品牌设计法则_徐适

这段话出自 20 世纪 50 年代 ，那时还是现代品牌设计的探索阶段 ，但
其所描述的品牌设计的内在本质 ，至今依旧直指要害 。

8.8 品牌触点应用设计

对简报提案进行修改调整 ，最终确认方案后就进入了品牌触点的设计阶
段 ，这也被称为应用设计 。应用设计最终将导入品牌形象识别规范中 ，它
不是具体到非常细的内容设计 ，而是对整个应用设计创建统一的视觉语言
规范 。

值得注意的是 ，应用系统设计不能制作成公式化的清单 ，而要根据触
点的实际情况进行针对性的调整以达到完美的适配效果 。例如 ，互联网平
台的品牌涉及的触点就以围绕应用软件中关于品牌层面的标志 、交互规范 、
界面识别 、线上渠道投放的广告 、活动的品牌规范等为主 ，这些主要触点
都是根据其行业特质形成的 。

下面我们就对常见的几种品牌触点进行介绍 ，应用设计因其触点的应用
环境不同而不尽相同 ，因此要加以区别对待 ，才能发挥出其优势 。

8.8.1 产品品牌识别

以实体产品为销售核心的品牌 ，包装起到了至关重要的作用 ，它是品
牌形象延伸的重要的触点之一 ，它传达了产品和品牌的调性 ，将品牌形象
通过包装的形式 、造型 、色彩 、图形 、文字内容等呈现出来 。

在进行品牌包装设计的时候需要根据其实际产品战略去划分 。
一种是强调其品牌的标签性质 ，也就是以整体品牌性为主导 ，那就需
要非常高度统一的包装去强调其品牌标签 ，如宜家 、无印良品 ；另一种则
是不同产品系列之间定位群体不同 ，需要通过包装明确突出其差异 ，如农
夫山泉的各种系列产品 。这两种品牌一致性的范围是不同的 ，前者是全面
强调的统一品牌感 ，后者则更强调系列产品之间的差异 。

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依次为 Bold 品牌设计机构的 The Shirt Factory 、Firmalt 设计机构的 Indumex 、CLINIC 212 设计机构的
ABRAKADABRA pancake mixes 、Rodion Kovenkin 设计机构的 CS Light Bulbs。

货架思维
现在产品销售主流的终端可以用线下 、线上来区分 。线下设计更强调要具
有货架思维 ，货架思维指的是以产品能从竞争环境中脱颖而出为出发点 ，在同
类型产品中其差异性定位究竟能传递几分 ，这与消费者最终决策息息相关 。
首先是实现明确的视觉上的辨识度 ，如从色彩 、图形 、包装材质 、包
装形式上去吸引消费者的注意 ，只有引发消费者兴趣 ，才能有机会让其进
一步查看包装上的信息 。因此要以货架思维去调查市场 ，并研究竞争对手
的产品策略 ，直面货架上的视觉竞争环境 。这个时候包装就成了一个优秀
的销售员 ，上面的信息需要简明扼要地通过视觉和文字信息表达出让自己
被选择的 理由 。
通过产品包装设计扩大产品质量感知上的差异 ，再好的产品价值都需要
先引起消费者的兴趣 ，才能创造机会让其进一步认知产品 、体验产品 。

8.8 品牌触点应用设计

Maja Ahlund、AlmaLindström、Hanna Simu、Emma Waleij，日式咖啡点心（fika）品牌 Saikai。

版式信息层级
设计师在设计包装的时候很容易将关注点放在图形 、色彩上 ，而忽
视文字信息传达的条理性 。人们在产生兴趣后首先就是通过阅读了解该
产品的特点 ，这时不同信息的层次序列和字型使用就尤为关键 。因此必
须做到信息清晰 、易读 、能够传递品牌气质 ，并且简洁而逻辑顺序明确 、
主次分明 。

包装材料和印刷工艺研究
要实现产品包装的差异化 ，最为直接的方式之一就是找到符合其品牌调
性的包装材料 ，可以根据其设计品牌的特性量身定制材料和印刷工艺 。将
这两者运用恰当不仅可以为包装设计制造出出人意料的视觉感受 ，更可以
让产品定位传递更加有力 。因此 ，成熟的品牌设计师都对不同材料的运用
了如指掌 。

8.8.2 互联网产品识别

如今产品已经不再局限于传统渠道的产品与服务 ，越来越多依托互联网
提供产品与服务的品牌应运而生 ，如购物平台 、社交网络 、新闻资讯 、共
享单车 、打车软件 、视听音乐等 。我们的生活已经完全离不开依托于互联
网的产品和服务 ，它们提供了优秀的便利性与整合能力 。

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Plus X 创意伙伴设计机构，人寿保险公司 Hanwha Life 品牌识别设计。

8.8 品牌触点应用设计

优酷于 2016 年年底推出的全新品牌形象及手机客户端中的 icon。

这些核心产品 、服务是依托互联网的品牌 ，首要的触点即是它们的产品
软件本身 。以手机应用软件为例 ，如何在其中的交互界面中植入品牌的识
别 ，从而产生差异化品牌个性是品牌设计师优先考虑的问题 。

界面的品牌基因植入
整个交互界面中能快速体现品牌的就是其用户界面风格与 icon，在其中
植入品牌基因 ，让品牌识别延伸到交互层面 ，主要方法是提取品牌标志的
特性（ 详见第 126 页 ，辅助图形 ）、贯彻品牌色及统一延伸品牌调性风格 。

SID LEE 设计机构，绿色网约车平台 Téo Taxi 交互界面设计。

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Plus X 创意伙伴设计机构，韩国购物平台 11 街品牌识别形象系统设计。

要在不影响交互流畅性的前提下 ，将品牌基因植入用户界面中 ，让其
客户端界面呈现出差异于同类产品的独有的品牌视觉调性 。

如果品牌的产品是提供种类繁多的内容平台 ，那么在品牌植入的时候就
要注意不能过度影响到产品交互中的视觉层次 、干扰到内容主体的呈现 。最
好的方式就是设计品牌标志或辅助图形的时候 ，制造拥有成为内容框架载体
的形状特性 ，天猫的猫脸轮廓（ 详见第 131 页 ）的塑造就是非常成功的案例 。
上图中的韩国购物平台 11 街的设计也非常出彩 ，品牌形象与产品搜索框融为
一体 ，标志中与数字“1”连接的横线可以容纳搜索图标 、关键字等内容 。

在界面的交互组件中也需要考虑融入品牌风格的基因 ，通过一种统一的
设计语言去贯彻 ，这种思路就如同 Material Design（Google 推出的设计
语言 ，旨在为手机 、平板电脑 、台式机和“ 其他平台 ”提供更一致 、更广
泛的“ 外观和感觉 ”），给产品用户传递一致而明确的品牌视觉体验 。

8.8 品牌触点应用设计

左：Facebook 手机端界面。右：蘑菇街手机端界面。

8.8.3 广告传播识别

广告是通过传播媒体广泛地向公众传递商业信息的宣传手段 ，其核心一
般是围绕品牌的产品 / 服务的使用价值或者品牌认知传播展开 。广告通过
各种媒体传播 ，包括报纸 、杂志 、电视 、互联网（ 如社交媒体 、门户网站 、
资讯网站 、购物平台 ）、户外广告 、公交系统广告等 。

商业广告是增强品牌产品与服务消费的有效手段 ，并且能够使品牌在消
费者的心智中建立一定认知 。很多广告可能很精彩 、吸引眼球 ，但看完以
后你就忘了 ，因为它没有与你建立起任何联系 。

谈起广告 ，很多人会联想到创意 ，有创意的广告令人印象深刻 ，但广
告不能仅停留在创意上 ，博取眼球是手段 ，目的是传递品牌认知 。沃尔沃

《史诗级劈叉》（The Epic Split）获得了 2014 年度纽约艺术指导协会（ADC）颁发的 7 项金奖。

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卡车曾经有一个广告《 史诗级劈叉 》（T h e E p i c S p l i t ）是尚格 · 云顿站在
两辆行驶的大卡车之间的后视镜上 ，气定神闲 ，缓缓地表演史诗级劈叉 。

这则广告投放后获得巨大反响 ，仅视频网站的点击量当年就累计达到
数十亿次 。这则广告吸引了人们的兴致 ，从而引发了记忆 ，人们又通过这
则广告了解到其产品的稳定性 ，并且从结尾处的文字信息提示中看到 ，原
来这一切都得益于其优秀的动态转向技术 。

广告创意激发了人的兴趣点从而引发关注 ，但吸引关注的目的是创造
机会 ，让观众了解到品牌价值信息 ，从而建立起认知联系 。

现在我们回归到品牌设计流程上 。品牌设计师在这个阶段的目标是建
立一套品牌视觉识别规范手册 。其中对于品牌广告 ，为了确保投放后使用
的一致性 ，就要对各种类型广告的品牌视觉进行规范 ，其中包括网格版式
规范 、标志放置规范 、文字字体使用规范等 。在下图中我们可以看到 ，西
门子的广告海报中有针对不同信息类型的两套规范 ，一套是西门子角标单
独使用的规范 ，一套是文字描述信息与角标组合的使用规范 。

西门子平面广告海报中角标的垫底方案。

8.8 品牌触点应用设计

为了更加直观 ，上图中展示了模拟设计的一个假想的品牌 V I 手册的应
用系统中广告使用规范的样式 。我们可以看到 ，在这个规范中 ，对标志放
置的位置及广告内容物的安全距离（ 红色辅助线内 ）进行了明确规范 ，承
载相关文字信息 、垫底的辅助图形的使用都有明确的规范 。广告海报的标
题文字很多时候会根据实际情况进行字形设计 ，因此不必限制得过于死板 ，
主要目的是保持传播过程中品牌的统一性 。

在平面广告投放中都会设计对应的角标规范 ，角标的垫底样式是根据
品牌视觉风格进行延伸的 ，并且要搭配设计放置文字信息的专用垫底方案 。
下图中天猫使用的样式是根据子品牌不同的特性进行设计的 ，整体统一 ，
又展现出不同品类的属性 。垫底样式通过其风格去呈现品牌视觉的差异性 。

下一页的图例中 ，宝马角标的垫底方案虽然使用了很常见的正方形 ，
但却是双方块 ，识别度非常高 。马自达则是菱形的 ，仿佛从角落飞跃而出 ，
给人以锐利的速度感 ，非常符合马自达的“Z O O M - Z O O M（ 一个人对速度

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宝马和马自达平面广告海报中角标的垫底方案。

的追求和梦想是与生俱来的 ）”理念 。
在过去 ，广告传播一般很难针对到特定的人 ，因为渠道比较单一 ，只

能通过人流量 、收视率 、投放率等数量来衡量传播级别 。如今人们的资讯
获取渠道已经大有不同 ，广告投放也开始变得更加精准 、高效 ，大数据让
同 一 个 投 放 页 面 中 的 区 块 都 会 根 据 用 户 的 不 同 形 成“ 千 人 千 面 ”的 广 告 。
比如你在购物平台曾经有过购买和搜索产品的记录 ，大数据就会根据你的
年龄层次及喜好进行相应的广告推荐 。当你通过视频网站观看电影 、电视
剧 、综艺节目的时候 ，网站也会根据视频类型针对的群体进行相应的广告
投放 。在互联网时代 ，不仅咨询获取可以定制 ，广告投放也更能靶向投放
到目标用户群体 ，大大增加其传播效率 。

8.8 品牌触点应用设计

8.8.4 空间识别

品牌触点的空间识别部分受品牌的行业属性 、渠道 、平台特性的影响 ，
内容都不尽相同 。空间识别的核心目的是为消费群体搭建一个与产品沟通
的场景 。品牌空间识别分为实体与虚拟两大类型 ，实体空间主要有商业专
卖店 、连锁店 、会展 、展台 、企业内部空间 、导视系统等 。

一些大型企业会将品牌视觉贯彻到企业内部的环境设计当中 。对于一些
特殊的品牌 ，像地铁 、大型商场 、商超等 ，导视系统识别是其十分重要的
组成部分 ，需要在其视觉设计中建立独特的品牌识别 。

商业空间 —— 线下实体店
线下实体店根据品牌的销售特性分为专卖店与商场店两种店态 。实体店
利用商业空间建立起立体式的浏览体验 ，通过商业空间环境的设计向客户
传递品牌价值与产品认知 。如店铺外墙的设计展示品牌标志 、橱窗展示最
新产品和品牌格调 、内部的货架和专柜陈列展示产品 ，并且通过展柜及隔
离的摆放形成对顾客进店内浏览的行走路径的控制 。

依次为导视系统：Rachael Jupp，山地车公园导视系统；Sebastian Gagin，布宜诺斯艾利斯市公关导视系统。
办公空间：Clive Wilkinson Architects，微软加拿大卓越中心。会展空间：Ильдар Камалетдинов，Dor 会展 。

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Daniel Whiteneck，耐克专卖店 。

商业空间可以很好地促进品牌的显著性与便利性 。显著性是指品牌越能
激发人的记忆与好感 ，就越容易被想起 ；便利性是商业空间通过信息的扩
大与布点 ，让购买更加便利 、顺畅 。这两者构成了品牌成功传播的关键 。

商业空间 —— 线上店铺
互联网经济的崛起让人们足不出户即可享受逛商场 、便捷购物的体验 。
绝大多数的产品型品牌都在购物平台开通了自己的网络旗舰店 。网店与实
体店有很多相似之处 ，如整体都强调引导体验 、品牌氛围的烘托 。但也有
很多不同 ，如网店的所有信息都通过平面的视觉信息进行传递 ，当你点击

左：张帅 ，运动品牌天猫店铺首页设计。右：张帅 ，启迈斯跑步机商品详情页设计。

8.8 品牌触点应用设计

浏览感兴趣的产品时 ，不再像实体店会有销售人员给你解说 ，取而代之的
是详情页 ，详情页将产品的特性 、材质 、卖点 、功能 、服务内容一一呈现 。
总之 ，一切都变成了平面的商业空间 。对于品牌设计师来说 ，要思考的不
仅是品牌标志在品牌店铺中的应用 ，更要针对品牌策略与定位去贯彻品牌
基因及视觉风格 ，并要通过视觉建立真实可信的信息传递 。

8.8.5 企业办公识别

企业办公识别是企业商务交流 、会议 、业务联系中常用的办公用品中
的品牌识别设计 ，常见的有名片 、信封 、信纸 、便签 、文件夹 、电子邮件
签名 、PPT 模板等 ，这些均要进行统一的品牌规范化设计 。这些不仅能够传
递品牌 、联络信息 ，也能够建立起正式商务的形式感 。

名片设计
这里主要讲一下名片设计 。名片是这里面最难设计的 ，需要很强的版
式设计功底 ；如果名片设计可以轻松应对 ，那其他就都可以触类旁通 。
名片中有很多信息 ，如品牌标志 、名称 、职务 、企业名 、地址 、联系

依次为 Bold 品牌设计机构，斯堪的纳维亚航空品牌识别；Hannes Ahremark，Saiy；MARKA NETWORK 品牌
设计机构，Gaia；Jorge Zamonsett，10 & Uno。

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电话 、邮箱地址 、甚至是微信二维码等 。在商务会晤中 ，习惯性地递上名
片是一种表达尊敬的传达个人基本信息的社交礼仪 。名片除了要考虑如何
统一延伸品牌标志及辅助图形外 ，重要的是信息的表达要清晰 。

下图中展示了我模拟设计的一个品牌视觉识别手册（V I）的名片制作规
范 ，从中我们可以看到一些名片设计中要注意的内容 。首先 ，名片信息要
注意划分明确的视觉层级 ，通过字号和字重进行区分 ，并且结合距离大小
进行信息分组 。名片正文字号中文一般不小于 7p t [1]，英文不小于 5.5p t，
因为再小的话辨识度就会很低 ，也难以印刷清晰 。要注意的是 ，不管是字
号还是字重 ，都不宜超过 3 种 ，不然整体会显得琐碎混乱 。其次要标注清
楚具体版式使用规范并制作模板 ，因为一般企业有几十人至上千人不等 ，如
果没有合理的规范 ，名片制作起来就会难以统一 。设计师对于印刷工艺和纸
张材质都要有基本的了解 ，以选择符合品牌调性的工艺材质去印刷名片 。

[1] 这里的字号是以目前主流通行的名片尺寸 90mm×54mm、90mm×50mm、90mm×45mm 为基准设定的。

8.8 品牌触点应用设计

8.8.6 其他识别

制服识别
因为制服识别会与消费者频繁接触 ，因此是传播企业品牌形象 、体现
品牌专业信赖的重要组成部分 。根据品牌的行业属性不同 ，制服识别大致
可分类为销售型 、工作型 、外勤型 、企业型制服 。
顺丰快递员的制服令人印象深刻 ，统一的制服让人在很远的距离就可以
判断出是顺丰 ，识别度高且醒目 。制服让消费者的品牌体验变得流畅快捷 ，

Plus X 创意伙伴设计机构，CJ 韩国快递品牌形象识别设计。

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Graphéine 品牌设计机构 ，Groupe Qualiconsult 品牌识别设计 。

优秀的品牌制服不仅给客户带来了良好的感官与识别体验 ，也使企业职员 、
工作人员有归属感 。

交通载具识别
对于一些涉及公共交通 、物流 、运输的品牌 ，交通载具的品牌识别就
显得尤为重要 。其种类涉及大到飞机 、火车 ，小到货运汽车 、轿车 ，这些
在道路上频繁流通的交通工具成了传播品牌的流动广告 。交通载具的特点
是移动快速 ，上面绘制的视觉内容距消费者的观察距离较远 ，因此设计时
要抓住这两个特点 ：①内容主体要大 ，并且主次要分明 ；② 品牌标识要鲜
明突出 ，辅助图形和视觉风格延伸不宜琐碎复杂 。

公共关系识别
公共关系识别涉及商务合作客户 、消费群体之间关系的相关设计 ，主
要是公共事务用品（ 如产品画册 、企业年报 、礼品袋 、会议背景及各类物
料 ），以及企业官方网站 、企业社交账号（ 如微博企业号 、微信公众号等 ）
的品牌识别设计 。

8.8 品牌触点应用设计

藤田 雅臣 ，小沼商事品牌视觉识别局部。

8.9 品牌资产管理

8.9.1 品牌资产

品牌资产（Brand Equity）是与品牌 、品牌名称和标志相联系 ，能够增
减企业所提供的产品或服务价值的一系列资产与负债 。

品牌资产主要包括五大方面 ，即品牌的忠诚度 、认知度 、感知质量 、
联想 、其他专属资产（竞争优势 ，如商标 、专利 、渠道关系等 ）。这些资产
通过多种方式向消费者和企业提供价值 。因此 ，很多企业会不断地提升品
牌无形资产投资 ，通过人们对品牌认知的不断加深 ，使品牌价值得以巩固 。

因为品牌资产是无形的企业资产 ，它既不是某个实体店 ，也非工厂 、
员工等有形的东西 ，而是品牌视觉形象通过平面语言将品牌资产具象化地
呈现给人们 。因此 ，品牌资产与品牌视觉形象形成指示与代表的关系 ，成
为企业产品或服务价值的核心资产之一 。

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8.9.2 品牌视觉识别手册

品牌视觉识别又被称为 V（I Visual Identity）。制作品牌视觉识别手册
是品牌设计项目的最后阶段 ，目的是将品牌形象识别制作成展示与使用指
导规范文件 。人在感知外部信息的过程中 ，有 83% 的信息是通过视觉到达
人们心智中的 ，因此品牌形象在品牌资产中最具传播力和感染力 。

Mission Design，连锁便利店品牌 Narvesen 品牌视觉识别手册局部。

8.9 品牌资产管理

品牌视觉识别手册主要包含以下两大部分 。
① 基础部分 ：对品牌符号及视觉符号核心的展示和规范化 ，包含了品
牌标志及其使用规范 、品牌色 、辅助图形及其使用规范 、品牌标准字 、品
牌专用字体规范 、品牌图片使用风格（ 人物 、场景的使用范围 ）概述 。
② 应用部分 ：围绕品牌触点展开的基础系统构成的应用规范 ，具体内
容根据品牌涉及的触点应用项目灵活选择 ，以实用 、统一为首要目的 。根

Only Studio，英国互动媒体协会（British Interactive Media Association）品牌视觉识别手册局部。

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MetaDesign San Francisco，Embark 品牌视觉识别手册局部。

据品牌的行业属性和品牌策略不同 ，品牌应用的常用类型可分为以下几种 ：
产品规范 、广告规范 、S（I 空间识别系统 ）、会展展览规范 、企业办公系统规
范 、制服规范 、交通载具规范 、公共关系规范及各类印刷品规范 、线上视
觉规范 。

应用部分以网格版式的使用规范为主 ，并针对不同内容的运用细节进行
标准化 ，如使用的材质 、图形尺寸 、字型 、字重 、字号等 。

品牌定义 ：在一些大型品牌 VI 手册的开始部分会加入品牌价值的阐述 ，
涉及品牌定位 、品牌个性 、品牌差异性 、核心价值的诠释 。

品牌视觉识别手册为企业品牌的视觉落地提供了制作标准 ，使企业相关
制作人员有了明确的规范使用文件 ，保证了品牌视觉符号可以高度统一地
被制作投放 。品牌 VI 手册可以节省时间及成本 ，提升应用效率 。不过品牌 VI
手册需要根据市场实践和企业变化随时进行升级 、调整 ，不可僵化 、刻板
地运用 ，否则会对企业产生负作用 。

8.9 品牌资产管理

去除所有肤浅的无用之物。 因为“物质” 越少，“人性” 越多。
——菲利普·斯塔克（Philippe Starck）

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后记

“ 如果时光可以回到七年前 ，给予初次从事设计工作的我一本书的话 ，
我会将这本书送给自己 。”这是我撰写这本品牌设计入门书籍的心境 。

我的家风敬书惜纸 , 又有万卷藏书 ，故而我从小就将书看得很神圣 ，书
中蕴藏着前人积累的经验 ，令人有所裨益 、少走弯路 。因此 ，我是以恭敬 、
诚意之心去对待写书这件事的 。

为了写这本书 ，近些年我一直在准备 ，今年才觉得时机已到 ，于是我
便推掉了所有工作 ，在家中写书 。可是小女今年三月出生 ，还处于襁褓之
中 ，我又在写作的时候经常分心 ，时不时忍不住要去妻子身边看看她 。

因此 ，我最终下了狠心回老家独自写作 。自此半年时间 ，我经常写至
凌晨一两点才睡 。写到半夜感到疲乏的时候 ，我会独自翻看手机中女儿的
照片 ，其中有一张照片一直反复观看 ，那是一张女儿在睡梦中露出灿烂微
笑的照片 。那笑容是我从来不曾见过的 ，那是久违的世上最纯真的笑容 ，
没有世故 ，是发自真心的自得之乐 。这让我想到我的初心 ，我大学时代对
设计的热爱 ，它激励我以赤子之心去写完这本书 。

在此书完稿之际 ，我想将这份心境分享给大家 。
不忘初心 。诸君 ，共勉之 。

于浙江江山 · 须江畔
2017 年 10 月

出版合作：[email protected] 数艺社教程分享
分类建议：设计／品牌设计 微 信 号：szysptpress
人民邮电出版社网址：www.ptpress.com.cn