berapa banyak obat bebas yang dipalsu oleh pihak ketiga, misalnya minyak gosok Cap Tawon, Salep kulit merek 88 dan berbagai merek obat-obatan lain tidak lepas dari incaran pemalsuan. Nah, incaran perusakan dan pemalsuan pihak ketiga selalu pada produk-produk market leader atau fast moving. Semakin kurang informasi yang didapatkan oleh perusahaan, maka semakin berbahaya dalam jangka panjang kondisi perusahaan. Market intelligence akan sangat membantu untuk melakukan penyelidikan kasus-kasus seperti ini. Untuk kasus yang sudah melanggar hukum perusahaan dapat bekerja sama dengan pihak yang berwajib untuk lakukan penyelidikan. Tentunya agar perusakan dan pemalsuan terhadap produk dapat ditangani dengan baik. Semua ini berhubungan dengan kepentingan konsumen akan pemenuhan kualitas produk yang terjamin. Selanjutnya dari peristiwa di atas perusahaan hendaknya mulai menyadari bahwa market intelligence sangat penting selain untuk keunggulan bersaing, survive dan pertahankan perusahaan dari incaran pihak ketiga yang merusak, maupun para pesaing yang sedang masuk dalam segmen pasar yang sama. Oleh sebab itu perusahaan sebaiknya sudah mulai memikirkan arti pentingnya proteksi. Proteksi akan rahasia perusahaan adalah salah satu unsur penting dalam market intelligence selain kebutuhan informasi untuk pengembangan pemasaran produk perusahaan. Perusahaan sebaiknya juga mempertajam manfaat adanya market intelligence dibanding dengan beban biaya yang ditanggung selama ini. Memang kegiatan market intelligence memerlukan budget yang tidak sedikit dan membutuhkan pula SDM yang cerdas, cerdik dan trampil dalam melakukan action, baik dalam mencari informasi maupun penyelidikan akan usikan-usikan pesaing dalam lingkungan perusahaan yang menjadi tempat rahasia. Lalu
manfaat apakah yang harus diketahui para aktivis market intelligence? Pertama, mengetahui dengan cepat hadirnya produk pesaing. Kalau sudah hadir seperti ini, tentunya sudah terlambat. Market intelligence akan mempertajam manfaat ini dengan mengetahui terlebih dahulu bahwa perusahaan pesaing sedang merencanakan pembuatan produk baru. Pada saat itulah perusahaan akan membuat strategy untuk mengcounter produk baru tersebut agar tidak mengganggu produk yang ada. Contoh kasus seperti ini adalah Indomie terhadap munculnya Mie Sedap. Persiapan dan antisipasi oleh perusahaan, tentunya bagi perusahaan tidak akan cukup banyak kehilangan bagian pasarnya. Kedua, setelah mengetahui rencana launching produk pesaing, tentunya informasi tersebut bermanfaat untuk segera membuat kebijakan menghadang hadirnya produk pesaing. Perusahaan sudah mempersiapkan segala kemungkinan yang terjadi ketika produk pesaing meluncur. Ketiga, membuat keputusan cepat dalam program promosi. Adakalanya agar konsumen tidak terpikat dengan produk lain, pemasar memunculkan program promosi. Program promosi ini adalah salah satu cara menghadang kehadiran produk baru pesaing. Keempat, selanjutnya informasi market intelligence dapat bermanfaat ketika harus membuat produk tandingan. Sejauh mana efek hadirnya produk baru sehingga perusahaan secepatnya lakukan counter dengan produk tandingan. Kasus ini seperti yang dilakukan larutan Kaki tiga, ketika muncul larutan merek Panjang Jiwo, segera perusahaan ini membuat larutan penyegar cap Pistol. Hal ini berulang kembali ketika meluncurkan liang teh dan ditandingi dengan Cap
panda, ia memunculkan teh dalam kaleng serupa dengan merek cap Pistol. Kelima, informasi market intelligence tentunya bermanfaat untuk kelangsungan hidup suatu produk yang market leader. Terakhir Extra Joss digerogoti oleh minuman energy drink lain yang murah meriah, terutama di sektor grass root atau warung-warung. Mereka tetap memajang Extra Joss tetapi produk yang disedu dalam minuman adalah merek lain. Pemilik warung selain mendapatkan keuntungan juga adanya iming-iming bonus atau Blender dari para produsen energy drink merek baru. Keenam, manfaat informasi dari market intelligence tentu saja adalah pengubahan strategy pemasaran oleh pemasar terhadap ancaman yang berasal dari competitor. Pemasar bisa jadi akan mengubah berbagai strategi pemasaran seperti pengelolaan produk, set up harga, strategi distribusi produk maupun strategi promosi yang dilakukan. Oleh sebab itu tanpa informasi yang berasal dari market intelligence pemasar tidak akan bisa berbuat apa-apa. Jika melakukan sebisanya tanpa data dan informasi, maka sama saja pemasar sedang dalam kondisi rabun pemasaran. Sekali lagi perlu dipikirkan ulang pengaplikasian spionase dalam pemasaran masa kini, dimana perusahaan berada dalam era tidak saja kompetitif tetapi sudah pada tahap hiperkompetitif, dan tentu saja agar perusahaan memiliki keunggulan bersaing, survive dan terus terlindungi dari usikan pesaing.
Rangkuman Era pemasaran mengawali semua hal yang berhubungan dengan manajemen pemasaran. Strategi pemasaran mengikuti kecenderungan sesuai dengan jaman. Sistem informasi pemasaran (Marketing Information System/MKIS) adalah sistem informasi yang dirancang untuk mendukung pengambilan keputusan pemasaran. Dengan pasar yang semakin kompetitif dan berkembang, jumlah informasi yang dibutuhkan setiap hari oleh suatu organisasi sangat besar. Untuk itu, harus membangun Sistem Informasi Pemasaran (SIP). Perusahaan tidak sendirian dalam melakukan bisnis. Dikelilingi oleh dan beroperasi dalam konteks yang lebih besar. Konteks ini disebut Lingkungan Makro, Lingkungan Makro terdiri dari 6 kekuatan yang berbeda: Demografi, Economi, Hukum-Politik, Ekologi, Sosial-Budaya, dan Teknologi. Ujung dari manajemen pemasaran adalah menuai transaksi jual beli yang berkelanjutan. Sistem informasi adalah kesatuan sistem terdiri atas orang, hardware, software jaringan komunikasi, dan sumber daya data yang mengumpulkan, mengubah, dan menyebarkan informasi dalam sebuah organisasi. Pemasaran dan penjualan adalah dua hal yang sama tapi berbeda. Bagi orang awam, pemahaman terhadap dua kegiatan ini sama. Sekilas dua kegiatan ini memiliki target yang sama yaitu, produk sampai ke tangan konsumen. Apa hubungan istilah computer dengan pemasaran? Produsen, kalau ingin lebih mengenal konsumennya maka harus mempunyai data dan informasi yang lebih lengkap. Semua data dan informasi konsumen ini akan disimpan dan diolah selanjutnya oleh produsen sesuai dengan rencana dan strategi. Market intelligent atau Intelijen Pemasaran (MI) adalah informasi sehari-hari yang relevan dengan pasar perusahaan, dikumpulkan dan dianalisis secara khusus
untuk tujuan yang akurat dan percaya diri pengambilan keputusan dalam menentukan peluang pasar, strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar dan metrik. Jangan menolak informasi baru, juga pertimbangkan indikator yang paling buruk. Intelijen pemasaran sangat diperlukan ketika memasuki pasar luar negeri. Kesimpulannya adalah untuk dapat membentuk tim marketing intelijen yang sekelas dunia, maka diperlukan adanya saling kepercayaan dan waktu yang lama. Namun semuanya akan dapat dilakukan secara bertahap dari awal, sehingga pada waktunya tim seperti ini akan menjad asset paling berharga dalam pengembangan perusahaan. Latihan Soal: 1. Sistem informasi manajemen pemasaran mendistribusikan informasi yang relevan kepada bagian pemasaran yang dapat membuat keputusan yang efisien terkait dengan operasi pemasaran. Informasi apa saja yang dimaksud? 2. Semua usaha skala besar sudah pasti memiliki database pemasaran. Menurut Anda bagaimana dengan usaha kecil seperti UMKM, jelaskan? 3. Keuntungan apa saja yang diperoleh dengan adanya Market intelligent? Kasus Unilever adalah salah satu perusahaan paling tua di dunia yang masih beroperasi, berasal dari London, dan saat ini menjual produknya ke lebih dari 190 negara. Unilever memiliki lebih dari 400 merek dagang, dengan 14 merek diantaranya memiliki total penjualan lebih dari £1 milliar, yakni: Axe, Dove, Omo, Becel, Heartbrand, Hellmann's, Knorr, Lipto n, Lux, Magnum, Rama, Rexona, Sunsilk dan Surf. l Unilever
N.V. dan Unilever plc, beroperasi di bawah satu nama dan dipimpin oleh dewan direksi yang sama. Unilever dibagi menjadi empat divisi utama, yakni Makanan, Minuman dan Es Krim, Perawatan Rumah Tangga, dan Perawatan Tubuh. Unilever memiliki pusat riset dan pengembangan di Inggris, Belanda, Tiongkok, India, dan Amerika Serikat. Unilever didirikan pada tahun 1930 sebagai hasil penggabungan dari produsen margarin asal Belanda, Margarine Unie dan produsen sabun asal Inggris, Lever Brothers. Selama paruh kedua dari abad ke-20, Unilever secara signifikan berdiversifikasi ke berbagai bidang bisnis dan juga berekspansi ke berbagai negara. Unilever juga membuat beberapa upaya akuisisi, termasuk Lipton (1971), Brooke Bond (1984), ChesebroughPonds (1987), Best Foods dan Ben & Jerry's (2000), serta Alberto-Culver (2010). Pada dekade 2010an, di bawah kepemimpinan Paul Polman, Unilever secara perlahan menggeser fokus bisnisnya ke bisnis kesehatan dan kecantikan, dari yang sebelumnya ke bisnis makanan, yang menunjukkan tren perlambatan pertumbuhan. Diskusi: Dari 400 merek dagang yang dimiliki oleh Unilever, banyak merek yang sudah Anda pakai dan nikmati. Pertanyaannya adalah, dari aspek sosisal dan budaya, dimana letak keunggulan Unilever sehingga bisa menguasai berbagai negara di dunia ini, terutama negara Indonesia? Buatlah ulasan yang singkat!
Knowing who your customers are is great, but knowing how they behave is even better. ---Jon Miller--- i era persaingan yang ketat ini, akan sangat susah menemukan produk dan jasa yang tidak ada saingannya, sehingga akan sedikit lebih susah untuk bertempur dalam dunia bisnis. Tidak heran banyak tawaran strategi pemasaran untuk membantu produsen semakin lihai berebut market share. Segmentasi pasar adalah salah satu alat yang paling efisien bagi pemasar untuk melayani kelompok sasaran mereka. Ini mempermudah mereka untuk mempersonalisasi kampanye mereka, fokus pada apa yang diperlukan, dan mengelompokkan konsumen serupa untuk menargetkan audiens yang spesifik dengan cara yang hemat biaya. Segmentasi pasar sedang digunakan oleh pemasar sejak akhir 1900-an. Meskipun sederhana mungkin tapi sangat penting digunakan untuk membentuk rencana pemasaran. Berikut adalah sub bab yang akan dibahas dalam Bab ini: D
SUB BAB MENENTUKAN KEBUTUHAN SEGMEN IDENTIFIKASI SEGMEN SEGMEN MANA YANG LEBIH ATRAKTIF TARGETING POSITIONING MENENTUKAN KEBUTUHAN SEGMEN Seperti banyaknya teori yang bermunculan dan menyebutkan bahwa kebutuhan merupakan hal dasar dalam memenuhi keberlangsungan hidup dan harus segera terpenuhi, demikianlah dengan permintaan akibat dari kebutuhan itu. Masalahnya adalah produsen sekian banyak berlomba menawarkan produk yang sama untuk pemenuhan kebutuhan tersebut. Diawali oleh teori Abraham Maslow tahun 1908 yaitu teori hirarki kebutuhan, hingga teori Virginia Henderson tahun 1997 mengungkapkan bahwa kebutuhan manusia itu tidak hanya terbatas pada kebutuhan konkrit tapi juga kebutuhan abstrak. Oleh ilmu pemasaran, “segmentasi” atau disebut juga dengan pengelompokan terhadap konsumen akan mempemudah memenuhi kebutuhan setiap jenis kelompok konsumen. Para ahli pemasaran menyebutkan bahwa sebagian besar bisnis yang sukses mampu membedakan antara pelanggan dan “PELANGGAN”. Memahami perbedaan antara pelanggan
ini mempertahankan bisnis dari pelanggan yang menguntungkan dan juga menciptakan kata-kata yang kuat dalam lingkaran sosial pelanggan mendatang. T: Jadi bagaimana Anda bisa menerapkan ini ke bisnis Anda? A: Itu tergantung pada bisnis Anda. Apa yang Anda jual dan kepada siapa Anda menjualnya. Jika Anda mengenal semua pelanggan Anda secara pribadi, maka Anda akan tahu perbedaannya. Namun, jika Anda adalah bisnis online atau bisnis yang sedang berkembang, maka Anda tidak mungkin mengenal pelanggan Anda pada skala yang lebih intim. Oleh karena itu, Anda perlu cara cerdas dalam hal: a) mendefinisikan pelanggan Anda, b) mengidentifikasi pelanggan Anda dan c) pemasaran ke 'pelanggan' Anda. Kita diajarkan bahwa inti dari strategi pemasaran terletak pada tiga pilar luas: Segmentasi, Penargetan, dan Pemosisian. Gambar 4.1 Segmentasi dan Penentuan Target Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk
atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar. Tujuan segmentasi adalah untuk belajar sebanyak mungkin tentang konsumen dan dengan informasi ini mulai membuat kampanye pemasaran yang sangat bertarget. Menargetkan pasar tertentu tidak berarti mengecualikan orang yang tidak terkait dengan kriteria. Sebaliknya, belajar sebanyak mungkin pada orang-orang tertentu memungkinkan Anda untuk membuat kampanye pemasaran yang sangat bertarget. Ini adalah cara yang jauh lebih terjangkau, efektif dan efisien untuk menjangkau klien potensial dan menghasilkan pendapatan. Sekarang setelah kita bahas apa segmentasi pasar, mari kita selami proses tiga tahap segmentasi pasar kita: Segmen, Sasaran, Posisi. Mengapa bisnis perlu melakukan segmen pasar? Karena pelanggan berbeda dalam: 1. Manfaat yang mereka inginkan 2. Jumlah mereka mampu atau bersedia membayar 3. Media (misalnya televisi, koran, dan majalah) yang mereka lihat 4. Jumlah yang mereka beli 5. Waktu dan tempat yang mereka beli
Gambar 4.2 Proses Pengembangan Pelanggan Sumber: Kotler & Keler (2017:193) Berikut adalah beberapa hasil teratas yang menunjukkan pentingnya segmentasi pasar: 1. Menghemat waktu dan uang Anda. Alih-alih menggunakan satu strategi umum untuk semua pelanggan Anda, segmentasi pasar dapat membantu Anda untuk melayani upaya Anda untuk kelompok orang tertentu. Ini berarti Anda tidak akan membuangbuang waktu dan uang untuk kampanye yang tidak efektif, karena upaya Anda akan ditargetkan dan berdasarkan data pelanggan. 2. Membangun hubungan yang lebih baik dengan pelanggan Anda. Proses segmentasi pasar melibatkan terus belajar lebih banyak tentang pelanggan Anda. Semakin banyak Anda belajar tentang mereka, semakin baik Anda dapat melayani mereka dan menciptakan pengalaman belanja yang sempurna. 3. Membantu Anda mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, dan peluang merek Anda. Segmentasi pelanggan dapat menunjukkan kepada Anda bagaimana kinerja merek dan kampanye Anda. Anda dapat melihat kinerja hingga seberapa populer suatu item di segmen pelanggan. Anda
akan belajar bagian mana dari strategi Anda yang kuat, mana yang perlu ditingkatkan, dan bagaimana Anda dapat bersaing lebih baik melawan pesaing Anda. Pemasar membagi pasar menjadi beberapa segmen, sehingga mereka dapat melakukan fokus pada rencana pemasaran. Setiap Level segmentasi pasar menentukan strategi yang akan diikuti perusahaan untuk melakukan promosi, distribusi, dan memposisikan produknya di pasar dan masing-masing target atau pelanggannya. Sebelum mengembangkan rencana pemasaran, berikut level segmentasi pasar. Gambar 4.3 Level Segmentasi Pasar Setiap level menunjukkan bahwa 1. Level pemasaran massal (Mass Marketing), beberapa produk untuk semua konsumen (tidak ada segmentasi). Contohnya adalah produk Baygon. 2. Level segmentasi pasar (Market Segmentation), produk yang berbeda untuk satu atau lebih segmen (beberapa segmen). Contohnya adalah produk fashion. 3. Level pemasaran ceruk (Niche Marketing), lebih banyak segmentasi. Strategi pemasaran ini berfokus pada segmentasi pelanggan yang lebih sempit. Pelanggan mungkin menginginkan atau menginginkan produk yang tidak dipenuhi sepenuhnya oleh produk yang ditawarkan di pasar. Ketika perusahaan bergerak maju dan mengembangkan produk yang sangat terspesialisasi untuk menawarkan kebutuhan spesifik pelanggan ini,
mereka menawarkan produk berbeda di pasar yang hanya melayani segmen pelanggan tertentu. Pasta gigi untuk perokok adalah contoh segmen pemasaran ceruk. Dimana segmentasi pasar akan menjadi individu yang tertarik hanya pasta gigi perokok. Perusahaan yang memproduksi pasta gigi ini menargetkan segmen khusus perokok dan memenuhi kebutuhan, preferensi, dan persyaratan khusus mereka. 4. Level pemasaran mikro, segmen lengkap. Pemasaran mikro mengikuti strategi pemasaran segmentasi yang bahkan lebih sempit, melayani atribut subset pelanggan potensial yang sangat jelas seperti melayani individu dari lokasi geografis tertentu atau gaya hidup yang sangat spesifik. Contoh adalah mobil mewah yang harganya sangat tinggi dan menawarkan fitur luar biasa seperti kecepatan tinggi, tampilan yang disesuaikan, dll. Pastinya mobil ini sangat mahal dan jumlahnya terbatas, ceruk pasar untuk kendaraan ini menargetkan orang kaya, pecinta mobil yang tertarik pada fitur unik dan memiliki kemampuan finansial untuk membelinya. IDENTIFIKASI SEGMEN Segmentasi pasar adalah ketika Anda membagi pengunjung dan pelanggan Anda menjadi segmen, atau kelompok, berdasarkan kualitas yang mereka miliki bersama. Ada banyak cara untuk membagi pelanggan Anda menjadi beberapa kelompok. Itulah mengapa definisi segmentasi pasar Anda sendiri dan mungkin akan berbeda dari pesaing Anda. Secara umum, segmentasi pasar berarti membagi seluruh pasar konsumen ke dalam subkelompok, sehingga pelanggan di setiap kelompok berbagi seperangkat kebutuhan dan keinginan bersama dan memiliki lebih banyak atau lebih sedikit karakteristik yang serupa atau terkait.
Tabel Segmentasi Dan Subkelompoknya Variabel segmentasi pasar Demografi Usia Jenis kelamin Pendapatan Status pernikahan Latar belakang etnis Ukuran keluarga Kelas social Agama Pendidikan Pekerjaan Kewarganegaraan Generasi Geografi Perkotaan Pinggiran Kota Pedesaaan Pantai Pegunungan Iklim Nasional Internasional Psikografi Kegiatan Sikap Gaya hidup: konservatif, liberal, orientasi hidup sehat Kepribadian: otoriter, ambisius, compulsive Nilai Perilaku Manfaat: kualitas, jasa, nilai ekonomi
Rata-rata pemakaian: sering, kadang, sesekali Peran keputusan Status kesetiaan: kuat, absolut, kurang Kriteria Segmen Pasar yang Menarik dan efektif: Terdapat beberapa kriteria segmen pasar yang menarik, yaitu (Tjiptono, Chandra, & Adriana, 2018): a. Segmen dapat diukur, seberapa jelas informasi yang dapat diperoleh mengenai karakteristik pembeli, seberapa jauh karakteristik tersebut dapat diukur, misalnya dorongan untuk membeli: pertimbangan ekonomi, status, kualitas, dan jumlah besarnya pembeli. b. Segmen dapat dimasuki, perusahaan dapat memusatkan pada segmen yang terpilih, dapat dijangkau dengan merumuskan program pemasarannya untuk menarik dan melayani. c. Segmen menguntungkan, segmen pasarnya luas, homogen dalam jumlah yang besar, dan menguntungkan ketika dilakukan kegiatan pemasaran secara konsentred. d. Segmen berbeda, segmen sangat berbeda, memiliki respon yang berbeda pada bauran pemasaran yang berbeda. e. Segmen dapat ditindaklanjuti, dengan merumuskan program-program yang efektif untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. f. Dalam sebuah segmen, pelanggan harus lebih memilih kualitas produk serupa. g. Di segmen yang berbeda, pelanggan harus lebih memilih kualitas produk yang berbeda.
h. Tindakan pemasaran harus memiliki beberapa efek pada konsumen target. i. Untuk segmen tertentu, harus ada data pendukung yang memadai untuk merancang pendekatan penjualan yang ditargetkan. Proses Segmentasi Pasar Analisis segmentasi pasar merupakan upaya mengelompokkam konsumen potensial ke dalam kelompokkelompok pasar khusus yang memiliki kesamaan respon terhadap variabel pemasaran. Langkah-langkah segmentasi pasar dimulai dari: 1. Analisis segmen 2. Mendefinisikan segmen pasar. 3. Seleksi basis segmen. 4. Bentuk segmen. 5. Implementasi segmen pasar. Berdasarkan Gambar di bawah ini, langkah awal yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam proses segmentasi yaitu dengan melakukan survei konsumen untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen (misalnya usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, dsb) dan respon terhadap pemasaran (misalnya pemasaran, motivasi, persepsi, sikap, dan preferensi). Setelah melakukan survei konsumen, selanjutnya yaitu melakukan analisis kelompok segmen untuk menguji ada tidaknya perbedaan respon konsumen berdasar perbedaan karakteristiknya. Selanjutnya, membuat profile dengan menerangkan ciri demografis, psikografis, persepsi, sikap, preferensi dan kebutuhan dari kelompok semen yang akan dibidik. Memilih basis segmen dengan kriteria terdapat perbedaan respon terhadap variabel marketing mix yang ditawarkan, dapat diidentifikasi, dapat dijalankan (tanpa merusak segmen lain
milik sendiri), menguntungkan (cost < benefit), dan stabil dalam jangka panjang (kebutuhan segmen tidak cepat berubah). Terakhir adalah pelaksanaan. Untuk mengetahui pilihan segmen sudah tepat atau belum hanyalah dengan cara menyasar dengan menjual produk sesuai segmen tersebut. Satu hal yang harus diingat oleh tenaga penjual adalah harga yang paling murah bukanlah selalu dasar dari gambaran konsumen. Gambar 4.4 Proses Segmentasi Pasar Sumber: Philip & Kotler (2015) Dalam memilih target pasar yang akan dilayani, pemasar perlu mempertimbangkan faktor-faktor yang ikut
mempengaruhi pilihan target pasar yang tepat. Faktorfaktor tersebut, yaitu: 1. Tahapan product life cycle. Misalnya pada tahap perkenalan, hanya beberapa tipe produk yang bersaing. Jika muncul subtitusi baru, maka akan muncul segmen baru. Atau pada maturity kebutuhan bertambah, peluang segmentasi bertambah, segmentasi semakin komplek, dan strategi harus disesuaikan. 2. Diferensiasi. Ketika kebutuhan makin bervariasi, produk terdiferensiasi, struktur pasar makin komplek, targeting harus disesuaikan. 3. Persaingan. Jika struktur dan intensitas persaingan makin tinggi, terfragmentasi dan bersifat global, maka bagi perusahaan kecil akan lebih menguntungkan sellective targeting. 4. Posisi perusahaan. Jika market share rendah sebaiknya memilih hanya segmen yang memberikan keunggulan bersaing. 5. Kapabilitas dan sumber perusahaan. Jika kuat dapat mengambil beberapa segmen sekaligus. 6. Economic of scale. Jika tujuan ini dikehendaki maka perlu pasar yang luas. Keuntungan Segmentasi Pasar 1. Melalui segmentasi pasar, perusahaan dapat memfasilitasi pilihan yang tepat dari target pasar yang membantu dalam menyadap pasar secara efektif. 2. Segmentasi membantu membedakan satu kelompok pelanggan dari yang lain dalam pasar yang diberikan. 3. Membantu dalam mengidentifikasi kebutuhan sekelompok pelanggan dan memunculkan tanggapan yang lebih dapat diprediksi dari mereka. Campuran pemasaran yang tepat dapat dirancang sesuai dengan preferensi dan tanggapan pelanggan.
4. Membantu perusahaan untuk lebih berkonsentrasi pada segmen produktif dan menguntungkan daripada membuang sumber daya mereka pada segmen yang tidak produktif atau tidak menguntungkan. 5. Perusahaan dapat mengidentifikasi segmen yang paling tidak puas dan dapat merancang produk atau strategi pemasaran mereka yang menyenangkan mereka. 6. Membantu dalam mencapai spesialisasi yang diperlukan dalam distribusi produk, promosi dan harga, sehingga sesuai dengan kebutuhan kelompok pelanggan. Dengan demikian, segmentasi pasar dicirikan oleh disagregasi konsumen ke dalam segmen yang berbeda sehingga, anggota dalam hal kebutuhan mereka, perilaku pembelian, dan karakteristik bervariasi secara signifikan di seluruh segmen dan cenderung menjadi homogen dalam setiap segmen. Batasan Segmentasi Pasar Meskipun segmentasi pasar dapat memberikan banyak manfaat, strategi ini memiliki beberapa kelemahan sehubungan dengan biaya dan cakupan pasar 1. Segmentasi pasar dapat menjadi proposisi yang mahal baik dalam produksi maupun pemasaran produk. Dari sudut pandang pemasaran, pemasar harus mengembangkan bauran pemasaran yang berbeda untuk segmen yang berbeda. Dalam produksi, memproduksi dalam jumlah banyak jauh lebih murah daripada membuat berbagai produk. 2. Pengeluaran lain seperti menyimpan persediaan yang memadai untuk setiap gaya, warna, biaya promosi juga naik karena campuran promosi yang berbeda harus diformulasikan untuk elemen yang berbeda.
3. Biaya administrasi juga naik karena pemasar harus merencanakan dan mengimplementasikan beberapa program pemasaran yang berbeda. SEGMEN MANA PALING ATRAKTIF Pada tabel sebelumnya diatas, konsumen telah dikelompokkan berdasarkan kelompoknya masing-masing untuk mempermudah manajer pemasaran mengenali kebutuhan, keinginan, dan permintaan konsumen. Berikut ini akas diperjelas tentang keunggulan masing-masing segmen. Gambar 4.5 Pengelompokan Segmen Pasar Sumber: dikutip dari Kotler Segmen demografi Pada segmen demografi, manajer pemasaran membedakan kelompok pelanggan berdasarkan variabel demografi yaitu: umur, jenis kelamin, etnis, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, status perkawinan, pendidikan, ras, agama,
bahasa, pendapatan, pekerjaan, status kepemilikan tempat tinggal, dan lain-lain. Variable yang menggunakan segmen demografis membantu dalam pembagian populasi yang berjumlah banyak menjadi kelompok yang lebih spesifik dan membantu organisasi menggapai targetnya secara akurat. Contoh: Jika Anda memasarkan majalah gaya hidup, Anda akan menargetkan anak muda. Produk-produk fashion umumnya dipasarkan menggunakan strategi segmentasi ini. Dengan cara ini, usia adalah salah satu faktor paling menonjol yang digunakan dalam segmentasi pasar. Contoh lain: IKEA dan Matahari Department Store menargetkan kelompok pelanggan berdasarkan penghasilan. Penawaran diskon dan iklan dapat dengan mudah ditemukan di surat kabar harian. Iklan yang menargetkan pelanggan ini menyoroti keterjangkauan produk ini dan menekankan nilai uang. Berikut beberapa keuntungan dasar dari segmen demografi: 1. Mudah dikenali dan mudah diukur. 2. Data mereka dapat dengan mudah tersedia. 3. Dapat dengan mudah dihubungkan dengan penjualan dan pemasaran lainnya Segmen Geografi Segmentasi geografis adalah ketika manajemet pemasaran membagi kelompok pelanggannya berdasarkan geografi/wilayah. Ada beberapa cara bahwa pasar dapat secara geografis terkelompokkan. Manajer pemasaran bisa mengelompokkan menurut wilayah geografis, seperti menurut kota, daerah, negara bagian, wilayah, negara, atau kawasan internasional, (seperti Asia). Juga dapat membagi pasar menjadi segmen pasar pedesaan, pinggiran kota, dan
perkotaan. Dan, dapat mensegmentasikan pasar berdasarkan iklim. Contoh: Segmentasi Berbasis Perkotaan dan Pedesaan. Produk yang melayani kebutuhan dan keinginan yang berbeda dari orang yang tinggal di daerah pedesaan dan perkotaan mengadopsi segmentasi pedesaan dan perkotaan untuk menyampaikan pesan mereka kepada pelanggan potensial. Misalnya, perusahaan deterjen akan memasarkan produk deterjen murah di daerah pedesaan karena daya beli lebih rendah. Orang lebih tertarik pada produk yang berkualitas tinggi dan biaya rendah. Demikian pula, di daerah perkotaan, pelanggan lebih memilih produk deterjen mereka berkualitas tinggi, harum dan memiliki kualitas serupa lainnya bahkan jika harganya sedikit lebih mahal daripada pengganti biaya rendah yang hampir setara. Dengan demikian, perusahaan memasarkan produk-produk berbiaya rendah mereka ke wilayah-wilayah dengan daya beli rendah dan produk-produk berbiaya tinggi mereka ke wilayah-wilayah dengan daya beli tinggi. Keuntungan Segmentasi Geografis. Berikut beberapa keuntungan dari dasar segmentasi geografis: 1. Segmen ini adalah pendekatan yang efektif untuk perusahaan dengan pasar nasional atau internasional yang besar karena konsumen yang berbeda di daerah yang berbeda memiliki kebutuhan, keinginan, dan karakteristik budaya yang berbeda yang dapat ditargetkan secara khusus. 2. Segmen Ini juga bisa menjadi pendekatan yang efektif untuk usaha kecil dengan anggaran terbatas. Mereka dapat fokus pada area yang ditentukan dan tidak mengeluarkan dolar pemasaran yang tidak perlu pada pendekatan yang tidak sesuai untuk segmen geografis target mereka. 3. Segmen ini bekerja dengan baik di berbagai wilayah kepadatan penduduk. Konsumen di lingkungan
perkotaan sering memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda dari orang-orang di lingkungan pinggiran kota dan pedesaan. Bahkan ada perbedaan budaya antara ketiga bidang ini. 4. Adalah sangat mudah membagi konsumen berdasarkan wilayah. Segmen Psikografis Segmentasi psikografis kadang-kadang disebut psikometrik atau segmentasi yang mengelompokkan konsumennya berdasarkan kepribadian, gaya hidup, dan sikap. Segmen ini mempertimbangkan bagaimana orang menghabiskan waktu luang mereka dan pengaruh eksternal mana yang paling responsif terhadap dan dipengaruhi oleh mereka. Psikografi adalah basis yang sangat banyak digunakan untuk segmentasi, karena memungkinkan pemasar untuk mengidentifikasi segmen pasar yang ditentukan secara ketat dan lebih memahami motivasi konsumen untuk produk atau pilihan merek terutama di era internet sekarang ini. Kepribadian adalah kombinasi karakteristik yang membentuk karakter khas individu dan mencakup kebiasaan, sifat, sikap, temperamen, dll. Joseph Chris membagi kepribadian menjadi tujuh tipe: belongers, achievers, emulator, saviors, doomsdayers, integrators, dan survivalists. Masing-masing tipe kepribadian ini memili cara pandang yang berbeda dalam mengumpulkan kekayaan dan membelanjakan hasil jerih payahnya. Segmen psikografi berdasarkan keribadian akan mempermudah manajer pemasaran menyasar konsumennya, artinya jangan bersusah payah menjual mobil lamborghini kepada konsumen dengan tipe survivalist. Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalani hidupnya. Kepribadian dan gaya hidup mempengaruhi
keputusan membeli dan kebiasaan seseorang untuk sebagian besar. Contoh: Seseorang yang memiliki gaya hidup mewah dapat mempertimbangkan untuk memiliki AC di setiap ruangan sebagai kebutuhan, sedangkan orang yang tinggal di kota yang sama tetapi memiliki gaya hidup konservatif dapat menganggapnya sebagai kemewahan. Keuntungan dasar dari segmen psikografis adalah: 1. Dengan mengumpulkan data segmentasi psikografis, manajer pamasaran akan mendapatkan pemahaman tentang Bagaimana Anda dapat membantu pelanggan Anda dengan cara yang mereka anggap berharga. 2. Dengan mendapatkan pemahaman tentang aspek-aspek kehidupan pelanggan Anda, Anda akan dapat mengubah produk atau layanan yang Anda tawarkan untuk memberikan nilai maksimum kepada audiens target Anda. Pada gilirannya, pelanggan Anda akan benarbenar merasa seolah-olah layanan Anda diciptakan hanya untuk mereka dan akan jauh lebih mungkin berbisnis dengan Anda jauh ke masa depan. 3. Di segmen psikografis cara yang ampuh untuk memasarkan produk yang sama kepada individu yang dinyatakan sangat heterogen. Banyak pemasar ahli mengatakan bahwa pendekatan ini akan menghasilkan hasil terbesar, dalam banyak hal: jumlah dan frekuensi pembelian, nilai umur, dan kesetiaan. Segmen Perilaku Segmentasi perilaku membagi populasi berdasarkan perilaku beli, loyalitas, status pemakai, manfaat yang dicari, kesempatan/waktu, dan rata-rata pemakaian. Perilaku konsumen adalah subjek yang dipelajari secara mendalam dari waktu ke waktu dalam manajemen pemasaran. Ini
terutama karena ada beberapa faktor yang dipertimbangkan konsumen sebelum mengambil keputusan. Jadi pengambilan keputusan konsumen dipengaruhi oleh perilakunya dan itulah bagaimana segmen perilaku ditargetkan. Keuntungan dasar dari segmen perilaku adalah: 1. Relevansi: Ini memungkinkan pemasar mengirim hanya iklan yang relevan dan konten digital kepada pengguna. 2. Efisiensi: Proses pemasaran menjadi lebih efisien karena segmentasi perilaku meningkatkan tingkat konversi di sepanjang corong penjualan. 3. ROI: Segmentasi perilaku telah terbukti memberikan lebih banyak ROI dibandingkan dengan pendekatan pemasaran klasik dari satu ukuran-cocok-semua Gambar 4.6 Unsur Segmen Perilaku
TARGETING Setelah memetakan pasar (sasaran program), tahap targeting seperti namanya adalah membidik kelompok konsumen mana yang akan kita sasar (tuju). Berikut pemasaran strategis modern yang sering disebut dengan SPT. Langkah 1: Segmentasi pasar Anda (demografi, geografi, psikografi, dan perilaku). Langkah 2: Targetkan pelanggan terbaik Anda. Langkah 3: Posisikan penawaran Anda. Model ini berguna karena membantu pelaku bisnis mengidentifikasi jenis pelanggan yang paling berharga, dan kemudian mengembangkan produk dan pesan pemasaran yang sesuai dengan ide mereka. Ini memungkinkan untuk terlibat dengan setiap grup dengan lebih baik, mempersonalisasi pesan yang dibuat, dan menjual lebih banyak produk yang mau dijual. Gambar 4.7 Proses STP Dalam Manajemen Pemasaran Proses targeting: 1. Konsumen dipantau pada tahap pengumpulan informasi. Pada tahap penargetan ini, pemasar memantau selera konsumen, mengetahui toko mana yang dikunjungi, tindakan apa yang dilakukan di Internet, apa yang diminati pengguna, dll.
2. Tahap analisis informasi memungkinkan untuk membuat kesimpulan tentang preferensi audiens target, selera, cara komunikasi, cara membeli dari sejumlah besar data tentang sejumlah besar pengguna dll. Dengan demikian, hanya kelompok target yang dipilih untuk kampanye iklan, di mana jumlah terbesar dari penerima potensial dari iklan Anda adalah milik. 3. Pada tahap berikutnya, dimungkinkan untuk menyajikan pesan informasi, produk, layanan yang menguntungkan bagi audiens target. Setelah audiens ditentukan, pesan iklan dan informasi dibuat. 4. Iklan ditempatkan hanya pada sumber daya informasi yang dikunjungi oleh audiens potensial (situs tertentu, halaman, bagian dari toko, departemen toko, siaran televisi). Disaat menentukan target, manajer pemasaran perlu mengacu pada apa yang diperlukan untuk mengevaluasi potensi dan daya tarik komersial setiap segmen, diantaranya adalah 1. Ukuran Kriteria: Pasar harus cukup besar untuk membenarkan segmentasi. Jika pasarnya kecil, mungkin membuatnya lebih kecil. 2. Perbedaan: Perbedaan terukur harus ada di antara segmen. 3. Uang: Keuntungan yang diantisipasi harus melebihi biaya rencana pemasaran tambahan dan perubahan lainnya. 4. Dapat diakses: Setiap segmen harus dapat diakses oleh tim Anda dan segmen harus dapat menerima pesan pemasaran Anda 5. Fokus pada manfaat yang berbeda: Segmen yang berbeda harus memiliki manfaat yang berbeda.
POSITIONING Secara strategis: posisi yang aman menetapkan fondasi untuk menyerang. Secara taktik: posisi yang aman membantu anda memanfaatkan kekuatan alami milik anda. Kuasai posisi yang tidak dengan mudah dapat direbut oleh pesaing anda. Tipe Positioning: 1. Fungsional. Ini digunakan ketika merek atau produk memberikan solusi untuk masalah dan memberikan manfaat kepada pelanggan. Ini berfokus pada fungsi, manfaat atau utilitas yang diberikannya kepada pelanggan.
2. Simbol Ini berguna untuk menciptakan citra merek yang membantu menciptakan ekuitas merek, rasa memiliki sosial dan identifikasi ego. Itu adalah ketika seorang pelanggan memiliki kasih sayang, hubungan sosial, identifikasi ego dll dengan produk. 3. Pengalaman Ini menciptakan simulasi sensorik dan kognitif di benak pelanggan. Ini adalah salah satu dasar dari pengalaman yang dapat dihubungkan dengan pelanggan. Setelah tahap penentuan segmen konsumen dan pemilihan jenis semen yang disasar atau target pasar sudah jelas maka tindakan selanjutnya adalah memasuki proses penentuan posisi. Siapa yang menetukan posisi dan posisi apa yang ditentukan? Dalam manajemen pemasaran, dari proses akhir dari STP adalah proses positioning, sama pentingnya dengan proses yang lain. Dalam strategi pemasaran dan bisnis, posisi pasar mengacu pada persepsi konsumen terhadap suatu merek atau produk dalam kaitannya dengan merek atau produk pesaing. Positioning pasar mengacu pada proses pembentukan citra atau identitas merek atau produk sehingga konsumen melihatnya dengan cara tertentu. Contoh: Pengalaman ketika mengajar di kelas manajemen pemasaran, Saya bertanya kepada mahasiswa kalau seseorang meminta kepada Anda dibelikan sesuatu tanpa menyebutkan merek seperti minta dibelikan shampoo anti ketombe, maka Anda akan membeli shampoo….? Mahasiswa sebagian besar langsung menjawab “Clear” artinya adalah bahwa shampoo merek Clear berhasil memposisikan produknya sebagai shampo anti ketombe di benak konsumen (kelompok konsumen mahasiswa).
Pemasar harus selalu tahu dimana posisi pasar mereka berdiri dan mencoba memanfaatkannya. Berikut ini adalah dimensi yang bisa digunakan dalam penentuan pada posisi apa. Dimensi Yang Bisa Digunakan Dalam Penentuan Pada Posisi Apa. Harga murah Harga tinggi Kualitas dasar Kualitas tinggi Isi sedikit Isi banyak Kebutuhan Kemewahan Ringan Berat Sederhana Rumit Tidak sehat Sehat Low tech High tech Positioning selalu berdampingan dengan keunggulan kompetitif suatu perusahaan. Akan tetapi positioning suatu perusahaan dengan keunggulan bersaing produknya bisa jadi cukup berbeda. Keunggulan kompetitif adalah kekuatan perusahaan, sedangkan Posisi produk adalah persepsi prospek terhadap suatu produk. Keunggulan kompetitif, seperti rendah biaya atau kualitas tinggi, dapat mempengaruhi posisi suatu produk, tetapi dalam banyak kasus itu tidak penting untuk itu. Misalnya, biaya rendah Toyota adalah suatu keunggulan kompetitif yang signifikan, tetapi produk-produknya dijual berdasarkan kualitas dan keunggulan teknis, bukan harga. Hal yang sama bisa dilihat pada contoh maskapai penerbangan lion air dengan citilink. Menurut Ries dan Trout, ada tiga alternatif penentuan posisi; 1. Strategi pertama yang disarankan adalah memperkuat posisi merek saat ini dipikiran konsumen. Coca cola
tidak pernah berhenti melakukan alternatif ini, sekalipun Pepsi cola gencar menyerang dengan berbagai promosi. 2. Strategi kedua adalah mencari posisi kosong yang baru yang dihargai oleh cukup banyak konsumen dan akan diraih: 'Carilah lubang'. Menemukan lubang di pasar dan mengisinya, kata mereka. Detergen cair dari Unilever berhasil dengan cara ini. 3. Strategi ketiga adalah mendeposisi atau memposisikan ulang (reposisi). Ries dan Trout juga pada dasarnya berurusan dengan psikologi positioning - atau reposisi - merek saat ini di benak konsumen. Mereka mengakui bahwa strategi penentuan posisi mungkin memerlukan perubahan dalam nama produk, harga, dan kemasan, tetapi hal ini disebut sebagai 'perubahan kosmetik yang dilakukan untuk tujuan mengamankan posisi yang berharga dalam pikiran calon pelanggan'. Proses melakukan positioning Ketika memposisikan produk di dalam pasar, merujuk pada tempat di mana tempat penawaran produk di benak konsumen tentang atribut penting, dan relatif terhadap penawaran yang bersaing. Bagaimana barang-barang baru saat ini dalam bauran produk dirasakan di benak konsumen selalu menekankan pada “pentingnya persepsi”. Posisi yang paling menarik yang dapat ditargetkan secara umum adalah: 1. Prospek menguntungkan: karakteristik segmen (misalnya tingkat harga, tingkat pertumbuhan) dan lingkungan yang kompetitif (misalnya jumlah pesaing, dasar persaingan) kondusif bagi semakin banyak keuntungan.
2. Bersifat homogen dalam segmen, yaitu anggota relatif sama sehubungan dengan sikap, kriteria pembelian, kebiasaan media, dll. 3. Heterogen lintas segmen, yaitu anggota dalam segmen yang berbeda memiliki perbedaan mendasar dan bertindak sesuai dengan itu. 4. Dapat diakses: anggota dapat dijangkau secara efektif dengan komunikasi, dan berbelanja di toko-toko tempat produk dapat didistribusikan secara efisien. 5. Dapat ditawar: kekuatan khas perusahaan sesuai dengan persyaratan segmen dan memberikan keuntungan dibandingkan persaingan, sehingga perusahaan dapat mengharapkan pangsa yang dapat diterima dari keuntungan industri. Rangkuman Oleh ilmu pemasaran, “segmentasi” atau disebut juga dengan pengelompokan terhadap konsumen akan mempemudah memenuhi kebutuhan setiap jenis kelompok konsumen. Para ahli pemasaran menyebutkan bahwa sebagian besar bisnis yang sukses mampu membedakan antara pelanggan dan “PELANGGAN”. Namun, jika Anda adalah bisnis online atau bisnis yang sedang berkembang, maka Anda tidak mungkin mengenal pelanggan Anda pada skala yang lebih intim. Oleh karena itu, Anda perlu cara cerdas dalam hal: a) mendefinisikan pelanggan Anda, b) mengidentifikasi pelanggan Anda dan c) pemasaran ke 'pelanggan' Anda. Kita diajarkan bahwa inti dari strategi pemasaran terletak pada tiga pilar luas: Segmentasi, Penargetan, dan Pemosisian. Segmentasi pasar adalah ketika Anda membagi pengunjung dan pelanggan Anda menjadi segmen, atau kelompok, berdasarkan kualitas yang mereka miliki bersama. Analisis segmentasi pasar merupakan upaya
mengelompokkam konsumen potensial ke dalam kelompokkelompok pasar khusus yang memiliki kesamaan respon terhadap variabel pemasaran. Setelah memetakan pasar (sasaran program), tahap targeting seperti namanya adalah membidik kelompok konsumen mana yang akan kita sasar (tuju). Pemasaran strategis modern sering disebut dengan SPT. Dari proses akhir dari STP adalah proses positioning, sama pentingnya dengan proses yang lain. Dalam strategi pemasaran dan bisnis, posisi pasar mengacu pada persepsi konsumen terhadap suatu merek atau produk dalam kaitannya dengan merek atau produk pesaing. Positioning pasar mengacu pada proses pembentukan citra atau identitas merek atau produk sehingga konsumen melihatnya dengan cara tertentu. Latihan Soal: 1. Apa yang dimaksud dengan Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP)? 2. Silahkan Anda buat sebuah alur pemetaan STP untuk sebuah merek yang sudah beredar di pasaran! 3. menurut riset, 75% pelanggan akan mengulangi pembelian untuk merek yang sama di mana mereka memiliki pengalaman yang baik. Disini, Segmentasi merek membantu produsen menghadirkan produk berdasarkan kebutuhan dan persyaratan pelanggan. Anda sebagai pelanggan yang puas, sebutkan nama-nama produk/merek apa saja yang terus menerus Anda beli (setia dengan produk tersebut)? 4. Apa kekuatan lingkungan utama yang berdampak pada Bisnis online dalam satu dekade terakhir? 5. Apa saja tren segmentasi pasar yang sedang berkembang saat ini?
6. Tuliskan produk serupa yang tampaknya menawarkan karakteristik yang berlawanan pada segmen pasar yang sama! Kasus Lemonilo https://id.wikipedia.org/wiki/Lemonilo PT Lemonilo Indonesia Sehat atau Lemonilo adalah perusahaan rintisan konsumen yang berbasis di Jakarta Barat. Lemonilo didirikan oleh Shinta Nurfauzia (Co-CEO), Ronald Wijaya (Co-CEO), dan Johannes Ardiant (Chief Product & Technology). Didirikan pada tahun 2016, Lemonilo muncul pertama kali sebagai sebuah lokapasar yang menjual produk-produk sehat dan natural dengan harga terjangkau. Selain di e-commerce, produk-produk Lemonilo dapat dibeli melalui aplikasi mobile, serta beberapa supermarket dan minimarket. Saat ini, Lemonilo sudah ada di 28 wilayah di Indonesia. Lemonilo terlahir dari startup kesehatan bernama Konsula yang berdiri pada tahun 2015. Pada tanggal 1 Oktober 2016, Lemonilo resmi berdiri dengan mengusung konsep gaya hidup sehat. Selain memastikan produk-produknya bebas dari bahan-bahan berbahaya, Lemonilo juga berkomitmen untuk memberikan harga terbaik bagi konsumen. Hal ini berangkat dari observasi para pendiri sebelumnya mengenai makanan sehat yang beredar di pasaran dengan harga tinggi. Pada September 2017, Lemonilo secara resmi meluncurkan produk pertamanya, Lemonilo Mi Instan Rasa Mie Goreng di platform online lemonilo.com. Seiring dengan meningkatnya permintaan, Lemonilo Mi Instan kemudian juga dijual secara luring, baik di supermarket maupun minimarket. Lemonilo Mie Instan kini tersedia di lebih dari 28 wilayah di Indonesia.
Melanjutkan kesuksesan Lemonilo Mie Instan Rasa Mie Goreng, Lemonilo terus mengembangkan dan meluncurkan lebih banyak lagi produk-produk sehat. Sampai dengan 2020, Lemonilo telah menjual lebih dari 40 produk melalui platform onlinenya. Pada Maret 2019, Lemonilo merilis aplikasi mobile yang tersedia di App Store dan Google Play Store. Pada Juli 2020, Lemonilo secara resmi memperkenalkan The Baldys sebagai Brand Ambassador untuk produk Mi Instan Lemonilo. lini produk Limonilo terdiri dari Mi instan, kecap, bumbu, makanan ringan, minuman bubuk, hand sanitizer, Cold Brew Coffee, Chilita, 100% Organic Extra Virgin Coconut Oil, Minyak Goreng Kelapa, dan Keripik Chimi Ubi. Diskusi: Berdasarkan Riwayat produk Lemonilo diatas, silahkan Anda Analisa sesuai dengan alur Segmentation, Targeting, dan Positioning (SPT)!
Make your marketing so useful, people would pay for it! ---Jay Baer--- arketing mix pertama kali dipopulerkan oleh Neil Borden tahun 1964. Sekarang menjadi sebuah strategi yang sangat penting dan popular dalam manajemen pemasaran modern. Neil Borden terinspirasi dari gagasan James Cullington (1948). Gagasannya adalah bahwa seorang eksekutif bisnis berperan sebagai 'mixer of ingredients'. Borden menyusun daftar elemen bauran pemasaran yang terdiri atas 12 aspek. Daftar tersebut kemudian disederhanakan dan dipopulerkan oleh Jerome McCarthy (1968) ke dalam empat aspek pokok yang bisa kita temukan dibuku-buku manajemen pemasaran manapun: Product, Price, Place, dan Promotion, yang kemudian dikenal dengan istilah 4P. Pada Bab ini Kita akan mengetahui lebih mendakam tentang: M
SUB BAB PENGERTIAN BAURAN PEMASARAN KOMPONEN BAURAN PEMASARAN PENGEMBANGAN BAURAN PEMASARAN PENGERTIAN BAURAN PEMASARAN Setelah langkah langkah SPT dalam manajemen pemasaran modern diselesaikan dengan tepat maka langkah selanjutnya adalah seeperti gambar di bawah ini yaitu menganalisis marketing mix. Istilah marketing mix juga disebut dengan bauran pemasaran yaitu merupakan perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan berupa, produk, harga, distribusi, dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran (Kotler & Armstrong, 1997).
Gambar 5.1 STP dan Posisi Marketing Mix Konsep bauran pemasaran cukup sederhana. Bahkan di era internet sekarang, ledakan perkembangan digital tidak mengubah pemakaian strategi bauran pemasaran (marketing mix). Ketika melakukan desain situs web, agen pencitraan merek menggunakan bahan dasar yang sama dengan cara yang berbeda untuk menciptakan hasil yang spesifik. Seperti memanggang kue, Anda dapat mengubah tingkat bahan, menambahkan rasa yang berbeda, dan memperkenalkan bakat Anda sendiri. Namun, kebanyakan kue menggunakan elemen dasar yang sama, demikianlah dengan pemakaian bauran pemasaran itu. Bauran pemasaran yang terdiri dari Product, Price, Place, dan Promotion, atau disebut (4 P) kadang disebut sebagai ramuan pemasaran tradisional, namun walau begitu tetap berguna dan penting bagi pertimbangan produk saat ini. Saat ini, manajemen pemasaran fokus lebih banyak dari sebelumnya pada layanan pelanggan, dan itu berarti mengembangkan pemahaman tentang apa sebenarnya bauran pemasaran tersebut. Tentu saja, dunia pemasaran terus berkembang. Kita dapat melihat ini secara bergiliran dalam algoritme konten, mengubah preferensi pelanggan, dan adaptasi yang dibuat ke bauran komunikasi pemasaran. Di masa lalu, baik untuk manajemen barang maupun jasa ada 4 P yang digunakan untuk menjelaskan bauran pemasaran. Saat ini berhubungan dengan desain manajemen jasa saja dipisahkan menjadi setidaknya ada 7 pilar yang
diterima secara umum, dan beberapa perusahaan mengambil perkembangan itu lebih jauh lagi. Keempat P - produk, harga, tempat, dan promosi, harus bekerja sama dalam bauran pemasaran. Seringkali, keputusan tentang satu elemen akan mempengaruhi pilihan yang tersedia pada orang lain. Memilih campuran yang efektif untuk pasar yang dilayani akan membutuhkan waktu dan usaha, tetapi ini akan terbayar saat berhasil memuaskan pelanggan dan buat bisnis yang menguntungkan. Setelah manajer pemasaran memiliki bauran pemasaran yang baik produk yang tepat, harga yang tepat, ditawarkan di tempat yang tepat dan, dipromosikan di media dengan cara yang benar-produk pasti terus berada di puncak pasar. Ubahlah dan adopsi bauran pemasaran Anda seperlunya. Pemasaran adalah akan selalu menjadi bagian dari usaha Anda yang tidak akan pernah berakhir. KOMPONEN BAURAN PEMASARAN Empat P dari bauran pemasaran memiliki sejumlah kelemahan karena mereka mengabaikan atau terlalu menekankan beberapa kegiatan pemasaran yang penting. Misalnya, layanan tidak disebutkan secara eksplisit, meskipun mereka dapat dikategorikan sebagai produk (yaitu produk layanan). Selain itu, kegiatan pemasaran penting lainnya (seperti pengemasan) tidak secara khusus ditujukan tetapi ditempatkan dalam salah satu dari empat grup P.
Gambar 5.2 Marketing Mix 4P (Barang) Indikator Bauran Pemasaran Dari temuan-temuan para pakar pemasaran, penjelasan bauran pemasaran untuk barang secara jelas adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat di kendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran, diantaranya adalah: 1. Produk 2. Harga 3. Promosi 4. Distribusi Bauran Pemasaran – Produk Suatu produk adalah barang yang dibangun atau diproduksi untuk memenuhi kebutuhan sekelompok orang tertentu. Produk bisa tidak berwujud atau berwujud karena bisa dalam bentuk layanan atau barang. Harus dipastikan untuk memiliki jenis produk yang tepat yang diminati pasar. Jadi selama fase pengembangan produk, pemasar harus
melakukan penelitian yang luas tentang siklus hidup produk yang mereka ciptakan. Suatu produk memiliki siklus hidup tertentu yang mencakup fase pertumbuhan, fase jatuh tempo, dan fase penurunan penjualan. Penting bagi pemasar untuk menciptakan kembali produk mereka untuk merangsang lebih banyak permintaan begitu produk tersebut mencapai fase penurunan penjualan. Pemasar juga harus membuat bauran produk yang tepat. Mungkin bijaksana untuk memperluas bauran produk Anda saat ini dengan melakukan diversifikasi dan meningkatkan kedalaman lini produk Anda. Secara keseluruhan, pemasar harus bertanya pada diri sendiri pertanyaan "apa yang bisa saya lakukan untuk menawarkan produk yang lebih baik kepada kelompok orang ini daripada pesaing saya". Dalam mengembangkan produk yang tepat, perusahaan harus menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: - Apa yang diinginkan klien dari layanan atau produk? - Bagaimana pelanggan menggunakannya? - Di mana klien akan menggunakannya? - Fitur apa yang harus dimiliki produk untuk memenuhi kebutuhan klien? - Apakah ada fitur penting yang Anda lewatkan? - Apakah Anda membuat fitur yang tidak dibutuhkan oleh klien? - Apa nama produknya? - Apakah itu memiliki nama yang mudah diingat? - Apa ukuran atau warna yang tersedia? - Bagaimana produk berbeda dari produk pesaing Anda? - Seperti apa produk itu? Bauran Pemasaran – Harga Harga produk pada dasarnya adalah jumlah yang dibayar pelanggan untuk menikmatinya. Harga adalah komponen
yang sangat penting dari definisi bauran pemasaran. Ini juga merupakan komponen yang sangat penting dari rencana pemasaran karena menentukan keuntungan dan kelangsungan hidup perusahaan Anda. Menyesuaikan harga produk memiliki dampak besar pada seluruh strategi pemasaran serta sangat mempengaruhi penjualan dan permintaan produk. Bicara tentang harga pada dasarnya adalah area sensitif. Jika perusahaan baru mengenal pasar dan belum membuat nama untuk diri mereka sendiri, kecil kemungkinan bahwa target pasarnya akan bersedia membayar harga tinggi. Meskipun di masa depan mereka mungkin bersedia untuk menyerahkan sejumlah besar uang, itu pasti sulit untuk membuat mereka melakukannya ketika masih dalam tahap perkenalan/kelahiran bisnis. Harga selalu membantu membentuk persepsi produk di mata konsumen. Selalu ingat bahwa harga yang rendah biasanya berarti barang inferior di mata konsumen karena mereka membandingkan barang yang Kita produksi dengan pesaing. Akibatnya, harga yang terlalu tinggi akan membuat biaya lebih besar daripada manfaat di mata pelanggan, dan karena itu mereka akan menghargai uang mereka atas produk Anda. Pastikan untuk memeriksa kesesuaian harga dengan harga pesaing. Bauran Pemasaran – Distribusi Penempatan atau distribusi adalah bagian yang sangat penting dari definisi bauran produk. perusahaan harus memposisikan dan mendistribusikan produk di tempat yang dapat diakses oleh pembeli potensial. Maka dari itu sebelumnya sudah dilengkapi dengan pemahaman yang mendalam tentang target pasar Anda. Pahami mereka dari dalam ke luar dan Anda akan menemukan posisi yang paling efisien dan saluran distribusi yang langsung berbicara dengan pasar Anda. Berikut ini beberapa jenis dari strategi distribusi:
- Intensive distribution - Exclusive distribution - Selective distribution - Franchising Untuk mempermudah proses pengembangan perancangan strategi distribusi, berikut beberapa pertanyaan yang harus dijawab agar menghasilkan strategi distribusi yang sesusi dengan bisnis dijalankan: - Di mana klien Anda mencari layanan atau produk Anda? - Jenis toko apa yang dikunjungi klien potensial? Apakah mereka berbelanja di mal, di toko batu bata dan mortir biasa, di supermarket, atau online? - Bagaimana Anda mengakses saluran distribusi yang berbeda? - Bagaimana strategi distribusi Anda berbeda dari pesaing Anda? - Apakah Anda membutuhkan tenaga penjualan yang kuat? - Apakah Anda perlu menghadiri pameran dagang? - Apakah Anda perlu menjual di toko online? Bauran Pemasaran – Promosi Promosi adalah komponen pemasaran yang sangat penting karena dapat meningkatkan pengakuan merek dan meningkatkan penjualan produk. Promosi terdiri dari berbagai elemen yang disebut juga dengan bauran promosi (Promotion Mix) seperti di bawah ini dan pembahasan detailnya akan dibahas pada bab berikutnya: - Iklan - Hubungan Masyarakat - Promosi Penjualan - Pemasaran Langsung - Penjualan Pribadi - Publikasi
Dalam menciptakan strategi promosi produk yang efektif, pemasar perlu menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: - Bagaimana Anda bisa mengirim pesan pemasaran ke calon pembeli Anda? - Kapan waktu terbaik untuk mempromosikan produk Anda? - Apakah Anda akan menjangkau audiens dan pembeli potensial Anda melalui iklan televisi? - Apakah yang terbaik untuk menggunakan media sosial dalam mempromosikan produk? - Apa strategi promosi pesaing Anda? Kombinasi strategi promosi yang sudah dibuat dan bagaimana melakukan promosi akan tergantung pada anggaran perusahaan, pesan yang ingin dikomunikasikan, dan target pasar yang telah tentukan di langkah sebelumnya. PENGEMBANGAN BAURAN PEMASARAN Unsur 3P untuk melengkapi 4P dalam 7P Marketing Mix produk layanan (jasa) Dalam bauran pemasaran, unsur 4P (product, price, place, promotion) digunakan untuk strategi desain manajemen pemasaran jenis produk barang (fisik) dan unsur 7P (4P + people, process, physical evidence) untuk produk jasa. Jika Anda manajemer pemasaran, mengerti marketing mix berarti Anda paham dengan kebutuhan konsumen Anda dan dimana Anda bisa menemukan mereka.
Gambar 5.3 Unsur Marketing Mix 7P (Jasa) Bauran Pemasaran – People Antara target pasar dengan orang-orang (people) terkait secara langsung dalam bisnis. Penelitian secara menyeluruh penting untuk mengetahui apakah ada cukup banyak orang di pasar sasaran yang dituju yang membutuhkan jenis produk dan layanan tertentu. Karyawan (orang) perusahaan penting dalam pemasaran karena merekalah yang memberikan layanan. Sangkatlah penting untuk merekrut dan melatih orang yang tepat untuk memberikan layanan superior kepada klien, entah itu mereka yang bekerja dibelakang meja (administrasi), layanan pelanggan, copywriter, programmer, dan lain-lain. Ketika sebuah bisnis menemukan orang-orang yang benar-benar percaya pada produk atau layanan yang diciptakan oleh bisnis tertentu, sangat mungkin bahwa karyawan akan melakukan yang terbaik yang mereka bisa. Selain itu, karyawan akan lebih terbuka terhadap umpan
balik yang jujur tentang bisnis dan memasukkan pemikiran dan gairah mereka sendiri yang dapat meningkatkan dan menumbuhkan bisnis. Ini adalah rahasia keunggulan kompetitif "internal" yang dimiliki sebuah bisnis dibandingkan pesaing lain yang secara inheren dapat memengaruhi posisi bisnis di pasar. Bauran Pemasaran – Process Sistem dan proses organisasi mempengaruhi pelaksanaan layanan. Layanan dengan proses tidak terpisahkan. Jadi, harus memastikan bahwa layanan memiliki proses yang dirancang dengan baik untuk meminimalkan biaya. Hal ini berhubungan dengan seluruh saluran penjualan, sistem pembayaran, sistem distribusi, dan prosedur sistematis lainnya serta langkah-langkah untuk memastikan bisnis berjalan efektif. Peningkatan bisa datang menyusul kemudian untuk "mengencangkan" bisnis, untuk meminimalkan biaya, dan untuk memaksimalkan keuntungan. Bauran Pemasaran – Physical evidence Dalam industri layanan (jasa), harus ada bukti fisik bahwa layanan itu diberikan, banyak perusahaan dan individu membutuhkannya untuk bukti laporan. Selain itu, bukti fisik juga berkaitan dengan bagaimana bisnis dan produknya dirasakan di pasar. Selain itu, bukti fisik adalah bukti dari keberadaan dan pendirian bisnis. Hampir semua layanan memiliki beberapa elemen fisik bahkan jika sebagian besar dari apa yang dibayar oleh konsumen tidak berwujud. Sebagai contoh, salon rambut akan menyediakan tatanan rambut yang lengkap kepada klien mereka dan perusahaan asuransi akan memberi pelanggan mereka beberapa bentuk materi cetak. Bahkan jika materi tidak dicetak secara fisik mereka masih menerima produk fisik.
Meskipun sudah ada sejak tahun 1980-an dan sekarang adalah era ecommerce, 7 P masih diajarkan secara luas dan diadopsi penerapannya oleh sebagian besar perusahaan. Karena logika fundamentalnya kuat dalam lingkungan pemasaran dan kemampuan pemasar untuk mengadaptasi bauran pemasaran untuk memasukkan perubahan dalam komunikasi seperti media sosial, pembaruan di tempattempat yang dapat menjual produk barang dan layanan atau harapan pelanggan dalam lingkungan komersial yang terus berubah. Dan kemungkinan oleh para pakar manajemen pemasaran aka nada unsur P berikutnya dalam bauran pemasaran. Sudah ada beberapa pakar manajemen pemasaran yang mencetuskan unsur P ke-8 yaitu Productivity & Quality. 4Ps dengan 4C Masalah utama lainnya selain dari hanya fokus pada produk barang dengan 4P, yang hanya menekankan pada cara pandang penjual tentang pasar. Cara pandang pembeli juga harus menjadi perhatian utama pemasaran yaitu dengan menggandeng Empat P sebagai Empat C. Empat Ps dari bauran pemasaran dapat ditafsirkan ulang sebagai empat C. Mereka menempatkan kepentingan pelanggan (pembeli) di atas minat pemasar (penjual). Bob Lauterborn, profesor periklanan di University of North Carolina telah melacak kesuksesan produk baru yang diperkenalkan ke USA. Menurut Bob, 80 persen produk baru gagal setiap tahun. Dengan tingkat kegagalan yang tinggi, Bob mencatat bahwa ada sesuatu yang tidak berfungsi dengan "mindset". Dia ingin mengganti 4P dengan 4C-nya (Consumer, Cost, Convenience, dan Communication).
Gambar 5.4 Unsur Marketing Mix dari Sudut Pandang Produsen dan Konsumen Cerminan 4P dari cara pandang pelanggan menjadi 4C memiliki makna sebagai berikut: 1. Solusi untuk P pertama adalah pelanggan: Pelanggan ingin membeli nilai atau solusi untuk masalah mereka. Anda tidak dapat mengembangkan produk dan kemudian menjualnya ke pasar massal. Anda harus mempelajari keinginan dan kebutuhan konsumen dan kemudian menarik konsumen satu per satu dengan sesuatu yang diinginkan setiap orang. 2. Solusi untuk P kedua adalah biaya pelanggan: Pelanggan ingin mengetahui total biaya untuk memperoleh, menggunakan, dan membuang produk. Anda harus menyadari bahwa harga - diukur dalam dolar - adalah salah satu bagian dari biaya untuk memuaskan. Jika Anda menjual hamburger, misalnya, Anda harus mempertimbangkan biaya mengemudi ke restoran Anda, biaya hati nurani makan daging, dll. Salah satu tempat paling sulit untuk berada di dunia bisnis adalah
pengecer yang menjual dengan harga terendah. Jika Anda bergantung pada harga untuk bersaing, Anda rentan terhadap persaingan dalam jangka panjang. 3. Solusi untuk P ketiga adalah kenyamanan: Pelanggan ingin produk dan layanan menjadi nyaman untuk dibeli mungkin. Anda harus memikirkan kemudahan untuk membeli daripada tempat. Anda harus tahu bagaimana setiap bagian pasar lebih suka membeli - di Internet, dari katalog, di telepon, menggunakan kartu kredit, dll. Pakaian Lands End, Amazon Books, dan Komputer Dell hanyalah beberapa bisnis yang sangat berhasil Melalui internet. 4. Solusi untuk P keempat adalah komunikasi: Pelanggan menginginkan komunikasi dua arah dengan perusahaan yang membuat produk. Anda harus mempertimbangkan komunikasi daripada promosi. Promosi itu manipulatif (aduh!) itu dari penjual. Komunikasi membutuhkan memberi dan menerima antara pembeli dan penjual (itu lebih baik). Jadilah kreatif dan Anda dapat membuat iklan "interaktif". Gunakan nomor telepon, alamat situs web Anda, dll. Untuk membantu di sini. Dan dengarkan pelanggan Anda saat mereka "bersama" Anda. Mengembangkan merek harus mempertimbangkan pertimbangan-pertimbangan ini. Mengembangkan merek adalah mengembangkan janji. Saat Anda mempertimbangkan "4 C" yang disebutkan di atas, Anda memulai proses mengembangkan merek! Custom Fit Online mengikuti pendekatan "4 C" ketika mengembangkan strategi untuk klien. Prinsip-prinsip ini juga dapat diterapkan secara online.