Marketing. Versión Para Latinoamérica - 11edi Kottler-FREELIBROS.ORG

Apéndice 3 Aritmética de marketing A-23

Conforme un producto se desplaza por el canal de distribución, cada miembro del
canal añade un sobreprecio antes de vender el producto al siguiente miembro. A conti-

nuación se muestra la “cadena de sobreprecio” para un traje adquirido por un cliente de
Parsons en $200:

Porcentaje del

Monto $ precio de venta

Fabricante Costo $108 90%
Mayorista Sobreprecio ___1_2_ __1_0_
Detallista Precio de venta 100
120
Costo 80
Sobreprecio 120 __2_0_
Precio de venta ___3_0_ 100

Costo 150 75
Sobreprecio __2_5_
Precio de venta 150 100
___5_0_

200

El detallista, cuyo sobreprecio es del 25 por ciento, no necesariamente obtiene más utilida-
des que un fabricante que marca un sobreprecio del 10 por ciento. Las utilidades también depen-
den de cuántas unidades se pueden vender con ese margen de utilidad (tasa de rotación
inventario) y de la eficiencia operativa (gastos).

En ocasiones, un detallista busca convertir los sobreprecios basados en el precio de ven-
ta en sobreprecios basados en el costo, y a la inversa. Las fórmulas son:

Porcentaje de sobreprecio sobre el precio de venta ϭ

porcentaje de sobreprecio sobre el costo .

100% ϩ porcentaje de sobreprecio sobre el costo de venta

Porcentaje de sobreprecio sobre el costo ϭ

porcentaje de sobreprecio sobre el precio de venta .

100% Ϫ porcentaje de sobreprecio sobre el precio de venta

Suponga que Parsons descubre que su competidor estaba usando un sobreprecio del 30
por ciento basado en el costo, y quiere saber a qué porcentaje corresponde esta cifra con base
en el precio de venta. El cálculo sería:

30% ϭ 30% ϭ 23%.
100% ϩ 30% 130%

Como Parsons estaba utilizando un sobreprecio del 25 por ciento sobre el precio de ven-
ta de los trajes, consideró que su sobreprecio era adecuado comparado con el del competidor.

A finales del verano, Parsons todavía tenía un inventario de pantalones veraniegos en
existencia. Por lo tanto, decidió utilizar una rebaja, es decir, una reducción respecto del pre-
cio de venta original. Antes del verano, compró 20 pares a $10 cada uno, y desde entonces ha-
bía vendido 10 pares a $20 cada uno. La compañía rebajó los otros pares a $15 y vendió cinco
de ellos. Calculamos el cociente de rebaja de la siguiente manera:

Porcentaje de rebaja ϭ rebaja en importe .

ventas netas totales en importe

La rebaja en importe es de $25 (5 pares a $5 cada uno) y las ventas netas totales son de
$275 (10 pares a $20 ϩ 5 pares a $15). Entonces, el cociente es $25/$275 ϭ 9%.

Los detallistas más grandes suelen calcular los cocientes de rebaja para cada departamen-
to, y no para artículos individuales. Los cocientes proporcionan una medida de desempeño de
marketing relativo de cada departamento, y se pueden calcular y comparar al paso del tiempo.
Los conscientes de rebaja también sirven para comparar el desempeño de diferentes compra-
dores y vendedores en los distintos departamentos de una tienda.

> Términos clave <

Balance general A-19 Estado operativo (o estado de Rebaja A-22 Ventas brutas A-19

Cocientes operativos A-21
Costos de los bienes vendidos

www.FreeLibros.orgA-19
pérdidas y ganancias, o Rendimiento sobre la inversión
estado de resultados) A-19 (ROI) A-21
Margen bruto A-20
Sobreprecio A-22

Apéndice 4

CARRERAS EN EL MARKETING

Ahora que usted finalizó este curso de marketing, tiene una idea clara de lo que implica este
campo. Tal vez haya decidido seguir una carrera de marketing porque conlleva un desafío
constante, problemas interesantes, la oportunidad de trabajar con personas y excelentes opor-
tunidades para progresar. Sin embargo, es probable que aún no sepa qué área de marketing es
mejor para usted —el marketing es un campo muy amplio, que ofrece una gran variedad de ca-
rreras. Este apéndice le ayudará a descubrir el tipo de empleo de marketing más adecuado pa-
ra sus intereses y habilidades específicas, le mostrará la forma de realizar la búsqueda del
empleo que lo llevará al puesto que desea en la compañía de su elección; además, describe las
carreras de marketing que están disponibles para usted y sugiere otras fuentes de información.

Carreras de marketing en la actualidad

El campo del marketing está floreciendo en el siglo XXI, ya que casi una tercera parte de los es-
tadounidenses ocupan puestos relacionados con esta área. Los sueldos en el marketing varían
dependiendo de la compañía, el puesto y la región, además de que los sueldos cambian cons-
tantemente. Por lo general, los sueldos iniciales en el área de marketing suelen ser ligeramen-
te menores que los de los ingenieros o los químicos; aunque son iguales o mayores que los
sueldos iniciales en las áreas de economía, finanzas, contabilidad, negocios generales y huma-
nidades. Por otro lado, si usted tiene éxito en un puesto inicial de marketing, es probable que
lo promuevan rápidamente a puestos de mayor responsabilidad y con un sueldo más alto. Ade-
más, debido a los conocimientos sobre los consumidores y los productos que usted adquirirá
en estos empleos, los puestos de marketing brindan una excelente capacitación para los nive-
les más altos de una organización. Un estudio reciente, realizado por una compañía que reclu-
ta ejecutivos, reveló que la mayoría de los altos ejecutivos provenían del área de marketing,
más que de otros grupos funcionales.

Hechos y tendencias generales de marketing

Al buscar un empleo, considere los siguientes hechos y tendencias que desafían el mundo del
marketing.

Tecnología: La tecnología está cambiando la forma en que los mercadólogos trabajan.
Por ejemplo, los códigos de precios permiten que los detallistas realicen inventarios de
manera instantánea. Los programas de cómputo para la capacitación, el pronóstico y
otras funciones de marketing están modificando esta área. Además, Internet está crean-
do nuevos empleos y nuevas reglas de reclutamiento. Considere el crecimiento explosi-
vo del nuevo marketing de medios de comunicación. Mientras que las compañías de
publicidad tradicionalmente contrataban “generalistas” para el manejo de cuentas, el
término “generalista” está adquiriendo un significado totalmente nuevo: los ejecutivos
de cuenta de publicidad deben contar con conocimientos amplios y especializados.

Diversidad: El número de mujeres y personas de grupos minoritarios que trabajan en
marketing continúa en aumento. Tradicionalmente, las mujeres trabajaban en las ven-
tas al detalle; pero ahora las mujeres y los miembros de grupos minoritarios están lle-
gando a todas las industrias. Además, estos grupos están ascendiendo con rapidez a las
gerencias de marketing. Por ejemplo, en la actualidad existen aproximadamente dos
mujeres por cada hombre en puestos de ejecutivos de cuenta de publicidad. Conforme
el marketing se vuelve más global, la necesidad de diversos tipos de individuos en
puestos de marketing continuará aumentando, lo cual abrirá nuevas oportunidades.

Globalización: Empresas como Coca-Cola, McDonald’s, IBM, MTV y Procter & Gamble
se han vuelto multinacionales, y cuentan con oficinas y operaciones de fabricación
en docenas de países. De hecho, este tipo de empresas a menudo obtiene más utilida-
des de sus ventas fuera de Estados Unidos. Y no sólo las grandes compañías se inter-
vienen en el marketing internacional; organizaciones de todos tamaños han ingresa-

www.FreeLibros.orgdo en la arena global. Muchas nuevas oportunidades y carreras de marketing estarán

Apéndice 4 Carreras en el marketing A-25

directamente relacionadas con el creciente mercado global. La globalización de los
negocios también implica que usted deberá contar con más habilidades culturales,
de idiomas y personales en el mundo del marketing del siglo XXI.

Organizaciones sin fines de lucro: Cada vez con mayor frecuencia, las universidades,
las organizaciones artísticas, las bibliotecas, los hospitales y otras organizaciones no
lucrativas están reconociendo la necesidad de ofrecer con mayor eficacia sus “pro-
ductos” y servicios a diversos públicos. Esta conciencia ha creado nuevos puestos de
marketing, ya que tales organizaciones están contratando sus propios directores y vi-
cepresidentes de marketing, o están consultando especialistas en marketing externos.

Búsqueda de un empleo en
el mundo actual del marketing

Para elegir y encontrar el empleo correcto, usted necesitará aplicar las habilidades de marke-
ting que aprendió en este curso, en especial el análisis y la planeación de marketing. Siga los
siguientes nueve pasos para promoverse a sí mismo: (1) Haga una autoevaluación y busque
orientación vocacional; (2) examine descripciones de empleos; (3) elabore objetivos de bús-
queda de empleo; (4) explore el mercado laboral y evalúe las oportunidades; (5) elabore estra-
tegias de búsqueda; (6) prepare un curriculum vitae; (7) redacte una portada y reúna
documentos que la sustenten; (8) acuda a entrevistas de trabajo y (9) dé seguimiento.

Autoevaluación y búsqueda de orientación vocacional

Si tiene problemas para decidir qué tipo de puesto en el área de marketing es el más adecua-
do para usted, primero realice una autoevaluación o busque orientación vocacional. Las au-
toevaluaciones requieren que usted valore honesta y profundamente sus intereses, fortalezas
y debilidades. ¿Qué es lo que usted sabe hacer bien (sus habilidades favoritas) y qué no tan
bien? ¿Cuáles son sus principales intereses? ¿Cuáles son sus metas profesionales? ¿Qué lo dis-
tingue de otras personas que buscan empleo? Las respuestas a estas preguntas sugerirían qué
carreras de marketing debería buscar o evitar. Para lograr una autoevaluación efectiva, busque
los siguientes libros en su librería local: The Career Adventure: Your Guide to Personal Assess-
ment, Career Exploration y Decision Making, de Susan Johnston (Prentice Hall, 2001); Finding
a Career That Works for You: A Step-by-Step Guide to Choosing a Career and Finding a Job, de
Wilma R. Fellman (Independent Publishers Group, 2000); y What Color is Your Parachute?,
de Richard Bolles (Berkeley, CA: Ten Speed Press, 2005).

Para encontrar un orientador vocacional que lo guíe al realizar su evaluación, el libro de
Richard Bolles’s What Color is Your Parachute? contiene ejemplos útiles paso a paso. (Algu-
nos consejeros también pueden ayudarlo en su búsqueda de empleo.) Además, puede consul-
tar los servicios de consejería, evaluación y colocación de su universidad.

Orientación vocacional en Internet

En la actualidad, un número cada vez mayor de universidades y consejeros comerciales ofrecen
orientación vocacional en Internet. En general, los sitios de las universidades son, por mucho,
los mejores. Sin embargo, un sitio comercial útil es JobStar (www.jobstar.org/tools/career/in-
dex.cfm).

Descripciones de puestos

Una vez que ha identificado sus habilidades, intereses y deseos, necesita ver cuáles puestos de
marketing son más adecuados para ellos. Dos publicaciones del U.S. Labor Department, que
puede encontrar en su biblioteca local, el Occupation Outlook Handbook y el Dictionary of
Occupational Titles, describen las tareas que se realizan en diversas ocupaciones, la capacita-
ción y educación específicas necesarias, la oferta de empleos en cada área, las posibilidades
de crecimiento y los ingresos probables.

Su lista inicial de carreras debería ser amplia y flexible. Busque distintas formas de lograr
sus objetivos. Por ejemplo, si desea seguir una carrera en administración de marketing, consi-
dere el sector público y el privado, así como compañías regionales y nacionales. Manténgase
abierto desde el principio a explorar muchas opciones, luego concéntrese en industrias y em-
pleos específicos, haciendo una lista de sus metas fundamentales para guiar sus opciones. Su
lista podría incluir algo como “un empleo en una compañía que esté iniciando, cerca de una
gran ciudad, en la costa oeste, planeando nuevos productos, en una compañía que desarrolle

www.FreeLibros.orgprogramasdecómputo”.

A-26 Apéndice 4 Carreras en el marketing

Exploración del mercado de empleos
y evaluación de las oportunidades

En esta etapa, usted tiene que observar el mercado y ver qué puestos están realmente disponi-
bles; no es necesario que lo haga solo, ya que puede buscar ayuda de los siguientes medios.

Bolsas de trabajo universitarias

El centro de colocaciones de su universidad es un excelente lugar para iniciar. Además de pu-
blicar ofertas de trabajo específicas, las bolsas de trabajo escolares cuentan con la edición más
reciente del College Placement Annual, que incluye ofertas de trabajo de cientos de compañías
que buscan egresados de las universidades para puestos iniciales, así como ofertas para perso-
nas con experiencia o con estudios de posgrado. Cada vez con mayor frecuencia, las escuelas
también están recurriendo a Internet. Por ejemplo, el sitio Web del centro de carreras de la Uni-
versidad Emory en Atlanta, Georgia, incluye una lista de vínculos de carreras (http://www.
emory.edy/CAREER/Students/Links.htm).

Por otro lado, busque toda la información posible acerca de las compañías que le interesan
consultando revistas de negocios, informes anuales, libros con referencias comerciales, profe-
sores, consejeros vocacionales y otros. Intente analizar la industria, así como el crecimiento, la
rentabilidad potenciales, las oportunidades de promoción, el nivel de los sueldos, los puestos
iniciales, la necesidad de viajar futuros y otros factores de la compañía que sean importantes
para usted.

Ferias de empleo

Las oficinas de colocación de las universidades a menudo trabajan con reclutadores corporativos
para organizar ferias de empleo en el campus. También podría utilizar Internet para detectar fu-
turas ferias de empleo en su región. Por ejemplo, visite http://www.jobweb.com/employ/fairs/pu-
blic_fairs.asp.

Personas conocidas y la sección amarilla

Una de las mejores formas de encontrar un empleo en marketing consiste en recurrir a los ami-
gos, familiares, gente de su comunidad y centros de carrera. Se estima que el 33 por ciento de
los empleos se consiguen de esta forma. La idea es ampliar su red de conocidos al contactar a
todos y a cada uno de ellos.

La sección amarilla telefónica es otra forma eficaz de conseguir un empleo. Examine las
compañías de su campo de interés en las regiones que desea trabajar, y luego llámeles y pre-
gunte si están contratando empleados para el puesto de su elección.

Empleos de verano y prácticas profesionales

En algunos lugares de Estados Unidos, uno de cada siete estudiantes consigue un empleo en
el lugar en que realiza sus prácticas profesionales. En Internet, muchos sitios tienen áreas se-
paradas de prácticas profesionales. Por ejemplo, visite Wetfeet (www.wetfeet.internshippro-
grams.com), Monster Board (www.monster.com) e Idealist (www.idealist.org). Si ya sabe en
qué empresa desea trabajar, visite su sitio Web corporativo, ingrese al área de personal y revi-
se las prácticas profesionales. Si no aparece alguna, envíe un correo electrónico al departamen-
to de recursos humanos o personal, y pregunte si tienen esa clase de prácticas.

Internet

Un número cada vez mayor de sitios en Internet se dedica a la búsqueda de empleos. Usted tam-
bién puede usar Internet para ponerse en contacto con gente que puede ayudarle a obtener infor-
mación e investigar a las compañías que a usted le interesan. La Riley Guide ofrece una magnífica
introducción a los empleos disponibles (www.rileyguide.com). Otros sitios útiles son Employ-
ment Opportunities for People with Disabilities (http://www.dol.gov/odep/joblinks/htm) y Hire-
Diversity (www.hirediversity.com/), que contiene información sobre empleos para afroestado-
unidenses, hispanoestadounidenses, asiaticoestadounidenses e indígenas estadounidenses.

La mayoría de las compañías tienen sus propios sitios Web, donde publican sus listas de
empleos. Esto quizá le sea útil si usted ha elegido un número específico y bastante limitado
de empresas para buscar oportunidades empleo. No obstante, si éste no es el caso, recuerde
que para saber cuáles son los empleos interesantes de marketing que las compañías están pu-
blicando, tal vez necesite visitar decenas de sitios corporativos.

Elaboración de estrategias de búsqueda

Una vez que haya decidido qué compañías le interesan, necesita ponerse en contacto con

www.FreeLibros.orgellas. Una de las mejores formas de hacerlo es mediante entrevistas en la universidad. Sin em-

Apéndice 4 Carreras en el marketing A-27

bargo, no todas las compañías que le interesen visitarán su escuela, en cuyo caso usted puede
escribir (incluyendo un correo electrónico) o llamar directamente por teléfono a la compañía,
o pedir a profesores o alumnos de marketing que lo pongan en contacto con la empresa.

Preparación de un currículum vitae

Un currículum vitae es un resumen escrito conciso pero exhaustivo de sus habilidades, inclu-
yendo sus logros académicos, personales y profesionales, el cual muestra por qué usted es el
mejor candidato para un empleo. Muchas organizaciones utilizan el currículum vitae para de-
cidir qué candidatos deben entrevistar.

Cuando prepare su currículum vitae, recuerde que toda la información tiene que ser pre-
cisa y completa. Un currículum vitae, por lo general, inicia con el nombre completo del soli-
citante, su número telefónico, número de fax, dirección de correo tradicional y dirección de
correo electrónico, seguidos por una declaración sencilla y directa de los objetivos de carrera,
la historia laboral y datos académicos (incluyendo títulos y prácticas profesionales). Después
se detallan las actividades y experiencias personales, relacionadas con el empleo que se bus-
ca. Tradicionalmente, el currículum vitae termina con una lista de referencias que la compa-
ñía puede contactar. Si no cuenta con experiencia laboral o prácticas profesionales, o éstas son
limitadas o irrelevantes, haga hincapié en sus logros académicos y no académicos, destacan-
do las habilidades que se relacionen con un excelente desempeño laboral.

Hay tres tipos de currículum vitae. Los cronológicos, que enfatizan el crecimiento profe-
sional, se organizan en orden cronológico inverso, iniciando con el empleo más reciente. Se en-
focan en los puestos de trabajo dentro de las organizaciones, con una descripción de las
responsabilidades que exige cada puesto. Los funcionales se enfocan menos en los puestos y en
la historia laboral, y más en las habilidades y logros. Este formato es más adecuado si su histo-
rial laboral es escaso o discontinuo. Los mezclados o combinados incluyen aspectos de los dos
formatos anteriores. Primero, se anotan las habilidades utilizadas en un empleo específico y
después el puesto. Este formato es más adecuado para los solicitantes cuya historia laboral per-
tenece a otros campos o que aparentemente no está relacionada con el puesto solicitado.

La biblioteca o librería de su localidad tienen muchos libros que pueden ayudarlo a ela-
borar su currículum vitae. Algunas guías populares son The New Perfect Résumé, de Tom Jack-
son y Ellen Jackson (Garden City, NY: Anchor Press/Doubleday, revisado, 1996); The Damn
Good Résumé Guide, de Yana Parker (Berkeley, CA: Ten Speed Press, 2002); y The Résumé
Handbook, de Arthur Rosenberg y David Hizer (Adams Media Corporation, 2003). Programas
de cómputo como WinWay Résumé brindan cientos de ejemplos de currículum vitae y frases
preparadas que lo guiarán durante su proceso de elaboración.

Currículum vitae on line

En la actualidad, un número cada vez mayor de personas que buscan empleo publica su currícu-
lum vitae en Internet. La preparación de un currículum electrónico difiere un poco de la elabora-
ción de uno tradicional. Por ejemplo, usted necesita conocer las principales reglas del escaneo
(como el hecho de que su computadora no podrá escanear los atractivos tipos de letra de su cu-
rrículum original) y las palabras clave. Además, si usted decide publicar su currículum en un lu-
gar, como un sitio Web, por seguridad quizá no deba incluir la dirección de su casa o negocio, ni
los nombres de sus referencias o patrones anteriores (usted podría enviar esta información poste-
riormente por correo a las empresas, después de haberse puesto en contacto con ellas). JobStar
(www.jobstar.org/tools/resume/index.cfm) le puede ayudar a redactar su currículum vitae on li-
ne. Por otro lado, las bolsas de trabajo, por lo general, ofrecen ayuda para elaborar el currículum
(también pueden ayudarlo a redactar su portada y ofrecen talleres sobre entrevistas de trabajo).

Después de redactar su currículum vitae, necesita publicarlo. Los siguientes sitios pueden
ser lugares adecuados para empezar: Monster.com (www.monster.com) y Yahoo! hotjobs
(www.hotjobs.yahoo.com).

Consejos para elaborar el currículum vitae

■ Comunique sus méritos a patrones potenciales de forma concreta, citando ejemplos siem-
pre que sea posible.

■ Sea conciso y directo.

■ Utilice verbos activos para demostrar que es una persona emprendedora.

■ No escatime en la calidad ni utilice tretas. No repare en gastos para presentar un currícu-
lum vitae profesional.

■ Pida a alguien que critique su trabajo. Un solo error tipográfico podría ocasionar que no lo
tomen en cuenta.

■ Adapte su currículum para compañías específicas. Destaque sus fortalezas, según se apli-

www.FreeLibros.orgquenalempleoquebusca.

A-28 Apéndice 4 Carreras en el marketing

■ Elabore un currículum breve, generalmente de una página.
■ Dé un formato atractivo, profesional y legible al texto. Evite incluir demasiado “diseño” o

éxitos exagerados.

Redacción de una portada y reunión

de documentos que la sustenten

Portada

Usted debería incluir una portada que indique a la compañía que está adjuntando su currícu-
lum vitae. Sin embargo, una portada no sólo sirve para esto, sino también para resumir en uno
o dos párrafos los contenidos del currículum y para explicar por qué usted considera ser la
persona adecuada para el puesto. La meta es convencer al empleador de que revise el currícu-
lum más detallado. Una portada típica se organiza en la siguiente forma: (1) el nombre y pues-
to de la persona a quien se dirige; (2) un párrafo que indique el puesto que solicita, cómo se
enteró de la vacante y las razones de su interés; (3) un resumen de sus habilidades para el em-
pleo; (4) una descripción del seguimiento que pretende hacer, como llamar por teléfono en dos
semanas para saber si recibieron el currículum; (5) una expresión de gratitud por la oportuni-
dad de ser un candidato para el empleo.

Cartas de recomendación y otros documentos de soporte

Las cartas de recomendación son referencias escritas por profesores, empleadores actuales y
anteriores, y otros individuos que den referencias sobre su carácter, habilidades y capacida-
des. Una buena carta de recomendación indica por qué usted sería un excelente candidato pa-
ra el puesto. Al elegir a quien va a pedirle la carta de recomendación, asegúrese de que la
persona dará buenos referencias de usted. Además, no piense que esa persona sabe todo acer-
ca de usted o del puesto que busca; de preferencia dele su currículum y otros datos relevan-
tes. Por cortesía, dé al redactor de la carta de recomendación al menos un mes para hacerla, y
adjunte un sobre con sus materiales, franqueado y con su dirección.

En el paquete que contenga su currículum, portada y cartas de recomendación, también
puede incluir otros documentos relevantes que sustenten su candidatura, tales como transcrip-
ciones académicas, gráficas, muestras de trabajos y ejemplos de escritos.

Entrevistas de trabajo

Como reza la sabiduría popular, “el currículum te consigue la entrevista; la entrevista te con-
sigue el empleo”. La entrevista de trabajo le brinda la oportunidad de obtener mayor informa-
ción acerca de la organización y, al mismo tiempo, permite que la organización obtenga mayor
información sobre usted. Usted querrá presentar su mejor imagen. El proceso de entrevista
consiste en tres partes: antes, durante y después de la entrevista. Si usted tiene éxito en las tres
etapas, le llamarán para la entrevista de seguimiento.

Antes de la entrevista

Mientras se prepara para la entrevista, haga lo siguiente:

1. Comprenda que los entrevistadores tienen diversos estilos, incluyendo el estilo “de charla
informal” para conocerse bien; el estilo interrogatorio de una pregunta tras otra; el estilo
de “por qué, por qué, por qué” de indagación a fondo, entre otros. Esté preparado para
cualquier caso.

2. Practique una entrevista con un amigo, y pídale una crítica. O bien, haga una grabación
en video de una entrevista de práctica, de manera que usted critique su propio desempe-
ño. El servicio de colocación de su universidad tal vez ofrezca entrevistas “simuladas”.

3. Prepare al menos cinco buenas preguntas cuyas respuestas no se encuentren fácilmente
en la literatura de la compañía, tales como “¿cuál es la dirección futura de la empresa?”
“¿De qué manera la compañía se diferencia de sus competidores?” “¿Cuenta con una di-
visión de nuevos medios de comunicación?”

4. Anticipe posibles preguntas de entrevista, como “¿por qué quiere trabajar en esta compa-
ñía?”, o “¿por qué deberíamos contratarlo?” Prepare respuestas convincentes antes de la
entrevista. Hágase una idea clara de por qué está interesado unirse a la compañía y a la in-
dustria a la que ésta pertenece.

5. Evite entrevistas continuas, ya que pueden ser agotadoras y es difícil estimar su duración.

www.FreeLibros.org6. Vista de forma conservadora y profesional. Llegue limpio y bien arreglado.

Apéndice 4 Carreras en el marketing A-29

7. Llegue cinco minutos antes para ordenar sus pensamientos y revisar los puntos más im-
portantes que intenta cubrir. Verifique que aparezca su nombre en el itinerario de entre-
vistas, y anote el nombre del entrevistador y su número de oficina y teléfono. Sea cortés
y bien educado con el personal de la oficina.

8. Enfrente la entrevista con entusiasmo. Permita que brille su personalidad.

Durante la entrevista

Haga lo siguiente durante la entrevista:

1. Estreche la mano del entrevistador con firmeza al saludarlo, preséntese con el mismo es-
tilo que él utilice. Concéntrese en dar una buena impresión inicial.

2. Mantenga la postura, relájese, sonría cuando sea conveniente y esté animado todo el tiempo.

3. Mantenga el contacto visual, la buena postura y hable con claridad. No entrelace sus ma-
nos ni juegue con alhajas, el cabello o la ropa. Siéntese cómodamente en su silla. No fu-
me, incluso si le ofrecen hacerlo.

4. Lleve copias adicionales de su currículum vitae, así como muestras de su trabajo acadé-
mico o profesional.

5. Memorice su historia, destaque sus puntos fuertes, responda las preguntas de manera di-
recta. Evite dar respuestas de una sola palabra o demasiado prolijas.

6. Deje que el entrevistador tome la iniciativa, pero no sea pasivo. Encuentre la oportunidad
para dirigir la conversación hacia temas que usted desea que el entrevistador escuche.

7. Para lograr un buen final, haga el comentario más importante o plantee su pregunta más
pertinente durante la última parte de la entrevista.

8. No dude en “cerrar”. Usted podría decir, “Estoy muy interesado en el empleo y he disfru-
tado mucho esta entrevista”.

9. Consiga la tarjeta de presentación del entrevistador o su número de teléfono y dirección
para hacer un seguimiento.

Un consejo para que la entrevista sea exitosa: Antes de decir cualquier cosa, investigue en
qué consiste ser un gerente de marca, representante de ventas, investigador de mercados, eje-
cutivo de publicidad de cuenta u otro puesto que trate de obtener mediante la entrevista.

Después de la entrevista

Haga lo siguiente después de la entrevista:

1. Cuando salga de la entrevista, anote los principales puntos que surgieron. Asegúrese de
anotar quién hará el seguimiento y cuándo podrá conocer la decisión.

2. Analice la entrevista de forma objetiva, incluyendo las preguntas planteadas, las respues-
tas, su presentación general y las respuestas específicas del entrevistador ante puntos es-
pecíficos.

3. Envíe de inmediato una carta de agradecimiento, donde mencione cualquier aspecto adi-
cional y su disposición para dar más información.

4. Si no recibe noticias en el tiempo especificado, escriba o llame al entrevistador para co-
nocer su situación.

Seguimiento

Si tiene éxito, lo invitarán a visitar la organización. La entrevista dentro de la compañía pro-
bablemente durará varias horas o quizá todo el día. La organización examinará su interés, ma-
durez, entusiasmo, asertividad, lógica, y sus conocimientos funcionales y sobre la compañía.
Debería formular preguntas sobre temas que sean importantes para usted. Investigue acerca del
ambiente laboral, del “perfil” del puesto, las responsabilidades, las oportunidades de progre-
sar, los temas actuales de la industria y la personalidad de la compañía. La empresa tratará de
descubrir si usted es el candidato adecuado para el empleo, mientras usted intenta descubrir
si el empleo es el correcto para usted. La clave consiste en determinar si usted y la compañía
encajan bien.

Empleos de marketing

www.FreeLibros.orgEn esta sección describimos algunos de los principales empleos de marketing.

A-30 Apéndice 4 Carreras en el marketing

Publicidad

La publicidad es una de las áreas actuales más candentes de marketing. De hecho, la revista Mo-
ney indica que un puesto en publicidad es uno de los 50 mejores empleos en Estados Unidos.

Descripción del puesto

Los principales puestos en publicidad son guionista de anuncios, director de arte, gerente de
producción, ejecutivo de cuenta y planeador/comprador de medios. Los guionistas de anun-
cios redactan los textos publicitarios y ayudan a encontrar los conceptos que están detrás de
las palabras escritas y de las imágenes de los anuncios. Los directores de arte, la otra parte del
equipo creativo, ayudan a traducir las ideas del guionista de anuncios en efectos visuales lla-
mados “diseños”. Los artistas de las agencias elaboran diseños impresos, de paquetes, para te-
levisión (llamadas “gráficos”), logotipos corporativos, marcas comerciales y símbolos. Los
gerentes de producción son los responsables de crear físicamente los anuncios, ya sea dentro
de la empresa o al contratar empresas externas de producción. Los ejecutivos de desarrollo de
cuenta investigan y entienden los mercados y los consumidores de sus clientes, y los ayudan
a desarrollar estrategias de marketing y de publicidad que los impacten. Los ejecutivos de
cuenta funcionan como vínculos entre los clientes y las agencias, ya que coordinan la planea-
ción, creación, producción e implementación de una campaña publicitaria para la cuenta. Los
planeadores de medios de comunicación determinan la mejor mezcla de televisión, radio, pe-
riódicos, revistas y otros medios para la campaña publicitaria.

Habilidades necesarias, trayectorias

de carrera y sueldos comunes

El trabajo en el área de publicidad requiere de buenas habilidades de interacción para relacio-
narse estrechamente con una base de clientes que suele ser difícil y demandante. Además, la
publicidad atrae a gente con altas habilidades de planeación, solución de problemas, creativi-
dad, comunicación, iniciativa, liderazgo y presentación. La publicidad implica trabajar ante
niveles de estrés y presión altos, originados por fechas límite inaplazables. Los publicistas a
menudo deben trabajar largas horas para cumplir con la entrega puntual de una presentación.
Sin embargo, los logros laborales son muy notorios, ya que los resultados de las estrategias
creativas son observados por miles o incluso millones de personas.

Como se trata de puestos muy demandados, la publicidad en ocasiones exige un título de
maestría y diplomados. No obstante, hay muchos empleos para individuos que tienen un títu-
lo en administración, artes gráficas y humanidades. Los empleos en publicidad a menudo sir-
ven como entrada a puestos gerenciales de alto nivel. Además, puesto que las grandes agencias
publicitarias están abriendo oficinas en todo el mundo, existe la posibilidad de trabajar en
campañas internacionales.

Los sueldos iniciales de publicidad son relativamente bajos comparados con otros pues-
tos de marketing, a causa de la fuerte competencia que hay por los empleos iniciales en esta
área. Usted incluso podría considerar la posibilidad de trabajar gratis para facilitar su ingreso
en este campo. La remuneración aumentará con rapidez conforme llegue a ejecutivo de cuenta
o a otro puesto gerencial. Para conocer más hechos y cifras, visite las páginas Web de Adverti-
sing Age, una publicación importante en la industria de la publicidad (www.adage.com. Haga
clic en Job Bank), y la American Association of Advertising Agencies (www.aaaa.org).

Gerencias de marca y de producto

Los gerentes de marca y producto planean, dirigen y controlan las campañas de negocios y
marketing para sus productos. Además, participan en investigación y desarrollo, empaque,
producción, ventas y distribución, publicidad, promoción, investigación de mercados, análi-
sis y pronóstico de negocios.

Descripción del puesto

El equipo de gerencia de marca de una compañía incluye personal en diversos puestos. El ge-
rente de marca guía el desarrollo de estrategias de marketing para una marca específica. El sub-
gerente de marca es responsable de ciertos componentes estratégicos de la marca. El gerente
de producto supervisa varias marcas dentro de una línea o un grupo de productos. El geren-
te de categoría de productos dirige múltiples líneas de producto en una categoría. El analista
de mercado investiga el mercado y brinda información estratégica importante a los gerentes de
proyecto. El líder de proyecto es responsable de reunir información de mercado para un pro-
yecto de marketing o de producto. El director de investigación supervisa la planeación, la re-
copilación y el análisis de toda la investigación organizacional.

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Apéndice 4 Carreras en el marketing A-31

Habilidades necesarias, trayectorias

de carrera y sueldos comunes

Las gerencias de marca y de producto requieren de grandes habilidades analíticas, de solución
de problemas, de presentación, de comunicación y de liderazgo, así como también de la capa-
cidad para trabajar en equipo. La gerencia de producto requiere de muchas horas de trabajo y
está sometida a la gran presión de realizar proyectos grandes. En las compañías de bienes de
consumo, el trabajador nuevo —quien por lo general necesita un título de maestría— se une a
un equipo de marca como asistente, y aprende el oficio realizando análisis numéricos y obser-
vando al personal de marca experimentado. Esta persona a final de cuentas encabeza el equipo
y posteriormente asciende para administrar una marca más grande, y luego varias marcas. Mu-
chas compañías de bienes de consumo industriales también tienen gerentes de producto. La ge-
rencia de producto es uno de los mejores puestos de entrenamiento para futuros funcionarios
corporativos. Este puesto también ofrece buenas oportunidades para entrar en el marketing in-
ternacional. Los gerentes de producto reciben sueldos relativamente altos. Como esta categoría
de puesto requiere de un título de maestría, la paga inicial tiende a ser más elevada que en otras
categorías de marketing como publicidad o ventas al detalle.

Ventas, gerencia de ventas

Una amplia gama de organizaciones con y sin fines de lucro, y organizaciones de productos y
servicios, ofrecen empleos de ventas y gerencias de ventas, como las organizaciones financie-
ras, de seguros, de consultoría y gubernamentales.

Descripción del puesto

Los principales puestos abarcan las ventas a los consumidores, ventas industriales, gerente de
cuentas nacionales, apoyo a servicios, capacitadores de ventas, gerentes de ventas y telemar-
keting. Las ventas a los consumidores implican vender productos y servicios de consumo a tra-
vés de detallistas. Las ventas industriales incluyen la venta de productos y servicios a otros
negocios. Los gerentes de cuentas nacionales (GCN) supervisan un número reducido de cuen-
tas muy grandes. El personal de apoyo a servicios apoya a los vendedores durante y después
de la venta un producto. Los capacitadores de ventas entrenan a nuevos empleados y dan cur-
sos de actualización al personal de ventas. Las gerencias de ventas incluyen una serie de pues-
tos que van desde el gerente de distrito hasta el vicepresidente de ventas. El empleado de
telemarketing (que no debe confundirse con el vendedor de productos en el hogar) ofrece ser-
vicio y apoyo a los vendedores de campo.

Los vendedores tienen una vida profesional activa, ya que trabajan fuera de la oficina e inte-
ractúan con otras personas. Los vendedores administran su propio tiempo y actividades. La com-
petencia por los puestos altos llega a ser muy intensa. Cada empleo de ventas es diferente, pero
algunos puestos requieren viajar con frecuencia, largas jornadas de trabajo y trabajar bajo presión,
lo cual podría tener un impacto negativo en la vida personal. También es probable que uno sea
transferido más de una vez de las oficinas centrales de la compañía a oficinas regionales.

Habilidades necesarias, trayectorias

de carrera y sueldos comunes

Las ventas son una profesión donde uno tiene que trabajar con otras personas cada día, duran-
te toda la jornada. Además de las habilidades interpersonales, los profesionales de ventas ne-
cesitan habilidades de comunicación y comercialización. La mayoría de los puestos de ventas
también requieren de altas habilidades analíticas, de resolución de problemas, de presentación
y de liderazgo, así como creatividad e iniciativa. Las habilidades para trabajar en equipo cada
vez son más importantes.

Una carrera en ventas va desde vendedor y gerente de distrito, gerente regional hasta nive-
les más elevados, en muchos casos hasta la primera gerencia de la compañía. En la actualidad,
la mayoría de los puestos iniciales de gerencia de ventas requieren de un título universitario.
Cada vez más, la gente que busca empleos en ventas adquiere experiencia a través de prácti-
cas profesionales o de un empleo de medio tiempo antes de titularse. A pesar de que existe
una elevada rotación de personal (una de cada cuatro personas abandona su empleo al año),
los puestos de ventas son buenos trampolines para puestos de liderazgo, ya que la mayor par-
te de los directores generales inician en un puesto de ventas, más que en cualquier otro pues-
to inicial. Tal vez esto explique por qué la competencia por los mejores empleos en ventas
es tan intensa.

Los sueldos base iniciales en ventas suelen ser modestos, aunque con frecuencia la remu-
neración se complementa con importantes comisiones, bonos y otros planes de incentivos.

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A-32 Apéndice 4 Carreras en el marketing

Además, muchos empleos de ventas incluyen un automóvil de la empresa o el pago de los gas-
tos de un automóvil. Los vendedores exitosos forman parte de los empleados mejor pagados
de las compañías.

Otros empleos de marketing

Ventas al detalle

Las ventas al detalle brindan una oportunidad temprana para asumir responsabilidades de
marketing. Algunos de los principales empleos son gerente de tienda, gerente regional, com-
prador, gerente de departamento y vendedor. Los gerentes de tienda dirigen la administración
y operación de una tienda individual. Los gerentes regionales administran grupos de tiendas
en varias entidades, y reportan su desempeño a las oficinas centrales. Los compradores selec-
cionan y adquieren la mercancía que se vende en la tienda. El gerente de departamento actúa
como gerente de tienda de un departamento, como el de ropa, pero a nivel departamental. El
vendedor ofrece mercancías a clientes al detalle. Las ventas al detalle pueden implicar un cam-
bio de residencia; pero por lo general no requieren viajar mucho, a menos que se trate de un
comprador. Las ventas al detalle exigen grandes habilidades interpersonales y de comerciali-
zación, ya que los detallistas tienen contacto constante con los clientes. El entusiasmo, la ini-
ciativa y las habilidades de comunicación también son muy útiles para los detallistas.

Los detallistas trabajan muchas horas, pero sus actividades diarias suelen estar más es-
tructuradas que otros tipos de empleos de marketing. Los sueldos iniciales en ventas al deta-
lle suelen ser bajos; pero la remuneración aumenta al alcanzar una gerencia o algún empleo
especializado.

Investigación de mercados

Los investigadores de marketing trabajan con los gerentes para definir problemas e identificar
la información necesaria para resolverlos. Estos empleados diseñan proyectos de investigación,
preparan cuestionarios y muestras, analizan datos, elaboran informes y presentan sus hallazgos
y recomendaciones a la gerencia. Ellos deben comprender la estadística, y el comportamiento,
la psicología y la sociología de los consumidores. El hecho de contar con un título de maestría
suele ser útil. Existen oportunidades de desarrollo con fabricantes, vendedores al detalle, algu-
nos mayoristas, asociaciones comerciales e industriales, compañías de investigación de merca-
dos, agencias de publicidad, instituciones gubernamentales y organizaciones privadas sin fines
de lucro.

Planeación de nuevos productos

La gente interesadas en la planeación de nuevos productos puede encontrar oportunidades en
muchos tipos de organizaciones. Por lo general estas personas necesitan experiencia en marke-
ting, investigación de mercados y pronóstico de ventas; necesitan habilidades organizacionales
para motivar y coordinar a otros; y también requieren ciertos conocimientos técnicos. Común-
mente, estos individuos primero trabajan en otros puestos de marketing, antes de unirse al de-
partamento de nuevos productos.

Logística de marketing (distribución física)

La logística de marketing, o distribución física, es un campo grande y dinámico, que ofrece
muchas oportunidades de desarrollo. Los principales transportistas, fabricantes, mayoristas y
detallistas contratan especialistas en logística. Cada vez con mayor frecuencia, los equipos de
marketing incluyen especialistas en logística, y la carrera de los gerentes de marketing impli-
ca tareas de logística de marketing. Los cursos de métodos cuantitativos, finanzas, contabili-
dad y marketing le brindarán las habilidades necesarias para ingresar en este campo.

Relaciones públicas

La mayoría de las organizaciones cuentan con personal de relaciones públicas que anticipa pro-
blemas con sus públicos diversos, atiende las quejas, trata con los medios de comunicación y
crea la imagen corporativa. Las personas que se interesan en las relaciones públicas deberían ser
capaces de hablar y escribir con claridad y de forma persuasiva, y necesitan experiencia en pe-
riodismo, comunicaciones o humanidades. Los desafíos en este empleo son muy variados y es-
tán muy orientados hacia la gente.

Servicios sin fines de lucro

Los principales empleos en organizaciones sin fines de lucro son director de marketing, direc-
tor de desarrollo, coordinador de eventos, especialista en publicaciones, practicantes y volunta-
rios. El director de marketing se ocupa de todas las actividades de marketing de la organización.

www.FreeLibros.orgEl director de desarrollo organiza, administra y dirige las campañas de recaudación de fondos

Apéndice 4 Carreras en el marketing A-33

que permitan realizar las actividades sin fines de lucro. Un coordinador de eventos dirige todos
los aspectos de los eventos para recaudar fondos, desde la planeación inicial hasta la implemen-
tación. El especialista en publicaciones supervisa publicaciones diseñadas para promover la di-
fusión de la organización. A pesar de que se trata de puestos sin paga, el practicante y el
voluntario desempeñan diversas funciones de marketing, y su trabajo podría ser un paso impor-
tante para obtener un puesto remunerado de tiempo completo. El sector de las organizaciones
sin fines de lucro quizá no sea adecuado para quienes tienen urgencia por ganar dinero. La ma-
yoría de las organizaciones sin fines de lucro buscan individuos con un fuerte espíritu comu-
nitario y el deseo de ayudar a los demás. De manera que el sueldo inicial suele ser más bajo
que en otros campos de marketing. Sin embargo, cuanto más grande sea la organización, ma-
yores serán las probabilidades de incrementar con rapidez los ingresos al alcanzar un puesto
gerencial más alto.

Otros recursos

Las asociaciones y organizaciones profesionales de marketing son otra fuente de información
para las carreras. Los mercadólogos forman parte de muchas de estas sociedades. Si usted de-
sea ponerse en contacto con algunas de ellas mientras busca un empleo tome en cuenta las si-
guientes:

American Advertising Federation, 1101 Vermont Avenue, NW, Suite 500, Washing-
ton, DC 2005. (202) 898-0089 (www.aaf.org).

American Marketing Association, 250 South Wacker Drive, Suite 200, Chicago, IL,
60606. (312) 648-0536 (www.marketingpower.com).

Council of Sales Promotion Agencies, 750 Summer Street, Stamford, CT 06901. (203)
325-3911.

Market Research Association, 2198 Silas Deane Highway, Suite 5, Rocky Hill, CT
06067. (860) 257-4008 (www.mra-net.org).

National Council of Salesmen´s Organization, 389 Fifth Avenue, Room 1010, Nueva
York, NY 10016 (718) 835-4591.

National Management Association, 2210 Arbor Boulevard, Dayton, OH 45439. (513)
294-0421.

National Retail Foundation, 701 Pennsylvania Avenue NW, Suite 710, Washington,
DC 20004. (202) 783-7971 (www.nrf.com).

Product Development and Management Association, 401 North Michigan Avenue,
Chicago, IL 60611. (312) 527-6644 (www.pdma.org).

Public Relations Society of America, 33 Irving Place, tercer piso, Nueva York, NY
10003. (212) 995-2230 (www.prsa.org).

Sales and Marketing Executives International, Statler Office Tower, Number 977, Cle-
veland, OH 44115. (216) 771-6650 (www.smei.org).

The Association of Women in Communications, 780 Ritchie Highway, Suite 28-S, Se-
verna Park, MD 21146. (410) 544-7442.

Women Executives in Public Relations, P.O. Box 609, Westport, CT 06881. (203) 226-
4947 (www.wepr.org).

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Mills. Todos los derechos reservados. derechos reservados. 256 Cortesía de Costco Wholesale. 257
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Stores, Inc. Todos los derechos reservados. 77 Cortesía de Cor- Campbell-Ewald. Usada con autorización. 266 © 2004 British
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Glosario

A tar y evaluar una parte o la totalidad de Auditoría de marketing examen ex-

Acercamiento paso del proceso de ven- sus programas de publicidad. haustivo, sistemático, independiente y
tas en que el vendedor conoce al com- periódico del entorno, los objetivos, las
prador potencial. Agente mayorista que representa a com- estrategias y las actividades de una em-
pradores o a vendedores de forma relati- presa, buscando determinar tanto áreas
Actitud evaluaciones, sentimientos y vamente permanente, que sólo efectúa problemáticas como oportunidades, y
tendencias, consistentemente favorables unas cuantas funciones y no adquiere la sugerir un plan de acción que mejore el
o desfavorables, de una persona hacia un propiedad de los bienes. desempeño de marketing de la compa-
objeto o una idea. ñía.
Ambientalismo movimiento organizado
Adaptación de la comunicación estra- de ciudadanos y dependencias guberna- B
tegia de comunicación global que adapta mentales, cuyo interés consiste en prote- Baby boomers las 78 millones de per-
plenamente los mensajes publicitarios a ger y mejorar el entorno donde vive la
los mercados locales. gente.

Adaptación del producto ajustar un Análisis de cartera herramienta me- sonas que nacieron durante la época del
producto de manera que satisfaga las diante la cual la gerencia identifica y auge en la tasa de nacimientos, después
condiciones o los deseos locales en mer- evalúa los diversos negocios que consti- de la Segunda Guerra Mundial y hasta
cados extranjeros. tuyen la empresa. principios de la década de 1960.

Administración de la cadena de sumi- Análisis de competidores proceso de Barreras comerciales no arancelarias
nistro administración de los flujos de identificar a los competidores clave; eva- obstáculos no monetarios que enfrentan
materiales ascendentes y descendentes luar sus objetivos, estrategias, puntos mercancías extranjeras, como prejuicios
de valor agregado, bienes finales e infor- fuertes y débiles, y patrones de reacción; contra las ofertas de una compañía ex-
mación relacionada entre los proveedo- así como seleccionar a los competidores tranjera, o normas para los productos
res, la compañía, y los distribuidores y que se enfrentarán o se evitarán. que rechazan las características del pro-
consumidores finales. ducto de una compañía extranjera.
Análisis de negocios revisión de las

Administración de la fuerza de ventas proyecciones de ventas, costos y utilida- Base de datos de los clientes lista organi-
análisis, planeación, ejecución y control des de un nuevo producto para determi- zada de datos amplios acerca de clientes
de las actividades de la fuerza de ventas. nar si tales factores satisfacen los objeti- individuales o prospectos de éstos; inclu-
Incluye establecer y diseñar una estra- vos de la compañía. ye datos geográficos, demográficos, psico-
tegia para la fuerza de ventas, así como gráficos y de comportamiento.
Análisis de valor estrategia de reduc-

reclutar, seleccionar, capacitar, supervi- ción de costos en la cual los componentes Bases de datos internas acervos compu-

sar, remunerar y evaluar a los vendedo- se estudian cuidadosamente para deter- tarizados de información que se obtiene

res de la compañía. minar si se pueden volver a diseñar, es- de fuentes de datos dentro de la com-

Administración de la relación con el tandarizar o elaborar con métodos de pañía.
cliente (CRM) el proceso general de esta- producción menos costosos.
Bases de datos on line conjuntos de in-

blecer y mantener relaciones rentables Análisis del valor para cliente análisis formación computarizadas que están dis-

con los clientes al entregarles mayores que se realiza para determinar cuáles be- ponibles en fuentes comerciales on line

valor y satisfacción. neficios se dirigen al valor de los clien- o vía Internet.

Administración de las relaciones con tes, y en la forma en que ellos califican el Benchmarking acto de comparar los
los asociados trabajo cercano con los valor relativo de diversas ofertas de los productos y los procesos de la empresa
asociados de otros departamentos de la competidores. con los de los competidores o de las

compañía y fuera de ésta para, en con- Aplicación del marketing proceso que compañías líderes en otras industrias,

junto, ofrecer un mayor valor a los con- convierte las estrategias y los planes de para descubrir formas de mejorar la cali-

sumidores. marketing en acciones para alcanzar los dad y el desempeño.

Administración de marketing el arte y objetivos estratégicos de marketing. Bonificación bien que se ofrece gratuita-

la ciencia de elegir mercados meta y esta- Aprendizaje cambios en la conducta de mente o a un bajo costo, como incentivo

blecer relaciones rentables con ellos. un individuo originados por la experien- para comprar un producto.

Administración logística integrada cia. Búsqueda de información etapa del

concepto de logística que hace hincapié Arancel impuesto que un gobierno apli- proceso de toma de decisiones del com-

en el trabajo en equipo, tanto dentro de ca a ciertos productos importados, y que prador, en que cual se estimula al consu-

la compañía como entre todas las organi- se diseña con la finalidad de aumentar midor para que busque mayor informa-

zaciones del canal de marketing, con la los ingresos o proteger a las compañías ción; podría ser que el consumidor sólo

finalidad de maximizar el desempeño de nacionales. preste más atención, o que inicie una

todo el sistema de distribución. Asesino de la categoría gran tienda de búsqueda activa de información.

Agencia de publicidad compañía de
servicios de marketing de ayuda a las

www.FreeLibros.orgempresas a planear, preparar, implemen-
especialidades que tiene un enorme sur- Búsqueda de prospectos paso del proce-
tido de una línea particular, y que es so de ventas en el cual el vendedor identi-
atendida por empleados conocedores. fica clientes potenciales calificados.

G-2 Glosario

Búsqueda de proveedores etapa del Cartera de negocios conjunto de secto- Compañía centrada en el cliente com-

proceso de compra de negocios donde el res y productos que definen a la empresa. pañía que se concentra en los clientes al

comprador intenta encontrar a los mejo- Centro comercial grupo de negocios de- diseñar sus estrategias de marketing, y
res fabricantes. tallistas que se planea, desarrolla, posee procura entregar un valor superior a sus
y maneja como una unidad. clientes meta.

C Centro de compras todos los indivi- Compañía centrada en el mercado
duos y las unidades que participan en el compañía que presta una atención equi-
Cadena de tiendas dos o más tiendas proceso de toma de decisiones de com- librada tanto a los clientes como a los
que tienen el mismo dueño y se controlan pras de las empresas. competidores, al diseñar sus estrategias
juntas, tienen compras y promoción cen- de marketing.
tralizadas, y venden mercancía similar. Centro de distribución bodega grande,
muy automatizada, diseñada para recibir Compañía global empresa que, al operar
Cadena de valor serie de departamentos mercancía de distintas plantas y provee- en más de un país, obtiene ventajas en sus
que realizan actividades que crean valor dores, tomar pedidos, surtirlos de mane- costos de investigación y desarrollo, pro-
al diseñar, producir, vender, entregar y ra eficiente, y entregar la mercancía a los ducción, marketing y financiamiento, ade-
apoyar los productos de una empresa. clientes lo más rápidamente posible. más de prestigio, que no tienen los compe-
tidores exclusivamente nacionales.
Cadena servicio-utilidades cadena que Ciclo de vida del producto (PLC) el cur-
vincula las utilidades de una compañía so de las ventas y utilidades de un pro- Complemento fondos de promoción que
de servicios con la satisfacción de em- ducto durante su existencia. Consta de los fabricantes pagan a los detallistas a
pleados y clientes. cinco etapas bien definidas: desarrollo cambio de que éstos exhiban sus produc-
del producto, lanzamiento, crecimiento, tos de cierta manera favorable.
Caducidad del servicio característica

importante de los servicios: no pueden madurez y declive. Comportamiento de compra complejo

almacenarse para un uso o una venta Cierre paso en el proceso de ventas en comportamiento de compra de los consu-
posteriores. que el vendedor levanta un pedido del midores en situaciones que se caracteri-
cliente. zan por una participación importante del
Calidad del producto capacidad de un consumidor en la compra y diferencias
producto para desempeñar sus funcio- Clases sociales divisiones relativamen- importantes percibidas entre las marcas.
nes; incluye su durabilidad general, su te permanentes y ordenadas de una so-
confiabilidad, su precisión, su facilidad ciedad, cuyos miembros comparten valo- Comportamiento de compra de nego-
de operación y de reparación, y otros res, intereses y conductas similares. cios comportamiento de compra de las
atributos valiosos. organizaciones que adquieren bienes y
Club de bodega detallistas de precio re- servicios para utilizarlos en la produc-
Canal de distribución convencional ducido que vende un surtido limitado de ción de otros bienes y servicios, o con la
canal que consiste en uno o más produc- comestibles, aparatos domésticos, ropa y finalidad de revenderlos, o arrendarlos a
tores, mayoristas y detallistas indepen- otros artículos de marca a miembros que otros buscando una ganancia.
dientes, cada uno de los cuales es una pagan cuotas de membresía anuales.
compañía individual que trata de maxi- Comportamiento de compra del con-
mizar sus utilidades, aun a expensas de Comercialización lanzamiento de un sumidor conducta de compra de los
las utilidades del sistema en su totalidad. nuevo producto al mercado. consumidores finales: los individuos y
hogares que compran bienes y servicios
Canal de marketing directo canal de Comerciante mayorista negocios de para su consumo personal.
marketing que no tienen niveles de inter- propiedad independiente que se vuelve
mediarios. dueño de la mercancía que maneja. Comportamiento de compra que bus-
ca la variedad conducta de compra de
Canal de marketing indirecto canal Comercio a cambio comercio interna- los consumidores en situaciones que se
que contiene uno o más niveles de inter- cional que implica el intercambio direc- caracterizan por una baja participación
mediarios. to o indirecto de bienes por otros bienes, de éstos, aunque perciban diferencias
en vez de utilizar efectivo.

Canales de comunicación no persona- Comercio electrónico B2B (entre empre- significativas entre las marcas.
les medios de comunicación que envían
mensajes sin contacto ni retroalimenta- sas) uso de las redes comerciales B2B, si- Comportamiento de compra que redu-
ción personales; incluyen los principales tios de subasta, intercambios disponibles, ce la disonancia conducta de compra
medios de difusión, ambientes y sucesos. catálogos de productos on line, sitios de de los consumidores en situaciones que
se caracterizan por alta participación,
Canales de distribución empresas que canje y otros recursos de la Web para llegar pero escasas diferencias percibidas entre
ayudan a la compañía a promover, ven- las marcas.
der y distribuir sus bienes a compradores a nuevos clientes, dar un servicio más efi-
finales; incluyen revendedores, empresa ciente a los clientes actuales, y lograr com- Comportamiento habitual de compra
de distribución física, agencias de servi- pras más eficientes y mejores precios. comportamiento de compra del consu-
cios de marketing e intermediarios finan- midor en situaciones que se caracterizan
cieros. Comercio electrónico B2C (de la em- por la baja participación del consumidor,
presa al cliente) ventas on line de bie- quien nota pocas diferencias importan-
nes y servicios al consumidor final.

Comercio electrónico C2B (del consu-

Canales de marketing (o canal de dis- midor a la empresa) intercambios on li- tes entre las marcas.

tribución) conjunto de organizaciones ne donde los consumidores buscan ven- Comportamiento posterior a la com-
interdependientes que participan en el dedores, conocen su oferta e inician una pra etapa del proceso de toma de deci-
proceso de hacer que un producto o ser- compra, en ocasiones incluso guiando siones del comprador en la cual los con-
vicio esté a disposición del consumidor los términos de las transacciones. sumidores realizan acciones adicionales

o usuario de negocios. Comercio electrónico C2C (entre con- después de la compra, con base en su sa-

Canales personales de comunicación sumidores) intercambios on line de bie- tisfacción o en su insatisfacción.
canales mediante los cuales dos o más nes e información entre los consumido- Compra de sistemas comprar una solu-
individuos se comunican directamente res finales.
ción a un problema a un solo comercian-

Comercio electrónico procesos de com-
pra y venta apoyados por medios electró-
nicos, principalmente Internet.
entre sí; incluyen la comunicación cara a
cara, de persona a público, vía telefónica

www.FreeLibros.orgoporcorreo.
te, en un paquete, evitando así todas las
decisiones individuales que intervienen
en una situación de compra compleja.

Glosario G-3

Compradores individuos que efectúan mentales que busca mejorar los derechos Datos secundarios información que ya

una compra real. y la influencia de los compradores en su existe en algún lado y que se recabó para

Comunicación de marketing integra- relación con los vendedores. alguna otra finalidad.

da (IMC) concepto según el cual una Contratación gerencial empresa con- Decisión de compra decisión del com-

compañía integra y coordina cuidadosa- junta en la que la compañía nacional prador respecto de qué marca comprar.

mente sus múltiples canales de comuni- ofrece los conocimientos gerenciales a Declaración de misión expresión del
cación, para enviar un mensaje claro, una compañía extranjera que aporta el propósito de la organización: lo que ésta
congruente y convincente acerca de la capital; la empresa nacional exporta ser- desea lograr en el entorno más amplio.
organización y sus productos. vicios gerenciales en vez de productos.
Declaración de posicionamiento enun-
Comunidad económica grupo de nacio- Control de marketing proceso de medir ciado que resume el posicionamiento de
nes que se organizan para alcanzar metas y evaluar los resultados de estrategias y la marca o de la compañía; tiene la si-
comunes en la reglamentación del co- planes de marketing, así como de tomar guiente forma: Para (segmento y necesi-
mercio internacional. medidas correctivas para asegurar que se dad meta) nuestra (marca) es (concepto)
alcancen los objetivos de marketing. que (aspecto diferente).
Comunidades de la Web sitios de Inter-
Controles de cambio límites que fija el Demanda derivada demanda comercial
net donde los miembros se reúnen on li- gobierno a la cantidad de intercambio que en última instancia proviene (deriva
ne e intercambian puntos de vista sobre monetario con otros países y al tipo de de) la demanda de bienes de consumo.
asuntos de interés común. cambio frente a otras divisas.
Demandas deseos humanos respaldados
Concepto de marketing filosofía geren- Corredor Mayorista que no se vuelve por el poder de compra.
cial según la cual el logro de las metas de propietario de los bienes, y cuya función
la organización depende de determinar es reunir a quienes compran y a quienes Demografía estudio de poblaciones hu-
las necesidades y los deseos de los mer- venden, y ayudarles en la negociación. manas en términos de tamaño, densidad,
cados meta, así como de ofrecer las satis- ubicación, edad, sexo, gasta, ocupación y
facciones deseadas de manera más eficaz Correo no solicitado mensajes comer- otros datos estadísticos.
y eficiente que los competidores. ciales por correo electrónico que son in-
deseables y que no fueron requeridos. Depuración de ideas examinar idea de
Concepto de marketing social princi- nuevos productos para encontrar las bue-
pio del marketing ilustrado que establece Costos fijos costos que no varían con el nas y desechar las malas lo antes posible.
que una compañía debería tomar buenas nivel de producción o de ventas.
decisiones de marketing, tomando en Desarrollo de estrategia de marketing
cuenta los deseos de los consumidores, Costos totales suma de los costos fijos y diseño de una estrategia de marketing
las necesidades de la compañía, y los in- variables para un nivel de producción inicial para un nuevo producto, con base
tereses a largo plazo tanto de los consu- determinado. en el concepto del producto.
midores como de la sociedad.
Costos variables costos que varían en Desarrollo de mercado estrategia de
Concepto de producción filosofía según proporción directa con el nivel de pro- crecimiento de una compañía que busca
la cual los consumidores prefieren artícu- ducción. identificar y desarrollar nuevos segmen-
los que están disponibles y son costeables. tos de mercado para sus productos ac-
Creencia idea descriptiva que una per- tuales.
Concepto de producto la idea de que los sona tiene acerca de algo.

consumidores prefieren los productos que Cultura conjunto de valores, percepcio- Desarrollo de producto nuevo creación
ofrecen mejor calidad, desempeño y ca- nes, deseos y comportamientos básicos de productos originales, mejorados, modi-
racterísticas, y de que, por lo tanto, la or- que un miembro de la sociedad aprende ficados, o de marcas nuevas, utilizando la-
ganización debería dedicar su energía a de su familia y otras instituciones signi- bores de investigación y desarrollo de la
mejorar continuamente sus productos. ficativas. compañía.

Concepto de rueda de ventas al deta- Cuota de ventas niveles que se estable- Desarrollo de proveedores desarrollo
lle concepto de ventas al detalle según el cen para los vendedores y que indican sistemático de redes de proveedores-aso-
cual los tipos de detallistas nuevos sue- cuánto deberían vender y cómo deberían ciados para asegurar un abastecimiento
len iniciar con operaciones de bajo mar- dividirse las ventas entre los productos apropiado y confiable de productos y
gen, bajo precio y baja categoría; pero de la compañía.
materiales que utilizarán para fabricar
que luego se convierten en operaciones Cuota límite a la cantidad de bienes que los productos propios o para revender
de precio y servicio más elevados, hasta un país importador acepta en ciertas ca- a los demás.
llegar a ser iguales a los detallistas con-
vencionales a los que sustituyeron. tegorías de productos. Desarrollo del producto estrategia de
crecimiento de la empresa que consiste
Concepto de ventas idea de que los con- Cupón certificado que da a los consumi- en ofrecer productos nuevos o modifica-
sumidores no comprarán un número su- dores un descuento al adquirir un pro- dos a segmento actual de mercado.
ducto específico.
ficiente de los productos de la organiza-
ción, si ésta no realiza una labor de Curva de demanda curva que muestra Desarrollo secuencial del producto es-
ventas y de promoción a gran escala. el número de unidades que el mercado trategia de desarrollo de nuevos produc-
compra en un periodo dado, a los dife- tos, en la cual un departamento de la
Concursos, rifas, juegos estrategias pro- rentes precios que podrían cobrarse. compañía termina su etapa del proceso
mocionales que brindan a los consumi- antes de pasar el nuevo producto al de-
dores la oportunidad de ganar algo, como Curva de experiencia (curva de partamento y a la etapa siguientes.
dinero en efectivo, viajes o artículos gra- aprendizaje) baja en el costo de produc-
cias a la suerte o a un esfuerzo adicional. ción media por unidad, que es el resulta- Desarrollo simultáneo de productos (o
do de la acumulación de experiencia en basado en equipos) estrategia de desa-
Conflicto de canal desacuerdo entre los la producción. rrollo de nuevos productos, en la cual di-
miembros del canal de marketing en versos departamentos de la compañía

cuanto a metas y funciones: quién hará trabajan en estrecha colaboración, inter-

D

Datos primarios información que se re-
caba para un propósito específico.
qué y qué obtendrá a cambio.
Consumidorismo movimiento organiza-

www.FreeLibros.orgdo de ciudadanos y organismos guberna-
calando los pasos del proceso de desa-
rrollo del producto, buscando ahorrar
tiempo e incrementar la eficacia.

G-4 Glosario

Descripción general de necesidades Embargo prohibición a la importación cual la organización compradora decide

etapas del proceso de compra de nego- de cierto producto. y especifica las características técnicas

cios donde la empresa describe las carac- Empaque actividades que incluyen el óptimas de un producto requerido.
terísticas generales y la cantidad que ne- diseño y la producción del contenedor o
cesita de un artículo. la envoltura de un artículo. Estilo modo de expresión básico y dis-
tintivo.

Descuento reducción directa en el pre- Empresa centrada en los competido- Estilo de vida patrón de vida de un indi-
cio de la mercancía durante un periodo res compañía cuya actividad se basa viduo, expresado en términos de sus ac-
específico. principalmente en las acciones y reac- tividades, intereses y opiniones.

Deseos forma que adopta una necesidad ciones de los competidores. Estrategia de atracción estrategia de
humana moldeada por la cultura y la promoción que requiere gastar mucho en
personalidad del individuo. Empresa conjunta ingresar en merca- publicidad y promoción entre los consu-
dos extranjeros en asociación con com-

Desintermediación desplazamiento de pañías extranjeras para producir o ven- midores, para fomentar una demanda. Si

los distribuidores tradicionales de un ca- der un producto o servicio. la estrategia tiene éxito, los consumidores

nal de marketing, por parte de nuevos ti- Empresas sólo on line las llamadas em- pedirán el artículo a los detallistas, éstos
pos radicales de intermediarios. presas punto-com, que sólo operan on line lo solicitarán a los mayoristas, quienes a
sin presencia en el mercado tradicional. la vez lo pedirán a los productores.
Desmarketing marketing para reducir la
Estrategia de empuje estrategia de pro-
demanda temporal o permanentemente; Empresas tradicionales y on line com- moción que requiere usar la fuerza de ven-
el objetivo no es destruir la demanda, só- pañías tradicionales que incorporaron el tas y la promoción comercial para enviar
lo reducirla o desplazarla. marketing electrónico a sus operaciones. el producto por los canales. El fabricante
promueve el producto ante los mayoristas,
Detallista negocio cuyas ventas provie- Entorno cultural instituciones y otras éstos ante los detallistas, y los detallistas
nen principalmente de la venta al menu- fuerzas que afectan los valores, percep- lo hacen ante los consumidores.
deo. ciones, las preferencias y los comporta-
mientos básicos de una sociedad. Estrategia de marketing lógica de mar-
Detallista de precio reducido detallis- keting con la cual una unidad de nego-
ta que compra a precios de mayoreo me- Entorno de marketing actores y fuerzas cios espera alcanzar sus objetivos de
nores que los normales y que vende a externas al marketing que afectan la ca- marketing.
precios menores que los de venta al de- pacidad de la gerencia de marketing para
talle. Como ejemplos están los ventas de crear y mantener relaciones provechosas Estrategias de marketing competitivas
fábrica, los comerciantes independien- con sus clientes meta. estrategias que posicionan sólidamente a
tes y los clubes de bodega. la compañía frente a sus competidores, y
Entorno económico factores que influ- que le confieren la ventaja estratégica
Detallista independiente de precio re- yen en el poder de compra y los patrones más consistente posible.
ducido detallista de precio reducido que de gasto de los consumidores.
es propiedad de empresarios, u operado Estructura de fuerzas de ventas por
por éstos, o bien, es una división de una Entorno natural recursos naturales que clientes organización de fuerza de ven-
corporación de ventas al menudeo más los mercadólogos requieren como insu- tas donde los vendedores se especializan
grande. mos o que resultan afectados por las acti- en vender únicamente a ciertos clientes
vidades de marketing. o industrias.
Determinación de costos por objetivo
fijación de precios que inicia con un pre- Entorno político leyes, dependencias Estructura de la fuerza de ventas por
cio de venta ideal y luego establece cos- gubernamentales y grupos de presión que producto organización de la fuerza de
tos meta que asegurarán que se cumpla influyen en diversas organizaciones e in- ventas, en la cual los individuos se espe-
con ese precio. dividuos en una sociedad, y los limitan. cializan en vender sólo una porción de
los artículos o líneas de la compañía.
Disonancia cognoscitiva incomodidad Entorno tecnológico fuerzas que desa-
del comprador causada por un conflicto rrollan nuevas tecnologías y a la vez Estructura territorial de fuerza de ven-
posterior a la compra. crean productos nuevos y oportunidades tas organización de la fuerza de ventas
de mercado. que asigna a cada vendedor una zona geo-
Distribución exclusiva otorgar a un nú- gráfica exclusiva para ofrecer toda la línea
mero limitado de concesionarios el dere- Entrevista de grupo de enfoque (focus de productos o servicios de la compañía.
cho exclusivo a distribuir los productos group) entrevista directa que consiste en
de la compañía en sus territorios. invitar de seis a diez personas a reunirse Etapa de crecimiento fase del ciclo de
durante algunas horas, con un entrevis- vida del producto, donde las ventas de és-
Distribución intensiva tener en existen- tador entrenado, para hablar acerca de te comienzan a aumentar rápidamente.
cia el producto en tantos expendios co- un producto, servicio u organización. El
mo sea posible. entrevistador ““enfoca”“ la discusión Etapa de decadencia etapa del ciclo de
grupal en temas relevantes. vida de un producto en la cual las venta-
Distribución selectiva uso de dos o jas del producto comienzan a disminuir.
más, pero no todos, los intermediarios Especialidad publicitaria artículo útil
que estén dispuestos a trabajar los pro- impreso con el nombre de un anuncian- Etapa de introducción fase del ciclo de
ductos de la compañía. te, que se da como obsequio a los consu- vida de un producto, en la cual el nuevo
midores. producto se distribuye inicialmente y es-
Diversificación estrategia para hacer tá disponible para comprarse.
crecer una empresa iniciando (o adqui- Especificación de pedido-rutina eta-
riendo) negocios que están fuera de los pa del proceso de compra de negocios Etapa de madurez fase del ciclo de vida
productos y los mercados actuales de la en la cual el comprador redacta el pedi- de los productos en la cual el crecimien-
empresa. do final con el(los) proveedor(es) ele- to en las ventas se reduce o se estanca.
gido(s), indicando las especificaciones

técnicas, la cantidad requerida, la fecha Etapas de preparación del comprador
E de entrega esperada, las políticas de de- fases por las que suelen pasar los consu-
volución y las garantías.

Especificación de producto etapa del
proceso de compra de negocios en la
Elasticidad de precios medida de la
sensibilidad de la demanda ante cambios

www.FreeLibros.orgenelprecio.
midores en su proceso de compra, que in-
cluyen conciencia, conocimiento, agra-
do, preferencia, convicción y compra.

Glosario G-5

Evaluación de alternativas etapa del Fijación de precios de productos co- precios, sin que la diferencia en los pre-

proceso de toma de decisiones del com- lectivos mezclar varios productos y ofre- cios de base en diferencias en el costo.

prador en que el consumidor utiliza in- cer el conjunto por un precio reducido. Fijación de precios psicológica estrate-
formación para evaluar marcas alternati- gia de fijación de precios que considera la
vas del conjunto de opciones. Fijación de precios de subproductos psicología acerca de los precios y no sim-
establecer un precio para los subproduc-

Exportación ingresar a un mercado ex- tos con la finalidad de volver más com- plemente su economía; el precio sirve pa-

tranjero, vendiendo bienes producidos petitivo el precio del producto original. ra comunicar algo acerca del producto.

en el país de origen de la empresa, a me- Fijación de precios dinámica fijar pre- Franquicia asociación contractual entre
nudo con escasas modificaciones.
cios diferentes, dependiendo de los con- un fabricante, un mayorista o una organi-

Extensión de línea uso de una marca sumidores y las situaciones individuales. zación de servicio (franquiciador) y em-
presarios independientes (franquiciata-
exitosa para lanzar artículos adicionales Fijación de precios LAB en el origen es- rios) que compran el derecho a poseer y
en una categoría de productos específi- trategia de precios geográfica en la que la a operar una o más unidades del sistema
ca con sabores, formas o colores nuevos, mercancía se coloca libre a bordo de un de la franquicia.
con ingredientes adicionales o con tama- transporte; el cliente paga el flete real
ños de envases diferentes. desde la fábrica hasta el destino. Fuerza de ventas exterior (o fuerza de

Extensión de marca usar el nombre de Fijación de precios para capturar el ventas en campo) vendedores externos
una marca exitosa para lanzar un pro- nivel más alto del mercado fijar un que se desplazan para visitar a los clien-
ducto nuevo o modificado en una catego- precio elevado para un producto nuevo, tes.
ría nueva. con la finalidad de obtener ingresos má-
ximos, capa por capa, de los segmentos Fuerza de ventas interna vendedores
Extensión recta del producto comer- que estén dispuestos a pagar ese precio internos que trabajan desde sus oficinas
cializar un producto en un mercado ex- alto; la compañía vende menos, pero con por teléfono o reciben visitas de compra-
tranjero sin realizarle cambio alguno. dores potenciales.

Extranet red que conecta a una com- un margen de utilidades mayor.
pañía con sus proveedores y distribui- Fijación de precios para penetrar el G

dores. mercado fijar un precio bajo para un pro- Generación de ideas búsqueda sistemá-
ducto nuevo, buscando atraer a un gran tica de ideas para nuevos productos.
F número de compradores y conseguir una
importante participación en el mercado. Generación X los 45 millones de seres
Fabricación por contrato estrategia humanos que nacieron entre 1965 y
conjunta en la cual una empresa contrata Fijación de precios por absorción de 1976, durante la ““disminución de naci-
a fabricantes en un mercado extranjero fletes estrategia geográfica de fijación mientos”“ que siguió a la etapa del auge
para elaborar un producto u ofrecer un de precios en la cual el vendedor absorbe en el número de nacimientos.
servicio. la totalidad o una parte de los cargos de
transporte reales, con tal de que se le Generación Y los 72 millones de hijos
Fijación de precios basada en el valor haga un pedido. de los baby boomers, nacidos entre 1977
fijar precios con base en el valor percibi- y 1994.
do por los clientes, y no en el costo de Fijación de precios por línea de pro-
quien vende. ductos fijar los incrementos de precios Grupo dos o más personas que interac-
entre diversos productos de una línea de túan para alcanzar metas individuales o
Fijación de precios basada en la com- productos, con base en las diferencias colectivas.
petencia establecer precios con base en de costo entre los productos, las evalua-
lo que competidores cobran por produc- ciones que hacen los clientes de diferen- Grupo estratégico conjunto de empre-
tos similares. tes características y los precios de los sas en una industria que siguen la misma
o una estrategia similares.

Fijación de precios de costo más mar- competidores.

gen suma de un sobreprecio estándar al Fijación de precios por punto base es- I

costo del producto. trategia geográfica de asignación de pre- Influencia del rumor comunicación

Fijación de precios de entrega unifor- cios donde el vendedor establece cierta personal acerca de un producto, entre los
me estrategia geográfica de fijación de ciudad como punto base y cobra a todos compradores meta y sus vecinos, amigos,
precios en la cual la compañía cobra el los clientes el flete desde esa ciudad has- familiares y compañeros.
mismo precio más flete a todos los clien- ta dónde está el cliente.
Influenciadores personas del centro de
tes, sin importar dónde estén. Fijación de precios por valor ofrecer la compras de una organización que influ-

Fijación de precios de equilibrio (fija- mezcla exacta de calidad y buen servicio yen en la decisión de compra; a menudo
ción de precios por utilidad meta) fijar a un precio justo. ayudan a definir las especificaciones, y

el precio con la finalidad de salir a mano Fijación de precios por zona estrategia también brindan información para eva-
en cuanto a los costos de fabricar y ven- geográfica para la fijación de precios en la luar alternativas.

der un producto; o fijar el precio para ob- cual la compañía define dos o más zonas. Inseparabilidad de servicio caracterís-

tener cierta utilidad meta. Todos los clientes dentro de una zona pa- tica importante de los servicios: se pro-

Fijación de precios de producto cauti- gan el mismo precio total; cuanto más dis- ducen y consumen al mismo tiempo y no
vo establecer el precio para bienes que tante esté la zona, mayor será el precio. pueden separarse de sus proveedores.

deben utilizarse junto con un producto Fijación de precios promocional fijar Intangibilidad del servicio característi-

principal, como los cartuchos (cuchillas) temporalmente precios de productos por ca importante de los servicios: no se ob-

para maquinas de afeitar y la película o debajo de su precio de lista, y a veces servan, degustan, tocan, huelen, ni valen

rollo para una cámara fotográfica. hasta por debajo de su costo, con la fina- antes de comprarse.

Fijación de precios de producto op- lidad de incrementar las ventas a corto Inteligencia de marketing recopilación y
plazo.

Fijación de precios segmentada ven-
der un producto o servicio a dos o más
cional fijación de los precios de produc-
tos opcionales o accesorios, junto con un

www.FreeLibros.orgproductoprincipal.
análisis sistemáticos de información pú-
blica disponible acerca de competidores y
desarrollos en el entorno de marketing.

G-6 Glosario

Intercambio acto de obtener de alguien L Marketing con sentido de misión prin-

un objeto deseado, ofreciéndole algo a Leyes de Engel diferencias observadas cipio del marketing ilustrado según el
cambio. hace más de un siglo por Ernst Engel res- cual una compañía debería definir su mi-
pecto de la forma en que la gente cambia sión en términos sociales amplios y no
Intercambios comerciales abiertos sus gastos en alimento, vivienda, trans- considerando sólo unos cuantos productos.
grandes espacios del mercado electróni-

co donde compradores y vendedores porte, cuidado de la salud y otras catego- Marketing concentrado (de nichos) es-

B2B se reúnen on line, comparten infor- rías de bienes y servicios, conforme au- trategia de cobertura del mercado en la

mación y realizan transacciones de ma- mentan los ingresos familiares. cual una compañía busca obtener una

nera eficiente. Líder de mercado empresa en una in- participación importante en uno o unos

Intercambios de comercio privado re- dustria que tiene la mayor participación cuantos segmentos del mercado.

des comerciales B2B que vinculan a un en el mercado. Marketing de catálogo marketing directo

vendedor específico con sus propios aso- Líder de opinión miembro de un grupo que se realiza a través de catálogos impre-
ciados comerciales. de referencia que, por sus habilidades es- sos, en video o electrónicos, que se envían
peciales, conocimientos, personalidad u por correo a clientes seleccionados, se co-
Internet inmensa maraña pública de re- otras características, ejerce una influen- locan en las tiendas o se ofrecen on line.
des de computadoras, que conecta a usua-

rios de todos los tipos en todo el mundo cia sobre los demás. Marketing de rumor cultivar a líderes

entre sí, y que representa un depósito in- Línea de producto grupo de productos de opinión y lograr que difundan infor-
creíblemente grande de información. que están estrechamente relacionados mación sobre un producto o servicio a
porque funcionan de manera similar, se otras personas de su comunidad.
Intranet red que conecta a las personas venden a los mismos grupos de clientes,
dentro de una compañía entre sí y con la se comercializan a través de los mismos Marketing de televisión de respuesta
red de la empresa. tipos de establecimientos o quedan den- directa marketing directo por televisión
tro de ciertos rangos de precio. que incluye anuncios televisivos de res-
Invención de producto crear productos puesta directa o infomerciales, y canales
o servicios nuevos para mercados extran- Logística de marketing (distribución fí- de compras en casa.
jeros. sica) tareas que intervienen en la planea-
ción, ejecución y control del flujo físico de Marketing de valor principio de marke-
Inversión directa ingresar en un merca- materiales, productos finales e informa- ting ilustrado según el cual una compa-
do extranjero mediante la creación de ción relacionada desde los puntos de ori- ñía debe dedicar la mayor parte de sus
instalaciones de ensamblado o de fabri- gen hasta los puntos de consumo, con la recursos a inversiones de marketing que
cación en el extranjero. finalidad de satisfacer las necesidades de generen valor.
los clientes, a cambio de utilidades.
Investigación causal investigación de Marketing diferenciado (segmentado)
mercados que busca probar hipótesis Logística de terceros proveedores estrategia de cobertura de mercado en la
acerca de relaciones de causa y efecto. (3PL) proveedor de logística indepen- cual una compañía decide dirigirse a va-
diente que realiza algunas o todas las rios segmentos del mercado y diseña
Investigación de mercados diseño, re- funciones necesarias para llevar el pro- ofertas individuales para cada uno.
copilación, análisis e informes sistemáti- ducto de su cliente al mercado.
cos de datos pertinentes a una situación Marketing directo comunicación direc-
de marketing específica que enfrenta una M ta con consumidores individuales, selec-
organización. cionados cuidadosamente; es decir, el
Macroentorno fuerzas mayores de la so- uso de teléfono, correo, fax, correo elec-
Investigación de mercados on line ciedad que afectan el microentorno: fuer- trónico, Internet y otras herramientas pa-
(Internet) recopilación de datos prima- zas demográficas, económicas, naturales, ra comunicarse directamente con clien-
rios mediante encuestas por Internet y tecnológicas, políticas y culturales. tes específicos.
grupos de enfoque (focus group) on line.
Manejo de objeciones fase del proceso Marketing directo integrado campañas
Investigación descriptiva investiga- de ventas en el vendedor busca, aclara y de marketing directo que utilizan varios
ción de mercados que busca describir vence las objeciones que el cliente po- vehículos y múltiples etapas para mejo-
mejor los problemas o las situaciones de dría tener respecto de la compra. rar las tasas de respuesta y las utilidades.
marketing, como el potencial de merca-
do de un producto o las características Marca nombre, término, letrero, símbo- Marketing electrónico esfuerzos de
demográficas y las actitudes de los con- lo o diseño, o la combinación de tales marketing de la compañía basados en el
sumidores. comercio electrónico para comunicar,
promover, y vender productos y servi-
Investigación experimental recopila-

ción de datos primarios seleccionando elementos, que busca identificar los bie- cios a través de Internet.
grupos equivalentes de sujetos, aplicán- nes o servicios de una compañía o un
doles diferentes tratamientos, controlan- grupo de compañías, para diferenciarlos Marketing ilustrado filosofía de marke-
do factores relacionados y observando la de los de sus competidores. ting según la cual el marketing de una
diferencias en sus respuestas. compañía debería apoyar el desempeño
Marca privada (o marca de tienda) óptimo a largo plazo del sistema de mar-

Investigación exploratoria investiga- marca de un producto o servicio, creada keting.

ción de mercados que busca recabar in- por un vendedor y que es de su propie- Marketing individual adaptar los pro-
formación preliminar que ayudará a defi- dad. ductos y programas de marketing a las
nir problemas y a sugerir hipótesis. necesidades y preferencias de clientes
Marcas conjuntas práctica del uso de

Investigación observacional obtención nombres de marca establecidos de dos individuales; también se conoce como

de datos primarios observando a indivi- compañías diferentes en el mismo pro- “marketing de mercados de uno”, “mar-

duos, acciones y situaciones pertinentes. ducto. keting personalizado” y “marketing uno

Investigación por encuesta obtención Marketing proceso mediante el cual las a uno”.

de datos primarios mediante preguntas a compañías crean valor para los clientes y Marketing innovador principio del

establecen estrechas relaciones con
ellos, para obtener a cambio valor de los
consumidores.
las personas acerca de sus conocimien-
tos, actitudes, preferencias y comporta-

www.FreeLibros.orgmientodecompra.
marketing ilustrado que requiere que
una compañía busque mejorías reales
tanto a los productos como al marketing.

Glosario G-7

Marketing interactivo marketing reali- Mejora continua del ambiente modelo nal, cubriendo más costos pero con la es-

zado por una empresa de servicios que administrativo que implica el desarrollo peranza de lograr mayor participación en

reconoce que la calidad percibida del de estrategias que sostengan el entorno y el mercado y más rendimiento.

servicio depende en gran medida de la también produzcan utilidades para la Mezcla de marketing estandarizada
interacción comprador-vendedor. compañía.
estrategia de marketing internacional

Marketing interno marketing realizado Mercado conjunto de todos los compra- que usa básicamente los mismos produc-

por una empresa de servicios para capa- dores reales y potenciales de un produc- to, publicidad, canales de distribución y

citar y motivar eficazmente al personal to o servicio. demás elementos de la mezcla de marke-

que tiene contacto con los clientes y a to- Mercado de consumidores todos los ting, en todos los mercados internaciona-
dos los empleados de apoyo al servicio, individuos y hogares que compran o ad- les de la compañía.
para que trabajen en equipo y busquen la quieren bienes y servicios para su consu-
satisfacción de los clientes. mo personal. Mezcla de productos (o surtido de
productos) conjunto de todas las líneas

Marketing local ajuste de marcas y pro- Mercado de prueba etapa del desarrollo de productos y los artículos que una de-
mociones a las necesidades y los deseos de nuevo producto en la cual el producto terminada compañía ofrece a la venta.
de grupos locales de consumidores como y el programa de marketing se ponen a
ciudades, barrios e incluso tiendas espe- prueba en ambientes de mercado más Microentorno fuerzas cercanas a la
cíficas. realistas. empresa que afectan su capacidad para
servir a sus clientes; es decir la empre-

Marketing meta proceso de evaluar el Mercado gubernamental unidades gu- sa, proveedores, empresas de canal de
atractivo de cada segmento del mercado bernamentales, en los niveles federal, es- marketing, mercados de clientes, com-
y de elegir a uno o más elementos para tatal y local, que compran o arriendan petidores y públicos.

intentar ingresar a él. bienes y servicios para realizar las prin- Micromarketing práctica de adaptar los

Marketing no diferenciado (masivo) cipales funciones del gobierno. productos y los programas de marketing a
estrategia de cobertura de mercado en la los gustos y las necesidades de individuos
cual una empresa decide ignorar las dife- Mercado institucional escuelas, hospi- y lugares específicos; incluye el marketing
rencias entre segmentos del mercado e tales, asilos, prisiones y otras institucio- local y el marketing individual.
nes que ofrecen bienes y servicios a las

intentar llegar a todo el mercado con una personas que están bajo su cuidado. Moda estilo popular o aceptado actual-

sola oferta. Mercado meta conjunto de comprado- mente en un campo determinado.

Marketing orientado al consumidor res que comparten necesidades o carac- Moda pasajera temporada de ventas

principio de marketing ilustrado según terísticas comunes a quienes la compa- inusualmente altas, causada por el entu-

el cual la compañía debería analizar y or- ñía decide atender. siasmo del consumidor, y la popularidad

ganizar sus actividades de marketing Método costeable fijar el presupuesto de inmediata del producto o marca.
desde el punto de vista del consumidor. promoción en el nivel que, en opinión Motivo (impulso) necesidad lo bastante

Marketing por correo directo envío de de la gerencia, la compañía está dispues- apremiante para hacer que la persona

ofertas, anuncios, recordatorios u otros ta a pagar. busque satisfacerla.

mensajes comerciales a una persona ha- Método de objetivo y tarea establecer Muestra segmento de la población que
cia una dirección específica.
el presupuesto de promoción 1. defi- se selecciona para que represente a toda

Marketing social diseño, ejecución y niendo objetivos específicos, 2. determi- la población en una investigación de
control de programas que buscan aumen- nando las tareas que deben efectuarse mercado; cantidad pequeña de un pro-
tar la aceptabilidad de una idea, causa o para alcanzar tales objetivos y 3. esti- ducto que se obsequia los consumidores
práctica social en un grupo meta. mando los costos de realizar dichas ta- para que lo prueben.

Marketing viral versión de Internet de reas. La suma de esos costos es el presu- N
los mensajes de voz en voz de marketing puesto de promoción propuesto.

por correo electrónico, u otras formas de Método del porcentaje de ventas deter- Necesidades estados de carencia perci-
marketing, que son tan “infecciosos” minar el presupuesto de promoción co- bida.
que los clientes desearán pasarlos a sus mo porcentaje de las ventas reales o esti-
amigos. madas, o como porcentaje del precio de Negocio electrónico uso de plataformas
venta unitario. electrónicas como intranet, extranet e In-
Matriz de expansión de productos- ternet para realizar un negocio de la
/mercados herramienta de la planeación Método de paridad competitiva estable- compañía.
de cartera para identificar las oportuni- cer el presupuesto de promoción igualan-
dades de crecimiento de la empresa me- do los gastos de los competidores. Nicho de mercado empresa que atiende
diante la penetración de mercados, el de- a pequeños segmentos que las otras com-
sarrollo de mercados y de productos, o la Mezcla de comunicaciones de marke- pañías en una industria pasan por alto o
diversificación. ting (mezcla de promoción) mezcla es- ignoran.
pecífica de publicidad, ventas persona-
Matriz de participación de crecimien- les, promoción de ventas y relaciones Nivel de canal capa de intermediarios
to método de planeación de cartera que públicas que utiliza una compañía. que realiza alguna función para acercar
evalúa las unidades estratégicas de nego- el producto al consumidor final.
Mezcla de marketing conjunto de he-

cios (UEN) de una empresa en términos rramientas de marketing tácticas y con-
de su tasa de crecimiento de mercado y trolables (producto, precio, plaza y pro- O

de su participación relativa en el merca- moción) que la empresa combina para Objetivo de publicidad tarea de comu-

do. Las UEN se clasifican como estrellas, producir la respuesta deseada en el mer- nicación específica que se realiza con

vacas generadoras de dinero, interroga- cado meta. un público meta específico, durante un

ciones y perros. Mezcla de marketing adaptada estra- tiempo específico.

Obtención de licencia método de ingre-
so a un mercado extranjero, en el cual la
compañía establece un acuerdo con un
Mayorista compañía que se dedica prin-
cipalmente a actividades de venta al por

www.FreeLibros.orgmayor.
tegia de marketing internacional que
ajusta los elementos de la mezcla de mar-
keting a cada mercado meta internacio-

G-8 Glosario

concesionario en el mercado extranjero, base en sus atributos importantes; el lu- Producto industrial producto compra-

ofreciéndole el derecho de utilizar un gar que el producto ocupa en la mente de do por individuos y organizaciones para

proceso de manufactura, una marca re- los consumidores, en relación con los un procesamiento ulterior o para utili-

gistrada, una patente, un secreto comer- productos de la competencia. zarse en las actividades de un negocio.

cial u otro artículo de valor a cambio de Posicionamiento en el mercado lograr Producto no buscado bien de consumo
una cuota o regalía.
que un producto ocupe un lugar claro, que el consumidor no conoce, o que cono-

Oferta de marketing cierta combinación distintivo y deseable en relación con los ce pero normalmente no piensan comprar.

de productos, servicios, información o ex- productos de la competencia, en las Producto nuevo bien, servicio o idea
periencias que se ofrece a un mercado pa- mentes de los consumidores meta. que algunos clientes potenciales perci-
ra satisfacer una necesidad o un deseo. ben como nuevo.
Preacercamiento paso del proceso de

Oferta de reembolso de efectivo (devo- ventas en el que el vendedor aprende Productos agradables bienes que ofre-
lución) oferta que consiste en reembolsar lo más posible acerca de un prospecto cen una alta satisfacción inmediata, aun-
parte del precio de compra de un artículo de cliente, antes de realizar una visita de que a la larga podrían dañar a los consu-
a los consumidores, quienes ofrecen una ventas. midores.
“prueba de compra” al fabricante.
Precio cantidad de dinero que se cobra Productos deficientes productos que no
Organización de franquicia sistema de por un producto o servicio, o la suma de tienen ni atractivo inmediato ni benefi-
marketing vertical contractual en el que los valores que los consumidores dan a cios a largo plazo.
un miembro del canal, llamado franqui- cambio de los beneficios de tener o usar
ciador, vincula varias etapas del proceso el bien o servicio. Productos deseables bienes que ofrecen
de producción-distribución. tanto satisfacción inmediata elevada co-
Precios de referencia precios que los mo grandes beneficios a largo plazo.
P compradores tienen en mente y comparan
cuando examinan un producto específico. Productos saludables bienes que tienen
Paquete de precio global (ofertas con escaso atractivo, pero que a largo plazo
descuento incluido) precio reducido Presentación paso del proceso de ventas podrían beneficiar a los consumidores.
que el productor exhibe directamente en donde el vendedor relata la “historia”
la etiqueta o el envase. del producto al comprador, mostrándole Promoción de punto de compra (POP)
cómo aquél le permitirá ahorrar dinero o exhibición o demostración que se realiza
Participación del cliente porción de la lograr otros beneficios. en el lugar de compra o venta.
compra del cliente que una compañía
obtiene en sus categorías de productos. Proceso de adopción proceso mental Promoción de ventas incentivos a corto
que sigue un individuo, desde que se en- plazo que fomentan la compra o la venta
Penetración de mercado estrategia de tera de una innovación hasta que realiza de un producto o servicio.
crecimiento de una compañía que consis- la adopción final.
te en aumentar las ventas de los produc- Propiedad conjunta empresa conjunta
tos actuales, en los segmentos de mercado Proceso de compra de negocios proce- en la que una compañía se une a inver-
actuales, sin modificar el producto. so de toma de decisiones, mediante el sionistas de un mercado extranjero para
cual los compradores de negocios esta- crear un negocio local donde la compa-
Percepción proceso en el que las perso- blecen la necesidad de adquirir produc- ñía comparte la propiedad y el control.
nas seleccionan, organizan e interpretan tos y servicios, e identifican los diferen-
información para formarse una imagen tes proveedores y marcas, y los evalúan y Propuesta de valor posicionamiento to-
inteligible del mundo. eligen entre ellos. tal de una marca; mezcla completa de be-
neficios gracias a los cuales se posiciona
Personalidad características psicológicas Proceso de venta pasos que el vendedor la marca.
distintivas de una persona que originan sigue al vender: la búsqueda y califica-
respuestas relativamente consistentes y ción de prospectos, el preacercamiento, Prueba del concepto prueba de concep-
duraderas frente a su propio entorno. el acercamiento, la presentación y de- tos de un nuevo producto con un grupo
mostración, el manejo de objeciones, el de consumidores meta para determinar
Perspectiva de canal integral diseñar cierre y el seguimiento. si éstos sienten una fuerte atracción o no.
canales internacionales que toman en
cuenta todos los eslabones necesarios, Producto cualquier bien que se ofrezca a Publicidad cualquier forma pagada de
para distribuir los productos del comer- un mercado para su atención, adquisi- representación y promoción no persona-
ciante a los consumidores finales; incluye ción, uso o consumo, y que podría satis- les acerca de ideas, bienes o servicios,
la organización central del comerciante, facer un deseo o una necesidad. por un patrocinador identificado.
así como canales entre naciones y dentro
de las naciones. Producto de compras bien de consumo Publicidad on line mensajes que apare-
que el cliente, en el proceso de selección y cen cuando los consumidores navegan
Petición de propuestas etapa del proce- compra, por lo regular, compara en térmi- por la Web, incluyen los anuncios en el
so de compra de negocios en la que el nos de idoneidad, calidad, precio y estilo. banner, pantallas emergentes, intersti-
comprador invita a los proveedores cali- ciales y otros tipos.
ficados a que presenten sus propuestas. Producto de consumo artículo que un
consumidor final adquiere para su uso Público cualquier grupo de individuos
Planeación estratégica proceso de crear personal. que tiene un interés real o potencial en la
y mantener una coherencia estratégica capacidad de una organización para al-
entre las metas y las capacidades de la Producto de conveniencia bien de con- canzar sus objetivos, o busca ejercer in-
sumo que suele adquirirse con frecuen- fluencia sobre ella.

organización, y sus oportunidades de cia, de inmediato y con un mínimo es- R

marketing cambiantes. Implica definir fuerzo de comparación y de compra.

una misión clara para la empresa, esta- Producto de especialidad producto de Recompensas por ser cliente habitual
blecer objetivos de apoyo, diseñar una consumo con características o identifica- efectivo u otro premio otorgados por el
cartera comercial sólida y coordinar es- ción de marca únicas, por el cual un gru- uso frecuente de los productos o servi-
cios de cierta compañía.

Recompra directa situación de compra
de negocios donde el comprador vuelve
trategias funcionales.
Posición de producto forma en que los

www.FreeLibros.orgconsumidores definen los productos con
po significativo de compradores está dis-
puesto a realizar un esfuerzo de compra
especial.