LATINOAMÉRICA VISTA DESDE SUS CASOS EMPRESARIALES: LA PERSPECTIVA ECUATORIANA

CASOS DE DIRECCIÓN DE ONG’S
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existe un proceso importantísimo que es denominado la
preparación de la sangre y es justamente donde se analiza,
separa y mantienen los componentes extraídos de la sangre,
esto genera costos de químicos, reactivos y demás utensilios
para mantenimiento y procesamiento de la sangre. Es
justamente en esta parte en que el proceso de comunicación
no se focaliza y es desde donde se suelen crear los mitos del
proceso”.

Algunos de los mitos que se escuchan son el contagio de
enfermedades, que la salud podría deteriorarse, que se
engorda, que si tienes tatuajes o piercings no se puede
realizar, que se lucra con las donaciones o que no se utilizan
las donaciones porque se pierden si no son utilizadas
rápidamente (ver anexo 100).

Según la OMS (2001) que es quien establece el concepto de
donador voluntario “Los donantes de sangre voluntarios y no
remunerados donan su sangre libremente sin recibir dinero ni
otro tipo de pago que puede ser considerado un sustituto del
dinero. Su motivación principal es la de ayudar a receptores
desconocidos y no el obtener un beneficio personal”.

“Generalmente los mitos son creados por falta de comunicación
o una comunicación no eficiente, por lo que la Cruz Roja de
Guayas ha venido trabajando en estos últimos dos años en
mejorarla, justamente por haberle visto la aplicabilidad y
los buenos resultados de la misma. Con eventos generados
en los últimos meses como la carrera de 7km, campañas de
marketing y comunicación y aperturas en eventos mensuales
que promueven la interacción de la ciudadanía, se ha visto un
aumento de los niveles de donación en comparación con el
año 2013” explicaba Leonela Rosas.

Es importante también destacar la importancia del buen
estado, seguridad y comodidad que deben tener los lugares

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donde se realizarán las donaciones. Un enfoque servicial, de
limpieza y fáciles de acceder, evitan la generación de excusas
o conversaciones que limiten al donante de ir a realizarla.
“Gran parte de la gente no viene hasta las instalaciones de la
Cruz Roja a donar porque no hay como parquearse” comenta
Leonela Rosas.

La seguridad en sus conocimiento y la habilidad de solventar
dudas del personal humano evitan que temas tan simples como
el miedo a las agujas sean contrastados y re-direccionados no
a los precios si no a los beneficios.

La OMS (2001) habla justamente del cuidado que se debe tener
en la donación y el posterior uso de la sangre en pacientes.
“La transfusión de sanguínea puede ser una intervención
salvadora. Sin embargo, como todo tratamiento, puede
resultar en complicaciones agudas o tardías y conlleva el riesgo
de infecciones transmisibles por transfusión, incluyendo VIH,
hepatitis virales, sífilis, malaria y la enfermedad de Chagas”.

“Nosotros tratamos de hacer parte de nuestra institución al
donante, tratando de generar algún grado de fidelidad, para
esto y tratando de minimizar todas las malas percepciones que
se tiene de donar sangre, cada ciudadano recibe un “carnet
de donador voluntario” que le da beneficios y descuentos al
momento de que él o su familia requieran sangre o alguno de
sus elementos. La idea principal es dar a conocer que es una
manera que se tiene de agradecer su servicio ya que no es una
obligación de servicio” relataba el Dr. Burneo

“El tema que tenemos que trabajar es fidelizar al donante
y a las empresas” comenta Pedro Mateos. “Justamente ese
ha sido uno de nuestros errores en la Cruz Roja el tema de
fidelización” ratificaba el Dr. Burneo

Ximena Haro expresaba: “Me atrevo a decir que el 75% de los

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donantes voluntarios son de niveles socio económicos medios
y bajos, la única diferencia se ha hecho por la relación con
las universidades que han redistribuido esos porcentajes y es
paradójico porque la gente prefiere pagar y no donar”.
La misma Ximena Haro expresaba: “¿Qué hacer?”

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Hoja de Preparación

Si bien no se posee más información que la que el caso
proporciona y ante todas estas disyuntivas que no tienen
respuesta inmediata:
1.- ¿Qué acciones realizaría Ud. para mejorar la captación de
sangre?
2.- ¿Qué variables exógenas cree que están influyendo para
que los donantes cada vez más disminuyan en número?
3.- ¿Cómo una persona de Marketing y enfocada al tema de
servicios: ¿Qué plan de marketing de servicios establecería?
4.- ¿Qué características debería de tener su mix de marketing?
5.- Que consideraciones adicionales cree Ud. que es necesario
identificar.

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Anexos

Anexo 94 Henry Dunant

Fuente: http://www.redcross.org.uk/en/About-us/Who-
we-are/History-and-origin/Beginning-of-the-Movement

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Anexo 95 Ámbitos de acción de la Cruz Roja.
· Respuesta en caso de desastres
· Preparación para los desastres
· Atención médica y primeros auxilios en la comunidad
· Difusión de principios y valores humanitarios

Fuente: Cruz Roja Internacional
Anexo 96 El Comité de los cinco

Fuente: http://cruzrojadonbenito.org/quienes_somos.htm

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Anexo 97 Símbolo de la Cruz Roja

Fuente: http://www.redcross.org.uk/en/About-us/Who-
we-are/History-and-origin/Beginning-of-the-Movement

Anexo 98 Primeros miembros de la Cruz Roja
· Presidente: Sr. Hermann Moeller Kleve.
· Vicepresidente: Dr. Carlos García Drouet.
· Tesorero: Sr. Víctor M. Janer.
· Secretarios: Dr. Miguel E. Castro y Dr. Gustavo
Navarro Puig.
· Vocales principales: Dr. León Becerra, Dr. J.B. Arzube
Cordero, Sr. Homero Morla, Sr. Lautaro Aspiazu, Sr.
Lorenzo Tous, Sr. Samuel Koppel, Sr. Juan Molinari,
Sr. Miguel Marcet, Sr. Luis Maulme, Sr. Miguel Najas.
· Vocales suplentes: Dr. Leopoldo Izquieta Pérez, Dr.
José Payese Gault, Dr. Herman B. Parker, Sr. José Solá,
Sr. Max Müller, Sr. Holguer Glaesel, Sr. Pedro Miller,
Sr. Alfredo Cartwright, Dr. Giovanni Meloni.

Fuente: Cruz Roja del Guayas

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Anexo 99 Requisitos básicos para poder realizar una donación
de sangre

· Ser mayor de 18 años y menor de 65 para realizar la
primera donación sanguínea

· Tener un buen estado de salud
· No estar tomando tratamientos médicos
· No estar en ayunas
· Un peso mayor a 50kg
· Presentar un documento de identidad
· No haberse sometido a cirugías mayores o realizado

tatuajes o piercings en el último año.
Fuente: Cruz Roja
Anexo 100 Tipos de grupos sanguíneos.

Fuente: Información www.cruzroja.org.ec

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Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva EcuatoCrAiaSnOa S DE DIRECCIÓN DE ONG’S
CRUZ ROJA DEL GUAYAS

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POLY UGARTE

“Al Principio me fue difícil conseguir auspicios, porque
recién empezábamos y no nos conocían. Las estrategias
que implementamos en la Fundación nos dieron resultados
positivos. Sin embargo, hoy a enero del 2014, estamos como
cuando iniciamos, en la misma situación, pues las empresas
privadas se están enfrentando a momentos de incertidumbre
y muchas instituciones ahora hacen lo mismo que nosotros...
estamos en el mismo punto, pero con más gente por atender y
necesitando más recursos,”, Abg. Poly Ugarte

Biografía

Blanca Poly Ugarte Guzmán, nació el 9 de febrero de 1959
en Puerto Bolívar, provincia de El Oro. Vivió desde los cinco
años en la ciudad de Guayaquil. Poly, como la conocen todos,
se tituló de abogada en la Universidad Católica Santiago de
Guayaquil. Desde que se graduó se dedicó a la actividad
empresarial. En los años 90 comenzó su vida en la política,
llegando a ser Concejala del Cantón Guayaquil, y Diputada
por la Provincia del Guayas. Al preguntársele qué la motivó
a hizo incursionar en la Política comentó, “Fui criada como

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POLY UGARTE

hombre, para tomar decisiones. Siempre fui líder y sentía
una gran vocación por el servicio a los pobres”. Una vez que
se retiró de la política en el 2004 se dedicó a sus actividades
privadas.

En el 2006, se realizó un chequeo general de rutina: “Entre
algunos exámenes, que me recomendó mi médico de confianza,
fui a hacerme una mamografía de control, y la radióloga que
me atendió me comentó que no le había gustado lo que vio,
después de esperar, me entregó el resultado y me dijo”: “Si
fuera tú, mañana mismo me haría una biopsia’. “Yo entendí
que tenía cáncer”, relataba Poly.

“Cuando estuve enferma recibí 400 personas que vinieron a
visitarme y nadie entendía qué era lo que yo tenía, y por qué
me habían operado, lo que me motivó a investigar y encontré
que existía un profundo desconocimiento acerca del cáncer
de mama, sus riesgos y como se podía prevenir, y es así como
decidí en el año 2007 crear la Fundación.” recuerda Poly.

LA FUNDACIÓN POLY UGARTE.

El 12 de enero 2007 se creó la Fundación Poly Ugarte,
institución sin fines de lucro, cuyo objetivo principal era la
prevención y detección de cáncer de mama. El primer centro
médico (CM) se abrió el 8 de marzo del 2007 en el barrio
“Urdesa”. “Solo teníamos un médico que hacia un examen
primario y luego tenía que derivar a la paciente a un hospital,
ya que no contábamos con equipos para hacer exámenes o
diagnósticos. En el 2008, me di cuenta que no podía romper
con las costumbres y cultura de un día para otro, porque
para la mujer ecuatoriana no era muy grato que un médico
(hombre) la ausculte, y por otro lado, estaba la falta de cultura
de prevención de enfermedades” indicaba Poly.

El primer mamógrafo que la fundación tuvo, ya que al principio
lo alquilaban, fue donado por el entonces Vicepresidente de

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la Republica Lenin Moreno. Poly nos cuenta: “Teníamos un
mamógrafo, pero no teníamos pacientes para utilizarlo. Me
encontré ante el problema de tener que hacer que la mujer
tome la decisión de hacerse atender por recomendación
de sus hijos”. Es así como decidió, junto con su grupo
de voluntariado, visitar las escuelas y colegios del país y
comenzar una campaña de educación acerca de la importancia
de los exámenes de prevención para detección temprana de
esta enfermedad.
Durante el primer año de funcionamiento, se dictaron
conferencias en las escuelas, a los estudiantes, donde se los
concientizaba sobre la importancia de la detección temprana
de esta enfermedad a través de un examen mamario y de las
probabilidades de salvar la vida. Se les informaba sobre los
lugares donde podían asistir sus madres y cualquier mujer en
edad reproductiva. Esto motivaba a los hijos/as, a explicarles
a sus madres la importancia de hacerse los exámenes y, a su
vez, a convencerlas para que se los hagan; de esta forma se
elimina el mito de ser un examen doloroso.

Estas acciones emprendidas llevaron a la fundación a realizar
un cambio en su estrategia de comunicación, de campañas
individuales a campañas de larga duración, debido a que
en estas campañas individuales, según Poly, “los mensajes
que se querían transmitir se diluían rápidamente”, por lo que
fueron reemplazados por campañas de duración anual, que
les permitió reforzar los mensajes más adecuadamente.

En el 2008, se lanzó la campaña “Fuera Brassiere y Tócate”;
dirigida a la gente joven, donde se volvió a visitar los colegios
y se los preparó, para que sean estos mismos jóvenes los que
ayudaran a influir en sus madres y al resto de mujeres de
la casa a realizarse los exámenes de detección temprana del
cáncer; ya que en uno de los estudio realizados, en el que se
pretendía identificar la influencia que ejercen los hijos en sus
madres, hecho por la fundación, se encontró que de cada 10

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CASOS DE DIRECCIÓN DE ONG’S
POLY UGARTE

mujeres encuestadas, 6 hacen caso a las recomendaciones de
sus hijos.

Fundación en local propio

La sede de Urdesa resultaba pequeña e inconveniente, por su
ubicación, para las pacientes, por lo que decidieron cambiarse
a un lugar con mejor acceso y mayor espacio físico. La
nueva sede del CM Poly Ugarte, ubicada en la ciudadela La
Garzota abrió sus puertas a mediados del 2008. Este nuevo
local contaba con equipos de alta tecnología para la detección
temprana del cáncer, se realizaban mamografías digitales,
ecografías, exámenes ginecológicos y ofrecían consultas con
médicos especialistas (ver anexo 102) en horarios de atención
de lunes a viernes de 8:30 a 17:00.

Otra forma de atención fue por medio de las clínicas móviles
que se trasladaban a diferentes lugares del Ecuador para la
atención gratuita de mujeres de pocos recursos, así se logró
atender 60 cantones y 10 provincias. Igualmente se crearon
campañas nacionales de educación de prevención de cáncer196
tanto en lugares públicos como en instituciones educativas
donde se dictaron charlas a 340.000 personas, se realizaron
exámenes primarios197 a 260.000 mujeres y se donaron 15.000
órdenes gratuitas de mamografía y ecografía de mama. Desde
inicios del 2009 en adelante la fundación obtuvo equipos
de ecografía con los que se realizaron exámenes en el área
ginecológica, abdominal y de mamas. También adquirieron
un mamógrafo digital cuya donación fue realizada por la

196 El 6 de junio del 2012 se presentó el Primer Proyecto de Ley para la prevención,
diagnóstico, tratamiento, control y vigilancia epidemiológica del cáncer de mama por
parte de la fundación. Este proyecto de ley se encuentra aún en la Asamblea esperando
entrar a segundo debate.

197 Exámenes Primarios, son los exámenes que se realizan a los pacientes que
asisten por primera vez al consultorio, es un examen manual de palpación, en donde se
determina si hay necesidad de otro tipo de exámenes.

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Municipalidad de Guayaquil en el 2013.

El cancer de mama

Según datos del INEC (Instituto Ecuatoriano de Estadísticas
y Censos) en los años 2007, 2008 y 2009, se registraron 10.335
casos de egresos por cáncer de mama198, de los cuales 8.525
fueron malignos y 1.810 benignos; el 98 % de tumores malignos
fueron encontrados en mujeres.

En el año 2012 los tipos de cáncer diagnosticados con más
frecuencia a nivel mundial, fueron el de pulmón (1.8 millones
de casos o 13% del total), el de mama (1.7 millones u 11,9%)
y el cáncer colorectal (1.4 millones o 9,7%) (Ver anexo
103). Según este reporte, los países en desarrollo se veían
afectados en mayor proporción por el aumento de casos en
esta enfermedad. Se cree que el cambio de hábitos de vida, el
consumo de tabaco y el alcohol, así como el incremento en la
contaminación ambiental, podrían ser causantes del elevado
número de enfermos con cáncer.

La Organización Panamericana de la Salud (OPS, 2012) ofreció
datos sobre el cáncer en Ecuador, que representó un 35,4%
seguido del cáncer de piel, con un 32%; ubicando al cáncer de
mama como la primera causa de muerte en el país199. Según el
Ministerio de Salud, del total de las 26.786 mujeres fallecidas
por diferentes causas en Ecuador, durante el año 2010, el 1.8%
correspondió a consecuencia del cáncer de mama, con una
tasa de 6,6% por cada 100.000 habitantes, es decir que entre 6
a 7 mujeres mueren200(Telégrafo, 2014).

198 El último censo del INEC fue hecho al 2010
199 www.telegrafo.com.ec/sociedad/item/cancer/de/seno/principal/causa/de/muerte/de/las/
ecuatorianas.html
200 www.el telégrafo.com

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CASOS DE DIRECCIÓN DE ONG’S
POLY UGARTE

Otros datos indican que en el Ecuador el cáncer de seno afecta
a 1 de cada 8 mujeres, siendo la primera causa de mortalidad
en este grupo de la población. Quito201 es la ciudad con
mayor incidencia de mujeres con ésta patología en el Ecuador.
Entre los años 2006 y el 2008, 36 de cada 100.000 mujeres
capitalinas fueron diagnosticadas positivas a la enfermedad;
registrándose un total de 890 casos en este periodo. La ciudad
con menor incidencia en esta enfermedad fue Portoviejo
(ANDES, 2014).

El Centro Internacional de Investigaciones sobre el Cáncer
(CIIC) ,202 en su reporte de abril del 2014, informa que la
enfermedad del cáncer está creciendo a un ritmo alarmante,
y su presidente, el Dr. Cristopher Wild, sugirió adoptar
estrategias eficaces de prevención y detección precoz y,
no solo de tratamientos, para poder luchar contra esta
enfermedad. Más del 60% de todos los casos del mundo se
producen en África, Asia, América Central y América del Sur.
En estas mismas regiones se presenta, también, el mayor caso
de defunciones por cáncer, llegando a significar un 70%. Esto
se agrava debido a la falta de mecanismos de detección precoz
y también de acceso a tratamientos. Tanto en América Latina
como el Caribe el cáncer de mayor incidencia es de dos tipos:
el cáncer de mama y de cuello de útero en las mujeres y el de
próstata y pulmón en los hombres.

Mercado de fundaciones

Poly Ugarte comentaba: “En Ecuador existen varias
organizaciones dedicadas a la lucha y prevención del cáncer
de mama. Cuando nos iniciamos, encontramos que el 80% de
las mujeres que ingresaron en una institución estaban con la
enfermedad regada por todo el cuerpo; el 70% fallecían, por

201 Registro de Tumores de SOLCA (Institución encargada de investigar los casos de cáncer
en Ecuador)
202 CIIC Organismo de la OMS especializado en la lucha contra el cáncer

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no tener recursos, ya que el tratamiento lo mínimo que costaba
era 10.000 dólares. El mayor reto al que se enfrenta la ciencia
es el de encontrar una cura; mientras no se encuentre, lo único
que podemos hacer es la detención temprana”.

La Legislación Ecuatoriana define a las Fundaciones y
corporaciones como entes jurídicos, que ejercen derechos y
contraen obligaciones. En el caso de una Fundación podríamos
asumir que ésta se forma por la voluntad de sus fundadores
con el objetivo de ayudar a un sector desprotegido de la
sociedad y de ayudar y dirigir los fondos hacia ese sector.

El SRI define que: “las fundaciones se pueden constituir
por personas naturales y jurídicas con capacidad civil para
contratar, que busquen o promuevan el bien común general
de la sociedad, incluyendo las actividades de promoción,
desarrollo e incentivo del bien general en sus aspectos sociales,
culturales, educacionales, así como actividades relacionadas
con la filantropía y beneficencia pública. Para su constitución
se requiere uno o más fundadores, debiendo considerarse en
el estatuto la existencia de un órgano directivo de al menos 3
personas”203.

La Fundación Poly Ugarte desde sus inicios no recibió fondos
del Ministerio de Salud lo que le permitió mantener su
autonomía.

Instituciones que ofrecen servicios similares

SOLCA. Sociedad de Lucha contra el Cáncer SOLCA,
es una institución de derecho privado con finalidad de
servicio público. Constituye uno de los principales centros
de prevención, diagnóstico, tratamiento y paliación de las
patologías neoplásicas en el Ecuador. Esta organización fue
fundada el 7 de diciembre 1951 con el objetivo de difundir

203 www.SRI.gov

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CASOS DE DIRECCIÓN DE ONG’S
POLY UGARTE

conocimientos oncológicos a los estudiantes de medicina
y médicos en general con el fin de establecer campañas de
prevención y curación de esta enfermedad. Cuentan con sedes
hospitalarias en las principales ciudades del país y el respaldo
de varias instituciones, incluyendo la Junta de Beneficencia.

Hospital de Guayaquil. Uno de los dos hospitales públicos más
grandes del país. Cuenta con un departamento de Oncología
y servicios de tomografías, que les permite realizar el servicio
de imágenes y diagnóstico de presencia de tumores.

Hospital del IESS, El departamento de oncología del Hospital
Teodoro Maldonado Carbo del IESS en Guayaquil, cuenta
con una moderna área de oncología, con una capacidad de
9 habitaciones con 18 camas en total, sala recreativa para
pacientes de quimioterapia y estación de enfermería. Con
equipos nuevos como el acelerador lineal204 que funciona
con radiación nuclear para tratamiento oncológico de los
pacientes.

Hospital Luis Vernaza. Es el centro de atención médica
general sin fines de lucro. Cuenta con equipo de diagnóstico
como MRI, CT Scan, eco Doppler, eco cardiógrafos, etc. Este
hospital atendió un total de 157.979 pacientes en el año 2012 y
realizó un total de 18.297 cirugías el mismo año. En el área de
oncología del hospital se realizan cirugías oncológicas, tanto en
el área ginecológica, de mama, tiroides, cabeza, cuello y partes
blandas. Igualmente el hospital ofrece diferentes tratamientos
para el cáncer de mama, tales como manejo y tratamiento
quirúrgico de las patologías benignas, estudios de ganglio
y marcaje radiológico de lesiones sospechosas por imágenes
que no dan ninguna manifestación clínica y tratamientos
quirúrgicos en los estados iniciales del cáncer de mama, tales

204 Acelera partículas, (LINAC) se usa para la radioterapia y para la radiocirugía
estereostática con resultados similares a los obtenidos con el uso del bisturí de rayos
gama.

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Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
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como lumpectomias, mastectomías y reconstrucción mamaria
por implantes (ver Anexo 104).

Centros médicos privados. Entre éstos están la clínica
Guayaquil, el centro hospitalario Kennedy, Omni Hospital,
Clínica Alcívar, entre otros.

Estructura de la fundación

Organización

El equipo de trabajo de la Fundación estaba conformado
por una vicepresidenta, quien era su hermana, un director
financiero quien se encargaba de recaudar los fondos y darle
el manejo acorde a cada campaña, una coordinadora de
marketing y relaciones públicas. En el área de medicina estaba
la coordinadora médica encargada de liderar el departamento
de imágenes, ecografía, consulta de especialidades y el
laboratorio para la toma de muestras. Y una coordinadora
general de eventos, quien participaba, de manera activa, en
cada una de las campañas, en todo lo relacionado a la logística,
organización y operación de los eventos. La presidencia estaba
a cargo de Poly, quien comentaba: “yo aquí hago de todo un
poco” (ver Anexo 105)

Desarrollo de talento humano

La Fundación realiza constantes programas de capacitación
para su personal, voluntariado y personal médico. Entre los
programas que se han implementado encontramos: Seminarios
de capacitación en comunicación, seminarios de desarrollo y
coordinación de eventos, El I Congreso Internacional Medico
de Cáncer Femenino, que capacitó a 400 profesionales de la
salud en temas de cáncer de cérvix y cáncer de mama, y que
contó con la participación de 4 expositores internacionales de
Italia, Rep. Dominicana, Brasil, y Colombia y 22 nacionales en
la Casa de la Cultura.
Captación de donaciones

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CASOS DE DIRECCIÓN DE ONG’S
POLY UGARTE

La Fundación se sustenta a través de donaciones, auspicios
corporativos y de aportaciones de gobiernos seccionales.
“Realmente el conseguir dinero de forma voluntaria en
nuestro país es muy complicado, sin embargo, el lobby que
he podido realizar a nivel personal ha sido de mucha utilidad
para poder conseguir los recursos, que siempre van a ser
escasos, para atender a todas aquellas personas que necesitan
ayuda. Realmente mi autogestión es lo que permitió sacar
adelante a la fundación y porque con mi intermediación creo
que pude transmitir esa sensibilidad a los empresarios que de
forma oportuna y muy humana colaboraron por esta causa
noble” explicaba Poly.

Programa de voluntariado

La Fundación contaba con un grupo fijo 40 personas voluntarias
y 20 más que se ofrecían a ayudar para campañas específicas.
Este grupo de 62 voluntarias ayudan en la organización y
realización de eventos, búsqueda de auspiciantes y en el
funcionamiento diario del centro médico. A pesar de que la
sede principal de la Fundación está ubicada en la ciudad de
Guayaquil, se mantiene un grupo de voluntariado trabajando
para la Fundación en otras ciudades como Quito, Cuenca,
Galápagos, Amazonia, Machala, entre otros.

Auspiciantes

La Fundación ha trabajado con empresas que ayudaron
en diferentes momentos y ante diversas necesidades de
la fundación con el auspicio de sus eventos (ver anexo
106). Ellos participan en la campaña con diferentes tipos
de aportaciones, sea dinero, artículos promocionales de la
campaña, merchandising entre otras formas.

· Bic

· Dinners Club

· La Fabril

· Hunts

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· Energizer
· K.F.C
· Phillips
· La Fem
· Fybeca

· Municipio de Guayaquil

Campañas:

El primer evento se realizó en octubre del 2007, con la ayuda de
50 estaciones de radio, se visitaba de puerta a puerta, regalando
camisetas y con la ayuda del Municipio de Guayaquil que les
regaló 7 carpas plásticas color rosa (ver anexo 107)

· La primera campaña que realizó la Fundación se
llamó “Camina y Tócate” en el 2007, en el Malecón de
Guayaquil.” El objetivo era la atención precoz de la
dolencia. Esta campaña consistía en una caminata que
concluía en el Malecón 2000 donde estaban instaladas
carpas de color rosa dentro de ellas médicos que
explicaban la forma en que debían hacerse un auto
chequeo; la asistencia fue de 10.000 mujeres.

· Campaña Ponte la Mano en el Corazón y Tócate,
también en el año 2007. Realizado en el Palacio de
Cristal. El objetivo de esta Campaña es la prevención
del cáncer de seno con la participación de talentos de
la pantalla chica.

· Campaña “Fuera Brassieres”, se inició en octubre 2008
a septiembre de 2009. El propósito de esta campaña
fue crear conciencia en la juventud. Se realizó un
concurso a nivel país de recolección de brassieres, que
serían colgados en la mitad del mundo. En total se
recolectaron 18.000, cada uno se asociaba al conectarse

320

CASOS DE DIRECCIÓN DE ONG’S
POLY UGARTE

a la lucha contra esta enfermedad.

· Campaña “Guerreras Rosas”, se inició en octubre 2009
a septiembre 2010, buscaba recaudar fondos para un
nuevo centro médico. Se realizó un concierto, al cual
asistieron artistas nacionales e internacionales.

· Campaña “Dale un Toque de Luz a Tu Vida, Mujer”, se
inició en octubre 2010 a septiembre 2011. El propósito
de esta campaña fue hacer conciencia en la sociedad
sobre el cáncer de seno. Se pusieron lazos rosados en
la ciudad y se iluminó con luz color rosa los lugares
importantes tanto en Guayaquil como en Quito. Miles
de mujeres se concentraron en el Colegio Militar Eloy
Alfaro y partieron hacia el parque La Carolina a donde
se instalaron más de 20 carpas en las que se ofrecieron
chequeos gratuitos.

· Campaña “Piensa Rosa y Tocate” se realizó en el año
2011-2012. Aquí se hacía un llamado a la prevención
del cáncer de mama en la mujer, donde se expone el
video “Guerreras, interpretados por Pamela Cortez.

· Campaña “Por Tu Vida Tocate”. Realizada en Quito,
2012-2013, con asistencia de 45.000 mujeres donde se
dio atención a 15.000 por médicos especialistas.

· 1er Congreso Internacional de cáncer femenino,
Junio del 2012, con la participación de miembros del
Congreso Nacional, IESS, y Alcaldía de Quito.

· Campaña “Unidos Contra el Cáncer de Mama-Tócate”
2013-2014.

Problemática

“La fundación tiene 7 años, y nos encontramos ante la
necesidad de crear un centro de diagnóstico, para lo cual

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necesito revisar nuestra forma de aumentar capital a través
de donaciones. También queremos reestructurar la forma
como recogíamos los fondos” nos dice Poly. Ella considera
que la problemática a la que se enfrenta en este momento su
fundación es la forma cómo se obtienen fondos y el encontrar
nuevas fuentes de donaciones fijas. El propósito es poder
construir un Centro de Diagnóstico Hospitalario equipado y
con mayor capacidad de atención, para lo cual necesita revisar
la forma de aumentar capital a través de donaciones. El actual
centro se auto gestiona con las campañas que realiza su
fundación, estas tienen objetivos específicos, que comienzan
y terminan con la misma campaña.

Sin embargo hoy en día, la Fundación se propuso como
objetivo ir más allá de solo la prevención, también quiere
ofrecer servicios completos de laboratorio, tratamiento
y control de la enfermedad. Es por esto que se consideró
necesaria la construcción de su propio centro hospitalario.
En el mercado de las fundaciones, Poly considera que “en
la actualidad existen más instituciones privadas creando
campañas de concientización sobre la prevención del cáncer,
lo que da la impresión a los donantes como si existiese un
exceso de recursos atribuidos a esta área”.

Ante estas necesidades existente Poly decía: “Necesitamos
de forma urgente que se realice una estrategia de mercadeo
que nos diga qué tipo de acciones debemos hacer para poder
conseguir más donaciones”

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CASOS DE DIRECCIÓN DE ONG’S
POLY UGARTE

Anexos

Anexo 102 Personal médico por áreas

AREA STAFF

Ginecología 1 Ginecóloga

Mamografía 2 Tecnólogos

1 Radiólogo

Ecografía 2 Ecografistas

Oncología 1 Oncólogo tiempo completo y 2 Oncólogos a
tiempo parcial

Cirugía 1 Cirujano Oncólogo a tiempo parcial

Fuente: Fundación Poly Ugarte

Anexo 103 Datos de la Organización Mundial de la Salud

Datos de OMS 2012 2030
Casos de Cáncer diagnosticados vs. 22 millones
casos que se diagnosticarán 14 millones 13 millones
Muertes por Cáncer
8,2 millones
Datos de OMS
Pulmones Hombres
Próstata 16,7%
Colo-rectal 15%
Estómago 10%
8,5 %

Datos de OMS Mujeres

Cáncer de Mamas 25,2%
Colo-rectal 9,2%
Pulmones 8,7%
Útero 7,9%
Estómago 4,8%

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Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

Anexo 104 Nomenclatura

ACELERADOR LINEAL Es un dispositivo que suministra una dosis
uniforme de rayos X de alta energía a la región
del tumor del paciente. Estos rayos X pueden
destruir las células cancerosas sin afectar los
tejidos circundantes normales.

MRI Una imagen por resonancia magnética (IRM),
también conocida como tomografía por
DOPPLER resonancia magnética (TRM) o imagen por
resonancia magnética nuclear. Es utilizada
LUMPECTOMIA principalmente en medicina para observar
MASTECTOMIA alteraciones en los tejidos y detectar cáncer y
otras patologías.
MARCAJE
RADIOLOGICO Eco-Doppler, es una variedad de ecografía
basada en el empleo de ultrasonidos, en la que
aprovechando el efecto Doppler, es posible
visualizar las ondas de velocidad del flujo
que atraviesa ciertas estructuras del cuerpo,
por lo general vasos sanguíneos, y que son
inaccesibles a la visión directa.

Procedimiento en el que se realiza una
extirpación quirúrgica de uno o más bultos en
el pecho

La mastectomía consiste en la extirpación de
la mama completa. Existen diferentes tipos de
mastectomía: mastectomía “simple” o “total”,
mastectomía radical modificada, mastectomía
radical, mastectomía parcial y mastectomía
subcutánea (con preservación de pezón)

Es un procedimiento de diagnóstico
mínimamente invasivo, basado en la
colocación de un arpón metálico que señala
el sitio preciso de la micro calcificación o
nódulos, facilitándole al cirujano el poder
extraer el fragmento necesario para el estudio
histopatológico. Es un procedimiento de
diagnóstico mínimamente invasivo

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CASOS DE DIRECCIÓN DE ONG’S
POLY UGARTE

Anexo 105 Organigrama de la Fundación

Fuente: Fundación Poly Ugarte

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Anexo 106 Empresas auspiciantes



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Anexo 107 Campañas de la Fundación

Campaña Tocate Guerreras Rosas Ilumina Tu vida

Campaña Fuera Bras- Unidos contra el Cáncer Tócate, Viste de Rosa a

siere la Carolina

Fuente: Fundación Poly Ugarte
Continuación anexo 107

Fuente: Fundación Poly Ugarte

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Continuación anexo 107

Nombre de Campaña Ciudad Total de personas que Fecha
asistieron

“Camina y Tócate” Malecón de 14.082 2007
Guayaquil

Campaña “Fuera Cuenca, Machala, 30.786 personas Oct 2008-09
Brassieres” Quito, Galápagos

y Napo

· “Guerreras Quito, Cuenca, 29.756 Oct. 2009-10

Rosas” Santo Domingo y

Guayaquil

· “Dale un Quito y Guayaquil 50.765 Oct. 2010-11
Toque de
Colimes, Naranjal, 47.459 2011-12
Luz a tu vida, Bucay, Cuenca,
Mujer”, Manabí, Quito y 21.234 2012-13
Guayaquil 44.518 2013-14
“Piensa Rosa y Tocate”, Duran, Guayaquil
y Quito
“ Por tu vida tocate” Pedro Moncayo,
Cayambe,
· “Unidos Samborondón,
Contra el Guayaquil y
Cáncer Esmeraldas
de Mama-
Tócate”

Fuente: Fundación Poly Ugarte

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Bibliografía

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Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

Referencias Bibliográficas

· Cruz Roja (2004). Generalidades: http://
cruzrojaguayas.org/?page_id=129

· Esmas (2004). Noticias: http://www.esmas.com/
copaamerica2004/noticias/374014.html.

· Ecuafútbol (2016). Historia: http://www.ecuafutbol.
org/web/historia.php

· El Comercio (2005). Deportes: http://www.
elcomercio.com/deportes/tricolores-que-imponen-
experiencia-y.html

· Federación Ecuatoriana de Fútbol (2013).

Resultados: http://www.ecured.cu/index.php/

Federaci%C3%B3n_Ecuatoriana_de_F%C3%BAtbol

· FIFA (2013). Memorias del Deporte:

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uncategorized/luis-chiriboga-36-logros-en-66-anos.
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· FIFA (2013). Memorias del Deporte: http://
memoriasdeldeporte.com/wp-content/
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330

· FIFA (2013). Memorias del Deporte: http://
memoriasdeldeporte.com/wp-content/
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· Fútbol Ecuador (2004). Stories: www.futbolecuador.
com/stories/publica/28606

· Fundación Jefferson Pérez (2016). Generalidades:
http://www.fundacionjeffersonperez.org/fundacion.
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· INEC (2013). Estadísticas: Http://www.inec.gob.ec/
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· IESS (2005). Campaña de Donación: http://
www.iess.gob.ec/es/web/mobile/home/-/
asset_publisher/0hbG/content/campana-de-
donacion-de-sangre-en-el-teodoro-maldonado-ca
rbo/10174?redirect=http%3A%2F%2Fwww.iess.
gob.ec%2Fes%2Fweb%2Fmobile%2Fhome%3Fp_p_
id%3D101_INSTANCE_0hbG%26p_p_
lifecycle%3D0%26p_p_state%3Dnormal%26p_p_
mode%3Dview%26p_p_col_id%3Dcolumn-
1%26p_p_col_count%3D1

· La cancha (2008). La vida de un campeón: http://
www.eltiempo.com.ec/noticias-cuenca/805-la-vida-
de-un-campea-n/

· La Hora Nacional, deportes (2004). Luis Choco, el

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Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

formador de Jefferson Pérez: http://www.lahora.com.
ec/index.php/noticias/show/1000237441/- /Luis_
Chocho, _el_formador_de_Jefferson_P%C3%A9rez.
htm

· La Selección (2002). Obregón y Kaviedes: http://
laseleccion.com.ec/la-inedita-de-obregon-sobre-
kaviedes-previa-a-la- clasificacion-de-ecuador-al-
mundial-2002

· La Santé Ecuador: es.in.laboratorioslasante.com/
quienessomos y entrevista a Pedro Pablo Torres,
Gerente de La Santé Ecuador en Edifarm guía
farmacéutica por Flavio Paredes, 2006.

· La transfusión de sangre es la transferencia de sangre
o de un componente sanguíneo de una persona
(donante) a otra (receptor); https://www.msdsalud.
es/manual-merck-hogar/seccion-1/transfusion-
sangre.html

· Página oficial ALFE (Asociación de Laboratorios
farmacéuticos del Ecuador): www.alfeecuador.
com/19-el-40-de-laboratorios-estaado-en-guayaquil-
radic

· Revista ESPAE y Empresa, año 4, número 1. El
mercado farmacéutico en el Ecuador: Diagnóstico y
perspectiva, escrito por Mario Rafael Ayala, MBA y
Gerente de Farmayala.

· Situación Sector Cafetero Ecuatoriano - diagnóstico
a enero 2013: http://www.cofenac.org/wp-content/
uploads/2010/09/situacion-sector-cafe-ecu-2013.pdf

332

· Turismo (2013). Turismo: http://www.turismo.gob.
ec/el-turismo-sera-el-eje-del-cambio-de-la-matriz-
productiva-en-ecuador/

(Footnotes)
1 Asociación es la Federación Ecuatoriana de Industrias del
Metal.
2 Cámara de la Pequeña Industria de Pichincha.
3 (PROECUADOR, 2012)
4 (ACADEMIA.Edu, 2012, pp. 1-3)
5 INEC 2014.
6 (ASOCIACIÓN LATINOAMERICANA DEL ACERO,
2011, pp. 12-16)
7 Asociación Nacional de Empresarios de Colombia
8 Instituto Latinoamericano del Hierro y el Acero

333

Sobre los autores:

Giuseppe Vanoni Martínez
PhD (c ) en Ciencias de la Dirección de la
Universidad del Rosario en Bogotá: posee
un MBA en el IDE Business School , un
Máster en Marketing por la Universidad
Autónoma de Barcelona. Actualmente
dicta clases en la Universidad de Guayaquil.

María Paulina Brito
Magister en Administración de Empresas
de la ESPAE – ESPOL: es economista de
la ESPOL y posee un Associate degree
en Business Administration Applied
Marketing en TC3 – USA. Actualmente
es profesora titular de la Universidad de
Guayaquil.

Phanor Ramos Romero
Magister en Administración de Empresas
de la Universidad de Guayaquil; en
Ingeniero Comercial y actual Director
administrativo de la Universidad de la
Península de Santa Elena.

Latinoamérica vista desde sus casos
empresariales:

La perspectiva ecuatoriana

Los cambios que se han dado en el país tanto en el entorno político,
económico y social, nos exigen, como profesores a nivel universitario,
replantearnos muchas de nuestras metodologías de enseñanza-
aprendizaje, que si bien, en su tiempo, y, bajo otras condiciones del
contexto fueron eficientes, hoy en día, con la dinámica presente en el
campo empresarial, debemos modificarlas y ajustarlas a lo que nuestra
realidad competitiva ecuatoriana nos exige.

Las empresas, cada día más exigentes en sus resultados, necesitan de
colaboradores con experiencia en la toma de decisiones, tanto a nivel
de dirección, como lo es la estrategia, la innovación, el liderazgo y
el emprendimiento. Así como también requieren de experticia en
mercadeo, finanzas u operaciones, las mismas que hacen parte de las
áreas funcionales de las organizaciones.

Bajo estos requerimientos, esta obra pretende brindar a nuestros colegas
profesores, una gama de situaciones de negocios escritos en forma de
casos de enseñanza. Los cuales, estamos seguros, los ayudarán a nutrir
sus clases con vivencias que serán muy enriquecedoras para quienes se
están formando como los próximos líderes empresariales.
Por eso creemos, con total convicción, que una combinación adecuada
de conocimientos teóricos y prácticos, permitirán a las universidades,
formar profesionales con una visión de negocios más amplia y con
competencias que se ajustan a los requerimientos de la globalización.