145
ขRนั ตอนที& 5 ประเมินความน่าสนใจของแต่ละการแบ่งส่วน
ถ้าจาํ เป็ นต้องเลือกตลาดเป้าหมายจากรายการของการแบ่งส่วนตลาดต้องใช้รูปแบบการประเมิน
วตั ถุประสงคบ์ างอยา่ งอีกครRัง โดยหวั ขอ้ นRีครอบคลุมรายละเอียดเกี&ยวกบั วิธีการเลือกตลาดเป้าหมาย แต่เป็น
แนวทางท&ีรวดเร็วท&ีควรใชป้ ัจจยั บางอยา่ งต่อไปนRีในการประเมินความน่าดึงดูดใจของแต่ละการแบ่งส่วน
ตลาด
ประเดน็ ทางการเงิน
1. ขนาดกลุ่ม
2. อตั ราการเติบโตของกลุ่ม
3. อตั รากาํ ไร
ความน่าดึงดูดใจเชิงโครงสร้าง
1. คู่แข่ง
2. ช่องทางการจาํ หน่าย
ทิศทางเชิงกลยทุ ธ์
1. เหมาะสมกบั กลยทุ ธ์ของบริษทั
2. สอดคลอ้ งกบั เป้าหมายของบริษทั
ความเช&ียวชาญดา้ นการตลาด
1. ทรัพยากร
2. ความสามารถ
3. การสร้างยหี& อ้ หรือตราสินคา้
146
ขRนั ตอนที& 6 เลือกตลาดเป้าหมาย
การใชข้ อ้ มูลการประเมินท&ีสร้างขRึน ทาํ ใหส้ ามารถเลือกตลาดเป้าหมายท&ีเหมาะสมที&สุดสาํ หรับบริษทั แมว้ า่
จะมีหลายปัจจยั ที&ควรพิจารณาควรคาํ นึงถึงอยา่ งน้อยที&สุดคือกลยทุ ธ์ของบริษทั ความน่าดึงดูดใจของการ
แบ่งส่วนการแข่งขนั ของคู่แข่งและความสามารถในการแข่งขนั ของบริษทั
4.9 ชนิดอื(นๆของการแบ่งส่วนผู้บริโภค(Other types of consumer segmentation)
นอกจาการแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ จิตวิทยาและพRืนฐานทางพฤติกรรมแลว้ ยงั
สามารถแบ่งส่วนตลาดเพื&อพฒั นาโครงร่างของการแบ่งส่วนไดอ้ ีกคือ
4.9.1 การแบ่งส่วนตามรุ่นอายุ
ศึกษาถึงประชากรท&ีเกิดในยคุ หรือรุ่นเดียวกนั เปรียบเทียบอายุ สถานะส่วนบุคคล เหตุการณ์ แนวโนม้
และพฒั นาการของบุคคลซ&ึงหมายถึงกระบวนการแบ่งส่วนและวิเคราะห์ตามรุ่นพRืนฐานของวนั ท&ีเกิด การ
แบ่งส่วนตามวยั ถือวา่ ค่านิยมและทศั นคติของประชาชนมีการเกิดตามเหตุการณ์ที&สาํ คญั ท&ีเกิดขRึนในชีวติ และ
ทศั นคติเหล่านRีแปลเป็นความพอใจของผลิตภณั ฑแ์ ละยหี& อ้ สินคา้
นกั ประชากรศาสตร์ศึกษาถึงการเปลี&ยนแปลงดา้ นประชากรซ&ึงไม่เห็นดว้ ยกบั แนวความคิดในดา้ นวนั ท&ี
เกิดสาํ หรับแต่ละยคุ ซ&ึงในแต่ละประเทศประชากรจะเกิดมากหรือนอ้ ยไม่เท่าเทียมกนั
การแบ่งส่วนตามรุ่นอายโุ ดยนกั การตลาดมีดงั นRี
1. ผซู้ &ึงเกิดปี พ.ศ.2463 - 2488
2. เบบRีบลูมซ&ึงเกิดปี พ.ศ.2488 - 2508
3. Generation X ซ&ึงเกิดเมื&อปี พ.ศ. 2509 - 2519
4. Generation Y ซ&ึงเรียกอีกอยา่ งวา่ Millennials และเกิดเม&ือปี พ.ศ. 2520-2537
5. Generation Z ซ&ึงเรียกอีกอยา่ งวา่ Centennials และเกิดเมื&อปี พ.ศ. 2538 - 2558
4.9.2 การแบ่งส่วนวฒั นธรรม
การแบ่งส่วนทางวฒั นธรรมใชเ้ พ&ือจาํ แนกตลาดตามแหล่งกาํ เนิดทางวฒั นธรรม วฒั นธรรมเป็ นมิติสําคญั
ของพฤติกรรมผบู้ ริโภคและสามารถนาํ มาใชเ้ พ&ือเพ&ิมความเขา้ ใจของลูกคา้ และเป็นส่วนหน&ึงของรูปแบบการ
คาดการณ์ การแบ่งส่วนทางวฒั นธรรมช่วยให้มีการส&ือสารที&เหมาะสมกบั ชุมชนทางวฒั นธรรมโดยเฉพาะ
147
การแบ่งส่วนทางวฒั นธรรมสามารถนาํ มาประยุกต์ใชก้ บั ขอ้ มูลลูกคา้ ท&ีมีอยู่เพ&ือวดั การเจาะตลาดในกลุ่ม
วฒั นธรรมที&สําคญั ๆตามผลิตภณั ฑ์ ตราสินคา้ หรือช่องทางรวมถึงมาตรการใหม่ๆท&ีเก&ียวกบั ความใหม่
ความถี&และค่าเงิน เกณฑ์มาตรฐานเหล่านRีเป็ นหลกั ฐานสําคญั ท&ีใชเ้ ป็ นฐานเพ&ือเป็ นแนวทางในทิศทางเชิง
ยทุ ธศาสตร์และกิจกรรมการรณรงคท์ างยทุ ธวิธีซ&ึงจะช่วยให้สามารถตรวจสอบแนวโนม้ การมีส่วนร่วมได้
ตลอดเวลา
การแบ่งส่วนทางวฒั นธรรมสามารถทาํ แผนท&ีตามภูมิภาค จงั หวดั ชานเมืองและพRืนที&ใกลเ้ คียงซ&ึงจะให้
มุมมองตลาดทางภูมิศาสตร์ของสัดส่วนประชากรและอาจเป็ นประโยชน์ในการเลือกสถานท&ีตRงั ที&เหมาะสม
โดยกาํ หนดเขตแดนอาณาเขตและกิจกรรมการตลาดในทอ้ งถิ&น
4.9.3 การแบ่งส่วนลูกคา้ ออนไลน์
การแบ่งส่วนตลาดแบบออนไลน์มีความคลา้ ยคลึงกบั วธิ ีการแบบดRงั เดิมในส่วนที&ควรจะระบุถึงความเป็น
รูปธรรมสามารถเข้าถึงได้มีความเสถียร มีความแตกต่างและสามารถดําเนินการได้โดย Forsyth et al
กล่าวถึงพฤติกรรมผูบ้ ริโภคออนไลน์ในบทความการวิจยั ทางอินเทอร์เน๊ตโดยไดร้ วบรวมกลุ่มผูบ้ ริโภค
ออนไลนท์ &ีมีการใชง้ านอยใู่ นปัจจุบนั เป็น 6 กลุ่ม ไดแ้ ก่
1. Simplifiers ผู้ซRื อแบบง่ายๆท&ีทําธุรกรรมทางการเงินมากกว่า 50% ซ&ึ งใช้การดูข้อมูลผ่าน
คอมพิวเตอร์และสง&ั ซRือง่ายๆเพียงกดยนื ยนั การซRือสินคา้ หรือบริการตวั อยา่ งเช่น การซRือสินคา้ ใน
Amazon.com
2. Surfers ผูซ้ Rือคน้ หาขอ้ มูลหรือความบนั เทิงผ่านทางคอมพิวเตอร์หรือโทรทศั น์โดยผูข้ ายตอ้ งมีการ
ปรับปรุงสินคา้ ตลอดเวลา
3. Bargainersผูซ้ Rือซ&ึงเป็ นนักต่อรองราคาสินคา้ ทาํ การสํารวจและเปรียบเทียบราคาสินคา้ หลายๆ
บริษทั
4. Connectorsผซู้ Rือซ&ึงเป็นผเู้ ชื&อมโยงหรือสร้างความสมั พนั ธ์กบั ผอู้ ื&น
5. Routinersผซู้ Rือเป็นประจาํ ท&ีตอ้ งการสาระ ความสาํ คญั ของสินคา้ หรือบริการ
6. Sportsters ผซู้ Rือที&ชอบกีฬาและสถานบนั เทิง
148
สรุป
การแบ่งส่วนตลาดนRันมุ่งเน้นในด้านความต้องการ ความสนใจ วิถีชีวิตท&ีคล้ายคลึงกัน ข้อมูลทาง
ประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ พฤติกรรมหรือจิตวิทยาของผูบ้ ริโภคซ&ึงทาํ ให้นกั การตลาดสามารถเจาะตลาด
ไดต้ รงตามความตอ้ งการของตลาดเป้าหมายและยงั สามารถกาํ หนดหรือสร้างผลิตภณั ฑใ์ หต้ รงความตอ้ งการ
ของผบู้ ริโภคเพื&อผลกาํ ไรที&สูงขRึนของบริษทั
149
แหล่งอ้างองิ
Art Weinstein. Handbook of Market Segmentation. Third Edition.2010.NEW YORK.
Michel Wedel and Wagner Kamakura. Market Segmentation: Conceptual and Methodological
Foundations.SecondEdition.Springer Science+ Business Media, LLc.
http://www.investopedia.com/terms/m/marketsegmentation.asp
https://en.wikipedia.org/wiki/Market_segmentation
http://www.segmentationstudyguide.com/understanding-market-segmentation/a-step-by-step-guide-to-
segmenting-a-market/
http://www.marketing91.com/4-types-market-segmentation-segment/
http://www.businessdictionary.com/definition/market-segment.html
http://smallbusiness.chron.com/examples-market-segmentation-14403.html
https://www.thebalance.com/market-segmentation-for-the-small-business-2294921
http://www.investinganswers.com/financial-dictionary/economics/market-segment-3892
http://www.segmentationstudyguide.com/segmentation-bases/segmentation-base-examples/
150
กจิ กรรมตรวจสอบความเข้าใจ
หน่วยท(ี 4
การแบ่ งส่ วนตลาด
ตอนท(ี 1 จงตอบคาํ ถามต่อไปนีใA ห้สมบูรณ์
1. จงบอกความหมายของการแบ่งส่วนตลาด
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
2. จงอธิบายปัจจยั 4 ดา้ นท&ีส่งผลกระทบต่อการแบ่งส่วนตลาด
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
3. จงบอกกลยทุ ธ์การแบ่งส่วนตลาดพRืนฐาน 4 ดา้ น
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
4. จงอธิบายวตั ถุประสงคก์ ารแบ่งส่วนตลาดมา 3 ขอ้
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
5. จงบอกววิ ฒั นาการของการแบ่งส่วนตลาดมา 4 ขRนั ตอนตามแนวความคิดของริชาร์ดเอสเทด็ โลว์
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
..........................................................
6. จงอธิบายประโยชนข์ องการแบ่งส่วนตลาดมา 5 ขอ้
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
151
7. จงอธิบายขอ้ ดีของการแบ่งส่วนตลาดมา 5 ขอ้
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
8. จงอธิบายขอ้ จาํ กดั ของการแบ่งส่วนตลาดมา 3 ขอ้
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
9. จงบอกความแตกต่างระหวา่ งการแบ่งส่วนตามรุ่นอายแุ ละวฒั นธรรม
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
10. กลุ่มผบู้ ริโภคออนไลนท์ ี&มีการใชง้ านอยใู่ นปัจจุบนั เป็น 6 กลุ่มมีอะไรบา้ ง
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
152
ใบมอบหมายงาน
หน่วยท(ี 4 การแบ่งส่วนตลาด
สมรรถนะการเรียนรู้หน่วยที( 4 การแบ่งส่วนตลาด
แสดงความรู้เกยี( วกบั การแบ่งส่วนตลาด
กจิ กรรมการเรียนรู้
แบ่งกลุ่มนกั ศึกษากลุ่มละเท่าๆกนั เพ&ือทาํ การคน้ ควา้ หาความรู้เก&ียวกบั การแบ่งส่วนตลาดและ
นาํ เสนอผลงาน
1. จงหาขอ้ มูลการแบ่งส่วนตลาดของบริษทั โคคา-โคล่า (ประเทศไทย) จาํ กดั
2. จงหาขอ้ มูลการแบ่งส่วนตลาดของบริษทั บริษทั เป๊ ปซ&ี-โคล่า (ไทย) เทรดดิRง จาํ กดั
3. จงหาขอ้ มูลการแบ่งส่วนตลาดของรถยนตโ์ ตโยตา้
4. จงหาขอ้ มูลการแบ่งส่วนตลาดของรถยนตฮ์ อนดา้
5. จงหาขอ้ มูลการแบ่งส่วนตลาดของการแบ่งส่วนตลาดคอนโดมิเนียม
6. จงหาขอ้ มูลการแบ่งส่วนตลาดของการแบ่งส่วนตลาดธุรกิจโรงแรม
นาํ เสนอผลงานของกลุ่มและนาํ ผลงานของกลุ่มไปติดบอร์ดเพื&อใหน้ กั ศึกษากลุ่มอื&นไดท้ าํ
การจดบนั ทึกการนาํ เสนอผลงานของแต่ละกลุ่ม
153
รายการ เกณฑ์การประเมนิ ใบมอบหมายงาน คะแนนที&ได้
หน่วยที( 4 การแบ่งส่วนตลาด
ระดบั คะแนน
1. รายละเอียดของเนRือหา
2. เทคนิคการนาํ เสนอผลงาน
3. การทาํ งานเป็นกลุ่ม
4. การตรงต่อเวลา
5. การสรุปและแสดงความคิดเห็นในการ
นาํ เสนอ
เกณฑ์การให้คะแนนดงั นีA
11 – 15 เท่ากบั ดี 6 – 10 เท่ากบั พอใช้ 0 – 5 เท่ากบั ตอ้ งปรับปรุง
1. รายละเอียดของเนRือหา
ดี(3) หมายถึง รายละเอียดของเนRือหาถูกตอ้ งตรงประเดน็ ทRงั หมดในการนาํ เสนอ
พอใช(้ 2) หมายถึง รายละเอียดของเนRือหาถูกตอ้ งตรงประเดน็ บางส่วนในการนาํ เสนอ
ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง รายละเอียดของเนRือหาไม่ตรงประเดน็ ในการนาํ เสนอ
2. เทคนิคการนาํ เสนอผลงาน
ดี(3) หมายถึง นาํ เสนอไดด้ ี ใชส้ &ือ อุปกรณ์ในการนาํ เสนอไดอ้ ยา่ งสมบูรณ์
พอใช(้ 2) หมายถึง นาํ เสนอไดพ้ อใช้ ไม่ใชส้ ื&อ อุปกรณ์ในการนาํ เสนอ
ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง นาํ เสนอไม่ดี ไม่ใชส้ &ือ อุปกรณ์ในการนาํ เสนอ
3. การทาํ งานเป็นกลุ่ม
154
ดี(3) หมายถึง สมาชิกทุกคนในกลุ่มมีส่วนร่วมในการนาํ เสนอ
พอใช(้ 2) หมายถึง สมาชิกบางคนในกลุ่มมีส่วนร่วมในการนาํ เสนอ
ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง สมาชิกนาํ เสนอเพยี งคนเดียว
4. การตรงต่อเวลา
ดี(3) หมายถึง นาํ เสนอผลงานตามเวลาท&ีกาํ หนด
พอใช(้ 2) หมายถึง นาํ เสนอผลงานใชเ้ วลานอ้ ยหรือมากกวา่ เวลาที&กาํ หนดเลก็ นอ้ ย
ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง นาํ เสนอผลงานใชเ้ วลานอ้ ยหรือมากกวา่ เวลาที&กาํ หนดมาก
5. การสรุปและแสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอ
ดี(3) หมายถึง สรุปและแสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอทุกประเดน็
พอใช(้ 2) หมายถึง สรุปและแสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอบางประเดน็
ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง ไม่มีการสรุปและไม่แสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอทุกประเดน็
155
บทท$ี 5
ผลติ ภณั ฑ์และการกาํ หนดตาํ แหน่งผลติ ภณั ฑ์
(Product and Product Positioning)
5.1 ความหมายของผลติ ภณั ฑ์(Meanings of Products)ดงั รูปที$ 5.1
i
รูปท&ี 5.1 ผลิตภณั ฑ์
ในตลาดผลิตภณั ฑเ์ ป็ นสิ&งท&ีสามารถนาํ เสนอใหก้ บั ตลาดท&ีอาจพึงพอใจ ตอ้ งการหรือจาํ เป็ น ในการ
ขายปลีกผลิตภณั ฑเ์ รียกวา่ สินคา้ ในกระบวนการผลิตสินคา้ จะถูกซMือเป็นวตั ถุดิบและขายเป็นสินคา้ สาํ เร็จรูป
การบริการกเ็ ป็นอีกชนิดหน&ึงของผลิตภณั ฑห์ รือสินคา้ ทวั& ไป
สินคา้ โภคภณั ฑม์ กั เป็นวตั ถุดิบเช่นโลหะและผลิตภณั ฑท์ างการเกษตรแต่สินคา้ โภคภณั ฑก์ อ็ าจเป็น
อะไรก็ไดท้ &ีมีอยู่อย่างแพร่หลายในตลาดเปิ ด ในการบริหารโครงการผลิตภณั ฑ์เป็ นคาํ จาํ กดั ความที&เป็ น
ทางการของโครงการที&ส่งมอบซ&ึงสร้างขMึนหรือมีส่วนช่วยในการบรรลุวตั ถุประสงคข์ องโครงการ ในดา้ น
เศรษฐศาสตร์และการพาณิชยผ์ ลิตภณั ฑ์จดั อยู่ในประเภทกวา้ งๆของสินคา้ อดมั สมิธ(Adam Smith)นัก
ปรัชญาศีลธรรมและนกั เศรษฐศาสตร์การเมืองผบู้ ุกเบิกชาวสกอตแลนดไ์ ดใ้ หค้ วามหมายของผลิตภณั ฑเ์ ป็น
ครMังแรก
ผลิตภณั ฑท์ &ีเป็นอนั ตรายโดยเฉพาะอยา่ งยง&ิ ทางกายภาพอาจทาํ ใหเ้ กิดความเสียหายแก่ผบู้ ริโภคหรือ
ผทู้ ี&ตกเป็นเหยอื& ไดแ้ ละตอ้ งอยภู่ ายใตบ้ ทบงั คบั แห่งกฎหมายในความรับผดิ ต่อผลิตภณั ฑน์ Mนั
156
ผลิตภัณฑ์หมายถึงสินค้า ความคิดวิธีการข้อมูลวตั ถุหรือบริการที&สร้างขMึนอันเป็ นผลมาจาก
กระบวนการและตอบสนองความจาํ เป็ นหรือตอบสนองความพึงพอใจในความตอ้ งการ มีคุณลกั ษณะที&
รวมกนั ที&เป็ นรูปธรรมและไม่เป็ นรูปธรรมเช่น ประโยชน์คุณสมบตั ิ หนา้ ท&ี และการใชง้ านซ&ึงผขู้ ายนาํ เสนอ
ให้ผูซ้ Mือเพ&ือซMือผลิตภณั ฑ์ ตวั อยา่ งเช่นผูข้ ายนาํ เสนอขายแปรงสีฟันไม่เพียงนาํ เสนอผลิตภณั ฑท์ างกายภาพ
เท่านMนั แต่ยงั มีการนาํ เสนอแนวคิดให้ผูบ้ ริโภคไดร้ ับการปรับปรุงสุขภาพฟันของผูบ้ ริโภคดว้ ยแปรงสีฟัน
ดงั กล่าว
ผลิตภณั ฑห์ มายถึงสินคา้ ที&เสนอเพ&ือขาย โดยผลิตภณั ฑอ์ าจเป็นการบริการหรือสินคา้ ที&นาํ เสนอขาย
ทางกายภาพ การดาวโหลดเพลง การลงโปรแกรมการใชโ้ ทรศพั ท์มือถือหรือกิจกรรมการใชง้ านผ่านทาง
อินเทอร์เน็ต ทุกๆผลิตภณั ฑท์ ี&ผลิตขMึนตอ้ งมีตน้ ทุนการผลิตและมีการกาํ หนดราคาในการขายโดยขMึนอยแู่ ต่
ละผลิตภณั ฑห์ รือการบริการ ราคาในการขายขMึนอยกู่ บั ตลาด คุณภาพ การแบ่งส่วนท&ีถูกตMงั เป้าหมายไว้
5.2 การจาํ แนกประเภทของผลติ ภณั ฑ์และบริการ(Product and Service classification)
5.2.1 ประเภทของผลติ ภณั ฑ์ตามกายภาพ
(1) ผลิตภณั ฑท์ &ีเป็นรูปธรรมหรือจบั ตอ้ งได้
ผลิตภณั ฑ์ที&เป็ นรูปธรรมหรือจบั ตอ้ งไดค้ ือวตั ถุทางกายรูปท&ีสามารถรับรู้ไดด้ ว้ ยการสัมผสั เข่น
รถยนต์ รถจกั รยานยนต์ รถจกั รยาน คอมพิวเตอร์ อาคารบา้ นเรือน เตารีด เคร&ืองซักผา้ รับรู้ไดด้ ว้ ยการดม
กล&ินเช่น นMาํ หอม สบู่ นMาํ ยาปรับผา้ นุ่ม ผงซักฟอก แชมพูสระผม นMาํ ยาทาํ ความสะอาดห้องนMาํ รับรู้ไดด้ ว้ ย
การรับประทานหรือด&ืมเช่นขา้ ว ไก่ทอด เป็ ดย่าง หมูแดดเดียว นMาํ พริกกะปิ ผกั ต่างๆ นMาํ อดั ลม นMาํ ส้ม นMาํ
มะนาวผลิตภัณฑ์ท&ีผูบ้ ริโภคสามารถทําการทดลองขับข&ีได้เช่น รถยนต์ รถจักรยานยนต์ รถจักรยาน
ผลิตภณั ฑ์ท&ีผูบ้ ริโภคสามารถทาํ การควบคุมการใช้งานไดเ้ ช่น เคร&ืองเจาะ เครื&องไส เครื&องเจียระไนและ
รถยนต์ ดงั รูปที& 5.2
157
รูปท&ี 5.2 ผลิตภณั ฑท์ &ีเป็นรูปธรรม
(2) ผลิตภณั ฑท์ &ีไม่เป็นรูปธรรมหรือไม่มีตวั ตนจบั ตอ้ งไม่ได้
ผลิตภณั ฑท์ ี&ไม่เป็นรูปธรรมหรือไม่มีตวั ตนจบั ตอ้ งไม่ไดค้ ือผลิตภณั ฑท์ ี&สามารถรับรู้ไดโ้ ดยทางออ้ ม
เท่านMนั เช่นนโยบายการซ่อมผลิตภณั ฑ์ การใหค้ าํ ปรึกษา การศึกษา การดูแลสุขภาพ การลงทุน การธนาคาร
การประกนั สุขภาพ บา้ น ชีวิต การเดินทางและธุรกิจ ดงั รูปที& 5.3 การบริการสามารถจดั ไดเ้ ป็ นประเภท
กวา้ งๆของผลิตภณั ฑท์ ี&ไม่เป็นรูปธรรมหรือไม่มีตวั ตนจบั ตอ้ งไม่ไดซ้ &ึงอาจมีความคงทนหรือไม่คงทนได้
รูปที& 5.3 ผลิตภณั ฑท์ &ีไม่เป็นรูปธรรม
5.2.2 ประเภทของผลติ ภณั ฑ์ตามการใช้งานของผู้บริโภค
(1) ผลิตภณั ฑห์ รือสินคา้ ท&ีใชเ้ พื&ออุปโภคบริโภค
1) ผลิตภณั ฑห์ รือสินคา้ สะดวกซMือเป็นสินคา้ ท&ีซMือบ่อยและซMือทนั ทีทนั ใด ราคาต&าํ มีการโฆษณาบ่อย
และวางขายในหลายๆพMืนที&เช่น หนงั สือพิมพ์ ยาสีฟัน เป็นตน้
158
2) ผลิตภณั ฑ์หรือสินคา้ ท&ีเลือกซMือเป็ นสินคา้ ท&ีไม่ค่อยไดซ้ Mือบ่อยครMังราคาค่อนขา้ งสูง สถานที&
จาํ หน่ายมีนอ้ ยแห่งเช่น เครื&องใชไ้ ฟฟ้า เฟอร์นิเจอร์ เป็นตน้
3) ผลิตภณั ฑ์หรือสินคา้ เฉพาะเจาะจงเป็ นสินคา้ มีลกั ษณะเฉพาะ ราคาสูงสถานท&ีจาํ หน่ายมีน้อย
แห่ง สินคา้ ยห&ี ้อดงั ๆสินคา้ ฟ่ ุมเฟื อยเช่น นาฬิกายห&ี ้อดงั ๆระดบั โลก เครื&องประดบั ที&มีราคาแพง
เป็ นตน้
4) ผลิตภณั ฑ์หรือสินคา้ ที&ไม่อยากซMือเป็ นสินคา้ ท&ีมีนวตั กรรมใหม่ๆ ตอ้ งการโฆษณามากๆและ
เป็นการขายส่วนบุคคลเช่น การขายประกนั ชีวติ การประกนั สุขภาพ ประกนั อุบตั ิเหตุ เป็นตน้
(2) ผลิตภณั ฑห์ รือสินคา้ ท&ีใชใ้ นภาคอุตสาหกรรม
1) วตั ถุดิบท&ีใชใ้ นการผลิตเช่น โรงงานผลิตอาหารสตั วต์ อ้ งใช้ พื ชผลท างการเกษ ตรเป็ น
วตั ถุดิบในการผลิตอาหารสตั ว์
2) ผลิตภณั ฑห์ รือสินคา้ ทุนเช่น อาคารโรงงานและเครื&องมือ เครื& องจักรที&ใช้ในการผลิต
อาหารสตั วเ์ ป็นผลิตภณั ฑห์ รือสินคา้ ท&ี สนบั สนุนในกระบวนการผลิตอาหารสตั ว์
3) วสั ดุสิMนเปลืองเช่น วสั ดุในงานบาํ รุงรักษา วสั ดุในงานซ่อมแซม กระดาษสาํ หรับงานพิมพ์
เป็ นตน้
4) ธุรกิจบริการเช่น บริการใหค้ าํ แนะนาํ ดา้ นการบาํ รุงรักษา ให้ คาํ ปรึกษาในธุรกิจต่างๆ
5.2.3 ประเภทของผลติ ภณั ฑ์ตามอายุการใช้งาน
(1) ผลิตภณั ฑห์ รือสินคา้ ที&มีความคงทน
ผลิตภณั ฑห์ รือสินคา้ ที&มีความคงทนเป็นสินคา้ ที&ไม่สึกหรอ รวดเร็ วเช่ น ตู้เย็น รถยน ต์
เฟอร์นิเจอร์ โทรทศั น์ วทิ ยซุ &ึงมี ความคงทนสามารถใชง้ านไดห้ ลายปี
(2) ผลิตภณั ฑห์ รือสินคา้ ท&ีไม่มีความคงทน
ผลิตภณั ฑห์ รือสินคา้ ที&ไม่มีความคงทนเป็นสินคา้ ที&ใชง้ านไดไ้ ม่ยาวนานเพราะอาจเสียหาย
หรือใชง้ านไม่ไดเ้ ช่น ผลิตภณั ฑท์ าํ ความสะอาด เคร&ืองสาํ อาง เบียร์ ผลิตภณั ฑก์ ระดาษ ผลิตภณั ฑ์
ส่วนบุคคล เป็นตน้
159
5.2.4 การจาํ แนกประเภทสินค้าตามระบบสากล(The Nice Classification)
การจาํ แนกสินคา้ ตามระบบสากลคือการจาํ แนกประเภทสินคา้ เป็ นระบบสากลท&ีใชใ้ นการ
จาํ แนกสินคา้ และบริการเพ&ือจุดประสงค์ในการลงทะเบียนเคร&ืองหมายการคา้ การจาํ แนกตาม
ขอ้ ตกลง NICE เกิดขMึนในปี พ.ศ. 2500 และไดร้ ับการปรับปรุงอย่างต่อเน&ืองโดยคณะกรรมการ
ผูเ้ ช&ียวชาญซ&ึงจนกระทงั& ปัจจุบนั ไดม้ ีการแกไ้ ขปรับปรุงเป็ นครMังท&ี 10 โดยแบ่งประเภทสินคา้ ออก
เป็น 45 จาํ พวกโดยจาํ พวกท&ี 1 – 34 เป็นสินคา้ ส่วนจาํ พวกที& 35 – 45 เป็นบริการ
5.3 การกาํ หนดตาํ แหน่งผลติ ภณั ฑ์(Product Positioning)
การกาํ หนดตาํ แหน่งหรือการวางตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์หมายถึงเทคนิคทางการตลาดที&มีจุดประสงค์
เพ&ือนาํ เสนอผลิตภณั ฑ์ในรูปแบบที&ดีท&ีสุดแก่ผูช้ มกลุ่มเป้าหมายท&ีแตกต่างกนั วิธีนMีเกี&ยวขอ้ งกบั "การแบ่ง
ส่วนตลาด"ซ&ึงเป็ นขMนั ตอนแรกในรณรงคท์ างการตลาดที&สาํ คญั คือการคน้ พบตลาดที&สาํ คญั ท&ีมีแนวโนม้ จะ
ซMือผลิตภณั ฑห์ รือจาํ นวนมากของผลิตภณั ฑ์ เม&ือการแบ่งส่วนไดถ้ ูกกาํ หนดไวใ้ นกลุ่มนMี การกาํ หนดหรือวาง
ตาํ แหน่งผลิตภณั ฑป์ ระกอบดว้ ยการสร้างขอ้ ความใหม้ ีแนวโนม้ เขา้ ถึงกลุ่มนMี
Louis E. Boone and David L. Kurtzไดใ้ ห้ความหมาย "การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑห์ มายถึงการ
รับรู้ของผบู้ ริโภคเกี&ยวกบั คุณลกั ษณะการใชป้ ระโยชน์คุณภาพขอ้ ดีและขอ้ เสียของผลิตภณั ฑท์ ี&เก&ียวขอ้ งกบั
ยี&ห้อหรือตราสินคา้ ของคู่แข่งนักการตลาดมกั จะดาํ เนินการศึกษาวิจยั ทางการตลาดเพ&ือวิเคราะห์ความ
ตอ้ งการของผบู้ ริโภคและเพื&อสร้างแผนท&ีกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑโ์ ดยกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑท์ Mงั หลาย
ท&ีมีส่วนที&เก&ียวขอ้ งกบั ขอ้ เสนอของคู่แข่ง "
การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑห์ มายถึงการวางตราหรือยห&ี อ้ สินคา้ ใหอ้ ยใู่ นใจของลูกคา้ และมีความ
แตกต่างจากผลิตภณั ฑ์ของคู่แข่งอยา่ งไรเพื&อท&ีจะให้มีการกาํ หนดตาํ แหน่งของผลิตภณั ฑ์ บริษทั ต่างๆอาจ
เนน้ ถึงลกั ษณะเด่นของสินคา้ แต่ละดา้ นเช่น สินคา้ มีสีสันแปลกสะดุดตาหรือมีคุณลกั ษณะเด่นดา้ นคุณรูปที&
แตกต่างจากคู่แข่งหรืออาจพยายามสร้างภาพลกั ษณ์ที&เหมาะสมเช่น ราคาท&ีไม่แพงหรือเป็นประโยชนม์ ากต่อ
การใชง้ านในทุกๆสภาวะโดยผา่ นส่วนประสมทางการตลาด
5.3.1 ประโยชน์ของการกาํ หนดตาํ แหน่งผลติ ภณั ฑ์
การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑม์ ีความสาํ คญั และเป็นประโยชนเ์ พราะเป็นกระบวนการหรือ
กิจกรรมทางการตลาดในการวนิ ิจฉยั หรือแยกแยะปัญหาหรือโอกาสทางการตลาดและพฒั นาวธิ ีการ
160
แกป้ ัญหาโดยมีพMืนฐานจากการวิจยั ตลาด การแบ่งส่วนและขอ้ มูลสนบั สนุน โดยท&ีสาํ คญั คือทาํ ไม
ลูกคา้ ถึงซMือผลิตภณั ฑ์หรือบริการจากบริษทั ซ&ึงมีคู่แข่งหลายๆบริษทั และอะไรคือเอกลกั ษณ์ของ
สินคา้ ท&ีลูกคา้ พึงพอใจเช่น ลูกคา้ ซMือรถยนตป์ ระเทศเกาหลีซ&ึงเป็ นย&ีห้อหรือสินคา้ ท&ีมีราคาไม่แพง
โดยลูกคา้ ยินยอมจ่ายเงินเพื&อซMือรถยนต์ แต่เมื&อเปรียบเทียบกบั รถยนต์ประเทศเยอรมนีซ&ึงเน้น
คุณภาพโดยลูกคา้ ยนิ ยอมจ่ายเงินสูงกวา่ เพ&ือซMือรถยนตท์ ี&มีคุณภาพ เป็นตน้
ประโยชนข์ องการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑส์ ามารถแสดง ใ ห้ เห็ น ถึ ง ค ว า ม สํ า คั ญ
ดงั ต่อไปนMี
(1) เพ&ือใหอ้ งคก์ ารทMงั องคก์ ารเป็นองคก์ ารเชิงตลาด
การวางตาํ แหน่งผลิตภณั ฑเ์ ป็ นส่วนหน&ึงของปรัชญาการตลาดท&ีกวา้ งขMึน โดยเกี&ยวขอ้ งกบั
การระบุดา้ นท&ีเหนือกวา่ ของผลิตภณั ฑแ์ ละการเขา้ กนั กบั ผบู้ ริโภคได้ อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า
การแข่งขนั ปรัชญานMีทาํ ใหอ้ งคก์ ารทMงั องคก์ ารเป็นองคก์ ารเชิงตลาด
(2) เพื&อรับมือกบั การเปล&ียนแปลงของตลาด
เมื&อผลิตภณั ฑอ์ ยใู่ นตาํ แหน่งที&ประสบความสาํ เร็จไม่ไดห้ มายความวา่ งานของผจู้ ดั การฝ่ าย
การตลาดเสร็จสิMน โดยตอ้ งเฝ้าดูตลาดอย่างต่อเน&ืองตามการพฒั นาใหม่ ๆของตลาดขอ้ ดีในการ
แข่งขนั ใหม่ๆควรมีการระบุ เปิ ดเผยหรือพฒั นาเพื&อให้เหมาะกบั ความคาดหวงั ท&ีเปลี&ยนแปลงไป
ของตลาด ทาํ ใหผ้ จู้ ดั การดา้ นการตลาด ตื&นตวั และเคลื&อนไหวตลอดเวลา
(3) เพื&อตอบสนองความคาดหวงั ของผซู้ Mือ
โดยท&ัวไปข้อดีของผลิตภัณฑ์ต้องทาํ การสื&อสารให้ลูกค้าเพื&อลูกค้าจะได้ตดั สินใจบน
พMืนฐานของความคาดหวงั ของผูซ้ Mือเป้าหมาย ดงั นMนั การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑช์ ่วยสร้างความ
ตระหนกั ในความคาดหวงั ของผบู้ ริโภค
(4) เพื&อส่งเสริมความนิยมและความภกั ดีของผบู้ ริโภค
การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์อยา่ งเป็ นระบบส่งเสริมชื&อเสียงของบริษทั บริษทั สามารถ
สร้างความนิยมและสามารถชนะใจและสร้างความภกั ดีของลูกคา้ ต่อสินคา้
161
(5) การออกแบบกลยทุ ธ์การส่งเสริมการขาย
ออกแบบโปรแกรมส่งเสริมการขายที&มีจุดเด่นมากขMึนไดจ้ ากพMืนฐานขอ้ ดีท&ีตอ้ งทาํ การ
สื&อสารจุดเด่นท&ีเหมาะสมจะถูกเลือกเพ&ือส่งเสริมการขายผลิตภณั ฑต์ ่อไป
(6) สร้างความใส่ใจและความสนใจของผบู้ ริโภค
การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑห์ มายถึงขอ้ ดีท&ีสาํ คญั ต่อผบู้ ริโภค เมื&อไดร้ ับประโยชน์จะได้
ทาํ การส่งเสริมดว้ ยวธิ ีการโฆษณาท&ีเหมาะสมทาํ ใหเ้ กิดความสนใจและความใส่ใจจาก ผบู้ ริโภค
(7) เพื&อดึงดูดผบู้ ริโภคประเภทต่างๆ
ผบู้ ริโภคมีความแตกต่างในดา้ นความคาดหวงั จากผลิตภณั ฑ์ บางคนตอ้ งการความทนทาน
บางคนตอ้ งการคุณสมบตั ิพิเศษบางคนตอ้ งการความแปลกใหม่บางคนตอ้ งการความปลอดภยั บาง
คนตอ้ งการราคาต&าํ เป็นตน้ บริษทั ตอ้ งทาํ การส่งเสริมขอ้ ไดเ้ ปรียบดา้ นการแข่งขนั ประเภทต่างๆและ
สามารถดึงดูดผซู้ Mือประเภทต่างๆได้
(8) เผชิญหนา้ กบั การแข่งขนั
นี&คือพMืนฐานของการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ บริษทั สามารถตอบสนองต่อคู่แข่งไดอ้ ยา่ ง
มากและยงั สามารถปรับปรุงความสามารถในการแข่งขนั ไดเ้ ป็นอยา่ งดี
(9) แนะนาํ ผลิตภณั ฑใ์ หม่ใหป้ ระสบความสาํ เร็จ
การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑส์ ามารถช่วยบริษทั ในการแนะนาํ ผลิตภณั ฑใ์ หม่ ๆ ในตลาดได้ โดย
สามารถกาํ หนดตาํ แหน่งใหม่ ขอ้ ไดเ้ ปรียบที&เหนือกวา่ ของผลิตภณั ฑแ์ ละสามารถเจาะตลาดไดอ้ ยา่ ง
ง่าย
(10) การส&ือสารคุณลักษณะใหม่และหลากหลายของผลิตภัณฑ์ในภายหลังเม&ือบริษัทมีการ
เปล&ียนแปลงคุณสมบตั ิและหรือคุณลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์ที&มีอยู่การปรับปรุงดงั กล่าวสามารถ
กาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์เพื&อเทียบกบั ผลิตภณั ฑ์ท&ีคู่แข่งนาํ เสนอ การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์
ช่วยเพ&ิมความสามารถในการแข่งขนั ของบริษทั โดยปกติแลว้ ผบู้ ริโภคพิจารณาขอ้ ดีของผลิตภณั ฑ์
ก่อนที&จะซMือ ดงั นMนั การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์สามารถพิสูจน์ขอ้ เสนอที&มีความเหนือกว่าของ
บริษทั เหนือคู่แข่ง นอกจากนMียงั อาจช่วยผบู้ ริโภคในการเลือกผลิตภณั ฑท์ ี&ถูกตอ้ ง
5.3.2 กระบวนการกาํ หนดตาํ แหน่งผลติ ภณั ฑ์
162
มีความสาํ คญั อยา่ งยง&ิ ที&ผลิตภณั ฑห์ รือบริการตอ้ งมีเอกลกั ษณ์และการกาํ หนดตาํ แหน่งที&ชดั เจนเพื&อ
ตอบสนองความต้องการของผูบ้ ริโภคกลุ่มเป้าหมายโดยไม่เพียงแต่ซMือผลิตภัณฑ์เท่านMัน แต่สามารถ
รับประกนั ขอบข่ายท&ีกวา้ งขMึนของบริษทั ให้มีมูลค่าเพิ&มมากขMึนได้ โดยทวั& ไปกระบวนการกาํ หนดตาํ แหน่ง
ยหี& อ้ หรือตราสินคา้ เกี&ยวขอ้ งกบั การแบ่งส่วน การกาํ หนดเป้าหมายและการกาํ หนดตาํ แหน่ง
(1) ประเภทของการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์
1) การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑเ์ พื&อต่อสูห้ รือเปรียบเทียบกบั คู่แข่ง
การกาํ หนดตาํ แหน่งดว้ ยวธิ ีนMีบริษทั ตอ้ งทาํ การเปรียบเทียบ โ ด ย ต ร ง กับ บ ริ ษัท คู่ แ ข่ ง
ตวั อยา่ งเช่น รสชาดของ Hungry Jack( ดว้ ยสมมติฐานท&ีไม่มีขอ้ สงสยั วา่ ดีกวา่ ผนู้ าํ การตลาดเช่น
McDonald's)
2) การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑต์ ามประโยชนแ์ ละคุณลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์
การกาํ หนดตาํ แหน่งดว้ ยวธิ ีนMีบริษทั ตอ้ งบอกถึงประโยชน์ และคุณลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์
ใหค้ รบถว้ น
ตวั อยา่ งเช่น ยาสีฟันที&กาํ จดั หินปูนท&ีเกาะอยตู่ ามซอกฟันหรือทาํ ให้ฟั นขาว(หรื อทMัง
สองอยา่ ง)หรือยาสีฟันคอลเกตนาํ เสนอ ผลิตภณั ฑ์ท&ีป้องกนั ฟันผุและลมหายใจสดช&ืน สําหรับ
การกาํ หนด ตาํ แหน่งผลิตภัณฑ์ที&มุ่งเน้นคุณลักษณะท&ีดีท&ีสุดหน&ึงหรือสองคุณลักษณะท&ี
เกี&ยวขอ้ งกบั ขอ้ เสนอของบริษทั คู่แข่งตวั อยา่ งเช่นตลาดรถยนตใ์ นประเทศอินเดียนาํ เสนอรถยนต์
ยหี& ้อ Maruti Suzuki ที&สามารถใชป้ ระโยชน์จากการใชเ้ ชMือเพลิงที&มีประสิทธิภาพมากและปลอดภยั
ที&สุดต่อผบู้ ริโภคหรือโดปเป็นสบู่เพื&อความงามสาํ หรับผหู้ ญิง ดงั รูปที& 5.4
รูปท&ี 5.4 สบู่โดป
ท&ีมา : https://en.wikipedia.org/wiki/Positioning_(marketing)
163
3) การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑส์ าํ หรับผใู้ ชง้ าน
การกาํ หนดตาํ แหน่งดว้ ยวิธีนMีผลิตภณั ฑ์หรือยี&ห้อหรือตราของสินคา้ จะอยู่ในตาํ แหน่งท&ี
ผบู้ ริโภคใชใ้ นตลาดเพ&ือระบุวา่ ผลิตภณั ฑเ์ ป็นทางออกท&ีดีที&สุดสาํ หรับการใชง้ านตวั อยา่ งเช่น แชมพู
จอห์นสนั สาํ หรับเดก็ ทารกเป็นแชมพทู &ีอ่อนใชส้ าํ หรับผวิ หนงั ทารกไดเ้ ป็นอยา่ งดีดงั รูปท&ี 5.5
รูปท&ี 5.5 แชมพจู อห์นสนั สาํ หรับเดก็ ทารก
ที&มา : https://www.johnsonsbaby.com/haircare/johnsons-baby-shampoo
4) การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑต์ ามคุณภาพของผลิตภณั ฑ์
การกาํ หนดตาํ แหน่งด้วยวิธีนMีบางบริษทั มีการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ด้วยการแข่งขนั ด้าน
คุณภาพของผลิตภณั ฑ์ตวั อยา่ งเช่น นMาํ มนั หล่อลื&นท&ีมีคุณภาพสูงใชใ้ นงานหนกั ๆเช่นงานหล่อล&ืน
เฟื องส่งกาํ ลงั ในรถยนต์ ดงั รูปที& 5.6
รูปที& 5.6 นMาํ มนั หล่อลื&นคุณภาพสูง
ท&ีมา : http://talad.me/data/user_files/post/00019/full/267274.jpg
5) การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑต์ ามประเภทของผลิตภณั ฑก์ ารกาํ หนดตาํ แหน่งดว้ ยวิธีนMีมีแนวโนม้
ในการเป็ นผูน้ ําของผลิตภณั ฑ์ในตลาดโดยรวม อาจใช้คาํ โฆษณาว่าเป็ นผลิตภณั ฑ์ที&ดีท&ีสุดใน
164
ประเภทของผลิตภณั ฑ์ชนิดนMีตวั อย่างเช่น รถยนต์วอลโว่ไดใ้ ช้คาํ โฆษณาชวนเช&ือที&ว่า ทุกชีวิต
ปลอดภยั ในวอลโว่
(2) การเลือกใชป้ ระเภทของการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์
พืนP ทที$ ต$ี ้องพจิ ารณา คาํ ถามทต$ี ้องถามเพ$ือหาคาํ ตอบ
ช่องวา่ งของตลาด ช่องวา่ งอยทู่ ี&ไหนในตลาดกลุ่มเป้าหมาย
ทาํ ไมถึงมีช่องวา่ งอยู่
บริษทั ตอ้ งเติมเตม็ ช่องวา่ งอยา่ งไร
สาระสาํ คญั หรือสิ&งสนบั สนุน บริษทั มีขีดความสามารถในการส่งมอบตามพนั ธะ
สญั ญา
ผลิตภณั ฑม์ ีคุณภาพสูงหรือสามารถแข่งขนั
บริษทั ดาํ เนินการเปรียบเทียบกบั คู่แข่งอยา่ งไรเมื&อเขา้ สู่
ตลาด
ความตอ้ งการของตลาด ช่องวา่ งการกาํ หนดตาํ แหน่งนMีจะดึงดูดตลาดเป้าหมาย
หรือไม่ คุณลกั ษณะใดที&เป็นที&สนใจของตลาดเป้าหมายมากท&ีสุด
อุปสรรคในการแข่งขนั เป็นการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑร์ ะยะยาวง่ายอยา่ งไร
ผลกาํ ไร ซ&ึงการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑน์ Mีจะกระทาํ เลียนแบบ
การสื&อสาร โดยบริษทั คู่แข่ง
ระดบั ของการขายหรือผลกาํ ไรที&มาจากการกาํ หนด
ตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์
บริษทั พฒั นาส&ิงสนบั สนุนส่วนประสมทางการตลาดบน
พMืนฐานของตน้ ทุนการผลิต
ถอ้ ยแถลงของการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑง์ ่ายในการ
ส&ือสารผา่ นโดยตรงทางส&ือเขา้ ใจง่ายต่อตลาด
กลุ่มเป้าหมาย
165
5.3.3 กลยุทธ์การกาํ หนดตาํ แหน่งผลติ ภณั ฑ์
(1) ความสาํ คญั หรือนยั สาํ คญั
การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑห์ รือบริการของบริษทั เป็ นเพียงการกาํ หนดว่าผลิตภณั ฑข์ องบริษทั
อยใู่ นสายตาของลูกคา้ นกั การตลาดตอ้ งพยายามท&ีจะสร้างภาพลกั ษณ์หรือตวั ตนสาํ หรับผลิตภณั ฑ์ ยหี& อ้ หรือ
ตราสินค้าหรือช&ือบริษัท โดยแสดงการกําหนดตําแหน่งผลิตภัณฑ์เทียบกับคู่แข่งรายอื&นๆในตลาด
ตวั อยา่ งเช่นการกาํ หนดตาํ แหน่งของกระดาษชาํ ระราคาต&าํ จะแสดงเทียบกบั กระดาษชาํ ระท&ีมีราคาสูงกวา่
(2) การพจิ ารณา
เม&ือไดท้ าํ การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑห์ รือบริการ สิ&งสาํ คญั คือการตดั สินใจวา่ ขอ้ ไดเ้ ปรียบในการ
แข่งขนั อย่างยงั& ยืนของผลิตภณั ฑ์คืออะไรเทียบกบั คู่แข่งหลกั หากผลิตภณั ฑ์มีขอ้ ไดเ้ ปรียบอย่างยงั& ยืนซ&ึง
หมายความวา่ ผลิตภณั ฑม์ ีเอกลกั ษณ์เฉพาะซ&ึงคู่แข่งไม่มีและสามารถยดึ ครองตลาดไดใ้ นระยะยาวผลิตภณั ฑ์
มีโอกาสที&จะประสบความสําเร็จไดด้ ีย&ิงขMึน ตวั อย่างเช่นเคร&ืองลา้ งแกว้ ที&ทาํ จากส่วนผสมที&เป็ นมิตรกบั
สิ&งแวดลอ้ มและไดร้ ับการจดสิทธิบตั รอาจมีขอ้ ไดเ้ ปรียบอยา่ งยงั& ยนื เหนือคู่แข่งซ&ึงบริษทั คู่แข่งเหล่านMนั ไม่ได้
พฒั นาผลิตภณั ฑท์ &ีเป็นมิตรกบั สิ&งแวดลอ้ ม
(3) ประเภท
การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์โดยทวั& ไปเป็ นหน&ึงในสามหมวดหมู่ ชนิดท&ีหน&ึงคือการกาํ หนด
ตาํ แหน่งผลิตภณั ฑต์ ามหนา้ ท&ีช่วยแกป้ ัญหาและใหป้ ระโยชน์แก่ผบู้ ริโภคเช่น เคร&ืองทาํ ความสะอาดกระจก
ช่วยทาํ ความสะอาดพMืนผิวกระจกเพื&อประโยชน์ของผูบ้ ริโภค หากเคร&ืองทาํ ความสะอาดกระจกทาํ จาก
ส่วนประกอบท&ีเป็ นมิตรกับส&ิงแวดล้อมจะดึงดูดความสนใจไปยงั การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภัณฑ์เชิง
สัญลกั ษณ์ซ&ึงเป็ นประเภทท&ีสองท&ีผบู้ ริโภคใหค้ วามสาํ คญั เคร&ืองทาํ ความสะอาดกระจกช่วยเพ&ิมภาพลกั ษณ์
และให้ความหมายทางสังคม การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑเ์ ชิงกลยทุ ธ์เป็ นการกาํ หนดตาํ แหน่งประเภทท&ี
สามในดา้ นประสบการณ์ หากเครื&องทาํ ความสะอาดมีกล&ินหอมสดช&ืนทาํ ใหส้ ามารถกระตุน้ ประสาทสมั ผสั
ของผบู้ ริโภค การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑบ์ างอยา่ งอาจรวมเอาทMงั สามประเภทเขา้ ดว้ ยกนั เพื&อพฒั นาความ
ไดเ้ ปรียบท&ียง&ั ยนื ของผลิตภณั ฑ์
166
(4) วธิ ีการแกป้ ัญหา
เครื&องมือง่ายๆสาํ หรับธุรกิจขนาดเลก็ ท&ีสามารถใชใ้ นการพฒั นากลยทุ ธ์การกาํ หนดตาํ แหน่งสาํ หรับ
ผลิตภณั ฑห์ รือบริการของบริษทั คือขอ้ เสนอในการขายท&ีเป็ นเอกลกั ษณ์เฉพาะโดยระบุและส&ือสารขอ้ เสนอ
และผลประโยชน์ที&น่าสนใจท&ีสุดของบริษทั ในรูปแบบที&ตอบคาํ ถามของลูกคา้ ไดเ้ ช่น บริษทั มีการบริการส่ง
มอบผลิตภณั ฑห์ รือบริการเร็วและตรงเวลากวา่ คู่แข่งนนั& คือขอ้ เสนอในการขายท&ีเป็นเอกลกั ษณ์เฉพาะ
(5) กรอบเวลา
การกาํ หนดตาํ แหน่งเชิงกลยุทธ์ไม่ควรพิจารณาแบบคงที& ถ้าหากคู่แข่งเสนอการเปล&ียนแปลง
สภาพแวดล้อมทางธุรกิจเปลี&ยนแปลงหรือการกําหนดตําแหน่งเชิงกลยุทธ์จะเป็ นไปในทางที&ไม่มี
ความสาํ คญั หรือไม่สามารถใชง้ านไดเ้ มื&อถึงเวลาท&ีตอ้ งพิจารณาถึงกลยทุ ธ์ใหม่ อยา่ งไรกต็ ามการเปล&ียนบ่อย
เกินไปอาจทาํ ใหล้ ูกคา้ เกิดความสบั สนไดด้ งั นMนั จึงตอ้ งเปล&ียนแปลงเท่าท&ีจาํ เป็น
5.3.4 ความสําคญั ของการกาํ หนดตาํ แหน่งผลติ ภณั ฑ์ไปยงั แผนการตลาด
การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑเ์ ป็ นองคป์ ระกอบที&สาํ คญั ในแผนการตลาดโดยการกาํ หนดตาํ แหน่ง
ผลิตภณั ฑ์คือกระบวนการที&นักการตลาดใชเ้ พื&อกาํ หนดวิธีการส&ือสารที&ดีท&ีสุดในคุณลกั ษณะผลิตภณั ฑ์ที&
เสนอขายไปยงั ลูกคา้ กลุ่มเป้าหมายโดยขMึนอยกู่ บั ความตอ้ งการ ทางการสื&อสารที&พร้อมใชง้ านและขอ้ ความ
สาํ คญั ที&สร้างขMึนอยา่ งรอบคอบ การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ที&มีประสิทธิภาพทาํ ให้มน&ั ใจไดว้ ่าขอ้ ความ
ทางการตลาดสะทอ้ นกบั ผบู้ ริโภคเป้าหมายและบงั คบั ใหล้ ูกคา้ เขา้ ใจและบริโภคสินคา้
(1) ความตอ้ งการของลูกคา้
การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ที&มีประสิทธิภาพตอ้ งใชค้ วามเขา้ ใจที&ชดั เจนเก&ียวกบั ความตอ้ งการของ
ลูกคา้ เพ&ือใหม้ ีการเลือกช่องทางการส&ือสารที&เหมาะสมและขอ้ ความสาํ คญั จะสอดคลอ้ งกบั ลูกคา้ การกาํ หนด
ตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์เร&ิมตน้ ดว้ ยการระบุเฉพาะกลุ่มตลาดเฉพาะ การแบ่งส่วนกลุ่มเป้าหมายไม่ใช่เฉพาะ
ผหู้ ญิงที&มีอายมุ ากกวา่ 25 ปี แต่ระบุผหู้ ญิงอายรุ ะหวา่ ง 25 ถึง 30 ปี ท&ีทาํ งานในตาํ แหน่งผบู้ ริหารระดบั อาวโุ ส
โดยมีรายได้สู งต่อปี เป็ นโสดและชอบกิจกรรมกีฬานอกจากนMี แล้วการระบุลูกค้าตามลักษณ ะ
ประชากรศาสตร์บุคลิกภาพ วิถีในการดาํ เนินชีวิต นักการตลาดจาํ เป็ นตอ้ งเขา้ ใจความตอ้ งการของลูกคา้
โดยเฉพาะอยา่ งยง&ิ เมื&อเก&ียวขอ้ งกบั ผลิตภณั ฑแ์ ละบริการท&ีนาํ เสนอเพื&อใหเ้ ห็นคุณค่าอยา่ งชดั เจนในแผนการ
ตลาด
167
(2) ความกดดนั ในการแข่งขนั
นกั การตลาดตอ้ งชงั& นMาํ หนกั แรงกดดนั ในการแข่งขนั เม&ือพิจารณาองคป์ ระกอบการกาํ หนดตาํ แหน่งของ
แผนการตลาด การกาํ หนดตาํ แหน่งท&ีมีประสิทธิภาพส่งผลใหผ้ บู้ ริโภคทราบวา่ เหตุใดผลิตภณั ฑห์ รือบริการ
ของ บริษทั มีมากกว่าคู่แข่งขนั อ&ืนๆ ตามท&ีบริษทั รู้เก&ียวกบั ความตอ้ งการของผูช้ มกลุ่มเป้าหมาย แผนการ
ตลาดที&มีประสิทธิภาพสามารถระบุไดว้ า่ ผลิตภณั ฑห์ รือบริการของบริษทั แตกต่างจากของคู่แข่งในทางใด
(3) ช่องทางการติดต่อส&ือสาร
การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑช์ ่วยให้นกั การตลาดพิจารณาว่าขอ้ เสนอของบริษทั แตกต่างจากคู่แข่งที&
ผูบ้ ริโภคตอ้ งเลือกอย่างไร นักการตลาดตอ้ งสื&อสารและนาํ เสนอสินคา้ ให้กบั ผูช้ มกลุ่มเป้าหมาย ในการ
ดาํ เนินการให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพต้องเลือกช่องทางการสื&อสารที&ออกแบบมาเพ&ือเช&ือมต่อกับผูช้ ม
เป้าหมายโดยระบุในช่วงเวลาที&ผูช้ มกลุ่มเป้าหมายจะเปิ ดรับข่าวสารเหล่านMีมากที&สุด เช่นการนาํ เสนอจาก
ผูผ้ ลิตรถยนต์โดยกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ของบริษทั โดยการสื&อสารผ่านการโฆษณาทางโทรทศั น์ใน
ระหวา่ งช่วงเวลาการแข่งขนั กีฬาฟุตบอล ตระกร้อ วอลเล่ยบ์ อลหรือบริษทั ผผู้ ลิตเครื&องสาํ อางทาํ การโฆษณา
อยา่ งเตม็ ท&ีในนิตยสารสาํ หรับผหู้ ญิงท&ีออกรายปักษ์
(4) ขอ้ ความสาํ คญั ท&ีสร้างขMึนอยา่ งรอบคอบ
ความทา้ ทายขMนั สุดทา้ ยในการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ที&มีประสิทธิภาพคือการนาํ เสนอแง่มุมท&ีมี
มูลค่าเพ&ิมสําหรับผลิตภณั ฑ์หรือบริการของบริษทั ไปยงั กลุ่มเป้าหมายโดยผ่านทางช่องทางการส&ือสารที&
เลือกไว้ ขอ้ ความเหล่านMีไดร้ ับการออกแบบมาเพ&ือถ่ายทอดความแตกต่างของผลิตภณั ฑซ์ &ึงดีกวา่ คู่แข่งรวมถึง
การจดั การในลกั ษณะท&ีเพ&ิมมูลค่าต่อผูช้ มกลุ่มเป้าหมาย การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์เป็ นรากฐานของ
แผนการตลาดท&ีมีประสิทธิภาพเนื&องจากมีผลต่อการตดั สินใจซMือท&ีดีท&ีสุด
5.3.5 อะไรคือการกาํ หนดตาํ แหน่งผลติ ภณั ฑ์ในแผนการตลาด
การกาํ หนดตาํ แหน่งคือแนวคิดดา้ นการตลาดท&ีแสดงถึงส&ิงที&ธุรกิจควรทาํ เพ&ือทาํ การตลาดผลิตภณั ฑ์
หรือบริการให้กบั ลูกคา้ ในการกาํ หนดตาํ แหน่งแผนกการตลาดจะตอ้ งสร้างภาพลกั ษณ์สําหรับผลิตภณั ฑ์
โดยพิจารณาจากผูบ้ ริโภคกลุ่มเป้าหมาย โดยการใชก้ ารส่งเสริมการขาย ราคาสถานท&ีและผลิตภณั ฑ์ การ
กาํ หนดตาํ แหน่งเชิงกลยทุ ธ์มีความเขม้ ขน้ มากสาํ หรับบริษทั กลยทุ ธ์การกาํ หนดตาํ แหน่งท&ีดีช่วยยกระดบั
ความพยายามทางการตลาดและช่วยใหผ้ ซู้ Mือที&มีความรู้เก&ียวกบั ผลิตภณั ฑห์ รือบริการตดั สินใจไปสู่การซMือ
168
(1) ปัจจยั สาํ หรับการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑใ์ นแผนการตลาด
1) การวเิ คราะห์ตลาดเป้าหมาย
จุดเริ&มต้นที&ดีท&ีสุดสําหรับการวิเคราะห์การกาํ หนดตาํ แหน่งคือการได้รับความรู้อย่างละเอียด
เกี&ยวกบั ตลาดเป้าหมายของผลิตภณั ฑห์ รือบริการ น&ีคือกลุ่มคนหรือธุรกิจที&จะไดร้ ับประโยชน์สูงสุดจากการ
ใช้ผลิตภณั ฑ์หรือบริการ ดว้ ยความคิดที&ดีเกี&ยวกบั ความจาํ เป็ น ความตอ้ งการและความสนใจของตลาด
เป้าหมายของผลิตภณั ฑ์หรือบริการทีมการตลาดท&ีดีสามารถช่วยพฒั นาถอ้ ยแถลงเก&ียวกับการกาํ หนด
ตาํ แหน่งเพื&อช่วยใหส้ ามารถเขา้ ถึงตลาดเป้าหมายไดม้ ากท&ีสุดเท่าที&จะเป็นไปได้
2) การกาํ หนดตาํ แหน่งในการโฆษณา
การโฆษณามกั เป็ นจุดขายจุดแรกที&ผูป้ ระกอบธุรกิจตMงั เป้าหมายไว้ โดยมุ่งเน้นให้แผนกการตลาดเช่น
การผลิตเคร&ืองสําอางตอ้ งกาํ หนดว่ากลุ่มเป็ นเป้าหมายและความตอ้ งการของผูบ้ ริโภคจะเป็ นอยา่ งไร หาก
เป้าหมายที&กาํ หนดไวค้ ือกลุ่มวยั รุ่น และกลุ่มวยั รุ่นประเภทใดที&ตอ้ งใช้เคร&ืองสําอางหากสายผลิตภณั ฑ์
เคร&ืองสาํ อางสามารถช่วยแกป้ ัญหาเร&ืองสิวกบั เดก็ หญิงวยั รุ่น ตอ้ งใชค้ นในแวดวงบนั เทิงเป็นผแู้ สดงโฆษณา
หรืออาจใชบ้ ุคลากรท&ีเชี&ยวชาญเรื&องผิวหน้าของวยั รุ่นสอนวิธีแกป้ ัญหาสิวดว้ ยการใชเ้ ครื&องสําอางเหล่านMี
เพ&ือใหท้ ราบถึงความสาํ คญั ของการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ การโฆษณาแบบเดียวกนั นMีอาจไม่สามารถใช้
ให้ไดผ้ ลหากผูช้ มกลุ่มเป้าหมายของสายการผลิตเครื&องสําอางเป็ นผูห้ ญิงสูงวยั ที&มีอายุมากกว่ากลุ่มวยั รุ่น
ดงั กล่าว
3) การกาํ หนดตาํ แหน่งในสถานที&ขาย
การเขา้ ถึงลูกคา้ ไม่ใช่เพียงเร&ืองของการโฆษณา แต่ก็เป็ นเรื&องของการเลือกช่องทางที&เหมาะสมสาํ หรับ
การเผยแพร่สินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์ หากตลาดเป้าหมายส่วนใหญ่อาศยั อยใู่ นเขตเมืองที&มีการขนส่งสาธารณะ
เพียงแห่งเดียวหรือในพMืนท&ีชนบทท&ีตอ้ งอาศยั รถยนตส์ ่วนตวั สาํ หรับการขนส่ง การกาํ หนดตาํ แหน่งจะไม่
ประสบความสําเร็จในการขาย ซ&ึงต้องทาํ การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภัณฑ์หรือบริการให้ใกล้กับตลาด
เป้าหมายมากที&สุด
4) การกาํ หนดตาํ แหน่งผา่ นราคา
ควรสังเกตว่ามีงานวิจยั จาํ นวนมากเก&ียวกบั จิตวิทยาดา้ นราคาของสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์ ราคาของสินคา้
จะบอกผซู้ MือมากขMึนเกี&ยวกบั ส&ิงที&ควรตระหนกั มากท&ีสุด บริษทั สามารถเช&ือมโยงราคาสินคา้ ท&ีสูงขMึนดว้ ยคุณ
169
รูปท&ีสูงขMึนและตรงขา้ มกบั สินคา้ ท&ีคุณภาพต&าํ กบั ราคาที&ต&าํ กวา่ นอกจากนMีหากผลิตภณั ฑถ์ ูกกาํ หนดตาํ แหน่ง
ให้เป็ นทางเลือกที&ดีสําหรับตราหรือย&ีห้อของสินคา้ ท&ีมีราคาสูง แผนกการตลาดตอ้ งกาํ หนดราคาให้อยูใ่ น
ระดบั กลางๆของตลาดเพื&อหลีกเล&ียงการเปรียบเทียบราคาระหวา่ งคู่แข่ง
5.3.6 ขPนั ตอนวธิ ีการวเิ คราะห์การกาํ หนดตาํ แหน่งผลติ ภณั ฑ์
กระบวนการทางสถิติต่อไปนMีนาํ ไปใชใ้ นการวเิ คราะห์การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์
(1) การวิเคราะห์กลุ่มรวมถึงการวิเคราะห์กลุ่มที&ซMาํ ซ้อน(Cluster Analysis)หมายถึงเคร&ืองมือทาง
สถิติใชเ้ พ&ือจาํ แนกวตั ถุออกเป็นกลุ่ม โดยแบ่งกลุ่มของวตั ถุที&คลา้ ยคลึงกนั ใหอ้ ยใู่ นกลุ่มเดียวกนั เช่น
งานดา้ นการแพทย์
1) จดั กลุ่มโรงพยาบาลท&ีมีคุณภาพใกลเ้ คียงกนั ไวใ้ นกลุ่มเดียวกนั
2) จดั กลุ่มของคนไขต้ ามอาการหรือความรุนแรงของโรคเพ&ือใช้วิธีรักษาตามอาการหรือความ
รุนแรงของโรค
งานดา้ นการตลาด
1) จดั กลุ่มผบู้ ริโภคที&มีพฤติกรรมการบริโภคคลา้ ยคลึงกนั ใหอ้ ยใู่ นกลุ่มเดียวกนั ส่วนผบู้ ริโภคท&ีมี
พฤติกรรมการบริโภคแตกต่างกนั ใหอ้ ยใู่ นกลุ่มท&ีแตกต่างกนั
2) จัดกลุ่มผูบ้ ริโภคที&มีเจตคติคล้ายคลึงกันให้อยู่ในกลุ่มเดียวกัน ส่วนผูบ้ ริโภคที&มีเจตคติที&
แตกต่างกนั ใหอ้ ยใู่ นกลุ่มท&ีแตกต่างกนั
(2) การวิเคราะห์ความสอดคลอ้ ง(Correspondence analysis)เป็ นเคร&ืองมือทางสถิติท&ีนาํ เสนอขอ้ มูล
ในรูปแบบของกราฟท&ีเป็ นตารางไขว้ โดยมีแนวความคิดคลา้ ยๆกบั การวิเคราะห์องคป์ ระกอบหลกั
แต่ใช้กับข้อมูลท&ีไม่มีเง&ือนไขมากกว่าข้อมูลต่อเนื&อง ในลักษณะเดียวกันกับการวิเคราะห์
องคป์ ระกอบหลกั จะแสดงวธิ ีการหรือสรุปชุดขอ้ มูลในรูปแบบขอ้ มูลสองมิติดงั ตารางตวั อยา่ งที& 5.1
170
ตารางท&ี 5.1 ตารางวเิ คราะห์ความสอดคลอ้ ง
ตารางไขว้ ทีมเบสบอลที&ชอบ
บอสตนั นิวยอร์ค รวมแนวนอน
เปอร์เซ็นต์ โตรอนโต
ความถ&ี
คุณอาศยั อยู่ เปอร์เซ็นต์ 11 33 7 51
เมืองอะไร แนวนอน 21.57% 64.71% 13.73% 34.93%
มอนทรีล 23 14 9 46
แคนาดา
50% 30.43% 19.57% 31.51%
เปอร์เซ็นต์
แนวนอน 22 13 14 49
44.90% 26.53% 28.57% 33.56%
มอนตพ์ ีเลียร์
56 60 30 146
เปอร์เซ็นต์ 38.36% 41.10% 20.55% 100.00%
แนวนอน
รวมแนวตMงั
เปอร์เซนต์
แนวตMงั
(3) การวิเคราะห์องคป์ ระกอบร่วม(Conjoint Analysis)เป็ นเทคนิคพMืนฐานทางสถิติที&ใชส้ ํารวจใน
ก าร วิ จัย ต ล าด ซ&ึ ง จ ะ ช่ ว ย ใน ก าร กําห น ด ว่าผู้ค น มี ค่ านิ ย ม ด้าน ทัศ น ค ติ ที& แ ต ก ต่ าง กัน อ ย่าง ไ ร
(คุณลกั ษณะ หนา้ ท&ี ประโยชน)์ เพ&ือสร้างผลิตภณั ฑห์ รือบริการเฉพาะบุคคลดงั รูปที& 5.7
ตัวอย่ าง ศึกษาความชอบไอศกรีม
ไอศกรี มวนิ ลา ไอศกรี มสตรอเบอร:ี
ราคา ;< บาท ราคา ;< บาท
ไอศกรีมมะม่ วง ไม่ ชอบทั?งหมด
ราคา B< บาท
รูปท&ี 5.7 ศึกษาความชอบไอศกรีม
171
การวิเคราะห์ดว้ ยวิธีบ่อยครMังใช้ในการทดสอบความยอมรับของผูบ้ ริโภคเก&ียวกบั การออกแบบ
ผลิตภณั ฑ์ใหม่ๆ ประเมินผลความดึงดูดใจการโฆษณาและการออกแบบบริการและถูกนาํ มาใช้ในการ
กําหนดตาํ แหน่งผลิตภัณฑ์ โดยผลิตภัณฑ์หรือบริการจะถูกอธิบายในรูปแบบของคุณลักษณะของ
ผลิตภณั ฑต์ วั อยา่ งเช่น โทรทศั น์ที&มีขนาดของหนา้ จอ ความละเอียดของหนา้ จอ ยห&ี อ้ หรือตราของโทรทศั น์
ราคาของโทรทัศน์ และคุณลักษณะของโทรทัศน์อาจมีหลายแบบเช่น หน้าจอแบบ LED LCD หรือ
Plasma
ผลลพั ธ์ของการวิเคราะห์องคป์ ระกอบร่วมคือการวดั ประโยชน์ในการใชส้ อยและมูลค่าและมีความ
สมบูรณ์สําหรับการตอบคาํ ถามเช่น ควรทาํ ส&ิงใด สร้างให้มีสมบตั ิเพิ&มขMึนหรือควรลดราคาลง นอกจากนMี
แลว้ ประโยชน์ใชส้ อยต่างๆจะถูกใชเ้ พ&ือสร้างรูปแบบจาํ ลองทางการตลาดซ&ึงสามารถใชใ้ นการพยากรณ์ได้
วา่ ตลาดจะเลือกรูปแบบผลิตภณั ฑห์ รือบริการท&ีแตกต่างกนั อยา่ งไร
การวิเคราะห์องค์ประกอบร่วมเป็ นเทคนิคที&พฒั นาขMึนตMงั แต่ปี พ.ศ.2513 ซ&ึงช่วยให้ธุรกิจต่างๆ
สามารถคาํ นวณและหากฎเกณฑเ์ พ&ือสร้างความแตกต่างระหวา่ งผลิตภณั ฑแ์ ละบริการที&แตกต่างกนั โดยให้
ความสาํ คญั กบั คุณลกั ษณะหรือส่วนประกอบต่างๆของการนาํ เสนอสินคา้ เมื&อเขา้ ใจถึงวิธีที&ผูค้ นตดั สินใจ
และให้ความสาํ คญั กบั ผลิตภณั ฑแ์ ละบริการโดยใชค้ ุณลกั ษณะและบริการที&เหมาะสมซ&ึงจะสร้างมูลค่าเพิ&ม
ให้แก่ลูกคา้ เม&ือเทียบกบั ค่าใช้จ่ายของบริษทั และคาดการณ์ความตอ้ งการท&ีมีศกั ยภาพหรือส่วนแบ่งทาง
การตลาดในสถานการณ์ท&ีมีการแข่งขนั ทางการตลาด
1) หลกั การ
หลักการของการวิเคราะห์องค์ประกอบร่วมจะเร&ิ มต้นด้วยการแยกผลิตภัณฑ์หรื อบริ การเป็ น
ส่วนประกอบ (ปัจจยั และระดบั )จากนMนั จะทดสอบส่วนประกอบของส่วนต่างๆเหล่านMีเพื&อคน้ หาว่าลูกคา้
ชอบอะไร . โดยการออกแบบการศึกษาอย่างเหมาะสมโดยใชก้ ารออกแบบทางสถิติที&เลือกอย่างพิถีพิถนั
(หรื อท&ี เรี ยกว่าการออกแบบทดลอง)จากนM ันจึงสามารถใช้การวิเคราะห์ ทางสถิติ เพื&อหาค่าหรื อคะแนน
อรรถประโยชนข์ องแต่ละส่วนของผลิตภณั ฑห์ รือบริการในแง่ของการมีส่วนร่วมในการตดั สินใจของลูกคา้
ตวั อยา่ งเช่นคอมพิวเตอร์อาจอธิบายในแง่ของคุณลกั ษณะเช่นประเภทของเคร&ืองประมวลผลขนาด
ของฮาร์ดดิสกแ์ ละขนาดความจุของหน่วยความจาํ คุณลกั ษณะความจุของหน่วยความจาํ ประกอบดว้ ยขนาด
ตMงั แต่ 1GB 2GB 3GB และ 4GB เป็นตน้
172
ปัจจยั และระดบั เหล่านMีสามารถใชเ้ พ&ือกาํ หนดผลิตภณั ฑท์ ี&แตกต่างกนั โดยการเลือกระดบั ท&ีแตกต่าง
กนั สาํ หรับผลิตภณั ฑท์ ี&แตกต่างกนั ดงั นMนั ขMนั ตอนแรกในการวิเคราะห์องคป์ ระกอบร่วมคือการสร้างชุดของ
รูปแบบของผลิตภณั ฑ์(ส่วนประกอบของปัจจยั และระดบั )เพื&อสร้างชุดตวั เลือกที&ลูกคา้ หรือผูต้ อบจะถูก
ขอให้เลือกหรือเป็ นที&รู้จกั กนั คือแบบสอบถามชนิดเลือกตอบจะเห็นไดช้ ดั ว่าจาํ นวนรูปแบบเพ&ิมขMึนอยา่ ง
รวดเร็วสาํ หรับทุกๆปัจจยั ใหม่ท&ีเพ&ิมขMึนเนื&องจากจาํ นวนส่วนประกอบเพ&ิมขMึนดงั นMนั จึงมีเทคนิคต่างๆในการ
ลดความซบั ซอ้ นของจาํ นวนรูปแบบจะทดสอบและวิธีการทดสอบค่าที&กาํ หนดไวเ้ พ&ือให้จาํ นวนสูงสุดของ
การเลือกขอ้ มูลที&สามารถรวบรวมไดจ้ ากตวั เลือกท&ีนอ้ ยที&สุด ชนิดต่างๆของการวิเคราะห์องคป์ ระกอบร่วม
เช่น การวิเคราะห์องคป์ ระกอบร่วมแบบเลือก การวิเคราะห์องคป์ ระกอบร่วมแบบดดั แปลงและวิธีการอื&น ๆ
มีวิธีการที&แตกต่างกนั ในการจดั การความสมดุลระหว่างจาํ นวนปัจจยั ที&สามารถรวมและเชื&อมโยงความ
ซบั ซอ้ นของตวั เลือกที&จาํ เป็นตอ้ งแสดงเพ&ือใหไ้ ดข้ อ้ มูลท&ีมีคุณภาพดี
หลงั จากการสร้างตวั เลือกเสร็จสิMนแลว้ นาํ เคร&ืองมือทางสถิติมาใช้ในการวิเคราะห์ว่าลูกคา้ เลือก
รายการใดหรือเลือกใชผ้ ลิตภณั ฑใ์ ดท&ีมีการนาํ เสนอ เพ&ือทาํ การคาํ นวณหาองคป์ ระกอบท&ีมีอิทธิพลมากต่อ
ลูกคา้ ในดา้ นปัจจยั และระดบั แต่ท&ีสาํ คญั กวา่ นMนั คือการบอกนยั สาํ คญั เป็นตวั เลขของปัจจยั และระดบั
2) แบบจาํ ลองการตลาด
ผลที&ไดค้ ือภาพเชิงปริมาณโดยละเอียดเก&ียวกบั การตดั สินใจของลูกคา้ และชุดขอ้ มูลท&ีสามารถใชใ้ นการ
สร้างแบบจาํ ลองทางการตลาดซ&ึงสามารถพยากรณ์หรือการประมาณการส่วนแบ่งการตลาดในสภาวะของ
ตลาดใหม่ๆ เพื&อพยากรณ์ผลกระทบของการเปล&ียนแปลงผลิตภณั ฑห์ รือบริการในตลาด. สาํ หรับธุรกิจนMีจะ
ช่วยให้เห็นว่าท&ีไหนและอย่างไรที&สามารถไดร้ ับการปรับปรุงที&ดีที&สุดเหนือคู่แข่งซ&ึงสามารถเพิ&มมูลค่า
ให้กบั ลูกคา้ ไดอ้ ยา่ งไรราคาจะมีผลต่อการตดั สินใจอยา่ งไรและเพื&อพยากรณ์ความตอ้ งการและรายได้ การ
วเิ คราะห์องคป์ ระกอบร่วมกลายเป็นเคร&ืองมือสาํ คญั ในการสร้างและพฒั นากลยทุ ธ์ทางการตลาด
โดยการรวมแบบจาํ ลองทางการตลาดเหล่านMีเขา้ กบั ค่าใชจ้ ่ายภายโครงการ บริษทั ต่างๆสามารถประเมิน
การตดั สินใจในแง่ของผลตอบแทนจากการลงทุนก่อนออกสู่ตลาด ตวั อยา่ งเช่นการกาํ หนดทรัพยากรที&จะ
นาํ ไปสู่การพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่และในพMืนท&ีใดการวเิ คราะห์องคป์ ระกอบร่วมแบบเลือกยงั เป็นพMืนฐานของ
การวจิ ยั ดา้ นราคาและการแบ่งส่วนบนพMืนฐานตามความตอ้ งการอยา่ งมีประสิทธิภาพ
173
3) ทางเลือกในองคป์ ระกอบร่วม
การวิเคราะห์องคป์ ระกอบร่วมมีความซบั ซอ้ นเน&ืองจากตอ้ งใชค้ วามเขา้ ใจในการใชแ้ ละสร้างปัจจยั
และระดบั รสนิยมอะไร วิธีการจดั ทาํ รูปร่างของผลิตภณั ฑ์ ตวั เลือกท&ีนาํ เสนอ วิธีอย่างไรในการวิเคราะห์
ขอ้ มูลและสร้างแบบจาํ ลองทางการตลาด มีความเป็ นไปไดท้ &ีจะใชซ้ อฟตแ์ วร์หรือโปรแกรมสําเร็จรูปเป็ น
แนวทางในการทาํ งานแต่ผลเสียอาจทาํ ให้ง่ายต่อความผิดพลาดหรือสร้างผลงานที&ไม่ดี การวิเคราะห์
องคป์ ระกอบร่วมไม่เหมาะสมเสมอไปโดยเฉพาะอยา่ งยงิ& หากมีหลายๆระดบั หรือเกี&ยวกบั อารมณ์ลึกๆที&ใช้
ในการตดั สินใจ ดงั นMนั ขMึนอยูก่ บั ผลิตภณั ฑ์หรือบริการ อาจใชก้ ารวิเคราะห์องคป์ ระกอบร่วมกนั อื&นๆเช่น
MaxDiff Configurators หรือ Simalto
เทคนิคการวจิ ยั อื&นๆรวมถึงการสร้างรายการ(การสร้างผลิตภณั ฑท์ &ีกาํ หนดไวจ้ ากช่วงของตวั เลือกท&ีเลือก
ไว)้ และทาํ การคน้ หาและศึกษาผตู้ อบแบบสอบถามหาผลิตภณั ฑท์ ี&ตอ้ งการมากท&ีสุดโดยสามารถใชร้ ่วมกบั
หรือเป็นทางเลือกในการวเิ คราะห์องคป์ ระกอบร่วมกนั ได้
4) การสร้างมาตรพหุมิติ(Multidimensional scaling)
การสร้างมาตรพหุมิติเป็ นวิธีการแสดงภาพระดบั ความคลา้ ยคลึงกนั ของแต่ละกรณีของชุดขอ้ มูล
หมายถึงชุดของเทคนิคการแบ่งขMนั ตอนท&ีเกี&ยวขอ้ งที&ใชใ้ นการสร้างภาพขอ้ มูลโดยเฉพาะอยา่ งยงิ& เพ&ือแสดง
ขอ้ มูลท&ีอยใู่ นเมทริกซ์ท&ีมีจาํ นวนแถวและจาํ นวนหลกั เท่ากนั เป็ นรูปแบบของการลดขนาดที&ไม่ใช่เชิงเส้น
ตวั อยา่ งของการสร้างมาตรพหุมิติเช่น การลงคะแนนเสียงระหวา่ งพรรคลีพลบั ลิกนั กบั พรรคเดโมแครกของ
ประเทศสหรัฐอเมริกาดงั รูปที& 5.8
การสร้างมาตรพหุมิติคือชุดของวธิ ีการที&ช่วยแกไ้ ขปัญหาเหล่านMีทMงั หมด โดยช่วยใหเ้ ห็นภาพวา่ มีจุด
ใกลเ้ คียงซ&ึงกนั และกนั อยา่ งไรสาํ หรับชนิดของระยะทางหรือเมทริกซ์ท&ีไม่คลา้ ยคลึงกนั และสามารถสร้าง
การแสดงขอ้ มูลในมิติขอ้ มูลจาํ นวนนอ้ ยโดยไม่จาํ เป็ นตอ้ งใชข้ อ้ มูลดิบ แต่เป็ นเมทริกซ์ของระยะทางหรือ
ความไม่เท่ากนั คู่
174
รูปที& 5.8 การลงคะแนนเสียงระหวา่ งพรรคลีพลบั ลิกนั กบั พรรคเดโมแครกของประเทศ
สหรัฐอเมริกา
ที&มา : https://en.wikipedia.org/wiki/Multidimensional_scaling
การสร้างมาตรพหุมิติเป็ นเทคนิคทางสถิติที&ช่วยให้นกั วิจยั สามารถคน้ หาและสาํ รวจหวั ขอ้ หรือมิติ
ขอ้ มูลพMืนฐานเพื&ออธิบายความคลา้ ยคลึงกนั หรือความแตกต่างกนั (ระยะทาง)ระหว่างชุดขอ้ มูลท&ีทาํ การ
ตรวจสอบหาความจริงโดยสามารถวิเคราะห์ความคลา้ ยคลึงกนั หรือความไม่เท่าเทียมกนั แบบใดกไ็ ดโ้ ดยใช้
การปรับขนาดหลายมิติ การวางแผนชุดขอ้ มูลเหล่านMีเป็ นแบบหลายมิติช่วยให้นกั วิจยั สามารถตีความและ
เปรียบเทียบไดง้ ่ายกวา่ ชุดขอ้ มูลเชิงเสน้
ตวั อยา่ งที&เป็นไปไดใ้ นการใชก้ ารสร้างมาตรพหุมิติคือถา้ มีบริษทั สาธารณูปโภค 6 แห่งและจะทาํ ให้
เขา้ ใจอยา่ งไรวา่ ผตู้ อบแบบสอบถามจะตอบต่างกนั อยา่ งไร โดยเชิญชวนใหผ้ บู้ ริโภคกรอกแบบสอบถามซ&ึง
แต่ละบริษทั จะจบั คู่กบั บริษทั อื&นๆ และผูต้ อบแบบสอบถามจะไดร้ ับคาํ ถามในคาํ ถามเก&ียวกบั ระดบั ความ
คลา้ ยคลึงกนั ท&ีเช&ือวา่ เป็นไปไดห้ ลายปัจจยั ตวั อยา่ งของปัจจยั ไดแ้ ก่ คุณภาพบริการและราคา
สามารถระบุไดว้ ่าเราตอ้ งการจะทาํ ซMาํ ขอ้ มูลสองมิติ ผลจากการวิเคราะห์การสร้างมาตรพหุมิติจะ
ได้รับผลลพั ธ์สําหรับแต่ละปัจจยั ท&ีจดั แสดงซ&ึงแสดงให้เห็นการแสดงสองมิติว่าบริษทั ต่างๆมีลกั ษณะ
คลา้ ยคลึงหรือแตกต่างกนั อยา่ งไร ทาํ ให้ขอ้ มูลดูง่ายขMึนและทาํ ให้ผสู้ ังเกตเห็นชดั เจนยงิ& ขMึนวา่ แต่ละบริษทั มี
ความแตกต่างกนั อยา่ งไร สามารถใชใ้ นการกาํ หนดตาํ แหน่งตราสินคา้ โดยระบุวา่ จาํ เป็นตอ้ งทาํ อะไรเพื&อทาํ
ใหต้ ราหรือยหี& อ้ สินคา้ ของบริษทั มีเอกลกั ษณ์มากในตลาดเฉพาะ
175
ในการวิจยั ตลาดการสร้างมาตรพหุมิติมกั ใชเ้ พ&ือพลอ็ ตขอ้ มูลเช่นการรับรู้ผลิตภณั ฑห์ รือตราสินคา้
ซ&ึงจะแสดงทMงั จาํ นวนและลกั ษณะของชุดขอ้ มูลให้ง่ายในการตีความแสดงให้เห็นภาพ ขอ้ มูลดงั กล่าวเป็ น
ขอ้ มูลประเภทใด ๆ ท&ีมีความคลา้ ยคลึงกนั หรือระยะทางท&ีมีความหมายสามารถแสดงผลไดโ้ ดยใชก้ ารสร้าง
มาตรพหุมิติ
การแปลความหมายในมิติทาํ ได้ง่ายโดยการพล๊อตไวใ้ นเมทริกซ์โคออดิเนตสองมิติ(กราฟการ
กระจาย) ขอ้ มูลสามมิติสามารถแสดงเป็นแบบกราฟิ ก แต่มีความซบั ซอ้ นมากขMึนในการอ่านเม&ือพลอ๊ ตกราฟ
แลว้ นกั วจิ ยั สามารถสาํ รวจขอ้ มูลและรูปแบบหรือกลุ่มท&ีเกิดขMึนไดด้ ีขMึน
เทคนิคแผนภาพการรับรู้ใชก้ นั อยา่ งกวา้ งขวางโดยผูเ้ ช&ียวชาญและนกั วิชาการเพื&อทาํ การประเมิน
ตาํ แหน่งปัจจุบนั ของตราสินคา้ กบั คู่แข่งในตลาดและมุ่งเนน้ ไปท&ีโอกาสในการกาํ หนดตาํ แหน่งใหม่ๆ แผน
ภาการรับรู้มีสองหรือสามมิติที&แสดงใหเ้ ห็นวา่ ตราหรือยหี& อ้ ของผลิตภณั ฑเ์ ป็นอยา่ งไรการรับรู้ของผบู้ ริโภค
ผา่ นเทคนิคการศึกษาเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพคลา้ ยกบั เมืองที&ตMงั อยบู่ นแผนที&ทางภูมิศาสตร์ ตราหรือยหี& อ้
สินคา้ ตMงั อยบู่ นแผนภาพการรับรู้ในทางที&บา้ งกใ็ กลแ้ ละบา้ งกไ็ กลจากกนั ระยะทางระหวา่ งตราหรือยหี& อ้ ของ
สินคา้ แสดงให้เห็นความคลา้ ยคลึงกนั อยา่ งไรในสินคา้ เหล่านMนั ท&ีรับรู้โดยผูบ้ ริโภค นอกจากความใกลช้ ิด
และมิติผา่ นช่องว่างในแผนรูปท&ียงั นาํ เสนอโอกาสทางการตลาดสาํ หรับผูเ้ ขา้ ร่วมใหม่และสาํ หรับตราหรือ
ยห&ี อ้ สินคา้ เหล่านMนั ท&ีจะมีกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑอ์ ีก
วธิ ีการสร้างแผนภาพรับรู้แบ่งออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ ๆ คือ
อิงตามขอ้ มูลท&ีมีปัจจยั หรือขอ้ มูลที&ไม่ใช่ปัจจยั ในเพื&อวิเคราะห์ขอ้ มูลท&ีไม่ใช่ปัจจยั เทคนิคการสร้าง
มาตรพหุมิติจะถูกนาํ มาใช้ ขณะท&ีขอ้ มูลท&ีมีปัจจยั อาจนาํ การวิเคราะห์จาํ แนกกลุ่มดว้ ยเทคนิคการวิเคราะห์
ความสอดคลอ้ งนอกเหนือจากการใชก้ ารสร้างมาตรพหุมิติ
การสร้างมาตรพหุมิติส่วนใหญ่ใช้โดยผูเ้ ชี&ยวชาญด้านการตลาดและนักวิชาการเพื&อระบุมิติท&ี
ผบู้ ริโภคใชป้ ระเมินผลิตภณั ฑแ์ ละตราสินคา้ ที&กาํ หนดโดยหรือตามแต่จาํ นวนของมิติเหล่านMนั นอกจากนMีการ
กาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑข์ องแต่ละยหี& อ้ ตามแต่มิติเหล่านMีและการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑต์ ามอุดมคติ
ตวั อย่างการศึกษานMีมีการสร้างแผนภาพสองมิติโดยใช้เทคนิคการสร้างมาตรพหุมิติเพ&ือให้เห็น
มุมมองของตลาดแชมพทู ี&ใช้ 7 ชนิดโดยรวมภายในประเทศตุรกี ดงั ตารางท&ี 5.9
คุณลกั ษณะ ความถ$ี เปอร์เซนต์ คุณลกั ษณะ ความถี$ เปอร์เซ็นต์
176
13 ระดบั รายได้ 38.2
3.5 1000 และต&าํ กวา่ 142
อายุ
18 และต&าํ กวา่
19-25 304 81.1 1001-3000 195 52.4
26-30 32 8.5 3001-5000 26 7.0
0.8
31-35 16 4.3 5001-7000 3 1.7
36-40 4 1.1 7001 และสูงกวา่ 6 88.1
41 และสูงกวา่ 6 1.6 8.0
1.9
สถานภาพ จุดทส$ี ั$งซืPอ 2.1
ตลาด 332
โสด 326 87.2 ร้านขายยา 30
ร้านเสริมสวย 7
ซMือออนไลน์ 8
แต่งงาน 48 12.8
การศึกษา
ประถมศึกษา 17 4.6
11.8
มธั ยมศึกษา 44 23.9
อาชีวศึกษา 89 58.4
1.3
ปริญญาตรี 21
สูงกวา่ ปริญญาตรี 5
177
ตารางที& 5.9 ผตู้ อบแบบสอบถามในภาพรวมของการใชแ้ ชมพู
http://www.sobiad.org/ejournals/journal_ijss/arhieves/2011_2/faruk_anil_konuk.pdf
ผลการวิเคราะห์ความเชื&อมนั& ของขอ้ มูลโดยลิเคริทสเกลมีระดับการยอมรับอยู่ที& 0.96 ตามการ
ทดสอบความเช&ือมน&ั ของแบบสอบถามCronbach’s Alpha score.ซ&ึงแบบสอบถามถูกออกแบบมาเพื&อให้
เลือกตอบอาจอยใู่ นรูปแบบของนอ้ ยที&สุด นอ้ ย ปานกลาง มาก มากท&ีสุดหรือเห็นดว้ ยนอ้ ยที&สุด เห็นดว้ ยนอ้ ย
เห็นดว้ ยปานกลาง เห็นดว้ ยมาก เห็นดว้ ยมากท&ีสุด
ตารางที& 5.3 แสดงปัจจยั ในการตดั สินใจที&มีผลต่อการซMือสินคา้
ไม่มีผลต่อการ มีผลต่อการ มีผลต่อการ มีผลต่อการ มีผลต่อการ
ตดั สินใจซMือ ตดั สินใจซMือ ตดั สินใจซMือ ตดั สินใจซMือ ตดั สินใจซMือ
1 คะแนน ปานกลาง มากท&ีสุด
บา้ ง 3 คะแนน มาก 5 คะแนน
ปัจจยั ด้าน 2 คะแนน 4 คะแนน
คุณภาพ
ผลิตภณั ฑม์ ี
ประโยชน์
หลายดา้ น
ผลิตภณั ฑม์ ี
ความ
หลากหลาย
ปัจจยั ด้านราคา
ราคาต&าํ กวา่
ปัจจยั ด้านการ
จดั จาํ หน่าย
หาซMือง่าย
สะดวก
ปัจจยั ส่งเสริม
การขาย
มีโปรโมชน&ั
178
เป็ นช่วงเวลา
5) การวเิ คราะห์พหุตวั แปร(Multivariate analysis)
การวิเคราะห์พหุตวั แปรเป็ นไปตามหลกั การพMืนฐานทางสถิติของสถิติพหุตวั แปรที&เก&ียวขอ้ งกบั การสังเกต
และการวิเคราะห์ตวั แปรผลทางสถิติมากกว่าหน&ึงตวั แปรในแต่ละครMัง ในการออกแบบและวิเคราะห์
เทคนิคนMีใช้เพ&ือทาํ การศึกษาทางการคา้ ในหลายมิติโดยคาํ นึงถึงผลกระทบของตวั แปรทMงั หมดในการ
ตอบสนองต่อความสนใจ
การวเิ คราะห์สาํ หรับพหุตวั แปรประกอบดว้ ย
การออกแบบดา้ นประสิทธิภาพหรือขีดความสามารถ
การออกแบบผกผนั ซ&ึงตวั แปรใดๆสามารถถือเป็นตวั แปรอิสระได้
การวเิ คราะห์ทางเลือกหรือการเลือกแนวคิดเพื&อตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้
การวเิ คราะห์แนวคิดเก&ียวกบั การเปล&ียนแปลงสถานการณ์
การระบุตวั ขบั เคลื&อนและการออกแบบท&ีสาํ คญั ในระดบั ลาํ ดบั ชMนั
นักการตลาดใช้การโฆษณาแบบพหุตวั แปรเพ&ือหาวิธีที&ดีท&ีสุดในการโฆษณาผลิตภณั ฑ์ให้กับ
ผบู้ ริโภค
โดยพิจารณาจากลักษณะของผู้บริโภคท&ีหลากหลายเช่นอายุและรายได้ นักการตลาดท&ีใช้
กระบวนการทดสอบพหุตวั แปรมกั ใชก้ ารทดลองในรูปแบบของการโฆษณามากท&ีสุด
1) การทดสอบพหุตวั แปร
การทดสอบพหุตวั แปรถือเป็ นกระบวนการโฆษณาผา่ นวิธีการพหุตวั แปร โดยทว&ั ไปนกั การตลาดจะใช้
รูปแบบการทดสอบนMีเพ&ือสร้างโฆษณาจาํ นวนมากและทาํ การทดสอบกบั โฆษณาเหล่านMนั โดยขMึนอยกู่ บั ตวั
แปรต่างๆเช่นอายผุ บู้ ริโภครายไดเ้ พศ ภูมิหลงั และความสนใจการทดสอบเหล่านMีช่วยในการกาํ หนดวิธีการ
โฆษณาผลิตภณั ฑ์ท&ีดีท&ีสุดสาํ หรับแต่ละตลาด วิธีการทดสอบพหุตวั แปรแตกต่างจากวิธีของ Taguchi(การ
ปรับปรุงสินคา้ ดา้ นคุณภาพและกระบวนการผลิต)ซ&ึงเกี&ยวขอ้ งกบั การแสดงกลุ่มผบู้ ริโภค "A" และ "B" และ
สร้างขอ้ มูลเกี&ยวกบั ตวั เลือกทMงั สองแบบนMีขMึนอยกู่ บั ชุดคาํ ถามและขอ้ มูลชุดเดียว
179
2) วธิ ีการโฆษณา
วิธีการโฆษณาพหุตวั แปรเป็ นวิธีท&ีนกั การตลาดรวบรวมและวิเคราะห์ขอ้ มูลท&ีใชใ้ นการทดสอบพหุตวั
แปร การเขียนสําหรับการวิจยั ตลาดทาํ ให้ส่งผลดีต่อการวิเคราะห์ตดั สินใจMichael Richarme ระบุวิธีการ
โฆษณาแบบพหุตวั แปรไวห้ ลายวิธีเช่น การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกการ
วิเคราะห์จาํ แนกกลุ่มดว้ ยเทคนิคการวิเคราะห์ความแปรปรวนพหุตวั แปรการวิเคราะห์ความสอดคลอ้ ง เป็ น
ตน้ วธิ ีการที&ใชใ้ นการโฆษณาพหุตวั แปรส่งผลโดยตรงต่อเทคนิคที&นกั วจิ ยั ใช้
5.3.7 ตวั อย่างของการกาํ หนดตาํ แหน่งผลติ ภณั ฑ์ในตลาด
บริษทั ขนาดเลก็ ใชก้ ลยทุ ธ์ทางการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑใ์ นตลาด กญุ แจสาํ คญั คือตอ้ งใหแ้ น่ใจ
วา่ การโฆษณาและการกระทาํ ทMงั หมดจะสอดคลอ้ งกบั กลยทุ ธ์ของการกาํ หนดตาํ แหน่ง กลยทุ ธ์การกาํ หนด
ตาํ แหน่งเป็ นประเภทของรูปที&ธุรกิจตอ้ งการแสดงต่อสาธารณะ บางบริษทั มุ่งมนั& ที&จะเป็ นผูน้ าํ ตลาดใน
ยทุ ธศาสตร์ของการกาํ หนดตาํ แหน่ง บางบริษทั อาจตอ้ งเปลี&ยนวตั ถุประสงคใ์ นการกาํ หนดตาํ แหน่งเพื&อให้
สามารถอยรู่ อดหรือเพ&ิมยอดขายและผลกาํ ไรได้
(1) การกาํ หนดตาํ แหน่งคุณค่าผลิตภณั ฑ์
บริษทั ขนาดเลก็ บางแห่งใชก้ ลยทุ ธ์การกาํ หนดตาํ แหน่งคุณค่าผลิตภณั ฑโ์ ดยกาํ หนดราคาผลิตภณั ฑ์
ของบริษทั ไวต้ &าํ กว่าค่าเฉลี&ยของอุตสาหกรรมการกาํ หนดตาํ แหน่งในตลาดเพ&ือดึงดูดผูบ้ ริโภคที&มีความ
อ่อนไหวต่อการเปล&ียนแปลงราคา นกั การตลาดอาจกาํ หนดเป้าหมายผูบ้ ริโภคที&มีรายไดน้ ้อยถึงปานกลาง
หรือเพียงแค่ดึงดูดผซู้ Mือท&ีใส่ใจในเร&ืองค่าใชจ้ ่าย กลยทุ ธ์การกาํ หนดตาํ แหน่งคุณค่าผลิตภณั ฑม์ ีแนวโนม้ ที&จะ
ไปไดด้ ีในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยหรือช่วงเวลาที&เศรษฐกิจชะลอตวั ขอ้ เสียคือบริษทั ขนาดเล็กมกั ไม่
สามารถบรรลุสถานะในการเป็ นผูน้ าํ ในอุตสาหกรรมได้ บริษทั ขนาดใหญ่ไดร้ ับการประหยดั ต่อขนาดซ&ึง
หมายความว่าบริษทั มีตน้ ทุนต่อหน่วยโดยเฉล&ียต&าํ กว่าเนื&องจากมีการซMือในปริมาณที&มากขMึนตวั อย่างเช่น
บริษทั ประกอบรถยนตน์ าํ เสนอรถยนตท์ &ีมีหลายทางเลือกโดยเป็ นรถยนตร์ ุ่นเดียวกนั แต่มีราคาต&าํ ซ&ึงไม่ให้
เบาะหุ้มหนัง ไม่มีระบบเบรกป้องกนั การล็อกของลอ้ เกียร์ธรรมดา สําหรับรถยนต์ท&ีมีราคาสูงสุดในรุ่น
เดียวกนั จะมีเบาะหุม้ หนงั มีระบบเบรกป้องกนั การลอ็ กลอ้ เกียร์อตั โนมตั ิ เป็นตน้
(2) การกาํ หนดตาํ แหน่งดว้ ยคุณภาพ
180
ธุรกิจขนาดเล็กอาจสันนิษฐานท่าทีการกาํ หนดตาํ แหน่งดว้ ยคุณภาพในตลาด ซ&ึงหมายความว่า
บริษทั อาจมุ่งเนน้ การเสนอผลิตภณั ฑท์ ี&มีคุณภาพสูงสุดเท่าท&ีจะเป็นไปได้ โดยบริษทั อาจใชค้ วามไดเ้ ปรียบที&
มีวิศวกรท&ีมีความสามารถผลิตสินคา้ ที&มีคุณภาพ บริษทั ขนาดเลก็ อาจเป็ นผนู้ าํ ในดา้ นเทคโนโลยปี ระเภทใด
ประเภทหน&ึง ดังนMันโดยตามธรรมชาติจะใช้คุณภาพเป็ นสมรรถนะหลกั ผูป้ ระกอบการอุตสาหกรรม
ทMงั หลายต่างก็ตMงั มนั& ใหบ้ ริษทั เป็ นผนู้ าํ ดา้ นคุณภาพ เจา้ ของธุรกิจขนาดเลก็ มกั จะกาํ หนดราคาผลิตภณั ฑข์ อง
บริษทั เหนือค่าเฉลี&ยของอุตสาหกรรมเม&ือใชก้ ลยทุ ธ์การกาํ หนดตาํ แหน่งดว้ ยคุณภาพ เหตุผลก็คือบริษทั มี
ค่าใชจ้ ่ายเพ&ิมขMึนเก&ียวขอ้ งกบั การวิจยั ผลิตภณั ฑท์ างวิศวกรรมและการผลิตตวั อยา่ งเช่น บริษทั ผลิตสีทาบา้ น
ใชก้ ารวิจยั และทาํ การทดลองสีของบริษทั เพ&ือให้สีของบริษทั สามารถทาเพียงครMังเดียวทนทานนาน 10 ปี
โดยไม่ตอ้ งทาซMาํ ซ&ึงแตกต่างกบั สีของบริษทั อ&ืนๆที&ตอ้ งทาซMาํ สองถึงสามเท&ียว
(3) การกาํ หนดตาํ แหน่งที&เกี&ยวขอ้ งกบั ขอ้ มูลประชากร
นกั การตลาดสามารถใชข้ อ้ มูลดา้ นประชากรต่างๆเช่นอายแุ ละเพศสาํ หรับการกาํ หนดตาํ แหน่งใน
ตลาด ตวั อยา่ งเช่นบริษทั ผูผ้ ลิตวิตามินขนาดเล็กอาจผลิตวิตามินที&สามารถดึงดูดผูบ้ ริโภคอายุ 50 ปี ขMึนไป
ขอ้ ความโฆษณาท&ีสื&อความหมายในการขายของบริษทั อาจเนน้ ถึงขอ้ กาํ หนดทางโภชนาการพิเศษสาํ หรับผทู้ ี&
มีอายุ 50 ปี ขMึนไป ในทาํ นองเดียวกันบริษทั อ&ืนๆอาจใช้กลยุทธ์การกาํ หนดตาํ แหน่งท&ีเกี&ยวขอ้ งกับเพศ
ผลิตภณั ฑข์ องบริษทั อาจมีการกาํ หนดเป้าหมายเฉพาะมากกวา่ เพศทว&ั ไปตวั อยา่ งเช่นบางบริษทั อาจกาํ หนด
เป้าหมายผลิตภณั ฑเ์ พื&อจาํ หน่ายสาํ หรับผบู้ ริโภคเคร&ืองดื&มที&มีส่วนผสมของคอลลาเจนเฉพาะกลุ่มผหู้ ญิงหรือ
จาํ หน่ายผลิตภณั ฑส์ าํ หรับกลุ่มผชู้ ายหรือกลุ่มผหู้ ญิงท&ีเป็นกีฬาเพาะกายเพื&อเสริมสร้างกลา้ มเนMือใหใ้ หญ่และ
แขง็ แกร่ง
(4) การกาํ หนดตาํ แหน่งเชิงแข่งขนั
บริษทั ขนาดเลก็ อาจใชก้ ลยทุ ธ์การกาํ หนดตาํ แหน่งเชิงแข่งขนั วตั ถุประสงคข์ องกลยทุ ธ์การกาํ หนด
ตาํ แหน่งเชิงแข่งขนั ไดค้ ือการปรับตาํ แหน่งการแข่งขนั ใหอ้ ยใู่ นใจของผบู้ ริโภคการกาํ หนดตาํ แหน่งประเภท
นMีเป็ นเร&ืองปกติเมื&อมีคู่แข่งสองรายที&แข็งแกร่งในอุตสาหกรรม บริษทั อาจใชก้ ารโฆษณาเปรียบเทียบเพ&ือ
แสดงให้เห็นว่าตราของสินคา้ นMนั ดีกว่าเหนือกว่าคู่แข่ง ดงั นMนั จึงพยายามท&ีจะทาํ ให้บริษทั อยใู่ นตาํ แหน่งท&ี
เหนือกว่า เจา้ ของธุรกิจมกั ใชก้ ลยุทธ์การกาํ หนดตาํ แหน่งเชิงแข่งขนั เป็ นกลยุทธ์การโฆษณาตวั อย่างเช่น
บริษทั ซอฟตแ์ วร์ซ&ึงเป็ นที&รู้จกั ดา้ นบริการลูกคา้ อาจทาํ การโฆษณาเหนือคู่แข่งดว้ ยการบริการหลงั การขาย
เป็นระยะเวลาท&ียาวนานกวา่ บริษทั คู่แข่ง
181
สรุป
ผลิตภณั ฑแ์ ละการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑเ์ ป็ นสิ&งสาํ คญั ท&ีนกั การตลาดตอ้ งทาํ การวิจยั หาขอ้ มูล
เก&ียวกบั จุดแขง็ จุดอ่อนต่างๆเกี&ยวกบั สถานะของสินคา้ หรือผลิตภณั ฑข์ องบริษทั เพ&ือเปรียบเทียบกบั สินคา้
หรือผลิตภณั ฑข์ องบริษทั คู่แข่งและนาํ ผลการวิจยั ขอ้ มูลมาเพ&ือทาํ การผลิตสินคา้ ให้มีคุณภาพสูงกว่าหรือมี
ประโยชน์ใช้สอยที&แตกต่างและดีหรือสูงกว่าบริษัทคู่แข่งเพื&อกาํ หนดตาํ แหน่งของผลิตภัณฑ์สู่ตลาด
เป้าหมาย
182
แหล่งอ้างองิ
Al Ries and ack Trout. Positioning : The Battle for Your Mind. McGraw-hill. 2011. United states of
America.
“กรมทรัพยส์ ินทางปัญญา.”(1สิงหาคมพ.ศ.2560).AvailableURL https://www.ipthailand.go.th/th/layout-
“Product(business).”(1สิงหาคมพ.ศ.2560).Available
URL.https://en.wikipedia.org/wiki/Product_(business)
“Definition of 'Product.”(1สิงหาคมพ.ศ.2560). Available
URL.http://economictimes.indiatimes.com/definition/product
“Marketing Intangible Products and Product Intangibles.” (2สิงหาคมพ.ศ.2560). Available
URL.https://hbr.org/1981/05/marketing-intangible-products-and-product-intangibles
“Product Positioning Strategy.” (18 สิงหาคม พ.ศ.2560). Available
URL.http://smallbusiness.chron.com/product-positioning-strategy-3350.html
“Positioning (marketing).”(21สิงหาคม พ.ศ.2560).Available
URL.https://en.wikipedia.org/wiki/Positioning_(marketing)
“Product positioning in Five Easy Steps.”(21สิงหาคม พ.ศ.2560). Available
URL.http://www.otmmarketing.com/Portals/42226/docs/product_positioning.pdf
183
กจิ กรรมตรวจสอบความเข้าใจ
หน่วยที$ 5
ผลติ ภณั ฑ์และการกาํ หนดตาํ แหน่งผลติ ภณั ฑ์
ตอนที$ 1 จงตอบคาํ ถามต่อไปนีใP ห้สมบูรณ์
1. จงอธิบายความหมายของผลิตภณั ฑ์
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
2. จงบอกประเภทของผลิตภณั ฑแ์ ละบริการ
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
3. จงอธิบายความหมายของการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
4. จงบอกประโยชนข์ องการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑม์ า 5 ขอ้
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
5. จงอธิบายประเภทของการกาํ หนดตาํ แหน่งมา 5 ประเภท
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
6. จงอธิบายกลยทุ ธ์การกาํ หนดตาํ แหน่งมา 5 ขอ้
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
7. จงบอกความสาํ คญั ของการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑไ์ ปยงั แผนการตลาดมา 4 ขอ้
184
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
8. จงอธิบายความหมายและยกตวั อยา่ งของการวเิ คราะห์กลุ่ม
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
9. จงอธิบายความหมายของการวเิ คราะห์ความสอดคลอ้ ง
....................................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
10. จงอธิบายความหมายและยกตวั อยา่ งของการวเิ คราะห์องคป์ ระกอบร่วม
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
11.จงอธิบายความหมายและยกตวั อยา่ งของการสร้างมาตรพหุมิติ
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
12. จงบอกลกั ษณะของการวเิ คราะห์พหุตวั แปร
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
13. จงยกตวั อยา่ งของการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑใ์ นตลาดมา 4 ขอ้
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
185
ใบมอบหมายงาน
หน่วยท$ี 5 ผลติ ภณั ฑ์และการกาํ หนดตาํ แหน่งผลติ ภณั ฑ์
สมรรถนะการเรียนรู้หน่วยที$ 5 ผลติ ภณั ฑ์และการกาํ หนดตาํ แหน่งผลติ ภณั ฑ์
แสดงความรู้เกยี$ วกบั ผลติ ภณั ฑ์และการกาํ หนดตาํ แหน่งผลติ ภณั ฑ์
กจิ กรรมการเรียนรู้
แบ่งกลุ่มนกั ศึกษากลุ่มละเท่าๆกนั เพื&อทาํ การคน้ ควา้ หาความรู้เกี&ยวกบั ผลิตภณั ฑ์และการ
กาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑแ์ ละนาํ เสนอผลงานในชMนั เรียน
จงหาขอ้ มูลผลิตภณั ฑแ์ ละการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑข์ องสินคา้ ต่อไปนMี
โตโยตา้
เมอร์ซิเดสเบนซ์
ซุปไก่สกดั ตราแบรนด์
บริษทั โคคา โคลา
ผลิตภณั ฑน์ Mาํ ดื&มคริสตลั
ผลิตภณั ฑแ์ คบหมูอบกรอบปรุงรส
ร้านอาหาร KFC
นาํ เสนอผลงานของกลุ่มและนาํ ผลงานของกลุ่มไปติดบอร์ดเพื&อใหน้ กั ศึกษากลุ่มอื&นไดท้ าํ
การจดบนั ทึกการนาํ เสนอผลงานของแต่ละกลุ่ม
186
เกณฑ์การประเมนิ ใบมอบหมายงาน
หน่วยท$ี 5 ผลติ ภณั ฑ์และการกาํ หนดตาํ แหน่งผลติ ภณั ฑ์
รายการ ระดบั คะแนน คะแนนท&ีได้
1. รายละเอียดของเนMือหา
2. เทคนิคการนาํ เสนอผลงาน
3. การทาํ งานเป็นกลุ่ม
4. การตรงต่อเวลา
5. การสรุปและแสดงความคิดเห็นในการ
นาํ เสนอ
เกณฑ์การให้คะแนนดงั นีP
เกณฑก์ ารใหค้ ะแนนดงั นMี
11 – 15 เท่ากบั ดี 6 – 10 เท่ากบั พอใช้ 0 – 5 เท่ากบั ตอ้ งปรับปรุง
1. รายละเอียดของเนMือหา
ดี(3) หมายถึง รายละเอียดของเนMือหาถูกตอ้ งตรงประเดน็ ทMงั หมดในการ
นาํ เสนอ
พอใช(้ 2) หมายถึง รายละเอียดของเนMือหาถูกตอ้ งตรงประเดน็ บางส่วนในการ
นาํ เสนอ
ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง รายละเอียดของเนMือหาไม่ตรงประเดน็ ในการนาํ เสนอ
2. เทคนิคการนาํ เสนอผลงาน
ดี(3) หมายถึง นาํ เสนอไดด้ ี ใชส้ &ือ อุปกรณ์ในการนาํ เสนอไดอ้ ยา่ งสมบูรณ์
พอใช(้ 2) หมายถึง นาํ เสนอไดพ้ อใช้ ไม่ใชส้ &ือ อุปกรณ์ในการนาํ เสนอ
ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง นาํ เสนอไม่ดี ไม่ใชส้ &ือ อุปกรณ์ในการนาํ เสนอ
3. การทาํ งานเป็นกลุ่ม
ดี(3) หมายถึง สมาชิกทุกคนในกลุ่มมีส่วนร่วมในการนาํ เสนอ
187
พอใช(้ 2) หมายถึง สมาชิกบางคนในกลุ่มมีส่วนร่วมในการนาํ เสนอ
ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง สมาชิกนาํ เสนอเพยี งคนเดียว
4. การตรงต่อเวลา
ดี(3) หมายถึง นาํ เสนอผลงานตามเวลาท&ีกาํ หนด
พอใช(้ 2) หมายถึง นาํ เสนอผลงานใชเ้ วลานอ้ ยหรือมากกวา่ เวลาท&ีกาํ หนดเลก็ นอ้ ย
ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง นาํ เสนอผลงานใชเ้ วลานอ้ ยหรือมากกวา่ เวลาท&ีกาํ หนดมาก
5. การสรุปและแสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอ
ดี(3) หมายถึง สรุปและแสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอทุกประเดน็
พอใช(้ 2) หมายถึง สรุปและแสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอบางประเดน็
ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึงไม่มีการสรุปและไม่แสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอทุก
ประเดน็
188
หน่วยที( 6
การกาํ หนดราคาและการจดั จาํ หน่าย
(Pricing and Distribution)
6.1 ความหมายของการกาํ หนดราคา(Meaning of Pricing)
รูปท&ี 6.1 การกาํ หนดราคา
การกาํ หนดราคาหมายถึงการต7งั หรือกาํ หนดราคาของสินคา้ ท&ีจาํ หน่าย
การกาํ หนดราคาหมายถึงวิธีการที&บริษทั ใชใ้ นการกาํ หนดราคาขายโดยปกติแลว้ จะข7ึนอยกู่ บั ตน้ ทุน
เฉล&ียของบริษทั และจากการรับรู้ของลูกคา้ ดา้ นมูลค่าของผลิตภณั ฑ์เพื&อเปรียบเทียบกบั มูลค่าที&รับรู้ของ
ผลิตภณั ฑ์คู่แข่ง วิธีการกาํ หนดราคาท&ีแตกต่างกันให้ความสําคญั กับการเลือกการประมาณค่าและการ
ประเมินตน้ ทุนการวเิ คราะห์เปรียบเทียบและสถานการณ์ของตลาด
การกาํ หนดราคาเป็นกระบวนการท&ีธุรกิจกาํ หนดราคาท&ีจะขายผลิตภณั ฑแ์ ละบริการของบริษทั และ
อาจเป็ นส่วนหน&ึงของแผนการตลาดของธุรกิจ
6.2 ปัจจัยในการกําหนดราคาทางธุรกิจรวมถึงส(ิงต่อไปนีD(Factors in the Business Pricing include the
following)
6.2.1 ตน้ ทุนการผลิต
6.2.2 สถานท&ีของตลาด
189
6.2.3 การแข่งขนั
6.2.4 สถานการณ์ของตลาด
6.2.5 ตราหรือยห&ี อ้ ของสินคา้
6.2.6 คุณภาพของผลิตภณั ฑ์
การกาํ หนดราคา(Pricing)เป็ นรูปแบบพ7ืนฐานของการสร้างแบบจาํ ลองทางการเงินและเป็ นหน&ึงใน
4Ps ของส่วนประสมทางการตลาด(Productsคือผลิตภณั ฑ์ Promotionคือโปรโมชน&ั และPlaceคือสถานท&ี)
ราคาเป็ นปัจจยั ท&ีสร้างรายได้อย่างเดียวใน4Ps ส่วนท&ีเหลือผลิตภณั ฑ์ โปรโมช&ันและสถานที&เป็ นหน่วย
ตน้ ทุน
6.3 วตั ถุประสงค์ของการกาํ หนดราคา(Objective of Pricing)
วตั ถุประสงค์หรือเป้าหมายของการกาํ หนดราคาจะเป็ นปัจจยั ที&กาํ หนดทิศทางของกระบวนการ
กาํ หนดราคาท7งั หมด การกาํ หนดวตั ถุประสงคค์ ือข7นั ตอนแรกในการกาํ หนดราคา
6.3.1 ปัจจยั ของวตั ถุประสงคใ์ นการกาํ หนดราคาที&ตอ้ งพิจารณามีดงั น7ี
1) วตั ถุประสงคด์ า้ นการเงินการตลาดและยทุ ธศาสตร์โดยรวมของบริษทั
2) วตั ถุประสงคข์ องผลิตภณั ฑห์ รือตราของสินคา้
3) ความยืดหยุ่นของราคาและราคาขายปลีกของผลิตภณั ฑ์ท&ีกาํ หนดในลกั ษณะเพื&อแข่งขนั กบั
ราคาของผลิตภณั ฑ์อื&นๆโดยอาจมีการนาํ ผลิตภณั ฑ์มาใชก้ บั ราคาขายปลีกเฉพาะ แต่ราคาน7นั
อาจมีการเปลี&ยนแปลงาข7ึนอยกู่ บั ความตอ้ งการและการแข่งขนั ในปัจจุบนั
4) ทรัพยากรท&ีมีอยู่
ราคาสามารถกาํ หนดเป็ นกระบวนการกาํ หนดราคาที&เหมาะสมสําหรับผลิตภณั ฑ์หรือการกาํ หนด
ราคาเป็ นการกระทาํ การต7ังราคาของผลิตภัณฑ์ นโยบายการกาํ หนดราคามีวตั ถุประสงค์เพื&อให้บรรลุ
วตั ถุประสงค์ต่างๆ บริษทั มีเป้าหมายหลายประการที&จะตอ้ งบรรลุตามนโยบายและกลยุทธ์ด้านราคาที&
เหมาะสม การตดั สินใจเก&ียวกบั ราคาข7ึนอยกู่ บั วตั ถุประสงคท์ ี&จะบรรลุผล วตั ถุประสงคเ์ กี&ยวขอ้ งกบั ปริมาณ
การขายผลกาํ ไรส่วนแบ่งหรือการแข่งขนั ในตลาด
190
6.3.2 วตั ถุประสงคข์ องการกาํ หนดราคาโดยส่วนใหญ่คือ
1) เพ&ิมผลกาํ ไรระยะยาว
2) เพ&ิมผลกาํ ไรระยะส7นั
3) เพิ&มปริมาณการขาย
4) เพิ&มส่วนแบ่งการตลาด
5) ไดร้ ับอตั ราเป้าหมายของผลตอบแทนจากการลงทุน
6) ไดร้ ับอตั ราเป้าหมายของผลตอบแทนจากการขาย
7) รักษาเสถียรภาพของตลาดหรือรักษาเสถียรภาพของราคาตลาด: เพ&ือรักษาเสถียรภาพราคา
หมายความว่าผูจ้ ดั การฝ่ ายการตลาดพยายามที&จะรักษาเสถียรภาพของราคาในตลาดและ
แข่งขันกับข้อพิจารณาที&ไม่เก&ียวกับราคา การรักษาเสถียรภาพของอัตรากาํ ไรโดยไม่
คาํ นึงถึงการเปล&ียนแปลงของตน้ ทุน
8) การเติบโตของบริษทั
9) รักษาความเป็นผนู้ าํ ดา้ นราคา
10) ทาํ ใหล้ ูกคา้ มีความกงั วลต่อราคานอ้ ยลง
11) กีดกนั ผปู้ ระกอบการใหม่เขา้ สู่วงการ
12) เพ&ือความอยรู่ อดของบริษทั
13) หลีกเลี&ยงการสืบสวนหรือการแทรกแซงของรัฐบาล
14) ไดห้ รือรักษาความภกั ดีและความกระตือรือร้นของผจู้ ดั จาํ หน่ายและพนกั งานขายอ&ืนๆ
15) เพ&ิมภาพลกั ษณ์ของบริษทั ตราหรือยห&ี อ้ ของผลิตภณั ฑ์
16) ถูกมองวา่ เป็น "ธรรม" โดยลูกคา้ และลูกคา้ เป้าหมาย
17) สร้างความสนใจและสิ&งเร้าใจเก&ียวกบั ผลิตภณั ฑ์
18) กีดกนั คู่แข่งจากการตดั ราคา
19) ใชร้ าคาเพ&ือทาํ ใหผ้ ลิตภณั ฑ"์ มองเห็นได"้
20) ช่วยเตรียมความพร้อมสาํ หรับการขายของธุรกิจ
21) สงั คมจริยธรรมหรือวตั ถุประสงคท์ ี&เกี&ยวกบั อุดมการณ์
6.3.3 วตั ถุประสงคข์ องการกาํ หนดราคาสามารถจดั แบ่งไดเ้ ป็น 5 กลุ่มดงั แสดงในรูปท&ี 6.2
191
!.วัตถุประสงค์ เกี2 ยวกับกํ าไร F.วัตถุประสงค์ เกี2 ยวกับการขาย
-กํ าไรปั จจุบันสูงสุด -การเติ บโตของยอดขาย
-เป้ าหมายส่วนแบ่ งตลาด
-เป้ าหมายผลตอบแทนการ -เพ2ิ มในส่วนแบ่ งตลาด
ลงทุ น
M.วัตถุประสงค์ อ2ืนๆ
วัตถุประสงค์ ของการ -เจาะตลาด
กํ าหนดราคา
-ส่ งเสริ มการขาย
T.วัตถุประสงค์ เกี2 ยวกับการ W.วั ตถุ ประสงค์ ผลิตภัณฑ์ ใหม่
แข่ งขั น เก2ี ยวกับลูกค้ า -คงภาพพจน์ และช2ือเสียง
-เผชิ ญกั บการแข่ งขั น -สร้ างความ ในตลาด
เช2ื อม2ั นและความ -เสถี ยรภาพด้ านราคา
-ทํ าให้ คู่แข่งขันพ้ นไป -ดํ ารงอยู่และเติ บโต
พึ งพอใจให้
-เพื2 อบรรลุในการเป็ นผู้นํ าด้ าน ผ้ ู บริ โภค
คุณภาพโดยการกํ าหนดราคา
-
รูปท&ี 6.2 วตั ถุประสงคข์ องการกาํ หนดราคา
1). วตั ถุประสงคท์ ี&เก&ียวกบั กาํ ไร
กาํ ไรยงั คงเป็ นเป้าหมายหลกั ของกิจกรรมทางธุรกิจนโยบายและกลยทุ ธ์การกาํ หนดราคาของบริษทั มี
เป้าหมายเพ&ือใหบ้ รรลุวตั ถุประสงคด์ งั ต่อไปน7ี
192
(1) กาํ ไรสูงสุดในปัจจุบนั
หน&ึงในวตั ถุประสงค์ของการกาํ หนดราคาคือการเพิ&มผลกาํ ไรสูงสุดในปัจจุบัน วตั ถุประสงค์น7ีมี
เป้าหมายเพ&ือทาํ ผลกาํ ไรใหม้ ากท&ีสุด บริษทั พยายามท&ีจะกาํ หนดราคาสินคา้ ในลกั ษณะที&จะไดร้ ับผลกาํ ไรใน
ปัจจุบนั มากข7ึน อยา่ งไรกต็ ามบริษทั ไม่สามารถต7งั ราคาเกินขอบเขตหรือสูงมากเกินไปได้
(2) เป้าหมายผลตอบแทนจากการลงทุน
บริษทั ส่วนใหญ่ตอ้ งการไดร้ ับอตั ราผลตอบแทนจากการลงทุนที&เหมาะสมผลตอบแทนจากการ
ลงทุนอาจเป็นดงั น7ี
ก. เปอร์เซ็นตย์ อดขายคงที&
ข. ผลตอบแทนจากการลงทุนเช่น กาํ ไรจากการขาย
บริษทั ต7งั นโยบายและกลยทุ ธ์ในการกาํ หนดราคาเพื&อให้มีรายไดจ้ ากการขายโดยให้ผลตอบแทน
จากการลงทุนโดยรวม ตวั อยา่ งเช่นบริษทั ต7งั เป้าหมายที&จะไดร้ ับผลตอบแทนจากการลงทุนรวม 3 ลา้ นบาท
โดยคิดกาํ ไรสูงสุด 20% ตอ้ งกาํ หนดราคาสินคา้ ขายในลกั ษณะที&จะไดร้ ับผลตอบแทนจากการลงทุนจาํ นวน
6 แสนบาท
2)วตั ถุประสงคท์ ี&เกี&ยวขอ้ งกบั การขาย
วตั ถุประสงคห์ ลกั ในการกาํ หนดราคาท&ีเก&ียวขอ้ งกบั การขายอาจรวมถึง
(1) การเติบโตของยอดขาย
วตั ถุประสงคข์ องบริษทั คือการเพิ&มยอดขาย โดยกาํ หนดราคาในลกั ษณะที&ทาํ ใหย้ อดขายเพิ&มมากข7ึน
เท่าท&ีสามารถจะทาํ ได้ และต7งั ขอ้ สันนิษฐานว่าการเติบโตของยอดขายมีผลกระทบทางบวกโดยตรงต่อผล
กาํ ไร ดงั น7นั การตดั สินใจในการกาํ หนดราคาจึงเป็ นไปในทิศทางที&ยอดขายจะเพ&ิมข7ึน การกาํ หนดราคาการ
เปล&ียนแปลงราคาและการปรับเปล&ียนนโยบายการกาํ หนดราคามีเป้าหมายเพ&ือปรับปรุงยอดขาย
(2) ส่วนแบ่งตลาดเป้าหมาย
บริษทั มุ่งเน้นนโยบายดา้ นราคาเพ&ือให้บรรลุหรือรักษาส่วนแบ่งตลาดเป้าหมายไว้ การตดั สินใจ
เก&ียวกบั การกาํ หนดราคาในลกั ษณะเพ&ือให้บริษทั สามารถบรรลุส่วนแบ่งทางการตลาดเป้าหมาย ส่วนแบ่ง
193
การตลาดคือปริมาณการขายเฉพาะที&พิจารณาจากยอดขายรวมในอุตสาหกรรมตวั อย่างเช่นบริษทั อาจ
พยายามท&ีจะทาํ ใหบ้ รรลุส่วนแบ่งในตลาดประมาณ 25% ในอุตสาหกรรมที&เก&ียวเนื&องกนั
ก. การเพิ&มส่วนแบ่งตลาด
บางคร7ังราคาและการกาํ หนดราคาถูกนํามาเป็ นเครื&องมือในการเพ&ิมส่วนแบ่งตลาด เม&ือบริษทั
สันนิษฐานว่าส่วนแบ่งตลาดต&าํ กว่าท&ีคาดไว้ บริษทั สามารถเพิ&มราคาไดต้ ามความเหมาะสมการกาํ หนดรา
คามีวตั ถุประสงคเ์ พื&อปรับปรุงส่วนแบ่งตลาด
3)วตั ถุประสงคใ์ นการแข่งขนั
การแข่งขนั เป็ นปัจจยั สาํ คญั ที&มีผลต่อประสิทธิภาพทางการตลาด ทุกบริษทั พยายามท&ีจะตอบสนอง
ต่อคู่แข่งโดยใชก้ ลยทุ ธ์ทางธุรกิจที&เหมาะสม
วตั ถุประสงคใ์ นการแข่งขนั ที&อาจจดั ลาํ ดบั ไดด้ งั น7ี
(1) การเผชิญหนา้ กบั การแข่งขนั
ราคาเป็ นขอ้ กงั วลเบ7ืองตน้ ของการแข่งขนั ตลาดในปัจจุบนั น7ีมีลกั ษณะของการแข่งขนั ท&ีรุนแรง
บริษทั กาํ หนดและปรับเปล&ียนนโยบายการกาํ หนดราคาเพื&อตอบสนองต่อคู่แข่ง หลายๆบริษทั ใชร้ าคาเป็ น
วธิ ีท&ีมีประสิทธิภาพในการตอบสนองต่อระดบั และความเขม้ ขน้ ของการแข่งขนั
(2) เพื&อกาํ จดั หรือทาํ ใหค้ ู่แข่งพน้ ออกไป
เพ&ือป้องกนั การเขา้ แข่งขนั ของคู่แข่ง การทาํ ใหค้ ู่แข่งพน้ หรือหลุดจากการเขา้ มาในตลาดก็เป็ นหน&ึง
ในวตั ถุประสงคห์ ลกั ของการกาํ หนดราคา คาํ กล่าวท&ีวา่ “การป้องกนั ดีกวา่ การรักษา”ยงั สามารถใชไ้ ดด้ ี หาก
คู่แข่งถูกทาํ ใหห้ ลุดหรือพน้ ไปจากตลาด เพื&อใหบ้ รรลุวตั ถุประสงคด์ งั กล่าวบริษทั สามารถรักษาราคาสินคา้
ใหต้ &าํ ท&ีสุดเพ&ือสร้างความดึงดูดใจของผบู้ ริโภค ในบางกรณีบริษทั อาจใชน้ โยบายที&ดุดนั เพื&อป้องกนั การเขา้
แข่งขนั โดยอาจขายสินคา้ แมใ้ นภาวะขาดทุน
(3) เพ&ือใหบ้ รรลุความเป็นผนู้ าํ ดา้ นคุณภาพโดยการกาํ หนดราคา:
การกาํ หนดราคายงั มุ่งเป้าไปท&ีการบรรลุความเป็ นผูน้ าํ ที&มีคุณภาพ ความเป็ นผูน้ าํ ท&ีมีคุณภาพเป็ น
ภาพลกั ษณ์ในใจของผซู้ 7ือซ&ึงสินคา้ ที&มีราคาสูงจะมีความสัมพนั ธ์กบั ผลิตภณั ฑท์ &ีมีคุณภาพสูงดว้ ย เพื&อสร้าง
194
ภาพลกั ษณ์ที&ดีว่าผลิตภณั ฑ์ของบริษทั มีมาตรฐานหรือเหนือกว่าคู่แข่ง บริษทั ได้ออกแบบนโยบายการ
กาํ หนดราคาไว้
4) วตั ถุประสงคท์ ี&เก&ียวขอ้ งกบั ลูกคา้
ลูกค้าเป็ นศูนยก์ ลางของการตัดสินใจทางการตลาดบริษัทต้องบรรลุเป้าหมายดังต่อไปน7ีด้วย
นโยบายและแนวทางการกาํ หนดราคาที&เหมาะสม
(1) การสร้างความเชื&อมน&ั กบั ลูกคา้
ลูกคา้ เป็ นเป้าหมายที&จะให้บริการ บริษทั กาํ หนดและปฏิบตั ิตามนโยบายดา้ นการกาํ หนดราคาเพ&ือ
สร้างความเชื&อมนั& ให้กบั ตลาดเป้าหมาย และบริษทั สามารถกาํ หนดนโยบายการกาํ หนดราคาที&เหมาะสมได้
โดยลูกคา้ มีความรู้สึกวา่ ไม่ถูกเอาเปรียบดา้ นราคา
(2) สร้างความพึงพอใจใหก้ บั ลูกคา้
การสร้างความพึงพอใจใหก้ บั ลูกคา้ เป็ นวตั ถุประสงคท์ ี&สาํ คญั ของการดาํ รงอยแู่ ละความพยายามใน
การขยายตลาดเป้าหมาย บริษทั จะทาํ การกาํ หนดหรือปรับเปล&ียนราคาโดยสามารถออกแบบวิธีการกาํ หนด
ราคาเพ&ือสร้างความพึงพอใจมากท&ีสุดใหก้ บั ลูกคา้
5) วตั ถุประสงคอ์ ื&นๆ
(1) การเจาะตลาด
วตั ถุประสงค์เพื&อเขา้ ไปอยู่ในตลาดและสร้างแรงจูงใจหรือสร้างการดึงดูดใจในการเพ&ิมจาํ นวนของ
ลูกคา้ โดยทาํ ใหร้ าคาของสินคา้ ต&าํ ท&ีสุดเพื&อเอาชนะความอ่อนไหวในราคาสินคา้ ท&ีมีต่อผบู้ ริโภค
(2) ส่งเสริมการขายผลิตภณั ฑใ์ หม่ๆ
ส่งเสริมการขายผลิตภณั ฑใ์ หม่ๆให้ประสบผลสาํ เร็จ บริษทั ตอ้ งกาํ หนดราคาต&าํ ไวใ้ นข7นั ตอนแรก
เพื&อกระตุน้ ใหผ้ บู้ ริโภคทาํ การทดลองซ7ือและเมื&อใชส้ ินคา้ หมดแลว้ อาจกลบั มาซ7ือซ7าํ อีก
(3) การดาํ รงรักษาภาพลกั ษณ์และชื&อเสียงในตลาด
The words you are searching are inside this book. To get more targeted content, please make full-text search by clicking here.
วิชา หลักการตลาด
Discover the best professional documents and content resources in AnyFlip Document Base.
Search