วิชา หลักการตลาด

95



1) แรงจูงใจ

ทาํ ความเขา้ ใจถึงลาํ ดบั ขLนั ความตอ้ งการตามทฤษฎีของ Maslow ซHึงเป็ นทฤษฎีทางจิตวิทยา ดงั นLนั
ผูค้ นจึงมีแนวโน้มทHีจะตอบสนองความตอ้ งการขLนั ตน้ เหล่านLนั ก่อนเพHือให้บรรลุเป้าหมายก่อนทีHจะนึกถึง
ความตอ้ งการในระดบั ทีHสูงขLึน

ดงั เช่นแนวความคิดทางจิตวิทยาของแรงจูงใจนLีจะกาํ หนดพฤติกรรมผูบ้ ริโภคในแต่ละระยะทHีแตกต่างกนั
ของลาํ ดบั ขLนั ความตอ้ งการโดยจะมีรูปแบบการบริโภคและพฤติกรรมทีHแตกต่างกนั

2) การรับรู้

การรับรู้เป็ นวิธีหนHึงของการมองสิHงต่างๆ วตั ถุหนHึงอาจถูกมองวา่ เป็ นสิHงทHีดี ขณะทHีบางคนอาจรู้สึก
ว่าไม่ดีและไม่พึงประสงค์ ดงั นLนั การรับรู้จึงมีผลกระทบต่อพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค คนมีแนวโนม้ ทีHจะซLือ
สิHงของทHีพวกเขาเห็นว่าเป็ นทHีพึงปรารถนา เนืHองจากการรับรู้แตกต่างจากคนสู่คน พฤติกรรมผูบ้ ริโภคก็ยงั
แตกต่างจากคนสู่คน

3) ทศั นคติ

ทศั นคติเป็นคุณลกั ษณะทางจิตวทิ ยาทHีทาํ ใหค้ นเรารู้สึกหรือคิดถึงบางสHิงบางอยา่ งในแง่บวกหรือลบ
และกาํ หนดพฤติกรรมของคนทHีมีต่อวตั ถุในความเป็นจริงผคู้ นมีความพึงพอใจต่อการบริโภคสินคา้ เหล่านLนั
ซHึงพวกเขามีทศั นคติทีHดี ดงั นLนั ทศั นคติของคนเป็นปัจจยั สาํ คญั ในการกาํ หนดพฤติกรรมผบู้ ริโภค

4) การเรียนรู้

การเรียนรู้ทHีนีHหมายถึงบทเรียนทHีไดร้ ับจากบุคคลจากการกระทาํ ในอดีต พฤติกรรมผบู้ ริโภคเป็นการ
ก่อให้เกิดกระบวนการเรียนรู้ของคนซHึงชอบซLือสิHงของเมืHอพิจารณาว่าเป็ นสิHงทHีดีและทาํ ให้มีกาํ ลงั ใจและ
หลีกเลHียงประสบการณ์การซLือทีHทาํ ใหเ้ กิดความลาํ บากใจ

3.4 การตดั สินใจซืHอและบริบท (The purchase decision and its context)

ความเขา้ ใจในพฤติกรรมการบริโภคและการซLือเป็ นกุญแจสําคญั ทHีทา้ ทายสําหรับนักการตลาด
พฤติกรรมผบู้ ริโภคเกHียวขอ้ งกบั ความเขา้ ใจทLงั วิธีการตดั สินใจซLือและวิธีทีHผลิตภณั ฑห์ รือบริการถูกบริโภค
การตดั สินใจซLือบางอยา่ งเกิดการจากกลุ่มบุคคลเช่น ครอบครัวหรือธุรกิจ ขณะทีHการตดั สินใจซLือดา้ นอืHนๆ

96


อาจซLือโดยบุคคลเป็ นผสู้ ัHงซLือ เมHือการตดั สินใจซLือโดยกลุ่มบุคคลเลก็ ๆความคิดเห็นของสมาชิกในกลุ่มอาจ
ไดร้ ับขอ้ มูลแตกต่างกนั และปฏิบตั ิบทบาททีHแตกต่างกนั ตวั อยา่ งเช่น บุคคลหนHึงอาจทาํ การคน้ หาขอ้ มูลก่อน
การตดั สินใจซLือขณะทีHอีกบุคคลหนHึงเดินทางไปยงั ร้านขายสินคา้ เพHือทาํ การซLือสินคา้ และเดินทางกลบั บา้ น
3.4.1 บทบาทในการตดั สินใจซLือมีดงั นLี

1) ผูร้ ิเริHม(The Initiator)คือบุคคลผูซ้ Hึงนําเสนอสินคา้ เพืHอการพิจารณาซHึงอาจเป็ นส่วนหนHึงของ
ครอบครัวเช่น บุตร คู่สามีภรรยาหรือพอ่ แม่ เพืHอน เพHือนร่วมงานหรือพนกั งานขาย
2) ผมู้ ีอิทธิพล(Influencer)คือบุคคลทีHอยภู่ ายในหรือภายนอกครอบครัวของผบู้ ริโภคซHึงมีอิทธิพลต่อ
กระบวนการตดั สินใจ
3) ผูต้ ดั สินใจ(Decider)คือบุคคลผูซ้ HึงสHังซLือหรือเดินไปซLือสินคา้ ภายในครอบครัวอาจเป็ นหัวหนา้
ครอบครัวหรือผทู้ Hีมีอายมุ ากกวา่ จะเป็นผตู้ ดั สินใจซLือ
4) ผูใ้ ช(้ User)คือบุคคลผูซ้ Hึงใชห้ รือบริโภคสินคา้ โดยอาจเป็ นบุคคลคนเดียวภายในครอบครัวหรือ
ทุกคนภายในครอบครัว
5) ผซู้ Lือ(Buyer)คือบุคคลทีHซLือสินคา้ หรือผลิตภณั ฑซ์ Hึงสามารถเป็นผตู้ ดั สินใจหรือผรู้ ิเรHิม

97


ลั กษณะเฉพาะของผ้ ู ซื 3อ
ทัศนคติ แรงจูงใจ การรับรู้
บุคลิกลักษณะ วิถี การดํ าเนิ นชีวิต

ความรู้

ส>ิงกระตุ้นด้ านการตลาด กระบวนการ การตอบสนองของผ้ ู ซื 3อ
-ผลิตภัณฑ์ ตั ดสิ นใจของผ้ ู ซื 3อ -การเลือกผลิตภัณฑ์
-ราคา -การเลื อกยPี ห้ อ
-สถานทPี -ปั ญหากระบวนการ -การเลื อก
รั บรู้ ผู้จัดจําหน่ าย
-การส่ งเสริ มการขาย -เวลาในการซือH
-การค้ นคว้ าหา -จํ านวนการซื อH
ข้ อมูล

-การประเมิ น
ทางเลื อก

-การตัดสินใจซือH

หลังการซือH

ส>ิงกระตุ้นด้ านส>ิงแวดล้ อม
เศรษฐกิ จ สังคม การเมื อง วัฒนธรรมสังคม ธรรมชาติ

รูปทีH 3.2 รูปแบบการตดั สินใจซLือ

98


3.4.2 ภาพรวมของกระบวนการตดั สินใจซLือของผบู้ ริโภค
การตดั สินใจซLือเรHิมตน้ ดว้ ยขLนั ตอนการรับรู้ปัญหาทHีเกิดขLึนเมืHอผูบ้ ริโภคระบุถึงความจาํ เป็ นซHึง

โดยทวHั ไปจะกาํ หนดเป็ นความแตกต่างระหวา่ งสถานะปัจจุบนั ของผบู้ ริโภคและสถานะทีHตอ้ งการ พลงั ของ
ความจาํ เป็ นจะช่วยผลกั ดนั กระบวนการตดั สินใจทLงั หมด การคน้ หาขอ้ มูลจะอธิบายขLนั ตอนทHีผูบ้ ริโภค
ตรวจสอบรายละเอียด

อยา่ งไรก็ตามควรสังเกตว่าการคน้ หาขอ้ มูลและการประเมินผลทางเลือกสามารถเกิดขLึนไดต้ ลอด
กระบวนการตดั สินใจซLือรวมถึงการซLือหลงั การขาย
กระบวนการตดั สินใจซืHอของผู้บริโภคประกอบด้วย 5 ขHนั ตอน
ขHนั ตอนท(ี 1 การรับรู้ปัญหา(Problem Recognition)

ขLนั ตอนทHี 1 ของกระบวนการตดั สินใจซLือคือการรับรู้ปัญหาเมHือผูบ้ ริโภคระบุความตอ้ งการโดย
ปกติจะหมายถึงความแตกต่างระหว่างสถานะปัจจุบนั ของผูบ้ ริโภคและความตอ้ งการทLงั หลายหรือสถานะ
ทางอุดมคติ

วธิ ีง่ายๆในการคิดเกHียวกบั การรับรู้ปัญหาคือวา่ ผบู้ ริโภคตดั สินใจวา่ ตนอยใู่ นตลาดสาํ หรับผลิตภณั ฑ์
หรือบริการเพืHอตอบสนองความตอ้ งการ

นกั ทฤษฎีระบุการแกป้ ัญหาสถานการณ์ทHีเกีHยวขอ้ งกบั การตดั สินใจซLือมีดงั นLี
การแกป้ ัญหาในวงกวา้ ง→การซLือสินคา้ ทHีตอ้ งใชค้ วามรอบคอบมากขLึนการคน้ หาขอ้ มูลทีHกวา้ งขวางขLึน
และการประเมินผลทางเลือก
การสงHั ซLือทHีมีราคาแพงเป็นปกติหรือการซLือทีHมีการเปิ ดเผยทางสงั คมชLนั สูงเช่น แฟชนัH รถยนต์
การแกป้ ัญหาทีHจาํ กดั →การซLือทีHรู้จกั หรือคุน้ เคยซLือเป็นประจาํ หรือซLือโดยตรง
โดยปกติจะเป็นสินคา้ ราคาถูก
การแกป้ ัญหาเป็นประจาํ →การซLือซLาํ นิสยั การซLือ
ผบู้ ริโภคตระหนกั ถึงปัญหาในหลายรูปแบบ ไดแ้ ก่

- สินค้าหมดหรือขาดแคลนตามธรรมชาติเมืHอผูบ้ ริโภคต้องการเติมหรือสHังซLือสินค้าเข้าสต็อก
ตวั อยา่ งเช่น นมหรือขนมปังขาดแคลนสตอ็ ก

- การสงHั ซLือประจาํ เมืHอผบู้ ริโภคสงHั ซLือผลิตภณั ฑเ์ ป็นประจาํ เช่น หนงั สือพิมพ์ วารสาร ฯลฯ
- ความไม่พอใจในสินคา้ เมHือผบู้ ริโภคไม่พอใจผลิตภณั ฑห์ รือการบริการปัจจุบนั

99


- ความตอ้ งการหรือตอ้ งการใหม่การเปลHียนแปลงวถิ ีชีวติ อาจเป็นตวั กาํ หนดความตอ้ งการใหม่ ๆ เช่น
การเกิดของทารกอาจมีการซLือเปล เตียง รถเขน็ และทHีนงัH เดก็ บนรถ

- ผลิตภณั ฑท์ HีเกHียวขอ้ งการซLือผลิตภณั ฑห์ นHึงอาจทาํ ใหเ้ กิดความตอ้ งการอุปกรณ์เสริมชิLนส่วนอะไหล่
หรือสินคา้ และบริการเสริมเช่น การซLือเครืHองพิมพท์ าํ ให้ตอ้ งใชต้ ลบั หมึกพิมพแ์ ละเมืHอใชง้ านหมด
ทาํ ให้ตอ้ งมีการสHังซLือตลบั หมึกพิมพใ์ หม่ การซLือกลอ้ งดิจิทลั ทาํ ให้ตอ้ งใชก้ าร์ดหน่วยความจาํ เพHิม
หรือซLือเพHิมจาํ นวนมากขLึน

- ผลิตภณั ฑใ์ หม่ๆ เมHือผบู้ ริโภคตระหนกั ถึงผลิตภณั ฑท์ Hีเป็นนวตั กรรมใหม่โดยมีการตอบสนองความ
ตอ้ งการของผูบ้ ริโภค เทคโนโลยีต่างๆจะทาํ ให้ผูบ้ ริโภคเช่นการถือกาํ เนิดของอุปกรณ์สืHอสารไร้
สายจะทาํ ใหเ้ กิดความตอ้ งการผลิตภณั ฑม์ ากมายเช่นเมาส์หรือเครืHองพิมพใ์ หม่
ขLนั ตอนทีHหนHึงคือการรับรู้ปัญหา เช่นรถยนตเ์ มืHอใชง้ านไปนานๆ เริHมมีอาการสตาร์ทเครืHองยนตย์ าก

และอตั ราเร่งไม่ดี
ขLนั ตอนทีHสองคือการคน้ หาขอ้ มูล และคน้ หาทางเลือกในการแกป้ ัญหาโดยอาจซLือรถยนตค์ นั ใหม่

หรือซLือรถยนตท์ ีHใชแ้ ลว้ และนาํ รถยนตไ์ ปซ่อมแซม หรือนงHั รถบสั นงHั รถแทก็ ซีHหรือขHีจกั รยานเพHือไปทาํ งาน
ขLนั ตอนทHีสามคือการประเมินผลทางเลือก รถยนตค์ นั ใหม่มีราคาแพงซHึงตอ้ งพิจารณาถึงค่าใชจ้ ่ายใน

การซLือรถยนตค์ นั ใหม่ การนงHั รถบสั รถแทก็ ซHีทาํ ใหส้ ิLนเปลืองค่าใชจ้ ่ายและการขHีรถจกั รยานอาจเกิดอนั ตราย
ในระหวา่ งการขHีบนทอ้ งถนน

ขLนั ตอนทีHสHีคือขLนั ตอนการซLือซHึงผ่านขLนั ตอนการประเมินผลทางเลือกและตดั สินใจซLือสินคา้ เพืHอ
ตอบสนองความตอ้ งการในการซLือของตนเอง

ขLนั ตอนทHีห้าคือขLนั ตอนหลงั การซLือเช่นส่งคืนผลิตภณั ฑไ์ ปยงั ร้านทีHซLือเนืHองจากไม่ไดร้ ับความพึง
พอใจในสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์

100


การรับรู้ปั ญหา

การค้ นหาข้ อมูล

การประเมิ นทางเลือก

การสัPงซือH

พฤติกรรม/ประเมิ นหลัง ทฤษฏี
การซือH

ความยงุ่ ยากซบั ซอ้ น

รูปทีH 3.3 รูปแบบของการตดั สินใจซLือ

การมีส่วนร่วมของผูบ้ ริโภค ความใส่ใจของผูบ้ ริโภคในความพยายามทHีจะค้นหาข้อมูลหรือ
รายละเอียดเกHียวกบั สินคา้ หรือผลิตภณั ฑโ์ ดยสืบหาขอ้ มูลดา้ นการตลาดและเปรียบเทียบมีคู่แข่งขนั กีHราย
และความแตกต่างของสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์ทีHมีอยใู่ นตลาด ลกั ษณะและความสาํ คญั ของผลิตภณั ฑ์คือ
ผลิตภณั ฑน์ Lีมีความซบั ซอ้ นอยา่ งไรผลิตภณั ฑม์ ีความโดดเด่นในดา้ นคุณภาพอยา่ งไร ลกั ษณะเฉพาะของ
ผบู้ ริโภค ความสนใจของผบู้ ริโภคโดยทวัH ไปในการวเิ คราะห์คุณลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์

การมีส่วนร่วมของผบู้ ริโภคสามารถทาํ ไดท้ Lงั ชวHั ครLังชวHั คราวหรือ

แบบยงัH ยืนในกรณีทHีการมีส่วนร่วมของผูบ้ ริโภคชวHั ครLังชวัH คราวผูบ้ ริโภคอาจไม่สนใจผลิตภณั ฑ์
ประเภทนLี แต่อาจมีการคิดทบทวนนานในการตดั สินใจซLือผลิตภณั ฑ์

101


ผู้บริโภคต้ องทํ า การวิ จั ยและ ทบทวนการอ่ าน
การตั ดสิ นใจใน วิเคราะห์ ให้
ชนิ ดผลิตภัณฑ์ ทPี ครอบคลุมเพืP อ การค้ นหาผลิตภัณฑ์
สําคัญด้ วยความ ตัดสินใจซือH ทีP ดี การถามเพืP อน
สนใจส่ วนบุ คคลทีP
มี ขีดจํากัด ตั ดสิ นใจซื อH คิ ดหาทางเลือก
เ
ไม่ ต้ องการมี ส่วนร่วม ต้ องการ อก
จนกว่าจะมี การซือH เติ มเต็ม
สัP งซื อH
ครั Hงต่ อไป

รูปทีH 3.4 การมีส่วนร่วมชวHั คราว

ในกรณีของการมีส่วนร่วมของผูบ้ ริโภคแบบยงัH ยืนผูบ้ ริโภคยงั คงสนใจในสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์
หมวดหมู่นLีซHึงมกั จะเป็ นเพราะความสนใจโดยธรรมชาติถึงแมจ้ ะไม่ไดค้ าดการณ์สาํ หรับการซLือสินคา้
ในทนั ทีทนั ใดก็ตาม ตวั อยา่ งเช่นหลายคนทHีสนใจหรือนิยมดา้ นคอมพิวเตอร์จะใชเ้ วลาอ่านนิตยสารทีH
เกีHยวกบั คอมพวิ เตอร์อยา่ งมากเมHือนิตยสารหรือวารสารใหม่ๆออกมาอยา่ งต่อเนHือง

102


ผู้บริโภคสนใจเป็ นปกติ การวิ จั ยและ ทบทวนการอ่ าน
วิสัยในชนิ ดของ วิเคราะห์ ให้ ค้ นหาผลิตภัณฑ์
ผลิตภัณฑ์ ครอบคลุมเพืP อ การถามเพืP อน
ตอบสนองความ คิ ดหาทางเลือก
อยากรู้อยากเห็ น

ตัดสินใจว่าต้ องการ
ทํ าหรือไม่ ต้ องการทํ า

ในเวลานี H

ผู้บริโภคยังคงสนใจในชนิ ด อาจสัPงซือH หรือไม่ สัPงซือH ในเวลานีH
ของผลิตภัณฑ์

รูปทีH 3.5 การมีส่วนร่วมแบบยงHั ยนื
เมืHอซLือสินคา้ เสร็จสิLนแลว้ ผูบ้ ริโภคอาจหยุดให้ความสําคญั กบั ผลิตภณั ฑ์ประเภทนLนั สHิงสําคญั คือ
ต้องพิจารณาแรงจูงใจของผูบ้ ริโภคในการซLือผลิตภณั ฑ์ เพืHอให้บรรลุเป้าหมายนLีอาจใช้วิธีการโซ่
เส้นทางสู่การตดั สินใจโดยพิจารณาถึงความกา้ วหนา้ เชิงตรรกะของผลทHีตามมาของการใชผ้ ลิตภณั ฑซ์ Hึง
ในทีHสุดจะนาํ ไปสู่ผลประโยชน์ทีHตอ้ งการตวั อยา่ งเช่นผูบ้ ริโภคอาจเห็นว่ารถยนตท์ HีมีเครืHองยนตข์ นาด
ใหญ่ซHึงทาํ ให้มีกาํ ลงั แรงมา้ นาํ ไปสู่การเร่งความเร็วทHีรวดเร็วส่งผลให้เกิดความรู้สึกว่าสมรรถนะของ
รถยนตค์ นั ดงั กล่าวดีกว่ารถยนตท์ ีHมีเครืHองยนตข์ นาดเล็กและในทีHสุดจะช่วยเพิHมความน่าเชืHอถือในการ
บริโภคของผบู้ ริโภค
การคน้ หาขอ้ มูลและการตดั สินใจ ผูบ้ ริโภคตอ้ งทาํ การคน้ หาขอ้ มูลทLงั ภายในและภายนอกการ
คน้ หาขอ้ มูลภายในเกีHยวขอ้ งกบั ตวั เลือกทHีผูบ้ ริโภคระบุจากความจาํ ของตนเอง สําหรับผลิตภณั ฑ์ทHีมี
ส่วนเกHียวขอ้ งนอ้ ยสHิงสาํ คญั คือโปรแกรมการตลาดจะบรรลุผลคือการสร้างความตระหนกั ให้สินคา้ อยู่
ในใจของผูบ้ ริโภคตวั อย่างเช่นบางคนทาํ การคน้ หารายชืHอร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดในสมุดหน้าเหลือง
ดงั นLนั ผบู้ ริโภคจะตอ้ งระลึกถึงร้านอาหารจากหน่วยความจาํ ในสมองของตนเองก่อน สาํ หรับผลิตภณั ฑ์
ทHีมีส่วนเกHียวขอ้ งสูงผบู้ ริโภคมกั จะใชก้ ารคน้ หาจากภายนอก ตวั อยา่ งเช่นก่อนทHีจะซLือรถยนตผ์ บู้ ริโภค
อาจถามความคิดเห็นของเพืHอนและอ่านทบทวนความเห็นในรายงานของผบู้ ริโภคศึกษาเวบ็ ไซตห์ ลายๆ
แห่งและเยยHี มชมตวั แทนจดั จาํ หน่ายรถยนตห์ ลายๆแห่ง ดงั นLนั บริษทั ทีHสร้างผลิตภณั ฑท์ Hีไดร้ ับเลือกส่วน

103


ใหญ่ผ่านการคน้ หาจากภายนอกซHึงจะตอ้ งลงทุนในการเตรียมขอ้ มูลทีHมีให้แก่ผูบ้ ริโภคทHีตอ้ งการผ่าน
โบรชวั ร์ เวบ็ ไซตห์ รือข่าวสารต่างๆ

ใชอ้ ะไรอยภู่ ายในใจของผบู้ ริโภค

ปั จจัยภายใน
ความจํ า
การคิ ด



โดยพLืนฐานใชม้ ากสาํ หรับการตดั สินใจทHีมีความสมั พนั ธ์ตHาํ ใชข้ อ้ มูลภายในใจของ
ผบู้ ริโภค สนทนากบั คนอืHน เยยHี มชมร้านคา้ การอ่าน โดยพLืนฐานใชม้ ากสาํ หรับการตดั สินใจทีHมี
ความสมั พนั ธ์สูง

ปั จจัยภายนอก
การบอกต่ อ

สPือ เยีPยมชมร้ านค้ า ทดลองใช้

รูปทHี 3.6 การคน้ หาวธิ ีการแกป้ ัญหา
ความพยายามทHีผูบ้ ริโภคในการคน้ หาขLึนอยู่กับหลายปัจจยั ด้วยกันเช่น ด้านตลาด(มีผู้
แข่งขนั อยู่กีHรายและความแตกต่างระหว่างยีHห้อของสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์เป็ นอย่างไร)ลกั ษณะ
ผลิตภณั ฑ(์ ความสาํ คญั ของผลิตภณั ฑน์ Lีมีความซบั ซอ้ นเพียงใด)ลกั ษณะเฉพาะของผบู้ ริโภค(ความ
สนใจของผบู้ ริโภคโดยทวHั ไปในการวเิ คราะห์ลกั ษณะผลิตภณั ฑ)์
ประเดน็ ทีHน่าสนใจในการตดั สินใจมีอยดู่ ว้ ยกนั 2 ประเดน็ คือ
1. การแสวงหาความหลากหลาย (ทHีผูบ้ ริโภคพยายามทีHจะลองใชย้ Hีห้อสินคา้ ใหม่ไม่ใช่เพราะยีHห้อ
สินคา้ เหล่านLีจะดี แต่เนืHองจากผบู้ ริโภคตอ้ งการเปลHียนแปลงการใชส้ ินคา้ ซHึงไม่ทาํ ใหจ้ าํ เจ

104


2.การซLือทHีเกิดจากแรงจูงใจซHึงเป็ นการซLือทีHไม่ไดค้ ิดไว้ ตวั อยา่ งเช่นนกั ซLืออาจวางแผนซLือเสLือผา้
ชนิดหนHึง แต่ตดั สินใจเลือกซLือเสLือผา้ อีกชนิดหนHึงเพราะมีสHือโฆษณาสร้างแรงจูงใจใหซ้ LือซHึงการซLือ
เสLือผา้ ชนิดนLันเป็ นการซLือทีHไม่ไดต้ Lงั ใจหรือเจตนาเช่น สืHอโฆษณาเสLือผา้ สามารถลดหรือกระชบั
ส่วนเกินของร่างกายได้

ขHนั ตอนท(ี 2 การค้นหาข้อมูล(Information Search)

ในระหว่างการค้นหาข้อมูลและประเมินทางเลือกผูบ้ ริโภคต้องทํางานผ่านกระบวนการการ
ออกแบบเพืHอให้เขา้ ถึงสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์ซHึงนาํ เสนอแนวทางเลือกในการสัHงซLือทีHหลากหลาย โดย
ปกติผูบ้ ริโภคเรHิมตน้ จากการดาํ เนินการคน้ หาภายในซHึงสามารถทาํ การตรวจสอบรายละเอียดเกHียวกบั
ความจาํ ยหHี อ้ สินคา้ หรือผลิตภณั ฑท์ Hีเหมาะสม ผบู้ ริโภคอาจเลือกยหHี อ้ สินคา้ หรือผลิตภณั ฑจ์ ากการคน้ หา
ภายนอกโดยการใชแ้ หล่งขอ้ มูลจากอินเทอร์เน็ต เวบ็ ไซด์ของบริษทั ผูผ้ ลิตสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์ การ
เยยีH มชมร้านคา้ การบอกต่อของเพHือนหรือกลุ่มผใู้ ช้

ตามประเพณีแลว้ บทบาทหลกั ของการโฆษณาและการส่งเสริมการขายคือการเพิHมความเป็ นไปได้
ของชHือยหHี อ้ สินคา้ จะถูกรวมอยใู่ นยหHี อ้ สินคา้ ทีHสนใจมาพิจารณาการสมั ผสั ซLาํ ๆกบั ชืHอยหีH อ้ สินคา้ ผา่ นทาง
โฆษณาแบบเขม้ ขน้ เป็นวิธีการขLนั ตน้ ในการเพิHมการรับรู้ในใจของผบู้ ริโภคถึงยหHี อ้ สินคา้ อยา่ งไรกต็ าม
การเกิดขLึนของอินเทอร์เน็ตหมายความว่าผูบ้ ริโภคสามารถรับขอ้ มูลยHีห้อสินคา้ ผลิตภณั ฑ์จากหลายๆ
ด้าน ในทางปฏิบัตินัHนหมายความว่าผู้บริโภคพิจารณาจากยีHห้อสินค้าทHีมีข้อมูลจํากัดซHึงได้รับ
ความสําคญั มากขLึน ความหมายสําหรับนักการตลาดคือควรเผยแพร่ขอ้ มูลยHีห้อสินคา้ ทีHเกHียวขอ้ งให้
กวา้ งขวางทีHสุดเท่าทีHจะเป็ นไปไดแ้ ละรวมอยู่ในขอ้ มูลสาธารณะทHีผูบ้ ริโภคสามารถจะคน้ หาขอ้ มูล
ผลิตภณั ฑห์ รือยหีH อ้ สินคา้ ดงั นLนั นกั การตลาดจึงตอ้ งสร้างความเขา้ ใจเกHียวกบั การติดต่อให้เขา้ ถึงขอ้ มูล
ของผบู้ ริโภคทีHเชืHอมโยงกบั ขLนั ตอนของการตดั สินใจซLือ

การเขา้ ถึงขอ้ มูลของผบู้ ริโภค(Touch points)สามารถให้คาํ จาํ กดั ความว่าเป็ นวิธีการใดๆทีHผบู้ ริโภค
สามารถทาํ การปฏิสัมพนั ธ์กบั ธุรกิจไม่ว่าจะเป็ นแบบการติดต่อโดยตรงกบั บุคคล ผ่านทางเวบ็ ไซด์
โปรแกรมการใชง้ านหรือรูปแบบใดๆของการสืHอสาร เมืHอผูบ้ ริโภคไดส้ ัมผสั กบั การเขา้ ถึงขอ้ มูลของ
ผูบ้ ริโภคทาํ ให้ผูบ้ ริโภคทาํ การเปรียบเทียบลาํ ดบั ของการรับรู้ก่อนและหลงั ของธุรกิจและรูปแบบของ
การแสดงความคิดเห็น

ก่อนการซืHอ ซืHอและภายหลงั การซืHอ

กระบวนการตดั สินใจของผบู้ ริโภคไดร้ ับอิทธิพลอยา่ งมากจากการเขา้ ถึงขอ้ มูลของผบู้ ริโภค

หรือพูดไดว้ ่าการเขา้ ถึงขอ้ มูลของผูบ้ ริโภคมีอิทธิพลต่อขLนั ตอนการซLือก่อนการซLือและหลงั การซLือของ
กระบวนการตดั สินใจ เนืHองจากมีการติดต่อกบั ผูบ้ ริโภคอยา่ งต่อเนHืองโดยอาศยั การสร้างประสบการณ์ให้
ผูบ้ ริโภครู้จักยีHห้อหรือบริการของสินค้า การโฆษณาทุกรูปแบบการติดต่อกับพนักงานสHือทางสังคม

105


ออนไลน์และวธิ ีการอืHน ๆ อีกมากมาย แต่ละขLนั ตอนการตดั สินใจแต่ละครLังกเ็ ป็นโอกาสทHียหีH อ้ ของสินคา้ จะ
มีอิทธิพลต่อการตดั สินใจของผบู้ ริโภคโดยไม่คาํ นึงวา่ ผบู้ ริโภคจะตดั สินใจซLือหรือไม่กต็ าม

การเข้าถงึ ข้อมูลของผู้บริโภคก่อนการซืHอ
มีหลายวิธีทีHการเขา้ ถึงขอ้ มูลของผูบ้ ริโภคมีอิทธิพลต่อขLนั ตอนก่อนตดั สินใจซLือของกระบวนการ
ตดั สินใจของผูบ้ ริโภค ขLนั ตอนก่อนการซLืออาจกล่าวได้ว่าเป็ นขLนั ตอนทHีสําคญั ทHีสุดขLนั ตอนหนHึงของ
กระบวนการตดั สินใจของผูบ้ ริโภคเนืHองจากผูบ้ ริโภคตระหนักถึงความจาํ เป็ นทีHต้องมีผลิตภณั ฑ์หรือ
บริการณ จุดนLีการรับรู้ถึงการเขา้ ถึงขอ้ มูลของผูบ้ ริโภคก่อนการซLือมีความสาํ คญั เนืHองจากขอ้ เท็จจริงทHีว่านHี
เป็ นขLนั ตอนทีHผูบ้ ริโภคกระตือรือร้นคน้ หาขอ้ มูลเกHียวกบั ผลิตภณั ฑ์บางอย่าง การคน้ หาขอ้ มูลดงั กล่าว
สามารถทาํ ไดผ้ ่านทางโฆษณาสHือทางสังคมออนไลน์การคน้ หาทางอินเทอร์เน็ตคาํ พูดจากปากต่อปากและ
ประสบการณ์ของครอบครัวและเพHือนสิHงสาํ คญั คือในขLนั ตอนนLีเพHือให้ผบู้ ริโภคพิจารณาซLือจากยหีH ้อสินคา้
ทาํ ให้เกิดการสร้างการเขา้ ถึงขอ้ มูลของผูบ้ ริโภคทHีเกีHยวขอ้ ง ปัจจุบนั นLีผูบ้ ริโภคจะสามารถเขา้ ถึงอุปกรณ์
อิเล็กทรอนิกส์หลายประเภทเช่นสมาร์ทโฟนแล็ปท็อปแท็บเล็ตและโทรทศั น์และบางครLังก็เชืHอมต่อกบั
อุปกรณ์ดงั กล่าวทLงั หมดในเวลาเดียวกนั เป็ นผลให้ยีHห้อสินคา้ อาจไม่ไดร้ ับความสนใจตามความตอ้ งการ
เนืHองจากแนวโนม้ ของผบู้ ริโภคมกั จะเปลHียนการใชง้ านจากอุปกรณ์หนHึงไปยงั อีกอุปกรณ์หนHึงและจากงาน
หนHึงไปอีกงานหนHึง ดงั นLนั ยหีH อ้ สินคา้ ทHีตอ้ งการประชาสัมพนั ธ์ตอ้ งทาํ การสร้างภาพยนตร์โฆษณาสLันๆและ
ให้ผูบ้ ริโภคมีส่วนร่วมเพHือดึงดูดความสนใจของผูบ้ ริโภคในระหว่างขLนั ตอนก่อนการซLือของกระบวนการ
ตดั สินใจ การดาํ เนินการดงั กล่าวจะช่วยให้มนัH ใจไดว้ ่าผูบ้ ริโภคจะสามารถเชHือมโยงสินคา้ และสร้างความ
เชืHอมนHั ว่าสินคา้ มีความน่าสนใจอย่างแทจ้ ริง แมว้ ่ายีHห้อสินคา้ หรือ บริษทั ต่างๆไม่สามารถเขา้ ถึงขอ้ มูล
ผูบ้ ริโภคไดอ้ ย่างแม่นยาํ ในขLนั ตอนก่อนการซLือ แต่ก็สามารถทาํ ไดเ้ พียงเพืHอให้แน่ใจว่าผูบ้ ริโภคสามารถ
ตรวจสอบช่องการคน้ หาขอ้ มูลผลิตภณั ฑห์ รือการบริการ
การเข้าถงึ ข้อมูลของผู้บริโภคในการซืHอ
การเขา้ ถึงขอ้ มูลของผบู้ ริโภคในการซLือของกระบวนการตดั สินใจค่อนขา้ งตรงมากโดยทีHผบู้ ริโภค
สามารถประเมินขอ้ มูลจากการคน้ ควา้ ในขLนั ตอนก่อนการซLือ การประเมินผลในความรู้สึกนLีคือเมืHอผบู้ ริโภค
ไดเ้ ลือกยีHห้อของสินคา้ จากการคน้ หาขอ้ มูลและเปรียบเทียบกบั สินคา้ ยHีห้ออHืน เมืHอถึงขLนั ตอนการตดั สินใจ
ของผูบ้ ริโภคการเขา้ ถึงขอ้ มูลของผูบ้ ริโภคยีHห้อสินคา้ จึงกลายเป็ นความแตกต่างระหว่างการตดั สินใจซLือ
หรือตดั สินใจทีHจะไม่ซLือ การเขา้ ถึงขอ้ มูลของสินคา้ ระหว่างขLนั ตอนการซLือตามทHีไดก้ ล่าวมาก่อนหน้านLีมี
ความตรงมากกว่า เหตุผลก็คือการเขา้ ถึงขอ้ มูลของผูบ้ ริโภคระหว่างขLนั ตอนการซLือสามารถคน้ พบไดใ้ น
ร้านคา้ (หรือสํานักงานหากตอ้ งการหาสินคา้ ในรูปแบบการบริการ) รูปแบบร้านคา้ ผ่านทีมงานขายและ
พนักงานร้านคา้ เป็ นแหล่งของการเขา้ ถึงขอ้ มูลของผูบ้ ริโภคทLงั หมดเนืHองจากร้านคา้ ประกอบดว้ ยพLืนทีH
คา้ ขายทุกประเภททHีช่วยสร้างอิทธิพลต่อผูบ้ ริโภค บรรยากาศดงั กล่าวเกHียวขอ้ งกบั การใชค้ วามรู้สึกในการ
สร้างความสมั พนั ธ์กบั ผบู้ ริโภคในระดบั ส่วนตวั มากขLึนโดยการใชร้ ูปแบบของร้านคา้ ในภาพลกั ษณ์ของการ

106


ตกแต่งดว้ ยภาพ เสียงเพลงและทาํ ใหผ้ บู้ ริโภคสามารถสมั ผสั กบั ผลิตภณั ฑไ์ ดเ้ มืHอผบู้ ริโภคไดส้ มั ผสั กบั สินคา้
ทาํ ให้ผูบ้ ริโภคสามารถทาํ การตดั สินใจซLือหรือแม้กระทัHงการตดั สินใจทHีจะไม่ซLือและเพHือลดโอกาสทHี
ผูบ้ ริโภคจะหันมาซLือสินคา้ ยีHห้อเฉพาะยีHห้อหนHึง และต้องให้พนักงานได้รับการฝึ กอบรมอย่างถูกต้อง
เกีHยวกับความรู้ในด้านผลิตภณั ฑ์และทักษะด้านมนุษยส์ ัมพนั ธ์ด้วย เหตุผลก็เพราะเนHืองจากพนักงาน
สามารถเขา้ ถึงขอ้ มูลของผูบ้ ริโภคทางกาย ดงั นLนั จึงเป็ นสHิงสาํ คญั ทีHจะตอ้ งทราบว่าความตอ้ งการของลูกคา้
เพHือให้เกิดความความเชHือมนัH ในสินคา้ หรือบริษทั ทีHผลิตหรือขายสินคา้ พนกั งานตอ้ งสร้างความสามคั คีกบั
ลูกคา้ เพHือรักษาความไวว้ างใจดงั กล่าวโดยสามารถสร้างไดท้ ีHจุดของการขายสินคา้ ใหล้ ูกคา้ ซLือผลิตภณั ฑแ์ ละ
รู้สึกวา่ ผลิตภณั ฑท์ Hีเลือกอาจตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ ได้

นอกจากนLีการเนน้ ความจริงทHีว่าการเขา้ ถึงขอ้ มูลของผูบ้ ริโภคคือจุดใดๆซHึงสินคา้ สามารถสHือสาร
กบั ผูบ้ ริโภคในขLนั ตอนภายหลงั การซLือของกระบวนการตดั สินใจคือการรักษาลูกคา้ เป็ นสHิงสําคญั โดย
สามารถพูดไดว้ ่าตวั อย่างของการเขา้ ถึงขอ้ มูลของผูบ้ ริโภคก่อนการซLือคือการสํารวจความพึงพอใจของ
ลูกคา้ การรับประกนั ผลิตภณั ฑก์ ารบริการลูกคา้ หลงั การซLือ

การเข้าถงึ ข้อมูลของผู้บริโภคหลงั การซืHอ
นอกจากนLีแลว้ การเขา้ ถึงขอ้ มูลของผบู้ ริโภคหลงั การซLือมีความสาํ คญั ต่อผบู้ ริโภคและมีความจาํ เป็น
เพราะวา่ ยหHี ้อของสินคา้ ทีHพร้อมใชง้ านและเขา้ ถึงไดโ้ ดยลูกคา้ สามารถทาํ ให้ผบู้ ริโภคยงั คงไวว้ างใจในยหีH ้อ
ของสินคา้ มากกว่าทHีจะรับรู้เองโดยลูกคา้ และเป็ นโอกาสทHีรวดเร็วในการทาํ การขายโดยไม่มีการดูแลหลงั
การซLือ
การเขา้ ถึงขอ้ มูลของลูกคา้ มีความเชHือมโยงระหว่างผูบ้ ริโภคและการบริการโดยทาํ หน้าทHีระหว่าง
อะไรทHีลูกคา้ ตอ้ งการและอะไรทHีผจู้ ดั เตรียมตอ้ งนาํ เสนอ การจดั เตรียมเป็ นศูนยก์ ลางของการบริการในการ
สืHอสารระหวา่ งผบู้ ริโภคกบั ผจู้ ดั จาํ หน่าย ประสบการณ์ของลูกคา้ คือการมีส่วนร่วมอยา่ งเตม็ ทีHซHึงลูกคา้ มีกบั
สินคา้ ยหีH อ้ ใดยหีH อ้ หนHึงโดยเรHิมจากการเชHือมต่อระหวา่ งลูกคา้ และบริการและจบลงดว้ ยการซLือผลิตภณั ฑห์ รือ
บริการและการสนบั สนุนผลิตภณั ฑห์ รือบริการดงั กล่าวแก่ผูอ้ Hืน การเขา้ ถึงขอ้ มูลของผูบ้ ริโภคเป็ นพLืนฐาน
และรากฐานสาํ หรับเทคนิคการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลโดยผบู้ ริโภค
การใช้การสื(อสารทางธุรกจิ ประจาํ วนั
ธุรกิจต่างๆทีHนาํ เสนอสินคา้ หรือการบริการโดยตรงใหก้ บั ลูกคา้ ตอ้ งใชก้ ารเขา้ ถึงขอ้ มูลของผบู้ ริโภค
เพืHอปรับปรุงความสัมพนั ธ์กบั ผูบ้ ริโภคและสร้างการรับรู้ในยีHห้อสินคา้ ให้เกิดขLึนภายในใจของผูบ้ ริโภค
บริษทั ต่างๆทHีนาํ เสนอการบริการเช่น บริษทั ขนส่ง โทรศพั ทม์ ือถือ รถยนตเ์ ช่าจะสร้างความตระหนกั ใหเ้ กิด
ขLึนกบั ผบู้ ริโภคอยา่ งเขม้ ขน้ โดยใชก้ ารเขา้ ถึงขอ้ มูลของผบู้ ริโภค การเลือกวิธีการเขา้ ถึงขอ้ มูลของผูบ้ ริโภค
อยา่ งเหมาะสมหรือการส่งขอ้ ความไปยงั ลูกคา้ ทีHเกHียวกบั ขอ้ มูลสินคา้ ของบริษทั โดยให้ความสําคญั สูงสุด

107


และเป็ นสHิงสาํ คญั อยา่ งยิHงในการทาํ การตลาดซHึงมีผลิตภณั ฑใ์ นตลาดทHีเต็มไปดว้ ยการแข่งขนั อยา่ งเช่นการ
สืHอสารโทรคมนาคมกบั บริษทั ทีHผลิตบริการขอ้ มูลดา้ นเทคโนโลยเี พืHอรักษาตลาดลูกคา้ ไวใ้ หม้ นHั คง

การเขา้ ถึงขอ้ มูลของผบู้ ริโภคเป็นสHิงสาํ คญั ในการสืHอสารประจาํ วนั ของความคิดทางธุรกิจ การ

สร้างยHีห้อสินคา้ ใหม่ตอ้ งพบกบั ความคุน้ เคย ผลลพั ธ์ทHีน่าพอใจในการซLือทHีลูกคา้ มีต่อสินคา้ เดิม และการ
รักษาลูกค้าเดิมไว้ ประสบการณ์ก่อนการซLือของลูกค้าเกHียวข้องกับพฤติกรรมของลูกค้าก่อนทีHจะมี
ปฏิสัมพนั ธ์ทางธุรกิจระหว่างผูบ้ ริโภคและบริษทั ประสบการณ์เหล่านLีก่อนทHีจะซLือสินคา้ เป็ นสHิงสาํ คญั ใน
การทาํ การตลาดของสินคา้ หรือผลิตภณั ฑเ์ นHืองจากลูกคา้ มีโอกาสในการตดั สินใจทางการตลาดโดยตรงเช่น
ราคาและสิHงจูงใจหรือการโฆษณาและการตลาด การรณรงคก์ ารเขา้ ถึงขอ้ มูลของผบู้ ริโภคเหล่านLีจะถูกสร้าง
ขLึนเพืHอให้มีอิทธิพลต่อลูกคา้ ก่อนทHีลูกคา้ จะตดั สินใจเลือกผลิตภณั ฑ์ทีHจะซLือวิธีการออกแบบทีHจะสร้าง
อิทธิพลเพHือการจูงใจต่อลูกคา้ ประสบการณ์การซLือในร้านคา้ เป็ นการเขา้ ถึงขอ้ มูลของผูบ้ ริโภค โดยการมี
ปฏิสัมพนั ธ์กบั ลูกคา้ ในยหีH ้อสินคา้ เมHือลูกคา้ ตดั สินใจซLือผลิตภณั ฑจ์ ากตวั แทนฝ่ ายขายผลิตภณั ฑใ์ นการทาํ
การตลาดเป็ นการเขา้ ถึงขอ้ มูลของผูบ้ ริโภคทีHใชเ้ พHือลดช่องว่างในการสHือสารระหว่างยีHห้อสินคา้ กบั ลูกคา้
การเขา้ ถึงขอ้ มูลของผูบ้ ริโภคเหล่านLีอยู่ในสถานทHีเฉพาะเพืHอส่งผลต่อลูกคา้ ในเรHืองทHีเกีHยวกบั การซLือผ่าน
รูปแบบและการตลาดในร้านคา้ อยา่ งมีประสิทธิภาพ แมก้ ารซLือสินคา้ ทางออนไลน์จะอยใู่ นช่วงการเติบโต
อยา่ งต่อเนืHอง แต่สิHงทีHสาํ คญั ทHีสุดสาํ หรับการปฏิสัมพนั ธ์กบั ลูกคา้ ในระดบั แบบตวั ต่อตวั ยงั คงเป็ นสHิงจาํ เป็ น
และไดร้ ับความช่วยเหลือจากการเขา้ ถึงขอ้ มูลของผบู้ ริโภค

การค้นหาการเข้าถงึ ข้อมูลของผู้บริโภค(Finding your customer touchpoints)

การจาํ แนกหรือวินิจฉัยการเขา้ ถึงขอ้ มูลของผูบ้ ริโภคโดยการทาํ รายการสถานทีHและเวลาทLงั หมด
ของลูกคา้ อาจเขา้ มาติดต่อกบั ยีHห้อสินคา้ ของบริษทั โดยตอ้ งทาํ การใส่รายการของการเขา้ ถึงขอ้ มูลของ
ผบู้ ริโภคทHีนHีแต่อาจแตกต่างกนั ไปโดยขLึนอยกู่ บั ธุรกิจของบริษทั ดงั ตารางทHี 3.1

ตารางทีH 3.1

ก่อนการซLือ ระหวา่ งการซLือ หลงั การซLือ

สงั คมออนไลน์ ร้านคา้ หรือสาํ นกั งาน ยอดรวมของราคาสินคา้

การใหค้ ะแนนและการรีววิ เวบ็ ไซด์ อีเมลทHีถูกส่งในขLนั ตอนการ
ทาํ ธุรกรรมต่างๆ

ใบรับรอง แคต็ ตาลอ็ ก ทาํ การตลาดดว้ ยอีเมล์

สร้างยอดขายแบบปากต่อ ส่งเสริมการขาย ทีมบริการและทีม

108

สนบั สนุน

ปาก

การมีส่วนร่วมของชุมชน พนกั งานหรือทีมฝ่ ายขาย ศูนยก์ ลางช่วยเหลือทาง
ออนไลน์

การโฆษณา ระบบโทรศพั ท์ การติดตามผล

การตลาดและการ จุดขาย การ์ดขอบคุณ
ประชาสมั พนั ธ์

โปรดจาํ ไวว้ า่ : รายการนLีเป็ นสHิงทีHดีสาํ หรับการเรHิมตน้ แต่ก็ไม่ใช่เป็ นเรHืองทีHเหมาะสมกบั ทุกๆอยา่ ง
และการเขา้ ถึงขอ้ มูลของผบู้ ริโภคเหล่านLีแต่ละจุดทีHสาํ คญั ซHึงอาจมองไม่เห็น ตวั อยา่ งเช่น "การโฆษณา" อาจ
รวมถึงการเขา้ ถึงขอ้ มูลของผบู้ ริโภคต่างๆในหลายช่องทางและร้านคา้ ทางกายภาพจะมีการเขา้ ถึงขอ้ มูลของ
ผูบ้ ริโภคเช่นป้ายบอกทางเพHือช่วยให้ผูค้ นพบร้านคา้ ลานจอดรถเพHืออาํ นวยความสะดวกต่อลูกคา้ และการ
สืHอสารการขายต่างๆทHีเกิดขLึนภายในร้านคา้

ขHนั ตอนที( 3 การประเมนิ ทางเลือก(Evaluation of Alternatives)

ผูบ้ ริโภคมกั จะพฒั นาตวั เลือกเพืHอเลือกขณะทีHกาํ ลงั มองหาผลิตภณั ฑ์เฉพาะหรือวิธีการแกป้ ัญหา
จากนLนั กจ็ ะประเมินตวั เลือกต่างๆกบั เกณฑท์ Hีกาํ หนดกระบวนการนLีเรียกวา่ การประเมินทางเลือก

เพHือประเมินผลทางเลือก ผูบ้ ริโภคจะพฒั นาเกณฑ์การประเมินซHึงทาํ หน้าทีHเป็ นตวั ชLีวดั บอกให้ทราบว่า
ผลิตภณั ฑ์นLนั ดีหรือไม่ดีและวางไวใ้ นรายการตวั เลือกหรือไม่ เป็ นสHิงสําคญั มากสําหรับนกั การตลาดทีHจะ
เข้าใจเก ณ ฑ์ก ารป ระเมิ น ข อ งผู้บ ริ โภ ค เป้ าห ม ายได้อ ย่างถู ก ต้อ งแ ล ะเห ม าะส ม กับ ข้อ เส น อ เห ล่ านL ัน
ตวั อย่างเช่นคุณลกั ษณะทHีสําคญั สําหรับการประเมินร้านอาหารจะรวมถึงคุณภาพอาหารราคาสถานทHี
บรรยากาศบรรยากาศการบริการและรายการอาหารลกั ษณะของผูบ้ ริโภคขLึนอยกู่ บั ลกั ษณะทางภูมิศาสตร์
ประชากรศาสตร์ลักษณะทางจิตวิทยาและพฤติกรรมจะมีความสําคัญต่อผูบ้ ริโภค หลังจากประเมิน
คุณลกั ษณะผลิตภณั ฑ์ทีHแตกต่างกนั แลว้ ผูบ้ ริโภคจะไดร้ ับการจดั อนั ดบั โดยให้เหตุผลและจดั ลาํ ดบั แต่ละ
รายการจากทHีสําคญั มากไปหาน้อย ลาํ ดบั ความสําคญั เหล่านLีเกHียวขอ้ งโดยตรงกบั ความจาํ เป็ นและความ
ตอ้ งการของผบู้ ริโภคดงั นLนั ผบู้ ริโภคจึงใหค้ ะแนนสาํ หรับแต่ละผลิตภณั ฑ์

ขHนั ตอนการประเมนิ ทางเลือกประกอบด้วย 2 ส่วนด้วยกนั คือ

1. เกณฑก์ ารประเมิน
2. การสร้างเจตคติ

109


1. เกณฑ์การประเมนิ

คาํ จาํ กัดความของเกณฑ์การประเมินก่อนทHีผูบ้ ริโภคสามารถตัดสินใจได้ว่าชอบหรือไม่ชอบ
ผลิตภณั ฑผ์ บู้ ริโภคตอ้ งตดั สินใจวา่ ผลิตภณั ฑท์ Hีดีหรือไม่ดี ในความหมายอHืนๆผบู้ ริโภคควรสร้างเกณฑเ์ พHือ
ทาํ การวดั สมรรถนะของผลิตภณั ฑ์หรือสินคา้ ทีHสามารถตอบสนองหรือแกป้ ัญหาของผูบ้ ริโภค มาตรฐาน
ตามทีHผูบ้ ริโภคตดั สินผลิตภณั ฑ์โดยผูบ้ ริโภคตอ้ งทาํ การคน้ หาในระหว่างการคน้ หาจะเรียกว่า"เกณฑ์การ
ประเมิน" ซHึงเกณฑ์การประเมินคือ "คุณลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์ทีHผูบ้ ริโภคเชHือว่าจะให้ผลประโยชน์ทีH
ผูบ้ ริโภคแสวงหาและด้วยเหตุนLีคุณลกั ษณะทีHผูบ้ ริโภคตอ้ งการในผลิตภณั ฑ์ทHีผูบ้ ริโภคซLือ."เกณฑ์การ
ประเมินอาจมีไดท้ Lงั สองแบบคือแบบรูปธรรมและแบบไม่มีตวั ตน ตวั อยา่ งเช่น,สมมติว่าผูบ้ ริโภคตอ้ งการ
ซLือกลอ้ งดิจิตอลใหม่. เกณฑก์ ารประเมินทHีเป็ นรูปธรรมเช่น กล่องมีนLาํ หนกั เบามีเลนส์ซูมทีHมีประสิทธิภาพ
และอยู่ในช่วงราคาทHีไม่สูงเกินไปและเกณฑ์ทHีเป็ นรูปธรรมอย่างอืHนอาจรวมถึงยHีห้อดีมีชืHอเสียงและ
เพลิดเพลินในการใชง้ าน

1.1 การสร้างเกณฑ์ประเมนิ

สําหรับการซLือสินคา้ นLันการสร้างเกณฑ์การประเมินสามารถสร้างขLึนจากหนHึงหรือทLงั สองแหล่ง
ประการแรกคนทวHั ไปจะระลึกถึงเกณฑป์ ระเมินจากความทรงจาํ เดิมในความภกั ดีต่อยหีH อ้ สินคา้ เดิมซHึงสินคา้
หรือผลิตภณั ฑ์ทีHมีคุณลกั ษณะเฉพาะ ส่วนการซLือสินคา้ เป็ นประจาํ ผูบ้ ริโภคจะระลึกถึงรายละเอียดของ
เกณฑก์ ารประเมินจากการสHังซLือทHีสาํ คญั กวา่ และจบั คู่เปรียบเทียบกบั ยหHี อ้ สินคา้ กบั เกณฑเ์ หล่านLี ประการทHี
สอง สําหรับการสHังซLือใหม่เกณฑ์การประเมินสามารถสร้างจากการคน้ หาขอ้ มูลขณะทHีผูบ้ ริโภคเรียนรู้
เกีHยวกบั การนาํ เสนอทีHหลากหลายทางการตลาดโดยผูบ้ ริโภคสามารถเลือกจากคุณสมบตั ิทีHตอ้ งการซHึงจะ
กลายเป็ นเกณฑท์ ีHจะทาํ การประเมินในความเหมาะสมของยีHห้อสินคา้ ภายใตก้ ารพิจารณาและเมืHอเกณฑถ์ ูก
สร้างขLึนในระหว่างการคน้ หาขอ้ มูล ผูบ้ ริโภคจะทาํ การปรับปรุงรายการของเกณฑ์ประเมินให้เป็ นขอ้ มูล
ใหม่เพHือความพร้อมในการใช้งาน หลงั จากการใช้และมีการประเมินผลิตภณั ฑ์แลว้ ผลิตภณั ฑ์นLันช่วย
สนบั สนุนส่วนมากของความสามารถในการแกป้ ัญหาของผลิตภณั ฑแ์ ละจะติดตรึงในความทรงจาํ สาํ หรับ
การอา้ งอิงในอนาคต

1.2 ปัจจยั สําหรับเกณฑ์การประเมนิ

ปัจจยั สาํ หรับเกณฑก์ ารประเมินแบ่งออกไดเ้ ป็น 2 ลกั ษณะดว้ ยกนั คือ

1.2.1 แรงจูงใจ
1.2.2 วถิ ีการดาํ เนินชีวติ
ดงั รูปทีH 3.7 แสดงใหเ้ ห็นถึงปัจจยั พLืนฐานทLงั สองลกั ษณะซHึงปัจจยั ดา้ นวถิ ีการดาํ เนินชีวติ เป็นปัจจยั ทHี

สาํ คญั โดยลกั ษณะทางภูมิศาสตร์และประชากรศาสตร์

110

คุณลักษณะทางภูมิ ศาสตร์

คุ ณลั กษณะทางประชากรศาสตร์

วิถี การดํ าเนิ นชีวิต แรงจู งใจ

เกณฑ์ การประเมิ น

รูปทHี 3.7 ปัจจยั สาํ หรับเกณฑก์ ารประเมิน
1.3 ความมเี สถยี รภาพของเกณฑ์การประเมนิ

เกณฑ์การประเมินไม่คงทีHบ่อยครLังมีการเปลีHยนแปลงและยงั เป็ นสถานการณ์ทีHเฉพาะเจาะจงมาก
เช่นเดียวกบั ลกั ษณะทางประชากรศาสตร์ของผูค้ นและสถานการณ์ชีวิตเปลHียนไปตามธรรมชาติตลอด
ช่วงเวลาดงั นLนั แรงจูงใจทHีอยเู่ บLืองหลงั ของการซLือสินคา้ เหล่านLนั จะเป็ นผลใหเ้ กณฑก์ ารประเมินทีHสร้างโดย
แรงจูงใจเหล่านLันอาจค่อยๆเปลHียนไปเมHือเวลาผ่านไป นักการตลาดพHึงพาการวิจัยเพHือติดตามการ
เปลHียนแปลงเหล่านLีและสามารถทาํ การแกไ้ ขส่วนประสมทางการตลาด เกณฑก์ ารประเมินไม่เปลีHยนแปลงที
ละนอ้ ยเสมออาจเปลHียนแปลงอยา่ งรวดเร็วมากและบ่อยครLังไดด้ งั เช่น การซLือเพืHอตอบสนองต่อเหตุการณ์
ตวั อยา่ งเช่น การใชเ้ ครืHองสาํ อางแต่งหนา้ แลว้ เกิดอาการแพเ้ ป็นผนืH แดงซHึงทาํ ใหผ้ บู้ ริโภคตอ้ งทาํ การประเมิน
เกณฑ์ทHีจะต้องทาํ การซLือผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างรัดกุมโดยอาจต้องพิจารณาคุณสมบัติ ส่วนประกอบใน
ผลิตภณั ฑแ์ ละใชเ้ ป็นเกณฑใ์ นการพิจารณาสงัH ซLือใหม่
1.4 คุณลกั ษณะของเกณฑ์การประเมนิ

เกณฑ์การประเมินมกั เป็ นคุณลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์ทีHผูบ้ ริโภคตอ้ งการซLือสินคา้ เหล่านLนั นกั การ
ตลาดตอ้ งใหค้ วามสนใจใน 3 คุณลกั ษณะของเกณฑก์ ารประเมินคือ

1.4.1 ลกั ษณะของเกณฑ์การประเมินหมายถึงเกณฑ์เฉพาะทีHใชใ้ นการสHังซLือครLังแรกโดยบาง
เกณฑ์เป็ นเกณฑ์ปกติธรรมดาเช่น ราคา คุณภาพ ยีHห้อหรือร้านค้าทHีได้รับความนิยม
ระยะเวลาของการประกนั คุณภาพ เป็นตน้

1.4.2 ความสําคญั ของเกณฑ์การประเมินซHึงนักการตลาดสนใจเป็ นอย่างมากในเกณฑ์การ
ประเมินของแต่ละบุคคลเช่นเดียวกบั ผบู้ ริโภคเห็นไดช้ ดั ถึงความแตกต่างของผลประโยชน์
ทHีตอ้ งการและมีงานวิจยั ทีHพยายามสืบหาขอ้ มูลทHีผบู้ ริโภคใชร้ ะดบั ความสาํ คญั อยา่ งไรเป็ น

111


เกณฑ์การประเมินทีHใช้ในการซLือสินคา้ แต่น่าเสียดายทHีไม่มีรูปแบบทHีชดั เจนถึงเกณฑ์ทHี
ผบู้ ริโภคใชร้ ะดบั ความสาํ คญั
1.4.3 จาํ นวนของเกณฑท์ Hีใชป้ ระเมินซHึงเป็ นลกั ษณะสุดทา้ ยทHีนกั การตลาดตอ้ งสนใจในจาํ นวน
ของเกณฑก์ ารประเมินทHีใชเ้ พืHอการตดั สินใจซLือของผบู้ ริโภค ผบู้ ริโภคใชเ้ กณฑน์ อ้ ยกวา่ 6
เกณฑส์ าํ หรับการซLือในครLังแรก

2. การสร้างเจตคติ

ลกั ษณะทHี 2 ของเกณฑก์ ารประเมินทางเลือกคือการสร้างเจตคติ

2.1 ลกั ษณะของเจตคติ

เจตคติบ่อยครLังอาจใชใ้ นความหมายเดียวกนั กบั ความคิดเห็นซHึงก็มีส่วนถูกตอ้ งแต่เจตคติทีHแทจ้ ริง
เป็ นแนวความคิดทHีเรียบง่าย เจตคติสะทอ้ นระดบั ทHีบุคคลชอบหรือไม่ชอบบางสิHงบางอยา่ งและไม่รวมถึง
เหตุผลว่าทาํ ไม. ความคิดเห็นอาจรวมถึงเหตุผลทHีอยู่เบLืองหลังเจตคติอาจหมายถึงความโน้มเอียงเพHือ
ตอบสนองในวธิ ีการทHีกาํ หนดเพืHอเจตคติทีHมีทีHหมายเช่นคน สถานทีH สิHงของหรือความคิด สาํ หรับจุดประสงค์
ของเราการตอบสนองในคาํ จาํ กดั ความทHีถูกจาํ กดั วา่ เป็ นความรู้สึกส่วนบุคคลในดา้ นบวก ลบหรือเป็ นกลาง
ทHีเกีHยวกบั เจตคติทHีมีทีHหมาย

2.2 ส่วนประกอบของเจตคติ

เจตคติประกอบด้วย 2 ส่วนคือความเชHือและการประเมินผล ความเชHือหมายถึงลักษณะของ
ผลิตภณั ฑ์ซHึงผูบ้ ริโภคยอมรับว่าถูกตอ้ งอยา่ งแทจ้ ริงหรือความเชHือเกHียวกบั การประเมินของผูบ้ ริโภคไม่ว่า
ยีHห้อของ ผลิตภณั ฑ์จะตรงตามเกณฑ์การประเมินหรือไม่ก็ตาม ความเชHือเหล่านLีอาจจะหรือไม่เกHียวขอ้ ง
โดยตรงกบั ลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์ ตวั อยา่ งเช่น ผบู้ ริโภคสามารถทดสอบการสวมใส่ชุดสูทใหม่ไดง้ ่ายและ
ตดั สินอยา่ งรวดเร็ววา่ สูททาํ จากผา้ ทีHมีคุณภาพดีหรือช่างตดั สูทมีความชาํ นาญดีโดยไม่คาํ นึงถึงยหีH อ้ ของสูท

สําหรับการประเมินของผูบ้ ริโภคหมายถึงความสําคัญและองค์ประกอบของแต่ละความเชืHอ
ความสําคญั คือความคิดทีHเพียงพออยา่ งเรียบง่ายและหมายถึงระดบั ความเชืHอมีผลต่อการตดั สินใจซLือส่วน
องค์ประกอบของความเชHือยงั เป็ นแนวคิดทีHตรงไปตรงมาอาจหมายถึงผูบ้ ริโภคมีความรู้สึกบวกหรือลบ
เกHียวกบั ลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์

ขLึนอยกู่ บั ผูบ้ ริโภคและสถานการณ์การประเมินจะแตกต่างกนั ระหว่างความเชืHอของบุคคลสองคน
ตวั อยา่ งเช่น ขอ้ พิจารณาทีHบิดาตอ้ งการซLือรถยนตใ์ ห้บุตรขายวยั รุ่นซHึงไดม้ ีการคน้ หายีHห้อรถยนตฟ์ อร์ดมสั
แตงค์ซHึงสมรรถนะของเครืHองยนต์แรงและเร็ว โดยบุตรชายมีความคิดเชิงบวกดา้ นแรงและเร็วแต่บิดามี
ความคิดเชิงลบวา่ เป็นอนั ตรายเมืHอขบั รถยนตท์ Hีความเร็วสูงเพราะวา่ บุตรชายยงั เยาวว์ ยั อาจไม่สามารถควบคุม
ภาวะจิตใจซHึงทLงั สองไดม้ ีความคิดว่าความเร็วของรถยนตเ์ ป็ นคุณลกั ษณะทีHสาํ คญั ของรถยนต์ ดงั นLนั ความ
เชHือเกHียวกับลกั ษณะของผลิตภัณฑ์ได้ถูกแบ่งสรรโดยบิดาและบุตรชาย และในตัวอย่างนLีทLังบิดาและ

112


บุตรชายไดแ้ บ่งปันส่วนสาํ คญั ของการประเมิน อยา่ งไรกต็ ามองคป์ ระกอบของการประเมินแตกต่างกนั อยา่ ง
มากระหว่างบิดากบั บุตรชาย และจะเห็นไดว้ ่าภายใตส้ ถานการณ์ต่างๆผูบ้ ริโภคสามารถรวบรวมความเชืHอ
และการประเมินเพืHอสร้างเจตคติ
ขHนั ตอนท(ี 4 การตดั สินใจซืHอ(Purchase Decision)

หลงั จากทHีผูบ้ ริโภคไดท้ าํ การประเมินทางเลือกทLงั หมดแลว้ และผูบ้ ริโภคมีความตLงั ใจในการซLือ
สินคา้ ใดๆ และอาจเกิดเหตุการณ์ทHีผูบ้ ริโภคไม่สามารถซLือสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์ไดโ้ ดยอาจมีสองสิHงซHึง
เปลHียนการตดั สินใจของผบู้ ริโภคในการซLือสินคา้ ไดเ้ ช่น เพHือนของผบู้ ริโภคและสถานการณ์ทHีคาดไม่ถึงใดๆ
เช่น ในกรณีนLีอาจเป็นความสูญเสียทางการเงินทีHนาํ ไปสู่การไม่ซLือผลิตภณั ฑ์

การตดั สินใจซLือครLังสุดทา้ ยอาจถูกทาํ ให้มีการทบทวนไดโ้ ดยปัจจยั ทHีสาํ คญั สองประการคือขอ้ มูล
ป้อนกลบั เชิงลบจากลูกค้ารายอHืนๆและระดับแรงจูงใจในการปฏิบัติตามหรือยอมรับข้อมูลป้อนกลบั
ตวั อยา่ งเช่นหลงั จากผา่ นขLนั ตอนสามขLนั ตอนขา้ งตน้ แลว้ ลูกคา้ จะเลือกซLือกลอ้ ง Nikon D80 DSLR อยา่ งไร
ก็ตามเนHืองจากเพืHอนของผูบ้ ริโภครายนLีซHึงเป็ นช่างภาพได้ให้ข้อมูลเชิงลบต่อผูบ้ ริโภคจนต้องเปลHียน
ความชอบในยHีห้อกลอ้ งนLนั ประการทHีสองการตดั สินใจอาจถูกทบทวนใหม่อนั เนืHองจากสถานการณ์ทีHไม่
คาดคิดเช่นการตกงานหรือการปิ ดร้านคา้ ปลีกขายกลอ้ งอยา่ งกะทนั หนั
รูปแบบการตดั สินใจของผู้ซืHอ(Models of buyer decision-making)

โดยทวัH ๆไปแลว้ มีอยดู่ ว้ ยกนั 3 วธิ ีในการวเิ คราะห์การตดั สินใจซLือของผบู้ ริโภค
1. รูปแบบทางเศรษฐกิจส่วนใหญ่เกHียวกบั ปริมาณและอยบู่ นสมมติฐานของเหตุผลและใกลค้ วามรู้ทHี
สมบูรณ์แบบผบู้ ริโภคเห็นประโยชนส์ ูงสุดดูจากทฤษฎีผบู้ ริโภค ทฤษฎีเกมสามารถใชไ้ ดใ้ นบางสถานการณ์
ในรูปแบบนLีผูบ้ ริโภคปฏิบัติตามหลักของการใช้ประโยชน์ให้มากทีHสุดและอยู่บนพLืนฐานทีHคาํ นึงถึง
ผลกระทบต่อไปนLี
ผลกระทบดา้ นราคาซHึงราคาทHีตHาํ กวา่ ของผลิตภณั ฑท์ าํ ใหม้ ีการสงHั ซLือจาํ นวนทHีมากขLึน
ผลกระทบดา้ นการทดแทนหรือแทนทHีโดยลดราคาของสินคา้ ทดแทนให้ตHาํ ลงจะเป็ นประโยชน์ในการซLือ
ผลิตภณั ฑต์ น้ แบบ
ผลกระทบต่อรายได้เมืHอผูบ้ ริโภคมีรายได้เพHิมขLึนหรือมีเงินมากขLึนปริมาณทHีซLือจะมากขLึนทฤษฎีทาง
เศรษฐศาสตร์ของการตดั สินใจของผซู้ LือขLึนอยกู่ บั สมมติฐานต่อไปนLี

ขณะทHีทรัพยากรในการบริโภคมีจาํ กดั ผบู้ ริโภคจะจดั สรรเงินทHีมีอยเู่ พืHอเพิHมความพึงพอใจในความ
ตอ้ งการและความจาํ เป็น ผบู้ ริโภคมีความรู้อยา่ งมากเกHียวกบั ประโยชน์และบริการของแต่ละผลิตภณั ฑเ์ มืHอมี

113


การซLือผลิตภณั ฑ์หน่วยเดียวกนั มากขLึนราคาถูกใชเ้ ป็ นเครืHองวดั ความเสียสละในการรับสินคา้ หรือบริการ
วตั ถุประสงคโ์ ดยรวมของผซู้ LือคือการเพิHมความพึงพอใจสูงสุดออกจากกิจกรรมการซLือ

2. รูปแบบทางจิตวทิ ยาและสงั คมวทิ ยากระบวนการทางจิตวทิ ยาและความรู้ความเขา้ ใจเช่นแรงจูงใน
และการรับรู้ความตอ้ งการดา้ นคุณภาพมากกว่าเชิงปริมาณและสร้างปัจจยั ทางสังคมวิทยาเช่นอิทธิพลทาง
วฒั นธรรมและอิทธิพลของครอบครัว รูปแบบทางจิตวิทยาแสดงให้เห็นว่าความต้องการของมนุษย์
ก่อใหเ้ กิดผลในระดบั ต่างๆของจิตสาํ นึก แรงจูงใจของผบู้ ริโภคซHึงอยใู่ นระดบั ทHีแตกต่างกนั เหล่านLีไม่ชดั เจน
โดยสามารถวิเคราะห์ไดด้ ว้ ยการคน้ หาทีHเฉพาะเจาะจงส่วนรูปแบบทางสังคมวิทยาเป็ นเรืHองทHีเกHียวขอ้ งกบั
สังคม ผูบ้ ริโภคเป็ นองคป์ ระกอบของสังคมและเขาอาจจะเป็ นสมาชิกของหลายกลุ่มและสถาบนั ในสังคม
พฤติกรรมการซLือของผูบ้ ริโภคไดร้ ับอิทธิพลจากกลุ่มเหล่านLี กลุ่มหลกั คือญาติเพืHอนของครอบครัวและ
เพHือนร่วมงานทHีใกลช้ ิดโดยไดร้ ับอิทธิพลจากการซLือจากกลุ่มดงั กล่าว ผบู้ ริโภคทHีเป็ นสมาชิกพรรคการเมือง
อาจมีบรรทดั ฐานการแต่งตวั ทHีแตกต่างจากสมาชิกคนอืHนในฐานะสมาชิกคนหนHึงขององคก์ รทางการเมือง
ความตอ้ งการในการแต่งกายของนกั การเมืองอาจแตกต่างกนั ดงั นLนั ผบู้ ริโภคในกลุ่มนLีจึงอาจมีพฤติกรรมการ
ซLือทHีแตกต่างจากกลุ่มอHืนๆ

3. รูปแบบพฤติกรรมผบู้ ริโภคแบบจาํ ลองเชิงปฏิบตั ิทHีใชโ้ ดยนกั การตลาดมกั จะผสมผสานทLงั รูปแบบ
ทางเศรษฐกิจและจิตวทิ ยา
อทิ ธิพลภายในต่อการตดั สินใจซืHอ(Internal influences on purchase decision)

พฤติกรรมการซLือยงั ไดร้ ับจากอิทธิพลภายในเช่นปัจจยั ทางจิตวิทยาปัจจยั ดา้ นประชากรศาสตร์และ
บุคลิกภาพ

ปัจจยั ทางประชากร ไดแ้ ก่ ระดบั รายได้ ตามลกั ษณะจิตวิทยา(วิถีการดาํ เนินชีวิต)อายอุ าชีพสถานะ
ทางเศรษฐกิจและสงั คม

ปัจจยั ดา้ นบุคลิกภาพไดแ้ ก่ ความรู้ทศั นคติค่านิยมส่วนบุคคลความเชืHอ อารมณ์และความรู้สึก ปัจจยั
ทางจิตวทิ ยาไดแ้ ก่ แรงจูงใจของแต่ละบุคคลทศั นคติค่านิยมส่วนบุคคลและความเชืHอ

ปัจจยั อืHนๆทีHอาจมีผลต่อการตดั สินใจซLือไดแ้ ก่ สภาพแวดลอ้ มและประสบการณ์ก่อนหน้าของ
ผบู้ ริโภคในประเภทหรือยหHี อ้ ของสินคา้
อทิ ธิพลภายนอกต่อการตดั สินใจซืHอ(External influences on purchase decision)

พฤติกรรมการจดั ซLืออาจไดร้ ับผลกระทบจากอิทธิพลจากภายนอกเช่นวฒั นธรรมวฒั นธรรมยอ่ ย ชน
ชLนั ทางสงั คมกลุ่มอา้ งอิงปัจจยั ในครอบครัวและสถานภาพ

114


วฒั นธรรม
วฒั นธรรมเป็นส่วนทHีกวา้ งทีHสุดและเป็นนามธรรมทHีสุดของปัจจยั ภายนอก วฒั นธรรมหมายถึงความ

ซบั ซอ้ นของการเรียนรู้ความหมายค่านิยมบรรทดั ฐานและประเพณีทีHมีส่วนร่วมโดยสมาชิกในสงั คม บรรทดั
ฐานทางวฒั นธรรมค่อนขา้ งมีเสถียรภาพเมHือเวลาผ่านไปดงั นLันวฒั นธรรมจึงมีผลกระทบอย่างสําคญั ต่อ
พฤติกรรมของผบู้ ริโภค นกั การตลาดมีความสนใจในการขยายตวั ทวัH โลกโดยเฉพาะอยา่ งยงHิ มีความสนใจใน
การทาํ ความเขา้ ใจความแตกต่างระหวา่ งวฒั นธรรมในการซLือและการบริโภค ยกตวั อยา่ งเช่นรถยนตเ์ ฟอร์รา
รีซHึงเป็ นหนHึงในยHีห้อรถยนต์ชLันนําของโลกพบว่าผูบ้ ริโภคชาวจีนมีความต้องการรถยนต์อย่างรวดเร็ว
แตกต่างอยา่ งมากกบั คู่คา้ ทางตะวนั ตกในขณะทีHผบู้ ริโภคในสหรัฐฯองั กฤษและออสเตรเลียคาดวา่ จะตอ้ งรอ
ประมาณ12 เดือนสาํ หรับการผลิตรถยนตเ์ ฟอร์รารี ผซู้ Lือในประเทศจีนตอ้ งการซLือและจะขบั รถออกจากหอ้ ง
โชวร์ ูมโดยทนั ทีและไม่ตอ้ งรอการส่งมอบ เพHือตอบสนองความตอ้ งการทHีเพิHมขLึนสําหรับสินคา้ หรูหรา
อย่างเช่นรถยนต์เฟอร์รารHีผูผ้ ลิตรถยนต์หรูอืHนๆถูกบงั คบั ให้ปรับเปลีHยนกระบวนการผลิตเพืHอนําเสนอ
รถยนตห์ รูหราและตอบสนองความตอ้ งการของตลาดเอเชีย
วฒั นธรรมย่อย

ผทู้ Hีมีความสนใจร่วมกนั เช่นนกั กีฬาสเก็ตและนกั กีฬาฟันดาบมีแนวโนม้ ทีHจะสร้างกลุ่มอยา่ งไม่เป็ น
ทางการทHีเรียกวา่ วฒั นธรรมยอ่ ย วฒั นธรรมยอ่ ยอาจขLึนอยกู่ บั อายคุ วามแตกต่างทางภูมิศาสตร์ศาสนาเชLือชาติ
และชาติพนั ธุ์แต่วฒั นธรรมยอ่ ยเกิดขLึนเมHือผูท้ Hีมีความสนใจร่วมกนั สร้างกลุ่มทีHหลวมๆขLึน ซHึงมีเอกลกั ษณ์
โดดเด่น และสมาชิกของวฒั นธรรมย่อยเลือกตนเองและแสดงสถานการณ์เป็ นสมาชิกโดยใชส้ ัญลกั ษณ์
พิธีกรรมหรือพฤติกรรมทีHสมาชิกในกลุ่มเขา้ ใจกนั อยา่ งแพร่หลายเช่นการแต่งกาย ทรงผมหรือแมก้ ระทงHั วิธี
พูดทHีไม่เหมือนใครตวั อยา่ งเช่นในวฒั นธรรมเยาวชนสามารถระบุกลุ่มยอ่ ยหลายกลุ่มทHีมีความสนใจร่วมกนั
เช่นนกั เล่นสเกต็ นกั เล่นกระดานโตค้ ลHืนนกั พากย์ ทรงผม เป็นตน้

ผทู้ HีชืHนชอบรถจกั รยานยนตย์ หีH อ้ Harley-Davidson เป็นตวั อยา่ งของวฒั นธรรมยอ่ ยของการบริโภค
ชนิดทHีแตกต่างกนั ของวฒั นธรรมยอ่ ยคือวฒั นธรรมยอ่ ยของการบริโภคซHึงอิงกบั ความมุ่งมนHั ร่วมกนั
ในแบรนดห์ รือผลิตภณั ฑท์ Hีใชร้ ่วมกนั กล่าวอีกนยั หนHึงคือวฒั นธรรมยอ่ ยของการบริโภคทีHตดั ขา้ มเขตแดน
ประชากรภูมิศาสตร์และสงั คม ตวั อยา่ งทีHรู้จกั กนั ดีทHีสุดของวฒั นธรรมการบริโภคคือเจา้ ของรถจกั รยานยนต์
ยHีห้อHarley-Davidson และทางผูผ้ ลิตรถจกั รยานยนต์ Harley-Davidson ไดย้ กระดบั คุณค่าของวฒั นธรรมนLี
ดว้ ยการจดั ตLงั กลุ่มเจา้ ของ Harley-DavidsonขLึน
วฒั นธรรมย่อยมีความสําคญั ต่อนักการตลาดดว้ ยเหตุผลหลายประการเนืHองจากวฒั นธรรมย่อย
สามารถเป็ นตวั แทนกลุ่มตลาดทีHมีขนาดใหญ่ซHึงสร้างผลกาํ ไรและมีอิทธิพลและมีขอ้ ไดเ้ ปรียบทีHเห็นไดช้ ดั
ในการพฒั นาและขายสินคา้ และบริการทHีตอบสนองความตอ้ งการของสมาชิกในกลุ่มวฒั นธรรมยอ่ ย

115


ชนชHันทางสังคม

ชนชLนั ทางสังคมหมายถึงกลุ่มคนทHีมีลกั ษณะเหมือนกนั ในสังคมโดยทวัH ไปจะขLึนอยกู่ บั ตวั แปรทาง
เศรษฐกิจและสังคมเช่นความสําเร็จทางการศึกษารายไดแ้ ละอาชีพชนชLนั ทางสังคมอาจเป็ นเรืHองยากทีHจะ
กาํ หนดและวดั ได้อย่างไรก็ตามนักการตลาดทวHั โลกมกั ใช้การจาํ แนกตามแบบแผนซHึงแบ่งประชากรทีH
กาํ หนดออกเป็ นห้ากลุ่มทางเศรษฐกิจและสังคมเช่นกลุ่ม AB, C, D, E และ FG โดยทHี AB เป็ นกลุ่มทาง
เศรษฐกิจและสงั คมชLนั นาํ แต่ในประเทศแถบเอเชียจาํ นวนมากจะแบ่งประชากรเป็นหา้ กลุ่มมีชHือวา่ I, II, III,
IV และ V ซHึงI เป็นกลุ่มทีHอยใู่ นอนั ดบั ตน้ ๆ สาํ หรับในประเทศออสเตรเลียตวั อยา่ งเช่นกลุ่มAB เป็นกลุ่มทาง
เศรษฐกิจและสังคมซHึงมีประมาณ24% ของประชากร นักการตลาดมีความสนใจเป็ นพิเศษกบั กลุ่มทาง
เศรษฐกิจและสงั คม AB โดยนาํ เสนอขายสินคา้ และบริการทีHหรูหราเช่นการท่องเทHียวการรับประทานอาหาร
นอกสถานทีHบนั เทิงรถยนตห์ รูหราบริการดา้ นการลงทุนหรือการบริหารจดั การดา้ นทรัพยส์ มบตั ิ เป็นตน้

กล่มุ อ้างองิ

กลุ่มอา้ งอิงหมายถึง"กลุ่มทีHมีมุมมองหรือค่านิยมทีHเชืHอวา่ เป็ นจริงถูกใชโ้ ดยแต่ละบุคคลเป็ นพLืนฐาน
ในการตดั สินความคิดเห็นและการกระทาํ ของตนเอง" กลุ่มอา้ งอิงมีความสาํ คญั เนHืองจากใชเ้ ป็ นแนวทางใน
การแสดงทศั นคติความเชืHอและค่านิยมของแต่ละบุคคล

ประเภทของกล่มุ อ้างองิ มดี งั นีคH ือ

กลุ่มใฝ่ ฝัน(Aspirational groups)หมายถึงกลุ่มใดๆทHีแต่ละบุคคลประสงคห์ รือทะเยอทะยานอยาก
เขา้ ร่วมอาจเป็ นกลุ่มทีHเกิดขLึนจริงซHึงมีลกั ษณะปฏิสัมพนั ธ์และโครงสร้างระหวา่ งบุคคล(เช่นสมาคมวิชาชีพ
ทีมกีฬา)หรืออาจหมายถึงกลุ่มคนทHีคิดวา่ มีความคลา้ ยคลึงกนั อยา่ งนอ้ ยหนHึงอยา่ ง(เช่นคนรวย,ปัญญาชน)

กลุ่มอา้ งอิงทีHมีความสัมพนั ธ์กนั (Associative Reference Groups)กลุ่มหรือหลายๆกลุ่มทีHแต่ละคน
เป็นสมาชิกเช่นเพHือนครอบครัวและกลุ่มทาํ งานทีHมีอิทธิพลในเชิงบวกต่อผบู้ ริโภค

กลุ่มอา้ งอิงทHีไม่มีความสัมพนั ธ์กนั (Disassociative Reference Groups)หมายถึงกลุ่มทHีมีภาพเชิงลบ
แต่ละบุคคลอาจไม่รับรองค่านิยมทศั นคติหรือพฤติกรรมของกลุ่มทHีไม่มีความสัมพนั ธ์กนั และอาจหาทาง
แยกห่างจากกลุ่มดงั กล่าว

ขHนั ตอนท(ี 5 ประเมนิ หลงั การซืHอ(Post-purchase evaluation)

ขLันตอนประเมินหลังการซLือซHึงผูบ้ ริโภคจะทําการตรวจสอบและเปรียบเทียบคุณสมบัติของ
ผลิตภณั ฑเ์ ช่นราคาการทาํ งานและคุณภาพตามทHีคาดหวงั ไวก้ ารประเมินหลงั การซLือสามารถทบทวนไดจ้ าก
ขLนั ตอนทีHผูบ้ ริโภคให้ความสัมพนั ธ์กบั ความคาดหวงั ดว้ ยการรับรู้ค่าและมีอิทธิพลต่อการตดั สินใจซLือของ
ผบู้ ริโภคต่อไปวา่ ดีหรือไม่ตวั อยา่ งเช่นหากผบู้ ริโภคซLือโทรศพั ทเ์ ครืHองใหม่และการประเมินภายหลงั การซLือ
เป็ นบวกหรือเป็ นทHีพึงพอใจ ผูบ้ ริโภคก็จะจดจาํ ยีHห้อสินคา้ และจะทาํ การซLือสินคา้ จากบริษทั เดียวกนั ใน

116


อนาคต ในทางตรงกนั ขา้ มถา้ ผูบ้ ริโภคไม่พอใจกบั โทรศพั ท์เครHืองใหม่อาจดาํ เนินการเพืHอแกไ้ ขความไม่
พอใจ โดยการดาํ เนินการของผบู้ ริโภคในกรณีนLีอาจกระทาํ การขอเงินคืนการร้องเรียนการตดั สินใจทีHจะไม่
ซLือยีHห้อเดิมจากบริษทั เดียวกนั ในอนาคตหรือแมแ้ ต่การเผยแพร่ความเห็นเชิงลบต่อผลิตภณั ฑ์ให้กบั เพืHอน
หรือคนรู้จกั โดยอาจผา่ นสHือสงั คมออนไลน์

พฤติกรรมภายหลงั การซLือเป็นขLนั ตอนสุดทา้ ยในกระบวนการตดั สินใจของลูกคา้ เมืHอลูกคา้ ประเมิน
ว่าพอใจหรือไม่พอใจกบั การซLือ ลูกคา้ รู้สึกอย่างไรเกีHยวกบั การซLือสินคา้ โดยมีอิทธิพลอย่างมากต่อการทีH
ลูกคา้ จะซLือผลิตภณั ฑ์อีกครLังหรือพิจารณาซLือผลิตภณั ฑ์อHืนๆทีHไดต้ Lงั เป้าหมายของยHีห้อสินคา้ ไว้ ลูกคา้ มี
อิทธิพลต่อการตดั สินใจซLือของผอู้ Hืนเพราะเขาอาจรู้สึกวา่ จาํ เป็นตอ้ งแบ่งปันความรู้สึกหรือใหข้ อ้ มูลเกHียวกบั
การซLือสินคา้ นLนั ๆ

ความสับสนหรือความไม่สอดคลอ้ งเกHียวกบั ความรู้ความเขา้ ใจในรูปแบบอHืนของความเห็นอกเห็น
ใจของผูซ้ Lือเป็ นเรHืองปกติในขLนั ตอนนLี เมืHอลูกคา้ อาจได้รับความรู้สึกตึงเครียดหรือความวิตกกงั วลทาง
จิตวิทยาภายหลงั การซLือ ตวั อยา่ งเช่นลูกคา้ อาจรู้สึกถูกบงั คบั ให้ตLงั คาํ ถามว่าเขาไดต้ ดั สินใจถูกตอ้ งหรือไม่
อาจมีการโฆษณาผลิตภณั ฑห์ รือยหHี ้อทีHสามารถแข่งขนั ไดซ้ Hึงอาจทาํ ให้เกิดปัญหากบั ผลิตภณั ฑท์ ีHลูกคา้ เลือก
ลูกคา้ อาจมีการเปลีHยนแปลงและตดั สินใจไม่ตอ้ งการผลิตภณั ฑน์ Lีอีกต่อไปในอนาคต

การซือH 117
ใช้
ความไม่ สบายใจหลังการ ไม่ ใช้
ซือH

กํ าจัดผลิตภัณฑ์ พฤติกรรมทีP ไม่
ประเมิ น พอใจ

ความพึ งพอใจ

ผู กมั ด การซือH ซําH เพิP มการใช้ เปลPี ยนแปลง ใช้ ไม่
ผ้ ู บริ โภค ยPีห้ อสินค้ า ต่อเนPื อง

รูปทีH 3.8 พฤติกรรมผบู้ ริโภคหลงั การซLือ
ความไม่สบายใจหลงั การซLือเกิดจากความสงสยั หรือความวติ กกงั วล
ความพึงพอใจหลงั การซLือคือหนา้ ทีHทีHใกลช้ ิดระหวา่ งความคาดหวงั และการรับรู้ประสิทธิภาพ
ของผลิตภณั ฑ์

ถา้ ประสิทธิภาพไม่เป็นไปตามทHีคาดหวงั ผบู้ ริโภคเกิดความรู้สึกผดิ หวงั
ถา้ ประสิทธิภาพเป็นไปตามทีHคาดหวดั ผบู้ ริโภคเกิดความรู้สึกพึงพอใจ

118


ถา้ ประสิทธิภาพเกินความคาดหวงั ผบู้ ริโภคเกิดความรู้สึกปิ ติยนิ ดี
ผูบ้ ริโภคสร้างความคาดหวงั ทLงั หลายบนพLืนฐานของข่าวสารทีHไดร้ ับจากผูข้ าย เพHือนและ
แหล่งขอ้ มูลอHืนๆ
ปฏิกิริยาหลงั การซLือ
ความพึงพอใจและไม่พึงพอใจในผลิตภณั ฑจ์ ะทาํ ใหม้ ีอิทธิพลต่อพฤติกรรมภายหลงั ซHึงถา้
ผบู้ ริโภคไม่พึงพอใจอาจทิLงหรือคืนสินคา้ นLนั
ไม่ใชผ้ ลิตภณั ฑ์
การไม่ใชผ้ ลิตภณั ฑเ์ ป็นปัญหาทHีมีนยั สาํ คญั ในบางประเภท
การไม่ใชผ้ ลิตภณั ฑส์ ามารถบ่งชLีถึง
การรับรู้ในประโยชนใ์ ชส้ อยของผลิตภณั ฑม์ ีการเปลีHยนแปลง
สถานการณ์ทีHมีอิทธิพลทาํ ใหไ้ ม่โปรดปรานผลิตภณั ฑท์ ีHใช้
(จาํ เป็นตอ้ งขยายขอบเขตการรับรู้ของสถานการณ์)
การใชผ้ ลิตภณั ฑ์
โดยปกติการสงัH ซLือผลิตภณั ฑต์ ามการใชง้ าน(แต่ไม่เสมอไป)
ผบู้ ริโภคใชผ้ ลิตภณั ฑเ์ พืHอเติมเตม็ ในความตอ้ งการ
เป็นสิHงสาํ คญั ทHีตอ้ งรู้วธิ ีทHีผบู้ ริโภคใชผ้ ลิตภณั ฑ์
ความพงึ พอใจ = ผลประโยชน์ – ความคาดหวงั
เพHือเพHิมความพึงพอใจเป็ นสHิงทีHหลีกเลีHยงไม่ไดท้ Hีผบู้ ริโภคตอ้ งไดร้ ับประโยชน์ทHีเป็ นไปได้
สูงสุด
ความตอ้ งการสาํ หรับผบู้ ริโภคในการใชผ้ ลิตภณั ฑด์ งั นLนั
การใชอ้ ยา่ งแทจ้ ริง = การใชใ้ นอุดมคติ(เพืHอผลในระดบั ทHีสูงสุดของประโยชน)์
เพHือใหไ้ ดต้ ามขอ้ กาํ หนดนLีตอ้ งมีการตรวจสอบ
ตรวจสอบการใชผ้ ลิตภณั ฑ์
การตรวจสอบสามารถบ่งบอกถึง
การใชใ้ หม่สาํ หรับผลิตภณั ฑท์ Hีมีอยเู่ ดิม
ตอ้ งการแกไ้ ขดดั แปลงผลิตภณั ฑ์

119


โฆษณาหวั ขอ้ อยา่ งเหมาะสม
โอกาสต่างๆสาํ หรับผลิตภณั ฑใ์ หม่
การลดความไม่สบายใจหลงั การซLือสินคา้ สาํ หรับความพยายามของนกั การตลาด
ทาํ ใหผ้ ลิตภณั ฑต์ รงกบั ความตอ้ งการของผบู้ ริโภค
มุ่งเน้นประโยชน์ การบรรจุหีบห่อ การส่งเสริมการขาย การรับประกนั สินคา้ การติดตLงั
และการประกอบ และการบริการ เป็นตน้
จดั เตรียมขอ้ มูลเชิงบวกสาํ หรับการตดั สินใจหลงั การซLือ
การลดความไม่สบายใจหลงั การซLือสินคา้ สาํ หรับความพยายามของผบู้ ริโภค
เพHิมความตอ้ งการในการสงHั ซLือยหีH อ้ ของผลิตภณั ฑ์
ลดความตอ้ งการในการละทิLงยหHี อ้ ของผลิตภณั ฑ์
ลดความสาํ คญั ของการตดั สินใจสงHั ซLือ
ตรงกนั ขา้ มกบั การตดั สินใจสงัH ซLือ(ส่งคืนผลิตภณั ฑก์ ่อนการใช)้

สรุป
พฤติกรรมผูบ้ ริโภคเป็ นการเลือก การบริการ การรักษา การใช้ ตลอดจนกาํ จดั ผลิตภณั ฑ์

เพHือตอบสนองความพึงพอใจ ความต้องการ ความจาํ เป็ นซHึงพฤติกรรมผูบ้ ริโภคเป็ นการ
ผสมผสานในหลายๆศาสตร์ดว้ ยกนั และมีปัจจยั ทางอารมณ์ต่อการตดั สินใจ สาํ หรับบทบาทใน
การตดั สินใจซLือนLนั ประกอบดว้ ยหลายๆดา้ นเช่น ผรู้ ิเริHม ผมู้ ีอิทธิพล ผตู้ ดั สินใจ ผใู้ ชแ้ ละผซู้ Lือ
กระบวนการตดั สินใจซLือนLันมีหลายขLนั ตอนซHึงผูบ้ ริโภคตอ้ งรับรู้ปัญหา คน้ หาขอ้ มูลของ
สินคา้ ประเมินทางเลือก ซLือสินคา้ และพฤติกรรมหลงั การซLือสินคา้

120



แหล่งอ้างองิ

Shielbyd. Hunt. Marketing Theory. RoutledgeTaulor&FrancisGroup. London and Newyork. 2015.
Wayne D. Hoyer , Deborah J. MacInnis ,RikPieters(2013). Consumer Behavior: United State of America.
https://www.consumerpsychologist.com/
https://en.wikipedia.org/wiki/Consumer_behaviour
http://www.managementstudyguide.com/what-is-consumer-behaviour.htm
http://businessjargons.com/consumer-behavior.html
https://www.slideshare.net/arjun.ramesh86/consumer-behaviour-presentation-796587
http://eprints.bournemouth.ac.uk/10107/1/Consumer_Behaviour_Theory_-_Approaches_%26_Models.pdf
https://www.google.co.th/?gws_rd=cr&ei=2tMwWbzTD4HvvATovYKIDw#q=consumer+behavior+theor
y
https://www.tutorialspoint.com/consumer_behavior/consumer_behavior_learning.htm
http://www.focus-balkans.org/res/files/upload/file/5%20theories%20and%20methods%20Ognjanov.pdf

121


กจิ กรรมตรวจสอบความเข้าใจ
หน่วยท(ี 3

พฤตกิ รรมผู้บริโภคและกระบวนการตดั สินใจ

ตอนท(ี 1 จงตอบคาํ ถามต่อไปนีใH ห้สมบูรณ์
1. จงอธิบายความหมายของพฤติกรรมผบู้ ริโภค
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
2. จงอธิบายลกั ษณะพฤติกรรมของผบู้ ริโภค
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
3. จงบอกปัจจยั ต่างๆทีHมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผบู้ ริโภคมา 5 ขอ้
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
4. จงบอกพฤติกรรมผบู้ ริโภคมีความสาํ คญั ต่อนกั การตลาดอยา่ งไร
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
5. จงบอกปัจจยั ของพฤติกรรมผบู้ ริโภคมา 3 ดา้ น
5.1 ปัจจยั ทางวฒั นธรรมศาสนาและสงั คม
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
5.2 ปัจจยั ส่วนบุคคล

122


……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………

5.3 ปัจจยั ทางจิตวทิ ยา

……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………

6. จงอธิบายบทบาทในการตดั สินใจซLือมา 5 ขอ้
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………

7. จงบอกความหมายของการรับรู้
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………

8. จงอธิบายความแตกต่างระหวา่ งการมีส่วนร่วมของผบู้ ริโภคแบบชวัH ครLังชวัH คราวและแบบยงัH ยนื
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………

9. จงอธิบายการคน้ หาขอ้ มูลก่อนการซLือ ขณะซLือและภายหลงั การซLือ
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………

10. จงอธิบายการประเมินทางเลือก

……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………

11.จงบอกปัจจยั สองลกั ษณะของเกณฑป์ ระเมินทางเลือก

……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
12. จงอธิบายคุณลกั ษณะของเกณฑก์ ารประเมิน

123


……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
13. จงบอกลกั ษณะของเจตคติ
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
14. จงบอกขLนั ตอนทHี 4 การตดั สินใจซLือ
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
15. จงอธิบายรูปแบบทางเศรษฐกิจของการตดั สินใจซLือ
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
16. จงอธิบายรูปแบบทางจิตวทิ ยาและสงั คมวทิ ยาของการตดั สินใจซLือ
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
17. จงบอกปัจจยั ทHีมีอิทธิพลต่อการตดั สินใจซLือ
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
18. จงบอกอิทธิพลภายนอกทีHมีต่อการตดั สินใจซLือ
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
19. จงอธิบายประเภทของกลุ่มอา้ งอิงมา 3 ประเภท

124


……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
20. จงบอกการประเมินหลงั การซLือ
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………

125



ใบมอบหมายงาน
หน่วยที( 3 พฤตกิ รรมผู้บริโภคและกระบวนการตดั สินใจ
สมรรถนะการเรียนรู้หน่วยท(ี 3 พฤตกิ รรมผู้บริโภคและกระบวนการตดั สินใจ
แสดงความรู้เกย(ี วกบั พฤตกิ รรมผู้บริโภคและกระบวนการตดั สินใจ
กจิ กรรมการเรียนรู้

แบ่งกลุ่มนักศึกษากลุ่มละเท่าๆกนั เพืHอทาํ การคน้ ควา้ หาความรู้เกีHยวกบั พฤติกรรมผูบ้ ริโภคและ
กระบวนการตดั สินใจและนาํ เสนอผลงาน

1. วิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ ริโภคและกระบวนการตดั สินใจซLือทีHมีต่ออสังหาริมทรัพยเ์ ช่น บา้ นจดั สรร
คอนโดมิเนียม

2. วเิ คราะห์พฤติกรรมผบู้ ริโภคและกระบวนการตดั สินใจซLือทีHมีต่อร้านสะดวกซLือ

นาํ เสนอผลงานของกลุ่มและนาํ ผลงานของกลุ่มไปติดบอร์ดเพHือให้นกั ศึกษากลุ่มอHืนไดท้ าํ การจด
บนั ทึกการนาํ เสนอผลงานของแต่ละกลุ่ม

126


เกณฑ์การประเมนิ ใบมอบหมายงาน

หน่วยท(ี 3 การวเิ คราะห์พฤตกิ รรมผู้บริโภคและกระบวนการตดั สินใจ

รายการ ระดบั คะแนน คะแนนทีHได้

1. รายละเอียดของเนLือหา
2. เทคนิคการนาํ เสนอผลงาน

3. การทาํ งานเป็นกลุ่ม
4. การตรงต่อเวลา

5. การสรุปและแสดงความคิดเห็นในการ
นาํ เสนอ

เกณฑ์การให้คะแนนดงั นีH

11 – 15 เท่ากบั ดี 6 – 10 เท่ากบั พอใช้ 0 – 5 เท่ากบั ตอ้ งปรับปรุง

1. รายละเอียดของเนLือหา

ดี(3) หมายถึง รายละเอียดของเนLือหาถูกตอ้ งตรงประเดน็ ทLงั หมดในการนาํ เสนอ

พอใช(้ 2) หมายถึง รายละเอียดของเนLือหาถูกตอ้ งตรงประเดน็ บางส่วนในการนาํ เสนอ

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง รายละเอียดของเนLือหาไม่ตรงประเดน็ ในการนาํ เสนอ

2. เทคนิคการนาํ เสนอผลงาน

ดี(3) หมายถึง นาํ เสนอไดด้ ี ใชส้ Hือ อุปกรณ์ในการนาํ เสนอไดอ้ ยา่ งสมบูรณ์

พอใช(้ 2) หมายถึง นาํ เสนอไดพ้ อใช้ ไม่ใชส้ ืHอ อุปกรณ์ในการนาํ เสนอ

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง นาํ เสนอไม่ดี ไม่ใชส้ Hือ อุปกรณ์ในการนาํ เสนอ

3. การทาํ งานเป็นกลุ่ม

127


ดี(3) หมายถึง สมาชิกทุกคนในกลุ่มมีส่วนร่วมในการนาํ เสนอ

พอใช(้ 2) หมายถึง สมาชิกบางคนในกลุ่มมีส่วนร่วมในการนาํ เสนอ

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง สมาชิกนาํ เสนอเพียงคนเดียว

4. การตรงต่อเวลา

ดี(3) หมายถึง นาํ เสนอผลงานตามเวลาทีHกาํ หนด

พอใช(้ 2) หมายถึง นาํ เสนอผลงานใชเ้ วลานอ้ ยหรือมากกวา่ เวลาทีHกาํ หนดเลก็ นอ้ ย

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง นาํ เสนอผลงานใชเ้ วลานอ้ ยหรือมากกวา่ เวลาทHีกาํ หนดมาก

5. การสรุปและแสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอ

ดี(3) หมายถึง สรุปและแสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอทุกประเดน็

พอใช(้ 2) หมายถึง สรุปและแสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอบางประเดน็

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง ไม่มีการสรุปและไม่แสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอทุกประเดน็

128


หน่วยท(ี 4
การแบ่ งส่ วนตลาด
(Market Segmentation)

4.1 ความหมายของการแบ่งส่วนตลาด(Meanings of Market Segmentation)ดงั รูปที( 4.1

MMAaRrKkEeT t
seSEgGmMEeNnTAtTaIOtiNon

รูปท&ี 4.1 การแบ่งส่วนตลาด
การแบ่งส่วนตลาดหมายถึงกระบวนการแบ่งส่วนตลาดโดยรวมสําหรับสินคา้ หรือการบริการไป
เป็นกลุ่มยอ่ ยๆที&มีลกั ษณะเหมือนกนั
การแบ่งส่วนตลาดเป็ นกระบวนการในการแบ่งตลาดธุรกิจและตลาดผูบ้ ริโภคในวงกวา้ งโดยปกติ
จะประกอบไปดว้ ยผบู้ ริโภคที&มีอยแู่ ละท&ีมีศกั ยภาพไปเป็ นกลุ่มยอ่ ยของผบู้ ริโภค(เรียกวา่ การแบ่งส่วน)โดย
ขRึนอยบู่ นพRืนฐานบางชนิดของคุณลกั ษณะในการแบ่ง ในการแบ่งหรือการแบ่งส่วนตลาดนกั วิจยั มกั มองหา
ลกั ษณะที&ใชใ้ นการแบ่งเช่นความตอ้ งการทวั& ไปความสนใจทว&ั ไป วิถีชีวิตที&คลา้ ยคลึงกนั หรือแมแ้ ต่ขอ้ มูล
โดยรวมทางประชากรศาสตร์ที&คลา้ ยคลึงกัน เป้าหมายโดยรวมของการแบ่งส่วนคือการระบุกลุ่มที&ให้
ผลตอบแทนสูงนั&นคือกลุ่มที&น่าจะเป็ นกลุ่มที&ทาํ กาํ ไรได้มากท&ีสุดหรือมีศกั ยภาพในการเติบโตเพื&อให้
สามารถเลือกไดแ้ ละเพ&ือใหเ้ กิดความสนใจเป็นพิเศษโดยกลายเป็นตลาดเป้าหมาย
ฟิ ลิป คอ็ ตเลอร์(Philip Kotler)เป็นนกั การตลาดที&ปรึกษา อาจารยช์ าวอเมริกนั และศาสตราจารยด์ า้ น
การตลาดระหว่างประเทศที& Kellogg School of Management แห่ง Northwestern University เขาให้นิยาม

129


ของส่วนประสมการตลาด และเป็ นนกั เขียนหนงั สือการตลาดมากกว่า 60 เล่มรวมถึงการบริหารการตลาด
หลกั การตลาด เป็ นต้น ฟิ ลิป ค็อตเลอร์ กล่าวว่าการแบ่งส่วนตลาดหมายถึง "การปฏิบัติการแบ่งตลาด
ออกเป็นกลุ่มผซู้ Rือใหช้ ดั เจนซ&ึงอาจตอ้ งแยกผลิตภณั ฑแ์ ละหรือส่วนผสมทางการตลาด"

การแบ่งส่วนตลาดมีการระบุหลายวธิ ีเช่นธุรกิจกบั ธุรกิจ ผขู้ ายอาจแบ่งส่วนตลาดออกเป็นประเภทที&
แตกต่างกนั ของธุรกิจ ขณะท&ีธุรกิจกบั ผบู้ ริโภคอาจแบ่งส่วนตลาดออกเป็นส่วนขอ้ มูลประชากร ส่วนวิถีการ
ดาํ เนินชีวติ ส่วนพฤติกรรมหรือส่วนท&ีมีความหมายอื&น ๆ

นกั การตลาดหลายๆคนใชว้ ิธี S-T-P เพื&อจดั เตรียมโครงงานสําหรับวตั ถุประสงคก์ ารวางแผนทาง
การตลาด โดย

Segmentation(S)หมายถึง การแบ่งส่วน

Target(T)หมายถึง กลุ่มเป้าหมาย

Position(P)หมายถึง การกาํ หนดตาํ แหน่ง

นนั& คือตลาดจะถูกแบ่งส่วนเป็ นหน&ึงหรือหลายส่วนและถูกเลือกเป็ นเป้าหมายโดยผลิตภณั ฑ์หรือ
การบริการจะถูกกาํ หนดตาํ แหน่งดว้ ยวธิ ีท&ีจะสะทอ้ นตลาดเป้าหมายท&ีถูกเลือกหรือสะทอ้ นตลาด

การแบ่งส่วนตลาดหมายถึงกระบวนการกาํ หนดหรือแบ่งยอ่ ยตลาดที&มีลกั ษณะเหมือนกนั ที&มีขนาด
ใหญ่ให้เป็ นการแบ่งส่วนท&ีระบุไดอ้ ยา่ งชดั เจนโดยมีความจาํ เป็ น ความตอ้ งการและลกั ษณะของอุปสงคท์ &ี
คลา้ ยกนั เป้าหมายคือเพ&ือออกแบบส่วนผสมทางการตลาดท&ีตรงกบั ความคาดหวงั ของผบู้ ริโภคในส่วนแบ่ง
เป้าหมาย

ปัจจยั พRืนฐาน 4 ดา้ นท&ีส่งผลกระทบต่อการแบ่งส่วนตลาดมีดงั นRี

1. ระบุความชดั เจนของการแบ่งส่วน

2. ความสามารถวดั ไดข้ องขนาดท&ีมีประสิทธิภาพ

3. ความสามารถในการเขา้ ถึงไดผ้ า่ นความพยายามในการส่งเสริมการขาย

4. ความเหมาะสมกบั นโยบายและทรัพยากรต่างๆของบริษทั

130



กลยทุ ธ์การแบ่งส่วนตลาดพRืนฐาน 4 ดา้ นขRึนอยกู่ บั

1. พฤติกรรมเช่น ประโยชน์ การใชห้ รือการตอบสนอง
2. ประชากรเช่น อายุ เพศ ขนาดครอบครัว รายไดแ้ ละวงจรชีวติ
3. ตามลกั ษณะจิตวทิ ยาเช่น ชนชRนั ทางสงั คม บุคลิกภาพหรือวถิ ีการดาํ เนินชีวติ
4. ความแตกต่างทางภูมิศาสตร์เช่น ภูมิภาค พRืนท&ี

ตวั อยา่ งของการแบ่งส่วนตลาดสามารถพบไดใ้ นผลิตภณั ฑ์ การตลาด การโฆษณาซ&ึงประชาชนใช้
กนั ทุกวนั บริษทั ผูผ้ ลิตรถยนตเ์ จริญเติบโตไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพดว้ ยการระบุกลุ่มตลาดไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง
แลว้ สร้างผลิตภณั ฑแ์ ละรณรงคด์ ว้ ยการโฆษณาที&ดึงดูดกลุ่มผูบ้ ริโภคเหล่านRนั ตลาดผูผ้ ลิตธญั พืชก็มีส่วน
ร่วมกบั กลุ่มตลาดสามหรือส&ีกลุ่มในแต่ละครRังเพื&อทาํ การผลกั ดนั ย&ีห้อสินคา้ แบบดRงั เดิมท&ีสามารถดึงดูด
ผูบ้ ริโภคที&มีอายุมากและสร้างย&ีห้อสินค้าด้านส่งเสริมสุขภาพให้กับผูบ้ ริโภคท&ีใส่ใจต่อสุขภาพใน
ขณะเดียวกนั ก็สร้างความภกั ดีให้กบั ยี&ห้อสินคา้ ในหมู่ผูบ้ ริโภคที&อายนุ อ้ ยดว้ ยการผูกติดกบั ผลิตภณั ฑข์ อง
บริษทั โดยใชด้ าราภาพยนตร์ซ&ึงเป็นที&นิยมในขณะนRนั มาเป็นผเู้ สนอขายสินคา้

4.2 วตั ถุประสงค์ของการแบ่งส่วนตลาด(Objective of Market Segmentation)มดี งั นีA

4.2.1 ลดความเสี&ยงให้กบั บริษทั โดยกาํ หนดว่าผลิตภณั ฑ์ใดมีโอกาสที&ดีที&สุดในการไดร้ ับส่วนแบ่งตลาด
เป้าหมายที&กาํ หนด

4.2.2 กาํ หนดวธิ ีที&ดีที&สุดในการส่งมอบผลิตภณั ฑไ์ ปยงั ตลาด

4.2.3 ลดค่าใชจ้ ่ายในการส่งเสริมการขาย

4.2.4 นาํ เสนอสินคา้ หรือการบริการไปยงั กลุ่มเป้าหมายไดอ้ ยา่ งสะดวกรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ

4.2.5 เขา้ ใจการแบ่งส่วนตลาดและเป้าหมาย

4.2.6 สามารถประเมินความสาํ เร็จของการแบ่งส่วนตลาดสาํ หรับธุรกิจ

4.3 ประวตั คิ วามเป็ นมาของการแบ่งส่วนตลาด(History of Market Segmentation)

ริชาร์ดเอส. เท็ดโลว์(Richard S. Tedlow)นักประวตั ิศาสตร์ด้านธุรกิจและศาสตราจารย์ด้าน
บริหารธุรกิจมหาวิทยาลยั ฮาร์วาร์ด ประเทศสหรัฐอเมริการะบุถึง 4 ขRนั ตอนในวิวฒั นาการของการแบ่งส่วน
ตลาดดงั นRีคือ

131


1. การแยกส่วน(ก่อนปี พ.ศ.2323)เศรษฐกิจมีลกั ษณะโดยผคู้ า้ รายยอ่ ยในภูมิภาค ซ&ึงขายสินคา้ ขาย
สินคา้ ในระดบั ทอ้ งถ&ินหรือระดบั ภูมิภาค

2. การตลาดรวม(พ.ศ.2323–2463)ขณะท&ีระบบขนส่งมีการปรับปรุงใหด้ ีขRึนและระบบเศรษฐกิจก็
เป็นอนั หน&ึงอนั เดียวกนั มาตรฐานสินคา้ ที&มีตราสินคา้ มีการกระจายไปในในระดบั ชาติ ผผู้ ลิตมี
แนวโนม้ ท&ีจะยนื ยนั ในมาตรฐานที&เขม้ งวดเพื&อให้บรรลุสาํ หรับการประหยดั ต่อขนาดเพื&อเจาะ
ตลาดในช่วงเร&ิมตน้ ของวงจรชีวติ ของผลิตภณั ฑ์

3. การแบ่งส่วน(พ.ศ.2463–2523)ขณะที&ขนาดของตลาดเพิ&มขRึนโดยบริษทั ผูผ้ ลิตสามารถผลิต
สินคา้ ท&ีมีรูปแบบหรือคุณรูปท&ีแตกต่างกันเพ&ือตอบสนองความต้องการที&หลากหลายด้าน
ประชากรศาสตร์และส่วนแบ่งตลาดตามลกั ษณะจิตวิทยา ซ&ึงเป็ นยคุ ของความแตกต่างทางการ
ตลาดโดยอยบู่ นพRืนฐานปัจจยั ดา้ นประชากรศาสตร์เศรษฐกิจสงั คมและวถิ ีการดาํ เนินชีวติ

4. การแบ่งส่วนท&ีมากเกินไป(พ.ศ.2523)ความกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยโี ดยเฉพาะอยา่ งยงิ& ในพRืนที&
ของการส&ือสารดิจิตอลทาํ ให้นกั การตลาดส&ือสารโดยตรงแก่ผูบ้ ริโภคหรือกลุ่มผูบ้ ริโภคเล็กๆ
ไดห้ รือบางครRังเรียกวา่ การทาํ การตลาด “เฉพาะคน”
Wendell R. Smith เป็ นคนแรกท&ีนําแนวคิดเร&ืองการแบ่งส่วนตลาดไปสู่ตลาดในปี พ.ศ.
2499 โดยมีการตีพิมพบ์ ทความ"การสร้างความแตกต่างดา้ นผลิตภณั ฑแ์ ละการแบ่งส่วนตลาด
เป็ นกลยทุ ธ์ทางการตลาดทางเลือก"โดยบทความของเขาไดส้ ร้างความชดั เจนและเป็ นท&ีสังเกต
ไดว้ ่า "หลายๆตวั อยา่ งของการแบ่งส่วน"ปรากฏออกมาและในระดบั หน&ึงและเห็นว่าเป็ นแรง
ธรรมชาติในตลาดท&ีจะไม่สามารถปฏิเสธได้

การแบ่งส่วนตลาดร่วมสมยั เกิดขRึนในศตวรรษท&ี 20 ขณะที&นกั การตลาดตอบสนองต่อประเด็นเร่งด่วน
สองประเด็นดา้ นขอ้ มูลประชากรและการจดั ซRือ ซ&ึงมีไวใ้ ชส้ ําหรับกลุ่มบุคคลแต่ไม่ค่อยเหมาะสําหรับใช้
รายบุคคลและประการที&สองมีช่องทางการโฆษณาและช่องทางการจดั จาํ หน่ายสาํ หรับกลุ่มบุคคล แต่ไม่ค่อย
เหมาะสาํ หรับผูบ้ ริโภครายเดียว ระหว่างปี พ.ศ. 2445 และปี พ.ศ. 2453 George B Waldron ทาํ งานที&บริษทั
โฆษณาแห่งหน&ึงในประเทศสหรัฐอเมริกาใชก้ ารลงทะเบียนภาษีหนงั สือรวบรวมชื&อและที&อยขู่ องบุคคลและ
หน่วยงานต่างๆและขอ้ มูลสํามะโนประชากรเพื&อแสดงสัดส่วนของผูบ้ ริโภคที&มีการศึกษาและผูท้ &ีไม่มี
การศึกษาและความสามารถในการหารายไดข้ องอาชีพที&แตกต่างกนั ต่อมาในปี พ.ศ. 2467 Paul Cherington
ไดพ้ ฒั นารูปแบบของการศึกษาเกี&ยวกบั การจาํ แนกครัวเรือน'ABCD'โดยใชเ้ ป็นเคร&ืองมือแบ่งส่วนทางสงั คม
ประชากรและเป็ นครRังแรกดว้ ยการเขา้ ถึงขอ้ มูลระดบั กลุ่มบุคคลเท่านRนั ดงั นRนั การแบ่งส่วนเป็ นส&ิงสําคญั
ของกระบวนการขบั เคลื&อนยห&ี อ้ สินคา้

132



4.4 ประโยชน์ของการแบ่งส่วน(Benefits of segmentation)

4.4.1. ดึงดูดความสนใจโดยตรงกบั ผบู้ ริโภค

4.4.2 การแยกแยะผลิตภณั ฑอ์ อกจากของคู่แข่งในสายตาของลูกคา้

4.4.3 เพิ&มจุดเด่นของบริษทั ไปยงั การแบ่งส่วนของตลาด

4.4.4 เพิ&มความสามารถในการแข่งขนั

4.4.5 ขยายตลาดสู่ผบู้ ริโภค

4.4.6 รักษาลูกคา้

4.4.7 สร้างการสื&อสารไดด้ ียง&ิ ขRึน

4.4.8 เพิ&มผลกาํ ไรใหก้ บั บริษทั

4.4.9 เลือกช่องทางการจดั จาํ หน่าย

4.4.10 เขา้ ใจคู่แข่ง

4.4.11 ใชท้ รัพยากรทางการตลาดไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ

4.4.12 ออกแบบส่วนประสมทางการตลาดเช่น ผลิตภณั ฑ์ ราคา ส ถาน ที& และการส่ งเส ริ มการ
ขาย

4.5 ข้อดแี ละข้อจาํ กดั ของการแบ่งส่วนตลาด(Advantage and Limitations of Market segmentation)

การแบ่งส่วนย่อยตลาดยงั มีขอ้ ดีและขอ้ จาํ กดั เนื&องจากจาํ เป็ นตอ้ งมีการดาํ เนินการในลกั ษณะท&ี
เหมาะสม และการแบ่งส่วนตลาดเป็ นหน&ึงในขRนั ตอนที&สําคญั ที&สุดในการวางแผนการตลาดหรือวางแผน
ธุรกิจ โดยตอ้ งรู้ขอ้ ดีและขอ้ จาํ กดั ของการแบ่งส่วนตลาดและขอ้ ผิดพลาดที&เกิดขRึนภายหน้าถา้ เกิดความ
ผดิ พลาดกบั การแบ่งส่วนตลาดเป้าหมาย

4.5.1 ขอ้ ดีของการแบ่งส่วน

133


1. นกั การตลาดสามารถมองเห็นและเปรียบเทียบโอกาสทางการตลาดได้ นกั การตลาดสามารถตรวจสอบ
ความตอ้ งการของแต่ละการแบ่งส่วนและพิจารณาวา่ อะไรคือขอบเขตการเสนอขายปัจจุบนั ใหต้ รงกบั ความ
ตอ้ งการเหล่านRีอยา่ งไร การแบ่งส่วนท&ีมีความพึงพอใจในระดบั ต&าํ จากการเสนอขายในปัจจุบนั เป็นโอกาสที&
ยอดเยย&ี มสาํ หรับนกั การตลาด

2. ดว้ ยความรู้ความเขา้ ใจในการแบ่งส่วนต่างๆนกั การตลาดสามารถจดั สรรงบประมาณทางการตลาดไดด้ ี
ขRึนความแตกต่างในการตอบสนองลูกคา้ ต่อเครื&องมือทางการตลาดที&แตกต่างกนั เป็ นพRืนฐานสําหรับการ
ตดั สินใจในการจดั สรรเงินทุนสาํ รองทางการตลาดใหแ้ ก่กลุ่มลูกคา้ ท&ีแตกต่างกนั

3. นกั การตลาดสามารถดดั แปลงแกไ้ ขผลิตภณั ฑ์ การบริการและการตลาดเพื&อใหเ้ หมาะสมกบั กลุ่มเป้าหมาย

4. การแบ่งส่วนช่วยอาํ นวยความสะดวกในการกาํ หนดเป้าหมายและลาํ ดบั ความสาํ คญั ในการขายจริง

5.ผบู้ ริหารสามารถระบุการแบ่งส่วนที&ทาํ กาํ ไรไดใ้ หม่ซ&ึงสมควรไดร้ ับความสนใจเป็นพิเศษ

6. สามารถจดั การกบั การแข่งขนั ไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพโดยการใชท้ รัพยากรอยา่ งมีประสิทธิภาพมากขRึน

4.5.2 ขอ้ จาํ กดั ของการแบ่งส่วน

1.การแบ่งส่วนมีขนาดเล็กเกินไป โดยหากการแบ่งส่วนท&ีเลือกมีขนาดเล็กเกินไปบริษัทจะไม่ได้รับ
ผลตอบแทนที&เหมาะสมซ&ึงจะส่งผลต่อหลกั ประกนั โดยรวมและความอยรู่ อดของธุรกิจ

2.ม&ีย&ีห้อสินคา้ มากเกินไป โดยพร้อมกบั การแบ่งส่วนท&ีตอ้ งตรวจสอบการแข่งขนั กนั และนาํ เสนอในกลุ่ม
เดียวกนั จากผลิตภณั ฑ์อ&ืนๆการเขา้ สู่การแบ่งส่วนท&ีอิ&มตวั แลว้ จะหมายถึงค่าใชจ้ ่ายท&ีสูงขRึนและส่งผลต่อ
อตั รากาํ ไรที&ลดลง

3.ผลิตภณั ฑใ์ หม่โดยหากผลิตภณั ฑเ์ ป็นผลิตภณั ฑใ์ หม่ที&สมบูรณ์แบบกวา่ โดยที&ยงั ไม่มีการวจิ ยั ทางการตลาด
ไปยงั ฐานของการแบ่งส่วน ตอ้ งทาํ การตลาดให้กบั มวลชนและเมื&อมีการเพ&ิมการยอมรับในผลิตภณั ฑ์ก็จะ
สามารถมุ่งเนน้ ไปยงั การแบ่งส่วนโดยเฉพาะ

4. ค่าใชจ้ ่ายในการส่งเสริมการขายและการจดั จาํ หน่ายสูงขRึนเพราะว่าตอ้ งแยกโครงการสําหรับใชใ้ นการ
แบ่งส่วนตลาดท&ีแตกต่างกนั

134


5. ขาดแคลนข่าวสารและขอ้ มูลโดยบางตลาดท&ีมีการวิจยั นอ้ ยหรือขาดแคลนการวิจยั ทางการตลาดซ&ึงทาํ ให้
ไม่ไดข้ อ้ มูลความตอ้ งการของลูกคา้
6. ยากในการวดั และพยากรณ์พฤติกรรมของลูกคา้ เพราะวา่ พฤติกรรมของมนุษยไ์ ม่ไดเ้ หมือนกนั ตลอดเวลา
4.6 พืนA ฐานสําหรับการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค(Bases for Segmenting Consumer Markets)

รูปที( 4.2 พืนA ฐานสําหรับการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค
ท&ีมา : https://en.wikipedia.org/wiki/Market_segmentation
ขRนั ตอนสาํ คญั ในกระบวนการแบ่งส่วนตลาดคือการเลือกพRืนฐานที&เหมาะสม ในขRนั ตอนนRีนกั การ
ตลาดกาํ ลงั มองหาแนวทางในการบรรลุความเป็นเนRือเดียวกนั ภายใน(ความเหมือนภายในการแบ่งส่วน)และ
ความแตกต่างภายนอก(ความแตกต่างระหวา่ งการแบ่งส่วน)กล่าวคือกาํ ลงั คน้ หาขRนั ตอนท&ีลดความแตกต่าง
ระหว่างสมาชิกของการแบ่งส่วนและเพ&ิมความแตกต่างระหว่างแต่ละการแบ่งส่วน นอกจากนRีวิธีแบ่งส่วน
ต้อ งให้ผ ล ก ารแบ่ งส่ วน ท&ี มี ค วาม ห ม ายสําห รั บ ปั ญ ห าห รื อ ส ถ าน ก ารณ์ ท างก ารต ล าด ที& เฉ พ าะเจาะจง
ตวั อยา่ งเช่นสีผมของบุคคลอาจเป็ นพRืนฐานที&เกี&ยวขอ้ งสาํ หรับผูผ้ ลิตแชมพูแต่จะไม่เก&ียวขอ้ งสาํ หรับผูข้ าย
ของบริการทางการเงิน การเลือกพRืนฐานท&ีถูกตอ้ งใชค้ วามคิดและความเขา้ ใจพRืนฐานของตลาดที&จะแบ่งส่วน
ในความเป็ นจริงนกั การตลาดสามารถแบ่งส่วนตลาดโดยใชพ้ Rืนฐานหรือตวั แปรใดๆที&วิเคราะห์ได้
สามารถวดั ไดแ้ ละมีความเสถียรอยา่ งไรกต็ ามพRืนฐานที&พบมากที&สุดสาํ หรับการแบ่งส่วนตลาดของผบู้ ริโภค
ไดแ้ ก่ ลกั ษณะทางภูมิศาสตร์ขอ้ มูลประชากร ตามลกั ษณะจิตวิทยาและพฤติกรรม นักการตลาดมกั เลือก
พRืนฐานเดียวสําหรับการวิเคราะห์การแบ่งส่วนตลาด แมว้ ่าพRืนฐานบางส่วนจะรวมกนั เป็ นส่วนแบ่งตลาด
เดี&ยว ตวั อยา่ งเช่น ลกั ษณะทางภูมิศาสตร์และขอ้ มูลประชากรมกั จะรวมกนั แต่พRืนฐานอ&ืนๆไม่ค่อยรวมเขา้

135


ดว้ ยกนั โดยการระบุว่าลกั ษณะทางจิตวิทยารวมถึงขอ้ มูลประชากรจะแปรผนั เช่นอายเุ พศและรายไดร้ วม
ทRงั ตวั แปรทศั นคติและพฤติกรรมทาํ ให้ความรู้สึกตรรกะเล็กน้อยในการรวมขอ้ มูลทางจิตวิทยากบั กลุ่ม
ประชากรหรือพRืนฐานอ&ืนๆ ความพยายามท&ีจะใชฐ้ านรวมตอ้ งมีการพิจารณาอยา่ งรอบคอบและเป็ นพRืนฐาน
เชิงตรรกะ

พืนA ฐานการแบ่งส่วน คาํ อธิบายย่อพืนA ฐานและตวั อย่าง ตวั อย่างการแบ่งส่วน
ประชากรศาสตร์
ลักษณะประชากรเชิงปริมาณ (เช่นอายุ -ต&าํ กวา่ 5ปี 5–8 ปี

เพศอาชีพ รายไดก้ ารศึกษาสถานภาพส่วน 9–12 ปี 13–17 ปี 18–24 ปี

บุคคล สถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม 25–29ปี 30–39 ปี 40–49 ปี

ขนาดหรือสถานะของครอบครัว ชนชาติ 50–59 ปี และมากกว่า 60 ปี

และศาสนา ) ขRึนไป

-เพศชาย หญิง

-ผู้ท&ี เชี& ยวชาญ ใน วิชาชี พ

อ า ชี พ อิ ส ร ะ เส มี ย น

ผู้บ ริ ห าร ค้าข าย ผู้ผ ลิ ต

นักเรี ยน ผู้ท&ีทํางานท&ีบ้าน

วา่ งงาน

ผทู้ ี&เกษียณ

-รายไดต้ &าํ

ปานกลาง และสูง

-ประถมศึกษา มธั ยมศึกษา

ป ริ ญ ญ าต รี ป ริ ญ ญ าโท

ปริญญาเอก

-โสด สมรสแลว้ ยงั ไม่มีบุตร

สมรสแลว้ มีบุตรอายุต&าํ กว่า

5 ปี สมรสแล้วมีบุตรอายุ

มากกว่า 5 ปี ขRึนไป สมรส
นานแล้วแต่ไม่มีบุตรอาศยั

อยู่ที&บ้าน คนชราอาศัยอยู่

ตามลาํ พงั

-ผู้นําท างศ าส น า สั งค ม

การเมือง

136

-ครอบครัวเด&ียว ครอบครัว

ภูมิศาสตร์ ขยาย

ประชากรภูมิศาสตร์ -ชาวเอเชีย แอฟริกา ลาติน
จิตวทิ ยา
อเมริกา แอฟริกันอเมริกัน

อเมริกนั อินเดียน

สถานที&ทางภูมิศาสตร์หรือภูมิภาค (เช่น -ประเทศสหรัฐอเมริกา จีน

ประเทศ รัฐเมือง ยา่ นชานเมือง ขนาดเมือง แ ค น าด า ม าเล เซี ย ไท ย

และสภาพภูมิอากาศ) สิงคโปร์เวยี ดนาม

-รัฐเท็กซัส แคลิฟอร์เนี ย

มิชิแกน

-ผู้ ที& อ า ศั ย อ ยู่ ใ น เมื อ ง -

นิ ว ย อ ร์ ก ป ร ะ เ ท ศ

สหรัฐอเมริกา

-ชาวออสเตรเลียท&ีอาศยั อยู่

ในชนบท

-ชาวเมืองผูอ้ ยู่อาศัยในเขต

เมือง

-ต&ําก ว่า 1,000 ค น 1,000–

5,000 คน 5,000–10,000 คน

แล ะ 1,000,000 –3,000,000

และมากกว่า 3,000,000-ขRึน
ไป

-สภาพภูมิอากาศ ร้อน ฝน

หนาว

การรวมกนั ของตวั แปรทางภูมิศาสตร์และ -เกษตรกรในชนบท

ขอ้ มูลประชากร -ผู้เชี& ย ว ช า ญ ท&ี อ า ศัย อ ยู่ใ น

เมือง

วถิ ีชีวติ ลกั ษณะทางสงั คมหรือบุคลิกภาพ - นกั อนุรักษน์ ิยม

-อ าศัยอ ยู่ห รื อ เลื อ ก ที& จะ

อาศยั อยใู่ นชุมชนมากกว่าที&

จะอยคู่ นเดียว

-ชนชRนั ล่าง ชนชRนั กลาง ชน

137

การซRือพฤติกรรมการบริโภคหรือการใช้ ชRนั สูง
-เช&ือมั&นในตนเอง เก็บตัว
พฤติกรรม ลกั ษณะเป็ นผูน้ าํ ผูท้ ี&มีความ
ทะเยอทะยาน

-พRืนฐานตามความตอ้ งการ
-การแสวงหาผลประโยชน์
ความสะดวก ความ

ภาคภูมิใจ
-โอกาสในการใช้ บ่อยครRัง
นานๆครRัง
-ความถี&ในการซRือสม&าํ เสมอ
บางครRัง
-ความภักดี ของลูกค้าไม่
สนใจในยี&ห้อสินค้า สนใจ
ในยห&ี ้อสินคา้ ปานกลางและ
มาก
-ความพร้อมของผู้ซRือ ให้
ความสนใจในสินคา้ สืบหา
ขอ้ มูลในสินคา้ มีความตRงั ใจ
ซRือสินคา้

4.7กระบวนการแบ่งส่วนตลาด(Market segmentation process)

การแบ่งส่วนตลาดเป็นสิ&งสาํ คญั สาํ หรับเกือบทุกบริษทั อยา่ งไรกต็ ามขRนั ตอนในการแบ่งส่วนตลาด
มีความสาํ คญั เท่าเทียมกนั ในการกาํ หนดตลาดเป้าหมายสูงสุดท&ีควรดาํ เนินการ

การแบ่งส่วนตลาดไม่ใช่ส&ิงท&ีสามารถใชไ้ ดก้ บั บริษทั ชRนั นาํ เท่านRนั แต่ในความเป็ นจริงธุรกิจขนาด
เล็กอาจเติบโตกลายเป็ นบริษทั ขนาดใหญ่ไดเ้ น&ืองจากมีการนาํ แนวคิดในการแบ่งส่วนตลาดมาใช้ กลยทุ ธ์
ทางการตลาดเร&ิมตน้ ดว้ ยการแบ่งส่วนและการเรียนรู้ขRนั ตอนของการแบ่งส่วนตลาดเป็ นสิ&งสําคญั สําหรับ
ธุรกิจ

138


Hitesh Bhasin(5 ธันวาคม พ.ศ.2559)ผูท้ ี&มีความเชี&ยวชาญดา้ นการตลาดไดแ้ บ่งกระบวนการแบ่ง
ส่วนตลาดออกเป็น 7 ชRนั ตอนดว้ ยกนั คือ
ขRนั ตอนท&ี 1 พิจารณาความตอ้ งการของการแบ่งส่วน

ความตอ้ งการของลูกคา้ คืออะไรและจดั กลุ่มลูกคา้ ตามความตอ้ งการไดอ้ ยา่ งไรคาํ นึงถึงเรื&องของการ
บริโภคโดยผบู้ ริโภคหรืออะไรที&ลูกคา้ แต่ละคนชอบ
ตวั อย่างเช่น ในภูมิภาคนRีมีร้านอาหารปกติจาํ นวนมาก แต่ไม่มีร้านอาหารสไตล์อิตาเลียน ดังรูปที& 4.3
หรือไม่มีอาหารจานด่วน ดงั นRนั นกั การตลาดจึงตอ้ งรู้ถึงความตอ้ งการของผบู้ ริโภคในภูมิภาคนRนั ๆ

รูปที& 4.3 ร้านอาหารสไตลอ์ ิตาเลียน
ขRนั ตอนท&ี 2 การระบุการแบ่งส่วน

เม&ือทราบถึงความตอ้ งการของลูกคา้ แลว้ จะตอ้ งระบุวา่ "ใคร"เป็ นลูกคา้ ท&ีเลือกผลิตภณั ฑข์ องบริษทั
โดยมีจุดเด่นเหนือขอ้ เสนอของบริษทั อ&ืนซ&ึงเป็ นเร&ืองค่อนขา้ งง่ายถา้ ตอ้ งตดั สินใจว่าชนิดของการแบ่งส่วน
ประเภทใดที&ใชใ้ นกรณีนRี ไม่วา่ จะเป็นการแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์ประชากรศาสตร์หรือตามลกั ษณะจิตวทิ ยา
โดยขRนั ตอนท&ีหน&ึงจะให้มวลของฝูงชนและในขRนั ตอนที& 2 จะแสดงให้เห็นความแตกต่างของผูค้ นจาก
ภายในกลุ่มดงั กล่าว
ขRนั ตอนท&ี 3 การแบ่งส่วนใดท&ีน่าสนใจท&ีสุด

139


ตอนนRีเขา้ สู่ขRนั ตอนการกาํ หนดเป้าหมายในขRนั ตอนการแบ่งส่วนตลาด จากกลุ่มต่างๆที&ระบุผ่าน
ทางประชากรศาสตร์ภูมิศาสตร์หรือลกั ษณะทางจิตวทิ ยาโดยตอ้ งเลือกการแบ่งส่วนท&ีน่าสนใจที&สุด

ถา้ ใชก้ ารแบ่งส่วนทางลกั ษณะจิตวิทยาจาํ เป็ นตอ้ งกาํ หนดเป้าหมายจิตวิทยาของผบู้ ริโภคซ&ึงตอ้ งใช้
เวลา ดงั นRนั จะไม่สามารถขยายไดเ้ ร็วขRึน แต่ถา้ ผลิตภณั ฑข์ องบริษทั เป็ นพRืนฐานแลว้ คุณสามารถใชก้ ารแบ่ง
ส่วนตลาดของขอ้ มูลประชากรเป็ นฐานและขยายไดเ้ ร็วขRึนในภูมิภาคโดยรอบ ดงั นRนั ขRนั ตอนนRีเกี&ยวขอ้ งกบั
การตดั สินใจเลือกประเภทการแบ่งส่วนที&แตกต่างกนั ทRงั หมดท&ีสามารถใชไ้ ด้

ความน่าดึงดูดใจของบริษทั ยงั ขRึนอยกู่ บั ความพร้อมในการแข่งขนั ของการแบ่งส่วน หากการแข่งขนั
มีมากเกินไปในการแบ่งส่วนท&ีกาํ หนดไม่ควรนาํ การแบ่งส่วนนRนั มาพิจารณา ในความเป็ นจริงการแบ่งส่วน
นRนั ไม่น่าสนใจเลย

จากตวั อยา่ งขา้ งตน้ ร้านอาหารสไตลอ์ ิตาเลียนซ&ึงเจา้ ของร้านอาหารตระหนกั ดีวา่ มีกลุ่มวยั กลางคน
และเดก็ วยั รุ่นอยใู่ กลๆ้ ร้านอาหาร ดงั นRนั การทาํ การตลาดร้านอาหารสไตลอ์ ิตาเลียนควรทาํ ในวนั สุดสปั ดาห์
และส่งจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ไปยงั กลุ่มเป้าหมายดีกว่า ดังนRันเป้าหมายที& 1 คือกลุ่มวยั กลางคนและ
เป้าหมายท&ี 2 คือกลุ่มคนหนุ่มคนสาว โดยใช้การรวมกันของการแบ่งส่วนทางประชากรศาสตร์และ
ภูมิศาสตร์กบั กลุ่มเป้าหมายท&ีอยใู่ นวยั กลางคนในภูมิภาคหรือพRืนท&ีนRนั

ขRนั ตอนที& 4 การแบ่งส่วนที&ใหผ้ ลกาํ ไร

ดงั นRนั ตอนนRีมีชนิดที&แตกต่างกนั ของการแบ่งส่วนท&ีจะนาํ มาทาํ การวิเคราะห์ความน่าดึงดูดใจ การ
แบ่งส่วนใดที&จะทาํ ให้มีกลุ่มคนมากท&ีสุดจะไดร้ ับการตดั สินใจในขRนั ตอนท&ี 3 และการแบ่งส่วนใดที&จะทาํ
กาํ ไรไดม้ ากท&ีสุดคือการตดั สินใจที&จะดาํ เนินการในขRนั ตอนท&ี 4 น&ีเป็ นอีกหน&ึงขRนั ตอนการกาํ หนดเป้าหมาย
ในขRนั ตอนการแบ่งส่วน

ตวั อย่างเจา้ ของร้านอาหารสไตล์อิตาเลียนขา้ งตน้ ตดั สินใจว่าเขาจะไดร้ ับผลกาํ ไรท&ียอดเย&ียมจากกลุ่มวยั
กลางคน แต่ไดร้ ับผลกาํ ไรต&าํ จากกลุ่มคนหนุ่มคนสาวโดยกลุ่มคนหนุ่มคนสาวชอบอาหารจานด่วนและชอบ
การพบปะทางสังคม ดงั นRนั พวกเขาจึงส&ังซRืออาหารนอ้ ยมากและใชเ้ วลานงั& ท&ีโต๊ะนานซ&ึงทาํ ให้ไม่สามารถ
รอบรับผูบ้ ริโภคท&ีจะเขา้ มารับประทานอาหารส่งผลให้มีกาํ ไรน้อยลง ดงั นRันเจา้ ของทาํ อะไรเขาเปลี&ยน
ความคิดแบบนRีได้อย่างไรเมื&อหน&ึงในการแบ่งส่วนท&ีเจา้ ของร้านระบุว่าทาํ กาํ ไรได้น้อยกว่าและคน้ หา
ทางออกในขRนั ตอนที& 5

140



ขRนั ตอนท&ี 5 การกาํ หนดตาํ แหน่งของการแบ่งส่วน

เมื&อระบุการแบ่งส่วนท&ีทาํ กาํ ไรไดม้ ากที&สุดผ่านขRนั ตอนการแบ่งส่วนตลาดแลว้ บริษทั จะตอ้ งวาง
ตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ของให้อยใู่ นใจของผูบ้ ริโภค ถา้ บริษทั ตอ้ งการให้ลูกคา้ ซRือผลิตภณั ฑ์ อะไรคือคุณค่าท&ี
จัดเตรียมไวใ้ ห้ลูกค้าและอยู่ในใจของลูกค้า สถานที&ไหนซ&ึงลูกค้าสามารถหาซRือสินค้าอีก คุณค่าของ
ผลิตภณั ฑก์ บั ลูกคา้ คืออะไร เหล่านRีคือการกาํ หนดตาํ แหน่งสาํ หรับการแบ่งส่วนโดยนกั การตลาดตอ้ งทาํ การ
กาํ หนดตาํ แหน่งในผลิตภณั ฑใ์ หอ้ ยใู่ นใจของการแบ่งส่วนตลาดของนกั การตลาด

ตวั อย่างเช่น ในกรณีศึกษาขา้ งบนจะเริ&มมองเห็นเจา้ ของร้านอาหารสไตลอ์ ิตาเลียนสามารถคน้ หาวิถีชีวิต
ของคนหนุ่มคนสาวซ&ึงไม่สามารถทาํ ผลกาํ ไรให้ร้านได้ ดงั นRนั อะไรที&เจา้ ของร้านตอ้ งทาํ เป้าหมายการแบ่ง
ส่วนอยา่ งไรที&ดี วิธีง่ายๆคือเร&ิมตน้ การทาํ อาหารจานด่วนเพ&ือขายสาํ หรับคนหนุ่มคนสาวเหล่านRนั โดยแบ่ง
พRืนที&ของร้านออกเป็ นสองส่วน ส่วนแรกขายอาหารสไตลอ์ ิตาเลียนและส่วนที&สองขายอาหารจานด่วนซ&ึง
สามารถทาํ ผลกาํ ไรเพ&ิมขRึนและทาํ ใหร้ ้านอาหารอยใู่ นความตอ้ งการของลูกคา้ ในพRืนท&ีนRนั

ขRนั ตอนท&ี 6 การขยายการแบ่งส่วน

การแบ่งส่วนทRงั หมดสามารถปรับขนาดหรือยดื หยนุ่ ไดเ้ พื&อใหธ้ ุรกิจสามารถขยายตามการแบ่งส่วน
ที&ถูกเลือก ตามตวั อยา่ งเจา้ ของร้านขายอาหารสไตลอ์ ิตาเลียนมีกระบวนการที&ดีท&ีสุดประกอบดว้ ยอาหารจาน
ด่วนโดยเจา้ ของร้านใชก้ ารแบ่งส่วนประชากรและภูมิศาสตร์ทRงั สองอยา่ ง โดยเริ&มตน้ คน้ หาการแบ่งส่วนทาง
ภูมิศาสตร์ในพRืนที&อื&นๆและขยายธุรกิจ ซ&ึงโดยธรรมชาติแลว้ การขยายธุรกิจมากจะสร้างผลกาํ ไรใหม้ ากขRึน
ดว้ ย

ขRนั ตอนที& 7 การรวมการแบ่งส่วนเขา้ ดว้ ยกนั ในยทุ ธศาสตร์การตลาด

เม&ือการแบ่งส่วนตลาดทาํ ให้มีกาํ ไรโดยมีการรวมการแบ่งส่วนเขา้ ดว้ ยกนั ในยทุ ธศาสตร์การตลาด

ดังเช่น แม็คโดนัลหรือเคเอฟ ซี ซ&ึงกลายเป็ นร้านอาหารจานด่วนที&ใหญ่ระดับโลกเพราะว่าร้านอาหาร
ดังกล่าวมีอยู่ในแถบทุกพRืนท&ีของกลุ่มเป้าหมาย ด้วยขRนั ตอนการแบ่งส่วนตลาดที&ชัดเจนและสามารถ
ปรับเปลี&ยนผลิตภณั ฑ์หรืออาหารเพื&อรักษาราคาท&ีเหมาะสมโดยเพิ&มการกระจายผลิตภณั ฑ์และสถานที&สู่
ผูบ้ ริโภคและในที&สุดมีการส่งเสริมการขายอยา่ งชดั เจนและตรงกบั กลุ่มเป้าหมาย ธุรกิจก็จะกลายเป็ นเรื&อง
ง่ายเนื&องจากไดม้ ีการทาํ การแบ่งส่วนตลาด

141



4.8 แนวทางในการแบ่งส่วนตลาดทลี ะขAนั ตอน

(A Step-by-step Guide to Segmenting a Market)

ขRนั ตอนที& 1 กาํ หนดขอบเขตของตลาด

การกาํ หนดขอบเขตของตลาดที&น่าสนใจใหช้ ดั เจนเช่นแบ่งตลาดออกเป็ นตลาดรวม ตลาดยอ่ ย โดย
ไม่กาํ หนดตลาดให้กวา้ งใหญ่เกินไปตวั อยา่ งเช่น การแบ่งส่วนตลาดห่วงโซ่ของธุรกิจร้านจาํ หน่ายหนงั สือ
การกาํ หนดตลาดเป็ นผูค้ า้ ปลีกทุกรายจะเป็ นระดบั ท&ีสูงเกินไปและไม่เอRืออาํ นวยมากนกั เน&ืองจากไม่น่าจะ
นาํ ไปสู่การแบ่งส่วนท&ีมีความหมายใดๆ ดงั เช่นแผนภูมิที& 4.1

ร้ านค้ าปลีกทั,งหมด

ร้ านสะดวกซือ, ร้ านค้ าปลีกขาย ซูเปอร์ มาร์ เก็ ต ห้ างสรรพสินค้ า
สินค้ าเฉพาะอย่าง
หรือสินค้ าพิ เศษ

แฟชัH น กี ฬา หนังสื อ ขายยา ของเล่ น อืH นๆ

เชียงใหม่
สงขลา

กรุ งเทพฯ

แผนภูมิท&ี 4.1 ก ารกาํ หนดขอบเขตของตลาด



ขRนั ตอนที& 2 สร้างการแบ่งส่วนตลาด

ขRนั ตอนนนRีไดก้ าํ หนดผลิตภณั ฑ์และตลาดไวอ้ ยา่ งชดั เจนโดยจาํ เป็ นตอ้ งกาํ หนดประเภทของการแบ่ง
ส่วนของผูบ้ ริโภคท&ีแตกต่างกนั ออกจากตลาดโดยรวม ในการทาํ เช่นนRีเราจาํ เป็ นตอ้ งตรวจสอบรายการ

142


ฐาน ข้อมู ลและตัวแป รการแบ่ งส่ วน และเลื อกตัวแป รส องห รื อส าม แบ บ (จากการวิจัยตลาด)ท&ี มี ผลต่อ
พฤติกรรมการซRือของผบู้ ริโภคหนงั สือ

สําหรับตลาดนRีให้เลือกตวั แปรที&แตกต่างกนั สามแบบจากรายการตามตารางต่อไปนRี ตวั แปรการแบ่งส่วน
เหล่านRีไดร้ ับการคดั เลือกเนื&องจากอาจมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการจดั ซRือหนงั สือและควรนาํ ไปสู่การระบุการ
แบ่งส่วนตลาดที&น่าสนใจต่อไป

ประเภทหลกั ฐานของการแบ่งส่วน ตวั อยา่ ง

ประชากร กลุ่มอายุ ก่อนวยั รุ่น ช่วงวยั รุ่น วยั หนุ่มสาว ผสู้ ูงอายุ

พฤติกรรม รูปแบบการซRือของ สนุกสนานกบั การซRือของ ตามหนา้ ท&ี ไม่ค่อยซRือ

เลือกตวั แปรการแบ่งส่วนโดยใชโ้ ครงสร้างแบบการแบ่งส่วนเพื&อช่วยในการเขียนแผนภูมิส่วนต่างๆไดด้ งั
แผนภูมิที& 4.2

ร้ านค้ าปลีกหนังสือ

วัยเด็ ก วั ยหนุ่ มสาว วั ยผ้ ู สู งอายุ

ชอบการ ชอบการ
ซือ, ซือ,

ผู้ซือ, ทHี ผู้ซือ, ทHี
นํ าไปใช้ นํ าไปใช้
ประโยชน์ ประโยชน์
? ?

แผนภูมิท&ี 4.2 การแบ่งส่วนตามลกั ษณะประชากร
ดงั นRนั การแบ่งส่วนตามลกั ษณะของประชากร ไดแ้ ก่

1. เดก็ ๆ

143



2. วยั หนุ่มสาวผใู้ หญ่(18-40 ปี ) ที&ชอบประสบการณ์ในการชอ็ ปปิR ง
3. วยั หนุ่มสาวผใู้ หญ่(อายุ 18-40 ปี ) เป็นผซู้ Rือที&ใชป้ ระโยชนแ์ ละเพ&ือความสะดวกสบาย
4. ผสู้ ูงอาย(ุ 40 ปี ขRึนไป)ท&ีชอบประสบการณ์ในการชอ็ ปปิR ง
5. ผสู้ ูงอาย(ุ 40 ปี ขRึนไป)ซ&ึงเป็นผซู้ Rือท&ีใชป้ ระโยชนแ์ ละเพื&อความสะดวกสบาย

ขRนั ตอนท&ี 3 ประเมินการแบ่งส่วนตลาดที&นาํ ไปปฏิบตั ิได้

ประเมินการแบ่งส่วนตลาดต่างๆโดยใชร้ ายการปัจจยั การตรวจสอบ รายละเอียดในเกณฑ์สําหรับการแบ่ง
ส่วนที&มีประสิทธิภาพ โดยทวั& ไปสิ&งที&จาํ เป็ นตอ้ งมีคือการระบุเกณฑ์การประเมินผลและเพ&ือให้ขอ้ คิดเห็น
สนบั สนุนตามที&แสดงในตารางต่อไปนRี

เกณฺฑก์ ารประเมิน การประเมิน

ความคลา้ ยคลึงกนั การแบ่งส่วนควรคลา้ ยกนั ในความตอ้ งการ

ความไม่เหมือนกนั สมมุติว่ากลุ่มอายุแตกต่างกันไปตามความ
ตอ้ งการซ&ึงมีแนวโนม้ ในตลาดนRี

ทาํ การวดั ได้ ใชข้ อ้ มูลการวจิ ยั ตลาดท&ีวดั ได้

ความเป็ นจริ ง การแบ่งส่วนค่อนขา้ งกวา้ งควรใชข้ อ้ มูลความ
เป็ นจริ งส่วนบุคคล

การเขา้ ถึงง่าย เท ค นิ ค ก ารข ายสิ น ค้าต่ างๆ ส าม ารถ ใช้เพื& อ
ส่งเสริมและเขา้ ถึงแต่ละการแบ่งส่วนเหล่านRี

การดาํ เนินการ/การฝึกฝน บริษทั มีความสามารถในการทาํ ตลาดไปยงั
แต่ละการแบ่งส่วนถา้ ตอ้ งการ

การตอบสนอง แต่ละการแบ่งส่วนตลาดควรตอบสนองต่อ
ก า ร ผ ส ม ผ ส า น ด้ า น ก า ร ต ล า ด ท&ี แ ต ก ต่ า ง
ออกไปมากกวา่ การเสนอขายทวั& ไป

144



ขRนั ตอนท&ี 4 สร้างโครงร่างของการแบ่งส่วนตลาด
สร้างโครงร่างของการแบ่งส่วนตลาดโดยมีรายการตรวจสอบปัจจยั ต่างๆดงั นRี
ตวั อยา่ งของโครงร่างการแบ่งส่วนตลาด
มาตรการท&ีสาํ คญั
1. การวดั ขนาดของการแบ่งส่วน
2. อตั ราการเติบโตของการแบ่งส่วน
3. สดั ส่วนของตลาดโดยรวม
พฤติกรรมของผบู้ ริโภค

1. ความตอ้ งการของผบู้ ริโภคหลกั
2. ระดบั การใชง้ าน
3. ระดบั ความภกั ดีของตราสินคา้
4. ความอ่อนไวดา้ นราคา
5. ระดบั การมีส่วนร่วมของผลิตภณั ฑ์
6. ความพึงพอใจต่อผคู้ า้ ปลีก
รายละเอียด
1. การแพร่ขยายทางภูมิศาสตร์
2. คาํ อธิบายขอ้ มูลประชากร
3. คาํ อธิบายทางจิตวทิ ยา
การแข่งขนั /การสื&อสาร
1. ขอ้ เสนอการแข่งขนั ที&สาํ คญั
2. ทางเลือกของสื&อหลกั