236
ผู้มสี ว่ นได้ส่วนเสยี จึงมสี ิทธ์ิคดิ และตดั สินใจในการสร้างสายสัมพันธก์ ับองค์กรเชน่ เดียวกันกับ
ผบู้ รโิ ภคทใ่ี ชส้ ิทธแิ์ ละการตัดสินใจในการซ้ือสินค้าและบริการ เพียงแต่ความสัมพนั ธใ์ นมุมของผู้มีส่วน
ได้ส่วนเสียจะมีความซับซ้อนและเก่ียวพันกันมากกว่าแค่การซ้ือสินค้าและบริการ ซึ่งเป็นเหตุการณ์ที่
เกดิ ขึน้ เปน็ ครง้ั คราว นนั่ ส่งผลใหอ้ งค์กรตอ้ งกลับมาทบทวนใหมอ่ กี ครัง้ วา่ ใครคือลูกคา้ กนั แน่
ด้วยเหตุนี้การบริหารจัดการความสัมพันธ์ขององค์กรจึงจาเป็นต้องมีการดาเนินการในระดับ
กลยุทธ์ และต้องเร่ิมจากการทาให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดเข้าใจในกรอบหลักการและระบบคุณค่า
ขององค์กรเพราะหากพวกเขาไม่เข้าใจ และไม่ยอมรับการเปลี่ยนแปลงย่อมไม่มีทางสาเร็จได้
กระบวนการสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในฐานะกลยุทธ์ที่จะนาพาองค์กรไปสู่เป้ าหมาย
สามารถแบง่ ออกไดเ้ ป็น 3 ขั้นตอนใหญ่ ดังน้ี
1. การทาความเข้าใจความต้องการของผ้มู สี ว่ นได้สว่ นเสยี ใหม้ ากกวา่ เดมิ โดยในคร้ัง
น้ไี ม่ใชแ่ ค่การแสวงหาผลประโยชน์ในเชงิ ธุรกจิ หากแต่เปน็ ความพยายามเพ่ือสนับสนุนและตอบสนอง
ความต้องการและเป้าหมายของพวกเขาอย่างแท้จริง พร้อมท้ังช่วยพัฒนาพวกเขาท้ังในมิติด้าน
คณุ ภาพชวี ิตและสง่ิ แวดล้อมผ่านการเช่ือมโยงระบบคุณคา่ ที่มีร่วมกัน
2. การดาเนินการในลักษณะข้างต้นน้ีจะเป็นไปได้ก็ต่อเมื่อองค์กรพาตัวเองเข้าไป
เป็นส่วนหนึ่งในการดาเนินชีวิตของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder Journey) โดยไม่ได้มีโจทย์ที่
ต้องการเข้าไปเป็นส่วนหนง่ึ เพื่อสร้างความทันสมยั (การนาส่งิ ใหม่ ๆ เขา้ มาเพ่ือเปลย่ี นแปลงสง่ิ ท่ีมีอยู่
แล้ว) โดยไม่ได้คานึงถึงคุณค่าเดิมแต่มีโจทย์เป็นการเข้าไปพัฒนาหรือการนาเอาสิ่งต่าง ๆ ที่มีอยู่ใน
ตลาดไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยี ความรู้ และเทรนด์ต่าง ๆ มาปรับใช้เพ่ือต่อยอดหรือเสริมสร้างความ
แข็งแกร่งของส่ิงท่ีมีอยู่เดิมในการดาเนินชีวิตของพวกเขาจะเห็นได้ว่าส่ิงท่ีทันสมัยท่ีสุดอาจไม่ใช่ส่ิงที่
เหมาะสมที่สุด การพัฒนาจึงไม่ใช่เร่ืองของการนาเสนอส่ิงใหม่โดยไม่สนใจความสอดคล้องกับบริบท
แวดล้อมที่เป็นอยู่หากแต่เป็นการยกระดับคุณภาพชีวิตของพวกเขาผ่านการเติมเต็มด้วยความเข้าใจ
และเจตนาทีด่ ี
3. การเปลี่ยนแปลงในเชิงพฤติกรรม ส่ิงน้ีจะเกิดข้ึน องค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
ตา่ งต้องมคี วามเข้าใจรว่ มกันซึ่งความเข้าใจน้ันจะต้องสร้างแรงบนั ดาลใจท่ีมากพอจะทาให้ท้ังสองฝ่าย
กล้ากา้ วออกจากพน้ื ท่คี นุ้ ชิน (Comfort Zone) และเริม่ สรา้ งพฤตกิ รรมใหมส่ ู่ส่ิงท่ีดกี วา่ ตามคณุ ค่าที่มี
ร่วมกัน นอกจากน้ันความเข้าใจดังกล่าวจะนาไปสู่การตระหนักรู้ต่อบทบาทใหม่ของตนเอง ก่อเกิด
237
เป็นความสัมพันธ์รูปแบบใหม่ระหว่างองค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่นาไปสู่ความร่ วมมือและการ
เติบโตร่วมกนั อย่างแทจ้ ริง
การจัดการลูกคา้ สัมพนั ธ์ (Customer Relationship Management : CRM)
เกิดจากพื้นฐานปรัชญาทฤษฎี RM (Ryals & Knox, 2001) มุ่งเน้นความสัมพันธ์แบบมีส่วน
ร่วม และความร่วมมือกันระหว่างธุรกิจกับลูกค้า เป็นเคร่ืองมือที่ช่วยสร้างความได้เปรียบทางการ
แข่งขัน (Hunt & Arnett, 2006) ซึ่งปัจจุบันมองว่าเป็นเคร่ืองมือที่ล้าสมัย ไม่เหมาะกับยุคสื่อสังคม
ออนไลน์ (Harrigan et al., 2015; Payne & Frow, 2005) เนือ่ งจากปัจจุบันการใช้ส่อื สงั คมที่มีการ
เพิ่มขึ้นอย่างมากและรวดเร็ว กลายเป็นช่องทางใหม่สาหรับ CRM จึงเกิดการปฏิวัติกลายเป็นการ
จัดการลูกค้าสัมพันธ์ทางส่ือสังคม (Social Media Customer Relationship Management)
หรือ SM CRM (Mosadegh & Behboudi, 2011; Payne & Frow, 2005) คือ CRM ถูกใช้ผ่านทาง
สื่อสังคมที่เป็นประเด็นสาคัญของการบริหารการตลาด (Band & Petouhoff, 2010) ซ่ึงเป็นการ
ผสมผสานระหวา่ ง CRM กับเทคโนโลยสี ื่อสังคมทส่ี ามารถเขา้ ถึงข้อมลู เชงิ ลกึ ของลกู คา้ ที่อย่ใู นชอ่ งทาง
ส่ือสังคม และสามารถปรับปรุง ข้อมูลที่แม่นยา และลดความล่าช้าของงาน (Greenberg, 2010)
สุดท้ายเครอ่ื งมือน้ีมีความสาคญั เป็นอย่างยิ่งสาหรับธุรกจิ บริการ เพราะธุรกิจบริการจะต้องมีกจิ กรรม
ปฏิสัมพนั ธก์ บั ลูกคา้ มากที่สดุ (Parvatiyar & Sheth, 2001: p.6)
การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ทางส่ือสังคม (Social Media Customer Relationship
Management : SM CRM)
กุลยา อุปพงษ์ สรณ โภชนจันทร์ ภูษณิษา เตชเถกิง (2564) กล่าวว่า เป็นเครื่องมือทาง
การตลาดที่สาคัญในยุคสื่อสังคมออนไลน์ มุ่งเน้นการสร้าง พัฒนา และรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า
ผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ จากการวิจัยอิทธิพลของการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ทางส่ือสังคมต่อ
ผลประโยชน์ ทางการเงินองคก์ ร หลักฐานเชิงประจักษธ์ รุ กิจสปาในประเทศไทย พบวา่ ผู้ประกอบการ
ธุรกิจสปาท่ีใช้ SM CRM ด้านการตลาด ด้านการขาย หรือด้านการบริการ มีอิทธิพลทางตรงและ
ทางอ้อมต่อผลประโยชน์ทางการเงินเพิ่ม ได้แก่ ผลกาไร ผลตอบแทน จากการลงทุน ลูกค้ารายใหม่
สามารถลดต้นทุนและส่วนแบ่งทางการตลาด ผลประโยชน์ทางการเงินเพิ่มขึ้น และส่งผลต่อการลด
ต้นทนุ ธรุ กรรม การลดตน้ ทุนดังกลา่ วนาไปสผู่ ลประโยชนท์ างการเงนิ เพิม่ ข้ึน
238
สอดคล้องในมุมมองการทา CRM สิทธินันท์ พลวิสุทธ์ิศักด์ิ (2562, หน้า 47-60) การทา CRM
นั้นควรพิจารณาจากทุกแง่มุม แต่จะเน้นแง่มุมไหนมากกว่ากันก็ข้ึนอยู่กับรูปแบบของธุรกิจโดย
แบ่งเปน็ 3 แง่มุมดงั น้ี
1. การตลาด (Marketing)
การทาการตลาดกับลูกค้าหรือคนท่ีมีโอกาสเป็นลูกค้าซ่ึงในส่วนน้ีจะเกี่ยวข้องกับการ
สอ่ื สารผา่ นชอ่ งทางตา่ ง ๆ เชน่ อเี มล โซเชียลมีเดีย หรือโทรศัพท์ การทาโปรโมชนั่ ก็อยใู่ นข้นั ตอนน้ีด้วย
2. การขาย (Sales)
การขายเกี่ยวข้องกับการบริหาร Sales Pipeline ต้ังแต่วันที่คนท่ีมีโอกาสเป็นลกู ค้า
ติดต่อเข้ามา (หรือคุณติดต่อพวกเขาไป) จนกระท่ังคุณปิดการขายได้ซ่ึงการบริหาร Sales Pipeline
อยา่ งมีประสิทธิภาพจะช่วยเพ่ิมโอกาสในการไดล้ กู ค้ามากย่งิ ขึน้
3. การบรกิ าร (Service)
การบริการท่ีเก่ียวข้องกับการสนับสนุนลูกค้าจะเก่ียวข้องกับเร่ืองของ Knowledge
Base (บทความตอบคาถามและคาถามทพี่ บเจอบ่อย) และ Ticket Management (การจัดการปัญหา
ตา่ ง ๆ ทล่ี ูกค้าเจอแล้วติดตอ่ เข้ามา)
การทา CRM ของธุรกิจประเภท B2B และ B2C ธุรกิจประเภท B2B และ B2C น้ัน
แตกต่างกันโดยสิ้นเชงิ เพราะฉะน้ัน การบริหารความสมั พนั ธ์กบั ลูกคา้ ของธรุ กจิ ทัง้ 2 ประเภทน้ีกจ็ ะไม่
เหมือนกันดังน้ี
1. ธรุ กจิ ประเภท B2B
ส่ิงสาคัญที่สุดสาหรับ B2B คือ CRM ในแง่ของการขายซึ่งก็คือการ
ขับเคล่ือน Pipeline จากโอกาส (Opportunities) ใหก้ ลายเป็น Close (Won) ให้ได้มากท่ีสดุ และทา
ให้ Close (Lost) น้อยท่ีสุดส่วนการทาการตลาดจะเป็นเร่ืองสาคัญรองลงมาซ่ึงจะทาหน้าท่ีเล้ียงดูฟมู
ฟกั (Nurture) เพื่อทาใหผ้ ทู้ ม่ี ีโอกาสเปน็ ลูกค้าพร้อมซอื้ สินคา้ และเข้าสกู่ ระบวนการขายต่อไป สาหรับ
สว่ นของการบริการนน้ั มองวา่ ส่วนนส้ี าคัญน้อยท่ีสุดสาหรบั B2B เพราะปกตธิ รุ กิจประเภท B2B ไม่ได้
มีลกู คา้ เยอะมากจึงไมค่ อ่ ยมีการใหบ้ ริการลกู คา้ ก่อนหรอื หลังการขายมากนัก
239
2. ธรุ กิจประเภท B2C
เน่ืองจากธุรกิจประเภท B2C ต้องมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าจานวนมากการจะ
ขายใหล้ กู ค้าแบบคนต่อคนเหมือนกับธุรกิจประเภท B2B เป็นไปได้ยาก CRM สาหรับการขายจึงไม่ได้
เน้นมากนัก แต่จะให้ความสาคัญกับการทาการตลาด ซึ่งรวมถึงการมีข้อมูลที่เข้าใจพฤติกรรมของ
ลกู คา้ และทาการตลาดหรือนาเสนอสินค้าให้กับลูกค้าผา่ นชอ่ งทางท่ีใช่ในเวลาท่ีถูก การจะทาสิง่ น้ันได้
ซอฟต์แวร์ในการเก็บข้อมูลและซอฟต์แวร์ในการทาการตลาดแบบอัตโนมัติจึงเป็นสิ่งจาเป็นสาหรับ
CRM ในส่วนของการบริการน้ันก็สาคัญไม่แพ้กัน เน่ืองจากต้องใช้ในการสนับสนุนลูกค้า เช่น ลูกค้า
ทาง Facebook LINE หรือปุ่มแซตบนเว็บไซต์ ระบบดังกล่าวต้องช่วยให้ทีมงานพูดคุยและแก้ปัญหา
ให้กับลูกคา้ ไดโ้ ดยงา่ ย
240
สรุป
การส่งเสริมการตลาด หมายถึง การสื่อสารกับผู้บริโภคเพื่อสร้างภาพลักษณ์
และทัศนคติท่ีดีต่อธุรกิจ เพ่ือสร้างความเข้าใจ ความตระหนักรู้ ความเชื่อใจและเป็นการสร้างความ
ต้องการซื้อในท่ีสุด ประกอบด้วย การโฆษณา ส่งส่งเสริมการตลาด การประชาสัมพันธ์ การขายโดย
พนกั งานขาย และการตลาดออนไลน์ การสือ่ สารการตลาดแบบบูรณาการ เป็นเครอ่ื งมอื ในการส่ือสาร
ข้อมูลข่าวสารเก่ียวกับสินค้าและบริการ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ และบรรลุเป้าหมายของ
ธุรกิจ โดยใช้เคร่ืองมือทางการตลาดที่หลากหลาย และเหมะสมกับพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
ในปัจจุบนั ประกอบดว้ ย การโฆษณา การขายโดยพนักงานขาย การสง่ เสริมการขายการประชาสัมพันธ์
AVATAR Model ขน้ั ตอนการตอบสนองผู้บริโภค โดยขัน้ ตอนในการตอบสนองอยใู่ นเส้นทาง
สัมผัสกับแบรนด์ของผู้บริโภค เริ่มจาก การรับรู้ เห็นค่า ถามหาข้อมูล ทดลอง เกี่ยวพันอย่าง
กระตือรือร้น และบอกต่อ โดยผ่านแพลตฟอร์มการส่ือสาร ประกอบด้วย การโฆษณา (Advertising)
การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) การทาการตลาดผ่านเนื้อหา (Content Marketing)
การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) การทาการตลาดผ่านสื่อของแบรนด์ (Owned Media)
การตลาดทางตรง (Direct Marketing) และการทาการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ การโฆษณาบน
Tiktok (Tiktok Ads) รูปแบบวัตถุประสงค์ในการโฆษณาจะมี 3 แบบ สร้างการรับรู้แบรนด์
การพิจารณา สนบั สนุนใหซ้ ้ือหรอื ใช้ผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์เนื้อหาทางการตลาด การตลาดเพื่อตอบโจทย์เรื่อง แบรนด์ สินค้า และลูกค้า
เป้าหมายการทากลยุทธ์เนื้อหาทางการตลาด การรับรู้ การเพิ่มโอกาสในการขาย กลุ่มเป้าหมายของ
ธรุ กจิ การสรา้ งแบรนด์ ยอดขาย การสรา้ งกลยทุ ธเ์ นือ้ หาของการตลาดด้วย Sales Funnel ToFu MoFu BoFu
การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า หมายถึง การสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้เสีย รัฐบาล
คู่ค้า ผู้บริโภค พนักงาน คู่แข่งขัน ผู้ถือหุ้น องค์กร ผู้จาหน่ายวัตถุดิบ การทา การจัดการลูกค้า
สัมพนั ธท์ างส่ือสังคม (Social Media Customer Relationship Management : SM CRM)
CRM แบ่งเป็น 3 แง่มุม การตลาด การขาย การบริการ การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า
ของธรุ กิจทัง้ 2 ประเภท ธุรกิจประเภท B2B ธรุ กจิ ประเภท B2C
241
ทบทวนทา้ ยบท
1. การส่งเสริมการตลาด หมายถึง อะไรโปรดอธิบาย
2. การส่อื สารแบบบรู ณาการ หมายถึงอะไรโปรดอธบิ าย
3. AVATAR Model ความหมายจาก อวตาร คอื อะไร โปรดอธิบาย
4. แพลตฟอร์มการส่ือสารเพื่อใหบ้ รรลุวัตถุประสงค์ ประกอบไปด้วยอะไรบ้าง โปรดอธิบาย
5. ลกั ษณะท่ีดีของการทาการตลาดผ่านเน้ือหา (Content Marketing) ประกอบไปดว้ ยอะไรบ้าง
6. เวป๊ ไซต์ กบั บลอ็ ก ต่างกันอย่างไร โปรดอธบิ าย
7. กลยทุ ธก์ ารทาตลาดบนสื่อสังคมสาหรบั ผปู้ ระกอบการ มีกี่ขั้นตอน อะไรบ้างโปรดอธิบาย
8. เครือ่ งมือกลยุทธเ์ นื้อหาทางการตลาด มีก่ีขน้ั ตอนอะไรบา้ ง
9. Influencer Marketing หมายถึงอะไร โปรดอธบิ าย
10. Key Opinion Leader (KOL) หมายถงึ อะไร โปรดอธิบาย
242
เอกสารอ้างอิง
กุลยา อุปพงษ์ สรณ โภชนจนั ทร์ ภูษณิษา เตชเถกงิ . (2564). อทิ ธพิ ลของการจัดการลกู คา้ สมั พันธ์
ทางสอื่ สงั คมต่อผลประโยชน์ ทางการเงินองค์กร: หลักฐานเชงิ ประจกั ษ์ธรุ กจิ สปาในประเทศ
ไทย. วารสารบรหิ ารธุรกิจ นิด้า, ฉบบั ท่ี 28 : พฤษภาคม 2564.
กุณฑลี ร่ืนรมย์. (2560). Corporate Brand Success Valuation. กรุงเทพฯ : ไซเบอรพ์ รน้ิ ท์
กรุ๊ป.
เกรยี งศักด์ิ เจรญิ วงศ์ศักด.ิ์ (2563). กระชากเปลี่ยนอนาคต วิเคราะหป์ ฏิวตั ิโควิด. กรุงเทพฯ :
ซคั เซส พับลชิ ชิ่ง.
จิตตพิ งศ์ เลิศประดษิ ฐ์. (2564). พลิกโลกการตลาดด้วยมารเ์ ทค MARKETING
TECHNOLOGY TREND 2021. นนทบุรี : ไอดีซี พรีเมยี ร์.
ณัฐพล มว่ งทา. (2563) Data Driven Marketing การตลาดแบบฉลาดใชด้ าต้า. กรุงเทพฯ :
อมรินทร์ฮาวทู อมรนิ ทร์.
ณัฐพล ไยไพโรจน.์ (2563). Digital Marketing Concept & Case Study {7th] (ฉบบั รบั มือ New
Normal หลงั COVID-19). นนทบรุ ี : ไอดซี ี พรีเมยี ร์.
ณัฐพล ไยไพโรจน์ และอาราดา ประทนิ อักษร. (2563). Content Marketing ฝังแน่นในออ้ มใจ
สรา้ งยอดขายได้จริงๆ. นนทบรุ ี : ไอดีซี พรีเมียร.์
นพรัตน์ ภูมวิ ุฒสิ าร. (2558). การจัดการการตลาด. กรงุ เทพฯ : จฬุ าลงกรณม์ หาวิทยาลัย.
ปิยะชาติ อศรภักดี. (2562). Business As Unusual. กรุงเทพฯ : อมรินทรฮ์ าวทู อมรินทรพ์ ริน้ ติง้
แอนด์พัลลชิ ชิง่ .
พทิ วัส เออ้ื สงั คมเศรษฐ์. (2563). การจัดการธุรกจิ อาหารขนาดกลางและขนาดย่อม. กรุงเทพฯ :
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลยั .
สิทธนิ นั ท์ พลวสิ ุทธ์ศิ ักด.์ิ (2562). การตลาดแบบแรงดงึ ดูด. กรุงเทพฯ : อมรินทรฮ์ าวทูอมรนิ ทร์พรนิ้ เต้งิ
แอนด์พับลชิ ชง่ิ .
สชุ าติ ไตรภพสกุล. (2564). หลกั การตลาดเพอ่ื ผู้ประกอบการ. กรุงเทพฯ : จฬุ าลงกรณ์มหาวิทยาลยั
โสภา พมิ พ์สิรพิ านชิ ย.์ (2563). Branding & Marketing SHORTCUT. กรงุ เทพฯ : ยทู ูมอรโ์ รว์.
อรรถพล ฟักน้อย. (2563). เพมิ่ ยอดขายอตั โนมัติด้วย Digital Marketing Automation.
กรุงเทพฯ : โปรวชิ นั่ .
243
อนศุ กั ดิ์ ฉน่ิ ไพศาล. (2565). หลกั การตลาด. กรุงเทพฯ : ซีเอ็ดยเู คชัน่ .
อลสิ รา รุง่ นนทรตั น์ ชรินทรส์ าร. (2561). การส่อื สารการตลาดแบบบรู ณาการ : ตอ่ ให้ตดิ ใกลช้ ดิ
ผบู้ รโิ ภคในโลกไรร้ อยตอ่ . กรุงเทพฯ : เอ็กซเปอรเ์ นท็ .
Band, W., & Petouhoff, N. L. (2010). Topic overview: Social CRM goes mainstream.
cambridge: Forrester Research Inc.
Chen, J. (2020). The most important social media metrics to track. Available from
http://sproutsocial.com/insights/social-media-
metrics/#sm.0000l159h8i4qf15zj61gwv7k8ike February 22, 2022.
Greenberg, P. (2010). The Impact of CRM 2.0 on Customer Insight. Journal of Business &
Industrial Marketing, 25, 410-419.
Greenwood, W. (2020). Do social media audiences age with the platform?.
Available from https://browsermedia.agency/blog/social-media-audiences-
demographics- age/ April 15, 2021.
Harrigan, P., Soutar, G., Choudhury, M. M., & Lowe, M. (2015). Modelling CRM in a social
media age. Australasian Marketing Journal, 23(1), 27-37.
Hernandez, M. (2015). 8 Step to a Social Media Plan for you Small Business. Available
from https://www.linkedin.com/business/learning/blog/productivity-tips/8-steps-to-
a-social-media-plan-for-your-small-business February 22, 2022.
Hunt, S. D., Arnett, D. B., & Madhavaram, S. (2006). The explanatory foundations of
relationship marketing theory. Journal of Business & Industrial Marketing,
21(2), 72-87.
Kolter, P., Armstrong, G., & Opresnik, M. O. (2018). Principles of Marketing (17e Global).
Harlow: Pearson Education Limited.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). p.525. A Framework for Marketing Management. 6th
edition, Global edition. Harlow: Pearson Education Limited.
244
Marketing Oops (2020). เทคนิคแบรนด์ครีเอท “Content” โดนใจลกู คา้ และสรา้ ง “Loyalty”
ในยคุ ท่ีคนหยดุ ดโู ฆษณาแค่ 1.7 วินาที. เข้าถึงไดจ้ าก
https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/how-to-hook-consumer-
with-content-and-build-brand-loyalty-in-digital-era/ September 9, 2021.
Mosadegh, M. J., & Behboudi, M. (2011). Using social network paradigm for developing a
conceptual framework in CRM. Australian Journal of Business and
Management Research, 1(4), 63-71.
Parvatiyar, A., & Sheth, J. N. (2001). Customer relationship management: Emerging
practice, process, and discipline. Journal of Economic and Social Research,
3(2), 1-34.
Payne, A. and Frow, P. (2005). A strategic framework for customer relationship
management. Journal of Marketing, 69(4), 167-76.
Ryals, L. and Knox, S. (2001). Cross-functional issues in the implementation of
relationship marketing through customer relationship management. European
Management Journal, 19(5), 534-542.
STEPS ACADEMY. (2020). 5 เคลด็ ลับการสรา้ งวิดีโอโฆษณาบน Facebook เพือ่ เพ่ิมผล
Conversion Rate. เขา้ ถงึ ไดจ้ าก
https://stepstraining.co/social/facebook-video-ads-techniques. 9 กนั ยายน 2564.
ThaiBusinessSearch. (2021). เข้าถงึ ไดจ้ าก
https://www.thaibusinesssearch.com/marketing/key-opinion-leader/ 7 มนี าคม 2564
TikTok. (2020). TikTok For Business. Available from https://ads.tiktok.com. Mach 27,
2021.
แผนบรหิ ารการสอนประจาบทที่ 10
บทที่ 10 จรยิ ธรรมและความรบั ผิดชอบต่อสงั คม
1. จริยธรรมทางการตลาด
2. จรรยาบรรณทางการตลาด
3. ความรบั ผิดชอบต่อสังคม
4. การวิจัยทางการตลาด
วัตถุประสงค์เชิงพฤติกรรม
1. นกั ศกึ ษาบอกความหมายจริยธรรมทางการตลาดได้
2. นกั ศึกษาบอกความหมายจรรยาบรรณทางการตลาดได้
3. นักศกึ ษาบอกลกั ษณะของความรับผดิ ชอบต่อสังคมได้
4. นักศึกษาบอกลกั ษณะการวจิ ยั ทางการตลาดได้
วธิ ีสอน
1. บรรยาย
2. กรณศี ึกษา
3. อภิปรายกล่มุ
กิจกรรมทม่ี อบหมาย
1. ศึกษาเอกสารคาสอน
2. ศกึ ษาข้อมูลเพ่ิมเติมจากวารสาร สิ่งพิมพ์ท่เี กย่ี วข้องกับการตลาด
3. แบบฝกึ หดั ท้ายบท
246
สื่อการเรยี นการสอน
1. เอกสารคาสอน
2. File power point
3. แบบฝึกหดั ทา้ ยบท
การวดั ผลและประเมนิ ผล
1. ประเมินจากงานท่ีมอบหมาย
2. ประเมินผลจากแบบทดสอบ
บทท่ี 10
จริยธรรมและความรบั ผดิ ชอบต่อสงั คม
องค์กรธุรกิจในปัจจุบันต่างปรับตัวและทาตลาดออนไลน์ให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้
อย่างถูกต้อง แม่นยา และรวดเร็ว เนื่องจากสถานการณ์บังคับให้ธุรกิจออฟไลน์เหลือช่องทางสื่อสาร
เดยี วคอื การทาตลาดออนไลน์ หลงั จากวิกฤตการณ์โรคระบาดโควิด-19 กอ่ นทอี่ งค์กรธรุ กิจจะก้าวเข้า
สู่ยุคดิจิตทัลโดยสมบูรณ์ในอีกไม่นาน และขณะเดียวกันในวิกฤตก็มักจะพบโอกาสในการสร้าง
ภาพลักษณ์ และแสดงความรับผิดชอบร่วมกันของคนในสังคม การป้องการการแพร่กระจายของ
เชื้อด้วยการใสห่ น้ากากอนามัย การรักษาระยะห่าง การกนิ ของทปี่ รงุ เสรจ็ ใหม่ ไมใ่ ช้ของรว่ มกบั คนอ่ืน
การปิดทาการขององค์กร ห้างร้าน การออกมาแสดงกิจกรรมทางสังคมขององค์กรจึงเกิดข้ึนในช่วง
โควิด-19 การผลิตเจลแอลกอฮอล์ หน้ากากอนามัย ชุดป้องกันการติดเช้ือ เพื่อมอบให้ทีมแพทย์
พยาบาล และบุคลากรทางการแพทย์
จริยธรรมทางการตลาด
จรยิ ธรรมทางการตลาด หมายถงึ ผลกระทบทเี่ กดิ ขึ้นกับผบู้ ริโภคต่อความเช่ือ จิตใจ ทศั นคติ
จากผลลัพธ์ในการซ้ือหรือใช้สินค้าและบริการของธุรกิจแบบไม่ปิดบังอาพลาง ด้วยความยินดี ซ่ึงเป็น
ไปตามเป้าหมายในการนาเสนอของธุรกิจท่ีไม่ขัดดต่อการใช้ชีวิตอันดีงาม ศีลธรรม สิทธิเสรีภาพและ
วฒั นธรรมขนบธรรมเนียมประเพณที ีย่ อมรับโดยทั่วไปในสังคม
ปจั จุบนั สงั คมมองการตลาดเปน็ กิจกรรมที่แสวงหารายไดแ้ ละกาไรทท่ี าร้ายผบู้ ริโภคเนื่องจาก
มุ่งเน้นให้เกิดความต้องการซ้ือโดยไม่คานึงถึงผลกระทบท่ีเกิดจากการทากิจกรรมทางการตลาด
และถกู มองว่าชวี ิตของผบู้ รโิ ภคเต็มไปดว้ ยการทาการตลาดโฆษณา ขอ้ ความเชงิ วตั ถุนยิ ม เพศ อานาจ
ผ้บู รโิ ภคต้องดูโฆษณาโดยหลกี เลีย่ งไมไ่ ด้
ผลกระทบการทาตลาดต่อธุรกิจอ่ืน การทาการตลาดท่ีทาให้เกิดการลดการแข่งขัน ปัญหาท่ี
มักจะพบ คือ การควบรวมกิจการคู่แข่งขัน การทาการตลาดกีดกันธรุ กิจรายใหม่ และการแข่งขันทาง
การตลาดท่ไี ม่ยุติธรรม (นันทสารี สุขโต และคณะ, (2558, หนา้ 311) รายละเอยี ดดังน้ี
การควบรวมกิจการ เป็นประเด็นจากการควบรวมกิจการ อาจทาให้เกิดการประหยัดใน
ต้นทุนต่อหน่วย เนื่องจากขนาดท่ีใหญ่ข้ึนจะนาไปสู่ต้นทุนท่ีลดลง และส่งผลให้ราคาต่าลง มีผลทาให้
ธุรกิจท่ีไม่มีศักยภาพเกิดความเสียหายเน่ืองจากต้องรับภาระต้นทุนท่ีสูงและจาหน่ายราคาแพง
ทาใหเ้ สียโอกาสในการสรา้ งกาไรของกิจการได้
การทาการตลาดได้กีดกันธุรกิจรายใหม่ ๆ เข้ามาสู่อุตสาหกรรม โดยที่ธุรกิจรายใหญ่อาจมี
สิทธิบัตร มีค่าใช้จ่ายโฆษณาประชาสัมพันธ์ท่ีสูงกว่าธุรกิจขนาดเล็ก อาจเป็นการผูกขาดกับผู้ผลิต
หรอื ผจู้ ดั จาหนา่ ยในการกดี กันคแู่ ขง่
กลยุทธ์การการแข่งขันทางการตลาดท่ีไม่ยุติธรรม มิเจตนาสร้างความเสียหายหรือทาลาย
ธุรกิจอน่ื โดยอาจมกี ารต้ังราคาท่ีตา่ กว่าต้นทนุ ข่เู ขญ็ ในการทาธรุ กิจกับผู้ผลิต กีดกันการซอ้ื ผลิตภัณฑ์
ของคแู่ ขง่ ขัน เป็นตน้
จากผลกระทบที่เกิดข้ึนจากการตลาด ได้ส่งผลกระทบทั้งต่อผู้บริโภคคนสุดท้าย คู่แข่งขัน
ผู้มีส่วนได้เสียทางธุรกิจ (Stakeholder) ทั้งในตลาดออฟไลน์และออนไลน์ ซึ่งมักมีประเด็นดราม่าให้
เห็นกันอยู่บ่อยคร้ังในปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่การทาตลาดในโลกออนไลน์เกิดข้ึน เช่น
ร้านค้าที่ตลาดขายส่งเส้ือผ้า ไลฟ์สดจาหน่ายเส้ือผ้าปลีกราคาส่งทุนหน้าร้าน ทาให้เกิดผลกระทบกับ
แม่ค้าที่ต้องซื้อสินค้าเงินสดมาสต๊อกหน้าร้าน เนื่องจากลูกค้าจะนิยมซ้ือในราคาถูกหน้าไลฟ์สดเกิด
ปญั หาการตัดราคา กลมุ่ ลกู คา้ ที่เป็นแมค่ า้ ปลีก ไม่สามารถขายเส้อื ผา้ ราคาหน้ารา้ นได้ เนอื่ งจากระบบ
ราคาถกู ตดั ราคาหนา้ ไลฟ์ ทาใหร้ ะบบการค้าปลีกเส้ือผ้าได้รับผลกระทบ จากการทาการตลาดไลฟ์สด
ราคาทนุ ซึ่งจะทาให้เหน็ ว่าการตลาดมผี ลกระทบต่อท้ังลูกค้าท่ีเป็นผู้บรโิ ภคคนสุดท้าย รวมถึงลูกค้าที่
เปน็ ร้านคา้ ปลีกอกี ด้วย
ปฏกิ ิรยิ าทางธุรกจิ ต่อการตลาดที่คานึงถึงการรับผิดชอบต่อสังคม ก่อนหนา้ นีธ้ รุ กิจยังต่อต้าน
และละเลยแนวคดิ การค้มุ ครองผบู้ ริโภค และสิง่ แวดล้อมทไ่ี ม่ยตุ ธิ รรมว่ามคี วามสาคัญมากนักต่อความ
รับผิดชอบในสิ่งท่ีเกิดขึ้นกับผู้บริโภคหรือคู่แข่งขันในตลาดเน่ืองจากการจาหน่ายสินค้าถือเป็นตลาด
เสรี ทกุ คนมีสิทธใิ นการจาหน่ายสนิ คา้ หรอื บริการรวมถึงการทากิจกรรมสง่ เสรมิ การตลาด การโฆษณา
และประชาสัมพันธ์ แต่ปัจจุบันธุรกิจส่วนใหญ่เร่ิมคานงึ ถึงสิทธขิ องผู้บรโิ ภคมากข้ึน ไม่ว่าจะเป็นสิทธิ
ในการเข้าถึงข้อมูลข่าวสาร การปกป้องสิทธิ การสร้างจิตสานึกและแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม
การคุม้ ครองผบู้ ริโภค รวมถงึ ความรับผดิ ชอบตอ่ สังคมและส่ิงแวดล้อมด้วย
การตลาดแบบมีจิตสานึก
การตลาดแบบมีจิตสานึก (Enlightened Marketing) กล่าวถึงการทาการตลาดของธุรกิจที่
ดาเนินการเพ่ือเป็นการสนับสนุนแผนการตลาดในระยะยาว ซ่ึงประกอบด้วย 5 หลักการสาคัญ ดังนี้
(นนั ทสารี สขุ โต และคณะ, (2558, หนา้ 315)
1. การตลาดที่มุ่งเน้นผู้บริโภคเป็นสาคัญ (Consumer-Oriented Marketing)
ธุรกิจจะพิจารณาดาเนินการทางการตลาด โดยเน้นจุดมุ่งหมายท่ีลูกค้าเป็นหลัก โดยทางานเพ่ือทา
ความเข้าใจ หาวิธีการในการตอบสนอง สร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าในแต่ละกลุ่ม มีพ้ืนฐานความคิด
เหมือนกนั คอื พยายามสรา้ งความพงึ พอใจในการบรโิ ภคในทุก ๆ ด้าน โดยนาเสนอสงิ่ ท่ีดีกวา่ และผ่าน
การพิจารณาอย่างรอบคอบสาหรับลูกคา้ แตล่ ะกลุม่
2. การตลาดท่ีให้คุณค่าต่อผู้บริโภค (Consumer-value marketing) ธุรกิจจุทุ่มเท
ทรัพยากรเพื่อการลงทุนในการสร้างคุณค่าแก่ผู้บริโภค กิจกรรมทางการตลาด การลดราคาสินค้าลง
ต่ามากในช่วงเวลาส้ัน การสร้างบรรจุภัณฑ์เครื่องสาอางให้มีความสวยงามดึงดูดลูกค้า การโฆษณา
แบบโดยตรงต่อผู้บริโภค เพื่อเพิ่มยอดขายในระยะเวลาอันส้ัน อาจถือว่าเป็นการลดคุณค่าของสินค้า
และบริการ ธุรกิจจึงควรมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาอย่างจริงจัง ในด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ รูปลักษณ์
หรือแม้แต่ความสะดวกสบายในการใชง้ าน
ตลาดแบบมีจิตสานึก กล่าวว่า การทาการตลาดน้ันควรสร้างความจงรักภักดีของ
ผู้บริโภคในระยะยาว และสร้างความสัมพันธ์ท่ีดีกับลูกค้า การเพิ่มคุณค่าที่ผู้บริโภคจะได้รับผ่าน
ผลิตภณั ฑท์ ี่มอบให้ สรา้ งคุณค่าให้เกิดแกผ่ บู้ รโิ ภคเป็นการตอบแทน
3. การตลาดนวัตกรรม (Innovation Marketing) ธุรกิจมุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์
การตลาดให้เหนือกว่าคู่แข่งขัน เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดการสูญเสียฐานลูกค้า เน่ืองจากคู่แข่งอาจ
สรา้ งสรรค์ นวัตกรรมทเี่ หนือกว่า การตลาดนวัตกรรมเน้นการสร้างนวัตกรรมจนประสบความสาเรจ็
4. การตลาดที่ตระหนักถึงความสาคัญและความเข้าใจด้านพันธมิตร (Sens-of
Mission Marketing) เน้นให้ความสาคัญกับการกาหนดพันธกิจท่ีเกี่ยวข้องกับสังคมวงกว้าง มากกว่า
จะมุ่งความสนใจแต่เพียงผลิตภัณฑ์ด้านเดียว การท่ีธุรกิจมีพันธกิจท่ีเก่ียวข้องกับสังคมน้ัน จะทาให้
พนักงานมีความรู้สึกท่ีดีต่อการทางาน และรู้สึกชัดเจนกับทิศทางในการดาเนินงานมากขึ้น การ
กาหนดพนั ธกิจทคี่ านึงถึงสังคม จะสร้างประโยชนร์ ะยะยาวให้กบั ลกู ค้ารวมถงึ ตราสนิ ค้าดว้ ย
5. การตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) ธุรกิจมุ่งเน้นการเกิดจิตสานึกทา
การตลาดด้วยการพิจารณาถึงความต้องการและผลประโยชน์ของผู้บริโภค วัตถุประสงค์ของธุรกิจ
ผลประโยชน์ระยะยาวในสังคม ตระหนักว่าการละเลยผลประโยขน์ของผู้บริโภคและสังคมระยะยาว
จะก่อความเสียหายให้กับผู้บริโภคและสังคม ธุรกิจจะต้องต่ืนตัวในการตลาดเพื่อสังคมและมองว่า
ปัญหาด้านสังคมเปรียบเสมือนโอกาสท่ีจะแก้ไข ภายใต้การพัฒนาผลิตภัณฑ์ท่ีนอกเหนือจากการช่ืน
ชอบของผู้บริโภคยังออกแบบผลิตภัณฑ์เพ่ือประโยชน์ในด้านส่ิงแวดล้อม พลังงาน สังคม และอ่ืน ๆ
อกี ด้วย
ธุรกิจและความมีจริยธรรมมีความเก่ียวข้องและสัมพันธ์กันอย่างมาก หลายธุรกิจต่างสนใจ
และมีนโยบายการสนับสนุน ส่งเสริมภาพลักษณ์การสร้างจริยธรรมเป็นการสร้างการรับรู้ ส่งเสริม
ทัศนคติในเชิงบวก บางแห่งความมีจริยธรรมเป็นส่วนหน่ึงของการบริหารธุรกิจ สังคมต่างคาดหวัง
และกาหนดใหธ้ ุรกิจต้องมีความรบั ผดิ ชอบทางจรยิ ธรรม มีจิตสานึกถึงความถกู ตอ้ ง ซึ่งมีมาตรฐานทาง
กฎหมายเพ่ือใช้ในการควบคุมกากับดูแลและลงโทษหากกระทาความผิด (นันทกาญจน์ เกิดมาลัย,
2557, หนา้ 297)
จริยธรรมทางการตลาด (Marketing of Ethics) หมายถงึ มาตรฐานของพฤตกิ รรมทส่ี ง่ ผลต่อ
ทัศนคติและสะท้อนถึงพฤติกรรมการแสดงออก เช่น การให้ข้อมูลที่เป็นจริงและถูกต้องต่อลูกค้า
การไม่สร้างความเข้าใจผิดถึงคุณสมบัติ หรือสรรพคุณของสินค้าท่ีเกินความจริง เพื่อให้ลูกค้าหลง
เช่ือเกินความเป็นจริง หรือการนาเสนอผลิตภัณฑ์โดยเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่นเพ่ือสร้างความ
แตกแยก วัฒนธรรมความเป็นอยู่ท่ีสะท้อนให้เห็นถึงความเลื่อมล้าทางสังคม ส่ิงเหล่านี้มักทาให้งาน
การตลาดต้องระมัดระวังมากกวา่ งานอื่นในการดาเนินธรุ กิจ (ปฏพิ ล ตั้งจกั รวรานนท์, 2563, หนา้ 313)
หลักปฏิบัติที่เป็นแนวทางสาคัญในด้านจริยธรรมทางการตลาดเพ่ือช่วยในการเป็นกรอบ
ในการตัดสินใจดาเนินการภายใตจ้ ริยธรรม (ปฏิพล ตั้งจกั รวรานนท์, 2563, หนา้ 318)
รายละเอยี ดดังต่อไปนี้
1. การกาหนดกฎ ระเบียบท่ีกาหนดไว้เพื่อให้การดาเนินการทางการตลาดเป็นไป
ตามกรอบทางกฎหมายกาหนดไว้
2. จัดระบบจริยธรรมการตลาดให้เป็นความรับผิดชอบของผู้บริหารในการกากับ
ดูแลแนวทางปฏิบัติ สร้าง “สานึกทางสังคม” ควรมีการใช้มาตรฐานที่สูงในเร่ืองจริยธรรม หากมีการ
ตัดสินใจดาเนินการ ควรพิจารณาระบบอนุญาต ท่ีจะทาให้ดาเนินการตามหลักกฎหมายแตข่ าดความ
รับผิดชอบอย่างมาก ต้องศึกษาและรู้ถึงแนวทางปฏิบัติ ภายใต้แนวคิดการทาการตลาดเพ่ือสังคม
ไม่ใช่แค่ถูกกฎหมาย แต่ต้องมีการกาหนดมาตรฐานอยู่บนสานึกร่วมขององค์กรธุรกิจ และเพื่อความ
ผาสุกของผู้บรโิ ภคในระยะยาว ความชดั เจนและแนวทางปฏิบัตเิ พ่ือสังคม
3. แนวคิดเชิงส่ิงแวดล้อม นิยมนามาเป็นประเด็นด้านจริยธรรมที่ท้าทาย สาหรับ
นักการตลาดระหว่างประเทศ มาตรฐานและการทาธุรกิจจะมีความแตกต่างต่างกันในแต่ละประเทศ
การติดสินบน ค่าน้าร้อนน้าชาเป็นสิ่งผิดกฎหมายในประเทศไทย สหรัฐอเมริกา แต่เป็นส่ิงปกติใน
ประเทศแถบอเมรกิ าใต้
ในบางอุตสาหกรรมมีองค์กรสมาคมวิชาชีพ ท่ีมีข้อปฏิบัติด้านจริยธรรม และหลาย
แห่งมีข้อกาหนดพึงปฏิบัติของตนเอง เพ่ือสร้างมาตรฐานด้านจริยธรรม และช่วยในการรับมือกับ
เหตุการณ์ที่อาจจะเกิดข้ึนอย่างเหมาะสม ให้เกิดกับพนักงานทุกระดับ ให้ความสาคัญกับการพบปะ
พนักงานเพ่ือให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างพนักงานลดปัญหาความขัดแย้ง ความคิดเห็นต่าง ทาให้
ง่ายต่อการปฏบิ ตั ิงาน เกิดบรรยากาศในการทางานภายในการสรา้ งความสงบสุข
การกาหนดจริยธรรมของนักธุรกิจต่อลูกค้ามีความสาคัญมากท่ีสุดต่อการดาเนินงานด้าน
การตลาด เนื่องจากลูกค้าเป็นผู้ซ้ือสินค้าและบริการทาให้ธุรกิจมีรายได้และผลกาไร จึงควรปฏิบัติตอ่
ลูกค้าอย่างซ่ือสัตยแ์ ละเป็นธรรม (สุดารัตน์ พิมรัตนกานต์, 2564, หน้า 10) สอดคล้อง นันทกาญจน์
เกดิ มาลัย (2557, หน้า 298) ดังน้ี
1. ผลิตและขายสินค้าราคายุติธรรม คือจะต้องมีความซื่อสัตย์และมีความยุติธรรม
กบั ลกู ค้าและประชาชนทีม่ าซ้อื สินค้าของตนเองในราคาท่เี ท่าเทียมกันไม่แบ่งแยก
2. ผลิตสินค้าได้มาตรฐานตามท่ีกาหนด จะต้องผลิตสินค้าให้มีคุณภาพ รวมไปถึง
การตรวจเช็คสินค้าทกุ ชิน้ กอ่ นออกนาส่งจาหนา่ ยแก่ลูกค้าหรอื ประชาชนท่ัวไป
3. ไม่สร้างความเดือดร้อนให้กับชุมชน เช่น มีเสียงดังรบกวน การปล่อยน้าเสียและ
สารเคมีลงแม่น้าลาคลอง หรือการปล่อยควันพิษออกมาจากโรงงาน ทาให้ส่ิงแวดล้อมเป็นพิษ ซึ่งสิ่ง
เหลา่ น้ถี อื ไดว้ ่าเป็นอันตรายต่อสุขภาพของประชาชนเป็นอย่างมาก
4. การคืนกาไรให้แก่สังคม คือการสร้างประโยชน์ให้กับสังคม เช่น การบริจาคเงิน
ช่วยเหลือสังคม เช่น มอบทุนการศึกษา และสนับสนุนการจัดกิจกรรมของนักศึกษามหาวิทยาลัยราช
ภฏั สกลนคร ทาคา่ ยอาสาจัดหาอปุ กรณข์ าดแคลนให้กบั โรงเรยี นห่างไกล และเด็กดอ้ ยโอกาส
5. ปฏบิ ัติตอ่ ลกู ค้าและใหบ้ รกิ ารอย่างมนี ้าใจ และไมเ่ ลือกปฏบิ ตั ิ ทาให้เกิดความเป็น
ธรรมกับผ้บู รโิ ภคทกุ คนอย่างเท่าเทยี มกนั
นักการตลาดจึงจาเป็นต้องดาเนินงานภายใต้ข้อปฏิบัติสาหรับเป็นแนวทางในการปฏิบัติงาน
ใหเ้ กิดความเรยี บร้อยราบรนื่ ผาสกุ ต่อสงั คม และสภาพแวดลอ้ มทง้ั ภายในและภายนอกธุรกิจ
จรรยาบรรณทางการตลาด
จรรยาบรรณทางการตลาด ใช้กับหลักคุณธรรมเบื้องหลงั การดาเนินงานและกฎระเบียบด้าน
การตลาด บางส่วนของจรรยาบรรณทางการตลาด เช่น จริยธรรมการให้ข่าวโฆษณา ประชาสัมพันธ์
มีความเกีย่ วเน่อื งกบั จรยิ ธรรมของส่ือ
จรรยาบรรณทางการตลาด (Meaning of Marketing Ethics) หมายถึง ปรัชญาท่ีมุ่งเน้น
ความซื่อสัตย์สุจริต เป็นธรรม และความรับผิดชอบต่อสังคมสว่ นรวม แม้ว่าความผิดและความถูกต้อง
เป็นเร่ืองซ่ึงเป็นความคิดส่วนตัว แต่ก็สามารถกาหนดแนวทางทั่วไป เพ่ือให้แน่ใจว่าเจตนาของธุรกิจ
มีการกระจายออกอากาศเผยแพร่และประสบความสาเร็จตามท่ีธุรกิจต้องการ (อนุศักด์ิ ฉิ่นไพศาล,
2565, หน้า 255)
การกาหนดจรรยาบรรณทางการตลาด ได้มีการกาหนดขึ้นเพ่ือเป็นบรรทัดฐาน แนวทางการ
ปฏิบัติอันก่อให้เกิดความสงบเรียบร้อย ซื่อสัตย์ สุจริตและความยุติธรรม เกิดความเข้าใจ รับผิดชอบ
ต่อสังคม ส่ิงแวดล้อมและพึงพอใจต่อส่ิงที่ต้องการ ทั้งน้ีจะได้กล่าวถึงจรรยาบรรณทางการตลาด
ดงั ตอ่ ไปน้ี
จรรยาบรรณการตลาดของนกั การตลาดประเทศสหรฐั อเมรกิ า
แถลงการณ์ของสมาคมการตลาดอเมริกา สมาคมการตลาดอเมริกามุ่งมั่งที่จะส่งเสริม
มาตรฐานสูงสุดของบรรทัดฐานทางจริยธรรมและค่านิยมสาหรับสมาชิก บรรทัดฐานได้ถูกบัญญัติ
ให้เปน็ มาตรฐานการปฏิบัติท่ีได้รับการคาดหมายจากสงั คมและหรือองค์การทางวิชาชีพ ค่านิยมแสดง
ถึงความคิดเห็นส่วนรวมเกี่ยวกับสิ่งท่ีชุมชนเห็นว่าเป็นที่พึงปรารถนา มีความสาคัญ และถูกต้องตาม
หลักศีลธรรม ค่านิยมยังเป็นเกณฑ์ในการประเมินการกระทาส่วนบุคคลและการกระทาของผู้อ่ืน
ในฐานะนักการตลาด ต้องตระหนักว่าไม่เพียงแต่ให้บริการกับองค์การเท่าน้ัน แต่ยังทาหน้าที่เป็นผู้
พิทักษ์สิทธิของสังคมในการสร้างส่ิงอานวยความสะดวกและดาเนินการธุรกรรมที่เป็นส่วน หนึ่งของ
เศรษฐกิจให้เจริญย่ิงข้ึน ในบทบาทท่ีนักการตลาดคาดว่าจะได้รับบรรทัดฐานทางจริยธรรมระดับ
อาชพี สงู สดุ และคา่ นิยมทางจริยธรรมซ่ึงแสดงถึงความรับผิดชอบต่อผ้มู ีสว่ นได้เสีย (Stakeholder) หลาย
ราย ได้แก่ ลูกค้า พนักงาน นักลงทุน เพื่อนสมาชิก ช่องทางหน่วยงานกากับดูแล และชุมชน โดย
กาหนดบรรทดั ฐานในการปฏิบตั ิ (อนศุ กั ดิ์ ฉ่ินไพศาล, 2565, หนา้ 255) ดังน้ี
1. บรรทัดฐานทางจริยธรรมในฐานะนกั การตลาดตอ้ งดาเนินการ
ไม่ทาอันตรายซ่ึงหมายถึงหลีกเล่ียงการกระทาที่เป็นอันตรายด้วยการประมวลใช้
มาตรฐานท่สี งู ทางจริยธรรม และยดึ มนั่ ในกฎหมายและขอ้ บังคบั ทเี่ ก่ียวข้องทั้งหมดใหท้ างเลอื กทตี่ ้องทา
สร้างความเชอ่ื มัน่ ในระบบการตลาด ซง่ึ หมายถงึ การมุ่งมั่นสร้างความเชื่อมนั่ ที่ดีและ
การจัดการอย่างเป็นธรรมเพื่อให้มีส่วนร่วมรับผิดชอบในความมีประสิทธิภาพของกระบวนการ
แลกเปลี่ยน รวมทั้งหลีกเล่ียงการหลอกลวงในการออกแบบผลิตภัณฑ์ การกาหนดราคา การสื่อสาร
และการส่งมอบการกระจาย
นามาใช้ซึ่งค่านิยมทางจริยธรรมซึ่งหมายถึงการสร้างความสัมพันธ์และเสริมสร้าง
ความมั่นคงของผู้บริโภคในบูรณภาพของการตลาดด้วยการยืนยันค่านิยมหลกั เหล่านี้ เช่น ความซ่ือสัตย์สุจริต
ความรับผิดชอบ ความเป็นธรรม ความเคารพ ความโปร่งใสและสิทธใิ นความเป็นพลเมอื ง
2. คา่ นยิ มทางจรยิ ธรรม
ความซื่อสัตย์ตรงไปตรงมาในการติดต่อกับลูกค้าและผู้มีส่วนได้เสียมุ่งมั่นที่จะทาให้
เกิดความจริงในทุกสถานการณแ์ ละตลอดเวลา
3. ความรับผดิ ชอบเพื่อยอมรับผลของการตัดสนิ ใจทางการตลาดและกลยุทธ์
มุ่งม่นั ทจ่ี ะตอบสนองความต้องการของลูกคา้ หลกี เลี่ยงการใชอ้ านาจบีบบงั คับกับผู้
มีส่วนได้เสียท้ังหมด ยอมรับภาระผูกพันทางสังคมต่อผู้มีส่วนได้เสียท่ีมาพร้อมกับการตลาดท่ีเพิ่มข้ึน
และอานาจทางเศรษฐกิจ ตระหนักถึงความมุ่งมั่นพิเศษต่อกลุ่มตลาดท่ีอ่อนแอ เช่น เด็ก ผู้สูงอายุ
ผู้ที่ยากจนทางเศรษฐกจิ ผทู้ ่ไี ม่รูห้ นังสอื และผ้ดู ้อยโอกาส
4. ความโปร่งใสเพื่อสรา้ งจิตวญิ ญาณของการเปิดกว้างในงานด้านการตลาด
มุ่งม่ันในการสื่อสารอย่างชัดเจนกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด ยอมรับการวิจารณ์ที่
สร้างสรรค์จากลกู ค้าและผู้มีสว่ นได้สว่ นเสีย อธิบายและดาเนินการอยา่ งเหมาะสมเก่ียวกับความเส่ยี ง
ด้านผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างมีนัยสาคัญการเข้าแทนท่ีหรือการมองเหตุการณ์ไกล ท่ีอาจส่งผล
กระทบตอ่ ลูกค้าหรอื การรบั รถู้ ึงการตัดสินใจซ้อื เปิดเผยรายละเอยี ดของราคาและเง่ือนไขทางการเงิน
ตลอดจนความพรอ้ มด้านราคาและการปรบั ราคา
5. สิทธใิ นความเปน็ พลเมือง
ความรับผิดชอบทางเศรษฐกิจ กฎหมาย สังคมและการกุศลที่ให้บริการแก่ผู้มสี ่วนได้
เสีย มุ่งม่ันที่จะปกป้องส่ิงแวดล้อมทางนิเวศวิทยาในการดาเนินการรณรงค์ทางการตลาด
ให้ผลประโยชน์กลับไปยังชุมชนผ่านอาสาสมัครและการบริจาคเพื่อการกุศล มีส่วนร่วมในการ
ปรับปรุงการตลาดและชื่อเสียงของธุรกิจโดยรวม กระตุ้นให้สมาชิกในห่วงโซ่อุปทานโดยสร้างความ
มั่นใจว่า การคา้ เปน็ เรื่องท่เี ป็นธรรมสาหรับผู้มสี ว่ นรว่ มท้ังหมดรวมถึงผู้ผลิตในประเทศกาลังพัฒนา
จรรยาบรรณทางการตลาดของนกั การตลาดไทย
จดั ทาในโอกาสครบรอบ 40 ปี สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ระบวุ า่ นกั การตลาดจะต้อง
ยอมรับผิดชอบตอ่ ผลที่เกิดอันเนอ่ื งมาจากการกระทาและกิจกรรมของนกั การตลาด โดยจะต้องมั่นใจ
ว่าการตัดสินใจ การให้คาแนะนา และการกระทาต่าง ๆ ล้วนแต่เป็นไปเพ่ือตอบสนองและสร้างความพึงพอใจ
ให้แกก่ ล่มุ สาธารณะชน ได้แก่ ลูกคา้ สงั คม และสถาบันอ่ืน ๆ ท่เี ก่ยี วข้อง (อนุศกั ด์ิ ฉ่นิ ไพศาล, 2565,
หน้า 255)
สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย จึงได้จัดทาจรรยาบรรณนักการตลาดเพื่อเป็นแนวทาง
ปฏิบัติสาหรับบุคคลในวงการธุรกิจและการตลาดเพื่อให้อาชีพนักการตลาดเป็นอาชีพท่ีมีเกี ยรติและ
ศักด์ิศรีอย่างแท้จริง ความรู้ ความชานาญ ทางด้านการตลาดมิใช้เพ่ือนาไปเอารัดเอาเปรียบผู้บริโภค
หรือก่อให้เกิดความเสียหายต่อการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของชาติ แต่จะต้องเป็นการสร้างสรรค์
และยกระดบั มาตรฐานการตลาดใหท้ ดั เทียมกับอารยประเทศ
หลักการทั่วไป
1. นักการตลาดไทยต้องมีจิตตระหนักในภาระหน้าที่ และบทบาทท่ีจะช่วยกัน
เสรมิ สรา้ งและเพมิ่ ขดี ความสามารถในการแขง่ ขนั ของธุรกิจไทยและของประเทศไทยในตลาดโลก
2. ดาเนินกิจกรรมทางการตลาดด้วยคุณธรรม และความรับผิดชอบต่อการพัฒนา
เศรษฐกิจและสังคม โดยระมัดระวังไม่ให้มีผลกระทบในทางลบต่อจารีตประเพณี ขนมธรรมเนียม
และวัฒนธรรมอันดงี ามของประชาชนไทยและชาติไทย
3. รับผิดชอบต่อผลการกระทาของตน และพยายามทุกวิถีทางให้ม่ันใจว่าการ
ตัดสินใจหรือการกระทาใด ๆ ของตน เป็นไปเพ่ือบ่งชี้ ตอบสนอง และสร้างความพึงพอใจให้แก่กลุ่ม
สาธารณะท่ีเกี่ยวขอ้ งโดยรวม
4. ปฏิบตั ิตามกฎหมายและค่านิยมท่ีดีทางสงั คม
5. ตั่งมน่ั อยใู่ นความซ่อื สตั ยส์ จุ ริตและความเป็นธรรมต่อผู้บริโภค ผซู้ ้ือ ผขู้ าย ลกู จา้ ง
พนกั งาน และสาธารณชนทั่วไป
6. กระทาตนให้เป็นแบบอย่างท่ีดตี อ่ ผู้ร่วมอาชีพและบคุ คลอืน่
7. สง่ เสริมและสนับสนนุ ใหม้ ีการปฏิบัตติ นตามจรรยาบรรณนักการตลาด
8. ละเวน้ การใชอ้ านาจหน้าทเี่ พ่อื ผลประโยชน์ส่วนตวั
9. ยนิ ดีเผยแพรค่ วามรคู้ วามสามารถในวิชาชพี ของตนเพื่อสาธารณะประโยชน์
ข้อพึงปฏบิ ัตติ อ่ กล่มุ ต่าง ๆ ทีเ่ กี่ยวขอ้ งในการบรหิ ารงานทางการตลาด
ดา้ นการพัฒนาผลิตภณั ฑ์และบริการ
1. มงุ่ เสนอผลิตภณั ฑแ์ ละบริการท่ีมีความปลอดภัยตอ่ การอปุ โภคบริโภค
2. ใหข้ อ้ มลู เกย่ี วกับผลิตภัณฑ์และบริการท่ีเที่ยงตรงไมห่ ลอกลวงรวมถึงการเปิดเผย
ขอ้ มูลเกยี่ วกับปัญหาท่อี าจเกดิ ข้ึนไดจ้ ากการใช้ผลิตภัณฑห์ รือบรกิ าร
3. ให้บริการหลังการจาหน่ายตามสมควร รวมถึงการบริการดัดแปลงแก้ไข และรับ
เรื่องร้องทุกข์อันสืบเน่ืองมาจากการซ้ือผลิตภัณฑ์และบริการมุ่งเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ถูกต้อง
ตามกฎหมาย วฒั นธรรมและศีลธรรมอนั ดีงามของสังคม โดยคานงึ ถงึ ผลกระทบต่อสภาวะสง่ิ แวดล้อม
เป็นสาคญั
4. พึงแจง้ ให้ทราบถึงขอ้ มลู ทเี่ กย่ี วกบั คุณลักษณ์หรือสว่ นประกอบของผลติ ภัณฑ์
และบริการท่ีเปล่ียนแปลงไป อนั อาจมีผลตอ่ การตัดสนิ ใจของผู้ซอ้ื
5. ไมล่ อกเลยี นแบบสินค้าหรือบริการของผู้อนื่ โดยวธิ กี ารทไี่ ม่ถูกต้องตามกฎหมาย
ด้านการตั้งราคา
1. ไม่รวมกล่มุ กนั ตง้ั ราคาหรือสมยอมร้เู ห็นในการกาหนดราคาทเ่ี ป็นการเอารดั เอา
เปรยี บผ้ซู อื้
2. กาหนดผลตอบแทนหรอื คา่ ธรรมเนียมของทกุ ฝา่ ยทเ่ี กย่ี วข้องในขบวนการทาง
การตลาดอย่างเปน็ ธรรม
3. ใหข้ ้อมูลเก่ียวกับราคาของผลิตภัณฑ์และบรกิ ารอย่างครบถว้ นสมบูรณ์
4. ไมก่ ระทาการใด ๆ เพื่อใ่ ห้สนิ คา้ ราคาสูงข้ึนโดยไม่มเี หตุผล
ด้านการกระจายสินค้า
1. ไม่กักตนุ สนิ ค้า
2. ไมผ่ กู ขาดชอ่ งทางการกระจายสินคา้
3. ไม่พยายามบบี บังคับผูค้ ้าอิสระให้ขายสินคา้ เฉพาะของตน
4. ควรใหบ้ ริการต่อผคู้ ้าทกุ รายเทา่ เทียมกนั ในทกุ สภาวะตลาด
ด้านการส่งเสรมิ การขาย
1. ละเวน้ การโฆษณาทีเ่ ป็นเทจ็ หรอื ทอี่ าจก่อให้เกิดการเข้าใจผดิ
2. ละเว้นวธิ กี ารสง่ เสริมการขายทีเ่ ป็นการหลอกลวง
3. ละเว้นกลวิธีการขายท่ีเป็นการบีบบังคับให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์หรอื บริการที่ลูกคา้
ไม่ต้องการ หรือทาใหล้ ูกคา้ ซือ้ โดยสาคญั ผิด
4. ละเว้นการโฆษณาหรือให้ข่าวสารต่อส่ือมวลชนท่ีบิดเบือนความจริงหรือผิด
วฒั นธรรม ศลี ธรรมอันดีงาม หรอื เปน็ การใหร้ ้ายปา้ ยสีค่แู ข่งขัน ไม่วา่ โดยทางตรงหรอื ทางออ้ ม
ด้านการวจิ ัยตลาด
1. ละเว้นการแอบอ้างการวิจัยตลาดเพ่ือใช้ในการขายสินค้าและบริการหรือการ
ระดมทนุ เพือ่ กจิ กรรมใด ๆ
2. ละเว้นการให้ขอ้ มูลทบ่ี ดิ เบอื นหรอื บกพรอ่ งไม่สมบูรณ์
3. ไม่นาขอ้ มลู วิจัยของลูกคา้ ไปใช้เพื่อประโยชน์สว่ นตน
4. ปฏิบัติต่อลูกค้าทุกรายอย่างเป็นธรรมและไม่นาข้อมูลอันเป็นความลับของลูกค้า
ไปเปดิ เผยโดยมไิ ด้รบั อนุญาต
ขอ้ พงึ ปฏบิ ัติเก่ยี วกับสมั พนั ธภาพองค์กร
1. พึงรักษาความลับของข้อมูลทางองค์กร ไม่นาไปเพ่ือประโยชน์ส่วนตนหรือในทางท่ี
อาจทาใหอ้ งค์กรได้รบั ความเสยี หาย
2. ไม่ฉวยโอกาสจากสถานการณ์ต่าง ๆ สร้างผลประโยชน์ให้กับตนเอง หรือ
ก่อใหเ้ กิดความเสยี หาย หรอื ความไม่เป็นธรรมต่อผ้อู ่นื และองคก์ ร
3. เคารพสิทธิในทรัพย์สินทางปัญญาของผู้อ่ืน ไม่นาผลงานของผู้อื่นแม้เพียง
บางส่วนไปใชเ้ ปน็ ประโยชน์สว่ นตน โดยไม่ได้รบั อนุญาตหรอื ให้คา่ ตอบแทนแกเ่ จ้าของงานเสยี ก่อน
ขอ้ พึงปฏิบัตเิ กีย่ วกับสภาพแวดล้อม
1. ใชพ้ ลงั งานและทรพั ยากรธรรมชาตทิ มี่ ีอยู่อย่างประหยัดและมปี ระสิทธิภาพสูงสดุ
2. ละเว้นจากการประกอบการใด ๆ อันเป็นการทาลายทรัพยากรธรรมชาติและ
สภาพแวดลอ้ ม
3. หาทางปรับปรุงสภาพแวดล้อมให้ดีข้ึน และพยายามใช้ทรัพยากรท่ีจะนากลับมา
ใชไ้ ดอ้ กี
จากจริยธรรมทางการตลาดที่กาหนดข้ึนเพ่ือเป็นบรรทัดฐานในการปฏิบัติท่ีกล่าวมาแล้ว
ข้างต้น นักการตลาดจาเป็นต้องศึกษาและทาความเข้าใจเรื่องการสร้างความรับผิดชอบทางสังคมท่ี
นักการตลาดนิยมใช้สาหรับสร้างความพึงพอใจ สร้างภาพลักษณ์ให้เกิดข้ึนกับองค์กรธุรกิจและลูกค้า
ผู้บริโภค ดังจะได้กล่าวถึงแนวคิดเร่ืองการตลาดเพื่อสังคม (จุฑาทิพย์ เดชยางกูร, 2562, หน้า 11)
ดังนี้
การตลาดเพ่ือสังคม (Social Marketing) รู้จักกันจริงจังเม่ือ 25 ปีที่ผ่านมาโดย Kotler and
Zaltman บทความใน Journal of Marketing อธิบายการใช้หลักการและเทคนิคทางการตลาดเพื่อ
ผลกั ดนั ปญั หา แนวคดิ หรือพฤตกิ รรมทางสงั คม การนาแนวคิดเครือ่ งมอื และการปฏิบัตดิ า้ นการตลาด
เพื่อสังคมมาใช้ในการเปลี่ยนแปลงสังคมมากขึ้น และเริ่มขยายตัวออกไปในวงกว้างมากขึ้นจาก
หน่วยงานด้านสาธารณสุขไปจนถึงผูส้ นับสนนุ ด้านสิง่ แวดลอ้ ม และชมุ ชน (Kotler, Roberto, & Lee,
2002, p.8) นักวชิ าการไดใ้ หค้ วามหมายของตลาดเพ่ือสงั คม ดงั น้ี
Kotler, Roberto, and Lee (2002, p.25) หมายถึง หลักแนวคิดและเทคนิคทางการตลาด
ในการทาให้กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม โดยการสมัครใจ การยอมรับ การปฏิเสธ การเปล่ียนแปลง
และการละทงิ้ ทั้งนี้เพอื่ ใหเ้ กิดประโยชนต์ อ่ บุคคล กล่มุ คน หรือสังคมโดยรวมเปน็ สาคัญ
Smith (2006, p.7) หมายถงึ กระบวนการสาคญั เพื่อใช้สาหรบั การสรา้ ง สือ่ สาร สง่ มอบประโยชน์
ที่มุ่งให้กลุ่มเป้าหมายมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไปในทางท่ีก่อให้เกิดประโยชน์ต่อสังคมโดย
ปราศจากการแสวงหาผลกาไรเชงิ พาณิชย์
จุฑาทิพย์ เดชยางกูร (2562, หน้า 13) หมายถึง การนาเอาหลักการและวิธีการทางการ
ตลาดมาใช้เพ่ือเป็นกลุ่มเป้าหมายได้มีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในด้านสาธารณสุข ด้านความ
ปลอดภัย ด้านสิ่งแวดล้อม และด้านสุขภาวะไปในทางที่เป็นประโยชน์ต่อตนเอง ต่อกลุ่มคน และต่อสังคม
เพอื่ ความเปน็ อยูท่ ดี่ ีขนึ้
จากความหมายข้างต้น การตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) หมายถึง หลักการ
แนวคิดการตลาดสาหรับกาหนดเครื่องมือการปฏิบัติด้านการตลาดในกลุ่มเป้าหมายเพ่ือเปล่ียนแปลง
พฤติกรรมดว้ ยความยอมรับ เปลย่ี นแปลง ละเว้น ไม่กระทาการทั้งนี้เพ่ือให้เกิดประโยชนต์ ่อสงั คมและ
ความเป็นอยู่ทีด่ ขี น้ึ
ความรับผดิ ชอบตอ่ สงั คม
ธญั ญารตั น์ เจนขนบ (2564, หนา้ 85) หมายถึง กระบวนการท่ีผูประกอบการมุงนามาใชใน
การดาเนินธุรกิจภายใตหลักจริยธรรม เพ่ือแสดงใหเห็นถึงความรับผิดชอบตอสังคมและสิ่งแวดลอม
ผูมสี วนไดสวนเสยี ไมวาจะเปนองคกรภาครัฐ หรอื เอกชน และกอใหเกดิ การพฒั นาอยางยัง่ ยืน
สถาบันธรุ กจิ เพ่ือสังคม (2564) ความรบั ผดิ ชอบตอสังคม หมายถึง ความรบั ผิดชอบต่อสังคม
เปนการเอือ้ ประโยชนตอผูมสี วนไดเสีย ทุกฝายอยางเหมาะสมโดยไมเบียดเบียนฝายใด
จากความหมายข้างต้น ความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility : CSR)
หมายถึง การดาเนินการธรุ กิจท่ีอยู่ภายใต้การแสดงออกถึงการมีส่วนร่วมในผลกระทบจากการดาเนิน
ธุรกิจ ท่ีตอบแทน ช่วยเหลือ สนับสนุนกิจกรรมที่เกิดประโยชน์ต่อสังคม ไม่ก่อให้เกิดความเสียหาย
อนุรักษ์ และส่งเสริมการรักษาสภาพแวดล้อมท่ีเอื้อประโยชน์ต่อชุมชน สังคมและต่อผู้มีส่วนได้เสีย
ทางธุรกิจ ควบคู่ไปกับการดาเนินงานภายใต้หลักจริยธรรมทางกฎหมาย และศีลธรรมอันดีงามของ
มนษุ ย์
การดาเนินธุรกิจ โดยคานึงถึงผลประโยชน์ของคน ชุมชน และส่ิงแวดล้อมภายใต้หลัก
จรยิ ธรรมและการกากับดแู ลกจิ การทด่ี ี เพ่ือไปสู่การดาเนนิ ธรุ กจิ ท่ีประสบความสาเรจ็ อยา่ งยัง่ ยนื
ความรับผิดชอบตอ่ สงั คมเปน็ การคืนสู่สังคม ชุมชน (ณฐั พล ไยไพโรจน์, 2563, หน้า 34-39)
แบง่ เปน็ 6 ประเภท Philip Kotler & Nancy Lee : CORPORATE SOCIAL RESPOMSIBILITY
1. การบริจาค (Cause Related Marketing)
การบริจาครายได้ส่วนหน่ึงจากการขายสินค้าหรือบริการเพ่ือเป็นส่วนหนึ่งในการ
ชว่ ยเหลือสังคม เช่น บรจิ าคร้อยละ 10 จากยอดขายสินคา้
2. แก้ไขปญั หาสงั คม (Corporate Social Marketing)
การทาการตลาดเพ่ือมุ่งแก้ไขปัญหาในสังคมอาจเป็นแคมเปญท่ีจั ดขึ้นโดยองค์กร
เดยี ว หรอื ดว้ ยความรว่ มมอื กันระหวา่ งองค์กรก็ได้ เชน่ แคมเปญเลกิ บุหรี่
3. การกศุ ล (Corporate Philanthropy)
เป็นการบริจาคเพื่อการกุศลในรูปแบบเงินหรือส่ิงของ ซึ่งถือเป็น CSR ท่ีหลาย ๆ
องค์กรนยิ มทากนั เม่อื เกดิ ประเดน็ ปัญหาทางสงั คมข้นึ
4. อาสาสมคั ร (Community Volunteering)
อาสาช่วยเหลือชมุ ชนโดยมพี นกั งานหรือองค์กรรว่ มอื่น ๆ มาจบั มือกนั เพื่อสนับสนุน
ในวาระดังกลา่ ว เช่น บรษิ ัท ผลติ น้ามนั ในทะเลออกมาช่วยเหลอื ชมุ ชนในการกาจดั ขยะในทะเล
5. ดาเนินธรุ กจิ รบั ผิดชอบตอ่ สังคม (Socially Responsible Business Practices)
การประกอบธุรกิจท่ีรับผิดชอบต่อสังคม เพ่ือสร้างสังคมหรือชุมชนท่ีดี อาทิ
ร้านจาหน่ายกาแฟออร์แกนิค เลือกใช้เมล็ดพันธุ์ออร์แกนิคจากสวนของชาวบ้าน โดยใช้บรรจุภัณฑ์
ที่สามารถยอ่ ยสลายได้ เปน็ ตน้
6. ตระหนักปญั หาสงั คม (Cause Promotions)
สร้างการรับรู้และตระหนักถึงปัญหาท่ีเกิดข้ึนในสังคมด้วยการจัดหาเงินทุน
การระดมทุน การร่วมมือกันระหว่างองค์กร รวมถึงจัดหาอาสาสมัครเพ่ือร่วมกันกระตุ้นให้เกิดความ
เปลย่ี นแปลงไปในทางท่ดี ีในสงั คม
ภาพที่ 10.1 Philip Kotler & Nancy Lee : CORPORATE SOCIAL RESPOMSIBILITY
ที่มา : ณฐั พล ไยไพโรจน์ (2563, หนา้ 34-39)
ส่ือออนไลน์แต่ละแพลตฟอร์มใช้งานแตกต่างกัน การยกเลิก Social Media ในการทา
การตลาดเพียงช่องทางเดียว อาจทาให้กลุ่มลูกค้าหายไปจากตลาดแล้วเพราะวัตถุประสงค์หลักของ
การใช้แพลตฟอรม์ Social Media ทาการตลาดกเ็ พื่อสรา้ งการรบั รู้ให้แบรนด์ (Awareness)
ทาให้คนเหน็ เข้าใจและซอื้ สินค้า
และเมื่อไรที่ลูกค้าไม่เห็นแบรนด์ เม่ือน้ันเขาก็ลืม และไปรักแบรนด์คู่แข่งในตลาดของคุณ
ท่ียังคงอยู่ในแพลตฟอร์ม Social Media ในภาวะวิกฤตโควิด-19 โอกาสในการสร้างยอดขายจะลด
ตา่ ลงอาจนามาสูก่ ารล่มสลายของแบรนด์
แพลตฟอรม์ ที่จะต้องให้ความใสใ่ จตั้งแต่ปี 2020 ควรให้ครบทกุ ช่องทางและความถ่ใี นการทา
ต้องต่อเน่ืองสม่าเสมอ ธุรกิจอาจเลือกทาหรือไม่ทาก็ได้ข้ึนอยู่กับเป้าหมายของแบรนด์ งบประมาณ
รวมถงึ ลักษณะสินค้าและบริการเปน็ หลกั
สร้างทัศนคติท่ีดีต่อแบรนด์ในแง่ทาเพื่อสังคม (CSR) ส่ิงสาคัญท่ีแบรนด์ควรใส่ใจนอกจาก
เน้นการขายก็คือ การแสดงออกถึงความรับผิดชอบต่อสังคมไม่ทางใดก็ทางหนึ่งเพราะนอกจาก
ชว่ ยสรา้ งแบรนด์ในระยะยาวแลว้ การทา CSR ยงั ทาให้ผู้คนเกดิ ทศั นคตทิ ี่ดีต่อแบรนด์ของธุรกิจอีกดว้ ย
จากท่ไี ดก้ ลา่ วถงึ จรยิ ธรรมทางการตลาด จรรยาบรรณทางการตลาด ความรับผิดชอบทางการ
ตลาด และความรับผิดชอบต่อสังคม ผู้เขียนจะได้นาเสนอแนวทางการมีจริยธรรมในอีกมิตโิ ดยใช้หลัก
คิดในการปฏิบัติตนโดยยึดถือหลักพระพุทธศาสนาสาหรับน้อมนามาประพฤติปฏิบัติเป็นหลักยึด
เหน่ียวจิตใจในการปฏิบัติหน้าท่ีโดยไม่สร้างความเดือดร้อนให้ตนเองและผู้อ่ืน พร้อมท้ังยังสามารถ
สร้างประโยชน์ให้ตนเองและผู้อื่น ด้วยการนาศีล 5 มาใช้ในการดาเนินชีวิตและปฏิบัติงาน นักการ
ตลาดจะไดน้ าไปเปน็ แนวทางในการปฏิบตั งิ านดา้ นการตลาด (เชียงใหม่น้ิวส์, 2565, ออนไลน์)ดงั นี้
ศลี 5
ศีล คือ “เจตนา” ความต้ังใจ ท่ีจะงดเว้นจากกายทุจริต 3 (ไม่ฆ่าสัตว์ ไม่ลักทรัพย์
ไม่ประพฤติผดิ ในกาม) และวจที ุจริต 4 (ไมพ่ ูดเทจ็ ไมพ่ ูดคาหยาบ ไมพ่ ูดสอ่ เสียด ไม่พูดเพ้อเจอ้ )
ศีล คือ “เจตสิก” หมายถึงการงดเว้นจากมโนทุจริต 3 (ความโลภอยากได้ของผู้อื่น มีจิตคิด
พยาบาท มีความเห็นผิด) ศลี คือ ความสารวมระวงั ปดิ ก้ันความชวั่ ศลี คอื การไมล่ ่วงละเมดิ ขอ้ ห้าม
รายละเอียดดงั ต่อไปน้ี
ข้อที่ 1 งดเว้นจากการฆ่าสัตว์ หมายถึง ปกติมนุษย์จะไม่ฆ่าแกงกันเอง น่ันเป็นสิ่ง
แรกที่มนุษย์มีความแตกต่างจากสัตว์ อาทิ เสือ หรือสิงโต ที่เวลาหิวก็จะไล่ล่าสัตว์อื่นเพื่อนามาเป็น
อาหารทันที น่ันจึงทาให้เราสามารถแบ่งแยกความแตกต่างระหว่างคนกับสัตว์ได้อย่างชัดเจน
ข้อที่ 2 งดเว้นจากการลักขโมย หมายถึง ปกติมนุษย์แล้วจะไม่คิดขโมย หรือลัก
ทรัพย์สินของใคร ไม่ว่าส่ิงนั้นจะเป็นรูปธรรมจับต้องได้ หรือส่ิงที่เป็นนามธรรมจับต้องไม่ได้ เพราะ
มนุษย์มีความรอบรู้ในเร่ืองของ กรรมสิทธิ์ ว่านั่นของเรา ว่านี่ของเรา แต่กับสัตว์เดียรัจฉานนั้นไม่รู้
ข้อที่ 3 งดเว้นจากการประพฤติผิดในกาม หมายถึง ปกติมนุษย์เป็นผู้ที่รู้จักควบคุม
ความตอ้ งการของตัวเอง รู้ถกู ผดิ รู้วา่ อะไรควร อะไรไม่ควร ซง่ึ แตกตา่ งจากสัตว์ เชน่ เม่อื สุนัขเพศผถู้ งึ คราวที่
ฮอร์โมนเพศทางาน มันจะเข้าไปกัดเพื่อแย่งตัวเมียจากตัวผู้ตัวอ่ืน แต่มนุษย์ปกติกลับไม่ประพฤติเช่นน้ัน
ข้อที่ 4 งดเว้นจากการพูดเท็จ พูดคาหยาบ คาส่อเสียด เพ้อเจ้อ หมายถึง ปกติโดย
ธรรมชาติของมนุษย์แล้วจะไม่หลอกหลวง และเบียดเบียนซึ่งกันและกันด้วยวาจา หรือคาพูด
ซ่ึงแตกต่างจากสัตว์ อาทิ สุนัขท่ีอยู่ในบ้าน เม่ือมีสุนัขตัวอ่ืน หรือมนุษย์คนอ่ืนเดินผ่านมา มันจะส่ง
เสียงเห่าในทันที แต่มนุษย์เราโดยปกติไม่ได้เป็นเช่นนั้น ท่ีอยู่ดี ๆ เราจะด่า หรือว่าใครโดยไม่มีเหตุอันสมควร
ข้อท่ี 5 ตงั้ ใจงดเวน้ จากด่มื สรุ า หมายถงึ ปกตสิ ตั วใ์ หญ่มักมพี ละกาลังมากกว่ามนุษย์
ไม่มีสติสาหรับควบคุม สตั ว์จงึ ไม่สามารถใช้กาลังกายท่ีเกิดเป็นคุณงามความดี หรอื การช่วยเหลือผู้อื่น
ได้ ผิดกันกับมนุษย์ มนุษย์มีสติสัมปชัญญะท่ีจะควบคุมการกระทาของตัวเอง ทาให้สามารถนา
พละกาลัง หรือกาลังกายท่ีเรามีเพื่อช่วยเหลือผู้อื่น หรือกระทาคุณงามความดีได้อย่างมากมาย แต่
เมื่อใดท่ีมนุษย์ดื่มสุรา หรือของมึนเมาเข้าไป ก็จะทาให้ตนเองน้ันขาดสติ ขาดความยับยั้งชั่งใจจน
ก่อให้เกิดการประพฤติในสิ่งที่เลวร้ายได้ ซ่ึงศีลข้อที่ 5 นี้เป็นข้อท่ีสาคัญท่ีสุด เพราะคนที่ขาดสติ
สามารถกระทาความชวั่ รวมไปถงึ การประพฤตผิ ดิ ในศลี ขอ้ อ่ืนๆ ไดอ้ กี ดว้ ย
ทาไมจึงต้องรักษาศีล 5
ศีลขอ้ ที่ 1 สิ่งมชี วี ิต เปน็ สิง่ ท่มี ีคุณคา่ เราไม่ควรเบียดเบียน ข่มเหง หรือทาลาย
คณุ คา่ แหง่ ความเป็นอยู่ของเขาให้ตกไป
ศีลข้อที่ 2 ส่งิ ของของใคร ใครกร็ กั ใครกส็ งวน ไมค่ วรทาลาย ฉกลกั ปล้น จ้ี อนั จะ
เปน็ การทาลายทรัพยส์ มบตั ิและทาลายซ่ึงจิตใจกัน
ศีลขอ้ ที่ 3 ลกู หลาน สามี ภรรยาใคร ใครก็รัก ใครกส็ งวนอยา่ งยงิ่ ไม่ปรารถนาให้
ใครมาอาจเอื้อม ล่วงเกนิ อนั จะเป็นการทาลายซึ่งจิตใจของผอู้ ่นื อยา่ งหนกั อีกทัง้ ยังเปน็ บาปแบบไมม่ ี
ประมาณ
ศีลข้อที่ 4 การมสุ า หรือการโกหกพกลม ลว้ นแตเ่ ป็นสงิ่ ท่ีทาลายความเชื่อถอื ของ
ผอู้ ่นื ให้ขาดสะบัน้ ลงอย่างไม่มีดี ถงึ แม้เดรจั ฉานก็ไม่พอใจในคาหลอกลวง จงึ ไม่สมควรโกหก ทาให้ผู้อน่ื
เสียหาย
ศลี ขอ้ ท่ี 5 สรุ า ยาเสพติด เป็นของมนึ เมาและให้โทษ หากดืม่ เขา้ ไปบอ่ ยๆ ย่อมทา
ใหค้ นดีกกลายเปน็ คนบ้าได้ อีกทัง้ ของมึนเมาเหลา่ นี้จะเขา้ ไปลดคณุ คา่ ของคนลงโดยลาดับ สาหรับผ้ทู ี่
ต้องการเป็นคนดี มสี ตปิ กครองตัวอยา่ งมนุษยจ์ ึงไม่ควรดม่ื สุรา อันนับวา่ เป็นเคร่ืองทาลายสุขภาพทาง
รา่ งกายและจติ ใจอย่างมาก หากเสพเขา้ ไปกถ็ ือเป็นการทาลายตวั เอง และผู้อื่นได้ในขณะเดียวกนั
อานสิ งส์ของการรกั ษาศลี 5
ศีลขอ้ ที่ 1 ทาให้อายยุ นื ปราศจากโรคภัยเบยี ดเบียน
ศีลข้อที่ 2 ทรพั ย์สมบตั ิทอ่ี ยู่ในความปกครองจะมคี วามปลอดภัยจากโจรผรู้ ้ายท่มี าลัก
ขโมย จ้องจะเบยี ดเบียนทาลาย
ศีลข้อที่ 3 ระหวา่ งลกู หลาน สามีและภรรยาจะอย่รู วมกันด้วยความผาสกุ ไม่มีผู้
คอยลว่ งล้ากล้ากราย ต่างครองรักกันอยดู่ ้วยความเปน็ สขุ
ศีลข้อที่ 4 เมือ่ พูดอะไรจะมีแต่ผ้เู คารพเช่ือถือ คาพูดมีเสน่ห์ เปน็ ท่จี บั ใจไพเราะ
ดว้ ยศีล
ศลี ข้อท่ี 5 จะเป็นผ้ทู มี่ สี ตปิ ัญญาดีและเฉลยี วฉลาด ไม่หลงหนา้ หลงหลงั จบั โน่นชน
นีจ่ นเหมอื นคนบ้าคนบอ หาสตไิ ม่ได้ ผู้มีศลี จะเป็นผทู้ ่ีปลูกและสง่ เสรมิ สุขบนหวั ใจคนและสัตวท์ ั่วโลก
ใหม้ ีแตค่ วามอบอ่นุ ไม่เป็นท่รี ะแวงสงสยั ผู้ไม่มีศลี จะเป็นผู้ทท่ี าลายหัวใจคนและสัตว์ใหไ้ ดร้ ับความ
ทกุ ข์ ความเดอื ดร้อนอยูท่ วั่ ทุกหย่อมหญ้า
ดังนั้นหากนักการตลาดนาหลักการใช้ชีวิตภายใต้หลักพระพุทธศาสนาตามท่ีสมเด็จ
พระสัมมาสัมพุทธเจ้าทรงบัญญัติเพ่ือเป็นหลักปฏิบัติขั้นพ้ืนฐานของมนุษย์ เป็นส่วนหน่ึงของการ
ดาเนินชีวิต ทาให้การปฏิบัติงานใด ๆ มีความสุขความเจริญทั้งตนเอง ผู้อื่น เกิดผลกระทบกับสังคม
ประเทศชาตใิ ห้มคี วามสุขความเจรญิ ด้วยเช่นกัน
การวจิ ัยทางการตลาด
ท่ีผ่านมาในอดีตฝ่ายการตลาดมีหน้าท่ีรับผิดชอบงานศึกษาความอยู่รอด ความเจริญเติบโต
ในการดาเนินธุรกิจในระยะยาว แสวงหาโอกาสใหม่ทางการตลาด ด้วยการรับฟัง เรียนรู้ เข้าใจลูกค้า
และคู่แข่งขัน การรับฟังและเรียนร้สู ามารถทาได้หลายรูปแบบ นักการตลาดใช้การวจิ ัยทางการตลาด
เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าอย่างเป็นระบบ เม่ือลูกค้าส่งสัญญาณถึงความต้องการ ความชอบ
ความไม่ชอบออกมา ทุกคนต้องพยายามมองหาสัญญาณดังกล่าวให้ได้ด้วยการวิจัยทางการตลาด
ซ่ึงทาให้สามารถเข้าใจลูกค้า และระบุโอกาสทางการตลาดท่ีธุรกิจต้องแสวงหาเพื่อสร้างความ
ได้เปรยี บในการแขง่ ขันของกจิ การ
การวจิ ัยทางการตลาด (Marketing Research) หมายถงึ การเก็บรวบรวม การวิเคราะห์ และการรายงาน
ผลข้อมูลภายนอกที่ธุรกิจพบว่า มีส่วนเกี่ยวข้องกับการดาเนินธุรกิจของตนเองอย่างมีนัยสาคัญ
Vincent Barabba และ Gerald Zaltman กล่าวถึงการวิจัยเป็น “กระบวนการของการฟังเสียงของ
ตลาดและการนาข้อมลู เกย่ี วกับตลาดมาใช้ เพ่ือกอ่ ให้เกดิ การบริหารจัดการทเี่ หมาะสม” (Vincent P. Barabba
and Gerald Zaltman, 1991, p.61)
การวิจัยตลาดอย่างมีรูปแบบ สามารถแบ่งได้เป็น 6 ประเภท (ปฏิพล ต้ังจักรรานนท์, 2563, หน้า 7)
ดังน้ี
1. การสังเกตโดยตรง (Direct Observation) หมายถึง การสังเกตสินค้าท่ีลูกค้ากาลังซ้ือ
และวธิ กี ารใช้จ่ายเงิน การพิจารณาการใช้ผลิตภัณฑ์หรอื บริการ เนื่องจากความยากลาบากเหล่านี้อาจ
สร้างโอกาสทางการตลาด โดยที่พนักงานขายเป็นบุคลากรในตาแหน่งที่มีความเหมาะสมอย่างมาก
สาหรบั การวิจยั ด้วยการสังเกต ทเ่ี รยี กกันว่า การออกแบบจากการทาความเขา้ ใจ (Empathetic Design)
2. การทดลอง (Experimentation) ธุรกิจที่นิยมจาหน่ายผลิตภัณฑ์ในลักษณะของการ
บรรจุหีบห่อ มักจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วยราคาท่ีแตกต่างกัน หรือมีขนาดบรรจุภัณฑ์ท่ีแตกต่างกัน
ในแต่ละกลุ่มร้านค้า จากนั้นจะมีการเก็บข้อมูลการตอบสนองของลูกค้า โดยราคา และขนาดของ
บรรจุภัณฑ์ก็จะได้รับการปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับข้อมูลท่ีได้รับมาจากการตอบสนองของลูก ค้า
โดยข้อมูลเชิงลึกท่ีได้รับมาจากการทดลองประเภทดังกล่าว จะเป็นข้อมูลท่ีเป็นประโยชน์อย่างยิ่ง
ในการสนับสนุนการตัดสนิ ใจเก่ยี วกับการเปดิ ตวั ผลติ ภณั ฑไ์ ปส่ตู ลาดที่มีขนาดใหญ่ยง่ิ ขึ้น
3. การรวบรวม และการวิเคราะห์ข้อมูลการซื้อ (Gathering and Analysis of Purchase Data)
เทคโนโลยีของคอมพิวเตอร์และการใช้บาร์โค้ด ทาให้ธุรกิจต่าง ๆ สามารถเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับ
พฤติกรรม และความชอบของลูกค้าได้ การนาเทคโนโลยีบารโ์ ค้ดมาใช้กับลกู ค้าเพื่อเก็บข้อมูลสาหรับ
การพิจารณาความนิยมชมชอบบริการที่เลือกใช้ และความถ่ีในการใช้บริการเพ่ือรางวัลแก่ลูกค้าท่ีมี
ความจงรักภักดี ด้วยการสร้างข้อมูลของตนเอง เพื่อพิจารณาลูกค้าคนใดควรจะได้รับแค็ทตาล็อก
หรอื ขอ้ เสนอพิเศษจากธุรกจิ บา้ ง
4. การวจิ ัยดว้ ยการสารวจ (Survey Research) การสารวจเปน็ วธิ กี ารทถี่ กู นามาใช้เพื่อให้
ลูกคา้ และลกู คา้ เปา้ หมายของบริษทั ให้คะแนนเกย่ี วกับประเดน็ ต่าง ๆ ในภาพรวม เชน่ ความพึงพอใจ
ความชอบ การต่อต้านราคา ความรูเ้ กยี่ วกับผลิตภณั ฑ์หรือบรกิ าร โดยการสารวจกลมุ่ ตวั อยา่ ง (Sample Survey)
เป็นวิธีการที่ถูกนามาใช้ เพ่ือถามคาถามกลุ่มตัวอย่างท่ีถูกเลือกมาด้วยวิธีการสุ่มจากประชากรขนาด
ใหญ่ ซ่ึงมีความเหมาะสมทางสถิตภิ ายในขอบเขตทเี่ หมาะสมเพ่ือให้ข้อมูลที่ไดร้ ับสามารถนามาใช้เป็น
ตวั แทนของประชากรท้ังหมดได้อย่างถูกต้อง
5. การสนทนากลุ่ม (Focus Group) หมายถึง กลุ่มคนขนาดเล็กท่ีถูกเชิญมาเพื่อทาการ
อภิปรายร่วมกันเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ แนวความคิดท่ีมีต่อบริษัท หรือแม้กระท่ังประเด็นทาง
การเมือง โดยมีผู้ดาเนินการสัมภาษณ์เป็นผู้ควบคุมการสนทนาอย่างใกล้ชิด โดยอาจถามคาถาม
สมาขิกในกลุ่ม เช่น “คุณรู้สึกอย่างไรเก่ียวกับการข้ึนราคาน้ามัน ?” “คุณคิดว่าบริษัทผู้ผลิตรถยนต์
ควรจะตอบสนองต่อผลเสยี ทีเ่ กิดขึ้น จากการขนึ้ ราคานามันดังกล่าวอย่างไร ?” “บรษิ ัทผผู้ ลิตรถยนต์
รายใด ทค่ี ุณคดิ ว่าสามารถตอบสนองตอ่ ปญั หาขา้ งตน้ ได้อยา่ งมปี ระสทิ ธิผลมากทส่ี ุด ?”
6. การสัมภาษณ์ลูกค้าที่ไม่ได้รับความพึงพอใจ ลูกค้าในอดีต ไม่มีใครชอบข่าวร้าย แต่คุณจะสามารถ
เรียนรู้ข้อมูลเพ่ิมเติมได้อย่างดีท่ีสุดจากลูกค้าที่ไม่ได้รับความพึงพอใจ และลูกค้าในอดีตกล่าวคือ
“ลูกค้าเป้าหมาย” อาจจะไม่สามารถบอกให้คุณทราบว่า พวกเขาต้องการอะไร แต่คุณก็ไม่สามารถ
ยืนยันได้ว่าพวกเขาจะยินดีจ่ายเงินให้กับคุณ ถึงแม้คุณจะได้มอบข้อเสนอที่ตรงกับความต้องการ
ดังกล่าวส่วน “ลูกค้าที่พึงพอใจ” นั้น คุณสามารถทราบได้ว่าพวกเขาชอบอะไรเก่ียวกับข้อเสนอของ
คุณลูกค้าที่ไม่ได้รับความพึงพอใจ และลูกค้าในอดีต สามารถแสดงประเด็นให้คุณเห็นได้อย่างชัดเจนว่า
อะไรคือส่ิงท่ีเป็นอุปสรรคกีดขวางไม่ให้ผลิตภัณฑ์และบริการของคุณมียอดขายท่ีดียิ่งข้ึนไปกว่า
ปัจจบุ ัน
นอกจากนักการตลาดจะทาการศึกษาข้อมูล รวบรวม และวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้า หรือคู่
แข่งขันจากการทาวิจัยแล้วยังสามารถซ้ือข้อมูลการวิจัยจากองค์กรภายนอกได้อีกด้วย โดยข้อมูลของ
องค์กรภายนอกสามารถถูกปรับเปลย่ี นให้ตรงกบั ความต้องการของคุณได้ (ปฏพิ ล ตง้ั จักรรานนท์, 2563, หน้า 78)
กระบวนการวจิ ยั
การวิจัยทางการตลาดมีกระบวนการท้ังสิ้น 7 ข้ันตอน โดยนักวิจัยและผู้ที่จะนาข้อมูลไปใช้
งานจริง ควรมกี ารทางานรว่ มกนั ในแต่ละขัน้ ตอน ดังตอ่ ไปน้ี
1. กาหนดปัญหาท่ีคุณต้องการให้การวิจัยทางการตลาดเข้ามามีส่วนแก้ไขให้ชัดเจน
เน่ืองจากถ้าการดาเนินการผิดพลาดในข้ันตอนน้ี ข้ันตอนที่เหลือก็จะผ่านไปอย่างเสียเวลาและ
พลงั งานโดยเปลา่ ประโยชน์
2. พิจารณาประเภทของข้อมูลท่ีจาเป็น สาหรับการแก้ไขปัญหาท่ีคุณระบุไว้ใน
ขัน้ ตอนท่ี 1
3. เลือกเครอ่ื งมอื สาหรับการวิจัยที่มีความเหมาะสมกับข้อมลู ที่คณุ ต้องการมากที่สุด
โดยคุณอาจจะจาเป็นต้องใชเ้ คร่ีองมอื มากกว่าหนึง่ ประเภทกเ็ ปน็ ได้
4. ออกแบบเคร่ืองมือให้เหมาะสมกับสถานการณ์ ถ้าการสนทนากลุ่มเป็นเคร่ืองมือ
ทีเ่ หมาะสมท่สี ดุ จาเปน็ ต้องพิจารณาวา่ ควรจะเชญิ ใครบ้างมาร่วมกลุม่ และถามคาถามอย่างไร
5. ประยุกต์ใช้เครื่องมือในการวิจัยอย่างครบถ้วนด้วยความไม่มีอคติ โดยจะต้องไม่
สร้างความโน้มเอียงให้กับเคร่อื งมือดังกล่าว เพื่อนาผลมายืนยันแนวความคิดท่ีคุณเช่ือถืออยู่ก่อนหนา้
แตท่ วา่ กลับจะตอ้ งเน้นการแสวงหาขอ้ มูล “ทแ่ี ท้จรงิ ” เป็นสาคัญ
6. วิเคราะห์ขอ้ มลู อย่างไม่มีอคติ
7. นาเสนอข้อมูลท่ีต้องการให้บคุ คลทีจ่ าเป็นต้องใชข้ ้อมูล รวมถงึ บุคคลท่สี ามารถจะ
นาข้อมลู ไปประยุกตใ์ ช้ให้เกิดประโยชน์
นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลสาธารณะ จากแหล่งข้อมูลประชาสัมพันธ์ของรัฐบาล ข้อมูล
สามะโนครัวประชากร นิตยสารสาหรับการซื้อขาย งานแสดงสินค้า รายงานของแต่ละอุตสาหกรรม
อินเทอร์เน็ต เพื่อนาข้อมูลมาใช้ประโยชน์ในการวิเคราะห์เพื่อประโยชน์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือ
บริการสาหรับการออกแบบและพัฒนาผลิตภณั ฑแ์ ละบริการเพ่ือตอบสนองความต้องการของผบู้ ริโภค
และสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของตลาดในอุตสาหกรรม
สรุป
การมจี รยิ ธรรมทางการตลาด เป็นการกาหนดจริยธรรมของนักธุรกจิ ตอ่ ลกู ค้ามี
ความสาคัญมากท่สี ดุ ต่อการดาเนินงานดา้ นการตลาด เนือ่ งจากลกู คา้ เปน็ ผ้ซู ื้อสินคา้ และบริการทาให้
ธุรกิจมีรายไดแ้ ละผลกาไร จงึ ควรปฏิบตั ิต่อลูกค้าอยา่ งซ่ือสัตย์และเป็นธรรม ผลติ และขายสินคา้ ราคา
ยุตธิ รรม ผลติ สินค้าไดม้ าตรฐานตามท่ีกาหนด ไมส่ ร้างความเดอื ดร้อนให้กับชมุ ชน การคืนกาไรให้แก่
สังคม นกั การตลาดจงึ จาเปน็ ตอ้ งดาเนินงานภายใตข้ ้อปฏิบัติสาหรับเปน็ แนวทางในการปฏบิ ตั งิ านให้
เกิดความเรียบร้อยราบรนื่ ผาสุก ต่อสังคม และสภาพแวดลอ้ มทั้งภายในและภายนอกธุรกจิ
จรรยาบรรณทางการตลาด ได้มีการกาหนดขึน้ เพอ่ื เปน็ บรรทัดฐาน แนวทางการปฏบิ ัติอนั
ก่อใหเ้ กิดความสงบเรยี บรอ้ ย ซอื่ สตั ย์ สุจริตและความยุติธรรม เกดิ ความเขา้ ใจ รับผดิ ชอบตอ่ สงั คม
สงิ่ แวดลอ้ มและพงึ พอใจตอ่ ส่ิงทตี่ ้องการ ความรับผดิ ชอบต่อสงั คม (Corporate Social
Responsibility : CSR) หมายถงึ การดาเนนิ การธุรกิจท่ีอยู่ภายใต้การแสดงออกถึงการมีส่วนร่วมใน
ผลกระทบจากการดาเนนิ ธุรกิจ ทต่ี อบแทน ชว่ ยเหลอื สนับสนุนกิจกรรมทเ่ี กิดประโยชน์ต่อสงั คม ไม่
ก่อใหเ้ กิดความเสียหาย อนุรกั ษ์ และส่งเสรมิ การรักษาสภาพแวดลอ้ มทีเ่ อ้ือประโยชน์ต่อชมุ ชน สงั คม
และตอ่ ผู้มสี ่วนไดเ้ สียทางธรุ กิจ ควบค่ไู ปกับการดาเนินงานภายใตห้ ลักจริยธรรมทางกฎหมาย และ
ศลี ธรรมอันดงี ามของมนษุ ย์
การวิจยั ทางการตลาด การเก็บรวบรวม การวเิ คราะห์ และการรายงานผลข้อมลู ภายนอกท่ี
ธุรกิจพบว่า มสี ่วนเกี่ยวข้องกับการดาเนินธรุ กจิ ของตนเองอย่างมนี ยั สาคญั แบง่ ไดเ้ ปน็ 6 ประเภท
1. การสงั เกตโดยตรง 2. การทดลอง 3. การรวบรวม และการวเิ คราะห์ข้อมลู การซื้อ 4. การวจิ ัยดว้ ย
การสารวจ 5. การสนทนากลุ่ม 6. การสมั ภาษณ์ลกู คา้ ท่ีไม่ไดร้ บั ความพงึ พอใจ โดยกระบวนการวจิ ยั
7 ขนั้ ตอน กาหนดปญั หาท่ีคุณต้องการให้การวจิ ยั ทางการตลาดเขา้ มามีส่วนแกไ้ ขใหช้ ดั เจน พิจารณา
ประเภทของข้อมูลท่ีจาเปน็ สาหรบั การแก้ไขปัญหาท่คี ุณระบไุ ว้ เลือกเครื่องมอื สาหรับการวิจัยที่มี
ความเหมาะสมกับขอ้ มลู ที่คุณต้องการมากท่ีสดุ ออกแบบเคร่อื งมือให้เหมาะสมกบั สถานการณ์
ประยกุ ต์ใชเ้ คร่ืองมอื ในการวิจัยอย่างครบถว้ นดว้ ยความไมม่ ีอคติ วิเคราะห์ข้อมูลอย่างไม่มอี คติ +
และนาเสนอขอ้ มูลทีต่ ้องการให้บคุ คลท่ีจาเป็นต้องใช้ข้อมูล
ทบทวนทา้ ยบท
1. อธบิ ายความหมายของจริยธรรมทางการตลาด พรอ้ มยกตัวอยา่ ง
2. อธิบายความมจี รยิ ธรรมของนักการตลาดต่อผบู้ รโิ ภค คแู่ ข่งขัน พรอ้ มยกตัวอย่าง
3. ยกตวั อยา่ งกรณผี ลกระทบการตลาดทมี่ ีผลต่อผู้บรโิ ภค คแู่ ขง่ ขันจากประสบการณ์ของท่านพร้อมอธิบาย
4. อธิบายการตลาดแบบมีจิตสานกึ พร้อมนาเสนอหลกั สาคัญ 5 ประการ
5. อธบิ ายความหมายของจรรยาบรรณทางการตลาด
6. สรุปสาระจรรยาบรรณทางการตลาดของนักการตลาดไทย ตามความเขา้ ใจของทา่ น
7. ความรับผดิ ชอบต่อสงั คมมีประโยชนอ์ ยา่ งไร
8. อธบิ ายความสาคญั ของการวจิ ยั ทางการตลาด
9. รปู แบบการวิจยั ตลาดมกี ่ีประเภท โปรดอธบิ าย
10. การวจิ ยั เชงิ สารวจ (Survey Research) นามาใชว้ ิจัยตลาดรูปแบบใดโปรดอธิบาย
เอกสารอ้างองิ
เกรียงศักด์ิ เจริญวงศ์ศักด.ิ์ (2563). กระชากเปลี่ยนอนาคต วิเคราะห์ปฎิวตั ิโควดิ . กรงุ เทพฯ :
ซคั เซส พับลซิ ซิ่ง.
จฑุ าทิพย์ เดชยางกรู . (2562). การตลาดเพ่อื สงั คม. กรงุ เทพฯ : มหาวทิ ยาลัยรามคาแหง.
เชยี งใหมน่ ว้ิ ส์. (2565). ศีล 5 หลักปฏิบัติที่สาคัญสาหรบั ผู้ทีน่ ับถือศาสนาพุทธ. เข้าถงึ ได้จาก
https://www.chiangmainews.co.th/page/archives/1894455/ 23 กุมภาพันธ์ 2565.
ธัญญารตั น์ เจนขนบ. (2564). ความรบั ผิดชอบตอ่ สังคมที่มีต่อจริยธรรมของผู้ประกอบการ. วารสาร
วจิ ยั วทิ ยาการจดั การ มหาวิทยาลยั ราชภัฏสุรนิ ทร์, ปที ่ี 5 ฉบับท่ี 1 (มกราคม - มิถุนายน
2564). บทคัดย่อ. หนา้ 85.
ณัฐพล ไยไพโรจน.์ (2563). Digital Marketing Concept & Case Study 7th. (ฉบบั รับมอื
New Normal หลัง COVID-19). นนทบุรี : ไอดีซี พรเี มียร์.
นนั ทกาญจน์ เกิดมาลยั . (2557). หลักการจัดการสมยั ใหม่. สกลนคร : ราชภฏั สกลนคร.
นนั ทสารี สุขโต เพญ็ สิน ชวนะครุ ุ กุลทิวา โซ่เงนิ จริ าพร ชมสวน นวพงศ์ ตัณฑดิลก วริศรา
แหลมทอง วัลภา หตั ถกจิ พาณิชยกลุ วีรพล สวรรคพ์ ิทักษ์ และสมคริ ิ วัฒนสนิ . (2558).
หลักการตลาด MARKETING AN INTROCUCTION. กรงุ เทพฯ : เพียรส์ นั เอ็ดดูเคชั่น อนิ
โดไชนา่ .
ประเวศ วะสี. (2564). ทิศทางอนาคตประเทศไทยหลงั โควิด พรรควิถี 12 ประการ. กรุงเทพฯ :
มูลนธิ ิสาธารณสขุ แห่งชาติ.
ปฏพิ ล ตั้งจกั รวรานนท.์ (2563). คัมภรี ์การตลาด (ฉบบั ปรบั ปรงุ ). กรงุ เทพฯ : เอ็กซเปอร์เนท็ .
สิทธพิ งศ์ ศริมศเกษม. (2563). Presentation Canvas เปลยี่ นการขายเปน็ การเลา่ เรื่องใหโ้ ดน
ใจ. กรุงเทพฯ : อมั รนิ ทร์ฮาวทูอมั รนิ ทร์พร้นิ ด้ิง แอนด์ พับลิซซงิ่ .
สดุ ารัตน์ พมิ รตั นกานต์. (2564). ธุรกจิ และการเป็นผู้ประกอบการ. กรุงเทพฯ : ซเี อ็ด ยูเคช่ัน.
สถาบนั ธรุ กิจเพื่อสงั คม. (2564). บทนา CSR. เขา้ ถงึ ได้จาก
https://www.sdperspectives.com/csr/csr-2564. 17 มนี าคม 2564.
อนุศกั ดิ์ ฉ่นิ ไพศาล (2565). หลกั การตลาด. กรงุ เทพฯ : ซีเอ็ดยเู คช่ัน.
Kotler, Roberto, and Lee. (2002). Social marketing: Improving the quality of life.
London: Sage.
Smith, W. (2000). Social marketing and its potential contribution to a modern
synthesis of social changes Social Marketing Quaterly, 8(2), 46.
Vincent P. Barabba and Gerald Zaltman. (1991). Hearing the Voice of the Marker.
Boston : Harvard Business School Press.
แผนบรหิ ารการสอนประจาบทที่ 11
บทท่ี 11 การตลาดในอนาคตและกลยุทธ์การตลาด
1. การตลาดในอนาคต
2. ปัญญาประดษิ ฐ์
3. กลยทุ ธก์ ารตลาด
4. โมเดลธรุ กิจ
วัตถุประสงค์เชิงพฤตกิ รรม
1. นกั ศึกษาบอกความหมายกลยทุ ธ์ตลาดได้
2. นกั ศึกษาบอกความหมายและวิเคราะหโ์ มเดลธุรกจิ ได้
3. นกั ศึกษาบอกแนวโน้มความน่าจะเปน็ ของการตลาดในอนาคตได้
4. นักศึกษาบอกความสาคัญของปัญญาประดษิ ฐแ์ ละบทบาทในตลาดได้
วธิ สี อน
1. บรรยาย
2. กรณศี ึกษา
3. อภิปรายกลุ่ม
กิจกรรมทม่ี อบหมาย
1. ศกึ ษาเอกสารคาสอน
2. ศึกษาขอ้ มูลเพ่ิมเติมจากวารสาร สง่ิ พิมพ์ท่ีเกย่ี วข้องกบั การตลาด
3. แบบฝกึ หดั ท้ายบท
272
สื่อการเรยี นการสอน
1. เอกสารคาสอน
2. File power point
3. แบบฝึกหดั ทา้ ยบท
การวดั ผลและประเมนิ ผล
1. ประเมินจากงานท่ีมอบหมาย
2. ประเมินผลจากแบบทดสอบ
บทที่ 11
การตลาดในอนาคตและกลยทุ ธ์การตลาด
ปัจจุบันเศรษฐกิจดิจิทัลเข้ามาแทนที่เศรษฐกิจทางกายภาพ การขยายธุรกิจและขายบริการ
ดิจิทัลเข้ามาแทนที่การขายผลิตภัณฑ์กายภาพ ธุรกิจสามารถใช้ซ๊อฟแวร์เพื่อเพิ่มกาไรมากขึ้น ธุรกิจ
เดมิ ทีไ่ มย่ อมเปลี่ยนจะถูกแทนที่ทนั ที จะเหน็ ไดจ้ ากบริษัทโกดักไมเ่ ปลีย่ นไปสู่การถา่ ยภาพแบบดิจิทัล
ต้องล้มละลาย ร้านแผ่นเสียงหายไป ลูกค้าหันสตรีมม่ิงผ่านระบบสมาชิกออนไลน์ อูเบอร์แปลงจาก
อุตสาหกรรมกายภาพรถแท็กซ่ีไปเป็นธุรกิจเครือข่ายข้อมูล ธุรกิจบันเทิงท่ีโตเร็วท่ีสุดคือซอฟแวร์ที่
ขายวดี ีโอเกมออนไลน์ การแพร่ระบาดของโควิด-19 เร่งแนวโนม้ คา้ ปลกี ดิจิทลั แซงค้าปลีกแบบด้ังเดิม
มผี ู้ประเมินว่าอีก 5 ปขี ้างหน้า ห้างคา้ ปลกี แบบดัง้ เดิมประมาณ 100,000 แหง่ ท่วั สหรัฐอเมริกาจะปิด
ตัวลง (วิภัชภาค แปล, 2564, หน้า 144) เนื่องจากผู้บริโภคหันมาซ้ือของออนไลน์จนติดเป็นนิสัย
สอดคล้องกับ ทฤษฎี 21 วัน Dr.Maxwell Maltz นายแพทย์ชาวสหรัฐอเมริกา กล่าวถึงแนวคิดทา
พฤติกรรมบางอย่างให้ตกผลึก ฝังลึกในจิตใจจนเปลี่ยนพฤติกรรมให้กลายเป็นนิสัยทาทุกวันต่อเนื่อง
เป็นเวลาอย่างน้อย 21 วัน และวันละอย่างน้อย 15 นาที (PowerSMETHAI, 2565, ออนไลน์)
พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปล่ียนไปส่งผลต่อการทาการตลาดของธุรกิจซ่ึงได้กล่าวในบทก่อนหน้า นี้
ดังน้ันเพ่ือเป็นการเตรียมก้าวสู่ตลาดดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ เนื้อหาในบทนี้ได้กล่าวถึง การตลาดใน
อนาคต ปญั ญาประดิษฐ์ กลยุทธก์ ารตลาด และโมเดลธุรกิจ ดังจะนาเสนอตอ่ ไป
การตลาดในอนาคต
เศรษฐกิจดิจิตทัลเฟ่ืองฟู ความเปล่ียนแปลงน้ีเกิดข้ึนในวิถีชีวิตของคนในปัจจุบัน ความ
เปล่ียนแปลงวิถีชีวิตของมนุษย์ในปัจจุบันเปล่ียนไปไกลมากกว่าการประชุมผ่านจอภาพและ
อีคอมเมิร์ซ การใช้ชีวิตแบบดิจิทัลเป็นวิถีชีวิตปกติของคนเราในปัจจุบัน มนุษย์เร่ิมรู้จักคอมพิวเตอร์
ที่ถูกพัฒนาข้ึนในระหว่างสงครามโลกคร้ังท่ี 2 ใช้ในการทหาร และการประดิษฐ์วงจรรวมนาไปสู่การ
ผลิตคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล Kenbak-1 คร้ังแรก ในปี 1971 การพัฒนาอินเทอร์เน็ตเริ่มจาก
ARPANET ของกระทรวงกลาโหมในทศวรรษ 1960 แลว้ ขยายไปสูม่ หาวิทยาลัย ส่วนเวป๊ ไซต์
274
เว็บไซต์เริ่มขึ้นในปี 1990 เร่ิมใช้ในธุรกิจแอมะซอลในปี 1995 เพื่อจาหน่ายหนังสือ ในช่วงแรกแอมะ
ซอลติดตั้งกระดิ่งคอมพิวเตอร์ท่ีต้ังค่าให้ดังทุกคร้ังที่ขายหนังสือได้ โดยหนังสือพิมพ์เขียนว่า
“เม่ือกระดิ่งดัง ทุกคนในสานักงานจะมามุ่งดูเผื่อว่าจะรู้จักลูกค้าคนน้ัน” และเมื่อยอดขายเพิ่มขึ้น
กระด่งิ ดงั ถจี่ นต้องถอดออก (วิภัชภาค แปล, 2564, หน้า 144)
จากสภาพการเปล่ยี นแปลงพฤติกรรมผ้บู ริโภควิกฤตการณโ์ ควิด-19 ซึ่งทาให้การตลาดด้ังเดิม
เปล่ียนไปการตลาดในอนาคตแทนที่เข้าสู่ตลาดดิจิทัลเทคโนโลยี ( Digital Technology)
ปัญญาประดิษฐ์ AI หุ่นยนต์ วิกฤตการณ์แพร่ระบาดของโควิด-19 เข้ามาปฏิวัติ เป็นตัวเร่งให้เกิด
“ความปกติใหม่ หรือ PANDEMIC (COVID) New Normal” เป็นสถานการณ์ท่ีเกิดขึ้นท่ัวโลก
โดยส่งผลกระทบมนุษยชาติดังจะได้กล่าวถึงผลกระทบการเปล่ียนแปลงการตลาดท่ีจะเกิดขึ้นใน
อนาคต (เกรยี งศักด์ิ เจรญิ วงศศ์ ักด์ิ, 2563, หนา้ 45) รายละเอียดดงั ต่อไปน้ี
1. เศรษฐกจิ
ระบบเศรษฐกจิ เปน็ แบบสังคมนยิ มมากขึ้น จากวกิ ฤตโควิด-19 ส่งผลต่อแนวคิดทางเศรษฐกิจ
จากเศรษฐกิจเสรีนิยม (Liberalism) เป็นกระแสหลักของเศรษฐกิจโลก สู่สังคมนิยม (Socialism)
มากขึ้น ให้น้าหนักกับการออกแบบระบบเศรษฐกิจท่ีมีความเป็นเจ้าของร่วมในกิจกรรมท่ีจาเป็น การ
ผลติ สินคา้ และบริการ เพื่อจัดสรรใหผ้ ูค้ นไม่ใช่เพอื่ ขายผา่ นกลไกตลาด
การรับมือกับวิกฤตคร้ังนี้แสดงให้เห็นถึงแนวโน้มทิศทางเศรษฐกิจแบบสงั คมนิยม การให้เงิน
เพ่ือไม่ต้องออกจากบ้านไปทางาน การออกแบบการพัฒนาระบบหลักประกันด้านสุขภาพท่ีทุกคน
เข้าถึงได้ ทาให้ระบบบริการสุขภาพเป็นของรัฐ (Nationalization) ในยามวิกฤต และรายได้ขั้น
พนื้ ฐานแบบถ้วนหน้า” (Universal Basic Income)
เศรษฐกิจดิจิทัล (Digital Transformation) ด้วยการนาเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาใช้ในการทา
ธรุ กรรมตา่ ง ๆ การทางาน การผลติ การซ้อื ขายแลกเปล่ยี น และการดาเนินทุกกจิ กรรมทางเศรษฐกิจ
และมีความคุ้นชินกับการดาเนินกิจกรรมและธุรกรรมผ่านเทคโนโลยีดิจิทัล เล็งเห็นประโยชนข์ องการ
นาเทคโนโลยีใหม่เข้ามาใช้ ทั้งเป็นการลดต้นทุน การเพ่ิมประสิทธิภาพ ซึ่งทาให้เศรษฐกิจออนไลน์
ขยายตัว การสรา้ งปฏิสมั พันธ์ออนไลน์กับลูกค้า แทนทธ่ี ุรกิจเดมิ แบบออฟไลน์
เศรษฐกิจอัตโนมัติ ทาให้การปฏิวัติอุตสาหกรรมครั้งที่ 4 เกิดเร็วข้ึน โดยเฉพาะการนา
หุ่นยนต์และปัญญาประดิษฐ์เข้ามาแทนที่แรงงาน เพราะจะทาให้กิจกรรมและกระบวนการผลิต
ไมต่ อ้ งหยุดชะงกั เพราะเคร่อื งจกั รไมส่ ามารถตดิ โรคได้
275
การเร่งกระบวนการของเศรษฐกิจอัตโนมัติ จะทาให้การผลิตมีประสิทธภิ าพสูงข้ึน ซ่ึงอาจทา
ให้ความต้องการแรงงานลดลง ส่งผลให้เกิดการว่างงานของแรงงานจานวนมาก แนวโน้มสอดรับกับ
แนวโนม้ เศรษฐกจิ แบบสังคมนยิ มท่จี ะเข้ามารับการว่างงานขนาดใหญใ่ นอนาคต
2. ธรุ กิจ
ความปกติใหม่ของโรคระบาดจะทาให้ทุกคนต้องเตรียมใจ เตรียมความพร้อม เกิดเป็น
พฤติกรรม ความสัมพันธ์ วิถีการดาเนินชีวิต และการทางานในรูปแบบใหม่ เพ่ือให้สามารถปรับตัว
ลดความเสี่ยงและเอาตัวรอดในภาวะวิกฤตได้ และส่งผลกระทบทาให้ธุรกิจต้องปรับตัว จนเกิดเป็น
ความปกตใิ หมข่ องธรุ กจิ ในมิตติ า่ ง ๆ (เกรียงศกั ด์ิ เจรญิ วงศศ์ กั ดิ์, 2563, หนา้ 45) ดังน้ี
รูปแบบธุรกิจใหม่ ธุรกิจออนไลน์ มาตรการปิดเมืองทาให้บริษัทและห้างร้านต้องปิดตัวลง
ชั่วคราว ในขณะที่ผู้คนหันมาซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์มากขึ้นจนกลายเป็นความคุ้นเคย องค์กร
ธุรกิจจึงต้องปรับตัวเพ่ือให้อยู่รอดและสอดรับกับพฤติกรรมใหม่ โดยการสร้างระบบและช่องทางการ
ติดต่อสื่อสาร การปฏิสัมพันธ์ การให้บริการ และการทาธุรกรรมออนไลน์กับลูกค้า รวมท้ังการ
บูรณาการเทคโนโลยีดิจิทัลกับคนและระบบต่าง ๆ ในองค์กร ท้ังการตลาด การขาย การจัดซ้ือ
การเงินและบัญชี การผลติ และโลจสิ ตกิ ส์
ปัจจัยการผลิตใหม่ หุ่นยนต์และปัญญาประดิษฐ์ หากมีพนักงานหรือผู้ติดต่อสานักงาน
ติดเช้ือไวรัส จึงมีแนวโน้มที่ธุรกิจลดการปฏิสัมพันธ์แบบหน้าต่อหน้า และลดจานวนพนักงานลง
แทนทดี่ ว้ ยระบบอัตโนมตั ิ หุ่นยนต์ และปัญญาประดิษฐ์มากข้นึ ซึ่งช่วยลดความเสย่ี งในการดาเนนิ งาน
ของธุรกจิ ในภาวะการณแ์ พรร่ ะบาดของโรค
มาตรการสุขอนามัย การพัฒนามาตรฐานด้านสุขอนามัย เพ่ือสร้างความเชื่อม่ันให้แก่ลูกค้า
มาตรฐานดังกล่าวอาจรวมถึง มาตรฐานสุขอนามัยของตัวสินค้าและบริการท่ีลูกค้าจะได้รับโดยตรง
มาตรฐานสุขอนามยั ของกระบวนการผลติ มาตรฐานสุขอนามัยของบรรจภุ ัณฑ์ มาตรฐานเกยี่ วกับแนว
ปฏิบัติด้านสุขอนามัยของผู้ให้บริการและผู้รับบริการ มาตรฐานสุขอนามัยในการเก็บรักษาและการ
จัดส่งสินค้า ในอนาคตธุรกิจผลิตอาหาร ยา เทียบเท่ามาตรฐานในโรงพยาบาล โดยเฉพาะธุรกิจบาง
ประเภทที่ผู้ให้บริการและผู้ใช้บริการต้องใกล้ชิดกัน อาจต้องปรับรูปแบบการให้บริการให้มีความ
ปลอดภัยมากข้นึ เชน่ ธุรกจิ นวดแผนไทย สปา แท็กซี่ มอเตอร์ไซค์รับจ้าง
276
กฎระเบียบสุขภาพใหม่ สาหรับการทาความสะอาดและฆ่าเชื้อโรค การติดตั้งอุปกรณ์ต่าง ๆ
เพ่ือสร้างความม่ันใจให้กับลูกค้า ผู้ประกอบการจาเป็นต้องควบคุมและลดต้นทุนในสิ่งที่ไม่จาเป็นให้
มากทส่ี ดุ ปรบั ขนาดองค์กร ลดขั้นตอนหรอื กิจกรรมท่ีไม่จาเป็น
การจัดองค์กรแบบใหม่ เล็กและยืดหยุ่น ทาให้ต้องปรับองค์กรให้เล็กลง เพ่ือให้เกิดความ
คล่องตัวในการจัดการ การวางโครงสร้างและระบบต่าง ๆ ให้ยืดหยุ่น และพร้อมปรับตัวได้อย่าง
รวดเร็ว บุคลากรมีความสามารถหลากหลายสามารถเปลย่ี นไปทางานอืน่ ไดต้ ามสถานการณ์
การตั้งธุรกิจใหม่กระจายตามบ้านมากขึน้ (Business-Based Housing) เน่อื งจากโควดิ เร่งให้
ภาคธุรกิจนาเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาประยุกต์ใช้มากขึ้น ผู้ประกอบการสามารถดาเนินธุรกิจบน
แพลตฟอร์มออนไลน์ได้ โดยไม่ขน้ึ กบั สถานท่ีตั้งของสานักงาน ทาใหก้ ารเชา่ ตึกสานักงานในย่านธุรกิจ
ทีม่ ีราคาสงู มคี วามจาเปน็ ลดลง
สานักงานแบบใหม่ สานักงานสะอาด เพ่ือสร้างความเช่ือม่ันให้กับผู้มาติดต่อสานักงาน
พนักงานยังจาเป็นต้องปฏิบัติงานในสานักงาน การออกแบบสานักงานและอุปกรณ์สานักงานท่ีทา
ความสะอาดไดง้ า่ ย การจดั ทีน่ ั่งพนกั งานให้มรี ะยะหา่ งมากขนึ้ การออกแบบระบบปรบั อากาศ จดั ให้มี
อปุ กรณป์ ้องกันโรค แนวทางปฏิบตั ิตอ่ พนกั งานและผู้มาตดิ ต่อ
การจ้างงานแบบใหม่ การจ้างงานภายนอกระดับบุคคล โดยอาจเปลี่ยนสถานะพนักงานที่ถูก
ให้ทางานท่ีบ้านเป็นผู้ทางานภายนอก (Outsource) แสวงหาคนทางานอิสระ จากแพลตฟอร์มจ้าง
งานฟรีแลนซ์ออนไลน์ การจ้างงานท่ีมีกาหนดระยะเวลาโครงการ หรือการจ้างเป็นชิ้นงาน การจ่าย
ค่าจา้ งเปน็ ตามผลผลติ ชนิ้ งาน และโครงการ
การจัดการหว่ งโซ่อุปทานใหม่ สรา้ งแหล่งทางเลอื ก ด้วยการกระจายการพึ่งพาซัพพลายเออร์
จากหลายแหล่งมากขึ้น เนน้ การซอ้ื ปจั จัยนาเขา้ (Input) จากภายในประเทศมากขึ้น
การตลาดใหม่ กระตุ้นการบรโิ ภคบนเหตผุ ลมากกวา่ อารมณ์ สถานการณว์ า่ งงานทาใหค้ นถูก
ลดเงินเดือน ทาให้คนมีรายได้ลดลงทาให้เกิดการระมัดระวงั การจ่ายมากข้ึน จ่ายบนความจาเป็นและ
ความค้มุ คา่
3. การทางาน
การหยุดกิจกรรมต่าง ๆ “หยุดเช้ือเพ่ือชาติ” การใช้เทคโนโลยีทางานแทนมนุษย์มากขึ้น
การใช้เทคโนโลยีอตั โนมัติ ห่นุ ยนต์ ปญั ญาประดษิ ฐ์ ทางานแทนคน การทางานทางไกลแบบทมี (กลมุ่
ย่อยเสริมการทางานเด่ยี ว แนวโน้มการทางานจะพฒั นาไปสกู่ ารทางานทางไกลแบบบทมี มากขึน้ การ
277
เช่าพื้นที่ทางานชั่วคราว (Co-Working Space) การจ้างงานภายนอกระดับบุคคล (Outsourcing)
ทางานที่ไม่ใช่ความเชี่ยวชาญหลัก จ้างพนักงานประจาแล้วไม่คุ้มค่าเช่น พนักงานทาความสะอาด
พนกั งานรกั ษาความปลอดภยั พนักงานขบั รถ พนกั งานสง่ สินค้า
การทางานแบบเป็นโครงสร้าง จ้างงานแบบเป็นโครงการ (Project-Based Jobs) การจ่าย
คา่ ตอบแทนตามผลงาน จา่ ยเปน็ ผลตอบแทนมีลักษณะเปน็ การจ่ายเปน็ รายชิ้นงาน (Pay Per Piece)
จ่ายตามผลผลิตของงานท่ีทาได้ (Pay By Productivity) ระบบการทางานที่กระจายตัวมากข้ึน การจัดพนักงาน
และกิจกรรมให้อยู่ในพ้ืนที่เดียวกัน เพื่อสร้างความประหยัดจากขนาด (Economy of Scale)
มากกว่าสานักงานหลายแห่ง การมีทีมกลยุทธ์สู้วิกฤต การบูรณาการชีวิตการทางานและชีวิตส่วนตัว
(Work-life Integration) สร้างสมดลุ ระหวา่ งงาน และการใช้ชีวติ (Work-Life Balance)
4. พฤติกรรมผู้บริโภค
พฤติกรรมผู้บริโภคเปล่ียนไปจากเดิม การซ้ือสินค้าและบริการผ่านออนไลน์ ธุรกิจถูกเร่งให้
ต้องมีการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล (Digital Transformation) ใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มส่ือสังคม
ออนไลน์ แพลตฟอร์มการประชุมทางไกล (Teleconference) และให้ข้อมูลท่ีเป็นมาตรฐานเดียวกัน
จึงจาเป็นต้องใช้ปัญญาประดิษฐ์ เช่น Chatbot การซ้ือกลับบ้านหรือส่งมอบสินค้าและบริการถึงบ้าน
เช่นเดยี วกับธุรกิจภาคบรกิ ารควรมกี ารพฒั นาระบบการใหบ้ ริการที่สามารถส่งมอบถงึ บ้านได้
การทาด้วยตนเอง (DIY) ทาให้มีความต้องการปรับปรุง ตกแต่งบ้าน ทาสวน ทาอาหาร
รับประทานเอง ธุรกิจต้องปรับตัวเพ่ือสนองตอบความต้องการแบบ DIY เช่น การจาหน่ายอุปกรณ์
ตัดผม การจัดชุดวัตถุดิบสาหรับปรุงอาหารง่ายและอร่อย เฟอร์นิเจอร์ท่ีสามารถประกอบได้เอง
ชุดเคร่ืองมือช่าง วัสดุซ่อมแซมตกแต่งบ้านเอง สินค้าและบริการท่ีเกี่ยวข้องกับการป้องกันรักษาโรค
ระบาด ระบบปรบั อากาศ เครื่องมอื ฆ่าเช้อื โรคบนพ้ืนผิววัสดุ อปุ กรณ์ เครื่องใชใ้ นรถยนต์ และในบ้าน
5. การท่องเท่ยี ว
การท่องเทย่ี วแบบอสิ ระเป็นการท่องเที่ยวแบบส่วนตัว เดินทางเพียงลาพัง ครอบครวั กลุ่มเลก็ ๆ
ท่ีสนทิ สนมกนั รว่ มกับการใชเ้ ทคโนโลยีแผนทแี่ ละระบบนาทาง แพลตฟอรม์ จองตัว๋ เครื่องบนิ โรงแรม
รถเช่า การท่องเท่ียวเชิงประสบการณ์ (Experiential Tourism) มีความต้องการท่องเที่ยวท่ีแปลกใหม่
การขยายตัวของเศรษฐกิจแบ่งปัน (Sharing Economy) ท่องเท่ียวท่ีปลอดภัย (Safety Tourism)
ท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (Health Tourism) ท่องเท่ียวเชิงการแพทย์ (Medical Tourism) หรือ “สุขสภาพ”
(Wellness Tourism) การท่องเท่ียวบูรณาการการทางานและการพักผ่อน (Wleisure Tourism)
278
ต่างจาก “Bleisure Tourism” หมายถึง การเดินทางไปทางานหรือติดต่อธุรกิจ แต่ใช้โอกาสไปเที่ยว
ดว้ ย แต่ Wleisure Tourism คอื การเปลยี่ นสถานท่ีทางานและพกั ผ่อนไปพรอ้ มกัน ทาให้ธรุ กจิ หันไป
จ้างงานบุคคลภายนอก ขณะท่ีคนว่างงานจานวนมากจะหันไปประกอบอาชีพอิสระ ฟรีแลนซ์
และคา้ ขายออนไลนม์ ากข้นึ
การท่องเท่ียวอัจฉริยะ (Smart Tourism) เช่น การใช้หุ่นยนต์หรือปัญญาประดิษฐ์เพื่อลด
การสัมผัสและปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคล ระบบอัตโนมัติลงทะเบียนนักท่องเท่ียว เทคโนโลยีจดจา
ใบหน้า การให้บริการการท่องเท่ียวเสมือนจริง (Virtual Tourism) ใช้วีดีโอ 360 องศา หรือ Virtual
Reality และ Augmented Reality หรือการพัฒนาบริการมัคคุเทศก์ออนไลน์หรือมัคคุเทศก์
ปัญญาประดษิ ฐ์
การท่องเทย่ี วเชิงอนุรกั ษ์ (Green Tourism) ผลดีจากการปิดแหล่งท่องเทีย่ ว ทาให้ธรรมชาติ
ฟ้ืนฟูกลับมาสมบูรณ์ข้ึน นักท่องเที่ยวหันมาท่องเที่ยวระยะใกล้ (Short Distance Tourism)
เนื่องจากอาจพบความเสี่ยงติดเชื้อ จึงเลือกเดินทางรถยนต์ส่วนตัว และท่องเที่ยวอย่างมีสติ เรียนรู้
และปรับตัวใหร้ อดจากวิกฤตครั้งนี้
6. เทคโนโลยี
เทคโนโลยีลดการปฏิสัมพันธ์ (Contactless) ลดการพบปะกันระหว่างบุคคลโดยตรง การใช้
หุ่นยนต์ให้บริการแทนคน รวมถึงการนาโดรนส่งของมาให้บริการเพื่อลดความเส่ียงในการนาเช้ือโรค
จากกระบวนการจัดส่งไปถึงผรู้ ับ การใช้เทคโนโลยตี รวจหาและฆ่าเชื้อโรค (Germless) ถกู พัฒนาและ
นามาใช้มากข้ึน ห้องพ่นน้ายาฆ่าเช้ือโรคอัตโนมัติ กล้องอินฟราเรดวัดอุณหภูมิอัตโนมัติ ระบบฆ่าเชื้อ
โรคด้วยแสงอัลตราไวโอเลตอัตโนมัติ ในอนาคตเทคโนโลยีเหล่าน้ีจะถูกนามาใช้อย่างกว้างขวางจน
กลายเป็นมาตรฐานทั่วไปสาหรบั ทุกองคก์ รและพืน้ ทีส่ าธารณสุขทกุ แห่ง
เทคโนโลยีไร้พรมแดน (Borderless) ช่วยให้การติดต่อสื่อสารระหว่างคนเกิดขึ้นโดยไม่ต้อง
พบกันแบบหน้าต่อหน้า เทคโนโลยีสนับสนุนการประชุมทางไกล การทางานจากบ้าน การศึกษา
ออนไลน์ การบริการการแพทย์ออนไลน์ ขยายตวั และกลายเป็นความปกตใิ หม่ ซงึ่ มผี ลงานวิจัยคาดว่า
การใช้งาน VDO Conferencing จะเติบโตร้อยละ 8.4 ต่อปี ในช่วงปี 2020-2027
เทคโนโลยีลดการสัมผัส (Touchless) ระบบ (RFID : Radio Frequency Identification)
ที่ใช้คลื่นความถี่วิทยุเป็นตัวเหน่ียวนาแทนการสัมผัส ระบบการส่ังงานด้วยเสียง ระบบเซนเซอร์
279
ตรวจจับความเคลื่อนไหวและระบบจดจาใบหน้า รวมถึงเทคโนโลยีท่ีมีใช้กันอยู่และเทคโนโลยีอย่าง
งา่ ยเพอ่ื ลดการใช้มือสัมผัส เช่น ประตเู ปดิ -ปดิ อัตโนมตั ิ ก๊อกนา้ ทใี่ ช้เทา้ เหยียบ
เทคโนโลยีลดการใช้เงินสด (Cashless) โควิดเร่งให้การใช้เงินแบบดิจิทัลเติบโตขึ้นและ
แพร่หลายมากขึ้น เปล่ียนแปลงไปสู่สังคมไร้เงินสดรวดเร็วยิ่งข้ึน เทคโนโลยีทางานแทนมนุษย์
(Peopleless) การใช้เทคโนโลยีอตั โนมัติ ห่นุ ยนต์ ปัญญาประดิษฐ์ ทางานแทนคนมากข้นึ หุ่นยนต์ไม่
สามารถตดิ เชอ้ื โรคได้ ชว่ ยสรา้ งความเชือ่ มน่ั ใหแ้ กล่ ูกค้าทีซ่ ้อื สนิ คา้ และใชบ้ ริการเพิ่มข้ึน
เทคโนโลยีติดตามบุคคล (Privacyless) เทคโนโลยีการติดตามบุคคลถูกนามาใช้มากข้ึน
รวมถึงแอพลิเคช่ัน “ไทยชนะ” ของไทย ในส่วนของจีนใช้เทคโนโลยีติดตามคนจากใบหน้า (Real Time
Interactive Map) ซึ่งมีอยู่แล้วในระบบ Social Credit เทคโนโลยีลดการใช้ความพยายาม
(Effortless) การวิเคราะห์ป้องกันควบคุมโรค โดยใช้ Big Data วิเคราะห์ข้อมูล รวมท้ัง Supercomputer
หรือ Quantum Computer ทาให้จัดเก็บข้อมูลมหาศาลได้รวดเร็ว ราวกับไม่ต้องใช้ความพยายาม
(Effortless)
เทคโนโลยีท่ีมีการประยุกต์ใช้เพื่อลดข้อจากัด (limitless) ด้านต่าง ๆ มากขึ้น เช่น การใช้
ระบบพิมพ์สามมิติ (3D printing) ช่วยลดข้อจากัดในการผลิตหน้ากาก (Face Shield) หรือวาล์ว
เครื่องช่วยหายใจที่ขาดแคลนในโรงพยาบาลในประเทศอิตาลี การใช้เทคโนโลยีคลาวด์คอมพิวเตอร์
แบบผสมผสาน (Hybrid and Multi-Cloud) ชว่ ยลดข้อจากัดในการเก็บและเข้าถงึ ข้อมลู
7. พลังงานและสิ่งแวดลอ้ ม
โควดิ เสรมิ ให้แนวโน้มการเร่งตัวของการใช้พลังงานระหว่างประเทศ International Energy
Agency ความต้องการน้ามันระดับโลกลดลง นโยบายปิดเมือง (Lock Down) ปิดประเทศการ
เดินทางลดลง เศรษฐกิจหดตัวอย่างรุนแรง ความต้องการน้ามันลดลงส่งผลให้ราคาน้ามันลดลง
หากพฒั นาระบบคมนาคม โดยให้ความสาคัญกับระบบรางมาข้นึ การใช้น้ามนั น้อยกว่า ระบบคมนาคม
ที่ยังคงพ่ึงพาการใช้ถนนเป็นหลัก แต่หลังจากการเปิดประเทศและฟ้ืนตัวของเศรษฐกิจน้ามันจะมี
ราคาเพิ่มสูงขนึ้ ตามกลไกตลาด
วฒั นธรรมการใชพ้ ลังงานจาก Peak Load เช้า-เยน็ สเู่ พ่ิมข้นึ และคงทต่ี ลอดวัน แบบแผนการช้าไฟฟ้า
ปกติจะมชี ว่ งปริมาณการใชส้ ูงสดุ (Peak load) ในช่วงเช้าและเยน็ เนอื่ งจากคนใช้เวลาอยู่บ้านในช่วง
โควิด เปล่ียนแบบแผนการใช้พลังงานใหม่ การใช้ไฟฟ้าเพ่ิมข้ึนและคงท่ีตลอดวัน การใช้ประโยชน์
280
พลังงานอย่างมีคุณค่าสูงสุด การรณรงค์ให้ครัวเรือนใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพ การพัฒนา
เคร่อื งใช้ไฟฟา้ ประหยัดพลงั งานในอนาคต
ทาให้เกิดผู้ผลิตพลังงาน จากรัฐบาลร่วมกับเอกชนสู่ชุมชน ดังจะเริ่มเห็นชุมชมพัฒนาแหล่ง
ไฟฟ้าข้ึนมาใช้เองมากขึ้น บางชุมชนท้องถิ่นในแคนนาดามีการผลิตไฟฟ้าเอง โดยใช้พลังงานลม
เกิดการปรับตัวจากหน่วยครอบครัว (Family Unit) ที่พ่ึงพาตลาดเป็นหน่วยความเป็น ภราดรภาพ
(Fratenity Unit) ที่พึ่งพากันและกันมากข้ึน เกิดการเรียนอยู่บ้านแห่งความเป็นภราดรภาพ
(Fraternity Home Schooling) ด้านอาหารจะเกิดการทาฟาร์มแห่งความเป็น ภราดรภาพ
(Fraternity Farming) รวมท้ังด้านพลังงานจะเกิดหน่วยพลังงานแห่งความเป็น ภราดรภาพ
(Fraternity Energy Unit) ปัจจุบันปริมาณก๊าซเรือนกระจกลดลงและสภาพอากาศดีข้ึน หลาย
ประเทศหันมาสร้างเลนจักรยาน ให้คนเดินและปั่นจักรยาน เปล่ียนจากเมืองมลภาวะเป็นเมือสีเขียว
การลดการปล่อยควันพิษจากการจราจรหรือการเผาเศษวัสดุเหลือใช้ทางการเกษตรในท่ีโล่งแจ้ง
ในอนาคตควรวางแผนเร่ืองการกาจดั ของเสยี เหลา่ น้ใี นครวั เรือน
8. สังคม
สังคมท่ีมีแบบแผนความสัมพันธ์ใหม่ หน่วยแห่งความเป็นภราดรภาพ (New Relationship
Pattern - Beyond Family Unit - Fraternity Unit) โควิดเปลี่ยนให้สังคมหน่วยเล็กมีความใกล้ชิด
สนิทสนมกัน เรียกว่า หน่วยแห่งความเป็นภราดรภาพ (Fraternity Unit) เป้าหมายของการมาอยู่ร่วมกัน
เพื่อตอบสนองความต้องการ พึ่งพาอาศัยกัน สังคมที่มีแบบแผนชุมชนใหม่ ชุมชนย่ังยืนได้ด้วยตัวเอง
(New Community Pattern – Self Sustained Community) พึ่งพาตนเอง ท่ีอยู่อาศัย การทา
การเกษตร แหล่งน้า เส้ือผ้า ยานพาหนะ สถานศึกษา มีแบบแผนเกี่ยวกับสังคมใหม่ (New Societal Pattern)
เชื่อมโยงความย่ังยืนได้ด้วยตัวเอง การสื่อสารออนไลน์ การท่องเท่ียวยานพาหนะส่วนตัว ที่อยู่อาศัย
กนั เช้ือโรค การดาเนนิ ชีวิตปลอดเช้ือ มปี ัญหาความรู้เรอ่ื งสุขภาพ
9. ความสมั พนั ธ์
ความสัมพันธ์กับคนทั่วไปใช้อออนไลน์กันมากข้ึน เห็นอกเห็นใจช่วยเหลือกัน ระมัดระวังการ
ปฏิสัมพันธ์ทางการยภาพมากข้ึน การเล่ียงการสัมผัสตัว ไม่จับมือ ไม่สวมกอด ปฏิสัมพันธ์กันเท่าที่
จาเป็น ย่นระยะเวลา ไม่ใช้เวลาปฏิสัมพันธ์กันนาน หลีกเลี่ยงการแพร่เช้ือและรับเชื้อ สร้างมิตรใหม่
ยากขึ้น เกิดความสัมพันธ์บนความจาเป็น (Need Based Relationship) การติดต่องาน การค้าขาย
ความสมั พันธก์ บั คนในครอบครวั มีเวลาอยูก่ ับครอบครัวมากข้นึ มคี วามสมั พันธแ์ น่นแฟ้นมากขึ้น
281
ความสัมพันธ์กับคนในองค์กร เพื่อน ผู้นา ผู้ตาม ทางานร่วมกันผ่านออนไลน์มากข้ึน
มีความสัมพันธ์เฉพาะบนงาน ไม่มีการพบปะสังสรรค์ ความสัมพันธ์ไม่เข้มข้นเหมือนเดิม ห่างเหินข้ึน
ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งชมุ ชนระมดั ระวงั การปฏิสมั พันธก์ ายภาพมากขนึ้
10. การเมือง
สร้างความเปล่ียนแปลงระดับโลก คนในเมืองจานวนมากตกงานจนต้องอพยพกลับชนบท
ขณะทคี่ นส่วนหน่ึงยา้ ยออกนอกเมืองเพราะสามารถทางานจากบ้านในชนบทได้ อีกสว่ นหนึ่งย้ายออก
จากเมืองเพราะควมกลัวเสี่ยงติดเช้ือโรค ทาให้ไม่อยากอยู่ในที่แออัด และความเสี่ยงต่อการถูกปิดเมือง
ทาให้ภาคธุรกิจส่วนหนึ่งย้ายออกไปต้ังนอกเมือง ทาให้การขยายความเป็นเมือง (Urban Growth)
ชะลอตัว สัดส่วนชนชั้นกลางในเมืองเพ่ิมขึ้น และจานวนเมือง (Urban areas) เพิ่มข้ึน สัดส่วนชนชัน้
กลางในเมืองเพิ่มข้นึ ช้าลง และเมืองมีจานวนคงท่อี กี นาน
การพัฒนาเมืองสุขอนามัย (Hygiene City) การยกระดับมาตรฐานด้านสุขอนามัยทั้งระบบ
ทั้งที่เก่ียวข้องกับคน สัตว์ ส่ิงของ ระบบขนส่งมวลชน พ้ืนที่สาธารณะ บ้านเรือน อาคารสานักงาน
ร้านค้า และในทุก ๆ กิจกรรม ภาครัฐต้องให้ความสาคัญกับการควบคุมมาตรฐานด้านสุขอนามัยของ
เมือง เชน่ การกาหนดมาตรฐานท่ีชัดเจนและบงั คับใช้อยา่ งจริงจงั การสรา้ งตวั ช้วี ดั ระดับการเปน็ เมือง
อนามัย การพัฒนาเมอื งสะอาด (Clean City) แตกต่างจากเมืองสุขอนามยั เพราะเมืองสุขอนามัยเน้น
การปอ้ งกนั การแพรร่ ะบาด การฆา่ เช้อื โรคในจุดสมั ผัส การลดการสมั ผสั และการแพร่กระจายของเชื้อ
โรค แตเ่ มืองสะอาดเนน้ การรักาความสะอาดในภาพรวมของเมอื ง เชน่ การจดั การขยะ น้าเสยี มลพิษ
ทางอากาศ มลพิษทางสายตา กรสร้างสภาพแวดล้อมที่สะอาด มีพ้ืนที่สีเขียวมากขึ้น ตึกรามบ้านช่อง
สะอาด เมืองมีความเป็นระบบ ระเบียบ และการพัฒนาเมืองทันสมัย (Smart City) หมายถึงเมืองที่มี
การประยุกตใ์ ช้เทคโนโลยตี า่ ง ๆ เพ่ืออานวยความสะดวกแกก่ ารใช้ชีวติ และทากจิ กรรมต่าง ๆ ในเมอื ง
โดยมีวัตถุประสงค์เพ่ือลดการแพร่ระบาด ลดการสัมผัส ลดการแออัดของผู้คน การใช้เทคโนโลยีใน
การตรวจ รักษาและป้องกันการติดเช้ือ การใช้หุ่นยนต์หรือปัญญาประดิษฐ์ การใช้เทคโนโลยีเพื่อเพม่ิ
ประสิทธิภาพการดาเนินธุรกิจ การผลิต การจาหน่ายสินค้าและการให้บริการ การใช้เทคโนโลยี
เชื่อมโยงการติดต่อส่ือสารรหว่างมนุษย์แบบครบวงจรมากข้ึน ผสมผสานเทคโนโลยีและปัญญา -
ประดษิ ฐ์ เขา้ กับวิถชี ีวิตของคนเมืองมากข้ึน
282
ปญั ญาประดิษฐ์
จุดเปลี่ยนคร้ังสาคัญของ (AI : Artificial Intelligence) ในยุคนี้เร่ิมต้นในปี 2012 ถือว่าเป็น
การฝ่าฟันอุปสรรค (Breakthrough) หรือการค้นพบท่ีเป็นความคืบหน้าครั้งสาคัญของ AI การเรียนรู้
เชิงลึกที่เรียกว่า Deep Learning ด้วยการเรียนรู้เชิงลึกแบบเข้าถึง เช่น การพิจารณาอนุมัติผู้ขอกู้เงิน
โดย AI สามารถพจิ ารณาจากรายได้ พฤตกิ รรมการใชค้ นื หนี้ ประวตั กิ ารใชเ้ งนิ ทรพั ย์สนิ ทม่ี อี ยู่ วถิ ชี ีวิต
ฐานะครอบครัว โดยพิจารณาจากข้อมูลในการตัดสินใจได้ดีกวา่ คน เร็วกว่าคน โอกาสหน้ีเสียนอ้ ยมาก
เหน็ ได้จากประเทศจนี มผี ใู้ ช้บรกิ ารกู้เงนิ ผ่านแอปพลเิ คชนั่ หลายรายอัตราหนเี้ สียอยู่ที่ร้อยละ 2
รถไรค้ นขับหรือ Autonomous Vehicle มี AI เป็นผ้คู วบคุมการขบั ขี่แทนคน ซ่งึ กาลงั เรียนรู้
เพ่ือพัฒนาให้กลายเป็นผู้ขับขี่ที่สมบูรณ์แบบ กล้อง เลเซอร์ ไลดาร์ ไมค์ ทาหน้าท่ีเหมือนหูตามนุษย์
เวลาขับรถ สามารถตีความหมายส่ิงท่ีอยู่รอบข้างได้ถูกต้อง มันสามารถส่ือสารกับสามร์ทซิตี้ หรือรถ
คันอ่ืนท่ีรวมทางอยู่บนถนนใช้ GPS บอกทางสู่จุดหมาย การตัดสินใจต่าง ๆ ประมวลผลจากข้อมูล
รอบขา้ ง และตดั สินใจไดเ้ หมือนคนขบั รถทีม่ ปี ระสบการณส์ งู
หลงั จากปี 2012 ยงั ไม่มกี ารค้นพบใหม่ท่ีเรียกว่าเป็นจุดเปล่ียนคร้ังสาคัญของ AI แต่มกี ารนา
หลักการทางานแบบ Deep Learning ไปใช้อย่างกว้างขวาง การพัฒนาของฮาร์ดแวร์มีส่วนสาคัญ
อยา่ งมากที่ทาให้เกดิ การค้นพบครั้งสาคญั
สมาร์ทโฟนที่เราใชใ้ นวนั นี้ มีกาลงั ความสามารถในการคานวณสูงกว่าหลายล้านเท่าเมื่อเทียบ
กับคอมพิวเตอรข์ องนาซาในปี 1969 ทพี่ านักบินอวกาศไปเหยบี ดวงจนั ทร์
อินเทอร์เน็ตทาให้ข้อมูลทุกอย่างอยู่ในรูปแบบดิจิทัล มีตัวหนังสือ งานวิจัย รูปภาพ วีดีโอ
และอน่ื ๆ อกี มากมายทเี่ อามาใช้เป็นขอ้ มูลป้อนให้ AI เรยี นรู้ได้
มกี ารเปรยี บเปรยว่า น้ามันเปน็ พลังงานขับเคลื่อนโลกในยุคนี้ แตข่ อ้ มลู เป็นตัวขับเคล่ือนโลก
สอู่ นาคต
Geoffrey Hinton เปน็ นกั วชิ าการ นกั วจิ ัย และผกู้ อ่ ตั้งสตารท์ อพั DNNresearch Inc. ซง่ึ
ถูก Google ซื้อไปในปี 2013 และมีช่ือใหม่ว่า DeepMing มีเงินทุนมากถึง 500 ล้านดอนลาร์
เขาและทมี งานเปน็ ผสู้ ร้าง AlphaGo คอมพวิ เตอร์ทเ่ี อาชนะแชมปโ์ ลกเกมโกะ และทาใหจ้ ีนเริม่ ต่นื ตัว
กับศกั ยภาพของ AI
สาเหตุที่ AI มีประสิทธิภาพมากขึ้นในยุคนี้เพราะมีแหล่งข้อมูลเพ่ือป้อนให้ได้เรียนรู้จานวน
มาก ประสิทธิภาพของคอมพิวเตอร์สมัยนี้ก็ดีข้ึนและมีต้นทุนต่าลง เร่ืองหุ่นยนต์หรือปัญญาประดิษฐ์
283
จะมาทางานแทนมนุษย์จากหลายสานักแล้ว มีผู้เช่ียวชาญด้าน AI ชั้นนาของโลกหลายคนประเมินวา่
งานมากกว่าครึ่งหนึ่งจะถูกแทนท่ีโดย AI ภายในปี 2030-2035 งานที่ต้องทาซ้า ๆ เป็นประจาหรือมี
รูปแบบที่แน่นอนสามารถใช้ Robot หรือ AI ทาแทนได้ ไม่จากัดว่าเป็นงานใช้แรงงานในโรงงาน
หรอื งานน่ังโต๊ะในสานักงาน แรงงานเดิมจะค่อย ๆ หายไป และจะมี AI ทาหน้าทเ่ี หมือนเป็นเครื่องมือ
ของมนุษย์ ซึ่งมันสามารถทางานได้ซับซ้อนมากขึ้น ส่งผลให้งานที่ต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์ยังมี
ความจาเปน็ ในอนาคต
ประเทศที่มีการนาเทคโนโลยี AI มาใช้และยอมรับกันอย่างกว้างขวางหนึ่งในโลกคือประเทศ
จีนได้นาเทคโนโลยี AI มาใช้ในหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการเป็นสังคมไร้เงินสด การรักษา
ความสงบเรียบร้อยด้วยระบบซอฟแวร์รักษาความปลอดภัย Social Credit System ระบบเครดิต
ทางสังคม การวินิจฉัยโรค การนา AI มาใช้ประโยชน์ประเทศจีน ซึ่งมีทัศนคติที่แตกต่างจากผู้คนใน
โลกตะวันตก ผู้คนในโลกตะวันตก ผู้คนไม่ได้กังวลว่า AI จะทาให้ความเป็นส่วนตัวของตัวเองมีปัญหา
แต่กลับมองเห็นว่ามันช่วยทาให้ชีวิตประจาวันมีความสะดวกสบายมากขึ้น คนจีนส่วนใหญ่มองว่า
ตัวเองเป็นคนดี ปฏิบัติตามระเบียบของสังคมไม่มีความจาเป็นที่ต้องกลัวความจริง ประเทศจีนมี
โครงการ Social Credit System เหมือนเป็นสมุดบันทึกความประพฤติของคนจีนทุกคนทั้ง 1,400
ล้านคน สุทธิชัย ทักษนันต์ (2563, หน้า 81) กล่าวถึงบทบาทของ AI ท่ีถูกนามาใช้แทนมนุษย์ทาได้
หลากหลาย ดงั น้ี
สงั คมไรเ้ งินสดเต็มรปู แบบ
สังคมไร้เงินสดเต็มรูปแบบ มีคิวอาร์โค้ดเป็นมาตรฐานการจ่ายเงินที่เป็นเร่ืองปกติมาหลายปี
วันน้ีกาลังมีการพัฒนาให้ก้าวหน้าไปอีกขั้น เป็นระบบการจ่ายเงินโดยใช้ใบหน้า และต่อไปจะให้เห็น
เป็นมาตรฐานการจ่ายเงินของท้ังประเทศ Facial Recognition ที่ AI เห็นหน้าคนก็รู้ว่าเป็นใคร
สามารถเชื่อมโยงคนคนน้ันกับกระเป๋าเงินในบัญชีที่มีอยู่ได้ แค่เอาหน้าไปโชว์ให้กล้องเห็นและอาจมี
การกดยืนยันบางอย่างเพ่ิมเติม ก็สามารถทาให้การจา่ ยเงินเสรจ็ สมบูรณ์ การใช้เงินสดในประเทศจนี
กลายเปน็ เรอ่ื งผิดปกติ ทาให้รัฐบาลจีนประหยัดการพิมพ์ธนบัตรหรอื ผลิตเหรยี ญไปไดม้ าก
บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ของจีน ท้ังอาลีบาบาและเทเซ็นต์ เริ่มใช้การจ่ายเงินแบบสแกน
ใบหน้าในร้านค้าหลายแห่งในเมืองใหญ่ เวลาแสดงตัวตนต่อกล้อง ต้องเห็นภาพเป็นสามมิติท่ี AI
สามารถตรวจสอบได้แน่ชัดว่าเป็นคนจริง ๆ ใครใช้ภาพมาหลอกกล้องจะถูกจับได้ เวลามีข้อสงสัย
ระบบอาจมีคาสั่งเพิ่มเติมให้ผุ้ใช้งานแต่ละคนทาตาม เช่น ย้ิม อ้าปาก หันหน้าด้านซ้าย หรือขวา
284
ข้อมลู ทส่ี ะสมมากทุกวัน ทาให้ AI ฉลาดขึ้น มีหนา้ ตาของผู้คนเก็บไว้ในระบบมากข้ึน ทาให้ฐานข้อมูล
มีความสมบูรณ์ AI ได้เรียนรู้มากขนึ้ ความผดิ พลาดกล็ ดน้อยลงอย่างชัดเจน
ชาวตา่ งชาตทิ ี่เข้าประเทศจีนสามารถใชโ้ ทรศัพท์มือถือจ่ายเงินซื้อสินค้าทว่ั ไปได้แล้ว บัตรเครดิต
บัตรเดบิต หรือเงินของคนต่างชาติ สามารถเอามาผูกกับระบบการจ่ายเงินของอาลีบาบา หรือเทน
เซ็นตไ์ ด้ จนี เปล่ียนระบบการจ่ายเงินมาตรฐาน เปน็ การสแกนใบหน้า คนต่างชาตทิ ่ีเข้าประเทศจีนทุก
คนท่ีจะถูกบันทึกข้อมูลส่วนตัวโดยละเอียดอยู่ในระบบของจีน การจ่ายเงินด้วยระบบชีวภาพ
ใช้ลายนิ้วมือหรือใบหน้าอยู่ระหว่างการพัฒนาให้เป็นมาตรฐานการจ่ายเงินใหม่ในประเทศจีน ระบบการจ่ายเงิน
โดยใช้ลายนิ้วมือในจีน เริ่มมีใช้ครั้งแรกต้ังแต่ปี 2014 โดยอาลีบาบา หลังจากน้ันไม่นาน คู่แข่งสาคัญ
เทนเซ็นต์ก็มีระบบจ่ายเงินด้วยลายน้ิวมือตามมาด้วย สรุปแล้วถึงปี 2016 คนจีนมากกว่าร้อยละ 95
ก็คุ้นเคยและรู้จักระบบการจ่ายเงินด้วยลายนิ้วมือ ระบบการจ่ายเงินท่ีซับซ้อนข้ึนแต่สะดวกขึ้นเร่ิมมี
การแนะนาโดยอาลบี าบาในปี 2017 เรียกกวา่ SMILE TO PAY “ส่งยิ้มแล้วส่งเงิน” เรม่ิ มีใชค้ รงั้ แรก
ในรา้ น KFC ในหางโจว
ระบบเครดิตทางสงั คม (Social Credit System)
ประกาศใช้ครั้งแรกในปี 2014 โดยรัฐบาลจีนได้แนวคิดจากการจัดระบบเครดิตทางสังคม
ให้กับพลเมือง ในปักกิ่ง ดูการเคล่ือนไวของพลเมือง โดยจะสามารถระบุตัวตนได้ทุกคนท่ีทุกท่ีใน
ประเทศจีนโดยใชเ้ วลาเพียง 3 วนิ าที คอมพิวเตอร์ กลอ้ งวงจรปดิ ระบจดจาใบหนา้ และแว่นอัจฉริยะ
ถูกนามาใช้ พฤติกรรมประชาชนจะถกู ตรวจสอบผา่ นกล้องวงจรปิดทต่ี ดิ ตัง้ อยู่ท่วั ประเทศ ข้อมลู จะถูก
ป้อนเข้าคอมพิวเตอร์ AI ช่วยคัดกรองและบันทึกการกระทาของแต่ละคน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่องผิด
กฎหมายหรือพฤติกรรมไม่เหมาะสมซึ่งอาจกลายเปน็ ปัญหาสังคม ตารวจใส่ Smart Glass ตรวจย่าน
ชุมชน มีภาพที่มองเห็นผ่านแว่นอัจฉริยะที่ทางานร่วมกับ AI เพ่ือตรวจสอบว่าบุคคลท่ีกาลังมองดูอยู่
นั้นเป็นคนที่มีปัญหาอะไรหรือไม่ เป็นบุคคลอันตรายหรือไม่ หากเป็นบุคคลน่าสงสัย ตารวจสามารถ
เข้าจัดการก่อนทจ่ี ะมเี หตุรา้ ยเกดิ ขึ้น
ระบบตรวจจบั ใบหนา้ (Facial Recognition)
ในอเมริกา มีการใช้เทคโนโลยี AI มาช่วยจับผู้ร้ายหรือตัวป่วนที่อาจสร้างปัญหาในคอนเสิรต์
ของ เทเลอร์ สวิฟต์ การใช้ระบบจดจาใบหน้าเพื่อตรวจจับผู้คนท่ีทาผิดกฎหมาย และเริ่มมีการใช้กัน
อย่างแพร่หลายช่วยให้สามารถจับผู้ร้ายเพิ่มข้ึนได้อีกมาก หน่วยงานด้านการบริหารการรักษาความ
ปลอดภัยการขนส่งของสหรัฐอเมริการ กล่าวถึงการนาเทคโนโลยีนี้มาใช้แทนบอร์ดดิ้งพาส ต่อไปนัก
285
เดินทางอาจไม่จาเป็นต้องมีแม้กระท่ังต๋ัวแสดงตน แต่สามารถใช้เทคโนโลยีจดจาใบหน้าตรวจสอบทุก
คนได้เลย
ตารวจในลอนดอน ประเทศอังกฤษ ใช้เทคโนโลยีจดจาใบหน้าเพ่ือตรวจหาคนที่ตารวจและ
ศาลต้องการตัว ทาได้ด้วยการสแกนใบหน้าคนท่ีอยู่ในชุมชน และนาไปเปรียบเทียบกับฐานข้อมูลที่มี
ใบหน้าของคนท่ีต้องการตัว ใช้เวลาไม่กี่นาที หากพบว่าเป็นคนที่ต้องการตัวก็จะส่งเจ้าหน้าที่เข้า
ควบคุมตัว และทาการตรวจสอบยืนยันความถูกต้องซ้าอีกคร้ัง ในประเทศญี่ปุ่น มีการพัฒนาระบบ
Pre-Crime โดยใช้ AI คาดการณ์ฟอกเงินและการก่อนการรา้ ย
ภาพที่ 11.1 เทคโนโลยี AI ชว่ ยสแกนหน้าผู้เขา้ ชม คอนเสริ ์ต เทเลอร์ สวฟิ ต์
ทมี่ า : Adam Bradshaw (2561, ออนไลน)์
การดแู ลสขุ ภาพ (Healthcare)
เปน็ อตุ สาหกรรมที AI เข้ามามีบทบาท และพลิกผันวงการแพทยอ์ ยา่ งมาก สาหรบั เทคโนโลยี
แลว้ หมายถึง โอกาสท่ีจะไดท้ าส่งิ ทีเ่ ปน็ ประโยชน์ช่วยเหลอื เพื่อนมนษุ ย์ และในขณะเดยี วกัน สามารถ
ทากาไรก้อนโตให้กับธุรกิจด้วย AI สามารถทางานด้านการวินิจฉัยโรคได้ดีกว่าหมอ ข้อมูลที่ได้รบจาก
คนไข้ การตรวจด้วยวิธีต่าง ๆ ต้องนามาเทียบเคียงกับฐานข้อมูลหรือความรู้ท่ีมีอยู่ ถ้าเป็นคนจะมี
ข้อจากัดเร่ืองการจดจา แต่กรณีของคอมพิวเตอร์ท่ีใช้เทคโนโลยี AI มีข้อจากัดน้อยกว่าคนที่เป็นหมอ
ข้อมูลมากแค่ไหน AI สามารถรับได้และไม่เคยลืม Health Tech นาเทคโนโลยี AI มาช่วยในการ
ทางานในวงการแพทย์อย่างต่อเนื่อง AI วินจิ ฉยั โรคเนือ้ งอกในสมองและทานายการขยายตัวของเลือด
หรือรอยฟกช้าได้ถูกต้องและแม่นยาขึ้น กรณีศึกษาของคนท่ีเป็นโรคเนื้องอกในสมอง อัตราความถูก
ต้องเพม่ิ มากข้นึ จากคะแนนท่เี คยได้รอ้ ยละ 87 ในระยะยาวกลายเปน็ ถกู ตอ้ งรอ้ ยละ 100
286
AI Google ทางานแทนหมอรังสีวิทยา ตรวจมะเร็งเต้านมได้ถูกต้องในระดับเดียวกับหมอ
ผู้เชี่ยวชาญด้านรังสีวิทยา และ AI มีอัตราส่วนของความผิดพลาดน้อยกว่า Radiologist ลดความ
ผิดพลาดในการชี้ว่าผู้หญิงคนนั้นเป็นมะเร็งเต้านมแต่ท่ีจริงไม่ได้เป็นมะเร็ง ผิดพลาดน้อยกว่าหม อ
ร้อยละ 5.7 ในปี 2013 ประเทศจีนมีโรงพยาบาลอินเทอร์เน็ตแห่งแรก AllnMD Orthopaedics
Hospital เป็นโรงพยาลเฉพาะทาง เริ่มจากการเชื่อมต่อหมอ 150,000 คนและโรงพยาบาล 17,000
แห่งเข้ากับระบบ มีประวัติความชานาญ ประสบการณ์ย้อนหลังที่ครบถ้วนของหมอแต่ละคนอย่าง
ละเอียด คอมพิวเตอร์ทางานแบบออโตเมติก จับคู่คนไข้กับหมอจานวน 150,000 รายที่อยู่ในระบบ
การรักษาคนไข้แต่ละรายทาแบบออนไลน์และออฟไลน์ โดยได้รับการดูแลจากหมอที่มีความชานาญ
โดยตรง สามารถจัดการให้มกี ารผา่ ตัด หรือฟนื้ ฟูรา่ งกายคนไขต้ ามความจาเป็น
การแยกเด็กเกิดใหม่เพ่ือตรวจสอบความผิดปกติทางพันธุกรรมด้วยการสแกนใบหน้า 100
ชนิด รวมถึงโรคดาวน์ซินโดรม (Down Syndrome) เป็นกลุ่มอาการท่ีเกิดจากปัญหาโครโมโซมคู่ท่ี
21 ผู้ป่วยจะมีเชาวน์ปัญญาต่า พูดช้า มีปัญหาการใช้กล้ามเน้ือ ผู้ป่วยโรคนี้มักอายุส้ันกว่าคนปกติ AI
ชว่ ยให้ผลตรวจถูกต้อง เรว็ ข้นึ คา่ ใชจ้ ่ายต่าลง พ่อแม่เตรียมพรอ้ มในการรับมือล่วงหน้าไดเ้ ร็วขน้ึ
คลินิกไร้หมอแห่งแรกของโลก เป็นตู้คลินิกหมอ 1 นาที มียาสามัญทั่วไปมากกว่า 100 ชนิด
แช่อยูใ่ นตเู้ พ่ือรกั ษาคณุ ภาพ ซอ้ื ได้ทนั ทีตามความตอ้ งการและในกรณีท่ีไมม่ ียาอยใู่ นตู้ สามารถซื้อผา่ น
แอพลิเคช่ันแบบออนไลน์ซง่ึ จะได้รบั ยาภายใน 1 ชั่วโมง โดยเป็นบรกิ ารทีร่ ่วมมือกบั ร้านขายยาทอ่ี ยู่ใน
ยา่ นใกลเ้ คียง
ภาพท่ี 11.2 ต้คู ลินิกไร้หมอ
ท่มี า : CHINADAILY.com (2020, Online) CISION PRNewswire (2018, Online)
The words you are searching are inside this book. To get more targeted content, please make full-text search by clicking here.
หลักการตลาดทำ e-book
Discover the best professional documents and content resources in AnyFlip Document Base.
Search