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338 Organización Industrial

mes. Adicionalmente cada familia incurre en un costo de
transporte de viaje redondo de 0.50 dólares por cada dé-
cimo de kilómetro a la herrería. El precio de reserva de
cada familia para estos servicios es de 10 dólares. Los costos
de Don Polo de proveer los servicios de herrería son de 2
dólares por unidad. Sin embargo, puede operar sólo un ta-
ller cuando mucho.

a) ¿Dónde debería localizar su taller? y ¿qué precio debe co-
brar?

b) Suponga ahora que Don Polo pude operar una herrería
móvil que le permitiera ofrecer sus servicios a domici-
lio. Sin embargo, le costaría 0.75 dólares el viaje redondo
por cada décimo de kilómetro que se tenga que trasladar.
¿Debería ofrecer este servicio móvil? (Pepall, Richards y
Norman, 2002: 179).

3. Suponga que la demanda para una nueva crema se describe
como una función de demanda no linear Q (P, S) = P -1/2 S 1/4

y por lo tanto

∂Q = − P −3/ 2 S 1/ 4 y ∂Q = − P −1/ 2 S −3/4
∂P 2 ∂S 4

a) Muestre que la elasticidad precio de la demanda es
ηp = 1/2, y que la elasticidad de publicidad de demanda
es ηs = 1/4.

b) ¿Qué tasa de publicidad a ventas pronosticaría para esta
industria?

c) ¿Dependerá de qué tan costosa sea la publicidad de este
producto? (Pepall, Richards y Norman, 2002: 585).

Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 339

4. Una empresa ha desarrollado un nuevo producto para el
que ha registrado una marca. El departamento de investiga-
ción del mercado de la empresa ha estimado que la deman-
da de este producto es Q (P, S) = 11,600 -1,000P+20S 1/2,
donde Q es la producción anual, P es el precio, y S es el
gasto anual en publicidad. El costo total de producir la nue-
va mercancía es de C (Q) = 0.001Q2+4Q. Esto implica que
el costo marginal de producción es CMg(Q) = 0.002Q+4. El
costo por unidad de la publicidad es constante y equivale a
uno, o Pu = 1.

a) Encuentre la demanda de la función inversa P(Q, S), y

muestra que el ingreso marginal por un dólar adicional de
QS −1/2
publicidad es de IMgs = 100

b) Calcule el nivel óptimo de producción Q*, precio P*, y el

nivel de publicidad S* para la empresa.

c) ¿Cuál sería beneficio de la empresa si sigue esta estrategia

óptima?

d) ¿Cuál es el excedente del consumidor si la empresa adop-

ta esta estrategia?

(Pepall, Richards y Norman, 2002: 585).

5. Considere otra vez la empresa del ejemplo anterior. Deter-
mine el nivel de producto que maximiza las ganancias y
el precio si decidiera no hacer publicidad. ¿En qué monto
cambian la ganancias y el excedente del consumidor por
el uso de la publicidad? (Pepall, Richards y Norman, 2002:
585).

340 Organización Industrial

Preguntas de reflexión

1. Participe argumentando en un debate cuyo tema es “la pu-
blicidad es una basura de los recursos de la sociedad”. ¿De
qué lado preferiría argumentar, a favor o en contra? ¿Por
qué? (Waldman y Jensen (2001: 391).

2. Suponga que una sociedad decide fijar “un impuesto por
exceso” a una publicidad que esté por encima del 5% de las
ventas brutas de las empresas. ¿Piensa que este impuesto
mejoraría la eficiencia económica? ¿Las empresas como Co-
ca-Cola y Pepsico lucharían contra tal impuesto? (Waldman
y Jensen, 2001: 391).

3. Es probable que los oligopolistas realicen publicidad a un
nivel que maximice las ganancias en conjunto. Explique por
qué sí o no. (Waldman y Jensen, 2001: 391).

4. ¿La elasticidad de la demanda de un duopolio es más alta
o más baja si sus productos se diferencian de los de sus
competidores o si son homogéneos? ¿Siempre ocurre así?
(Carlton y Perloff 1994: 315).

5. ¿Por qué los investigadores a menudo incluyen las tasas de
publicidad a ventas y capital a ventas en las ecuaciones que
explican el desempeño? (Carlton y Perloff, 1994: 315).

6. Considere un pueblo tipo “Hotelling” con tres empresas. Si se
obliga a todas a fijar el mismo precio, describa la localización
de equilibrio de estas empresas; explique su respuesta. Expli-
que cómo cambia el equilibrio para cuatro empresas (Carlton
y Perloff, 1994: 315).

Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 341

7. Un monopolista gasta óptimamente en publicidad. Suponga
que la publicidad implica un desplazamiento de la curva
de demanda hacia el nordeste. Suponga además que el ín-
dice de bienestar está dado por la suma del excedente del
productor con el excedente del consumidor medido con la
curva de demanda desplazada por los gastos de publicidad.

a) ¿Es ésta la medida adecuada para el bienestar social?

b) Demuestre que el valor óptimo de publicidad es excesi-
vo desde un punto de vista social. Sugerencia: el óptimo
del monopolista está determinado por la igualdad entre
el ingreso marginal y el costo marginal de la publici-
dad; demuestre que en este punto la variación marginal
del excedente total es inferior al costo marginal (Cabral,
1997: 154).

8. ¿Qué industrias piensa que tienen una publicidad excesiva?
¿Cuáles cree que tienen muy poca publicidad? ¿Por qué?
(Carlton y Perloff, 1994: 315).

9. ¿Anuncian los oligopolios a un nivel de maximización de
ganancias? Explique por qué sí o por qué no (Waldman y
Jensen, 2001: 391)

10. La evidencia empírica sugiere que la publicidad es una ba-
rrera a la entrada? ¿Por qué sí o por qué no? (Waldman y
Jensen, 2001: 391).

342 Organización Industrial

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Capítulo 11

La información imperfecta
y la diferenciación de producto

El modelo competitivo parte de la base de que los consumido-
res y las empresas poseen toda la información sobre los bienes
en oferta, sus precios, características, y las preferencias de los
consumidores. Sin embargo, la información supuesta por la teo-
ría no siempre corresponde con la realidad. Para entender los
problemas de información es necesario referirnos a las caracte-
rísticas de los mercados de la información. Aparentemente ésta
es como cualquier otro bien: tiene un valor y todos estamos
dispuestos a pagar por ella. Se obtiene en revistas especializa-
das, periódicos, televisión y empresas consultoras o median-
te investigación propia de indicadores, precios, mercados. Los
consumidores deben investigar sobre los bienes a su disposi-
ción en el mercado y las empresas sobre su curva de demanda.
Un problema con la información es que no es posible conocer
su confiabilidad antes de la compra: hay un problema básico de
credibilidad y confianza. El mercado de la información contie-
ne un grado alto de incertidumbre y la búsqueda de la misma
puede ser costosa en recursos o tiempo y ello puede implicar
que dejemos de buscar antes de contar con toda la disponible.

345

346 Organización Industrial

En este 1. Precios con información imperfecta. Las em-
capítulo presas pueden fijar un precio de monopolio a pesar
examinamos de que los productos sean homogéneos y exista un
cinco número elevado de empresas.
temas:
2. Poder de monopolio y dispersión de precios.
La dispersión de precios en el mercado es una es-
trategia del monopolista para aumentar sus ganan-
cias.

3. Información asimétrica y calidad. La infor-
mación asimétrica le permite al monopolista ofrecer
un menor nivel de calidad comparado con el que
provee una empresa en condiciones de competencia
perfecta.

4. Provisión de calidad por parte de un monop-
olio en compras únicas. Como la calidad no pu-
ede ser reconocida por los consumidores, su elec-
ción resulta adversa a los productos con calidad.

5. Opciones para evadir el riesgo moral. La pub-
licidad permite dar a conocer a los consumidores la
calidad de los productos para que tomen una mejor
decisión. Con las garantías, las empresas se compro-
meten a mantener un elevado nivel de calidad.

1. Precios con información imperfecta

Cuando la búsqueda de información es costosa ello significa
que la curva de demanda a la que se enfrenta la empresa tiene
pendiente negativa, aun en condiciones de productos homo-
géneos y un gran número de competidores en el mercado. Se
puede demostrar que con información imperfecta el precio de
equilibrio es el de monopolio, aunque la estructura de mercado
corresponda a un oligopolio con productos homogéneos e in-
cluso con un número elevado de empresas (Cabral, 1997). Su-
pongamos un mercado con n empresas y un número elevado

Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 347

de L consumidores. Cada uno compraría una unidad del bien
y estaría dispuesto a pagar como máximo u. Aunque los con-
sumidores conocen la distribución de los precios, ignoran el
precio que ha fijado cada empresa. Los consumidores pueden
comprar en la primera tienda a la que entren (siempre que el
precio sea inferior a u) o informarse sobre los precios de las n
tiendas y comprar en la de precio más bajo. Preferirán la tienda
de más bajo precio siempre y cuando el costo de la información
v, más el precio, sea menor que el precio promedio, es decir:

Pmin +V < P (11.1)

En estas circunstancias el problema a analizar es como se deter-
mina el precio que fijan las tiendas. Podemos hacernos varias
preguntas. ¿Es P < u un equilibrio de Nash? No, porque una
empresa podría aumentar el precio, dado que hay información
imperfecta sin perder demanda. ¿Es P > u equilibrio de Nash?
No, porque si una empresa sube el precio por encima del de
monopolio se queda sin mercado. Tampoco conviene bajar un
poco el precio porque no cambia el precio medio y los consu-
midores no buscarán precios más bajos.

Para que a una empresa le convenga bajar el precio a Pmin
es necesario que se cumpla la condición arriba mencionada, en
donde el precio promedio es igual a:

P = Pmin + (n n −1)u (11.2)

que igualando a Pmin+ v ; se tiene

Pmin= u − nv (11.3)
n −1

348 Organización Industrial

Para que ninguna de las empresas tenga incentivo para bajar
el precio, los ingresos de las que fijan el precio alto deben ser
mayores que los de la del precio bajo, es decir:

Lnu ≥ L Pmin (11.4)
Sustituyendo en esta ecuación el valor del precio mínimo y
despejando v se obtiene

V ≥ u(nn −2 1)2 (11.5)

Es decir v > u (el costo de la información es mayor que u).

Por tanto, la conclusión es que las empresas fijan el precio
máximo u (de monopolio), a pesar de que varias son competi-
tivas, con bienes homogéneos, y su número es elevado (véase
el anexo para el detalle de la demostración).

El ejemplo clásico de información imperfecta corresponde
a la “trampa del turista”, en donde los costos de búsqueda son
tan altos que no le conviene al turista dedicarle mucho tiempo.
El asunto interesante es examinar la posibilidad de que existan
dos grupos de consumidores con distintos costos de búsqueda
y por tanto niveles de información distintos. La cuestión es:
¿puede haber un equilibrio en donde los establecimientos car-
gan distintos precios para un bien, es decir, hay dispersión de
precios?

Salop y Stiglitz (1977) desarrollaron un modelo para ilus-
trar este caso. Hay L consumidores; αL están informados (los
nativos del lugar) y (1- α)L tienen información limitada. Cada
consumidor compra una unidad en tanto el precio no sea más
alto que Pu y hay n empresas.

Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 349

El modelo puede dar dos equilibrios posibles: 1) el precio
competitivo (Pc ) de perfecta información, y 2) un equilibrio de
dos precios. En el primero todas las empresas fijan Pc y obtie-
nen una parte de los consumidores, a los que venden Qc=L/n
unidades de producto. La empresa no está interesada en vender
a menos de Pc porque es menor que su costo medio. Si alguna
empresa se desvía por encima de este precio, perderá una par-
te de sus consumidores -los informados- en tanto la diferencia
sea menor que el costo de búsqueda (v). Por tanto, la empresa
pierde ventas a (1- α)Qc .

Para el segundo caso, si hay muchos consumidores informa-
dos, no convendría a una empresa desviar su precio por encima
de Pc . Si es menor que Pu (precio máximo que el consumidor
está dispuesto a pagar) pero mayor que Pc , venderá Qu= (1- α )
Qc unidades, porque pierde sus consumidores informados. En
contraste, si estos últimos son pocos, una empresa puede ele-
var su precio sin perder muchos clientes. Si, por último, una
empresa bajara el precio por debajo de Pc , se lleva a los con-
sumidores informados y los no informados como corresponde
al lado extremo derecho de la gráfica 11.1. Pero obviamente
ahí, la empresa tiene un ingreso menor al costo medio y no
generará ganancia.

Sea Qa la cantidad tal que el costo medio iguala a Pu . Le
redituará a la empresa desviarse del precio competitivo si la
cantidad que vende es mayor que la de monopolio (Qu ). Si fija
Pc no tiene ganancias; por tanto, tiene un incentivo para elevar
el precio. Es decir, le paga a la empresa desviarse si:

o bien: Qu =  (1−nα ) L  =(1−α ) Qc > Qa (11.6)
α < 1 − QQac (11.7)

350 Organización Industrial

En consecuencia, con pocos consumidores informados, la
empresa tiene el incentivo de elevar su precio y se rompe el
equilibrio competitivo. Pero no habrá un solo equilibrio. Una
empresa podrá bajar el precio, aunque sea un poco y obtener
todos los consumidores informados. Es redituable porque tiene
más ventas a un precio que es casi tan alto como Pu . Por tan-
to, puede haber un equilibrio con dos precios: Pu y Pc . Todos
los clientes informados compran en las tiendas de bajo precio
y los no informados lo hacen al azar. Por tanto, las tiendas de
bajo precio tienen una mayor participación de consumidores
informados.

Gráfica 11.1
Equilibrio con dos precios

Pesos

Costo medio

Pu

Pc Demanda

Qa Qu = (1 - α ) L /n Qc = L/n αL + (1 - α) L/n Cantidad

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2. Poder de monopolio y dispersión de precios

Dados los costos de búsqueda el poder de monopolio puede
utilizarse para crear ruido en un mercado creando dispersión
de precios. Es decir, cobrar precios distintos por casi el mismo
producto, o sea, discriminar precios. Salop (1977) muestra que
es rentable para una empresa generar dispersión de precios
cuando los consumidores tienen costos de búsqueda. Así, los
consumidores informados tienen la posibilidad de encontrar
precios bajos, pero los poco informados pagan el precio alto.

Sean L consumidores, de los cuales hay αL que son loca-
les conocedores de sus distintas opciones que compran una
unidad en un lugar si P ≤ Pcl , en donde Pcl es el precio de los
consumidores locales. La otra parte de los consumidores son
turistas (1- α)L (poco informados con altos costos de búsque-
da) que comprarán una unidad si: Pcl ≤Pt , donde Pt es el precio
al que compran los turistas.

Si el monopolio carga dos precios Pcl en unas tiendas y Pt
en otras, los consumidores locales comprarán en las tiendas
del precio bajo y las ganancias derivadas de estas compras son
αLPcl . Los turistas compran al azar. Así que una fracción 1/t
comprará en los de bajo precio y la otra (t- 1)/t en las tiendas
de alto precio, Pt . Así que las ganancias del monopolio que dis-
crimina sus precios en distintos establecimientos serán:

π m d= α LPc l + 11(1−α )LPcl + t −t 1(1−α )LPt (11.8)

De la ecuación anterior se desprende que las ganancias se ob-
tienen en tres partes; el primer término representa las obtenidas
por la compra de consumidores locales, αL, que compraron al
precio (Pcl ); el segundo, son las ganancias obtenidas por al-

352 Organización Industrial

gunos turistas afortunados, (1- α)L /t, que compraron al precio
bajo (Pcl ) y el último término es la ganancia esperada de los tu-
ristas desafortunados, (1- α)L(t-1)/t, que pagaron el precio alto
(Pt  ). Se tiene que la ecuación de la ganancia del monopolio de
un solo precio es
πm= (1 −α )LP1 (11.9)

Para determinar la diferencia en ganancias entre el precio de
monopolio con discriminación (md) y el precio de monopolio
simple (m), será:

= πmd − πm = α L Pcl + 1t (1− α )LPcl + t −t 1(1−α )LP1 − tt (1 −α )LP1 (11.10)
 =α LPcl + 1−tα L( Pcl − Pt ) (11.11)

Por tanto, el monopolio discriminará (md) si el beneficio que
gana por discriminar es mayor que la ganancia de un solo pre-
cio (m),
= α LPcl − 1−tα L(P t − Pcl ) > 0 (11.12)

Conforme la participación de los turistas decrece, o aumenta el
número de establecimientos, es rentable hacer la diferenciación.

Un ejemplo de la dispersión de precios es el de IBM; durante
los sesenta (Scherer, 1996). Un negocio fundamental de la em-
presa, era el arrendamiento de sus computadoras. Sin embar-
go, cuando aumentó el precio de éste para financiar su nuevo
modelo, surgió la competencia de empresas que le compraban
computadoras y las rentaban a un precio más bajo que la IBM,
depreciándolas en un mayor número de años que esta empre-
sa, que competía con sus nuevos modelos. Para no perder mer-

Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 353

Problema resuelto 1

(( (( )(()(((( (( (()) )))))))) ))óEUpa¿dcpdgvnCCuirlóoíplaunslaeuuerolptiam,aaqtipássmnmaodrptunoánaedlvooexaetistoooissraiensmaoeespiosssltttsoaooreioovpelraonrnaivnmoemvsbtqecluiecucaietVuuáooasnoeunseeππsn∆∆∆nln=πneeóvlntd5tmmsπlissf==e=vaadl1etue.dit:o=re0sca=nαπs0=αmaeie0i=nan(e0uLoLmdsIα1nππ∆∆∆ππey∆∆∆dtdTtπππaPId∆π0P∆∆neeLe−πππnmumT1∆∆∆eqc−ymmcπ===ólvblsmdml−rPπ===vdα0van==mdm=uvu=deπ+−−l==e=c==πeπαπ=edα∆v∆∆aCi=l=πaπoπeα∆∆π∆e=αnse)==sαππn=αm(ncraCL1LmαmL=πm=α+1rIαa1T(s.i==o=emm=Lv2πLmdu(dITαe1ctL(PLPmP====aTIov−αnL1dLm−=Ldα−T1aseLtp1.P=tItPadsαaTcπ−=αc=dt=PyLI0eP−PlaPbttl=−PααTnLα−olπαL=α.c−−αccelT((=eaLc−Lclu−cm0π+cl−IPα11=1ctllαtlL−l(PPisCMrrldTLulααLmiPπIn+αP)e1−o−n2Lc5π+mLoLπ+ed−−−ea−−cP1CLcdTld+1c−TPrclIPC)sl((ieln)uoLlm−−Pslc)nsemCaTPnα1L=αm+−1Pó1Llc−1P+−T11cC1Lπ++m1tt1−lTtcelee−Prn=emtcC+αalgP=Pt=eTl−α−α)y)l)−)−Pα=π+T−m−s−t1nst1(a−ctttt1LLtu+1t1pút=tC−T−1mt1t−l−pL=tt1αoαeαuα)tαrαm(PααPe=(r=−rC2αLy1Ln−lL+1u−e1o(=PTt1s2112PtntPLn(eeapcL=t1s1(1LlααPc=sL(T(nL−αrc−tα2L−5PP(oLnlac1P−et1Pl2lL5ettiL+11−11q=Pt−Lem(cc(d+odptαααpts()Pcl(ld)αPmd2LαL(c=)Pl−)eu1PPa1>LααttPél−c−g1o1P+−11ot(oíL1olát)íc=+c=dtePα−ac)p+)nlPla)L1Pe2ttL50sL−)r)−m)−ll)2nPPPn1(LtcoLc−+−i1−−Lt(P31l(tl1)1l−−()−−tsocctydpe1oiPsαetPP(0LPPllcs1Pá+1−−1−Pci−d1l(122PtiP?(actecla2pcc2+P1PPs(teelco1l))+l)l)l(ie>(2−α1PtcltPd(s(rc(orLsctolm−m1−+l−=+−−s1(1lsba−cta1−+e>t1opα1tt−0l)sP+l1:α−yL)a)s1i2>pp−t2PαP1et)(u)ct0>o)qαt)ct1>lur0Pα=ct(=(L−)cntrl−a=te=1(at=0,lLu−o)e+co1e1−tn10−P)t0lu)Ls11t3(P1Laes1pL31moc−1ou1)t)1+>rα0Ptltt(to0P0Po(a1oo=nE=−α(+(c−l1etstys0cc11l)nar.−slmlαLu1−)=3−1tt+−pt+−Lae+αssme0Paa−)1tαaPó(αpen7Lαtttc1n)pttl1r(aeralLo0P1−)−)qotvt−−a)lr+lLntLt(PlouL−1gi1uígp1PctaαrP1tssnPti−αeati(eiz−tni(c1tóu(−)1rrtaαr1)aaLde−ttnsnneLr−1hll−)Poe(,saePαdL1atαs(tddanctsαye1Pa)s−aieea−aLt)utodyl−)αLpasssPo−Lrttuneq.aaαPrta)sP(l1naeyyttLuC1−tnt)2lmcuu(oPeea−L.−t1−tt.itemnnd0oPo−αEe(attsoo10attst--lll.α)(−(−L11)PαL−tt−tP)α(Lαt1P)−)LtL

FDPSsdScdSóuiiiuoóóoeeleesllrosnaatllditlrrtesmomoleeu:oónssyoPotslaodeenpennvrennooolriotdesoprpVftifos,ootoduay:≥dellenliiVltooos3ataames0rπsndπysáπC11e0’loi11uto=00s=(.caCn=VcncsQVoVtE1ooe1(ror111mrπ0lil(Qa0n)pππd0meπ3πππππCcy=en11πc(0VπoCeπsππ)11eπ11)1πC(11tv=00i11+eπ0C=t+(ú111rπ=l1i1003n0==1==(a=e1100iv=á=Q(n(9===V00ππVm=(6oπ01=1112Qaeu1πV=V=π9aCn1Qπ3191191VItV1Q.π10V0VV0π01I0C(e011+11)11141rT7r0211=e001π13T0p=p1(1d111(0I)aπ1)a0)sπ:π=0==0(=eV500V0(e(0)0V(3=,)(rTπ0Q)010VV13r3ir−ó=3=n51=eo(9+0−V10nπ+:vπQe==ee)πe+(1(Ve1000VVV0(310Iππ1)5)π1)01l1t−1(1+0C0()=+T1n+1π010c+0Caf+600V33)e+0π1+111Vπeπ030d0300(0le9)=.e90(=(0VTCi0(=.r0πV)006so3(=00T.6111+0+1+−π11e7o16ee)l0r1e0111+10e=e9+99(,09Vπ)oTπ.)3π9.090)0Vs9V+00i00V5V001+(Q+.s00=0V177s00VC0(=1rE++=07+3=6s0vsπ11)91)e,)3π0)π7πv0á0V5V+V5V90)((9r)=(πuT+π(.1)(V505=VVe001i0(1+3=1+063i0=7e11Q9v1111seπ9vV3=++π(0vVn0(s9)9+nl090)π(2)π5ve(V500V.E10+si)Vi0(000(0a=111+13).7V1t+sπ+3(i=1(V)0+tV009111≥0+b.πVπv0a)0c+V)π00+(a9i))lV1V05+0V10)5(.0Q0ú0+01πVt0o)1E1n00i.11eV3+=≥π−Vu3+)ea.(9V00)91a1+)7ππ+00v))+lQ0001.100(sVn9+π(t+E(Q)1πnt+0r−.Q9−1r0V0+0+π12V1e)1E7Q01100i0VVa+áEeV00+π9()mo+e((7t000EV+0Qs02000212V7(03E+πne(f0−1.+1+π0(+π0≥t1.7)()πe0((c+00E1i1001)s0a+πr5d(t30c90+)++1e10(01oE20Qe≥00Vo0.≥πVe(03eEQE30)ie0)c)=e((30)0E0)p≥0s7bo.0((πQπs0V3≥≥V.)37eπbo+π0(1102.≥=)+)0=.0π0o31rs0)(0QV0π≥V03e2neV0b)V≥1a(3eL)e(V0≥E1l31e03))()Qsπr3)V=0íunr2V((Qπa(100(Q≥π0Vtí.+πe31Va1.1))i0aedV0302)crV)(0n0V02+V2d≥((3ev1oá7)a1=1d)d))i(Qπe0(n0+V0s017++eoe9d;))c:0)V02)((5(n((er7s371d)u7)1i(u)000m3i+u0n0ps=s))))n)(m(ri(p3=37n9ge3)rri05)aca9)nee=1=in)c5=socu(0i91a3tió9sia950onr),5nu15=ca1ed01rid0saae903nes5d011se250p0oc...r00nier00:-,

CCC((Q(QCQ)C()=)Q(=Q=3)233=),202=30,0,020300,0+2000,10+0+00+1Q01010++Q0Q0Q1+.0+0+Q00000..0.+5000Q0000002.5055QQ0Q02225Q 2
C( Q ) = 32,000 + 10Q + 0.0005Q2

354 Organización Industrial

cado ante la competencia, la IBM sacó un modelo distinto, para
lo cual reensamblaba los equipos que le devolvían sus clientes
y comenzó a rentárselos con un descuento de 400 dólares res-
pecto al modelo anterior. La IBM instruyó a sus vendedores para
que cancelaran los contratos de arrendamiento a los clientes
informados que amenazaban pasarse a los productos compati-
bles de la competencia, y les ofrecieran el nuevo modelo con el
descuento. La IBM mantuvo el precio anterior para los clientes
menos agresivos que no demandaron el cambio, por lo que
continuaron pagando el precio alto por el modelo antiguo.

Otro ejemplo de dispersión de precios se da en las empresas
de bienes durables (refrigeradores, lavadoras, televisores) que
venden productos muy parecidos con marcas diferentes; el más
caro lleva la marca conocida y el más barato la marca “patito”.

3. Información asimétrica y calidad

Una característica importante de los productos es su calidad.
Como resultado de la información asimétrica entre el compra-
dor y el vendedor, éste puede usar el poder de mercado para
disminuir la calidad. La consecuencia es que no se produzcan
las calidades adecuadas. En el caso de los bienes de expe-
riencia esto es particularmente cierto. El poder de monopolio
resulta en una provisión de menor calidad que lo que ocurriría
en competencia perfecta.

El monopolio incrementará la calidad hasta el punto en que
el ingreso marginal de elevar la calidad es igual al costo mar-
ginal y ya no reditúa ganancias mejorar la calidad. Con este
procedimiento el monopolista decide fijar el nivel de la cali-
dad tomando en cuenta la valoración del consumidor marginal.
En contraste, la selección socialmente óptima (del planificador

Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 355

social) maximizaría la suma del excedente del consumidor y
del productor. La calidad se fija en este caso tomando como
base el promedio de todos los consumidores. Dado que no
existe ninguna razón por la cual el consumidor marginal sea
representativo de todos los consumidores y además como la
valoración del consumidor promedio de la calidad es mayor
que la del consumidor marginal para una producción dada, el
monopolista tenderá a ofrecer una calidad menor que la que
brinda un productor en competencia perfecta.

4. Provisión de calidad de un monopolio en compras únicas

En la medida en que hay una proporción de consumidores in-
formados podrá haber distintos niveles de calidad. Cuando se
tienen compras únicas, como las de los turistas, si los consumi-
dores no están informados no hay un incentivo para dar calidad.
Por tanto no habrá equilibrio con precios y calidad altos. Si los
consumidores esperaran recibir alta calidad y desearan pagarla,
el manufacturero tiene un incentivo para reducirla al nivel más
bajo, sabiendo que el turista no regresará. Al mismo tiempo, los
turistas saben que esto puede ocurrir y por tanto el mercado
encontrará el equilibrio en niveles de calidad-precio bajos. Por
eso en los lugares turísticos imperan los restaurantes de mala
comida, como señala Church y Ware (2000). Esto expresa una
situación de riesgo moral en el aprovisionamiento de calidad.

En el límite, si no se puede reconocer la calidad, el mercado de
productos se hace estrecho o tiende a desaparecer. Tal es el caso
de los autos usados; la limitada información que tienen los con-
sumidores acerca de la calidad de éstos hace que basen sus deci-
siones de precio en la calidad promedio en el mercado y no estén
dispuestos a pagar más. Esto resulta en una selección adversa.

356 Organización Industrial

En la medida en que hay una proporción de consumidores
informados podrá haber distintos niveles de calidad. Cuando
hay compras únicas como el de los turistas, si los consumido-
res no están informados no hay un incentivo para dar calidad.
Por tanto no habrá equilibrio a precios y calidad altos. Si los
consumidores esperaran recibir alta calidad y desearan pagarla,
el manufacturero tiene un incentivo para reducir la calidad al
nivel mas bajo, sabiendo que el turista no regresará. Al mismo
tiempo, los turistas saben que esto puede ocurrir y por tanto el
mercado encontrará el equilibrio en niveles de calidad-precio
bajo. Es por eso que en los lugares turísticos imperan los restau-
rantes de mala comida, como señala Church. Esto expresa una
situación de riesgo moral en el aprovisionamiento de calidad.

En el límite, si la calidad no puede ser reconocida, el mer-
cado de productos de calidad se hace estrecho o tiende a des-
aparecer. Tal es el caso de los autos usados, la limitada infor-
mación que tienen los consumidores acerca de la calidad de estos,
hace que basen sus decisiones de precio en la calidad promedio
en el mercado y no estén dispuestos a pagar más. Esto resulta en
una selección adversa.

En un mercado en el que existen coches “buenos” y “malos”
hay una proporción r de coches malos. No existen ventas para
los coches buenos porque el precio promedio es menor que el
que se debe pagar por un coche bueno. Es decir,
donde PB es el precio de coches buenos y PM es el precio de co-
ches malos. Sea vu el valor de uso que tiene para el vendedor
del auto usado (V), el cual está en función de su calidad k. Para
vender el precio debe ser mayor a su utilidad, es decir venderá

en la medida en que P≥vuvk.
Por su parte, el comprador (C) no tiene forma de evaluar la

calidad del coche, la cual está entre [0, Kmax] y tomará sus de-

Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 357

cisiones con base a la calidad media del mercado (k ) en otras

palabras su decisión de compra dependerá de que P≤vuck.
Supongamos que el precio de los coches de calidad es de 200

y el de los de menor calidad de 100. La probabilidad de que
el coche sea de calidad es de 0.5. El comprador valuará cual-
quier coche a la calidad media, es decir: 150 = (0.5)(100) +
( 0.5)(200). Estará dispuesto a pagar 150 por algo que vale 100
y disfrutará comprar por 150 algo que vale 200. Pero se negará
a comprar algo por 200 porque puede valer sólo 100. En tal
mercado los autos de calidad no salen a la venta debido a la
selección adversa por parte de los compradores que sólo están
dispuestos a pagar la calidad media lo que favorece a los de
baja calidad.

5. Opciones para evadir el riesgo moral

Si en un mundo de información asimétrica se genera selección
adversa ocurre una pérdida para los agentes que deseen ven-
der bienes de buena calidad. En consecuencia, pueden estar
dispuestos a soportar un costo para señalar la calidad de sus
productos. Para que esa señal sea útil es necesario que revele
la calidad de manera creíble a los agentes no desinformados.
Recordemos la importancia de la reputación y el compromiso.
Una forma de crearse una reputación de calidad es la de invertir
en publicidad y mercadotecnia como se vio en el capítulo 10.
El costo será recuperable si sus compradores repiten la compra.

Nelson (1974) reconoció que la publicidad puede no dar
información acerca del producto, pero el compromiso de rea-
lizar campañas onerosas de publicidad se interpreta en forma
indirecta como una señal de calidad. Es decir, un productor con
alta calidad gastará un nivel suficientemente alto de publicidad

358 Organización Industrial

tal que la inversión sólo recuperará en el futuro, cuando la ver-
dadera calidad del producto sea reconocida.

Una segunda opción es ofrecer garantías. Éstas son instru-
mentos para señalizar alta calidad frente a empresas rivales pro-
ductoras de bienes de menor calidad. Si un producto tiene una
garantía por toda la vida útil, un consumidor puede suponer que
está perfectamente informado acerca de la calidad. Esto elimina
el problema de los consumidores ante los bienes de experiencia
y los torna en bienes de búsqueda. La garantía tiene un efecto
positivo en la producción de bienes de calidad. En la medida en
que el productor se ha comprometido a remplazar partes que
fallen, tiene un incentivo para adoptar prácticas de calidad total
con menos rechazos y mejorar la calidad del producto.

Un productor puede desear ofrecer distintas calidades de la
misma manera en que utiliza la práctica de discriminación de
precios con el fin de extraer el excedente del consumidor. El
otorgamiento de garantías puede ser un medio para señalizar
la calidad de los bienes con distinta calidad producidos por la
empresa. Ejemplos de lo anterior son las garantías de por vida
de autos de lujo, como Mercedes Benz, frente a las garantías
más limitadas de modelos económicos de auto.

Resumen

1. La información es como cualquier otro bien: tiene un va-
lor y estamos dispuestos a pagar por ella. El mercado de
la información contiene un grado alto de incertidumbre y la
búsqueda de ella puede ser costosa en recursos o tiempo.

2. Con información imperfecta el precio de equilibrio es el de
monopolio. El ejemplo clásico de información imperfecta

Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 359

corresponde a la “trampa del turista” en donde los costos de
búsqueda son tan altos que no le conviene al turista dedicar
mucho tiempo a la búsqueda.

3. Dados los costos de búsqueda y cambio, el poder de mono-
polio puede utilizarse para crear dispersión de precios.

4. Cuando existe información asimétrica el poder de monopo-
lio resulta en una provisión de menor calidad. Con compras
únicas como en el caso de los turistas desinformados, no
hay un incentivo para dar calidad.

5. Las empresas pueden estar dispuestas a pagar un costo para
señalar la calidad de sus productos. Para ello pueden crear-
se una reputación de calidad invirtiendo en publicidad y
mercadotecnia y ofreciendo garantías.

Problemas

1. Cada noche los 60 habitantes de un pequeño pueblo visitan
una de las dos cantinas (no necesariamente la misma); en
promedio 10 desconocidos hacen lo mismo, y todos, los
aldeanos y los extranjeros, están dispuestos a pagar 3.00
dólares por una bebida y ninguno compra más de una bebi-
da. Pero mientras los extranjeros eligen las cantinas al azar,
los aldeanos comparan precios y van a donde la bebida es
más barata. Si el mercado está en equilibrio y existe liber-
tad de entrada, y los costos de cada cantina de proveer Q
bebidas en una noche son C(Q)= 36.75+0.1Q+0.03Q2, ¿qué
precio cargará el cantinero por una bebida? ¿Qué pasa si
el pueblito repentinamente se convierte en una atracción

360 Organización Industrial

turística y en promedio 75 extranjeros lo visitan cada noche?
(Carlton y Perloff, 1994: 55).

2. Un pueblito cerca de Acapulco recibe 20 000 turistas cada
año y todos hacen justo una comida en un restaurante de
mariscos. Los 4 000 habitantes de éste siempre toman su co-
mida en uno de los restaurantes una vez al año (en su cum-
pleaños). Aunque los turistas eligen un restaurante al azar,
los lugareños comparan precios y escogen el que ofrece el
precio más bajo Si los costos del restaurante de preparar Q
platillos durante un año son C(Q)=32,000+10Q+0.0005Q2
y tanto los lugareños como los turistas están dispuestos a
pagar a lo más 20.00 pesos por plato, ¿cuántos restaurantes
hay en el equilibrio y qué precio cargarán éstos por sus pla-
tillos? ¿Qué pasa si la población del pueblo se duplica a 8
000? (Carlton y Perloff, 1994: 55).

3. ¿Qué pasa en un modelo de monopolio si los nativos son
ricos, ya que el precio máximo que los turistas están dis-
puestos a pagar, Pt , se encuentra debajo del precio máximo
que los nativos están dispuestos a pagar, Pn ? El resto de las
suposiciones trabajadas en los ejercicios anteriores se man-
tienen (Carlton y Perloff, 1994: 55).

4. Un monopolio dirige 10 restaurantes idénticos en un parque
nacional. El parque atrae V = 1000 visitantes en un día y em-
plea E = 70 personas. Cada visitante toma sólo un desayuno
y escoge el restaurante al azar, ya que ellos se encuentran
de vacaciones y están dispuestos a pagar hasta 12.00 dólares
por un desayuno. Los empleados siempre toman un desa-
yuno al día, pero lo consumen en el restaurante más barato
y sólo si el desayuno cuesta a lo más 5.00 dólares. Muestre
que los costos marginales del monopolio son constantes

Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 361

a 2.00 dólares por desayuno, y que su política de precios
óptima es aquella en la cual ningún empleado come en los
restaurantes. ¿Cuántos visitantes deben de disminuir para
que los empleados puedan acceder a los desayunos? (Carl-
ton y Perloff, 1994: 55).

5. Suponga que un nuevo centro turístico ha comenzado a
construirse y que sólo a una empresa se le ha asignado
la construcción y organización de todos los restaurantes
del sitio. La empresa espera que T turistas coman en los
restaurantes una vez al día, así como también la gente de
la localidad L que vive y trabaja en el centro. Asimismo, la
empresa espera que los turistas paguen a lo más Pt por una
comida y que escojan los restaurantes aleatoriamente y pre-
vé que los consumidores de la localidad paguen a lo más
Pl < Pt y que coman sólo en los restaurantes más baratos. La
empresa tiene unos costos fijos $F por la construcción de
un restaurante; los costos marginales de producir una co-
mida son cero. ¿Cuántos restaurantes construirá la empresa?
¿Cómo cambia este número, si la producción de la empresa
subestima el número de consumidores locales que comen
en el restaurante? (Carlton y Perloff, 1994: 55).

Preguntas de reflexión

1. ¿En qué condiciones proveer información extra a los con-
sumidores incrementa el beneficio social? (Carlton y Perloff,
1994: 589).

2. ¿En cuáles mercados piensa que el gobierno podría inter-
venir exitosamente para resolver problemas de información

362 Organización Industrial

inadecuada para los consumidores? Es decir ¿en cuáles mer-
cados cree que el beneficio de intervenir excede el costo de
la intervención? ¿Cómo cree que el gobierno podría obtener
información necesaria para proveerla a los consumidores?
¿Podría dar un ejemplo del mundo real de una intervención
exitosa del gobierno? (Carlton y Perloff, 1994: 590).

3. Explique por qué en el modelo de la “trampa del turista”
puede haber dos posibles equilibrios.

4. ¿Qué efectos tienen sobre los precios la presencia de un
gran número de consumidores informados?

5. ¿Cuándo es rentable para el monopolio crear dispersión de
precios?

6. Investigue un ejemplo de un mercado en el que se da la
selección adversa ya sea por parte de los vendedores o los
compradores.

7. Analice el efecto de las garantías en el comportamiento de
vendedores y compradores.

Bibliografía

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and Practice, Addison Wesley, 2001.



Capítulo 12
La empresa

La teoría microeconómica tradicional representa a la empresa
con una función de producción en la que se sintetiza la rela-
ción entre los insumos, el producto y la tecnología. En otras
palabras, es una organización que transforma los insumos en
productos para venderlos en el mercado. Independientemente
de la estructura de éste, cada empresa maximiza ganancias y
por tanto es posible predecir con cierta exactitud sus decisiones
de producción y de precios. Como el único objetivo es maxi-
mizar beneficios, cualquier diferencia de desempeño entre las
empresas es el resultado de factores externos a ellas, como la
estructura de mercado o la tecnología.

Las empresas del mundo real tienen un comportamiento
mucho más complejo que el que se supone en el contexto de
esta visión. Producen para diferentes mercados, se establecen
en distintas regiones geográficas y cuentan con varios departa-
mentos o divisiones. Además, a diferencia de los consumidores,
no toman decisiones de manera individual. Éstas se basan en
un conjunto de contratos tanto internos (con los trabajadores,
los administradores) como externos (con los proveedores o los
clientes). Por tanto, una teoría de la empresa debe permitir ana-
lizar estas cuestiones.

365

366 Organización Industrial

En este 1. La naturaleza de la empresa. Coase plantea
capítulo que la razón principal de que convenga establecer
examinamos una empresa es la existencia de costos por el uso
cinco del mecanismo de los precios o de transacción
temas:
2. Las fronteras verticales de la empresa y los
costos de transacción. La empresa emprende
transacciones para poner en marcha sus líneas de
producción. La forma como organiza estas transac-
ciones determina sus relaciones con los compra-
dores y proveedores.

3. La organización en la empresa. La orga-
nización debe ser adecuada a las múltiples tareas
que realiza la empresa.

4. Propiedad, control y los incentivos en los
contratos. La empresa establece incentivos en los
contratos de los directivos para limitar los intereses
personales de estos últimos

5. Los objetivos de la empresa. La separación de
la propiedad y el control ha derivado de un con-
junto de teorías que cuestionan la maximización de
las ganancias como objetivo único de la empresa.

1. La naturaleza de la empresa

Coase (1937) cuestiona la ausencia de una explicación sobre
las causas de la existencia de las empresas en la teoría eco-
nómica. Señala que existe una brecha entre dos supuestos en
cuanto a la asignación de los recursos. Uno afirma que se hace
por medio del mecanismo de los precios y el otro que el em-
presario coordinador los asigna. Dentro de este debate afirma
que si bien la dirección de los recursos y la distribución de
los factores en los mercados depende directamente del meca-
nismo de los precios, esto no es así en el interior de las em-

Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 367

presas. Si un trabajador se desplaza del departamento Y al X,
no lo hará porque cambien los precios relativos, sino porque
se le ordena hacerlo. Fuera de la empresa, los movimientos
de los precios dirigen la producción, que se coordina median-
te una serie de transacciones de intercambio en el mercado. En
una empresa estas transacciones de los mercados se eliminan
y en lugar de la complicada estructura del mercado con tran-
sacciones de intercambio surge el empresario-coordinador que
dirige la producción. Es decir, la empresa y el mercado son
métodos alternativos para coordinar la producción.

Coase plantea que la razón principal de que convenga es-
tablecer una empresa es la existencia de costos por el uso del
mecanismo de los precios o de transacción como por ejemplo:

1) El costo de descubrir los precios relevantes. Éste se reduce por
el surgimiento de especialistas que vendan esa información.

2) Los costos de la negociación y conclusión de un contrato
para cada transacción de intercambio. Los contratos no se
eliminan cuando hay una empresa, pero sí se reducen en
gran medida. Por ejemplo, un factor de la producción no
tiene que hacer una serie de contratos con los factores con
los que coopera en la empresa, como sería necesario, por
supuesto, si esa colaboración fuese resultado directo de la
operación del mecanismo de los precios. Esta serie de con-
tratos se sustituye en la empresa por uno sólo. En los térmi-
nos de éste, el factor trabajo acepta obedecer las órdenes de
un empresario, dentro de ciertos límites, a cambio de cierta
remuneración.

3) El costo implicado en la celebración de un contrato a largo
plazo. Estos contratos son importantes cuando se requiere
del abasto de algún bien o servicio. Un contrato de lar-

368 Organización Industrial

go plazo ahorra costos y disminuye los riesgos cuando hay
incertidumbre. Es probable que surja una empresa en los
casos en que un contrato a muy corto plazo resulta poco
satisfactorio.

En resumen, la operación de un mercado tiene costos, de modo
que la formación de una organización permite que mediante la
coordinación de los recursos se ahorren dichos costos. Así, el
empresario desempeña su función de coordinación tomando en
cuenta el precio al que puede obtener los factores de produc-
ción en las transacciones de mercado a las que sustituye, ya que
en caso contrario siempre es posible volver al mercado abierto.

Una segunda cuestión analizada por Coase es qué deter-
mina el tamaño de la empresa. La interrogante que formula
es ¿por qué siguen existiendo las transacciones del mercado si
mediante la organización podemos eliminar ciertos costos y, en
efecto, reducir el costo de producción? ¿Por qué no se encarga
toda la producción a una empresa grande? De acuerdo con el
autor las empresas no pueden crecer de manera ilimitada, prin-
cipalmente por dos razones.

En primer lugar, cuando crece una empresa puede haber
rendimientos decrecientes para la función del empresario; es
decir, aumentan los costos de organizar transacciones adicio-
nales dentro de ella. Se alcanza un punto donde estos costos
son iguales a los de transacción en el mercado abierto, o a los
costos de la organización de otro empresario. Por otra parte, a
medida que aumenta el número de las transacciones organiza-
das, el empresario no podrá dar el mejor uso a los factores de la
producción y es además posible que aumente el precio de ofer-
ta de uno o más factores. En suma, reconoce la posible aparición
de costos de organización crecientes a partir de cierto punto y

Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 369

costos decrecientes de transacción al aumentar el número de
transacciones o bien al incrementarse el precio de oferta de los
factores de la producción de las empresas de mayor tamaño.

Aparte de las variaciones del precio de oferta de los factores
de la producción en empresas de diferentes tamaños, Coase
considera que los costos de la organización pueden aumentar
si se amplían la distribución espacial, así como la variedad de
las transacciones y la incertidumbre respecto de los cambios en
los precios relevantes. A medida que un empresario organiza
más transacciones, éstas tenderán a ser cualitativamente dife-
rentes o a realizarse en lugares distintos. Los descubrimientos
que tienden a aproximar a los factores de la producción, redu-
ciendo la distribución espacial, tenderán a aumentar el tamaño
de la empresa. Cambios tales como el teléfono y el telégrafo,
que tienden a reducir el costo de la organización espacial, ten-
derán a aumentar el tamaño de la empresa así como las modi-
ficaciones en las técnicas administrativas.

2. Las fronteras verticales de la empresa

y los costos de transacción

Las fronteras verticales de una empresa están determinadas por lo
que decide hacer y comprar. Para analizar la integración vertical
(Williamson, 1979, 1981) continuó con el trabajo teórico de Coase
acerca de los costos de transacción haciendo explícitos los supues-
tos de la conducta de los agentes, la importancia de la estructura de
la empresa y las características de los activos en la magnitud de los
costos de transacción. El estudio de éstos, según el autor, implica
comparar instituciones y reconocer, por una parte, la existencia de
diversas actividades comerciales claramente diferentes y, por otra,
una serie de estructuras de gobierno alternativas.

370 Organización Industrial

Afirma que las dos conjeturas conductuales en las que se
basa el análisis de los costos de transacción –sin las cuales el
estudio de la organización económica carecería de sentido- son
la racionalidad limitada y el oportunismo. La primera impli-
ca que aunque el hombre económico es racional “intencional-
mente” no cuenta con la información adecuada para lograr su
objetivo maximizador y al calcular es menos competente de lo
que señala la teoría. Por otra parte, la proclividad de los agen-
tes económicos (cuando menos de algunos) a comportarse de
manera oportunista es la responsable de su falta de confiabili-
dad. Según Williamson, el oportunismo está relacionado con la
condición de riesgo moral de la que habla Knight (1965). Este
comportamiento extiende la conjetura usual de la persecución
del propio interés a la del propio interés con dolo. Salvo tratán-
dose de la existencia simultánea de la racionalidad limitada y el
oportunismo, todos los problemas económicos de los contratos
son triviales y el estudio de las instituciones económicas carece
de importancia.

Dadas estas dos conjeturas, señala Williamson, los agentes
humanos, que pueblan las empresas y los mercados, difieren
de la visión convencional del hombre económico ya que son
menos competentes al calcular y no son tan confiables ni fide-
dignos en su actuación.

2.1 Costos de transacción

La empresa emprende muchas transacciones para poner en mar-
cha sus líneas de producción. La forma como organiza esas tran-
sacciones determina sus relaciones con los compradores y pro-
veedores. Compra materias primas ya sea de proveedores de otra
división en la misma organización o en el mercado. De modo

Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 371

similar, en las transacciones que tienen que ver con su equipo de
capital, puede comprar uno nuevo a alguno de sus proveedores;
puede ser fabricado fuera de la empresa, o mediante una joint-
venture; y, por último, puede rentarlo. De manera similar vende
sus productos de varias maneras: en forma anónima en tiendas,
por medio de franquicias y con empresas integradas verticalmen-
te o con sus propios canales de distribución.

La empresa puede preferir la producción interna al mercado
cuando esto implica un ahorro en los costos de transacción de-
rivados de la búsqueda de los proveedores, las negociaciones,
la elaboración de los contratos, el monitoreo de la calidad, en
fin de todas las actividades que se relacionan con la compra de
los insumos. Siguiendo el trabajo de Coase en torno al estudio
de los costos de transacción, Williamson menciona que la deci-
sión de realizar la producción internamente en una empresa se
debe a la presencia de:

1. Transacciones frecuentes. Cuando las empresas tienen la ne-
cesidad de negociar a menudeo con sus proveedores los cos-
tos se elevan, por lo que se busca evitar estos costos con la
producción interna.

2. Contratos de largo plazo. Los empresarios tienen una racio-
nalidad limitada para prever y entender todas las posibilida-
des que se pueden presentar al establecer los contratos con
sus proveedores. Entre más incierto es el futuro más difícil
es fijar los términos de los contratos. Las pérdidas que pue-
den surgir de estas circunstancias se eliminan organizando
la producción dentro de la empresa.

3. Transacciones que involucran información. Los empresarios
no pueden controlar algunas de las actividades de sus pro-
veedores. Por ejemplo, supongamos que una empresa con-

372 Organización Industrial

trata a un ingeniero por una cuota fija para que proponga
métodos de producción para reducir costos. Transcurrido el
tiempo contratado el ingeniero responde que no es posible
reducir los costos. La empresa desconoce hasta qué punto el
ingeniero realmente se esforzó para elaborar su respuesta,
es decir su responsabilidad o compromiso. Si en lugar de
una cuota fija, la empresa le ofrece al ingeniero un porcen-
taje por la reducción de los costos, resulta que éste propone
un método productivo distinto con esa finalidad. Siendo así,
la empresa descubre que es mejor realizar dentro ella las
transacciones en las que está involucrada la investigación y
desarrollo de los procesos productivos.
4. Activos específicos. Un activo especializado está hecho a la
medida de uno o pocos clientes específicos. Por su impor-
tancia le dedicamos una sección a este tema.

2.2 Activos específicos

La especificidad de los activos se puede presentar en tres for-
mas (Williamson, 1979, 1981):

1. Lugar. Se presenta cuando la ubicación de los proveedores
es tal que se economizan los gastos de inventarios y trans-
portes. Un ejemplo son las minas de carbón para las plantas
termoeléctricas de algunos países.

2. Activos materiales. Se refiere a los insumos o máquinas que
sólo ofrecen determinados proveedores; por ejemplo, cuan-
do se requieren troqueles especializados para producir un
componente.

3. Activos humanos. Surgen de la acumulación de conocimien-
tos y experiencias de los proveedores al participar en distin-

Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 373

tas fases de la producción de las empresas a las que venden
sus insumos.

La razón que explica la importancia de la especificidad de los
activos es que una vez realizada la inversión, el comprador y el
vendedor funcionan, en una relación de intercambio bilateral
(o, cuando menos, cuasi bilateral), durante un plazo conside-
rable. Dado que el valor del capital específico para otros usos
es, por definición, mucho menor que el del uso especializado
al cual se ha destinado, el proveedor de hecho queda “ence-
rrado” en la transacción, en una medida significativa. Por otra
parte, el comprador no puede recurrir a fuentes de suministro
alternativas y obtener el artículo en términos favorables porque
el costo del suministro proveniente de capital no especializado
es, presuntamente, muy elevado. Por tanto, el comprador tam-
bién queda “atado” a la transacción. En consecuencia, cuando
la especificidad de los activos es alta el comprador y el vende-
dor realizarán esfuerzos especiales para diseñar una relación
de intercambio que tenga buenas propiedades de continuidad.
Debido a la existencia de activos específicos surge para la em-
presa el problema del comportamiento oportunista, la genera-
ción de cuasi rentas.

Las condiciones ex ante del acuerdo entre la empresa que
produce un bien y el proveedor les dan a las dos partes los in-
centivos para acordar la inversión específica. El costo de opor-
tunidad ex post de las inversiones sienta las bases para cambiar
los términos de la relación entre la empresa y su proveedor.
Así, surgen las cuasi rentas de una inversión específica como
resultado de la diferencia entre el valor del activo en el uso
presente (antes del acuerdo) y su mejor utilización, es decir
su costo de oportunidad. Cuanto más específico es un activo,
mayores son las cuasi rentas.

374 Organización Industrial

Los activos específicos y el comportamiento oportunista

En la producción de automóviles grandes se utilizan prensas para
estampar las autopartes. Estas máquinas requieren dados o moldes
que son activos específicos diseñados para producir autopartes de
modelos específicos. El elevado costo de capital que requiere la pro-
ducción de los dados, vuelve al propietario susceptible de sufrir las
amenazas por los fabricantes de los automóviles de que sólo pagarán
en pagar solo los costos variables de la producción. Igualmente, el
propietario de los dados puede imponer grandes costos a los ensam-
bladores de automóviles al negarse a proveer las partes a menos que
se incremente el precio.

En los primeros años de la industria del automóvil, los moldes
(autobodies) eran de madera y los fabricaban proveedores indepen-
dientes. Con la introducción de los de metal, la producción requirió
proveedores especializados en dados de metal. En 1919 General Mo-
tors realizó un contrato de largo plazo con Fisher Body. Este contrato
tenía varias cláusulas diseñadas para proteger a ambas partes. Fisher
estaba protegida por el requerimiento de que GM solamente le com-
praría a ella. Esta cláusula del convenio eliminó la capacidad de GM
de amenazar a Fisher con otro oferente que tuviera un menor precio.
Por su parte GM estaba protegido por tres cláusulas que obligaban a
Fisher a mantener el precio. Estas cláusulas eran:

1. El contrato estipulaba que el precio de los moldes se fijara de
acuerdo con una fórmula mediante la cual se especificaba que el
precio debía ser igual al costo del trabajo y el transporte más un
excedente de 17% para cubrir los costos de capital.

2. El contrato contenía una cláusula de nación más favorecida en
la que se establecía que Fisher no podía elevar el precio a GM, a
pesar de que le cobrara un precio más alto a otros consumidores
a los que proveía con moldes similares.

3. El contrato contenía una cláusula de competencia compartida.
Ésta establecía que el precio de Fisher a GM no podría exceder el
precio promedio determinado en el mercado de moldes produci-
dos por otras empresas.

Además, en caso de una disputa de fijación de precios el contrato
consideraba un arbitraje obligatorio.

Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 375

A pesar de todo lo anterior, el contrato no era lo suficientemente
completo para proteger a ambas partes de un comportamiento opor-
tunista. El imprevisto más importante fue un cambio en la demanda
de los moldes de madera que producía Fisher por los de metal. Para
1924 más de 65% de los automóviles de GM requerían moldes de
metal y por tanto a GM ya no le convenían los precios estipulados en
el contrato. El precio resultaba muy alto debido a que Fisher insistía
en usar procesos de producción altamente intensivos en mano de
obra. Como Klein observa, los términos del contracto de largo plazo
ayudaron a Fisher a mantener como cliente a GM. Adicionalmente,
Fisher no accedió a ubicarse cerca de las plantas de ensamble de GM,
lo cual hubiera reducido los costos de transporte y de acuerdo con
los términos del contrato hubiera tenido que reducir el precio de los
moldes. En 1924 GM comenzó adquirir algunos acervos de Fisher y
para 1926 compró toda la empresa. La integración vertical le per-
mitió a GM localizar a su proveedor de moldes cerca de su planta de
ensamble y además introducir técnicas de producción intensivas en
capital y técnicas más eficientes en términos de costos.

Fuente: Church y Ware (2000: 78-79).

La especificidad de las inversiones marca un enorme cambio
en la relación entre los proveedores y las empresas. Si con ac-
tivos universales existen muchos proveedores y compradores,
después de la inversión en un acervo específico las alternativas
tanto para el proveedor como el comprador son reducidas y
por tanto se crean las condiciones para que surja un compor-
tamiento en que cada una de las partes busca sacar provecho
con dolo. Es decir el comportamiento oportunista es aquel en
el que alguna de las partes tratará de apropiarse de la mayor
parte de la cuasi renta generada en esta relación. Esto motivará
a la empresa a evitar esta relación. Para ilustrar esta situación
consideremos el siguiente ejemplo:

376 Organización Industrial

Las cuasi rentas y el comportamiento oportunista

Una empresa es proveedora de botellas de una empresa que produce
refresco. El costo de la botella del proveedor es Cb = CVB + F, donde
CVB son los costos variables y F es la maquinaria que se requiere
para fabricar las botellas. Si el mercado de éstas es competitivo el
precio debe ser igual al costo medio de la botella. Los beneficios del
proveedor que gane el contrato son cero y los ingresos esperados
del contrato deben ser iguales a los costos de las botellas.

Supongamos que R es el ingreso esperado de la empresa refres-
quera, CVR son sus costos variables (excluyendo el de la botella),
S es el ahorro en maquinaria (lo que recibiría si el proveedor vendiera
la maquinaria) y T es el costo de cambiar de proveedor en caso de
que no surtiera el pedido.

Las ganancias de las dos empresas después de la inversión en
F corresponden a V = R – CVB – CVR, el excedente que se puede
repartir entre las dos empresas. Si deciden terminar el contrato de-
ben evaluar sus mejores alternativas. El proveedor puede vender
la maquinaria y recibir S en este caso sus cuasi rentas son F – S. La
empresa manufacturera tiene que invertir en maquinaria F (para él
u menos otro proveedor) y en T. Por tanto, si cambia de proveedor
sus ganancias son V – F – T. Sus cuasi rentas son la diferencia entre sus
ganancias sin cambiar de proveedor, V – F, y las que obtiene si se
cambia la diferencia es T. Las ganancias para las dos empresas cu-
ando terminan el contrato son O = (V – F – T) + S. Por tanto, la ventaja
para las dos empresas por mantener el contrato es la diferencia entre
V y O; a esta diferencia la llamamos las cuasi rentas totales Q = F – S + T (la
suma de las dos cuasi rentas). Si F = S y T = 0 ; entonces Q = 0 no hay
ventajas de una relación de largo plazo, si Q>0 hay incentivos para
mantener el contrato.

Sin embargo, cuando existen cuasi rentas cualquiera de las dos
empresas tiene el incentivo para apropiarse el excedente de la otra.
Por ejemplo, una vez que el proveedor ha invertido en la maquinaria
específica la empresa refresquera tiene un incentivo para renogociar
el contrato y pagar menos. En lugar de pagarle al proveedor F + CVB
le ofrece sólo S + CVB + 1.00 con el argumento de que ha disminuido
la demanda. El proveedor está atrapado. Si decide terminar el con-

Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 377

trato vende la maquinaria y recibe S. Si acepta el contrato recibe S +
1.00 ; por tanto, le conviene seguir con el contrato pero ha perdido
F – (S + 1.00). O bien la amenaza podría venir del proveedor. No
puede mantener el contrato con F + CVB porque han aumentado sus
costos; requiere ahora F + T + CVB –1.00. La empresa refresquera
aceptará para no buscar otro proveedor pero habrá perdido T – 1.00.
Este es el conocido problema del oportunismo o atraco.

Fuente: Church y Ware (2000:71).

3. La organización en la empresa

En la sección anterior se vio la importancia de la especificidad
de los activos para seleccionar la organización interna sobre
la contratación de mercados. Dos principios adicionales en el
diseño eficiente de una organización son, según Williamson
(1981, 1991) las externalidades y la descomposición jerárqui-
ca. El primero señala que la presencia de externalidades en
la demanda tiende a debilitar la contratación autónoma como
mediadora del intercambio entre productores y distribuidores.

El solo hecho de transferir una transacción sacándola del
mercado para introducirla a la empresa no garantiza que ese
movimiento sea eficaz. La racionalidad limitada y el oportu-
nismo implican problemas que motivan cambios en la orga-
nización interna. Esta última requiere de una descomposición
jerárquica que relacione a las partes para que funcionen con
relativa autonomía. Asimismo se debe distinguir con claridad
la dinámica de la alta frecuencia en las decisiones de carácter
operativo y aquellas de baja frecuencia que se relacionan con
la planeación estratégica.

378 Organización Industrial

Dado que la empresa debe realizar múltiples tareas es evi-
dente que requiere de una organización adecuada. Williamson
distingue dos estructuras la primera está organizada con divi-
siones funcionales (la forma “U”). La empresa está organizada
por departamentos para cada función: compras, producción,
ventas, cobranzas, personal, crédito, transporte, entre otras.
Esta organización predominó hasta comienzos del siglo XX,
cuando mostró algunos de sus límites para mantener a todas las
divisiones funcionales dirigidas hacia el objetivo de maximizar
las ganancias. La razón es que no es fácil calcular las ganancias
que provienen de la contabilidad, la producción o la distri-
bución de manera separada. Por otra parte, como demuestra
Chandler (1977) conforme las empresas avanzaron hacia el pro-
ceso de diversificación la información entre departamentos no
fluía correctamente y en ocasiones éstos competían entre sí en
detrimento de la rentabilidad de la empresa. Al tener que lidiar
con estas cuestiones, los ejecutivos veían reducido su tiempo
para la visión de largo plazo de la empresa.

La segunda tiene una estructura integrada en divisiones con
base en los productos elaborados (forma “M”), con una oficina
general que controla desde arriba a todas aquéllas. Las figuras
más importantes para la creación de la estructura multidivisio-
nal (o forma “M”) fueron Pierre S. Du Pont en DuPont y Alfred
P. Sloan en General Motors.

La estructura con forma “M” ideada por Du Pont y Sloan
involucra la creación de divisiones semi-autónomas para ope-
raciones organizadas al tenor de productos, marcas o líneas
geográficas. Las cuestiones operativas de cada una se admi-
nistran por separado. En estas estructuras se crearon también
oficinas generales compuestas por poderosos ejecutivos gene-
rales y equipos de asesores financieros. El éxito de este tipo de

Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 379

organización se encontraba en que los ejecutivos podían dejar
de involucrarse en las operaciones rutinarias y dedicarse a la
evaluación y planificación de la empresa a largo plazo. En otras
palabras, esta organización permitía a los ejecutivos planificar,
asignar y controlar los recursos de manera más eficiente.

Las decisiones en materia de operaciones ya no se imponían
en la cima sino que se resolvían en las divisiones, lo que alivia-
ba la carga de comunicación. Las decisiones estratégicas se re-
servaban a la oficina general. Además, las técnicas de control y
auditaría interna, a las que tenía acceso la oficina general, per-
mitían la aplicación de controles finos a las partes operativas.

Aunque a primera vista las actividades de las dos organiza-
ciones son parecidas, las jerarquías del control son muy dife-
rentes, así como los costos de monitorear sus actividades. En
la “U” la administración está totalmente centralizada con poca
comunicación entre departamentos mientras que en la “M” hay
cierta independencia entre las divisiones y están delimitadas
las decisiones que pertenecen a las divisiones y al corporativo.
Cuando los méritos de la estructura de la forma “M” para admi-
nistrar líneas de negocios separables, aunque relacionadas (v.gr.
una serie de automóviles a una serie de divisiones químicas)
fueron reconocidos y digeridos, su extensión para administrar
actividades menos estrechamente relacionadas fue natural y dio
paso a la conformación de estructuras más complejas, como las
grandes corporaciones y los conglomerados. La principal carac-
terística de estas estructuras es la diversificación. El crecimiento
natural de los conglomerados, que se daría conforme se iban
afinando las técnicas para administrar activos diversos, se fue
acelerando. Las adquisiciones de conglomerados –en términos
de cifras y activos adquiridos– crecieron rápidamente. Mientras
que en el lapso de 1948-1953 estas estructuras sólo constitu-

380 Organización Industrial

yeron 3% de los activos de la industria de Estados Unidos, el
porcentaje llegó al 49 en 1973-1977 (Scherer, 1980: 124).

Willamson compara los conglomerados que respetan los
principios de organización de la forma “M” como mercados
de capital internos, donde los flujos monetarios de diversas
fuentes se concentran y dirigen a usos con rendimientos ele-
vados. Sujeto a la condición de que el conglomerado no se
diversifique demasiado, en el sentido de que no pueda evaluar
y asignar competentemente fondos a las actividades a las que
se dedica, la sustitución de la organización interna puede tener
consecuencias benéficas para la consecución de metas, la vigi-
lancia y la asignación de puestos y recursos. Como la gerencia
general de un conglomerado con forma “M” se desliga de las
cuestiones operativas, se corrobora la presunción de que la
oficina general prefiere las utilidades a las metas funcionales.

Una de las ventajas del conglomerado es que puede llegar a
tener una gran posición económica al operar en distintos mer-
cados. Puede vender por abajo de los costos en algunas líneas
y compensar sus pérdidas con las utilidades obtenidas en otros
productos. De esta manera se convierte en una verdadera ame-
naza para los negocios más pequeños, en una serie de indus-
trias diferentes. Así como el conglomerado utilizó la estructura
de forma “M” para diversificar las operaciones de la empresa,
las multinacionales tomaron la estructura de esta forma para
incluir operaciones en el exterior. Por tanto, la estrategia de
la forma “M” nacional, para descomponer estructuras empre-
sariales complejas en unidades operativas semiautónomas, se
aplicó posteriormente a la administración de las subsidiarias en
el exterior.

Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 381

4. Propiedad, control y los incentivos en los contratos

La separación de la propiedad y el control de la empresa en las
sociedades y corporaciones implica que los dueños o accionis-
tas no son los directivos. Esto significa que hay una diferencia
de intereses respecto a la dirección de la empresa.

Hoy día predominan en los países avanzados las socieda-
des por acciones aunque siguen existiendo diversas formas de
propiedad. En términos generales destacan tres: un solo dueño,
sociedades con varios dueños y corporaciones. El riesgo al que
se enfrentan las empresas con un solo dueño es que no hay
una separación, en términos de activos o deudas, entre los que
pertenecen a la empresa y los del empresario en lo personal.
Por otra parte, las sociedades pueden llegar a disolverse cuan-
do uno de los socios se va de la empresa, es decir la entrada o
salida de socios puede crear cierta inestabilidad. Estos proble-
mas disminuyen cuando las empresas se organizan en corpo-
raciones en las cuales el capital se divide en acciones que son
propiedad de varias personas con una responsabilidad limitada
sobre las deudas. Por ejemplo, si la corporación no paga una
deuda los accionistas no tienen que enfrentarla con sus propios
recursos. Una segunda ventaja de las corporaciones es su ca-
pacidad para obtener dinero con la venta de las acciones y la
tercera es que la junta de directores de una gran corporación
no se ocupa de los asuntos de la vida diaria, los cuales son re-
sueltos por los directivos.

Como consecuencia de la separación de propiedad y con-
trol, se hace necesario establecer incentivos en los contratos de
los directivos para limitar sus intereses personales. Asimismo
esta separación ha dado lugar a un debate sobre los objetivos

382 Organización Industrial

de la empresa: el objetivo de la empresa puede ya no ser la
simple maximización de los beneficios. Mientras que los accio-
nistas están interesados en obtener las máximas ganancias, a
los directivos (administradores) les importa maximizar su utili-
dad. Sin embargo, no es posible para los accionistas establecer
un contrato en el que puedan controlarse todas las acciones.

4.1 Los incentivos en los contratos

El control corporativo de las empresas se ha tornado más com-
plejo debido en parte al conflicto de intereses entre propieta-
rios y administradores, que en la literatura económica se cono-
ce como el problema del agente-director (principal agent). Este
conflicto incide de manera importante en la toma de decisiones
y en la eficiencia operativa de las empresas. La administración
(el agente) persigue intereses relacionados con la obtención de
mayores remuneraciones, seguridad en el empleo y poder en el
manejo de los recursos de la empresas, entre otros. La mayoría
de las ocasiones dichos intereses se reflejan en una tendencia
a promover el crecimiento de la empresa. Manejar una empre-
sa grande otorga prestigio social y poder a la gerencia. Por su
parte los accionistas (principal) buscan los máximos beneficios.

La forma en que los dueños pueden convencer a los direc-
tivos de que cumplan con los objetivos de la empresa y no los
propios es un ejemplo del problema entre el agente y el direc-
tor o principal. Esta dificultad surge cuando existen asimetrías
en la información debido a acciones de los agentes o informa-
ción oculta, y cuando las preferencias de los agentes (en este
caso los directivos) no son las mismas que las del principal (es
decir, los dueños de la empresa).

Cuando el dueño (principal) no puede observar o controlar

Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 383

todas las acciones de los agentes (directivos o administradores)
existe información oculta y por tanto surge el riesgo de daño
moral. El administrador (agente) acuerda realizar un esfuer-
zo para maximizar las ganancias a cambio de un salario, pero
como los dueños no pueden comprobarlo, el agente tiene el
incentivo de reducirlo.

Los dueños deben estimular a los administradores a realizar
su máximo esfuerzo incluyendo en los contratos incentivos de
diversa naturaleza. A primera vista, un incentivo adecuado es
relacionar el salario de los administradores con las ganancias
de la empresa para que tengan como objetivo principal maxi-
mizarlas. Sin embargo, un contrato de esta naturaleza entraña
un alto riesgo para los administradores ya que las ganancias
dependen de varios factores distintos a su esfuerzo, como pue-
den ser cambios adversos en la demanda o incrementos en los
costos, los cuales no siempre pueden controlar.

Cuando los dueños son adversos al riesgo y los administra-
dores no lo son, un contrato de esta naturaleza reparte el ries-
go de manera relativamente equitativa. Al enfrentar un mayor
riesgo que los dueños, los administradores pedirán salarios más
elevados, aunque no es necesariamente el caso general. Puede
suceder que los administradores sean adversos al riesgo, en
cuyo caso un contrato como el anterior no logrará crear los in-
centivos adecuados para la maximización de los beneficios. El
estímulo de mayor sueldo frente a más ganancias es inadecua-
do en estos casos ya que resulta en una asignación sub-óptima
del riesgo entre los agentes.

Las empresas maximizan ganancias que dependen de la ac-
tividad de los empleados, pero no es posible monitorearlas to-
das. En este tipo de relaciones hay información asimétrica entre
el propietario y el gerente o administrador. El problema es que

384 Organización Industrial

aunque este último sabe que cuando hace su mejor esfuerzo
las ganancias suben, podría no estar dispuesto a hacerlo. Por
tanto, los dueños se ven en la necesidad de crear incentivos
para motivar a sus trabajadores. El dueño considera necesario
hacer un contrato que aliente al administrador a realizar su me-
jor esfuerzo y motivarlo.

El dueño debe pagarle bien al administrador. Esto implica
ofrecerle al administrador una cantidad tal que a éste no le in-
terese cambiar de empleo y además realice su mejor esfuerzo,
pero por otra parte, considera que al elevar los salarios las ga-
nancias diminuirán.

Debido a la incertidumbre involucrada en las expectativas de
ganancias de las empresas, por una parte, y los salarios de los
administradores, por otra, otra opción es incluir en los salarios
de los administradores acciones de las empresas. La ventaja es
que los administradores adoptan una visión de largo plazo a
favor de las ganancias de la empresa. A continuación ilustra-
mos con un ejemplo con varias opciones de contratación con
incentivos.

Problema resuelto 1

El nivel de las ganancias de una empresa cuando su demanda es alta
es de πA = 36 ; cuando la demanda disminuye es de πB = 6. El admi-
nistrador puede hacer su mejor esfuerzo (ea ) o el más bajo (eb ). Si
hace el esfuerzo ea la probabilidad (P ) de obtener ganancias elevadas
es de 2/3 y bajas de 1/3. Si por el contrario el esfuerzo es eb la prob-
abilidad de ganancias altas es de 1/3 y de bajas de 2/3. Supongamos
que ea = 2 y eb = 1 y que la función de utilidad del administrador
es u = y 0.5 – (e-1). La mejor alternativa de empleo posible le da al
administrador una utilidad de 1, es decir su utilidad de reserva es 1.
Por tanto debe buscar que

y 0.5 − (ea −1) =1
a

Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 385

eoDator=ansd2pe, aeylanabteorsanesc,lemeslídnneiimvspeoel jdsaaenlldasroiaolyapariaosreapdeaaer.adDuqecueelaqeeulceaudasmuciiónnniivsaternlatdeeosrirodhre,acg4o.amEsuon

máximo esfuerzo es de 4. Haciendo el mismo razonamiento para eesb
encontramos que el nivel de salario para el mínimo esfuerzo es 1,

ddaescicr oynb=e1s.taEsl administrador hace un cálculo de las ganancias espera-
dos opciones de salarios.

Las ganancias esperadas cuando se paga el salario alto son

πa = p a πA + (1- p a) πB – y a ;
Sustituyendo
2(36) 1(6)
π=A 3 + 3 −=4 22

Con el salario bajo las ganancias esperadas son:

πb = p b πA + (1- p b) πB – y b ;
Sustituyendo

π=B 1(36) + 2(6) =−1 15
3 3

Los resultados anteriores se pueden obtener cuando el dueño ob-

serva el esfuerzo del administrador y le paga en consecuencia. Sin

embargo, lo anterior no siempre es posible y lo más probable es que

el dueño no pueda verificar con precisión la magnitud del esfuerzo

del administrador. Por tanto le puede pagar por un alto esfuerzo y

el administrador hacer el menor esfuerzo, con lo cual éste aumenta

su utilidad de 1 a 2, ya que de acuerdo con su función de utilidad

mu=inuyyA0.5e−n(eab −1)= 2 . Pero las ganancias esperadas de la empresa dis-
12 ya que:

πb = p b πA + (1- p b) πB – y b;

Sustituyendo 1(36) 2(6)
3 3
π=b + −=4 12

En esta situación la mejor opción para el dueño sería ofrecer el sala-

rio de bajo esfuerzo yebnyautemneenr taurnlaasgagnananancicaiaessppoerdardíaa de 15, pero
como está interesado ofrecer algu-

nos incentivos que garanticen el máximo esfuerzo del administrador.

Pmalotaodxsriímay,i,zpyaobrrsseuijsesmognapnlboaan, jcpoiasa;gsaesrlueujgenitraoáraecmudaoulsqnuererieastrcraiiócdncieoynaloessis.ldoos sbesnaleafriicoios spsaorna

En primer término, el administrador debe aceptar voluntariamente

los incentivos del contrato, para lo cual es necesario que sus ganan-

cias esperadas sean mayores que su utilidad de reserva, es decir:

386 Organización Industrial

Pa y 0.5 + (1 − Pa ) y 0.5 − (ea −1) ≥=u 2 y 0.5 + 1yB0.5 −1≥1
A B A 3

3

En segundo lugar, se requiere que el administrador tenga interés en
hacer el máximo esfuerzo; para ello es necesario que las ganancias
que obtiene haciendo el máximo esfuerzo siempre sean mayores
que las que obtiene en el caso contrario, es decir:

P a y 0.5 + (1 − P a ) y 0.5 − (ea −1) ≥ pb y 0.5 + (1− pb ) y 0.5 − (eb −1=) 2 y 0.5 + 1 y 0.5 −1≥ y 0.5 + 2 y 0.5
A B A B A B A B
3
3 3 3

RqciueasesoyslvBo=ine0na.dlPtoaoslraystadn0otocs,ueeaclnucdaoocniotsronanetosbópapajatrisam. loPaaeirgsaupaealldgaaaddrm9reicnsuuisalttnraaddqooulreastyagAma=nb9aiénny-
eacstceiorneesus ltsaodnooebssmeruvaybcleosn.vEennieensttaesycaoqnudeicioyAn=es9e>l ysua=el4docueasnpdeoraldaos
del administrador es p a y A + (1- p a) y B = 6 y las ganancias esperadas
son:

2(36) + 1(6) − 6 =20
3 3

La diferencia entre estas ganancias y las que se habían calculado de
22 se conocen como costos de agencia, que en este caso son relati-
vamente pequeñas de 2.

Fuente: Church y Ware (2000: 97, 98).

No en todos los casos se llega a un resultado como en el pro-
blema resuelto 1. Puede suceder que el máximo esfuerzo sea
óptimo en condiciones de completa información, pero no es
posible establecer un contrato con incentivos porque el ries-
go involucrado es muy alto ya que se requieren salarios muy
elevados para alentar a los administradores. Por tanto, en estos
casos las ganancias esperadas son mayores en un escenario de
salarios relativamente bajos.

Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 387

5. Los objetivos de la empresa

Generalmente se supone que el objetivo de las empresas es la
maximización de los beneficios. Sin embargo, en el momento
en que los directivos o administradores de las corporaciones no
son los dueños puede presentarse un conflicto entre la maximi-
zación de las ganancias y los intereses de los administradores.
De aquí ha surgido un conjunto de enfoques que analizan el
comportamiento de la empresa en un contexto distinto al de la
maximización de beneficios. Destacan dos corrientes: las teo-
rías gerenciales y las de comportamiento. El supuesto básico
común de las primeras es que los directivos o administradores
tienen cierta discrecionalidad para definir las metas de las em-
presas, pero no de manera ilimitada ya que deben garantizar
a los accionistas y dueños un nivel mínimo de ganancias. Di-
fieren entre sí por: a) los factores que se incluyen en cada una
de las funciones de utilidad, b) los instrumentos que utilizan
los directivos para lograr sus fines, y c) las predicciones y con-
secuencias que se derivan de cada modelo. De las gerenciales
resaltan por sus aportaciones: el modelo de maximización de
las ventas de Baumol (1959), la empresa gerencial de Marris
(1963) y el de discreción en la gerencia de Williamson (1981).

Por su parte, las de comportamiento ponen el acento en el
proceso de toma de decisiones al interior de las empresas con
base en la observación más que en un razonamiento a priori.
Para los autores de estas teorías las características de las per-
sonas influyen de manera importante en las decisiones. Así, el
conocimiento, la percepción, las creencias de los agentes y la
forma en que interactúan intervienen en las decisiones. Tam-
bién reconocen que en un mundo de incertidumbre y falta de
conocimiento la maximización del comportamiento no es po-