Pemasaran Farmasi

142 Pemasaran Farmasi c. Consideration set, terdiri dari merek atau pemasok didalam evoked set yang akan dipertimbangkan pelanggan untuk dibeli setelah merek atau pemasok yang dianggap tidak memenuhi kebutuhan dieliminasi. Contoh: Menyambung dengan contoh sebelumnya, maka anda mencoba mencari informasi sebanyak mungkin dan melalui media apapun (intenet, rekomendasi teman, saudara, orang tua, kerabat, komunitas, flyer, promo, dealer) untuk mendapatkan smartphone terbaik yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan anda. Dampak strategi pemasaran yaitu perusahaan dapat memfasilitas konsumen dengan memberikan informasi yang detail terkait produk-produknya baik, seperti fitur produk, desainn produk, semua keunggulan produk harus dengan jelas dan detail, bahkan dimana saja konsumen dapat memperoleh produknya (channel distribution). Perusahaan harus mempersiapkan tim yang solid seperti peran customer service atau konsultasi produk baik melalui media online ataupun offline. Adanya fasilitas media sosial juga dapat dimanfaatkan pada tahap ini. Bila dilihat dari pihak yang mengendalikannya, sumber informasi dapat diklasifikasikan menjadi: a. Consumer dominated sources, merupakan sumber informasi interpersonal yang didominasi pelanggan dan berada diluar kendali pemasar, contohnya informasi gethok tular. b. Marketer dominated sources yaitu sumber informasi yang bisa dikendalikan pemasar contohnya kemasan, iklan dan promosi. c. Neutral sources yaitu sumber informasi yang berada diluar kendali pemasar dari konsumen contohnya publisitas dan warta konsumen. Proses pencarian informasi berkaitan erat dengan persepsi konsumen terhadap risiko (perceived risk). Persepsi risiko didasarkan pada penilaian konsumen terhadap kemungkinan terjadinya hasil negatif (ketidakpastian) dan tingkat kepentingan hasil-hasil tersebut bagi konsumen individual. Scera garis besar, terdapat kedelapan kategori risiko utama antara lain; risiko finansial, risiko fungsional, risiko psikologis, risiko sosial, risiko sensoris, risiko temporal, risiko keuangan. Beberapa faktor potensial yang berperan dalam meningkatkan risiko dan ketidakpastian, diantaranya yaitu : apabila produk dibeli sangat itangible (seperti konsultan bisnis, dokter bedah), dimana pelanggan potensial tidak memiliki banyak elemen fisik yang digunakan untuk mengevaluasi kualitas sebelumnya, apabila produk yang dibeli relative baru, apabila produk yang dibeli kompleks contohnya jasa medis, asuransi kesehatan, dll, apabila pelanggan relative kurang pengalamansehingga kurang memiliki kepercayaan pengetahuan guna mengevaluasi berbagai peyedia barang dan jasa, apabila pembelian produk

Pemasaran Farmasi 143 bersangkutan relatifpenting bagi konsumen (contohnya pembelian kado ulang tahun, pemilihan weeding organizer. Dalam rangka menekan persepsi terhadap risiko pelanggan potensial biasanya menempuh salahsatu atau kombinasi dari beberapa strategi pencarian (search strategy) tertentu. Strategi pencarian informasi adalah pola pengumpulan informasi yangdigunakan pelanggan untuk memecahkan masalah keputusan pembeliannya. Karena pengumpulan informasi mengandung unsur biaya dalam hal waktu, usaha fisik, usaha mental, pelanggan akan membandingkan biaya dan manfaat potensial dari pengumpulan informasi. Perbandingan ini membantu pelanggan menentukan seberapa banyak informasi yangdikumpulkan dan dari sumber yang mana. Secara garis besar strategi pencarian informasi meliputi; mencari lebih banyak informasi khusunya dari sumber yang terpecaya (teman, rekan kerja, saudara), mengandalkan reputasi produsen atau penyedia jasa, mencari garansi jaminan, bertanya kepada karyawan mengenai produk-produk alternative, mencari peluang untuk mencoba prroduk sebelum pembelian (contohnya kunjungan pertama gratis ke fitness centre), menelusuri berbagai situs jejaring sosial dan mesin pencari informasi, setia pada produk atau penyedia jasa karena lebih terkenal kepuasan kinerjanya. 3. Evaluasi Alternatif Evaluasi umunya mencerminkan keyakinan dan sikap yang mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan seseorang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada sesorang pada objek atau gagasan tertentu. Sebagai Contoh Setelah mendapatkan beberapa informasi dari obat breanded generic yang Anda butuhkan, Anda mendapatkan 4 pilihan produk obat tersebut berdasarkan indikasi yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan anda tersebut. Anda akan mulai membandingkan keunggulan-keunggulan dari setiap produk, banyak pertimbangan dalam proses evaluasi alternatif salah satunya perihal budget yang menjadi salah satu pertimbangan penting. Atau bahkan banyak pembeli yang mempertimbangkan fasilitas pembayarannya seperti apakah dapat diangsur atau dibeli secara kredit. Anda dapat menggunakan pembobotan dari masingmasing keunggulan produk, sehingga diperoleh produk yang maksimal; yang seusai dengan kebutuhan dan keingginan Anda.

144 Pemasaran Farmasi 4. Keputusan Pembelian Dalam suatu kasus pembelian, konsumen bisa mengambil beberapa sub keputusan, meliputi merk, pemasok, jumlah, waktu pelaksanaan dan metode pembayaran. untuk produkproduk yang komplek akan membutuhkan pertimbangan yang pajang sebelum memutuskan pembelian, sedangkan untuk produk-produk yang sederhana seperti kebutuhan sehari-hari konsumen cenderung lebih mudah memutuskan untuk pembelian. Pada fase ini perusahaan harus sebisa mungkin memudahkan konsumen untuk dapat mengakuisisi produk yang di inginkan, seperti kemudahan memperoleh produk kemudahan untuk melakukan pembayaran, kemudahan untuk dapat konsultasi lebih lanjut. Dampak strategi pemasaran yaitu perusahaan dapat mempercepat atau merangsang konsumen dengan memberikan promo-promo menarik agar konsumen segera mengakuisisi pembeliannya. Seperti pemberian potongan harga, pemberian jumlah tertenu, program bonus, program bundling dsb, bahkan perusahaan juga dapat memfasilitasi bagi konsumen yang ingin melakukan pembelian dengan metode kredit. 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah pembelian dilakukan, konsumen akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Konsumen akan membandingkan produk yang telah ia beli, dengan produk lain. Hal ini dikarenakan konsumen mengalami ketidakcocokan dengan fasilitas-fasilitas tertentu pada barang yang telah ia beli, atau mendengar keunggulan tentang merek lain. Pada fase ini anda akan memberikan respon atau feedback atas produk yang telah dibeli, apakah anda puas atau tidak puas. Banyak respon yang terjadi seperti anda bisa memberikan rekomendasi ke kerabat atau keluarga anda, atau bahkan bila anda sangat puas atas produk pilihan anda maka anda menjadi loyal terhadap produk ataupun merek produk tersebut. Dampaknya adalah perusahaan dapat merespon dengan memberikan pelayanan purna jual, memberikan instruksi atas produk yang dibelinya, atau memberikan garansi yang yang sesuai atas produknya.

Pemasaran Farmasi 145 Latihan Untuk dapat memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah Latihan berikut! Perhatikan tiga soal pertanyaan berikut ini, lalu buatlah kelompok dengan teman anda. Diskusikan tiga soal pertanyaan berikut secara baik dan benar 1) Uraikan secara ringkas faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dan tahap-tahap proses keputusan pembelian oleh konsumen akhir! Uraikan dengan contoh kasus pembelian kosmetik baru! 2) Bagaimana pengaruh faktor personal dan faktor sosial terhadap keputusan pembelian oleh konsumen akhir serta jelaskan perbedaan antara konsumen akhir dengan konsumen bisnis? 3) Apa yang membedakan tipe pengambilan keputusan secara nominal (nominal (habitual) decission making) dan situasi keputusan pembelian yang relative kompleks (extended decisiion making), uraikan argumen Anda? Ringkasan 1. Dalam suatu kasus pembelian, konsumen bisa mengambil beberapa sub keputusan, meliputi merk, pemasok, jumlah, waktu pelaksanaan dan metode pembayaran. untuk produk-produk yang komplek akan membutuhkan pertimbangan yang panjang sebelum memutuskan pembelian, sedangkan untuk produk-produk yang sederhana seperti kebutuhan sehari-hari konsumen cenderung lebih mudah memutuskan untuk pembelian. 2. Secara garis besar faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal dan faktor psikologi. Kebudayaan merupakan pembentuk yang paling dasar dari keinginan dan perilaku orang. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur, dan kelas sosial pembeli. Perubahan buadaya ke arah kepedulian masyarakat terhadap kebugaran dan kesehatan, seperti menciptakan industri alat dan pakaian untuk terapi menurunkan lemak yang lebih alami.

146 Pemasaran Farmasi 3. Perilaku seorang konsumen yang dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti perilaku kelompok acuan (kelompok referensi), keluarga, serta peran dan status sosial dari konsumen. 4. Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, kondisi ekonomi. Gaya hidup, serta kepribadian dan kondisi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. 5. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi pula oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan (learning), serta keyakinan dan sikap. Dalam urutan kepentingan, jenjang kebutuhannya adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan pengaktualisasian diri. Mulamula seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan yang paling penting. Kalau sudah terpuaskan, kebutuhan itu tidak lagi menjadi motivator dan kemudian orang tersebut akan mencoba memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya. 6. Banyak pakar psikologi mempelajari dan mengajukan teori mengenai motivasi ini, seperti yang diketengahkan oleh Kotler dan Amstrong. teori Sigmund Freud mengemukakan bahwa kehidupan jiwa memiliki tiga tingkat kesadaran, yakni sadar (conscious), prasadar (preconscious), dan tak-sadar (unconscious). dan teori Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Berdasarkan urutan tingkat kepentingannya, kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. 7. Perilaku pembelian konsumen berbeda di antara produk pasta gigi, kosmetik, Alat laboratorium yang mahal dan baru. Keputusan yang lebih rumit biasanya melibatkan banyak pelaku dan lebih banyak kesadaran pembeli. Empat tipe Perilaku Pembelian Konsumenm yaitu: perilaku pembelian kompleks, perilaku pembelian pengurangan disonasi, perilaku pembelian kebiasaan, perilaku pembelian pencarian variasi. 8. Pada saat konsumen membeli sebuah produk, umumnya konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan keputusan pembeliannya, yakni pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pascapembelian.

Pemasaran Farmasi 147 Tes 2 Pilihlah salah satu jawaban yang paling benar! 1) Secara garis besar perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor yang mempenagruhi keputusan seorang pembeli akhi konsumen dengan karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, kondisi ekonomi disebut .… A. faktor sosial B. faktor Pribadi/individu C. faktor psikologi D. faktor kebudayaan 2) Kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi yang didapat dengan cara yang akan mendukung pra konsepsi konsumen disebut .… A. distorsi selektif B. persepsi C. modified rebuy D. derived demand 3) Motivasi, persepsi, dan sikap termasuk dalam faktor…sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian akhir konsumen .... A. faktor budaya/kultural B. faktor personal C. faktor situasional D. faktor psikologis 4) Iklan multivitamin diperuntukan bagi salah satu kebutuhan orang sedang loyo, kurang tenaga, dan makanan yang tidak bergizi maka obat multivitaminlah yang merangsang akan kebutuhan obat tersebut. Contoh kasus diatas merupakan suatu kejadian atau motivasi yang memeberikan stimulus bagi konsumen untuk melakukan pembelian sebagai hasil promosi kesehatan yang disebut .… A. social cues B. physical cues C. commercial cues D. unfulfilled cues

148 Pemasaran Farmasi 5) Semua proses pembuatan keputusan konsumen, jarang sekali dijumpai ada konsumen yang mempertimbangkan semua alternative produk atau merek yang ada dipasar. Sebaliknya, pelanggan biasanya mempertimbangkan hanya sebagian merek, produk atau pemasok yang diorganisasikan kedalam Evoked set. Istilah evoked set .… A. Merek atau pemasok yang diketahui pelanggan B. Merek atau pemasok dalam sebuah kategori produk atau jasa yang dingat pelanggan sewaktu membuat keputusan pembelian C. Merek atau pemasok yang tidak dingat konsumen D. Merek atau pemasok yang dinilai konsumen tidak memenuhi ekspektasi minimum yang ditetapkannya 6) Pembeli alat laboratorium mesin tablet obat mungkin tidak mengetahui atribut apa yang harus dipertimbangkan. Banyak fitur produk yang tidak memiliki arti seperti: hole corong, ukuran dan bentuk punch and dies yang diinginkan, atau komponen kelistrikan lainnya. Pembeli/konsumen biasanya sangat terlibat dalam pembelian dan mempunyai persepsi yang besar dan signifikan mengenai perbedaan di antara merek mesin tablet lainnya. Konsumen mungkin akan terlibat secara mendalam ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli dan menunjukkan ekspresi diri. Tipe perilaku pembelian konsumen pada contoh kasus diatas termasuk dalam .… A. perilaku pembelian kompleks B. perilaku pembelian pengurangan disonasi C. perilaku pembelian kebiasaan D. perilaku pembelian pencarian variasi 7) Keinginan konsumen untuk mencari solusi atau kebutuhan atau masalah yang teridentifikasi dipengaruhi oleh dua faktor yaitu faktor perbedaan antara desire state dan actual state serta faktor tingkat kepentingan relatif masalah/kebutuhan bersangkutan. Dibawah ini salahsatu yang merupakan pengaruh dari Desire state yaitu .... A. keputusan masa lalu dan status sosial B. perkembangan individual dan ketersediaan produk C. status sosial dan kelompok referensi D. kinerja dan faktor situasional

Pemasaran Farmasi 149 8) Dalam rangka menekan persepsi terhadap risiko pelanggan potensial biasanya menempuh salahsatu atau kombinasi dari beberapa strategi pencarian (search strategy) salahsatunya adalah strategi pencarian informasi. Pengumpulan informasi mengandung unsur biaya dalam hal waktu, usaha fisik, usaha mental, pelanggan akan membandingkan biaya dan manfaat potensial, Dibawah ini merupakan garis besar strategi informasi yang dapat dilakukan, kecuali …. A. mencari garansi jaminan B. mencari peluang untuk mencoba produk sebelum pembelian (contohnya kunjungan pertama gratis ke fitness centre) C. menelusuri berbagai situs jejaring sosial dan mesin pencari informasi D. mencari produk atau penyedia jasa lainnya yang dianggap lebih bagus dan berkualitas tanpa menilai kinerjanya 9) Berikut ini yang merupakan contoh sumber informasi yang berada diluar kendali pemasar atau dikenal dengan istilah Neutral sources adalah …. A. informasi gethok tular B. kemasan dan iklan C. publisitas dan warta konsumen D. promosi produk 10) Perusahaan harus sebisa mungkin memudahkan konsumen untuk dapat mengakuisisi produk yang di inginkan, seperti kemudahan memperoleh produk, kemudahan melakukan pembayaran, kemudahan konsultasi lebih lanjut. Kegiatan memberikan promo-promo menarik agar konsumen segera mengakuisisi pembeliannya seperti pemberian potongan harga, pemberian jumlah tertentu, program bonus, program bundling dsb, bahkan perusahaan juga dapat memfasilitasi bagi konsumen yang ingin melakukan pembelian dengan metode kredit. Contoh diatas merupakan proses keputusan pembelian oleh konsumen akhir pada fase …. A. perilaku pascapembelian B. peputusan pembelian C. pencarian informasi D. evaluasi alternatif

150 Pemasaran Farmasi Kunci Jawaban Tes Test Formatif 1 1) A 2) D 3) B 4) C 5) C 6) A 7) A 8) D 9) D 10) B Test Formatif 2 1) B 2) A 3) A 4) C 5) B 6) A 7) C 8) D 9) C 10) B

Pemasaran Farmasi 151 Glosarium Acquiring behavior Mendapatkan keputusan tentang suatu produk yang dibeli dan dikonsumsi. Consumer behavior Perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Commercial cues Kejadian atau motivasi yang memberikan stimulus bagi konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil usaha promosi perusahaan. Compulsive consumption Konsumen cenderung secara permanen terdorong untuk selalu berbelanja, sekalipun tidak membutuhkan produk yang dibeli. bahkan, secara financial tidak mampu untuk membelinya. Consumed consumers Orang yang dimanfaatkan atau dimanipulasi, baik secara sukarela maupun tidak, demi kepentingan komersial tertentu (exp; prostitusi, penjualan organ tubuh, penjualan bayi, dll). Consumer dominated sources Informasi interpersonal yang didominasi pelanggan dan berada di luar kendali pasar. Disonasi Perasaan ketidaknyamanan seseorang akibat sikap, pemikiran, dan perilaku yang saling bertentangan dan memotivasi seseorang untuk mengambil langkah demi mengurangi ketidaknyamanan tersebut. Marketer dominated sources Sumber informasi yang bias dikendalikan pemasar. Neutral sources Sumber informasi yang berada di luar kendali pemasar dan konsumen. Social Cues sinyal yang kita buat dengan menggerakkan otot wajah kita di wajah kita atau ekspresi wajah yang umumnya menandakan keadaan emosional, dan/atau keadaan pikiran memiliki ekspresi wajah yang spesifik digunakan secara universal di seluruh dunia.

152 Pemasaran Farmasi Daftar Pustaka Ginting, Nembah F.Hartimbul. 2011. Manajemen Pemasaran. Bandung : CV YRama Widya. Hill,L dan Sullivan,T. 2004.Foundation Marketing. 3rd ed. Harlow: Pearson Education Ltd. Hoyer,W.D dan Maclnnis,DJ. 2014.Cunsomer Behavior,5thed.mason. OH: Southwestern. Kotler,P. dan Amstrong. 2014. Principles of Marketing 15thed.Essex. UK : Pearson Education Limeted. Kotler,P. and Amstrong. 2015. Marketing Management 15thed.Upper saddle river. NU : Pearson Education International. Kurtz,D.L. 2012. Contemporary Marketing. OH : South western cengage learning. Peter,J.P dan Donnely,J.H,Jr. 2012. Marketing Management:knowledge and skills.11thed. New York: McGraw-Hill,inc. Sampurno. Manajemen Pemasaran Farmasi. 2009. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press. Tjiptono, Fandy. 2016. Pemasaran. Yogyakarta: CV Andi Offset.

Pemasaran Farmasi 153 Bab 5 LINGKUNGAN PEMASARAN, SISTEM INFORMASI DAN RISET PEMASARAN Adin Hakim Kurniawan, S.Si, M.Farm, Apt. Pendahuluan roses produksi dan pemasaran tidak dalam kondisi stagnan atau diam ditempat. Proses itu terjadi dalam suatu lingkungan aktif yang mempengaruhi proses tersebut. Sebaliknya, proses produksi dan pemasaran itu dalam batas tertentu akan mempengaruhi lingkungannya. Dalam konteksi ini diperlukan kemampuan untuk melakukan analisis internal maupun eksternal, dimana faktor tersebut akan memberikan pengaruh kekmampuan manajemen pemasaraan untuk membangunkan dan memelihara transaksi yang sukses dengan konsumen sasaran serta dengan kedua faktor lingkungan tersebut memberikan strategi yang kuat anatara kapabilitas dan sumber daya perusahaan dengan peluang akibat terjadinya perubahan eksternal. Lingkungan dalam dunia pemasaran juga dikenal berdasarkan lingkungan mikro dan makro, dimana lingkungan mikro merupakan perusahaan itu sendiri, pemasok, saluran pemasaran, konsumen, pesaing dan umum dan lingkungan makro terdiri dari lingkungan yang lebih besar: kependudukan, ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Riset pemasaran dapat memberikan nilai superior dan memberikan kepuasan kepada pelanggan, perusahaan memerlukan informasi dari semua segi. Produk dan program pemasaran yang baik dimulai dengan mencoba mengerti kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu, perusahaan juga memerlukan banyak informasi tentang pesaing, perantara, dan pemain serta kekuatan dipasar. Pemasaran memandang informasi bukan hanya sebagai P

154 Pemasaran Farmasi masukan untuk dapat membuat keputusan yang lebih baik, tetapi sebagai aset strategis dan alat pemasaran. Dalam Bab 5 ini terdapat 2 materi topik. Topik pertama adalah Lingkungan pemasaran, kedua adalah Sistem Informasi dan Riset pemasaran. Dalam Topik 1, kita akan mempelajari lingkungan pemasaran kemudian melangkah yang lebih khusus yaitu lingkungan mikro dan makro, etika pemasaran. Pada Topik 2 dengan mempelajari sistem informasi dan Riset Pemasaran dengan melangkah lebih khusus yaitu mengenal sistem Informasi manajemen pemasaran, dan riset pemasaran. Dengan mempelajari lingkungan pemasaran, sistem informasi dan riset pemasaran, mahasiswa dapat mampu menjelaskan pengenalan lingkungan mikro dan makro, Etika pemasaran, pengenalan sistem informasi pemasaran serta proses riset pemasaran. Agar dapat memahaminya dengan baik, mahasiswa diharapkan mempelajari modul ini tidak hanya berdasarkan teks pada modul tetapi juga memepelajari contoh, mengikuti latihan yang ada dan mencoba tes formatif yang diberikan sehingga dapat mengetahui seberapa jauh telah memahaminya. Mahasiswa juga diharapkan tidak hanya berpatokan pada modul semata, tetapi juga dapat mempelajarinya dari sumber-sumber lain seperti yang terdapat dalam daftar pustaka atau buku-buku lain yang berhubungan dengan bahasan ini. Secara umum, tujuan bab ini adalah untuk menjelaskan Lingkungan pemasaran, sistem informasi dan riset pemasaran, sedangakan secara khusus setelah mempelajari modul ini, Anda diharapkan dapat menjelaskan tentang: 1. Lingkungan mikro dan makro pemasaran. 2. Etika Pemasaran dan Isu mutakhir pemasaran. 3. Sistem informasi pemasar. 4. Proses riset pemasaran. Agar anda berhasil menguasai materi-materi sebagaimana dikemukakan diatas, ikutilah petunjuk berikut ini: 1. Baca pendahuluan dengan cermat sebelum membaca materi kegiatan belajar. 2. Baca materi kegiatan belajar dengan cermat. 3. Kerjakan latihan sesuai petunjuk/rambu-rambu yang diberikan. Jika tersedia kunci latihan, janganlah melihat kunci sebelum mengerjakan latihan. 4. Baca rangkuman kemudian kerjakan tes formatif secara jujur tanpa terlihat dahulu melihat kunci. 5. Laksanakan tindak lanjut sesuai dengan prestasi yang anda peroleh dalam mempelajari setiap kegiatan belajar. 6. Jika petunjuk tersebut Anda ikuti dengan disiplin, Anda akan berhasil! Ikuti petunjuk di atas dan semoga sukses! Selamat Belajar

Pemasaran Farmasi 155 Topik 1 Lingkungan Pemasaran engembangan dan Pengimplementasian rencana pemasaran memerlukan sejumlah keputusan. Pengambilan keputusan tersebut merupakan seni sekaligus ilmu. Untuk memberikan pengetahuan dan inspirasi bagi pengambil keputusan pemasaran, perusahaan harus memiliki informasi terbaru yang komprehensif tentang pengenalan kekinian dari makro, juga tentang efek mikro tertentu bagi bisnis mereka. Pemasar holistik menyadari bahwa lingkungan pemasaran senantiasa menampilkan peluang dan ancaman baru, dan mereka memahami arti penting penagmatan dan penyesuaian berkelanjutan terhadap lingkungan tersebut. Sebagai contoh, seorang CEO Walmart, Lee Scott, melakukan usaha dengan tekad menjadi lebih ramah lingkungan dan menyatakan bahwa perusahaan tersebut akan menginvestasikan $ 500 juta dalam proyek pelestarian lingkungan. Dalam pidatonya didepan seluruh perusahaan pada tahun 2005, scott mengatakan bahwa meningkatkan efisiensi armada kendarannya sebesar 25% sepanjang 3 tahun kedepan dan melipatgandakanmya dalam 10 tahun; mengurangi 30% listrik yang digunakan di toko; dan mengurangi limbah padat dari toko-toko Amerika serikat sebesar 25% dalam 3 tahun. Keputusan kecil dapat menghasilkan perbedaan besar bagi raksasa eceran ini. Dari pengurangan kemasan yang berlebihan pada produk mainan pribadinya perusahaan berhasil menghemat sekitar $2,4 juta untuk biaya pengiriman, 3800 pohon, dan satu juta barel minyak selama setahun. Dengan membungkus emapt jenis sayur-mayur dengan polimer yang dibuat dari jagung dan bukan dari minyak, wal mart yakin bahwa perusahaan dapat menghemat bahan bakar sampai 800 ribu gallon bahan bakar. Kelompok permahati lingkungan terutama sangat senang, tetapi wal mart masih menghadapi kritik dari pemimpin serikat buruh dan aktivis liberal tentang tingkat upahnya, perawatan kesehatan karyawan, diskriminasi jenis kelamin, dan perilaku terhadap pesaing lokal. Perusahaan merespons dengan menyebutkan berbagai kemajuan yang dicapainya disetiap wilayah. Berdasarkan contoh diatas, bukan walmart saja yang melakukan penilaian terhadap cara perusahaan melakukan bisnis. Hampir semua industri sedang menghadapi perubahan lingkungan alam. Yaitu bagaimana perusahaan dapat mengembangkan proses untuk mengikuti masa terkinian juga mengidentifikasi lingkungan tren makro yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran (merancang, memodifikasi, menyesuaikan strategi pemasaran dan bauran pemasaran) dengan setiap perubahan yang terjadi. P

156 Pemasaran Farmasi A. LINGKUNGAN MIKRO DAN MAKRO Lingkungan pemasaran (perusahaan dan kekuatan diluar perusahaan) sangat penting terutama untuk memberikan pengaruh kemampuan manajemen pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang sukses dengan para pelanggan sasaran. Lingkungan pemasaran terkelompok menjadi lingkungan mikro dan lingkungan makro. Lingkungan mikro merupakan perusahan itu sendiri (faktor didalam) dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya dalam melayani para pelanggan. Faktor mikro tersebut antara lain: 1. Perusahaan Dengan membuat strategi pemasaran yang diterapkan oleh bagian manajemen pemasaran harus memperhitungkan kelompok lain di perusahaan dalam merumuskan rencana pemasarannya, seperti manajemen puncak, keuangan perusahaan, penelitian dan pengembangan, pembelian, produksi, dan akuntansi serta sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan, karena manajer pemasaran juga harus bekerja sama dengan para staff di bidang lainnya. Bagian keuangan mengurusi pencarian dan penggunaan dana untuk menyelenggarakan rencana, bagian pembelian bertugas mencari masukan material yang diperlukan, bagian produksi bertugas menghasilkan produk obat dengan mutu, kualitas yang ditentukan, dan bagian akuntansi akan menghitung apakah biaya dan penerimaan sesuai dengan rencana. Manajemen puncak terdiri dari manager divisi umum, kelompok eksekutif, kepala pimpinan eksekutif, dewan serta ketua pelaksana. Manajemen puncak menetapkan misi perusahaan, tujuan, strategi umum dalam kerangka perencanaan yang dibuat oleh manajemen puncak. Rencana pemasaran yang dibuat oleh manajer perusahaan harus disahkan oleh manajemen puncak sebelum dilaksanakan. 2. Pemasok (Supplier) Para pemasok merupakan perusahaan-perusahaan dan individu yang menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. Kadang kala perusahaan juga harus memperoleh tenaga kerja, peralatan, bahan bakar, listrik dan faktor-faktor lain dari pemasok. Perkembangan dalam lingkungan pemasok dapat memberi pengaruh yang arnat berarti terhadap pelaksanaan pemasaran suatu perusahaan. Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan harga dari masukanmasukan terpenting bagi kegiatan produksi perusahaan mereka. Kekurangan sumber-sumber bahan mentah, pemogokan tenaga kerja, dan berbagai kcjadian lainnya yang berhubungan dengan pemasok dapat mengganggu strategi pemasaran yang dilakukan dan dijalankan perusahaan.

Pemasaran Farmasi 157 3. Para Perantara Pemasaran Para perantara pemasaran merupakan perusahaan-perusahaan yang membantu perusahaan dalam promosi, penjualan dan distribusi barang/jasa kepada para konsumen akhir. Para perantara pemasaran ini meliputi antara lain pertama Perantara, adalah perusahaan atau individu yang membantu perusahaan untuk menemukan konsumen. Mereka terbagi dua macam, yaitu agen perantara seperti agen, pialang dan perwakilan produsen yang mencari dan menemukan para pelanggan dan/atau mengadakan perjanjian dengan pihak lain, tetapi tidak memiliki barang atau jasa itu sendiri. Kedua yaitu perusahaan distribusi fisik, perusahaan seperti ini membantu perusahaan dalam penyimpanan dan pemindahan produk dari tempat asalnya ketempat-tempat yang dituju. Ketiga yaitu para agen jasa pemasaran, seperti perusahaan atau lembaga penelitian pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, dan perusahaan konsultan pemasaran, kesemuanya membantu perusahaan dalam rangka mengarahkan dan mempromosikan produknya ke pasar yang tepat. Serta yang keempat adalah perantara keuangan, seperti bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi, dan perusahaan lain yang membantu dalam segi keuangan. 4. Para Pelanggan Para pelanggan merupakan pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi konsumen atas barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan apakah individu-individu, Iembagalembaga, organisasi-organisasi, dan sebagainya. Perusahaan dapat melaksanakan operasi dalam lima pasar pelanggan, yaitu: a. Pasar konsumen, merupakan perorangan maupun rumah tangga yang membeli barang dan jasa untyuk konsumsi perorangan. b. Pasar industrial, organisasi yang membeli barang dan jasa untuk diproses lebih lanjut atau untuk digunakan dalam proses produksi mereka. c. Reseller market (pasar tengkulak), organisasi yang membeli barang dan jasa untuk dijual lagi dalam mencari untung. d. Pasar Internasional, termasuk konsumen, produsen, tengkulak dan pemerintah. 5. Para Pesaing Dalam usahanya melayani kelompok pasar pelanggan, perusahaan tidaklah sendiri. Usaha suatu perusahaan untuk membangun sebuah system pemasaran yang efisien guna melayani pasar gelati disaingi oleh perusahaan lain. Sistem pemasaran dan strategi yang diterapkan perusahaan dikelilingi dan dipengaruhi oleh sekelompok pesaing. Para pesaing ini perlu diidentifikasi dan dimonitor segala gerakan dan tindakannya didalam pasar. Perusahaan harus pula menyesuaikan dengan strategi dengan positioning yang kuat atas penawarannya terhadap penawaran pesaing pada pikiran konsumen.

158 Pemasaran Farmasi Setiap perusahaan mempertimbangkan besar dan posisi industri dibanding dengan para pesaingnya. Perusahaan besar dengan posisi dominan dalam industri dapat menerapkan startegi yang tidak dapat dipikul oleh perusahaan kecil. Namun hanya karena besar saja tidak cukup. Terdapat startegi yang sesuai dan baik untuk perusahan besar maupun perusahaan kecil. 6. Masyarakat Umum Sebuah perusahaan juga harus memperhatikan sejumlah besar lapisan masyarakat yang tentu saja besar atau kecil menaruh perhatian terhadap kegiatan-kegiatan perusahaan, apakah mereka menerima atau menolak metode-metode dari perusahaan dalam menjalankan usahanya, karena kegiatan perusahaan pasti mempengaruhi minat kelompok lain, kelompok-kelompok inilah yang menjadi masyarakai umum. Masyarakat umum dapat memperlancar atau sebaliknya dapat sebagai penghambat kemampuan perusahaan untuk mencapai sasarannya. Lingkungan Makro Perusahaan Lingkungan makro menciptakan peluang dan tantangan atas keberhasilan perusahaan. Lingkungan tersebut mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro (perusahaan dan pemasok, perantara, pelanggan, pesaing dan publiknya) sehingga semua peran perusahaan bukan beroperasi dalam keadaan kosong dan diam ditempat. Berikut ini lingkungan makro yang mempengaruhi baik pemasar maupun pasarnya. 7. Lingkungan Demografis/Kependudukan Lingkungan demografis/kependudukan menunjukkan keadaan dan permasalahan mengenai penduduk, seperti distribusi penduduk secara geografis, tingkat kepadatannya, kecenderungan perpindahan dari satu tempat ke tempat lain, distribusi usia, kelahiran, perkawinan, ras, suku bangsa dan struktur keagamaan. Ternyata hal diatas dapat mempengaruhi strategi pemasaran suatu perusahaan dalam memasarkan produknya karena publiklah yang membentuk suatu pasar. a. Susunan kelompok Umur Enam kelompok umur yakni: anak-anak (pra sekolah), pemuda (10-19 tahun), orang muda (20-34 tahun), awal tengah umur 35-49 tahun, akhir tengah umum (50-64 tahun) dan orang tua 65 tahun keatas, memiliki kebutuhan dan keinginan masing-masing, karena itu komposisi dan perubahnnya yang menyebabkan perubahan struktur penduduk sangat menentukan konsentrasi upaya pemasaran.

Pemasaran Farmasi 159 Sebagai contoh, ketika mereka masih berusia bayi akan mendorong pertumbuhan produk-produk keperluan ibu hamil, ibu melahirkan dan bayi seperti makan, minum, bayi serta semacam BKIA. Mereka berangsur-angsur menggeser menjadi anak-anak dengan mainan kanak-kanaknya, menjadi pemuda berarti merupakan pasar bagi kosmetik, produk-produk perawatan kesehatan remaja, jasa pendidikan. Ketika mereka menjadi orang-orang muda mendorong berkembangnya pasar olahraga, jasa asuransi, alat rumah tangga. Ketika mereka memasuki usia awal tengah umur kebnutuhan dan keinginannyabergeser pada mobil dan rumah lebih besar, pakaian, hiburan, dan investasi (saham). Ketika mereka memasuki masa senja sebagai orang tua yang pensiun kebutuhan dan keinginan mereka bergeser pula ke segala sesuatu yang berbau tenang, reaksi yang tenang, pemeliharaan kesehatan dan lain-lain. b. Perubahan keluarga Mobil, asuransi, perjalanan serta jasa keuangan meningkatkan iklan mereka kepada wanita pekerja. Sebagai akibatnya ada perubahan peranan tradisional dan nilai para suami dan istri yang menyebabkan suami lebih banyak terlibat dalam kegiatan rumah tanggga, seperti belanja dan mengasuh bayi. Para pemasar makanan dan peralatan rumah tangga lebih mengarahkan sasaran kepada suami. Banyak orang dewasa muda yang meninggakan rumah dan pindah ke apartemen serta banyak diantaranya mereka milih tetap membujang. Ditambah pula mereka bercerai memilih hidup sendirian. Kelompok seperti ini tentunya mempunyai kebutuhan hidup sendiri. c. Perpindahan penduduk Sekitar 18 persen atau sekitar 43 juta orang tiap tahunnya berpindah , diantaranya kecendrungan penting yaitu perpindahan dari desa ke perkotaan, sebagai contoh lebih satu abad orang Indonesia berpindah dari pedesaan ke kota metropolitan. Metropolitan menunjukan kenaikan kehidupan lebih cepat, lebih banyak kemudahan, pendapatan lebih tinggi dan lebih beranekabarang dan jasa yang tersedia. Perpidahan dari kota ke pinggiran kota (suburban), Pada tahun lima puluhan, orang Amerika dalam rumah besar berpindah ke pinggiran kota. Kota-kota besar dikelilingi oleh daerah pinggiran yang besar. Kini migrasi ke daerah pinggiran itu sebagai daerah metropolitan. Perusahaan menggunakan MSA ini untuk menentukan segmen terbaik untuk produknya dan memtutuskan arah periklanannya. Sebagai contoh, Seattle membeli sikat gigi perkapita di Amerika Serikat, orang di Salt Lake makan cokelat, penduduk kota New Orleans lebih banyak jus prem (prune juice). d. Pendidikan lebih meluas. Dengan meningkatnya jumlah orang terdidik menyebabkan permintaan produk bermutu.

160 Pemasaran Farmasi e. Meningkatnya keanekaragaman etnik dan suku Berbagai kelompok dari banyak bangsa dan budaya melebur menjadi satu, menjadi keseluruhan yang lebih homogeny. Namun menjadi tanda-tanda yang lebih nyata yaitu didalamnya berbagai kelompok bercampur namun tetap mempertahankan keanekaragaman etnik dan suku. Mudah dimengerti bila banyak pemasar makanan, obat-obatan, dan produk lain telah menunjukan sasaran kepada satu atau lebih kelompok lain. 8. Lingkungan Ekonomi Lingkungan ekonomi menunjukkan sistem ekonomi yang diterapkan, kebijakankebijakan pemerintah yang berkenaan dengan ekonomi, penurunan dalam pertumbuhan pendapatan nyata, tekanan inflasi yang berkelanjutan, perubahan pada pola belanja konsumen, dan sebagainya yang berkenaan dengan perkonomian. Peningkatan biaya (inflasi) merupakan kenaikan harga umum atau kenaikan indeks harga konsumen (IHK) yang sangat mempengaruhi daya beli konsumen. Memang Inflasi tidak akan timbul bila pendapatan masyarakat naik dengan laju yang sebanding dengan laju inflasi, sehingga daya beli konsumen tetap. Namun biasanya kenaikan harga-harga umum tidak diikuti dengan kenaikan pendapatan, sehingga daya beli konsumen menurun. Inflasi yang tinggi mempersulit semua pihak, termasuk pemasar. Biaya produksi naik karena harga masukan naik sementara daya beli konsumen menurun. Pendapatan merupakan faktor penting dalam lingkungan ekonomi, sebab mempengaruhi daya beli konsumen. Dengan mempelajari statistik pendapatan dan kecendrungannya akan sangat berguna untuk memperkirakan potensi pasar serta membuat rencana pemasaran. 9. Lingkungan Fisik Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan bahan mentah tertentu yang dibutuhkan oleh perusahaan, peningkatan biaya energi, peningkatan angka pencemaran, dan peningkatan angka campur tangan pemerintah dalam pengelolaan dan penggunaan sumber-sumber daya alam. Udara dan air bisa dianggap sumber daya yang tidak terbatas, namun banyak kelompok telah melihat tanda bahaya jangka panjang. Kekurangan air sudah merupakan masalah besar didaerah tertentu. Sumber daya yang dapat diperbaharui seperti hutan dan pangan juga harus digunakan dengan bijaksana. Perusahaan perhutanan dihimbau agar menghutankan kembali tanah hutan yang diguduli untuk menjaga keseburan tanah dan persediaan kayu dimasa akan datang. Bahan makanan dapat menjadi masalah yang serius karena tanah pertanian dunia terus dijarah oleh pembangunan pemukiman dan lain-lain. Sumber daya yang tak dapat dipahami seperti minyak bumi, gas batubara, dan berbagai macam mineral dihadapkan

Pemasaran Farmasi 161 semuanya dalam masalah yang berat. Perusahaan yang menggunakan sumber daya yang langka ini, walaupun masih tersedia terus meningkatkan harga persediaan berkurang bisa dalam kekurangan sementara atau secara tetap yang disebabkan oleh berbagai hal. Kekurangan ini dapat timbul karena naiknya permintaan. Namun dapat juga memang masukan yang diperlukan tidak dapat mengimbangi volume produk. Salah satu sumber daya alam, yakni minyak dapat menimbulkan masalah serius kepada pertumbuhan ekonomi dimasa depan. Kebanyakan ekonomi industri dunia sangat tergantung kepada minyak dank arena itu, sampai penggantinya dapat diketemukan, minyak akan mendominasi pencaturan politik dan ekonomi dunia. Hal ini mula-mula mendorong negara maju untuk mengekploitasi minyak lepas pantai, kemudian mendorong untuk mencari alternative. Banyak perusahaan mencari cara praktis untuk memanfaatkan energy berupa matahari, energy angin, energy cahaya, dan bentuk energi lain. Dalam kenyataannya sudah banyak perusahaan yang menawarkan produk-produk yang menggunakan energi matahari untuk pemanas rumah dan lain-lain. Bangsa Indonesia sebenarnya tersedia alternatif yang tak kan habis-habis, yakni minyak nabati, terutama dari kelapa sawit dan ketela pohon. Jika melihat apabila terjadinya kekurangan sumber daya itu memaksa pasar untuk melakukan reorientasi. Salahsatu pendekatan adalah apa yang disebut demarketing yaitu proses untuk menurunkan permiontaan konsumen sampai pada tingkatan yang dapat dipenuhi oleh produsen. Perusahaan minyak, misalnya menerbitkan dan menyebarkan pamphlet yang berisi petunjuk bagaimana mengurangi penggunaan bensin dan pabrik peralatan mendorong mendorong rumah tangga untuk memasang alat yang mengurangi penggunaan alat pemanas. Banyak kota yang menaikan tariff parkir untuk mengurangi kepadatan lalu lintas didaerah bisnis dan meningkatkan angkutan umum dengan tujuan yang sama. Peningkatan angka cemaran dapat dipastikan akan menghancurkan mutu lingkungan alami. Limbah kimia dan nuklir, kandungan merkuri (raksa) yang membahayakan di laut, banyak pencemaran kimiawi ditanah dan dalam bahan makanan serta pengotoran lingkungan dengan botol serta plastic yang secara hayati tidak dapat hancur semakin mengancam lingkungan. Sebaliknya kepedulian masyarakat kepada lingkungan menciptakan kesempatan pemasaran bagi perusahaan khususnya perusahaan kimia dan obat-obatan. Perusahaan semacam itu menciptakan pasar yang besar untuk pemecahan masalah pencemaran seperti alat pembersih, pusat pendaur dan sistem pengisi tanah mengarahkan kepada pencarian cara baru untuk pendapatan produk dan kemasan yang tidak merusak lingkungan. Kepulian terhadap lingkungan alami telah menggalakan gerakan hijau. Semakin banyak konsumen yang mulai melakukan bisnis dengan perusahaan yang bertanggungjawab terhadap lingkungan, mereka membeli produk yang ranmah lingkungan, walaupun harganya lebih mahal.

162 Pemasaran Farmasi Pemerintah berbagai negara berbeda kepedulian dan upaya dalam meningkatkan lingkungan bersih. Banyak bangsa-bangsa yang miskin dan berkembang hanya berbuat sedikit terhadap pencemaran, utamanya karena kekurangan dana untuk melaksanakan dank arena kurangnya kemauan politik. Diharapkan negara maju akan member subsidi kepada negara miskin dan berkembang untuk pengendalian pencemaran, namun karena negara kaya dan majupun kekurangan dana. Kini harapan tertuju agar semua perusahaan diseluruh dunia menerima tanggung jawab lebih besar dan dapat segera ditemukan alat yang lebih murah untuk mengendalikan dan mengurangi pencemaran. 10. Lingkungan Teknologi Lingkungan teknologi terbentuk oleh perkembangan ilmu pengetahuan dan teknpologi (ipteks). Lingkungan ini walaupun pada umumnya menguntungkan perusahaan dan peradaban namun sering sangat merepotkan para pemasar. Kemajuan teknologi dapat menyebabkan produksi dan distribusi lebih efisien biaya. Namun dapat pula membuat suatu barang tak terpakai. Teknologi dapat merupakan kemakmuran dan keberkahan, misalnya teknologi dengan ditemukannya antibiotik, transplatasi organ tubuh yang dapat bisa menangani berbagai permasalahan kesehatan tubuh manusia. Namun dapat pula menimbulkan bencana atau ketakutan seperti misil nuklir, bom syaraf dan berabagi senjata canggih. Lingkungan teknologi menunjukkan peningkatan kecepatan pertumbuhan teknologi, kesempatan pembaharuan yang tak terbatas, biaya penelitian dan pengembangan, yang tinggi, perhatian yang lebih besar tertuju kepada penyempurnaan bagian kecil produk daripada penemuan yang besar, dan semakin banyaknya peraturan yang berkenaan dengan perubahan teknologi. Barang-barang yang kini kita gunakan sehari-hari, satu abad yang lalu belum dikenal. Misalnya sebagai contoh Woodrow Wilson belum mengenal tabung aerosol (obat nyamuk semprot), antibiotik dan computer. F Delano Roosevelt yang belum mengenal pil KB. Kemajuan teknologi computer dan alat telekomunikasi memperluas jaringan pemasaran dan mempersempit dunia dan kedua-duanya mempercepat proses globalisasi. Karena mahalnya biaya penelitian, banyak perusahaan yang hanya melakukan penyempurnaan kecil atas produknya dari bertaruh dengan penemuan yang lebih besar. Bahkan perusahaan penelitian seperti Kalbe farma, Pfizer sekalipun selalu berhati-hati. Kebanyakan perusahaan berpuas diri dengan menempatkan uangnya pada usaha meniru produk saingannya, membuat penyempurnaan lebih kecil pada cirri-ciri dan gaya atau menawarkan peningkatan kecil dari merek yang ada. Jadi, kebanyakan penelitian adalah penelitian bertahan bukan menyerang.

Pemasaran Farmasi 163 Dengan adanya produk yang kompleks, khalayak perlu mereka ketahui apakah aman. Instansi-instasi pemerintah menyelidiki dan melarang produk yang potensial tidak aman. Sebagai contoh Amerika Serikat Federal Food and Drug Administration (FDA)membuat peraturan ketat pengujian obat baru. The Consumers Product Safety commission membuat bahan baku keamanan produk konsumen dan mendenda mereka yang tidak memenuhinya. Peraturan semacam itu menyebabkan biaya riset meningkat dan semakin panjang tenggang waktu anatara munculnya gagasan sampai diperkenalkan produk baru. Pemasar harus mengetahui peraturan semacam itu bila mengembangkan produk baru. 11. Lingkungan Sosial/Budaya Lingkungan ini menunjukkan keadaan suatu kelompok masyarakat mengenai aturan kehidupan, norma-norma dan nilai-nilai yang berlaku dalam masyarakat, pandangan masyarakat dan lain sebagainya yang merumuskan hubungan antar sesama dengan masyarakat lainnya serta lingkungan sekitarnya. Manusia dalam memasyarakat tertentu menganut kepercayaan dan nilai. Inti kepercayaan dan nilai tersebut mempunyai derajat ketahanan tinggi, misalnya seseorang percaya kepada budaya kerja yang baik, pernikahan, amal serta kejujuran hal ini misalnya tertuang dalam suatu nilai kepercayaan dari suatu bangsa tipe asia. Inti kepercayaan dan nilai ini dapat diturunkan dari generasi ke generasi dan diperkuat oleh sekolah, bisnis, dan pemerintah. Pemasar menginginkan perpindahan kebudayaan dalam rangka dapat mengenali peluang dan tantangan baru. Nilai kebudayaan masyarakat yang penting dinyatakan dalam pandangan terhadap diri sendiri, pandangan orang terhadap diri orang lain, maupun terhadap organisasi, masyarakat, alam dan dunia adalah sebagai berikut: a. Pandangan terhadap diri sendiri. Orang berbeda-beda dalam melayani diri sendiri, orang tertentu mencari kenikmatan diri, mengkhendaki kesenangan, perubahan dan pelarian. Orang menggunakan produk, merek dan jasa sebagai alat menyatakan diri dan mereka membeli produk dan jasa yang cocok dengan pandangan atas diri mereka sendiri. b. Pandangan terhadap orang lain. Pada akhir-akhir ini tercatat perubahan dari memasyarakat diri sendiri maupun memasyarakat kita bersama, dimana orang cenderung mengkhendaki bersama dan melayani orang lain. Hal ini menunjukan adanya masa depan yang cerah dari produk dan jasa terutama dukungan sosial yang menyempurnakan hubungan anatar manusia, seperti pergi ke laboratorium kesehatan, liburan, permainan keluarga. Selain itu, juga menunjukan pasar yang tumbuh untuk barang-barang seperti komputer yang membuat orang lain tidak sendirian begitu juga pada fasilitas iklan, telepon khusus di televise, dan lain-lain. c. Pandangan terhadap organisasi. Kecendrungan ini menunjukan organisasi perlu menemukan cara baru untuk memenangkan kepercayaan konsumen. Mereka perlu

164 Pemasaran Farmasi meninjau periklanan mereka untuk meyakinkan bahwa pesan-pesan mereka jujur. Mereka juga perlu meninjau berbagai kegiatan mereka dan menjamin kedatangan mereka sebagai warga yang dapat bekerjasama dengan baik. d. Pandangan terhadap masyarakat. Orang berbeda-beda dalam sikap masyarakatnya, dari berbagai patriot yang membelanya, sebagai reformer yang ingin mengubahnya sampai orang yang tidak puas yang akan pergi. Orientasi orang terhadap masyarakatnya mempengaruhi pola konsumsinya, tingkat tabungan dan sikap terhadap pasar. Sebagai contoh, Black & Decker akhir-akhir ini menambahkan symbol seperti bendera pada alat-alat buatannya. Contoh lainnya adalah perusahaan tekstil di Amerika Serikat mengadakan serangan kilat kepada konsumennya dengan iklan crade with prade in USA yang menekankan pada “ made in America”. 12. Lingkungan Politik dan Hukum Keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembangan dalam lingkungan politis. Lingkungan ini terdiri dari hukum, badan pemerintah, dan kelompok berpengaruh yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan individu dalam masyarakat. Suatu pembatasan atas kecenderungan politik utama dan implikasinya terhadap manajemen pemasaran adalah sebagai berikut. 13. Jumlah yang Substansial dari Hukum yang Mengatur Bisnis Hukum yang mempengaruhi bisnis telah meningkat secara mantap tahun demi tahun. Komisi Eropa telah aktif dalam membentuk kerangka kerja hukum baru yang mencakup perilaku bersaing, standar produk, tanggung jawab produk, dan transaksi komersial untuk ke– 12 negara masyarakat Eropa. Amerika Serikat memiliki banyak hukum yang mencakup isu-isu seperti persaingan, keamanan, tanggung jawab produk, praktek perdagangan dan kredit yang adil, pengemasan dan pemberian tabel dan sebagainya. Pengaturan bisnis mempunyai sejumlah maksud untuk melindungi perusahaan satu sama lain, melindungi konsumen dari praktek bisnis yang tidak adil, melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yang tidak terkendalikan. 14. Pertumbuhan Kelompok Kelompok Kepentingan Umum Komite-komite tindakan politis melobi pejabat pemerintah dan menekan eksekutif bisnis untuk memberikan lebih banyak perhatian kepada hak konsumen, hak wanita, hak penduduk lanjut usia, hak kaum minoritas, dan sebagainya. Banyak perusahaan telah membentuk departemen hubungan masyarakat untuk menhadapi kelompok dan masalah tersebut. Undang-undang baru dan jumlah kelompok berpengaruh yang telah meningkat

Pemasaran Farmasi 165 menempatkan lebih banyak pengekangan terhadap para pemasar. Para pemasar harus menjelaskan rencana-rencana mereka melalui departemen hukum dan hubungan masyarakat. Transaksi pemasaran pribadi telah bergerak menuju dominasi publik. Latihan Untuk dapat memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah Latihan berikut! Perhatikan lima soal pertanyaan berikut ini, lalu buatlah kelompok dengan teman anda. Diskusikan lima soal tersebut secara baik dan benar 1) Lingkungan pemasaran disebut juga sebagai lingkungan aktif, diskusikan menurut pendapat anda tentang lingkungan aktif tersebut! 2) Menurut pakar ahli pemasaran kotler lingkungan pemasaran dibedakan menjadi lingkungan mikro dan makro. Coba jelaskan menurut anda mengapa disebut begitu? 3) Uraikan apa yang anda ketahui tentang pengaruh lingkungan teknologi dan lingkungan alam terhadap pemasaran. 4) Lingkungan makro yang manakah menurut pendapat anda yang paling berperan dalam era reformasi sekarang ini di Indonesia, uraikan secara singkat dan lengkap? 5) Apa merek dan produk yang anda rasa berhasil berbicara kepada andsa dan membidik kelompok usia anda secara efektif? mengapa? Merek dan produk mana yang tidak berhasil ? apa sebaliknya mereka lakukan? Ringkasan 1. Lingkungan pemasaran (perusahaan dan kekuatan diluar perusahaan) sangat penting terutama untuk memberikan pengaruh kemampuan manajemen pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang sukses dengan para pelanggan sasaran. Lingkungan pemasaran terkelompok menjadi lingkungan mikro dan lingkungan makro. Lingkungan mikro merupakan perusahan itu sendiri (faktor didalam) dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya dalam melayani para pelanggan serta lingkungan makro yang mempengaruhi baik pemasar maupun pasarnya misalnya lingkungan Demografis/Kependudukan, lingkungan Ekonomi,lingkungan Fisik, lingkungan teknologi dan lingkungan sosial/budaya.

166 Pemasaran Farmasi 2. Dalam lingkungan demografis, pemasar harus menyadari pertumbuhan populasi diseluruh dunia, pendidikan bauran usia, komposisi etnik dan tingkat pendidikan, munculnya keluarga nontradisional serta perubahan geografis yang besar dalam populasi. 3. Di bidang ekonomi, pemasar harus berfokus pada sistem ekonomi yang diterapkan, kebijakan-kebijakan pemerintah yang berkenaan dengan ekonomi, penurunan dalam pertumbuhan pendapatan nyata, tekanan inflasi yang berkelanjutan, perubahan pada pola belanja konsumen, dan sebagainya yang berkenaan dengan perkonomian. 4. Lingkungan fisik/alam, pemasar menyadari kekhawatiran masyarakat terhadap kelangkaan bahan mentah tertentu yang dibutuhkan oleh perusahaan, peningkatan biaya energi, peningkatan angka pencemaran, dan peningkatan angka campur tangan pemerintah dalam pengelolaan dan penggunaan sumber-sumber daya alam. 5. Di bidang Lingkungan teknologi pemasar harus memperhitungkan peningkatan kecepatan pertumbuhan teknologi, kesempatan pembaharuan yang tak terbatas, biaya penelitian dan pengembangan yang tinggi, perhatian yang lebih besar tertuju kepada penyempurnaan bagian kecil produk daripada penemuan yang besar, dan semakin banyaknya peraturan yang berkenaan dengan perubahan teknologi. 6. Dibidang sosial budaya, Pemasar menginginkan perpindahan kebudayaan dalam rangka dapat mengenali peluang dan tantangan baru. Nilai kebudayaan masyarakat yang penting dinyatakan dalam pandangan terhadap diri sendiri, pandangan orang terhadap diri orang lain, maupun terhadap organisasi, masyarakat, alam dan dunia. 7. Dalam lingkungan politik-hukum pemasar harus bekerja dalam banyak hukum yang mengatur praktik bisnis dan bekerjasama dengan berbagai kepentingan kelompok kepentingan khusus. Tes 1 Pilihlah salah satu jawaban yang paling benar! 1) Lingkungan mikro merupakan perusahan itu sendiri (faktor didalam) dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya dalam melayani konsumen. Berikut inio adalah contoh faktor dalam lingkungan mikro pemasaran, kecuali …. A. pelanggan B. teknologi C. pesaing D. pemasok (supplier)

Pemasaran Farmasi 167 2) Para perantara pemasaran merupakan perusahaan-perusahaan yang membantu perusahaan dalam promosi, penjualan dan distribusi barang/jasa kepada para konsumen akhir. Berikut ini salahsatu contoh yang merupakan perantara pemasaran yaitu .... A. para pemasok B. manager divisi umum C. perusahaan distribusi fisik dan agen jasa pemasaran D. kelompok eksekutif 3) Para pelanggan merupakan pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi konsumen atas barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan apakah individu-individu, Iembagalembaga, organisasi-organisasi, dan sebagainya. Perusahaan dapat melaksanakan operasi dalam lima pasar pelanggan, Dibawah ini merupakan jenis lima pasar pelanggan, kecuali …. A. Pasar Bulanan B. Pasar industrial C. Reseller market (pasar tengkulak) D. Pasar Internasional 4) Pemasar harus menyadari pertumbuhan populasi diseluruh dunia, pendidikan bauran usia, komposisi etnik dan tingkat pendidikan, munculnya keluarga nontradisional serta perubahan geografis yang besar dalam populasi. Pernyataan diatas merupakan lingkungan makro yang mempengaruhi baik pemasar maupun pasarnya disebut …. A. lingkungan Ekonomi B. lingkungan Politik dan hukum C. lingkungan demografis D. lingkungan fisik alam 5) Woodrow Wilson belum mengenal tabung aerosol (obat nyamuk semprot), Antibiotik dengan rekayasa molekuler sangat familiar di abad modern serta F Delano Roosevelt yang belum mengenal pil KB sehingga membuat sediaan formulasi yang canggih. Contoh kasus diatas merupakan lingkungan makro yang mempengaruhi baik pemasar maupun pasarnya pada bidang …. A. lingkungan demografis B. lingkungan teknologi C. lingkungan demografis D. lingkungan social budaya

168 Pemasaran Farmasi 6) Pemasar menginginkan perpindahan kebudayaan dalam rangka dapat mengenali peluang dan tantangan baru. Nilai kebudayaan masyarakat yang penting dinyatakan dalam beberapa pandangan. Pandangan yang menunjukan adanya masa depan yang cerah dari produk dan jasa terutama dukungan sosial yang menyempurnakan hubungan anatar manusia, seperti pergi ke laboratorium kesehatan, liburan, permainan keluarga disebut …. A. pandangan terhadap diri sendiri B. pandangan terhadap organisasi C. pandangan terhadap masyarkat D. pandangan terhadap orang lain 7) Peningkatan biaya (inflasi) merupakan kenaikan harga umum atau kenaikan indeks harga konsumen (IHK) yang sangat mempengaruhi daya beli konsumen. Inflasi yang tinggi mempersulit semua pihak, termasuk pemasar. Biaya produksi naik karena harga masukan naik sementara daya beli konsumen menurun. Pernyataan diatas merupakan lingkungan makro yang mempengaruhi baik pemasar maupun pasarnya pada bidang .... A. sosial budaya B. teknologi C. ekonomi D. demografis 8) Perusahaan menciptakan pasar yang besar salahsatunya untuk memecahkan masalah pencemaran seperti alat pembersih, pusat pendaur dan sistem pengisi tanah hal ini dapat mengarahkan pencarian cara baru untuk mendapatkan produk dan kemasan yang tidak merusak lingkungan.contoh kasus diatas merupakan lingkungan pemasaran yang mempengaruhi baik pemasar maupun pasarnya yang terdapat pada bidang …. A. lingkungan ekonomi B. lingkungan politik dan hukum C. lingkungan demografis D. lingkungan fisik alam 9) Lingkungan ini terdiri dari hukum, badan pemerintah, dan kelompok berpengaruh yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan individu dalam masyarakat. Suatu pembatasan atas kecenderungan politik utama dan implikasinya terhadap manajemen pemasaran. Pernyataan diatas merupakan lingkungan pemasaran yang mempengaruhi baik pemasar maupun pasarnya terutama pada faktor .... A. ekonomi

Pemasaran Farmasi 169 B. pelanggan C. politik dan hukum D. pemasok (supplier) 10) Dibawah ini salah satu contoh aspek lingkungan mikro pemasaran adalah .... A. pesaing B. demografis C. sosial budaya D. teknologi

170 Pemasaran Farmasi Topik 2 Sistem Informasi dan Riset Pemasaran emasar yang baik mengingkan pemahaman yang membantu mereka menerjemahkan kinerja masa lalu dan juga merencanakan kegiatan masa depan. Pada abad ke-20, kebanyakan perusahaan masih berskala kecil dan mengenal pelanggannya secara langsung. Dalam hal ini, manager mengambil informasi pemasaran berbeda dengan langsung ditengah-tengah orang, mengamati dan bertanya kepada orangorang sekitarnya. Berbeda dengan abad sekarang terutama pada pergantian ke abad dua puluh satu, berbagai faktor menyebabkan peningkatan kebutuhan dan mutu informasi. Semakin tumbuhnya suatu perusahaan menjadi perusahaan nasional bahkan internasional. Mereka memerlukan informasi yang tepat waktu, akurat dan dapat ditindaklanjuti tentang konsumen, persaingan, dan merek mereka. Mereka juga harus sebaik mungkin membuat keputusan taktis dalam jangka pendek dan keputusan startegis dalam jangka panjang. Persaingan bisnis dimasa depan termasuk pada bisnis farmasi akan sangat ditentukan oleh kualitas dan kapabilitas dalam manajemen sisitem informasi. Dengan sistem informasi yang didukung oleh teknologi yang mutakhir, perusahaan farmasi akan dapat memantau berbagai variabel penting untuk kemudian diolah dan dianalisis secara cepat dan akurat sebagai proses masukan yang cukup penting untuk penagmbilan keputusan yang bersifat startegik maupun operasional sehingga akan memberikan pandangan konsumen dan memahami implikasi pemasarannya yang dapat menghasilkan peluncuran produk yang berhasil atau mendorong pertumbuhan suatu merek. Dalam Kegiatan Belajar 2 ini saya mengajak untuk meninjau langkah-langkah yang dilibatkan dalam proses riset pemasaran. Kita juga akan membahas bagaimana pemasar dapat mengembangkan ukuran yang efektif mengukur produktivitas pemasaran. A. SISTEM INFORMASI PEMASARAN Mengahadapi persaingan yang makin tajam, perusahaan memerlukan informasi yang lengkap, cepat dan akurat mengenai konsumen, pesaing, pemasok dan berbagai hal yang ada di tempat pemasaran secara langsung maupun tidak langsung pada pemasaran perusahaan. Di era teknologi informasi dan komunikasi dewasa ini, mengelola bisnis tidak bisa dipisahkan dengan mengelola informasi. Informasi tidak hanya diperlukan untuk pengambilan keputusan tetapi juga sebagai asset dan instrument pemasaran yang sangat penting. Sistem informasi pemasaran terdiri dari orang, peralatan dan prosedur pengumpulan, pemilihan, analisis, evalausi dan penyebaran informasi yang dibutuhkan tepat waktu dan P

Pemasaran Farmasi 171 akurat kepada pembuat keputusan. Sistem informasi pemasaran yang baik akan menyeimbangkan apa yang diinginklan oleh manajer dan apa yang sesuangguhnya dibutuhkan. Perusahaan kan menginterview manajer mengenai informasi yang mereka sukai. Manajer sering meminta informasi yang sebenarnya tidak dibutuhkan, dan bisa juga mereka tidak meminta informasi yang sering diperlukan, dan sering pula sistem informasi pemasaran tidak dapat memenuhi semua informasi yang diminta. Data yang dibutuhkan dapat berupa data primer dan data sekunder. Data primer dapat diperoleh dari observasi yang dilakukan oleh perusahaan sendiri atau dengan menyebarkan kuisioner keapda obyek yang diteliti. Data sekunder dapat diperoleh dari dalam perusahaan maupun dari luar perusahaan. Dibandingkan dengan industri lainnya, industri farmasi tergolong industri yang kaya akan data. Data yang diperlukan terutama yang berkaitan dengan obat ethical mempunyai keunikan sendiri. Data pemasaran obat ethical tidak diperoleh dari konsumen tetapi dari dokter yang memiliki otoritas pemilihan dan penggunaan obat untuk pasien. Dalam pengumpulan data tersebut ata etika atau code of conduct yang harus dipatuhi khususnya ketika melakukan survai atau riset di lapangan. Data tentang pasien tidak boleh diketahui oleh peneliti pemasaran farmasi, karena itu merupakan rahasia pasien yang harus dilindungi. B. PENGEMBANGAN SISTEM INFORMASI PEMASARAN Informasi yang diperlukan oleh manajer pemasaran dapat diperoleh dari catatan internal, intelejen pemasaran, dan riset pemasaran. Sistem analisis informasi membuat informasi itu berguna bagi manajer. 1. Catatan internal Catatan internal terdiri dari informasi yang dikumpulkan didalam perusahaan sendiri untuk menilai keragaman pemasaran dan untuk menyelidiki masalah serta peluang pemasaran. Dewasa ini telah tersedia sedemikian banyak software yang dengan cepat dan akurat mengolah data produksi, persediaan, dan pemasaran menjadi satu kesatuan yang terintegrasi. Dengan aplikasi software ini Divisi pemasaran dapat mengetahui persediaan bahan, rencana produksi, sampai persediaan produk yang ada diseluruh cabang atau outlet. Sistem Informasi yang ada dapat memberikan pantauan setiap waktunya apabila terjadi stock out atau over stock atau hal-hal yang memerlukan solusi cepat. Dengan adanya sistem teknologi informasi yang baik dan dikelola oleh tenaga-tenaga professional maka anatara pengendalian stok/persediaan (inventory), produksi, Quality Control (QC), dan pemasaran dapat disinkronkan sejak awal melalui PPIC (production Planning and Inventory Control) sehingga tidak terjadi inefisiensi yang merugikan

172 Pemasaran Farmasi perusahaan. Data yang diperlukan untuk perencanaan dan operasi pemasaran dapat diperoleh dari koleksi data internal perusahaan atau diperoleh di luar perusahaan yang akan dilakukan sendiri atau dari out sourcing perusahaan yang secara khusus bergerak dalam survey dan riset pemasaran. 2. Intelejen pemasaran Informasi harian mengenai perkembangan lingkungan pemasaran yang membantu manajer mempersiapkan dan menyesuaikan rencana pemasaran disebut juga intelejen pemasaran. Sistem intelejen pemasaran menentukan apa yang diperlukan, mengumpulkannya dengan mengamati lingkungan dan menyerahkan kepada manajer perusahaan. Intelejen pemasaran dapat mengumpulkan informasi dari berbagai sumber. Banyak intelejen yang bisa dikumpulkan dari personil perusahaan sendiri seperti eksekutif, insinyur, agen pembeli dan tenaga penjualan. Namun, biasanya orang-orang sibuk sehingga tidak dapat memebrikan informasi yang penting. Perusahaan harus menjual orangnya untuk dijadikan intelejen yang terlatih. Hal ini dinilai penting terutama ketika perkembangan pesaing memaksa mereka untuk melaporkan kepada perusahaan. Perusahaan tentunya juga mendapat informasi dari pemasok, penyalur dan pelanggan. Informasi mengenai pesaing dapat diperoleh dari apa yang mereka katakana dalam laporan tahunan, pidato-pidato, press release dan periklanan. Perusahaan juga dapat mempelajari pesaing dari apa yang pesaing katakan dalam publikasi dan dalam pameran niaga. Selain itu, bisa juga mengawasi pesaing scera langsung dengan membeli produk dan menganaslisinya, memonitor penjualannya, serta mengecek patent-patent barunya. Perusahaan dapat pula membeli informasi intelejen dari pemasok luar misalnya, Nielsen marketing reaserch menjual data tentang pasar merek-merek, harga eceran, dan persentase persediaan berbagai merek pada toko-toko. Kita dapat berlangganan kepada salahsatu perushaan tersebut dan kita akan mendapatkan pelayanan dari 3000 online data base atau layanan informasi, misalnya Adtrack melacak online data base semua periklanan seperempat halaman atau lebih dari 150 publikasi konsumen dan bisnis. Sebagai contoh lain dari perusahaan menerapkan sistem umpan balik yang terstruktur adalah perusahaan farmasi Glaxo smith kline (GSK) mempelajari cara memberdayakan internet untuk menyatukan masukan pelanggan. Mereka tidak melakukannya sendiri tetapi bermitra dengan Communispace Corp., perushaan baru yang memadu komunitas online swasta yang bertujuan mengurangi berat badan dan menyatakan bahwa mereka belajar lebih banyak hal dibandingkan dengan data yang mereka kumpulkan dari kelompok fokus (FGD) tentang topik yang berkisar dari nasihat mengenai kemasan pil pengurang berat badan yang pertama sampai dimana mereka seharusnya

Pemasaran Farmasi 173 menempatkan perangkat pemasaran didalam toko. Yang paling penting anggota memberikan pengetahuan kepada glaxo tentang bagaimana mereka berperang mengurangi berat badan dan diet. 3. Riset pemasaran Riset pemasaran merupakan suatu fungsi yang menghubungkan pemasar kepada konsumen dan public melalui informasi. Digunakan untuk menyidik dan mendefinisikan peluang dan masalah pemasaran, untuk melahirkan, mempertajam, dan menilai tindakan pemasaran, memonitor dan menyempurnakan pengertian mengenai poses pemasaran. Setiap pemasar melakukan riset. Riset pemasaran mencakup berbagai kegiatan yang luas. Mulai dari potensi dan pangsa pasar, manaksirkan kepuasan dan perilaku pembelian pelanggan sampai kepada studi pemberian harga, produk, distribusi dan kegiatan promosi. Perusahaan dapat melakukan riset pemasaran dengan tenaga sendiri dan dapat pula oleh pihak luar. Apakah digunakan tenaga sendiri atau dari luar ini sangat tergantung dari kemampuan perusahaan sendiri. Namun ada kecendrungan untuk menggunakan jasa perusahaan riset. 4. Analisa Informasi Informasi yang telah diperoleh oleh intelejen informasi dan sistem riset pemasaran sering menemukan analisis lebih lanjut dan sering manajer memerlukan bantuan untuk memanfaatkan informasi yang diperoleh dalam masalah dan keputusan pemasaran mereka. Bantuan ini termasuk analisis statistical lanjutn, termasuk statistik referensi. Analisis Informasi dapat pula terjadi atas koleksi model matematika yang dapatn menolong pemasar membuat keputusan lebih baik. Selama puluhan tahun para ahli pemasaran telah mengembangkan banyak model yang membantu manajer pemasaran membuat keputusan bauran pemasaran yang lebih baik, merancang wilayah penjualan dan kunjungan penjualan, memilih tempat outlet eceran, membuat bauran periklanan optimal dan peramalan penjualan produk baru. 5. Distrbusi Informasi Informasi pemasaran belum berguna sebelum manajer menggunakannya untuk membuat keputusan yang lebih baik. Informasi dikumpulkan melalui intelejen dan riset pemasaran, dibagikan kepada manajer yang tepat pada waktu yang tepat. Kebanyakan perusahaan memiliki sistem informasi pemasaran yang terpusat menyediakan laporan yang teratur, intelejen yang mutakhir dan laporan studi tertentu. Perusahaan juga memerlukan laporan tersebut untuk membuat keputusan perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian regular. Seperti halnya dengan dunia komunikasi, umumnya teknologi informasi juga dipacu oleh digunakannya computer. Banyak manajer pemasaran memiliki hubungan langsung

174 Pemasaran Farmasi dengan jaringan informasi juga dipacu oleh digunakannya computer. Dunia pemasaran memiliki hubungan langsung dengan jaringan informasi melalui computer dan lat lain. Dimanapun mereka dapat memperoleh informasi dari catatan internal atau eksternal, menganalisisnya dengan menggunakan paket (program) atau model satatistik, menyiapkan laporan dalam pengolahan kata dan mengkomunikasikan kepada yang lain dengan menggunakan komunikasi elektronik. C. RISET PEMASARAN Apakah riset pemasaran itu? menurut American Marketing Association riset pemasaran sebagai perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Perusahaan dapat memperoleh riset pemasaran melalui berbagai cara. Kebanyakan Perusahaan besar mempunyai departemen riset pemasaran tersendiri, yang sering memainkan peran penting dalam organisasi. Perusahaan biasanya menganggarkan riset pemasaran sekitar 1 sampai 2 persen dari penjualan tahunan perusahaan itu. Persentase yang besar dihabiskan untuk membeli jasa dari luar perusahaan. Perusahaan-perusahaan riset pemasaran terbagi ke dalam tiga kelompok berikut ini: 1. Perusahaan riset jasa-sindikasi. Perusahaan ini mengumpulkan informasi perdagangan dan konsumen yang kemudian dijual dengan memungut uang jasa. Contoh: Nielsen Media Research, SAMI/Burke. 2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan. Perusahaan-perusahaan ini dipakai untuk menjalankan proyek riset pemasaran khusus. Mereka merancang penelitian dan melaporkan hasil-hasil temuannya. 3. Perusahaan riset pemasaran lini-terspesialisasi. Perusahaan ini memberikan jasa riset yang terspesialisasi. Contoh terbaik adalah perusahaan jasa lapangan yang menjual jasa wawancara di lapangan kepada perusahaan lain. Perusahaan-perusahaan kecil dapat menyewa jasa perusahaan riset pemasaran atau melakukan riset dengan cara yang kreatif dan biaya yang terjangkau hal ini dapat dilakukan sebagai berikut yaitu menugaskan mahasiswa atau dosen perguruan tinggi untuk merancang dan menjalankan proyek riset pemasaran, perusahaan dapat mengumpulkan cukup banyakl informasi dengan biaya yang sangat sedikit dengan mengamati situs web pesaing, mengamati ruang chat, dan menilai data yang diterbitkan begitu juga banyak perusahaan kecil mengunjungi pesaing mereka secara rutin. Sebagian besar perusahaan menggunakan kombinasi sumber daya riset pemasaran untuk mempelajari startegi industri, perusahaan, pemirsa dan saluran mereka.

Pemasaran Farmasi 175 1. Proses Riset Pemasaran Suatu riset pemasaran yang efektif dibutuhkan 5 langkah agar diperoleh data yang sesuai dengan tujuan pemasaran. Kelima langkah tersebut adalah: a. Mendefinisikan masalah, Alternatif keputusan, dan Tujuan riset Manajer Pemasaran harus berhati-hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah terlalu luas atau terlalu sempit bagi periset pemasaran. Manajer harus cukup mengetahui mengenai riset untuk memungkinkan ia merencanakan dan menafsir hasil riset. Bila mereka hanya mengerti sedikit mengenai riset, mereka bisa memperoleh informasi yang keliru atau menyakan informasi yang biayanya terlalu mahal. Untuk membantu memikirkan perancangan riset tersebut, manajemen harus lebih dahulu menyatakan secara jelas keputusan yang mungkin dihadapi dan kemudian berpikir ke belakang sedangkan peneliti harus dapat menolong manajer merumuskan masalah dan meyarankan cara bagaimana riset dapat membantu manajer membuat keputusan yang lebih baik serta peneliti harus mengetahui riset pemasaran dan bagaimana informasi yang diperoleh. Jadi setelah masalah dirumuskan dengan benar, manajer bersama peneliti akan menentukan tujuan riset. Proyek riset pemasaran dapat memiliki satu dari tiga tujuan yakni mendapatkan informasi pendahuluan yang dapat digunakan untuk merumuskan masalah dan hipotesis ( riset exploratory), menggambarkan sesuatu seperti potensi suatu produk dan sikap penyebaran demografis konsumen yang akan membeli produk (riset deskriptif) dan tujuan terakhir adalah menguji hipotesis mengnai pengaruh hubungan sebab akibat. Biasanya perusahaan besar memulai dengan riset ekploratori, kemudian diikuti riset deskriptif dan diakhiri riset kausal. Pernyataan masalah dan tujuan riset akan menjadi pedoman dari seluruh proses riset. Manajer dan peneliti harus menyetujui hal tersebut secara tertulis. Mereka harus sepakat mengenai maksud dan hasil-hasil yang akan diperoleh dari riset. b. Menyusun rencana riset Tahap kedua riset pemasaran mengharuskan penyusunan rancangan yang paling efisien untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan. Manajer pemasaran tersebut perlu mengetahui biaya renacan riset tersebut sebelum menyetujuinya. Perancangan rencana riset membutuhkan keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrument riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak. c. Sumber data. Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk maksud lain dan data itu telah ada di tempat tertentu. Data primer adalah data segar yang dikumpulkan untuk maksud tertentu atau untuk proyek riset tertentu. Para periset biasanya memulai penelitian mereka dengan mengkaji data sekunder untuk melihat apakah masalah mereka dapat

176 Pemasaran Farmasi diselesaikan sebagian atau seluruhnya tanpa pengumpulan data primer yang memerlukan biaya tinggi. Data sekunder menjadi titik awal riset dan memberikan keunggulan karena biayanya murah dan tersedia segera. Sebagai contoh, akan sangat mahal apabila campbell menyelenggarakan audit terus menerus pada toko eceran untuk mengetahui pangsa pasar harga dan penayangan merek-merek pesaing. Namun perusahaan dapat memperoleh data tersebut dari Nielsen Scantrack Service yang menyediakan informasi dari 3000 supermarket yang dilengkapi scanner dalam 50 pasar di Amerika serikat. Namun informasi sekunder tidak selalu dapat diperoleh, misalnya campbell tidak dapat memperoleh informasi sekunder tentang reaksi konsumen atas wadah baru yang memang belum dipasarkan, jika dapat diperoleh mungkin tidak ada nilainy. Peneliti harus menilai informasi sekunder ini dengan hati-hati, apakah informasi itu relevan sesuai dengan kebutuhan riset, akurat artinya dikumpulkan dan dilaporkan secara realiable, mutakhir (untuk pengambil keputusan), dan imparsial (dikumpulkan dan dilaporkan secara objektif). Walaupun tersedia data atau informasi, bagaimanapun perusahaan tidak bisa menghindar untuk mengumpulkan data dan informasi primer. d. Pendekatan Riset. Data primer dapat dikumpulkan dengan empat cara yaitu : Riset Observasi (Observation Research). Data update terkinian dikumpulkan dengan mengamati para pelaku dan keadaan yang relevan. Riset Kelompok (Focus Group Research). Misalnya pembuat produk pemeliharaan diri untuk melakukan pra uji iklannya dengan menunjukan pada orang dan mengukur pergerakan matanya, denyut jantungnya dan reaksi fisik lainnya. Riset observasional digunakan untuk mendapat informasi dimana orang tidak mau atau tidak mampu menyediakan. Dalam beberapa hal, pengamatan merupakan satu-satunya cara untuk mendapatkan informasi yang diperlukan namun banyak pula yang tidak bisa sekedar siamati, seperti perasaan, sikap dan motif atau perilaku pribadi. Perilaku jangka panjang atau perilaku yang jarang sulit diamati. Karena keterbatasan ini, peneliti harus menggabungkan observasi dengan pendekatan yang lain. Kelompok focus adalah kumpulan dari enam sampai sepuluh orang yang diseleksi secara cermat berdasarkan pertimbangan demografik, psikografik tertentu, atau pertimbangan dan bersama-sama membahas berbagai topik kepentingan. Riset Survei (Survey Research). Perusahaan mengadakan survey untuk mempelajari pengetahuan, keyakinan, preferensi, dan kepuasan orang, serta mengukur besarannya dalam populasi secara umum. Data Perilaku (Behavioral Data). Para pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka pada data pelarikan di toko (in store scanning data), pembelian melalui catalog, dan basis data pelanggan. Riset Eksperimen (Experimental Research). Riset yang paling sahih secara ilmiah adalah riset

Pemasaran Farmasi 177 eksperimen, yang tujuannya adalah menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan penjelasan yang semrawut tentang hasil pengamatan. e. Instrumen Riset. Para periset pemasaran memiliki tiga instrument riset utama dalam rangka mengumpulkan data primer, yaitu: 1) Kuesionar. Terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan kepada para responden. Karena fleksibilitasnya, kuesioner merupakan instrument yang paling sering dipakai dalam pengumpulan data primer. 2) Ukuran Kualitatif. Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif untuk mengukur opini konsumen karena tindakan konsumen tidak selalu cocok dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan survey. 3) Perkakas Mekanis. Jarang digunakan dalam riset pemasaran. Sebagai contoh, galvanometers mengukur minat atau emosi yang timbul setelah melihat iklan atau gambar tertentu. Teknologi telah menggantikan catatan harian yang digunakan para peserta dalam survey media. f. Rencana Pengambilan Sampel. Setelah menentukan pendekatan dan instrument riset, periset pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel yang memerlukan tiga keputusan berikut, yaitu: 1) Unit pengambilan sampel: siapa yang harus disurvei? Jawaban atas pertanyaan ini tidak selalu jelas. Misalnya, studi tentang proses pengembalian keputusan untuk pembelian mobil keluarga, apakah peneliti harus menginterview suami atau istri, anggora keluarga lainnya atau tenaga penjualan, penyalur atau semuanya. Peneliti harus menentukan informasi apa yang dikhendaki dan memastikan siapa yang memilikinya. 2) Ukuran sampel: berapa orang yang harus disurvei? Sampel banyak akan lebih mewakili dari yang sedikit. Namun, tentu saja tidak perlu mencakup semua anggota populasi atau sampel yang mat besar hanya untuk hasil yang mewakili. Apabila dipilih dengan benar sampel kurang dari satu persen pun akan cukup mewakili (realible) 3) Prosedur pengambilan sampel: bagaimana cara memilih responden? Pengambilan sampel probabilitas memungkinkan batas keyakinan tercakup dalam kesalahan sampel dan membuat sampel lebih representatif. g. Metode Kontak. Periset pemasaran harus memutuskan bagaimana cara menghubungi subjek, apakah melalui surat, telepon, bertemu muka, atau wawancara online. Kuisioner surat adalah cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau memberikan wawancara pribadi atau orang yang responnya mungkin bias atau terdistorsi oleh pewawancara. Kuisioner

178 Pemasaran Farmasi surat memerlukan pertanyaan dengan kata-kata yang sederhana dan jelas. Sayangnya, tingkat responsnya bisanya lambat atau pelan. Wawancara melalui telepon adalah metode terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat, pewawancara juga dapat mengklarifikasikan pertanyaan jika responden tidak dapat dimengerti. Tingkat respon umumnya lebih tinggi daripada kuisioner surat, tetapi wawancara harus singkat dan tidak perlu pribadi. Wawancara pribadi merupakan suatu metode yang paling fleksibel. Pewawancara dapat mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi tambahan tentang responden, seperti pakaian dan bahasa tubuh. Meskipun demikian, pada saat yang sama wawancara pribadi merupakan metode yang paling mahal selain itu mengandung bias pewawancara dan memerlukan lebih banyak perencanaan dan penagwasan administrative. Wawancara pribadi mempunyai dua bentuk. Dalam wawancara yang diatur, pemasar menghubungi responden untuk membuat perjanjian dan sering menawarkan sejumlah kecil uang atau intensif. Dalanm wawancara dengan mencegat, periset menghentikan orang-orang di pusat pembelanjaan atau pojok jalan yang sibuk dan meminta wawancara ditempat. Wawancara dengan mencegat harus dilakukan dengan cepat dan berisiko memasukan sampel non probabilitas. Wawancara online, ada begitu banyak cara menggunakan internet untuk melakukan riset. Sebuah perusahaan dapat mencantumkan kuisioner dalam situs webnya dengan berbagai cara dan menawarkan insentif untuk menjawabnya. Atau perusahaan dapat menempatkan tagline di situsyang sering dijumpai seperti Yahoo!, mengundang orang untuk menjawab beberapa pertanyaan dan mungkin memenangkan hadiah. Pemasar juga dapat mensponsori mengadakan panel konsumen secara real time atau kelompok fokus dunia maya. Perusahaan dapat mempelajari orang-orang yang mengunjungi situsnya dengan melacak bagaimana alur klik mereka melalui situs web dan beralih ke situs lain. Pro dan kontra terhadap riset online memiliki keunggulan dan kelemahan riset online sejauh ini. Periset online juga mulai menggunakan pesan instan (IM) dengan berbagai cara, untuk mengadakan percakapan dengan respondenuntuk menyelidiki lebih dalam dengan salah satu anggota dalam kelompok fokus online atau mengarahkan responden ke situs web. IM juga menjadi catra yang bermanfaat untuk membuat para remaja terbuka pada topik. h. Mengumpulkan Informasi Tahap pengumpulan data umumnya merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering terjadi kesalahan. Dalam kasus survey, misalnya, terdapat empat masalah utama. Sebagian responden mungkin sedang tidak ada dirumah dan harus dihubungi lagi atau diganti responden lain. Responden lain mungkin menolak untuk bekerja sama. Juga ada

Pemasaran Farmasi 179 responden yang memberikan jawaban bias atau tidak jujur. Yang terakhir, beberapa pewawancara terkadang juga bersikap bias atau tidak jujur. Metode pengumpulan data maju pesat berkat perkembangan teknologi komputer dan telekomunikasi. Beberapa prusahaan riset telepon melakukan wawancara dari lokasi pusat, menggunakan pewawancara profesionaluntuk membaca sekumpulan pertanyaan dari monitor dan mengetik jawaban responden ke komputer. Prosedur ini menghilangkan proses pengeditan dan pengkodean, mengurangi kesalahan, menghemat waktu dan menghasilkan semua statistik yang dibutuhkan. Perusahaan riset lain telah membuat terminal interaktif di pusat-pusat pembelanjaan, dimana responden duduk disebuah terminal, membaca pertanyaan, dari monitor, dan mengetikan jawaban mereka. i. Menganalisis Informasi Langkah berikutnya dalam proses riset pemasaran adalah menyaring temuan-temuan yang berguna dari data yang dikumpulkan. Peneliti membuat tabulasi dan distribusi frekuensinya. Rata-rata dan ukuran dispersi dihitung untuk variabel-variabel utama. Peneliti juga akan menetapkan sejumlah tekhnik statistik dan model keputusan yang lebih canggih dengan harapan dapat memperoleh temuan tambahan. j. Menyajikan Hasil Temuan Sebagai langkah riset pemasaran yang terakhir, para peneliti menyajikan temuantemuan mereka. Peneliti harus menyajikan temuan-temuan mereka yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. k. Mengambil Keputusan Para manajer yang mengadakan riset perlu memberi bobot atas buktinya. Mereka tahu bahwa temuan-temuan itu bisa mengalami berbagai kesesatan. Sejumlah organisasi yang sedang bertumbuh menggunakan satu system dukungan keputusan pemasaran untuk membantu para manajer pemasaran mereka mengambil satu keputusan yang lebih baik. 2. Mengatasi Hambatan Penggunaan Riset Pemasaran Di bawah ini ada beberapa alasan perusahaan yang gagal dalam menggunakan riset dengan tepat, yaitu: a. Konsepsi sempit tentang riset. Banyak manajer melihat riset pemasaran sebagai operasi penemuan fakta,tanpa memberikan definisi seksama tentang masalah. Ketika penemuan fakta tidak bermanfaat,ide manajemen tentang penggunaan riset pemasaran yang terbatas menjadi semakin kuat. b. Kaliber periset yang tidak seimbang. Beberapa menejer mempekerjakan periset pemasaran yang kurang kompeten.,sehingga menyebabkan hasil yangtidak impresif.

180 Pemasaran Farmasi c. Penentuan kerangka masalah yang buruk. Sebagian besar kegagalan timbul dikarenakan akibat dari kkegagalan dalam menetapkan masalah riset dengan benar,dari perspektif pemasaran. d. Temuan yang terlambat dan terkadang salah. Seorang menejer pasti menginginkan hasil yang akurat dan konklusif. Tetapi riset pemasaran yang baik membutuhkan waktu dan uang. Manajer akan kecewa apabila riset menelan biaya yang banyak dan waktu yang terlalu lama. e. Perbedaan kepribadian dan presentasional. Perbedaan antara gaya menejer mini dan pemasaran sering menghalangi hubungan yang produktif. Kegagalan penggunaan riset dengan tepat akan menyebabkan kesalahan. D. MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN Salah satu tugas terpenting dalam pemasaran adalah menilai efesiensi dan efektivitas kegiatan pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu pemasar untuk mengatasi kebutuhan akuntabilitas yang semakin besar ini. Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: (1) ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran dan (2) pemodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. Papan kendali (dashboard) pemasaran adalah cara terstuktur untuk mendiseminasikan pandangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi. 1. Ukuran Pemasaran Ukuran pemasaran adalah (marketing metrics) adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung, membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Ukuran pemasaran dapat digunakan oleh menejer merek untuk menjustifikasi dan merancang program pemasaran dan oleh menejemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan. Tim Ambler dari London Business School menyarankan bahwa jika perusahaan berpikir mereka sudah mengukur kinerja pemasaran dengan baik, mereka harus menjawab dengan jujur pertanyaan berikut kepada diri mereka sendiri: a. Apakah anda meneliti prilaku konsumen secara rutin (retensi, akuitisi, penggunaan) dan mengapa konsumen berprilaku seperti itu (kesadaran, kepuasan, kualitas anggapan)? b. Apakah anda melaporkan hasil riset ini secara rutin kepada dewan dalam format yang terintegrasi dengan ukuran pemasaran keuangan? c. Dalam laporan itu, apakah Anda membandingkan hasil dengan tingkat yang telah diramalkan sebelumnya dalam rencana bisnis? d. Apakah Anda juga membandingkan hasil tersebut dengan tingkat yang dicapai oleh pesaing utama Anda dengan menggunakan indicator yang sama?

Pemasaran Farmasi 181 e. Apakah Anda menilai kinerja jangka pendek menurut perubahan dalam asset berbasis pemasaran Anda? Ambler yakin perusahaan harus memprioritaskan pengukuran dan melaporkan kinerja pemasaran. Ia yakin penilaian dapat dibagi menjadi 2 bagian: (1) hasil jangka pendek dan (2) perubahan ekuitas merek. Hasil jangka pendek yang sering mencerminkan masalah laba dan rugi seperti yang diperhatikan oleh perputaran penjualan, nilai pemegang saham, atau beberapa kombinasi keduanya. Ukuran ekuitas merek dapat mencakup kesadaran pelanggan, sikap, dan prilaku; pangsa pasar;premi harga relative;jumlah keluhan; distribusi dan ketersediaan; total jumlah pelanggan; kwalitas persepsi; serta loyalitas dan retensi. Ambler juga merekomendasikan pengembangan ukuran dan metric karyawan, berpendapat bahwa pengukuran akhir adalah pelanggan utama, tetapi staf anda sendirilah yang pertama. Sample Ukuran Pemasaran a. Eksternal Kesadaran, pangsa pasar (volume atau nilai), harga relative (nilai/volume pangsa pasar), jumlah keluhan (tingkat ketidakpuasan), kepuasan konsumen, distribusi/ketersediaan, total jumlah pelanggan, loyalitas/retensi, kualitas presepsi relatif. b. Internal Kesadaran akan sasaran (goal), komitmen terhadap sasaran, dukungan inovasi aktif, kecukupan sumber daya, penetapan staf/tingkat keahlian, keinginan untuk belajar, kehendak untuk berubah, kebebasan untuk gagal, otonomi, kepuasan karyawan relatif. 2. Pemodelan Baruan Pemasaran Model baruan pemasaran menganalisis data dari beragam sumber seperti: data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi, untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat. Untuk memperdalam pemahamannya, pemasar dapat mengadakan analisis multivarian, seperti analisis regresi, untuk memilah bagaimana setiap elemen pemasaran mempengaruhi hasil pemasaran (seperti penjualan merek atau pangsa pasar). Paling popular di kalangan pemasar barang kemasan seperti Proctecr & Gamble, Clorox, dan Colgate, temuan dari pemodelan baruan pemasaran ini membantu pemasar mengalokasikan kembali pengeluaran. Meskipun pemodelan baruan pemasaran membantu mengisolasi, pengarauh pemodelan ini tidak efektif untuk menilai cara kerja gabungan berbagai elemen pemasaran. Tiga kelemahan pemodelan baruan yng dikemukakan oleh Deve Reibstein dari Wharton:

182 Pemasaran Farmasi a. Pemodelan baruan pemasaran berfokur pada pertumbuhan tambahan dan buku pada penjualan dasar atau pengaruh jangka panjang. b. Walau sangat penting pemaduan ukuran seperti kepuasan pelanggan, kesadaran, dan ekuitas merek ke dalam pemodelan baruan pemasaran terbatas. c. Pemodelan baruan pemasaran biasanya gagal memasukan ukuran yang berhubunagan dengan pesain, perdangangan, atau tenaga penjual (rata-rata pengeluaran bisnis lebih tinggi pada tenaga penjual dan promosi dagang dibandingkan pada promosi iklan atau promosi konsumen) 3. Papan Kendali (Dashboard) Pemasaran Manajemen dapat merangakai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan kendali pemasaran untuk sistensi dan interprestasi. Papan kendali pemasaran mirip dengan panel instrument dalam mobil atau pesawat, yang secara visual menampilkan indicator real-time untuk memastikan fungsi yang tepat. Beberapa perusahaan juga menunjuk controller atau pengendali pemasaran untuk meninjau item anggaran dan pengeluaran. Sebagai pemasukan input bagi papan pengaendali pemasaran, perusahaan harus memasukan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja dan memberikan kemungkinan tanda perinagatan dini. a. Kartu nilai kinerja pelanggan: mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama bertahun-tahun bedasarkan ukuran berbasis pelanggan. Manajemen harus menetapkan norma bagi setiap ukuran dan mengambil tindakan ketika mereka mendapati hasilnya keluar dari batasan. b. Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan (stakeholder): melacak kepuasan berbagai konstituen yang mempunyai kepentingan krisis dan dampaknya bagi kinerja perusahaan yaitu karyawan, pemasok, bank, distributor, pengecer, dan pemegang saham. Sekali lagi manajemen harus bertindak ketika satu atau lebih kelompok terlihat meningkat atau berada di atas tingkat ketidak puasan normal. Beberapa ekskutif kawatir bahwa mereka akan kehilangan gambaran utuhnya jika mereka terlali berfokus pada angka-angka yang ada dalam papan Kendali.

Pemasaran Farmasi 183 Latihan Untuk dapat memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah Latihan berikut! Perhatikan lima soal pertanyaan berikut ini, lalu buatlah kelompok dengan teman anda. Diskusikan lima soal pertanyaan berikut secara baik dan benar 1) Uraikan secara ringkas apa yang anda ketahui tentang sistem informasi pemasaran (MIS)! Dan uraikan pula hungan sistem informasi pemasaran dengan riset pemasaran? 2) Ada orang berpendapat bahwa riset dapat dibedakan atas dua kelompok besar yaitu riset kepustakaan (laboratory research) dan riset lapangan (field research), apa yang Anda ketahui kedua kelompok besar tersebut dan uraikan pula menurut anda hubungan dua kelompok riset tersebut dengan penggunaan data primer dan data sekunder? 3) Kapan terakhir kali anda berpartisipasi dalam sebuah survei? Menurut anda seberapa berguna informasi yang anda berikan? bagimana riset itu dapat dilakukan secara berbeda untuk membuatnya lebih efektif? 4) Jelaskan menurut saudara dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran! 5) Banyak periset pasar mempunyai pendekatan atau teknik riset favorit, meski periset yang berbeda sering mempunyai preferensi yang berbeda pula. Beberapa periset mempertahankan pendapat bahwa satu-satunya cara untuk benar-benar mempelajari konsumen atau merek adalah melalui riset kualitatif yang mendalam. Periset lain menyatakan bahwa satusatunya bentuk riset pemasaran yang sah dan dapat dipertahankan melibatkan ukuran kuantitatif. Menurut anda berikan pandangan riset pemasran terbaik baik itu dilakukan secara kualitatif maupun kuantitatif. Ringkasan 1. Sistem informasi pemasaran terdiri dari orang, peralatan dan prosedur pengumpulan, pemilihan, analisis, evalausi dan penyebaran informasi yang dibutuhkan tepat waktu dan akurat kepada pembuat keputusan. Sistem informasi pemasaran yang baik akan menyeimbangkan apa yang diinginklan oleh manajer dan apa yang sesuangguhnya dibutuhkan, dan mendistribusikan informasi tersebut secra tepat waktu.

184 Pemasaran Farmasi 2. Informasi yang diperlukan oleh manajer pemasaran dapat diperoleh dari catatan internal, intelejen pemasaran, dan riset pemasaran. Sistem analisis informasi membuat informasi itu berguna bagi manajer. 3. Perusahaan dapat mengadakan riset pemasaran sendirian atau mempekerjakan perusahaan lain untuk melakukannya bagi mereka. Riset pemasaran yang baik dicirikan Suatu riset pemasaran yang efektif dibutuhkan 5 langkah agar diperoleh data yang sesuai dengan tujuan pemasaran. Kelima langkah tersebut antara lain; mendefinisikan masalah, alternatif keputusan, tujuan riset. menyusun rencana riset (mengumpulkan Informasi,menganalisis Informasi, menyajikan hasil temuan, mengambil keputusan) 4. Perusahaan yang gagal dalam menggunakan riset dengan tepat diatasi dengan mengatasi hambatan penggunaan riset pemasaran. Berikut ini beberapa alasan perusahaan yang gagal dalam menggunakan riset dengan tepat,yaitu: Konsepsi sempit tentang riset, pengalaman periset yang tidak seimbang, penentuan kerangka masalah yang buruk, temuan yang terlambat dan terkadang salah, perbedaan kepribadian dan presentasional. 5. Salah satu tugas terpenting dalam pemasaran adalah menilai efesiensi dan efektivitas kegiatan pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu pemasar untuk mengatasi kebutuhan akuntabilitas yang semakin besar ini. Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah : (1) ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran dan (2) pemodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. Papan kendali (dashboard) pemasaran adalah cara terstuktur untuk mendiseminasikan pandangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi. 6. Perusahaan harus memprioritaskan pengukuran dan melaporkan kinerja pemasaran. Ia yakin penilaian dapat dibagi menjadi 2 bagian: (1) hasil jangka pendek dan (2) perubahan ekuitas merek. Hasil jangka pendek yang sering mencerminkan masalah laba dan rugi seperti yang diperhatikan oleh perputaran penjualan, nilai pemegang saham, atau beberapa kombinasi keduanya. Ukuran ekuitas merek dapat mencakup kesadaran pelanggan, sikap, dan prilaku; pangsa pasar;premi harga relative;jumlah keluhan; distribusi dan ketersediaan; total jumlah pelanggan; kwalitas persepsi; serta loyalitas dan retensi. 7. Model baruan pemasaran menganalisis data dari beragam sumber seperti: data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi. 8. Meskipun pemodelan baruan pemasaran membantu mengisolasi, pengaruh pemodelan ini tidak efektif untuk menilai cara kerja gabungan berbagai elemen pemasaran.

Pemasaran Farmasi 185 Pemodelan baruan pemasaran biasanya gagal memasukan ukuran yang berhubunagan dengan pesain, perdangangan, atau tenaga penjual (rata-rata pengeluaran bisnis lebih tinggi pada tenaga penjual dan promosi dagang dibandingkan pada promosi iklan atau promosi konsumen). Tes 2 Pilihlah salah satu jawaban yang paling benar! 1) Suatu pemasaran yang terdiri orang, peralatan dan prosedur pengumpulan, pemilihan, analisis, evalausi dan penyebaran informasi yang dibutuhkan tepat waktu dan akurat kepada pembuat keputusan disebut .… A. komunikasi pemasaran B. analisa pemasaran C. sistem Informasi pemasaran D. senelitian Pemasaran 2) Manajer sering meminta informasi yang sebenarnya tidak dibutuhkan, dan bisa juga mereka tidak meminta informasi yang sering diperlukan, dan sering pula sistem informasi pemasaran tidak dapat memenuhi semua informasi yang diminta. Berikut ini suatu informasi yang diperlukan oleh manajer pemasaran, kecuali .... A. catatan internal B. intelejen pemasaran C. riset pemasaran D. data sekunder pemasaran 3) Informasi harian mengenai perkembangan lingkungan pemasaran yang membantu manajer mempersiapkan dan menyesuaikan rencana pemasaran disebut .... A. data sekunder pemasaran B. intelejen pemasaran C. riset pemasaran D. catatan internal

186 Pemasaran Farmasi 4) Proses perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan disebut .... A. manajemen pemasaran B. data pemasaran C. sistem Informasi pemasaran D. riset Pemasaran 5) Pada tahap kedua riset pemasaran mengharuskan penyusunan rancangan yang paling efisien untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan. Manajer pemasaran tersebut perlu mengetahui biaya rencana riset tersebut sebelum menyetujuinya. Dibawah ini hal yang perlu disiapkan dalam menyusun rencana riset ketika membutuhkan keputusan, kecuali …. A. daftar referensi riset B. sumber data C. instrumen riset D. rencana pengambilan sampel 6) Sangat mahal apabila campbell menyelenggarakan audit terus menerus pada toko eceran untuk mengetahui pangsa pasar harga dan penayangan merek-merek pesaing. Namun perusahaan dapat memperoleh data tersebut dari Nielsen Scantrack Service yang menyediakan informasi dari 3000 supermarket yang dilengkapi scanner dalam 50 pasar di Amerika serikat. Contoh diatas merupakan hal yang poerlu dipersiapkan dalam menyusun rencana riset ketika membutuhkan keputusan disebut .… A. instrumen riset B. rencana pengambilan sampel C. sumber data primer dan sekunder D. metode kontak 7) Setelah menentukan pendekatan instrument riset, periset pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel yang memerlukan suatu keputusan. Rencana pengambilan sampel tentang bagaimana cara memilih responden dan pengambilan sampel probabilitas yang memungkinkan batas keyakinan tercakup dalam kesalahan sampel dan membuat sampel lebih representative disebut …. A. unit pengambilan sampel B. prosedur pengambilan sampel C. ukuran sampel D. metode Kontak

Pemasaran Farmasi 187 8) Sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung, membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran disebut …. A. marketing metrics B. model Baruan Pemasaran C. marketing Dashboard D. stakeholder 9) Keputusan yang baik memerlukan pengumpulan data primer yang relevan, akurat dan mutakhir. Dalam pengumpulan data primer terdapat tiga pendekatan yang perlu diketahui, kecuali …. A. riset pengamatan B. riset kualitatif dan kuantitatif C. riset survei D. riset eksperimen 10) Pendekatan riset dimana dipilih kelompok subjek, memberikan perlakuan yang berbeda, mengendalikan faktor-faktor yang tidak diperlukan, mengecek bermacam kelompok tanggapan disebut …. A. riset pengamatan B. riset kualitatif dan kuantitatif C. riset survei D. riset eksperimen

188 Pemasaran Farmasi Kunci Jawaban Tes Test Formatif 1 1) B 2) C 3) A 4) C 5) B 6) D 7) C 8) D 9) C 10) A Test Formatif 2 1) C 2) D 3) B 4) D 5) A 6) C 7) B 8) A 9) B 10) D

Pemasaran Farmasi 189 Glosarium Behaviour Data Informasi yang digunakan dalam pemasaran untuk merancang kampanye promosi berdasarkan kebiasaan beli konsumen, preferensi merek, dan penggunaan produk . Lihat juga data attitudinal data dan demografi. Code of conduct Dokumen tertulis yang mengatur mengenai bagaimana tata cara atau prilaku perusahaan terhadap para pemangku kepentingannya dan juga mengatur bagaimana prilaku karyawan dalam berinteraksi dengan sesama karyawan dan juga bagaimana prilaku karyawan diatur dalam rangka memenuhi tanggung jawab perusahaan terhadap para pemangku kepentingannya. Dashboard pemasaran digital Pemasar digital perlu melacak metrik di saluran seperti timbal, situs web, email, iklan, dan media sosial. Field research Penelitian lapangan yang karakternya dapat menyelam langsung ke pusat komunitas sasaran menawarkan solusi yang menarik untuk mengeliminasi keterbatasan-keterbatasan penelitian yang ditimbulkan penggunaan metode lain. Riset Deskriptif Jenis penelitian yang tujuannya untuk menyajikan gambaran lengkap mengenai setting sosial atau dimaksudkan untuk eksplorasi dan klarifikasi mengenai suatu fenomena atau kenyataan sosial, dengan jalan mendeskripsikan sejumlah variabel yang berkenaan dengan masalah dan unit yang diteliti antara fenomena yang diuji. Stakeholder Individu atau kelompok yang memiliki kepentingan terhadap keputusan serta aktivitas organisasi

190 Pemasaran Farmasi Daftar Pustaka Ginting, Nembah F. Hartimbul. 2011. Manajemen Pemasaran. Bandung: CV YRama Widya. Hill, L dan Sullivan, T. 2004. Foundation Marketing. 3rd ed. Harlow: Pearson Education Ltd. Kotler, P. dan Amstrong. 2014. Principles of Marketing 15thed. Essex. UK: Pearson Education Limeted. Kotler, P. and Amstrong. 2015. Marketing Management 15thed. Upper saddle river. NU: Pearson Education International. Kurtz, D.L. 2012. Contemporary Marketing. OH: South western cengage learning. Peter, J.P dan Donnely, J.H, Jr. 2012. Marketing Management: knowledge and skills. 11thed. New York: McGraw-Hill, inc. Sampurno. Manajemen Pemasaran Farmasi. 2009. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press. Tjiptono, Fandy. 2016. Pemasaran. Yogyakarta: CV Andi Offset.

Pemasaran Farmasi 191 Bab 6 MEMAHAMI PENJUALAN PRODUK FARMASI/PEMASARAN PRODUK FARMASI Yayan Setiawan, SE. MM. Pendahuluan hli Madya Farmasi yang merupakan salah satu profesi tenaga kesehatan yang telah mendalami ilmu kefarmasian diharapkan dapat bekerja secara profesional. Untuk itu diperlukan pemahaman konsep penjualan roduk farmasi agar terbentuk karakter pribadi, jujur, bisa dipercaya, ramah, ikhlas, teliti dalam bekerja, penuh tanggung jawab dan disiplin. Bab ini menguraikan perkembangan penjualan roduk farmasi, dan moral pemasaran farmasi. Strategi belajar meliputi ceramah, diskusi dan penugasan. Bab ini merupakan penguasaan dasar untuk mahasiswa DIII Farmasi agar memahami konsep penjualan produk farmasi dan pemasaran farmasi, kuasailah materi ini sebelum menginjak pada bab berikutnya. Setelah mempelajari modul ini diharapkan mahasiswa dapat memahami tentang konsep praktik etika pemasaran farmasi. Secara lebih khusus, setelah mempelajari bab ini mahasiswa akan mampu: 1. Memahami penjualan produk farmasi. 2. Memahami strategi pemasaran farmasi. 3. Menjelaskan sejarah pemasaran farmasi. 4. Memahami engaturan rantai pasok (Supply Chain Management), eknologi Informasi (TI). 5. Memahami manajemen pemasaran. 6. Memahami konseppemasaran. A