วิชา หลักการตลาด

45


มกั จะใชเ้ ร)ิมตน้ จากช่วงปี เกิดตSงั แต่ตน้ ปี ถึงกลางปี พ.ศ. 2503 และสิSนสุดปี เกิดตSงั แต่ช่วงปลายปี
2513ถึงต้นปี 2523กลุ่ม Generation X เป็ นกลุ่มประชากรศาสตร์ที)ค่อนข้างมีขนาดเล็กอยู่
ระหวา่ งกลางของสองกลุ่มท)ีมีประชากรขนาดใหญ่คือกลุ่ม Babyboomers และกลุ่มMillennials

กลุ่ม Millennials (หรื อเรี ยกว่ากลุ่มGenerationy) เป็ นกลุ่มประชากรที)ต่อจากกลุ่ม
Generation X ไม่มีวนั ท)ีท)ีแน่นอนของการเร)ิมต้นหรือสิSนสุดลงของกลุ่ม Generation Yคือ
ประชากรศาสตร์และนกั วิจยั มกั จะใชช้ ่วงตน้ ปี พ.ศ.2523เป็ นปี เร)ิมตน้ เกิดและกลางปี พ.ศ. 2533
ถึงช่วงตน้ ปี พ.ศ. 2543เป็ นช่วงสิSนสุดปี เกิด กลุ่ม Millennials มกั จะเป็ นเด็กช่วง Babyboomers
และอายมุ ากกวา่ กลุ่มGeneration X ท)ีบางครSังเรียกวา่ กลุ่ม "Echo Boomers" เนื)องจากอตั ราการ
เกิดประดงั ขSึนในปี พ.ศ.2523 และปี พ.ศ.2533 แนวโนม้ ในศตวรรษที) 20 ครอบครัวที)มีขนาดเลก็
ในประเทศที)พฒั นายงั คงมีอย่างต่อเนื)อง แต่อย่างไรก็ตามยงั ส่งผลกระทบน้อยกว่ายุค Baby
Boomersช่วงหลงั สงครามโลกครSังท)ีสอง

การศึกษาโดยในประเทศสหรัฐอเมริกาพบว่ามีวยั รุ่นหนุ่มสาวศึกษาเพ)ิมขSึนและเร)ิมตน้
ทาํ งานในสาํ นกั งานและมีความตอ้ งการในการบริโภคสินคา้ อุปโภคบริโภคที)มีคุณภาพมากขSึน
เช่น หนงั สือ คอมพิวเตอร์ อินเทอร์เน็ต ฯลฯ

ผหู้ ญิงทาํ งานมากขSึนโดยทาํ งานในภาคธุรกิจ ภาครัฐบาลและธุรกิจส่วนตวั มากขSึนซ)ึงส่งผล
ใหม้ ีความตอ้ งการในการบริโภคเสSือผา้ เคร)ืองสาํ อาง ผลิตภณั ฑเ์ สริมความงามมากขSึนเช่นกนั

การเปล)ียนแปลงทางโครงสร้างของครอบครัวโดยมีการแต่งงานแยกครอบครัวออกจาก
ครอบครัวเดิมซ)ึงทาํ ใหม้ ีสมาชิกในครอบครับเพิ)มมากขSึน
การเคล)ือนยา้ ยทางภูมิศาสตร์ของประชากรอนั เนื)องมาจากสาเหตุของความแหง้ แลง้ กนั ดารหรือ
สภาพทอ้ งถ)ินขาดแคลนทรัพยากรธรรมชาติซ)ึงทาํ ใหม้ ีการเคลื)อนยา้ ยประชากรสู่เมืองใหญ่

การเจริญเติบโตดว้ ยความหลากหลายทางชาติพนั ธ์เช่น ประเทศนิวซีแลนด์ อินเดีย องั กฤษ
และจีน

(2) สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกจิ
สภาพแวดลอ้ มทางเศรษฐกิจซ)ึงเป็ นปัจจยั ส่งผลกระทบต่ออาํ นาจการสั)งซSือและรูปแบบ
การใช้จ่ายสินค้าอุปโภคบริโภค โดยเมื)อใดที)เศรษฐกิจของครอบครัวหรือของท้องถิ)น
จนกระทง)ั ระดบั ประเทศไดม้ ีการพฒั นาไปสู่เป้าหมายโดยส่งผลให้มีรายไดส้ ูงขSึนก็เป็ นเหตุผล
อีกอยา่ งหน)ึงทาํ ใหเ้ กิดการบริโภคและส่งผลใหเ้ กิดการพฒั นาตลาด

46


การเปลี)ยนแปลงรายไดแ้ ละรูปแบบการใชจ้ ่ายซ)ึงเป็ นผลมาจากการประกอบอาชีพซ)ึง
เสริมสร้างรายไดส้ ู่ครอบครัวทาํ ใหส้ มาชิกของครอบครัวมีการใชจ้ ่ายเพ)ิมมากขSึนตามรายได้

ปัจจยั ทางเศรษฐกิจของสภาพแวดลอ้ มระดบั มหภาครวมถึงอิทธิพลต่ออาํ นาจซSือของ
ลูกคา้ พร้อมกบั รูปแบบการใชจ้ ่าย แนวโนม้ ที)สาํ คญั บางอยา่ งของสภาพแวดลอ้ มทางเศรษฐกิจ
ในประเทศสหรัฐอเมริกามีดงั นSีคือ

การกระจายรายไดใ้ นประเทศท)ีอยู่ในรูปเบ)ียงเบนซ)ึงหมายถึงการกระจายไม่เท่ากนั
ลูกค้าส่วนใหญ่มีการแสดงรูปแบบการใช้จ่ายในด้านอาหาร, การขนส่งและที)อยู่อาศัย
นอกจากนSียงั มีการกระจายท)ีไม่เป็ นธรรมของรายไดโ้ ดยส่งผลใหเ้ กิดการก่อตวั ของชนชSนั สอง
ประเภทคือผคู้ นท)ีมีความร)ํารวยและร)ํารวยนอ้ ย

นกั การตลาดขององคก์ ารควรจะพฒั นาและใชก้ ลยทุ ธ์ดงั กล่าวท)ีเป็ นประโยชน์ต่อองคก์ าร
จากแนวโน้มเศรษฐกิจที)เปลี)ยนแปลง ดังนSันนักการตลาดจึงควรตรวจสอบแนวโน้มการ
เปลี)ยนแปลงของระบบเศรษฐกิจเพ)ือป้องกนั ไม่ให้องคก์ ารจากผลขา้ งเคียงของแนวโน้มการ
เปลี)ยนแปลง

(3) สภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ
สภาพแวดลอ้ มทางธรรมชาติเป็ นอีกหน)ึงปัจจยั ท)ีสําคญั ของสภาพแวดลอ้ มระดบั มหภาค
ซ)ึงรวมถึงทรัพยากรทางธรรมชาติที)บริษัทใช้เป็ นปัจจัยการผลิตโดยมีผลต่อกิจกรรมทาง
การตลาด ความกงั วลเกี)ยวกบั การสร้างมลพิษที)เพิ)มขSึนการขาดแคลนวตั ถุดิบและการแทรกแซง
ของรัฐบาล นอกจากนSีมลพิษที)เกิดจากการผลิตส่งผลกระทบต่อชื)อเสียงของบริษทั หากยงั มี
การผลิตและทาํ ลายสภาพแวดลอ้ ม

การขยายตวั ทางภาคอุตสาหกรรมส่งผลกระทบอยา่ งหนกั ต่อวตั ถุดิบที)ใชใ้ นการผลิต
โดยเกิดความขาดแคลน นอกจากนSีแลว้ พลงั งานไม่หมุนเวียนยงั คงถูกใชก้ นั อยา่ งมากมายโดย
ไม่สามารถลดการใชไ้ ดอ้ ยา่ งจริงจงั เช่น ถ่านหิน นSาํ มนั แก๊สธรรมชาติ ฯลฯ

สภาพแวดลอ้ มของโลกไดร้ ับผลกระทบที)เป็นพิษอนั เน)ืองมาจากกระบวนการผลิตท)ีไม่
เป็นมิตรต่อส)ิงแวดลอ้ ม องคก์ ารตอ้ งยอมรับแนวโนม้ การผลิตท)ีเป็นมิตรต่อสภาพแวดลอ้ มโดย
ทาํ การผลิตอยา่ งปลอดภยั ต่อสภาพแวดลอ้ มหรือผลิตภณั ฑท์ ี)นาํ กลบั มาใชใ้ หม่

สภาพแวดลอ้ มทางธรรมชาติมุ่งเนน้ ไปยงั ความยงั) ยนื ของสภาพแวดลอ้ มโดยการธาํ รง
รักษาแหล่งทรัพยากรธรรมชาติโดยภาครัฐบาลแนวโนม้ อนั เนื)องมาจากมลพิษท)ีเป็ นอนั ตราย
ทว)ั โลกหรือเกิดภาวะโลกร้อนบริษทั หรือองคก์ ารตอ้ งรับผดิ ชอบต่อสงั คมมากขSึน

47


องคก์ ารตอ้ งทาํ การส่งเสริมสภาพแวดลอ้ มที)เป็ นมิตรประชาชนและชุมชนโดยทาํ การ
พฒั นาและประยกุ ตใ์ ชก้ ลยทุ ธ์ที)เป็นมิตรกบั สภาพแวดลอ้ ม

(4) สภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยี
มุมมองดา้ นเทคโนโลยีของสภาพแวดลอ้ มระดบั มหภาครวมถึงผูท้ ี)มีความรับผิดชอบ

สาํ หรับการสร้างเทคโนโลยใี หม่ผลิตภณั ฑใ์ หม่และโอกาสทางการตลาดใหม่ เพ)ือจุดประสงคน์ Sี
แนวโนม้ ท)ีสาํ คญั ของเทคโนโลยปี ระกอบดว้ ยส)ิงต่อไปนSี

1. ดา้ นเทคโนโลยีมีการเปล)ียนแปลงในอตั ราที)รวดเร็วและผลิตภณั ฑ์ใหม่ที)จะเกิดขSึน
ใหม่เขา้ มาแทนที)ผลิตภณั ฑเ์ ก่า

2. โอกาสต่างๆท)ีจะเกิดขSึนใหม่ในดา้ นการขยายตวั ของธุรกิจต่างๆเช่นการดูแลสุขภาพ,
หุ่นยนตแ์ ละอุตสาหกรรม ฯลฯ

3. สภาพแวดลอ้ มทางเทคโนโลยีผลกั ดนั ให้สร้างเทคโนโลยีใหม่ๆ สร้างผลิตภณั ฑใ์ หม่
และโอกาสทางการตลาดใหม่

4. งบประมาณในการวิจยั และพฒั นาเพ)ิมสูงขSึนโดยนกั การตลาดตอ้ งสร้างทีมงานเพ)ือทาํ
การวจิ ยั และพฒั นาการตลาดใหเ้ ป็นเชิงพาณิชย์

5. มีส่วนร่วมในการปรับปรุงพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่ๆแทนท)ีผลิตภณั ฑเ์ ก่า
6. เพิ)มกฎเกณฑ์โดยภาครัฐบาลตอ้ งตรวจสอบเพื)อให้ผลิตภณั ฑ์มีความปลอดภยั ต่อการ

บริโภค
นกั การตลาดขององคก์ ารควรพฒั นาและประยกุ ตใ์ ชก้ ลยทุ ธ์ที)ไดป้ ระโยชน์จากแนวโน้ม
การเปล)ียนแปลงทางเศรษฐกิจ ดงั นSนั นกั การตลาดจึงตอ้ งเฝ้าระวงั ระบบการเปล)ียนแปลงของ
เศรษฐกิจเพื)อป้องกนั องคก์ ารจากผลกระทบขา้ งเคียงท)ีอาจเกิดขSึน
(5) สภาพแวดล้อมทางการเมือง กฎหมายและสังคม
สภาพแวดลอ้ มทางการเมือง กฎหมายและสังคมเช่น กฎหมายที)เกี)ยวขอ้ งกบั การประกอบ
ธุรกิจ การคุม้ ครองผบู้ ริโภค กฎหมายแรงงาน กฎหมายเก)ียวกบั สิ)งแวดลอ้ ม ฯลฯ
1. ปกป้องผบู้ ริโภคจากผลิตภณั ฑท์ ี)ไม่ไดม้ าตรฐาน ปกป้องสังคมโดยทาํ ให้บริษทั ตอ้ งมี

ค่าใชจ้ ่ายในการธาํ รงรักษาสงั คม
2. รัฐบาลบังคบั ใช้กฎหมายด้านความปลอดภยั ในการผลิตอาหารและสินคา้ อ)ืนๆให้

ปลอดภยั ต่อผบู้ ริโภค

48


3. เนน้ ยSาํ ดา้ นจริยธรรม(นโยบายผลตอบแทน เป้าหมาย พฤติกรรมตอบสนองสังคมและ
ไม่เป็นมลพิษต่อสภาพแวดลอ้ ม)

4. นโยบายสาธารณะตอ้ งถูกนาํ ไปใชโ้ ดยภาครัฐบาลเพื)อเป็ นแนวทางให้องค์การผลิต
สินคา้ ที)เป็นประโยชนต์ ่อสงั คมชุมชน

(6) สภาพแวดล้อมทางวฒั นธรรม
ลกั ษณะทางวฒั นธรรมบางอยา่ งที)มีอิทธิพลต่อการตดั สินใจของนกั การตลาดลกั ษณะ

ทางวฒั นธรรมดงั กล่าวมีดงั ต่อไปนSี
1. มีความเช)ือพSืนฐานบางอยา่ งและการรับรู้อยา่ งต่อเนื)องตลอดหลายชว)ั อายขุ องคน
และของสงั คม
2. มีความเชื)อประการท)ีสองท)ีสามารถเปลี)ยนแปลงผ่านการพัฒนากลยุทธ์ที)มี
ประสิทธิภาพโดยฝ่ ายการตลาดขององคก์ ารที)มี แนวคิดเหล่านSีควรจะถูกวินิจฉัย
โดยนกั การตลาดเพ)ือใหไ้ ดร้ ับประโยชนผ์ า่ นแนวคิดเหล่านSี
3. มุมมองส่วนบุคคลของคนท)ีช่วยในการไดร้ ับประโยชน์จากองคก์ ารโดยนักการ
ตลาด ยงั มีมุมมองของประชาชนท)ีเกี)ยวกบั คนอ)ืน ๆ ซ)ึงจะช่วยให้การทาํ กลยทุ ธ์ท)ี
มีประสิทธิภาพขององคก์ าร
4. สภาพแวดล้อมทางวฒั นธรรมเช่น สังคมและวฒั นธรรมชาติสร้างคุณค่าของ
ประชาชน การยอมรับ พฤติกรรมและความเช)ือใหเ้ ติบโต
5. พฒั นามุมมองซ)ึงกาํ หนดความสมั พนั ธ์ซ)ึงกนั และกนั และเสริมสร้างความคงทนของ

ค่านิยมทางวฒั นธรรม

49



2.3 โครงสร้างสภาพแวดล้อมทางการตลาดดงั รูปที( 2.3

รูปท)ี 2.3 โครงสร้างสภาพแวดลอ้ มทางการตลาด
http://www.gktoday.in/understanding-marketing-environment/

2.3.1 ลูกคา้ (Customer)

ลูกคา้ คือส่วนสาํ คญั ของสภาพแวดลอ้ มทางการตลาดโดยลูกคา้ มีหลายชนิดดว้ ยกนั เช่น
ผบู้ ริโภคภาคธุรกิจ ผบู้ ริโภคภาครัฐบาล ผบู้ ริโภคระหวา่ งประเทศ ผบู้ ริโภคคา้ ปลีก ฯลฯ

2.3.2 ผผู้ ลิตสินคา้ และวตั ถุดิบ(Suppliers)
ความล่าชา้ ในการจดั ส่งผลิตภณั ฑห์ รือสินคา้ ใหก้ บั ลูกคา้ ส่งผลใหเ้ กิดความไม่พอใจใหก้ บั
ลูกคา้ เพราะฉะนSนั นกั การตลาดตอ้ งทาํ การเฝ้ามองความพร้อมและแนวโนม้ อื)นๆที)เก)ียวขอ้ งกบั
ผผู้ ลิตสินคา้ และวตั ถุดิบ
2.3.3 ตวั กลางทางการตลาด(Market Intermediaries)
ตวั แทนจาํ หน่าย บริษทั ท)ีทาํ หน้าท)ีกระจายสินคา้ หน่วยงานบริการด้านการตลาดและ
ตวั กลางทางการเงินโดยทาํ หนา้ ท)ีในการส่งเสริมการขายและการกระจายสินคา้ ของบริษทั การ
จดั เก็บและคลงั สินคา้ คือบริษทั ที)ทาํ หน้าท)ีกระจายสินคา้ มีคลงั สินคา้ เพ)ือจดั เก็บและขนส่ง
สินคา้ จากแหล่งผลิตไปยงั จุดหมายปลายทาง ตวั กลางอ)ืนๆคือตวั แทนบริการดา้ นการตลาดซ)ึง

50


รับผิดชอบในการวิจยั การตลาด การโฆษณาและให้คาํ ปรึกษา ตวั แทนทางการเงินเป็ นสถาบนั
ดงั เช่น ธนาคาร บริษทั เครดิต บริษทั ประกนั ภยั

2.3.4 กลุ่มสาธารณะ(Publics)

กลุ่มสาธารณะคือกลุ่มของผูท้ )ีมีความสนใจหรือส่งผลกระทบต่อความสามารถ
ของบริษทั ในการตอบสนองเป้าหมายรวมถึง

1) กลุ่มสถาบนั การเงินสามารถเอSือประโยชน์สาํ หรับการลงทุนของบริษทั
ตวั อยา่ งเช่น ธนาคาร บริษทั เงินทุนต่างๆ ฯลฯ

2) กลุ่มส)ือมวลชนสามารถลงบทความหรือพิมพเ์ อกสารเผยแพร่ส่งผลให้
มีอิทธิพลต่อความคิดของลูกคา้

3) กลุ่มงานรัฐบาลส่งผลกระทบต่อบริษทั ในรูปแบบของการผา่ นกฎหมาย
ขอ้ บงั คบั ระเบียบต่างๆที)มีผลต่อการดาํ เนินงานของบริษทั ตวั อยา่ งเช่น
ชนกลุ่มนอ้ ยในทอ้ งถิ)น กลุ่มรักษาสภาพแวดลอ้ ม ฯลฯ

4) กลุ่มชุมชนในทอ้ งถิ)นเช่น กลุ่ม เอ็น จี โอและกลุ่มปฏิกิริยาชุมชน ซ)ึง
หากบริ ษัทตSังอยู่ในชุมชนต้องมีหน่ วยงานชุมชนสัมพันธ์เพื)อ
ประสานงานกบั คนในชุมชน
2.3.5 คู่แข่ง(Competitors)

คู่แข่งคือบริษทั ต่างๆท)ีเสนอขายสินคา้ หรือการบริการคลา้ ยๆกนั เพื)อยงั คงอยใู่ นตลาดการ
แข่งขนั บริษทั ตอ้ งพิจารณาสถานะของบริษทั คู่แข่งท)ีใหญ่ที)สุดและเปรียบเทียบวา่ บริษทั อยใู่ น
อนั ดบั เท่าไหร่ของอุตสาหกรรมนSันๆและบริษทั ตอ้ งพิจารณาขอ้ ไดเ้ ปรียบเชิงกลยุทธ์เหนือ
คู่แข่งเหล่านSนั

2.3.6 ปัจจยั ดา้ นกฎหมายและการเมือง(Politico-legal)

ปั จจัยด้าน การเมื องรวม ถึ งวิธี อย่างไรและระดับ อะไรที) รัฐบ าลแท รกแซ งใน เร)ื อง
เศรษฐกิจโดยรวมถึงนโยบายด้านการเงินและภาษีของรัฐบาล กฎหมายแรงงาน กฎหมาย
สิ)งแวดลอ้ ม ขอ้ จาํ กดั ทางการคา้ ท)ีหลากหลายกาํ แพงภาษี ความมีเสถียรภาพทางการเมืองเป็ น
หน)ึงปัจจยั หลกั และรวมถึงสินคา้ ที)มีคุณและไม่มีคุณต่อบทบญั ญตั ิของกฎหมายทอ้ งถิ)น ปัจจยั

51


ดา้ นกฎหมายเกี)ยวขอ้ งกบั กฎหมายอาชญากรรม กฎหมายคุม้ ครองผูบ้ ริโภค กฎหมายการจา้ ง
งาน กฎหมายดา้ นสุขภาพและความปลอดภยั

2.3.7 ปัจจยั ดา้ นเศรษฐกิจ(Economic)

ปัจจยั ดา้ นเศรษฐกิจคือการเติบโตของเศรษฐกิจโดยทว)ั ๆไป อตั ราดอกเบSีย อตั ราแลกเปล)ียน
เงินตรา นโยบายดา้ นการเงินการลงทุน อตั ราเงินเฟ้อ ฯลฯ ปัจจยั เหล่านSีมีบทบาทที)สาํ คญั มาก
ในการทํางานด้านเศรษฐกิจ ปัจจัยเหล่านSีมีความสามารถในการเปลี)ยนค่าใช้จ่ายในการ
ปฏิบตั ิงาน ค่าใชจ้ ่ายของเงินทุนและผลตอบแทนในทา้ ยที)สุด ซ)ึงมีผลกระทบที)สาํ คญั ของอตั รา
แลกเปลี)ยนเงินตราในการส่งออกและการนาํ เขา้ ของประเทศ

2.3.8 ปัจจยั ทางดา้ นวฒั นธรรมและสงั คม(Socio-Cultural)

ปัจจยั ทางดา้ นสังคมคือมุมมองดา้ นสังคมและวฒั นธรรมซ)ึงรวมถึงความตระหนกั
ในสุขภาพ การเจริญเติบโตของประชากร ทศั นคติดา้ นอาชีพและเนน้ ดา้ นความปลอดภยั
ซ)ึงส)ิงเหล่านSีมีผลกระทบหลกั ต่อความตอ้ งการของสินคา้ และการบริการของบริษทั

2.3.9 ปัจจยั ดา้ นเทคโนโลย(ี Technological)

ปัจจัยด้านเทคโนโลยีรวมถึงการวิจัยและพัฒนา การขยายอินเทอร์เน็ตและ
เทคโนโลยกี ารส)ือสารอื)นๆซ)ึงส)ิงเหล่านSีส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพของการผลิตการจดั
จา้ งหน่วยงานภายนอกขSึนอยกู่ บั สภาพแวดลอ้ มทางเทคโนโลยี

2.3.10 ปัจจยั ดา้ นสภาพแวดลอ้ มทางธรรมชาติ(Demographic)

ปัจจยั ดา้ นสภาพแวดลอ้ มทางธรรมชาติรวมถึงสภาพภูมิอากาศ การเปล)ียนแปลง
สภาพภูมิอากาศ ความพร้อมของแหล่งนSาํ และความพร้อมของวตั ถุดิบ ฯลฯ

2.4 การวิเคราะห์สถานการณ์และการวางแผนทางการตลาด(Situation Analysis and Market
Planning)

2.4.1 การวเิ คราะห์สถานการณ์
การวิเคราะห์สถานการณ์หมายถึงการวิเคราะห์ที)เก)ียวขอ้ งกบั การวินิจฉยั ปัจจยั ที)สาํ คญั ซ)ึง
จะถูกใชเ้ ป็ นพSืนฐานสําหรับการพฒั นากลยทุ ธ์ทางการตลาดการวิเคราะห์สถานการณ์มกั

52


เรียกว่าเป็ นรากฐานของแผนการตลาด การวิเคราะห์สถานการณ์หมายรวมถึงการ
ตรวจสอบอยา่ งละเอียดถึงปัจจยั ภายในและภายนอกท)ีมีผลกระทบต่อธุรกิจ การวิเคราะห์
สถานการณ์ช่วยสร้างภาพรวมขององค์การท)ีจะนาํ ไปสู่ความเขา้ ใจที)ดีขSึนเก)ียวกบั ปัจจยั
ต่างๆท)ีจะมีผลต่ออนาคตขององคก์ าร

1) การวเิ คราะห์สถานการณ์เกยี( วข้องกบั ส(ิงต่อไปนีH
(1) ขอ้ เทจ็ จริง

การใชก้ ารวิจยั ตลาดการวิเคราะห์สถานการณ์สามารถกาํ หนดลูกคา้ ท)ีมีศกั ยภาพ
เป้าหมายการเติบโตที)คาดการณ์คู่แข่งและการประเมินธุรกิจท)ีสมจริง การกาํ หนดเป้าหมาย
วตั ถุประสงคเ์ ฉพาะในธุรกิจและการระบุปัจจยั ท)ีจะสนบั สนุนหรือขดั ขวางวตั ถุประสงค์
เหล่านSัน การประเมินนSีมกั เรียกว่า SWOT (จุดแข็งจุดอ่อนโอกาสและอุปสรรค) จุดแข็ง
และจุดอ่อนเก)ียวขอ้ งกบั การวิเคราะห์ภายในของบริษทั ในขณะที)โอกาสและอุปสรรคจะ
ไดม้ าจากการวิเคราะห์ภายนอก การวิเคราะห์ดว้ ยSWOT มกั จะแสดงเป็ นรายละเอียดของ
ขอ้ มูลแต่สามารถแสดงในรูปแบบทางคณิตศาสตร์ได้

(2) วเิ คราะห์ภายใน
การวิเคราะห์ภายในเป็ นการวิเคราะห์ดา้ นความรู้และความเขา้ ใจอยา่ งถ่องแทเ้ กี)ยวกบั
จุดแข็งและจุดอ่อนภายในองคก์ าร ปัจจยั เหล่านSีพบเห็นอยู่ในวฒั นธรรมและภาพลกั ษณ์
ของบริษทั โครงสร้างองค์การ ประสิทธิภาพและความสามารถในการปฏิบัติงานของ
บุคลากร ฯลฯ จุดแข็งเป็ นทศั นคติเชิงบวกท)ีสามารถจบั ตอ้ งไดห้ รือไม่สามารถจบั ตอ้ งได้
และอยู่ภายใตก้ ารควบคุมขององค์การ จุดอ่อนคือปัจจยั ต่างๆที)อาจเป็ นอุปสรรคต่อการ
บรรลุเป้าหมายท)ีตอ้ งการ

(3) การวเิ คราะห์ภายนอก
การวิเคราะห์โอกาสและอุปสรรคถูกวดั เป็ นส่วนหน)ึงของการวิเคราะห์ภายนอก
ทSงั โอกาสและอุปสรรคสามารถเกิดขSึนไดเ้ ม)ือสิ)งต่างๆเกิดขSึนในสภาพแวดลอ้ มภายนอกซ)ึง
อาจตอ้ งมีการเปล)ียนแปลงภายในธุรกิจ การเปล)ียนแปลงภายนอกเหล่านSีสามารถนาํ มา
ประกอบกันได้แต่ไม่จาํ กัดเฉพาะแนวโน้มของตลาดผูผ้ ลิตสินค้าและจาํ หน่ายลูกค้า
หุ้นส่วน คู่แข่งเทคโนโลยีใหม่ ๆ และสภาพแวดลอ้ มทางเศรษฐกิจ โอกาสเป็ นปัจจยั ที)
น่าสนใจซ)ึงสามารถขบั เคล)ือนหรือส่งผลดีต่อองคก์ ารไดบ้ า้ ง อุปสรรคเป็นปัจจยั ภายนอกที)

53


อาจทาํ ให้เป้าหมายขององคก์ ารมีความเสี)ยง สิ)งต่างๆเหล่านSีมกั จะจาํ แนกตามระดบั ความ
รุ นแรงและความน่าจะเป็ นของการเกิดเหตุการณ์

(4) หนา้ ที)
การวิเคราะห์ดว้ ยSWOT มีวตั ถุประสงคเ์ พ)ือสร้างเป้าหมายกลยทุ ธ์และแนวทางปฏิบตั ิ
ในการดาํ เนินการเพื)อช่วยในการตดั สินใจของคณะกรรมการในองคก์ ารและสร้างความ
เขา้ ใจภายในองคก์ าร โดยจุดแขง็ จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรคใชอ้ ยา่ งมีความสัมพนั ธ์กนั
ตวั อยา่ งเช่นธุรกิจหน)ึงอาจตดั สินใจที)จะสร้างพSืนที)ท)ีอ่อนแอเพื)อติดตามโอกาสที)จะเกิดขSึน
การวิเคราะห์ดว้ ย SWOT สามารถใชใ้ นการแกป้ ัญหาการวางแผนในอนาคตการประเมิน
ผลิตภณั ฑก์ ารระดมสมองและการประชุมเชิงปฏิบตั ิการ ฯลฯ

(5) ขอ้ ควรพิจารณา
หลายมุมมองท)ีจาํ เป็ นตอ้ งตรวจสอบอยา่ งละเอียดทSงั ภายในและภายนอกซ)ึงมีอิทธิพล
ต่อธุรกิจ การวิเคราะห์ดว้ ย SWOT สามารถอธิบายสถานการณ์ไดง้ ่ายเมื)อปัจจยั ถูกจดั ให้
เป็ นประเภทต่างๆท)ีไม่สามารถใชง้ านได้ นอกจากนSีการจาํ แนกจุดแขง็ จุดอ่อนโอกาสและ
อุปสรรคอาจเป็ นเรื)องค่อนขา้ งนามธรรม ปัจจยั บางอยา่ งอาจมีคุณสมบตั ิเป็ นโอกาสและ
เป็ นอุปสรรคได้

ตวั อย่างของการวเิ คราะห์สถานการณ์

การวเิ คราะห์ดว้ ย 5C ประกอบดว้ ยส)ิงต่อไปนSี

1. บริษทั (Company)
การวิเคราะห์ของบริษทั ช่วยในการประเมินวตั ถุประสงค์กลยุทธ์และความสามารถของ
บริษทั ซ)ึงแสดงถึงความแขง็ แกร่งของรูปแบบธุรกิจแต่ถา้ หากมีพSืนที)ท)ีตอ้ งปรับปรุงและวิธี
ที)ทาํ ให้องคก์ ารเหมาะสมกบั สภาพแวดลอ้ มภายนอกอยา่ งไรนอกเหนือจากเป้าหมายและ
วตั ถุประสงค์ของบริษัทแล้วยงั รวมถึงการวิเคราะห์ตําแหน่งประสิทธิภาพและสาย
ผลิตภณั ฑข์ องบริษทั
2. คู่แข่ง(Competitors)

การวิเคราะห์คู่แข่งโดยพิจารณาถึงตาํ แหน่งของคู่แข่งในอุตสาหกรรมและอุปสรรคท)ี
อาจเกิดขSึนกบั ธุรกิจดา้ นอื)นๆ วตั ถุประสงคห์ ลกั ของการวิเคราะห์คู่แข่งคือการวิเคราะห์

54


ธุ ร กิ จ ทS ังใน ปั จ จุ บัน แ ล ะ ศัก ย รู ป ที) อ าจ เกิ ด ขSึ น ต ล อ ด จ น ค ว าม ส าม าร ถ ข อ งคู่ แ ข่ งเพ)ื อ
เตรียมพร้อมที)จะแข่งขนั กบั คู่แข่ง
3. ลูกคา้ (Customer)

การวเิ คราะห์ลูกคา้ อาจกวา้ งและซบั ซอ้ นเกินไป บางบริษทั ทาํ การวเิ คราะห์ PEST(
การเมือง เศรษฐกิจ สังคมและเทคโนโลยี)ซ)ึงจะตรวจสอบสภาพแวดลอ้ มระดบั มหภาค
ภายนอกที)บริษทั ดาํ เนินการปัจจยั ท)ีสาํ คญั ในการวเิ คราะห์รวมถึง
3.1 ขอ้ มูลประชากร
3.2 การโฆษณาที)เหมาะกบั กลุ่มผเู้ ขา้ ชมมากที)สุด
3.3 ขนาดตลาดและศกั ยภาพการเติบโต
3.4 ความตอ้ งการและความจาํ เป็นของลูกคา้
3.5 แรงจูงใจในการซSือผลิตภณั ฑ์
3.6 ช่องทางการจดั จาํ หน่าย (ออนไลนค์ า้ ปลีกและขายส่ง)
3.7 ปริมาณและความถ)ีในการซSือ
3.8 ระดบั รายไดข้ องลูกคา้
3.9 ผทู้ าํ งานร่วมกนั
4. ผรู้ ่วมมือและประสานงาน(Collaborators)
ผรู้ ่วมมือและประสานงานมีประโยชน์สาํ หรับธุรกิจเนื)องจากช่วยเพ)ิมการสร้างแนวคิดและ
เพ)ิมโอกาสในทางธุรกิจมากขSึน
ประเภทของผรู้ ่วมมือและประสานงานทางธุรกิจมีดงั นSีคือ
4.1 หน่วยงานต่างๆ
4.2 บริษทั ตวั แทน

55



4.3 ผจู้ ดั จาํ หน่าย

4.4 หุน้ ส่วน

5. สภาพแวดลอ้ มทางสงั คม(Climate)

เพื)อใหเ้ ขา้ ใจสภาพแวดลอ้ มทางธุรกิจโดยปกติมีปัจจยั ต่างๆที)อาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจ
และหากได้รับการศึกษาเป็ นอย่างดีจะเป็ นการสร้างบริ ษัทที)สามารถตอบสนองต่อการ
เปลี)ยนแปลงไดด้ ี การวิเคราะห์สภาพแวดลอ้ มทางสังคมเป็ นท)ีรู้จกั กนั ว่าเป็ นการวิเคราะห์ดา้ น
การเมือง เศรษฐกิจ สงั คมและเทคโนโลยี

ประเภทของสภาพแวดลอ้ มทางสงั คมท)ีบริษทั ตอ้ งวเิ คราะห์คือ

5.1 สภาพแวดลอ้ มทางการเมืองและกฎระเบียบ

5.2 สภาพแวดลอ้ มทางเศรษฐกิจ

5.3 สภาพแวดลอ้ มทางสงั คมและวฒั นธรรม

5.4 สภาพแวดลอ้ มทางเทคโนโลยี

5.5 สภาพแวดลอ้ มในทางนิติบญั ญตั ิ

2.4.2 การวเิ คราะห์ด้วยSWOT ดงั รูปท(ี 2.4 จุ ดอ่ อน



จุ ดแข็ ง

เพ4ิมคุณค่ า

โอกาส อุปสรรค



รูปท)ี 2.4 การวเิ คราะห์ดว้ ย SWOT

56


การวิเคราะห์ด้วยSWOT เป็ นเครื) องมือสําหรับการตรวจสอบองค์การและ
สภาพแวดลอ้ ม โดยเป็ นขSนั ตอนแรกของการวางแผนและช่วยใหน้ กั การตลาดตระหนกั ถึง
ความสําคญั กบั ประเด็นปัญหา การวิเคราะห์ดว้ ยSWOT หมายถึงจุดแข็ง จุดอ่อนโอกาส
และอุปสรรค จุดแขง็ และจุดอ่อนเป็ นปัจจยั ภายใน โอกาสและอุปสรรคเป็ นปัจจยั ภายนอก
จุดแข็งเป็ นปัจจยั ภายในที)เป็ นบวก จุดอ่อนเป็ นปัจจยั ภายในด้านลบ โอกาสเป็ นปัจจยั
ภายนอกท)ีเป็นบวกอุปสรรคเป็นปัจจยั ภายนอกท)ีเป็นลบ

การวิเคราะห์ด้วย SWOT ควรมุ่งเปลี)ยนจุดอ่อนให้เป็ นจุดแข็ง และเปลี)ยน
อุปสรรคให้เป็ นโอกาสในที)สุดแลว้ การวิเคราะห์ดว้ ย SWOT จะให้ทางเลือกแก่ผูจ้ ดั การ
หรือผบู้ ริหารเพื)อทาํ ใหเ้ หมาะสมกนั ระหวา่ งจุดแขง็ ภายในกบั โอกาสภายนอก ผลลพั ธ์ที)ได้
จะเพ)ิมคุณค่าสาํ หรับผบู้ ริโภคซ)ึงจะช่วยเพ)ิมความไดเ้ ปรียบทางการแข่งขนั

วตั ถุประสงคห์ ลกั ของการวิเคราะห์ดว้ ย SWOT คือเพ)ือเพิ)มคุณค่าใหก้ บั ผลิตภณั ฑ์
และบริการ และเพ)ือให้มีการเพ)ิมลูกคา้ ใหม่ๆ รักษาลูกคา้ ที)ภกั ดีและขยายผลิตภณั ฑ์และ
บริการไปยงั กลุ่มลูกค้าในระยะยาว หากดําเนินการได้ประสบผลสําเร็จสามารถเพิ)ม
ผลตอบแทนจากการลงทุน

ตวั อย่างของการวเิ คราะห์ทางการตลาดด้วย SWOT

จุดแข็งเป็ นปัจจยั ภายในที)เป็ นบวกต่อสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์โดยสามารถทาํ การ
ควบคุมไดเ้ ช่น ทรัพยากร การลงทุน แรงงานท)ีมีทกั ษะในการวิเคราะห์ทางการตลาดปัจจยั
ต่อไปนSีท)ีถูกเรียกวา่ เป็นจุดแขง็

จุดแขง็ (Strengths)

1. การรับรู้ในยี)ห้อหรือตราของสินคา้ ถา้ หากบริษทั ทาํ การจาํ หน่ายสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์
เป็ นท)ีรู้จกั ในทอ้ งตลาดแลว้ บริษทั สามารถทาํ การผลิตสินคา้ หรือผลิตภณั ฑใ์ หม่ๆโดย
สามารถใชย้ หี) อ้ หรือตราสินคา้ เดิมเพ)ือเพ)ิมจาํ นวนของสินคา้ หรือผลิตภณั ฑใ์ หม่ๆ

2. ตาํ แหน่งหรือทาํ เลท)ีตSงั ของธุรกิจซ)ึงเป็ นสถานท)ีสําคญั สําหรับการเดินทางของผูซ้ Sือ
หรือลูกคา้ เพื)อเดินทางไปซSือสินคา้ หรือผลิตภณั ฑห์ ากทาํ เลท)ีตSงั ของบริษทั อยใู่ จกลาง

57


เมืองซ)ึงเดินทางสะดวกรวดเร็วมีรถสาธารณะผา่ นหลายสายหรือมีช่องทางการเดินทาง
มากกวา่ ช่องทางเดียว
3. ผูเ้ ชี)ยวชาญท)ีมีประสบการณ์ดา้ นการตลาดสามารถทาํ การวิเคราะห์การตลาดไดอ้ ยา่ ง
รวดเร็วเม)ือประสบปัญหาทางการตลาดและนาํ การวิเคราะห์แกไ้ ขปัญหาไปปรับปรุง
ทางการตลาดใหต้ รงต่อวตั ถุประสงคข์ ององคก์ าร
4. แนะนาํ นวตั กรรมใหม่ๆสู่ผซู้ Sือหรือลูกคา้ โดยสามารถจา้ งนกั ประดิษฐค์ ิดคน้ สินคา้ หรือ
ผลิตภณั ฑท์ ี)มีนวตั กรรมใหม่สู่ตลาด

จุดอ่อน(Weaknesses)

จุดอ่อนเป็ นปัจจยั ภายในที)เป็ นลบซ)ึงเมื)อทาํ การวิเคราะห์ดว้ ยวิธีนSีตอ้ งพิจารณาว่า
ส)ิงใดท)ีทาํ ให้เกิดจุดอ่อนและไม่น่าเช)ือถือโดยมีปัจจยั ต่อไปนSีท)ีถูกเรียกว่าเป็ นจุดอ่อน
ปัจจยั ต่อไปนSีท)ีถูกเรียกวา่ เป็นจุดอ่อน

1. ช่องทางจดั จาํ หน่ายไม่เหมาะสมโดยถา้ หากส่งมอบสินคา้ หรือผลิตภณั ฑไ์ ดไ้ ม่ตรงตาม
เวลาที)ผซู้ Sือหรือลูกคา้ ตอ้ งการทาํ ใหเ้ ป็นปัญหาอุปสรรคต่อกลยทุ ธ์ทางการตลาด

2. คุณลกั ษณะของสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์ไม่สามารถแยกความแตกต่างจากคู่แข่งได้ โดย
สินคา้ หรือผลิตภณั ฑต์ อ้ งมีเอกลกั ษณ์อยา่ งโดดเด่นกวา่ คู่แข่ง

3. ขาดการนําเสนอขอ้ มูลของสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์ออนไลน์(การเชื)อมต่อผ่านระบบ
เครือข่ายทางคอมพิวเตอร์)ซ)ึงในโลกยคุ โลกาภิวตั น์มีการนาํ เสนอสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์
ออนไลนส์ ่งผลใหเ้ กิดการแข่งขนั สูง

โอกาส(Opportunities)

การวิเคราะห์ดว้ ย SWOT ดูเหมือนว่าแทบทุกสิ)งทุกอยา่ งเป็ นโอกาสเพราะว่าไม่รู้
ว่าส)ิงใดเป็ นเหตุการณ์หรือสถานการณ์ซ)ึงใชเ้ ป็ นกลยทุ ธ์ทางการตลาด ปัจจยั ต่อไปนSีที)ถูก
เรียกวา่ เป็นโอกาส

1. ความกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยีโดยบริษทั มีการจดั ซSือหรือนาํ เขา้ เทคโนโลยีใหม่ๆ
มาเพ)ือทาํ การผลิตสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์จะทาํ ให้เพ)ิมโอกาสหรือกาํ ลงั การผลิตให้
สินคา้ หรือผลิตภณั ฑส์ ู่ตลาดเพ)ิมมากขSึนทSงั ดา้ นปริมาณและคุณภาพ

58


2. ความตอ้ งการเพ)ิมมากขSึนไดห้ ากความตอ้ งการในสินคา้ หรือผลิตภณั ฑเ์ ป็ นท)ีรู้จกั
และแพร่ หลายโดยมีการส่ งออกนอกประเทศหรื อมีการเพ)ิมยอดจําหน่าย
ภายในประเทศมากขSึน

3. กิจกรรมทางสังคมเช่น ในช่วงเทศกาลปี ใหม่ วนั คริสตม์ าส วนั วาเลนไทน์ วนั ที)
สาํ คญั ทางศาสนาต่างๆซ)ึงส่งผลให้ยอดจาํ หน่ายสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์เพ)ิมมากขSึน
ตามเทศกาลต่างๆ

อปุ สรรค(Threats)

ในขณะทาํ การวเิ คราะห์ดว้ ย SWOT นSนั ตอ้ งระมดั ระวงั สถานการณ์บางอยา่ งที)อาจ
ส่งผลกระทบต่อกลยทุ ธ์ทางการตลาด สถานการณ์เหล่านSีถูกเรียกวา่ เป็นอุปสรรคโดยปัจจยั
ต่อไปนSีที)ถูกเรียกวา่ เป็นอุปสรรค

1. คู่แข่งที)ขายสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์ราคาต)าํ กว่าโดยอาจทาํ การแก้ไขกลยุทธ์ทาง
การตลาดดว้ ยการเสนอคุณภาพหรือการบริการหลงั การขายที)ดีกวา่ คู่แข่ง

2. การเปลี)ยนแปลงทางเลือกของผซู้ Sือหรือลูกคา้ โดยปัจจุบนั นSีผซู้ Sือหรือลูกคา้ นิยมซSือ
สินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์ตามสมยั นิยมซ)ึงหากประสบปัญหาดา้ นนSีบริษทั ตอ้ งทาํ การ
วจิ ยั สินคา้ หรือผลิตภณั ฑใ์ หท้ นั ตามสมยั นิยมอยอู่ ยา่ งสม)าํ เสมอ

3. สภาวะด้านเศรษฐกิจเช่น สภาวะเงินฝื ด เงินเฟ้อ ภาษีซ)ึงสภาวะเหล่านSีส่งผล
กระทบต่ออาํ นาจการซSือของผูซ้ Sือหรือลูกคา้ โดยอาจทาํ การลดราคาสินคา้ หรือ
ผลิตภณั ฑ์หรือจดั ส่งเสริมการขายมีการแจกแถมสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์เพิ)มเติมแต่
ยงั คงราคาเดิม

การวิเคราะห์ด้วย SWOT ทาํ ให้สามารถระบุประเด็นปัญหาโดยสามารถป้อน
ข้อมูลไปยงั วตั ถุประสงค์ทางการตลาด การวิเคราะห์ด้วย SWOT สามารถใช้ร่วมกับ
เครื)องมือชนิดอื)นเพ)ือตรวจสอบและวิเคราะห์เช่น การวิเคราะห์ปัจจัยทางการเมือง
เศรษฐกิจ สังคมเทคโนโลยี และการวิเคราะห์ปัจจยั กดดนั ทSงั 5 ชนิดของ ศาสตราจารย์ ไม
เคิล ยจู ีน พอร์เตอร์

59


2.4.3 การวเิ คราะห์ปัจจยั กดดนั ทHงั 5 ชนิดของ ศาสตราจารย์ ไมเคิล ยจู ีน พอร์เตอร์

ดงั รูปที) 2.5




การคุกคามจาก
ค&ูแข&งรายใหม&

อํานาจการต&อรอง การแขง& ขนั อาํ นาจการ
ของผู;จัดจําหน&าย ชิงดีชงิ เดน& ตอ& รองของผูซ; ้อื

การคกุ คามจากสินค;า
หรือผลิตภณั ฑทD ดแทน

รูปที) 2.5 การวเิ คราะห์ปัจจยั กดดนั ทSงั 5 ชนิด
การวิเคราะห์ปัจจยั กดดนั ทSงั 5 ชนิดหมายถึงกรอบการทาํ งานที)วิเคราะห์ระดบั ของการ
แข่งขนั ภายในอุตสาหกรรมและการพฒั นายุทธศาสตร์ทางธุรกิจ Michael E. Porterไดอ้ า้ งถึงปัจจยั ท)ี
กดดนั เหล่านSีเช่น สภาพแวดลอ้ มระดบั จุลภาคเพื)อเปรียบเทียบความแตกต่างกบั สภาพแวดลอ้ มระดบั มห
ภาคซ)ึงประกอบดว้ ยแรงกดดนั ที)ใกลช้ ิดกบั บริษทั ที)มีผลต่อความสามารถในการให้บริการลูกคา้ และ
สร้างรายไดก้ ารเปลี)ยนแปลงใดๆของปัจจยั กดดนั โดยปกติตอ้ งใชห้ น่วยธุรกิจเพื)อประเมินตลาดอีกครSัง

60


โดยกาํ หนดใหก้ ารเปลี)ยนแปลงโดยรวมในขอ้ มูลอุตสาหกรรมความดึงดูดใจโดยรวมของอุตสาหกรรม
ไม่ไดห้ มายความวา่ ทุก บริษทั ในอุตสาหกรรมจะใหผ้ ลตอบแทนเหมือนกนั บริษทั สามารถใชส้ มรรถนะ
หลกั รูปแบบธุรกิจหรือเครือข่ายเพ)ือให้ไดก้ าํ ไรเหนือค่าเฉล)ียของอุตสาหกรรม ตวั อย่างที)ชดั เจนของ
เรื)องนSีคืออุตสาหกรรมสายการบิน ในฐานะที)เป็นอุตสาหกรรมซ)ึงมีความสามารถในการทาํ กาํ ไรต)าํ และ
แต่ละบริษทั อาจใชแ้ บบจาํ ลองทางธุรกิจเฉพาะสามารถสร้างผลตอบแทนให้ไดม้ ากกว่าค่าเฉล)ียของ
อุตสาหกรรม

การวเิ คราะห์ปัจจยั กดดนั ทHงั 5 ชนิดประกอบด้วย

1. อาํ นาจการต่อรองของผจู้ ดั จาํ หน่าย(Supplier Power)
อาํ นาจการต่อรองของผูจ้ ดั จาํ หน่ายถูกอธิบายในรูปแบบตลาดของปัจจยั การผลิต ผูจ้ ดั จาํ หน่าย
วตั ถุดิบ ส่วนประกอบต่างๆ ในการผลิต หากมีผูจ้ ดั จาํ หน่ายน้อยรายทาํ ให้ผูจ้ ดั จาํ หน่ายมีอาํ นาจ
ต่อรองสูง
ปัจจยั ท)ีมีผลกระทบต่ออาํ นาจการต่อรองในการจดั จาํ หน่ายมีดงั นSี
1.1 จาํ นวนของผจู้ ดั จาํ หน่าย
1.2 ขนาดของผจู้ ดั จาํ หน่าย
1.3 การบริการชนิดพิเศษที)ไม่เหมือนใคร
1.4 ความสามารถในการเขา้ แทนท)ี
1.5 ค่าใชจ้ ่ายในการเปล)ียนแปลง

2. อาํ นาจการต่อรองของผซู้ Sือ(Buyer Power)
ผซู้ Sือมีอาํ นาจในการต่อรองสูงถูกอธิบายในรูปแบบตลาดของผลผลิต เม)ือมีการผลิตสินคา้

หรือผลิตภณั ฑ์ออกสู่ตลาดหลากหลายชนิดดว้ ยกนั ซ)ึงทาํ ให้ผูซ้ Sือหรือลูกคา้ สามารถเลือกสินคา้
หรือผลิตภณั ฑโ์ ดยผซู้ Sือหรือลูกคา้ มีอาํ นาจในการต่อรองสูง
ปัจจยั ท)ีมีผลกระทบต่ออาํ นาจการต่อรองของผซู้ Sือมีดงั นSี
2.1 จาํ นวนของผซู้ Sือหรือลูกคา้
2.2 ขนาดของการสง)ั ซSือหากมีการสง)ั ซSือมากอาํ นาจการต่อรองของผซู้ Sือจะมีสูง
2.3 ความแตกต่างระหวา่ งคู่แข่งขนั
2.4 ความสามารถในการเขา้ แทนท)ีของสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์

61


2.5 ค่าใชจ้ ่ายหรือตน้ ทุนในการเปล)ียนแปลงไปใชส้ ินคา้ หรือผลิตภณั ฑอ์ )ืนโดยหากมีค่าใชจ้ ่ายหรือ
ตน้ ทุนสูงอาํ นาจการต่อรองของผซู้ Sือจะต)าํ
3. การแข่งขนั ชิงดีชิงเด่น(Competitive Rivalry)

สาํ หรับในภาคอุตสาหกรรมแลว้ การแข่งขนั มีสูงมากตวั อยา่ งเช่น บริษทั ผลิตและประกอบ
รถยนตต์ ่างกอ็ อกแบบรถยนตเ์ พ)ือใหม้ ีขอ้ ดีของแต่ละค่ายเพ)ือใหม้ ีสมรรถนะสูงกวา่ ค่ายรถยนตอ์ )ืนๆ
การรณรงคแ์ ละโฆษณาประชาสัมพนั ธ์ในจุดเด่นของค่ายรถยนตม์ ีให้เห็นทางสื)อทวั) ๆไปซ)ึงส่งผล
ใหเ้ กิดการแข่งขนั อยา่ งสูงเพื)อต่อรองกบั ผซู้ Sือท)ีเป็นลูกคา้ ประจาํ

ปัจจยั ที)มีผลกระทบต่อการแข่งขนั ชิงดีชิงเด่นมีดงั นSี
3.1 จาํ นวนของคู่แข่ง
3.2 ความแตกต่างดา้ นคุณภาพของสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์
3.3 ความแตกต่างดา้ นอื)นๆของสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์
3.4 ความภกั ดีของลูกคา้ ต่อสินคา้ หรือผลิตภณั ฑเ์ ดิม
3.5 กลยทุ ธ์ของการแข่งขนั ท)ีมีประสิทธิภาพ
3.6 ระดบั ความโปร่งใสขององคก์ าร
4. การคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่(Threat of New Entry)

ตลาดที)ทาํ กาํ ไรและใหผ้ ลตอบแทนสูงจะดึงดูดใหเ้ กิดการก่อตSงั บริษทั ใหม่ๆขSึน ส่งผลใหม้ ี
คู่แข่งรายใหม่ๆเกิดขSึนจาํ นวนมากซ)ึงในที)สุดทาํ ใหเ้ กิดการลดความสามารถในการทาํ กาํ ไรใหก้ บั
บริษทั ทSงั หมดในอุตสาหกรรมนSนั เพราะวา่ บริษทั ใหม่ทาํ การแบ่งส่วนการตลาดของบริษทั ดSงั เดิม
เวน้ ไวแ้ ต่วา่ การเขา้ มาของบริษทั ใหม่ๆจะถูกปิ ดกSนั โดยผคู้ รอบครองตลาดดSงั เดิม(ซ)ึงในธุรกิจ
หมายถึง บริษทั ท)ีใหญ่ที)สุดในอุตสาหกรรมนSนั ตวั อยา่ งเช่น ธุรกิจดา้ นโทรคมนาคม ซ)ึงมีบริษทั ที
โอที จาํ กดั (มหาชน)เป็นบริษทั ทาํ หนา้ ท)ีใหบ้ ริการส)ือสารโทรคมนาคมทุกประเภท ทSงั ในและ
ระหวา่ งประเทศ ผา่ นบริการต่างๆทSงั ทางสายโทรศพั ท์ อินเทอร์เน็ตโทรศพั ทเ์ คล)ือนท)ีและมีบริษทั คู่
คา้ เช่น บริษทั ทรูคอร์ปอเรชน)ั จาํ กดั (มหาชน) บริษทั ทีทีแอนดท์ ี จาํ กดั (มหาชน) บริษทั แอด
วานซ์ อินโฟร์ เซอร์วสิ จาํ กดั (มหาชน) หรือ เอไอเอส

ปัจจยั ท)ีมีผลกระทบต่อคู่แข่งรายใหม่มีดงั นSี
4.1 เวลาและค่าใชจ้ ่ายในการเขา้ แข่งขนั
4.2 ความรู้เชี)ยวชาญ

62


4.3 การประหยดั อนั เน)ืองมาจาก การลดตน้ ทุนเฉลี)ยต่อหน่วย ของการผลิตสินคา้ ลงในขณะท)ีมีการ
ขยายการผลิตสินคา้ ใหม้ ีขนาดใหญ่ขSึน

4.4 ความไดเ้ ปรียบดา้ นตน้ ทุน
4.5 ความตอ้ งการในการใชเ้ งินทุน
4.6 นโยบายรัฐบาล
4.7 ความสามารถในการทาํ กาํ ไรในอุตสาหกรรมนSนั โดยอุตสาหกรรมใดทาํ กาํ ไรมากยงิ) ทาํ ใหเ้ กิด

การสร้างคู่แข่งรายใหม่เพิ)มขSึน
4.8 ความแตกต่างดา้ นผลิตภณั ฑ์
5. การคุกคามจากสินคา้ หรือผลิตภณั ฑท์ ดแทน(Threat of New Substitution)

ความยงั คงมีอยขู่ องผลิตภณั ฑ์ในทอ้ งตลาดซ)ึงส่งผลให้มีการเพิ)มความโนม้ เอียงของผูซ้ Sือ
หากมีผลิตภณั ฑใ์ หม่เกิดขSึนโดยผลิตภณั ฑน์ Sนั ตอ้ งแสดงถึงจุดเด่น ราคาท)ีแตกต่างกบั ผลิตภณั ฑเ์ ดิม
ทาํ ให้มีการโน้มน้าวผูซ้ Sือให้ทดลองหรือมีใจโน้มเอียงไปซSือผลิตภณั ฑ์ใหม่ๆตวั อย่างเช่น บริษทั
ไทยนSาํ ทิพย์ จาํ กดั ผลิตและจาํ หน่ายเคร)ืองดื)มโคก้ และบริษทั เสริมสุข จาํ กดั ซ)ึงผลิตและจาํ หน่าย
เครื)องด)ืมเอส เป็ นบริษทั คู่แข่งในทอ้ งตลาดต่างก็หากลยทุ ธ์ในการประชาสัมพนั ธ์เพื)อเพิ)มยอดการ
ขายสู่ประชาชนโดยทาํ การผลิตเคร)ืองด)ืมที)มีส่วนผสมของนSาํ ตาลนอ้ ย ฯลฯ

ปัจจยั ท)ีมีผลกระทบต่อสินคา้ หรือผลิตภณั ฑท์ ดแทนมีดงั นSี
5.1 ความโนม้ เอียงของผซู้ SือในการซSือสินคา้ ทดแทน
5.1 ประสิทธิภาพของสินคา้ ทดแทน
5.2 ค่าใชจ้ ่ายในการเปล)ียนแปลง
5.3 ระดบั ของการรับรู้ในความแตกต่างของผลิตภณั ฑ์
5.4 ความสะดวกสบายในการเขา้ แทนท)ีผลิตภณั ฑเ์ ดิม
5.5 การเส)ือมค่าของคุณภาพผลิตภณั ฑเ์ ดิม

ตวั อย่างการวเิ คราะห์ปัจจยั กดดนั ทHงั 5

ธุรกจิ : ร้านขายเสืHอผ้าย่านรังสิต

ธุรกิจการขายเสSือผา้ ยา่ นรังสิตซ)ึงมีร้านขายเสSือผา้ ประเภทชุดราตรี ชุดผา้ ไหมผสมและเสSือ
ลูกไมโ้ ดยจะนาํ มาวเิ คราะห์กลไกทางการตลาดดว้ ยหลกั ปัจจยั กดดนั ทSงั 5 ชนิดดงั นSี

63


1. การแข่งขนั ชิงดีชิงเด่น
จากการสํารวจในตลาดย่านรังสิตพบว่าธุรกิจขายเสSือผา้ ประเภทชุดราตรี ชุดผา้

ไหมผสมและเสSือลูกไมม้ ีผปู้ ระกอบการอยจู่ าํ นวนโดยประมาณ10 ราย การแข่งขนั แยง่ ชิง
กลุ่มลูกคา้ จึงมีอยา่ งเขม้ ขน้ ดงั นSนั ผูค้ า้ จึงตอ้ งทาํ การใชก้ ลยทุ ธ์ใหม่ๆ ในการขายสินคา้ เพื)อ
แข่งขนั กบั กลุ่มท)ีอยู่รวมกนั และผูค้ า้ จึงควรพฒั นาสินคา้ และการบริการของร้านอย่าง
ต่อเน)ืองเพื)อป้องกนั ฐานลูกคา้ ที)จะถูกแยง่ ชิงไปโดยคู่แข่ง
2. อาํ นาจการต่อรองของผจู้ ดั จาํ หน่าย

สินคา้ เสSือผา้ ประเภทชุดราตรี ชุดผา้ ไหมผสมและเสSือผา้ ลูกไมส้ ่วนใหญ่จะมีแหล่ง
ผลิตมาจากท)ีเดียวกนั เช่น ท)ีตลาดประตูนSาํ ดงั นSันผูจ้ ดั จาํ หน่ายจะมีอาํ นาจต่อรองมากกว่า
เพราะว่าเพราะแหล่งผลิตสินคา้ ประเภทนSีมีไม่มากนกั แต่ก็ยงั มีวิธีการที)สามารถนาํ มาใช้
เพ)ือลดอาํ นาจการต่อรองของผูจ้ ดั จาํ หน่ายไดห้ ลายวิธีโดยวิธีการท)ีจะลดอาํ นาจของผูจ้ ดั
จาํ หน่ายวิธีหน)ึงก็คือการรวมกลุ่มของผูค้ า้ ขายเสSือผา้ ประเภทนSีโดยจะตอ้ งรวมกลุ่มกนั ไป
ต่อรองราคา กบั ผูจ้ ดั จาํ หน่าย หากตอ้ งการส)ังซSือสินคา้ จาํ นวนมากและให้ลดราคาขายส่ง
ให้กบั กลุ่มตลาดย่านรังสิตนSี ซ)ึงจะทาํ ให้ตน้ ทุนราคาสินคา้ ลดลง ผูค้ า้ ก็สามารถทาํ กาํ ไร
ไดม้ ากขSึนโดยท)ีไม่ตอ้ งเพ)ิมราคาสินคา้ หรือหาวิธีการส่งเสริมการขายอ)ืนๆ มาเป็ นจุดดึงดูด
ลูกคา้

ประโยชน์ท)ีไดอ้ ีกประการหน)ึงก็คือ กลุ่มที)จดั ตSงั ขSึนจะมีอาํ นาจในการต่อรองและ
อาจกลายเป็ นลูกคา้ รายใหญ่และเป็ นลูกคา้ ชSนั ดีของตลาดประตูนSาํ โดยอาํ นาจการต่อรอง
ต่างๆที)กระทาํ ได้ เช่น การขอลดราคาและการขอเครดิตสินคา้ ก็สามารถกระทาํ ไดง้ ่ายขSึน
หากมีการรวมกลุ่มไดใ้ หญ่มากเท่าไรหรือมีการรวมกลุ่มกบั ผคู้ า้ ยา่ นอื)นๆไดก้ จ็ ะเป็นการลด
อาํ นาจการต่อรองของผูจ้ ดั จาํ หน่ายไดม้ ากเท่านSัน โอกาสท)ีจะทาํ กาํ ไรจากการขายสินคา้
โดยไม่ตอ้ งไปเพิ)มการส่งเสริมการขายหรือเพ)ิมค่าใชจ้ ่ายดา้ นอ)ืนๆ
3. อาํ นาจการต่อรองของผซู้ Sือ

การรวมกลุ่มกนั ของผูข้ ายสินคา้ เสSือผา้ ย่านรังสิตไม่เพียงแต่จะไดป้ ระโยชน์จาก
การซSือสินค้าได้ถูก(ในข้อ2)แล้ว ยงั ทําให้อาํ นาจการต่อรองของลูกค้าลดลงอีกด้วย
เพราะว่าการรวมกลุ่มกันของผูข้ ายสินค้าย่านรังสิตใช้การกาํ หนดราคาสินค้าให้เป็ น
มาตรฐานเดียวกนั หมดโดยกาํ หนดราคาที)เท่ากนั หมด ซ)ึงสามารถทาํ ไดง้ ่ายมากเน)ืองจากวา่
สินคา้ มีแหล่งผลิตและตน้ ทุนเดียวกนั คือส)ังซSือจากตลาดประตูนSํา ลูกคา้ จะไม่สามารถ

64


ต่อรองราคาสินคา้ กบั ผคู้ า้ ไดเ้ พราะราคาสินคา้ แต่ละร้านเท่ากนั หมด หากไม่พอใจในราคา
สินคา้ กจ็ าํ เป็นตอ้ งซSือเพราะวา่ ร้านคา้ อื)นๆกข็ ายสินคา้ ในราคาท)ีเท่ากนั

ส่วนการทาํ ผลกาํ ไรดา้ นอื)นๆ นSนั เป็ นเรื)องของเทคนิคการผลิตหรือเทคนิคในการ
ขายสินคา้ แต่ละร้านวา่ จะทาํ ไดด้ ว้ ยวิธีใด รูปแบบใด กิจกรรมอ)ืนใดบา้ ง โดยไม่กระทบต่อ
ราคามาตรฐานที)ไดต้ กลงกนั ไว้ ตวั อยา่ งเช่น ชุดผา้ ไหมซ)ึงกาํ หนดราคามาตรฐานไวท้ ี)ราคา
ชุดละ1,250 บาท ร้านคา้ หน)ึงอาจจะติดเขม็ กลดั สวยๆเพ)ิมท)ีชุดผา้ ไหมซ)ึงอาจขายสินคา้ โดย
เพิ)มราคาเป็น 1,300 บาทไดแ้ ลว้ แต่กรณี
4. การคุกคามจากสินคา้ ทดแทน

สินคา้ เสSือผา้ ประเภทนSีเป็ นสินคา้ ที)มีจุดประสงคเ์ พ)ือนาํ ไปสวมใส่ในวาระต่างๆ
เช่น งานมงคลสมรสงานบวช งานวนั เกิด งานขSึนบา้ นใหม่ ฯลฯ โดยสินคา้ ที)จะนาํ มาขายนSี
จะตอ้ งเป็ นสินคา้ ท)ีทาํ เองไดย้ ากหรือไม่สามารถทาํ เองไดแ้ ละเพื)อเป็ นการลดอาํ นาจจาก
สินคา้ ทดแทนเพราะว่าหากลูกคา้ สามารถทาํ เองไดแ้ ลว้ ก็คงไม่มาซSือสินคา้ จากร้านคา้ ไป
สวมใส่ ดงั นSันจะเห็นไดว้ ่าเป็ นสินคา้ ท)ีลูกคา้ ไม่สามารถผลิตไดเ้ อง โดยจะตอ้ งไปส)ังตดั
จากร้านตดั เสSือผา้ เฉพาะซ)ึงก็มีค่าใชจ้ ่ายที)สูง เพราะตอ้ งหาผา้ และช่างชาํ นาญการเฉพาะ
ดา้ นและในภาวะการณ์ปัจจุบนั ซ)ึงทาํ ให้มีการเปลี)ยนแปลงพฤติกรรมของลูกคา้ ให้หาซSือ
เสSือผา้ สาํ เร็จรูปเม)ือทดลองสวมใส่ไดท้ ี)ร้านคา้ และหาซSือไดอ้ ยา่ งรวดเร็ว จึงไม่ค่อยนิยมที)
จะไปทาํ การส)ังตดั จากร้านเสSือผา้ หรือร้านเสSือผา้ ประเภทนSีไม่ค่อยมีหรือเมื)อทาํ การสั)งตดั มี
ราคาสูง
5. การคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่

ธุรกิจขายสินคา้ ประเภทเสSือผา้ เป็นธุรกิจที)สามารถทาํ เงินไดไ้ ม่ยากนกั เน)ืองจากวา่
คนไทยนิยมให้สวมใส่เสSือผา้ กนั ในงานเทศกาลหรือโอกาสต่างๆ ดงั นSนั ธุรกิจนSีจึงมีความ
น่าสนใจในดา้ นการลงทุน และอาจเป็นการยากที)จะป้องกนั ผคู้ า้ รายใหม่ท)ีจะเขา้ มาลงทุน
วิธีการป้องกนั การคุกคามจากคู่แข่งหนา้ ใหม่ สาํ หรับร้านขายสินคา้ ประเภทเสSือผา้ ในยา่ น
รังสิตที)มีอยปู่ ระมาณ 10 ร้านนSนั (เฉพาะในแหล่งเดียวกนั ) โดยจะตอ้ งรวมตวั กนั เป็ นกลุ่ม
เพื)อสร้างยห)ี ้อหรือตราของสินคา้ ขSึนมา ตวั อยา่ งเช่น อาจจะทาํ แผน่ พบั สาํ หรับโฆษณาเพื)อ
แสดงรายละเอียดของสินคา้ แจกตามหนา้ ตลาดส)ีมุมเมือง ตลาดรังสิตหรือตามป้ายรถเมล์
เพ)ือบอกใหร้ ู้วา่ ร้านสินคา้ ประเภทเสSือผา้ มีอยทู่ ี)ยา่ นรังสิต

65



2.4.4 การวางแผนทางการตลาด(Marketing Planning)

การวางแผนทางการตลาดหรือแผนการตลาด ดงั รูปท)ี 2.6 คือส่วนหน)ึงของแผน
ธุรกิจทSงั หมดซ)ึงเป็ นเอกสารหรือพิมพเ์ ขียวที)มีโครงร่างครอบคลุมการประชาสัมพนั ธ์ของ
บริษทั และความมุ่งมนั) ทางการตลาดสาํ หรับในปี ต่อๆไปโดยมีรายละเอียดเกี)ยวกบั กิจกรรม
ต่างๆทางธุรกิจท)ีเกี)ยวขอ้ งกบั การบรรลุวตั ถุประสงคท์ างการตลาดเฉพาะภายในกรอบเวลา
ที)กาํ หนดแผนการตลาดรวมถึงคาํ อธิบายเกี)ยวกบั ตาํ แหน่งทางการตลาดในปัจจุบนั ของ
ธุรกิจการพิจารณาเก)ียวกบั ตลาดเป้าหมายและคาํ อธิบายเกี)ยวกบั ส่วนประสมการตลาดท)ี
ธุรกิจใชเ้ พ)ือบรรลุเป้าหมายดา้ นการตลาดแต่สามารถใชเ้ ป็ นเอกสารทางการหรือไม่เป็ น
ทางการก็ไดซ้ )ึงทาํ ใหม้ ีความยดื หยนุ่ มากโดยบรรจุขอ้ มูลในอดีตบางอยา่ งการคาดการณ์ใน
อนาคตและวิธีการหรือกลยุทธ์เพื)อให้บรรลุวตั ถุประสงค์ด้านการตลาดแผนการตลาด
เร)ิมตน้ ดว้ ยการระบุถึงความตอ้ งการของลูกคา้ ผา่ นการวจิ ยั ตลาดและวธิ ีการที)ธุรกิจสามารถ
ตอบสนองความตอ้ งการเหล่านSีและขณะเดียวกนั ยงั สร้างระดบั ของการยอมรับไดข้ องผลท)ี
ตอบกลบั มาโดยรวมกระบวนการต่างๆนSีเช่น การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด
โปรแกรมการปฏิบตั ิงาน งบประมาณ การประมาณการด้านการขาย ยุทธศาสตร์ต่างๆ
ตลอดจนงบการเงินท)ีไดว้ างแผนไว้ แผนการตลาดยงั ช่วยใหก้ ารตดั สินใจไดด้ ีท)ีสุดเกี)ยวกบั
การใชท้ รัพยากรใหเ้ กิดประโยชน์สูงสุดซ)ึงสามารถทาํ การวิเคราะห์จุดแขง็ จุดอ่อน การจดั
องคก์ ารและผลิตภณั ฑข์ องบริษทั

รูปท)ี 2.6 แผนการตลาด

66



1) โครงร่างของแผนการตลาด

แผนการตลาดควรอยบู่ นพSืนฐานซ)ึงบริษทั ตอ้ งอยทู่ ี)จุดๆหน)ึงในอนาคต สิ)งต่างๆต่อไปนSีคือ
บางส่วนของสิ)งท)ีสาํ คญั ท)ีสุดท)ีบริษทั จาํ เป็นตอ้ งใชใ้ นการพฒั นาแผนการตลาด

(1) การวจิ ยั ตลาด
การวิจยั ตลาดโดยทาํ การรวบรวมและการจดั ประเภทขอ้ มูลเกี)ยวกบั ตลาดที)องคก์ ารกาํ ลงั

ดาํ เนินการอยใู่ ห้เป็ นปัจจุบนั การรวบรวมตรวจสอบการเปล)ียนแปลงของตลาดรูปแบบลูกคา้
และยอดขายในปัจจุบนั สาํ หรับอุตสาหกรรมโดยรวม
(2) คู่แข่ง

แผนการตลาดควรระบุคู่แข่งขององคก์ าร และแผนควรอธิบายถึงวธิ ีการที)องคก์ ารจะทาํ เพื)อ
เป็นผนู้ าํ ทางการตลาด
(3) กลยทุ ธ์แผนการตลาด:

การพฒั นากลยุทธ์แผนทางการตลาดและการส่งเสริมการขายท)ีองค์การจะใช้ กลยุทธ์
ดงั กล่าวอาจรวมถึงการโฆษณาทางการตลาด การตลาดทางตรงโปรแกรมการฝึ กอบรม งาน
แสดงสินคา้ เวบ็ ไซต์ ฯลฯ
(4) งบประมาณแผนการตลาด:

กลยทุ ธ์ท)ีระบุในแผนการตลาดควรอยใู่ นงบประมาณ ผบู้ ริหารระดบั สูงจาํ เป็นตอ้ งแกไ้ ขสิ)ง
ท)ีคาดหวงั ว่าจะประสบความสําเร็จกบั แผนการตลาดโดยทาํ การทบทวนสถานการณ์ทางการ
เงินในปัจจุบนั ของบริษทั และจดั สรรค่าใชจ้ ่ายสาํ หรับแผนการตลาด
(5) เป้าหมายทางการตลาด

แผนการตลาดควรมีเป้าหมายการตลาดท)ีสามารถทาํ ใหบ้ รรลุตามเป้าหมายได้ ตวั อยา่ งเช่น
เป้าหมายที)ตSังไวอ้ ย่างหน)ึงคือการเพ)ิมฐานลูกค้าปัจจุบันให้ได้จาํ นวน 100 คนภายในช่วง
ระยะเวลาสามเดือนขา้ งหนา้
(6) การติดตามผลการวางแผนทางการตลาด

แผนการตลาดควรรวมถึงกระบวนการวิเคราะห์ตาํ แหน่งปัจจุบนั ขององคก์ ารองคก์ ารตอ้ ง
ระบุยทุ ธศาสตร์ท)ีใชแ้ ละไม่ไดใ้ ชใ้ นการวางแผนทางการตลาด โดยทาํ การวิจยั ตลาด คู่แข่งและ
การกาํ หนดตาํ แหน่งที)เป็ นเอกลกั ษณ์ขององคก์ าร องคก์ ารอยใู่ นตาํ แหน่งที)ดีกว่าเพื)อส่งเสริม
และขายผลิตภณั ฑ์หรือบริการขององค์การ โดยการกาํ หนดเป้าหมายสําหรับแผนการตลาด

67


องคก์ ารจะสามารถทาํ ความเขา้ ใจไดด้ ีขSึนโดยความพยายามดงั กล่าวก่อให้เกิดผลลพั ธ์ซ)ึงผ่าน
การทบทวนและประเมินผลอยา่ งต่อเนื)อง
2) วตั ถุประสงค์

หน)ึงในวตั ถุประสงค์หลกั ของการพฒั นาปรับปรุงแผนการตลาดคือการดาํ เนินการให้
บ ริ ษัท อ ยู่ใน เส้ น ท างที) เฉ พ าะเจาะจงข อ งด้าน ก ารต ล าด เป้ าห ม ายก ารต ล าด โด ยป ก ติ ต้อ ง
สอดคลอ้ งกบั ภาพกวา้ งในวตั ถุประสงคข์ องบริษทั ตวั อยา่ งเช่น บริษทั ใหม่ท)ีตอ้ งการขยายธุรกิจ
โดยทวั) ไปจะมีแผนการตลาดท)ีเน้นกลยุทธ์เพ)ือเพ)ิมฐานลูกคา้ ของบริษทั การไดร้ ับส่วนแบ่ง
การตลาดการเพ)ิมการรับรู้ของลูกคา้ และการสร้างภาพลกั ษณ์ทางธุรกิจที)ดีคือวตั ถุประสงคบ์ าง
ประการท)ีอาจเกี)ยวขอ้ งกบั การวางแผนการตลาด แผนการตลาดยงั ช่วยจดั วางงบประมาณและ
ทรัพยากรที)จาํ เป็ นเพ)ือใหบ้ รรลุเป้าหมายที)ระบุไวใ้ นแผนการตลาดแผนการตลาดแสดงใหเ้ ห็น
ว่าบริษทั มีเป้าหมายที)จะทาํ อะไรภายในงบประมาณและเพื)อให้ผูบ้ ริหารของบริษทั สามารถ
ประเมินผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาดได้แผนการตลาดเป็ นความรับผิดชอบ
โดยท)ัวไปของผูบ้ ริหารและพนักงานการตลาดเพ)ือนําบริษทั ไปในทิศทางท)ีเฉพาะเจาะจง
หลงั จากมีการวางกลยุทธ์และมีการพฒั นางานแต่ละงานโดยมอบหมายให้บุคคลหรือทีม
ปฏิบตั ิงาน บทบาทท)ีไดร้ ับมอบหมายช่วยใหบ้ ริษทั สามารถติดตามเหตุการณ์สาํ คญั และสื)อสาร
กบั ทีมงานในระหว่างขSนั ตอนการดาํ เนินการ การมีแผนการตลาดช่วยให้ผูน้ ําขององค์การ
พฒั นาและเฝ้าติดตามความก้าวหน้าในการปฏิบตั ิงานตวั อย่างเช่นถา้ บริษทั มีเป้าหมายทาง
การตลาดเพื)อเพ)ิมยอดขายใหส้ ูงขSึน ผบู้ ริหารของบริษทั อาจตอ้ งเพิ)มพนกั งานขายเพ)ือช่วยสร้าง
ยอดขายใหเ้ พ)ิมขSึน
3) กระบวนการวางแผนทางการตลาด

กระบวนการวางแผนทางการตลาดใหป้ ระสบผลสาํ เร็จประกอบดว้ ย 5 ขSนั ตอนดงั นSี
(1) กาํ หนดภารกิจโดยรวมขององคก์ าร

จุดเร)ิมตน้ สําหรับแผนการตลาดคือการกาํ หนดเป้าหมายและวตั ถุประสงคพ์ Sืนฐานท)ี
วางแผนให้บรรลุผลสําเร็จของบริษทั บางครSังส)ิงเหล่านSีก็มีพร้อมอยู่แลว้ แต่ถา้ เร)ิมตน้ ทาํ งาน
ร่วมทุนใหม่อาจตอ้ งสร้างสิ)งนSีตSงั แต่เริ)มตน้ ซ)ึงเก)ียวขอ้ งกบั การกาํ หนดภารกิจของบริษทั โดย
เน้นการตอบสนองความตอ้ งการที)บริษทั สามารถแกไ้ ขปัญหาสําหรับลูกคา้ โดยไม่ใช่เฉพาะ
ผลิตภณั ฑ์หรือบริการทุกธุรกิจที)ดีจะช่วยแกป้ ัญหาไดพ้ นั ธกิจของบริษทั เป็ นรากฐานในการ

68


สร้างแผนการตลาดทSงั หมดและจดั เตรียมวตั ถุประสงคโ์ ดยมุ่งมน)ั และประเมินประสิทธิภาพ
ขององคก์ าร สาํ หรับนกั การตลาดแบบเดิมสามารถเรียนรู้และปรับปรุงความรู้ท)ีใชใ้ นการตลาด
เพ)ือเป็นผจู้ ดั การในยดุ ิจิทลั

(2) ประเมินความพร้อมของทรัพยากรท)ีมีอยู่
หน)ึงในปัจจยั ท)ีสําคญั ที)สุดซ)ึงจะกาํ หนดว่าจะทาํ อยา่ งไรให้บรรลุเป้าหมายของบริษทั คือ

ความพร้อมของทรัพยากรท)ีมีอยใู่ นบริษทั ยง)ิ บริษทั มีความพร้อมในดา้ นทรัพยากรมากเท่าใดจะ
สามารถทาํ ให้บริษัทได้เปรียบทางการตลาดมากกว่าคู่แข่ง ในขณะท)ีทาํ งานเกี)ยวกับเรื)อง
ความสามารถในการผลิตของโรงงานหรือบริษทั จดั หาอะไหล่และวตั ถุดิบ โดยเครื)องมือที)ยอด
เย)ียมในการวิเคราะห์คือ SWOT และสามารถทําการวิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อนโอกาสและ
อุปสรรคและได้กลายเป็ นวลีท)ีนิยมมากในวนั นSี แต่สําหรับการวิเคราะห์ด้วย SWOT เป็ น
เครื)องมือวิเคราะห์ที)ยอดเยยี) มเพราะช่วยให้เกิดการเรียนรู้มากเก)ียวกบั การดาํ เนินงาน คน้ หาจุด
แขง็ ทSงั หมดภายในองคก์ ารโดยบางครSังอาจมีทีมงานขายหรือนกั วจิ ยั พฒั นาที)มีความสามารถอยู่
ภายในองคก์ าร ทาํ การวเิ คราะห์รายละเอียดเพราะวา่ อาจนาํ ไปสู่การสร้างความคิดดี ๆ
ของจุดแข็งและจุดอ่อนของทรัพยากรภายในองคก์ ารและยงั ช่วยกาํ หนดวิธีการทาํ งานภายใน
องค์การอีกดว้ ยใช้จุดแข็งทSงั หมดและทาํ การตรวจสอบให้แน่ใจว่าไดท้ าํ ส)ิงท)ีดีที)สุดเพ)ือให้
บรรลุวตั ถุประสงค์ขององค์การโดยเปรียบเทียบความสามารถขององค์การทSังภายในและ
ภายนอกและสร้างความตระหนกั ถึงวตั ถุประสงคท์ )ีตอ้ งการเขา้ ถึงโดยใชป้ ระโยชนจ์ ากโอกาสที)
เกิดขSึนไดอ้ ยา่ งสมบูรณ์ ในแง่เดียวกนั ควรตระหนกั ถึงจุดอ่อนภายในองคก์ ารและสร้างความ
ม)ัน ใ จ ว่าต้อ ง มี ม าต ร ก าร ที) เห ม าะ ส ม ใ น ก าร ป้ อ ง กัน อ ย่าง ร อ บ ค อ บ ใ น ช่ ว ง เว ล าท)ี อ ยู่ใ น
สถานการณ์ท)ีลาํ บากหรือทาํ ทุกอยา่ งเพ)ือกาํ จดั ส)ิงเหล่านSนั ทSงั หมด
(3) ประเมินโอกาสและความเสี)ยงท)ีมีอยู่

นอกเหนือจากจุดแขง็ และจุดอ่อนของบริษทั แลว้ ยงั มีปัจจยั ดา้ นส)ิงแวดลอ้ มมากมายท)ี
ส่งผลต่อความสามารถในการวางแผนการตลาดขององคก์ าร เมื)อเขา้ ถึงส่วนนSีแลว้ จะสามารถ
ทาํ การวิเคราะห์รายละเอียดของตลาดคู่แข่งในอุตสาหกรรมช่องทางทางการตลาดใดๆที)มีความ
พร้อมเช่นเดียวกบั สภาพเศรษฐกิจสภาพแวดลอ้ มทางการเมืองและปัจจยั ทางสงั คมใด ๆ ท)ีอาจมี
อิทธิพลต่อองคก์ าร นวตั กรรมใหม่ๆในผลิตภณั ฑม์ กั จะนาํ เสนอโอกาสใหม่ๆในการทาํ ธุรกิจ
แต่ปัจจยั ภายนอกมีส่วนสําคญั ในความสําเร็จขององคก์ ารตวั อยา่ งเช่นยาที)พฒั นาขSึนใหม่อาจ

69


มีศกั ยรูปที)จะเติบโตในยอดขายเป็ นพนั ลา้ นบาทต่อปี แต่หน่วยงานรัฐบาลซ)ึงออกกฎระเบียบ
อาจล่าชา้ กวา่ ที)ผลิตภณั ฑอ์ อกจาํ หน่ายสู่ตลาด

นอกจากนSีตอ้ งศึกษาถึงปัจจยั ภายในท)ีจะมีผลต่อความสามารถในการแข่งขนั ในตลาด
รวมทSังต้นทุนการผลิตอัตราผลตอบแทนในการทํากําไรตลอดจนต้องคาํ นึงถึงบุคลากร
ทรัพยากรและอุปกรณ์ทางการเงินที)มีอยู่ นอกจากนSียงั จาํ เป็นตอ้ งศึกษาตลาดเป้าหมายและสร้าง
ความมน)ั ใจว่าสิ)งท)ีกาํ ลงั ผลิตตอบสนองความตอ้ งการและไม่มีการเปลี)ยนแปลงใด ๆ ในสิ)งท)ี
ลูกคา้ ตอ้ งการ ในท้ายท)ีสุด องค์การจะเหนือคู่แข่งถ้ามีแผนและกลยุทธ์เพ)ือสร้าง
ประโยชน์มากกว่าการแข่งขนั น)ีเป็ นขอ้ ได้เปรียบด้านคุณภาพหรือเป็ นขอ้ ดีด้านราคาเม)ือ
เปรียบเทียบกบั คู่แข่งในตลาด

(4) วางแผนกลยทุ ธ์ทางการตลาด
หลงั จากทาํ การวิเคราะห์โอกาสแลว้ ขSนั ตอนต่อไปคือการรวบรวมกลยทุ ธ์รายละเอียดดา้ น

การตลาดเนื)องจากจะทาํ ใหอ้ งคก์ ารกา้ วไปทีละขSนั ตอนผา่ นกระบวนการสร้างกลยทุ ธ์การตลาด
ร่วมกนั ตอ้ งทาํ การวางแผนในความพยายามทSงั หมดขององค์การและตรวจสอบให้แน่ใจว่า
ทรัพยากรเหล่านSีเป็ นทรัพยากรที)มีประสิทธิภาพและสามารถปรับเปลี)ยนได้ในกรณี ท)ี
จาํ เป็ นตอ้ งทาํ การเปล)ียนแปลงอยา่ งกะทนั หนั ในแผนขององคก์ าร เป้าหมายหลกั ของกลุ่มนSีคือ
การเลือกตลาดเป้าหมายและกาํ หนดวิธีการท)ีจะเขา้ ถึงตลาดเป้าหมายทSงั หมด และนSีคือส่วน
ประสมทางการตลาดท)ีเคยไดย้ นิ มาหลายครSังซ)ึงประกอบดว้ ย
1. ผลิตภณั ฑ์
2. ราคา
3. ส่งเสริมการขาย
4. สถานท)ีจดั จาํ หน่าย

มอบหมายหน้าท)ีความรับผิดชอบในการทาํ งานสําหรับทุกๆขSนั ตอนในการปฏิบตั ิงาน
เฉพาะและวางแนวทางในการทาํ งานทุกๆงานโดยกาํ หนดใหช้ ดั เจนใครจะเป็นผรู้ ับผดิ ชอบการ
ดาํ เนินการที)ตอ้ งทาํ ให้แลว้ เสร็จค่าใช้จ่ายขSนั สุดทา้ ยของแต่ละคนท)ีปฏิบตั ิงานเสร็จ ในการ
เร)ิมตน้ นSีมกั มีปัจจยั ที)ยากลาํ บากเนื)องจากไม่มีบุคลากรมากพอท)ีจะทาํ ทุกส)ิงทุกอยา่ ง
(5) ใชแ้ ผนการตลาดและตรวจสอบ

70


เม)ือเริ)มตน้ แผนการตลาดแลว้ การทาํ งานยงั ไม่เสร็จสิSน พSืนฐานในการทาํ งานกบั กล
ยุทธ์การตลาดขององคก์ ารจะตอ้ งถูกประเมินและติดตามการปรับปรุงพฒั นาเพ)ือให้สามารถ
ระบุไดว้ า่ สิ)งใดกาํ ลงั ดาํ เนินการและสิ)งใดท)ีตอ้ งปรับปรุงใหด้ ียง)ิ ขSึน

ในขSนั ตอนนSีจาํ เป็ นตอ้ งมีการคาดการณ์ทางการเงินเพื)อให้สามารถระบุได้ว่าการ
ดาํ เนินการท)ีไดท้ าํ จะช่วยให้บรรลุผลหรือไม่โดยอย่าดูเฉพาะตวั เลข แต่ควรพูดคุยกบั ลูกคา้
และรับฟังความคิดเห็นเกี)ยวกบั ส)ิงท)ีกาํ ลงั นํามาใช้ โดยจะช่วยให้มีมุมมองเพิ)มเติมและยงั
สามารถช่วยในการสร้างโอกาสใหม่ ๆ ใหก้ บั องคก์ าร

ทาํ ตามขSนั ตอนห้าขSนั ตอนต่อไปนSีแลว้ จะสามารถสร้างแผนการตลาดที)จะช่วยให้
ธุรกิจขององคก์ ารประสบความสําเร็จและเขา้ ถึงลูกคา้ ผลิตภณั ฑ์และการบริการตามท)ีลูกคา้
ตอ้ งการ และไม่มีสูตรใดๆที)ประสบผลสาํ เร็จไดใ้ นทุกๆธุรกิจ
ตวั อย่างการวางแผนทางการตลาด

แผนการตลาด 5 ปี ของบริษทั มาลนี ่า
สารบัญ
สรุปบทคดั ย่อ

แผนการตลาดหา้ ปี สาํ หรับบริษทั มาลีน่าซ)ึงทาํ การผลิตเสSือผา้ กีฬาแห่งนSีไดถ้ ูกสร้างขSึนโดย
ผกู้ ่อตSงั ทSงั สองคนเพ)ือรักษาเงินทุนเพ)ิมเติมสาํ หรับการเติบโตและเพ)ือแจง้ ใหพ้ นกั งานทราบถึง
สถานะและทิศทางปัจจุบนั ของบริษทั แมว้ า่ บริษทั เพ)ิงเปิ ดตวั เม)ือสามปี ท)ีผา่ นมาแต่บริษทั ไดร้ ับ
การตอบรับในสินคา้ ที)สูงกว่าท)ีคาดการณ์ไวแ้ ละการวิจยั ทางการตลาดแสดงให้เห็นว่าตลาด
เป้าหมายของผูบ้ ริโภคและผูค้ า้ ปลีกเสSือผา้ ตอ้ งการซSือเสSือผา้ กีฬาท)ีสามารถสวมใส่ทว)ั ๆไป
มากกว่าปัจจุบนั และยงั ให้ความสนใจในการขยายสายการผลิตรวมถึงการเพิ)มสายผลิตภณั ฑ์
ใหม่ๆสู่ ตลาด นอกจากนSีบริ ษัทยังมีแผนท)ีจะสํารวจโอกาสในการขายทางออนไลน์
สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดไดร้ ับการยอมรับอยา่ งมากต่อเสSือผา้ สาํ เร็จรูปท)ีมีคุณภาพสูงของ
บริษทั ในการสร้างโลโกแ้ ละคาํ ขวญั ที)สะทอ้ นถึงความสนใจของผทู้ )ีชื)นชอบเสSือผา้ สาํ เร็จรูปทว)ั
ประเทศ ในช่วงหา้ ปี ถดั ไปบริษทั สามารถเพ)ิมการกระจายสินคา้ เสนอผลิตภณั ฑใ์ หม่ ๆ และรับ
ลูกคา้ ใหม่ๆ
รายละเอยี ดบริษทั

71


บริษทั มาลีน่าก่อตSงั เม)ือ 3 ปี ก่อนโดยผูป้ ระกอบการซ)ึงจบปริญญาตรีดา้ นการตลาดและ
ทํางานมาหลายปี ในอุตสาหกรรมเสSือผา้ กีฬาโดยบริษัทสะท้อนให้เห็นถึงความนิยมใน
ผลิตภณั ฑ์ของบริษทั ซ)ึงผลิตเสSือกีฬาท)ีมีโลโก้ติดตามชนิดของกีฬาโดยมีนักออกแบบของ
บริษทั ท)ีมีประสบการณ์ในการออกแบบเสSือผา้ กีฬาใหม้ ีความสะดวกสบายในการสวมใส่ในทุก
โอกาสทาํ ใหบ้ ริษทั มาลีน่าไดร้ ับความสนใจจากผบู้ ริโภคท)ีมีช่วงอายรุ ะหวา่ ง 25 ถึง 45 ปี ทาํ ให้
ยอดขายเพ)ิมขSึนเท่าตวั ในปี ที)ผา่ นมาและบริษทั มาลีน่ากาํ ลงั ทาํ งานเพ)ือขยายขีดความสามารถใน
การผลิต

บริษทั มาลีน่ายงั มุ่งมนั) ที)จะให้ประโยชน์กลบั สู่ชุมชนด้วยการสนับสนุนโครงการ
อนุรักษ์ท้องถ)ิน โครงการกีฬาเพ)ือชุมชน และในท้ายที)สุดบริษทั ต้องการพฒั นาและจดั หา
โปรแกรมดา้ นอนุรักษส์ ิ)งแวดลอ้ ม และมีความมุ่งมน)ั ที)จะแนะนาํ ผลิตภณั ฑใ์ หม่ๆโดยขยายการ
จดั จาํ หน่ายเขา้ สู่ตลาดใหม่ๆ ในชุมชน

เป้าหมายและภารกจิ ของบริษทั มาลนี ่า

ภารกิจของบริษทั มาลีน่าคือการเป็ นผูผ้ ลิตและเป็ นผูน้ าํ ทางการตลาดของเสSือผา้ ลาํ ลอง
สาํ หรับผูบ้ ริโภคที)ชอบทาํ กิจกรรมกลางแจง้ โดยบริษทั มาลีน่าตอ้ งการสร้างแรงบนั ดาลใจให้
ผคู้ นออกไปภายนอกให้บ่อยขSึนและเพลิดเพลินไปกบั ครอบครัวและเพื)อนๆ นอกจากนSีบริษทั
มาลีน่ายงั มุ่งมนั) ที)จะออกแบบโครงการเพ)ือรักษาสภาพแวดลอ้ มทางธรรมชาติ

ในช่วงห้าปี ถัดไปบริษัทมาลีน่ามุ่งมั)นที)จะทําให้บรรลุเป้าหมายด้านการเงินและ
เป้าหมายท)ีไม่ใช่ทางการเงิน ต่อไปนSี

เป้าหมายทางการเงิน

1. หาแหล่งเงินทุนเพ)ือขยายขีดความสามารถในการผลิตเพ)ือเพ)ิม การกระจายสินคา้ และแนะนาํ
ผลิตภณั ฑใ์ หม่

2. เพิ)มรายไดอ้ ยา่ งนอ้ ยร้อยละ 50 ต่อปี

3. บริจาคเงินอยา่ งนอ้ ย 100,000 บาทต่อปี แก่องคก์ ารอนุรักษ์ ธรรมชาติ

เป้าหมายที)ไม่ใช่ทางการเงิน

72



1. แนะนาํ ผลิตภณั ฑใ์ หม่ 2 แบบคือเสSือผา้ โลโกแ้ ละกระเป๋ า เดินทางนSาํ หนกั เบา

2. เขา้ สู่ตลาดทอ้ งถิ)นโดยมุ่งเนน้ การขายทางภาคเหนือและภาคใต้

3. พฒั นาเวบ็ ไซตท์ างอินเทอร์เน็ตใหป้ ระสบความสาํ เร็จและรักษา ความสมั พนั ธ์ท)ีดีกบั ผคู้ า้ ปลีก

4. พฒั นาโครงการอนุรักษธ์ รรมชาติของบริษทั และช่วยใหช้ ุมชน ระดมเงินทุนเพื)อการอนุรักษ์
ธรรมชาติ

สมรรถนะหลกั

บริษทั มาลีน่าพยายามใชส้ มรรถนะหลกั เพื)อให้ไดเ้ ปรียบดา้ นการแข่งขนั ท)ียง)ั ยืนซ)ึงคู่แข่ง
ไม่สามารถจดั เตรียมใหแ้ ก่ผบู้ ริโภคไดเ้ ช่นเดียวกนั กบั บริษทั มาลีน่าและบริษทั ไดพ้ ฒั นาสมรรถนะ
หลกั เช่น

(1) การนาํ เสนอผลิตภณั ฑท์ ี)มีคุณภาพสูงและมีตราสินคา้ ซ)ึงเป็นท)ีรู้จกั ของผบู้ ริโภค

(2) สร้างความรู้สึกที)ดีต่อชุมชนในหมู่ผบู้ ริโภคที)ซSือผลิตภณั ฑ์ และ

(3) พฒั นาชื)อเสียงของบริษทั ในหมู่ผูค้ า้ ปลีกในฐานะผูผ้ ลิตท)ีเชื)อถือไดส้ ่งมอบผลิตภณั ฑ์
ตามท)ีกาํ หนดไวต้ รงตามกาํ หนดเวลา บริษทั มุ่งมน)ั ท)ีจะสร้างความสามารถเหล่านSีผา่ นทางการตลาด
ท)ีเพ)ิมจาํ นวนผลิตภณั ฑท์ )ีนาํ เสนอและร้านจาํ หน่าย

โดยการสร้างความสัมพนั ธ์ท)ีแน่นแฟ้นกบั ผูบ้ ริโภคผูค้ า้ ปลีกและผูจ้ ดั จาํ หน่ายเสSือผา้ กีฬา
และบริการอ)ืน ๆ บริษทั มาลีน่าเชื)อวา่ จะสามารถสร้างความไดเ้ ปรียบในการแข่งขนั อยา่ งยงั) ยนื เหนือ
คู่แข่ง

วเิ คราะห์สถานการณ์ด้วยการวเิ คราะห์ด้วยวธิ ี SWOT

จุดแขง็ คือ

1. ไดร้ ับการยอมรับจากผบู้ ริโภค
2. ผลิตดว้ ยการควบคุมคุณภาพ
3. บริษทั มีหนSีสินนอ้ ยและยงั คงเติบโตไดอ้ ยา่ งง่าย

73



จุดอ่อนคือ

1. บริษทั มีเงินสดหมุนเวยี นนอ้ ย
2. บริษทั มีกาํ ลงั การผลิตนอ้ ย

โอกาสคือ

1. ความภกั ดีของลูกคา้ ในยหี) อ้ หรือตราของบริษทั
2. บริษทั มีโอกาสขยายการขายไปยงั ต่างประเทศ

อปุ สรรคคือ

1. ลูกคา้ อาจเบื)อหน่ายในสินคา้ เดิมๆ
2. การขยายตวั ทางเศรษฐกิจถดถอย

ตลาดเป้าหมาย

ตลาดเป้าหมายสาํ หรับผลิตภณั ฑข์ องบริษทั มาลีน่าคือผูบ้ ริโภคที)มีอายรุ ะหว่างอายุ 25 ถึง 45 ปี ผูท้ ี)
ชื)นชอบการไต่เขาปี นหนา้ ผา ขี)จกั รยาน ข)ีมา้ และอื)น ๆ กิจกรรมดงั กล่าวเป็ นกิจกรรมในระยะสSันท)ีตอ้ ง
ออกไปทํากิจกรรมภายนอกกลางแจ้ง ผูบ้ ริโภคกลุ่มนSีเป็ นกลุ่มบุคคลที)มีการศึกษาและประสบ
ความสาํ เร็จ อาจเป็ นโสดหรือแต่งงานแลว้ โดยสามารถเลSียงดูครอบครัว รายไดข้ องครัวเรือนส่วนใหญ่
อยรู่ ะหวา่ ง 40,000 ถึง100,000 บาทต่อเดือน แมจ้ ะมีรายไดท้ ี)แสนสบายผบู้ ริโภคเหล่านSีมกั ใส่ใจในเร)ือง
ราคาและแสวงหาคุณค่าในการซSือสินคา้ อย่างต่อเน)ือง โดยไม่คาํ นึงถึงอายุและจะใช้ชีวิตแบบง่ายๆ
ปัจจุบนั ลูกคา้ ของบริษทั มาลีน่ามีแนวโนม้ อาศยั อยแู่ ถบทุกภาคในประเทศ

ส่ วนประสมทางการตลาด

รายละเอียดของส่วนประสมทางการตลาดท)ีนาํ เสนอสาํ หรับผลิตภณั ฑข์ องบริษทั มาลีน่า

กลยุท ธ์ผลิ ตภัณ ฑ์ของบ ริ ษัท ม าลี น่ ามี ส ายการผลิ ตผลิ ตภัณ ฑ์เคร)ื องแต่ งกายกลางแจ้งที) มี
คุณภาพสูง ไดแ้ ก่ เสSือยืดผา้ ฝ้ายหมวกกีฬาและเสSือแจ็คเก็ต บริษทั ไดค้ น้ ควา้ ขอ้ มูลเก)ียวกบั สีท)ีนิยมใช้
กนั มากท)ีสุดสาํ หรับสินคา้ ของบริษทั และกาํ หนดตSงั ชื)อท)ีผบู้ ริโภคช)ืนชอบ บริษทั มาลีน่ามีแผนจะขยาย
สายการผลิตผลิตภณั ฑ์รวมเสSือผา้ ที)ลูกคา้ สามารถปรับแต่งไดเ้ อง ลูกคา้ สามารถเลือกโลโกท้ )ีหมายถึง

74


กีฬาปี นเขา จากนSันลูกคา้ ก็สามารถเพ)ิมสโลแกนเพื)อให้ตรงกบั โลโกเ้ ช่น “เพ)ือเป้าหมายที)สูงสุด”บน
หมวกของนกั ขี)จกั รยาน

วธิ ีท)ีสองท)ีบริษทั มาลีน่ามีแผนจะขยายสายการผลิตผลิตภณั ฑข์ องบริษทั คือการนาํ เสนอกระเป๋ า
ท)ีมีนSาํ หนกั เบาเป็ นกระเป๋ าเดินทางสองขนาดคือขนาดใหญ่และขนาดเลก็ ซ)ึงรายการสินคา้ เหล่านSียงั อยู่
ในความนิยมโดยกาํ หนดสีพSืนฐานท)ีมีทางเลือกหลายๆแบบและมีโลโกแ้ ละคาํ ขวญั โดยทุกๆผลิตภณั ฑ์
จะมีโลโกบ้ ริษทั มาลีน่า

กลยุทธ์ในการกระจายสินค้า

ปัจจุบนั บริษทั มาลีน่ามีสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์จาํ หน่ายผ่านร้านคา้ ระดบั ภูมิภาคและทอ้ งถิ)นท)ี
กระจายอยูต่ ามจงั หวดั ต่างๆโดยในอีก 3 ปี ขา้ งหน้าบริษทั มาลีน่าพยายามที)จะขยายการจาํ หน่ายไปยงั
ร้านคา้ ปลีกทว)ั ประเทศโดยมุ่งเนน้ ไปที)ภูมิภาคตะวนั ตกเฉียงใตแ้ ละกลาง

นอกจากนSีบริษทั มีแผนจะขยายยอดขายออนไลน์โดยนาํ เสนอผลิตภณั ฑใ์ นรูปแบบและราคาท)ี
เป็นธรรมกบั ลูกคา้ และสามารถสง)ั ซSือไดท้ างออนไลน์

กลยุทธ์ ส่ งเสริมการขาย

กลยทุ ธ์ส่งเสริมการขายของบริษทั มาลีน่าโดยสามารถติดต่อส)ือสารกบั ผูบ้ ริโภคและผูค้ า้ ปลีก
เก)ียวกบั ผลิตภณั ฑใ์ นหลากหลายรูปแบบ โดยขอ้ มูลเก)ียวกบั ผลิตภณั ฑข์ องบริษทั สามารถดูไดผ้ า่ นทาง
อินเทอร์เน็ตการจดั ส่งทางไปรษณียโ์ ดยตรง ความพยายามในการส่งเสริมการขายของบริษทั ต่างพยายาม
ท)ีจะแยกแยะผลิตภณั ฑข์ อง บริษทั ออกจากบริษทั คู่แข่ง

บริษทั อาศยั ช่องทางการติดต่อกบั ร้านคา้ ปลีกเพื)อสร้างความสัมพนั ธ์ที)ดีกบั ร้านคา้ การติดต่อนSี
ไม่ว่าจะเป็ นทางโทรศพั ท์หรือทางอื)นๆสามารถช่วยถ่ายทอดขอ้ ความแสดงถึงคุณรูปท)ีโดดเด่นของ
ผลิตภณั ฑแ์ ละสร้างความสัมพนั ธ์กบั ผแู้ ทนฝ่ ายขายของบริษทั และจดั ให้มีการเขา้ ชมร้านคา้ แต่ละแห่ง
2-3 ครSังต่อปี และนาํ เสนอการฝึ กอบรมให้ร้านคา้ เกี)ยวกบั คุณลกั ษณะของผลิตภณั ฑส์ าํ หรับร้านคา้ ปลีก
รายใหม่ ๆ หรือสาํ หรับผทู้ )ีตอ้ งการรับรู้ขอ้ มูลของสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์

การส่งเสริมการขายและการประชาสัมพนั ธ์ปัจจุบนั กลยทุ ธ์ส่งเสริมการขายของบริษทั มาลีน่า
เจา้ หนา้ ที)ของบริษทั มาลีน่าทาํ งานร่วมกบั ผูค้ า้ ปลีกเพื)อเสนอโปรโมชนั) การขายระยะสSันท)ีเช)ือมโยงกบั

75


การแข่งขนั นอกจากนSีบริษทั กาํ ลงั ทาํ งานร่วมกบั นกั เดินทางหลายคนเพื)อนาํ เสนอรายการส่งเสริมการ
ขายของบริษทั นอกจากนSีแลว้ บริษทั มาลีน่ายงั มีส่วนร่วมในการทาํ การตลาดด้วยการมีส่วนร่วมใน
โครงการดา้ นส)ิงแวดลอ้ มจึงทาํ ใหเ้ กิดการประชาสมั พนั ธ์ท)ีดีต่อบริษทั เป็นอยา่ งยง)ิ

กลยุทธ์ด้านการกาํ หนดราคา
กลยทุ ธ์ดา้ นการกาํ หนดราคา ดงั ท)ีไดก้ ล่าวไวก้ ่อนหนา้ นSีในโครงการนSีผลิตภณั ฑข์ องบริษทั มาลีน่ามี
การกาํ หนดราคาที)คาํ นึงถึงคู่แข่ง บริษทั ไม่กาํ หนดราคาที)สูงเพื)อคา้ กาํ ไรเกินควร และไม่กาํ หนดราคาที)
ต)าํ เพื)อการขายผลิตภณั ฑ์ในปริมาณมาก โดยกาํ หนดราคาตามคุณภาพของผลิตภณั ฑ์ทาํ ให้ลูกคา้ รู้สึก
สบายใจในการซSือเสSือผา้ ใหม่ ๆ เพ)ือทดแทนของเก่า

สรุป
การวิเคราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดมีอิทธิพลทSังภายในและภายนอกองค์การโดยส่งผล
กระทบอย่างย)ิงในดา้ นความสามารถของบุคลากรและทีมงานซ)ึงตอ้ งธาํ รงรักษาในความสําเร็จของ
ความสัมพนั ธ์กบั ลูกคา้ เป้าหมายซ)ึงการวิเคราะห์สภาพแวดลอ้ มมีหลายดา้ นดว้ ยกนั เช่น การวิเคราะห์
สถานการณ์ทางการตลาด การวิเคราะห์จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรค การวิเคราะห์ปัจจยั กดดนั
ทSงั 5 ชนิดและนาํ มาวางแผนทางการตลาด

76



แหล่งอ้างองิ

Adrian Palmer.Introduction to Marketing: Theory and Practice.Third Edition.Oxford University
Press.Graeme Drummond and John Ensor.Introduction to Marketing: Concept. Great Britain. 2005.
Gary M. Armstrong, Stewart Adam, Sara Marion Denize, Philip Kotler. Principles of Marketing. 6th
Edition.Pearson, 2014.

Jaden Thompson. Principles of Marketing. Larsen and Keller Education, 2017.

J.P. Mahajan & Anupama Mahajan. Principles of Marketing (For Delhi University, Sem.III).2015.
Philip T. Kotler, Gary Armstrong. Principles of Marketing.Pearson Education,2011
Shielbyd.Hunt.Marketing Theory.Routledge Taulor&FrancisGroup.London and Newyork. 2015.
http://www.yourarticlelibrary.com/business/micro-environment-of-business--factors-of-micro-
environment-of-business/23370/
http://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/marketing-environment
http://www.businessdictionary.com/definition/marketing-environment.html

Read more: http://www.businessdictionary.com/definition/marketing-environment.html
http://www.businessdictionary.com/definition/market-environment.html
Read more: http://www.businessdictionary.com/definition/market-environment.html
https://studentvip-notes.s3.amazonaws.com/2580-sample.pdf
https://en.wikipedia.org/wiki/Market_environment
http://www.unistudyguides.com/wiki/Topic_2_(Part_2)_-_The_Marketing_Environment

77


http://www.businessstudynotes.com/marketing/principle-of-marketing/marketing-environment-and-its-
classification/
https://blog.udemy.com/marketing-planning-process-2/
https://college.cengage.com/business/pride/foundations/2e/resources/pf_found_sample_mkt_plan.pdf

78


กจิ กรรมตรวจสอบความเข้าใจ

หน่วยที( 2

การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด

ตอนท(ี 1 จงเตมิ คาํ ลงในช่องว่างให้สมบูรณ์

1. จงอธิบายความหมายของสภาพแวดลอ้ มทางการตลาด
………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………

2. จงอธิบายความหมายและลกั ษณะของสภาพแวดลอ้ มภายในมา
3 ขอ้

……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………

3. จงอธิบายลกั ษณะของสภาพแวดลอ้ มระดบั จุลภาคมา 5 ขอ้

.…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………

4. จงบอกความหมายของตวั กลางทางการตลาด
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………

5. จงบอกปัจจยั ที)สาํ คญั ท)ีสุดของสภาพแวดลอ้ มระดบั จุลภาคของธุรกิจมาก 6 ขอ้
………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………

6. จงอธิบายจุดมุ่งหมายทางธุรกิจท)ีปี เตอร์เฟอร์ดินานด์ กรักเกอร์
กล่าวไว้

79


……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
7. จงบอกความหมายของกลุ่มสาธารณะตามท)ีฟิ ลิป คอตเลอร์ไดก้ ล่าวไว้
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
8. จงอธิบายการศึกษาประชากรศาสตร์เป็นการศึกษาส)ิงใด
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
9. จงบอกความหมายของ Baby Boom
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
10. จงอธิบายแนวโนม้ ของแทคโนโลยปี ระกอบดว้ ยสิ)งใดมา 6 ขอ้
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
11. จงบอกลกั ษณะทางวฒั นธรรมมา 5 ขอ้
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
12. จงอธิบายความหมายของลูกคา้
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
13. จงบอกความหมายของกลุ่มสาธารณะ

80


……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
14. จงบอกความหมายของคู่แข่ง
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
15. จงอธิบายความหมายของปัจจยั ทางเศรษฐกิจ
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
16. จงอธิบายความหมายของปัจจยั ทางเทคโนโลยี
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
17. จงบอกความหมายของการวเิ คราะห์สถานการณ์
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
18. จงบอกการวเิ คราะห์สถานการณ์มา 5 ขอ้
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
19. จงอธิบายการวเิ คราะห์สถานการณ์ดว้ ย 5C
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
20. จงบอกความหมายของการวเิ คราะห์ดว้ ย SWOT

81


……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
21. จงอธิบายวตั ถุประสงคห์ ลกั ของการวเิ คราะห์ดว้ ย SWOT
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
22. จงบอกปัจจยั ท)ีเป็นจุดแขง็ ทางการตลาดมา 4 ขอ้
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
23. จงบอกปัจจยั ท)ีเป็นจุดอ่อนทางการตลาดมา 3 ขอ้
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
.24. จงบอกปัจจยั ที)เป็นโอกาสทางการตลาดมา 3 ขอ้
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
25. จงบอกปัจจยั ที)เป็นอุปสรรคทางการตลาดมา 3 ขอ้
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
26. จงอธิบายความหมายของปัจจยั กดดนั 5 ชนิด
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
27. จงบอกปัจจยั ที)มีผลกระทบต่ออาํ นาจการต่อรองในการจดั จาํ หน่ายมา 5 ขอ้

82


……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
28. จงบอกปัจจยั ท)ีมีผลกระทบต่ออาํ นาจการต่อรองของผซู้ Sือมา 5 ขอ้
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
29. จงบอกปัจจยั ท)ีมีผลกระทบต่อการแข่งขนั ชิงดีชิงเด่นมา 5 ขอ้
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
30. จงอธิบายปัจจยั ท)ีมีผลกระทบต่อคู่แข่งรายใหม่มา 5 ขอ้
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
31. จงอธิบายปัจจยั ท)ีมีผลกระทบต่อสินคา้ หรือผลิตภณั ฑท์ ดแทนมา 5 ขอ้
……………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………….
.32. จงบอกความหมายของการวางแผนทางการตลาด
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
33. จงอธิบายโครงร่างของแผนการตลาดมา 6 ขอ้
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
34. จงอธิบายวตั ถุประสงคข์ องแผนการตลาด

83


……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
35. จงบอกกระบวนการวางแผนทางการตลาดมา 5 ขSนั ตอน
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………

84



ใบมอบหมายงาน
หน่วยท(ี 2 การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด
สมรรถนะการเรียนรู้หน่วยที( 2 การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด
แสดงความรู้เกยี( วกบั การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด

กจิ กรรมการเรียนรู้

แบ่งกลุ่มนกั ศึกษากลุ่มละเท่าๆกนั เพื)อทาํ การคน้ ควา้ หาความรู้เกี)ยวกบั การวิเคราะห์สภาพแวดลอ้ ม
ทางการตลาดและนาํ เสนอผลงาน

1. วเิ คราะห์สถานการณ์ของบริษทั ทผี( ลติ เคร(ืองดื(มอดั ลมทHงั สองบริษทั
บริษทั โคคา โคล่า ประเทศไทยจาํ กดั และบริษทั เสริมสุข จาํ กดั (มหาชน)

2. วเิ คราะห์จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาสและอปุ สรรค(SWOT)
บริษทั เบทเตอร์เวย(์ ประเทศไทย) จาํ กดั ผจู้ ดั จาํ หน่าย เครื)องสาํ อางขายตรง มิสทิน

3. วเิ คราะห์ปัจจยั กดดนั ทHงั 5 ชนิด
ร้านจาํ หน่ายโทรศพั ทม์ ือถือภายในศูนยก์ ารคา้

4. จงเขยี นแผนการตลาด 5 ปี ของสถานศึกษาของท่าน
นาํ เสนอผลงานของกลุ่มและนาํ ผลงานของกลุ่มไปติดบอร์ดเพื)อให้นกั ศึกษากลุ่มอื)นไดท้ าํ การจด

บนั ทึกการนาํ เสนอผลงานของแต่ละกลุ่ม

85



เกณฑ์การประเมนิ ใบมอบหมายงาน

หน่วยท(ี 2 การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด

รายการ ระดบั คะแนน คะแนนที)ได้

1. รายละเอียดของเนSือหา
2. เทคนิคการนาํ เสนอผลงาน
3. การทาํ งานเป็นกลุ่ม
4. การตรงต่อเวลา

5. ก ารส รุ ป แ ล ะแ ส ด งค วาม
คิดเห็นในการนาํ เสนอ

เกณฑ์การให้คะแนนดงั นีH

11 – 15 เท่ากบั ดี 6 – 10 เท่ากบั พอใช้ 0 – 5 เท่ากบั ตอ้ งปรับปรุง

1. รายละเอียดของเนSือหา

ดี(3) หมายถึง รายละเอียดของเนSือหาถูกตอ้ งตรงประเดน็ ทSงั หมดในการนาํ เสนอ

พอใช(้ 2) หมายถึง รายละเอียดของเนSือหาถูกตอ้ งตรงประเดน็ บางส่วนในการนาํ เสนอ

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง รายละเอียดของเนSือหาไม่ตรงประเดน็ ในการนาํ เสนอ

2. เทคนิคการนาํ เสนอผลงาน

ดี(3) หมายถึง นาํ เสนอไดด้ ี ใชส้ )ือ อุปกรณ์ในการนาํ เสนอไดอ้ ยา่ งสมบูรณ์

พอใช(้ 2) หมายถึง นาํ เสนอไดพ้ อใช้ ไม่ใชส้ ื)อ อุปกรณ์ในการนาํ เสนอ

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง นาํ เสนอไม่ดี ไม่ใชส้ )ือ อุปกรณ์ในการนาํ เสนอ

3. การทาํ งานเป็นกลุ่ม

ดี(3) หมายถึง สมาชิกทุกคนในกลุ่มมีส่วนร่วมในการนาํ เสนอ

86

หมายถึง สมาชิกบางคนในกลุ่มมีส่วนร่วมในการนาํ เสนอ

พอใช(้ 2)

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง สมาชิกนาํ เสนอเพียงคนเดียว

4. การตรงต่อเวลา

ดี(3) หมายถึง นาํ เสนอผลงานตามเวลาที)กาํ หนด

พอใช(้ 2) หมายถึง นาํ เสนอผลงานใชเ้ วลานอ้ ยหรือมากกวา่ เวลาท)ีกาํ หนดเลก็ นอ้ ย

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง นาํ เสนอผลงานใชเ้ วลานอ้ ยหรือมากกวา่ เวลาที)กาํ หนดมาก

5. การสรุปและแสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอ

ดี(3) หมายถึง สรุปและแสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอทุกประเดน็

พอใช(้ 2) หมายถึง สรุปและแสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอบางประเดน็

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง ไม่มีการสรุปและไม่แสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอทุกประเดน็

87


หน่วยที( 3
พฤตกิ รรมผู้บริโภคและกระบวนการตดั สินใจ
(Consumer Behavior and Decision Making Process)

3.1 ความหมายของพฤตกิ รรมผู้บริโภค(Meanings of Consumer Behavior)
พฤติกรรมผบู้ ริโภคหมายถึงการศึกษาปัจเจกบุคคล กลุ่มบุคคลหรือองคก์ ารและกระบวนการต่างๆ

ทHีถูกใชเ้ พHือเลือก รักษา ซLือ ใชแ้ ละกาํ จดั ผลิตภณั ฑ์ การบริการ ประสบการณ์และเพHือตอบสนองความพอใจ
ความจาํ เป็ น ความตอ้ งการโดยเกHียวขอ้ งกบั สังคมและผลกระทบทางเศรษฐกิจซHึงการสHังซLือและพฤติกรรม
การบริโภคส่งผลกระทบทLงั ผบู้ ริโภคและสงั คมในวงกวา้ งพฤติกรรมผบู้ ริโภคเป็นส่วนประกอบทHีผสมผสาน
ระหว่างจิตวิทยา สังคมวิทยา มานุษยวิทยาสังคม และเศรษฐศาสตร์โดยเฉพาะอย่างยิHงดา้ นเศรษฐศาสตร์
พฤติกรรมซHึงศึกษาเกีHยวกบั ผลกระทบต่างๆทางจิตวิทยา ทางสังคม ทางกระบวนการคิด และปัจจยั ทาง
อารมณ์ต่อการตดั สินใจทางเศรษฐกิจของทLงั ระดบั บุคคลสถาบนั และผลทHีตามมาต่างๆเหล่านLนั ต่อราคาตลาด
ผลกาํ ไร และการจดั สรรทรัพยากร

พฤติกรรมผบู้ ริโภคตามความหมายของ Engel Blackwell and Mansard หมายถึงการกระทาํ การ
ปฏิบตั ิหรือกระบวนการต่างๆในการตดั สินใจของบุคคลผซู้ HึงสงัH ซLือสินคา้ และการบริการสาํ หรับการบริโภค
ส่วนบุคคล

พฤติกรรมผบู้ ริโภคตามความหมายของ Louden and Bitta หมายถึงกระบวนการตดั สินใจและ
กิจกรรมทางกายภาพซHึงบุคคลมีส่วนร่วมในการประเมิน จดั หา ใชห้ รือกาํ จดั สินคา้ และการบริการ

88


รูปทHี 3.1 พฤติกรรมผบู้ ริโภค
ทีHมา : https://en.wikipedia.org/wiki/Consumer_behaviour
3.2 ลกั ษณะพฤตกิ รรมผู้บริโภค(Nature of Consumer Behavior)
พฤติกรรมผบู้ ริโภคเป็นการศึกษาทีHเกีHยวขอ้ งกบั กระบวนการรับรู้ กระบวนการคิด อารมณ์และ
พฤติกรรมในการบริโภคเปรียบเทียบกบั ภูมิหลงั ของปัจจยั สิHงแวดลอ้ มและปัจจยั ของแต่ละบุคคลโดยปัจจยั
ของแต่ละบุคคลเกีHยวขอ้ งกบั ลกั ษณะเฉพาะภายในของแต่ละบุคคลรวมถึงองคป์ ระกอบทางจิตวทิ ยาเช่น
แรงจูงใจส่วนบุคคลและการมีส่วนร่วม การรับรู้ การเรียนรู้และความทรงจาํ ทศั นคติ ความคิดส่วนบุคคล
และบุคลิกภาพและการตดั สินใจ ปัจจยั ทางสิHงแวดลอ้ มเกีHยวขอ้ งกบั อิทธิพลภายนอกทีHลอ้ มรอบแต่ละบุคคล
โดยรวมถึงดา้ นสงั คมวทิ ยา มานุษยวทิ ยาและองคป์ ระกอบดา้ นเศรษฐกิจเช่น ครอบครัว กลุ่มสงั คม กลุ่ม
อา้ งอิง ชนชLนั ทางสงั คม วฒั นธรรมยอ่ ย การผสมผสานทางวฒั นธรรมและอิทธิพลทางศาสนา ฯลฯ
พฤติกรรมผบู้ ริโภคเป็นวิทยาศาสตร์และศิลปะโดยใชศ้ าสตร์ทLงั สองดา้ นคือทฤษฎีจากวิทยาศาสตร์
สงั คมเพืHอใหเ้ ขา้ ใจพฤติกรรมการบริโภคและเครืHองมือทางดา้ นคุณภาพและปริมาณและเทคนิคการพยากรณ์
พฤติกรรมผบู้ ริโภค
พฤติกรรมผูบ้ ริโภคเป็ นการศึกษาถึงสาขาวิชาซHึงรวมกนั สองสาขาวิชาขLึนไปโดยไดม้ าจากวิชา
ทางดา้ นจิตวิทยา(ศึกษาเกHียวกบั ปัจจยั ของแต่ละบุคคลในพฤติกรรมการซLือ)วิชาทางดา้ นสังคมวิทยา(ศึกษา
เกีHยวกบั กลุ่มบุคคลในพฤติกรรมการซLือ)วิชาทางดา้ นจิตวิทยาสังคม(ศึกษาวิธีการทาํ งานของแต่ละบุคคลใน
กลุ่มหรือหลายๆกลุ่มทHีมีผลกระทบต่อพฤติกรรมการซLือ)วิชาทางดา้ นมานุษยวิทยา(ศึกษาอิทธิพลของสงั คม
ในแต่ละบุคคลเช่น วฒั นธรรมและการผสมผสานทางวฒั นธรรมในพฤติกรรมการซLือ)และวิชาทางดา้ น
เศรษฐศาสตร์(ศึกษารายไดแ้ ละอาํ นาจในการซLือ)พฤติกรรมผบู้ ริโภคไดร้ ับอิทธิพลจากปัจจยั ต่างๆดงั นLี

89



3.2.1 ปัจจยั ต่างๆทHีมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผบู้ ริโภคมีดงั นLี

1) ปัจจยั ทางการตลาดเช่นการออกแบบผลิตภณั ฑร์ าคา การส่งเสริมการขาย บรรจุภณั ฑก์ ารวางตาํ แหน่งและ
การจาํ หน่ายสินคา้

2) ปัจจยั ส่วนบุคคลเช่นอายเุ พศการศึกษาและระดบั รายได้

3) ปัจจยั ทางจิตวทิ ยาเช่นแรงจูงใจในการซLือการรับรู้ในผลิตภณั ฑแ์ ละทศั นคติต่อผลิตภณั ฑ์

4) ปัจจยั ทางสถานการณ์เช่นสภาพแวดลอ้ มทางกายภาพในขณะทHีมีการสHังซLือสินคา้ สภาพแวดลอ้ มทาง
สงั คมและปัจจยั ดา้ นเวลา

5) ปัจจยั ทางสังคมเช่นสถานะทางสังคมครอบครัวและกลุ่มอา้ งอิงซHึงหมายถึงบุคคลหรือกลุ่มบุคคลทHีมี
อิทธิพลทHีมีนยั สาํ คญั ต่อพฤติกรรมของบุคคล

6) ปัจจยั ทางวฒั นธรรมเช่นศาสนา ชนชLนั ทางสงั คม

3.2.2 ผา่ นการเปลHียนแปลงอยา่ งต่อเนืHอง

พฤติกรรมผูบ้ ริโภคไม่คงทีHและมีการเปลีHยนแปลงตลอดเวลาขLึนอยู่กับลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์
ตวั อยา่ งเช่นเดก็ ชอบรองเทา้ ทีHมีสีสนั และแฟนซี แต่เมHือพวกเขาเติบโตขLึนเป็นวยั รุ่นพวกเขาชอบรองเทา้ ทีHอยู่
ในสมยั นิยมและเมHือเติบโตเขา้ สู่วยั กลางคนหรือเขา้ สู่วยั ผูส้ ูงอายพุ วกเขาเปลีHยนแนวมาชอบรองเทา้ ทHีเรียบ
สวมใส่สบาย การเปลHียนแปลงพฤติกรรมการซLืออาจเกิดจากปัจจยั อHืนๆเช่นระดบั รายไดท้ ีHเพHิมมากขLึน ระดบั
การศึกษาและปัจจยั ดา้ นการตลาดต่างๆ

3.2.3 แปรเปลีHยนจากผบู้ ริโภคสู่ผบู้ ริโภค

ผูบ้ ริโภคทุกคนมีพฤติกรรมในการบริโภคลักษณะทHีไม่เหมือนกัน ผูบ้ ริโภคทีHแตกต่างกันมี
พฤติกรรมทีHแตกต่างกนั ความแตกต่างในพฤติกรรมผูบ้ ริโภคเกิดจากปัจจยั ส่วนบุคคลเช่นลกั ษณะของ
ผบู้ ริโภควถิ ีชีวติ และวฒั นธรรม ตวั อยา่ งเช่นผบู้ ริโภคบางรายเป็นนกั เทคโนโลยชี อบไปซLือโทรศพั ทม์ ือถือทHี
ออกรุ่นใหม่ๆตลอดเวลาและใชจ้ ่ายเกินกวา่ รายไดโ้ ดยยมื เงินจากเพืHอนญาติและกหู้ นLียมื สินจากธนาคาร แต่มี
ผูบ้ ริโภครายอHืนทHีแม้จะมีเงินหรือรายได้มากก็ไม่ได้ซLือสินค้าฟ่ ุมเฟื อยและหลีกเลีHยงการใช้และซLือ
เทคโนโลยขี Lนั สูงทีHมีราคาแพงเกินความจาํ เป็นในการดาํ รงชีวติ

90



3.2.4 แปรเปลีHยนจากภูมิภาคสู่ภูมิภาคและประเทศสู่ประเทศ

พฤติกรรมผูบ้ ริโภคแตกต่างกนั ไปในแต่ละรัฐภูมิภาคและประเทศ ตวั อย่างเช่นพฤติกรรมของ
ผูบ้ ริโภคในเมืองแตกต่างจากผูบ้ ริโภคในชนบท ผูบ้ ริโภคในชนบทจาํ นวนมากมีพฤติกรรมระมดั ระวงั ใน
การซLือสินคา้

ผูบ้ ริโภคในชนบททีHรHํารวยอาจคิดทบทวนในการใชจ้ ่ายเกีHยวกบั สินคา้ หรูหราแมจ้ ะมีเงินเพียงพอ
แต่ในขณะทHีผูบ้ ริโภคในเมืองอาจใช้เงินกูจ้ ากธนาคารเพHือซLือสินคา้ หรูหราเช่นรถยนต์และเครืHองใช้ใน
ครัวเรือน พฤติกรรมผูบ้ ริโภคอาจแตกต่างกนั ไปในแต่ละรัฐภูมิภาคและประเทศ โดยอาจแตกต่างกนั ไป
ขLึนอยกู่ บั การอบรมเลLียงดูและการศึกษาการดาํ รงชีวติ และระดบั การพฒั นาตวั เอง

3.2.5 ขอ้ มูลเกีHยวกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภคมีความสาํ คญั ต่อนกั การตลาด
นกั การตลาดจาํ เป็นตอ้ งมีความรู้ความเขา้ ใจเกHียวกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค โดยจาํ เป็นตอ้ งศึกษาปัจจยั

ต่าง ๆ ทHีมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผบู้ ริโภคของกลุ่มผบู้ ริโภคเป้าหมายความรู้เกีHยวกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภคช่วย
ใหน้ กั การตลาดสามารถตดั สินใจดา้ นการตลาดไดอ้ ยา่ งเหมาะสมโดยคาํ นึงถึงปัจจยั ต่อไปนLี
1) การออกแบบผลิตภณั ฑ์ / รุ่นของผลิตภณั ฑ์
2) ราคาของผลิตภณั ฑ์
3) การส่งเสริมการขายผลิตภณั ฑ์
4) บรรจุภณั ฑ์
5) การวางตาํ แหน่งสินคา้
6) สถานทHีจาํ หน่าย
3.2.6 นาํ ไปสู่การตดั สินใจซLือ

พฤติกรรมผูบ้ ริโภคในเชิงบวกนําไปสู่การตดั สินใจซLือ ผูบ้ ริโภคอาจตดั สินใจซLือผลิตภณั ฑ์บน
พLืนฐานของแรงจูงใจในการซLือทีHแตกต่างกนั การตดั สินใจซLือทาํ ใหม้ ีความตอ้ งการเพิHมขLึนและยอดขายของ
นกั การตลาดเพิHมขLึน ดงั นLนั นกั การตลาดตอ้ งมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผบู้ ริโภคเพืHอเพิHมการซLือสินคา้
3.2.7 แปรเปลีHยนจากผลิตภณั ฑส์ ู่ผลิตภณั ฑ์

พฤติกรรมผูบ้ ริโภคมีความแตกต่างกนั ไปสําหรับผลิตภณั ฑ์ทีHแตกต่างกนั มีผูบ้ ริโภคบางรายทHี
สามารถซLือสินคา้ ชนิดหนHึงไดม้ ากขLึนแต่ซLือสินคา้ ชนิดอืHนๆมีปริมาณนอ้ ยหรือไม่ซLือเลย ตวั อยา่ งเช่นวยั รุ่น
อาจใช้จ่ายเงินเป็ นจาํ นวนมากกบั การซLือโทรศพั ท์มือถือและเสLือผา้ ทHีมียHีห้อดงั ๆซHึงเป็ นสินคา้ ทHีผลิตจาก

91


ต่างประเทศ แต่อาจไม่ใชจ้ ่ายในการซLือหนงั สือเพHืออ่าน คนวยั กลางคนอาจใชเ้ งินนอ้ ยลงในการซLือเสLือผา้
แต่อาจนาํ เงินมาลงทุนในรูปแบบการออมทรัพยเ์ ช่นแผนการประกนั ภยั แผนเงินออม เล่นหุน้ ฯลฯ
3.2.8 ปรับปรุงมาตรฐานการครองชีพ

พฤติกรรมการซLือของผูบ้ ริโภคอาจนาํ ไปสู่สภาพการปรับปรุงมาตรฐานการครองชีพทีHสูงขLึน ยHิงมี
การซLือสินคา้ และบริการมากเท่าใดมาตรฐานการครองชีพก็ยHิงสูงขLึนเท่านLัน แต่ถา้ มีการใชจ้ ่ายในการซLือ
สินคา้ และการบริการนอ้ ยลงแมจ้ ะมีรายไดด้ ีจะทาํ ใหไ้ ม่ไดร้ ับมาตรฐานการครองชีพทีHสูงขLึน
3.2.9 สะทอ้ นถึงสถานะ

พฤติกรรมผูบ้ ริโภคไม่ได้เป็ นเพียงอิทธิพลจากสถานะของผูบ้ ริโภคเท่านLัน แต่ยงั สะท้อนถึง
พฤติกรรมดงั กล่าว ผูบ้ ริโภคทีHเป็ นเจา้ ของรถยนต์ นาฬิกาและสินคา้ หรูหราอืHนๆจดั อยใู่ นสถานะทีHสูงกว่า
ผอู้ ืHนสินคา้ หรูหรายงั ใหค้ วามรู้สึกของความภาคภูมิใจในการเป็นเจา้ ของ
3.3 ปัจจยั ของพฤตกิ รรมผู้บริโภค: (Determinants of Consumer Behavior)

ปัจจยั ทHีสาํ คญั บางอยา่ งเกHียวกบั พฤติกรรมของผบู้ ริโภคอาจถูกวเิ คราะห์เป็นหมวดหมู่ต่อไปนLี

3.3.1 ปัจจยั ทางวฒั นธรรมศาสนาและสงั คม

ผมู้ ีอิทธิพลทางสงั คมมีความหลากหลายมากและอาจรวมถึงครอบครัวการปฏิสมั พนั ธ์ทางสงั คมการ
ทาํ งานหรือโรงเรียนชุมชนหรือกลุ่มบุคคลใด ๆ ทีHมีความเกีHยวพนั ธ์ดว้ ย นอกจากนLียงั อาจรวมถึงชLนั ทาง
สังคมของบุคคลซHึงเกีHยวขอ้ งกับรายได้สภาพความเป็ นอยู่และระดับการศึกษา ปัจจยั ทางสังคมมีความ
หลากหลายมากและอาจเป็นเรHืองยากทHีจะวเิ คราะห์เมHือมีการพฒั นาแผนการตลาด

อยา่ งไรกต็ ามสHิงสาํ คญั ทีHตอ้ งพิจารณาปัจจยั ทางสงั คมในดา้ นพฤติกรรมผบู้ ริโภคเนHืองจากมีอิทธิพล
อยา่ งมากต่อการตอบสนองต่อขอ้ มูลทางการตลาดและการตดั สินใจซLือ ตวั อยา่ งเช่นการใชด้ าราทีHมีชืHอเสียง
สามารถส่งผลต่อผซู้ Lือ

ปัจจยั สาํ คญั บางอยา่ งของผบู้ ริโภคอาจถูกนาํ มาวเิ คราะห์โดยแบ่งเป็นประเภทต่อไปนLี

1) วฒั นธรรม

วฒั นธรรมเป็ นความซบั ซอ้ นของค่านิยมความเชืHอทศั นคติและความเขา้ ใจทHีมีร่วมกนั โดยมวลของ
คนทีHอาศยั อยู่ในสังคมทีHมีการจดั ระเบียบ และรูปร่างพฤติกรรมของมนุษยใ์ นรูปแบบเฉพาะ เนHืองจาก

92


พฤติกรรมผูบ้ ริโภคเป็ นส่วนหนHึงของพฤติกรรมของมนุษย์ วฒั นธรรมมีผลอย่างยHิงต่อพฤติกรรมของ
ผบู้ ริโภค

ตวั อยา่ งเช่นพฤติกรรมผบู้ ริโภคของชาวอินเดียแตกต่างจากพฤติกรรมผบู้ ริโภคของคนในประเทศอHืน ๆ

แมแ้ ต่ในประเทศอินเดียพฤติกรรมผบู้ ริโภคของชาวอินเดียทีHอาศยั อยทู่ างภาคเหนือมีความแตกต่าง
จากพฤติกรรมผบู้ ริโภคของชาวอินเดียทHีอาศยั อยทู่ างภาคใต้ และส่วนอHืน ๆ ของประเทศเช่นกนั

2) ศาสนา

ศาสนามีผลอยา่ งยงHิ ต่อพฤติกรรมของผูบ้ ริโภคตวั อยา่ งเช่นพฤติกรรมผูบ้ ริโภคของชาวฮินดูมุสลิม
และคริสเตียนซHึงมีความแตกต่างกนั อยา่ งสิLนเชิง ในความเป็นจริงชาวฮินดูบางคนอาจไม่ชอบสินคา้ ทีHทาํ ดว้ ย
เครืHองหนงั โดยมีความคิดวา่ เป็นการบาปทHีจะบริโภคสินคา้ ทีHทาํ จากหนงั ของสตั ว์

3) รูปแบบการบริโภคของครอบครัว

รูปแบบและแนวโน้มการบริโภคของครอบครัวมีผลต่อพฤติกรรมผูบ้ ริโภคตวั อยา่ งเช่นนิสัยและ
รูปแบบการบริโภคของหวั หนา้ ครอบครัวอาจถูกส่งผา่ นไปทLงั หมดหรือถูกส่งผา่ นบางส่วนไปยงั ลูกชายลูก
สาวภรรยาและพีHนอ้ งของเขาและคนอืHน ๆ

4) กลุ่มอา้ งอิง

กลุ่มอา้ งอิงคือกลุ่มเพHือนทางสังคมเพHือนร่วมงานญาติเพHือนบา้ น ฯลฯ ทีHมีบุคคลเขา้ มามีปฏิสัมพนั ธ์
ค่อนขา้ งบ่อย และกลุ่มเหล่านLีมีผลต่อพฤติกรรมของผบู้ ริโภคอยา่ งมาก

5) การเปลีHยนแปลงคุณค่าทางสงั คม

ค่านิยมความเชืHอทศั นคติ ฯลฯ ของคนกาํ ลงั เปลีHยนแปลงไปในสังคมโดยสรุปในวลี 'การเปลีHยน
ค่านิยมทางสังคม' การเปลHียนแปลงค่านิยมทางสังคมเหล่านLีเกิดขLึนเนHืองจากปัจจยั ต่างๆเช่นความชอบ
ความกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยชี ่องวา่ งระหวา่ งวยั ต่างๆ ฯลฯ

93



3.3.2 ปัจจยั ส่วนบุคคล

ปัจจยั ส่วนบุคคลเป็ นลกั ษณะเฉพาะของบุคคลและอาจไม่เกHียวขอ้ งกบั บุคคลอืHนทHีอยู่ภายในกลุ่ม
เดียวกัน ลักษณะเหล่านLีอาจรวมถึงการตัดสินใจของบุคคลนิสัย ความคิดเห็นและความสนใจทHีเป็ น
เอกลกั ษณ์ เมHือพิจารณาปัจจยั ส่วนบุคคลการตดั สินใจไดร้ ับอิทธิพลจากอายเุ พศ ภูมิหลงั วฒั นธรรมและเรืHอง
ส่วนตวั อืHน ๆ

ตวั อยา่ งเช่นผสู้ ูงอายอุ าจแสดงพฤติกรรมของผบู้ ริโภคทีHแตกต่างจากคนทHีอายนุ อ้ ยกวา่ ซHึงหมายความวา่ พวก
เขาจะเลือกผลิตภณั ฑท์ Hีแตกต่างออกไปและใชจ้ ่ายเงินซLือสินคา้ ทHีอาจไม่ไดอ้ ยใู่ นความสนใจของเดก็ รุ่นใหม่

ปัจจยั ส่วนบุคคลทHีสาํ คญั บางอยา่ งของผบู้ ริโภคอาจถูกนาํ มาวเิ คราะห์โดยแบ่งเป็นประเภทต่อไปนLี

1) ภาวะเศรษฐกิจของปัจเจกบุคคล

ภาวะเศรษฐกิจของประชาชนมีผลกระทบอยา่ งมีนยั สาํ คญั ต่อพฤติกรรมผบู้ ริโภค ไม่ตอ้ งสงสัยเลย

ว่านิสัยการบริโภคระบบการซLือและดา้ นพฤติกรรมผูบ้ ริโภคชนชLนั สูง ชนชLนั กลางและชนชLนั ล่างมีความ
แตกต่างกนั มาก

2) พLืนฐานการศึกษา

เป็ นทHีสังเกตโดยทวัH ไปว่าบุคคลทHีมีการศึกษาจะมีเหตุผลและใชส้ ติปัญญาในการตดั สินใจซLือและ
แสดงโดยพฤติกรรมดงั กล่าวมีความแตกต่างกนั โดยสิLนเชิงกวา่ คนทHีไม่มีการศึกษาหรือคนทHีมีการศึกษานอ้ ย
กลุ่มคนทีHไม่มีการศึกษาหรือมีการศึกษาน้อยจะทาํ ตามพฤติกรรมการซLือของผูอ้ ืHนโดยใช้เหตุผลหรือ
สติปัญญานอ้ ยในซLือสินคา้

3) อาชีพและสถานะ

อาชีพและสถานะของผูค้ นเป็ นปัจจยั สําคญั ในการกาํ หนดพฤติกรรมผูบ้ ริโภค หลายคนซLือสินคา้
ประเภททHีคนอHืนๆในอาชีพเดียวกนั ไม่ซLือ ผูบ้ ริโภคทีHมีสถานะทางสังคมทHีสูงเช่น แพทยศ์ าสตราจารยผ์ ู้
พิพากษา ฯลฯ อาจไม่ชอบทีHจะซLือสินค้าราคาถูกเหมือนคนธรรมดาซHึงอาชีพทีHมีศักด`ิศรีเหล่านLีจะ
เปรียบเทียบวา่ มีสถานะเหนือบุคคลทวัH ไปในสงั คม

94



4) อายุ

อายุของแต่ละบุคคลมีผลอย่างมากต่อพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค นิสัยการซLือและพฤติกรรมการ
บริโภคของเดก็ ผใู้ หญ่และผสู้ ูงอายมุ ีความแตกต่างกนั มาก

5) เพศ

เพศชายและหญิงในสังคมทHีอยใู่ นกลุ่มอายตุ ่างกนั มีนิสัยการซLือและรูปแบบการบริโภคทHีแตกต่าง
กนั สุภาพสตรีทุกชนชLนั ในสังคมเห็นว่ามีความพึงพอใจกบั เสLือผา้ เครืHองประดบั อญั มณี ฯลฯ ในขณะทHี
สุภาพบุรุษอาจชอบเหลา้ บุหรHีหนงั สือ ฯลฯ

6) สถานะการสมรส

คนทHีแต่งงานแลว้ และยงั ไม่แต่งงานแสดงพฤติกรรมผบู้ ริโภคทีHแตกต่างกนั สาํ หรับผทู้ Hีแต่งงานใหม่
มีพฤติกรรมการบริโภคแตกต่างจากผทู้ Hีมีประสบการณ์ชีวติ แต่งงานมานาน

7) การเลือกใชว้ ถิ ีทางการดาํ เนินชีวติ

บางคนชอบวิถีทางการดาํ เนินชีวิตแบบตะวนั ตกทHีทนั สมยั ในขณะทีHบางคนอาจตอ้ งการนาํ วิถีชีวิต
แบบตะวนั ออกมาใชใ้ นการดาํ เนินชีวิต พฤติกรรมผูบ้ ริโภคของทLงั สองประเภทนLีมีความแตกต่างกนั อยา่ ง
มาก

3.3.3 ปัจจยั ทางจิตวทิ ยา

ในชีวิตประจาํ วนั ผูบ้ ริโภคกาํ ลงั ได้รับผลกระทบจากประเด็นต่างๆมากมายทีHไม่เหมือนใครใน
กระบวนการคิดของพวกเขา ปัจจัยทางจิตวิทยาอาจรวมถึงการรับรู้ถึงความต้องการหรือสถานการณ์
ความสามารถของบุคคลในการเรียนรู้หรือเขา้ ใจขอ้ มูลและทศั นคติของแต่ละบุคคล แต่ละคนจะตอบสนอง
ต่อขอ้ มูลทางการตลาดตามการรับรู้และทศั นคติของเขาทLงั หลาย ดงั นLนั นกั การตลาดตอ้ งคาํ นึงถึงปัจจยั ทาง
จิตวทิ ยาเหล่านLีในการสร้างการรณรงคเ์ พHือใหแ้ น่ใจวา่ การณรงคข์ องพวกเขาจะดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย

ปัจจยั ทางจิตวทิ ยาทHีสาํ คญั บางอยา่ งของผบู้ ริโภคอาจถูกนาํ มาวเิ คราะห์โดยแบ่งเป็นประเภทต่อไปนLี