หลักการตลาดทำ e-book

สอดคล้องกับ ณัฐพล ใยไพโรจน์ และอาราดา ประทินอักษร (2563, หน้า 89) แบ่งส่วนตลาด
ออกเปน็ 4 รูปแบบ ดงั นี้

1. ประชากรศาสตร์ (Demographic)
เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะของบุคคล เช่น เพศ อายุ การศึกษา รายได้ อาชีพ
สถานะภาพสมรส เป็นตน้
2. ภมู ิศาสตร์ (Geographic)
การแบ่งส่วนตลาดตามพื้นที่ เช่น ประเทศ ภูมิภาคหรือ เขตที่อยู่อาศัย เช่น จังหวัด อาเภอ
หมู่บา้ น เปน็ ตน้
3. จิตวิทยา (Psychographic)
แบ่งส่วนตลาดโดยคานึงถึงการใช้ชีวิต ความช่ืนชอบ ค่านิยม บุคลิกภาพ และชนช้ันทาง
สังคม ซ่ึงสิ่งที่มผี ลด้านจิตวทิ ยา ได้แก่ ครอบครัว การศึกษา ถนิ่ ที่อยู่ และสงั คมทีอ่ าศยั อยู่
4. พฤตกิ รรม (Behavioral)
แบง่ ส่วนตลาดโดยยดึ หลกั พฤตกิ รรมศาสตร์ เช่น อัตราในการใช้ (ซ้อื บ่อยหรือนาน ๆ ครัง้ )
สถานะผู้ใช้ (ไมเ่ คยใช้ ใช้คร้ังแรก หรอื ใช้บอ่ ย) ผลประโยชนท์ ตี่ ้องการ (เน้นความพงึ พอใจ
ประหยดั หรือคณุ ภาพ) ความซือ่ สตั ย์หรือความจงรักภกั ดใี นตราสนิ ค้า (Brand Loyalty) เปน็ ต้น

กระบวนการตัดสินใจซอื้ ของผบู้ รโิ ภค

พฤติกรรมการซ้ือของผู้บริโภคเกิดขึ้นจากกระบวนการตัดสินใจซ้ือ โดยผา่ นการประมวลผลที่
ซับซ้อนหลายข้ันตอน โดยเชื่อกันว่าก่อนการตัดสินใจซ้ือลูกค้าต้องรับรู้ถึงความต้องการ ตัดสินใจซ้ือ
และข้อมลู หลังการซอ้ื เช่น การเลือกเสอ้ื ผ้าบางครั้งเรายังต้องเดนิ ทวั่ หา้ งสรรพสินค้า บางครงั้ เห็นแล้ว
ลองสวมแล้ว แต่ก็ยังไม่ตัดสินใจซื้อ กลับมาหาข้อมูลต่อ ท้ังจากถามเพื่อน อ่านรีวิว หรือหาซื้อที่ราคา
ถูกกว่าตามเว็บไซต์ก็มี เรียกว่า “กระบวนการตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภค” ประกอบด้วย 3 ระยะ
ระยะกอ่ นการซอ้ื ระยะกาลังซอ้ื และระยะหลังการซ้ือ (ณฐั พล ไยไพโรจน์, 2563, หน้า 80)

ภาพที่ 4.1 กระบวนการตดั สนิ ใจซือ้ ของผบู้ รโิ ภค 3 ระยะ
ท่มี า : ณัฐพล ไยไพโรจน์ (2563, หน้า 80)

พฤตกิ รรมของผู้บริโภค

จะเห็นได้ว่า New Normal บังคับให้ต้องเปลี่ยนผ่านสู่ความเป็นดิจิทัล (Digital) อย่างเต็ม
รูปแบบ และสิ่งที่ต้องทานอกเหนือจากการเลือกใช้แพลตฟอร์ม ก็คือการเก็บฐานข้อมูลของลูกค้าไว้ให้
มาก และละเอียดที่สุด เพื่อจะสามารถนามาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในด้านต่าง ๆ และนามาใช้ใน
การกาหนดกลยทุ ธ์ทางการตลาดดจิ ิตอลที่แม่นยาตอ่ ไปในอนาคต (ณัฐพล ไยไพโรจน์, 2563, หน้า 50)

“พฤติกรรมผู้บริโภค” (Consumer Behavior) เร่ืองท่ีละเลยไม่ได้ การตัดสินใจ และการ
กระทาของผู้บริโภคเก่ียวกับการซื้อสินค้าและบริการเพื่อตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจ
เพราะสินค้าของคนไม่ได้ผลิตมาเพ่ือขายคนทุกคน ดังน้ัน จึงจาเป็นต้องทาความเข้าใจพฤติกรรมของ
ผู้บริโภค (Consumer Behavior) อย่างลึกซ้ึง เพ่ือให้รู้จักเข้าใจ นามาสู่การส่ือสารการตลาด
กับผบู้ รโิ ภคได้อย่างมีประสทิ ธิภาพ โดยทฤษฎที นี่ ามาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคจะเรียกว่า 6Ws1H
(ณัฐพล ไยไพโรจน์, 2563, หน้า 50) 6WS 1H Who/What/Where/When/Why/Whom/How

Who หมายถงึ ใครคอื กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ
ศึกษาถึงลักษณะของกลุ่มเป้าหมายในเรื่องต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นด้านประชากรศาสตร์
ภูมศิ าสตร์จิตวิทยา และพฤติกรรม เชน่ เพศ อายุ อาชพี รายไดต้ อ่ เดือน ถน่ิ ทอ่ี ยู่อาศยั เป็นตน้ ข้อมูล
เหล่านีจ้ ะช่วยให้ธรุ กิจระบกุ ลุม่ เปา้ หมายของคุณไดช้ ัดเจน

What หมายถึง ผบู้ ริโภคซ้อื อะไร
ต้องทราบถึงส่ิงท่ีผู้บริโภคต้องการซ้ือ เชน่ องค์ประกอบของผลติ ภัณฑ์ หบี ห่อ คุณสมบัติของ
ตัวสินค้าท่ีตรงความต้องการ ตราสินค้าท่ีต้องเป็นตรานี้เท่าน้ัน เป็นต้น เพ่ือให้สินค้าและบริการของ
คณุ มีความโดดเดน่ แตกต่างจากคู่แข่ง
Where หมายถงึ ผบู้ รโิ ภคชื้อทไ่ี หน
ชอ่ งทางหรอื แหล่งทล่ี กู ค้าใช้ในการหาข้อมูลเพื่อตดั สินใจซื้อ เช่น ซือ้ ผ่านเว็บไซต์ ซ้อื ทต่ี ลาด
นัดหรือซ้ือท่ีห้างสรรพสินค้า พูดง่ายๆ ก็คือ สถานที่ที่กลุ่มเป้าหมายมักใช้ในการช้อปป้ิงจะทาให้
สามารถกาหนดกลยุทธ์ด้านการจัดจาหน่าย และนาผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการไปสู่ตลาดเป้าหมาย
ได้อยา่ งมีประสิทธภิ าพ
When หมายถงึ ผบู้ รโิ ภคซ้ือเมือ่ ไร
พวกเขาจะต้องการสินค้าหรือบริการเม่ือไร ในช่วงเวลาไหน และต้องการบ่อยแค่ไหน
หมายถงึ โอกาสในการซื้อและความถี่ในการบริโภค เช่น ช่วงเวลาใดของเดอื น ช่วงเวลาใดของเทศกาล
หรือโอกาสพเิ ศษอน่ื ๆ ท่ีจะชว่ ยทาให้กาหนดกลยทุ ธด์ า้ นการส่งเสรมิ การตลาดใหส้ อดคล้องกับโอกาส
ในการซือ้ ของผบู้ รโิ ภคได้ เชน่ ช่วงใกลเ้ ทศกาลปีใหมต่ ามห้างร้านต่าง ๆ จัดโปรโมช่ันลดราคาของขวญั
สาหรบั วนั ปใี หมเ่ พ่ือเปน็ การเพิ่มยอดขาย
Why หมายถงึ ทาไมผ้บู ริโภคจึงตดั สนิ ใจซื้อ
เพ่ือศึกษาว่าทาไมผู้บริโภคจึงตัดสินใจซื้อ เช่น ซื้อเพ่ือตอบสนองต่อความต้องการขั้นพ้ืนฐานหรือ
ซ้อื เพ่อื ตอบสนองความต้องการการจิตวทิ ยา เช่น สวมใส่นาฬกิ า Tag Heuer เพื่อทาใหร้ ู้สกึ วา่ เป็นคนมรี ะดับ
Whom หมายถงึ ใครมีส่วนร่วมในการตดั สินใจซือ้
ลูกค้าอาจตัดสินใจซื้อสินค้าจากความต้องการเพียงอย่างเดียว หรือจากการอิทธิพลของผู้อ่ืน
ในการตดั สินใจซื้อ กลมุ่ ที่มอี ิทธิพลตอ่ การตัดสนิ ใจ ดงั นี้

ผรู้ ิเริม่ หมายถึง ผู้ทม่ี ีความตระหนักซอ้ื อยากได้ อยากใช้ หรือเสนอ
ใช้ผลติ ภณั ฑ์ เช่น นอ้ งชายตอ้ งการโทรศัพท์มือถอื เคร่ืองใหม่

ผู้มีอิทธิพล หมายถึง ผู้มีส่วนร่วมในการตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ เช่น ดาราเกาหลี
ใส่รองเท้าหมุ้ ส้นทาใหอ้ ยากไดบ้ า้ ง

ผู้ตดั สนิ ใจ หมายถงึ ผูม้ ีอานาจในการตดั สนิ ใจซ้ือหรอื ไม่ซ้ือสนิ ค้าหรอื บรกิ าร เช่น แม่ไม่
ยอมซ้ือรองเทา้ ผ้าใบยห่ี ้อไนกี้ แต่ซอื้ ยีห่ ้ออ่นื แทน

ผู้ซ้ือ หมายถึง ผู้ท่ีสามารถไปซื้อสินค้าหรือบริการน้ันได้ เช่น แม่ไม่ว่างให้พ่อไปซื้อของแทน
ผู้ใช้ หมายถึง ผู้ท่ีได้สัมผัสสินค้าหรือบริการ เป็นผู้มีประสบการณ์ร่วมกับสินค้านั้น ลูกชาย
เป็นคนใส่รองเท้าคูใ่ หม่
How หมายถงึ ผูบ้ รโิ ภคซ้อื อยา่ งไร
เป็นขั้นตอนในการตัดสินใจ โดยธุรกิจจะใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด เช่น การ
ประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม ช่วยสนับสนุน กระตุ้น และผลักดันให้
กลุ่มเปา้ หมายเกดิ การตัดสนิ ใจซือ้
We Are Social และ Hootsuite ได้เผยแพร่รายงาน “Digital 2021 Global Overview
Report” ซึ่งได้รวมสถิติการใช้งานด้านดิจิทัลและพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตจากทั่วโลก ซึ่งรวมถึง
ประเทศไทยท่ีแบรนด์ต้องรู้เกี่ยวกับพฤติกรรมของคนไทย ซึ่งเป็นข้อมูลที่จะทาให้เรามองเห็นสถิติที่
สาคัญในการทาการตลาด และเขา้ ใจพฤตกิ รรมผบู้ ริโภคมากขน้ึ
ปัจจุบันพฤติกรรมการใช้อินเทอรเ์ น็ตคนไทยมีผใู้ ช้งานร้อยละ 69.5 ของจานวนประชากรทง้ั
ประเทศ 65 ล้านคน ใช้อนิ เทอรเ์ น็ตเฉลี่ยต่อวันเปน็ อนั ดับ 9 ของโลก เลน่ ผา่ นมือถือต่อวันเป็นอันดับ
3 ของโลก ความเร็วเฉลี่ย อินเทอร์เน็ตบนมือถือไทย แรงเป็นอันดับ 21 ของโลก ความเร็วเฉล่ียเน็ต
บ้านของไทยแรงอันดับ 1 ของโลก มีค่าเฉลี่ยความเร็วดาวน์โหลด (download speed) ที่ 308.35
Mpbs ค้นหาผ่านเสียงเป็นอันดับ 6 ของโลก ดูเน้ือหาสตรีมม่ิง (Streaming Content) ร้อยละ 60.8
ต่อเดือน เล่นวีดีโอเกมเป็นอันดับ 1 ของโลก ใช้เวลาเล่น (Game Console) 1.38 ช่ัวโมงต่อวัน มี
อุปกรณ์อัฉริยะในบ้าน (Smart Home) น้อย เพียงร้อยละ 5 คนไทยร้อยละ 26.2 มีความกังวล เรื่อง
ข้อมูลส่วนตัว ใช้เครื่องมือบล็อก (block) โฆษณาออนไลน์ร้อยละ 40 ต่อเดือน คนไทยมีผู้ใช้สังคม
ออนไลน์ (Social Media) ร้อยละ 78.7 ของจานวนประชากร ใช้สังคมออนไลน์ (Social Media)
2.48 ช่วั โมงต่อวัน คน้ หาขอ้ มลู ของแบรนด์ต่าง ๆ รอ้ ยละ 55.5 คลิกโฆษณาบน Facebook เฉลีย่ 17
คร้ังต่อเดือน ใช้ QR Codes ร้อยละ 60.4 ต่อเดือน ใช้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce)
รอ้ ยละ 83.6 เป็นอันดบั 3 ของโลก ซือ้ สนิ คน้ พาณชิ ย์อิเลก็ ทรอนิกส์ (E-Commerce) ผา่ นมือถือร้อย
ละ 74 เป็นอันดับ 2 ของโลก ทาธุรกรรมผ่านธุรกิจการเงินผ่านโทรศัพท์มือถือ (Mobile Banking)
ร้อยละ 68.1 ต่อเดือน เป็นอันดับ 1 ของโลกร้อยละ 70.3 จ่ายเพ่ือเน้ือหาดิจิทัล (Digital Content)
เช่น เพลง หนัง แอป Dating เป็นต้น ร้อยละ 31.9 ใช้แอพลิเคช่ันเรียกรถ (Ride Hailing Apps)
รอ้ ยละ 61 สั่งอาหารผา่ นบรกิ ารเดลเิ วอรี่ (Delivery) โดยจดั อยอู่ นั ดับ 10 ของโลก

ภาพที่ 4.2 สรุปพฤติกรรมการใช้งาน Digital และอนิ เทอรเ์ นต็ ของไทย 2021
ที่มา : Marketeer (2021, Online)

ความหมายเจเนอเรชนั่
Lyons (2003) เจเนอเรช่ัน (Generation) หมายถึง การแบ่งคนออกเป็นกลุ่มย่อยโดย
พิจารณาจากช่วงปีเกิด และเหตุการณ์สาคัญที่เกิดข้ึนในช่วงชีวิต คนท่ีอยู่ในเจเนอเรชั่นเดียวกันจะมี
ลักษณะเฉพาะท่คี ล้ายคลึงกนั และมลี ักษณะเฉพาะที่แตกตา่ งกนั ไดแ้ ก่ ความเชื่อ ค่านยิ ม ลักษณะนิสยั
ชนิดา รัตชล (2562, หน้า 8) เจเนอเรชั่น หมายถึง การแบ่งคนออกเป็นกลุ่มย่อย
โดยพิจารณาจากช่วงปีเกิด กลุ่มคนรุ่นราวคราวเดียวกันจะอยู่ในกลุ่มเดียวกันหรือช่วงปีเกิดเดียวกัน
มีประสบการณ์จากเหตุการณ์สาคัญท่ีเกิดข้ึนในช่วงชีวิตร่วมกัน ก่อให้เกิดเป็นทัศนคติและพฤติกรรม
ร่วมกัน ซึ่งแต่ละกลุ่มย่อยหรือแต่ละช่วงอายุจะมีลักษณะเฉพาะท่ีแตกต่างกัน ทั้งทางด้านบุคลิกภาพ
ความเชือ่ ค่านยิ ม ลักษณะนสิ ยั รวมถงึ รปู แบบในการดาเนินชีวิต
ศศิธร ยุวโกศล และพัชสิรี ชมภูคา (2564, หน้า 10-25) เจเนอเรชั่น (Generation)
หมายถงึ การแบ่งสมัยของคนตามร่นุ หรือชว่ งอายุ โดยการอ้างอิงจากปที ่เี กดิ เปน็ เกณฑ์ เนื่องจากคนที่
เกิดในชว่ งเวลาใกล้เคยี งกันย่อมมีประสบการณร์ ่วมทาง วัฒนธรรมหรอื ช่วงอายุท่ีมวี ัฒนธรรมเดียวกัน
(Cultural Generation) รวมถึงประสบการณ์ทางเศรษฐกิจและสังคมท่ีสาคัญของโลก ภัยธรรมชาติ
และเทคโนโลยรี ว่ มกนั
จากที่นักวิชาการได้ให้ความหมายของเจเนอเรชั่นแล้วข้างต้น ผู้เขียนจึงสรุปความหมาย
เจเนอเรชั่น (Generation) หมายถึง การแบ่งกลุ่มคนด้วยช่วงอายุจากปีเกิด เนื่องจากคนท่ีเกิดใน
ช่วงเวลาเดียวกันจะไดร้ บั ประสบการณ์ทางสงั คม วฒั นธรรม ความเชือ่ คา่ นิยม และเทคโนโลยรี ่วมกัน
ส่งผลตอ่ ทศั นคติ ค่านยิ ม ลกั ษณะพฤติกรรมทอี่ าจคล้ายคลึงกัน
นักการตลาดมีความจาเป็นต้องเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค เพ่ือให้สามารถผลิตสินค้าและ
บริการท่ีสามารถตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้อย่างตรงใจ ตอบโจทย์ความต้องการท่ีแท้จริง
และเพ่ือให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ ดังคากล่าว “ความพึงพอใจของผู้บริโภค = ผลกาไร” (ณัฐพล
ใยไพโรจน์ และอาราดา ประทินอักษร, 2563, หน้า 136) การสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้เกิดกับ
ลูกค้าเป้าหมายเปน็ การสร้างฐานลูกค้าทจี่ งรักภกั ดตี ่อแบรนด์ได้อยา่ งต่อเนื่อง การสรา้ งความพงึ พอใจ
จึงมีความสาคัญและจาเป็นอย่างย่ิง ดังนั้น การวิเคราะห์ และทาความเข้าใจพฤติกรรม ลักษณะ
กลุ่มเป้าหมายจึงมีความจาเป็นในปัจจุบันโดยธุรกิจสามารถพิจารณากลุ่มผู้บริโภคตามการเปล่ียน
แปลงของโลกดา้ นเทคโนโลยี เนื่องจากเทคโนโลยีทาให้สามารถคัดเลอื กกล่มุ เป้าหมายได้อย่างมี

ประสิทธิภาพผ่านเครื่องมือออนไลน์จากทุกแพลตฟอร์ม เช่น Facebook Instagram Twitter Line
เพือ่ เขา้ ไปอยู่ในใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย การทาความรจู้ กั กบั พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายจงึ เป็นสิ่ง
สาคัญท่ีจะช่วยให้คุณกาหนดกลยุทธ์การตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยนักการตลาดต้องศึกษาว่า
กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจคือใคร เจเนอเรชั่น (Generation) ไหน อายุเท่าใด โดยสามารถแบ่งกลุ่ม
ผู้บริโภคออกเป็น 4 กลุ่ม ดังน้ี เจเนอเรชั่นเบบ้ีบูมเมอร์ (Baby Boomer) เจเนอเรช่ันเอ็กซ์
(Generation X) เจเนอเรช่ันวาย (Generation Y) และเจเนอเรชั่นซี (Generation Z) (ณัฐพล
ใยไพโรจน์ และอาราดา ประทนิ อกั ษร, 2563, หน้า 137) ดังนี้

1. เจเนอเรชัน่ เบบี้บมู เมอร์ (Baby Boomer)
กลุ่มคนท่ีเกิดในช่วงปี พ.ศ. 2489-2507 อายุมากสุด 75 ปี อายุน้อยสุด 57 ปี เป็นช่วงที่เกิด
มาในยคุ หลงั สงครามโลกคร้ังทส่ี อง ทจี่ ะตอ้ งมีการช่วยเหลอื เก้ือกูลกนั เพื่อพัฒนาประเทศ คนยุคน้ีเกิด
มาในยุคท่ีเทคโนโลยียังไม่ทันสมัย มีนิสัยขยัน อดทน เช่ือม่ันในหลักคิดของตนเองสูง อนุรักษ์นิยม
ยึดถือในขนบธรรมเนียมที่ดีงาม มีความเป็นระเบียบ ในปี พ.ศ. 2564 ประเทศไทยจะก้าวสู่สังคมสูง
วัยอย่างสมบูรณ์ สถิติผู้สูงอายุ 60 ปีข้ึนไปในประเทศไทย จานวน 11,627,130 คน จากประชากรใน
ประเทศไทยทั้งสิ้น 66,186,727 คน คิดเป็นร้อยละ 17.57 ของคนไทยท้ังประเทศ ข้อมูล จากกรม
กิจการผู้สูงอายุ กระทรวงพัฒนาสังคมและความม่ันคงของมนุษย์ กรมกิจการผู้สูงอายุ ณ วันที่ 31
ธันวาคม 2563 น้ันจึงหมายความว่ากลุ่มเจเนอเรช่ันเบบี้บมู เมอร์ (Baby Boomer) จะกลายเป็นกลุ่ม
ท่ีมีจานวนประชากรมากทส่ี ดุ ในประเทศ
2. เจเนอเรช่นั เอ็กซ์ (Generation X)
เกดิ ในชว่ ง พ.ศ. 2508-2523 อายุ 56-41 ปี เปน็ กลุม่ ทีเ่ ปิดรับเทคโนโลยี เหตุเพราะได้สัมผัส
กับเทคโนโลยีท่ีหลากหลาย เร่ิมตั้งแต่โทรทัศน์ขาวดาจอตู้ไม้ โทรศัพท์บ้านหมุนมือ โทรศัพท์มือถือ
ใหญ่เท่ากระติกน้า เพจเจอร์ จนถึงปัจจุบัน เน่ืองจากถูกหล่อหลอมแนวความคิดมาจากกลุ่มเจเนอ
เรช่ันเบบีบ้ ูมเมอร์ (Baby Boomer) จึงทาใหเ้ จเนอเรชน่ั เอก็ ซ์ (Generation X) มนี ิสยั ท่คี ล้ายคลึงกับ
กลุ่มแรก คือ มุ่งม่ัน อดทน กระตือรือร้น สามารถทางานภายใต้แรงกดดันได้ดี เก็บความรู้สึกเก่ง
ดา้ นการเปดิ รับเทคโนโลยีเนื่องจากเกิดมาช่วงท่ีเทคโนโลยีไอที่ได้รบั การพฒั นาอยา่ งต่อเน่ือง จึงทาให้
เจเนอเรช่ันเอ็กซ์ (Generation X) ไม่รู้สึกกังวลกับการใช้เทคโนโลยีเหมือนคนกลุ่มเจเนอเรชั่นเบ-
บบี้ ูมเมอร์ (Baby Boomer) แตย่ ังคงระมดั ระวงั ในการใช้เทคโนโลยี

3. เจเนอเรชั่นวาย (Generation Y)
เกิดในช่วงปี พ.ศ. 2524-2539 อายุ 40-25 ปี เป็นรุ่นหลานของเจเนอเรชั่นเบบ้ีบูมเมอร์
(Baby Boomer) เติบโตมาพร้อมคอมพิวเตอร์ อินเทอร์เน็ต และเทคโนโลยีท่ีก้าวล้า การพัฒนาด้าน
การศึกษาของไทยเจริญรุดหน้าทาให้กลุ่มนี้มีการศึกษาท่ีดี มีนิสัยกล้าแสดงออก เป็นตัวของตัวเองสงู
ใช้เทคโนโลยีใต้อย่างคล่องแคล่วและชานาญ กล้าที่จะเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ ๆ ซ่ึงเป็นเหตุผลทาให้
สงั คมออนไลน์ (Social Media) มอี ทิ ธิพลกับคนยุคเจเนอเรชนั่ วาย (Generation Y) อยา่ งมาก
4. เจเนอเรช่นั ซี (Generation Z)
เกิดในปี พ.ศ. 2540-2555 อายุ 24-9 ปี เป็นกลุ่มที่มีสภาพแวดล้อมที่เต็มไปด้วยเทคโนโลยี
สัมผัสกับเทคโนโลยีตลอดเวลา นิสัยเปิดกว้างทางความคิด และวัฒนธรรมไม่ยึดติดกับจารีตประเพณี
แบบเตม็ ท่ี พร้อมปรับทศั นคติต่าง ๆ ไดต้ ลอดเวลา ความอดทนคอนข้างตา่ มักทาอะไรหลาย ๆ อยา่ ง
พรอ้ มกัน ท่สี าคัญตดิ เทคโนโลยีเป็นอย่างมาก

ภาพที่ 4.3 Generation Baby Boomer X Y Z
ที่มา : ณัฐพล ใยไพโรจน์ และอาราดา ประทนิ อักษร (2563, หน้า 136)

จากลักษณะนิสัย และพฤติกรรมของกลุ่มเจเนอเรชั่น (Generation) ท้ัง 4 กลุ่มข้างต้น
ยังพบว่า ขณะท่ีท่ัวโลกกาลังเข้าสู่ช่วงการเปลี่ยนแปลงทางการงาน และการประกอบอาชีพที่เรียกกันว่า
“Career Disruption” นั้น (HRNOTE.asia, 2020, ออนไลน์) องค์กรต่าง ๆ ต้องเรียนรู้ และปรับตัว
กันขนานใหญ่ เพ่ือให้เข้ากับยุคดิจิทัล ท่ีมีการปฏิวัติแบบการเปล่ียนเป็นดิจิทัล (Digital Disruption)
ในขณะเดียวทีธ่ ุรกิจ องคก์ ร สังคม ก็ตอ้ งเรยี นรู้การทางาน การปรบั ตัวกับกลุม่ แรงงานรุ่นใหม่ ในชว่ ง
เจเนอเรชั่นซี (Generation Z) เรียกได้ว่าเป็นยุคท่ีเกิดการเปลี่ยนแปลงแบบรอบทิศ จนต้องปรับตัว
กันอย่างมาก แต่ถึงอย่างไรก็ตาม การเปล่ียนแปลงครั้งนี้ก็ได้ส่งผลดีให้เกิดข้ึนมากมาย ซ่ึงพบว่า

ตลาดแรงงานใหม่อย่างเจเนอเรชั่นซี (Generation Z) มีความได้เปรียบในการเป็นเด็กท่ีโตมากับยุค

เทคโนโลยีถือเป็นจุดแข็งในเร่อื งแรงงานของเด็กยุคนี้ ท้ังหมดน้ีถึงแม้ว่าจะเป็นสภาวะปัจจุบันแต่นนั่ ก็

ไม่ใชเ่ ร่อื งใหม่อะไรแลว้ และทุกคนยงั คงต้องรับมือและปรับตัวกันต่อไป ซึง่ ธุรกิจในปัจจุบนั ต้องรับมือ

กับความหลากหลายของพนักงานในแต่ละช่วงวัย ถือเป็นเรื่องปกติในปัจจุบันท่ีต้องบริหารความ

แตกต่างในหน่วยงาน และส่ิงท่ีกาลังถูกสนใจมากขึ้นอย่างต่อเน่ืองคือการเตรียมตัวรับมือกับเจเนอ

เรชนั่ ล่าสดุ เจเนอเรชัน่ อลั ฟ่า (Generation Alpha) นนั่ เอง (HRNOTE.asia, 2020, Online)

5. Generation Alpha

เจเนอเรช่ัน (Generation) ที่ต่อจากเจเนอเรช่ันซี (Generation Z) คือเจเนอเรช่ันอัลฟ่า

(Generation Alpha) โดยพบวา่ ทง้ั เจเนอเรชน่ั ซี (Generation Z) และเจเนอเรช่ันอลั ฟ่า (Generation

Alpha) ถอื เปน็ เจนเนอร์เรชั่นที่อายนุ ้อยท่สี ุดในสงั คม ขณะนี้เจเนอเรชน่ั ซี (Generation Z) กาลังเร่ิมเรียน

จบ และเข้าสู่วัยทางานตอนต้นเจเนอเรช่ันอัลฟ่า (Generation Alpha) รุ่นท่ีน้อยสุดนั้น ก็ยังคงอยู่ใน

วัยเด็ก เกิดในปี 2556 อายุ 8 ปีลงไป อนาคตของเจเนอเรช่ันอัลฟ่า (Generation Alpha) เตรียม

รบั มือจากเดก็ ในวันนี้กค็ อื ผู้ใหญ่ในอนาคต พวกเขาเหล่านก้ี ค็ ือตลาดแรงงานในอนาคตด้วย ผู้

ที่ให้กาเนิดเจเนอเรช่ันอัลฟ่า (Generation Alpha) คือ Mark McCrindle นักประชากรศาสตร์และ

นักวิจัยทางสังคมชาวออสเตรเลีย เขียนหนังสือ “The ABC of XYZ; Understanding the Global

Generations” และนาเสนอบนเวที TEDx ทท่ี าให้ทั่วโลกจับตาถึงเจเนอเรช่ันนี้นนั่ เอง (HRNOTE.asia,

2020, Online) ลักษณะนิสัยเจเนอเรช่ันอัลฟ่า (Generation Alpha) เป็นเจเนอเรชั่นที่มี

ความสามารถทางเทคโนโลยีสูง สามารถใช้เทคโนโลยีได้อย่างมีประสิทธิภาพ เรียนรู้เทคโนโลยีได้

ว่องไว ปรับการใช้งานได้รวดเร็ว รักอิสระ ไม่ชอบการผูกมัด สนใจเทคโนโลยี และพร้อมรับมือกับการ

เปล่ียนแปลงได้ตลอดเวลา เป็นคนอดทนต่า สมาธิส้ัน อยู่กับสิ่งท่ีต้องใช้เวลานานได้ยาก ขาดความ

รับผิดชอบในการทางานได้ง่าย ชอบอยู่กับตนเอง ขาดปฏิสัมพันธ์กับผู้อ่ืนและสังคม มีปัญหาเร่ืองการ

เขา้ สังคมและมนุษยสมั พนั ธ์

ภาพที่ 4.4 เจเนอเรชั่นอลั ฟ่า (Generation Alpha)
ที่มา : HRNOTE.asia (2020, Online)

นักการตลาดมักใช้ประโยชน์จากการศึกษาพฤติกรรมมนุษย์ของกลุ่มคนตามช่วงวัย เจเนอ-
เรชั่น (Generation) ด้วยการศึกษาวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภค ดังตัวอย่างการวิจัยเจเนอเรชั่นกับ
ความเห็นและพฤติกรรมการใช้สื่อในยุคดิจิทัล โดย ศศิธร ยุวโกศล และพัชสิรี ชมภูคา ในปี 2564
เพ่ือศึกษาและเปรียบเทียบพฤติกรรมการใช้สื่อ จุดประสงค์การใช้ส่ือช่องทางต่าง ๆ รวมถึงความ
ต้องการใช้ส่ือในด้านการทางาน หรือการเรียนของกลุ่มเจเนอเรช่ันเอ็กซ์ เจเนอเรชั่นวาย และเจเนอ
เรชั่นซี กลุ่มตัวอย่าง 454 คน ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล พบว่า ใช้สื่อสังคมออนไลน์
มากกว่าสื่ออ่ืน ๆ โดยเฉพาะส่ือส่ิงพิมพ์ และวิทยุ ส่วน Line Facebook คือส่ือที่สังคมออนไลน์ท่ีท้ัง
สามเจเนอเรช่ันใช้เป็นอันดับต้น ด้านการเลือกใช้สื่อต่าง ๆ เพื่อสนองวัตถุประสงค์ต่าง ๆ พบความ
แตกต่างระหว่างเจเนอเรชั่นกับการเลือกใช้สื่อเพ่ือสนองวัตถุประสงค์ ท้ังด้านแสวงหาข้อมูลข่าวสาร
ด้านการแสดงตัวตน ด้านความบันเทิง และด้านปฏิสัมพันธ์ทางสังคมกับคนอื่น ส่วนความคิดเห็นตอ่
ความเหมาะสมของส่ือในการใช้ทากิจกรรม เห็นว่าโทรศัพท์ผ่านแอพพลิเคชั่นเป็นสื่อท่ีเหมาะสม
สาหรับกิจกรรมเพื่อรักษาความสัมพันธ์กับคนท่ีคุ้นเคยและยังมีติดต่อส่ือสารกันอยู่ แต่หากเป็นคน
รู้จักท่ีไม่ค่อยได้ติดต่อกันมองว่าสื่อสังคมออนไลน์ประเภทข้อความโพสต์รูปภาพ หรือวีดีโอ มีความ
เหมาะสม ส่วนการสื่อสารติดต่อกับคนท่ัวไปในชีวิตประจาวันผู้ใช้กลับเลือกการสื่อสารแบบเจอหน้า

และการโทรศัพท์ผ่านแอพพลิเคชัน การสื่อสารแบบเจอหน้ายังคงเป็นรูปแบบการส่ือสารที่ทั้งสาม
เจเนอเรชั่นอยากใช้ในการสื่อสารกับครู อาจารย์รวมถึงเพื่อนร่วมงาน หรอื เพอื่ นเรียนดว้ ยกันมากกว่า
ช่องทางอ่ืน และพบว่า คนรุ่นใหม่อย่างเจเนอเรช่ันซีท่ีเกิดพร้อมกับสื่อออนไลน์กลับอยากใช้การ
ส่ือสารแบบเจอหน้ากับเพ่ือนร่วมงาน หรือการส่ือสารกับเพื่อนที่เรียนด้วยกันสูงกว่าเจเนอเรชั่นวาย
และเจเนอเรชัน่ เอก็ ซ์ (ศศธิ ร ยุวโกศล และพชั สิรี ชมภูคา, 2564, หน้า 10-25)

นอกจากน้ยี ังมกี ารศึกษาและรายงานผลการสารวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอรเ์ น็ตในประเทศไทย
ปี 2563 โดยสานักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) สานักงานพัฒนาธุรกรรม
ทางอเิ ล็กทรอนิกส์ เผยผลสารวจพฤตกิ รรมผู้ใช้อนิ เทอรเ์ นต็ 2563 สงู ถึงวันละ 11 ชั่วโมง เจเนอเรช่ัน
ซี (Generation Z) เจเนอเรช่ันวาย (Generation Y) ใช้มากสุด สะท้อนสถานการณ์โควิด-19 ใช้เน็ต
เรยี น ทางาน สังคมออนไลน์ (Social Media) กิจกรรมบนเฟซบ๊กุ ยังครองแชมป์ 9 ปีต่อเน่ือง

พบว่า ในวันธรรมดามีการใชอ้ ินเทอร์เน็ต เฉล่ียอยู่ที่ 11 ชั่วโมง 23 นาทีต่อวัน เพ่ิมข้ึนจากปี
ที่ผ่านมา 1 ช่ัวโมง 31 นาที ส่วนในวันหยุด จะมีการใช้อินเทอร์เน็ตอยู่ท่ี 11 ช่ัวโมง 29 นาทีต่อวัน
ลดลงจากปีท่ีผ่านมา 6 นาที แบ่งตามเจเนอเรชัน พบว่า กลุ่มเจเนอเรช่ันวาย (Generation Y)
อายุ 20-39 ปี มีการใช้อินเทอร์เน็ตมากท่ีสุดอยู่ท่ี 12 ช่ัวโมง 26 นาที รองลงมาคือเจเนอเรช่ันซี
(Generation Z) อายุน้อยกว่า 20 ปี จานวน 12 ช่ัวโมง 8 นาที ขณะที่กลุ่มเจเนอเรช่ันเอ็กซ์
(Generation X) อายุ 40-55 ปี จานวน 10 ชั่วโมง 20 นาที ส่วนเจเนอเรชั่นเบบ้ีบูมเมอร์ (Baby Boomer)
อายุ 56-74 ปี มกี ารใช้อินเทอรเ์ นต็ อยู่ที่ 8 ชัว่ โมง 41 นาที ตามลาดบั

สาเหตุที่ภาพรวมจานวนช่ัวโมงการใช้อินเทอร์เน็ตในวนั ธรรมดาเพิ่มมากขึ้น และกลุ่มเจเนอ-
เรชั่นซี (Generation Z) และเจเนอเรชั่นวาย (Generation Y) ท่ีอยู่ในวัยเรียน/วัยทางานเป็นกลุ่มที่
ใช้อินเทอร์เน็ตเฉล่ียต่อวันมากท่ีสุดนั้น ส่วนหนึ่งมาจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของ โควิด-19
ที่มีมาตรการปิดสถานศึกษาให้ทาการเรียนการสอนแบบออนไลน์ และท่ีทางานส่วนใหญ่มีนโยบาย
การทางานแบบทางานท่ีบ้าน (Work From Home) ทาให้หลายคนต้องเปล่ียนรูปแบบการเรียน
การทา งานมาเปน็ แบบออนไลน์มากข้นึ

ภาพที่ 4.5 ช่ัวโมงการใช้อินเทอรเ์ นต็ รายเจเนอเรช่นั (Generation)
ทม่ี า : กระทรวงดจิ ทิ ัล (2564, ออนไลน์)

ชอ่ งทางท่ีคนไทยใชใ้ นการตดิ ตอ่ สอ่ื สารมากท่ีสุด อนั ดบั แรก Facebook อนั ดบั สอง
YouTube อันดบั สาม Line อันดับส่ี Instagram

ภาพที่ 4.6 ช่องทางการตดิ ต่อสื่อสารยอดฮติ
ท่มี า : กระทรวงดิจทิ ลั (2564, ออนไลน์)

ดังน้ัน การเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละช่วงวัย จะทาให้นักการตลาดสามารถเข้าใจ
รูปแบบ การใช้ชีวิต วิถีชีวิต วิธีการใช้สินค้าและบริการตามลักษณะกลุ่มผู้บริโภคแต่ละเจเนอเรช่ัน
ภายใตโ้ ลกทีส่ ามารถหาข้อมลู ด้วยปลายนวิ้ สัมผสั เทคโนโลยีและความนิยมในการเข้าถึงโซเชียลมีเดีย
ทาให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปล่ียนไป การทาความเข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของธุรกิจย่อมส่งผลต่อ
เป้าหมายของธุรกิจได้อย่างรู้เท่าทัน และสร้างโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคเพ่ือให้สามารถผลิตและ
จาหน่ายสนิ ค้าและบรกิ ารท่ีตรงกับความต้องการ เพอื่ สร้างความพงึ พอใจสูงสดุ ต่อผบู้ ริโภค

สรปุ

การแบ่งส่วนตลาดเป็นการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค ออกเป็นกลุ่มย่อย ตามความเหมือน
และแตกต่างกัน เพื่อให้สามารถพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดในอนาคตต่อไปได้ กลยุทธ์ทางการ
ดาเนินงานการตลาด แบ่งออกเป็น 4 แนวทาง 1) การตลาดแบบไม่แยกความแตกต่าง หรอื การตลาด
ที่เหมือนกัน 2) การตลาดแบบแตกต่าง หรือการตลาดแบบแบ่งส่วน 3) การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน
หรือตลาดเฉพาะกลุ่ม 4) การตลาดจุลภาค เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด เลือกใช้เกณฑ์ทางลักษณะ
ประชากร เกณฑ์ทางภูมิศาสตร์ เกณฑ์ทางทางลักษณะจิตวิทยา เกณฑ์ทางสังคมและวัฒนธรรม
เกณฑท์ างพฤติกรรม และเกณฑท์ างความยง่ั ยนื กระบวนการตัดสนิ ใจซอ้ื ของผูบ้ ริโภค ประกอบดว้ ย
3 ระยะ ระยะก่อนการซื้อ ขณะซ้ือ ภายหลังการซ้ือ พฤติกรรมของผู้บริโภค ทฤษฎีที่นามาวิเคราะห์
พฤติกรรมผู้บริโภคจะเรียกว่า 6Ws1H Who ใครคือกลุ่มเป้าหมายของคุณ What ผู้บริโภคซ้ืออะไร
Where ผ้บู ริโภคชื้อท่ไี หน When ผบู้ ริโภคซ้อื เมือ่ ไร Why ทาไมผ้ซู ื้อจึงตัดสินใจซ้อื สินคา้ น้นั Whom
ใครมีสว่ นรว่ มในการตดั สินใจซอ้ื และ How ผูบ้ รโิ ภคซื้ออยา่ งไร

โดยสามารถแบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกเป็น 5 กลุ่ม ดังน้ี เจเนอเรชั่นเบบี้บูมเมอร์ อายุ 75-57 ปี
มีความอดทน มีระเบียบแบบแผนในการใช้ชีวิต มีอานาจซ้ือ กลุ่มผู้บริโภคขนาดใหญ่ เจเนอเรชั่น-
เอ็กซ์ อายุ 56-41 ปี ยอมรับเทคโนโลยี ใช้เทคโนโลยีอย่างระมัดระวงั เจเนอเรชั่นวาย อายุ 40-25 ปี
เติบโตมาพร้อมคอมพิวเตอร์ ใช้เทคโนโลยีอย่างคล่องแคล่วและชานาญ เจเนอเรชั่นซี อายุ 24–9 ปี
สัมผัสกับเทคโนโลยีตลอดเวลา ความอดทนต่า และเจเนอเรช่นั อัลฟ่า อายุ 8 ปีลงมา มีความสามารถ
ทางเทคโนโลยีสูง เรียนรู้เทคโนโลยีได้ว่องไว ปรับการใช้งานได้รวดเร็ว รักอิสระ ไม่ชอบการผูกมัด
สนใจเทคโนโลยี และพรอ้ มรบั มือกับการเปลย่ี นแปลงไดต้ ลอดเวลา เป็นคนอดทนต่า สมาธสิ ้นั

ทบทวนท้ายบท

1. การแบ่งสว่ นตลาดหมายถึงอะไรโปรดอธิบาย พร้อมยกตัวอยา่ งประกอบ
2. รูปแบบสว่ นตลาด มกี ีแ่ นวทางอะไรบา้ ง อธบิ าย
3. เกณฑ์การแบง่ สว่ นตลาด ทาได้กวี่ ิธี อะไรบ้างโปรดอธบิ าย
4. เกณฑ์การแบง่ สว่ นตลาดแบบจิตวิทยา และพฤตกิ รรมศาสตร์ ตา่ งกนั อย่างไรโปรดอธิบาย
5. กระบวนการตัดสินใจซ้ือของบรโิ ภคมกี ่ีข้ันตอน อะไรบา้ งโปรดอธบิ าย
6. พฤตกิ รรมท่เี ปล่ียนไปของผ้บู รโิ ภคในอดตี กบั ปจั จุบนั “New Normal” ต่างกนั หรือไม่ อยา่ งไร

โปรดยกตัวอยา่ งประกอบ
7. แนวคดิ 6WS1H นาไปใช้ในการวิเคราะห์พฤตกิ รรมผู้บริโภค อย่างไรโปรดอธบิ าย
8. นกั การตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากสรุปพฤติกรรมการใชง้ านดิจิทลั อนิ เทอร์เนต็ ของไทย 2021

อย่างไรโปรดอธิบาย
9. การสรา้ งความสมั พันธ์ที่ดีต่อลูกค้า “CRM” หมายถึงอะไร โปรดอธบิ าย
10. การสรา้ งความสมั พนั ธก์ ับลกู คา้ เก่า หมายความวา่ อย่างไร จงยกตวั อย่างประกอบการอธบิ าย

เอกสารอา้ งอิง

กระทรวงดจิ ิทัล สานักงานพัฒนาธุรกรรมทางอเิ ล็กทรอนิกส์. (2564). ช้ชี ่องขาย : ช่องทางซ้ือของ
ออนไลน์สุดฮิต กับโอกาสท่ผี ู้ขายหา้ มพลาด. เขา้ ถึงไดจ้ าก
https://www.etda.or.th/th/Knowledge-Sharing/e-
Commerce/ThailandeCommerceplatform2020.aspx 14 เมษายน 2564.

ฉัตรชยั อนิ ทสงั ข.์ (2554). เอกสารการสอนหลักการตลาด. นครราชสมี า : มหาวิทยาลยั เทคโนโลยี
ราชมงคลอีสาน.

ชนิดา รตั ชล. (2562). ความต้องการสวัสดิการตามเจเนอเรชั่นของบุคลากรสายสนบั สนุน
มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์. สารนพิ นธ์ สาขารัฐประศาสนศาสตร์
มหาวทิ ยาลยั สงขลานครนิ ทร.์

ณัฐพล ใยไพโรจน์. (2563). Digital Marketing Concept & Case Study 7th. นนทบุรี : ไอดซี .ี
ณฐั พล ใยไพโรจน์ และอาราดา ประทินอักษร. (2563). Content Marketing ฝงั แน่นในออ้ มใจ

สร้างยอดขายได้จริงๆ. นนทบุรี : ไอดีซ.ี
ธนกฤต วันตะ๊ เมล.์ (2561). การตลาดเพ่ือความยงั่ ยนื Sustainability Marketing.

กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ์มหาวทิ ยาลัย.
ปฏพิ ล ตงั้ จกั รวรานนท.์ (2563). คัมภรี ์การตลาด (ฉบบั ปรบั ปรุง). กรุงเทพฯ : เอ็กซ เปอรเ์ นท็ .
ศศธิ ร ยุวโกศล และพัชสริ ี ชมภูคา. (2564). เจเนอเรชน่ั กบั ความคิดเห็นและพฤตกิ รรมการใช้สือ่

ในยุคดิจทิ ลั . วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม. ปีท่ี 9 (ฉบับที่ 2), หนา้ 10-25.
สชุ าติ ไตรภพสกลุ . (2564). หลกั การตลาดเพอ่ื การเป็นผู้ประกอบการ. กรุงเทพฯ :

จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลยั .
Boone, L. E., & Kurtz, D. L. (2013). Contemporary marketing. Cengage learning.
Hisrich, R. D., & Ramadani, V. (2018). Entrepreneurial Marketing : A Practical

Managerial Approach. Edward Elgar Publishing.
HRNOTE.asia. (2020). เรยี นรูเ้ จนเนอร์เรชน่ั อัลฟา (Gen Alpha) เพอื่ เตรยี มรบั มือกับ

ตลาดแรงงานในอนาคต. เข้าถงึ ไดจ้ าก https://th.hrnote.asia/tips/190805-
generation-alpha/ 15 เมษายน 2564.

Kolter, P., Armstrong, G., & Opresnik, M. O. (2018). Principles of Marketing (17th ed).
Harlow: Pearson Education Limited.

Lyons, S.T. (2003). An Exploration of General Values in Life and at Work. Doctoral
dissertation, Carleton University, Ottawa, Canada.

Marketeer. (2021). Internet User ในประเทศไทย 2564 ผูใ้ ช้งานอินเทอรเ์ นต็ ไทยมากแค่ไหน
เม่อื เทยี บกบั โลก. เข้าถงึ ได้จาก https://marketeeronline.co/archives/208372
27 เมษายน 2564.

แผนบรหิ ารการสอนประจาบทที่ 5

บทที่ 5 การตลาดเป้าหมายและการกาหนดตาแหน่งผลติ ภัณฑ์

1. การกาหนดเปา้ หมายทางการตลาด
2. ปจั จยั เลือกตลาดเป้าหมาย
3. การกาหนดตาแหนง่ ผลติ ภณั ฑ์
4. ขนั้ ตอนการกาหนดตาแหนง่ ผลติ ภณั ฑ์
5. กลยุทธก์ ารกาหนดตาแหน่งผลติ ภัณฑ์

วตั ถุประสงค์เชิงพฤติกรรม

1. นกั ศกึ ษาสามารถกาหนดตลาดเป้าหมายได้
2. นกั ศกึ ษาบอกขัน้ ตอนการกาหนดตาแหนง่ ผลิตภัณฑ์ได้
3. นกั ศกึ ษาสามารถใช้กลยุทธ์เพื่อกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ได้

วิธสี อน

1. บรรยาย
2. กรณศี ึกษา
3. ระดมความคดิ เหน็
4. อภิปรายกลมุ่ ย่อย

กจิ กรรมท่ีมอบหมาย

1. ศกึ ษาเอกสารคาสอน
2. ศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมจากวารสาร สิง่ พิมพ์ทเี่ กย่ี วข้องกบั การตลาด
3. แบบฝกึ หัดทา้ ยบท

102

สื่อการเรยี นการสอน

1. เอกสารคาสอน
2. File power point
3. แบบฝึกหดั ทา้ ยบท

การวดั ผลและประเมนิ ผล

1. ประเมินจากงานท่ีมอบหมาย
2. ประเมินผลจากแบบทดสอบ

บทท่ี 5

การตลาดเป้าหมายและการกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์

การกาหนดตลาดเป้าหมายจะเริ่มดาเนินการเมื่อนักการตลาดมีความรู้ความเข้าใจบริบท
และศักยภาพของธุรกิจ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในและภายนอกที่มีผลกระทบต่อการ
ดาเนินงาน ดังน้ัน เพื่อให้นักการตลาดสามารถนาไปใช้ในการวิเคราะห์และกาหนดกลยุทธ์ทาง
การตลาดให้ตรงกับผู้บริโภคท่ีธุรกิจต้องการให้เป็นลูกค้าในอนาคต ในบทนี้จะกล่าวถึงรูปแบบของ
การเลือกตลาดและการกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ รวมถึงเกณฑ์การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์
เม่ือเทียบกับคู่แข่งขันท่ีธุรกิจมีความได้เปรียบ เพ่ือให้สามารถกาหนดกลยุทธ์การตลาดท่ีเหมาะสม
และพร้อมสาหรบั สภาพแวดลอ้ มทเี่ ปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

การกาหนดเปา้ หมายทางการตลาด

นักการตลาดควรระบุลกู ค้าเป้าหมายของธุรกิจเพื่อใช้ในการออกแบบและพัฒนากลยุทธ์ทาง
การตลาดให้เหมาะสม และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซ่ึงนักวิชาการและนักการ
ตลาดไดใ้ หค้ านิยามการกาหนดเปา้ หมายทางการตลาด ไวห้ ลากหลาย รายละเอียดดังต่อไปน้ี

ธนกฤต วันต๊ะเมล์ (2561, หน้า 76) ตลาดเป้าหมาย หมายถึง การที่นักการตลาดจะยืนยัน
ท่ีจะเลือกตลาดเป้าหมายตามที่ได้แบ่งไว้ในข้ันตอนของการแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation)
โดยพจิ ารณาเลอื กส่วนตลาดท่มี ีศกั ยภาพมากที่สดุ

สดุ าพร กุลฑลบตุ ร (2563, หนา้ 175) ตลาดเปา้ หมาย หมายถงึ การกาหนดตลาดเป้าหมาย
เพ่ือบริหารตลาดของผลิตภัณฑ์ โดยต้องกาหนดลูกค้าเปา้ หมายของผลิตภัณฑ์ เพราะจะส่งผลกับการ
พัฒนาผลิตภัณฑ์ การกาหนดราคา การจัดจาหน่าย และการส่งเสริมการตลาด ที่สามารถตอบสนอง
ความตอ้ งการท่ีแทจ้ ริงของตลาดแต่ละแห่ง แตล่ ะกจิ การและแตล่ ะอุตสาหกรรม

104

สุชาติ ไตรภพสกุล (2564, หน้า 146-150) ตลาดเป้าหมาย หมายถึง ข้ันตอนหลังจาก
ผู้ประกอบการทาการแบ่งส่วนตลาด โดยในการเลือกตลาดเป้าหมายน้ัน ผู้ประกอบการสามารถทา
การเลือกส่วนเดียวจากส่วนแบ่งตลาดท้ังหมด หรือเลือกส่วนตลาดหลายส่วน หรือเลือกตลาดทั้งหมด
เพื่อการดาเนินการก็ได้ จากการนาเสนอความหมายของการกาหนดเป้าหมายทางการตลาดจาก
นักวิชาการและนักการตลาดข้างต้นแล้วน้ัน สามารถสรุปความหมายของ ตลาดเป้าหมาย คือการ
เลือกผู้บริโภคจากที่ได้แบ่งส่วนตลาด (Segmentation) ไว้เป็นกลุ่มแล้ว กลุ่มเดียว หลายกลุ่ม
หรือทุกกลุ่ม เพื่อเป็นตลาดเป้าหมาย สาหรับการทากิจกรรมการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด ให้ตรง
กับความต้องการของผู้บริโภคท่ีจะนามาใชเ้ ป็นลูกคา้ ได้อนาคต

การเลือกทากิจกรรมการตลาดกับกลุ่มคน ท่ีมีความชอบ และมีรสนิยมทางเพศคล้ายคลึงกัน
เช่น เพศหญิง เพศชายเพียงร่างกาย โลกปัจจุบันเปล่ียนแปลงการจาแนกเพศให้มีความหลากหลาย
มากขึ้น เช่น L.G.B.T.Q.I.A.+ คือ คาย่อโดยใช้อักษรตัวแรกของชื่อของเพศทางเลือก ซ่ึงอาจใช้
เรียกชื่อแทนกลุ่มคนท่ีมีความหลากหลายทางเพศ เมื่อ 10 กว่าปีที่แล้วมีตัวอักษรเพียงส่ีตัว L, G, B
และ T ตัวย่อเหล่าน้ีวิวัฒนาการไปสู่การรวมเข้าด้วยกัน ซ่ึงเป็นการขยายความหมายของภาษาที่ใช้
เพื่อแสดงถึงกลุ่มท่ีแตกตา่ งกัน ซง่ึ มกั ถูกเรยี กว่า “ชาว LGBT” Wasabi (2020, Online) ดงั น้ี

L = Lesbian (เลสเบยี้ น) คอื หญงิ รักหญิง
G = Gay (เกย์) คอื ชายรกั ชาย
B = Bisexual (ไบเซก็ ชวล) คอื หญิงหรือชาย ที่รักไดท้ ้ังเพศเดยี วกัน และเพศตรงข้าม
T = Transgender/Transsexual (ทรานสเ์ จนเดอร/์ ทรานส์เซ็กซช์ วล) คือ คนข้ามเพศ
เวลาทาให้ทัศนคติเปล่ียนไป
Q = Queer (เควียร)์ คือ คนท่อี อกนอกกรอบในเร่อื งเพศแบบสุดข้วั ไมย่ ดึ ตดิ กับเพศใด ๆ
หรือในขณะเดียวกัน “Q” ก็สามารถหมายถึง Questioning (เควสชั่นน่ิง) คือ “การต้ังคาถาม”
ซง่ึ เป็นตวั แทนของคนทไ่ี ม่แนใ่ จในรสนิยมทางเพศหรืออัตลักษณ์ทางเพศของตวั เอง
I = Intersex (อินเตอร์เซ็กซ)์ คือ ภาวะเพศกากวม ผทู้ ี่เกิดมามสี องเพศ (ทางกายภาพ)
A = Asexual (เอเซก็ ซ์ชวล) คือ เพศที่ไร้ความรูส้ กึ ทางเพศ ไม่มอี ารมณ์ทางเพศกบั เพศไหน ๆ
ตวั Plus หรอื บวก (+) ที่ต่อท้ายดา้ นหลงั มีความหมายถงึ เพศทางเลอื กทม่ี ีเพ่ิมข้นึ เรื่อย ๆ ตามยคุ สมยั

105

จากกลมุ่ ผู้บรโิ ภคเหลา่ นท้ี าให้นกั การตลาดตอ้ งศกึ ษาความต้องการและพฤติกรรม ท่ี

แสดงออกจะส่งผลต่อการบริโภคและซ้ือสินค้า เพื่อพัฒนากลยุทธ์การตลาดให้สามารถตอบสนอง

ความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากท่ีสุด เช่น เดิมทาธุรกิจจาหน่ายเส้ือผ้าสตรี

หากธุรกิจต้องการขยายตลาด ด้วยการเพ่ิมกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ อาจเลือกกลุ่ม L.G.B.T.Q.I.A.+

และคัดเลือกเสื้อผ้าท่ีใส่ได้ท้ังเพศชายและเพศหญิง (Multi Sex) หรือเลือกเส้ือแบบที่ผู้หญิงแต่ขนาด

ใหญ่ใหผ้ ู้ชายใสไ่ ด้ เป็นตน้

ภาพท่ี 5.1 สญั ลักษณ์กลมุ่ ผู้บรโิ ภคทมี่ พี ฤติกรรมแบบ L.G.B.T.Q.I.A.+
ที่มา : Wasabi (2020, Online)

ปจั จยั เลอื กตลาดเปา้ หมาย

การเลือกตลาดเป้าหมายน้ัน นักการตลาดต้องพิจารณาปัจจัยในการตัดสินใจเลือกตลาด
เป้าหมายจากการแบ่งส่วนตลาด โดยพิจารณาข้ันตอนการเลือกตลาดเป้าหมาย 2 ขั้นตอน ดังน้ี
(สชุ าติ ไตรภพสกุล, 2564, หน้า 158)

1. การประเมินส่วนตลาด (Evaluating the Market Segment) ประเมินส่วนตลาดแต่
ละส่วน เพอื่ ประกอบการพจิ ารณาตัดสนิ ใจเลือกตลาดเป้าหมายทเี่ หมาะสม โดยมปี จั จยั ท่คี วรคานงึ ถึง
ไดแ้ ก่ (นพรตั น์ ภมู วิ ฒุ ิสาร, 2558)

1.1 ขนาดการเติบโตของส่วนตลาด (Segment Size and Growth) พิจารณาถึง
อัตราการเติบโตและแนวโน้มลักษณะการตอบสนองต่อสินค้าหรือบริการ กาลังของผู้บริโภค
และคาดการณ์ผลตอบแทนที่จะได้ทั้งระยะสั้นและระยะยาว เป็นการคาดคะเนยอดขายและการ

106

เพิ่มขึ้นของยอดขาย เช่น การคาดคะเนผลิตภัณฑ์ปกปิดผมขาว ถ้าคาดว่าตลาดมีขนาดใหญ่
และเจริญเตบิ โตพอสมควร เมอ่ื ขายแลว้ จะมีกาไรจากการตลาดนนั้ กถ็ ือได้วา่ เป็นตลาดท่ีมกี ารเติบโต

1.2 ความน่าสนใจของส่วนตลาด (Segment Attractiveness) พิจารณาอุปสรรค
ด้านคู่แข่งขัน โอกาสการเข้ามาของคู่แข่งขันรายใหม่ สินค้าทดแทน อานาจต่อรองผู้ซ้ือ และอานาจ
ต่อรองผู้จัดหาปัจจัยการผลิต เป็นการคาดคะเนความสามารถในการจาหน่ายโดยมุ่งไปที่ตลาดหรือ
กลุ่มลูกค้า เช่น การจาหน่ายเครื่องคอมพิวเตอร์ให้กับสถาบันการศึกษา โรงพยาบาล หรือหน่วยงาน
ซ่ึงอาจเป็นตลาดกลุ่มลูกค้ามุ่งเฉพาะส่วน (Customized Marketing) การตลาดมุ่งเฉพาะบุคคล
(One-to-One Market) หรือหนงึ่ สว่ นตลาด (Segments of One) เป็นตน้

1.3 นโยบายและทรัพยากรของธุรกิจ (Objectives and Resources) พิจารณา
ความพรอ้ มของธุรกิจ ศักยภาพ ทรัพยากร งบประมาณ พนกั งาน ทกั ษะ เป็นการประเมินความพร้อม
ของธุรกิจ นโยบายการบริหารงาน การสนับสนุน ส่งเสริม และการให้ความสาคัญในการกาหนด
กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ โดยสามารถพิจารณาได้จากการกาหนดหน้าที่ การจัดสรรงบประมาณ
การออกแบบแนวทางการปฏบิ ัตงิ านสาหรับดาเนนิ การอยา่ งเปน็ ระบบ ชดั เจน เพือ่ นาไปสู่การทางาน
ของพนักงานในหน่วยงานเพ่ือให้เกิดผลสาเรจ็ ตามทธ่ี รุ กจิ ได้กาหนดเปา้ หมายไว้ เป็นต้น

ภาพที่ 5.2 เลอื กตลาดเป้าหมายจากกลุ่มทแ่ี บ่งสว่ นตลาด
ทม่ี า : Pinterest (2021, Online)

2. การเลอื กสว่ นตลาด (Selecting the Market Segment) นกั การตลาดจะเลือกส่วนตลาด
ใดนน้ั ขึ้นอยู่กับนโยบายการจัดทากลยุทธ์ทางการตลาดของธรุ กิจ กลยุทธก์ ารเลอื กตลาดเป้าหมายมี 4
ลกั ษณะ (Boone และ Kurtz, 2013, Kolter, Armstrong, และ Opresnik, 2018)

107

ตามความเหมาะสมกับของตน การตลาดแบบไมแ่ ตกต่าง หรอื การตลาดทีเ่ หมอื นกัน (Undifferentiated
Marketing Or Homogeneous Market) การตลาดแบบแตกต่าง (Differentiated Marketing) หรือการตลาด
แบบแบ่งส่วน (Segmented Marketing) การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing)
หรือตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Marketing) และการตลาดจุลภาค (Micro Marketing) ตามท่ีได้กล่าว
มาแลว้ (บทที่ 4)

ภาพท่ี 5.3 การเลอื กส่วนตลาด
ที่มา : Bohringer creative (2021, Online)

หลักเกณฑ์ท่ีผู้ประกอบการควรคานึงถึงเพื่อม่ันใจว่าส่วนตลาดท่ีทาการแบ่งแล้วมี
ประสิทธิภาพและเหมาะกับการดาเนินกิจกรรมทางการตลาดประกอบด้วย 1) สามารถวัดผลได้
(Measurability) หมายถึง การกาหนดผลสัมฤทธิ์ของการดาเนินงานควรวัดผลได้เป็นรูปธรรม มักใช้
การวัดประเมินผลด้วยการคานวณเป็นตัวเลข ไม่ได้ตั้งข้ึนมาลอย ๆ ตัวเลขควรมีหลักฐานยืนยันได้
เพื่อให้สามารถวัดความสาเร็จของผลการดาเนินงานหรือเข้าใกล้เป้าหมายมากน้อยเพียงใด ยังขาด
อะไร เทา่ ไร และควรดาเนินการอยา่ งไรเพอ่ื ใหบ้ รรลเุ ป้าหมายได้ 2) สามารถเข้าถึงได้ (Accessibility)
หมายถึง สามารถประสบผลสาเร็จได้ บรรลุผลได้จริง และสามารถทาได้จริง หากตั้งไว้สวยหรูแต่
เห็นชัดว่าไม่สามารถทาให้บรรลุเป้าหมายได้เลย ก็จะถือว่าเป็นการต้ังเป้าหมายที่ไม่ดีนัก
หากเป้าหมายยิง่ ใหญเ่ กินไป มีโอกาสสาเรจ็ ไดย้ าก หรือมเี ป้าหมายท่ีสูงจนเกนิ ไป ก็จะยงิ่ ทาให้เกดิ การ
ทอ้ รูส้ กึ ว่าไม่มีวนั เปน็ ไปได้ เสยี กาลงั ใจในการทางาน เป้าหมายท่ไี มส่ ่งเสริมหรือกระตนุ้ ให้เกิดพลังใน
การทางานน้ันอาจไม่ใช่เป้าหมายท่ีดี ดังน้ัน ควรตั้งเป้าหมายท่ีสามารถจับต้องได้ มีโอกาสสาเร็จได้
โดยอาจกระตุ้นให้เกิดการปฏิบัติได้ 3) สามารถสร้างกาไรได้ (Profitability) หมายถึง การแบ่งส่วน

108

ตลาดต้องใหญ่เพียงพอและคุ้มค่าต่อการทาธุรกิจ ความสามารถในการทากาไรของธุรกิจ รายได้ท่ี
ได้รับเมื่อหักต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายแล้วธุรกิจจะสามารถมีกาไรสุทธิ ซึ่งอาจรวมถึงการบริหารต้นทุน
จึงต้องกาหนดตลาดให้เหมาะสมกับศักยภาพของธุรกิจด้วย และ 4) มีความม่ันคง (Stability)
หมายถึง ตลาดหรือลูกค้าเป้าหมายต้องมีความต้องการ นักการตลาดมักใช้คาว่า อุปสงค์ (Demand)
ที่ยาวนาน เพียงพอสาหรับการดาเนินธุรกิจ ข้อควรพิจารณาคือหากความต้องการของผู้บริโภคเป็น
ลักษณะกระแส หรือเพียงความเห่อ (Fed) มีความสนใจอย่างมากแต่ลดลงอย่างรวดเร็ว และมักไม่
สามารถพัฒนาสู่การเปน็ แนวโนม้ (Trend) ทางการตลาดได้ (สชุ าติ ไตรภพสกุล, 2564, หนา้ 148)

ดังน้ัน นักการตลาดจาเป็นต้องพิจารณาหลักเกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพ
และเหมาะสมกบั การดาเนินงานตามความสามารถของธุรกจิ ดว้ ย

การนาการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) ไปใช้ในธุรกิจนั้น พบว่า กลุ่มคนกลุ่มใหญ่
ทั้งหมด จะมีท้ังผู้หญิงและผู้ชายรวมกันและในกลุ่มน้ีอาจจะมีความชอบ ความสนใจ การแสดงออก
หรือการกระทาที่เกิดขึ้นแตกต่างกัน ดังนั้น การพิจารณาเลือกตลาดเป้าหมายต้องพิจารณากลุ่มท่ี
สามารถวัดได้ ธุรกิจสามารถเข้าถึงและทาการตลาดได้ สามารถสร้างกาไรจากกลุ่มลูกค้านี้ได้อย่างมี
ความมัน่ คง

ภาพที่ 5.4 ลกั ษณะสว่ นตลาดท่มี ปี ระสิทธภิ าพ
ทีม่ า : สุชาติ ไตรภพสกลุ (2564, หนา้ 148)

109

การพิจารณากลุ่มเป้าหมายจาเป็นต้องพิจารณาถึงความต้องการ และพฤติกรรมของลูกค้า
ดงั จะเห็นว่าในชว่ งวนั วาเลนไทนป์ ี 2020 ท่ีผ่านมานัน้ พบวา่ คนไทยให้ความสนใจกบั ดอกไม้มากที่สุด
ถัดมาคือดอกกุหลาบ ตามมาด้วยร้านอาหาร ของขวัญ และสุดท้ายด้วยช็อกโกแลต และที่น่าสนใจ
ตรงทขี่ ้อมูลผูบ้ รโิ ภคบอกให้รู้วา่ คนไทยใหค้ วามสนใจแค่ 2 วันกอ่ นหนา้ เท่านน้ั คนเรม่ิ คน้ หาผลติ ภณั ฑ์
วนั ที่ 12 เพม่ิ ขึน้ วนั ท่ี 13 และกส็ งู สดุ ในวันที่ 14 ตามลาดับ จากนน้ั ความสนใจกต็ กลงมาเป็นปกติเท่า
เดิม ซ่ึงจากข้อมูลน้ีบอกให้รู้ว่า ถ้านักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจจะทุมงบโฆษณาออนไลน์ลงไป
จัดหนัก ๆ แค่ 2 วันนี้ก็เพียงพอ โดยการหาข้อมูลจาก Google Trends ในการสารวจ Data Trends
แบบง่าย ๆ ท่ีสามารถเอาไปประยุกต์ใช้กับเทศกาลสาคัญท่ีจะเอาไปวางแผนการทาการตลาดได้แบบ
ไม่ตอ้ งเดาอีกต่อไป (ณฐั พล ม่วงทา, 2563, หนา้ 223)

นักการตลาดต้องศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยพิจารณาถึงพฤติกรรมการเลือกซ้ือสินค้า
เพือ่ พัฒนากลยุทธใ์ ห้เหมาะสมกับความตอ้ งการและชว่ งเวลา เป็นต้น

การกาหนดตาแหนง่ ผลติ ภณั ฑ์

Kotler, Armstrong and Opesnik (2018, p. 228) การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ หมายถึง
ผลิตภณั ฑท์ เ่ี กดิ ข้ึนในโรงงาน แต่ตาแหน่งทางการตลาดผลติ ภัณฑ์เกิดข้ึนในจติ ใจของผ้บู ริโภค

ปฏิพล ตั้งจักรวรานนท์ (2563, หน้า 123) การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ หมายถึง ความ
พยายามในการจัดการความรับรู้ที่ลูกค้าเป้าหมายมีต่อผลิตภัณฑ์ หรือบริการเก่ียวกับการสร้างความ
แตกต่างใหแ้ กผ่ ลติ ภัณฑ์หรอื บรกิ าร

ณัฐพล ใยไพโรจน์ และอาราดา ประทินอักษร (2563, หน้า 98) การกาหนดตาแหน่ง
ผลิตภัณฑ์ หมายถึง การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายท่ีเลือกไว้จาก
Segmentation และ Targeting เพื่อสร้างความรู้สึกให้เกิดข้ึนกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น น่าซื้อ ราคาไม่
แพง บริการดี ทันสมัย คุณภาพดีทนทาน เหมาะกับวัยรุ่นฯ ทาให้ทราบว่าสินค้าหรือบริการของธุรกิจดี
ต่อผู้บริโภคด้านใด เป็นส่ิงท่ีสร้างภาพลักษณ์ให้กับสินค้าเกิดมีความโดดเด่น ชัดเจนท่ีจะสามารถยกมา
เปน็ จดุ ขาย

สดุ าพร กลุ ฑลบุตร (2563, หนา้ 182) การกาหนดตาแหนง่ ผลิตภัณฑ์ หมายถึง ความรู้สึกท่ี
ผู้บริโภคหรือลูกค้าท่ีเคยใช้ มีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการ สินค้าจากผู้ผลติ บางรายเปน็ ที่ยกยอ่ ง บางราย

110

เป็นที่ยอมรับ และบางรายเพียงแค่รับรู้ การรับรู้ถึงความรู้สึกของผู้บริโภคอาจไม่เหมือนกัน
และความรู้สกึ ของผูบ้ ริโภคมผี ลต่อการเป็นลกู ค้าในอนาคต หรอื กาลังเป็นอยูใ่ นปจั จุบัน

สุชาติ ไตรภพสกุล (2564, หน้า 159) การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ หมายถึง เป็นการจัด
ผลิตภัณฑ์ให้มีความแตกต่าง ชัดเจน และตรงความต้องการโดยเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ของบริษัทกับ
ผลิตภัณฑ์คู่แข่งขัน ให้อยู่ในจิตใจของผู้บริโภค เป็นการรับรู้ในตราสินค้า ผลิตภัณฑ์ การสร้าง
ภาพลักษณ์หรอื เอกลกั ษณ์ของตราสนิ คา้ และผลติ ภณั ฑ์ในจติ ใจของผบู้ ริโภค

จากความหมายข้างต้น การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ หมายถึง การสร้างการรับรู้ใน
ความรู้สึกของผู้บริโภค ถึงเอกลักษณ์ และลักษณะเด่นของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แตกต่างจาก
คู่แขง่ ขนั เชน่ ผลติ ภัณฑ์ รปู ลกั ษณ์ ตรา เพื่อสร้างจุดขายที่ดงึ ดูดความตอ้ งการของผู้บริโภค

โดยต้องกาหนดกลุ่มเป้าหมาย สินค้ามีกลุ่มเป้าหมายคือใคร กลุ่มเป้าหมายเหล่าน้ันจะได้รับ
ประโยชน์อย่างไรจากสินค้า การกาหนดตาแหน่งทางการตลาด ควรต้องระบุกลุ่มเป้าหมาย ลักษณะ
ผลิตภัณฑ์ท่ีต่างจากคู่แข่งให้ชัดเจนท่ีสุด ระบุความแตกต่างจากร้านอื่น ซ่ึงผู้บริโภครับรู้ได้ (Sellsuki,
2021, Online)

ภาพท่ี 5.5 ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์จากกลมุ่ ผลติ ภณั ฑเ์ ดียวกนั
ที่มา : Sellsuki (2021, Online)

ขอ้ ดขี องการกาหนดตาแหน่งผลติ ภัณฑ์
1. สร้างความแตกตา่ ง การทาให้ลกู ค้ารบั รู้ รสู้ ึกถึงความโดดเด่น แตกตา่ ง มคี ุณคา่ และพเิ ศษ
เทคโนโลยที ่เี หนอื กว่าไมเ่ หมือนกับสินค้าหรอื บริการของคูแ่ ขง่ ขันในอตุ สาหกรรมเดยี วกัน
2. สรา้ งแบรนด์ เปน็ การช่วยสร้างแบรนด์ในภาพจาของลูกค้า การนาเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการ
ส่ลู กู คา้ เกิดการจดจาถึงคณุ ค่า ความโดดเดน่ ทาใหเ้ กดิ ภาพจา เป็นแบรนดใ์ นใจของลูกค้าซ่ึงสามารถทาได้
ง่ายข้นึ ดว้ ยการนาเทคโนโลยีเข้ามาใช้เพื่อสรา้ งการรบั รแู้ ละจดจาในแบรนด์

111

3. การขยายตลาด ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ทาได้ง่ายข้ึน เน่ืองจากลูกค้ายอมรับและเช่ือใจใน
ผลิตภัณฑ์หรือบริการของธุรกิจ การพัฒนาขยายสายการผลิต ผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ ๆ รวมถึง
กลุ่มตลาดเป้าหมายใหม่จึงทาได้ไม่ยากนัก ซึ่งปัจจุบันใช้ช่องทางออนไลน์ในการขยายตลาดทาใหก้ าร
ขยายตลาดทาได้ง่ายขึน้

4. การสอ่ื สารและสง่ เสริมการตลาด สาหรับใช้ในการนาเสนอต่อสาธารณะหรือกลมุ่ ผบู้ ริโภค
ทาได้ง่ายข้ึนในแง่ของการรับรู้คุณค่า และเป็นการนาเสนอจุดยืนอย่างเข้มแข็งของผลิตภัณฑ์หรือ
บรกิ ารมากย่งิ ข้นึ โดยเฉพาะในยุคเทคโนโลยีดจิ ิทลั ทีผ่ ูบ้ รโิ ภคสามารถเขา้ ถงึ ไดท้ กุ ท่ีทุกเวลา

นันทสารี สุขโต (2558, หน้า 115) จากการนาเสนอข้อดีของการกาหนดตาแหน่งผลติ ภัณฑ์
ท่ีได้กล่าวข้างต้น ยังมีผู้กล่าวถึงข้อเสียของการกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ (ปรีดี นุกุลสมปรารถนา,
2563, ออนไลน)์ ดังนี้

ขอ้ เสยี ของการกาหนดตาแหนง่ ผลติ ภณั ฑ์
1. การเกิดขึ้นของคู่แข่งขันที่สามารถพัฒนาสินค้าหรือบริการท่ีมีความเท่าเทียมหรือดีกว่า
ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจได้ เนื่องจากความก้าวหน้าของเทคโนโลยีในปัจจุบันมีมากขึ้นและจะยิ่งเพิ่มขึ้น
ตอ่ ไปอีกในอนาคต
2. การสรา้ งความแตกต่างของคู่แข่งขันท่ีมีศักยภาพมากกว่าอาจใช้ความแตกต่างท่ีเหนือกว่า
เพอื่ นาเสนอผลติ ภณั ฑแ์ ละบรกิ ารใหม่ท่ีตอบสนองความต้องการและตรงใจกับผู้บรโิ ภคได้มากกวา่
3. พฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันเปลีย่ นไปอย่างรวดเร็ว อาจส่งผลกระทบต่อช่วงเวลาใน
การนาเสนอสนิ ค้าและบริการ เน่อื งจากจะทาใหโ้ อกาสในการนาเสนอมีเวลาสน้ั ลง
4. การสร้างคณุ ค่าตามความคาดหวงั ของผบู้ รโิ ภคซ่งึ เกีย่ วพันกับคุณภาพและราคา หากธรุ กจิ
ไม่สามารถนาเสนอคุณภาพตามมูลค่าสินค้าที่นาเสนอ อาจทาให้การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์
ประสบความสาเร็จได้ยาก การกาหนดกลุ่มเป้าหมายท่ีเหมาะสมกับคุณภาพของแบรนด์จึงเป็นสิ่งท่ี
ตอ้ งพิจารณาใหเ้ หมาะสม
ดังนั้น การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ของธุรกิจจึงมีความสาคัญและเป็นเคร่ืองมือท่ีนักการ
ตลาดใชส้ าหรบั สร้างความแตกตา่ งจากคู่แขง่ ในอตุ สาหกรรมไดเ้ ปน็ อย่างดี
การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ของ M&M มีตาแหน่งผลิตภัณฑ์ชูจุดขายเป็นช็อกโกแลต
ท่ีละลายในปากแต่ไม่ละลายในมือ แสดงจุดยืนของแบรนด์ที่สร้างการรับรู้ถึงความสนุก ความสุข
และความเปน็ กนั เองของแบรนด์ (ณัฐพล ใยไพโรจน์ และอาราดา ประทินอกั ษร, 2563, หน้า 99)

112

ผลิตภัณฑ์ Ferrero Rocher วางตาแหน่งตัวเองเป็นช็อกโกแลตที่เป็นทางการ มีราคาสูง
กลุม่ เป้าหมายเป็นกล่มุ คนทางาน แสดงออกถงึ ความหรหู รา มรี ะดับ เป็นตน้

ภาพท่ี 5.6 การกาหนดตาแหน่งผลติ ภัณฑ์ M&M และ Ferrero Rocher
ทมี่ า : ดัดแปลงจาก ณฐั พล ใยไพโรจน์ และอาราดา ประทนิ อักษร (2563, หน้า 100)

การวางตาแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) ควรพิจารณาลักษณะสินค้า ซึ่งสินค้าบางอย่าง
เหมือนกันและใช้งานได้เหมือนกัน นักการตลาดต้องคิดในเชิงสร้างสรรค์ (Creative Thinking) เพื่อให้
ลูกค้าเข้าใจในสินค้ามากข้ึนและเลือกซ้ือในท่ีสุด Brand Purpose = Positioning นักการตลาดกาหนด
ตาแหน่งผลิตภัณฑ์เพ่ือสร้างโอกาสทางการตลาด ข้อสังเกตในการวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ ดังน้ี
(โสภา พมิ พส์ ิริพานิชย์, 2563, หนา้ 154)

วางตาแหน่งแบรนด์ถูกต้อง (Right Positioning) เป็นการสร้างเร่ืองราวของแบรนด์
กับ ประสบการณ์ท่ีลกู ค้าไดร้ บั เทา่ กบั คมุ้ คา่

วางตาแหนง่ แบรนดส์ ูงเกินกว่ากลุ่มเปา้ หมาย (Over Positioning) ทาให้กล่มุ เปา้ หมาย
ไม่กลา้ เข้าหาแบรนดเ์ พราะดฟู ฟู่ า่ เกนิ ไป

วางตาแหน่งแบรนด์ต่ากว่ากลุ่มเป้าหมาย (Under Positioning) ทาให้ภาพลักษณ์
แบรนดเ์ สียหายกระทบในระยะยาว

113

วางตาแหน่งแบรนด์สับสน (Confused Positioning) ทาให้มีการเปลี่ยนตาแหน่ง
ของแบรนดไ์ ปมาตามสถานการณ์

วางตาแหน่งแบรนด์ไม่ชัดเจน (Unclear Positioning) ทาให้สื่อสารแบรนด์ไม่
ชัดเจนสร้างใหธ้ รุ กจิ มี Story เพือ่ ใหค้ นพดู ถึง

Big Brand Story START With WHY (Simon Sinek) การเล่าวา่ แบรนดน์ มี้ วี ิสัยทัศน์อย่างไร
หากเรมิ่ ตน้ ดว้ ย WHY จะทาให้ลูกคา้ เขา้ ใจและประทับใจในแบรนด์

การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ของกาแฟ โดยพิจารณาจากเกณฑ์ผลิตภัณฑ์ระดับโลก
ที่มีราคาสูง และผลิตภัณฑ์ในประเทศท่ีมีราคาจับต้องได้ และการบริการท่ีมีคุณภาพ พนักงานบริการ
ดี บรรยากาศของร้านดี รสชาติตรงกับรสนิยมของผู้บริโภค โดยแบรนด์ระดับโลกท่ีมีบรรยากาศดี
รสชาติตรงกับรสนิยมของผู้บริโภค สตาร์บัค แบรนด์ระดับโลก ที่มีบริการมีคุณภาพ พนักงาน
ให้บริการดี แบรนด์คอฟฟี่เวิอร์ กาแฟราคาประหยัด บรรยากาศดี รสชาติตรงรสนิยม แบรนด์ อเมซอล
ผลิตภัณฑร์ าคาประหยดั บรกิ ารมีคุณภาพ พนกั งานใหบ้ รกิ ารดี แบรนดท์ รู เปน็ ต้น

ภาพท่ี 5.7 การกาหนดตาแหน่งผลติ ภณั ฑก์ าแฟ
ที่มา : นันทกาญจน์ เกดิ มาลัย (2564, หน้า 14)

114

ขนั้ ตอนการกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์

การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์เพ่ือให้ผลิตภัณฑ์อยู่ในใจของลูกค้า สร้างความแตกต่างของ
สินค้าหรือบริการจากคู่แข่งขัน สามารถแบ่งออกเป็น 6 วิธี ดังนี้ Kotler (1997) และ Dalgic Unal,
(2018)

1. การกาหนดตาแหน่งตามคุณลักษณะและอรรถประโยชน์ (Attribute and Benefit
Positioning) เชน่ veloil ล่นื เหลอื ล้น ทนเหลอื หลาย

2. การกาหนดตาแหน่งตามผู้ใช้งาน (Product user Positioning) เช่น NIVEA MEN
ผลิตภัณฑด์ ูแลผิวสาหรับผูช้ าย

3. การกาหนดตาแหน่งตามการใช้หรือการนาไปใช้ (Use or Application Positioning)
เชน่ วคิ ส์ วาโปรบั บรรเทาอาการโรคหวดั คัดจมกู และอาการไอ ชว่ ยให้หายใจโล่งสะดวก

4. การกาหนดตาแหน่งเปรียบเทียบกับคู่แข่ง (Competitor Positioning) เช่น SHOPEE
การันตถี กู ท่สี ดุ

5. การกาหนดตาแหน่งตามหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ (Product Category Positioning) เช่น
การบินไทย สายการบนิ ทีใ่ ห้บรกิ ารชนั้ ประหยัดยอดเย่ยี มของโลก

6. การกาหนดตาแหน่งตามคุณภาพและเวลา (Quality/Price Positioning) เช่น โน้ตบุค
Lenovo ThinkPad เป็นโน้ตบุคที่ทนทานต่อการใช้งานท้ังในและนอกสถานที่ และคุ้มค่ากับราคา
ที่ต้องจ่าย

7. การกาหนดตาแหน่งตามสัญลักษณ์วัฒนธรรม (Cultural Symbol Positioning) เช่น
ร้านอาหาร Comptoir Eiffel โดดเด่นทร่ี สชาติ อาหารสไตล์ฝรัง่ เศสแท้

ขัน้ ตอนการกาหนดตาแหนง่ ผลิตภัณฑ์ มดี งั น้ี (วจนะ ภผู านี, 2555, ออนไลน์)
1. ใช้คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์จากความรู้สึกของลูกค้า เพื่อสร้างแผนภาพตาแหน่ง

ผลิตภณั ฑ์ ให้เห็นจุดเด่นทต่ี ่างจากคแู่ ข่งขนั
2. กาหนดเกณฑ์ในการทาแผนภาพตาแหน่งผลิตภัณฑ์ แนวตั้งและแนวนอน

เพือ่ เป็นเคร่ืองมือในการหาช่องวา่ งท่ีจะเป็นโอกาสในการทาผลติ ภัณฑใ์ หม้ ีความโดดเดน่
3. ระบคุ ู่แข่งขันธุรกิจท่ีนามาเปรียบเทียบในแผนภาพตาแหน่งผลิตภัณฑ์ ท่ีเป็น

คู่แขง่ ท่แี ท้จริงในตลาด เทียบเหตผุ ลในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของกจิ การ แต่ไมใ่ ชผ้ ลิตภัณฑข์ องคู่แขง่

115

4. ระบุจุดเด่น ช่องทางท่ีสามารถแข่งขันได้เหนือกว่าคู่แข่งในตลาด ความได้เปรียบ
จุดแข็ง ความร้สู ึกทล่ี กู ค้ารบั ร้เู หนอื กวา่ ค่แู ข่งรายอ่ืน

ขอ้ ควรระวงั ในการกาหนดตาแหนง่ ผลิตภณั ฑ์
1. ราคาถูก ราคาแพง ห้ามใช้ ต้องระบุว่า ราคาสูง ราคาต่า เพราะการรับรู้ในราคา

ของสินคา้ ว่าถกู หรือแพง ของแต่ละคนไม่เหมอื นกัน วัดได้ยาก
2. คุณภาพดี คุณภาพไม่ดี ห้ามใช้ ต้องระบุให้ชัดเจนว่าคุณภาพนั้นคืออะไร เช่น

มีอายกุ ารใชง้ งานนาน วสั ดไุ ดม้ าตรฐาน มกี ารรบั รองจากหนว่ ยงานสากล เป็นต้น
3. รสชาติดี รสชาติไม่ดี ควรระวัง ถ้าจะใช้เป็นเกณฑ์ในการทาตาแหน่งผลิตภัณฑ์

ควรมงี านวิจัยรบั รองท่ีชดั เจน หรอื มผี ลงานทางวชิ าการรบั รอง
เป้าหมายการวางตาแหน่งผลิตภณั ฑ์คือการเน้นคุณสมบัติของผลติ ภณั ฑ์หรอื บริการที่มีความ

โดดเด่น ให้ลูกค้าได้รับรู้โดยการส่ือสารออกไป ทาให้สามารถติดอยู่ในใจของลูกค้า เช่น รสชาติอร่อย
ดีต่อสุขภาพ บรรเทาอาการปวดได้อย่างฉับพลัน คุ้มค่าเงินมากที่สุด บริการวางใจได้ ปลอดภัย
มีประสิทธิภาพ สร้างความมั่นคง แข็งแรง เพ่ือเส้นผมที่ดูอ่อนเยาว์ ใช้ได้นาน ทนนานเป็นเยี่ยม
พยายามวางตาแหน่งใหเ้ ขา้ ไปอยู่ในใจของลูกค้า (ปฏิพล ตงั้ จักรวรานนท์, 2563, หน้า 135)

กลยทุ ธ์การกาหนดตาแหนง่ ผลติ ภัณฑ์

กลยุทธ์การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ หมายถึง การสร้างความแตกต่างให้ผบู้ รโิ ภคสว่ นใหญ่
มีแบบฉบับในการเลือกสินค้าและบริการท่ีใหค้ ุณค่าสูงสุด สาหรับนาเสนอประโยชนใ์ นการแข่งขันกับ
ตราผลิตภณั ฑอ์ ืน่

การวางตาแหน่งทางการตลาดในตราผลิตภัณฑ์หน่ึง อาจเรยี กวา่ “ข้อเสนอคุณค่าผลิตภัณฑ์”
(Value Proposition) คือ เป็นส่วนประสมของผลประโยชนใ์ นตราผลิตภณั ฑ์ที่ได้จากการวางตาแหน่ง
ไว้ และช่วยขยายกลุ่มลูกค้า เพ่ือให้เหมาะสมและยุติธรรมตามผลประโยชน์โดยรวมที่ได้รับ (นันทสารี
สุขโต และคณะ, 2563, หน้ 117)

116

จากการพิจารณาถึงคุณค่าที่เป็นไปได้ อาจใช้การวางตาแหน่งทางการตลาดกับผลติ ภัณฑ์โดย
พิจารณาจากผลประโยชน์ทลี่ ูกค้าจะได้รับกับมูลค่าราคาที่จาเป็นต้องจา่ ย อย่างเหมาะสมและยตุ ิธรรม
ตามผลประโยชน์รวมที่ได้รับ แนวคิดข้อเสนอคุณค่าของผลิตภัณฑ์ (Possible Value Propositions)
โดย Armstrong, Gary & Kotler Phillip (2014) ดังน้ี

จ่ายแพงกว่าเดิมเพื่อผลกระโยชน์ท่ีมากกว่า (More for More) เป็นการวางตาแหน่ง
ผลิตภัณฑ์โดยการนาเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงกว่า ทนทานกว่า มีความพิเศษ หรือหรูหรากว่า
เป็นผลติ ภัณฑ์ทีด่ ีท่สี ุดแล้วตั้งราคาสูง เพือ่ ชดเชยต้นทุนที่สูงข้ึน มีผลติ ภณั ฑห์ ลายประเภทท่ีใช้การวาง
ตาแหนง่ ดว้ ยวิธีน้ี เชน่ ร้านอาหาร โรงแรม ภัตตาคาร ผลิตภัณฑ์อาหาร รถยนต์ เป็นต้น

จ่ายเท่ากันแต่ได้ผลประโยชน์ที่มากกว่า (More for Same) สามารถโจมตีคู่แข่งโดย
เสนอผลิตภัณฑ์ท่ีมีคุณภาพเท่าเทียมกับคู่แข่งขัน ที่มีตาแหน่งทางการตลาดสูงกว่าด้วยราคาที่ถูกกว่า
เช่น Toyota เสนอรถยนต์ Lexus เพื่อแข่งกับ Mercedes และ BMW โดยคุณภาพใกล้เคียงกันแต่มี
ราคาถกู กว่า

จ่ายน้อยลงเพ่ือผลประโยชน์เช่นเดิม (The Same for Less) เป็นการวางตาแหน่งท่ีมี
ศักยภาพมากท่ีสุด เช่น Dell Computer นาเสนอผลิตภัณฑ์ท่ีมีคุณภาพเท่ากับคู่แข่งขันท่ีมีตาแหน่ง
ทางการตลาดระดับเดยี วกนั ด้วยราคาที่ถกู กว่า

จ่ายน้อยลงเพื่อผลประโยชน์ท่ีน้อยลงมาก (Less for Much Less) การนาเสนอสินค้าท่ี
คุณสมบัติน้อยลงเพ่ือให้ต้นทุนต่าลง เน่ืองจากมีลูกค้าจานวนน้อยที่ต้องการหรือสามารถซื้อสินค้าทุก
อย่างที่ดีที่สุดเท่านั้น ส่วนใหญ่ลูกค้าจะเลือกหาราคาสินค้าที่เหมาะสมแม้จะทาให้สินค้ามีคุณสมบัติ
บางอยา่ งขาดหายไป เช่น นกั ทอ่ งเท่ียวเลือกท่ีพักทีน่ อนสบาย ไมม่ สี ระว่ายน้า สปา ภัตตาคาร เพอ่ื จะ
ได้จ่ายท่พี กั ถกู ลง

จ่ายน้อยลงเพ่ือผลประโยชน์ท่ีมากกว่า (More for Less) เสนอสินค้าท่ีดีท่ีสุดในราคาท่ีถูก
ที่สุด หลายธุรกิจเลือกใช้วิธีน้ีโดยเฉพาะในช่วงระยะเวลาสั้น ๆ เช่น เม่ือธุรกิจเปิดกิจการคร้ังแรก
แตใ่ นระยะยาวแลว้ ไมส่ ามารถทาได้ทจี่ ะเสนอสนิ ค้าทด่ี ที ี่สดุ และมรี าคาถูกทส่ี ดุ

117

ภาพที่ 5.8 ตัวอย่างขอ้ เสนอคุณค่าของผลติ ภณั ฑ์
ที่มา : นนั ทสารี สุขโต และคณะ (2563, หน้ 117)

นอกจากน้ันยังมีนกั การตลาดไดแ้ สดงความคดิ เหน็ เก่ยี วกบั กลยทุ ธ์การตลาดไว้อย่างนา่ สนใจ
กลยุทธ์การวางตาแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) มีหลักสาคัญด้วยกัน 3 ประเภท คือ 1)
เน้นการวางตาแหน่งด้วยคุณลักษณะและคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการ (Functional
Positioning) 2) เน้นการวางตาแหน่งด้วยการเปรียบเทียบกับสัญลักษณ์ที่สามารถเติมเต็มความ
ปรารถนาและแสดงความเป็นตัวตนของลูกค้า (Symbolic Positioning) และ 3) เน้นการเช่ือมโยง
ดา้ นอารมณใ์ หเ้ กิดขึ้นระหวา่ งแบรนด์และผบู้ ริโภค (Experiential Positioning) โดยในแตล่ ะประเภท
น้ันก็สามารถเลือกจุดที่ต้องการนาเสนอมาวางตาแหน่งได้อีกหลายแบบด้วยกัน ซึ่งแต่ะละแบบก็มี
ข้อดีข้อเสียท่ีแตกต่างกันออกไป (ปรีดี นุกุลสมปรารถนา, 2563, ออนไลน์) หรือหากนาจุดยืนด้าน
ความทันสมัยการใช้เทคโนโลยีที่สามารถง่ายต่อการเข้าถึง สะดวก รวดเร็ว และมีประสิทธิภาพก็จะ
สามารถสรา้ งความไดเ้ ปรยี บในการแข่งขันสาหรับผูบ้ ริโภคในยุคปัจจุบนั

118

สรปุ

การตลาดเป้าหมายและกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ ตลาดเป้าหมาย หมายถึง การเลือก
ผูบ้ ริโภคจากท่ไี ด้แบ่งสว่ นตลาด (Segmentation) ไว้เป็นกล่มุ แล้ว กลุม่ เดียว หลายกลุ่ม หรือทุกกลุ่ม
เพ่ือเป็นตลาดเป้าหมายสาหรับการทากิจกรรมการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดให้ตรงกับความ
ต้องการของผู้บริโภคที่จะนามาใช้เป็นลูกค้าได้อนาคต ขั้นตอนการเลือกตลาดเป้าหมาย 2 ข้ันตอน
1) การประเมินส่วนตลาด ปัจจัยท่ีควรคานึงถึงได้แก่ ขนาดการเติบโตของส่วนตลาด ความน่าสนใจ
ของส่วนตลาด นโยบายและทรัพยากรของธุรกิจ 2) การเลือกส่วนตลาด เป้าหมายมี 4 ลักษณะ
การตลาดแบบไมแ่ ยกแตกต่าง หรือการตลาดท่เี หมือนกนั การตลาดแบบแตกตา่ ง หรอื การตลาดแบบ
แบ่งสว่ น การตลาดมุ่งเฉพาะสว่ น หรอื ตลาดเฉพาะกลุ่ม การตลาดจุลภาค เป็นการดาเนนิ การตลาดท่ี
มุ่งเนน้ การตอบสนองความต้องการในระดับกลุม่ เป้าหมายทแ่ี คบทีส่ ดุ

การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ หมายถึง การสร้างการรับรู้ในความรู้สึกของผู้บริโภคถึง
เอกลักษณ์ และลักษณะเด่นของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน เช่น ผลิตภัณฑ์
รูปลักษณ์ ตรา ขั้นตอนการกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ สามารถแบ่งออกเป็น 6 วิธี การกาหนด
ตาแหน่งตามคุณลักษณะและอรรถประโยชน์ การกาหนดตาแหน่งตามผู้ใช้งาน การกาหนดตาแหน่ง
ตามการใช้หรือการนาไปใช้ การกาหนดตาแหน่งเปรียบเทียบกับคู่แข่ง การกาหนดตาแหน่งตาม
หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ การกาหนดตาแหน่งตามคุณภาพและเวลา การกาหนดตาแหน่งตามสัญลักษณ์
วัฒนธรรม โดยข้ันตอนการกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ 1) ใช้คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์จากความรู้สึก
ของลูกค้า 2) กาหนดเกณฑ์ในการทาแผนภาพตาแหน่งผลิตภัณฑ์ 3) ระบุคู่ แข่งขันธุรกิจที่นามา
เปรียบเทียบในแผนภาพตาแหน่งผลิตภัณฑ์ และ 4) ระบุจุดเด่น ช่องทางที่สามารถแข่งขันได้
เหนือกว่าคแู่ ขง่ ในตลาด

119

ทบทวนท้ายบท

1. การกาหนดตลาดเป้าหมาย หมายถงึ อะไร โปรดอธบิ าย
2. หากธุรกจิ กาหนดกลมุ่ L.G.B.T.Q.I.A.+ เปน็ ตลาดเป้าหมาย คุณจะผลติ สนิ คา้ อะไรเพื่อจาหนา่ ยให้

กลุ่มตลาดน้ี เพราะอะไรโปรดให้เหตุผลประกอบ
3. ปจั จยั เลือกตลาดเปา้ หมายมีก่ขี นั้ ตอนอะไรบา้ ง
4. กลยทุ ธก์ ารเลือกตลาดเป้าหมาย 4 ลกั ษณะมีอะไรบ้าง พรอ้ มอธบิ าย
5. การตลาดจุลภาค หมายถึงตลาดอย่างไร อธบิ าย
6. การตลาดระดบั บุคคล (Individual Marketing) หรอื การตลาดแบบหนงึ่ ต่อหนึ่ง (One to

Marketing) หมายความว่าอย่างไร โปรดอธบิ าย
7. การแบ่งส่วนตลาดที่มปี ระสิทธิภาพ ควรมลี กั ษณะอย่างไร อธิบาย
8. การกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑ์ หมายถึงอะไร นามาใช้ทางการตลาดเพ่ืออะไร
9. ข้ันตอนการกาหนดตาแหนง่ ผลติ ภณั ฑ์ มีอะไรบ้าง โปรดอธบิ าย
10. ขอ้ ควรระวงั ในการกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑ์คอื อะไร โปรดอธิบาย

เอกสารอา้ งอิง

ณัฐพล มว่ งทา. (2563). Data-Driven Marketing การตลาดแบบฉลาดใช้ดาตา้ . กรุงเทพฯ :
อมรินทร์ฮาวทู อมรนิ ทร์ พร้ินติง้ แอนด์ พับลชิ ชง่ิ .

ณฐั พล ใยไพโรจน์ และอาราดา ประทนิ อักษร. (2563). Content Marketing ฝงั แน่นในอ้อมใจ
สร้างยอดขายได้จริงๆ. นนทบุรี : ไอดีซ.ี

ธนกฤต วันตะ๊ เมล.์ (2561). การตลาดเพ่ือความย่ังยืน Sustainability Marketing. กรงุ เทพฯ :
จฬุ าลงกรณ์มหาวิทยาลยั .

นพรตั น์ ภูมิวุฒิสาร. (2558). การจัดการการตลาด. กรงุ เทพฯ : จุฬาลงกรณ์มหาวทิ ยาลัย.
นันทกาญจน์ เกดิ มาลัย. (2564). เอกสารประกอบการสอน การกาหนดตาแหนง่ ผลิตภัณฑ์.

สกลนคร : มหาวิทยาลยั ราชภฏั สกลนคร
นันทสารี สขุ โต เพญ็ สนิ ชวนะครุ ุ กุลทวิ า โซเ่ งิน จริ าพร ชมสวน นวพงศ์ ตณั ฑดลิ ก วริศรา

แหลมทอง วลั ภา หตั ถกจิ พาณชิ ยกุล วีรพล สวรรคพ์ ทิ ักษ์ และสมคิริ วัฒนสนิ . (2558).
หลกั การตลาด MARKETING AN INTROCUCTION. กรุงเทพฯ : เพียร์สนั เอ็ดดูเคช่ัน
อินโดไชนา่ .
ปรดี ี นุกุลสมปรารถนา. (2563). เปรียบเทียบข้อดีข้อเสียของกลยทุ ธ์การวาง Brand Positioning
ในแตล่ ะระบบ. เขา้ ถงึ ไดจ้ าก https://www.popticles.com/branding/advantage-and-
disadvantage-of-brand-positioning/ 13 กุมภาพันธ์ 2563.
ปฏพิ ล ต้ังจักรวรานนท.์ (2563). คมั ภีรก์ ารตลาด (ฉบบั ปรับปรุง). กรงุ เทพฯ : เอ็กซเปอร์เน็ท.
วจนะ ภผู านี . (2555). พฤตกิ รรมผบู้ ริโภคกับการแบง่ สว่ นตลาด. มหาวิทยาลยั มหาสารคาม.
เข้าถงึ ได้จาก https://www.slideshare.net/kingkongzaa/stp-and-consumer-
behavior-consumer-behavior-class-ch2 26 มนี าคม 2564.
สชุ าติ ไตรภพสกุล. (2564). หลักการตลาดเพอ่ื การเปน็ ผู้ประกอบการ. กรงุ เทพฯ : จฬุ าลงกรณ์
มหาวทิ ยาลยั .

สดุ าพร กลุ ฑลบุตร. (2563). การบรหิ ารการตลาดเทคโนโลยีการตลาด. กรงุ เทพฯ : จุฬาลงกรณ์
มหาวทิ ยาลัย.

โสภา พิมพส์ ริ ิพานิชย.์ (2563). Branding & Marketing SHORTCUT. กรงุ เทพฯ : ยทู มู อรโ์ รว.์
Armstrong, Gary & Kotler Phillip. (2014). MARKETING AN INTRODUCTION. 9th edition :

Pearson Education : Prentice Hall.
Bohringer creative. (2021). Bullseye! How to define your target audience.

Available from https://bohringer.com/uncategorized/bullseye-define-target-
audience.html. Mach 24, 2021.
Boone, L.E., & Kurtz, D. L. (2013). Contemporary marketing. Cengage learning.
Dalgic, T., & Unal, S. (2018). Utilizing consumer psychology in business
strategy. Available from Business Science Reference/IGI Global.
https://psycnet.apa.org/record/2018-20951-000 Mach 25, 2021.
Kotler, P. (1997). Marketing Management Analysis, Planning, Implementation, and
Control. 9th Edition, Upper Saddle River : Prentice Hall.
Kolter, P., Armstrong, G., & Opresnik, M.O. (2018). Principles of Marketing (17ed
Global). Harlow : Pearson Education Limited.
Pinterest. (2021). Much Like Similar Audiences Targeting On Adwords, A -
Transparent Crowd Of People Clipart. Available from
https://www.pikpng.com/pngvi/ThTbiT_much-like-similar-audiences-targeting-
on-adwords-a-transparent-crowd-of-people/ Mach 24, 2021.
Sellsuki. (2021). มาสรา้ ง Brand positioning กันดีกว่า. เขา้ ถึงไดจ้ าก
https://blog.sellsuki.co.th/brand-positioning/ 25 มีนาคม 2564.
Wasabi. (2020). "L.G.B.T.Q.I.A.+ คอื อะไร?". เข้าถึงได้จาก
https://www.blockdit.com/posts/5f3f46206cb2bf0ca7d0ee66 25 มีนาคม 2564

แผนบริหารการสอนประจาบทท่ี 6

บทที่ 6 ผลติ ภณั ฑแ์ ละบริการ

1. ความหมายผลติ ภัณฑ์และบริการ
2. ระดบั คณุ สมบตั ิ และองค์ประกอบผลิตภัณฑ์
3. คุณลกั ษณะและประเภทบริการ
4. การพัฒนาผลิตภัณฑใ์ หม่
5. วงจรชวี ติ ผลติ ภัณฑ์

วัตถุประสงค์เชงิ พฤตกิ รรม

1. นักศกึ ษาบอกความหมายผลิตภัณฑ์หรอื บรกิ ารและส่วนผสมผลติ ภณั ฑไ์ ด้
2. นักศึกษาบอกระดับ คุณสมบตั ิและองคป์ ระกอบผลติ ภัณฑ์ได้
3. นกั ศกึ ษาบอกคณุ ลักษณะและประเภทของบริการได้
4. นกั ศกึ ษาบอกลักษณะวงจรชีวิตและพฒั นาผลติ ภัณฑใ์ หม่ได้

วิธสี อน

1. บรรยาย
2. ทดลองวิเคราะห์
3. แบบทดสอบ

กิจกรรมทม่ี อบหมาย

1. ศึกษาเอกสารคาสอน
2. ศึกษาข้อมลู เพิ่มเติมจากวารสาร ส่งิ พมิ พท์ ่ีเกีย่ วข้องกับการตลาด
3. แบบฝึกหดั ทา้ ยบท

124

สื่อการเรยี นการสอน

1. เอกสารคาสอน
2. File power point
3. แบบฝกึ หัดทา้ ยบท

การวดั ผลและประเมนิ ผล

1. ประเมนิ จากงานที่มอบหมาย
2. ประเมินผลจากแบบทดสอบ

บทที่ 6

ผลติ ภณั ฑแ์ ละบรกิ าร

ภายหลังจากสถานการณ์โรคระบาดโควิด-19 ทาให้มนุษย์ได้ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการ
เป็นอยใู่ นสังคม การหยดุ ชะงักทุกกิจกรรมที่มี การพบปะกันของมนษุ ยย์ ังคงเหลือเพียงการขบั เคล่ือน
ทาได้จากการสั่งการด้วยเทคโนโลยี ไม่ว่าจะเป็นการสั่งซื้ออาหารเดลิเวอรี่ เวชภัณฑ์ สินค้าอุปโภค
บรโิ ภค การทาธุรกรรม การรักษาระยะห่าง การส่อื สารระหว่างรฐั บาลกับประชาชน

สถานการณ์โคดวิด-19 ทาใหท้ ุกหนว่ ยงาน องคก์ ร ตอ้ งรกั ษาระยะห่าง Work From Home
การปิดสถานศึกษา ทาให้เกิดความเคยชินกับการสอนออนไลน์ การรักษาความสะอาด พกเจล
แอลกอฮอล์ฆ่าเชื้อ ผู้คนให้ความสนใจเร่ืองสุขภาพส่วนตัว ทั้งหมดนี้ ทาให้เกิด New Normal
คือความเป็นปกติใหม่ ในเร่ืองความต้องการมาตรฐานใหม่ เรื่องอาหาร บริการสาธารณสุขสาหรับ
ตัวเองและสังคม การหนั มาออกกาลังกายมากขึ้น

บทเรียนจากปรากฎการโควิด-19 เกิดการดูแลรกั ษาสุขภาพของตนเองอยู่เสมอ และความไม่
ประมาท รีบป้องกันแก้ไขอย่างเข้มข้นและทันทีอย่างรีบด่วน การหลีกเล่ียงการติดเช้ือโควิด -19
คือ พยายามไม่ทาตัวเป็นพาหะนาโรคไปสู่ผู้อ่ืนอีกหลายทอด ซ่ึงถือเป็นความรับผิดชอบทางสังคมที่
สาคญั ยิ่ง (วรากรณ์ สามโกเศศ, 2564, หนา้ 26-29)

จากสภาพพฤติกรรมที่ต้องปรับเปลี่ยนไปเพ่ือรับมือกับวิกฤติการณ์โรคระบาดโควิด -19
น้ีส่งผลต่อการเลือกใช้สินค้าและบริการของผู้บริโภค และแน่นอนธุรกิจก็ต้องปรับตัวให้ทันกับความ
ต้องการของผูบ้ รโิ ภคท่ีเปลี่ยนไปดว้ ยเช่นกัน ในบทนจี้ ึงขอกลา่ วถึงผลิตภัณฑ์และบรกิ ารด ดงั นี้

126

ความหมายผลติ ภณั ฑ์และบรกิ าร

ความหมายผลติ ภัณฑ์
นักวิชาการและนักการตลาดได้ให้ความหมายของผลิตภัณฑ์ไว้หลากหลาย แตกต่างกัน
ออกไปตามบรบิ ทของแต่ละท่านดงั จะได้กลา่ วตอ่ ไปนี้
Ettenson, Conrado and Knowles (2013) ผลิตภัณฑ์ หมายถึง Solution ซ่ึงก็คือการ
แก้ไขปัญญาโดยเน้นที่ความพยายามตอบสนองความต้องการ (Needs) ของผู้บริโภค ไม่ใช่เน้นท่ี
คุณลกั ษณะ หนา้ ท่ี หรือเทคโนโลยขี องสินค้าเชน่ ทเ่ี คยมา
Kotler & Armstrong (2018, p. 672) ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สินค้าหรือบริการที่เสนอแก่
บคุ คลเพอ่ื ใหเ้ กิดความสนใจ การซอื้ การใช้ หรอื การบริโภค ซ่ึงสามารถสนองความต้องการหรือสนอง
ความจาเป็นของบคุ คลได้
ธนกฤต วันตะ๊ เมล์ (2561, หนา้ 119) ผลติ ภัณฑ์ หมายถงึ สนิ คา้ หรอื ส่ิงใดสิ่งหนึ่งที่นาเสนอ
แก่ผู้บริโภค เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค รวมถึงส่ิงที่จับต้องได้ (Tangible) และจับต้อง
ไม่ได้ (Intangible) โดยสิง่ ทีจ่ ับตอ้ งได้ จะเปน็ สินคา้ (Goods) สงิ่ ทีจ่ บั ตอ้ งไมไ่ ด้ (Service) รวมถึงส่งิ ที่
เก่ยี วเน่อื งด้วย ชื่อตรา โลโก้ รูปลักษณก์ ารออกแบบ สโลแกน บรรจุภัณฑ์
ปฏิพล ต้ังจักรวรานนท์ (2563, หน้า 56) ผลิตภัณฑ์ หมายถึง ข้อเสนอที่บริษัทย่ืนให้แก่
ลูกค้า ซ่ึงประกอบไปด้วยส่ิงท่ีสามารถจับต้องได้ควบคู่กับสิ่งท่ีไม่สามารถจับต้องได้ การรับประกัน
สินค้า การเลือกคุณสมบัติพิเศษของผลิตภัณฑ์ การบริการหลังการขาย รวมถึงสินค้าและบริการท่ี
เสนอใหแ้ กล่ ูกคา้
สุดารัตน์ พิมลรัตนกานต์ (2564, หน้า 175) ผลิตภัณฑ์ หมายถึง การแสดงถึงการกาหนด
ลักษณะผลิตภัณฑ์หรือสนิ ค้าที่ตอบสนองต่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยองค์ประกอบในส่วนท่ีควรแสดง
ไวใ้ นกลยทุ ธ์ด้านผลิตภัณฑ์ คณุ ภาพ ออกแบบ คณุ ลกั ษณะ ประโยชน์ใช้สอย ความทนทาน มาตรฐาน
ชือ่ เสยี ง
จากความหมายผลิตภัณฑ์ท่ีนักวิชาการและการตลาดได้กล่าวข้างต้น สามารถสรุป
ความหมายของผลิตภัณฑ์ หมายถึง เป็นการนาเสนอสินค้า (Goods) หรือบริการ (Service)
ทตี่ อบสนองความตอ้ งการของผู้บรโิ ภค ทงั้ ทีส่ ามารถจบั ตอ้ งได้ หรอื ไม่สามารถจบั ตอ้ งได้ และนาเสนอ
สตู่ ลาดเพอ่ื ใหธ้ ุรกิจบรรจุเป้าหมาย และผู้บริโภคพึงพอใจ

127

ความหมายบรกิ าร
นอกจากการให้ความหมายของผลิตภัณฑ์แล้วการบริการยังมีความสาคัญกับธุรกิจอย่างมาก
นักการตลาดใช้การบริการเป็นเคร่ืองมือในการเพ่ิมคุณค่าให้กับธุรกิจ และสร้างความพึงพอใจให้กับ
ลูกค้า ดังนั้นจะเห็นได้ว่างานบริการเข้ามามีบทบาทในการสร้างคุณค่าให้กับธรุ กิจท่ัวไปเป็นอย่างมาก
เพ่ือให้ธุรกิจสามารถเข้าใจและใช้ประโยชน์จากบริการได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด จึงจะได้
นาเสนอความหมายของบริการ ดงั มีนกั วิชาการและนักการตลาดได้ให้ความหมายของการบริการ ดังนี้
Kotler, & Keller (2016) การบริการ หมายถึง ข้อเสนอ (Offering) ของธุรกิจต่อลูกค้ามัก
รวมการบริการบางอย่างเข้าไปด้วย โดยบริการอาจเป็นสว่ นประกอบหลัก หรือเป็นส่วนประกอบย่อย
ของข้อเสนอทั้งหมด ลักษณะสาคัญของบริการที่แตกต่างจากสินค้า ได้แก่ การบริการไม่มีตัวตน
(Intangibility) การบริการแบ่งแยกไม่ได้ (Inseparability) การบริการมีความหลากหลาย
(Variability) และไมส่ ามารถเก็บไวไ้ ด้ (Perishability)
สมจิตร ล้วนจาเริญ (2560, หน้า 211) การบริการ (Service) การบริการเป็นส่วนหนึ่งของ
ผลิตภัณฑ์ทีจะเป็นส่วนเสริมและอาจจะจาเป็นสาหรับการขายตัวผลิตภัณฑ์ เช่น การติดต้ัง
เครื่องปรับอากาศ การขนสง่ สินค้าทมี่ ีน้านหักใหก้ ับผ้ซู ื้อ
พรรณพิมล ก้านกนก และคณะ (2561, หน้า 573). บริการ หมายถึง กิจกรรมที่ทาข้ึนเพื่อ
ตอบสนองความต้องการของบุคคลในสิ่งอานวยประโยชน์ที่ไม่สามารถมองเห็นได้ แต่สามารถสร้าง
ความพึงพอใจให้กบั ผู้รบั บริการได้
สุชาติ ไตรภพสกุล (2564, หน้า 183) การบริการ (Service) หมายถึง กิจกรรมหรือสินค้าท่ี
จับต้องไม่ได้ ไม่สามารถจัดเก็บ หรือไม่สามารถถือครอบครองได้ ธุรกิจและองค์กรทั้งขนาดเล็กและ
ขนาดใหญ่จานวนมากที่อยู่ในภาคบริการ ได้แก่ ธุรกิจที่ปรึกษา ธุรกิจประกันภัย ธนาคาร โรงแรม
โรงพยาบาล สายการบนิ ธรุ กจิ การศกึ ษา พิพธิ ภัณฑ์ มูลนธิ ี องคก์ รการกศุ ล สานกั งานทนายความ
จากความหมายของบริการท่ีนักวิชาการและนักการตลาดกล่าวมาแล้วข้างต้น สามารถสรุป
ความหมายของการ การบริการ (Service) คือ กิจกรรม หรือชุดกิจกรรม ที่ไม่มีตัวตน สามารถสร้าง
ความสะดวกสบายต่อผู้รับบริการ บริการที่สร้างความพึงพอใจให้กับผู้รับบริการ รวมวัสดุอุปกรณ์
สถานที่ บรรยายกาศ ที่ทาให้รู้สึกประทับใจตั่งแต่แรกเห็น (First Impression) โดยการบริการท่ีมี
ประสทิ ธิภาพจะหมายรวมถึงการบริการทร่ี วดเร็ว และตรงกบั ความคาดหวงั ของผรู้ บั บรกิ าร แต่อย่างไรก็
ตาม ในความเป็นจริงธุรกิจบริการปัจจุบัน บางรูปแบบไม่จาเป็นต้องสร้างสภาพแวดล้อมด้านสถานที่

128

สาหรับสร้างความพึงพอใจให้ผู้บริโภคต่ังแต่แรกเห็น เน่ืองจากผู้รับบริการสนใจในประโยชน์หลักของ
บริการเป็นสาคัญ อาทิเช่น ธุรกิจบริการสั่งอาหารไลน์ (Food Delivery) การสร้างความประดับใจจาก
ผู้รับบริการมาจาก การสร้างความรู้สึกจากการบันทึกรายชื่อลูกค้า รายการอาหารที่สั่งเป็นประจา
สถานท่จี ดั สง่ ประจา แต่สาหรบั ดา้ นสถานที่ บรรยากาศ มผี ลตอ่ ความพงึ พอใจของผบู้ ริโภคน้อย

ระดับ คุณสมบัติ และองคป์ ระกอบผลติ ภัณฑ์

ระดับผลติ ภัณฑ์
เพื่อให้นักการตลาดสามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมและเป็นตามความต้องการของ
ผู้บรโิ ภคที่คาดหวังจากผลิตภณั ฑ์ ดังนี้ (ลภสั วฒั น์ ศภุ ผลกลุ นันทร์, 2558, หน้า 91)
ระดับผลติ ภัณฑ์ (Product Levels) หมายถงึ คณุ สมบตั ขิ องผลิตภัณฑท์ ี่เพ่ิมคุณค่าเพ่อื สนอง
ความต้องการของลูกค้าตามระดับมูลค่าท่ีคาดหวัง เพ่ือกาหนดลักษณะผลิตภัณฑ์ให้ตอบสนองความ
ตอ้ งการของตลาด 5 ระดับ ดังน้ี

1. ผลประโยชน์หลัก (Core Benefit) ผลประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์ท่ีผู้บริโภค
ต้องการจากการซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์โดยตรง เช่น ผลประโยชน์หลักของโรงพยาบาล คือ การรักษา
อาการเจ็บป่วย ผลประโยชน์หลักของอุปกรณ์นาทาง GPS คือ การค้นหาเส้นทางเดินทางและ
ผลประโยชน์หลกั ของหลอดไฟ คอื การใหแ้ สงสวา่ ง

2. ผลิตภัณฑ์พื้นฐาน (Basic Product) การแปลประโยชน์หลักให้เป็นผลิตภัณฑ์
พื้นฐานที่เสนอแก่ผู้บริโภค เช่น ผลิตภัณฑ์พื้นฐานของสปารวมถึงเตียงนอน ห้องอาบน้า ผ้าเช็ดตัว
น้ามันหอมระเหย

3. ผลิตภัณฑ์คาดหวัง (Expected Product) เป็นระดับคุณสมบัติและเง่ือนไขอ่ืน
ท่ีผู้บริโภคหวังว่าจะได้รับและใช้เป็นข้อตกลงจากการซื้อผลิตภัณฑ์ โดยคานึงถึงความพึงพอใจของ
ผู้บริโภคเป็นหลัก เช่น เมื่อลูกค้านาเงินไปฝากธนาคาร นอกเหนือจากความม่ันคงทางการเงินของ
ธนาคารน้ันแลว้ ส่ิงทีค่ าดหวังจากธนาคารคือบริการทปี่ ระทับใจ ความสะดวกรวดเรว็ ความน่าเช่ือถือ
รวมท้ังภาพลกั ษณข์ ององค์กร

4. ผลิตภณั ฑค์ วบ (Augmented Product) เป็นประโยชน์หรอื บรกิ ารเพิ่มเติมที่ช่วย
ขยายศกั ยภาพของผลิตภัณฑ์ นอกเหนือจากการคาดหวังปกติของผู้บรโิ ภค ได้แก่ การตดิ ตง้ั การใหบ้ ริการ
หลังการขาย การรับประกัน การส่งมอบ การให้เครดิต สาหรับการบริการควบของโรงแรม

129

อาจจัดบริการเพิ่มความประทับใจให้กับลูกค้า เช่น การให้บริการเข้าพักหรือการจ่ายค่าท่ีพักด้วย
ความรวดเรว็ ตะกรา้ ผลไม้ ดอกไมส้ ดทส่ี วยงาม บริการขนสัมภาระ บรกิ ารหอ้ งอาหาร

5. ศักยภาพผลิตภัณฑ์ (Potential Product) เป็นผลิตภัณฑ์ท่ีมอบให้แก่ลูกค้า
มากกวา่ ทีค่ วรได้รับเพ่ือสรา้ งความประทับใจสูงสดุ แก่ลูกคา้ ซึ่งกิจการจะต้องสร้างวิธีการเปลย่ี นแปลง
และพัฒนาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ใหมท่ ี่จะตอบสนองความต้องการของลกู ค้าในอนาคต โดย Kotler
อธิบายไว้ใน What are the 5 Product level วา่ Potential Product คือส่งิ ทผ่ี บู้ รโิ ภคอาจคาดหวัง
ว่าจะได้เปน็ อะไรใหม่ ๆ จาการใชผ้ ลติ ภัณฑน์ น้ั ๆ เชน่ ไปเช่าโรงแรมกเ็ หน็ ของชารว่ ยใหม่ ๆ จากการ
เข้าพักแต่ละคร้ัง หรือซอฟต์แวร์ที่ให้ผู้บริโภคอัพเกรดเป็นระยะเพื่อให้ใช้งานได้ดีขึ้น หรือรถยนต์
ทีเ่ ตรยี มไว้สาหรบั ให้ลูกคา้ ไดต้ กแตง่ เพ่ิมเติมไดด้ ้วยตัวเอง

ภาพท่ี 6.1 ระดบั ผลิตภัณฑ์
ที่มา : ลภสั วัฒน์ ศภุ ผลกุลนนั ทร์ (2558, หน้า 91)

สว่ นผสมผลติ ภณั ฑ์
นักการตลาดจาเป็นตอ้ งศึกษา ส่วนผสมผลติ ภณั ฑ์ เพอ่ื ใหส้ ามารถบรหิ ารผลิตภัณฑ์ไดอ้ ย่างมี
ประสทิ ธภิ าพ (สุชาติ ไตรภพสกุล, 2564, หนา้ 206-208)
ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ คือ จานวนรวมของสินค้า หรือการบริการที่นาเสนอในตลาดหรือ
กลุ่มของผลติ ภณั ฑ์ทั้งหมดทน่ี าเสนอขายให้ลูกค้าในตลาดเดยี วกัน สว่ นประสมผลิตภณั ฑ์ประกอบด้วย
6 ส่วนอัน ได้แก่ 1. สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) 2. รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item)

130

3. ความกว้างของผลิตภัณฑ์ (Product Width) 4. ความลึกของผลิตภัณฑ์ (Product Depth)
5. ความยาวของผลิตภัณฑ์ (Product Length) 6. ความสอดคลอ้ งของผลติ ภัณฑ์ (Product Constancy)
โดยมีรายละเอยี ด ดังน้ี

1. สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) หมายถึง กลุ่มของรายการผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง
หรือสัมพันธ์ กัน มีกระบวนการผลติ และใช้ช่องทางการจดั จาหนา่ ยเดียวกัน ผลิตภัณฑ์มีลักษณะการ
ใช้ประโยชน์คล้ายกัน จาหน่ายให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายกลุ่มเดียวกันได้ เช่น บริษัท Unilever ผู้ผลิต
สินค้าอุปโภคบริโภคที่จาหน่ายไปท่ัวโลก มีกลุ่มผลิตภัณฑ์ทาจาหน่ายในประเทศไทย เช่น
กลุ่มผลิตภัณฑ์ทาความสะอาดเส้นผม ผลิตภัณฑ์บารุงเส้นผม ผลิตภัณฑ์ทรีดเม้นท์ มีกระบวนการ
ผลติ ใกล้เคยี งกนั รวมถึงสามารถใชช้ อ่ งทางการจัดจาหน่ายเดียวกนั

ภาพที่ 6.2 สายผลติ ภณั ฑ์ตลาดระดับโลก
ทมี่ า : MarketingOops (2017, Online)

2. รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item) เป็นผลิตภัณฑ์แต่ละหน่วย และแต่ละ
รายการในสายผลิตภัณฑ์ของแต่ละสาย ท่ีมีการนับมารวมกันไว้ทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ท่ีได้นาไปเสนอ
ขายแก่ลูกค้าโดยผลิตภัณฑ์แต่ละหน่วยจะมีความแตกต่างกันในเรื่องขนาด ราคา คุณภาพ รูปแบบ
และคณุ สมบตั ิอย่างใดอย่างหน่ึง

131

ภาพท่ี 6.3 รายการผลิตภัณฑ์
ท่มี า : The Shelby Report (2018, Online)

3. ความกว้างของผลิตภัณฑ์ (Product Width) เป็นจานวนของสายผลิตภัณฑ์
(Product Line) ท้ังหมดท่ีองค์กรใดองค์กรหน่ึงมีไว้เพ่ือขายให้แก่ผู้บริโภค เช่น บริษัท Unilever
มีความกว้างของสายผลิตภัณฑ์ท้ังสิ้น 5 สายผลิตภัณฑ์อัน ได้แก่ ผงซักฟอก ยาสีฟัน สบู่ ผ้าอ้อม
แปง้ ฝ่นุ โลชั่น

4. ความลกึ ของผลติ ภัณฑ์ (Product Depth) จานวนรายการผลิตภัณฑห์ รือผลรวม
ของรายการผลิตภัณฑ์ในแต่ละสายผลิตภัณฑ์ (Product Line) เช่น ผงซักฟอกท่ี บริษัท Unilever
นาเสนอต่อตลาด มกี ารแบง่ ชนิดของผงซกั ฟอกออกเปน็ 3 ประเภท คอื สาหรบั ซกั มอื ซักเครอื่ งฝาบน
และซักเคร่ืองฝาหน้าหากแต่ละชนิดของผงซักฟอกมีการออกบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็ก ( Small)
ขนาดกลาง (Medium) และขนาดใหญ่ (Large) รวม 3 ขนาดจะทาให้กลุ่มผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกของ
บริษทั Unilever นี้มคี วามลึกของสายผลติ ภณั ฑ์ผงซักฟอกรวม 9 รายการ

5. ความยาวของผลิตภัณฑ์ (Product Length) เป็นจานวนประเภทและชนิด
ผลิตภัณฑ์ท้ังหมดท่ีองค์กรทาการผลิตหรือผลรวมของรายการผลิตภัณฑ์ในแต่ละสายผลิตภัณฑ์
ซ่งึ ความยาวของผลติ ภณั ฑข์ อง บริษทั Unilever จะเท่ากบั (3x3)+4+3+3+3 = 22 รายการ

6. ความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์ (Product Consistency) ความสัมพันธ์ของกลุ่ม
ผลิตภัณฑท์ ง้ั หมดของธรุ กิจท่ีแต่ละชนิดและประเภทผลิตภัณฑ์มีการใช้ปจั จัยในการผลติ กระบวนการ

132

ผลิต การใช้ช่องทางการจัดจาหน่าย โปรแกรมส่งเสริมการตลาด และกลุ่มตลาดเป้าหมายร่วมกัน
หรือไม่หากผลิตภัณฑ์มีความสอดคล้องกันจะทาให้สามารถลดต้นทุนในการผลิต การดาเนินงาน
และกิจกรรมทางการตลาดลงได้เพ่ือการสร้างความได้เปรยี บทางการแขง่ ขัน (นพรตั น์ ภมู วิ ูฒิสาร, 2558)

ตารางท่ี 6.1 แสดงกลมุ่ ผลิตภัณฑ์ของ บริษทั Unilever

ผงซกั ฟอก* ยาสีฟัน สบู่ ผา้ อ้อม แปง้ ฝ่นุ
สาหรับซักมือ สตู รด้งั เดมิ สตู รสมนุ ไพร สาหรบั เด็กผู้ชาย สาหรับเด็ก
ซกั เครื่องฝาบน สตู รเกลือ สตู รอ่อนโยน สาหรับผูห้ ญงิ สตู รเยน็
ซกั เคร่ืองฝาหน้า สูตรสมุนไพร สตู รเย็นสดชื่น สาหรบั ผใู้ หญ่ สตู รท่ัวไป

ทม่ี า : สุชาติ ไตรภพสกลุ (2564, หนา้ 208)
หมายเหตุ : * ผงซักฟอกแต่ละชนดิ มีการออกบรรจุภณั ฑ์ขนาดเลก็ (Small) ขนาดกลาง (Medium)
และขนาดใหญ่ (Large) รวม 3 ขนาด

แนวคิดความกว้าง ความลึก ความยาว ต้องสอดคล้องกับชนิดของผลิตภัณฑ์ ซึ่งแสดงถึง

ความสัมพันธ์ของผลิตภัณฑ์ของธรุกิจ เช่น แบรนด์ซันซิล ผลิตภัณฑ์ทาความสะอาดเส้นผม แชมพู

ครีมนวดผม ทรีดเมนทห์ มกั ผม เซรมั บารงุ ผม

จานวนรายการผลติ ภัณฑ์เซรมั บารงุ = 3 รายการ

จานวนสายผลติ ภณั ฑ์ = 3 สาย

จานวนความลกึ ผลิตภณั ฑ์แชมพู = 7 รายการ

จานวนความยาวของผลติ ภัณฑ์ = 20 รายการ

จานวนความสอดคลอ้ งผลิตภณั ฑ์ แชมพู ครมี นวดผม ทรีดเมนท์หมกั ผม เซรัมบารงุ ผม

133

ภาพท่ี 6.4 ผลติ ภัณฑแ์ บรนดซ์ นั ซลิ
ทีม่ า : นันทกาญจน์ เกดิ มาลยั (2564, หนา้ 4)

คุณสมบัติผลติ ภัณฑ์
นักการตลาดวิเคราะห์คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างความพึงพอใจผู้บริโภค (ณัฐพล
ไยไพโรจน์ (2563, หน้า 58) สอดคล้อง ปฏิพล ต้ังจักรวรานนท์ (2563, หน้า 56) คุณสมบัติของ
ผลิตภัณฑ์ (Product Attribute) ดงั นี้
การออกแบบ (Design) ตัวสินค้าและหีบห่อ ทาอย่างพิถีพิถัน มีรูปลักษณ์สวยงามน่าหยบิ ใช้
และแตกต่างจากสินค้าทั่วไป เพ่ือให้คนรู้สึกถึงคุณค่าท่ีมากกว่าการซื้อสินค้า วิธีการที่คุณสมบัติ
ทัง้ หมดของผลิตภัณฑ์ทางานรว่ มกนั (สามารถใชง้ านไดโ้ ดยง่าย รูปลักษณส์ วยงาม และมอี ายุยืนนาน)
รูปแบบ รูปลักษณ์และสัมผัสเก่ียวกับผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติ เช่น โปรแกรม Word ท่ีประกอบไปด้วย
เครือ่ งมือในการแก้ไขคาศพั ทแ์ บบใหม่
วัตถุดิบ (Material) เลือกใช้วัตถุดิบในการผลิตที่มีคุณภาพดี ย่อมส่งผลให้คุณภาพของสินค้า
และผลิตภัณฑค์ งทนถาวร และมคี ณุ ภาพ
คุณภาพ (Quality) ของสินค้าต้องดีสมกับค่าใช้จ่ายที่ลูกค้าเสียไป คุณภาพในการใช้งาน
ระดับขน้ั ในการทางานตามคุณลักษณะเบื้องต้นของผลติ ภัณฑ์ คุณภาพในการใชง้ านรว่ มกนั ระดับข้นั

134

ที่หน่วยผลิตภัณฑ์แต่ละหน่วยสามารถทางานได้อย่างสอดคล้องกัน ความคงทน การประมาณช่วง
ชวี ิตของการใชง้ านผลติ ภัณฑ์ภายใตส้ ภาพปกติ หรอื สภาพทถ่ี กู ใช้งานอย่างหนัก

ความปลอดภัย (Safety) สินค้าและบริการต้องมีความปลอดภัยต่อผู้ใช้ ความน่าเชื่อถือ
ความเป็นไปได้ท่ีผลิตภัณฑ์จะไม่ทางานผิดพลาด หรือทางานล้มเหลว ความสามารถในการซ่อมแซม
ความงา่ ยในการซอ่ มแซมผลติ ภณั ฑ์ ในกรณที ่ีเกิดขอ้ ผดิ พลาด

ความหลากหลาย (Variety) ความหลากหลายของสินค้า เช่น มีสีสันและรูปแบบให้ลูกค้า
เลือกมากมาย ยอ่ มสรา้ งโอกาสในการซ้ือไดม้ ากกว่าอยู่แล้ว ลกั ษณะ ขนาด รูปรา่ ง โครงสร้างภายอก
เชน่ ยาแอสไพรินแบบเคลือบ และยาแอสไพรินทีม่ ปี รมิ าณยาแตกต่างกนั

การรับประกัน (Warranty) การรับประกันหลังการขาย ลูกค้ามีความคาดหวังถึงตัวสินค้าว่า
ถา้ สินคา้ ชารุดก่อนเวลาอันควร หรอื ได้รับสินค้าที่ไม่มีคุณภาพ จะมีการรับประกันใดจากผู้ขายหรือไม่
หากมีการรับประกนั กจ็ ะเปน็ การสรา้ งความเชือ่ มั่นในการซ้ือสินค้าของคณุ ได้มาก

บรกิ าร (Service) การใหบ้ ริการหลงั การขาย อาทิ บรกิ ารส่งสนิ ค้า บรกิ ารติดต้ัง ความงา่ ยใน
การสั่งซื้อสินค้า ลูกค้าสามารถซ้ือสินค้าได้อย่างง่ายดาย การจัดส่ง ผลิตภัณฑ์ได้รับการจัดส่งอย่าง
รวดเร็วและถูกตอ้ งมากเพียงใด การตดิ ตง้ั มคี วามสามารถในการใชง้ านในสถานทท่ี ี่ลูกค้าต้องการได้ดี
การฝึกอบรมลูกค้า ในหัวข้อที่เกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์ การให้คาปรึกษาแก่ลูกค้า เสนอสิ่งที่จะให้
คาแนะนา หรือบริการในการแก้ไขปัญหาให้แก่ลูกค้า การดูแลและการซ่อมแซม ช่วยเหลือลูกค้าใน
การรักษาผลติ ภัณฑใ์ หอ้ ยู่ในสภาพพรอ้ มใช้งาน

องค์ประกอบผลติ ภณั ฑ์
นักการตลาดพิจารณาองค์ประกอบผลิตภัณฑ์ ซึ่งประกอบด้วย ช่ือตราผลิตภัณฑ์ (Brand
Name) ตราสัญลักษณ์หรือโลโก้ (Logo) ลิขสิทธ์ิ (Copyright) สิทธิบัตร (Patent) คาขวัญ (Slogan)
(สมทิ ธ์ บุญชุติมา, 2560, หนา้ 31)
1. ชอื่ ผลติ ภณั ฑ์ (brand name) หมายถึง เปน็ สว่ นหน่งึ ของตราผลิตภณั ฑ์ เปน็ ตัวอักษร
การตงั้ ชอื่ ตราสินค้า หรือตัวเลข ที่สามารถอ่านออกเสียงได้ เป็นชื่อเฉพาะของผลติ ภัณฑ์ ซง่ึ มี
ความสาคัญมาก เพราะชื่อตราสินค้าสามารถบ่งบอกถึงความเป็นเอกลักษณ์และภาพลักษณ์ของตรา
สนิ ค้านนั้ บง่ บอกความเป็นตวั ตนของผใู้ ช้ผลิตภณั ฑ์และบริการของตราสินค้านน้ั ได้อีกดว้ ย ผู้บริโภค