LATINOAMÉRICA VISTA DESDE SUS CASOS EMPRESARIALES: LA PERSPECTIVA ECUATORIANA

CASOS DELIDERAZGO Y MOTIVACIÓN
FEDERACIÓN ECUATORIANA DE F’ULBOL

Nuestro primer mundial:
Clasificacion a Japón - Corea 2002

En manos de una nueva dirigencia con un proceso
administrativo establecido a manos del presidente Ing. Luís
Chiriboga Acosta y su Vice Presidente el Ing. Carlos Villacís, se
logró dejar atrás los infortunios de la selección y las campañas
irregulares tanto en lo administrativo, como en lo deportivo,
alcanzando la clasificación al primer mundial de futbol de la
tricolor.

“Un directivo que realmente apueste a la creatividad debería
crear un clima propicio para darle lugar, difundir y desarrollar
la idea de la creatividad como valor, estar atento a los focos
de innovación y reconocer los esfuerzos de los diferentes”113

Este proceso clasificatorio se dio a manos de Hernán Darío
“El Bolillo” Gómez, técnico colombiano (ver anexo 60),
quien concretó el proceso que inició Dusan Draskovic en los
años 90 y que lo continuó el DT. Maturana. Gómez técnico
mundialista de carrera, tenía como característica principal su
efecto motivacional y psicológico hacia los jugadores, cuerpo
técnico e hinchada, mostraba siempre al público sus ganas
de luchar y lograr los objetivos que se proponía, a decir de
Alfonso Laso114: “Bolillo vino a dar mucha autoestima a una
selección que ya venía ganando, pero a la que le hacía falta
tener resultados diferentes en condiciones adversas. Su mayor
legado fue dar confianza a los jugadores”115.

“Detrás de las palabras del DT de figura risueña y bonachona,

113 Tomado del Libro La estrategia del fútbol aplicada a los negocios, por Juan José
Puente
114 Alfonso Laso, locutor y periodista deportivo ecuatoriano, en radio La Red, en el
norte de Quito.
115 Tomado de http://memoriasdeldeporte.com/wp-content/uploads/2013/07/
Futbolweb.pdf.

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Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

en el sentido de que el futbol es una diversión, se oculta el
hombre que tiene obsesión por ganar hasta los partidos que
juega en la vía pública y esto lo transmitía a sus jugadores,
que más que ser los seleccionados a jugar por la camiseta
ecuatoriana eran sus amigos dentro y fuera del campo de
juego.” dijo el ex seleccionador y comentarista deportivo,
Ernesto Guerra.

El seleccionar colombiano dentro del equipo ecuatoriano,
manejó una confianza característica con sus colaboradores, a
decir de Carlos Víctor Morales: “Bolillo hacia que lo vean y
sientan que es uno más del grupo, en cada partido hacía un
baile con el que decía a sus jugadores que ellos eran iguales,
prendía a la hinchada lo que motivaba a los jugadores (ver
anexo 61), además les decía con estas actitudes, que no existía
distancia entre ellos, estaban caminando hacia el mismo
objetivo esto sumado a su carisma y unión creada con el
grupo, lo llevó a ser un ídolo en el Ecuador”116.

Su principal lucha fue contra el regionalismo en el futbol
ecuatoriano; empezó el camino seleccionando jugadores con
personalidad sumándoles seguridad en el campo y en la
vida, “Nos tocó empezar a trabajar en eso más que cualquier
cosa”,117 dijo Bolillo Gómez al relatar su batalla contra la
división entre jugadores y dirigentes, sumado al pesimismo
que sentían los hinchas por su selección.
Su trabajo estaba enfocado en mantener una relación directa
y motivacional con cada jugador, manteniendo el objetivo
de grupo y los objetivos personales bien claros, sin perder
un orden y una disciplina, que convirtió a la selección del
Ecuador en un rival que ahora se toma en cuenta.

Pedro Ramos expresaba, “el bolillo consiguió que el futbolista
ecuatoriano se las crea todas, su estilo bonachón, extrovertido

116 Entrevista a Carlos Víctor Morales (Agosto, 2014) Periodista deportivo, Ecuador Tv.
117 Tomado de http://www.esmas.com/copaamerica2004/noticias/374014.html.

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FEDERACIÓN ECUATORIANA DE F’ULBOL

y atrevido, caló en la cultura ecuatoriana.
El “Chino” Gómez, figura del Barcelona, narraba una
anécdota: “Yo nunca fui convocado a la selección pero para el
partido con Bolivia el profesor Gómez me citó para ir a jugar
a La Paz, donde se logró un amplio resultado a favor de 5 a 1.
Cuando llegué a la concentración me dijo: “Mijo, usted es lo
mejor que tengo en ese puesto, no sabe cuánto he sufrido por
no haberlo podido convocar antes, nos moríamos de ganas de
tenerlo. Usted va a romperla en esta familia”. Yo sabía que
todo lo que me decía era cuento, pero me sentí tan bien que
me lo creí absolutamente; tanto influyó en mí, que marqué un
gol y lo grité como un amateur enloquecido.

Alex Aguinaga expresaba: “el técnico Gómez era la punta del
iceberg, nosotros nos mirábamos y queríamos clasificar a esta
selección, él nos hizo madurar futbolísticamente”118
“Bolillo Gómez el mejor motivador”, como lo expresaba
Carlos Víctor Morales119, “llevó al grupo de jugadores de
pelota a ser organizadores de un fútbol con técnica, fuerza
y garra, peleando por un mismo objetivo. Les enseñó a dar
todo y más, no tanto por lo que ganaban o por los incentivos
económicos, sino porque estaban sudando la camiseta de un
país”.

Es difícil ganarse un grupo de amigos jugando al fútbol y a
este nivel llevó el DT Gómez al combinado tricolor, ser un
solo equipo motivado, como lo expresó Luís Aragonés120:
“No le doy demasiada importancia a la táctica. De las tres
cuestiones que debe atender un técnico, junto a la parte física
y la anímica, es lo que menos me interesa. El futbolista, ante
todo, debe estar convencido. Mi mejor faceta es la psicológica,

118 http://www.youtube.com/watch?v=n-YO8Ya5I4g
119 Entrevista a Carlos Victor Morales (Agosto, 2014) Periodista deportivo, Ecuador Tv
120 Español, Director técnico de la selección de futbol de España.

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entender el jugador y potenciarlo”121.
Afirmando lo dicho, Diego Arcos comentó: “Bolillo Gómez,
fue 100% motivación para el seleccionado ecuatoriano, sus
charlas a más de ser técnicas se enfocaban en conocer al jugador,
mantener una relación directa dejando a un lado jerarquías y
en hacerle entender que él en la cancha es superior al rival.
El luego de entrenamientos, charlas y partidos se reunía
con cada jugador para conocer sus vivencias, problemas, el
conocía hasta el nombre de los familiares directos de cada
seleccionado, vivía el día a día con el jugador”.122
Alfonso Obregón, medio campista de la Liga de Quito en ese
entonces, narraba lo vivido en la selección: “La experiencia
con el Bolillo Gómez fue extraordinaria, la energía que
conectaba a cada jugador era impresionante, él era un técnico
que daba vida al jugador, le hacía entender que él valía más
que cualquier rival, fue de gran ayuda motivacional al equipo,
el manejaba algo especial y que lo caracterizó muchísimo y
fue el de acercarse al jugador e ir de uno en uno consultándole
sus miedos, virtudes, defectos, tristezas, alegrías, vivencias y
fue experimentando cada una de ellas con los jugadores y los
aconsejaba como un amigo más.”

El mismo jugador relataba: “Una de las anécdotas que más
me llamó la atención fue el día previo al partido decisivo,
se practicaron disparos desde el punto penal y Jaime Iván
Kaviedes pateó todos de rabona y con mucha efectividad. Un
día después, el 7 de noviembre del 2001, el Nine se despertó y
me contó que había soñado que le daría la clasificación a la Tri
ejecutando desde los doce pasos de rabona. Asustado fui con
el Bolillo Gómez y le dije que por ningún motivo le permitiese
ejecutar un penal, si llegase a haber alguno”123.

121 Tomado del Libro La estrategia del fútbol aplicada a los negocios, por Juan José
Puente

122 Entrevista a Diego Arcos, periodista ecuatoriano de gran trayectoria nacional e
internacional (Septiembre 2014)

123 (Tomado de : http://laseleccion.com.ec/la-inedita-de-obregon-sobre-kaviedes-
previa-a-la- clasificacion-de-ecuador-al-mundial-2002

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CASOS DELIDERAZGO Y MOTIVACIÓN
FEDERACIÓN ECUATORIANA DE F’ULBOL

El 7 de noviembre del 2001, antes de empezar el partido con
Uruguay, el Bolillo Gómez ocasionó con su baile una algarabía
en la hinchada y confianza en sus jugadores, que se vio reflejada
en la cancha cuando con marcador adverso de 1 a 0 empató
con un cabezazo de Jaime Iván Kaviedes tras un centro de Álex
Aguinaga, que puso a la Tricolor en su primer mundial (ver
anexo 62). A decir de José Luís Perlaza124: “Nuestro objetivo
ya estaba trazado, todos debíamos entrar sea desde el primer
minuto de juego o desde la banca, convencidos de que éramos
superiores al rival, y que debíamos actuar como tal, siempre
enfocados en llegar al mundial, sin pensar en derrotas”125.

El empate 1-1 ante Uruguay le bastó al seleccionado para
estacionarse en el torneo de Corea-Japón. Ecuador terminó
segundo en los clasificatorios con 31 puntos por encima de
potencias como Brasil.

La selección del Ecuador cumplió en su primera cita
mundialista. En Su participación en el mundial perdió 2-0 con
Italia en su estreno y en el siguiente encuentro perdió 2-1 con
México. En este partido Agustín Delgado marcó el primer gol
de los locales en los Mundiales. La campaña terminaría con
un triunfo ante Croacia con un gol marcado Edison Méndez.

Segunda clasificación:
El camino continúa- alemania 2006

Luego del fracaso en la Copa América del 2004, que llevó a
renunciar al cargo de DT a Hernán Gómez, tomó las riendas
de la tricolor el 5 de septiembre de 2004, el colombiano Luis
Fernando Suárez (ver anexo 63), una convocatoria más que

124 Jugador profesional de fútbol, seleccionado al mundial de Japón Corea 2002,
actualmente milita en el Barcelona de Guayaquil.
125 Entrevista a José Luis Perlaza (Septiembre 2014), jugador profesional de futbol que
asistió al mundial de Corea Japón 2002.

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obvia, como lo explicó a la FIFA.com, el DT Colombiano:
“Conocí el medio por haber sido asistente de Maturana en
la selección ecuatoriana en las eliminatorias a Francia 98.
Se apuntaba por la continuidad y el hecho de reemplazar
a Hernán por alguien de la misma escuela, ya que trabajé
junto a él en el equipo Nacional de Colombia en los años 90.
Además, sabía de la actualidad del fútbol ecuatoriano porque
entrenaba al Aucas”126 .

Su gestión se caracterizó por mantener y sumar al proceso
de sus antecesores, conservando la motivación sembrada en
los jugadores, adicionando un sistema técnico en la cancha,
siendo matemático, ordenado y enfocado en el objetivo de,
clasificar al mundial de Alemania 2006. Raúl Vilar127 relataba
que: “Suarez era una persona técnica y táctica, pero distante,
el no manejaba el concepto de acercamiento, mantenía la
premisa del respeto hacia los jugadores seleccionados y así
mismo ellos lo respetaban”.

Alfonso Laso comentaba: “Luís Fernando Suarez fue el
cambio adecuado porque los jugadores ya no les hacía falta
motivación, necesitaban un técnico que los tratara como a
jugadores internacionales y de categoría que ahora eran. En
este proceso, el liderazgo se repartió más porque aparecieron
jugadores que marcaron la diferencia en la selección y en el
campo de juego, como líderes del grupo”128.

José Luis Perlaza narraba que: “El técnico Luis Fernando
Suárez, se destacaba por ser un buen comunicador, siempre
atento de todo y de todos, nos formó profesionalmente y como
persona. Su forma de motivarnos era mostrándonos videos de

126 Tomado de www.FIFA.com
127 Entrevista (Octubre 2014) Periodista deportivo Uruguayo, con 24 años de
experiencia, comentarista de Radio Sucre actualmente.

128 Tomado de http://memoriasdeldeporte.com/wp-content/uploads/2013/07/
Futbolweb.pdf

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CASOS DELIDERAZGO Y MOTIVACIÓN
FEDERACIÓN ECUATORIANA DE F’ULBOL

superación personal y profesional, pero lo más importante era
que invitaba a personajes importantes del Ecuador, quienes
contaban sus anécdotas y vivencias como fue el caso de la
visita de Jefferson Pérez, que nos dio una gran alegría y fue
de gran ayuda para nuestro desenvolvimiento en la cancha.
También se daban charlas entre los jugadores en donde se
imponía la presencia principal de Iván Hurtado, él era quien
las empezaba y dirigía, ya que era quien más experiencia
tenía en eventos futbolísticos internacionales y de él, todos
podíamos aprender”.

Su trabajo día a día enfocado en el proceso trazado, se vio
también caracterizado por la oxigenación en la plantilla de
jugadores, como lo confirmó el profesor Suarez: “La gran
virtud de Ecuador es que es un equipo con mucho orden, por
lo cual tácticamente es muy complicado atacarlo, además en
mi paso por Ecuador limpié a los jugadores que creían que
eran más importantes que el equipo”129.

“Luis Fernando Suarez mantuvo el dialogo con el jugador,
manejó el tema motivacional, siguiendo el mismo esquema
que Pacho y Bolillo, conocía a sus jugadores y su día a día,
siempre optó por manejar una excelente relación en la cancha
y fuera de ella, fue directo y claro con cada jugador, sin dejar
su enfoque técnico que lo caracterizaba”, como expresaba en
entrevista Diego Arcos.

“Este estratega a quien personalmente considero un caballero,
siempre disponible para la charla y atento, entregó al grupo
una mística de respeto, que era su condición natural más
sobresaliente. Siempre indicaba que trabajar la mente del
jugador era necesario, pero que motivar no era solamente
exaltar al jugador sino trabajar sobre los objetivos que este
tiene y que mentalmente sea muy consciente de lo que quiere”,

129 Tomado de http://www.espndeportes.com

207

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

expresaba el ex árbitro FIFA, el Ing. Pedro Ramos.

“Su apego al seleccionado y la cuota de personalidad que
daba a los jugadores, hizo que juguemos de tú a tú frente
a todas las selecciones, en todos lados”, afirmaba José Luis
Perlaza y ésto fue lo que llevó al seleccionado a terminar en
tercer lugar en las eliminatorias, consiguiendo la clasificación
el 8 de octubre del 2005 con un empate 0-0 ante Uruguay.

Ya en el Mundial de Alemania 2006, Ecuador clasificó por
primera vez a octavos de final en un mundial de fútbol, en
donde fue eliminada en un encuentro ante la selección de
Inglaterra por 1 a 0. En su proceso como DT de la Tricolor
debutaron jugadores como Antonio Valencia, Segundo
Castillo, Jefferson Montero, Christian Noboa y Christian
Benítez (+)130.

Eliminatoria a Sudáfrica 2010

Luis Fernando Suarez, técnico colombiano que asistió junto
con la selección ecuatoriana de futbol al mundial de Alemania
2006, renunció al cargo como DT, quedándose así la selección,
sin una guía técnica a mitad de las eliminatorias de un
tercer sueño mundialista, Sudáfrica 2010. Tras su partida en
noviembre de 2007, se volvió a apostar por un técnico nacional,
Sixto Vizuete (ver anexo 64), quien asumió la dirigencia del
seleccionado tricolor, volviéndose en el primer entrenador
ecuatoriano en estar más de dos años al mando de la selección
de fútbol de mayores.”131 Este técnico oriundo de la provincia
de Cotopaxi, fue quien trajo a la selección, “un recambio
generacional luego de los mundiales del 2002 y 2006, dando
oportunidad a nuevos jugadores para que formen parte del
seleccionado tricolor, además desde que asumió la dirección
técnica en noviembre de 2007, ha llevado a Ecuador a escalar

130 Tomado de http://www.benditofutbol.com
131 Tomado de http://www.futbolecuador.com

208

CASOS DELIDERAZGO Y MOTIVACIÓN
FEDERACIÓN ECUATORIANA DE F’ULBOL

en el ranking de la FIFA pasando del puesto 58 al puesto 31 en
noviembre de 2008”132.
Vizuete, técnico para muchos desconocido, asumió el cargo
de la selección en un momento crítico, pero su trabajo fue
bien desempeñado, obteniendo resultados alentadores
para el Ecuador. El combinado tricolor escaló puestos en la
tabla, pero no le bastaron para clasificar. Sin menospreciar
el trabajo del estratega ecuatoriano, quien siguió con el
proceso que dejó a medias el técnico Suarez, el periodista
Carlos Víctor Morales expresó: “La clasificación no se dio
porque Ecuador perdió puntos importantes que antes no se
perdían, puntos que hicieron falta en el presupuesto normal,
faltó estrategia y definición futbolística”. Y lo reconfirmó el
comentarista deportivos de Teleamazonas Hugo Quintana:
“En la eliminatoria a Sudáfrica 2010 no se clasificó por cosas
de fútbol, creo que esa selección jugó grandes partidos pero
en ocasiones costó mantener los resultados, como por ejemplo
ante Argentina en Buenos Aires y en otros partidos en donde
no se pudo repetir las victorias acostumbradas y conseguidas
en eliminatorias pasadas como con Brasil y Colombia en casa.
Perdimos puntos importantes que al final nos costaron, pero
fue por cosas técnicas de fútbol, mas no por algún hecho
de la directiva”. El mismo periodista, en lo concerniente a
la motivación y factores extra fútbol, relataba: “En cuanto a
la motivación no se cuanto pudo haber influido la presencia
de un técnico poco conocido, es cierto que tal vez el tener un
técnico de nombre podría inspirar más respeto a la primera
impresión, pero ahí depende del entrenador hacerse respetar.
Creo que el jugador debería estar siempre motivado al
máximo, ¡qué mejor cosa para un futbolista que poder jugar
por su país, que mejor motivación saber que peleas por jugar
un mundial que es algo único!”133.

132 Tomado de http://www.futbolecuador.com/stories/publica/47260

133 Entrevista a Hugo Quintana (Septiembre, 2014) Periodista deportivo de
Teleamazonas.

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Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

El estratega interino en una entrevista para un medio explicó
que: “se ratificó la estructura que se manejó años atrás, se
mantuvo el compañerismo, el respeto, orden técnico-táctico
y entre los jugadores aún existía el efecto motivacional
adoptado de los técnicos anteriores, éste sumado al cambio
generacional que se trató de hacer en el seleccionado, fue lo
que de alguna forma oxigenó al equipo”.
Ante estos comentarios el ex árbitro FIFA, Pedro Ramos
expresaba: “Vizuete mostró serios problemas en su liderazgo
y su proceso comunicacional en general y muy en particular
con el futbolista. Personalmente fui testigo de escenas en
que varios jugadores lo increparon, situaciones que luego
quisieron hacerse pasar como un intercambio de criterios”.

“Esta etapa no tan alentadora para el país, fue un camino con
una gestión técnica bien estructurada, con un apoyo 100% por
parte de la directiva, en la que el seleccionado ecuatoriano
hizo un buen juego, pero no todo trajo un resultado positivo,
ya que en la cancha no se dieron los resultados, y la suma final
de puntos no bastaron para llegar al mundial de Sudáfrica”,
según comentaba Diego Arcos.

Pese al desaliento futbolístico originado por la mala campaña
en las eliminatorias al mundial de Sudáfrica, el 2010, fue un
año de varios cambios positivos en la selección, como en la
Federación Ecuatoriana de Fútbol, en el ranking de la FIFA, el
combinado tricolor subió y bajó varias veces, se construyó la
casa de la selección y se dio la designación del nuevo director
técnico de la selección134.

Clasificación a Brasil 2014

Luego de no lograr la clasificación al Mundial de Sudáfrica
2010, la FEF se trazó la meta de llegar a Brasil 2014. El Ing.
Luís Chiriboga Acosta, se dirigió a la prensa a comienzos del

134 Tomado de http://www.teradeportes.com

210

CASOS DELIDERAZGO Y MOTIVACIÓN
FEDERACIÓN ECUATORIANA DE F’ULBOL

2010, en donde confirmó la salida del técnico interino Sixto
Vizuete, ratificando que se volvería al proceso colombiano, y
que luego del mundial de Sudáfrica se anunciaría al sucesor,
teniendo como opción principal la de volver a poner a la
tricolor en manos de Bolillo Gómez.135

Sin respuestas positivas de parte de Gómez, la F.E.F. con
su enfoque y deseo de volver con el proceso de directores
técnicos colombianos, optó y apostó por la contratación de
Reinaldo Rueda (ver anexo 65), quien había hecho una exitosa
campaña con Honduras para llegar a la gesta africana.

Aunque el comienzo del DT colombiano no fue el mejor, al
ser eliminados en la Copa América de Argentina 2011, para
las eliminatorias al mundial de la FIFA se esperaron grandes
cambios, como lo expresó en su momento el Presidente de
la institución, el Ing. Chiriboga: “Se empieza con un cuerpo
técnico capaz, serio y planificador. Nuestro proyecto es
darle otra vez al país la alegría de estar en un mundial de la
FIFA. Todos añorábamos estar en Sudáfrica 2010, pero ahora
soñamos con estar en Brasil 2014”136.

El proceso del DT Rueda fue diferente: “El personalmente no
daba esa motivación que caracterizó a los anteriores estrategas,
aquí se perdió ese relacionamiento directo con el jugador, se
evidenció la división de jerarquía técnico-jugador; es decir,
¡yo soy tu técnico y me tienes que obedecer!, las charlas eran
netamente futbolísticas y solo en la cancha, fuera de ella no
existía acercamiento”, comentaba Diego Arcos.

Parco en su actuar, no mantenía ese enfoque motivacional
interpersonal, como lo mencionaba Carlos Víctor Morales:
“El siempre manejó dentro de su equipo de trabajo a un

135 Tomado de http://www.teradeportes.com/node/23649
136 Tomado de http://www.futbolecuador.com/stories/publica/21437

211

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

profesional en la materia motivacional, quien fue el que jugó
ese papel importante en la plantilla, fortaleció la relación
entre jugadores e hizo que se valoren más a sí mismos. Rueda
no era el motivador, el solo hizo las veces de técnico”. Sin
embargo, se obtuvo la tercera clasificación mundialista.

“Aunque clasificamos, Rueda demostró un falso liderazgo
basado en la siempre falible política de querer estar en paz con
Dios y con el diablo. Actitud que personalmente considero le
pasó la factura al final, ya que lo que logró fue ceder el poder
a un grupo de jugadores símbolos del equipo que terminaron
tomando decisiones que escaparon de su facultad y que
pasaban por responsabilidad directa del cuerpo técnico y
grupo directivo de la federación” narraba el ex FIFA, Pedro
Ramos.

En el camino hacia Brasil 2014, se vio mucho la unión de
grupo entre los jugadores, también dentro de los deportistas
hubo uno o dos que resaltaron y hacían que camine el grupo
hacia un mismo objetivo, como comentaba Hugo Quintana:
“Durante la eliminatorias hacia Brasil figuraban mucho
Antonio Valencia y Christian Benítez (+), como grandes
motivadores. Después de la muerte del Chucho Benítez,
continuó aun proyectando esa imagen y en el grupo se notó
que todos querían dedicarle la clasificación. Ya durante la
copa del mundo, el motivador o líder no se sabía quién era,
ya que ocurrieron problemas internos, pero por su aporte y
unión me inclinaría por Walter Ayoví”.

En el período de Rueda, los jugadores buscaban a Walter
Ayoví en los momentos libres durante las concentraciones en
la casa de la selección. Esto era para conversar con él y pedirle
consejos. Su liderazgo natural lo llevó a ganarse la estima de
todos (El comercio, 2013)137. Vilar expresaba que: “El técnico

137 Tomado de: http://www.elcomercio.com/deportes/tricolores-que-imponen-
experiencia-y.html

212

CASOS DELIDERAZGO Y MOTIVACIÓN
FEDERACIÓN ECUATORIANA DE F’ULBOL

Rueda a pesar de ser una excelente persona creo que no tenía
la suficiente presencia para imponer respeto, esto en primera
instancia, pero cuando leí declaraciones de algunos jugadores,
me di cuenta que no me había equivocado. Lo más importante
es el trabajo diario, en el entrenamiento, en la cancha, en el
camerino, y Rueda no lo tenía, los jugadores le calzan los
puntos al técnico y se pierde el respeto”.

Juan Carlos Burbano ex jugador de la selección ratificaba que:
“Debe existir un motivador en la cancha y en el vestuario, y
estos deben ser los jugadores de mayor experiencia, quienes
deben impartir sus consejos a los seleccionados. El camino
de clasificación a un mundial está lleno de momentos de
tensión y generan nervios. Es ahí donde, Ayoví, Valencia y los
experimentados deben dar sus consejos a los más jóvenes”.

Con una campaña apabullante de local, Ecuador ganó en 6 de
sus 7 compromisos. Rueda consolidó un proceso que fusionó
la experiencia de Antonio Valencia, Felipe Caicedo, Segundo
Castillo y Christian Noboa con el poder de los nuevos talentos
como Frickson Erazo, Juan Carlos Paredes, Jefferson Montero
y Enner Valencia.

El técnico colombiano junto con su grupo de jugadores
viajaron a Brasil en donde Ecuador vivió nuevamente
momentos futbolísticos difíciles, ya que fue la única
selección sudamericana en ser eliminada en primera ronda,
evidenciando la falta de calidad futbolística y el desempeño
táctico en la cancha, como lo afirma el presidente Chiriboga
“Sepa el aficionado que no estamos contentos, esperábamos
más de nuestra selección, pues pensamos que la tricolor
alcanzaría al menos los octavos de final como lo hizo en
Alemania 2006”.138

138 Tomado de http://canchallena.lanacion.com.ar

213

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

El futuro de la selección

El próximo mundial será en el 2018 en Rusia, la disyuntiva por
parte de los directivos actuales o futuros, estará encaminada
a responderse:
¿Qué tipo de perfil se requiere para el DT de la selección?,
¿Será suficiente con clasificar al mundial? ¿Cómo habrá
madurado el futbolista ecuatoriano hasta ese año?
¿Qué recomendaría ante todas estas disyuntivas?

214

CASOS DELIDERAZGO Y MOTIVACIÓN
FEDERACIÓN ECUATORIANA DE F’ULBOL

Anexos

Anexo 54 Buque Ingles Cambrian, de la Real Armada de Su
Majestad Británica

Fuente: http://anecdotasdeldomingo.blogspot.com/
Anexo 55 Entrega del escudo Cambrian

Fuente: http://anecdotasdeldomingo.blogspot.com/

215

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Anexo 56 Confederaciones de Fútbol

Fuente:http://www.fmf.com.mx/confederaciones_de_
futbol.htm

Anexo 57 Países Confederados

Países Confederados por Continente - FIFA

Mundiales de Fútbol: 1930 -2014 CAF CONCACAF CONMEBOL AFC UEFA OFC
FIFA: Cofederaciones de Fútbol Asociadas Cofederación de
Confederación Fútbol de América del Confederación Confederación Asociaciones de Confederación de
Nombre Completo Africana de Fútbol Norte, Central y Sudamericana de Asiática de Fútbol Fútbol de la Unión Fútbol de Oceanía

Caribe Fútbol Europea

Logo

Países Miembros 54 35 46 53 11
Campeonatos Obtenidos 0 0 0 11 0
Sedes de la Copa Mundial 1 3 1 10 0

Fuente: FIFA
Elaboración: Propia

216

CASOS DELIDERAZGO Y MOTIVACIÓN
FEDERACIÓN ECUATORIANA DE F’ULBOL

Anexo 58 Sello conmemorativo de la FIFA.

Fuente: FIFA
Anexo 59 Sede de la Federación Ecuatoriana de Fútbol

Fuente: www.furoiani.com
Anexo 60 Casa de la Selección Ecuatoriana de Fútbol

Fuente: www.futbolecuador.com

217

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Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

Anexo 61 Francisco “Pacho” Maturana

Fuente: www.everyfutbol.co
Anexo 62 Hernán Darío “El Bolillo” Gómez

Fuente: www.cre.com.ec

218

CASOS DELIDERAZGO Y MOTIVACIÓN
FEDERACIÓN ECUATORIANA DE F’ULBOL

Anexo 63 Hernán Darío “El Bolillo” Gómez

Fuente: dvdm2.wordpress.com
Anexo 64 Clasificación al primer mundial: gol de Jaime Iván
Kaviedes


Fuente: www.ecuagol.com
Fuente: Archivo Diario El Universo

219

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Anexo 65 Luis Fernando Suarez

Fuente: www.deportesrcn.com
Anexo 66 Sixto Vizuete

Fuente: www.amazoniactual.com
Anexo 67 Reinaldo Rueda

Fuente: www.futbolizados.com

220

CASOS DELIDERAZGO Y MOTIVACIÓN
VERSERTRANS: M & M TURISMO

VARSERTRANS:
M&M Turismo
Historia

Milton Mayorga Espín, Don Milton, como lo conocían
todos, empezó su vida económica conduciendo
vehículos de transporte interprovincial. A poco de
iniciado en el negocio consiguió un crédito y logró adquirir
un vehículo propio, el que administraba y conducía en la
ciudad de Babahoyo. Al pasar el tiempo, vio la oportunidad
de invertir en otro vehículo para la ruta Guayaquil- Salinas, en
una cooperativa de transporte llamada Libertad Peninsular,
más conocida como CLP, lo cual lo llevó a trasladarse a la
actual Provincia de Santa Elena. Varios años después, logró
expandir su negocio e incrementó las unidades de buses,
llegando a administrar hasta 4 vehículos. En paralelo a
este negocio y entusiasmado por su pasión por los carros,
incursionó en la compra y venta de vehículos livianos lo que le
demandaba mucho tiempo en la ciudad de Guayaquil. A decir

221

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

de Don Milton: “Esta ciudad me abrió las puertas a nuevas
oportunidades de negocios que yo no había imaginado”.
Conoció a muchas personas que se desenvolvían en el mercado
del turismo, quienes constantemente recalcaban sobre la falta
de oferta de transporte para este sector, “estas quejas me
incitaron a brindar servicios esporádicos con sus vehículos
CLP en Guayaquil para traslados de turistas” relataba Don
Milton.

Los requerimientos de servicio de transporte se hicieron más
frecuentes y venían de distintos clientes por lo que decidió
desarrollar una empresa exclusiva para ésta nueva forma
de negocio. Fue entre el año 1999-2000, época que coincidió
con la dolarización y la disminución de las frecuencias de
viajes intercantonales, cuando creó una empresa operadora
de turismo y comenzó a laborar bajo la razón social de
TURTON S.A., al inicio con un solo vehículo con capacidad
para 45 pasajeros, que brindaba servicios a ciertos hoteles y
agencias de viaje. Al ser una época difícil para todo el país, los
ingresos que obtenía con sus vehículos en la cooperativa CLP
disminuyeron y decidió ir retirándolos poco a poco de esa
operación, para ingresarlos en la nueva empresa que había
creado.

En el 2003 adquiere a la empresa VANSERTRANS S.A. la
cual estaba constituida y contaba con la estructura jurídica
necesaria para obtener el permiso de operación que exigía
la Comisión de Tránsito del Guayas (CTG) y es así, cuando
inició el desarrollo de su empresa de transporte turístico de
manera formal y bajo el nombre comercial de M&M turismo.

Desde el 2004 hasta el 2014, M&M Turismo contaba con más
de 15 vehículos propios entre buses, mini buses, vans y autos
livianos a disposición de empresas y personas naturales que
buscaban un servicio de transportación para realizar turismo
en Ecuador. El portafolio de vehículos era amplio (ver anexo

222

CASOS DELIDERAZGO Y MOTIVACIÓN
VERSERTRANS: M & M TURISMO

68), así, como la experiencia en este mercado; es por eso que
agencias de viajes internacionales, nacionales, entidades
gubernamentales como: Municipios, prefecturas, ministerios,
colegios y empresas privadas buscaban en Milton Mayorga y
M&M Turismo, un servicio confiable y confortable para sus
viajes dentro o fuera del país.

Mercado

Según afirma María Cristina Rivadeneira139, Subsecretaria de
Mercados del actual gobierno: “El enfoque del desarrollo del
turismo es hacer de esta actividad el eje fundamental de la
matriz productiva del país, es por esto que estamos viviendo
un proceso de inversión en este sector. El Ministerio de
Turismo ha dado un giro trascendental, ya que cuenta con
una nueva estructura que le permite atender con eficiencia y
coordinación adecuada la oferta y la demanda turística”.

La Sub Secretaria ratificaba también que: “Hasta agosto del
2014, existió un crecimiento del 14% en el sector turístico
con respecto a los ocho primeros meses del 2013, lo que nos
permite observar que la inversión en el desarrollo de la marca
país está dando sus frutos.”

Desde el 2007 hasta el 2012 existió un promedio de ingreso de
1.042.631 extranjeros al país. La mayoría de los turistas que
ingresaron a Ecuador residen en Colombia, Estados Unidos y
Perú llegando a ser el 70%, el otro 30% pertenece a extranjeros
europeos, chilenos, argentinos140. En el Censo del 2010 solo
7881 personas declararon estar relacionas a actividades
turísticas y el 18% de estas se encontraban en Guayas. El

139 http://www.turismo.gob.ec/el-turismo-sera-el-eje-del-cambio-
de-la-matriz-productiva-en-ecuador/

140 Http://www.inec.gob.ec/estadísticas/índex.php

223

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

transporte terrestre turístico pertenece a este mercado, y desde
el 2013 el Ministerio de Turismo ha solicitado reuniones con
las diferentes empresas formales que prestan el servicio para
identificar las mejoras y las necesidades del sector y como
resultado de esas reuniones, en el mes de octubre de 2014,
empezaron las capacitaciones a conductores, para certificarlos
como profesionales de turismo.

Competencia

Existían 9 empresas formalmente constituidas en Guayaquil y
un gran número de personas/empresas, que no contaban con
los permisos necesarios para ejercer esta actividad.
“El factor mandatorio que diferencia a los proveedores
formales de los informales, son sus precios, los informales
tienen tarifas por debajo de las ofertadas por las empresas
legalmente constituidas, ya que no incurren en costos e
inversiones que las otras si lo tenemos”, enfatizaba Don
Milton.

Formales

Estas empresas cumplen con las exigencias de los entes
reguladores como son el Ministerio de Turismo y la Agencia
Nacional de Tránsito (ANT); es decir, contaban con los
permisos de operación para prestar este servicio (ver anexo
68). Dentro de este grupo 8 empresas son la competencia
directa de M & M Turismo, la Tabla 4 explica cuáles son los
participantes del mercado:

Tabla 4 Participantes del mercado

EMPRESA TIEMPO EN EL MERCADO TIPO DE VEHICULOS # DE VEHICULOS COBERTURA DE SERVICIOS

1 SETURNA S.A. 11 AÑOS BUSES/ MINIBUSES/ MINIVANS 13 GUAYAS

2 ECUADORIAN BUS CHARTER 10 AÑOS BUSES/ MINIBUSES/ MINIVANS 8 GUAYAS

3 GITEWA 8 AÑOS MINI BUS/MINIVANS/ VANS 7 GUAYAS

4 ELDER MARTILLO 8 AÑOS BUSES/ MINIBUSES/ MINIVANS 6 GUAYAS

5 E-TRAVEL 5 AÑOS BUSES/ MINIBUSES/ MINIVANS 4 GUAYAS

6 SERVANTUOR 2 AÑOS MINI BUS/MINIVANS 3 GUAYAS

7 ST TOUR 2 AÑOS MINI VANS/ VANS 3 GUAYAS

8 U.T.T.E. (VICTOR RIERA) 2 AÑOS MINI BUS/ VANS 2 GUAYAS

* Fuente : Asociación de Transporte Terrestre Turistica del Guayas (ATTE)

224

CASOS DELIDERAZGO Y MOTIVACIÓN
VERSERTRANS: M & M TURISMO

Seturna S.A. es el competidor más fuerte con el que cuenta
M&M Turismo, es un participante con experiencia en la
ejecución de servicios, lo cual es muy valorado por los clientes.

“Las empresas formales nos hemos organizado para
conformar la Asociación de Transporte Terrestre Turístico del
Guayas (ATTE), con el fin defender los derechos de empresas
legalmente constituidas y como gremio presionar para
eliminar a las personas informales que dañan el mercado”
expresaba Don Milton.

Informales

Ellos ofertan el servicio de transporte turístico sin contar
con los permisos de operaciones pertinentes y los podemos
dividir en dos clases, empresas y personas:

· Las empresas que son informales son las que están
conformadas para dar servicio de transporte urbano
o interprovincial y que dentro de sus restricciones
está el trasladarse hacia destinos diferentes a sus rutas
establecidas.

· Por otro lado están las personas naturales que poseen
un vehículo liviano o una van con capacidad de 7
pasajeros, que trasladan a turistas en su mayoría
extranjeros a diferentes partes del país.

M&M TURISMO
Estructura Organizacional

La empresa estaba administrada por su propietario, Don
Milton Mayorga Espín, con una facturación promedio mensual
de $78,000.00, concompuesto por 17 personas que laboran al
100% para la empresa: 5 personas del área administrativa y 11
conductores de los vehículos.

225

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

Al ser Don Milton el Gerente General, es el quien tomaba
las decisiones de la empresa en su totalidad. Él establecía
tarifas, realiza gestiones en los entes reguladores, asignaba
a los conductores para los servicios contratados, controlaba
los servicios que se brindaban y decidía todo el movimiento
de la empresa. El equipo humano era guiado por él mismo,
estableciendo las labores día a día y direccionando cada tarea
encomendada a uno de los 5 administrativos; esto acorde a
quien Don Milton creía podía realizarlo de una mejor forma
(ver anexo 69).

Desde el mes de mayo de 2014 ingresó a trabajar como Jefe
Administrativo, Jessica Mayorga, su hija mayor, quien estaba
a cargo de la organización y estructuración de la empresa en
una primera fase y a futuro la dirección de la operación. Uno
de los primeros comentarios que se escucharon de parte de
ella fue: “Es complejo avanzar con las mejoras en M&M, si
Don Milton no aprueba cada paso que se da y cada dólar que
va a egresar, a veces la demanda de trabajo nos exige tomar
decisiones inmediatas y debemos esperar que llegue a la
oficina o conteste el celular para que decida qué hacer”.

“Existen colaboradores que laboran desde el inicio de la
empresa, ellos están adecuados a la forma de trabajo del
gerente; sin embargo, creen que es posible gestionar más
rápido sus actividades si tuvieran un poco de independencia
en sus decisiones”, expresaba Jessica y lo ratificaba la
secretaria de Don Milton y la de más años laborando junto a
él, Julieta Castro: “Don Milton tiene las mejores intenciones
pero el tiempo no le da y siempre quiere hacerlo todo, por
eso pasan días y a veces semanas sin dar respuesta a clientes
quienes llaman constantemente y debo decirle que él está de
viaje fuera de la ciudad.”

Otro grupo importante por sus funciones eran los conductores,
para ellos la única palabra que tenía peso era la del propietario,

226

CASOS DELIDERAZGO Y MOTIVACIÓN
VERSERTRANS: M & M TURISMO

como lo menciona el chofer más antiguo, Leonel Acurio: “El
Jefe en este lugar es Don Milton, él sabe cuándo nos manda
a trabajar y a él siempre le pedimos los permisos, porque él
conoce que nuestro trabajo es sacrificado, no tenemos ni fines
de semanas ni feriados libres”
Don Milton especificaba que: “Me cuesta delegar funciones
debido a que tengo muchísima responsabilidad con mis
clientes, quienes confían en que yo voy a estar revisando cada
detalle de los servicios requeridos, adicionalmente considero
que mi equipo no tiene el criterio o sensibilidad para tomar
una decisión que podría afectar mi imagen y hacerme perder
clientes.

Clientes

M&M Turismo cuenta con una cartera amplia de clientes que
las podríamos clasificar en de la siguiente manera (ver anexo
70):

Empresas Privadas:
· Multinacionales
· Compañías
· Instituciones religiosas y sin fines de lucro
· Instituciones educativas

· Instituciones financieras

Empresas Públicas:
· Ministerios de diferentes coordinaciones zonales
· Aduana
· Municipios
· Prefecturas

· Proyectos del Estado

227

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

Empresas de Turismo:
· Aerolíneas
· Agencias de viajes
· Operadoras de Turismo

· Hoteles, Resorts.

Particulares:
· Turistas Nacionales

· Turistas extranjeros

Históricamente los clientes más frecuentes son las empresas
de turismo, seguidos por las empresas privadas, pero
desde hace dos años, las entidades gubernamentales se han
convertido en nuevos clientes al cual se brindan servicios, al
menos una vez al mes, representando un 2 a 3 % de las ventas
mensuales. Adicionalmente el Estado a través de su portal
de Compras Públicas licita a empresas de transporte turístico
para proyectos importantes, como por ejemplo la empresa de
Ferrocarriles del Ecuador Estación Durán, que fue un contrato
que obtuvo M&M y representaba el 20% de su facturación
mensual (ver anexo 71).

Servicios

La oferta de servicios de M&M Turismo se podría resumir
en transporte de pasajeros que tenga como destino un lugar
turístico, deportivo o recreacional. El cliente obtiene este
servicio realizando una cotización, luego la reserva para
finalmente gozar del servicio adquirido. Los tipos de servicios
que se ofrecen son los siguientes:

· Traslados/ transfer: desplazamiento desde un punto a
otro, solo un día con un cronograma establecido

· Vehículo a disposición: desplazamiento dentro o fuera

228

CASOS DELIDERAZGO Y MOTIVACIÓN
VERSERTRANS: M & M TURISMO

del país por uno o varios días.

· City tours: recorridos de 3 horas dentro de la ciudad
de Guayaquil

Mes a Mes se realizan alrededor de 200 servicios a los
diferentes clientes.

Cotizaciones

Diariamente llegan más de cien correos con diferentes
solicitudes de cotización, pero por la dinámica del negocio solo
llegan a responderse el 50%, lo que genera una acumulación
de correos por responder al siguiente día. La empresa maneja
un tarifario base que incluye las rutas más frecuentes de
contratación pero usualmente llegan solicitudes de recorridos
que no se encuentran pre definidas lo que hace que se consulte
cada valor a Don Milton, quien es el único autorizado a
establecer precios, solo cuando él da el valor, el email puede
ser contestado al cliente; tiempo de respuesta que puede
superar las dos semanas. A pesar del retraso en la respuesta
al cliente, ellos terminan contratando los servicios porque ya
han trabajado antes con la empresa o por recomendación de
alguien.

Conductores

Los choferes son vitales en este negocio, son la cara de M&M
Turismo y en quienes confían los clientes para un traslado
seguro, por lo que ellos están conscientes de lo importante
que son para la gestión y operación de la compañía.

El perfil de los conductores disponibles en el mercado es muy
limitado, la mayoría de personas que tienen como profesión
ser choferes profesionales han laborado en transporte urbano,
interprovincial o de carga, con formación académica básica
(ver anexo 72).

“El mercado turístico demanda conductores con habilidades

229

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

para comunicarse, actitud de servicio, conocimiento de la
situación del país, direccionamiento sobre nuevos puntos
turísticos, ya que para muchos clientes ellos son el primer
contacto en la ciudad, pero ellos solo siguen las órdenes
mías; su actitud y predisposición al trabajo no siempre es la
adecuada, su comportamiento es distinto dependiendo del
tipo de cliente”, mencionaba Don Milton, a continuación el
detalle:

· Cliente Nacional: Este tipo de cliente se caracteriza por
ser más exigente con respecto al mantenimiento del
vehículo y evita el trato con el conductor, se limitan a
dar indicaciones de su lugar de destino y exige ayuda
del chofer para cualquier acción que desee realizar en
el carro, no dan propina.

Actitud del conductor
· Suelen faltar al servicio, no llegan
a oficina a tiempo y se envía a otro
conductor.

· No portan el uniforme, asisten con
ropa particular.

· Dan el mínimo esfuerzo.

· Cliente Extranjero: se caracteriza por integrar al
conductor al grupo de viaje, mantienen conversaciones
con ellos, los invitan a comer, tienen un trato cortés y
les dan propina.

Actitud del conductor anfitriones,
· Son excelentes

recomiendan lugares donde visitar

· Portan el uniforme

230

CASOS DELIDERAZGO Y MOTIVACIÓN
VERSERTRANS: M & M TURISMO

· Se ofrecen ayudar a subir y bajar
maletas (ellos regularmente no lo
hacen)

· Realizan “mandados” en sus horas
de descanso, entre otros.

Control mecánico

La confianza que la empresa ha ganado de sus clientes en
sus 11 años de labores se debe a que se ha mantenido con un
índice de 0 accidentes durante su prestación de servicios y
la flota de vehículos constantemente viene siendo renovada.
Estos vehículos se revisan a diario en la oficina matriz, ya
que se cuenta con un mecánico de planta que chequea cada
unidad, pero a pesar de contar con este personal fijo, no se
cuenta con una bitácora de mecánica de los carros, es decir
que no existe ficha de cada vehículo.

Los conductores son los responsables de llevar un control
sobre el mantenimiento y de solicitar al mecánico de planta
y a Don Milton, los repuestos que necesiten para mantener
el vehículo en perfectas condiciones. Esta falta de control
ha ocasionado que antes de prestar un servicio el vehículo
asignado tenga alguna falla que se debe corregir rápidamente
o enviar otro carro para cumplir con los clientes.

Servicio postventa

“La retroalimentación que existe internamente luego de
concluir un servicio es muy escasa”, relataba Milton Mayorga,
quien por sus ocupaciones no logra mantener diariamente
comunicación directa con los conductores, para conocer cómo
se brindó el servicio a cada cliente corporativo.

“Por varias ocasiones los clientes han enviado correos o se
han acercado a las oficinas mencionando alguna falencia en la
ejecución del servicio”, relataba Jessica.

231

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

Decisiones de inversión

El 2012 fue un año muy bueno para la empresa y en base a
la bonanza de aquella época por el incremento ventas y el
enfoque en cumplir la meta de captar un porcentaje mayor de
mercado, se tomó la decisión de renovar ciertos vehículos y
adquirir nuevas unidades lo que a criterio de Milton Mayorga
permitirían mantener cuentas claves y mejorar su ventaja
frente a competidores. Esta inversión realizada en distintos
meses del año 2013 se detalla de la siguiente forma en la tabla
5.
Tabla 5 Decisiones de inversión

Fuente: Varsertrans
Esta inversión se logró entregando como parte de pago
vehículos que serían reemplazados, además de cuotas de
entrada y para el saldo la empresa adquirió varias obligaciones
con instituciones financieras y casas comerciales que vendieron
los vehículos, según se explica en la tabla 6. Dichos valores
deben ser cancelados mínimo por los siguientes 3 años.
Tabla 6 Decisiones de inversión método de adquisición

Fuente: Varsertrans

232

CASOS DELIDERAZGO Y MOTIVACIÓN
VERSERTRANS: M & M TURISMO

Por otro lado existían costos operacionales y de ventas
que se generaban mes a mes (ver anexo 73) y que debían
seguir cumpliéndose para el funcionamiento de la empresa
representados en la tabla 4:
Tabla 7 Gastos promedios

Fuente: Varsertrans

233

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Anexos

Anexo 68 Portafolio de vehículos M&M turismo

Fuente: Varsertrans
Anexo 69 Requisitos para operar en el servicio de transporte
terrestre turístico

· Registro de Turismo, Licencia Única Anual de
Funcionamiento en el Ministerio de Turismo (art. 8
Ley de Turismo)

· Cumplimiento de los requisitos establecidos por la
Comisión Nacional De Transporte Terrestre, Tránsito
y Seguridad Vial (art. 57 Ley Orgánica de Transporte
Terrestre, Tránsito y Seguridad vial) y el Ministerio de
Turismo (Art. 15 Ley de Turismo), dentro del ámbito
de sus competencias.

Fuente: Ministerio de Turismo.

234

CASOS DELIDERAZGO Y MOTIVACIÓN
VERSERTRANS: M & M TURISMO

Anexo 70 Organigrama

Fuente: Varsertrans
Anexo 71 Clasificación de clientes

Fuente: Varsertrans

235

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
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Anexo 72 Composición de cartera de clientes

Fuente: Varsertrans

Anexo 73 Perfil del conductor

Educación:  Primaria o Secundaria

Experiencia:
· Servicio de Transporte urbano y/o interprovincial.
· Conocimiento de las rutas del país tanto en costa,

sierra y oriente.
· Licencia de conducir tipo Especial

Edad:  26 a 50 años

Género:  Masculino

Residencia: Guayaquil/ Milagro/ Babahoyo

Principales funciones:

· Conducir vehículos de transporte turístico alrededor de

todo el país
· Revisar y controlar el chequeo mecánico del vehículo

asignado
· Asesorar a Turistas sobre puntos turísticos importantes

a visitar.

Competencias y habilidades requeridas:

· Proactivo, disciplinado, responsable, buena presentación.
· Comunicativo y dispuesto a interactuar con muchas

personas tanto nacionales como extranjeras.

236

CASOS DELIDERAZGO Y MOTIVACIÓN
VERSERTRANS: M & M TURISMO

· Predisposición de trabajo para jornadas largas
· Tener conocimientos de mecánica para solucionar

problemas leves en el momento.
Fuente: Varsertrans

Anexo 74 Estado de resultado

Fuente: Varsertrans

237

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
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Casos de toma de
decisiones

238

CASOS DE TOMA DE DECISIONES
LABORATORIO KRONOS

LABORATORIOS KRONOS

Para finales de octubre del 2013 el Ing. Renato Carlo
Paredes, Gerente General de Laboratorios Kronos
(LK)141, analizaba con su hermano, el Dr. Luis Carlo
Paredes, Subgerente la situación del mercado farmacéutico
ecuatoriano de productos genéricos. Ambos hacían hincapié,
en que la Subasta Inversa Corporativa de Medicamentos que
debía realizar el Ministerio de Salud, estaba atrasada y que
esta situación mantenía la capacidad instalada de producción
de la empresa sin operar. El Dr. Luis Carlo le expresaba a su
hermano: “Debemos evaluar si seguiremos participando en el
mercado institucional”.
“Hace 10 años que descuidamos la venta en el sector privado
por dedicarnos al segmento de ventas institucionales142; era un

141 De ahora en adelante, se referirá a Laboratorios Kronos con la abreviatura LK.
142 Las ventas a las que se hace referencia son aquellas sobre las cuales el gobierno

239

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

momento en que pocos laboratorios farmacéuticos licitaban
con el Estado; como LK vimos una oportunidad, por lo que
decidimos incursionar y poner toda nuestra fuerza en ese
mercado”, comentaba el Ing. Carlo”. “Sí, pero el panorama
cambió unos años después, cuando otros laboratorios
empezaron a licitar, en especial con la aparición de la Subasta
Inversa Corporativa de Medicamentos. El margen de ganancia
al ser por volumen se redujo notablemente” exclamaba el Dr.
Luis Carlo, a lo que él mismo agregaba: “Mientras nosotros
estamos a la expectativa de nuevos pedidos del gobierno, la
competencia continúa incrementando las ventas en el mercado
privado, por lo que no se han visto afectados económicamente,
mientras que a nosotros recién nos aparecen oportunidades de
negocios, sin embargo, de alguna forma, siento que se ponen
en duda nuestras capacidades comerciales en el mercado
privado”

Historia

La Droguería

Los deseos de tener independencia económica para él y sus 5
hijos, llevaron en el año 1966 al Dr. Nicolás Carlo Mejía143(ver
anexo 75) a su esposa Doña Aglae Paredes de Carlo, junto
con la colaboración de su compañero de trabajo y amigo
personal, el Sr. Rogelio Paredes144 a emprender un negocio
farmacéutico que denominaron Droguería Kronos (ver anexo
76). Su ubicación inicial fue en las calles Boyacá 604 y Alejo
Lascano, en la planta baja de la casa donde vivía Don Nicolás,
quien paralelamente a su función como visitador médico en
laboratorios Roche, manejaba la droguería. En sus inicios se

ejerce control como el Ministerio de Salud Pública y el Seguro Campesino.
143 El título obtenido era de Químico Farmacéutico

144 Cabe aclarar que no existía relación familiar con la Sra. Aglae Paredes.

240

CASOS DE TOMA DE DECISIONES
LABORATORIO KRONOS

dedicaron a la venta de reactivos para análisis químicos y
materia prima para preparaciones galénicas. Posteriormente,
comenzó a realizar y vender sus propios preparados145 .
“Nosotros fuimos los primeros en instalar el negocio en lo que
ahora es una gran zona comercial farmacéutica, después llegó
la distribuidora Richard O. Custer”, relataba el Ing. Carlo.

Un recorte de personal en laboratorios Roche, llevó a Don
Nicolás a dedicarse de lleno a su negocio. “En los inicios de
la droguería Kronos, el producto que más se elaboraba y a su
vez fue líder en ventas era la leche de magnesia (ver anexo
77). Sin embargo, la droguería era un espacio muy pequeño
para la producción y venta simultánea, por lo que mi papá
decidió comprar un terreno más grande donde se pudiera
realizar una producción a escalas mayores” relataba el Ing.
Renato Carlo.

Laboratorios Kronos

En 1977 y con un capital social de cuatrocientos mil sucres146,
se constituyó Laboratorios Kronos Cía. Ltda. Iniciando sus
operaciones un año después, sus instalaciones se ubicaron
en el Km. 8,5 de la Vía a Daule147. La empresa se dedicaba a
la fabricación y distribución de productos farmacéuticos. La
planta tenía un área de 200 m2 y trabajaban 6 personas; los
primeros productos eran de venta libre, entre los que estaban
el polvo antiséptico, suspensiones de aluminio y magnesio
que se usaban en problemas de acidez estomacal, jarabes para
la tos, y limonada purgante, por lo que no se necesitó de la
contratación de visitadores médicos para su comercialización.

145 Agua oxigenada, agua de rosas, tintura de iodo, mercurio-cromo y esencias de
sabores.

146 Moneda oficial ecuatoriana hasta 1999. Un dólar americano equivale a 25000
sucres. Equivalente a 16 USD en la actualidad

147 Actualmente sector industrial de Guayaquil

241

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

“Durante los primeros años de funcionamiento, junto con mis
hermanosRenato,PedroyNicolás,fuimoselapoyofundamental
para la adquisición de maquinaria y la comercialización de los
productos, que al inicio eran distribuidos en bicicleta, y pese
a las adversidades que se presentaban como en todo negocio
que recién comienza, mi padre no dudaba en coger su maletín
de visitador y recorrer las boticas y consultorios médicos con
la finalidad de promocionar los productos. Él se preocupó
de que aprendiéramos todo lo referente a un laboratorio
farmacéutico, desde armar y manejar los equipos, incluso
hasta de las entregas”, agregaba el Ing. Carlo.

Dada la informalidad que existía en el sector farmacéutico,
entre la década de los 70 y 80, era muy común que las ventas
se realizaran por la amistad y confianza que se tenía entre el
proveedor y los clientes, en esta red estaban principalmente
los dueños de farmacias quienes eran los que se encargaban
de recomendar los productos por el mostrador. El target
inicial de LK, fueron las pequeñas poblaciones donde era muy
común encontrar médicos propietarios de boticas, con esta
experiencia, fueron expandiéndose a las ciudades de otras
provincias.

Crecimiento del negocio

El legado continúa

La fabricación empezó con polvos, suspensiones148 y jarabes149,
luego abrió su abanico de productos a antibióticos150 en forma

148 Suspensión: Preparado líquido que contienen sustancias insolubles que sedimentan
en reposo. Su fase dispersa consta de partículas sólidas siendo su medio dispersante un
líquido.

149 Jarabe: Solución acuosa cuyos componentes básicos son agua y azúcar (jarabe
simple), si además se incorporan otras sustancias medicamentosas, cada tipo de jarabe
recibe el nombre de la sustancia principal.

150 Antibiótico: Medicamento utilizado contra las infecciones bacterianas.

242

CASOS DE TOMA DE DECISIONES
LABORATORIO KRONOS

de tabletas y cápsulas que se elaboraban con maquinaria
adquirida de segunda mano de laboratorios internacionales
que cerraban sus negocios y las ponían en liquidación. La
mayor adquisición de máquinas fue comprada en 1997
laboratorios Schering Plough del Ecuador S.A.

En el mes de julio del 1998 Don Nicolás fallece de un paro
cardíaco, dejando como legado a una empresa pequeña que
supo crecer en un mercado dominado en su mayoría por
compañías transnacionales. Quien asume el liderazgo es
su hijo, Renato Carlo (Ingeniero Químico) quien recibe la
gerencia de LK y su hijo Luis Carlo (Químico Farmacéutico)
asume la sub-gerencia. De la Droguería Kronos, se encargaría
su otro hijo, Nicolás Carlo.

“En el año 2000, a pesar de que vivimos la mayor crisis
financiera que sufrió Ecuador en la historia, las ventas de LK
aumentaron un 160%, incluso en este mismo año se incorporó
el área de cremas y óvulos y desde ahí la compañía no ha dejado
de crecer, incorporándose en el 2007 el área de inyectables,
y destacándose los antibióticos y multivitamínicos como los
productos de mayor acogida en el mercado” comentaba el
Ing. Carlo (ver anexo 78).

El Laboratorio fabricaba más de 100 medicamentos genéricos151
distintos(ver anexo 79), en sus instalaciones laboran 180
empleados, de ellos 20 pertenecen al área administrativa 149
al área operativa y 11 químicos farmacéuticos distribuidos
entre las jefaturas de áreas de producción y control de calidad.
Para el año 2012 las ventas fueron de fueron de $13.406.322y el

151 Medicamentos genéricos: Son preparados farmacéuticos rotulados con el nombre
genérico del principio activo que contienen, no están identificados con un nombre de
marca. Ni el nombre ni las sustancias activas que contienen los medicamentos genéricos
están protegidas por patentes conocidas o derechos de propiedad para la indicación
declarada, y poseen actividad terapéutica demostrada y comprobada por largos años.

243

Latinoamérica vista de casos empresariales: La Perspectiva Ecuatoriana
Giuseppe Vanoni Martínez - María Brito Ochoa - Phanor Ramos Romero

60% de los genéricos que comercializaban poseían marca152.

El mercado farmacéutico ecuatoriano

En el país operan 319 laboratorios, 53 poseen una planta
de producción, 31 con certificado de buenas prácticas de
manufactura (B.P.M)153. La industria farmacéutica en el año
2013 vendió alrededor de 1.050 millones de dólares154 El 17 %
de estas ventas es de medicamento de origen nacional y el 83%
es extranjero.155De los 65 laboratorios autorizados en el país156,
26 están en Guayaquil, 31 en Quito, 3 en Cuenca, 3 en Ambato
y 2 en Manta157. Existen dos mercados diferenciados en el
sector farmacéutico: el privado y el público. El primero realiza
ventas en las farmacias del país el mismo que disminuyó
sus ventas los últimos años (5% a junio de 2013) debido a la

152 Medicamentos de marca: Preparaciones farmacéuticas cuya composición química
es de propiedad exclusiva del fabricante, propiedad protegida por una patente que dura
20 años; se comercializan con un nombre de fantasía o nombre comercial, protegido por
la ley. Al concluir la vigencia de la patente, otros fabricantes farmacéuticos pueden usar
la misma composición química para venderla con el nombre genérico o comercial.

153 Fuente: 40% de laboratorios está radicado en Guayaquil. El Expreso. Domingo 15
de julio de 2012.

154 Fuente. Dataquest 2013

155 Fuente: IMS. Composición del mercado ecuatoriano según origen del medicamento,
2012

156 Laboratorios farmacéuticos autorizados en el país: Son aquellos autorizados para
producir o elaborar medicamentos en general, de uso humano o veterinario, que debe
cumplen las normas de buenas prácticas de manufactura determinadas por la autoridad
sanitaria nacional, estando también bajo dirección técnica de Químicos Farmacéuticos
o Bioquímicos Farmacéuticos. Deben contar con el permiso de funcionamiento otorgado
por la misma entidad. Extraído de:  http://instituciones.msp.gob.ec/dps/pichincha/
images/stories/capacitacin_establecimientos_farmacuticos.ppt.

157 Fuente: Página oficial ALFE (Asociación de Laboratorios farmacéuticos del
Ecuador): www.alfeecuador.com/19-el-40-de-laboratorios-esta-radicado-en-guayaquil

244

CASOS DE TOMA DE DECISIONES
LABORATORIO KRONOS

mayor compra pública.158El mercado público consiste en las
compras que realiza el Gobierno Nacional a los laboratorios
farmacéuticos. La última adquisición fue a finales de 2011,
en un contrato por dos años, a través de la Subasta Inversa
Corporativa. Estos medicamentos se distribuyen al IEES159,
seguro social campesino y Ministerio de Salud Pública, que
lo distribuyen a los hospitales y centros de salud estatales de
forma gratuita al pueblo ecuatoriano.
En el período 2011- 2012, la producción nacional multiplicó
cinco veces más sus ventas institucionales, solo con la Subasta
Inversa Corporativa del IESS160. En los últimos diez años, el
mercado farmacéutico ecuatoriano ha crecido en su parte
comercial y de gobierno casi el 10 %.

Competidores

La Santé Ecuador161

Empresa farmacéutica colombiana, que en1999 realizó una
alianza con Custerfarma, (antes Richard O´ Custer). En el
año 2006, La Santé Ecuador, se constituyó como empresa al
adquirir Farmandina S.A, con oficinas en Guayaquil y Quito.
Atendía directamente a distribuidores, cadenas de farmacias,
instituciones públicas y privadas. Contaba con más de 35
representantes de ventas y promoción médica. Tiene presencia
en mercados de otros países latinoamericanos.

158 Revista Espae y Empresa, año 4, número 1. El mercado farmacéutico en el Ecuador:
Diagnóstico y perspectiva, escrito por Mario Rafael Ayala, MBA y Gerente de Farmayala.

159 IEES: Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social

160 Fuente: http://www.telegrafo.com.ec/economia/item/la-industria-farmaceutica-
mejora-su-tecnologia-y-mantiene-su-crecimiento.html

161 Información obtenida de sitio web oficial de La Santé Ecuador: es.in.
laboratorioslasante.com/quienessomos y entrevista a Pedro Pablo Torres, Gerente de La
Santé Ecuador en Edifarm guía farmacéutica por Flavio Paredes, 2006.

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Laboratorios Industriales Farmacéuticos Ecuatorianos

(LIFE)162

Es el primer laboratorio de ventas en unidades en el país.
Fue fundada en 1940 por migrantes italianos y era el único en
fabricar sueros intravenosos. Ofrecían más de 150 productos
tanto de marca como genéricos en diferentes formas
farmacéuticas tanto para la salud humana como la animal.
Posee un equipo de alrededor de 35 visitadores médicos. Sus
ventas para el año 2012 fueron de $48.999.564.

Farmayala163

Empresa familiar fundada en 1957 con el apoyo de la,
multinacional química italianaZambon.  En 1999 lanza su
primera línea de fabricación nacional, Italpharma; al año
siguiente, Bioindustria y por último, Italchem. Todos sus
genéricos a la venta son de marca. Cuentan con oficinas en
Quito y Cuenca y con una amplia red de distribución y 60
visitadores médicos. Sus ventas para el año 2012, fueron de
$13.899.345. Las ventas de Farmayala corresponden el 60 % al
mercado privado y 40% al mercado institucional.

Rocnarf164

La empresa inició en 1976 fabricando un jarabe vitamínico
Apeco, que continúa a la venta. Fabrica 140 productos
genéricos de los cuales 46 son genéricos de marca, y son los
de mayor venta pata la empresa. El 90 % de sus ventas son
para el mercado privado y el 10 % restante para el mercado

162 Información obtenida de sitio web oficial de LIFE: www.laboratorioslife.com
163 Información obtenida de sitio web oficial de Farmayala: www.farmayala.com

164 Información obtenida de sitio web oficial de Rocnarf: www. rocnarf.com y entrevista
de diario El Expreso del sábado 2 de Junio de 2012 a Francisco Cordero, Gerente General
de Rocnarf: “Los farmacéuticos estamos positivos”

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institucional. En el 2011, facturó 12,5 millones, emplea a 240
personas. Comercializa sus productos en Latinoamérica a
nivel del Pacto Andino.

Acromax165

Fundada 1963, el 40 % de la producción se destina a
Latinoamérica y el restante a Ecuador. Con presencia a nivel
de boticas e instituciones. En el 2007, Rowe y Roemmers,
empresas argentinas decidieron adquirir Acromax de sus
anteriores dueños ecuatorianos. Con inversiones en tecnología,
sistemas de gestión de calidad, maquinaria, infraestructura
lograron en el 2013ventas de $67.525.496.

La disyuntiva

El SRI realizó en marzo de 2014, un estudio sobre el
componente nacional de contribuyentes especiales por sector.
Según sus conclusiones, el sector salud posee un componente
nacional promedio de 67,10%166, una cifra que el Gobierno
busca aumentar para reducir importaciones; sin embargo,
aún no se pone en marcha. La subasta inversa para el bienio
2013- 2015, debió haber sido anunciada para octubre del 2013,
más bien ha sido postergada en forma indefinida, con lo
cual los contratos vigentes se extendieron por un período no
claramente definido.

Los fabricantes locales se anticiparon en señalar que debido a
que el Ecuador no es un país fabricantes de materias primas y
excipientes de uso farmacéutico, ellos se ven en la obligación
de importar aquellos ítems, tal cual lo hace cualquier otra
planta farmacéutica en el mundo, esto es, importarlos de un
fabricante que en la actualidad son en su mayoría chinos e

165 Información obtenida de sitio web oficial de Acromax: www.acromax.com.ec
166 Datos obtenidos de diario El Telégrafo, lunes 17 de marzo de 2014. “Industrias
básicas, el eslabón pendiente”

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hindúes. Sin embargo, las autoridades quieren verificar
esta situación, para establecer una clasificación especial de
medicamentos con un alto componente nacional y aquellos
que no puedan recibir esta calificación.

Mientras tanto y al parecer en forma paralela al trabajo del
Vicepresidente, el Gerente de Yachay,167Héctor Rodríguez,
anunció en una entrevista realizada en RTV, el 16 de agosto de
2013, que por disposición del Sr. Presidente de la República,
se construirá un complejo para producción de medicamentos
genéricos, para lo que otorgó un presupuesto de $ 180
millones de dólares para dicho fin. El complejo estará dividido
en 5 plantas, sólidos orales, antibióticos betalactámicos168,
antineoplásicos169, líquidos estériles y hormonales. Y estaría
listo para operar en el tercer trimestre del 2015 con la planta
de formas farmacéuticas sólidas.170

Los industriales farmacéuticos ecuatorianos no sabían a
qué atenerse, por un lado, se habla de re-estructurar la
matriz productiva, por lo que se reúnen semanalmente en la
Vicepresidencia, mientras que por otro lado, se anuncia que
el gobierno construirá su propia planta de medicamentos
genéricos, que probablemente fabricará medicamentos que la
industria local ya abastece.

De acuerdo al Dr. Luis Carlo, “el mercado farmacéutico
ecuatoriano privado se ha visto fuertemente afectado por dos

167 la nueva ciudad del conocimiento, ubicada en la provincia de Imbabura, destinada
ser de carácter investigativo, universitario e industrial

168 Antibióticos betalactámicos; antibióticos de actividad bactericida lenta,
pertenecientes a la familia más numerosa de antimicrobianos, por lo que son los más
usados.

169 Antineoplásicos: Medicamentos anticancerosos, utilizados en la quimioterapia
para matar células vivas o detener su crecimiento.

170 Datos obtenidos de sitio web: www.farmacos.gob.ec/complejo-enfarma/

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factores. El primero, el dominio de las cadenas farmacéuticas,
principalmente el grupo Difare y el grupo Farcomed (Fybeca),
las farmacias familiares, han ido desapareciendo, en unos casos
vendidas a las cadenas, y en otros casos cerrando sus puertas
por imposibilidad de competir con los precios dados por las
farmacias de las cadenas. En segundo lugar, la existencia de
programas locales y estatales de salud sostenidos ya hace
algunos años, como el del Municipio de Guayaquil, el IESS y el
Ministerio de Salud a nivel nacional, el denominado mercado
privado de medicinas se ha visto seriamente afectado; ya que
ahora, el afiliado al IESS, o el ciudadano común puede acudir
a un centro de salud u hospital y ser atendido íntegramente,
inclusive con la entrega de sus medicinas.

Con el ingreso de las cadenas y el advenimiento de los
programas de salud estatales, el mercado privado ha
cambiado drásticamente. A Kronos no le quedó más remedio
que convertirse en proveedor del Estado, descuidando de esta
manera su línea de medicamentos de venta bajo prescripción.
Pero este panorama a futuro es incierto con el anuncio de la
planta de genéricos en Yachay y con el anuncio de una especial
clasificación para que un medicamento de fabricación nacional
sea considerado como tal y de esta forma tener prioridad en
la subasta de medicamentos próxima a realizarse” analizaba
el Dr. Luis Carlo.

El mercado privado cumple con sus horarios de pago, y la
ganancia es mayor a pesar de ser en pequeños volúmenes.
El aumento de producción provocado por la subasta inversa
corporativa de medicamentos, obligó a aumentar personal
para laborar en la madrugada y ciertos fines de semana, e
invertir en maquinaria nueva para agilitar los procesos. Los
pedidos realizados con el contrato de dos años con el Estado,
parecían sobrepasar los límites de capacidad de producción de
LK. Cuando el Estado se atrasa en pagar, se atrasan los pagos
a proveedores. Adicional a esto, LK debe ajustarse al hecho

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de que el Gobierno realizó una nueva reforma del cuadro
básico de medicamentos171, se han retirado productos de
grandes ventas como la Atorvastatina172, y en su lugar aparece
la 173Simvastatina. Todas las compras públicas se regulan a
través del cuadro básico de medicamentos, si hay productos
que LK no fabrica, se necesitan hacer nuevas formulaciones,
estudios de estabilidad y adquirir nuevas materias primas,
todo para no quedarse fuera de la participación de la nueva
subasta inversa.

Departamento de investigación y desarrollo

Este departamento trabajaba en relación directa con el área
de ventas; al ser los visitadores a médicos quienes tenían el
contacto directo con los médicos, dependientes de farmacias
de instituciones o con los encargados de las áreas de compras
de las diferentes instituciones que atendían, podían detectar
algunas necesidades que se encontraban latentes en el mercado,
por lo que la información era canalizada directamente hacia
gerencia general quien se responsabilizaba de emitir los
requerimientos al jefe de investigación y desarrollo quien
recopilaba información de los distintos principios activos para
proceder a las formulaciones, pruebas y análisis de factibilidad
para una vez tener listo el producto poder enviar al ARCSA
(Agencia reguladora de control sanitario y ambiental) los
resultados y la información que requieren para la obtención
del registro sanitario respectivo.

171 Cuadro básico de medicamentos: medicamentos esenciales necesarios para
cubrir las necesidades de salud de la mayoría de la población. Información obtenida del
segundo suplemento- Registro oficial 93 del miércoles 2 de octubre de 2013.

172 Droga que reduce sustancias grasas en la sangre. Disminución de triglicéridos
levemente mayor a la simvastatina.

173 Droga que reduce sustancias grasas en la sangre. Aumenta colesterol bueno HDL.

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