วิชา หลักการตลาด

195


นโยบายการกาํ หนดราคาท&ีมีประสิทธิภาพของบริษทั มีผลกระทบเชิงบวกต่อภาพลกั ษณ์หรือช&ือเสียงใน
ตลาด หากบริษทั มีการกาํ หนดราคาอยา่ งมีเหตุผลหรือทาํ ใหร้ าคาของสินคา้ คงที&ไม่เปล&ียนแปลงบ่อยจะสร้าง
ภาพลกั ษณ์หรือชื&อเสียงท&ีดีในใจของผบู้ ริโภค

(4) เสถียรภาพทางราคา

เมื&อบริษทั ไดม้ ีการกาํ หนดราคาจนกระทงั& ราคาของสินคา้ มีความเสถียรทาํ ให้ยอดการขายสินคา้
สามารถอยใู่ นตลาดท&ีเติบโตไดอ้ ยา่ งดี บริษทั สามารถสร้างนโยบายหรือกลยทุ ธ์ในการกาํ หนดราคาเพ&ือขจดั
ความสงสัยในราคาของสินคา้ เสถียรภาพทางราคาสามารถสร้างความประทบั ใจให้กบั ผบู้ ริโภค หากมีการ
เปลี&ยนแปลงราคาบ่อยคร7ังทาํ ใหผ้ บู้ ริโภคไม่ประทบั ใจหรือมีความสงสยั ในสินคา้ ของบริษทั

(5) การดาํ รงอยแู่ ละเติบโต

ทา้ ยท&ีสุดแลว้ การกาํ หนดราคามีเป้าหมายเพ&ือการดาํ รงอยแู่ ละเติบโตของกิจกรรมต่างๆทางธุรกิจ
ของบริษทั โดยเป็นวตั ถุประสงคพ์ 7ืนฐานของการกาํ หนดราคา

6.4 ทฤษฎกี ารกาํ หนดราคา(Pricing Theory)

ขอ้ พิจารณาทางทฤษฎีในการกาํ หนดราคามีดงั น7ีคือ

6.4.1 ความสมั พนั ธ์ดา้ นราคาและคุณภาพ

ความสัมพนั ธ์ดา้ นราคาและคุณภาพหมายถึงการรับรู้ของผบู้ ริโภคเก&ียวกบั มูลค่า ราคาสูงมกั ถูกมอง
ว่าเป็ นเครื&องหมายของคุณภาพโดยเฉพาะอย่างย&ิงเม&ือผลิตภณั ฑ์หรือบริการขาดการคน้ หาคุณสมบตั ิท&ี
สามารถตรวจสอบก่อนซ7ือได้ การทาํ ความเขา้ ใจเกี&ยวกบั การรับรู้ของผบู้ ริโภคเกี&ยวกบั ในดา้ นความสมั พนั ธ์
ของคุณภาพและราคาเป็นสิ&งสาํ คญั ที&สุด ในกรณีของผลิตภณั ฑท์ ี&ซบั ซอ้ นซ&ึงยากที&จะทดสอบและผลิตภณั ฑ์
ที&ไม่สามารถทดสอบไดจ้ นกวา่ จะมีการใชง้ านเช่น งานบริการเป็นส่วนใหญ่

ผูบ้ ริโภคสามารถรับรู้ที&แตกต่างกนั เกี&ยวกบั การกาํ หนดราคาสินคา้ ท&ีมีคุณภาพดีและปัจจยั น7ีทาํ ให้
นักการตลาดเขา้ ใจพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค ผูบ้ ริโภคสามารถแบ่งออกเป็ น 4 กลุ่มตามแนวความคิดของ
Vigneron และ Johnson โดย 4 กลุ่มเหล่าน7ีไดแ้ ก่

1. คนเจา้ สาํ ราญและผยู้ ดึ ความสมบูรณ์แบบ(Hedonist และ Perfectionist)คนเจา้ สาํ ราญมีลกั ษณะของการใช้
ชีวิตและพฤติกรรมในลกั ษณะที&ตอ้ งไดร้ ับความสุขมากที&สุดเท่าที&จะเป็ นไปไดต้ ามความเชื&อท&ีวา่ ส&ิงที&สาํ คญั

196


ท&ีสุดในชีวติ คือการสนุกกบั ตวั เอง สาํ หรับคนที&ยดึ ความสมบูรณ์แบบน7นั เป็นคนที&พอใจแต่ส&ิงที&ดีเลิศ ในดา้ น
จิตวิทยาเป็ นลกั ษณะบุคลิกรูปท&ีโดดเด่นดว้ ยความมุ่งมน&ั ของบุคคลท&ีมุ่งมนั& เพื&อความสมบูรณ์แบบและการ
ต7งั มาตรฐานท&ีมีประสิทธิภาพสูง

2. คนหัวสูง(Snob)สามารถอธิบายไดว้ ่าเป็ นบุคคลที&คน้ หาสินคา้ ท&ีเป็ นเอกลกั ษณ์และจะซ7ือสินคา้ พิเศษ
เพื&อใหเ้ ป็นคนแรกหรือนอ้ ยรายที&จะซ7ือ โดยจะหลีกเลี&ยงการซ7ือผลิตภณั ฑท์ ี&บริโภคโดยผคู้ นส่วนใหญ่

3. คนตามสมยั นิยม(Bandwagon)เป็นลกั ษณะของคนท&ีตดั สินใจซ7ือสินคา้ โดยใหเ้ หมาะสมกบั กลุ่มทางสงั คม
และได้รับการรับรู้คุณค่าทางสังคมจากการซ7ือผลิตภณั ฑ์ท&ีเป็ นที&นิยมในกลุ่มสังคมดงั กล่าวในราคาที&มี
คุณภาพสูง

4. คนนิยมสินค้าหรูหรา(Veblenian)ซ&ึงเป็ นคาํ ที&เป็ นแนวความคิดของนักสังคมและเศรษฐศาสตร์ชาว
อเมริกันซ&ึงเขียนไวใ้ นทฤษฎีของการบริโภคที&จาํ แนกสถานะของบุคคลโดยสินคา้ ที&จาํ หน่ายในบุคคล
ประเภทน7ีเช่น รถยนต์หรูหรา กระเป๋ าถือ รองเท้า เส7ือผา้ สําหรับสุภาพสตรีและสุภาพบุรุษท&ีนําเขา้ จาก
ต่างประเทศ เป็นตน้

1) ความไวของราคาและจิตวทิ ยาผบู้ ริโภค

ในหนงั สือกลยทุ ธ์และยทุ ธวิธีในการกาํ หนดราคาของ Thomas Nagle และ Reed Holden ไดร้ ะบุถึง
ปัจจยั ต่างๆท&ีมีผลต่อการรับรู้ของผบู้ ริโภคในดา้ นราคาและวธิ ีการตดั สินใจซ7ือท&ีแตกต่างกนั อยา่ งไร

วธิ ีการซ7ือท&ีแตกต่างกนั โดยคาํ นึงถึงส&ิงต่อไปน7ี

(1) ผลกระทบจากราคาอา้ งอิงโดยความไวต่อราคาของผซู้ 7ือสาํ หรับผลิตภณั ฑท์ &ีระบุจะเพิ&มสูงกวา่ ราคาของ
ผลิตภณั ฑท์ &ีมีความสัมพนั ธ์กบั ทางเลือกในการรับรู้ ทางเลือกในการรับรู้สามารถแตกต่างกนั ไปตามกลุ่มผู้
ซ7ือ ตามโอกาสและปัจจยั อ&ืน ๆ

(2) ผลการเปรียบเทียบที&ยากโดยผูซ้ 7ือมีความไวต่อราคานอ้ ยกบั ผลิตภณั ฑ์ที&มีช&ือเสียงมากหรือผลิตภณั ฑ์ท&ี
รู้จกั กนั มานานและมีความลาํ บากในการเปรียบเทียบทางเลือกของสินคา้ ที&มีอยู่

(3) ค่าใช้จ่ายในการเปลี&ยนแปลงไปใช้สินค้าย&ีห้อหรือตราอื&นคือค่าใช้จ่ายที&ผูบ้ ริโภคจะต้องเป็ นผูเ้ สีย
ค่าใชจ้ ่ายหากตอ้ งการเปล&ียนแปลงหรือยกเลิกการบริการเดิมไปสู่อีกบริการหน&ึงเช่น การซ7ือโทรศพั ทม์ ือถือ
แลว้ แถมโปรโมชนั& ใชโ้ ทรศพั ท์รายเดือนราคาถูกซ&ึงตอ้ งมีกาํ หนดระยะเวลาการใชอ้ ย่างน้อย 1 ปี หรือ 12

197


เดือน หากยกเลิกการใช้โทรศพั ท์ดังกล่าวจะถูกเรียกคืนหรือคิดค่าใช้จ่ายเพ&ิม ซ&ึงค่าใช้จ่ายท&ีเกิดข7ึนไม่
จําเป็ นต้องอยู่ในรูปของเงินเสมอไปแต่อาจอยู่ในรูปแบบอื&น เช่น เวลาท&ีต้องสูญเสียไปในการทํา
ความคุน้ เคยหรือในการเรียนรู้กบั สินคา้ หรือบริการใหม่ เวลาและแรงงานท&ีตอ้ งใชใ้ นการแสวงหาสินคา้ หรือ
บริการใหม่

(4) ผลกระทบต่อคุณภาพราคาโดยผซู้ 7ือมีความไวต่อราคามากข7ึน ราคาที&สูงข7ึนส่งสญั ญาณใหเ้ ห็นถึงคุณภาพ
ของสินคา้ สูงข7ึน ผลิตภณั ฑ์ท&ีมีผลกระทบน7ีมีความเกี&ยวขอ้ งโดยเฉพาะเช่น ภาพลกั ษณ์ของผลิตภณั ฑ์
ผลิตภณั ฑพ์ ิเศษ เป็นตน้

(5) ผลกระทบดา้ นค่าใช้จ่ายซ&ึงผูซ้ 7ือมีความรู้สึกไวต่อราคามากข7ึนเม&ือเทียบค่าใช้จ่ายเป็ นเปอร์เซ็นต์กบั
รายไดห้ รืองบประมาณ

(6) ผลประโยชนป์ ลายทางแบ่งออกเป็นสองส่วนคือ

ก. ความตอ้ งการท&ีไดร้ ับ

ข. ตน้ ทุนตามสดั ส่วนของราคา

(7) ผลกระทบดา้ นตน้ ทุนที&ใชร้ ่วมกนั โดยสัดส่วนจาํ นวนนอ้ ยของราคาในการสั&งซ7ือของผซู้ 7ือซ&ึงตอ้ งจ่ายใน
การซ7ือสินคา้ และความไวต่อราคาจะมีนอ้ ย

(8) ผลกระทบท&ีเป็นธรรมโดยผซู้ 7ือมีความอ่อนไหวต่อราคาของผลิตภณั ฑม์ ากข7ึนเมื&อราคาอยนู่ อกช่วงท&ีผซู้ 7ือ
เห็นวา่ "ยตุ ิธรรม" หรือ "เหมาะสม" ตามบริบทการซ7ือ

6.5 กลยุทธ์การกาํ หนดราคา(Pricing Strategies)

ธุรกิจสามารถใช้กลยุทธ์ในการกาํ หนดราคาไดห้ ลากหลายเมื&อขายผลิตภณั ฑ์หรือบริการ ราคา
สามารถต7งั หรือกาํ หนดเพ&ือเพิ&มผลกาํ ไรสูงสุดสาํ หรับแต่ละหน่วยที&ขายหรือจากตลาดโดยรวม กลยทุ ธ์การ
กาํ หนดราคาสามารถใชเ้ พ&ือปกป้องตลาดที&มีอยจู่ ากผปู้ ระกอบการใหม่ท&ีจะเขา้ สู่ตลาดและเพื&อเพิ&มส่วนแบ่ง
การตลาดภายในตลาดหรือเพื&อการเขา้ สู่ตลาดใหม่

การกาํ หนดราคาเป็ นหน&ึงในองคป์ ระกอบท&ีสาํ คญั ท&ีสุดและอยใู่ นทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด
ซ&ึงช่วยให้ผูบ้ ริโภคเห็นภาพลกั ษณ์ท&ีมีมาตรฐานของบริษทั โดยเสนอผ่านทางผลิตภณั ฑ์ของบริษทั ทาํ ให้
บริษทั ต่างๆมีช&ือเสียงโดดเด่นในตลาด การตดั สินใจของบริษทั เกี&ยวกบั การกาํ หนดราคาของผลิตภณั ฑแ์ ละ

198


กลยทุ ธ์การกาํ หนดราคามีผลต่อการตดั สินใจของผบู้ ริโภควา่ จะซ7ือผลิตภณั ฑห์ รือไม่เม&ือบริษทั ตดั สินใจท&ีจะ
พิจารณาใชก้ ลยทุ ธ์การกาํ หนดราคาประเภทใดๆ บริษทั จะตอ้ งตระหนกั ถึงเหตุผลในการกาํ หนดราคาเพื&อให้
เป็ นทางเลือกที&เหมาะสมโดยจะเป็ นประโยชน์ต่อธุรกิจของบริษทั การแข่งขนั ภายในตลาดในปัจจุบนั น7ีสูง
มากเพราะเหตุน7ีธุรกิจตอ้ งใส่ใจกบั การกระทาํ ของคู่แข่งเพ&ือให้มีขอ้ ไดเ้ ปรียบในตลาด เทคโนโลยีการใช้
อินเทอร์เน็ตไดเ้ พิ&มและพฒั นาข7ึนอย่างมากดงั น7ันการเปรียบเทียบราคาสามารถทาํ ไดโ้ ดยลูกคา้ ผ่านทาง
การศึกษาทางออนไลน์ ผูบ้ ริโภคสามารถเลือกซ7ือสินคา้ ไดม้ ากเน&ืองจากผูบ้ ริโภคสามารถศึกษาหาความรู้
เก&ียวกบั มูลค่าทางการเงิน บริษทั จึงตอ้ งคาํ นึงถึงปัจจยั ต่างๆและราคาผลิตภณั ฑข์ องบริษทั

นกั การตลาดตอ้ งทาํ การพฒั นายทุ ธศาสตร์การกาํ หนดราคาโดยรวมส&ิงท&ีสอดคลอ้ งกบั ภารกิจและ
ค่านิยมขององคก์ าร กลยทุ ธ์การกาํ หนดราคาน7ีมกั เป็นส่วนหน&ึงของแผนกลยทุ ธ์ระยะยาวโดยรวมของบริษทั
กลยุทธ์น7ีไดร้ ับการออกแบบมาเพื&อให้คาํ แนะนาํ ในวงกวา้ งแก่ผูก้ าํ หนดราคาและมนั& ใจไดว้ ่ากลยุทธ์การ
กาํ หนดราคาสอดคลอ้ งกบั องคป์ ระกอบอ&ืนๆของแผนการตลาด แมว้ ่าราคาที&แทจ้ ริงของสินคา้ หรือบริการ
อาจแตกต่างกนั ไปตามเงื&อนไขที&แตกต่างกนั วิธีการกาํ หนดราคาแบบกวา้ งๆยงั คงเป็ นส&ิงสําคญั สําหรับ
ระยะเวลาการวางแผนซ&ึงโดยปกติจะเป็น 3 - 5 ปี แต่ในบางอุตสาหกรรมอาจเป็น ระยะเวลานาน 7-10 ปี

โดยทว&ั ไปมี 6 วธิ ีในการกาํ หนดราคาท&ีกล่าวไวใ้ นการตลาดแบบด7งั เดิมดงั น7ีคือ

1. การกาํ หนดราคาที&มุ่งเนน้ การดาํ เนินงาน โดยมีวตั ถุประสงคเ์ พื&อเพ&ิมประสิทธิภาพสมรรถนะการ
ผลิตเพ&ือให้ไดป้ ระสิทธิภาพในการดาํ เนินงานหรือเพ&ือให้สอดคลอ้ งกบั อุปสงค์และอุปทานดว้ ยราคาที&
แตกต่างกนั ในบางกรณีราคาอาจถูกต7งั ค่าเป็นราคาตลาด

2. การกาํ หนดราคาที&มุ่งเนน้ รายได(้ เรียกอีกอยา่ งว่าการกาํ หนดราคาเชิงกาํ ไรหรือการกาํ หนดราคา
ตามตน้ ทุน)ท&ีนักการตลาดพยายามเพ&ิมผลกาํ ไรสูงสุด(เช่นรายไดส้ ่วนเกินจากค่าใชจ้ ่าย)หรือเพียงเพ&ือให้
ครอบคลุมค่าใชจ้ ่ายและลดตน้ ทุนลงเท่าน7นั ตวั อยา่ งเช่นการกาํ หนดราคาแบบยดื หยนุ่

3. การกาํ หนดราคาท&ีมุ่งเนน้ ลูกคา้ โดยมีวตั ถุประสงคเ์ พื&อเพิ&มจาํ นวนลูกคา้ มากที&สุดกระตุน้ ให้เกิด
โอกาสขายหรือรับรู้ระดบั ต่างๆในเพื&อเพ&ิมขีดความสามารถของลูกคา้ ในการจ่ายเงินซ7ือสินคา้ หรือบริการ

4. การกาํ หนดราคาตามมูลค่าเมื&อบริษทั ใชร้ าคาเพ&ือระบุมูลค่าตลาดหรือราคาของสินคา้ ของบริษทั
ร่วมกบั ราคาท&ีตอ้ งการในใจของผซู้ 7ือ เป้าหมายของการกาํ หนดราคาตามมูลค่าคือการเสริมสร้างกลยทุ ธ์การ
กาํ หนดตาํ แหน่งโดยรวมเช่น รูปแบบการกาํ หนดราคาแบบสินคา้ คุณภาพเพื&อติดตามหรือรักษาภาพลกั ษณ์ท&ี
หรูหราของสินคา้ หรือบริการ

199


5. การกาํ หนดราคาท&ีมุ่งเน้นความสัมพนั ธ์โดยท&ีนักการตลาดกาํ หนดราคาเพื&อสร้างหรือรักษา
ความสมั พนั ธ์กบั ลูกคา้ ท&ีมีอยหู่ รือท&ีมีศกั ยภาพ

6. การกาํ หนดราคาเชิงสงั คมในกรณีที&มีวตั ถุประสงคเ์ พ&ือส่งเสริมหรือกีดกนั ทศั นคติและพฤติกรรม
ทางสงั คมท&ีเฉพาะเจาะจงเช่น.กาํ หนดภาษีศุลกากรสูงสาํ หรับยาสูบหรือสุราเพื&อป้องกนั การสูบบุหรือการดื&ม
สุรา

6.6 รูปแบบของการกาํ หนดราคา(Types of Pricing)

6.6.1 การกาํ หนดราคาแบบคดิ ค่าใช้จ่ายโดยรวมทDังหมดซ&ึงเป็นวิธีการกาํ หนดราคาของสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์
รวมถึงตน้ ทุนผนั แปรแต่ละหน่วยและจาํ นวนสดั ส่วนของตน้ ทุนคงที&

ตวั อยา่ งของการกาํ หนดราคาแบบคิดค่าใชจ้ ่ายโดยรวมท7งั หมดเช่น บริษทั เอเชียเทคอินเตอร์เนชนั&
แนลจาํ กดั คาดวา่ จะมีตน้ ทุนในการผลิตชุดคาํ สงั& โปรแกรมคอมพิวเตอร์ขนาดเลก็ ดงั ต่อไปน7ี

ค่าใชจ้ ่ายโดยรวมท7งั หมด = 500,000 เหรียญ

ค่าใชจ้ ่ายในการบริหารโดยรวมท7งั หมด = 250,000 เหรียญ

บริษทั คาดวา่ จะทาํ การผลิตและจาํ หน่ายชุดคาํ สง&ั โปรแกรมคอมพิวเตอร์ขนาดเลก็ ในปี หนา้ และคาด
วา่ จะจาํ หน่ายไดจ้ าํ นวน20,000ชุดแต่ละชุดจะมีตน้ ทุนผนั แปร10.00เหรียญการคาํ นวณราคาเตม็ ของชุดคาํ สงั&
โปรแกรมคอมพิวเตอร์ขนาดเลก็ ก่อนการรวมส่วนต่างที&เป็นผลกาํ ไรจะเป็นดงั น7ี

$10.00 ค่าใชจ้ ่ายผนั แปร + ((500,000 เหรียญเป็ นค่าโสหุ้ย+ค่าบริหาร 250,000เหรียญ)/20,00ชุด) = 47.50
เหรียญ/ชุด

ข้อดขี องการกาํ หนดราคาแบบคดิ ค่าใช้จ่ายโดยรวมทDงั หมด

ขอ้ ดีในการใชว้ ธิ ีการกาํ หนดราคาแบบคิดค่าใชจ้ ่ายโดยรวมท7งั หมดคือ

1. ซ&ึงเป็ นเร&ืองง่ายท&ีจะกาํ หนดราคาผลิตภณั ฑโ์ ดยใชว้ ิธีน7ีเนื&องจากเป็ นสูตรง่ายๆท&ีไม่ตอ้ งใชผ้ เู้ ชี&ยวชาญดา้ น
การคาํ นวณ

2. มีโอกาสสร้างผลกาํ ไรตราบใดที&สมมติฐานงบประมาณท&ีใชใ้ นการคาํ นวณการกาํ หนดราคาถูกตอ้ งและมี
การเพ&ิมส่วนต่างของกาํ ไรบริษทั อาจจะมีผลกาํ ไรไดถ้ า้ ใชว้ ธิ ีน7ีในการคาํ นวณราคา

200



ข้อจาํ กดั ของการกาํ หนดราคาแบบคดิ ค่าใช้จ่ายโดยรวมทDงั หมด

ขอ้ จาํ กดั ของการใชว้ ธิ ีการกาํ หนดราคาแบบคิดค่าใชจ้ ่ายโดยรวมท7งั หมดคือ

1. ไม่สนใจการแข่งขนั บริษทั อาจต7งั ราคาผลิตภณั ฑ์ตามสูตรการกาํ หนดราคาแบบคิดค่าใชจ้ ่ายโดยรวม
ท7งั หมดและซ&ึงบริษทั คู่แข่งกส็ ามารถกาํ หนดราคาใหแ้ ตกต่างเพ&ือเขา้ แข่งขนั ในการเสนอขาย

2.ไม่มีความยืดหยุ่นของราคาบริษทั อาจกาํ หนดราคาสูงหรือต&าํ เกินไปเมื&อเปรียบเทียบกบั ที&ผูซ้ 7ือที&มีความ
ต7งั ใจจะซ7ือสินคา้ ดงั น7ันจึงอาจทาํ ให้การกาํ หนดราคาต&าํ เกินไปซ&ึงส่งผลให้มีผลกาํ ไรต&าํ และถา้ หากมีการ
กาํ หนดราคาสูงเกินไปจะส่งผลใหย้ อดขายมีจาํ นวนนอ้ ยลง

3. พ7ืนฐานดา้ นงบประมาณ สูตรการกาํ หนดราคาข7ึนอยกู่ บั การประมาณการงบประมาณของค่าใชจ้ ่ายและ
ปริมาณการขายซ&ึงท7งั สองอยา่ งน7ีอาจจะไม่ถูกตอ้ ง

การประเมินผลการกาํ หนดราคาแบบคิดค่าใชจ้ ่ายโดยรวมท7งั หมด

วิธีการน7ีไม่สามารถยอมรับไดใ้ นการกาํ หนดราคาของผลิตภณั ฑท์ ี&จะขายในตลาดท&ีมีการแข่งขนั ได้
เน&ืองจากไม่คาํ นึงถึงการกาํ หนดราคาของคู่แข่ง วิธีการที&สมจริงคือการกาํ หนดราคาสินคา้ แต่ละชิ7นในราคา
ตลาดเพื&อใหก้ ลุ่มผลิตภณั ฑท์ 7งั หมดมีอตั รากาํ ไรท&ีแตกต่างกนั

6.6.2 การกาํ หนดราคาองิ ตามกาํ ไรส่วนเกนิ

การกาํ หนดราคาอิงตามกาํ ไรส่วนเกินช่วยเพ&ิมผลกาํ ไรสูงสุดจากแต่ละผลิตภณั ฑโ์ ดยพิจารณาจาก
ความแตกต่างระหว่างราคาผลิตภณั ฑ์กบั ตน้ ทุนผนั แปร(กาํ ไรส่วนเกินต่อหน่วยของผลิตภณั ฑ์)และขอ้
สมมติฐานเก&ียวกบั ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งราคาผลิตภณั ฑก์ บั จาํ นวนหน่วยที&สามารถขายไดใ้ นราคาน7นั

กาํ ไรส่วนเกิน = ขาย - ตน้ ทุนผนั แปร

กาํ ไรส่วนเกินต่อหน่วย = ราคาขายต่อหน่วย – ตน้ ทุนแปรผนั ต่อหน่วย

ตวั อยา่ งที& 1 บริษทั รองเทา้ ไทย จาํ กดั ทาํ การผลิตและขายรองเทา้ ในเดือนสิงหาคมท&ีผา่ นมามียอด

การจาํ หน่ายรองเทา้ จาํ นวน 2,000 คู่ ราคาขายคู่ละ 600 บาท ตน้ ทุนผนั แปรต่อหน่วยเท่ากบั 300 บาท ตน้ ทุน
คงท&ีเท่ากบั 400,000 บาท จงหากาํ ไรส่วนเกิน อตั รากาํ ไรส่วนเกิน และกาํ ไรส่วนเกินต่อหน่วย

201



กาํ ไรส่วนเกิน = ขาย - ตน้ ทุนผนั แปร

กาํ ไรส่วนเกิน = (2,000 x 600) - (2,000 x 300)

กาํ ไรส่วนเกิน = 1,200,000 - 600,000 = 600,000 บาท

ราคาขายต่อหน่วย = 600 – 300 = 300 หรือ 50%

กาํ ไรส่วนเกินต่อหน่วย = ราคาขายต่อหน่วย – ตน้ ทุนผนั แปรต่อหน่วย

กาํ ไรส่วนเกินต่อหน่วย = 600 – 300 = 300 บาท

จากการคาํ นวณกาํ ไรส่วนเกิน อตั รากาํ ไรส่วนเกิน และกาํ ไรส่วนเกินต่อหน่วย แสดงให้เห็นว่า บริษทั
รองเทา้ ไทย จาํ กดั มีกาํ ไรจากการดาํ เนินงานจาํ นวน 200,000 บาท (600,000 - 400,000)

การแสดงกาํ ไรส่วนเกินในงบกาํ ไรขาดทุน

ขาย 1,200,000 บาท

ลบดว้ ยตน้ ทุนผนั แปร 600,000 บาท

กาํ ไรส่วนเกิน 600,000 บาท

ลบดว้ ยตน้ ทุนคงท&ี 400,000 บาท

กาํ ไรสุทธิ 200,000 บาท

ข้อดขี องการกาํ หนดราคาองิ ตามกาํ ไรส่วนเกนิ

1. ช่วยเพ&ิมผลกาํ ไรสูงสุดจากแต่ละผลิตภณั ฑ์
2. เปรียบเทียบรายไดแ้ ละผลกาํ ไรในความแตกต่างของแต่ละผลิตภณั ฑ์

ข้อจาํ กดั ของการกาํ หนดราคาองิ ตามกาํ ไรส่วนเกนิ

1. ผลกระทบระยะยาวของผลิตภณั ฑ์

2. กระทบต่อแผนในการแทนที&หรือเปลี&ยนผลิตภณั ฑ์

202


3. กระทบต่อการประหยดั ต่อขนาดซ&ึงหมายถึงการผลิตจาํ นวนมากทาํ ใหต้ น้ ทุนเฉลี&ยต่อหน่วยต&าํ ลง

6.6.3 การกาํ หนดราคาระดบั ทส(ี ูงขณะทส(ี ินค้าหรือบริการออกใหม่

เมื&อมีการผลิตสินค้าออกใหม่สู่ตลาดผูบ้ ริโภค นักการตลาดมักจะกําหนดราคาท&ีสูงสําหรับ
ผลิตภณั ฑ์หรือบริการในช่วงแรกจากน7ันก็จะทาํ การลดราคาลงตามช่วงเวลาเช่น ผลิตภณั ฑ์อุปกรณ์เก็บ
ขอ้ มูลหรือเมมโมรีการ์ดที&วางจะหน่ายในช่วงแรกมีราคาจาํ หน่ายสูง แต่เมื&อเวลาผ่านไปจะลดราคาลงตาม
กาลเวลาเพราะวา่ ในช่วงผลิตภณั ฑอ์ อกสู่ตลาดมีการส่งเสริมการขายหรือรณรงคเ์ พื&อเปิ ดตวั สินคา้ ใหม่และมี
คุณลกั ษณะเฉพาะที&มากกวา่ รุ่นเดิมจึงนิยมเปิ ดตวั สินคา้ ใหม่ดว้ ยราคาท&ีสูง

ข้อดขี องการกาํ หนดราคาระดบั ทส(ี ูงขณะทส(ี ินค้าหรือบริการออกใหม่

1. การกาํ หนดราคาดว้ ยวิธีน7ีช่วยให้บริษทั สามารถกูค้ ืนค่าใชจ้ ่ายในการวิจยั และพฒั นาท&ีเก&ียวขอ้ งกบั
การพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่ๆ

2. บริษทั ให้ความสาํ คญั กบั ผบู้ ริโภคท&ีมีจิตสาํ นึกใส่ใจต่อคุณภาพสินคา้ หรือบริการแทนที&จะใส่ใจใน
ดา้ นราคา

ข้อจาํ กดั ของการกาํ หนดราคาระดบั ทส(ี ูงขณะทสี( ินค้าหรือบริการออกใหม่
1. สนบั สนุนการเขา้ แข่งขนั ของคู่แข่งเมื&อบริษทั อื&นเห็นอตั รากาํ ไรสูงจะเขา้ สู่ตลาดเพ&ือแข่งขนั อยา่ ง

รวดเร็ว
2. อตั ราการหมุนเวียนสินคา้ ต&าํ มาก ซ&ึงอาจทาํ ให้เกิดปัญหากบั ผูจ้ ดั จาํ หน่าย โดยจาํ เป็ นตอ้ งเพ&ิมส่วน

ต่างในกาํ ไรแก่ผคู้ า้ ปลีกเพ&ือโนม้ นา้ วใหผ้ คู้ า้ ปลีกบริหารจดั การผลิตภณั ฑอ์ ยา่ งมีประสิทธิภาพ
3. หากบริษทั มีประวตั ิการกาํ หนดราคาระดบั ที&สูงมากเกิน ผูบ้ ริโภคจะไม่ซ7ือผลิตภณั ฑ์เม&ือมีการ

เปิ ดตวั ใหม่โดยผบู้ ริโภคจะรอสกั ระยะและซ7ือสินคา้ ในราคาท&ีต&าํ กวา่
6.6.4 การกาํ หนดราคาตามลกั ษณะภูมศิ าสตร์

การกาํ หนดราคาตามลกั ษณะภูมิศาสตร์ในดา้ นการตลาดคือการปรับราคาข7นั พ7ืนฐานตามตาํ แหน่ง
ทางภูมิศาสตร์ของผซู้ 7ือ มีจุดมุ่งหมายเพ&ือสะทอ้ นตน้ ทุนการจดั ส่งไปยงั สถานท&ีต่างๆ

การกาํ หนดราคาตามลกั ษณะภูมิศาสตร์มีหลายประเภทดว้ ยกนั คือ

1) การกาํ หนดราคาหนา้ โรงงาน ค่าจดั ส่งจากโรงงานหรือคลงั สินคา้ จะชาํ ระโดยผซู้ 7ือ การเป็ นเจา้ ของสินคา้
จะถูกโอนไปยงั ผซู้ 7ือทนั ทีท&ีออกจากจุดเริ&มตน้

203


2) การกาํ หนดราคาโดยจดั ส่งราคาเดียวกนั
3) การกาํ หนดราคาตามเขตพ7ืนที&โดยจะกาํ หนดราคาเพ&ิมข7ึนเมื&อระยะทางในการจดั ส่งเพ&ิมข7ึน การกาํ หนด
ราคาตามเขตพ7ืนที&ยงั หมายถึงการกาํ หนดราคาท&ีสะทอ้ นถึงสภาพการแข่งขนั ในทอ้ งถ&ินนน&ั คือแรงขบั เคล&ือน
ของอุปสงคแ์ ละอุปทานในตลาดแทนท&ีจะเป็ นตน้ ทุนการขนส่งท&ีแทจ้ ริงการกาํ หนดราคาตามเขตพ7ืนท&ีใน
อุตสาหกรรมน7าํ มนั เบนซินของประเทศสหรัฐอเมริกามีการกาํ หนดราคาน7าํ มนั ตามปัจจยั ต่างๆเช่นจาํ นวน
ปัiมน7าํ มนั จาํ นวนยานพาหนะความหนาแน่นของประชากรและลกั ษณะทางภูมิศาสตร์
4) การกาํ หนดราคาจากจุดฐานท&ีกาํ หนด ซ&ึงการกาํ หนดราคาไม่อา้ งอิงค่าขนส่งซ&ึงใชร้ าคาเดียวกนั ในการ
จดั ส่งที&จุดท&ีตอ้ งจดั ส่งท7งั หมด โดยไม่คิดเรื&องระยะทางใกลห้ รือไกลจงั หวดั หรือเมืองท&ีกาํ หนดเป็ นจุดฐาน
มกั เป็นแหล่งผลิตสินคา้
5) การกาํ หนดราคาโดยผูข้ ายรับภาระค่าขนส่ง ผขู้ ายรับภาระค่าขนส่งท7งั หมดหรือบางส่วน นโยบายน7ีใช้
เพ&ือทาํ การเจาะตลาดที&มีการแข่งขนั รุนแรงและใชเ้ ป็นกลยทุ ธ์เพื&อการส่งเสริมการขาย

ข้อดขี องการกาํ หนดราคาตามลกั ษณะภูมศิ าสตร์

1. ผขู้ ายไม่ตอ้ งรับผดิ ชอบในความเสียหายหรือความล่าชา้ หากเกิดกบั สินคา้ ที&ทาํ การขนส่ง
2. ผขู้ ายไม่ตอ้ งรับภาระความเส&ียงในการส่งมอบสินคา้

ข้อจาํ กดั ของการกาํ หนดราคาตามลกั ษณะภูมศิ าสตร์

1. ผซู้ 7ือเป็นผอู้ อกค่าใชจ้ ่ายในการขนส่งและรับผดิ ชอบต่อความเสี&ยง
2. มีความเส&ียงต่อการไดร้ ับสินคา้ ล่าชา้ หรือสินคา้ ชาํ รุด
6.6.5 การกาํ หนดราคาแบบยืดหยุ่น

การกาํ หนดราคาแบบยืดหยุ่นเป็ นกลยุทธ์การกาํ หนดราคาซ&ึงทางธุรกิจกาํ หนดราคาที&ยืดหยุ่น
สาํ หรับผลิตภณั ฑห์ รือบริการอิงตามความตอ้ งการของตลาดในปัจจุบนั ภาคธุรกิจสามารถเปล&ียนแปลงราคา
ไดต้ ามข7นั ตอนวิธีที&คาํ นึงถึงการกาํ หนดราคาของคู่แข่งอุปทานและอุปสงคแ์ ละปัจจยั ภายนอกในตลาด การ
กาํ หนดราคาแบบยดื หยนุ่ คือแนวทางการปฏิบตั ิทว&ั ไปในหลายๆอุตสาหกรรมเช่นอุตสาหกรรมเกี&ยวกบั งาน
บริการ การบนั เทิงการคา้ ปลีกและการขนส่งสาธารณะ แต่ละอุตสาหกรรมใชว้ ิธีการที&แตกต่างกนั เล็กนอ้ ย
ในการกาํ หนดราคาตามความจาํ เป็นและความตอ้ งการผลิตภณั ฑ์

1) การกาํ หนดราคาแบบยดื หยนุ่ เก&ียวกบั งานบริการ

204


การกาํ หนดราคาแบบยดื หยนุ่ น7ีเป็นวิธีมาตรฐานของการกาํ หนดราคาในอุตสาหกรรมการท่องเท&ียว
โดยคิดราคาสูงในช่วงเทศกาลเช่น วนั หยุดคริสต์มาส วนั ปี ใหม่ วนั สงกรานต์ เป็ นตน้ (ซ&ึงเป็ นหลกั การ
พ7ืนฐานของตน้ ทุนส่วนเพิ&มในระยะยาว)

2) การกาํ หนดราคาแบบยดื หยนุ่ เก&ียวกบั การขนส่ง

การขนส่งทางอากาศเช่น การจองตวัj ล่วงหนา้ เป็ นระยะเวลาหลายๆเดือนก่อนการเดินทางจะไดร้ ับ
ส่วนลดเป็นพิเศษ หากมีการจองเป็นหมู่คณะและจองตวัj ไปและกลบั กย็ ง&ิ จะไดร้ าคาพิเศษ

3) การกาํ หนดราคาแบบยดื หยนุ่ เกี&ยวกบั การคา้ ปลีก

ร้านคา้ ปลีกและร้านคา้ ปลีกออนไลน์สามารถทาํ การปรับราคาสินคา้ ของบริษทั ตามคู่แข่งเวลาและ
เป้าหมายการขายเป้าหมายของการกาํ หนดราคาแบบยืดหยุ่นคือการเพ&ิมรายไดแ้ ละผลกาํ ไร โดยมีสามวิธี
พ7ืนฐานคือ

(1) ผคู้ า้ ปลีกสามารถใชข้ อ้ มูลราคาเพื&อปรับราคาตามราคาของคู่แข่งได้

(2) ผคู้ า้ ปลีกสามารถลดราคาไดเ้ ม&ือความตอ้ งการในการซ7ือต&าํ

(3) ร้านคา้ ปลีกสามารถเพิ&มราคาไดใ้ นขณะท&ีความตอ้ งการในการซ7ือสูง

4) การกาํ หนดราคาแบบยดื หยนุ่ อิงคู่แข่ง
ธุรกิจต่างๆที&ตอ้ งการการแข่งขนั จะตอ้ งมีการปรับราคาตามคู่แข่งขนั อเมซอนเป็นผนู้ าํ ทางการตลาด
ในการคา้ ปลีกซ&ึงมีการเปลี&ยนแปลงราคาขายบ่อยคร7ัง และการกาํ หนดราคาแบบยืดหยุ่นอิงคู่แข่งน7ัน
สามารถเพิ&มยอดขายโดยเฉพาะอยา่ งยง&ิ หากบริษทั คู่แข่งผลิตสินคา้ ออกจาํ หน่ายไม่ทนั หรือสินคา้ หมดจาก
สตอ็ ก
5) การกาํ หนดราคาสาธารณูปโภคอิงเวลา
การกาํ หนดราคาสาธารณูปโภคอิงเวลาเช่น การกาํ หนดราคาค่า กระแสไฟฟ้าไวใ้ นช่วงเวลาเฉพาะ
โดยปกติแล้วจะไม่เปล&ียนแปลงบ่อยกว่าปี ละสองคร7ัง ราคาที&จ่ายสําหรับพลงั งานไฟฟ้าท&ีบริโภคใน
ช่วงเวลาเหล่าน7ีไดร้ ับการกาํ หนดข7ึนและเป็ นท&ีเขา้ ใจสําหรับผูบ้ ริโภคล่วงหน้าทาํ ให้ผูบ้ ริโภคสามารถ
เปลี&ยนแปลงเวลาในการใชง้ านเพ&ือตอบสนองต่อราคาดงั กล่าวและจดั การค่าใชจ้ ่ายดา้ นพลงั งานโดยการ
เลื&อนการใชก้ ระแสไฟฟ้าไปในช่วงระยะเวลาท&ีตน้ ทุนต&าํ กวา่ หรือลดการบริโภคโดยรวม

205



ข้อดขี องการกาํ หนดราคาแบบยืดหยุ่น

1. เพ&ิมยอดขายโดยกาํ หนดราคาท&ีต&าํ เพื&อดึงดูดลูกคา้ และขายผลิตภณั ฑ์และหรือบริการท&ีมีส่วนต่าง
ระหวา่ งราคาทุนกบั ราคาขายในระดบั สูงเพ&ิมเติม

2. กาํ หนดราคาเฉพาะสาํ หรับกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายโดยกาํ หนดราคาที&แตกต่างกนั สาํ หรับการใชภ้ ายใน
ครัวเรือนและภาคธุรกิจ

3. กาํ หนดราคาเฉพาะสําหรับช่องทางการขายเฉพาะเช่นราคาท&ีแตกต่างกนั ในการคา้ ปลีกออนไลน์
และช่องทางการทาํ การตลาดแบบเก่า

4. กาํ หนดราคาเฉพาะสาํ หรับช่วงเวลาท&ีระบุ เช่น ราคาท&ีแตกต่างกนั ในช่วงสุดสปั ดาห์และวนั ธรรมดา

5. กลยทุ ธ์การลดราคาท&ีเหมาะสมเพื&อใหแ้ น่ใจวา่ สินคา้ คงคลงั ท7งั หมดจะถูกขาย

ข้อจาํ กดั ของการกาํ หนดราคาแบบยืดหยุ่น

1.ลูกคา้ หงุดหงิด

ขอ้ เสียเปรียบของการกาํ หนดราคาแบบยดื หยนุ่ อาจทาํ ให้ ลูกค้ารู้สึ กหงุดหงิดหรื อแม้กระทั&ง
โกรธหากพบว่าถูกเลือกปฏิบตั ิทางดา้ นราคาตวั อย่างเช่นถา้ ผูโ้ ดยสารบนเคร&ืองบินตอ้ งจ่ายค่าตวัj มากกว่า
ผโู้ ดยสารคนอื&นซ&ึงจะทาํ ใหผ้ โู้ ดยสารรู้สึกวา่ ถูกหลอกลวงหรือโกง

2. ความภกั ดีของลูกคา้ นอ้ ยลง

หากลูกคา้ รู้สึกหงุดหงิดหรือโกรธอนั เป็นผลมาจากการกาํ หนดราคาแบบยดื หยนุ่ อาจเป็นการทาํ ลาย
ความภกั ดีในตราสินคา้ ของบริษทั เมื&อลูกคา้ ให้ความไวว้ างใจกบั บริษทั มกั จะซ7ือผลิตภณั ฑแ์ ละบริการของ
บริษทั ซ7าํ ๆ การกาํ หนดราคาแบบยืดหยุน่ จะช่วยกระตุน้ ให้ลูกคา้ พิจารณาผลิตภณั ฑ์และบริการของคู่แข่ง
เพ&ือใหแ้ น่ใจวา่ พวกเขาไม่ไดจ้ ่ายเงินมากเกินไป

3. เพิ&มการแข่งขนั

เม&ือลูกคา้ ไม่จงรักภกั ดีต่อบริษทั ใดบริษทั หน&ึงลูกคา้ จะไม่ลงั เลท&ีจะไปซ7ือสินคา้ จากที&ใดกไ็ ดเ้ พื&อให้
ไดข้ อ้ เสนอท&ีดีท&ีสุด ผซู้ 7ือสินคา้ ทางอินเทอร์เน็ตสามารถเปรียบเทียบราคาของผลิตภณั ฑแ์ ละบริการเดียวกนั
กบั ธุรกิจต่างๆไดอ้ ยา่ งรวดเร็ว หากบริษทั บางแห่งเสนอราคาต&าํ กว่าเนื&องจากวิธีกาํ หนดราคาแบบยืดหยนุ่

206


สามารถบงั คบั ให้คู่แข่งลดราคาเพ&ือแข่งขนั ได้ การแข่งขนั ท&ีเพิ&มข7ึนอาจทาํ ให้การกาํ หนดราคาลดลงและลด
อตั รากาํ ไรซ&ึงเป็นผลดีต่อผบู้ ริโภค

6.6.6 การกาํ หนดราคาแบบสินค้าคุณภาพ

การกาํ หนดราคาแบบสินคา้ คุณภาพคือการกาํ หนดราคาท&ีสูงกวา่ ราคาตลาดโดยคาดวา่ ลูกคา้ จะ
ซ7ือสินคา้ เนื&องจากมีการรับรู้วา่ ตอ้ งมีคุณภาพหรือชื&อเสียงสูงกวา่ ปกติ ในบางกรณีคุณภาพของผลิตภณั ฑไ์ ม่
ดีข7ึนแต่ผขู้ ายไดล้ งทุนอยา่ งมากในดา้ นการตลาดท&ีจาํ เป็นในการใหค้ วามรู้สึกท&ีมีคุณภาพสูง

กลยทุ ธ์ทางการตลาดที&มีการกาํ หนดราคาสูงกว่าปกติเช่น ผลิตภณั ฑร์ ะดบั คุณภาพและเทคโนโลยี
สูงเช่น เครื&องประดบั เส7ือผา้ ท&ีมีคุณภาพสูงและรถยนตท์ &ีมีเทคโนโลยสี ูง เป็นตน้

การกาํ หนดราคาแบบสินค้าคุณภาพจะทาํ ได้ดที ส(ี ุดในกรณตี ่อไปนีD

1) มีการรับรู้ของผูบ้ ริโภคว่าผลิตภณั ฑ์เป็ นผลิตภณั ฑ์"หรูหรา"หรือมีคุณภาพหรือการออกแบบ
ผลิตภณั ฑท์ ี&ไม่ธรรมดา

2) ผขู้ ายสามารถจาํ กดั จาํ นวนสินคา้ ท&ีจาํ หน่ายไดท้ าํ ใหผ้ ลิตภณั ฑข์ องบริษทั มีกล&ินอายของความเป็น
สินคา้ เฉพาะตวั

3) ไม่มีสินคา้ ทดแทนสําหรับผลิตภณั ฑ์บริษทั สามารถใชส้ ถานการณ์น7ีไดด้ ว้ ยการดาํ เนินการทาง
กฎหมายกบั ทุกคนท&ีพยายามคดั ลอกผลิตภณั ฑข์ องบริษทั

4) ผลิตภัณฑ์ได้รับการคุ้มครองโดยสิทธิบัตรและบริษัทมีการรักษาสิทธิอย่างเข้มงวดภายใต้
สิทธิบตั รฉบบั น7นั

ตวั อย่างการกาํ หนดราคาแบบคุณภาพ

บริษทั เอเรียลอินเตอร์เนชน&ั แนลจาํ กดั ไดท้ าํ การพฒั นาปากกาไททาเนียมโดยจดสิทธิบตั รไวซ้ &ึง
ปากกาของบริษทั สามารถเก็บหมึกท&ีความดนั สูงเพ&ือให้สามารถจดั เก็บหมึกไดเ้ ป็ นส&ีเท่าของหมึกธรรม
บริษทั ไดใ้ ห้ช่างแกะสลกั ช&ือและนามสกุลของผูซ้ 7ือลงในปากกาโลหะ เน&ืองจากลกั ษณะท&ีกาํ หนดเองของ
ผลิตภณั ฑแ์ ละระบบจดั เก็บหมึกท&ีเป็ นเอกลกั ษณ์และการคุม้ ครองตามกฎหมายของสิทธิบตั ร บริษทั เอเรียล
อินเตอร์เนชนั& แนลจาํ กดั เลือกท&ีจะกาํ หนดราคาปากกาแต่ละตวั ไวท้ &ี 20,000 บาท เพ&ือเพ&ิมภาพลกั ษณ์ของ
ผลิตภณั ฑบ์ ริษทั ไดท้ าํ การลงการโฆษณาปากกาในนิตยสารระดบั สูงและยงั สนบั สนุนการรับประกนั ตลอด
อายกุ ารใชง้ านอีกดว้ ย

207



ข้อดขี องการกาํ หนดราคาแบบสินค้าคุณภาพ

1. อุปสรรคในการเขา้ ถึงตลาดของบริษทั คู่แข่ง หากบริษทั ลงทุนอยา่ งมากในตราของสินคา้ ระดบั
คุณภาพอาจเป็ นเรื&องยากมากที&คู่แข่งจะสามารถนาํ เสนอผลิตภณั ฑท์ ี&แข่งขนั ไดใ้ นราคาเดียวกนั โดยไม่ตอ้ ง
ลงทุนในตลาดเป็นจาํ นวนมาก

2. กาํ ไรสูงโดยอาจมีอตั รากาํ ไรข7นั ตน้ ที&สูงผิดปกติที&เกี&ยวขอ้ งกบั การกาํ หนดราคาแบบคุณภาพ
อย่างไรก็ตามบริษทั ที&มีส่วนร่วมในกลยุทธ์น7ีตอ้ งมีผลิตภณั ฑ์ปริมาณเพียงพอในการจาํ หน่ายเพื&อชดเชย
ค่าใชจ้ ่ายทางการตลาดท&ีมีความเก&ียวขอ้ งกบั บริษทั

ข้อจาํ กดั ของการกาํ หนดราคาแบบสินค้าคุณภาพ

1. ไม่สามารถใชก้ ารกาํ หนดราคากบั สินคา้ โภคภณั ฑ์
2. ตน้ ทุนการสร้างตราของสินคา้ ค่าใชจ้ ่ายที&จาํ เป็ นในการสร้างและรักษากลยทุ ธ์การคิดราคาแบบคุณภาพ
เป็นจาํ นวนมากและตอ้ งไดร้ ับการบาํ รุงรักษาตราบเท่าที&มีการใชก้ ลยทุ ธ์การกาํ หนดราคาน7ี มิฉะน7นั การรับรู้
ตราสินคา้ ของผบู้ ริโภคจะเกิดความลงั เลใจและบริษทั จะมีปัญหาในการรักษาระดบั ของราคา

3. จะมีคู่แข่งรายยอ่ ยท&ีทา้ ทายดว้ ยการนาํ เสนอราคาที&ต&าํ กวา่ ซ&ึงอาจทาํ ใหเ้ กิดปัญหาเพราะจะเป็นการเพิ&มการ
รับรู้ในใจของผบู้ ริโภควา่ ผลิตภณั ฑข์ องบริษทั ที&เคยซ7ือท7งั หมดมีมูลค่านอ้ ยกวา่ ความเป็นจริง

4. ปริมาณการขายหากบริษทั เลือกที&จะปฏิบตั ิตามกลยทุ ธ์การกาํ หนดราคาแบบคุณภาพจะตอ้ งจาํ กดั การขาย
ให้อยู่ในระดบั บนสุดของตลาดซ&ึงก็จะจาํ กดั ยอดขายโดยรวมทาํ ให้บริษทั สามารถติดตามการเติบโตของ
ยอดขายและการกาํ หนดราคาแบบคุณภาพไดใ้ นเวลาเดียวกนั กลยุทธ์น7ีสามารถปฏิบตั ิตามไดต้ ราบเท่าท&ี
บริษทั กาํ ลงั ขยายธุรกิจไปยงั ภูมิภาคใหม่ๆเน&ืองจากยงั คงมียอดขายสูงสุดในตลาดใหม่เหล่าน7ี

5. ตน้ ทุนต่อหน่วยสูงเนื&องจากบริษทั ที&ใช้กลยุทธ์น7ีจาํ กดั ตวั เองให้มีปริมาณการขายต&าํ จะไม่สามารถลด
ตน้ ทุนไดเ้ หมือนกบั ผผู้ ลิตที&ผลิตสินคา้ จาํ นวนมากได้

6.6.7 การกาํ หนดราคาแบบล่อตาล่อใจ

การกาํ หนดราคาแบบล่อตาล่อใจเป็ นกลยทุ ธ์หรือยทุ ธวิธีที&ทาํ หนา้ ที&หลายอยา่ งใชเ้ พื&อกาํ จดั สินคา้ ที&
เคลื&อนไหวชา้ ดึงดูดลูกคา้ ใหม่สร้างตราของสินคา้ ในฐานะผใู้ หบ้ ริการท&ีมีตน้ ทุนต&าํ ในชุมชน กลยทุ ธ์น7ีมกั ถูก
ใชเ้ ป็นประจาํ ในร้านคา้ ที&มีหนา้ ร้านและบางร้านที&มีการจาํ หน่ายสินคา้ บนอินเตอร์เน็ตกใ็ ชอ้ ยใู่ นบางบริษทั ผู้

208


ซ7ือมกั จะทาํ การเปรียบเทียบร้านคา้ ออนไลน์และถา้ ลูกคา้ เห็นร้านหน&ึงขายถูกมากๆลูกคา้ กจ็ ะเลือกซ7ือสินคา้
จากร้านน7นั ก่อน

ในโลกของอีคอมเมิร์ซกลยทุ ธ์การกาํ หนดราคาแบบล่อต่าล่อใจมีจุดมุ่งหมายเพื&อดึงผบู้ ริโภคเขา้ ชม
เว็บไซต์ของผูค้ า้ ปลีกออนไลน์ เทคนิคน7ียงั ใช้สําหรับการแนะนําผลิตภณั ฑ์ ดังน7ันจะเห็นวารสารทาง
การตลาดที&วางจาํ หน่ายเพ&ิมหนา้ โฆษณาเพ&ือใหล้ ูกคา้ สมคั รเป็ นสมาชิกฟรีโดยมีวตั ถุประสงคเ์ พ&ือกระตุน้ ให้
เกิดการซ7ือขายสินคา้

วตั ถุประสงค์ของการกาํ หนดราคาแบบล่อตาล่อใจมดี งั นีD

1. ระบายสินค้าเก่า

กลยทุ ธ์น7ีสามารถพบเห็นไดใ้ นวนั พิเศษเช่น วนั แรงงานที&หา้ งสรรพสินคา้ มีการส่งเสริมการขายดว้ ย
การลด แลก แจกแถม วนั ใกลเ้ ปิ ดเทอมกเ็ ช่นกนั มีการรณรงคส์ ่งเสริมการขายทางการโฆษณาทางทีวี back to
school เพ&ือลดราคาชุดนักเรียน นักศึกษา ตามร้านจาํ หน่ายหรือห้างสรรพสินคา้ ทว&ั ไปเพ&ือแข่งขนั การขาย
สินคา้ ดงั กล่าว

2. ดงึ ดูดลูกค้าใหม่

ดึงดูดลูกค้าใหม่โดยใช้กลยุทธ์การกาํ หนดราคาแบบล่อตาล่อใจตัวอย่างเช่นเจ้าของร้านอุปกรณ์
อิเลก็ ทรอนิกส์สามารถซ7ือโทรศพั ทม์ ือถือคราวละจาํ นวนมากเพ&ือจาํ หน่ายราคาถูกโดนดึงดูดผซู้ 7ือท&ีอายนุ อ้ ย
กวา่ รายไดน้ อ้ ยใหซ้ 7ือโทรศพั ทม์ ือถือแบบใชแ้ ลว้ ทิ7งซ&ึงมีราคาถูก

3. สร้างตราหรือยหี( ้อสินค้า
ถา้ บริษทั หรือร้านคา้ ตอ้ งการเป็ นที&รู้จกั ในฐานะ"ผูน้ าํ ในการขายที&มีตน้ ทุนต&าํ " กลยทุ ธ์การกาํ หนด

ราคาแบบล่อตาล่อใจจะช่วยเช&ือมโยงแฟรนไชซ์กบั คาํ โฆษณาดงั กล่าว เมื&อแมคโดนลั ดเ์ ร&ิมโฆษณาอาหาร
ต่อม7ือท&ีราคา 1 ดอลล่าร์สหรัฐ ซ&ึงสามารถทาํ ใหผ้ บู้ ริโภคจาํ ไดแ้ ละเดินเขา้ ร้านแมคโดนลั ดเ์ พ&ือซ7ือหาอาหาร
ในการบริโภคเพียงราคาที&ถูก

4. ทาํ ให้ลูกค้าทก(ี ลบั มาซืDออกี

209


โดยธรรมชาติของการซ7ือขายผูบ้ ริโภคหรือลูกคา้ ชอบการต่อรอง ถา้ พบว่าบริษทั นาํ เสนอสินคา้ ชนิด
หน&ึงท&ีมีราคาถูกลูกคา้ อาจจะกลบั มาอีกคร7ังเพ&ือซ7ือสินคา้ ชนิดอ&ืนๆอีก การกาํ หนดราคาแบบล่อตาล่อใจคือ
กลยทุ ธ์ทางธุรกิจท&ีไดร้ ับการยอมรับใชเ้ พ&ือสร้างฐานลูกคา้ และชื&อเสียงของบริษทั

ข้อดขี องการกาํ หนดราคาแบบล่อตาล่อใจ

1. ส่งเสริมใหล้ ูกคา้ เขา้ ร้านคา้ มากข7ึน
2. อาจทาํ กาํ ไรจากสินคา้ ชนิดอื&น

ข้อจาํ กดั ของการกาํ หนดราคาแบบล่อตาล่อใจ

1. ลูกคา้ สามารถซ7ือสินคา้ ท&ีนาํ มาลดต&าํ กวา่ ราคาทุนไดจ้ าํ นวนมาก
2. ลูกคา้ อาจไม่ซ7ือสินคา้ ชนิดอ&ืนๆ
3. ร้านคา้ ขนาดเลก็ ไม่สามารถเขา้ ร่วมการแข่งขนั ไดเ้ พราะงบประมาณจาํ กดั

ตวั อยา่ งของการขายสินคา้ แบบล่อตาล่อใจเช่น

1. การขายสินคา้ หรือบริการแบบล่อตาล่อใจในช่วงระยะเวลาส7ันเช่น การขายตวjั โดยสารเคร&ืองบินใน
ราคาต&าํ กวา่ ทุนช่วงฤดูฝนเดือนพฤษภาคมถึงเดือนกนั ยายน เป็นตน้

2. ขายสินคา้ หรือผลิตภณั ฑถ์ ูกกวา่ หา้ งสรรพสินคา้
6.6.8 การกาํ หนดราคาแบบบวกจากต้นทุน

การกาํ หนดราคาแบบบวกจากตน้ ทุนเป็นวธิ ีที&ใชต้ น้ ทุนในการกาํ หนดราคาสินคา้ และบริการ ภายใต้
วิธีน7ีจะรวมตน้ ทุนวสั ดุทางตรงค่าแรงทางตรงและตน้ ทุนค่าโสหุ้ยของผลิตภณั ฑแ์ ละบวกราคาขายเพ&ิมข7ึน
จากตน้ ทุนท7งั หมดโดยคิดเป็ นเปอร์เซ็นตเ์ พ&ือสร้างส่วนต่างท&ีเป็ นกาํ ไรและเพื&อใหไ้ ดร้ าคาของผลิตภณั ฑน์ 7นั
การกาํ หนดราคาแบบบวกจากตน้ ทุนสามารถใช้ทาํ การซ7ือขายภายในสัญญาของการซ7ือขายกบั ลูกคา้ ซ&ึง
ลูกคา้ จะชดใชค้ ืนค่าใชจ้ ่ายท7งั หมดใหก้ บั ผขู้ ายและจ่ายผลกาํ ไรที&ไดม้ ีการตกลงเจรจากนั

การคาํ นวณการกาํ หนดราคาแบบบวกจากตน้ ทุน

ตวั อยา่ งเช่น บริษทั ABCไดอ้ อกแบบผลิตภณั ฑท์ ี&มีค่าใชจ้ ่ายต่อไปน7ี

ตน้ ทุนวสั ดุทางตรง = 20 บาท

210



ค่าแรงทางตรง = 6 บาท

ค่าโสหุย้ = 4 บาท

บริษทั ABC ใชก้ ารบวกราคาจากตน้ ทุนโดยคิดกาํ ไรกาํ หนดมาตรฐานไว้ 30% สําหรับผลิตภณั ฑ์
ท7งั หมด เพื&อใหไ้ ดร้ าคาของผลิตภณั ฑน์ 7ี ABC จะรวมค่าใชจ้ ่ายที&ระบุไวเ้ พ&ือใหไ้ ดค้ ่าใชจ้ ่ายท7งั หมด 30 บาท
จะไดร้ าคาสินคา้ รวมกาํ ไรเท่ากบั 30 + 9 = 39 บาท

ข้อดขี องการกาํ หนดราคาแบบบวกจากต้นทุน

1.การกาํ หนดราคาผลิตภณั ฑโ์ ดยใชว้ ธิ ีน7ีค่อนขา้ งง่าย แต่ควรกาํ หนดวธิ ีการจดั สรรค่าโสหุย้ เพ&ือใหส้ อดคลอ้ ง
กบั การคาํ นวณราคาของผลิตภณั ฑห์ ลายๆรายการ

2. มน&ั ใจผลกาํ ไรจากการทาํ สัญญา ผูท้ าํ สัญญายินดีที&จะรับวิธีการน7ีสําหรับขอ้ ตกลงตามสัญญากบั ลูกคา้
เนื&องจากมนั& ใจไดว้ า่ จะไดร้ ับค่าใชจ้ ่ายคืนและทาํ กาํ ไรโดยไม่มีความเส&ียง

3. อา้ งเหตุผลไดใ้ นกรณีท&ีผจู้ ดั จาํ หน่ายตอ้ งชกั จูงใหล้ ูกคา้ ตอบสนองต่อการเพ&ิมราคาของผขู้ าย โดยสามารถ
ช7ีใหเ้ ห็นถึงการเพ&ิมข7ึนของค่าใชจ้ ่าย

ข้อจาํ กดั ของการกาํ หนดราคาแบบบวกจากต้นทุน

1.ไม่สนใจต่อการแข่งขนั และบริษทั อาจกาํ หนดราคาโดยใชส้ ูตรแบบบวกจากตน้ ทุน ทาํ ให้บริษทั คู่แข่ง
สามารถกาํ หนดราคาเพื&อแข่งขนั ไดโ้ ดยง่ายและเป็นสาเหตุที&ส่งผลกระทบในส่วนแบ่งตลาดและผลกาํ ไร

2. การใชจ้ ่ายเกินราคาผลิตภณั ฑ์ ภายใตว้ ิธีน7ีแผนกวิศวกรรมไม่มีแรงจูงใจในการออกแบบผลิตภณั ฑ์ที&มี
คุณลกั ษณะและลกั ษณะการออกแบบที&เหมาะสมสาํ หรับตลาดเป้าหมาย แผนกจะออกแบบสิ&งท&ีตอ้ งการและ
เปิ ดตวั ผลิตภณั ฑ์

3. ค่าใช้จ่ายท&ีมากกว่าสัญญาจากมุมมองของหน่วยงานภาครัฐที&ว่าจา้ งผูจ้ ดั จาํ หน่ายภายใตร้ าคาและการ
กาํ หนดราคาผูจ้ ดั จาํ หน่ายไม่มีแรงจูงใจที&จะลดค่าใชจ้ ่ายตรงกนั ขา้ มอาจรวมค่าใชจ้ ่ายให้มากท&ีสุดเท่าท&ีจะ
เป็ นไปไดใ้ นสัญญาเพื&อท&ีจะสามารถไดร้ ับเงินชดเชยคืนดงั น7นั ขอ้ ตกลงตามสัญญาควรรวมถึงแรงจูงใจใน
การลดตน้ ทุนสาํ หรับผจู้ ดั จาํ หน่าย

211



6.6.9 การกาํ หนดราคาแบบหลายราคา

การกาํ หนดราคาแบบหลายราคาเป็ นกลยุทธ์การกาํ หนดราคาสําหรับผลิตภณั ฑ์ ตวั อย่างของการ
กาํ หนดราคาแบบหลายราคาด7งั เดิมไดแ้ ก่ การประมูลตลาดหุ้นตลาดแลกเปลี&ยนเงินตราต่างประเทศการ
เจรจาต่อรอง เป็ นตน้ ตวั อย่างล่าสุดของการกาํ หนดราคาแบบหลายราคาโดยไดร้ ับแรงหนุนจากการลด
ตน้ ทุนการทาํ ธุรกรรมและใชเ้ ทคโนโลยสี ารสนเทศท&ีทนั สมยั รวมถึงการจดั การผลตอบแทน

กลยทุ ธ์การกาํ หนดราคาแบบหลายราคาสามารถปรับราคาผลิตภณั ฑเ์ พื&อให้เกิดความสมดุที&ดีท&ีสุด
ระหว่างยอดขายและรายไดต้ ่อหน่วยที&จาํ หน่ายไดบ้ นพ7ืนฐานลกั ษณะประเภทที&แตกต่างของจุดในการขาย
บางบริษทั ปฏิเสธที&จะใชก้ ารกาํ หนดราคาแบบหลายราคาเน&ืองจากพบวา่ อาจสร้างความรําคาญให้กบั ลูกคา้
ตวั อย่างเช่น ผูโ้ ดยสารเคร&ืองบินท&ีจ่ายเงินค่าเบ7ียประกนั ภยั สําหรับท&ีนั&งบนเครื&องบินจะรู้สึกรําคาญถา้ พบ
ผโู้ ดยสารที&นงั& อยขู่ า้ งๆไม่ตอ้ งจ่ายเบ7ียประกนั ภยั หรือจ่ายนอ้ ยกวา่

ข้อดขี องการกาํ หนดราคาแบบหลายราคา

1. ผลกาํ ไรสูง
2. ความยดื หยนุ่ สูง

ข้อจาํ กดั ของการกาํ หนดราคาแบบหลายราคา

1. อาจส่งผลตรงกนั ขา้ มกบั ท&ีต7งั เป้าหมายไว้
2. ตอ้ งดูแลใส่ใจเป็นพิเศษ

6.6.10 การกาํ หนดราคาแบบเจาะตลาด
การกาํ หนดราคาแบบเจาะตลาดเป็ นกลยทุ ธ์ทางการตลาดท&ีถูกใชโ้ ดยบริษทั เพ&ือดึงดูดลูกคา้ ให้ซ7ือ

สินคา้ หรือบริการใหม่ๆ กลยทุ ธ์น7ีประกอบดว้ ยขอ้ เสนอราคาต&าํ สาํ หรับสินคา้ หรือบริการใหม่ๆในระหวา่ ง
ช่วงเริ&มตน้ เพื&อใหล้ ูกคา้ มาซ7ือสินคา้ หรือบริการแทนที&จากคู่แข่ง ถา้ กลยทุ ธ์น7ีใชไ้ ดอ้ ยา่ งถูกตอ้ งสามารถเพ&ิม
ส่วนแบ่งตลาดและยอดขาย

การพฒั นาผลิตภณั ฑห์ รือบริการใหม่ๆและความตอ้ งการในการเพิ&มยอดขายส่วนมากใชก้ ารกาํ หนด
ราคาแบบเจาะตลาดโดยคาดหวงั เพื&อใหป้ ระสบความสาํ เร็จในการขายผลิตภณั ฑห์ รือบริการในตลาดเฉพาะ
บริษทั ต่างๆท&ีไดก้ ่อต7งั ข7ึนมาและทาํ การเจาะตลาดอยา่ งมีประสิทธิภาพส่งผลให้สามารถเพิ&มฐานของลูกคา้
และเพ&ิมยอดการขายผลิตภณั ฑห์ รือบริการ

212



ตวั อย่างการกาํ หนดราคาแบบเจาะตลาด

สินค้าสาธารณูปโภค

การกาํ หนดราคาแบบเจาะตลาดมักถูกใช้กับการนําเสนอขายสินค้าสาธารณูปโภคโดยเฉพาะ
โทรศพั ท์และจานดาวเทียมหรือบริการบางอย่าง ผูใ้ ห้บริการโทรศพั ท์บ้านโทรศพั ท์มือถือเคเบิลและ
ดาวเทียมจาํ นวนมากเสนออตั ราค่าบริการเป็ นระยะเวลาหน&ึงเช่นหกเดือนหรือหน&ึงปี ของการใหบ้ ริการโดย
นาํ เสนอการส่งเสริมการขายแบบหน&ึงเช่น บริษทั ที&จาํ หน่ายบริการดา้ นโทรศพั ทม์ ือถือไดม้ ีการนาํ เสนอการ
บริการใหม่โดยให้ลูกคา้ ซ7ือโทรศพั ท์รุ่นออกใหม่ล่าสุดราคา 2 หม&ืนบาท(ราคาขายตามทอ้ งตลาดคือ 2.8
หมื&นบาท)แต่มีข้อกําหนดให้ใช้บริการครบ 1 ปี เสียค่าบริการรายเดือนๆละ 699 บาทและเมื&อครบ
กาํ หนดเวลาส่งเสริมการขายดงั กล่าวอาจนาํ เสนอการส่งเสริมการขายชนิดหรือรูปแบบใหม่เพ&ือมิให้ลูกคา้
เปล&ียนไปใชห้ รือซ7ือบริการของบริษทั คู่แข่ง

ร้านค้าทนี( ําเสนอส่วนลดราคาสินค้าหรือบริการ

ร้านคา้ ที&นาํ เสนอส่วนลดเช่น Wal-Mart ใชก้ ารกาํ หนดราคาแบบเจาะตลาดดว้ ยกนั สองวธิ ีคือ

1. นาํ เสนอผลิตภณั ฑ์ใหม่ผ่านทางร้านคา้ ในราคาท&ีต&าํ กว่าร้านอ&ืนๆ โดยหวงั ว่าลูกคา้ จะซ7ือสินคา้
มากกวา่ หน&ึงรายการเม&ือลูกคา้ เขา้ มาในร้านคา้ โดยทางร้านยนิ ดีท&ีลดกาํ ไรในผลิตภณั ฑใ์ หม่เพ&ือเพ&ิมลูกคา้ ให้
มากข7ึนเมื&อมีลูกคา้ เดินเขา้ มาภายในร้าน

2. การกาํ หนดราคาแบบเจาะตลาดไปยงั ภูมิศาสตร์ใหม่ๆโดยนาํ เสนอราคาต&าํ กวา่ คู่แข่งเมื&อบริษทั มี
ฐานลูกคา้ ท&ีภกั ดีเพ&ิมมากข7ึนบริษทั ค่อยๆเพ&ิมราคาของสินคา้ ใหส้ ูงข7ึน

ขายส่ ง

การกาํ หนดราคาแบบเจาะตลาดไม่ไดเ้ ป็นเร&ืองเฉพาะสาํ หรับตลาดคา้ ปลีก ผจู้ ดั จาํ หน่ายขายส่งยงั ใช้
เทคนิคน7ีเพ&ือเจาะตลาดใหม่ตวั อยา่ งเช่นผูผ้ ลิตเครื&องมืออาจตอ้ งการขยายฐานลูกคา้ ดงั น7นั จึงมีการกาํ หนด
ราคาขายส่งที&ต&าํ มากสําหรับร้านฮาร์ดแวร์เพ&ือนําเสนอผลิตภณั ฑ์ของบริษทั ในระยะเวลาหน&ึง เม&ือร้าน
ฮาร์ดแวร์สามารถขายเคร&ืองมือท&ีมีกาํ ไรจาํ นวนมากในช่วงเวลาน7นั หลงั จากระยะเวลาดงั กล่าวสิ7นสุดลงผคู้ า้
ส่งเริ&มเจรจาราคาขายส่งท&ีสูงข7ึนกบั ผคู้ า้ ปลีกท&ียงั คงมีความภกั ดีต่อสินคา้ ในขณะน7นั ได้

213



ข้อดขี องการกาํ หนดราคาแบบเจาะตลาด

1. เพ&ิมยอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาด

2. กระจายผลิตภณั ฑ์

3. สร้างแนวทางการป้องกนั การเขา้ มาใหม่ของคู่แข่ง

ข้อจาํ กดั ของการกาํ หนดราคาแบบเจาะตลาด

1. ยอดขายจาํ นวนมากอาจไม่ทาํ ใหก้ าํ ไรเพิ&มข7ึนหากราคาขายต&าํ
2. ผปู้ ระกอบการตอ้ งลงทุนจาํ นวนมากเพื&อคงราคาใหย้ าวนาน

6.7 การจดั จาํ หน่าย(Distribution)

การจัดจาํ หน่ายเป็ นหน&ึงในสี&องค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาด การจัดจาํ หน่ายเป็ น
กระบวนการในการสร้างผลิตภณั ฑห์ รือบริการสาํ หรับผบู้ ริโภคหรือผใู้ ชท้ างธุรกิจท&ีตอ้ งการ ซ&ึงสามารถทาํ
ไดโ้ ดยตรงโดยผผู้ ลิตหรือผใู้ หบ้ ริการหรือใชช้ ่องทางออ้ มผา่ นตวั กลาง

6.7.1 กลยุทธ์การจดั จาํ หน่าย

ก่อนท&ีจะมีการออกแบบระบบการจดั จาํ หน่ายผูว้ างแผนในการจดั จาํ หน่ายจาํ เป็ นต้องกาํ หนด
ช่องทางการจดั จาํ หน่ายเพื&อบรรลุเป้าหมายในวงกวา้ ง วิธีการโดยรวมในการจดั จาํ หน่ายผลิตภณั ฑ์หรือ
บริการข7ึนอยกู่ บั ปัจจยั หลายประการรวมถึงประเภทของผลิตภณั ฑโ์ ดยเฉพาะอยา่ งยงิ& สินคา้ หรือผลิตภณั ฑท์ &ี
มีความเน่าเสียง่าย ตลาดที&ใหบ้ ริการขอบเขตทางภูมิศาสตร์ของการดาํ เนินงานภารกิจโดยรวมของบริษทั และ
วิสัยทศั น์ กระบวนการกาํ หนดคาํ แถลงที&เก&ียวกบั เป้าหมายและวตั ถุประสงคข์ องช่องทางการจดั จาํ หน่ายคือ
การตดั สินใจในระดบั ยทุ ธศาสตร์

กลยทุ ธ์ในการจดั จาํ หน่ายหมายถึงแผนการที&สร้างข7ึนโดยฝ่ ายบริหารของธุรกิจการผลิตซ&ึงระบุถึง
วิธีการท&ีบริษทั ต7งั ใจที&จะถ่ายโอนผลิตภณั ฑ์ไปยงั ตวั กลางเช่น ร้านคา้ ปลีกและผูบ้ ริโภคปลายทาง บริษทั
ขนาดใหญ่ท&ีทาํ การผลิตสินคา้ หรือผลิตภณั ฑม์ กั จะรวมรายละเอียดของกลยทุ ธ์การจดั จาํ หน่ายโดยละเอียด
เพื&อใชเ้ ป็นแนวทางในการเขา้ สู่ตลาดที&ต7งั เป้าหมายไว้

214



กลยุทธ์ในการจดั จาํ หน่ายมอี ยู่ด้วยกนั 3 วธิ ีคือ

1. จดั จาํ หน่ายจาํ นวนมากเม&ือผลิตภณั ฑ์ถูกกาํ หนดไวล้ ่วงหนา้ สําหรับตลาดขนาดใหญ่ นกั การตลาดจะหา
ตวั กลางท&ีสามารถดึงดูดฐานการตลาดให้กวา้ งๆตวั อยา่ งเช่นขนมขบเค7ียวและเครื&องด&ืมมีการขายผ่านทาง
ร้านคา้ ที&หลากหลายไดแ้ ก่ ซูเปอร์มาร์เก็ต ห้างสรรพสินคา้ ร้านสะดวกซ7ือเคร&ืองจาํ หน่ายโรงอาหารและ
ช่องทางอ&ืนๆ ทางเลือกของการจดั จาํ หน่ายจะเนน้ ไปทางที&การส่งมอบในตลาดจาํ นวนมากในลกั ษณะของ
ตน้ ทุนหรือค่าใชจ้ ่ายอยา่ งมีประสิทธิภาพ

2. การจดั จาํ หน่ายแบบเลือกสรรผผู้ ลิตอาจเลือกท&ีจะจาํ กดั จาํ นวนสาขาที&จดั การผลิตภณั ฑ์ ตวั อยา่ งเช่นผผู้ ลิต
สินคา้ ไฟฟ้าระดบั คุณภาพสูงอาจเลือกท&ีจะจดั จาํ หน่ายโดยใชต้ วั กลางในการจดั จาํ หน่ายเช่นหา้ งสรรพสินคา้
และร้านคา้ อิสระท&ีสามารถให้บริการกบั ลูกคา้ ในระดบั สูงได้ เคร&ืองสาํ อางและผลิตภณั ฑบ์ าํ รุงผิวบางย&ีห้อ
เช่น Estee Lauder Jurlique และ Clinique ยืนยนั ว่าพนักงานขายได้รับการฝึ กอบรมให้ใช้ผลิตภณั ฑ์และ
ผผู้ ลิตจะอนุญาตใหผ้ ทู้ ี&ผา่ นการฝึกอบรมเท่าน7นั ท&ีจะขายผลิตภณั ฑข์ องบริษทั ได้

3. การจดั จาํ หน่ายแบบผกู ขาดผผู้ ลิตเลือกท&ีจะใชช้ ่องทางการจดั จาํ หน่ายกบั ตวั กลางหน&ึงตวั ประโยชน์ของ
วธิ ีน7ีคือผผู้ ลิตยงั คงควบคุมกระบวนการกระจายสินคา้ ไดด้ ียง&ิ ข7ึน ผจู้ ดั จาํ หน่ายสามารถร่วมมือกบั ผผู้ ลิตอยา่ ง
ใกลช้ ิดและเพ&ิมมูลค่าใหก้ บั ผลิตภณั ฑผ์ า่ นระดบั การใหบ้ ริการดูแลหลงั การขายหรือบริการสนบั สนุนลูกคา้

6.7.2 ชนิดทว(ั ๆไปของกลยุทธ์ในการจดั จาํ หน่ายเช่น

1) พนั ธมิตรทางการตลาดคือการตกลงที&จะเขา้ มาแบ่งส่วนตลาดโดยทาํ ขอ้ ตกลงร่วมกนั ต7งั แต่สอง
หรือมากกวา่ สององคก์ าร

2) งานแสดงสินคา้ หมายถึงการนาํ สินคา้ ของบริษทั ท7งั หมดหรือบางส่วนไปจดั แสดงตามงานโดยมี
การเช่าพ7ืนที&เพ&ือวางสินคา้ ในช่วงเวลาท&ีกาํ หนดโดยเจา้ ของงานมีการโฆษณาทางส&ือโทรทศั น์ วิทยุ
หนงั สือพมิ พ์ เป็นตน้

3) การตลาดโดยตรงเป็ นการเขา้ ถึงลูกคา้ ด้วยการโฆษณาโดยตรงผ่านทางส&ือโซเชียล อีเมล การ
โทรศพั ทถ์ ึงลูกคา้ เช่น บริษทั ขายเคร&ืองออกกาํ ลงั กายโทรศพั ทป์ ระสานงานติดต่อลูกคา้ เป็ นระยะๆทุก
สองหรือสามเดือนเพ&ือนาํ เสนอขายสินคา้ ในหมวดเครื&องออกกาํ ลงั กาย

4) บริษทั ผูผ้ ลิตอุปกรณ์เป็ นบริษทั ผูผ้ ลิตอะไหล่ ชิ7นส่วนของ ผลิตภณั ฑ์ให้กับบริษทั อื&นซ&ึง
สามารถนาํ เสนอให้ลูกคา้ เพื&อใชบ้ ริการโดยไม่มีการจดั จาํ หน่ายโดยตรงกบั ลูกคา้ เช่น บริษทั ผลิตยาง

215


รถยนตส์ ่วนใหญ่ขายใหก้ บั บริษทั ประกอบรถยนตใ์ หม่ บริษทั ผลิตแผงโซล่าร์เซลลน์ าํ เสนอสินคา้ ใหก้ บั
บริษทั หรือผรู้ ับเหมาสร้างบา้ นเรือน เป็นตน้

5) การจดั จาํ หน่ายโดยไม่ผ่านพ่อคา้ คนกลางเป็ นการนาํ เสนอสินคา้ หรือพืชผลทางการเกษตรมาสู่
ผูบ้ ริโภคโดยไม่ผ่านพ่อคา้ คนกลางและสามารถกาํ หนดราคาของสินคา้ และบริการให้ถูกลงเพราะไม่
ตอ้ งใหก้ าํ ไรแก่พอ่ คา้ คนกลาง

6) อีคอมเมิร์ซเป็ นธุรกรรมเชิงพาณิชยท์ ี&เกิดข7ึนผ่านทางเครือข่าย คาํ น7ีใช้อธิบายรูปแบบธุรกิจที&
อาศยั เครือข่ายเช่นร้านคา้ ปลีกและบริการบนอินเทอร์เน็ต

7) ตลาดท&ีมีความพร้อมในดา้ นการบริการโดยอยู่บนพ7ืนฐานของผลิตภณั ฑ์และช่องทางการจดั
จาํ หน่ายเช่น บริษทั ผลิตรถยนตอ์ าจทาํ การคาํ นวณตลาดที&มีความพร้อมในดา้ นการบริการโดยการเพิ&ม
ตลาดสาํ หรับผลิตภณั ฑเ์ หล่าน7นั ในทุกประเทศซ&ึงทาํ ใหเ้ กิดคู่คา้ ในการจดั จาํ หน่าย

6.7.3 ช่องทางในการจดั จาํ หน่ายดงั รูปที( 6.2

ช่องทางในการจัดจําหน่ าย

ผ้ ู ผลิ ต ผู้ค้ าส่ง ผู้ค้ าปลีก ผ้ ู บริ โภค
ผ้ ู ผลิ ต ผู้ค้ าปลีก
ผ้ ู ผลิ ต ผ้ ุ บริ โภค
ผ้ ู ผลิ ต ตั วแทน ตั วแทน ผู้ค้ าปลีก ผ้ ู บริ โภค
ผ้ ู ผลิ ต ผู้ค้ าส่ง ผู้ค้ าปลีก ผ้ ู บริ โภค
ผ้ ู บริ โภค

รูปท&ี 6.2 ช่องทางในการจดั จาํ หน่าย

216

ผู้บริโภค

ช่องทางในการจดั จาํ หน่ายดงั รูปที( 6.3 - 6.6
1) ผู้ผลติ

ชาวนา บริโภคข้าว

รูปท&ี 6.3 ผผู้ ลิตและผบู้ ริโภค

ผผู้ ลิตขายสินคา้ หรือจดั เตรียมบริการโดยตรงกบั ผบู้ ริโภคและไม่มีส่วนเกี&ยวขอ้ งกบั พ่อคา้ คนกลาง
เช่นผูค้ า้ ส่งผูค้ า้ ปลีกตวั แทน ผูบ้ ริโภคไปยงั ผูผ้ ลิตโดยตรงเพ&ือซ7ือผลิตภณั ฑ์โดยไม่ตอ้ งผ่านช่องทางอ&ืนใด
การตลาดแบบน7ีเป็ นประโยชน์มากที&สุดสําหรับเกษตรกรที&สามารถกาํ หนดราคาสินคา้ ไดโ้ ดยไม่ตอ้ งผ่าน
พ่อคา้ คนกลาง โดยปกติแลว้ สินคา้ ที&บริโภคโดยส่วนของตลาดกลุ่มเล็กๆในตลาดที&ผูซ้ 7ือมีอิทธิพลเหนือ
ผูผ้ ลิตดงั น7นั สินคา้ ที&ผลิตในการตอบสนองตามคาํ ส&ังของผูบ้ ริโภคเพียงไม่กี&ราย โดยปกติสินคา้ และบริการ
ของช่องทางน7ีจะไม่ถูกใชใ้ นส่วนแบ่งตลาดขนาดใหญ่ นอกจากน7ีราคาของสินคา้ อาจมีความผนั ผวนอยา่ ง
มากตวั อยา่ งเช่น ถา้ ความตอ้ งการของสินคา้ สูงกจ็ ะมีการเพ&ิมข7ึนของราคาสินคา้

นอกจากน7ีแลว้ ช่องทางน7ียงั มีช่องทางหลกั ในการขายตรง 3 ช่องทางไดแ้ ก่ การขายสินคา้ จาํ นวน
นอ้ ยๆ การขายสินคา้ ทางไปรษณียแ์ ละการคา้ ผา่ นร้านคา้ ของผผู้ ลิตท&ีเป็นเจา้ ของ การขายสินคา้ จาํ นวนนอ้ ยๆ
เป็นวิธีการเก่าของการคา้ ระหวา่ งสองฝ่ ายและการขายสินคา้ มกั จะขายในปริมาณนอ้ ยโดยผขู้ ายที&เดินทางไป
ยงั สถานที&ต่างกนั ตวั อย่างเช่นตวั แทนฝ่ ายขายเครื&องสําอาง New Wave ที&ทาํ การขายให้กบั แม่บา้ นโดยใช้
วิธีการขายสินคา้ จาํ นวนนอ้ ยๆ การขายสินคา้ ทางไปรษณียโ์ ดยปกติใชก้ ารขายตามแคตตาลอ็ กหนงั สือ ฯลฯ
ยกเวน้ สินคา้ อุตสาหกรรมและสินคา้ ที&มีการสั&งซ7ือจาํ นวนมากๆตวั อยา่ งเช่นบริษทั ขายของสะสมผ่านการ
สง&ั ซ7ือทางไปรษณีย์

217


วิธีสุดทา้ ยเป็ นการคา้ ผา่ นร้านคา้ ของผผู้ ลิตที&เป็ นเจา้ ของ ในสถานการณ์เช่นน7ีผผู้ ลิตจะมีดว้ ยร้านคา้
เป็ นตวั แทนจาํ หน่ายและส่งสินคา้ ไปยงั ร้านคา้ โดยตรงตวั อยา่ งเช่น บริษทั Singer ขายจกั รเยบ็ ผา้ ผา่ นร้านคา้
ของบริษทั เนื&องจากระยะทางของสินคา้ และผลิตภณั ฑร์ ะหวา่ งผผู้ ลิตและผขู้ ายที&เป็ นประโยชน์ต่อช่องทาง
การกระจายสินคา้ ท&ีมีประสิทธิภาพในรูปแบบน7ีและมีขอ้ ดีสําหรับผูผ้ ลิตโดยให้ความสําคญั กบั ลูกคา้ และ
ตระหนกั ถึงความคิดของลูกคา้

ในทางกลบั กนั นวตั กรรมทางเทคโนโลยรี วมถึงอินเทอร์เน็ตและสมาร์ทโฟนที&สะดวกกาํ ลงั เปลี&ยน
วธิ ีการท&ีการคา้ ขายอยา่ งมีนยั สาํ คญั การขยายช่องทางอินเทอร์เน็ตโดยตรงหมายความวา่ บริษทั อินเทอร์เน็ต
จะสามารถผลิตและดาํ เนินการคา้ และบริการและสินคา้ กบั ผูบ้ ริโภคได้โดยตรง สามารถจดั จาํ หน่ายได้
โดยตรงผ่านอินเทอร์เน็ตเช่นบริการในรูปแบบของการเล่นการพนนั หรือซอฟตแ์ วร์เช่นโปรแกรมป้องกนั
ไวรัส เป็นตน้

2) ผู้ผลติ ผู้ค้าปลกี ผู้บริโภค

ผผู้ ลิต ผคู้ า้ ปลีก ผบู้ ริโภค

ดงั รูปที& 6.4 ผผู้ ลิต ผคู้ า้ ปลีก ผบู้ ริโภค

ผคู้ า้ ปลีกเช่น Walmart และ Target ซ7ือผลิตภณั ฑจ์ ากผผู้ ลิตและขายโดยตรงกบั ผบู้ ริโภค ช่องทางน7ี
เหมาะสําหรับผูผ้ ลิตสินคา้ ที&ผลิตสินคา้ เช่นเส7ือผา้ รองเทา้ เฟอร์นิเจอร์เครื&องใชบ้ นโต๊ะอาหารและของเล่น
เน&ืองจากผบู้ ริโภคตอ้ งใชเ้ วลามากในการพิจารณาก่อนที&จะตดั สินใจซ7ือสินคา้ เหล่าน7ี จึงเป็นประโยชน์สูงสุด
สาํ หรับผผู้ ลิตสินคา้ เพ&ือทาํ การขายใหผ้ ใู้ ชอ้ &ืนก่อนท&ีจะขายไปยงั ผบู้ ริโภค นอกจากน7ียงั เป็นกลยทุ ธ์ที&ดีในการ
ใชต้ วั แทนจาํ หน่ายรายอื&นเพื&อจดั หาผลิตภณั ฑใ์ ห้กบั ผใู้ ชป้ ลายทางหากผผู้ ลิตตอ้ งการเขา้ ถึงตลาดไดเ้ ร็วข7ึน
โดยใชเ้ ครือข่ายท&ีมีตราหรือยห&ี อ้ สินคา้ ที&ไดร้ ับความเช&ือถือแลว้ ตวั กลาง(บริการขายปลีก)มีความสาํ คญั และ
ใชป้ ระโยชน์อนั เน&ืองจากความเป็ นมืออาชีพและสามารถนาํ เสนอผลิตภณั ฑ์สู่ตลาดเป้าหมายโดยใชก้ าร
เชื&อมโยงในอุตสาหกรรมประสบการณ์ขอ้ ดีของความเชี&ยวชาญและคุณภาพของการทาํ งานท&ีสูง ขอ้ เทจ็ จริง

218


ช7ีใหเ้ ห็นวา่ โรงงานผลิตสินคา้ ขนาดใหญ่และผลิตภณั ฑม์ ีขอ้ จาํ กดั ในการเลือกสรรสินคา้ ตวั อยา่ งเช่นร้านคา้
ท&ีขายสินคา้ อุปโภคบริโภคในชีวิตประจาํ วนั ต7งั อยู่ในทาํ เลที&สะดวกสําหรับผูอ้ ยู่อาศยั ในละแวกใกลเ้ คียง
ความเร็วและความสะดวกสบายในการให้บริการเพื&อประโยชน์ของลูกคา้ อยู่ในลาํ ดบั ความสําคญั สูงและ
เหมาะสมกบั การบริการลูกคา้ องคป์ ระกอบท&ีสาํ คญั อยา่ งเท่าเทียมกนั ของการคา้ ปลีกคือหนา้ ท&ีการคา้ ปลีกที&
มีบทบาทสําคญั โดยรวมถึง การวิจยั ของผลิตภณั ฑ์การดาํ เนินการจดั เก็บการกาํ หนดนโยบายการกาํ หนด
ราคาการจดั เตรียมสินคา้ และการคดั เลือกสินคา้ เพ&ือสร้างสินคา้ ประเภทต่างๆการสาํ รวจสรูปท&ีมีอยใู่ นตลาด
ช่องทางน7ีถือเป็นประโยชน์ถา้ ปริมาณการขายก่อนและหลงั การขายมีนยั สาํ คญั จาํ นวนของส่วนแบ่งตลาดไม่
ใหญ่มากการแบ่งประเภทของสินคา้ และผลิตภณั ฑเ์ ป็ นแบบกวา้ งๆ ในทา้ ยที&สุดความสาํ คญั ของตวั กลางใน
ธุรกิจจดั จาํ หน่ายมีความสาํ คญั เน&ืองจากช่วยให้ผบู้ ริโภคไดร้ ับตราสินคา้ ที&เฉพาะเจาะจง ดงั น7นั ตวั กลางจึงมี
บทบาทสาํ คญั ในการสร้างความสอดคลอ้ งระหวา่ งอุปสงคแ์ ละอุปทาน

3) ผู้ผลติ → ผู้ค้าส่ ง→ ร้านค้าปลกี → ลูกค้า

ผู้ผลติ ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลกี ลูกค้า

ดงั รูปที& 6.5

ผคู้ า้ ส่งเช่นบริษทั Costco ซ7ือผลิตภณั ฑจ์ ากผผู้ ลิตและขายใหก้ บั ผบู้ ริโภคโดยใชช้ ่องทางน7ีผบู้ ริโภค
สามารถซ7ือสินคา้ ได้โดยตรงจากผูค้ า้ ส่งจาํ นวนมาก โดยการซ7ือสินคา้ จาํ นวนมากจากผูค้ า้ ส่งราคาของ
ผลิตภณั ฑจ์ ะลดลงเพราะวา่ ผคู้ า้ ส่งตดั ค่าใชจ้ ่ายเช่นค่าบริการหรือค่าใชจ้ ่ายในการขายซ&ึงลูกคา้ ตอ้ งจ่ายเมื&อซ7ือ
จากร้านคา้ ปลีกทาํ ให้ราคาถูกกวา่ มากสาํ หรับผบู้ ริโภคในการซ7ือจากผคู้ า้ ส่ง อยา่ งไรก็ตามผคู้ า้ ส่งไม่ไดข้ าย
ตรงให้กบั ผูบ้ ริโภคโดยตรงเสมอไป โดยส่วนใหญ่แลว้ ผูค้ า้ ส่งจะส่งหรือจาํ หน่ายสินคา้ ไปยงั ร้านคา้ ปลีก
ก่อนที&ผลิตภณั ฑจ์ ะไปสู่ผูบ้ ริโภค ตวั แทนจาํ หน่ายแต่ละราย(ผูผ้ ลิตผูค้ า้ ส่งและผูค้ า้ ปลีก)จะคา้ กาํ ไรท&ีดีจาก
ผลิตภณั ฑ์ไดจ้ ากการทาํ งานพร้อมกนั และร่วมกนั ของผูค้ า้ ส่งและผูค้ า้ ปลีกโรงงานอุตสาหกรรมแสวงหา
ประโยชนจ์ ากการผลิตเป็นจาํ นวนมากเพื&อผลิตและขายสินคา้ จาํ นวนมากในขณะท&ีร้านคา้ ปลีกมีลกั ษณะและ
ความต้องการซ7ือสินค้าจาํ นวนน้อย วิธีการน7ีสําหรับโรงงานอาจนําไปสู่รูปแบบการขายแบบเร่งด่วน

219


ประสิทธิภาพสูงและคุม้ ค่าการทาํ งานของผคู้ า้ ส่งจะอาํ นวยความสะดวกและทาํ ให้ภาระนอ้ ยลงสาํ หรับการ
ขนส่งในการผลิต ดงั น7ันจาํ นวนของสินคา้ ที&จดั ส่งลดลงโดยใชช้ ่องทางน7ี(ขายส่ง)ตวั อยา่ งเช่น ถา้ โรงงาน
อุตสาหกรรม 5 แห่งจดั ส่งสินคา้ โดยตรงไปยงั ร้านคา้ ปลีกจาํ นวน 100 แห่งที&อยตู่ ่างกนั โรงงานอุตสาหกรรม
ท7งั หมดจะตอ้ งมีการส่งมอบสินคา้ 500 คร7ัง(5 x 100)อย่างไรก็ตามหากท7งั 5 โรงงานผลิตส่งผูค้ า้ ส่งราย
เดียวกนั และผคู้ า้ ส่งน7ีจาํ หน่ายให้กบั ร้านคา้ ปลีกจาํ นวน 100 ร้านคา้ จาํ นวนรวมของการจดั ส่งจะลดลงเหลือ
105(5 + 100)อีกองคป์ ระกอบท&ีสาํ คญั ท&ีตอ้ งพิจารณาในการปฏิบตั ิของการคา้ ส่งคือการเกบ็ รักษา การจดั เกบ็
สินคา้ เป็ นลกั ษณะหน&ึงของการทาํ งานของผคู้ า้ ส่ง ผคู้ า้ ส่งควบคุมการส่งมอบสินคา้ จากการผลิตและการใช้
วสั ดุท&ีสอดคลอ้ งกบั วตั ถุดิบ การมีส่วนร่วมของผูจ้ ดั จาํ หน่ายเป็ นที&ยอมรับอยา่ งสูงและมีบทบาทสําคญั ใน
การกระจายการไหลของสินคา้ ก่อนที&จะไดร้ ับในมือของผูค้ า้ ส่งคา้ ปลีกและอ&ืนๆ ผูจ้ ดั จาํ หน่ายเป็ นตวั แทน
ของผผู้ ลิตและดาํ เนินการแทนในนามของผผู้ ลิตเพ&ือจาํ หน่ายสินคา้ จากผผู้ ลิตไปยงั ผคู้ า้ ส่งหรือผคู้ า้ ปลีก ผจู้ ดั
จาํ หน่ายแสวงหาคาํ ส&ังซ7ือจากลูกคา้ ที&แตกต่างกนั และมีความกระตือรือร้นในการส่งเสริมผลิตภณั ฑ์และ
บริการของผผู้ ลิต งานหลกั ของผจู้ ดั จาํ หน่าย ไดแ้ ก่ ศึกษาเกี&ยวกบั ตลาดและการสร้างฐานขอ้ มูลของผบู้ ริโภค
การโฆษณาสินคา้ การจดั การองคก์ ารของการบริการจดั ส่งสินคา้ การสต๊อกระดบั ของสินคา้ คงคลงั การสร้าง
เครือข่ายการขายที&มีเสถียรภาพซ&ึงรวมถึงตวั แทนจาํ หน่ายและบริษทั ตวั แทนอ&ืนๆท7งั น7ีข7ึนอยกู่ บั สถานการณ์
ตลาด

4) ผู้ผลติ →ตวั แทน/นายหน้า→ผู้ค้าส่งหรือผู้ค้าปลกี →ลูกค้า

ช่องทางการจดั จาํ หน่ายน7ีเก&ียวขอ้ งกบั ตวั กลางมากกวา่ หน&ึงตวั ก่อนท&ีผลิตภณั ฑจ์ ะเขา้ สู่มือผบู้ ริโภค
พ่อคา้ คนกลางน7ีรู้จกั กนั ในช&ือตวั แทนช่วยในการเจรจาระหว่างผูผ้ ลิตกบั ผูข้ าย ตวั แทนเขา้ มามีบทบาทเมื&อ
ผผู้ ลิตตอ้ งส่งมอบผลิตภณั ฑเ์ ขา้ สู่ตลาดโดยเร็วที&สุด กรณีน7ีโดยส่วนใหญ่เป็นสินคา้ เน่าเสียไดแ้ ละตอ้ งนาํ เขา้
สู่ตลาดใหม่เพื&อความสดก่อนท&ีสินคา้ จะเร&ิมเน่าในบางคร7ังตวั แทนจะส่งสินคา้ ไปที&ร้านคา้ ปลีกโดยตรงหรือ
ใช้เส้นทางอ&ืนโดยผ่านผูค้ า้ ส่งเพื&อส่งสินคา้ ไปยงั ร้านคา้ ปลีกและไปยงั ผูบ้ ริโภคต่อไป เน&ืองจากผูผ้ ลิต
ตวั แทนผคู้ า้ ปลีกผคู้ า้ ส่งและผบู้ ริโภคของช่องทางน7ีใหค้ วามช่วยเหลือซ&ึงกนั และกนั และไดร้ ับประโยชนจ์ าก
กนั และกนั ความร่วมมือของพวกเขาสร้างผลลพั ธ์ที&มากข7ึนในแง่ของความสามารถในการทาํ กาํ ไรโดยการ
แยกแยะและสาํ รวจตลาดใหม่ๆในการขายและสร้างความสัมพนั ธ์ทางธุรกิจท&ีดีข7ึน ผเู้ ขา้ ร่วมในช่องทางการ
จัด จ ําห น่ าย ต้อ ง มี ค ว าม รู้ แ ล ะ ป ร ะ ส บ ก าร ณ์ ไ ม่ เพี ย ง แ ต่ สํ าห รั บ ก าร ด ําร ง รั ก ษ าก ลุ่ ม เป้ าห ม าย อ ย่าง มี
ประสิทธิภาพเท่าน7ัน แต่ยงั รักษาความไดเ้ ปรียบในการแข่งขนั ของผูผ้ ลิตตวั อย่างเช่นตวั แทนท&ีสามารถ
เปล&ียนแปลงราคาสาํ หรับผลิตภณั ฑบ์ างประเภทสามารถเจรจาหรือลดราคาไดซ้ &ึงจะช่วยในการรักษาความ

220


ไดเ้ ปรียบโดยอยใู่ นตาํ แหน่งท&ีสูงกว่าคู่แข่งและยงั คงความตอ้ งการในตลาด นายหนา้ ทาํ หนา้ ที&เพ&ือให้ผูข้ าย
และผูซ้ 7ือมาการเจรจาต่อรองกนั ธุรกิจจะตอ้ งพิจารณาว่าช่องทางใดมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมาก
ที&สุดในแง่ของเวลาการส่งมอบประสิทธิภาพนโยบายการกาํ หนดราคาและตาํ แหน่งของคู่แข่ง ตวั อยา่ งเช่น
ข้อเสนอแนะโดยรวมการให้คะแนนที&สูงข7ึนความต้องการท&ีสูงข7ึนจากลูกค้าเป็ นต้นการใช้และความ
ช่วยเหลือของตวั กลางท&ีดีที&สุดสามารถนาํ มาใชก้ บั ธุรกิจเร&ิมตน้ ธุรกิจ

ก าร จัด จ ําห น่ าย ผ ลิ ต ภ ัณ ฑ์ โ ด ย ใ ช้ช่ อ ง ท าง ใ น ก าร จ ําห น่ าย อ าจ ใ ช้ช่ อ ง ท าง ก าร จัด จ ําห น่ าย ใ น
หา้ งสรรพสินคา้ ตลาดร้านคา้ หรือในร้านคา้ ปลีกออนไลน์ ดงั รูปท&ี 6.6

รูปท&ี 6.6 อาหารออนไลน์
6.7.4 บทบาทและความสําคญั ของช่องทางการจดั จาํ หน่าย

ช่องทางการจดั จาํ หน่ายมีบทบาทสําคญั ในการตลาดและการกระจายผลิตภณั ฑ์ท7งั หมดอย่างมี
ประสิทธิภาพ โดยมีการติดต่อ มีความเชี&ยวชาญและมีความรู้ที&กวา้ งหลากหลายของผลิตภณั ฑ์ ตลาดที&กาํ ลงั
เติบโตอยา่ งรวดเร็วและมีความซบั ซอ้ นท&ีเพิ&มข7ึนของการจดั จาํ หน่ายทาํ ใหเ้ พิ&มความตอ้ งการของช่องทางการ
จดั จาํ หน่าย
บทบาทของช่องทางการจดั จาํ หน่ายสามารถสรุปได้ดงั นีD

1) ช่องทางการจดั จาํ หน่ายโดยใชท้ กั ษะและวธิ ีการขายสินคา้ หรือส่งเสริมการการขายผลิตภณั ฑ์
ช่องทางการจดั จาํ หน่ายมีบทบาทสําคญั ในการเป็ นตวั แทนขาย โดยช่วยในการสร้างผลิตภณั ฑ์ใหม่ๆ
ออกสู่ตลาด และมีความเช&ียวชาญในการขายและส่งเสริมผลิตภณั ฑ์ มนั& ใจในบริการก่อนการขายและหลงั
การขายใหก้ บั ผบู้ ริโภค เน&ืองจากช่องทางเหล่าน7ีเป็นการติดต่อโดยตรงและเป็นประจาํ กบั ผบู้ ริโภคทาํ ใหข้ าย
สินคา้ ไดเ้ ป็นอยา่ งดีและในขณะเดียวกนั กใ็ หข้ อ้ เสนอแนะที&เป็นประโยชนแ์ ละมีคุณค่าต่อผผู้ ลิต

221



2) ช่องทางการจดั จาํ หน่ายช่วยเพ&ิมประสิทธิภาพในการกระจายสินคา้

ช่องทางของตวั กลางช่วยลดข7นั ตอนการขายเน&ืองจากตวั กลางสามารถติดต่อโดยตรงกบั ลูกคา้ ทาํ ให้
ช่องว่างระหว่างผูผ้ ลิตและผูบ้ ริโภคลดลงท7งั ดา้ นความประหยดั และดา้ นประสิทธิภาพ ตวั กลางเหล่าน7ีช่วย
ลดจาํ นวนธุรกรรมที&เกี&ยวขอ้ งในการทาํ ใหผ้ ลิตภณั ฑพ์ ร้อมใชง้ านจากผผู้ ลิตไปยงั ผบู้ ริโภค

3) ช่องทางนาํ เสนอผลิตภณั ฑใ์ นการจดั ประเภทสินคา้ ที&ตอ้ งการ

เช่นเดียวกบั ผูผ้ ลิตที&มีความชาํ นาญในการผลิตสินคา้ ตวั กลางก็มีความเช&ียวชาญในดา้ นการจดั ประเภท
สินคา้ ผูค้ า้ ส่งมีความเชี&ยวชาญในการเคลื&อนยา้ ยและถ่ายโอนผลิตภณั ฑ์จากผูผ้ ลิตรายต่างๆไปยงั ผูค้ า้ ปลีก
รายใหญ่ๆ ในทาํ นองเดียวกนั ผูค้ า้ ปลีกมีความชาํ นาญในการขายสินคา้ หลากหลายประเภทในปริมาณที&
นอ้ ยลงไปยงั ลูกคา้ ปลายทางจาํ นวนมาก เน&ืองจากมีช่องทางการจดั จาํ หน่าย(ผคู้ า้ ส่งและผคู้ า้ ปลีก)ผบู้ ริโภคจึง
สามารถซ7ือผลิตภณั ฑ์ท&ีจาํ เป็ นไดใ้ นเวลาท&ีเหมาะสมจากร้านคา้ ที&ต7งั อยู่ในทาํ เลท&ีสะดวก(ทางภูมิศาสตร์
ใกลเ้ คียง)มากกวา่ การสงั& ซ7ือจากโรงงานท&ีอยหู่ ่างไกล

4) ช่วยในการขายสินคา้ โดยเป็ นการนําเสนอสินคา้ ผ่านตวั กลางซ&ึงยึดการเคลื&อนยา้ ยสินคา้ จาก
ร้านคา้ ปลีกไปยงั ลูกคา้ เม&ือลูกคา้ ไปท&ีร้านคา้ ปลีกอาจจะหลงใหลเมื&อมีผลิตภณั ฑใ์ หม่ๆท&ีน่าสนใจโดยอาจ
อยากรู้เก&ียวกบั ผลิตภณั ฑใ์ หม่ๆและอาจเปล&ียนใจไปซ7ือผลิตภณั ฑใ์ หม่

5) เป็นช่องทางช่วยในการดาํ เนินกลไกดา้ นราคาระหวา่ งบริษทั และลูกคา้ ปลายทาง ตวั กลางช่วยใน
การเขา้ ถึงระดบั ราคาซ&ึงเป็นท&ียอมรับของท7งั ผผู้ ลิตและผบู้ ริโภค

6) ช่องทางการจดั จาํ หน่ายช่วยในการจดั การสต็อก ตวั กลางมีหน้าที&อื&นๆเช่นการจดั หาผลิตภณั ฑ์
จดั เกบ็ ผลิตภณั ฑแ์ บกรับความเสี&ยงและจดั เกบ็ ในพ7ืนที&คลงั สินคา้ เท่าที&จาํ เป็น

ดงั น7นั ช่องทางการจดั จาํ หน่ายเป็ นองคป์ ระกอบท&ีสาํ คญั ของกลยทุ ธ์ทางการตลาดที&ครอบคลุมของ
บริษทั โดยช่วยในการขยายการเขา้ ถึงลูกคา้ และความพร้อมของผลิตภณั ฑร์ วมท7งั การเพ&ิมรายไดใ้ หก้ บั ผผู้ ลิต

6.7.5 ตวั กลาง

ตวั กลางตามพจนานุกรมธุรกิจหมายถึงบริษทั หรือบุคคล(เช่นโบรกเกอร์หรือท&ีปรึกษา)ท&ีทาํ หนา้ ที&
เป็ นตวั กลางในการเชื&อมโยงระหว่างคณะต่างๆเพื&อทาํ ธุรกิจ ตดั สินใจลงทุน การเจรจาต่อรอง เป็ นตน้ ใน
ตลาดการเงินเช่น ธนาคารทาํ หน้าท&ีเป็ นตวั กลางระหว่างผูฝ้ ากเงินที&แสวงหารายได้จากดอกเบ7ียและผูก้ ู้

222


ตอ้ งการหาแหล่งเงินทุน ตวั กลางมกั มีความเช&ียวชาญเฉพาะดา้ นและเป็ นช่องทางสาํ หรับเชื&อมต่ดตลาดและ
ขอ้ มูลประเภทอื&น ๆ หรือเรียกอีกอยา่ งวา่ พอ่ คา้ คนกลาง

1) หน้าทข(ี องตวั กลาง
ตวั กลางทาํ หนา้ ที&ช่วยให้บริษทั สามารถจดั ส่งผลิตภณั ฑไ์ ปยงั ผูใ้ ชป้ ลายทางโดยไม่จาํ เป็ นตอ้ งเป็ น

เจา้ ของห่วงโซ่อุปทานท7งั หมดการกระจายสินคา้ ไปยงั สถานที&หรือแหล่งจาํ หน่ายผา่ นช่องทางและตวั กลาง
ต่างๆอาจเป็นกลุ่มอิสระหรือองคก์ ารภายในช่องทางเหล่าน7นั ทาํ ใหผ้ ลิตภณั ฑม์ ีความพร้อมในการใชง้ าน
ตวั กลางหลกั มี 4 ประเภทคือตวั แทน ผคู้ า้ ส่ง ผจู้ ดั จาํ หน่ายและผคู้ า้ ปลีก

บริษทั อาจมีตวั กลางหลายๆตวั กลางในช่องทางการจดั จาํ หน่ายตามที&เลือก แมจ้ ะไม่มีตวั กลางใดๆ
เลยก็ตามหากใช้การตลาดแบบตรงตวั กลางการกระจายสินคา้ เป็ นกลุ่มอิสระหรือบุคคลที&จดั หาช่องทาง
สาํ หรับผลิตภณั ฑข์ องบริษทั เพ&ือเขา้ ถึงผใู้ ชป้ ลายทาง
2) บทบาทของตวั กลางมดี งั นีD
(1) คน้ หาผซู้ 7ือท&ีมีศกั ยภาพ

ตวั กลางตอ้ งทาํ การคน้ หาผซู้ 7ือสินคา้ หรือบริการในอนาคต
(2) เป็นเจา้ ของในผลิตภณั ฑ์

บทบาทของตวั กลางกลายเป็ นส&ิงสาํ คญั มากในกระบวนการทางการตลาด โดยทาํ ให้ผูผ้ ลิตไม่ตอ้ ง
กงั วลกบั การขายผลิตภณั ฑโ์ ดยการเป็นเจา้ ของผลิตภณั ฑ์
(3) การส&ือสารเช&ือมโยง

ตวั กลางสร้างการเช&ือมโยงการส&ือสารระหวา่ งผผู้ ลิตและผบู้ ริโภค
(4) สร้างความแตกต่างในการจดั หาผลิตภณั ฑ์

ตัวกลางทางจะทาํ การรวบรวมสินค้าหรือบริการที&แตกต่างจากผูผ้ ลิตรายอ&ืนและจัดหาให้กับ
ผบู้ ริโภค

223



(5) ประหยดั

การตลาดส&ือกลางซ7ือสินคา้ จาํ นวนมากในแต่ละช่วงเวลาและจดั หาให้กบั ลูกคา้ รายอ&ืน ลดตน้ ทุน
การจดั จาํ หน่ายเป็นผลใหส้ ินคา้ หรือบริการถูกลง

(6) ขอ้ เสนอแนะ

ตวั กลางสามารถรับปฏิกิริยาและประสบการณ์ของผบู้ ริโภคเก&ียวกบั ผลิตภณั ฑ์ จากน7นั กใ็ หข้ อ้ มูลแก่
ผผู้ ลิตเกี&ยวกบั ปฏิกิริยาและประสบการณ์ของผบู้ ริโภคทาํ ใหผ้ ผู้ ลิตสามารถปรับปรุงคุณภาพของผลิตภณั ฑ์

3) ตวั กลางหรือคนกลางในการจดั จาํ หน่ายได้แก่

(1) ผคู้ า้ ส่ง

ผคู้ า้ ส่งหมายถึงพ่อคา้ คนกลางที&ขายสินคา้ ใหก้ บั ร้านคา้ ปลีกผคู้ า้ อ&ืนๆหรือผใู้ ชใ้ นงานอุตสาหกรรม
สถาบนั และเชิงพาณิชยส์ ่วนใหญ่เพื&อใชเ้ พื&อขายหรือธุรกิจ ผคู้ า้ ส่งมกั ขายในปริมาณมาก(ผคู้ า้ ส่งตามคาํ จาํ กดั
ความไม่เกี&ยวขอ้ งโดยตรงกบั สาธารณะ)

(2) ผคู้ า้ ปลีก

ผูค้ า้ ปลีกคือพ่อคา้ คนกลางที&ขายโดยตรงต่อสาธารณชน มีร้านคา้ ปลีกหลากหลายประเภทต7งั แต่
ไฮเปอร์มาร์ทและซูเปอร์มาร์เกต็ ไปจนถึงร้านคา้ อิสระขนาดเลก็

(3) ตวั แทน

ตวั แทนเป็นตวั กลางที&ไดร้ ับอนุญาตใหท้ าํ หนา้ ที&หลกั เพื&อช่วยในการแลกเปลี&ยนจดั หา ไม่เหมือนพอ่
คา้ ขายส่งและผคู้ า้ ปลีกตวั แทนไม่ใช่ผซู้ 7ือสินคา้ แต่รวบรวมรายชื&อผซู้ 7ือและผขู้ ายเขา้ ดว้ ยกนั ตวั แทนมกั ไดร้ ับ
ค่าตอบแทนเป็ นค่านายหน้า ตวั อย่างเช่น บริษทั ตวั แทนซ7ือขายและให้เช่าอสังหาริมทรัพยจ์ ะดาํ เนินการ
ส่งเสริมการขายผา่ นการโฆษณารูปแบบต่างๆเพ&ือใหผ้ ซู้ 7ือและผขู้ ายหรือผใู้ หเ้ ช่ากบั ผเู้ ช่าไดพ้ บและตกลงใน
ธุรกิจดงั กล่าวจนประสบผลและทางบริษทั ตวั แทนจะไดเ้ ปอร์เซนตจ์ ากการขายอสังหาริมทรัพยจ์ าํ นวน 3
เปอร์เซ็นต์ของราคาอสังหาริมทรัพยห์ รือกรณีการเช่าอสังหาริมทรัพยบ์ ริษทั ตวั แทนจะคิดค่านายหน้า
ประมาณ 1 เดือนของราคาเช่าท&ีผูใ้ ห้เช่าคิดกับผูเ้ ช่าต่อหน&ึงปี บริษัทตัวแทนการท่องเท&ียวจะได้รับค่า
คอมมิชชนั& ประมาณ 15% สาํ หรับลูกคา้ ท&ีมีการจองกบั ผปู้ ระกอบการสายการบินหรือโรงแรม

224



(4) ผจู้ ดั จาํ หน่าย

ผูจ้ ดั จาํ หน่ายคลา้ ยๆกบั ผูค้ า้ ส่งแต่ท&ีแตกต่างกนั คือผูค้ า้ ส่งจะทาํ การขนส่งสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์

หลากหลายยหี& อ้ เช่น น7าํ อดั ลมยห&ี อ้ โคก้ และเป๊ ปซ&ี ขณะท&ีผจู้ ดั จาํ หน่ายจะทาํ การจาํ หน่ายเฉพาะน7าํ อดั ลมยหี& อ้
ใดยหี& อ้ หน&ึง ผจู้ ดั จาํ หน่ายจะเกบ็ รักษาสินคา้ หรือผลิตภณั ฑไ์ วจ้ นกระทงั& จาํ หน่ายหมด

สรุป

การกาํ หนดราคาในทางการตลาดตอ้ งประกอบดว้ ยปัจจยั หลายๆดา้ นเช่น ตน้ ทุนการผลิต สถานท&ี
ของตลาด การแข่งขนั สถานการณ์ของตลาด ตราหรือยห&ี อ้ ของสินคา้ คุณภาพของผลิตภณั ฑซ์ &ึงตอ้ งนาํ ปัจจยั
เหล่าน7ีมาพิจารณาในการกําหนดราคาของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ และการกําหนดราคาก็มีกลยุทธ์ที&
หลากหลายซ&ึงมีขอ้ ดีและขอ้ เสียท&ีแตกต่างกนั สําหรับการจดั จาํ หน่ายสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์ก็มีช่องทาง
หลายๆช่องทางดว้ ยกนั โดยมีวตั ถุประสงคเ์ พื&อกระจายสินคา้ ไปยงั กลุ่มผบู้ ริโภค

225


แหล่งอ้างองิ
“Theory of Price.”(23 สิงหาคม พ.ศ.2560). Available URL.
http://www.investopedia.com/terms/t/theory-of-price.asp
“Pricing.”(23 สิงหาคม พ.ศ.2560). Available URL.https://en.wikipedia.org/wiki/Pricing
“PricingObjectives.”AvailableURL.http://www.yourarticlelibrary.com/marketing/pricing/pricing-
objectives-top-5-objectives-of-pricing-explained/48639/
“Pricing strategies.”(25 สิงหาคม พ.ศ.2560). Available URL.
https://www.accountingtools.com/articles/2017/5/16/absorption-pricing
“Cost-plusPricing”Available URL.https://www.accountingtools.com/articles/2017/5/16/cost-plus-pricing
“The benefits of variable pricing strategies.”(4 กั น ย า ย น พ .ศ .2560).Available URL.http://trailer-
bodybuilders.com/distributors-upfitters/benefits-variable-pricing-strategies
“Penetrating pricing.” Available URL.https://www.slideshare.net/RafaelPassos/pricing-strategies-
41524509
“penetration pricing examples.” Available URL.https://simplicable.com/new/penetration-pricing
“Distribution.”AvailableURL.https://en.wikipedia.org/wiki/Distribution_(business)
“DistributionStrategy.”AvailableURL.http://www.businessdictionary.com/definition/distribution-
strategy.html
“intermediary.”AvailableURL.http://www.businessdictionary.com/definition/intermediary.html
“An Introduction of Marketing Channel for Student.”(11กนั ยายน พ.ศ.2560). Available URL.
https://marketingforbeginner.blogspot.com/2016/05/an-introduction-of-marketing-channel.html

226


กจิ กรรมตรวจสอบความเข้าใจ

หน่วยที( 6

การกาํ หนดราคาและการจดั จาํ หน่าย

ตอนที( 1 จงตอบคาํ ถามต่อไปนีใD ห้สมบูรณ์

1. จงอธิบายความหมายของการกาํ หนดราคา
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................

2. จงบอกปัจจยั ในการกาํ หนดราคาทางธุรกิจ
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................

3. จงอธิบายวตั ถุประสงคข์ องการกาํ หนดราคามา 5 ขอ้
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................

4. จงบอกขอ้ พิจารณาทางทฤษฎีในการกาํ หนดราคา
4.1 ความสมั พนั ธ์ดา้ นราคาและคุณภาพ
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
4.2 ความไวของราคาและจิตวทิ ยาผบู้ ริโภค

.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................

5. จงอธิบายวธิ ีการกาํ หนดราคาแบบด7งั เดิมมา 6 วธิ ี
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................

6. จงยกตวั อยา่ งของการกาํ หนดราคาแบบคิดค่าใชจ้ ่ายโดยรวมท7งั หมด

227


.............................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
7. จงบอกขอ้ ดีและขอ้ จาํ กดั ของการกาํ หนดราคาแบบคิดค่าใชจ้ ่ายโดยรวมท7งั หมด
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
8. จงยกตวั อยา่ งของการกาํ หนดราคาอิงตามกาํ ไรส่วนเกิน
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
9. จงอธิบายขอ้ ดีและขอ้ จาํ กดั ของการกาํ หนดราคาอิงตามกาํ ไรส่วนเกิน
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
10. จงบอกขอ้ ดีและขอ้ จาํ กดั ของการกาํ หนดราคาระดบั ที&สูงขณะท&ีสินคา้ หรือบริการออกใหม่
.............................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
11. จงอธิบายความหมายของการกาํ หนดราคาตามลกั ษณะภูมิศาสตร์
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
12. จงบอกชนิดของการกาํ หนดราคาตามลกั ษณะภูมิศาสตร์
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
13. จงบอกขอ้ ดีและขอ้ เสียของการกาํ หนดราคาตามลกั ษณะภูมิศาสตร์
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
14. จงอธิบายความหมายของการกาํ หนดราคาแบบยดื หยนุ่
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
15. การกาํ หนดราคาแบบยดื หยนุ่ เก&ียวขอ้ งกบั งานใดบา้ งอธิบายมา 5 ดา้ น

228


.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
16. จงบอกขอ้ ดีและขอ้ จาํ กดั ของการกาํ หนดราคาแบบยดื หยนุ่
.............................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
17. จงอธิบายความหมายของการกาํ หนดราคาแบบสินคา้ คุณภาพ
.............................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
18. จงบอกขอ้ ดีและขอ้ จาํ กดั ของการกาํ หนดราคาแบบสินคา้ คุณภาพ
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
19. จงอธิบายความหมายของการกาํ หนดราคาแบบล่อตาล่อใจ
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
20. จงบอกวตั ถุประสงคข์ องการกาํ หนดราคาแบบล่อตาล่อใจมา 4 ขอ้
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
21. จงบอกขอ้ ดีและขอ้ จาํ กดั ของการกาํ หนดราคาแบบล่อตาล่อใจ
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………...........
22. จงอธิบายความหมายของการกาํ หนดราคาแบบบวกจากตน้ ทุน
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
23. จงยกตวั อยา่ งของการกาํ หนดราคาแบบบวกจากตน้ ทุน
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
24. จงบอกขอ้ ดีและขอ้ จาํ กดั ของการกาํ หนดราคาแบบบวกจากตน้ ทุน

229


.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
25. จงอธิบายความหมายของการกาํ หนดราคาแบบหลายราคา
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
26. จงบอกขอ้ ดีและขอ้ จาํ กดั ของการกาํ หนดราคาแบบหลายราคา
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
27. จงอธิบายความหมายของการกาํ หนดราคาแบบเจาะตลาด
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
28. จงยกตวั อยา่ งของการกาํ หนดราคาแบบเจาะตลาด
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
29. จงบอกขอ้ ดีและขอ้ จาํ กดั ของการกาํ หนดราคาแบบเจาะตลาด
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
30. จงอธิบายความหมายของกลยทุ ธ์ในการจดั จาํ หน่าย
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
31. จงบอกวธิ ีในการจดั จาํ หน่ายมา 3 วธิ ี
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
32. จงบอกชนิดทวั& ไปของกลยทุ ธ์ในการจดั จาํ หน่ายมา 5 ชนิด
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
33. จงอธิบายบทบาทของช่องทางการจดั จาํ หน่ายมา 5 ขอ้

230


.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
34. จงอธิบายความหมายของตวั กลาง
.............................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
35. จงบอกตวั กลางในการจดั จาํ หน่ายมา 4 ชนิด
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………...........

231


ใบมอบหมายงาน
หน่วยที( 6 การกาํ หนดราคาและการจดั จาํ หน่าย
สมรรถนะการเรียนรู้หน่วยท(ี 6 การกาํ หนดราคาและการจดั จาํ หน่าย
แสดงความรู้เกี&ยวกบั การกาํ หนดราคาและการจดั จาํ หน่าย
กจิ กรรมการเรียนรู้
แบ่งกลุ่มนกั ศึกษากลุ่มละเท่าๆกนั เพ&ือทาํ การวเิ คราะห์และเปรียบเทียบ
1. รูปแบบของการกาํ หนดราคา
2. ช่องทางในการจดั จาํ หน่าย
นาํ เสนอผลงานของกลุ่มและนาํ ผลงานของกลุ่มไปติดบอร์ดเพ&ือให้นกั ศึกษากลุ่มอื&นไดท้ าํ การจด
บนั ทึกการนาํ เสนอผลงานของแต่ละกลุ่ม

232


เกณฑ์การประเมนิ ใบมอบหมายงาน

หน่วยท(ี 6 การกาํ หนดราคาและการจดั จาํ หน่าย

รายการ ระดบั คะแนน คะแนนท&ีได้

1. รายละเอียดของเน7ือหา
2. เทคนิคการนาํ เสนอผลงาน
3. การทาํ งานเป็นกลุ่ม
4. การตรงต่อเวลา
5. การสรุปและแสดงความคิดเห็นในการ

นาํ เสนอ

เกณฑ์การให้คะแนนดงั นีD

เกณฑก์ ารใหค้ ะแนนดงั น7ี

11 – 15 เท่ากบั ดี 6 – 10 เท่ากบั พอใช้ 0 – 5 เท่ากบั ตอ้ งปรับปรุง

1. รายละเอียดของเน7ือหา

ดี(3) หมายถึง รายละเอียดของเน7ือหาถูกตอ้ งตรงประเดน็ ท7งั หมดในการ

นาํ เสนอ

พอใช(้ 2) หมายถึง รายละเอียดของเน7ือหาถูกตอ้ งตรงประเดน็ บางส่วนในการ

นาํ เสนอ

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง รายละเอียดของเน7ือหาไม่ตรงประเดน็ ในการนาํ เสนอ

2. เทคนิคการนาํ เสนอผลงาน

ดี(3) หมายถึง นาํ เสนอไดด้ ี ใชส้ ื&อ อุปกรณ์ในการนาํ เสนอไดอ้ ยา่ งสมบูรณ์

พอใช(้ 2) หมายถึง นาํ เสนอไดพ้ อใช้ ไม่ใชส้ ื&อ อุปกรณ์ในการนาํ เสนอ

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง นาํ เสนอไม่ดี ไม่ใชส้ &ือ อุปกรณ์ในการนาํ เสนอ

3. การทาํ งานเป็นกลุ่ม

233


ดี(3) หมายถึง สมาชิกทุกคนในกลุ่มมีส่วนร่วมในการนาํ เสนอ

พอใช(้ 2) หมายถึง สมาชิกบางคนในกลุ่มมีส่วนร่วมในการนาํ เสนอ

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง สมาชิกนาํ เสนอเพยี งคนเดียว

4. การตรงต่อเวลา

ดี(3) หมายถึง นาํ เสนอผลงานตามเวลาท&ีกาํ หนด

พอใช(้ 2) หมายถึง นาํ เสนอผลงานใชเ้ วลานอ้ ยหรือมากกวา่ เวลาที&กาํ หนดเลก็ นอ้ ย

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง นาํ เสนอผลงานใชเ้ วลานอ้ ยหรือมากกวา่ เวลาที&กาํ หนดมาก

5. การสรุปและแสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอ

ดี(3) หมายถึง สรุปและแสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอทุกประเดน็

พอใช(้ 2) หมายถึง สรุปและแสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอบางประเดน็

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง ไม่มีการสรุปและไม่แสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอทุก

ประเดน็

234


หน่วยท(ี 7
ช่องทางการตลาด การส่งเสริมตลาด และเทคโนโลยที างการตลาด

Marketing Channel Marketing Promotion
and

Marketing Technology

ผู้ผลิต ผู้ค้ าส่ง ผู้ค้ า ผู้บริโภค
ปลี ก

รูปท&ี 7.1 ช่องทางการตลาด
7.1 ช่องทางการตลาด(Marketing Channel)ดงั รูปท(ี 7.1

ช่องทางการตลาดของการจดั จาํ หน่ายหรือห่วงโซ่อุปทานคือวิธีซ&ึงแต่ละบุคคลหรือบริษทั เตรียม
ความพร้อมสําหรับสินคา้ หรือบริการเพ&ือการขาย โดยทาํ ความเขา้ ใจวิธีช่องทางการตลาดหรือห่วงโซ่
อุปทานซ&ึงเป็นสิ&งสาํ คญั ในการสร้างหรือใชก้ ลยทุ ธ์ทางการตลาดอยา่ งมีประสิทธิภาพ

ช่องทางการตลาดคือชุดของการปฏิบตั ิหรือกิจกรรมท&ีจาํ เป็นในการถ่ายโอนความเป็นเจา้ ของสินคา้
และเพื&อเคลื&อนยา้ ยสินคา้ จากจุดผลิตจนถึงจุดบริโภคและซ&ึงประกอบดว้ ยสถาบนั ทSงั หมดและทุกกิจกรรม
ทางการตลาดใน กระบวนการทางการตลาด
7.1.1 ลกั ษณะของช่องทางการตลาด
1) ช่องทางการตลาดเป็นกลุ่มขององคก์ ารหรือสถาบนั เช่น ตวั แทน ผปู้ ระกอบการคา้ ผคู้ า้ ปลีกและอื&นๆที&
ทาํ งานร่วมกนั เพื&อใหบ้ รรลุเป้าหมายดา้ นการตลาด

235


2) ช่องทางการตลาดเป็นองคก์ ารท&ีทาํ กิจกรรมต่างๆเช่น การวางแผน การวเิ คราะห์ การจดั และควบคุม
ช่องทางการตลาดทSงั หมดท&ีเก&ียวขอ้ ง
3) ทุกคนที&เก&ียวขอ้ งกบั ช่องทางการตลาดโดยทาํ กิจกรรมต่างๆ เพ&ือตอบสนองผบู้ ริโภค
7.1.2 การสนับสนุนช่องทางการตลาด
เพื&อใหส้ ามารถทาํ งานไดอ้ ยา่ งดีท&ีสุดช่องทางการตลาดตอ้ งไดร้ ับการสนบั สนุนโดย:
1) ระบบการขนส่ง
2) ระบบจดั เกบ็
3) การตดั สินใจเลือกช่องทางการตลาดที&เหมาะสม
7.1.3 ประเภทของตวั กลางหรือคนกลาง
1) ผคู้ า้ ส่ง ตวั แทนจาํ หน่ายและอื&น ๆ
2) การขายตรง(ติดต่อโดยตรงระหวา่ งผผู้ ลิตกบั ผบู้ ริโภค)
3) พอ่ คา้ คนกลางท&ีเป็นอิสระ

ตวั กลางลดการติดต่อทางธุรกิจ ดงั รูปท&ี 7.2

236


รูปท&ี 7.2 ตวั กลางลดการติดต่อทางธุรกิจ
www.harding.edu/slwilliams/mktg9-chapter14.ppt
7.1.4 แนวคดิ พืนJ ฐานช่องทางการตลาด
1) หนา้ ท&ีของการกระจายตวั สินคา้ คือการจดั หาและเกบ็ รักษาผลิตภณั ฑ์ มีหลายส&ิงท&ีเก&ียวขอ้ งเช่น ระบบการ
ขนส่งสินคา้ ระบบคลงั สินคา้ และการบริการของคาํ สงั& ซSือ
2) มีเหตุผลหลายประการท&ีทาํ ใหผ้ ผู้ ลิตขายตรง ไดแ้ ก่ :
(1) มน&ั ใจวา่ มีโอกาสที&ดีในการสร้างความไดเ้ ปรียบทางการแข่งขนั
(2) มีโอกาสท&ีมีนยั สาํ คญั ที&จะไดร้ ับอตั รากาํ ไรท&ีสูงขSึน
(3) มีโอกาสที&จะไดร้ ับการจดั ซSือเป็นจาํ นวนมาก
(4) สถานท&ีตSงั ของผูซ้ Sือแบบรวมศูนย์ ผ่านเงื&อนไขนSีทาํ ให้สามารถประหยดั เงินจากการใชจ้ ่ายในกิจกรรม
การกระจายตวั สินคา้ (การขนส่ง กิจกรรมการจดั ส่ง)
(5) สามารถทาํ ใหก้ ระบวนการซSือง่ายซ&ึงทาํ ใหเ้ ป็นที&รักของลูกคา้

237


(6) กลยทุ ธ์การขายตรงเป็ นท&ีรักของผูผ้ ลิตโดยเฉพาะผูผ้ ลิตที&เปิ ดตวั ผลิตภณั ฑ์ในระยะแรก(วงจรชีวิตของ
ผลิตภณั ฑ)์

การจดั การเป็ นสิ&งสําคญั ที&ตอ้ งพิจารณาในช่องทางการตลาดโดยเฉพาะการจดั การและควบคุม
ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งหน่วยงานของช่องทางทSงั หมด(ผคู้ า้ ส่ง ผคู้ า้ ปลีก ตวั แทนและชนิดอื&นของตวั กลาง)

7.1.5 แนวโน้มช่องทางการตลาด

การแข่งขนั สูงในตลาดผูโ้ ภคส่งผลกระทบทางอ้อมต่อช่องทางการตลาดดังนSันจะสังเกตเห็น
แนวโนม้ บางอยา่ งในช่องทางการตลาดโดยมีแนวโนม้ การพิจารณาดงั นSี

1) พิจารณาช่องทางเพ&ือทาํ การพฒั นาผลิตภณั ฑท์ ี&สามารถวางตลาดในช่องทางการตลาดปัจจุบนั ได้

2) ร้านคา้ ปลีกสามารถใชแ้ คต็ ตาลอ็ ก(แคต็ ตาลอ็ กออนไลน์และแบบการตลาดสมยั ดSงั เดิม)เพื&อทาํ การตลาด
ผลิตภณั ฑ์

แคตตาลอ็ กออนไลนส์ ามารถใชง้ านไดโ้ ดยการสร้างหนา้ Landing Page Squeeze page Pop up page เป็นตน้

3) หลายบริษทั มีความเขม้ แขง็ ในการเป็ นพนั ธมิตรทางยทุ ธศาสตร์หรือการเป็ นหุน้ ส่วนทางยทุ ธศาสตร์เพื&อ
สร้างความไดเ้ ปรียบทางการแข่งขนั

4) การจดั ฐานขอ้ มูลมีความสําคญั โดยเฉพาะอยา่ งยิ&งสําหรับผูผ้ ลิตท&ีใชก้ ลยทุ ธ์การตลาดแบบตรง/กลยทุ ธ์
การขายตรง

7.1.6 ชนิดของช่องทางการตลาดมี 4 ชนิดคือ

1) การขายตรงคือการตลาดและการขายผลิตภณั ฑโ์ ดยตรงไปยงั ผูบ้ ริโภคจากท&ีตSงั ร้านคา้ ปลีกแบบคงที& ซ&ึง
ผคู้ า้ ปลีกจะมีสถานที&ถาวรเพ&ือทาํ ธุรกิจ ร้านคา้ ปลีกแบบคงท&ีมีอยดู่ ว้ ยกนั 4 ชนิดคือ

(1) แผงขายสินคา้ ริมถนนซ&ึงมกั จะอยใู่ นยา่ นที&มีแหล่งการคา้ ชุกชุมโดยมีผูเ้ ดินบนทางเทา้ เป็ นลูกคา้ และได้
ซSือสินคา้ จากผคู้ า้ ส่งเพ&ือขายแก่ผบู้ ริโภคริมถนนในยา่ นชุมชนตวั อยา่ งเช่น แผงริมถนนแถวปากคลองตลาด
คลองถม ประตูนSํา สินค้าที&จาํ หน่ายเช่น นาฬิกา ปากกา เสSือผา้ เข็มขดั ถุงเท้า เป็ นต้น แต่ปัจจุบันทาง
กรุ งเทพมหานครได้ดําเนิ นการจัดระเบียบโดยย้ายแผงขายสิ นค้าริ มถนนไปยังสถานท&ีที&ทาง
กรุงเทพมหานครไดจ้ ดั ไวเ้ พื&อความเป็นระเบียบเรียบร้อย

238


(2) ผคู้ า้ ปลีกสินคา้ มือสองเช่น หนงั สือ เฟอร์นิเจอร์ เสSือผา้ โทรศพั ทม์ ือถือ ซ&ึงจาํ หน่ายตามหา้ งสรรพสินคา้
หรือตามแผงในหา้ งสรรพสินคา้ โดยสินคา้ เหล่านSีไม่มีประกนั ความเสียหาย

(3) ร้านคา้ พิเศษซ&ึงมีสินคา้ หลากหลายชนิดส่วนใหญ่ขายสินคา้ ออนไลน์เช่น หนังสือ เครื&องหนัง สินคา้
อิเลก็ ทรอนิกส์ ตุก๊ ตา เครื&องครัว เป็นตน้ ลูกคา้ สามารถเลือกซSือสินคา้ เหล่านSีไดอ้ ยา่ งหลากหลาย

(4) ร้านคา้ ทวั& ไปซ&ึงจาํ หน่ายสินคา้ ประจาํ วนั เช่น สบู่ ยาสีฟัน นSาํ มนั พืช นSาํ มนั ถว&ั เหลือง ผงซกั ฟอก แชมพู
ซ&ึงเป็นสินคา้ ท&ีมีการใชห้ รือบริโภคประจาํ เช่น ร้านขายของชาํ ทว&ั ไป ร้านสะดวกซSือ เป็นตน้

การขายตรงสมยั ใหม่เป็ นการขายท&ีมีการวางแผนการขายโดยกลุ่มบุคคลที&มีประสบการณ์ในการ
ขาย อาจมีการสาธิตการขายเช่น การขายถว้ ย จาน ชามของบริษทั ซูเปอร์แวร์ที&ไดม้ ีการเชิญกลุ่มแม่บา้ นท&ี
เป็นกลุ่มเป้าหมายเพ&ือทาํ การสาธิตการใชง้ านเพื&อการขาย

2) การขายผ่านตวั กลางโดยช่องทางการตลาดท&ีทาํ การขายผ่านตวั กลางได้แก่ ผูค้ า้ ส่งและผูค้ า้ ปลีกเพื&อ
ประโยชน์ในการเตรียมความพร้อมของสินคา้ ไปยงั ผูบ้ ริโภคหรืออาจเรียกไดว้ ่าเป็ นช่องทางออ้ ม ส่วนมาก
ของช่องทางการตลาดทางออ้ มใช้รูปแบบ(ผูจ้ ดั เตรียมวสั ดุเฉพาะที&ตอ้ งการสําหรับการผลิตหรือบริการ/
บริษทั ผผู้ ลิตท&ีใชว้ สั ดุหลายชนิดในการทาํ สินคา้ สาํ เร็จรูป–>ตวั แทน –>ผคู้ า้ ส่ง –>ผคู้ า้ ปลีก –>ผบู้ ริโภค)

3) การจดั จาํ หน่ายแบบคู่จะอธิบายถึงรูปแบบการตลาดท&ีหลากหลายโดยที&ผูผ้ ลิตหรือผูค้ า้ ส่งใชช้ ่องทาง
มากกว่าหน&ึงช่องพร้อมๆกนั เพื&อเขา้ ถึงผูใ้ ช้ปลายทาง ผูผ้ ลิตหรือผูค้ า้ ส่งอาจขายตรงไปยงั ผูใ้ ช้ปลายทาง
รวมทSงั ขายให้กบั บริษทั อ&ืนเพื&อขายต่อ การใชช้ ่องทางการตลาดตSงั แต่สองช่องทางขSึนไปเพ&ือดึงดูดตลาด
เป้าหมายเดียวกนั อาจทาํ ใหเ้ กิดความขดั แยง้ ได้

ตวั อย่างของการจดั จาํ หน่ายแบบคู่คือรูปแบบของธุรกิจแฟรนไชส์ซ&ึงผูเ้ ป็ นเจา้ ของธุรกิจแฟรนไชส์ไดท้ าํ
ธุรกิจร่วมกบั ผูค้ า้ ปลีกโดยเก็บค่าแฟรนไชส์ในตราหรือยี&ห้อของผลิตภณั ฑ์ แฟรนไชส์อาหารเช่น ชายส&ี
บะหมี&เกีfยว สเตก็ ลุงใหญ่ ซิกเนเจอร์ เอแอนดด์ บั บลิว เป็นตน้

4) ช่องทางการตลาดยอ้ นกลบั โดยยอ้ นกลบั จากลูกคา้ หรือผบู้ ริโภคไปยงั ตวั กลางซ&ึงสามารถทาํ การคา้ ไดจ้ าก
ผลิตภณั ฑ์ที&สามารถนาํ กลบั ไปใชใ้ หม่ไดอ้ ีกเช่น ส่วนประกอบของคอมพิวเตอร์ แกว้ พลาสติก กระดาษ
กระป๋ องอลูมิเนียม เศษเหลก็ เป็นตน้

7.1.7 การออกแบบช่องทางการตลาด

239


การออกแบบช่องทางการตลาดหมายถึงการตดั สินใจท&ีเก&ียวกบั การปรับปรุงพฒั นาช่องทางการตลาด
ใหม่ซ&ึงไม่มีอยกู่ ่อนหรือดดั แปลงช่องทางการตลาดท&ีมีอยเู่ ดิม การออกแบบช่องทางการตลาดหมายรวมถึง

1) โครงสร้างของช่องทางการตลาด
2) การสร้างช่องทางการตลาดใหม่หรือดดั แปลงช่องทางการตลาดที&มีอยเู่ ดิม
3) การเลือกช่องทางการตลาด
4) ปัจจยั ที&เก&ียวขอ้ งกบั การออกแบบช่องทางการตลาด ดงั รูปที& 7.3

บริษั ทผู้ผลิต

ผู้ค้ าส่ง

ผู้ค้ าปลีก

ตลาด

รูปที& 7.3 ปัจจยั ท&ีเก&ียวขอ้ งกบั การออกแบบช่องทางการตลาด
(1) กระบวนทศั นข์ องการตดั สินใจออกแบบช่องทางการตลาดสามารถแบ่งไดเ้ ป็น 7 ขSนั ตอนดงั นSีคือ
ขJนั ตอนท(ี 1 ตระหนักถงึ ความจาํ เป็ นในการตดั สินใจออกแบบช่องทาง
มีหลายๆสถานการณ์ท&ีสามารถบ่งบอกถึงความจาํ เป็นในการตดั สินใจออกแบบช่องทางดงั นSี
1. การพฒั นาผลิตภณั ฑห์ รือสายผลิตภณั ฑใ์ หม่
2. พงุ่ เป้าผลิตภณั ฑท์ &ีมีอยไู่ ปยงั ตลาดเป้าหมายใหม่
3. ทาํ การเปล&ียนแปลงที&สาํ คญั ในส่วนประกอบอ&ืน ๆ ของส่วนประสมทางการตลาด
4. การจดั ตSงั บริษทั ใหม่
5. การปรับเปล&ียนใหเ้ หมาะสมกบั การเปล&ียนแปลงนโยบายของตวั กลาง

240



6. จดั การเปล&ียนแปลงความพร้อมของตวั กลางท&ีมีลกั ษณะเฉพาะ

7. การเปิ ดพSืนที&การตลาดทางภูมิศาสตร์ใหม่

8. เผชิญกบั การเปล&ียนแปลงทางส&ิงแวดลอ้ มที&สาํ คญั

9. ตอบสนองความทา้ ทายของความขดั แยง้ หรือปัญหาพฤติกรรมอื&น ๆ

10. ทบทวนและประเมินผล

ขJนั ตอนที( 2 การกาํ หนดและประสานงานวตั ถุประสงค์การจดั จาํ หน่าย

เพื&อท&ีจะกาํ หนดวตั ถุประสงคใ์ นการจดั จาํ หน่ายที&มีการประสานงานกบั การตลาดอ&ืนๆและ

เป้าหมายและกลยทุ ธ์ของบริษทั ผจู้ ดั การเกี&ยวกบั ช่องทางการตลาดจะตอ้ งดาํ เนินการ 3 อยา่ งต่อไปนSี

1. ทาํ ความคุน้ เคยกบั วตั ถุประสงคแ์ ละกลยทุ ธ์ในพSืนท&ีส่วนประสมทางการตลาดอ&ืน ๆ

และวตั ถุประสงคอ์ &ืนๆท&ีเก&ียวขอ้ งและกลยทุ ธ์ต่างๆของบริษทั

ใครก็ตามท&ีรับผิดชอบในการกาํ หนดเป้าหมายการจัดจาํ หน่ายควรจะพยายามเพ&ือการเรียนรู้
วตั ถุประสงคแ์ ละกลยทุ ธ์ที&มีอยใู่ นบริษทั อาจส่งผลกระทบต่อวตั ถุประสงคข์ องการจดั จาํ หน่ายในทางปฏิบตั ิ
มกั เป็ นบุคคลเดียวกนั กบั บุคคลที&ตSงั เป้าหมายสาํ หรับส่วนประกอบอ&ืนๆของประสมทางการตลาดจะทาํ เพ&ือ
การจดั จาํ หน่าย

2. ตSงั วตั ถุประสงคก์ ารจดั จาํ หน่ายและระบุใหช้ ดั เจน

วตั ถุประสงคข์ องการจดั จาํ หน่ายคือคาํ กล่าวแถลงที&สาํ คญั ในส่วนท&ีการจดั จาํ หน่ายโดย

คาดวา่ จะมีบทบาทในการบรรลุวตั ถุประสงคท์ างการตลาดโดยรวมของบริษทั

3. ตรวจสอบเพื&อดูวา่ การตSงั เป้าหมายการจดั จาํ หน่ายมีความสอดคลอ้ งกบั การตลาดหรือวตั ถุประสงคท์ วั& ไป
และกลยทุ ธ์อื&นๆของบริษทั หรือไม่

การตรวจสอบสอดคลอ้ งกนั และทวนสอบว่าวตั ถุประสงคใ์ นการจดั จาํ หน่ายไม่ขดั แยง้ กบั พSืนที&อื&นๆของ
ส่วนประสมทางการตลาด

241



ขJนั ตอนท(ี 3 ระบุหรือจาํ แนกงานของการจดั จาํ หน่าย

ในการระบุหรือจาํ แนกงานของการจดั จาํ หน่ายท&ีเก&ียวขอ้ งในการทาํ ผลิตภณั ฑแ์ ละบริการ ชนิดของ
งานจะตอ้ งตอบสนองวตั ถุประสงคข์ องการจดั จาํ หน่ายเพ&ือความสะดวกใหก้ บั ผบู้ ริโภคปลายทาง

ขJนั ตอนท(ี 4 การพฒั นาโครงสร้างช่องทางเลือกทเี( ป็ นไปได้

ผู้ด ําเนิ น ก าร พ ัฒ น าโ ค ร ง ส ร้ าง ช่ อ ง ท าง เลื อ ก ค ว ร พิ จ าร ณ าวิ ธี ท าง เลื อ ก อ&ื น ๆ ข อ ง ก าร จัด ส ร ร
วตั ถุประสงคใ์ นการจดั จาํ หน่ายเพื&อใหบ้ รรลุภารกิจการจดั จาํ หน่าย บ่อยครSังที&ผดู้ าํ เนินการจะเลือกโครงสร้าง
ช่องทางการจดั จาํ หน่ายมากกวา่ หน&ึงช่องทางเพื&อเขา้ ถึงตลาดเป้าหมายไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ

โครงสร้างของช่องทางควรประเมนิ เป็ น 3 มติ คิ ือ

(1) จาํ นวนของระดบั ในช่องทางอาจเป็น 2 ระดบั หรือมากกวา่ 2 ระดบั ขSึนไป

(2) ความเขม้ ขน้ ในระดบั ต่างๆ

ความเขม้ ขน้ หมายถึงจาํ นวนของตวั กลางต่างๆท&ีแต่ละระดบั ของช่องทางการตลาด ความเขม้ ขน้
ของมิติในการจดั จาํ หน่ายเป็ นความคาดหวงั ท&ีสาํ คญั มากของโครงสร้างช่องทางเพราะวา่ เป็ นปัจจยั ท&ีสาํ คญั
ของกลยุทธ์ทางการตลาดพSืนฐานของบริษทั และจะสะทอ้ นกลยุทธ์และวตั ถุประสงค์ของความร่วมมือ
โดยรวมของบริษทั

(3) ประเภทของตวั กลาง

มิติที&สามของโครงสร้างช่องทางเกี&ยวขอ้ งกบั ประเภทตวั กลางโดยเฉพาะท&ีจะใช(้ ถา้ มี)ในระดบั ต่างๆ
ของช่องทาง ผดู้ าํ เนินการไม่ควรมองขา้ มตวั กลางประเภทใหม่ที&กาํ ลงั เกิดขSึนเช่น บริษทั อินเทอร์เน็ต

4) จาํ นวนทางเลือกของโครงสร้างช่องทางท&ีเป็นไปได้

ระบุวา่ ผดู้ าํ เนินการควรพิจารณาทSงั สามมิติโครงสร้าง(ระดบั ความเขม้ และประเภทของตวั กลาง)ใน
การพฒั นาโครงสร้างของช่องทางในทางปฏิบตั ิจาํ นวนของช่องทางเลือกท&ีเป็ นไปไดส้ ําหรับแต่ละมิติคือ
ส่วนใหญ่ถูกจาํ กดั เน&ืองจากอุตสาหกรรมหรือจาํ นวนสมาชิกของช่องทางปัจจุบนั

ขJนั ตอนที( 5 การประเมนิ โครงสร้างช่องทางทม(ี ผี ลกระทบแปรผนั

242


หลงั จากมีการวางโครงสร้างทางเลือกไวผ้ ดู้ าํ เนินการควรประเมินตวั แปรต่างๆเพื&อกาํ หนดวา่ น่าจะมี
อิทธิพลต่อโครงสร้างของช่องทางต่างๆอยา่ งไร

ตวั แปรพืนJ ฐาน 6 ประเภททมี( คี วามสําคญั มากทส(ี ุด

1. ตัวแปรด้านการตลาด(Market Variables)เป็ นตัวแปรพSืนฐานท&ีต้องพิจารณาเม&ือออกแบบช่องทาง
การตลาด

ตวั แปรทางการตลาดพSืนฐาน 4 ประเภทยอ่ ยๆท&ีมีความสาํ คญั อยา่ งยง&ิ ในโครงสร้างช่องทางไดแ้ ก่

1.1 ภูมิศาสตร์ของตลาดหมายถึงขนาดทางภูมิศาสตร์และทาํ เลที&ตSงั ทางกายภาพและระยะทางจากผู้
จดั เตรียมวสั ดุเฉพาะสาํ หรับผลิตภณั ฑห์ รือบริการและผผู้ ลิตสินคา้ สาํ เร็จรูป
กฎทว&ั ๆไปสาํ หรับภูมิศาสตร์ของตลาดท&ีเกี&ยวขอ้ งกบั การออกแบบช่องทางคือ

“ระยะทางระหวา่ งผผู้ ลิตกบั ตลาดยงิ& ไกลเท่าไรความน่าจะเป็นในการใชต้ วั กลางจะสูงกวา่ โดยจะสิSนเปลือง
ค่าใชจ้ ่ายนอ้ ยกวา่ การจดั จาํ หน่ายโดยตรง”

1.2 ขนาดของตลาดจาํ นวนของผบู้ ริโภคทาํ ให้เกิดการสร้างตลาดไม่วา่ จะเป็ นผบู้ ริโภคหรืออุตสาหกรรม
ซ&ึงสามารถกาํ หนดขนาดของตลาด

กฎทว&ั ๆไปสาํ หรับขนาดของตลาดท&ีเกี&ยวขอ้ งกบั โครงสร้างของช่องทางคือ

"ถา้ ตลาดมีขนาดใหญ่การใชต้ วั กลางหลายๆตวั กลางมีความจาํ เป็ นเพราะค่าใชจ้ ่ายในการทาํ ธุรกรรมสูงใน
การใหบ้ ริการลูกคา้ รายใหญ่จาํ นวนมากในทางตรงกนั ขา้ มหากตลาดมีขนาดเลก็ บริษทั สามารถหลีกเลี&ยงการ
ใชต้ วั กลางได”้

1.3 ความหนาแน่นของตลาดเป็นจาํ นวนหน่วยซSือต่อหน่วยพSืนที&ซ&ึงกาํ หนดความหนาแน่นของตลาด โดย

ทว&ั ไปความหนาแน่นนอ้ ยของตลาดจะทาํ ใหก้ ารจดั จาํ หน่ายมีราคาสูงและมีความยากลาํ บากมาก

กฎทว&ั ๆไปสาํ หรับความหนาแน่นของตลาดและโครงสร้างของช่องทางคือ

“ตลาดมีความหนาแน่นนอ้ ยโอกาสในการใชต้ วั กลางมากขSึน ในทางตรงกนั ขา้ มถา้ ความหนาแน่นของตลาด
มากขSึนมีความเป็นไปไดใ้ นการท&ีจะไม่ใชต้ วั กลาง”

243



1.4 พฤติกรรมตลาดหมายถึงพฤติกรรมการซSือ 4 ประเภทดว้ ยกนั คือ
1.4.1 ผบู้ ริโภคซSืออยา่ งไร
1.4.2 ผบู้ ริโภคซSือเมื&อไร
1.4.3 ผบู้ ริโภคซSือที&ไหน
1.4.4 ใครทาํ การซSือ

แต่ละรูปแบบของพฤติกรรมการซSืออาจมีผลกระทบท&ีมีนยั สาํ คญั ต่อโครงสร้างของช่องทาง

2. ตัวแปรด้านผลิตภัณฑ์(Product Variables)เช่น ปริมาณและนSาํ หนักสินคา้ ที&เน่าเสียง่ายมูลค่าต่อหน่วย
ระดบั มาตรฐาน(แบบกาํ หนดเองเมื&อเทียบกบั มาตรฐาน)ดา้ นเทคนิคและดา้ นเทคนิคและความใหม่ส่งผลต่อ
โครงสร้างทางเลือก

2.1 ปริมาณและนSาํ หนกั ของผลิตภณั ฑถ์ า้ นSาํ หนกั มากเช่น เคร&ืองจกั รอุปกรณ์ท&ีใชใ้ นการผลิตจะมีค่าใชจ้ ่าย
ในการขนยา้ ยสูง ดงั นSนั ผผู้ ลิตควรดาํ เนินการจดั ส่งครSังละจาํ นวนมากเพื&อประหยดั ค่าใชจ้ ่ายในการขนส่งไป
ยงั ผซู้ Sือ

2.2 ผลิตภณั ฑท์ &ีมีการเส&ือมสภาพทางกายภาพอยา่ งรวดเร็วหรือเน่าเสียง่ายเช่น อาหารสด อาหารทะเล เป็ น
ตน้ ตอ้ งทาํ การเคลื&อนยา้ ยจากผผู้ ลิตไปยงั ผบู้ ริโภคโดยเร็ว

กฎทว&ั ๆไปสาํ หรับการใชเ้ พ&ือความเหมาะสมในสถานการณ์เหล่านSีคือ

“เม&ือผลิตภณั ฑท์ &ีมีการเส&ือมสภาพทางกายภาพอยา่ งรวดเร็วหรือเน่าเสียง่ายโครงสร้างช่องทางควรออกแบบ
เพื&อจดั เตรียมการส่งมอบอยา่ งรวดเร็วจากผผู้ ลิตไปยงั ผบู้ ริโภค”

2.3 มูลค่าต่อหน่วยของผลิตภณั ฑย์ งิ& มูลค่าต่อหน่วยของผลิตภณั ฑต์ &าํ ลงช่องทางจะยาวนานขSึนเพราะ;jk

มูลค่าต่อหน่วยของผลิตภณั ฑต์ &าํ จะทาํ ใหส้ ่วนต่างของตน้ ทุนการจดั จาํ หน่ายมีนอ้ ยลง

เม&ือมูลค่าต่อหน่วยของผลิตภณั ฑส์ ูงโดยเทียบกบั ขนาดและนSาํ หนกั การจดั จาํ หน่ายโดยตรงสามารถทาํ ได้

เนื&องจากค่าใชจ้ ่ายในการจดั การและการขนส่งต&าํ เม&ือเทียบกบั มูลค่าต่อหน่วยของผลิตภณั ฑ์

2.4 ระดบั มาตรฐานผลิตภณั ฑท์ ี&ทาํ หรือผลิตตามคาํ ส&ังของผูบ้ ริโภคควรไปจากผูผ้ ลิตถึงผูบ้ ริโภคในขณะที&
ผลิตภณั ฑท์ &ีมีมาตรฐานมากตอ้ งใหโ้ อกาสในการขยายช่องทาง

244


2.5 ดา้ นเทคนิคตรงกนั ขา้ มกนั ดา้ นที&ไม่ใชเ้ ทคนิค ในตลาดอุตสาหกรรมผลิตภณั ฑท์ &ีใชเ้ ทคนิคสูงจะตอ้ งจดั
จาํ หน่ายผา่ นช่องทางโดยตรง เพราะวา่ บริษทั ผผู้ ลิตตอ้ งทาํ การขายและบริการหลงั การขายตลอดจนตอ้ งทาํ
การใหข้ อ้ มูลเกี&ยวดา้ นเทคนิคเก&ียวกบั ผลิตภณั ฑต์ ่อผใู้ ช้

2.6 ความใหม่ของผลิตภณั ฑ์ ทSงั ผูผ้ ลิตและผูบ้ ริโภคตอ้ งการการส่งเสริมการขายเพื&อทาํ การสร้างความ
ตอ้ งการโดยปกติถา้ ช่องทางการจดั จาํ หน่ายที&ยาวนานจะทาํ ให้ยากต่อการบรรลุผลของการส่งเสริมการขาย
จากสมาชิกของช่องทาง

3. ตวั แปรของบริษทั (Company Variables)

ตวั แปรของบริษทั ที&สาํ คญั ที&สุดต่อช่องทางคือ

3.1 ขนาดโดยโดยทวั& ไปตวั เลือกสาํ หรับโครงสร้างของช่องทางที&ต่างกนั เป็นผลดีต่อหนา้ ท&ีของ
ขนาดของบริษทั บริษทั ที&มีขนาดใหญ่มีทางเลือกมากกวา่ บริษทั ท&ีมีขนาดเลก็

3.2 ขีดความสามารถทางการเงินโดยทว&ั ๆไปแลว้ บริษทั ท&ีมีเงินทุนมากจะพ&ึงพาตวั กลางนอ้ ย

3.3 ความเช&ียวชาญดา้ นการจดั การสาํ หรับบริษทั ที&ขาดทกั ษะการบริหารจดั การท&ีจาํ เป็ นในการดาํ เนินงาน
การจดั จาํ หน่าย การออกแบบช่องทางจาํ เป็นตอ้ งใชบ้ ริการตวั กลางท&ีมีความเช&ียวชาญดา้ นนSี

เมื&อเวลาผ่านไปเน&ืองจากบริษทั ไดร้ ับประสบการณ์เป็ นไปไดท้ &ีจะเปล&ียนแปลงโครงสร้างเพื&อลด
ปริมาณการพ&ึงพาตวั กลาง

3.4 วตั ถุประสงค์และกลยุทธ์การตลาดของบริษทั วตั ถุประสงค์ทวั& ไปและกลยุทธ์ของบริษทั เช่นความ
ปรารถนาที&จะผลกั ดนั ใหเ้ กิดการควบคุมที&เขม้ ขน้ ของผลิตภณั ฑอ์ าจจาํ กดั การใชต้ วั กลางลงได้

กลยทุ ธ์ที&เนน้ การส่งเสริมการขายเชิงรุกและการตอบสนองอยา่ งรวดเร็วต่อการเปล&ียนแปลงตลาด
และจะจาํ กดั ประเภทของโครงสร้างช่องทางของบริษทั เหล่านSนั ที&ใชแ้ ต่ละกลยทุ ธ์

4. ตวั แปรของตวั กลาง(Intermediary Variables)

ตวั แปรของตวั กลางท&ีสาํ คญั ท&ีเกี&ยวขอ้ งกบั โครงสร้างช่องทาง ไดแ้ ก่

4.1 ความพร้อมของตวั กลางที&เพียงพอจะส่งผลต่อโครงสร้างของช่องทาง