลิตภัณฑ์ = (100 x ต้นทนุ รวมต่อหน่วยผลติ ภัณฑ)์ / 100 – กาไรท่ีต้องการ (%)

ตัวอย่าง สนิ ค้าชนิดหนงึ่ มีต้นทนุ รวมแล้วชิ้นละ 120 บาทต้องการกาไร 20% ของราคาขาย ธรุ กิจ
จะตอ้ งต้ังราคาเท่าไหร่

ราคาขายต่อหน่วยผลิตภณั ฑ์ = (100 x ตน้ ทนุ รวมต่อหน่วยผลิตภณั ฑ์)
100 – กาไรท่ีต้องการ (%)

ราคาขายต่อหนว่ ยผลิตภณั ฑ์ = (100 x 120)
(100 – 20)

ราคาขายต่อหนว่ ยผลิตภณั ฑ์ = 150 บาท

160

นอกจากวิธีการตั้งราคาแบบการบวกเพ่ิมจากต้นทุน (Markup on Cost) และการบวกเพ่ิม
จากราคาขาย (Markup on Selling Price) ธุรกิจมักขายสินค้าให้กับผู้บริโภค ผ่านช่องทางการจัด
จาหน่ายพ่อค้าส่ง และพ่อค้าปลีก โดยมีการบวกราคาเป็นทอด ๆ ท่ีเรียกว่า “วิธีการบวกเพิ่มแบบ
ลูกโซ่ (Mark up Chain) คือสว่ นบวกเพิ่มเป็นเปอร์เซ็นต์ของราคาขายในแต่ละระดับของช่องทางการ
จัดจาหน่าย เรียกว่า “การกาหนดราคาโดยวิธีบวกเพิ่มในช่องทางการจัดจาหน่าย (Markup in
Channel of Distribution)”
ตัวอย่าง บริษัท DTK ผู้ผลิตกระเป๋าสะพายหนังเกรดพรีเมียม มีต้นทุนการผลิตเฉลี่ยใบละ 600 บาท
หากผู้ผลิตต้องการส่วนบวกเพิ่ม 20% ของราคาขาย ในขณะท่ีพ่อค้าส่งที่ซื้อไปจาหน่ายต่อต้องการ
สว่ นบวกเพ่ิม 20% ของตน้ ทนุ ส่วนรา้ นคา้ ปลีกต้องการสว่ นบวกเพิ่ม 30% ของราคาขาย ดงั น้ันราคา
ขายของผู้ประกอบการแตล่ ะรายจะเท่ากับเทา่ ไร

วิธีทา
บริษัท DTK ผูผ้ ลิตตอ้ งการกาไร 20% ของราคาขายเป็นวธิ ีการตงั้ ราคาแบบการบวกเพิ่มจาก

ราคาขาย (Markup On Selling Price)

การคานวณ
ราคาขายต่อหน่วยผลิตภัณฑ์ = (100 ตน้ ทุนรวมตอ่ หน่วยผลติ ภณั ฑ)์
100 - กาไรท่ตี ้องการ (%)

ราคาขายต่อหน่วยผลติ ภัณฑ์ = (100 x 600)
(100 - 20)

ดังน้นั ราคาขายต่อหนว่ ยผลิตภัณฑ์ของผผู้ ลติ บรษิ ทั DTK = 750 บาท

161

โจทย์กาหนด
พ่อค้าส่งตอ้ งการกาไร 20% ของต้นทุนเปน็ วิธกี ารต้ังราคาแบบการบวกเพมิ่ จากตน้ ทนุ

การคานวณ
ราคาขายต่อหน่วยผลติ ภัณฑ์ = ต้นทุนรวมต่อหน่วยของผลติ ภัณฑท์ ร่ี บั มาจากผผู้ ลิต + ((กาไรท่ี
ต้องการ (%) x ต้นทุนรวมต่อหน่วยของผลติ ภัณฑท์ รี่ ับมาจากผผู้ ลติ ) / 100)

ราคาขายต่อหน่วยผลติ ภณั ฑ์ = 750 + 20 x 750
100
ดงั นั้น
ราคาขายต่อหนว่ ยผลิตภัณฑ์ของพ่อคา้ ส่ง = 900 บาท

โจทย์กาหนด
พ่อคา้ ปลกี ต้องการกาไร 30% ของราคาขายเป็นวิธกี ารตั้งราคาแบบการบวกเพิ่มจากราคาขาย

การคานวณ
ราคาขายต่อหน่วยผลติ ภณั ฑ์ = (100 x ต้นทนุ รวมต่อหน่วยผลิตภัณฑท์ ี่รับมาจากพ่อค้าสง่ )
100 - กาไรทตี่ ้องการ (%)

ราคาขายต่อหนว่ ยผลิตภัณฑ์ = (100 x 900)
(100 - 30)

ดังน้ัน ราคาขายต่อหนว่ ยผลิตภัณฑ์ของพ่อค้าปลกี = 1,285.70 หรือประมาณ 1,286 บาท

162

ตารางท่ี 7.1 แสดงสรปุ การกาหนดราคาโดยวธิ ีบวกเพ่มิ ในช่องทางการจัดจาหนา่ ย

รายการ ผผู้ ลิต พ่อคา้ สง่ พ่อคา้ ปลกี

ตน้ ทนุ 600 บาท 750 บาท 900 บาท

สว่ นบวก 20% ของราคาขาย 20% ของตน้ ทุน 30% ของราคาขาย

ราคาขาย 750 บาท 900 บาท 1,286 บาท

ท่มี า : สุชาติ ไตรภพสกุล. (2564) หน้า 238

3. กาหนดราคาตามการแข่งขนั ในตลาด (Competition-Based Pricing)
เป็นการกาหนดราคาโดยพิจารณาจากกลยุทธ์ต้นทุนราคา และข้อเสนอทางการตลาดของคู่
แข่งขันในตลาด โดยทั่วไปผู้บริโภคจะทาการพิจารณาและทาการประเมินคุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่มี
ลักษณะคล้ายคลึงกัน จากราคาขายของผู้ประกอบการแต่ละรายท่ีนาเสนออยู่ในตลาด
(สชุ าติ ไตรภพสกุล, 2564, หน้า 239)
ในการกาหนดราคาของคู่แข่ง ธุรกิจควรพิจารณาว่าผู้บริโภคให้คุณค่าสินค้าอย่างไร
เม่ือเปรียบเทียบกับสินค้าของคู่แข่งในตลาด หากผู้บริโภครับรู้ว่าสินค้ามีคุณค่ามากกว่า ย่อมสามารถ
ตั้งราคาสินค้าสูงกว่าคู่แข่งขันรายอื่นและหากผู้บริโภครับรู้ว่าสินค้ามีคุณค่าน้อยกว่าคู่แข่ง ต้องตั้ง
ราคาขายที่ต่ากว่า หรือเปล่ียนการรับรู้ของลูกค้า เพ่ือให้สามารถต้ังราคาขายท่ีสูงขึ้น และควร
พิจารณาคูแ่ ขง่ ขันในปจั จบุ ันมคี วามแขง็ แกร่งมากนอ้ ยเพยี งใดและกลยุทธ์ราคาในปัจจบุ นั
การต้ังราคาสูงเกินกว่าคุณค่าท่ีผู้บริโภครับรู้ ธุรกิจอาจตั้งราคาท่ีต่ากว่าเพ่ือผลักดันให้คู่แข่งขัน
รายยอ่ ยท่ีออ่ นแอดังกล่าวออกจากตลาด และหากตลาดถูกครอบงาโดยคแู่ ข่งรายใหญ่ด้วยราคาขายท่ีต่า
กว่าธุรกิจอาจตัดสินใจเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market Strategy) โดยการกาหนด
เปา้ หมายตลาดทีไ่ ม่ได้รับการสนองความต้องการจากผลิตภณั ฑข์ องผู้นาตลาด โดยการนาเสนอสินค้าท่ีมี
ความแตกต่าง หรือมมี ลู คา่ มากกว่าด้วยราคาขายท่สี ูงกวา่
การพิจารณาปัจจัยภายนอกท่ีส่งผลต่อยอดขายโดยตรงคือการกาหนดราคาของคู่แข่งขัน
นักการตลาดควรประมาณการต้นทุนของคู่แข่งขัน ธุรกิจควรตั้งราคาเพ่ือการแข่งขัน (Competition
Based Pricing) การพิจารณาปัจจัยต้นทุน ราคา และส่ิงที่คู่แข่งขันนาเสนอต่อตลาด โดยนามา
เปรียบเทียบระหว่างผลิตภัณฑ์และราคาท่ีกิจการนาเสนอกับสิ่งที่คู่แข่งนาเสนอ ผู้บริโภคจะพิจารณา

163

ที่คุณลักษณะ (Feature) ท่ีผลิตภัณฑ์แต่ละแบรนด์มอบให้เม่ือเทียบกับระดับราคาผลิตภัณฑ์ (Price Product)
ที่แตล่ ะแบรนดม์ อบให้ (สุดาพร กลุ ฑลบตุ ร, 2563, หน้า 273)

การปรับราคาผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งท่ีธุรกิจจะต้องดาเนินการเมื่อสถานการณ์ สภาพแวดล้อมท้ัง
ภายในและภายนอกเกิดขึ้นเพ่ือให้ธุรกิจมีการจาหน่ายสินค้าได้ตามเป้าหมายที่กาหนด (Kotler,
Armstrong, and Opersnik 2018) ระบกุ ลยุทธก์ ารกาหนดราคา ดงั น้ี (สุชาติ ไตรภพสกลุ , 2564, หนา้ 242)

1. นโยบายส่วนลดที่ยอมให้ (Discount and Allowance Pricing) เพื่อจูงใจให้
ตัดสินใจซ้ือทันที หรือกระตุ้นให้ซื้อในปริมาณมาก ประกอบด้วย 5 รูปแบบ ส่วนลดเงินสด ส่วนลด
ปริมาณ สว่ นลดการคา้ สว่ นลดตามฤดูกาล และส่วนยอมให้

2. ต้ังราคาตามการแบ่งส่วน (Segmented Price) กาหนดราคาแตกต่างกันในแต่
ละส่วนตลาด ถึงแม้ต้นทุนไม่ต่างกัน ประกอบด้วย 4 รูปแบบ การต้ังราคาตามความแตกต่างของ
ลกู คา้ ตามรปู แบบผลิตภัณฑ์ ตามทาเลทตี่ ั้ง และตามเวลา

3. ตั้งราคาตามจิตวิทยา (Psychological Pricing) เพ่ือให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าสินค้าราคาไม่
แพง หรอื สนิ คา้ มคี ณุ ค่า ประกอบดว้ ย 3 รปู แบบ ตง้ั ราคาเลขคู่ ค่ี เลขแปลก ตัง้ ราคาสร้างภาพลักษณ์
และแนวระดบั ราคา

4. ต้ังราคาเพื่อส่งเสริมการตลาด (Promotion Pricing) ลดราคาจากปกติ กระตุ้น
จูงใจให้ตัดสินใจซื้อ เพ่ิมยอดขายในระยะส้ัน หรือตั้งต่ากว่าทุน เพ่ือจูงใจ ประกอบด้วย 5 รูปแบบ
ลดราคาจูงใจ ราคาเทศกาลพิเศษ ประกันสินค้าและการใช้งาน บริการทางการเงิน ดอกเบ้ีย
ขยายเวลาชาระ และเงินสว่ นลดคนื

5. ต้ังตามหลักภูมิศาสตร์ (Geographic Pricing) คานึงถึงต้นทุนการขนส่ง ต้นทุน
แตกต่างกันตามระยะทาง ที่ต้ัง สถานที่จาหน่าย วิธีการขนส่ง แหล่งวัตถุดิบ ประกอบด้วย 5 รูปแบบ
FOB ณ จดุ ผลติ ราคาสง่ มอบเดียวกัน ตามเขต จากจุดฐาน และผูข้ ายรับภาระค่าขนส่ง

6. ตั้งตามพลวัต (Dynamic Pricing) ตามความต้องการของสินค้าตามช่วงเวลา
ต้ังราคาแบบยืดหยุ่น ต้ังราคาชนิดเดียวกันแต่หลายระดับ แตกต่างแต่ละช่วงเวลา ฤดูกาลท่องเท่ียว
หอ้ งพกั แพง สถานการณ์โควิด ลดราคา เปน็ ต้น

7. ต้ังราคาในตลาดต่างประเทศ (International Pricing) กาหนดราคาในแต่ละ
ประเทศไมเ่ ทา่ กัน เนอื่ งจากตน้ ทนุ การขนสง่ ภาษี กาไรพอ่ คา้ ส่ง พ่อค้าปลกี ประกอบด้วย 3 รปู แบบ
ราคาเดียวกันทุกตลาด ราคาโดยถอื เกณฑ์ตลาด (ลูกคา้ ) ราคาโดยเกณฑต์ ้นทุนแตล่ ะประเทศ

164

เทคนิคการกาหนดราคา
ปัจจุบันจากสถานการณ์โควิด-19 ส่งผลเร่งให้การทาการตลาดออนไลน์ได้รับความนิยม
เพ่ิมขึ้นอย่างมาก พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากการเดิมท่ีต้องไปเลือกซื้อสินค้า เปลี่ยนเป็นการซ้ือ
ของออนไลน์จนกลายเป็นความเคยชิน บางคนติดเป็นนิสัยในการซีเอฟ (CF : Confirm) สินค้าผ่าน
ไลฟส์ ด รู้จกั และค้นุ ชินกับแม่ค้าออนไลนเ์ สมือนเป็นคนรจู้ ัก ด้วยการสือ่ สารพดู คยุ ผา่ นชอ่ งทางไลฟ์สด
จาหน่ายสินค้าเป็นประจา ทาให้เกิดความคุ้นเคยและกลายเป็นกิจวัตรและเป็นวิถีชีวิต (Life Style)
ซึ่งมกั จะมีเทคนิคการนาเสนอราคาท่ีกระตนุ้ ให้เกิดการตดั สินใจซ้ือเกิดขึน้ อยู่ในไลฟ์สดอยู่เสมอ เชน่

1. ราคาช้นิ แรกถูกกว่า ช้นิ ต่อไปราคาเตม็
การกาหนดราคาสินค้าชนิ้ แรกราคาถูกกวา่ ช้ินที่สองเน้นการขายเปน็ คู่ หากต้องการ
เพียงช้ินเดียวจะต้องจ่ายในราคาเต็ม ซ่ึงคงเคยเห็นเทคนิคการกาหนดราคานี้จากผลิตภัณฑ์วัตสัน
(Watsons) และถกู นาใช้ในการไลฟ์สดขายของชิน้ แรกศนู ย์บาท ชิน้ ต่อไปราคาเต็ม ทาใหร้ ูส้ กึ สะดุด
ใจผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายข้ึน เพราะเนื่องจากเป็นการลดราคาร้อยละ 50 แต่เพ่ือให้เกิดการ
ความรู้สึกสะดุดใจ จูงใจ และกระตุ้น โดยใช้การกาหนดราคาสินค้าเป็นเครื่องมือในการกระตุ้นให้
เกดิ การตัดสินใจซือ้ สินคา้ หรือบรกิ ารเพ่ิมมากขึน้ ในทนั ที หรอื ในระยะเวลาอนั ส้นั
2. ราคาซอื้ 1 แถม 1
การกาหนดราคาแบบซื้อ 1 แถม 1 เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าซอ้ื สินค้ามากกว่า 1 ช้นิ
จูงใจให้ลูกค้าซ้ือสินค้าทันที ซ่ึงน่าสนใจกว่าการลดราคาสินค้าครึ่งราคา นักการตลาดนิยมใช้กับ
ผบู้ ริโภคทม่ี คี วามไวต่อราคา (Price Sensitivity) เป็นกลุ่มท่มี ีความอ่อนไหวต่อราคา หมายถงึ ราคามี
ผลต่อการตัดสินใจซื้อ หากมีการเปลี่ยนแปลงราคาก็จะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกลุ่มนี้
สนิ ค้าที่นิยมใช้กบั เทคนคิ การกาหนดราคาซื้อ 1 แถม 1 มักเป็นสนิ คา้ อุปโภคบรโิ ภค เป็นสนิ ค้าท่ีใช้ใน
ชวี ติ ประจาวัน

165

3. ราคา Double Day
เป็นมหกรรมลดราคา เปล่ียนวันธรรมดาสู่วันช๊อปป้ิง (Shopping’s Day) สร้าง
การตลาดแพร่กระจายไปท่ัวโลกวันที่ 11 เดือน 11 กลายเป็นมหกรรมลดราคาคร้ังใหญ่ที่สุดในเอเชยี
ท่ีได้รับอิทธิพลจากเทศกาล "วันคนโสด" หรือที่เรียกว่า "กวงกุ่ยเจ๋ีย" หรือ “Single’s Day”
ในประเทศจีน ผู้ริเริ่มคือ "นักศึกษามหาวิทยาลัยนานกิง" เกิดขึ้นเมื่อปี 2009 จากการนึกสนุกด้วย
เลข 1 คือตัวแทนของคนคนเดียว วันท่ี 1 พฤศจิกายน ซ่ึงมีเลข 1 ถึงสี่ตัวติดกัน คือ 11.11
จึงกลายเป็นวันคนโสด แจ็คหม่า ผู้ก่อตั้งแพลตฟรอ์มอาลีบาบา โดยผู้คิดค้นคือ แดเนียล จาง ซีอีโอ
ของอาลีบาบาคนปัจจุบัน เทศกาลช็อปปิ้งวันคนโสดมีแบรนด์สินค้าที่เข้าร่วมไม่ถึง 30 แบรนด์
สร้างรายได้ 7.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 250 ล้านบาท จากนั้นเทศกาลคนโสดก็มีเรื่อยมา
จนถึงปัจจุบัน และขยายไปท่ัวโลก รวมถึงประเทศไทย (Money ECONOMY, 2564, ออนไลน)์
4. ราคาสนิ ค้าแยกจากบรกิ าร
การกาหนดราคาสินค้าแยกจากราคาบริการ มักเจอในธุรกิจบริการซึ่งนิยมใช้กัน
อย่างแพร่หลาย ผู้บริโภคจะเป็นผู้รับภาระค่าขนส่งเอง ทาให้ราคาสินค้าถูกลงเมื่อแยกราคาค่าขนส่ง
เช่น การเปลี่ยนถ่ายน้ามันเคร่ืองรถยนต์ จะคิดราคาค่าน้ามันเครื่อง ใส้กรองอากาศ แยกจากราคา
คา่ บรกิ าร เพ่อื ให้ลูกคา้ รับรถู้ ึงราคาสนิ คา้ และบริการทแ่ี ยกจากกัน ทาใหร้ สู้ กึ วา่ ราคาไมแ่ พง
ปัจจุบันมีการนามาใชใ้ นการธุรกิจการจาหน่ายสินค้าออนไลน์ เป็นการกาหนดราคา
ค่าสินค้าแยกจากราคาบริการขนส่งที่ลูกค้าต้องจ่าย และมอบความรับผิดชอบเรื่องความปลอดภัย
การรับประกันความเสียหาย การรับประกันระยะเวลาในการขนส่งให้เป็นหน้าท่ีของบริษัทขนส่งซึ่ง
นิยมใช้บริการกับบริษัทขนส่งท่ีอยู่จานวนมากในประเทศไทย ได้แก่ Fash FedEx DHL Kerry J&T
SCG Express เปน็ ตน้
5. ราคาพเิ ศษในไลฟ์สด
เป็นการกาหนดราคาถูกกว่าราคาหน้าเว๊ปไซต์ หรือหน้าเพจ บางไลฟ์นานักแสดง
นักร้อง หรือกลุ่มคนที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภค (Influencer) หรือผู้เชี่ยวชาญ
(Key Opinion Leader : KOL) ร่วมโปรโมทสินค้าในไลฟ์สด การจัดโปรโมชั่นของแจก ของแถม
ของขวัญแกล่ กู ค้าท่ีเขา้ ชมและสัง่ ซอ้ื ผ่านไลฟ์สดมากกว่าการซ้ือหน้าเพจ

166

พร้อมท้ังการไลฟ์สดเป็นเคร่ืองมือสาหรับการระบายสินค้าเม่ือมีสินค้าค้างสต๊อก
ด้วยการลดราคาชิดทุน หรือต่ากว่าทุน กระตุ้นด้วยการใช้ค่าบริการขนส่งเป็นตัวเร่งให้เกิดการ
ตัดสินใจซ้ือ เช่น จากปกติค่าส่งช้ินแรก 30 บาท ชิ้นต่อไป 10 บาท หรือการคิดค่าส่งเหมา 60 บาท
ซ้ือกชี้ ้ินก็ 60 บาท และหากโอนในไลฟส์ ดลดราคาคา่ สง่ เหลือเพียง 20 บาท หรือบางไลฟอ์ าจไม่คิดค่า
ส่งเลย (Free shipping) เป็นเทคนิคที่แม่ค้าไลฟ์สดนามาใช้สาหรับกระตุ้น จูงใจการซ้ือสิ้นค้าใน
ปจั จบุ ันและเรง่ การซอ้ื ให้เกิดเรว็ ขนึ้ ใช้เวลาในการตัดสินใจซอ้ื นอ้ ยลง

และในปัจจุบันการใช้ราคาสุ่ม เป็นอีกเทคนิคที่มักพบในการไลฟ์สดจาหน่ายสินค้า
ราคาสุ่มในไลฟ์สด เปน็ การกาหนดราคาสินค้าไวส้ ูงกวา่ ราคาปกติ เพ่ือจัดสุ่มสินค้าตามความพอใจของ
แม่ค้า ลูกค้าต้องรอลุ้นว่าจะมีสินค้าอะไรในกล่องสุ่มราคา เช่น ปกติจาหน่ายผลิตภัณฑ์ป้องกันโควิด
หน้ากากอนามัย 3 ชั้นห่อละ 50 ชิ้น ราคา 20 บาท สเปรย์ฉีดพ่นฆ่าเช้ือ ทิชชูเปียก น้ายาฆ่าเช้ือ
ก้านกดฆ่าเช้ือ แผ่นจับฆ่าเชื้อ กาหนดราคาสุ่มสินค้าในร้าน 300 บาท (ลูกค้าต้องจ่ายเงิน 300 บาท
แต่ไม่รู้ว่าได้สินค้าอะไรมาในกล่องส่มุ บ้าง ผู้ขายจะเป็นคนจัดสินค้าไม่น้อยกว่ามูลค่าของเงินที่จ่ายไป)
และอาจมีลูกค้าบางคนท่ีได้รับสินค้ามูลค่าสูงกว่าราคาสุ่มท่ีจ่ายไปก็ได้ ซึ่งธุรกิจถือว่าส่วนเกินราคา
เป็นค่าโฆษณา หรือการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย เพื่อกระตุ้นให้เกิดกิจกรรมที่สร้างความสัมพันธ์
กับลกู ค้า (CRM) ซงึ่ เป็นการกาหนดราคาสุ่มท่ีนยิ มใช้ในปจั จุบัน

การวิเคราะห์จุดค้มุ ทุน

นอกจากวิธีการตั้งราคาที่กล่าวมาข้างต้นแล้วผู้ประกอบการควรที่จะสามารถคานวณหา
จุดคุ้มทุน (Break-Even Point) ซึ่งเป็นจุดท่ีรายได้รวมกับต้นทุนรวมเท่ากัน หรือเป็นจุดท่ี
ผู้ประกอบการไม่มีท้ังขาดทุนและกาไรโดยสามารถคานวณจุดคุ้มทุนได้ ดังนี้ (สุชาติ ไตรภพสกุล,
2564, หน้า 238)

จุดคมุ้ ทนุ หมายถึง จุดทตี่ น้ ทนุ รวม (Total Revenue) ท่ีเกดิ จากต้นทุนคงท่ีรวม (Total Fixed Cost)
บวกต้นทุนผันแปรรวม (Total Variable Cost) ท่ีมีมูลค่าเท่ากับรายรับรวม (Total Revenue)
ตดั กับเสน้ ตน้ ทนุ รวม (Total Cost) จุดทตี่ ดั กนั เรียกว่า “จุดคุ้มทนุ ”

167

จดุ คุ้มทนุ

(Bake Event Point)

ภาพที่ 7.2 จุดคุม้ ทนุ (Bake Event Point)
ทม่ี า : ภทั รานษิ หมืน่ เรือคา (2563, ออนไลน์)

สตู รคานวณ

จุดคมุ้ ทุน (จานวนหน่วย) = ตน้ ทนุ คงที่ (FC)
ราคาขายต่อหนว่ ย (P) - ตน้ ทุนผันแปรต่อหน่วย (VC)
=
FC
โดย P P - VC
X = ราคาขายต่อหน่วย
VC = หนว่ ยผลิตภณั ฑ์ทขี่ าย
FC = ต้นทุนผันแปรตอ่ หน่วย
= ตน้ ทุนคงที่รวม

168

ตัวอย่าง บริษัท DTK มีการผลิตสินค้ากระเป๋าสะพายหนงั เกรดพรีเมี่ยม โดยมีต้นทุนคงที่ 1,200,000
บาท ต้นทุนผันแปรต่อหน่วยเท่ากับ 600 บาท และได้กาหนดราคาขายหน่วยละ 900 บาท
สนิ ค้ากระเป๋าสะพายหนงั เกรดพรเี มี่ยมมีจานวนจดุ คุ้มทุน ดงั นี้

จดุ ค้มุ ทนุ = 1,200,000
900 – 600

= 4,000 ใบ

ดังน้ัน ธุรกจิ จะตอ้ งขายกระเป๋าให้ได้ 4,000 ใบจึงจะค้มุ ทุน (ไมม่ ีกาไร ไม่ขาดทุน)
และหากต้องการกาไร 1,000,000 บาท ธุรกิจจะตอ้ งขายกระเปา๋ กี่ใบ

สตู ร = 1,000,000
กาไร 900
ราคาขาย

= 1,112 ใบ

ดังนนั้ ธุรกจิ ตอ้ งขายกระเปา๋ ใหไ้ ด้ 4,000 + 1,112 รวมเป็น 5,112 ใบ ธรุ กิจจึงจะมีกาไร
1,000,000 บาท

169

สรุป

ราคา หมายถึง มูลค่าสินค้า ผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่ธุรกิจกาหนดขึ้น โดยพิจารณาจาก
ต้นทุนผลิตภัณฑ์จากส่วนประสมทางการตลาด และปัจจัยสภาพแวดล้อมทางการตลาด การกาหนด
กลมุ่ เป้าหมาย ตาแหนง่ ผลิตภณั ฑ์ คู่แขง่ ขัน อานาจต่อรองผซู้ ้ือ การสรา้ งภาพลักษณข์ องธรุ กิจ เพอ่ื ให้
บรรจุวัตถปุ ระสงคข์ องธรุ กิจ การกาหนดราคาสินค้าเกดิ ขึน้ ได้หลายลักษณะ ดงั นี้ 1. เพ่ือความอยู่รอด
เป็นการกาหนดราคาในระยะสัน้ 2. เพ่ือผลกาไรสูงสุด “ราคาที่สามารถสร้างกาไรสงู สดุ ” 3. เพื่อเพิ่ม
สว่ นแบ่งตลาด ส่งผลต่อการดาเนนิ งานในระยะยาว 4. การครองสว่ นแบ่งตลาด ธรุ กจิ คดิ ค้นผลติ ภัณฑ์
ใหม่ท่ีต่างจากคู่แข่งในตลาด 5. การกาหนดราคาในฐานะผู้นาคุณภาพ ต้องการช่ือเสียงด้านคุณภาพ
มากกว่าปริมาณขาย กลยุทธ์การกาหนดราคา แนวคิดการกาหนดราคา 3 รูปแบบ 1. การกาหนด
ราคาจากคุณค่าท่ีลูกค้ารับรู้ 2. การกาหนดราคาจากต้นทุน และ 3. การกาหนดราคาตามการแข่งขัน
ในตลาด

การปรับราคาผลิตภัณฑ์ใช้กลยุทธ์การกาหนดราคา Kotler, Armstrong, and Opersnik
แบง่ เป็น 7 รูปแบบ 1. นโยบายสว่ นลดที่ยอมให้ 2. ต้ังราคาตามการแบง่ ส่วน 3. ต้ังราคาตามจิตวิทยา
4. ตั้งราคาเพื่อส่งเสริมการตลาด 5. ตามหลักภูมิศาสตร์ 6. ต้ังตามพลวัต 7. ตั้งราคาในตลาด
ต่างประเทศ

การวิเคราะห์จุดคุ้มทุน จุดท่ีรายได้รวมกับต้นทุนรวมเท่ากัน หรือเป็นจุดที่ผู้ประกอบการไม่
ทั้งขาดทุน สูตรการคานวณจุดคุ้มทุนคือ ต้นทุนคงท่ีรวม หารด้วย ราคาขายต่อหน่วย ลบด้วย ต้นทุน
ผนั แปรต่อหนว่ ย

170

ทบทวนท้ายบท

1. อธิบายความหมายของคาว่า ราคา ตามความเข้าใจของทา่ น
2. วัตถุประสงคใ์ นการกาหนดราคา มกี ี่รปู แบบอะไรบา้ ง
3. กลยุทธ์การกาหนดราคา มีก่รี ปู แบบอะไรบา้ ง
4. การกาหนดราคาจากต้นทุน แบง่ ไดเ้ ปน็ กว่ี ิธี อะไรบ้าง
5. รองเท้าต้นทุนคลู่ ะ 280 บาท ต้องการกาไร 45% จากต้นทนุ ตอ้ งตั้งราคาเทา่ ไหร่
6. กระเปา๋ ต้นทุนรวมแล้วชน้ิ ละ 120 บาทต้องการกาไร 20% ของราคาขายจะต้องต้งั ราคาเทา่ ไหร่
7. การปรบั ราคาผลติ ภณั ฑก์ ลยทุ ธก์ ารกาหนดราคา มีรูปแบบอะไรบา้ ง
8. การตง้ั ราคาตามหลกั จติ วิทยา มี 3 รูปแบบอะไรบา้ ง
9. จดุ คุม้ ทุนหมายถึงอะไร โปรดอธบิ าย
10. วาดภาพเสน้ จดุ คุ้มทนุ พรอ้ มอธิบาย

เอกสารอ้างอิง

ณฐั พล ไยไพโรจน.์ (2563). Digital Marketing Concept & Case Study (7th) (ฉบับรับมือ
New Normal หลัง COVID-19). นนทบรุ ี : ไอดซี ี พรีเมยี ร.์

นภวรรณ คณานรุ ักษ.์ (2556). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรงุ เทพฯ : ซวี แี อลการพมิ พ.์
ปฏิพล ตัง้ จกั รวรานนท.์ (2563). คัมภรี ก์ ารตลาด (ฉบบั ปรับปรุง). กรุงเทพฯ :

เอก็ ซเปอรเ์ น็ท.
ภัทรานิษ หม่นื เรือคา. (2563). การวิเคราะหจ์ ุดคุ้มทนุ . เข้าถึงไดจ้ าก

https://sites.google.com/site/pattranish01/7-2-kar-wikheraah-cud-khum-thun
27 มนี าคม 2564.
สชุ าติ ไตรภพสกลุ . (2564). หลกั การตลาดเพอื่ การเป็นผู้ประกอบการ. กรุงเทพฯ :
จุฬาลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั .
สุดาพร กุลฑลบุตร. (2563). การบริหารการตลาดเทคโนโลยกี ารตลาด. กรงุ เทพฯ :
จุฬาลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั .
Buildfire. (2020). How to Value a Mobile App. Available from
https://buildfire.com/value-based-pricing/ October 8, 2021.
Hisrich, Robert D., Ramadani, Veland. (2018). Entrepreneurial Marketing : A Practical
Managerial Approach. Cheltenham UK: Edward Elgar Publishing.
Harrison, R. W., Gillespie and D. Fields. (2001). Theoretical and Empirical
Consideration of Eliciting Preferences and Model Estimation in Conjoint
Analysis. American Journal Agricultural Economics. 11 (July) : 1-17.
Kolter, P., Armstrong, G., & Opresnik, M.O. (2018). Principles of Marketing. (17th)
Harlow : Pearson Education Limited.
Money ECONOMY. (2021). “Double Day” แคมเปญท่ีมีทุกเดือน ยงั ดึงดูดผูบ้ รโิ ภคได้ผลเยอะอยู่
ไหม. เขา้ ถึงไดจ้ าก http://plus.thairath.co.th/topic/money/100432 14 กมุ ภาพันธ์
2565.

แผนบรหิ ารการสอนประจาบทที่ 8

บทท่ี 8 ชอ่ งทางการจดั จาหน่าย

1. ความหมายช่องทางการจัดจาหน่าย
2. ชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ยออฟไลน์
3. ชอ่ งทางการจดั จาหน่ายออนไลน์
4. โลจิสตกิ ส์และหว่ งโซอ่ ุปทานการตลาด

วตั ถปุ ระสงค์เชิงพฤติกรรม

1. นักศึกษาบอกความหมายชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ยได้
2. นกั ศกึ ษาบอกชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ยออฟไลน์และออนไลน์ได้
3. นักศึกษาบอกลกั ษณะของโลจิสตกิ ส์และหว่ งโซ่อุปทานการตลาดได้

วิธสี อน

1. บรรยาย
2. กรณีศึกษา
3. แบบทดสอบ

กจิ กรรมทม่ี อบหมาย

1. ศึกษาเอกสารคาสอน
2. ศึกษาข้อมูลเพ่ิมเตมิ จากวารสาร สิ่งพิมพ์ทเ่ี กยี่ วข้องกับการตลาด
3. แบบฝกึ หัดทา้ ยบท

174

สื่อการเรยี นการสอน

1. เอกสารคาสอน
2. File power point
3. แบบฝึกหดั ทา้ ยบท

การวดั ผลและประเมนิ ผล

1. ประเมินจากงานท่ีมอบหมาย
2. ประเมินผลจากแบบทดสอบ

บทท่ี 8

ช่องทางการจัดจาหน่าย

ปัจจุบันสถานการณ์การจัดจาหน่ายมีการปรับตัวเป็นอย่างมาก ผู้ผลิตสินค้าในปัจจุบันบาง
รายทาหน้าที่รับจ้างผลิตตามความต้องการของผู้จาหน่าย กิจการผู้ขายหรือผู้ขายรายบุคคลสั่งผู้อ่ืน
ผลิตโดยที่ตนเองทาหน้าท่ีขาย เพราะเน่ืองจากมีความสามารถสื่อสารการจาหน่ายให้กับผู้บริโภคได้
อย่างสะดวก ง่าย และมีประสทิ ธิภาพผ่านช่องทางออนไลน์ กจิ การผูข้ ายจึงเป็นเพียงผ้ปู ระสานงานให้
เกิดการผลิตและส่งสินค้าที่ผลิตเสร็จสู่ผู้บริโภคผ่านช่องทางการส่งสินค้าในรูปแบบต่าง ๆ ที่มีอยู่ใน
ปัจจุบัน (สุดาพร กุลฑลบุตร, 2563, หน้า 293) และเมื่อมนุษยชาติต้องเผชิญกับภัยพิบัติโรคระบาด
โควิด-19 มาตรการป้องกนั การแพร่กระจายของเช้ือโรค การอยู่บา้ น หยดุ เชือ้ เพ่ือชาติ การปิดให้บริการ
ห้างสรรพสินค้า ร้านจาหน่ายอาหารแบบน่ังรับประทานหรือสถานท่ีที่มีการพบปะกันของผู้คน
ทาใหก้ ารธุรกิจขนสง่ เติบโตเปน็ อยา่ งมาก

ความหมายชอ่ งทางการจัดจาหน่าย

นักการตลาดเลือกใช้ช่องทางการจัดจาหน่ายที่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของธุรกิจ
โดยจาเป็นต้องเลือกใช้ช่องทางที่เหมาะสมมีประสิทธิภาพ และสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค
ในปัจจุบัน นักวิชาการและนักการตลาดได้ให้คานิยามความช่องทางการจัดจาหน่ายไว้หลากหลาย
รายละเอยี ดดงั ตอ่ ไปนี้

กุณฑลี ร่ืนรมย์ (2560, หน้า 35) ช่องทางการจัดจาหน่าย หมายถึง การเข้าถึงลูกค้าแบบ
บูรณาการในทุกขั้นตอน ต้ังแต่การซื้อทั้งหมดของลกู ค้า (Integrated Access to Entire Purchase Journey)
อดตี เน้นที่ทาเล และชอ่ งทางการซ้อื ของลกู คา้

สวุ ิทย์ นามบุญเรือง (2560, หนา้ 10-12) ชอ่ งทางการตลาด หมายถงึ การเคลือ่ นย้ายสินค้า
ไปยังคนกลาง (Intermediaries) ทเี่ ป็นตวั แทนจาหน่ายสินค้าและบริการให้แก่ผู้ผลติ พ่อค้าคนกลางก็
จะทาหน้าท่ีไปจาหน่ายกับผูบ้ ริโภค โดยผู้ท่ีเข้ามาเก่ียวข้องประกอบไปด้วย โรงงานผลิตและจาหนา่ ย
ใหก้ บั ผู้คา้ ส่ง ผคู้ ้าปลีก จนถึงผู้บริโภคขนั้ สุดท้าย (Final Consumer) โดยพ่อคา้ คนกลางเข้ามา

176

เกี่ยวข้องระหว่างผู้ผลิต (Producer) กับผู้บริโภค (Consumer) โดยพ่อค้าคนกลาง คือ ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก

มายังผู้ใช้และผู้บริโภค ซ่ึงเป็นข้ันสุดท้ายของช่องทางการตลาด รวมถึงการจัดการกระจายสินค้า

หรอื โลจสิ ติกส์จากผู้ผลิตไปยงั สมาชิกช่องทางการตลาดจะมีการเคล่ือนย้ายสนิ ค้าจากแหล่งวัตถุดิบไป

ยังโรงงานผผู้ ลิตและไปยงั ลกู คา้ กลุม่ เปา้ หมาย

สุดาพร กุลฑลบุตร (2563, หน้า 304) ช่องทางการตลาด หมายถึง ช่องทางท่ีผู้บริหาร

การตลาดสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคจนสามารถจาหน่ายสินค้าและนาสินค้าส่งมอบต่อผู้บริโภคที่

ตัดสินใจซ้ือสินค้าจากกิจการทาให้การบริหารการตลาดต้องพิจารณาปัจจัยผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภค ช่องทาง

การจดั จาหนา่ ย การคา้ สง่ คา้ ปลีก โลจสิ ตกิ ส์ และคา่ ใชจ้ ่ายในการจดั จาหนา่ ย

ณฐั พล ไยไพโรจน์ (2563, หน้า 68) การจดั จาหนา่ ย หมายถึง เร่ืองของการจดั ตง้ั โรงงานผลิต

คลงั สนิ ค้าและรา้ นคา้ จดั จาหน่ายรวมไปถึงวธิ ที ผ่ี ู้ผลติ จะนาผลิตภัณฑ์และบรกิ ารออกสทู่ ้องตลาดส่งถึง

มือผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสมประหยัดต้นทุนและก่อให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด โดยคานึงถึงสถานที่

ทาเลที่ตั้งว่าเหมาะสมตามลักษณะการกระจายสินค้าเพ่ือลดต้นทุนทางด้านการขนส่งไปยังผู้บริโภค

มากน้อยเพียงใด ต้นทุนท่ีต่ากว่าจะทาให้คุณได้เปรียบคู่แข่งขันทั้งในแง่การขนส่งและการต้ังราคา

สินค้า สาหรับช่องทางการจัดจาหน่ายนั้นจะแบ่งออกเป็น 2 ช่องทางคือ (ณัฐพล ไยไพโรจน์, 2563,

หน้า 68) ช่องทางการจัดจาหน่ายแบบทางตรง (Direct Marketing) โดยผู้ผลิตจะเป็นผู้จาหน่าย

สินคา้ เองโดยไมผ่ า่ นคนกลาง ช่องทางการจดั จาหน่ายทางอ้อม (Indirect Marketing) เป็นการสง่ ผา่ น

สินค้าไปยังผู้ค้าคนกลางก่อนถึงมือผู้บริโภค คนกลางจะช่วยทาการตลาดและจาหน่ายสินค้าให้กับ

ผ้ผู ลิตด้วย

Direct Marketing Indirect Marketing

ผผู้ ลติ ผู้ผลติ

- คนกลางหรอื จัดจาหน่าย

ผู้บรโิ ภค ผู้บรโิ ภค

ภาพท่ี 8.1 ชอ่ งทางการจัดจาหน่ายทางตรง และทางอ้อม
ทม่ี า : ปฎิพล ตัง้ จกั รวรานนท์ (2563, หนา้ 256)

177

จากการให้ความหมายของช่องทางการจัดจาหน่ายจากนักวิชาการและนักการตลาดข้างต้น
สามารถสรุปความหมายของช่องทางการจัดจาหน่าย หมายถึง กระบวนการในการนาส่งสินค้าหรือ
บริการสู่ผู้บริโภคด้วยความถูกต้อง เรียบร้อย และมีประสิทธิภาพ ท้ังที่ผ่านคนกลาง และส่งถึงลูกค้า
โดยผา่ นผ้กู ระจายสนิ ค้าภายในและภายนอกหนว่ ยงาน

ช่องทางการจดั จาหนา่ ยออฟไลน์

การบรหิ ารช่องทางการจัดจาหนา่ ยในอดีตธุรกิจต้องพจิ ารณาและบริหารช่องทางทเี่ หมาะสม
กับธุรกิจเพื่อสามารถกระจายสินค้าสู่ผู้บริโภคได้อย่างสะดวกและกว้างขวางมากท่ีสุดไม่ว่าจะผ่าน
ผู้ค้าสง่ ผูค้ า้ ปลกี นายหนา้ ไปจนถงึ มือผู้บริโภค ปจั จุบันการบริหารช่องทางการจัดจาหน่ายของธุรกิจ
เปลี่ยนแปลงเนื่องจากสถานการณ์ของโลกเปลี่ยนแปลงไปทั้งทางด้านเทคโนโลยี และสภาพแวดล้อม
ภัยพิบัติท่ีเกิดข้ึนกับมนุษยชาติ ทาให้รูปแบบการบริหารช่องทางการจัดจาหน่ายของธุรกิจเปลี่ยนไป
การใช้บริการผู้กระจายสินค้ามีมากข้ึน ผู้ผลิตมีหน้าที่ผลิตและผู้จาหน่ายทาหน้าที่ในการกระจาย
สินค้าโดยการใช้บริการของผู้กระจายสินค้าท่ีมีอยู่มากมายในปัจจุบัน Gap line Man วิถีและ
พฤติกรรมเปลี่ยนไปส่งผลให้เกิดรูปแบบการจัดจาหน่ายท่ีเปลี่ยนไปด้วยเช่นกัน (สุชาติ ไตรภพสกุล,
2564, หน้า 256)

ประเภทช่องทางการจัดจาหนา่ ย
ธุรกิจสามารถจัดจาหน่ายสินค้าหรือบริการให้แก่ผู้บริโภคได้ทั้งทางตรงและทางอ้อม
ผู้ประกอบการหลายรายไม่ได้ขายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคโดยตรง แต่ใช้คนกลาง (Intermediaries)
ในการจัดจาหน่ายแทนคนกลาง (Intermediaries) ถือเป็นหน่ึงในสมาชกิ ช่องทางการจัดจาหน่ายโดย
ทาหน้าท่ีเชื่อมต่อเส้นทางการจัดจาหน่ายสินค้าหรือบริการจากผู้ประกอบการไปยังผู้บริโภค ท่ีเป็นคน
กลางระหวา่ งผู้ผลิต และผูบ้ ริโภคจานวนมากโดยสามารถแบ่งช่องทางการจัดจาหนา่ ย ออกได้เปน็ 4 ประเภท
ดังน้ี (สชุ าติ ไตรภพสกลุ , 2564, หน้า 258)

1. การจัดจาหน่ายระดับศูนย์ (Zero Level Channel) คือช่องทางการจัดจาหน่าย
ท่ีผู้ผลิตขายสินค้าและบริการให้กับผู้บริโภคโดยตรง โดยปกติแล้วจะส่งถึงมือผู้รับ หรือกระทาผ่าน
อินเทอรเ์ น็ต อเี มล และ/หรอื การตลาดทางตรง

178

2. การจัดจาหน่ายระดับหนึ่ง (One Level Channel) คือช่องทางที่ประกอบด้วย
คนกลางเพยี งหนง่ึ เดยี วและผู้บรโิ ภค เช่น ผ้คู า้ ปลกี

3. การจัดจาหน่ายระดับสอง (Two Level Channel) ประกอบด้วยคนกลางสอง
รายระหว่างผู้ผลติ และผบู้ รโิ ภค เชน่ ผู้ค้าส่งและผู้คา้ ปลีก

4. การจัดจาหน่ายระดับสาม (Three Level Channel) ประกอบด้วยคนกลางสาม
ราย เช่น นายหนา้ หรอื โปรกเกอร์ ผูค้ ้าส่ง และผคู้ ้าปลกี

ภาพที่ 8.2 ประเภทชอ่ งทางการจดั จาหน่าย
ท่มี า : สุชาติ ไตรภพสกุล (2564, หน้า 258)

สาหรับตลาดที่มีการกระจุกตัวระดับสูง (Highly Concentrated Market) ในเขตเมือง
ธุรกิจอาจใช้ช่องทางตรงเพ่ือจัดจาหน่ายสินค้าหรือบริการให้ผู้บริโภค หรือร้านค้าปลีกแทนการจัด
จาหน่ายโดยผ่านพ่อค้าส่ง แต่หากตลาดมีการกระจายตัวท่ัวพ้ืนท่ีภูมิศาสตร์ต้นทุนการจัดจาหน่าย
ทางตรงโดยไม่ผ่านคนกลางอาจมีค่าใช้จ่ายท่ีสูง และการใช้ช่องทางจัดจาหน่ายผ่านพ่อค้าส่ง
หรือร้านค้าปลีกอาจเป็นทางเลือกท่ีดีกว่าสาหรับผู้ประกอบการ นอกจากนี้คุณลักษณะและประเภท
ของผลิตภัณฑ์ (Attributes and Type of Products) ยังส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัด
จาหน่ายเช่นกัน เช่น ผลิตภัณฑ์ราคาสูงมาก เน่าเสียง่าย การใช้ช่องทางจัดจาหน่ายทางตรงจะเป็น
ตัวเลือกท่ีดีกว่า เพราะการใช้ผู้ค้าส่งหรือร้านค้าปลีกจะมีต้นทุนการจัดการที่สูงกว่า (Hisrich and
Ramadani, 2018)

179

การออกแบบช่องทางการจดั จาหนา่ ย (Channel-Design Decisions)
การออกแบบช่องทางการจัดจาหน่ายมีกระบวนการออกแบบช่องทาง (Channel-Design
Decisions) 4 ขั้นตอน การวิเคราะห์ระดับความจาเป็นในการบริการที่ลูกค้าต้องการ (Analyzing
Customer Needs and Wants) วตั ถปุ ระสงคแ์ ละขอ้ จากดั ของผปู้ ระกอบการ (Establish Channel
Objectives and Constraints) การกาหนดทางเลือกหลักของช่องทางจัดจาหน่าย (Identify Major
Channel Alternatives) และการประเมินทางเลือกหลักของช่องทางจัดจาหน่าย (Evaluate Major
Channel Alternatives) Kotler and Keller (2016, p.525) นพรัตน์ ภูมิวุฒิสาร (2558) และ สุชาติ
ไตรภพสกลุ (2564, หนา้ 258) ดังน้ี
1. การวิเคราะห์ระดับความจาเป็นในการบริการท่ีลูกค้าต้องการ (Analyzing Customer
Needs and Wants) ผู้บริโภคอาจเลือกช่องทางการจัดจาหน่ายเพ่ือซ้ือผลิตภัณฑ์ท่ีต้องการโดย
พิจารณาจากราคา ประเภทผลิตภัณฑ์ ความสะดวกสบาย และเป้าหมายการเลือกซื้อของผู้บริโภค
โดยธุรกิจจาเป็นต้องพิจารณาถึงความต้องการท่ีแตกต่างกันไปของผู้บริโภคในกระบวนการซ้ือสินค้า
ธุรกิจจะต้องนาข้อมูลแต่ละช่องทางการจัดจาหน่ายมาพิจารณาทั้งปริมาณการซื้อของผู้บริโภค
(Lost Size) ที่มีผลต่อปริมาณชอ่ งทางการจัดจาหน่ายสินค้า ต้นทุนการจัดเก็บ และจานวนการตดิ ต่อ
ผู้บริโภค ระยะเวลารอคอยท่ีผู้บริโภคใช้โดยเฉลี่ยจนได้รับสินค้า (Waiting Time) รวมถึงการจัดส่ง
สนิ ค้าทนี่ ักการตลาดต้องวเิ คราะห์ระดบั การยอมรบั ได้ ด้านการรอคอยเปรียบเทียบกับช่องทางการจัด
จาหน่ายของคู่แข่ง ความสะดวกภายในการหาซ้ือ (Spatial Convenience) ในแต่ละช่องทางการจัด
จาหน่ายเพ่ือดึงดูดผู้บริโภคจากการเลือกใช้ช่องทางจัดจาหน่ายอ่ืน เช่น ที่จอดรถ เครื่องปรับอากาศ
ความสวยงามการให้บริการลูกค้าในช่องทางการจัดจาหน่าย ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์
(Product Variety) ในแตล่ ะชอ่ งทางการจัดจาหน่ายเพ่ือดึงดดู ความสนใจของผู้บริโภค การสนบั สนุน
ด้านบริการในแต่ละช่องทางการจัดจาหน่าย (Service Backup) ท่ีเป็นหน้าท่ีเสริมเพื่ออานวยความ
สะดวกให้แก่ผู้ซื้อ เช่น บริการรับติดตั้ง บริการทางการเงิน การซ่อมแซมโดยการเพิ่มการสนับสนุน
ด้านการบริการในช่องทางการจัดจาหน่ายจะทาให้ต้นทุนในช่องทางการจัดจาหน่ายเพิ่มสูงข้ึน และ
ส่งผลต่อราคาผลิตภัณฑ์ ดังนั้น จึงมีบางธุรกิจลดการให้บริการต่าง ๆ ลงเพ่ือลดต้นทุน และทาให้
ผู้บริโภคสามารถซ้ือผลิตภัณฑ์ไดใ้ นราคาต่าลงอย่างรา้ น IKEA เป็นตน้

180

2. วัตถุประสงค์และข้อจากัดของธุรกิจ (Establish Channel Objectives and Constraints)
ธุรกิจกาหนดวัตถุประสงค์ของช่องทางการจัดจาหน่าย โดยคานึงระดับของการบริการและต้นทุน
ในการบริการท่ีเพมิ่ ขน้ึ จากการผา่ นช่องทางการจดั จาหน่ายแต่ละประเภท โดยการเพมิ่ ชอ่ งทางการจัด
จาหน่ายและบริการเสริมท่ีไม่เหมาะสม หรือไม่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของธุรกิจจะเป็นการเพ่ิม
ต้นทุนในการดาเนินงานท่ีไม่จาเป็น (นพรัตน์ ภูมิวุฒิสาร, 2558) กล่าวว่า วัตถุประสงค์ของช่อง
ทางการจัดจาหน่ายนอกจากจะขึ้นกับการกาหนดโดยธุรกิจเองยังเก่ียวข้องกับปัจจัยอ่ืน ๆ ที่ส่งผลต่อ
การตัดสนิ ใจอนั ไดแ้ ก่

2.1 ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (Product Characteristics) ได้แก่ คุณลักษณะผลิตภัณฑ์
เช่น สินค้าที่มีลักษณะเน่าเป่ือยเสียหายง่ายอย่างรวดเร็ว (Perishable) สินค้าตามสมัยนิยม
(Fashion) และสินค้าท่ีมีเทคโนโลยีเฉพาะ มีความละเอียดและบอบบาง ผู้ประกอบการควรเลือก
ช่องทางการจัดจาหน่ายที่สนั้ และเข้าถงึ ผ้บู ริโภคหรือผใู้ ชไ้ ดอ้ ย่างรวดเร็ว

2.2 ปัจจัยด้านคนกลาง (Intermediaries Characteristics) ผู้ประกอบการต้อง
พิจารณาคุณสมบัติของคนกลางท่ีจะมาทาหน้าที่ในการจัดจาหน่าย เช่น จานวนของแหล่งท่ีต้ัง
และสถานที่ของคนกลาง วิธีการขาย การจัดกิจกรรมเพ่ือการส่งเสริมการตลาด การโฆษณา นโยบาย
การเกบ็ สนิ ค้าการรับคืนของ การบรกิ ารลูกค้า

2.3 ปัจจัยด้านคู่แข่ง (Competitive Characteristics) ธุรกิจควรพิจารณาช่อง
ทางการจัดจาหน่ายของคู่แข่งขัน เพ่ือนามาพิจารณากาหนดกลยุทธ์ในการเลือกช่องทางการจัด
จาหน่ายของตนเองที่เหมาะสม เช่น หากผลิตภัณฑ์ของธุรกิจมีราคาท่ีถูกกว่าคู่แข่งขันในตลาดอาจ
เลอื กการใชค้ นกลางเพื่อช่องทางการจัดจาหน่ายเหมือนกับคู่แข่งขนั เพอื่ ให้เกิดการเปรยี บเทยี บอย่าง
ชัดเจนในการรบั รู้ของผู้บริโภค

2.4 ปัจจัยภายในองค์กร (Intermediaries Characteristics) งบประมาณในการ
ดาเนินกิจการ ภาพลักษณ์การวางตาแหน่งทางการตลาดและประสบการณ์ของผู้ประกอบการในการ
บริหารจัดการเก่ียวกับการจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์ ปัจจัยภายนอกองค์กรอ่ืน ๆ หรือสิ่งแวดล้อมทาง
การตลาด (Environmental Characteristics) เช่น ภาวะเศรษฐกิจซึ่งส่งผลต่องบประมาณและกล
ยุทธก์ ารจัดจาหน่าย

181

3. การประเมินทางเลือกหลักของช่องทางจัดจาหน่าย (Evaluate Major Channel Alternatives)
เมื่อธุรกิจสามารถตกลงเงื่อนไข และความรับผิดชอบของคนกลางได้เรียบร้อย และมีคนกลางหรือ
ช่องทางจัดจาหน่ายให้เลือกหลายช่องทาง ธุรกิจสามารถประเมินช่องทางจัดจาหน่ายแต่ละช่องทาง
เพ่ือตัดสินใจเลือกในขั้นสุดท้ายภายใต้เกณฑ์การประเมินด้านเศรษฐศาสตร์ (Economic Criteria)
และเกณฑ์การประเมินด้านการควบคุมและการปรับตัว (Control and Adaptive Criteria) (Kotler
และ Keller (2016) นพรัตน์ ภูมิวุฒิสาร (2558) โดยเกณฑ์การประเมินด้านเศรษฐศาสตร์
(Economic Criteria) เป็นการพิจารณาต้นทุนช่องทางการจัดจาหน่ายซ่ึงมีความแตกต่างกันระหว่าง
แต่ละช่องทางการจัดจาหน่าย ธุรกิจต้องพิจารณาค่าใช้จ่ายทั้งระยะส้ันและในระยะยาวท่ีเกิดขึ้นของ
แต่ละคนกลาง อย่างไรก็ตามบางช่องทางจัดจาหน่ายอาจมีต้นทุนสูง และมียอดขายท่ีสูงด้วย ดังนั้น
ธุรกิจจึงต้องวิเคราะห์รายรับรวมที่เกิดขึ้นในแต่ละช่องทาง เกณฑ์การประเมินด้านการควบคุมและ
การปรับตัว (Control and Adaptive Criteria) เป็นการพิจารณาถึงความสามารถในการควบคุม
(Control) ช่องทางการจัดจาหน่าย เพื่อให้ม่ันใจได้ว่าผลิตภัณฑ์ของธุรกิจถึงผู้บริโภคตามท่ีต้องการ
รวมถึงการควบคุมไม่ให้ช่องทางจัดจาหน่ายมุ่งทากาไรจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งรายอื่นโดยไม่สนใจ
สนิ ค้าของธุรกิจ นอกจากน้ีธุรกิจยงั ต้องพจิ ารณาความสามารถในการปรับตวั (Adaptive) ชอ่ งทางจัด
จาหน่ายสามารถปรับเปลี่ยนวิธกี ารและกลยุทธท์ างการตลาดต่อสภาพตลาด หรือพฤติกรรมผู้บริโภค
ที่เปลีย่ นแปลงไป เปน็ ตน้

4. โครงสร้างช่องทางการจดั จาหนา่ ย (Distribution Channel Structure)
ช่องทางการจัดจาหน่ายมีบทบาทสาคัญในกระบวนการส่งมอบสินค้าหรือบ ริการให้ตรงกับ
ความต้องการของลูกค้า การวางโครงสร้างช่องทางการจัดจาหน่ายมีแง่มุมสาคัญดังต่อไปน้ี ได้แก่
การเลือกประเภทคนกลาง การกาหนดความหนาแน่นของช่องทางการจัดจาหน่าย และการกาหนด
เง่ือนไขและความรับผิดชอบของสมาชกิ ชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ย (Kotter และ Keller, 2016)

4.1 การเลอื กประเภทคนกลาง (Types of Intermediaries)
ในการสง่ มอบสินค้าหรือบริการให้แกล่ ูกค้าเป้าหมายธรุ กจิ สามารถเลือกใช้คนกลาง
ได้หลายประเภท เช่น พ่อค้า (Merchants) ผู้ค้าส่ง (Wholesalers) และร้านค้าปลีก Retailers)
นายหน้า (Agents) หรอื ผจู้ ัดจาหนา่ ย (Distributors) ผ้คู ้าสง่ (Wholesalers) และร้านคา้ ปลีก (Retailers)

182

เป็นคนกลางท่ีมีกรรมสิทธิ์ในสินค้าขณะที่นายหน้า (Agents) และผู้จัดจาหน่าย (Distributors)
เปน็ คนกลางทไี่ ม่มีกรรมสิทธ์ใิ นสินคา้ แตจ่ ะคอยสนบั สนุนและให้การชว่ ยเหลอื ในกระบวนการจดั จาหน่ายแทน

4.1.1 ผู้ค้าส่ง (Wholesalers) คือ คนกลางท่ีนาสินค้าที่ซ้ือจากผู้ผลิตใน
ปริมาณสงู มาขายใหม่ เชน่ ขายให้กบั รา้ นค้าปลกี ผู้คา้ ส่งอาจแบง่ ไดเ้ ป็นสองประเภท

4.1.1.1 ผู้ค้าสง่ ท่ีใหบ้ รกิ ารอยา่ งเต็มท่ี (Full-Service Wholesalers)
โดยเสนอบริการด้านการขนสง่ กิจการคลงั สินค้าเครดิตการรวบรวมข้อมูลตลาดและการซอ้ื ขาย

4.1.1.2 ผู้ค้าส่งท่ีให้การบริการอย่างจากัด (Limited-Service Wholesalers)
ที่เสนอบรกิ ารเพียงบางประเภทเท่าน้นั

4.1.2 รา้ นค้าปลกี (Retailers) คอื คนกลางท่ีขายสินค้าหรือบริการให้แก่
ลกู ค้าลาดบั สดุ ทา้ ยในปริมาณต่า ร้านคา้ ปลีกมหี ลายประเภท ไดแ้ ก่

4.1.2.1 รา้ นค้าปลกี เฉพาะอย่าง (Special Stores) มีประเภทของ
สินค้าทกี่ าจัด สนิ ค้ามรี าคาแพงและคุณภาพสงู ร้านขายอปุ กรณก์ ฬี า รา้ นบูตกิ ร้านเครื่องสาอาง รา้ นหนังสือ
และรา้ นขายเนื้อ เชน่ แบรนด์ Adidas, Puma, Diesel, L’Orea, Barnes & Noble

4.1.2.2 ห้างสรรพสินค้า (Department Stores) มีสินค้าหลากหลายประเภท
ไม่แข่งขันสนิ ค้าด้านราคาและให้บรกิ ารที่กว้างขวาง เชน่ ห้างสรรพสินค้า Harrods JC Penny Karlstadt Lafayette

4.1.2.3 รา้ นสะดวกซอ้ื (Conventional Stores) เปน็ รา้ นคา้
ขนาดเลก็ ท่ีมปี ระเภทของสนิ คา้ น้อยกว่าหา้ งสรรพสนิ ค้ามักตัง้ อยู่ใกล้กบั พื้นที่พักอาศยั เช่น
7-Eleven หรือ Happy Shopper Lotus Express

4.2.1.4 ซูเปอร์มาร์เกต (Supermarkets) เป็นร้านค้าขนาดใหญ่
ที่นาเสนอผลิตภัณฑ์หลายประเภทด้วยราคาที่ต่ากว่าร้าน ค้าปร ะ เภทอ่ื นที่ซึ่งผู้บริโภคสา ม า ร ถ
เปรยี บเทยี บสินคา้ ของแต่ละยห่ี ้อได้ เชน่ Aldi Vero Tesco

183

4.2.1.5 ซูเปอร์สโตร์และไฮเปอร์มาเก็ต (Superstores and
Hypermarkets) ใกล้เคียงกับซูเปอร์มาร์เกต แต่มากกว่าในแง่ของพ้ืนที่และประเภทสินค้าและยังให้
บริการต่าง ๆ เช่น การซักแห้ง บริการถ่ายภาพล้างรถ เคาน์เตอร์ธนาคารสาหรับชาระค่าบริการ
และกิจกรรม Carrefour และ Real ถือเป็นตัวอย่างหน่ึงของซูเปอร์สโตร์และไฮเปอร์มาเก็ต

4 . 2 . 1 . 6 ร้ า น ค้ า ป ลี ก เ ฉ พ า ะ ก ลุ่ ม ( Category Retailers)
เป็นซูเปอร์สโตร์ท่ีมีขนาดใหญ่มากมีสินค้าหลากหลายประเภท แค่เฉพาะกับสายผลิตภัณฑ์บางสาย
และแข่งขันกันด้านราคา ร้านค้าปลีกเฉพาะกลุ่ม แบ่งประเภทตามประเภทของสินค้า เช่น
เคร่ืองใช้ไฟฟ้าสินค้าใช้ในบ้าน สินค้ากีฬา หนังสือของเล่น หรืออุปกรณ์สัตว์เล้ียง ตัวอย่างร้านค้า
ประเภทน้ีประกอบด้วย Best Buy (ร้านเครื่องใช้ไฟฟ้า) The Home Depot (สินค้าตกแต่งบ้าน)
และ PetSmart (สนิ คา้ สาหรบั สตั วเ์ ลยี้ ง)

4.1.3 นายหนา้ (Agents) และโบรกเกอร์ (Brokers) เป็นคนกลางท่ีมีสว่ นร่วม
และช่วยเหลือการเจรจาในกระบวนการซื้อขาย แต่ไม่มกี รรมสทิ ธ์ิในตัวผลิตภัณฑ์ของผู้ประกอบการหาก
มีการขายเกิดข้ึน นายหน้าหรือโบรกเกอร์จะได้รับค่าบาเหน็จหรือค่าคอมมิชชั่น (Commission) โดย
คานวณจากราคาขายสินค้าหรือบริการ เช่น หากนายหน้าขายคอนโดมิเนียมได้ราคา 10 ล้านบาทจะ
ได้รับคา่ คอมมชิ ช่ัน โดยนายหนา้ จะได้รับเงนิ 3 แสนบาท สาหรบั การทาธรุ กรรมทเี่ กดิ ข้ึน โดยหน้าท่ีของ
โบรกเกอรค์ อื จัดการให้ผู้ซือ้ ตดิ ต่อกบั ผขู้ าย และส่งเสริมกระบวนการขาย

ช่องทางการจัดจาหน่ายออนไลน์

การทาการตลาดออนไลน์เป็นการนาเสนอข้อมูลข่าวสาร การส่ือสารกับการเข้าถึงกลุ่มลูกคา้
เป้าหมายได้อย่างชัดเจนและถูกต้อง โดยใช้ช่องทางการจาหน่ายออนไลน์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต
น่ันแปลว่าสามารถนาเสนอเน้ือหาไปได้ในหลายรูปแบบ และทาให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้รวดเร็วข้ึน
รวมถึงกระบวนการนาส่งสินค้าสู่ผู้บริโภคด้วย การใช้ช่องทางการจัดจาหน่ายออไลน์ควรพิจารณา
รายละเอยี ดดังต่อไปนี้ (จิตติพงศ์ เลศิ ประดิษฐ์, 2564, หนา้ 20)

184

1. เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยาและรวดเร็วกว่า การทาการตลาดผ่านสื่อออฟไลน์แบบ
เก่าเป็นเร่ืองยากมากที่จะกาหนดกลุ่มเป้าหมายได้ แต่ถ้าเป็นการทาการตลาดออนไลน์อย่าง การลง
โฆษณากบั Google Ads หรือ Facebook Ads เรามสี ทิ ธกิ์ าหนดกลุม่ เปา้ หมายได้อย่างเฉพาะเจาะจง
เลย เช่น อายุ เพศ ความสนใจ การกาหนดโลเคช่ัน หรือพื้นท่ีของกลุ่มเป้าหมายน้ีมีประโยชน์มาก ๆ
สาหรบั ธุรกจิ ออฟไลน์เพราะคณุ สามารถโปรโมทธรุ กิจโดยกาหนดกลุม่ เป้าหมายเป็นคนที่อยใู่ นละแวก
ใกล้เคียงกับที่ต้ังธุรกิจได้ด้วยที่สาคัญการทาการตลาดออนไลน์ยังสามารถเข้าถึง กลุ่มเป้าหมายท่ี
ต้องการไดอ้ ย่างรวดเรว็ ดว้ ย

2. มีช่องทางทาการตลาดท่ีหลากหลายมากกว่า การทาการตลาดออนไลน์มีช่องทางให้
เลือกใช้มากมาย เช่น การใช้เว็บไซต์หรือ บล็อกเป็นช่องทางทาการตลาด การทาการตลาดผ่าน
โซเชียลมีเดีย การทาการตลาดผ่านเสิร์ชเอนจินอย่าง Google หรือการทาการตลาดผ่านทางการส่ง
ข้อความหรอื การแชต (Instant Message) นนั้ หมายถงึ สามารถเลือกชอ่ งทางทาการตลาดออนไลน์ที่
สอดคล้องกบั ความรคู้ วามสามารถของตัวเองและสอดคลอ้ งกับรูปแบบธุรกจิ ของเราได้หรือจะใช้หลาย
ช่องทางร่วมกัน การนาเสนอเนอ้ื หาทางการตลาดได้หลากหลายรูปแบบกว่าการทาการตลาดออนไลน์
คือการนาเสนอข้อมูลข่าวสารหรือเนื้อหาทางการตลาดท่ีเกี่ยวข้องกับธุรกิจให้ไปปรากฏกับ
กลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าผ่านทางอุปกรณ์ต่าง ๆ ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้นั้นธุรกิจสามารถนาเสนอ
เนื้อหาไปได้ในหลายรปู แบบไม่วา่ จะเป็นข้อความธรรมดา ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว วิดีโอ เน้ือหาแบบ
อนิ เทอรแ์ อกทีฟ (ทางานโตต้ อบกับผู้ชมได้) ลงิ ก์ แบบฟอร์ม โพลล์ หรอื เนื้อหาทมี่ ีมากกว่า 1 รูปแบบ
ผสมผสานกันอยู่ซ่ึงแน่นอนวา่ เราไม่สามารถนาเสนอเนอื้ หาทางการตลาดที่หลากหลายเหล่านี้ผา่ นสอ่ื
ออฟไลนไ์ ด้ “อย่าใสไ่ ข่ไวใ้ นตะกรา้ ใบเดยี ว” เช่นเดียวกบั อย่ามชี ่องทางการจดั จาหน่ายช่องทางเดียว

ชอ่ งทางออนไลน์ปจั จบุ ันและอดีต
ช่องทางการจัดจาหน่ายในปัจจุบัน ธุรกิจผู้บริโภคทุกคนมีมือถือสามารถรับข้อมูลข่าวสารได้
จากช่องทางออนไลน์ จะเห็นได้จากพฤติกรรมการดูทีวีของผู้บริโภคที่มีมือถือเปลี่ยนไปเป็นการดู
You-Tube วิทยุแทนที่ด้วย Podcast หนังสือพิมพ์ถูกแทนด้วย Website Blog จดหมายถูกแทนที่
ด้วย E-mail และในปัจจุบัน E-mail เริ่มลดบทบาทลงไปเนื่องจากการมี Chatbot มีไว้ติดต่อกับ
ผู้บริโภคทนั ที

185

ภาพท่ี 8.3 ช่องทางออนไลน์เปรียบเทียบอดตี ปจั จบุ ัน
ท่ีมา : อรรถพล ฟักน้อย (2563, หนา้ 11)

ปัจจุบันคนไทยใช้โซเชียลมีเดีย (Social Media) มากข้ึน จะเห็นได้จากรายงานสถิติการใช้
อินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียของผู้คนท่ัวโลก ประจาเดือนมกราคม 2021 โดย We Are Social
และ Hootsuite ได้สรุป Digital 2021 Global Overview Report (MARKETINGOOPS, 2564,
ออนไลน์) เวบ็ ไซต์ยอดฮติ ของคนทว่ั โลก 5 อนั ดับ ไดแ้ ก่ อบั ดับหนง่ึ ถงึ หา้ ได้แก่ Google You-Tube
Facebook Twitter Instragram คนไทยใช้เวลากับโซเชียลมีเดียวันละ 2 ชั่วโมง 48 นาที คนไทย
ร้อยละ 55.5 ใช้โซเชยี ลมเี ดยี เพือ่ หาข้อมูลแบรนด์ทส่ี นใจ คนไทยใช้โซเชยี ลมีเดยี ไมใ่ ชแ่ คเ่ พ่ือเล่นผ่อน
คลายหาความบันเทิง แต่ยังใช้เพื่อเร่ืองงานอย่างจริงจังกว่าร้อยละ 47 ทั้งที่ค่าเฉลี่ยท่ัวโลกอยู่ร้อยละ
40.4 เท่านน้ั (ณัฐพล มว่ งคา, 2564, ออนไลน์)