品牌设计法则_徐适

3.3.2 图形标

图形标（Graphicmark）是以图形符号为主体的标志 。一般图形标是由
图形符号为主和标准字为辅的组合构成 。

图形标与字标最重要的一点区别是 ，图形标中的标准字不需要过度设计 。
因为图形标的视觉焦点在图形符号部分 ，标准字作为辅助性的品牌名的解释
而存在 ，所以通常图形标中的标准字必须做到更加具备阅读性 ，不需要过度
设计 ，以免造成视觉焦点分散 。

一 些著名的图形标，从左至右依次是万事达（Master Card）、贝宝（PayPal）、超微半导体（AMD）、LG、华为、沃达丰（Vodafone)、
肯德基（KFC）、特斯拉（Tesla）、塔吉特（Target）、必应（bi ng）、沃 尔 玛（Wa lm ar t）、声 田（Sp ot if y）、欧 米 茄（Om e ga）、红 牛
（Re dBull）、艺电（EA）。

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一些著名的图形标，从左至右依次是阿迪达斯（Adidas）、安联保险（Allianz）、英国石油（BP)、推特（Twitter）、
雷克萨斯（Lexus）、欧朋（Opera）、思科（Cisco）、Medium、万宝路（Marlboro）。

很多刚入门的设计师喜欢在图形标中设计更加复杂 、融入更多含义的标
准字 ，并自认为图形标中简洁的标准字设计是偷懒行为 ，这就大错特错了 。
过多的视觉焦点会让标志不堪重负 ，没有视觉层次 ，犹如撒了一地的大米 ，
令人眼花缭乱 ，失去了品牌标志的快速识别 、易传播的基本特性 。

许多成功的经典图形标类型品牌标志的标准字 ，对于受众来说都是更
容易阅读的 ，在熟悉字体的基础上进行细节重新调整 、创作的 。如塔吉特 、
Jeep、松下 、本田的标志都是在 Helvetica 字体的基础上进行设计的 。这样
处理 ，图形部分会更加突出 ，且受众不经意间就会自然而然地读取品牌名 ；而
过度设计的字形 ，增加了解读的时间 ，在传播效率至上的今天 ，哪怕阅读时慢
了仅仅半秒都容易被忽视 ，从而错过被认知的机会 ，降低了品牌标志的传播性 。

大家会发现 ，有一些图形标中是没有标准字的 ，如耐克在一些情况下是
没有其标准字 Nike 的 。这类标志是其品牌标志已经被消费群体广泛熟知了
以后 ，通过调查发现没有标准字并不影响其品牌认知 ，为更加强化突出图形
符号 ，让传播变得更加简明扼要 ，就会顺势而为 ，推出没有标准字版本的纯
粹图形符号标志 。还有一些是特殊的行业领域 ，如汽车行业标志 ，其标志的
主要功能是在核心产品汽车上的识别 ，介于汽车外形设计需要流畅性等特点 ，
仅使用图形标可以让标志与汽车前脸浑然一体 。

3.3 品牌标志的类型

3.3.3 字标

字 标（Wordmark），是 标 准 字 标 志 的 简 称 ，是 以 标 准 字（Logotype）
为主体的标志 。此类型的标志由企业名 、品牌名 、产品名或其缩写构成 。

字标的主要特点是与图形标相比 ，通过突出文字 ，更加确切地表达品牌
名称 。因为对于大众来说 ，最熟悉的符号莫过于每日大量阅读的文字信息 ，所
以获取文字信息的速度实际上是非常迅速的 ，字标由此有效地提升了品牌标志
传播性 。正因为平时熟悉文字阅读 ，因此当你在字形中融入设计风格进行设计
的时候 ，即使略微迥异于平时获取的常用字形 ，也很容易被人们感知到 。

由于标准字标志兼具了表达意思直观 、视觉内容明确 、易认易记等优点 ，
因此被许多品牌所选择 。

字标大致分两种类型：一种是统一型，整体风格统一地传达一种气质；另
一种是点睛型，在前者基础上制造视觉刺激点，形成强识别的文字 - 图形符号。

一些著名的统一型字标，从左至右依次是古驰（GUCCI）、佳能（Canon）、卡地亚（Cartier）、普拉达（Prada）、淘宝网、雨果博斯（HUGO
BOSS）、思捷（ESPRIT）、甲骨文（Oracle）、皮克斯动画工作室（Pixar Animation Studios）、脸书（Face book）、联想（Lenovo）、谷歌（Google）、
飒拉（ZARA）、西门子（Siemens）、巴宝莉（Burberry）。

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图钉网（Pinterest）的标志是统一型的字标，采用了手写体风格设计。值得一提的是，通过 P 的线条处理很自然地融
合了图钉的形象，P 的上半部的弧线表现了图钉的顶部形状，尾部对称尖头的处理很好地表现了图钉的尖头。这些处
理都在细微之处，并没有影响到整体的风格，并且在 s 与 t 之间别具一格地使用了连字的手法，i 到 s 之间也用了连笔，
使整体流畅、一气呵成。

从蓝点标注处可以看出 Pinterest 标志中的连字
处理方式和灵感来源于字体 Bello。但在整体的
处理上，Pinterest 的字形融合了更多无衬线体
的元素，更加硬朗、具有现代感。

字标类型：统一型

下图中是一些比较有代表性的统一型字标 ，这些标志可读性非常强 ，造
型流畅且易于识别 ，每一个字的字形与整体统一 ，通过一致的细节展示产品
风格气质 。

统一型字标中首先要做到文字字形的设计风格统一 ，通过文字结构的细节
设计去诠释品牌气质 ，这些字形的气质必须是来源于人文社会对字体感知中沉
淀产生的审美共识 ，这样才能被大众所感知 。比如西文的衬线体 、中文的宋体
更容易表达古典气质 ，西文的无衬线体 、中文的黑体更容易传达现代感 。

Univers 53 Extended

ebay 旧版标志
Ebay 和 Google 的标志都是统一型字标，它们通过多彩的字母体现品牌涉及的行业多样性。通过右图的对比可以
看出，Ebay 采用的是基于字型设计大师阿德里安·弗鲁堤格（Adrian Frutiger）设计的 Univers 的 53 Extended
字重，但字间距更加紧凑，这是对旧版品牌形象的风格延续，以保证升级过程中识别度的延续性。

3.3 品牌标志的类型

字标设计在结构中融合品牌气质的同时 ，还要注意阅读上的流畅度 ，如
果字标中的文字在辨识上出现障碍 ，品牌的传播效果大打折扣 。

字标类型：点睛型

点睛型字标 ，抓住“ 和而不同 ”四个字 ，字体整体是在统一节奏与风格的
“ 和 ”中寻找一个突出的视觉刺激点 ，作为画龙点睛的“ 不同 ”去引发人的
视觉兴趣 ，从而产生快速记忆 。通常被传播的受众接触到品牌标志的时间是
非常有限的 ，因此讲好一个“ 故事 ”，让符号变得简洁而高效是尤为关键的 。

下图中都是点睛型的字标 ，可以看出其与统一型字标最大的不同就是在
整体字形风格统一的情况下 ，它们都有一个独特的点作为视觉强调 ，增加了
品牌标志的趣味性和识别度 。

一些著名的点睛型字标，从左至右依次是卡特彼勒（Caterpillar）、范斯（Vans）、Flickr、奥利奥（Oreo）、亿滋（Mondelez）、日本航空公
司（JAL，2002—2011）、亚马逊（Amazon）、埃森哲（Accenture）、YouTube。

如第一排第一个的 Caterpillar 是基于 Helvetica 字体设计的 ，在“A”
下面加上了相对高明度的黄色三角使标志变得突出 。Vans 的设计是将其“V”
尾笔延伸至整体 ，类似的方法还有雀巢的标志 。Flickr 作为图片分享网站 ，
使用蓝色与玫红色搭配 ，男女用户都可以很好地接受 ；而且“r”部分的玫红
色在视觉上起了点睛突出的作用 ，识别度很强 。

第二排最右侧的日本航空公司的标志 ，使用的是字标中很常见的首字母

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缩写的方式作为字标 。许多全称过长的品牌都会选择使用首字母缩写 ，以
简 明 扼 要 地 说 明 其 品 牌 名 称 ，如 宝 马 的“BMW”，其 实 是“Bayerische
Motoren Werke AG（ 巴伐利亚机械制造厂 ）”的首字母缩写 。这么长的品牌
名称如果运用到标志中将会严重影响可读性 。

下图的这些标志都是标准字在图形内部 ，图形作为点睛的视觉差异点
存在 ，因此也属于点睛型字标 。但它们已经与图形标很接近了 ，你很难界
定它们的主体到底是标准字还是图形 ，因为这类字标图形与标准字是相辅相
成的 。

一些著名的点睛型字标，从左至右依次是宜家（IKEA）、莱卡（Leica）、UPS 快递、高露洁（Colgate）、百威啤酒（Budweiser）、
一加手机（One Plus）。

3.4 标志的认知顺序

在正常环境中 ，人类获取信息占绝对主导地位的是视觉 。品牌标志在
品牌应用的触点里不断对受众进行传播 ，优秀的品牌标志简洁而又令
人 印 象 深 刻 ，这来源于设计师对企业本身的价值属性表达及视觉表现力的
拿捏 。

了解人们对品牌标志的认知顺序 ，是学习品牌标志设计基本功的第一
步 。只有了解认知顺序 ，才能更好地分配标志设计中各个要素的权重 。

3.4 标志的认知顺序

Pantone

品牌标志主要由三大部分构成：图形符号、标准字、色彩。这三大要素发挥各自作用的
同时相互交映，形成了品牌标志符号化的视觉信息的传播。

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首先，会感知到色彩。色彩会引发人的情绪，不同的颜色使不同人群产生的情绪和喜好
都大有不同，因此在选择品牌颜色的时候需要慎重。

2

其次，会感知到图形和标准字的轮廓（图形的大体外形印象及文字的几何化部分）。这
种感知是非常迅速的。我们对形状轮廓的判断就是来源于色彩感知中的色差。

3

最后，人脑才会去解读品牌标志中形式化的内容，如图形中的具象、抽象的象征性内容
理解及文字含义的解读。

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保罗·兰德在“不同凡想”系列海报中的照片。苹果公司曾以“不同凡想”为主题推出代表时代的人物系列海报，其中就有保罗·兰德（Rand
on an Apple“Think different”poster, 1998）。

3.5 标志设计的七大原则

关于品牌标志是否优秀 ，其实在品牌设计圈早已有一个主流的标准 ，对
此众多经验丰富的品牌设计师都铭记于心 。随着平面设计的阅历不断积累 ，
你会越来越觉得这个标准是那么经典且具有指导意义 。

这个标准就是品牌设计殿堂级人物保罗· 兰德列出的优秀标志评判的七
个基本原则 。在他提出这七个原则后的几十年里 ，世界变化飞快 ，审美也经
历了不同的流行阶段 ，但他提出的标准却依然历久弥新 。

乔布斯曾经离开苹果公司长达十年的时间 ，因为他在 1985 年苹果公司的
权力斗争中被日渐边缘化 ，于是他便辞去了苹果公司所有职务 ，之后他创立
了新电脑科技公司（NeXT）及日后大名鼎鼎的皮克斯动画工作室 。1986 年乔
布斯邀请了保罗为 NeXT 设计品牌形象识别 。保罗为该品牌标志的测试所定
的标准对当时的品牌设计界具有颠覆性的启发意义 ，至今依旧有深远影响 。

3.5 标志设计的七大原则

这个测试标志的基本方法是标志设计的七大核心要素（ 为防止对保罗原
来的用词产生很多不必要的理解偏差 ，我对其进行了必要的修正改进 ）。

标志的主要作用是识别 ， 简洁是其手段 。 其作用
是否有效取决于独特性、 辨识度、 延展性、 记忆
度 、 普适性 、 前瞻性和简洁性 。

下面一一对其进行详解 。

3.5.1 独特性

独特性 ，是指设计的标志在众多的标志中能够脱颖而出 ，具有与众不同
的视觉特质 。品牌标志的独特性 ，特别需要体现其在同行业的标志群中能够
做到不同凡响 。卓尔不群才能体现品牌气质 ，相貌平平就谈不上有机会传达
任何东西了 。

独特性的体现其实就在于简洁却大有不同的视觉辨识度上 ，如果能够做
到这一点 ，通常受众也可以通过语言轻松概括其标志的特征 。

奥迪的标志在汽车市场中就具有显著的独特性 。对众多车标的统计数据
表明 ，圆形 、椭圆形占据了其绝大部分的比例 ，很多车标通过设计手法在
圆形或者椭圆内部构建起识别特征 ，这就形成了在同一个格局里争长短的情
形 。由于车标相对车体而言在前脸所占比例十分狭小 ，识别的时候如果不看
汽车外形将很难区分 。

奥迪（Audi）的品牌标志。

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采用轮廓为圆形或椭圆的车标，从左至右依次为奔驰、雷克萨斯、丰田、英菲尼迪、宝马、大众、尼桑、沃尔沃。

奥迪的车标是将最为简单的圆环进行四联横排 ，并且之间形成交互的几
何图形 ，在呈现手法上迥异于其他车标的常规出发点 ，这让奥迪车标具有很
强烈的识别度 ；并且在高度与其他车标齐平的情况下 ，横向延长了标志的面
积 ，非常有效地增加了车标的辨识度 。

1932 年经济大萧条时期奥迪 、小奇迹 、霍希及漫步者四个品牌联合成立
的总公司 ，它们联合的目的是缩减成本 、采用标准化车架 。四个圈重叠象征
着这四家公司众志成城 。

Gap 现在的标识是在 1984 年被推出的 ，它看上去非常简洁 ，蓝方块
与其中独特的标准字形成了有效的识别整体 ，它的标准字是一种高挑 、修
长 的 衬 线 体（ 在 字 型 Spire Regular 的 基 础 上 设 计 ）。这 种 不 同 于 其 他 服

1984—2010 年 2010 年
2010 年至今 Laird 设计公司设计

盖璞（Gap）长期使用的品牌标志以及 2010 年短暂使用而饱受批判的新标。

3.5 标志设计的七大原则

装品牌的设计手法令人印象深刻 。深蓝色的品牌色也是快消服装品牌中少
见的 ，快消服装通常使用红色来体现快时尚热烈的属性或者采用黑色来体
现 其 时 尚 前 沿 的 品 质 ，Gap 却 另 辟 蹊 径 ，使 用 了 深 蓝 色 体 现 出 其 独 特 的 品
牌气质 。

但在 2010 年 ，Gap 推出了全新的品牌形象 ，认为这个新标志是从“ 经典
的美国品牌到现代 、性感和时尚潮流品牌 ”的转型 。新标志将重要的识别核
心之一的蓝方块缩小放置在右上角并且增加了渐变 ，标准字转而使用广泛运
用的 Helvetica 字体 ，这让整个标志变得平庸而无趣 。

正如我在“3.3.2 图形标（Graphicmark）”中所说的“ 许多成功的经典
图形标类型品牌标志的标准字 ，对于受众来说都是更容易阅读的 ，在熟悉字
体的基础上进行细节重新调整 、创作的 。”使用 Helvetica 这种常见字体的
前提是它必须是图形标 ，并且有一个核心的图形符号 ，因此标准字才作为脚
注的身份出现 。但 Gap 的新标志根本没有作为主体的图形符号 ，同时改变了
原有标志高挑的标准字与蓝方块组合而成的独特的识别符号 ，让本身长期沉
淀积累的高辨识元素荡然无存 ，整个标志变得空乏无力 。Gap 全新的品牌形
象引发了广泛的争议 ，消费者更是通过社交网络表达了强烈的不满情绪 ，面
对大众的抗议 ，公司最终换回了原来经典的品牌标志 。

说到这里 ，不得不提到孤立效应 (Isolation Effect)。孤立效应又被称新
奇效应（Novelty effect），指的是相对于普通事物 ，记住独特 、有特色事物
的可能性会大得多 。

一个人检查自己的购物清单 ，如果在需要购买的物品清单中有一项是打
钩的 、更粗的字或者标红的 ，那这个特殊项会格外引起人的注意从而引起优
先关注 。还有 ，如果让人们记住 HEMV6H 和 HEMVFH，人们更容易记得
前者字母中的 6 这个数字 ，因为这是其中最独特 、突出的 。

独特性就意味着易记 ，大脑总是采样独特的事物为记忆优先级 。由孤立
效应我们认识到人的记忆特点 ，如我们经常记住生命中的重大事件 ，很多快
乐的回忆被铭记 ，正是因为这些记忆不同于以往的经验 。因此 ，了解人的记
忆特性和受众群体记忆感知的倾向性就显得举足轻重了 。

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1

2

3

4

孤立效应 (Isolation Effect) 的几组视觉上的示例。

通过强烈而独特的品牌符号激活人的记忆 ，从而占据受众群体的认知 ，
合理的品牌标志通过其简洁而独特的视觉方式呈现 ，使受众更高效 、快速地
形成品牌认知 。

3.5.2 辨识度

辨识度的原词是“visible”，也有译作“ 可见性 ”的 ，个人觉得在平面设
计范畴里使用“ 辨识度 ”更为直观 、达意 。

辨识度指的是品牌标志在各种复杂的应用环境（ 品牌触点 ）里都拥有很
高的识别性 。因此 ，很多品牌标志在初步完成设计后 ，关于其中的图形符
号 、标准字的正负空间 、字重等各个细节处理 ，都要进行应用环境辨识度的
测试和细节调整 ，这样才能保证在复杂的应用环境里品牌标志始终可以被人
们轻易感知和快速识别 。
3.5 标志设计的七大原则

佐藤可士和设计的 Smap 标志的规范手册的一部分。

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佐藤可士和设计的 Smap 视觉识别的部分延伸应用及各种周边产品。

保罗 · 兰德曾说过 ，好的设计关键在于抓住事物的本质 ，并将其转化成
人人都可以轻松辨识出的形象 。

因此在完成标志初稿时一定要进行辨识度的测试 。在品牌应用的环境
里 ， 小到各类印刷品 ，大到建筑外形 、大型广告 ，还有各种不同的媒介 ，如
显示屏上的大小效果等 ，标志的辨识度要保证在不同环境的一定距离内 ，标
志依然能够轻易被识别 ，这是优秀标志重要的素质 。

以优衣库的品牌设计而闻名遐迩的日本著名品牌设计师佐藤可士和 ，在
2000 年就开始为流行音乐团体 Smap 设计视觉识别 ，他非常大胆地采用了对
于当时日本流行音乐包装来说非常前卫的设计 。红 、蓝 、黄三原色的块面构
成与品牌标准字结合在一起 ，品牌标志的使用不仅投放到报纸广告和海报 ，
还扩大到城市的商业环境中 ，如公共汽车的外涂装和路灯广告旗等 。在设计
手法上 ，打破了传统流行音乐人的品牌包装方式 ，在视觉上采用了迥异于以
往的呈现方式 ，使 Smap 大获成功 ，并且斩获了许多设计大奖 。

3.5 标志设计的七大原则

在图中我们可以看到 Smap 标准字的粗细和字重是做过严格的辨识度测试
的 ，在不同大小情况下都拥有非常优秀的识别效果 。

很多品牌标准字设计得太细 ，在一定距离外会不可辨认 ；如果 ，太粗 ，
其标准字之间的负空间的间隙会很窄 ，在远处看上去容易糊在一起 。这些都
是要注意避免的设计问题 。

3.5.3 延展性

延展性的原词是“Adaptability”，中文常译作“ 适应性 ”。该词在中文
语境里似乎很难理解 ，因此这里使用延展性以明确其在设计中的核心意思 。
延展性指的是品牌核心的视觉符号标志在各种触点的应用下都有良好的视觉
表现 。这一点乍一听似乎和上一条的辨识度内容差不多 ，其实这是两个很相
近但意思却截然不同的概念 。

辨识度只是延展性的前提 ，延展性主要指的是标志的视觉图形形状或者
标准字图形的组合形态在延展到各种应用中是否可以很好地被人们认知 。有
一句行话“ 三分设计 ，七分延展 ”，说的就是品牌标志的核心还是要看在延展
的应用中能不能充分发挥出其最佳的符号认知特性 。

微软于 2009 年推出的旗下搜索引擎 Bing（ 必应 ），其最初使用的标志就
有很多问题 ，比如其延展性很弱 ，当年被知名的品牌网站 Brand New 评选
为十大年度糟糕标志之首 。

在下页图中可以看到 ，Bing 的初版标志在标准字字形上拥有很好的辨识
度 ，但作为标准字为主体的字标 ，却毫无独特性 ，显得非常平庸 ，只是在 i
的点上用了黄色作为一个视觉强调 ，这种手法非常常见且缺乏任何记忆刺激 。

2013 年 9 月 ，微软推出了由品牌设计师劳伦斯 · 利普希尔（Lawrence
Ripsher）设计的全新识别形象 ，修正了 Bing 旧版标志延展性的先天问题 。
劳伦斯认为 Bing 旧版标志太圆润 ，而新设计的品牌标志 ，图形符号部分有
棱有角 ，标准字部分以字体 Seoge 为基础 ，这样可以更好地搭配微软公司其
他的系列品牌标志 。

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左：微软搜索引擎 Bing 的初版标志。右：劳伦斯·利普希尔（Lawrence Ripsher）为 Bing 设计的新标。

Bing 的旧版标志在延展性上更是问题繁多 。在下图中 ，我以手机应用的
图标（Icon）作为测试 ，可以看到旧版标志根据其品牌色有 4 种延展可能性 。
前两者毫无识别特点 ，只能将标准字中平庸的 b 进行提取 ，用 i 的话和品牌
名联系似乎变得非常弱 ，而且别无选择 ，你会发现无法找到可以作为核心识
别的部分 ；后两者如果投放到手机中 ，其标志只能被迫缩小 ，这样在手机首
页界面的众多应用图标中 ，Bing 的标志会显得很小 ，严重影响辨识度 。

右侧的新版标志延续了旧版的点的标准色 ，在应用图标使用下可以很明
确地提取图形符号部分作为应用图标的方案 ，而且图形符号也拥有良好的独
特性 ，相对来说 ，微软的新标志至少解决了延展性堪忧的问题 。

以手机应用图标延展作为一个实验示例，以测试 Bing 新旧品牌标志的延展性。可以看出旧版的标志延展后，没有能
够作为核心识别的部分作为主体，且识别度很低。

3.5 标志设计的七大原则

3.5.4 记忆度

记忆度 ，即强烈而又深刻地烙印在消费受众的记忆和认知中 。当消费者
产生与品牌符号背后提供的服务对应的需求时 ，就会立刻想起该品牌符号及
其品牌名称 。

品牌标志通过品牌应用设计的各个触点投放 ，从而让消费者开始接触品
牌视觉形象 ，这些触点包括围绕产品与服务的品牌形象延伸 ，以及各种形式
的广告传播 。

因此品牌标志对于受众来说要形成有效的记忆 ，有两点是其核心 ，而这
两点都与在独特性中所讲的孤立效应 (Isolation Effect) 息息相关 。

其一 ，通过有针对性的密集投放 ，使受众产生特殊印象 ，触发孤立效应 ，
从而记忆 ；其二 ，品牌标志本身具备独特性 ，使受众在接触时可以轻松地用
大脑抓住其特点 ，从而产生品牌记忆 。这两点是相辅相成的 ，后者是有效提
高品牌传播效率和降低传播成本的关键 。试想 ，品牌标志在各个渠道的投放
中 ，某标志消费者看一到两次就产生了记忆 ，而记忆度低的标志消费者可能
看十次甚至百次都毫无印象 ，这个差距随着广告投放对应到流量转化上就会
越拉越大 。所以 ，作为品牌设计师来说 ，设计一个优秀的 、辨识度强的品
牌符号是其最终极的目标 。这些细节的把握就需要设计师科学地把控品牌定
位 、设计流程 、扎实的品牌符号设计的基础和视觉认知中的高超洞察力 。这
些后面都会详细讲解具体的提升方法 。

花旗银行的标志是杰出的品牌设计师薛 · 博兰（Paula Scher）的代表作 。
1998 年 ，花旗集团（Citi Group）和旅行者集团（Travelers Group）合并
为全球金融服务公司花旗集团 。

旅行者集团的标志中有一个红色雨伞图形作为其图形符号的组成部分，
薛 · 博兰将花旗原先的深蓝色文字标志与旅行者标志的雨伞进行重组 ，“t”字
母与其上的弧线形成了伞柄与伞面 ，同时又强调了 Travelers 的首字母 ，既
象征保护伞 ，又暗含了品牌历史 。品牌标志内的信息丰富 、寓意深刻 ，但标
志却简洁且有一个明确的视觉中心 。红色的伞面弧线抓住了突出一个视觉故

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事点 ，让人们看到的瞬间就可以抓住其特点 。这款标志优秀的识别度受到了
品牌设计圈内及商业评论界的广泛好评 。

薛·博兰设计的花旗集团标志，以及其 1998 年在餐巾纸上所画的花旗银行标志草图。

以下图中苹果公司的品牌标志为示例 ，很多设计师容易犯的错误就是
创造一个毫无记忆度的图标 ，从这个图形里很难感受到任何品牌情感 。而
当你将标志处理出一个缺口的时候 ，就产生了戏剧性的效果 —— 记忆点 。
苹果标志的缺口可以很好地将期与樱桃区分开 ，这样在没有品牌标准字的
情况下 ，对品牌符号的解读也不会出现偏差 ，而且其特征可以很轻易地用
一句话概括 ：“ 被咬了一口的苹果 。”通常可以用一句话概括其特点的品牌
标志 ，其独特性往往显著且整体简约 ，令人可以轻易抓住其特点 。

左：苹果公司的品牌标志补上缺口的效果。右：苹果公司（Apple Inc.）的品牌标志。
目前这个版本的苹果标志是在罗布·詹诺夫（Rob Janoff）设计的基础上迭代完善而成的。

3.5 标志设计的七大原则

3.5.5 普适性

普适性 ，指的是品牌标志在被受众对象解读的时候不会产生误解或者
反感的情绪 ，并且在品牌意义的传达上尽量做到各种受众群体理解的一
致性 。

品牌在传播中必然会接触不同的群体 ，有的品牌甚至是跨地区乃至全球
的企业品牌 ，企业的愿景通常都是适用于尽量多的目标人群 。因此就要考虑
到不同文化地域 、不同族群的人文环境及禁忌 。

例如 ，中国 、日本 、韩国都忌讳“4”，因为三国语言里 4 都是“ 死 ”的
谐音 。欧美普遍都忌讳“13”。诸如此类的还有日本忌讳作为“丧 花 ”的荷
花 ，还 有“9”与 日 文 的“ 苦 ”发 音 相 似 ，寓 意 很 不 好 。这 种 类 似 的 禁 忌
在不同地区都可能存在 ，在设计中需要注意品牌投放地区的具体情况 。

从象征意义上讲 ，中 、西方对很多符号的认知是不同的 ，如中国龙象征
吉祥 、王者风范 、风调雨顺 ，但在西方观念中 ，龙会被认为是邪恶和暴力的
象征 。

很多知名的国际性品牌会选择简明的手法来表达品牌内涵 。例如 ，可口
可乐使用具有欢乐 、飘逸的手写体 ，耐克的“ √ ”，麦当劳的明黄“M”字 ，
等等 。它们的图形简洁而有力 ，在世界各地都给人以舒适的视觉感知传递 ，
不会给人造成不必要的干扰性联想和误解 。

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3.5.6 前瞻性

保罗 · 兰德使用的词是“timeless”，即永恒性 、耐久度 。经典而不过时 ，
是设计师设计品牌时所持有的最高愿景 。世间万物没有永恒的存在 ，在这里
保罗指的是设计师需要具备前瞻性的设计洞察力 ，以冷静 、开放式的心态去
设计品牌标志 ，让所设计的标志尽可能地长久存在 ，至少在设计手法上不是
盲目的 。不追随所谓潮流和时下热门的设计手法 ，而以更长远的前瞻性视野
去看待品牌标志的设计美学呈现方式 。

国际平面设计大师靳埭强曾说 ：“ 商标不可与时代脱节 ，使人有陈旧落后
的印象 。现代企业的商标 ，当然要具有现代感 ；富有历史传统的企业 ，也要
注入时代品味 ，继往开来 ，启导潮流 。”

因为品牌形象识别通常会被企业沿用数十年甚至更长远 ，所以在设计上
必须是一个理性而具远见卓识且考虑全面的系统性构架 。

不追随是设计师首要的素养 。一种设计手法流行 ，会引发一系列的模仿
者 ，但这种盲目追随潮流而忽略背后目的和原因的设计并不能长久 。

1956 年 ，IBM 公 司 的 设 计 顾 问 艾 略 · 诺 耶 斯（Eliot Noyes）邀 请 保
罗 · 兰德为 IBM 打造品牌形象识别系统 ，保罗在进行最初的版本设计时 ，
以稳健的方式进行了品牌标志的第一步升级 ，他在字体 City Medium 的
基础上进行创作 ，新的品牌标准字更加坚实 、均衡并且更具现代感 。在市
场 逐 渐 形成对全新标志的认知后 ，保罗在 1972 年设计了迭代版本 ，加入了
独特而令当时人们印象深刻的新颖的蓝色八条纹 。水平线的条纹让 IBM 的标
志个性识别十足 ，很多人将条纹解读为显示器上的扫描线 ，将其称为“8-bar
（ 八条 ）”标 。

左 ：1 9 5 6 年 ，保 罗 · 兰 德 。 右 ：1 9 7 2 年 ，保 罗 · 兰 德 。

3.5 标志设计的七大原则

在 IBM 逐渐获得市场广泛认可后 ，许多设计师也将这种条纹设计方式运
用在自己设计的标志里 ，使条纹设计方式风靡一时 。但事实上 ，正是这种行
为让这些品牌标志成为盲目模仿 、没有思想的跟风作品 。我列出的是其中比
较成功的品牌 ，但即使这样 ，他们中的大部分都已经不再使用这种跟风的设
计风格了 。

1972—1990 年，出现大量在条纹风潮下诞生的标志，从左至右的标志依次为美能达（Minolta）、法国航空（Air
France）、公平价值房地产投资信托基金（Fair Value Reit）、德国燃料电池技术中心（ZBT）、慕尼黑再保险（Munich
Re Group）、微软（Microsoft,1982 年版）。

正如“3.1 视觉识别系统的历史 ”所展示的 ，20 世纪中叶 ，品牌设计大师
辈出 ，他们的设计充满了前瞻性 ，经历半个世纪后 ，许多经典案例依然令你
感到完美且恰如其分 ，它们都是运用干练的手法去表达标志的典范 。这些设
计师都继承了更加理性的瑞士国际主义平面设计风格 ，始终用规范 、简洁 、
明确的结构去表达视觉信息的文字 、图形等元素 。

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IBM 包装，1963 年保罗·兰德设计。

3.5.7 简洁性

当你的标志已经符合独特性 、辨识度 、延展性 、记忆度 、普适性 、前瞻
性的时候 ，你还要问自己最后一个问题 —— 它简洁吗 ？

如果将品牌设计的过程比作一辆行驶中的列车 ，那么简洁性就是始终伴
随列车 ，保证其安全 、可靠的轨道 。简洁性是需要贯穿整个设计行为始终的 。

但要切记 ，简洁并不是简单 。简洁是在保留品牌标志独特性的同时去掉
一切不必要的多余的元素 ，让标志以优雅的方式去呈现 ，让标志在传播中独
特性更加突出 。正如摄影的时候通过对焦核心物体来体现画面主体 ，简洁做
的正是聚焦 ，没有多余累赘而让标志中独特的视觉焦点更快地引起人们大脑
的兴趣从而被记忆 。

工业设计大师菲利普 · 斯塔克（Philippe Starck）曾说 ：“ 极简设计就是
去除所有肤浅的无用之物 。因为‘ 物质 ’越少 ，‘ 人性 ’越多 。”这正是简洁性
的核心 ，即去掉那些过度形式化的不必要的细节 ，排除设计师被时代性影响
的那些华而不实的表现技法 。

下页图是 1998 年至今谷歌品牌标志的演变过程 。谷歌标志的核心识别是

3.5 标志设计的七大原则

给人以多样性感知的彩色字母 ，你会发现 ，当标志改成其他衬线体的时候并
不影响你对谷歌标志的识别 。在 1999 年 ，谷歌推出了以衬线体 Catull 为基
础的新标志 ，标志细节更加锐利 。

同时 ，在时代流行的风格褪去时 ，谷歌不得不去掉浮雕 、阴影效果 。最
终他们在 2015 年 9 月推出了更具现代设计感的全新无衬线字体 Product
Sans（Product Sans 与 Futura 有点相似 ），并且用新的品牌字体取代了旧
的标志标准字 。全新的标准字是更加几何化 、面向未来的无衬线体 。新的
标志更加平易近人 ，面向更广阔的人群 。我们可以看到 ，谷歌在 1998 年到
2015 年 9 月之间的标志迭代一直在给标志中的过度设计做减法 。

1998 年 9 月—1998 年 10 月 1998 年 9 月—1999 年 5 月 1999 年 5 月—2010 年 5 月

2010 年 5 月—2013 年 9 月 2013 年 9 月—2015 年 9 月 2015 年 9 月至今

1998 年至今谷歌（Google）公司标志的演变过程。

下页图是百事可乐的标志进化演变 ，这是个非常值得研究的案例 。由
于篇幅有限 ，我没有放 1898——1940 年的百事标志 ，这段时间百事的标志
只是在各种不同的花式手写体中摇摆 。我们可以看到 ，1940 年版的百事标
志看上去很混乱 。字母“P”和“C”是花式手写体 ，但其余部分是无衬线
体 。花体部分的设计试图模仿可口可乐的经典标准字 ，这就显示出其在标志
策略上的盲目性 。20 世纪四五十年代 ，百事重新启用了在 1941 年曾经短暂
使用过的红蓝流动感的块面 。这个时候百事开始探索自己独特的品牌识别
的核心要素 ：红 、白 、蓝 ，以及圆形中的流线边缘 。在日后的演进迭代中 ，
你可以看到百事一直抓着这个核心识别要素 ，不断地去掉多余的部分 ，从
而让标志化繁为简 ，核心识别要素更加突出 ，可以更轻易地被识别 、聚焦 。

百事当前的新标志可圈可点 ，虽然因为引起不好的联想而成为社交热
点 ，但其也有不少优点 。图形符号部分保留了经典的上下（ 上红下蓝 ）结

122 123

构 ，在保留波浪的情况下通过改动幅度形成了笑脸 ，新的标准字使图形符号
部分更加突出 ，并在“e”的部分保留了经典的波浪弧线 。

1940 1950 1962 1973

1991 1998 2003 当前

1940 年至今百事可乐（Pepsi）标志的演变过程。

很多设计师被时下扁平化的风潮冲击而忽略了扁平化背后的真实价值，
因此出现了很多空洞无力 、简单无聊的设计 。简洁的同时不能失去其图形核
心价值 ，不然就只是一个简单而无趣的设计 。

以星巴克标志为例 。可以看到 ，星巴克的标志一开始非常复杂 ，这是一
种不易复制的标志 ，品牌标准字绕排在圆形外（ 国内很多大学标志用的都是
这种设计方式 ，这是过去非常流行的圆形徽章式的设计 ），其中的双尾美人鱼
源自 16 世纪挪威的木雕版画 ，而品牌名“ 星巴克 ”来自 19 世纪美国伟大的
小说家之一赫尔曼 · 梅尔维尔（Herman Melville）的小说《 白鲸 》中鱼叉
手的名字 。这一切都与通过海运的咖啡豆有着密切关系 ，对于懂咖啡的人来
说更可以产生很好的品质联想 。

1982 年的版本中双尾美人鱼的图形变得更加概括 ，识别度更强 。到
1992 年 ，设计者让琐碎的负空间部分尽量减少 ，图形部分的边缘变得更加优
雅 、有规则 ，并且放大了双尾美人鱼的上半部分 ，聚焦了作为核心识别部分
的双尾 、长发及头顶的星 。2011 年 ，Lippincott 设计机构和星巴克全球创意
团队联合推出了全新的进化版本 ，在品牌标志已经被大家熟知的情况下 ，大
胆地去掉了标准字 ，图形符号部分成为标志整体 ，并将经典的品牌色扩展到
整个标志当中 。

3.5 标志设计的七大原则

至今

1971 1982 1992 至今
星巴克（Starbucks）标志 1971 年至今的演变过程。

由此可以看到 ，简洁是品牌传播的大势所趋 ，但简洁必须要理性地去研
究标志中的核心识别要素 ，这个识别要素需要结合品牌标志在消费群体中的
认知程度进行阶段性推进 。

标志简洁性的演变过程是一门妙趣横生而精练的减法题 。

最负盛名的现代主义设计大师密斯 · 凡德罗（Mies Van Der Rohe）的话
“ 少即是多 ”成为现代主义设计的宗旨 。正确且合理的简洁性 ，让设计主体变
得聚焦从而突出 ，去掉了多余的累赘 ，让视觉的传达更流畅 ，这就是“ 多 ”。

124 125

阿迪达斯（Adidas）的三个系列标志展示图。

3.6 辅助图形（品牌标志的延伸）

品牌标志虽然是品牌视觉识别系统的核心 ，但真正与消费者产生传播关
系的却是众多具体的应用设计 。在应用设计中 ，品牌标志的使用会有面积局
限性 ，例如 ，在海报 、网页 、媒体的广告中你不可能将标志放大到占据整个
画面 ，因为在大多数情况下 ，标志是作为传播媒介或产品的品牌识别出现在
应用设计的一角的 。因此 ，要将品牌形象风格统一贯穿到整个触点的应用设
计中 ，就要使用辅助图形去延伸实现 。辅助图形应该具有灵活自如的适用性
及延伸 、补充表达品牌形象视觉的定位调性 。

辅助图形因为可以协助品牌标志将品牌调性覆盖到品牌所有设计上 ，因
此也被称作“ 品牌基因 ”。顾名思义 ，它如同人类的基因一样 ，是真正影响品
牌形象感知的重要视觉部分 ，它植入在品牌应用设计之中 ，使其与品牌标志
相辅相成 ，形成完整且统一的品牌形象 。

正如前文讲解“ 延展性时所说三分设计 ，七分延展 ”，要树立个性的品牌
识别 ，不能只靠标志而偏废辅助图形 。

3.6 辅助图形（品牌标志的延伸）

以阿迪达斯品牌标志为延伸的辅助图形的相关海报、实体店装置。

辅助图形主要有 4 种设计方法 ：① 标 志 直 接 延 展 ；② 标 志 纹 样 延 展 ；
③ 标志演绎延展 ；④ 品牌特性延展 。

但要注意 ，以上设计方法并不绝对 ，可以灵活组合 。如塔吉特的辅助图形
（ 详见第 68 页 ）就选取了其品牌标志的整体放大 、多个局部 、靶环的增加 、
标志的重复排列作为纹样等多种手法作为辅助图形 。手法虽多 ，但抓住了其
核心识别 。因此 ，塔吉特的延展设计调性高度统一且具有很强的识别性 。

3.6.1 直接延展

标志直接延展型是比较主流的使用手法 ，将品牌标志的核心识别部分进
行扩大化 。扩大化并不仅仅局限于放大 ，还包含了延伸 、整体 / 局部 、拆[1] 解
等扩展法 。

以延伸扩展法为例 ，就不得不谈到辅助图形中运用最为成功的世界知名

[1] 11 街品牌的手提袋和地铁广告（详见第 306 页）都提炼了标志右侧的局部进行扩展。

126 127

阿迪达斯产品中对识别核心“三条纹”的使用。

运 动 品 牌 阿 迪 达 斯（Ad i da s）。上 页 图 展 示 了 阿 迪 达 斯 旗 下 主 要 的 三 大 系 列
子品牌 ，虽然彼此风格不同 ，却能在品牌认知上保持高度统一而不混乱 。其
辅助图形延展的视觉突出且拥有高度一致性 ，可以说是独一无二的经典案例 。
2002 年 ，阿迪达斯和所罗门品牌正式合并 ，我们可以看到 ，品牌被划分成三
个不同的系列 ：运动表现系列（ 斜三砖标志 ）、运动时尚系列（ 三条纹贯穿 ，
这个系列主要以旗下的子品牌 Y-3、NEO 为主体运作 ）、经典运动系列（ 三叶
草标志 ），三个系列标志都有一个统一的识别核心 ，就是三条纹的贯穿 。2005
年 ，所罗门品牌脱离阿迪达斯之后 ，公司推出了一个代表三个部门的总标
志 ，即横向三条纹的标志（ 详见第 126 页图最上方 ）。

在实况转播或者现场观战足球比赛之时 ，试问阿迪与耐克的赞助球衣你
会先看到谁的 ？答案是阿迪 。虽然在标志的识别度上耐克与阿迪不相伯仲 ，
但在赛场上球员都非常渺小 ，更别说看清球衣上掌心大小不到的标志了 。这
个时候你会看到阿迪赞助的球衣衣袖 、胁下两侧及裤子两侧都有三条纹一气
呵成 ，因此观众可以非常轻松地感知到这是阿迪达斯 。

3.6 辅助图形（品牌标志的延伸）

阿迪达斯的辅助图形三条纹 ，在其产品 、广告 、赞助 、包装 、实体店招
牌上都运用得灵活自如 ，利用三条纹标志的无限延伸可以将其拓展到所有的
应用设计上 ，三条纹延长后依旧延续了阿迪所有标志中的核心识别 ，让人一
看到这个条纹 ，不需要解释就心知肚明其是哪个品牌 。

整体扩展法的辅助图形中 ，有一种方式是将标志图形符号中的外轮廓设
计为内容的框架法 ，轮廓内部可以作为缤纷多样化的内容放置平台 。不过使
用这种方式的前提是其标志图形部分的外轮廓具有很强的识别性 。

这种玩法首次出现在公众视野是广告公司 TBWA 在 1987 年为伏特加酒
品牌“ 绝对伏特加（Absolut Vodka）”设计的“ 绝对洛杉矶 ”海报 ，海报中
的创意是一个以“ 绝对伏特加 ”的独特酒瓶形状为外轮廓的泳池 。以此为滥
觞 ，产生了以“ 绝对伏特加 ”瓶身轮廓为创意的成百上千的海报设计 ，不仅
仅是官方 ，很多设计师都主动加入创作并乐在其中 。

上：绝对伏特加系列海报设计。下：全球著名品牌顾问机构 Landor 设计的墨尔本城市品牌形象

128 129

使用辅助图形框架法最早形成影响力 ，并启发到大量品牌设计师的 ，当
属著名品牌顾问机构浪涛（Landor）设计的墨尔本城市品牌新形象 。2009 年
墨尔本（Melbourne）公布其全新城市品牌形象 ，以反映这座国际公认的多
元 、创新 、宜居和重视生态的城市的形象 。在其标志的图形符号内放置了各
种不同的设计内容来体现城市的缤纷多样性 ，后来这种延展玩法被很多设计
师大量运用 ，如今已并不新鲜 ，但浪涛的这个案例在当时可谓是令人耳目一
新 ，非常具有启发性 。

标志直接延展型中的拆解法是品牌标志本身具备作为框架的特质 ，所以
在作为辅助图形的时候可以直接拆分开 ，以扩展到整个应用设计的画面中 。
Familia 工作室所设计的“ 巴塞罗那犹太电影节 ”的品牌形象识别就是其中典
型的案例 ，在图示中可以看到 ，其标志在保证识别核心不变的情况下 ，将图形
符号拆分到设计平面的边缘 ，这样可以灵活地延展到各种尺寸的应用设计中 。

Familia 设计工作室，巴塞罗那犹太电影节（Barcelona Jewish Film Festival）品牌形象识别。

3.6 辅助图形（品牌标志的延伸）

辅助图形的干涉程度问题 ：品牌标志在设计的时候 ，一定要同时注意其延
伸的辅助图形在应用设计中对于主体画面干涉的程度 ，否则辅助图形可能会
因为过于突出而造成传播设计中的主要内容被干扰 ，造成信息传递的主次混
乱 。例如 ，有些像天猫这种属于平台性质的品牌 ，是为成千上百万的品牌提
供销售渠道的综合性平台 ，其辅助图形的运用就要更为巧妙 ，应在不干涉其
他合作品牌广告呈现的同时充分体现其平台品牌的识别性 。

在中国知名品牌中 ，延展性优秀并且能够玩出花样来的当属综合购物平
台天猫的设计 。天猫的延展设计中有类似前面墨尔本案例的手法 ，但天猫很
好地利用了图形符号轮廓强识别的优势 ，设计出了更多样的延展方式 。

2012 年 ，淘宝商城正式宣布更名为天猫 ，其后发布了天猫的品牌形象 。
天猫的品牌形象刚推出的时候被很多人认为是非常丑陋的猫 。但是 ，正如著
名品牌设计师薛 · 博兰（Paula Scher）所说 ：“ 一个标志要成为一个真正的
象征符号 ，需要经过时间的推移及与品牌各种感知的不断呈现才能形成 。评
论者不应该脱离实际环境而去单独判断一个标志的优劣 ，因为一个标志需要
在市场中经过一段时间才能建立自身的形象 ，就像一本杂志需要有一年或更
多的时间才能建立自己的个性 。”

如果天猫的造型只是按照常用的卡通猫以圆形轮廓去做 ，从符号学的角
度讲就毫无记忆点了 ，因为在图形符号轮廓上就趋于同质化了 ，那就只能陷

品牌图形识别核心部分 户外广告角标垫底图形来源 延展设计中会继承其圆角特性

X

X

自由创作内容框体 在应用设计中猫形 x 高度可根据实际需要调整

本人根据天猫目前的应用设计方式进行了品牌标志应用中的辅助图形识别规范的推测。

130 131

2012—2017 版天猫标志。 2017 新版天猫及其国际版标志。

天猫官方大促活动标识：6.18 粉丝狂欢节、11.11 全球狂欢节（2015）、12.12 天猫年终盛典、11.11 全球狂欢节（2016）。

官方活动中对于天猫图形符号的运用。 入口图对于天猫图形符号的运用及开机屏。

“尽在天猫双 11”官方与天猫入驻品牌联动活动，依次分别是：沙宣（VS）、乐事薯片、莱卡相机、GoPro、玛莎拉蒂、帮宝适。

3.6 辅助图形（品牌标志的延伸）

入平庸 。因此 ，天猫使用猫形轮廓是非常独特且具有差异化品牌个性的 ，其
实从一开始人们就已经在不知不觉中记住了天猫符号 。

天猫的品牌符号在各种触点运用的时候 ，其轮廓作为超级品牌符号可以
说是灵活自如 ，因为其核心识别在轮廓的四个角 ，其构造是由圆角长方形和
两个圆角三角组成的 ，因此在向各个方向延伸时 ，只要保持核心是四边的四
个角不变 ，就不会影响到品牌符号的辨识度 。天猫的品牌符号正恰如其分地
表达出其平台特性 ：天猫轮廓作为框架载体承载着丰富多彩的产品和创意内
容 ，在各种类型的视觉设计和应用环境中都可以轻松自如地加以放置 。

3.6.2 纹样延展

标志纹样延展型是辅助图形设计中将标志巧妙设计 ，形成品牌纹样 ，符
合标志视觉风格定位的独特纹样 。

路易威登的辅助图形就是典型的标志纹样延展型 。路易威登也被称作
LV，被广泛认为是最具代表性的令人难忘的时尚标志之一 。其标志是由路易
斯的儿子乔治 · 威登（Georges Vuitton）设计的 ，他以其父亲名字的首字
母缩写设计品牌标志 。

路易威登（LV）品牌标志、辅助图形（品牌标志为核心的纹样）及运用到产品中的经典设计。

132 133

“熊猫岛品牌设计”是我在 2014 年与加拿大朋友合作的项目，我也为该品牌设计了一系列创意手机壳产品。

路易威登的辅助图形设计借鉴了一种日式风格的花卉纹样 ，早期的目的
是形成独特的产品识别及防止巴黎的一些山寨品牌仿冒 。这个令人难忘的品
牌现如今已经成为世界范围内公认的奢华 、端庄和不羁的代名词 ，经常被名
流们作为时尚象征来佩戴 。

上图这个纹样延展案例是我在 2014 年设计的创意品牌“ 熊猫岛 ”品牌形
象识别 ，并且为其设计了一系列手机保护外壳 。在品牌形象中我使用了动态
标志的手法 ，这样可以体现创意品牌内容的多样性 。我通过设计一系列关联
属性的图标 ，将它们随意搭配在标志的框体上 ，并且可以根据不同创作主体

3.6 辅助图形（品牌标志的延伸）

进行对应内容的搭配 ，还可以将它们作为纹样延伸到整个画面成为装饰性的
辅助图形底纹 。

值得注意的是 ，纹样延展并不适用于所有品牌 ，一般比较适合一些以外
貌 、造型等为主要卖点的个性独特的品牌类型上 ，这样可以很好地作为纹样
延展到整个画面底部 ，成为很好的产品识别 。但其并不适用于商务 、平台等
行业领域的品牌 ，因为很多品牌在应用设计展现的时候 ，如在广告 、海报 、
网页页面等很多应用环境中 ，需要呈现的主体是产品和信息内容 ，这样很容
易因为风格过于强烈而影响到品牌的开放性 。

3.6.3 演绎延展

标志演绎延展是指针对品牌标志中的核心识别部分进行辅助图形创作，
在保持品牌标志风格气质不变的情况下 ，使用与标志设计手法相似的方式 ，
抓住其核心识别的特征演绎出辅助图形 。

CANAL + 是西班牙付费卫星网络电视品牌 。Erretres 品牌咨询公司接受
委托为 CANAL + 进行品牌升级 。CANAL + 是一个已经发展成为在内容上具

Erretres 品牌咨询公司，西班牙付费电视卫星网络 CANAL+ 视觉识别设计。

134 135

Erretres 品牌咨询公司，西班牙付费电视卫星网络 CANAL+ 视觉识别设计。

有优秀品质和独创性的网络电视品牌 ，因此想通过全新品牌形象实现全球市
场的野心 ，想要在品牌中表达“ 随时随地 ，只要你想 ”的品牌定位以及超凡
的个性化体验 。

设计者将标志中的十字 + 号（Plus）的核心识别进行了演绎 ，在上页
图中可以看到他们将 + 的下半部分演绎成为一种独特的对话框窗口作为辅
助图形 。让辅助图形或为内容的载体 ，可以用于结合标题 、信息及用户的
声音 。

其辅助图形有多种变体方式 —— 从突出显示信息的下划线标题（ 第一行
的第二张图片底部的红色下划线设计 ）到文字标签等 。另外 ，他们还把这个
风格演绎到放置海报信息的底部区域 ，这是文字信息垫底的图形 ，他们将其
称为“ 阶梯 ”垫底 ，专门用于放置包括标志 、网址 、联系电话 、频道资讯及
产品信息等内容 。

3.6 辅助图形（品牌标志的延伸）

Dekoratio 品牌设计工作室，香料 I CAN SPICE 。该品牌标志是纯文字的字标，因此使用了调性延展，通过线性插画
的形式表现了品牌产品的属性特征。

3.6.4 调性延展

标志调性延展与前面三种最大的区别就是其辅助图形从品牌标志上看并
没有直接关联 ，而是作为品牌特性的脚注 。

德芙的辅助图形（ 详见第 87 页 ）就是典型的调性延展 。德芙的品牌标志
属于字标（Wordmark）类型 ，其标准字处理是手写风格 ，因此使用巧克力
色的丝绸飘带作为其辅助图形 ，在某种程度上弥补了字标没有图形符号的缺
点 。巧克力色的丝绸飘带作为“ 德芙 ”品牌气质的脚注 ，延展到所有的应用
设计中 ，让丝滑般流动感官贯穿到德芙的所有视觉设计之中 。

下 页 图 是 字 谜 工 作 室（Anagrama Studio） 设 计 的 墨 西 哥 童 装 品 牌
Kindo 的 视 觉 识 别 ，其 品 牌 标 志 是 一 款 图 形 标（Graphicmark），标 准 字
上方的玩具发条钥匙是其图形符号 ，寓意上紧的发条随时喷发出无限的欢乐
时光 。因此辅助图形把这种童趣的定位做了延展 ，并通过设计手法补充呈现
出时尚气质 ，很好地呼应了童装品牌的调性 。可以看到 ，在应用设计中品牌
顿时显得活泼生动起来 。实际上 ，辅助图形的灵感来源于一种儿童启蒙的玩
具 —— 几何形状配对儿童益智积木 ，设计师将这个对于儿童和家长来说熟悉

136 137

字谜工作室（Anagrama Studio）设计的童装品牌 Kindo 的视觉识别 。

的玩具塑造成品牌符号的一部分 ，这让品牌迅速产生了亲切感 。在实体店的
环境设计中 ，他们也很好地将这个辅助图形进行立体呈现 ，融合在服装产品
展示的装置之中 。

这个案例乍一看和“3.6.2 纹样延展 ”中的 LV 辅助图形很相似 ，但要注
意 ：LV 是包含了品牌标志的纹样 ，而 Kindo 品牌形象则对品牌标志方面关
于品牌调性的呈现不足做了补充诠释 。

品牌调性延展型辅助图形 ，目的是弥补品牌标志在应用设计中氛围渲染
的不足 ，对品牌个性 、气质 、调性进行进一步诠释补充 ，通过在触点的应用
设计中延展开去呈现完整的品牌视觉 。

3.6 辅助图形（品牌标志的延伸）

139 139

优衣库（Uniqlo）在欧美地区实体店的建筑外墙应用设计。

Symbol Design

第四章 图形符号设计

图形符号设计 ，即品牌标志图形部分的创作 。因为涉及很多平面设计中
的基本功 ，所以只有打好基础 ，才能在创作的时候游刃有余 。

当接到项目 ，经过前期分析调研 ，开始进入草图阶段时 ，就需要对平面
设计中的构成原理 、形态设计手法有充分理解 ，这样才能在设计的时候拿捏
得当 ，张弛之间掌控自如 。下面我们就从基本功开始慢慢深入 。

视觉元素
以下为常用的视觉元素 ，通过彼此组合构成了精彩纷呈的平面设计世界 。这些众多的
设计手法经过互相组合可以碰撞出神奇的“ 化学反应 ”，从而产生“1+1>2”的丰富视觉
效果 。掌握这些视觉元素是标志设计的基石 。

点 线面

位置 方向 尺寸

空间 肌理 颜色
140 141

4.1 点、线、面

4.1.1 点

点（Points/Dots）的概念 ：点在平面设计的概念里是最小 、最简洁的基
本构成元素 ，而且点是一切设计的起点 。点不一定是圆的 ，它是一个相对的概
念 ，可以是任意大小 、形状的图形 。因此 ，可以将设计画面中的任何元素视作
点 ，任意一个具备可识别形态的图形 ，不论大小 ，都可被视作一个点 。点又是一
切图形 、视觉元素的起点 ，所以任何图形都可以被视作以点为起始来构成的 。

以 框 体 为 界， 红 色 方 块 那么这个红色方块是点 当 红 色 方 块 冲 出 画 框，
可被视为点。 还是面？ 充斥整个画面时呢？

当一个印有超大标志的海报放在你面前时 ，它就可以被你解读为一个品
牌的符号 ；但将它放到距离你视线 30 米以外的位置 ，那这个标志就变成了一
个视觉上的点 、一个基本元素 。

当一个点出现在一个固定平面空间的时候 ，那它就与这个平面空间建立起
了两个基本关系 ：点与其周围的位置关系 ，以及其相对于平面空间的尺寸关系 。

不同大小点的感官差异。 不同大小的点连续布置，以 当点的阵列密度不断增加，
画框为基面，从而相对地形 就最终形成了面。
4.1 点、线、面 成了线。

随着点的数量不断增加 ，点与点之间形成了新的关系 ，它们因为运动和
变化形成了各种形态 ，并最终产生了线条和形状 。

因为两个点是发生关系的开始，所以我们就从最基本的关系开始观
察 —— 陆续增加的点形成了更多的空间 、距离 、大小比例关系 。

点与线的形成 ：我们试着以一个更有趣味性的方式去了解点的作用 。将
一个汉字视作点 ，然后通过排列查看其空间关系 。文字本身就是一种图形符
号 ，因此 ，当文字单个出现时 ，它就可被视作“ 点 ”。当字与字连续排列 ，就
形成了线的关系 ，正是这种线的关系使文字可以被阅读 。因为线是具有方向
性和引导性的 ，所以我们会在跟随习惯的阅读方向的同时被线引导 ，从左往
右 、从上往下地进行阅读 。由此可见 ，我们平时能够阅读文章就是因为点的
连续作用形成的线性关系 ，眼球跟随着线快速地在字符间飞跃 。

点与面 ：下面这三组图中 ，文字排列形成线的关系 ，又可以被视作面 。
如图①“ 点之又点 ”与第二行“ 已然成线 ”都各自形成了线的关系引导你的
阅读 。你又可以将其视作面 ，图②已经形成了具有大小对比的两个块面 。块
面形成了各自的主体 ，它们的距离越接近 ，关系就越紧密 。同时 ，它们形成
的两个块面距离虽近 ，但又保持适当距离以便区分 。

你会以“ 点之又点 ，已然成线 ”这样的顺序和断句完成阅读 ，这是因为
这两者的距离较近 ，从而形成了整体关系 。因此 ，阅读的时候会把第二行的
“ 已然成线 ”当成与“ 点之又点 ”有关联的视觉块面 。

142 143

在图③中 ，通过拉开图①字间距 ，同时拉近行间距 ，就形成了新的块面
关系 ，字符之间的关系因为基础的点（ 汉字 ）的相互距离的关系改变 ，含义
就完全变了 ，再次阅读的时候不再是“ 点之又点 ，已然成线 ”，而是“ 点已 ，
之然 ，又成 ，点线 ”。

以汉字为点作为案例可以更直截了当地讲透点 、线 、面的关系 。在具体
设计中 ，点 、线 、面的构成虽纷繁多样 ，但万变不离其宗 ，可以通过这个案
例仔细揣摩其中的视觉关系 。

视觉点 ：实际上 ，当人们用眼睛去看一切平面的设计内容时 ，都是从一
个点到另外一个点的视觉信息跳跃的过程 ，这些点就是视觉焦“ 点 ”。

点可以是多点之间连续排列形成的线 ，也可以是各种形状的面 。在画面
中 ，各种面形成编组 ，形状 、肌理 、颜色差异形成视觉的先后层级 。

以下页图为例 ，Opera 标志有两个视觉“ 点 ”，这两个点产生了标志在传
播信息中的主次关系 。左侧的“O”形符号是优先的视觉焦点 ，因为通过色
彩和大小关系明确了视觉层级 ；用了高明度 、高饱和度的红色 ，并且相对标
准字 ，其图形符号更大 。

Opera 标准字的字母形成了一个个视觉点 ，当它们连续排列时 ，就产生
了“ 线 ”的作用 ，引导你阅读这个品牌名称 。从整个标志的角度讲 ，Opera
首先是作为视觉上第二层级的“ 点 ”存在的 ，其次是作为一个长方形的面存
在的 ，然后才是面里由点排列构成的文字信息 。

OneDrive 的例子与之同理 ：虽然图形符号与文字使用了相同的颜

4.1 点、线、面

色 ，但图形符号是一个相对更充实 、面积更大的图形 ，视觉重量集中 ，
标准字虽大但负空间更大 ，因此显得相对空疏 ，从而这两者形成了明确
的主次关系 。

标志依次为欧朋浏览器（Opera）、微软 OneDrive。

4.1.2 线

线（Lines）的概念 ：线从某种程度上就是点之间彼此相邻所产生的连续
性 。当一个点出现的时候 ，它只有一个单一的维度 ；但当点连续形成线的时
候 ，它就延伸出了第二个维度 。

我们画一条线是从一个点开始的 ，印刷出来的线条由墨点连续堆叠产生
了所谓的线 ，显示屏中的线由连续的像素点构成 ，自然界中的一切可以被视
作线的东西都是由原始“ 基本单位 ”作为起始点而形成的 。

线在感官上给人以运动性和方向性 。一条线横贯出去 ，你的视线随着它
的线性引导移动 ，自然而然地被带往线的另一侧端点 。运动与方向是线的内
在属性 ，在点不断连续延伸的同时 ，点的方向上的角度变化产生了各种不同
的弧线 、折线 ，当点的起点与终点汇聚并形成包围的时候就会产生形状 。

当你在阅读我写的文字的时候 ，你正在被文字所形成的线引导而产生信
息阅读 。我们在不同视觉焦点间的视线跳跃也会形成线 ，比如在浏览一个网
页的时候 ，你就是被一个个视觉焦点引导的 ，随着网页的下滑 ，你的视线在
不同的视觉焦点之间跳跃 ，这是被无形的线作用的结果 。

144 145

左：阅读时的方向性和视觉路线。 右：古腾堡图表。

线性对阅读的影响 ：上图是古腾堡图表 。该图表说明目光是根据文字的排
列形成的线结合从左至右的阅读习惯被引导的 。以每一行作为定向轴并进行
目光的水平运动 ，扫视页面 。每次扫视从左边缘扫至右边缘 ，整体目光运动
以“ 目光优先区 ”起始通过蓝色的阅读重心视线指引最终至“ 目光终点区 ”，
从而完成信息的阅读 。这背后正是线性引导在起作用 。

古腾堡图表让我们明白 ，我们的视觉是从一个点开始形成了线从而引导
阅读 。在我们的触点应用设计中 ，应该注意到这方面的作用 ，如在广告海报
中 ，如果品牌标志是第一优先级 ，那么就应该放在左上角的位置 ，这样可以
在第一时间被人的视线扫到并获得优先阅读 ，然后海报主体内容才被看到 ，
这样在整体画面上不会影响海报主体内容的主次关系 ，又可以在阅读的时候
被优先关注到 。

竖线 ：因为竖线给人“禁止”的感受，所以在受到阅读文字习惯（从左至右，从
上往下 ）的影响时 ，竖线在很多时候可以起到相对明确的分割 、隔断内容的作用 。
例如，当你阅读“静止的 隔断”时，从左往右的阅读习惯带来了方向性，此时
文字信息的阅读突然被竖线隔断 ，如同驾驶中遇到障碍 ，内容被明确分割。

4.1 点、线、面

横线 ：横线又被称为地平线 ，因此在设计中经常被用作一条水平线 ，在
设计画面中 ，如果横线之上有视觉内容 ，那么横线更有承载物体的分量感 ；
如果是横线两侧有内容 ，则横线可以起到连接作用 。虽然在竖线上下两端设
计内容也可以起到衔接作用 ，但根据人的阅读习惯 ，上下相对位置更容易被
理解为归属关系而非左右的平衡关系 。

斜线 ：在设计中经常用倾斜来代表视觉内容的速度感与活力的动感特性 ，
横竖线给人感觉是相对静止的状态 ，斜线从视觉上呈现运动状态 ，这种感觉
源于人对自然世界重力及动力学的内在印象 。根据人的阅读习惯 ，从左往上
斜的线给人上升趋势的感觉 ，从左往下斜则给人下降趋势的感觉 。很多标志
在视觉上就利用到这个特点 ，使用从左往上斜的线性引导 ，给人一种上升 、
积极向上的视觉感受 。

标志依次为阿迪达斯（Adidas）标志、AMD 标志、英国安永（EY）标志。 它们都由一个线性引导形成上升感。

图一（ 见下页图 ）：当两条平行线延伸并在平面中产生交错 、触碰的时候 ，
它看上去好似在空间的远方产生了汇聚 。多条线不仅可以引起视觉空间深度
上的感受 ，而且在线条汇聚之处使视觉产生了一个强烈的焦点 。当线之间的
角度是锐角（ 小于 90°）时 ，视线引导的方向和运动性是明确而快速的 。

图二 ：当多个线条以环状结构排列在一起的时候 ，视觉规律中的由疏向
密的指向性引导就起了作用 ，因此线条向聚合处形成了明确的方向性 ，产生
了向心的视觉聚焦 。

图三 ：线条可以是弧线 ，可以是任何形态的角度变化 ，弧线相对于明确
坚硬的折角更加优雅 、润滑 、流畅 。很多网页的内容与内容 、视觉的点与点
之间的引导 ，使用明确的弧线或者隐藏式弧线的手法 ，让整个阅读过程变得
更加自然顺畅 、层次序列明确 。

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图一 图二 图三

网页信息线性引导图例。 左：礼物食品品牌 FILEMA RODION 官网。 右：Worthless Ethereum Token 网页设计。

4.1 点、线、面

4.1.3 面

面（Surfaces/Planes）的概念 ：如果一条线继续变厚 ，而相对宽度不变
长 ，那么它将不再是一条线 ，而会形成一个面 。线越薄则越强调其方向的特
性 ，线条越厚则越强调其凝聚而成的区域性 。

形状的面 ，其边缘都是由一条封闭的线组成的 ，因此当线环绕或蜿蜒曲
折 、返回到起点时 ，它就形成了封闭的形状 ，即一个面 。从几何学的角度
讲 ，面是线持续延伸产生并首尾衔接而封闭的形态 。面有长度 、宽度 , 但没
有厚度 。在平面设计的语境中 ，相对于点与线 ，面更具明确的强调性 ，视觉
上占据了内容的主体 ，对整体画面内容具有很强的控制力 。

标志依次为 LG、沃达丰（Vodafone）、戴尔（Dell）、安联保险（Allianz）、声田（Spotify）。

基本几何图形 ：圆形（ 椭圆形 ）、正方形（ 长方形 、菱形 ）、三角形是几
何的面中常见的规则形状 ，而且大多数复杂的形状都可以由以上这些形状互
相叠加 、相减绘制出来 。因此我们从这三个常见的面入手研究它们的特性 。

圆形 ：作为几何形状的基本图形之一 ，其特性是周身匀称没有棱角也没
有起伏 ，边缘线中没有明确的起始点和终点 。因此它表达出的柔和 、圆润的
特点被很多标志作为其主要的形状 ，传递颇具亲切感的特性 。

圆形因为从圆心至外轮廓的距离在各个方向都是一致的 ，因此它在周身
的全部方向上都具备了活力 ，但这个活力不是尖锐的 ，因为均匀的距离形成
了柔和的扩张感 ，因此这种活力给人以友善的感觉 。

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椭圆 ：圆形的变体 。椭圆是受挤压后的圆形空间 ，因此圆形的平衡状态
被打破 ，椭圆出现了距离中心最短的两侧及最长的两侧 。最短侧向最长侧过
渡的弧形中 ，椭圆出现了向最长两侧指向性的暗示 ，圆形从均匀 、没有侵向
性的开放状态变为具有两侧张力的椭圆 。

如果抛开设计审美时代性的成见 ，椭圆其实是一个具备图形符号塑造特
质的图形 ，因为它是有动态指向的图形 ，这给视觉上制造了独特性 ，作为品
牌标志的图形符号部分 ，其最重要的就是具备独特的记忆点 。因此在 20 世
纪的标志设计中椭圆作为一个独特风格被大量沿用 ，导致了大众审美疲劳 ，
从而造成现在我们看到椭圆形态的标志就会有陈旧感和年代感 。

也许这个时候你会奇怪 ：为什么圆 、三角 、方形的标志泛滥却没有这种
过时感 ？那是因为它们是几何形状中的基本构成图形 ，本身形体具有均衡
性 ，因此独特性不强但相对稳定 ，因此它们更加经典且耐看 。

例如 IBM 的案例（ 详见第 120 页 ）。IBM 的条纹式的风格手法与其品牌
调性相呼应 ，具备简洁的独特性 ，因此即使是在之后大量模仿的风潮下 ，其
品牌感知依然历久弥新 。因此 ，我的建议是 ，如果使用椭圆 ，就要考虑到标
志超越时代性的特质 ，不能刻板地使用椭圆 ，而是要在其中制造更多独特的
戏剧性 。

具有“年代感”的椭圆标志依次为福特（Ford）、起亚（KIA）、路虎（Land Rover）。

4.1 点、线、面