เอกสารการสอนวิชา การวางแผนและการควบคุม (Planning and Controlling)

Tenable เม่อื ธุรกจิ น้ัน ยังสามารถทากาไรจากความเช่ยี วชาญ ไมว่ ่าดา้ น
ตวั สินค้าหรอื ในดา้ นพน้ื ที่
Weak เมื่อธรุ กจิ อ่อนแอ เกนิ กว่าที่จะอยรู่ อดในระยะยาว ท้ังนเ้ี นอื่ งจากมี
ขนาดเล็กหรอื ใหญ่ แตไ่ ดร้ บั ผลจากความผดิ พลาดในอดตี หรอื มจี ดุ ออ่ นที่
สาคัญ

ภาพที่ 4.6 แสดงวฎั จักรอตุ สาหกรรม

(1) ธุรกจิ ในช่วงแรกของวฎั จกั รอตุ สาหกรรม ช่วงแรกของวฎั จกั ร
อตุ สาหกรรม (introduction) เป็นช่วงทมี่ ีความเสย่ี งและโอกาส ท่ีจะกา้ ว
ต่อไปหรือถอนตัว หากธรุ กิจมีความสามารถสูง สิง่ ที่ต้องควรพิจารณา คือ
1. พยายามท่ีจะสร้างความเป็นผนู้ าโดยใชก้ ลยทุ ธท์ ่สี รา้ งสรรค์ อาจใช้กล
ยุทธก์ ารเปน็ ผูน้ าดา้ นคณุ ภาพสนิ คา้ และเทคโนโลยี
2. สร้างพนั ธมิตรกบั ผูจ้ ดั จาหนา่ ยวัตถดุ ิบ เพ่อื เพ่ิมสมรรถนะของกิจการ
3. ขยายตลาดใหม่ ขยายพ้นื ที่ โดยอาจเป็นพนั ธมิตรในตลาดนั้นๆ

(2) กลยุทธธ์ รุ กจิ ชว่ งเจรญิ เตบิ โตและที่ตลาดเปล่ียนแปลงเรว็ ชว่ งของการ
เติบโตทต่ี ลาดมีการเปลย่ี นแปลงเร็ว (growth) สง่ิ ทต่ี ้องควรพิจารณา คอื
1. ลงทุนในการวจิ ัยพัฒนา (R&D) เพอื่ สรา้ งความเปน็ ผนู้ าด้านเทคโนโลยี
2. สร้างสมรรถนะอย่างเร่งด่วน สร้างศกั ยภาพความสามารถเพื่อฉกฉวย
โอกาสตอ่ การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเรว็
3. ใช้กลยทุ ธเ์ ชิงรุกอย่างต่อเนื่อง

97 | บทที่ 4 การวางแผนกลยทุ ธ์

(3) กลยุทธใ์ นช่วงตลาดอิ่มตวั ชว่ งที่ตลาดอม่ิ ตวั (mature) สง่ิ ท่ีตอ้ งควร
พิจารณา คอื
1. ควรประเมนิ ผลผลติ ภณั ฑ์ว่ามสี ่วนแบง่ ทางการตลาดเท่าไร
2. เลือกกลยทุ ธต์ น้ ทนุ ตา่ หรือลดระยะเวาลาการผลติ
3. ลดคา่ ใชจ้ ่าย
4. ควบรวมกจิ การกบั คูแ่ ข่ง
5. ขยายตัวไปตา่ งประเทศ

(4) กลยุทธ์ในช่วงถดถอย ชว่ งทตี่ ลาดถดถอย (decline) สงิ่ ท่ีตอ้ งควร
พิจารณา คอื
1. ใช้กลยุทธ์การมุง่ เนน้ (focus strategy)
2. มุ่งเน้นด้านการสรา้ งความแตกตา่ ง
3. ลดต้นทนุ เพ่ือสรา้ งความเป็นผนู้ า ตัดลดผลติ ภัณฑ์

4.6 การกาหนดกลยุทธ์องค์การ
การกาหนดกลยทุ ธ์ขององคก์ าร แบ่งออกได้ 3 ระดับ ประกอบด้วย (1)

กลยุทธร์ ะดับองคก์ าร (corporate strategy หรือ organization-level strategy)
(2) กลยทุ ธ์ระดบั ธุรกจิ (business strategy) และ (3) กลยทุ ธร์ ะดบั หน้าที่
(functional strategy หรอื operation-level strategy)

ภาพที่ 4.7 แสดงความสัมพนั ธข์ องระดบั กลยทุ ธ์กับผูบ้ รหิ ารระดับต่างๆ

98 | บทท่ี 4 การวางแผนกลยทุ ธ์

4.6.1 กลยุทธ์ระดับองคก์ าร (corporate level strategy)

ถูกกาหนดโดยผ้บู ริหารระดบั สูงขององค์การ เช่น กรรมการผู้จดั การ
ประธานกรรมการหรือหัวหนา้ คณะบรหิ าร (CEO) โดยคาดการสถานการณ์และ
ความต้องการในอนาคต เพ่ือกาหนดวิสัยทัศน์ ภารกิจกลยุทธ์ระดบั บรษิ ทั เปน็ การ
ระบุทิศทางของธรุ กิจและเป็นแนวทางของการวางแผนระดับกลางและลา่ งลงไป
ตอบสนองวัตถปุ ระสงค์หลังในภาพรวม (corporate goal or organizational
objective :market share) ความสามารถทากาไร (profitability) และมลู คา่ หนุ้
(value of share)

กลยทุ ธ์ระดบั องค์การ แบ่งออกไดเ้ ป็น 3 กลยทุ ธ์ ไดแ้ ก่ กลยุทธ์การ
ขยายตวั (growth strategies) กลยุทธ์คงตวั หรอื อยู่กบั ที่ (stability strategy) และ
กลยุทธ์การตดั ทอน/หดตัว (retrenchment strategy)

(1) กลยทุ ธก์ ารขยายตวั (growth strategies) ในสภาวะปกติธุรกจิ สว่ นใหญ่
นยิ มใช้กลยทุ ธน์ ี้เม่ือมโี อกาสองค์การมีขยายตวั มากขึ้น เพิ่มส่วนแบง่ ตลาด เพมิ่
ยอดขาย ผบู้ ริหารจะตอ้ งพจิ ารณาอยา่ งรอบคอบ (เสี่ยงมาก) เป็นกลยทุ ธท์ ่ี
ต้องการขยายธุรกจิ ท้ังผลติ ภณั ฑแ์ ละตลาดใหเ้ ติบโตยง่ิ ข้ึน การเจริญเตบิ โตของ
องคก์ ารจะทาใหย้ อดขายเพ่มิ ขนึ้ (sales) การเพมิ่ ขึ้นของสินทรัพย์ (assets)
และการเพมิ่ ข้นึ ของผลกาไร (profit)

กลยทุ ธก์ ารเจรญิ เตบิ โตจะมีอยู่ 2 กลยทุ ธ์ ได้แก่ กลยทุ ธ์การ
เจริญเติบโตทม่ี งุ่ เนน้ ความเชยี่ วชาญ และกลยุทธ์การเจรญิ เตบิ โตทมี่ งุ่ เน้นการ
กระจายธรุ กจิ

กลยทุ ธก์ ารเจริญเติบโตทมี่ ุ่งเน้นความเช่ยี วชาญ (concentration
growth strategy) เปน็ การเตบิ โตในอุตสาหกรรมเดมิ /การเตบิ โตจาก
ภายใน ธรุ กิจเห็นโอกาสในการทาตลาด (demand>supply) ธรุ กิจจะ
ทุ่มเทการวิจยั การตลาด การผลติ เน้นสินค้าหรือบรกิ ารในตลาดใดตลาด
หน่งึ ขอ้ ดี คอื สามารถสรา้ งจดุ แขง็ ของธุรกิจในการแข่งขัน เพราะเกดิ
ความชานาญ ข้อจากดั คอื มีความเส่ยี งเพราะฝากไวก้ บั สนิ คา้ ชนดิ เดยี ว
เชน่ ธุรกจิ ก่อสรา้ ง กลยทุ ธส์ าหรบั การเตบิ โตแบง่ ได้ 2 ชนดิ

99 | บทท่ี 4 การวางแผนกลยทุ ธ์

o กลยุทธ์การเจรญิ เติบโตตามแนวนอน (Horizontal growth
strategy) เปน็ การขยายการเตบิ โตทีเ่ กีย่ วขอ้ งกบั ธุรกิจเดมิ โดยเข้า
ครอบครองหรอื ควบคมุ คแู่ ข่งขันในธุรกิจเดียวกนั หรือเป็นตลาดท่ี
คลา้ ยคลงึ กนั เช่น การควบรวมกจิ การ

o กลยุทธก์ ารเจริญเตบิ โตตามแนวดง่ิ (vertical growth strategy)
เปน็ การขยายการเติบโตในธรุ กจิ เดมิ ดว้ ยกลยทุ ธใ์ นการรวมตวั ตาม
แนวดง่ิ ความหมาย คือการเป็นเจา้ ของหรือการควบคุม ตง้ั แตส่ ่ิง
ปูอนเขา้ (input) ไปยังกระบวนการ (process) หรือชอ่ งทางต่างๆ
ไปยงั สนิ คา้ สาเรจ็ รปู (output) แบ่งเป็น 2 วธิ ี ได้แก่ ขยายตัวไปขา้ ง
หลงั (backward integration) หมายถึง การขยายธรุ กจิ ยอ้ นกลบั ไป
เปน็ ผู้จดั หาหรือผู้จัดจาหน่าย กลบั มาใหธ้ รุ กจิ ของตน ซ่งึ จะมี
ประโยชนใ์ นการช่วยให้เกดิ การครอบคลมุ ได้ครบวงจร และ ขยายตวั
ไปขา้ งหนา้ (forward integration) หมายถงึ การขยายธรุ กิจตรงไป
ข้างหนา้ ภายในสายธรุ กิจของตนเองปัจจบุ นั โดยทาการมุ่งสู่ตลาด
หรอื ลูกคา้ โดยตรง ไมต่ อ้ งผ่านตวั แทนจาหน่าย เชน่ บรษิ ัท CP เปน็
ผูผ้ ลิตอาหารสตั ว์ เม่ือเหน็ โอกาสเติบโตจงึ ขยายไปส่ธู ุรกจิ จดั
จาหน่ายโดยตง้ั บริษทั CP inter trade ขนึ้ มาเปน็ ผจู้ าหนา่ ยแทนจะ
ให้ผู้จัดจาหน่ายอืน่ ทา

ขอ้ ดี ของการขยายธรุ กิจไปขา้ งหลงั /ไปขา้ งหน้า คือ การ
ประสานงานที่ดี / เขา้ ไปถงึ ผจู้ ดั จาหน่ายและลูกค้า / ควบคุม
ขบวนการผลติ / เพ่มิ นวตั กรรมทางเทคโนโลยี และไปสู่ธรุ กิจท่มี ี
กาไร ข้อจากดั ของการขยายธุรกจิ ไปขา้ งหลัง/ไปข้างหนา้ คือ
คา่ ใช้จ่ายจะเพิ่มขนึ้ / การจดั การทย่ี ุ่งยากในธุรกจิ ทแ่ี ตกตา่ งจากเดมิ
/ เพ่ิมความเสี่ยง และไมย่ ดื หย่นุ

กลยทุ ธก์ ารเจรญิ เตบิ โตท่ีม่งุ เน้นการกระจายธรุ กิจ (diversification
growth Strategy) เป็นการเตบิ โตโดยจะกระจายการลงทุนไปในหลาย
ธรุ กจิ สร้างความหลากหลายและความแตกต่างในการดาเนินงาน ซง่ึ อาจ
เกี่ยวพนั หรือไม่เก่ยี วพนั กับธุรกิจเดมิ เลยก็ได้ กลยทุ ธก์ ารเจรญิ เติบโตท่ี
มุ่งเนน้ การกระจายธรุ กจิ แบ่งออกเปน็ 2 กลยทุ ธ์ ได้แก่ กลยทุ ธก์ าร

100 | บทท่ี 4 การวางแผนกลยทุ ธ์

กระจายธรุ กิจแบบเกาะกลมุ่ และกลยุทธก์ ารกระจายธรุ กจิ แบบไมเ่ กาะ
กลุ่ม
o กลยทุ ธก์ ารกระจายธรุ กจิ แบบเกาะกล่มุ (concentric

diversification) เปน็ การขยายธรุ กิจไปสผู่ ลติ ภณั ฑช์ นดิ อ่นื แตย่ ังมี
ส่วนเกย่ี วขอ้ งกับธุรกจิ เดิม กลยทุ ธน์ ี้เหมาะกับองคก์ ารทมี่ ีตาแหนง่
ทางการแข่งขนั ทเ่ี ข้มแขง็ โดยนาทักษะและความชานาญหรอื
ทรัพย์สนิ ไปใชใ้ นธรุ กจิ เดมิ ชว่ ยใหเ้ กดิ การประหยดั (economy of
scale)

ขอ้ ดี ในการทาธรุ กจิ แบบเกาะกลมุ่ คือ การกระจายการ
ลงทนุ ในธรุ กจิ ท่เี กี่ยวข้อง (related diversification) / เปน็ การนา
ทักษะหรอื สินทรัพยไ์ ปใชธ้ รุ กิจเดมิ เชน่ ทักษะด้านการตลาด
ความสามารถและใชก้ ารขาย และช่องทางการจาหน่ายเดิม หรอื การ
นาทักษะด้านการผลติ ไปใช้ การวจิ ัย และพฒั นา

o กลยุทธก์ ารกระจายธรุ กิจแบบไม่เกาะกลมุ่ (conglomerate
diversification) เปน็ การขยายธรุ กิจไปสู่ธรุ กิจที่ไมม่ ีส่วนเกยี่ วขอ้ ง
กับผลติ ภณั ฑเ์ ดมิ ธุรกจิ อาจเลอื กใช้กลยุทธน์ ้ี เน่อื งจากธุรกิจเดมิ มี
อตั ราการเจรญิ เติบโตลดลง (อิม่ ตวั )

ข้อดี ของการกระจายการลงทุนในธุรกจิ ที่ไมเ่ ก่ยี วข้องกับ
ธรุ กิจเดมิ (unrelated diversification) คือ เป็นการเพ่ิมผลตอบ
แทนการลงทุน / ปรบั โครงสร้างของกจิ การ / ลดความเส่ยี ง /
ปูองกันการถูกครอบงา และจดั การกบั กระแสเงินสด

(2) กลยุทธ์แบบคงตัวหรอื อยกู่ บั ที่ (stability strategies) เปน็ กลยทุ ธ์คงตัวโดย
การรักษากจิ กรรมท่ดี าเนินอยูเ่ ดมิ โดยไม่มกี ารเปล่ียนแปลง (ผ้บู รหิ ารไมช่ อบ
การเปลยี่ นแปลง/ไม่ชอบเส่ยี ง) องค์การพอใจกบั อัตราการเตบิ โตและขอบเขต
ผลติ ภณั ฑ์ท่ีมีอยู่ เช่น รา้ นโชห่วยในทางปฏบิ ัติการวางแผนยังคงใชก้ ลยุทธเ์ นน้
ผลติ ภณั ฑ์และตลาดท่มี ีอยูแ่ ล้ว เพอ่ื รักษาฐานเดิมไว้ กลยุทธ์คงตวั แบง่ ออกได้
เป็น 3 กลยุทธ์ คือ กลยุทธก์ ารยบั ยงั้ หรอื การดาเนินการดว้ ยการระมดั ระวงั
กลยทุ ธก์ ารไมเ่ ปลย่ี นแปลง และกลยุทธ์การทากาไร

101 | บทที่ 4 การวางแผนกลยทุ ธ์

กลยุทธ์การยับยัง้ หรอื การดาเนนิ การด้วยการระมดั ระวงั (pause or
proceed with caution strategy) ภายหลังทธี่ รุ กจิ ขยายการเติบโต ทา
ใหข้ าดทรัพยากร หรือเกิดการเปลย่ี นแปลงสภาพแวดล้อมท่ีมผี ลกระทบ
กิจการ เช่น ภาวะเศรษฐกจิ นโยบายรฐั บาล กฎหมายหรอื ข้อบังคบั
รสนิยมผ้บู รโิ ภคเปลยี่ นฯ ธุรกิจจงึ ควรใช้นโยบายยับย้งั กจิ การ (pause)
เช่น ในปี พ.ศ. 2541 หลายธรุ กจิ หยุดยั้งการเจรญิ เติบโต
กลยุทธ์การไมเ่ ปลย่ี นแปลง (no change strategy) เป็นการดาเนนิ กล
ยุทธเ์ ดมิ ท่วี างไวไ้ ม่เปลยี่ นแปลงอะไรใหม่ เน่ืองจากกลยุทธ์เดมิ ดอี ยแู่ ลว้
และสภาพแวดลอ้ มไม่เปล่ยี น เช่น ห้างเจริญศรีพลาซา่ ในจังหวัดอดุ รธานี
ห้างเซน็ โตซา่ ในจงั หวัดขอนแกน่ ห้างสมใจนกึ บางลาพู
กลยุทธก์ ารทากาไร (profit strategy) เปน็ การดาเนินกลยุทธเ์ ดมิ ท่ีวางไว้
ไม่เปล่ยี นแปลงอะไรใหม่ แต่ธรุ กจิ พยายามลดคา่ ใช้จา่ ย เชน่ ค่าวจิ ยั และ
พัฒนาฯ ส่งผลกาไรใหธ้ รุ กิจมกี าไรเพิ่มข้นึ

(3) กลยทุ ธ์การตัดทอน/หดตัว (retrenchment and defense strategies)
เปน็ กลยุทธ์ท่ีอาจเกดิ จากการขยายตัวมากเกินไป หรือการขยายตัวประสบ
ปัญหา หรือมภี าวะฉกุ เฉนิ ดา้ นการเงิน เนอ่ื งจากตลาดซบเซา การใช้กลยทุ ธต์ ัด
ทอน เปน็ ลกั ษณะของการปอู งกนั ตวั เอง เพ่อื ความอยูร่ อดของกจิ การใน
อนาคต อาจจาแนกได้ 4 วธิ ี คอื กลยทุ ธ์การฟ้นื ฟ/ู หยุดปรับปรุง กลยุทธ์บรษิ ทั
เชลย กลยทุ ธก์ ารขายทงิ้ /ถอนการลงทนุ และกลยุทธก์ ารเลิกกจิ การ/กลยทุ ธ์
การล้มละลาย
กลยุทธ์การฟ้ืนฟู/หยดุ ปรับปรงุ (turnaround strategy) มกั ทาในช่วงท่ี
ภาวะเศรษฐกจิ ตกตา่ /ยอดขายลดลง เป็นกลยุทธล์ ดกจิ กรรมหรอื การ
ปฏบิ ัติงาน ทาการลดขนาดขององค์การ (Downsizing) โดยลดจานวน
พนกั งาน และปรบั โครงสร้างท้งั ระบบ (reengineering) ตดั ส่งิ อานวย
ความสะดวกตา่ งๆ ท่มี ากมายเกินความจาเป็นออกไป เชน่ ทน่ี ัง่ เลน่ สบาย
พรอ้ มเคร่อื งชงชา/กาแฟ และห้องนา้ หรู สาหรับการพกั ผ่อนอย่างสมบูรณ์
ตัดคา่ ใชจ้ ่าย คา่ วิจัย คา่ โฆษณา คา่ รับรอง ผู้บรหิ ารอาจลดคา่ ตอบแทน
พนักงาน ลดผลติ ภณั ฑ์และตลาดท่ีไมท่ ากาไร ตวั อยา่ ง IBM เคยสญู เสยี
ส่วนแบ่งตลาดใหก้ ับค่แู ข่งขนั รายเล็กๆ เช่น dell, Hewlett-packard,

102 | บทท่ี 4 การวางแผนกลยทุ ธ์

Compaq IBM ใชน้ โยบายลดคนลง 40% ลดขนั้ ตอนในการดาเนนิ งานให้
ส้นั ลง ตดั สนิ ใจให้เรว็ ขึน้
กลยทุ ธบ์ ริษัทเชลย (captive company strategy) องค์การทม่ี ฐี านะ
ออ่ นแอจะไมส่ ามารถที่จะดาเนนิ กลยุทธ์การฟ้ืนฟูไดท้ วั่ องคก์ าร แต่
องค์การจาเป็นตอ้ งดาเนนิ การอย่างใดอยา่ งหนึง่ เพื่อแกไ้ ขยอดขายตกต่า
และภาวะขาดทนุ ดังน้นั บรษิ ทั จะจาหนา่ ยสินคา้ ให้กบั ลูกค้ารายใหญ่ราย
หนึ่งในรูปของสญั ญาซ้ือขายระยะยาวเพอ่ื ใหม้ น่ั ใจได้ว่าองคอ์ รจะมลี กู คา้
แนน่ อนในชว่ งระยะเวลาหน่งึ อนั จะทาใหบ้ ริษัทสามารถลดกจิ กรรม
ดาเนนิ งานบางกิจกรรมลงได้ เช่น กจิ กรรมดา้ นการตลาดสง่ ผลใหล้ ด
ค่าใชจ้ ่ายได้
กลยุทธก์ ารขายท้ิง/ถอนการลงทุน (self-out/divestment strategy) อยู่
ในช่วงอตุ สาหกรรมตกตา่ ไมม่ ีโอกาสทีจ่ ะเติบโต/ทากาไรได้ การลงทนุ ให้
ผลตอบแทนไม่คมุ้ เปน็ กลยทุ ธ์เก็บเกีย่ วผลประโยชน์จากธุรกจิ น้ัน จนกวา่
จะอย่ไู มไ่ ด้ หรอื รีบขายกอ่ นทร่ี าคาจะตก เช่น เครอื เจรญิ โภคภณั ฑข์ าย
“ซันน่ีซุปเปอรม์ าเก็ต”ให้กลมุ่ “ฟดฺู ไลอ้อน”
กลยทุ ธก์ ารเลิกกิจการ/กลยทุ ธก์ ารลม้ ละลาย (bankruptcy or
liquidation strategy) เป็นกลยทุ ธ์คลา้ ยคลึงกบั ขายทง้ิ ใช้สาหรับธุรกจิ ที่
ไม่สามารถทาประโยชนไ์ ด้อีก ทาตอ่ ไปกข็ าดทุน ควรเลิกกิจการอาจขาย
กิจการไปใหผ้ อู้ ื่น หรือยบุ เลิกกจิ การโดยคาสง่ั ศาล

4.6.2 กลยุทธ์ระดับธุรกจิ (business strategy)

กาหนดโดยผบู้ ริหารระดบั กลาง ตอบสนองวตั ถปุ ระสงค์หลักของกจิ การ
ในแตล่ ะประเภทผลติ ภณั ฑ์หรือบริการ : cycle time, service, price/cost เป็นกล
ยทุ ธ์ที่องคก์ ารธรุ กจิ ใช้ในการแข่งขนั ในแต่ละอุตสาหกรรม หากองคก์ ารธุรกจิ ใดมี
ธรุ กิจอยู่เพียงชนิดเดยี วกจ็ ะมีกลยทุ ธ์เดียว แต่หากองคก์ ารธรุ กิจขยายตัวเข้าส่ธู รุ กจิ
หลายประเภท ธุรกจิ แตล่ ะประเภทกจ็ ะต้องมกี ลยุทธส์ าหรับการแขง่ ขนั ในแต่ละ
อตุ สาหกรรม

Michael E.porter ไดเ้ สนอกลยทุ ธ์การแขง่ ขันท่วั ไปในอตุ สาหกรรม คอื
กลยทุ ธต์ น้ ทนุ ตา่ และกลยทุ ธก์ ารสร้างความแตกตา่ ง

103 | บทท่ี 4 การวางแผนกลยทุ ธ์

(1) กลยุทธต์ ้นทนุ ตา่ (lower cost strategy) เป็นความสามารถของบรษิ ทั หรือ
หนว่ ยธุรกิจในการออกแบบผลิตและจาหนา่ ยสนิ คา้ ท่ีมปี ระสิทธภิ าพกวา่ คู่แข่ง
ขัน ในราคาท่ตี ่ากวา่

(2) กลยุทธ์สรา้ งความแตกต่าง (differentiation strategy) เปน็ ความสามารถ
ของบริษทั หรือหนว่ ยธรุ กจิ ในการนาเสนอคณุ ค่าทเ่ี ปน็ เอกลกั ษณ์ และ
เหนือกวา่ ค่แู ขง่ แกล่ กู ค้า ในแงค่ ณุ ภาพของสินคา้ คณุ ลักษณะพเิ ศษและบรกิ าร
หลังการขาย
นอกจากนี้ porter ไดเ้ สนอวา่ องคก์ ารควรระบตุ ลาดทตี่ ้องการ
แข่งขนั กลา่ วคอื ก่อนทาการตัดสนิ ใจเลือกกลยุทธก์ ารแข่งขัน องคก์ ารควร
เลือกระดับความหลากหลายของผลิตภณั ฑ์ท่ีจะนาเสนอแกล่ ูกค้า ชอ่ งทางการ
จาหน่าย ชนดิ ของลกู ค้าท่ตี ้องการตอบสนอง และทาเลพื้นที่ทตี่ ้องการแข่งขัน
นน่ั คอื องค์การต้องเลอื กระหว่างกล่มุ ลูกคา้ เปาู หมายอย่างกวา้ ง (broad
target) หรอื กลมุ่ mass market หรือกลมุ่ ลกู คา้ เปาู หมายเฉพาะ (narrow
market) หรอื กลมุ่ niche market การพิจารณากลมุ่ ลกู คา้ เปาู หมายรว่ มกบั
การพจิ ารณากลยทุ ธก์ ารแขง่ ขนั จะได้กลยทุ ธ์ ดงั น้ี

ภาพท่ี 4.8 แสดงกลยุทธก์ ารแขง่ ขนั ของ Michael E.Porter

104 | บทท่ี 4 การวางแผนกลยทุ ธ์

ภาพที่ 4.9 แสดงกลยทุ ธส์ รา้ งความไดเ้ ปรียบเชงิ แขง่ ขนั

โดยทวั่ ไป กลยุทธท์ ี่ใชใ้ นการแข่งขนั (generic competitive
strategies) ประกอบไปด้วย 4 กลยทุ ธ์หลกั ได้แก่ กลยุทธผ์ ู้นาด้านต้นทนุ
(cost leadership) กลยุทธ์สร้างความแตกตา่ ง (differentiation) กลยุทธ์การ
มงุ่ ท่ีต้นทุน (cost focus) และกลยทุ ธ์การม่งุ ท่คี วามแตกต่าง (differentiation
focus)

ผ้นู าด้านตน้ ทนุ (cost leadership) ใชก้ ลยทุ ธก์ ารแขง่ ขันขององคก์ ารที่มี
ตลาดเปูาหมายกว้างควบคุมต้นทุนอยา่ งเข้มงวด (ซ้ือของจากผู้จัด
จาหน่ายท่ีให้ราคาต่าสุด) เนน้ การผลติ แบบ mass production ลด
คา่ ใช้จ่ายใหต้ า่ สดุ ได้แก่ การวจิ ยั พัฒนาการบรหิ ารฯ พยายามลดตน้ ทนุ
ในการโฆษณาประชาสมั พนั ธ์ให้นอ้ ยท่ีสุด มชี ่องทางการจาหนา่ ย
ผลิตภณั ฑท์ ม่ี ตี ้นทุนตา่ คแู่ ข่งขนั ไมส่ ามารถเขา้ มาต่อส้กู บั สงครามราคา
เชน่ wall-mark, เทสโกโ้ ลตสั มสี โลแกนว่า “ถูกทกุ วนั -Everyday low
price” และการท่ี เซาธเ์ วสทแ์ อรไ์ ลน์ (southwest airline) ทากาไรได้
เพราะใช้กลยุท์ต้นทุนต่าโดยลดตน้ ทุน (cost) อาหารบนเครอ่ื งบิน

105 | บทท่ี 4 การวางแผนกลยทุ ธ์

วตั ถปุ ระสงค์ของกลยุทธน์ ้ี คอื ความพยายามทจี่ ะสามารถชนะ
คู่แขง่ ได้ โดยทาทุกอยา่ งเพื่อทจ่ี ะผลติ สินค้าหรอื บริการท่มี ีต้นทนุ ตา่ กวา่

คแู่ ข่ง การใช้กลยทุ ธน์ ที้ าใหไ้ ดเ้ ปรยี บ 2 ประการ
o องคก์ ารสามารถคดิ ราคาทีต่ า่ กว่าคแู่ ข่งเน่อื งจากมีตน้ ทุนตา่ กว่า
o หากสภาวะการแข่งขันรนุ แรงขึ้น และเร่มิ การแขง่ ขนั ด้านราคา

องคก์ ารทีใ่ ช้กลยทุ ธ์นีจ้ ะทนไดน้ านกวา่

ข้อดีของ cost leadership คือคู่แข่งอาจไมเ่ ขา้ มาสสู่ งคราม
ราคา และสามารถลดราคา “survival price” ไดต้ า่ กวา่ คูแ่ ข่ง (คอื ราคาท่ี
มีกาไรพอทีจ่ ะใหธ้ รุ กจิ อยไู่ ด้)

ผูน้ าดา้ นความแตกตา่ ง (differentiation) เป็นกลยุทธ์การแข่งขนั ของ

องคก์ ารทีม่ งุ่ ตลาดเปาู หมายกวา้ งสร้างมลู ค่าต่างๆ ให้โดดเดน่ เหนอื คู่
แข่งขนั (สามารถเรยี กร้องราคาและบริการทสี่ งุ ขึน้ ) ความโดดเดน่ จะสร้าง
ความจงรกั ภักดขี องลกู คา้ ที่มตี อ่ ผลติ ภณั ฑ์รถ Mercedes benz มรี าคา

ในประเทศไทยหรอื อเมรกิ าสงู กวา่ ในทวีปยุโรป เน่ืองจากบง่ บอกสถานะ
ของผูข้ ับขี่รถ BMW ไมไ่ ด้มตี ้นทนุ ในการผลติ สูงกวา่ รถ HONDA แต่
สามารถขายได้ในราคาที่แพงกว่า นาฬิกา ROLEX ก็มตี น้ ทนุ การผลติ สูง

กว่านาฬิกายห่ี อ้ อน่ื เล็กนอ้ ย แตส่ ามารถขายไดแ้ พงกวา่ หลายเท่า Volvo
เน้นความปลอดภยั Mercedes benz เน้นความหรูหรา McDonald เน้น
ความสะอาดและรวดเรว็ กลยุทธก์ ารสร้างความแตกตา่ งในมลู คา่ มวี ธิ ี
สรา้ งความแตกตา่ งได้ ดงั นี้

o รูปร่างของผลติ ภณั ฑ์ (product features) เป็นการสรา้ งความ
แตกต่างทางกายภาพและสมรรถภาพของผลิตภัณฑ์ เชน่ การพัฒนา
โทรทศั นใ์ ห้รับได้มากกวา่ 1 ชอ่ ง นาฬิหา Rolex และสบู่ Ivory

Soup ทไี่ ม่เปล่ียนรูปแบบสินค้า
o คณุ ภาพของสนิ ค้าหรือบรกิ าร (quality product) เนน้ การผลติ

สินคา้ และบรกิ ารที่มคี ณุ ภาพ เช่น P&G ประกาศวา่ สบู่ Ivory Soup
เป็นสบ่แู ท้ 99.44% IBM ให้ความสาคญั กับบริหารและคุณภาพ

สนิ ค้า 7-Eleven เปิดตลอด 24 ชั่วโมง
o บริการหลงั การขาย (after-sales services) เป็นการสรา้ งความ

แตกต่างด้านการอานวนความสะดวกและคณุ ภาพของบรกิ าร เช่น

106 | บทท่ี 4 การวางแผนกลยทุ ธ์

Honda มีแผนบริการหลังการขายท่ดี ี (ห้องรบั รองลกู ค้าระหว่างรอ
ซอ่ ม) computer Dell มแี ผนกบรกิ ารหลังการขายทด่ี ี (เวลาเคร่ือง
เสยี จะมบี รหิ ารเคร่อื งใหมม่ าให้ใชร้ ะหวา่ งซอ่ ม)
o การผลิตอยา่ งสมา่ เสมอ (manufacturing consistency) มี
ความสาคญั อยา่ งยิง่ ตอ่ กจิ การประเภทชิ้นสว่ น ซึ่งต้องประสานงาน
กับหนว่ ยงานอนื่ ๆ เชน่ Caterpillar สญั ญาวา่ จะจัดส่งอะไหล่ให้ได้
ทกุ มมุ โลก
o ภาพลกั ษณท์ พ่ี ึงปรารถนา (Desirable image) เปน็ รากฐานท่ีสาคญั
ของแฟชั่นทั้งหลาย เช่นสนิ ค้าแฟชั่น กางเกงยีนส์ (ลีวาย) กระเปา฻
(แซมไซไนท์) รองเท้าผา้ ใบ (ไนกี)้ รองเทา้ หนงั (แบลลยี )์ Gucci
o นวตั กรรมดา้ นเทคโนโลยี (Technological innovation) สนิ คา้ มี
ความก้าวหนา้ /เป็นผนู้ าด้านเทคโนโลยี เชน่ โทรศัพท์มือถือที่
ถ่ายภาพได้ โทรศัพท์รับภาพได้ (TV)
o ชื่อเสยี งของกจิ การ (reputation of the firm) เปน็ การสรา้ ง
ชื่อเสยี งใหเ้ ปน็ ทร่ี ู้จกั มีความสาคญั ตอ่ การขาย เชน่ computer ต้อง
IBM, APPLE กระดาษตอ้ ง #M
o เคร่อื งหมายแสดงสถานภาพ (status symbol) เป็นสินค้าทล่ี กู คา้ ใช้
ด้วยความภาคภมู ิใจ เช่น นาฬกิ า Rolex รถยนต์ Mercedes Benz

ข้อดีของการสรา้ งความแตกตา่ ง ได้แก่การแขง่ ขนั นอ้ ยลง ลกู คา้
มีความภคั ดตี ่อตราสนิ ค้า (Brand Loyalty) จะไม่คานึงถึงราคา และ
ค่แู ข่งเข้ามาใหม่ต้องชนะความจงรกั ภักดี ซ่งึ เปน็ ไปไดย้ าก

ขายของถกู (cost focus) มุ่งเน้นเจาะลกึ ดา้ นต้นทุนตา่ ใชค้ วามสามารถในการ
ลดต้นทนุ ณ ระดบั การผลติ หนง่ึ ม่งุ ตลาดสว่ นแคบ (Niche Market) ด้วย
คุณภาพของผลติ ภณั ฑ์ทไี่ ด้มาตรฐานและเชือ่ ถือไดใ้ นราคาถูกกวา่ คแู่ ข่งขัน
มงุ่ เน้นตอบสนองลกู คา้ บางกลุ่มหรอื เฉพาะสถานท่ี เช่น รา้ นขายอาหาร
เลยี นแบบ McDonald ยาสฟี นั ดอกบัวคู่ ยาสฟี นั วเิ ศษนิยม 108 Shop ห้าง
สมใจนึกบางลาพู หมกู ะทะ ราคาหวั ละ 69-79 บาท

ขายความแตกตา่ ง (Differentiation focus) มุ่งเน้นเจาะลกึ สร้างความ
แตกตา่ ง จะมุง่ กลมุ่ ลูกคา้ และพ้นื ทเี่ ฉพาะเจาะจงแสวงหาความแตกต่างภายใน

107 | บทที่ 4 การวางแผนกลยทุ ธ์

สว่ นของตลาดเปูาหมายบริการเปน็ พิเศษเฉพาะกลมุ่ ลูกคา้ ใช้ในตลาดที่มี
ขอบเขตแคบ (niche market) เช่น ตลาดเส้อื ผา้ ของหญิงมคี รรภ์ ชดุ วา่ ยน้า
ผู้หญิงอว้ น วิลลา่ ซุปเปอรม์ าเกต็ (เนน้ ตา่ งชาต)ิ สเวนสัน แฮรเ์ ซน็ เตอร์ (เน้น
คนผมบาง) บางกอกแอร์เวย์ (เน้นนกั ท่องเทย่ี วทีม่ เี งนิ ) รถยนต์ Bently,
Porche (เน้นมหาเศรษฐ)ี

4.6.3 กลยทุ ธร์ ะดบั หน้าท่ี (Functional/operation-level strategy)

เปน็ กลยทุ ธท์ ผ่ี บู้ ริหารระดบั ล่างเปน็ ผกู้ าหนด ฝุายงานตอ้ งปฏิบตั ิ เพอ่ื ให้
บรรลกุ ลยทุ ธแ์ ละวตั ถุประสงคใ์ นระดับองค์การและธุรกิจ ตอบสนอง วัตถปุ ระสงค์
หลักของหนา้ ทีท่ ต่ี อ้ งปฎิบัติในกระบวนการการทางานในแตล่ ะกจิ การ : cycle
time, quality productivity, unit cost

กลยทุ ธใ์ นระดบั หน้าทต่ี อ้ งมีความสอดคลอ้ งกับกลยทุ ธ์ระดบั องคก์ ารและ
กลยุทธ์ระดับธุรกิจ กลยุทธ์ระดบั หน้าทีป่ ระกอบด้วย 5 ดา้ นสาคญั ดังนี้

(1) กลยุทธด์ ้านปฏบิ ัตกิ าร (operation strategy) เปน็ หนา้ ทขี่ องฝุายผลติ โดย
การควบคมุ กระบวนการผลติ เน้นการควบคมุ คา่ ใช้จ่าย และการจัดการ
กระบวนการผลติ ซ่งึ จะตอ้ งพิจารณาองค์ประกอบทางการปฏิบตั กิ าร และการ
วเิ คราะหล์ กั ษระของผลการปฏบิ ตั กิ าร เช่น การใช้สมรรถนะของทรพั ยากร
การกาหนดสถานท่ีปฏบิ ตั ิการ กระบวนการผลติ ทเ่ี หมาะสม และการจัดหาและ
บารงุ รักษาอุปกรณ์ เป็นตน้

(2) กลยุทธ์ด้านการเงิน (financial strategy) เป็นหน้าทีข่ องฝุายการเงนิ โดย
ประเมินผลกระทบ ทีเ่ น้นความค้มุ ค่าการลงทุน และประเมนิ ผลสถานะทางการ
เงนิ เพอ่ื การปรับแผน ซึง่ จะต้องพจิ ารณาองค์ประกอบทางการเงินและการ
วิเคราะห์ทางการเงนิ เช่น โครงสรา้ งของเงนิ ทุน การจัดหาเงินทนุ การจดั สรร
เงนิ ทุน การจัดการเงินปันผล การวิเคราะหจ์ ุดคมุ้ ทุน และการวิเคราะห์มลู ค่า
ปัจจบุ นั เป็นตน้

(3) กลยทุ ธ์ด้านการตลาด (marketing strategy) เป็นหน้าท่ีของฝาุ ยตลาดโดย
กาหนดแผนการตลาดที่นาเรือ่ ง ราคา ผลติ ภณั ฑ์ การส่งเสริม และชอ่ งทางการ
กระจายตลาดมาพิจารณาประกอบกนั การเลอื กกลยุทธ์ทางด้านการตลาด
จะต้องพจิ ารณาท้ังการจาแนกชนดิ ของตลาด (Market segmentation
strategy) เชน่ ลกั ษณะทางภูมิศาสตร์ ประชากร จติ วทิ ยา และผลประโยชน์

108 | บทที่ 4 การวางแผนกลยทุ ธ์

จากการบรโิ ภคปจั จบุ ัน สว่ นกลยทุ ธป์ ัจจยั ร่วมทางการตลาด (market mix
strategy) เช่น ผลิตภณั ฑ์ ราคา การส่งเสรมิ และช่องทางการใหบ้ รกิ าร
(4) กลยุทธด์ ้านทรพั ยากรมนษุ ย์ (Human Resource strategy) เป็นหนา้ ท่ี
ของฝุายบคุ คล โดยดาเนินกจิ กรรมศึกษาปัจจัยภายนอกและปจั จัยภายในท่ี
เกย่ี วขอ้ งกนั โดยทีป่ จั จยั ภายนอกเนน้ เรอื่ งการเปลี่ยนแปลงของกฎหมายและ
ระเบียบตา่ งๆ ของรัฐในดา้ นแรงงาน และภาวะตลาดแรงงาน และปจั จัย
ภายในเนน้ เรอ่ื งประสทิ ธิภาพของบุคลากร การเข้าออกของพนกั งาน และ
ความปลอดภัยในการทางาน เป็นตน้
(5) กลยุทธ์ดา้ นวจิ ัยและพฒั นา (research and development strategy)
เปน็ หนา้ ทข่ี องฝุายวิชาการทีจ่ ะตอ้ งหาวธิ ีผลิตสนิ คา้ หรือรปู แบบการบรกิ ารทีม่ ี
คุณภาพดกี วา่ เดมิ หรอื ปรบั ปรงุ สนิ ค้า/บริการ ซึง่ มีทง้ั การคดิ ค้นสิง่ ใหม่ขึ้นเอง
(innovation strategy) หรอื เลยี นแบบองค์การอ่ืน (imitation strategy)

4.7 การกาหนดแผนดาเนนิ งาน

การวางแผนกลยุทธข์ ัน้ สุดทา้ ย คอื การกาหนดแผนงานขององคก์ าร
ผู้บริหารจะทาการจดั สรรหาทรพั ยากรทางการบรหิ ารให้กับธรุ กจิ อยา่ งเหมาะสม ซึ่ง
ธรุ กิจระบเุ ปาู หมายไว้ โดยใชก้ ารพจิ ารณาจากความเตบิ โตของกลมุ่ ธุรกิจ ดา้ ยการ
วเิ คราะห์ BCG หรือ GE ผูบ้ ริหารจะกาหนดแผนงาน ในการลงมือปฏิบตั ิวา่ ตอ้ งการ
ใหท้ าอยา่ งไร แผนกลยทุ ธ์ทีส่ มบรู ณ์จะชว่ ยช้แี นวทางการปฏบิ ตั งิ านของแต่ละระดับ
หน้าที่งาน ให้มุ่งสู่เปาู หมาย วตั ถปุ ระสงค์ และกลยุทธท์ ี่กาหนดไว้ในการปฏบิ ตั ิงาน

ผูบ้ รหิ ารตอ้ งใหค้ วามสนใจ ต่อการวางแผนเชิงกลยุทธ์ (strategic
planning) ทสี่ มั พนั ธ์กับการวางแผนเชิงปฏิบตั ิการ (operational planning) โดย
จัดหาข้อมูล และการใหค้ าแนะนาตอ่ ความรบั ผิดชอบในหนา้ ทีง่ านตา่ งๆ ตลอดจน
ดแู ลผลลัพธจ์ ากการวางแผน เพราะหากทาได้เหมาะสม การวางแผนเชิงกลยุทธ์จะ
กลายเป็นพิมพเ์ ขียว (blueprint) ในการปฏิบตั งิ านใหก้ ับทุกระดับในองค์การ

การกาหนดแผนการดาเนนิ งาน ไดแ้ ก่ การลงมอื ปฏิบัติตามแผนกลยุทธ์
และ การประเมินผลและตดิ ตามแกไ้ ข ดังนี้

109 | บทท่ี 4 การวางแผนกลยทุ ธ์

4.7.1 การลงมอื ปฏิบตั ติ ามแผนกลยุทธ์
การลงมอื ปฏิบตั ิตามแผนกลยุทธ์ เป็นการแปรสภาพจากแผนกลยทุ ธ์ สู่

การปฏบิ ัตจิ ริงและผลลพั ธท์ จ่ี ะเกดิ ข้นึ ซ่งึ ต้องใช้หลักการบริหาร ช่วยในการ
ปฏิบตั งิ าน โดยสว่ นใหญ่ นยิ มพิจารณาจากแบบจาลอง 7S-model ของ McKinsey
ซ่งึ ประกอบด้วย

ภาพที่ 4.10 แสดง 7’s model ของ McKinsey

1) โครงสร้าง (structure) หน้าที่ อานาจ และความรับผิดชอบ การรว่ มกลมุ่ งาน
ขอบข่ายการปฏิบตั ิงาน สายการบงั คับบญั ชา การรวมหรอื การกระจายอานาจ
และกลไกการประสานงาน เช่น กฎ นโยบาย วธิ กี าร เปน็ ต้น

2) ระบบ (systems) เปน็ ระบบภายในองค์การ ซง่ึ มผี ลต่อการปฏิบตั ิงาน
ครอบคลมุ ท้งั ระบบขอ้ มูล ระบบการทางาน และระบบการสอ่ื สาร

3) รปู แบบการบริหาร (style) ผ้บู รหิ ารเปน็ ผนู้ าที่ตอ้ งมวี ิสยั ทศั น์ นวตั กรรม
และมภี าวะผ้นู าซึง่ อาจมหี ลายรูปแบบ

4) พนักงาน (staff) เปน็ ทรพั ยากรการบรหิ ารท่ีสาคญั ทส่ี ดุ ขององค์การ การจงู
ใจและ สรา้ งความรสู้ กึ ร่วมจะกอ่ ให้เกดิ ประโยชน์ตอ่ การวางแผนเชิงกลยทุ ธ์
มากที่สุด

5) ทักษะ (skill) เป็นความชานาญทฝี่ ึกฝนเกดิ เป็นความเขา้ ใจและทาได้
เชี่ยวชาญมีความหมาย รวมถงึ ทกั ษะขององคก์ ารและสมาชกิ ในองค์การ

110 | บทท่ี 4 การวางแผนกลยทุ ธ์

6) กลยุทธ์ (strategy) เป็นส่งิ ที่จะสร้างใหเ้ กดิ การไดเ้ ปรียบเหนอื กว่าค่แู ขง่ ขัน
โดยควรเปน็ กลยทุ ธแ์ บบยงั่ ยนื คือใชไ้ ด้จรงิ มีความต่อเน่อื ง และสามารถใช้ได้
ตลอดไป

7) ค่านิยมรว่ ม (share value) เปน็ ขนบประเพณีภายในองคก์ าร ทรี่ วมถงึ ความ
เช่ือ ค่านิยม ทศั นคติ และคุณคา่ ท่เี กดิ ขน้ึ ซ่งึ จะมที ิศทางอย่างไรข้นึ อยกู่ บั
ผ้บู ริหารจะใช้การบรหิ ารให้เกิดความสานกึ ดา้ นวัฒนธรรมร่วมแบบใด

4.7.2 การประเมินผลและติดตามแก้ไข
ถอื เปน็ การควบคมุ เชิงกลยทุ ธ์ เพอ่ื ใหก้ ารวางแผนและวธิ ปี ฏบิ ัตทิ ี่ทานนั้ ม่งุ

ไปสทู่ ศิ ทางเปูาหมายทถี่ ูกตอ้ งชัดเจน ในการประเมินผลหรือการควบคมุ ควรเปดิ
โอกาสให้พนักงานไดม้ สี ่วนรว่ ม และรับทราบแนวทางเพือ่ ความเขา้ ใจ มกี ารยอมรบั
และเกดิ การประสานงานที่ดี โดยอาศยั หลักการของการควบคมุ

การวางแผนเชงิ กลยทุ ธ์ เปน็ งานเบอ้ื งต้นของผู้บริหารในการคิดค้นวิธีการ
ผา่ นภารกิจของธุรกิจ และตอบมาวา่ “ธรุ กิจของเราคืออะไร ตอ้ งการให้ธุรกจิ เปน็
อะไรในอนาคต และดว้ ยวิธีการอยา่ งไร” ส่วนการบรหิ ารเชงิ กลยทุ ธ์ เป็น
กระบวนการกาหนดภารกิจโดยพจิ ารณาความสามารถจากสภาพแวดลอ้ มภายใน
และภายนอกท่กี อ่ ให้เกดิ จุดแขง็ จดุ ออ่ น โอกาส หรืออุปสรรค แลว้ นาการวางแผน
เชิงกลยุทธม์ าใชใ้ นการปฏบิ ตั ิ โดยมกี ารควบคมุ ประเมนิ ผลและตดิ ตามแก้ไข
ปรบั ปรงุ ใหด้ ีขึ้นอยา่ งต่อเนอ่ื ง

111 | บทท่ี 4 การวางแผนกลยทุ ธ์

บทท่ี 5
การเขยี นแผนธุรกิจ

5.1 บทนา

แผนธรุ กิจ (Business Plan) เปน็ เครื่องมอื ที่มีความสาคญั ย่ิงสาหรบั
ผู้ประกอบการที่รเิ ริ่มจะกอ่ ต้งั กจิ การ แผนนเ้ี ปน็ ผลสรปุ หรือผลรวม แหง่
กระบวนการคดิ พจิ ารณา และการตัดสินใจที่จะเปลี่ยนความคดิ ของผปู้ ระกอบการ
ออกมาเป็นโอกาสทางธรุ กจิ มีผเู้ ปรียบเทียบวา่ แผนธรุ กจิ เปรยี บเหมอื นแผนทีใ่ น
การเดนิ ทาง ท่จี ะชแ้ื นะขัน้ ตอนตา่ งๆ ทลี ะข้นั ตอนในกระบวนการกอ่ ต้ังกิจการ แผน
จะใหร้ ายละเอยี ดตา่ งๆ ทง้ั เร่อื งของการตลาดการแข่งขันกลยทุ ธใ์ นการดาเนินธรุ กจิ
การคาดคะเนทางการเงิน ทีจ่ ะช้นี าผปู้ ระกอบการไปสู่ความสาเร็จ หรอื ชี้ใหเ้ ห็นถึง
จดุ ออ่ นและขอ้ ควรระวัง (ที่มา : สถาบันพฒั นาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม
(ISMED)

หากเปรยี บแผนที่ท่ี เป็นการใหร้ ายละเอยี ดถนนหนทาง และทิศทางที่
ชดั เจนแลว้ แผนธรุ กจิ (Business Plan) กไ็ มต่ า่ งกัน ทีจ่ ะให้รายละเอยี ดอย่าง
เพยี งพอใหผ้ รู้ ว่ มลงทนุ ตัดสนิ ใจไดว้ า่ ธรุ กิจน้นั ควรจะรว่ มลงทนุ หรือไม่ จากแผน
ธุรกจิ จะทาให้ผรู้ ่วมลงทนุ เข้าใจวตั ถุประสงคข์ องธรุ กจิ อย่างชัดเจน เขา้ ใจแนวคดิ
และปรชั ญาของธรุ กจิ แผนปฏิบตั กิ าร อปุ สรรค์ และหนทางที่เตรยี มการเพอื่ ไปสู่
ความสาเร็จ แมผ้ ูป้ ระกอบการจะใช้เงินลงทุนของตวั เอง ไมต่ อ้ งการผู้ร่วมลงทนุ หรือ
เงนิ กจู้ ากสถาบนั การเงนิ แผนธรุ กจิ กย็ งั จาเปน็ เพอ่ื ให้ผู้ประกอบการมีแผนทใ่ี นการ
บอกทศิ ทางของการดาเนินกจิ การของตนในอนาคต

5.2 ความสาคัญของแผนธุรกจิ

สาหรบั ผปู้ ระกอบการแล้ว แผนธุรกิจเปน็ เอกสารที่มีความสาคญั ย่งิ กวา่
เอกสารใดๆ ทเ่ี คยมกี ารรวบรมมา ความสาคญั เหลา่ นี้ ได้แก่

1) สาคัญในฐานะท่จี ะใหร้ ายละเอียดการเรมิ่ ต้นธุรกิจ แผนธรุ กจิ ทาใหผ้ ปู้ ระกอบการ
มีเปา้ หมายทชี่ ัดเจน กาหนดแนวทางของความคดิ และชว่ ยใหผ้ ูป้ ระกอบการ
แน่วแน่ต่อการใชท้ รัพยากรและกาลังความพยายามไปส่เู ป้าหมาย

112 |บทท่ี 5 การเขียนแผนธุรกิจ

2) แผนธุรกิจสาคัญในฐานะเป็นเครอื่ งมอื ท่ีจะแสวงหาเงินทุนจากผรู้ ่วมลงทุน จาก
กองทนุ รว่ มลงทนุ และจากสถาบันการเงินต่างๆ

3) แผนธุรกจิ สาคัญในฐานะทเี่ ป็นเสมอื นพิมพเ์ ขยี วที่ให้รายละเอยี ดของกจิ กรรม
ตา่ งๆ ท้ังกจิ กรรมในการจัดหาเงินทนุ กิจกรรมในการพฒั นาผลติ ภณั ฑ์
กจิ กรรมการตลาด และอ่ืนๆ ในการบริหารกจิ การใหม่ แผนธุรกจิ ยงั ใชเ้ พื่อ
กาหนดการปฏิบตั งิ านท่ีต่อเน่ืองในอนาคตของกิจการอีกดว้ ย

แผนธรุ กิจที่ดี ย่อมช่วยในการวดั ความเป็นไปได้ของกิจการท่ีจะลงทนุ
แผนจงึ ควรประกอบด้วยการวิเคราะหอ์ ยา่ งละเอยี ดในตัวแปรหรอื ปจั จัยต่างๆ ไดแ้ ก่
สนิ คา้ หรอื บรกิ ารทีจ่ ะขาย กลมุ่ ลกู ค้าทค่ี าดหวัง จดุ แขง็ และจดุ ออ่ นของกจิ การที่จะ
ทา นโยบายการตลาด เช่น นโยบายด้านราคา การส่งเสรมิ การตลาด การกระจาย
สนิ คา้ วิธีการหรือกระบวนการในการผลติ รวมถึงเคร่อื งจกั ร อปุ กรณ์ท่ตี อ้ งใช้ และ
ตวั เลขทางการเงนิ นับตงั้ แต่รายไดท้ ่ีคาดว่าจะได้ คา่ ใชจ้ ่าย กาไร ขาดทนุ จานวน
เงนิ ลงทุนทีต่ ้องการ และกระแสเงินสดท่คี าดวา่ จะได้มาหรือใชไ้ ป

แผนธุรกิจที่ดี เมื่อพิจารณาแลว้ ควรตอบคาถามเหลา่ นี้ ได้อยา่ งครบถว้ น
ชดั เจน ไดแ้ ก่ การกอ่ ตั้งธรุ กจิ เป็นรูปร่างชดั เจนขนาดไหน เสร็จสมบรู ณ์แล้วหรอื ยงั
ธรุ กจิ น้ีนา่ ลงทนุ ไหม ธรุ กจิ มแี นวโน้มหรือโอกาสทจ่ี ะประสบความสาเรจ็ ตั้งแตแ่ รก
ตอ้ งมากน้อยขนาดไหน ธรุ กจิ นี้มคี วามไดเ้ ปรียบหรอื ความสามารถในการแขง่ ขันใน
ระยะยาวมากนอ้ ยเพียงใด สนิ ค้าทีจ่ ะผลติ มีวิธีการผลติ ท่ีมปี ระสิทธิภาพเพียงใด
สินคา้ ที่ผลิตสามารถวางตลาดได้อยา่ งมีประสทิ ธภิ าพเพียงใด วธิ ีการผลติ และการ
วางตลาดสินค้านั้น มีทางเลือกอ่นื ๆ ท่ปี ระหยดั ไดม้ ากกว่าหรอื ไม่ หนา้ ที่ตา่ งๆ เชน่
การผลิต การจาหนา่ ย การจดั การทางการเงนิ การจัดการคน มกี ารจัดการท่ดี ีและ
เหมาะสมเพยี งใด และจานวนและคุณภาพของพนักงานทีต่ ้องการมเี พียงพอหรือไม่

โดยสรปุ แล้ว แผนธุรกจิ ทม่ี ีการรวบรวมและเขยี นขน้ึ อย่างดีน้ัน ไมเ่ พยี งให้
ข้อมลู ทีเ่ ป็นขอ้ เท็จจริง เท่านัน้ แต่ต้องเปน็ เครื่องมอื ส่ือสารทด่ี ี ท่ีจะส่งผ่านความคิด
ผลการวิจยั และแผนที่จะนาเสนอให้กบั ผูอ้ า่ น โดยเฉพาะเจ้าของเงนิ ทัง้ ตอ้ งเป็น
พน้ื ฐานสาคญั ของการบรหิ ารและดาเนินกจิ การทจี่ ะจดั ต้งั ข้ึน นอกจากน้ี ยังต้องเปน็
เคร่ืองมอื ในการวัดความกา้ วหน้าของกิจการ และการประเมนิ ความเปล่ียนแปลงที่
จาเป็น นบั ได้วา่ การวางแผนธรุ กิจเป็นเรื่องที่ตอ้ งพถิ พี ิถนั ใช้ความพยายาม เพราะ
เปน็ ตวั ชคี้ วามแตกตา่ ง ระหว่างความสาเรจ็ และความล้มเหลวของกจิ การเลยทีเดยี ว

113 |บทท่ี 5 การเขียนแผนธุรกิจ

5.3 องค์ประกอบของแผนธุรกจิ

องค์ประกอบของแผนธุรกจิ ไมไ่ ดม้ ีกาหนดไว้ตายตวั แต่องคป์ ระกอบหลกั
ทนี่ ักลงทุนพิจารณาว่าเปน็ สงิ่ สาคญั และต้องการรู้ ประกอบดว้ ย 10 องคป์ ระกอบ
หลัก ไดแ้ ก่ บทสรุปสาหรบั ผบู้ รหิ าร วัตถปุ ระสงค์ในการนาเสนอแผนธรุ กิจ ความ
เปน็ มาของธุรกจิ ผลิตภณั ฑ/์ บรกิ าร การวิเคราะหอ์ ตุ สาหกรรมและการวเิ คราะห์
ตลาด แผนการจดั การ แผนการตลาด แผนการผลติ /ปฏบิ ตั ิการ แผนการเงิน และ
แผนฉกุ เฉิน

5.3.1 บทสรปุ สาหรับผบู้ รหิ าร

บทสรุปสาหรบั ผู้บรหิ าร เป็นสว่ นทีจ่ ะสรุปใจความสาคัญๆ ของแผนธรุ กจิ
ท้งั หมดใหอ้ ยูใ่ นความยาวไมเ่ กนิ 1-2 หนา้ ส่วนนี้มคี วามสาคัญ เพราะเปน็ สว่ นแรก
ทผี่ ้รู ่วมลงทนุ จะอา่ นและจะต้องตดั สนิ ใจจากส่วนนวี้ ่า จะอา่ นรายละเอียดในตวั แผน
ตอ่ หรอื ไม่ บทสรุปผบู้ รหิ ารต้องชใ้ี หเ้ ห็นประเด็นสาคัญ 2 ประการ คอื (1) ช้ใี ห้เห็น
วา่ มีโอกาสจริงๆ เกิดขึน้ ในตลาดสาหรบั ุรกิจทก่ี าลังคดิ จะทา และ (2) ต้องชใี้ ห้เห็น
ว่า สินคา้ หรอื บริการทีจ่ ะทานน้ั จะสามารถใชโ้ อกาสในตลาดทว่ี า่ นน้ั ใหเ้ ป็น
ประโยชนไ์ ดอ้ ย่างไร บทสรปุ ผ้บู รหิ ารจึงต้องเขียนให้เกดิ ความน่าเชอื่ ถือ หนกั แนน่
และชวนใหต้ ดิ ตามรายละเอยี ดในแผนตอ่ ไป ผ้เู ขยี นแผนธรุ กิจควรระลกึ เสมอวา่
คณุ ภาพของบทสรุปผบู้ รหิ าร จะสะทอ้ นคุณภาพของแผนโดยรวม จงึ ควรให้เวลากับ
การเขียนสว่ นนอ้ี ยา่ งพิถีพิถัน

เนอื้ หาในบทสรปุ ผูบ้ ริหาร ควรกลา่ วถงึ ประเดน็ สาคญั ตอ่ ไปนี้

1) ทาธุรกิจอะไร และแนวคิดของธรุ กจิ นนั้ เปน็ อยา่ งไร อธบิ ายใหเ้ หน็ ว่า สินคา้
หรอื บรกิ ารที่จะทานนั้ จะเปล่ยี นแปลงวิถชี ีวติ หรอื วถิ กี ารใช้สินค้าหรือบรกิ ารไป
จากเดิมอยา่ งไร บอกดว้ ยวา่ ธรุ กิจจะก่อตงั้ เมอ่ื ไร สนิ ค้า/บรกิ ารมคี ณุ สมบัติ
พเิ ศษอะไรในแง่รปู ลักษณ์ประโยชน์ใช้สอย เทคโนโลยี ฯลฯ ทจี่ ะได้เปรยี บ
เหนอื คแู่ ข่ง หากธุรกจิ ดาเนนิ การมาเปน็ ระยะหน่งึ แล้ว บอกดว้ ยว่า ขนาดของ
ธรุ กิจใหญข่ นาดไหน มีความเตบิ โตกา้ วหนา้ ในช่วงท่ีผ่านมาเป็นอยา่ งไร

2) โอกาสและกลยทุ ธ์ สรุปว่าอะไรคือโอกาส ทาไมจงึ นา่ สนใจ และจะใช้
โอกาสนั้นดว้ ยวธิ ีอย่างไร ข้อมูลสว่ นน้อี าจนาเสนอในรปู ขอ้ เทจ็ จรงิ ของตลาด
เงื่อนไขตลาด สภาพของคแู่ ข่ง (เช่น คูแ่ ขง่ ขนั ไม่ปรับปรุงสินค้ามานานแล้ว คู่

114 |บทที่ 5 การเขียนแผนธุรกิจ

แข่งขนั กาลังเพล่ยี งพล้า แนวโนม้ ของอุตสาหกรรมและอื่นๆ ที่แสดงวา่ โอกาส
ทางการค้ากาลังเปิดให)้
3) กลุ่มลกู คา้ เปา้ หมายและการคาดคะเนลูกคา้ เป้าหมาย ระบแุ ละอธบิ ายยอ่ ๆ
ถงึ ลกั ษณะตลาด ใครเป็นกลุม่ ลกู ค้าหลัก จะจัดวางตาแหนง่ ผลิตภณั ฑอ์ ยา่ งไรจะ
วางแผนการเขา้ ถึงลกู คา้ อยา่ งไร รวมถงึ ข้อมูลทเี่ กย่ี วขอ้ งกับโครงสร้างของตลาด
ขนาดและอัตราการเตบิ โตของกลมุ่ ลูกค้า ยอดขาย และสว่ นแบง่ ตลาดท่ี
คาดหมาย
4) ความไดเ้ ปรยี บเชิงแขง่ ขนั ของธุรกจิ ระบถุ ึงความได้เปรียบและความ
เหนือกว่าในการแข่งขนั เช่น ความไดเ้ ปรยี บจากตัวผลติ ภณั ฑ์การไดเ้ ปรียบจาก
การเขา้ ตลาดกอ่ น ความไดเ้ ปรยี บจากการท่คี แู่ ขง่ ขนั อยใู่ นภาวะอ่อนแอ
ตลอดจนเง่ือนไขอ่นื ๆ ของอุตสาหกรรมนัน้ ๆ
5) ความค้มุ คา่ เชิงเศรษฐกิจและความสามารถในการทากาไร บทสรปุ ให้เห็นถงึ
ความคมุ้ ค่าของการลงทุน เชน่ กาไรขน้ั ต้น กาไรจากากรดาเนนิ งาน ระยะเวลา
ของการทากาไร ระยะเวลาการค้มุ ทนุ ระยะเวลาทีก่ ระแสเงินสดจะเป็นบวก
การคาดหมายอัตราผลตอบแทนจากการลงทนุ และการคาดคะเนผลตอบแทน
ทางการเงนิ อนื่ ๆ
6) ทีมผ้บู รหิ าร สรปุ ความรคู้ วามสามารถ ประสบการณ์ และทกั ษะของผ้ทู ่ีเปน็ ตวั
หลกั ในการก่อตั้งและบรหิ าร พร้อมสมาชิกใหม่ในทีม บอกย่อๆ ถงึ ความสาเร็จ
ในอดีต โดยเฉพาะทเ่ี กี่ยวกับการทากาไร การบริหารงานและคน
7) ขอ้ เสนอผลตอบแทน ระบสุ ัน้ ๆ ถงึ เงนิ ลงทนุ หรือเงนิ กู้ท่ีตอ้ งการ จะเอาเงนิ ไป
ทาอะไร จะตอบแทนเจา้ ของเงนิ อยา่ งไร ผลตอบแทนของการลงทุนของ
เจ้าหนา้ ที่หรอื ผู้รว่ มลงทนุ จะเป็นเท่าใด

5.3.2 วัตถปุ ระสงคใ์ นการนาเสนอแผนธุรกจิ

เปน็ การแสดงรายละเอียด เกีย่ วกบั วัตถุประสงค์ในการนาเสนอแผนธรุ กจิ
ว่ามีวตั ถุประสงคเ์ ชน่ ใดในการนาเสนอ เชน่ เพื่อขการสนบั สนนุ จากหนว่ ยงาน เพื่อ
ขอรับการสนบั สนนุ วงเงนิ สินเชอื่ หรือเพ่อื ขอสนบั สนนุ ในการว่ มลงทนุ เป็นตน้ โดย
ควรมกี ารแจกแจงรายละเอียดเกย่ี วกับวัตถปุ ระสงคใ์ หช้ ัดเจน เช่น จานวนวงเงิน
วัตถุประสงคข์ องการใชเ้ งิน หลกั ประกันในการให้กู้ การให้ผลตอบแทนหรือเง่อื นไข
ตา่ งๆ เป็นตน้

115 |บทที่ 5 การเขียนแผนธุรกิจ

การแสดงในส่วนของวัตถุประสงค์ควรแยกออกมาเปน็ หน้าเอกสารตา่ งหาก
โดยเฉพาะ เพอื่ เน้นความสาคัญให้ผอู้ า่ นหรือผู้พจิ ารณาแผนธรุ กจิ ไดท้ ราบอยา่ ง
ชดั เจนและถูกต้องว่ามีการนาเสนอแผนธรุ กิจเพื่อวตั ถปุ ระสงค์ใด หรือในกรณที ี่
ผู้จดั ทาแผนธุรกิจได้มกี ารเขียนจดหมายแจง้ วัตถปุ ระสงคใ์ นการขอรับการสนับสนุน
แยกตา่ งหากจากแผนธุรกจิ เชน่ จดหมายเสนอการขอรับการสนับสนนุ ทางการเงิน
จากธนาคารหรือสถาบนั การเงนิ ก็อาจไม่มีความจาเป็นตอ้ งมีการจัดทาหวั ขอ้ ดังกล่าว
นก้ี ไ็ ด้ ทง้ั น้ี อาจรวมถงึ การจดั ทาแผนธรุ กิจทีใ่ ช้ในการศกึ ษาหรือการอบรม กอ็ าจไม่
ต้องจัดทาหวั ขอ้ วตั ถปุ ระสงค์ในการนาเสนอแผนธรุ กิจนีเ้ ชน่ เดยี วกนั

5.3.3 ความเป็นมาของธรุ กจิ

1) ประวตั คิ วามเปน็ มา หรือแนวคดิ ในการจัดตง้ั ธุรกิจ เปน็ การแสดง
รายละเอยี ดของความเปน็ มาหรอื เหตผุ ลในการจัดทาโครงการ ได้แก่ ช่อื กิจการ
เรมิ่ ตน้ ผู้เริ่มก่อต้งั ปี พ.ศ. ท่เี รม่ิ ก่อตัง้ แนวความคิดหรอื เหตผุ ลในการก่อตั้ง
กิจการ ทุนจดทะเบยี นหรอื ทนุ เริ่มต้นของกิจการ การเติบโตของกจิ การ การ
เปลี่ยนแปลงต่างๆ ท่ีเกดิ ข้นึ รวมถึงความสาเร็จและอปุ สรรค์ในชว่ งเวลาท่ีผา่ น
มา ตลอดจนประสบการณ์ของผกู้ อ่ ตั้ง หนุ้ สว่ นและทีมงานผ้บู รหิ าร รวมถึง
ประสบการณ์ในช่วงของการดาเนินการก่อนหน้าน้ี

2) สรุปผลการดาเนนิ การทีผ่ ่านมาของธุรกิจ เปน็ การแสดงผลการดาเนนิ การท่ผี า่
นาของธรุ กิจ เพ่ือให้ทราบการดาเนินการของธุรกจิ ท่ผี า่ นมาวา่ มกี ารเจรญิ เติบโต
หรือมผี ลการดาเนินการอย่างไร โดยในกรณีทธ่ี ุรกิจมีการดาเนินการมาก่อนหน้า
นี้ ควรแสดงผลการดาเนนิ การทผ่ี า่ นมาอย่างน้อย 3 ปี แต่ในกรณีที่เป็นธรุ กิจ
ใหมห่ รอื ยงั ประกอบกิจการมาไม่นานนกั อาจแสดงผลการดาเนินการในชว่ งเวลา
ทผี่ า่ นมาลา่ สดุ หรอื อาจไมจ่ าเปน็ ต้องแสดงรายละเอยี ดในสว่ นน้กี ไ็ ดต้ ามความ
เหมาะสมแล้วแตก่ รณี โดยแสดงการสรปุ ผลการดาเนินการทผี่ า่ นมา จะเปน็ การ
แสดงส่วนในของรายได้ กาไรสุทธมิ ลู ค่าสนิ ทรัพย์ หนีส้ ินของธรุ กิจ และสว่ นของ
ผถู้ อื หุ้น หรอื เพมิ่ เติมในส่วนการเปลี่ยนแปลงในมลู คา่ ของกจิ การ

3) ขัน้ ตอนการเรม่ิ งาน เปน็ การแสดงรายละเอียดเก่ยี วกบั ขั้นตอนการเรม่ิ
ดาเนนิ งานในกรณีที่ธุรกิจเร่มิ ดาเนนิ การใหม่หรือขัน้ ตอนภายหลงั จากการได้รบั
การสนบั สนุน เพื่อให้ทราบถึงขั้นตอนการดาเนินการ ระยะเวลาข้นั ตอนต่างๆ
ตัง้ แต่เรม่ ตน้ ธรุ กจิ หรอื การดาเนินการ จงึ ถึงเวลาที่คาดว่าจะแล้วเสร็จ เพ่อื
กาหนดแผนดาเนินการทางธรุ กจิ ในชว่ งเวลาต่อไป

116 |บทท่ี 5 การเขียนแผนธุรกิจ

5.3.4 ผลติ ภณั ฑ์

รายละเอียดผลติ ภณั ฑ์ เป็นการแสดงรายละเอียดเกยี่ วกับผลิตภณั ฑห์ รือ
สนิ ค้าท่ีธรุ กจิ ดาเนนิ การผลติ โดยควรแสดงรายละเอียดเกยี่ วกบั ผลิตภณั ฑ์หรอื สนิ ค้า
ให้ครบถ้วน เชน่ ชนดิ ผลิตภัณฑ์ แบบผลิตภณั ฑ์ ราคาขายแต่ละแบบ การบรรจุหีบ
หอ่ ตราของสินคา้ การใหบ้ ริการก่อนการขายและหลงั การขาย เงือ่ นไขทางการค้า
ตา่ งๆ ชอ่ งทางการจดั จาหน่าย การส่งเสรมิ ทางการตลาดทเ่ี ป็นอยู่ โดยควรให้
รายละเอยี ดใหค้ รบถ้วนที่สดุ เทา่ ทจ่ี ะเป็นไปได้ เช่น ภาพถ่ายหรือตวั อย่างผลิตภณั ฑ์
สินคา้ หรอื บรกิ าร ซึ่งเปน็ การแสดงตัวอย่างของผลิตภัณฑ์ สนิ คา้ โดยแสดงเป็น
ภาพถา่ ยตวั อย่าง นอกจากน้ีในกรณที ี่ผลติ ภณั ฑ์สนิ ค้ามีแผน่ พับหรอื คู่มอื
กระบวนการใชง้ าน อาจแนบแผน่ พบั ดังกลา่ วเพม่ิ เติมไวด้ ้วยในภาคผนวก

5.3.5 การวเิ คราะห์อตุ สาหกรรมและการวิเคราะห์ตลาด

1) สภาวะอุตสาหกรรมและสภาวะตลาด เปน็ การแสดงรายละเอยี ดเกย่ี วกบั การ
วเิ คราะหส์ ภาวะเศรษฐกจิ หรือสภาวะอุตสาหกรรม และสภาพโดยรวมของตลาด
ทีธ่ ุรกจิ ดาเนินการวา่ อยู่ในสภาพเช่นใด ซ่ึงเปน็ ปจั จยั มหภาคซึ่งส่งผลกระทบต่อ
อตุ สาหกรรมและตลาดทง้ั ทางตรงและทางออ้ ม อันจะเป็นผลทาให้อุตสาหกรรม
หรือตลาดเติบโตหรือเกิดภาวะถดถอย ขอ้ มูลด้านการวิเคราะหส์ ภาวะเศรษฐกจิ
หรอื สภาวะอุตสาหกรรม และภาพรวมของตลาด จะชว่ ยเป็นข้อมูลรองรับ
สมมุตฐิ านตา่ งๆ เกย่ี วกับการเปล่ียนแปลงหรอื การขยายตวั ของธรุ กจิ ทกี่ าหนดไว้
ในแผนธุรกจิ ว่ามีความเปน็ ไปไดแ้ ละนา่ เช่อื ถอื เพยี งใด เชน่ ประมาณการ
ยอดขายทเ่ี พ่ิมขน้ึ ทมี่ ีความสัมพนั ธก์ บั เศรษฐกิจทีเ่ ตบิ โตข้ึนหรอื ความต้องการ
สินค้าจากต่างประเทศ เป็นต้น รวมถงึ สมมตุ ิฐานต่างๆ เกย่ี วกับการกาหนดคา่
ตวั แปร หรือประมาณการตา่ งๆ ทก่ี าหนดไวใ้ นแผนธุรกจิ วา่ มีความเปน็ ไปได้
น่าเชื่อถอื เพียงใด เช่น ยอดขายทีเ่ พ่มิ ขน้ึ มคี วามสมั พันธ์กบั สภาพตลาดหรอื
ลักษณะการเตบิ โตของตลาด เปน็ ตน้

2) การแบ่งส่วนตลาดและสว่ นแบ่งทางการตลาด เป็นการแสดงรายละเอยี ดของ
การแบง่ ส่วนตลาดของสนิ คา้ หรอื ผลิตภณั ฑท์ ีม่ ีอยใู่ นปัจจุบนั โดยการแสดง
รายละเอียดดงั กลา่ วอาจแสดงในเชิงพรณณาขอ้ มูล เปอรเ์ ซ็นต์ หรอื ข้อมูล
ตัวเลขประกอบ และสว่ นแบ่งทางการตลาดของผลิตภณั ฑห์ รือสนิ คา้ ของธรุ กิจ
ภายใตส้ ่วนตลาดที่มอี ย่นู ้นั

117 |บทท่ี 5 การเขียนแผนธุรกิจ

3) แนวโน้มทางการตลาด เป็นการแสดงรายละเอยี ดในเชิงตวั เลขหรือประมาณ
การของตลาดในอนาคต ซึ่งส่วนใหญ่จะประมาณการตามยอดขายสนิ ค้ารวมใน
ตลาด รวมถึงแนวโน้มในการเพม่ิ ขึ้นหรอื ลดลงของตลาดดงั กลา่ ว ทงั้ น้ีเป็นตัวเลข
โดยตรงหรือเปรียบเทียบเป็นเปอรเ์ ซน็ ตท์ ีเ่ ปลี่ยนแปลง

4) ตลาดเป้าหมาย เปน็ การแสดงรายละเอยี ดของสภาพตลาดโดยท่ัวไป ท่เี ป็น
เป้าหมายในการจาหน่ายผลติ ภัณฑ์สนิ คา้ ของธุรกิจท่ีเปน็ อยู่ หรือผลิตภัณฑ์
สินคา้ ท่ีมีลักษณะเดยี วกับธรุ กจิ หรอื สามารถเทียบเคียงได้กับธุรกจิ

5) ลักษณะของลกู ค้า เป็นการแสดงรายละเอยี ดท่วั ไปของลูกค้าท่ีซอ้ื ผลติ ภณั ฑ์
สินค้า ทม่ี อี ยู่ในตลาดที่ระบไุ ว้ โดยอาจแสดงรายละเอียด โดยแบ่งตามลักษณะ
ทางดา้ นภมู ศิ าสตร์ ด้านประชากร ด้านจิตวิทยา หรือด้านพฤติกรรม

6) สภาพการแข่งขัน เปน็ การแสดงขอ้ มูลด้านสภาวะการแขง่ ขัน ผลิตภณั ฑ์ หรือ
สนิ คา้ ทม่ี ีอยใู่ นภาวการณแ์ ข่งขนั ในระดบั ใด รวมถงึ แนวโนม้ สภาวะการแขง่ ขัน
วา่ จะเปลย่ี นแปลงไปในระดบั ใด

7) คู่แข่งทางธรุ กิจ เป็นการแสดงรายละเอียดเก่ยี วกับคู่แขง่ ขันของผลติ ภัณฑ์ หรอื
สินคา้ ทีม่ อี ยูใ่ นตลาด โดยการแสดงข้อมลู ควรแบ่งออกเป็น 2 ระดับ คือคูแ่ ข่ง
หลกั และคู่แขง่ ขันรอง ซึ่งค่แู ข่งขนั หลักจะกาหนดลักษณะของผลิตภณั ฑห์ รอื
สนิ ค้าทมี่ ียอดขายลกั ษณะเดยี วกันหรอื ขนาดใกล้เคียงกบั ธรุ กจิ และคู่แข่งขนั
รองซึง่ อาจมีลักษณะใกล้เคยี งยอดขาย หรอื ขนาดทีด่ ้อยกวา่ ธรุ กิจ หรอื เปน็
สนิ คา้ ทดแทน และควรระบรุ ายละเอียดเกยี่ วกับคูแ่ ขง่ ขันใหช้ ดั เจนไม่ว่าจะเป็น
ลักษณะผลติ ภณั ฑ์ สนิ คา้ ยอดขาย ราคาต่อหน่วย กลยทุ ธ์ หรอื กลมุ่ ลูกคา้ ของคู่
แขง่ ขัน เป็นต้น

8) รายละเอยี ดการเปรียบเทียบกบั คู่แขง่ ขัน เป็นการแสดงรายละเอยี ดเกยี่ วกบั
การเปรียบเทียบจดุ แขง็ จุดอ่อน หรอื จดุ ดจี ุดด้อยของธรุ กจิ ทีด่ าเนินการกับคแู่ ขง่
ท่มี ีสนิ ค้าประเภทเดยี วกนั โดยควรเปรยี บเทยี บกบั คแู่ ขง่ ใกล้เคียง ในส่วนการ
ดาเนินธุรกจิ เช่น ยอดขายสนิ ค้า แตอ่ ยา่ งไรกต็ าม ต้องเป็นธุรกิจค่แู ข่งในระดับ
ทส่ี ามารถเปรียบเทยี บกนั ได้ ในระดับเหนอื กวา่ เทียบเท่า และต่ากว่า โดยการ
เปรียบเทยี บอาจเปรยี บเทียบตามลกั ษณะของ 4 P’s คือ เปรียบเทียบดา้ น
ผลิตภัณฑ์ เปรยี บเทียบด้านราคา ดา้ นการส่งเสรมิ การขาย เพื่อใชเ้ ป็นแนวทาง
ในการกาหนดกลยุทธท์ างการตลาดในการแข่งขันตอ่ ไป โดยอาจแสดงรปู กราฟ
หรอื แผนภมู ิต่างๆ ประกอบการแสดงรายละเอียดเกย่ี วกบั ตาแหน่งทาง
การตลาด เชน่ ยอดขายตลาดโดยรวมยอดขายทตี่ อ้ งการ เป็นต้น

118 |บทท่ี 5 การเขียนแผนธุรกิจ

9) การวเิ คราะห์ปจั จัยของธุรกจิ (SWOT Analysis)
(1) การวิเคราะห์ปจั จยั ภายใน หมายถึง การตรวจสอบความสามารถและ
ความพรอ้ มของกิจกรรมในดา้ นตา่ งๆ ทัง้ นีโ้ ดยม่งุ เนน้ การวเิ คราะห์ในสว่ น
ที่เปน็ จุดแข็ง (Strengths) และจุดออ่ น (Weaknesses) ของกิจการ
(2) การวเิ คราะหป์ จั จยั ภายนอก หมายถึง การประเมินสภาพแวดลอ้ มในการ
ดาเนินธรุ กิจทผี่ ้ปู ระกอบการไม่สามารถควบคมุ หรือเปลี่ยนแปลงได้ ดังนน้ั
จึงต้องพยายามเข้าใจในสถานการณป์ จั จบุ ันและแนวโนม้ การเปลี่ยนแปลง
ในอนาคตของสภาพแวดล้อมดงั กลา่ ว เป็นไปในลักษณะท่เี ปน็ โอกาส
(Opportunities) หรืออปุ สรรค (Threats) ในการดาเนินธุรกิจ

ผลลพั ธ์จากข้ันตอนของการวิเคราะห์สถานการณ์ คือ บทวเิ คราะหค์ วาม
เป็นไปและแนวโนม้ การเปลีย่ นแปลงของการดาเนินธรุ กจิ ทเี่ ปน็ ประโยชนใ์ นการ
กาหนดกลยทุ ธด์ า้ นต่างๆ ของกจิ การ

5.3.6 แผนการจดั การ

ในส่วนนี้ ผ้จู ดั ทาแผนจะตอ้ งระบุโครงสรา้ งขององคก์ ารใหช้ ดั เจน โดย
แสดงแผนผงั โครงสรา้ งขององค์การวา่ ประกอบด้วยหน่วยงานอะไรบ้าง หนว่ ยงาน
แต่ละหน่วยมีความรับผดิ ชอบอะไร รวมถึงตาแหน่งผบู้ ริหารหลกั ๆ ขององค์การ
โครงสรา้ งของคณะกรรมการและการถอื หุ้น การเขยี นในสว่ นน้คี วรจะทาให้ผอู้ า่ น
เห็นว่าคณะผู้บรหิ ารรวมตวั กนั ในลักษณะเปน็ ทมี ที่ดใี นการบรหิ าร มคี วามสมดลุ ใน
ดา้ นความรู้ ความสามารถท่คี รบถว้ น ท้งั ดา้ นเทคนคิ และการบรหิ าร มีความชานาญ
และประสบการณ์ในกจิ การท่ที า รายละเอียดแผนการจดั การ ประกอบด้วยหวั ขอ้
สาคญั ตอ่ ไปน้ี

1) โครงสร้างองคก์ าร
(1) ตาแหนง่ งานหลกั ๆ ขององค์การ คนทจี่ ะมาดารงตาแหน่ง พรอ้ มทงั้
แผนผงั องคก์ าร
(2) หากผบู้ รหิ ารคนใดคนหนง่ึ ไมส่ ามารถปฏบิ ตั หิ น้าที่ไดเ้ ตม็ เวลาตอ้ งระบวุ า่
ใครเปน็ ผชู้ ว่ ยในงานนนั้ เพื่อทาใหง้ านสมบรู ณ์
(3) หากทีมงานผู้บรหิ ารเคยทางานร่วมกันมากอ่ น ให้ระบุว่าเคยทางานอะไร
มีความสาเร็จในฐานะทีมทีด่ ีอะไรบ้าง

119 |บทที่ 5 การเขียนแผนธุรกิจ

2) ตาแหนง่ บริหารหลัก
(1) ระบวุ ่าตาแหนง่ บริหารหลกั ๆ มีความรูค้ วามชานาญอะไรบา้ ง และมคี วาม
เหมาะสมในตาแหนง่ งานนน้ั อยา่ งไร
(2) ระบบุ ทบาท ภาระความรบั ผดิ ชอบของแต่ละตาแหน่งในทมี บรหิ าร
(3) ประวตั ิยอ่ ของทีมบรหิ าร หรืออาจนาไปใสไ่ ว้รวมกนั ในภาคผนวก

3) ผลประโยชนต์ อบแทนแกผ่ ู้บรหิ าร ระบุเงินเดอื นทจ่ี ่ายแกผ่ ูบ้ รหิ าร ตลอดจน
ผลประโยชนใ์ นรูปแบบอนื่ ๆ และสดั ส่วนการถือหุ้นของผู้บรหิ ารแตล่ ะคน

4) ผู้รว่ มลงทนุ ระบผุ รู้ ่วมลงทุนอ่นื ๆ และเปอรเ์ ซ็นตก์ ารถือหุ้น
5) คณะกรรมการบรษิ ทั ระบุคณุ สมบัตขิ องกรรมการบรษิ ัท องคป์ ระกอบและภมู ิ

หลงั ของกรรมการแต่ละคนวา่ จะเปน็ ประโยชนต์ อ่ กิจการอยา่ งไร

5.3.7 แผนการตลาด

แผนการตลาด คอื การกาหนดทิศทางและแนวทางในการท่มุ เทความ
พยายามทางการตลาด ตลอดจนกลไกในการตรวจสอบและประเมินผลกจิ กรรม
การตลาดไวล้ ่างหนา้ โดยใช้ประโยชน์จากความเข้าใจทีไ่ ด้รับจากการวเิ คราะห์
สถานการณใ์ นองค์ประกอบที่ 3 มาพจิ ารณาร่วมกับวตั ถุประสงค์และเป้าหมายทาง
ธุรกจิ ทกี่ าหนดไว้ในองคป์ ระกอบส่วนท่ี 4

ดังนัน้ การวางแผนการตลาดจงึ เปน็ การกาหนดกลยทุ ธแ์ ละวิธใี นการ
ดาเนนิ กิจกรรมทางการตลาด เพือ่ ใหก้ ิจการสามารถบรรลุวตั ถปุ ระสงคแ์ ละ
เป้าหมายทม่ี ุง่ หวงั โดยคานงึ ถึงการใช้ทรัพยากรทางการตลาดใหเ้ กดิ ประโยชนส์ งู สุด
ในการตอบรับกบั ความเปน็ ไปและแนวโนม้ การเปลย่ี นแปลงของสภาพแวดลอ้ มใน
การดาเนินธรุ กิจท้ังภายในและภายนอกกจิ การ เนอ้ื หาของแผนการตลาดตอ้ งตอบ
คาถามหลักๆ ใหก้ ับผู้ประกอบการอยา่ งนอ้ ย ดงั น้ี

1) เปา้ หมายทางการตลาดทต่ี ้องทาให้ได้ในระยะเวลาของแผนคอื เรอ่ื งอะไรบ้าง
2) ใครคือลูกคา้ กลมุ่ เป้าหมาย ทัง้ กลมุ่ เปา้ หมายหลกั และกลมุ่ เป้าหมายรอง
3) จะนาเสนอสินค้า/บริการอะไรให้กลมุ่ เป้าหมายในราคาเท่าใด และวธิ ีการใด
4) จะสรา้ งและรักษาความพงึ พอใจให้กลมุ่ เปา้ หมายเหลา่ น้ันได้ด้วยวธิ กี ารใดบา้ ง
5) หากสถานการณไ์ มเ่ ป็นไปตามท่ีคาดหวงั ไว้ จะปรับตัวหรอื แกไ้ ขอยา่ งไร

120 |บทท่ี 5 การเขียนแผนธุรกิจ

ในการตอบคาถามดงั กลา่ วขา้ งตน้ ผปู้ ระกอบการจาเปน็ ต้องใช้ความรู้
ความสามารถ ตลอดจนประสบการณแ์ ละวจิ ารณญาณทด่ี ี ในการกาหนดเปา้ หมาย
กลยุทธ์ และวธิ ีการทางการตลาดสาหรบั กจิ การตามองค์ประกอบทส่ี าคญั ของ
แผนการตลาด ซึ่งมเี นอ้ื หาหลกั 4 ส่วน ดังนี้

(1) เป้าหมายทางการตลาด
(2) การวเิ คราะหก์ ลมุ่ เป้าหมาย
(3) กลยทุ ธแ์ ละกจิ กรรมทางการตลาด

กลยทุ ธก์ ารตลาดเพื่อความได้เปรยี บในการแข่งขนั
กลยุทธเ์ พ่อื การเตบิ โตทางการตลาด
กลยุทธส์ ่วนประสมทางการตลาด
(4) การควบคุมและประเมินผลทางการตลาด

5.3.8 แผนการผลติ /ปฏิบัตกิ าร

แผนการผลติ (กรณธี รุ กิจการผลติ ) หรอื แผนปฏบิ ตั กิ าร (กรณธี รุ กจิ
บริการ) เกิดขึ้นหลงั จากท่ผี ปู้ ระกอบการไดท้ าการวเิ คราะหส์ ภาพแวดล้อมภายใน
และภายนอกของกจิ การ ตลอดจนกาหนดวตั ถปุ ระสงค์ทางธุรกิจและแผนกลยุ ทธ์
ของกจิ การในภาพรวม เพอื่ สร้างความไดเ้ ปรยี บเชงิ แข่งขันแลว้ ผปู้ ระกอบการ
จาเปน็ ตอ้ งถ่ายทออดสิ่งเหลา่ นัน้ ให้ออกมาเปน็ แผนการผลติ /ปฏบิ ตั ทิ ส่ี อดคลอ้ งและ
เช่ือมโยงกับแผนธรุ กจิ สว่ นอนื่ ๆ ของบริษทั อันได้แก่ แผนการตลาด แผนการ
บริหารและจดั การบคุ ลากรและแผนการเงนิ เพ่ือสนบั สนนุ และสง่ เสรมิ ให้องคก์ ารมี
ศักยภาพในการบรรลเุ ป้าหมายตามแผนนั้นๆ

แผนการผลติ /ปฏบิ ัติการทีด่ จี ะต้องสะท้อนความสามารถของกจิ การใน
การจดั กระบวนการการผลิตและปฏบิ ัติการใหม้ ีประสิทธิภาพและประสทิ ธผิ ล เพ่อื
เพม่ิ ศักยภาพในการแข่งขันให้กบั ธรุ กิจ โดยมงุ่ เนน้ ประเดน็ การจดั การไปยงั ระบบ
การเปลย่ี นแปลงสภาพวัตถดุ ิบและทรัพยากรในการผลติ ให้เปน็ ผลผลติ โดยวตั ถดุ บิ
และทรัพยากรนน้ั หมายถงึ ปรมิ าณวตั ถดุ ิบที่ใช้ ชว่ั โมงแรงงานท่ที าการผลติ หรอื
ค่าใช้จ่ายรวมของทรัพยากรทุกอยา่ งทใ่ี ช้ ไดแ้ ก่ คา่ วตั ถดุ บิ คา่ แรงงาน เงนิ ลงทุน
และอื่นๆ สาหรบั กระบวนการผลติ และปฏบิ ตั ิการ หมายถึง กระบวนการในการ
เปลย่ี นแปลงสภาพวัตถุดบิ และทรพั ยากรการผลติ ให้เปน็ ผลผลติ และผลผลติ น้นั
หมายความถึง จานวนหรือมลู ค่าของสินคา้ และบริการทผี่ ลติ ได้

121 |บทที่ 5 การเขียนแผนธุรกิจ

ในการวางแผนการผลติ /ปฏิบัตนิ ้นั ผู้ประกอบการตอ้ งพิจารณาตดั สนิ ใจ
ในเรื่องที่เกยี่ วกบั การผลิตและปฏบิ ตั ิการภายในกจิ การตามประเด็นทีส่ าคัญๆ รวม
10 ประเดน็ ดงั นี้

1) คณุ ภาพ
2) การออกแบบสนิ คา้ และบริการ
3) การออกแบบกระบวนการผลติ /ปฏิบัติการ และการตัดสนิ ใจเร่ืองกาลังการผลติ
4) การเลือกสถานท่ีต้งั
5) การออกแบบผังของสถานประกอบการ
6) การออกแบบระบบงานและการวางแผนกาลงั คน
7) การจัดกระบวนการจัดส่งวัตถดุ บิ และสนิ ค้าสาเร็จรปู
8) ระบบสินค้าคงคลงั
9) กาหนดการผลติ และการปฏบิ ัตกิ าร
10) การดารงรักษาเครื่องมือและเครื่องจกั ร

5.3.9 แผนการเงิน

ในการจัดทาแผนธรุ กิจ กจิ การตอ้ งทราบใหไ้ ด้วา่ แผนท่จี ะจดั ทาขน้ึ นัน้
เปน็ ไปตามวตั ถุประสงค์ที่ตัง้ ไว้หรอื ไม่ การทจี่ ะบรรลุวัตถุประสงคด์ งั กลา่ ว จะต้อง
ใช้เงนิ ลงทนุ จานวนเท่าใด จะไดม้ าจากแหล่งใดบา้ งจากแหลง่ เงินทนุ ภายใน ในรปู
ของเจา้ ของกจิ การ หรือแหลง่ ทนุ ภายนอกในรปู ของการกู้ยมื จากเจา้ หนี้ เรียกว่า
กจิ กรรมจดั หาเงิน (Financing Activities) จากนน้ั จะเปน็ เรอื่ งของการตัดสินใจนา
เงินไปลงทนุ กจิ กรรมนีเ้ รยี กวา่ กจิ กรรมลงทนุ (Investing Activities) ซ่งึ จะ
แตกตา่ งไปตามประเภทของธุรกจิ กจิ กรรมทสี่ าคัญตอ่ เนื่องจากกจิ กรรมดังกล่าว
ข้างต้น คือ กิจกรรมดาเนินงาน (Operating Activities) ซึ่งประกอบดว้ ย การผลติ
การซอ้ื การขาย และการจ่ายค่าใชจ้ ่ายตา่ งๆ

การตัดสนิ ใจเกีย่ วกบั กิจกรรมหลักทงั้ 3 ประการ คือ กจิ กรรมจดั หาเงิน
กิจกรรมลงทนุ และกิจกรรมดาเนนิ งาน จะเป็นปัจจยั สาคญั ต่อความสาเร็จของการ
ดาเนนิ ธรุ กิจ นักบญั ชจี ะเปน็ ผนู้ าเสนอผลของกิจกรรมทง้ั สาม และสรปุ ออกมาเปน็
งบการเงนิ (Financial Statements) ซึ่งเปน็ รายงานสรุปข้ันสดุ ทา้ ยของ
กระบวนการจดั ทาบญั ชี ทแ่ี สดงถึงขอ้ มลู ทางการเงินของธุรกิจ หรืออาจเปน็ งบ
การเงินทคี่ รอบคลมุ กจิ กรรมอนื่ ๆ ทางธรุ กิจในรอบระยะเวลาหนึง่ ๆ ทั้งน้ี เพ่ือให้

122 |บทท่ี 5 การเขียนแผนธุรกิจ

ทราบฐานะการเงินในรอบระยะเวลาที่ผา่ นมาวา่ อยา่ งไร กาไรหรอื ขาดทุน มกี าร
เปลยี่ นแปลงในเงินสดอยา่ งไรบ้าง เพิ่มขน้ึ หรอื ลดลง และสาเหตุเกดิ จากอะไร
ส่วนประกอบของงบการเงิน ได้แก่

1) งบดลุ เป็นรายงานท่แี สดงถึงฐานะของกิจการ ณ วันใดวันหนึ่ง ในงบดุลจะ
ประกอบไปดว้ ย ข้อมลู ทางการเงนิ ทีแ่ สดงถงึ ฐานะของกจิ การ คือ ขอ้ มลู
เกี่ยวกับสินทรัพย์ หนสี้ ินและสว่ นของผู้เปน็ เจ้าของ

2) งบกาไรขาดทุน เป็นงบท่แี สดงถึงผลการดาเนินงานของกิจการ โดยแสดง
รายได้ คา่ ใช้จา่ ย และกาไรสทุ ธหิ รอื ขาดทุนสทุ ธิ ในชว่ งระยะเวลาหนง่ึ

3) งบแสดงการเปล่ียนแปลงในสว่ นของเจ้าของ ส่วนของผเู้ ป็นเจ้าของหรอื ส่วน
ของผถู้ อื หนุ้ ประกอบไปดว้ ย 2 ส่วน ไดแ้ ก่ (1) ทุนเรอื นหนุ้ และ (2) กาไร
สะสม

4) งบกระแสเงินสด เปน็ งบการเงินที่ให้ขอ้ มูลเกย่ี วกับการเปลยี่ นแปลงของกระแส
เงนิ ใดในรอบระยะเวลาหนึง่ จะรายงานใหท้ ราบว่า เงนิ สดในปีปัจจบุ นั ท่ี
เพมิ่ ขึ้นหรอื ลดลงนัน้ มสี าเหตจุ ากอะไรในกิจกรรม 3 ประเภท ไดแ้ ก่ (1)
กจิ กรรมดาเนนิ งาน (2) กิจกรรมลงทนุ และ (3) กจิ กรรมจดั หาเงนิ

5) นโยบายบญั ชี หมายถึง หลกั การบญั ชหี รอื วธิ ีปฏิบตั ทิ ่กี จิ การใชใ้ นการจัดทา
และนาเสนองบการเงิน เนอ่ื งจากหลักการบญั ชีทก่ี ิจการเลอื กใช้มไี ดห้ ลายวธิ ี
วธิ ีการบญั ชีทีก่ ิจการเลอื กใชจ้ ะมผี ลกระทบตอ่ งบการเงินไมเ่ หมือนกนั กิจการ
จึงตอ้ งบอกขอ้ มลู กดังกล่าวใหผ้ ใู้ ชฝ้ ยงบการเงินทราบ โดยท่ัวไปแล้วกจิ การควร
เปดิ เผยนโยบายบญั ชีเร่อื งต่างๆ ไว้ในงบการเงิน ได้แก่ (1) วธิ ีการรบั รรู้ ายได้
(2) การตรี าคาสนิ ค้าคงเหลอื (3) การตีราคาเงินทุน (4) ค่าเผ่ือหนสี้ ญู และหนี้
สงสยั จะสญู (5) วิธกี ารคิดค่าเสื่อมราคา และการตดั บญั ชสี ินทรัพยไ์ มม่ ตี วั ตน
(6) การแปลงค่าเงินตราตา่ งประเทศ และ (7) การจดั ทางบการเงินรวม

5.3.10 แผนฉกุ เฉิน/แผนประเมินความเส่ยี ง

แผนฉกุ เฉนิ หรือแผนประเมนิ ความเส่ยี ง เป็นการเตรยี มแนวทางการ
ดาเนนิ ไวล้ ว่ งหน้า ในกรณที ส่ี ถานการณห์ รือผลลพั ธ์จากการดาเนนิ งานไมเ่ ปน็ ไป
ตามทีค่ าดไว้ หรือมเี หตุการณท์ ไี่ มค่ าดฝนั เกิดข้นึ จนเปน็ ผลกระทบในทางลบกับ
กิจการ ซงึ่ โดยทวั่ ไปผปู้ ระกอบการควรอธิบายลักษณะความเสยี่ งทางธรุ กจิ ทอ่ี าจ
สง่ ผลใหก้ ารดาเนินธรุ กิจไมเ่ ปน็ ไปอยา่ งราบรน่ื ตามแผนธรุ กจิ ทีไ่ ด้กาหนดไว้

123 |บทที่ 5 การเขียนแผนธุรกิจ

ตัวอยา่ งประเด็นความเสี่ยงทางธุรกจิ และการเตรียมความพร้อมท่ีควร
ระบไุ วใ้ นแผนฉุกเฉิน เช่นกรณีตา่ งๆ ดงั นี้
1) ยอดขายหรือการเก็บเงินจากลูกหนไ้ี ม่เปน็ ไปตามคาดหมาย จนทาใหเ้ งินสด

หมนุ เวียนขาดสภาพคลอ่ ง
2) ธนาคารไมใ่ หเ้ งนิ กหู้ รือลดวงเงนิ กู้
3) ค่แู ข่งตดั ราคาหรอื กจิ กรรมสง่ เสรมิ การขายอยา่ งต่อเนื่องระยะยาว
4) มคี แู่ ข่งรายใหม่ท่ีมีขนาดใหญ่กวา่ ทนั สมัยกว่า มสี ินค้าครบถว้ นกวา่ ราคาถกู

กวา่ เข้าสอู่ ุตสาหกรรม หรอื มาตง้ั อยใู่ นบริเวณใกล้เคียง
5) สินค้าถกู ลอกเลยี นแบบและขายในราคาท่ถี กู กว่า
6) มปี ัญหากับหนุ้ สว่ นจนไมส่ ามารถรว่ มงานกนั ได้
7) สนิ ค้าผลิตไม่ทันตามคาส่งั ซ้ือเนือ่ งจากขาดแคลนวตั ถดุ ิบ
8) สนิ ค้าผลิตมาจนเกนิ ไป ทาให้มสี ินคา้ ในมือเหลือมาก
9) เกิดการชะงักการเตบิ โตของทั้งอุตสาหกรรม
10) ต้นทุนการผลติ / การจัดการสงู กวา่ ทีค่ าดไว้

ภาพที่ 5.1 แสดงสรปุ ขัน้ ตอนการเขียนแผนธรุ กจิ ธนาคารไทยพาณิชย์

124 |บทท่ี 5 การเขียนแผนธุรกิจ

บทท่ี 6
การตดั สินใจ

6.1 บทนา

การตัดสินใจ (Decision Making) มีความสาคญั ตอ่ ผู้บริหาร เพราะการ
ตดั สินใจมอี ยใู่ นทุกกระบวนการของการทางาน แม้บคุ คลทวั่ ไปกไ็ มอ่ าจหลกี เลยี่ ง
การตดั สินใจได้ นบั ต้ังแต่ต่ืนนอนก็จะมีการตัดสนิ ใจในเรือ่ งตา่ งๆ อยู่ตลอดเวลา แต่
การตดั สินใจในเรอ่ื งทวั่ ๆ ไป อาจไม่ต้องพจิ ารณาอะไรมากมายนัก แม้ตดั สนิ ใจแลว้
ผิดพลาดกส็ ามารถแกไ้ ขไดไ้ ม่ย่งุ ยาก แต่หากเปน็ เร่อื งใหญ่หากตดั สนิ ใจแล้ว
ผดิ พลาด เกิดความเสียหายมากหรือแก้ไขไดย้ าก การตดั สินใจน้นั ๆ จาเป็นต้อง
พจิ ารณาใหร้ อบคอบ ทง้ั น้ี การตดั สนิ ใจในบางเรอ่ื งของบุคคล อาจหมายถงึ ชวี ิตหรอื
อนาคตของบุคคลน้นั ทานองเดียวกนั กบั การตดั สนิ ใจในบางเรอ่ื งของผู้บรหิ ารอาจ
หมายถึงความอยรู่ อดของหน่วยงานหรอื องคก์ าร เปน็ ตน้

หลายคนเข้าใจวา่ กระบวนการตดั สินใจ (Decision Making) กับ
กระบวนการแกไ้ ขปัญหา (Problem Solving) เป็นสง่ิ เดยี วกนั ซึ่งไมถ่ กู ต้องนัก
เน่ืองจากการตัดสินใจในหลายกรณีไม่ใชก่ ารแกป้ ัญหา เช่น การตัดสินใจเพ่อื พฒั นา
ระบบงานตา่ งๆ ภายในองคก์ ารใหม้ ีความทันสมยั นน้ั ไมใ่ ช่ปัญหา แตใ่ นทางกลบั กัน
กระบวนการการแกไ้ ขปญั หา คือ การตดั สินใจ เชน่ ลูกคา้ ทซี่ ้อื สินคา้ ไปแลว้ เกดิ
ปัญหากับสินค้า ส่ิงท่ตี ้องทาคอื การตดั สนิ ใจว่าจะเปลยี่ นสินคา้ ใหก้ ับลูกค้าหรือจะ
ซ่อม เปน็ ตน้ ดังน้นั จึงสรปุ ได้ว่า การตดั สินใจไม่ใช่การแกป้ ัญหา แต่การแกป้ ัญหา
เปน็ เรอ่ื งเดยี วกับการตดั สนิ ใจ

6.2 ความหมายของการตัดสนิ ใจ

การตัดสินใจ (Decision Making) หมายถงึ กระบวนการเลือกทางเลอื กใด
ทางเลือกหน่งึ จากหลายๆ ทางเลอื ก ท่ีไดพ้ ิจารณาหรือประเมนิ อย่างดแี ลว้ วา่ เป็น
ทางใหบ้ รรลุวตั ถปุ ระสงค์ และเป้าหมายขององค์การ การตดั สินใจเปน็ สิ่งสาคญั และ
เกย่ี วข้องกบั หน้าที่การบริหารหรอื การจัดการเกอื บทุกขัน้ ตอน ไม่วา่ จะเป็นการ
วางแผน การจัดองค์การ การจดั คนเข้าทางาน การประสานงาน และการควบคุม

125 |บทท่ี 6 การตดั สินใจ

6.3 ประเภทของการตัดสินใจ

การตดั สินใจ (Types of Decision) แบ่งเปน็ 2 ประเภท ดังนี้
6.3.1 การตัดสินใจมีแบบแผน

การตัดสนิ ใจมีแบบแผน หรือแบบทไ่ี ด้มีการกาหนดไว้ลว่ งหนา้
(Programmed Decision) คือ การตัดสินใจในประเด็นหรือสถานการณ์ทเี่ กดิ ขนึ้
เปน็ ประจา (Routine Decisions) ไม่ยงุ่ ยากซับซ้อน ผบู้ ริหารสามารถกาหนด
วิธกี ารและผลลัพธ์ทจ่ี ะเกดิ ข้นึ ไดล้ ว่ งหนา้ โดยผู้บริหารสามารถตดั สนิ ใจได้ทนั ที
ดว้ ยวธิ ีการหรือหลกั การทกี่ าหนดข้นึ ประกอบการพจิ ารณา เชน่ การตดั สนิ ใจ
เกีย่ วกบั การลาปว่ ย ลากจิ ลาบวช การอนุมัติการเบกิ จ่ายเงิน การอนุมัติผล
การศึกษา เปน็ ตน้ การตดั สนิ ใจแบบกาหนดไวล้ ว่ งหนา้ น้ี เปดิ โอกาสใหผ้ ้บู ริหาร
เลอื กทางเลอื กได้น้อย เพราะวา่ เปน็ การตัดสินใจภายใตส้ ภาวะการณท์ ีแ่ น่นอน
6.3.2 การตัดสินใจไม่มีแบบแผน

การตดั สนิ ใจไมม่ ีแบบแผน หรอื แบบที่ไม่มีการกาหนดไว้ลว่ งหนา้ (Non-
Programmed Decision) เป็นการตัดสนิ ใจตาลักษณะเฉพาะของปญั หาท่เี กดิ ข้ึน
ผบู้ ริหารจะไมส่ ามารถนาวิธกี าร นโยบายหรือกฎเกณฑ์ทีก่ าหนดไว้มาใชใ้ นการ
พิจารณาได้ เนอื่ งจากปญั หาท่เี กดิ ขนึ้ เปน็ ปญั หาไม่มีความซบั ซอ้ น หรอื เป็นปญั หาที่
เกดิ ขนึ้ เป็นกรณีพิเศษ ดังน้ัน ผูต้ ดั สินใจจาเปน็ ตอ้ งอาศยั ความสามารถเฉพาะตัว
และการตัดสินใจแบบสรา้ งสรรค์ (Innovative Decisions) ของผบู้ รหิ าร เช่น การ
ตัดสนิ ใจนาเงินไปลงทนุ เพอ่ื หาผลตอบแทนหรอื ผลกาไรในธรุ กิจ การตัดสนิ ใจผลิต
สินค้าตวั ใหม่ การตัดสนิ ใจในการขยายกจิ การ เปน็ ต้น แต่ผลลพั ธ์ของการตดั สินใจ
นั้นจะทาใหเ้ กิดความเสย่ี งสงู ต่อการลงทนุ ทส่ี ูง

ภาพที่ 6.1 แสดงระดบั การจัดการ ประเภทการตดั สนิ ใจ และโครงสรา้ งปญั หา

126 |บทท่ี 6 การตดั สินใจ

6.4 กระบวนการตดั สนิ ใจ
กระบวนการตัดสินใจ (Process of Decision Making) หมายถึง การ

กาหนดขั้นตอนการตัดสินใจ ตั้งแตข่ นั้ ตอนแรกถึงข้นั ตอนสดุ ท้าย การตัดสนิ ใจโดยมี
ลาดับขน้ั ตอนดงั กลา่ ว เป็นการตัดสนิ ใจโดยใชห้ ลักเหตผุ ลและมกี ฎเกณฑ์ ซึง่ เป็น
การตัดสนิ ใจโดยใชร้ ะเบยี บวธิ ที างวิทยาศาสตร์ เปน็ เครื่องมอื ช่วยในการหาขอ้ สรุป
เพือ่ การตัดสนิ ใจ กระบวนการตดั สนิ ใจแบ่งออกเปน็ 7 ขน้ั ตอน ดงั น้ี

ภาพท่ี 6.2 แสดงกระบวนการตดั สนิ ใจ

6.4.1 การระบุปัญหา
การระบปุ ญั หา (Define the Problem) เปน็ ขนั้ ตอนเร่ิมต้นท่มี ี

ความสาคญั อย่างมาก เพราะการระบุปัญหาได้ถูกต้องหรอื ไม่ ยอ่ มมผี ลต่อการ
ดาเนินการในข้นั ต่อๆ ไปของกระบวนการตัดสินใจ ซง่ึ จะสง่ ผลกระทบตอ่ คณุ ภาพ
ของการตัดสนิ ใจดว้ ย ดังน้ัน ผูบ้ รหิ ารจึงควรระมดั ระวังมใิ หเ้ กิดความผดิ พลาดใน
การระบปุ ญั หาขององคก์ าร ทง้ั น้ีผบู้ ริหารควรแยกแยะความแตกตา่ งระหว่างอาการ
แสดง (Symptom) ทีเ่ กิดขนึ้ กบั ตวั ปัญหาทีแ่ ทจ้ รงิ เสยี กอ่ น ยกตวั อยา่ งเชน่ กรณที ่ี
ยอดขายของบริษัทลดลง ซึง่ มสี าเหตมุ าจากคณุ ภาพสนิ ค้าตา่ จะเหน็ วา่ การที่
ยอดขายลดลง เปน็ อาการแสดง และปัญหาทตี่ อ้ งแก้ไข ได้แก่ การทค่ี ณุ ภาพสนิ คา้
ตา่ ดงั น้นั ผู้บรหิ ารที่ฉลาดต้องคอยสงั เกตอุ าการแสดงๆ ทงั้ ตอ้ งรวบรวมข้อมูลท่ี
จาเป็นต่อการคน้ หาสาเหตขุ องอาการแสดงเหล่านน้ั ซึ่งจะนาไปสรู่ ะบุปัญหาท่ี
แท้จริงได้อยา่ งถูกตอ้ งแม่นยา

127 |บทท่ี 6 การตดั สินใจ

6.4.2 การระบุข้อจากัดของปัจจยั

การระบุข้อจากดั ของปจั จัย (Identify Limiting Factors) เมือ่ สามารถ
ระบุปัญหาไดถ้ กู ตอ้ งแล้ว ผูบ้ รหิ ารควรพจิ ารณาถงึ ข้อจากดั ตา่ งๆ ขององค์การ โดย
พจิ ารณาจากทรพั ยากรซง่ึ เป็นองคป์ ระกอบของกระบวนการผลติ ได้แก่ กาลังคน
เงินทุน เครอ่ื งจกั ร สิง่ อานวยความสะดวกอื่นๆรวมท้ังเวลาซึง่ มกั เปน็ ปัจจยั จากัดที่
พบอยู่เสมอๆ การรถู้ ึงขอ้ จากัดหรอื เง่อื นไขท่ไี มส่ ามารถเปลยี่ นแปลง ได้จะชว่ ยให้
ผบู้ ริหารกาหนดขอบเขตในการพฒั นาทางเลอื กใหแ้ คบลงได้ ตัวอยา่ งเชน่ หากมี
เง่ือนไขว่าตอ้ งสง่ สินค้าให้แกล่ กู ค้าภายในเวลา 1 เดือน ทางเลอื กของการแก้ไข
ปญั หาการผลติ สินค้าไม่เพียงพอที่มรี ะยะเวลาดาเนนิ การมากกวา่ 1 เดอื น ก็ควรถูก
ตัดทิ้งไป

6.4.3 การพฒั นาทางเลือก

การพฒั นาทางเลอื ก (Develop Potential Alternatives) ข้นั ตอนตอ่ ไป
ผู้บรหิ ารควรทาการพัฒนาทางเลือกตา่ งๆ ขนึ้ มา ซึ่งทางเลอื กเหล่านนั้ ควรเป็น
ทางเลือกทม่ี ีศกั ยภาพและมคี วามเปน็ ไปได้ ในการแก้ปญั หาใหน้ อ้ ยลงหรอื ให้
ประโยชนส์ งู สุด ตัวอยา่ งเชน่ กรณที อี่ งคก์ ารประสบปญั หาเวลาการผลิตไมเ่ พียงพอ
ผู้บริหารอาจพจิ ารณาทางเลอื กดงั นี้ 1) เพ่มิ การทางานกะพเิ ศษ 2) เพ่มิ การทางาน
ลว่ งเวลาโดยใชต้ ารางปกติ 3) เพมิ่ จานวนพนักงาน หรอื 4) ไมท่ าอะไรเลย ในการ
พฒั นาทางเลอื กผูบ้ ริหารอาจขอความคิดเหน็ จากนักบรหิ ารอืน่ ๆ ทปี่ ระสบ
ความสาเร็จทั้งภายในและภายนอกองคก์ ารซ่ึงอาจใชว้ ิธีการปรึกษาหารอื เป็น
รายบุคคล หรอื จดั การประชุมกลมุ่ ยอ่ ยขึ้น ข้อมลู ทีไ่ ด้รับจากบคุ คลเหล่านน้ั เม่ือ
ผนวกรวมกับสตปิ ญั ญา ความรู้ ความสามารถ ความคดิ สร้างสรรค์รบั ประสบการณ์
ของตนเอง จะชว่ ยให้ผบู้ ริหารสามารถพฒั นาทางเลือกได้อยา่ งมีประสิทธภิ าพ

6.4.4 การวเิ คราะหท์ างเลอื ก

การวิเคราะห์ทางเลือก (Analyze the Alternative) เมอื่ ผบู้ รหิ ารไดท้ า
การพัฒนาทางเลือกตา่ งๆ โดยจะนาเอาขอ้ ดแี ละข้อจากัดของแตล่ ะทางเลือกมา
เปรยี บเทยี บกันอย่างรอบคอบและควรวเิ คราะหท์ างเลือกในสองแนวทางคือทาง
เดยี วนนั้ สามารถนามาใช้จะเกดิ ผลต่อเน่ืองอย่างไรตามมา ตวั อยา่ งเชน่ หากโควตา้
ปกติในการผลติ มอเตอรข์ องแผนกผลิตเทา่ กับ 500 เครอ่ื งต่อเดือนแตแ่ ผนกผลติ

128 |บทท่ี 6 การตดั สินใจ

ต้องผลิตมอเตอร์ใหไ้ ด้ 1,000 เครอื่ ง ภายในสิ้นเดอื นนี้ โดยมขี อ้ จากดั ด้านทุนและ
องคก์ ารว่าจะจ่ายค่าจ้างพนกั งานเพม่ิ ขน้ึ ไม่เกิน 10,000 บาทเทา่ นน้ั ทางเลือกหนง่ึ
ของการแก้ปญั หาอาจทาไดโ้ ดยการจา้ งพนกั งานทางานลว่ งเวลาในวนั หยุดและเวลา
กลางคืน แต่เมอ่ื ประเมินได้แลว้ พบว่าวธิ ีนจ้ี ะตอ้ งเสียค่าใชจ้ า่ ยเพิม่ ขน้ึ ถึง 17,000
บาท ผบู้ ริหารก็ควรตดั ทางเรื่องนท้ี ิ้งไปเพราะไมส่ ามารถนามาใชไ้ ดภ้ ายใต้ขอ้ จากดั
ดา้ นตน้ ทุน

อย่างไรกต็ าม ทางเลอื กบ้างทางเลอื กที่อยใู่ ต้ข้อจากดั ขององค์การกอ็ าจ
ทาใหเ้ กิดผลต่อเน่ืองท่ีไม่พึงประสงคต์ ามมา เช่น ทางเลอื กหน่งึ ของการเพ่ิมผลผลติ
ไดแ้ ก่ การลงทุนติดตงั้ ระบบคอมพวิ เตอร์ ซงึ่ จะช่วยใหแ้ กป้ ัญหาได้ แตอ่ าจมี
ปัญหาเกี่ยวกับการลดลงของขวัญกาลงั ใจของพนกั งานในระยะต่อมา เป็นตน้

6.4.5 การเลือกทางเลือกที่ดีทีส่ ดุ

การเลอื กทางเลอื กทดี่ ีท่ีสดุ (Select the Best Alternative) เมื่อผบู้ รหิ าร
ไดท้ าการวเิ คราะหแ์ ละประเมนิ ทางเลือกตา่ งๆ แลว้ ผบู้ รหิ ารควรเปรยี บเทยี บข้อดี
และขอ้ จากัดของแตล่ ะทางเลือกอีกครงั้ หนึง่ เพอ่ื พจิ ารณาทางเลือกที่ดที สี่ ดุ เพียง
ทางเดียวและเลือกทดี่ ีทส่ี ดุ ควรมีผลเสยี ต่อเนอ่ื งในภายหลงั น้อยท่ีสดุ และให้
ผลประโยชนม์ ากทสี่ ุด แต่บางคร้งั ผ้บู รหิ ารอาจตดั สินใจเลอื กทางเลอื กแบบ
ประนปี ระนอม โดยพจิ ารณาองค์ประกอบที่ดที ีส่ ดุ ของแต่ละทางเลอื กนามา
ผสมผสานกัน

6.4.6 การนาผลการตดั สนิ ใจไปปฏบิ ตั ิ

การนาผลการตดั สินใจไปปฏบิ ตั ิ (Implement the Decision) เปน็
ข้นั ตอนทเี่ ม่ือผบู้ รหิ ารได้ทางเลือกที่ดที ีส่ ุดแลว้ ก็ควรมีการนาผลการตดั สนิ ใจน้ันไป
ปฏิบตั ิ เพ่ือให้การดาเนนิ งานเป็นไปอยา่ งมปี ระสิทธภิ าพ ผูบ้ รหิ ารควรกาหนด
โปรแกรมของการตัดสินใจ โดยระบุถงึ ตารางเวลาการดาเนนิ งานงบประมาณและ
บุคคลท่เี กย่ี วข้องกับการปฏบิ ตั ิ ควรมีการมอบหมายอานาจหนา้ ทท่ี ชี่ ดั เจน และจดั
ให้มรี ะบบการติดต่อสอื่ สารทจ่ี ะช่วยให้การตัดสนิ ใจเปน็ ทย่ี อมรับ นอกจากนี้
ผูบ้ ริหารควรกาหนดระเบียบวิธี กฎ และนโยบาย ซงึ่ มสี ว่ นสนับสนนุ ให้การ
ดาเนนิ งานเปน็ ไปอย่างมปี ระสทิ ธภิ าพ

129 |บทท่ี 6 การตดั สินใจ

6.4.7 การสรา้ งระบบควบคมุ และประเมินผล

การสรา้ งระบบควบคุมและประเมนิ ผล (Establish a Control and
Evaluation System) เป็นขัน้ ตอนสุดท้ายของกระบวนการตดั สนิ ใจ ได้แก่ การ
สรา้ งระบบการควบคมุ และการประเมินผลซ่งึ จะช่วยให้ผู้บรหิ ารได้รบั ข้อมูล
ยอ้ นกลบั เก่ยี วกับผลปฏบิ ัติงานวา่ เป็นไปตามเป้าหมายหรอื ไม่ ขอ้ มลู ยอ้ นกลบั จะ
ชว่ ยให้ผู้บรหิ ารแกป้ ัญหาหรอื ทาการตดั สินใจใหมไ่ ด้โดยได้ผลลัพธ์ของการปฏิบตั ทิ ่ีดี
ที่สดุ

6.5 รปู แบบการตดั สนิ ใจ

การตัดสินใจเป็นกจิ กรรมทเี่ กดิ ขนึ้ ตลอดเวลาในชวี ติ ประจาวัน
โดยเฉพาะในหน่วยงาน การตัดสนิ ใจอาจกระทาโดยบุคคลเพียงคนเดยี ว หรือเป็น
กล่มุ บุคคลแล้วแตค่ วามเหมาะสมของกรณี รปู แบบของการตดั สินใจโดยถอื เอา
จานวนคนท่รี ่วมตดั สินใจเปน็ เกณฑส์ ามารถจาแนกออกได้ 2 รปู แบบ ดงั นี้

6.5.1 การตดั สนิ ใจโดยบคุ คลคนเดียว

การตดั สินใจโดยบคุ คลคนเดยี ว (Individual Decision Making) ใช้
สาหรบั การตดั สินใจในเรอ่ื งง่ายๆ ทีผ่ ู้ทาการตดั สนิ ใจได้กาหนดไวล้ ่วงหนา้ แล้ว หรือ
เร่ืองเร่งด่วนฉุกเฉนิ ทไ่ี มม่ เี วลาพอสาหรับการปรึกษาหารือกบั คนอืน่

6.5.2 การตดั สนิ ใจโดยกลุ่มบคุ คล

การตดั สินใจโดยกลมุ่ บคุ คล (Group Decision Making) เปน็ การ
ตดั สินใจโดยใหผ้ ูท้ มี่ หี นา้ ที่ท่จี ะต้องปฏิบตั ิตามผลของการตดั สนิ ใจนนั้ ได้มีส่วนรว่ ม
ในการแสดงความคดิ เห็น และใหข้ ้อมูลการตดั สินใจโดยกลมุ่ บุคคลนี้สามารถเหมาะ
สาหรบั การตดั สินใจในเรือ่ งทยี่ ุ่งยากซับซอ้ น หรือเรอ่ื งที่ผู้บรหิ ารไมม่ ีความขอ้ มลู
ขา่ วสารเพียงพอหรือยงั ขาดประสบการณใ์ นเร่อื งน้นั ๆ หรือไมม่ คี วามชานาญ
ทางดา้ นนัน้ อยา่ งเพยี งพอ จงึ จาเป็นตอ้ งฟังความคดิ เหน็ จากผ้ทู ีม่ คี วามรูแ้ ละ
ประสบการณ์ และประมวลความคิดเห็นเหล่านั้นมาเป็นสิ่งกาหนดการตดั สินใจ
กลมุ่ บคุ คลดงั กล่าวอาจไดแ้ ก่ กลมุ่ ผบู้ รหิ าร ซึ่งประกอบดว้ ยหัวหนา้ สว่ นต่างๆ ของ
หน่วยงาน คณะกรรมการเฉพาะกิจ ซง่ึ อาจประกอบดว้ ยผ้บู ริหาร ผู้เชี่ยวชาญ
หรอื ผู้ทรงคณุ วุฒริ ่วม วิธกี ารตดั สนิ ใจโดยกลมุ่ อาจทาไดใ้ นลกั ษณะต่างๆ ดงั นี้

130 |บทท่ี 6 การตดั สินใจ

1) การตัดสินใจโดยใช้ข้อยตุ ทิ ่เี ป็นมตใิ นเสียงข้างมาก อาจใช้ระบบเสยี งขา้ งมาก
เกนิ ครง่ึ หนง่ึ หรือระบบสองในสามของกลมุ่ แลว้ แตค่ วามสาคญั ของเรื่องที่
ตดั สนิ ใจ

2) การตดั สินใจโดยข้อยุตเิ ปน็ เอกฉันทค์ อื การที่สมาชิกทกุ คนเหน็ พอ้ งตอ้ งการโดย
ไมม่ ีขอ้ ขดั แยง้ และ

3) สมาชกิ ในทปี่ ระชมุ เสนอความคดิ เหน็ แล้วให้บริหารนามาพิจารณา
ประกอบการตัดสนิ ใจเอง

6.6 ข้อดี ข้อจากัดของการตัดสนิ ใจโดยกลุ่ม

การตัดสินใจโดยกลมุ่ (Group Decision Making) หรอื การใช้กลมุ่ ทาการ
ตัดสินใจ ไดเ้ ป็นทยี่ อมรบั และใชก้ นั อยา่ งกว้างขวางในองค์การตา่ งๆ ทงั้ นเ้ี พราะการ
ตดั สนิ ใจโดยกลุ่มหรือคณะกรรมการจะมคี วามถกู ตอ้ งมากขึ้น อนั ทาให้การตดั สินใจ
มีคณุ ภาพดีกวา่ การตัดสนิ ใจโดยบคุ คลหรอื ผู้นาแตเ่ พยี งลาพงั คนเดยี ว อย่างไรก็ตาม
ไม่ว่าจะเปน็ การตดั สนิ ใจโดยบคุ คล หรือกลมุ่ ย่อมมีข้อดแี ละข้อจากัด ดังน้ี

6.6.1 ข้อดขี องการตัดสนิ ใจโดยกลมุ่

ข้อดีของการตดั สินใจโดยกลุ่ม (Advantage of Groups) 4 ประการ
ได้แก่

1) เปน็ แหลง่ ของความรู้และขอ้ มลู ทสี่ มบูรณก์ วา่ (More Complete
Information and Knowledge) ท้งั นี้เพราะความรู้และขอ้ มลู ของสมาชกิ
แตล่ ะคนทจ่ี ะทาหนา้ ทรี่ ว่ มกันทาการตดั สินใจ ย่อมตอ้ งมมี ากกว่าบคุ คลเพียง
คนเดียว

2) เพมิ่ ความแตกต่างในมมุ มองต่อปัญหา (Increased Diversity of Views)
ในกลมุ่ ท่สี มาชกิ มาจากบคุ คลตา่ งๆ หลายสาขาวิชาที่เกยี่ วขอ้ งกับปญั หา ย่อม
ทาให้มมี ุมมองและขอ้ เสนอตอ่ ปัญหาต่างๆ กนั

3) เพม่ิ การยอมรับการตัดสนิ ใจ (Increased Acceptance of a Solution)
การตดั สินใจโดยกลมุ่ หรือกรรมการ ยอ่ มไดร้ บั การยอมรบั มากกวา่ การตัดสินใจ
โดยบุคคลใดบคุ คลหน่งึ หรือผนู้ าโดยลาพงั คนเดยี ว นอกนนั้ บคุ คลทรี่ ่วมกัน
ตดั สนิ ใจยงั เปน็ ผูท้ ชี่ ว่ ยอธิบาย หรอื ให้เหตผุ ลแก่บคุ คลอ่นื ๆ ให้เขา้ ใจตอ่ การ
ตัดสินใจได้มากขึน้ ด้วย

131 |บทท่ี 6 การตดั สินใจ

4) เพ่ิมความถูกต้อง (Increased legitimacy) ในสังคมของประชาธิปไตยดงั
ปัจจุบันนี้ การตดั สินใจโดยกลมุ่ ยอ่ มไดร้ บั ว่ามคี วามถกู ตอ้ งมากกวา่ การ
ตดั สนิ ใจคนเดยี ว เพราะเป็นกระบวนการท่มี ีการแสดงความคดิ เหน็ และเลอื ก
ทางเลือกทีเ่ ห็นพอ้ งต้องการหรอื ความเหน็ ของคนส่วนใหญ่ ซ่ึงเปน็ หลกั ของ
ประชาธิปไตย

6.6.2 ข้อจากัดของการตัดสินใจโดยกลมุ่

ข้อจากดั ของการตัดสนิ ใจโดยกล่มุ (Disadvantage of Groups) 4
ประการ ไดแ้ ก่

1) เป็นการสิ้นเปลอื งเวลา (Time Consuming) การตัดสินใจโดยกล่มุ เปน็ การ
ใช้เวลามากตง้ั แตเ่ ร่ิมการหาบุคคลทม่ี คี วามร้แู ละเหมาะสมในการแก้ปญั หา
การจัดประชุม และเวลาท่ตี ้องใช้ให้แต่ละสมาชกิ ได้อภิปรายแสดงความคดิ เห็น
จนกวา่ จะไดข้ อ้ ยุติหรือทางเลอื กทเ่ี ห็นพ้องต้องกนั นอกจากน้นั ในบางปญั หาก็
ไม่สามารถจะหาทางเลือกหรือตดั สนิ ใจไดโ้ ดยการประชุมเพียงคร้งั เดียว ดงั นัน้
จึงทาใหผ้ ู้นาไมส่ ามารถจะไดข้ ้อตดั สนิ ใจได้ดว้ ยเร็วตามต้องการ การตัดสินใจ
โดยกลมุ่ จงึ ไม่สามารถประสบความสาเรจ็ หากมขี อ้ จากัดในด้านเวลา

2) มีแรงผักดันให้เห็นชอบ (Pressure to Conform) ในกลมุ่ ส่วนใหญ่จะมี
แรงผกั ดันของความเป็นเพ่ือนหรอื เกรงใจ ให้เหน็ ชอบหรือยอมรบั ขอ้ เสนอแนะ
ซงึ่ อาจทาให้ได้ผลการตัดสนิ ใจทีไ่ ม่ใชท่ างเลือกท่ดี ที สี่ ุด

3) มอี ทิ ธิพลจากบางคนหรอื บางกลมุ่ (Domination by the Few) เมอ่ื กลมุ่
เปดิ ให้มกี ารอภปิ รายใดๆ ก็ตาม มกั จะมบี คุ คลบางคนหรือบางกลุ่มทจี่ บั จอง
การอภปิ รายเกือบตลอด จึงทาใหม้ ีอทิ ธพิ ลตอ่ การตดั สินใจของกลมุ่ ได้ ซึ่งอาจ
ทาให้ประสิทธิภาพของการตัดสินใจโดยกลุ่มด้อยลงไป

4) ความรับผดิ ชอบต่อผลการตัดสินใจไมช่ ดั เจน (Ambiguous
Responsibility) ขอ้ จากดั อกี ขอ้ หนึ่งของการตดั สนิ ใจโดยกลุ่ม คือ การ
รบั ผิดชอบต่อการตดั สนิ ใจไมช่ ัดเจน เหมอื นกับการตดั สินใจโดยบุคคลเพยี งคน
เดยี ว

132 |บทท่ี 6 การตดั สินใจ

6.7 เทคนิคการตัดสนิ ใจโดยกลุ่ม

เทคนคิ ของการตดั สินใจโดยกลุ่ม (Group Decision Making
Technique) ได้แก่

6.7.1 การระดมสมอง

การระดมสมอง (Brainstorming) เปน็ เทคนิคการหาทางเลอื กทส่ี มาชกิ
ทกุ คนไดร้ ับการสนบั สนุนให้แสดงความคิดเห็นเกย่ี วกับปญั หาทุกคน โดยไม่มกี าร
ประเมินวา่ ความคดิ เหน็ ของใครว่าดีหรือไมด่ ี ความคดิ เห็นของทุกคนจะถูกรวบรวม
และนาเสนอให้สมาชิกทุกคนได้ทราบ พรอ้ มท้งั สนบั สนนุ ให้สมาชิกเสนอความ
คดิ เหน็ ต่อเติมหรอื เสริมของกันและกนั ได้ การระดมสมองถือว่าเป็นวธิ ีแรกท่ีเป็น
เครือ่ งมอื ทลี่ ดการขัดขวาง และสนับสนุนการแสดงความคดิ เหน็ ของสมาชิก โดยการ
ไมม่ ีการประเมินความคดิ เหน็ ท่แี สดงของสมาชกิ ลดการมอี ทิ ธิพลของสมาชิกคนใด
คนหน่งึ โดยการมวี ิธีสนับสนนุ ให้สมาชกิ ทกุ คนไดม้ โี อกาสตอบให้ความคิดเหน็ ของ
สมาชกิ คนอนื่ อยากส้นั ๆ นอกจากนนั้ ยงั สง่ เสรมิ การสร้างสรรค์ความคดิ เหน็ และ
บรรยากาศของการยอมรับสาหรับความคดิ เห็นทกุ ชนิด การระดมสมองเป็นสว่ น
หนง่ึ ทจ่ี ะสรา้ งความสาเร็จได้ ในการที่จะปรับปรุงการแสดงความคดิ เห็น โดยการ
เปรยี บเทยี บกบั การแก้ปญั หาโดยกลุ่ม ในลกั ษณะธรรมดาทั่วๆ ไป อย่างไรก็ตาม
การขัดขวางการแสดงความคดิ เหน็ ของการระดมสมองจะเกิดขน้ึ ได้ หากการเสนอ
หรือรเิ ร่มิ ความคดิ เห็นเปน็ การผจญหน้าระหวา่ งกนั และกนั ด้วยอารมณ์

6.7.2 เทคนคิ กล่มุ นอมนิ ลั

เทคนิคกลุ่มนอมนิ ลั (Nominal Group Technique) เป็นเทคนคิ ของ
กล่มุ ในการหาทางเลือกที่ไดร้ บั การยอมรับวา่ มีประสทิ ธิภาพมาก เหมาะสาหรับการ
แกป้ ญั หาทตี่ อ้ งการทางเลอื กใหมๆ่ แตไ่ ม่เหมาะสาหรับปญั หาท่ีตอ้ งการทางเลือกท่ี
ไดม้ าจากความเหน็ ชอบท้ังหมดของกลุ่มลักษณะสาคัญของนอมนิ ัลกรุป๊ คือ การให้
สมาชิกมาประชุมพร้อมกนั เมอื่ ไดร้ ับปญั หาแลว้ ตา่ งก็แสดงความเหน็ ของตนเองใน
กระดาษ โดยที่สมาชิกแตล่ ะคนไมม่ ีการพูดจา อภปิ ราย แลกเปล่ยี นความคดิ เห็น
ระหวา่ งกนั ผนู้ าจะใหเ้ วลาสมาชกิ คนละ 5 - 10 นาที ในการเขียนแสดงความ
คดิ เห็นโดยไมม่ ีการเขยี นชือ่ กากับไว้ จากนน้ั จึงนาความคดิ เหน็ แตล่ ะคนมาใหผ้ ้อู ่ืน
ไดท้ ราบ แลว้ สนบั สนนุ ใหท้ กุ คนได้อภปิ รายใหค้ วามเหน็ เพมิ่ เตมิ โดยทีส่ มาชิกไมร่ ู้วา่

133 |บทที่ 6 การตดั สินใจ

แตล่ ะความคิดเห็นเป็นของใคร จนครบหมดทุกความคดิ เห็น หรอื อาจจะใช้วิธผี า่ น
กระดาษท่ีแสดงความคดิ เหน็ ของแต่ละคนใหส้ มาชิกคนอืน่ ได้อา่ น และเพ่ิมเตมิ
ความคิดเหน็ ได้ หากสมาชิกคนใดเห็นชอบก็อาจไม่เพมิ่ เตมิ ก็จะส่งผา่ นไปจนหมด
ต่อจากนน้ั จึงเลอื กความคดิ เหน็ ทสี่ มาชกิ เห็นดว้ ยมากทส่ี ดุ เปน็ ทางเลือก

เทคนิคนอมินัลกรุ๊ป เหมาะสาหรบั กลุม่ ท่มี ีขนาดใหญไ่ มม่ ากนัก มสี มาชกิ
ไม่เกิน 9 คน หากเป็นกล่มุ ขนาดใหญต่ ้องแบ่งออกเป็นกลุม่ ยอ่ ย แลว้ จึงนาความ
คดิ เห็นของกลมุ่ ย่อยมารวมกนั ภายหลงั นอมินลั กรปุ๊ จะมปี ระโยชนน์ ้อยมากหาก
ความคิดเหน็ ของสมาชิกไปในทศิ ทางเดียวกัน ผู้นาจงึ จาเป็นตอ้ งเปน็ ผูร้ วบรวมความ
คิดเห็นทซ่ี ้ากนั ก่อน เมอ่ื เหลอื ปญั หาท่ตี า่ งกนั จึงนาเสนอใหก้ ลมุ่ อภปิ รายและ
เพ่มิ เตมิ ความคดิ เหน็ เทคนิคนอมนิ ัลกรุป๊ มปี ระโยชนห์ ลายประการ ดังนี้

1) มีความสะดวกในทางปฏิบตั ิ เพราะคนทเี่ สนอความเหน็ และตดั สนิ ใจมักเปน็
ผู้ปฏบิ ัติงานในหน่วยงานนัน้ จงึ มเี วลาทจี่ ะร่วมงานมากกว่าบุคคลภายนอก

2) ขจัดปญั หากรณที ่คี นใดคนหนึ่งมอี ทิ ธิพลครอบงาความคดิ ผ้อู ่นื เพราะการ
ถกเถียง อภิปรายจะเกิดขนึ้ เพียงคร้ังเดียว หลงั จากท่ีทุกคนเสนอทางเลอื กของ
ตนแล้ว และแม้แตก่ ารตดั สินใจครง้ั สดุ ทา้ ยก็ยังเป็นการเลอื กแบบลับอกี

3) เทคนิคน้ที ุกคนมีส่วนรว่ มในการเสนอความเห็นทุกคน
4) เทคนคิ นจ้ี ะใช้เทคนิคทางคณติ ศาสตร์ง่ายๆ เช่น การจดั ลาดับทางเลือกเพื่อลด

ขอ้ ผิดพลาดในการเลอื กขอ้ คดิ เห็นทีด่ ที ี่สดุ

6.7.3 เทคนคิ เดลไฟ

เทคนคิ เดลไฟ (Delphi Technique) เป็นเทคนิคสาหรับใหก้ ลุ่ม
ผเู้ ชีย่ วชาญเป็นผู้หาทางเลอื กเพอื่ ตัดสินใจ ซึ่งผเู้ ชีย่ วชาญเหลา่ น้เี ปน็ ผู้ทไี่ ดร้ บั การ
คดั เลือกแลว้ วา่ มคี วามรคู้ วามสามารถเหมาะสมกบั ปัญหา อาจจะเปน็ ผู้เช่ยี วชาญ
ภายในหรือภายนอกองคก์ ารกไ็ ด้ แตส่ ่วนใหญเ่ มอื่ ใช้เทคนคิ เดลไฟนเ้ี มอื่ ในองคก์ าร
ไมม่ ผี เู้ ชย่ี วชาญในเรื่องท่จี ะแกไ้ ขพอเพยี ง ลักษณะทสี่ าคญั ของเทคนคิ เดลไฟน้ี คือ
การระดมความคิดเหน็ ของผเู้ ช่ียวชาญ โดยท่ผี เู้ ชี่ยวชาญเราน้นั ไม่มีโอกาสพบปะ
พดู คยุ หรอื อภปิ รายในเรอ่ื งทต่ี อ้ งแสดงความคดิ เหน็ หรือเสนอแนะทางเลือก ดงั น้ัน
ผเู้ ช่ียวชาญจึงสามารถเสนอความคิดเห็นได้โดยอิสระ ไมต่ ้องมีความเกรงใจเหน็ แก่
หน้ากนั ซงึ่ ในอุปสรรคสาคญั ในการความคดิ เห็น

134 |บทท่ี 6 การตดั สินใจ

ขัน้ ตอนของเทคนคิ เดลไฟ คือ เมอื่ ได้ปัญหาแลว้ กจ็ ะจดั สง่ ไปยงั
ผู้เชยี่ วชาญทกุ คน ผเู้ ชีย่ วชาญจะใชเ้ วลาในการศึกษาหาขอ้ มลู แล้วเสนอทางเลือก
และขอ้ เสนอแนะกลับมาโดยทผี่ ้เู ชย่ี วชาญไมไ่ ดม้ โี อกาสพดู คุยหรอื อภปิ รายเก่ียวกับ
ปญั หาด้วยกันเลย จากนน้ั นาความคิดเห็นและทางเลือกท่ผี ู้เชี่ยวชาญเสนอมาสรปุ
ร่วมกนั แลว้ ส่งกลบั ไปให้ผ้เู ช่ียวชาญได้แสดงความคิดเห็นเพ่มิ เติมต่อความคดิ และ
ทางเลือกท่ปี รากฏในผลสรุปนนั้ และขอใหจ้ ัดลาดบั ความสาคัญของแตล่ ะทางเลอื ก
ด้วย กระบวนการน้ีจะทาให้ซ้าอยหู่ ลายครัง้ จนได้ทางเลือกรว่ มกนั หรอื จนกว่าผูน้ า
จะเหน็ ว่าไดข้ ้อมลู เพียงพอที่จะตดั สนิ ใจแลว้ อยา่ งไรกด็ ี เทคนคิ เดลไฟน้ีจะประสบ
ความสาเรจ็ หรือไม่ขน้ึ อย่กู ับเง่อื นไข 2 ประการ ได้แก่ (1) ผู้เชย่ี วชาญจะต้องไม่รวู้ ่า
ทางเลอื กในการตัดสนิ ใจ ท่แี ตล่ ะคนเสนอมาเปน็ ของผู้ใด ทง้ั น้ี เพราะบางความคดิ
เห็นบางคน คงจะมอี ทิ ธพิ ลครอบงาความคิดเห็นผ้อู ่นื ได้ และ (2) ผเู้ ชีย่ วชาญทกุ คน
แสดงความคดิ เหน็ โดยอสิ ระ โดยเฉพาะการแสดงความคดิ เหน็ ต่อทางเลือกอนื่ ที่
ผเู้ ชีย่ วชาญคนอ่ืนเสนอมา ซงึ่ เทคนคิ นจี้ ะชว่ ยขจัดปญั หาการประชมุ ในรปู แบบ
กรรมการหรอื กลมุ่ ซง่ึ มกั จะคลอ้ ยตามเพอื่ รักษาตาแหน่งไวใ้ หไ้ ด้

1) ขอ้ ดขี องเทคนคิ เดลไฟ
(1) ชว่ ยในการตดั สนิ ใจปญั หาในสถานการณท์ ี่เสย่ี ง และสถานการณท์ ไ่ี ม่
แนน่ อน และ
(2) ระดมสมองไดจ้ ากความคดิ เหน็ ของผ้เู ชย่ี วชาญหลายๆ คน และเทคนคิ นี้
ไดเ้ ปรียบที่วา่ ไมต่ ้องมคี วามเกรงใจ ความเห็นแกห่ น้ามาเปน็ อุปสรรคใน
การแสดงความคิดเห็น

2) ขอ้ จากัดของเทคนคิ เดลไฟ
(1) ใชเ้ วลาในการดาเนนิ การมาก และเสียค่าใชจ้ า่ ยสงู มาก ดังนั้น ปญั หาท่ีจะ
แก้ไขดว้ ยวธิ นี จี้ งึ ควรเปน็ ปัญหาทมี่ ีความสาคัญต่อองคก์ ารมาก
(2) ขาดตวั เลขเชงิ ปรมิ าณสนับสนุน จงึ อาจทาให้ผูต้ ดั สนิ ใจขาดความม่นั ใจได้
(3) การใช้ผเู้ ช่ียวชาญจากภายนอกท้ังหมด ทาให้ขาดความร้เู กยี่ วกบั ลักษณะ
และวัฒนธรรมขององคก์ ารอย่างลกึ ซึง้ จึงอาจจะได้ทางเลอื กที่ไม่
เหมาะสมกบั สถานการณข์ ององค์การเทา่ ท่ีควร

ปจั จบุ นั เทคนิคเดลไฟ เปน็ ที่นิยมมาก เพราะสามารถนาไปใช้คน้ หาได้
เกือบทุกปัญหา และไดถ้ กู นาไปใช้ทั้งภาครัฐและเอกชนอยา่ งกวา้ งขวาง

135 |บทท่ี 6 การตดั สินใจ

6.8 สภาพแวดลอ้ มการตดั สนิ ใจ

โดยปกติแล้วผู้บริหารมกั จะต้องทาการตัดสนิ ใจภายใต้สถานการณห์ รอื
สภาวการณต์ า่ งกนั ซงึ่ เป็นเหตกุ ารณ์ท่อี ยนู่ อกเหนือการควบคมุ ของผบู้ รหิ าร แต่มี
อิทธิพลตอ่ การตดั สนิ ใจอย่างยิ่งจงึ ตอ้ งนามาพจิ ารณาประกอบการตดั สนิ ใจ
สภาวการณห์ รือสถานการณ์ของการตัดสนิ ใจ (Decision Making Environment)
สามารถแบง่ ได้ 3 แบบ ได้แก่ การตัดสินใจภายใตค้ วามท่ีแนน่ อน การตดั สนิ ใจ
ภายใต้ความไม่แน่นอน และการตดั สนิ ใจภายใตค้ วามเสี่ยง

6.8.1 การตดั สนิ ใจภายใต้ความแน่นอน

การตัดสินใจภายใต้ความแนน่ อน (Decision-Making Under Certainty)
คือการตัดสินใจที่ทราบผลลัพธก์ ารตัดสินใจล่วงหน้าอย่างแนน่ อนแลว้ วา่ หากเลอื ก
ทางเลอื กอย่างใดอย่างหนงึ่ ผลลัพธ์จะเป็นอยา่ งไร ลกั ษณะครัง้ การตัดสินใจประเภท
นี้ ไดแ้ ก่

1) ผู้ตัดสินใจมขี ้อมลู อยา่ งเพียงพอในการตัดสนิ ใจ และทราบถึงผลลัพธ์ของแต่ละ
ทางเลือก

2) ผลลพั ธ์จะเกดิ ข้นึ แน่นอนหรือเกือบไมม่ กี ารเสี่ยงใดๆ เลย
3) การตัดสินใจจะเลอื กทางเลอื กทีใ่ ห้ผลตอบแทนสูงท่ีสุด ตวั อย่างการตดั สินใจ

ภายใต้สถานการณ์ท่ีแน่นอน เช่น การตัดสนิ ใจในการท่ีควรจะขยาย
ห้างสรรพสนิ คา้ หรือไม่ โดยมขี อ้ มลู ประกอบการตดั สนิ ใจอยา่ งเพยี งพอตาม
เชน่ ทราบว่าจะมลี กู ค้าเพมิ่ ข้ึนอกี ร้อยละ 10 และโอกาสของแตล่ ะทางเลอื กจะ
เกิดขึ้นได้อยา่ งแน่นอน นอกจากนั้น ยงั ทราบผลลพั ธข์ องแตล่ ะทางเลือก
ดังน้ันการตัดสนิ ใจจึงอย่ภู ายใต้สถานการณ์ท่แี นน่ อนไมม่ กี ารเสี่ยงใดๆ ผู้
ตัดสินใจยอ่ มเลอื กตัดสินใจในการท่ีจะไดผ้ ลประโยชนส์ งู สดุ คือ ทางเลอื กใน
การขยายสาขา

6.8.2 การตดั สินใจภายใตค้ วามไมแ่ นน่ อน

การตัดสินใจภายใต้ความไมแ่ นน่ อน (Decision-Making Under
Uncertainty) คือ การตัดสนิ ใจทไ่ี ม่สามารถคาดการณผ์ ลลพั ธ์และโอกาส หรอื
ความน่าจะเปน็ ท่ีเกิดขึน้ ไดเ้ ลยการตดั สนิ ใจภายใตค้ วามไม่แนน่ อนจะมีลักษณะ
ใหญๆ่ ดังน้ี

136 |บทท่ี 6 การตดั สินใจ

1) ผู้ตัดสนิ ใจไมท่ ราบผลลัพธท์ จี่ ะเกดิ ขึน้ ของแตล่ ะทางเลอื ก เพราะไมม่ ีข้อมูลที่
จะใช้ประกอบในการตดั สินใจ

2) ผตู้ ดั สนิ ใจไม่ทราบผลลัพธท์ ีจ่ ะเปน็ ไปได้ และ
3) มสี ภาวะนอกบังคับ (State of Nature) หรอื ตัวแปรทคี่ วบคมุ ไมไ่ ด้ หรอื ตวั

แปรทผ่ี ู้ตดั สินใจ ไม่อาจคาดการณ์ได้แต่มอี ิทธิพลตอ่ การตดั สนิ ใจเกดิ ขนึ้ เช่น
ภาวะเศรษฐกจิ รุง่ เรือง หรือซบเซา ภาวะเงนิ เฟอ้ การเมอื ง แรงงาน การ
แข่งขันจากภายนอกประเทศกฎหมายการคา้ วฒั นธรรมของผู้บริโภคท่ี
เปล่ยี นไป เปน็ ต้น การตดั สินใจแบบนี้ ผู้นาต้องอาศัยประสบการณ์ ความ
เช่ือมั่นและลางสังหรณ์มาคาดการณ์โอกาสท่จี ะเปน็ ไปได้ แลว้ จึงตดั สินใจ การ
ตดั สนิ ใจแบบนี้ จะเกิดข้ึนไดน้ อ้ ยมากในยุคของการสอื่ สารและระบบขอ้ มลู
ข่าวสารเจรญิ กา้ วหน้าดว้ ยเทคโนโลยสี มัยใหม่ ยกเว้นในกรณีที่มเี ง่อื นไขเวลา
เป็นตัวกาหนดใหต้ ้องทาการตัดสนิ ใจ เท่าน้ัน

6.8.3 การตดั สินใจภายใตค้ วามเส่ียง

การตัดสินใจภายใตค้ วามเสย่ี ง (Decision-Making Under Risk) คอื การ
ตดั สินใจทที่ ราบผลลัพธ์ และการตดั สินใจนอ้ ยกวา่ การตดั สนิ ใจภายใตส้ ถานการณท์ ่ี
แนน่ อน แต่พอจะคาดคะเนความนา่ จะเปน็ เรอ่ื งโอกาสท่ีน่าจะเกิดขนึ้ (Probability)
ลกั ษณะสาคญั ของการตัดสินใจประเภทน้ี ไดแ้ ก่

1) ผตู้ ดั สนิ ใจมขี ้อมลู สาหรับการตดั สนิ ใจไม่เพียงพอ
2) การตดั สนิ ใจอยู่ภายใตค้ วามเส่ยี ง คือ ผ้ตู ดั สินใจจะตอ้ งคาดคะเนถงึ โอกาสหรือ

ความนา่ จะเปน็ เกิดขึ้นโดยอาศยั ประสบการณร์ ่วมดว้ ย
3) การตัดสินใจจะพจิ ารณาเลอื กทางเลือกทผ่ี ลตอบแทนสูงสุดและโอกาสทจ่ี ะ

เกดิ ขึน้ ของทางเลือกด้วย

ตวั อยา่ งการตดั สินใจภายใตส้ ถานการณ์ท่เี ส่ียง เช่น การตดั สินใจที่จะ
ขยายสาขาหา้ งสรรพสินค้าหรอื ไม่ โดยทข่ี าดขอ้ มลู ท่ีแน่นอนว่ามีประชากรเพิ่มขึ้น
แต่ลกู ค้าเทา่ ใดแน่ แต่ไดศ้ ึกษาถงึ โอกาสทจ่ี ะเป็นไปได้ และผลลัพธข์ องแต่ละ
ทางเลอื ก

137 |บทท่ี 6 การตดั สินใจ

ตาราง 6-1 แสดงข้อมลู ของการตดั สนิ ใจภายใต้ความเส่ยี ง

ทางเลือก ความน่าจะเป็น ประชากร กาไร
(ลา้ นบาท)
ขยายสาขา 0.40 คงที่
ไมข่ ยายสาขา 0.60 เพม่ิ ขนึ้ 5% 20
0.40 50
0.20 คงท่ี 10
0.40 เพิ่มขนึ้ 5% 15
เพมิ่ ข้นึ 10% 20

จากตารางท่ี 6-1 แสดงให้เหน็ วา่ ทางเลือกทีจ่ ะขยายสาขามีความเป็นไป
ได้ 2 ทางคอื
(1) ประชากรไม่เพิม่ ขนึ้ จะทาให้เกดิ การขาดทนุ 20 ลา้ นบาท โอกาสจะเกดิ ขึ้นได้

ร้อยละ 40
(2) หากประชากรเพิ่มขนึ้ รอ้ ยละ 5 ตอ่ ปี จะทาใหไ้ ด้กาไร 50 ลา้ นบาท โดยมี

โอกาสเกดิ ข้ึนได้ ร้อยละ 60

จากตารางที่ 6-1 ทางเลอื กท่ีจะไมข่ ยายสาขา มคี วามเป็นไปได้ 3 ทาง คือ

(1) ประชากรไมเ่ พิม่ ยงั คงได้กาไรร้อยละ 10 ลา้ นบาท ซึง่ เหตุการณ์นม้ี โี อกาส
เกดิ ข้ึนได้ รอ้ ยละ 40

(2) หากประชากรเพ่ิมขึน้ รอ้ ยละ 5 จะมกี าไรเพมิ่ ขนึ้ เป็น 15 ล้านบาท โดยมี
โอกาสเกดิ ขนึ้ รอ้ ยละ 20

(3) ในกรณนี ้ี หากประชากรเพ่ิมขึน้ รอ้ ยละ 10 ต่อปี จะทาให้มีกาไร 20 ล้านบาท
และมโี อกาสเกดิ ข้ึนได้ ร้อยละ 40

จากทางเลอื กทงั้ หมดดงั กลา่ ว การตัดสินใจต้องทาภายใตส้ ถานการณ์ของ
การเสย่ี ง กลา่ วคือ หากต้องการกาไรสงู สดุ กลา่ วคอื ได้กาไร 50 ล้านบาท ต้องเลอื ก
ทางเลือกที่ 2 คอื การขยายสาขา แต่หากตอ้ งการกาไรที่แนน่ อน และไม่อยใู่ นภาวะ
ทเ่ี สยี่ ง จะเลือกทางเลอื กที่ 5 คอื การไมข่ ยายสาขา โดยเสยี่ งวา่ หากมปี ระชากร
เพิม่ ข้นึ รอ้ ยละ 10 ต่อปี จะไดก้ าไร 20 ลา้ นบาท

138 |บทที่ 6 การตดั สินใจ

6.9 การตดั สินใจทผ่ี ดิ พลาด
การตดั สนิ ใจของบคุ คล มักเกิดความผิดพลาด ซึ่งอาจเกดิ จากสาเหตตุ ่างๆ หลาย
ประการโดยสงั เขป ดังนี้
1) ตดั สนิ ใจโดยอาศยั นิสยั และความเคยชิน
2) ตัดสินใจทข่ี าดขอ้ มูลหรอื มีข้อมลู ไมด่ ี
3) ตดั สินใจทีม่ เี วลาจากดั หรอื รบี รอ้ น ขาดความระมัดระวงั
4) ตดั สินใจด้วยอิทธพิ ลครอบงา ทาใหเ้ กิดอคติ หรือเอนเอยี งไปทางดา้ นหนง่ึ
5) ตดั สนิ ใจท่ตี ง้ั อยู่บนกเิ ลส ไดแ้ ก่ ความโลภ ความโกรธ และความหลง
6) ตัดสนิ ใจโดยถือตัวเองเป็นศนู ยก์ ลาง โดยไมร่ บั ฟังความคดิ เห็นของคนรอบขา้ ง
7) ตดั สินใจด้วยความสาเร็จในอดีต โดยไมค่ ดิ จะมองหาโอกาสสาเรจ็ ในอนาคต

139 |บทที่ 6 การตดั สินใจ

บทที่ 7
เคร่อื งมอื ในการตดั สนิ ใจ

7.1 บทนา

ไดท้ ราบจากบทเรยี นทผี่ ่านมา วา่ การตัดสินใจออกเปน็ 2 แบบ คือ การ
ตัดสินใจตามแบบแผน หรอื แบบทไ่ี ด้มีการกาหนดไว้ล่วงหน้า (Programmed
Decision) และการตัดสินใจนอกแบบแผน หรือแบบท่ีไมม่ ีการกาหนดไวล้ ่วงหนา้
(Non-Programmed Decision) การตัดสนิ ใจส่วนใหญ่ โดยเฉพาะการตัดสนิ ใจตาม
แบบแผน สามารถนาเครื่องมอื ในเชงิ ปรมิ าณ (Quantitative) มาชว่ ยในการ
ตัดสนิ ใจ ซ่งึ ในที่น้จี ะกล่าวถึงเคร่อื งมอื ในการตัดสนิ ใจ (Instrument for Decision
Making) 2 วิธี ไดแ้ ก่ การวิเคราะหจ์ ุดคุ้มทุน (Breakeven Analysis) และแขนง
การตัดสนิ ใจ หรอื แผนภมู ิก่งิ ไม้ (Decision Tree)

7.2 การวิเคราะห์จดุ คุ้มทุน

7.2.1 หลักการเก่ียวกับจดุ คุ้มทุน

ในการทาธรุ กจิ สิ่งสาคญั ทส่ี ดุ คือ การที่ธุรกจิ ประสบผลกาไร หรือไม่
ขาดทนุ กล่าวคือไดม้ ากกวา่ ทลี่ งทนุ ไป ปญั หาคือ ในธุรกจิ ใหม่ ผปู้ ระกอบการมกั
คาดการณไ์ ดล้ าบาก วา่ ธุรกิจจะคมุ้ ทุนหรอื ไม่ และคืนทุนเมอื่ ไร การคานวณ
จุดคุ้มทุนออกมาเป็นตัวเลข จึงเป็นตัวตอบคาถามเหล่านั้น และช่วยใหก้ ารตัดสินใจ
ง่ายขน้ึ องคป์ ระกอบหลัก หรอื ตวั แปรหลกั ทใี่ ชใ้ นการพจิ ารณาจดุ คมุ้ ทนุ
ประกอบดว้ ย

รายจา่ ยท้ังหมด (Total Cost) คือ ต้นทนุ ประกอบดว้ ยรายจา่ ยคงท่ี (Fix
Cost) เชน่ ค่าเช่าท่ี และรายจ่ายแปรฝนั ตอ่ ชน้ิ สนิ ค้า (Variable Cost) เช่น ค่า
วัตถดุ บิ ค่าจ้าง คา่ ไฟ หารเฉลี่ยเปน็ ต่อชิน้ สนิ คา้ แล้วคณู ดว้ ยจานวนชิ้นท่ผี ลิต
รายรับทง้ั หมด (Total Revenue) คือ ปริมาณขาย (Quantity) คูณด้วยราคา
(Price)

140 | บทที่ 7 เคร่ืองมือในการตดั สินใจ

7.2.2 การหาจดุ คมุ้ ทนุ โดยใช้กราฟ
ความสมั พันธ์ท้งั สอง เกี่ยวข้องกบั กราฟเสน้ ตรงสองเสน้ เสน้ หนึง่ คือ

รายจา่ ย อีกสั้นหน่งึ คอื รายรบั เรมิ่ ตน้ จากรายจา่ ย เพราะธรุ กิจยอ่ มเร่มิ ต้นจาก
รายจา่ ยกอ่ นรายรบั เสมอ กราฟแกนตั้งแสดงจานวนเงนิ กราฟแกนนอนแสดง
ปริมาณสนิ ค้า ความชนั ของกราฟเปน็ บวกตรงตามหลักความจรงิ วา่ ยิ่งผลติ สนิ ค้า
มากข้นึ รายจ่ายกม็ ากขึน้ ไปด้วย (ภาพด้านซ้าย) ส่วนกราฟรายรับ เกิดข้ึนหลังจาก
เริ่มขายสนิ ค้าและบรกิ าร ธุรกิจจะมรี ายรับเข้ามา กราฟแกนต้งั แสดงจานวนเงิน
และแกนนอนแสดงจานวนชนิ้ สินคา้ กราฟของความชนั เปน็ บวกตามความจรงิ วา่ ยิง่
ขายสนิ คา้ ได้มากขึน้ รายรบั กม็ ากขึ้นไปด้วย (ภาพดา้ นขวา)

ภาพที่ 7.1 แสดงกราฟรายจา่ ยและกราฟรายรบั

จุดคุ้มทุน คอื จดุ ทีม่ ีรายจา่ ยเท่ากบั รายรับ ไมข่ าดทนุ และไมไ่ ด้กาไร
จุดคมุ้ ทนุ เป็นจดุ ทกี่ ราฟรายจา่ ยกับกราฟรายรบั ทบั ซ้อนกนั ความชันของกราฟทั้ง
สองเส้นไมเ่ ทา่ กนั เน่อื งจากรายรบั สูงกว่ารายจ่าย เพอื่ ทากาไร น่ันเอง ดงั น้นั จุดตดั
ของเสน้ กราฟรายจ่ายกบั รายรบั จงึ เปน็ จดุ คมุ้ ทนุ (Break Even Point : B.E.P.)
นอกจากนนั้ จุดคุ้มทนุ อาจสามารถหาไดจ้ ากการคานวณ

ภาพที่ 7.2 แสดงจดุ ค้มุ ทนุ จากจดุ ตดั เสน้ กราฟรายจ่ายและกราฟรายรบั

141 |บทที่ 7 เคร่ืองมือในการตดั สินใจ

การแสดงจดุ คมุ้ ทนุ โดยใช้กราฟ จะทาให้ผู้บริหารมองเหน็ ภาพกาไร
ขาดทนุ และการลงทุนไดด้ ี เพราะรปู กราฟจะแสดงเสน้ ตดั กนั ระหว่างรายไดแ้ ละ

ตน้ ทนุ โดยเส้นจะแบ่งแยกส่วนท่ีเปน็ กาไรและขาดทนุ อย่างชดั เจน และทาให้ทราบ
กาไรในแตล่ ะระดบั ปริมาณการขาย

ภาพท่ี 7.3 แสดงจดุ คมุ้ ทุน (Break even Point)

7.2.3 การหาจุดคุม้ ทุนโดยใช้การคานวน

1) วิธีกาไรส่วนเกนิ ในการคานวณหาจดุ คุ้มทุนดว้ ยวธิ กี าไรส่วนเกนิ ข้อมูลที่
จะต้องนามาใช้ในการคานวณประกอบดว้ ย ราคาขายต่อหน่วย ปรมิ าณการ
ผลติ ตน้ ทนุ ผันแปรต่อหน่วย ต้นทนุ คงที่ ซ่ึงสูตรท่ใี ชใ้ นการคานวณคอื

รายได้ = ต้นทุนรวม

กาหนดให้ P = ราคาขายสนิ คา้ ตอ่ หนว่ ย (Price)

FC = ตน้ ทุนคงที่ (Fixed Cost)

VC = ต้นทุนผนั แปรต่อหน่วย (Variable Cost/unit)

Q = จานวนสินค้าทีข่ าย ณ จดุ คมุ้ ทุน (Quantity)

PQ = FC + VC (Q)

PQ – VC (Q) = FC

Q (P – VC) = FC

จุดคุ้มทนุ (Q) = FC
P - VC

142 | บทท่ี 7 เคร่ืองมือในการตดั สินใจ

ตวั อย่างที่ 1 สินค้าราคา 50 บาท ต้นทนุ ผันแปรหน่วยละ 30 บาท
ตน้ ทุนคงที่ 20,000 บาท จะตอ้ งขายกหี่ น่วยจงึ จะคมุ้ ทนุ

Fixed Cost (FC) = ต้นทุนคงท่ี

Variable Cost (VC) = ต้นทุนผันแปร

Price (P) = ราคาขาย

Quantity (Q) = จานวนหน่วย

จดุ คมุ้ ทนุ = ต้นทุนคงท่ี (Fixed cost)

กาไรส่วนเกิน (Contribute margin)

กาไรสว่ นเกิน = ราคาขายตอ่ หนว่ ย – ต้นทุนผนั แปรตอ่ หน่วย

จดุ คุ้มทนุ = FC

(P – VC)

= 20,000

(50 – 30)

= 20,000 = 1,000 หน่วย

20

ตอบ กิจการจะต้องขายสนิ คา้ จานวน 1,000 หน่วย จงึ จะทาให้กิจการคุม้

ทนุ แต่หากกิจการต้องการกาไรเพม่ิ ก็สามารถคานวณหายอดขายได้ จาก

ตวั อย่างท่ี 2

ตัวอยา่ งท่ี 2 จากตัวอยา่ งท่ี 1 หากตอ้ งการมกี าไรกอ่ นหักดอกเบย้ี และ
ภาษี 10,000 บาท จะต้องขายกห่ี น่วย

ยอดขาย = ตน้ ทนุ คงท่ี + กาไรกอ่ นหกั ดอกเบย้ี และภาษี
= กาไรสว่ นเกิน
=
= FC + กาไรทต่ี อ้ งการ
=
(P – VC)
(20,000 + 10,000)

(50 – 30)
30,000

20
1,500 หนว่ ย

143 |บทที่ 7 เครื่องมือในการตดั สินใจ

ตอบ หากตอ้ งการให้มกี าไรก่อนหกั ดอกเบ้ยี และภาษี 10,000 บาท
จะตอ้ งขายให้ได้ 1,500 หนว่ ย จากตัวอย่างเดิม หากกิจการตอ้ งการกาไร
หลังหักภาษี 21,000 บาท อัตราภาษี 30%

กาไรสทุ ธิก่อนหกั ดอกเบยี้ และภาษี = กาไรสุทธหิ ลังหักภาษี
กาไรสทุ ธิก่อนหกั ดอกเบ้ียและภาษี 1 – อตั ราภาษี

ยอดขาย = 20,000 + 30,000 = 21,000
50 - 30 1 – 0.30

= 30,000

= 2,500 หน่วย

ตอบ หากกิจการตอ้ งการกาไรหลงั หกั ภาษี 21,000 บาท อัตราภาษี 30%
จะต้องขายให้ได้ 2,500 หนว่ ย

จากตัวอยา่ งเดมิ หากกิจการตอ้ งการทราบจดุ คมุ้ ทุน วา่ เปน็ จานวนเงิน
เท่าใด สตู รทีใ่ ชใ้ นการคานวณคือ

ต้นทุนคงท่ี

จดุ คมุ้ ทนุ (Q) = (ราคาขายตอ่ หนว่ ย – ตน้ ทุนผันแปรต่อหน่วย)

จดุ ค้มุ ทนุ (Q) = ราคาขายต่อหน่วย
=
20,000

(50 – 30) = 20,000

50 0.40

50,000 หนว่ ย

จากตัวอย่างเดมิ หากกจิ การต้องการกาไรก่อนหกั ภาษี 10,000 บาท
ยอดขายเป็นจานวนเงนิ เทา่ ใด

ยอดขาย = ต้นทนุ คงที่ + กาไรทตี่ อ้ งการ
(ราคาขายต่อหนว่ ย – ต้นทนุ ผันแปรต่อหน่วย)

ราคาขายตอ่ หนว่ ย

144 | บทท่ี 7 เคร่ืองมือในการตดั สินใจ

ยอดขาย = 20,000 + 10,000 = 30,000
(50 – 30) 0.40
50

ยอดขาย = 75,000 หนว่ ย

7.3 แขนงการตดั สินใจ หรอื แผนภมู ิก่งิ ไม้

แขนงการตดั สินใจ หรือแผนภูมกิ ิง่ ไม้ (Decision Tree) เป็นตัวแบบทใี่ ช้
ในการวิเคราะห์ปญั หา เพือ่ ทาการตดั สนิ ใจภายใต้ความเสี่ยงแขนงการตดั สนิ ใจ
เหมาะสมกับการวิเคราะห์ปญั หาทซ่ี ับซอ้ นมีการตดั สินใจหลายขน้ั ตอน เชน่ การ
วิเคราะหก์ ารลงทุน การวเิ คราะหก์ ลยุทธ์ทางการตลาด เป็นต้น การใชแ้ ขนงการ
ตัดสนิ ใจจะมี 2 ขัน้ ตอน คือ การสรา้ งแขนงการตดั สินใจ และการวิเคราะห์แขนง
การตดั สินใจซง่ึ จะอธบิ ายตามลาดบั ดงั น้ี

7.3.1 การสรา้ งแขนงการตดั สนิ ใจ

ในการสรา้ งแขนงการตดั สินใจนนั้ จะต้องมกี ารเก็บรวบรวมข้อมูลท่ีจาเปน็
แล้วจงึ จะใช้สญั ลกั ษณม์ าตรฐานมาเขียนแทนขอ้ มูลเหลา่ นน้ั ขอ้ มลู ท่ีจาเปน็ ในการ
สรา้ งแขนงการตดั สนิ ใจ ไดแ้ ก่

1) ทางเลือกของการตัดสนิ ใจ (Alternative Courses of Action) หรอื กลยุทธ์
(Strategy) คอื ทางท่ีตอ้ งเลือกหรอื วธิ ีทต่ี ้องตดั สินใจปฏิบตั หิ รอื ดาเนนิ การ

2) สภาวการณน์ อกบงั คบั ตา่ งๆ ซึง่ เปน็ เหตกุ ารณ์ตา่ งๆ (Event) ท่ีเป็นไปไดท้ ี่
เกดิ ขนึ้ ในอนาคต เหตุการณแ์ วดลอ้ มทเ่ี ก่ียวข้อง และการคาดว่าจะเกดิ ขึน้ จาก
ทางเลอื กตา่ งๆ ซึ่งอาจอย่ใู นสภาพที่ผ้ตู ดั สนิ ใจไมส่ ามารถจะควบคมุ ได้ เช่น
สภาพเศรษฐกจิ สภาพ การเมือง สภาพอากาศ เปน็ ตน้

3) ผลตอบแทนทไี่ ด้รับจากการเกดิ ขนึ้ ของเหตกุ ารณแ์ ต่ละเหตุการณ์
4) ความนา่ จะเป็น (Probability) คือ ค่าท่เี ปน็ ตัวบ่งชใี้ หเ้ ห็นโอกาสของการเกดิ

เหตกุ ารณ์ในอนาคตหากเป็นภายใต้สภาวการณ์ท่ีไมแ่ น่นอน ผตู้ ดั สนิ ใจอาจไม่มี
ขอ้ มูลสว่ นนี้ ความนา่ จะเปน็ ของเหตกุ ารณ์ แทนดว้ ย P₁,P₂ ,P₃ … Pn
5) ผลที่เกดิ จากเหตุการณ์ (Consequences) คือ ค่าของผลประโยชน์ หรือ
ผลตอบแทนทผ่ี ู้ตัดสินใจคาดว่าจะเกิดขึ้นเหตุการณต์ ่างๆ ซงึ่ อาจเปน็ ไปไดท้ ้งั
ภาพทเ่ี ปน็ บวก เปน็ ศนู ย์ หรอื เป็นลบ ซงึ่ แสดงถงึ การใชป้ ระโยชน์ (ไดก้ าไร)

145 |บทที่ 7 เครื่องมือในการตดั สินใจ

เสมอตวั หรือเสยี ประโยชน์ (ขาดทนุ ) ตามลาดับ อาจเรียกวา่ ตวั เลข
อรรถประโยชนก์ ็ไดแ้ ทนด้วย X₁,X₂ ,X₃ ... Xn
สัญลกั ษณ์มาตรฐานทีใ่ ช้ในการแสดงแขนงการตัดสนิ ใจ ไดแ้ ก่

สี่เหลย่ี ม แทนจุดของการตดั สินใจ เรียกสญั ลักษณ์นีว้ า่ Decision Node
วงกลม แทนจุดของการเกิดสภาวการณ์นอกบังคบั เรียกสญั ลกั ษณน์ ีว้ า่
State of Nature Node
เสน้ ตรง แทนทางเลือกต่างๆ และใช้แทนเหตุการณต์ ่างๆ ทเี่ ป็นไปได้
เรียกสัญลักษณน์ ี้ว่า Branches กงิ่ กา้ นหรอื แขนง แขนงซ่งึ เขยี นต่อจากจดุ ของการ
ตัดสนิ ใจจะแทนทางเลอื กตา่ งๆ ซงึ่ ตอ้ งการมากกวา่ หนึ่งเหตุการณ์เชน่ เดยี วกนั
เหตกุ ารณต์ า่ งๆ ท่ีเกิดขนึ้ จะตอ้ งมคี วามสมั พนั ธก์ ับทางเลอื กแตล่ ะทางเลือกดว้ ย
การเกิดขน้ึ ของแต่ละเหตุการณจ์ ะมีผลลพั ธเ์ กดิ ข้ึนเสมอ ดงั ภาพที่ 7.4

ภาพท่ี 7.4 แสดงการเขยี นแขนงการตดั สินใจ

จากภาพท่ี 7.4 ผู้ตัดสินใจจะมที างเลือกสองทาง คือ ออกไปเทีย่ วทะเล
หรอื ออกไปเทยี่ วปา่ หากเลอื กไปทะเล จะมเี หตกุ ารณ์ทีเ่ ป็นไปไดส้ องเหตุการณ์ คือ
เลน่ น้าทะเลสนุกและไมส่ นกุ เพราะมีแมงกะพรนุ แต่หากเลอื กไปเทย่ี วปา่ จะมี
เหตุการณเ์ ปน็ ไปได้สองเหตกุ ารณเ์ ชน่ การคอื ไดเ้ ดินปา่ สนกุ และไมส่ นกุ เพราะ
อันตรายจากสัตวร์ ้าย ท้ังน้ี สามารถเขยี นโดยใช้สญั ลกั ษณแ์ ทนได้ ดงั ภาพท่ี 7.5

146 | บทท่ี 7 เคร่ืองมือในการตดั สินใจ