Pemasaran Farmasi

Hak Cipta dan Hak Penerbitan dilindungi Undang-undang Cetakan pertama, Agustus 2018 Penulis : Adin Hakim Kurniawan, S.Si, M.Farm, Apt Yayan Setiawan, SE, MM Pengembang Desain Intruksional : Ir. Ida Zubaidah, M.A., Ph.D. Desain oleh Tim P2M2 : Kover & Ilustrasi : Faisal Zamil, S.Des. Tata Letak : Sapriyadi, S.IP Jumlah Halaman : 307

Pemasaran Farmasi iii DAFTAR ISI Halaman BAB I: PENGENALAN PEMASARAN DAN KONSEP INTI PEMASARAN 1 Topik 1. Konsep Pemasaran Secara Umum ..................................................................... 3 Latihan ....…………………………………………….................................................................. 13 Ringkasan..…………………………………………................................................................... 14 Tes 1..……………………………..……................................................................................. 15 Topik 2. Konsep Inti Pemasaran ..................................................................................... 18 Latihan ....…………………………………………….................................................................. 30 Ringkasan..…………………………………………................................................................... 31 Tes 2..……………………………..……................................................................................. 33 KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ....................................................................... 36 GLOSARIUM ...................................................................................................... 37 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 38 BAB II: KONSEP DASAR FARMAKOLOGI, JENIS DAN NAMA OBAT 39 Topik 1. Mendefinisikan Nilai dan Kepuasan Pelanggan .................................................. 41 Latihan ....…………………………………………….................................................................. 57 Ringkasan..…………………………………………................................................................... 58 Tes 1..……………………………..……................................................................................. 60 Topik 2. Hubungan Kepuasan Pelanggan/Customer Relation Manajemen (CRM) ........... 63 Latihan ....…………………………………………….................................................................. 69

iv Pemasaran Farmasi Ringkasan..…………………………………………................................................................... 70 Tes 2..……………………………..……................................................................................. 71 KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ....................................................................... 75 GLOSARIUM ...................................................................................................... 76 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 77 BAB III: SEGMENTASI, TARGET DAN POSISI PASAR 78 Topik 1. Pengenalan dan Proses Segmentasi Pasar ......................................................... 80 Latihan ....…………………………………………….................................................................. 89 Ringkasan..…………………………………………................................................................... 90 Tes 1..……………………………..……................................................................................. 91 Topik 2. Konsep Target Pasar (Market Targeting) dan Posisi Pasar (Market Positioning) 94 Latihan ....…………………………………………….................................................................. 102 Ringkasan..…………………………………………................................................................... 102 Tes 2..……………………………..……................................................................................. 104 KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ....................................................................... 108 GLOSARIUM ...................................................................................................... 109 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 110 BAB IV: MEMAHAMI PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELI 111 Topik 1. Pasar Konsumen dan Ruang Lingkup ................................................................. 113 Latihan ....…………………………………………….................................................................. 123 Ringkasan..…………………………………………................................................................... 124 Tes 1..……………………………..……................................................................................. 126

Pemasaran Farmasi v Topik 2. Keputusan Pembelian Konsumen Akhir ............................................................. 129 Latihan ....…………………………………………….................................................................. 145 Ringkasan..…………………………………………................................................................... 145 Tes 2..……………………………..……................................................................................. 147 KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ....................................................................... 150 GLOSARIUM ...................................................................................................... 151 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 152 BAB V: LINGKUNGAN PEMASARAN, SISTEM INFORMASI DAN RISET PEMASARAN 153 Topik 1. Lingkungan Pemasaran ..................................................................................... 155 Latihan ....…………………………………………….................................................................. 165 Ringkasan..…………………………………………................................................................... 165 Tes 1..……………………………..……................................................................................. 166 Topik 2. Sistem Informasi dan Riset Pemasaran .............................................................. 170 Latihan ....…………………………………………….................................................................. 183 Ringkasan..…………………………………………................................................................... 183 Tes 2..……………………………..……................................................................................. 185 KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ....................................................................... 188 GLOSARIUM ...................................................................................................... 189 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 190

vi Pemasaran Farmasi BAB VI: MEMAHAMI PENJUALAN PRODUK FARMASI/PEMASARAN PRODUK FARMASI 191 Topik 1. Memahami Penjualan Produk Farmasi/Pemasaran Produk Farmasi ................. 193 Latihan ....…………………………………………….................................................................. 198 Ringkasan..…………………………………………................................................................... 198 Tes 1..……………………………..……................................................................................. 199 Topik 2. Strategi Pemasaran Farmasi .............................................................................. 200 Latihan ....…………………………………………….................................................................. 203 Ringkasan..…………………………………………................................................................... 203 Tes 2..……………………………..……................................................................................. 204 Topik 3. Teknik Menjual ................................................................................................. 205 Latihan ....…………………………………………….................................................................. 212 Ringkasan..…………………………………………................................................................... 212 Tes 3..……………………………..……................................................................................. 213 TUGAS .............................................................................................................. 215 KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ....................................................................... 217 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 218 BAB VII: PRAKTEK PEMASARAN FARMASI STRATEGI INTERNAL PROMOTION MIX 219 Topik 1. Mahasiswa dalam Melakukan Praktikum Promosi Obat Bebas dan Bebas Terbatas Melalui Periklanan .............................................................................. 220

Pemasaran Farmasi vii Topik 2. Promosi Obat Bebas dan Bebas Terbatas Melalui Public Relation/Simposium llmiah ............................................................................................................... 232 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 240 BAB VIII: PROMOSI OBAT GOLONGAN OBAT KERAS 241 Topik 1. Promosi Obat Keras Melalui Majalah Kedokteran dan Seminar Ilmiah Profesi Dokter .............................................................................................................. 243 Ringkasan..…………………………………………................................................................... 252 Tes 1..……………………………..……................................................................................. 253 Topik 2. Promosi Obat Keras Melalui Personal Selling .................................................... 256 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 270 BAB IX: PEMBUATAN PRODUK, RENCANA PEMASARAN SERTA PROMOSI PENJUALAN BERBASIS MANDIRI 271 Topik 1. Pembuatan Produk Farmasi .............................................................................. 273 Latihan ....…………………………………………….................................................................. 275 Ringkasan..…………………………………………................................................................... 275 Tes 1..……………………………..……................................................................................. 277 PRAKTIKUM PEMBUATAN PRODUK BERBASIS MANDIRI 279 Topik 2. Menyusun Rencana Pemasaran (Marketing Plan) ............................................. 282 Latihan ....…………………………………………….................................................................. 284 Ringkasan..…………………………………………................................................................... 285 Tes 2..……………………………..……................................................................................. 285

viii Pemasaran Farmasi PRAKTIKUM PEMBUATAN PRODUK BERBASIS MANDIRI 287 Topik 3. Promosi Penjualan Produk Farmasi ................................................................... 289 Latihan ....…………………………………………….................................................................. 291 Ringkasan..…………………………………………................................................................... 291 Tes 3..……………………………..……................................................................................. 292 PRAKTIKUM PEMBUATAN PRODUK BERBASIS MANDIRI 294 KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ....................................................................... 296 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 297

Pemasaran Farmasi 1 Bab 1 PENGENALAN PEMASARAN DAN KONSEP INTI PEMASARAN Adin Hakim Kurniawan, S.Si, M.Farm, Apt Pendahuluan audara Mahasiswa, pada awalnya pemasaran adalah bagian dari suatu ilmu ekonomi karena fokus utama pemasaran adalah fungsi atau aktivitas distribusi produksi yang menghubungkan produsen dan konsumen, sementara ilmu ekonomi menekankan fungsi produksi dan konsumsi. Kata ”marketing” telah diperkenalkan pertama kali pada tahun 1651 tetapi dengan perkembangan yang cukup pesat tepatnya pasca revolusi industri di Abad 18 dunia marketing menjadikan suatu pemikiran pemasaran yang cukup modern bahkan salah satu pakar ilmuwan ternama yaitu Jhon Adam Smith yang memperkenalkan teori klasik marketing menyatakan bahwa pemasaran telah menerima reputasi yang buruk, Banyak orang yang beranggapan bahwa pemasaran hanya sebatas menjual dan mengiklankan suatu produk. Dalam Bab 1 ini terdiri dari 2 topik, topik pertama mencakup pengenalan dasar pemasaran farmasi kemudian topik kedua mencakup konsep inti pemasaran farmasi menghadapi berbagai kebutuhan, keinginan dan permintaan. Dalam Topik 1, kita akan mempelajari tentang dasar pemasaran secara umum itu, kemudian melangkah yang lebih khusus maka diperkenalkan pemasaran ditinjau dari bidang farmasi, strategi dan tugas pemasaran Farmasi serta orientasi pemasaran farmasi. Pada Topik 2 kita akan melihat konsep pemasaran farmasi menghadapi berbagai kebutuhan, keinginan dan permintaan, pemasaran dan proses penciptaan nilai dan kepuasan konsumen, produk, pasar pertukaran, transaksi dan hubungan (relationship). Dengan mempelajari pengenalan pemasaran farmasi dan konsep pemasaran farmasi mahasiswa dapat menerapkan orientasi pemasaran yang tidak hanya terbatas pada produk S

2 Pemasaran Farmasi tetapi justru memberikan perhatian yang besar terhadap konsumen dalam pelayanan kefaramasian yang prima, selain itu dengan mempelajarinya, mahasiswa dapat mengelola penjualan produk sesuai dengan aturan yang ada dan mudah diakses. Agar dapat memahami dengan baik, mahasiswa diharapkan mempelajari modul ini tidak hanya berdasarkan teks pada modul tetapi juga memepelajari contoh, mengikuti latihan yang ada dan mencoba tes formatif yang diberikan sehingga dapat mengetahui seberapa jauh telah memahaminya. Untuk tujuan pengayaan pengetahuan mahasiswa juga diharapkan tidak hanya berpatokan pada modul semata, tetapi juga dapat mempelajarinya dari sumbersumber lain seperti yang terdapat dalam daftar pustaka atau buku-buku lain yang berhubungan dengan bahasan ini. Secara umum, tujuan yang hendak dicapai setelah mempelajari bab ini adalah untuk menjelaskan konsep dasar pemasaran farmasi. Secara khusus setelah mempelajari bab ini, Anda diharapkan dapat menjelaskan tentang: 1. Konsep pemasaran secara umum. 2. Konsep inti pemasaran dalam menghadapi berbagai kebutuhan, keinginan dan permintaan. Agar anda berhasil menguasai materi-materi sebagaimana dikemukakan diatas, ikutilah petunjuk berikut ini : 1. Baca pendahuluan dengan cermat sebelum membaca materi topik. 2. Baca materi topik dengan cermat. 3. Kerjakan latihan sesuai petunjuk/rambu-rambu yang diberikan. Jika tersedia kunci latihan, janganlah melihat kunci sebelum mengerjakan latihan. 4. Baca rangkuman kemudian kerjakan tes secara jujur tanpa terlihat dahulu melihat kunci 5. Laksanakan tindak lanjut sesuai dengan prestasi yang anda peroleh dalam mempelajari setiap kegiatan belajar. Ikuti petunjuk dicatas semoga sukses..!! Selamat Belajar

Pemasaran Farmasi 3 Topik 1 Konsep Pemasaran Secara Umum emasaran pada praktiknya sudah ada sejak zaman peradaban kuno. Bangsa Yunani kuno dan Romawi telah mempraktikan ilmu dagang dan secara aktif berkomunikasi persuasif kepada konsumennya. Begitu pula di peradaban-peradaban lain yang maju perdagangannya. Namun demikian, konsep pemasaran modern yang dikenal saat ini baru muncul dan berkembang pada masa Revolusi Industri yang terjadi pada abad ke-18 dan ke19. Periode ini ditandai dengan munculnya perubahan-perubahan sosial yang didorong oleh perkembangan teknologi dan inovasi ilmu pengetahuan. Salah satu perubahan tersebut adalah munculnya industri-industri yang memproduksi barang konsumsi secara massa.Hal ini didukung pula oleh perkembangan modal transportasi dan munculnya media massa yang mengharuskan produsen menemukan cara mengelola distribusi barang dan jasa. Pada masa Revolusi Industri, barang-barang konsumsi masih tergolong langka dan produsen bisa menjual hampir semua barang yang mereka produksi selama konsumen mampu membelinya.Karena itu, mereka fokus ke arah pengembangan produksi dan distribusi dengan berusaha menekan biaya sekecil-kecilnya. Ini juga berpengaruh terhadap perkembangan ilmu pemasaran kala itu, yang terkonsentrasi pada efisiensi biaya distribusi dan pembukaan pasar baru. Sejak awal abad ke-20 hingga beberapa tahun pasca Perang Dunia II, kompetisi bisnis semakin meningkat dan fokus ilmu pemasaran mulai pindah dari fokus produksi ke fokus penjualan. Ilmu komunikasi, periklanan, dan merek mulai menjadi penting saat perusahaan berusaha menjual sebanyak-banyaknya barang di pasar yang sudah semakin ramai (Assael, 1992). Gambar 1.1. Perkembangan Ilmu dan praktek kefarmasian (Download Internet, 2008) P

4 Pemasaran Farmasi A. DEFINISI PEMASARAN SECARA UMUM Penting untuk terlebih dahulu menetapkan apa definisi pemasaran yang dikemukakan para pakar pemasaran secara umum karena tujuan dalam bab ini adalah untuk memperkenalkan anda terhadap dua definisi formal yang paling banyak diacu, yakni: 1. Menurut American Marketing Association (AMA) Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dengan cara-cara yang menguntungkan organisasi dan para pemangku kepentingan. 2. Menurut UK Chartered Institute of Marketing Pemasaran adalah proses manajemen yang mengidentifikasi, mengantisipasi, dan menyediakan apa yang dikehendaki pelanggan secara efisien dan menguntungkan. 3. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan kelangsungan hidup usahanya, untuk mendapatkan laba dan untuk berkembang. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, dimana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan pasar yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia. Contoh : Seorang manusia membutuhkan obat batuk flu ketika sakit. Jika obat tersebut dapat diminum dengan rasional maka seorang tersebut akan memiliki kesembuhan yang lebih cepat. Namun manusia tidak hanya ingin mendapatkan obat secara sembarang namun mereka harus berusaha untuk mencari obat yang dianggapnya paling manjur dan memiliki reaksi cepat sehingga mereka harus bisa berkonsultasi kepada dokter atau farmasis dalam mendapatkan obat tersebut dan sesuai keinginannya karena ada rasa kebiasaan atau sugesti yaitu misalnya seorang tadi memilih obat nama dagang (branded generik) di apotek tersebut. Maka manusia ini memilih obat Panadol yang sesuai dengan kebutuhan dalam mengobati penyakitnya dan sesuai dengan keinginannya yang obat tersebut dianggap sugesti kuat mempercepat kesembuhannya meskipun obat ini lumayan mahal dibandingkan dengan obat generiknya. B. PEMASARAN DITINJAU DARI BIDANG FARMASI Pemasaran farmasi merupakan sub bagian dasar pemasaran dimana nilai pelayanan kefarmasian atau yang lebih dikenal dengan (Pharmaceutical care) diaplikasikan. Orientasi

Pemasaran Farmasi 5 pemasaran farmasi tidak hanya terbatas pada produk tetapi justru memberikan perhatian yang berlebih pada layanan farmasi yang prima. Sehingga pemasaran dan praktek pelayanan kefarmasian memiliki sejarah hidup panjangberdampingan satu sama lain. Alat pemasaran telah digunakan untuk membantu farmasis menangani banyak isu-isu dalam berbagai rung lingkup praktik, seperti berapa tarifnya untuk satu resep obat, apakah perlu untuk mendapatkan pelayanan monitoring farmakokinetik atau satelit peracikan di rumah sakit, yang produk bebasnya (OTC) dibawa, dan apakah akan menggunakan perantara untuk semua produk atau memesan langsung dari produsen. Contoh Produk farmasi pada umumnya dikelompokan menjadi 2 golongan obat yaitu obat bebas atau Over the counter (OTC) yang dapat dibeli secara bebas oleh konsumen dan obat Ethical atau obat keras yang hanya dapat dibeli melalui reesep dokter. Di Indonesia untuk obat golongan keras (ethical) dokter adalah penentu utama bahkan penentu tunggal dalam pemilihan dan penggunaan obat untuk pasien sedangkan di negaranegara maju seperti Amerika serikat permintaan farmasi ditentukan oleh 4 pihak yaitu konsumen, dokter, perusahaan asuransi kesehatan dan farmasis. Farmasis di Indonesia peranannya sangat kecil dalam pemilihan obat ethical, meskipun mereka mempunyai otoritas ilmu atau profesi yang tidak diragukan. Demikian pula konsumen/pasien pada umumnya tidak mempunyai peluang untuk memilih dari berbagai pilihan obat yang ada, padahal mereka harus membayar 100% biaya pengobatan. Dengan karakteristik seperti ini maka pemasaran obat ethical sangat berbeda dengan produk-produk komersial biasa. Permintaan untuk produk farmasi khususnya ethical berbeda dengan permintaan untuk produk komoditas biasa. Permintaan produk farmasi ethical adalah derivat dari permintaan kesehatan yang ditentukan oleh dokter, tidak boleh pasien sebagai consumer dan purchaser. Hal inilah mempunyai implikasi yang luas dan kompleks pada pemasaraan farmasi termasuk startegi, pentargetan (targeting) pasar, positioning maupun implementasi ”marketing mix”. (Sampurno, 2009) C. FUNGSI DAN PERAN PEMASARAN Aspek pokok pemasaran meliputi enam hal, anatara lain : 1. Pemasaran berkenaan dengan upaya memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Untuk itu, pemahaman atas perilaku konsumen, berserta kebutuhan, keinginan mereka yang merupakan kunci sukses pemasaran. 2. Pemasaran mencakup pertukaran, dimana pasar dan pelanggan saling memberikan sesuatu yang bernilai, sehingga masing-masing pihak mendapatkan manfaat spesifik.

6 Pemasaran Farmasi Pemasar menyediakan produk atau jasa, kemudian mengkomunikasikan dan memfasilitasi pengiriman atau penyampaian kepada pelanggan. Sedangkan pelanggan melengkapi pertukaran tersebut dengan membayar uang senilai tertentu yang disepakati dan memberikan informasi berharga yang berpotensi digunakan untuk menfasilitasi pertukaran dimasa datang. 3. Pemasaran membutuhkan keputusan menyangkut 4 P (product, place, price and promotion) untuk produk fisik misal seperti obat, alat kesehatan, kosmetik, dan lain-lain dan 7 P (product, price, place, promotion, people, process and physical evidence untuk jasa, misal pelayanan informasi obat, penyuluhan obat, dan lain sebagainya. 4P dan 7P ini dikenal dengan istilah bauran pemasaran (marketing mix), yakni serangkaian aktivitas terkendali yang digunakan perusahaan untuk merespon keinginan pasar sasaran. 4. Pemasaran dapat dilakukan oleh individu maupun organisasi. 5. Pemasaran berlangsung dalam berbagai setting atau konteks. Diantaranya perusahaan bisnis (profit-oriented) dan organisasi nirlaba; online dan offline: barang fisik, jasa, maupun non tradtional marketing (person, place, cause event, dan organization marketing). 6. Pemasaran membantu proses menciptakan nilai (value) bagi pelanggan. Konsep nilai mengacu pada hubungan antra manfaat (benefit) dan biaya (cost), atau apa yang diterima sesorang dibandingkan apa yang ia berikan. Sebuah produk dipersepsikan memberikan nilai positif apabila manfaat yang diterima lebih besar dibandingkan biaya yang dikeluarkan. Saudara mahasiswa, mengapa perlu pemasaran dalam industri farmasi ? jawaban sederhananya adalah karena pemasaran berkontribusi signifikan bagi perusahaan, konsumen, dan masayrakat lebih luas. Bagi perusahaan, fungsi pemasaran amat membantu perusahaan dalam memahami kebutuhan dan keingginan konsumen secara sistematis. Pemasaran membantu perusahaan menjalin relasi jangka panjang saling menguntungkan dengan pelanggan sasaran. Pemasaran juga memfasilitasi aliran produk secara efektif dan efisien dalam rantai pasokan, mulai dari bahan baku hingga produk akhir sampai tangan konsumen. Dalam internal organisasi, fungsi pemasaran berkoordinasi dan berintegrasi dengan fungsifungsi lainnya dalam rangka merancang, mengkomunikasikan, menentukan harga, dan mendistribusikan produk. Disamping, fungsi pemasaran juga mendatangkan pendapatan dan laba bagi perusahaan melalui produk atau jasa yang terjual. Bagi konsumen, fungsi pemasaran memfasilitasi proses pembelian melalui penyediaan pilihan produk dan jasa, informasi mengenai pilihan pilihan tersebut., ketersediaan produk dilokasi fisik dan/atau virtual yang nyaman dan mudah diakses, serta layanan pra pembelian, saat pembelian hingga purnabeli.

Pemasaran Farmasi 7 Pengetahuan pemasaran juga amat membantu sesorang untuk berkarir dalam beraneka profesi, seperti manajer merek, manajer produk, manajer penjualan manajer periklanan, manajer humas, manajer riset pasar, akademisi pemasaran, penelitian pemasaran, dan lain-lain. Selain itu, bagi masyarakat luas, pemasaran berkontribusi positif lewat aktivitas tanggungjawab sosial perusahaan. Kontribusi ini bermanfaat bagi para stake holder, mulai dari karyawan, pelanggan, hingga masyarakat pada umumnya. Secara garis besar, peran penting pemasaran diwujudkan melalui delapan fungsi universal yang meliputi: 1. Pembelian (buying), yaitu memastikan bahwa produk yang dijual tersedia dalam jumlah jumlah memadai agar dapat memenuhi permintaan pelanggan. Bagi pengecer, misalnya kemampuan memahami perilaku konsumen bermanfaat dalam mengantisipasi preferensi konsumen dimasa datang. 2. Penjualan (selling), yakni menggunakan periklanan, personal sellingdan promosi penjualan untuk menyelaraskan produk dengan kebutuhan pelanggan. 3. Pengangkutan (transporting), berkaitan dengan memindahkan produk dari lokasi produksi ke lokasi yang nyaman diakses oleh para pembeli. 4. Penyimpanan (storing), berkaitan dengan aktivitas menyimpan produk sampai dibutuhkan untuk dijual. 5. Standarisasi dan Pengelompokan (standardizing and grading), yakni memastikan bahwa produk sesuai dengan pengendalian kualitas dan kuantitas dalam hal ukuran, berat dan variabel lainnya. 6. Keuangan (financing) yaitu menyediakan fasilitas kredit kepada anggota saluran distribusi (PBF) dan konsumen. 7. Pengambilan risiko (risk taking), yakni menghadapi segala ketidakpastian berkenaan dengan pembelian yang dilakukan pelanggan di masa datang. 8. Pemastian informasi pemasaran (securing marketing information), menyangkut pengumpulan informasi mengenai konsumen, pesaing, dan saluran distribusi demi kepentingan pengambilan keputusan pemasaran. D. ORIENTASI PEMASARAN FARMASI Saudara mahasiswa, ketika manajemen dan para pemasar akan memulai aktivitasnya, suatu pola pemikiran sebagai orientasi atau filosofi dalam pemasaran akan memandunya dalam penentuan tujuan dan menyusun startegi untuk mencapai keluaran hasil yang diharapkan. Ada beberapa tipe pola orientasi pemasaran farmasi yaitu orientasi internal tercermin dalam orientasi produksi, orientasi produk, dan orientasi penjualan, sedangkan

8 Pemasaran Farmasi orientasi eksternal terdiri dari orientasi konsumen dan orientasi social marketing (holistic marketing). Kendati demikian, setiap orientasi memiliki keunikan dan konteks aplikasinya masing-masing. 1. Orientasi produk Berasumsi bahwa konsumen akan menyukai produk obat yang tersedia dimana-mana, mutu yang baik dan harga ekonomis. Proses pemasaran produk obat-obatan mempunyai karakteristik tertentu. Misalnya, obat-obatan yang dijual secara bebas dapat dilakukan secara umum kepada public baik melalui media cetak maupun media elektronik. Namun obat-obatan yang termasuk dalam daftar G sesuai dengan kode etik kedokteran tidak boleh diiklankan secara langsung kepada umum. Karena pemasaran atau memperkenalkan produk-produk obatan yang termasuk dalam daftar G tidak dapat dilakukan secara langsung maka produsen obat dalam kegiatan pemasarannya biasanya melakukan beberapa hal salahsatunya menggunakan jasa PBF, menggunakan jasa detailer, dll. Perusahan farmasi di era revolusi industri konsep produk bukan hanya pada berorientasi pada produk fisik saja tetapi akan berkonsentrasi pada upaya menciptakan efisiensi produksi, biaya rendah dan distribusi massal. Sebagai contoh: Informasi obat kepada pasien yang diberikan oleh farmasis di Apotek dapat juga disebut produk. Pemasar seringkali menggunakan istilah Goods dan Services untuk membedakan produk fisik dan produk intangible (produk nirwujud atau tidak terwujud). Menjual produk kosmetik jangan hanya diartikan menjual suatu cream pemutih, parfum dan pemerah bibir tetapi harus lebih dari itu yakni menwarkan citra penampilan, kecantikan dan percaya diri. “menjual” obat ke pasien pada intinya adalah menjual harapan kepada pasien untuk sembuh dan sehat sebagai puncak kepuasannya. Menjual obat tidak dapat diartikan hanya menjual obat secara fisik saja. Melainkan obat dan informasi obat merupakan satu kesatuan yang tidak terpisahkan. Informasi yang objektif dan benar merupakan salahsatu dasar untuk menciptakan dan mengajak konsumen untuk lebih percaya kepada produk yang kita jual sehingga menjadikan kepuasan konsumen. 2. Orientasi Produksi Berasumsi bahwa konsumen akan menyukai dan mengutamakan produk yang telah tersedia dan terjangkau oleh konsumen dan harganya ekonomis. Penganut orientasi yang bermula pada era revolusi industri akan menciptakan efisiensi produksi, biaya rendah dan distribusi missal. Dengan demikian fokus utama orientasi ini adalah distribusi dan harga. Orientasi ini masih banyak dijumpai dinegara-negara berkembang seperti Indonesia, apalagi dalam situasi krisis ekonomi. Membanjiri produk-produk murah dari negara lain merupakan

Pemasaran Farmasi 9 salahsatu contoh aplikasi orientasi produksi. Risiko terbesar orientasi produksi yang dihasilkan cendrung standard daan mengabaikan keinginan khusus konsumen. Selain itu produk murah dipersepsikan berkualitas buruk oleh kebanyakan konsumen. Sebagai contoh, obat generik yang ditargetkan sebagai program pemerintah untuk meningkatkan keterjangkauan pelayanan kesehatan bagi masyarakat luas khususnya dalam hal daya beli obat. Oleh karena pemasaran obat generik tidak memerlukan biaya promosi (iklan, seminar, perlombaan) maka harga dapat ditekan sehingga produsen obat (pabrik obat) tetap mendapat keuntungan begitupula konsumennya mampu membeli dengan harga terjangkau. Banyak obat meragukan obat generik karena harganya jauh lebih murah dari obat breandednya bisa jadi harganya seperempat dari harga breandednya. Hal ini terjadi karena biaya yang dikeluarkan oleh produsen untuk menghasilkan obat lebih dari 50% merupakan biaya non produksi.alokasi biaya yang paling besar adalah berupa iklan, seminar dikalangan medis, dan brosur serta barang promosi lain. Kalaupun ada iklan OGB sifatnya missal dan dilakukan oleh pemerintah disebut iklan layanan masyarakat. Biaya yang dikenakan oleh media jauh lebih kecil dibandingkan dengan breandednya. Sehingga iklan popular yang dibintangi salahsatu artis berkomentar bahwa “buat apa beli mereknya yang penting khasiatnya”, sehingga mutu produk yang seringkali diiklankan oleh pemerintah tersebut membuat masyarakat semakin penasaran apakah obat generik ini mutu kualitasnya akan sama dengan obat breanded generiknya. Sehingga dengan teknik perkembangan teknologi dan pengujian klinisnya bahwa persepsi mutu obat generic sudah memiliki citra yang positif ditengah-tengah masayarakat. 3. Orientasi Penjualan (selling orientation) Berkeyakinan bahwa konsumen tidak tertarik untuk membeli produk dalam jumlah banyak, jika mereka tidak diyakinkan dan bahkan bila perlu dibujuk dengan promosi yang gencar. Praktek pemasaran ini umumnya dilakukan untuk produk yang kurang dikenal konsumen atau pemasaran nirlaba (penggalangan dana sosial, dll). Kebanyakan praktek penjualan ini berorientasi [pada penjualan jika menghadapi overcapacity (penawaran jauh melampaui permintaan). Tujuannya lebih dititikberatkan pada “menjual apa yang bisa dibuat” dan bukannya “membuat apa yang diinginkan pasar”. 4. Orientasi Konsumen (consumer orientation) Berpandangan bahwa untuk mewujudkan keberhasilan pencapaian tujuan pemasaran terletak pada kemampuan perusahaan farmasi dalam menciptakan, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan (customer value) kepada pasar sasarannya (target market) secara lebih efektif dibandingkan para pesaing. Orientasi ini bertumpu pada empat

10 Pemasaran Farmasi pilar utama: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terintegrasi (intregated marketing) dan profitabilitas. Pasar sasaran adalah pelanggan yang dipilih untuk dilayani dengan program pemasaran khusus bagi mereka. Mengapa pasar sasaran (target market), Alasannya adalah bahwa kebutuhan dan keinginan setiap pelanggan begitu beragam. Amat sulit barang kali tidak mungkin) untuk bisa memenuhi semua kebutuhan dan keinginan yang dimiliki semua pelanggan dengan tingkat kepuasan yang sama. Karena itu, sebagian besar pemasar berfokus pada tipe pelanggan yang spesifik yang dijadikan target untuk dilayani. Lebih lanjut keberhasilan pemasaran sangat ditentukan pula oleh kemampuan perusahaan farmasi dalam membedakan lima jenis kebutuhan : a. Stated needs (contohnya konsumen membutuhkan obat generic berlogo (OGB) yang harganya terjangkau). b. Real needs (contohnya, konsumen membutuhkan OGB yang biaya pengoperasionalnya murah. c. Unstated needs (konsumen mengharapkan pelayanan informasi obat OGB dari perusahaan farmasi). d. Secret needs (contohnya, konsumen ingin dipandang teman-temannya sebagai konsumen yang cerdas dalam memilih produk). e. Delight needs (misalnya konsumen berharap bahwa perusahaan farmasi memberikan diskon terhadap pembelian OGB dalam jumlah banyak). Orientasi konsumen cukup cerdas untuk memahami apa yang mereka butuhkan, oleh sebab itu orientasi konsumen menempatkan konsumen sebagai pusat dari segala aktivitas perusahaan tersebut, dibutuhkan integrasi anatar fungsi pemasaran (seperti periklanan, layanan pelanggan, riset pemasaran) dan antar departemen (departemen riset dan pengembangan, departemen akuntansi dan keuangan, departemen produksi, departemen sumber daya manusia). Dengan kata lain dibutuhkan keselarasan anatara external marketing (pemasaran yang ditujukan kepada pihak-pihak di luar perusahaan farmasi dan internal marketing (proses merekrut, menyeleksi, melatih, dan memotivasi para karyawan sedemikian rupa sehingga mereka sanggup melayani pelanggan secara memuaskan). 5. Orientasi societal marketing (holistic marketing) Dalam industri dan bisnis farmasi, pemasaran farmasi harus dilandasi ketergantungan antara empat Dimensi pokok antara lain: internal marketing, integrate marketing, relation ship marketing, dan performance marketing. Pemasaran internal bertujuan memastikan bahwa setiap pihak (baik individu maupun tim kerja) dalam perusahaan farmasi atau bisnis farmasi sungguh-sungguh menghayati dan menerapkan prinsip-prinsip pemasaran farmasi. Fokus utamanya adalah merekrut, menyeleksi, memperkerjakan, melath, dan memotivasi

Pemasaran Farmasi 11 karyawan yang bersedia dan sanggup melayani pelanggan dengan baik. Integrate marketing menekankan keselarasan antar elemen bauran pemasaran, yakni produk, harga, promosi, kuantitas dan waktu pemasaran. Produk yang tepat Industri farmasi tergolong industri yang sangat memperhatikan banyak faktor regulasi (highly regulated) terutama dalam hal keamanan, efikasi dan kualitas. Kesalahan dalam hitungan milligram pada produk obat dapat menyebabkan tidak hanya penurunan jumlah yang drastic, tetapi akibat fatal bagi keselamatan jiwa konsumen. Sehingga untuk mengembangkan inovasi baru dibutuhkan riset dan uji klinis untuk memastikan keamanan dan khasiat produk obat. Hanya produk yang dapat dibuktikan aman, berkhasiat nyata dan bermutu baik yang dapat diizinkan untuk dapat diproduksi dan dipasarkan. Evaluasi obat pada sistem registrasi obat diberbagai negara dilakukan dengan sangat ketat dan seringkali memerlukan waktu yang relatif cukup lama. Pada perusahaan farmasi modern, divisi riset dan pengembangan bekerja sama dengan riset pemasaran untuk mengembangan produk baru yang sesuai dengan karakteristik pasien tertentu. Masukan dari departemen riset pemasaran diperlukan berbagai informasi yang berkaitan dengan market termasuk produk lain yang ada di pasar, harga maupun bentuk sediaan obat yang dapat diterima oleh dokter maupun pasien. Kuantitas yang tepat Dalam hal kuantitas obat nmemiliki persyaratan yang biasa ketat. Setiap obat mempunyai suatu dosis yang dapat dipatuhi oleh konsumen/pasien, dokter, farmasis dan semua pihak lainnya. Jika dosis itu berlebih dari dosis lazimnya maka obat sudah memiliki indikasi yang sudah berbeda menjadi hal yang lebih toksik sehingga dapat mengancam keselamatan jiwa pasien. Demikan dosis yang lebih kecil dari dosis lazim maka akan menyebabkan salahsatunya menjadi resistensi, sebagai contoh pada penggunaan antibiotik apabila obat tersebut digunakan secara terus-menurus secara sub dosis maka kasus resistensi penggunaan antibiotik semakin meningkat. Produk obat akan memiliki khasiat yang baik jika obat digunakan secara rasional yaitu tepat dosis, tepat pasien, tepat indikasi, tepat pemberiandan cara penggunaan. Dalam pemasaran farmasi, karakteristik kuantitas produk farmasi berkaitan dengan kemasan (packaging). Pada satu sisi kemasan produk farmasi mesti menjamin mutu dan pada sisi lain dapat digunakan sebagai sarana promosi dengan kemasan yang bagus dan menarik. Kemasan obat baik kemasan primer maupun sekunder harus memiliki kualitas baik, dapat melindungi obat dari pengaruh eksternal seperti suhu dan kelembapan udara serta tidak boleh bereaksi dengan obat yang dapat menimbulkan degradasi mutu.

12 Pemasaran Farmasi Tempat yang tepat Berbeda dengan produk makanan/minuman dan lainnya, produk farmasi misalnya obat ethical, obat narkotik dan psikotropik, hanya boleh dijual disarana tertentu oleh profesi tertentu dengan cara tertentu yang diatur sebagaimana undang-undang kefarmasian. Mengapa pemasaran/penjualan obat tersebut dilakukan pengaturan sedemikian ketat ? karena obat adalah produk yang berkaitan dengan kesehatan dan keselamatan jiwa manusia. Misalnya obat golongan keras harus melalui resep dokter karena obat tersebut memiliki risiko berbahaya apabila dari kerasionalitasan obatnya dapat diabaikan sehingga mempengaruhi fungsi oragan tubuh lainnya menjadi rusak, demikian pula dengan obat narkotik yang memiliki sifat ketergantungan obat semakin tinggi dan psikotropik memiliki efek halusinasi yang tinggi terhadap golongan psikotropik tersebut. Cara penyimpanan yang tidak tepat, informasi yang tidak tepat dan cara penggunaan yang tidak tepat dapat berakibat fatal bagi konsumen/pasien Harga yang benar/baik Harga suatu obat antara lain ukuran pasar (market size), kompetisi harga (price competition), biaya riset dan pengembangan (R&D) dan keadaan pasar. Obat dengan biaya biaya riset dan pengembangan (R&D) yang besar tapi ukuran atau skala pasar kecil seperti obat untuk leukemia haraganya tentu akan mahal. Demikian pula obat-obat yang tidak ada kompetitornya di pasar, harganya akan cenderung mahal karena tidak ada alternative lain yang menyaingi seperti obat kanker, produk biologis DNA lainnya. Obat inovasi yang masih dilindungi hak patennya berarti masih memiliki hak ekskulusif, harganya jauh lebih mahal dibandingkan dengan obat yang telah off patentnya. Meskipun demikian, dalam menetapkan harga obat, perusahaan farmasi perlu mempertimbangkan customer value yang diterima oleh pasien. Dibeberapa negara tertentu harga obat diatur oleh pemerintah melalui peraturan perundang-undangan tetapi dibanyak negara harga obat ditentukan oleh mekanisme pasar. Waktu yang tepat Obat harus memiliki ketersediaan yang tepat pada saat dibutuhkan. Keterlambatan dalam penggunaan obat dapat berakibat serius yang merugikan konsumen/pasien. Misalnya sebagai contoh injeksi epinefrin harus selalu tersedia pada saat setiap saaat di emergency room (UGD) rumah sakit, karena terjadinya keterlamabatan dalam memberikan akan menyebabkan kejadian fatal bagi pasien. Pada Dimensi pemasaran, ketepatan waktu juga mempunyai arti yang penting terutama dalam peluncuran produk obat baru.

Pemasaran Farmasi 13 Latihan Untuk dapat memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah Latihan berikut! Perhatikan lima soal pertanyaan berikut ini, lalu buatlah kelompok dengan teman anda. Diskusikan lima soal pertanyaan berikut secara baik dan benar 1) Pemasaran pada prakteknya sudah ada zaman peradaban kuno sampai dengan pada zaman modern yang dikenal dengan konsep pemasaran modern jelaskan menurut anda dari gambar tersebut! 2) “Pemasaran Farmasi merupakan sub bagian dasar pemasaran yang mana nilai pelayanan kefarmasian atau yang lebih dikenal dengan pharmaceutical care dapat diaplikasikan”, Jelaskan menurut anda dari maksud pernyataan tersebut dan berikan sebuah contoh pemasaran ditinjau dari bidang farmasi tersebut. 3) Fungsi dan peran farmasi meliputi enam hal pokok yang perlu diperhatikan sehingga pemasaran sangat dibutuhkan oleh suatu perusahaan maupun konsumen, jelaskan pendapat Anda. 4) Obat generik yang di targetkan sebagai program pemerintah untuk meningkatkan keterjangkauan pelayanan kesehatan bagi masyarakat luas khususnya daya beli obat. Menurut anda bagiamana dengan contoh pemasaran yang baik dari obat generik sehingga obat tersebut tidak kalah manjurnya dengan obat breanded generik yang berada di dunia pasar?

14 Pemasaran Farmasi Ringkasan Pemasaran didefinisikan suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dengan cara-cara yang menguntungkan organisasi dan para pemangku kepentingan. Pemasaran dalam bidang farmasi merupakan sub bagian dasar pemasaran dimana nilai pelayanan kefarmasian atau yang lebih dikenal dengan (pharmaceutical care) diaplikasikan. Orientasi pemasraan farmasi tidak hanya terbatas pada produk tetapi justru memberikan perhatian yang berlebih pada layanan farmasi yang prima. Sehingga pemasaran dan praktek pelayanan kefarmasian memiliki sejarah hidup panjangberdampingan satu sama lain. Pemasaran pada umumnya menjadi penting karena pemasaran berkontribusi signifikan bagi perusahaan, konsumen, dan masayrakat lebih luas. Bagi perusahaan, fungsi pemasaran amat membantu perusahaan dalam memahami kebutuhan dan keingginan konsumen secara sistematis. Pemasaran membantu perusahaan menjalin relasi jangka panjang saling menguntungkan dengan pelanggan sasaran. Pemasaran juga memfasilitasi aliran produk secara efektif dan efisien dalam rantai pasokan, mulai dari bahan baku hingga produk akhir sampai tangan konsumen. Dalam internal organisasi, fungsi pemasaran berkoordinasi dan berintegrasi dengan fungsi-fungsi lainnya dalam rangka merancang, mengkomunikasikan, menentukan harga, dan mendistribusikan produk. Disamping, fungsi pemasaran juga mendatangkan pendapatan dan laba bagi perusahaan melalui produk atau jasa yang terjual. Bagi konsumen, fungsi pemasaran memfasilitasi proses pembelian melalui penyediaan pilihan produk dan jasa, informasi mengenai pilihan pilihan tersebut., ketersediaan produk dilokasi fisik dan/atau virtual yang nyaman dan mudah diakses, serta layanan pra pembelian, saat pembelian hingga purnabeli. Ketika manajemen dan para pemasar akan memulai aktivitasnya, suatu pola pemikiran sebagai orientasi atau filosofi dalam pemasaran akan memandunya dalam penentuan tujuan dan menyusun startegi untuk mencapai keluaran hasil yang diharapkan. Tipe pola orientasi pemasaran farmasi yang kita kenal memiliki banyak orientasi antara lain orientasi internal tercermin dalam orientasi produksi, orientasi produk, dan orientasi penjualan, sedangkan orientasi eksternal terdiri dari orientasi konsumen dan orientasi social marketing (holistic marketing). Dalam industri dan bisnis farmasi, pemasaran farmasi harus dilandasi ketergantungan antara empat Dimensi pokok antara lain: internal marketing, integrate marketing, relationship marketing, dan performance marketing. Pemasaran internal ini sangat bertujuan untuk memastikan setiap pihak (baik individu maupun tim kerja) dalam perusahaan farmasi atau bisnis farmasi harus sungguh-sungguh menghayati dan menerapkan prinsip-prinsip

Pemasaran Farmasi 15 pemasaran farmasi. Fokus utamanya adalah merekrut, menyeleksi, memperkerjakan, melath, dan memotivasi karyawan yang bersedia dan sanggup melayani pelanggan dengan baik. Integrate marketing menekankan keselarasan antar elemen bauran pemasaran, yakni ketepatan produk, harga, promosi, kuantitas dan waktu pemasaran. Tes 1 Pilihlah salah satu jawaban yang paling benar! 1) Melihat dari perkembangan sejarah ilmu pemasaran mulai pindah yang awalnya mulai terfokus kepada produksi menjadi nilaipenjualan sehingga mulai berkembangnya Ilmu komunikasi, periklanan, dan merek yang sampai sekarang ini menjadi sangat penting terutama perusahaan yang sangat berusaha menjual sebanyak-banyaknya produk barang. Kalimat tersebut merupakan perkembangan sejarah yang sudah diperkenalkan sejak .... A. zaman Kuno B. revolusi Industri abad 18 C. perang Dunia awal abad ke-20 D. revolusi abad ke-19 2) Pada awalnya asal-usul ilmu pemasaran dapat ditelusuri dari disiplin ilmu …. A. ilmu farmasi B. sosiologi C. sejarah D. ekonomika 3) Orientasi pemasaran farmasi tidak hanya terbatas pada produk tetapi sangat memberikan perhatian kepada pelayanan farmasi yang prima. Dibawah ini yang merupkan salah satu alat pemasaran yang telah digunakan untuk membantu farmasis dalam mewujudkan pelayanan prima berorientasi kepada konsumen atau pasien adalah …. A. memberikan pola tarif yang tepat berdasarkan satu resep obat B. memberikan pelayanan konseling pengobatan ke pasien C. pemesanan langsung melalui PBF secara formal D. memberikan aspek legal terhadap obat OTC kepada pasien yang tidak membawa resep dokter

16 Pemasaran Farmasi 4) Salah satu bentuk contoh pemasaran produk yang sangat membutuhkan keputusan yang hanya memerlukan nilai bauran pemasaran 4 P (produk, place, promotion, and price) adalah .… A. obat dan kosmetik B. obat dan pelayanan informasi obat C. pelayanan Informasi obat dan konseling obat D. kosmetik dan penyuluhan kosmetik di masayarkat. 5) Distribusi dan harga terjangkau merupakan fokus utama dalam orientasi… A. konsumen B. produk C. societal marketing D. Produksi. 6) Fungsi pemasaran yang bertujuan memastikan bahwa produk sesuai dengan pengendalian kualitas dan kuantitas dalam hal ukuran, berat dan variabel lainnya adalah… A. buying B. risk taking C. storing D. standardizing and Grading. 7) Ketika manajemen dan para pemasar akan memulai aktivitasnya, suatu pola pemikiran sebagai orientasi atau filosofi dalam pemasaran akan memandunya dalam penentuan tujuan dan menyusun startegi untuk mencapai keluaran hasil yang diharapkan. Dibawah ini yang merupakan salah satu pola pemikiran orientasi pemasaran bersifat eksternal adalah... A. orientasi penjualan B. orientasi produk C. orientasi social marketing D. orientasi produksi. 8) Obat generik yang ditargetkan sebagai program pemerintah untuk meningkatkan keterjangkauan pelayanan kesehatan bagi masyarakat luas dalam hal daya beli obat dengan nilai harga yang ekonomis merupakan salah satu pola pemikiran pemasaran yang memiliki orientasi …. A. orientasi produksi

Pemasaran Farmasi 17 B. orientasi produk C. orientasi konsumen D. orientasi sosial marketing. 9) Konsumen yang mengaharapkan bahwa perusahaan farmasi memberikan diskon terhadap pembelian obat breanded generic dalam jumlah banyak hal ini merupakan salah satu contoh kemampuan perusahaan farmasi dalam memberikan lima jenis kebutuhan, yang salahsatunya disebut .... A. Real needs B. Stated needs C. Unstated needs D. Delight needs 10) Pada perusahaan farmasi modern, divisi R&D bekerja sama dengan riset pemasaran untuk mengembangan produk baru yang sesuai sehingga dibutuhkan suati riset dan uji klinis untuk memastikan keamanan dan khasiat yang tepat. Kalimat diatas merupakan bentuk contoh integrate marketing yang sangat berhubungan pada salahsatu elemen bauran pemasaran pada kategori .... A. Ketepatan pemasaran (promotion) B. Ketepatan produk (product) C. Ketepatan harga (price) D. Ketepatan tempat (place) 11) Mengahadapi segala ketidakpastian berkenaan dengan pembelian yang dilakukan pelanggan dimasa yang akan datang merupakan salah satu peranan penting pemasaran yang dituangkan pada salah satu delapan fungsi pemasaran, yang disebut .... A. Risk taking B. Benefit taking C. Financing D. Securing

18 Pemasaran Farmasi Topik 2 Konsep Inti Pemasaran roses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga (price), penempatan barang (place), dan mempromosikan barang (promotion). Seseorang yang bekerja dibidang pemasaran disebut pemasar. Pemasar ini sebaiknya memiliki pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran agar kegiatan pemasaran dapat tercapai sesuai dengan kebutuhan dan keinginan manusia terutama pihak konsumen yang dituju. Agar konsumen dapat dipertahankan sebagai pelanggan, sesuatu organisasi harus berusaha agar konsumen konsisten menyukai produk yang dihasilkan oleh organisasi. Untuk memahami konsep inti pemasaran, mahasiswa perlu memahami serangkaian istilah berikut ini: A. PELANGGAN (CUSTOMER) Saudara mahasiswa, perlu ditegaskan bahwa dalam konsep mutakhir, semua organisasi menjalankan dua fungsi yakni fungsi produksi dan pemasaran, baik organisasi mencari laba maupun organisasi nirlaba. Sehubungan dengan ini maka produk atau komoditi yang dihasilkan berupa barang, jasa, dan gagasan. Melalui produksi dan pemasaran barang, jasa, dan gagasan suatu organisasi memenuhi komitmennya kepada masyarakat, konsumen dan pemilik organisasi. Organisasi itu menciptakan daya kemauan /keinginan (utilitas) dari barang , jasa dan gagasan. Terdapat empat macam dasar utilitas yaitu bentuk, waktu, tempat dan kepemimpinan. Utilitas bentuk tercipta manakala suatu perusahaan mengubah bahan mentah dan komponen lain menjadi barang dan jasa akhir. Bahan baku paracetamol, lemak bulu domba dapat diubah menjadi obat jadi paracetamol dengan berbagai bentuk sediaan seperti tablet, syrup begitu juga lemak gelatin domba, sapi yang bisa dibuat menjadi cangkang kapsul. Utilitas waktu dan tempat tercipta bila barang dan jasa tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat dimana konsumen mau membelinya, sedangkan utilitas kepemilikan terjadi pada saat barang dan jasa berpindah tangan melalui pembelian. Untuk dapat bertahan hidup, semua organisasi harus menciptakan utilitas. Pada bentuk (desain) serta pemasaran barang,jasa dan gagasan adalah fondasi penciptaan utilitas. P

Pemasaran Farmasi 19 B. PEMASARAN FARMASI MENGHADAPI BERBAGAI KEBUTUHAN, KEINGINAN DAN PERMINTAAN Kebutuhan adalah keperluan mendasar manusia. Kebutuhan menjadi keinginan jika diarahkan pada objek khusus sebagai pemuas kebutuhan. Sebagai contoh obat dikategorikan sebagai kebutuhan dasar bahkan dalam kondisi sakit, kebutuhan obat tidak kalah pentingnya dengan kebutuhan makanan. Obat diperlukan konsumen/pasien untuk kesehatannya agar tetap bisa survive. Untuk orang dengan penyakit tertentu bahkan dia harus mengkonsumsi obat sepanjang hidupnya. Konsep dasar kedua dari suatu pemasaran adalah keinginan (human wants) yang merupakan bentuk dari kebutuhan manusia yang dilatarbelakangi atau dipertajam oleh kultur dan personalitas individual.misalnya orang jawa membutuhkan makanan seperti beras, lentil, kacang polong dan air putih, sedangkan warga AS lebih menginginkan kebutuhan makanannnya seperti, hamburger, kentang goreng, dan minuman softdrink. Dalam realitasnya keinginan manusia berkembang dinamis dan karena itu para produsen berupaya untuk mengembangkan produk atau jasa yang dapat memuaskan keinginan konsumen. Manusia pada dasarnya mempunyai keinginan yang hampir tidak terbatas tetapi sumber daya yang dimilikinya pada kenyataannya terbatas. Mereka ingin memilih produk dengan nilai dan kepuasan sesuai dengan kemampuan keuangannya. Jika ada kemauan untuk membeli dan ada kemampuan untuk membeli, maka faktor keinginan akan menjadi suatu kebutuhan. Dengan demikian permintaan baru akan terjadi jika ada keinginan dan kemampuan membayar. C. PERMINTAAN PRODUK FARMASI Permintaan adalah keinginan terhadap produk khusus yang didukung oleh kemampuan membayar (mau dan mampu membeli). Pemasar tidak menciptakan kebutuhan, tetapi kebutuhan ada lebih dulu dari pada pemasar. Menurut teori ekonomi, permintaan untuk suatu komoditas ditentukan sejumlah faktor antara lain : proferensi konsumen, kekuatan daya beli dan harga. Permintaan konsumen dapat terjadi jika ada keinginan konsumen untuk membeli dan ada kemampuan untuk membayarnya. Dengan demikian secara kuantitatif permintaan berkaitan langsung dengan pendapatan (income). Permintaan untuk produksi farmasi adalah derivate dari permintaan kesehatan. Dalam banyak hal permintaan kesehatan dan permintaan produk farmasi/obat merupakan suatu kesatauan yang tidak dapat dipisahkan. Penentu utama permintaan obat (ethical) adalah dokter, karena dokter yang menentukan obat apa yang digunakan oleh pasien, jumlahnya berapa (dosis) dan digunakan berapa lama.

20 Pemasaran Farmasi Dalam hal ini sesuangguhnya dokter sebagai “agent of patient” karena pasien mempercayakan sepenuhnya kepada dokter atas obat-obat yang harus dibeli dan digunakannya. Tentunya pasien berharap pemilihan obat yang dilakukan oleh dokter yang tersebut yang terbaik untuk kesehatan pasien dan terjangkau oleh kemampuan finansialnya. Pada sisi lain, farmasis yang memberikan layanan obat dengan konseling pasien dapat mempengaruhi permintaan obat. Farmasis mempunyai suatu tugas dan peran untuk menjamin pasien memperoleh informasi tentang penggunaan obat termasuk mekanisme kerja obat tersebut, indikasi, kontra indikasi, efek samping obat. Selain itu farmasis harus memastikan bahwa resep obat tersebut dengan dosis pemberian yang tepat dan sesuai. Meningkatnya peran farmasis dalam konseling obat untuk pasien dan konsultasi medikasi dengan dokter mempunyai efek yang positif terhadap pasar farmasis. Konseling obat yang diberikan oleh farmasis relative memiliki biaya lebih rendah dan dalam banyak hal dapat meningkatkan kepatuhan pasien dalam menggunakan obat. Pelayanan ini dapat memberikan insentif baru pada pasar farmasi dengan menciptakan persaingan yang lebih sehat diantara ritel farmasi. Dari sudut pandang karakteristik sosiodemografi terdapat faktor yang mempengaruhi permintaan kesehatan anatara lain: usia, gender dan ras. Penduduk lansia (lebih dari 65 tahun) adalah pasien terbanyak baik di rumah sakit maupun dibanyak praktek dokter pribadi. Pada tahun 1993 tercatat dirumah sakit AS 62,6% pasien rawat jalan dan 52% pasien rawat inap yang di RS adalah pasien yang berusia lanjut meskipun jumlah mereka hanya 15% dari seluruh penduduk AS. Demikian juga dalam konsumsi obat proporsi pasien usia lanjut yang mengkonsumsi obat sebesar 34,3% belanja resep di ritel farmasi. Hal ini yang menjadikan tingkat pemakaian obat pada pasien usia lanjut jauh lebih tinggi dibandingkan pasien yang berusia lebih muda, antara lain karena pasien usia lanjut biasanya seringkali mendapatkan terapi banyak obat atau polifarmasi. D. PEMASARAN DAN PROSES PENCIPTAAN NILAI DAN KEPUASAN KONSUMEN Konsep nilai (value) mengacu pada persepsi konsumen terhadap hubungan anatara manfaat biaya ysng diperoleh dari produk atau jasa tertentu. Dalam literature ekonomi, manfaat (benefit) berkaitan erat dengan utilitas (utility). Konsep utilitas mengacu pada kemampuan produk atau jasa untuk memuaskan keinginan konsumen. Secara garis besar terdapat empay macam utilitas yakni, bentuk, waktu, tempat dan kepemilikian. Utilitas bentuk (form utility) tercipta manakalan perusahaan farmasi mengubah bahan baku obat menjadi produk obat jadi sehingga dapat diubah dalam bentuk sediaan tablet, kapsul, suspense, emulsi dan lain sebagainya. Utilitas waktu (time utility) dan tempat terwujud apabila

Pemasaran Farmasi 21 konsumen/pasien mendapatkan produk obat tersedian pada saat dan dilokasi mereka ingin membelinya. Tipe utilitas Deskripsi Contoh Fungsi organisasi yang bertanggungjawab Bentuk Konversi bahan baku menjadi obat jadi dengan berbagai bentuk sediaan (tablet, kaplet, suspense, dll) Tablet paracetamol, kapsul cefadroxil, cefixim dry sirup (suspensi) Produksi Waktu Ketersediaan obat jadi pada saat konsumen membutuhkannya Appointment dengan dokter Pemasaran Tempat Ketersediaan obat jadi dilokasi yang nyaman diakses oleh konsumen/pasien/pelanggan Apotek, Toko obat, PBF Pemasaran Kepemilikan Kemampuan perusahaan farmasi memproduksi obat jadi dari PBF ke Apotek kemudian ke pembeli Penjualan OGB yang ditunjuk pemerintah untuk ketersediaan obat tersebut serta PBF pemerintah yang ditunjuk sebagai mitra pemerintah dalam pendistribusian obat tersebut Pemasaran Secara garis besar, proses penciptaan nilai dalam pemasaran meliputi dua elemen penting yaitu nilai bagi pelanggan (creating value for consumers) dan meraih nilai dari pelanggan. Proses menciptakan nilai bagi pelanggan dilakukan melalui empat langkah, yakni: 1. Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan. Langkah ini membutuhkan riset pasar komprehensif dan perancangan sistem informasi pemasaran yang sistematis. 2. Merancang strategi pemasaran berorientasi pada pelanggan. Langkah spesifikasinya meliputi segmentasi pasar (mengelompokan pasar keseluruhan kedalam segmensegmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku, dan respons terhadap program pemasaran), marketing target (mengevaluasi segmen pasr dan memilih pasar sasaran yang ingin dilayani), merancang value proporsition (kombinasi manfaat yang ditawarkan) yang mampu memberikan diferensiasi unik (dalam hal produk, layanan, personil, dan/atau citra), serta menentukan positioning yang tepat.

22 Pemasaran Farmasi 3. Merancang program pemasaran terintegrasi yang ammpu memberikan nilai superior bagi pelanggan. Program pemasaran dapat berupa bauran pemasaran yakni produk, price, place, dan promotion. Untuk produk berupa jasa misalnya layanan informasi obat 4P bisa tambah dengan 3 P yaitu orang (people), proses (process) dan kejadian (physical evidence). 4. Menjalin relasi yang menguntungkan dan menciptakan customer delight. Setidaknya bentuk relasi yang perlu dibangun, dipertahankan dan dikembangkan adalah customer relation (relasi dengan pelanggan) dan partner relationship (relasi dengan mitra pemasaran). Kepuasan konsumen sangat berkaitan erat dengan suatu kualitas. Dalam produk obat jadi ada tiga aspek yang harus dipahami yaitu aman (safety), manjur (efficacy), dan kualitas mutu (quality) sebagai satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan untuk menjamin efficacy, safety serta quality harus dilakukan sistem manajemen mutu yang komprehensif mulai sejak awal proses (kualitas bahan baku), proses produksi sampai produk tersebut mengalami pengujian produk, produk sampai beredar dan siap dukonsumsi oleh masyarakat. Dalam konteks quality assurance pada industry farmasi dikenal anatra lain: good manufacturing practice (GMP), good laboratory practice (GLP), dan good distribution practice( GDP). Upaya dalam menjaaga mutu produk harus dilaksanakan secara menyeluruh artinya tidak ada satupun yang boleh mencederai konsumen. Terlebih lagi dalam hal produk farmasi yang berkaitan dengan keselamatan jiwa pasien sama sekali tidak ada ruang untuk kompromi mengenai masalah keamanan, khasiat dan mutu obat. E. PERTUKARAN, TRANSAKSI DAN RELATIONSHIP Pertukaran merupakan konsep inti pemasaran, mencakup perolehan produk yang diinginkan dari seseorang dengan menwarkan sesuatu sebagai gantinya, supaya muncul potensi pertukaran, ada beberapa lima persyaratan yang harus dipenuhi anatra lain: 1. Sekurang-kurangnya ada dua pihak. 2. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin bernilai bagi pihak lain. 3. Masing-masing pihakl mampu berkomunikasi dan menyerahkan sesuatu. 4. Masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolak tawaran pertukaran. 5. Masing-masing pihak yakin bahwa bertransasksi dengan pihak lain merupakan hal yang tepat dan diinginkan. Pertukaran adalah suatu proses dan bukan hanya peristiwa. Kedua pihak dalam pertukaran jika mereka berunding artinya berusaha untuk mencapai syarat-syarat disepakati

Pemasaran Farmasi 23 kedua belah pihak. Bila suatu kesepakatan dicapai, kita mengatakan transasksi sudah berlangsung. Sebagai contoh: Seseorang wanita menginginkan suatu produk kosmetik yang dijual di toko kosmetik, wanita tadi dapat memperoleh kosmetik dari toko penjual dengan cara membelinya. Dalam jual beli ini sesungguhnya telah terjadi pertukaran yaitu kosmetik ditukar dengan uang. Pertukaran (exchange) adalah konsep inti pemasaran dan transasksi adalah satuan unit ukur pemasaran. Pada prinsipnya transaksi adalah perdagangan nilai antara dua atau lebih pihak, artinya wanita tersebut membeli kosmetik dari sebuah toko kosmetik dan sebagai gantinya toko kosmetik mendapatkan uang. Pemasaran transaksi adalah bagian dari suatu gagasan yang lebih besar yang disebut relationship marketing. Relation marketing mempunyai tujuan membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan utama dengan pelanggan, pemasok, distributor dalam rangka mempertahankan preferensi dan kelangsungan bisnis jangka panjang. Mereka harus membangun ikatan ekonomi, teknik dan soasial yang kuat diantara pihak-pihak yang berkepentingan. Dalam konteks ini harus didasari bahwa pemasaran pada masa kekinian modern telah mengalami pergeseran yang signifikan dari upaya untuk memperoleh profit secra maksimal pada setiap transaksi, berubah menjadi keuntungan bersama diantara stakeholder termasuk produsen (perusahaan farmasi), distributor maupun konsumen. Semakin lama persaingan semakin bertambah, bukan hanya antar perusahaan-perusahaan farmasi (produsen) melainkan jaringan pasar, dengan keuntungan yang diperoleh perusahaan farmasi yang telah membangun jaringan kerja yang lebih baik. Prinsip kerjanya adalah sederhana, bagimana ketika perusahaan farmasi membangun suatu hubungan jaringan pasar yang efektif dengan pemercaya utama dan dengan sendirinya keuntungan (profit) menyusulnya. F. PASAR DAN PEMASARAN Konsep pertukaran membawa kepada konsep pasar sebuah pasar adalah pembelipembeli aktual dan potensi dari suatu produk. Pembeli ini memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu yang dapat dipuaskan melalui pertukaran. Oleh karena itu, ukuran pasar tergantung pada jumlah orang memperlihatkan kebutuhan yang memiliki sumber daya untuk mewujudkan pertukaran dan bersedia menwarkan sumber daya ini dipertukarkan dengan apa yang dinginkan. Asal kata pasar yang digunakan adalah untuk tempat dimana pembeli dan penjual berkumpul mempertukarkan barang mereka, seperti alun-alun desa. Para ekonom

24 Pemasaran Farmasi menggunakan kata pasar untuk sekumpulan pembeli dan penjual dimana mereka mentransaksi kelas produk tertentu, seperti pasar perumahan atau pasar biji-bijian. Pemasar melihat penjual sebagai industri dan pasar seperti tersaji dalam Gambar 2.1 pembeli dan penjual dihubungkan dengan arus. Industri memberikan produk, jasa dan komunikasi kepada pasar. Sebagai gantinya, mereka menerima uang dan informasi dari pembeli. Rangkaian dalam memperlihatkan pertukaran uang dan barang; bagian luar memperlihatkan pertukaran informasi. Ekonomi modern beroperasi dengan prinsip pembagian kerja, dimana tiap orang berspesialisasi memproduksi sesuatu, menerima upah, dan membeli barang yang dibutuhkan dengan uang yangdiperolehnya. Karenanya ekonomi modern melimpah dengan pasar. Produsen pergi ke pasar sumber daya (pasar bahan mentah, pasar tenaga kerja, pasar uang), membeli sumber daya, mengubahnya menjadi barang dan jasa. Komunikasi Produk/jasa Informasi Disalin dan disesuaikan dari Kotler dan Amstrong, 1996 Gambar 2.1 Sistem Pasar Sederhana Produsen menjual kepada perantara yang menjualnya kepada konsumen. Konsumen menjual tenaganya untuk memperoleh pendapatan yang akan digunakan untuk membayar barang dan jasa yang mereka beli. Pemerintah merupakan pasar lain yang memainkan berbagai peranan. Ia membeli barang dari pasar sumber daya, produsen, dan perantara, membayar dan menjajaki pasarpasar ini (termasuk pasar konsumen) Mereka menyebut pasar kebutuhan (seperti pasar pencari kesehatan; pasar produk eropa);pasar demografis (seperti pasar anak ABG atau pasar lansia) atau mereka menggunakan konsep non konsumen seperti pasar finansial, pasar tenaga kerja dan pasar donor. Konsep pasar akhirnya membawa kita kepada lingkaran lengkap konsep pemasaran. Pemasaran berarti pengelolaan pasar untuk terjadinya pertukaran dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Kita dapat kembali pada definisi pemasaran INDUSTRI (Kumpulan Penjual) Pasar (Kumpulan pembeli)

Pemasaran Farmasi 25 yang telah disebut didepan. Proses pertukaran melibatkan kerja. Penjual harus mencari pembeli, menyidik kebutuhannya, merancang produk dan jasa yang baik, menentukan harganya, mempromosikan, menyimpan dan menyerahkan. Kegiatan seperti pengembangan produk, penelitian, komunikasi, distribusi, penentuan harga, dan jasa adalah inti kegiatan pemasaran. Walaupun kita biasanya berpikir bahwa pemasaran diselenggarakan oleh penjual, pembeli juga melakukan pemasaran. Konsumen melakukan pemasaran ketika mereka mencari barang yangdibutuhkan pada harga yang terjangkau. Gambar 2.2 memperlihatkan unsur utama dalam sistem pemasaran modern. Dalam keadaan biasa, pemasaran melayani pasar pengguna akhir (end user) dihadapkan para pesaing. Lingkungan Disalin dan disesuaikan darin Kotler dan Armstrong, 1996 Gambar 2.2. Unsur utama dalam sistem pemasaran Perusahaan dan para pesaing mengirimkan masing-masing produk dan pesan-pesannya langsung kepada konsumen atau melalui perantara pemasaran kepada pengguna akhirnya. Semua pelaku dalam sistem dipengaruhi oleh lingkungan. Masing-masing pihak dalam sistem menambahkan nilai kepada tingkat berikutnya, karena itu keberhasilan suatu perusahaan tidak hanya bergantung kepada kegiatnnya sendiri, tetapi juga kepada bagaimana kecocokan keseluruhan rangkaian nilai melayani kebutuhan konsumen akhir. G. KONSEP PEMASARAN HOLISTIK Para pemasar terbaik masa kini memahami kebutuhan untuk memiliki pendekatan yang lebih lengkap dan kohesif, yang melampau penerapan tradisional dari konsep pemasaran. Konsep pemasaran holistik didasarkan atas pengembangan desain, dan pengimplementasian program pemasaran, proses, dan aktivitas-aktivitas yang menyadari keluasan dan sifat saling ketergantungannya. Pemasaran holistik menyadari bahwa segala hal berarti dalam pemasaran dan prespektif yang luas dan terintegrasi seringkali diperlukan. Jadi, pemasaran holistik adalah Pemasok Perusahaan (pemasaran) Pesaing Perantara Pemasaran Pasar pengguna Akhir

26 Pemasaran Farmasi suatu pendekatan yang berusaha menyadari dan mendamaikan ruanglingkup dan kompleksitas aktivitas pemasaran. Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang dapat mengubah pemasarannyas sesuai dengan perubahan di pasar dan ruang pasar mereka. Terobosan perusahaan farmasi Dexamedica menjelaskan bagaimana perusahaan tersebut telah berhasil berubah dan berkembang dari tahun ketahun. 1. Pemasaran hubungan (relationship marketing) Tujuan kunci pemasaran adalah mengembangkan hubungan yang dalam dan bertahan lama dengan orang dan organisasi yang dapat secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi kesuksesan aktivitas pemasaran perusahaan tersebut. Empat konstituen kunci untuk pemasran hubungan adalah pelanggan, pegawai, mitra pemasaran (saluran, pemasok, distributor dan agen) dan anggota masyarakat (pemegang saham, investor, analis). Pemasar harus menghormati kebutuhan untuk menciptakan kemakmuran diantara semua konstituen ini dan mengembangkan kebijakan serta strategi untuk menyeimbangkan pengembalian bagi semua pemegang kepentingan kunci. Untuk mengembangkan hubungan yang kuat dengan konstituen ini dibutuhkan pemahaman tentang kemampuan dan sumber daya mereka, juga kebutuhan, tujuan dan keinginan mereka. Hasil akhir dari pemasaran hubungan adalah aset perusahaan yang unik disebut jaringan pemasaran (marketing network). Pelaku dari sebuah jaringan pemasaran adalah perusahaan dan pemegang kepentingan pendukungnya antara lain: pelanggan, pegawai, pemasok, distributor, agen pengiklan, ilmuwan universitas, yang dengannya perusahaan tersebut telah membangun bisnis yang menguntungkan. Prinsip operasinya sederhana yaitu bangunlah jaringan hubungan yang efektif dengan para pemegang kepentingan dan keuntungan tetap akan beriringan. Perusahaan tersebut juga semakin banyak mengsubkontrakan aktivitas ke perusahaan outsourcing yang bisa berproduksi dengan lebih baik dan murah, sementara perusahaan berfokus pada aktivitas intinya. Sekarang ini semakin banyak perusahaan yang juga membentuk penawaran, layanan, dan pesan terpisah untuk pelanggan individual, berdasarkan atas informasi tentang transasksi masa lalu, demografis, psikografis, dan preferensi media dan distribusi. Dengan berfokus pada pelanggan, produk dan saluran yang saling menguntungkan dan meraih jumlah yang lebih besar dari pengeluaran pelanggan dengan membangun kesetiaan pelanggan lebih tinggi. Mereka memperkirakan nilai seumur hidup dari setiap pelanggan dan merancang penawaran pasar serta harga untuk mengambil keuntungan sepanjang hidup pelanggan tersebut. Tujuan lain dari pemasaran hubungan adalah menempatkan penekanan yang lebih besar pada kegiatan mempertahankan pelanggan. Menarik pelanggan baru mungkin memerlukan biaya lima kali lebih besar daripada melakukan pekerjaan yang cukup baik

Pemasaran Farmasi 27 untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Perusahaan membangun pangsa pelanggan dengan menawarkan variasi barang yang lebih banyak kepada pelanggan yang sudah ada. Mereka melatih pegawai mereka dalam cross selling dan up-selling. 2. Pemasaran Terintegrasi Tugas pemasar pada pemasaran terintgrasi yaitu merencakan aktivitas pemasaran dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menghantar nilai kepada pelanggan. Aktivitas pemasaran muncul dalam semua bentuk. Mc Charty mengklasifikasikan aktivitas-aktivitas ini sebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas disebutnya dengan empat P antara lain produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion). Pemasar membuat keputusan bauran pemasaran untuk mempengaruhi saluran perdagangan mereka dan juga konsumen akhir mereka. Begitu memahami kelompokkelompok bauran pemasaran pemasar membuat atau menyesuaikan penawaran atau solusi, menginformasikan konsumen dan menyadari adanya banyak sumber informasi lain, menetapkan harga yang menawarkan nilai yang sesuangguhnya, dan memilih tempat dimana penawaran dapat diakses. Perusahaan suskses memuaskan kebutuhan pelanggan dan melampaui ekspektasi mereka secara ekonomis dan nayaman dan dengan komunikasi yang efektif. Dua prinsip dari pemasaran terintegrasi adalah banyak aktivitas pemasaran yang berbeda-beda mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai, serta ketika dikoordinasikan aktivitas pemasaran memaksimalkan efek gabungannya. Dengan kata lain, pemasar harus mendesain dan mengimplementasikan satu aktivitas pemasaran dengan semua aktivitas lainnya dalam pikiran. Sebagai contoh, suatu pemasaran yang menggunakan strategi komunikasi yang terintegrasi berarti mengambil pilihan komunikasi yang saling memperkuat dan melengkapi. Seorang pemasar menggunakan televisi, radio, iklan cetak, brosur, hubungan masyarakat, dan komunikasi melaui situs internet sehingga setiap media berkontribusi secara individual sekaligus saling memperbaiki efektivitas satu sama lain. Setiap komunikasi juga harus menyampaikan citra merek yang konsisten kepada pelanggan pada setiap kontak merek. Menerapkan strategi saluran terintegrasi berarti memastikan bahwa saluran langsung maupun tidak langsung, seperti penjualan online dan eceran bekerja sama untuk memaksimalkan penjualan dan ekuitas merek. 3. Pemasaran Internal Pemasaran holistik mencakup pemasaran internal, memastikan bahwa setiap orang dalam organisasi menganut prinsip pemasaran yang tepat, terutama manajemen senior. Prosedur kerja pemasaran internal tugas merekrut, melatih, dan memotivasi karyawan, karyawan yang kompeten, yang ingin melayani pelanggan dengan baik. Pemasar yang

28 Pemasaran Farmasi cerdas menyadari bahwa aktivitas pemasaran didalam perusahaan bisa menjadi sepenting atau bahkan lebih penting daripada aktivitas pemasaran yang diarahkan keluar perusahaan. Pemasar internal harus terjadi pada dua tingkat yaitu tingkat pertama berfungsi pemasaran, tenaga penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan, manajemen produk, riset pemasaran harus bekerja sama. Terlalu sering tenaga penjualan menganggap manajer produk tidak menyetujui suatu kampanye iklan. Semua fungsi pemasaran harus dikoordinasikan dari sudut pandang pelanggan. Pada tingkat kedua, departemen lain harus menerapkan pemasaran, mereka juga memeikirkan pelanggan. Disini pemasaran bukan sekedar departemen, melainkan orientasi perusahaan. Jadi pemasaran internal mengharuskan penyelarasan vertikal dengan manajemen senior dan penyelarasan horisontal dengan departemen lain, sehingga setiap orang memahami, menghargai, dan mendukung upaya pemasaran. 4. Pemasaran Kinerja dan memiliki tanggung jawab sosial Pemasaran holistik juga mencakup pemasaran kinerja dan memahami pengembalian bagi bisnis dari aktivitas dan program pemasaran dan juga menjawab keprihatinan yang lebih luas dan pengaruh hukum etika, sosial, dan lingkungan mereka. Manajemen puncak tidak hanya melihat pendapatan penjualan dalam memeriksa hasil pemasaran dan menerjamaahkan apa yang terjadi kedalam pangsa pasar, tingkat kehilangan pelanggan, kepuasan pelanggan, kualitas produk dan ukuran-ukuran lainnya. Konsep berwawasan sosial menganggap bahwa tugas organisasi adalah menuntut pemasar untuk memasukan pertimbangan sosial dan etika dalam praktek pemasaran mereka. Mereka harus menyeimbangkan dan menyiasati kriteria yang sering mengalami konflik, yaitu laba perusahaan, kepuasan konsumen, dan kepentingan publik. H. BAGAIMANA PEMASARAN HUBUNGAN (MARKETING RELATIONSHIP) DITERAPKAN UNTUK APOTEK? Banyak aplikasi pemasaran hubungan (marketing relationship) untuk praktik kefarmasian dan perawatan kesehatan yang mandiri. Dalam banyak ruang lingkup apotek, produk kefarmasian dan layanan keperawatan pasien, disediakan untuk orang-orang yang memerlukan perhatian dan perawatan selama jangka waktu panjang karena kondisi kronis. Pembentukan sebuah hubungan penyedia layanan pasien sangat penting untuk keberhasilan pengobatan pasien. Memang, sifat hubungan terapeutik antara farmasis dan pasien merupakan pondasi konseptualisasi asuhan kefarmasian. Sebuah kerjasama antara dokter dan pasien yang dibentuk dengan tujuan untuk mengidentifikasi kebutuhan pasien yang berhubungan dengan obat.

Pemasaran Farmasi 29 Beberapa hal yang perlu dijelaskan mengenai marketing relationship dengan praktek apotek yaitu para prktisi perlu mengetahui bahwa sebagian besar apotek penuh dengan data yang dapat digunakan untuk pemasaran satu persatu dan dapat memenuhi kebutuhan unit dari setiap pelanggannya. Data ini tidak hanya yang berkaitan dengan bagian produksi dan penyediaan layanan, tetapi bagaimana pemasaran ini dapat berkomunikasi dengan pelanggan, pemberi resep (dokter) dan mitra lainnya. Selain itu prinsip yang sama dapat diterapkan untuk interaksi dengan dokter dan penyedia lain seperti kelompok pengusaha/PSA, pembayar pihak ketiga, vendor computer, PBF. Membangun, mengembangkan dan memelihara hubungan dengan para pemangku kelompok tersebut tidak hanya berjalan sewaktu saja tetapi diharapkan praktisi farmasi dan kelompok lain dapat membuat pertemuan pelayanan dengan pasien di sepanjang waktu sehingga kepuasan, kualitas, nilai dan loyalitas bisa diperoleh dengan baik. Walaupun layanan apotek yang berorientasi pada pasien sudah selayaknya terciptakan dan praktek marketing relationship dapat membantu untuk meningkatkan pelayanan yang disediakan oleh farmasis, berpotensi mengarah ouput pasien, kinerja keuangan semakin meningkat sehingga praktek asuhan kefarmasian sangat bermanfaat bagi para farmasinya. I. MENGEMBANGKAN STARTEGI DAN RENCANA PEMASARAN Menghadapi persaingan yang sangat ketat di era globalisasi dan pasar bebas ini, perusahaan farmasi dituntut untuk memiliki manajemen pemasaran yang dinamis dan andal yang dapat mengantisipasi perubahan pasar yang berlangsung dengan kecepatan yang luar biasa. Manajemen pemasaran yang dimaksud disini mencakup analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian/control dari program yang telah disusun dan ditetapkan untuk menciptakan, membangun dan menjaga (maintain) benefit dari pertukaran dengan pembeli target (target buyers) untuk mencapai tujuan perusahaan. Dengan demikian manajemen pemasaran adalah mengelola permintaan (managing demand) yang bararti pula mengelola hubungan baik dengan konsumen. Sementara orang berpendapat keliru yang menyatakan bahwa manajemen pemasaran hanya sebatas memasarkan dan menjual output perusahaan kepada konsumen, sesuai dengan kemampuan produksi yang dapat dihasilkan oleh perusahaan. Cara pandang ini terlalu lebih sempit karena dalam realitasnya perusahaan menghadapi permintaan yang tidak langsung secara linear. Pada suatu saat tidak ada permintaan, lain kali ada permintaan cukup, adapula permintaan iraguler atau permintaan yang terlalu banyak. Dalam konteks ini manajemen pemasaran mesti mencari cara-cara yang terbaik dan realistic dalam menghadapai berbagai permintaan yang terlalu banyak. Dalam kontreks ini manajemen pemasaran mesti mencari cara yang terbaik dan realistic dalam menghadapi berbagai

30 Pemasaran Farmasi permintaan tersebut. Pemasaran manajemen tidak hanya concern terhadap upaya untuk menemukan dan meningkatkan permintaan tetapi juga menaruh perhatian terhadap permintaan yang menurun. Dalam kasus kelebihan permintaan perusahaan mungkin memerlukan demarketing yaitu mengurangi permintaan secara temporer atau permanen. Hal ini perlu dikemukakan karena kelebihan permintaan yang tidak dapat dipenuhi oleh perusahaan farmasis akan berdampak negatif pada konsumen yang pada akhirnya dapat merusak kepercayaannya kepada perusahaan. Mengelola permintaan bersifat startegi karena berarti mengelola konsumen. Permintaan yang dikelola oleh organisasi pemasaran pada dasarnya ada 2 yaitu: permintaan dari konsumen lama dan permintaan dari konsumen baru. Konsumen lama adalah asset perusahaan yang mempunyai andil besar terhadap eksistensi dan keberhasilan perusahaan. Konsumen lama harus tetap dijaga, dirawat dan diperhatikan dengan prioritas yang tinggi agar tetap dalam raihan perusahaan. Konsumen dengan loyalitas tinggi adalah nyawa sekaligus masa depan perusahaan. Untuk memperluas pasar peruhaan, memang diperlukan konsumen baru sesuai dengan kapasitas dan daya dukung resources yang dimiliki oleh perusahaan sehingga perusahaan tetap dapat memberikan pelayanan yang terbaik dan dapat memuaskan seluruh konsumennya. Perluasan konsumen baru tidak boleh mengorbankan atau mengabaikan konsumen lama yang telah terbukti memiliki loyalitas yang tinggi terhadap perusahaan. Kata kunci agar perusahaan tetap dapat mempertahankan konsumen lama dan mampu meraih konsumen baru adalah kesenangan (excitement/enjoyment) yang berkaitan dengan produk yang ditawarkan di pasar dan komunikasi pemasaran yang digunakan. Produk yang mempunyai nilai pelanggan (customer value) yang besar dengan komunikasi pemasaran yang baik diyakini akan dapat mempertahankan loyalitas konsumen lama dan meraih konsumen baru dalam jumlah yang terus meningkat. Latihan Untuk dapat memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah Latihan berikut! 1) Perhatikan Gambar 2.2, lalu buatlah kelompok dengan teman anda Diskusikan bagaimana unsur-unsur utama dalam sistem pemasaran modern dapat membantu anda dalam menghadapi kepada pesaing. Tuliskan penjelasan dari unsur-unsur pasar modern ini dan buatlah kesimpulannya! 2) Diskusikan secara kelompok kemudian presentasikan masing-masing kelompok pada tema berikut.

Pemasaran Farmasi 31 Pemasaran sering didefinisikan dalam konteks memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Namun, para kritikus bersikeras bahwa pemasaran melampaui hal tersebut dan bahwa pemasaran menciptakan kebutuhan serta keinginan yang tidak ada sebelumnya. Menurut para ahli pemasar mendorong konsumen untuk menghabiskan lebih banyak uang daripada yang seharusnya mereka belanjakan untuk barang dan jasa yang tidak benar-benar mereka butuhkan. Wacanakan diskusi ini dengan 2 posisi yang pertama adalah Pemasran membentuk kebutuhan dan keinginan konsumen dan posisi kedua yaitu pemasaran mencerminkan kebutuhan dan keinginan konsumen. 3) Diskusikan secara kelompok Perubahan arah yang luas dalam konsep inti pemasaran, dapatkah tema-tema tersebut dihubungkan dengan kekuatan utama kemasyarakatan?, kekuatan mana yang berkontribusi pada perubahan tersebut? Ringkasan Pemasar sebaiknya memiliki pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran agar kegiatan pemasaran dapat tercapai sesuai dengan kebutuhan dan keinginan manusia terutama pihak konsumen yang dituju. Kebutuhan merupakan suatu keperluan mendasar manusia. Kebutuhan menjadi keinginan jika diarahkan pada objek khusus sebagai pemuas kebutuhan. Sebagai contoh konsep pemasaran pada kebutuhan adalah obat yang dikategorikan sebagai kebutuhan dasar bahkan dalam kondisi sakit, kebutuhan obat tidak kalah pentingnya dengan kebutuhan makanan. Obat diperlukan konsumen/pasien untuk kesehatannya agar tetap bisa survive. Untuk orang dengan penyakit tertentu bahkan dia harus mengkonsumsi obat sepanjang hidupnya. Melalui produksi dan pemasaran barang, jasa, dan gagasan suatu organisasi memenuhi komitmennya kepada masyarakat, konsumen dan pemilik organisasi. Organisasi itu menciptakan daya kemauan/keinginan (utilitas) dari barang, jasa dan gagasan. Terdapat empat macam dasar utilitas yaitu bentuk, waktu, tempat dan kepemimpinan. Manusia pada dasarnya mempunyai keinginan yang hampir tidak terbatas tetapi sumber daya yang dimilikinya pada kenyataannya terbatas. Mereka ingin memilih produk dengan nilai dan kepuasan sesuai dengan kemampuan keuangannya. Jika ada kemauan untuk membeli dan ada kemampuan untuk membeli, maka faktor keinginan akan menjadi suatu kebutuhan. Dengan demikian permintaan baru akan terjadi jika ada keinginan dan kemampuan membayar. Permintaan merupakan suatu keinginan terhadap produk khusus yang didukung oleh kemampuan membayar (mau dan mampu membeli). Menurut teori ekonomi, permintaan

32 Pemasaran Farmasi untuk suatu komoditas ditentukan sejumlah faktor antara lain: proferensi konsumen, kekuatan daya beli dan harga Konsep nilai (value) mengacu pada persepsi konsumen terhadap hubungan anatara manfaat biaya yang diperoleh dari produk atau jasa tertentu. Dalam literature ekonomi, manfaat (benefit) berkaitan erat dengan utilitas (utility). Konsep utilitas mengacu pada kemampuan produk atau jasa untuk memuaskan keinginan konsumen. Secara garis besar terdapat empay macam utilitas yakni, bentuk, waktu, tempat dan kepemilikian. Proses penciptaan nilai dalam pemasaran meliputi dua elemen penting yaitu nilai bagi pelanggan (creating value for consumers) dan meraih nilai dari pelanggan. Proses menciptakan nilai bagi pelanggan dilakukan melalui empat langkah, yakni Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan, merancang strategi pemasaran berorientasi pada pelanggan, merancang program pemasaran terintegrasi yang ammpu memberikan nilai superior bagi pelanggan, menjalin relasi yang menguntungkan dan menciptakan customer delight. Setidaknya bentuk relasi yang perlu dibangun, dipertahankan dan dikembangkan adalah customer relation (relasi dengan pelanggan) dan partner relationship (relasi dengan mitra pemasaran). Pertukaran merupakan konsep inti pemasaran, mencakup perolehan produk yang diinginkan dari seseorang dengan menwarkan sesuatu sebagai gantinya, supaya muncul potensi pertukaran. Ada beberapa lima persyaratan yang harus dipenuhi anatra lain terdapat sekurang-kurangnya dua pihak, masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin bernilai bagi pihak lain, masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan menyerahkan sesuatu, masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolak tawaran pertukaran, masingmasing pihak yakin bahwa bertransasksi dengan pihak lain merupakan hal yang tepat dan diinginkan. Pemasaran transaksi adalah bagian dari suatu gagasan yang lebih besar yang disebut relationship marketing. Relation marketing mempunyai tujuan membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan utama dengan pelanggan, pemasok, distributor dalam rangka mempertahankan preferensi dan kelangsungan bisnis jangka panjang. Mereka harus membangun ikatan ekonomi, teknik dan soasial yang kuat diantara pihak-pihak yang berkepentingan. Dalam konteks ini harus didasari bahwa pemasaran pada masa kekinian modern telah mengalami pergeseran yang signifikan dari upaya untuk memperoleh profit secra maksimal pada setiap transaksi, berubah menjadi keuntungan bersama diantara stakeholder termasuk produsen (perusahaan farmasi), distributor maupun konsumen. Konsep pasar akhirnya membawa kita kepada lingkaran lengkap konsep pemasaran. Pemasaran berarti pengelolaan pasar untuk terjadinya pertukaran dengan maksud

Pemasaran Farmasi 33 memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Kegiatan seperti pengembangan produk, penelitian, komunikasi, distribusi, penentuan harga, dan jasa adalah inti kegiatan pemasaran. Konsep pemasaran holistik didasarkan atas pengembangan desain, dan pengimplementasian program pemasaran, proses, dan aktivitas-aktivitas yang menyadari keluasan dan sifat saling ketergantungannya. Pemasaran holistik menyadari bahwa segala hal berarti dalam pemasaran dan prespektif yang luas dan terintegrasi seringkali diperlukan. Jadi, pemasaran holistik adalah suatu pendekatan yang berusaha menyadari dan mendamaikan ruanglingkup dan kompleksitas aktivitas pemasaran. Empat komponen dari pemasaran holistik adalah pemasaran hubungan pemasaran terintegrasi, pemasaran internal, dan pemasaran yang memiliki tanggungjawab sosial. Rangkaian tugas yang diperlukan untuk manajemen pemasaran yang sukses antara lain adalah mengembangkan strategi dan rencana pemasaran, menangkap pemahaman pemasaran, berhubungan dengan pelanggan, membangun merek yang kuat, membentuk penawaran pasar, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilaiserta menciptakan pertumbuhan jangka panjang. Tes 2 Pilihlah salah satu jawaban yang paling benar! 1) Para pemasar sebaiknya memiliki pengetahuan dalam konsep dan prinsip suatu pemasaran. Dibawah ini merupakan konsep inti pemasaran, kecuali .... A. keinginan (want) B. kebutuhan (demand) C. permintaan D. penawaran 2) Pada konsep inti pemasaran semua organisasi menjalankan dua fungsi yang utama yaitu fungsi produksi dan pemasaran serta memiliki empat macam dasar utilitas. Utilitas manakah yang memiliki contoh dari suatu perusahaan yang mengubah lemak gelatin sapi yang bisa dibuat menjadi cangkang kapsul yaitu utilitas .... A. waktu B. tempat C. bentuk D. kepemimpinan

34 Pemasaran Farmasi 3) Dokter sebagai “agent of patient” karena pasien dapat mempercayakan sepenuhnya kepada dokter atas obat-obat yang harus dibeli dan digunakannya. Serta dokter sendiri yang menentukan obat manakah yang digunakan oleh pasien dengan jumlah dan dosis yang digunakannya. Hal ini merupakan salah satu contoh konsep inti pemasaran yang dibuat pada …. A. kebutuhan B. keinginan C. permintaan D. kepuasan dan mutu 4) Meningkatnya peran farmasis dalam konseling obat untuk pasien dan konsultasi medikasi dengan dokter mempunyai efek yang positif terhadap pasar farmasis. Contoh diatas merupakan salah satu konsep inti pemasaran pada hal …. A. produk (gagasan) B. produk (jasa) C. nilai kepuasan D. produk (barang) 5) Perolehan produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya dinamakan …. A. biaya B. kepuasan C. transaksi D. pertukaran 6) Suatu konsep inti pemasaran yang memiliki tujuan membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan utama dengan pelanggan, pemasok, distributor dalam rangka mempertahankan preferensi dan kelangsungan bisnis jangka panjang disebut …. A. marketing relationship B. market targeting C. risk marketing D. plan marketing

Pemasaran Farmasi 35 7) Konsep pasar akhirnya membawa kita kepada lingkaran lengkap konsep pemasaran yang modern. Dibawah ini merupakan unsur-unsur yang terlibat dalam konsep pemasaran modern kecuali …. A. pemasok B. harga pasar C. perusahaan pesaing D. pasar pengguna akhir. 8) Ada lima konsep yang dapat dipilih perusahaan farmasi dalam menjalankan kegiatan bisnis. Konsep yang menunjukan suatu pendekatan yang berusaha menyadari dan mendamaikan ruanglingkup dan kompleksitas aktivitas pemasaran …. A. konsep produksi B. konsep pemasaran C. konsep pemasaran holistic D. konsep produk 9) Perusahaan atau pemegang kepentingan pendukungnya seperti pelanggan, pegawai, pemasok, distributor, agen pengiklan, ilmuwan universitas, yang dengan perusahaan tersebut telah membangun bisnis yang menguntungkan dan memiliki prinsip operasinya sederhana yaitu membangun jaringan hubungan yang efektif dengan para pemegang kepentingan dan keuntungan tetap dinamakan .… A. Strategi pasar B. Marketing network C. Marketing relationship D. Bauran pemasaran (mix marketing) 10) Dalam banyak ruang lingkup apotek, produk kefarmasian dan layanan keperawatan telah disediakan orang/pasien yang memerlukan perawatan dan perhatian selama jangka waktu panjang karena kondisi penyakit kronis, sehingga tercipta interaksi anatara farmasis dan pasien dalam pondasi konseptual asuhan kefarmasian. Contoh diatas merupakan konsep inti pemasaran yang dinamakan ….. A. Pemasaran terintegrasi B. Pemasaran hubungan C. Pemasaran sosial D. Pemasaran modern

36 Pemasaran Farmasi Kunci Jawaban Tes Test Formatif 1 1) C 2) D 3) B 4) A 5) D 6) C 7) A 8) D 9) B 10) A Test Formatif 2 1) D 2) C 3) C 4) B 5) D 6) A 7) B 8) C 9) B 10) B

Pemasaran Farmasi 37 Glosarium Cross selling Yang menawarkan produk/ jasa tertentu dengan produk yang berbeda Customer Value Untuk menggambarkan preferensi relatif konsumen yang kuat terhadap atribut produk atau layanan tertentu yang dievaluasi secara subjektif Over the counter (OTC) obat yang dapat dibeli tanpa resep dokter biasa disebut juga dengan obat bebas yang terdiri atas obat bebas dan obat bebas terbatas. Partner relationship Dua atau lebih orang harus bekerja sama untuk mencapai tujuan tertentu sambil membangun hubungan yang saling menguntungkan. Ini berarti kemitraan selalu disepakati, dibangun atas keinginan untuk memiliki kepercayaan, dan saling menguntungkan. Pharmaceutical Care Paradigma baru sebuah pelayanan kefarmasian yang merupakan bagian dari pelayanan kesehatan (health care) dan bertujuan untuk meningkatkan penggunaan obat yang rasional, aman, dan efisien demi mencapai peningkatan kualitas hidup manusia. Perusahaan Profit Oriented perusahaan yang berorientasi kepada keuntungan, yaitu segala perilaku yang dilakukan perusahaan baik proses produksi dan segala kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan tersebut hanya semata untuk memperoleh keuntungan. Unstated Needs Kebutuhan yang tidak diungkap,konsumen mengharapkan pelayanan prima dari farmasi) Up-selling Penjual menjual produk tertentu agar bernilai jual lebih dengan tambahan manfaat, keunggulan atau garansi yang dirasa lebih menguntungkan pembeli

38 Pemasaran Farmasi Daftar Pustaka Ginting, Nembah F.Hartimbul. 2011. Manajemen Pemasaran. Bandung : CV Rama Widya Hill,L dan Sullivan,T. 2004. Foundation Marketing. 3rd ed. Harlow: Pearson Education Ltd. Kotler,P. dan Amstrong. 2014. Principles of Marketing 15thed.Essex. UK : Pearson Education Limited. Kotler,P. and Amstrong. 2015. Marketing Management 15thed.Upper saddle river. NU : Pearson Education International. Kurtz, D.L. 2012. Contemporary Marketing. OH : South western cengage learning. Shane P.Desselle dan David P.Z Garrick.alih bahasa,Azza Faturrohmah,et.al.editor edisi bahasa Indonesia,Ryeska Fajar Respaty.Amalia H.Hadinata. 2014. Manajemen Farmasi ed2. Jakarta: EGC. Sampurno.2009. Manajemen Pemasaran Farmasi. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press. Tjiptono, Fandy. 2016. Pemasaran. Yogyakarta: CV Andi Offset.

Pemasaran Farmasi 39 Bab 2 NILAI KEPUASAN PELANGGAN DAN HUBUNGAN KEPUASAN PELANGGAN Adin Hakim Kurniawan, S.Si, M.Farm, Apt Pendahuluan audara Mahasiswa, perusahaan farmasi masa kini sedang menghadapi suatu persaingan terberat yang pernah mereka hadapi. Terlalu banyak perusahaan farmasi yang berfikir bahwa mendapatkan pelanggan itu adalah urusan bagian pemasaran/penjualan. Jika bagian pemasaran tak mampu mendapatkan pelanggan, perusahaan farmasi akan berkesimpulan bahwa tenaga pemasaran mereka kurang baik. Akan tetapi kenyataannya adalah bahwa pemasaran hanyalah salah satu faktor untuk menarik dan mempertahankan pelanggan. Bagian pemasaran yang terbaik didunia sekalipun dapat menjual produk yang buruk atau yang gagal memenuhi kebutuhan setiap orang. Bagian pemasaran hanya dapat menjadi efektif pada perusahaan-perusahaan farmasi yang sebagian dan karyawannya telah merancang serta menjalankan sistem penyampaian pelanggan yang lebih unggul daripada para pesaingnya. Dalam Bab 2 ini terdapat 2 topik pembelajaran. Topik pertama adalah pengenalan nilai dan kepuasan pelanggan kemudian topik kedua adalah cara menarik dan mempertahankan pelanggan Dalam Topik 1, kita akan mempelajari tentang definisi nilai dan kepuasan pelanggan, kemudian melangkah yang lebih khusus maka diperkenalkan sifat perusahaan farmasi yang bekinerja tinggi, memberikan nilai dan kepuasan pelanggan. Pada kegiatan topik 2 kita akan melihat cara menarik pelanggan, nilai keuntungan pelanggan, dan bagaimana mempertahankan pelanggan. S

40 Pemasaran Farmasi Dengan mempelajari pengenalan nilai kepuasan pelanggan dan cara menarik dan mempertahankan pelanggan mahasiswa dapat menerapkan bagaimana cara menarik pelanggan yang bukan hanya menentukan dari segi perkenalan produk saja tetapi juga mampu trampil merekayasa pasar termasuk salahsatunya adalah rekayasa produk. Agar dapat memahaminya dengan baik, mahasiswa diharapkan mempelajari modul ini tidak hanya berdasarkan teks pada modul tetapi juga memepelajari contoh, mengikuti latihan yang ada dan mencoba tes formatif yang diberikan sehingga dapat mengetahui seberapa jauh telah memahaminya. Mahasiswa juga diharapkan tidak hanya berpatokan pada modul semata, tetapi juga dapat mempelajarinya dari sumber-sumber lain seperti yang terdapat dalam daftar pustaka atau buku-buku lain yang berhubungan dengan bahasan ini. Secara umum, tujuan bab ini adalah untuk menjelaskan konsep dasar pemasaran farmasi. sedangakan secara khusus setelah mempelajari bab ini, Anda diharapkan dapat menjelaskan tentang: 1. Nilai dan Kepuasan Pelanggan. 2. Menarik dan mempertahankan pelanggan. Agar anda berhasil menguasai materi-materi sebagaimana dikemukakan diatas, ikutilah petunjuk berikut ini: 1. Baca pendahuluan dengan cermat sebelum membaca materi kegiatan belajar. 2. Baca materi kegiatan belajar dengan cermat. 3. Kerjakan latihan sesuai petunjuk/rambu-rambu yang diberikan. Jika tersedia kunci latihan, janganlah melihat kunci sebelum mengerjakan latihan. 4. Baca rangkuman kemudian kerjakan tes formatif secara jujur tanpa terlihat dahulu melihat kunci 5. Laksanakan tindak lanjut sesuai dengan prestasi yang anda peroleh dalam mempelajari setiap kegiatan belajar. 6. Jika petunjuk tersebut Anda ikuti dengan disiplin, Anda akan berhasil! Selamat Belajar

Pemasaran Farmasi 41 Topik 1 Mendefinisikan Nilai dan Kepuasan Pelanggan audara mahasiswa, pada akhir-akhir ini perhatian terhadap kepuasan ataupun ketidakpuasan pelanggan semakin besar. Semakin banyak yang menaruh perhatian terhadap kepuasan pelanggan seperti konsumen, konsumeris, dan peneliti perilaku konsumen. Ini juga akan menguntungkan konsumen untuk memilih perusahaan farmasi mana yang memberikan pelayanan yang baik terhadap konsumen. Kita percaya bahwa pelanggan memperkirakan penawaran mana yang akan menyerahkan nilai tertinggi. Para pelanggan menginginkan nilai maksimum dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta keterbatasan pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan. Mereka membentuk suatu harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan pengetahuan, mobilitas dan penghasilan. Kenyataan apakah suatu penawaran memenuhi harapan akan nilai mempengaruhi kepuasan dan kemungkinan pembelian kembali. A. DEFINISI NILAI DAN KEPUASAN PELANGGAN Menurut beberapa ahli kepuasan atau ketidakpuasan mempunyai definisi yang berbeda namun pada dasarnya sama, berikut tokoh yang mengemukakan pendapatnya tentang kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan: 1. Day (dalam Tse dan Wilton 1988) menyatakan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian. 2. Wilkie (1990) mendefinisikan sebagai suatu tanggapan emosional pada evalusi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. 3. Engel, et al. (1990) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan. 4. Kotler, et al (1996) menandaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang ia rasakan di banding harapannya. Dari beberapa definisi dikemukakan ditarik kesimpulan bahwa kepuasan merupakan fungsi dari persepsi kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, S