วิชา หลักการตลาด

หลั กการตลาด

คาํ นํา

หนงั สือ หลกั การตลาด รหสั วิชา 30200-1002 เล่มน5ีผเู้ ขียนไดเ้ รียบเรียงข5ึนตรงตามหลกั สูตร
คาํ อธิบายรายวิชาและสมรรถนะรายวิชา หลกั สูตรประกาศนียบตั รวิชาชีพช5นั สูง พ.ศ. 2563 ของ
สาํ นกั งานคณะกรรมการการอาชีวศึกษา กระทรวงศึกษาธิการ

เน5ือหาในตาํ ราเล่มน5ีเขียนข5ึนจากตาํ ราต่างประเทศ เวบ็ ไซด์ทOีเกOียวขอ้ งกบั หลกั การ
ตลาด การวเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาด พฤติกรรมผบู้ ริโภคและกระบวนการตดั สินใจ การ
แบ่งส่วนตลาด ผลิตภณั ฑ์และการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ การกาํ หนดราคาและจดั จาํ หน่าย
ช่องทางการตลาด การส่งเสริมตลาดและเทคโนโลยที างการตลาด และจริยธรรมทางการตลาด

ผูเ้ ขียนไดร้ วบรวมและเรียบเรียงตาํ ราเล่มน5ีเพOือประโยชน์ต่อครู นักศึกษาและผูท้ Oี
สนใจ หากมีขอ้ เสนอแนะประการใด ผเู้ ขียนยนิ ดีนอ้ มรับดว้ ยความขอบคุณยงOิ

อนุศกั ดUิ ฉOินไพศาล
สาํ นกั งานคณะกรรมการการอาชีวศึกษา

สารบัญ

หน่วยทOี 1 ความรู้พ5ืนฐานการตลาด 1
หน่วยทีO 2 ความหมายของการตลาด 1
ประวตั ิความเป็นมาของการตลาด 3
ความสาํ คญั ของการตลาด 10
แนวความคิดทางการตลาด 13
หนา้ ทีOทางการตลาด 19
ชนิดของตลาด 24
กิจกรรมตรวจสอบความเขา้ ใจ 29
ใบมอบหมายงาน 33
การวเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาด 37
ความหมาย 37
ชนิดของสภาพแวดลอ้ มทางการตลาด 38
โครงสร้างสภาพแวดลอ้ มทางการตลาด 49
การวเิ คราะห์สถานการณ์และการวางแผนทางการตลาด 51

ตวั อยา่ งการวางแผนทางการตลาด 70
กิจกรรมตรวจสอบความเขา้ ใจ 78
ใบมอบหมายงาน 84
หน่วยทีO 3 พฤติกรรมผบู้ ริโภคและกระบวนการตดั สินใจ 87
ความหมายของพฤติกรรมผบู้ ริโภค 87
ลกั ษณะพฤติกรรมผบู้ ริโภค 88
ปัจจยั ของพฤติกรรมผบู้ ริโภค 91
การตดั สินใจซ5ือและบริบท 95
กิจกรรมตรวจสอบความเขา้ ใจ 121
ใบมอบหมายงาน 125
หน่วยทOี 4 การแบ่งส่วนตลาด 128
ความหมายของการแบ่งส่วนตลาด 128
วตั ถุประสงคข์ องการแบ่งส่วนตลาด 130
ประวตั ิความเป็นมาของการแบ่งส่วนตลาด 130
ประโยชนข์ องการแบ่งส่วนตลาด 132
ขอ้ ดีและขอ้ จาํ กดั ของการแบ่งส่วนตลาด 132
กระบวนการแบ่งส่วนตลาด 137

แนวทางในการแบ่งส่วนตลาดทีละข5นั ตอน 141
ชนิดอOืนๆของการแบ่งส่วนผบู้ ริโภค 146
กิจกรรมตรวจสอบความเขา้ ใจ 150
ใบมอบหมายงาน 152
หน่วยทีO 5 ผลิตภณั ฑแ์ ละการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ 155
ความหมายของผลิตภณั ฑ์ 155
การจาํ แนกประเภทของผลิตภณั ฑแ์ ละบริการ 156
การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ 159
กิจกรรมตรวจสอบความเขา้ ใจ 183
ใบมอบหมายงาน 185
หน่วยทOี 6 การกาํ หนดราคาและการจดั จาํ หน่าย 188
ความหมายของการกาํ หนดราคา 188
ปัจจยั ในการกาํ หนดราคาทางธุรกิจ 188
วตั ถุประสงคข์ องการกาํ หนดราคา 189
ทฤษฏีการกาํ หนดราคา 195
รูปแบบของการกาํ หนดราคา 199
การจดั จาํ หน่าย 213

กิจกรรมตรวจสอบความเขา้ ใจ 226
ใบมอบหมายงาน 231
หน่วยทีO 7 ช่องทางการตลาด การส่งเสริมการตลาดและเทคโนโลยที างการตลาด 234
ช่องทางการตลาด 234
การส่งเสริมการตลาด 251
เทคโนโลยที างการตลาด 261
กิจกรรมตรวจสอบความเขา้ ใจ 268
ใบมอบหมายงาน 271
หน่วยทีO 8 จรรยาบรรณทางการตลาด 274
ความหมายของจรรยาบรรณทางการตลาด 274
ตวั อยา่ งจรรยาบรรณทางการตลาด 281
ประเดน็ เพิOมเติมในดา้ นจริยธรรมทางการตลาด 289
องคก์ ารการคา้ โลกยตุ ิธรรม 290
กิจกรรมตรวจสอบความเขา้ ใจ 294
ใบมอบหมายงาน 296

1



หน่วยท(ี 1
ความรู้พืน1 ฐานการตลาด
(Fundamentals of Marketing)

1.1 ความหมายของการตลาด(Meanings of Marketing)

www.Wikipedia the Free Encyclopedia
การตลาดหมายถึงกระบวนการบริหารจดั การผ่านทางสินคา้ และบริการโดยเคล>ือนยา้ ย
จากแนวคิดไปยงั ลูกคา้ ซ>ึงรวมถึงการประสานงานขององคป์ ระกอบทFงั 4 ดงั ต่อไปนFี
1. ลกั ษณะที>กาํ หนด การเลือกและการพฒั นาผลิตภณั ฑ์

2. การกาํ หนดราคาผลิตภณั ฑ์
3. การเลือกของช่องทางการจดั จาํ หน่ายท>ีจะไปถึงสถานท>ีของลูกคา้ และ
4. การพฒั นาและการดาํ เนินงานของกลยทุ ธ์การส่งเสริมการขาย

การตลาดตามความหมายของสมาคมการตลาดของประเทศสหรัฐอเมริ กา(American
Marketing Association)หรือ AMA หมายถึงกิจกรรม หน่วยงานต่างๆ และกระบวนการต่างๆ
สาํ หรับการสร้างสรรค์ การสื>อสาร การส่งมอบและการแลกเปล>ียนขอ้ เสนอซ>ึงมีคุณค่าสาํ หรับ
ผบู้ ริโภค ผใู้ ชบ้ ริการ หุน้ ส่วนและสงั คมที>มีขนาดใหญ่

2


การตลาดหมายถึงการสร้างเคร>ืองหมายการคา้ ของผลิตภณั ฑห์ รือการบริการหรือสถาน
ประกอบการให้เป็ นท>ีน่าเช>ือถือคือสิ>งท>ีดีที>สุดและปกป้องความสัมพนั ธ์ที>ไดส้ ร้างเครื>องหมาย
การคา้ กบั ลูกคา้ (Marjorie Clayman – ผอู้ าํ นวยการฝ่ ายพฒั นาลูกคา้ Clayman Advertising Inc.)

การตลาดคือการทํากิจกรรมท>ีช่วยให้บุคคลซFือสินค้าหรือบริการของผูผ้ ลิตหรือผู้
ใหบ้ ริการ

การตลาดคือกระบวนการสร้างความสัมพนั ธ์กบั ผทู้ >ีคาดวา่ จะเป็นลูกคา้ หรือลูกคา้ เพื>อให้
สถานประกอบการสามารถพฒั นาผลกาํ ไรและส่งเสริมผลิตภณั ฑ์และบริการ(Chris Garrett
Chrisg.com)

การตลาดคือทุกๆสิ>งที>ผูป้ ระกอบการสร้างหรือแบ่งปันบอกกล่าวเร>ืองราวต่างๆของ
สิ นค้าหรื อบริ การแก่ผู้บริ โภคหรื อผู้ใช้บริ การ(Ann Handley ผู้เช>ียวชาญในวิชาชีพทาง
การตลาด)

การตลาดคือการตอบสนองความจาํ เป็นหรือความตอ้ งการของลูกคา้ (Andrew Cohen)
การตลาดหมายถึงศาสตร์และศิลป์ ของการสื>อสารโน้มน้าวใจ(Dave Kerpen ประธาน
เจา้ หนา้ ที>บริหาร Likeable Media)

รูปที> 1.1 การตลาด

ท>ีมา : https://en.wikipedia.org/wiki/History_of_marketing

3



1.2 ประวตั คิ วามเป็ นมาของการตลาด(History of Marketing)

นกั นิรุกติศาสตร์ไดใ้ หค้ วามหมายของการตลาดซ>ึงปรากฏครFังแรกในพจนานุกรมประมาณศตวรรษ
ที> 16 หมายถึงกระบวนการของการซFือและการขายที>ตลาดและความหมายในยุคเดียวกนั คาํ ว่าการตลาด
หมายถึงกระบวนการเคล>ือนยา้ ยสินคา้ จากผผู้ ลิตไปยงั ผบู้ ริโภคโดยเนน้ ยFาํ เกี>ยวกบั การขายและการโฆษณา
ซ>ึงปรากฏเป็ นครFังแรกในพจนานุกรมปี พ.ศ.2440 คาํ ว่าการตลาดมาจากภาษาลาตินคือ mercatus ซ>ึงแปลว่า
การตลาด ดงั รูปท>ี 1.1

ประวตั ิความเป็นมาของการตลาดเม>ือพิจารณาการพฒั นาแนวความคิดของการตลาดที>ปรากฏในยคุ
ตลาดที>เน้นปริมาณ การวางแผนการตลาดเป็ นรากฐานของการบริหารจดั การการตลาด อย่างไรก็ตาม
บทสรุปของการบริหารจดั การการตลาดไดถ้ ูกพฒั นาอยา่ งมากในสถานศึกษาของประเทศสหรัฐอเมริกาและ
เป็นพFืนฐานของวธิ ีการวเิ คราะห์ท>ีมีแนวโนม้ รวมถึง การวเิ คราะห์ วตั ถุประสงค์ กลยทุ ธ์และการควบคุม

1.2.1 การตลาดในยุคโบราณ

ไดม้ ีการศึกษาเก>ียวกบั การตลาดโดยหลายๆผลของการศึกษาพบหลกั ฐานการสร้างย>ีห้อหรือตรา
ของสินคา้ การหุ้มห่อผลิตภณั ฑ์หรือการติดฉลากสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์ในยุคโบราณแต่ David Wengrow
ผูเ้ ชี>ยวชาญดา้ นโบราณคดีเปรียบเทียบไดโ้ ตแ้ ยง้ ว่าการสร้างตราสินคา้ กลายเป็ นส>ิงจาํ เป็ นการปฏิวตั ิในยคุ
เมโสโปเตเมียประมาณศตวรรษที> 4 ก่อนยุคปัจจุบนั เมื>อเศรษฐกิจขนาดใหญ่ไดเ้ ร>ิมตน้ ทาํ การผลิตสินคา้
จาํ นวนมากเช่น เครื>องดื>มแอลกอฮอล์ เครื>องสาํ อางและสิ>งทอ สงั คมโบราณกาํ หนดรูปแบบที>เขม้ งวดในการ
ควบคุมคุณภาพมากกวา่ ผลิตภณั ฑห์ รือสินคา้ ที>ซFือขายกนั และถ่ายทอดความคุม้ ค่าไปยผั บู้ ริโภคผา่ นตราหรือ
ยี>ห้อของสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์ ผูผ้ ลิตเริ>มทาํ การติดตราหรือย>ีห้อของสินคา้ ดว้ ยหินและต่อมาไดพ้ ฒั นาย>ีห้อ
หรือตราของสินคา้ ที>ทาํ ดว้ ยดินเหนียวเพื>อทาํ การติดหรือแปะท>ีสินคา้ และ Diana Twede ผูเ้ ช>ียวชาญดา้ น
บรรจุภณั ฑไ์ ดแ้ สดงให้เห็นวา่ ภาชนะในสมยั โบราณหรือเหยอื กท>ีใชบ้ รรจุไวน์หรือนFาํ มนั มะกอกมีลกั ษณะ
ดงั รูปที> 1.2 ซ>ึงใชใ้ นการคา้ ขายสมยั เมดิเตอร์เรเนียนประมาณ 1500 และ 500 ก่อนยคุ ปัจจุบนั แสดงถึงความ
หลากหลายของรูปทรงและเคร>ืองหมายซ>ึงให้ขอ้ มูลสาํ หรับการทาํ ธุรกรรมทางการคา้ ขาย การประทบั วนั ท>ี
บนฉลากอยา่ งเป็นระบบเร>ิมตน้ ประมาณศตวรรษที> 4 ก่อนยคุ ปัจจุบนั

4


รูปที> 1.2 ภาชนะท>ีบรรจุไวนห์ รือนFาํ มนั มะกอกสมยั โบราณ

ที>มา : http://www.ancient.eu/Amphora/

1.2.2 การตลาดในยุคกลาง
ในประเทศองั กฤษและยโุ รปในระหวา่ งยคุ กลางนFนั ตลาดประจาํ เมืองเกิดขFึนและนกั วเิ คราะห์บาง

คนไดข้ Fีแนะวา่ คาํ วา่ การตลาดอาจถูกใชเ้ ป็นครFังแรกในบริบทของตลาดประจาํ เมืองซ>ึงผผู้ ลิตใชค้ าํ นFีเพื>อ
บรรยายกระบวนการลากจูงและขายสินคา้ และเครื>องปFันดินเผาในตลาดประจาํ เมือง Blintiff ไดท้ าํ การ
ตรวจสอบหาความจริงในช่วงตน้ ของสมยั กลางเครือข่ายของตลาดประจาํ เมืองและนาํ เสนอในช่วงศตวรรษ
ท>ี12ตลาดประจาํ เมืองเพ>ิมขFึนอยา่ งรวดเร็ว Braudel และ Reynold ไดท้ าํ การศึกษาอยา่ งเป็นระบบของตลาด
ประจาํ เมืองในแถบยโุ รประหวา่ งศตวรรษท>ี 13 และ 15 การตรวจสอบหาความจริงของพวกเขาแสดงใหเ้ ห็น
วา่ ตลาดในเขตภูมิภาคมีการจดั ขFึนสปั ดาห์ละหน>ึงถึงสองครFังขณะท>ีตลาดที>จดั ขFึนทุกๆวนั อยใู่ นเมืองใหญ่ๆ
Braudel รายงานวา่ ในปี พ.ศ. 2143 สินคา้ มีการส่งหรือเคล>ือนยา้ ยไปเพื>อจาํ หน่ายเป็นระยะทางสFนั ๆเช่น เมลด็
พนั ธ์พืชมีการเคลื>อนยา้ ยเพื>อจาํ หน่ายในระยะทาง 5 – 10 ไมล์ ปศุสตั วม์ ีการเคลื>อนยา้ ยเพื>อจาํ หน่ายใน
ระยะทาง 40 – 70 ไมล์ ขนสตั วแ์ ละเสFือผา้ ท>ีทาํ จากขนสตั วม์ ีการเคล>ือนยา้ ยเพ>ือจาํ หน่ายในระยะทาง 20 – 40
ไมล์ อยา่ งไรกต็ ามในยโุ รปมีการคน้ พบวา่ ไดม้ ีการนาํ เขา้ สินคา้ จากแดนไกลเช่น ผา้ ฝ้ายแบบหนามกั มีสีขาว
ไม่มีลายจากประเทศอินเดีย เคร>ืองถว้ ยชาม ผา้ ไหมและชาจากประเทศจีน เครื>องเทศจากประเทศอินเดียและ
เอเชียตะวนั ออกเฉียงใตแ้ ละ ยาสูบ นFาํ ตาล เหลา้ รัมและกาแฟจากโลกใหม่

5



1.2.3 การตลาดในศตวรรษที( 17 – 18 (ยุโรป)

นกั วชิ าการไดท้ าํ การวนิ ิจฉยั กรณีตวั อยา่ งเฉพาะของการปฏิบตั ิทางการตลาดในประเทศองั กฤษและ
ยโุ รปในช่วงศตวรรษท>ี 17 – 18 โดยระหวา่ งปี พ.ศ. 2243 ประเทศองั กฤษไดม้ ีโอกาสเอาเปรียบทางการคา้ กบั
ประเทศเอเชียตะวนั ออกเฉียงใต้ ณ.เวลานFีนกั การคา้ ชาวองั กฤษและนกั เขียนชื>อ แดเนียลเดโฟ ไดท้ าํ การ
จดั ทาํ สิ>งพิมพเ์ พ>ือใหข้ อ้ มูลเกี>ยวกบั สถานะทางการคา้ ของประเทศองั กฤษ สก๊อตแลนดแ์ ละอินเดียโดยขอ้ มูล
ถูกใชใ้ นการตดั สินใจทางธุรกิจMcKendrick Brewer และ Plumb พบวา่ ในศตวรรษที> 18 ผปู้ ระกอบการใช้
เทคนิคการตลาดสมยั ใหม่ ความแตกต่างของผลิตภณั ฑ์ การส่งเสริมการขาย ส่วนนกั อุตสาหกรรมชาว
องั กฤษJosiah Wedgewood และ Matthew Boulton เป็นผบู้ ุกเบิกวธิ ีทางการตลาดสมยั ใหม่ที>เนน้ จาํ นวนมาก
โดยเป็นที>รู้จกั กนั ในการใชเ้ ทคนิคการตลาดเช่นการส่งสินคา้ ทางไปรษณียพ์ นกั งานขายส่งรายการสินคา้ และ
เดินทางไปพบลูกคา้ ในช่วงศตวรรษที> 18เขาไดอ้ นุมานวา่ การขายท>ีราคาต>าํ จะนาํ ไปสู่การชยายความตอ้ งการ
ในสินคา้ ท>ีสูงขFึนโดยการตดั ค่าใชจ้ ่ายและตFงั ราคาขายที>ต>าํ ลงโดยJosiah Wedgewood สามารถสร้างผลกาํ ไร
ใหบ้ ริษทั สูงขFึน

1.2.4 ตลาดนอกยุโรป

การเพิ>มขFึนทางวฒั นธรรมของผบู้ ริโภคและการตลาดในประเทศองั กฤษ สหรัฐอเมริกาและยโุ รปได้
ถูกศึกษากนั อยา่ งกวา้ งขวางแต่ยงั มีนอ้ ยคนที>รู้จกั เกี>ยวกบั การพฒั นาดา้ นอื>นๆโดยงานวจิ ยั ล่าสุดแสดงใหเ้ ห็น
วา่ ประเทศจีนมีประวตั ิศาสตร์อนั ยาวนานของการปฏิบตั ิทางดา้ นตลาดในช่วงตน้ รวมทFงั การสร้างตราสินคา้
บรรจุภณั ฑก์ ารโฆษณาผลการวเิ คราะห์ของ Eckhardt และ Bengtsson ไดน้ าํ เสนอตราหรือยหี> อ้ สินคา้ ใน
ประเทศจีนนFนั เป็นผลมาจากความตอ้ งการทางสงั คมและวฒั นธรรมของผบู้ ริโภคซ>ึงแตกต่างกนั กบั ประเทศ
ทางตะวนั ตกท>ีบริษทั ผผู้ ลิตการสร้างตราหรือยห>ี อ้ ของสินคา้ เพื>อใหเ้ กิดความแตกต่างโดยสามารถเพิ>มส่วน
แบ่งทางการตลาดเพ>ือผลกาํ ไรในท>ีสุด

1.2.5 การตลาดในศตวรรษ19 และ 20

จนกระทงั> ศตวรรษที> 19 เศรษฐกิจของประเทศทางตะวนั ตกมีลกั ษณะของผจู้ าํ หน่ายสินคา้ ซ>ึงขาย
สินคา้ ในพFืนที>ทอ้ งถ>ินโดยระบบการขนส่งสินคา้ ไดม้ ีการพฒั นาจากศตวรรษท>ี 19 เศรษฐกิจมีลกั ษณะครบ
วงจรและบริษทั ต่างๆมีการจาํ หน่ายสินคา้ ที>มียห>ี อ้ และมาตรฐานในระดบั ชาติ การเพ>ิมขFึนอยา่ งมากเป็นไป
อยา่ งกวา้ งขวางต่อความเชื>อที>มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคของผบู้ ริโภค บริษทั ผผู้ ลิตตFงั ใจในการผลิต

6


สินคา้ ท>ีมีมาตรฐานเพื>อใหบ้ รรลุผลสาํ เร็จของเศรษฐกิจระดบั ใหญ่ดว้ ยมุมมองที>คงรักษาราคาของสินคา้ ให้
ต>าํ ลงและเพ>ือใหบ้ รรลุผลสาํ เร็จในการไดส้ ่วนแบ่งทางการตลาดในช่วงตน้ ของวงจรชีวติ ของสินคา้

ในช่วงตน้ ๆของศตวรรษที> 20 ขนาดของการตลาดไดเ้ พ>ิมมากขFึนโดยกลายเป็นสถานท>ีธรรมดา
ทวั> ๆไปสาํ หรับบริษทั ผผู้ ลิตทาํ การผลิตสินคา้ หลากหลายรูปแบบและมีความแตกต่างกนั ดา้ นคุณภาพโดยถูก
ออกแบบมาเพื>อตอบสนองความตอ้ งการของประชากรท>ีหลากหลายและส่วนแบ่งทางการตลาดซ>ึงส่งผลให้
มีการเพ>ิมขFึนในการปฏิบตั ิอยา่ งกวา้ งขวางของส่วนแบ่งทางการตลาดและความแตกต่างของผลิตภณั ฑ์
ขณะที>อุตสาหกรรมไดเ้ จริญเติบโตขFึนความตอ้ งการในวงการอาชีพของนกั ธุรกิจท>ีมีความชาํ นาญกเ็ ริ>ม
เติบโตขFึนเช่นกนั เพื>อตอบสนองความตอ้ งการนFีมหาวทิ ยาลยั ต่างๆไดเ้ ร>ิมทาํ การเปิ ดหลกั สูตรดา้ นพาณิชยก
รรม เศรษฐศาสตร์และการตลาด โดยเฉพาะดา้ นการตลาดไดเ้ ร>ิมเปิ ดสอนครFังแรกในมหาวทิ ยาลยั ช่วงตน้
ศตวรรษท>ี 20 อยา่ งไรกต็ ามนกั วจิ ยั ไดเ้ ริ>มสนใจคน้ หาความจริงในประวตั ิความเป็นมาของการตลาดช่วง
กลางศตวรรษที> 20 จากการเร>ิมตน้ นFนั นกั วจิ ยั ไดร้ ะบุเป็น 2 ดา้ นคือการวจิ ยั เกี>ยวกบั ประวตั ิความเป็นมาของ
การตลาดคือดา้ นประวตั ิความเป็นมาของการปฏิบตั ิทางการตลาดและประวตั ิความเป็นมาของความคิดทาง
การตลาดซ>ึงอยบู่ นพFืนฐานที>เกี>ยวกบั การเพิ>มขFึนของการศึกษาทางการตลาดและตรวจสอบวธิ ีทางการตลาด
ท>ีถูกคิดและศึกษา โดยการศึกษาทางประวตั ิความเป็นมาสรุปไดด้ งั นFี

1) ประวตั คิ วามเป็ นมาของการปฏบิ ัตทิ างการตลาด

การปฏิบตั ิทางการตลาดมีการดาํ เนินการมาเป็นนบั พนั ปี แลว้ แต่แนวความคิดสมยั ใหม่ของ
การตลาดเช่น การปฏิบตั ิในวชิ าชีพไดป้ รากฏก่อนยคุ อุตสาหกรรม นกั วจิ ยั หลายคนยงั คงไม่เห็นดว้ ยกบั
ช่วงเวลาท>ีแน่นอนเกี>ยวกบั การปฏิบตั ิทางการตลาดเพราะวา่ การปฏิบตั ิทางการตลาดมีการพฒั นาตลอดเวลา

(1) ปฐมบทหรือปรัชญาต่างๆท>ีเกี>ยวกบั การปฏิบตั ิทางการ
ตลาดในสิ>งตีพิมพท์ ี>เกี>ยวขอ้ งกบั การตลาดมีการโตแ้ ยง้ เกี>ยวกบั ปฐมบทหรือปรัชญาซ>ึงเก>ียวกบั การ
ปฏิบตั ิทางการตลาดในช่วงเวลาท>ีแตกต่างกนั ปฐมบทอาจกาํ หนดชนิดของกิจกรรมหรือวชิ าท>ี
องคก์ ารดูเหมือนสนใจมากท>ีสุดและใหค้ วามสาํ คญั ที>สุดในความสมั พนั ธ์กบั ปฐมบทของการตลาด
โดยใชค้ าํ จาํ กดั ความเช่น ปรัชญาของการบริหารธุรกิจ หรือ วฒั นธรรมองคก์ าร ในช่วงศตวรรษที>
19 ไดม้ ีการกล่าวอา้ งถึงงานของRobert Keith (2503)และRonald Fullerton (2531)

7


ในปี พ.ศ. 2503 Robert Keith รองประธานบริษทั พิลเบอรี ทาํ การตีพิมพเ์ ผยแพร่บทความเร>ือง "การ
ปฏิวตั ิการตลาด" โดยกาํ หนดวธิ ีการท>ีเปล>ียนจากการมุ่งเนน้ เก>ียวกบั การผลิตในปี พ.ศ.2403โดยมุ่งเนน้
ผบู้ ริโภคในปี พ.ศ.2493Robert Keith ไดท้ าํ การแยกยคุ ที>แตกต่างกนั ของววิ ฒั นาการของพิลเบอรีดงั นFี

ยคุ กาํ หนดทิศทางการผลิตปี พ.ศ. 2412 – 2473 โดยมีลกั ษณะของการมุ่งเนน้ กระบวนการต่างๆท>ีใช้
ในการผลิต

ยคุ กาํ หนดทิศทางการขายจากปี พ.ศ. 2473 – 2493 โดยมีลกั ษณะของการลงทุนในการวจิ ยั เพื>อ
พฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่ๆและการโฆษณาเพ>ือโนม้ นา้ วตลาดของผลิตภณั ฑ์ โดยในยคุ กาํ หนดทิศทางการตลาด
เริ>มตน้ ปี พ.ศ. 2493 มีลกั ษณะมุ่งเนน้ ความตอ้ งการที>มีอยหู่ รือซ่อนเร้นภายในของผบู้ ริโภค นอกจากนFีแลว้
สมมุติฐานของเขาในยคุ ควบคุมการตลาดไดป้ รากฏถึงแมว้ า่ สิ>งตีพิมพท์ ี>เป็นเอกสารในววิ ฒั นาการของพิล
เบอรีซ>ึงปรากฏการปฏิวตั ิทางเดินของการผลิตไปสู่การขายไปสู่การตลาดซ>ึงเป็นธรรมดาและองคก์ ารใหญ่ๆ
ส่วนมากเคล>ือนยา้ ยผา่ นแต่ละปฐมบท

ความคิดของ Robert Keith ในยคุ ท>ีแตกต่างกนั ของววิ ฒั นาการของการปฏิบตั ิทางการตลาดไดม้ ีการ
วพิ ากษว์ จิ ารณ์กนั อยา่ งกวา้ งขวางและช่วงเวลาของเขาไดม้ ีการวพิ ากษว์ จิ ารณ์สามส่วนดงั นFี

1. ขาดความจริงในประวตั ิความเป็นมาเกี>ยวกบั เง>ือนไขทางธุรกิจ
2. คาํ กล่าวอา้ งท>ีผดิ เก>ียวกบั อุปสงคแ์ ละอุปทาน
3. การมองขา้ มการเติบโตทางสถาบนั การตลาด
บทความของ Robert Keithไม่ใชอ้ า้ งอิงเพียงคนเดียวการศึกษาอยา่ งเป็นระบบไดด้ าํ เนินการตFงั แต่
การทาํ งานของเขาลม้ เหลวโดยไม่มีการทาํ ซFาํ ในยคุ ของเขา การศึกษาอ>ืนๆไดน้ าํ เสนอวา่ หลายๆบริษทั แสดง
ถึงการกาํ หนดทิศทางการตลาดในศตวรรษท>ี 19 และธุรกิจในสถานศึกษาไดม้ ีการสอนเก>ียวกบั การตลาด
เป็นเวลาทศวรรษก่อนมีการกล่างถึงบริษทั พิลเบอรีของ Robert Keith

Jones และ Richardsonไดต้ รวจสอบหาความจริงเกี>ยวกบั ประวตั ิความเป็นมาของการปฏิบตั ิทาง
การตลาดและพบวา่ ทFงั ยคุ ของการขายและการตลาดในช่วงของยคุ การผลิตโดยสรุปไม่พบวา่ มีการปฏิวตั ิทาง
การตลาด รายละเอียดของการศึกษาจากบริษทั ผผู้ ลิตช๊อคโกแลตRowntree ซ>ึงพบวา่ บริษทั นFีไดม้ ีการเปลี>ยน
ผา่ นจากยคุ การกาํ หนดทิศทางการผลิตไปยงั การกาํ หนดทิศทางการตลาดในปี พ.ศ.2473 โดยปราศจากการ
เปล>ียนผา่ นการกาํ หนดทิศทางการขาย

8



(2) การกาํ หนดทิศทางการผลิต ดงั รูปท>ี 1.3

รูปที> 1.3 การกาํ หนดเป้าหมายการผลิต

Robert Keith กาํ หนดยคุ ของการผลิตเริ>มตน้ จากปี พ.ศ.2403 – 2473 แต่นกั ทฤษฏีอ>ืนๆโตแ้ ยง้ วา่ การ
กาํ หนดทิศทางการผลิตสามารถพบในบางบริษทั หรือบางอุตสาหกรรมโดยเฉพาะอย่างยิ>งความคิดของ
Kotler และ Armstrongปรัชญาการผลิตคือหน>ึงในปรัชญาที>เก่าแก่ท>ีสุดซ>ึงเป็นแนวทางของผขู้ ายและยงั คงใช้
ประโยชนไ์ ดใ้ นบางสถานการณ์

การกาํ หนดทศิ ทางการผลติ มลี กั ษณะดงั นี1

1. มุ่งเนน้ การผลิต กระบวนการผลิตและประสิทธิภาพ

2.ขอ้ สนั นิษฐานอุปสงคส์ ูงกวา่ อุปทาน

(3) การกาํ หนดทิศทางการขาย
การกาํ หนดทิศทางการขายเป็ นวิธีการทางธุรกิจหรือปรัชญาซ>ึงมุ่งเนน้ การส่งเสริมการขายสินคา้ ที>
บริษทั ผลิตหรือจาํ หน่ายผา่ นทางการตลาดหรือฝ่ ายขาย

การกาํ หนดทศิ ทางการขายมลี กั ษณะดงั นี1

1. ขายเชิงรุกเพื>อผลกั ดนั ผลิตภณั ฑ์
2. ยอมรับทุกๆการสงั> จองหรือการขายโดยไม่คาํ นึงถึงความเหมาะสมของธุรกิจ
3. มีการมุ่งเนน้ การทาํ ธุรกรรมทางการเงินอยา่ งแขง็ ขนั (ไม่สนใจความสมั พนั ธ์ท>ีมีอยเู่ ดิม)

(4) การกาํ หนดทิศทางการตลาด
การกาํ หนดเป้าหมายการตลาดหรือแนวความคิดการตลาดไดป้ รากฏขFึนในปี พ.ศ. 2493 เป็นวธิ ี

9


การทางธุรกิจหรือปรัชญาที>มุ่งเนน้ ในการระบุและการตอบสนองความตอ้ งการท>ีระบุไวห้ รือความ
ตอ้ งการหรือความจาํ เป็นของลูกคา้ ที>ซ่อนอยู่

การกาํ หนดทศิ ทางการตลาดมลี กั ษณะดงั นี1

1. ความเขา้ ใจในความเขา้ ใจความตอ้ งการ ความจาํ เป็ น พฤติกรรมของลูกคา้ ควรมุ่งเน้นไปที>การ
ตดั สินใจทางการตลาดทFงั หมด

2. ความพยายามทางการตลาด (การขายการโฆษณาการจดั การสินคา้ ราคา) ควรบูรณาการและให้
สอดคลอ้ งกบั ลูกคา้

. 3. แนวความคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ควรมาจากการวิเคราะห์ตลาดอย่างกวา้ งขวางและการทดสอบ
ผลิตภณั ฑ์

(5) การกาํ หนดทิศทางความสมั พนั ธ์

การกาํ หนดทิศทางความสัมพนั ธ์เร>ิมตน้ ในปี พ.ศ.2533 เวทีใหม่ของการตลาดไดป้ รากฏขFึนเรียกว่า
การตลาดเชิงสัมพนั ธ์ซ>ึงมุ่งเนน้ ไปยงั ความสัมพนั ธ์ของการตลาดในความสัมพนั ธ์ระยะยาวซ>ึงผลประโยชน์
ทFงั บริษทั และผบู้ ริโภค ความสมั พนั ธ์อยบู่ นพFืนฐานของความจริงใจและพนั ธสญั ญาโดยทFงั สองดา้ นนFีบริษทั
ต่างๆมีแนวโน้มเปลี>ยนกิจกรรมต่างๆในการทํางานไปเป็ นความสามารถในการทํางานได้อย่างมี
ประสิทธิภาพมากขFึน หน>ึงในเหตุผลสาํ หรับการตลาดเชิงสมั พนั ธ์มาจากแนวความคิดของ Kotler

ลกั ษณะของการตลาดเชิงสัมพนั ธ์มดี งั นี1

1. มุ่งเนน้ ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งผขู้ ายกบั ผซู้ Fือ

2. ลงทุนสร้างความสมั พนั ธ์ตลอดชีวติ กบั ลูกคา้ มากกวา่ การทาํ ธุรกรรมเพียงครFังเดียว

3. กาํ หนดเป้าหมายในประโยชนข์ องผลิตภณั ฑแ์ ละหรือคุณค่าของลูกคา้

4. ติดต่อ บริการลูกคา้ ไดด้ ีขFึน

5. ทุกกิจกรรมตอ้ งประสานกบั ลูกคา้ รวมทFงั การมีส่วนร่วมของลูกคา้ ในกระบวนการผลิตของบริษทั

2) ประวตั ิความเป็นมาของความคิดทางการตลาด

10


Eric Shaw นกั ประวตั ิศาสตร์ไดเ้ สนอวา่ ช่วงของความคิดทางการตลาดสามารถระบุไดว้ า่ อยกู่ ่อนปี
พ.ศ.2443 โดยนกั ประวตั ิศาสตร์คนอื>นๆมีความคิดเห็นในทางตรงกนั ขา้ มว่าทฤษฏีการตลาดปรากฏขFึนใน
ศตวรรษท>ี 20 นอกจากนFีแลว้ การเกิดของการตลาดท>ีเป็ นระบบโดยปกติถูกกาํ หนดในปี การศึกษาท>ี 2547 –
2548 เม>ือมีหลกั สูตรการตลาดสอนในมหาวทิ ยาลยั เพนซิลวาเนีย ประเทศสหรัฐอเมริกา นกั วชิ าการหลายคน
ไดพ้ ยายามอธิบายลาํ ดบั วิวฒั นาการของความคิดทางการตลาดและเพื>อเชื>อมต่อกบั แนวโนม้ ทางปัญญาและ
นักวิชาการชื>อRobert Bartels นักทฤษฏีคนแรกท>ีพิจารณาถึงการพฒั นาทางความคิดของการตลาดโดยใช้
วิธีการแบ่งประเภทของการพฒั นาทฤษฏีการตลาดเป็ นทศวรรษต่อทศวรรษจากการเริ>มตน้ ที>ศตวรรษที> 20
ดงั นFี

ปี ค.ศ. 1900 : การคน้ พบแนวคิดพFืนฐานและการสาํ รวจของพวกเขา

ปี ค.ศ. 1910 : ลทั ธิกรอบแนวความคิดการจาํ แนกและความหมายของคาํ ศพั ท์

ปี ค.ศ. 1920 : บูรณาการบนพFืนฐานของหลกั การ

ปี ค.ศ. 1930 : การพฒั นาของความเชี>ยวชาญและการเปล>ียนแปลงในทางทฤษฎี

ปี ค.ศ. 1940 : การประเมินในแง่ของความตอ้ งการใหม่และวธิ ีการทางวทิ ยาศาสตร์มากขFึน

ปี ค.ศ.1950 : นาํ ลทั ธิกรอบแนวความคิดมาใชอ้ ีกในแง่ของการจดั การเกี>ยวการพฒั นาสังคมและวิธีการเชิง
ปริมาณ

ปี ค.ศ.1960 : ความแตกต่างบนฐานเช่นการจดั การนิยมความเป็นองคร์ วมสิ>งแวดลอ้ มนิยมและสากลนิยม

ปี ค.ศ.1970 : การขดั เกลาทางสงั คม; การปรับตวั ของตลาดเพ>ือการเปลี>ยนแปลงทางสงั คม

1.3 ความสําคญั ของการตลาด(Importance of the Marketing)

การตลาดเป็นหนา้ ท>ีท>ีสาํ คญั ในทุกๆธุรกิจโดยเกี>ยวขอ้ งกบั สื>งต่อไปนFี

1. ผลิตภณั ฑท์ >ีเหมาะสม
2. ราคาเหมาะสม
3. มีการส่งเสริมการใชข้ อ้ มูลส>ืออยา่ งเหมาะสม
4. ขายในสถานที>ท>ีเหมาะสม

11


หวั ใจของการตลาดที>มีประสิทธิภาพคือความตอ้ งการในการตอบสนองความพึงพอใจของลูกคา้ ได้
อยา่ งแม่นยาํ ความใกลช้ ิดกบั ส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภณั ฑ์ ราคา สถานท>ีและส่งเสริม
การขายเพื>อความตอ้ งการของลูกคา้ เป็นสิ>งท>ีทาํ ใหธ้ ุรกิจประสบผลสาํ เร็จ

1.3.1 ความสาํ คญั ของการตลาดสามารถศึกษาไดจ้ ากส>ิงต่อไปนFี

1) การตลาดช่วยในการถ่ายโอน แลกเปลี>ยนและเคล>ือนยา้ ยสินคา้

การตลาดเป็ นประโยชน์ในการถ่ายโอนแลกเปล>ียนและเคลื>อนยา้ ยสินคา้ โดยสินคา้ และการบริการ
ต้องมีความพร้อมเพ>ือลูกคา้ ผ่านทางผูค้ า้ ส่งและผูค้ า้ ปลีก การตลาดมีประโยชน์ต่อผูผ้ ลิตและผูบ้ ริโภค
ศาสตราจารย์ Haney Hansenให้คาํ จาํ กดั ความของการตลาดหมายถึงการออกแบบผลิตภณั ฑ์หรือสินคา้ ให้
เป็ นที>ยอมรับต่อลูกคา้ และมีการดาํ เนินกิจกรรมต่างๆซ>ึงอาํ นวยความสะดวกในการถ่ายโอนกรรมสิทธfิ
ระหวา่ งผขู้ ายและผซู้ Fือ

2) การตลาดเป็นประโยชน์ในการยกระดบั และธาํ รงรักษามาตรฐานการครองชีพของชุมชน:การตลาดทาํ ให้
ทุกคนอยเู่ หนือมาตรฐานการครองชีพเพ>ือชุมชน Paul Mazur กล่าวว่า"การตลาดการส่งมอบมาตรฐานการ
ครองชีพ" ศาสตราจารยM์ alcolm McNairไดก้ ล่าวเพ>ิมเติมต่อไปอีกวา่ "การตลาดคือการสร้างและการจดั ส่ง
มาตรฐานการครองชีพใหก้ บั สงั คม" โดยการทําให้เกิดความพร้อมในอุปทานของสินค้าและการ
บริการแก่ลูกคา้ ท>ีราคาที>สมเหตุสมผล การตลาดมีบทบาทสําคญั ในการยกระดบั และธาํ รงรักษามาตรฐาน
การครองชีพของชุมชนและชุมชนประกอบดว้ ยประชากรที>มี 3 ระดบั คือ 1. ระดบั ฐานะรวย 2. ระดบั ฐานะ
ปานกลาง 3. ระดบั ฐานะยากจน

3) การตลาดสร้างการจา้ งงาน

การตลาดเป็ นกลไกซับซ้อนท>ีเกี>ยวกบั ประชาชนจาํ นวนมากในหน>ึงรูปแบบหรือหลายๆรูปแบบ
หนา้ ท>ีทางการตลาดหลกั ๆคือการซFือ การขาย การขนส่ง การจดั เก็บสินคา้ และการจดั ทาํ มาตรฐานองสินคา้
เป็นตน้ ในแต่ละนา้ ท>ีมีกิจกรรมต่างๆท>ีแตกต่างกนั ดงั นFนั การตลาดสร้างการจา้ งงานใหก้ บั ประชาชนจาํ นวน
มากโดยประมาณ40%ของประชากรโดยรวมไม่ว่าจะเป็ นทางตรงหรือทางออ้ มขFึนอยู่กบั การตลาด ในยุค
การตลาดสมยั ใหม่การผลิตสินคา้ จาํ นวนมากและอุตสาหกรรมมีบทบาทต่อการตลาดอยา่ งกวา้ งขวาง

12


บทบาทอยา่ งกวา้ งขวางของการตลาดสร้างโอกาสในการจา้ งงานสาํ หรับประชาชน ในทางตรงกนั
ขา้ ม Huegy และ Mitchell ไดช้ Fีให้เห็นว่า "เพื>อให้มีการผลิตอย่างต่อเน>ืองจะตอ้ งมีการตลาดอย่างต่อเนื>อง
แลว้ ทาํ ใหเ้ กิดการจา้ งงานอยา่ งยงั> ยนื และกิจกรรมทางธุรกิจในระดบั สูงยงั คงมีอยา่ งต่อเน>ือง"

4) การตลาดเป็นแหล่งของรายไดแ้ ละภาษีอากร

ประสิทธิภาพของหนา้ ท>ีทางการตลาดเป็ นสิ>งสาํ คญั เพราะว่าสร้างรายไดเ้ ป็ นผลกาํ ไรขององคก์ าร
นาํ ไปสู่การเสียภาษีอากรอยา่ งถูกตอ้ งตามกฎหมาย การตลาดใหโ้ อกาสในหลายๆดา้ นเพื>อเก็บเก>ียวผลกาํ ไร
ในกระบวนซFือและขายสินคา้ โดยการสร้างสรรคเ์ วลา สถานที>และการใชส้ อยต่างๆ รายไดแ้ ละผลกาํ ไรนFีคือ
การลงทุนซFาํ ในการเก็บเกี>ยวผลกาํ ไรที>มากกว่าในอนาคต การตลาดควรให้ความสาํ คญั อยา่ งมากตFงั แต่การ
ฟFื นฟูบริษทั โดยขFึนอยกู่ บั ประสิทธิผลของหนา้ ที>ทางการตลาด

5) การตลาดเป็นพFืนฐานสาํ หรับการตดั สินใจ

ธุรกิจที>เผชิญกบั หลายๆปัญหาในรูปแบบของอะไร อยา่ งไร เมื>อไหร่ เท่าไหร่และสาํ หรับใครผูซ้ >ึง
ทาํ การผลิต ปัญหาในอดีตมีน้อยแต่มีการเช>ือมโยงระหว่างผูผ้ ลิตกบั ผูบ้ ริโภค ในยุคสมยั ใหม่การตลาด
กลายเป็นเร>ืองที>ซบั ซอ้ นมากและเป็นงานที>เสี>ยงโดยการตลาดที>ปรากฏใหเ้ ห็นเป็นกิจกรรมพิเศษตามรูปแบบ
ของการผลิตขณะท>ีผลลพั ธ์ผผู้ ลิตจะขFึนอยกู่ บั กลไกการตลาดเพ>ือทาํ การตดั สินใจวา่ อะไรที>ตอ้ งผลิตและขาย
ดว้ ยการช่วยเหลือของเทคนิคทางการตลาดผผู้ ลิตสามารถควบคุมการผลิต

6) การตลาดเป็นแหล่งกาํ เนิดของความคิดใหม่ๆ

แนวความคิดของการตลาดเป็ นความคิดที>มีการเปลี>ยนแปลงตลอดเวลาโดยเปล>ียนแปลงไปตาม
กาลเวลาซ>ึงการเปล>ียนแปลงแต่ละครFังมีผลกระทบต่อการผลิตและการจดั จาํ หน่าย เม>ือมีการเปล>ียนแปลง
อยา่ งรวดเร็วในรสนิยมและความชอบของประชาชนการตลาดตอ้ งเป็ นเคร>ืองมือในการวดั ให้ขอบเขตเพื>อ
ความเขา้ ใจในความตอ้ งการใหม่ๆและการผลิตท>ีทาํ ใหเ้ กิดความพร้อมในสินคา้

7) การตลาดเป็นประโยชนใ์ นการพฒั นาเศรษฐกิจ

Adam Smith ไดต้ Fงั ขอ้ สังเกตว่า"ไม่มีอะไรเกิดขFึนในประเทศของเราจนกว่าจะมีใครบางคนขาย
บางอย่าง" การตลาดเป็ นสิ>งสําคญั ท>ีกาํ หนดเศรษฐกิจหมุนเวียน การจดั องค์การทางการตลาดทาํ ให้เป็ น

13


วิทยาศาสตร์มากขFึนและทาํ ให้เศรษฐกิจที>แข็งแกร่งและมีเสถียรภาพความกดดนั ในหน้าท>ีทางการตลาด
นอ้ ยลง

1.4 แนวความคดิ ทางการตลาด(Concepts of Marketing)

ในทุกๆองคก์ ารมีแนวความคิดหรือปรัชญาทางการตลาดที>แตกต่างกนั โดยเฉพาะอยา่ งยงิ> องคก์ ารที>
ทาํ การผลิตสินคา้ หรือบริการที>มีขนาดใหญ่เช่น บริษทั ประกอบรถยนต์ บริษทั ผลิตวสั ดุก่อสร้างตอ้ งการผลิต
สินคา้ ท>ีตน้ ทุกต>าํ และสินคา้ ตอ้ งขายไดอ้ ยา่ งอตั โนมตั ิ

แนวความคิดทางการตลาดคือปรัชญาซ>ึงทางบริษทั ควรทาํ การวิเคราะห์ความตอ้ งการของลูกคา้ และ
ทาํ การตดั สินใจใหเ้ กิดความพึงพอใจต่อความตอ้ งการเหล่านFนั

แนวความคิดทางการตลาดหมายถึงปรัชญาการบริหารจดั การตามเป้าหมายของบริษทั สามารถทาํ ให้
บรรลุผลสาํ เร็จอยา่ งดีที>สุดผา่ นการวินิจฉยั แยกแยะและความพึงพอใจของความจาํ เป็ นและความตอ้ งการที>
ระบุและไม่ไดร้ ะบุของลูกคา้

แนวความคดิ ทางการตลาดมคี วามแตกต่าง 5 ประการด้วยกนั ดงั รูปท(ี 1.4

แนวความคิด
การตลาด
เพ0ื อสั งคม

แนวความคิด แนวความคิด
ด้ าน ด้ าน

ผลิตภัณฑ์ การตลาด

แนวความคิด แนวความคิด
ด้ านการผลิต ด้ านการขาย

รูปที> 1.4 แนวความคิดทางการตลาด

14


1.4.1 แนวความคดิ ด้านการผลติ (Production concept)
ดงั รูปที( 1.5
ผบู้ ริโภคชอบผลิตภณั ฑซ์ >ึงพร้อมในการใชง้ านและราคาไม่แพง แนวความคิดทางการผลิต

ตอ้ งกาํ หนดทิศทางการปฏิบตั ิงานมากกวา่ แนวความคิดอื>นๆ เมื>อแนวความคิดทางการผลิตถูก
คน้ พบเพ>ือกาํ หนดแนวทางการผลิตธุรกิจมีอาํ นาจเหนือตลาดจากการเริ>มตน้ ในปี พ.ศ. 2493 ในช่วง
ของแนวความคิดทางการผลิตธุรกิจเกี>ยวขอ้ งกบั พFืนฐานการผลิต บริษทั ผผู้ ลิตและประสิทธิภาพ
Says Law กล่าววา่ อุปทานสร้างอุปสงค์ ถา้ มีการผลิตกม็ ีการซFือเหตุผลสาํ หรับการครอบงาํ ของการ
กาํ หนดแนวทางการผลิตซ>ึงเกิดความขาดแคลนของบริษทั ที>ผลิตสินคา้ ท>ีมีความสมั พนั ธ์กบั อุปสงค์
ในช่วงเวลาที>สินคา้ ขายไดอ้ ยา่ งง่าย

รูปที> 1.5 การผลิตรถยนต์

ท>ีมา : https://en.wikipedia.org/wiki/Geneva_Motor_Show

พFืนฐานแนวความคิดของการผลิตคือเพื>อให้ผูบ้ ริโภคเลือกผลิตภณั ฑ์และการบริการท>ีมี
ความพร้อมและตน้ ทุนต>าํ ดงั นFนั ธุรกิจโดยส่วนมากเก>ียวขอ้ งกบั การผลิตจาํ นวนมากเท่าที>จะทาํ ได้
และมุ่งเนน้ ปริมาณที>ทาํ การผลิตโดยผูจ้ ดั การตอ้ งทาํ การใชก้ ลยทุ ธ์ทางการจดั จาํ หน่ายสินคา้ ให้ได้
จาํ นวนมากด้วยการขยายตลาดคือกลยุทธ์ที>สร้างความอยู่รอดให้กับธุรกิจ ในธุรกิจที>กาํ หนด
เป้าหมายทางการผลิตความจาํ เป็ นของผบู้ ริโภคเป็ นรองเมื>อเปรียบเทียบกบั ความจาํ เป็ นในการเพ>ิม
ผลผลิต
1.4.2 แนวความคดิ ด้านผลติ ภณั ฑ์(Product concept)ดงั รูปที( 1.6

แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์ซ>ึงผูบ้ ริโภคชอบผลิตภัณฑ์ซ>ึงมีคุณภาพมากที>สุดหรือมี
นวตั กรรมที>ทนั สมยั แนวความคิดดา้ นผลิตภณั ฑเ์ ชื>อวา่ ผบู้ ริโภคชอบสินคา้ ที>มีทางเลือกมากหรือได้
ประโยชน์จากสินคา้ มากกว่าสินคา้ ชนิดอ>ืนจากผลิตภณั ฑ์หรือบริษทั ผูผ้ ลิต ตวั อย่างเช่น บริษทั

15


แอปเปิ ลท>ีมุ่งเน้นการพฒั นาและผลิตเทคโนโลยีซ>ึงนําเสนอผลิตภณั ฑ์หรือสินคา้ ท>ีมีทางเลือก
มากมายกวา่ บริษทั อื>นซ>ึงทาํ ใหผ้ บู้ ริโภครู้จกั บริษทั มากกวา่

รูปท>ี 1.6 บริษทั แอปเปิ ลมุ่งเนน้ พฒั นาและผลิตเทคโนโลยี

ที>มา : https://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc.

แนวความคิดดา้ นผลิตภณั ฑ์คือความเขา้ ใจของการเปลี>ยนแปลงชองผลิตภณั ฑ์เพ>ือที>จะ
แสดงคุณภาพและคุณสมบตั ิท>ีดีที>สุดของผลิตภณั ฑ์ นกั การตลาดตอ้ งใชเ้ วลาในการวิจยั การตลาด
เพ>ือคน้ หาแนวความคิดทางการตลาดก่อนทาํ การตลาดไปยงั ลูกคา้ หรือผูบ้ ริโภค ในขณะท>ีแนวคิด
"ผลิตภัณฑ์" จะขFึนอยู่กับความคิดที>ว่าลูกค้าต้องการผลิตภัณฑ์ที>มีคุณภาพประสิทธิภาพและ
คุณสมบัติที>ดีท>ีสุดแต่ลูกคา้ บางคนชอบสินค้าท>ีง่ายต่อการใช้ปัญหาอย่างหน>ึงซ>ึงเกี>ยวขอ้ งกับ
แนวความคิดดา้ นผลิตภณั ฑ์ซ>ึงนาํ ไปสู่การมองตลาดไดอ้ ย่างไม่กวา้ งไกลซ>ึงบริษทั ต่างๆตอ้ งนาํ
นวตั กรรมใหม่ๆไปสู่ผบู้ ริโภคเพ>ือตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคโดยควรคาํ นึงถึงเป็นอนั ดบั
แรก ในอดีตนFันบริษทั ไมโครซอฟท์ทาํ ให้ผูบ้ ริโภคเกิดความรู้สึกไม่พอใจในระบบการทาํ งาน
เพราะว่าขาดนวตั กรรมและลกั ษณะเด่นๆ แต่ในทางตรงกนั ขา้ มหากนวตั กรรมท>ีไม่ไดผ้ ่านการ
ทดลองวิจัยอาจกลายเป็ นปัญหาสําหรับผู้บริโภค ดังนFันบริษัทผู้ผลิตสินค้าต้องมุ่งเน้นด้าน
เทคโนโลยเี พื>อตอบสนองความพึงพอใจของผบู้ ริโภค
1.4.3 แนวความคดิ ด้านการขาย(Selling concept)ดงั รูปที( 1.7

แนวความคิดดา้ นการขายผบู้ ริโภคจะทาํ การซFือสินคา้ หรือผลิตภณั ฑเ์ พียงถา้ บริษทั ไดม้ ีการ
ส่งเสริมการขายหรือขายผลิตภณั ฑเ์ หล่านFนั และเป็นท>ีแน่นอนในยคุ ของการตลาดซ>ึงการขายไม่ใช่
เพียงแต่เป็ นกลยทุ ธ์หรือวิธีการขายผลิตภณั ฑ์เท่านFนั แต่ยงั คงมุ่งเนน้ การตลาดเป็ นอยา่ งดี โดยใน
ระหวา่ งช่วงสงครามโลกครFังท>ี 2 เครื>องจกั รไดถ้ ูกเตรียมความพร้อมในเร่งเพ>ือผลิตในยามสงคราม
เม>ือสงครามไดส้ ิFนสุดลงเคร>ืองจกั รไดถ้ ูกเปลี>ยนมาทาํ การผลิตสินคา้ เพ>ือผบู้ ริโภค โดยในช่วงกลาง
ปี พ.ศ.2493 ไดเ้ ร>ิมตน้ ผลิตตามความตอ้ งการของผูบ้ ริโภคโดยธุรกิจมุ่งเน้นวิธีการขายผลิตภณั ฑ์
เทคนิคการขายท>ีหลากหลายไดถ้ ูกนาํ มาเพ>ือเสนอขายสินคา้ ใหก้ บั ผบู้ ริโภค

16


แนวความคิดด้านการขายได้นําเสนอว่าผูบ้ ริโภคแต่ละคนหรือแต่ละองค์การจะไม่ซFือ
ผลิตภณั ฑข์ ององคก์ ารใหเ้ พียงพอนอกจากจะมีการโนม้ นา้ วเพ>ือทาํ ผา่ นการขาย ดงั นFนั องคก์ ารควร
ดาํ เนินการขายและส่งเสริมการขายสินคา้ เพ>ือให้ประสบผลสาํ เร็จในการตลาด ผูบ้ ริโภคโดยปกติ
แลว้ เฉ>ือยชาและตอ้ งไดร้ ับการกระตุน้ เพ>ือให้ทาํ การซFือสินคา้ โดยทางการจดั กิจกรรมการขาย
หลายๆรูปแบบ

รูปที> 1.7 กิจกรรมการขาย

ที>มา : https://en.wikipedia.org/wiki/No_frills

1.4.4 แนวความคดิ ด้านการตลาด(Marketing concept)
ภายหลงั สงครามโลกครFังที>สองไดม้ ีการผลิตสินคา้ หลากหลายชนิดและเกิดการแข่งขนั ใน

การดา้ นการขายทาํ ให้ผผู้ ลิตตอ้ งคิดคน้ วิธีการโฆษณาประชาสัมพนั ธ์ในหลายรูปแบบดว้ ยกนั หรือ
แมก้ ระทง>ั ตอ้ งใชพ้ นกั งานขายเพ>ือออกแนะนาํ ชกั จูงให้ผบู้ ริโภคไดซ้ Fือสินคา้ ของบริษทั โดยทาํ การ
สร้างแบรนด์หรือยี>ห้อให้เป็ นท>ีรู้จักในวงการตลาด ซ>ึงแนวความคิดด้านการตลาดนําเสนอ
ความสาํ เร็จของบริษทั โดยขFึนอยกู่ บั ความพยายามทางการตลาดของบริษทั ในการส่งมอบคุณค่าที>
ดีกวา่ เป็ นการเปรียบเทียบกบั คู่แข่งขนั ในกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดตวั อยา่ งของแนวความคิดทาง
การตลาดเช่น บริษทั นFาํ ดื>มเป๊ ปซ>ีกบั โคก๊ ซ>ึงทFงั สองบริษทั มีผลิตภณั ฑค์ ลา้ ยๆกนั แต่มีการนาํ เสนอใน
การขายท>ีแตกต่างกนั โดยบริษทั เป๊ ปซ>ีมุ่งเนน้ กลุ่มเป้าหมายไปยงั คนหนุ่มสาว สาํ หรับบริษทั โคก๊ มุ่ง
เนน้ กลุ่มเป้าหมายท>ีมีอายมุ ากกวา่ วิธีการนาํ แนวความคิดดา้ นการตลาดไปใชใ้ นทางปฏิบตั ิโดยถาม
คาํ ถาม 3 คาํ ถามกบั ตวั เองและองคก์ ารคือ
1. อะไรคือตลาดเป้าหมายขFนั ตอนแรกโดยทาํ การวจิ ยั ทางการตลาดและทาํ การตดั สินใจตลาดเป้าหมาย
ซ>ึงจะใหผ้ ลตอบแทนดีที>สุด

17


2. อะไรคือความจาํ เป็น ความตอ้ งการและปริมาณของการซFือของตลาดเป้าหมายเป็นขFนั ตอนต่อไปใน
การวิจัยการตลาดคือการศึกษาความต้องการของผูบ้ ริโภค การศึกษาครFังนFีจะช่วยให้ บริษัท
ตรวจสอบความจาํ เป็ น ความตอ้ งการและปริมาณของตลาดเป้าหมายซ>ึงจะช่วยให้ บริษทั ทาํ การ
ตดั สินใจเก>ียวกบั กลยทุ ธ์ของบริษทั

3. ทาํ อย่างไรให้ส่งมอบขอ้ เสนอท>ีมีคุณค่ามากท>ีสุดในขFนั ตอนนFีบริษทั ทาํ การตดั สินใจว่าอะไรคือ
ยทุ ธศาสตร์ที>จาํ เป็ นเพ>ือทาํ กิจกรรมต่างๆ อะไรคือคุณค่าท>ีบริษทั ไดส้ ร้างสรรคแ์ ละส่งมอบสินคา้
อะไรคือการใชแ้ นวความคิดทางการตลาดภายในเพื>อส่งมอบประสบการณ์ที>ดีกวา่ แก่ผบู้ ริโภค
โดยสรุปแลว้ แนวความคิดดา้ นการตลาดขFึนอยกู่ บั การวิจยั ทางการตลาดและการพิจารณา
ความจาํ เป็นของผบู้ ริโภคซ>ึงกลยทุ ธ์ทางการตลาดที>ดีกวา่ สามารถสร้างความพึงพอใจใหก้ บั ลูกคา้
1.4.5 แนวความคดิ การตลาดเพื(อสังคม(Societal marketing concept)
แนวความคิดการตลาดเพื>อสงั คมถูกนาํ เสนอเป็นครFังแรกในปี พ.ศ. 2513 โดย Phillip Kotler
ซ>ึงมีการตีพิมพใ์ นบทความทางธุรกิจของมหาวทิ ยาลยั ฮาร์วาร์ด แนวความคิดการตลาดเพ>ือสงั คมซ>ึง
นกั การตลาดมีความรับผิดชอบต่อสังคมสูงกวา่ ความพึงพอใจของผบู้ ริโภค กิจกรรมทางการตลาด
ควรเป็ นประโยชน์ต่อความเป็ นอยทู่ ี>ดีของสังคมและตอ้ งทาํ ใหเ้ กิดความมนั> ใจวา่ กิจกรรมต่างๆของ
การตลาดไม่ทาํ ลายสภาพแวดลอ้ มและไม่เป็นอนั ตรายในวงกวา้ งต่อสงั คมการตลาดเพื>อสงั คมไดร้ ับ
การพฒั นาไปสู่การตลาดอยา่ งยง>ั ยนื
1) ลกั ษณะของการตลาดเพื(อสังคมมดี งั นี1
(1) บริษทั ตอ้ งมีการพิจารณาทางสงั คมและจริยธรรมในการปฏิบตั ิทางการตลาดของตน
(2) พิจารณาถึงสภาพแวดลอ้ มรวมถึงปัญหาเช่นอากาศนFาํ และมลพิษทางดิน
(3)พิจารณาถึงสิทธิของผบู้ ริโภคในราคาท>ีเป็นธรรมและจริยธรรมในการโฆษณา
การตลาดเพ>ือสังคมเป็ นแนวคิดทางการตลาดท>ีถือไดว้ ่าบริษทั ควรทาํ ให้การตดั สินใจทาง
การตลาดโดยพิจารณาความตอ้ งการของผูบ้ ริโภค ความตอ้ งการหรือขอ้ กาํ หนดของบริษทั และ
ผลประโยชนร์ ะยะยาวของสงั คม
แนวคิดการตลาดเพื>อสังคมถือได้ว่างานขององค์การคือการกาํ หนดความจาํ เป็ น ความ
ต้อ งก าร ค ว าม ส น ใจ ข อ งต ล าด เป้ าห ม าย แ ล ะ ก าร ส่ งม อ บ ค ว าม พึ งพ อ ใจ ที> ต้อ งก าร ไ ด้อ ย่างมี
ประสิทธิภาพมากขFึนและมีประสิทธิภาพกว่าคู่แข่งในการธาํ รงรักษาหรือช่วยเพิ>มความเป็ นอยทู่ ี>ดี
ของผบู้ ริโภคและสงั คม

18


เพราะฉะนFันนักการตลาดตอ้ งพยายามที>จะตอบสนองความจาํ เป็ นและความตอ้ งการของตลาด
เป้าหมายของพวกเขาในรูปแบบธาํ รงรักษาและเสริมสร้างความเป็ นอยู่ของผูบ้ ริโภคและสังคม
โดยรวมโดยมีการเชื>อมโยงอยา่ งใกลช้ ิดกบั หลกั การของความรับผิดชอบต่อสังคมและการพฒั นา
อยา่ งยง>ั ยนื
2) ประวตั ิความเป็นมาของการตลาดเพ>ือสงั คม

แนวความคิดการตลาดเพ>ือสังคมเกิดขFึนในปี พ.ศ.2513 ส่งเสริมการตอบสนองทางสังคม
ได้มากขFึน รูปแบบของคุณธรรมและจริยธรรมของการตลาด ในทางกลบั กันความคิดของการ
คุม้ ครองผูบ้ ริโภคไดถ้ ูกส่งเสริมให้ปรากฏขFึนดว้ ยการเขียนในบทความของ Philip Kotler ซ>ึงการ
คุม้ ครองผูบ้ ริโภคมีความหมายต่อนักการตลาดและเขาไดแ้ นะนําช่วงเวลาทFงั แนวความคิดทาง
การตลาดเพ>ือสังคม(การขยายเทคโนโลยที างการตลาดไปยงั พFืนที>ท>ีไม่ใช่ธุรกิจ)และและการตลาด
ทางสังคมไดม้ ีการโตแ้ ยง้ แนวคิดการตลาดและเทคโนโลยีตอ้ งมีความเขม้ แข็งขFึนและทา้ ยท>ีสุดมี
การแกไ้ ขใหม่โดยการนาํ แนวทางสังคมท>ีชดั เจนมากขFึนความแปลกใหม่ของ Kotler กบั แนวคิด
ทางการตลาดที>เป็ นความคิดของ "ความเป็ นอยู่ที>ดีของผูบ้ ริโภคในระยะยาว" โดยเน้นท>ีความ
ตอ้ งการในระยะสFันอาจไม่สนับสนุนผลประโยชน์ระยะยาวของผูบ้ ริโภคหรือเป็ นผลดีต่อสังคม
โดยรวม

แนวความคิดการตลาดเพื>อสังคมมุ่งเนน้ ความจาํ เป็น ความตอ้ งการของตลาดเป้าหมายและ
การส่งมอบคุณค่าท>ีดีกว่าคู่แข่งขนั ซ>ึงธาํ รงรักษาความเป็ นอยู่ท>ีดีของผูบ้ ริโภคและสังคม แนวคิด
การตลาดสังคมเป็ นสาขาหน>ึงของแนวคิดการตลาดซ>ึงองคก์ ารท>ีเช>ือมน>ั ในการให้กลบั สู่สังคมโดย
การผลิตผลิตภณั ฑ์ที>ดีขFึนโดยมีเป้าหมายต่อความเป็ นอยู่ที>ดีของสังคม มีบางคาํ ถามว่าแนวคิด
การตลาดเป็นปรัชญาที>เหมาะสมในยคุ ของการเส>ือมสภาพของสิ>งแวดลอ้ มการขาดแคลนทรัพยากร
การเติบโตของประชากรอยา่ งรวดเร็ว ความหิวโหยและความยากจนของประชากรและการทอดทิFง
การบริการทางสังคม บริษทั ท>ีประสบความสําเร็จตอ้ งตอบสนองความตอ้ งการของผูบ้ ริโภคที>
จาํ เป็นและตอ้ งทาํ หนา้ ที>ท>ีดีที>สุดในผลประโยชนร์ ะยะยาวของผบู้ ริโภคและสงั คม

แนวความคิดการตลาดหลีกเลี>ยงความขดั แยง้ ที>มีอยทู่ ่ามกลางความตอ้ งการของผูบ้ ริโภค
ผลประโยชน์ของผู้บริโภคและความเป็ นอยู่ท>ีดีระยะยาวของสังคม แต่บางบริษัทและบาง
อุตสาหกรรมมีการวิพากษว์ ิจารณ์ความพึงพอใจในความตอ้ งการของผบู้ ริโภคท>ีค่าใชจ้ ่ายทางสงั คม
เช่นสถานการณ์ดงั กล่าวไดถ้ ูกทาํ ใหเ้ กิดเป็นคาํ ใหม่ท>ีขยายแนวคิดการตลาด โดยนาํ เสนอวา่ แนวคิด
การตลาดเพื>อสังคมซ>ึงถือได้ว่างานขององค์การคือการกาํ หนดความจาํ เป็ น ความตอ้ งการและ

19


ผลประโยชน์ของตลาดเป้าหมายและการส่งมอบความพึงพอใจที>ตอ้ งการไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ
มากขFึนและมีประสิทธิภาพกวา่ คู่แข่งในวิธีซ>ึงธาํ รงรักษาหรือช่วยเพ>ิมประสิทธิภาพความเป็นอยทู่ ี>ดี
ของผบู้ ริโภคและสงั คม

แนวความคิดทางการตลาดเพื>อสังคมเรียกร้องให้นกั การตลาดสร้างขอ้ พิจารณาทางสังคม
และจริยธรรมไปสู่แนวทางการปฏิบตั ิทางการตลาดโดยทาํ การสมดุลและบ่อยครFังเกิดวิกฤตความ
ขดั แยง้ ทางผลกาํ ไรของบริษทั ผูบ้ ริโภคตอ้ งการความพึงพอใจและผลประโยชน์ของประชาชน มี
หลายบริษทั ไดร้ ับผลสาํ เร็จในการขายและไดร้ ับผลกาํ ไรโดยการรับและฝึกฝนแนวความคิดทางการ
ตลาดเพื>อสังคมสามารถเรียกไดว้ ่าเป็ นตน้ เหตุหรือสาเหตุของความสัมพนั ธ์ทางการตลาด Pringle
และ Thompsonไดใ้ ห้คาํ นิยามว่าเป็ น. “กิจกรรมโดยบริษทั ท>ีมีภาพลกั ษณ์ของผลิตภณั ฑ์หรือการ
บริการไปยงั ตลาดเพ>ือสร้างความสัมพนั ธ์หรือหุ้นส่วนดว้ ย . “ตน้ เหตุหรือสาเหตุ”หรือจาํ นวนของ
“ตน้ เหตุหรือสาเหตุต่างๆ”เพ>ือผลประโยชนซ์ >ึงกนั และกนั

1.5 หน้าทที( างการตลาด(Marketing Function)

บทบาทที>ช่วยให้บริษัทจาํ แนกแยกแยะแหล่งผลิตภัณฑ์ท>ีประสบผลสําเร็จสําหรับตลาดและ
ส่งเสริมโดยแยกความแตกต่างจากความคลา้ ยคลึงของผลิตภณั ฑ์ โดยปกติหนา้ ท>ีการตลาดอยภู่ ายในธุรกิจ
ขนาดใหญ่รวมถึงการวิจยั การตลาด การสร้างแผนการตลาดและการพฒั นาผลิตภณั ฑเ์ ช่นเดียวกบั กลยทุ ธ์ใน
การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การจัดจาํ หน่ายเพื>อการขาย การบริการลูกค้าและความสัมพันธ์กับ
ประชาชน

1.5.1 ความสาํ คญั ของหนา้ ท>ีทางการตลาดมีอยดู่ ว้ ยกนั 12 ประการคือ

การตลาดมีความเก>ียวขอ้ งกบั การแลกเปลี>ยนสินคา้ และการบริการโดยผ่านทางตวั กลางที>
เป็ นสินคา้ และการบริการซ>ึงนาํ ไปสู่สถานที>ของการบริโภค โดยความพึงพอใจนFีเป็ นความจาํ เป็ น
ของผบู้ ริโภค กิจกรรมต่างๆต่อไปนFีเป็นการดาํ เนินการแลกเปล>ียนสินคา้ และการบริการ

1) การรวบรวมและวเิ คราะห์ขอ้ มูลการตลาด

การรวบรวมและวเิ คราะห์ขอ้ มูลการตลาดเป็นหนา้ ที>สาํ คญั ของการตลาดเป็นความพยายาม
ท>ีจะทาํ ใหเ้ ขา้ ใจผบู้ ริโภคอยา่ งทวั> ถึงในรูปแบบต่อไปนFี

(1) ผบู้ ริโภคตอ้ งการอะไร

20



(2) ในปริมาณเท่าใด

(3) ราคาเท่าไหร่

(4) เม>ือไหร่ท>ีผบู้ ริโภคตอ้ งการ

(5) โฆษณาชนิดใดท>ีผบู้ ริโภคชอบ

(6) ผบู้ ริโภคตอ้ งการที>ไหน

ชนิดของระบบการกระจายของสินค้าใดท>ีผูบ้ ริโภคชอบข้อมูลทFังหมดที>เก>ียวข้องกับ
ผบู้ ริโภคท>ีมีการเก็บรวบรวมและวิเคราะห์บนพFืนฐานของการวิเคราะห์นFีเป็ นความพยายามท>ีจะทาํ
เพ>ือคน้ หาซ>ึงสินคา้ ท>ีมีโอกาสท>ีดีท>ีสุดในตลาด

2) การวางแผนการตลาด

เพ>ือให้บรรลุวตั ถุประสงค์ขององค์การท>ีเก>ียวกับการตลาดนักการตลาดต้องวางแผน
สาํ หรับการตลาดยกตวั อยา่ งเช่น บริษทั ตอ้ งมีส่วนแบ่งตลาด 25% ของผลิตภณั ฑ์

บริษัทต้องการที>จะเพ>ิมส่วนแบ่งตลาดให้มากถึง 40% เพื>อให้บรรลุวตั ถุประสงค์นFี
นัก ก ารต ล าด ต้อ งจัด ท ําแผ น ใน ส่ วน ที> เก>ี ยวกับ ระดับ ข อ งก ารผ ลิ ต แล ะก ารส่ งเส ริ ม ก ารต ล าด
นอกจากนFียงั จะตอ้ งพิจารณาวา่ ใครจะทาํ ทาํ อะไรเม>ือไหร่และวธิ ีการอยา่ งไร ก า ร ทํ า แ ผ น
เช่นนFีเป็นท>ีรู้จกั กนั ซ>ึงเรียกวา่ การวางแผนการตลาด

3) การออกแบบสินคา้ และการพฒั นา

การออกแบบสินคา้ มีบทบาทสาํ คญั

การออกแบบสินคา้ ที>มีบทบาทสาํ คญั ในการขายสินคา้ บริษัทที>มีผลิตภัณฑ์ที>ดีกว่า
และการออกแบบได้ดึงดูดความสนใจมากกว่าสามารถขายได้มากกว่าผลิตภณั ฑ์ของบริษทั ที>
ออกแบบไม่ดึงดูดความสนใจ

วิธีการออกแบบสินคา้ นFีอาจกล่าวไดว้ ่ามีความไดเ้ ปรียบในการแข่งขนั โดยเป็ นสิ>งสําคญั
ที>ตอ้ งจาํ ไวว้ า่ ไม่เพียงแต่ที>จะเตรียมความพร้อมในการออกแบบผลิตภณั ฑ์ แต่เป็นสิ>งสาํ คญั มากใ น
การพฒั นาผลิตภณั ฑอ์ ยา่ งต่อเน>ือง

21



4) มาตรฐานและการจดั ระดบั ของผลิตภณั ฑ์

มาตรฐานหมายถึงการกาํ หนดมาตรฐานที>เก>ียวกบั ขนาด คุณภาพการออกแบบนFาํ หนักสี
วตั ถุดิบเพ>ือนาํ มาใชใ้ นส่วนของ ผลิตภณั ฑเ์ ฉพาะ โดยการทาํ เช่นนFนั จะถูกตรวจสอบวา่ ผลิตภณั ฑ์
ท>ีไดร้ ับจะมีคุณลกั ษณะเฉพาะ

วิธีนFีการขายถูกทาํ ให้อยบู่ นพFืนฐานของกลุ่มตวั อยา่ ง ส่วนใหญ่ก็คือการปฏิบตั ิที>ผูค้ า้ มอง
ไปที>การส>ังซFือตวั อยา่ งสินคา้ และสถานที>สําหรับการซFือในปริมาณมากของผลิตภณั ฑ์ท>ีเกี>ยวขอ้ ง
โดยพFืนฐานสินคา้ ท>ีไดส้ ่งไปจะเป็นไปตามมาตรฐานเดียวกนั ตามที>แสดงในตวั อยา่ ง

ผลิตภณั ฑ์ที>มีลกั ษณะเดียวกัน (หรือมาตรฐาน) จะอยู่ในหมวดหมู่หรือการจดั ระดับที>
กาํ หนด วางนFีเรียกวา่ การจดั ระดบั ยกตวั อยา่ งเช่น บริษทั ผลิตสินคา้ โภคภณั ฑท์ >ีมีสามระดบั คือเกรด
A เกรด B และ เกรด C โดยแบ่งเป็นสามระดบั ของคุณภาพคือเกรด A ดีท>ีสุด เกรด B ปานกลางและ
เกรด C ทว>ั ไป

ลูกคา้ ที>ตอ้ งการคุณรูปท>ีดีที>สุดเลือกสินคา้ เกรดAวิธีนFีลูกคา้ ไม่มีขอ้ สงสัยในใจของเขาว่า
สินคา้ เกรดต>าํ มาหลอกขายให้เขา การจดั ระดบั ของผลิตภณั ฑจ์ ึงทาํ ให้การซFือขายง่าย กระบวนการ
จดั ระดบั ส่วนใหญ่จะใชใ้ นกรณีของสินคา้ ทางการเกษตรเช่นธัญพืชผา้ ฝ้ายยาสูบแอปเปิ ลมะม่วง
ฯลฯ

5) การบรรจุหีบห่อและการติดฉลากสินคา้

การบรรจุหีบห่อมีจุดมุ่งหมายเพื>อหลีกเล>ียงความเสียหายจากการขนส่งและการจดั เก็บ
สินคา้ การบรรจุหีบห่อสินคา้ อาํ นวยความสะดวกในการเคล>ือนยา้ ย ยก การขนส่งสินคา้ หลายๆครFัง
ท>ีผูบ้ ริโภคตอ้ งการสินคา้ ในจาํ นวนที>แตกต่างกนั ซ>ึงจาํ เป็ นตอ้ งบรรจุหีบห่อ วสั ดุท>ีใชบ้ รรจุหีบห่อ
รวมถึงขวด พลาสติก ถุง ดีบุกหรือกล่องไม้ เป็นตน้

ก ารติ ด ฉ ล าก บ น ผ ลิ ต ภัณ ฑ์ห รื อ บ น หี บ ห่ อ เพื> อ ส>ื อ ส ารข้อ มู ล เก>ี ยวกับ ผ ลิ ต ภัณ ฑ์ห รื อ
บริษทั ผผู้ ลิตสินคา้ สามารถติดฉลากบนผลิตภณั ฑห์ รือปิ ดผนึกบนผลิตภณั ฑ์ ตวั อยา่ งเช่น ชื>อของยา
ท>ีติดบนขวดยาโดยมีชื>อ สูตร วนั ที>ผลิต วนั ท>ีหมดอายุ ราคาท>ีพิมพบ์ นฉลาก

6) ยหี> อ้ หรือตราของสินคา้

22


ผผู้ ลิตและผขู้ ายตอ้ งการผลิตภณั ฑท์ >ีมีการระบุยห>ี ้อหรือตราของสินคา้ เพื>อให้เกิดความตระหนกั ถึง
ความปรารถนาของผบู้ ริโภค ผผู้ ลิตตอ้ งตFงั ช>ือผลิตภณั ฑโ์ ดยตอ้ งมีความแตกต่างจากคู่แข่งอื>น ๆ

การตFงั ช>ือเรียกว่าการสร้างย>ีห้อหรือตราสินคา้ ดงั นFนั วตั ถุประสงคข์ องการสร้างย>ีห้อหรือ
ตราสินคา้ คือการแสดงให้เห็นวา่ ผลิตภณั ฑข์ องบริษทั มีความแตกต่างจากคู่แข่งเพื>อให้มีเอกลกั ษณ์
ของสินคา้

ตวั อยา่ งเช่นบริษทั ตอ้ งการที>จะไดร้ ับความนิยมของสินคา้ โภคภณั ฑ์ - X ภายใตช้ ื>อของ "777" (ตอง
เจด็ ) แลว้ ยห>ี อ้ หรือตราของสินคา้ จะถูกเรียกวา่ "777" เป็นไปไดว้ า่ บริษทั อื>นจะขายสินคา้ ท>ีคลา้ ยกนั
ภายใตย้ หี> อ้ หรือตราของสินคา้ AAA (3'A') เป็นช>ือยห>ี อ้ หรือตราของสินคา้ กไ็ ด้

7) บริการสนบั สนุนลูกคา้

ลูกคา้ คือพระราชาของตลาด ดงั นFันจึงเป็ นหน>ึงในหน้าท>ีท>ีสําคญั ของนักการตลาดท>ีจะ
นาํ เสนอทุกความช่วยเหลือที>เป็ นไปไดใ้ ห้กบั ลูกคา้ นกั การตลาดส่วนใหญ่มีบริการต่อไปนFีให้กบั
ลูกคา้

(1) การบริการหลงั การขายบริการ

(2) การจดั การขอ้ ร้องเรียนของลูกคา้

(3) การบริการทางเทคนิค

(4) วงเงินสินเช>ือ

(5) บริการบาํ รุงรักษา

การช่วยเหลือลูกคา้ ในลกั ษณะนFีสามารถสร้างความพึงพอใจให้กบั ลูกคา้ ในยุคของการ
แข่งขนั ในปัจจุบนั นFีและยงั ช่วยกระตุน้ ความใกลช้ ิดกบั ลูกคา้ ในการซFือหรือใช้ผลิตภณั ฑ์อย่าง
ต่อเน>ืองทาํ ใหเ้ กิดการขายอยา่ งต่อเนื>องเช่นกนั

8) การกาํ หนดราคาผลิตภณั ฑ์

การกาํ หนดราคาผลิตภณั ฑเ์ ป็ นสิ>งสาํ คญั ท>ีสุดของการบริหารจดั การการตลาดเพ>ือกาํ หนด
ราคาให้คงที>ของผลิตภณั ฑ์ ราคาของผลิตภณั ฑ์จะส่งผลกระทบต่ออตั ราผลกาํ ไร ราคาในการ

23


แข่งขนั นโยบายของรัฐบาล เป็ นตน้ ราคาของผลิตภณั ฑค์ วรคงที>ซ>ึงไม่ควรปรากฏว่าสูงเกินไปใน
เวลาเดียวกนั ควรมีผลกาํ ไรเพียงพอต่อองคก์ าร

9) การส่งเสริมการขาย

การส่งเสริมการขายหมายถึงการยนื ยนั กบั ผบู้ ริโภคว่าผลิตภณั ฑข์ องบริษทั และกระตุน้ ให้
ผบู้ ริโภคซFือสินคา้ เหล่านFีโดยมีรูปแบบของการส่งเสริมการขายอยดู่ ว้ ยกนั 4 วธิ ีคือ

(1) การโฆษณา

(2) การขายโดยพนกั งานขาย

(3) ส่งเสริมการขาย

(4) การเผยแพร่

10) การจดั จาํ หน่ายทางกายภาพ

ภายใต้หน้าที>ของการตลาดการตดั สินใจเกี>ยวกับการดาํ เนินการจากสถานที>ผลิตไปยงั
สถานท>ีบริโภคซ>ึงนาํ ไปสู่การจดั ทาํ รายงานเพ>ือใหป้ ระสบผลสาํ เร็จในงานนFีการตดั สินใจเก>ียวขอ้ ง
กบั 4องคป์ ระกอบดว้ ยกนั คือ

(1) การขนส่ง

(2) สินคา้ คงคลงั

(3) คลงั สินคา้

(4) กระบวนการจดั ซFือ

11) การขนส่ง

การผลิต การขายและการบริโภคทFงั สามกิจกรรมตอ้ งไม่อยใู่ นท>ีเดียวกนั ซ>ึงการขนส่งสินคา้
เพื>อการจดั จาํ หน่ายทางกายภาพมีความเกี>ยวขอ้ งกันแต่โดยทั>วๆไปอาจเป็ นไปไม่ได้ การผลิต
ดาํ เนินการท>ีสถานท>ีหน>ึง การขายดาํ เนินการอีกสถานที>หน>ึงและการบริโภคดาํ เนินการอีกสถานท>ี

24


หน>ึงเช่นกนั การขนส่งสิ>งอาํ นวยความสะดวกมีความจาํ เป็นสาํ หรับการผลิตสินคา้ เพื>อใหถ้ ึงมือของ
ผบู้ ริโภค ดงั นFนั สถานประกอบการตอ้ งเขา้ ถึงไดง้ ่ายหรือหมายถึงการขนส่งไปยงั ผบู้ ริโภค

12) การจดั เกบ็ หรือคลงั สินคา้

มีเวลาล่าช้าระหว่างการซFือหรือการผลิตสินคา้ และการขายซ>ึงเป็ นสิ>งสําคญั มากในการ
จดั เก็บสินคา้ ในสถานท>ีที>ปลอดภยั โดยโกดงั ถูกนาํ มาใชเ้ พื>อการจดั เก็บสินคา้ สําหรับผูจ้ ดั การฝ่ าย
การตลาดตอ้ งศึกษาการจดั เก็บสินคา้ ซ>ึงเป็ นหนา้ ที>สาํ คญั ความผิดพลาดในการประเมินเพ>ือจดั เก็บ
สินคา้ อาจเกิดความเสียหายต่อการจดั เกบ็ สินคา้ ทFงั หมด

1.6 ชนิดของตลาด(Type of Market)

ชนิดของการตลาดที>ตอ้ งกาํ หนดเป็ นชนิดของกลยุทธ์ทางธุรกิจซ>ึงจาํ เป็ นตอ้ งมีกลยุทธ์
สาํ หรับการตลาดเพ>ือผบู้ ริโภคแตกต่างโดยสิFนเชิงกบั การตลาดอุตสาหกรรม การตลาดอุตสาหกรรม
เก>ียวกบั การผลิตสินคา้ จาํ นวนมากในขณะท>ีการขายผลิตภณั ฑใ์ หก้ บั ผบู้ ริโภคโดยทวั> ไปทาํ ใหม้ ีการ
บริโภคที>มาจากการผลิตสินคา้ จาํ นวนมาก ราคาและการตลาดเป็ นหน้าท>ีที>สําคญั สําหรับตลาด
อุตสาหกรรมกบั ตลาดเพื>อผบู้ ริโภค

นอกจากนFีแลว้ การเจริญเติบโตของยคุ โลกาภิวตั น์บริษทั ต่างๆมีกลยทุ ธ์ทางการตลาดอยา่ ง
มากมายเพื>อพฒั นาและเพิ>มจาํ นวนการขายของบริษทั ไปยงั ผูบ้ ริโภค ชนิดของตลาดมี 4 ประเภท
ดงั นFี

(1) ตลาดผบู้ ริโภค

ตลาดที>โดดเด่นดว้ ยสินคา้ และบริการท>ีออกแบบมาสาํ หรับผบู้ ริโภคทว>ั ไป ตลาดผบู้ ริโภค
เช่นสินค้าอุปโภคบริโภคหมายถึงสินค้าหรือรายการอื>น ๆ ของสินค้าท>ีมีการใช้งานทั>วไปใน
ชีวิตประจาํ วนั หรือซFือตามปกติโดยบุคคลหรือผูป้ ระกอบการสําหรับการบริโภคส่วนบุคคลเช่น
ผลิตภณั ฑเ์ ดก็ เสFือผา้ รองเทา้ เฟอร์นิเจอร์ เป็นตน้ ผลิตภณั ฑอ์ าหารและเคร>ืองด>ืมเช่น เนFือสัตว์ ปลา
ผกั และผลไม้ ผลิตภณั ฑน์ ม เนย ชีสธญั พืช อาหารสตั ว์ ผลิตภณั ฑอ์ าหารอ>ืนๆ และเครื>องดื>ม

ความตระหนักและความรู้ในการใชส้ ินคา้ ของผูบ้ ริโภคเพ>ิมมากขFึนการตลาดของสินคา้
สาํ หรับการบริโภคมีความแขง็ แกร่งขFึน ปัจจุบนั มีการมุ่งเนน้ ให้เกิดการยกระดบั เพ>ือสินคา้ สาํ หรับ
ตลาดผบู้ ริโภคเพราะวา่ ผบู้ ริโภคมีตวั เลือกหลายดา้ นดว้ ยกนั

25


(2) ตลาดธุรกิจหมายถึงตลาดท>ีองค์การซFือวตั ถุดิบทรัพยากรธรรมชาติและส่วนประกอบของ
ผลิตภณั ฑ์อื>น ๆ สําหรับการขายใหม่หรือสําหรับใช้ในการผลิตสินคา้ อ>ืน ตลาดธุรกิจโดยทว>ั ไป
ประกอบดว้ ยธุรกิจต่างๆที>ซFือสินคา้ และวตั ถุดิบสาํ หรับการดาํ เนินงานทFงั หลายเหล่านFนั

ตลาดธุรกิจมีความหมายคลา้ ยๆกบั ตลาดผูบ้ ริโภคโดยปัจจุบนั ถึงแมว้ ่าผูซ้ Fือขององคก์ ารมี
ทางเลือกหลายทางเช่น การซFือคอมพิวเตอร์ซ>ึงมีย>ีห้อหรือตราของสินคา้ หลายๆยี>ห้อโดยเลือกจาก
คุณลกั ษณะเฉพาะของเคร>ืองคอมพิวเตอร์ซ>ึงมีความแตกต่างกนั หลายๆดา้ นทาํ ใหผ้ บู้ ริโภคสามารถ
เลือกซFือสินคา้ ไดโ้ ดยทาํ การเปรียบเทียบราคาก่อนตดั สินใจซFือตลาดธุรกิจสามารถจาํ แนกไดเ้ ป็ น 5
ชนิดดว้ ยกนั คือ

1. ธุรกิจสู่ธุรกิจเกิดขFึนโดยเม>ือไดท้ าํ การคา้ กบั ธุรกิจอื>นแสดงว่าไดม้ ีส่วนร่วมกบั ตลาดธุรกิจสู่ธุรกิจ
โครงสร้างภายในของตลาดธุรกิจเป็ นส่วนยอ่ ยของตลาดซ>ึงมุ่งเนน้ การขายผลิตภณั ฑอ์ ุตสาหกรรม
การบริการทางการเงินและการบริการท>ีปรึกษา

2. ตลาดอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ประกอบดว้ ยบริษทั ทาํ ธุรกรรมทางธุรกิจในสินคา้ หนกั เช่นเครื>องจกั ร
วสั ดุสารเคมียานพาหนะเฟอร์นิเจอร์สํานักงานและวสั ดุสิFนเปลือง ผูข้ ายท>ีเป็ นที>รู้จกั กนั คือผูจ้ ดั
จาํ หน่ายโดยผูจ้ ดั จาํ หน่ายเป็ นผูเ้ ชี>ยวชาญในผลิตภณั ฑ์หรือบริการและตลาดโดยรวม โดยจะใช้
วิธีการขายและใหค้ าํ ปรึกษาท>ีเป็นพนั ธมิตรกบั ลูกคา้ เพื>อช่วยแกป้ ัญหาหรือตอบสนองเป้าหมายทาง
ธุรกิจเฉพาะ

3. บริการในงานอาชีพประกอบดว้ ยอาชีพการให้คาํ ปรึกษา การส่งมอบธุรกิจเช่น ขอ้ มูลการตลาด
ทรัพยากรมนุษย์ ขอ้ มูลเทคโนโลยีสารสนเทศ การโฆษณาประชาสัมพนั ธ์ ซ>ึงลว้ นแต่เป็ นงานท>ี
ตอ้ งการความเช>ียวชาญในการใหค้ าํ ปรึกษาเพื>อพฒั นาธุรกิจใหเ้ จริญมน>ั คงในอนาคต

4. การบริการทางการเงินเช่นธุรกิจการขายบริการดา้ นการเงินเช่น กลุ่มของธนาคาร การวางแผนภาษี
การประกนั ภยั การลงทุนและการบริหารสินทรัพย์

5. ภาครัฐบาลโดยการทาํ งานร่วมกบั ภาครัฐบาลให้ความหลากหลายในโอกาสและความทา้ ทายโดย
การทาํ สัญญาทางธุรกิจกับภาครัฐบาลถือเป็ นความม>ันคงทางธุรกิจอย่างหน>ึงซ>ึงภาครัฐบาลมี
เสถียรภาพและมีความมนั> คงสูง

26


(3) ตลาดโลกหมายถึงการซFือหรือการขายสินคา้ และการบริการในทุกประเทศทว>ั โลกหรือมูลค่าของ
สินคา้ และการบริการท>ีไดถ้ ูกขาย ตลาดโลกมีการเปลี>ยนแปลงในดา้ นค่าใชจ้ ่ายสําหรับการขนส่ง
นโยบายรัฐบาลและความจาํ เป็นโดยรวมสาํ หรับการขยายตวั ท>ีเกิดขFึนในโลกยคุ โลกาภิวตั น์ กลยทุ ธ์
ของตลาดโลกบริษทั ต่างๆมีความแตกต่างกนั และกนั แต่แนวความคิดหลกั ๆท>ีสาํ คญั คือเหมือนกนั
โด ยบ ริ ษัท ส่ ว น ให ญ่ ทํางาน อ ยู่บ น ห ลัก ก ารพFื น ฐ าน อ ย่างห น>ึ งคื อ ก ารคิ ด ถึ งส ภ าพ ท้อ งถิ> น ท>ี
บริษทั ผูผ้ ลิตทาํ การผลิตเพ>ือจาํ หน่ายในแต่ละทอ้ งถิ>นนFันเช่น บริษทั โคคาโคลาซ>ึงผลิตเครื>องด>ืม
หรือบริษทั แมค็ โดนลั ดท์ ี>ผลิตอาหารตอ้ งคาํ นึงถึงสภาพการบริโภคของแต่ละประเทศท>ีแตกต่างกนั
ในสภาพความเป็นอยรู่ สชาติของอาหาร
(4) ตลาดที>ไม่สร้างผลกาํ ไรหรือตลาดภาครัฐบาลโดยตลาดภาครัฐบาลใช้จ่ายสินคา้ ส่วนใหญ่
เกี>ยวกบั เสFือผา้ ส>ิงก่อสร้าง ยานพาหนะ อุปกรณ์สาํ นกั งาน โรงงานผลิตอาวุธซ>ึงไม่มีผลกาํ ไรกลุ่ม
ของผู้บริ โภคท>ีประกอบด้วยหน่วยงานท้องถิ>น หน่วยงานกลางตลาดรัฐบาลในประเทศ
สหรัฐอเมริ กาใช้จ่ายเงินหลายแสนล้านดอลล่าร์มากกว่ากลุ่มผู้บริ โภคอ>ืน ๆ เพราะได้รับ
งบประมาณประจาํ ปี ซ>ึงไดม้ าจากภาษีของประชาชน

สรุป
การตลาดมีความเป็นมาตFงั แต่ยคุ โบราณโดยมีการศึกษาและพบหลกั ฐานต่างๆมากมายดว้ ยกนั ซ>ึงมี

นกั วิชาการหลายๆคนไดท้ าํ การศึกษาหาขอ้ มูลเพ>ือรวบรวมรายงานผลการศึกษาการเกิดตลาดในอดีตแต่ละ
ยุคจนกระทงั> ถึงยุคการตลาดในศตวรรษท>ี 19 และ 20 โดยสรุปประวตั ิความเป็ นมาของตลาดและมีการ
คน้ พบแนวความคิดของการตลาด ใหค้ วามสาํ คญั ของการตลาด สรุปแนวความคิดทางการตลาด หนา้ ท>ีของ
การตลาดและชนิดของตลาด

27



แหล่งอ้างองิ

Adrian Palmer.Introduction to Marketing: Theory and Practice.Third Edition.Oxford University
Press.Graeme Drummond and John Ensor.Introduction to Marketing: Concept. Great Britain. 2005.
Gary M. Armstrong, Stewart Adam, Sara Marion Denize, Philip Kotler. Principles of Marketing. 6th
Edition.Pearson, 2014.
Jaden Thompson. Principles of Marketing. Larsen and Keller Education, 2017.
J.P. Mahajan & Anupama Mahajan. Principles of Marketing (For Delhi University, Sem.III).2015.
Philip T. Kotler, Gary Armstrong. Principles of Marketing.Pearson Education,2011.
http://heidicohen.com/marketing-definition/
https://en.wikipedia.org/wiki/History_of_marketing
http://www.ancient.eu/Amphora/
http://www.yourarticlelibrary.com/marketing/7-major-importance-of-marketing-marketing-
management/25857/
http://www.yourarticlelibrary.com/marketing/7-major-importance-of-marketing-marketing-
management/25857/
http://www.marketing91.com/concepts-of-marketing/
http://www.yourarticlelibrary.com/marketing/12-important-functions-of-marketing/1074/
http://www.businessdictionary.com/definition/government-market.html

28



https://en.wikiversity.org/wiki/Principles_of_marketing

https://www.worldsupporter.org/en/chapter/41634-summary-principles-marketing-kotler

https://education.stateuniversity.com/pages/cw1fnp7eau/An-Introduction-to-the-Principles-of-
Marketing.html

https://smallbusiness.chron.com/introduction-principles-marketing-70888.html

https://repository.uaeh.edu.mx/bitstream/bitstream/handle/123456789/16739/LECT170.pdf?sequence=1&
isAllowed=y

29


กจิ กรรมตรวจสอบความเข้าใจ

หน่วยที( 1

ความรู้พืน1 ฐานการตลาด

ตอนที( 1 จงเตมิ คาํ ลงในช่องว่างให้สมบูรณ์

1. จงอธิบายความหมายของการตลาดตามความหมายของสมาคมการตลาดประเทศสหรัฐอเมริกา
…………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………

2. จงบอกถึงความคิดของ Robert Keith ในยุคที>แตกต่างกนั ของวิวฒั นาการของการปฏิบตั ิทาง
การตลาดท>ีถูกวพิ ากษว์ จิ ารณ์มา 3 ส่วน
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………….......

3. จงอธิบายลกั ษณะการกาํ หนดทิศทางการผลิตมา 2 ขอ้
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………

4. จงอธิบายลกั ษณะการกาํ หนดทิศทางการขายมา 3 ขอ้
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………….......

5. จงอธิบายลกั ษณะการกาํ หนดทิศทางการตลาดมา 3 ขอ้
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………….......

6. จงอธิบายลกั ษณะการกาํ หนดทิศทางของการตลาดเชิงสมั พนั ธ์มา 5 ขอ้

30


…………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………......
7. จงบอกความเกี>ยวขอ้ งของการตลาดเป็นหนา้ ที>ที>สาํ คญั ในทุกธุรกิจมา 4 ขอ้
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………….......................................................

8. จงอธิบายความหมายหวั ใจของการตลาดท>ีมีประสิทธิภาพ
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………….......

9. จงอธิบายความสาํ คญั ของการตลาดมา 5 ขอ้
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………......................................................

10. จงอธิบายแนวความคิดทางการตลาด
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………….......

11. จงอธิบายแนวความคิดดา้ นการผลิต
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………….......

12. จงอธิบายแนวความคิดดา้ นผลิตภณั ฑ์
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………….......................................................

13. จงอธิบายแนวความคิดดา้ นการตลาด
…………………………………………………………………………………………………
……………………………………....……………………………………………………......

14. จงอธิบายแนวความคิดดา้ นการขาย

31


…………………………………………………………………………………………………

……………………………………..……………………………………………………….....

15. จงบอกลกั ษณะของการตลาดเพื>อสงั คมมา 3 ขอ้

…………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………….......

16. จงบอกหนา้ ที>ท>ีสาํ คญั ของการตลาดท>ีจะทาํ ใหเ้ ขา้ ใจผบู้ ริโภคอยา่ งทวั> ถึงมา 6 รูปแบบ

…………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………….......................................................

17. จงอธิบายชนิดของการตลาดมา 4 ชนิด

…………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………….......

ตอนท(ี 2 จงเลือกคาํ ตอบทถี( ูกเพยี งข้อเดยี ว

1. ขอ้ ใดคือความหมายของการตลาด

ก. ลกั ษณะที>กาํ หนด การเลือกและการพฒั นาผลิตภณั ฑ์

ข. การกาํ หนดราคาผลิตภณั ฑ์

ค. การเลือกของช่องทางการจดั จาํ หน่ายท>ีจะไปถึงสถานที>ของลูกคา้

ง. ถูกต้องทุกข้อ

2. การประทบั วนั ที>บนฉลากอยา่ งเป็นระบบเร>ิมตน้ ประมาณศตวรรษท>ีเท่าใด

ก. ศตวรรษท>ี 2 ค. ศตวรรษที> 3

ข. ศตวรรษที( 4 ง. ศตวรรษท>ี 5

3. การตลาดในยโุ รปมีการเคลื>อนยา้ ยส>ิงใดเป็นระยะทาง 40 – 70 ไมล์

ก. เมลด็ พนั ธ์พชื ค. ปศุสัตว์

ข. เสFือผา้ ง. เครื>องถว้ ยชาม

4. การตลาดในยโุ รปมีการเคลื>อนยา้ ยส>ิงใดเป็นระยะทาง 5 – 10 ไมล์

ก. เมลด็ พนั ธ์พืช ค. ปศุสตั ว์

ข. เสFือผา้ ง. เคร>ืองถว้ ยชาม

32



5. ใครเป็นผบู้ ุกเบิกการตลาดสมยั ใหม่

ก. Josiah Wedgewood ค. Matthew Boulton

ข. Eckhardและ Bengtsson ง. ถูกท1งั ก และ ค

6. ใครเป็นผเู้ ผยแพร่บทความเร>ือง “การปฏิวตั ิการตลาด”

ก. Josiah Wedgewood ค. Matthew Boulton

ข. Eckhardและ Bengtsson ง. Robert Keit

7. ใครเป็นผนู้ าํ เสนอแนวความคิดการตลาดเพ>ือสงั คม

ก. Josiah Wedgewood ค. Matthew Boulton

ข. Phillip Kotler ง. Robert Keit

8. ใครเป็นผเู้ ขียนถึงความคุม้ ครองผบู้ ริโภค

ก. Josiah Wedgewood ค. Matthew Boulton

ข. Phillip Kotler ง. Robert Keit

9. นกั การตลาดส่วนใหญ่มีบริการใดใหก้ บั ลูกคา้

ก. การบริการหลงั การขาย
ข. การบริการทางเทคนิค
ค. การจดั การขอ้ ร้องเรียนของลูกคา้
ง. ถูกต้องทุกข้อ

10. ขอ้ ใดคือรูปแบบของการส่งเสริมการขาย

ก. การโฆษณา ค. พนกั งานขาย

ข. การเผยแพร่ ง. ถูกต้องทุกข้อ

33



ใบมอบหมายงาน
หน่วยที( 1 ความรู้พืน1 ฐานการตลาด
สมรรถนะการเรียนรู้บทที( 1 ความรู้พืน1 ฐานการตลาด
แสดงความรู้เกี>ยวกบั ความรู้พFืนฐานการตลาด
กจิ กรรมการเรียนรู้
แบ่งกลุ่มนกั ศึกษากลุ่มละเท่าๆกนั เพื>อทาํ การคน้ ควา้ หาความรู้เก>ียวกบั
การตลาดภายในประเทศ
1. ความเป็นมาและความสาํ คญั ของตลาดในประเทศไทย
2. ตลาดคา้ เนFือสตั ว์
3. ตลาดของดอง
4. ตลาดสินคา้ แปรรูป

5. ตลาดเครื>องดื>ม

6. ตลาดของแหง้
7. ตลาดของชาํ
8. ตลาดพืชไร่
9. ตลาดผกั
10. ตลาดผลไม้
11. ตลาดเสFือผา้ สาํ เร็จรูปในประเทศสหรัฐอเมริกา
12. ตลาดเสFือผา้ สาํ เร็จรูปในประเทศญี>ป่ ุน
13. ตลาดการเงินและตลาดเงินตราต่างประเทศ

34


นาํ เสนอผลงานของกลุ่มและนาํ ผลงานของกลุ่มไปติดบอร์ดเพ>ือให้นกั ศึกษากลุ่มอ>ืนไดท้ าํ การจด
บนั ทึกการนาํ เสนอผลงานของแต่ละกลุ่ม

35



เกณฑ์การประเมนิ ใบมอบหมายงาน

หน่วยที( 1 ความรู้พืน1 ฐานการตลาด

รายการ ระดบั คะแนน คะแนนท>ีได้

1. รายละเอียดของเนFือหา

2. เทคนิคการนาํ เสนอผลงาน

3. การทาํ งานเป็นกลุ่ม

4. การตรงต่อเวลา

5. ก ารส รุ ป แ ล ะแ ส ด งค วาม

คิดเห็นในการนาํ เสนอ

เกณฑ์การให้คะแนนดงั นี1

11 – 15 เท่ากบั ดี 6 – 10 เท่ากบั พอใช้ 0 – 5 เท่ากบั ตอ้ งปรับปรุง

1. รายละเอียดของเนFือหา

ดี(3) หมายถึง รายละเอียดของเนFือหาถูกต้องตรงประเด็นทFังหมดในการ

นาํ เสนอ

พอใช(้ 2) หมายถึง รายละเอียดของเนFือหาถูกต้องตรงประเด็นบางส่วนในการ

นาํ เสนอ

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง รายละเอียดของเนFือหาไม่ตรงประเดน็ ในการนาํ เสนอ

2. เทคนิคการนาํ เสนอผลงาน

ดี(3) หมายถึง นาํ เสนอไดด้ ี ใชส้ ื>อ อุปกรณ์ในการนาํ เสนอไดอ้ ยา่ งสมบูรณ์

พอใช(้ 2) หมายถึง นาํ เสนอไดพ้ อใช้ ไม่ใชส้ ื>อ อุปกรณ์ในการนาํ เสนอ

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง นาํ เสนอไม่ดี ไม่ใชส้ ื>อ อุปกรณ์ในการนาํ เสนอ

3. การทาํ งานเป็นกลุ่ม

ดี(3) หมายถึง สมาชิกทุกคนในกลุ่มมีส่วนร่วมในการนาํ เสนอ

พอใช(้ 2) หมายถึง สมาชิกบางคนในกลุ่มมีส่วนร่วมในการนาํ เสนอ

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง สมาชิกนาํ เสนอเพยี งคนเดียว

36


4. การตรงต่อเวลา

ดี(3) หมายถึง นาํ เสนอผลงานตามเวลาท>ีกาํ หนด

พอใช(้ 2) หมายถึง นาํ เสนอผลงานใชเ้ วลานอ้ ยหรือมากกวา่ เวลาท>ีกาํ หนดเลก็ นอ้ ย

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง นาํ เสนอผลงานใชเ้ วลานอ้ ยหรือมากกวา่ เวลาที>กาํ หนดมาก

5. การสรุปและแสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอ

ดี(3) หมายถึง สรุปและแสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอทุกประเดน็

พอใช(้ 2) หมายถึง สรุปและแสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอบางประเดน็

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง ไม่มีการสรุปและไม่แสดงความคิดเห็นในการนําเสนอทุก

ประเดน็

37


หน่วยท(ี 2
การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด

(Marketing Environment Analysis)
2.1 ความหมายของสภาพแวดล้อมทางการตลาด (Meanings of Marketing Environment)ดงั รูปที) 2.1

สภาพแวดล้อมภายใน สภาพแวดล้อมระดบั จุลภาค

สภาพแวดล้ อมทางการตลาด

สภาพแวดล้อมระดบั มหภาค

รูปที) 2.1 สภาพแวดลอ้ มทางการตลาด

สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดหมายถึงทุกๆส)ิงทุกอยา่ งที)บริษทั จะตอ้ งพิจารณาเม)ือมีการพฒั นา
ผลิตภณั ฑใ์ หม่โดยทาํ ตดั สินใจเลือกวธิ ีการที)จะนาํ เสนอใหก้ บั ลูกคา้ และศึกษาหาความตอ้ งการของจาํ นวน
ประชากรที)จะใชจ้ ่ายและศึกษาหาขอ้ มูลบริษทั อ)ืนๆที)ขายสินคา้ ชนิดเดียวกนั ฯลฯ

สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดหมายถึงการผสมผสานระหวา่ งส)ิงท)ีมีอิทธิพลทSงั ภายในและภายนอก
ซ)ึงอยลู่ อ้ มรอบองคก์ ารและมีผลกระทบโดยเฉพาะอยา่ งยง)ิ ในดา้ นความสามารถของบุคลากรเหล่านSนั เพื)อ
สร้างและรักษาความสมั พนั ธ์ท)ีประสบความสาํ เร็จกบั ลูกคา้ เป้าหมาย

38


สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดหมายรวมถึงทีมการตลาดท)ีอยภู่ ายในองคก์ ารและรวมถึงองคป์ ระกอบ
ภายนอกทSงั หมดของการตลาดที)ส่งผลกระทบต่อความสามารถของทีมงานและการธาํ รงรักษาความสาํ เร็จใน
ความสมั พนั ธ์ของลูกคา้ ดว้ ยกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย

สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดหมายถึงสิ)งที)มีอิทธิพลหรือตวั แปรของสภาพแวดลอ้ มภายในและ
ภายนอกของบริษทั ซ)ึงส่งผลกระทบต่อความสามารถของการบริหารจดั การดา้ นการตลาดเพ)ือสร้างและธาํ รง
รักษาความสมั พนั ธ์ท)ีประสบความสาํ เร็จกบั ลูกคา้

สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดหมายถึงปัจจยั และสิ)งที)มีอิทธิพลซ)ึงส่งผลกระทบต่อความสามารถของ
บริษทั ในการสร้างหรือธาํ รงรักษาความสมั พนั ธ์ที)ประสบผลสาํ เร็จกบั ลูกคา้

2.2 ชนิดของสภาพแวดล้อมทางการตลาดแบ่งออกเป็ น 3 ชนิดด้วยกนั คือ

2.2.1 สภาพแวดล้อมภายใน(Internal Environment)

สภาพแวดลอ้ มภายใน(Internal Environment)หมายถึง เงื)อนไข อตั ลกั ษณ์และปัจจยั ภายใน
องคก์ ารซ)ึงมีอิทธิพลต่อกิจกรรมและทางเลือกต่างๆโดยเฉพาะอยา่ งยง)ิ พนกั งาน ปัจจยั ต่างๆซ)ึง
บ่อยครSังถูกพิจารณาเป็นส่วนหน)ึงของสภาพแวดลอ้ มภายในรวมถึงภาระหนา้ ท)ี รูปแบบการเป็น
ผนู้ าํ และวฒั นธรรมขององคก์ าร
1) ลกั ษณะของสภาพแวดลอ้ มภายในมีดงั นSี
(1) สภาพแวดลอ้ มภายในเป็นส่วนหน)ึงขององคก์ ารซ)ึงพนกั งานและกระบวนการต่างๆถูกใชเ้ พ)ือ
สร้าง สื)อสาร ส่งมอบและแลกเปล)ียนการเสนอขายอยา่ งมีคุณค่า
(2) องคก์ ารสามารถควบคุมโดยตรงซ)ึงสภาพแวดลอ้ มภายใน
(3) จุดแขง็ และจุดอ่อนเป็นปัจจยั ภายในซ)ึงมีผลกระทบทางบวกและทางลบกบั องคก์ าร
(4) การตลาดสามารถช่วยสร้างอิทธิพลสาํ หรับพฤติกรรมผบู้ ริโภค กาํ หนดราคาอยา่ งมี
ประสิทธิภาพ สร้างคุณค่าสาํ หรับค่าใชจ้ ่ายในการตลาดและนาํ ขอ้ ดีของการสร้างโอกาสต่างๆให้
ปรากฏขSึน
(5) ส่วนที)สาํ คญั ขององคก์ ารโดยทว)ั ไปรวมถึง
1. ผบู้ ริหารระดบั อาวโุ สซ)ึงรับผดิ ชอบในการตดั สินใจเก)ียวกบั วตั ถุประสงคแ์ ละยทุ ธศาสตร์
โดยรวมขององคก์ าร
2. ผบู้ ริหารระดบั กลางซ)ึงรับผดิ ชอบทว)ั ๆไปสาํ หรับแผนกโดยทาํ หนา้ ท)ีดงั นSี

39


2.1 ตดั สินใจเกี)ยวกบั วตั ถุประสงคโ์ ดยรวมและยทุ ธศาสตร์แผนก
2.2 สร้างความมน)ั ใจในวตั ถุประสงคแ์ ผนกโดยใหม้ ีความสมดุลกบั วตั ถุประสงคข์ ององคก์ าร
2.3 การจดั แผนกตามหนา้ ที)การทาํ งานเป็นโครงสร้างซ)ึงทาํ การตดั สินใจเกี)ยวกบั วตั ถุประสงค์
โดยรวมและยทุ ธศาสตร์ของแผนกรวมถึง
2.3.1 การตลาด
2.3.2 การขาย
2.3.3 การวจิ ยั และพฒั นา
2.3.4 การจดั จาํ หน่าย/ระบบโลจิสติกส์
2.3.5 การผลิต
2.3.6 การเงิน
2.3.7 ทรัพยากรมนุษย์
2.3.8 การบริหารจดั การ

3.พนกั งานรับผดิ ชอบในการทาํ งานเพื)อตอบสนองวตั ถุประสงค์ ของแผนก

4.ลกั ษณะของงานที)ตอ้ งจา้ งผรู้ ับเหมางานภายนอกถา้ การทาํ งาน สามารถทาํ ใหเ้ กิด
ประสิทธิภาพโดยผเู้ ช)ียวชาญจากภายนอก

(6)สภาพแวดลอ้ มภายนอกเกี)ยวขอ้ งกบั ส)ิงต่างๆซ)ึงอยภู่ ายนอก องคก์ าร

1. ประชาชนและกระบวนการต่างๆซ)ึงอยภู่ ายนอกองคก์ ารและไม่ สามารถควบคุมได้

2.นกั การตลาดสามารถแสวงหาอิทธิพลกบั สภาพแวดลอ้ ม ภายนอก

ตวั อยา่ งเช่น บริษทั ที)ผลิตภาพยนตร์ดว้ ยแผน่ ซีดีไม่สามารถ ป้องกนั การทาํ ภาพยนตร์เลียนแบบ
ดว้ ยแผน่ ซีดีได้ แต่มีการเตือน เรื)องลิขสิทธ[ิบนแผน่ ซีดีและกระตุน้ ใหร้ ัฐบาลบงั คบั ใชก้ ฎหมาย เพื)อ
ทาํ การปราบปราม

3. โอกาสและอุปสรรคเป็นปัจจยั ของสภาพแวดลอ้ มภายนอก

2.2.2 สภาพแวดล้อมระดบั จุลภาค(Micro - Environment)

40


สภาพแวดล้อมระดับจุลภาค(Micro - Environment)มีอิทธิพลเล็กน้อยภายในบริษัทซ)ึง
ส่งผลกระทบต่อความสามารถในการใหบ้ ริการแก่ลูกคา้ สภาพแวดลอ้ มระดบั จุลภาคแปรผนั ใกลช้ ิด
กบั บริษทั และรวมถึงผผู้ ลิตสินคา้ และวตั ถุดิบ ตลาดลูกคา้ คู่แข่งและยงั หมายรวมถึงสภาพแวดลอ้ ม
ภายในของบริษทั และผลกระทบไม่เพียงแต่การตลาดแต่ยงั ส่งผลกระทบต่อแผนกอ)ืนๆเช่น บริหาร
จดั การ การเงิน การวิจยั และพฒั นา ทรัพยากรมนุษย์ ส)ังซSือ การเงิน โดยแต่ละแผนกมีอิทธิพลต่อ
การตดั สินใจในการตลาด ตวั อย่างเช่น งานวิจยั และพฒั นามีการป้อนขอ้ มูลดา้ นคุณลกั ษณะของ
ผลิตภณั ฑท์ )ีลูกคา้ ตอ้ งการเพ)ือทาํ การผลิตและจดั จาํ หน่ายตามความตอ้ งการของลูกคา้ ผจู้ ดั การฝ่ าย
การตลาดตอ้ งเฝ้ามองความพร้อมและแนวโนม้ อ)ืนๆเก)ียวกบั ผจู้ ดั จาํ หน่ายเพื)อใหแ้ น่ใจวา่ ผลิตภณั ฑ์
ถูกส่งมอบให้กบั ลูกคา้ ในกรอบเวลาที)ตอ้ งการเพ)ือธาํ รงรักษาความเขม้ แข็งในความสัมพนั ธ์กบั
ลูกคา้

1) ลกั ษณะของสภาพแวดล้อมระดบั จุลภาคมดี งั นีH

(1) อิทธิพลท)ีอยภู่ ายในองคก์ ารโดยส่งผลกระทบต่อความสามารถ ใน ก ารบ ริ ก ารลู ก ค้า

ประจาํ ตลาดเป้าหมาย หุน้ ส่วนและ คู่แข่งประกอบดว้ ยผบู้ ริโภค หุน้ ส่วนลูกคา้ ประจาํ และคู่แข่ง

(2) ไม่สามารถควบคุมทางตรงโดยองคก์ าร
(3) องคก์ ารมีอิทธิพลต่อผบู้ ริโภค ลูกคา้ หุน้ ส่วน คู่แข่งและกลุ่มคณะอ)ืนๆ

ตวั อยา่ งเช่น การสาํ รวจที)พบวา่ ลูกคา้ ของบริษทั เจท็ สตาร์มีความพึงพอใจกบั สายการบินนSีมาก
(4) ในการวเิ คราะห์ระดบั จุลภาคนกั การตลาดตอ้ งพจิ ารณาสิ)งต่อไปนSี

1. ผบู้ ริโภคและลูกคา้ ประจาํ
2. หุน้ ส่วน
3. คู่แข่ง

ตวั กลางทางการตลาดหมายถึงตวั แทนจาํ หน่าย บริษทั ที)ทาํ หนา้ ที)กระจายสินคา้ หน่วยงาน
บริการดา้ นการตลาดและตวั กลางทางการเงิน ซ)ึงหน่วยงานเหล่านSีจะช่วยส่งเสริมบริษทั ในดา้ น
การขาย และการจดั จาํ หน่ายผลิตภณั ฑไ์ ปยงั ผซู้ Sือปลายทาง ตวั แทนจาํ หน่ายทาํ หนา้ ท)ีในการจดั การ
และขายผลิตภณั ฑข์ องบริษทั บริษทั ที)ทาํ หนา้ ที)กระจายสินคา้ มีคลงั สินคา้ เพื)อจดั เก็บและขนส่ง
สินคา้ จากแหล่งผลิตไปยงั จุดหมายปลายทางหน่วยงานบริการดา้ นการตลาดเป็นบริษทั ที)ใหบ้ ริการ

41


เช่นการทาํ วจิ ยั การตลาดการโฆษณาและใหค้ าํ ปรึกษาตวั กลางทางการเงินเป็นสถาบนั เช่น ธนาคาร
บริษทั เครดิตและบริษทั ประกนั ภยั ดงั รูปท)ี 2.2

รูปที) 2.2 ประกนั ภยั
ที)มา : https://wikifinancepedia.com/finance/types-of-insurance-offered-by-insurance-companies

2) ปัจจยั ทสี( ําคญั ทสี( ุดของสภาพแวดล้อมระดบั จุลภาคของธุรกจิ มดี งั ต่อไปนีH
(1) คู่แข่ง
(2) ผบู้ ริโภค
(3) ผผู้ ลิตสินคา้ และวตั ถุดิบ
(4) กลุ่มสาธารณะ
(5) ตวั กลางทางการตลาด
(6) คนแรงงานและสหภาพแรงงาน

ส ภ าพ แ วด ล้อ ม ระ ดับ จุ ล ภ าค ข อ งอ งค์ก ารป ระ ก อ บ ด้ว ยปั จ จัยพSื น ฐ าน เห ล่ านS ัน แ ล ะ ถู ก
ควบคุมดว้ ยการบริหารจดั การ โดยปกติสภาพแวดลอ้ มระดบั จุลภาคจะไม่ส่งผลกระทบต่อ
บริษทั ทSงั หมดในอุตสาหกรรมเพราะขSึนอยู่กบั ขนาดความสามารถและกลยุทธ์ที)แตกต่างกนั
ยกตวั อยา่ งเช่นผูผ้ ลิตวตั ถุดิบจะให้สัมปทานมากขSึนให้กบั บริษทั ที)มีขนาดใหญ่ แต่ไม่อาจให้
สมั ปทานเดียวกนั กบั บริษทั ท)ีมีขนาดเลก็

42


3) ปัจจยั โดยทว(ั ไปของสภาพแวดล้อมระดบั จุลภาคมดี งั นีH
(1) คู่แข่ง
สภาพแวดลอ้ มในการแข่งขนั ประกอบดว้ ยปัจจยั พSืนฐานท)ีแน่นอนซ)ึงทุกบริษทั ตอ้ ง
เผ ชิ ญ ไม่ ว่าบ ริ ษัท จะมี ข น าด ให ญ่ ห รื อ ข น าด เล็ก คื อ ก ารแ ข่ งขัน ใน ด้าน สิ น ค้าที) ผ ลิ ต ห รื อ
ผลิ ตภัณ ฑ์ที) มี คุ ณ ส ม บัติ เห มื อน ห รื อแตกต่างกัน ซ)ึ งขS ึ น อยู่กับ กระบ วน การผลิ ตของแต่ละ
อุตสาหกรรมตวั อยา่ งเช่น บริษทั ผลิตทีวีสียี)ห้อหน)ึงซ)ึงมีคุณลกั ษณะของจอแบบ แอล ซี ดี แต่
อีกบริษทั กผ็ ลิตทีวีจอ แอล ซี ดี เช่นกนั ซ)ึงอาจเหมือนหรือแตกต่างกนั ในดา้ นความละเอียดของ
ภาพหรืออีกตวั อยา่ งหน)ึงบริษทั ผลิตรถยนตน์ งั) ส่วนบุคคลไม่เกินเจด็ คนซ)ึงออกแบบใหม้ ีระบบ
ป้องกนั รถยนต์คว)าํ ขณะเขา้ โคง้ แต่อีกบริษทั ออกแบบระบบการยึดเกาะถนนไดด้ ีกว่า ฯลฯ
แนวความคิดของฟิ ลิปคอตเลอร์ไดน้ าํ เสนอวิธีท)ีดีท)ีสุดของบริษทั เพื)อควบคุมอาํ นาจในการ
แข่งขนั โดยดูมุมมองของผูซ้ Sือพิจารณาว่าผูซ้ Sือคิดอะไรเก)ียวกับการซSือสินคา้ และสามารถ
ติดตามแนวความคิดของผซู้ Sือเพื)อช่วยใหย้ งั คงมีส่วนแบ่งการตลาดของทุกบริษทั
(2) ลูกค้า

ปี เตอร์เฟอร์ดินานด์ดรักเกอร์ ได้กล่าวว่ามีเพียงหน)ึงคาํ จาํ กัดความที)มีเหตุผลของ
จุดมุ่งหมายทางธุรกิจซ)ึงก็คือการสร้างลูกคา้ โดยธุรกิจมีจุดมุ่งหมายเพื)อหาผลกาํ ไรผา่ นการทาํ
หนา้ ท)ีตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ แต่ปัจจุบนั มีแนวการคิดในรูปแบบของการขายเพื)อทาํ
กาํ ไรมากกว่าการขายปริมาณมากๆเพื)อผลประโยชน์อยา่ งหน)ึงอยา่ งใดและปัจจุบนั การตลาด
ของบริษทั เร)ิมตน้ และสิSนสุดท)ีลูกคา้
. ปัจจุบนั บริษทั ที)ทาํ ธุรกิจโดยประสบความสําเร็จตอ้ งคน้ หาลูกคา้ เพ)ือสร้างผลิตภณั ฑ์ที)
ลูกคา้ ตอ้ งการนSีคือเหตุผลท)ีเป็ นปัจจยั สาํ คญั ที)สุดในสภาพแวดลอ้ มระดบั จุลภาคของธุรกิจ การ
ขายผลิตภณั ฑห์ รือสินคา้ ขSึนอยกู่ บั ระดบั ความพึงพอใจของลูกคา้ ในความเป็นจริงมีเหตุผลหน)ึง
ซ)ึงใหค้ วามสาํ คญั มากกบั การสาํ รวจความพึงพอใจของลูกคา้ โดยทุกธุรกิจตอ้ งสร้างระบบเพื)อ
เฝ้าสงั เกตทศั นคติของลูกคา้ และความพึงพอใจของลูกคา้ เพราะวา่ ปัจจุบนั เป็นที)ยอมรับในสากล
ว่าความพึงพอใจของลูกคา้ เป็ นพSืนฐานสําหรับความสําเร็จของบริษทั โดยปกติลูกคา้ ไม่ใช่มี
เพียงกลุ่มเดียวหรือธุรกิจเดียวหรือสถาบนั เดียวเท่านSนั จากมุมมองของบริษทั ตอ้ งมีกลุ่มลูกคา้
หลายๆกลุ่มซ)ึงเป็นประโยชนต์ ่อความตอ้ งการอยา่ งยงั) ยนื สาํ หรับการขายสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์

(3) ผู้ผลติ สินค้าและวตั ถุดบิ

43


ผูผ้ ลิตสินคา้ และวตั ถุดิบตอ้ งคิดถึงความพร้อมของความตอ้ งการด้านวตั ถุดิบหรือ
แรงงานที)ใชใ้ นการผลิตสินคา้ ตามโปรแกรมของการผลิตโดยสามารถส)ังซSือตามนโยบายของ
บริษทั เพ)ือสร้างอาํ นาจในการต่อรองกบั องคก์ ารการพฒั นาสภาพแวดลอ้ มของผผู้ ลิตสินคา้ และ
วตั ถุดิบมีผลกระทบอยา่ งมีนยั สาํ คญั ต่อการดาํ เนินงานของบริษทั และมีแนวโนม้ ล่าสุดที)ทาํ ให้
บริษทั สามารถลดค่าใชจ้ ่ายในการจดั หาและช่วยเพิ)มคุณภาพของผลิตภณั ฑใ์ หก้ บั บริษทั
(4) กล่มุ สาธารณะ

คาํ ว่าสาธารณะหมายถึงประชาชนทวั) ไปตามท)ีฟิ ลิปคอตเลอร์ไดก้ ล่าวว่า “กลุ่มสาธารณะ
คือกลุ่มใดๆซ)ึงมีความสนใจจริงหรืออาจสนใจหรือส่งผลกระทบต่อความสามารถของบริษทั
เพ)ือให้บรรลุวัตถุประสงค์.” ตัวอย่างเช่น นักสิ)งแวดล้อม กลุ่มคุ้มครองผู้บริ โภค กลุ่ม
สื)อมวลชนและประชาชนในทอ้ งถิ)น ฯลฯ บริษทั มีหน้าที)ในการสร้างความพึงพอใจให้กบั
ประชาชนรวมถึงคู่แข่งและลูกคา้ ซ)ึงเป็ นการทดสอบผลกระทบท)ียิ)งใหญ่กว่าความเป็ นอยทู่ ี)ดี
ของบริษทั สาํ หรับการเติบโตในอนาคต การสร้างภาพลกั ษณ์ระหวา่ งกลุ่มสาธารณะจะช่วยให้
เกิดความคุ้นเคยในการตอบสนองต่อบริษัทในมุมมองของฟิ ลิปคอตเลอร์ บริษัทต้องใส่
พลงั งานหลกั ไปสู่การบริหารจดั การอยา่ งมีประสิทธิภาพในความสัมพนั ธ์ทSงั หลายกบั ลูกคา้ ผู้
จดั จาํ หน่ายและผผู้ ลิตสินคา้ และวตั ถุดิบ ความสาํ เร็จทSงั ปวงจะส่งผลกระทบต่อกลุ่มสาธารณะ
อื)นๆในมุมมองของสังคมต่อกิจกรรมทSงั หลาย บริษทั ต่างๆควรฉลาดที)จะใชเ้ วลาในการกาํ กบั
ดูแลกลุ่มสาธารณะต่างๆโดยทาํ ความเขา้ ใจในความตอ้ งการและความคิดเห็นในการติเพ)ือก่อ
(5) ตวั กลางทางการตลาด

ตวั กลางทางการตลาดซ)ึงดาํ เนินการเพื)อจุดมุ่งหมายในการส่งเสริมการขายและการจดั
จาํ หน่ายสินคา้ ไปยงั ลูกคา้ ปลายทางตวั อยา่ งเช่น ผคู้ า้ ส่ง ผคู้ า้ ปลีกและตวั แทนจาํ หน่าย ตวั แทน
บริการดา้ นการตลาดและสถาบนั ทางการเงิน ส่วนใหญ่ของบริษทั เหล่านSียากที)จะเขา้ ถึงกลุ่ม
ลูกค้า ในบางกรณีตัวแทนและบริษัทจัดจาํ หน่ายสามารถช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าหรือ
ผลิตภณั ฑข์ องบริษทั ได้
(6) แรงงานและสหภาพแรงงาน

แรงงานและสหภาพแรงงานซ)ึงแรงงานเป็ นเสาหลกั ของบริษทั โดยแรงงานที)มีสังกดั ใน
องค์การมีความมนั) คงในอาชีพสูงกว่าแรงงานท)ีไม่มีสังกัดในองค์การ ดังนSันแรงงานต้องเขา้
ร่วมกบั สหภาพแรงงาน ในทางตรงกนั ขา้ มสหภาพแรงงานก็เป็ นส่วนประกอบหลกั ของธุรกิจ
สมยั ใหม่ สหภาพแรงงานเป็ นองคก์ ารหน)ึงซ)ึงก่อตSงั โดยคนงานมีวตั ถุประสงคเ์ พ)ือป้องกนั และ
พฒั นาสภาพการทาํ งานของคนงานในองค์การต่างๆ จากมุมมองของบริษทั ความสัมพนั ธ์ดา้ น
อุตสาหกรรมมีความสาํ คญั มากเพื)อปรับปรุงบริษทั นอกจากนSีแลว้ ความขดั แยง้ ระหวา่ งแรงงานกบั
การบริหารจดั การจะนาํ ไปสู่ความลม้ เหลวของบริษทั

44


2.2.3 สภาพแวดล้อมระดบั มหภาค(Macro - Environment)ท)ีมี อิทธิพลต่อสังคมระดับใหญ่
ซ)ึ งส่ งผ ล ก ระ ท บ ต่ อ ส ภ าพ แ ว ด ล้อ ม ระ ดับ จุ ล ภ าค ส ภ าพ แ ว ด ล้อ ม ระ ดับ ม ห ภ าค เกี) ยว ข้อ งกับ
ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี ธรรมชาติ สังคมวฒั นธรรมและสภาพแวดล้อมทาง
กฎหมายและการเมือง
1) สภาพแวดล้อมต่างๆทมี( ผี ลต่อสภาพแวดล้อมระดบั มหภาคขององค์การมดี งั นีH
(1) สภาพแวดล้อมทางด้านประชากรศาสตร์

การศึกษาประชากรศาสตร์เป็นการศึกษาถึงประชากรมนุษยใ์ นแง่ของขนาดความหนาแน่น
ของท)ีอยอู่ ายเุ พศเชSือชาติอาชีพและสถิติอื)น ๆ ซ)ึงเป็ นที)น่าสนใจโดยเก)ียวขอ้ งกบั นกั การตลาด
และชีวติ ความเป็นอยแู่ ละมีการซSือสินคา้ ท)ีแตกต่างกนั

การเติบโตของประชากรในปี พ.ศ. 2573 มีการคาดการณ์วา่ จะมีจาํ นวนประชากรเพ)ิมขSึนถึง
ประมาณ 8 พนั ลา้ นคนทวั) โลก

นโยบายมีลูกหน)ึงคนต่อครอบครัวเป็ นส่วนหน)ึงของนโยบายการวางแผนครอบครัวดา้ น
ประชากรของประเทศจีนถูกนาํ มาใชใ้ นปี พ.ศ.2522 และสิSนสุดในปี พ.ศ. 2558 โดยในวนั ที) 29
เดือนตุลาคม ปี พ.ศ. 2558 มีรายงานว่ากฎหมายท)ีมีอยเู่ ดิมไดม้ ีการเปล)ียนแปลงเป็ นนโยบายมี
ลูกสองคนต่อครอบครัวอา้ งคาํ สั)งจากพรรคคอมมิวนิสต์แห่งประเทศจีน กฎหมายใหม่มีผล
บงั คบั ใชว้ นั ที) 1 มกราคม 2559 ตามมติคณะกรรมาธิการของสภาประชาชนแห่งชาติเม)ือวนั ที)
27 ธนั วาคม 2558

การเพ)ิมขSึนของทารกแรกเกิดในปี พ.ศ. 2491 กล่าวอา้ งในบทความของNewsweek โดย
ประกาศอยา่ งเป็ นทางการว่า Baby หมายถึงธุรกิจหรือวารสาร Time ไดต้ ีพิมพบ์ ทความ Baby
Boom หมายถึงความเจริญรุ่งเรืองทางดา้ นเศรษฐกิจ กลุ่มBaby boomersคือเดก็ ท)ีเกิดในยคุ baby
boomซ)ึงอยใู่ นช่วงหลงั สงครามโลกครSังที)สอง ประมาณระหว่างปี พ.ศ. 2489 ถึงพ.ศ. 2507 ซ)ึง
รวมถึงคนที)อยรู่ ะหวา่ งอายุ 53 และ 71 ปี ในปี พ.ศ.2560 ตามการสาํ รวจสาํ มะโนประชากรของ
ประเทศสหรัฐอเมริกา.กลุ่มBaby boomersควบคุมมากกวา่ 80% ของสินทรัพยท์ างการเงินส่วน
บุคคลและมากกว่าคร)ึงหน)ึงเป็ นการใช้จ่ายสินคา้ อุปโภคบริโภคทSงั หมด โดยกลุ่มนSีซSือหรือ
บริโภคยา 77% ผา่ นใบสง)ั ของแพทยท์ Sงั หมด และอีก61% ซSือยาผา่ นทางเคาน์เตอร์ท)ีขายยา และ
80% เดินทางเพ)ือการพกั ผอ่ น

กลุ่ม Generation X เป็ นกลุ่มประชากรศาสตร์ต่อจากกลุ่มของ Babyboomers ไม่มีวนั ท)ีท)ี
แน่นอนของการเริ)มตน้ หรือสิSนสุดลงของกลุ่ม Generation X ประชากรศาสตร์และนักวิจยั