Pemasaran Farmasi

42 Pemasaran Farmasi pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan pelanggan sangat puas atau senang. Banyak perusahaan farmasi memfokuskan pada kepuasan tinggi, tetapi itu bukan tujuan akhir karena para pelanggan yang kepuasannya hanya terbatas artinya sangat mudah untuk berubah pikiran bila mendapat tawaran yang lebih baik. Jika perusahaan meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harganya atau meningkatkan pelayanan, mungkin laba akan menurun. Perusahaan mungkin dapat meningkatkan profitibilitasnya dengan cara lain selain peningkatan kepuasan (misalnya, dengan meningkatkan proses manufaktur atau berinvestasi lebih banyak dalam riset dan pengembangan). Perusahaan juga mempunyai banyak stakeholder (pemangku kepentingan), termasuk karyawan, penyalur/pemasok (PBF), dan pemegang saham. Menghabiskan lebih banyak usaha untuk meningkatkan kepuasan peklanggan bisa mengalihkan dana dari peningkatan kepuasan “mitra” lainnya. Perusahaan harus beroperasi pada filosofi bahwa perusahaan berusaha mengantarkan tingkat kepuasan yang lebih tinggi sekaligus menghantarkan tingkat kepuasan yang lebih bisa diterima oleh pemangku/pemegang kepentingan lainnya, berdasarkan total sumber dayanya. B. MEMBERIKAN NILAI, KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap bisnis. Berikut pernyataan ahli pemasaran Don Pepers dan Martha Rogers. Satu-satunya nilai yang diciptakan perusahaan anda adalah nilai yang berasal dari pelanggan adalah semua nilai yang anda miliki dimasa depan. Suatu bisnis disebut sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. Pelanggan merupakan satu-satunya alasan perusahaan membangun pabrik, mempekerjakan karyawan, menjadwalkan rapat, membuat jalur serat optik, atau melibatkan diri dalam aktivitas bisnis apapun. Tanpa pelanggan, anda tidak mempunyai bisnis. Manajer yang meyakini bahwa pelanggan adalah satu-satunya ”pusat laba” sejati perusahaan menganggap bahwa diagram organisasi tradisional dalam sebuah piramid dengan presiden berada pada puncaknya, manajemen ditengah-tengah dan orang-orang garis depan serta pelanggan pada bagian bawah ini merupakan sutu bangunan piramid yang sudah ketinggalan zaman. Perusahaan pemasaran yang berhasilan adalah yang membalik diagram tersebut dengan tingkatan paling atas adalah pelanggan, ututan berikutnya adalah orangorang garis depan yang memenuhi, melayani, dan memuaskan pelanggan, dibawahnya terdapat manajer menengah yang tugasnya mendukung orang garis depan sehingga mereka dapat, melayani pelanggan dengan baik. Dan didasar piramid adalah manajemen puncak yang tugasnya mempekerjakan dan mendukung manajer menengah yang baik serta

Pemasaran Farmasi 43 mengindikasikan bahwa manajer berada di semua tingkat sebaiknya harus terlibat secara pribadi dalam mengetahui, memenuhi, dan melayani pelanggan. Dewasa ini konsumen lebih terdidik dan berpengetahuan. Mereka mempunyai sarana (misal internet) untuk mengverivikasi klaim perusahaan dan mencari alternativ yang lebih unggul. Bagaimana pelanggan mengambil pilihan?. pelanggan cendrung memaksimalkan nilai, didalam batasan biaya pencarian serta pengetahuan, mobilitas, dan pendapatan. Pelanggan memperkirakan tawaran mana yang akan menghantarkan nilai anggapan tertinggi dan bertindak dasar atas pikiran tersebut. Sesuai atau tidaknya suatu penawaran dengan harapan akan mempengaruhi kepuasan pelanggan dan besarnya probabilitas bahwa pelanggan akan membeli produk itu lagi. Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV- Customer preceived value) adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. Total manfaat pelanggan (total customer benefit) adalah nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan citra yang terlibat. Total biaya pelanggan (total customer cost) adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan menyingkirkan suatu penawaran pasar termasuk biaya moneter, waktu, energi dan psikologis. Nilai yang dipersepsikan pelanggan didasarkan pada selisih antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang ia berikan untuk kemungkinan pilihan yang berbeda. Pelanggan mendapatkan manfaat dan menanggung biaya. Pemasar dapat meningkatkan nilai penawaran pelanggan melalui beberapa kombinasi peningkatan manfaat ekonomi, fungsional atau emosional dan atau mengurangi satu jenis biaya atau lebih. Pelanggan yang memilih antara dua penawaran nilai V1 dan V2 akan mempelajari rasio V1:V2 dan lebih memilih V1 jika rasionya lebih besar daripada satu., lebih memilih V2 jika rasionya lebih kecil daripada satu, dan rasionya netral jika rasionya sama dengan satu. Seringkali manajer mengadakan analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relatif terhadap kekuatan dan kelemahan bebagai pesainnya. Langkah-langkah dalam analisis ini adalah: 1. Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang di nilai pelanggan Pelanggan ditanyakan apa tingkat atribut tersebut, manfaat dan kinerja yang mereka cari dalam memilih produk dan penyedia layanan. 2. Menilai arti penting kuantitattif dari atribut dan manfaat yang berbeda. Pelanggan diminta memeringkat arti penting berbgai atribut dan manfaat. Jika peringkat mereka jauh berbedapemasar harus mengelompokan mereka kedalam berbagi segmen.

44 Pemasaran Farmasi 3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda dan membandingkannya dengan hakikat pentingnya kinerja tersebut. Jika tawaran perusahaan melebihi tawaran pesaing atas semua atribut dan manfaat penting, perusahaan dspat mengenakan harga yang lebih tinggi sehingga menghasilkan laba yang tinggi atau perusahaan dapat mengenalkan harga yang sama dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih banyak. 4. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu Secara berkala perusahaan harus mengulangi studi nilai pelanggan dan posisi pesaing ketika terjadi perubahan dalam hal ekonomi, teknologi dan fitur. 1. Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi Konsumen mempunyai beragam tingkat loyalitas terhadap merek, apotek, perusahaan tertentu. Oliver mendefinisikan loyalitas sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan, meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih. Proporsi penawaran nilai dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan proporsi nilai melebihi sekedar posisioning inti penawaran. Sebagai contoh perusahaan Unilever Menggunakan aplikasi berupa dialog nyata. Aplikasi ini berjalan menggunakan mesin linguistik. mesin tersebut dapat menganalisis pelanggan di masing masing kata dan kemudian menyediakan pusat kontak agen sehingga dengan mudah membaca tanggapan dari pelanggan. Proposisi nilai adalah pernyataan tentang pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dari penawaran pasar perusahaan dan dari hubungan mereka dengan pemasok. Merek harus mempresentasiukan janji tentang pengalaman total yang dapat diharapkan pelanggan. Ditepati atau tidaknya janji itu tergantung pada kemampuan perusahaan untuk mengelola sistem penghantaran nilainya. Sistem penghantaran nilai (value delivery system) meliputi semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam proses memperoleh dan menggunakan penawaran. Inti dari sistem penghantaran nilai yang baik adalah sekumpulan proses bisnis inti yang membantu perusahaan menhantarkan nilai konsumen yang berbeda. Berikut ini contoh perusahaan yang ahli dalam menghantarkan nilai pelanggan. Sebagai contoh: Apotek Century adalah rantai sebuah penjualan sediaan farmasi yang memiliki kelengkapan kebutuhan obat, kosmetik serta perlengkapan kesehatan yang terbesar di Indonesia. Seorang penyapa berdiri di bagian depan OTC lengkap dengan memakai snelli jas pharmacy untuk siap menyambut dan melayani informasi kebutuhan obat dan perlengkapan kesahatan lainnya apabila konsumen ingin menanyakan sesuatu. Mereka siap menyiapkan

Pemasaran Farmasi 45 keranjang mini obat apabila konsumen/pelanggan membutuhkannya. Apoteker bagian konseling menempatkan posisi ruang konsultan apabila dari salah satu pelanggan membutuhkan informasi obat secara detail dan jelas dengan cara konseling. Selain kebutuhan PIO dan konseling obat yang dapat terlayani, pelanggan apabila sudah sering dengan obat langganannya seperti long life drug (hipertensi, diabetes mellitus, dan lain-lain), obat OTC dan lain sebagainya. Apotek tersebut siap ,menghantarkan pelayanan dellivery ke alamat rumah yang tertuju. Apotek tersebut memberikan point untuk setiap pembelian produk obat dan perlengkapan kesehatan lainnya untuk setiap pembelian di tempat mereka dengan menggunakan kartu anggota (member card) loyalitas. Karena semuanya dilakukan untuk melebihi ekspektasi normal pelanggan, Apotek century ini memiliki sekelompok pelanggan yang amat setia. 2. Kepuasan Pelanggan Banyak perusahaan farmasi secara sistematis mengukur seberapa baik mereka mempertahankan dan memperlakukan pelanggan mereka. Mengenali faktor-faktor yang membentuk kepuasan, dan melakukan perubahan dalam operasi dan pemasaran mereka. Dalam mengevaluasi kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan terhadap produk perusahaan mempunyai beberapa faktor. Ada beberapa faktor yang digunakan untuk mengevaluasi kepuasan terhadap produk manufaktur, yaitu: a. Kinerja karakteristik operasi pokok dari produk yang dibeli. b. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan dari produk yang dibeli. c. Keandalan dari produk. d. Kesesuain dengan spesifiksi. e. Daya tahan. f. Kemampuan melayani (serviceability). g. Estetika. h. Kualitas yang dipersepsikan. Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan pelanggan secara teratur, karena salahsatu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama, membeli lagi ketika memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk lama, membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain, tidak terlalu memperhatikan merek pesaing, dan tidak terlalu sensitif terhadap harga, menawarkan ide produk atau jasa kepada perusahaan dan biaya pelayanannya lebih murah dibandingkan dengan pelanggan yang baru karena transaksi dapat menjadi hal rutin. Kepuasan yang lebih

46 Pemasaran Farmasi besar juga berhubungan dengan tingkat pengembalian yang lebih tinggi dan resiko yang lebih rendah di pasar saham. Meskipun demikian, hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan tidak proporsional. Anggaplah kepuasan pelanggan diberi peringkat angka 1 sampai dengan empat, pelanggan cukup puas tetapi masih mudah beralih ketika ada tawaran yang lebih baik. Pada tingkat kelima, pelanggan sangai ingin membeli kembali dan bahkan menyebarkan berita baik tentang perusahaan. Kepuasan dan kesenangan yang tinggi menciptkan ikatan emosional dengan merek atau perusahaan. Bukan hanya menciptakan preferensi rasional. Ketika pelanggan menilai kepuasan mereka berdasarkan elemen kinerja perusahaan, misalnya pengiriman-perusahaan harus menyadari bahwa pelanggan mempunyai cara yang bervariasi danlam mendefinisikan kinerja yang baik. Pengiriman yang baik bisa berrati pengiriman dini, tepat waktu kelengakapan pesanan dan lain-lain. Perusahaan juga harus meyadari bahwa dua pelanggan dapat melaporkan bahwa mereka “sangat puas” tetapi dengan alas an yang berbeda. Seseorang mungkin terpuaskan hampir sepanjang waktu dan mungkin orang lain sulit dipuaskan tetapi senang dalam kejadian ini. 3. Teknik Pengukuran Kepuasan Pelanggan Saudara mahasiswa, ada sejumlah metode untuk mengukur kepuasan pelanggan. survey berkala dapat melacak kepuasan pelanggan secara langsung dan juga mengajukan pertanyaan tambahan untuk untuk mengukur niat pembelian kembali dan kemungkinan atau ketersediaan responden untuk merekeomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada orang lain. Selain mengadakan survey berkala, perusahaan dapat mengamati tingkat kehilangan pelanggan dan menghubungi pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pemasok lain untuk mengetahui alasannya. Terakhir perusahaan dapat memperkerjakan pembelanja misterius untuk berperan sebagai pembeli yang potensial dan melaporkan titik kuat dan lemah yang dialaminya dalam membeli produk perusahann maupun produk pesaing. Manajer sendiri dapat memasuki situasi penjualan perusahaan dan pesaing dimana mereka tidak dikenal dan mengalami langsung perlakuan mereka terima atau mereka dapat menelepon perusahaan mereka sendiri dan mengajukan pertanyaan dan keluhan untuk melihat bagaimana karyawan menangani panggilan tersebut. Selain melacak ekspektasi nilai dan kepuasan pelanggan untuk perusahaan mereka sendiri, perusahaan harus mengamati kinerja pesaing mereka dalam bidang ini. Pernah terjadi suatu perusahaan sudah bangga menemukan bahwa 80% pelanggannya mengatakan mereka puas, ternyata sang CEO menemukan bahwa pesaing utamanya mendapatkan nilai kepuasan pelanggan 90%. Selanjutnya ia semakin terkejut, ketika pesaing ini ingin membidik tingkat kepuasan yang memiliki nilai persentase sebesar 95%.

Pemasaran Farmasi 47 4. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Bagi perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan merupakan tujuan dan sarana pemasaran. Dewasa ini perusahaan harus lebih baik lagi memperhatikan tingkat kepuasan pelanggannya karena dunia Informasi Teknologi (seperti internet) menyediakan sarana bagi konsumen untuk menyebarkankan berita buruk dengan cepat dan berita baik keseluruh dunia. Beberapa pelanggan bahkan membuat situs web sendiri untuk menyiarkan kekesalan dan ketidakpuasan. Dengan menggambarkan kejadian dan dan tidakan yang salah dilakukan oleh perusahaan situs web ini seringkali berusaha mendorong ketidakpuasan dan protes konsumen. Sebagai contoh, Indonesia telah membangun sistem penilaian dengan indeks kepuasan pelanggan Indonesia atau dikenal ICSA yang merupakan salah satu untuk mengukur kepuasan yang dipersepsikan atau yang dirasakan konsumen dalam berbagai perusahaan, industry, sektor ekonomi nasional. Pada tahun 2017 perusahaan farmasi yang memimpin dunia perindustrian pada faktor kepuasan konsumen adaalah PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk. Kenapa Industri farmasi sampai saat ini merupakan satu-satunya industry tradisional yang sangat maju ? karena industri sidomuncul secara konsisten diawasi dan diproduksi sesuai standar kualitas dan menjalani prosedur good manufacturing practice (GMP) selain itu dalam hal pemasaran periklanan atau penyampaian pesan berita yang positif bukan hanya konsumen pelanggan yang ada di Nasional bahkan sampai tingkat regional dan atau internasional. 5. Keluhan Pelanggan Beberapa perusahaan berfikir bahwa cara memperhatikan kepuadsan pelanggan adalah dengan mencatat keluhan, tetapi studi ketidakpuasan pelanggan memperilihatkan bahwa walau pelanggan yang tidak puas dengan pembelian mereka berkisar 25%, hanya sekitar 5% yang mengajukan keluhan. 95% lainnya merasa bahwa menyampaikan keluhan tidak sebanding dengan usahanya, atau mereka tidak tahu bagaimana atau kepada siapa mereka harus menyampaikan keluhan ini, dan mereka berhenti membeli. Dari pelanggan yang menyampaikan keluhan, anatara 54% dan 70% akan membeli kembali dari perusahaan jika keluhan mereka diselesaikan. Angka itu akan naik menjadi 95% jika pelanggan merasa keluhan mereka diselesaikan dengan cepat. Pelanggan yang menyampaikan keluhan pada sebuah perusahaan dan keluhan mereka diseleesaikan dengan cepat. Pelanggan yang menyampaikan keluhan pada perusahaan dan keluhan mereka diselesaikan dengan memuaskan pelanggan yang tidak puas rata-rata menggerutu kepada 11 orang. Jika masing-masing-masing orang tersebut masih memberitahu orang lain lagi, jumlah orang yang mendapatkan berita buruk itu akan berlipat ganda.

48 Pemasaran Farmasi Faktanya, sesempurna apapun rancangan dan implementasi sebuah program pemasaran, kesalahan akan terjadi. Hal terbaik yang dapat dilakukan perusahaan adalah mempermudah pelanggan menyampaikan keluhan. Formulir saran, nompor bebas pulsa, situs web, dan alamat email memungkinkan komunikasi dua arah yang cepat. Mengingat besarnya dampak buruk dari pelanggan yang tidak puas, penting bagi pemasar untuk menangani pengalaman negatif dengan tepat. Di luar itu, prosedur berikut dapat membantu memulihkan itikad baik pelanggan. a. Membuka hotline gratis 7 hari, 24 jam (lewat telepon, faks, atau email) untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan pelanggan. b. Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin. Semakin lambat respons perusahaan, semakin besarlah ketidakpuasan yang akan menimbulkan berita negatif. c. Menerima tanggungjawab atas kekecewaaan pelanggan; jangan menyalahgunakan pelanggan. d. Mempekerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati. e. Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan pelanggan. Sebagian pelanggan yang menyampaikan keluhan sesungguhnya tidak meminta kompensasi yang besar sebagai tanda bahwa perusahaan peduli. 6. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan Selain memperbaiki hubungan dengan para mitranya dirantai pemasokan, banyak perusahaan bermaksud mengembangkan ikatan dan kesetiaan yang lebih kuat dengan pelanggan akhirnya. Dimasa lalu, banyak perusahaan yang meremehkan pelanggan. Para pelanggan mereka mungkin tidak memiliki banyak alternative sumber penawaran atau semua pemasok sama-sama mempunyai kekurangan dalam pelayanan, atau pasar yang sedang tumbuh pesat sehingga perusahaan tidak perlu repot tentang kepuasan pelanggannya. Jelas sekali, hal tersebut telah berubah. Pada saat sekarang ini pelanggan dewasa sulit dipuaskan. Mereka lebih cerdas, lebih sadar harga, lebih menuntut, kurang memaafkan, dan didekati oleh lebih banyak pesaing dengan tawaran yang sama atau yang lebih baik. Sekarang ini tantangan perusahaan adalah bukan menghasilkan pelanggan-pelanggan yang puas, bebrapa pesaing dapat melakukan itu sehingga tantangan yang sekarang ini untuk lebih baik pada pendekatan pemasaran yaitu bagaimana untuk menghasilkan pelanggan-pelanggan yang setia. Perusahaan yang berusaha memperbesar laba dan penjualan mereka harus menghabiskan waktu cukup banyak waktu dan sumber daya untuk mencari pelanggan baru. Untuk mendapatkan petunjuk lanjutan, mereka mengembangkan dan menempatkan iklan tersebut dimedia yang akan menjakau prospek baru; mengirimkan surat langsung dan

Pemasaran Farmasi 49 melakukan panggilan telepon ke prospek baru yang potensial; membeli nama dari pialang daftar, dan seterusnya. Tabel 5.4. Biaya Akusisi Pelanggan melalui Kegiatan Pemasaran Kegiatan Biaya per pelanggan baru Biaya untuk memperoleh Penjualan personal $550 $110,00 Pengeposan langsung $130 $1,70 Telemarketing $105 $ 3,75 Situs web, email $35 $ 0,07 1. Biaya didasarkan pada rata-rata industry umum. Tingkat respons disertakan. 2. Biaya actual bervariasi dari bisnis tergantung pada kompleksitas proses penjualan. Untuk diskusi, lihat: Justin Zhon, Customer Acquissition Cost-A key Marketing Metric, “National Petroleum News” (April, 2003) Tabel 5.4 menampilkan salah satu analisis dari beberapa biaya akuisisi umum. Jenis metode akuisis berbeda dapat menghasilkan jenis pelanggan yang berbeda dengan mengvariasikan CLV. Satu studi memperlihatkan bahwa pelanggan yang didapatkan melalui penawaran dioskon 35% mempunyai sekitar satu setengah nilai jangka panjang pelanggan yang didapatkan tanpa diskon. Meskipun demikian, perusahaan tidak hanya cukup hanya menarik pelanggan baru saja, perusahaan harus mempertahankan mereka dan meningkatkan bismis mereka. Terlalu banyak perusahaan yang mengalami kerugian akibat pelanggan yang hilang (customer churn) atau beralih. Menambahkan pelanggan diosini sperti menuangkan air ke ember bocor. Operator layanan seluler dan TV Kabel misalnya spinner pelanggan yang beralih layanan setidaknya tiga kali setahun untuk mencari tawaran terbaik. Banyak perusahaan kehilangan 25% langganan mereka setiap tahun dengan perkiraan biaya mencapai $2 hingga $4 milyar. Untuk mengurangi tingkat keberalihan ini, perusahaan harus: a. Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya. Untuk majalah tingkat pembahruan berlangganan adalah ukuran retensi yang baik. Untuk perguruan tinggi, tingkat retensi yang baik bisa berupa tingkat retensi tahun pertama sampai tahun kedua. b. Membedakan penyebab berkurangnya pelanggan secara perlahan-lahan dan mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola dengan baik. Tidak banyak yang dapat dilakukan pelanggan yang berpindah domisili atau pergi untuk keperluan bisnis, tetapi

50 Pemasaran Farmasi banyak yang dpat dilakukan pelanggan yang pergi karena layanan yang buruk, produk yang kurang baik, atau harga yang tinggi. c. Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan. Selama biaya untuk mengurangi keberalihan lebih rendah dibandingkan dengan laba yang hilang, perusahaan harus mengeluarkan uang untuk mempertahankan pelanggannya. Kebanyakan teori dan praktek pemasaran lebih terpusat pada seni menarik pelanggan baru dari pada mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Penekanan biasanya diarahkan pada penjualan dan bukannya pada pembangunan hubungan pada pra penjualan serta penjualan dan bukan pada perhatian terhadap pelanggan sesudahnya penjualan. Akan tetapi, beberapa perusahaan selalu benar-benar peduli terhadap kesetiaan dan retensi pelanggan. Kunci bagi retensi pelanggan dalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas antara lain: a. Tetap setia lebih lama. b. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk yang sudah ada. c. Membicarakan hal-hal yang baik tetnatang perusahan dan produk-produknya. d. Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek dan iklan-iklan pesaing serta kurang peka terhadap harga. e. Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan. f. Biaya untuk pelayanannya lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan pelanggan baru karena transaksi yang sudah rutin. Dengan demikian, sebuah perusahaan akan bijaksana bial mengukur kepuasan pelanggan secara teratur. Perusahaan dapat menelepon pembeli terbaru dan menyelidiki berapa banayak pelanggan yang sangat puas, puas, cukup puas, tidak pyuas, dan sangat tidak puas. Dia mungkin kehilangan sebesar 80% dari pelanggan yang sangat tidak puas, dan mungkin 40$ dari pelanggan yang tidak puas, sekitar 20% dari pelanggan yang cukup puas. Akan tetapi dia mungkin hanya kehilangan 1-2% dari pelanggan yang sangat puas. Intinya adalah upayakan untuk melebihi harapan pelanggan, bukan sekedar memenuhinya. Dewasa ini semakin banyak perusahaan yang mengakui pentingnya memuaskan dan mempertahankan pelanggan yang ada. Disini ada beberapa fakta yang penting hubungan dengan bertahannya pelanggan. a. Mendapatkan pelanggan baru, biasnya mencapai lima kali lipat lebih besar dari pada bniaya yang tercakup dalam memuaskan dan mempertahankan pelanggan. Diperlukan

Pemasaran Farmasi 51 banyakj usaha untuk membujuk pelanggan yang puas agar beralih dari pemasok mereka sekarang. b. Rata-rata perudsahaan kehilangan 10% dari pelanggan tiap tahunnya. c. Pengurangan sebesar 5% dari tingkat kehilangan pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25% sampai 85% tergantung pada industrinya. d. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat selama hidup pelanggan yang tetap bertahan. Sebagai contoh: Suatu perusahaan farmasi dengan melakukan analisis biaya perolehan pelanggan barunya. Perusahaan itu mendapatkan hal-hal sebagai berikut: Biaya rata-rata per telepon penjualan (termasuk gaji, komisi, tunjangan, dan biaya-biaya) $300 Rata-rata jumlah telepon penjualan untuk mengubah Rata-rata calon pelanggan menjadi seorang pelanggan 4x Biaya untuk menarik pelanggan baru $1.200 Perhitungan ini merupakan perhitunga yang terlalu kecil, karena tidak memperhitungkan biaya reklame dan promosi, ditambah kenyataan bahwa hanya sebagian calon yang akhirnya menjadikan konsumen. Sekarang, misalkan perusahaan farmasi memperhatikan rata-rata nilai seumur hidup pelanggan sebagai berikut: - Pendapatan tahunan dari pelanggan $5.000 - Rata-rata tahunan kesetiaan X2 - Marjin laba perusahaan 0,10 - Nilai seumur hidup pelanggan $1.000 Perusahaan itu jelas mengeluarkan uang untuk menarik pelanggan baru yang lebih banyak daripada nilai pelanggan baru tersebut. Perusahaan tersebut jelas menuju kebangkrutan, kecuali ia dapat memperoleh pelanggan dengan telepon penjualan yang lebih jarang, mengeluarkan biaya yang lebih kecil untuk setiap kali telepon penjualan, merangsang pengeluaran tahunan pelanggan baru yang lebih besar, mempertahankan pelanggan yang lebih lama atau menjual produk yang lebih menguntungkan. 7. Membangun Loyalitas Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini seringkali menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang.

52 Pemasaran Farmasi Perusahaan yang yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam, anatara lain: a. Menciptakan produk, jasa dan pengalaman yang unggul bagi pasar sasaran. b. Mengikutsertakan partisipasi lintas departemen dalam merencanakan dan mengelola kepuasan dan proses retensi pelanggan. c. Mengintegrasikan suara pelanggan untuk menangkap kebutuhan atau persyaratan pelanggan yang dinyatakan maupun yang tidak dalam semua keputusan bisnis. d. Mengorganisasi dan mengakses database informasi tentang kebutuhan, preferensi, hubungan, frekuensi pembelian dan kepuasan pelanggan perorangan. e. Mempermudah pelanggan menjangkau personel perusahaan yang tepat dan mengekspresi kebutuhan, persepsi dan keluhan pelanggan. f. Menilai potensi program frekuensi dan program pemasaran klub. g. Menjalankan program yang mengakui karyawan yang bagus. Sekelompok peneliti melihat kegiatan membangun retensi dengan menambah manfaat keuangan, manfaat sosial, atau ikatan struktural. Berikut ini ada beberapa hal yang akan dijelaskan pada kegiatan pemasaran untuk meningkatkan loyalitas dan retensi. a. Berinteraksi dengan pelanggan Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen hubungan pelanggan. Bebrapa perusahaan menciptakan mekanisme berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus terhubung dengan umpan balik pelanggan dari lini depan. b. Mempersonalisasikan pemasaran Personal perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui pengindivisuan dan personalisasi hubungan. Intinya perusahaan yang ceerdas mengubah pelanggan mereka menjadi klien. Satu perbedaan yang berhasil disimpulkan adalah : “institusi mungkin tidak mengenal nama pelanggan; tetapi perusahan harus mengenal nama kliennya. Pelanggan yang dilayani sebagai bagian dari massa atau bagian dari segmen yang lebih besar, klien dilayani berdasarkan basis perorangan. Pelanggan dilayani olehj semua orang yang kebetulan bertugas, klien dilayani oleh professional yang ditugaskan untuk mereka”. Bahan dasar yang berperan kian penting untuk pemasaran hubungan terbaik saat ini adalah teknologi yang tepat. Sebagai contoh: GE plastik tidak dapat menargetkan e-mailnya secara efektif ke pelanggan yang berbeda jika mereka tidak menggunakan piranti lunak data base yang lebih maju. Dell Computer tidak dapat menyesuaikan pesanan komputer untiuk pelanggan korporat. Globalnya

Pemasaran Farmasi 53 tanpa menggunakan teknologi web yang lebih canggih. Perusahan dengan menggunakan email, situs web, pusat panggilan, data base serta piranti lunak data base untuk mengembangkan kontrak berkelanjutan antara perusahaan dan pelanggan. Perusahaan e-commerce yang berusaha menarik dan mempertahankan pelanggan menemukan bahwa personalisasi lebih dari sekedar menciptakan informasi yang khusus. Misal Nordstrom mengambil pendekatan yang sama untuk situs webnya guna memastiakn bahwa pembeli online sama puasnya dengan penginjung took terhadap layanan pelanggan perusahaan. Bahkan BBC, model perusahaan media lama inggris mendapatkan manfaat berkat modifikasi penawarannya., praktek yang membawanya mengalahkan pesaing komersialnya di dunia penyiaran inggris. c. Menciptakan ikatan institusional Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus atau hubungan computer yang membantu pelanggan mengelola pesanan, penggajian, dan persediaan. Pelanggan tidak terbujuk untuk beralih ke pemasok lain jika peralihan itu melibatkan biaya modal tinggi, biaya riset tinggi, atau hilangnya diskon pelanggan setia. Salah satu contoh yang bagus adalah Mc Kesson Corporation, grosir farmasi terkemuka, yang mengivestasikan jutaan dolar dalam kemampuan EDI untuk membantu apotek independen mengelola persediaan, proses input-pesanan, dan ruang rak. d. Memenangkan kembali Tanpa melihat atau seberapa keras perusahaan dapat mencoba, kita tidak dapat mencegah beberapa pelanggan yang tidak aktif atau keluar. Tantangannya adalah mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak puas melalui strategi pemenangan kembali. Sering kali lebih mudah menarik kemabali mantan pelanggan (karena perusahaan mengetahui nama dan sejarah mereka) daripada menemukan pelanggan baru. Kuncinya adalah menganalisis penyebab keberalihan pelanggan melalui wawancara pada saat pelanggan itu keluar dan survei pelanggan yang hilang, serta hanya berusaha memenangkan kembali mereka yang mempunyai potensi lebih kuat. 8. Data Base Pelanggan Pemasar harus mengetahui pelanggan mereka. Untuk mengetahui pelanggan, perusahaan harus mengumpulkan informasi dan menyimpannya dalam data base yang dapat digunakan untuk melaksanakan pemasaran data base. Data base pelanggan (customer data base) adalah kumpulan informasi komprehensif yang terorganiasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini yang dapat diakses dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran seperti mengembangkan arahan, arahan kualifikasi, penjualan produk atau jasa, atau memelihara hubungan dengan pelanggan. Pemasaran data base (database marketing) adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan database pelanggan dan

54 Pemasaran Farmasi database lain (produk, pemasok, penjual perantara) untuk menghubungi, bertransasksi, dan membangun hubungan dengan pelanggan. Banyak perusahaan mencampuradukan daftar alamat surat menyurat pelanggan dengan data base pelanggan. Daftar alamat surat-menyurat pelanggan hanyalah sekumpulan nama, alamat, nomor, telepon. Data base pelanggan mengandung lebih banyak informasi, terakumulasi melalui transaksi pelanggan, informasi registrasi, pertanyaan telepon, data internetdan semua kontak pelanggan. Idealnya database bisnis juga berisi pembelian masa lalu pelanggan bisnis; volume, harga dan laba masa lalu, nama-nama anggota tim pembeli (beserta umur, tanggal lahir, hobi, dan makanan favorit), status kontrak saat ini, perkiraan bagian pemasok, dalam bisnis pelanggan, pesaing pemasok, penilaian kekuatandan kelemahan kompetitif dalam menjual dan melayani pelanggan, serta praktik, pola, dan kebijakan pembelian yang relevan. Sebagai contoh: Suatu negara bagian Amerika latin dari perusahaan farmasi swiss Novartis yang menyimpan data tentang 100.000 petani argentina, mengetahui pembelian zat kimia pelindung tanaman, mengelompokan mereka berdasarkan nilai, dan memperlakukan setiap kelompok secara berbeda. Terobosan pemasaran (Tesco) menggambarkan bagaimana raksasa supermarket inggris menemukan cara untuk menggunakan databasenya guna menarik dan melibatkan pelanggan. Secara umum perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam lima cara: a. Mengidentifikasi prospek Banyak perusahaan mengahsilkan arahan penjualan dari iklan produk atau jasa mereka. Iklan biasanya mengandung fitur respon seperti nomor bebas pulsa, dan perusahaan membangun databasenya dari respon pelanggan. Perusahaan memilah database untuk mengidentifikasi prospek terbaik lalu menghubungi mereka lewat surat, telepon atau panggilan pribadi, dalam usahanya mengubah mereka menjadi pelanggan. b. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu Perusahaan tertarik untuk menjual, penjualan keatas dan penjualan silang produk dan jasa mereka. Perusahaan menetapkan kriteria yang menggambarkan pelanggan sasaran ideal untuk penawaran tertentu. Lalu mereka meneliti database pelanggan mereka untuk untuk mencari pelanggan yang paling dekat tipe ideal. Dengan mencatat tingkat respons, perusahaan dapat meningkatkan ketepatan sasaran mereka sepanjang waktu. Setelah penjualan perusahaan dapat menetapkan urutan kegiatan otomatis, seminggu kemudian mengirimkan ucapan terima kasih, lima minggu kemudian, mengirimkan penawaran baru, sepuluh minggu kemudian (jika pelanggan belum merespons) menelepon pelanggan dan menawarkan diskon khusus.

Pemasaran Farmasi 55 c. Memperdalam loyalitas pelanggan Perusahaan dapat membangun minat dan antusianisme dengan mengingat preferensi pelanggan dan mengirimkan hadiah yang tepat, kupon diskon dan bahan bacaan yang menarik. d. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan Perusahaan dapat memasang program surat otomatis (pemasangan otomatis) yang mengirimkan kartu ulang tahun atau ulang tahun pernikahan, daftar belanja natal, atau promosi pada saat musim berakhir. Database dapat membantu perusahaan membuat penawaran yang menarik dan teratur. e. Menghindari kesalahan pelanggan serius Sebuah Apotek Farmasi terbesar mengakui sejumlah kesalahan yang dilakukannya akibat tidak menggunakan data base pelanggan dengan baik. Dimana pihak apotek tersebut tidak menyusun jadwal diskon kepada pelanggan sehingga pada waktu sebulan itu pihak IT di sebuah apotek tersebut tidak mengirimkan link messenger kepada para pelanggan, sedangkan apotek lain sebagai pesaing banyak memasang aplikasi ini untuk memanfaat bulan itu sebagai bulan penting di hari kefarmasian internasional. Sehingga banyak pelanggan akhirnya membuat member card lain. 9. Kelemahan Pemasaran Database dan CRM Setelah meliputi berita baik tentang pemasaran data base, kita juga sebaiknya meliputi masalah dampak negatifnya. Ada empat masalah yang dapat mencegah perusahaan untuk menggunakan CRM secara efektif. Masalah pertamanya adalah bahwa proses membangun dan memepertahankan database pelanggan memerlukan investasi besar dalam piranti keras computer, piranti lunak data base, program analisis, hubungan komunikasi dan personel ahli. Sulit mengumpulkan data yang benar, terutama untuk menangkap semua kejadian interaksi perusahaan dengan pelanggan perorangan. Membangun data base pelanggan tidak layak dilakukan dalam kasus berikut: ketika produk merupakan produk yang dibeli satu kali seumur hidup (grand piano); ketika pelanggan memperlihatkan sedikit lyalitas terhadap merek (ada banyak bauran pelanggan); ketika penjualan unti sangat kecil dan ketika biaya pengumpulan informasi terlalu tinggi. Masalah keduanya adalah sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan agar berorientasi pada pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia. Karyawan menemukan bahwa lebih mudah bagi mereka untuk melaksanakan pemasaran transaksi tradisional dibandingkan mempraktikan pemasaran hubungan pelanggan. Pemasaran database yang efektif menuntut pengelolaan dan pelatihan karyawan, penyalur dan pemasok.

56 Pemasaran Farmasi Masalah ketiganya adalah bahwa tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan dan mungkin mereka tidak suka mengetahui bahwa perusahaan telah mengumpiulkan begitu banyak informasi pribadi tentang mereka. Pemasar harus memperhatikan perilaku pelanggan terhadap privasi dan keamanan. Misal: American Express yang sejak lama dianggap sebagai pemimpin masalah privasi, tidak menjual informasi tentang transaksi pelanggan tertentu. Meskipun demikian, perusahaan pernah menjadi sasaran kemarahan konsumen ketika perusahaan mengumumkan kemitraan dengan knowledgebase marketing lnc. Yang akan memberikan data tentang 175 juta pelanggan AS kepada semua pedagang (merchant) yang menerima kartu American Express, sehingga American Express membatalkan kemitraan tersebut. Perusahaan online akan bertindak cerdas dalam menjelaskan kebijakan privasi mereka dan memberikan hak kepada konsumen untuk menolak penyimpanan informasi tentang mereka di database. Negara Eropa tidak terlalu menyukai pemasaran database dan lebih protektif terhadap informasi pribadi konsumen. Uni Eropa mengeluarkan undang-undang yang memotong pertumbuhan pemasaran data base di 15 negara anggotanya. Masalah keempat asumsi dibelakang CRM mungkin tidak selalu benar, misal pelanggan setia mungkin mengharapkan dan menuntut lebih banyak dari perusahaan dan tidak menyukai semua usaha perusahaan untuk mengenakan harga penuh atau harga yang lebih tinggi. Mereka juga bisa cemburu terhadap perhatian yang diberikan kepada pelanggan lain. Pelanggan setia mungkin tidak menjadi duta terbaik bagi merek. Satu studi menemukan bahwa pelanggan yang mendapatkan nilai tinggi dalam kesetiaan perilaku dan membeli banyak produk perusahaan merupakan pemasar berita dari mulut ke mulut yang kurang aktif ketimbang pelanggan yang mendapatkan nilai tinggi dalam kesetiaan sikap dan mengekspresikan komitmen yang lebih besar bagi perusahaan. Manfaat pemasaran database tidak datang tanpa biaya besar, tidak hanya dalam pengumpulan data pelanggan asli, tetapi juga dalam memelihara dan menggali data tersebut. Ketika pemasaran data base berhasil, gudang data mengahasilkan lebih dari biayanya. Tetapi data ini harus berada dalam kondisi baik dan hubungan yang ditemukan harus valid. Pemasaran data base paling sering digunakan oleh pemasaran bisnis dan penyedia jasa (hotel, bank, maskapai penerbangan, Telkom, perusahaan asuransi, kartu kredit), yang biasanya dapat mengumpulkan banyak data pelanggan dengan mudah. Jenis perusahaan lain yang berada dalam posisi terbaik untuk berinvestasi dalam CRM adalah perusahaan yang banyak melakukan penjualan silang dan penjualan lanjutan seperti GE dan amazon.com) atau pelanggan yang mempunyai kebutuhan yang sangat terdifferensiasi dan mempunyai nilai yang sangat terdiferensiasi bagi perusahaan. Pengecer barang kemasan, dan perusahaan barang kemasan konsumen lebih jarang menggunakan pemasaran database meskipun beberapa

Pemasaran Farmasi 57 perusahaan (Kraft, Quakers OAT dan Nabisco) membangun data base untuk merek-merek tertentu. Sistem CRM apabila tidak dilakukan dengan serius untuk menjalankannya maka akan terdapat bahaya yang ditimbulkan dari CRM tersebut. Empat bahaya utama CRM antara lain: a. Mengimplementasikan CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan. b. Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk menyesuaikan diri. c. Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM , berarti semakin baik. d. Mengintai bukan membujuk pelanggan. Salahsatu alasan dibalik gagalnya CRM adalah bahwa perusahaan berkonsentrasi pada proses kontak pelanggan tanpa melakukan perubahan terkait dalam struktur dan sistem internal. Semua hal ini mengarah ke keharusan bagi setiap perusahaan untuk menentukan seberapa besar (dan dimana) investasi yang ditanamkan dalam membangun dan mengagumkan pemasaran data base guna mengadakan hubungan dengan pelanggannya. Latihan Untuk dapat memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah Latihan berikut! Perhatikan empat soal pertanyaan berikut ini, lalu buatlah kelompok dengan teman anda. Diskusikan empat soal tersebut secara baik dan benar 1) Tinjaulah nilai menghantarkan kepuasan pelanggan yang tinggi. Pilihlah sebuah bisnis pemasaran farmasi yang anda kemukakan sehingga bisnis tersebut mengembangkan formulasi kuantitatif yang menangkap konsep tersebut. 2) Semakin banyak perusahaan farmasi mempraktekan hubungan dan mengembangkan database pelanggan, masalah privasi muncul sebagai topik penting, berikan tanggapan anda tentang kebijakan privasi perusahaan farmasi (online maupun offline) karena sempat beredar kekhawatiran tentang pencurian informasi, secara virtual peluang untuk mencuri informasi dapat ditemukan dimana-mana dan sudah menjadi hak konsumen untuk melindungi kepentingan mereka.

58 Pemasaran Farmasi Ringkasan 1. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan pelanggan sangat puas atau senang. 2. Banyak perusahaan farmasi memfokuskan pada kepuasan tinggi, tetapi kepuasan yang tinggi bukan merupakan tujuan akhir karena para pelanggan juga memiliki kepuasan yang terbatas artinya sangat mudah untuk berubah pikiran bila mendapat tawaran yang lebih baik. Perusahaan dapat meningkatkan profitibilitasnya dengan cara lain selain peningkatan kepuasan (misalnya, dengan meningkatkan proses manufaktur atau berinvestasi lebih banyak dalam R&D). Perusahaan juga mempunyai banyak stakeholder (pemangku kepentingan), termasuk karyawan, penyalur/pemasok(PBF), dan pemegang saham. 3. Satu-satunya nilai yang diciptakan perusahaan yaitu nilai yang berasal dari pelanggan. Suatu bisnis disebut sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. Pelanggan merupakan satu-satunya alasan perusahaan membangun pabrik, mempekerjakan karyawan, menjadwalkan rapat, membuat jalur serat optik, atau melibatkan diri dalam aktivitas bisnis apapun. Tanpa pelanggan, anda tidak mempunyai bisnis. 4. Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV-customer preceived value) adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. Total manfaat pelanggan (total customer benefit) adalah nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan citra yang terlibat. Total biaya pelanggan (total customer cost) adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan menyingkirkan suatu penawaran pasar termasuk biaya moneter, waktu, energi dan psikologis. 5. Sistem penghantaran nilai (value delivery system) meliputi semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam proses memperoleh dan menggunakan penawaran. Inti dari sistem penghantaran nilai yang baik adalah sekumpulan proses bisnis inti yang membantu perusahaan menhantarkan nilai konsumen yang berbeda. 6. Banyak perusahaan farmasi secara sistematis mengukur seberapa baik dalam mempertahankan dan memperlakukan pelanggan sehingga ketika mengevaluasi kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan terhadap produk, perusahaan harus mempunyai beberapa faktor. Faktor yang digunakan untuk mengevaluasi kepuasan terhadap produk manufaktur, yaitu: kinerja karakteristik operasi pokok dari produk yang

Pemasaran Farmasi 59 dibeli; ciri-ciri atau keistimewaan tambahan dari produk yang dibeli; keandalan dari produk; kesesuain dengan spesifiksi; daya tahan; serviceabilit; estetika; kualitas yang dipersepsikan. 7. Beberapa metode cara mengukur kepuasan pelanggan yaitu dengan melakukan survey berkala sehingga dapat melacak kepuasan pelanggan secara langsung dan juga mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian kembali dan kemungkinan atau ketersediaan responden untuk merekomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada orang lain. Metode yang dipakai maka akan memberikan salah satu pengaruh pengaruh kepuasan pelanggan itu sendiri. Selain itu juga dengan mencatat keluhan pelanggan dengan cara menyediakan alat seperti formulir saran, nomor bebas pulsa, web, dan lain-lain sehingga keluhan pelanggan dapat tersampaikan dengan baik. 8. Data base pelanggan (customer data base) merupakan kumpulan informasi komprehensif yang terorganiasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini yang dapat diakses dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran seperti mengembangkan arahan, arahan kualifikasi, penjualan produk atau jasa, atau memelihara hubungan dengan pelanggan. Pemasaran data base (database marketing) adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan database pelanggan dan database lain (produk, pemasok, penjual perantara) untuk menghubungi, bertransasksi, dan membangun hubungan dengan pelanggan. 9. Pemasaran data base paling sering digunakan oleh pemasaran bisnis dan penyedia jasa (hotel, bank, maskapai penerbangan, telkom, perusahaan asuransi, kartu kredit), yang biasanya dapat mengumpulkan banyak data pelanggan dengan mudah. Jenis perusahaan lain yang berada dalam posisi terbaik untuk berinvestasi dalam CRM yaitu perusahaan yang banyak melakukan penjualan silang dan penjualan lanjutan.

60 Pemasaran Farmasi Tes 1 Pilihlah salah satu jawaban yang paling benar! 1) Menurut beberapa ahli kepuasan atau ketidakpuasan mempunyai definisi yang berbeda namun pada dasarnya sama, di bawah ini salah satu definisi kepuasan pelanggan yang dikemukan oleh Kotler, et.al tahun 1996 adalah .... A. suatu respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian B. suatu tanggapan emosional pada evalusi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa C. tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang ia rasakan di banding harapannya D. evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan 2) Kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan menyingkirkan suatu penawaran pasar termasuk biaya moneter, waktu, energi dan psikologis, dan .... A. customer preceived value B. value delivery system C. total customer cost D. customer Relation Manajement. 3) Suatu komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan, meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih disebut …. A. kepuasan pelanggan B. loyalitas pelanggan C. nilai pelanggan D. mempertahankan pelanggan 4) Sebuah penjualan sediaan farmasi disalah satu Apotek terkenal di Indonesia dengan memiliki kelengkapan kebutuhan perlengkapan kesehatan (obat, kosmetik,dll) dan juga dimana terdapat seorang Asisten Apoteker menyapa konsumen/pengunjung berdiri di bagian depan OTC lengkap dengan memakai snelli jas farmasis serta juga dapat melayani

Pemasaran Farmasi 61 dengan menyiapkan keranjang mini obat dan informasi kebutuhan obat kemudian seorang Apoteker bagian konseling menempatkan posisi ruang konsultan apabila dari salah satu pelanggan membutuhkan informasi obat secara detail, dari contoh diatas merupakan salah satu usaha pemasaran pada pengelolaan …. A. value delivery system B. total customer cost C. customer relation manajemen D. value weaknes syste 5) Berikut ini salah satu program yang perlu diperhatikan dalam menangani keluhan pelanggan yaitu …. A. memberikan layanan non empati kepada pelanggan B. membuka hotline gratis 24 jam serta formulir saran pelanggan C. mengacuhkan kekecewaan pelanggan karena sudah merupakan tanggungjawab konsumen D. menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan dengan cara birokrasi sehingga terwujud nilai delay time 6) Dibawah ini merupakan ciri-ciri pelanggan yang sangat puas terhadap produk dan jasa yang didapatkan, kecuali …. A. tetap setia lebih lama B. mempertimbangkan pembelian yang lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru C. membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahan dan produk-produknya D. memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek dan iklan-iklan pesaing serta kurang peka terhadap harga 7) Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini seringkali menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. Pernyataan tersebut merupakan suatu usaha nilai dan kepuasan pelanggan dengan cara .... A. membangun relationship dengan pelanggan B. membangun loyalitas pelanggan C. membangun loyalitas pelanggan D. membangun pertahanan pelanggan

62 Pemasaran Farmasi 8) Berikut ini beberapa hal yang perlu dilakukan pada kegiatan pemasaran untuk meningkatkan loyalitas dan retensi pelanggan .... A. berinteraksi pelanggan B. mempersonalisasikan pemasaran C. menciptakan ikatan institusional D. mengnonaktifkan pelanggan yang tidak puas 9) Mc Kesson corporation merupakan salahsatu grosir farmasi terkemuka yang mengivestasikan jutaan dolar dalam kemampuan data elektronika IT (EDI) untuk membantu apotek independen mengelola persediaan, proses input-pesanan, dan ruang rak. Salah satu contoh diatas merupakan hal kegiatan pemasaran dalam meningkatkan loyalitas pelanggan dengan cara …. A. mempersonalisasikan pemasaran B. menciptakan ikatan institusional C. berinteraksi dengan pelanggan D. memenangkan kembali pelanggan 10) Kumpulan informasi komprehensif yang terorganiasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini yang dapat diakses dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran dinamakan .... A. persepsi nilai pelanggan (customer preceived value) B. data base pelanggan (customer data base) C. data base pasar (database marketing) D. data base penjualan (data base selling)

Pemasaran Farmasi 63 Topik 2 Hubungan Kepuasan Pelanggan/Customer Relation Manajemen (CRM) emaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka panjang. Dewasa ini perusahaan telah meninggalkan pemasaran massal yang tidak effisien dan beralih ke pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun hubungan pelanggan yang kuat. Ekonomi saat ini didukung oleh bisnis informasi. Informasi ini sendiri mempunyai kelebihan dalam hal mudah dideferensiasikan, disesuaikan, dipersonalisasikan dan dikirimkan sepanjang jaringan dengan kecepatan yang mengagumkan. Masalahnya, informasi tidak selalu menguntungkan tetapi juga bisa merugikan. Sebagai contoh, kita pelanggan mempunyai alat yang cepat dan mudah untuk melakukan belanjabelanja perbandingan melalui situs ini seperti CVS.com yang menjadi farmasi online pertama menawarkan produk dikota Amerika serikat di tahun 2000-an, CVS health terus berkembang dengan cara lainnya yaitu mengakuisisi stadlander milik Bergen Brunswig corp, membeli 1268 toko Eckerd health service, 700 toko berdiri bebas di supermarket dan minute clinic. Pemberdayaan pelanggan menjadi cara hidup bagi banyak perusahaan yang harus menyesuaikan diri dengan peralihan dalam hubungan pelanggan mereka. Respons perusahaan terhadap pemberdayaan pelanggan menggambarkan beberapa perubahan yang dibuat perusahaan dalam praktik pemasaran mereka sebagai hasilnya. A. MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN (CUSTOMER RELATION MANAGEMENT/CRM) CRM melibatkan semua fungsi perusahaan (pemasaran, manufacturing, layanan konsumen, penjualan dan field service) untuk kontak langsung maupun tidak langsung dengan konsumen. CRM menggunakan istilah “touch point” untuk merujuk banyakl cara konsumen dalam berinteraksi dengan perusahaan. CRM terdiri dari tiga komponen yaitu: 1. Pelanggan (Customer). 2. Hubungan (Relationship). 3. Manajemen (Management). Pendekatan CRM adalah Pelanggan sebagai sentral yang mengfokuskan pada hubungan jangka panjang dimana perusahaan memberikan keuntungan (benefit) dan nilai (value) yang M

64 Pemasaran Farmasi didasarkan pada sudut pandang konsumen bukan pada sudut perusahaan yang ingin meningkatkan penjualan. Manajemen hubungan pelanggan merupakan proses mengelola Informasi secara rinci tentang pelanggan perorangandan semua “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian diamana pelanggan menghadapi manufactur produk merek dan jasa. Menurut Kotler dan Amstrong, CRM adalah proses membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan pelayanan yang bernilai dan yang memuaskan mereka. Kunci untuk membangun strategi pelanggan yang efektif menurut Covey dan Fitzpatrick (1999) anatara lain adalah: 1. Identifikasi karakteristik unik tiap pelanggan yang ada dalam segmen pasar yang yang telah menjadi pilihan perusahaan. 2. Dibuat modeling customer maupun konsumen potensial perusahaan. 3. Menciptakan startegi pro-aktif dan rencana operasi yang dimulai dengan value konsumen yang tinggi. 4. Melakukan redesain organisasi, proses teknologi dan sistem reward untuk melaksanakan relationship strategies. Kedepan perusahaan akan menghadapi persaingan yang makin berat anatara lain karena daur hidup produk (product life cycle) yang makin pendek “ledakan” teknologi baru dan adanya chanel distribusi baru yang mengubah persaingan. Daur hidup produk yang pendek telah mengambil keuntungan perusahaan yang telah dinikmati selama ini, karena datangnya produk inovasi baru dari pesaing yang mengakibatkan produk lama mengalami pengikisan yang tiba-tiba. Demikian pula teknologi dengan berbagai kemajuannya telah mendatangkan banyak perubahan tidak hanya bersifat incremental tetapi juga seringkali bersifat radikal. Inovasi teknologi dapat mengubah sistem operasi perusahaan maupun metode produksi secara signifikan dengan hasil kualitatif maupun kuantitatif yang sangat berbeda apa yang ada selama ini. Inovasi teknologi pada saluran komunikasi yang mengakses pelanggan juga telah mengalami perkembangan yang sangat spektakuler. Perusahaan harus dapat mengitegrasikan secara efektif, telepon, internet, kantor penjualan dan berbagai ATM diberbagai kotadengan sistem teknologi informasi (information technology) perusahaan untuk lebih mempermudah dan memuaskan pelayanan kepada konsumen. Sebagai contoh, banyak perusahaan di dunia yang menerapkan manajemen hubungan pelanggan (Customer Relation Management atau CRM) salah satunya adalah Eli Lilly and Company, sebuah perusahaan farmasi yang mengimplementasikan penggunaan sales-force automation, call centre dan beberapa aplikasi software dari Siebel untuk mendukung usahanya dalam rangka memperkenalkan merek produk obat yang dipasarkan. Pasien yang menggunakan mereknya dulu terbiasa menghubungi dokter pribadinya. Tetapi sekarang ia

Pemasaran Farmasi 65 dapat menghubungi perusahaan melalui telepon untuk memperoleh informasi lebih lanjut mengenai produk dan merek produknya. Dengan adanya sistem CRM, Lily memanfaatkan layanan call centre untuk menjalin hubungan yang lebih erat dengan pelanggannya. Contoh lainnya adalah Kos Pharmaceutical Inc., sebuah perusahaan farmasi yang memproduksi obat untuk penyakit jantung koroner dan paru-paru, telah mengimplementasikan CRM pada 2003 dengan 500 tenaga pemasarannya. Staff pemasarannya bertumbuh dan mempunyai komunikasi yang lebih baik antara mereka, khususnya ketika mereka mengunjungi dokter yang sama. Para dokter merasa nyaman karena ternyata tenaga pemasaran yang berbeda ini mampu memberikan informasi yang berkesinambungan. Secara garis besar, perusahaan dapat mengembangkan hubungan dengan pelanggannya melalui tiga pendekatan yaitu: manfaat financial (financial benefit), manfaat sosial (social benefit); Ikatan struktural (structural benefit). 1. Manfaat finansial (financial benefit) Manfaat finansial meliputi penghematan biaya yang dikeluarkan oleh seorang pelanggan pada saat mereka membeli produk atau jasa dari perusahaan. Implementasi yang paling sering dari penyediaan manfaat finansial adalah dengan menjalankan frequency marketing programs seperti pemberian penghargaan (reward) berupa diskon khusus apabila pelanggan sering melakukan pembelian atau apabila membeli dalam jumlah yang besar. Dalam praktek di lapangan, istilah frequency marketing program seringkali digunakan secara bergantian dengan istilah reward program mengingat kedua istilah tersebut memiliki makna yang sama. 2. Manfaat sosial (social benefit) Membangun hubungan dengan pelanggan dengan cara memberikan manfaat finansial memang penting, namun tidak cukup sampai di tahap ini saja. Lebih lanjut, Kotler dan Armstrong (2004) menyatakan bahwa perusahaan perlu juga memberikan manfaat sosial bagi pelanggan mereka. Pemberian manfaat sosial lebih menyentuh kebutuhan dan keinginan pelanggan secara lebih personal. Di tingkat ini, hubungan dengan pelanggan tidak hanya tercipta karena insentif harga yang diberikan oleh pihak perusahaan, namun ada ikatan sosial bahkan persahabatan baik antar perusahaan dengan pelanggan, maupun antar pelanggan yang satu dengan pelanggan yang lainnya. Implementasi dari penyediaan manfaat sosial (social benefit) paling mudah adalah berusaha mengingat nama pelanggan secara individu. Hal ini telah banyak diterapkan oleh hotel-hotel berbintang terhadap pelanggan loyalnya, dimana setiap kali mereka menginap di hotel yang bersangkutan, pihak hotel senantiasa melayani dengan menyebut nama pelanggan yang bersangkutan, bahkan

66 Pemasaran Farmasi pihak hotel melalui database yang ada, mampu mengingat layanan-layanan apa saja yang menjadi preferensi dari pelanggan loyal tersebut. 3. Ikatan struktural (structural ties) Membangun hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan ikatan struktural sehingga memudahkan pelanggan untuk bertransaksi dengan perusahaan. Contoh seperti yang dilakukan oleh FedEx, sebagai perusahaan pengiriman barang, yang melengkapi pelanggan dengan sistem onlinesehingga setiap pelanggan dapat menelusuri status dokumen atau barang mereka yang dikirim lewat perusahaan ini dengan cara mengakses secara online pada situs resmi perusahaan. B. KOMPONEN CUSTOMER RELATION MANAGEMENT (CRM) Dewasa ini CRM terdiri dari empat komponen penting yaitu: 1. Sales force Automation (SFA). 2. Pelayanan pelanggan (Customer Service (CS)). 3. Manajemen penjualan dan pemasaran (Sales and Marketing Manajemen (SMM)). 4. Layanan dan manajemen aktivitas (Contact and Activity Management). Sales Force Automation (SFA), pada awalnya didesain untuk mendukung sales perorangan dalam mengelola nilai perorangan. SFA mendukung cara-cara penjualan dan hubungan koneksi dengan fungsi lain didalam perusahaan termasuk produksi. Customer Service (CS), aktivitas purna jual untuk memberikan kepuasan kepada konsumen. Sasarn dari CS adalah untuk memecahkan masalah internal dan eksternal konsumen secara cepat dan efektif. Dengan memberikan jawaban yang akurat dan cepat kepada konsumen, perusahaan dapat menghemat biaya sekaligus meningkatkan loyalitas kepada konsumen. Contoh bentuk customer service termasuk call centre management, field service, dan help desk management. Sales and marketing management, CRM memiliki arti dan peran penting pada pemasaran farmasi misalnya sebuah perusahaan farmasi telah membelanjakan bermilyar dollar Amerika serikat untuk membangun hubungan yang lebih baik anatara perusahaan farmasi dengan customer dan dokter. Seorang vice president commercial teknologi informasi farmasi raksasa telah telah menugaskan sebuah perusahaan konsultan untuk menangani pekerjaan yang mencakup: 1. Optimasi untuk 40.000 staf penjual dan pemasaran. 2. Memperbaiki komunikasi perusahaan dengan dokter. 3. Mereduksi belanja pemasaran. 4. Menciptakan metode analisis yang konsisten dengan adanya merger perusahaan.

Pemasaran Farmasi 67 Perusahaan farmasi belum pernah mengalami tantangan yang begitu kompleks dan serentak yang seperti ada sekarang ini. Penemuan obat blockbuster molekur baru yang semakin sulit dan mahal. Habis masa hak patent obat yang selama inin menghasilkan penjualan yang besar, persaingan dengan obat mee to drug dan generic kesemuanya mengancam profitibilitas perusahaan farmasi. Sementara itu tekanan regulasi pemerintah yang semakin ketat dengan berbagai pemberitaan media massa yang mengadvokasi konsumen telah menciptakan situasi yang tidak kondusif bagi perusahaan farmasi. Tetapi dalam persaingan yang ketat, perusahaan farmasi meski bekerja lebih cerdik dan emmanfaatkan secara optimal sumber daya yang dimilikinya. Untuk itu perusahaan farmasi tidak hanya berfokus kepada produk saja, sekarang meski berfokus kepada CRM untuk meraih pemahaman yang lebih baik dan menyeluruh terhadap konsumen yang telah dimilikinya maupun konsumen potensialnya. C. TAHAPAN PENGGUNAAN CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) Customer Relationship Management (CRM) merupakan salah satu dari perkembangan e-commerce yang memperkenankan perusahaan untuk mengembangkan hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan dimana perusahaan dapat mempelajari dan menyediakan pilihan layanan yang sesuai dengan permintaan pelanggan. Berikut ini merupakan tahapantahapan penggunaan Customer Relationship Management (CRM) antara lain: 1. Memperoleh pelanggan baru (acquire), dengan mempromosikan keunggulan produk atau jasa dalam hal inovasi serta kemudahan karena nilai suatu jasa bagi pelanggan adalah produk yang lebih baik dan didukung oleh layanan yang memuaskan. 2. Meningkatkan keuntungan yang diperoleh dari pelanggan yang sudah ada. (enhance), dengan mendorong terciptanya jasa kompetiten dan penjualan jasa yang lebih baik dari jasa yang dimiliki oleh pelanggan. 3. Mempertahankan pelanggan yang memberi keuntungan (retain), dengan menawarkan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan spesifik bukan yang dibutuhkan oleh pelanggan pasar, karena nilai jasa bagi pelanggan adalah nilai proaktif yang paling sesuai dengan kebutuhannya. Fokus perusahaan saat ini adalah bagaimana mempertahankan pelanggan yang sudah ada pasti memberikan keuntungan bagi perusahaan dari pada bagaimana mendapatkan pelanggan baru yang belum tentu menguntungkan.

68 Pemasaran Farmasi D. MANFAAT PENGGUNAAN CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) Penggunaan Customer Relationship Management (CRM) memiliki beberapa manfaat yang dapat berpengaruh bagi meningkatnya nilai suatu perusahaan yaitu: 1. Meningkatkan Loyalitas Pelanggan Aplikasi CRM memungkinkan untuk menggunakan informasi dari semua titik dengan pelanggan, baik via web, call center, ataupun lewat staff pemasaran dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan aksepsibilitas informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan berbagai informasi penting mengenai pelanggan tersebut. 2. Mengurangi Biaya CRM juga memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus. Tertuju ke pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula. 3. Meningkatkan Efisiensi Operasional Otomasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi risiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cashflow. Penggunaan teknologi web dan call center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administrasi yang mungkin timbul. 4. Peningkatan Time to Market Aplikasi CRM memungkinkan membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik, adanya data trend pembelian oleh pelanggan. 5. Peningkatan Pendapatan Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan bagi perusahaan. Dengan aplikasi CRM, perusahaan dapat melakukan penjualan dan pelayanan melalui website sehingga peluang dari penjualan secara global tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan tersebut. Langkah Penting Peningkatan Strategi dan Penerapan CRM Terdapat beberapa langkah penting untuk meningkatkan strategi CRM yang efektif yaitu antara lain adalah: 1. Melakukan pengidentifikasian karakteristik dari setiap pelanggan. 2. Membuat model dari nilai setiap segmen pelanggan. 3. Menciptakan strategi yang proaktif dan rencana pelaksanannya atau metoda bisnisnya, yang dapat menjawab kebutuhan pelanggan, dimulai dengan segmen pelanggan yang paling potensial.

Pemasaran Farmasi 69 4. Mendesain ulang struktur perusahaan sepanjang diperlukan, proses kerja, teknologi dan sistem penghargaan untuk pelanggan dalam rangka mengimplementasikan strategi peningkatan hubungan dengan pelanggan. Perusahaan farmasi yang menerapkan CRM tidak hanya dapat meningkatkan efisisensi penjualan dan pemasarannya, tetapi juga dapat meningkatkan loyalitas konsumen. Tidak hanya dapat memperbaiki operasi perusahaan tetapi juga dapat memperoleh informasi dari konsumen untuk memperbaiki kinerja perusahaan sekaliggus meningkatkan keunggulan daya saingnya secara berkelanjutan. Bagi perusahaan farmasi, menerapkan CRM bukanlah lagi bersifat suatu opsi tetapi suatu keharusan agar dapat merespons dinamika keinginan dan kebutuhan konsumen yang berkembang dan bverubah sangat cepat. Dengan CRM yang dikelola dengan baik maka seluruh sumber daya, kapabilitas, dan fungsi perusahaan dapat diintegrasikan secara optimal untuk berfokus pada konsumen-creating value untuk memberikan kepuasan pada kebutuhan konsumen yang pada gilirannya akan dapat meningkatkan loyalitas konsumen kepada perusahaan. Latihan Untuk dapat memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah Latihan berikut! Perhatikan empat soal pertanyaan berikut ini, lalu buatlah kelompok dengan teman anda. Diskusikan empat soal pertanyaan berikut secara baik dan benar 1) Tinjaulah Implikasi dari program customer relation management (CRM) dari statment pernyataan berikut: ”Banyak pakar pemasaran yang mengemukakan bahwa upaya mempertahankan pelanggan lebih sulit namun lebih menguntungkan bagi para pemasar jika dibandingkan dengan usaha mendapatkan pelanggan baru. 2) Kaji dan uraikanlah soal berikut dari suatu perusahaan farmasi Eli Lily company dan kos pharmaceutical yang mengimplementasikan Customer Relation Management (CRM) baik dilihat dari: a. Sales force Automation (SFA). b. Customer Service (CS). c. Sales and Marketing Manajemen (SMM). d. Contact and Activity Management. Sehingga dapat memaksmialkan nilai pelanggan dalam jangka panjang.

70 Pemasaran Farmasi Ringkasan 1. Dewasa ini perusahaan telah meninggalkan pemasaran massal yang tidak effisien dan beralih ke pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun hubungan pelanggan yang kuat. Ekonomi saat ini didukung oleh bisnis informasi. Informasi ini sendiri mempunyai kelebihan dalam hal mudah dideferensiasikan, disesuaikan, dipersonalisasikan dan dikirimkan sepanjang jaringan dengan kecepatan yang mengagumkan. 2. CRM melibatkan semua fungsi perusahaan (pemasaran, manufacturing, layanan konsumen, penjualan dan field service) untuk kontak langsung maupun tidak langsung dengan konsumen. CRM menggunakan istilah “touch point” untuk merujuk banyakl cara konsumen dalam berinteraksi dengan perusahaan. CRM terdiri dari tiga komponen yaitu customer, relationship dan manajement. 3. Pendekatan CRM merupakan pelanggan sebagai sentral yang mengfokuskan pada hubungan jangka panjang dimana perusahaan memberikan benefit dan value yang didasarkan pada sudut pandang konsumen bukan pada sudut perusahaan yang ingin meningkatkan penjualan. Manajemen hubungan pelanggan merupakan proses mengelola Informasi secara rinci tentang pelanggan perorangandan semua “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. 4. Perusahaan akan menghadapi persaingan yang makin berat anatara lain karena daur hidup produk (product life cycle) yang makin pendek “ledakan” teknologi baru dan adanya chanel distribusi baru yang mengubah persaingan. Daur hidup produk yang pendek telah mengambil keuntungan perusahaan yang telah dinikmati selama ini, karena datangnya produk inovasi baru dari pesaing yang mengakibatkan produk lama mengalami pengikisan yang tiba-tiba. Demikian pula teknologi dengan berbagai kemajuannya telah mendatangkan banyak perubahan tidak hanya bersifat incremental tetapi juga seringkali bersifat radikal. 5. Secara garis besar, perusahaan dapat mengembangkan hubungan dengan pelanggannya melalui tiga pendekatan yaitu: manfaat financial (financial benefit), manfaat social (social benefit); Ikatan structural (structural benefit). 6. Dewasa ini CRM terdiri dari empat komponen penting yaitu: Sales Force Automation (SFA), pada awalnya didesain untuk mendukung sales perorangan dalam mengelola nilai perorangan. SFA mendukung cara-cara penjualan dan hubungan koneksi dengan fungsi lain didalam perusahaan termasuk produksi. Customer Service (CS), aktivitas purna jual untuk memberikan kepuasan kepada konsumen. Sasarn dari CS adalah untuk memecahkan masalah internal dan eksternal konsumen secara cepat dan efektif. Dengan memberikan jawaban yang akurat dan cepat kepada konsumen, perusahaan

Pemasaran Farmasi 71 dapat menghemat biaya sekaligus meningkatkan loyalitas kepada konsumen. Contoh bentuk customer service termasuk call centre management, field service, dan help desk management. Sales and marketing management, CRM memiliki arti dan peran penting pada pemasaran farmasi misalnya sebuah perusahaan farmasi telah membelanjakan bermilyar dollar Amerika serikat untuk membangun hubungan yang lebih baik anatara perusahaan farmasi dengan customer dan dokter. 7. Customer Relationship Management (CRM) merupakan salah satu dari perkembangan e-commerce yang memperkenankan perusahaan untuk mengembangkan hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan dimana perusahaan dapat mempelajari dan menyediakan pilihan layanan yang sesuai dengan permintaan pelanggan. 8. Penggunaan Customer Relationship Management (CRM) memiliki beberapa manfaat yang dapat berpengaruh bagi meningkatnya nilai suatu perusahaan yaitu: meningkatkan loyalitas pelanggan, mengurangi biaya, meningkatkan efisiensi operasional, peningkatan waktu pasar, peningkatan pendapatan. 9. Terdapat beberapa langkah penting untuk meningkatkan strategi CRM yang efektif yaitu antara lain adalah: melakukan pengidentifikasian karakteristik dari setiap pelanggan, membuat model dari nilai setiap segmen pelanggan, menciptakan strategi yang proaktif dan rencana pelaksanannya atau metoda bisnisnya, yang dapat menjawab kebutuhan pelanggan, dimulai dengan segmen pelanggan yang paling potensial. Mendesain ulang struktur perusahaan sepanjang diperlukan, proses kerja, teknologi dan sistem penghargaan untuk pelanggan dalam rangka mengimplementasikan strategi peningkatan hubungan dengan pelanggan. Tes 2 Pilihlah salah satu jawaban yang paling benar! 1) CRM merupakan proses membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan pelayanan yang bernilai dan yang memuaskan mereka. Dibah ini merupakan kunci untuk membangun strategi pelanggan yang efektif, kecuali …. A. mengidentifikasi karakteristik unik tiap pelanggan yang ada dalam segmen pasar yang telah menjadi pilihan perusahaan B. membuat modeling customer maupun konsumen potensial perusahaan

72 Pemasaran Farmasi C. menciptakan strategi non aktif/pasif tanpa menciptakan nilai konsumen yang tinggi D. melakukan redesain organisasi, proses teknologi dan sistem reward untuk melaksanakan relationship strategies 2) Secara garis besar, perusahaan dapat mengembangkan hubungan dengan pelanggannya melalui tiga pendekatan. Dibawah ini salah satu yang bukan termasuk pendekatan pada CRM yaitu: manfaat financial (financial benefit), manfaat social (social benefit); Ikatan structural (structural benefit), dan …. A. manfaat financial (financial benefit) B. manfaat social (social benefit) C. ikatan structural (structural benefit) D. manfaat perorangan (personal benefit) 3) Menjalankan frequency marketing programs seperti pemberian reward berupa diskon khusus apabila pelanggan sering melakukan pembelian atau apabila membeli dalam jumlah yang besar termasuk pendekatan CRM yang dinamakan …. A. manfaat financial (financial benefit) B. manfaat social (social benefit) C. ikatan structural (structural benefit) D. manfaat perorangan (personal benefit) 4) Dibawah ini yang BUKAN komponen dari Customer Relation Management (CRM) yaitu …. A. sales Force Automation (SFA B. customer Service (CS) C. sales and marketing management D. relationship Management 5) CRM memiliki arti dan peran penting pada pemasaran farmasi misalnya sebuah perusahaan farmasi telah membelanjakan bermilyar dollar Amerika serikat untuk membangun hubungan yang lebih baik anatara perusahaan farmasi dengan customer dan dokter dinamakan …. A. sales force automation (SFA B. customer service (CS) C. sales and marketing management D. customer and activity Management

Pemasaran Farmasi 73 6) Penggunaan Customer Relationship Management (CRM) memiliki beberapa manfaat yang dapat berpengaruh bagi meningkatnya nilai suatu perusahaan. Dibawah ini salahsatu beberapa manfaat pada penggunaan CRM, kecuali …. A. meningkatkan loyalitas pelanggan B. meningkatnya biaya sehingga lebih mahal dalam sebuah skema program pemasaran C. meningkatkan produk kepasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang baik (time to market) D. menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan bagi perusahaan 7) Salah satu contoh manfaat penggunaan CRM yaitu dengan menggunakan informasi ke semua titik dengan pelanggan, baik via web, call centre atau lewat staff pemasaran dan pelayanan dilapangan adalah .... A. meningkatkan loyalitas pelanggan B. meningkatkan efisiensi operasional C. peningkatan pendapatan D. peningkatan time to market 8) Berikut ini beberapa tahapan awal CRM dalam memperoleh pelanggan baru, kecuali …. A. mempromosikan keunggulan produk atau jasa dalam hal inovasi serta kemudahan nilai suatu jasa pelanggan B. mempertahankan pelanggan yang memberikan nilai kerugian C. meningkatkan keuntungan yang diperoleh dari pelanggan yang sudah ada D. menawarkan produk apa yang dibutuhkan pelanggan spesifik bukan yang dibutuhkan oleh pelanggan pasar 9) FedEx sebagai perusahaan pengiriman barang yang melengkapi pelanggan dengan sistem online sehingga setiap pelanggan dapat menelusuri status dokumen atau barang mereka yang dikirim lewat perusahaan ini dengan cara mengakses secara online pada situs resmi perusahaan termasuk salah satu contoh hubungan jangka panjangyang menguntungkan pelanggan yang dinamakan .... A. manfaat financial (financial benefit) B. manfaat social (social benefit) C. ikatan structural (structural benefit) D. manfaat perorangan (personal benefit)

74 Pemasaran Farmasi 10) Dibawah ini terdapat beberapa langkah penting dalam meningkatkan startegi dan penerapan CRM, kecuali …. A. melakukan pengidentifikasian karakteristik dari setiap pelanggan B. membuat model dari nilai setiap segmen pelanggan C. menciptakan strategi yang pasif terhadap rencana pelaksanannya atau metoda bisnisnya D. mendesain ulang struktur perusahaan sepanjang diperlukan, proses kerja, teknologi dan sistem penghargaan untuk pelanggan dalam rangka mengimplementasikan strategi peningkatan hubungan dengan pelanggan

Pemasaran Farmasi 75 Kunci Jawaban Tes Test Formatif 1 1) C 2) C 3) A 4) A 5) D 6) D 7) C 8) D 9) B 10) B Test Formatif 2 1) C 2) D 3) A 4) D 5) D 6) B 7) A 8) B 9) C 10) C

76 Pemasaran Farmasi Glosarium Call center atau contact center) Pusat kontak layanan pelanggan semacam kantor yang melayani pertanyaan, protes, permintaan, delivery order, untuk dijawab dan ditindaklanjuti sesuai call yang masuk. Cash flow laporan keuangan yang berisi pengaruh kas dari kegiatan operasi, kegiatan transaksi investasi, kegiatan transaksi pembiayaan/pendanaan, dan kenaikan atau penurunan bersih dalam kas suatu perusahaan selama periode tertentu. Customer delivered value Nilai yang diterima pelanggan yaitu selisih antara total customer value dengan total customer cost. Frequency Marketing Program Merupakan program yang dirancang untuk memberikan imbalan kepada pelanggan yang mempunyai intensitas tinggi dalam pembelian barang atau penggunaan jasa dari sebuah perusahaan. Helpdesk management Sistem manajemen untuk membantu menangani kebutuhan customer/user terkait dengan pertanyaan, pelayanan, support teknis, atau komplain terhadap produk & jasa tertentu dengan memanfaatkan sistem penomoran (request ticket) untuk memudahkan penelusuran terhadap tindakan penyelesaian yang dikoordinasi oleh suatu team. Total customer value Kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Total customer cost Kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh dan menggunakan produk atau jasa tersebut.

Pemasaran Farmasi 77 Daftar Pustaka Aritonang, Lerbin. 2005. Kepuasan pelanggan. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. Anief, Mochammad. 2000. Manajemen Farmasi. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press. Hartimbul. 2001. Manajemen Pemasaran. Bandung : CV YRama Widya. Irawan, H. 2003. Sepuluh prinsip kepuasan pelanggan. Jakarta: Elex Media komputindo. Kotler, P. dan Amstrong. 2014. Principles of Marketing 15thed.Essex. UK : Pearson Education Limeted. Kotler, P. and Amstrong. 2015. Marketing Management 15thed.Upper saddle river. NU: Pearson Education International. Searman, Elaine D dan O Hara, Margaret. 2010. Customer Relationship management in higher education. Campus Wide Information. Shane P. Desselle dan David P.Z Garrick.alih bahasa,Azza Faturrohmah,et.al.editor edisi bahasa Indonesia,Ryeska Fajar Respaty.Amalia H.Hadinata. 2014. Manajemen Farmasi ed2. Jakarta: EGC. Sheth,J.N dan Mittal, B. 2004. Customer Behavior: Building Marketing Strategy. OH: Sothwestern. Sampurno. Manajemen Pemasaran Farmasi. 2009. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press. Tjiptono, Fandy. Pemasaran. Yogyakarta: CV Andi Offset, 2016. Zeithaml, V.A.et al. 1990. Delivering QualityService Balancing Perceptions and expectaction. NewYork: The Free press.

78 Pemasaran Farmasi Bab 3 SEGMENTASI, TARGET DAN POSISI PASAR Adin Hakim Kurniawan, S.Si, M.Farm, Apt. Pendahuluan audara mahasiswa, segmentasi, targeting dan positioning (STP) merupakan salah satu elemen terpenting dalam pemasaran. Ketiga elemen yang saling terkait ini pada hakikatnya mencerminkan langkah-langkah pokok dalam perancangan customer-driven marketing startegy. Dasar pemikiran pentingnya STP adalah bahwa teramat sulitnya bagi perusahaan-perusahaan untuk melayani semua konsumen potensial sebuah produk. Jumlah konsumen begitu banyak, lokasinya tersebar, keinginan dan preferensinya amat beragam, daya belinya bervariasi, dan seterusnya. Selain itu, kemampuan dan sumber daya prusahaan untuk melayani berbagai segmen pasar yang berbeda juga relatif terbatas. Konsekuensinya, mayoritas perusahaan beralih dari pemasaran massal (mass marketing) menjadi target pasar (market targeting). Perusahaan mulai mengidentifikasi segmen pasar, memilih segmen pasar yang ingin dilayani, serta merancang produk dan program pemasaran yang tepat untuk segmen yang dipilih tersebut. Dalam Bab 3 ini terdapat 2 topik pembelajaran. Topik pertama adalah pengenalan dan proses segmentasi pasar, kedua adalah penyeleksian dan pemilihan segmen pasar yang ingin dilayani (market targeting), dan ketiga adalah perancangan posisi pasar dalam rangka menciptakan citra yang kuat dalam benak konsumen. Dalam Topik 1, kita akan mempelajari tentang pengenalan dan proses segmentasi pasar kemudian melangkah yang lebih khusus yaitu definisi segmentasi pasar, manfaat segmentasi pasar, prosedur segmentasi pasar, jenis-jenis segmentasi pasar dan diperkenalkan aplikasi segmentasi pasar dibidang farmasi. Pada Topik 2 kita akan melihat penyeleksian dan S

Pemasaran Farmasi 79 pemilihan segmen pasar yang ingin dilayani (market targeting) dengan melangkah lebih khusus terhadap definisi targeting dan diperkenalkan aplikasi targeting bidang kefarmasian. Demikian pula kegiatan belajar ini akan melihat perancangan positioning dalam rangka menciptakan citra yang kuat dalam benak konsumen dengan melangkah lebih khusus terhadap definisi positioning dan diperkenalkan aplikasi positioning bidang kefarmasian. Dengan mempelajari pengenalan segmentasi, targeting dan positioning pasar, mahasiswa dapat mampu merancang pelanggan (customer-driven). Agar dapat memahaminya dengan baik, mahasiswa diharapkan mempelajari modul ini tidak hanya berdasarkan teks pada modul tetapi juga memepelajari contoh, mengikuti latihan yang ada dan mencoba tes formatif yang diberikan sehingga dapat mengetahui seberapa jauh telah memahaminya. Mahasiswa juga diharapkan tidak hanya berpatokan pada modul semata, tetapi juga dapat mempelajarinya dari sumber-sumber lain seperti yang terdapat dalam daftar pustaka atau buku-buku lain yang berhubungan dengan bahasan ini. Secara umum, tujuan bab ini adalah untuk menjelaskan konsep dasar pemasaran farmasi. sedangkan secara khusus setelah mempelajari bab ini, Anda diharapkan dapat menjelaskan tentang: 1. Segmentasi pasar. 2. Target dan posisi pasar. Agar anda berhasil menguasai materi-materi sebagaimana dikemukakan diatas, ikutilah petunjuk berikut ini: 1. Baca pendahuluan dengan cermat sebelum membaca materi kegiatan belajar. 2. Baca materi kegiatan belajar dengan cermat. 3. Kerjakan latihan sesuai petunjuk/rambu-rambu yang diberikan. Jika tersedia kunci latihan, janganlah melihat kunci sebelum mengerjakan latihan. 4. Baca rangkuman kemudian kerjakan tes formatif secara jujur tanpa terlihat dahulu melihat kunci. 5. Laksanakan tindak lanjut sesuai dengan prestasi yang anda peroleh dalam mempelajari setiap kegiatan belajar. 6. Jika petunjuk tersebut Anda ikuti dengan disiplin, Anda akan berhasil! Ikuti petunjuk di atas dan semoga sukses! Selamat Belajar

80 Pemasaran Farmasi Topik 1 Pengenalan dan Proses Segmentasi Pasar ebuah perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang sangat luas seperti pasar makanan dan minuman serta pasar farmasi. Pelanggan terlalu banyak dan tuntutan pembelian mereka berbeda-beda selain itu tidak mungkin perusahaan dapat melayani semua kebutuhan kelompok pembeli yang ada dipasar tersebut karena sumber daya dan kapabilitas yang dimiliki oleh perusahaan memang terbatas. Kelompok pembeli ini disebut segmen pasar. Banyak perusahaan yang memanfaatkan segmen pasar. Disini penjual membedakan segmen-segmen pasar utama, membidik satu atau dua segmen itu, dan mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang khusus bagi masing-masing segmen. Daripada melakukan usaha pemasaran secara terpencar (pendekatan perhatian terpencar), mereka dapat memuaskan perhatian pada pembeli yang paling mungkin dapat mereka puaskan. Segmentasi pasar/pasar sasaran mengaharuskan pemasar melakukan tiga langkah utama: 1. Mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk dan/atau bauran pemasaran tersendiri (segmentasi pasar). 2. Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (pembidikan pasar). 3. Membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk perusahaan dengan produk lain pasar (penetapan posisi pasar). A. DEFINISI SEGMENTASI PASAR Segmentasi pasar merupakan proses mengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan atau respon terhadap program pemasaran spesifik. Segmentasi pasar merupakan konsep produk yang mendasari startegi pemasaran perusahaan dan pengalokasian sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka mengimplementasikan program pemasaran. Dalam perkembangan terakhir, kebanyakan perusahaan memilih startegi segmentasi. Market aggregation strategy bisa cocok diterapkan apabila pasar secara keseluruhan tidak banyak berbeda dalam hal kebutuhan atau keinginan spesifik, apalagi produk dapat distandarisasikan. Strategi ini cocok diadopsi manakala terdapat kesulitan operasional dalam mengembangkan produk atau program pemasaran spesifik untuk melayani beraneka ragam S

Pemasaran Farmasi 81 segmen pasar berbeda. Akan tetapi, manfaat segmentasi kerapkali lebih besar dibandingkan kesulitan operasional yang dihadapi dalam mengidentifikasi segmen pasar individual. Segementasi pasar perlu dilakukan sehubungan dengan beberapa manfaat potensial yang ditawarkan, misalnya: perusahaan mampu memahami pelanggan terbaiknya lebih mendalam; lebih mudah mengidentifikasi dan bersaing dengan para pesaing bila bnerkonsentrasi pada sebagian kecil dari pasar keseluruhan; sumber daya perusahaan yang relative terbatas dapat dikonsentrasikan secara lebih efektif pada sebagian konsumen sasaran; perencanaan lebih mudah manakala perusahaan memperkenalkan pelanggan terbaiknya ; serta segmentasi dapat meningkatkan ukuran pasar keseluruhan dengan cara mendatangkan pelanggan baru yang sesuai dengan profil konsumen tipikal dan sebelumnya belum mengetahui keberadaan produk perusahaan. Dalam rangka merealisasikan manfaat potensial segmentasi pasar, perusahaan membutuhkan riset empiris mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen, serta sistem manajemen yang mampu menyesuaikan proses bisnis dengan kebutuhan dan keinginan tersebut. Konsumen melakukan pembelian atas dasar manfaat yang diberikan atau kemampuan produk dan jasa dalam membantu mereka memecahkan maslah spesifik yang dihadapi. Perusahaan bisa saja menwarkan macam produk dan jasa, namun konsumen hanya membeli manfaat atau solusi atas masalah yang ditawarkan oleh produk dan jasa yang bersangkutan. Manfaat dan solusi atas masalah bisa bersifat fungsional (misalnya menghilangakan rasa haus), psikologis (misalnya, meningkatkan rasa percaya diri), dan atau ekonomik (contohnya, memberikan penghematan biaya sebesar nilai tertentu). Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki kesamaan dalam hal tuntutan kepuasan terhadap suatu produk. Jika kita mendefinisikan segmen pasar atas dasar manfaat dan/atau solusi atas masalah, kita menerapkan perspektif permintaan. Pendekatan seperti ini berpotensi menghasilkan deskripsi pasar untuk produk tertentu yang terkadang sama sekali diluar dugaan. Sebagai contoh, perusahaan Farmasi PT Tempo Scan pasifik Tbk. Yang memproduksi obat-obatan dengan harga ekonomis, terjangkau, dan manjur memasarkan salahsatu produk ternama misalnya Bodrex, dulunya BodrexR ini hanya dikeluhkan sakit kepala, sakit gigidan demam saja tetapi produk ini sekarang memperluas segmentasi produknya dalam beberapa segmen atau bagian yang lebih kompleks dan lebih tepat, misalnya produk ini membagikan segmennya dengan variabel umur, perusahaan ini memproduksi obat untuk menurunkan demam pada anak-anak yaitu dengan nama bodrexinR , obat penurun demam ini untuk segmen anak dibawah 5 tahun. Tetapi pada saat produk ini membagi pemasarannya berdasarkan usia dewasa dengan tingkat pemakaian atau manfaat yang diinginkan berbeda beda, misal bagi pasien dewasa yang mengingkan manfaat meringkan sakit kepala sebelah kepala maka perushaan bodrex menciptakan segmentasinya untuk konsumen dewasa yang

82 Pemasaran Farmasi memiliki keluhan sakit sebelah kepala akibat migraine dan tersedianya Bodrex MigraR , begitu juga usia dewasa dengan tingkat pemakaian atau manfaat yang diinginkan sebagai keluhan flu dan batuk maka perusahaan tersebut menciptakan segmentasi pada konsumen dewasa yang memiliki keluhan flu dan batuk dengan mengeluarkan produk terbarunya Bodrex Flu dan Batuk hijauR . Pada dasarnya bahwa pasar sautu produk tidak homogen tetapi herterogen, hal ini yang mendorong perusahaan melakukan segmentasi pasar yang memiliki tingkat kebutuhan dan perilaku sama. Secara umum, ada banyak cara yang biasa digunakan untuk melakukan segmentasi. Namun, dewasa ini ada semacam konsesus diantara para manajer pemasaran, yaitu mendasarkan segmentasi pada kebutuhan pelanggan dan situasi pemakaian produk. Berdasarkan pandangan ini ada dua cara untuk melakukan segmentasi pasar. Cara pertama adalah mulai dengan karakteristik pelanggan yang mudah diidentifikasi dan mengamati apakah kelompokm pelanggan yang ada memang benar-benar memiliki pola kebutuhannya yang berbeda. Contohnya apakah konsumen di Jakarta memiliki tipe kebutuhan perawatan dan kecantikan yang berbeda dengan mereka yang tinggal di Yogyakarta. Cara pertama ini kerapkali dikenal dengan istilah convenience group atau backward segmentation. Cara kedua adalah mengelompokan pelanggan berdasarkan pola kebutuhannya kemudian mencari karakteristik pembedayang meungkinkan identifikasi secara mudah. Sebagai contoh, apakah pelanggan yang suka berkunjung ke salon kecantikan dan perawatan kesehatan di Mall sensitif terhadap harga, tergolong heavy users dan seterusnya? Cara kedua ini kita kenal dengan istilah Forward segmentation atau proactive segmentation. Cara ini yang kini banyak diadopsi perusahaan-perusahaan terkemuka, karena diawali dengan identifikasi perbedaan potensial dalam hal kebutuhan, keinginan dan preferensi pelanggan, kemudian diikuti upaya menarik produk dan startegi untuk melayani kebutuhan yang berbeda tersebut secara menguntungkan. Segmentasi yang efektif harus memenuhi sayarat sebagai berikut: 1. Dapat diukur (measurable) Ukuran (size) dan daya beli serta profil segmen tersebut harus dapat diukur untuk mengetahui potensinya. Misalnya, bahwa jumlah orang terkena penyakit karena faktor genetik sulit untuk diukur. Perlu adanya sensus kesehatan dan perlu adanya monitoring penyebaran namun karena minim terbatasnya monitoring penyebarannya sehingga tidak bisa dijadikan bahan untuk pemasarannya. 2. Dapat dijangkau (accessible) Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. Misalnya suatu perusahaan kosmetik mendapatkan bahwa pengguna berat mereknya adalah wanita muda belia

Pemasaran Farmasi 83 yang lebih banyak waktunya diluar rumah dan lebih banyak bergaul, kecuali jika mereka tinggal dan membeli kosmetiknya pada tempat tertentu, mereka sulit dilacak. 3. Cukup besar (substansial) Segmentasi pasar cukup besar atau cukup memebri laba yang dapat dilayani. Suatu segmen merupakan kelompok homogeny yang cukup bernilai untuk dilayani oleh program pemasaran yang sesuai. Misalnya, produsen mobil tentu tidak harus membuat mobil khusus untuk orang-orang yang tingginya kurang dari satu meter, jumlah orang pendek ini sangat terbatas. 4. Dapat dibedakan (differentiable) Differentiable berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas. 5. Dapat dilaksanakan (actionable) Berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan. 1. Manfaat Segmentasi Pasar Pemasaran segmen menawarkan beberapa manfaat dibandingkan pemasaran missal. Berikut adalah manfaat dan tujuan secara lebih detail: a. Pasar lebih mudah dibedakan Sangat sulit bagi perusahaan untuk terus menerus mengikuti selera konsumen yang selalu berkembang di keadaan pasar yang heterogen. Oleh karenanya perusaha cenderung mencari kelompok konsumen yang sifatnya homogeny agar lebih mudah untuk memahami selera konsumen, agar produk yang dihasilkan perusahaan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga produk yang dibuat pun dapat diterima dengan baik oleh konsumen. b. Pelayanan lebih baik Ada empat hal penting yang diinginkan oleh konsumen dalam memenuhi kebutuhannya, yaitu kualitas, harga, pelayanan, ketepatan waktu. Namun dari kempat hal penting itu, pelayanan merupakan hal yang paling penting paling dominan. Sedang harga dan kualitas seringkali menjadi nomor dua disbanding pelayanan. Oleh karena itu segmentasi pasar harus dilakukan agar bisa memberikan pelayanan yang mengarah dan tepat kepada pasarnya. c. Startegi pemasaran lebih terarah Dengan melayani pasar yang sifatnya homogeny, maka dalam merencanakan strategi pemasaran (marketing mix) yang meliputi produk, harga, distribusi, dan promosinya dapat lebih terarah dan lebih tajam.

84 Pemasaran Farmasi d. Menemukan peluang baru Perusahaan yang memiliki pemahaman atas segmen pasar yang baik tentunya akan sampai pada titik dimana ia menemukan peluang, meski peluang yang ditemukan tidak selalu besar. e. Faktor penentu desain Dengan adanya pemahaman terhadap kebutuhan segmen-segmen pasar, amka pemasar dapat mendesain produk sesuai dengan kebutuhan segmen tersebut dan desain yang dibuatpun lebih responsive terhadap kebutuhan pasar. f. Strategi komunikasi lebih efektif Komunikasi bisa menjadi efektif apabila komunikator tahu persis siapa komunikan yang diajak komunikasi olehnya; apa kesukaan, kebiasaan, latar belakangdan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan sebagai komunikator akan berkomunikasi dengan cara yang berbeda-beda dan melalui media yang berbeda pula disesuaikan kepada segmen pasar yang diatargetnya. g. Melihat kompetitor dengan segmen yang sama Dengan mengetahui siapa yang menjadi segmen bagi sebuah perusahaan, tentunya periusahaan itu juga bisa melihat apabila ada perusahaan-perusahaan lain (perusahaan kompetitor) yang menawarkan produk/jasa yang sama, yang juga menargetkan segmen pasar yang sama dengan yang ditargetnya, dan kegiatan apasaja yang dilakukan perusahaan-perusahaan kompetitor itu untuk merebut perhatian. Pasar dlam usaha memenuhi kebutuhan segmen pasar tersebut. h. Evaluasi target dan rencana bisnis Setelah mengetahui siapa dan bagaimana karakteristik segmen pasar yang ditarget maka perusahaan bisa melakukan evaluasi atas efektif tidaknya kegiatan pemasaran yang sudah dilakukan selama periode tertentu apakah sudah sesuai dengan klarakteristik pasar yang ditargetnyadan juga perusahaan bisa mempelajari apa yang lebih dan kurang dari strategi yang sudah berjalan, untuk dibuat perencanaan bisnis selanjutnya didepan. 2. Jenis-jenis Segmentasi Pasar Dalam melakukan segmentasi pasar, sejumlah variabel digunakan. Variabel-variabel tersebut berbeda untuk keperluan segmentasi pasar konsumen akhir dan pasar konsumen bisnis. Penggunaan variabel-variabel tersebut bermanfaat dalam menemukan pelanggan aktual dan potensial, memahami motivasi pembelian konsumen, dan berkomunikasi dengan konsumen. Variabel segmentasi pasar konsumen dapat dikelompokan menjadi enam kategori:

Pemasaran Farmasi 85 a. Segmentasi pasar berdasarkan geografis Pada segmentasi ini, pasar dibagi kedlaam beberapa bagian seperti negara, wilayah, kota dan desa. Daerah geografis yang dipandang potensial dan menguntungkan akan menjadi target operasi perusahan. b. Segmentasi pasar berdasarkan demografi. Pada segmentasi ini pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok dengan dasar pembagian usia, jenis kelamin, tingkat ekonomi, dan tingkat pendidikan. c. Segmentasi pasar berdasarkan psikografi Segmentasi psikografi menelaah bagaimana konsumen dengan segmen demografi tertentu merespon suatu stimuli pemasaran. d. Segmentasi pasar berdasarkan sosial budaya Segmen dasar lebih lanjut untuk segmentasi pasar, segmentasi sosiakultural yang memiliki variabel sosiologis (kelompok) dan antropologi (budaya) dibagi dalam segmen yang sesuai tahap pada daur hidup keluarga, kelas social, budaya dan sub budaya, serta lintas budaya atau segmentasi pasar global. e. Segmentasi pasar berhubungan secara ekstrim (pikiran dan perasaan) Merupakan bentuk efektif segmentasi bagi penggunaan merek seperti: 1) Tingkat penggunaan: beda segmentasi terletak pada pengguna berat, pengguna sedang, dan pengguna ringan. Bukan pengguna sebuah produk, jasa atau merek khusus. 2) Tingkat kesadaran: kesadaran konsumen pada produk,atau apakah konsumen membutuhkan informasi tentang produk tersebut. 3) Loyalitas merek: loyalitas konsumen pada merek dijadikan perusahaan sebagai identifikasi karakteristik konsumen dimana mereka bisa langsung menjadi pendukung promosi ke orang denagn karakteristik yang sama namun dengan populasi yang lebih besar. f. Segmentasi pasar berdasarkan situasi penggunaan Kesempatan atau situasi bisa menentukan apakah konsumen akan membeli atau mengkonsumsi. Segmentasi ini dibuat untuk membantu perusahaan memperluas penggunaan produk. g. Segmentasi pasar berdasarkan benefit Bentuk segmentasi yang mengklasifikasi pembelin sesuai dengan manfaat berbeda yang mereka cari dari produk merupakan bentuk segmentasi yang kuat. Sebuah studi yang melakukan pengujian apakah yang mengendalikan prefrensi konsumen terhadap micro atau craffbeer, teridentifikasi lima keuntungan startegi merek yaitu: fungsional, nilai uang, manfaat sosial, manfaat emosi positif, manfaat emosi negatif.

86 Pemasaran Farmasi h. Segmentasi hybrid Segmen ini dibentuk berdasarkan kombinasi bebrapa variabel segmen yang membentuk sebuag segmentasi tunggal. Sebagai contoh segmentasi geodemografis, sangat berguna untuk menemukan prospek terbaik bagi seorang pengiklan atau pemasara dalam menemukan kepribadian, tujuan, dan ketertarikan dan diisolasikan dimana mereka hidup. i. Segmentasi pasar berdasarkan tingkah laku Segmentasi ini dikelompokan berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi pembeli terhadap suatu produk. 3. Segmentasi Pasar Bisnis Pemasar pasar konsumen dan bisnis banyak menggunakan variabel yang sama. Namun pemasar bisnis juga menambahkan beberapa variabel seperti variabel demografik (macam perusahaan dan ukuran perusahaan serta lokasi geografis), variabel operasi (karakteristik individu, faktor situasi, pendekatan pembelian/purchasing approach). Pada variabel tersebut membuat daftar pertanyaan yang diperlukan perusahaan yang ingin menentukan pelanggan mana yang akan dilayani. Dengan pemilih segmen tertentu daripada mencoba melayani keseluruhan pasar, perusahaan mempunyai peluang lebih besar untuk menyerahkan nilai kepada konsumen, dan karenanya akan menerima imbalan maksimum dari konsumen. Dalam Industri yang dipilih, perusahaan bisa melakukan segmentasi lebih lanjut berdaasarkan ukuran industri atau letak geografiknya. Dalam segmen terakhir ini masih pula bisa dibuat segmentasi menurut pendekatan dan kriteria pembelian. Contohnya, laboratorium pemerintah, perguruan tinggi dan industri mempunyai perbedaan dalam membeli laboratorium. Laboratorium pemerintah memilih harga yang murah. Adapun laboratorium universitas agak lebih baik dan lab industri swasta mempunyai industri yang lebih baik. Banyak pemasar percaya bahwa perilaku dan manfaat pembelian memberi dasar untuk segmentasi. Suatu studi mutakhir pada perusahaan pembungkusan menunjukan adanya empat segmen, masing-masing mencari faktor harga dan mafaat layanan berikut: a. Pembelian terprogram (programmed buyers). Pembeli memandang produk labelling sebagai produk yang tidak begitu penting dalam operasi mereka. Mereka membeli produk ini secara rutin, dengan harga penuh dan menerima layanan dibawah rata-rata. Jelas bahwa ini merupakan segmen paling menguntungkan bagi perusahaan.

Pemasaran Farmasi 87 b. Pembeli hubungan (relationship buyers) Pembeli menganggap produk ini sedang penawarannya bagi operasi mereka dan mengetahui penawaran pesaing. Mereka memilih membeli pada perusahaan yang bersangkutan sepanjang harganya kompetitif. Mereka mendapat sedikit potongan dan layanan alakadarnya. c. Pembelian transasksi (transaction buyers) Perusahaan ini memandang produk perusahaan pembungkus ini sangat penting untuk operasi mereka. Mereka peka terhadap harga dan layanan. Mereka sangat mengetahui tawaran pesaing dan siap berpindah untuk mendapat harga yang lebih murah, walaupun kehilangan beberapa layanan. d. Pemburu Penawaran (supply hunter) Pembeli ini memandang produk perusahaan sangat penting dan menuntut diskon besar dan layanan tinggi. Mengetahui pemasok alternative dan siap untuk beralih hanya oleh sedikit ketidakpuasan. Bagi Perusahaan pembeli hanya diperlukan untuk menjaga volume penjualan. 4. Prosedur melakukan segmentasi pasar Dalam mengidentifikasi segmen pasar ada tiga tahap prosedur yang harus dialkukan, yakni a. Tahap survey Pada tahap ini dilakukan wawancara kepada target segmen pasar untuk mendapatkan pemahaman terhadap sikap, motivasi, dan perilaku konsumen. Wawancara bisa dalam bentuk kuisioner dimana data kuisionernya terkumpul bisa dijadikan informasi atas atribut-atribut yang dibutuhkan. b. Tahap analisis Di tahap ini, data yang mengandung variabel-variabel bertoleransi tinggi dibuang, kemudian dilakukan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah maksimum segmen yang berbeda c. Tahap Pembentukan Di tahap ini dibentuklah kelompok berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis dan pola media. Dan sifat dominan yang ditemukan pada kelompok tersebut, diberikanlah nama profil pada kelompok segmen tersebut.

88 Pemasaran Farmasi 5. Aplikasi Segmentasi pasar pada suatu Perusahan a. Segmentasi Pasar Aqua Dengan melihat segmentasi secara geografisnya, Aqua menunjukan semua pasar yang ada di wilayah Indonesia. Tidak hanya di perkotaan, tetapi kita juga bisa menemukan produk aqua di pinggiran kota bahkan pedesaan. Secara demografis Aqua, ditujukan untuk kalangan kelas sosial menengah tapi bisa juga untuk kelas kalangan bawah. Mengingat ada harga kemasan yang bisa yang dijangkau kelas kalangan bawah dengan harga pasar Rp 500,- dan Rp. 1000,- selain itu Aqua diperlukan bagi orang-oranng dengan gaya hidup praktis dan sehat dan kemasan yang mudah didapat dan dibawa sehingga aqua cocok bagi orang aktif dengan mobilitas yang tinggi. b. Segmentasi pasar Coca Cola Pada segi segmentasi psikografi, coca-cola memiliki jenis varian yang berbeda. Coca cola zero yang diproduksi tanpa gula yang rendah kalori diperuntukan bagi konsumen dengan gaya hidup sehat. Coca-cola juga membagi segmentasi pasarnya kedalam segmentasi demografi yaitu remaja baik itu laki-laki maupun perempuan dengan usia 15-21 tahun. c. Analisa segmentasi produk Yakult Analisa segmentasi merupakan kegiatan dalam membagisuatu kelompok pelanggan sesuai dengan kebutuhan, kebiasaan, atau sikap yang serupa yang diatasi melalui pemasran. Yakult merupakan salah satu produk minuman yang memiliki segmentasi pasar yang sangat luas. Misalnya pada segmentasi perilaku dan sikap, segmentasi ini mengelompokan pembeli berdasarklan pengetahuan, penggunaan atau reaksi terhadap suatu produk. Produk yakult ini dapat disegmentasikan menjadi pengguna produk kelas ringan (yang jarang mengkonsumsi), menengah (yang sering mengkonsumsi), dan kelas berat (yang sering dan teratur mengkonsumsi). Produk yakult ini jika ditinjau berdasarkan segmentasi demografi sangat cocok dikonsumsi oleh semua kalangan yaitu anak-anak, remaja ataupun orang tua segala umur dan cocok untuk jenis kelamin baik wanita maupun laki-laki. Alasannya, karena yakult dapat mencegah gangguan pencernaan, mengurangi racun dalam usus, meningkatkan daya tahan tubuh, sehingga konsumen ingin mendapatklan kesehatan dari produk yakult tersebut. Segmentasi geografi pada produk yakult ini lebih bagusnya dipasarkan pada daerah kota besar atau kota industri dari pada daerah pedesaan. Alasannya adalah didaerah kota banyak pencemaran zat-zat kimia pada makanan, oleh karena itu yakult cocok untuk menetralisir racun yang ada ditubuh. Selain itu, konsumen didaerah kota ingin mendapatkan produk yang

Pemasaran Farmasi 89 enak, mudah didapat dan menyehatkan, serta konsumen di pedesaan lebih cendrung kepada obat-obatan yang menggunakan bahan –bahan rempah atau obat tradisional. Segmentasi psikografi menyangkut tentang gaya hidup (life style) maupun kepribadian konsumen itu sendiri. Produk yakult ini sendiri mengikuti gaya hidup masayarakat dengan pengelompokan pelanggan. Pelanggan yang modern maupun tradisional dengan melihat aktivitas, kesenangan, sosial dan lingkungan dimana pelanggan tersebut berada. Konsumen yang memiliki kepribadian simple akan memilih produk ini, karena produk yakult lebih efektif dikonsumsi karena kemasannya terbuat dari botol plastic yang ringan, mudah didaur ulang. Alasannya yaitu konsumen lebih suka mengkonsumsi yakult karena harga relative, kemasannya hiegenis, dan mencukupi kebutuhan. Serta yakult dapat dibawa kemana saja karena kemannya yang efektif dan kapan saja dapat dikonsumsi. Latihan Untuk dapat memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah Latihan berikut! Perhatikan empat soal pertanyaan berikut ini, lalu buatlah kelompok dengan teman anda. Diskusikan empat soal pertanyaan berikut secara baik dan benar 1) Kaji dan uraikanlah tentang segmentasi, target, dan posisi pasar (STP) sebagai inti pemasaran dan berikan contoh dari STP tersebut! 2) Dengan melihat segmentasi secara geografis perusahaan Aqua memiliki segmentasi yang begitu luas yaitu pasar yang ada di wilayah Indonesia. Tidak hanya di perkotaan, tetapi kita juga bisa menemukan produk aqua di pinggiran kota bahkan pedesaan. Mengingat terdapatnya harga kemasan yang bisa dijangkau kelas kalangan bawah dengan harga pasar Rp 500,- dan Rp. 1000,- selain itu Aqua diperlukan bagi orangoranng dengan gaya hidup praktis dan sehat dan kemasan yang mudah didapat dan dibawa sehingga aqua a. Apa syarat agar suatu segmentasi itu bisa berhasil. b. Sebutkan 4 dasar segmentasi dan jelaskan masing-masing kriteria tersebut, kemudian hubungkan dengan contoh diatas. 3) Pada produk Yakult Bagaimana anda mengklasifikasikan diri anda sendiri berdasarkan berbagai segmentasi? Bagaimana pemasaran akan lebih efektif atau kurang efektif bagi anda berdasarkan segmen yang terlibat? 4) Pada soal nomor 4 segmen mana yang menurtut anda paling efektif bagi pemasar yang berusaha menjual produk kepada Anda?

90 Pemasaran Farmasi Ringkasan 1. Segmentasi, targeting dan positioning (STP) merupakan salah satu elemen terpenting dalam pemasaran. Ketiga elemen yang saling terkait ini pada hakikatnya mencerminkan langkah-langkah pokok dalam perancangan customer-driven marketing startegy. 2. Pelanggan terlalu banyak dan tuntutan pembelian mereka berbeda-beda selain itu tidak mungkin perusahaan dapat melayani semua kebutuhan kelompok pembeli yang ada dipasar tersebut karena sumber daya dan kapabilitas yang dimiliki oleh perusahaan memang terbatas. Kelompok pembeli ini disebut segmen pasar. 3. Segmentasi pasar merupakan proses mengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan atau respon terhadap program pemasaran spesifik. Segmentasi pasar merupakan konsep produk yang mendasari startegi pemasaran perusahaan dan pengalokasian sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka mengimplementasikan program pemasaran. 4. Secara umum, ada banyak cara yang biasa digunakan untuk melakukan segmentasi. yaitu segmentasi pada kebutuhan pelanggan dan situasi pemakaian produk. Berdasarkan pandangan ini ada dua cara untuk melakukan segmentasi pasar. Cara kedua adalah mengelompokan pelanggan berdasarkan pola kebutuhannya kemudian mencari karakteristik pembeda yang meungkinkan identifikasi secara mudah. 5. Segmentasi yang efektif harus memenuhi sayarat sebagai berikut: Dapat diukur (measurable), Dapat dijangkau (accessible), Cukup besar (substansia), Dapat dibedakan (differentia, Dapat dilaksanakan (actionable). 6. Pemasaran segmen menawarkan beberapa manfaat dibandingkan pemasaran missal. Berikut adalah manfaat dan tujuan secara lebih detail antara lain : pasar lebih mudah dibedakan, pelayanan lebih baik, strategi pemasaran lebih terarah, menemukan peluang baru, faktor penentu desain, strategi komunikasi lebih efektif, melihat kompetitor dengan segmen yang sama, Evaluasi target dan rencana bisnis. 7. Dalam melakukan segmentasi pasar, sejumlah variabel digunakan. Variabel-variabel tersebut berbeda untuk keperluan segmentasi pasar konsumen akhir dan pasar konsumen bisnis. Variabel segmentasi pasar konsumen dapat dikelompokan menjadi enam kategori : Segmentasi pasar berdasarkan Geografis, segmentasi pasar berdasarkan demografi., segmentasi pasar berdasarkan psikografi, segmentasi pasar berdasarkan social cultural, segmentasi pasar berhubungan secara ekstrim, segmentasi pasar berdasarkan situasi penggunaan, segmentasi pasar berdasarkan benefit, segmentasi hybrid, segmentasi pasar berdasarkan tingkah laku.

Pemasaran Farmasi 91 8. Pemasar pasar konsumen dan bisnis banyak menggunakan variabel yang sama. Namun pemasar bisnis juga menambahkan beberapa variabel seperti variabel demografik (macam perusahaan dan ukuran perusahaan serta lokasi geografis), Variabel Operating (operating characteristics, purchasing approach, situtional factors dan personal characteristics). 9. Dalam Industri yang dipilih, perusahaan bisa melakukan segmentasi lebih lanjut berdaasarkan ukuran industri atau letak geografiknya. Dalam segmen terakhir ini masih pula bisa dibuat segmentasi menurut pendekatan dan kriteria pembelian antatra lain Pembelian terprogram (programmed buyers), pembeli hubungan (relationship buyers), pembelian transasksi (transaction buyers), dan pemburu penawaran (supply hunter). 10. Dalam mengidentifikasi segmen pasar ada tiga tahap prosedur yang harus dialkukan, yakni tahap survey, tahap analisis, tahap Pembentukan. Agar bermanfaat segmen pasar yang harus diukur, substansial, dapat diakses, dapat didiferensiasikan dan dapat ditindaklanjuti. 11. Pemasar harus mengembangkan rencana invasi segmen-pre-segmen dan memilih pasar sasaran dengan cara yang bertanggungjawab.secara sosial ditengah masyarakat. Tes 1 Pilihlah salah satu jawaban yang paling benar! 1) Segmentasi, targeting dan positioning (STP) merupakan salah satu elemen terpenting dalam pemasaran. Ketiga elemen yang saling terkait ini pada hakikatnya mencerminkan langkah-langkah pokok dalam perancangan yang disebut …. A. product differenttiation B. customer-driven marketing strategy C. forward segmentation D. differentiated marketing 2) Proses mengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompokkelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan atau respon terhadap program pemasaran spesifik disebut…. A. target pasar (market targeting) B. posisi pasar (positioning) C. product differentiation D. segmentasi pasar (segmented marketing)