品牌设计法则_徐适

左：《九成宫醴泉铭》唐代碑刻，魏徵撰文，欧阳询正书。笔法刚劲婉润，兼有隶意，是为唐楷典范。
右：《牡丹诗帖》宋徽宗赵佶，瘦金体创始人经典之作。

魏碑 ：魏晋时期出现的碑刻是先用毛笔书写 ，然后交由刻工雕刻 。刻
工的刻刀平正尖锐 ，因此圆笔方 ，裁曲就直 ，所以其风格会透露出刀法的
利落 、明快 、刚硬 ，正因为书刻工具和对象质地的原因 ，其逐渐自成流派 。
魏碑继承了汉隶的遗风 ，笔法古拙劲正 ，而风格质朴方严 。

书法中常称“ 北碑 ”“ 南帖 ”其实是错误的 ，因为魏晋时期虽南北分裂 ，
但书体的不同其实是因为书写工具与对象不同产生的 ，而与地域之南北无
关 。如 20 世纪南京出土的与“ 南帖 ”王羲之同族的“ 王兴之夫妇墓志 ”就
更接近“ 北碑 ”，字体硬朗端正 ，虽有汉隶之旨趣 ，但已经明显向楷书过渡 ，
点捺的用笔可以明显看到非常平直 ，显然是刻刀对其的影响 。运用刻刀与
锤子进行创作的时候会尽量回避一些弧线 ，因此碑体自然就变得刚健耿直 。

瘦 金 体 ：宋 代 皇 帝 赵 佶（ 宋 徽 宗 ）是 一 个 艺 术 天 赋 超 绝 的 人 ，其 书 画
水平即使从整个宋代来说都是出类拔萃的 。他狂热于艺术 ，亲自创办中国
历史上第一个皇家书画院 —— 翰林书画院 。他吸收了唐代薛稷书体中的瘦 ，
突破了楷书法度中的“ 藏锋 ”规矩 ，以帝王的不羁性情创造了瘦金体“，金 ”
寓意其用笔锋芒毕露 ，无比锐利 ，可以明显见到运转提顿等运笔痕迹 。正
因为他的身份是帝王 ，因此能够无所顾忌 、打破陈规 。瘦金体运笔灵动快
捷 ，笔迹瘦劲 ，其大字尤可见风姿绰约处之个性强烈 。瘦金体可以被称作
是中国书体史上绝无仅有的独创之举 。

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《智永真草千字文》局部。智永，隋代僧人，姓王名法极 , 为王羲之七世孙。可以看到其内容是一列真书（楷书）一列草书
交错而成。《寓意编》云：“智永真草千文真迹，气韵飞动，优入神品，为天下法书第一。”

行书体
隶书成熟定型过程中开始出现了草化和楷化 ，在草化和楷化的同时出现
了一种介于它们之间的书体 ，即行书体 。行书是介于楷 、草之间的一种书
体 ，可以被称为楷书的草化或草书的楷化 ，它弥补了楷体书写速度过于受
约束和草书的辨识度低的问题 。它的笔画结构虽接近楷书 ，但笔法却吸收
了草书自然流畅的特点 ，因此至今依然是流行的手写书体 。
草书
草书属于私下流通的 、非官方的快捷 、迅速书写的书体脉络 。因此从隶
书开始分化出两个演变分支 ：一个是辨识度高 、官方性质的通行书体 —— 楷
书系 ，另一个是以流通与快速记录为脉络演变出的书体 —— 行草书系 。
章草 ：在很多人 ，甚至是很多修习过书法的人眼中 ，楷书书写加快
演变出了行书 ，行书书写加快而又成了草书 。这种观点大概是来自于那句
“ 楷 书 如 站 ，行 书 如 走 ，草 书 如 跑 ”。其 实 不 然 ，草 书 形 成 于 汉 代 ，是 隶
书基础上为书写简便而演变出来的 。到了汉代 ，隶书成为官方书体 。虽然如
此 ，在百年间的逐渐演变中 ，政府的文书官吏因为工作繁重而又逐渐演变出
了更加速记的书体 ，起初通行的是草隶 ，即“ 草率 、草就而成的隶书 ”。通
行久了 ，进一步形成了自有其审美的书体法度并广为使用 ，称其为“ 章草 ”。
章草的识别对于初步掌握隶书的人来说是有难度的 ，因此在最初的时
候 ，章草显然是流通于熟练掌握隶书的文书人员之间的 。章草保留了隶书中

5.1 中文字体的历史

唐 孙过庭《书谱》局部。 “ 波磔 ”的特点 ，因为书写速度需要更加快速 ，所以笔
其中有金句值得玩味， 画间开始形成了呼应与连贯性 ，但这些关系都只存在于单
特摘录如下： 个汉字之间 ，字与字之间并没有出现联系 。
初学分布，但求平正。
既知平正，务追险绝。 今草 ：书写速度进一步加快 ，就形成了今草 。今草的
既能险绝，复归平正。 字与字之间形成了呼应联系的“ 行气 ”。保留的隶书笔画
形迹上下字之间的笔势 ，往往牵连相通 ，且偏旁相互假
北齐（550—577 年） 借 ，在一整段之间形成了抑扬顿挫的音乐般的节奏感 。
杨子华《校书图》局部。
狂草 ：到唐朝 ，张旭 、怀素将今草写得更加放纵 ，笔
势连绵回绕 ，字形变化繁多 ，成为狂草 。狂草是对发展到
唐代的官方正式书体 、尊崇法度的唐楷的叛逆 ，从平正走
向充满艺术感性的险绝 、癫狂 。狂草奇形怪状 、粗细对比
夸张 ，发展至中唐时期臻于化境 ，唐代的书法家怀素狂草
继承张旭 ，二人并称“ 颠张醉素 ”。

结语
从汉字演变史中 ，我们可以看到促成书体变革的核心
脉络 ：一 、书写工具和载体的变革是带动书体变革的核心
关键 ；二 、当一种书写载体产生的书体经过沉淀后 ，该书
体会以书写速度的变化为脉络产生变体 。
我们可以看到 ，利用不同材质 ，即使是同个时代都会
产生不同风格的书体 。陶土 、龟甲 、青铜器 、石碑 、简牍 、
纸张以至于今日的数字显示 ，正因为在被时代所开发的材
质上利用了不同的工具 ，从而对书体风格产生了不同的影
响 。发展到三国魏晋南北朝时期 ，纸帛逐渐开始普及 ，汉
字书写至此终于可以不再受到载体材质的束缚而将书体结
构彻底释放 ，从而产生了平正的楷书 ，在速写中行草书体
得到肆意挥洒 。发展至盛唐 ，汉字书体开始向艺术意境发
展 ，逐渐从尚法到尚意转变 。到了宋代开始注重质朴 。同
时在这个时代 ，一场加快知识流通的印刷革命正悄悄展
开 ，由此 ，针对印刷而发明的字体如耀眼巨星正冉冉升起 。

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5.1.2 中文印刷体略说

众所周知 ，雕版印刷术起源于古代中国 。早在隋唐时期 ，雕版印刷就
开始大行于市 。到了宋代 ，根据沈括的《 梦溪笔谈 》记载 ，毕昇发明了活
字印刷术 。历代出现各种活字 ，包括胶泥木活字 、陶活字 、瓷活字 、铜活
字等 。但在古代中国 ，主流还是雕版印刷术 。与西方不同 ，汉字单字的数
量众多 ，使用活字印刷需要大量的保养工作 ，因此在当时雕版更具有优势 ，
雕版更能体现汉字的美学结构 ，整体性更强 ，且便于整体保存 。

直到 19 世纪 ，西方的铅印活字印刷技术才逐渐进入中国 ，活字才在中
国开始普及 。

宋朝体（ 仿宋 ）
中国大陆地区目前有一个普遍的误会 ，即将明体称为宋体 ，却把真正
的宋体称为仿宋 ，其实这是一个错误的观念 。我们现在所说的宋体其实到
了明朝才正式成形 ，港台地区使用的反而是正确的叫法 。

在宋代产生的字体现在被统称为仿宋体 ，是仿制南宋临安陈起的“ 陈宅
书籍铺 ”出版书籍的字体而来的一种传统印刷字体风格 。仿宋体有对宋朝刻
书字体的继承和吸收 ，但是作为一种字体 ，它并不等同于宋朝的刻书体（ 故
曰“ 仿宋 ”）。在宋代 ，雕版印刷多以唐楷大家的楷书书体为范本进行雕刻 。

宋朝体（ 仿宋体 ）的书刻体是楷书在雕版印刷时代的变体 ，笔法锐利 ，
结构紧密 ，清秀雅致 。

明朝体（ 宋体 ）
随着印刷出版流通和发展 ，到了明代 ，出版业又出现了一个新的高潮 ，
大量的出版需求造成了刻字工匠不得不想办法在手艺上通过一些创新的方
式提升刻版效率 。在雕版制作过程中先由写字工匠写好唐楷 ，然后由刻工
进行雕刻 ，但是对于刻刀来说 ，处理楷书圆润的笔锋需要耗费更多的精力

5.1 中文字体的历史

去雕琢 ，而刀笔手起刀落之间对于直线条的处理却游刃有余 ，因此慢慢地
开始将楷书中的回锋 、笔锋简化成三角状的装饰角 。这种通过字的端口的
强调来增加字形本身的识别度的做法是印刷发展史中的独特现象 ，因为西
方也出现过类似现象 ，即衬线体的出现 ，因此明体的装饰角也被称作衬线
（Serif）。

唐楷 宋朝体 明朝体

中国汉字的衬线体中明朝体的演变脉络。它是楷书印刷化催生的产物，可以看到，笔画的处理因为雕刻便捷的原因，呈
现硬线条的概括趋势。

黑体
黑体字源自日本 ，是 19 世纪明治维新后日本字模厂为了与欧文无衬线
体进行混排而开始尝试设计的字体 。一开始 ，不管是在中国或者日本 ，黑
体都大多只是用于标题 ，黑体字在探索初期还不能适用于普通文本 ，阅读
的流畅性 、结构统一的问题都还在探索阶段 。随着技术和黑体化研究的深
入 ，并且受到西方现代无衬线体（Helvetica 字体 ）的发展和几何化字体设
计方法的影响 ，黑体在 20 世纪六七十年代逐渐走向成熟 。
黑体在传统印刷工艺时期 ，设计上还有类似衬线的元素存在 ，设计者
因为印刷的时候字的四周容易着墨少等原因而对笔画端头采用了喇叭口设
计 ，进行视觉强调 。随着近几十年技术的发展 ，现代激光和喷墨印刷代替
了传统工艺 ，并且黑体大量运用于视网膜高清显示技术中 ，真正的汉字黑
体逐步替代老式的装饰化黑体 。黑体更加几何化 ，呈现现代感 ，视觉平衡
匀称 ，因此很多品牌的标准字都是基于黑体改进设计的 。

左侧是旧式的黑体，从细节处理上可以看出横笔两侧的喇叭口及竖笔的衬线。右侧的思源黑体则是新式的真正黑体。

204 205

5.2 中文字体的分类

大 致 可 将 中 文 字 体 分 为 两 类 ：印 刷 体 和 书 法 体（ 右 侧 示 例 的 字 体 都 是
现代数字复刻或者变体的版本 ，其只是示例 ，并没有绝对代表性 ）。图例的
印刷体是广义上的意思 ，包含了古代印刷体 、近现代印刷体 、数字时代字
体等 。我思索了很久 ，觉得这样分类虽然还有很多缺憾 ，但作为字形设计 、
标准字设计的参考还是比较系统的 。

汉字字体分类表。字体名称右侧的字体皆为现代数字复刻或者变体版本。字体后的分支是其变体，这里选择了有代表
性的种类进行展示。

很多人可能觉得为什么前面会讲中文书体 、印刷体的发展史 ，似乎有
点跑题 ，其实对于国内的很多设计师来说 ，他们所缺乏的正是对于本土文
字结构源流的了解 ，这里限于篇幅 ，对此并不能过多展开来讲 。

在欧美 ，平面设计师对字体的历史和分类的了解都属于基本功 ，由此
他们在品牌设计中可以灵活地根据不同品牌的行业属性 、品牌气质 ，吸取
传统字体的特征去进行创作 。文字体的研究应该成为品牌设计师业余继续
5.2 中文字体的分类

研究的课题之一 ，因此在这里我就抛砖引玉一下 。因为所有的品牌标准字和
字形设计万变不离其宗 ，所以很多标准字设计都可以从分类表中找到踪影 。

中国最具代表性的四大字体种类是明朝体（ 宋体 ）、宋朝体（ 仿宋体 ）、
楷体 、黑体 。

5.2.1 印刷体标准字设计

明 朝 体（ 宋 体 ）与 黑 体 可 能 是 目 前 设 计 中 运 用 最 频 繁 的 字 体 ，以 西 文
字体的方式分类的话 ，它们分别是中文字体的衬线体和无衬线体的典型代
表 。明朝体与黑体同时也是中国传统印刷与现代印刷的代表 。但明朝体不
代表古老 、保守 ，根据字形的笔画风格 、结构 、字重等调整 ，明朝体与黑
体一样都可以体现出或优雅 ，或精致 ，或稳重 ，或现代的视觉感受 。这与
西方的衬线体与无衬线体的关系是一样的 ，没有绝对的风格定式 ，一切都
在于设计师对字形笔画细节和结构的把控上 。

相对来说 ，明朝体具备天然的文艺气息 ，而黑体更具现代感 。黑体的
结构更加符合现代理念 、几何图形化 ，线条干脆而有力 。基于明朝体 、黑
体为蓝本催生了很多新的字形设计 ，这些都被统称为美术体 。比如姚体 ，
它就兼具了宋体与黑体的特点 ，具有和明朝体相似的横竖笔的粗细落差 ，
但简化了明朝体的衬线 ，字形整体高挑 。

在上页的汉字字体分类图表中的美术体右侧 ，我选了几个有代表性的字
体 。文悦新青年体是新文化运动的标志性刊物《 新青年 》封面字形的复刻 ，
最初字形是对明朝体的黑体化 ，文悦在此基础上将笔画处理得更加均匀 ，
整体上进行了优化 。这种吸收了老字形结构的新字体 ，反而给人带来一股
清新的文艺气息 ，该字体一经推出就大受欢迎 。

左：10 Inc. ，静冈市美术馆。 右：Liu Wei ，元培学堂 。

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左：阿里巴巴集团旗下菜鸟物流标志。 右：你好大海品牌设计，良品知味 。

以菜鸟物流的标志为例 ，其标准字以黑体的设计思维为主导 ，笔画全
部硬直处理 ，中宫外扩 ，并且在笔画尾端使用斜切口处理 ，因此整体呈现
出锐利 、硬朗的感觉 。左侧虽然是英文的标准字 ，但在 A 与 I 的处理上已
经完全图形符号化 ，表达向上飞速移动的箭头 ，因此中文的标准字是起辅
助性作用的 ，必须做到不过度设计 ，要保证简洁流畅识别性 。

良品知味是一个酵素洗发液品牌 。因为是图形标 ，所以标准字只需要
起到辅助传达品牌气质的作用即可 。可以看出其结构上是明朝体与黑体的
结合 ，并且做了设计上的改良优化 ，将装饰角和细节进行了圆润化处理 。明
朝体的结构性传达了文艺的清新感 ，而温润的基调又给人以柔和亲近之感 。

因此 ，设计师要重视不同传统书体的演变和内在风格 ，这些都是中文
字形设计的基本功 ，只有了解这些 ，才能结合现代设计理念去进行设计 ，
才可以游刃有余 、驾驭自如地做好品牌设计 。

5.2.2 书法体标准字设计

书法体又被称为书体 。汉文书体经过几千年的沉淀 ，演变出了众多的
书体可能性 ，但在现代这个数字化时代 ，如何通过创新焕发这些书体的新
活力 ，是中国设计师乃至东亚汉文字圈的设计师历久弥新的课题 。

当第一次看到日本的平面设计师高桥善丸的作品时 ，我立马被其超绝非
凡的对汉字字形设计的驾驭能力深深折服 ，他显然是对中文书体下了很深
的功夫 ，这种游刃有余 、闲庭信步的细节处理令人着迷 。

5.2 中文字体的分类

高桥善丸，字形设计作品摘录。

从上图高桥善丸的作品中可以看到他在字形设计中融合了点线面及视觉
均衡的理念 。在“ 边缘人 ”“ 一老人 ”“ 天满 ”等设计中 ，他对篆书结构的运
用活泼生趣 ，在细节匠心之处颇有唐代篆书大家李阳冰的意趣 。

由此可见书体的研究对于品牌标准字设计的重要性 。当设计要体现高
古 、雅致 、神秘等很多气质的时候 ，只会几何式的字形设计是远远不够的 ，
毕竟品牌设计是涵盖各种类型行业的综合设计学科 。

左：许瀚文 ，麦东记。 右：王峰 ，二乾书屋。

麦东记是香港地区插画家麦震东的插画工作室 ，其品牌标志的中文标准
字由著名字形设计师许瀚文设计 。该设计基于隶书与楷书转型期间的碑刻
体魏碑 ，魏碑体结构刚劲 、富有张力 ，撇捺笔的骨架之中暗含转折 ，但细
节上以柔和的毛笔肌理处理 。整体风格持重 ，且视觉上具有很高的识别度 。

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上：王彬（ Onevision ），听风 。 下：谷龙 ，西园宇治抹茶 。

听风是茶会所的品牌标志 ，其整体设计透露出一股飘逸清新之感 。看
其细节设计 ，“ 听 ”使用的是繁体字的写法 ，下面的心字使用了小篆的处理
手法 ，并且将其很自然地延伸至“ 风 ”，“ 风 ”却又出其不意地使用了简字 。
这样繁简之间形成了对比 ，让下半部分结构更加轻盈 ，并且“ 风 ”字中间
的笔画完美衔接了繁体“ 听 ”的竖笔 。

西园宇治是一个抹茶品牌 ，我起初不知它是谷龙兄的作品 ，有一次在
苏州逛商城的时候突然看到这个店的品牌标志 ，不禁赞叹其设计完全将一
种独特的日式抹茶的格调呈现出来 。标准字选择了基于颜体楷书的设计恰
如其分 ，笔画细节处理显露出雅致意趣 ，遒劲郁勃 ，阔达自在 。

通过这些案例可以知道 ，对于中文的书体 、印刷体的学习和研究对于
品牌设计师来说是至关重要的 ，不可把设计都着力在图形 、版式上而偏废
了对字形设计的精进 。

5.2 中文字体的分类

5.3 中文字形设计的基本概念

5.3.1 字体、字型、字形的区分

很多设计师误把 F o n t 称为字体 ，并将一切关于文字的设计一股脑儿称
为字体设计 。其实在平面设计领域 ，对于字体 、字型和字形的概念是有严
格区分的 ，对于专业设计师来说 ，这种区分也很有必要 。以下是根据 GB/T
16964—1997《 信息技术 字型信息交换 》进行的概念区分 。

字体（Typeface）：字体比字型的范围大 ，近年又被称为 Font family，
也 就 是 字 族 ， 指 的 是 字 形 特 点 一 致 、不 同 字 重（W e i g h t）、不 同 字 宽
（Condensed 、Extended）的字型总集 。字型（Font）一词源于铅字印
刷 ，指字号一样的一整套风格统一的活字 。

字型（Font）：我们经常使用的“ 思源黑体 ”“ 汉仪旗黑 ”“ 小塚明朝 ”都
是字体 ，因为它们是拥有一整套完整字重的字族 。但如果只是它们字体中
的某个字重 ，比如“L i g h t / 细 ”“B o l d / 粗 ”，那就是字型 。也就是说 ，字
型是只有一种字重的一套文字设计 。

字形（Glyph）：字形是指具有某种特征 ，但文字中笔画结构发生变化 ，从
而形成区别于其他字的形体 。比如西文字体的“a”和“ɑ”就是不同的字形 ，
中文的繁体与简体 ，以及新旧字形 ，如“ 并 ”与“ 幷 ”、“ 兑 ”与“ 兌 ”、“ 户 ”
与“ 戶 ”、“ 強 ”与“ 强 ”。还包括在标准字设计中对字的笔画创意处理 ，都可
以称为字形设计 。

210 211

因 此 ，我 们 常 称 的“ 字 体 设 计 ”其 实 是 字 形 设 计 ，或 者 根 据 其 作 用 将
其分类为美术字 、标题字 、标准字设计等 。

5.3.2 汉字结构要素（间架、中宫、重心、字重）

间架
字的点画安排与形式布置 。部首之内的点画之间的疏密 、长短 、粗细
关系为间架 。又被称作结字 、结体 。
字面 ：字身内汉字所占的面积 。通常中宫越大 ，则字面越大 。
骨架 ：汉字笔画内部的中心线骨骼 ，决定了笔画的线性方向变化 。
字怀 : 汉字笔画所围出的空间 ，也叫作字腔 。
中宫
中宫是进行汉字设计中频繁被设计师提起的概念 。九宫格相传为唐代书
法家欧阳询所创制 。欧阳询根据汉字字形的特点 ，发明了“ 九宫格 ”的界
格形式 。九宫格的中间一小格称为“ 中宫 ”，上面三格称为“ 上三宫 ”，下
面三格称为“ 下三宫 ”，左右两格分别称为“ 左宫 ”和“ 右宫 ”。

5.3 中文字形设计的基本概念

现在我们以几款字体为例看看中宫大小对汉字风格产生的影响 。造字工
房悦黑中宫放松 、外扩 ，让字的笔画更加均匀地分布在字面中 ，这是一种
现代几何的设计理念 ，这种在字面中匀称的布局更具现代感 。作为明朝体
的柊野明体 P r o 相对于前者 ，中宫就紧凑很多 ，因此更加雅致 、秀气 。后
面的黑体对比也是如此 ，华文黑体因为是相对比较早的字体 ，笔画处理上
还有喇叭口的设计 ，中宫紧凑 ，整体外松内紧 ，更加具有传统人文气息 ，
相对汉仪旗黑这种内白分布均匀的字体 ，就没那么强的现代感 。

下 图 以 我 设 计 的“ 海 馆 ”两 个 字 为 例 。左 侧 的 字 中 宫 放 松 ，右 侧 的 字
中宫紧凑 。可以很明显地看出仅对中宫进行调整 ，就可以表达出不同的气
质 。外放 、松弛的中宫让字形更能呈现出几何化的趋势 。

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下图的图表同时兼顾了中宫与重心对字形风格的影响 。中宫紧凑是传统
中文字形的特点 ，因为紧凑的中宫造成外轮廓上变化较大 ，因此字与字之
间识别度更高 ，且符合传统汉字美学 ；而中宫放松的字 ，因为整体更加向
字面周围扩张 ，外轮廓上呈现方形的趋势 ，这种几何图形化的方式让文字之
间的形状差异减小 ，字与字的识别度变低了 ，但更具现代气质 ，豁达中正 。

重心
汉字重心指的是视觉重心点在汉字横向中心轴上纵向的高低位置 。汉字
的视觉重心并不是字面方框的几何中心位置 ，而是根据人眼阅读的影响在
几何中心上方一点并且偏左一点的位置 。重心的高低也是影响字形气质的
5.3 中文字形设计的基本概念

因素之一 ，在视觉重心正中位置的汉字平正 、自然 ，重心偏上则高挑 ，重
心偏下则沉稳 、敦实 。

字重
字形笔画的粗细称为字重 。如果是字库 、字族的话 ，不同字重会以不
同名称区分 ，这个在上一节的表格（ 详见第 211 页 ）中已经具体说明 。作
为汉字结构要素之一的字重 ，同样也是影响字体气质的重要因素 。

字重越轻则字体越纤细轻盈 ，越重则越强烈稳重 。品牌标准字因为要
应用到品牌的各种触点的应用设计中 ，在不同的材质（ 如显示屏 、印刷品 、
实体空间 ）中会涉及尺寸悬殊的运用 ，所以具体设计的时候选择字重要慎
重 。字重过轻 ，可能会造成识别度低的问题 ；字重过重 ，则导致标准字在
尺寸很小的时候细节模糊 、不可辨认 。

以“ 佳月 ”为标准字教学示范 ，可以看到不同字重对于它们气质传达的
影响 。过细的标准字可能在一定文字大小内有不错的效果 ，但是过大的时
候会因为内白过多而显得难以识别 ，而右侧的最大字重则在小尺寸的时候
因为内白过小而糊成一片 。

214 215

5.3.3 汉字的灰度与轮廓

灰度
对于汉字的字形设计来讲 ，最难的可能就是灰度的控制 。与英文只有
大小写 26 个字母不同 ，常用汉字近 4000 个 ，有些汉字笔画繁多 ，有些则
结构简单 。要控制这些笔画悬殊的字的灰度设计 ，让字与字灰度连贯 、布
置均匀是一件非常考验设计师专业素养的事情 。
以下图为例 ，可以看到随着纵横笔画的增加 ，为了使每个方框之间的
灰度达到连贯的平衡 ，笔画的粗细需要进行视觉上的调试 。如果笔画逐渐
增加 ，而粗细始终一致 ，最终笔画只会逐渐粘到一起 。

x x
x
x x
x x
x

5.3 中文字形设计的基本概念

我们以汉仪旗黑的这款字型为例看看其对灰度的控制和处理 。作为案
例 ，我选择了横笔对比悬殊的“ 集 ”与“ 二 ”这两个字进行对比 ，这样可
以比较明显地看出灰度控制的方式 。我们以“ 集 ”下半部分的横笔为基准 ，
可以看到上半部分的横笔的粗细都进行了灰度上的优化 ，因此横笔都比基
准笔画要细 ，并且中间两个横笔相对要更细一些 。再看右侧的“ 集二 ”两
个字 ，“ 二 ”因为笔画简单 ，因此拥有大量的负空间 、内白 ，如果不相应增
粗 、扩充字重 ，则会看起来比“ 集 ”字小很多 。

灰度的控制并没有公式化的标准 ，并且根据设计师个人风格的不同会有
不同的见解 。有的人喜欢感性上的通透性 ，有些人则讲究疏密度 。重要的
是要重视字与字之间灰度的均衡 、正负空间 、内白与字面的关系 ，有意识
地根据视觉感受去调整 。

轮廓
与西文字形一样 ，字本身就不是规则的实体排列图形 ，其外轮廓 、文
字形成的正负形空间 、字腔内的空间都影响到字的视觉大小 、字本身笔画
间的关系及字与字的间距 。
下图的示例中 ，不同的几何形状因为负空间的影响而需要进行大小调整
才可以达到视觉上的平衡关系 。因此 ，对菱形 、圆形 、三角形与方形 ，如
果只是刻板地进行等大调整处理的话 ，这些形状在视觉上反而看起来大小
不一 ，并且可以看到黑色圆形标注的重心不在统一的水平线上 ，造成了视
觉混乱 。

216 217

以汉仪旗黑和西方最广泛使用的 Helve t i c a 为例可以看出中西文因为
内白和形状进行的视觉平衡调整 。因为不同字的周边形成的字面空间不同 ，
在完形视觉原理的作用下 ，充满空间的文字要比空疏的字相对大很多 。

汉字的主要形状大致可分为四种 ：方形 、菱形 、圆形 、三角形 。
以方形为基准 ，其他形状相应都要调整得更大一些 ，才能达到字面重
量的平衡 。要注意其字面形成的形状以及与周边负空间的比例关系 ，从而
进行视觉平衡的调整 。

5.3 中文字形设计的基本概念

5.4 中文标准字设计方法

5.4.1 综述

与现在流行的针对海报标题字的字形设计不同的是 ，标准字的设计有更
多的限制 ，不像前者可以肆意使用夸张的效果 ，拥有过度强烈的视觉刺激
性 。标准字要更加简约 、纯粹 ，字形气质内敛而具有张力 。

通 过“ 第 三 章 品 牌 标 志 ”的 学 习 ，我 们 认 识 到 标 志 主 要 分 为 两 大 类
（ 详见第 100 页 ），即以图形符号为主的图形标（G r a p h i c m a r k）和以标
准字为主的字标（Wordmark）。图形标的标准字的首要目的是一致性 ，在
细节之处统一体现品牌气质 ，最重要的是作为图形符号的脚注 ，必须保证
阅读上的识别性 ；字标则有两种情况 ，即统一型和点睛型 。

前面的部分 ，我们已经了解到影响到汉字字形风格的所有因素 ，这些
因素都会不同程度地影响字形的气质 、情绪的传达 。

总之 ，间架（ 结字 ）、中宫 、重心 、字重及笔画设计这五大因素是汉字
字形设计综合考量的首要因素 。

在设计手法上 ，在同时考虑间架 、中宫 、重心 、字重的情况下 ，笔画
设计的手法可大致分为减法 、连接 、笔画形状 。

5.4.2 笔画设计：减法

在字形中对汉字的笔画进行减法设计 ，在不影响识别度的情况下 ，减
法后的字形在保证阅读流畅的同时 ，又增加了字形的独特性 ，因为细节上
的简化可以引发受众因与日常字形的差异性而引发品牌符号的认知记忆 。

笔画设计的减法 ，主要方法是简化与断开 。

经典案例
“ 日本财团 ”是佐藤可士和 2012 年的项目 。他使用几何图形化的手法对
汉字进行了设计 ，以长方形和倾斜后的长方形为基本笔画构架 ，整体在笔画

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衔接上做了断开 ，形式感很强 。值得一提的是 ，团字的点的处理从简体字角
度 看 似 乎 识 别 度 不 高 ，但 日 文 汉 字 简 体 的“ 团 ”，口 里 面 是 一 个 寸 字 ，因
此用点代替“ 寸 ”字的点并不违和 ，也不影响识别 。点与箭头形成了向右上
的积极的方向感 ，同时与“ 财 ”字倾斜笔画的方向一致 ，起到了辅助作用 。

右侧“CASAHANA 喜月堂 ”是马来西亚的食品企业 ，其字中宫放松 ，
并且在字的内部设计上左方右圆 ，细节之处很有匠心 。“ 喜 ”字下半部分的
减法也做得极其巧妙 ，这种处理让“ 喜 ”字与其他两个字更加协调 。

左：佐藤可士和 ，The Nippon Foundation（日本财团）。 右：1983 ASIA（苏素 & 杨松耀），CASAHANA 喜月堂。

原 研 哉 设 计 的“ 冈 山 县 立 美 术 馆 ”标 志 ，冈 山 的“ 冈 ”字 和 建 筑 物 本
身四方形的厚重感融为一体 ；好像透过标识可以深望远方 ，又仿佛是人的
脸 。标志具有立体延伸感的简洁造型与兼备厚重感的四方形建筑已经浑然
一体 。在标准字部分 ，整体字重很细 ，完全用几何线条不加弧线地进行组
合 。可以看到“ 冈 ”字是在古体行书的基础上进行了简化 。还有“ 美 ”的
下半部及繁体字“ 館 ”的“ 食 ”字部的简化都非常自然灵巧 。

“ 满记甜品 ”标志是著名香港设计师李永诠的作品 。“ 满记甜品 ”作为港
式甜品品牌 ，其连锁店如今在内地已经遍地开花 。该标志对于字形的减法做
得游刃有余 ，“ 满 ”字的右侧的字形构造处处不同 ，但却可以一眼认出 。其
结构灵感似乎是来自于赵孟頫的《 趵突泉诗 》的“ 满 ”字连笔 ，无论如何 ，
这种字形构造都是借鉴了传统行草中的结构 。“ 甜 ”的右侧也做了很多细节
上的减法 ，形成了更紧密的整体 。整体字形简洁而富有张力 ，趣味性很强 。

5.4 中文标准字设计方法

左：原研哉 ，冈山县立美术馆 。 右：李永诠 ，满记甜品 。

“ 杂良时光 ”的品牌标准字采用了手写字的方式进行处理 ，笔画结构上
延续了明朝体的装饰性 ，字形上呈现出朴拙的亲近感 。“ 杂粮 ”两字中宫放
松 ，“ 时光 ”两字中宫收紧 ，整体结构随性而错落 ，在很多地方进行了断开
处理 ，文艺气息十足 。

“ 朵鲸 ”标志的字形 ，很多笔画形状都简化成了点 、线 ，整体形成了几
何的点线对比关系 ，轻松而又活泼 。

左：你好大海品牌设计 ，杂良时光服装品牌 。 右：项政田 ，朵鲸 。

220 221

5.4.3 笔画设计：连接

笔画设计的连接法 ，主要是通过笔画转折 、接触的位置进行合理的连
接 ，通过重新设计笔画之间的内在联系 ，建立起独特的字形 。

笔画连接讲究调性一致 ，连接处理细腻和谐 。品牌标准字的设计与常
规的美术字是不同的 ，这种连接需要更加一致 ，具有经得起时间考验的美
感 ，并且始终将辨识度摆在第一位 。

字内连接
字内连接是字形设计中非常常见的连接方式 ，主要有笔画合并与笔画串
联两种形式 。
下 图 以“ 自 ”与“ 德 ”作 为 案 例 进 行 设 计 尝 试 。我 们 可 以 看 到“ 自 ”
的部分就是使用了笔画串联的手法 。笔画串联是对笔画的连接进行重新规
划 ，断开原始连接部位 ，并与相邻的笔画进行串联 。
“ 德 ”字上半部分使用了笔画串联 ，下面的“ 心 ”则进行了笔画合并 。
笔画合并是将相邻的笔画进行连接 ，形成一个整体的笔画 。

字内连接手法灵活多变 ，根据字重 、重心 、笔画结构的不同都可以有
新的方式去进行设计 。在品牌标准字的设计中要注意 ，字内连接手法的使
用要克制 ，并且呈现出的新字形要符合品牌的调性与气质 。

5.4 中文标准字设计方法

字间连接
字间连接是字与字之间进行笔画上的嫁接关联 ，使其产生共享的笔画 ，
从而形成强烈的整体 。字间连接通常使用在美术字 、字形设计上 ，品牌标
准字一般不会使用这种手法 ，因为这种设计手法过度破坏了原本的字形结
构 ，互相影响的新字形作为品牌标准字也会很不耐看 ，因此设计标准字时
尽量不要考虑这种设计手法 。

经典案例
通过右下图的解析 ，我们可以看出 ，“ 东京住宅 ”的标志在字形上使用
了非常高挑的字面 ，使整体看起来呼应了其建筑行业的特质 ，犹如高峨的
建筑 ，“ 东京 ”两个字的字内连接 ，让人不由想起东京的地标建筑东京塔 。
在整个字形中巧妙地进行了笔画的合并连接 。使用图形化的手法让字形更
加具有符号性质 ，简洁而又明确地传达了其品牌气质 。

Okamoto Issen ，东京住宅（Tokyo Jyutaku）

222 223

“ 启 文 社 印 刷 ”标 志 在 笔 画 设 计 上 吸 收 了 篆 书 的 优 雅 特 征 ，并 且 在
“ 启 ”和“ 刷 ”的 细 节 转 折 部 分 处 理 上 让 其 笔 头 超 出 一 部 分 ，以 达 到 明 朝
体的装饰角的效果 ，这部分的细节使其增加了人文气质 。

“ 悦木 ”是“ 老赵越南餐厅 ”旗下的子品牌 ，该标志是李永铨很早之前
的作品 。字形整体圆润 ，且有因饱含墨水而溢出的感觉 。字形的连接处理
匠心独具 ，“ 悦 ”的一撇处理得非常自然连贯 ，形成的等腰直角三角形的字
白空间与“ 木 ”字的下半部分字白构成了和谐的统一整体 。

左：Keibunsha. Koji Sato / Co'sy Design Studio ，启文社印刷 。 右：李永铨 ，悦木 。

5.4.4 笔画设计：笔画形状

笔画是组成汉字且不间断的各种形状的点线安排 ，也是构成汉字的基本
组件 。因此 ，笔画形状上小小的设计处理都可以极大地影响到汉字的风格 。

下 页“ 永 ”字 解 剖 图 ，体 现 了 汉 字 基 本 的 组 合 构 件 —— 笔 画 ，其 他
基 本上都是其进一步组合的变体 。“ 永 ”字八笔包含了汉字最基本的笔画 ，
因 此 被 称 为“ 永 字 八 法 ”，是 中 国 书 法 用 笔 法 则 。很 多 字 型 设 计 师 在 设 计
一整套完整汉字的字型的时候会选用“ 永 ”字为起始 ，先确定基本笔画的
风格 。

5.4 中文标准字设计方法

亚洲平面设计大师原研哉的两个作品中 ，“ 讲谈社 ”将独特装饰角风格
贯彻到整个作品 ，形成了令人印象深刻的风格 。下图中列出了其笔画形状
的装饰角设计的细节 ，通过对明体装饰角的设计 ，就可以主导出与众不同
的品牌气质 。笔画形状设计对字形风格的影响力由此可见一斑 。

左：原研哉 ，讲谈社 。 右：原研哉 ，二期俱乐部 。

224 225

笔画形状设计千变万化 ，我仅仅列出了可能性的冰山一角 ，供诸位参
详 。笔画形状设计具体还要根据品牌标准字实际情况进行整体考虑 ，此处
笔画端头的设计仅仅是形状设计中构件的一小部分 。

5.4 中文标准字设计方法

经典案例
刘小康是来自中国香港的著名平面设计大师 、艺术家 。“ 周生生 ”的品
牌视觉形象设计是其品牌设计代表作之一 。周生生如今已经是内地非常常
见的高端珠宝品牌 ，商城中经常可以看到其连锁店 。
在设计中我们可以看到刘小康使用了高挑风格 ，并且重心偏上 ，给人
一种高雅 、冷峻的美感 。笔画的形状也使用了锐利的斜角 ，这种质感很符
合珠宝行业的品牌调性 。在斜角的处理上根据字白的负空间进行了微调和
优化 ，包括对字重 、笔画在不同位置的粗细也进行了视觉平衡的调整 。整
体统一 、协调 ，传达出了简约而高端的品牌气质 。

刘小康（靳刘高设计），周生生品牌视觉形象 。

“ 光蔵 ”的笔画的端头形状锐利且拥有圆润的腹部 ，类似毛笔书写的感
觉 ，但在笔画转折的地方使用了硬朗的转折 ，这种转折的结构处理让字形
有了独特的差异性 。“ 吉田养蜂园 ”的字形中宫开阔 ，并且所有字形都统一
使用了一个相同方向位置的断口（ 蓝色圆圈标注处 ）。作为图形标的标准
字 ，统一的气质表达是第一要点 。

左：Cosy Design ，光蔵 。 右：Cosy Design ，吉田养蜂园（吉田養蜂園さんの蜂蜜パッケージ）。

226 227

左：谷龙 ，无邪抹茶 。 右：Bohan Shih ，黄豆家 。

左：Kotohogi Design 工作室 ，细巾织物 。 右：原研哉 ，羽鸟书店 。

“ 羽 鸟 书 店 ”标 志 的 图 形 符 号 部 分 是 一 个 手 绘 风 格 的“ 鸟 ”，好 似 原 始
人绘制的朴拙象形符号 ，似乎暗示着文字的起源 ，从而由文化催生出浩如
烟海的典籍 。品牌标准字以中国雕版刻印文化早期的宋朝体为基底 ，图形
符号与标准字气质和而不同 ，相互衬托 ，品牌的人文气息油然而生 。

“ 杂趣 ”的字形做得精妙 ，字形中有魏碑的趣味在里面 ，笔画端头的三
角形状非常协调 ；“ 趣 ”字简化的方式借鉴了楷书 ，如褚遂良《 雁塔圣教序 》
的“ 趣 ”字就是类似的字形结构 ，可以看出设计师的匠心独具 。

左：西安十方创意 ，白鹿原 。 右：何能晋（Hooh Stuido），杂趣 。

5.4 中文标准字设计方法

5.5 汉字图形符号化

在英文的品牌标志设计中 ，因为英文字母本身结构简单的特性 ，任何
字母都很容易实现图形符号化的创作 。汉字则不然 ，不少汉字笔画复杂 ，
如果进行过度的图形符号化设计 ，就会形成琐碎 、混乱的图形 ，从而不具
备记忆度 ，影响到品牌的基本传播力 。汉字图形符号化只是品牌标志设计
中的设计形式之一 ，但不用刻意追求这种手法 。

汉字图形符号化需要设计师敏锐的观察和塑造能力 ，应根据项目品牌名
称及其品牌气质的需求进行合理的设计 。这种手法并不适用于所有标准字 ，
主要看标准字结构与品牌调性是否有这个潜在的可能性去做这样的设计 。

5.5.1 字标（Wordmark）的汉字图形符号化

字标因为没有图形符号部分 ，因此可以通过标准字的图形符号化去传达
品牌的调性和气质 。

左：何能晋（Hooh Stuido），器具 。 右：Syu Design Studio ，有田齿科医院 。

你好大海品牌设计 ，世福珠宝品牌视觉设计 。

228 229

5.5.2 图形标（Graphicmark）的汉字图形符号化

在图形标中将汉字设计成为图形符号在当下并不多见 ，但使用巧妙的汉
字组成的图形符号 ，差异性十足 ，令人印象深刻 。

藤田 雅臣 ，岛田公司（島田株式会社）。

岛田公司创始于 1921 年 ，是销售家具材料 、室内装修材料及家具的老
字号企业 。我们可以看到作者的手稿中对于“ 岛田 ”图形符号化创意的思
路 ：通过偏深红色与立体化线条的处理 ，塑造出印章的造型 ，同时也象征着
“ 岛田 ”公司的装修板材 。日本与中国一样 ，被称为“ 印鉴社会 ”，在商务
文件 、公共文件 、银行存折中都有大量的传统汉字印章的存在 ，可以说是
代表信用的象征 ，这也是继承了近 100 年的“ 岛田公司 ”的企业最高信念 。

ZI-HUAI SHEN（SUMP DESIGN），花见小路 。

5.5 汉字图形符号化

图拉真柱（Trajan's Column）上罗马字体的复刻印刷字体。

Latin Logotypes Design

第六章 西文标准字设计

6.1 西文字体的历史与分类

6.1.1 西文书刻体的历史与分类

拉丁字母是目前世界上流传最广的文字体系 ，源自希腊字母 。拉丁字
母是拉丁语系国家所使用的字母 ，如英文字母 、法文字母 、德文字母等 ，
甚至我国 1958 年颁布的《 汉语拼音方案 》也使用了拉丁字母 。

230 231

腓尼基文字与希腊字母
汉字是表意文字 ，而西方的众多文明则是音标文字 。埃及文明 、苏美尔
文明等 ，一开始虽然也是图画文字 ，但都在历史发展中逐渐演变成音标文字 。
腓尼基是希腊人对迦南人（C a n a a n i t e s）的称呼 ，“ 迦南 ”一词在闪米
特语中的意思是“ 紫红色 ”，希腊字母则起源于腓尼基字母 。相传约公元前
9 世纪 ，腓尼基人的地中海贸易向西开拓了全新的航路 ，抵达了希腊和意大
利 。通过商贸往来的交流 ，希腊人吸收了腓尼基文的 16 个字母 ，形成了希
腊语书写系统的雏形 。
腓尼基人因为对外商业十分发达 ，所以在文化上深受当时的埃及文明影
响 。腓尼基文就是源自古埃及的图画文字 ，当腓尼基人吸收埃及文字灵感
的时候 ，埃及的表形文字正经历着简化阶段 。如在古埃及 ，“A”是表示“ 牛
头 ”的 图 画 、“B”是“ 家 ”、“K”是“ 手 掌 ”、“O”是“ 眼 睛 ”等 。腓 尼 基 语
中的“Haleph（ 牛 ）”演变成希腊字母中的“Alpha（α）”，可以从下图中看
到这种演变的过程 。

图画文字 图画文字 演变过渡 腓尼基字母 希腊字母 拉丁字母
第一阶段 第二阶段 第三阶段 Haleph Alpha A

罗马字母与拉丁字母
罗马大写正体 ：希腊字母传到意大利西北部的伊特拉斯坎人（Etruscan）
后 ，最终到了意大利中部的拉丁姆（L a t i u m）地区 ，公元前 1 世纪 ，罗马采
纳了风格明快 、带夸张圆形的 23 个大写正体拉丁字母（ 罗马字母 ）。到了中
世纪 ，字母 i 分化为 i 和 j，v 分化为 u、v 和 w，这样就产生了最终的 26 个罗
马大写正体字母 。
罗马手写俗体（Ru s t i c C a p i t a l s）：罗马大写正体用于碑刻及正式的
文书中 ，日常则使用下页图中所示的可以便捷书写的手写俗体 ，以及可以
更加快速书写的非正式速记的罗马草书（Roman Cursive）。

6.1 西文字体的历史与分类

左：图拉真柱（Trajan's Column）的罗马大写正体 。 右：罗马日常使用的手写俗体。

雕刻体（Glyphic）（ 起源于 1 世纪 ）
与中国碑刻工艺顺序相同的是 ，罗马碑刻也是先在碑面使用平头笔书
写 ，然后进行碑刻 。平头笔书写已经形成了独特的书体风格 ，然后在碑刻
中受刻刀的影响逐渐演变成了经典的罗马大写正体 。图拉真柱公元 113 年
落成 ，为纪念罗马帝国皇帝图拉真（Trajan）胜利征服达西亚所立的图拉真
柱是为典范 ，其罗马大写体高雅庄正 、匀称而富有均衡之美 。
在后世的印刷和数码时代 ，人们对古典字体进行了复刻 ，统称之为雕刻
体（Glyphic）。雕刻体的笔画端头具有明显的切口 ，这种切口是刻凿工具留
下的痕迹的演变 。雕刻体不仅包含古典大写字母时期的雕刻字体 ，还包括
了后世的一些铜板雕刻字体 。代表字体 ：Trajan、Schwabacher（1932 年 ）、
Copperplate Gothic（1901 年 ）。

232 233

小写字体的产生
随着鹅毛笔及羊皮 、牛皮纸使用的普及 ，羊皮 、牛皮纸粗糙的表面不
再适合过于繁复的装饰性细致笔画 ，到了公元 4 世纪逐渐形成了一种放弃
烦琐细节的安色尔体（Uncial Script），通行于欧洲拉丁语地区和希腊的抄
写员之间 。公元 8 世纪 ，产生了一种圆润均匀且字形识别度很高的加洛林
小写体（Carolingian Minuscule），它很快通行于罗马乃至整个欧洲 。

公元 1 世纪 公元 1 世纪 公元 4 世纪 ~8 世纪 公元 8 世纪 ~12 世纪
罗马正体手写 罗马俗体手写 安色尔体 加洛林小写体

哥特体（Gothic）（12 世纪 ）
加洛林小写体逐渐演变 ，后来在大约 12 世纪 ，西欧地区形成了一种
全新的书写体 —— 哥特体（Gothic，也被称为 Blackletter）。这种字体因
在手写经文书籍上使用而大受欢迎 。它华丽而厚重 ，具有强烈的装饰性 。
代表字体 ：Schwabacher、Tannenberg（ 坦伦堡体 ）、Fraktur。

6.1 西文字体的历史与分类

意大利体（Italic）（ 15 世纪 ）
意大利体也被称作斜体 。斜体一般被用作强调文字段落中的词语 、表示
引述的文字或强调外来语 。一般在常用的西文衬线字体文件中都会带有意
大利斜体（Italic）样式 , 也泛指斜体样式 。
在加洛林小写体的影响下 ，手写体快速发展 。15 世纪初 ，意大利的学者
尼克里（Niccolòde Niccoli）感到抄写速度太慢 ，因此发明了斜体书写 ，并
且简化了笔画 ，字母中圆形的部分用椭圆去表现 ，许多字母可以一笔而就 ，
字母之间用线条连贯起来 。意大利人文主义学者阿尔杜斯皮乌斯 · 马努提乌
斯（Aldus Pius Manutius）在 1493 年创办了自己的印刷厂 ，在后来推出的
8 开本诗集中首次使用了手写斜体作为印刷体 。斜体自诞生后受到了广泛的
欢迎 ，在意大利以外的地方 ，人们将其称为意大利体（Italic）。

左：意大利体与衬线体（以 Garamond 为例）的对比 。 右：阿尔杜斯在 1501 年出版的霍拉斯的诗集中的斜体。

草书体（Script) （16 世纪 ）
草书体是指表达流畅手写笔迹的字体 ，笔画之间有明显的连接或者保留
了手写的韵味 ，具有鲜明的节奏感和流畅性 ，包括书法手写体 、非正式手
写体 、英式手写体 、古典手写体等 。如今草书体多被运用在一些表达精致 、
优雅 、高端的设计中 ，如食品 、红酒包装中 。
自 16 世纪印刷术发明后 ，一些字体设计师试图将一些手抄本中优雅的
手写草书搬入活字印刷中 。法国字体设计师加拉蒙（Claude Garamond）在
1541 年设计的一款模仿希腊文抄本的希腊草书中包含了大量的连字 。这款

234 235

字体因为不同字母位置连笔的衔接 ，需要准备大量的活字 ，而且极其容易
损坏 ，因此很少被使用 。

到了 20 世纪下半叶 ，随着印刷技术的变革 ，特别是照排技术 [1] 的产生 ，
草书体开始重新焕发生机 。微软与 A d o b e 公司在 1996 年推出了字体格式
Opentyp（e 下图示例 ），提供了连笔字替换功能 ，让草书体可以更加自然地模拟
真实手写体的那种多变性 ，此后草书体被大量开发出来 。代表字体 ：B e l l o（2 0 0 4 ，
Underware）、Liza（2009，Underware）、Rollerscrip（t 2012，Nick Cooke）

6.1.2 衬线体与无衬线体

西文字体如果按其笔画特征分类 ，大致可分为无衬线体 、衬线体 、手
写体和其他字体四大类型 。衬线体指的是笔画两端带有装饰性的衬线的字
体 ，这种字体是碑刻 、平头笔时代和早期印刷时代的产物 。

有衬线的字体叫衬线体（serif）；没有衬线的字体则叫作无衬线体（sans-
serif），“sans”是法语单词“ 无 ”的意思 。

[1] 照排技术即照相排版，自 20 世纪 70 年代开始得到普及，是一种借助光学原理把文字投射到感光胶片上的技术。

6.1 西文字体的历史与分类

6.1.3 衬线体的历史与分类

西文的衬线体大致可分为人文主义衬线体 、旧衬线体 、过渡衬线体 、
现代衬线体和粗衬线体 。衬线体起源于古罗马的石刻拉丁字母 。

西 方 印 刷 术 的 发 明 ：1 5 世 纪 ， 德 国 的 约 翰 · 古 腾 堡 （ Johannes
Gensfleisch zur Lader zum Guten berg）发明了西方活字印刷术 。活字
印刷术的发明彻底改变了西方文化的复制 、传播的过程 ，极大地推动了欧
洲文艺复兴运动的蓬勃发展 ，而文艺复兴时期产生的印刷体也为西方字体
文化的成熟奠定了基础 。

人文主义衬线体（Humanist）（15~16 世纪 ）
文艺复兴在意大利蓬勃发展 ，人文主义字体就是这个时候兴起的字体 。
因为其代表人物是威尼斯的法国人尼古拉 · 让松（Nicholas Jenson）等一
批威尼斯印刷体设计家 ，所以也被称为威尼斯式（Venetian）字体 。该字体的
特点是倾斜轴线明显 、粗细变化缓和 ，表现出印刷体初期还处于模仿书写
风格特征的痕迹 。代表字体 ：Adobe Jenson Pro、Centaur 、Cloister。

旧衬线体（Old Style）/ 加拉德衬线体（Garalde）（16 世纪 ）
从 1 6 世 纪 初 的 加 拉 蒙（ C l a u d e Garamond ）和 阿 尔 杜 斯（Aldus
Manutius）开始 ，人文主义字体走向成熟 。通过图例比较可以看到 ，15~16
世纪 ，随着印刷技术的发展 ，字体也开始发生了更多的转变 ，不同字母间
的视觉平衡得到了有效的优化调整 。受到新古典主义和理性主义的影响 ，
其逐渐抛弃手写体的束缚 ，轴线开始接近垂直 ，笔画粗细差异变大 ，整体
视觉更加稳定 、饱满协调 。代表字体 ：Adobe Garamond Pro、Bembo。

236 237

过 渡衬线体（Transitional）（18 世纪 ）
过渡衬线体产生于法国大革命 、美国独立战争爆发前的 18 世纪启蒙运
动时期 ，因为其整体风格介于现代体和旧体之间 ，因此被称作过渡体 。过
渡体轴线彻底垂直 ，粗细线条的反差得以进一步强调 。代表字体是 T i m e s
New Roman（1932 年 ）、Baskerville（1757 年 ）。

现代衬线体（Modern/Didone) （18~19 世纪 ）
现代衬线体又被称为 Didone ，是为纪念现代衬线体字体设计代表人物
Didot 和 Bodoni，使用他们的名字进行结合而成的 。现代衬线体的特点是使
用了硬朗的极细的发丝衬线（hairline-serif ）、笔画粗细对比达到了极致 。
字形风格时尚 、现代 。代表字体 ：Didot、Bodoni、Century、Walbaum。
在整个衬线体发展中 ，笔画对比越来越强烈 ，随着印刷工艺发展的技
术支持和美学趋势 ，衬线越来越锐利 、纤细 。

6.1 西文字体的历史与分类

粗衬线体（Slab Serif ) （18~19 世纪 ）
工业革命后 ，印刷业得到了空前发展 ，社会上急需一种更为强烈 、醒
目的适配于尺寸巨大的广告字体 。起初设计师只是加粗原有字体 ，结果就
出现了一批难以辨识的粗糙劣质字体 ，因此粗衬线体应运而生 。
粗衬线体也被称作埃及体 ，笔画粗细差距较小 ，衬线外观粗大方正 ，
几 乎 和 竖 画 一 样 粗 ，并 减 少 了 字 形 中 的 弧 度（ 在 粗 衬 线 体 中 ，有 一 类 叫
Clarendon 体 ，结构好似无衬线字体加上大衬线 ，并拥有独具特色的弧线 ）。
代表字体 ：Rockwell、Clarendon、Courier。

6.1.4 无衬线体的历史与分类

无衬线体（sans-serif）专指西文中没有衬线的字体 ，与汉字字体中的
黑体相对 ，完全抛弃装饰衬线 ，只剩下主干 ，造型简明有力 ，更具现代感 。

西文的衬线体大致可分为早期无衬线体 、新无衬线体 、几何无衬线体和
人文主义无衬线体 。

早期无衬线体（Grotesque/ 怪诞体 ）（19 世纪末 ~20 世纪初 ）
19 世纪末出现了首个现代意义的无衬线体 Akzidenz-Grotesk。Akzidenz
意思是商业用途的字体 ，专门用于宣传材料 、贸易运用广告 、门票和形式 ，
而不是书籍印刷的字体 。Grotesk 意思是怪诞 ，无衬线体刚一出现时被社会
认为是丑陋 、奇怪的字形 ，一时间不能被公众所接受 。
早期无衬线体受到粗衬线体的影响很大 。到了 20 世纪初 ，无衬线体逐
渐在英国和德国率先流行起来 。
代表字体 ：A k z i d e n z G r o t e s k、Mo n o t y p e G r o t e s q u e（1926 年 ）、
Franklin Gothic（1902—1967 年 ）。

238 239

在“3.1 视觉识别系统的历史 ”中讲到的国际主义平面设计风格是现代
主义运动浪潮的重要组成部分 ，它影响到设计 、建筑 、艺术领域 ，旨在以清
晰 、直观的方式传达信息 ，倡导使用网格设计 、无衬线体 、非对称布局等 。

新无衬线体（NEO-Grotesk）（ 起源于 20 世纪中叶 ）
在国际平面设计风格的影响下 ，1957 年诞生了无衬线字体 Univers，这
是瑞士设计师阿德里安 · 弗鲁提格（Adrian Frutiger）设计的一款无衬线
字体 。他才华横溢 ，经典的无衬线字体 Frutiger 和 Avenir 也出自其手笔 。
Univers 的诞生为 Helvetica 的出现铺平了道路 ，Helvetica 在 1957 年被
设计使用后 ，如今已经是西方世界使用最广泛的无衬线字体 。在平面设计
界 ，它和 Helvetica 一起被称为“ 瑞士风格 ”字体 。

新无衬线体即现在最常用的标准无衬线体 ，如 Univers、Arial、Helvetica
等 。新无衬线体摒弃了早期无衬线怪诞体笔画中大量多余的设计 ，笔画粗
细变化细腻 ，字母开口处理紧凑 ，曲线处理柔和 。

几何无衬线体（Geometric）（ 起源于 20 世纪 20 年代 ）
20 世纪 20 年代 ，包豪斯的设计师们开始思考使用几何美学的方式去创
6.1 西文字体的历史与分类

造新的字体 。几何字体由简单的几何形状 ，使用矩形或圆形构成字形 ，并
且运用直线和圆形表现字形的线条 ，通常在整个字母中贯彻相同曲率的曲
线和一致的线条 ，因此字母与字母的差异很小 。此类字体非常适合用于纯
粹表达现代感的品牌标准字 。不过由于其字母与字母之间的差异性变小 ，
当使用在文本阅读的环境中时 ，可读性会很差 。

1927 年 ，深受包豪斯运动影响的保罗 · 伦纳（P a u l R e n n e r）创造了
未来体（Futura），该字体是几何无衬线体的代表 ，受到了广泛的赞誉 。

代表字体 ：Futura、Avant Garde、Gotham、Avenir。
人文无衬线体（Humanist）（ 起源于 20 世纪 20 年代 ）
人文无衬线体吸收了传统字体的气质 ，如罗马提图斯拱门的碑刻体 、
图拉真柱等传统衬线体碑刻书法 ，汲取了古典字体的比例和结构 ，是无衬
线体中最具有人文气息 、传统风骨的字体类型 。一些人文无衬线体看上去
可能非常接近其他无衬线体 ，但最大的不同是它们具有明显的笔画粗细变
化 ，具有更优秀的可读性 。1928 年 ，吉尔（Eric Gill）从 字 体 设 计 师 约 翰
斯顿（Edward Johnston）1916 年设计的字体 Underground Alphabet
中获得灵感 ，推出了经典简约的 Gill Sans。
代表字体 ：Gill sans、Optima、Frutiger、Myriad。

240 241

6.2 西文字形设计的基本概念

基 线 ：西 文 字 母 的 基 座 假 想 线 。低 于 基 线 的 字 母 部 位 叫 作 降 部 ，如
“g”“j”“p”“q”“y”。大写字母大多在基线以上 ，但也有例外 ，如“J”和“Q”。
为了与其他字母在视觉上保持平衡 ，圆形构成的字母会略突出基线 。

x 字高 ：小写字母字高的高度的基准线 ，一般以 x 的高度作为衡量标
准 。一些小写字母会略高于 x 字高 ，以保证字母之间的视觉大小平衡 ，如
“e”“o”等 。

轴线 ：设计衬线体的时候会使用到轴线的概念 ，轴线是有圆形部件字母
的圆形部件部分的中轴线 。

字碗 ：产生封闭空间的笔画弯曲的部分 。
字怀 ：字母中包围形成的内部负空间 ，即生成封闭空间的字内腔体 。
衬线 ：衬线体最典型的特征 ，是笔画两端中带有装饰的形状结构 。

6.2 西文字形设计的基本概念

连字 ：将两个或者两个以上字母连接在一起 ，共享笔画 ，也被译作合
字 。在西文字体中最常见的是使用 fl、ffl、fi、ffi，我们可以看到 ，如果不使
用连字 ，字与字之间因为关系过紧而形成了非常不协调的重叠 。O p e n t y p e
的出现 ，让字体设计师可以自在地创造各种连字形式 。右侧是 J e n s o n 字
体中的 Opentype 自由连字形式 ，图钉网（Pinterest）标志（ 详见第 104
页 ）的标准字中的“st”设计就使用了这种连字方式 。

6.3 西文标准字设计方法

西文字形结构虽然远比汉字简单 ，但正是因为简单 ，反而设计时使其
达到协调却变得复杂 ，牵一发而动全身 。轻易改变一个西文字形却不影响
其辨识度是极其困难的 ，因此品牌标准字基本都是在已经有的辨识度高的
字形基础上进行调整设计的 。

6.3.1 视错觉与视觉平衡

在中文标准字的设计中我们已经了解到 ，不同的字形因为笔画与结构的
不同 ，字面所占据的体积与形状就产生了差异 。字与字之间若要统一调性 、
消除差异 ，就必须进行视觉上的调整 。

242 243

视错觉
视错觉就是当人观察物体时 ，大脑会形成一些错误的判断和感知 ，是
观察者在客观因素干扰下或者自身的心理因素支配下 ，对图形产生的与实
际不相符的判断 。
下图左侧图中 ，圆形外侧的负空间很多 ，而方形则充满了空间 ，因此
圆形看起来相对小很多 。右侧图中 ，将大小一致的横竖线进行对比可以发
现 ，横线更具扩张感 ，因此看起来更粗 。所以在字形设计中 ，表达横竖线
均衡 ，一般会将横线相应调整得略细 。

当 E 与 H 调整成等宽后 ，可以明显看出 E 看起来更宽 ，这是因为我们
阅读顺序和字母排列都是横向的 ，因此对横笔形成了线的引导性 ，最终导
致了横向线条更长的视错觉 。F、L、E 这种单侧开放的字母就会引发这种视
错觉 ；而像 Z、T 这种字母虽然有横笔向侧边延展 ，但是两侧都有 ，所以形
成了平衡和互相抵消的效果 ，因此不需要进行相关调整 。

6.3 西文标准字设计方法

以 Helvetica Neue 为例 ，下面的黑字是把每个字母的字宽机械地调整
为 等 宽 ，我 们 会 明 显 看 到 E 看上去很宽 ，C、A、M、W 则看上去很瘦 ，字母
看上去宽度不一 ，极其不协调 。字形的宽度必须考虑到它的内部及两侧形
成的负空间 。因此 ，要做到视觉平衡 ，就必须对字形结构与笔画进行相应
的调整 ，这样才能让不同字母之间形成融洽 、和谐的关系 。

下面来看看 W 和 M。如果没有进行研究 ，很多设计师大概会同左侧一
样设计 ，将矩形直接组合在一起 。这样设计的话 ，我们会发现组合后 ，形
状 交 错 的 地 方 看 起 来 会 特 别 厚 ，而 且 在 等 宽 的 情 况 下 ，M 下 侧 的 字 怀 部 分
比 F 狭小了很多 ，形成了严重的失衡 。右侧是调校均衡的 M，在蓝色的 M
图例中可以看到 ，笔画相交处进行了错开处理 ，使其变薄 。

如 果 仔 细 放 大 查 看 我 们 常 用 的 经 典 衬 线 体 ，就 会 发 现 像 V、W、X、Y 这
些具有交叉笔画的字母 ，还会对距离笔画交叉部位近的地方进行逐渐收窄
的处理 ，以达到笔画粗细在视觉上的均匀和谐 。

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X 的笔画交错处同样也会形成视错觉 ，可以看到黑色 X 的红色箭头处
有膨胀感 ，也就是蓝色 X 的红线侧有扩张的错觉 。右侧调校后视觉均衡 ，
对红线处进行了逐渐向内收窄的处理 ，使交错处扩张的视错觉得到矫正 。

常规字型的这种交错处都会进行收窄处理 ，以实现视觉上的均衡 。

6.3.2 负空间与字间距

通过上一节 ，我们知道了西文字形的字宽需要以其字面的负空间与其他
字进行均衡为考量 ，那么字间距该如何把控呢 ？这个问题在我早年学习西
文字形的时候给我带来了极大的困惑 。

与方块汉字不同 ，如果一股脑儿使用等间距的话 ，西文会立马显现出
非常突兀的视觉上间距失调的问题 。因为相比更接近方形轮廓的中文字形 ，
西文字母的形状外轮廓的差异悬殊且字宽都不尽相同 ，字间距更是不能刻
板地使用单一尺寸去处理 。

负空间 ：字宽与字间距的关键
《 老 子 》云 ：“ 埏 埴 以 为 器 , 当 其 无 , 有 器 之 用 。”意 思 是 用 陶 土 制 作 器
皿 ，因为有了器具中空的地方 ，才有器皿的作用 。用这句话来概况字形设

6.3 西文标准字设计方法

计的核心再适合不过 。西文字形的字宽 、内部空间及间距控制问题的症结
就在“ 当其无 ”的负空间（ 白空间 ）中 。

以 flickr 标志的标准字为例 ，对其进行相等间距处理后 ，从第一排右侧
中可以看到字间距看起来时松时紧 。第二排是对其标准字的间距把控 ，这
种把控就是对字怀 ，也就是互相之间形成负空间的考量 。

西文的字间距对于字形设计来说是尤为关键的 ，不协调的间距会让文字
阅读起来因为节奏混乱而让人感到十分吃力 ，大大影响到可读性和美感 。

大小写的拉丁字母 ，如果对外形进行笼统的分类 ，可以大致分类为正方
形 、圆形 、三角形三种 。我们以这三种外形与正方形的间距为基准 ，得出下
图的间距 ，由大到小排列 ，可以看到三角形比圆形的侧边空间更大 ，因此需
要更近的间距安排 。字母结构实际情况更加复杂 ，很多字母是非对称结构 ，
因此两侧的间距计算是不同的 ，并且字怀形状也不同 ，同样影响间距大小 。

字间距的关键 ：字形之间的蓝色空间与字形内红色空间的平衡 。
对字间距影响最大的两点 ：①字母的侧边形成的负空间形状 。②字形左

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右开放结构中负空间的影响 。从下图可以看到字形中有左右侧开放结构的字
母对字间距的影响（ 上下侧开放的部分则被视为内部空间 ，如图中的 K、n）。

以大写字母为例 ，把字母一侧的侧边类型进行细分 ，方形 、圆形 、三
角形又可以细化成下图的六种形式 ，并进行字间距由大到小的排列分类 。
第一种的字母单侧接触面是封闭的 ，间距空间相对是最大的 。第二种是下
侧或上侧（ 也适用于小写字母 m、n、h）拥有圆角边缘的字母 ，因为间距间
出现了这样的小缺口 ，因此间距比第一种方形的绝对垂直边缘的字母间距
略小一点 。第三种的以 D、B 为典型 ，它们都属于圆形侧边类型 ，但具体的
距离还要视字形实际占用的空间进行微调 。第四种的是三角形侧边类型 ，
是间距中最小的类型 ，因为侧边形成的负空间最大 ，所以间距要更紧一些 。

通过此图可以大致理解间距的关系 ，接下来看字的正负空间对间距的影响 。
6.3 西文标准字设计方法

下图为三种形状的侧边开放空间对视觉间距引导示意图 。

拥 有 三 角 形 侧 边 类 型 的 大 写 字 母 ，如 T、V、A、W，有 时 候 会 与 小 写 字
母形成更复杂的关系 ，因为它们有一侧或两侧的开放式空间 ，因此与一些
小写字母的字间距甚至是负值 ，小写字母会进入它们的内部 。以下图为例 ，
注意红色箭头处及 T 下方开放空间的处理 ，以进行视觉上的均衡 。

在设计间距的时候通常以侧边类型为方形的字母为基准 ，设置一个所需
的间距值 ，然后以此为基准去调校其他字形间距 。下图示例中可以看到 ，H、
M、N 这种两边的侧边类型都是方形的字间距是一样的 。E、D 都是右侧开放
边缘 ，红色的开放字白部分都对间距起到了消减的影响 。

值得一提的是 ，不少小写字母都拥有升部（b、d、k、h 等 ）和降部（g、j、
p、q 等 ）。以下图为例 ，虽然 k 的左侧和 m 一样属于方形侧边结构 ，但是
k 的升部加强了其厚重感 ，因此间距需要微调得更大一些 。

字形设计与间距其实是一个非常精深的课题 ，这里只能抛砖引玉 ，做个
基本的介绍和发散 。

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6.4 西文标准字经典案例

西文标准字在设计手法上其实与中文标准字设计大同小异 ，因为在中文
标准字设计方法中已经有过论述 ，如笔画的减法 、连接 、形状设计等（ 详见第
219 页 ，中文标准字设计方法 ）因此在此就不再赘述 。下面直接来看一些经
典案例 。

6.4.1 字标（Wordmark）标准字经典案例

在字标型标准字中 ，脸书（facebook）的标准字可以说是经典之一 。老版
的标志是由乔 · 克拉尔（Joe Kral）于 2005 年在 Process Type Foundry 的
Klavika 字体基础上进行设计的 。脸书的标准字字间距设计紧密 、线条变化细
腻 、斜切口设计独特 ，整体气质厚重 ，给人以信赖感 ，这些调性让脸书的标
志拥有了非凡的识别特性 。图右侧下方 f 头部上的红圈标注部分的收窄设计 [1]
与 f 横笔尾端的斜切口设计已经成为脸书标志重要的核心识别部分 。

原来的字形似乎有些古板 ，于是 facebook 于 2015 年推出了标准字升级 ，
保留了原有重要的识别部分 ，将 a 的双层结构改为更加简约 、现代的单层
结构 ，o、e、c 都变得更加圆润 ，a 和 b 的字碗和主干之间差异更加明显 。整
体看起来现代社交网络品牌的气质加强了 ，也更有亲和力 。

[1] 灵感来源于字体 Franklin Gothic 中“ f ”的字形设计。Franklin Gothic 是一种常见的西文无衬线字型，由莫
里斯·富勒·本硕（Morris Fuller Benton）于 1912 年设计。

6.4 西文标准字经典案例