Pemasaran Farmasi

92 Pemasaran Farmasi 3) Manakah diantara pernyataan berikut ini yang benar …. A. market aggregation strategy bisa cocok diterapkan apabila pasar secara keseluruhan tidak banyak berbeda dalam hal kebutuhan atau keinginan spesifik, apalagi produk dapat distandarisasikan B. reactive segmentation adalah istilah lain untuk forward segmentation C. orang yang pertama kali memperkenalkan konsep segmentasi pasar adalah Philip Kotler D. variabel segmentasi yang digunakan untuk pasar bisnis dan pasar konsumen akhir adalah sama 4) Segmentasi pasar yang diawali dengan identifikasi perbedaan potensial dalam hal kebutuhan, keinginan dan preferensi pelanggan, kemudian diikuti upaya menarik produk dan startegi untuk melayani kebutuhan yang berbeda tersebut secara menguntungkan, sebagai contoh Pelanggan yang suka berkunjung ke salon kecantikan dan perawatan kesehatan di Mall sensitif terhadap harga, tergolong heavy users dan seterusnya. Hal contoh diatas merupakan cara pandang dalam melakukan segmentasi pasar yang dikenal dengan istilah …. A. backward segmentation B. forward segmentation atau proactive segmentation C. convenience grup D. market aggregation strategy 5) Dalam melakukan segmentasi pasar yang efektif harus memenuhi beberapa persyaratan. Dibawah ini yang BUKAN persyaratan pada manfaat segmentasi adalah …. A. dapat diukur (measurable) B. sulit dijangkau (inaccessible) C. cukup besar (substansial) D. dapat dibedakan (differentiable) dan dilaksanakan (actionable) 6) Perusahaan terus menerus mengikuti selera konsumen yang selalu berkembang di keadaan pasar yang heterogen sehingga perusahaan cenderung mencari kelompok konsumen yang sifatnya homogen agar lebih mudah untuk memahami selera konsumen, agar produk yang dihasilkan perusahaan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pernyataan diatas merupakan salah satu manfaat dan tujuan segmentasi pasar yang berupa .... A. pasar lebih mudah dibedakan B. strategi pemasaran yang lebih terarah

Pemasaran Farmasi 93 C. manfaat untuk menemukan peluang baru D. strategi komunikasi yang lebih efektif 7) Mana diantara alternatif berikut ini yang merupakan contoh basis segmentasi sosial budaya (sosial cultural) .... A. segmentasi pasar yang dibagi pada wilayah, kota maupun negara B. tingkat ekonomi bawah dan menengah serta atas C. siklus hidup keluarga dan kelas sosial D. loyalitas merek 8) Bentuk segmentasi yang mengklasifikasi pembeli sesuai dengan manfaat berbeda sehingga mereka mencari dari produk yang memiliki bentuk segmentasi kuat. Sebuah studi yang melakukan pengujian apakah yang mengendalikan prefrensi konsumen terhadap micro atau craffbeer, pernyataan diatas merupakan contoh basis segmentasi pasar konsumendengan kategori …. A. segmentasi pasar peografis B. segmentasi berdasarkan benefit C. segmentasi pasar demografis. D. segmentasi sosial budaya (sosial cultural) 9) Dalam mengidentifikasi segmen pasar kita mengenal tahapan prosedur yang perlu dilakukan. Tahapan dengan terbentuknya kelompok berdasarkan sikap, perilaku, demografis dan pola media sehingga sifat dominan yang ditemukan pada kelompok tersebut diberikan nama profil dinamakan tahap .... A. tahap survey B. tahap analisis C. tahap pembentukan D. tahap proses 10) Produk minuman yang diproduksi PT coca cola berupa coca cola zero (rendah kalori) bagi konsumen dengan gaya hidup sehat juga membagi segmentasi pasarnya kedalam kalangan remaja laki-laki maupun perempuan dengan usia 15-21 tahun. Pada contoh kasus diatas basis segmentasi pasar yang paling dominan digunakan adalah …. A. segmentasi pasar geografis B. segmentasi berdasarkan benefit C. segmentasi pasa psikografi dan demografis. D. segmentasi sosial budaya (sosial cultural)

94 Pemasaran Farmasi Topik 2 Konsep Target Pasar (Market Targeting) dan Posisi Pasar (Market Positioning) etelah melakukan segmentasi pasar langkah berikutnya adalah menentukan segmen terbaik yang ingin dijadikan target untuk dilayani, sesuai dengan tujuan keseluruhan yang ditetapkan perusahaan. Tidak semua segmen tersebut dapat dimasuki oleh perusahaan karena dinamika persaingan yang ada tidak semuanya sesuai dengan sumber daya dan kapabilitas yang dimiliki oleh perusahaan. Untuk itu perusahaan perlu melakukan evaluasi secara seksama terhadap berbagai segmen tersebut untuk kemudian memilih dan memutuskan satu segmen atau berbagai segmen dimana perusahaan tersebut akan beroperasi dan bersaing. Proses mengevaluasi dan memilih segmen sasaran seperti ini disebut target pasar (market targeting) begitu juga pada pemasar harus menentukan posisi yang ingin diwujudkan (market positioning) Proses evaluasi terhadap daya tarik segmen pasar bisa dilakukan dengan menggunakan Sembilan kriteria yang bisa dikelompokan menjadi tiga faktor utama yaitu: ukuran segmen dan pertumbuhannya (segmen size and growth), daya tarik struktur segmen, tujuan dan sumber daya perusahaan. A. FAKTOR PENTING TARGET PASAR (MARKET TARGETING) Dalam melakukan evaluasi terhadap berbagai segmen, perusahaan mesti melihat tiga faktor. Faktor pertama adalah: ukuran pertumbuhan segmen. Perusahaan perlu mengumpulkan, menelaah dan menganalisis data tentang penjualan, pertumbuhan dan profitibilitas segmen yang ada. Lalu memilih yang memiliki ukuran dan pertumbuhan yang tepat. Namun memilih “ukuran dan pertumbuhan yang tepat” ini bukan yang mudah. Perusahaan cendrung memilih segmen yang besar, tumbuh cepat dan member laba yang besar. Namun segmen demikian tidaklah cocok untuk semua perusahaan. Perusahaan skala kecil dan menengah biasanya memilih segmen pasar seperti ini karena sumber daya dan kapabilitasnya tidak memadai untuk bersaing disegmen pasar yang bervolume besar dan banyak pesaing besar yang bermain di segmen itu. Faktor kedua yaitu: Karakteristik struktural segmen. Segmen yang ukuran dan pertumbuhannya cocok masih belum menawarkan laba menarik. Perusahaan haruslah S

Pemasaran Farmasi 95 memeriksa beberapa faktor structural penting yang mempengaruhi daya tarik suatu segmen dalam jangka panjang. Contoh misalnya, perusahaan farmasi relative mempunyai size and growth yang besar tetapi sangat tidak mudah untuk dimasuki oleh pendatang-pendatang baru. Lain halnya dengan industri makanan, ukuran segmen pasar, pertumbuhan, dan profitibilitasnya cukup baik dan perusahaan mempunyai peluang yang luas untuk beroperasi dan bersaing di segmen pasar industri makanan. Untuk perusahaan farmasi di segmen produk multivitamin, ukuran pasarnya besar tetapi jumlah pesaing disegmen itu sangat banyak dan beberapa pemain besar mempunyai market share yang sangat dominan. Untuk bersaing disegmen ini, perusahaan akan menghadapi tantangan yang sangat berat. Berbeda dengan obat kanker, jumlah pemain di segmen ini sangat sedikit karena hanya perusahaan farmasi tertentu yang mampu untuk memproduksi obat kanker. Perusahaan yang memproduksi dengan segmen kecil ini sering pertumbuhan pasar tidak terlalu besar tetapi memiliki profitabilitas yang tinggi. Faktor ketiga yaitu: daya tarik dan sumber daya perusahaan. Ukuran segmen pasar yang besar dan daya tarik yang tinggi belum tentu dapat dimasuki oleh suatu perusahaan jika tujuan dan sumberdaya perusahaan tersebut tidak sesuai dengan segmen tersebut. Misalnya, Pertumbuhan segmen obat jantung di pasar farmasi Indonesia cukup tinggi dengan profitibilitas yang sangat baik. Namun PT Konimex tidak mungkin memasuki segmen pasar obat jantung (ethical) Karena tujuan dan sumber daya perusahaan itu hanya difokuskan untuk obat bebas (OTC). Jika suatu segmen pasar sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki oleh suatu perusahaan tidak berarti secara serta merta perusahaan itu dapat masuk dan bersaing disegmen itu. Perusahaan harus mencermati apakah skill, sumber daya dan kapabilitas yang dimilikinya lebih superior dibandingkan dengan pesaing-pesaing yang ada disegmen tersebut. Suatu Perusahaan akan berhasil bila mereka memiliki keunggulan dibandingkan dengan pesaing-pesaing yang ada disegmen tersebut. Suatu perusahaan akan berhasil bila mereka memiliki keunggulan dibandingkan dengan para pesaing yang ada disegmen itu. B. MEMILIH SEGMEN PASAR Setelah menilai, bisnis harus memilih segmen mana dan berapa banyak segmen yang ditangani. Hal ini menjadi masalah pasar sasaran, dan pasar sasaran terdiri atas sejumlah pembeli yang memiliki kebutuhan umum atau ciri-ciri yang diputuskan perusahaan untuk dilayani. Dalam konteks ini ada tiga pilihan startegi pemasaran yang dapat dilakukan oleh pemasaran:

96 Pemasaran Farmasi 1. Undifferentiated marketing Dalam hal ini perusahaan mengabaikan adanya perbedaan segantar segmen dan memberikan kepada seluruh pasar tawaran berfokus kepada kesamaan kebutuhan daripada perbedaan. Perusahaan merancang produk dan program pemasaran untuk menarik pembeli terbanyak. Sejalan dengan itu perusahaan ini juga melakukan distribusi maupun iklan secara massal (distribution and advertising mass) untuk memperoleh citra superior dibenak konsumennya. Strategi ini memang dapat mereduksi biaya produksi, distribusi maupun iklan. Tetapi banyak pemasar meragukan efektivitas startegi ini dalam bisnis modern karena sangat sulit dilaksanakan bahwa satu produk dengan hanya satu brand dapat memuaskan seluruh lapisan konsumen yang ada dipasar. Sebagai contoh, suatu pemasaran di Indonesia, obat generik merupakan salah satu pemasaran lintas segmen yang pertumbuhan penjualannya dipasarkan melalui kerjasamanya pemerintah dengan Perusahaan farmasi dengan stategi pemasaran massal sehingga mengakibatkan ekonomi biaya rendah. Produk yang ukuran pasarnya di Indonesia jauh dibawah obat merek dagang dapat membuat biaya produksi, persediaan dan transpotasi rendah. Juga dalam periklanannya. Tiadanya penelitian untuk segmentasi pasar menghemat biaya riset. 2. Differentiated marketing Dalam hal ini bisnis menentukan beberapa segmen pasar dan merancang tawaran khusus untuk masing-masing segmen. Dengan menawarkan produk yang berbeda dan pasar yang berbeda diharapkan perusahaan akan dapat memperoleh penjualan yang besar Sebagai contoh, perusahaan farmasi PT Dexa medika selain menjual antibiotika branded mereka juga menjual padanan generiknya untuk segmen yang berbeda dengan memasarkan keduanya ternya PT Dexa medika memperoleh penjualan yang besar dalam konteks ini tentu memerlukan taktik yang cerdas untuk mencegah terjadinya kanibalisme penjualan obat generik branded. Penjualan obat generic dan breanded generic PT Dexa medica keduanya sama-sama meningkat, bahkan produk generic dapat digunakan sebagai lapis perlindungan untuk produk brandednya. Pada contoh lain yaitu perusahaan minuman PT Sinar Sosro dengan produk terkenalnya yang berupa Teh Botol Sosro, produk ini telah menjadi rajanya teh se Indonesia. Dan merupakan produk minuman yang memiliki rangking ke2 setelah Aqua. Rupanya teh botol sosro juga memiliki segmen yang berbeda, misalnya pada segmen kelas ekonomi bawah melihat PT sosro juga mampu menciptakan produk tersebut buat mereka. Akhirnya teh botol sosro membuat merek baru seperti S-Tee, Tekita. Penjualan teh botol sosro dan tekita keduanya sangat meningkat, bahkan S-Tee dapat digunakan sebagai pelindung untuk produk breandednya.

Pemasaran Farmasi 97 3. Strategi pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing) Perusahaan memfokuskan upaya pemasarannya untuk memuaskan satu segmen pasar tunggal. Alternatif ini cocok bagi perusahaan kecil yang kekurangan sumber daya finansial dan bagi perusahaan yang menawarkan produk atau jasa yang sangat terspesialisasi. Perusahaan berharap dapat memahami kebutuhan, motivasi, kepuasan setiap anggota segmennya. Pemahaman ini sangat membantu dalam menyusun dan mengimplementasikan bauran pemasaran yang sangat terspesialisasi. Akan tetapi, risiko besar juga siap menghadang penerapan startegi ini. Pemsaran terkonsentrasi tidak memungkinkan penyebaran risiko pemasaran. Oleh karena itu, bila ada penurunan dalam daya beli segmen pasar yang dipilih, terjadi perubahan selera, atau semakin banyak pesaing yang masuk kedalam industri, maka profitibilitas perusahaan akan terkena dampak negatifnya. Pada umumnya startegi ini lebih banyak digunakan dalam memasarkan produk industrial. Meskipun demikian, juga banyak dijumpai penerapannya dalam memasarkan produk konsumen akhir. Sebagai contoh, PT Cendo yang terfokus hanya pada segmen obat mata maka perusahaan itu mendominasi pasar obat mata dengan market share sekitar 70%. Contoh lain adalah PT Biofarma hanya bergerak fokus disegmen produk biologis dan disegmen ini perusahaan mempunyai superioritas yang tidak dapat dikalahkan oleh perusahaan lain. Perusahaan yang berfokus pada segmen pasar yang sempit dapat mengorganisir seluruh sumber daya dan kapabilitasnya hanya untuk segmen produk yang telah mereka pilih. Disegmen itu mereka mempunyai keunggulan daya saing dan fleksibilitas yang tinggi untuk dapat mengalahkan para pesaingnya yang bergerak pada segmen yang luas. 4. Micromarketing. Yakni perusahaan melakukan customization pada produk dan program pemasarannya untuk disesuaikan dengan selera individu dan lokasi spesifik. Micromarketing bisa berupa local marketing (menyesuaikan merek dan promosi dengan kebutuhan segmen pelanggan total, baik dalam cakupan kota, suburban, neighbourhood maupun toko tertentu dan individual marketing. Sebagai contoh: Toko yang berlokasi di Ngee Ann city menawarkan aktivitas gaya hidup keals atas, seperti demonstrasi pembuatan teh, untuk menekan fokus kinokuniya pada buku-buku budaya dalam berbagai bahasa. Contoh praktik Individual marketing adalah Ibu jamu gendong yang melayani pesanan. Bagaimana sebaiknya menentukan strategi cakupan pasar (market targeting strategy)? Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor ketika hendak menetapkan pilihan strategi cakupan pemasarannya. Strategi yang baik sangat tergantung pada sumber daya dan

98 Pemasaran Farmasi kapabilitas yang dimiliki oleh perusahaan. Bial sumber daya terbatas, perusahaan cendrung memilih concentrated marketing. Bial sumber daya besar, sementara tersedia berbagai segmen yang dapat didekati, namun memungkinkan untuk menghasilkan produk standar bagi mayoritas konsumen maka pilihannya undifferentiated marketing. Akurasi pemilihan pasar sasaran dapat ditingkatkan melalui upaya riset pasar rindi tentang kebutuhan dan keinginan masing-masing segmen yang dituju. Riset pasar dapat dilakukan dengan cara melakukan survey, eksperimen, observasi, riset etnografis dan grup diskusi kelompok (focus grup discussions). Malalui cara seperti ini, perusahaan mampu memutuskan tawaran spesifik yang lebih atraktif dibandingkan tawaran pesaing. Jika sebagian besar pembeli memiliki kesamaan citra rasa, membeli dalam jumlah yang sama, serta menambahkan responsyang sama terhadap upaya pemasaran maka pemasaran yang tidak terdiferensiasi akan lebih sesuai. Faktor lain yang perlu diperhatikan adalah bagaimana strategi yang ditempuh oleh pesaing. Kesamaan strategi dengan pesaing berarti tingkat persaingan di segmen itu menjadi lebih ketatdan perusahaan tidak mudah untuk memperoleh market share dan profit yang besar. C. DEFINISI POSISI PASAR (MARKET POSITIONING) Yang dimaksud dengan posisi produk dalam konteks pemasaran adalah bagaimana konsumen menempatkan produk tersebut mengenai atribut-atribut pentingnya dimana letak produk tersebut dibenak konsumen dibandingkan dengan produk pessaing. Sebagai contoh pada perusahaan farmasi obat generik menempatkan posisinya pada masyarakat yang berada ekonomi, sedangkan obat breanded generik pada masyarakat yang menjangkau produk tersebut dengan harga yang lebih tinggi. Konsumen dengan harga yang lebih overload dengan informasi mengenai produk dan jasa, tidak mampu melakukan reevaluasi setiap kali membuat keputusan pembelian. Untuk menyederhanakan proses pembelian, konsumen menyusun produk kedalam kategori, mereka memposisikan produk, jasa dan perusahaanya didalam pikirannya. Posisi produk adalah seperangkat persepsi, impresi dan feeling rumit yang dipegang oleh konsumen atas produk disbanding produk saingan. Konsumen memposisikan produk dengan atau tanpa bantuan pemasar. Pemasar tidak ingin memposisikan produknya berubah. D. STRATEGI POSITIONING Pemasar dapat mengikuti berbagai strategi positioning. Bisa memposisikan produk mereka atas atribut produk spesifik. Misal obat Lipitor memiliki harga yang yang lumayan mahal, sedangkan mee todrug dari Lipitor untuk mencapai harga yang ekonomis bisa cukup dikembangkan misalnya simvastatin OGB , dari segi pemenuhan kebutuhan atau manfaat yang

Pemasaran Farmasi 99 ditawarkan (obat batuk banyak sekali kebutuhan yang bisa diperoleh oleh pasien dengan indikasi yang bervariasi, sehingga perusahaan farmasi juga mampu mengelola produk tersebut dengan tingkatan variasi kebutuhan yang berbeda-beda dengan dikembangkan bisolvon antitusif, bisolvon expektoran, bisolvon dengan dikombinasi obat flu atau kombinasi bisolvon dengan salbutamol, dll), kesempatan penggunaan atau usage occasion (Pocari Sweat, pada musim panas pengganti cairan tubuh atlet, pada musim dingin untuk menambah cairan tubuh saat dokter menasihatkan). Menjauhkan dari pesaing (seperti yang dilakukan 7-up dengan denagn memposisikan sebagai uncola). Bisa juga memposisikan berbagai kelas produk. Misalnya pasar extrajoss memposisikan produknya terhadap minuman berenergi. Sabun tangan Canary diposisikan terhadap minyak mandi, bukan terhadap sabun. Pemasar sering menggunakan kombinasi dari startegi posisi. Arm & Hammer memposisikan soda dapurnya (baking soda) sebagai deodorant lemari es dan sebagai garbage disposal. Dengan atribut atau keuntungan yaitu strategi positioning ini yang paling banyak digunakan. Dalam produk farmasi terutama untuk sirup anak-anak penambahan rasa seringkali dijadikan positioning untuk menarik minat pembeli karena rasanya disukai oleh anak-anak. E. MEMILIH DAN MENERAPKAN STRATEGI POSITIONING Beberapa perusahaan dengan mudah memilih startegi positioning. Contohnya suatu perusahaan terkenal untuk mutu dalam segmen tertentu akan mendapatkan posisi ini dalam segmen baru apabila banyak terdapat pembeli dengan mencari mutu yang baik. Namun dalam banyak hal, dua atau lebih perusahaan menempuh posisi yang sama. Lalu mereka akan mencari cara untuk memisahkan diri, ada menempuh kualitas tinggi untuk biaya rendah, atau kualitas tinggi dengan banyak lebih teknik pelayanan. Setiap perusahaan harus melakukan diferensiasi penawarannya dengan membuat berkas keunggulan kompetitif yang menarik kelompok dan berarti dalam segmen. Tugas posisitioning terdiri atas tiga langkah yaitu: menyidik seperangkat unggulan kompetitif, memilih keunggulan yang tepat, dan mengkomunikasikan serta meyampaikan pilihan ini kepada pasar secara efektif. 1. Menyidik keunggulan kompetitif Konsumen memilih produk dan layanan yang memberikan nilai terbesar, karena kunci untuk memenangkan dan memelihara konsumen adalah mengerti kebutuhannya dan proses pembelian dari pesaing serta menyerahkan nilai lebih banyak. Dalam hal perusahaan dapat memposisikan diri sebagai penyedia nilai superior kepada pasar sasaran terpilih, baik dengan harga lebih rendah atau member manfaat lebig untuk mengimbangi harga tinggi. Berarti mendapat harga keunggulan kompetitif. Posisi yang

100 Pemasaran Farmasi solid tidak dapat dibangun dengan janji yang kosong. Bila perusahaan memposisikan produknya sebagai tawaran mutu dan layanan terbaik maka harus diserahklan mutu dan layanan yang dijanjikan. Oleh karena itu, posisitioning dimulai dengan differensiasi tawaran perusahaan secara actual sehingga memberikan konsumen nilai lebih dan apa yang diberi pesaing. Pasar dapat didiferensiasikan menurut produk, jasa, personel dan citra, antara lain: a. Differensiasi produk Konsumen selalu memilih produk atau jasa yang memberikan nilai tertinggi, karena itu bila dapat memberi harga lebih murah dari pesaing atau dapat memberikan keuntungan yang tinggi sehingga memberikan harga tinggi maka perusahaan itu memiliki keunggulan kompetitif. b. Differensiasi jasa. Disamping diferensiasi fisik juga dapat dilakukan atas jasa. Beberapa perusahaan unggul karena penyerahan cepat, tepat dan aman. Selain itu, diferensiasi jasa dapat memberikan service centre yang dapat diakses secara luas oleh konsumen. Misalnya sebuah apotek selain penjualan produk obat OTC terutama yang dapat diperoleh paling banyak tanpa resep dokter, hal ini sangat membutuhklan peranan apotek dalam memberikan jasa pelayanan informasi obat atau konseling pasien. Sehingga pasien sangat aman dalam memperoleh obat tersebut dan tentunya tidak kalah penting yaitu mutu obat tetap terpecaya oleh pasien. c. Diferensiasi personel Perusahaan dapat pula membuat perbedaan dari pesaingnya dengan kualitas personelnya. Ini dapat dicapai melalui pemilihan dan pelatihan yang lebih baik dari pesaingnya. Perusahaan Singapore airline mempunyai reputasi yang baik terutama karena keunggulan layanannya yang diberikan oleh awak kabinnya dibandingkan dengan perusahaan- perusahaan penerbangan yang lain. Differensiasi personil sangat membutuhkan nilai kecermatan dalam hal memilih personil yang bertugas langsung melayani konsumen untuk dilatih dengan sebaikbaiknya. Mereka ini harus dapat memberikan pelayanan prima dengan perhatian yang fokus pada pemenuhan kebutuhan konsumen. d. Diferensiasi Citra Walaupun penawaran yang bersaing kelihatan serupa, bisa jadi pembeli akan merasa ada perbedaan citra perusahaan atau merek. Dalam konteks ini menjadi penting bagaimana upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan dan memperkuat secara terus menerus citra perusahaan dan brand imagenya. Sidomuncul dan Martina Bertho merupakan dua perusahaan farmasi yang

Pemasaran Farmasi 101 memiliki company image dan brand image yang kuat yang membedakan dengan perusahaan-perusahaan farmasi lainnya di dunia. 2. Memilih keunggulan yang benar Setelah berhasil mendapatkan seperangkat keunggulan kompetitif potensial, tiba waktunya untuk menentukan mana yang akan ditonjolkan dan berapa jauh penonjolon itu. Banyak pemasar memilih hanya satu manfaat yang dipromosikan dengan gencar. Harus diupilih atribut yang terbaik, nomor satu, yang ditonjolkan untuk setiap produk. Nomor satu lebih mudah diingat oleh konsumen, lebih-lebih era iklan saat ini terutama obat OTC yang sering kali dibantu dengan media periklanannya. Lalu nomor satu apa yang dipromosikannya? Bisa best quality, best service, low price, best value dan the most advanced technology. Pemasar yang lain berfikir bahwa seyogyanya lebih dari satu manfaat yang ditonjolkan. Hal ini diperlukan bila dua perusahaan menonjolkan manfaat yang sama PT Enseval Putera Megatrading Tbk menjadi penyedia pelayanan logistic dan jasa, membedakan dirinya dari pesaing dengan dua manfaat yaitu “best on time delivery dan best installation support”. Sampai sekarang ketika pasar mengalami fragmentasi menjadi segmen yang lebih kecil-kecil, perusahaan berusaha memperluas strategi positioning untuk menarik lebih banyak segmen. Misalnya Beecham memperromosikan odol aquafreshnya dengan tawaran sekaligus dengan tiga manfaat: anti cavity protection, better breath, whiter teeth. Jelas banyak orang yang menghendaki ketiga-tiganya dan tantangan perusahaan untuk meyakinkan bahwa odol memiliki ketiganya. Untuk itu Beecham membuat odolnya keluar dari tubenya dengan tiga warna. Namun, begitu perusahaan menaikan jumlah klaim untuk untuk produk, risikonya untuk tidak percaya dan kehilangan posisi yang juga meningkat. Pada umumnya perusahaan harus menghindar dari tiga kesalahan: Pertama, underpositioning, gagal memposisikan sama sekali. Kedua, overpositioning, memberikan pembeli gambaran perusahaan terlalu sempit. Konsumen mengira bahwa PT Dexa medica membuat produk obat breanded generik berharga lebih mahal, padahal jugadexa medica menyiapkan harga generic yang memiliki mutu sama dengan harga yang ekonomis. Yang terakhir confuse positioning , membiarkan pembeli mendapat citra yang membingungkan tentang perusahaan. Contohnya apa yang dilakukan burger king 1986 berusaha mencoba mendapatkan posisi yang yang menguntungkan dan konsisten, tetapi dalam promosinya digunakan berbagai kalimat yang justru membingungkan calon pembelinya.

102 Pemasaran Farmasi 3. Mengkomunikasikan serta meyampaikan pilihan ini kepada pasar secara efektif Sekali posisi telah dipilih maka perusahaan harus berusaha keras untuk mengkomunikasikan dan menyampaikan kepada konsumen sasaran. Perusahaan harus mengusahakan agar bauran pemasaran harus mendukung strategi positioning ini. Perlu diingat bahwa positioning itu harus disesuaikan dalam wujud nyata dan bukan hanya omong kosong. Jika perusahaan sudah menentukan posisi pada mutu dan jasa tinggi maka kedua hal itu yang harus dirasakan pembeli sejak pertama kali, karena itu perusahaan harus menghasilkan produk kualitas tinggi, mengenakan harga tinggi, menyalurkan melalui dealer bermutu tinggi, mengiklankan pada media kelas tinggi. Latihan Untuk dapat memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah Latihan berikut! Perhatikan empat soal pertanyaan berikut ini, lalu buatlah kelompok dengan teman anda. Diskusikan empat soal pertanyaan berikut secara baik dan benar 1) Bagiamana menurut anda apakah maksud pemasaran sasaran dan jelaskan keberadannya? 2) Jelaskan secara rinci perbedaan atara differented marketing dan concentrated marketing? Berikan pula contoh yang spesifik! 3) Pada era kompetisi yang sangat ketat, positioning menjadi sangat penting. Coba sebutkan apa yang anda ketahui tentang atribute positioning dan price/benefit positioning. Berikan contoh produk kefarmasian? 4) Berikan tanggapan yang anda ketahui tentang Differensiasi merupakan salahsatu nilai keberhasilan positioning ? Ringkasan 1. Target Pasar (market targeting) merupakan proses mengevaluasi dan memilih segmen sasaran sehingga dapat menentukan posisi yang ingin diwujudkan (positioning). Proses evaluasi terhadap daya tarik segmen pasar bisa dilakukan dengan menggunakan Sembilan kriteria yang bisa dikelompokan menjadi tiga faktor utama yaitu: ukuran

Pemasaran Farmasi 103 segmen dan pertumbuhannya (segmen size and growth), daya tarik struktur segmen, tujuan dan sumber daya perusahaan. 2. Setelah menilai, bisnis harus memilih segmen mana dan berapa banyak segmen yang ditangani. Hal yang menjadi masalah pasar sasaran, yang terdiri atas sejumlah pembeli yang memiliki kebutuhan umum atau cirri-ciri yang diputuskan perusahaan untuk dilayani. Dalam konteks ini ada tiga pilihan startegi pemasaran yang dapat dilakukan oleh pemasaran antara lain undifferentiated marketing, differentiated marketing dan strategi pemasaran terkonsentrasi (concentrated Marketing), micromarketing. 3. Akurasi pemilihan pasar sasaran dapat ditingkatkan melalui upaya riset pasar rindi tentang kebutuhan dan keinginan masing-masing segmen yang dituju. Riset pasar dapat dilakukan dengan cara melakukan survey, eksperimen, observasi, riset etnografis dan focus grup discussions. Malalui cara seperti ini, perusahaan mampu memutuskan tawaran spesifik yang lebih atraktif dibandingkan tawaran pesaing. 4. Posisi produk dalam konteks pemasaran merupakan bagaimana konsumen menempatkan produk tersebut mengenai atribut-atribut pentingnya dimana letak produk tersebut dibenak konsumen dibandingkan dengan produk pesaing. Sebagai contoh pada perusahaan farmasi obat generic menempatkan posisinya pada masyarakat yang berada ekonomi, sedangkan obat breanded generik pada masyarakat yang menjangkau produk tersebut dengan harga yang lebih tinggi. 5. Beberapa perusahaan dengan mudah memilih startegi positioning. Contohnya suatu perusahaan terkenal untuk mutu dalam segmen tertentu akan mendapatkan posisi ini dalam segmen baru apabila banyak terdapat pembeli dengan mencari mutu yang baik. Setiap perusahaan harus melakukan diferensiasi penawarannya dengan membuat berkas keunggulan kompetitif yang menarik kelompok dan berarti dalam segmen. 6. Tugas posisitioning terdiri atas tiga langkah yaitu: menyidik seperangkat unggulan kompetitif, memilih keunggulan yang tepat, dan mengkomunikasikan serta meyampaikan pilihan ini kepada pasar secara efektif. 7. Posisitioning dimulai dengan differensiasi tawaran perusahaan secara actual sehingga memberikan konsumen nilai lebih dan apa yang diberi pesaing. Differensiasi produk Konsumen selalu memilih produk atau jasa yang memberikan nilai tertinggi, karena itu bila dapat memberi harga lebih murah dari pesaing atau dapat memberikan keuntungan yang tinggi sehingga memberikan harga tinggi maka perusahaan itu memiliki keunggulan kompetitif. 8. Differensiasi jasa dapat memberikan pusat pelayanan (service center) yang dapat diakses secara luas oleh konsumen. Misalnya sebuah apotek selain penjualan produk obat OTC terutama yang dapat diperoleh paling banyak tanpa resep dokter, hal ini sangat membutuhklan peranan apotek dalam memberikan jasa pelayanan informasi

104 Pemasaran Farmasi obat atau konseling pasien. Sehingga pasien sangat aman dalam memperoleh obat tersebut dan tentunya tidak kalah penting yaitu mutu obat tetap terpecaya oleh pasien. 9. Differensiasi personil sangat membutuhkan nilai kecermatan dalam hal memilih personil yang bertugas langsung melayani konsumen untuk dilatih dengan sebaik-baiknya. Mereka ini harus dapat memberikan pelayanan prima dengan perhatian yang fokus pada pemenuhan kebutuhan konsumen. 10. Walaupun penawaran yang bersaing kelihatan serupa, bisa jadi pembeli akan merasa ada perbedaan citra perusahaan atau merek. Dalam konteks ini menjadi penting bagaimana upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan dan memperkuat secara terus menerus citra perusahaan dan brand imagenya. Sidomuncul dan Martina Bertho merupakan dua perusahaan farmasi yang memiliki citra perusahaan dan citra merek (company image dan brand image) yang kuat yang membedakan dengan perusahaan-perusahaan farmasi lainnya di dunia. Tes 2 Pilihlah salah satu jawaban yang paling benar! 1) Perusahaan melakukan evaluasi secara seksama terhadap berbagai segmen dan kemudian memilih memutuskan satu segmen atau berbagai segmen sehingga perusahaan tersebut beroperasi dan bersaing dinamakan .... A. segmentasi pasar B. posisi pasar C. target pasar (market targeting) D. ukuran pertumbuhan pasar 2) Dalam melakukan evaluasi berbagai segmen, perusahaan semestinya melihat faktor yang sangat bepengaruh. Di bawah ini beberapa faktor dalam proses evaluasi terhadap daya tarik segmen pasar, kecuali …. A. daya tarik struktur segmen B. tujuan dan sumber daya perusahaan C. ukuran segmen dan pertumbuhan D. product differentiation

Pemasaran Farmasi 105 3) Pertumbuhan segmen obat jantung di pasar farmasi Indonesia cukup tinggi dengan profitibilitas yang sangat baik. Namun PT Konimex tidak mungkin memasuki segmen pasar obat jantung (ethical) karena hanya difokuskan untuk obat bebas (OTC). Faktor yang sangat penting dalam melakukan evaluasi kedua perusahaan tersebut terdapat pada …. A. nilai ukuran pertumbuhan segmen tersebut B. daya Tarik struktur segmen C. biaya yang ekonomis D. tujuan dan sumber daya perusahaan 4) Perusahaan farmasi Dexa medika selain menjual breanded generic antibiotika mereka juga menjual padanan generiknya untuk segmen yang berbeda dengan memasarkan keduanya ternyata PT Dexa medika memperoleh penjualan yang besar dalam konteks ini tentu memerlukan taktik yang cerdas untuk mencegah terjadinya kanibalisme penjualan obat generik branded. Penjualan obat generic dan breanded generic keduanya sama-sama meningkat, bahkan produk generic dapat digunakan sebagai lapis perlindungan untuk produk brandednya. Contoh kasus diatas merupakan salah satu startegi pemasaran yang disebut pada …. A. undifferentiated marketing B. differentiated marketing C. concentrated marketing D. micromarketing 5) Perusahaan memfokuskan upaya pemasarannya untuk memuaskan satu segmen pasar tunggal. Perusahaan kecil merupakan salahsatu alternatif yang sangat cocok pada salah satu bentuk aplikasi strategi karena kekurangan sumber daya finansial dan bagi perusahaan yang menawarkan produk atau jasa yang sangat terspesialisasi. Startegi pemasaran tersebut dinamakan …. A. undifferentiated marketing B. differentiated marketing C. concentrated marketing D. micromarketing

106 Pemasaran Farmasi 6) Bagaimana cara konsumen untuk menempatkan produk tersebut terutama mengenai atribut-atribut pentingnya letak produk tersebut diminati/benak konsumen dibandingkan dengan produk pessaing maka dinamakan .... A. segmentasi pasar B. posisi pasar (Positioning) C. target pasar (Market targeting) D. ukuran pertumbuhan pasar 7) Pocari Sweat pada musim panas merupakan suatu produk yang berfungsi sebagai pengganti cairan tubuh atlet, pada musim dingin untuk menambah cairan tubuh pada saat dokter meyarankan. Contoh kasus tersebut merupakan strategi positioning yang biasa dipilih setiap perusahaan untuk memposisikan produk tersebut sebagai .... A. kesempataan pengguna/manfaat tertentu (usage occasion) B. atribut atau fitur spesifik C. alternative terbaik untuk situasi pemakaian D. kecanggihan, ketelitian dan kesempurnaan 8) Banyak computer yang memasang stiker “Intel Inside” untuk menekankan bahwa mikroprosesor intel yang andal dipakai dalam produk tersebut.merupakan contoh aplikasi startegi positioning .… A. endorsement positioning B. product category positioning C. ingredient positioning D. parentage positioning 9) Burger king 1986 berusaha mencoba mendapatkan posisi yang yang menguntungkan dan konsisten, tetapi dalam promosinya digunakan berbagai kalimat yang justru membingungkan calon pembelinya. Contoh kasus tersebut merupakan bagian kesalahan yang harus dihindari dan kesalahan tersebut dinamakan .... A. underpositioning B. overpositioning C. real positioning D. confuse positioning

Pemasaran Farmasi 107 10) Sebuah apotek yang melakukan penjualan produk obat OTC yang diperoleh paling banyak tanpa resep dokter, hal ini sangat membutuhklan peranan apotek dalam memberikan pelayanan informasi obat atau konseling pasien. Sehingga pasien sangat aman dalam memperoleh obat tersebut dan tentunya tidak kalah penting yaitu mutu obat tetap terpecaya oleh pasien. Contoh kasus diatas pasar dapat diddiferensiasikan sebagai …. A. differensiasi produk B. diferrensiasi personel C. diferensiasi citra D. diferensiasi produk

108 Pemasaran Farmasi Kunci Jawaban Tes Test Formatif 1 1) B 2) D 3) A 4) B 5) B 6) A 7) C 8) B 9) C 10) C Test Formatif 2 1) C 2) D 3) D 4) B 5) C 6) B 7) A 8) C 9) D 10) C

Pemasaran Farmasi 109 Glosarium Conveniency Group/Backward segmentation Kelompok yang menyediakan kebutuhan sehari-hari. Customer driven Suatu strategy memasarkan dan menjual produk atau jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Mass Marketing atau pemasaran massal Upaya yang dilakukan perusahaan saat hanya memproduksi satu jenis produk (barang/jasa), sehingga semua konsumen diperlakukan sama. Barang yang diperoleh konsumen satu akan sama dengan yang diperoleh konsumen lainnya. Micro marketing atau pemasaran mikro Menciptakan penawaran/layanan pada kelompokkelompok konsumen. Market aggregation strategy Pemasar mengabaikan perbedaan nyata yang ada di pasar dan menggunakan strategi pemasaran yang dimaksudkan untuk menarik banyak orang sebanyak mungkin. Intinya, pasar dipandang sebagai agregat homogen.

110 Pemasaran Farmasi Daftar Pustaka Blytthe, J. 2005. Essential of Marketing, 3rd ed. Harlow, Essex: Pearson Education Limited. Ferrel, O.C dan Hartline, M.D. 2014. Marketing Strategy: Text and Cases, 6th ed.Mason. OH: southwestern. Ginting, Nembah F.Hartimbul. 2011. Manajemen Pemasaran. Bandung: CV YRama Widya. Hill, L dan Sullivan, T. 2004. Foundation Marketing. 3rd ed. Harlow: Pearson Education Ltd. Kotler, P. dan Amstrong. 2014. Principles of Marketing 15thed.Essex. UK: Pearson Education Limeted. Kotler, P. and Amstrong. 2015. Marketing Management 15thed.Upper Saddle River. NU: Pearson Education International. Kurtz, D.L. 2012. Contemporary Marketing. OH: South western cengage learning. Sampurno. 2009. Manajemen Pemasaran Farmasi. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press. Tjiptono, Fandy. 2016. Pemasaran. Yogyakarta: CV Andi Offset.

Pemasaran Farmasi 111 Bab 4 MEMAHAMI PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELI Adin Hakim Kurniawan, S.Si, M.Farm, Apt. Pendahuluan emahaman atas perilaku konsumen merupakan kunci sukses pemasaran. Sesuai dengan orientasi pemasaran, aktivitas dan program pemasaran dimulai dengan identifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan, sehingga diakhiri dengan terwujudnya keputusan dan loyalitas pelanggan. Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan tidak pernah sederhana tetapi bagaimana perusahaan harus mampu menelaah dan memahami preferensi dan perilaku konsumen sasaran secara menyeluruh, kemudian memanfaatkan pemahaman itu dalam merancang, mengkomunikasikan dan menyampaikan program pemasaraan secara lebih efektif dibandingkan para pesaing. Mempelajari konsumen akan memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, keistemewaan produk, harga, saluran pemasaran, pesan iklan dan elemen bauran pemasaran lainnya. Kendati demikian, tantangannya adalah bahwa perilaku konsumen itu dinamis dan dipengaruhi beraneka faktor , baik internal maupun eksternal. Dalam Bab 4 ini terdapat 2 topik. Topik pertama adalah pengenalan pasar konsumen, kedua adalah keputusan pembelian konsumen akhir. Dalam Topik 1, kita akan mempelajari tentang pasar konsumen kemudian melangkah yang lebih khusus yaitu definisi dan lingkup perilaku konsumen, Perilaku Organisasi dan Pasar Kelembagaan. Pada Topik 2 keputusan pembelian konsumen akhir dengan melangkah lebih khusus yaitu proses keputusan pembelian konsumen akhir, faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen akhir, karakteristik dan perilaku konsumen obat ethical. P

112 Pemasaran Farmasi Dengan mempelajari pengenalan pasar konsumen dan keputusan pembelian konsumen akhir, mahasiswa dapat mampu menjelaskan definisi dan lingkup perilaku konsumen, perilaku organisasi, proses keputusan pembelian konsumen akhir, faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen akhir serta karakteristik dan perilaku konsumen obat ethical. Agar dapat memahaminya dengan baik, mahasiswa diharapkan mempelajari modul ini tidak hanya berdasarkan teks pada modul tetapi juga memepelajari contoh, mengikuti latihan yang ada dan mencoba tes formatif yang diberikan sehingga dapat mengetahui seberapa jauh telah memahaminya. Mahasiswa juga diharapkan tidak hanya berpatokan pada modul semata, tetapi juga dapat mempelajarinya dari sumber-sumber lain seperti yang terdapat dalam daftar pustaka atau buku-buku lain yang berhubungan dengan bahasan ini. Secara umum, tujuan bab ini adalah untuk menjelaskan pasar konsumen dan Keputusan pembelian konsumen akhir. sedangakan secara khusus setelah mempelajari modul ini, Anda diharapkan dapat menjelaskan tentang: 1. Definisi dan lingkup perilaku konsumen, 2. Perilaku organisasi dan pasar bisnis 3. Proses keputusan pembelian konsumen akhir, 4. Faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen akhir serta karakteristik dan 5. Perilaku konsumen obat ethical. Agar anda berhasil menguasai materi-materi sebagaimana dikemukakan diatas, ikutilah petunjuk berikut ini: 1. Baca pendahuluan dengan cermat sebelum membaca materi kegiatan belajar. 2. Baca materi kegiatan belajar dengan cermat. 3. Kerjakan latihan sesuai petunjuk/rambu-rambu yang diberikan. Jika tersedia kunci latihan, janganlah melihat kunci sebelum mengerjakan latihan. 4. Baca rangkuman kemudian kerjakan tes formatif secara jujur tanpa terlihat dahulu melihat kunci. 5. Laksanakan tindak lanjut sesuai dengan prestasi yang anda peroleh dalam mempelajari setiap kegiatan belajar. 6. Jika petunjuk tersebut Anda ikuti dengan disiplin, Anda akan berhasil! Ikuti petunjuk di atas dan semoga sukses Selamat Belajar

Pemasaran Farmasi 113 Topik 1 Pasar Konsumen dan Ruang Lingkup ujuan pemasaran merupakan cara memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen/pelanggan dengan cara yang lebih baik daripada para pesaing. Apabila dua elemen yang paling banyak digunakan tersebut telah dipahami dengan baik maka perusahaan dapat menyusun rencana startegis, meningkatkan keunggulan daya saing dan nilai kreativitas untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen dengan tingkatan kepuasan yang lebih tinggi. Perilaku konsumen merupakan suatu tindakan perorangan dalam memperoleh, menggunakan serta membuang barang dan jasa ekonomi, termasuk proses pengambilan keputusan sebelum menetapkan tindakan. Perusahaan menganggap produk mereka mempunyai kualitas yang sempurna dan karenanya mereka memastikan konsumen akan sangat berminat untuk membelinya. Tetapi apakah yang dialaminya justru konsumen sama sekali tidak terkesan dan tidak mampu membeli produk yang telah bertahun-tahun dikembangkan oleh perusahaan itu dengan biaya yang sangat besar, dengan demikian salahsatu yang harus dipelajari agar perusahaan dapat memahaminya dengan baik maka perlunya pemahaman perilaku konsumen secara menyeluruh, kemudian memanfaatkan pemahaman itu dalam merancang, mengkomunikasikan dan menyampaikan program pemasaraan secara lebih efektif dibandingkan para pesaing. Penerapan orientasi pemasaran holistik berarti memahami pelanggan/konsumen dengan cara memperoleh pandangan 360 derajat tentang kehidupan sehari-hari mereka dan perubahan yang terjadi sepanjang hidupn mereka sehingga produk yang tepat dipasarkan ke pelangganyang tepat dengan cara yang tepat. Bab ini akan membahas definisi dan lingkup perilaku konsumen serta perilaku organisasi. A. DEFINISI PERILAKU KONSUMEN DAN RUANG LINGKUP Perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, idea tau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Secara Analisis perilaku konsumen dapat dibedakan atas hal-hal yang mempengaruhi perilaku dan proses pengambilan keputusan. T

114 Pemasaran Farmasi 1. Model Perilaku Konsumen Konsumen banyak mengambil suatu keputusan pembelian setiap hari. Perusahaan besar meneliti keputusan pembelian konsumen secara rinci untuk dapat menjawab pertanyaanpertanyaan Apa, dimana, bagaimana, berapa banyak, kapan, mengapa, berapa banyak, berapa lama, dan lain-lain konsumen akan membeli, menggunakan atau menghentikan pemakaian produk spesifik. Manakala konsumen mendapat tambahan uang, konsumen bakal memutuskan apakah akan membelanjakan uang tersebut, menabungnya, atau menginvestasikannya. Keputusan tersebut dipengaruhi sejumlah faktor diantyaranya tujuan pribadi, persepsi terhadap keamanan finansial, urgensi pembelian dan seterusnya. Begitu juga dalam menjawab pertanyaan apa yang dapat dibeli? hal ini bisa berupa perbandingan anatar kategori produk (makan di restoran siap saji versus beli bahan dan masak sendiri) maupun antar merek (beli obat merek Amoxil atau Kalmoxilin). Alasan konsumen membeli produk (why, reason to buy) spesifik dapat beranekaragam, diantaranya pemenuhan kebutuhan, nilai atau tujuan pribadi. Dalam konteks tertentu konsumen bahkan kecanduan dengan produk atau aktivitas konsumsi tertentu. Seperti, minuman beralkhol, kopi, rokok, dan lain-lain. Perlu diketahui bahwa studi perliaku konsumen juga berusaha memahami penyebab konsumen tidak membeli atau mengkonsumsi produk/jasa tertentu (misal makanan organic, pemeriksaan gigi secara rutin, berolah raga dan seterusnya). Adakalanya konsumen menunda pembelian misalnya kamera digital canggih dikarenakan ia tidak yakin bahwa ia sanggup menangani teknologi canggih tersebut, ia meragukan bahwa produk tersebut menawarkan sesuatu yang special, ia tidak yakin akan layanan purna jualnya, sehingga dapat khawatir bahwa teknologi cepat berubah dan produk mahal yang dibelinya bakal using, serta macam-macam alasan lainnya. Cara konsumen mendapatkan produk dapat diklasifikasikan kedalam delapan kategori anatara lain: membeli, menukar tambahan produk lama dengan produk baru, menyewa (leasing), menukar barang/jasa dengan barang/jasa lainnya tanpa melibatkan uang, menerima hadiah, menemukan barang hilang atau yang dibuang orang lain, dan berbagi atau meminjam dari orang lain. Cara konsumen menggunakan produk merupakan salahsatu perhatian para pemasar. Banyak konsumen yang cenderung mengabaikan informasi rrinci yang tersedia di label produk, kemasan produk, website maupun manual pemakaian produk. Dampaknya seringkali terjadi masalah kerusakan akibat pemakaian yang keliru, produk tidak dimanfaatkan secara optimum, complain, atau kecewaan konsumen dan seterusnya. Dalam beberapa konteks, seperti obat-obatan dan perlatan kesehatan pemasar perlu memastikan bahwa konsumen memahami cara penggunaan produk secara benar, agar dapat mencegah terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan. Sementara itu cara konsumen menghentikan produk bisa bermacam-macam, diantaranya : mencari pengguna baru, sehingga tidak perlu dibuang.

Pemasaran Farmasi 115 Waktu perilaku konsumen tergantung pada sejumlah faktor, seperti persepsi terhadap waktu dan sikap atas waktu. Sejumlah aspek spesifik, seperti pembelian terencana versus spontan, kebutuhan akan variasi, transisi hidup, tradisi, kebudayaan, juga memainkan peranan yang tak kalah pentingnya. Kadangkala konsumen menunda pembelian sampai ada diskon. Ada pula yang tidak mau mengganti produk dengan versi yang lebih baru dan lebih bagus, diakrenakan alas an nilai sentimental dengan produk saat ini. Mungkin pula karena produk saat ini dinilai masih berfungsi dengan baik. Konsumen memiliki banyak pilihan untuk berbelanja, contohnya pasar tradisional yang kebanyakan masih memungkinkan untuk tawar menawar hal berbeda dengan pasar modern yang harganya fixed/tetap. Status belanja online juga berkembang pesat dan menawarkan kenyaman, harga kompetitif, dan privasi dalam berbelanja. Keputusan dalam membeli pada masing-masing individu antar budaya. Pada prinsipnya, penjualan sebuah produk dapat meningkatkan manakala konsumen menggunakan produk lebih banyak, lebih sering, dan atau menggunakan untuk periode waktu yang lebih lama. 2. Penentuan Perilaku Konsumen Perilaku konsumen tidak hanya terbatas pada pembelian. Tentu saja cara konsumsi berbelanja merupakan isu penting bagi pemasar. Namun, cakupan perilaku konsumen meliputi tiga aspek utama: a. Perilaku yang didapat (Acquiring behavior), seperti membeli, menyewa, menukar tambah, barter dan sebagainya. b. Menggunakan sesuatu untuk didapat (Using behavior), terutama menyangkut alas an dan cara konsumen menggunakan produk, yang melambangkan siapa konsumen bersangkutan, apa yang dipandang bernilai baginya, dan apa yang diyakininya. c. Mendapat disposis (Disposising behavior) yakni cara konsumen menghentikan produk yang telah dibelinya. 3. Perilaku konsumen konsumen meliputi beraneka bentuk produk, seperti barang fisik (contohnya obat, kosmetik, alat kesehatan, perbekalan kesehatan rumah tangga), jasa (Dokter, farmasis memberikan konseling dan informasi produk obat ke pasien, perawat, bidan, dll), aktivitas (contohnya olahraga yoga, arung jeram), dan event (seminar, simposium, personal selling), orang ( dokter, perawat, farmasis, guru, dll) dan gagasan (organisasi kemanusiaan PMI) selain itu beberapa jenis produk spesifik lainnya yaitu informasi (website, brosur obat, majalah kedokteran dan farmasi, poster obat) serta perusahaan (industri farmasi, apotek, pedagang besar farmasi (PBF), produk digital (perangkat lunak, musik, film), tempat (kota, negara, pedesaan), organisasi ( organisasi kemanusiaan sosial) dan property real atau finansial (ruko, gudang).

116 Pemasaran Farmasi 4. Perilaku Konsumen dapat melibatkan banyak orang dengan berbagai peran berbeda, seperti initiator (orang yang pertama menyarankan atau memikirkan gagasan untuk beli produk atau jasa tertentu), influencer (orang yang pandangan atau sarannya berpengaruh pada putusan final pembelian), decider (orang yang menentukan apakah jadi emmbeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli atau dimana membeli), buyer (orang yang melakukan pembelian actual), dan user (orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa). 5. Perilaku konsumen merupakan proses dinamis. Tahapan perolehan (acquisition), konsumsi, dan disposisi dapat berlangsung sepanjang waktu, baik dalam satu jam, satu hari, minggu, bulan maupun tahun. B. PERILAKU ORGANISASI Setiap organisasi bisnis tidak hanya menjual. Mereka juga membeli bahan baku obat komponen-komponen hasil manufaktur, pabrik dan peralatan industri, peralatan kantor, serta jasa bisnis dalam jumlah yang sangat besar. Di Amerika serikat saja, terdapat 13 juta organisasi yang melakukan pembelian. Penjual membutuhkan kebutuhan, sumber daya, kebijakan, prosedur pembelian organisasi-organisasi tersebut. Perilaku pembelian bisnis tidaklah lebih sederhana melainkan membutuhkan proses yang kompleks. Pada perilaku bisnis akan dibahas pasar bisnis, perilaku pembelian bisnis dan pasar kelembagaaan organisasi. C. PASAR BISNIS Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa yang digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok pada pihak lain. Industri utama yang membentuk pasar bisnis adalah pertanian, kehutanan, pertambangan, perusahaan manufaktur, transportasi, komunikasi, perbankan, asuransi, distribusi serta jasa-jasa. Pasar Bisnis (Business Market) adalah semua organisasi yang membeli barang dan jasa untuk dipergunakan dalam memproduksi produk, atau dengan tujuan dijual lagi atau disewakan kepada pihak lain dengan mengambil untung. Perilaku pembelian bisnis (business buying behavior) mengacu pada perilaku pembelian organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan dalam produksi produk dan jasa lain yang dijual, disewakan atau dipasok kepada pihak lain, sedangkan Proses pembelian bisnis adalah proses pengambilan keputusan dengan mana pembeli bisnis menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang dibeli dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih diantara merek-merek dan pemasok-pemasok alternative. Perusahaan yang menjual kepada organisasi bisnis lain harus sebaik-baiknya

Pemasaran Farmasi 117 memahami perilaku pasar bisnis dan pembelian bisnis. Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan dalam memproduksi produk dan jasa mereka sendiri atau dijual kembali kepada orang lain. Pada bab sebelumnya kita sudah membahas tentang pasar konsumen. Pasar bisnis dan pasar konsumen memiliki banyak kemiripan. Sebagai contoh, keduanya melibatkan orang-orang dalam peran pembelian yang membuat keputusan pembelian untuk memutuskan kebutuhan. Tetapi pasar bisnis juga memiliki perbedaan dengan pasar konsumen, yaitu pasar bisnis adalah pasar yang sangat besar. Perbedaan utamanya terletak pada struktur dan permintaan pasar, sifat unit pembelian, serta jenis keputusan dan proses keputusan yang dilibatkan. 1. Karakteristik Pasar Bisnis Dalam beberapa hal, pasar bisnis serupa dengan pasar konsumen. Keduanya melibatkan orang yang dianggap mempunyai peran dalam keputusan pembelian Namun, dalam hal pasar bisnis berbeda dari pasar konsumen. Berikut ini beberapa sifat karakteristik dari Pasar bisnis, antara lain: a. Pembeliannya lebih besar: Beberapa perusahaan besar melakukan hampir seluruh pembelian dalam industri-industri seperti mesin pesawat terbang dan alat pertahanan. b. Pelanggan dipasar industri lebih berorientasi secara geografis: Konsentrasi geografis produsen itu membantu menurunkan biaya penjualan. Pada saat yang sama, para pemasar bisnis perlu memantau perpindahan industri-industri tertentu ke wilayah lain. c. Permintaan turunan: Permintaan atas barang bisnis benar-benar berasal dari permintaan atas barang konsumsi. Karena alasan itu, para pemasar bisnis harus secara dekat memantau pola pembelian konsumen akhir. d. Pembelian professional: Barang bisnis dibeli oleh agen (petugas) pembelian yang terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian organisasi. Banyak instrumen pembelian, contohnya: permintaan harga atas produk yang akan dipesan, proposal pembelian, dan kontrak pembelian serta tidak ditemukan dalam pembelian konsumen. e. Permintannya berfluktuasi: Permintaan atas barang dan jasa bisnis cenderung lebih mudah berubah dibandingkan dengan permintaan atas barang dan jasa konsumsi. Presentase tertentu peningkatan permintaan konsumen dapat menyebabkan presentase peningkatan permintaan yang jauh lebih besar atas pabrik dan peralatan yang diperlukan untuk memproduksi output tambahan. Ekonom menyebut dampak itu sebagai dampak percepatan. Kadang-kadang peningkatan 10 persen permintaan konsumen dapat menyebabkan kenaikan 200 persen permintaan bisnis akan produksi bersangkutan pada periode berikutnya: 10 persen penurunan permintaan konsumen dapat menyebabkan kehancuran total permintaan bisnis.

118 Pemasaran Farmasi f. Permintaan dibanyak pasar industri lebih tidak elastis atau tidak terpengaruh oleh perubahan harga dalam jangka pendek. g. Dalam pembelian dipasar industri, pembeli dan penjual bekerja lebih erat dan membangun hubungan erat dalam jangka panjang. h. Pembeli di pasar industri seringkali langsung dari produsen, bukan lewat pedagang eceran atau pedagang besar. i. Pembeli dipasar industri seringkali menyewa peralatan, bukannya membeli langsung. 2. Target Pasar Bisnis Dalam menetapkan sasaran pasar (target pasar), perusahaan terlebih dulu harus melakukan segmentasi pasar, dengan cara mengelompokkan konsumen (pembeli) ke dalam kelompok dengan sifat yang hampir sama. Setiap kelompok konsumen dapat dipilih sebagai target pasar yang akan dicapai. Segmentasi pasar dimaksudkan untuk mengkaji dan mencari kesempatan segmen pasar yang dihadapi perusahaan, menilai segmen pasar, dan memutuskan berapa banyak dari segmen pasar yang ada tersebut yang akan dilayani oleh perusahaan. Penentuan target pasar sangat penting karena perusahaan tidak dapat melayani seluruh konsumen atau pembeli yang ada di pasar. Pembeli yang ada terlalu banyak dengan kebutuhan dan keinginan yang beragam atau bervariasi, sehingga perusahaan harus mengidentifikasi bagian pasar mana yang akan dilayaninya sebagai target pasar. Kegiatan pemasaran akan lebih berhasil jika hanya diarahkan kepada konsumen tertentu sebagai target pasar yang dituju. Target pasar adalah kelompok konsumen yang agak homogen, yang akan dijadikan sasaran pemasaran perusahaan. Dalam hal ini perusahaan harus memperhatikan jenis kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu perlu diperhatikan pula kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen manakah yang akan dipenuhi. Konsumen memang pembeli yang harus dilayani perusahaan dengan memuaskan. Namun, tidak mungkin perusahaan benar-benar dapat memberikan kepuasan kepada seluruh konsumen yang ada di pasar, karena terbatasnya kemampuan atau sumber daya perusahaan. Untuk itu perusahaan perlu menentukan batas pasar yang akan dilayani atau yang menjadi target pasar, melalui pengelompokkan konsumen berdasarkan ciri-ciri atau sifatnya dikaitkan dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Adapun yang dimaksud dengan target pasar adalah kelompok konsumen yang mempunyai ciri-ciri atau sifat hampir sama (homogen) yang dipilih perusahaan dan yang akan dicapai dengan strategi bauran pemasaran (marketing mix). Dengan ditetapkannya target pasar, perusahaan dapat mengembangkan posisi produknya dan strategi bauran pemasaran untuk setiap target pasar tersebut. Target pasar perlu ditetapkan, karena bermanfaat dalam:

Pemasaran Farmasi 119 a. Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran. b. Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran yang dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif, promosi yang tepat) dengan target pasar. c. Membidik peluang pasar lebih luas, hal ini penting saat memasarkan produk baru. d. Memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan seefektif mungkin e. Mengantisipasi persaingan. f. Dengan mengidentifikasikan bagian pasar yang dapat dilayani secara efektif, perusahaan akan berada pada posisi lebih baik dengan melayani konsumen tertentu dari pasar tersebut. 3. Perilaku Pembelian Bisnis dan Peserta dalam Proses Pembelian Bisnis Proses pembelian bisnis adalah proses pengambilan keputusan dengan mana pembeli bisnis menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang dibeli dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih diantara merek-merek dan pemasok-pemasok alternative. Perusahaan yang menjual kepada organisasi bisnis lain harus sebaik-baiknya memahami perilaku pasar bisnis dan pembelian bisnis. Pusat Pembelian terdiri dari semua anggota yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian yaitu pertama Pencetus (initiators): Mereka yang meminta untuk membeli sesuatu. Mereka bisa saja merupakan pemakai atau pihak lain dalam organisasi. Kedua adalah pemakai (users), Mereka yang akan memakai barang atau jasa tertentu. Dalam banyak kasus, pemakai mengajukan proposal pembelian dan membantu menetapkan persyaratan produk. Ketiga yaitu Pemberi pengaruh (influencers): Orang-orang yang mempengaruhi keputusan pembelian. Mereka sering membantu merumuskan spesifikasi dan juga memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif. Orang-orang teknik merupakan pemberi pengaruh yang penting. Keempat Pengambil keputusan (deciders): Orang yang memutuskan persyaratan produk dan pemasok. Kelima adalah Pemberi persetujuan (approvers): Orang yang mengotorisasi/menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli. Keenam yaitu Pembeli (buyers): Orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok dan menyusun syarat pembelian. Para pembeli dapat membantu menyusun spesifikasi produk, namun peran utama mereka adalah memilih pemasok dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih rumit, para pembeli mungkin mencakup manajer tingkat tinggi. Serta ketujuh yaitu Penjaga gerbang (gatekeepers): Orangorang yang memiliki kekuasaan untuk mengahalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian. Contohnya, agen/petugas pembelian, penerima tamu, dan penerima telepon mungkin menghalangi wiraniaga untuk menghubungi pemakai atau pengambil keputusan.

120 Pemasaran Farmasi 4. Pengaruh Penting atas Pembelian Bisnis Para pembeli bisnis menanggapi banyak pengaruh saat mereka mengambil keputusan pembelian. Jika tawaran pemasok sama, para pembeli bisnis dapat memenuhi tuntutan pembeliannya dari pemasok mana pun, dan mereka lebih mengutamakan pemasok yang memberikan perlakuan pribadi kepada mereka. Jika tawaran pemasok berbeda secara substansial, para pembeli bisnis bertanggung jawab atas pilihan mereka dan memberi perhatian yang lebih besar pada faktor-faktor ekonomi. Para pembeli bisnis menanggapi empat pengaruh utama : faktor lingkungan, faktor organisasi, faktor antarpribadi, dan faktor pribadi. Berikut ini akan diuraikan tentang empat pengaruh utama yang mempengaruhi keputusan pembelian organisasi: a. Faktor Lingkungan Para pembeli bisnis memberi perhatian yang besar pada faktor-faktor ekonomi yang sedang berlangsung atau yang diperkirakan, seperti level produksi, investasi, pengeluaran konsumen, dan tingkat suku bunga. Pada masa resesi, pembeli bisnis mengurangi investasi untuk pabrik, peralatan, dan persediaan. Para pemasar bisnis hampir tidak dapat melakukan apa-apa untuk merangsang permintaan total di dalam lingkungan itu. Mereka hanya dapat berjuang keras untuk meingkatkan atau mempertahankan pangsa permintaan mereka. Para pembeli bisnis secara aktif memantau perkembangan teknologi, peraturan pemerintah, dan persaingan. Hal-hal yang dapat mempengaruhi faktor lingkungan dalam proses pembelian organisasi antara lain; tingkat permintaan, ramalan ekonomi, tingkat bunga, tingkat perubahan teknologi, perkembangan politik dan peraturan, perkembangan persaingan, perhatian pada tanggung jawab sosial masyarakat. b. Faktor Organisasi Setiap organisasi memiliki tujuan, kebijakan, prosedur, struktur organisasi, dan sistem yang spesifik. Dalam faktor organisasi terdapat beberapa hal yang dapat mempengaruhi proses pembelian antara lain; Peningkatan kelas departemen pembelian. Organisasi atau departemen pembelian baru yang strategis lebih berorientasi pada pembelian yang telah berubah dari gaya lama departemen pembelian (purchasing departements) dengan penekanan pada pembelian dengan biaya terendah menjadi ”departemen perbekalan (procurements departements) dengan misi mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit namun mempunyai kualitas yang lebih baik. 1) Peran lintas fungsi. Para pemasar bisni yang melakukan pembelian dengan tidak memandang jabatan atau struktur tugas mereka dalam melakukan proses pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian barang maupun jasa. 2) Pembelian terpusat. Dalam perusahaan besar dan berskala nasional maupun internasional melakukan pembelian barang dan jasa dengan proses pembelian

Pemasaran Farmasi 121 dan pengadaan barang atau jasa yang dibutuhkan oleh satu unit kecil maka akan dilakukan oleh satu unit yang levelnya lebih tinggi daripada unit yang membutuhkan. Namun terkadang ada beberapa perusahaan hanya melakukan droping dana ke perusahaan yang membutuhkan barang maupun jasa kemudian unit yang membutuhkan dapat memakai anggaran tersebut untuk memperoleh barang maupun jasa yang dibutuhkan. 3) Pembelian terdesentralisai atas barang yang nilainya kecil. Biasanya terdapat perusahaan mengurangi pemusatan beberapa operasi pembelian dengan memberdayakan para pegawai untuk membeli barang-barang yang bernilai kecil seperti alat penjepit, pembuat kopi, dan lain-lain. 4) Pembelian melalui internet. Seiring dengan perkembangan teknologi sekarang ini, banyak perusahaan-perusahaan yang melakukan proses pembelian lewat fasilitas yang dinamakan ’internet’ yang menyediakan banyak kemudahan dan kelebihan dengan proses yang lebih praktis dan cepat sehingga proses pembelian dapat dilakukan sendiri melalui dunia internet atau biasa juga disebut dunia ’maya’ yang berbasis teknologi. Faktor-faktor organisasi lain yang dapat mempengaruhi proses pembelian sebagai berikut: 1) Kontrak jangka panjang. 2) Evaluasi kinerja pembelian dan perkembangan profesi pembeli. 3) Membaiknya manajemen rantai pasokan. 4) Produksi yang ramping. c. Faktor antar orang Pusat pembelian biasanya terdiri dari beberapa peserta dengan minat, wewenang, status, empati, dan daya bujuk yang berbeda-beda. Para pemasar bisnis cenderung tidak mengetahui dinamika kelompok seperti apa yang muncul selama proses keputusan pembelian, walaupun semua informasi yang dapat ditemukannya tentang faktor kepribadian dan antar-pribadi akan bermanfaat. Tiap-tiap pembeli memiliki motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh umur, penghasilan, pendidikan, jabatan, kepribadian, sikap terhadap resiko, dan budaya pembeli tersebut. Para pembeli dengan pasti menunjukkan gaya yang ”ahli,” pembeli yang ”ingin yang terbaik,” dan pembeli yang ”ingin semuanya beres.” Bebarapa pembeli muda yang berpendidikan tinggi terdiri dari pakar komputer yang mengadakan analisis mendalam atas sejumlah proposal yang bersaing sebelum memilih pemasok.

122 Pemasaran Farmasi Pembeli lain adalah ”orang kuat” dengan pengalaman yang sudah lama yang mengadudomba para penjual yang bersaing. d. Faktor Individual Masing-masing peserta dalam proses keputusan pembelian membawa motif, persepsi, dan preferensi personalnya. Faktor Individual dipengaruhi sifat perorangan seperti umur, pendapat, pendidikan, identifikasi professional, kepribadian dan sikapnya terhadap risiko. Pembelian juga mempunyai gaya pembelian yang berbeda. Ada tipe teknikal yang melakukan analisis mendalam. Pembeli lain adalah perunding nurani yang mengadu calon pemasok satu sama lain untuk memperoleh hasil yang dikhendaki. 5. Proses Pembelian Bisnis Proses pembelian bisnis merupakan proses pengambilan keputusan dengan mana pembeli bisnis menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang dibeli dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih diantara merek-merek dan pemasok-pemasok alternative. Pengenalan Masalah, Tahap pertama proses pembelian bisnis di mana seseorang di dalam perusahaan mengenali masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa. Kebutuhan Umum merupakan tahap dalam proses pembelian bisnis di mana perusahaan menggambarkan karakteristik umum dan kuantitas produk yang diperlukan. Spesifikasi Produk, suatu tahap proses pembelian bisnis di mana organisasi pembelian memutuskan dan menetapkan spesifikasi karakteristik teknis produk terbaik untuk produk yang diperlukan. Pencarian Pemasok, merupakan tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli berusaha menemukan vendor terbaik. Pengumpulan Proposal, tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli mengundang pemasok bermutu untuk mengumpulkan proposal. Pemilihan Pemasok, tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli meninjau ulang proposal dan memilih satu atau beberapa pemasok. Spesifikasi Pesanan Rutin, Tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli menulis pesanan akhir dengan pemasok terpilih, menyebutkan spesifikasi teknis, kuantitas yang diperlukan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian dan jaminan. Tinjauan Ulang Kinerja, Tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli menilai kinerja pemasok dan memutuskan untuk melanjutkan, memodifikasi atau meninggalkan suatu kesepakatan.

Pemasaran Farmasi 123 Latihan Untuk dapat memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah Latihan berikut! Perhatikan Empat soal pertanyaan berikut ini, lalu buatlah kelompok dengan teman anda. Diskusikan Empat soal tersebut secara baik dan benar 1) Mengapa pemasar perlu memahami Perilaku konsumen dan cara konsumen menggunakan produk dan cara mereka menghentikan pemakaian produk?, berikalan contoh spesifik untuk mengdukung argumentasi Anda. 2) Sebuah merek produk dengan keterlibatan yang rendah (misalnya gula rendah kalori diabetasol) yang seringdibeli oleh konsumen dan misalkan perusahaan anda penantang merek tersebut misalnya tropicanaslim. Tindakan apa yang dapat anda sarankan untuk meyakinkan konsumen supaya berpindah ke merek Anda? Tindakan balasan apa yang akan Anda usulkan kepada perusahaan pertama untuk membujuk pelanggan mereka agar tidak berpindah merek? 3) Pemasar susu segar dan produk-produk lain dapat memilih diantara sejumlah bahan digunakan dalam kontainer dan pengemasan lain. Iklan American plastics council dapat melukiskan gambaran kemajuan terakhir yang membuat kontainer plastik menjadi pilihan yang lebih baik. Dimana sebaiknya kelompok bisnis industri memamasang iklan tersebut? Metode lain apakah yang mungkin digunakan kelompok bisnis industri meyakinkan pasarnya tentang nilai dari pengguna plastik untuk pengemasan makanan dan produk-produk lain? 4) Seperti para pemasar konsumen, pemasar bisnis ke bisnis perlu memahami mereka dan perilaku anggota pusat pembelian untuk mengembangkan rencana pemasaran yang tepat. Pada sonic, anda telah memutuskan investigasi pasar bisnis bagi sistem stereo rak perusahaan, seperti restoran dan toko-toko kecil yang ingin memainkan musik untuk pelanggan mereka. Dengan adanya situasi terbaru sonic dan pengetahuan anda tentang pemasaran bisnis, analisislah pasar bisnis tersebut dengan pertanyaan analisa sebagi berikut: a. Selain restoran dan toko, jenis bisnis lain apakah yang mungkin membeli sistem stereo rak? b. Kebutuhan khusus apakah yang dapat dibisik oleh produk sonic untuk bisnis tersebut. c. Jenis pembelian apakah yang akan digambarkan sistem sonic untuk bisnis tersebut?, siapakah yang akan berpartisipasi didalammnya dan yang

124 Pemasaran Farmasi mempengaruhi jenis pembelian tersebut?, apa implikasinya terhadap startegi pemasaran Anda. Ringkasan 1. Perilaku konsumen merupakan suatu tindakan perorangan dalam memperoleh, menggunakan serta membuang barang dan jasa ekonomi, termasuk proses pengambilan keputusan sebelum menetapkan tindakan atau perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, idea tau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Secara analisis perilaku konsumen dapat dibedakan atas hal-hal yang mempengaruhi perilaku dan proses pengambilan keputusan, penentuan perilaku konsumen, perilaku konsumen tidak hanya terbatas pada pembelian, perilaku konsumen konsumen meliputi beraneka bentuk produk, jasa aktivitas, event, orang dan gagasan (organisasi kemanusiaan), Konsumen dapat dan melibatkan banyak orang dengan berbagai peran berbeda, perilaku konsumen merupakan proses dinamis 2. Cara konsumen mendapatkan produk dapat diklasifikasikan kedalam delapan kategori anatara lain: membeli, menukar tambahan produk lama dengan produk baru, menyewa (leasing), menukar barang/jasa dengan barang/jasa lainnya tanpa melibatkan uang, menerima hadiah, menemukan barang hilang atau yang dibuang orang lain, dan berbagi atau meminjam dari orang lain. 3. Waktu perilaku konsumen tergantung pada sejumlah faktor, seperti persepsi terhadap waktu dan sikap atas waktu. Sejumlah aspek spesifik, seperti pembelian terencana versus spontan, kebutuhan akan variasi, transisi hidup, tradisi, kebudayaan, juga memainkan peranan yang tak kalah pentingnya. Keputusan dalam membeli pada masing-masing individu antar budaya. Pada prinsipnya, penjualan sebuah produk dapat meningkatkan manakala konsumen menggunakan produk lebih banyak, lebih sering, dan atau menggunakan untuk periode waktu yang lebih lama. 4. Pasar Bisnis (Business Market) adalah semua organisasi yang membeli barang dan jasa untuk dipergunakan dalam memproduksi produk, atau dengan tujuan dijual lagi atau disewakan kepada pihak lain dengan mengambil untung. 5. Perilaku pembelian bisnis (business buying behavior) mengacu pada perilaku pembelian organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan dalam produksi produk dan jasa lain yang dijual, disewakan atau dipasok kepada pihak lain, sedangkan Proses pembelian bisnis adalah proses pengambilan keputusan dengan mana pembeli bisnis

Pemasaran Farmasi 125 menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang dibeli dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih diantara merek-merek dan pemasok-pemasok alternative. 6. Pasar bisnis dan pasar konsumen memiliki banyak kemiripan. Sebagai contoh, keduanya melibatkan orang-orang dalam peran pembelian yang membuat keputusan pembelian untuk memutuskan kebutuhan. Tetapi pasar bisnis juga memiliki perbedaan dengan pasar konsumen, yaitu pasar bisnis adalah pasar yang sangat besar. Perbedaan utamanya terletak pada struktur dan permintaan pasar, sifat unit pembelian, serta jenis keputusan dan proses keputusan yang dilibatkan. 7. Para pembeli bisnis menanggapi banyak pengaruh saat mereka mengambil keputusan pembelian. Para pembeli bisnis menanggapi empat pengaruh utama yaitu faktor lingkungan, faktor organisasi, faktor antarpribadi, dan faktor pribadi. 8. Para pembeli bisnis memberi perhatian yang besar pada faktor-faktor ekonomi yang sedang berlangsung atau yang diperkirakan, seperti level produksi, investasi, pengeluaran konsumen, dan tingkat suku bunga. Hal-hal yang dapat mempengaruhi faktor lingkungan dalam proses pembelian organisasi antara lain; tingkat permintaan, ramalan ekonomi, tingkat bunga, tingkat perubahan teknologi, perkembangan politik dan peraturan, perkembangan persaingan, perhatian pada tanggung jawab sosial masyarakat. 9. Beberapa hal yang mempengaruhi faktor organisasi pada proses pembelian antara lain; Peningkatan kelas departemen pembelian. Organisasi atau departemen pembelian baru yang strategis lebih berorientasi pada pembelian yang telah berubah dari gaya lama ”departemen pembelian (purchasing departements)” dengan penekanan pada pembelian dengan biaya terendah menjadi ”departemen perbekalan (procurements departements)” dengan misi mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit namun mempunyai kualitas yang lebih baik. 10. Proses pembelian bisnis merupakan proses pengambilan keputusan dengan mana pembeli bisnis menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang dibeli dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih diantara merek-merek dan pemasokpemasok alternative.

126 Pemasaran Farmasi Tes 1 Pilihlah salah satu jawaban yang paling benar! 1) Studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, idea atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka disebut …. A. perilaku Konsumen B. tujuan pemasaran C. proses Pengambilan keputusan D. pasar bisnis dan konsumen 2) Berikut ini merupakan contoh cara konsumen mendapatkan produk, kecuali .... A. menukar tambahan produk lama dengan produk baru (Trading) B. menyewa (leasing) C. menerima hadiah (gifting) D. menghentikan pemakaian produk yang telah dibeli (disposing) 3) Perilaku konsumen memiliki berbagai macam rumusan definisi dan ruang lingkup. Orang yang menentukan apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana membelinya dan dimana membeli disebut …. A. initiator B. decider C. influncer D. buyer 4) Tahapan Acquisition, konsumsi, dan disposisi dapat berlangsung sepanjang waktu, baik dalam satu jam, satu hari, minggu, bulan maupun tahun. Merupakan salahsatu ruanglingkup perilaku konsumen yang terdapat pada …. A. perilaku konsumen yang dapat melibatkan banyak orang B. perilaku konsumen dengan beraneka bentuk produk C. perilaku konsumen dengan proses dinamis D. perilaku konsumen atas sejumlah keputusan

Pemasaran Farmasi 127 5) Semua organisasi yang membeli barang dan jasa untuk dipergunakan dalam memproduksi produk, atau dengan tujuan dijual lagi atau disewakan kepada pihak lain dengan mengambil untung disebut …. A. Pasar Jasa Pelayanan (service market) B. Pasar pelanggan (costumer market) C. Pasar Bisnis (Business market) D. Pasar organisasi (organization market) 6) Dalam beberapa hal pasar bisnis serupa dengan pasar konsumen. Keduanya melibatkan orang yang dianggap mempunyai peran dalam keputusan pembelian, namun pasar bisnis memiliki beberapa keunikan jika terlihat dari nilai karakteristik. Berikut ini beberapa karakteristik dari pasar bisnis, kecuali …. A. pembelian dalam jumlah kecil dan terspesifikasi B. pembelian yang profesiional karena dibeli oleg agen (petugas) pembelian yang terlatih C. permintaan yang berfluktuasi D. permintaan dibanyak pasar industri lebih tidak elastic atau tidak berpengaruh oleh perubahan harga dalam jangka pendek 7) Perhatikan pernyataan berikut ini: 1. Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran. 2. Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran yang dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif, promosi yang tepat) dengan target pasar. 3. Membidik peluang pasar khusus dan terspesifikasi (sempit), hal ini penting saat memasarkan produk baru. 4. Memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan seefektif mungkin. 5. Menekankan terjadinya persaingan yang ketat. Dari pernyataan diatas, manakah yang merupakan target pasar .... A. 1, 2 dan 4 B. 1,2 dan 3 C. 3, 4 dan 5 D. 1,3 dan 5

128 Pemasaran Farmasi 8) Para pembeli bisnis menanggapi banyak faktor pengaruh saat mereka mengambil keputusan pembelian. Faktor utama yang berperan bagi para pembeli bisnis dengan memberi perhatian yang besar pada ekonomi yang sedang berlangsung atau diperkirakan, seperti level produksi, investasi, pengeluaran konsumen, dan tingkat suku bunga disebut …. A. faktor organisasi B. faktor individual C. faktor antar orang D. faktor lingkungan 9) Para pembeli dengan pasti menunjukan gaya yang ahli, pembeli yang terbaik dan ingin semuanya tidak ada masalah (beres). Pusat pembelian memiliki peserta dengan minat, wewenang, status, empati dan daya promosi yang berbeda-beda. Dibawah ini beberapa faktor yang mempengaruhi pada tiap pembeli tersebut, kecuali …. A. motivasi,persepsi dan preferensi pribadi B. usia dan Penghasilan C. sikap kepribadian D. kompetisi dan evaluasi 10) Suatu tahap proses pembelian bisnis dimana pembeli berusaha menemukan vendor terbaik, merupakan salahsatu proses pembelian bisnis yang terdapat pada .... A. spesifikasi produk B. pemilih pemasok C. menilai kinerja pemasok D. pengumpulan proposal

Pemasaran Farmasi 129 Topik 2 Keputusan Pembelian Konsumen Akhir chiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Pada saat konsumen membeli sebuah produk, umumnya konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan keputusan. Menurut Engel et al. (1994:31-32) dan Lamb et al. (2001:188), ada lima tahapan yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pascapembelian. Dalam suatu kasus pembelian, konsumen bisa mengambil beberapa sub keputusan, meliputi merk, pemasok, jumlah, waktu pelaksanaan dan metode pembayaran. untuk produkproduk yang komplek akan membutuhkan pertimbangan yang pajang sebelum memutuskan pembelian, sedangkan untuk produk-produk yang sederhana seperti kebutuhan sehari-hari konsumen cenderung lebih mudah memutuskan untuk pembelian. Pada fase ini perusahaan harus sebisa mungkin memudahkan konsumen untuk dapat mengakuisisi produk yang di inginkan, seperti kemudahan memperoleh produk kemudahan untuk melakukan pembayaran, kemudahan untuk dapat konsultasi lebih lanjut. Implikasi strategi pemasaran pada perusahaan dapat mempercepat atau merangsang konsumen dengan memberikan promo-promo menarik agar konsumen segera mengakuisisi pembeliannya. Seperti pemberian potongan harga, pemberian jumlah tertenu, program bonus, program bundling dsb, bahkan perusahaan juga dapat memfasilitasi bagi konsumen yang ingin melakukan pembelian dengan metode kredit. Pada Kegiatan Belajar 2 ini mengharapkan mahasiswa dapat menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen serta proses keputusan pembelian konsumen akhir. A. FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN AKHIR Secara garis besar faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal dan faktor psikologi sebagai berikut. 1. Faktor Kebudayaan Kebudayaan merupakan pembentuk yang paling dasar dari keinginan dan perilaku orang. Perilaku manusia paling banyak adalah belajar Pada saat hidup di masyarakat, seorang anak akan mempelajari nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan kelembagaan penting lainnya. Suatu kelompok masyarakat selalu memiliki kebudayaan dan S

130 Pemasaran Farmasi pengaruh kebudayaan atas perilaku pembeli berbeda jauh dari satu negara dengan negara lain. Kegagalan dalam menyesuaikan dengan perbedaan ini akan menyebabkan inefisiensi pemasaran atau kesalahan yang mengejutkan. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur, dan kelas sosial pembeli. Pemasar yang baik seharusnya selalu menemukan perubahan kebudayaan untuk memnentukan produk baru yang mungkin dikhendaki, perubahan buadaya ke arah kepedulian masyarakat terhadap kebugaran dan kesehatan, seperti menciptakan industri alat dan pakaian untuk terapi menurunkan lemak yang lebih alami, serta tempat pelayanan kebugaran kesehatan. 2. Faktor Sosial Perilaku seorang konsumen yang dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti perilaku kelompok acuan (kelompok referensi), keluarga, serta peran dan status sosial dari konsumen. a. Kelompok acuan Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi dengan secara langsung dan terus menerus dalam keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok primer, kelompok sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan, profesi dan asosiasi perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok keanggotaan. b. Keluarga Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan menjadi dua bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah keluarga orientas. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agam, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua, keluarga yang terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi. c. Peran dan status Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status

Pemasaran Farmasi 131 mereka dalam organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku pembeliannya. Contoh seorang direktur di sebuah perusahaan tentunya memiliki status yang lebih tinggi dibandingkan dengan seorang supervisor, begitu pula dalam perilaku pembeliannya. Tentunya, seorang direktur perusahaan akan melakukan pembelian terhadap merek-merek yang berharga lebih mahal dibandingkan dengan merek lainnya. 3. Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, kondisi ekonomi. Gaya hidup, serta kepribadian dan kondisi ekonomi, dan konsep diri pembeli. a. Usia dan tingkatan kehidupan Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beliselama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabotdan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yangmungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuktahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuaiserta rencana pemasaran untuk setiap tahap. b. Jabatan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompokpekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produkdan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompokpekerjaan tertentu. c. Keadaaan perekonomian Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihanproduk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatanmengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi,tabungan dan tingkat minat. Bila indikator ekonomimenunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali danmengubah harga produknya. d. Gaya hidup Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebihdari sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang, gayahidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorangsecara keseluruhan di dunia e. Kepribadian dan beserta Konsep Diri Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkahlaku membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsistendan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri.Kepribadian biasanya

132 Pemasaran Farmasi diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi,mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dankeagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisistingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu. 4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi pula oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan (learning), serta keyakinan dan sikap. Dalam urutan kepentingan, jenjang kebutuhannya adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan pengaktualisasian diri. Mula-mula seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan yang paling penting. Kalau sudah terpuaskan, kebutuhan itu tidak lagi menjadi motivator dan kemudian orang tersebut akan mencoba memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya. Misalnya orang yang kelaparan (kebutuhan fisiologis) tidak akantertarik dengan apa yang terjadi dalam dunia seni (kebutuhan mengaktualisasikan diri), tidak juga pada bagaimana orang lain memandang dirinya atau penghargaan orang lain (kebutuhansosial atau penghargaan), bahkan tidak tertarik juga padaapakah mereka menghirup udara bersih (kebutuhan rasa aman). Banyak pakar psikologi mempelajari dan mengajukan teori mengenai motivasi ini, seperti yang diketengahkan oleh Kotler dan Amstrong. Dibawah ini akan dikemukakan teori freud dan maslow. a. Teori Freud Sigmund Freud mengemukakan bahwa kehidupan jiwa memiliki tiga tingkat kesadaran, yakni sadar (conscious), prasadar (preconscious), dan tak-sadar (unconscious). Topografi atau peta kesadaran ini dipakai untuk mendiskripsi unsur cermati (awareness) dalan setiap event mental seperti berfikir dan berfantasi. Sampai dengan tahun 1920an, teori tentang konflik kejiwaan hanya melibatkan ketiga unsur kesadaran itu. Baru pada tahun 1923 Freud mengenalkan tiga model struktural yang lain, yakni id, ego, dan superego. Struktur baru ini tidak mengganti struktur lama, tetapi melengkapi/menyempurnakan gambaran mental terutama dalam fungsi atau tujuannya. Enam elemen pendukung struktur kepribadian itu adalah sebagai berikut: Sadar (Conscious). Tingkat kesadaran yang berisi semua hal yang kita cermati pada saat tertentu. Menurut Freud, hanya sebagian kecil saja Bari kehidupan mental (fikiran, persepsi, perasaan dan ingatan) yang masuk kekesadaran (consciousness). Isi daerah sadar itu merupakan hasil proses penyaringan yang diatur oleh stimulus atau cueseksternal. kesadaran itu hanya bertahan dalam waktu yang singkat di daerah conscious,

Pemasaran Farmasi 133 dan segera tertekan ke daerah perconscious atau unconscious, begitu orang memindah perhatiannya ke wilayah yang lain. Prasadar (Preconscious), disebut juga ingatan siap (available memory), yakni tingkat kesadaran yang menjadi jembatan antara sadar dan taksadar. Isi preconscious berasal dari conscious dan clan unconscious. Pengalaman yang ditinggal oleh perhatian, semula disadari tetapi kemudian tidak lagi dicermati, akan ditekan pindah ke daerah prasadar. Di sisi lain, isi-materi daerah taksadar dapat muncul ke daerah prasadar. Kalau sensor sadar menangkap bahaya yang bisa timbul akibat kemunculan materi tak sadar materi itu akan ditekan kembali ke ketidaksadaran. Materi taksadar yang sudah berada di daerah prasadar itu bisa muncul kesadaran dalam bentuk simbolik, seperti mimpi, lamunan, salah ucap, dan mekanisme pertahanan diri. Tak Sadar (Unconscious), tak sadar merupakan bagian yang paling dalam dari struktur kesadaran dan menurut Freud merupakan bagian terpenting dari jiwa manusia. Secara khusus Freud membuktikan bahwa ketidaksadaran bukanlah abstraksi hipotetik tetapi itu adalah kenyataan empirik. Ketidaksadaran itu berisi insting, impuls dan drives yang dibawa dari lahir, dan pengalaman-pengalaman traumatik (biasanya pada masa anakanak) yang ditekan oleh kesadaran dipindah ke daerah taksadar. Isi atau materi ketidaksadaran itu memiliki kecenderungan kuat untuk bertahan terus dalam ketidaksadaran, pengaruhnya dalam mengatur tingkahlaku sangat kuat namun tetap tidak disadari. Model perkembangan psikoanalisis dasar, yang terus-menerus dimodifikasi oleh Freud selama 50 tahun terakhir hidupnya, terdiri atas tiga komponen pokok; (1) satu komponen dinamik atau ekonomik yang menggambarkan pikiran manusia sebagai sistem energi yang cair; (2) satu komponen struktural atau topografik berupa sebuah sistem yang memiliki tiga struktur psikologis berbeda tetapi saling berhubungan dalam menghasilkan perilaku; dan (3) satu komponen sekuensial (urutan) atau tahapan yang memastikan langkah maju dari satu tahap perkembangan menuju tahap lainnya, yang terpusat pada daerah-daerah tubuh yang sensitif, tugas-tugas perkembangan, dan konflik-konflik psikologis tertentu. Komponen Dinamik (Energi Psikis), Semangat (atau arah) perkembangan ilmiah dan intelektual pada akhir abad ke-19 terpusat di sekitar kajian tentang energi, dan Freud menerapkan konsep energi tersebut terhadap perilaku manusia. Ia menyebut energi ini sebagai energi psikis (psychic energy atau energy yang mengoperasikan berbagai komponen sistem psikologis. Freud berpendapat bahwa insting (instincts) atau dorongan-dorongan psikologis yang muncul tanpa dipelajari adalah sumber utama energy psikis. Insting memiliki dua ciri khas yang sangat penting, yakni: ciri konservatif (pelestarian) dan ciri repetitif (perulangan). Maksudnya, insting selalu menggunakan

134 Pemasaran Farmasi sesedikit mungkin jumlah energi yang di perlukan untuk melaksanakan aktivitas tertentu dan kemudian mengembalikan organisme kepada keadaannya yang semula, dan hal itu terjadi secara berulang-ulang. Dalam sistem Freud, insting bertindak sebagai perangsang pikiran mendorong individu untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tertentu. Insting juga bisa dipandang sebagai gambaran psikologis dari proses biologis yang berlangsung b. Teori Maslow Teori Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Kebutuhan manusia tersusun dalam hierarki, dari yang paling mendesak sampai yang paling kurang mendesak. Berdasarkan urutan tingkat kepentingannya, kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Orang akan berusaha memuaskan dulu kebutuhan mereka yang paling penting. Jika seseorang berhasil memuaskan kebutuhan yang penting, kemudian dia akan berusaha memuaskan kebutuhan yang terpenting berikutnya. Teori ini berpesan bahwa, jika kita belum mampu memenuhi kebutuhan fisik, lupakanlah keinginan untuk memuaskan kebutuhan harga diri. Sebagai contoh untuk menggambarkan kebalikan dari teori ini, bayangkan ada seseorang yang tersesat di padang pasir, bisa mati karena lapar dan kehausan. Dengan merangkak ke puncak bukit pasir, dia melihat sebuah oase di kejauhan. Hal yang sama berlaku dengan tingkat-tingkat yang lebih tinggi. Masingmasing orang mestilah memutuskan apa yang diperlukan untuk memuaskan setiap tingkat, apa yang cukup memadai bagi dirinya sendiri. Dalam urutan mulai paling mendesak yaitu pertama adalah kebutuhan fisik merupakan kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan hidup. Kebutuhan tersebut meliputi makanan, air, udara, rumah, pakaian, dan seks. Sebagai negara berkembang, dengan pengeluaran penduduk Indonesia yang masih bergelut untuk memenuhi kebutuhan dasarnya. Kedua yaitu Kebutuhan Keamanan, kebutuhan rasa aman adalah kebutuhan tingkat kedua setelah kebutuhan dasar. Ini merupakan kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia. Manusia membutuhkan perlindungan dari gangguan kriminalitas, sehingga ia dapat hidup dengan aman dan nyaman ketika berada di rumah maupun ketika berpergian. Ketiga yaitu kebutuhan Sosial, setelah kebutuhan dasar dan rasa aman terpenuhi, manusia membutuhkan rasa cinta dari orang lain, rasa memiliki dan dimiliki, serta diterima oleh orang-orang di sekelilingnya. Inilah kebutuhan ketiga dari Maslow yaitu kebutuhan sosial. Kebutuhan tersebut berdasarkan kepada perlunya berhubungan satu dengan lainnya. Pernikahan dan keluarga adalah cermin kebutuhan sosial yang dipraktekkan oleh manuisa. Keluarga adalah lembaga sosial yang mengikat anggota-agotanya secara fisik dan emosional.

Pemasaran Farmasi 135 Sesama anggota saling membutuhkan, menyayangi, saling melindungi. Keempat yaitu kebutuhan penghargaan, Kebutuhan penghargaan merupakan kebutuhan tingkat keempat, yaitu kebutuhan untuk berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang lainnya. Manusia tidak hanya puas dengan telah terpenuhinya kebutuhan dasar, rasa aman, dan sosial. Manusia memiliki ego yang kuat untuk bisa mencapai prestasi kerja, dan karier yang lebih baik untuk dirinya maupun lebih baik dari orang lain. Derajat tertinggi atau ke lima dari kebutuhan adalah keinginan dari individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya. Seorang individu perlu mengekspresikan dirinya dalam suatu aktivitas untuk membuktikan dirinya bahwa ia mampu melakukan hal tersebut. Kebutuhan aktualisasi diri juga menggambarkan keinginan seseorang untuk mengetahui, memahami, dan membentuk suatu sistem nilai, sehingga ia dapat mempengaruhi orang lain. Kebutuhan aktualisasi diri adalah keinginan untuk bisa menyampaikan ide, gagasan, dan sistem nilai yang diyakininya kepada orang lain. Oleh karena itu, Teori Maslow dengan tingkat-tingkat kebutuhan, memberi pengarahan terhadap para tenaga pemasar dalam memahami cara menentukan macam produk, dan menyesuaikannya dengan kehidupan konsumen. c. Persepsi Seseorang yang termotivasi siap untuk segera melakukan tindakan. Bagaimana tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi dapat diartikan sebagai sebuah proses yang digunkan individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan sebuah gambaran (Bernard Barelson, dalam Kotler 2003:217). Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Setiap persepsi konsumen terhadap sebuah produk atau merek yang sama dalam benak setiap konsumen berbeda-beda karena adanya tiga proses persepsi yaitu: Perhatian selektif, Perhatian selektif dapat diartikan sebagai proses penyaringan atas berbagai informasi yang didapat oleh konsumen. Dalam hal ini para pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik perhatian konsumen dan memberikan sebuah rangsangan nama yang akan diperhatikan orang. Hal ini disebabkan karena orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhnnya saat ini, memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi dan lebih memerhatikan rangsangan yang memiliki deviasi besar terhadapa ukuran rangsangan normal seperti, orang cenderung akan memperhatikan iklan yang menawarkan potongan dan bonus

136 Pemasaran Farmasi sebesar rp.100.000 ketimbang iklan komputer yang hanya memberikan bonus atau potongan yang bernilai rp.50.000 Distorsi Selektif, Distorsi selektif merupakan proses pembentukan persepsi yang dimana pemasar tidak dapat berbuat banyak terhadap distorsi tersebut. Hal ini karena distorsi selektif merupakan kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi yang didapat dengan cara yang akan mendukung pra konsepsi konsumen. Ingatan Selektif, Orang akan banya melupakan banyak hal yang merek pelajari namun cenderung akan senantiasa mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik yang disbutkan tentang produk yang bersaing. d. Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Banyak ahli pemasaran yang yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan. Teori pembelajaran mengajarkan kepada para pemasar bahwa mereka dapat membangung permintaan atas suatu produk dengan mengaitkan pada pendorongnya yang kuat, menggunakan isyarat yang memberikan motivasi, dan memberikan penguatan positif karena pada dasarnya konsumen akan melakukan generalisasi terhadap suatu merek. Cotohnya, konsumen yang pernah membeli komputer merek IBM yang mendapatkan pengalaman menyenangkan dan persepsi yang positif akan mengasumsikan bahwa merek IBM merupakan merek komputer yang terbaik, ketika konsumen akan membeli printer merek IBM mungkin konsumen juga berasumsi hal yang sama bahwa IBM menghasilkan printer yang baik. e. Keyakinan dan Sikap Melalui betindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian konsumen . Keyakinan dapat diartikan sebgai gambaran pemikiran seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Contohnya studi tentang keyakinan merek yang menemukan bahwa konsumen samasama menyukai Diet Coke dan Diet Pepsi ketika mencicipi keduanya dalam tanpa merek. Tetapi, ketika mencicipi Diet yang diberi tahu mereknya, konsumen memilih diet Coke 65% dan Diet Pepsi 23%. Dalam contoh tersebut dapat disimpulkan bahwa keyakinan akan merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Pemasaran Farmasi 137 Perilaku Pembelian Konsumen Perilaku pembelian konsumen berbeda di antara produk pasta gigi, kosmetik, Alat laboratorium yang mahal dan baru. Keputusan yang lebih rumit biasanya melibatkan banyak pelaku dan lebih banyak kesadaran pembeli. Gambar berikut ini menunjukkan tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat perbedaan diantara merek. Empat tipe Perilaku Pembelian Konsumenm yaitu: perilaku pembelian kompleks, perilaku pembelian pengurangan disonasi, perilaku pembelian kebiasaan, perilaku pembelian pencarian variasi. a. Perilaku Pembelian Kompleks Konsumen berada dalam perilaku pembelian yang kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan mempunyai persepsi yang signifikan mengenai perbedaan di antara merek. Konsumen mungkin akan terlibat secara mendalam ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli dan menunjukkan ekspresi diri. Umumnya, konsumen harus mempelajari banyak hal mengenai kategori produk tersebut. Misalnya, pembeli alat laboratorium mesin tablet obat mungkin tidak mengetahui atribut apa yang harus dipertimbangkan. Banyak fitur produk yang tidak memiliki arti seperti: hole corong, ukuran dan bentuk punch and dies yang diinginkan, atau komponen kelistrikan lainnya. Pembeli produk tersebut akan melalui proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan mengenal produk, kemudian sikap, dan kemudian melakukan pilihan pembelian dengan penuh pertimbangan. Pemasar produk-produk dengan tingkat keterlibatan tinggi harus memahami perilaku konsumen dalam pemilihan informasi dan evaluasi. Mereka perlu membantu pembeli untuk mempelajari atribut -atribut kelas produk dan tingkat kepentingannya serta apa yang ditawarkan oleh merek itu dalam

138 Pemasaran Farmasi memberikan nilai pada atribut yang penting. Pemasar perlu mempelajari cara membedakan fitur-fitur mereknya, dan mendeskripsikan manfaat mereknya dengan menggunakan media cetak dengan teks yang panjang. Mereka harus memotivasi pramuniaga dan kenalan untuk mempengaruhi pemilihan merek akhir. b. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonasi Perilaku pembelian pengurangan disonasi terjadi ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan pembelian yang mahal, tidak sering atau beresiko, namun melihat sedikit perbedaan antar merek. Contoh, konsumen yang membeli karpet, mempunyai keterlibatan yang tinggi karena mahalnya dan arena ekspresi diri. Akan tetapi, pembeli mungkin menganggap kebanyakan merek karpet dalam kisaran harga yang sama mempunyai kualitas yang sama. Dalam kasus itu, karena persepsi mengenai perbadaan merek tidak terlalu besar, pembeli mungkin berkeliling berbagai toko untuk melihat barang apa saja yang tersedia, namun membeli secara relatif cepat. Pembeli mungkin akan menanggapi itu pada harga yang lebih baik atau kepada kemudahan pembelian. Setelah pembelian, konsumen akan mengalami disonasi setelah pembelian (post purchase dissonance) ketika mereka menyadari kekurangan tertentu dari karpet yang telah dibeli atau mendengar hal yang lebih baik dari merek yang tidak dibelinya. Untuk mengatasi disonasi tersebut, komunikasi pasca penjualan dari pemasar sebaiknya memberikan bukti dan dukungan kepada konsumen agar merasa tepat dan merasa nyaman dengan pilihan merek yang telah dilakukannya. c. Perilaku Pembelian Kebiasaan Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam kondisi di mana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan tidak terdapat perbedaan yang signifikan antar merek. Contoh, garam. Konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dalam kategori produk itumereka hanya pergi ke toko kemudian mengambil satu merek. Jika mencari merek yang sama, itu hanya karena kebiasaan bukan karena kesetiaan terhadap merek tertentu. Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah terhadap produk yang harganya rendah dan yang secara teratur dikonsumsi. Dalam kasus tersebut, perilaku pembelian konsumen tidak melalui jalur keyakinansikap-perilaku yang biasa. Konsumen tidak mencari secara luas informasi merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan memutuskan secara serius merek apa yang akan dibeli. Mereka secara pasif menerima informasi pada saat melihat televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan kebiasaan terhadap suatu merek (brand familiarity) bukannya keyakinan merek (brand convicition). Konsumen tidak membangun sikap yang kuat terhadap sebuah merek, mereka memilih merek karena

Pemasaran Farmasi 139 merek itu dikenal. Karena mereka tidak terlibat secara kuat dengan produk tersebut, konsumen tidak mengevaluasi pilihan setelah pembelian. Oleh karena itu, proses pembelian tersebut melibatkan keyakinan merek yang dibentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti oleh perilaku pembelian yang diikuti atau tidak diikuti oleh evaluasi. Karena pembeli tidak terlalu tergantung pada merek tertentu, pemasar produk dengan keterlibatan rendah dan perbedaan antar merek yang sedikit terkadang menggunakan harga dan penjualan promosi untuk mendorong percobaan suatu produk. Dalam mengiklankan produk dengan mendorong keterlibatan rendah, bunyi iklan harus menekankan hanya pada sedikit hal yang penting tertentu. Simbol dan imajinasi visual merupakan hal yang penting karena hal itu mudah diingat dan diasosiasikan dengan merek. Kampanye iklan harus mengandung pesan pendek yang berulang. Televisi biasanya lebih efektif dari pada media cetak karena televisi merupakan media dengan keterlibatan rendah yang cocok dengan pembelajaran secara pasif. Perencanaan iklan harus didasarkan pada teori pengkondisian klasik, di mana pembeli belajar mengidentifikasi produk tertentu melalui simbol yang melekat padanya. Pemasar bisa berusaha mengubah produk keterlibatan rendah menjadi produk keterlibatan produk dengan menghubungkan produk tersebut dengan isu-isu terkait. Procter & Gamble melakukan ketika dia menghubungakn pasta gigi Crest dengan penghindaran gigi berlubang. Produk dapat dihubungkan dengan sejumlah kondisi pribadi. Nestle melakukannya dengan serangkaian iklan untuk kopi Taster’s Choice, setiap iklannya menggunakan episode mirip opera sabun yang berisi tentang dua orang tetangga yang terlibat asmara. Hasil terbaiknya adalah strategi itu dapat menaikkan keterlibatan konsumen dari tingkat rendah menjadi sedang. Akan tetapi, strategi itu cenderung tidak mendorong konsumen ke keterlibatan tinggi. d. Perilaku Pembelian Pencarian Variasi Konsumen berada pada perilaku pembelian pencarian variasi dalam situasi ketika konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan adanya perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus seperti itu, konsumen seringkali beralih merek. Contoh, pada saat membeli kue, seorang konsumen terkadang memiliki sejumlah keyakinan, memilih kue tanpa banyak evaluasi, kemudian mengevaluasi merek tersebut pada saat pengkonsumsian. Tetapi lain kali, konsumen mungkin akan mengambil merek lain yang setara karena kebosanan atau semata-mata ingin mencoba sesuatu yang berbeda. Penggantian merek terjadi karena variasi semata-mata dan bukan karena ketidakpuasan. Pada produk kategori tersebut, strategi pemasaran akan berbeda bagi pemimpin pasar atau merek minoritas. Pemimpin pasar akan mencoba merangsang perilaku pembelian kebiasaan dengan menggunakan rak secara luas,

140 Pemasaran Farmasi mempertahankan rak penuh dengan produknya, dan menjalankan iklan berkala untuk mengingatkan. Perusahaan pesaing akan merangsang pencarian variasi dengan menawarkan harga yang rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang memperlihatkan berbagai alasan untuk mencoba sesuatu yang baru. B. PROSES KEPUTUSAN PEMBELI Pada saat konsumen membeli sebuah produk, umumnya konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan keputusan pembeliannya, yakni pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pascapembelian. Sebagai contoh, seorang wanita membeli pasta gigi karena mengenali kebutuhannya dan langsung memutuskan membeli, meloncat, melewati pencarian informasi dan penilaian. Berikut ini model pertimbangan yang timbul bila seorangh konsumen menghadapi situasi pembelian baru dan rumit. 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian oleh konsumen diawali sejak pembeli mengenali kebutuhan atau masalah. Kebutuhan tersebut dapat ditimbulkan oleh rangsangan internal atau eksternal (pikiran, tindakan dan motivasi). Rangsangan internal, terjadi pada salah satu kebutuhan umum seseorang (seperti lapar dan haus/ physical cues) misalnya sesorang yang sedang lapar mempertimbangkan untuk singgah disalahsatu restoran siap saji terdekat dampaknya adalah telah mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Sedangkan rangsangan eksternal yaitu stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang dijadikan panutan atau acuan oleh sesorang, sebagi contoh salah satunya terjadi karena seseorang menonton iklan atau melihat produk baru milik tetangganya (sosial cues). Pada tingkat kebutuhan, pemasar harus meneliti konsumen untuk mengetahui apa kebutuhannya, apa yang menyebabkan, dan bagaimana mereka bisa sampai kepada pilihan produk tertentu. Perusahaan harus dapat merangsang konsumen untuk memenuhi baik kebutuhan ataupun keinginan konsumen, perusahaan dapat melalukan pendekatan teknik pemasaran seperti email marketing, affiliate marketing, web banner, pop-up marketing, situs web, atau melalui media-media konvensional seperti brosur/flyer, atau mengadakan pameran hal ini disebut juga dengan commercial cues. Sebagai contoh Kondisikan karena kebutuhan akan alat komunikasi yang berfungsi sebagai multi fungsi selain sebagai untuk alat komunikasi itu sendiri tetapi ada kebutuhan untuk mendengarkan music, sebagai alat dokumentasi, sebagai alat membantu pekerjaan, sebagai alat

Pemasaran Farmasi 141 entertaintment, maka anda membutuhkan sebuah smarphone. Iklan multivitamin diperuntukan bagi salah satu kebutuhan orang sedang loyo, kurang tenaga, dan makanan yang tidak bergizi maka obat multivitaminlah yang merangsang akan kebutuhan obat tersebut. Stimulus mempengaruhi kebutuhan sesorang akan produk atau jasa tertentu. Seseorang konsumen akan merasakan kebutuhan untuk membeli suatu produk atau jasa pada situasi shortage (kebutuhan yang tibul karena konsumen tidak memiliki produk atau jasa tertentu) maupun unfulfilled desire (kebutuhan yang timbul karena ketidakpuasan pelanggan terhadap produk atau jasa saat ini). Sebagai contoh, jika konsumen tertarik pada sebuah iklan kosmetik tapi merasa tidak puas dengan kecantikannya dan ingin pindah ke produk kosmetik lain, maka yang terjadi adalah unfulfilled desire. Apabila konsumen tidak mengidentifikasi shortage atau unfulfilled desire maka proses keputusan terhenti sampai disini. Pada hakikatnya identifikasi masalah atau kebutuhan muncul dikarenakan seseorang mempersepsikan adanya perbedaan anatara kondisi yangdiharapkan atau didiamkan (desire state) dan kondisi aktual (actual state). Keinginan konsumen untuk mencari solusi atau kebutuhan atau masalah yang teridentifikasi dipengaruhi oleh dua faktor yaitu faktor perbedaan antara desire state dan actual state serta tingkat kepentingan relatif masalah /kebutuhan bersangkutan. Desire state dipengaruhi oleh budaya, status sosial, kelompok referensi, karakteristik rumah tangga, status finansial, perkembangan individu, emosi, motif dan situasi. Sedangkan actual state dipengaruhi oleh keputusan masa lalu, kinerja produk/merek, perkembangan individual, emosi, pemerintah, ketersediaan produk dan faktor situasional. 2. Pencarian Informasi Setelah konsumen yang terangsang kebutuhannya, konsumen akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Orang lebih peka terhadap informasi produk. Selanjutnya, orang mulai aktif mencari informasi: bertanya kepada teman, mendatangi toko untuk mencari tahu atau membuka-buka internet untuk membandingkan spesifisikasi dan harga barang. Akan tetapi, dalam semua proses pembuatan keputusan konsumen, jarang sekali dijumpai ada konsumen yang mempertimbangkan semua alternative produk atau merek yang ada dipasar. Sebaliknya, pelanggan biasanya mempertimbangkan hanya sebagian merek, produk atau pemasok yang diorganisasikan kedalam: a. Awarness set, terdiri atas merek-merek pemasok atau pemasok –pemasok yang diketahui pelanggan. b. Evoked set, terdiri atas merek atau pemasok dalam sebuah kategori produk atau jasa yang dingat pelanggan sewaktu membuat keputusan pembelian.