Konsumen akan menilai apakah harganya sesuai dengan kualitasnya, bahkan apakah harga tersebut sesuai dengan hasil yang diiinginkannya. 3. Kesesuaian harga dengan manfaat. Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang. Selain dengan manfaatnya, konsumen juga akan mempertimbangakan faktor lainnya, seperti pelayanan dan kualitas produk tersebut. 4. Daya saing harga. Konsumen cenderung membandingkan harga suatu produk dengan produk lainnya. Dalam hal ini mahal murahnya suatu produk sangat dipertimbangkan oleh konsumen saat melakukan pembelian. Selain membandingkan dengan produk lain, konsumen juga cenderung akan tertarik dengan potongan harga yang ditawarkan. Harga Produk vs Harga Merek Dalam lingkungan yang semakin kompetitif sekarang ini, hampir semua jenis produk memiliki saingan kecuali seperti di pasar monopoli dan sejenisnya. Strategi Harga yang efektif adalah kunci untuk mengelola merek. Pendekatan terhadap penetapan harga dapat menguntungkan bagi perusahaan dan sebaliknya merugikan perusahaan, semudah itu berlaku bagi perusahaan mana saja. Perbedaan antara keberhasilan dan kegagalan, laba atau rugi, pertumbuhan atau stagnasi, sering bergantung pada keputusan penetapan harga kritis. Merek mengirim pesan yang kuat melalui harganya. Harga dapat berpengaruh dalam menggambarkan merek
sebagai terjangkau dari sisi pelanggan, atau eksklusif dan hanya untuk beberapa orang. Hal ini dapat menghasilkan respons mulai dari serunya tawar-menawar hingga kemarahan dari label harga yang tampaknya terlalu curam. Penting untuk memahami harga memberikan nilai merek yang kuat. Berikut adalah beberapa konsep yang mungkin berguna bagi saat menentukan harga untuk produk dan layanan merek: 1. Sensitivitas harga Sangat penting untuk dapat memperkirakan dampak perubahan harga pada penjualan dan laba. Artinya, penting untuk mengetahui bagaimana perubahan harga akan berdampak pada respons konsumen, respons kompetitif, dan volume unit. Banyak pebisnis keliru percaya bahwa kenaikan harga adalah taktik pemasaran penghasil pendapatan yang paling hemat biaya. 2. Segmentasi Harga Segmentasi harga (menawarkan harga yang berbeda untuk segmen pasar yang berbeda) meningkatkan pendapatan dan laba secara keseluruhan, dan ini sangat bermanfaat bagi industri yang memiliki struktur biaya tetap tinggi. Jelas, segmentasi harga berfungsi lebih baik sejauh ada segmen kebutuhan pelanggan nyata dan di mana Anda dapat secara efektif mengisolasi segmen tersebut. 3. Harga Referensi Orang sering membandingkan harga produk dengan "harga referensi" yang mereka pertahankan dalam pikiran mereka untuk produk atau kategori produk yang dimaksud. "Harga referensi" adalah harga yang orang harapkan atau anggap wajar untuk jenis produk tertentu.
Konsultan Analytic Partners’ Strategic Pricing memberikan kerangka kerja untuk mengoptimalkan strategi penetapan harga pada merek melalui desain pengukuran komprehensif yang mengungkapkan peluang dan risiko penetapan harga. Untuk mengembangkan strategi optimisasi harga harus dipikirkan dengan matang, kuncinya adalah memahami pertukaran antara opsi harga yang tersedia, dan bagaimana menyusun struktur harga untuk merek atau portofolio Anda. Semuanya dimulai dengan pemodelan canggih untuk menilai sensitivitas konsumen terhadap harga, diukur dalam konteks pemasaran perusahaan dan elemen-elemen pasar lainnya, untuk mengisolasi respons yang benar terhadap mekanisme penetapan harga. Gambar 7.3 Analytic Partners’ Strategic Pricing Berdasarkan gambar diatas dinyatakan oleh Konsultan Analytic Partners’ Strategic Pricing bahwa dampak kesesuaian harga harian, harga promosi, dan frekuensi promosi pada bisnis perusahaan, dapat dikembangkan dan
menyesuaikan strategi untuk memenuhi tujuan penjualan, keuangan, dan pertumbuhan perusahaan. Analisis ini mengungkap peluang penetapan harga yang terperinci dengan meninjau titik-titik harga tertentu, celah harga, dan ambang harga, dan bagaimana mereka semua bekerja bersama. Potongan Harga (Discount Pricing) Dalam topik metode penetapan harga ada awal bab ini telah disinggung tentang potongan harga. Bagi kebanyakan konsumen terutama para Kaum Hawa, mendapatkan potongan harga adalah sesuatu yang menggairahkan ketika berbelanja. Lalu apa itu potongan harga? Penetapan harga diskon adalah jenis strategi penetapan harga promosi di mana harga asli untuk suatu produk atau layanan dikurangi dengan tujuan meningkatkan lalu lintas, memindahkan inventaris, dan mendorong penjualan. Banyak pakar pemasaran juga menyebutkan bahwa pengurangan harga barang atau jasa saat menjualnya kepada pelanggan oleh perusahaan bisnis disebut diskon. Sebenarnya ada lagi dimensi dari harga ini yang sangat menyenangkan bagi konsumen yaitu tunjangan atau sering disebut dengan allowance facility. Tunjangan Umumnya, pengurangan harga barang atau jasa kepada pelanggan untuk kinerja pekerjaan yang diberikan disebut tunjangan. Jenis tunjangan: 1. Tunjangan promosi. Tunjangan yang diberikan oleh produsen kepada pedagang besar dan pengecer untuk kegiatan promosinya disebut tunjangan promosi. Tunjangan tersebut diberikan kepada mereka untuk
mengiklankan, mendekorasi dan memajang barang di toko mereka di tingkat lokal. Jenis tunjangan ini dapat diberikan dalam bentuk tunai atau pengurangan harga barang. 2. Tunjangan tukar tambah. Pelanggan yang membeli barang atau jasa secara teratur dari perusahaan dapat mengembalikan barang lama dan tidak terjual kembali ke perusahaan dan membeli barang baru dari perusahaan. Fasilitas ini disebut trade-in allowance. Fasilitas tersebut membuat pelanggan setia kepada perusahaan secara permanen. Di era persaingan bisnis ini, menjadi sulit untuk bertahan hidup karena perusahaan atau perusahaan yang tidak dapat bersaing dalam layanan barangnya dengan orang lain, tidak dapat eksis. Jadi, perusahaan bisnis harus memberikan berbagai jenis diskon dan tunjangan kepada pelanggan untuk menarik mereka terhadap barang atau jasa mereka. Ini adalah insentif finansial yang diberikan kepada pelanggan. Umumnya, diskon diberikan kepada pelanggan untuk pembelian tunai, pembayaran lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, pembelian di luar musim, dll. Diskon tersebut meliputi diskon tunai, diskon perdagangan, diskon kuantitas, dan diskon musiman. Tujuan Pemberian Potongan Harga Tjiptono (2008), menyebutkan bahwa tujuan utama penetapan harga khususnya dalam pemotongan harga atau diskon, yaitu sebagai berikut: 1. Tujuan berorientasi pada laba. Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi dikenal dengan istilah maksimalisasi laba. Penentuan harga biasanya dapat dilakukan dengan
harga murah atau mahal. Semakin besar daya beli konsumen semakin besar pula keinginan bagi penjual untuk menetapkan harga yang lebih tinggi. 2. Tujuan berorientasi pada volume. Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. 3. Tujuan berorientasi pada citra. Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. 4. Tujuan stabilisasi harga. Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. 5. Tujuan-tujuan lainnya. Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah. Indikator potongan harga (Discount Pricing) Damayanti (2010) menyebutkan yang menjadi tolak ukur pemberian potongan harga adalah: 1. Harga referensi internal. Dimana terbentuk dari pengalaman konsumen akan harga suatu barang. 2. Persepsi konsumen mengenai kualitas. Pengetahuan konsumen mengenai kualitas suatu produk. 3. Persepsi nilai. Konsumen memberikan penilaian sendiri terhadap barang yang akan dibelinya.
Rangkuman Penetapan harga adalah proses yang dinamis. Perusahaan merancang struktur harga yang mencakup semua produk mereka. Mereka mengubah struktur ini dari waktu ke waktu dan menyesuaikannya untuk memperhitungkan pelanggan dan situasi yang berbeda. Strategi penetapan harga biasanya berubah saat produk melewati siklus hidupnya. Perusahaan dapat memutuskan salah satu dari beberapa strategi hargakualitas atau memperkenalkan produk tiruan. Dalam menetapkan harga produk baru yang inovatif, dapat mengikuti kebijakan skimming dengan awalnya menetapkan harga tinggi untuk 'memotong' jumlah pendapatan maksimum dari berbagai segmen pasar. Atau dapat menggunakan harga penetrasi dengan menetapkan harga awal yang rendah untuk memenangkan pangsa pasar yang besar. Ketika produk merupakan bagian dari bauran produk, perusahaan mencari satu set harga yang akan memaksimalkan keuntungan dari bauran total. Perusahaan memutuskan langkah harga untuk item di lini produknya dan pada harga produk opsional, captive produk, produk sampingan, dan bundel produk. Latihan Soal 1. Dalam penetapan harga, ada Metode pemberian potongan harga (Discount Pricing) untuk hal ini menuai pro dan kontra. Salah satu kontra untk potongan harga ini adalah pelanggan yang memulai dengan diskon tidak akan terlalu senang ketika diskon itu akhirnya dihapus dan mereka terpaksa membayar harga penuh sehingga ke tahap berikutnya mengurangi kemungkinan mereka menjadi pelanggan tetap. Berikan pendapat Anda tentang hal tersebut! 2. Bagaimana seharusnya perusahaan menyesuaikan harga untuk memenuhi berbagai keadaan dan peluang? 3. Kapan perusahaan harus memulai perubahan harga?
4. Bagaimana seharusnya perusahaan menanggapi tantangan harga pesaing? 5. Setelah Anda mempelajari variable harga, apakah diskon benar-benar sepadan? Haruskah diskon harus menjadi strategi jangka pendek atau jangka Panjang? Jelaskan! 6. Tidak sedikit produsen memberikan diskon palsu atau penetapan harga fiktif, yaitu praktik tidak jujur yang dilakukan oleh beberapa pengecer. Efeknya adalah untuk menipu konsumen agar percaya bahwa mereka mendapatkan penawaran, membuat mereka lebih mungkin untuk membeli suatu barang. Apakah Anda akan melakukan hal yang sama? Mengapa ya kalua ya dan mengapa tidak kalua tidak? Kasus Shopee dan Alibaba Berikut adalah schreen shoot dari web ecommerce Shopee dan ecommerce Alibaba. Kedua-duanya mewakili ecommerce lainnya yang menampilkan berbagai jenis potongan harga. Artinya, semua ecommerce menawarkan potongan harga. Menurut Anda, apakah seharusnya begitu? Bagusnya apakah untuk pemberian potongan harga itu untuk jangka pendek atau jangka Panjang?
The next evolution of content marketing it’s not more content, it’s better distribution. ---Chris Penn--- etika produk telah melewati proses produksi dan operasional, bagian pemasaran yang harus dijalankan adalah distribusi. Sebelum proses implementasi distribusi dalam rencana pemasaran harus telah ada gambaran bagaimana perusahaan bermaksud mendistribusikan produk ke pelanggan akhir. Distribusi dapat menghidupkan atau menghancurkan suatu perusahaan. Sistem distribusi yang baik secara sederhana berarti perusahaan memiliki peluang lebih besar untuk menjual produknya lebih dari pesaingnya. Perusahaan yang menyebarkan produknya lebih luas dan lebih cepat ke pasar dengan biaya lebih rendah daripada pesaingnya akan membuat margin yang lebih besar menyerap kenaikan harga bahan baku yang lebih baik dan bertahan lebih lama dalam kondisi pasar yang sulit. Distribusi sangat penting untuk semua jenis industri atau layanan. Harga produk, promosi, dan orang-orang terbaik tidak ada artinya jika produk tidak tersedia untuk dijual di titik-titik di mana konsumen dapat membeli. Berbagai saluran distribusi berbeda dalam hal biaya, hubungan pelanggan, kerumitan, K
dan sumber daya yang diperlukan untuk mengoperasikan saluran. Harus dipastikan saluran distribusi yang dipilih cocok dan memperkuat tujuan dan sasaran dari rencana pemasaran perusahaan. SUB BAB STRUKTUR SALURAN DISTRIBUSI DISTRIBUSI FISIK SISTEM DISTRIBUSI STRATEGI DISTRIBUSI STRUKTUR SALURAN DISTRIBUSI Unsur Place dari 4P marketing mix apabila diterjemahkan dalam bahasa, sering diartikan langsung sebagai tempat, tempat usaha merupakan lokasi dimana kita akan melakukan proses jual beli. Padahal secara umum place dalam marketing mix lebih menonjolkan proses distribusinya atau saluran distibusi. Saluran distribusi dibutuhkan karena adanya perbedaan yang menimbulkan celah-celah atau kesenjangan di antara produksi dan konsumsi. Saluran distribute dibutuhkan untuk mengatasi kesenjangan spasial, waktu, nilai, keragaman, dan kepemilikan produk, diantara produsen dan konsumen. Gambar 8.1 Distribusi Satu Tingkat Distribusi (place) diartikan sebagai berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran (Kotler & Keller, 2012). Dalam hal ini, jumlah produk yang dihasilkan akan mempengaruhi cara mendistribusikannya.
Distribusi adalah sistem yang menghubungkan manufaktur kepada pelanggan, saluran konsumen dirancang untuk menempatkan produk tersebut ditangan orang-orang untuk digunakan sendiri, sedangkan saluran barang industri menyampaikan produk ke manufaktur atau organisasi yang menggunakan produk tersebut dalam proses produksi atau dalam operasi sehari-hari (Keegan, 2003). Saluran adalah saluran yang memungkinkan terjadinya proses tertentu. Pemasaran dipahami sebagai proses pertukaran. Saluran pemasaran membantu proses pertukaran ini berlangsung. Saluran pemasaran dapat didefinisikan sebagai sekelompok hubungan pertukaran, yang menciptakan nilai pelanggan dalam memperoleh, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan layanan. Saluran distribusi merupakan serangkaian partisipan organisasional yang melakukan semua fungsi yang dibutuhkan untuk menyampaikan produk/jasa dari penjual ke pembeli akhir (Tjiptono, 2014). Jika misalnya, Anda memiliki toko ritel kecil atau menawarkan layanan kepada komunitas lokal, maka Anda berada di ujung rantai distribusi, dan begitu juga Anda akan memasok langsung ke pelanggan. Bisnis itu membuat atau merakit produk akan memiliki dua opsi: menjual langsung ke konsumen atau menjual ke vendor. Fungsi saluran distribusi 1. Menjembatani antara produsen dan konsumen. 2. Saluran distribusi memberikan fungsi-fungsi tambahan atas fungsi pemasaran, misalnya penjualan kredit. 3. Saluran distribusi ikut serta dalam penetapan harga. 4. Saluran distribusi aktif dalam promosi. 5. Melalui sarana distribusi konsumen dapat membeli barang dan jasa yang dibutuhkan. 6. Saluran distribusi dapat menurunkan dana dan biaya. 7. Saluran distribusi sebagai komunikator antara produsen dan konsumen.
8. Saluran distribusi memberi jaminan atas barang atau jasa kepada konsumen. 9. Saluran distribusi memberikan pelayanan tambahan kepada konsumen. Tidak terlalu banyak pembahasan yang dibahas dalam distribusi fisik karena kecenderungan system ditribusi era digital ini adalah distribusi online. Sebelum mamasuki BAB selanjutnya yang membahas distribusi online, Strategi pengembangan penjualan dalam e-bisnis dipengaruhi oleh kekhususan kelompok produk yang diterapkan. Jadi, untuk produk informasi periode waktu dan biaya untuk memenuhi pesanan kecil, untuk barang dalam kinerja fisik biaya akan tergantung pada umur simpan produk, metode yang dipilih, volume, kecepatan pengiriman dan klien harus diinformasikan tentang kondisi dan biaya pengiriman di muka. Tempat penjualan dalam e-commerce adalah situs atau pasar di jejaring sosial. Yang terakhir menjadi titik utama dari kontak dengan target audiens, juga melakukan fungsi promosi. Dalam bisnis saat ini tempat penjualan dapat menjadi platform kolektif untuk grup atau untuk banyak penjual individu, menyediakan barang dengan harga tetap atau melalui lelang. Fitur penting dalam kasus ini adalah tempat ketersediaan maksimum dalam saluran penjualan untuk pembeli dan penjual. DISTRIBUSI FISIK Distribusi Fisik adalah segala kegiatan untuk memindahkan barang dalam kuantitas tertentu ke suatu tempat tertentu dan dalam jangka waktu tertentu. Distribusi fisik adalah ilmu logistik bisnis di mana dengan jumlah yang tepat dari jenis produk yang tepat tersedia di tempat di mana permintaan itu ada. Dilihat dari sudut ini, distribusi fisik adalah penghubung utama antara manufaktur dan penciptaan permintaan. Distribusi fisik mengacu pada pergerakan barang jadi dari jaringan
distribusi dan pemenuhan perusahaan ke pengguna akhir. Dalam e-commerce, distribusi fisik melibatkan beberapa aktivitas rantai pasokan e-commerce termasuk pergudangan, pengendalian persediaan, pemrosesan pesanan, pemenuhan ritel, dan pengiriman. Logistik itu sendiri adalah mengoordinasikan aliran barang, jasa, dan informasi di antara anggota rantai pasokan. Fokus utama logistik adalah distribusi fisik atau logistik pemasaran, tugas-tugas yang terlibat dalam perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian aliran fisik bahan, barang akhir, dan informasi terkait dari titik asal ke titik konsumsi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan keuntungan. Distribusi fisik menciptakan utilitas 'waktu' dan 'tempat', yang memaksimalkan nilai produk "dengan mengirimkannya ke pelanggan yang tepat pada waktu dan tempat yang tepat." Dimensi Dalam Proses Distribusi Fisik Ada dua dimensi dalam proses distribusi fisik, yaitu: 1. Aliran informasi dari pelanggan individu atau penyelenggara ke produsen. 2. Aliran bahan dari produsen ke konsumen atau pengguna. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Distribusi Fisik Setiap produsen harus menemukan cara untuk mendistribusikan produknya ke pengguna akhir mereka. Untuk mendistribusikan, berbagai saluran tersedia dalam perekonomian saat ini. Sekarang yang menjadi permasalahannya adalah bagaimana cara produsen memilih satu atau lebih saluran distribusi untuk memastikan kelancaran fungsi dan meminimalkan biaya.
1. Faktor Pertimbangan Produk: Faktor pertama dan terpenting yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi adalah sifat barang. Barang-barang yang mudah rusak seperti kue dan roti yang harus cepat terjual, dijual langsung oleh produsen ke konsumen melalui gerai ritel. Barang yang bertahan lebih lama dapat ditangani oleh lebih banyak perantara untuk memastikan pasar yang lebih besar. 2. Pertimbangan Pasar: faktor yang masuk dalam aspek pasar dalam hal ini adalah struktur dan ukuran pasar, perilaku konsumen, ketersediaan saluran, dan jenis saluran pesaing. 3. Pertimbangan kelembagaan: faktor yang termasuk dipertimbangkan dalam hal ini adalah kemampuan keuangan anggota saluran, kekuatan promosi anggota saluran, dan kemampuan layanan pasca-penjualan. 4. Faktor/Pertimbangan Spesifik Unit atau Perusahaan 5. Faktor/Pertimbangan Lingkungan Komponen Distribusi Fisik Distribusi fisik mempunyai hubungan yang erat dengan transportasi, perencanaan distribusi, pembelian, proses pesanan, pengendalian persediaan dan pergudangan. Proses distribusi fisik melibatkan koordinasi dan integrasi lima komponen: 1. Pemrosesan pesanan, 2. Kontrol Inventaris, 3. Pergudangan, 4. Penanganan Material dan 5. Transportasi.
SISTEM SALURAN DISTRIBUSI Dalam manajemen pemasaran, barang dapat didistribusikan menggunakan dua jenis saluran utama: saluran distribusi langsung dan saluran distribusi tidak langsung. 1. Distribusi langsung Sistem distribusi dikatakan langsung ketika produk atau layanan meninggalkan produsen dan langsung ke pelanggan tanpa perantara. Ini terjadi, lebih sering daripada tidak, dengan penjualan layanan. Misalnya, pencucian mobil dan tukang cukur menggunakan distribusi langsung karena pelanggan menerima layanan langsung dari produsen. Ini juga dapat terjadi pada organisasi yang menjual barang nyata, seperti pabrikan perhiasan yang menjual produknya langsung kepada konsumen. Platform e-commerce juga adalah contoh dari distribusi langsung, seperti perusahaan yang memproduksi pakaian dan menjualnya langsung ke pelanggannya menggunakan platform e-commerce. Gambar 8.2 Sistem Saluran Langsung 2. Distribusi Tidak Langsung Distribusi tidak langsung terjadi ketika ada perantara atau perantara dalam saluran distribusi. Dalam contoh kayu, perantara akan menjadi produsen kayu, pembuat furnitur, dan pengecer. Dengan kata lain, perusahaan mengandalkan jaringan grosir dan pengecer untuk menjual produknya. Semakin besar jumlah perantara di dalam saluran, semakin tinggi harga kemungkinan untuk pelanggan akhir. Ini karena nilai tambah yang terjadi pada setiap langkah dalam struktur. Gambar 8.3 Sistem Saluran Tidak Langsung
Struktur distribusi langsung atau tidak langsung dapat mencakup kombinasi atau semua entitas. Dan mereka ini disebut sebagai pelaku distribusi atau sebagai distributor, mereka melakukan kegiatan penyaluran barang dari produsen ke konsumen. Pedagang Pedagang adalah pihak yang membeli barang dari produsen dan menjualnya kembali ke konsumen akhir. Pedagang dapat menentukan harga jual suatu produk sesuai dengan kondisi pasar dan sosial ekonomi di suatu masyarakat. Agen Agen adalah perusahaan yang memiliki tanggungjawab untuk menyalurkan barang dari produsen kepada konsumen. Keuntungan yang didapatkan oleh agen adalah dari niali komisi yang telah ditentukan. Makelar Makelar adalah pihak yang mempertemukan produsen dengan calon pembeli suatu produk, baik itu barang atau jasa. Makelar tidak mengeluarkan modal pada proses distribusi dan keuntungan yang didapatkan adalah berupa fee dari produsen dan konsumen atas jasanya. Eksportir Eksportir adalah pihak yang menyalurkan barang dari produsen dalam negeri kepada konsumen yang berada di luar negeri. Importir Kebalikan dari eksportir, importir adalah pihak yang menyalurkan barang dari luar negeri kepada konsumen di dalam negeri.
Komisioner Komisioner adalah pihak yang melakukan pembelian dan penjualan atas namanya sendiri. Stanton (2012) mengatakan saluran distribusi dibedakan berdasarkan tiga jenis barang; barang konsumsi, barang industri, dan jasa. Ketiga jenis barang tersebut, tentunya memerlukan saluran distribusi yang berbeda karena memang pasar yang dituju juga berbeda. Atas dasar jenis dan segmen produk yang dipasarkan, jenis saluran distribusi dapat dibedakan atas: 1. Saluran Distribusi Barang Konsumsi Penjualan barang konsumsi ditujukan untuk pasar konsumen, dimana umumnya dijual melalui perantara. Hal ini dimaksudkan untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas menyebar yang tidak mungkin dicapai produsen satu persatu. Dalam menyalurkan barang konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat digunakan. Gambar 8.4 Saluran Distribusi Barang Konsumsi
a. Produsen – Konsumen Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan yang paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung. b. Produsen - Pengecer – Konsumen Seperti hainya dengan jenis saluran yang pertama (Produsen - Konsumen), saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusilangsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada produsen. Adapula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Namun alternatif akhir ini tidak umum dipakai. c. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer – Konsumen Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar, kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja. d. Produsen - Agen - Pengecer – Konsumen Disini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. menjalankan kegiatan perdagangan besar, dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.
e. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer – Konsumen Dalam saluran distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan. 2. Saluran Distribusi Barang Industri Saluran distribusi barang industri juga mempunyai kemungkinan atau kesempatan yang sama bagi setiap produsen untuk menggunakan kantor/cabang penjualan. Kantor atau cabang ini digunakan untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat saluran distribusi itu adalah: a. Produsen - Pemakai lndustri Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup besar seperti kapal dan pesawat terbang. b. Produsen - Distributor Industri - Pemakai Industri Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan aksesoris, dapat menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya antara lain: produsen barang bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan sebagainya.
c. Produsen - Agen - Pemakai lndustri Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru lebih suka menggunakan agen. d. Produsen - Agen - Distributor lndustri - Pemakai lndustri Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu faktor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting peranannya. Gambar 8.5 Saluran Pemasaran Barang Industri
3. Saluran distribusi untuk jasa Untuk jenis saluran distribusi jasa ada dua macam yaitu: a. Produsen – konsumen. Karena jasa merupakan barang tidak berwujud maka proses produksi dan aktivitas penjualannya membutuhkan kontak langsung antara produsen dan konsumen. Tipe saluran langsung ini banyak dipergunakan oleh jasa-jasa profesional, seperti akuntan, konsultan. b. Produsen – agen – konsumen. Penjualan jasa juga sering menggunakan agen sebagai penghubung antara produsen dan konsumen, seperti jasa angkutan, travel dan sebagainya. Gambar 8.6 Saluran Distribusi Jasa Penjelasan dari setiap pelaku dalam saluran distribusi: 1. Perantara Pedagang. Pada dasarnya perantara pedagang (Merchant Middlemen) ini bertanggung jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan pemindahan milik, kegiatan perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain. Yang termasuk dalam agen seperti: perusahaan transport, perusahaan pergudangan dan sebagainya. Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah:
a. Pedagang Besar. Istilah ini digunakan para perantara pedagang yang terikat dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. Pedagang besar adalah sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali barang-barang kepada pengecer dan pedagang lain dan atau kepada pemakai industri, pemakai lembaga dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama kepada konsumen akhir. b. Pengecer. Meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (bukan untuk keperluan usaha). Namun demikian tidak tertutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para pemakai industri karena tidak semua barang industri selalu dibeli dalam jumlah besar. Pengecer adalah sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi. c. Perantaraan Agen (Agen Middlemen). Dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak mempunyai hal milik atas semua barang yang ditangani. Agen adalah lembaga yang melaksanakan perdagangang dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang diperdagangkan. Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan, yaitu: Agen Penunjang dan agen pelengkap. Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek pemindahan barang dan jasa (agen pengangkutan borongan, agen penyimpangan, agen pengangkutan khusus, agen pembelian dua penjualan. Kegiatan agen
penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dua penjual. Jadi agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak. Dalam praktek agen semacam ini dapat dilakukan sendiri oleh si penerima barang. Agen Pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melaksanakan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannnya (Jasa pembimbingan / konsultasi, Jasa finansial, Jasa informasi. Berdasarkan bermacam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelengkap dapat digolongkan ke dalam: 1) Agen yang membantu di bidang keuangan, seperti bank. 2) Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan, lembaga penelitian, dokter dan sebagainya. 3) Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, surat kabar, radio dan sebagainya. 4) Agen khusus yang tidak masuk dalam tiga golongan di muka. Tidak semua perusahaan menggunakan distributor untuk menyalurkan barangnya. Faktor yang mendorong suatu perusahaan menggunakan distributor, adalah: 1. Para produsen atau perusahaan kecil dengan sumber keuangan terbatas tidak mampu mengembangkan organisasi penjualan langsung. 2. Para distributor nampaknya lebih efektif dalam penjualan partai besar karena skala operasi mereka dengan pengecer dan keahlian khususnya. 3. Para pengusaha pabrik yang cukup model lebih senang menggunakan dana mereka untuk ekspansi daripada untuk melakukan kegiatan promosi.
4. Pengecer yang menjual banyak sering lebih senang membeli macam-macam barang dari seorang grosir daripada membeli langsung dari masing-masing pabriknya. Faktor yang Mempengaruhi Distribusi Ketika memilih saluran distribusi, perusahaan harus mengikuti kriteria 3C, yaitu channel market, market converage, dan cost. Hal-hal yang perlu diperhatikan meliputi pertimbangan pasar, produk, perantara, dan perusahaan. Pertimbangan pasar 1. Jenis pasar. Pasar yang akan dituju misal untuk mencapai pasar produksi perusahaan tidak akan memerlukan pengeceran 2. Jumlah Pelanggan Potensial. Jika pelanggan potensial relative sedikit, maka akan lebih baik bila perusahaan memakai tenaga penjual sendiri. 3. Konsentrasi geografis pasar. Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan di pasar yang berpenduduk padat dan menggunakan perantara yang berpenduduk jarang. 4. Jumlah dan ukuran pesanan. Perusahaan akan menjual secara langsung pada jaringan grosir yang lebih besar. Pertimbangan produk 1. Nilai Unit (Unit Value). Semakin rendah nilai unit maka saluran distribusi semakin panjang. 2. Perishability. Untuk produk yang fisiknya mudah rusak saluran distribusinya lebih baik pendek 3. Sifat Teknis Produk. Produk yang bersifat sangat teknis harus didistribusikan secara langsung.
Pertimbangan tentang perantara 1. Jasa yang diberikan perantara. Produsen memilih perantara yang memberi jasa pemasaran yang tidak biasa dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis. 2. Keberadaan perantara yang diinginkan 3. Sikap perantara terhadap kebijakan perusahaan Pertimbangan perusahaan 1. Sumber-sumber financial. Perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertarik untuk mengorganisasikan armada penjualannya sendiri sehinnga mereka relative kurang membutuhkan perantara. 2. Kemampuan manajemen. Kurangnya pengalaman dan kemampuan pemasaran akan menyebabkan perusahaan lebih suka memanfaatkan perantara untuk mendistribusikan barangnya. 3. Tingkat pengendalian yang diinginkan. Apabila perusahan dapat mengendalikan saluran distribusi, maka perusahaan dapat melakukan promosi yang agresif dan dapat mengawasi kondisi persediaan barang dan harga eceran produknya. 4. Jasa yang diberikan penjual 5. Lingkungan. Pada situasi perekonomian yang lesu perusahaan cenderung menyalurkan barang kepasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu menggunakan saluran distribusi yang pendek Keegan dan Green (2005) mengemukakan tujuh saran dalam memilih saluran distribusi: 1. Pilihlah para distributor, jangan biarkan mereka memilih Anda karena mungkin saja mereka sudah melayani pesaing.
2. Carilah para distributor yang mampu mengembangkan pasar-pasar daripada mereka yang hanya memiliki kontak dengan beberapa pelanggan bagus. 3. Perlakukan para distributor lokal sebagai mitra jangka panjang, bukan sebagai sebuah alat sementara untuk memasuki pasar host country. 4. Dukung tindakan masuk ke pasar host country dengan komitmen dana, para manajer dan ide-ide yang telah terbukti. 5. Sejak awal, pertahankan pengawasan atas strategi pemasaran. 6. Pastikan para distributor menyediakan data mengenai kinerja pemasaran dan keuangan secara rinci. 7. Bangun keterkaitan di antara para distributor nasional pada kesempatan paling awal. Ini dapat dicapai dengan membangun sebuah kantor regional atau membentuk sebuah dewan distributor (distributor council). Ada tersedia rumusan yang disebut dengan kerangka 6 C untuk menganalisis saluran-saluran distribusi yaitu: 1. Cost. Biaya yang diperlukan untuk membangun dan mempertahankan distribusi 2. Capital requirement. Seberapa besar kapital yang dibutuhkan 3. Control. Kemampuan perusahaan untuk mengendalikan program pemasaran secara total 4. Coverage. Cakupan distribusi untuk mencapai para pelanggan 5. Character. Kecocokan distribusi dengan posisi produk yang dikehendaki 6. Continuity. Kesetiaan perantara kepada perusahaan Indikator Saluran Distribusi Keegan menyebutkan indikator saluran distribusi terdiri dari:
Saluran distribusi adalah jalur yang dilalui oleh semua barang dan jasa untuk sampai ke konsumen yang dituju. Saluran distribusi bisa pendek atau panjang, dan bergantung pada jumlah perantara yang diperlukan untuk mengirimkan produk atau layanan. Berikut ini adalah indikator yang dirancang agar perusahaan mampu menciptakan proses yang optimal. 1. Tempat, yaitu ketersediaan produk atau jasa di suatu lokasi yang nyaman bagi pelanggan potensial. 2. Waktu, yaitu ketersediaan produk atau jasa yang diinginkan oleh seorang pelanggan. 3. Bentuk, yaitu produk diproses, disiapkan dan siap dimanfaatkan serta dalam kondisi yang tepat. 4. Informasi, yaitu jawaban atas pertanyaan dan komunikasi umum mengenai sifat sifat produk yang berguna serta manfaat yang tersedia. STRATEGI DISTRIBUSI Tujuan dari saluran distribusi adalah untuk membuat jumlah yang tepat dari produk / layanan yang tepat tersedia di tempat yang tepat, pada waktu yang tepat. Apa yang membuat strategi distribusi unik dibandingkan dengan keputusan bauran pemasaran lainnya adalah hampir sepenuhnya bergantung pada lokasi fisik. Pepatah lama di antara pengecer adalah bahwa tiga kunci kesuksesan adalah 3 Ls - Location, Location, Location! Perantara memberikan kemudahan distribusi dengan meningkatkan efisiensi proses. Mereka melakukan ini dengan menciptakan waktu, tempat, dan utilitas kepemilikan, atau yang disebut sebagai produk yang tepat, tempat yang tepat, waktu yang tepat. Strategi distribusi berhubungan dengan penentuan dan manajemen saluran distribusi yang dipergunakan oleh produsen untuk memasarkan barang dan atau jasanya, sehingga produk tersebut sampai ke tangan konsumen.
Untuk itu, terdapat enam strategi distribusi yang dapat digunakan, yaitu: 1. Strategi Struktur Saluran Distribusi. Strategi ini dapat digunakan pada distribusi langsung ataupun tidak langsung. Tujuan dari strategi ini yaitu untuk mencapai jumlah pelanggan yang optimal pada waktu yang tepat dan dengan biaya yang rendah tetapi dapat meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu. Metode yang digunakan untuk memilih strategi saluran distribusi adalah: a. Postponement-Speculation Theory. Didasarkan pada saluran distribusi pada risiko, ketidakpastian, dan biaya yang timbul akibat transaksi. b. Good Approach. Bahwa karakteristik produk yang menentukan metode distribusi yang tepat dan ekonomis. Karakteristik yang dimaksud yaitu: Replacement rate: Tingkat pembelian dan penggunaan produk oleh pelanggan. Gross margin: Perbedaan harga jual dan biayabiaya langsung yang terjadi pada tiap tingkat distribusi. Adjusment: Jasa yang harus diberikan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Time of consumtion: Jangka waktu pemakaian produk yang memberikan nilai yang diharapkan. Searching time: Waktu tempuh kendaraan menuju retai store atau jarak yang harus ditempuh oleh pelanggan untuk mendapatkan produk. c. Financial Appoach. Pada pendekatan ini perusahaan dalam memilih saluran distribusi ditentukan oleh sumber keuangannya dan kebutuhan distribusi produknya.
d. Pertimbangan Lain. Seperti: perkembangan teknologi; faktor sosial dan standar etika; regulasi pemerintah; tipologi, pola, populasi, dan luasnya daerah geografis; dan kebudayaan. 2. Strategi Cakupan Distribusi. Strategi ini berkaitan dengan jumlah perantara di suatu wilayah atau market exposure. Tujuannya yaitu untuk melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa menciptakan citra produk yang diinginkan. Yang termasuk dalam strategi cakupan distribusi ini yaitu: a. Distribusi Intensif. Dimana produsen berusaha menyediakan produknya di semua retail outlet yang mungkin memasarkan. Distribusi intensif bertujuan untuk menyediakan cakupan saturasi pasar dengan menggunakan semua outlet yang tersedia. Untuk banyak produk, total penjualan secara langsung terkait dengan jumlah outlet yang digunakan, misalnya rokok, mi instan, minuman kemasan, dll). Distribusi intensif biasanya diperlukan di mana pelanggan memiliki berbagai merek yang dapat diterima untuk dipilih. Dengan kata lain, jika satu merek tidak tersedia, pelanggan tinggal akan memilih yang lain. Alternatif ini melibatkan semua outlet yang mungkin dapat digunakan untuk mendistribusikan produk. Ini sangat berguna dalam produk-produk seperti minuman ringan di mana distribusi merupakan faktor kunci keberhasilan. Di sini, perusahaan minuman ringan mendistribusikan merek mereka melalui berbagai outlet untuk memastikan ketersediaannya yang mudah bagi pelanggan. b. Distribusi Selektif. Dimana produsen menempatkan produk perusahaan di beberapa retail outlet saja dalam suatu daerah tertentu, hal ini dimunginkan bila volume penjualan tinggi. Distribusi selektif
melibatkan produsen yang menggunakan sejumlah outlet di wilayah tertentu untuk menjual produk yang membutuhkan perhatian khusus. Keuntungan dari pendekatan ini adalah bahwa produsen dapat memilih outlet yang paling tepat atau berkinerja baik dan fokus. Alternatif ini adalah pendekatan jalur tengah untuk distribusi. Di sini, perusahaan memilih beberapa outlet untuk mendistribusikan produknya. Alternatif ini membantu memfokuskan upaya penjualan perusahaan-perusahaan manufaktur di beberapa gerai daripada membuangnya ke gerai-gerai marginal yang tak terhitung jumlahnya. Ini juga memungkinkan perusahaan untuk membangun hubungan kerja yang baik dengan penyalur. Distribusi selektif dapat membantu pabrikan memperoleh cakupan pasar yang optimal dan lebih banyak kontrol tetapi dengan biaya lebih rendah daripada distribusi intensif. Baik perusahaan yang sudah ada maupun yang baru diketahui menggunakan alternatif ini. c. Distribusi Eksklusif. Dimana dalam hal ini produsen hanya menunjuk satu orang perantara khusus untuk menyalurkan barangnya di daerah atau wilayah tertentu, dengan syarat perantara itu tidak boleh menjual produk produksi lain. Bisa dikatakan bahwa distribusi eksklusif adalah bentuk ekstrem dari distribusi selektif di mana hanya satu pedagang besar, pengecer atau distributor yang digunakan dalam wilayah geografis tertentu. Ketika perusahaan mendistribusikan mereknya melalui hanya satu atau dua outlet utama di pasar, ini adalah bentuk distribusi umum dalam produk dan merek yang mencari citra bergengsi yang tinggi. Misalnya adalah peralatan rumah tangga utama dan bahkan mobil. Dengan memberikan hak distribusi eksklusif, pabrikan berharap memiliki kendali atas harga perantara, promosi, inventaris kredit, dan
kebijakan layanan. Perusahaan juga berharap untuk mendapatkan keuntungan dari penjualan agresif oleh outlet tersebut. 3. Strategi Saluran Distribusi Berganda. Pemasaran saluran ganda (multichannel marketing) terjadi jika satu perusahaan tunggal menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk mencapai satu atau lebih segmen pasar. Tujuan strategi ini yaitu untuk memperoleh akses yang optimal pada setiap segmen, dan untuk itu perusahaan harus dapat memperluas cakupan pasar, menurunkan biaya saluran, dan lebih menyeragamkan penjualannya. Terdapat dua jenis saluran distribusi berganda, yaitu: a. Saluran Komplementer. Saluran ini bertujuan untuk mencapai segmen pasar yang tidak dapat dicapai oleh saluran perusahaan sekarang. b. Saluran Kompetitif. Tujuannya yaitu meningkatkan penjualan, karena meskipun produk sama tetapi dijual pada dua saluran yang berbeda dan saling bersaing. 4. Strategi Modifikasi Saluran Distribusi. Strategi ini merupakan strategi yang digunakan untuk mengubah saluran distribusi yang ada berdasarkan evaluasi dan penjualan ulang. Saluran distribusi memang perlu secara terus menerus ditinjau dan diatur kembali untuk menyesuaikan diri dengan perkembangan pasar. Dengan mengubah susunan saluran distribusi diharapkan perusahaan dapat menjaga sistem distribusi yang optimal pada perubahan lingkungan tertentu. Dalam pasar yang sangat kompetitif dan barrier entry-nya rendah, struktur saluran yang optimal harus selalu diubah setiap waktu. Modifikasi saluran dapat dilakukan dengan menambah
atau mengurangi anggota di dalam saluran, menambah atau mengurangi saluran pasar khusus, atau mendirikan saluran yang baru untuk menjual barang di seluruh pasar. 5. Strategi Pengendalian Saluran Distribusi. Yang dimaksud saluran pengendalian saluran distribusi yaitu menguasai semua anggota dalam saluran distribusi agar dapat mengendalikan kegiatan mereka secara terpusat kearah pencapaian tujuan bersama. Adapun tujuan tersebut yaitu: a. Untuk meningkatkan pengendalian b. Memperbaiki ketidakefisienan c. Mengetahui efektifitas biaya melalui kurva pengalaman d. Mencapai skala ekonomis Setiap perusahaan dalam industri harus mendefinisi perannya dalam sistem saluran. Ada beberapa peran yang dimainkan perusahaan dalam sistem saluran yaitu sebagai berikut Astusti (2004). a. Orang dalam (insider), anggota saluran yang dominan. Mereka dengan mudah mengakses sumber pasokan yang lebih disukai dan terhormat dalam industrinya. b. Pekerja keras (strivers), perusahaan yang ingin menjadi orang dalam. Mereka tidak banyak kemampuan untuk mengakses sumber pasokan yang lebih disukai yang menjadi hambatan ketika terjadi kekurangan pasokan. c. Pelengkap (complementers), bukan bagian dari saluran yang dominan. Mereka melaksanakan fungsinya yang bukan fungsi biasanya yang dilakukan oleh yang lain dalam saluran, melayani segmen dari pasar yang lebih kecil atau menangani kuantitas barang dagangan yang lebih sedikit. Biasanya mereka memanfaatkan sistem yang ada dan menghormati aturan dalam saluran.
d. Saluran sementara (transient), di luar saluran dominan dan tidak ingin menjadi anggota saluran. Mereka masuk ke luar pasar dan bergerak ketika ada peluang. Mereka mempunyai harapan jangka pendek dengan sedikit insentif untuk mengiuti aturan dalam saluran. e. Penemu dari luar (outside innovator), penantang dan pengganggu saluran dominan. Mereka mengembangkan sistem baru untuk melakukan pekerjaan pemasaran dari perantara. Jika berhasil mereka menekan banyak saluran untuk melakukan penyusunan kembali. Agar dapat menjadi pengendali saluran diperlukan komitmen dan sumber daya yang kuat sehingga dapat melaksanakan kewajiban sebagai pemimpin. Jenis-jenis pengendali saluran antara lain: a. Vertical Marketing System (VMS), yaitu jaringan yang dikelola secara terpusat dan profesional, yang sejak awal didesain untuk mencapai penghematan dalam operasi dan hasil pemasaran yang maksimal. Tiga jenis VMS yaitu: 1) Coorporate VMS, yaitu jaringan yang terbentuk jika para anggota saluran ditingkat distribusi yang berbeda dimiliki dan dioperasikan oleh satu perusahaan. 2) Administered VMS, yaitu suatu jaringan yang kegiatan pemasarannya terkoordinasi dalam suatu program yang disusun oleh satu atau beberapa perusahaan, dimana perusahaan yang bersangkutan tidak berstatus sebagai pemilik keseluruhan jaringan. 3) Contractual VMS, yaitu suatu jaringan yang terdiri dari anggota-anggota saluran independent yang mengintegrasikan program-program pemasarannya dalam perjanjian untuk mencapai penghematan atau hasil pemasaran yang lebih baik.
b. Horizontal Marketing System (HMS), yaitu jaringan yang terbentuk apabila beberapa perusahaan perantara yang tidak berkaitan menggabungkan sumber daya dan program pemasarannya guna memanfaatkan peluang pasar yang ada. Konflik, Kerja Sama, dan Persaingan Sebaik apapun saluran dirancang dan dimanajememi, masih ada kemungkinan terjadinya suatu konflik. Dalam hal ini menurut Astuti (2004) ada tiga pertanyaan yang dihadapi, yaitu tipe konflik apa yang terjadi di antara saluran? Apa penyebab konflik yang terjadi? Apa yang dapat dilakukan untuk mengatasi suatu konflik? 1. Tipe konflik dan persaingan. Ketika produsen menetapkan satu saluran vertikal yang terdiri dari wholesaler dan retailer, produen berharap ada kerja sama antara saluran yang akan menghasilkan profir yang lebih besar bagi setiap anggota saluran. Konflik dapat saja terjadi pada vertikal, horizontal maupun saluran ganda. Konflik pada saluran vertikal terjadi jika konflik antara tingkat yang berbeda terjadi dalam satu saluran. Konflik saluran horizontal melibatkan konflik antara anggota pada tingkat yang sama dalam saluran. Konflik saluran ganda terjadi jika produsen telah menetapkan dua atau lebih saluran yang menjual kepada segmen yang sama. Konflik ini makin menjadi ketika anggota dari satu saluran menurunkan harganya (berdasarkan volume pembelian yang lebih besar) atau bekerja dengan margin rendah. 2. Penyebab konflik saluran. Penting untuk mengidentifikasi penyebab konfil yang terjadi pada saluran yang berbeda, beberapa mudah diatasi dan ada juga yang sulit untuk diselesaikan. Penyebab utama terjadinya konflik tersebut yaitu
ketidakcocokan tujuan, misalnya produsen menginginkan mencapai penetrasi pasar dengan cepat melalui kebijakan harga rendah. Dealer sebaliknya menyukai bekerja dengan margin tinggi dan profitabilitas jangka pendek. Kadang-kadang konflik juga terjadi dari peran dan hak yang tidak jelas. Konflik dapat terpacu oleh perbedaan persepsi. 3. Memanajemeni konflik saluran. Beberapa konflik saluran dapat menjadi konstruktif dan menjadikan lebih dinamis dalam mengadaptasi perubahan lingkungan, tetapi konflik yang terlalu besar bersifat disfunctional. Tantangannya bukan pada mengeliminasi konflik, tetapi memanajemeninya dengan baik. Beberapa mekanisme agar manajemen konflik dapat efektif adalah: a. Pertama, dengan mengadopsi tujuan pemimpin (superintendent). Anggota saluran sampai pada satu kesepakatan tujuan yang mendasar yang samasama mereka cari, apakah survival, pangsa pasar, kualitas tinggi, atau kepuasan pelanggan. Biasanya hal ini dilakukan ketika saluran menghadapi ancaman dari luar, seperti saluran yang bersaing lebih efisien, atau perubahan selera konsumen. Satu langkah yang lebih bermanfaat adalah dengan menukarkan orang di antara dua atau lebih tingkat saluran. b. Kedua, pemilihan cooptation (kerja sama) merupakan upaya satu organisasi untuk memenangkan dukungan pemimpin dari organisasi lain dengan memasukkannya ke dalam tim penasehat, dewan direksi atau yang lainnya. sepanjang organisasi memperlakukan pemimpin dengan serius dan mendengarkan opini mereka, cooptation dapat menurunkan konflik.
c. Ketiga, keanggotaan bersama di dalam dan diantara asosiasi dagang. Jika konflik bersifat kronis dan akut, pihak-pihak yang terlibat melakukan diplomasi, mediasi, atau arbitrasi. Latihan Soal: 1. Jelaskan peran saluran distribusi dalam pemasaran! 2. Jelaskan bagaimana bisnis (perusahaan) memilih, memotivasi, dan mengevaluasi anggota penyalurnya! 3. Pisahkan isu-isu kunci yang dihadapi manajer saat menyiapkan sistem saluran distribusi! 4. Mengapa penting bagi perusahaan untuk bekerja sama dengan mitra penyalur pada tingkat yang berbeda dalam rantai pasokan? 5. Apa saja perubahan dalam lingkungan saluran distribusi misalnya seperti faktor ekonomi dan distributornya harus mewaspadainya? 6. Peran apa yang dimainkan distribusi fisik dalam menarik dan memuaskan pelanggan? Kasus Memelihara Konsep IKEA IKEA adalah konglomerat multinasional yang bermarkas di Belanda (Belanda) asal Swedia yang mendesain dan menjual furnitur siap pakai, peralatan dapur, dan aksesori rumah, di antara barang dan layanan rumah lainnya. Didirikan di Swedia pada tahun 1943 oleh Ingvar Kamprad yang berusia
17 tahun, IKEA telah menjadi pengecer furnitur terbesar di dunia sejak 2008. Merek yang digunakan oleh grup adalah akronim yang terdiri dari inisial pendiri, dan inisial Elmtaryd, pertanian keluarga tempat ia dilahirkan, dan desa terdekat Agunnaryd (kampung halamannya di Småland, Swedia selatan) Pada awal 1980-an - dengan toko IKEA di 20 negara dan semakin banyak - pendiri IKEA, Ingvar Kamprad, menyadari bahwa ia harus melindungi Konsep unik IKEA Konsep sebagai bagian dari pertumbuhan perusahaan. Meskipun produk dan furnitur rumah tangga IKEA dirancang di Swedia, sebagian besar diproduksi di negara berkembang untuk menekan biaya. Untuk sebagian besar produknya, perakitan akhir dilakukan oleh pengguna akhir (konsumen). Swedwood, anak perusahaan IKEA, menangani produksi semua produk berbasis kayu perusahaan, dengan pabrik Swedwood terbesar terletak di Polandia Selatan. Menurut anak perusahaan, lebih dari 16.000 karyawan di 50 lokasi di 10 negara memproduksi 100 juta perabot yang dijual IKEA setiap tahun. Perabotan IKEA menggunakan papan partikel alternatif kayu keras. Hultsfred, sebuah pabrik di Swedia selatan, adalah pemasok tunggal perusahaan. Dalam aspek logistik IKEA, efisiensi dan fleksibilitas pusat distribusi telah menjadi salah satu prioritas berkelanjutan IKEA dan karenanya telah menerapkan sistem gudang robotik dan sistem manajemen gudang (WMS) otomatis. Sistem seperti itu memfasilitasi penggabungan saluran penjualan eceran dan pesanan melalui pos ke dalam model pemenuhan saluran omni. Pada tahun 2020, Ikea dicatat oleh majalah Supply Chain sebagai salah satu sistem gudang paling otomatis di dunia.
Diskusi: IKEA sebagai salah satu perusahaan raksasa multinasional yang sudah mendunia. Silahkan Anda cari informasi tentang IKEA lalu ceritakan dimana keuanggulan distribusi fisik IKEA!
What's new is this amazingly efficient distribution system for stolen property called the internet - and no one’s gonna shut down the internet. Steve Jobs trategi mendistribusikan produk dengan efisien dan efektif di era internet sekarang ini, memberikan banyak alternatif solusi mulai dari strategi website, strategi retailer, strategi distributor, dan strategi lainnya. Strategi website misalnya Strategi distribusi dengan web memberikan kita dua pilihan yang mudah, membuat web sendiri yang memungkinkan orang untuk membeli sesuatu disana atau mau menggunakan website orang lain yang lebih populer yang sudah punya nama untuk meningkatkan penjualan produk kita. Ada web yang berbentuk seperti forum (seperti olx.co.id, kaskus.co.id, dan bukalapak.com. Hijabenka, elevania, dan masih banyak lagi yang lainnya. Untuk lebih paham secara detail tentang distribusi online, dalam Bab ini akan dijelaskan tentang: S
SUB BAB E MARKETING LEBIH BESAR DARIPADA TEKNOLOGI PERILAKU KONSUMEN DAN ONLINE DISTRIBUSI ONLINE DAN DISTRIBUSI OFFLINE DAN PERALIHANNYA Internet Internet merupakan merupakan metode distribusi penting bagi perusahaan multinasional dan sumber produk untuk bisnis dan konsumen. Argumen yang baik dapat diajukan bahwa Internet akhirnya memposisikan konsumen untuk memegang kontrol pemasaran dan distribusi global. Akhir-akhir ini terdapat ekspansi dari jenis layanan eceran dan antarbisnis lainnya ke dalam e-commerce. Secara teknis, e-commerce merupakan bentuk penjualan langsung. Namun, karena e-commerce merupakan bentuk distribusi yang baru serta timbulnya berbagai isu yang unik mengenai bentuk distribusi ini, sangat penting untuk membedakannya dari jenis pemasaran langsung lainnya. Ecommerce digunakan untuk memasarkan layanan antarbisnis, layanan konsumen, dan produk konsumen dan industri melalui situs. Hal ini melibatkan pemasaran langsung dari produsen, peritel, penyedia layanan atau perantara lain hingga ke pengguna akhir. E-MARKETING LEBIH BESAR DARIPADA TEKNOLOGI Teknologi telah membuat proses produksi, pemasaran, distribusi, dan sebagainya menjadi lebih efisien dan efektif. Konektivitas yang dibangun pun memampukan banyak pelaku bisnis terhubung dengan akses-akses modal dan pasar yang baru. Peluang-peluang bisnis baru pun terbentang lebar dan ekonomi digital hadir sembari menjanjikan kemakmuran. Efisiensi membuat banyak
perusahaan beralih ke distribusi online, tentu akan jauh lebih mudah karena semua dapat dilakukan tanpa beranjak dari tempat kerja. Perusahaan bisa melakukan optimalisasi sumber daya manusia dan sumber daya lainnya karena tidak perlu lagi melakukan kegiatan marketing secara offline dengan turun langsung ke medan area sana sini. Inilah namanya digital. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, dan Iwan Setiawan memperkenalkan konsep Marketing 4.0 dalam buku berjudul “Marketing 4.0, Moving from Traditional to Digital” (Wiley, 2017). Buku tersebut merupakan sekuel dari buku sebelumnya yang terbit enam tahun lalu, yakni “Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit”. Secara ringkas, buku tersebut memaparkan tiga pergeseran pemasaran utama, yakni dari product-driven marketing (Marketing 1.0) menuju customer-centric marketing (Marketing 2.0) menuju human-centric marketing (Marketing 3.0). Pada tahun 2017 inilah Marketing 4.0 diperkenalkan. Merupakan pendekatan pemasaran yang mengkombinasikan interaksi online dan interaksi offline antara perusahaan dengan pelanggan. Di era ekonomi digital, interaksi digital saja tidaklah cukup. Kenyataannya, justru di saat dunia online berkembang, sentuhan offline menjadi titik diferensiasi yang kuat. Teori Agregasi menjelaskan bagaimana beberapa perusahaan teknologi paling berpengaruh saat ini sangat mendominasi. Kemajuan di bidang teknologi ini sangat bermanfaat untuk menjadikan sebagai salah satu cara atau strategi pemasaran bisnis. Sebelum internet, yang menduduki posisi sebagai para raja di industri apa pun adalah para distributor. Menghubungkan pembuat barang atau jasa kepada konsumen sangat rumit, itulah dasar menjadi sumber utama keuntungan para distributor. Di situlah distributor dunia lama seperti penerbit, penyaluran siaran, dan perusahaan taksi mendapatkan kekuatan mereka.
Di dunia digital, distribusi barang dan jasa pada dasarnya gratis. Amazon, Google, Facebook, Uber, Netflix: Mereka semua adalah distributor. Tetapi karena internet membuat hampir tidak mudah bagi pembuat untuk terhubung dengan konsumen, perusahaan ini juga merupakan agregator terbaik dunia, membuat pemasok tidak punya pilihan selain bekerja dengannya. Pada Desember 2016, 10 perusahaan internet konsumen publik yang paling berharga, yang bersama-sama mewakili lebih dari senilai satu triliun dolar, adalah semua aggregator, mulai dari urutan pertama sampai kesepuluh (https://www.wired.com/2017/04/why-distribution-stillmatters-in-the-internet-age/) sebagi berikut: 1. Alphabet 2. Amazon.com 3. Facebook 4. Priceline.com 5. Netflix 6. Yahoo 7. Ebay 8. Linkedin Corp 9. Expedia Inc 10. Twitter Internet dan Web akan mengubah distribusi secara radikal. Media baru ini melemahkan asumsi-asumsi utama yang menjadi dasar filosofi distribusi tradisional, dan dalam praktiknya membuat banyak saluran dan perantara konvensional menjadi usang. Di pasar lama yang sederhana, produsen barang atau jasa berurusan langsung dengan konsumen dari penawaran tersebut. Di beberapa pasar bisnis-ke-bisnis modern, pemasok juga berinteraksi secara tatap muka dengan pelanggan mereka. Namun, di sebagian besar pasar kontemporer, produksi massal dan konsumsi massal telah menyebabkan perantara memasuki persimpangan antara
pembeli dan penjual. Perantara ini telah mengambil hak atas barang atau jasa dalam aliran mereka dari produsen ke pelanggan, atau telah dengan cara tertentu memfasilitasi dengan spesialisasi mereka dalam satu atau lebih fungsi yang harus terjadi agar perpindahan tersebut terjadi. Aliran jabatan dan fungsi ini dan perantara yang telah memfasilitasi mereka umumnya dikenal sebagai saluran distribusi. Sebuah ilustrasi Bayangkan sebuah skenario di mana pelanggan belajar tentang suatu produk dari iklan TV. Pelanggan kemudian mengunjungi toko terdekat untuk mencoba merasakan produk tersebut. Setelah memeriksa produk serta produk dan konsultasi pesaing lainnya dengan petugas toko, pelanggan akhirnya memutuskan bahwa produk tersebut adalah yang terbaik. Pelanggan kemudian mencari produk yang sama secara online dan membelinya di sana untuk harga yang lebih baik. Bayangkan skenario lain di mana pelanggan belajar tentang suatu produk dari iklan spanduk online. Pelanggan kemudian mencari informasi lebih lanjut tentang produk di media sosial dengan smartphone. Pos media sosial memimpin pelanggan ke situs web perbandingan produk, yang pelanggan dengan cepat menelusuri. Pelanggan kemudian memutuskan bahwa produk tersebut adalah yang terbaik di pasar, mencari toko terdekat yang bermerek, dan akhirnya pergi kesana untuk membelinya. Skenario sebelumnya disebut "showrooming" dan yang sekarang ini "webrooming." Keduanya adalah skenario pembelian umum di era digital. Pelanggan menjadi semakin meningkat dalam pemakaian mobile dan saluran-agnostik. Mereka terus bergerak dari satu saluran ke yang lain — dari online ke offline dan sebaliknya – dan mengharapkan pengalaman yang mulus dan konsisten tanpa terputus dari
hubungan yang nyata. Sayangnya, saluran pemasaran tradisional tidak selalu terorganisir memungkinkan transisi lintas saluran yang lancar. Bahkan, mereka sering dipisahkan, memiliki serangkaian tujuan dan strategi mereka sendiri. Ini membuat terjawab mengapa hilang sebuah kesempatan yang besar. Apa yang dilakukan teknologi? Sebagaimana Kita pahami dari tahap awal, perspektif pemasaran umum fokusnya ada di Web, atau sebagai media komunikasi pemasaran. Hal ini sangat penting dan terjamin, dampak Web pada saluran distribusi, berubah menjadi lebih signifikan daripada dampaknya pada komunikasi. Memang, distribusi di masa depan dan dimulai dari beberapa tahun terakhir sudah berubah dari saluran ke media. Ada tiga efek utama yang akan dimiliki perdagangan elektronik terhadap distribusi yaitu: 1. Web membunuh jarak. 2. Menyeragamkan waktu (homogenisasi waktu), dan 3. Membuat lokasi tidak relevan. 1. Web Membunuh Jarak Pada pertengahan 1960-an, seorang Australia bernama Geoffrey Blainey menulis sebuah studi klasik tentang dampak isolasi geografis di tanah kelahirannya. Dia berpendapat bahwa Australia (dan, tentu saja, tetangga seperti Selandia Baru) akan merasa jauh lebih sulit untuk berhasil dalam hal perdagangan internasional karena jarak fisik yang luas antara negara dan pasar dunia. Baru-baru ini, FrancesCairncross memilih untuk menyindir judul Blainey, The Tyranny of Distance, dengan menyebut karyanya tentang konvergensi tiga teknologi (telepon, televisi, dan komputer), The Death of Distance. Dia berpendapat bahwa "jarak tidak akan lagi
menentukan biaya komunikasi secara elektronik." Untuk distribusi banyak produk, semuanya dapat didigitalkan, seperti gambar, video, suara, dan kata. Dengan demikian jarak tidak akan berpengaruh pada biaya. Hal yang sama berlaku untuk layanan. Untuk semua produk, jarak akan memiliki efek yang jauh lebih kecil pada biaya distribusi. 2. Homogenisasi waktu Di pasar fisik, waktu dan musim mendominasi perdagangan, dan hal yang sama dengan distribusi. Kita semua dapat melihat bukti ini dari sisi bentuk jam buka pasar; kegiatan yang terjadi berdasarkan waktu, hari dan dalam musim sosial dan iklim. Pasar virtual bersifat temporal, sebuah situs web selalu terbuka. Penjual tidak perlu bangun untuk melayani pembeli dan, memang pembeli tidak harus bangun, atau bahkan secara fisik hadir, untuk dilayani oleh penjual. Web tidak tergantung musim, dan bahkan dapat diperdebatkan bahwa media ini menciptakan pasar musiman (seperti browser Web Thanksgiving). Dengan demikian waktu dapat dihomogenisasi - dibuat secara konsisten untuk semua pembeli dan semua penjual. Waktu dan jarak lenyap, dan tindakan serta respons serentak seirama. 3. Ketidakrelevanan lokasi Setiap aktivitas berbasis layar (monitor) dapat dioperasikan di mana saja di bumi ini. Amerika terkenal dengan Toko buku Web Amazon.com, salah satu yang paling banyak ditulis tentang firma berbasis web yang baru, memasok buku kepada pelanggan yang dapat ditemukan di mana saja, dari pemasok buku yang bisa ditemukan di mana saja. Lokasi Amazon.com tidak penting bagi pembeli buku atau penerbit buku. Lokasi tidak lagi menjadi kunci bagi sebagian besar keputusan bisnis. Untuk membandingkan perusahaan berbasis pasar dengan alternatif tradisional berbasis pasar, kita
perlu membedakan tiga masalah: konten (apa yang dibeli pembeli), konteks (keadaan di mana pembelian terjadi), dan infrastruktur (hanya apa yang dibutuhkan perusahaan dalam rangka untuk melakukan bisnis). Cara terbaik untuk memahami perusahaan seperti Amazon.com sebagai perusahaan marketspace adalah dengan membandingkannya dengan toko buku konvensional pada tiga kriteria: konten, konteks, dan infrastruktur. Toko buku konvensional menjual buku; Amazon.com menjual informasi tentang buku. Menawarkan banyak pilihan dan sistem pengiriman. Antarmuka dalam situasi toko buku konvensional adalah di toko dengan susunan buku-buku di rak; dalam kasus Amazon.com, cukup melalui layar. Toko buku konvensional membutuhkan toko dengan rak, butuh orang-orang untuk melayani, lokasi yang nyaman, dan yang paling penting, persediaan buku yang banyak; Amazon.com memerlukan server yang efisien cepat dan basis data yang hebat. Cobalah sekuat tenaga, toko buku konvensional tidak akan pernah dapat menyimpan semua buku yang dicetak; Amazon.com tidak menyediakan, atau sangat sedikit, buku, tetapi secara paradoks, ia menyediakan semuanya. Sangat penting di mana toko buku konvensional berada (lokasi yang nyaman, lalu lintas tinggi, lingkungan yang menyenangkan); Lokasi Amazon.com tidak penting. Teknologi menciptakan banyak firma pasar. Dalam melakukan hal itu, orang yang sinis mungkin memperhatikan bahwa mereka memberlakukan tiga aturan baru ritel: Lokasi tidak relevan, tidak relevan, tidak relevan. PERILAKU KONSUMEN DAN ONLINE Dalam buku “Pemasaran Internet” karangan dari Ward Hanson, mengemukan dengan sangat detail tentang salah satu kekuatan yang memacu pemasaran internet adalah individu. Dengan internet, individu dan pemasar dengan sangat mudah berinteraksi. Reevesh dan Nash menyebut
bahwa Media = Real Life. Psikolog Byron Reeves dan Clifford Nash menemukan banyak keadaan sosial dimana pengguna memperlakukan mesin dan perangkat lunak seperti orang. Pemasar dalam kegiatannya sangat penting memperhatikan pandangan terhadap kesopanan, kepribadian, jenis kelamin, dan kesetiaan. Tidak heran sekarang ini konsumen lebih suka mampir ke pasar lewat smartphone. Jumlah pengguna smartphone tiap tahun terus bertambah, begitu selalu dari waktu ke waktu, rupanya hal ini sejalan dengan peningkatan jumlah pengakses toko online dari web maupun aplikasi. iPrice menyebutkan ratarata peningkatan kunjungan mobile di kawasan Asia Tenggara selama setahun terakhir 2017 ke 2018 telah mencapai angka sembilan belas persen. Lalu catatan apa saja yang sebaiknya menjadi pertimbangan para pelaku e-commerce lokal? Ingat akan hal ini “Cuci mata lewat mobile, belanja lewat desktop” 1. Lebih banyak lagi berinvestasi kepada pengembangan akses mobile. 2. Mengutamakan pengembangan fitur pada aplikasi mobile 3. Membuat web yang mobile friendly Masih dari https://iprice.co.id dikemukakan bahwa 2017 adalah tahun yang penuh dengan gejolak dalam perkembangan e-commerce Indonesia. Mulai dari masuknya investasi Alibaba melalui Lazada dan Tokopedia, meroketnya pertumbuhan pemain baru Shopee dalam memenangkan pasar mobile, dan jumlah transaksi Harbolnas 2017 yang mencapai Rp 4 triliun dalam tiga hari. Baru-baru ini, iPrice meluncurkan riset White Paper pertamanya dengan mengumpulkan data lebih dari 1000 ecommerce di negara Asia Tenggara dalam periode Juli 2016 hingga Juni 2017.
Salah satu perilaku unik konsumen online Indonesia, yaitu Prilaku Unik Konsumen Online Indonesia Saat Bulan Ramadan: 1. Masyarakat Indonesia Menggunakan Waktu Sahur untuk Belanja Online. 2. Jam Istirahat Siang digunakan untuk Belanja Online.