หลักการตลาดทำ e-book

186

จากช่องทางออนไลนย์ อดฮิตของคนไทย 5 ชอ่ งทาง แต่ละแพลตฟอร์มใชส้ าหรับสร้างกลยุทธ์
การเขา้ ถงึ ผู้บรโิ ภคตามความเหมาะสม ดังน้ี (ณัฐพล ไยไพโรจน์, 2560, หน้า 118)

Google เป็นช่องทางการหาข้อมูล (Search Engine) ที่มีไว้เพ่ือสารวจ สืบค้นหาข้อมูลทั่วไป
ไมจ่ าเพาะเจาะจง ใช้เพอ่ื หาขอ้ มูลทส่ี นใจ โดยผ้บู รโิ ภคมักจะเลอื กคาตอบท่ีสนใจในอนั ดับต้น ๆ

Youtube สร้างการรับรู้เก่ียวกับสินค้า บริการ หรือแบรนด์ สร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์
ทาให้เกดิ ทัศนคติทีด่ ตี ่อแบรนด์ สร้างทราฟฟกิ ใหก้ ับเวบ็ ไซต์และสื่อออนไลน์อื่น ๆ

Facebook สร้างการรับรู้เกี่ยวกับตัวสินค้า และตราสินค้า สร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์
ทาให้เกิดทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ สร้างทราฟฟิกให้กับเว๊ปไซต์ และสื่อออนไลน์อ่ืน ๆ สร้างคอนเทนต์
กจิ กรรมทีต่ ้องบอกต่อ กระตุ้นยอดขาย เป็นชอ่ งทางในการขาย

Twister สร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ สร้างทราฟฟิกให้กับเว๊ปไซต์และส่ือออนไลน์อ่ืน ๆ
สรา้ ง real time content เพือ่ ให้แบรนดไ์ มต่ กเทรนด์

Instagram สร้างการรบั รเู้ กี่ยวกบั ผลติ ภณั ฑ์ นาเสนอ (Show) ผลิตภณั ฑ์ การใช้ แคตตาลอ็ ก
เปน็ ช่องทางการ show ผลติ ภัณฑ์

ภาพท่ี 8.4 ชอ่ งทางออนไลนย์ อดฮติ ของคนไทย
ทม่ี า : ณัฐพล ไยไพโรจน์ และอาราดา ประทนิ อักษร (2563, หน้า 20)

187

วฏั จกั รการตลาดออนไลน์
เร่ิมจากจานวนคนที่เข้าเว๊ปไซต์ (Traffic) ธุรกิจจะเลือกกลุ่มเป้าหมายท่ี (Funnels) แล้วจึง
ดาเนินการขาย (Sales) เป็นจุดสุดท้าย ท่ีกลุ่มเป้าหมายจะกลายเป็นลูกค้า โดยธุรกิจนาเอาระบบ
การตลาดอัตโนมัติ “Marketing Automation” เป็นการนาระบบอัตโนมัติมาทางานแทนมนุษย์
จากพฤติกรรมผู้เข้าชมเว๊ปไซต์นั่นไม่ได้หมายถึงทุกคนพร้อมท่ีจะเป็นลูกค้า ธุรกิจต้องพร้อมจะให้
ข้อมลู นาเสนอส่งิ ท่ชี ว่ ยแกป้ ญั หาของผบู้ รโิ ภค ดังนั้น (อรรถพล ฟกั น้อย, 2563, หน้า 20)

ภาพท่ี 8.5 วฏั จักรการตลาดออนไลน์ Traffic Funnel Sales
ท่ีมา : อรรถพล ฟักน้อย (2563, หน้า 18)

Traffic หมายถึง คน กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจท่ีต้องศึกษาและทาความเข้าใจ เพ่ือทาให้
กลุ่มเป้าหมายกลายเป็นลูกค้า คือยอมจ่ายเงินซื้อสินค้า โดยควรศึกษาและทาความเข้าใจ Traffic
วา่ มาจากไหน หน้าตาแบบไหน กลุ่มไหน ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร เพอ่ื สอ่ื สารหรือวางแผนการตลาดให้
ตรงกับความสนใจและยอมเป็นลูกคา้ แหลง่ ท่มี าของ Traffic เช่น Facebook Twitter Instragram
Linkedin หรอื อืน่ ๆ และคุณลกั ษณะของ traffic เนอื่ งจากลกู คา้ แต่ละคนไม่เหมือนกัน ดงั น้นั

188

Traffic Temperature กลุ่มลูกค้าของธุรกิจ ซ่ึงแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม Cold Traffic Worm
Traffic และ Hot Traffic

Cold Traffic หมายถงึ คนที่ไม่เคยรู้จักธุรกิจมากอ่ น ไม่เคยได้ยนิ สินคา้ หรอื บรกิ าร ธุรกิจตอ้ ง
แนะนาตัว แนะนาสินค้า แนะนาบริการ และสร้างความนาเชื่อถือให้มา กท่ีสุด สร้างภาพที่ดี
เพอ่ื แนะนาตัวเอง โดยใชเ้ คร่อื งมอื ออนไลน์

ภาพท่ี 8.6 ลกู ค้าของธุรกิจ
ท่ีมา : อรรถพล ฟักน้อย (2563, หน้า 20)

Warm Traffic หมายถึง คนท่รี จู้ ักสินคา้ และบรกิ ารของธรุ กจิ แลว้ รู้จักสนิ คา้ และบริการแล้ว
สิ่งท่ธี ุรกจิ จะตอ้ งดาเนินการคอื สร้างการรบั รู้ใหเ้ กิดขนึ้ อย่างต่อเนื่อง เพอื่ เพมิ่ ความนา่ เช่ือถอื เนอ่ื งจาก
ในช่องทางออนไลน์ลูกค้าไม่สามารถมองเห็น หรือสัมผัสสินค้าได้จริง เห็นเพียงรูปภาพ ดังน้ัน
การสร้างความน่าเชื่อถือจึงมีความสาคัญมาก โดยเฉลี่ยทั่วไปลูกค้าจะต้องได้เห็นสินค้าหรือบริการ
ออนไลน์ผ่านตามากกว่า 6 – 7 คร้ัง กว่าท่ีจะตัดสินใจซ้ือของออนไลน์ ย่ิงกลุ่มเป้าหมายเห็นสินค้า
ผา่ นมามากเทา่ ไหรโ่ อกาสทีจ่ ะสามารถขายสินค้าไดก้ ็มากข้นึ เทา่ นั้น

189

Hot Traffic หมายถึง ลูกค้าที่ซ้ือสินค้าของธุรกิจแล้ว การขายสินค้าให้กับคนท่ีเชื่อถือใน
สินค้าของธุรกิจแล้วน่ันหมายถึงลูกค้าเช่ือในสินค้า เชื่อในบริการ ของธุรกิจไปแล้ว ธุรกิจจะต้องดูแล
เอาใจใส่และบริการหลังการขาย สิ่งท่ีธุรกิจจะต้องดาเนินการคือทาให้ซื้อซ้า ด้วยการนาเสนอสินค้า
ใหม่ นาเสนอเพ่ือให้กลุ่มเป้าหมายสนใจสินค้าใหม่ พยามยามสร้างแฟนพันธุ์แท้ให้กับสินค้า
และบริการ “แฟนตวั ยง” ธุรกิจจะสามารถแข่งขนั ในตลาดไดอ้ ย่างยาวนาน

ภาพท่ี 8.7 กลุ่มลกู ค้าของธรุ กจิ Cold – Warm – Hot Traffic
ทม่ี า : อรรถพล ฟักน้อย (2563, หนา้ 22)

รายงานผลการสารวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยปี 2563 โดยสานักงาน
พัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) สานักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์
เผยผลสารวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 2563 จากผลการสารวจ พบว่า นิยมขายสินค้าหรือบริการ
ทางออนไลน์ผ่าน Facebook Fanpage มากท่ีสุด คิดเป็นร้อยละ 64.7 รองลงมาคือ shopee
Instagram Line และ Lazada คิดเป็นร้อยละ 47.5 40.8 39.4 และ 29.4 ช่องทางพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ (Social Commerce) แพลตฟอร์มที่คนไทยนิยมการขายสินค้าและบริการทาง
ออนไลน์ แพลตฟอรม์ ทคี่ นไทยเป็นเจ้าของ ขายสินคา้ ผ่านทาง Kaidee คดิ เป็นร้อยละ 12.6 รองลงมา
ได้แก่ LnwShop คิดเป็นร้อยละ 3.9 Weloveshopping คิดเป็นร้อยละ 2.5 O shopping คิดเป็น
ร้อยละ 1.79 Thailand Mall คิดเป็นร้อยละ 1.4 Thailand Postmart คิดเป็นร้อยละ 1.3 Digital
OTOP ThaiTamBon และ Otopthai.shop คิดเป็นร้อยละ 1.1 มีผลรวมคิดเป็นร้อยละ 26.7
หรือคิดเป็น กว่า 1 ใน 3 ของผู้ตอบแบบสารวจฯ ที่ขายสินค้าหรือบริการผ่าน Facebook Fanpage
เท่านัน้ นนั่ หมายถงึ ลกู คา้ ออนไลนใ์ นปัจจุบันใชใ้ หลายแพลตฟอร์มในการซ้ือสินคา้

190

ภาพที่ 8.8 ช่องทางถกู ใจคนซ้อื คนขายทางออนไลน์
ทมี่ า : สานกั งานพฒั นาธรุ กรรมทางอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ (2564, ออนไลน์)

ดังน้ัน การเลือกใช้ช่องทางการจัดจาหน่ายออนไลน์ จึงมีความสาคัญในการบริหารธุรกิจใน
ปัจจุบัน ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคท่ีเปลี่ยนแปลงไป รวมทั้งสภาพแวดล้อมภายนอกที่มีผลกระทบ
ต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วย และเพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่าง
รวดเร็ว ทันเวลา ตามความนิยมของผู้บริโภคในปัจจุบันจึงต้องเลือกใช้แพลตฟอร์มท่ีเหมาะสมกับ
เป้าหมาย รวมถึงการต้องเข้าใจวัฏจักรการตลาดออนไลน์สามารถพิจารณาคนท่ีเข้าเว๊ปไซต์ (Traffic)
กลุ่มเป้าหมาย (Funnels) ท่ีสร้างยอดขาย (Sales) ด้วยระบบการตลาดอัตโนมัติ “Marketing
Automation” เป็นเคร่อื งมือทีไ่ ด้รบั สนใจและได้รบั ความนยิ มเพิ่มข้ึนอยา่ งต่อเน่อื ง

191

โลจสิ ตกิ สแ์ ละห่วงโซ่อปุ ทานการตลาด

จากการศึกษาส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ในส่วนของช่องทางการจัด
จาหน่าย (Place) จะพบว่าการกระจายตัวสินค้า (Physical Distribution) โดยเก่ียวข้องกับคนกลาง
ในตลาด หรือสาขาท่ีเปิดใหม่ โดยต้องมีการเคลื่อนย้ายและการเก็บรักษาสินค้า (Movement and
Storage) ท่ีเกิดข้ึนควบคู่กันรวมไปถึงกระบวนการกระจายสินค้าสู่ผู้บริโภค (Logistic) (สมจิตร
ลว้ นจาเรญิ , 2561, หนา้ 3)

โลจิสตกิ ส์ (Logistics)
หมายถึง การจัดระบบการดาเนินการ (สานักงานราชบณั ฑิตยสถาน, 2558) รบั ผลิต กระจาย
วัสดุ ผลิตภณั ฑ์ ไปยังสถานที่และปรมิ าณที่เหมาะสม (APICS) เปน็ การใหบ้ รกิ ารแก่ลูกค้าและกิจกรรม
สนับสนุน วางแผนคาดการณ์ความต้องการของลูกค้า จัดซื้อ จัดหา บริหารสินค้าคงคลัง ส่ือสารด้าน
กระบวนโลจิสติกส์กระบวนการสั่งซื้อ จัดการวัสดุ บรรจุภัณฑ์ การขนส่ง เลือกท่ีต้ังโรงงาน จัดการ
คลังสินค้า และโลจิสติกส์ย้อนกลับ (Grant et.al., 2006) ดังนั้น จึงไม่สามารถปฏิเสธได้ว่าการ
จัดการโลจิสติกส์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการตัดสินใจการบริหารตลาด ซึ่งปัจจุบันแนวโน้มการนา
เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในการทาการตลาดของธุรกิจมีมากข้ึน และมีการนาเทคโนโลยีเข้ามาใช้ใน
ระบบการติดตามการขนส่งบนสมาร์ทโฟนแบบเป็นปัจจุบัน (Real Time) ตอบรับการขยายตัวของ
ตลาดออนไลน์ (E-commerce) ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มีความต้องการที่หลากหลาย ให้ความสาคัญ
เร่ืองราคา ภายใต้ความเร็วในการจัดส่งสินค้าซึ่งถือเป็นตัวช้ีวัดสาคัญท่ีมีผลต่อความสาเร็จของธุรกิจ
เกิดการแข่งขันในยุคดิจิทัลควบคู่ไปกับการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจในปัจจุบันที่ความต้องการของ
ผบู้ รโิ ภคเปล่ียนแปลงไปอยา่ งรวดเรว็ ตลอดเวลา (วรนิ ทร สีสขุ ดี, 2564, ออนไลน์)
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันที่เข้าสู่ยุคอีคอมเมิร์ซ ผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าที่
หลากหลายในราคาประหยัด พร้อมการจัดส่งที่รวดเร็ว ส่งผลให้ผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีก
ธุรกิจขนส่งโลจิสติกส์ตอ้ งปรบั ตวั เพ่อื ใหพ้ รอ้ มรับมอื การการเปลีย่ นแปลงน้ี

192

ดังนั้น จึงเกิดเทคโนโลยดี ิจทิ ัลท่ชี ่วยให้การบริหารการไหลเวยี นของสินค้าเป็นไปอย่างรวดเร็ว
มีประสิทธิภาพ ควบคุมต้นทุนให้ต่าท่ีสุด ภายใต้สภาพแวดล้อมทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลง
งานด้านโลจิสติกส์ต้ังแต่คลังสินค้าจนถึงการขนส่ง เป็นส่วนประกอบสาคัญของการขับเคลื่อนห่วงโซ่
อปุ ทานเพื่อตอบสนองความต้องการของผ้บู ริโภคทุกชอ่ งทาง ตอบโจทย์การค้าเรยี ลไทม์

แนวโน้ม การบริหารจัดการโลจิสติกส์แบบเรียวไทม์ ภายใต้ตลาดออนไลน์ในอนาคต
ประกอบไปด้วย 4 ประการ (วรินทร สสี ขุ ด,ี 2564, ออนไลน์) ดังน้ี

1. เปล่ียนสู่เทคโนโลยีดิจิทัลเพ่ือการจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Digital Transformation for
Supply Chain Management) ระบบอีโลจิสติกส์ (E-logistics) เป็นโครงสร้างพื้นฐานของระบบ
ซพั พลายเชนต่อไปในอนาคต

2. เช่อื มโยงระบบอีโลจสิ ติกสเ์ ขา้ ส่หู ว่ งโซ่อปุ ทานอีคอมเมิร์ซ (E-logistics for E-commerce)
ธุรกิจค้าปลีกจานวนมากใช้วิธีการตลาดแบบ “Omni-channel” ผสมผสานช่องทางจัดจาหน่ายทั้ง
แบบออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน โดยการจัดการโลจสิ ติกส์จะต้องเข้ามาเปน็ สว่ นหน่ึงของห่วงโซ่
อุปทานระบบอีคอมเมิร์ซ ที่ประกอบด้วยแพลตฟอร์มซ้ือขายออนไลน์ ระบบชาระเงินอิเล็กทรอนิกส์
และระบบอีโลจสิ ติกส์

3. คลังสินค้าและการขนส่งในโลจิสติกส์การค้าปลีก (Warehousing and Transportation
in Retail Logistics) ความต้องการการจัดส่งท่ีรวดเรว็ มากขึ้นทาให้ผปู้ ระกอบการธุรกิจค้าปลีกต้องมี
ความคล่องตวั เปลี่ยนแปลงโลจิสตกิ ส์ คลงั สนิ ค้า และการขนสง่ อยา่ งเรง่ ดว่ น

4. ผสานโลกค้าปลีกออฟไลน์และออนไลน์ (Combining Offline and Online Retail)
ขณะท่ีธุรกิจค้าปลกี ต่างมองหาโอกาสในการขยายตวั และสรา้ งรายได้ ธรุ กจิ ค้าปลกี กาลงั เข้าสู่ยุคใหม่ท่ี
มีการผสมผสานระหว่างโลกการค้าปลีกออฟไลน์และออนไลน์

193

การกระจายสินค้า
การกระจายสินค้า หมายถึง การเคลื่อนย้านและเก็บสินค้าตั้งแต่จุดท่ีลูกค้าจะได้รับ ประเด็น
ท่ีนักการตลาดควรให้ความสาคัญประกอบด้วย การเคลื่อนย้ายสินค้า (Movement) การเก็บสินค้า
(Storage)
การเคล่ือนย้ายสินค้า (Movement) หมายถึง การขนส่งจากจุดเร่ิมต้น แหล่งผลิตวัตถุดิบ
ผ่านมายังโรงงาน จนสาเร็จเป็นผลิตภัณฑ์ ผ่านมายังคนกลางระดับต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องในการกระจาย
สนิ ค้าซง่ึ นกั การตลาดตอ้ งตดั สินใจในการใช้การขนส่งที่เหมาะสม
การเก็บสินค้า (Storage) หมายรวมถึง ทาเลท่ีตั้งคลังสินค้า จานวนคลังสินค้าท่ีต้องการ
ขนาดของคลังสินค้าท่ีเหมาะสมกับปริมาณขาย การออกแบบคลังสินค้า และระดับของสินค้า
คลังสินค้า นักการตลาดควรมีแนวคิดของความสัมพันธ์ระหว่างการเคล่ือนย้ายกับการเก็บสินค้า
เพอ่ื ตดั สนิ ใจในการขนสง่ ซงึ่ มีความสมั พันธก์ บั การคลังสนิ ค้า และระบบทเ่ี ก่ียวขอ้ งกัน ดังภาพ

ภาพที่ 8.9 การเคลื่อนย้ายและการเก็บรักษาสนิ ค้าสาหรบั คนกลางในตลาด
ที่มา : สมจติ ร ลว้ นจาเรญิ (2561, หน้า 2)

สาหรบั การเคล่อื นยา้ ยและการเกบ็ สินค้าเปน็ สว่ นท่ีมีความสัมพันธเ์ ก่ียวข้องต้งั แตผ่ ้ผู ลติ จนถึง
มือลูกค้า ครอบคลุมตั้งแต่จุดแหล่งวัตถุดิบ (Row Material) ผู้ผลิต ถึงตลาด ซ่ึงการเคลื่อนย้ายจาก
แหล่งวัตถุดิบ ป้อนตัวสินค้ามายังผู้ผลิต และจากผู้ผลิตเพื่อเก็บสินค้าและย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปยัง
ตลาด ซง่ึ ในแตช่ ่วงจะมกี ารเคลื่อนยา้ ยและเกบ็ สนิ คา้ ควบคู่กนั ไป

194

การเคล่ือนย้ายจากแหล่งวัตถุดิบมายังผู้ผลิตเพ่ือจะเก็บและผลิตสินค้า แล้วจึงเคลื่อนย้าย
สินค้าผู้ผลิตไปยงั ตลาด ซึ่งในแต่ละช่วงจะมีการเคลื่อนยา้ ยและเก็บควบคู่กันไป กล่าวคือ ในจุดท่ีเปน็
แหล่งวัตถุดิบก็จะมีการเก็บวัตถุดิบ ในจุดผู้ผลิตจะมีการเก็บวัตถุดิบก่อนผลิตและเก็บสินค้าที่ผลิต
เสรจ็ แลว้ ในจุดตลาดกจ็ ะมกี ารเกบ็ สนิ คา้ ในคลงั สนิ คา้ ที่อยูใ่ นตลาด ดังภาพ 8.10

ภาพท่ี 8.10 การเคล่ือนย้ายวตั ถุดบิ ปอ้ นสนิ คา้ สผู่ ู้ผลติ กระจายสนิ ค้าสู่ตลาด
ท่มี า : สมจิตร ล้วนจาเริญ (2561, หน้า 3)

ช่วงเคลื่อนย้ายวัตถุดิบจากแหล่งวัตถุถึงผู้ผลิต เรียกว่า “การป้อนตัวสินค้า (Physical Supply)
และชว่ งเคลอ่ื นย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังตลาด เรียกว่า “การกระจายตัวสนิ ค้า (Physical Distribution)

ความเกย่ี วขอ้ งโยงระหวา่ งการกระจายสินค้า (Physical Distribution) กบั การปอ้ นตัวสินค้า
(Physical Supply) ควรทาความเข้าใจระหว่าง Physical Distribution กับ Physical Supply
ว่ามีความเก่ียวโยงกันอย่างไร เพ่ือทาให้เกิดความเข้าใจและเป็นพื้นฐานในการศึกษาได้อย่างถูกต้อง
โดยหลกั การแลว้ ธรุ กิจหนึ่ง ๆ จะเป็นระบบการผลิตจะต้องมวี ัตถุดิบป้อนเข้าสรู่ ะบบการผลิต เมื่อผา่ น
กระบวนการผลิตก็จะได้เปน็ สนิ ค้าสาเรจ็ รปู พร้อมนาสง่ ใหก้ บั ลกู ค้าหรือตลาด ดังภาพ 8.11

195

ภาพที่ 8.11 เชอื่ มโยงวัตถดุ ิบปอ้ นสินคา้ จดั การวัสดสุ โู่ รงงาน และกระจายตวั ส่งกาลงั บารุงการตลาด
ทม่ี า : สมจิตร ล้วนจาเริญ (2561, หน้า 5)

ขอบเขตการสง่ กาลงั บารงุ ทางธุรกจิ (Business Logistics) มขี อบเขตทค่ี รอบคลุมถงึ การป้อน
ตัวสินค้า (Physical Supply) และการกระจายตัวสินค้า (Physical Distribution) ท่ีครอบคลุมตั้งแต่
ปัจจัยนาเข้า (Input) และการนาออก (Output) กระบวนการส่งสินค้าสู่ผู้บริโภคโดยผ่านคนกลางแต่
ละระดับเพือ่ กระจายสนิ คา้ สผู่ บู้ ริโภค

ภาพท่ี 8.12 การสง่ กาลังบารงุ ทางธรุ กิจ (Business Logistics)
ทม่ี า : สมจิตร ล้วนจาเรญิ (2561, หนา้ 5)

196

โซอ่ ุปทาน
โซ่อปุ ทาน (Supply Chain) หมายถงึ กระบวนของการไหลของวัสดุ สินคา้ ขอ้ มลู ธรุ กิจทส่ี ่ง
มอบจากผู้ผลิต ผู้จดั จาหนา่ ย ไปจนถึงลกู ค้า แนวคิดของโซ่อุปทาน แนวคดิ ดงั้ เดมิ โซอ่ ปุ ทาน แนวคิด
โซค่ ุณคา่ (Value Chain)
แนวคิดโซ่อุปทานด้ังเดิม มีขอบเขตครอบคลุมการขายส่งของแหล่งเสนอขาย (Supplier)
และการขายในส่วนที่เป็นตลาดหรือลูกค้า (Market or Customer) ดังภาพ 8.13 ครอบคลุมตั้งแต่
ตน้ น้าหรือแหลง่ เสนอขายที่ 1 ถึง 3 ครอบคลมุ ต้ังแตป่ ลายนา้ หรือตลาด 1 ถงึ 3 เป็นการพจิ ารณาใน
รูปของกระแสน้าท่ีเริ่มนับจากต้นน้าและไหลไปสู่ปลายน้า โดยไม่ได้พิจารณาถึงตัวหลักที่เป็นโรงงาน
หรอื ผู้ผลิตว่าโรงงานหรือผผู้ ลิตเป็นสว่ นหนึ่งของกระแสน้า
แนวคิดโซ่คุณค่า หมายถึง แนวคิดที่ยึดโรงงานหรือผู้ผลิตเป็นหลัก ดังน้ัน โซ่อุปทานจึงมี
ขอบเขตในด้านแหล่งเสนอขาย (Supply Side) ที่เป็นกระบวนการนาเข้า (Input) สาหรับโรงงาน
ผู้ผลิต และส่วนของผลลัพธ์ (Output) จากโรงงานหรือผู้ผลิตก็จะอยู่ในด้านของความต้องการ
(Demand Side) ดังน้ัน จึงกล่าวได้ว่า โซ่คุณค่า (Value Chain) ประกอบด้วย โซ่อุปทาน (Supply Chain)
และ ห่วงโซค่ วามตอ้ งการ (Demand Chain) ดังภาพ 8.13

ภาพท่ี 8.13 Supply Chain แหลง่ เสนอขายและตลาดลูกคา้ 1-3
ที่มา : สมจิตร ลว้ นจาเริญ (2561, หนา้ 6)

197

สรุป

ช่องทางการจัดจาหน่าย หมายถึง กระบวนการในการนาส่งสินค้าหรือบริการสู่ผู้บริโภค
ด้วยความถูกต้อง เรียบร้อย และมีประสิทธิภาพ ทั้งท่ีผ่านคนกลาง และถึงลูกค้าโดยผ่านผู้กระจาย
สินค้าภายในและภายนอกหน่วยงาน ช่องทางการจัดจาหน่ายนั้นจะแบ่งออกเป็น 2 ช่องทางคือ
1. ช่องทางการจัดจาหน่ายแบบทางตรง ไม่ผ่านคนกลาง 2. ช่องทางการจัดจาหน่ายทางอ้อม
ผ่านคนกลางในการจาหนา่ ยสนิ คา้ ชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ยแบบออฟไลน์

ช่องทางการจัดจาหน่ายทางตรง 4 ประเภท 1. การจดั จาหน่ายระดับศนู ย์ 2. การจดั จาหน่าย
ระดับหนึ่ง 3. การจัดจาหน่ายระดับสอง 4. การจัดจาหน่ายระดับสาม การออกแบบช่องทางการจัด
จาหน่ายมีกระบวนการออกแบบช่องทาง 4 ข้ันตอน การวิเคราะห์ระดับความจาเป็นในการบริการที่
ลูกค้าต้องการ วัตถุประสงค์และข้อจากัดของผู้ประกอบการ การกาหนดทางเลือกหลักของช่องทาง
จัดจาหน่าย และการประเมนิ ทางเลือกหลกั ของช่องทางจดั จาหน่าย

ช่องทางการจัดจาหน่ายออนไลน์ ท่ีคนไทยนิยม 5 ช่องทาง Google Youtube Facebook
Twister และ Instagram วัฏจักรตลาดออนไลน์ Traffic Funnel Sales กลุ่มลูกค้า Traffic temperature
ซง่ึ แบ่งออกเป็น 3 กลมุ่ Cold Traffic Worm Traffic และ Hot Traffic

198

ทบทวนทา้ ยบท

1. อธบิ ายความหมาย ช่องทางการจัดจาหนา่ ย
2. ผผู้ ลิตกล้วยแขกมีลูกคา้ มาซื้อทีบ่ ้าน เรยี กชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ยแบบใด
3. ประเภทช่องทางการจดั จาหนา่ ย 3 ระดบั หมายถึงสนิ คา้ ประเภทใด อธบิ าย
4. กระบวนการออกแบบช่องทางการจัดจาหน่าย มีกข่ี ้นั ตอน อะไรบา้ ง
5. ประเภทช่องทางการจดั จาหน่ายประเภทคนกลาง มใี ครบา้ งอธบิ าย
6. รา้ นคา้ ปลีกมีก่ีประเภทอะไรบ้าง
7. เปรียบเทียบช่องทางออนไลน์ปจั จุบันกับชอ่ งทางการจดั จาหน่ายในอดตี
8. อธิบายแพลตฟอร์มออนไลน์ที่คนไทยนยิ ม 5 อันดบั ในปี 2563
9. Traffic Funnel Sales หมายถงึ อะไร อธบิ าย
10. Traffic Temperature หมายถงึ ใคร พร้อมอธิบาย Traffic แต่ละรูปแบบ

199

เอกสารอ้างองิ

กุณฑลี ร่ืนรมย์. (2560). Corporate Brand Success Valuation. กรุงเทพฯ : ไซเบอร์
พรน้ิ ท์กรปุ๊ .

จติ ตพิ งศ์ เลศิ ประดษิ ฐ.์ (2564). พลกิ โลกการตลาดด้วยมารเ์ ทค MARKETING TECHNOLOGY
TREND 2021. นนทบุรี : ไอดีซี พรเี มียร์.

นพรัตน์ ภูมวิ ฒุ ิสาร. (2558). การจดั การการตลาด Marketing Management. กรงุ เทพ ฯ :
พมิ พลกั ษณ์.

วรินทร สสี ขุ ดี. (2564). ผา่ เทรนนด์ “โลจิสติกส์” ยคุ ใหม่ “ดจิ ทิ อล” พลิกโฉมหว่ งโซ่อุปทาน.
เขา้ ถงึ ได้จาก Bangkokbiznews.com. 15 กุมภาพนั ธ์ 2565.

ปฏพิ ล ตั้งจกั รวรานนท.์ (2563). คมั ภรี ก์ ารตลาด (ฉบับปรับปรงุ ). กรงุ เทพฯ : เอ็กซเปอรเ์ น็ท.
ณฐั พล มว่ งคา. (2564). การตลาดวนั ละตอน. เขา้ ถงึ ไดจ้ าก

https://www.everydaymarketing.co/knowledge/digital-stat-thai-2021-from-we-
are-social-report/ 6 เมษายน 2564.
ณัฐพล ไยไพโรจน์. (2560). Digital Marketing Concept & Case Study 4.0th Edition.
นนทบรุ ี : ไอดีซี พรีเมียร.์
ณัฐพล ไยไพโรจน์ และอาราดา ประทินอักษร. (2563). Content Marketing ฝังแน่นในออ้ มใจ
สรา้ งยอดขายได้จรงิ ๆ. นนทบุรี : ไอดีซี พรเี มียร์.
สมจิตร ลว้ นจาเรญิ . (2561). โลจิสติกส์และซัพพลายเชนทางการตลาด. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัย
รามคาแหง.
สดุ าพร กุลฑลบุตร. (2563). การบรหิ ารการตลาดเทคโนโลยกี ารตลาด. กรงุ เทพฯ :
จฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลัย.
สุชาติ ไตรภพสกุล. (2564). หลกั การตลาดเพอ่ื การเปน็ ผู้ประกอบการ. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ์
มหาวิทยาลัย.
สุวทิ ย์ นามบุญเรือง. (2560). การบริหารชอ่ งทางการตลาด. กรงุ เทพฯ : ซีเอ็ดยูเคช่ัน.
สานักงานราชบณั ฑิตยสภา. (2558). หมวดศพั ท์เศรษฐศาสตร์. กรงุ เทพฯ .

200

สานักงานพฒั นาธรุ กรรมทางอเิ ล็กทรอนิกส.์ (2564). ETDA เผยผลสารวจ IUB 63 คนไทยใช้เนต็
ปังไมไ่ หว เกือบคร่งึ วัน โควิด-19 มีสว่ น. เขา้ ถงึ ได้จาก
https://www.etda.or.th/th/newsevents/pr-news/ETDA-released-IUB-2020.aspx
27 มีนาคม 2564.

อรรถพล ฟักน้อย. (2563). เพิม่ ยอดขายอตั โนมัตดิ ้วย Digital Marketing Automation.
กรุงเทพฯ : โปรวชิ ่ัน.

Grant et. al. (2006). Fundamental of Logistics Management. Berkshire : McGraw.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). A Framework for Marketing Management. 6th

edition, Global edition. Harlow: Pearson Education Limited.

แผนบริหารการสอนประจาบทที่ 9

บทท่ี 9 การส่งเสริมการตลาด

1. ความหมายของการสง่ เสริมการตลาด
2. ส่วนประสมการสง่ เสริมการตลาด
3. การสอ่ื สารการตลาดแบบบรู ณาการ
4. กลยุทธ์เน้ือหาทางการตลาด
5. การสรา้ งความสัมพนั ธ์กับลกู คา้

วตั ถปุ ระสงค์เชิงพฤตกิ รรม

1. นกั ศกึ ษาบอกความหมายการส่งเสริมการตลาดได้
2. นักศึกษาบอกส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดได้
3. นกั ศึกษาบอกความหมายของการสือ่ สารการตลาดแบบบรู ณาการได้
4. นักศึกษาบอกกลยุทธเ์ นื้อการตลาดและวิธีการสรา้ งความสัมพนั ธก์ บั ลูกคา้ ได้

วธิ ีสอน

1. บรรยาย
2. กรณีศึกษา
3. แบบทดสอบ

กิจกรรมที่มอบหมาย

1. ศกึ ษาเอกสารคาสอน
2. ศึกษาข้อมูลเพมิ่ เติมจากวารสาร สิ่งพมิ พ์ที่เก่ียวข้องกับการตลาด
3. แบบฝกึ หดั ท้ายบท

202

สื่อการเรียนการสอน

1 เอกสารคาสอน
2. File power point
3. แบบฝึกหัดทา้ ยบท

การวดั ผลและประเมนิ ผล

1. ประเมินจากงานทีม่ อบหมาย
2. ประเมนิ ผลจากแบบทดสอบ

บทที่ 9

การส่งเสรมิ การตลาด

ปัจจุบันประเทศไทยเป็นหน่ึงในประเทศที่เล่นโซเชียลมีเดียสูงมากประเทศหนึ่ง กรุงเทพมหานคร
เป็นหน่ึงในเมืองที่ติดอันดับผู้ใช้เฟสบุ๊คสูงที่สุด ห้างสรรพสินค้าสยามพารากอนมีคนเช็กอินมากท่ีสุดในโลก
และเม่ือปี 2020 คนไทยใช้โซเชยี ลมากถงึ 52 ล้านคน รายงานจาก We Are Social (ณฐั พล มว่ งทา, 2563,
หน้า 265) ผนวกกับวิกฤตการณ์โรคระบาด โควิด-19 เริ่มระบาดในเดือนพฤศจิกายน 2563 และรุนแรง
มากขึน้ รัฐบาลออกมาตรการปิดเมอื ง ทาใหบ้ ริษัท หา้ งรา้ น ต้องปดิ ลงชว่ั คราว ผู้คนหันมาใชส้ ื่อบนออนไลน์
เพ่ิมขึ้น จนกลายเป็นความคุ้นเคยของธุรกิจที่ต้องปรับตัว เพ่ือความอยู่รอดกับพฤติกรรมใหม่ ช่องทางการ
ติดต่อส่ือสาร ปฏิสัมพันธ์ การให้บริการ การทาธุรกรรมออนไลน์กับลูกค้า การทาการตลาดกับลูกค้า (เกรียงศักดิ์
เจรญิ วงศ์ศักด,์ิ 2563, หน้า 53) รูปแบบการสง่ เสรมิ การตลาดในยุคปัจจบุ ันเปลยี่ นไป

ความหมายการสง่ เสริมการตลาด

จากเนื้อหาท่ีได้กล่าวถึงส่วนประสมการตลาดในบทที่ผ่านมาแล้วนั้น การส่งเสริมการตลาดถือเป็น
หวั ใจทจ่ี ะทาใหผ้ ู้บริโภคเกิดความต้องการในสนิ ค้าหรือบริการท่ีธุรกิจต้องการนาเสนอ และเพอ่ื ใหเ้ กิดความ
เข้าใจถึงการส่งเสริมการตลาดให้ชัดเจนมากข้ึน จึงได้นาเสนอความหมายของการส่งเสริมการตลาด
โดยมีนกั วิชาการและนักการตลาดไดใ้ หค้ วามหมายหลากหลาย ดงั จะได้นาเสนอต่อไปน้ี

กุณฑลี รื่นรมย์ (2560, หน้า 35) การส่งเสริมการตลาด หมายถึง การใช้โฆษณา ประชาสัมพันธ์
พนักงานขาย และการขายตรงปรบั เป็นการให้ความรู้ (Education) เนน้ การให้ข้อมูลข่าวสารทีต่ รงกับความ
ต้องการของลกู ค้าในกระบวนการซ้ือแบบเจาะลึกและเขา้ ถงึ ความต้องการที่แท้จริงมากขึ้น

204

พิทวัส เอ้ือสังคมเศรษฐ์ (2563, หน้า 133) การส่งเสริมการตลาด หมายถึง วิธีส่ือสารท่ี
กิจการต้องทาเพื่อส่ือสารกับลูกค้า ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และประชาชนท่ัวไปทั้งในปัจจุบันและอนาคต
เพื่อช้ีชวนและชักนาให้ลูกค้าเป้าหมายซ้ือผลิตภัณฑ์จากกิจการ และแจ้งข่าวสาร ส่งเสริมให้เกิด
พฤตกิ รรมการซอื้ ตลอดจนเตอื นความทรงจาของผ้บู รโิ ภคเกย่ี วกับผลิตภัณฑข์ องกิจการ ประกอบดว้ ย
การโฆษณา การขายโดยพนักงานขาย การประชาสัมพันธ์ และการส่งเสริมการขาย ภายใต้
งบประมาณและผลลัพธต์ ามเปา้ หมายทก่ี าหนด

ณัฐพล ไยไพโรจน์ (2563, หน้า 69) การส่งเสริมการตลาด หมายถึง กิจกรรมสาหรับ
ติดต่อสื่อสารกับลูกค้าเพ่ือวัตถุประสงค์แจ้งข่าวสารจูงใจให้เกิดความต้องการและตัดสินใจซ้ือ
สร้างทัศนคติ ภาพลักษณ์ที่ดี ทัง้ ธรุ กิจออนไลนแ์ ละออฟไลน์

จิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์ (2564, หน้า 26) การส่งเสริมการตลาดยุคดิจิทัล หมายถึง การขาย
สินค้าและบริการผ่านส่ือดิจิทัลด้วยการโฆษณาและส่ือสารกับลูกค้าผ่านสื่อดิจิทัล เพ่ือให้ลูกค้าใหม่
ตดั สินใจซือ้ สนิ คา้ และลกู ค้าเกา่ มกี ารซื้อซ้า

สชุ าติ ไตรภาพสกุล (2564, หน้า 286) การส่งเสรมิ การตลาด (Promotion) ในปจั จุบนั นยิ ม
เรยี กว่า การสือ่ สารทางการตลาด (Marketing Communication)

Kotler และ Keller (2016) กล่าวถึง การสอ่ื สารการตลาด (Marketing Communications)
หมายถึง วิธีการท่ีธุรกิจพยายามแจ้งข้อมูลข่าวสาร โน้มน้าว ชักชวน ย้าเตือนผู้บริโภคท้ังทางตรง
และทางอ้อมที่เก่ียวกับผลิตภัณฑ์ แบรนด์ท่ีนาเสนอในตลาด โดยการเสริมสร้างความสัมพันธ์กับ
ผ้บู ริโภค สร้างความภกั ดีของลกู คา้ สกู่ ารรบั รูค้ ุณค่าของตราสินคา้ (Brand Equity)

จากความหมายการส่งเสริมการตลาดท่ีนักวิชาการและนักการตลาดได้กล่าวมาข้างต้น
การส่งเสริมการตลาด หมายถึง การส่ือสารกับผู้บริโภคเพ่ือสร้างภาพลักษณ์ ทัศนคติท่ีดีต่อธุรกิจ
สร้างความเข้าใจ ความตระหนักรู้ ความเช่ือใจและเป็นการสร้างความต้องการซื้อในท่ีสุด
ประกอบด้วย การโฆษณา ส่งส่งเสริมการตลาด การประชาสัมพันธ์ การขายโดยพนักงานขาย
และการตลาดออนไลน์

205

ส่วนประสมการสง่ เสริมการตลาด

นักวิชาการได้กล่าวถึงส่วนประสมการตลาดไว้แตกต่างกัน อนุศักด์ิ ฉ่ินไพศาล (2565, หน้า 235)
กล่าวถึง ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด หมายถึง การส่งเสริมการตลาดท่ีประกอบ การขายโดย
พนักงานขาย การโฆษณา การส่งเสรมิ การขาย การตลาดทางตรง และการประชาสมั พันธ์ ครอบคลุม
วิธีการส่ือสารท้ังทางวาจา และภาพ ขณะท่ี Kotler และ Keller, (2016) นาเสนอส่วนประสม
การตลาดประกอบด้วย 8 ประการ คือ การโฆษณา (Advertising) การส่งเสริมการขาย (Sase Promotion)
กิจกรรมพิเศษทางการตลาดและการสร้างประสบการณ์ (Event and experiences) การประชาสัมพันธ์
และการเผยแพร่ข่าว (Public Relation and Publicity) การตลาดออนไลน์และโซเชียลมีเดีย
(Online and Social Media marketing) การตลาดผ่านโทรศพั ทม์ ือถือหรือสมาร์ทโฟน (Mobile Marketing)
การตลาดทางตรงและการตลาดฐานข้อมูล (Direct and Database Marketing) และการขายโดย
พนักงานขาย (Personal Selling) โดยท่ีนักการตลาดจาเป็นต้องพิจารณาภายใต้ฐานความเชื่อมโยง
ระหว่างกลมุ่ เป้าหมาย งบประมาณ วัตถุประสงค์และความสามารถในการสร้างผลกระทบกับตลาด

จ า ก ก า ร ใ ห้ ค ว า ม ห ม า ย ข อ ง ส่ ว น ป ร ะ ส ม ท า ง ก า ร ส่ ง เ ส ริ ม ก า ร ต ล า ด ข้ า ง ต้ น
หรือปัจจุบันนิยมเรียกว่าการส่วนประสมการสื่อสารการตลาดน้ัน นักวิชาการได้ให้ความหมายของ
องคป์ ระกอบของการส่อื สารการตลาด ดังต่อไปนี้ (Kotler, Armstrong, และ Opresnik (2018)

การโฆษณา (Advertising) หมายถึง รูปแบบการนาเสนอ การโฆษณา การส่งเสริม
การขายผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มมวลชนโดยมีค่าใช้จ่าย ผ่านบริษัทสื่อส่ิงพิมพ์ เช่น นิตยสาร หนังสือพิมพ์
สื่อวิทยุ โทรทัศน์ โทรศัพท์ เคเบิล ดาวเทียม สื่ออิเล็กทรอนิกส์ ไฟล์เสียง วีดีโอ เทป ซีดีรอม เว๊ปเพจ
และสื่อแสดงผล ปา้ ยโฆษณาและป้ายโปสเตอร์

การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) หมายถึง ส่ิงจูงใจ กระตุ้นในระยะเวลาอัน
สั้นเพื่อให้ผู้บริโภคเป้าหมายทดลอง หรือซ้ือผลิตภัณฑ์ มุ่งเน้นการขายสู่ผู้บริโภคคนสุดท้าย เช่น
แจกสินค้าตัวอย่าง คูปอง ของกานัล การส่งเสริมการขายมุ่งเน้นท่ีคนกลางผู้ค้าปลีก ผู้ค้าส่ง เช่น
การให้ส่วนลดการค้า การจัดแสดงสินค้า การส่งเสริมการขายให้พนักงานขายขอ งธุรกิจ เช่น
การประกาศพนกั งานดีเดน่ แขง่ ยอดขายพนักงาน

กิจกรรมพิเศษทางการตลาดและสร้างประสบการณ์ (Event and experiences)
หมายถึง กิจกรรม โปรแกรมท่ีธุรกิจให้การสนับสนุนโดยการสร้างประสบการณ์เพ่ือสร้างปฏิสัมพันธ์
กับแบรนด์ ผู้บรโิ ภค เชน่ เกมส์ ศลิ ปะ กฬี า บนั เทิง ทง้ั ที่เป็นทางการและไมเ่ ปน็ ทางการ

206

การประชาสัมพันธ์และเผยแพร่ข่าว (Public Relations and Publicity) หมายถึง
กิจกรรมสร้างความเข้าใจกบั สาธารณชน เพอ่ื ให้เกิดทัศนคติและภาพลักษณ์ท่ดี นี าไปสูส่ มั พนั ธภาพท่ีดี
ระหว่างหน่วยงานและสาธารณชน ก่อให้เกิดการสนับสนุนและร่วมมือ ติดต่อสื่อสารระหว่าง
หน่วยงาน ธุรกิจและประชาชนเป้าหมาย เพ่ือสร้างความเข้าใจอันถูกต้องในการสร้างความน่าเชื่อถือ
ศรัทธา และความมร่วมมือตลอดจนความสัมพันธ์ที่ดี ของธุรกิจเพ่ือให้บรรลุเป้าหมาย (นพรัตน์
ภูมวิ ฒุ ิสาร, 2558)

การตลาดออนไลน์และโซเชียลมีเดีย (Online and Social Media Marketing)
หมายถึง กิจกรรมออนไลนเ์ พ่ือดงึ ดดู ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เพ่อื สรา้ งความตระหนักในตัวผลิตภัณฑ์
และแบรนดข์ องธุรกจิ ทงั้ ทางตรงและทางออ้ มเพื่อการปรบั ปรุงภาพลักษณ์ และกระตนุ้ ยอดขาย

การตลาดผ่านโทรศัพท์มือถือหรือสมาร์ทโฟน (Mobile Marketing) หมายถึง
รูปแบบพศิ ษของการตลาดออนไลน์ทที่ าการส่ือสารผ่านทางโทรศัพทม์ ือถือ สมาร์ทโฟน หรือแท็บเล็ต
ของผูบ้ ริโภคโดยเฉพาะ

การตลาดทางตรงและการตลาดฐานข้อมูล (Direct and Database Marketing)
หมายถึง การติดต่อโดยตรงไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ลักษณะที่เป็นการติดต่อส่วนบุคคลผ่านส่ือ
เพื่อให้เกิดการตอบสนองโดยตรง สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เช่น การใช้จดหมาย โทรศัพท์
โทรสาร อเี มล หรืออนิ เทอรเ์ น็ต สอื่ สารโดยตรงกับลกู ค้าและกลมุ่ เปา้ หมายเฉพาะเจาะจง

การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) หมายถึง การติดต่อสื่อสารแบบ
สองทางเป็นการเผชิญหน้าโดยมีวัตถุประสงค์เพ่ือให้ข้อมูลข่าวสาร สาธิต รักษา สร้างความสัมพันธ์
ระยะยาวกับลูกคา้ เป็นการตอบโตต้ ัวตอ่ ตัวเพอื่ นาเสนอผลิตภัณฑ์ ตอบขอ้ สงสยั และรบั คาสง่ั ซ้อื

207

การสอ่ื สารการตลาดแบบบูรณาการ

ส่วนประสมการส่อื สารการตลาด หรอื ท่ปี จั จบุ นั เรยี กว่า การส่ือสารการตลาดแบบบรู ณาการ
(Integrate Marketing Communication : IMC) เป็นเครื่องมือในการส่ือสารข้อมูลขา่ วสารเก่ียวกับ
สินคา้ และบรกิ ารเพอ่ื ให้ผบู้ ริโภคเกิดความพึงพอใจ และบรรลุเป้าหมายของธรุ กิจ โดยใช้เครือ่ งมอื ทาง
การตลาดท่ีหลากหลาย และเหมะสมกับพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายในปัจจุบัน ประกอบด้วย
การโฆษณา การขายโดยพนักงานขาย การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ (อลิสรา รุ่งนนทรตั น์
ชรนิ ทร์สาร, 2561, หนา้ 194)

เครื่องมือการสื่อสารการตลาด Integrated Marketing Communication : IMC Tools
ตามแนวคิดของ โสภา พิมพ์สิริพานิชย์ ผู้เช่ียวชาญด้านการตลาดดิจิทัล เจ้าของเพจ โซอ้ี Digital
Shortcut : การตลาดออนไลน์ กล่าวถึงเคร่ืองมือท่ีใช้การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ IMC
ประกอบด้วย การขายโดยบุคคล (Personal Selling) การประชาสัมพันธ์ (Public Relationships)
การเป็นผสู้ นับสนุน (Sponsorship) การโฆษณา ณ จุดขาย (Point Of Purchase) การตลาดออนไลน์
(Online Marketing) การโฆษณา (Advertising) การขายตรง(Direct Marketing) กิจกรรม
(Activities & Events) โสภา พมิ พ์สิริพานชิ ย์ (2563, หน้า 38)

ข้ันตอนในการตอบสนองผู้บริโภคต่อการส่ือสาร (Hierarchy of Effects) โมเดลท่ีรู้จักกัน
แพร่หลายมากท่ีสุดคือ AIDA ย่อมาจาก Attention Desire และ Action โดย Thomas Barry
เป็นบทความที่ได้รับการตีพิมพ์ในปี ค.ศ.1987 พัฒนาขึ้นโดย E. St. Elmo Lewis เมื่อปี ค.ศ.1990
นาเสนอการตอบสนองของผู้บริโภค เร่ิมจากผู้บริโภคเห็น สนใจโฆษณา ถัดมาสนใจสินค้า อยากได้
และซื้อสินค้า 3 ขั้นตอนนี้คือ Cognitive หมายถึง คิด Affective หมายถึง รู้สึก และ Conative
หมายถึง ทาใช้คาไม่เป็นทางการว่า Think – Feel – Do ในความจริงลาดับข้ันตอนไม่จาเป็นต้อง
เรียงลาดับ เช่น เส้ือผ้าแฟชั่น เร่ิมจาก Feel รู้สึก ต่อด้วย Do ซื้อ แล้วค่อยมา Think คุณภาพดีไหม
ถกู ไหม น่าซือ้ ไหม เปน็ ตน้ (อลสิ รา รงุ่ นนทรัตน์ ชรนิ ทร์สาร, 2561, หนา้ 40)

ปัจจุบันโลกดิจิตทัลการเชื่อมต่อกันเกิดขึ้นได้ทุกหนทุกแห่ง โมเดลในการตอบสนองผู้บริโภค
มีความซับซ้อนขึ้น ผู้บริโภครับรู้ สนใจ อยากได้ แต่ไม่ได้ตรงไปซ้ือ แต่กกลับหาข้อมูลก่อนตัดสินใจ
ทดลองใช้ แล้วค่อยพิจารณาว่าจะซื้อซ้าหรือไม่ ผู้บริโภคมีอานาจในการซ้ือ และมีอานาจในการบอกต่อ
ว่าสินค้าน้ันดีหรือไม่ดี จึงเป็นท่ีมาของโมเดล AVATAR Model โดย อลิสรา รุ่งนนทรัตน์ ชรินทร์สาร
ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร. ภาควิชาการตลาด คณะพาณชิ ยศาสตรแ์ ละการบญั ชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

208

ได้พัฒนาจาก โมเดล 5A ของ Kotler และทีมงาน ประกอบด้วย Aaware Appeal Ask Act
และ Advocate จากโมเดล AISAS ของ Dentsu เอเยนซ่ีโฆษณา ประกอบด้วย attention Interest
Search Action Share จากโมเดล การตอบสนอง Hierarchy of Effects Model ของ Lavidge and
Steiner จาก Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase รวมถึงโมเดล
การประมวลผลข้อมูลของผู้บริโภค Information Process Model ของ McGuire ประกอบด้วย
Presentation Attention Comprehension Yielding Retention Behavior (อลิสรา รุ่งนนทรัตน์
ชรนิ ทร์สาร, 2561, หน้า 42)

AVATAR Model ความหมายจากพจนานุกรม อวตาร คือ การแบ่งภาคมาเกิดในโลก
ในภาคดิจิทัล เป็นภาพการ์ตูนล้อเลียนภาพจริงของตัวเอง และอาจหมายถึงชีวิตเสมือนในโลกดิจิทัล
“Second Life” โดยผ่าน Funnel คือ กรวยในการเรียกโมเดลและนาเสนอเส้นทางของผู้บริโภค
AVATAR Model มาจากการประสมตัวอักษรตัวแรกของข้ันตอนการตอบสนองผู้บริโภค โดยขั้นตอน
ในการตอบสนองอยใู่ นเส้นทางสัมผสั กบั แบรนด์ของผู้บรโิ ภค เร่มิ จากการรับรู้ เห็นค่า ถามหาข้อมูล
ทดลอง เกี่ยวพันอย่างกระตือรือร้น และบอกต่อ เร่ิมจากตัวอักษร (อลิสรา รุ่งนนทรัตน์ ชรินทร์สาร,
2561, หนา้ 43) ดังนี้

A : Awareness ผู้บรโิ ภคเรมิ่ ตระหนัก รบั รู้ ใหค้ วามสนใจกับแบรนด์สินค้า
V : Value ผบู้ ริโภคเรมิ่ เหน็ คา่ สนใจอยากไดส้ นิ ค้า
A : Asking ถามหาขอ้ มลู จากครอบครัว เพื่อนฝูง คนร้จู กั จากผ้ขู าย จากอินเทอร์เน็ต
T : Trial การทดลองใช้สินค้า ทดลองฟรีจากผู้ขาย เพื่อน ซื้อสินค้าทดลองใช้ รู้สึก
ถึงประโยชน์ทไ่ี ดร้ บั อารมณ์ความรูส้ ึก นาไปสู่
A : Action Engagement รู้สึกเกี่ยวพัน มีส่วนร่วมกับแบรนด์ การแสดงความชอบ
ดว้ ยการ like คอมเม้นสว์ ่าสินค้าดีอยา่ งไร รว่ มสนกุ ในกจิ กรรมของธุรกิจ
R : Recommendation บอกต่อถึงประสบการณ์ที่ได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์
การมสี ว่ นร่วมในการทากิจกรรมรว่ มกบั แบรนด์

209

ภาพที่ 9.1 AVATAR Model
ที่มา : อลสิ รา รุ่งนนทรัตน์ ชรนิ ทรส์ าร (2561, หนา้ 42)

เคร่ืองมือในการส่ือสารการตลาดด้วยแพลตฟอร์มให้เข้าถึงผู้บริโภค ในปัจจุบันถือว่าเป็น
หัวใจหลักในการทาการตลาดยุคดิจิทัล คาว่าแพลตฟอร์ม (Platform) มีรากศัพท์มาจากคาว่า
Plataforma ภาษาฝร่ังเศส มีความหมายว่า พ้ืนฐาน หรือแผน ซ่ึงในภาษาอังกฤษ มีหลายมิติ
และรวมถึงความหมายว่า เวที หรือ โอกาสในการนาเสนอความคิดเห็นให้ผู้คนได้รับรู้ ในแง่ระบบ
สารสนเทศ หมายถึง Software หรือ Program (อลิสรา รุ่งนนทรัตน์ ชรินทรส์ าร, 2561, หน้า 194)
หมายถึง เคร่ืองมือ หรือกิจกรรมท่ีทาหน้าท่ีนาเสนอตัวตน และความคิด ความเช่ือของแบรนด์
ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค และเป็นฐานให้ แบรนด์สื่อสารกับผู้บริโภค ให้เข้าถึงและเชื่อมต่อกับ
ผู้บริโภคเป้าหมายได้ ตัวอย่างของแพลตฟอร์มในการสื่อสารการตลาด เช่น การโฆษณา การตลาด
ทางตรง และการส่ือสารการตลาดบนสังคมออนไลน์ แพลตฟอร์มในการส่ือสารการตลาด เป็นส่วน
ประสมของท้ัง “สาร” และ “สื่อ” นาเสนอออกมาในรูปแบบ เทคนิค วิธีการ และจุดเน้นที่แตกต่าง
กัน ชว่ ยให้แบรนด์ “ต่อตดิ ” กบั ผู้บริโภคเป้าหมาย ให้บรรลุวัตถุประสงค์ ซึ่งจะกล่าวถึงแพลตฟอร์ม
การส่อื สาร ประกอบดว้ ย 1) การโฆษณา (Advertising) 2) การสง่ เสรมิ การขาย (Sale promotion)
3) การทาการตลาดผ่านเน้ือหา (Content Marketing) 4) การประชาสัมพันธ์ (Public Relation)
5) การทาการตลาดผ่านส่อื ของแบรนด์ (Owned Media) 6) การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

210

และ 7) การทาการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media Marketing) (อลิสรา รุ่งนนทรัตน์
ชรนิ ทร์สาร, 2561, หน้า 200)

1. การโฆษณา (Advertising)
โฆษณาเป็นการนาเสนอสินค้าและบริการผ่านสื่อ เพ่ือให้ข้อมูลชักจูงให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
สนใจอยากทดลองและซื้อสนิ ค้า สารทสี่ ง่ ผ่านโฆษณาควรจะต้องมคี วามดึงดูดใจ สน้ั ง่ายทัง้ ท่ีขายของ
ตรง ๆ และสื่อข้อมูลเร่ืองราวใหผ้ ู้บริโภคตัดสินใจเอง เช่น โฆษณาทางโทรทัศน์ บิลบอร์ดบนทางดว่ น
สื่อออนไลน์ โฆษณาในแอปพลิเคชนั มือถือ โฆษณาในเกม แนวคิดการทาโฆษณาท่ีดีคือนาสารท่ีแปลง
ให้อยู่ในรูปงานครีเอทีฟ และนาเสนอให้ผู้บริโภคเป้าหมายเห็นผ่านสื่อต่าง ๆ โดยปรับรูปแบบให้
เหมาะสม โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ Facebook Instagram Line Tiktok สื่อออนไลน์พัฒนาไปมาก
นอกจากการส่งข้อความ SMS การโฆษณาตามส่ือต่าง ๆ การใช้แบนเนอร์ โฆษณาบนหน้าเว็บไซต์
และการดิสเพลยร์ ูป และวดิ ีโอในส่ือดจิ ิทลั ต่าง ๆ แล้ว ยังมีการโฆษณาในแอปพลิเคชนั การโฆษณาใน
เกม การใสล่ ายนา้ ดิจิทัลในภาพ รวมถงึ การโฆษณาทเี่ รียกว่า Geo-Targeting หรือ Location Based
Marketing เป็นการส่งข้อความทางมือถือ เชิญชวนให้ผู้บริโภคที่เดินทางเข้ามายังห้างสรรสินค้า
เพื่อรับของที่ระลึกพร้อมเสนอส่วนลดกระตุ้นการซ้ือในวันนั้น ๆ และการโฆษณาท่ีกลืนไปกับสื่อท่ี
เรียกว่า Native Advertising คือ การโฆษณาซึ่งเป็นส่วนหน่ึงของข่าว กลืนไปกับเน้ือหาในข่าว
เนอื่ งจากคนทว่ั ไปชอบอา่ นขา่ วมากกวา่ โฆษณา
การโฆษณาผ่าน Google อยู่ในวงการโฆษณาที่สาคญั มากทส่ี ดุ รายหนงึ่ ของโลก
การขายโฆษณาของ Google มี 3 แบบ Google Search วิดีโอบน YouTube และโฆษณาผ่าน
Google Display Network (GDN) โดยการซ้ือโฆษณาดังกล่าวน้ีทาได้ผ่านเว็บไซต์ของ Google
Adwords การโฆษณาในเวลาผู้บริโภคเป้าหมายเสิร์ชน้ัน นักการตลาดสามารถกาหนดได้ว่าควรจะ
แสดงโฆษณาเม่ือผู้บริโภคค้นหาคาว่าอะไร เช่น สาหรับบริษัทที่ขายวิตามิน หากผู้บริโภคค้นหาคาว่า
วติ ามินก็สามารถแสดงแบรนด์สนิ ค้าได้
การโฆษณาบน YouTube คือการแสดงโฆษณาก่อนที่ผู้บริโภคจะได้ชมเนื้อหา มีทั้งใน
รูปแบบท่ีเป็น Skippable Ad คือผู้บริโภคสามารถเลือกที่จะดูโฆษณาจนจบ หรือข้ามการดูจนจบได้
และรูปแบบท่ีเป็น Unskippable Ad คือผู้บริโภคไม่สามารถข้ามการดูได้ จะต้องดูโฆษณาจนจบ
ก่อนที่จะได้ชมเนื้อหา อย่างไรก็ตาม Google ซึ่งเป็นเจ้าของ YouTube ได้ออกมาให้ข่าวแล้วว่า

211

Google จะเลิกการทา Unskippable Ad ในปี พ.ศ. 2561 เป็นต้นไปเนื่องจากเป็นการรบกวน
ผบู้ ริโภค

การโฆษณาผ่าน Google Display Network (GDN) น้ัน คือการโฆษณาผ่านเว็บไซต์อยู่ใน
เครอื ขายหรือเปน็ พันธมิตรกับ Google โดยการซอ้ื โฆษณาผ่าน GDN มี 2 ลักษณะ การแสดงโฆษณา
ในเครอื ขายเว็บไซต์ทม่ี ีเนื้อหาเหมาะสมกบั สินคา้ และการตดิ ตามลูกค้าไปในเวบ็ ไซต์ตา่ ง ๆ ทลี่ ูกคา้ ไป
โดยที่เว็บไซต์เหล่านั้นอยู่ในเครือข่ายของ Google โดยการติดตามลูกค้านี้ยังแบ่งออก 2 ลักษณะ
การติดตามลูกค้าตามความสนใจ เช่น ติดตามลูกค้ากลุ่มท่ีสนใจเรื่องกีฬากอล์ฟ ติดตามลูกค้ากลุ่มท่ี
สนใจเร่ืองการทาอาหาร เป็นต้น ติดตามผู้บริโภคตามความสนใจ ยังสามารถติดตามผู้บริโภคที่กาลัง
จะตัดสินใจซื้อ เช่น อยู่ในร้านค้าออนไลน์ นาสินค้าใส่ตระกร้าออนไลน์ แล้วเปล่ียนใจหยิบออก
เปน็ ต้น ในสว่ นของการติดตามลูกค้าน้ี มีลักษณะเหมอื นการตลาดทางตรง มีชือ่ เรียกว่า Remarketing

Google แสดงโฆษณาที่เหมาะสมกับผู้บริโภค 7 แหล่ง ได้แก่ Gmail Chrome Google
Search YouTube Google Map Google Play และ Android สามารถรู้ว่าผู้บรโิ ภคคนน้เี ป็นชาย
หรือหญิง อายุเท่าไหร่ ใช้ชีวิตอยู่ท่ีใด และผู้บริโภค ค้นหาคาว่าอะไร ดูอะไรใน YouTube Skip Ad
ใน YouTube หรือไม่ ไปเว็บไหนบ้าง เขียนคอมเมนต์ว่าอะไร แชร์คอนเทนต์อะไร ซื้อของออนไลน์
อะไรบ้าง กาลังลังเลในการตัดสนิ ใจซื้ออะไรอยู่ เดินทางไปไหนในช่วงวันเวลาไหน ฯลฯ ก็นับเป็นการ
รู้จักและเข้าใจถึงความสนใจ ความชอบ ความไม่ชอบ ทัศนคติ งานอดิเรกรวมถึงพฤติกรรมการบอก
ต่อและพฤติกรรมการซื้อจากข้อมูลดังกล่าวนี้นาไปสู่การทา Remarketing เพื่อแสดงโฆษณาท่ีใช่
ให้กบั ผูบ้ ริโภคทีใ่ ช่ ในเวลาท่ีใช่

การซื้อโฆษณาแบบ Programmatic Advertising คือการซ้ือโฆษณาโดยการประมูลแบบ
เรียลไทม์เรียกว่า Real Time Bidding หรือย่อว่า RTB กระบวนการของ Programmatic Advertising
ทั้งหมดเกิดข้ึนในเวลาเพียง 200 มิลลิวินาทีหรือ 0.2 วินาที กระบวนการทั้งหมดนี้ประกอบไปด้วย
การที่ผู้จัดการประมูลให้ Impression หรือพื้นที่ในการโฆษณากับผบู้ ริโภคตามลักษณะที่เลือกไว้กับผู้
ที่ประมูลสูงสุด ในฝ่ังผู้ซื้อหรือผู้ประมูลก็ใช้การประมวลผลจาก Big Data เป็นตัวช่วยในการตัดสินใจ
เลอื กลกั ษณะของผ้บู ริโภครวมถงึ ราคาท่ีคมุ้ คา่ ในการซื้อ โดยข้อมูลใน Big Data เช่น ลักษณะของผู้ชม
ลักษณะกลุ่มเป้าหมาย ประวัติการเปล่ียนจากผู้ชมไปเป็นผู้ซ้ือ ข้อมูลการเย่ียมชมเว็บไซต์ ข้อมูล
โซเชียลมีเดีย เช่น การทวิต การเสิร์ช การคอมเมนต์ในโลกออนไลน์ รวมถึงข้อมูลการใช้เครดิตการ์ด
จากการประมวลข้อมูล สามารถเลือกที่จะส่ือสารกับกลุ่มเป้าหมายที่ตนต้องการ เช่น การเลือก

212

กลุ่มเป้าหมายว่าต้องการเข้าถึงผู้บริโภคในช่วงอายุใด เพศใด ความสนใจเป็นอย่างไร มีพฤติกรรม
ในการเสริ ์ชอย่างไร บ้านอยทู่ าเลไหน ที่ทางานอย่ทู าเลไหน เป็นตน้

จากที่กลา่ วมาจะพบวา่ จุดเด่นของการโฆษณาผ่านสื่อดจิ ิทัลน้ชี ว่ ยให้เขา้ ถงึ ผู้บรโิ ภคเปา้ หมาย
ได้อย่างตรงจุด ช่วยใหก้ ารลงทนุ คุ้มคา่ และสามารถวัดผลได้

ท้ังน้ีโฆษณาท่ีผู้บริโภคเป้าหมายจะสนใจนั้น ส่วนหนึ่งคือการมีข้อมูลส่งเสริมการตลาด เช่น
การลด เแลก แจก แถม ท่ผี ้บู ริโภคสนใจ และการมเี นอ้ื หาท่ีผ้บู รโิ ภคสนใจ

2. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
เป็นการให้ส่ิงล่อใจโดยอาจเสนออะไรพิเศษ เช่น ของแถม ส่วนลด ให้กับผู้บริโภคเพ่ือเร่งให้
ผู้บริโภคตัดสินใจซ้ือ เช่น การเสนอให้ผู้ท่ียังไม่เคยลองสินค้าได้ทดลองใช้ หรือได้รับส่วนลดในการซอ้ื
คร้ังแรก การเสนอส่วนลดให้ผู้บริโภคท่ีเคยทดลองซ้ือใช้แล้วเพื่อซ้ือในปริมาณที่มากข้ึน การจัด
โปรแกรมสะสมแต้ม เพื่อดึงให้ผู้บริโภคมาเป็นลูกค้าประจา เช่น รถไฟฟ้า BTS มีส่วนลดท่ีต่างกัน
ให้กับคนกลุ่มต่าง ๆ เช่น นักเรียน ผู้ใหญ่ ที่ใช้รถไฟฟ้าทุกวัน ผู้สูงอายุ ควบคู่กับแพลตฟอร์มท่ี
เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มการส่งเสริมการขาย แบ่งออกได้เป็น 2 ประเภทใหญ่การ
ส่งเสริมการขายกับร้านค้าเพ่ือผลักดันสินค้าเข้าร้าน และการส่งเสริมการขายกับผู้บริโภคเพ่ือดึง
สินค้าออกจากร้าน การทาให้ผู้บริโภคมาซ้ือสินค้าไปจากร้าน เช่น ส่วนลด ของแถม การแจกให้ชิม
การสะสมแต้ม การจับสลาก และการใหผ้ บู้ ริโภครว่ มกิจกรรมประกวดจาหนา่ ยสินคา้ เปน็ ตน้
การเพ่ิมยอดขายจากการให้ผู้ที่ไม่เคยใช้ได้ทดลองใช้ การให้ผู้ท่ีเคยลองแล้วบริโภคเพิ่มข้ึน
และการสรา้ งระบบหรอื สรา้ งนสิ ัยในการจับจา่ ยและบรโิ ภค ดังนี้

2.1 การเพ่ิมการทดลอง เช่น การชงชิมในซูเปอร์มาร์เก็ต การทดลองขับ การแถม
ไปกับสนิ ค้าอืน่ ที่ลูกค้าใชอ้ ยู่แลว้ การให้ส่วนลดสาหรบั การซอ้ื คร้งั แรก ทาไดก้ บั สนิ ค้าที่ราคาไม่สูงมาก
เกินไป

2.2 การเพมิ่ อตั ราการบริโภค เสนอโอกาสในการใช้สินค้าเพิ่มเติม เช่น การแปรงฟัน
หลงั ทานอาหารทุกครงั้ เพิ่มเติมจากการแปรงฟันเช้า-เยน็ ของขบเค้ยี วมีตดิ บ้านในปริมาณมากลูกค้าก็
มีแนวโน้มที่จะรับประทานมากข้ึน อย่างไรก็ตามนักการตลาดจะต้องทาการตลาดอย่างมีความ
รับผดิ ชอบตอ่ สังคมด้วย

213

2.3 การสร้างระบบในการบรโิ ภค เป็นการสรา้ งนิสยั ด้วยการเสนอสนิ ค้าใหใ้ ช้รว่ มกับ
สินค้าท่ีผู้บริโภคใช้อยู่แล้ว เช่น การใช้น้ายาปรับผ้านุ่ม เพ่ิมเติมจากการใช้ผงซักฟอก โดยอาจแถม
นา้ ยาปรับผ้านมุ่ ไปพรอ้ มกับผงซักฟอกเพื่อใหผ้ ูบ้ ริโภคได้ทดลองใช้

การปกป้องส่วนแบ่งการตลาด เพ่ือไม่ให้สูญเสียส่วนแบ่งการตลาด มักเป็นการให้
ส่วนลดสาหรบั การซ้อื ในปรมิ าณมากเพือ่ ส่งเสรมิ ใหผ้ ู้บรโิ ภคใช้สนิ คา้ ของแบรนด์

การสร้างความภักดีต่อแบรนด์ ทาให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้า เช่น การเป็นสมาชิก
การสะสมแต้ม เปน็ ตน้

การสร้างภาพลักษณ์ ใชว้ ธิ ีแถม หรอื จัดกจิ กรรมท่ีช่วยส่ือภาพลักษณท์ ่ตี ้องการส่ือไป
ยงั ผ้บู ริโภค

การกระตุ้นให้เกิดความต่ืนเต้น เป็นการสร้างสีสันให้กับแบรนด์ผ่านกิจกรรมการ
สง่ เสริมการขาย เช่น การชิงโชค

การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ดว้ ยการสง่ เสริมการขายเจาะใจผู้บริโภคบางกล่มุ ท่ีต้องการ
เช่น การทาโปรโมช่ันร่วมกับบัตรเครดิตโดยเสนอให้บริการนวดหน้าฟรี สาหรับผู้ท่ีถือบัตรเครดิตท่ีมี
ทรัพยส์ นิ กบั ทางธนาคารจานวน 10 ลา้ นบาทข้นึ ไป เป็นตน้

กาหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการขายน้นั สาคัญย่ิง การให้ส่วนลดมากเกินไปเป็นความ
เสี่ยงกับภาพลกั ษณข์ องแบรนดจ์ ะต้องทาด้วยความระมัดระวัง งานวจิ ยั พบว่า การสง่ เสรมิ การขายใน
ลักษณะนกี้ อ่ ให้เกดิ ทัศนคตใิ นแง่ลบกบั แบรนด์

การจัดทากระบวนการ Sales Funnel หมายถงึ การเปล่ียนคนทไ่ี ม่รจู้ กั เป็นคนรู้จัก
และสุดท้ายให้กลายมาเป็นลูกค้าที่ซื้อสินค้าและบริการของเราซ้าแล้วซ้าอีก Sales Funnel ที่ดีจะ
เปน็ เครอ่ื งมือทจ่ี ะสามารถสร้างยอดขาย และทากาไรใหธ้ ุรกิจไดอ้ ยา่ งต่อเนือ่ งและม่ันคง

การให้ข้อมูลท่ีช่วยแก้ปัญหาและเพ่ิมความคุ้มค่า โดยการนาเสนอส่ิงท่ีดีท่ีสุด
พเิ ศษท่ีสดุ ที่ลกู คา้ รบั รไู้ ด้ โดยการนาเสนอข้อมูลสนิ คา้ ทางเลือกที่ใหล้ ูกคา้ รสู้ ึกว่าดีที่สดุ เหมาะสมทสี่ ุด
ดังคากล่าว (สิทธินันท์ พลวิสุทธิ์ศักด์ิ. 2562, หน้า 90) เมื่อลูกค้ายังไม่พร้อมซ้ือ จง “มอบคุณค่า”
แต่เมื่อลูกค้าพร้อมแล้วจง “ขาย” สินค้าหรือบริการน้ันให้พวกเขา เช่น เมื่อลูกค้าเข้าร้าน
แฮมเบอร์เกอร์ McDonald’s ต้ังใจจะซ้ือซามูไรเบอร์เกอรร์ าคา 79 บาทอย่างเดียว เห็นเซ็ตเฟรนชฟ์
รายและโค้ก ราคา 139 บาท สั่งเซ็ต พนักงานถาม Up Size เฟรนช์ฟรายซองใหญ่เพ่ิม 19 บาทนิดเดียว

214

แต่เฟรนช์ฟรายเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าคุ้มค่ามาก เทคนิค Sale Funnel ของ McDonald’s สรุปกระบวนการ

สรา้ งยอดขายได้ดงั น้ี (อรรถพล ฟกั น้อย, 2563, หน้า 22)

ซามูไรเบอรเ์ กอร์ 1 ช้ิน ราคา 79 บาท จ่ายคา่ โฆษณาเฉลีย่ 70 บาท กาไร 9 บาท

จานวน 1 เซ็ต ราคา 139 บาท กาไร 69 บาท สูงกวา่ 7 เท่า

Up size 2 เท่า ราคา 159 บาท กาไร 89 บาท เปน็ ตน้

ภาพที่ 9.2 Sale Funnel Zamurai Burger McDonald’s
ทม่ี า : อรรถพล ฟักน้อย (2563, หน้า 26)

3. การทาการตลาดผา่ นเนอื้ หา (Content Marketing)
เน่ืองจากผู้บริโภคต้องการเสพคอนเทนต์หรือเน้ือหา และมักไม่ต้องการเสพโฆษณา
ทา Content Marketing จึงมีความสาคัญ และได้รับความสนใจจากนักการตลาดเป็นอันมาก
เป็นการสรา้ งความสมั พันธก์ บั ผ้บู รโิ ภคผ่านเนือ้ หาที่ดี

ลกั ษณะของคอนเทนต์ทด่ี ี ประกอบดว้ ย
1. มคี วามเกี่ยวข้องและนา่ สนใจสาหรับผ้บู รโิ ภค
2. มีความจรงิ ใจไม่เสแสร้งมคี วามหลากหลาย
3. มคี วามลกึ และชวนตดิ ตาม
4. มคี วามเป็นเอกลกั ษณ์ผู้บรโิ ภคจงึ ตอ้ งมาติดตามคอนเทนต์จากแบรนด์
5. คอนเทนต์มีความเป็นปัจจบุ ัน มีความทันสมัยอย่างสม่าเสมอ เพื่อให้ผู้บริโภคเขา้
มาตดิ ตามเนือ้ หาใหม่อยา่ งตอ่ เน่ือง

215

6. คอนเทนต์ท่ีเป็นเกม คานึงถึงแรงจูงใจต่างให้ผู้บริโภคมาเล่นเกม มีความสาคัญ
มากกวา่ การโฆษณา การเปน็ ส่วนหนึง่ ของเน้อื หาจะทาให้จาแบรนดไ์ ด้มากกว่าผู้เล่นเสียอีก การส่งต่อ
คอนเทนต์สนั้ ๆ ในโซเชียลมีเดียเช่น Line นน้ั คอนเทนต์ท่ีผ้บู รโิ ภคนิยมแชร์ต่อมกั จะเปน็ คอนเทนต์ท่ี
น่าสนใจ อยู่ในความนิยม แปลก น่าฉงน หาดูได้ยาก ตลก น่ารัก หรือเป็นคอนเทนต์ท่ีทาให้ผู้รับ
รู้สกึ ดี นอกจากนีผ้ ู้บรโิ ภคยงั นิยมแชรค์ อนเทนต์ในแงก่ ารเตอื นภัยและการดูแลสุขภาพ

นอกจากน้ีคอนเทนต์ที่ดีจะมีความหมาย และส่งผลดีกับแบรนด์ก็ต่อเมื่อผู้บริโภค
เป้าหมายได้เห็นคอนเทนต์เหล่าน้ัน ซ่ึงในการเพ่ิมการรับรู้และเพ่ิมการส่งต่อคอนเทนต์นั้น
อาจทาได้ดังน้ี

6.1 ทาคอนเทนต์ใหอ้ ยู่ในรปู แบบทสี่ ามารถแชรต์ ่อได้
6.2 การให้คปู องสว่ นลดสาหรบั ผ้ทู ี่โพสต์การเขา้ ชมงานอเี วนต์ Facebook
6.3 ทาให้คอนเทนตม์ คี วามลื่นไหล (Liquid) สามารถปรบั ไปอย่ใู นสือ่ ตา่ ง ๆ
6.4 ทาการตลาดเพ่ือโปรโมทคอนเทนต์ผ่านช่องทางต่าง ๆ รวมถึงเว็บไซต์
และโซเชียลมเี ดีย
4. การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)
สมาคมการประชาสัมพันธ์แห่งอเมริกา หรือ Public Relations Society of America
(PISA) ให้นิยามคาว่าประชาสัมพันธ์ไว้เมื่อปี ค.ศ. 2012 ว่าเป็นกระบวนการการส่ือสารเชิงกลยุทธ์ท่ี
สร้างความสัมพันธ์ที่มีประโยชน์ร่วมกันระหว่างองค์กรต่าง ๆ และกลุ่มประชาชน ท้ังนี้การ
ประชาสัมพันธ์มุ่งเน้นการสร้างภาพลักษณ์และความสัมพันธ์อันดีกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับองค์กร
ซึ่งได้แก่ องค์กรอื่น ๆ ท่ีเก่ียวข้องรวมถึงกลุ่มประชาชนต่าง ๆ โดยทั่วไปองค์กรและกลุ่มประชาชน
เหล่านี้ได้แก่ ผู้บริโภคเป้าหมาย พนักงานในองค์กร คู่ค้า นักลงทุน นักข่าว ผู้นาความคิดเห็น
และประชาชนทั่วไป สาหรับเนื้อหาในการประชาสัมพันธ์นั้นเป็นได้ทั้งในระดับองค์กรและระดับแบรนด์
รูปแบบการประชาสมั พันธ์ ดงั นี้
4.1 การแถลงข่าว การส่งข่าวให้นักข่าว และการให้สัมภาษณ์ ผ่านสื่อ บล็อกเกอร์
ไม่อยากได้ข่าวแจก แต่อยากได้เน้ือหาที่ประเด็นข่าว และแง่มุมในการสัมภาษณ์ที่เหมาะสม
ใหก้ บั แต่ละสอื่
4.2 การจดั อเี วนต์ เพื่อดงึ ดดู ความสนใจจากกลุ่มผมู้ ีส่วนได้ส่วนเสยี โดย อเี วนตท์ ี่น่า
ดึงดดู จะเปน็ เสมือนข่าวท่ีนักข่าวให้ความสนใจและชว่ ยกระพือข่าวน้ตี อ่ ไปในวงกว้าง

216

4.3 การจัดกจิ กรรม เชน่ กจิ กรรมกับชุมชนหรอื กลมุ่ เป้าหมายอนื่ ๆ
4.4 การทาภาพยนตร์โฆษณาองค์กร เพือ่ สรา้ งภาพลักษณ์ท่ีดีต่อองคก์ รเพิ่มเติมจาก
การโฆษณาสนิ ค้า
4.5 การเชื่อมการประชาสัมพันธ์แบบ Online to offline เช่น การผสมผสานส่ือ
แบบ Through the Line รวมถึงการใช้สัญลกั ษณท์ จี่ ับต้องไดใ้ นการสื่อสารการตลาด เชน่ การใสส่ าย
รดั ขอ้ มือ (Wrist Band) เพอื่ แสดงการสนับสนุนการทาดีเพ่อื สงั คม เป็นต้น
จากกิจกรรมท่ีกล่าวมาน้ัน นักการตลาดจะต้องทันกับสถานการณ์ เช่น เมื่อมีข่าวหรือ
เหตุการณ์ที่สังคมให้ความสนใจเกิดขึ้น หากประเด็นน้ัน เป็นสิ่งท่ีบริษัทมีความเช่ียวชาญ อาจส่ือว่า
บรษิ ทั มผี ู้เชยี่ วชาญที่สามารถให้ความเหน็ ต่อประเดน็ ข่าวเรื่องน้ีได้ อย่างไรก็ตาม หากส่ิงทเ่ี กิดข้ึนเป็น
เรื่องที่มีความอ่อนไหว เช่น เกิดภัยธรรมชาติ การให้ความเห็นจะต้องเป็นไปเพ่ือประโยชน์ของสังคม
และไมแ่ ฝงการฉวยโอกาสทางการตลาด
เมอื่ เกดิ วิกฤติกับองค์กร เช่น เคร่อื งบนิ ของสายการบินเกิดอบุ ัติเหตุ องคก์ รจะต้องกาหนดไว้
ก่อนว่าผู้บริหารหรือตัวแทนองค์กรคนไหนสามารถเป็นผู้แถลงข่าวได้ ในการเตรียมตัวแถลงข่าว
จะต้องหาข้อมูลให้ชัดเจน ออกแถลงข่าวก่อนท่ีสิ่งที่เกิดข้ึนจะกลายเป็นข่าวลือ หากมีผู้ได้รับความ
เสียหายจะต้องกล่าวแสดงความเสียใจและรับผิดชอบกับความเสียหายท่ีเกิดขึ้น อันเน่ืองจากความ
ผิดพลาดของบริษัท รวมทั้งแถลงแนวทางในการแก้ไขและป้องกันไม่ให้เกิดปัญหาในลักษณะนี้ใน
อนาคต ในระหว่างเกิดวิกฤติน้ี แม้บริษัทจะมีการกาหนดชัดเจนว่าใครมีสิทธ์ิในการแถลงข่าวได้
อย่างไรก็ตาม ในชีวิตจริงพนักงานของบริษัทจะได้รับคาถามจากคนใกล้ชิด บริษัทจึงควรให้แนวทาง
กบั พนักงานในการตอบคาถามเพอื่ ให้เขา้ ใจตรงกนั ดว้ ย
5. การทาการตลาดผา่ นสือ่ ของแบรนด์ (Owned Media)
สื่อท่ีเป็นของแบรนด์เองไม่ต้องซื้อ (ไม่ใช่ Paid Media) และไม่ใช่ส่ือท่ีได้มาเพราะผู้บริโภค
พูดถึงหรือขายส่งต่อ (ไม่ใช่ Earned Media) หนังสือส่วนใหญ่มักพูดถึง Paid Media และ Earned
Media อยา่ งไรกต็ าม Owned Media กเ็ ปน็ อกี ช่องทางหนึ่งที่มีความสาคญั มีความเช่ือมโยงกับ Paid
Media และ Earned Media และทนี่ า่ สนใจคือมีต้นทนุ ตา่ และควบคุมได้ การบริหารจัดการ Owned
Media ให้ดีจึงมีความสาคัญและเป็นการลงทุนที่มีผลตอบแทนสูง คือเว็บไซต์ของ แบรนด์และการ
ส่ือสารผ่านโซเชียลมีเดียของแบรนด์ เช่น Facebook Line Instagram และ Twitter รวมถึงการ
เขียนไดอารีบนเว็บไซต์ (Blog) การทาไดอารี ในรูปแบบของวิดีโอเรียกว่า Vlog ย่อมาจากคาว่า

217

Video กับคาว่า Log และการจัดรายการคล้ายกับรายการวิทยุคือใช้เสียงแต่ออกอากาศทาง
อินเทอรเ์ น็ตทีเ่ รยี กว่า Podcast ซึ่งมาจากคาว่า iPod กบั คาวา่ Broadcast

การที่แบรนด์มี Owned Media นั้นแบรนด์จะต้องเข้าใจวัตถุประสงค์ในการมี Owner
Media เปน็ การสอ่ื สารกับกลุ่มผูบ้ ริโภคเป้าหมาย บอกเล่าข้อมูล การแสดงตวั ตนของแบรนด์ ชอ่ งทาง
ในการตดิ ตอ่ ปฏิสมั พนั ธ์กับผู้บริโภค ในส่วนนี้ Owned Media ทจี่ ะกลา่ วถงึ ได้แกเ่ ว็บไซต์และบลอ็ ก

เว็บไซต์ (Website)
การเริ่มออกแบบเว็บไซต์ ต้องพิจารณาวัตถุประสงค์เพ่ือให้ข้อมูล เพ่ือสร้างชุมชน
ออนไลน์ เพ่ือเป็นช่องทางในการขายสินค้า ต้องเข้าใจบทบาทของเว็บไซต์ในการช่วยทาการตลาด
ไม่ว่าจะเป็นช่องทางให้ลูกค้าใหม่ได้รู้จักแบรนด์ การให้ลูกค้าตอบสนองกับแบรนด์ เช่น ดูวิดีโอ
ให้ความคิดเห็น บอกต่อ ดารงความสัมพันธ์กับลูกค้าเก่า สร้างยอดขายผ่านเวบ็ ไซต์ คานึงถึงประเด็น
การออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์ สามารถเข้าชมเว็บไซต์ได้สะดวก ชมผ่านคอมพิวเตอร์ ไอแพด
สมาร์ทโฟน การมีเว็บไซต์จานวนหลายเว็บไซต์สาหรับการเข้าถึงจากเครื่องมือส่ือสารต่างกัน
ออกแบบเฉพาะสาหรับการเข้าชมเว็บไซต์จากสมาร์ทโฟน เน่ืองจากการเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์จาก
สมาร์ทโฟนมีมากขึ้น ต้องคานึงถึงการใช้งานบนหน้าจอท่ีเล็ก เช่น การออกแบบให้มีความเรียบง่าย
ใชง้ าย ไม่ต้องคลิกเข้าไปหลายช้ัน ผ้ใู ช้สมาร์ทโฟนส่วนใหญ่ ต้ังค่าหนา้ จอให้เป็นแนวต้ัง ในการออกแบบ
เว็บไซตจ์ งึ ตอ้ งคานงึ ถึงขนาดและแบบให้เหมาะสมกับหน้าจอแนวตง้ั ดว้ ยการออกแบบขนาดและสีของ
ปุ่มกด การนาเสนอข้อมูล ความเร็วในการโหลดข้อมูลรวมถึงการตอบสนองกับแบรนด์ จัดเนื้อหาใน
เว็บไซต์ให้มีความเป็นปัจจุบัน ปรมิ าณข้อมูลสามารถปรับได้ตามความสนใจของผบู้ รโิ ภค มีการนาเสนอ
สิ่งที่ทาให้ผู้บริโภคเป้าหมายเข้าชมและติดตาม เช่น เน้ือหาที่น่าสนใจการส่งเสริมการขายที่เป็น
ประโยชน์กับผู้บริโภค มีการทดสอบและแก้ไขปัญหาการใช้งานก่อนการเริ่มให้ผู้บริโภคเข้ามาใช้งาน
จริง รวมถึงมีการตรวจสอบการใช้งานอย่างต่อเนื่องและเป็นระบบเช่ือมโยงเว็บไซต์นี้กับส่ืออื่น เช่น
โซเชียลมีเดียเพ่ือดึงให้ผู้บริโภคเป้าหมายมายังเว็บไซต์ของแบรนด์ ถัดไปจะกล่าวถึงบล็อกซึ่งเป็น
เวบ็ ไซตแ์ บบหน่งึ ที่ไดร้ ับความนิยมในการทา Owned Media
บล็อก (Blog)
การเขียนบล็อกหรือการเขียนไดอารอี อนไลน์ ควรเขียนอย่างต่อเน่ืองเหมือนกับการ
เขียนไดอารีทุกวัน เพ่ือให้มีการติดตามอย่างต่อเนื่องเสมือนว่าเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจาวันของ
ผู้บริโภค ทั้งนี้ในการเร่ิมเขียนบล็อกน้ันควรจะคานึงถึง ชื่อบล็อก ควรตั้งช่ือให้เข้ากับช่ือของแบรนด์

218

องค์กรหรอื ชื่อของโปรเจค พาดหัวดงึ ดดู สร้างความต่ืนเตน้ นักกลยทุ ธด์ ้านส่ือแนะนาความยาวไม่ควร
เกิน 700 คา ให้ผู้อ่านคอมเมนต์ หรือถามคาถามได้ แบรนด์ก็จะต้องมีผู้ท่ีจะโต้ตอบกับผู้บริโภคด้วย
คล้ายกับการให้เบอร์โทรศัพท์กับผู้บริโภคแล้วต้องมีผู้รับสายภายใน 3 ครั้ง ส่วนท้ายของบล็อก
สง่ เสริมใหผ้ ้บู รโิ ภคตอบสนองกับแบรนด์ เชน่ การลงทะเบยี นเป็นสมาชิก หรือแนะนาให้เพ่ือนมาอ่าน
บล็อก การลงทะเบียนควรมีหลาย User เพ่ือเพิ่มความสะดวกด้วยอีเมล Facebook Line หรือการ
สมัครที่หน้าเว็บไซต์โดยกรอกข้อมูลที่จาเป็นเพียงส้ัน ๆ จุดสาคัญในการเขียนบล็อกท่ีจะลืมไม่ได้คือ
การใชค้ วามจริงใจบวกกับความรักในการเขียนบล็อก ผลงานทอ่ี อกมาจึงมีความเปน็ ธรรมชาติ น่าอา่ น
และน่าติดตาม

6. การตลาดทางตรง (Direct Marketing)
ในปัจจุบันการทาการตลาดทางตรงมีความก้าวหน้าไปมาก อีกทั้งขอบเขตระหว่างการตลาด
ทางตรง และแพลตฟอร์มในการส่ือสารการตลาดอื่น ก็มีการทับซ้อนกันมากขึ้น ส่วนหน่ึงเป็นเพราะ
สื่อดิจิทัลเอื้อให้วัดผลได้เช่นเดียวกับการตลาดทางตรง นอกจากนี้เทคโนโลยีสมัยใหม่ในโลกดิจิทัล
เช่น การวเิ คราะห์ Big Data กช็ ว่ ยใหก้ ารทาการตลาดทางตรงมีประสทิ ธภิ าพและประสทิ ธผิ ลมากขนึ้
สมาคมการตลาดแห่งอเมริกาหรือ American Marketing Association (AMA) ได้นิยามคา
ว่าการตลาดทางตรงไวส้ องแง่มุม แง่มมุ แรกเป็นนยิ ามในบริบทของการค้าปลีก หมายถึง การขายปลีก
ตรงไปยังผู้บริโภคโดยผ่านส่ือ เช่น โทรศัพท์และจดหมาย แง่มุมที่สอง เป็นนิยามในบริบทของช่อง
ทางการจดั จาหนา่ ยโดยมองรวมถึงกจิ กรรมทางตรงต่าง ท่ีผู้ขายทาเพ่อื การขายสินค้าและบริการไปยัง
ผู้ซอื้ โดยผ่านส่อื เพือ่ ให้ลกู คา้ ตอบกลับ
กิจกรรมในการทาการตลาดทางตรงนนั้ มีหลากหลาย ทงั้ ทเ่ี ปน็ การขายผ่านคนผา่ นสอ่ื รวมถงึ
การใช้ข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) เป็นตัวช่วยในการเข้าถึงผู้บริโภค เช่น การทาการปรับการตลาด
ใหม่ (Remarketing) และการจับคู่ลูกค้า (Custom Match) นอกจากนี้ยังมีการผสมผสานส่ือโฆษณา
กลางแจง้ และส่ือดิจิทัลเพื่อชว่ ยทาการตลาดทางตรงอีกดว้ ย การตลาดทางตรงผ่านผู้ขาย โทรศัพทโ์ ดย
ผ่านคอลเซ็นเตอร์ หนังสือพิมพ์ และนิตยสารให้ผู้บริโภคตอบกลับผ่านส่ือต่าง ๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ
หนังสือพิมพ์และนิตยสาร แคตตาล็อก ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) ช่วย เช่น การทา
การปรับการตลาดใหม่ (Remarketing) และการจับคู่ลูกค้า (Custom Match) ผสมผสานสื่อโฆษณา
กลางแจ้งและส่ือดิจทิ ลั กลา่ วคอื การท่ผี ู้บรโิ ภคสามารถมีปฏสิ ัมพันธ์รวมไปถงึ การ

219

ขายสินค้าท่ีสื่อโฆษณากลางแจ้ง เช่น การซ้ือสินค้าโดยสแกน QR Code ท่ีสถานีรถไฟฟ้าใน
ประเทศเกาหลใี ต้เสริ ์ชหาแบรนด์

เม่ือกล่าวถึงการตลาดทางตรงนั้นมักนึกถึงการท่ีนักการตลาดเป็นผู้ติดต่อผู้บริโภค ในความ
เป็นจริงน้ันเป็นไปได้ทั้งสองทาง คือหากผู้บริโภคเป้าหมายเป็นผู้ติดต่อมายังแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการ
ติดต่อเข้ามาทางโทรศัพท์ อีเมล Facebook เย่ียมชมเว็บไซต์ เสิร์ชหาแบรนด์ เรียกว่า Inbound
Marketing ในทางกลับกัน หากแบรนด์เป็นผู้ทาการตลาดไปยังผู้บริโภคโดยตรงไม่ว่าจะเป็นการผ่าน
ช่องทางไหนก็ตาม เรียกว่าเป็น Outbound Marketing หัวใจสาคัญของการทา Inbound Marketing
คือการทาให้ผู้บริโภคเป้าหมายหาแบรนด์เจอและพบกับประสบการณ์ท่ีน่าประทับใจส่วนหัวใจสาคัญ
ประการแรกของการทา Outbound Marketing คือการทาให้ผู้บริโภคเป้าหมายสนใจและเปิดอ่าน
เพอ่ื ท่จี ะไดเ้ กิดการตอบกลับต่อไป

7. การทาการตลาดผา่ นสือ่ สังคมออนไลน์ (Social Media Marketing)
สังคมออนไลน์คือชุมชนหรือที่ที่ผู้คนไปเข้าร่วมส่ือสารโดยเป็นเว็บไซต์ Facebook Line
Instagram Snapchat ในหลายคร้ังสังคมออนไลน์เหล่านี้นาไปสู่การพบปะกันแบบพบหน้ากันหรือ
การทากิจกรรมร่วมกันด้วย เช่น ชุมชนแบรนด์ Harley Davidson ที่มีการพบปะกันเพื่อข่ีมอเตอร์
ไซตร์ ว่ มกัน
การส่ือสารในสังคมออนไลน์เป็นจุดสาคัญจุดหนึ่งซึ่งนาไปสู่การบอกต่อทั้งการบอกต่อแบบ
พบปะเหน็ หนา้ กันและการบอกต่อทางสื่อออนไลน์ในการบอกต่อน้นั มีทั้งการบอกต่อจากแบรนด์ไปยัง
ผบู้ รโิ ภคเปา้ หมาย และการบอกต่อระหวา่ งผบู้ ริโภคด้วยกันเองซึ่งมีความสาคัญและทรงพลังเป็นอย่าง
ยิ่ง การบอกต่อเหล่านี้นับเป็นเครื่องมือทางการตลาดท่ีน่าเช่ือถือกว่าส่ืออ่ืน ๆ จากแบรนด์เป็นอย่าง
มากอกี ทงั้ ยงั โนม้ น้าวใจผ้บู รโิ ภคได้ดีทส่ี ดุ เม่ือเทยี บกบั ส่ืออืน่ ๆ
โดยทั่วไปผู้บริโภคเข้ารวมสังคมออนไลน์เพื่อค้นหาข้อมูล ขอคาแนะนา ถามความคิดเห็น
รวมถงึ การไปเข้าสงั คมคอื การเปน็ ส่วนหน่ึงของกลุ่มสังคมรวมท้ังการแสดงความคดิ เห็นและแสดงออก
ถึงความเป็นตัวตน เป็นท่ีน่าสนใจว่ามีงานวิจัยพบว่าการแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับการซ้ือสินค้านั้น
ชว่ ยใหผ้ ู้บรโิ ภคมีความสุขกบั การซ้อื และการสรา้ งสมั พันธก์ บั ผูอ้ น่ื ในกลมุ่ สังคม
นอกจากนี้การนาเสนอเน้ือหาเป็นภาพ วดิ โี อ รวมถงึ การจัดรายการสด การให้ผบู้ ริโภคมีส่วน
รว่ มก็จะเปน็ การสร้างความน่าดงึ ดดู และความรสู้ กึ มสี ่วนรว่ มกบั แบรนด์

220

สาหรับแนวทางในการออกแบบและพัฒนาการสร้างสังคมออนไลน์เพ่ือกระชับความสัมพันธ์
กบั ผ้บู ริโภคและเพ่ือให้เกิดการบอกต่อ ปจั จบุ ันนา AI มาใชใ้ นงาน Online Advertising (จิตตพิ งศ์ เลศิ ประดษิ ฐ์,
2564, หน้า 47-60) ค่าโฆษณาออนไลน์มีราคาแพงจึงต้องใหค้ วามสาคัญกับประสิทธิภาพการโฆษณา
การใช้โปรแกรม AI เปน็ เครอ่ื งมือในการซ้อื ส่ือโฆษณา (Auction) ออนไลนแ์ ทนมนุษย์เป็นทางเลือกที่
น่าสนใจเพราะสามารถทาให้ Real-time Bidding AD ไดอ้ ยา่ งรวดเรว็ และมปี ระสทิ ธิภาพช่วยลดงาน
และค่าจ้างทีมโฆษณาลง AI มาทางานแทนมนุษย์เพ่ือให้มนุษย์เอาเวลาไปทางานอย่างอื่น งาน
ประเภทที่มีรูปแบบชัดเจนงานท่ีต้องทาซ้าใช้ AI ทาให้ใช้งบโฆษณาได้คุ้มค่ามากยิ่งข้ึน (Marketing
Automation Optimize Ads)

หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่หรือ Modern Marketing การนา AI มาสร้าง Chatbot
ที่สื่อภาษาใกล้เคียงกับมนุษย์มากขึ้น Chatbot คือหุ่นยนต์ที่สามารถเจรจาส่ือสารโต้ตอบกับลูกค้า
ผ่านชอ่ งทางสนทนาต่าง ๆ ได้ โดยอาจออกแบบเป็นข้อความอัตโนมตั ิและระบุคาถามที่มกั พบบ่อยให้
ลกู ค้าเลอื ก เป็นต้น

การโฆษณาบน Tiktok (Tiktok Ads) สุชาติ ไตรภพสกุล (2564, หน้า 519-530) ปัจจุบัน
สามารถทาได้ผ่านแพลตฟอร์ม Tiktok for Business กาหนดราคาเร่ิมต้นท่ี 200 บาทต่อวัน
โดย Tiktok Ads มีให้เลือกรูปแบบการโฆษณาตามวัตถุประสงค์ของธุรกิจ ซึ่งรูปแบบวัตถุประสงค์ใน
การโฆษณาจะมี 3 แบบหลัก ดังนี้

1. สร้างการรับรู้แบรนด์ (Awareness) เป็นวัตถุประสงค์ที่ทาให้ผู้คนคุ้นเคยกับ
แบรนด์หรอื บริษัทมากข้ึน

2. การพิจารณา (Consideration) เป็นวัตถุประสงค์ท่ีทาให้ผูค้ นนึกถึงธุรกิจของคณุ
และคน้ หาขอ้ มลู เพ่มิ เตมิ

3. สนับสนุนให้ซ้ือหรือใช้ผลิตภัณฑ์ (Conversion) มีเป้าหมายที่สนับสนุนให้ผู้ชม
ตัดสนิ ใจซื้อหรือใช้ผลติ ภัณฑแ์ ละบรกิ าร โดยในแตล่ ะวตั ถุประสงคห์ ลกั จะมีรายละเอยี ดวตั ถุประสงค์

221

ตารางที่ 9.1 วตั ถุประสงค์ในการโฆษณาบน Tiktok

วตั ถุประสงค์ ผลลพั ธ์

สรา้ งการรับรแู้ บรนด์ การเขา้ ถงึ (Reach) – แสดงโฆษณาให้ผ้ชู มจานวนมากท่ีสุด
(Awareness) เทา่ ทจ่ี ะทาได้
การพจิ ารณา การเขา้ ชม (Traffic) – ขบั เคลื่อนผ้ชู มไปยงั URL ตา่ ง ๆ เชน่
(Consideration) แลนด้ิงเพจของเว็บโพสต์ในบล็อก แอป ฯลฯ
ตดิ ต้งั แอป (App Installs) – สง่ ผชู้ มไปยังแอปสโตร์เพือ่ จะ
สนบั สนนุ ใหซ้ อ้ื หรือใชผ้ ลติ ภัณฑ์ สามารถดูรายละเอียดของแอปและดาวโหลดแอปของผูท้ าการ
(Conversion) ลงโฆษณา
ดวู ดี โี อ (Video Views) – ดึงดดู ผคู้ นไปดูเนื้อหาวดิ ีโอของผู้ทา
ทมี่ า : TikTok (2020, Online) การลงโฆษณา
คอนเวอรช์ ัน (Conversions) สนบั สนนุ ให้ผ้ชู มดาเนนิ การ
บางอยา่ งทเ่ี ฉพาะเจาะจงในเวป็ ไซตธ์ ุรกิจของผทู้ าการลง
โฆษณา เชน่ เพิ่มรายการลงในรถเขน็ ดาวโหลดแอปของผู้ทา
การลงโฆษณา ลงทะเบยี นในเวป็ ไซต์ของผ้ทู าการลงโฆษณา
หรือทาการซื้อ

สาหรับการทาแคมเปญการโฆษณาทาง Tiktok มีส่วนของโปรแกรมซ่ึงผู้ใช้คอมพิวเตอร์มี
ปฏิสัมพันธ์ด้วย (Interface) คล้ายคลึงกับ Google Ads โดยผู้ประกอบการสามารถทาการโฆษณา
หลังจากน้ใี หก้ าหนดวตั ถปุ ระสงค์ของแคมเปญ (Advertising Objective)

ผู้ประกอบการสามารถทาการกาหนดกลุ่มเป้าหมายของผู้รับชมแคมเปญโฆษณา โดยใสเ่ ลือก
ขอ้ มลู ประชากรศาสตร์ เช่น ที่ต้ัง (Location) เพศ ชว่ งอายุ และความสนใจ (Interest)

222

กลยุทธก์ ารทาตลาดบนส่ือสงั คมสาหรบั ผูป้ ระกอบการ
การทาการตลาดบนสื่อสังคมสาหรับผู้ประกอบการ ประกอบด้วย 6 ขั้นตอน ดังนี้ (สุชาติ
ไตรภพสกลุ , 2564, หนา้ 519-530)

ขั้นท่ี 1 กาหนดเป้าหมายของการทาการตลาดบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ ถือเป็น
ขนั้ ตอนแรกผู้ประกอบการต้องกาหนดวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายท่ชี ดั เจน เพ่ือการเลือกประเภทของ
เครือข่ายสังคมออนไลน์และประเภทของตัววัดผลได้อย่างเหมาะสม ซึ่งผู้ประกอบการอาจกาหนด
เป้าหมายของการทาการตลาดบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ตามการดาเนินทางของผู้ซ้ือ และแผนท่ี
เมตรกิ สงั คมออนไลน์ เป็นเครือ่ งมือช่วยในการกาหนดเป้าหมาย

ตารางที่ 9.2 แผนท่เี มตริกสังคมออนไลน์ (Social Metrics Map)

การเดินทาง วัตถุประสงค์ กลยทุ ธ์เครอื ข่าย ตวั อย่าง ตัวอยา่ งตัววดั ผล ผลกระทบทาง
ของผ้ซู ้ือ สังคมออนไลน์ กิจกรรม (Metrics) ธรุ กจิ

การตระหนกั รู้ สรา้ งการรับรู้ ให้ผชู้ มเปา้ หมาย การโพสต์ จานวนคนท่เี ข้าถึง ส่วนแบง่ ของ
เสยี งในตลาด/
ไดเ้ ห็นเนอ้ื หา การซอื้ โพสต์ จานวนคร้ัง ผบู้ รโิ ภคยกให้
ตราสนิ คา้ เป็น
ของแบรนด์ โฆษณา ทโี่ พสตห์ รือ ทหี่ นึ่งในใจ
จานวนผู้เขา้ ชม
โปรโมทโพสต์ โฆษณาแสดงผล ยอดทัพฟรกิ
ทง้ั ออนไลน์
การพจิ ารณา สรา้ งความ สร้างการมีส่วน การโพสต์ จานวนและ และออฟไลน์
ตอ้ งการ ร่วมของ การตอบคอม ประเภทการมีสว่ น
กลุ่มเปา้ หมาย เมนต์ การ ร่วมของผ้เู ข้าชม
ด้วยเนอื้ หาของ สนองต่อผู้ เช่น ยอดไลค์ ยอด
แบรนด์ เข้าชม เช่น แชร์ ยอดคอม
ไลค์คอม เมนต์ ยอดการกด
เมนต์ ตดิ ตาม

223

ตอ่ (ตารางที่ 9.2)

การเดินทาง วตั ถปุ ระสงค์ กลยทุ ธ์ ตวั อยา่ ง ตวั อยา่ งตวั วัดผล ผลกระทบทางธุรกจิ
ของผู้ซ้อื เครือขา่ ยสงั คม กจิ กรรม (Metrics)
คอนเวอร์ชัน่ เช่น
การตดั สินใจ กอ่ ให้เกดิ ออนไลน์ การโพสต์ การ จานวนการคลิก ยอดการคลิกซอื้
พฤตกิ รรม ผลักดนั ให้ โปรโมท การ ลงิ้ กอ์ ตั ราการคลกิ ยอดการสมัคร
บางอยา่ งของ กล่มุ เปา้ หมาย สร้างข้อเสนอ ผา่ น (CTR) คอน สมาชิก ยอดการ
กลมุ่ เปา้ ไปสขู่ อ้ เสนอ โปรโมชนั่ บน เวอร์ชนั่ เรตหรอื ดาวนโ์ หลดแอปพริ
หมายที่ ของแบรนด์ หน้าเพจ สัดส่วนของผทู้ ที่ า เคชั่น
ผปู้ ระกอบการ การตอบสนองตอ่
ตอ้ งการ การตอบสนอง โฆษณา หรอื ความพงึ พอใจ ความ
เช่น การตอบ ยอดขายผู้ซอื้ จริง ภักดีในแบรนด์
การยอมรับ ทาใหล้ ูกค้า กระต้นุ การมี กลบั Inbox ที่ (CVR)
พึงพอใจ สว่ นร่วมของ รวดเร็วการ คะแนนแฟนเพจ การแนะนา การ
กลมุ่ เปา้ หมาย ตอบคาถาม เฟสบุ๊ก (ใหด้ าว) สอื่ สารแบบปากต่อ
ด้วยผลิตภณั ฑ์ หรอื ดแู ลลูกค้า จานวนยอดไลค์ ปากบนอินเทอรเ์ น็ต
ของแบรนด์ บนสือ่ โซเชยี ล จานวนคอมเมนต์ กิจกรรมตา่ ง ๆ โดย
(ด้านบวก) อนิ ฟลูเอนเซอรข์ อง
การสนบั สนนุ สรา้ งแรง เปล่ียนลกู คา้ ให้ การโพสต์ ระยะเวลาทลี่ กู ค้า แบรนด์ ความภกั ดี
บันดาลใจให้ เป็นผมู้ อี ทิ ธิพล การเข้าถึง รอในการตอบ ของลูกค้า
เปน็ สาวก บนส่ือโซเชยี ล อนิ ฟลูเอนเซอร์ Inbox ครงั้ แรก
ของแบรนด์ การรีแชร์โพสต์ จานวนลูกค้า
ลูกค้า กลุ่มเปา้ หมายผลิต
คอนเทนต์ด้วย
ตัวเองเกย่ี วกับแบ
รนด์ของ
ผู้ประกอบการ

ทม่ี า : ปรับปรุงจาก Chen (2020, Online)

224

ข้ันท่ี 2 การกาหนดกลุ่มเป้าหมายหรอื ผู้ชม การกาหนดกลุ่มเป้าหมายทชี่ ัดเจนมีส่วน
สาคัญอย่างยิ่งต่อการเลือกแพลตฟอร์ม หรือประเภทเครือข่ายสังคมออนไลน์ในการทาตลาด
กลุ่มเป้าหมายหรือผู้ชมบนโซเชียลมีเดีย คือ กลุ่มคนเฉพาะที่ผู้ประกอบการต้องการเข้าถึงด้วย
ช่องทางเครือข่ายสังคมออนไลน์ กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้มีแนวโน้มท่ีจะสนใจเนื้อหาสินค้าหรือบริการ
ของผู้ประกอบการมากท่ีสุด โดยปกติแล้ว กลุ่มเป้าหมายผู้ชม มีแนวโน้มที่จะมีลักษณะอย่างใดอย่าง
หนึ่ง เช่น ความสนใจ ข้อมูล ประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ หรือพฤติกรรมบนโลกออนไลนเ์ หมือนหรอื
คล้ายคลึงกัน โดย Greenwood (2020) เสนอว่าการหาข้อมูลเก่ียวกับผู้ใช้งานเครือข่ายสังคม
ออนไลน์ จาแนกตามข้อมูลประชากรศาสตร์และภูมิศาสตร์ เช่น ช่วงอายุ เพศ ระดับการศึกษา จาก
แหล่งข้อมูลทุติยภูมิ เช่น Statista.com สามารถช่วยให้ผู้ประกอบการเลือกเคร่ืองมือเครือข่ายสังคม
ออนไลนท์ เ่ี หมาะสมกับการทาการตลาดไปยงั กลุ่มเปา้ หมายมากยงิ่ ขนึ้

ข้ันท่ี 3 การทาโซเชียลมีเดียออดิต หรือการตรวจสอบเครือข่ายสังคมออนไลน์ ใน
กรณีทีผ่ ปู้ ระกอบการมีการใช้งานเครือข่ายสงั คมออนไลน์อยู่แลว้ ผูป้ ระกอบการควรทาการตรวจสอบ
ข้อมูลเก่ียวกับประสิทธิภาพของเคร่ืองมือเครือข่ายสังคมออนไลน์แต่ละประเภท โดยผู้ประกอบการ
สามารถทาโซเชียลมีเดียออดิต โดยการต้ังคาถามเก่ียวกับประเด็นเหล่าน้ี เช่น ลักษณะเนื้อหา แบบ
ไหนทีไ่ ด้ยอดไลคห์ รือยอดแชรม์ าก ชว่ งเวลาทผี่ ู้ใชง้ านนยิ มเข้าชมแฟนเพจ โดยผ้ปู ระกอบการสามารถ
ใช้ฟังก์ช่ันท่ีมีอยู่ในสังคมออนไลน์แต่ละประเภทอยู่แล้วซึ่งไม่มีค่าใช้จ่าย เช่น Facebook Audience
Insights YouTube Studio Twitter Analytics Insights on Instagram แ ล ะ Tiktok Insights
หรือ เคร่ืองมือ Social Media Audit เช่น Socialbankers และ Hoostsuite ซึ่งมีค่าใช้จ่ายเพ่ิมเติม
นอกจากการทาโซเชียลมีเดียออดิตแล้ว ผู้ประกอบการควรทาการวิเคราะห์คู่แข่งขัน เพื่อศึกษา
รูปแบบการทาตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ เพ่ือให้ทราบว่ากิจกรรมทางสังคมสื่อออนไลน์แบบไหนมี
ประสิทธิภาพ หรือไม่มีประสิทธิภาพ โดยการวิเคราะห์ช่วยให้ผู้ประกอบการพบโอกาส และช่องว่าง
ทางการตลาดโซเชยี ล เชน่ คแู่ ขง่ ขันของผ้ปู ระกอบการทุม่ เทกับการทากจิ กรรมทางการตลาดออนไลน์
อยู่บนแพลตฟอร์ม Facebook และ Instagram เพียงอย่างเดียว ซ่ึงหมายความว่า Tiktok อาจเป็น
แพลตฟอร์มสาหรับผู้ประกอบการในการสร้างความรับรู้ในแบรนด์ รวมถึงสถานะท่ีแข็งแกร่งและไม่
เหมือนคแู่ ข่งรายใดบนแพลตฟอรม์ อื่น ๆ ได้

225

ขั้นท่ี 4 เลือกแพลตฟอร์มเครือข่ายสังคมออนไลน์สาหรับการทาตลาด แพลตฟอร์ม
เครือข่ายสังคมออนไลน์ต้องเหมาะสมสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ กลุ่มเป้าหมายหรือผู้ชม และเน้ือหา
ของแคมเปญทต่ี อ้ งการจะส่อื โดยแตล่ ะแพลตฟอร์มมจี ดุ เด่นทแี่ ตกต่างกนั ออกไป

ขั้นที่ 5 การสร้างแผนเน้ือหา และปฎิทินเน้ือหา การสร้างแผนเน้ือหาจะทาให้
ผู้ประกอบการสามารถจัดการเรื่องราวเน้ือหาได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผู้ประกอบการสามารถ
ประยุกต์ใช้แนวทางการพัฒนาการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ ผู้ประกอบการควรทาปฏิทิน
เนอ้ื หา โดยควรประกอบด้วยรายละเอียด 1) ระบุวนั ทเี่ ผยแพร่ 2) เนอื้ หาทพี่ ดู เปน็ เร่ืองอะไร 3) จดั อยใู่ นกลุ่ม
คอนเทนต์ประเภทไหน 4) รูปแบบของคอนเทนต์ เช่น ภาพ/วิดีโอ/บทความ 5) มีการโปรโมท
ด้วยโฆษณาหรือไม่ 6) มีการวดั ผลอยา่ งไรกบั คอนเทนตน์ ้ี (KPI)

ขั้นท่ี 6 ดาเนินกลยุทธ์เครือข่ายสังคมออนไลน์ และการตรวจสอบการปรับปรุงเป็น
ข้ันตอนสุดท้ายของการดาเนินกลยุทธ์การตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ โดยเมื่อผู้ประกอบการนากล
ยุทธ์ไปปฏิบัติจริงแล้วต้องมีการตรวจสอบผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณารวมถึงการปรับปรุงแก้ไข
ในกรณีท่ีผลลัพธ์ไม่เป็นไปตามท่ีคาดหวังไว้ โดยการตรวจสอบผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณาสามารถ
วัดผลได้ตามตัววัดผล หรือวัตถุประสงค์หลักที่ผู้ประกอบการได้วางไว้ ไม่ว่าจะเป็นจานวนคนที่เข้าถึง
โพสต์ จานวนคร้ังที่โพสต์หรือโฆษณาแสดงผล จานวนการคลิกลิ้งก์ อัตราการคลิกผ่าน หรือยอดผู้ซื้อ
จริง ซ่ึงหากเป็นที่น่าพอใจ ก็แสดงแคมเปญโฆษณาดังกล่าวมีประสิทธิภาพ แต่หากว่าผลออกมาไม่
เปน็ ไปตามทค่ี าดไว้ ผูป้ ระกอบการจาเปน็ ทีจ่ ะต้องพิจารณาหาสาเหตแุ ละทาการปรับปรุงแก้ไข

226

ภาพท่ี 9.3 ขน้ั ตอนการทากลยทุ ธ์การตลาดบนส่อื สังคมออนไลนส์ าหรบั ผูป้ ระกอบการ
ท่ีมา : ปรับปรุงจาก Hernandez (2015) และ Roberts (2019)

กลยุทธ์เนือ้ หาทางการตลาด

กลยุทธ์เนื้อหาทางการตลาด (Content Marketing) (ณัฐพล ไยไพโรจน์ และอาราดา
ประทินอักษร, 2563, หน้า 85) อธิบายถึงการทา Content Marketing เป็นกลยุทธ์ด้านเนื้อหาท่ี
นักการตลาดส่งสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความเข้าใจ ตระหนักรู้ สนใจ
และเกดิ การซอื้ นามาซึ่งผลกาไรต่อองค์กร

โดยสร้างเนื้อหาท่ีต้องการจะสื่อสารออกไปเพื่อหวังผลทางการตลาด สร้างแบรนด์ สร้าง
ยอดขาย สื่อสารให้เกิดข้ึนต่อโสตประสาททั้ง 5 เพ่ือให้แบรนด์ไปสู่เป้าหมายท่ีวางไว้ หากจะแปล
ความหมายท่ีเป็นกริยา หมายถึง สะใจ สาราญใจ น่าพึงพอใจ เป็นเร่ืองความรู้สึก Emotional
โดยเฉพาะความพึงพอใจซ่ึงนาไปสู่ Loyalty ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ ผ่านเน้ือหาที่ทรงคุณค่า
ดึงดูดใจ ทาให้ผู้รับสารตระหนักถึงคุณค่าท่ีจะได้รับจากแบรนด์ ผลักดันให้เกิดการซื้อสินค้า
และบรกิ าร

227

การทา Content Marketing ต้องสื่อสารไปยังเป้าหมายน่ันคือยอดขาย หรือผลกาไร กลยุทธ์
การตลาดเพื่อตอบโจทย์ 3 เรื่อง แบรนด์ สินค้า และลูกค้า ดังน้ันจึงต้องพิจารณาแพลตฟอร์มหรือ
ประเภทของ Content Marketing ดงั นี้ (ณัฐพล ไยไพโรจน์ และอาราดา ประทินอักษร, 2563, หน้า 44)

1. เนอื้ หาบนเว๊ปไซต์ (Web Content)
ควรรวบรวมเนื้อหา ความรู้ไว้ในเว๊ปไซต์เพื่อตอบสนองความต้องการกลุ่มเป้าหมาย
แต่คุณสมบัติเด่นที่เว๊ปไซต์ประเภทนี้ต้องมีคือตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย อ่านได้ อ่านสนุก กระตุ้นให้
เกิดความเชื่อมั่น ม่ันใจ สรา้ งความภักดีในแบรนด์ อาจเน้นขายสินค้า หรือไม่เนน้ กไ็ ด้
2. การเผยแพร่โพสตบ์ นส่ือโซเชียล (Social Media Post)
เป็นเครื่องมือในยุคดิจิทัล การเผยแพร่บนสื่อโซเชียลมีเดียท่ีนิยมในประเทศไทย 3 อันดับ
Facebook Instagram และ Twitter กลุ่มเปา้ หมายทนี่ ิยมใช้แตกตา่ งกนั ออกไป เช่น

Facebook : เนน้ ดีไซน์ อารต์ เวริ ก์ วีดีโอ
Instagram : เนน้ ภาพสวย
twitter : เนน้ ถอ้ ยคาเตะตา
ลักษณะโฆษณาเป็นแบบเต็มหน้าจอ มีลักษณะเป็นแนวต้ัง มีความยาวประมาณ 15 วินาที (STEPS
ACADEMY, 2020) และสาหรับเทคนิคแบรนด์ครีเอท “Content” ให้โดนใจลูกค้า และสร้าง
“Loyalty” มูลจากเฟสบุ๊ค (Facebook) ระบุว่า ผู้บริโภคให้ความสนใจโฆษณาออนไลน์บน News
Feed ลดลงถ้าดูผ่านมือถือ โดยเฉล่ียจะหยุดดูโฆษณา 1.7 วินาที และถ้าดูผ่านหน้าจอคอมพิวเตอร์
อยู่ที่ 2.5 วินาที (Marketing Oops, 2563, Online)
3. จดหมายการตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส์ (Email Marketing)
ใชเ้ พ่อื แจ้งโปรโมช่ัน หรือเหตกุ ารณ์สาคญั ไปสู่ลกู ค้า ผู้สมคั รขา่ วสาร เป็นกลยุทธท์ ีส่ าคญั มาก
ในยคุ น้ี โดยทาให้ผู้รบั รสู้ กึ วา่ ตนเองพิเศษเหนอื จากผ้อู ่ืน เป็นแฟนตวั ยงท่ไี ดร้ บั ข่าวสารโดยตรง
4. ชอ่ งทางตลาดอิเลก็ ทรอนกิ ส์ (E-marketplace)
เป็นช่องทางนาเสนอโปรโมชั่นทางออนไลน์ การทา Content Marketing มีความจาเป็น
และความสาคัญอย่างยิ่งเพราะเนื่องจากพฤติกรรมของลูกค้าในปัจจุบันนิยมซื้อสินค้าและบริการผา่ น
E-marketplace อย่างแพร่หลายและมากย่ิงขึน้ เปน็ ลาดบั

228

ภาพท่ี 9.4 เครอื่ งมอื กลยุทธ์เนื้อหาทางการตลาด
ที่มา : ณฐั พล ไยไพโรจน์ และอาราดา ประทนิ อักษร (2563, หนา้ 44)

เป้าหมายการทากลยุทธ์เน้ือหาทางการตลาด มีความสาคัญอย่างยิ่งต่อการคงอยู่
ของธุรกิจ เน่ืองจากยุคที่ผู้บริโภคใช้อินเทอร์เน็ตในหน้าจอมือถือ ยุคท่ีผู้บริโภคไม่ยึดติดแบรนด์
ผู้บริโภคมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์น้อยลง ผู้บริโภคพร้อมที่จะเปิดใจรับสิ่งใหม่ท่ี Influencer
หรือ KOLs บอกว่าดี เยี่ยม ของมันต้องมี เจ๋ง แบ่งออกได้เป็น 5 ด้าน ดังน้ี (ณัฐพล ไยไพโรจน์
และอาราดา ประทินอักษร, 2563, หน้า 62)

1. การรับรู้ (Awareness) สร้างการรับรู้ให้กับสินค้าและบริการ เพื่อให้คนเห็น
เข้าใจ และไปซ้ือสินค้ามาใช้ ด้วยการสื่อสารการดาเนินการในปัจจุบัน แบรนด์ทาอะไร เปิดตัวสินค้า
ใหม่ นาเสนอโปรโมช่นั สนิ คา้ เด็ด สินค้าชิ้นนั้นเหมาะกบั กลมุ่ เปา้ หมายอยา่ งไร การใช้งานเป็นอย่างไร

2. การเพ่ิมโอกาสในการขาย (Lead Generation) ทาให้กลุ่มเป้าหมายมีความ
สนใจในตัวสินค้า เก็บข้อมูลลูกค้า ป็อบอัพบนหน้าเว๊ปไซต์สมัครตอนน้ีรับส่วนลด สมัครรับข้อมูล
ข่าวสารรับโปรโมช่ัน เป็นช่องทางในการเข้าถึงข้อมูลในการสื่อสารกับลูกค้า Lead Generation
เป็นกลุ่มคนท่ีมีความสนใจในสินค้าหรือบริการ ดังน้ัน จึงเป็นโอกาสท่ีจะเข้ามาเป็นลูกค้าในอนาคต
ได้เปน็ อยา่ งมาก

3. กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ (Traffic) การสื่อสารออนไลน์ในปัจจุบันมีความ
หลากหลาย จึงควรใช้แพลตฟอร์มหลายรูปแบบเพ่ือให้ตรงกับเป้าหมายแต่ละกลุ่มและต้องทาให้
กลมุ่ เปา้ หมายเห็นแบรนดใ์ นทกุ แพลตฟอร์ม โดยอาศยั การเชือ่ มสะพานให้คนมาอกี ที่ ทเ่ี รียก Traffic

4. การสร้างแบรนด์ (Branding) เป็นกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ เป็นการสร้าง
ภาพลักษณ์ ทาให้เป้าหมายเกิดทัศนคติท่ีดีต่อแบรนด์ ตระหนัก รับรู้ แบรนด์เป็นของใคร แบรนด์ทา

229
อะไร แบรนดข์ ายอะไร โดยการส่ือสารผ่านทกุ อย่างที่คนมองเหน็ ได้ เวป๊ ไซต์ ลักษณะการใช้คา ดีไซต์
สเี ฉพาะตวั โลโก้ แพค็ เกจจิ้ง

5. ยอดขาย (Sales) การทาการตลาดมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างยอดขาย การทา
Content Marketing ทาขน้ึ เพื่อให้คนไดเ้ หน็ เขา้ ใจ และตดั สินใจซอื้ สินคา้ ในทส่ี ดุ ส่ิงสาคญั คอื Call to Action
เพือ่ บอกใหก้ ลุม่ เป้าหมายทา โดยการส่ือสารผ่าน Massage ทช่ี ัดเจนทสี่ ดุ

ภาพท่ี 9.5 เป้าหมายการทากลยุทธเ์ นอื้ หาของการตลาด
ท่มี า : ณฐั พล ไยไพโรจน์ และอาราดา ประทนิ อักษร (2563, หนา้ 62)

230

ภาพที่ 9.6 การส่อื สารผ่าน Massage เพ่ือสร้างยอดขาย
ท่มี า : ณฐั พล ไยไพโรจน์ และอาราดา ประทินอักษร (2563, หนา้ 76)

Influencer Marketing คือ วิวัฒนาการการทาเน้ือหาทางการตลาดรูปแบบหน่ึง เป็นวิธีการ
ทาการตลาดออนไลน์โดยเลือกใช้บุคคลที่มีช่ือเสียง หรือผู้ที่มีอิทธิพลทางความคิดในเครือข่ายของ
ตนเอง อาจเป็นผู้เช่ียวชาญในเรื่องใดเรื่องหน่ึง เป็นตัวแทนในการส่งสารสินค้าและบริการออกไปใน
เชิงบวก เพ่ือให้ลูกค้ารู้จักเชื่อใจและพิจารณาสินค้าผ่านเสียงที่ได้ยินจากบุคคลภายนอก (จิตติพงศ์
เลิศประดิษฐ์, 2562, หน้า 22)

Key Opinion Leader (KOL) คือ ผู้ท่ีมีอิทธิพลทางความคิด ซ่ึงเป็นผู้มีบทบาทต่อสังคม
ออนไลนใ์ นปจั จบุ ันอย่างมาก เพราะมที ัง้ ผทู้ ม่ี ีชือ่ เสยี งอยแู่ ล้ว และมชี ่องทางให้ติดตามบนโลกออนไลน์
โดยมี Blog และมีอิทธิพลท่ีจะโน้มน้าวใจผู้ติดตาม ดังน้ันการทาการตลาดออนไลน์โดยใช้ KOL
ช่ ว ย โ ป ร โ ม ท ห รื อ รี วิ ว สิ น ค้ า จ ะ ช่ ว ย ใ ห้ ค น รู้ จั ก แ ล ะ เ พิ่ ม โ อ ก า ส ใ น ก า ร ข า ย สิ น ค้ า ไ ด้ ม า ก ขึ้ น
(ThaiBusinessSearch, 2564, ออนไลน์)

การสร้างกลยุทธเ์ นือ้ หาของการตลาดดว้ ย SALES FUNNEL
เป็นเครื่องมือท่ีนาเสนอ Content Marketing ที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม โดยนาเสนอสง่ิ ท่ี
ควรทาความเข้าใจคือ Sales Funnel ซึ่งประกอบด้วย ToFu BoFu และ MoFu ดังนี้ (สิทธินันท์
พลวิสุทธิศ์ กั ด์ิ, 2562, หน้า 91)

231

1. ToFu (Top of The Funnel)
ผู้ซื้อมีปัญหา ความต้องการ คาถามในการค้นหาสินค้า และมีความต้องการคาตอบ
วิธีการแก้ไขปัญหาเหล่าน้ัน ซ่ึงเคยได้เห็นสินค้าผ่านบทความ บนเว๊ปไซต์ ในคอนเท็นต์บนโซเชียล-
มีเดียช่วยตอบคาถามหรือแก้ไขปัญหาเบ้ืองต้นแล้ว ในขั้นตอนน้ีไม่ควรมุ่งเน้นการขายมากนัก
เพราะอาจทาใหร้ สู้ ึกวา่ ถกู ยัดเยยี ดเกนิ ไป
คอนเท็นต์ในขน้ั นีค้ วรเป็นบทความ เช็กลสิ ต์ อบี ุ๊ก หรอื คอนเทนตอ์ นื่ ท่สี ง่ มอบคุณค่า
และแสดงถึงความเชย่ี วชาญในด้านนั้น ๆ
2. MoFu (Middle of Funnel)
เป็นช่วงที่ผู้ซ้ือรู้ถึงคาถามหรือปัญหาและกาลังพิจารณาทางเลือก ในข้ันตอนนี้ธุรกิจ
สามารถแทรกการขายและการโฆษณาให้กับผู้ซือ้ ได้รู้จักสินค้าและบริการของธุรกจิ ได้
คอนเทน็ ต์ในข้นั นีเ้ จาะจงมากขึ้น เปน็ คาถามท่ีพบเจอบ่อย สินคา้ ทดลอง หรือข้อมูล
เบอื้ งลึกของสินค้าหรอื บรกิ ารของธุรกิจ
3. BoFu (Bottom of The Funnel)
ผู้ซ้ืออยู่ในข้ันตัดสินใจซ้ือ หรือใช้บริการของธุรกิจ ส่ิงที่ควรนาเสนอคือ “การขาย”
โดยผซู้ ือ้ จะมคี วามตอ้ งการดูหน้าราคา (Pricing Page) หรือให้ฝ่ายขายตดิ ตอ่ หา
ผู้ซื้อ หรือ Buyer Persona เกิดขึ้นได้ในทุกขั้นตอน ดังนั้น ธุรกิจจึงควรสร้าง Content
Marketing ใหร้ องรับ Buyer Persona ท้ัง 3 ขัน้ ตอน เพ่ือใหเ้ กดิ ความตระหนกั หากลกู ค้าไมไ่ ด้พร้อม
จะเป็นลูกค้าในคร้ังแรก และเม่ือลูกค้าพร้อมซ้ือ ธุรกิจก็พร้อมที่จะนาเสนอสินค้าและบริการนั้นทันที
เชน่ บรกิ ารสอนโยคะ
ToFu Content : วธิ ีการแก้ไขอาการปวดหลัง ซึง่ มีการฝกึ โยคะเป็นวิธแี กป้ ัญหา
MoFu Content : กรณีท่ีผู้บริโภคเริ่มสนใจ และพิจารณาเก่ียวกับการฝึกโยคะ
สามารถจะนาเสนอขอ้ มลู การฝกึ สอน สถานทีต่ ั้ง เวลาเปิดทาการ
BoFu Content : นาเสนอราคา รวี ิวจากลูกค้าปัจจุบนั เป็นต้น

232

ภาพท่ี 9.7 การสรา้ งกลยทุ ธเ์ น้ือหาของการตลาดด้วย SALES FUNNEL
ทมี่ า : สทิ ธินันท์ พลวสิ ทุ ธ์ศิ กั ด์ิ (2562, หนา้ 90)

การสร้างความสัมพนั ธ์กับลูกคา้

การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ( Customer Relationship Management : CRM)
จากการแข่งขันเพ่ิมสูงขึ้นความพยายามในการรักษาฐานลูกค้าจึงกลายเป็นเรื่องใหญ่ การสร้างลูกค้า
ใหม่มีต้นทุนที่สูงกว่าการรักษาลูกค้าเดิมถึง 5 เท่า CRM เป็นกลไกบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าจึงถูก
นามาใช้มากขึ้นเพ่ือสร้างความจงรักภักดีในกลุ่มลูกค้าและนาไปสู่การซื้อซ้าเมื่อโลกเข้าสู่ยุคสังคม
ดิจิทัลที่การเช่ือมต่อระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์แทบจะเกิดข้ึนตลอดเวลาด้วยต้นทุนที่ต่าลง
โอกาสในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคจึงเปิดกว้างและเป็นไปในทิศทางที่ลึกข้ึนเหตุการณ์
ดงั กล่าว ทาใหโ้ จทยใ์ นการสร้างความสัมพันธ์กบั ผู้บริโภคเปล่ียนจากเร่ืองของต้นทุนในการเข้าถึงมาสู่
ความสามารถในการทาให้ผบู้ รโิ ภคสนใจลักษณะความสัมพนั ธร์ ะหว่างองค์กรและผบู้ รโิ ภคเปล่ยี นจาก
แค่การซ้ือและการขายเป็นคร้ังคราวไปสู่การเป็นสว่ นหนึ่งในชีวติ ของผบู้ ริโภค เพ่ือสร้างประสบการณ์
ท่ีจะนาไปสู่กลไกให้เกิดการนึกถึง (Recall) ในวันท่ีผู้บริโภคต้องการสินค้าหรือบริการท่ีเก่ียวข้องกับ

233

องค์กร การท่ีองค์กรจะทาเช่นนั้นพวกเขาต้องคานึงถึงวิถีในการดาเนินธุรกิจให้รอบด้าน ไม่ว่าจะเป็น
วถิ ที เี่ กี่ยวขอ้ งกบั สินค้าบริการและแพลตฟอร์มหรือวิถีท่ีเกย่ี วข้องกับการดาเนินธุรกิจขององค์กรในมิติ
อื่น ๆ ซึ่งต้องดาเนินไปอย่างสอดคล้องและเหมาะสมกับการดาเนินชีวิตของผู้บริโภคโดยเฉพาะอย่าง
ย่ิงในเชิงคุณค่าเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคจนนาไปสู่ความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนเมื่อ
ประสบการณเ์ ป็นปจั จัยแรกและปัจจัยหลักในการตัดสินใจ (ปยิ ะชาติ อศรภกั ดี, 2562, หน้า 113-132)

การสรา้ งความสัมพนั ธ์กับลกู ค้า ปยิ ะชาติ อศรภักดี กลา่ ววา่ ความสัมพนั ธ์คือกลยทุ ธ์
ลกู ค้าเปน็ ศูนย์กลาง (Customer Centric) ธรุ กิจไมส่ ามารถดาเนินการโดยลาพัง ธรุ กิจตอ้ งมซี ัพพลาย
เออร์ (Supplier) และพาร์ตเนอร์ (Partner) ท่ีอยู่เบ้ืองหลังความสาเร็จ ซ่ึงควรได้รับการดูแลอย่างดี
ที่สุดรวมถึงผู้คนท่ีเก่ียวข้องกับการดาเนินธุรกิจของเรา (ทั้งทางตรงและทางอ้อม) ดังน้ี สอดคล้อง
ปยิ ะชาติ อศรภักดี (2562, หนา้ 113-132)

1. รฐั บาล (Government)
หน่วยงานภาครัฐท่ีให้การสนับสนุนส่งเสริมการดาเนินงานของธุ รกิจเพ่ือให้การ
บริหารงานดาเนินไปด้วยความเรียบร้อยถูกต้องยังประโยชน์ให้เกิดข้ึนในเชิงเศรษฐกิจอย่างถูกต้อง
และเป็นธรรมเสมอภาคในการดาเนินธรุ กจิ
2. คคู่ ้า (Partner)
ผู้ร่วมธุรกิจเพื่อให้ธุรกิจสามารถผลิตสินค้าและบริการที่ตรงกับความต้องการของ
ผู้บริโภค โดยสร้างทัศนคติเชิงบวกและมีความสัมพันธ์ท่ีดีต่อการดาเนินงานเพ่ือให้ธุรกิจบรรลุตาม
วัตถปุ ระสงค์ สรา้ งกาไรให้กับธุรกจิ
3. ผบู้ ริโภค (Customer)
เป้าหมายในการแสวงหากาไรของธุรกิจสร้างความพึงพอใจและทาให้ลูกค้ารู้สึก
เชื่อมั่น เช่ือใจ และเกิดการซื้อซ้า สร้างความจงรักภักดีในตราผลิตภัณฑ์ เสริมสร้างความสัมพันธ์กับ
ลูกคา้ เกา่ ใหร้ ู้สกึ ผกู พนั และนกึ ถงึ แบรนดข์ องธรุ กิจ
4. พนักงาน (Employee)
ผู้ปฏิบัติงานพนักงานในหน่วยงานท่ีมีความใกล้ชิดในตัวผลิตภัณฑ์สร้างความรู้สึก
การมีส่วนร่วมในผลิตภัณฑ์ การสร้างภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ให้มากกว่าคุณประโยชน์หลักทาให้
พนักงานมีความจงรักภกั ดใี นตราผลิตภณั ฑ์

234

5. คู่แขง่ ขนั (Competitor)
ธุรกิจจะร่วมมือกับลูกค้าเพื่อสร้างสรรค์บางส่ิงบางอย่างได้อย่างไร ไม่ได้อยู่ที่ว่า
ธุรกิจจ้างให้คู่ค้าทาอะไร แต่อยู่ที่ว่าธุรกิจจะร่วมมือกับคู่ค้าในการสร้างผลกระทบอะไร ไม่ได้อยู่ที่ว่า
ธุรกิจกาลังแข่งกับใคร แต่อยู่ท่ีว่าธุรกิจจะร่วมมือกับคู่แข่งในการยกระดับท้ังอุตสาหกรรมหรือระบบ
นเิ วศโดยรวมไดอ้ ยา่ งไร คาถามเหล่าน้ีเปล่ียนความสมั พันธ์ขององคก์ รกบั ผู้มีส่วนไดส้ ่วนเสียทั้งหมดให้
กลายเป็นพันธมิตร (Partner) ในการทาบางส่ิงบางอย่าง (ผ่านกิจกรรมหลักที่ทาอยู่แล้วเป็นพ้ืนฐาน)
เพือ่ ตอบโจทยร์ ะบบคุณคา่ ท่ีทุกฝา่ ยมีรว่ มกันภายใตส้ ภาวะที่ทุกอย่างดาเนินไปด้วยความเรว็ ท่ีมากขึ้น
กว่าเดิม รายละเอียดในการทาธุรกิจมีเยอะข้ึนและความคาดหวังเพ่ิมสูงขึ้น การขับเคล่ือนโดยอาศัย
โมเดลพันธมิตรจึงเป็นอีกหน่ึงปัจจัยที่จะช่วยให้องค์กรประสบความสาเร็จได้อย่างรวดเร็วและยั่งยืน
หัวใจของโมเดลน้ีคือการให้ความสาคัญกับการเติบโตของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย โดยมองไปที่การจัดการ
กับผลกระทบเชิงลบท่ีเกิดข้ึนกับพวกเขาการสร้างสรรค์โอกาสในการเติบโตไปจนถึงการร่วมสร้าง
ความสาเรจ็ กบั พวกเขา ซึง่ จะสง่ ผลดีย่ิงขน้ึ ต่อระบบนิเวศท้ังหมด
6. ผถู้ ือห้นุ (Shareholder)
เจ้าของหรือผู้ถือหุ้นอยู่ในกลุ่มท่ีได้รับความสาคัญในระดับสูงเม่ือเทียบเคียงกับ
ผู้บริโภคอยู่ในฐานะเจ้าของธุรกิจ สร้างความเชื่อมั่นและทาให้รู้สึกว่าเป็นหน้าที่ของผู้บริหารที่
ต้องมีส่วนร่วมในการทาหน้าท่ีเป็นผู้ประชาสัมพันธ์ ผู้ให้ข้อมูลเพ่ือสร้างภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ
ในองค์กรธุรกิจให้เกิดกับสินค้าและบริการเป็นการสร้างความสัมพันธ์ท่ีแข็งแรงและเกิดจากความ
รู้สกึ ภูมิใจในความเป็นเจ้าของ
7. องค์กร (Corporate)
สร้างสายสัมพันธ์ที่เกี่ยวพันมากกว่าแค่การซ้ือสินค้าและบริการ องค์กรต้องสร้าง
ความรู้สึกมีส่วนร่วมและเป็นหน่ึงเดียวเพื่อให้รู้สึกรักหวงแหนและเป็นส่วนหนึ่งองค์กร ทาให้มีความ
ภกั ดีในสินค้าและบรกิ ารของธรุ กิจทเี่ กิดขนึ้ ในปจั จุบนั และในอนาคต
8. ผจู้ าหน่ายวตั ถดุ ิบ (Supplier)
กระบวนการดาเนินธรุ กิจรว่ มกับซัพพลายเออร์ท่ีผ่านมาการสร้างความสัมพันธก์ ับผู้
มีส่วนได้ส่วนเสียที่ไม่ใช่ลูกค้ายังคงเป็นไปในรูปแบบ 1 ต่อ 1 (1-to-1 Relationship) ปัจจุบันต้อง
สร้างความสัมพันธ์ที่เป็นผู้มีส่วนสาคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจโดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจการผลิตและ
จาหน่ายสินค้า ดังนั้น จึงควรสร้างความสัมพันธ์ที่ดีอย่างย่ิงการให้ความสาคัญและสร้างความรู้สึกมี

235

ส่วนร่วมในการดาเนินงาน สร้างทัศนคติในเชิงบวกกับธุรกิจรูปแบบความสัมพันธ์ท่ีไม่เอาเปรียบเอ้ือ
อาทรกันถอื เปน็ หุน้ ส่วนสาคญั ของธรุ กจิ

การขนส่งวัตถุดิบของซัพพลายเออร์มาท่ีโรงงานการทางานของพนักงานในบริษัท
ตลอดจนการส่งมอบสินค้าและบริการให้ถึงมือผู้บริโภคหรือประเด็นที่เป็นผลกระทบสืบเนื่องจาก
ความสมั พันธข์ ององค์กรกับผู้มีสว่ นได้สว่ นเสียกลุ่มดงั กล่าว เชน่ การก้เู งินของเกษตรกรทีต่ ้องนามาใช้
ลงทุนปลูกผลไม้ในแบบท่ีธุรกิจต้องการ (มีความเกี่ยวข้องกับวัฏจักรคุณค่าขององค์กรในเชิงวัตถุดิบ)
การให้คาปรึกษากับลูกค้าองค์กรในการตอบโจทย์ลูกค้าปลายทาง ปัญหาขยะในทะเล ที่อาจเกิดจาก
การบริหารจัดการขยะที่ไม่มีประสิทธิภาพหรือพฤติกรรมของการบริโภคที่ขาดความรับผิดชอบ ต่อ
สงั คม

นอกจากน้นั ธรุ กิจยังสามารถสรา้ งความสัมพันธ์ที่ดกี ับผู้จัดจาหน่ายวัตถุดิบควรสร้าง
ความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้จาหน่ายวัตถุดิบมากกว่าหนึ่งรายเพ่ือลดอานาจการต่อรองของผู้จัดจาหน่าย
วัตถุดิบในการผลติ สนิ คา้ และบริการด้วย

ภาพที่ 9.8 ความสัมพนั ธ์ของธุรกจิ กับผมู้ สี ่วนได้เสีย
ทม่ี า : ปิยะชาติ อศรภักดี (2562, หน้า 118)