品牌设计法则_徐适

Mieli 是芬兰心理健康协会的全新品牌形象 ，Mieli 是一个非常美好的女性
名字 ，是诠释心灵与情绪最好的代名词 。在笔画风格上采用了圆头的设计“，m”
和“e”的笔画缺省处理显得很俏皮 ，整个标志令人感到轻松愉快 。S n o b 是巴
黎的高端酒店 。Snob 的标准字设计得非常高挑 ，细节处理上令人联想起 20 世
纪初欧洲资产阶级生活的精致情调 ，传达出一种别具风味的复古 、高贵之感 。

左：BOND Creative Agency ，Mieli 。 右：Francisco Andriani ＆ ClaraFernández ，Snob Hôtel 。

巴黎旅游局的品牌标准字将 A 处理成高耸的埃菲尔铁塔的象征图形，
同时又将小写 i 进行突出 ，寓意旅行观光中个体的体验服务 。

左：Graphéine ，巴黎旅游局 。 右：Erretres ，旅行互联网服务 Civitatis 。

左：Albert Boton ，法国儿童品牌 Catimini 。 右：Dmowski & Co. ，华沙艺术和时尚 Lui 。

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6.4.2 图形标（Graphicmark）标准字经典案例

这里单独提取了图标型标志万事达 、Spotify、airbnb 标志中的标准字部分 。
2016 年 ，五角设计事务所为万事达升级了品牌形象 ，其中标准字是基于 F F
Mark 字型设计的 。我们会发现近几年使用此类字形特征作为标准字的品牌
非常多 ，特别是互联网行业 ，新版 facebook 标准字中也有此类字形的特征 。
这不是没有原因的 ：这些字形都拥有中等的 x 字高 ，这让它们的字形在视觉
上非常舒适 、亲和力十足且拥有信赖感 ；字碗非常圆润但在衔接处粗细变
化很大 ，识别度强 ；并且这些品牌都使用了小写字母去表达品牌名称 。小
写字母让字形更加平易近人 。

Himmah 物流品牌致力于建立供应链完整解决方案 ，包括仓储设施的发
展和零售物流网点的建设 。因此 ，作为专门为相关企业提供物流服务的供
应商 ，其标准字硬朗而坚定 ，传达出了高度专业的商务品牌调性 。

Millimeter Brands ，Himmah 物流 。

6.4 西文标准字经典案例

德国安联保险集团是欧洲较大的保险公司 ，其标志原来是一只具象插画
形式的雄鹰 ，象征德国 。后来逐步简化 ，直到 1999 年 ，为顺应全球化公司
扩张 ，公司进行了大刀阔斧的品牌更新 。可以看到 ，雄鹰被概括表达 ，图
形符号的雄鹰头部的形状特征被应用到所有的标准字中 ，而且这种风格的
贯彻非常内敛 ，加强了字形的品牌气质并且可读性丝毫不减 。

Claus Koch , 安联保险（Allianz）。

Budnitz 自行车致力于设计最轻 、最快 、最优雅的城市自行车 ，其标志
造型以文艺复古风为主 ，颇有小资情调 。设计师选用了基于字体 R a d i o 进
行调校的标准字 ，整个字形连笔的手写感 ，文艺气息浓烈 。b 的笔画处理成
旋转的连笔具有独特识别性 ，因此也被结合到标志的图形符号中 。

Berger & Föhr ，Budnitz 自行车 。

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Brand Colour Design

第七章 品牌色彩设计

色彩对人们的情绪影响至关重要 ，不同的颜色可以唤起人们截然不同的
情绪反应 。色彩也是品牌符号设计基础中非常重要的一环 。

优秀的品牌首先通过占用一种独特的品牌色 ，使之成为其品牌的情绪 、
感知的传递主张 ，以确保在其所处行业中对其品牌色彩形成识别性 。色彩
也是品牌与竞争品牌差异化至关重要的组成部分 ，在触点应用中 ，强烈而
明确的品牌色传播可以使消费者建立起与竞争品牌迥然不同的第一印象 。

色彩让品牌符号的传播更加立体 、生动 ，合理的品牌色的统一运用能
令品牌视觉形象更快速地占据消费者的认知记忆 。

7.1 如何把控色彩输出质量

7.1.1 色彩模式：CMYK、RGB、HSB

当我们进行设计的时候 ，就必须根据最终呈现的不同媒介去选择对应的
色彩模式 。如进行与印刷品相关设计的时候就要选用 C M Y K 的色彩模式进行
设计 ；进行以显示屏幕为呈现端的设计时就要选用 RGB 模式 。

CMYK（ 印刷四色 ）
在进行一般印刷材料设计时 ，都是使用 CMYK 色彩模式 。我们看到物体
的颜色其实看到的是该物体的反光 。当一束白光源打到红色物体上时 ，白
光中的绿光和蓝光被吸收 ，红光被反射 ，因此我们看到红色 。C、M、Y 三种
颜色叠加在一起是深灰色（ 因此下图左侧的中间其实不是黑色 ），因此被称
为减色法 。所以 ，如果要印纯黑色需要额外加入黑色涂料 (black) 才能印出 。
RGB（ 色光三原色 ）
发光的媒体（ 如手机 、电视等 ）使用红 、绿和蓝加色的三原色 。RGB 系统
的色域包括了人可以感受到的大部分色彩空间 。如果将日常使用的手机屏
幕放大到一定程度 , 就可以看到非常多的小色块 ，每一个小色块就是一个像
素 。每个像素都是由三原色（RGB）构成 ，当像素点里面的三个颜色最亮的
时候就形成了白色 ；当三个点都不亮的时候就相当于关上了灯 ，变成了没
有亮光的黑色 。显示屏的成像就是由成千上万个这样的像素点组成的 。RGB
是由光源组成的发光体 ，这是其与 C M Y K 最大的不同之处 。RG B 正因为有
这样的色光特性 ，因此被称为“ 色光加色法 ”。

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HSB（ 色相 、饱和度和明度系统 ）
我们在计算机上进行设计的时候虽然一直看的是 R G B 的数值，但
Photoshop、Illustrator 打开拾色器的时候默认显示的是 HSB 模式 ，实际
上很多设计师除了输入固定数值外 ，一直在用默认的 H S B 选择颜色 ，只是
没有注意到而已 。因为 R G B 是非常理性但不直观的颜色系统 ，直接快速调
校颜色需要一定程度的配色功底 ；而 H S B 则不用 ，H S B 是专门为直观 、快
捷地选择颜色而设计的颜色系统 。
H S B 颜 色 系 统 使 用 三 要 素 进 行 组 合 ，分 别 是 色 相（H u e）、饱 和 度
（Saturation）和亮度（Brightness）。色相 ( 色相环 ，单位是度 ，以红色
为起点转一圈后回到红色起点 ）决定了颜色的属性 ，饱和度决定了颜色的
纯度 ，亮度决定了颜色的明暗程度 。

HSB 对于品牌设计方面的使用建议
很多时候在品牌设计中需要进行一些色相不同 ，但明度 、饱和度的感
知相似的系列色的开发 。这个时候如果用 CMYK 或者 RGB，只能完全凭感
觉去设计 ，这样出来的系列色可能会有一定程度的偏差 ，调性上不一定能
够做到高度一致 。如果以 HSB 的方式进行定义 ，则变得游刃有余 。

7.1 如何把控色彩输出质量

通过 HSB 如何设计系列色 ？以下图为例 ，左侧作为基准色 ，其饱和度是
S:20, 明度 B：100。这是一个低饱和度 、高亮度的颜色 。经过几个试验 ，确
定下来 S 的范围是 20% ~25%，B 的范围是 95% ~100% , 然后通过输入不同
的色相（H）的数值 , 就可以得出不同色相的同样饱和度 、亮度的系列色 。
为什么 S、B 数值不直接使用基准色的数值而是有个范围呢 ？这是因为不同
颜色虽然亮度 、饱和度数值一样 ，但人的肉眼感觉是不一致的 ，因此需要
先设定一个缓冲的范围 ，然后再由设计师进行微调 。

这种方法使用广泛 ，不仅可以用在品牌系列配色上 ，当设计用户界面
的时候 ，如果需要建立一套统一的配色 ，就可以去制定一套以 H S B 模式为
基准的颜色规范 ，实行起来会非常直观 ，可操作性也很强 。

使用 HSB 模式 ，我快速地设计出了 4 组系列色 ，非常便捷 、快速 。

7.1.2 潘通色（Pantone）

当进行品牌标志及视觉识别手册设计的时候 ，都要使用 CMYK、RGB 两
种模式标注品牌色色值 ，这样才能保证品牌色在不同呈现媒介下的颜色感
知保持高度统一 。值得一提的是 ，多样的印刷材料 ，如铜版纸 、胶版纸不
同的吸墨特性都会对颜色产生不小的偏差 ，因此品牌标准色一般都使用潘
通色来把控输出偏差 。潘通色是选择 、确定 、配对和控制油墨色彩方面最

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左：潘通色卡。右：潘通发布的年度流行色趋势图片。

权威的国际参照标准色 。潘通色卡的颜色非常准确（ 色号对应了色彩油墨
的 标 准 配 色 方 案 ），其特点是所见即所得 。潘通色卡需要设计师事先购买 ，
通过在品牌色中标注所选的潘通色卡上的色号 ，在印刷品输出的时候告知
印刷方使用潘通色号印刷 ，即可保证色彩输出的偏差控制在最小的范围 。

潘通每年都会发布当年的年度潘通流行色 ，每次都能引发时尚界和设计
界的广泛关注 ，并且被应用到当年的设计流行色中 。

7.2 色彩的特性

人对色彩产生了复杂的情绪感知 ，这种感知赋予了色彩众多秉性 。人
对现实世界中物体色彩的视觉感官与经验 ，形成了色彩的轻重 、软硬 、层
次 、情绪 、氛围等判断 。

冷暖色调
色彩的冷暖又被称为色性 。这来自于人对颜色感觉的本能反应 。色调
可以分为暖色调 、冷色调及中性色调 。我们来看下页的色环 ，橘红 、黄色
及红色一端的色系总是和温暖 、热烈等相联系 ，因而称为暖色调 。至于绿

7.2 色彩的特性

色 、蓝色系则和平静 、安逸 、凉快相连 ，就称为冷色调 。中性色又称为无
彩色系 ，是对于人眼来说色调感较弱的颜色 ，除了代表性的黑白灰外 ，还
有灰色倾向的颜色 ，如米色 、灰褐色 。上图中在冷暖分界两侧的紫红色及
黄绿色也属于中性色 。

轻重
轻重来自人对颜色显著性的感知判断 ，感知比较弱的颜色就会在视觉上
感觉较轻 ，反之则重 。在所有色彩中 ，白色给人感觉是最飘逸轻柔的 ，黑
色则给人感觉是最深沉稳重的 。
从下图左侧可以看到饱和度越低的颜色 ，视觉上就越弱 ，给人感觉就
越轻 ；右侧则是亮度的变化 ，亮度越高 ，则感觉越轻 。当饱和度和明度在
保持数值不变时 ，不同色相的颜色轻重也有细微不同 。很多地方认为暖色
比冷色轻 ，这是一个笼统 、错误的说法 ，可以看到 ，红色显然比左侧冷色
的绿色重 。

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进退与扩张性
进退感是色性 、纯度 、明度 、面积等多种对比在平面中造成的感官错
觉现象 。暖色 、亮色 、纯色有前进感 ；冷色 、暗色 、灰色有后退感 。这都
是人对现实世界远近观察的感官经验造成的 。

在相同形状下 ，饱和度高 、纯度高 、暖色调的颜色具有扩张感 、前进
感 ，饱和度低 、纯度低 、冷色调的颜色具有收缩感 。前者称为前进色 、膨
胀色 ，后者称为后退色 、收缩色 。

在品牌标志设计中 ，可以通过颜色的进退性 ，拉开标志标准字与图形
的视觉距离 ，形成突出的层次感 ，使主次表达明确而清晰 。从下页图中可
以看到 ，U P S 标志中低明度的棕色上面以高饱和高明度的黄色强烈突出图形
中的标准字 。Gap 与 Leica 的手法就更普遍了 ，白色不仅前进感非常强烈 ，
而且在一般颜色中都具有很强的扩张性 ，因此标准字更加显著 。

第二排中的 A M D 与 Wa l m a r t 的标志 ，都是属于图形标类型的标志 ，
图形符号是主体 ，标准字是辅助 ，所以标准字的颜色都使用了相对后退感
很明确的颜色 。AMD 使用了黑色 ，是最常见的标准字用色 ，黑色是具有后退
感的百搭色 。Walmart 标准字则使用蓝色 ，一冷一暖进退迅速拉开 。另外 ，
选用蓝色也能体现其专业 、严谨的品牌气质 。
7.2 色彩的特性

标志依次为 UPS、盖璞（GAP）、AMD、沃尔玛（Walmart）。

7.3 常见颜色的联想

颜色是这个世界中首要的分辨物体 、获得信息的工具 ，正是因为物体
与环境形成色差 ，我们才能通过眼睛分辨其存在与差异 。

很多颜色在不同的国家和地区形成了独特的意义和定义 ，有好的含义 ，
也有禁忌的含义 。因此品牌设计师在选用颜色的时候要充分了解不同颜色
所传达的情绪 ，以明确对应传达的品牌气质 。

红色
如果进行统计 ，你会发现红色是被著名品牌选为品牌色最多的颜色 。
红色是充满激情 、热烈 、豪放 、有力量 、有张力的颜色 ，它能激发斗志和
自信心 。红色被认为是最显眼的强调色 。通过巧妙地运用 ，红色可以成功
吸引人的注意力 。因为红色也是血的颜色 ，所以在人的潜意识里 ，红色也
是警示 、危险的信号 ，被用作象征危险 、禁止的提示符颜色 。
人们在红色的空间里更容易急躁 、沉不住气 ，因此很多快餐品牌都选
用红色作为品牌色 ，并大面积应用到连锁店空间里 ，这样可以有效加速消
费人群的流动效率 。

从左至右：视频网站 Youtube、美国的新闻聚合网站 BuzzFeed。

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粉色
饱和度高的粉色如同红色一样富有热情 ，但又不过于张扬 。明度高的
淡粉色则富有浪漫主义气息 ，令人感到柔软 、温馨及可爱 。但粉色并非女
性专用色 ，饱和度合理的粉色充满美好和活泼的气质 。

从左至右：爱彼迎（airbnb）、挪威国家石油公司（Statoil ASA）、团队协作应用 asana。

橙色
瑞士最负盛名的表现主义设计师、包豪斯教员约翰 · 伊顿（Johannes Itten）
说 ：“ 橙色是处于最辉煌的动态焦点 。”橙色接近红色 ，但相比红色的强烈 ，
橙色给人温暖洋溢的感觉 ，预示着活力 、运动感 、富有能量 。
饱和度高的橙色更吸引年轻群体 。橙色来自自然界中阳光的印象 ，同
样也是来自果蔬中的颜色 ，因此橙色容易引起食欲 。许多服务性行业品牌
选用橙色来表达他们热情 、服务至上的经营理念 。

从左至右：火狐浏览器（Firefox）、小米科技、网络博客发布平台 Blogger。

黄色
黄色中偏橙色的颜色富有创造力和欢乐氛围 ，是色彩中明亮感最强的颜
色 ，代表着释放能量与乐观气质 ，传达给人一种明媚 、愉悦 、快乐 、亲切 、
柔和的视觉印象 。
黄色中的柠檬黄具有孤傲 、敏感的属性 ，给人以不安定的视觉感受 。
因为柠檬黄是最不稳定的颜色之一 ，因此只要在其中混入一点其他颜色 ，
就会有变脏的感觉 。

7.3 常见颜色的联想

从左至右：宠物犬医疗 Embark（MetaDesign 设计）、英国安永（EY）、美国加州国家银行（OneWest Bank）。

绿色
绿色是黄色与蓝色的过渡色 ，因此中和了黄色的扩张感与蓝色的收缩
感 ，没有明显的冷暖倾向性 。绿色是自然界中无处不在的祥和的颜色 ，对
于人眼来说是特别温和的 ，代表了平和 、生命 、健康 、环保 ，给人以恬静
而安全的感受 。绿色在自然界中无处不在 ，这使它成为环境设计中理想的
心理舒适色 。在绿色环境中的人会变得镇定 ，身心放松而压力缓解 。

从左至右：德克士（Dicos）、美国激光打印机制造商 Lexmark。

蓝色
蓝色光的波长短于绿光 ，在视网膜上成像位置比较浅 ，因此色环上蓝
色往后的冷色都有明显的后退感 。蓝色被视为信赖 、专业可靠的象征 ，是
海洋 、天空的基本色 ，给人崇高 、洁净 、深邃 、专业 、高效之感 。许多专
业性很强的服务机构 ，如金融 、律所 、银行 、软件开发等企业 ，都喜欢选
用蓝色来表达责任感及严谨专业的高效品质 。

从左至右：英特尔（Intel）、牛津大学罗德信托基金会（Rhodes Trust）、DC 漫画公司（DC Comics）。

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紫色
紫色在色环上看是介于蓝色与红色之间的过渡色 ，这就带来了红蓝色混
合后的均衡属性 ，其中性色的特质均衡了冷暖感知 。紫色是人类从光谱中
所能看到波长最短的光 。人眼对于紫色光的分辨能力较弱 ，容易感到疲劳 ，
因此它给人一种神秘 、幽深的感觉 。明快的紫色给人高贵 、优越 、奢华 、
优雅气质之感 ，深紫色则容易引发人内心抑郁 、不安的情绪 ，如薰衣草色
可以引发人感伤的回忆 。紫色有神秘主义气息 ，是很多少女钟爱的颜色 ，
一些冷僻喜好人群也对其钟爱有加 。

从左至右：亿创理财（E*trade）、视频游戏直播平台 Twitch。

黑色
在现实的光照环境中或者物体反射光能力弱的时候都会呈现出黑色 。黑
色对于人的感知根据应用环境和氛围营造的不同可以划分为两种情绪 ：一
种是深夜的印象 ，给人带来安定 、稳重感 ；另一种是消极 、深不可测的印
象 ，给人带来悲伤 、恐怖及失去方向的迷失感 。
黑色的冷静 、决绝的属性 ，使其具有现代感 、雅致格调 、刚正而坚毅
的个性 ，因此被大量运用于提供高端服务和产品的品牌中 ，是时尚界最权
威 、高贵的颜色 。黑色被认为是最具严肃 、正式 、庄重气质的颜色 ，因此
也是正式会晤 、商务场合和着装用色的公认标准色 。

从左至右：Calvin Klein（简称 CK）、普拉达（Prada）。

白色
白色是所有可见光均匀混合而成的颜色 ，象征纯真 、快乐 、纯洁 、干
净 、卫生 。白色内敛而又含蓄 ，象征着光明 ，它比任何颜色都圣洁 、朴素 ，
但如果运用不合理 ，也会给人以空洞 、虚无疲惫之感 。

7.3 常见颜色的联想

灰色
作 为 中 性 色 调 的 灰 色 ，介 于 黑 白 之 间 。无 彩 度 及 低 彩 度（ 有 颜 色 倾 向
性 ）的灰色 ，都能给人以正式 、专业 、现代感及含蓄的高雅感 。但如果运
用不恰当 ，则容易引起人对灰蒙蒙天空的联想 ，从而有沉闷 、乏味 、单调 、
无趣的感觉 。
在品牌标志设计中 ，灰色一般被用在图形标（G r a p h i c m a r k）的标准
字中 。在这里标准字是品牌名称的设计 ，起到品牌气质传递的辅助作用 ，
因此很多品牌选用相对弱化的中性灰色作为辅助色 。

从左至右：Beats 耳机、乐金（LG）、依云天然矿泉水（Evian）、博客平台 WordPress、美国金融信息和分析公司麦格劳·希
尔（McGraw Hill）。

7.4 配色基本方法

关于最基本的配色方法 ，之前讲了冷暖对比 ，色相 、明度 、饱和度的
对比 。除此以外还有更丰富 、更有层次感的配色方法 ，下面一一进行介绍 。

通过色环进行配色是最快捷的方法之一 。注意 ：后面的所有色环不是
全面的颜色 ，只是列举了 12 个基本色作为示例 ，完整的配色还包括了其不
同色相间的过渡色 ，以及所有色相的不同饱和度与明度的颜色 。

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单色相
单色相是最简单的配色方案 ，因为只是在同一个色相的颜色下进行明度
或者饱和度变化 。同色相配色因为色调相同 ，所以效果和谐 ，但单色相配
容易让人因单调 、缺乏变化而觉得乏味 。
近似色
选用色环上相近的色彩被称为近似色搭配 ，因为色彩变化接近 ，所以
会拥有均匀的过渡感 ，变化上表现柔和 ，其因冷暖度接近而对人眼来说是
非常舒适的搭配方式 。许多具有柔和调性的品牌都会选用近似色进行搭配 ，
以营造内敛而细腻的变化 。

类似色
类似色是在色环上选取具有一定色相距离的颜色 。这种配色方式相对近
似色来说 ，对比性有一定程度的加强 ，色调之间的调和状态依然存在 ，和
谐中带有明确的活泼 、动感的属性 。
三元组
三元组又被称为和谐三相色 ，是在色环中等距离的三个颜色 ，即等边
三角形尖角点处选取的颜色 。三元组对比跨度大 ，效果强烈而富有张力 ，
但若处理不好则容易引起混乱 、不统一的感觉 ，因此需要在其中营造明确
的主次配比 。

7.4 配色基本方法

互补色
色环上相对距离为 180°的颜色是互补色 ，也是配色手法中实现效果最
强烈 、最醒目的方式之一 。互补色因为色相差是最大的 ，因此两者之间会
产生很大的互斥力 ，彼此的差异泾渭分明 ，可以明确拉开距离 ，有非常激
烈的视觉对比的平衡效果和迸裂式动感 ，充满生命力 。
非常典型的互补色有红绿互补 、黄紫互补 、蓝橙互补 。这些互补色被
很多品牌标志使用 ，如 7-11、Visa、湖人队的标志都使用了互补色为品牌色 。
分裂互补色
分裂互补色是互补色的变体 ，是在互补色的一方中用类似色替换 ，达
到分化原来过于激烈的对比的效果 。这样做既能具有互补色的差异性 ，又
消除了跨度过大引发的不稳定感 ，因此分裂互补色相对更加缓和且具有更
强的秩序感 。

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7.5 品牌色配色建议

合理的品牌色可以将品牌的辨识度提升 65% 以上 。品牌通过色彩在消
费群体的潜意识中建立起联系 ，当消费者联想到一个成功的品牌的时候 ，
最先想起的首先是这个品牌符号的颜色 。

关于品牌色 ，需要谨慎研究后选择 ，在这里总结如下三点建议 。

受众群体偏好 ：品牌所针对的受众人群对于颜色的偏好和禁忌应该首先
纳入考虑的范围 ，例如针对中老年群体时 ，使用过度明快 、有激情的颜色
就要慎重 ；而针对女性品牌 ，使用过于硬朗的色彩也会引发错误的品牌联
想 。当品牌针对的用户群体范围很大的时候 ，就要使用更加开放且为大众
喜好的色彩 ；当品牌受众是针对性更强的范围的时候 ，就要选用更加明确
个性的品牌色 ，以此去表达强势的独特属性 。

探寻品牌气质 ：品 牌 气 质 有 很 多 方 面 需 要 考 虑 。首 先 是 所 属 行 业 的 调
性 ，比如餐饮行业要避免一些影响人食欲的色调 ，如明度偏低的深色 ；然
后要根据对品牌产品 、服务及品牌价值 、理念的分析 ，将品牌人格化后 ，
去塑造其专属的性格色彩并唤起受众正确的感知情绪 。

区别竞争对手 ：以上两点可能会束缚你对品牌色的思维 ，对于品牌色来
说 ，还需要有大胆和打破常规的思维 。合理地选用差异化的色彩 ，才能更
快激发人们记住品牌识别 。了解所处行业使用品牌色的情况 ，然后选用卓
然不同的品牌色是品牌差异化的第一步 。如互联网 、科技行业的很多品牌
普遍喜欢选用各种蓝色 ，如果你还继续选用蓝色 ，即使符合品牌调性 ，也
还是很容易被人忽视 ，因为我们做的一切都是为了帮助企业更快地在消费
群体心目中建立强品牌符号并传递品牌价值 。

7.5 品牌色配色建议

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Google Design 设计团队正在探讨全新的 Google 品牌标志的可能性方向。

Process of Brand Design

第八章 品牌设计流程

品牌设计是一个立足于建立强有力品牌符号商业传播的理性设计创作行
为 。因此 ，建立有条不紊的品牌设计流程是脱离自我娱乐式创作的第一步 。
创建品牌设计流程有以下四大优点 。

① 可控的日程管理 ，根据预算把握每个阶段的进度和工作时间 。
② 分析品牌行业与市场定位 ，准确知悉品牌落地环境以制定品牌策略 。
③ 提纲挈领地准确把握正确的品牌定位方向 ，设计行为不再是臆测 。
④ 成熟的商业设计 ，通过研究分析 ，科学地将结论导入设计方案 。

8.1 品牌设计流程图

制订项目计划 ，寻找适合自己的推进节奏 ，可以事半功倍 。

8.1 品牌设计流程图

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8.2 前期沟通

初步沟通
① 互相尊重 ：不少客户对设计缺乏一定的尊重 ，他们可能觉得设计一
个品牌识别形象可以很快 ，通常会说“ 马上就要投入使用“”时间很紧很急 ”
之类的话 ，并要求几天就能够完稿 。其实对于这种情况 ，如果站在客户的
角度是完全可以理解的 ，毕竟他们不是设计专业人士 ，术业有专攻 。因此 ，
我们就要通过合理的沟通建立初步的了解和尊重 。双方其实都有一个共同
的目标 ，即打造一个强有力的品牌识别 。你必须向客户解释这是一个很复
杂 、需要投入很多精力的设计 ，如果草率地设计一个方案 ，真正的受害者
其实是他们自己 。
客户与你是委托人与被委托人的关系 ，建立这种契约关系的前提是他对
你专业上的全权委托的信任关系 ，因此关于品牌设计 ，你是以被委托的品
牌项目执行专家的身份与其沟通的 ，客户不应该对设计方面指手画脚 ，这
是尊重 ；同时 ，你必须充分了解客户的需求及其品牌 、产品的相关信息 、
品牌战略 。随着项目的深入 ，你要阶段性地与其进行沟通 ，让他们了解项
目的进展及你们专业性的项目推进成果 ，让项目变得可控 ，并且在推进中
建立默契 ，这也是尊重 。因此尊重是相互的 ，要求客户尊重你的同时 ，你
也必须在行动上体现出自己值得尊重的专业性 。
② 拒绝比稿 ：切记要拒绝接受任何形式的比稿 。同行之间进行比稿 ，
兄弟阋墙而让自私贪利的客户坐收渔翁之利 ，这种玩弄设计师劳动成果的
把戏一开始就要明确拒绝 。

定价因素
基本信息的了解 ：与客户进行初步沟通中需要了解以下几个因素 ，这将
影响到你的报价和日程的确定 。

品牌所属的行业及核心的产品 / 服务是什么 ？
品牌的目标群体是谁 ？
品牌的主要竞争对手是谁 ？
期望的交付时间节点是什么时候 ？

8.2 前期沟通

提案阶段需要看到几份不同方向的提案稿 ？
方案确定后涉及多少个品牌的应用设计 ？
以上这些都是影响报价的基本因素 。一家大型企业与初创的小型品牌调
研和设计所投入的时间 、精力是相差悬殊的 。客户要求的交付时间如果压
缩了你预定的正常项目周期 ，就应该相应地增加费用 。如果时间上非常赶 ，
只有几天的话 ，你应该说服客户合理增加时间 ，这是对本身工作质量负责 。
对于正常的品牌设计来说 ，整个流程最少应该有两周的时间 ，如果是大型
品牌的话 ，则需要 1~2 个月甚至更长的时间 。再仓促也不应该低于一周 ，
如果以专业的态度完成整个流程 ，一周已经非常赶了 ，并且这么短的周期
只适用于设计小品牌的标志 。然后你需要提供给客户一个涉及不同数量的
提案稿及包含基础识别规范和所有应用设计的报价清单 ，以便他勾选所需
提案稿的方 向 、数量及涉及所需的应用设计的数量 。
最终与客户确定提案方向数量 、具体应用数量及项目周期 ，综合自己
实际的设计水平进行报价 。

合同与预付款
一定要切记 ，合同是必须要签的 ，千万不要图方便或者因为是熟人介
绍就糊涂行事 。首先 ，签订合同对双方都有保障 ，这是建立起约束双方的
契约 ，保护各自的基本权利 。合同上要明确写明设计费用 、预付款（ 定金 ）
及设计内容与项目时间 ，这样双方都可以在此基础上建立正确的商业合作
信任关系 。要注意按原则办事 ，比如预付款获得前不要正式开展项目 ，以
及获得尾款再交付源文件 。
预付款一般是总设计费用的 50% 以上 ，如果是非常大的项目 ，可以将
其下调为 1/3。确定合同后要给予客户一个明确的阶段时间表 。

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8.2 前期沟通

8.3 调研分析

客户调研
这是必不可少的第一步 ，我们需要走访或者电话沟通 ，然后让客户完
成一份问卷 ，充分倾听客户对于其品牌和产品的理解及愿景 。最好能够与
直接决策人及公司骨干进行沟通 ，他们是最了解其产品和品牌目标的人 。
访谈或者问卷内容要点主要是如下几个 。

所处行业的基本情况是什么 ？
所处行业未来发展的可能性是什么 ？
产品或服务的核心是什么 ？
消费者为何要选择你们的品牌 / 你们的竞争优势是什么 ？
你们主要的竞争对手是谁 ？它们目前的优势是什么 ？
你们希望消费者产生怎样的品牌情感 ？
企业未来的规划和愿景是什么 ？
调研主要围绕这几个问题展开 ，通常客户会对他们的产品和行业情况
如数家珍地回答 ，你会了解到其产品和品牌的核心价值 。不管是谈话还是
问卷 ，都要去了解客户对品牌的五大要素（ 详见第 31 页 ）及产品六大属性
（ 详见第 20 页 ）的见解 ，并将“ 快速定位测试 ”抛给客户让其填写（ 详见
第 41 页 ）；如果是老品牌 ，还要了解目前品牌在触点上的应用设计状况 。

定性与定量研究
我们需要先通过调研获得原始的行业及用户数据 ，并进行分析 。主要
以定性与定量两种手段进行信息收集 ，但要注意始终围绕如何建立品牌的
差异化与情感共鸣（ 详见第 40 页 ）展开 。

定性研究 ：通过定性方式去直接了解品牌及产品的消费环境情况 、消费
者购买决策中的视觉倾向性 、品牌体验中视觉层面的差异化策略等 。定性
分析的价值在于以消费者的视野去思考建立品牌认知的突破口 。比如亲自
去感受购物体验 ，通过走访产品销售环境 、实体店 、货架 、网店购买体验
中类比同行竞争对手等方法 ，去寻找差异性定位的切入点 。

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定量研究 ：定量研究是通过大量的市场消费及行业情况的大数据 ，筛选
出有价值的数据信息 。这种方法虽然传统 ，但是在大数据时代可以相对轻
松地获得非常可靠的某种人群的消费偏好 、年龄层次 、教育 、职业 、经济
状况等数据 ，作为品牌分析的一个切入点 。

触点的竞争性分析
品 牌 触 点（ 详 见 第 294 页 ，品 牌 触 点 概 述 ）是 品 牌 传 播 到 用 户 群 体 的
接触点 ，可划分为预购体验 、售后体验 、消费体验三大阶段 。对于这三个
阶段中如何通过品牌视觉识别建立更强的竞争优势 ，就要进行竞争分析 。
首先就是去调查消费者决定购买产品或服务的时候会考虑哪些品牌 ，在消
费场景中影响他们购物决策的视觉因素有哪些 ，以及如何让品牌价值通过
视觉识别来强化积极的体验 。
并不是所有项目都要面面俱到地进行调研 ，应根据项目实际情况去制定
合理的计划 。不过 ，消费体验 、触点研究 、行业分析 、竞争对手分析这些
都是必不可少的 ，它们是制定差异化品牌视觉大方向中非常重要的考量点 。

8.3 调研分析

8.4 策略定位

策略定位是大方向 ，因此该方面的小小错误可能会引发大问题 。经过
上个环节的研究 ，就要开始筛选总结积累的大量数据 ，将其聚焦在品牌价
值主张 、竞争优势 、差异化这三个方面 。品牌视觉识别是所有记忆联系的
“ 钥匙 ”，它将品牌体验与认知归结到品牌符号中 ，并且当消费群体有相关
需求的时候就会联想到其品牌 。

让我们先来了解下品牌联想的概念 。

8.4.1 品牌联想

品牌为用户提供了认为值得购买 ，符合其功能性价值或情感性价值需求
的产品或服务 。创建品牌 ，定位通过品牌视觉和营销策略将品牌价值传递
到消费者的心智中 ，从而被消费者了解与感知 。

当谈起或看到很多知名品牌的时候 ，我们自然就会想到与这些品牌相关
联的产品 、服务 、情感 。如看到肯德基的标志时会想到其招牌产品 ，听到
海底捞的品牌名称时会想到其独一无二的体贴服务 ，说起麦当劳时会想到
其独特的冰淇淋 、儿童套餐及其显眼的金色拱门符号 ，这些品牌联想都源
自用户对品牌体验的认知记忆 。

不仅如此 ，通过品牌的名称或者标志符号产生的联想还包含了使用场
景 、来源地域 、功能价值 、情感认同 、产品特点 、代言人 、品牌个性等 。

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品牌联想是用户记忆中与该品牌相关的一切认知记忆 。
品牌符号与品牌名称的价值在于它们作为品牌的代表符号会引起人们对
于品牌的联想记忆 ，品牌对消费者传递价值 、建立信任 ，消费者通过其认
可的品牌减少了选择 、鉴别 、购物的时间 。
例如 ，很多人将优衣库作为日常休闲服装的选择之一 ，在其前往专卖
店购买的时候就会很轻松地挑选自己喜欢的样式 ，而不再顾虑产品的质量 、
材质等诸多因素 ，并且对优衣库品牌的选款有一个超然的信赖 ，“ 不管怎么
样穿着都不会丑 ，面料也很舒服 ”，类似这种想法油然而生 。
消费者通过品牌联想起大量的品牌认知记忆 。品牌联想形成了用户对品
牌的评价体系 ，消费者在对品牌印象的认知碎片积累中逐渐形成完整的品
牌联想 ，为其购买决策提供了有效的价值参考 。

说起没有蛀牙就想到佳洁士 ；想要找个地方坐下来碰头 、沟通事情就
想到星巴克 ；需要清洁厨房油渍的时候想到威猛先生 ；想要出售二手货想
起闲鱼 …… 当我们产生某种情感需求或者服务的时候 ，一些品牌就会跃然
于脑海中 ，成为我们对该品类独占的品牌联想 。

8.4 策略定位

强有力 、差异化的品牌联想对于一个成功品牌来说是至关重要的 ，它
定义了该品牌与其他产品 、服务之间的竞争边界 ，形成了消费者的差异化
感知并影响其消费行为 。

当提起顺丰快递时 ，我们的品牌联想是安全 、可靠 、值得信赖 、快速 ，
并想到印有其硕大标志的货运汽车及统一红黑着装的快递小哥 。当我要寄
送易损坏的物品或生鲜食品的时候 ，我都首选对快件保护得当的顺丰 ；要
寄送很紧急的当天件时 ，即日送达的服务解我燃眉之急 。寄件的时候 ，不
管是网上预约还是去社区实体店寄送 ，他们专业的服务给我一种值得信赖
的品牌印象 。每当我看到顺丰的品牌视觉识别时 ，都能产生这些品牌联想
和记忆 。

积极的品牌形象通过极具识别度的品牌传播 、服务 、体验 ，用其独特
的品牌联想占据了消费者心智中的专属位置 。

当消费者对于同类产品 、服务的功能性价值的认知相差无几的时候 ，
其消费的决定因素就在于品牌联想 ，而消费者对品牌相关联的积极联想的
好感度与消费者决定购买的速度成正比 。

8.4.2 建立品牌人格模型

我们通过调研分析获得大量数据的最终目的就是科学 、系统地建立品牌
人格模型 。为什么本书开篇要花整整一章去讲品牌理念 ？就是因为对于品
牌设计师来说 ，必须站在品牌策略的高度去做视觉识别设计 。这是与脱离
品牌认知和竞争环境 ，进行自我审美臆造的设计师最大的区别 。品牌设计
是立足于品牌战略的商业设计 ，不是自我感觉引导的艺术创作 。

在“1.4 品牌人格 ”中详细阐述了品牌人格的两种模型 ：品牌人格量表
与品牌识别棱镜 。在品牌设计流程的策略定位环节 ，我们就是要把大量的
信息总结成直观的品牌人格模型 。

以李维斯为例 ，我们通过品牌人格量表（ 详见第 31 页 ）先确定品牌人
格化的性格关键词 ，如李维斯就是五大人格要素中的“ 强健 ”，李维斯象征
着野性 、刚毅 、叛逆与美国开拓者的精神 ，然后根据品牌人格量表 ，我们
再在“ 强健 ”之下进行进一步细分 ，是户外的（ 阳刚的 、西部的 、积极的 ）。

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左：品牌人格量表中的五大个性要素。右：卡普费雷的品牌识别棱镜。

其 后 ，我 们 再 制 作 更 加 立 体 、直 观 的 品 牌 识 别 棱 镜 ，其 中“ 外 貌 ”代
表的主体即我们最终要设计的品牌视觉识别 ，我们可以将品牌识别棱镜置
入品牌识别金字塔中（ 详见第 34 页 ）。品牌塑造顺序中的第二步是对应品
牌识别棱镜的内在品牌定位层面（ 个性 、文化 、个人形象 ），然后引导到外
在品牌执行层面 。因此在下图李维斯品牌识别棱镜图中 ，可以很直观地看
出李维斯定位与执行层面的设计逻辑 。

李维斯品牌标志中的红色很好诠释了先锋前卫 、年轻叛逆的品牌属性 ，
“ 蝙蝠翼 ”红色标签成了其独特占用的品牌符号 ，现在李维斯逐步开始投
放并使用去除标准字的纯粹版“ 蝙蝠翼 ”红色标签作为品牌标志 。除了标
志 ，定位策略贯穿李维斯的产品 、实体店的风格 、广告模特的气质 、消费

8.4 策略定位

体验等一系列品牌应用设计中 ，并建立起独特的品牌个性传播 。
由在品牌棱镜中所体现的品牌特性传播可知 ，建立品牌视觉识别的核心

不是一个标志 ，而是一个系统性的设计 ，是一个围绕标志展开的在品牌触
点中建立的强有力而风格统一的识别系统设计 。

8.5 从草图探索到设计品牌识别

8.5.1 思维导图

在草图探索阶段不要急于开始着手设计 ，而应该使用思维导图将设计思
绪进行整理归纳 ，将品牌人格模型 、策略定位的关键词罗列到纸上 ，通过
思维导图进行核心要素的发散 。在纸上进行这个步骤很有必要 ，你可以快
速写出自己的想法 ，通过这些品牌定位词汇去发散 ，写下自己想到的关键
词 、图形 ，通过思维导图将思路裂变式地发散开来 。

InSync Creative 设计机构在为 Pearson Fronter 设计全新品牌标识时绘制的思维导图。

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当你放空一切 ，在纸面上通过思维导图去聚焦这些关键词组的不断发
散时 ，会很容易进入一个创作的最佳状态 。这是很关键的一步 ，太多干扰 、
心浮气躁不利于将思绪沉淀下来 ，想法也很容易流于表面 。

8.5.2 从概念到手稿探索

情绪板（Mood board）
在这个阶段 ，很多设计师或者团队都会选择制作情绪板来激发更多灵
感 ，情绪板是被广泛使用的一种非常优秀的思维灵感工具 。
情绪板就是我们将与品牌定位 、品牌个性的关键词相关的图片 、色彩

Ramotion 品牌识别设计公司，“动漫社交平台 Kitsu 品牌识别设计”项目的情绪板。

8.5 从草图探索到设计品牌识别

Ramotion 品牌识别设计公司，“移动文件传输和共享应用程序 Xender 品牌识别设计”项目的情绪板。

等材料进行收集 ，然后建立一个包含各种图像 、文字的联想拼贴 ，用于定
义品牌整体感知 ，从而引起创作思绪 ，并以此获得设计方向或者形式参考
的灵感 。通过情绪板可以非常直观地获得品牌色彩 、风格 、视觉探索等方
向的可能性 ，并获得相关的灵感 。

在我们整个设计推导的过程中 ，草图 、思维导图 、情绪板都可以被用在
我们最终制作的提案中 ，用于陈述我们如何进行设计方案的逻辑推导的过
程 ，这会让我们的方案更具有说服力 。设计的时候 ，思考的维度也更加全面 。

坚持手绘
在思维导图阶段完成的同时就可以进行手稿的探索 。思维导图和探索阶
段都必须用手绘的形式进行 ，这种方式虽然在现在看来已经有点古老 ，明
明使用设计软件就可以直接快速制作图形 ，为什么还要用手去画 ？
快速地将思绪不断地呈现在纸面上 ，不需要顾虑让谁看懂 ，哪怕写下

Ramotion 品牌识别设计公司，“移动文件传输和共享应用程序 Xender 品牌识别设计”项目的手稿。

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Ramotion 产品设计与品牌识别公司，“Kitsu 品牌设计”的草图探索。

的只是杂乱的线条 。但随着思考的深入 ，你的想法会变得越来越具体 。图
形 、字形如何去结合差异化的关键词 ，这是一个不断深化的过程 。因此要
无所顾忌 ，肆意挥洒灵感 ，让一切付诸纸面 ，迈开大胆尝试的第一步 。

差异化
差异化一直是品牌设计中被始终强调的要点 ，一个新的品牌占有市场 ，
必然是因为它有针对目前市场不管是哪个切入点的差异化的品牌策略 ，这
其中包含了从产品 、服务 、销售 、流通 、价格等方面如何创造异于同行的
优势 。对于品牌形象来说 ，同样需要思考如何让其在传播中被品牌消费群
体认知和记忆 ，避免投放后犹如掉入茫茫大海而不知所踪的尴尬境地 。
因此 ，在设计的过程中我们首先就要注意将同行的品牌形象进行收集分

8.5 从草图探索到设计品牌识别

类 ，并且在设计探索过程中将如何与行业竞争品牌差异化（ 表现形式 、色
彩 、应用设计形式 ）考虑在内 。

软件探索阶段调整技巧
当你拥有数量比较多的可能性方向的手稿时 ，就可以将其扫描到计算机
里 ，用软件去尝试绘制 。
在图形制作的时候 ，有一个非常好用的技巧就是翻转 —— 各种角度翻
转设计的对象 。这个技巧被广泛运用在数字插画创作（CG）、图形设计中 。
在做设计的时候 ，即使是经验老到的设计师也容易“ 当局者迷 ”，他们
会因为陷入自己的设计而失去很多基本的判断 ，因此流传着这么一句提醒
初学者的话 ：“ 当你觉得已经做完的时候放一放 ，过一段时间再看 ，你会发
现问题 。”当你翻转图形的时候 ，你会因为观察角度的不同发现很多问题 ，
不管是图形还是标准字设计 ，这都是非常好用的方法 。翻转设计对象为
设计师提供了各种从新的角度观察作品的机会 ，让你可以更容易地发现图
形中不流畅的地方 。要注意以保罗 · 兰德的标志设计的七大原则（ 详见第
108 页 ）去约束作品 ，善于利用完形视觉原理（ 详见第 155 页 ）观察自己
的设计作品 。

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先黑白稿再彩色稿
在软件设计阶段 ，不用急于给设计的图形添加颜色 ，这样可以让你尽
量排除不必要的色彩干扰 ，专注于图形本身的探索和尝试 ，在确定黑白稿
后再赋予标志色彩去推敲 。

8.5.3 经典案例

靳埭强是国际平面设计大师 、靳埭强设计奖创办人 、国际平面设计联盟
AGI 会员 。靳埭强为中国银行设计的标志在 1986 被正式启用 ，这是近代中
国商标的典范 。这个标志发布以后 ，对整个品牌设计行业有很深远的启发
和影响 。

中 国 银 行 的 品 牌 标 志 以 结 绳 的 铜 钱 为 创 意 基 本 出 发 点 ，结 合“ 中 ”字
的字形结构 ，暗合天圆地方之意 ，与企业名 、银行的行业属性完美融合 ，
具 有 洗 练 、简 约 、易 识 别 的 特 质 。靳 埭 强 提 出 了 品 牌 形 象 设 计“ 真 、善 、
美 ”的主张 ：真的形象 ，符合企业品牌真正的个性 ；善的理念 ，品牌理念
与愿景内外贯彻 ；美的内在 ，企业本身具备美的内质 。

鄂尔多斯品牌形象是由靳刘高设计公司设计的代表作之一 ，该公司是由
靳埭强 、刘小康 、高少康三代设计师组成的中国著名的品牌设计机构 。“ 鄂
尔多斯 ”的蒙古语的意思是成群的宫殿 ，图形符号奔跑的小羊采用了符号
式的概括设计语言 ，灵感源自上古时期的草原岩画 ，充满了灵气和优雅的
姿态 ，且通过羊象征温暖和希望 ，更清晰地传递了品牌价值 。同时 ，其中
结合了品牌名中的首字母“e”，这是对旧版标志的继承与保留 。

8.5 从草图探索到设计品牌识别

左：靳埭强，中国银行。右：靳刘高设计（KL&K Design），鄂尔多斯。

VA I O 是索尼公司旗下的笔记本电脑品牌 ，曾经在笔记本电脑市场横扫
千军 。其品牌标志的设计非常精彩 ，可以看到整体风格与众不同 ，犹如未
来的文字符号 。将 V A 表现成余弦的波浪图案代表了数字的模拟信号 ，而
I O 则是代表信息时代的二进制的 1 和 0。神秘的象形符号在笔记本电脑外
壳中进行展示的时候 ，给人的感觉兼具了时尚 、科技与未来的属性 ，同时
也很好地呼应了品牌的定义“Video Audio Integrated Operation（ 视
频音频集成操作 ）”。

后藤 祯祐（Teiyuu Goto），VAIO。

特斯拉是电动车及新能源行业的先锋品牌 ，其创始人埃隆 · 马斯克被美
国人称作“ 钢铁侠 ”。其标志气宇不凡 ，将品牌名首字母 T 进行图形化 ，其
锐利的细节处理 ，犹如受力后的钉子向下冲击 ，表达了其锐意进取的企业
精神 。特斯拉图形符号部分的灵感非常巧妙地利用了电动机横截面的造型 ，
左侧图例中电动机横截面的铜色部分正是特斯拉线圈 ，呼应了品牌名的来
源尼古拉 · 特斯拉（Nikola Tesla）（ 现代交流电系统的主持设计者 ），图形
符号“T”上面的一层弧线代表的是钉子的外围部分 。

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PRADOSTUDIO ，Tesla（特斯拉）品牌识别设计。

蜂语者是一个潮流工艺品品牌 ，主要是设计研发各类朋克重金属 、人
体穿孔 、刺青类的周边及工艺品 。品牌标志整体另类而带有复古暗黑风格 ，
品牌的图形符号乍看上去是一个刺青图案的胡蜂 ，仔细看又好似骷髅 、神
秘面具 ，这种融合自然而又巧妙 ，恰如其分地将品牌气质烘托得淋漓尽致 。

蜂语者的英文标准字是基于哥特体设计的 。哥特体是国外另类朋克设计
中经常用到的字体风格 ，与其品牌气质相得益彰 ，并且笔画的细节又增加
了很多装饰性的效果 ，这些纹理细节把刺青的品牌调性完美地诠释了出来 。

刘珣，MIFANS 蜂语者品牌识别设计。

“ 约翰与珍妮（John & Jane）”（ 下页上图 ）品牌是针对婚礼 、聚会 、演
出 、音乐会等进行活动现场布置策划的公司 。品牌色选用了团队布置场景
中最喜欢用的蓝色光效的颜色 ，将两个品牌合伙人 Joh n 和 Jan e 的首字母 J
进行组合形成了 &（a n d）符号 。两人的名字化为 &，以令人惊艳的方式表达
出两人一体协同的合伙人关系 ，罕譬而喻地将他们的品牌特色融入其中 ，
这种巧妙无比的组合令人耳目一新 。

8.5 从草图探索到设计品牌识别

Skinn Branding Agency，约翰与珍妮（John & Jane）品牌识别设计 。

蔚来品牌设计团队，蔚来（NIO）品牌形象设计。

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蔚来品牌设计团队，蔚来（NIO）品牌形象设计。

蔚 来（N I O）是 全 球 初 创 智 能 电 动 汽 车 品 牌 。其 品 牌 设 计 团 队 将 品 牌
的核心思想以“B l u e S k y C o m i n g（ 蔚来 ）”来诠释 ，用“ 蔚来 ”的“ 来
（Coming）”这一动词代表正在为“ 蔚（Blue Sky）”而做出的行动 。我们
可以看到 ，其品牌标志的设计在草图阶段进行了大量的概念发散的探索 。
随着尝试的深入 ，他们逐渐确定了必须呈现的两个元素 ：天空（ 未来 、愿
景 ）和道路（ 方向 、行动 ）。

其后 ，他们在几何形态的细节上进行了大量不同细节 、尺寸 、角度 、
形状的打磨尝试 ，进行筛选评估 ，并且兼顾了在各种应用触点中的适配性 。
最终稿以柔和的曲线转角来打磨内角 ，用内柔外刚的细节处理 ，展现蔚来
的科技 、生活方式与人性化体验的结合 。标志整体具有很强的纵深空间 ，
给人一种指引未来的方向感 。

8.5 从草图探索到设计品牌识别

8.6 简报提案

制作提案
最 终 制作 提 案 幻灯片的时候 ， 一 般 是 展 示 三个不同设 计 理 念的 方 案 ，
有时候甚至是一种 方案 。 如果以 数 量取 胜 ， 做七八个， 不但吃力不讨 好，
还会令人眼花缭 乱 、 难以取舍 。 而且做多不如做精 ， 不如将几个方 案 精 练
细 致化 。 建 议 用三个方 案 （ 以两个温和方 案 搭 配一 个比 较 激 进的 方 案 ），
这 样是比 较 稳妥的组合方 式 ， 不仅 展 示了更多元的可能 性 ， 还 有温和 方 案
进行保底 。 这种搭配策略被很多成熟的品牌设计团队 、设计师普遍使用 。
方案的制作需要一个清晰的思 路将自己的设计 理 念展示出来 。 方案从
调研分析 、 策略定位 、 思维导图 、手稿的探索到最终方案的设计一步步循
序渐 进地 进行讲解 ， 并且将品牌定位 通 过视觉落实到品牌形象识别的过程
表述明确 。 从竞争优势、 品牌价值差异化的角度打造品牌设计策略， 并

谷龙，无邪品牌视觉形象。

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Bold 品牌设计机构，北欧联合银行（Nordea Bank）品牌视觉形象 。

且针对不同方案优劣势进行陈述 。 在每个方案的最后 ，可展示该方案的品
牌识别运用到实际触点中的应用设计效果 （根据品牌实际情况选择 ， 如包
装 、 名片、 网站 、 广告 、 环 境 等 ）， 并且针对 竞 争对手的 视觉 策 略进行方
案优势的竞争性分析 。

沟通策略
直接与决策者对话 ：我们需要在方案开始的时候就确认对接的是不是方
案的直接决策者 ，最佳的方案是直接与企业的决策者沟通 ，不然你在项目
沟通层面上就与方案决策者形成一道墙 ，这样在项目进行过程中我们很难
了解到第一手关于委托企业决策层的品牌识别设计的诉求和想法 。
当你为最终提案简报倾注心血与热情 ，并且为提案会议精心设计演示稿
并讲解后 ，你能想象非项目决策者的客户方人员成为“ 传话筒 ”，拿着你的
提案又去以自己的方式和决策层展示你的方案 。我就曾经碰到这样的情况 ，
并且传话人对于反馈的意见又进行了自己的发挥 ，这种理解上的偏差或扭
曲是很难避免的 ，最终会造成方案多次修改 、对方仍然不满意的恶性循环 。
这让这个项目过程变得微妙而不可控制 ，因此我们应该直接与决策者沟通 ，
消除沟通上不必要的屏障 。

8.6 简报提案

Graphéine 品牌设计机构，Groupe Qualiconsult 品牌识别设计。

让客户参与进来 ：在项目开始以后 ，我们就要与客户建立良好的互动关
系 ，这会让整个项目推进变得高效 ，过程也因充满默契而愉快顺利 。

参与感是 这个阶段需要关注的课题 ， 客户的建 议并不一定是 正确的 ，
但是 他们比你更了解 其行业 、 产品和服务层面的优势 和劣势 ， 因此在项目
的不同阶段适时地让他们参与进来将大有裨益 。 当你完成品牌调研分析
后 ，可以与他们进行品牌 视觉 策略方向的讨 论 ， 这会让他们感 受 到你对项
目理 解的深度及自己专业层面的思考 。 客户听取你的想法后会反馈他们 对
你策略的建 议 ， 这个 过程 是 一 个良性 互动的过程 ， 你 不仅可以吸收他们好
的建 议 ， 对方案 进行更精 细的调整 ， 又可以根 据沟通中的了解 ， 对 客户在
品牌设计认知上的误解进行矫正 。

很多初次从事品牌设计项目的设计师很容易忽视 这个阶段 ， 在最终 提
案的时候才发现在策略层面 、 大方向上与客户的想法背道而驰 ， 从而埋怨
客户最后才提出异议 ， 这样的后果很糟糕 ， 更容易导致项目从头开始 。

要建立参与感 ，学会聆听与引导， 让客户参与到项目中， 将方案引导
到大家目标一致的方向上 ，使整个过程变得有序而可控 。

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Reynolds & Reyner 设计公司，POM POM 品牌视觉识别。

8.7 品牌触点概述

8.7.1 品牌触点的作用

品牌触点（Touchpoints）是品牌与消费群体接触产生互动的任何场景 ，
它促进了品牌和目标消费群体之间的联系 。品牌触点是消费群体对产品 、
服务的体验 ，对网站 、应用程序 、实体店环境 、广告等任何形式的品牌沟
通的接触端口 。

当消费者接触到这些品牌触点的时候 ，会对品牌产生记忆和印象 ，通
过这些触点感知的积累 ，从而形成完整的品牌认知 。

消费者平均每天会接触到大约 6000 个广告 ，每年要接触超过 25000 种
新产品 。品牌可以帮助消费者在繁杂缭乱的产品和服务中做出选择 。

因此 ，在信息爆炸的时代 ，正因为传达到消费者的品牌感知是多样 、
繁杂的 ，品牌的服务 、包装 、标志 、广告 、口碑 、体验 、社交网络等任何
消费者可能接触到的地方都需要一个完整 、全面的系统设计去准确如一地
传达品牌个性 、品牌价值 ；而混乱 、缺乏系统性的品牌形象则传播效率低

8.7 品牌触点概述

下 、品牌认知度低 ，因为品牌形象缺乏差异化且定位传达不准确的品牌是
不能锁住目标用户群体的 。

优秀的品牌形象通过品牌触点 ，突破了产品与消费者之间的沟通屏障 。
日本品牌设计鬼才佐藤可士和曾说“ 传达信息于一瞥之间 ”。在生活节
奏很快的现在 ，品牌通过各种渠道（ 互联网媒体 、社交网络 、广告媒介等 ）
传播 ，消费者接触到品牌可能就是一瞬之间 ，品牌要通过概括 、凝练的视
觉语言快速地把复杂的品牌认知准确地传达到消费者心智当中 。
佐 藤 可 士 和 提 出 的 一 个 全 新 的 设 计 方 法 论“ 视 觉 标 志 ， 塑 造 品 牌
（ICONIC BRANDING）”是实现产品 、服务抵达用户心智的不二法门 。它
是将标识 、产品 、空间等一切事物都视为“ 视觉标志 ”，借助“ 语言外之语
言 ”的力量突破沟通的屏障 。

许多成功品牌在品牌触点即使没有它们的标志的情况下 ，也可以轻易地
被消费者辨认出 ，如苹果手机的工业外形 、L V 女包的花纹 、宝马的前脸 、可
口可乐的红色瓶身等 ，它们的产品 、包装都具备了强烈的识别 。这些感知不
仅是标志 ，也是贯穿到一整个与消费群体接触的品牌触点中展开的设计 。

这些品牌的成功在于它们的品牌形象建设是系统性的 ，在品牌触点的各
个层面 、维度 、媒介都保持了与品牌个性 、价值传达的高度统一 。

8.7.2 品牌触点的三大体验阶段

品牌传播的首要目的是让目标消费群体形成品牌的认知 、理解品牌的价
值 ，从而影响消费者的消费决策 。

品牌触点根据品牌体验的时间顺序划分为预购体验 、消费体验 、售后
体验三大阶段 。三大阶段几乎涵盖了品牌视觉识别系统的所有应用部分 。

预购体验阶段
这是消费者最先接触到品牌信息的地方 ，比如各种线上 、线下的媒体
广告 、网络搜索 、社交网络 、电商平台活动 、来自亲朋好友的口碑推荐 、
品牌对需求群体的传播影响力 。

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品牌为进行高效推广 ，就必须考虑如何创造与消费群体沟通的机会 。
预购体验阶段的价值就在于此 ，即针对定位消费群体进行广告投放传播品
牌认知 。比如不同区域的地铁 、公关交通的广告投放 ，向商务区 、商店街 、
美食街 、商业综合体等地段的人群投放广告 ，在电视 、网络端针对不同题
材的节目对应的观众人群靶向投放广告 ，等等 。

因此在预购体验传播阶段 ，这些触点与消费者的沟通 、互动的质量决
定了消费者对品牌认知度的提升程度 。

消费体验阶段
消费决策过程在消费体验阶段更为直接 ，在预购体验阶段进行的是发现
需求或是对需求产品的信息评估行为 。消费体验的接触点是产品与消费者
接触的第一现场 ，它帮助消费者从考虑消费转化为实际行动 ，因此在消费
体验阶段 ，触点能否传达差异化定位 、打动消费者的价值利益认同直接关
系到品牌产品的销售 。

不同的品牌渠道和商业模式 ，其在品牌消费体验阶段最重要的触点是
完全不同的 。比如以实体店销售为主体的品牌就涉及货架 、产品包装呈现 、
销售人员的服务模式 、橱窗空间的展示 、实际销售环境空间设计 、店内行
走流程中的产品摆放引导等 ，这与以线上店铺销售为主体的品牌不尽相同 。
后者的整个消费体验完全平面化地通过视觉设计去呈现 ，店铺首页的首屏
横幅（b a n n e r）相当于实体店的橱窗 ，用来放置主推产品和销售活动信息 ，
然后下面的产品罗列顺序犹如实体店的产品布置 ，而产品的详情页就如同
一个销售人员讲述产品信息和提供产品咨询 ，好的详情页犹如优秀的销售
人员 ，循序渐进地说服顾客进行购买 。但线上 、线下殊途同归 ，都是对消
费体验的把控 ，都需要统一 、高效地传播品牌调性的氛围 。

现在 ，品牌不再局限于传统渠道的服务模式 ，它们与消费者通过互联
网平台 、社交网络 、网站 、应用软件就可以实现更快捷的信息交互 。如针
对女性购物的平台蘑菇街 ，其主要产品就是通过手机应用去提供的 ，他们
通过设计其软件内的触点来传递品牌定位与产品服务 。从品牌触点层面讲 ，
其中有首页的视觉风格定位 、模块设置 、交互体验 、品牌调性的贯穿等 ，

8.7 品牌触点概述

品牌触点图表。根据体验的时间顺序可划分为预购体验、消费体验、售后体验三大阶段。这里只列举了一部分触点，根
据不同品牌的行业及市场策略，触点是大有不同的。

这些都是蘑菇街的品牌消费体验阶段的主要核心触点 。对于很多互联网企
业来说 ，消费者即是用户 ，流量决定曝光度 ，用户就是潜在的消费群体 。
因此 ，这个阶段对于其行业来说也可被称为用户体验阶段 。

消费体验阶段通过触点沟通直接影响消费者的购买决策 ，并帮助消费者
建立对产品的信赖感 ，从而最大限度地提高消费者的品牌价值认知 。

售后体验阶段
售后体验阶段的品牌触点是消费者在消费行为完成后的后续的产品 、服
务体验 。这是培养品牌与客户长期关系的阶段 ，购买后的产品体验 、售后
服务体验都可以产生口碑 、实现品牌认知的升级 ，使客户成为有品牌黏性

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左图是一组系统性设计具有规范化应用标志的品牌视觉识别设计在品牌触点中的应用。右图则反之，其因为缺乏触
点应用的规范化而形成混乱无章的形象，人们从不同接触点看到这些形象并不能形成任何相互联系的印象。

品牌视觉识别系统的设计通过品牌触点投放到与目标群体接触的各个角落，从示例中可以看到令人眼花缭乱的各色
品牌填满了我们生活中的所有角落，而具备系统性设计的品牌触点能够从中更快更明确地脱颖而出。

8.7 品牌触点概述

的 、持续性的忠诚消费者 。
企业还可以通过吸收会员 、折扣通知 、新品推介或者建立品牌粉丝社

区等方式加强与消费群体的沟通 。说起这点 ，我首先想到小米社区 ，小米
科技初创的时候就是通过粉丝社区这个触点的专注培养 ，完成了令人出乎
意料的价值创造 。小米一开始只有一个安卓 ROM 产品 M I UI，它通过在粉
丝 社 区 论 坛 发 布 ，让 米 粉 加 入 产 品 完 成 过 程 中 。“ 参 与 感 ”不 像 一 些 品 牌
那样只是喊喊口号 ，M I U I 的开发人员会持续进行频繁的迭代升级 ，不断地
把用户的优秀建议纳入新的版本中 ，这样产生了非常好的与用户的互动模
式 ——“ 把用户当朋友 ”，让用户参与到产品的开发中 ，成为品牌的朋友乃
至一员 。从 2010 年第一版 MIUI 发布的 100 个用户到 2011 年小米手机发
布 ，MIUI 已经拥有了 50 万的骨灰级发烧用户 。

真正让品牌形象形成消费群体认知的正是这众多的品牌触点 ，因此在品
牌触点中要努力将价值 、定位配合品牌视觉识别呈现出来 ，将差异化定位
通过品牌触点传递给消费群体 ，快速建立广泛而值得信赖的品牌形象 。

8.7.3 品牌标志与品牌触点

对于品牌设计师来说 ，品牌触点是在品牌设计前期考量中非常重要的一
个环节 ，要在进行品牌定位 、差异化呈现等方面同时着手 。不同行业 、商
业模式的品牌触点是完全不同的 ，应该同时考虑主要触点应用设计中品牌
符号的呈现方式 。

一般大型企业有上千个触点 ，它们围绕品牌 、产品 、服务 、活动展开
传播 ，这些触点虽然功能各异 ，但都必须兼顾到品牌识别的认知推广 。

1952 年 ，美国出版了一本在品牌设计发展史上有象征性意义的图书 ——
《7 位设计师眼中的标志设计 》（S e ve n D e s i g n e rs L o o k a t Tra d e m a rk
Design ）。该书的序言中写到 ：标志运用得越广泛越好 。

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由 Interbrand 设计的法国物联网技术服务商 Sigfox 全新品牌形象。可以看到，Interbrand 以品牌触点的传播、呈
现为视野，对品牌形象识别进行系统性的设计。

如果一种符号成为企业的识别象征，就要尽可能地不断让其出现——在文
件上、公告上、发货单上、采购清单上、结算单上及所有官方印刷物和所有广
告上，在所有的产品、客车、交通工具上，在所有重要的建筑群上。也就是说，
企业对大众的影响不会因为人们偶尔收到企业的一封信或买了企业的产品就能
够建立起来，而要建立在多次这般积累的反复作用上。

8.7 品牌触点概述