品牌设计法则_徐适

Brand Signs

第二章 品牌符号

2.1 符号学的启发

符号是品牌识别的起源 ，更是品牌识别的归宿 。
创建一个品牌视觉系统 ，其本质正是创造一套其品牌独有的品牌符号识别
系统 ，所以在开始品牌符号认知之旅前 ，我们很有必要回到一切的原点 ——
重新审视符号 。对于符号的正确认知将使你对品牌设计的认识更加深刻 、找
到要领 。符号可以说是我们日常生活乃至人类文明中不可或缺的存在 。

050 051

“式观元始 , 眇觌玄风 , 冬穴夏巢之时 , 茹毛饮血之世 , 世质民淳 , 斯文
未作。逮乎伏羲氏之王天下也 , 始画八卦 , 造书契 , 以代结绳之政 , 由是文籍
生焉。”

这段文字摘自《 昭明文选 》的序 ，说明了古人认为从结绳记事到文字产
生 ，是从野蛮过渡到文明的标志 。这种变革正是符号系统的进化演变造成
的 。原始社会时期把绳索的结节作为符号 ，去记数或记事 。在漫长的进化
中 ，结绳记事间接启迪了神奇而复杂的文字符号的产生 。文字符号的产生让
人类可以记载复杂抽象的经验 、事件 ，从而厚积薄发 ，产生璀璨的文明 。

德国哲学家恩斯特 · 卡西尔（Ernst Cassirer）认为 ：“ 人是创造文化符
号的动物 , 宗教 、神话 、语言 、艺术是人类符号活动的结果 , 是文化的不同
符号表现形式 。”

如今我们一切的社会行为都已经离不开符号 。街头红绿灯所代表的马
路穿行的符号 ，商场 、地铁等各色建筑物中的指示符号 ，行车中的公路指
示系统 ，手机 、计算机系统中的图标乃至生活中必不可少的数字 、文字等 ，
不胜枚举 。

远的不说 ，风靡世界不同文化地区的 emoji（表情符号 ）正是符号魅力所带
来的 。在你传送简讯时 ，一个简单的 emoji 可以以最快的速度表达出你的情绪 。

符号更是形式上的功能工具 ，或为强有力的象征代表 。例如 ，运动员
在奥运会获得世界冠军后 ，登上象征冠军荣誉的颁奖台 ，获得奖牌 ，这些
都是冠军的特有符号 。奖牌除了本身在物质上的意义外 ，还被赋予了冠军
的意义与价值 ，这是人文社会赋予符号的价值 。

爱心符号 箭头符号及同类演绎

2.1 符号学的启发

符号是感知对象给感触主体留下强想象印记的惯
性，这来自知觉感触时的记忆。

当抛开认知记忆本身 ，我们去重新审视箭头符号→ 。它本身的指向性
的含义是不存在的 ，而是人类社会约定俗成的 ，是人类达成共识后赋予该
构成图像的 。我们也可以看看爱心符号 ，这个符号并非由心脏真正的图形
简化而成 。英国历史心理学教授普兰表示 ，心形应该是由女性的臀部曲线
所演绎出来的图形 ，因女性臀部的形态丰润 ，犹如一颗饱满的心 。古希腊
和古罗马的历史遗迹也印证心形与女性臀部有密不可分的联系 。

因此 ，实际情况是我们在认知爱心符号的过程中已经默认了其约定俗
成的意义 ，很少人会去深究这个符号为何与心脏造型不同 ，而是频繁使用 、
感知这个符号所带来的信息 。

符号所承载的内容是从其对象本体内容中提取极
具识别潜质的内容直接或间接延伸出的。

在谈及对一个国家 、城市印象的时候 ，我们通常首先想到的是其地标
性的建筑或者极具识别的文化符号 。例如 ，法国的埃菲尔铁塔 、卢浮宫 ，
中国的长城 、京剧的脸谱 ，埃及的金字塔 、法老形象等 。它们都具有强有
力的识别而被赋予上升成为国家的印象符号 。

人们把一些知名城市的印象和地标联系在一起，当你谈起这些城市的时候，脱口而出的大多是地标。

052 053

因此 ，在很多设计中 ，想表达全球很多国家的时候 ，设计师并非直接
用这些国家的地图轮廓 ，而是使用它们的地标演绎的象征图形作为指代 ，
这种手法让表达内容一目了然 ，而使用地图轮廓却很容易令人不知所云 。

苹果的标志是当今世界上受到广泛认可的标志之一 ，它是非常有代表性
的超级符号 ，其简洁有力的符号特性可以被人们快速识别 、认知 。

在下图中我们可以看到苹果标志最初的版本是牛顿在苹果树下思考的插
画铭文式的徽标 ，这是苹果还处于车库草创时期作为创始人之一的罗恩 · 韦恩
（Ron Wayne）设计的 。虽然通过这个标志可以看得出罗恩富有艺术修养 ，但
这个标志形式过于的古板 、繁复 ，不仅不符合科技公司的品牌属性 ，而且图
形特征晦涩含混 ，难以被传播 、复制 。

1976—1977 年 1977—1998 年 1998—2003 年 2003 年至今

随着苹果初代机的成功 ，史蒂夫 · 乔布斯（Steve Jobs）认识到标志在品
牌推广中的严肃性 ，他委托了杰诺夫（Rob Janoff）设计了全新的标志 。杰
诺夫在设计中首先使用了常见的苹果图形作为基底（ 下页左上图 ），但只是
使用概括化的剪影并不能让人直观地认为是苹果 ，反而有被误认为是樱桃的
风险 。这样在纯粹使用没有标准字的图形情况下认知是有偏差的可能性的 。
因此 ，杰诺夫想到一个绝妙的方式解决这个问题 ，那就是在图形右侧开一个
口 ，从而形成被咬一口的苹果形象 。樱桃和苹果在大小上有显著差异 ，因此
在常规情况下被咬一口形成的形状是完全不同的 。这个特性使得人们第一眼
看到这个标志的时候就会认识到这是苹果 ，而不是其他水果 。

至关重要的一点是 ，杰诺夫在设计增加这个特征识别的同时也完成了

2.1 符号学的启发

苹果“ 从图形到符号 ”的蜕变和升华 。常规的苹果图形是普适性的 、常见
的图形 ，并没有记忆特性使其成为一个独占的特殊符号 ，而在苹果右侧开
口却很好地创造了视觉上的差异点 、记忆点 。这个特性的设计合理而自然 、
简练而易记 。

在品牌传播过程中，品牌标志应该拥有超越符号的
特性，即拥有被人快速接受、认可的特征。快速意味
着标志符号的简洁，接受、认可意味着标志符号简洁
而不简单，拥有高度概括的强识别特征。

符号充斥在我们的生活和世界当中 ，它因为特征高度凝练 、识别度高
成了其象征对象的符号 ，帮助人们快速记忆并可以在接触到的瞬间检索出
其象征对象的相关信息 。

在人文社会中很多图形经过历史的沉淀 ，在特征抓取 、视觉识别上逐
渐成熟 ，社会大众已经形成了对那些图形意义的普遍共识 。这种共识是妇

054 055

孺皆知的常识性认知 ，如公共的导视系统 、交通符号系统 、操作系统图
标 、各类的文化符号等 。

一个图形，要让它变成拥有复杂含义的象征图形
并成功传播 ，就必须创造其高度凝练的视觉差异，
使其升级成为符号。

符号的成功在于它易于被广泛传播 ，也就是说任何人看一眼后都能
马上复制这个符号 。

一个优秀的品牌标志是简洁但不是简单的 ，它与历史上众多的符号
演变一样 ，必须在设计中去做减法 ，又始终抓住核心识别元素 。只有去
除多余的难以被人迅速总结规律的部分 ，才可能让品牌符号的识别部分
更加聚焦 ，从而可以实现较迅速的广泛传播 。

2.1 符号学的启发

& 是非常常见的符号 ，它的出现最早可以追溯到公元 1 世纪 ，是拉丁语 et（ 意为 and）的连写演变而来的 。在
漫长历史的演变中 ，不同书写者为了方便创造了新的书写样式（ 这个过程如同设计师打磨标志一般 ）。新的形
式能够更加流畅 、快速地书写并且是可以被更多人广泛接受与使用的优秀识别样式 ，从而产生新的惯例规范 ，
最终形成了如今的版本 。
& 符号如今在各种场合被广泛使用 ， 如 AT ＆ T（ 美国电话电报公司 ）、R ＆ B（ 节奏蓝调 ）、Tiffany ＆ Co（ 蒂
芙尼 ） 等 。

具有识别性的符号之所以被广为传播，是因为它所
传达的特质能够快速在受众脑海中留下其特征的印象。

对于品牌设计师来说 , 在品牌设计认知中建立起符号学的观念难能可
贵 。这种观念的核心是以符号学的视野去观察这个世界 ，这将极大地启发
设计师对品牌设计与传播的认知 。例如 ，历史上众多流传广泛的符号 ，特
别是一些广为人知的宗教符号都经历过化繁为简 、反复提炼视觉识别核心
的过程 。在这个漫长的过程中 ，符号演变逐渐成熟 ，因此在一次次迭代中
被进一步广泛传播 。这个打磨过程中对取舍的拿捏 ，对品牌设计师设计商
业品牌符号 、标志是有很大启发的 。

世界级经典符号的形成过程 ，正是每一步的简化提炼的版本被公众接
受 、传播的过程 ；反之 ，没有抓住特征且缺乏传播特质的版本则被淘汰 。

这种传播中的演绎值得每一个设计师去玩味 、体悟 ，因为创造符号性
的品牌 ，即是创造一个深入人心且强有力商业传播的超级品牌识别 。

056 057

保罗·兰德（Paul Rand）在 1981 年为 IBM 设计的海报“Eye Bee M”。

2.2 品牌符号

品牌必须拥有一个独占的商业符号 ，这一符号被消费受众所认知 ，让
品牌真正地“ 活着 ”。品牌的价值在于聚焦企业的优势并形成以品牌符号为
核心的品牌资产 。

品牌符号与品牌的产品、服务相互关联成为一体，
是品牌特有的核心识别工具。

品牌符号是形成品牌概念的基础 ，在品牌与消费者的互动中发挥认知标
签和象征作用 ，成功的品牌符号是企业的核心资产 。

前文之所以着重讲了符号学的启发 ，是因为要正确理解品牌形象的建
设 ，就要先从品牌传播角度研究符号学 。图形只有先成为符号 ，才具备快
速传播的潜力 。然后 ，考虑如何设计赋予其品牌价值主张策略的一整套品
牌符号 。

设计真正意义上的品牌商业符号是品牌设计师的目的 。通过一整套品牌

2.2 品牌符号

世界著名的品牌符号由 Interbrand 设计。

形象识别体系的建立 ，表达品牌产品 、服务的价值和定位 。
品牌设计师应该注意 ，在进行品牌形象设计的时候 ，在标志 、辅助图

形 、色彩 、触点应用等设计元素的使用中 ，必须形成具备延续性 、风格统
一的系统化方案 ，并始终关注品牌的符号特性 。在围绕品牌展开塑造品牌
符号的时候 ，要充分考虑到信息传播中人接受信息的各种感官方式 ，以调
动起更加丰富 、立体的品牌认知渠道和刺激记忆的方式 。

2.3 品牌符号的类型

我们在生活中无时无刻不被各种品牌符号所包围 。这些品牌符号是多样
性的 ，并不局限于某种图形 。

品牌符号可以是任何可以传达品牌记忆点的符号 :
标志、色彩、口号、吉祥物、包装，甚至是一段旋律、
一种香味、一种触觉等。

058 059

标志（ 耐克的√ ）、色彩（ 蒂芙尼蓝 ）、口号（ 一切皆有可能 ）、吉祥物
（ 天猫 ）、包装（ 可口可乐瓶身 ），甚至是一段旋律（ 英特尔“ 噔 ，等噔等噔 ”）、

一种香味（ 香奈儿 5 号 ）、一种触觉（ 德芙巧克力色的丝绸 ）。
这些都是优秀品牌创造的独一无二的强品牌识别符号 。因此 ，在为一

个品牌创造独特品牌符号的时候 ，需要充分考虑标志以外的其他因素 。这
些因素可与标志形成配合 ，甚至在作用上超越标志的价值 。

原研哉在他的书中提到 ：“ 设计师在其作品受众的头脑中创造出一种信
息建筑 。其结构通过分类感觉认知渠道构成刺激 。由视觉 、触觉 、听觉 、
嗅觉和味觉及这些感觉的各种集合带来的刺激 ，在受众头脑中组装起来 ，
在那里浮现出我们所谓的‘ 图像 ’。”

众所周知 ，人是通过视觉 、听觉 、味觉 、嗅觉和触觉捕捉外界信息以
及交流的 ，而视觉是人类首要的感官认知方式 ，其次是嗅觉 、听觉 、味觉 ，
最后是触觉 。因此 ，我们除了视觉和听觉外 ，还有触觉 、味觉 、嗅觉用于
收集外界信息 。这些感官应该充分地调动起来 ，根据实际品牌触点中的产
品或者传播方式进行有选择性的多元化组合 。

品牌形象通过触点传播不能只停留在单一维度的视觉层面 ，更要充分调
动起人的五感 —— 视觉 、听觉 、嗅觉 、味觉 、触觉传达品牌形象 ，通过令
人愉快 、引人注意的方式 ，激活更多的消费群体 。

品牌通过各种触点传达差异性 、独特的气质 ，从而得以锁定到目标群
体 ，并使其对品牌认知更加深刻 、立体 ，在其心智中形成持续的影响 。

品牌符号不只是一个标志，而是围绕品牌触点展开
的由多个维度向消费群体渗透并具有统一的传播系统。

在 设 计 品 牌 符 号 时，我 们 的 思 考 不 能 仅 局 限 在 图 形 上，而 应 该 从 更 多 维
度——品牌感知对象的“六感”[（1] 见下页图）去构思“。色（视觉品牌符号）“”声（听
觉品牌符号）”为主体，“香（嗅觉品牌符号）”“味（味觉品牌符号） ”“触（触觉

[1] 我在此处借用佛教“六尘”概念，改为“六感”，用以表达我想强调的针对传播中的所有维度。特别是“法”可以喻以围绕
品牌符号塑造品牌的这一目的，这一点对于品牌设计来说尤为重要，也是其最终目的。

2.3 品牌符号的类型

品牌符号）”为参考选项，围绕“法（塑造品牌符号）”之目的，去寻找最佳的品牌
传播呈现体系。

下面我将对“ 六感 ”逐一说明 。

2.4 视觉品牌符号（色）

视觉品牌符号通常由图形 、标准字 、外形（ 空间 ）或色彩组成 。

图形 标准字 外形（ 空间 ） 色彩
060 061

2.4.1 视觉品牌符号常见的几种组合形式

标志（图形符号为主体）：这类标志以图形符号为主体，以标准字作为品牌名的补充。

上图从左至右：微软的云存储服务 OneDrive 标志、沃达丰标志、流媒体音乐服务平台 Spotify 标志。

标志（标准字为主体）：这类标志以标准字为主体，将图形作为符号化、差异
化的手段，涉及标准字、色彩两大构成元素。
视觉品牌符号涉及图形、标准字、色彩三大构成元素。这三大构成元素是标志
设计的核心，在本书第二篇“品牌标志的三大基石”中将进行详解（详见第
139 页）。本章节主要列举品牌符号在形式上的多样性。

上图从左至右：联想标志、奢侈品牌普拉达标志、雅虎旗下图片分享平台标志。

2.4 视觉品牌符号（色）

图形符号识别：品牌标志中的图形符号及辅助图形。辅助图形可以更大面积地
延展到各个触点的应用设计中，协助标志形成强有力的品牌符号传播。

色彩符号识别：色彩运用是品牌符号中重要的手段之一，明确的色彩贯彻，可
以很好地传达品牌调性和视觉识别特性。

Pantone Pantone
484C
No.1837

062 063

产品外形 / 包装符号识别：当品牌以产品为主导的时候，在产品外形、包装
上塑造可以快速传播的符号识别变得尤为关键。

品牌符号的视觉部分主要是图形、标准字、色彩、
外形（空间）的符号识别，它们可能以单独的形式出现，
也可以互相组合。

2.4.2 色彩符号识别

很多设计师习惯性地把焦点关注在标志的图形形式上 ，而忽视了在品牌
符号的创建中 ，标志作为图形符号只是切入点之一 ；在视觉上更加容易对
人形成影响的首先是颜色 ，颜色会给人带来情绪的影响 。

不少成功品牌仅通过其异于其他品类的颜色 ，并大面积果断地使用 ，
就成功地形成了独特的品牌符号 ，并且与其品牌的图形符号相辅相成 ，相
得益彰 。
2.4 视觉品牌符号（色）

色彩通过视觉影响人的感知与判断 。曾经有一个颜色影响实验 ，让测
试人员喝葡萄汁 、柠檬汁 、樱桃汁及橙汁并加以判断 。在饮料的对应颜色
正确的情况下 ，所有测试人员悉数答对 ，但当饮料的颜色被随机打乱后 ，
只有 30% 的人能准确分辨樱桃汁 ，且有 40% 的人认为樱桃汁是柠檬汁 。

蒂芙尼（T i f f a ny & C o.）的品牌色“ 蒂芙尼蓝 ”及其蓝色礼盒强有力
的识别性已经让人忽略其品牌标志的存在 。美国市场营销专家伯德 ·H. 施密
特（Berhd H.Schmitt）曾经在他的书 Experiehtial Marketing 中提到 ：
“ 不止有一个人曾经想把买来的礼物放进蒂芙尼的礼盒里 ，只希望提高礼
物的价值和品位 。”

“ 请在婚礼的这个位置使用蒂芙尼蓝吧 。”我曾不止一次听到过类似的话 。
蒂芙尼蓝来源于知更鸟鸟蛋的蓝色 ，它已经成为其品牌的核心资产 ，
其颜色作为蒂芙尼的商标色受美国等国家和地区法律保护，其配色是
PANTONE 公司制作的秘密 、非公开方案 ，编号为 Pantone No.1837。

当想要描述这个颜色的时候，你会脱口而出“蒂芙尼蓝（Tiffany Blue）”。

064 065

在外用餐时 ，大家总喜欢选择喝相对健康的凉茶饮品加多宝 。对于加
多 宝 来 说 ，它 的 品 牌 符 号 是 什 么 ？恐 怕 大 多 数 人 无 法 完 全 正 确 描 述 它 的
标志 、品牌口号 ，但是哪怕在很远处的玻璃门冰箱里我们也可以分辨出
它 —— 金罐加多宝 ，迥异于其他饮料的包装色让它的识别性鲜明强烈 。

就在 2013 年 ，轰动一时的王老吉 、加多宝红罐包装诉讼案正是围绕其品
牌核心资产的“ 红罐 ”凉茶包装归属权展开的 。独树一帜的高明度柠檬黄配
合红罐 ，第一时间让消费者记住其形象 ，制造这种视觉意外的根源正是凉茶包
装独特的颜色差异 。它让消费者有种“ 万花丛中一点红 ”的感受 ，在传播中
迅速抓住消费者的眼球使其留下印象 ，正是品牌视觉所要具备的核心素养 。

加多宝在诉讼案后意识到一个事实 ：加多宝和原来的老品牌在共享一个
品牌符号的识别 —— 红罐凉茶 ，因此必须进行品牌资产升级 。

于是 ，加多宝推出全新的品牌战略 —— 金罐加多宝 ，之后其在凉茶市
场大获成功 ，无须赘述 。金罐加多宝成功的背后是品牌建议者看透其品牌
在消费者心智中的核心要素 ，通过品牌符号的全新识别去重新占据消费者
心智中的位置 。

王老吉、加多宝红罐包装诉讼案，围绕品 金罐加多宝包装
牌符号红罐包装归属问题展开。

2.4 视觉品牌符号（色）

加多宝在推出金罐全新识别的同时 ，通过各种渠道媒体的海量投放告
诉受众一个故事 —— 还是原来正宗的配方 ，依然是你喝过的熟悉的味道 ，
只不过换了个品牌名 ，加多宝凉茶仍旧是你一直熟悉的好凉茶 ，同时金罐
暗示加多宝是凉茶领导者 。拥有独特的品牌符号 ，另辟蹊径 ，对于同质化
的同行可谓是“ 降维攻击 ”、直指要害 。

加多宝的品牌视觉转型中愿意投入大量资金去重新传播金罐 ，正是因为他
们认清了他们的品牌符号的核心在于独特的品牌颜色符号 —— 消费者把产品
体验的印象都归结到红罐上 。从设计美学的角度来讲 ，无论加多宝还是王老
吉 ，它们的细节有很多问题 ，但是瑕不掩瑜的是 ，它们抓住了创造品牌符号
的命门 。

2.4.3 图形符号识别

人们看到国旗的时候会肃然起敬 。倘若在异乡 ，国旗更是容易引发你
的家国情怀 ，会使你联想到家人 、朋友及很多关于家乡的事情 。国旗是象
征国家 、民族精神与荣耀的图形符号 ，其承载的内容包含了很多象征意义 。
这就是典型而强有力的视觉符号 ，可见符号可以引发的联想不仅仅是符号
本身的含义 ，还有与该符号相关联的很多认知 、体验的记忆 。

品牌形象设计举足轻重的一个部分 ，就是品牌标志和以品牌标志的延伸
展开的辅助图形（ 详见第 126 页 ）。它们都是品牌形象设计中图形符号识别
的核心 。辅助图形弥补了品牌标志在一些触点应用中的视觉局限性 ，能够
将品牌视觉识别的主体风格延续到更宽广 、更全面的维度上 。以品牌标准
字为主体的品牌标志 ，也需要高延展性的辅助图形去烘托协助 。

066 067

塔吉特的品牌标志。 塔吉特的应用设计，设计师：Allan Peters。

其实对于品牌形象设计来说 ，最难的不是品牌标志 ，而是如何将品牌标志 、
辅助图形联动发挥 ，并将其运用到品牌触点中 ，形成强有力的图形符号识别 。

塔 吉 特 商 超 是 美 国 名 列 前 茅 的 百 货 零 售 品 牌 。1962 年 ，其 公 司 的 团 队
在争论中从 200 个名字中选择了 Targe（t 靶子 ，目标 ）作为品牌名 ，并且使
用了“ 标靶 ”（Bullseye）符号作为品牌标志诠释品牌名（ 经 1962 年首次公
布后 ，1968 年进行升级精简 ，如今已经成为北美公认的伟大标志之一 ）。塔
吉特的标志简洁而有力 ，历久弥新且现代感十足 ，消费者第一时间就能心
领神会 。2003 年北美的一次调查研究发现 ，超过 96% 的美国购物者都知道
这个品牌符号代表着什么品牌 。

塔吉特的辅助图形是对品牌标志的截取 、放大和延伸 。用以展示品牌
的超级图形符号“ 标靶 ”的局部 ，很好地延续了品牌标志的识别性 ，形成
了品牌应用中极高的传播认知效率 。品牌视觉形象的着力点正是如此 ，即
在连续 、稳定的品牌视觉符号上下功夫 。

2.4 视觉品牌符号（色）

塔吉特的应用设计，建筑外墙广告，设计师：Allan Peters。

可口可乐品牌符号的塑造显然也是教科书式的典范 。根据全球最大的综
合性品牌咨询公司 Interbrand 估算 ，2016 年其品牌价值为 731 亿美元 。

可口可乐品牌的成功可以说得益于品牌符号多维度的统一塑造 —— 形
成了具有延续性的品牌符号 ，从标志 、瓶身 、品牌色到辅助图形都给人高
度一致的视觉印象 。这种一致性让其不同形式的产品都具备了一以贯之的
品牌感知的传达 。

068 069

上：可口可乐的品牌标志（标准字）； 下：可口可乐发起了一项“这个斋月，去掉标签（This Ramadan，See without
labels）”活动，在去掉了瓶身的品牌标志与原料说明之后，新包装只保留了形态优美的白色飘带。

可口可乐的标志是弗兰克· 梅森· 罗宾逊（Frank Mason Robinson）设计的 。
为了与竞争对手形成差异化 ，弗兰克独具慧眼地使用了当时流行于会计行
业的斯宾塞字体进行品牌标准字创作 ，其作品于 1923 年被可口可乐公司正
式确定为品牌标志 。

如同飘带般柔软 、飘逸的标准字 ，令人印象深刻 。根据其标准字风格
特征延续出的辅助图形飘带 ，在如今配合独特的可口可乐红已然在包装上

2.4 视觉品牌符号（色）

形成了强烈的品牌识别 。可口可乐的辅助图形白色飘带 ，很好地延续了其
一贯的风格 ，使它突破了标志空间的局限性 ，可以大面积延伸到平面广告 、
运输汽车 、超市冰柜等品牌触点 ，即使相隔很远 ，依然能够被清晰辨别 ，
吸引人们的注意 。

2.4.4 产品 / 包装符号识别

企业的目的就是为消费群体提供产品和服务 ，当企业的核心产品是实体
商品的时候 ，在产品外形 、包装上去塑造可以快速传播的符号识别变得尤
为关键 。

上文提到的可口可乐在其产品符号识别的塑造上也同样经典 。抓握舒
适 、特征鲜明的可口可乐瓶身 ，延续了其标准字流畅 、飘逸的特征 。在
1913 年其公司的创意概念记录中这样写道 ：“ 可口可乐的瓶型 ，必须做到即

070 071

使在黑暗中 ，仅凭手的触摸就可辨认出来 。白天即使看到一个局部 ，也要
让人马上知道这是可口可乐的瓶子 。”

可口可乐的瓶身在后续的几十年里陆续迭代 ，虽然对细节的弧度进行了
反复优化 ，但始终保留了其腰线的识别特性 。可口可乐独特的瓶身让其在
饮料市场大获成功 ，始终是可口可乐在“ 货架竞争 ”上有力的识别“ 武器 ”。
在其后推出的塑料瓶包装中继续延伸其经典流线的设计 。可口可乐的玻璃
瓶身轮廓是那么深入人心 ，瓶身轮廓甚至延续到瓶盖的图形 、易拉罐包装 、
广告中 ，已然成为其品牌识别符号重要的组成部分 。

汽车品牌符号的核心就在汽车外形本身 。在城市的车水马龙中行驶着各
种品牌的汽车 ，汽车外形如同绝佳广告一般反复曝光在大众视野 ，一个在
外形设计中没有沉淀品牌符号识别的汽车企业 ，即使能够做出一两款设计
非凡的外形 ，也只是没有品牌个性的随波逐流 ，更不能使公众形成品牌认
知记忆的积累 ，最终只能成为令人容易忘却的大众脸 ，迷失在茫茫车海之
中 ……

我虽不是车迷 ，对汽车几乎没什么研究 ，但还是能够轻松识别宝马 、
Jeep、奔驰 、奥迪这些品牌的汽车 。这些品牌无一不拥有气质鲜明 、识别度
极强的产品识别符号 ，他们在旗下所有系列的汽车外形设计中都有意识地
融入了一以贯之的品牌产品识别 。

Jeep 的品牌标志及其经典产品“牧马人”。

2.4 视觉品牌符号（色）

072 073



对于庞大的车身来说 ，汽车的品牌标志是非常小的 ，特别是飞驰行驶
在公路上时 ，人们根本无法辨别车身上眇乎小哉的车标 ，只有贯穿整个车
型的识别符号才足够引人注目 。很多品牌即使拥有高识别度的车标 ，亦无
法起到较强的视觉识别作用 ，痛失了通过最佳的传播渠道体现品牌形象主
张的机会 。因此 ，对汽车“ 前脸 ”风格的评价已经成为大众审美的鉴别方
式之一 。广大消费群体将汽车拟人化 ，注重“ 前脸 ”的美观 ，将汽车外形
审美作为自己的个性主张 。这种消费认知对于品牌设计具有启发性 ，如何
在品牌的传播中 、产品中 、服务中形成独特的品牌识别符号非常重要 。成
功的品牌产品如同一个气质鲜明的人 ，令人印象深刻 。

以 Jeep 为例。Jeep 汽车的七孔进气格栅，从最初的产品延续到现在热卖的 SUV
自由光，已经成为 Jeep 广为人知的品牌识别符号 。七孔进气格栅顺理成章地成
为其品牌标志的一部分 ，即使去掉标志中的标准字 ，Jeep 依然能够被大众轻易
识别 。

作 为“ 终 极 驾 驶 机 器 ”而 尽 人 皆 知 的 汽 车 品 牌 —— 宝 马 ，其 前 脸 的
“ 双肾 ”进气格栅是其最具象征意义的品牌文化符号 。大家即使不看车标 ，
远远地看到“ 双肾 ”前脸 ，也能认出那就是宝马 。

其实“ 双肾 ”进气格栅是比较官方的叫法 ，很多人都管它叫“ 大鼻孔 ”，
这是宝马汽车“ 脸部 ”强符号性的特征 。

宝马品牌的前脸是其品牌百年历史中最重要的一项品牌特征的延续和传
承 ，外界甚至认为 , 宝马的前脸比宝马的标志更能诠释宝马品牌文化的权威
性 。宝 马 公 司 自 从 1933 年 推 出 第 一 款 使 用“ 双 肾 ”格 栅 造 型 的 303 车 型
后 ，这种格栅造型便一直传承了下来 。

我特地绘制了宝马的前脸“ 双肾 ”格栅的大致演变脉络（ 上页图 ）。从
中我们可以看到 ，宝马的“ 双肾 ”格栅在宝马几十年的汽车外形变革中始
终延续了其特征 ，这样即使推出全新的产品 ，人们也能轻易地在大街上认
出宝马的全新车型 。

不管是形体最小的宝马 1 系 ，还是宝马的旗舰级 7 系产品 ，其前脸
都 有 一 对 不 可 忽 视 的“ 双 肾 ”格 栅 。随 着 产 品 的 更 新 迭 代 ，“ 双 肾 ”如 同
展开的飞鸟双翼一般向两侧延伸 ，直到接近车前灯的位置 ，最终演变成

074 075

为 我 们 熟 悉 的“ 双 肾 ”格 栅 。2 0 1 4 年 ，由 于 能 源 技 术 变 革 宝 马 公 司 推 出
的插电式混合动力宝马 i8 取消了格栅 ，改为一个曲面替代 。值得一提的
是 ，在“ 双 肾 ”形 状 更 加 细 长 的 同 时 ，在“ 鼻 孔 ”内 侧 加 入 了 品 牌 色 作
为汽车上的品牌色彩识别 ，为这个经典的品牌符号增加了更多样化的识
别维度 。

通过以上几个例子我们可以看出 ：在设计品牌视觉识别系统的时候 ，
不能仅仅局限在品牌标志这一个维度里 ，而应该研究其品牌触点对于用户
群体的展现场景 ，充分甄选出符合其品牌识别的最佳传播方式 。

品牌是一种体验 ，在产品体验中融入使人印象深刻的品牌符号 ，有
如结交一位令人难忘的才华出众的朋友 。成功的品牌形象是根据本身品
牌的产品或服务内容的特性 ，在合理的范围内聚焦品牌符号并将其最大
化呈现 。

2.5 听觉品牌符号（声）

当我们听到一段故事的时候 ，能够在脑海中勾勒出丰富的画面 ，而且
每 个 人 所 想 象 的 内 容 、细 节 是 完 全 不 同 的 。“ 黄 蓉 是 每 个 人 心 中 的 黄 蓉 ”，
正是说明当美好的事物通过语言表述出来的时候 ，每个人都会把关于这个
事物所关联的所有美好记忆编织出自己内心感到愉悦的景象 。

著名的神经生物学家斯佩里 [1］通过分裂大脑研究 ，发现了左右脑在工
作内容上的区分与合作的机制 。左脑以分析处理为优势 ，右脑则以整体处
理为优势 ；左脑负责的区域更加偏理性思维 ，而右脑则偏感性思维 。

[1] 罗杰·斯佩里（Roger Wolcott Sperry）: 著名神经生物学家，诺贝尔奖得主。他与大卫·胡贝尔（David Hubel）和
托尔斯滕·威塞尔（Torsten Wiesel）一起以分裂大脑研究成果获得了 1981 年诺贝尔生理与医学奖。

2.5 听觉品牌符号（声）

左脑 ：言语信息处理（Ve r b a l P ro c e s s i n g），主要负责口语 、语法方
面的处理工作 。

右脑 ：非言语信息处理（N o nve r b a l P ro c e s s i n g），像空间知觉 、视
觉再认及情绪等方面 。例如 ，自我相关联的意识 、构思性思维 、概念相似
性认知辨别 。时序分析 、细节分析 、算术等 。（ 例如不同语境中语言的恰当
运用 、修辞以及我们的幽默感等方面都主要由右脑负责 。右脑中风的病人
能够读懂一整句话的字面意思 ，却不能完全理解句子中包含的幽默或暗示
的成分 ，所以说右半球在联系性方面的作用很重要 。）

由此可知 ，右脑负责视觉再认 ，也就是调动记忆识别事物的能力 ，品牌
符号作为品牌识别标的物的载体 ，很好地调动了右脑的机能 ；如果能够有
效地调动左脑的机能 ，就可以形成双管齐下的高效传播 。左脑主要负责言
语信息的处理 ，品牌标语成为弥补视觉表达局限的辅助工具 ，优秀的品牌
标语可以迅速给被传播的受众留下记忆 ，与品牌符号形成一个更加立体的
符号传播体系 。

076 077

因此 ，品牌声音 、品牌标语（Slogan）成为品牌传播中不可或缺的 、符
号性的快速传达品牌或其产品 、服务理念的工具 。

2.5.1 品牌标语的概念和作用

品牌标语（Slogan）是品牌或其产品 、服务的座右铭式的短语 ，它是一
句口号或几个词组的组合 ，用以识别品牌 。在广告传播中宣传产品 、服务
的标语 ，被称作广告语 。

品牌标语要能在信息海洋中脱颖而出 ，要有个性 ，其语言表述要特色
鲜明 。在传播媒介中重复表达品牌价值主张或愿景的话语 ，目的是向公众
或目标消费群体传播品牌价值和品牌记忆 。

品牌标语和品牌标志的作用是相似的 ，都是为了广而告之其核心价值的
差异性 。只是品牌标志的传播媒介通过视觉传达 ，而品牌标语则可以通过
听觉传达 。它们的相同之处在于比品牌名 、产品名称更容易引起受众的注
意 ，更容易被快速意会 ，从而形成品牌印象 ，在消费者心智中植入品牌信
息 ，形成记忆点 。

明朝末年 ，“ 闯王 ”李自成起义 ，凭借通俗易懂的口号“ 打开门来迎闯
王 ，闯王来了不纳粮 ”对当时百姓造成了强烈的心智震撼 ，一语中的 ，形

2.5 听觉品牌符号（声）

成认知的裂变式传播 ，使起义军很快达数十万之众 。至公元 1644 年 ，乃攻
克北京城 ，迫使明朝皇帝崇祯在景山自缢 。类似的还有秦末的陈胜吴广起
义 ，一句“ 王侯将相 ，宁有种乎 ！”迅速击中了那些在暴秦统治下思念故国
的贫苦百姓的痛点 ，形成情感共鸣 ，一时间万众响应 。

由此可见 ，语言口号的影响力非同一般 ，它可以影响人的情感 ，使人
产生共鸣 ，引发现象级的传播力 ，口耳相传 、一呼百应 。

《 南华经 》中说 ：“ 言者所以在意 ，得意而妄言 。”意思是语言是用来传
达思想的 , 若心领神会 ，则不必多说了 。因此 ，品牌符号不管是通过品牌
视觉识别系统还是通过品牌标语传播 ，其主旨是使受众形成对品牌传达内
容的心领神会 ，并在心智中形成对其特性专属的记忆 。

优秀的品牌标语也是强有力的品牌符号 ，通过重复传播 ，使大众了解
品牌 ，并激活大众对品牌的关联记忆 。受众看到 、听到后就能记住 ，并且
形成口口相传的现象 ，可以有效降低品牌的传播成本 。

2.5.2 品牌标语的四种类型

品牌标语在构思中以差异化的竞争力为纲 ，去寻找目标群体心智中的价
值认同 。对于一个品牌来说 ，品牌核心价值犹如它的“ 大脑 ”，品牌标志则
是它的“ 脸 ”，品牌符号系统 、辅助图形等触点设计就是它的整体外形 ，而
品牌标语则是其“ 谈吐 ”。

成功的品牌标语犹如一个谈吐不凡的人 ，令人耳目一新 、难以忘怀 。
我研究了国内外许多著名的品牌标语 ，发现其在创作思路上具有以下四个

078 079

特 点 ：行 文 干 练（ 易 懂 、易 记 、朗 朗 上 口 ）、风 格 独 特 、引 人 注 意 、引 起
共鸣 。

品牌标语将品牌的核心竞争力以短语的方式 ，转化成符合品牌消费者需
求的功能性或情感性认同 。以此为出发点而设计的品牌标语无外乎四种类
型 ：品牌定位型 、差异痛点型 、情感共鸣型以及价值主张型 。

正如在前面“1.5 品牌定位 ”中所述 ，品牌定位是让品牌成为一个品类
的代名词 ，是占据消费者心智中独特地位的品牌策略 。

从马蒂 · 诺伊迈尔的“ 快速定位测试 ”（ 详见第 40 页 ）中可以明确了解
到 ，品牌定位简要概括的核心是“ 三个什么 ”：针对什么品类 ，提供独一无
二的什么优势的什么 ( 产品 / 服务 ）。因此品牌定位型的品牌标语应该围绕这
“ 三个什么 ”为出发点展开 。

通过市场调查 、竞争对手分析 ，结合品牌优势 、品牌战略所得的结论
导入“ 快速定位测试 ”中 ，然后进行句式上的减法推演 ，最终获得一个富
有感染力的品牌话语 。

刘大櫆是中国古代影响深远的散文流派桐城派的四祖之一 ，他的一句
话曾道出了文句书写的最佳境界 ，即“ 凡文 ，笔老则简 ，意真则简 ，辞切
则简 ，理当则简 ，味淡则简 ，气蕴则简 ，品贵则简 ，神远而含藏不尽则简 ，
故简为文章尽境 。”我想这句话引以为品牌标语的行文宗旨 ，可谓当仁不让 。

以 红 牛 为 例 ：“ 针 对 饮 料 品 类 ， 提 供 独 一 无 二 的 配 方 的 抗 疲 劳 、 快
速 补 充 体 力 的 能 量 饮 品 ” →“ 红 牛 ， 提 供 抗 疲 劳 、 快 速 补 充 体 力 的 饮
料 ”→“ 渴了喝红牛 ，困了 、累了更要喝红牛 ”。

这是红牛当年初步切入中国市场 ，在消费者对于功能性饮品还很陌生的
情况下所使用的品牌标语 。“ 渴了喝红牛 ”阐述了其可以作为饮品 ，“ 困了 、
累了更要喝红牛 ”强调了其核心定位 , 视觉上使用了中国消费者所喜爱的金

2.5 听觉品牌符号（声）

红牛在国外的品牌口号是“给你翅膀”。上图是红牛摩托车越野赛（Motocross）的标志。

色作为罐身颜色配合其红色的标志 ，与品牌标语形成视听的双管齐下 。在传
播 到 一 定 阶 段 后 ，去 掉 前 句 ，让 标 语 更 加 简 洁 ——“ 困 了 、累 了 喝 红 牛 ”，
有效降低传播成本 ，加强传播效率 。随着红牛市场拓展的深入 ，进一步升级
认知 ，使用情感共鸣型品牌标语“ 你的能量 ，超乎你想象 ”便顺理成章了 。

初步切入市场的品牌 ，需要迅速让大众了解其品牌的功能定位 ，从而
形成初步的品牌认知 。因此 ，品牌定位型适用于新品牌的品牌标语 。

如 唯 品 会 的 品 牌 标 语“ 全 球 精 选 ， 正 品 特 卖 ”， 就 强 调 了 其 功 能 定
位 —— 全 球 正 宗 品 牌 折 扣 。“ 特 卖 ”则 体 现 了 限 时 抢 购 销 售 的 特 卖 商 业 模
式 。这样的一句话让唯品会的品牌定位一目了然 ，对于消费大众来说也简
明易懂 。

差异（ 直击 ）痛点对于广告策划来说是核心方法 。同样 ，差异痛点型品
牌标语的目的就是直指人心 ，寻找消费者迫切的诉求点 ，占领消费者在品
牌选择纠结中能够给予关键说服话语的战略制高点 。

080 081

向消费群体传达品牌或其产品 、服务的核心价值 ，所强调的主张必须
是竞争对手无法提供的体验或价值 ，通过明确其独特性的表达将品牌与竞
争对手区分开 。

喜力啤酒的品牌标语曾轰动一时 ，就是“Heineken refreshes the parts
other beers cannot reach（ 喜力 ，清爽无可匹敌 ）”。“refresh”用词恰到好
处 ，意味着消除疲劳 、使你清新 ，很好地描述了其差异性的卖点与产品体
验感受 。

农夫山泉近年靠一句品牌标语“ 我们不生产水 , 我们只是大自然的搬运
工 ”，并配合在自然风景中驶过的农夫山泉列车的画面形成广泛传播 。首先
在 句 式 上 令 人 耳 目 一 新 ，起 始 句“ 我 们 不 生 产 水 ”很 容 易 吸 引 人 的 注 意 ，
从而引发思考 。在当时食品安全话题引人注目的前提下 ，农夫山泉直击痛
点 ，用 美 妙 的 手 法 阐 述 其 产品的“ 自然 ”、不造作 —— 他们只是搬运工的
角色 。在饮品市场打造喝健康 、天然好水的品牌价值认同 。

情感共鸣型品牌标语 ，围绕品牌的情感价值认同展开 ，通过感性的话
语来刺激用户的心理诉求 ，引起情感的共鸣 ，从而拉近与目标消费群体的
距离 ，建立消费者的品牌认同与情感归属 。

情感共鸣型的品牌标语虽好 ，但并不适用于所有品牌 ，一般是需要品
牌在消费市场形成一定认知度的情况下进行的品牌策略上进取的行为 。此
类标语常配合广告传播推出 ，以达到在认知的基础上建立情感价值认同的
目的 。因此 ，一般世界著名的品牌通常已经实现了广泛的品牌认知 ，而大
多采用情感共鸣型的品牌标语 。

如苹果的“Think differen（t 不同凡想 ）”、欧莱雅的“Because you're
w o r t h i（t 你值得拥有 ）”、亿滋旗下炫迈的“ 根本停不下来 ”、佳能的“ 感

2.5 听觉品牌符号（声）

动常在 ”、戴比尔斯的“A diamond lasts forever（ 钻石恒久远 ，一颗永
流传 ）”、阿迪达斯的“Impossible is nothing（ 没有不可能 ）”等 。

可以看到 ，情感共鸣型经典品牌标语中有一个有趣的特点 ，就是它们
都是朗朗上口 、广为流传的超级符号型的短语 。它们不仅仅是广告语 ，更
是大家日常中表达态度的话语 ，已经神不知鬼不觉地变成了人们在交流沟
通中经常拿来引述的妙语 。

情感共鸣型品牌标语中非常具有教科书意味的 ，恐怕就是耐克的这句超
级品牌标语“Just do it”。它由 20 世纪 80 年代 W+K 的创始人之一丹 · 威
登（Dan Wieden）所创造 。

“Just do it”作为命令式的祈使句 ，“it”的爆破音使整个句式强烈而有
律动 。这句话的魅力在于 ，第一次接触就会令你感到它似乎是你似曾相识
的熟悉话语 ，好似埋在了你的记忆深处 ，当你去跑步 、骑自行车甚至做玩
滑板之类的极限运动时 ，这句话就会马上触动你的内心深处 。你会说 ：“I f
you wanna do something，just do it!”口语化的短句成为鼓励他人时
脱口而出的强烈态度主张 。

想象一下 ，当你的朋友为某事犹豫不决 、优柔寡断的时候 ，你不由自
主地喊出这句“Just do it!”

082 083

万事达（MasterCard）的品牌标语“ 真情无价（Priceless）”广告，由五角星设计公司（Pentagram）设计。

美国广告学者爱玛 · 赫伊拉说过 ：“ 不要卖牛排 ，要卖滋滋声 ”。意思是
在品牌广告语的创作中要注意不要过度平铺直叙 ，而应该在意内容是否具
备给人留下印象差异化的符号特征 。

消费者在购买产品或者选择服务的时候 ，实际上是在做相似产品的利益
权衡 ，这种权衡是因为消费者不可能如同科研人员那样一个个去研究购买
的产品 ，所以在品牌传播中建立可信赖的功能性价值主张就显得十分关键 。

万事达卡的品牌标语“ 真情无价（Priceless possibilities）”很好地表达了
万事达的核心价值主张 ，并且配合广告使用了诠释性的口号“ 除了不能买
的 ，其他一切万事达卡都能办到（There are some things money can't
buy. For everything else, there's MasterCard）”，该广告语传播到世

2.5 听觉品牌符号（声）

界上多达 98 个国家 ，被翻译成 46 种语言 ，使万事达卡这个神通广大的信
用卡形象深入人心 。

其实品牌听觉的刺激种类多样 ，不仅有标语 ，还有音乐旋律等方式 。
美国曾有一个关于听觉的研究实验 ，在一些互联网的主页或者产品中加
入声音 ，其结果表明 ，这些拥有声音识别的品牌页面比没有声音的品牌页
面访问量高出了 76%。如果品牌的声音能与品牌个性形成很好的搭配 ，其
品牌再认的记忆印象就达到了 96%。
1991 年 ，计算机市场刚刚崛起 ，人们对中央处理器的认知还十分茫
然 ，英特尔“ 内有英特尔（I n t e l I n s i d e）”的话语系列活动令英特尔名声
大噪 ，并使用“ 噔 ，等噔等噔 ”作为品牌听觉识别进行双重配合 ，迅速拥
有了当时消费级市场 56% 的消费者 。大家一听到“ 噔 ，等噔等噔 ”就会联
想到英特尔品牌 。英特尔加大推广力度 ，最终以 2 亿美元的推广成本换回
了至少 10 亿美元回报 ，也把英特尔独有的听觉识别植入人心 。
品牌听觉通过与视觉配合 ，形成了立体式的品牌植入 ，可以激发消费
者的兴趣 ，更迅速地植入他们的内心认知记忆中 。

2.6 其他品牌符号（香、味、触）

在北美的威斯汀酒店大堂深呼吸时 ，你会被一种香味打动并留下深刻印
象 ，仔细辨别 ，那似乎是有一丝天竺葵的芳香 。通过独有的香水气味形成
一种独特的识别香味 ，让顾客在其他城市再次踏入这个连锁酒店时又能闻
到熟悉的味道 。这在当下已经是许多酒店普遍使用的方式 。因为经过充分
验证 ，顾客再次闻到同样气味时 ，会有种熟悉 、内心安定 、宾至如归的感
觉 ，使顾客难以忘怀 。

084 085

通过独特香味的传播对品牌忠诚度产生影响是潜在的 ，因为很多顾客可
能并没有在意识上去想这么回事 ，但他们的情绪已经被感染到了 。威斯汀
酒店后来推出了这个香味的香薰盒和香薰蜡烛 ，让客人可以将香味带回家 ，
首次推出就有成百上千的顾客提前咨询预订 ，如今这些香薰系列产品已经
成为威斯汀酒店的特色之一 。

嗅觉感知与大脑相关联的部分是与人的情绪相关联的 ，它能够创造一个
更加直接而强大的影响力 。在品牌体验中加入一种独特的香味识别 ，这将
是一种非常强有力的品牌辅助识别符号 。

其实在认知中加入香味识别 ，早就不是什么新鲜的品牌传播手段 。从
20 世纪 90 年代以来 ，新加坡航空公司就开始使用以玫瑰 、薰衣草和柑橘
香味融为一体的一种被他们成为“ 史蒂芬 · 佛罗里达水（Stefan Floridian
Waters）”的香水 。这种在乘坐中的全新芳香体验 ，被运用到乘务员 、起飞
前提供的热毛巾及整个机舱中 。很多顾客形容它为“ 一种使人安定而舒适 ，
并且有亚洲女性风情的芬芳 ”。这独特的香味已经被新加坡航空进行注册保
护 ，成为其品牌识别体验中强有力的一部分 。新加坡航空公司屡次被评选为

新加坡航空的品牌香味识别“史蒂芬·佛罗里达水”，不仅使乘客对其品牌印象深刻，并且将其香味视为识别其品牌
的一部分，在以后的航空旅程中或者回忆中更容易再次想起这种美好的体验。

2.6 其他品牌符号（香、味、触）

“ 全球最佳航空公司 ”之一 ，并赢得了“ 航空界创新服务领导者 ”的美誉 ，
而独特的香味识别只是他们用心经营品牌的冰山一角 。

对于感官刺激来说 ，其体验并不一定是直接接触 ，有些手法可以通过
引发人对应触觉的想象力去激活 。

以德芙巧克力为例 。对于巧克力的口感来说 ，主要的影响因素就是可
可粉的颗粒大小 ，越小就越细腻润滑 。德芙可可粉颗粒大小只有 14 微米
（ 人 的 头 发 丝 是 70 微 米 左 右 ），如 何 在 品 牌 传 播 中 强 调 其 细 腻 的 感 受 呢 ？
德芙创立了围绕其口感“ 丝滑 ”展开的一系列品牌符号识别 ，在包装中结
合了“ 巧克力色丝绸 ”的品牌辅助图形识别 ，并且配合其广告语“ 德芙纵
享丝滑 ”贯穿整个广告 。德芙在中国推出了一系列围绕“ 丝滑 ”创意展开
的广告中 ，都以“ 巧克力色丝绸 ”的视觉符号贯穿始终 。我曾经在逛超市
的时候 ，看到德芙货架附近放置的巧克力色的丝绸 ，忍不住去抚摸 ，立刻
感受到了犹如巧克力口感般的触觉反馈 。德芙用丝绸的手法很好地刺激了
人们的触觉感官 。

“德芙纵享丝滑”的广告以及其经典的“巧克力色丝绸”的品牌辅助图形识别。

当你品尝红酒的时候 ，假设一个是软木塞盖子的包装 ，一个是塑料旋
转瓶盖的包装 ，你会感受到有软木塞盖子的红酒味道更加醇厚 。品牌体验
即消费体验 ，不管是消费前的广告等一系列传播媒介中的感知还是消费中
的体验 ，这些设计的细节都潜在地对人的感官知觉产生影响 。

劳斯莱斯的银云系列是世界汽车中的经典 ，但当初刚发售的时候却意外

086 087

收到很多老客户的抱怨 ，他们一致认为这款新车不如上一代好 。后来经过
调查才发现 ，新款根据信贷安全标志和生产技术的迭代 ，不再使用过时的
一种原材料 ，但恰恰是这一原材料味道的丧失导致了消费者对产品的负面
评价 。之前劳斯莱斯汽车中独特的味道已经是其品牌识别认知的一部分 。

因 此 ，劳 斯 莱 斯 不 得 不 成 立 专 门 的 小 组 进 行 研 究 ，他 们 对 以 往 的“ 香
味 ”进行细致的分析 ，然后设计出一个包含数百种不同元素的全新香味配
方 。令人意外的是 ，里面还包含混合了汽油 、油脂 、油漆的配方 。如今 ，
劳斯莱斯每一辆汽车出厂前都会在内部加入经典香味配方 。这一行为也影
响到不少汽车厂家 ，他们也加入了设计独特香味识别的行列中 。

除了人类感官中的视 、听以外 ，如果能够在各个品牌传播的触点中根
据触点媒介的实际情况 ，尽可能多地调动剩余的其他感官 ，那么品牌识别
会变得更加丰满而独特 ，更容易潜移默化地影响到消费者对品牌体验的印
象 ，刺激品牌体验的记忆 ，使其深刻而难忘 。

2.7 塑造品牌符号（法）

我们每天都在被大量的商业传媒信息轰炸 ，在美国平均每个儿童每年通
过电视 、手机等媒介接触到 4 万多条品牌广告 ，而成年人则有 5.2 万条以
上 。因此 ，广告要脱颖而出形成印象 ，就应该在品牌传播中去尽可能地调
动消费者更多的感官 ，使它们形成联动 ，使品牌传播具备更加生动的形式 ，
从而使消费群体形成记忆 。

一切品牌设计工作的核心目的 ，就是以打造品牌符号为中心 ，让品牌
传播的认知积累都归结于这个品牌符号上 。企业产品 、服务会迭代 ，而品
牌符号却能够承载成为消费群体记忆深处的价值认同象征 ，成为他们记忆

2.7 塑造品牌符号（法）

里持久的识别符号 。因此 ，优秀的品牌符号是承载和传递品牌信息的媒介 ；
同时 ，它也是在消费群体中传播 、加强品牌认知的快速有效的手段 。

一个强有力的品牌符号，使品牌形象获得聚焦而植
入人心，更可以让品牌被快速识别、占据心智。

符号的形式与意义的关联完全是由社会约定俗成的 ，而品牌符号的作用
就是使消费群体形成对该品牌认知的约定俗成 。目标消费群体按品牌规划
的预想方式去认知品牌 ，形成独有的品牌差异化定位认知与品牌识别能力 ，
成为心目中某种相关联需求的独占品牌 。

符号是一切人文社会传播活动的基础 ，而品牌符号是商业社会品牌传播内
容的基础 。包豪斯时期的平面设计代表人物赫伯特 · 拜耶（He rb e r t B aye r）
将符号视为一种形式上的语言 ，他认为品牌传播创造了一种全新的穿透人
心的视觉工具 。

因此 ，在设计品牌形象的时候 ，请切记我们最终的目的 —— 塑造强有
力的超级品牌符号 。

088 089



Brandmark

第三章 品牌标志

3.1 视觉识别系统的历史

谈到标志设计的理论 、设计方法 、构成要素的内容 ，就不得不认清一个
概念 ：标志设计其实是视觉识别设计中的一部分 ，而视觉识别设计属于平面
设计的范畴 。

平面设计（Graphic Design）又被译作视觉传达设计 ，是指在平面设计

090 091

赫伯特·拜耶（Herbert Bayer）在平面设计、摄影、展览设计、建筑设计等专业领域都具有学术权威性，他的设计思想
奠定了现代主义的设计理念。他是瓦西里·康定斯基（Wassily Kandinsky）的学生，后来担任包豪斯的教授职位。他
的代表性贡献是创造了无衬线体 “通用体（universal）”，他的字体改革最初不管是在学院内部还是社会上都受到
了强烈的质疑和批判，但他始终坚持，如今无衬线字体已经成为现代平面设计不可或缺的元素，其功不可没。

空间范畴内一切的设计行为 ，其目的是通过设计手段去传达视觉上有序而高
效的信息 。平面设计是把平面上的基本要素（ 图形 、字体 、色彩 ）进行重组
与创作 ，使其成为被某类群体所解读的视觉信息传播内容物 。

品牌设计实际上是平面设计中所派生的商业传播设计 ，它是涉及平面设
计相关知识最全面的一个设计行业 。它不仅包含标志设计的创作 ，还延伸到
众多品牌的大量应用设计（ 品牌触点设计 ），几乎涵盖了平面设计的所有内
容 ，甚至还涉及空间设计 、工业设计等其他学科 。

3.1.1 现代设计的起源

现代设计的起源应该是 19 世纪下半叶的英国工艺美术运动 ，大抵是因
为英国是最早进行工业革命的国家 ，因此提供了促使现代设计意识觉醒的养
分 。众所周知 ，工业革命后出现了大批量工业化生产的商品 ，与手工业时代
的维多利亚时期烦琐的装饰主义形成了冲突 ，由于产能和技术上不可能支持
烦琐复杂的设计大批量生产 ，因此出现了大批丑陋 、设计水准低下的产品 。

矛盾冲突的开始往往隐含着变革的开端 。接下来 ，广泛影响欧美地区的
“ 新艺术运动（Art Nouveau）”顺势而生 ，这个运动的风格 、理念并不统一 ，

3.1 视觉识别系统的历史

但都以反对矫揉造作的维多利亚风格及浮夸的装饰主义风格为出发点 。“ 新艺术
运动 ”是历史上首次完全抛弃一直延续的设计风格而重新思考的艺术运动 。

这些都是工业化时代产生的变革萌芽 ，也就是说 ，现代设计理念的推动其
实来源于工业变革 ，工业变革造就了现代商业社会构架 。其实人的需求并没有
改变 ，但在基础设施和技术变革发生后 ，你会发现新的作业方式应运而生 。因
此 ，如今的工业互联网时代催生了很多互联网影响下的平面设计行业和新的平
面设计学科 ，如交互体验设计 、用户界面设计 、动效设计 、系统设计等 。

3.1.2 视觉识别系统的成熟

经过前期的现代平面设计探索阶段，出现了一个承前启后的人物彼
得 · 贝伦斯（Peter Behrens）。他是德国“ 青年风格 ”运动的核心设计师 ，
被视为德国现代设计之父 ，简洁的风格 、几何构成的手法 、工业化的设计成
为他的核心目标 。

1907 年 ，贝伦斯为德国电器公司（AEG）设计品牌识别形象 ，他设计的标
志对于那个时代来说具有跨时代的意义 。他首次全面考虑到品牌标志运用媒介
的多样性 。其标志小而易识别 ，能灵活运用于员工名片 、公司办公用品 、印刷文
件等 ；大而不疏旷，能用于工厂大型机械、公司的工业产品、公司的建筑外墙。

1907 年贝伦斯设计的 AEG 标志。 1907 年贝伦斯为 AEG 品牌形象识别设计的规范及应用：公司手册、印刷品及
品牌专用字体。这是平面设计史上最早的品牌形象识别系统设计。

092 093

品 牌 形 象 设 计 公 司 切 玛 耶 夫· 盖 斯 玛（Chermayeff & Geismar 奥托·艾舍（Otl Aicher）是推动德国国际风格
Associates) 的代表作之——纽约大通曼哈顿银行品牌形象系统设计。 的主导人物。1962 年他为德国汉莎航空设计
了经典的品牌视觉识别系统。

贝伦斯运用了统一的形式设计语言 ，这是品牌形象设计史上最早的比较
完善的典型作品 ，成为世上首个具备完整体系的现代品牌视觉识别设计 。

贝伦斯创办了现代设计事务所 ，并培养出了一批影响未来设计走向 、
奠定现代设计基础的设计大师 ，其中就有包豪斯设计学院的创始人沃尔
特 · 格罗佩斯（Walter Gropius）。包豪斯设计学院是世界上第一所真正为
发展现代设计教育而建立的艺术学院 ，而包豪斯思潮催生了现代主义设计 。

第二次世界大战后 ，美国和西欧迅速地复苏了经济 ，大型企业的经营范
围扩展到全球 ，竞争日趋激烈 ，为了在国际市场中树立企业产品的品质形
象 ，这些企业开始认识到塑造稳定 、统一的品牌形象的重要性 。

到 1960 年 ，在国际上平面设计界终于形成了对企业形象识别系统定
义上的共识 ，就是主要在视觉范畴上 ，包含品牌标志 、字体和色彩的标准
化 ，以 及 这 些 构 成 元 素 应 用 规 范 的 系 统 ，被 称 为“ 视 觉 识 别 系 统（Visual
Identity）”。

这个时期 ，欧美的视觉识别案例开始在欧洲设计杂志上发表 ，有时还被
翻译为“ 企业识别（Corporate Identity）”，这个概念除了视觉识别外 ，还

3.1 视觉识别系统的历史

包含了企业员工 、管理层的行为特征规范 ，还有对外商务交际方式等 。受制于当时的时代
特性 ，其主要以企业形象的树立为核心而不是品牌形象 。

美国在 20 世纪 50 年代初出现了一个承前启后的品牌设计大师 —— 保罗 · 兰德（Paul
Rand）, 他的代表作 IBM、UPS、ABC 标志等影响深远 。他是美国第一个开始运用发源于
瑞士的国际主义平面设计风格（International Typographic Style）的人 。“ 瑞士国际风格 ”
是我们现代品牌设计理念乃至整个设计界至关重要的风格流派 ，深受包豪斯思潮的影响 ，
是 1950 年一批瑞士设计师引领的 ，他们提倡去除个人风格 ，探索真正普世的极简 、纯粹
的视觉表现 ，用标准化规则的 、明确的 、干练的结构去设计 、重组元素 ，让图形和文字
的尺寸 、比例关系之间形成理性的秩序 ，被称作“ 网格 ”系统 。

保罗 · 兰德认为一个品牌标志要历久弥新 ，应该是具有普适性 、广泛性的识别特点 ，
而且应该是不追逐时代设计流行并能够长期使用的 。这种形式就必须将品牌标志做到形式
上的高度简练 。

保罗·兰德设计的《IBM 视觉标准手册》。从 1956 年开始，保罗·兰德受邀来重新定义 IBM 所有的品牌视觉设计，由此展
开了 20 世纪最具代表性的品牌设计项目。

094 095

国际主义平面设计风格的平面设计师逐渐形成了用理性 、科学的方法处
理庞大的企业视觉识别系统的习惯 ，例如 ，设计信纸 、账单 、名片 、企业
广告等几百个应用触点的时候 ，均使用统一标准化的标志 、字体 、色彩 、版
式 。这就有效提高了企业的识别度 。

与保罗同时期还涌现出了众多承前启后的设计大师，如赫伯特· 玛特
（Herbert matter）、威廉 · 戈登 、亨利 · 卡伊 · 亨里翁 、莱斯特 · 比尔等 ，他
们推动视觉识别设计从探索阶段走向成熟 。众多平面设计的殿堂级人物投身到
探索品牌视觉识别设计的先行道路上 ，通过实践和理论总结 ，推动了品牌设计
行业的跨越式发展 。他们都是国际主义平面设计风格的实践者 ，而整洁 、严
谨 、工整 、理性化 、功能主义的特点是国际主义平面设计风格的核心理念 。

威廉·戈登（William Golden）于 1951 年为哥伦比亚广播系统（CBS）设计了品牌标志及一整套的视觉规范，戈登通过结合 Didot 字
体，开发了这个著名的 CBS Eye 标志。1959 年卢·多夫斯曼（Lou Dorfsman）继任 CBS 设计总监，进一步完善了整个视觉识别系统。
我们可以看到，企业规范字体通过风格的贯穿延伸到应用的设计中，形成强烈的统一风格。

3.1 视觉识别系统的历史

亨利·卡伊·亨里翁（Henri Kay Henrion）是德国著名平面设计师，也是现代欧洲企业形象的开创者之一。
左：亨利在 1961 年为荷兰皇家航空公司设计了视觉识别系统。
右：亨利在 1970 年为伦敦电力委员会（LEB）设计了品牌视觉识别系统。

平面设计是品牌设计的根 ，学习品牌设计要从根上打基础 。
因此 ，现代平面设计理念的发展对品牌设计行业产生了深远的影响 ，如
图形表现 、色彩观念 、版式技法 、字体文化的发展等 。设计理念通过先贤设
计师的探索不断完善 ，并且不断地迭代到所有的商业设计应用中 ，推进了大
众审美的变革 。

096 097

莱斯特·比尔（Leser Beall）于 1960 年为美国国际纸品公司（International Paper Company）设计的企业视觉识
别系统。在标志中，他将公司名缩写字母 I 与 P 通过几何设计的方式融合成一个三角形大树的符号，风格独特、易记、
易识别。该标志在企业建筑、名片、员工服装、运输载具甚至是即将砍伐的树木标记上应用方便、效果统一。

企业的品牌视觉形象往往伴随企业几十年 ，甚至上百年 。因此 ，它们要想
历久弥新 ，成为经典的品牌设计 ，就需要品牌设计师具备前瞻性的设计素养 。

品牌设计师应该充分了解平面设计 、品牌设计的发展史 ，理解如今设计
理念 、设计方法论的成形原因 ，通过这些超越时代的设计大师的经典作品 ，
揣摩其方法和思路 。

3.1 视觉识别系统的历史

3.2 标志的构成

“ 标志 ”二字 ，相对应的英文是 logo。logo 这个词源自希腊文的“logos”，
本意是“ 词语 ”，后来引申为 logotype（ 标 准 字 ）。如 今 它 的 意 义 已 经 非 常
广泛 ，涵盖了图形标志 ，文字符号 ，代表企业 、组织 、个人的徽标 、图形 、
符号 。

不过 ，平面设计圈对于专业名词的界定不如大众理解的宽泛 ，可以说有
些苛刻 ，但其根本目的是在学术上区分不同的概念 ，从而更好地总结设计方
法 。比如谈及 logo 的时候 ，其实是特指 logotype，意思是标准字 ；还有商标
（Trademark） 指的是具有法律保护意义的注册商用标志 。

品牌标志可以很好地引发消费者对品牌相关属性的联想 ，使受众更快地
理解企业形象 ，并且是快速记忆 、辨认 、区分品牌的识别符号 。

根据下图示例 ，我们了解到了品牌标志的基本构成要素 ，通常完整版的
标志是由图形符号 、标准字 、标语三者组成的综合识别结构 。不过这三种构
成元素的组合方式是根据品牌的实际情况量身定制的 ，并没有定式 ，可能只
存在其中一个或者两两组合等 。

098 099

图形符号（Mark/Symbol)：由平面图形构成的具有识别性的符号 。
标准字 (Logotype)：经过字形设计 ，用于表现企业名称或品牌名的字型 。
标语（Slogan）：作为品牌重复表达核心主张的座右铭或短语 。其他情况 ，
如互联网主导的企业可能使用网址或者企业机构名称的补充性内容 。
设计品牌标志的时候一般会提供两种组合方式 —— 横式和竖式 ，以方便
不同的应用环境都能以视觉上优化的识别解决方案呈现 。

竖式品牌标志。 横式品牌标志。

3.3 品牌标志的类型

3.3.1 品牌标志的两大类型

作为通过设计手法高度概括的传达识别信息的符号 ，标志设计涉及图形
心理学 、设计美学 、色彩学等很多领域的知识 ，通过富有含义的设计语言表
达品牌的特征 、品牌性格 、行业属性 。

品牌标志主要分为两大类型 ，即以图形符号为主的图形标和以标准字为
主的字标 。两种类型的标志没有明确的界限 ，有些标准字标识在设计的时候
非常图形化 。这两种类型也没有孰优孰劣的问题 ，设计师根据项目中的品牌
市场行业状况 、消费群体认知 、功能性价值权衡等 ，为企业的品牌提供最为
合理的品牌标志呈现方案 。

3.3 品牌标志的类型