LATINOAMÉRICA VISTA DESDE SUS CASOS EMPRESARIALES: LA PERSPECTIVA ECUATORIANA

CASOS DE TOMA DE DECISIONES
LABORATORIO KRONOS

Intento de incursionar en mercado privado

Recientemente el departamento de ventas había expresado a
I+D174 que el mercado privado estaba requiriendo un producto
para la piel que ayudara a disminuir las estrías; a pesar de que
la empresa ya tenía en su portafolio un producto de éste tipo,
KDerm, su posicionamiento estaba muy marcado como un
astringente, por lo que reposicionarlo no era estratégicamente
adecuado, más aun con la situación comercial que se vivía, y
porque la contribución anual que generaba para la empresa
era de $2.100.000. La nueva fórmula desarrollada llevaba
incluida dentro de uno de sus componentes Aloe Vera. La
Tabla 8 presenta los múltiples beneficios para la piel que este
ingrediente tiene.

La nueva fórmula, luego de las respectivas pruebas de
estabilidad, indicaba que podría ser mandado a registro y
comercializado sin ningún problema.

Tabla 8 Beneficios

BENEFICIOS MODO DE ACTUAR

Astringente Limpia en profundidad actúa limpiando poros

Hidrante Minimiza la resequedad de la piel

Antibacteriano Reduce irritación e inflamación de todos los sínto-

mas del acné

Anti estrías Aporta elasticidad y firmeza a la piel

Fuente: Vademécum 2013

El responsable de mercadeo, Julio Romero, recientemente
contratado, explicaba que con un precio más elevado
del producto se compensaría la contribución que Kderm
representaba, y dado que la nueva fórmula abarcaba un
espectro más amplio se podría eliminar del portafolio a
KDerm ya que el nuevo producto representaría al menos

174 Investigación y desarrollo

251

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
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$1.000.000 más en ventas. Esto no terminaba de convencer al
Ing. Renato, quien dijo. “Si lo que Ud. dice es así, podremos
tomar decisiones en base a los resultados que arroje, pero
debemos recordar que la las Buenas Prácticas de Manufactura
van en contra de esto y no nos permite incursionar en el
área de cosméticos que es la categoría en la que estaría éste
nuevo producto. Hasta que pase esta incertidumbre, solo
incorporaremos nuevos productos al portafolio si estos
generan contribuciones superiores”.

Romero preparó los escenarios de ventas para demostrar lo que
el planteaba. Primero y analizando algunas circunstancias de
mercado, estableció un precio de $12 para el nuevo producto
que se denominaría KronoDerm, aquí también consideró que
los costos variables (por el uso de frasco de vidrio), serían un
tanto más altos, según el departamento de producción, $7,
pero se compensaban con el precio que había establecido. Su
experiencia lo llevaba a definir 3 escenarios. La Tabla 9 los
explica.

Tabla 9 Escenarios Escenario neutro Escenario
negativo 200.000 U.
Escenario Positivo
300.000 U.
600.000 U.

Así mismo, estableció que las probabilidades serían tal como
se muestra en la tabla 10.

Tabla 10 Probabilidades

Escenario Positivo Escenario 2 neutro Escenario
negativo 0,3

0,3 0,4

252

CASOS DE TOMA DE DECISIONES
LABORATORIO KRONOS

Oportunidad de otro negocio

A renglón seguido de la anterior oportunidad de incorporar
un nuevo producto al portafolio, para inicios de septiembre
del 2014, tanto el Ing. Carló como su hermano Luis, estaban
reunidos en las oficinas de Laboratorios Kronos, analizando
una propuesta de negocios que recientemente había llevado
Peter Alarcón, visitador médico, sobrino de Renato y de Luis.

La propuesta que se estaba analizando, era para atender a una
institución privada que se encontraba en Salinas, a 180 km de
distancia de la planta de producción del laboratorio. La base
de la propuesta era la de participar en una subasta de oferta a
sobre cerrado175. El Dr. Carlo expresaba “Si bien hemos tenido
experiencia en subastas inversas, esta nueva modalidad viene
a ponernos las cosas aún más difíciles de lo que ya están” a
lo que su hermano respondía: “Yo tampoco sé si esto es una
oportunidad interesante para salvar un poco esta reducción
de ventas que hemos tenido, y como hemos dejado al mercado
privado relegado, la verdad es que me preocupa que vayamos
a decidir algo que ahonde aún más las finanzas.

Pedro se dirigió a ellos diciéndoles “yo he realizado un
pequeño sondeo para identificar que otros laboratorios
podrían participar en esta subasta y lo que he podido
entender es que solo LaSanté es el que podría participar, el
inconveniente es que ellos no han abandonado al mercado
privado y son los que más experiencia tienen con éste cliente,
ya que hace 3 años que ellos vienen ganando la licitación, esos
son los que más preocupan.

Mientras tanto, los hermanos Carlo revisaban detenidamente
las especificaciones del contrato que detallaban las cantidades,
presentaciones, calidad y fechas de entrega, éste también

175 Subasta a sobre cerrado: Subasta en la que los compradores presentan sus ofertas
con sobre cerrado, y se adjudica el bien al mejor postor, coincidiendo el precio con la
mejor oferta.

253

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incluía unas penalizaciones en caso de no cumplimiento y el
precio que se establecería debía de ser fijo y comprometerse al
cumplimiento estricto de las obligaciones del contrato

Luego de algunas deliberaciones y cálculos, tanto el Ing.
Carlo como su hermano, concluyeron que alcanzarían el
punto de equilibrio si ofertaban a un precio de $1.085.000176 .
La empresa contaba con la suficiente capacidad para cumplir
con las condiciones que se establecían, sin embargo, entre
ellos manifestaban cierto nerviosismo de participar.

El Dr. Carlo visiblemente preocupado expresaba “¿Cuál
cantidad que debemos ofertar?” “La respuesta depende de
lo que haga la competencia”, decía su hermano Renato. Yo
creo que no deberíamos preocuparnos tanto, recordemos
que LaSanté fabrica en Colombia, lo que hace que tengamos
sobre la ellos una ventaja en costos. La Tabla 11 presenta las
probabilidades de ofertas que Pedro Alarcón definió en base
a su sondeo de mercado.

Tabla 11 Probabilidades de ofertas

MILLONES DE DÓLARES PROBABILIDAD DE QUE LA OFERTA DE Le
($) SANTE SEA ME NOR QUE ESTA CANTIDAD

950.000 0,00

1000.000 0,05

1.050.000 0,15

1.100.000 0,25

1.150.000 0.40

1.200.000 0,50

1.250.000 0,65

1.300.000 0,80

1.350.000 0,95

1.400.000 1,00

Fuente: Estimaciones de Pedro Alarcón

176 Valor similar al que se alcanzaba cuando hacían ventas en la Subasta Inversa
Corporativa

254

CASOS DE TOMA DE DECISIONES
LABORATORIO KRONOS

Antes de concluir la tarde de octubre del 2013 la reunión que
sostenían el Ing. Renato y su hermano terminaba cuando
Luis, decía en tono incrédulo: “Si salimos bien en estos
negocios, será la oportunidad que esperábamos para reiniciar
operaciones en el mercado privado”. “Esperemos el análisis
que deben darnos el departamento comercial para ver qué
decisión tomar” respondía Renato. La situación del mercado
farmacéutico más las oportunidades de unevos negocios
generaban disyuntivas a los hermanos Carlo; entre ellos
se preguntaban: ¿Cuál debe ser las decisiones de Kronos a
futuro, ante estos acontecimientos? ¿Debemos seguir en el
mercado público o abandonarlo, o será mejor invertir para
posicionarnos en el mercado privado de medicamentos de
venta bajo prescripción, o estar en ambos a la vez, como ya
hace algunos años lo hicimos?

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Anexos

Anexo 75 Dr. Nicolás Carlo Mejía

Fuente: Foto Familiar
Anexo 76 Foto del primer letreo de la Droguería Kronos
Fuente: Laboratorio Kronos

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CASOS DE TOMA DE DECISIONES
LABORATORIO KRONOS

Anexo 77 Leche de magnesia Kronos

Fuente: Foto de LK
Anexo 78 Inauguración del área de inyectables

Fuente: Fotos de LK

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Anexo 79 Productos LK

Fuente: Foto de LK
Anexo 80 ÁREAS DE PRODUCCIÓN DE LK

Área de líquidos en la actualidad

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CASOS DE TOMA DE DECISIONES
LABORATORIO KRONOS

Área de blísters

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CORRAL & ASOCIADOS S.A.

¿Un nuevo Emprendimiento?

Para agosto del 2014, luego de 18 años como presidente de
Corral & Asociados (C&A), y tras haber logrado un crecimiento
sostenido en ventas a partir del año 2000, don César Corral,
orientaba sus preocupaciones hacia dónde dirigir el futuro
desarrollo de la compañía. Era una tarde calurosa en Guayaquil,
y en su oficina ubicada en la Av. Francisco de Orellana, don
César, se preguntaba: ¿cómo mejorar la rentabilidad en un
negocio de distribución de productos de consumo masivo?,
¿Cómo podría reducir la dependencia de su único proveedor
de papel higiénico y productos de limpieza, introduciendo
otras marcas sin dejar de ser competitivo?, ¿Cuál debía ser el
manejo de relaciones comerciales con este proveedor, y cuál el
enfoque para no confundir a sus consumidores?
C&A era un compañía ampliamente conocida y respetada en
el mercado de Guayaquil como distribuidora de productos de
la marca Kimberly-Clark, al explicar el éxito de la compañía,

260

CASOS DE TOMA DE DECISIONES
CORRAL & ASOCIADOS S. A.

don César comentaba: “C&A ha llevado la delantera frente a
otros distribuidores debido a la rapidez en la entrega y calidad
en el servicio ofrecido a sus clientes”. En un año, pensaba
adquirir un terreno para en él levantar las instalaciones de
una fábrica de desinfectantes, sin embargo, las dudas de pasar
de distribuidor a industrial rondaban con inquietud en sus
pensamientos.

La idea de emprender

César Corral: el emprendedor

Después de trabajar por 20 años en relación de dependencia,
César Corral, optó por realizar, su primer emprendimiento,
importando de Alemania algunos insumos para laboratorios
químicos, para lo cual se asoció con un amigo, Andrés Zumba,
que tenía experiencia en la comercialización de este tipo de
productos. Con la mercadería en el país y lista para la venta,
su socio le indicó que no había obtenido resultado alguno en la
colocación de los equipos, los cuales se terminaron rematando
y ocasionándole una pérdida aproximada de US$ 10 mil. A
pesar de éste mal inicio, decidió renunciar definitivamente a su
trabajo como gerente de una agencia verificadora de aduana,
pensando en realizar un segundo intento de independencia.
Era inicios del año de 1998, César Corral de 40 años de edad,
casado, con tres hijos y un sobrino a cargo, empezó a analizar
qué hacer con el capital que poseía producto de sus ahorros y
del dinero recibido como parte de su liquidación.

Incursionando en el mercado de papel higiénico

Su sobrino, Isaías Ruiz, de 25 años de edad, al conocer que
don César tenía en mente emprender un negocio propio, le
propuso asociarse para dedicarse a la comercialización de
papel higiénico. En esos momentos se encontraba trabajando
en una empresa distribuidora de productos de limpieza en la
que había llegado a ser el vendedor estrella, pero desde hace

261

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
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tres meses estaba teniendo fuertes problemas con el nuevo
gerente comercial, por desavenencias en cuanto al pago de
sus comisiones por venta. En ese momento, él le comentó a
don César: “creo que es el momento de renunciar”. Dada su
experiencia de siete años en el sector, y las fuertes relaciones
comerciales que mantenía con sus clientes, estaba seguro de
que aunque se cambiase de empresa mantendría su cartera
comercial.

Es así, como en octubre de 1998, decidieron arrancar con el
negocio bajo la persona jurídica de Corral & Asociados S.A.
Sus operaciones iniciaron en la casa de César ubicada en el
norte de la ciudad de Guayaquil, en la cual fue instalada una
oficina, y adecuada una pequeña bodega. Para la distribución
adquirieron un camión que se financió con fondos propios. El
equipo de trabajo se conformó de la siguiente forma: Maritza
Ruiz, esposa de César, como Gerente General; Priscila Corral
Ruiz, hija de ambos, a cargo del área administrativa; en tanto
que César e Isaías realizaban la compra, carga, almacenamiento,
entrega, servicio de instalación de dispensadores, y cobro de
cartera (ver anexo 81).

Un mes después realizaron su primera compra de papel
higiénico tipo estándar a la empresa “La Reforma,”177 a
precios de mayorista, con un margen mucho menor que el
de un distribuidor, La misma que en aquella época estaba
siendo absorbida por Kimberly-Clark Ecuador, multinacional
que había iniciado operaciones en el país en el año 1995. La
mercadería comprada fue vendida a la Junta de Beneficencia
de Guayaquil. Con base en esa primera experiencia de venta,
en la que la empresa obtuvo un margen de rentabilidad muy
alto y también un pronto pago, los esfuerzos de don César

177 La empresa papelera más grande en aquellos tiempos, la misma que al cumplir
cien años cerró sus operaciones. Su presidente fue el Ing. José Jouvin Vernaza, quien
posteriormente se desempeñó como Ministro de Finanzas en el Gobierno del Presidente
Alfredo Palacio.

262

CASOS DE TOMA DE DECISIONES
CORRAL & ASOCIADOS S. A.

se concentraron en seguir atendiendo las necesidades de
papel higiénico de clientes similares. En poco tiempo, Corral
& Asociados mantenía en su portafolio a varias compañías
de la ciudad (ver anexo 82) no obstante, sus proveedores
eran distribuidores o sub-distribuidores, y si bien el margen
de ganancia hasta ese momento era satisfactorio, la idea
de obtener la distribución directa cada vez resultaba más
atractiva.

El mercado de papel higiénico

En el mercado, todos los productos relacionados con papeles
higiénicos y similares, eran importados, como bobinas y en el
país se reconvertían en hojas, principalmente para consumo
local. Lo que se producía localmente para el consumo interno
y exportación era muy poco (ver Anexo 83). Según datos del
Banco Central del Ecuador, existían 4 grandes importadores
y distribuidores en el país; Familia Sancela del Ecuador con el
43,81%, Kimberly-Clark Ecuador con el 39,57%, Multiservicios
Juan de la Cruz con el 14,46%, y Unilimpio con el 2,16% de
las ventas totales de productos de limpieza del mercado, que
alcanzaban una cifra aproximada en ventas de 352 millones
de dólares anuales a diciembre del 2013.

La gran competencia se concentraba en Kimberly-Clark y
Familia Sancela del Ecuador, esta última contaba con una
gama de productos similares a los de la multinacional, pero con
precios 25% más bajos y con una calidad un poco inferior. Estas
empresas, ofrecían sus productos a dos sectores diferentes del
mercado; el primero correspondía al sector de consumo, que
comprendía a despensas178, tiendas179, quioscos180, mercados181

178 Lugar donde se venden cosas comestibles. Normalmente son de pequeñas
dimensiones.

179 Casa, puesto o lugar donde se venden al público artículos de comercio al por menor.
180 Construcción pequeña que se instala en la calle u otro lugar público para vender
artículos varios.

181 Sitio público destinado permanentemente, o en días señalados, para vender,

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y supermercados182; para los cuales utilizaban distribuidores,
cediéndoles a ellos toda la discreción de segmentar el mercado
a su criterio, fijar condiciones de pago y de entrega. El otro
sector, que era mucho menor en número de clientes, era el
institucional, especializado en banca, instituciones educativas,
industrias, oficinas y empresas. En la ciudad de Guayaquil,
desde 1998, Kimberly-Clark-Ecuador se posicionó como líder
indiscutible en ventas en el área de consumo e institucional, o
bien llamada esta última Kimberly-Clark Professional (KCP).

La llegada de kimberly clark al ecuador

Kimberly Clark después de una gran historia como una
multinacional que líder en el mercado de productos de
limpieza llega al Ecuador contando inicialmente con 40
empleados, hoy son más de 650 colaboradores (ver anexo 84).
En 1997 siguiendo su filosofía de liderazgo en innovación,
desarrolló una línea de productos orientados a todo tipo de
negocios bajo el nombre de AFH (Away From Home), la que
posteriormente se denominaría Kimberly-Clark Professional
(KCP). Un grupo de 5 personas fueron las pioneras en
transformar los conceptos de productos en sistemas de
dispensación que generen ahorro, seguridad e higiene, para
brindar soluciones diferenciadoras a todos los segmentos
del mercado. Siguiendo las tendencias del mercado global
se cambió la estructura comercial de canal a una estructura
enfocada a segmentos como oficinas, salud, procesadoras de
alimentos e industrias, buscando estar más cerca del cliente
final. Para lo cual generó una red de distribuidores a los que
les brindaba apoyo técnico y comercial183.

comprar o permutar bienes o servicios.

182 . Supermercado: establecimiento comercial de venta al por menor en el que se
expenden todo género de artículos alimenticios, bebidas, productos de limpieza, etc., y
en el que el cliente se sirve a sí mismo y paga a la salida.

183 Fuente: Kimberly-Clark Professional, 2014.

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CASOS DE TOMA DE DECISIONES
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C&A: distribuidor de KIMBERLY-CLARK

Antes de ser distribuidor de la multinacional, es decir, en los
inicios de la empresa, los clientes que compraban a C&A no
eran fijos, debido a que el producto que ofrecía era costoso
y de baja calidad, el mismo que se adquiría a pequeños
importadores y productores locales; situación que los obligó
a cambiar el enfoque del negocio, puesto que los clientes no
repetían la experiencia de compra, y además porque la baja
calidad del producto empezó a dejarlos fuera de muchas
negociaciones.

Luego de un año en la actividad tuvieron su primer
acercamiento con la multinacional Kimberly-Clark, que se
contactó con don César e Isaías a través de su gerente de
ventas. Inicialmente, KCP les ofreció la distribución exclusiva
en la ciudad de Machala debido a que la plaza de Guayaquil
ya estaba cubierta por tres distribuidores autorizados; ante
esta oportunidad de tener acceso a un mejor producto y a
mayores descuentos decidieron aceptar la propuesta. En 1998
se convirtió en distribuidor autorizado y para la operación en
esa ciudad, procedieron a alquilar una bodega y a contratar
a una persona para el despacho del producto, sin embargo,
gran parte de la mercadería retornaba a Guayaquil, para
atender a clientes empresariales que anteriormente realizaban
sus compras con frecuencia en la empresa de don César.

Después de un año de trabajo como distribuidor en la ciudad
de Machala, la gerencia de KCP notó que C&A continuaba
con sus ventas en Guayaquil y estaba comercializando
los productos que se les vendía a sus clientes del puerto
principal, por lo que fueron convocados a una reunión y en
ella decidieron reubicar geográficamente su distribución;
es así, como tras dos años de permanencia en el mercado,
C&A logró ubicarse como distribuidor de KCP para el área
institucional del puerto principal.

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Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
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Don César recuerda: “Nos tomó alrededor de 7 años pasar
a ser su mayor distribuidor en la ciudad. Para lograrlo nos
basamos en dos pilares, primero, darle a nuestros clientes un
tiempo de respuesta más corto del promedio del mercado,
y segundo se fomentó fuertemente la venta de todas las
líneas nuevas de productos que KCP sacara al mercado. Es
así como en varias ocasiones se llegó a pedir la opinión de
C&A sobre productos y la aceptación que pudieran tener
antes de lanzarlos a la venta. El tiempo de respuesta antes
mencionado, más el buen nivel de inventario que poseíamos,
ponía a la empresa en capacidad de poder responder ante
cualquier necesidad de sus clientes y a tiempo, con lo que
los lográbamos fidelizar. Esto siempre fue la ventaja frente a
competidores de la misma marca o de otras.

Crecimiento del negocio

Una de las primeras imposiciones de KCP al lograr la
distribución en 1998, fue el cumplimiento del presupuesto,
lo cual los llevó a incrementar su fuerza de ventas mediante
la contratación de tres vendedores. Hasta ese momento, sus
clientes siempre fueron empresas que compraban en grandes
volúmenes y que pagaban rápidamente, no obstante, la
gestión de los nuevos vendedores los llevaría a incursionar
en un nuevo segmento de clientes compuesto por: pequeñas
empresas, restaurantes, bares, y discotecas; con el pasar del
tiempo notaron que si bien aumentó el número de clientes,
éste mercado compraba poco y pagaba muy mal, por lo
que sufrieron un deterioro de su cartera comercial cuyo
saneamiento les llevó alrededor de 4 años (ver anexo 85).

Nuevo organigrama

Debido a esta mala experiencia, don César decidió tomar
medidas para mejorar el desempeño de la empresa, “somos
una empresa y no una tienda, debemos organizarnos” expresó
a sus hijos, Priscila y Ricardo; es así como se plantea el primer

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CASOS DE TOMA DE DECISIONES
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organigrama de C&A, resultando de la siguiente manera:
César Corral como Presidente, Maritza Ruiz dedicándose
exclusivamente a labores de Gerente General, Priscila Corral
como Jefa de Compras, y Ricardo Corral como Jefe Financiero.
Bajo esta nueva estructura, se le retiran todo tipo de funciones
financieras y de logística a Isaías Ruiz para que se dedique
exclusivamente a dirigir el área comercial (ver anexo 86).

El cliente de CORRAL & ASOCIADOS

El mercado objetivo de C&A estaba dado por personas
jurídicas dedicadas a actividades comerciales, industriales y
de servicios, domiciliadas en la ciudad de Guayaquil, con una
existencia no menor a 5 años, económicamente activas, con un
buen historial de pagos, y que no eran instituciones estatales,
bares, pequeños restaurantes ni discotecas, y que buscan
satisfacer sus necesidades de abastecimiento de productos
de limpieza de primera necesidad de una forma rápida y
puntual. En su mayoría conocen perfectamente la calidad de
servicio ofrecida por la empresa.

Don César, aprendió con el tiempo y las malas experiencias a
escoger a sus clientes, analizando los perfiles de las empresas,
por su tamaño, administración y reconocimiento en el
mercado, lo cual lo llevó a dejar de vender a cualquiera en
el área que fuera; por ejemplo, en el caso de los restaurantes,
actualmente dentro de su portafolio mantiene solamente a
dos desde que inició en el negocio, “Parrillada del Ñato” y
“Red Crab”. De ésta forma se logró segmentar el mercado
y enfocarse principalmente en clientes empresariales y
corporativos (ver anexo 87).

Entre el año 2004 y 2011 C&A consolidó su presencia
en industrias, bancos, instituciones educativas, oficinas,
hospitales, clínicas, hoteles y otro tipo de empresas comerciales.
Clientes que logró fidelizar mediante la instalación de

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Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
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dispensadores de producto bajo un contrato de comodato184,
lo que facultaba a KCP y a su distribuidor en este caso C&A
a retirar dichos dispensadores en caso de que el cliente
decidiera culminar el mismo y comprarle a otro proveedor,
dejando al antiguo cliente sin la infraestructura requerida al
momento de la terminación de la relación comercial. Para este
tipo de clientes, esta situación representaba un inconveniente
importante por el elevado número de baterías sanitarias185 que
manejaban, y que no podrían ser adecuadas ni abastecidas
rápidamente por un nuevo proveedor.

Con estos clientes manejaba plazos de cobro promedio de 60
días, llegando hasta 90 días en casos puntuales; no obstante,
actualmente, la presión del mercado es manejar un promedio
mayor a 60 días, lo cual preocupa a don César, sobre todo
porque su proveedor, KCP por políticas de la corporación
no está dispuesto a concederle un plazo de pago mayor.
Para cubrir sus necesidades urgentes de efectivo, don César
ha mantenido dentro de su cartera comercial a pequeñas
empresas, a las que le vende al contado o en un plazo máximo
de cobro de 8 días, este flujo, hoy por hoy está ayudándole
parcialmente a aliviar en parte el desfase ocasionado por sus
clientes más importantes (ver anexo 88).

Los proveedores

Los primeros proveedores de C&A fueron “Papelco” y
“Papeles del Pacífico”, así como otros maquiladores pequeños
de productos de papel, luego se obtuvo la distribución de
KCP, y posteriormente, fueron incrementándose las empresas
que ofrecían sus productos a C&A para que se los distribuyan,

184 Articulo 2077 Comodato o préstamo de uso: es un contrato en que una de las partes
entrega a la otra gratuitamente una especie, mueble o raíz, para que haga uso de ella, en
cargo de restituir la misma especie después de terminado el uso. (Fuente: Código civil
del Ecuador)

185 Conjunto de artefactos sanitarios (inodoros, lavamanos, ducha y orinal) que deben
ser construidos en material sanitario y que cumplan con las normas sanitarias vigentes.

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CASOS DE TOMA DE DECISIONES
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porque conocían la fortaleza en ventas que poseía la empresa
junto con su red de distribución y portafolio de clientes (ver
anexo 89).
No obstante, aunque KCP ha sido su fuerte por muchos
años, no ha habido hasta la fecha un entendimiento en
relación a los plazo de pago, puesto que su departamento
financiero ejerce una presión constante para mantener los
días de crédito otorgados a sus distribuidores en un plazo
no mayor a 60 días; C&A ha logrado obtener el plazo a 75
y 90 días en ciertas negociaciones de acuerdo al volumen de
compra y tipo de producto, sin embargo, KCP ha aceptado
ocasionalmente las extensiones solicitadas, puesto que su
política es estricta; dada esta situación, las relación comercial
clientes-C&A-proveedor, ha provocado que la empresa se
encuentre frecuentemente con problemas de iliquidez, la
cual se ha venido cubriendo temporalmente con sobregiros
solicitados a entidades financieras, pero estos solo pueden ser
considerados como parches.

El inventario

La disponibilidad de inventario y la profesionalización de los
vendedores de C&A los llevó a distinguirse de la competencia.
La estrategia de la compañía se centró en atender los pedidos
de forma inmediata, 24 horas o menos, pues notaron que el
tiempo de respuesta de sus competidores superaba las 48
horas; para lo cual dotó a los vendedores de celulares para
mejorar la comunicación con la empresa y con sus clientes,
tabletas con internet para que estos pudieran ingresar al
sistema de la compañía y revisar inventario, datos de los
clientes como cartera y realizar pedidos en tiempo real. Los
camiones repartidores fueron equipados con radios, para una
comunicación más fluida y poder solucionar así, cualquier
tipo de inconveniente que se presente.

Sin embargo, si bien es cierto que ser distribuidor de KCP
ofrecía muchas ventajas, también conllevaba al distribuidor a

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Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
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seguir reglas, y/o políticas de la corporación, en ese sentido,
se firmaban presupuestos de compras trimestrales con un
constante incremento, cuyo incumplimiento dejaba por fuera
a C&A de beneficios extras, como promociones, descuentos
especiales y bonificaciones a favor de la empresa o de sus
vendedores; razón por la cual se veían muy motivados a
cumplirlos, pero esta situación por aumentar las compras
hacia que el stock de inventario crezcan considerablemente,
llevando a la empresa a mantener inventario embodegado
por más de 30 días, cuando la rotación optima de C&A se
había fijado en 20 días (ver anexo 90).

Diversificación de la gama de productos

El 30 de enero del 2012, se reunió el Gerente Comercial de
KCP, Rafael Hincapié, y el equipo gerencial de Corral &
Asociados, conformado por don César, Priscila, Ricardo e
Isaías, el objetivo era revisar los resultados del año terminado
y exponer la estrategia para el resto del año en curso.

En dicha reunión, mientras que Rafael les mencionaba
que debían incrementar el número de clientes, don César
interrumpió la charla para indicarles a todos:

Don Cesar: “Ya no quiero más clientes, nos ha costado

mucho trabajo eliminar a los clientes malos de

nuestro portafolio, ahora que tenemos a los buenos,

debemos enfocarnos en ellos y venderles otros

productos. Rafael, ¿qué otras opciones Kimberly-

Clark nos puede ofrecer?”

Rafael: “es cierto, don César, justamente el próximo
mes teníamos planificado convocar una reunión en
la planta para anunciar la introducción de una línea
con la cual KCP entraba en el mercado de productos;
no obstante, nos parecía que debíamos enviar primero
a unos cuantos vendedores para representarnos ante

270

CASOS DE TOMA DE DECISIONES
CORRAL & ASOCIADOS S. A.

nuestros distribuidores debido a que son productos
diferenciados, de precios más elevados, que no todos
estarán en capacidad de colocar”.

Don César: “Rafael, por nuestra parte no hay problema,
tenemos plena confianza en nuestro personal de
ventas para la colocación de productos especializados
en el segmento de clientes actual. Es más, nuestros
clientes institucionales ya nos han solicitado este tipo
de productos, pero siempre buscando que sean lo más
nobles con el medio ambiente posible.

Una vez terminada la reunión con Rafael Hincapié, casa
adentro, don César se dirigió hacia su equipo con la siguiente
pregunta: “Por cuenta propia, ¿qué otras opciones podemos
conseguir en el mercado para ofrecerles a nuestros clientes?”;
en ese momento, por sugerencia de Priscila, se tomó la decisión
de diversificar la gama de productos ofertados para reducir
su dependencia de Kimberly-Clark, de modo que el mix de
productos incluyó además de derivados de papel, artículos
como: escobas, mopas186, recogedores, detergentes, franelas,
ambientales; Ricardo sugirió toda una gama de productos
para limpieza y desinfección de diferentes tipos de superficie.

Planta de producción

Por iniciativa de don César, pocos meses después Corral &
Asociados comenzó a maquilar artesanalmente productos
químicos para la limpieza, diferenciados en tres líneas:
ambientales, desinfectantes, y jabón líquido. La producción
artesanal era muy rentable, no obstante, aunque no era
prohibida su venta se restringía a los clientes pequeños,
debido a la falta de registro sanitario, y a las exigencias cada
vez más fuertes de los entes reguladores. No se podía vender

186 Utensilio parecido a la fregona que se usa para sacar brillo al suelo seco, lampazo,
trapero, trapeador, mocho son sinónimos.

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Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
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en las cantidades que la empresa hubiera querido (ver anexo
91).

Como sus clientes institucionales se regían en su mayoría a
las normas ISO, don Cesar, inició los trámites para obtener
los registros sanitarios, pero se encontró con muchas trabas
ya que para darle los permisos de fabricación le exigían un
laboratorio y una planta de producción. Él le comenta a su hijo
Ricardo: “para atender a nuestros clientes grandes, debemos
dejar de maquilar los químicos de manera manual y hacerlos
en una planta propia”. Así, analizaron la factibilidad de
producir industrialmente, para su posterior comercialización,
concluyendo que requerirían realizar la siguiente inversión:
Un terreno de $ 200.000 en vía a Daule, en plena zona
industrial de Guayaquil y cerca a sus clientes institucionales;
compactado y que cumpla con todos los requisitos para poder
implementar una planta de producción. En la implementación
de la planta los gastos ascenderían a $ 70.000, las maquinarias
para las tres líneas de producción por unos $ 20.000. Según
datos del vendedor de estas 3 maquinarias, las mismas
tendrían un mantenimiento mensual de $ 200 y de $ 6.000
cada cuatro años, por el cambio de los 3 motores; para la
operación de la maquinaria se requerían 3 operarios con un
sueldo básico, más todos los beneficios de ley y $ 200 al mes
por la alimentación de estos 3 colaboradores como beneficio
adicional por parte de la empresa.

Para la protección en la planta se debía dotar a estos 3
operarios de implementos de seguridad industrial, los
mismos que tendrían un valor de $ 300 a cada uno por año. En
los gastos administrativos $ 3.000 mensuales correspondían a
sueldos; servicios básicos $ 700 al mes el primer año, el rubro
de seguros por $ 2.000 al año. Era necesario un punto de
seguridad, el cual tenía un costo de $ 2.000 al mes. El pago de
comisiones sobre las ventas sería del 5%. Para la distribución
de los productos se necesitaba un camión cuyo costo sería de

272

CASOS DE TOMA DE DECISIONES
CORRAL & ASOCIADOS S. A.

$ 30.000, la matrícula anual de $ 2000, con un consumo $ 100 al
mes en combustible (diésel), $ 2500 en mantenimiento al año y
el mismo necesitaría un chofer con un sueldo de $ 500.

Al cierre del 2013, las ventas de productos químicos artesanales
de Corral & Asociados llegaron a los $ 30.000 (ver anexo 92).
Don César creía que podría llegar a vender alrededor de $
750.000 en el primer año de producción con la nueva planta,
la proyección de las ventas la estimó con las horas de trabajo
diario, semanal y anual de las maquinarias, considerando
que en una línea de producción la elaboración de un tanque
de 1200 litros tomaría 2 horas en ser mezclado, envasado,
etiquetado y almacenado.

Cada línea de producción requería de 3 operarios; el primero
sería el que pondría la materia prima en la mezcladora; el
segundo es quien envasaría y el tercero el que se encargaría
de etiquetar. En total se necesitaría 9 operarios para las 3
líneas de producción, tratando de que cada línea opere los 5
días de la semana. Don César expresaba que para iniciar y
disminuir costos cada operario podría trabajar de la siguiente
forma: 3 días en la línea de los desinfectantes, un día en la de
ambientales y un día en la de jabón líquido. En una segunda
etapa con 6 operarios se podría trabajar 5 días a la semana. La
línea de desinfectantes 3 días; en la línea de jabón líquido un
día, y dos días en la de ambiental. Y en una última etapa ya
con 9 operarios se trabajaría 5 días a la semana cada línea de
producción.

En promedio el costo por hora fue calculado en base al costo
anual por línea de producto del año 2013; así también en la
proyección de ventas consideró el precio promedio real del
galón por línea de producto observado en el último año
cerrado, teniendo en cuenta que la producción en el primer
año de operación equivalía al 33% del uso de su capacidad
instalada, para llegar a un 66% a partir del tercer año y solo en

273

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

el sexto año de implementación estimó don Cesar que llegaría
al 100% de uso de su capacidad instalada.

Para efectos contables todo se depreciaría a 10 años, y para el
análisis, el proyecto tendría una viabilidad de 8 años, al final
de los cuales el valor de mercado sería: para la planta de $
35.000, maquinarias $ 10.000, camión $ 10.000 y terreno de $
200.000.

Por sugerencia de Ricardo, se revisó la viabilidad financiera
del proyecto, incluyendo la concesión y amortización de un
préstamo bancario comercial por el 62,5% de la inversión
a 5 años plazo, y teniendo en cuenta además el costo de
oportunidad de los recursos invertidos, tomando como tasa
de descuento la tasa de depósito a término vigente nacional;
de acuerdo al análisis realizado la inversión se recuperaría en
un plazo no mayor a 4 años, una razón más para pensar en
la puesta en marcha de la planta industrial. Don Cesar decía,
que sin importar el número de operarios que se contraten,
el trabajaría al 50% de lo que ellos pudieran trabajar hasta
conocer bien el funcionamiento de la planta y del negocio.

La preocupación de la presidencia

El problema a resolver

Don César consideraba como una amenaza constante para el
negocio la dependencia de Kimberly-Clark, ante un mercado
cada vez más demandante de precios bajos y plazos de
crédito mayores. Reconocía que su tamaño en el mercado le
había dado poder de negociación frente a su proveedor, a
tal punto de no obligarse a trabajar mediante un contrato de
exclusividad, particularidad que hasta este momento le daba
cierta capacidad de maniobra para rechazar las condiciones
de negociación que no le convenían. Sin embargo, la alta
dirección de Kimberly-Clark en Guayaquil, estaba ejecutando
una estrategia para hacer crecer su negocio y su cuota de

274

CASOS DE TOMA DE DECISIONES
CORRAL & ASOCIADOS S. A.

mercado. Entre sus planes de acción se encontraba el manejarse
con contratos de exclusividad con todos sus distribuidores,
incluyendo a C&A.

La relación comercial con su principal proveedor, Kimberly-
Clark, ya le representaba una fuerte debilidad, debido a
la poca apertura en la extensión de los plazos de pago aun
cuando la facturación de C&A se incrementaba año a año
(ver anexo 13); esta situación provocaba que el ciclo de
recuperación de la empresa fuera cada vez más lento y su flujo
de efectivo menor. De modo que don César se cuestionaba:
¿Para alcanzar una mayor rentabilidad debo invertir más en
la diversificación de marcas?, o ¿qué productos debo ofrecer
para que la diversificación no diluya la imagen de la compañía
frentes a mis stakeholders?, ¿debo seguir incentivando a los
actuales clientes a que me compren más o debo encontrar
nuevos clientes aun cuando podría deteriorar la calidad de
mi cartera?”. Era la tarde de agosto del 2014, todas estas
preguntas se le venían a la cabeza a don César, en medio de su
preocupación por el financiamiento que debía obtener para el
desarrollo del proyecto de la planta industrial, ya que primero
era imprescindible remediar el gran problema de liquidez que
tenía con la empresa.

A pesar de todo, don César se encontraba gozando de una vida
económicamente holgada, por lo que la cultura de reinversión
de utilidades ya no era una opción en la compañía.

275

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

Anexos

Anexo 81 Primer Organigrama de Corral & Asociados S.A.

Anexo 82 Clientes

Fuente: Corral & Asociados S.A

276

CASOS DE TOMA DE DECISIONES
CORRAL & ASOCIADOS S. A.

Anexo 83 Ecuador Evolución de importación y Exportación
de papel y cartón

Ecuador Evolución: Imp./ Exp. de papel y cartón;
manufacturas de pasta de celulosa, de papel o cartón Anual
FOB USD

Anexo 84 Historia de KIMBERLY-CLARK CORPORATION
Kimberly-Clark fue fundada en 1872 por los hermanos
John Kimberly, Charles Clark, Frank Shattuck y Havilah
Babcock en Neenah, Wisconsin, pero actualmente tiene su
sede en Dallas, Estados Unidos. Su primer producto fue
papel periódico, pero con un espíritu innovador ha venido
marcando el rumbo de las nuevas tendencias para el mercado.
En 1879 fue la primera empresa en poner papel en un rollo, en
1914 desarrollo el algodón de pulpa de celulosa usado como
vendaje por el ejército de USA en la primera guerra mundial.
En 1920 crea las toallas higiénicas, 1924 las klennex tissue, 1978
los pañales higiénicos, 1998 la ropita de baño desechable, 2001
toallas de baño absorbentes y desechables y en la actualidad
sigue introduciendo nuevos productos como Kotex Supreme,
Scott Fresh, Klennex Aqua y Scott Multiusos. En 1929 entra
a cotizar en la bolsa de New York, en 1950 crea plantas en
México, Alemania y Reino Unido, para 1960 implementa
más de 16 filiales en el mundo. Desde ese entonces ha venido

277

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
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adquiriendo más de una docena de empresas líderes en la
fabricación de productos sanitarios. Actualmente, cuenta
con más de 53 mil colaboradores en 175 países. Uno de
cada cuatro personas usa productos Kimberly-Clark para el
cuidado de su salud higiene y bienestar, en todo el mundo.
Obteniendo ventas de más de US$ 5.4 millones. La empresa
llegó al Ecuador en 1995, en sus inicios adquirieron “Mimo
S.A.” y “La Reforma” compañías líderes en el mercado
en aquel entonces. Los productos que comercializaban en
sus inicios fueron importados, posteriormente se comenzó
a elaborar en el país. Por la gran acogida de los productos
la corporación ejecutó firme y decididamente un plan de
crecimiento nacional para lo cual adquirió convertidores de
papel, maquinaria moderna y tecnologías más competitivas.

Anexo 85 Cartera de Cuentas por Cobrar

278

CASOS DE TOMA DE DECISIONES
CORRAL & ASOCIADOS S. A.

Anexo 86 Organigrama de Corral & Asociados S.A.

279

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Anexo 87 Clientes Pareto según Sector

Fuente: Corral & Asociados S.A.

280

CASOS DE TOMA DE DECISIONES
CORRAL & ASOCIADOS S. A.

Anexo 88 Distribución de clientes por tipo

Anexo 89 Proveedores a Junio del 2014

Calbaq
Deterquin
Dipor
Disan
Enkador
Indecaucho
Kimberly Clark
Otelo
Plastizoc
Proquimsa
Pycca
Quifatex
Resiquim
Distribuidora Romero Reyes
Unilimpio

Fuente: Corral & Asociados S.A.

281

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
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Anexo 90 Evolución de Compras, periodo 2011 a 2013

Anexo 91 Rentabilidad de productos químicos

Anexo 92 Ventas de productos químicos de fabricación
artesanal

282

CASOS DE TOMA DE DECISIONES
CORRAL & ASOCIADOS S. A.

Anexo 93 Estado de Pérdidas y Ganancias

283

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
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Casos de dirección
De ONG’S

284

CASOS DE DIRECCIÓN DE ONG’S
CRUZ ROJA DEL GUAYAS

CRUZ ROJA DEL GUAYAS

En reunión establecida para finales de agosto del 2014,
en la sede de la Cruz Roja del Guayas, cuatro miembros
de la misma dialogaban sobre la disminución de las
donaciones de sangre y de los riesgos que esto implicaba para
la institución:
Dr. Carlos Burneo: “Cada vez hay menos donantes de sangre.
Desde mi puesto de Blood Services Coordinator puedo palpar
claramente que esto, con el pasar del tiempo, puede poner en
una disyuntiva a la organización”.
Pedro Mateos: “No estamos aprovechando las alianzas
estratégicas con empresas, y para tener resultados en
la población no funcionaría trabajar con las masas. Las
donaciones de sangre deben de ser pedidas no solo a las
personas de fuera, sino también a las personas que son parte de
la institución, incluyendo a los voluntarios. Debemos trabajar
en crear consciencia de lo que es donar sangre,” manifestaba
el Secretario de la institución
Leonela Rosas- Administradora de la Cruz Roja expresaba:
“Es difícil que la gente vea desde afuera la labor que nosotros

285

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

hacemos en el Banco de Sangre y nos apoyen, lo palpo en
cada reunión que tengo con personas externas a la institución.
Más aun, sí el trabajo no lo iniciamos con nosotros mismo.
Recordemos que lo empleados no son solo ellos, si no sus
familias también. Si una persona no puede donar puede traer
una que si pueda hacerlo. Es importante comenzar a trabajar
desde los hogares, para que se haga más fácil llegar a las
personas y convencerlos de que nos ayuden.
Dr. Carlos Burneo: “El tema no es sencillo, porque nos falta la
cultura de donación y el tema hay que manejarlo de los dos
lados al mismo tiempo. El tema interno es muy importante
pero el tema externo es todavía más”.

Ximena Haro: “Sin embargo, y a pesar de todo lo que
hemos expresado en esta reunión, requerimos de soluciones
creativas que nos permita captar más donantes y poder
seguir brindando este servicio que es tan importante para la
comunidad”, resaltaba la coordinadora de donaciones

LA CRUZ ROJA INTERNACIONAL:
Su origen

En la guerra Franco-Prusiana, durante el periodo comprendido
entre 1858- 1859, el banquero suizo Henry Dunant (ver anexo
94), junto con voluntarios residentes de la zona de Solferino,
ubicada al norte de Italia, asistían a los heridos de ambos
bandos, sin distinguir nacionalidades. El lema que usaba
este grupo de ayuda fraterna era el de “Tutti Fratelli” (todos
hermanos, en italiano) y el lugar donde eran atendidos fue
una iglesia, la que sirvió como hospital improvisado.

Dicha acción solidaria motivó al banquero suizo a escribir
en 1862 un libro llamado “Un Recuerdo de Solferino”, el
cual sirvió como el inicio de la Cruz Roja. En dicho texto se
mencionó la importancia de que todos los países debían crear
sociedades voluntarias que asistan a heridos y combatientes de

286

CASOS DE DIRECCIÓN DE ONG’S
CRUZ ROJA DEL GUAYAS

guerra (ver anexo 95). La lectura de este libro motivó a varias
personas a colaborar con las causas que allí se describían. Así
surge “El Comité de los Cinco”, grupo formado él General
G. H Dufour, el mismo Henry Dunant, los doctores Appia
y Maunoir y el señor Gustave Moynier (ver anexo 96). Ellos
junto a la dirección y apoyo del Gobierno de Suiza crearon
las instituciones de socorro voluntario con el nombre de
Cruz Roja (CICR)187. Y es en homenaje al banquero Dunant
que se celebra como el día mundial de la creación de la Cruz
Roja, el 8 de mayo de cada año, que coincide con su fecha
de nacimiento. Su conocido símbolo en fondo blanco fue
utilizado como distintivo internacional de “alto al fuego” (ver
anexo 97).

Más de 200 países han firmado el convenio de Ginebra llamado
el Instrumento del Derecho Internacional Humanitario (DIH)
para la constitución del Comité Internacional Cruz Roja con
el principio de cuidar a la sociedad en tiempos de guerra y
de paz.

Historia de la cruz roja en Ecuador

En 1910 surgió una amenaza de conflicto armado con Perú,
dada la circunstancia mediática que se vivieron en esos
días, un grupo de médicos guayaquileños, preocupados del
tema, decidieron convocar a algunos médicos ciudadanos
destacados y representantes de otras entidades de beneficencia
a una reunión el 22 de abril de 1910, en las instalaciones del
Colegio Vicente Rocafuerte de Guayaquil. En esta sesión se
propuso a los presentes, formar la Cruz Roja del Ecuador, para
lo cual se debía adherir al Comité Internacional de Cruz Roja,
firmando los tratados de Ginebra de Derecho Internacional
Humanitario.

Los asistentes se sometieron a votación y acordaron crear

187 Comité Internacional Cruz Roja

287

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
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la Cruz Roja Ecuatoriana, y en esa sesión, se designó por
unanimidad, al directorio de la misma (ver anexo 5). Fue el
gobierno del Gral. Eloy Alfaro el que reconoció legalmente
la constitución de la institución el 14 de noviembre de 1910,
con el decreto de ejecútese para su creación, exonerándola
del pago de impuestos fiscales y municipales. Pero fue el
Presidente Baquerizo Moreno, quien dispuso la fundación de
la Sociedad de Beneficencia Cruz Roja del Ecuador, la misma
que fue reconocida el 27 de diciembre de 1922.

Labor de la CRUZ ROJA DEL GUAYAS

“La actividad principal es la recolección de pintas de sangre,
valoración, estudio y mantenimiento de la sangre. Esta es
la actividad que sostiene a la institución y que permite que
pueda mantener su iniciativa de servicio día a día entre los
ecuatorianos”, explicaba el Dr. Burneo.

“La Cruz Roja del Guayas es una organización humanitaria
derivada de la Cruz Roja a nivel internacional y de la Cruz
Roja ecuatoriana a nivel nacional. La institución trabaja en
base a siete principios fundamentales que son: Humanidad,
Neutralidad, Voluntariado, Universalidad, Imparcialidad,
Independencia y Unidad.188 Destacando su imparcialidad a
temas políticos, religiosos, sociales, ideológicos entre otros.
De esta manera su enfoque principal es socorrer a personas
vulnerables y con necesidades urgentes. El objetivo de la
institución para este año 2014 es gestionar 70000 donaciones
en las 14 juntas cantonales de la provincia del Guayas”,
expresaba Leonela Rosas.

Actividades realizadas por la CRUZ ROJA

En el 2014 la Cruz Roja del Guayas realizó diversas actividades
con el fin de incentivar el aumento de donaciones de sangre
en la ciudadanía guayaquileña.

188 http://cruzrojaguayas.org/?page_id=129

288

CASOS DE DIRECCIÓN DE ONG’S
CRUZ ROJA DEL GUAYAS

Una de las que más sobresalió fue la carrera 7km que se
denominó “Yo corro por la Cruz Roja”, la misma que se
realizó en Junio y que contó con la participación de más de
2000 personas. La idea de esta actividad fue en integrar a la
ciudadanía con la institución con el fin de dar a conocer las
diversas actividades que ésta realiza en la ciudad.

El interés fue generado en prensa, radio y televisión, dado
que contó con participación de personalidades públicas que
denominados padrinos y madrinas apoyaron a la difusión de
la carrera y actividades en pro de la donación de sangre. “El
resultado de esto fue que aumentó el número de donaciones de
sangre en Guayaquil en los días correspondientes a la carrera,
causando un pico en los niveles de donación que luego volvió
a estabilizarse en sus niveles promedios” comenta Dr. Burneo.

Otras actividades se han realizado en función de dar a
conocer las diversas actividades que realiza la institución
y el fomento de donación de sangre. Estas actividades
comienzan desde nivel interno con incentivos de valores en
ayudar a las personas con la donación de sangre. Algunas
son realizadas dentro de la institución y otras en colaboración
con instituciones importantes de la ciudad como lo son el
Municipio y las universidades.

La CRUZ ROJA y la donación de sangre

Para donar sangre una persona debe acercarse a un Banco de
Sangre o a una unidad móvil autorizada. El paso inicial es que
la persona es recostada y se hace un análisis previo con un
pinchazo en el dedo para poder conocer su grupo sanguíneo,
factor RH, niveles de glóbulos rojos y hemoglobina.

Generalmente antes de la donación de sangre se realiza una
valoración previa del estado de salud, que incluye: la toma de
la presión arterial, temperatura, peso, pulso y medida de la
altura del donante. Finalmente se realiza una breve entrevista

289

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

con preguntas que permiten catalogar al donante como apto
o no, las mismas que son requisitos frecuentes antes de donar
sangre. El anexo 98 detalla el tipo de preguntas que se realizan.

Normalmente la extracción de sangre se la toma del brazo de
la persona donante. Se coloca una ligadura y se pide se abra y
cierre el puño con el fin de poder palpar la vena, paralelamente
se desinfecta el área con alcohol, una vez evaporado, se
procede a introducir la aguja y se va extrayendo la sangre
mientras se la va colocando en la bolsa de recolección. El
proceso puede durar entre 15 a 20 minutos, extrayéndose así
455ml de sangre. Luego se recomienda permanecer en reposo
al menos 10 minutos y luego comer un refrigerio. El día de la
donación se recomienda no realizar esfuerzos ni cargas con el
brazo donante, no ingerir alcohol ni fumar. Una vez realizada
la extracción se le entrega un carnet de donación sanguínea
de la Cruz Roja en donde se le especifica al donador su grupo
sanguíneo y el factor RH.

“Un donador voluntario y repetitivo tiene derecho a 5
productos sanguíneos o hemocomponentes, para sí mismo,
durante 6 meses contados desde su última donación. De ser
el caso, si el tipo de sangre necesitada no se la tuviera en la
Cruz Roja del Guayas, esta es buscada en la filial de Bancos
de Sangre de la institución a nivel nacional. Para el caso de
los padres mayores de 65 años se brinda el servicio de hasta
2 productos sanguíneos y para hijos menores de 17 años el
servicio incluye 5 hemocomponentes, tal como es en el caso
del donante voluntario. Los voluntarios que vienen de una
empresa forman parte de una cuenta corporativa y a más
de los beneficios personales que tienen, por cada 5 donantes
corporativos, se da un producto sanguíneo adicional”
explicaba Pedro Mateos.

El proceso sanguíneo

Una vez realizado la donación, la sangre que se encuentra
en una bolsa de recolección completamente desinfectada es

290

CASOS DE DIRECCIÓN DE ONG’S
CRUZ ROJA DEL GUAYAS

llevada al laboratorio para cumplir su procesamiento y estar
lista para el uso de paciente. “Este proceso de análisis debe
ser realizado en las siguientes 48 horas posteriores, el mismo
que consiste en análisis de Hepatitis B, Hepatitis C, Mal de
Chagas, sífilis y VIH. Una vez que la sangre donada pasa
estos análisis obligatorios por la Cruz Roja, puede seguir su
proceso” comenta el Dr. Burneo

Análisis, compatibilidad y tipificación sanguínea

Por medio de un análisis rápido que consiste en un pinchazo
en el dedo, se toma una pequeña nuestra de sangre, con la
cual se puede establecer la tipificación sanguínea la cual está
clasificada en los siguientes grupos:
Grupo O
Grupo A
Grupo B
Grupo AB

El factor RH es una proteína que se encuentra en los glóbulos
rojos189, si ésta es encontrada en la sangre se denomina
positivo, si no se encuentra es negativo y si en algún caso no
está clara su presencia se denomina positiva en la clasificación
sanguínea. Su origen etimológico Rh nace en las pruebas
realizadas para descubrirlo en los monos llamados Rhesus
macacus 190.

La clasificación de la sangre en grupos, facilita el proceso de
transfusión sanguínea191, dado que dependiendo del grupo

189 http://www.diccionariomedico.net/diccionario-terminos/9562-rh-factor

190 http://etimologias.dechile.net/?factor-RH

191 La transfusión de sangre es la transferencia de sangre o de un componente
sanguíneo de una persona (donante) a otra (receptor). Fuente https://www.msdsalud.
es/manual-merck-hogar/seccion-1/transfusion-sangre.html

291

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

sanguíneo, existen posibilidades de que un receptor de sangre
reciba un paquete sanguíneo que no necesariamente es de
su mismo grupo. Lo que se denomina como compatibilidad
sanguínea (ver anexo 99).

“Los componentes de glóbulos rojos son generalmente los
más utilizados que los demás componentes sanguíneos”
comentaba el Dr. Carlos Burneo. Él mismo explicaba que:
“Al igual que suele suceder que la mayor cantidad de sangre
donada resulta ser de los tipos más comunes en nuestro país
como el Grupo O +, lo que sí muchas veces resulta difícil
conseguir, es sangre de tipo combinada como lo es el Grupo
AB”.

Centrifugado y división de componentes

En esta etapa la sangre que se encuentra en la bolsa de
recolección se la ingresa a una máquina donde es centrifugada
y dividida en tres partes, en tres bolsas nuevas y diferentes.
Producto de este proceso se obtienen los hemoderivados más
comunes que requiere una transfusión sanguínea

- Plaquetas (Vida útil en promedio 5 días)
- Células sanguíneas/ hematíes / glóbulos rojos (Vida

útil en promedio 40 días)
o Glóbulos rojos: contienen hemoglobina que
almacena y transporta oxígeno a los tejidos.
o Glóbulos blancos: identifican, destruyen y
transforman los agentes externos

- Plasmas y derivados (Vida útil en promedio en
congelación 1 año)

Laboratorios de serología e inmunología

A todas las donaciones se le deben realizar análisis según la
normativa vigente. Entre los exámenes que se realiza está el

292

CASOS DE DIRECCIÓN DE ONG’S
CRUZ ROJA DEL GUAYAS

de VIH/SIDA, Chagas, Sífilis, Hepatitis B, Hepatitis C, grupo
sanguíneo y Factor RH. Todos estos exámenes se basan en
pruebas químicas que garantizan el buen estado de la sangre
y su capacidad para ser apta para transfusiones en pacientes
que lo necesiten. Adicionalmente el equipo necesario debe ser
completamente estéril para garantizar la salud del donador y
del receptor sanguíneo.

La sangre debe ser tratada para disminuir los riesgos de su uso
en las donaciones. Adicionalmente al riesgo de enfermedades
también se encuentra el riesgo de presentar alergias al recibir
la sangre192, por lo que debe ser tratada para evitar todos los
componentes que puedan generar una reacción de éste tipo.

Almacenamiento

Son los llamados “Bancos de Sangre,” los cuales son lugares
donde se almacena la sangre y sus componentes, para luego
poder distribuirlos a centros hospitalarios en todo el país. En
este proceso se almacenan los llamados productos sanguíneos
que según la Organización Mundial de la Salud (OMS) se refiere
a: “cualquier substancia terapéutica preparada de la sangre
humana”. Estos productos son los diferentes componentes
sanguíneos separados, cada uno es su propio empaque,
para ser usados con diferentes pacientes, dependiendo de la
situación médica que estos presenten193.

Participantes en el mercado

Banco de Sangre del IESS

El Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social es un ente público
donde se puede realizar donaciones voluntarias, este centro se

192 https://www.msdsalud.es/manual-merck-hogar/seccion-1/transfusion-sangre.
html

193 En algunos países, como el Ecuador, se cuenta con homocentros para realizar este
trabajo.

293

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

ubica en Guayaquil en el Hospital Teodoro Maldonado Carbo,
el mismo que cuenta con un Banco de Sangre y un centro de
Hemoterapia. 194 Esta institución trabaja con programas que
favorecen a los pacientes afiliados o a sus familiares.

Ministerio de Salud Pública (MSP)

Cuenta con toda una red pública de bancos de sangre en
todo el Ecuador. Actualmente realiza campañas en pro de
incentivar el número de donaciones voluntarias en el país.
Estas campañas se caracterizan por la generación de eventos
en los que se incentiva la participación de la ciudadanía, es
muy común que el personal se ubique dentro de los principales
hospitales del MSP entregando folletería o proporcionando
información in situ.

La guía de las campañas es realizada bajo los lineamientos de la
OMS, de acuerdo a la cual, por lo menos el 2% de la población
debería donar sangre de manera repetitiva, para cubrir las
necesidades de Ecuador, pero esta solo alcanzaba el 1,42%195
hasta octubre del 2014. Entre las actividades principales
previstas en Guayaquil está la apertura del Hemocentro
Nacional en el Hospital Universitario de Guayaquil.

Problemática

El Dr. Burneo relataba: “Se han venido teniendo información
de cuáles serían las principales razones para que las personas
no realicen donaciones de sangre en Guayaquil. Cuando
una persona voluntaria o recomendada por un amigo

194 http://www.iess.gob.ec/es/web/mobile/home/-/asset_publisher/0hbG/
content/campana-de-donacion-de-sangre-en-el-teodoro-maldonado-carbo/10174?red
irect=http%3A%2F%2Fwww.iess.gob.ec%2Fes%2Fweb%2Fmobile%2Fhome%3Fp_p_
id%3D101_INSTANCE_0hbG%26p_p_lifecycle%3D0%26p_p_state%3Dnormal%26p_p_
mode%3Dview%26p_p_col_id%3Dcolumn-1%26p_p_col_count%3D1

195 http://www.salud.gob.ec/en-el-dia-mundial-del-donante-de-sangre-el-msp-invita-
a-donar-en-forma-repetitiva-y-voluntaria/

294

CASOS DE DIRECCIÓN DE ONG’S
CRUZ ROJA DEL GUAYAS

comienza a considerar la idea de donar sangre, el primer paso
suele ser investigar del tema. La tendencia de estos días es
buscar información en fuentes cercanas o en instituciones
internacionales que avalen al lugar donde se va a realizar
el procedimiento, sin embargo en los análisis hechos en
relación a las tendencias desde el 2011 al 2014, se muestra una
disminución año a año2, Expresaba con preocupación el Dr.
Burneo. La tabla 12 explica lo antes mencionado.

Tabla 12 Juntas Captadoras

HEMOCENTRO NACIONAL - CENTRO REGIONAL GUAYAS

CAPTACIONES 2014

JUNTAS CAPTADORAS

EXTRAMU- SEDE MILAGRO QUEVEDO LOS LIBER- TOTAL
RAL RIOS TAD
3.046
ENERO 1.624 612 226 231 35 58 2.733
FEBRERO 3.281
MARZO 1.787 715 213 223 33 63 3.146
ABRIL 3.210
MAYO 2.351 705 286 306 56 54 3.739
JUNIO 1.985
JULIO 1.525 579 204 219 42 94 3.933
AGOSTO
SEPTIEM- 1.417 545 246 203 26 57 2.817
BRE
1.872 392 270 436 73 102 35.499

2.178 424 45 115 44 8

2.944 513 246 239 17 32

2.182 348 192 271 68 72

23.066 5.964 2.604 2.749 409 707

La tabla 13 muestra las captaciones al 2013.

295

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

Tabla 13 Captaciones

HEMOCENTRO NACIONAL - CENTRO REGIONAL GUAYAS

CAPTACIONES 2013

JUNTAS CAPTADORAS

EXTRA- SEDE MILAGRO QUEVEDO LOS LIBERTAD TOTAL
MURAL RIOS
3.046
ENERO 1.884 612 226 231 35 58 2.733
3.281
FEBRERO 1.486 715 213 223 33 63 3.146
3.210
MARZO 1.874 705 286 306 56 54 3.739
1.985
ABRIL 2.008 579 204 219 42 94 3.933
2.817
MAYO 2.133 545 246 203 26 57 2.975
2.536
JUNIO 2.466 392 270 436 73 102 2.098
35.499
JULIO 1.349 424 45 115 44 8

AGOSTO 2.886 513 246 239 17 32

SEPTIEMBRE 1.866 348 192 271 68 72

OCTUBRE 2.050 473 231 148 5 68

NOVIEMBRE 1.681 385 256 155 2 57

DICIEMBRE 1.383 273 189 203 8 42

23.066 5.964 2.604 2.749 409 707

La tabla 14 muestra las captaciones al 2012.

296

CASOS DE DIRECCIÓN DE ONG’S
CRUZ ROJA DEL GUAYAS

Tabla 14 Captaciones al 2012

HEMOCENTRO NACIONAL - CENTRO REGIONAL GUAYAS
CAPTACIONES

Tabla 3

VOLUNTARIAS CORPORATIVOS SUBTOTAL EXTRA- SUBTOTAL OTRAS TOTAL
MURAL SEDE JUNTAS

ENERO 2.353 65 2.418 563 7 2988

FEBRERO 2.018 74 2.092 415 9 2516

MARZO 2.902 145 3.047 342 5 3394
ABRIL 2.339 80 2.419 303 3 2.725
MAYO 1.866 264 2.130 257 196 2.583
JUNIO 1.578 0 1.578 424 229 2.231
JULIO 1.778 0 1.778 347 229 2.354

AGOSTO 2.182 0 2.136 475 324 2.935

SEPTIEMBRE 1.490 0 1.490 364 526 2.380

OCTUBRE 1.211 0 1.211 487 503 2.201

NOVIEMBRE 1.603 0 1.603 342 598 2.543

DICIEMBRE 1.694 0 1.694 288 553 2.535
3.182 31.385
21.320 628 23.596 4.607

La tabla 4 muestra las captaciones al 2011.

297

ENERO Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva EcuatorianaEXTRAMURALCUENTASSUBTOTAL EX-COMPENSADORESOTRAS JUN-TOTAL
FEBRERO Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos RomeroTRAMURALEN SEDETAS
MARZO 1.655 956 2.611 759 0 3.370
ABRIL Tabla 15 Captaciones al 20112.0621972.259786 0 3.045
MAYO 2.227 393 2.620 729 0 3.349
JUNIO298 2.565 343 2.908 558 0 3.466
JULIO 2.323 218 2.541 724 0 3.265
AGOSTO 2.473 0 2.473 713 0 3.186
SEPTIEMBRE 1.849 139 1.988 419 0 2.407
OCTUBRE 1.990 521 2.511 497 0 3.008
NOVIEMBRE 1.905 614 2.519 484 0 3.003
DICIEMBRE 2.515 674 3.189 506 0 3.695
TOTAL 2.564 38 2.602 492 0 3.094
2.709 15 2.724 320 0 3.044
24.524 4.108 30.945 6.987 0 37.932

CASOS DE DIRECCIÓN DE ONG’S
CRUZ ROJA DEL GUAYAS

“La Cruz Roja, por ser un ente internacional, es la primera
opción para la mayoría de personas que hacen donaciones
de manera voluntaria, descartando de este grupo a los que
lo hacen por ayudar a un familiar o amigo que se encuentra
en estado vulnerable de salud. La segunda opción suele
ser hospitales o clínicas que realizan ésta labor de manera
temporal, generalmente por campañas o por situaciones
especiales. Lo que en algún nivel limita a las personas en
poder realizar donaciones en estos lugares, es que no siempre
se pueden encontrar puntos móviles al alcance de todos”
comentaba Pedro Mateos.

“En el caso de la búsqueda en diferentes fuentes, una de las más
comunes es el uso del internet. El hecho es que en este lugar se
puede encontrar fuentes oficiales y fuentes no oficiales, estas
últimas que se basan en la experiencia previa de personas con
opiniones positivas o negativas del tema. La situación con las
fuentes oficiales, es que no se interactúa con las personas que
cuentan su experiencia, sino que solamente se dan detalles del
tema, que en muchos casos dejan al investigador con muchas
dudas o curiosidades”, relataba Leonela Rosas.

“En otros casos, se suele ir a la búsqueda de conocedores en
este tema, normalmente al médico de cabecera de la familia
o de algún pariente cercano. En este momento es que nos
encontramos con problemas muy importantes, dado que por
desconocimiento, la falta de cultura y educación en centros de
estudios de universitarios, no se enseña el valor de realizar
donaciones de sangre periódicas, tanto por los beneficios
sociales que representa, como para el beneficio propio. Cuando
esto sucede, nos encontramos con un profesional que incluso te
recomienda no realizarla y traspasa su criterio a las personas.
Siendo estos ellos los líderes principales de información, su
saber académico, experiencia y recomendación son de vital
importancia”, argumentaba Dr. Burneo.

299

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

“Muchas veces pasa con los médicos que desconocen
totalmente cual es el proceso que se hace con la sangre.
Todavía tienen el concepto que la sangre se va y se compra. No
entienden de temas de compatibilidad, de temas de rechazo
del donante por compatibilidades”, comentaba Ximena Haro.

“Cuando ya se ha encontrado información de lo que es en
sí donar sangre, sea en portales nacionales o extranjeros, se
establece confianza en el futuro donante, dado que ya se posee
claridad del tema. Sin embargo, mucha de la información que
podemos encontrar es destinada en sí, al proceso, y muy poco a
los beneficios para las personas, de los diferentes componentes
en la sangre, y como estos son utilizados dependiendo de la
enfermedad del paciente” destaca el Dr. Burneo.

“Muchas de las personas que se acercan a donar a los puntos
de atención de la Cruz Roja son llamados donantes voluntarios
y los que lo hacen a través de campañas internas en escuelas,
colegios, universidades o empresas normalmente se los
considera donantes corporativos. Dependiendo del caso, las
estrategias de comunicación son totalmente diferentes con el
fin de llegar a ellos y comenzar a crear preocupación de la
problemática social que significa no llegar aún a los estándares
solicitados por la Organización Mundial de la Salud. En el
ámbito de las empresas, sean estas públicas o privadas en
Guayas se está empezando a concienciar sobre los beneficios
de responsabilidad social que campañas de este tipo podrían
aportar a sus instituciones” explicaba Pedro Mateos.

Leonela Rosas explica que: “Los donantes sanos en general
tienen la capacidad de convertirse en donantes periódicos, lo
mismo que se considera que pueden donar cada 6 meses. Dado
que es también un tema de educación a las personas, que aún
creen que por realizar una donación una vez en su vida, es
suficiente para tener los beneficios de un donante voluntario
periódico. Ella misma aclara que: “Posterior a la donación

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