品牌设计法则_徐适

我们以三星和英菲尼迪的标志为例就一目了然了 。
三星的标志虽然使用了椭圆作为标准字的垫底图形符号 ，但其手法并不
刻板 ，反而利用破形 、正负形等手法很巧妙地增强了标志的空间张力 。
首先 ，它倾斜了椭圆 ，让两侧的指向性变得有了向上的趋势 ，这让运动
的张力得以扩大 ；其次是标准字刻意超出椭圆形边缘 ，让整个椭圆形看起来
变得不再是平面里的图形 ，而有了一个开放式的口子 ，标准字似乎是从口子
里浮现出来的 。三星标志的独特记忆点就得以从这几个细节显现 。

英菲尼迪的车标没有与众多日产品牌一样流于俗套 ，从品牌命名到设计
上都有可圈可点之处 。英菲尼迪的英文名称是 INFINITI，原来的品牌名是
INFINITY，意思是“ 无限 ”，设计师在着手进行品牌设计的时候要求将最后
的字母改为 i，这让品牌名首先在结构上有了对称的美感 ，消费者看到这种不
合常规的拼写就会第一时间因为差异性留下印象 ，而且在品牌名中收尾出现
了 I，中间有两个 I，在视觉上产生了优美的律动感 。

英菲尼迪标志的灵感据说是来源于表示无限的数学符号∞ 。我们可以看
到椭圆形的标志中 ，两条尖锐的线条产生了交错 ，其负形是一个锐利的三角
形 ，给人一种无限延伸到远方道路的既视感 ，在与椭圆浑然一体的同时也对
椭圆进行了破形处理 ，让整个标志看上去都在向远方延伸运动 。

为了方便理解，我分别对三星（Samsung）及英菲尼迪（Infinit）的标志进行了演绎，将其设计意图与手法进行概括。

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正方形 ：正方形四面均衡 ，给人一种宁静 、稳定的感受 。它有明确有力
的 90°折角 ，因此还传达出一种强硬而坚定的感觉 。方形的运用在标志的图
形符号中非常常见 ，使用正方形作为品牌标志的轮廓让品牌传递了一种理
性 、可靠的情感 。

标志依次为利盟（Lexmark）、阿布扎比国家石油（ADNOC）、斯沃琪（Swatch）。

长方形 ：正方形容易给人四平八稳 、过于中心化的感觉 ，而长方形作为
其上下或左右方向延伸的变体 ，产生了更多倾向性 。

左右延伸的长方形更加沉稳 、持重 ，因此很多标志的外形都是长条状的 ；
上下延伸的长方形则给人高贵优雅的视觉感受 ，细长而又高挑 。

标志依次为雷朋（Ray-Ban)、声海（Sennheisert)、漫威（Marvel）。

标志依次为国家地理（National Geographic)、特斯拉（Tesla)。

4.1 点、线、面

路易威登（LV）标准字：其标准字是基于保罗·雷纳设计的字体 Futura 修改而成的。可以看出，相比于常见的无
衬线体，其字形更加几何化，形成了长方形的视觉感知，整体更加高挑，因此传递了非常优雅、高贵的品牌气质。

菱形 ：是四边长度相同的平行四边形 。其基本形态就是正菱形 ，属于平
行四边形 ，就是正方形进行 45°旋转后的形态 。以此形态为基础进行纵向或
者横向压缩就成为不同形态的菱形 。菱形下半部分的尖角与无形的水平面接
触 ，在视觉上给人以不稳定的感觉 ，并且当其角度不再是 45°的时候 ，拥有
锐角的两侧就产生了明确的指向性 ，因此在识别上很容易引人注意 。

标志依次为宝丽来（Lexmark）、美菱电器（Meilin）、MICA（I Hiromi Maeo）设计。

标志依次为三菱 (Mitsubishi)、雷诺（Renault）、宝沃（Borgward）。

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三角形 ：三角形同样是基本几何形状之一 。等边三角形在水平状态下的
时候 ，因为其结构稳固而显露出一种具有锐度的坚定感 。与正方形有所不同
的是 ，它除了稳定感 ，三个角都带来了方向感 。不过在水平状态的时候 ，水
平的两侧底角会被无形的水平线消解 ，因此顶部角得到了强化的向上运动的
指向性 。

当你使等边三角形不再呈现水平状态的时候 ，三角形的稳定状态就会被
打破 ，边角成为支点 。等腰锐角三角形 ，如果顶角是锐角 ，则会呈现更加强
烈而明确的指向性 ；随着顶角锐度的增加 ，指向性及速度感会越来越强烈 。

计算机操作系统的鼠标箭头图标就是如此 ，通常我们的箭头符号后面会
加上线性的“ 箭身 ”以形成双重加强以更加明确指向性 。在指示系统中 ，方
向指向性图形就是靠三角形的角的指向性与线性引导的指向性组合而成 。上
图最右侧的右转导视符号 ，可以看到以线的连续性引导出右转的指示图形语
义 ，三角形则表达出了明确的方向性 。

等边三角形的指向性、等腰锐角三角形的指向性、三角形引导性与线性引导性的双重组合、锐利的三角形的速度感。

标志依次为广发银行、锐步（Reebok）、汇丰银行（HSBC）、新百伦（New Balance）、卡特彼勒（Caterpillar）。

4.1 点、线、面

4.2 完形视觉原理（格式塔）

完形视觉原理（ 格式塔 ）是设计领域被广泛使用的设计心理学原理 。它
是德文 Gestalt 的音译 ，意思是“ 形式 、形状 、模式 ”，是西方现代心理学的
主要学派之一 ，又被称为“ 完形心理学 ”。实际上 ，整个平面设计的手法背后
都是由“ 格斯塔 ”视觉原理支撑的 ，包括品牌设计 、交互设计 、网页设计等
等一切 ，只要是平面设计领域 ，其作用无所不包 。

完形视觉原理的核心含义是 ：人们总是先看到整体 ，然后再去关注局部 ，
人们对事物的整体感受不等于局部感受的加法 ，人脑的视觉系统总是在不
断地试图在感官上将图形进行闭合 。整体不是部分的简单总和或相加 ，整
体不是由部分决定的 ，而整体的各个部分是由这个整体的内部结构和性质所
决定的 。

我们不用去深究完形视觉原理中深奥的部分 ，只要理解运用其中的几
个与设计相关的原理即可 。通俗地讲 ，完形视觉原理是说人们在看到物体
的时候 ，大脑并不是在一开始就区分一个对象中的各个单一部分的 ，而是
将各个部分组合起来感知 ，使其成为易于理解的统一整体 。这就是为什么
要叫它完形心理学的原因 ，人脑在处理信息的时候更趋向于以完形模式去
整合对象 。

以 CK、联合利华（Unilever）为例，大脑在接触到视觉信息的第一步是将其简化为更易理解的整体。

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①和谐 ②变化 ③冲突 ④混乱

平面视觉的基本形态 ：设计师通过对图形 、文字 、图片 、色彩进行平面
视觉创造 ，最终可以归纳总结为以下四种基本形态 。

①和谐 ：整体和谐而均衡 ，细节处理规则 、流畅 。
②变化 ：在视觉上形成秩序性的变化 ，通过大小 、肌理 、形状 、空间 、
色彩等手法形成对比 ，以此来体现视觉信息的内容与层级 。
③冲突 ：更加激烈突出的对比手法 ，戏剧性的效果 。某个局部与整体因
缺乏共同点而格格不入 ，视觉上更鲜明 。
④混乱 ：和谐与 秩 序 的 反 面 ，失 去 平 衡 、条 理 ，不 可 控 的 。整 体 中
含有太多 不 同 性 质 的 个体 ，人的视觉系统很难从中找到规律以进行内容
认知 。
在设计中整体与和谐是十分重要的 ，在标志设计中制造视觉冲突的记忆
点也并非要破坏视觉和谐 。标志首先要在观感上给人以舒适感 ，这是图形审
美的基本标准 。完形视觉原理很好地说明了人们的审美观和视觉愉悦感从根
本上说是来自视觉对象整体性的和谐程度 ，而且人们会天然地对具有规律性
的视觉对象进行优先认知 。
完形视觉原理是一种诠释人类视觉认知行为的心理学学说 。它对品牌标
志如何形成可被人识别的完整符号提供了明确有力的方法论 。品牌标志要想
使人形成印象深刻的记忆认知 ，就需要了解人脑中的完形视觉识别的机制 。
当我们看到标志 、文字等一切物体的时候 ，并不是看到它们的组成构件 。这
个理论让我们明白在图形符号乃至各类视觉信息的设计中要寻找秩序 、规

4.2 完形视觉原理（格式塔）

律 。通过理性地对各个元素间的关系 、规律 、差异 、冲突与整体间的尺度把
控 ，使设计抵达受众对象的心智 。

完形视觉原理有六大规则 ：简洁律 、平衡律 、接近律 、相似律 、连续律 、
闭合完形律 。

下面一一进行讲解 。

4.2.1 简洁律

简洁律概念 ：人脑在认知复杂或者模糊的图形对象的时候 ，会倾向于通
过分解复杂的场景来降低信息的混乱程度 ，会将其多余 、没有规则的部分简
化 ，保留有必要且有规律的相关视觉单元机构 ，以获得最简洁的构成去加以
理解 。

因此 ，这就是为什么在图形 、标志设计中 ，成熟的设计师要以最简单的
几何形状 —— 圆形（ 椭圆形 ）、正方形（ 含长方形 、菱形 ）、三角形（ 有各种
角度的三角形 ）为基本形 ，通过布尔运算理性设计图形符号 。脱离基本几何
形体去设计图形会产生大量琐碎的不规则形状 ，这会造成视觉传播的低效 ，
为传播受众制造信息获取上的大量障碍 ，而且不规则形体会给标志在各个媒
介应用上的统一增加难度 。

图形的分类 ：图形一般可以分为两类 —— 几何图形和有机图形 。
几何图形 ：有规则的 、可被基本的几何图形（ 圆形 、正方形 、三角形 ）
概括的图形 。从几何学上讲 ，几何图形不会受到平移 、缩放 、旋转和镜像的
影响 ，换句话说 ，即一种几何图形即使经过了这一系列的变换之后 ，其性质
也不会被改变 。
有机图形 ：指的是那些无规律的 、复杂多样且千差万别的形状 。
为什么几何图形是对圆形 、方形 、三角形进行概括的图形 ？因为有规则
的图形可以说都是通过这三种图形的加减完成的 。

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几何图形 有机图形

一个有机图形的轮廓存在以下这几种线条形态的连续 ，这些线条形式囊
括了所有几何图形 ，而这些线条都来自于圆形（ 包括椭圆形 ）、正方形（ 长方
形 、菱形 ）、三角形（ 各类三角形 ）的组合 。

红色线包含了所有几何图形构成图形符号的外轮廓线。

完形视觉原理让我们明白 ，如果要让人记住图形符号 ，第一点是制造规
律 ，标志要简洁且没有不必要的烦琐细节干扰到标志的整体性 。

因此使用几何图形理性地设计图形符号是设计师需要持久磨炼的基本功 。
几乎所有经典的标志都是使用几何图形去构成的 ，只有极少数的品牌标志是
由无序的有机图形构成的 。

4.2 完形视觉原理（格式塔）

在全球百强品牌中 ，唯有肯德基的标志是由有机图形构成的 。可以看
到，它的图形是很多有机图形组合成的漫画形式的人物标志 。但这是特
例 ，因为它的图形部分是其创始人哈兰德 · 大卫 · 桑德斯（Harland David
Sanders），其核心识别在于白发 、白胡子 、戴着特别领结的老爷爷的形象 ，
因为人脸是人日常接触中最为复杂的识别对象 ，所以对人脸特征的抓取获得
的敏感度相当高 。即使如此 ，肯德基也在最新的一次品牌形象更新中 ，向着
更加概括 、规则的方向简化 。简化了对于人脑第一时间识别无效的多余 、琐
碎的图形细节 。

左：1997 年版本肯德基标志。 右：2007 年版本肯德基标志。

除去一些特殊的识别性很强的有机图形 ，在标志设计中 ，不管是图形符
号还是标准字 ，通过几何图形以规律的形式去创作适用于绝大多数品牌 。

通过几何图形和规范的手法去设计标志是设计师基本的素养 ，这也是简
洁图形 、去除多余细节的必经之路 。但要注意的是 ，也有不少设计师把这种

设计师理查德·迪·切西迪奥（Richard Di Cesidio）在最终制作图形时使用理性几何约束图形轮廓。

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作 品 依 次 为 摩 德 纳 文 学 竞 赛 标 志（Jorge Castano）、Flyvinci 标 志（Gert van Duinen）、BABILLA 标 志（Robinsson
Cravents）、菜鸟标志标准制图、微信标志标准制图、Pointless Corp 数字产品设计公司的标志设计流程、Xender 品牌设计
（Ramotion 设计工作室）、鹿（Tom Anders Watkins）。

4.2 完形视觉原理（格式塔）

行为教条化 ，为了几何而几何 ，刻意使用圆形的增减去设计图形 ，最后设计
出来的作品成为“ 四不像 ”。

其实在开始创作图形符号的时候 ，要先用手绘的形式（ 如上页骑自行车
的熊的案例 ）去创作 ，然后才利用几何形状去约束自己的图形轮廓 ，让图形
轮廓的弧线 、折角变得更加简洁 、合理 、优雅 。因此要切记 ，规范化的几何
图形约束是设计进一步完善的步骤 ，而不是干涉创作的形式主义 。

关于规范化设计图形的手法 ，详见第 186 页“4.5 标准化制图 ”。

4.2.2 平衡律（视觉平衡）

平衡律概念 ：完形视觉原理抓住了我们在观察事物时的三种倾向性 ，即
倾向于将复杂的视觉信息概括为更为简洁的 、更有对称性的 、更易理解其意
义的图形 。

平衡律的核心是告诉我们 ，在整个画面的设计元素间不应该提供混乱或
不平衡的感觉 ，否则人们的注意力会被导向寻找不平衡的因素 ，或者思考这
种怪异感觉的解决方法 ，而不是专注于获取设计内容的信息 。

下面的图例中 ，在我们视觉感知最左侧的复合图形的时候 ，倾向于将其
理解为菱形与圆形的叠加 ，而不是②与③这种更加复杂的形式 ，而且①的
理解相对于其他两者平衡性更强 。平衡性指的是视觉上的平衡感 ，而不是
对称性 。

平衡性的判断来自人类对自然世界的物理现象的体验与经验 ，当物理世
界的物体出现失衡的情况时 ，它往往会趋向于崩溃 。平衡是设计中非常重要

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的手法 ，平衡让观看的受众感受到和谐 ，而不平衡的设计会引发观者的不
适感 。

视觉平衡的重要性 ：在设计上达到视觉平衡依赖于我们对设计元素在画面
之间视觉重量的把控 。视觉对象—— 不管是标志 、图形符号 、标准字还是各
种设计画面乃至整体画面 ，要想呈现出良好而和谐的美学 ，不给视觉受众造
成不必要的干扰 ，视觉平衡是首要注意的因素 。视觉平衡的认知是设计构成
的美学基础 ，只有了解平衡才能知道什么时候去制造和谐 ，什么时候通过合
理的失衡制造设计的戏剧性 ，从而展现内容层次 。

下图我们以杠杆的模拟为例来分析 。
图① ：左右的圆形所处的位置 、颜色 、大小相同 ，因此是平衡的 。
图② ：右侧圆靠近视觉中心点造成了画面失衡 ，左侧有下压的趋势 。
图③ ：位置相同而大小不同造成了画面的失衡 。
图④ ：左侧黄球明度高 ，右侧球明度低则视觉上显得很有分量 。
图⑤ ：左右球明度 、饱和度相似 ，位置相对 ，因此左右平衡 。
图⑥ ：左侧球虽小 ，但数量多 ，因此感觉相对均衡 。

在对整体画面进行元素平衡的时候 ，可以把画面想象成是一张贴在画板
上的画纸 ，画板中心点下面有一个圆锥作为支点 ，而画纸上设计元素的视觉
重量会对画板形成压力 。

4.2 完形视觉原理（格式塔）

视觉中心 ：在没有被特别的视觉元素吸引视线的情况下 ，人的目光将自
然地从左上方开始 ，并向右下方移动 ，穿过视觉中心 。因此 ，在设计品牌触
点应用设计的时候 ，往往要考虑整体画面的信息布局 ，根据视觉中心的规律
去布局重要信息会得到更好的效果 。这也解释了为什么很多时候主体的视觉
信息会略微偏上 。

如果品牌标志中品牌色的数量较多 ，很容易使其色彩平衡难以驾驭 ，而
谷歌的设计团队很好地处理了这个问题 。在右下图中 ，我将其概括为基本几
何图形 ，可以发现其标志的重心是分布在黄球内的 ，红色球和蓝色球左右
侧都在错落的位置分布了 ，形成了很好的平衡 。因为左侧的 G 为大写 ，所以
面积和视觉重量会大很多 ，因此在右侧的绿色长方体的字母“l”及“g”正好
均衡了它的重量 。整个标志的用色可以说处理得炉火纯青 。

左：搜索引擎谷歌（Google）的品牌标志。 右：对谷歌标志进行视觉概括。

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影响视觉平衡的因素主要有两个 ：视觉重量与视觉方向 。
视觉重量 ：图形元素对视觉产生的感知重量 。在一个独立视觉空间内 ，
能引发人关注的元素 、组合越多其重量则越重 ，反之则越轻 。视觉重量产生
影响的因素有很多 ，如尺寸 、肌理 、色彩 、疏密 、位置等 。
视觉方向 ：视觉力量的感知方向 。通过线性引导 、锐度 、色彩等手法
制造的张力 、引起的视觉方向性 ，带有视觉方向的元素会增加其视觉吸
引力 。
视觉平衡有四种基本形态 。
对称平衡 ：以视觉中心点进行轴对称平衡 、对称线平衡 。对称平衡形式
感很强 ，但也会因为手法过于单调 、画面过于静态而令人感觉乏味 。
不对称平衡 ：不同设计元素构成时通过视觉重量进行平衡的手法 。这种
不对称平衡可以形成对比性 ，并且对于元素间不同视觉重量的判断十分考验
设计师的功底 ，形状 、尺寸 、颜色（ 明度 、饱和度 、色相 ）以及指向性 、疏
密 、肌理等很多因素都会影响到设计对象的视觉重量 。
径向平衡 ：又被称为放射平衡 。以一个点为中心向外辐射开 ，其特点是
在视觉上会产生一个向心力 ，突出其中焦点 。
均衡分布平衡 ：在分布上对元素进行视觉重量上的均衡处理 。均衡分布
平衡方法可以体现出设计对象的丰富性 、空间的充实感 。

对称平衡 不对称平衡 径向平衡 均衡分布平衡

4.2.3 接近律

接近律概念 ：接近律指的是物体之间距离相对更近时会被视为整体 ，当
距离相对更远时 ，不同物体被认为不是一个整体 。

4.2 完形视觉原理（格式塔）

接近律也是使我们能将连续点视为线性元素 ，并且形成引导的关键 ，在
“4.1.1 点 ”中已经阐述过其原理（ 详见第 142 页 ）。

A

B

两个明度不同的点，它们出现在画 随着两个点越来越近，它们被视为 当相互出现重叠的部分，产生了交
面相对的角落。你会优先注意到明 一个有密切联系的整体。这两个点 集的区域，点与点就被视为一个整
度低的左下角黑点，然后才注意到 可以是任何视觉焦点的主次，比如 体，如完全一体的图形、融合关系、
右上角的灰点。它们在空间位置上是 左侧黑点是图形符号，右侧灰点是 交叠关系等。图中图形 A 形成了融
两个彼此孤立的点，但通过不同明度， 标准字。与图一的区别是它们距离更 合的关系，图形 B 形成了交叠的前
它们产生了视觉上的主次顺序。 近，形成了明确的联系，被视为群组。 后层次关系。

几何图形叠加时 ，会形成更强烈的整体关系 。可以看这三个案例 ：第
一个奥迪的标志使用了四个圆 ，叠加形成了强烈的联合 、并联感 。第二个 ，
eMusic 的标志使用了更多的手法 ，标志图形符号中有两种元素 ，第一种是
叠加圆的整体 ，第二种是红点 。叠加的圆形以放射状环绕 ，使用单个圆形放
置中间并使用红色强调其核心性质（ 单个圆可以视作外围的两个圆形叠加的
进一步融合 ），因此形成了外部向中心聚合的动态感觉 。第三个是国内著名的
设计顾问机构靳刘高设计的标志 。其灵感来自中国传统的饰物方胜 ，方胜寓
意“ 同心双合 ，彼此相通 ”，两个菱形叠加 ，形成了彼此区分但又整体感十足
的图形符号 。

标志依次为奥迪（Audi）、在线音乐零售商 eMusic、著名设计顾问机构 - 靳刘高设计（KL&K DESIGN） 。

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4.2.4 相似律

相似律概念 ：人们在接受视觉信息的时候会不经意地去概括物体的视觉
特点 ，不管其是否在位置上相邻 ，都会将它们关联起来 。图形间相似的特性
越显著 ，越容易被视为相关联的整体 。

形状相似 方向相似 颜色、形式相似 尺寸相似

在“ 第三章 品牌标志 ”中我们已经了解到 ，标志首先要完成其功能性的
作用 ，就是能够使人形成记忆 。主流的方法是在秩序中创造一个强对比 、一
个视觉焦点 ，在图形符号或者标准字中制造一个差异性 。

设计师要善于运用相似律 ，去制造一个令人意外而印象深刻的视觉记忆
点 。下图两个案例中可以看到 ，SanDisk 使用了强衬线体 ，所有的字母因为
字形统一形成了相似性 ，被视为整体 ，而“n”的右侧与“D”的左侧融合在
一起 ，并且在“n”的弧线转折处形成一个缺口 ，这个缺口形成了新的视觉特
性 。正如这两个标志下面的演绎图 ，视觉差异性相当于在一群并列的方块中
间突然出现一个圆 ，圆（ 视觉焦点 ）在作为相似性形成组的方块中间显得鲜
明且突出 。另一个亿滋标志手法与此同理 ，但它使用了差异点的对称手法 。

上：标志依次为闪迪（SanDisk）、亿滋（Mondelēz）。 下：相似性与不相似形成的视觉差异性。

4.2 完形视觉原理（格式塔）

4.2.5 连续律

连续律概念 ：连续律解释了为何在连续排列元素的时候会对我们产生线
性视觉影响 ，形成引导性 。其原理是 ：人在通过眼睛和大脑接受视觉信息的
时候更倾向于感知连续的形式而不是分离的碎片 。

直线的方向引导性 弯曲的方向引导性 方向性：呈现向外趋势 循环性：呈现闭合趋势

约翰·门登霍尔（John Mendenhall）设计的标志，可以看出他很好地运用了连续律的技巧。

一组元素以平滑的线性连续罗列和不依照线排列相比较的话 ，前者看
起来更具整体感 ，更符合人获得视觉信息的阅读方式 ，因为人获得信息的
方式主要有三种 ：单一明确的单位信息对象 、线性引导的信息对象 、具有
形状的信息对象 。

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下 图 左 侧 ，A hway 是 一 个 旅 行 定 制 的 平 台 软 件 ， 其 主 要 通 过 手 机
App 进行服务 。可以看到下面的演绎图里 ，虽然一条粗线隔断了弧线 ，
但 人 的 视 线 依 旧 被 隔 断 的 弧 线 引 导 到 圆 点 处（ 即 纸 飞 机 ），这 就 是 连 续 律
的作用 。

下图中间 ，Hangar 646 是华沙的一个蹦床公园 ，可以看到 ，标志通过
一个半圆和四分之一圆的组合制造了一个连续律的引导 ，表达出了人在蹦
床上蹦跳的路径 。这个路径方向符合人从左至右的阅读方向规律 ，以及从
冷色引导向重点暖色的运动感 ，运用了双重强调方向的手法 。

下图右侧是我为让保罗渔具设计的标志 ，可以看到 ，右上的块面 是 和 整
体 断开的 ，虽然用了切断的手法 ，但并不影响其图形的延续性 。

标志依次为 Ahway（holysheep 工作室）、Hangar 646（Dmowski& 设计机构）、让保罗渔具（本人设计）。

4.2.6 闭合完形律（正负形原理）

闭合完形律概念 ：视觉系统会自动地尝试将敞开的图形封闭起来 ，从而
试图将其感知为完整的图形而不是分散的碎片 。闭合完形律与连续律有很紧
密的联系 ，因为大脑会习惯性地要求视觉去捕获完整的路径 ，只要存在足够
的基本信息 ，大脑就会将其视为完整的整体并自主感知缺失的部分 。
4.2 完形视觉原理（格式塔）

负空间的扩张性：如上图，左侧横线构成的组与中间的蓝色正方形等大，但看起来更高。右侧竖线构成的组与中
间正方形等大，但看起来更宽。这是因为实线间的负空间形成了潜在的线条，负形与正形的蓝色线条形成对比，
造成了扩张性，无形中影响了人的视觉对宽高的判定。

闭合完形律对于可识别的对象是有效的 。如下图 ，在缺少相互之间衔接
的部位后依旧可以被识别 ；但随着缺少部分的增加 ，识别度将慢慢降低 。因
此 ，设计师必须掌握好这之间识别度上的平衡 。

世界自然基金会（WWF）的熊猫标志可能是这个世界上最广为人知的标
志之一 。如果你仔细观察可以发现 ，熊猫标志中其实很多块面彼此之间并没
有连接 ，好似墨点 ，但当你第一眼看到的时候就可以认知到这是熊猫 ，并且
因为大脑闭合完形律的作用为潜在的感知生成了并不存在的弧线 ，熊猫头部
及身体缺少的弧线不需要画出来 ，你已经可以感知到了 。

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标志依次为 WWF（Peter Scott）、AT ＆ T（Interbrand）、Diker 建筑（Ramin Nasibov）。

无论图形的连接情况如何 ，在查看对象的复杂分布时 ，我们都倾向于寻
找一个可以被大脑经验所理解的可识别的图形样式 。

下图的 NASA 与 WSP，我们都可以很好地辨识出来 。NASA 的标志缺失
了下半部分 ，并且通过这个负空间的弧线很好营造了星球的感觉 ，标志下面
并没有圆形 ，受众却似乎可以感受到这个标准字似乎从星球中冉冉升起 ，右
上角的圆形似乎是远方的一颗卫星 。这个标志言简意赅 、趣味横生 。

WSP 的 标 志 中 ，“w”缺 少 两 笔 、“s”与“p”都 有 上 下 被 切 除 的 部 分 ，
但你先感知到的不是倾斜的两个块面 、一个弧线块面 、一个长方体及一个
圆弧 。大脑填补了图形上的缺失完成认知 ，扼制了零碎形状对于视觉的过度
干扰 。

标志依次为 NASA 飞机稿（Max Lapteff）、WSP 品牌升级（SIDLEE 设计公司）。

负形 ：我们将图形形状本身称为正形 ，或者叫作主体 ；将其周围的“ 空
白 ”部分（ 纯粹的空间 ）称为负形 ，或叫作底 。

正负形的运用是标志设计中非常重要的一个手段 ，设计师在设计标志的

4.2 完形视觉原理（格式塔）

图形符号或者标准字字形本身（ 正形 ）的时候 ，就必须时刻注意负形的情
况 。因为形体和空间是相辅相成的 ，互不可分的 。一定的形体占据一定的空
间 ，其体积深度便具有了空间的含义 。在平面空间中也是一样的 ，空间与形
体的基本形必然要通过一定的物体形状得以界定和显现 。

Beats 耳机标志的负形很好地把首字母融合到标志里 ，而且其造型就像
一个戴着他们产品的用户的侧脸 。同样在标志中融入核心产品的 ，还有“ 好
时巧克力 ”利用“K”与“I”的负空间很巧妙地把产品融入进去 。

标志依次为 Beats、Kisses（好时巧克力），以及我对它们的标志含义的图形演绎。

下图中的联邦快递（FedEx）的标志简洁而令人印象深刻 ，“ 滚石杂志 ”
将该标志评为世界八大最佳标志之一 , 该标志在国际上还获得了 40 多个奖项 。
虽然联邦快递的标志属于字标（Wordmark），但在 Ex 之间独具匠心地利用
字间距和比例的控制 ，创造了一个箭头的负形 。

标志依次为瑞兴银行曾用标志（Chermayeff & Geismar）、联邦快递（FedEx）（朗涛）、Adobe。

标志依次为 Double U（Jonathan Quintin）、NBC（Chermayeff & Geismar）、BaPT（Makrina Oikonomidou）。

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“六角形对比练习”。这是本人做的一个练习，这种课题式练习对于塑造能力提升很有帮助。

4.3 视觉的对比方法

4.3.1 平衡与对比

在平面设计中 ，设计元素存在两种状态 ：平衡与对比 。平衡是寻求不同
元素之间和谐的手法 ，而对比则是寻求张力 、制造视觉张力的手法 。

在上一节的平衡律中其实已经包含了对比的概念 ，但是对于品牌标志设
计来说 ，对比实在是太重要了 。对比制造了冲突 ，让标志变得不仅有趣而且
深入人心 ，因此在这里单独拎出来着重讲一下 。

视觉焦点 ：指整体的视觉对象中最能够引起人注意的视觉优先级的对象 。
品牌标志的一个要素就是必须要在其中制造一个视觉焦点 。

4.3.2 对比的七种基本手法

对比的目的是将设计中的元素进行视觉层级上的主次梳理 ，最终按预想
的方式去引导受众的信息获取顺序 。设计的核心 ，除了传递明确的视觉信息
层级外 ，还需要利用各种手法制造视觉的趣味性 。缺乏对比手法的无趣设
计 ，不仅会使观者索然无味 ，更让设计的传播毫无转化效率 。

如何既明确视觉层次又增加设计的趣味性 ，是图形符号设计的目的之一 ，

4.3 视觉的对比方法

最终是为了传达品牌气质 ，并且使视觉层次对比鲜明 ，能够引发人的符号性记
忆 。这里就需要了解以下的几种基本对比方法 ，并根据实际情况进行搭配使用 。
常见的七种对比
尺寸对比：较大的物体视觉上要比较小的物体显得更重，因此通过面积尺寸形
成了对比（大小、尺寸、形状、位置产生的对比是最常见的，是出现在差不多
所有图形符号中的基本属性，因此图例选了比较有代表性的）。

形状对比：形状的变化带了反差性的对比，并且可以利用多个相同形状去烘托
一个不同的形状，使其成为焦点，这种方法很有律动感和节奏感。

色彩对比：色相、饱和度、明度的不同都可以形成对比。

肌理对比：具有更复杂纹理的元素与相对简单纹理或无纹理的元素形成对比。

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虚实对比：虚实对比来自自然世界中物体在空间中的进退关系，近的清晰，远的模糊，同时
人的视觉焦点外的物体会因失焦而模糊。虚实关系也是表达层次的辅助手法之一。

位置对比：一个元素距离中心越远，视觉上就越重 ; 相对上方的元素比下方的元素显得更重。
位置的平衡、错位、缺失都可以形成不同性质的对比。

方向对比：方向性形成了空间的引导，从而产生了对比。视觉上垂直元素比水平元素重，对
角线方向比水平、垂直方向具有更多的视觉重量。

173 至 174 页 标 志 依 次 为 Norsk Films AS（Paul Brand）、Ontera（THERE）、Cisco（Joe Finocchiaro）、VITS MEDIA（G'DAY）、
Groupe Qualiconsult（Grapheine）、Personal(Ivan Manolov）、Chrome（Google Desigh Group）、BP(Grapheine)、
Paypal(San Franciso)、巴伦西亚文化研究所（IVDC）（Nueve Estudio）、Vineria 9（Gilnei Silva）、Burton Stree（t Side by Side
Estudio)、Merck（Chermayeff ＆ Geismar）、LeonBlu（Silvio Coppola）、Mesy Shirt（s Paul Ibou）、C-focu（s Alfrey Davilla）、
Shortwood（Philippe Corthout）、Anco（r FM Milano）、Decibe（l Scott Natyan）、CIS Bio Internationa（l Audi Meyer）、荷兰
铁路（Tel）、Tallis Consulting（Grapheine）、布鲁克林历史学会（BHS）（Pentagram）、国际包装展（Adolf Fluckiger）。

4.3 视觉的对比方法

4.4 图形符号的类型

4.4.1 图形符号的三大类型

标志中的图形符号设计包含了最精练的设计语言 ，它是一个充满视觉吸
引力 ，可以产生记忆的商业符号 ；它是一个象征企业或者组织身份 、信仰 、
精神乃至价值的超级符号 。

正如前面在品牌标志的类型中所讲 ，图形标（Graphicmark）类型的标
志 ，其标准字不需要过度设计 ，因为图形标视觉焦点在图形符号部分 ，标准字
作为辅助性的品牌名解释而存在 。因此 ，图形符号成为此类标志的核心部分 。

抽象型图形标，依次为雷普索尔（Repsol）、汇丰银行（HSBC）、英国石油公司（BP）。

图形符号主要是三种基本类型 ：抽象型 、具象型 、文字型 。
抽象型 ：由基本的几何图形 ，如圆形 、正方形 、三角形及其变体进行叠
加 、相减复合构成的 。抽象图形符号是品牌标志中比较简练 、理性的类型 。
抽象图形通常更易识别 、更容易复制 。
前面提过 ，现代主义设计大师密斯 · 凡德罗（Mies Van Der Rohe）的话
“ 少即是多 ”是现代主义设计的宗旨 ，而抽象图形的整个设计理念正是脱胎
于现代主义设计观念 。
具象型 ：图形符号与企业所想传达的价值之间的关系表现出某种性质的
共同性 ，它借助具象图形所象征的意义或者定义去代表品牌的价值 。其实在
图形符号设计中 ，纯粹的具象型已经非常少了 ，很多都是抽象性质的具象图
形 ，比如苹果的标志就是高度抽象概括的图形符号 ，其本身是由不同大小的

174 175

圆叠加 、相减完成的 。因此在这里所指的具象图形有些并不一定是纯粹具象
化的 ，而是其本身所描绘的内容来自于自然界或者是人工产物 。

具象型图形符号有时候会利用人们熟悉的事物进行象征 、比喻 ，甚至可
以使用人文社会约定俗成的事物进行创作 ，其图形符号很容易给人亲切感 。
如推特的品牌标志是一个小鸟的剪影 ，该识别造型的小鸟已经成为推特的独
占符号 。

具象型图形标，依次为荷兰皇家壳牌集团（Shell）、推特（twitter）、苹果（Apple）。

文字型 ：品牌标志的图形符号核心概念是以品牌名称的首字母 、缩写字
母或者其中文字进行图形化设计而演绎出的图形符号 。文字型图形符号的特
点是很容易使人与其品牌名称进行关联性的联想 ，促进受众群体形成品牌符
号记忆 。

在设计文字型图形符号时 ，设计风格通常会简洁且识别度高 ，这就很容
易因为创意的不谋而合而与已有的设计撞车 ，所以需要设计师增加阅历 ，以
避免这种被人指责抄袭的尴尬 。

文字型图 形标，依次为联合利华（Wolff Olins）、Svarking（Atipo）、摩托罗拉（Morton Goldsholl Associates）、
IVDC（ Nueve Estudio） 。

下面我将对三种类型的标志进行分类 ，并且精选了其中优秀的品牌图形符
号 ，设计师可以将其用于拓展设计思路或参考设计手法 。

4.4 图形符号的类型

4.4.2 抽象型
点

博闻媒体集团（UBM） 英国移动网络运营商（EE） Friederike Fitzel Lapponia House
Wolff Olins Martin Zech Porkka & Kuutsa
圆 / 椭圆

Piperlime 三菱东京 UFJ 银行 核裁军运动组织（CND） Sigfox（法国物联网技术服务商）
Pentagram Gerald Holtom Interbrand

线 / 描边

德意志银行（Deutsche Bank） 爱尔兰电信服务商（Eir） Anthewood Furniture Atrius Health
Sebastian Bednarek BrandEquity
Anton Stankowski Moving Brandst

正方形 / 长方形 / 菱形

茵宝（UMBRO） Silistra Lipa Candelier Gold Ermpire
Stefan Kanchev Michael Brandt Dex Walberg

176 177

三角

Google Play Avery 达美航空（Delta Airlines） Woolmark（纯羊毛标志）
Google Design Saul Bass & Associates Lippincott Franco Grignani

多边形

Fedeindustria Carteler 2011 年西安世博会标志 Storwal International
Armando Ferraro Senior Michael Brandt 陈少华 Burton Kramer

立方体 / 立体空间

NeXT ARGEN Online Art Trading Dropbox Wyre
保罗·兰德（Paul Rand） Ramotion
Ltd. Dropbox Design Team
十字形
Radiant Creatives

INTERPOINT 科罗拉多州联合银行 Sulzberger & Co. SpaceX Rebranding
Unimark 国际 Yuma Naito
（United Banks of Colorado） Hans Hartmann

Chermayeff & Geismar

4.4 图形符号的类型

螺旋 / 旋涡

ValleyCrest 路透社（Reuters） 希捷（Seagate） Rosières
ATTIK Interbrand 朗涛（Landor Associates) Rudi Meyer

五角星 / 星形

Bahrain National Insurance 德克萨斯太平洋集团（TPG Capita）匡威（Converse） 星空联盟（Star Alliance）
Pentagram
Unisono Global Brand Design

of Converse

聚合 / 辐射

Feeld 英国癌症研究中心 英孚教育（English First） 沃尔玛（Walmart ）
Two Times Elliott （Cancer Research UK） Paul Rand
Interbrand

指向（箭头、斜角）

Bancontac（t 比利时支付卡） 雪佛龙（Chevron） BulAir Google Developers
Lippincott Mercer Tsvetomil Ivanov Google Design

178 179

循环

Veravente Fulton Center 孩子童装（Child Ltd.） Chemelex Corporation
Michael Brandt Michael Bierut 龟仓雄策 John Rieben

镜像对称 / 轴对称

Gemini Soydemir Law Office 壳 牌 集 团（Royal Dutch/Shell Azuma Drive-In,1975
Big Human Fatih Bektas
Group of Companies） Akisato Ueda
波形
Raymond Loewy

美 国 中 西 部 独 立 电 信 运 营 商 Osmo Systems 思科（Cisco） 埃维诺（Avanade）
Joe Finocchiaro
（Midcontinent） Enlisted Design

穿插

Rendez-vous Sail Band 中国联通 Vistara
Grapheine Whãrf Branding Ray+Keshavan

4.4 图形符号的类型

4.4.3 具象型
自然 / 山 / 树

优 胜 美 地 国 家 公 园（Yosemite Prospect Park Alliance RockyThemes Redesign Dinesh Sridharan
Hoang Nguyen,Juan Tran dinesh sridharan
National Park） OCD（The Original C h am-

G. Dean Smith pions of Design）

水/火

Proteus Inc ROKN New Media Team Flowerbird Firecraft Artisan Pizza
Howard York Lee jaegoo,Seo HyunKyu Maria Gronlund Allan Peters

果蔬

苹果（Apple） 乐事（Lay's） Fresh Fruiat Baskets Healthy Living
Siah Design Aaron James Draplin
Rob Janoff Regis，McKenna

Advertising

花

华为（Huawei） 蒙特利尔城市标志 Rose Curch First Free
Interbrand （City of Montreal） Julian Nozoe Allan Peters
George Huel

180 181

动物 / 昆虫

Dogueiros Clairia ELION King elephant
João Francisco Hack Porkka & Kuutsa Andrew Korepan Paul Saksin

鸟类

Horus Birdhouse Books 北欧理事会（Nordic Council） 日本航空（Japan Airlines）
Martina Cavalieri Nick

人物 / 身体部位

尊尼获加（Johnnie Walker） State Puppet Theater Hello Mario 时代华纳（Time Warner Inc.）
Sofia Stefan Kanchev Rita Goulão Chermayeff & Geismar

日常用品

Bukdruk Mountain Books Pixty Instagram
Amin Zaman Jacek Janiczak Ramotion Instagram Design

4.4 图形符号的类型

王冠 / 盾 / 旗帜

Vocanda 荷兰皇家航空公司（KLM） BakerMonk Fiscal company
Michael Brand FHK Henrion Przemek Bizoń Peter Culkin

心形

Dating DDC Thick Lines Heart HayTurno BEAT
Ramotion Aaron James Draplin Hermes Mazali Plus X

建筑

BridgeWord PratCasa Policy Design Lab Preservation League of New
Minimalexa Design Apogeu Studio
Daniil Grebennikov,Regina York State
地外 / 星球
Kushtanova,Sasha Kozlov Chermayeff & Geismar

ArianeGroup ＆ Arianespace 红点设计大奖 中国石油股份有限公司 Baraka | Tattoo Studio
（PetroChina Co Ltd.） Abstract Logic
Carre Noir （Red Dot Design Award） 张武

182 183

4.4.4 文字型
Aa / Bb / Cc / Dd

Altice（欧洲电信和媒体巨头） Biblioteca Nacional CC Monogram Diblo Holding
Pubicis Groupe & Mariano Moreno Ivan Nikolic Francisco Tellez, Joe Vera
Turner Duckworth Horacio Lorente

Ee / Ff / Gg / Hh

Microsoft Edge Fon Graphics 谷歌（Google） Hammer
Microsoft Design Burhan Tastan Google Design Designwerk (London, UK)

Ii / Jj / Kk / Ll

Insieme Frick Ingénieur Kinteract Lutheran Brotherhood
Aaron James Draplin Ottl Krämer Gravita Hideki Yamamoto

Mm / Nn / Oo / Pp

麦当劳（McDonald's） Norpapp Industri Opera Neon Paypal
Stanley Clark Meston Paul Brand Opera Design San Franciso

4.4 图形符号的类型

Qq / Rr / Ss / Tt

Quality Click Radial Scoricentres 特斯拉（Tesla）
Jeroen van Eerden Adrian Frutiger Prado Studio

Uu / Vv / Ww / Xx

美国联合航空公司 Van Hospital Waymo Xbox
（United Airlines） Giovanni Martirossi Manual and Waymo Microsoft Design
Saul Bass & Associates

Yy / Zz / 数字（Num）

Ytong-Bolagen Rezpir Channel 5 Planning One
Robert Geisser Gilnei Silva Gretel Kazuo Kanai

混合 / 混用 / 汉字图形符号化

韩国 Paradise（百乐达）集团 虎之门之丘 万科（Vanke）曾用标志 F1（世界一级方程式锦标赛）
（Toranomon Hills） 陈幼坚 Carter Wong Studio
Jonathan Barnbrook

184 185

Ramotion 品牌识别设计公司 ,Kitsu 品牌设计。

4.5 标准化制图

正如前面提到的 ，在进行品牌标志的图形符号绘制的时候 ，图形符号是
简洁而高度概括的图形 ，因此它才具有符号特性得以被快速理解 、快速传播
的特性 ，而这些特质的产生 ，首先就要做到有一个理性的制图过程 ，用几何
图形去概括 、约束图形 。这就是标准化制图 。

切记先绘制手稿 ：很多设计师对标准化设计产生了很多错误的认知 ，其
中主要的就是教条化 、刻板地去做这个事情 ，用圆 、曲线 、三角 、方形刻意
去叠加 、删减图形 ，结果出来的图形虽然是几何构成的简练的图形 ，却不仅
毫无美感 ，而且表达的内容也丧失了传达的流畅性 。标准化制图是最后一步
去完善设计稿的步骤 ，并且也会放置在“ 品牌形象设计手册 ”中 ，目的是在
品牌应用中有一个统一 、理性的执行标准 。

因此 ，在设计的时候 , 不仅在前期要通过手稿的形式去整理思绪（ 详见
“ 第八章 品牌设计流程 ”），在初期绘制品牌图形 、标准字的时候更要亲手
绘制手稿 。在手稿绘制的过程中推敲图形符号的美感 、表达手法 ，在完成初
稿后最终扫描 、拍摄并传输至计算机 ，然后再去用标准化的手法让图形的比
例 、边缘变得更加规则 ，理性而优雅 。

4.5 标准化制图

从上往下依次为 Bright North Brand Identity（Paulius Kairevicius）、MOI（Robinsson Cravents）、
DeBroc Business School（Koto）。

186 187

Bratus 设计工作室，标志的草图绘制（Logo Sketch）。

4.5.1 布尔运算

通过在手稿阶段进行探索 ，获得一些比较中意的手稿后 ，就进入下一个
阶段 —— 矢量软件绘制 。现在比较主流的是使用 A（I Adobe 公司开发的设
计软件 Illustrator）进行矢量图绘制工作 。这就不得不提到平面设计软件中
常见的布尔运算工具 。

布尔运算对于设计师来说就是一套绘制图形的工具集 ，主要包括合并 、
减去顶层 、交集 、差集四种工具 。布尔是数字符号化的逻辑推演法 ，其原理
是通过在图形处理操作中引用布尔逻辑算法 ，使几何图形通过逻辑算法组合
产生新的形体 。布尔运算不仅在平面设计软件领域被广为使用 ，在所有三维
软件里 ，布尔运算建模也是常规的手法之一 。

合并 减去顶层 交集 差集

合并 ：执行合并后 ，将得到两个形状区域的和 。

减去顶层 ：将上层形状区域与下层形状中的重叠部分从下层区域中减

去 ，同时只保留下层形状被减去后的区域 。

4.5 标准化制图

交集 ：取两个形状重叠的部分 。
差集 ：将两个形状相交的部分减去 ，保留其余部分 。
这四种工具可以应对几乎所有的图形设计 ，因此需要熟练掌握 。另外在
AI 中还有分割 、修边 、合并 、剪裁 、轮廓 、减去后方对象等六种“ 路径查
找器 ”工具作为绘制图形的辅助 。

分割 修边 合并 裁剪 轮廓 减去后方对象

4.5.2 贝塞尔曲线

除了使用布尔运算制作图形外 ，对图形外轮廓进行绘制和调整工作还要
涉及一个非常重要的工具 —— 贝塞尔曲线 。矢量图形软件通过它来精确画出
曲线 。贝塞尔曲线由线段与节点组成 ，节点是可拖动的支点 ，而线段像可伸
缩的皮筋 ，我们在绘图工具上看到的钢笔工具就是用来做贝塞尔曲线的 。

设计圈里有些资深的设计师有时候会说 ，看一个人设计水平如何要看他
对贝塞尔曲线的掌控和理解 。这句话或许有些夸张 ，但至少说明熟练掌握贝
塞尔曲线对绘制图形的重要性 。当你设计的图形或者字体边缘变得有些奇怪
或者弧度不够优雅的时候 ，那么肯定是你的贝塞尔曲线出了状况 。

锚点
手柄控制点
手柄
路径

188 189

贝塞尔曲线通过锚点与路径形成了所有的图形 ，通过手柄和点的位置控
制一切形状 。贝塞尔曲线的点大致可分为以下三种状态 。

镜像状态 不对称状态 不流畅状态
这是最常用的贝塞尔曲线状态， 不对称状态的控制手柄依旧平 手柄之间不再平行而形成了角
圆形就是由 4 个镜像状态的贝 行，但两侧的长短不同，因此造 度，因此形成了明确、坚硬的转
塞尔曲线包围组成的。控制手柄 成 两 侧 弧 线 的 疏 阔 程 度 不 同。 折。可以通过调节形成直角或者
平行成一线，经过锚点的弧线两 手 柄 控 制 点 距 离 锚 点 越 近，则 带弧度的尖锐折角等明确转折
侧对称且圆润饱满。 其所在边与锚点的过渡越陡。 的形状边缘拐点。

贝塞尔曲线的使用技巧需要大量练习后才能慢慢掌握 ，但有一些技巧是一
开始就要注意的 。下面以我绘制的任意图形（ 见下图 ）为例 ，假设左侧灰色的
部分是扫描后的草图 ，我们该如何用贝塞尔曲线进行合理的绘制和完善呢 ？

水平锚点
垂直锚点

减少锚点 ：尽量用最少的锚点去控制 ，因为锚点越多 ，形状的流畅度就
越难以控制 ，多余的锚点只会让图形边缘的控制变得烦琐而低效 。

合理的锚点位置 ：从上图中可以看到 ，合理的锚点位和手柄都是在弧线
切线的水平方向或者垂直方向上 ，切线并不一定要水平或者垂直 ，但必须是
在整个弧度合理的转折点上 。事实证明 ，保持在这些弧线手柄上做统一的平
行方向 ，可以节省大量的时间和精力 。注意 ，转折很硬的锚点的手柄角度是
要根据实际情况调整的 ，不需要和弧线上的锚点手柄平行或者垂直 。

4.5 标准化制图

依次为 Groove（Peter Sather），Drawing a 'k'（Neil Secretario）。

4.5.3 黄金分割

在设计中掌控分寸之间的美学是设计师重要的基本素养之一 。从远古时
代开始 ，人类就开始探寻美学的真谛 ，人们在设计建筑 、绘画 、工艺品等创
造性的物体中融入优雅的比例美学 。

在设计中融合黄金比例可以让图形 、画面更加和谐 。经过探寻 ，数学
家 、艺术家开始发现人类对于比例掌控的美学判定都存在一定的一致性 ，以
0.618∶1 作为设计比例是最为优美和谐的 。在达 · 芬奇的作品《 维特鲁威人 》
《 蒙娜丽莎 》，还有《 最后的晚餐 》中都运用了黄金分割 。建筑师们对数字
0.618 特别偏爱 ，无论是古埃及的金字塔 、希腊雅典的帕特农神庙 、巴黎圣
母院还是于 19 世纪建造的埃菲尔铁塔 ，都有使用黄金分割的痕迹 。

位于希腊首都雅典卫城的帕特农神庙 ，建造时间为公元前 447 年至公元前 432 年。

190 191

《最后的审判》局部，意大利文艺复兴时期艺术大师米开朗琪罗绘制。

那么到底什么是黄金分割率呢 ？我们以上图米开朗琪罗的《 最后的审判 》
为例图 ，可以看到线段整体为（a+b），其组成部分为 a 段和 b 段（a ＞ b ＞ 0），
如果（a+b）/a=a/b，则可以说线段 a、b 是按黄金比例进行分割的 。通常用希
腊字母 Ф 表示这个值 ，应用时一般取 1.618[1] 就够了 ，就像圆周率在应用时
取 3.14 一样 。因此 ，对于设计师来说 ，不必把这个比例看得太复杂 ，只要记
住长边与短边的比例是 1.618:1。1.618 是一个近似值 ，但对于我们设计工作
来说已经足够用了 。

从黄金分割的图表中提取的圆形可以看到，它们的直径正是斐波那契数列。
[1] 值得一提的是，黄金分割的奇妙之处，在于其比例与其倒数是一样的。例如，1.618 的倒数是 0.168，而 1.618∶1

与1　∶0.618 是一样的。

4.5 标准化制图

在自然界中你会广泛地发现黄金分割的存在 ，松果 、凤梨 、树叶的排列 、
某些花朵的花瓣数（ 典型的有向日葵花瓣 ）、蜂巢 、蜻蜓的翅膀等都有黄金
分割数列 。黄金分割数列又被称为斐波那契数列 ，是指 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21,
34, 55, 89… 这样的数列 。这个数列从第 3 项开始 ，每一项都等于前两项之
和 ，而且你会发现 ，5/3=1.67，21/13=1.615，数列中越大的数字除以前者 ，
其结果就越与黄金分割率接近 。

黄金分割的使用
在品牌图形符号设计中会运用到大量的比例关系 ，黄金分割可以很好地
成为设计师的辅助工具 。切记仅仅是辅助工具 ，很多设计师在没有理解黄金
分割运用的情况下 ，死板地将黄金分割 、螺旋线套到图形中进行僵硬公式化
的调整 ，结果制作出很多毫无美感可言的生搬硬套之作 。
下图的苹果标志制图中 ，可以看到其使用了斐波那契数列及黄金分割 ，不
同圆形直径之间的关系不仅存在黄金分割关系 ，半径比例之间也使用了斐波那
契数列 ，而且可以从右侧图中标志底部绿色线框中看到苹果加上两倍叶子的高
度与苹果之间的比值也接近于 1.618。要注意的是 ，不应该由黄金风格去主导
你的设计 ，而可将其作为一个工具去完善元素之间的关系 ，切不可喧宾夺主 。

192 193

为了方便理解 ，我制作了一张黄金分割的示意图 ，这样就一目了然了 。

上图右侧可以看到经典而简洁的美国国家地理标志 ，其正是在图形符号
内部使用了黄金分割的比例 。黄色的框体作为承载各种高质量的关于社会 、
历史 、全球各地风土人情的世界之窗被众人所熟知 ，配合高明度的黄色 ，形
成了简洁有力的符号 ，成功占用了这个看似常见的长方形作为其品牌符号 。

再来看一个案例 ，即丰田的标志 。丰田的标志外椭圆内的两个椭圆纵横
交错 ，形成了 TOYOTA 的首字母 T，两者交错象征着汽车制造者与顾客相互
信赖 。我们可以看到 ，丰田的标志在长短比例的落差中很好地利用了黄金分
割作为调节工具 ，让元素之间的落差处在一个舒适的比值上 。

谷歌标志的标准字是几何化的无衬线体的设计 ，这个在前面章节中已提
到过 。其独立版的图形符号 G 字更加浑厚 ，强烈的几何化让它超越了字形本
4.5 标准化制图

身具备的图形符号的识别特质 。我们从图中可以看到 ，该标志以 G 的几何圆
心为基点并使用黄金分割去决定笔画的粗细程度 。

在右侧展示的谷歌标准字中 ，可以看到谷歌的设计团队对黄金分割进行
了更加灵活巧妙的运用而不是生搬硬套 ，这里我也只是在测量后标注了其中
一部分 ，各个字母间对黄金分割还有大量的灵活运用 。大家可以自己运用黄
金比例去研究 Google 的标准字 ，这样可以使自己更好地理解 、合理地运用
黄金分割的方法 。

黄金分割让设计的尺寸比例之间的视觉差更加和谐舒适 ，但运用要适度 ，
其主要目的是协调图形内部与外部之间的比例关系 。

194 195

《赵孟頫致中峰和尚尺牍》局部，元代赵孟頫。

Chinese Logotypes Design

第五章 中文标准字设计

在“3.2 标志的构成 ”中我们了解到 ，品牌标准字（Logotype）是标志
的重要组成部分 ，而标志主要分为两种类型 ：图形符号为主体 ，标准字为
辅 的 图 形 标（G r a p h i c m a r k），以 及 标 准 字 为 主 体 的 字 标（Wo r d m a r k）。
它们都要涉及设计要点不同的标准字设计 。

要学好标准字设计 ，对于中国的设计师来说不仅要掌握西文字形的设
计 ，还要掌握本土的中文字形设计 ，因此需要投入更多的精力去研究和练
习 。要做好这方面的设计就要从基本功开始 ，了解中西字体的历史 、类型 、
结构及设计方法 。

5.1 中文字体的历史

5.1.1 中文书体略说

大约四五千年前 ，东亚的核心地区诞生了优雅而璀璨的汉字 ，以此预
示着一个影响世界的伟大民族的兴起 。虽然在世界文明中早已诞生了更早
的文字 ，如埃及文 、苏美尔人的楔形文字等 ，但这些文字都已经随着这些
文明的消亡而泯灭在历史的尘埃之中 。汉字是上古时期产生的各大文字体
系中唯一传承至今的文字 ，且体系一脉相承 ，是目前世界上使用时间最长 、
影响最深远的文字 。汉字还形成了东亚汉字文化圈 ，包括了日本 、朝鲜半
岛 、越南等东南亚国家和地区 ，它们都曾经以汉字为官方文书的载体 , 并
且对其文明产生了巨大影响 。

《 易经 · 系辞 》中有“ 上古结绳而治 ，后世圣人易之以书契 ”的说法 。《 系
辞 》为《 易经 》中的“ 十翼 ”之一 ，相传“ 十翼 ”是孔子所作 ，且年代不会
晚于战国 。可见早在秦代前 ，先民就已经非常清楚文字流变的历史是从结绳记
事开始的 ，后来慢慢发明了刻画的符号 ，从而演变出具备完整表述能力的汉字
系统 。汉字字体中可以讲的点很多 ，但限于篇幅 ，本书将着重阐述不同书体 、
字形与设计风格相关的部分 。

甲骨文体
甲骨文是在 19 世纪末才被发现的殷商时期（ 约公元前 1600 年至公元
前 1046 年 ）刻画在龟甲和兽骨上的上古时期汉字 。由于殷商是一个祭祀氛

左：《祭祀狩猎涂朱牛骨刻辞》正面局部。 右：鄂君启铜节，战国时期青铜器物。

196 197

左金文：《天亡簋拓片》，西周初期，记录了一件发生在 3000 年前的重大历史事件，周武王伐纣灭商后举行祭典，表明
多亏祖先和父亲文王的保佑，才得以确立周朝的统治地位。
右小篆：《峄山刻石》，李斯。原石被毁，此为宋代人根据原石拓本翻刻立石之拓。

围非常浓烈的朝代 ，那个时代 ，殷商人的一切行为和自然现象都要通过烧
灼甲骨占卜 ，通过裂纹判断凶吉 ，然后将具体的问卜内容或者占卜后的王
的行为记录在甲骨之上 。殷商人会先用沾染朱红色颜料的毛笔书写 ，然后
用青铜或者玉石制作的刻刀进行刻画 。

金文体
在殷商时代不仅有甲骨文 ，还有青铜器上的铭文 ，因为青铜在先秦时
期被称作“ 金 ”，因此这种文字被叫作“ 金文 ”。
甲骨文的笔画细而直 ，金文的笔画相对更粗 ，并且更多地呈现为柔和
的曲线 ，两者书体风格相当不同 。甲骨文是用刻刀在龟甲或兽骨上雕刻的 ，
因其质地坚硬 ，所以雕刻的时候十分费劲 ，只能省去其中粗细变化的笔画 ；
金文则是因为要在未干的黏土上先用竹片类的工具进行雕刻 ，然后制作成
范去灌注融化的铜液 ，在未干的黏土上雕刻非常轻松自如 ，因此金文笔画
变化多端 、线条柔和饱满 。
虽然是相同体系的文字 ，但因为记录文字的工具与载体不同 ，造成了
风格的不同 。中西历史上字体风格的发展都和这个原因息息相关 。不管是
在中国还是西方的历史中 ，新的字体的产生都和记录文字的工具与材料的
变更有很大的关系 。例如 ，活字雕版印刷就催生了以强化字体识别度为目

5.1 中文字体的历史

的的衬线 ，不管是中国还是西方都有类似的脉络 ，后面会具体讲到 。

小篆书体
秦统一了六国 ，并且终结了各国的分封制度 ，改以郡县制治理全国 。
在秦始皇统一全国后推出的许多政策中 ，最重要的就是统一文字及书体 。
在战国时代 ，各国文字书体不同 ，齐国等东方国家采用高挑的字体 ，南方
则使用装饰性极强 、烦琐的鸟虫书体 ，全国各地不能通用 。为了使文字书
体统一 ，结束这种交流屏障 ，秦始皇命李斯在秦国原有的书体大篆（ 又称
籀文 ）基础上 ，系统性地整理出了可以通行于海内的书体 ——小篆 。
上 页 的《 峄 山 刻 石 》原 是 李 斯 所 书 ，其 用 笔 规 整 而 又 有 法 度 ，聿 遒 聿
转 ，冠冕浑成 ，摒弃了个人的情绪化色彩 ，具有对称之形 、均衡之感 。唐
代 张 怀 评 价 道 ：“ 画 如 铁 石 ，字 若 飞 动 ，作 楷 隶 之 祖 ，为 不 易 之 法 。”可 见
小篆已经在间架结构上奠定了之后楷书 、隶书的基础 。

隶书体
随着秦代对全国统一治理的深入 ，地方和中央就要处理大量的文书 ，因为
当时纸张尚未发明 ，所以都是用制作过的木片进行书写 ，被称为简牍 。众多
掌管文书的小官吏（“ 隶人 ”“ 胥吏 ”）要面对大量繁重的文书处理工作 ，因
此他们不得不进行速记快写 ，从而逐渐创造出一种新的书体“ 隶书 ”。又有一
说认为隶书是由秦代程邈入狱所发明 ，但我相信可能是其主导参与完善了隶书
系统 ，而非一人之功 。
书体发展到篆书 ，在字的外形上已经呈现方形 ，但线条还是以圆润的
弧线为主 ，因此篆书通常表现出一种柔美婉转的装饰风格 ，因为笔画均匀
而有连绵秀丽之感 。隶书是中国文字发展的分水岭 ，其主要特点就是“ 破
圆为方 ”，在篆书外形为方的基础上进一步延伸到笔画上 ，确定了汉字以纵
横线条为基本视觉元素的结构 。
隶书的形成是毛笔书写走向台面的书体革命 。在先秦时期 ，虽然文字
也是毛笔书写 ，但都不是最终呈现方式 ，而是为甲骨文 、金文 、石刻 、翻
铸青铜器上进行最终文字制作前的预描 ，因此在写的时候既然没有呈现给
别人的交流感 ，就没有了产生美学和章法的前提 。

198 199

隶书摆脱了石刻等刀工的限制 ，转而可以自由运用毛笔的轻重缓急造就
笔势和笔画的变化 ，因此形成了强烈的落差 ，文字的符号性 、识别度更强 ，
书写更便捷迅速 。隶书到了汉代逐渐成熟流行 ，我们如今强调汉字书法中
的横平竖直 ，但在大量出土的汉代书简中 ，因为竹简的纹理干扰 ，竖笔容
易被打断而变得不易表现 ，故竖笔往往会进行弯曲处理 ，以避开竹简纹理
造成的断开 ，而横笔 、捺笔因为要越过多条纹理而用笔 ，不经意间变重 ，
因此到尾端变得更加厚重 ，故被称作“ 蚕头雁尾 ”，故隶书的特点被后世以
“ 波磔 ”[1] 所概括（ 参看《 武威王莽仪礼新简 》）。

左：东汉《曹全碑》，汉代隶书代表，其结体秀美飞动，为历代书法家所推崇。
右：《武威王莽仪礼新简》局部，汉代。

楷书体
楷书又称正书 ，或称真书 ，是汉隶书的变体 ，经过魏晋南北朝的演化 ，
到了隋唐才发展完备 。因其平直匀称 ，字体明晰方正 ，易于辨认 ，为人们
普遍接受而通行 。
唐楷 ：楷书至唐代发展达到鼎盛 ，唐楷名家很多 ，如欧体（ 欧阳询 ）、虞
体（ 虞世南 ）、颜体（ 颜真卿 ）、柳体（ 柳公权 ）、赵体（ 赵孟頫 ）等 。初期
“ 楷书 ”仍保有隶书遗风 ，结构略宽 ，横笔长而直笔短 。

[1] 波磔 : 通行说法是隶书书体中的右下独特的捺笔。另有一说以左撇曰波，右捺曰磔。

5.1 中文字体的历史