วิชา หลักการตลาด

245


4.2 ค่าใชจ้ ่ายของการใชต้ วั กลางจะใชเ้ ป็ นขอ้ พิจารณาในการเลือกโครงสร้างช่องทาง ถา้ ค่าใชจ้ ่ายของการ
ใชต้ วั กลางสูงเกินไปสาํ หรับการใหบ้ ริการแลว้ โครงสร้างของช่องทางมีแนวโนม้ ท&ีจะลดการใชต้ วั กลาง

4.3 การบริการท&ีนาํ เสนอโดยตวั กลางเฉพาะเพื&อใหเ้ ห็นถึงการปฏิบตั ิงานที&มีประสิทธิภาพมากที&สุดท&ีตน้ ทุน
นอ้ ยท&ีสุด

5. ตวั แปรด้านสิ(งแวดล้อม(Environment Variables)

พลงั ทางส&ิงแวดลอ้ มเศรษฐกิจสงั คมวฒั นธรรมการแข่งขนั เทคโนโลยแี ละกฎหมายสามารถทาํ ให้

มีผลกระทบอยา่ งมีนยั สาํ คญั ต่อโครงสร้างของช่องทาง

6. ตวั แปรด้านพฤตกิ รรม(Behavior Variables)

ตวั แปรดา้ นพฤติกรรมเกี&ยวขอ้ งกบั ความรู้ทศั นคติและการใชผ้ ลิตภณั ฑ์หรือบริการของผูบ้ ริโภค
ปัจจยั ที&สาํ คญั ไดแ้ ก่

6.1 โอกาสในการซSือซ&ึงอาจเป็นโอกาสเฉพาะ โอกาสพิเศษหรือโอกาสอ&ืนๆ

6.2 ประโยชนซ์ &ึงเป็นท&ีตอ้ งการเช่น คุณภาพ บริการ ประหยดั และอ&ืนๆ

6.3 สถานะผใู้ ชเ้ ช่น ผใู้ ชค้ รSังแรก ผใู้ ชท้ &ีมีศกั ยภาพ ผใู้ ชเ้ ฉพาะ
6.4 อตั ราการใชเ้ ช่น ใชม้ าก ใชป้ านกลาง ใชน้ อ้ ย

6.5 สถานะความภกั ดีเช่น ไม่มี ปานกลาง มาก

6.6 ความพร้อมเช่น การตระหนกั ไม่ตระหนกั สนใจ มีความตอ้ งการ ตSงั ใจซSือ
6.7 ทศั นคติที&มีต่อผลิตภณั ฑ์เช่น มีศรัทธาแรงกลา้ มีความคิดบวก ไม่สนใจ คิดลบ เกลียดชงั และ
อ&ืนๆ

ขJนั ตอนที( 6 การเลือกโครงสร้างช่องทางทด(ี ที สี( ุด

ในทางทฤษฎีควรเลือกโครงสร้างช่องทางท&ีดีที&สุดที&จะนาํ เสนอระดบั ประสิทธิผลท&ีตอ้ งการในการ
จดั จาํ หน่ายในระดบั ที&มีค่าใชจ้ ่ายนอ้ ยท&ีสุดในความเป็ นจริงการเลือกโครงสร้างช่องทางท&ีดีที&สุดไม่สามารถ
ทาํ ได้ เพราะวา่ การจดั การไม่สามารถรู้รายละเอียดทSงั หมดของตวั เลือกที&พร้อมในการใชง้ านได้

246



ความพยายามในการพฒั นาวธิ ีการต่างๆเพ&ือใหส้ ามารถเลือกโครงสร้างช่องทางมีดงั นSี

1. วิธี“ลกั ษณะของสินคา้ และระบบขนาน"โดยในปี พ.ศ. 2493 แอสพินวอล(Aspinwall)ไดเ้ น้น
ความสาํ คญั สาํ หรับการเลือกโครงสร้างช่องทางควรขSึนอยกู่ บั พSืนฐานตวั แปรดา้ นผลิตภณั ฑ์ แต่ละผลิตภณั ฑ์
จะถูกแยกแยะดว้ ยความคิด วธิ ีการซ&ึงมีหลากหลายและสมั พนั ธ์หรือมีผลกระทบต่อกนั ตวั แปรเหล่านSีคือ

1.1 อตั ราทดแทน

1.2 อตั รากาํ ไรขSนั ตน้

1.3 การปรับตวั

1.4 เวลาของการบริโภค

1.5 คน้ หาเวลา

การใชแ้ นวทางของแอสพนิ วอล(Aspinwall)

วิธีนSีทาํ ให้สามารถอธิบายไดอ้ ยา่ งละเอียดเก&ียวขอ้ งกบั กฎทวั& ๆไปของลกั ษณะผลิตภณั ฑท์ &ีอาจมีผล
ต่อโครงสร้างช่องทางปัญหาใหญ่ ๆ เก&ียวกบั วิธีนSีคือการเน้นลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์มากเกินไปซ&ึงเป็ น
ตวั กาํ หนดโครงสร้างของช่องทาง

2.วธิ ีการทางการเงิน

แลมเบิร์ต(Lambert)ไดเ้ สนอแนวทางอื&นซ&ึงระบุวา่ ตวั แปรที&สาํ คญั ที&สุดสาํ หรับการเลือกโครงสร้าง
ของช่องทางคือการเงิน โดยทวั& ไปการตดั สินใจนSีเกี&ยวขอ้ งกบั การเปรียบเทียบรายได้โดยประมาณของ
เงินทุนท&ีเกิดจากโครงสร้างทางเลือกในรูปแบบต่างๆค่าใชจ้ ่ายของการลงทุนเพื&อกาํ หนดช่องทางที&ทาํ กาํ ไร
ใหไ้ ดม้ ากท&ีสุด

การใชว้ ธิ ีการทางการเงิน

การพิจารณาโครงสร้างของช่องทางเป็ นการลงทุนระยะยาวซ&ึงตอ้ งครอบคลุมมากกว่าค่าใชจ้ ่ายใน
เงินทุนที&ลงทุนและให้ผลตอบแทนท&ีดีกว่าการใชท้ างเลือกอื&นๆสําหรับเงินลงทุนเกณฑ์สําหรับการเลือก
โครงสร้างช่องทางที&เขม้ งวดมากขSึนปัญหาท&ีสําคญั กับวิธีการของ Lambert คือความยากลาํ บากในการ
ดาํ เนินงานในบริบทของการตดั สินใจเลือกช่องทาง

247



3.วธิ ีการวเิ คราะห์ตน้ ทุนการทาํ ธุรกรรม

จากผลงานของวลิ เลียมสนั (Williamson)วธิ ีการวเิ คราะห์ตน้ ทุนการทาํ ธุรกรรมเพ&ือจดั การปัญหาการ
เลือกโครงสร้างของช่องทางการตลาดในสถานการณ์ทวั& ไปของการเลือกระหว่างผูผ้ ลิตดาํ เนินการงานการ
แจกจ่ายทSงั หมดดว้ ยตวั เองผา่ นการผสานรวมในแนวตSงั กบั การใชต้ วั กลางอิสระเพ&ือดาํ เนินการบางส่วนหรือ
ทSงั หมดของงานแจกจ่าย โดยขSึนอยกู่ บั พฤติกรรมที&เกี&ยวกบั โอกาสของสมาชิกช่องทาง

จุดเน้นหลกั ของวิธีการวิเคราะห์ตน้ ทุนการทาํ ธุรกรรมคือค่าใช้จ่ายในการทาํ ธุรกรรมที&จาํ เป็ น

สาํ หรับบริษทั เพื&อให้บรรลุภารกิจการจดั จาํ หน่าย เพ&ือให้ธุรกรรมเกิดขSึนจะตอ้ งมีสินทรัพยเ์ ฉพาะธุรกรรม
โดยสินทรัพยเ์ หล่านSีได้แก่ ชุดของสินทรัพยท์ &ีไม่ซSํากันทSังท&ีเป็ นรูปธรรมและไม่เป็ นรูปธรรมที&ต้อง
ดาํ เนินการในการจดั จาํ หน่าย

การใชว้ ธิ ีการวเิ คราะห์ตน้ ทุนการทาํ ธุรกรรม

วิธีการวิเคราะห์ตน้ ทุนการทาํ ธุรกรรมมีขอ้ จาํ กดั บางประการจากมุมมองของประโยชน์ในการ
บริหารจดั การ

ประการแรกเกี&ยวขอ้ งกบั โครงสร้างช่องทางทว&ั ไปของการแบ่งขSวั การปฏิสัมพนั ธ์ตามแนวตSงั กบั การใช้
สมาชิกช่องทางที&เป็ นอิสระ

ประการท&ีสองสมมติฐานเก&ียวกบั พฤติกรรมดา้ นโอกาสอาจไม่สามารถสะทอ้ นไดอ้ ยา่ งแม่นยาํ ต่อพฤติกรรม
ในช่องทางการตลาด

ประการท&ีสามไม่มีความแตกต่างระหว่างปัญหาระยะยาวและระยะสSันในความสัมพนั ธ์โครงสร้างของ
ช่องทาง

ประการที&สี&แนวคิดเก&ียวกบั ความเฉพาะเจาะจงของสินทรัพย(์ สินทรัพยเ์ ฉพาะธุรกรรม)เป็ นเร&ืองยากมากใน
การดาํ เนินการ

ทา้ ยท&ีสุดการใชว้ ิธีการวิเคราะห์ตน้ ทุนการทาํ ธุรกรรมเป็ นมิติเดียวที&ดูเรียบง่ายและไม่สนใจต่อตวั
แปรที&เกี&ยวขอ้ งอ&ืนๆในช่องทางเลือก

4.วธิ ีการจดั การทางวทิ ยาศาสตร์

248


น่าจะเป็ นท&ีพึงประสงคห์ ากผดู้ าํ เนินการใชโ้ ครงสร้างช่องทางท&ีเป็ นไปไดท้ Sงั หมดพร้อมกบั ตวั แปร
ที&เกี&ยวขอ้ งทSังหมดและเสริมส&ิงเหล่านSีเขา้ เป็ นชุดของสมการซ&ึงจะทาํ ให้เกิดโครงสร้างของช่องทางท&ี
เหมาะสมท&ีสุด

การใชแ้ นวทางการจดั การวทิ ยาศาสตร์

แนวทางเหล่านSียงั ตอ้ งการการพฒั นาเพ&ิมเติมก่อนท&ีจะมีแนวโนม้ ท&ีจะทาํ การเลือกใชอ้ ยา่ งกวา้ งขวาง
ก่อนการเลือกช่องทาง

5.วธิ ีการพิจารณาตดั สินดว้ ยกฎฮิวริสติกส์

วิธีการเหล่านSีอาศยั การตดั สินใจของฝ่ ายบริหารและกฏอยา่ งง่ายและมีประสิทธิภาพในการพิจารณา
และตดั สินใจ บางคนพยายามที&จะทาํ ให้กระบวนการตดั สินใจเกิดความถูกตอ้ งขณะที&ความพยายามอื&นๆที&
คิดจะรวมขอ้ มูลค่าใชจ้ ่ายและรายไดเ้ ขา้ ดว้ ยกนั

5.1 วธิ ีการประเมินคุณภาพโดยตรง

วิธีการประเมินคุณภาพโดยตรงเป็ นเรื&องที&ไม่ละเอียดแต่ในทางปฏิบตั ิใชก้ นั มากที&สุดโดยธรรมดา
ที&สุดใชว้ ิธีสาํ หรับการเลือกโครงสร้างของช่องทาง โครงสร้างของช่องทางทางเลือกท&ีหลากหลายซ&ึงไดถ้ ูก
สร้างขSึนและถูกประเมินโดยผูบ้ ริหารในรูปแบบของปัจจยั การตดั สินใจในดา้ นความคิดเป็ นสิ&งท&ีสําคญั
ปัจจยั เหล่านSีอาจรวมถึงตน้ ทุนและผลกาํ ไรระยะสSันและระยะยาวประเด็นการควบคุมช่องทางศกั ยภาพใน
การเติบโตในระยะยาวและอื&นๆ

5.2 วธิ ีการคาํ นวณคะแนนตวั ประกอบแบบถ่วงนSาํ หนกั (Weighted Factor Score Approach)

วิธี การคําน วณ คะแน น ตัวป ระกอบ แบ บ ถ่วงนSําห นักได้มี การนําเส น อโดยคอตเลอร์
(Kotler)ประกอบดว้ ยขSนั ตอนพSืนฐาน 4 ขSนั ตอนคือ

1. ตอ้ งระบุปัจจยั การตดั สินใจอยา่ งชดั เจน

2. นSาํ หนกั ถูกกาํ หนดใหก้ บั แต่ละปัจจยั การตดั สินใจเพื&อใหส้ อดคลอ้ งกบั ความสัมพนั ธ์ท&ีสาํ คญั อยา่ งแม่นยาํ
ในรูปแบบของเปอร์เซ็นต์

3. แต่ละทางเลือกของช่องทางจะไดร้ ับคะแนนในแต่ละปัจจยั การตดั สินใจโดยมีคะแนนตSงั แต่ 1 ถึง 10

249


4. การคาํ นวณคะแนนตวั ประกอบแบบถ่วงนSําหนักโดยรวม(คะแนนรวม)สําหรับแต่ละทางเลือกของ
ช่องทางโดยคูณนSาํ หนกั ตวั ประกอบ(A)ดว้ ยคะแนนตวั ประกอบ(B)
วธิ ีคิดตน้ ทุนการจดั จาํ หน่าย

ภายใตว้ ธิ ีนSีการประมาณการค่าใชจ้ ่ายและรายไดส้ าํ หรับทางเลือกของช่องทางต่างๆมีดงั นSี

ตวั เลขจะถูกเปรียบเทียบเพ&ือดูวา่ การเปรียบเทียบแต่ละทางเลือกกบั ทางเลือกอ&ืนๆโดยไม่คาํ นึงถึงวธิ ีการที&
ซบั ซอ้ นหรือรายละเอียดการวิเคราะห์รูปแบบพSืนฐานของวิธีการนSีเนน้ การตดั สินใจของฝ่ ายบริหารและการ
ประมาณค่าใชจ้ ่ายและรายไดข้ องโครงสร้างทางเลือกของช่องทางต่างๆซ&ึงมีแนวโนม้ ที&จะเลือก

การใชว้ ธิ ีการพิจารณาตดั สินดว้ ยกฎฮิวริสติกส์

โดยไม่คาํ นึงถึงวิธีการพิจารณาตดั สินดว้ ยกฎฮิวริสติกส์การพิจารณาการประเมินและแมก้ ระทง&ั การ
คาดเดาเป็นสิ&งท&ีหลีกเลี&ยงไม่ไดว้ ธิ ีการแกป้ ัญหาแบบนSีช่วยใหผ้ ดู้ าํ เนินการสามารถรวมเกณฑท์ &ีไม่ใช่ทางการ
เงินไปยงั ทางเลือกช่องทางแต่ละเกณฑท์ างการเงินเป็ นค่าความนิยมหรือระดบั การควบคุมสมาชิกช่องทาง
ซ&ึงมีความสาํ คญั กบั บริษทั

7.1.8 การเลือกช่องทางการตลาด

การเลือกช่องทางการตลาดเชิงกลยทุ ธ์อาจส่งผลต่อตราหรือยห&ี อ้ ของสินคา้ ความสามารถในการทาํ
กาํ ไรและขอบเขตการดาํ เนินงานโดยรวมของผลิตภณั ฑส์ าํ หรับผลิตภณั ฑแ์ ละบริการท&ีกาํ หนด

1) มูลค่าของช่องทางการตลาด

ก่อนท&ีจะเลือกช่องทางการตลาดท&ีเหมาะสาํ หรับองคก์ ารหน&ึงๆควรทาํ ความเขา้ ใจบทบาทกลยทุ ธ์
ของช่องทางการตลาด ช่องทางการตลาดท&ีมีผลทางการตลาดไดแ้ ก่

(1) ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งผผู้ ลิตกบั ผซู้ Sือ

(2) กลยทุ ธ์การกาํ หนดราคาของบริษทั

(3) กลยทุ ธ์ผลิตภณั ฑโ์ ดยรวมผา่ นการสร้างตราหรือยหี& อ้ ของสินคา้ นโยบายและความเตม็ ใจในการเกบ็

สตอ๊ กสินคา้

250



2) การเลือกช่องทางการตลาดโดยพิจารณาจากสิ&งต่อไปนSี

(1) ความพงึ พอใจของผบู้ ริโภค

พฤติกรรมและนิสัยของผูบ้ ริโภคเป็ นตวั กาํ หนดกลยุทธ์ช่องทางการตลาดมากกว่าสิ&งอื&นใด หาก
ผู้บริโภคทุกคนในองค์การชื&นชอบหรือมีความพึงพอใจในการซSือสินค้าท&ีห้างสรรพสินค้า ดังนSัน
ห้างสรรพสินคา้ เหล่านSันตอ้ งเร&ิมจดั วางสินคา้ บนชSันวางสินคา้ และนาํ สินคา้ หลากหลายชนิดวางเพื&อจดั
จาํ หน่ายใหก้ บั ลูกคา้ เพื&อทาํ การเลือกสรร

(2) ค่าใชจ้ ่าย

ช่องทางการตลาดบางช่องทางจะมีค่าใชจ้ ่ายแพงกวา่ ช่องทางอ&ืนๆสินคา้ ตน้ ทุนต&าํ จะวางจาํ หน่ายได้
ดีท&ีสุดในร้านคา้ ขายปลีกท&ีมีตน้ ทุนต&าํ แต่ยงั ดีกวา่ การขายตรงซ&ึงจะช่วยลดการจดั การระหวา่ งผใู้ ชแ้ ละผผู้ ลิต
ดงั นSนั จึงมีตน้ ทุนท&ีต&าํ กวา่ ในดา้ นการจดั ส่ง การจดั เกบ็ และการขนส่ง ผคู้ า้ ส่งพร้อมท&ีจะซSือสินคา้ จาํ นวนมาก
แต่โดยปกติแลว้ จะไดส้ ่วนลดอยา่ งมากเช่นกนั

(3) ตราหรือยห&ี อ้ สินคา้

องคก์ ารสร้างพนั ธมิตรเชิงกลยทุ ธ์เพื&อสร้างช่องทางสาํ หรับผบู้ ริโภคและพนั ธมิตรเหล่านSีจะสะทอ้ น
ถึงแนวคิดริเร&ิมการสร้างตราหรือยี&ห้อโดยรวมของหุ้นส่วนทSงั สอง หากร้านคา้ ปลีกออนไลน์จดั เก็บสต็อก
สินคา้ ไวผ้ ใู้ ชบ้ ริการร้านคา้ ปลีกออนไลน์จะถือโอกาสเปรียบเทียบสินคา้ ทSงั สองยห&ี อ้ ซ&ึงอาจมีผลกระทบต่อ
การท&ีผบู้ ริโภคเหล่านSนั มองเห็นภาพทSงั สองบริษทั

ตวั อยา่ งเช่นผผู้ ลิตเครื&องชงกาแฟระดบั พรีเมียมอาจไม่ตอ้ งการเกบ็ สตอ็ กเคร&ืองชงกาแฟไวท้ ี&ร้านคา้ ปลีก การ
จดั จาํ หน่ายท&ีมีตน้ ทุนต&าํ สามารถทาํ ให้เกิดการขายและลดผลกาํ ไรผ่านการเสนอราคาท&ีผูผ้ ลิตไม่เช&ือว่าตรง
กบั คุณภาพของสินคา้ ท&ีผลิตได้

(4) การปรับใหเ้ ขา้ กบั ทอ้ งถ&ิน

ในระบบเศรษฐกิจโลกปัจจุบนั จะเป็ นประโยชน์ในการปรับให้เขา้ กบั ทอ้ งถ&ินและเขา้ สู่ตลาดใหม่
ดว้ ยการเลือกช่องทางการตลาดที&มีประสิทธิภาพ ผูผ้ ลิตสินคา้ เครื&องใชใ้ นครัวเรือนเช่น ผงซักฟอกซักผา้
สามารถขายสินคา้ ไดอ้ ยา่ งง่ายดายในประเทศยโุ รปเช่นเดียวกบั ในประเทศสหรัฐอเมริกา การบรรลุเป้าหมาย
นSีคือการทาํ งานร่วมกบั ผคู้ า้ ปลีกและวิธีการ การปรับให้เขา้ กบั ทอ้ งถ&ินของตราหรือยห&ี ้อของสินคา้ ให้เป็ นที&

251


ยอมรับและเขา้ ใจของผูบ้ ริโภคชาวต่างชาติ การเลือกช่องทางเชิงกลยุทธ์ช่วยปรับปรุงความสามารถของ
องคก์ ารในการบรรลุเป้าหมายนSีไดม้ ากขSึน
7.2 การส่งเสริมการตลาด(Marketing Promotion)ดงั รูปท(ี 7.4

รูปท&ี 7.4 การส่งเสริมการตลาด
ที&มา : https://www.pexels.com/search/Marketing%20Promotion/
ในทางการตลาดการส่งเสริมการตลาดคือการโฆษณาผลิตภณั ฑ์หรือตราหรือย&ีห้อของผลิตภณั ฑ์
การสร้างยอดขายและสร้างความภกั ดีของตราสินคา้ ซ&ึงเป็ นหน&ึงในสี&องคป์ ระกอบพSืนฐานของส่วนประสม
ทางการตลาดซ&ึงรวมถึงราคา ผลิตภณั ฑ์ การส่งเสริมการขายและสถานที&
การส่งเสริมการตลาดยงั เป็ นหน&ึงในห้าส่วนของส่วนประสมทางการตลาดหรือแผนการส่งเสริม
การตลาดซ&ึงประกอบดว้ ย การขายโดยพนกั งานขายการโฆษณาการส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรงและ
การประชาสัมพนั ธ์ ส่วนประสมของการส่งเสริมการตลาดจะให้ความสําคญั กบั การให้แต่ละปัจจยั และใช้
เงินเป็ นงบประมาณเท่าไร
การส่งเสริมการตลาดครอบคลุมวธิ ีการส&ือสารท&ีนกั การตลาดใชเ้ พื&อใหข้ อ้ มูลเกี&ยวกบั ผลิตภณั ฑข์ อง
บริษทั โดยขอ้ มูลของการส่งเสริมการตลาดเป็นไดท้ Sงั ทางวาจาและภาพ

252



7.2.1 วตั ถุประสงคข์ องการส่งเสริมการตลาด

วตั ถุประสงคข์ องการส่งเสริมการตลาดมีอยดู่ ว้ ยกนั 3 ดา้ นคือ

1. เพื&อนาํ เสนอขอ้ มูลใหก้ บั ผบู้ ริโภคและอื&นๆ
2. เพื&อเพ&ิมความตอ้ งการ
3. เพื&อแยกความแตกต่างของผลิตภณั ฑ์

วตั ถุประสงคข์ องการส่งเสริมและแผนส่งเสริมการตลาดของบริษทั นSนั มีไดห้ ลากหลายเช่น การเพ&ิม
ยอดขายการยอมรับผลิตภณั ฑใ์ หม่การสร้างตราสินคา้ การกาํ หนดตาํ แหน่งการแข่งขนั การแกป้ ัญหาหรือการ
สร้างภาพลกั ษณ์ของบริษทั

7.2.2 ชนิดของการส่งเสริมการตลาด

มีวิธีท&ีแตกต่างกนั ในการส่งเสริมผลิตภณั ฑซ์ &ึงอาจเป็ นการส่งเสริมดว้ ยตนเองหรือการใชส้ &ือต่างๆ
การส่งเสริ มการตลาดโดยทSังบุคคลและสื&อสามารถส่งเสริ มการตลาดได้ทSังทางกายภาพหรื อทาง
อิเลก็ ทรอนิกส์

1) สภาพแวดลอ้ มทางกายภาพโดยการส่งเสริมการตลาดจดั อยใู่ นสภาพแวดลอ้ มทางกายภายในเหตุการณ์พิเศษ
เช่น การแสดงดนตรีสด งานประเพณี งานแสดงสินคา้ และในห้างสรรพสินคา้ ร้านขายของชาํ การซSือ
ผลิตภณั ฑ์สามารถสร้างแรงจูงใจด้วยการลดราคา แจกคูปองหรือการชิงโชคโดยวิธีเหล่านSีใช้เพ&ือเพ&ิม
ยอดขายผลิตภณั ฑท์ ี&กาํ หนด
(1) ส&ือแบบดSงั เดิม

ตวั อยา่ งของสื&อแบบดSงั เดิมรวมถึงส&ือสิ&งพิมพเ์ ช่นหนงั สือพิมพน์ ิตยสารส&ืออิเลก็ ทรอนิกส์เช่นวิทยุ
และโทรทศั น์สื&อกลางแจง้ เช่นป้ายโฆษณาประชาสัมพนั ธ์ แต่ละรูปแบบของสื&อเหล่านSีจะช่วยให้ตรา
หรือยห&ี อ้ ของสินคา้ เขา้ ถึงผบู้ ริโภคดว้ ยการโฆษณา

(2) สื&อดิจิทลั

ส&ือดิจิทลั ซ&ึงรวมถึงอินเทอร์เน็ตเครือข่ายทางสังคมและสื&อสังคมออนไลน์เป็ นวิธีท&ีทนั สมยั สาํ หรับ
ตราหรือยี&ห้อของสินคา้ ในการโตต้ อบกบั ผูบ้ ริโภคเช่น การเผยแพร่ข่าวสารขอ้ มูลและการโฆษณา
ขณะนSีส&ือดิจิทลั เป็ นวิธีที&มีประสิทธิภาพมากท&ีสุดสาํ หรับตราหรือยี&ห้อในการเขา้ ถึงผูบ้ ริโภคแต่ละวนั

253


ประชากรมากกวา่ 2.7 พนั ลา้ นคนทวั& โลกใชอ้ อนไลน์ซ&ึงคิดเป็ นประมาณ 40% ของประชากรโลก และ
ประมาณ 67% ของผใู้ ชอ้ ินเทอร์เน็ตทว&ั โลกใชส้ &ือสังคมออนไลน์การส&ือสารมวลชนไดน้ าํ ไปสู่กลยทุ ธ์
ทางการตลาดที&ทนั สมยั เพื&อดาํ เนินการโดยมุ่งเนน้ ไปที&การรับรู้ตราหรือยห&ี ้อของสินคา้ การจดั จาํ หน่าย
และการส่งเสริมการตลาดจาํ นวนมากสภาพแวดลอ้ มที&มีการพฒั นาอยา่ งรวดเร็วของสื&อดิจิทลั นาํ เสนอ
วิธีการใหม่ในการส่งเสริมการตลาดเพ&ือใชเ้ คร&ืองมือใหม่ๆที&พร้อมใชง้ านผ่านทางเทคโนโลยีดว้ ยการ
เพิ&มขSึนขอความกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยกี ารส่งเสริมการตลาดสามารถทาํ ไดน้ อกบริบทของทอ้ งถิ&นและ
ขา้ มพรมแดนทางภูมิศาสตร์เพื&อเขา้ ถึงผูบ้ ริโภคที&มีศกั ยภาพจาํ นวนมากขSึน เป้าหมายของการส่งเสริม
การตลาดคือการเขา้ ถึงผคู้ นส่วนใหญ่ในเวลาอนั มีประสิทธิภาพและคุม้ ค่า

ส&ือสงั คมออนไลนเ์ ป็นเคร&ืองมือทางการตลาดที&ทนั สมยั มอบโอกาสในการเขา้ ถึงผชู้ มจาํ นวนมากใน
วิธีการท&ีมีการส&ือสารซ&ึงกนั และกนั ปฏิสัมพนั ธ์ที&เกิดจากส&ือสังคมออนไลน์เหล่านSีจะยอมให้มีการสนทนา
มากกว่าการให้ความรู้แก่ลูกค้าเช่นFacebook Snapchat Instagram Twitter Pinterest Google Plus Tumblr
รวมถึงโปรแกรมการอดั เสียงเช่น SoundCloud และ Mixcloud ช่วยให้ผูใ้ ชส้ ามารถโตต้ อบและส่งเสริมการ
ร้องเพลงออนไลนไ์ ดโ้ ดยไม่มีค่าใชจ้ ่ายใดๆทSงั สิSน โดยสามารถสงั& ซSือและซSือพSืนที&โฆษณาเปรียบเสมือนเป็น
คลงั ขอ้ มูลที&มีศกั ยภาพในการติดต่อกบั ลูกคา้ เช่น การกดชอบผตู้ ิดตามและคลิกไปที&หนา้ เวบ็ โดยใชบ้ ุคคลที&
สาม ในฐานะท&ีเป็ นวฒั นธรรมของส&ือแบบมีส่วนร่วมเครือข่ายสังคมออนไลน์เป็ นรูปแบบของการ
สื&อสารมวลชนท&ีผา่ นส&ือทางเทคโนโลยโี ดยยอมใหผ้ ลิตภณั ฑจ์ าํ นวนมากและการแจกจ่ายเนSือหาสาระไปยงั
ผชู้ มผฟู้ ังจาํ นวนมากที&สุดเท่าท&ีจะเป็นไปได้

7.2.3 เครื&องมือในการส่งเสริมการตลาด

การส่งเสริมการตลาดเป็ นส่วนหน&ึงของการตลาดโดยเฉพาะการสื&อสารขอ้ มูลของบริษทั หรือ
ผลิตภณั ฑก์ บั ลูกคา้ เป้าหมาย ซ&ึงเป็ นองคป์ ระกอบสาํ คญั ของระบบการตลาดท&ีกวา้ งขSึนเพราะเป็ นส&ิงที&ทาํ ให้
ลูกคา้ รู้จกั บริษทั และสามารถสร้างให้ตราหรือย&ีห้อของสินคา้ เป็ นท&ีสนใจของลูกคา้ เพื&อให้ลูกคา้ ทาํ การซSือ
และในที&สุดก็จะเป็ นลูกคา้ ท&ีภกั ดีต่อสินคา้ ของบริษทั การโฆษณาการประชาสัมพนั ธ์และการขายโดย
พนกั งานขายเป็ นวิธีการส่งเสริมการตลาดในสามรูปแบบ โดยผา่ นวิธีการทางเทคนิคใหม่ๆที&เกิดขSึนในช่วง
ตน้ ศตวรรษที& 21

สําหรับเครื& องมือส่งเสริ มการตลาดนSันต้องใช้โปรแกรมสื& อสารการตลาด ดังรูปท&ี 7.5 ซ&ึง
ประกอบดว้ ยเครื&องมือ 8 ชนิดดว้ ยกนั คือ

254


การโฆษณา

การขายส่ วนบุ คคล การส่งเสริ มการขาย

การตลาดแบบปาก โปรแกรมการ การจั ดกิ จกรรมและ
ต่ อปาก สืI อสาร สร้ างประสบการณ์
การตลาด
ทางการตลาด
การตลาดทางตรง การประชาสั มพั นธ์
และการตลาดทIี
สามารถตอบโต้ กัน และการให้ ข่าว

ได้ การตลาดทางตรง
และการตลาดทIี
สามารถตอบโต้ กัน

ได้

รูปท&ี 7.5 เคร&ืองมือส่งเสริมการตลาด
1) การโฆษณา(Advertising)ดงั รูปท&ี 7.6

อินเทอร์ เน็ ต

โทรทั ศน์
วิทยุ หนังสือพิ มพ์

นิ ตยสาร วารสาร

รูปที& 7.6 การโฆษณา
การโฆษณาเป็ นรูปแบบการส&ือสารการตลาดดา้ นเสียงหรือรูปที&ไดร้ ับการอุปถมั ภด์ า้ นค่าโฆษณา
โดยผูท้ าํ การโฆษณาทางโทรทศั น์และวิทยุหรือข่าวสารที&ไม่เฉพาะบุคคลเพ&ือส่งเสริมการตลาดหรือขาย

255


ผลิตภณั ฑบ์ ริการหรือแนวคิด ส่วนมากของผอู้ ุปถมั ภใ์ นการโฆษณามกั เป็นธุรกิจที&ตอ้ งการส่งเสริมการขาย
ผลิตภณั ฑห์ รือบริการ การโฆษณาแตกต่างจากการประชาสัมพนั ธ์ในสิ&งที&ผลู้ งโฆษณาตอ้ งเสียค่าใชจ้ ่ายและ
ควบคุมขอ้ ความของการโฆษณาการโฆษณามีการสื&อสารผ่านสื&อสารมวลชนต่างๆรวมทSงั สื&อแบบเก่าเช่น
หนงั สือพิมพน์ ิตยสารโทรทศั น์วิทยุ โฆษณากลางแจง้ หรือจดหมายโดยตรง หรือการโฆษณาผา่ นส&ือใหม่ๆ
เช่นผลการวจิ ยั บลอ็ กเวบ็ ไซตต์ ่างๆ การนาํ เสนอขอ้ ความในสื&อเรียกวา่ "การโฆษณา"

การโฆษณาเชิงพาณิชยม์ กั จะพยายามสร้างโดยเพิ&มการบริโภคผลิตภณั ฑห์ รือบริการผา่ นตราหรือยีห& ้อ
ของสินคา้ ซ&ึงเช&ือมโยงชื&อของผลิตภณั ฑ์หรือภาพลกั ษณ์ท&ีมีคุณภาพบางอย่างในใจของผูบ้ ริโภค ในทาง
กลบั กนั โฆษณาท&ีตSงั ใจจะกระตุน้ การขายในทนั ทีเป็นท&ีรู้จกั วา่ เป็นโฆษณาตอบสนองโดยตรง ผลู้ งโฆษณาที&
ไม่ไดเ้ ป็นเชิงพาณิชยท์ ี&ใชจ้ ่ายเงินเพื&อโฆษณาสินคา้ นอกเหนือจากผลิตภณั ฑห์ รือบริการของผบู้ ริโภครวมถึง
พรรคการเมืองกลุ่มผลประโยชนอ์ งคก์ ารทางศาสนาและหน่วยงานภาครัฐ องคก์ ารที&ไม่แสวงหาผลกาํ ไรอาจ
ใชว้ ิธีชกั ชวนแบบไม่เสียค่าใชจ้ ่ายเช่นประกาศบริการสาธารณะ โฆษณาอาจใชเ้ พื&อสร้างความมนั& ใจให้กบั
พนกั งานหรือผถู้ ือหุน้ วา่ บริษทั มีศกั ยภาพหรือประสบความสาํ เร็จในธุรกิจ

(1) ประเภทของการโฆษณา(Classification of Advertising)
การโฆษณาแบ่งออกเป็นหลายประเภทดว้ ยกนั คือ
อินเทอร์เน็ต(Internet)หมายถึงเครือข่ายคอมพิวเตอร์นานาชาติที&มีสายตรงต่อไปยงั สถาบนั หรือ

หน่วยงานต่าง ๆ เพ&ืออํานวยความสะดวกให้แก่ผู้ใช้รายใหญ่ท&ัวโลกผ่านโมเด็ม(modem)คล้ายกับ
Compuserve ผูใ้ ชเ้ ครือข่ายนSีสามารถส&ือสารถึงกนั ไดท้ างไปรษณียอ์ ิเล็กทรอนิกส์(e-mail)สามารถสืบคน้
ขอ้ มูลและสารสนเทศ รวมทSงั คดั ลอกแฟ้มขอ้ มูลและโปรแกรมบางโปรแกรมมาใช้ได้ อย่างไรก็ตามมีผู้
เปรียบเทียบวา่ อินเตอร์เน็ตเป็ นเหมือนทางหลวงระหวา่ งประเทศแต่ละประเทศจะตอ้ งมีถนนเขา้ มาเช&ือมต่อ
เข้าไปในประเทศกล่าวคือจะต้องมีเครือข่ายภายในรับช่วงต่ออีกทอดหน&ึง(เช่น ไทยมี Chulanet KSC
Infonews เป็นตน้ )มิฉะนSนั กจ็ ะใชไ้ ม่ไดผ้ ล

โทรทศั น์(Television)หมายถึงการสื&อสารทางไกลโดยใชเ้ ทคโนโลยที ี&ใชส้ าํ หรับส่งภาพเคล&ือนไหว
ในรูปแบบภาพสีขาวดาํ หรือสีและในสองหรือสามมิติและมีเสียงประกอบคาํ นSีอาจหมายถึงรายการ
โทรทศั น์ที&ออกอากาศสดหรืออดั เทปหรือสื&อการรับส่งสัญญาณ โทรทศั น์เป็ นส&ือมวลชนสําหรับวงการ
บนั เทิงการศึกษากีฬา การเมืองและการโฆษณา

256


วิทย(ุ Radio)คือเทคโนโลยขี องการใชค้ ลื&นวทิ ยเุ พ&ือนาํ ขอ้ มูลเช่นเสียงเพื&อถ่ายทอดขอ้ มูลข่าวสารการ
โฆษณาประชาสมั พนั ธ์โดยไม่มีสญั ญาณของภาพปรากฏเหมือนโทรทศั น์ สื&อวทิ ยมุ ีการใชม้ านานนบั ร้อยปี
แลว้ มีการพฒั นามาจนกระทงั& ปัจจุบนั และยงั คงใชเ้ ป็นการประชาสมั พนั ธ์ของทุกภาคส่วน

ส&ือส&ิงพิมพ์
หนังสือพิมพซ์ &ึงนาํ เสนอขอ้ มูลข่าวสารโดยให้รายละเอียดท&ีมากไม่ว่าจะเป็ นข่าวการเมือง สังคม
วฒั นธรรม กีฬา บนั เทิง รับสมคั รงานโดยมีการโฆษณาสินคา้ หรือบริการสอดแทรกเพ&ือวตั ถุประสงคใ์ น
การดึงดูดความสนใจผูอ้ ่านให้ซSือสินคา้ หรือบริการ หนังสือพิมพส์ ามารถสื&อสารกบั มวลชนทว&ั ประเทศ
เพราะเขา้ ถึงทุกสถานที&โดยออกวางขายเป็ นรายวนั เช่น หนงั สือพิมพไ์ ทยรัฐ เดลินิวส์ มติชนหรือรายสาม
วนั เช่น หนงั สือพิมพฐ์ านเศรษฐกิจ ประชาชาติธุรกิจ เป็นตน้

วารสาร นิตยสารเป็ นส&ือส&ิงพิมพท์ ี&จดั ทาํ เป็ นรูปเล่มสวยงามโดยแตกต่างจากหนงั สือพิมพแ์ ละส่วน
ใหญ่ของวารสารหรือนิตยสารจะออกขายตามแผงหนังสือเป็ นรายสัปดาห์ รายปักษ์ หรือรายเดือนเช่น
นิตยสารเก&ียวกบั พระเคร&ือง กีฬา แฟชนั& บา้ นและสวน เป็นตน้

จุลสารส่วนใหญ่เป็นส&ิงพิมพข์ นาดเลก็ ซ&ึงส่วนราชการหรือภาคเอกชนไดท้ าํ การจดั พิมพเ์ พ&ือเผยแพร่
ขอ้ มูลข่าวสารหรือราคาสินคา้ อุปโภคบริโภคซ&ึงจดั รายการลดราคาสินคา้ เพื&อดึงดูดหรือเพ&ิมยอดการขาย
สินคา้ เหล่านSนั

แคตตาลอ็ คเป็ นสื&อสิ&งพิมพท์ &ีให้รายละเอียดอยา่ งครบถว้ นของสินคา้ หรือบริการโดยประกอบดว้ ย
คุณลกั ษณะ ขนาด สี รหสั ของสินคา้ หรือบริการ ใบสงั& ซSือสินคา้ มีการจดั ทาํ เขา้ เล่มเพ&ือความสวยงาน

แผ่นปลิวและแผ่นพบั เป็ นส&ือส&ิงพิมพ์ท&ีส่วนใหญ่มีลกั ษณะเป็ นกระดาษแผ่นเดียวโดยมากเป็ น
กระดาษ A4 ใชใ้ นการประชาสัมพนั ธ์เฉพาะกิจเช่น แผ่นปลิวตรวจสลากกินแบ่งรัฐบาล แผ่นปลิวโฆษณา
ส่งเสริมการขาย เป็นตน้

โปสเตอร์เป็ นส&ือส&ิงพิมพ์ท&ีใช้ในการโฆษณาประชาสัมพนั ธ์ขอ้ มูลข่าวสารต่างๆเช่น โปสเตอร์
โฆษณาเชิญชวนการไปลงคะแนนเสียงเลือกตSงั โปสเตอร์โฆษณาภาพยนตร์ท&ีจะเขา้ ฉายในโรงภาพยนตร์
โปสเตอร์รณรงคก์ ารลดมลภาวะทางธรรมชาติ เป็นตน้

2) การส่งเสริมการขาย(Sale Promotion)

257


การส่งเสริมการขายเป็ นหน&ึงในห้าประการของส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด(ส่วนอื&นๆอีก 4
ประการของส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดคือการโฆษณาการขายโดยพนกั งานขาย การตลาดทางตรง
การใหข้ ่าวหรือการประชาสัมพนั ธ์)การส&ือสารการตลาดแบบท&ีใชส้ ื&อและไม่ใชส้ &ือมีการส่งเสริมการขายใน
ระยะเวลาท&ี จาํ กดั เพ&ือเพ&ิมความตอ้ งการของผบู้ ริโภคและกระตุน้ ความตอ้ งการของตลาดหรือปรับปรุงความ
พร้อมของผลิตภณั ฑ์ตวั อย่างเช่นการแข่งขนั คูปอง สินคา้ ระดับคุณภาพ รางวลั ตวั อย่างผลิตภณั ฑ์และ
ส่วนลดราคาผลิตภณั ฑ์

การส่งเสริมการขายสามารถนาํ ไปใชก้ บั ลูกคา้ พนกั งานขายหรือสมาชิกช่องทางการจดั จาํ หน่าย(เช่น
ร้านคา้ ปลีก)การส่งเสริมการขายท&ีกาํ หนดเป้าหมายไปยงั ผูบ้ ริโภคเรียกว่าการส่งเสริมการขายสําหรับ
ผบู้ ริโภค การส่งเสริมการขายท&ีกาํ หนดเป้าหมายที&ร้านคา้ ปลีกและขายส่งเรียกวา่ การส่งเสริมการขายผคู้ า้

การส่งเสริมการขายประกอบดว้ ยกิจกรรมการส&ือสารหลายอยา่ งท&ีพยายามเพ&ิมมูลค่าหรือสิ&งจูงใจ
ให้กบั ผูบ้ ริโภคผูค้ า้ ส่ง ผูค้ า้ ปลีกหรือลูกคา้ องค์การอื&นๆเพ&ือกระตุน้ ยอดขายทนั ที ความพยายามเหล่านSี
สามารถช่วยกระตุน้ ความสนใจในผลิตภณั ฑท์ ดลองหรือสง&ั ซSือตวั อยา่ งของเครื&องมือที&ใชใ้ นการส่งเสริมการ
ขายไดแ้ ก่ คูปอง สินคา้ ตวั อยา่ งการแข่งขนั การชิงโชคเป็นตน้

การส่งเสริมการขายมีวตั ถุประสงคเ์ พื&อดึงดูดลูกคา้ ใหม่และเพ&ือรักษาลูกคา้ ปัจจุบนั และเพ&ือต่อตา้ น
คู่แข่งและเพื&อใชป้ ระโยชน์จากการวิจยั ตลาดซ&ึงประกอบดว้ ยกิจกรรมทSงั กิจกรรมภายนอกและภายในเพื&อ
เพิ&มยอดขายของบริษทั กิจกรรมการส่งเสริมการขายภายนอกไดแ้ ก่ การโฆษณา การประชาสัมพนั ธ์และจดั
กิจกรรมการขายภายในสถานท&ีต่างๆเช่น หา้ งสรรพสินคา้ ซุปเปอร์มาร์เกต็ หรือสถานบนั เทิงต่างๆ

การส่งเสริมการขายมกั จะอยู่ในรูปแบบของส่วนลด ส่วนลดจะมีผลต่อวิธีคิดและพฤติกรรมของ
ผูบ้ ริโภคเม&ือทาํ การเลือกซSือสินคา้ เงินที&ประหยดั กว่าในการซSือสินคา้ และสถานที&ตSงั อาจส่งผลต่อวิธีท&ี
ผบู้ ริโภคมองเห็นผลิตภณั ฑแ์ ละส่งผลกระทบต่อการตดั สินใจซSือ ส่วนลดส่วนใหญ่มีอยดู่ ว้ ยกนั สองแบบคือ
ส่วนลดราคา จากราคาขายและโบนสั หรือรางวลั พิเศษสาํ หรับการซSือสินคา้ จาํ นวนมาก ส่วนลดราคาคือการ
ลดลงของการขายเดิมโดยร้อยละท&ีแน่นอนหรือคงที&เช่น ซSือครบ 100 บาทลดทนั ที 5 บาท ในขณะท&ีโบนสั
หรือรางวลั พิเศษเป็ นขอ้ เสนอที&ผูบ้ ริโภคไดร้ ับมากขSึนสําหรับการซSือจาํ นวนมากเช่น ซSือครบ 5000 บาท
ได้รับส่วนลดเป็ นพิเศษ 8 เปอร์เซ็นต์ เป็ นตน้ หลายๆบริษทั ยงั คงนําเสนอรูปแบบต่างๆของส่วนลดใน
โฆษณาโดยหวงั ที&จะโนม้ นา้ วใหผ้ บู้ ริโภคซSือผลิตภณั ฑข์ องบริษทั

3) การจดั กิจกรรมและสร้างประสบการณ์ทางการตลาด(Events and Experiences Marketing)
การจดั กิจกรรมและสร้างประสบการณ์ทางการตลาดเพ&ือจุดประสงคด์ งั ต่อไปนSี

258


(1) เพ&ิมความตระหนกั ในสินคา้ หรือบริการ
(2) การมีส่วนร่วมและความผกู พนั
(3) การสาธิตสินคา้ หรือบริการและสุ่มตวั อยา่ ง
4) การประชาสมั พนั ธ์และการใหข้ ่าว(Public Relations and Publicity)
การประชาสมั พนั ธ์คือกิจกรรมต่างๆท&ีส่งเสริมภาพลกั ษณ์และส&ือสารไปยงั บุคคลหรือองคก์ ารท&ีมี

พนักงาน ลูกคา้ ผูล้ งทุนและสาธารณชน การประชาสัมพนั ธ์ยงั สร้างความสัมพนั ธ์กบั ลูกคา้ ผูล้ งทุนและ
สาธารณชนทวั& ไปส่วนการใหข้ ่าวเป็ นการใหข้ อ้ มูลข่าวสารอยา่ งอิสระของผลิตภณั ฑห์ รือบริษทั โดยการให้
ข่าวแตกต่างจากการโฆษณาคือการใหข้ ่าวไม่ตอ้ งเสียค่าใชจ้ ่ายเหมือนการโฆษณาในสื&อต่างๆตวั อยา่ งเช่น

- ประกาศนดั หมาย
- จดั สุนทรพจนห์ รือพดู คุย
- จดั เตรียมหนงั สือรับรองอนุโมทนาบตั ร
- ดาํ เนินการสาํ รวจความคิดเห็นหรือการสาํ รวจ
- การใหก้ ารสนบั สนุนการจดั กิจกรรม
- ประดิษฐแ์ ลว้ นาํ เสนอรางวลั
- การนาํ เสนอรายงาน
- ทาํ การวเิ คราะห์หรือทาํ นาย
5) การตลาดทางตรงและการตลาดท&ีสามารถตอบโตก้ นั ได(้ Direct and Interactive Marketing)
การตลาดทางตรงประกอบดว้ ยการส&ือสารการตลาดท&ีใชเ้ ทคโนโลยสี ื&อโดยตรงเช่น direct mail และ
การพิมพแ์ คตตาล็อคการตลาดท&ีสามารถตอบโตก้ นั ไดเ้ ป็ นส่วนขยายของการตลาดทางตรงไปยงั ส&ือท&ีใช้
เทคโนโลยีส&ือต่างๆซ&ึงจะช่วยให้การสื&อสารสองทางระหว่างผูซ้ Sือกบั ผูข้ ายได้ตวั อย่างของการตลาดที&
สามารถโตต้ อบกนั ไดค้ ืออีเมล์ การโฆษณาออนไลน์ที&สามารถคลิกผา่ นและเวบ็ ไซตอ์ ีคอมเมิร์ซ ขอ้ ดีของ
การตลาดทางตรงและการตลาดที&สามารถโตต้ อบกนั ไดค้ ือความสามารถในการสื&อสารไดอ้ ยา่ งแม่นยาํ กบั
บุคคลดว้ ยขอ้ ความท&ีสามารถทาํ ตามความตอ้ งการของผซู้ Sือดว้ ยวธิ ีการสื&อสารขอ้ ความที&มีความเก&ียวขอ้ งกบั
ผบู้ ริโภคมากขSึน

เท ค นิ ค ก าร ต ล าด ท าง ต ร ง แ ล ะ ก าร ต ล าด ท&ี ส าม าร ถ โ ต้ต อ บ กัน ไ ด้มัก ป ร ะ ก อ บ ด้ว ย ก ล ไ ก ก าร
ตอบสนองที&ช่วยให้ผูบ้ ริโภคสามารถโตต้ อบโดยตรงไปดว้ ยการส&ือสารและอาจทาํ ให้มีการสั&งซSือ เม&ือ

259


เปรียบเทียบกบั การสื&อสารดว้ ยสื&อมวลชนการตลาดทางตรงและการตลาดท&ีสามารถโตต้ อบกนั ไดจ้ ะมีความ
แม่นยาํ และสามารถวดั ผลไดม้ ากกว่า ความสามารถในการวดั ผลการตลาดทางตรงและการตลาดท&ีสามารถ
โตต้ อบกนั ไดช้ ่วยใหน้ กั การตลาดสามารถออกแบบโปรแกรมการสื&อสารซ&ึงกาํ หนดเป้าหมายท&ีผบู้ ริโภคบน
พSืนฐานของความเป็นปัจจุบนั ระยะเวลาตSงั แต่การซSือครSังล่าสุดความถี& จาํ นวนการซSือก่อนหนา้ นSีและค่าของ
เงิน ค่าใช้จ่ายทSังหมดท&ีลูกค้าทาํ ตลอดช่วงเวลา . กลยุทธ์วิธีการและการวดั ทางการตลาดทางตรงและ
การตลาดที&สามารถโตต้ อบกนั ไดก้ ลายเป็นหวั ใจสาํ คญั อยา่ งยงิ& ในกลยทุ ธ์ทางการตลาดเน&ืองจากเทคโนโลยี
ดิจิทลั ช่วยใหก้ ารสื&อสารการตลาดท&ีสามารถตอบโตก้ นั ไดเ้ กิดขSึนผา่ นทางโทรทศั นแ์ ละโทรศพั ทม์ ือถือ

6) การตลาดแบบปากต่อปาก(Word of Mouth Marketing)

การตลาดแบบปากต่อปากหมายถึงคาํ แนะนาํ โดยปากเปล่าหรือเป็ นลายลกั ษณ์อกั ษรจากลูกคา้ ที&พึง
พอใจในสินคา้ หรือบริการไปยงั ลูกคา้ เป้าหมาย ถือวา่ เป็ นรูปแบบการส่งเสริมการขายท&ีมีประสิทธิภาพมาก
ที&สุดเรียกไดว้ ่าเป็ นคาํ โฆษณาปากต่อปากแต่ไม่ถูกตอ้ งเน&ืองจากตามนิยามของการโฆษณาคือการส&ือสาร
แบบท&ีตอ้ งมีค่าใชจ้ ่ายและไม่ใช่เฉพาะบุคคล

การตลาดแบบปากต่อปากเป็ นกรณีท&ีผบู้ ริโภคแบ่งปันขอ้ มูลเก&ียวกบั ผลิตภณั ฑห์ รือการบริการหรือ
องคก์ ารกบั บุคคลอื&นไม่ว่าจะโดยการพูดคุยหรือผ่านสื&ออ&ืนๆ เช่นการสื&อสารทางอินเทอร์เน็ตโดยเฉพาะ
เครือข่ายทางสังคมเป็ นส่วนสาํ คญั ของการตลาดแบบปากต่อปากในรูปแบบสมยั ใหม่ แมว้ า่ คาํ พูดแบบปาก
ต่อปากสมยั ดSงั เดิมจะขSึนอยู่กบั ผูบ้ ริโภคท&ีพูดคุยกบั บุคคลอ&ืนในบริบทส่วนตวั โดยตรงเช่นการสนทนา
ระหวา่ งบุคคลหรือการโทรศพั ทต์ ิดต่อสื&อสาร

การสื&อสารทางอินเทอร์เน็ตช่วยให้ผูบ้ ริโภคสามารถแบ่งปันขอ้ มูลเก&ียวกบั ผลิตภณั ฑ์หรือบริการ
หรือองคก์ ารโดยไม่ตอ้ งพดู คุยกบั บุคคลอ&ืน ต่อไปนSีเป็นตวั อยา่ งของวธิ ีการพดู แบบปากต่อปากทางออนไลน์

(1) Face book Twitter
(2) ประกาศหรือแจง้ เนSือหาส&ือเช่น วดี ีโอภาพ คลิปเสียงบนเวป็ ไซด์
(3) ประกาศหรือแจง้ ความคิดเห็นบนเวป็ บอร์ด

หลกั การของการตลาดแบบปากต่อปากเป็ นเร&ืองง่ายดงั นSนั ขSนั ตอนการใชง้ านจึงไม่ควรพยายามทาํ
ให้ซบั ซ้อนเกินไป โดยหลกั การของการตลาดแบบปากต่อปากมีสามประการท&ีองคก์ ารควรดาํ เนินการเพื&อ
สร้างการรณรงคใ์ หป้ ระสบความสาํ เร็จไดด้ งั นSี

260


ประการแรก บริษทั ควรให้ผูบ้ ริโภคพูดถึงซ&ึงหมายถึงการให้ผลิตภณั ฑ์ที&มีคุณภาพและเน้นคุณลกั ษณะที&
สาํ คญั ของผลิตภณั ฑ์ ตวั อยา่ งเช่น ร้านไอศกรีมชื&อว่า SWENSENSเปิ ดขSึนและตอ้ งการสร้างช&ือเสียงท&ีดีขSึน
ในชุมชนร้านไอศครีมสามารถเริ&มทาํ การรณรงคไ์ ดโ้ ดยถามคาํ ถามของผูบ้ ริโภคว่ารสชาติที&คุณช&ืนชอบใน
ไอศครีมSWENSENS เป็นอยา่ งไร

ประการที&สอง บริษทั ควรพิจารณาว่าการติดต่อส&ือสารนSีจะเกิดขSึนที&ใด บริษทั ควรวิจยั ส&ือท&ีผูบ้ ริโภคใชก้ นั
มากท&ีสุดและวางแผนการตลาดสําหรับรณรงค์ในสื&อเหล่านSันโดยตอ้ งทาํ การโฆษณาและถามคาํ ถามว่า
"รสชาติท&ีผบู้ ริโภคชื&นชอบในไอศครีมเป็นอยา่ งไร" ในสื&อที&ผบู้ ริโภคใชแ้ ละผา่ นหนา้ สื&อทางสงั คมออนไลน์

ประการสุดทา้ ย บริษทั ตอ้ งทาํ การติดต่อสื&อสารอยา่ งต่อเน&ืองผ่านส&ือเหล่านSนั เพื&อขอ้ มูลดา้ นความชื&นชอบ
หรือแนวความคิดท&ีมีผลบวกหรือผลลบต่อร้านไอศครีมเพื&อนาํ มาทาํ การปรับปรุงและเพื&อสร้างสินคา้ ใหม่สู่
ผบู้ ริโภคกลุ่มเป้าหมาย

7) การขายส่วนบุคคล(Personal Selling)

การขายส่วนบุคคลคือธุรกิจท&ีใชค้ นหรือ "พนกั งานขาย" เพ&ือขายสินคา้ หลงั จากพบปะกบั ลูกคา้ แบบ
ตัวต่อตัว ผูข้ ายจะส่งเสริมผลิตภัณฑ์ผ่านทัศนคติ ลักษณะและความรู้เกี&ยวกับผลิตภัณฑ์เฉพาะ โดย
ตSงั เป้าหมายไวท้ &ีจะแจง้ และสนบั สนุนใหล้ ูกคา้ ซSือหรือทดลองใชผ้ ลิตภณั ฑ์

8) การตลาดทางตรง(Direct Marketing)

การตลาดทางตรงเป็ นรูปแบบหน&ึงของการโฆษณาซ&ึงจะช่วยใหธ้ ุรกิจและองคก์ ารท&ีไม่แสวงหาผล
กาํ ไรสามารถสื&อสารกบั ลูกคา้ ไดโ้ ดยตรงผา่ นส&ือหลากหลายรูปแบบเช่นการส่งขอ้ ความทางโทรศพั ทม์ ือถือ
อีเมลเ์ วบ็ ไซตโ์ ฆษณาออนไลน์การตลาดฐานขอ้ มูล แผน่ ใบปลิว การแจกจ่ายแคตตาลอ็ ค จดหมายส่งเสริม
การขายและโทรทศั นก์ ลุ่มเป้าหมายการโฆษณาทางหนงั สือพิมพแ์ ละนิตยสารตลอดจนการโฆษณากลางแจง้
ซ&ึงจะเรียกวา่ การตอบสนองโดยตรงต่อผบู้ ริโภค

ช่องทางของการตลาดทางตรงหมายถึงสื&อใดๆท&ีใช้เพ&ือส่งมอบการส&ือสารไปยงั ผูบ้ ริโภคซ&ึงรวมถึงสื&อ
ต่อไปนSี

(1) การตลาดทางอีเมล์

261


การส่งขอ้ ความทางการตลาดผา่ นอีเมลห์ รือการตลาดทางอีเมลถ์ ือเป็นหน&ึงในวธิ ีการตลาดทางตรงท&ี
นิยมใชม้ ากที&สุด เหตุผลหน&ึงที&ความนิยมของการตลาดผ่านอีเมลค์ ือการออกแบบทดสอบและส่งอีเมลไ์ ม่
แพงมาก นอกจากนSียงั ช่วยให้นกั การตลาดสามารถส่งขอ้ ความไดต้ ลอดเวลาและสามารถวดั การตอบสนอง
ไดอ้ ยา่ งรวดเร็วและถูกตอ้ ง

(2) เคร&ืองมือออนไลน์

ด้วยการขยายตัวของเท คโน โลยีและเคร&ื องมื อดิ จิ ทัลการตลาดท างตรงจะเกิ ดขS ึ น ผ่าน ท างช่ องท าง
ออนไลน์มากขSึน การโฆษณาออนไลน์ส่วนใหญ่จะถูกส่งไปยงั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายและมีการตอบสนองที&
สามารถติดตามได้

(3) โทรศพั ทม์ ือถือ
ด้วยการทาํ การตลาดแบบโทรศพั ท์มือถือนักการตลาดมีส่วนร่วมกับลูกคา้ ในลกั ษณะของการ

โตต้ อบผา่ นโทรศพั ทม์ ือถือหรือเครือข่ายเช่นสมาร์ทโฟนหรือแท็บเลต็ ประเภทของขอ้ ความทางการตลาด
บนมือถือประกอบดว้ ยSMS(บริการขอ้ ความสSัน)การสื&อสารการตลาดจะถูกส่งไปในรูปแบบขอ้ ความหรือที&
เรียกว่า (texting MMSหรือMultimedia Messaging Serviceบริการขอ้ ความมลั ติมีเดีย)การสื&อสารการตลาด
จะถูกส่งไปในรูปแบบของขอ้ ความสื&อ

(4) การตลาดทางโทรศพั ท์
อีกรูปแบบหน&ึงของการตลาดทางตรงคือการตลาดทางโทรศพั ทซ์ &ึงนกั การตลาดสามารถติดต่อลูกคา้

ทางโทรศพั ท์ ประโยชน์หลกั สําหรับธุรกิจคือการเพิ&มโอกาสในการขายซ&ึงจะช่วยให้ธุรกิจสามารถเพิ&ม
ยอดขายและฐานลูกคา้ ไดม้ ากขSึน การตลาดทางโทรศพั ทท์ &ีประสบความสาํ เร็จมากที&สุดจะมุ่งเนน้ ที&การสร้าง
โอกาสในการขายสินคา้ ท&ีมีคุณสมบตั ิเหมาะสมและยงั มีโอกาสสูงที&จะไดร้ ับการตอบรับเป็นยอดขายจริง

7.3 เทคโนโลยที างการตลาด(Marketing Technology)

เทคโนโลยีทางการตลาดเป็ นพSืนท&ีของการจดั การความสัมพนั ธ์กบั ลูกคา้ ท&ีเก&ียวขอ้ งกบั การสร้าง
การจดั การและการใชเ้ คร&ืองมือดิจิทลั ที&ทาํ ใหน้ กั การตลาดสามารถทาํ งานไดโ้ ดยอตั โนมตั ิและตดั สินใจดว้ ย
ขอ้ มูล เป้าหมายท&ีสําคญั ของเทคโนโลยีทางการตลาดคือการช่วยให้นักการตลาดสามารถคน้ หาและดูแล
ลูกคา้ การโตต้ อบกบั ลูกคา้ และวดั ประสิทธิผลของการรณรงคท์ างการตลาด

262


เทคโนโลยที างการตลาดคือการผสมผสานระหวา่ งการตลาดและเทคโนโลยี โดยทุกคนที&เก&ียวขอ้ ง
กบั การตลาดดิจิทลั จะเป็นลูกคา้ ของเทคโนโลยที างการตลาดเน&ืองจากดิจิตอลโดยธรรมชาติจะเป็นรากฐานท&ี
สาํ คญั ของเทคโนโลยี คาํ วา่ เทคโนโลยที างการตลาดโดยเฉพาะอยา่ งยงิ& จะใชก้ บั ความคิดริเร&ิมที&สาํ คญั ความ
พยายามและเคร&ืองมือที&ใชเ้ ทคโนโลยเี พื&อใหบ้ รรลุเป้าหมายและวตั ถุประสงคข์ องการตลาด

นกั การตลาดในปัจจุบนั ตอ้ งนาํ เทคโนโลยที างการตลาดมาใชเ้ พื&อการตลาดดงั นSี
7.3.1 การวิเคราะห์เป็ นจุดที&เบ&ียงเบนซ&ึงประสิทธิภาพของช่องทาง เทคโนโลยี การโฆษณา การ
นาํ เสนอทุกสิ&งทุกอยา่ งสามารถติดตามผลไดอ้ ยา่ งท&ีไม่เคยมีมาก่อน มากวา่ ศตวรรษที&ผา่ นมาการคา้ ปลีกและ
การโฆษณาได้ถูกบุกเบิกโดยจอห์น วานาเมเกอร์(John Wanamaker)ซ&ึงเป็ นผูบ้ ุกเบิกทางการตลาดชาว
อเมริกนั กล่าวว่าค่าใชจ้ ่ายในการโฆษณาจาํ นวนคร&ึงหน&ึงเป็ นการสูญเปล่า แต่ปัจจุบนั นSีนกั การตลาดท&ีชาญ
ฉลาดสามารถทาํ การติดตSงั โปรแกรมวิเคราะห์เครือข่ายและสร้างทีมนกั การตลาดเพื&อทาํ การรวบรวมและใช้
ขอ้ มูลการตลาดเหล่านSนั
เคร&ืองมือวิเคราะห์ขอ้ มูลเวบ็ ไซตย์ อดนิยมซ&ึงใชก้ บั เวบ็ ไซตข์ องตลาดขนาดเลก็ และขนาดกลางกวา่
80% คือGoogle Analytics ดงั รูปที& 7.7 และ 7.8 และเวบ็ ไซตข์ อง Adobe Analytics

รูปที& 7.7 การวเิ คราะห์เวป็ ระดบั องคก์ าร
ที&มา : https://www.google.com/analytics/

263


รูปท&ี 7.8 ช่องทางท&ีมีอิทธิพลต่อผซู้ Sือ

ที&มา : https://www.google.com/analytics/

7.3.2 การตลาดอีเมลม์ ีประสิทธิภาพมากเน&ืองจากผขู้ ายอยตู่ ่อหนา้ ลูกคา้ และกลุ่มเป้าหมายที&ตอ้ งการ
รับฟังขอ้ มูลสินคา้ หรือบริการจากผขู้ ายโดยใชเ้ คร&ืองมือดงั ต่อไปนSี

1) MailChimpหมายถึงการทาํ การตลาดผา่ นอีเมลซ์ &ึงเป็ นท&ีนิยมมากสาํ หรับผูท้ าํ การตลาดออนไลน์
โดยตอ้ งมีฐานขอ้ มูลของกลุ่มลูกคา้ และสามารถสมคั รไดท้ ี&เวบ็ ไซด์ http://mailchimp.com/

2) Constant Contactคือบริษัทท&ีทําการตลาดออนไลน์โดยมีสํานักงานใหญ่อยู่ท&ีเมืองWaltham
รัฐแมสซาชูเซ็ท ประเทศสหรัฐอเมริกา

3) โปรแกรมการตลาดอตั โนมตั ิ

การตลาดผา่ นเครื&องมือคน้ หา(Search Engine Marketing)ประกอบดว้ ยการโฆษณาบนเครือข่ายการ
คน้ หาที&เสียค่าใชจ้ ่ายเช่น

(1) Google AdWords แอดเวดิ ส์(องั กฤษ: AdWords)เป็นบริการโฆษณาออนไลนจ์ ากกเู กิลและแอดเวดิ ส์
เป็ นผลิตภณั ฑ์สร้างรายไดห้ ลกั ของบริษทั โดยทาํ งานคู่กบั แอดเซนส์ แอดเวิดส์ทาํ งานในระบบ Pay per
click กล่าวคือผูล้ งโฆษณาจะเสียเงินต่อเม&ือมีคนกดป้ายโฆษณาเขา้ ไปในเวบ็ ไซตเ์ ท่านSนั โดยแอดเวิดส์เอง
จะมี 2 ระบบหลกั คือ การแสดงผลโฆษณาเป็ นตวั อกั ษรลว้ นและการแสดงผลเป็ นภาพ โดยลกั ษณะการ
แสดงผลของ แอดเวิดส์จะมีความสอดคลอ้ งกบั เนSือหาของเวบ็ ไซตร์ วมไปถึงคาํ หรือคียเ์ วิรดท์ &ีคนคน้ หาผา่ น
ระบบคน้ หาของกเู กิSล

ปัจจุบนั การทาํ งานของกูเกิลแอดเวิดส์นSนั ใชง้ านไดห้ ลากหลายมากโดยเฉพาะบริการ Adwords และรับ
ทาํ Adwords ท&ีมีการเลือกให้ผูล้ งโฆษณาสามารถใส่เบอร์โทรศพั ทเ์ ขา้ ไปในขอ้ ความโฆษณาอาํ นวยความ
สะดวกใหก้ บั ลูกคา้ ไดอ้ ยา่ งดีเยย&ี ม

ฝ่ ายแอดเวดิ ส์ของกเู กิลนSนั มีสาํ นกั งานอยทู่ &ีเมืองแอนนอ์ าร์เบอร์ในรัฐมิชิแกน
(2) การทาํ ใหเ้ หมาะที&สุดสาํ หรับโปรแกรมคน้ หา Search engine optimization(SEO)หรือเอสอีโอเป็น

264


การจดั ทาํ ปรับปรุงเวบ็ ไซตห์ รือเวบ็ เพจ เพ&ือใหต้ ิดอนั ดบั ตน้ ๆในหนา้ ผลการคน้ หาของเสิร์ชเอนจิน
ดว้ ยวิธีการธรรมชาติหรือท&ีไม่เสียค่าใชจ้ ่ายซ&ึงผ่านทางเป้าหมายของคาํ คน้ หาที&ตอ้ งการ โดยเป็ นส่วนหน&ึง
ของการทาํ การตลาดผา่ นระบบคน้ หาหรือ search engine marketing (SEM)

เอสอีโอนSนั เป็ นช่องทางหน&ึงในการทาํ การตลาด โดยการทาํ ความเขา้ ใจวา่ ขSนั ตอนวิธีของเสิร์ชเอน
จินนSันทาํ งานอย่างไรและคาํ ๆไหนท&ีผูเ้ ย&ียมชมต้องการคน้ หาเพื&อช่วยเลือกหน้าเว็บที&ตอบสนองความ
ตอ้ งการและความสนใจของผคู้ น้ หา

(3) Bing and Yahoo

Bing เป็ นเคร&ืองมือคน้ หาเวบ็ ที&ไมโครซอฟท์เป็ นเจา้ ของและดาํ เนินการบริการนSีมีตน้ กาํ เนิดจาก
เครื&องมือคน้ หาท&ีผ่านมาก่อนหน้านSีของไมโครซอฟท์เช่นMSN Search Windows Live Search และ
ต่อมากลายเป็ นLive Search โดย Bing มีบริการคน้ หามากมายรวมถึงผลิตภณั ฑก์ ารคน้ หาเวบ็ วิดีโอภาพ
และแผนที&และมีการพฒั นาโดยใช้ ASP.NET

Yahoo! Search เป็ นเครื&องมือคน้ หาเวบ็ ท&ีเป็ นของ Yahoo ซ&ึงมีสํานกั งานใหญ่อยทู่ ี&เมืองSunnyvale
มลรัฐแคลิฟอเนียร์เมื&อเดือนกุมภาพนั ธ์ พ.ศ. 2558โดยเป็ นเครื&องมือคน้ หาท&ีใหญ่เป็ นอนั ดบั สามใน
ประเทศสหรัฐดว้ ยปริมาณการคน้ หาท&ี 12.8% ตามหลงั จากคู่แข่งของ Google ท&ี 64.5% และ Bing ที&
19.8%

(4) Wordtracker
เริ&มตน้ จาก Mike และ Andy Mindel ที&มีจุดมุ่งหมายคือการเสนอรายงานเกี&ยวกบั คาํ ที&คนที&ใช้ใน

เคร&ืองมือคน้ หาโดยมีเป้าหมายหลกั คือนาํ เสนอขอ้ มูลคาํ หลกั ท&ีดีที&สุดเท่าท&ีจะเป็ นไปได้ ขอ้ มูลนSีสามารถ
เข้าถึงได้โดยตรงผ่านทางอินเทอร์เฟซโปรแกรมแอพพลิเคชัน((Application Programming Interface)
เคร&ืองมือคาํ หลกั และรายงานทSงั หมดนSีเพ&ิงไดร้ ับการออกแบบใหม่ดว้ ยเทคโนโลยีเวบ็ ล่าสุดทาํ ให้รวดเร็ว
และมีเสถียรภาพมากขSึนกวา่ ที&เคยเป็นมาก่อน

(5) BrightEdge
บริษทั การตลาดดิจิตอล BrightEdge ซ&ึงเป็ นผูอ้ ยู่เบSืองหลงั ตราหรือย&ีห้อของผลิตภณั ฑ์ท&ีประสบ

ความสําเร็จทว&ั โลกมากกว่า 8,400 ย&ีห้อโดยนาํ เสนอแพลตฟอร์มการเพ&ิมประสิทธิภาพกลไกคน้ หาระดบั
องคก์ ารท&ีช่วยใหน้ กั การตลาดสามารถดึงดูดการเขา้ ชมและสร้างรายไดจ้ ากช่องทางการตลาดในการคน้ หา

265


สรุป
ช่องทางการตลาดเป็ นกลุ่มขององค์การหรือสถาบนั ซ&ึงทาํ กิจกรรมในการวางแผน การ

วิเคราะห์ การจดั และควบคุมช่องทางการตลาด ส่วนการออกแบบช่องทางการตลาดและการเลือก
ช่องทางการตลาดส่งผลต่อตราหรือยห&ี อ้ ของผลิตภณั ฑ์ และการส่งเสริมการตลาดมีลกั ษณะของการ
โฆษณาสินคา้ การสร้างยอดขายและสร้างความภกั ดีของตราสินคา้ ให้สินคา้ อยใู่ นตลาดอยา่ งยง&ั ยนื
โดยมีเครื&องมือในการส่งเสริมการตลาดหลากหลายชนิดดว้ ยกนั สาํ หรับเทคโนโลยีทางการตลาด
เป็ นพSืนฐานของการจดั การโดยใช้เคร&ืองมือดิจิทลั ที&ทาํ ให้นักการตลาดสามารถทาํ งานได้อย่าง
อตั โนมตั ิและตดั สินใจดว้ ยขอ้ มูลเป้าหมายที&สําคญั โดยช่วยให้นักการตลาดบรรลุเป้าหมายและ
วตั ถุประสงคข์ ององคก์ ารไดอ้ ยา่ งดี

266



แหล่งอ้างองิ

“Marketing Channel”20 กนั ยายน 2560.Available URL.https://courses.lumenlearning.com/boundless-
marketing/

“MarketingChannel”Available
URL.www.bus.iastate.edu/stevekim/.../Slides%20for%20chpater%201.PPT

“Marketing Channel”20กนั ยายน 2560.Available URL.Designing the Marketing Channel

“Marketing Channel”22 กนั ยายน 2560. Available www.harding.edu/slwilliams/mktg9-chapter14.ppt

Marketing Promotional Methods (23กนั ยายนพ.ศ.2560) Available
http://smallbusiness.chron.com/marketing-promotional-methods-60437.html

“Promotions”24 กนั ยายน พ.ศ.2560Available https://accountlearning.com/advantages-and-disadvantages-
of-sales-promotions/

“Promotions”24 กนั ยายน พ.ศ.2560 Available http://fac.ksu.edu.sa/sites/default/files/chapter_06.pdf

“Advertising” 25 กนั ยายน พ.ศ. 2560. Available https://en.wikipedia.org/wiki/Advertising

“Internet” 25 กนั ยายน พ.ศ.2560. Available https://dict.longdo.com/search/Internet

“Word of Mouth Marketing”27กนั ยายน พ.ศ. 2560. Available
http://www.businessdictionary.com/definition/word-of-mouth-marketing.html

“Direct Marketing”27กนั ยายน พ.ศ.2560. Available http://www.investopedia.com/terms/d/direct-
marketing.asp

“Marketing Technologies”28กนั ยายน พ.ศ.2560. Available https://hbr.org/2014/11/7-marketing-
technologies-every-company-must-use

267



“Marketing Technologies”28กนั ยายน พ.ศ.2560. Available
https://www.contentshifu.com/fundamental/marketing-technology-landscape/

“Google AdWords”28 กนั ยายน พ.ศ.2560.Available https://th.wikipedia.org/wiki/ Google AdWords

“brightedge Inc”28กนั ยายน พ.ศ. 2560. Available “Marketing Technologies”28กนั ยายน พ.ศ.2560
https://www.bloomberg.com/research/stocks/private/snapshot.asp?privcapId=82657076

“Marketing Technologies”28 กนั ยายน พ.ศ.2560. Available
https://www.contentshifu.com/fundamental/marketing-technology-landscape/

“Marketing Technologies”28 กนั ยายน พ.ศ.2560. Available https://hbr.org/2014/11/7-marketing-
technologies-every-company-must-use

268


กจิ กรรมตรวจสอบความเข้าใจ
หน่วยท(ี 7

ช่องทางการตลาด การส่งเสริมตลาด และเทคโนโลยที างการตลาด

ตอนที( 1 จงตอบคาํ ถามต่อไปนีใJ ห้สมบูรณ์
1. จงอธิบายความหมายของช่องทางการตลาด
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
2. จงบอกลกั ษณะของช่องทางการตลาดมา 3 ขอ้
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
3. จงบอกความแตกต่างของการปราศจากตวั กลางหรือคนกลางและการมีตวั กลางหรือคนกลาง
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
4. จงอธิบายแนวคิดพSืนฐานช่องทางการตลาดมา 2 ขอ้
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
5. จงบอกแนวโนม้ การพิจารณาช่องทางการตลาดมา 4 ขอ้
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
6. จงจาํ แนกชนิดของช่องทางการตลาดมา 4 ชนิด

269


..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................

7. จงอธิบายความหมายของการออกแบบช่องทางการตลาด

..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................

8. จงอธิบายขSนั ตอนท&ี 1 ตระหนกั ถึงความจาํ เป็นในการตดั สินใจออกแบบช่องทางมา 5 ขอ้
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................

9. จงอธิบายขSนั ตอนท&ี 2 การกาํ หนดและประสานงานวตั ถุประสงคก์ ารจดั จาํ หน่ายมา 3 ขอ้
..........................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................

10. จงอธิบายขSนั ตอนที& 3 ระบุหรือจาํ แนกงานของการจดั จาํ หน่าย
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................

11. จงอธิบายขSนั ตอนท&ี 4 การพฒั นาโครงสร้างช่องทางเลือกที&เป็นไปได้ โครงสร้างของช่องทางเลือกควร
ประเมินเป็น 3 มิติคืออะไร

..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................

12. จงอธิบายขSนั ตอนท&ี 5 การประเมินโครงสร้างช่องทางท&ีมีผลกระทบแปรผนั บอกตวั แปรพSืนฐาน 6
ประเภทที&มีความสาํ คญั มากที&สุด

..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................

270



13. จงอธิบายขSนั ตอนท&ี 6 การเลือกโครงสร้างของช่องทางท&ีดีที&สุดมา 3 วธิ ี

..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................

14. จงบอกความหมายของการส่งเสริมการตลาด

..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................

15. จงอธิบายวตั ถุประสงคข์ องการส่งเสริมการตลาดมา 3 ดา้ น

..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................

16. จงบอกเคร&ืองมือของการส่งเสริมการตลาดมา 5 ชนิด

..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................

17. จงบอกความหมายของเทคโนโลยที างการตลาด

..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................

18. จงยกตวั อยา่ งการตลาดผา่ นเคร&ืองมือคน้ หา(Search Engine)ดว้ ยการโฆษณาบนเครือข่ายโดยเสีย
ค่าใชจ้ ่ายมา 3 ชนิด

..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................

271


ใบมอบหมายงาน
หน่วยที( 7ช่องทางการตลาด การส่งเสริมการตลาด และเทคโนโลยที างการตลาด

สมรรถนะการเรียนรู้หน่วยท(ี 7 ช่องทางการตลาด การส่งเสริมการตลาด และเทคโนโลยที างการตลาด
แสดงความรู้เกยี( วกบั ช่องทางการตลาด การส่งเสริมการตลาด และเทคโนโลยที างการตลาด
กจิ กรรมการเรียนรู้

แบ่งกลุ่มนกั ศึกษากลุ่มละเท่าๆกนั เพ&ือทาํ การวเิ คราะห์และเปรียบเทียบ

1. บริษทั โคก้ และเป๊ ปซ&ี(ประเทศไทย)มีการทาํ กลยทุ ธ์ทางการตลาด ช่องทางการตลาดและส่งเสริม
การตลาดดา้ นนSาํ อดั ลมอยา่ งไร

2. บริษทั โตโยตา้ และฮอนดา้ (ประเทศไทย)มีการทาํ กลยทุ ธ์ทางการตลาด ช่องทางการตลาดและ
ส่งเสริมการตลาดดา้ นรถยนตอ์ ยา่ งไร

3. บริษทั ซมั ซุงและไอโฟน(ประเทศไทย)มีการทาํ กลยทุ ธ์ทางการตลาด ช่องทางการตลาดและส่งเสริม
การตลาดดา้ นโทรศพั ทม์ ือถืออยา่ งไร

4. ร้านสะดวกซSือเซเวน่ -อีเลฟเวน่ และซีพีเฟรชมาร์ท(ประเทศไทย)มีการทาํ กลยทุ ธ์ทางการตลาด
ช่องทางการตลาดและส่งเสริมการตลาดอยา่ งไร

5. หา้ งเทสโกโ้ ลตสั และบfิกซี(ประเทศไทย)มีการทาํ กลยทุ ธ์ทางการตลาด ช่องทางการตลาดและ
ส่งเสริมการตลาดอยา่ งไร
นาํ เสนอผลงานของกลุ่มและนาํ ผลงานของกลุ่มไปติดบอร์ดเพ&ือให้นกั ศึกษากลุ่มอ&ืนไดท้ าํ การจด

บนั ทึกการนาํ เสนอผลงานของแต่ละกลุ่ม

272


เกณฑ์การประเมนิ ใบมอบหมายงาน

หน่วยท(ี 7 ช่องทางการตลาด การส่งเสริมการตลาด และเทคโนโลยที างการตลาด

รายการ ระดบั คะแนน คะแนนท&ีได้

1. รายละเอียดของเนSือหา
2. เทคนิคการนาํ เสนอผลงาน
3. การทาํ งานเป็นกลุ่ม
4. การตรงต่อเวลา
5. การสรุปและแสดงความคิดเห็นในการ

นาํ เสนอ

เกณฑ์การให้คะแนนดงั นีJ

เกณฑก์ ารใหค้ ะแนนดงั นSี

11 – 15 เท่ากบั ดี 6 – 10 เท่ากบั พอใช้ 0 – 5 เท่ากบั ตอ้ งปรับปรุง

1. รายละเอียดของเนSือหา

ดี(3) หมายถึง รายละเอียดของเนSือหาถูกตอ้ งตรงประเดน็ ทSงั หมดในการ

นาํ เสนอ

พอใช(้ 2) หมายถึง รายละเอียดของเนSือหาถูกตอ้ งตรงประเดน็ บางส่วนในการ

นาํ เสนอ

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง รายละเอียดของเนSือหาไม่ตรงประเดน็ ในการนาํ เสนอ

2. เทคนิคการนาํ เสนอผลงาน

ดี(3) หมายถึง นาํ เสนอไดด้ ี ใชส้ &ือ อุปกรณ์ในการนาํ เสนอไดอ้ ยา่ งสมบูรณ์

พอใช(้ 2) หมายถึง นาํ เสนอไดพ้ อใช้ ไม่ใชส้ ื&อ อุปกรณ์ในการนาํ เสนอ

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง นาํ เสนอไม่ดี ไม่ใชส้ &ือ อุปกรณ์ในการนาํ เสนอ

3. การทาํ งานเป็นกลุ่ม

273


ดี(3) หมายถึง สมาชิกทุกคนในกลุ่มมีส่วนร่วมในการนาํ เสนอ

พอใช(้ 2) หมายถึง สมาชิกบางคนในกลุ่มมีส่วนร่วมในการนาํ เสนอ

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง สมาชิกนาํ เสนอเพยี งคนเดียว

4. การตรงต่อเวลา

ดี(3) หมายถึง นาํ เสนอผลงานตามเวลาท&ีกาํ หนด

พอใช(้ 2) หมายถึง นาํ เสนอผลงานใชเ้ วลานอ้ ยหรือมากกวา่ เวลาที&กาํ หนดเลก็ นอ้ ย

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง นาํ เสนอผลงานใชเ้ วลานอ้ ยหรือมากกวา่ เวลาที&กาํ หนดมาก

5. การสรุปและแสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอ

ดี(3) หมายถึง สรุปและแสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอทุกประเดน็

พอใช(้ 2) หมายถึง สรุปและแสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอบางประเดน็

ตอ้ งปรับปรุง(1) หมายถึง ไม่มีการสรุปและไม่แสดงความคิดเห็นในการนาํ เสนอทุก

ประเดน็

274


หน่วยที( 8
จรรยาบรรณนักการตลาด
(Ethics of Marketers)

8.1 ความหมายของจรรยาบรรณทางการตลาด(Meanings of Marketing ethics)
จรรยาบรรณทางการตลาดถือเป็ นจริยธรรมท8ีใชก้ บั หลกั คุณธรรมที8อยเู่ บBืองหลงั การดาํ เนินงานและ

กฎระเบียบดา้ นการตลาด บางส่วนของจรรยาบรรณทางการตลาดเช่น(จริยธรรมของการโฆษณาและการ
ประชาสมั พนั ธ์)มีความคาบเกี8ยวกบั จริยธรรมของสื8อ

จรรยาบรรณทางการตลาดเป็ นปรัชญาที8มุ่งเนน้ ความซ8ือสัตยส์ ุจริตเป็ นธรรมและความรับผิดชอบ
ต่อสังคมส่วนรวม แมว้ ่าความผิดและความถูกตอ้ งเป็ นเรื8องซ8ึงเป็ นความคิดส่วนตวั แต่ก็สามารถกาํ หนด
แนวทางทว8ั ไปเพื8อใหแ้ น่ใจวา่ เจตนาของบริษทั มีการกระจายออกอากาศเผยแพร่และประสบความสาํ เร็จ

หลกั ปฏิบตั ินBีรวมถึง
1. แบ่งปันมาตรฐานความจริงในการสื8อสารทางการตลาด
2. สร้างความแตกต่างที8ชดั เจนระหวา่ งการโฆษณากบั ภาษาท8ีทาํ ใหต้ ื8นเตน้
3. การสนบั สนุน การรับรองตอ้ งชดั เจนและโปร่งใส
4. ตระหนกั ถึงความเป็นส่วนตวั ของผบู้ ริโภคควรไดร้ ับการดูแลอยตู่ ลอดเวลา
5.มาตรฐานและขอ้ บงั คบั ของทางราชการจะตอ้ งปฏิบตั ิตามและปฏิบตั ิโดยนกั การตลาด
8.1.1 ปัญหาพืน> ฐานในจรรยาบรรณทางการตลาด
ขอบข่ายของการวเิ คราะห์สาํ หรับกรอบการทาํ งานที8มีความเป็นไปไดท้ างการตลาด
กรอบการทาํ งานที8เน้นคุณค่า การวิเคราะห์ปัญหาดา้ นจริยธรรมบนพBืนฐานของค่านิยมเช่นความ
ซื8อสัตยส์ ุจริต การมีอิสระ ความเป็ นส่วนตวั ความโปร่งใสตวั อย่างของวิธีการดงั กล่าวคือคาํ ชBีแจงหรือคาํ
แถลงของจริยธรรม

275


กรอบการทาํ งานที8มุ่งเน้นผูถ้ ือผลประโยชน์ร่วม การวิเคราะห์ปัญหาทางจริยธรรมบนพBืนฐานที8
ส่งผลกระทบเช่นผบู้ ริโภคคู่แข่งสงั คมโดยรวม

กรอบการทาํ งานที8มุ่งเนน้ กระบวนการ การวิเคราะห์ปัญหาทางจริยธรรมในแง่ของหมวดหมู่ที8ใช้
โดยผเู้ ช8ียวชาญดา้ นการตลาดเช่นการวจิ ยั ราคาการส่งเสริมการขาย การกาํ หนดตาํ แหน่ง

8.1.2 ปัญหาเฉพาะด้านจรรยาบรรณทางการตลาด

1) การวจิ ยั ตลาด

การวิจยั ตลาดคือการรวบรวมและวิเคราะห์ขอ้ มูลเก8ียวกับผูบ้ ริโภคคู่แข่งและประสิทธิผลของ
โปรแกรมการตลาดดว้ ยการวจิ ยั ตลาดธุรกิจสามารถตดั สินใจไดโ้ ดยอิงตามวธิ ีการตอบสนองของตลาดซ8ึงจะ
นาํ ไปสู่ความเขา้ ใจที8ดีขBึนในการปรับตวั ให้เขา้ กบั ตลาดที8เปล8ียนแปลงไปไดอ้ ยา่ งไร การวิจยั ตลาดใชเ้ พื8อ
ระบุว่าประชากรส่วนใดที8จะซBือผลิตภณั ฑ์โดยพิจารณาจากอายเุ พศสถานที8ระดบั รายไดแ้ ละตวั แปรอื8น ๆ
งานวิจยั นBีช่วยใหบ้ ริษทั สามารถเรียนรู้เพ8ิมเติมเกี8ยวกบั อดีตปัจจุบนั และลูกคา้ ที8มีศกั ยภาพรวมถึงการท8ีลูกคา้
ชอบและไม่ชอบในสินคา้ ดว้ ยเช่นกนั

จุดอนั ตรายทางจริยธรรมในการวจิ ยั ตลาดรวมถึง

(1) การบุกรุกความเป็นส่วนตวั
ขณะที8บริษทั ดาํ เนินการวจิ ยั โดยมีการติดต่อประสานงานกบั ขอ้ มูลที8เป็นความลบั และขอ้ มูลส่วน

บุคคลและไดร้ ับขอ้ มูลของผูบ้ ริโภคจากแบบสอบถามงานวิจยั ซ8ึงปัจจุบนั นBีผูบ้ ริโภคถูกรุกอยา่ งหนกั ดว้ ย
อีเมลข์ องทางบริษทั โดยหลงั จากที8บริษทั ใชท้ ี8อยอู่ ีเมลข์ องลูกคา้ เพื8อนาํ เสนอใหล้ ูกคา้ เขา้ ร่วมการแข่งขนั ร่วม
แสดงความคิดเห็นหรือมีส่วนร่วมในการให้ขอ้ มูลซ8ึงทาํ ให้รายชื8อของลูกคา้ กลายเป็ นส่วนหน8ึงของรายช8ือ
ทางธุรกิจดงั นBนั บริษทั จะไดร้ ับขอ้ มูลที8สาํ คญั ของลูกคา้ โดยจะตอ้ งไม่นาํ ไปใชเ้ พื8อประโยชน์ของบริษทั แต่
ควรใชอ้ ยา่ งถูกตอ้ งตามจริยธรรมทางการตลาด

(2) การเหมารวมหรือสามญั ทศั น์คือคตินิยมหรือทศั นคติของสังคมทว8ั ไปที8มีต่อกลุ่มคนอื8น ชาติอ8ืน
หรือลกั ษณะของบุคคลบางประเภทจนกลายเป็ นมาตรฐาน มีพBืนฐานมาจากการสรุปเอาจากขอ้
สมมุติพBืนฐานท8ีมีแนวโนม้ ท8ีเป็นอตั วสิ ยั

276


การเหมารวมเกิดขBึนจากความคิดที8คุน้ เคยทางมโนธรรม เช่น จากพฤติกรรมบางอยา่ ง หรือลกั ษณะ
พิเศษอนั แตกต่างจากผูอ้ ื8นท8ีปรากฏและเป็ นท8ีสังเกตอยชู่ วั8 ระยะเวลาอนั ยาวพอประมาณ การที8แนวคิดทาง
วฒั นธรรมจะกลายมาเป็ นสิ8งที8ยอมรับกนั โดยสังคมโดยทว8ั ไปได้ สามญั ทศั น์ไม่อาจจะเป็ นแนวคิดท8ีผิดไป
ทBงั หมด และจะตอ้ งมีองคป์ ระกอบท8ีสังคมยอมรับ(Social recognition)การเหมารวมมิไดใ้ ชแ้ ต่เฉพาะกลุ่ม
คนแต่อาจจะใชใ้ นสถานะการณ์ท8ีเกิดขBึนอยา่ งสม8าํ เสมอจนสามารถทาํ นายผลที8จะออกมาได้

การเหมารวมอาจจะเป็นไดท้ Bงั “ดี” และ “ไม่ดี” แต่แนวคิดทางของการเหมารวมส่วนใหญ่แลว้ ยากท8ี
จะเสนอภาพพจนท์ างบวกของกลุ่มชน

การตลาดที8ดีคือการตลาดเชิงจริยธรรมเป็นเร8ืองเก8ียวกบั ความพึงพอใจและการพฒั นาความสมั พนั ธ์
ที8แน่นแฟ้นกบั ลูกคา้ อยา่ งเอาใจใส่โดยไม่มุ่งเนน้ เฉพาะการบรรลุผลเพ8ือสร้างผลกาํ ไร

ผทู้ ี8ไดร้ ับผลกระทบจากการวจิ ยั ตลาดท8ีผดิ จรรยาบรรณ

1) สาธารณะ
2) ผตู้ อบสนอง
3) ลูกคา้
4) นกั วจิ ยั

วิธีการเขา้ ถึงความเป็ นส่วนตวั สามารถแบ่งออกเป็ นสองประเภทคือตลาดเสรีและการคุม้ ครอง
ผูบ้ ริโภค ในแนวทางการตลาดเสรีหน่วยงานเชิงพาณิชยไ์ ดร้ ับอนุญาตให้ทาํ ในส8ิงที8ตอ้ งการไดโ้ ดยหวงั ว่า
ผบู้ ริโภคจะเลือกทาํ ธุรกิจกบั บริษทั ท8ีเคารพความเป็นส่วนตวั ของผบู้ ริโภค หากบางบริษทั ไม่ใหค้ วามเคารพ
ต่อความเป็ นส่วนตวั อยา่ งเพียงพอจะทาํ สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดของบริษทั และดว้ ยวิธีของการคุม้ ครอง
ผบู้ ริโภคซ8ึงตรงกนั ขา้ มกอ็ า้ งวา่ ประชาชนอาจไม่มีเวลาหรือมีความรู้ท8ีจะเลือกหรือไม่อาจมีทางเลือกอ8ืน การ
เหมารวมหรือสามญั ทศั น์เกิดขBึนเนื8องจากการวิเคราะห์ประชากรที8แทจ้ ริงจาํ เป็ นตอ้ งทาํ การประมาณการ
และจดั วางแต่ละบุคคลไวใ้ นกลุ่มต่างๆ อยา่ งไรก็ตามหากดาํ เนินการดว้ ยความรู้สึกที8ไม่ใส่ใจการเหมารวม
หรือสามญั ทศั น์สามารถนาํ ไปสู่ความหลากหลายของผลที8ไม่พึงประสงค์ทางจริยธรรม แถลงการณ์ของ
จริยธรรมสาํ หรับสมาคมการตลาดอเมริกนั ไดย้ อมรับพBืนฐานศกั ดeิศรีความเป็นมนุษยข์ องผมู้ ีส่วนไดส้ ่วนเสีย
ทBงั หมด

2) กล่มุ ผู้รับสื(อทางการตลาด

277



จุดอนั ตรายทางจริยธรรมรวมถึง

(1) ไม่รวมลูกคา้ ท8ีมีศกั ยภาพจากตลาด:การตลาดแบบเลือกถูกใชเ้ พื8อกีดกBนั ความตอ้ งการจากภาค

ตลาดท8ีไม่พึงประสงค์

(2) กาํ หนดเป้าหมายผทู้ ี8มีความเสี8ยงเช่นเดก็ ผสู้ ูงอายุ

ตวั อย่างของการตลาดท8ีไม่มีจรรยาบรรณโดยมุ่งเป้าหมายไปยงั ผูส้ ูงอายุเช่น การหลอกหลวงใน
รูปแบบการซBือสิทธeิในการใชอ้ สังหาริมทรัพยใ์ นช่วงเวลาท8ีกาํ หนดและตกลงกนั ไว(้ Timeshare)การฉอ้ โกง
ในตลาดมวลชนท8ีเป็ นโครงการท8ีใชส้ ื8อเพื8อการสื8อสารมวลชนซ8ึงไดแ้ ก่โทรศพั ทอ์ ินเทอร์เน็ตจดหมายวิทยุ
โทรทศั น์และการติดต่อกบั บุคคลอื8นเพื8อติดต่อขอร้องและรับเงินเขา้ กองทุนหรืออื8นๆ การฉอ้ โกงกบั ผทู้ ี8ตก
เป็นเหยอ8ื ดว้ ยเงินสดโดยสญั ญาวา่ จะใหเ้ งินสด รางวลั การบริการและผลตอบแทนจากการลงทุนสูงเป็นส่วน
หน8ึงของการฉอ้ โกงในตลาดมวลชน การฉอ้ โกงหุน้ เป็นตน้

ในกรณีของเด็กที8มีการใชผ้ ลิตภณั ฑ์ซ8ึงไม่มีมาตรฐานทาํ ให้ผูบ้ ริโภคที8เป็ นเด็กไดร้ ับอนั ตรายจาก
สินคา้ หรือผลิตภณั ฑท์ 8ีไม่ไดม้ าตรฐานเช่น ของเล่นที8มีส่วนผสมของสีที8เป็นอนั ตรายต่อสุขภาพ อาหารเสริม
สาํ หรับทารกที8ไม่เป็ นประโยชน์ตามคาํ โฆษณาประชาสัมพนั ธ์ สินคา้ สาํ เร็จรูปเช่น เสBือผา้ ซ8ึงทาํ เกิดอาการ
ระคายเคืองต่อผวิ หนงั ของเดก็ ซ8ึงอนั ตรายเหล่านBีเกิดจากความไม่มีจรรยาบรรณของผผู้ ลิตสินคา้

3) กาํ หนดเป้าหมายกล่มุ เส(ียง

กลยทุ ธ์การกาํ หนดเป้าหมายทางการตลาดสาํ หรับผลิตภณั ฑท์ 8ีอาจทาํ ให้เกิดอนั ตรายทางเศรษฐกิจ
ร่างกายและจิตใจกลายเป็นประเดน็ ดา้ นการตลาดซ8ึงไดร้ ับการวพิ ากษว์ จิ ารณ์เป็นจาํ นวนมากโดยเฉพาะอยา่ ง
ยงิ8 มีการตีพิมพเ์ ป็นเอกสารดา้ นการตลาดโดยเนน้ เฉพาะผบู้ ริโภคกลุ่มเส8ียง

เดก็ ผบู้ ริโภคที8สูงอายแุ ละผบู้ ริโภคที8ดอ้ ยโอกาสทางเศรษฐกิจมกั ถูกจดั ประเภทวา่ เป็นส่วนหน8ึงของ
กลุ่มท8ีเสี8ยงในดา้ นการตลาดท8ีไร้จริยธรรม จริยธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคมซ8ึงชุมชนต่างๆดูเหมือน
จะเห็นพอ้ งกนั ว่าการกาํ หนดกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเส8ียงดว้ ยการรณรงคท์ างการตลาดท8ีใชป้ ระโยชน์จากกลุ่ม
เส8ียงนBนั ไม่ยตุ ิธรรมGeorge G Brenkert เป็ นหน8ึงในคนกลุ่มแรกๆที8พูดถึงการใชป้ ระโยชน์จากกลุ่มเส8ียงท8ี
เป็นบุคคลซ8ึงทาํ ใหก้ ารตลาดเป็นเร8ืองที8ผดิ ศีลธรรมหรือไม่เป็นธรรม วยั รุ่นและเดก็ ในประเทศสหรัฐอเมริกา
ถูกการกดดนั ดว้ ยกลยุทธ์ทางการตลาดท8ีมาจากบริษทั ผูผ้ ลิตอุตสาหกรรมอาหารและเครื8องด8ืมและทาํ ให้

278


นกั การตลาดดา้ นอาหารสามารถดึงดูดให้เยาวชนกลายเป็ นผบู้ ริโภคผลิตภณั ฑเ์ หล่านBนั เพราะอาํ นาจการใช้
จ่ายของวยั รุ่นและเด็กที8ซBือมีอิทธิพลและจะเป็ นผูบ้ ริโภคที8เป็ นผูใ้ หญ่ในอนาคตการผิดจริยธรรมในการ
กาํ หนดเป้าหมายไปยงั เดก็ โดยเฉพาะอยา่ งยง8ิ เม8ือพดู ถึงอาหารและเคร8ืองดื8มที8ไม่ดีต่อสุขภาพเน8ืองจากเดก็ ๆมี
ปัญหาในการตดั สินใจหรือไม่มีประสบการณ์ในการตดั สินใจบริโภคผลิตภณั ฑ์ซ8ึงมีวตั ถุประสงคข์ องการ
โฆษณาและรูปแบบการสื8อสารอื8นๆ ดงั นBนั จึงเป็ นท8ียอมรับไม่ไดใ้ นทางศีลธรรมที8มีการกาํ หนดเป้าหมาย
เด็กโดยอาศยั ช่องโหวข่ องความรู้เท่าไม่ถึงในสินคา้ หรือผลิตภณั ฑแ์ ละในประเทศเบลเยยี8 มหา้ มมีการแสดง
โฆษณาสินคา้ ที8ไม่มีจริยธรรมในรายการของเด็กเช่นเดียวกบั ในประเทศออสเตรเลียโฆษณาดงั กล่าวไม่ได้
รับอนุญาตใหอ้ อกรายการโทรทศั น์สาํ หรับเดก็ ก่อนวยั เรียนถือเป็นการกระทาํ ที8ผดิ จรรยาบรรณในการสร้าง
ผลกาํ ไรผา่ นทางการตลาดใหก้ บั กลุ่มที8เสี8ยงเช่นเดก็ ยากจนหรือผสู้ ูงอายุ

4) จรรยาบรรณในการกาํ หนดราคา

การกาํ หนดราคาพร้อมทBงั ผลิตภณั ฑส์ ถานที8และการส่งเสริมการขายเป็ นหนา้ ท8ีทBงั สี8ของการตลาด
ผูค้ า้ ปลีกและผูผ้ ลิตตอ้ งมนั8 ใจว่ามีการกาํ หนดกลยุทธ์ดา้ นราคาทางจริยธรรมเพ8ือสร้างรายไดโ้ ดยไม่ตอ้ ง
หลอกลวงคู่แข่งหรือผบู้ ริโภค

อยา่ งไรก็ตามเห็นไดช้ ดั ว่าผูซ้ Bือและผูข้ ายมีเป้าหมายท8ีแตกต่างกนั และรับรู้ผลลพั ธ์ในกระบวนการ
แลกเปล8ียน โดยปกติผซู้ Bือตอ้ งการหาผลิตภณั ฑแ์ ละบริการในราคาที8ดีที8สุดในขณะท8ีผขู้ ายเนน้ การสร้างผล
กาํ ไรสูงสุด

(1) การตรึงราคา

การตรึงราคาคือการรักษาระดบั ราคาไวใ้ นระดบั หน8ึงซ8ึงไดท้ าํ การตกลงกนั ระหว่างผูข้ ายท8ีแข่งขนั
กันและเป็ นส8ิ งท8ีผิดกฎหมายในหลายๆประเทศ เม8ือการตรึ งราคาเกิดขBึนราคาจะถูกกําหนดโดย
ภาคอุตสาหกรรมลูกคา้ จะถูกบงั คบั ใหต้ อ้ งจ่ายในราคาที8สูงเกินไปเนื8องจากไม่มีตวั เลือกของสินคา้

การตรึงราคาถือว่าผิดจรรยาบรรณและไม่รับผิดชอบต่อสังคมเน8ืองจากเป็ นการละเมิดกฎหมายท8ี
กาํ หนดขBึน โดยการแข่งขนั ระหวา่ งบริษทั ท8ีผลิตสินคา้ จะทาํ ใหต้ น้ ทุนต8าํ และผบู้ ริโภคสามารถซBือไดใ้ นราคา
ที8เหมาะสมจึงทาํ ใหเ้ กิดการแข่งขนั ทางการตลาด

(2) สงครามดา้ นราคา

279


สงครามดา้ นราคาอาจสร้างความหายนะทางอารมณ์และทางจิตใจไดซ้ 8ึงจะส่งผลกระทบต่อบุคคล
รายไดข้ องบริษทั และอุตสาหกรรม การทาํ สงครามดา้ นราคาคือการกาํ จดั คู่แข่งออกจากตลาดหรือเพื8อสร้าง
อุปสรรคในการเขา้ สู่ตลาดของคู่แข่งใหม่ๆ แมว้ า่ จะเป็ นประโยชน์สาํ หรับผบู้ ริโภคเน8ืองจากเพราะจะไดร้ ับ
ผลิตภณั ฑ์หรือบริการในราคาที8ต8าํ แต่ผูบ้ ริโภคอาจไดร้ ับสินคา้ หรือบริการที8ไม่มีหรือมีคุณภาพน้อยลง
นอกจากนBีในระยะยาวก็จะสามารถทาํ ให้คู่แข่งอ8ืนๆออกจากธุรกิจและผลกาํ ไรท8ีไดร้ ับจะลดลงซ8ึงทาํ ให้
ธุรกิจไม่สามารถอยรู่ อดได้ หากบริษทั มีส่วนเก8ียวขอ้ งกบั ยทุ ธวิธีในการทาํ สงครามดา้ นราคากจ็ ะเห็นวา่ เป็น
เรื8องผดิ จรรยาบรรณเน8ืองจากเป็นการเริ8มตน้ ที8เป็นอนั ตรายและผลกั ดนั ใหบ้ ริษทั อ8ืนๆใชก้ ลยทุ ธ์ที8คลา้ ยคลึง
กนั เพ8ือเป้าหมายโดยรวมของบริษทั คือการเพ8ิมผลกาํ ไรและรายไดใ้ หม้ ากที8สุด แต่อาจเป็ นอนั ตรายต่อธุรกิจ
ในระยะยาว

(3) การสมรู้ร่วมคิดในการกาํ หนดราคา

การสมรู้ร่วมคิดในการกาํ หนดราคาเกิดจากการท8ีบริษทั หลายๆแห่งร่วมมือกนั กาํ หนดราคาสินคา้
หรือบริการไวใ้ นระดบั ที8สูงขBึนดว้ ยความหวงั ในการบรรลุผลกาํ ไรมหาศาลหรือจาํ กดั การทาํ ตลาด การตรึง
ราคาบางครBังเรียกวา่ การสมรู้ร่วมคิดในการกาํ หนดราคาโดยเนน้ ขอ้ ตกลงให้เป็ นความลบั เพื8อหลีกเล8ียงการ
แข่งขนั ที8เป็นธรรม

ตวั อยา่ งกิจกรรมของการกาํ หนดราคาที8ไม่มีจรรยาบรรณเช่น

1. การกาํ หนดราคาแบบเจาะตลาด
2. การทาํ สงครามดา้ นราคา
3. การกาํ หนดราคาแบบหลากหลายราคา
4. การแบ่งแยกราคา
5. การทุ่มตลาด

5) จริยธรรมในการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย

การโฆษณาคือการส8ือสารมวลชนและตอ้ งเสียค่าใชจ้ ่ายโดยมีวตั ถุประสงคห์ ลกั เพื8อส่งมอบขอ้ มูล
ทศั นคติและกระตุน้ การกระทาํ ท8ีเป็ นประโยชน์ต่อผูล้ งโฆษณาโดยทว8ั ไปคือการขายผลิตภณั ฑ์หรือ
บริการ การโฆษณาและการประชาสมั พนั ธ์มีอิทธิพลอยา่ งมีนยั สาํ คญั ต่อผคู้ นในสงั คมโดยรวมในขณะท8ี
มีการกาํ หนดทศั นคติพฤติกรรมและลาํ ดบั ความสาํ คญั นกั วิชาการบางคนเช8ือวา่ การโฆษณาสนบั สนุน

280


ประเด็นดา้ นจริยธรรม นอกจากนBียงั ถือว่าการผิดจรรยาบรรณสร้างความอบั อายต่อสินคา้ หรือบริการ
หรือคู่แข่ง (Srivastava & Nandan, 2553)ประเด็นดา้ นจริยธรรมอื8นๆไดแ้ ก่ การกระทาํ ทารุณต่อผูห้ ญิง
การโฆษณาต่อเด็กการโฆษณาที8ทาํ ให้เขา้ ใจผิดและปัญหาอ8ืนๆซ8ึงนาํ ไปสู่การลดลงของจริยธรรมใน
สงั คม การกระทาํ ทารุณต่อสตรีเป็นท8ีประจกั ษอ์ ยา่ งมากในโฆษณา บ่อยครBังที8ผหู้ ญิงถูกโฆษณาจบั คู่กบั
ผลิตภณั ฑ์ในครัวเรือนเช่นเคร8ืองใชใ้ นการทาํ ความสะอาดและแสดงว่าผูห้ ญิงตอ้ งทาํ งานในบา้ นซ8ึง
แสดงถึงความเป็ นทาสหรือขา้ รับใช้ของผูห้ ญิง ผูห้ ญิงมกั ถูกใช้เป็ นสัญลกั ษณ์ทางเพศเพื8อถ่ายทอด
ขอ้ ความพิเศษเก8ียวกบั ผลิตภณั ฑ์ เช่นการโฆษณาผา้ อนามยั เสBือชBนั ใน กางเกงใน เป็ นตน้ โดยผูช้ าย
มกั จะเห็นไดช้ ดั ในโฆษณาดงั กล่าวซ8ึงแสดงถึงความคิดของบริษทั ผผู้ ลิตสินคา้ หรือผลิตภณั ฑท์ ี8ตอ้ งการ
แสดงให้เห็นถึงความเป็ นเพศหญิง ตวั อย่างของโฆษณาท8ีผลิตนBาํ อดั ลมดงั ยี8ห้อหน8ึงมีการใชโ้ ฆษณา
แสดงให้เห็นประเด็นที8อาจผิดจรรยาบรรณในการผลิต โดยนาํ นกั ออกแบบกระเป๋ าแบรนดเ์ นมยหี8 ้อดงั
ระดบั โลกซี8งมีกลุ่มเป้าหมายเป็นสุภาพสตรีจากทว8ั โลกโดยอา้ งวา่ นBาํ หนกั ลดลง 80 ปอนดใ์ นการบริโภค
นBาํ อดั ลมที8ควบคุมนBาํ หนกั ไดโ้ ดยไดก้ ารโฆษณานBีใชน้ างแบบหุ่นผอมบางและนกั ออกแบบแฟชน8ั ที8โด่ง
ดงั ไปทวั8 โลกซ8ึงโดยปกตินางแบบตอ้ งระมดั ระวงั ในการบริโภคอาหารเพื8อภาพลกั ษณ์ของร่างกายซ8ึง
แสดงขอ้ ความการโฆษณาที8ผิดพลาดสําหรับผูห้ ญิงโดยเฉพาะในกลุ่มผูห้ ญิงวยั หนุ่มสาว การโฆษณา
แสดงใหเ้ ห็นวา่ การอดอาหารเป็ นเร8ืองปกติและการบริโภคเครื8องดื8มนBาํ อดั ลมที8สามารถลดนBาํ หนกั เป็ น
วิธีที8จะทาํ ให้ร่างกายบอบบางและน่าสนใจ ดงั นBนั ในกรณีเช่นนBีธุรกิจควรดาํ เนินการโฆษณาดว้ ยความ
ระมดั ระวงั เนื8องจากโฆษณาและการส่งเสริมการขายอาจเขา้ ข่ายผดิ จรรยาบรรณ

(1) หลกั จริยธรรมทเี( กย(ี วข้องโดยเฉพาะกบั การโฆษณาทว(ั ไป

หลกั ของศีลธรรม

ตอ้ งใชว้ ิธีการและเทคนิคในการโฆษณาเช่น การไม่เห็นแก่ประโยชน์ส่วนตวั การโนม้ นา้ วชกั จูงท8ี
สุจริตต่อผบู้ ริโภค

(2) หลกั จริยธรรมในการโฆษณา 3 ประการคือ
1. เคารพและยดึ มนั( ต่อหลกั ความจริง

1.1 อยา่ ใชก้ ารโฆษณาท8ีหลอกลวง
1.2 อยา่ ใชก้ ารโฆษณาที8เกินความจริง
1.3 อยา่ บิดเบือนความจริงโดยกล่าวอา้ งถึงส8ิงต่างๆ โดยไม่ใหห้ รือระงบั ขอ้ เทจ็ จริงที8เกี8ยวขอ้ ง

281


2. เคารพและยดึ มนั( ต่อศักดVศิ รีของมนุษย์
2.1ใหค้ วามสาํ คญั กบั ผทู้ ี8อ่อนแอและผดู้ อ้ ยโอกาสเช่น เดก็ ผสู้ ูงอายุ คนยากจนและผดู้ อ้ ยโอกาส

2.2อยา่ ใชป้ ระโยชนข์ องการโฆษณากบั ผทู้ ี8อ่อนแอและผดู้ อ้ ยโอกาสทางสงั คม

3. เคารพและยดึ มน(ั ในความรับผดิ ชอบต่อสังคม

3.1 การโฆษณาท8ีมีความห่วงใยต่อระบบนิเวศวิทยาดว้ ยการโฆษณาให้ผูบ้ ริโภคไม่ใชก้ ารดาํ เนิน
ชีวิตแบบฟ่ ุมเฟื อยซ8ึงจะทาํ ให้สิBนเปลืองทรัพยากรธรรมชาติและทาํ ลายสภาพแวดลอ้ มเช่น
โฆษณาการใชพ้ ลงั งานทางเลือกจากพลงั งานแสงอาทิตยท์ ี8มีส่วนช่วยอนุรักษพ์ ลงั งานบนโลก

3.2 การโฆษณาไม่ควรลดความกา้ วหนา้ ของมนุษยใ์ นการคิดคน้ สิ8งดีๆและควรปลูกฝังวถิ ีชีวติ ท8ี

ประหยดั

8.2 ตวั อย่างจรรยาบรรณทางการตลาด(Ethics of Marketing Example)

8.2.1 จรรยาบรรณทางการตลาดของนกั การตลาดประเทศสหรัฐอเมริกา

แถลงการณ์ของสมาคมการตลาดอเมริกนั

คาํ นาํ

สมาคมการตลาดอเมริกนั มุ่งมน8ั ที8จะส่งเสริมมาตรฐานสูงสุดของบรรทดั ฐานทางจริยธรรมวิชาชีพ
และค่านิยมสําหรับสมาชิกบรรทดั ฐานไดถ้ ูกบญั ญตั ิให้เป็ นมาตรฐานการปฏิบตั ิที8ไดร้ ับการคาดหมายจาก
สงั คมและหรือองคก์ ารทางวชิ าชีพ ค่านิยมแสดงถึงความคิดเห็นส่วนรวมเก8ียวกบั ส8ิงที8ชุมชนเห็นวา่ เป็นที8พึง
ปรารถนามีความสําคญั และถูกตอ้ งตามหลกั ศีลธรรม ค่านิยมยงั เป็ นเกณฑ์ในการประเมินการกระทาํ ส่วน
บุคคลและการกระทาํ ของผอู้ 8ืน ในฐานะนกั การตลาดตอ้ งตระหนกั วา่ ไม่เพียงแต่ใหบ้ ริการกบั องคก์ ารเท่านBนั
แต่ยงั ทาํ หนา้ ท8ีเป็ นผพู้ ิทกั ษส์ ิทธิของสังคมในการสร้างส8ิงอาํ นวยความสะดวกและดาํ เนินการธุรกรรมที8เป็ น
ส่วนหน8ึงของเศรษฐกิจให้เจริญยิ8งขBึน ในบทบาทนBีนกั การตลาดคาดว่าจะไดร้ ับบรรทดั ฐานทางจริยธรรม
ระดบั อาชีพสูงสุดและค่านิยมทางจริยธรรมซ8ึงแสดงถึงความรับผิดชอบที8มีต่อผมู้ ีส่วนไดส้ ่วนเสียหลายราย
เช่นลูกคา้ พนกั งานนกั ลงทุนเพ8ือนสมาชิกช่องทางหน่วยงานกาํ กบั ดูแลและชุมชน

282


บรรทดั ฐานทางจริยธรรมในฐานะนกั การตลาดตอ้ งอยา่ ทาํ อนั ตรายซ8ึงหมายถึงหลีกเล8ียงการกระทาํ
ท8ีเป็ นอนั ตรายด้วยการประมวลใช้มาตรฐานท8ีสูงทางจริยธรรมและยึดมั8นในกฎหมายและขอ้ บังคบั ท8ี
เกี8ยวขอ้ งทBงั หมดเป็นทางเลือกท8ีตอ้ งทาํ

สร้างความเชื8อถือในระบบการตลาดซ8ึงหมายถึงการมุ่งมน8ั สร้างความเชื8อมนั8 ท8ีดีและการจดั การอยา่ ง
เป็นธรรมเพื8อใหม้ ีส่วนร่วมรับผดิ ชอบในความมีประสิทธิภาพของกระบวนการแลกเปลี8ยนรวมทBงั หลีกเลี8ยง
การหลอกลวงในการออกแบบผลิตภณั ฑก์ ารกาํ หนดราคาการสื8อสารและการส่งมอบการกระจาย

นาํ มาใชซ้ 8ึงค่านิยมทางจริยธรรมซ8ึงหมายถึงการสร้างความสัมพนั ธ์และเสริมสร้างความเช8ือมน8ั ของ
ผูบ้ ริโภคในบูรณภาพของการตลาดด้วยการยืนยนั ค่านิยมหลักเหล่านBีเช่น ความซื8อสัตย์สุจริตความ
รับผดิ ชอบความเป็นธรรม ความเคารพความโปร่งใสและสิทธิในความเป็นพลเมือง

ค่านิยมทางจริยธรรมเช่น

ความซื8อสตั ยต์ รงไปตรงมาในการติดต่อกบั ลูกคา้ และผมู้ ีส่วนไดเ้ สีย

มุ่งมนั8 ที8จะทาํ ใหเ้ กิดความจริงในทุกสถานการณ์และตลอดเวลา

ความรับผดิ ชอบเพ8ือยอมรับผลของการตดั สินใจทางการตลาดและกลยทุ ธ์เช่น

มุ่งมนั8 ที8จะตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้

หลีกเล8ียงการใชอ้ าํ นาจบีบบงั คบั กบั ผมู้ ีส่วนไดเ้ สียทBงั หมด

ยอมรับภาระผูกพนั ทางสังคมต่อผูม้ ีส่วนไดเ้ สียท8ีมาพร้อมกบั การตลาดท8ีเพ8ิมขBึนและอาํ นาจทาง
เศรษฐกิจ

ตระหนกั ถึงความมุ่งมนั8 พิเศษต่อกลุ่มตลาดที8อ่อนแอเช่นเดก็ ผสู้ ูงอายผุ ทู้ ี8ยากจนทางเศรษฐกิจผทู้ 8ีไม่รู้
หนงั สือและผดู้ อ้ ยโอกาส

ความโปร่งใสเพื8อสร้างจิตวญิ ญาณของการเปิ ดกวา้ งในการดาํ เนินงานดา้ นการตลาดเช่น

มุ่งมนั8 ในการสื8อสารอยา่ งชดั เจนกบั ผมู้ ีส่วนไดส้ ่วนเสียทBงั หมด

ยอมรับการวจิ ารณ์ที8สร้างสรรคจ์ ากลูกคา้ และผมู้ ีส่วนไดส้ ่วนเสีย

283


อธิบายและดาํ เนินการอยา่ งเหมาะสมเกี8ยวกบั ความเส8ียงดา้ นผลิตภณั ฑห์ รือบริการอยา่ งมีนยั สาํ คญั
การเขา้ แทนท8ีหรือการมองเหตุการณ์ไกลท8ีอาจส่งผลกระทบต่อลูกคา้ หรือการรับรู้ถึงการตดั สินใจซBือ

เปิ ดเผยรายละเอียดของราคาและเงื8อนไขทางการเงินตลอดจนความพร้อมดา้ นราคาและการปรับ
ราคา
สิทธิในความเป็ นพลเมืองเช่น

- เพื8อตอบสนองความรับผดิ ชอบทางเศรษฐกิจกฎหมายสงั คมและการกศุ ลท8ีใหบ้ ริการแก่ผมู้ ีส่วนไดเ้ สีย
มุ่งมน8ั ท8ีจะปกป้องสิ8งแวดลอ้ มทางนิเวศวทิ ยาในการดาํ เนินการรณรงคท์ างการตลาด
ใหผ้ ลประโยชน์กลบั ไปยงั ชุมชนผา่ นอาสาสมคั รและการบริจาคเพ8ือการกศุ ล
มีส่วนร่วมในการปรับปรุงการตลาดและชื8อเสียงของบริษทั โดยรวม
กระตุน้ ใหส้ มาชิกในห่วงโซ่อุปทานโดยสร้างความมน8ั ใจวา่ การคา้ เป็นเรื8องท8ีเป็นธรรมสาํ หรับผมู้ ีส่วน

ร่วมทBงั หมดรวมถึงผผู้ ลิตในประเทศกาํ ลงั พฒั นา
8.2.2 จรรยาบรรณทางการตลาดของนกั การตลาดประเทศแคนาดา
นกั การตลาดประเทศแคนาดาตอ้ งคาํ นึงถึงส8ิงต่อไปนBี

1. การใชข้ อ้ มูลส่วนบุคคล
นักการตลาดต้องส่ งเส ริ มการจัดการข้อมู ลส่ วน บุ คคลที8 รับ ผิดชอบ และโป ร่ งใส ใน ลักษ ณ ะท8ี

ส อดคล้องกับ บ ท บัญ ญัติ แห่ งกฎห มายคุ้มครองข้อมูลส่ วน บุ คคลและเอกส ารอิ เล็กท รอนิ กส์ และห รื อ
กฎหมายของรัฐโดยมีผลบงั คบั ใชแ้ ละหลกั เกณฑ์ที8ระบุไวใ้ นหลกั การความเป็ นส่วนตวั 10 ประการของ
ประมวลจรรยาบรรณนBีคือ

1.1 ความรับผดิ ชอบ
องคก์ ารรับผิดชอบต่อขอ้ มูลส่วนบุคคลท8ีอยภู่ ายใตก้ ารควบคุมและจะกาํ หนดบุคคลหรือบุคคลที8

รับผดิ ชอบต่อการปฏิบตั ิตามหลกั การขององคก์ าร

284



1.2 ระบุวตั ถุประสงค์

วตั ถุประสงคท์ ี8เป็นขอ้ มูลส่วนบุคคลจะถูกเกบ็ รวบรวมจะตอ้ งระบุโดยองคก์ ารเวลาหรือก่อนเวลาท8ี
มีการรวบรวมขอ้ มูล

1.3 ความยนิ ยอม
ความรู้และความยินยอมของบุคคลเป็ นส8ิงจาํ เป็ นสําหรับการเก็บรวบรวมการใชห้ รือการเปิ ดเผย

ขอ้ มูลส่วนบุคคลยกเวน้ ในกรณีท8ีไม่เหมาะสม
1.4 จาํ กดั การเกบ็ รวบรวม
การรวบรวมขอ้ มูลส่วนบุคคลจะจาํ กดั อยใู่ นขอ้ มูลที8จาํ เป็นสาํ หรับวตั ถุประสงคท์ 8ีองคก์ ารกาํ หนดไว้

ขอ้ มูลตอ้ งไดร้ ับการเกบ็ รวบรวมโดยวธิ ีการท8ียตุ ิธรรมและถูกตอ้ งตามกฎหมาย
1.5 การจาํ กดั การใช้
การเปิ ดเผยข้อมูลและการเก็บรักษาข้อมูลส่วนบุคคลจะต้องไม่ถูกนํามาใช้หรือเปิ ดเผยเพื8อ

วตั ถุประสงคอ์ ื8นนอกเหนือจากที8ไดม้ ีการเก็บรวบรวมไวเ้ วน้ แต่ไดร้ ับความยินยอมจากบุคคลหรือตามที8
กฎหมายกาํ หนดขอ้ มูลส่วนบุคคลจะถูกเกบ็ รักษาไวต้ ราบเท่าที8จาํ เป็นเพื8อใหบ้ รรลุวตั ถุประสงคด์ งั กล่าว

1.6 ความถูกตอ้ ง

ขอ้ มูลส่วนบุคคลจะตอ้ งถูกตอ้ งครบถว้ นและเป็นปัจจุบนั ตามความจาํ เป็นสาํ หรับวตั ถุประสงคท์ 8ีใช้
งาน

1.7 การป้องกนั
ขอ้ มูลส่วนบุคคลจะไดร้ ับการคุม้ ครองโดยการรักษาความปลอดภยั ที8เหมาะสมต่อความไวของ

ขอ้ มูล
1.8 การเปิ ดกวา้ ง
องคก์ ารจะตอ้ งพร้อมให้ขอ้ มูลที8เฉพาะเจาะจงแก่บุคคลเก8ียวกบั นโยบายและแนวปฏิบตั ิท8ีเกี8ยวกบั

การจดั การขอ้ มูลส่วนบุคคล
1.9 การเขา้ ถึงขอ้ มูลส่วนบุคคล

285


เม8ือไดร้ ับการร้องขอบุคคลจะไดร้ ับแจง้ ถึงการมีอยกู่ ารใชแ้ ละการเปิ ดเผยขอ้ มูลส่วนบุคคลของตน
และจะไดร้ ับการเขา้ ถึงขอ้ มูลดงั กล่าว บุคคลจะสามารถเรียกร้องและตรวจสอบความสมบูรณ์ของขอ้ มูล
และแกไ้ ขใหเ้ หมาะสม

1.10 การปฏิบตั ิตามขอ้ คิดเห็นท8ีขดั แยง้ หรือทา้ ทาย
บุคคลควรจดั การตอบสนองเก8ียวกบั การปฏิบตั ิตามขอ้ คิดเห็นที8ขดั แยง้ หรือทา้ ทายดว้ ยหลกั การ

ทBงั หมดเพ8ือกาํ หนดใหแ้ ต่ละบุคคลหรือบุคคลที8รับผดิ ชอบสาํ หรับการปฏิบตั ิตามขอ้ คิดเห็นหรือความทา้ ทาย
ของบริษทั
2. ความจริง

การส8ือสารทางการตลาดตอ้ งไม่ละเวน้ ขอ้ เท็จจริงที8เป็ นสาระสําคญั และตอ้ งชดั เจนเขา้ ใจง่ายและ
เป็นความจริง นกั การตลาดตอ้ งไม่นาํ เสนอธุรกิจท8ีเป็นเทจ็ หรือทาํ ใหผ้ บู้ ริโภคเขา้ ใจผดิ
3. ขอ้ จาํ กดั ในการรณรงค์
3.1 นกั การตลาดตอ้ งไม่เขา้ ร่วมในการรณรงคใ์ ดๆท8ีเก8ียวขอ้ งกบั การดูหม8ินหรือเอารัดเอาเปรียบบุคคลหรือ
กลุ่มใดๆอนั เนื8องมาจากเชBือชาติสีผิวชาติพนั ธุ์ศาสนาแหล่งกาํ เนิดเพศรสนิยมทางเพศสถานภาพสมรสหรือ
อายุ
3.2 นกั การตลาดตอ้ งไม่เขา้ ร่วมในการเผยแพร่เนBือหาท8ีไม่พึงประสงคซ์ 8ึงมีลกั ษณะทางเพศท8ีหยาบคายหรือ
ลามกอนาจารยกเวน้ ในกรณีที8จาํ เป็นตอ้ งทาํ ตามกฎหมาย
3.3 นกั การตลาดตอ้ งไม่เขา้ ร่วมในการเผยแพร่เนBือหาใดๆท8ีทาํ ให้การมีเพศสัมพนั ธ์สยองขวญั การทาํ ร้าย
การทรมานการทารุณกรรมความรุนแรงหรือความเกลียดชงั ยกเวน้ ในกรณีที8จาํ เป็นตอ้ งทาํ ตามกฎหมาย
3.4 นกั การตลาดตอ้ งไม่ใชค้ วามจงรักภกั ดีขาดความรู้หรือขาดประสบการณ์ของผูบ้ ริโภคในการแสวงหา
ประโยชนแ์ ละตอ้ งดูแลผบู้ ริโภคที8อ่อนแอผบู้ ริโภคที8อยใู่ นกลุ่มเส8ียงหรือดอ้ ยโอกาส
8.2.3 จรรยาบรรณของนกั การตลาดไทย

286

287

288

289



8.3 ประเดน็ เพมิ( เตมิ ในด้านจริยธรรมทางการตลาด(Further issues in marketing ethics)

จรรยาบรรณการตลาดคาบเกี8ยวกบั จริยธรรมดา้ นสิ8งแวดลอ้ มในเรื8องปัญหาขยะท8ีเก8ียวขอ้ งกบั บรรจุ
ภณั ฑข์ องผลิตภณั ฑ์ ความคิดเชิงจริยธรรมคือการตอบสนองต่อสถานการณ์ท8ีเกี8ยวขอ้ งกบั หลกั การเก8ียวกบั
พฤติกรรมของมนุษยใ์ นดา้ นความเหมาะสมและความไม่เหมาะสมของการสื8อสารบางอยา่ งและเพ8ือความ
สุภาพและความไม่สุภาพของเจตนาและผลของการกระทาํ แต่ละดา้ นกล่าวอีกนยั หน8ึงจริยธรรมเป็ นความ
แตกต่างระหว่างความถูกตอ้ งและผิด ธุรกิจกาํ ลงั เผชิญหนา้ กบั การตดั สินใจดา้ นจริยธรรมทุกวนั และไม่ว่า
พนักงานจะตดั สินใจใชจ้ ริยธรรมเป็ นตวั ชBีนาํ ในการทาํ ธุรกิจเป็ นส8ิงท8ีผูน้ าํ ธุรกิจตอ้ งการเช่นผูจ้ ดั การตอ้ ง
ปลูกฝังให้ นกั การตลาดมีความรับผิดชอบต่อจริยธรรมในการทาํ ตลาดและภาพลกั ษณ์ของผลิตภณั ฑ์ ดว้ ย
เหตุนBีนักการตลาดจึงจาํ เป็ นตอ้ งเขา้ ใจว่าจริยธรรมที8ดีคืออะไรรวมถึงการใช้จริยธรรมท8ีดีในรณรงค์ทาง
การตลาดต่างๆเพื8อเขา้ ถึงกลุ่มเป้าหมายและเขา้ ถึงลูกคา้ ไดด้ ียงิ8 ขBึน

การกาํ หนดแนวทางสาํ หรับการตลาดที8ดีมีการปฏิบตั ิเม8ือบริษทั สร้างมาตรฐานทางจริยธรรมที8สูง
เพื8อเขา้ ถึงตลาดโดยมีส่วนร่วมในการตลาดเชิงจริยธรรม การตลาดที8มีจริยธรรมและมีประสิทธิภาพควรให้
ความสาํ คญั กบั การตดั สินใจและความพยายามทางการตลาดทBงั หมดเพื8อตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้
ผูจ้ ดั จาํ หน่ายและคู่คา้ ทางธุรกิจ พฤติกรรมทางจริยธรรมควรบงั คบั ใชต้ ลอดทBงั วฒั นธรรมของบริษทั และ
ผา่ นการปฏิบตั ิของบริษทั

อยา่ งไรกต็ ามนกั การตลาดรู้จกั ผลิตภณั ฑท์ 8ีทาํ ใหเ้ กิดขอ้ สงสยั ต่อสาธารณชน ซ8ึงความสงสยั เหล่านBีมี
แนวโนม้ ที8จะคิดว่าเป็ นผลิตภณั ฑ์ท8ีมีการถกเถียงกนั อยใู่ นหมู่คนท8ีสนใจในขณะที8อาจเป็ นการละเมิดผูอ้ ื8น
ตัวอย่างเช่น ปื นพกแบบราคาถูกเป็ นผลิตภัณฑ์ท8ีขายได้อย่างอิสระเสรีในประเทศสหรัฐอเมริกาโดย
ประชาชนสามารถซBือหาไดเ้ พื8อป้องกนั ตวั ล่าสัตว์ แต่อาวุธเหล่านBีจะถูกวิพากษ์วิจารณ์จากสาธารณชน
เพราะขายในราคาท8ีต8าํ ทาํ ใหง้ ่ายต่อการซBือ นกั วิจารณ์กล่าวถึงอาวธุ เหล่านBีถูกซBือเพ8ือก่ออาชญากรรมเชิงลบ
แต่นักการตลาดสร้างแรงดึงดูดใจในตลาดกลุ่มเป้าหมายนBีด้วยการขายอาวุธปื นท8ีสามารถเขา้ ถึงได้ง่าย
ในขณะที8การโตแ้ ยง้ ในกรณีนBีอาจดูเหมือนผิดจรรยาบรรณเน8ืองจากลกั ษณะของปื นพกราคาถูก และเป็ น
อาวุธท8ีขายถูกตอ้ งตามกฎหมายให้กบั ลูกคา้ ในอตั ราที8ไม่แพงโดยอา้ งเหตุเพื8อความปลอดภยั การป้องกนั
ตวั เอง การล่าสัตวแ์ ละการบงั คบั ใชก้ ฎหมายกบั ผบู้ ริโภคถือเป็ นจริยธรรมที8ดีเนื8องจากเป็ นผลิตภณั ฑท์ 8ีตอ้ ง
รู้จกั ใชอ้ ยา่ งปลอดภยั และมีการวางตลาดโดยผูบ้ ริโภคซ8ึงตอ้ งเป็ นผูม้ ีความรับผิดชอบและวุฒิภาวะสูง การ

290


เปรียบเทียบนBีสนับสนุนขอ้ เท็จจริงท8ีว่าการตลาดเชิงจริยธรรมสามารถรับรู้ถึงผูบ้ ริโภคที8แตกต่างกนั ได้
ขBึนอยกู่ บั ลกั ษณะของผลิตภณั ฑท์ ี8ขายในตลาด
8.4 องค์การการค้าโลกยุตธิ รรม(World Fair Trade Organization WFTO)ดงั รูปท(ี 8.1

ก่อตBังขBึนในปี พ.ศ. 2532 โดยใช้ช8ือว่า สมาคมแฟร์เทรดนานาชาติ (International Fair Trade
Association -IFAT)แต่ต่อมาในปี พ.ศ. 2552 ไดเ้ ปล8ียนช8ือเป็นองคก์ ารการคา้ โลกยตุ ิธรรม(World Fair Trade
Organization -WFTO)ซ8ึงมีภาระกิจหลกั ในการสนบั สนุนให้ผูผ้ ลิตไดย้ กระดบั ชีวิตความเป็ นอยขู่ องตวั เอง
และชุมชนผา่ นระบบการคา้ ที8เป็นธรรม

องค์การการคา้ โลกยุติธรรมเป็ นเครือข่ายนานาชาติขององค์การสมาชิกที8เป็ นองค์การท8ีทาํ ธุรกิจ
การคา้ แฟร์เทรดและองคก์ ารที8ทาํ งานสนบั สนุนดา้ นแฟร์เทรด โดยสมาชิกเกือบ 500 องคก์ ารใน 75 ประเทศ

ในปัจจุบนั WFTO มีสมาชิกกว่า 400 องคก์ ารใน 76 ประเทศ โดยมีสมาชิกสามญั 361 หน่วยงาน
และสมาชิกสมทบที8เป็ นบุคคลอีก 46 คน (ณ 31 ธนั วาคม 2553) โดยสมาชิกส่วนใหญ่ เกือบ 120 หน่วยงาน
อยใู่ นภูมิภาคเอเชีย รองลงมาคือ ยโุ รป และแอฟริกา ในประเทศไทยมีสมาชิกองคก์ ารการคา้ โลกยตุ ิธรรมอยู่
5 องคก์ ารคือ บริษทั ไทยคราฟท์แฟร์เทรดบริษทั ไทยไทรเบิลคราฟท์สแฟร์เทรดสหกรณ์กรีนเนทShiana
LLC และ WEAVE(Women's education for advancement and empowerment)

สํานักงานเลขานุการขององค์การการค้าโลกยุติธรรมตBังอยู่ที8เมือง Culemborgในประเทศ
เนเธอร์แลนด(์ ท8ีมา :http://www.greennet.or.th/article/1420)

รูปที8 8.1 สญั ลกั ษณ์ขององคก์ ารการคา้ โลกยตุ ิธรรม
กิจกรรมหลกั ขององคก์ ารการคา้ โลกยตุ ิธรรมคือ
1. การพฒั นาตลาดเพ8ือการคา้ อยา่ งเป็นธรรม

291


2. สร้างความเชื8อมนั8 ในการคา้ ที8เป็นธรรม
3. แสดงความคิดเห็นอยา่ งเปิ ดเผยปราศจากความกลวั หรือความลงั เลเพื8อการคา้ ท8ีเป็นธรรม
4. ใหโ้ อกาสเครือข่าย
5. เพ8ิมขีดความสามารถในภูมิภาค

องคก์ ารการคา้ โลกยตุ ิธรรมกาํ หนดหลกั การ 10 ประการ
ดงั รูปที8 8.2 ที8องคก์ ารการคา้ อยา่ งเป็นธรรมตอ้ งปฏิบตั ิและยดึ ถือคือ

รูปท8ี 8.2 หลกั การ 10 ประการที8องคก์ ารการคา้ โลกยตุ ิธรรมตอ้ งปฏิบตั ิและยดึ ถือ
1 การสร้างโอกาสสาํ หรับผผู้ ลิตที8ดอ้ ยโอกาสทางเศรษฐกิจ
2. ความโปร่งใสและความรับผดิ ชอบ
3. แนวปฏิบตั ิทางการคา้ ที8เป็นธรรม
4. การชาํ ระเงินดว้ ยราคาท8ียตุ ิธรรม
5. ตรวจสอบใหแ้ น่ใจวา่ ไม่มีการใชแ้ รงงานเดก็ และแรงงานที8ถูกบงั คบั
6. ความมุ่งมนั8 ในการไม่เลือกปฏิบตั ิความเท่าเทียมทางเพศและเสรีภาพในการสมาคม
7. การดูแลสภาพการทาํ งานที8ดี
8. จดั เตรียมเสริมสร้างขีดความสามารถ
9. การส่งเสริมการคา้ อยา่ งเป็นธรรม
10. เคารพต่อสิ8งแวดลอ้ ม

292



สรุป

จรรยาบรรณทางการตลาดมุ่งเนน้ ความซื8อสตั ยส์ ุจริตเป็นธรรมและรับผดิ ชอบต่อสงั คมส่วนรวม
โดยมีหลกั ปฏิบตั ิหลายๆดา้ นดว้ ยกนั เพ8ือความโปร่งใสทางการตลาดและตอ้ งมีมาตรฐานบงั คบั ใชแ้ ละปฎิบตั ิ
ตามโดยนกั การตลาด สาํ หรับจรรยาบรรณของนกั การตลาดในหลายๆประเทศของโลกกต็ อ้ งยดึ หลกั
จริยธรรม ยดึ หลกั ความโปร่งใส รับผดิ ชอบต่อส่วนรวมและมีส่วนร่วมในการรักษาส8ิงแวดลอ้ ม เคารพต่อ
สิทธิและเสรีภาพของประชาชน

293



แหล่งอ้างองิ

“Social Responsibility & Ethics in Marketing.”29กนั ยายนพ.ศ.2560.Available URL.
https://www.cleverism.com/social-responsibility-ethics-marketing/

“ethics in advertising and promotion “29กนั ยายน พ.ศ.2560.AvailableURL.
http://www.publishingindia.com/GetBrochure.aspx?query=UERGQnJvY2h1cmVzfC85MjkucGRmfC85
MjkucGRm

“Marketingethics”29กนั ยายน พ.ศ.2560.Available URL.https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_ethics

“Marketing ethics”30กนั ยายน พ.ศ.2560.Available URL.
https://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/Statement%20of%20Ethics.aspx

Transparency – to create a spirit of openness in marketing operations. To this end, we will:

“Code of ethics”30กนั ยายนพ.ศ.2560. Available URL. http://web.csulb.edu/colleges/cba/marketing/code-
of-ethics/

294


กจิ กรรมตรวจสอบความเข้าใจ
หน่วยท(ี 8

จรรยาบรรณนักการตลาด

ตอนที( 1 จงตอบคาํ ถามต่อไปนีใ> ห้สมบูรณ์
1. จงอธิบายความหมายของจรรยาบรรณทางการตลาด
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
2. จงบอกหลกั ปฏิบตั ิของจรรยาบรรณทางการตลาดมา 5 ขอ้
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
3. จงบอกผทู้ ี8ไดร้ ับผลกระทบจากการวจิ ยั ตลาดท8ีผดิ จรรยาบรรณมา 4 ขอ้
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
4. จงยกตวั อยา่ งของการตลาดท8ีไม่มีจรรยาบรรณกบั ผสู้ ูงอายุ
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
5. จงบอกความหมายของการตรึงราคา
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
6. จงบอกความหมายของสงครามราคา