ประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสของผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่ง ณัฏฐ์ จิระสวัสดิ์พงศ์

ประสบการณ์ผา่ นจุดสมั ผัสของผ้บู ริโภคร้านอาหารตามส่ัง

ณฏั ฐ์ จิระสวัสดพ์ิ งศ์

การศกึ ษาคน้ ควา้ อสิ ระเป็นส่วนหนึ่งของการศกึ ษาตามหลกั สตู รนเิ ทศศาสตรมหาบณั ฑติ
สาขาวชิ านิเทศศาสตรก์ ารตลาด

บณั ฑติ วทิ ยาลยั มหาวทิ ยาลยั หอการค้าไทย
ปกี ารศกึ ษา 2562

ลิขสิทธ์ิของมหาวทิ ยาลยั หอการค้าไทย

ประสบการณผ์ า่ นจุดสัมผัสของผูบ้ ริโภครา้ นอาหารตามสั่ง

นายณฏั ฐ์ จิระสวัสด์พิ งศ์

การศกึ ษาคน้ ควา้ อสิ ระเป็นสว่ นหนึง่ ของการศกึ ษาตามหลักสตู รนิเทศศาสตรมหาบณั ฑติ
สาขาวิชานิเทศศาสตรก์ ารตลาด

บณั ฑิตวทิ ยาลยั มหาวทิ ยาลยั หอการคา้ ไทย
ปีการศกึ ษา 2562

ลขิ สทิ ธิข์ องมหาวทิ ยาลัยหอการค้าไทย

หัวขอ้ การศกึ ษาคน้ ควา้ อิสระ ประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสของผู้บรโิ ภค

รา้ นอาหารตามสั่ง

ชือ่ ผู้ศกึ ษา นายณัฏฐ์ จิระสวสั ดิ์พงศ์

ปรญิ ญา นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

สาขาวิชา นเิ ทศศาสตร์การตลาด

อาจารย์ทปี่ รึกษา ผู้ชว่ ยศาสตราจารย์ ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์

ปกี ารศึกษา 2562

_______________________________________________________________

บทคัดย่อ

การศึกษาครงั้ นี้ มวี ตั ถปุ ระสงค์เพ่ือศึกษาประสบการณผ์ ่านจุดสัมผสั ของ
ผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่ง และเพื่อเปรียบเทียบประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสของผู้บริโภค
ร้านอาหารตามส่ังท่ีมีช่วงอายุแตกต่างกัน เป็นการศึกษาเชิงปริมาณ (Quantitative Research)
มีกลุ่มตัวอย่างในการศึกษา คือ ผู้บริโภคที่มีความชื่นชอบในการใช้บริการร้านอาหารตามสั่งจน
เป็นผู้ใช้งานประจา และมีประสบการณ์ท่ดี ใี นการใช้บรกิ าร โดยมชี ว่ งอายุ 25-60 ปี จานวน 229
คน ใช้แบบสอบถาม (Questionaire) เป็นเคร่ืองมือในการศึกษา สถิติในการเก็บข้อมูล ได้แก่
1) สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) คือ จานวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบน
มาตรฐาน และ 2) สถิติเชิงอ้างอิง (Inferential Statistics) ได้แก่ t-test ผลการศึกษา พบว่า
1) ผ้บู ริโภคมีประสบการณ์โดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง โดยมปี ระสบการณผ์ ่านจุดสมั ผสั ดีที่สุด
คือ ด้านสินคา้ และบริการท่ีมีความตายตวั (Static Touchpoints) รองลงมาด้านการมีปฏิสัมพันธ์
กบั มนษุ ย์ (Human Touchpoints) และนอ้ ยที่สดุ ด้านดิจิทัล (Digital Touchpoints) 2) ผู้บรโิ ภคที่
มีช่วงอายุแตกต่างกันในภาพรวมมีประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสด้านการมีปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์
และด้านสินค้าและบริการท่ีมีความตายตัวไม่แตกต่างกัน แต่มีประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสด้าน
ดิจทิ ลั แตกตา่ งกนั อยา่ งมนี ยั สาคญั ท่ีระดับ 0.05

กติ ตกิ รรมประกาศ

การศกึ ษาคน้ คว้าอสิ ระน้ี เกิดจากความต้ังใจทจ่ี ะใหผ้ ู้บริโภคร้านอาหารตามส่ังได้กลับไป
มีส่วนช่วยเหลือร้านอาหารตามสงั่ ทั่วไป ที่อยู่คู่กับสังคมไทยมานาน ถึงแม้ว่าการศึกษาครั้งน้ีจะ
ไม่โดดเด่นในด้านการสื่อสารการตลาดมากนัก แต่หากไม่มีบุคคลเหล่านี้ การศึกษาค้นคว้า
อิสาระก็คงสาเร็จลลุ ่วงไปไมไ่ ด้

ขอบคุณอาจารย์ที่ปรึกษา ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ ท่ีอุทิศเวลา
ถ่ายทอดความรู้ ดูแลเอาใจใส่ ให้คาแนะนาท่ีดี และช่วยเหลือในการตรวจสอบเนื้อหาอย่างสุด
ความสามารถ นอกจากน้ี ขอบคุณอาจารย์ ดร.สจุ ติ รา เปลี่ยนร่งุ ประธานกรรมการสอบ อาจารย์
ดร.พิชญ์พธู ไวยโชติ กรรมการอ่าน และคณาจารย์สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาดทุกท่านที่
ตงั้ ใจถ่ายทอดความรู้ตลอดการศกึ ษา

เหนือสงิ่ อนื่ ใด ขอขอบพระคณุ มารดา นางศุภางคล์ ักษณ์ จริ ะสวสั ดิ์พงศ์ และบิดา
พันตารวจเอก พันธ์ุทิพ จิระสวัสดิ์พงศ์ ผู้มีพระคุณอย่างสูงสุด ผู้คอยอุปการะเล้ียงดู ส่งเสริม
การศึกษาในคร้ังนี้มาโดยตลอด พร้อมท้ังเป็นแบบอย่างที่ดีทั้งในการดาเนินชีวิต และการใช้
ทักษะเรียนรู้อย่างสุจริต ถูกต้อง อีกทั้งยังเป็นท่ีปรึกษาในการตัดสินใจ และกาลังใจให้ผู้ศึกษา
เสมอมา

ขอบคุณบุคลากรในมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยทุกท่าน ท่ีคอยให้ความช่วยเหลือ
ไม่ว่าจะเป็นเจ้าหน้าที่บัณฑิตวิทยาลัย เจ้าหน้าที่หอสมุดกลาง และเจ้าหน้าที่ดูแลความสะอาด
ประจาอาคาร ทอ่ี านวยความสะดวกแก่ผูศ้ กึ ษามาโดยตลอด

ขอบคุณเพ่ือน ทัง้ ที่รูจ้ กั กันมาก่อน และเพ่ือนรว่ มรุ่นในระดับปริญญาโท รวมถึง พ่ี นอ้ ง
ที่ร่วมฟันฝ่าอุปสรรค ตั้งแต่การใหค้ วามร่วมมือในการทางาน การแก้ไขปัญหา และการให้ความ
หว่ งใย ตลอดจนการช่วยเหลอื ในการเก็บรวบรวมขอ้ มลู ในการศึกษาครง้ั น้ี

และสุดท้าย ขอบคุณผู้บริโภคทุกท่านท่ีช่วยเหลือการทาแบบสอบถามอย่างจริงใจ และ
เจ้าของร้านอาหารตามสั่งที่เป็นตัวอย่างท่ีดีในการประกอบอาชีพสุจริตด้วยการประกอบอาหาร
อยา่ งตั้งใจ และสละเวลาในการใหข้ อ้ มูลอนั เปน็ ทมี่ าของการศกึ ษาในครั้งนี้

จ

สารบัญ

หน้า
บทคดั ยอ่ .……………………….....…………………………………………….................. ค

กิตตกิ รรมประกาศ ………………………………....………………………………………. จ

สารบญั …………………………………………….....……………………………………... ฉ

สารบัญตาราง ……………………………………….....…………………………………… ซ

สารบญั ภาพ ………………………………………….....…………………………………... ฏ

บทที่
1. บทนา ................................................................................................................ 1
ที่มาและความสาคญั ของปัญหา .................................................................... 1
ปัญหานาการศึกษา ...................................................................................... 9
วัตถุประสงค์ของการศึกษา ........................................................................... 9
สมมติฐานการศึกษา ..................................................................................... 9
ขอบเขตของการศึกษา .................................................................................. 10
วธิ กี ารศึกษา ................................................................................................ 10
นิยามศัพท์ ................................................................................................... 18
ประโยชนท์ ค่ี าดว่าจะไดร้ ับ ............................................................................ 21

2. แนวคิด ทฤษฎี และงานวจิ ัยที่เกยี่ วข้อง .............................................................. 22
แนวคดิ และทฤษฎีเกยี่ วกบั การส่ือสารการตลาด ............................................ 22
แนวคิดและทฤษฎเี กยี่ วกบั ประสบการณ์ ............................................................. 23
แนวคดิ และทฤษฎเี กย่ี วกับประสบการณข์ องผู้บริโภค .................................... 28
แนวคดิ และทฤษฎีเกยี่ วกับจุดสัมผัสของผบู้ ริโภค .......................................... 30
แนวคิดทฤษฎเี กี่ยวกับพฤติกรรมผบู้ ริโภค .......................................................... 39

ฉ

สารบัญ (ตอ่ )

บทที่ หน้า
แนวคดิ เกย่ี วกับร้านอาหารตามสั่ง ....................................................................... 48
งานวิจัยท่ีเกี่ยวข้อง ............................................................................................... 58
การนาแนวคดิ ทฤษฎี และงานวจิ ัยท่ีเก่ียวข้องไปใช้ในการศกึ ษา ....................... 71
กรอบนาแนวคดิ ในการศกึ ษา ................................................................................. 71

3. ผลการศกึ ษา สรปุ ผลการศึกษา อภปิ รายผล และขอ้ เสนอแนะ ............................. 73
ผลการศึกษา ................................................................................................ 73
สรปุ ผลการศกึ ษา .......................................................................................... 154
อภิปรายผลการศึกษา ................................................................................... 169
ขอ้ เสนอแนะ ................................................................................................. 181
บรรณานุกรม ............................................................................................... 185
ภาคผนวก .................................................................................................... 198
ภาคผนวก ก. แบบสอบถาม ......................................................................... 199
ภาคผนวก ข. การสัมภาษณ์ ......................................................................... 207
ภาคผนวก ค. ตวั อยา่ งภาพการเก็บรวบรวมขอ้ มลู ......................................... 209
ประวัติผูศ้ ึกษา .............................................................................................. 212

สารบญั ตาราง

ตารางท่ี หนา้

1. แสดงสดั สว่ นของประชากรและกลุ่มตวั อยา่ งทใ่ี ช้ในการศกึ ษา ........................ 12

2. แสดงค่าสมั ประสิทธ์ิสหสัมพันธแ์ บบครอนบาซแอลฟา่ ของแบบสอบถาม .......... 15

3. แสดงขนาดของกล่มุ ตัวอย่างทใ่ี ชใ้ นการศึกษา ............................................... 17

4. แสดงคา่ สัมประสิทธ์ิความเทย่ี งแบบครอนบาซอลั ฟา่ ของเครื่องมือที่ใชใ้ นการศึกษา

...................................................................................................................... 18

5. แสดงภาพรวมของประเภทจุดสมั ผสั แยกตามปี ผแู้ ตง่

และประเภทธุรกิจท่ีนาไปใช้ ............................................................................ 33

6. แสดงลกั ษณะร้านอาหารตามสั่งท่ีผ้บู ริโภคให้ความนิยม ............................... 53

7. แสดงภาพรวมการนาแนวคิดทฤษฎแี ละงานวิจัยทีเ่ ก่ยี วข้อง

ทม่ี าใช้ในการศกึ ษา ..................................................................................... 71

8. แสดงจานวน และร้อยละของกลุ่มตวั อย่าง จาแนกตามเพศ ............................ 73

9. แสดงจานวน และร้อยละของกลมุ่ ตัวอย่าง จาแนกตามอายุ ............................ 74

10. แสดงจานวน และร้อยละของกลุ่มตวั อย่าง จาแนกตามเขตพนื้ ท่ีทางานปัจจุบัน

...................................................................................................................... 74

11. แสดงจานวน และร้อยละของกลมุ่ ตัวอย่าง จาแนกตามอาชีพ ......................... 75

12. แสดงจานวน และรอ้ ยละของกลุ่มตวั อยา่ ง จาแนกตามประเภททีพ่ กั อาศัย ...... 75

13. แสดงจานวน และร้อยละของกลุ่มตวั อย่าง จาแนกตามการเป็นลูกคา้ ประจา

รา้ นอาหารตามสง่ั อยา่ งน้อย 1 ร้าน .............................................................. 76

14. แสดงจานวน และรอ้ ยละของกลมุ่ ตัวอยา่ ง จาแนกตามเหตผุ ลท่ีเลือกใช้บรกิ าร

ร้านอาหารตามสั่งเป็นร้านประจา .................................................................. 76

15. แสดงจานวน และรอ้ ยละของกลมุ่ ตวั อยา่ ง จาแนกตามรูปแบบการใช้บรกิ าร

รา้ นอาหารตามสัง่ (ตอบได้มากกว่า 1 ขอ้ ) .................................................... 77

16. แสดงจานวน และร้อยละของกลมุ่ ตัวอยา่ ง จาแนกตามความถ่ใี นการซอื้

อาหารตามสั่งต่อสปั ดาห์ ................................................................................ 78

17. แสดงจานวน ร้อยละ ค่าเฉล่ีย และส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐานของกลุ่มตวั อย่าง

จาแนกตามประสบการณผ์ ่านจดุ สัมผัสด้านการมีปฏิสมั พันธ์ของมนุษย์

(Human Touchpoints) .................................................................................. 79

ฌ

สารบัญตาราง (ต่อ)

ตารางท่ี หน้า

18. แสดงจานวน รอ้ ยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของกลมุ่ ตัวอย่าง

จาแนกตามประสบการณผ์ ่านจดุ สัมผัสด้านสินค้าและบริการที่มีความตายตัว

(Static Touchpoints) .................................................................................. 83

19. แสดงจานวน รอ้ ยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐานของกลมุ่ ตัวอย่าง

จาแนกตามประสบการณผ์ ่านจดุ สัมผสั ดา้ นดิจิทลั (Digital Touchpoints) ...... 92

20. แสดงคา่ เฉลย่ี และส่วนเบ่ยี งเบนมาตรฐาน ตามประสบการณ์

ผา่ นจุดสมั ผสั ในภาพรวม ............................................................................. 95

21. แสดงจานวน ร้อยละ คา่ เฉล่ีย และส่วนเบี่ยงบนมาตรฐานของกลุ่มตวั อย่าง

จาแนกตามประสบการณ์ผ่านจุดสัมผสั ด้านการมีปฏิสัมพนั ธ์ของมนุษย์

(Human Touchpoints) ในองคป์ ระกอบของการมปี ฏสิ ัมพันธ์ระหว่าง

พนักงานกบั ผ้บู รโิ ภค (Employee-Customer Interaction Elements) ............ 96

22. แสดงจานวน ร้อยละ คา่ เฉล่ีย และส่วนเบย่ี งเบนมาตรฐานของกล่มุ ตวั อย่าง

จาแนกตามประสบการณผ์ ่านจดุ สัมผสั ดา้ นการมปี ฏสิ ัมพันธข์ องมนุษย์

(Human Touchpoints) ในองคป์ ระกอบของการบอกต่อแบบปากตอ่ ปาก

(Word of Mouth) ........................................................................................ 99

23. แสดงจานวน ร้อยละ คา่ เฉล่ีย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของกลมุ่ ตวั อย่าง

จาแนกตามประสบการณผ์ ่านจดุ สัมผัสดา้ นสินค้าและบริการที่มคี วามตายตวั

(Static Touchpoints) ในองค์ประกอบของบรรยากาศและสภาพแวดลอ้ ม

(Atmospheric Touchpoints) ......................................................................... 101

24. แสดงจานวน ร้อยละ คา่ เฉลี่ย และสว่ นเบี่ยงเบนมาตรฐานของกลมุ่ ตัวอย่าง

จาแนกตามประสบการณผ์ ่านจุดสัมผสั ดา้ นสินค้าและบริการที่มคี วามตายตัว

(Static Touchpoints) ในองค์ประกอบของบริการและกระบวนการใหบ้ รกิ าร

(Service and Process Elements) ............................................................... 105

25. แสดงจานวน ร้อยละ คา่ เฉล่ีย และสว่ นเบย่ี งเบนมาตรฐานของกลุม่ ตวั อย่าง

จาแนกตามประสบการณผ์ ่านจุดสัมผัสดา้ นสนิ ค้าและบริการที่มีความตายตัว

(Static Touchpoints) ในองคป์ ระกอบของการมปี ฏสิ ัมพันธ์กบั สนิ ค้า

(Product Interaction Elements) .................................................................. 109

ญ

สารบัญตาราง (ตอ่ )

ตารางท่ี หน้า

26. แสดงจานวน รอ้ ยละ คา่ เฉล่ีย และสว่ นเบย่ี งเบนมาตรฐานของกลุม่ ตัวอย่าง

จาแนกตามประสบการณผ์ ่านจุดสัมผสั ด้านดิจทิ ัล (Digital Touchpoints)

ในองค์ประกอบของเทคโนโลยี (Technological Elements) ............................ 113

27. แสดงจานวน รอ้ ยละ คา่ เฉล่ีย และส่วนเบย่ี งเบนมาตรฐานของกลุม่ ตวั อย่าง

จาแนกตามประสบการณผ์ ่านจุดสัมผสั ดา้ นดิจิทลั (Digital Touchpoints)

ในองค์ประกอบของการบอกต่อแบบปากตอ่ ปากบนโลกออนไลน์

(E-Word of Mouth) ...................................................................................... 115

28. แสดงจานวน ร้อยละ ค่าเฉล่ีย และสว่ นเบย่ี งเบนมาตรฐาน จาแนกตาม

ประสบการณ์ผ่านจดุ สัมผัสในแต่ละองคป์ ระกอบ ........................................... 118

29. การเปรยี บเทยี บประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสของผบู้ รโิ ภครา้ นอาหารตามสงั่

ทม่ี ีชว่ งอายแุ ตกต่างกนั จาแนกตามจดุ สัมผสั ดา้ นการปฏิสมั พันธก์ บั มนุษย์

(Human Touchpoints) ................................................................................. 120

30. การเปรียบเทยี บประสบการณ์ผ่านจุดสมั ผัสของผบู้ ริโภคร้านอาหารตามสั่ง

ทม่ี ีชว่ งอายุแตกต่างกนั จาแนกตามจดุ สัมผัสด้านสินค้าและบรกิ ารที่มีความ

ตายตัว (Static Touchpoints) ........................................................................ 123

31. การเปรยี บเทียบประสบการณ์ผ่านจดุ สมั ผสั ของผู้บริโภครา้ นอาหารตามส่ัง

ทม่ี ีช่วงอายุแตกตา่ งกนั จาแนกตามจุดสัมผสั ดา้ นดิจิทัล

(Digital Touchpoints) .................................................................................. 128

32. ผลรวมการเปรียบเทียบประสบการณ์ผ่านจดุ สัมผสั ของผู้บริโภคร้านอาหาร

ตามส่ัง ท่มี ีชว่ งอายุแตกตา่ งกัน จาแนกตามประเภทจุดสมั ผัส ........................ 131

33. การเปรียบเทียบประสบการณผ์ ่านจดุ สมั ผัสของผู้บริโภครา้ นอาหารตามส่งั

ทม่ี ชี ว่ งอายุแตกต่างกนั จาแนกตามจุดสัมผัสดา้ นการมีปฏสิ ัมพันธ์ของมนษุ ย์

(Human Touchpoints) ในองค์ประกอบของการมีปฏสิ มั พันธ์ระหวา่ งพนกั งาน

กับผู้บริโภค (Emplyee-Customer Interaction Elements) ........................... 133

34. การเปรียบเทยี บประสบการณ์ผา่ นจุดสัมผสั ของผูบ้ รโิ ภคร้านอาหารตามส่ัง

ท่ีมีชว่ งอายุแตกตา่ งกนั จาแนกตามจดุ สัมผัสดา้ นการมีปฏิสัมพันธข์ องมนษุ ย์

(Human Touchpoints) ในองค์ประกอบของการบอกตอ่ แบบปากต่อปาก

(Word of Mouth Elements) ......................................................................... 136

ฎ

สารบญั ตาราง (ตอ่ )

ตารางท่ี หน้า

35. การเปรียบเทยี บประสบการณ์ผ่านจดุ สมั ผัสของผู้บรโิ ภคร้านอาหารตามสั่ง

ที่มชี ่วงอายุแตกตา่ งกัน จาแนกตามจุดสัมผัสดา้ นสนิ ค้าและบริการ

ท่ีมคี วามตายตวั (Static Touchpoints) ในองคป์ ระกอบของบรรยากาศและ

สภาพแวดลอ้ ม (Atmospheric Elements) ..................................................... 138

36. การเปรยี บเทียบประสบการณผ์ ่านจุดสมั ผัสของผบู้ รโิ ภคร้านอาหารตามสั่ง

ทีม่ ชี ว่ งอายุแตกตา่ งกนั จาแนกตามจดุ สัมผสั ด้านสินค้าและบริการ

ทีม่ คี วามตายตวั (Static Touchpoints) ในองค์ประกอบของบรกิ ารและ

กระบวนการให้บรกิ าร (Service and Process Elements) ............................. 141

37. การเปรยี บเทยี บประสบการณผ์ ่านจุดสัมผสั ของผู้บรโิ ภคร้านอาหารตามสง่ั

ทม่ี ชี ว่ งอายแุ ตกตา่ งกนั จาแนกตามจุดสัมผสั ด้านสนิ ค้าและบริการ

ท่ีมคี วามตายตัว (Static Touchpoints) ในองค์ประกอบการมีปฏสิ ัมพันธ์กบั สนิ คา้

(Product Interaction Elements) .................................................................. 144

38. การเปรียบเทียบประสบการณผ์ ่านจุดสัมผัสของผบู้ รโิ ภคร้านอาหารตามสั่ง

ทม่ี ชี ่วงอายแุ ตกต่างกัน จาแนกตามจุดสัมผัสดา้ นดิจิทัล (Digital Touchpoints)

ในองคป์ ระกอบของเทคโนโลยี (Technology Elements) ............................... 147

39. การเปรียบเทียบประสบการณผ์ า่ นจดุ สัมผสั ของผู้บรโิ ภครา้ นอาหารตามส่งั

ที่มีชว่ งอายแุ ตกตา่ งกัน จาแนกตามจดุ สัมผสั ดา้ นดิจิทัล (Digital Touchpoints)

ในองคป์ ระกอบของการบอกตอ่ แบบปากตอ่ ปากบนโลกออนไลน์

(E-Word of Mouth) ...................................................................................... 149

40. การเปรียบเทียบประสบการณผ์ ่านจุดสัมผัสของผู้บรโิ ภคร้านอาหารตามสั่ง

ท่มี ชี ่วงอายแุ ตกต่างกัน จาแนกตามประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสของผบู้ ริโภค

ร้านอาหารตามสงั่ ในแต่ละองคป์ ระกอบ ......................................................... 152

41. แสดงระดบั ของประสบการณ์ผ่านจดุ สมั ผัสของผูบ้ ริโภค ................................. 159

42. การเปรียบเทียบประสบการณผ์ า่ นจดุ สัมผัสของผบู้ รโิ ภคร้านอาหารตามสั่ง

ท่มี ีชว่ งอายแุ ตกต่างกนั จาแนกตามประสบการณผ์ ่านจุดสมั ผัสของผบู้ ริโภค

รา้ นอาหารตามส่ังในแต่ละจุดสัมผสั ............................................................... 162

43. การเปรยี บเทยี บประสบการณ์ผา่ นจุดสัมผัสของผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่ง

ที่มีช่วงอายุแตกต่างกนั จาแนกตามประสบการณ์ผ่านจุดสมั ผสั

ในองคป์ ระกอบตา่ ง ๆ ของผูบ้ ริโภคร้านอาหารตามสัง่ .................................. 165

สารบัญภาพ

ภาพท่ี หนา้
1. กะเพราไก่ราดข้าว .......................................................................................... 1
2. ร้านอาหารตามสง่ั ที่มีระยะเวลาการเปิดมานาน ................................................ 2
3. การผัดกะเพรา และเมนูผดั กะเพราราดข้าวในรา้ นอาหารตามสง่ั ...................... 3
4. ลกั ษณะร้านอาหารตามสัง่ ร้านหนอ่ งริมคลอง ทม่ี บี รกิ ารเสรมิ ให้ผบู้ ริโภค ........ 4
5. มลู ค่าตลาดร้านอาหารในชว่ งปี 2557-2560 ..................................................... 5
6. ตวั อย่างการแสดงความคดิ เห็นของผบู้ ริโภคผา่ นการโต้ตอบกระทูจ้ ากเว็บไซต์
พันทิป กรณี ร้านสะดวกซือ้ เซเว่น อเี ลฟเวน่ เปิดจาหน่ายอาหารตามสง่ั .......... 7
7. องคป์ ระกอบของประสบการณ์ ผา่ นพีระมิดประสบการณ์ ................................ 27
8. แสดงอัตราการบอกตอ่ แบบปากตอ่ ปาก (Word of Mouth) ในแต่ละช่วงของ
ประสบการณ์ .................................................................................................. 29
9. รอ้ ยละของประชากรอายุ 6 ปขี น้ึ ไป ที่บรโิ ภคอาหารมือ้ หลักครบ 3 มือ้
จาแนกตามอายุ พ.ศ. 2548 2552 2556 และ 2560 ......................................... 66
10. รอ้ ยละของประชากรอายุ 6 ปีข้ึนไป จาแนกตามรสชาติอาหารมือ้ หลกั ที่ทานเป็น
ประจา และกลุ่มอายุ พ.ศ. 2560 ...................................................................... 67
11. ร้อยละของประชากรอายุ 6 ปีข้ึนไป จาแนกตามรสชาติอาหารม้ือหลกั ทท่ี านเป็น
ประจา และกลุ่มอายุ พ.ศ. 2560 ...................................................................... 68
12. ร้อยละของประชากรอายุ 6 ปีขึน้ ไป จาแนกตามสิง่ ทค่ี านงึ ถงึ เปน็ อันดับแรกกอ่ นเลือก
ซอ้ื อาหาร และกลุ่มอายุ พ.ศ. 2560 ................................................................. 69
13. รอ้ ยละของประชากรอายุ 6 ปีขน้ึ ไป จาแนกตามความถ่ีในการบรโิ ภคอาหารในแต่ละ
กลุ่มต่อสัปดาห์ พ.ศ. 2560 ............................................................................. 70
14. กรอบแนวคดิ และตัวอย่างของจุดสัมผสั แตล่ ะประเภทท่ใี ช้ในการศึกษา ........... 72
15. ภาพรวมของคา่ เฉล่ียและค่าเบย่ี งเบนมาตรฐานของประสบการณผ์ ู้บริโภค
ในแตล่ ะจดุ สมั ผัส และองคป์ ระกอบของจดุ สมั ผสั ............................................ 156
16. บรรยากาศการทดลองแจกแบบสอบถาม (Try Out) 30 ชุด ............................. 210
17. การเกบ็ ขอ้ มูลแบบสอบถามออนไลน์จากอาจารยท์ ่ีปรกึ ษา
และเพอ่ื นในรุ่น .............................................................................................. 210
18. การเกบ็ ขอ้ มลู แบบสอบถามออนไลน์จากเพื่อนในรุ่นและรา้ นอาหารตามสงั่ …… 211

บทท่ี 1

บทนา

1.1 ทมี่ าและความสาคัญของปัญหา

ภาพท่ี 1 กะเพราไก่ราดข้าว (“ป้าปยุ้ รา้ นอาหารตามสัง่ ”, 2561: ออนไลน์)
“ร้านอาหารตามส่ัง” หมายถึง ร้านอาหารท่ีมีจุดเด่นด้านบริการท่ีรวดเร็ว (ศูนย์วิจัย

กสิกรไทย, 2559) จัดอยู่ในกลุ่มร้านอาหารขนาดเล็ก มีรายการอาหารให้เลือกจากัด
มีรายการอาหารไม่เกิน 50 รายการ ซ่ึงรายการอาหารส่วนใหญ่ของอาหารตามสั่งอยู่ภายใต้
รายการอาหารจานเดียว (“เปิดร้านขายอาหารตามส่ัง หนทางสู่การสร้างอาชีพ”, ม.ป.ป. :
ออนไลน์) โดยไม่มีอาหารประเภทข้าวราดแกง หรือแกงรวมอยู่ด้วย ร้านอาหารตามสั่ง
มีลักษณะเด่นในเร่ืองช่ือเสียงของรายการอาหาร เร่ืองการใช้ระยะเวลารับประทานอาหาร
ในเวลาไม่นาน ซ่ึงผบู้ รโิ ภคนิยมเข้ารบั ประทานในช่วงเวลากลางวัน (ญาณิศา เผอ่ื นเพาะ, 2561)
เรื่องราคา เร่ืองกรรมวิธีในการปรุงอาหาร เรื่องปริมาณอาหารที่อ่ิมท้อง รวมไปถึงเร่ือง
ความโดดเด่นของรสชาติอาหาร เพราะอาหารตามส่ังทุกจานถูกปรุงเสร็จใหม่ ๆ หากพิจารณา
ถึงองค์ประกอบของร้านอาหารตามส่ัง อาจกล่าวได้วา่ เอกลกั ษณ์ที่เหน็ ได้เดน่ ชดั คือ

2
ตู้กระจกสาหรับแขวนและใส่ผัก เน้ือสัตว์ เคร่ืองประกอบอาหารสดตา่ ง ๆ พร้อมกับกระทะ และ
เตาไฟท่ีตั้งอยู่ข้างๆ หากเป็นร้านแบบคูหา อุปกรณ์เหล่าน้ีจะต้ังอยู่ท่ีหน้ าร้าน โดยมี
ผู้ประกอบอาหารยืนปรุงอาหารให้ลูกค้าได้เห็นอย่างเปิดเผย (ดูได้จากภาพท่ี 2) หรือหากร้าน
เป็นลกั ษณะเพงิ ชั่วคราวท่ีมีการลงทนุ น้อย มกี ารใชร้ ถเข็นต้ังตอู้ าหารสด สาหรบั ตั้งเตาและหม้อ
น้าซุปซ่ึงสามารถประกอบกันเป็นร้านอาหารตามส่ังข้างทางได้ โดยมีค่าใช้จ่ายท่ีเป็นทุนต่อวัน
ไม่สูงมาก ส่วนใหญ่จะเป็นการซื้อวัตถุดิบ ผัก หมู เน้ือ และวัตถุดิบ สาหรับใช้ประกอบอาหาร
ท่ีซื้อได้ในปริมาณตามความจาเป็นโดยไม่ต้องเก็บสินค้าไว้ล่วงหน้าจานวนมาก (ศิริลักษณ์
รอตยันต์, 2558)

หากกล่าวถึงประวัติความเป็นมาของร้านอาหารตามส่ัง อาจยังไม่มีหลักฐานปรากฏถึง
การถอื กาเนิดแน่ชดั แต่สามารถประเมินตามความยาวนานของร้านอาหารตามส่งั ไดจ้ ากร้านที่มี
อายุเก่าแก่กว่า 50-60 ปีได้ ซ่ึงพบในจังหวัดนครปฐม อยุธยา ฉะเชิงเทรา และราชบุรี สาหรับ
ในภาคกลางของประเทศไทย ร้านอาหารตามสั่งเร่ิมถือกาเนิดข้ึนคร้ังแรกในช่วงก่อน
สงครามโลกคร้ังที่ 2 โดยต้นกาเนิดเกิดขึ้นตามวิถีของคนจีน และเป็นร้านอาหารท่ีเกิดข้ึน
ตามหลังร้านอาหารประเภทข้าวราดแกง การประกอบอาหารส่วนใหญ่เน้นการผัด ทอด ต้ม
ด้วยอุปกรณ์หลักในการประกอบอาหาร คือ กระทะ และตะหลิว เนื่องจากมีความรวดเร็วและ
ประหยดั เวลา

ภาพท่ี 2 ร้านอาหารตามสั่งท่ีมีระยะเวลาการเปิดมานาน (“6 ร้านอาหารตามส่ังหัวหิน เรื่องกิน
ส่ังได้”, 2561: ออนไลน์)

3
ทาให้รายการอาหารของร้านอาหารตามส่ังในช่วงแรกน้ันเป็นรายการอาหารแบบจีน เช่น
ข้าวผัด ผัดคะน้า ผัดพริกสด ผัดซีอิ๊ว เป็นต้น เม่ือเวลาผ่านไป จากเส้นแบ่งทางวัฒนธรรม
ที่ค่อย ๆ จางคลาย ทาให้เริ่มมีการผสานวัฒนธรรมไทยลงไปในการประกอบอาหาร
เพ่ือตอบสนองจริตของผู้บริโภคไทย โดยเฉพาะเรื่องวัตถุดิบและรสชาติ ดังจะเห็นได้จากการ
เลือกใช้วัตถุดิบท้องถ่ิน พืชผักสวนครัว สมุนไพรท่ีหาได้ง่าย เช่น “ใบกะเพรา” มาเป็นส่วนหน่ึง
ของวัตถุดิบ ในการประกอบอาหาร ทานกับอาหารหลักของคนไทย คือ “ข้าว” ซ่ึงสอดคล้องกับ
วิถีชีวิต กลายเป็นเมนู “ผัดกะเพรา” (ดูได้จากแผนภาพที่ 3) ท่ีผู้บริโภคต่างนิยมรับประทาน
มาจนถึงปัจจุบัน จนอาจเรียกได้ว่าร้านอาหารตามส่ังเป็นสัญลักษณ์ของการประยุกต์
ข้ามวัฒนธรรมเขา้ ดว้ ยกนั อย่างกลมกลืน (ศิรลิ ักษณ์ รอตยนั ต์, 2558)

ภาพที่ 3 การผัดกะเพรา และเมนูผัดกะเพราราดข้าวในร้านอาหารตามส่ัง (“ชิม 3 เมนูเด็ด

อาหารตามสงั่ ซ้ือเรือง โคราช ทีเดด็ ทห่ี มกู รอบ”, 2561: ออนไลน์)
นอกจากน้ี ร้านอาหารตามสั่งยังมีจุดเด่น ทั้งในเร่ืองการใช้เงินลงทุนต่า อาศัยฝีมือ

ในการประกอบอาหารที่เป็นสูตรเฉพาะ การต้ังราคาอาหารที่ไม่แพง ทาให้ความน่าสนใจ
ในร้านอาหารตามส่ังของผู้บริโภค ถูกเน้นย้าที่รสชาติความอร่อยของอาหารและบริการท่ีได้รับ
มากกว่าบรรยากาศของร้าน (ศิริลักษณ์ รอตยันต์, 2558) และร้านอาหารตามส่ังยังแสดงถึง
การส่ือสารท่ีสร้างการมีปฏิสัมพันธ์ และการมีส่วนร่วมระหว่างผู้บริโภคกับเจ้าของร้าน

4
ผู้ประกอบอาหารอย่างใกล้ชิด จากคาสาคัญว่า “ตามส่ัง” ซ่ึงหมายถึงบทบาทของผู้บริโภค
ที่มีส่วนร่วมในการเลือกวัตถุดิบ รสชาติ และปริมาณของอาหาร อีกทั้ง ยังมีวิวัฒนาการ
ที่ตอบสนองวิถีชีวิตของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปตามลักษณะสังคม จากสังคมเกษตรกรรม
กลายมาเป็นสังคมเมือง ส่งผลให้ผู้บริโภคต้องเร่งรีบ มีเวลาในการรับประทานอาหารน้อยลง
ทาให้เกิดบริการ “การส่งอาหาร ด้วยการโทรส่ัง” ซ่ึงเป็นการปรับตัวของร้านอาหารตามสั่ง
เ พื่ อ เ พิ่ ม ย อ ด ข า ย ด้ ว ย กา ร ใ ห้ บ ริ ก า ร เ สริ ม ก า ร จั ด ส่ ง อ า ห า ร ใ น บ ริ เ ว ณ ใ กล้ เคียง
เพื่ออานวยความสะดวกสบายให้ผู้บริโภคมากขึ้น จึงเป็นเหตุให้ร้านอาหารตามสั่งขยายตัว
อยา่ งรวดเรว็ ตามวิถชี วี ิตของผู้บรโิ ภคกบั วิวฒั นาการของเทคโนโลยีทีเ่ ปลีย่ นไป (วศินา จนั ทรศิริ
, 2559) ด้วยเหตุน้ี ร้านอาหารตามส่ัง จึงอยู่บริเวณใกล้แหล่งที่พักอาศัย หมู่บ้านจัดสรร
คอนโดมิเนียม อะพาร์ตเม้นต์ สานักงาน บริษัทห้างร้าน สถาบันการศึกษา ท่ีมีชุมชนอาศัยกัน
อย่างหนาแน่น จากท่ีกล่าวมาทั้งหมดแสดงให้เห็นว่าร้านอาหารตามสั่งที่แม้จะเป็นร้านอาหารท่ี
ภายนอกจะดธู รรมดาประเภทหนึง่ แตก่ ็สามารถสร้างประสบการณ์ทด่ี ใี หก้ ับผบู้ รโิ ภคไมแ่ ตกต่าง
จากร้านอาหารประเภทอ่นื

ภาพท่ี 4 ลักษณะรา้ นอาหารตามส่ัง ร้านหนอ่ งรมิ คลอง ที่มบี ริการเสริมใหผ้ บู้ ริโภค
(กระหรด, 2561: ออนไลน์)

5
ในภาพรวมของธุรกิจร้านอาหาร มูลค่าทางของตลาดธุรกิจร้านอาหารในช่วงปี 2560
พบว่า มีมูลค่าอยู่ในช่วง 390,000-397,000 ล้านบาท มีอัตราเติบโต 2-4% จากปี 2559
โดยแบ่งเป็น 1) มูลค่าตลาดร้านอาหารท่ีเป็นเครือข่าย (Chain) ร้านอาหาร 119,000-122,000
ล้านบาท และ 2) มูลค่าร้านอาหารทั่วไปส่วนใหญ่เป็นกลุ่มร้านอาหารขนาดกลางและขนาดเล็ก
เช่น ร้านอาหารตามสั่ง หรือร้านข้าวราดแกง ซ่ึงมีมูลค่าอยู่ท่ี 271,000-275,00 ล้านบาท
(ศนู ย์วิจยั กสิกรไทย, 2560) สงิ่ ท่ีนา่ สงั เกต คือ ในชว่ งปี 2560 มอี ัตราการเปิดกิจการร้านอาหาร
ตามสั่งลดลงเกอื บ 50% แตใ่ นปี 2561 กลบั พบวา่ ตลาดธุรกิจร้านอาหาร มีการขยายตัวเพ่ิมข้ึน
จากปี 2560 ถึง 4-5% หรือคิดเป็น 75.4% มีจานวนร้านอาหารตามสั่งท่ีเปิดกิจการใหม่รวม
2,553 ร้าน และมีมูลค่า 411,000-415,000 ล้านบาท (ศูนย์วิจัยกสิกรไทย, 2561 : ออนไลน์)
ทาให้จานวนการประกอบธุรกิจร้านอาหารตามส่ังกลับมามีจานวนใกล้เคียงกับในช่วงปี พ.ศ.
2558-2559 อีกครั้ง (“เปิดร้านอาหารไม่ควรพลาด เทรนด์ร้านอาหาร ปี 2562 ในประเทศไทย”,
2562: ออนไลน์) นั่นแสดงให้เห็นว่า ธุรกิจร้านอาหารตามส่ังมีการเติบโต และมีผู้ให้ความสนใจ
ลงทนุ ในธรุ กิจร้านอาหารตามสง่ั เพมิ่ มากขนึ้ อย่างตอ่ เน่อื ง ดงั จะเห็นไดจ้ ากแผนภาพท่ี 5

ภาพท่ี 5 แสดงมูลคา่ ตลาดรา้ นอาหารในช่วงปี 2557-2560 (ศนู ยว์ จิ ยั กสิกรไทย, 2560)

6

จากการเติบโตอย่างต่อเนื่องนี้ ทาให้ค่ายธุรกิจขนาดใหญ่ ต่างตัดสินใจลงทุนแข่งขัน
ในธุรกิจร้านอาหารเครือข่าย (Chain Restaurant) (ชัยพัฒน์ อาภาสกุลเดช, 2557) และ
มีผู้ประกอบการรายย่อยหน้าใหม่ท่ีสนใจธุรกิจน้ีมีเพ่ิมมากขึ้น (เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป,
ม.ป.ป.: ออนไลน์) นอกจากนั้น การขยายตัวของบริษัทขนาดใหญ่ โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจ
รายใหญ่ อยา่ งเชน่ บรษิ ัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรปุ๊ (Central Restaurants Group Co., Ltd. /
CRG) ท่ีสร้างแบรนด์ร้านอาหารในกลุ่มอาหารตามสั่ง โดยเน้นความสะอาด ประกอบอาหาร
ท่ีสดใหม่ ในบรรยากาศเย็นสบาย กับราคาท่ีผู้บริโภคเอ้ือมถึง เสริมด้วยบริการจัดส่ง และ
ห่อกลับบ้าน (“สองฟู้ดเชนยักษ์ลุยร้านอาหารตามสั่ง”, 2562: ออนไลน์) หรือแม้กระท่ังภายใน
รา้ นสะดวกซอื้ เชน่ เซเว่นอเี ลฟเว่น ก็มีอาหารตามสั่งบริการภายใต้ชือ่ All Meal เจาะกลมุ่ ลูกค้า
ท่ีมีรูปแบบการใช้ชีวิตเร่งรีบให้สามารถรับประทานอาหารตามสั่งได้ตลอด 24ชั่วโมง ต่างก็เป็น
คู่แข่งที่สร้างจุดเด่นของแบรนด์อย่างต่อเน่ือง (อรวรรณ มาร์เก็ตเทียร์, 2561: ออนไลน์)
ส่งผลให้ร้านอาหารตามสั่งท่ีผู้บริโภคไทยคุ้นเคย ถูกให้ความสาคัญลดน้อยลงไปตามลาดับ
(อรรถจักร สตั ยานุรกั ษ, 2561: ออนไลน)์

จากสถานการณ์ดังกล่าว ส่งผลให้ผู้บริโภคแสดงความคิดเห็นกันอย่างมาก
บนโลกออนไลน์ โดยเฉพาะในเวบ็ ไซต์พันทิป (www.pantip.com) ถงึ การกลับมาใหค้ วามสาคัญ
แ ล ะ ก ล่ า ว ถึ ง ร้ า น อ า ห า ร ต า ม สั่ ง ข อ ง ผู้ บ ริ โ ภ ค ด้ ว ย ค ว า ม รู้ สึ ก ใ ก ล้ ชิ ด แ ล ะ คุ้ น เ ค ย อี ก ค รั้ ง
น่ันแสดงให้เห็นว่า ประสบการณ์ของผู้บริโภคที่เคยสัมผัสกับร้านอาหารตามสั่งมาก่อน
สร้างความจดจาและการบอกตอ่ อันมอี ทิ ธิพลต่อผูบ้ รโิ ภคคนอนื่ และแบรนดร์ า้ นอาหารอย่างมาก
ดงั จะเหน็ ไดจ้ ากแผนภาพท่ี 6

7

ภาพท่ี 6 ตวั อยา่ งการแสดงความคดิ เห็นของผู้บริโภคผา่ นการโตต้ อบกระทู้จากเว็บไซต์
พันทิป กรณี ร้านสะดวกซื้อเซเว่น อีเลฟเว่น เปิดจาหน่ายอาหารตามสั่ง (“7-11 จะขายอาหาร
ตามส่งั 24 ชม. ไม่ดีต่อคนส่วนมากเหรอครบั จะดรามา่ กนั ทาไม”, 2560: ออนไลน์)

แม้ว่าในมุมของการส่ือสารการตลาดกับธุรกิจร้านอาหาร การดาเนินกลยุทธ์การสื่อสาร
การตลาด หรอื การสร้างแบรนด์ นน้ั มีความจาเป็นอย่างมาก เพ่อื การวางแผน การโนม้ นา้ วจิตใจ
ในการกระตุ้นยอดขาย ที่ควบคุมดูแลโดยนักการตลาดอย่างใกล้ชิด ซ่ึงส่งผลดีต่อธุรกิจ
ท่ีมีการแข่งขันสูงในปัจจุบัน แต่ในมุมของร้านอาหารขนาดเล็ก หรือร้านอาหารตามส่ัง
ที่มีข้อจากัดในหลายด้าน เช่น ด้านช่ือเสียง ด้านเงินทุน ด้านรายได้ ด้านทาเล ด้านฐานลูกค้า
อาจเป็นเร่ืองยากในการลงทุนเพื่อสนับสนุนการสร้างแบรนด์ร้านของตัวเองเป็นความสาคัญ
ลาดับแรก (“ร้านเล็กๆ ช่วงเร่ิมต้นส่ิงสาคัญไม่ใช่การสร้างแบรนด์”, 2560: ออนไลน์)
แต่ถึงอย่างนั้น ร้านอาหารตามส่ังก็ยังจาเป็นต้องส่ือสารเพ่ือสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค
ดังนั้น เคร่ืองมือในการส่ือสารการตลาด ของร้านอาหารตามสั่ง ท่ีจะสามารถใช้ได้
อย่างมีประสิทธิภาพมากท่ีสุด คือ “ประสบการณ์” ที่ถูกสร้างผ่านความตั้งใจและไม่ได้ต้ังใจ
ของร้านอาหารตามสั่ง ซึ่งมีการส่ือสารอยู่ภายใต้ประสบการณ์เหล่าน้ัน ท้ังในรูปแบบของ
วัจนภาษาและอวัจนภาษา อันส่งผลต่อความรู้สึกของผู้บริโภค ทาให้เกิดความประทับใจ

8

ความพึงพอใจในทุกจุดสัมผัสท่ีได้รับ จนเกิดเป็นความภักดี และนาไปสู่การบอกต่อ
แบบปากต่อปาก (Word of Mouth)

สาหรับการสื่อสารการตลาด หรือแม้แต่การสร้างแบรนด์ในปัจจุบันมีการเปล่ียนทิศทาง
ในการใช้เคร่ืองมือการส่ือสารแบบเดิม เช่น สื่อโฆษณา การประชาสัมพันธ์ ซ่ึงมีผลสารวจว่า
89% ของผู้บรโิ ภคละเลยเน้ือหาของโฆษณา (“การตลาดเชงิ ประสบการณ์ : ตอบปญั หาเก่ยี วกับ
ชอ่ งทางแบบดงั้ เดมิ และรายละเอียดอน่ื ๆ”, 2561: ออนไลน์) แต่ใหค้ วามสาคญั กับประสบการณ์
ผู้บริโภค (Customer Experience) มากข้ึน ทั้งในด้านกายภาพ (Physical Experience) และ
ด้านอารมณ์ ความรู้สึก (Emotional & Mental Experience) โดยผู้ประกอบการหลายรายตา่ งให้
ความสนใจ เนื่องจากเป็นส่ิงสาคัญท่ีทาให้ผ้บู รโิ ภคย้อนกลับมาใช้บริการจนกลายเป็นผใู้ ชบ้ ริการ
ประจาที่ภักดี ไปจนถึงแฟนพันธ์ุแท้ของร้านอาหาร และยังเป็นผู้สนับสนุนของร้านโดยการ
บอกต่อแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) ได้อีกด้วย ในทานองเดียวกัน วี.อาร์. ศรีวัตศาน
กรรมการผู้จัดการ บริษัท อะโดบี เอสอีเอ (Adobe SEA/ Adobe Southeast Asia) ได้กล่าว
เกี่ยวกับประสบการณ์ผู้บริโภคไว้ว่า การลงทุนในประสบการณ์สาหรับผู้บริโภค มีความสาคัญ
อย่างมากต่อความสาเร็จของธุรกิจ แต่สาหรับภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกกลับมีแบรนด์ธุรกิจ
ที่ขับเคล่ือนด้วยประสบการณ์เพียง 29% เท่าน้ัน นั่นช้ีให้เห็นว่า ยังมีโอกาสอีกมากสาหรับ
แบรนด์ในภูมิภาคนี้ และยังกล่าวอีกว่า บริษัทท่ีชะลอการปรับเปลี่ ยนธุรกิจที่ขับเคลื่อน
ด้วยประสบการณ์ จะประสบปัญหาอย่างมากในการแข่งขันในตลาด (“ธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วย
ประสบการณ์ ได้รับผลตอบแทนท่ีคุ้มค่า”, 2561 : ออนไลน์) จากทั้งหมดนี้ อาจกล่าวได้ว่า
ประสบการณ์ของผบู้ รโิ ภค มสี ว่ นชว่ ยให้รา้ นอาหารตามสัง่ ยงั คงอย่ไู ด้จนถงึ ทุกวันน้ี

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสของผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่ง
จะมีความสาคัญอย่างมาก แต่จากการทบทวนวรรณกรรมพบว่า มีผู้ศึกษาในประเด็นเร่ือง
ร้านอาหารตามส่ังอยู่จานวนน้อย โดยส่วนใหญ่จะเป็นการศึกษาในบริบทเร่ืองใกล้เคียง อาทิ
พฤติกรรมการบริโภคอาหาร ร้านอาหารตามส่ัง และร้านอาหารกับคุณลักษณะผู้ประกอบการ
ท่ีประสบความสาเร็จ (แววดาว พิมพ์พันธ์ดี, 2549 ; ชัยพัฒน์ อาภาสกุลเดช, 2557 ; ญาณิศา
เผื่อนเผาะ, 2561 ; เอกพล บุญช่วยชู , 2559 ; สุระเดช ไชยตอกเกี้ย, 2558) และ
ประสบการณ์ลูกค้า (ตถาตา รงุ่ กระจ่าง และธัญญา สุพรประดษิ ฐช์ ัย, 2559 ; กติ ตชิ ยั ศรีชัยภูมิ,
2556) นอกจากนั้น ในการศึกษาเกี่ยวกับเรื่องประสบการณ์ ถูกมุ่งเน้นไปที่มุมของการตลาด
ซ่ึงเป็นผู้สร้างประสบการณ์ หรือเจ้าของแบรนด์เป็นส่วนมาก แต่ในมุมประสบการณ์ที่ผู้บริโภค

9

ได้รับกลั บมีการศึกษ าเป็นจานว นน้อ ย ย่ิงไปกว่านั้น ไม่ปรากฏว่ามีการศึก ษ า
ในดา้ นประสบการณ์ของผบู้ ริโภครา้ นอาหารมาก่อน

ดังนั้น จากความสาคัญ และช่องว่างทางการศึกษาที่ได้กล่าวมาข้างต้น เป็นเหตุผลให้
ผู้ศึกษาสนใจศึกษาเรื่องประสบการณ์ผู้บริโภคที่ได้รับผ่านจุดสัมผัสต่าง ๆ ของร้านอาหารตาม
ส่ัง เพ่ือเป็นประโยชน์ทั้งในเชิงวิชาการ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้ผลการวิจัยน้ีไปต่อยอด
เพื่อช่วยสนับสนุนร้านอาหารตามส่ังให้อยู่รอดต่อไป โดยกาหนดปัญหานาการศึกษาและ
วตั ถุประสงคใ์ นการศึกษาดงั น้ี

1.2 ปญั หานาการศกึ ษา

1) ประสบการณผ์ ่านจดุ สัมผสั ของผูบ้ ริโภคร้านอาหารตามสัง่ เปน็ อย่างไร
2) ผบู้ รโิ ภคทีม่ ีช่วงอายแุ ตกตา่ งกนั มีประสบการณ์ผา่ นจุดสัมผัสของ
รา้ นอาหารตามสงั่ แตกต่างกนั หรือไม่

1.3 วัตถุประสงคข์ องการศกึ ษา

1) เพื่อศึกษาประสบการณ์ผ่านจุดสมั ผสั ของผบู้ รโิ ภคร้านอาหารตามสงั่
2) เพ่ือเปรยี บเทยี บประสบการณ์ผา่ นจดุ สัมผสั ของผ้บู รโิ ภคร้านอาหารตามสง่ั
ท่ีมีช่วงอายแุ ตกต่างกัน

1.4 สมมตฐิ านการศึกษา

ผบู้ ริโภคร้านอาหารตามส่งั ท่ีมชี ่วงอายุแตกตา่ งกัน มีประสบการณ์ผ่านจุด
สัมผัสของรา้ นอาหารตามสัง่ แตกตา่ งกนั

10

1.5 ขอบเขตของการศกึ ษา

การศึกษาครั้งนี้ เป็นการศึกษาที่มุ่งเน้นศึกษาประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัส
ในร้านอาหารตามสั่งในบริบทของลูกค้า โดยใช้กรอบแนวคิดเก่ียวกับประสบการณ์
(Experience) ผู้บริโภคได้รับผ่านจุดสัมผัส (Touchpoints) เป็นหลักในการศึกษา ประกอบด้วย
จุดสัมผัส 3 ประเภท คือ 1) จุดสัมผัสด้านการมีปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์ (Human Touchpoints)
2) จุดสัมผัสด้านสินค้าและบริการที่มีความตายตัว (Static Touchpoints) และ 3) จุดสัมผัส
ด้านดิจิทัล (Digital Touchpoints) โดยศึกษากับผู้บริโภคจานวน 229 คน ด้วยวิธีการสารวจ
โดยใช้แบบสอบถาม สาหรับระยะเวลาในการศึกษา คือ เดือนสิงหาคม ถึงเดือนพฤศจิกายน
พ.ศ. 2562

1.6 วธิ ีการศกึ ษา

การศึกษาเรื่อง ประสบการณ์จุดสัมผัสของผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่ง เป็นการวิจัย
เชงิ ปริมาณ (Quantitative Research) ด้วยแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยผูศ้ ึกษา
ไดแ้ บง่ เป็นหวั ข้อดังนี้

1.6.1 ประชากร (Population)

ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งน้ี คือ ผู้บริโภคชาวไทยเพศชาย และเพศหญิง อายุ
25-60 ปี เนอ่ื งจากเป็นกลุ่มอายุที่ยงั อยู่ในช่วงวัยทางาน และถือไดว้ า่ เป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักของ
ร้านอาหารตามสั่ง ด้วยเหตุผลว่าผู้บริโภคกลุ่มช่วงอายุนี้อยู่ในสังคมเมืองที่มีความเร่งรีบ และ
มีเวลาในการรับประทานอาหารน้อย มีจานวนท้ังหมด 32,861,299 คน (กระทรวงมหาดไทย,
2561: ออนไลน์) เป็นกลุ่มประชากรท่ีมีความช่ืนชอบในการใช้บริการร้านอาหารตามส่ัง
จนกลายเป็นผู้ใช้งานประจา มีประสบการณ์ความประทับใจจากการใช้บริการร้านอาหารตามส่ัง
ในช่วงเวลา 3 ปีท่ีผ่านมา คือระหว่างปี พ.ศ. 2560-2562 ซ่ึงไม่ทราบจานวนท่ีแน่นอน แต่คาด
ว่ามมี ากกว่า 100,000 คน แตไ่ ม่เกนิ 32,861,299 คน

11

1.6.2 กล่มุ ตวั อยา่ ง

ผู้ศึกษาได้กาหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่าง โดยใช้ตารางสาเร็จรูปของ Taro Yamane
(1970) ซึ่งผู้ศึกษากาหนดความเช่ือมั่นท่ี 90% ความคลาดเคลื่อนไม่เกิน 10% ท่ีประชากร
มากกว่า 32,861,299 คน จะได้กลุ่มตัวอย่างอย่างน้อย 100 คน สาหรับในการศึกษาครั้งนี้
ผศู้ ึกษากาหนดวา่ จะใชก้ ลุม่ ตวั อย่างอย่างนอ้ ย 200 คน

1.6.3 การเลือกตวั อย่าง (Sampling)

ผู้ศึกษาใช้การสุ่มตัวอย่างแบบหลายข้ันตอน (Multi-stage Sampling) โดยมีข้ันตอน
ในการเลอื กกลุ่มตัวอยา่ ง ดงั นี้

1. การเลือกแบบแบ่งชั้น (Stratified Sampling) โดยผูศ้ กึ ษามกี ารจดั กลมุ่
ช่วงอายุท่ีมีความคล้ายกันเป็น 2 ช่วงวัย คือ (1) กลุ่มช่วงอายุ 25-40 ปี หรือเรียกกลุ่มนี้ว่า
“กลุ่มวัยผใู้ หญ่ตอนต้น” (Early Adulthood) (“วยั ผูใ้ หญ่”, 2558: ออนไลน์) เนือ่ งจาก เปน็ กลุ่มท่ี
เริ่มมวี ถิ ีชวี ติ การทางานที่ตอ้ งเร่ิมทางานใหมต่ อ้ งสัมผสั กับความเรง่ รีบ ตรงกับวัตถปุ ระสงค์หลัก
ของร้านอาหารตามสั่งท่ีตอบโจทย์สังคมเมือง เป็นกลุ่มท่ีมี “พัฒนาการทางด้านร่างกาย”
อย่างเต็มที่ โดยเฉพาะการรับรู้ด้านต่าง ๆ เช่น สายตา การได้ยิน ความสามารถในการดมกล่ิน
การลิ้มรส อีกทั้ง “พัฒนาการทางด้านอารมณ์” มีการควบคุมอารมณ์ได้ดีข้ึน คานึงถึงความรู้สึก
ของผู้อ่ืน ยอมรับผู้อ่ืน ซึ่งล้วนแต่ส่งผลต่อประสบการณ์ (2) กลุ่มช่วงอายุ 41-60 ปี หรือ
เรียกกลุ่มนี้ว่า “กลุ่มวัยกลางคน” (Middle Age, Middle Adulthood) (“วัยผู้ใหญ่”, 2558:
ออนไลน์) เนื่องจากเป็นกลุ่มท่ีมี “พัฒนาการทางด้านร่างกาย” ท่ีเร่ิมเส่ือมถอยลง
ในเกือบทกุ ระบบประสาทสัมผัส ในสว่ น “พฒั นาการทางด้านอารมณ์” นบั วา่ เป็นกลุ่มทม่ี อี ารมณ์
มั่นคง รู้จักการให้อภัย ไม่เห็นแก่ประโยชน์ส่วนตน มีความพึงพอใจในชีวิตที่ผ่านมา
ซึ่งแสดงให้เห็นว่า ถึงแม้กลุ่มวัยนี้มีการสัมผัสด้อยกว่ากลุ่มแรก แต่การสั่งสมประสบการณ์
ที่มีมายาวนาน ไม่ว่าจะเป็นด้านความประทับใจ ความช่ืนชอบ ดังน้ัน ข้อดีของกลุ่มน้ีจึงมีมาก
อยา่ งน่าสนใจ

12

2. การเลอื กตัวอยา่ งแบบสดั สว่ น (Quota Sampling) โดยการเลอื กกล่มุ
ตัวอย่างตามสัดส่วนประชากรตามสถิติประชากรของกระทรวงมหาดไทย (2561: ออนไลน์)
โดยผู้ศึกษาจะใช้กลุ่มตัวอย่างที่มีอายุในช่วง 25-40 ปี จานวน 87 คน และกลุ่มตัวอย่าง
ที่มชี ่วงอายุ 41-60 ปี จานวน 113 คน ดงั ตาราง 1

ตารางที่ 1 แสดงสัดส่วนของประชากรและกลมุ่ ตัวอย่างที่ใชใ้ นการศกึ ษา

ชว่ งอายุ ขนาดประชากร ขนาดกลุ่มตวั อยา่ ง

25-40 ปี 14,352,419 87

41-60 ปี 18,508,880 113

รวม 32,861,299 200

3. การเลอื กตวั อย่างแบบอาศยั เครือข่าย (Networking Sampling) และ
การเลือกตัวอย่างแบบบังเอิญ (Accidental Sampling) โดยการกระจายแบบสอบถาม
ให้เครือข่ายที่รู้จัก อาทิ อาจารย์ที่ปรึกษา เพ่ือนผู้วิจัย และเพ่ือนร่วมงาน พร้อมท้ัง
ขอให้เครือข่ายกระจายแบบสอบถามบนช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) เช่น
Messager Line เป็นต้น ให้กับกลุ่มตัวอย่างที่มีความชื่นชอบในการใช้บริการร้านอาหารตามส่ัง
จนกลายเป็นผู้ใช้งานประจา มีประสบการณ์ความประทับใจจากการใช้บริการร้านอาหารตามสั่ง
ในช่วงเวลา 3 ปีที่ผ่านมา คือระหว่างปี พ.ศ. 2560-2562 อีกทั้ง ผู้ศึกษาจะเก็บตัวอย่าง
กับผู้บรโิ ภคท่กี าลงั ใช้บริการรา้ นอาหารตามสง่ั รว่ มด้วย จนครบจานวนท่กี าหนดไว้

1.6.4 การสร้างและพัฒนาเครอื่ งมอื การศึกษา

เคร่ืองมือการศึกษาที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลในคร้ังน้ี คือ แบบสอบถาม
(Questionnaire) โดยการออกแบบสอบถามแบ่งออกเป็น 2 ส่วน ซ่ึงพัฒนามากจากแนวคิด
เกี่ยวกับเรื่องประสบการณ์ ประสบการณ์ลูกค้า จุดสัมผัส และลักษณะร้านอาหารตามสั่งที่ได้รับ
ความนิยมซ่งึ มรี ายละเอียดดงั น้ี

13

ส่วนที่ 1 แบบสอบถามเกี่ยวกับข้อมูลทั่วไปของผู้บริโภค และพฤติกรรมการใช้บริการ
รา้ นอาหารตามส่งั เปน็ คาถามปลายปิด (Close-Ended Questions) จานวน 6 ขอ้ ประกอบด้วย
เพศ อายุ เขตพ้ืนที่ทางานปัจจุบัน อาชีพ การเป็นลูกค้าประจาของร้านอาหารตามส่ัง และ
ประสบการณ์เก่ยี วกบั ร้านอาหารตามสงั่

สว่ นท่ี 2 แบบสอบถามเกี่ยวกับประสบการณผ์ ่านจดุ สัมผสั ของผ้บู ริโภค
รา้ นอาหารตามสัง่ เป็นคาถามปลายปดิ (Close-Ended Questions) จานวน 49 ขอ้ ประกอบดว้ ย
(1) ประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสด้านการมีปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์ (Human Touchpoints)
ในองค์ประกอบของการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างพนักงานกับผู้บริโภค (Employee-Customer
Interaction Elements) จานวน 7 ข้อ และในองค์ประกอบของของการบอกต่อแบบปากต่อปาก
(Word of Mouth) จานวน 3 ข้อ (2) ประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสด้านสินค้าและบริการ
ที่มีความตายตัว (Static Touchpoints) ในองค์ประกอบของบรรยากาศและสภาพแวดล้อม
(Atmoshperic Elements) จานวน 8 ข้อ ในองค์ประกอบของบริการและกระบวนการให้บริการ
(Service and Process Elements) จานวน 11 ข้อ ในองค์ประกอบของการมีปฏิสัมพันธ์
กับสินค้า (Product Interaction Elements) จานวน 12 ข้อ และ (3) ประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัส
ด้านดิจิทัล (Digital Touchpoints) ในองค์ประกอบของเทคโนโลยี (Technological Elements)
จานวน 1 ข้อ และในองค์ประกอบของของการบอกต่อบนโลกออนไลน์ (E-Word of Mouth)
จานวน 7 ข้อ

1.6.5 เกณฑ์ในการแปลความหมาย

ประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสของผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ังเป็นการวัดแบบมาตราส่วน
ประมาณค่า (Rating Scale) แบบลิเคิร์ตสเกล (Likert Scale) ซ่ึงแต่ละคาถามมีคาตอบให้เลือก
ตามระดับประสบการณ์ทเ่ี คยพบเจอ 5 ระดบั โดยกาหนดค่าน้าหนกั ของการประเมนิ ดังนี้

5 คะแนน หมายถงึ มปี ระสบการณ์ทดี่ มี ากทส่ี ดุ
4 คะแนน หมายถึง มปี ระสบการณ์ที่ดีมาก
3 คะแนน หมายถงึ มีประสบการณ์ท่ดี ปี านกลาง
2 คะแนน หมายถงึ มปี ระสบการณ์ทด่ี นี อ้ ย
1 คะแนน หมายถึง มีประสบการณท์ ี่ดีนอ้ ยท่สี ุด

14

เกณฑใ์ นการแปลความหมายประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสของผบู้ ริโภครา้ นอาหารตามสง่ั
แบ่งออกเป็น 5 ระดับ มาหาค่าเฉลี่ย และมีเกณฑ์ในการแปลผล (Fisher อ้างถึงใน ชัชวาลย์
เรืองประพนั ธ์, 2543) ดังน้ี

1.00 – 1.80 มปี ระสบการณผ์ า่ นจุดสัมผัส
1.81 – 2.60 จากรา้ นอาหารตามสั่งในระดับดีนอ้ ยที่สดุ
2.61 – 3.40 มีประสบการณผ์ า่ นจดุ สัมผัส
3.41 – 4.20 จากรา้ นอาหารตามสั่งในระดับดีน้อย
4.21 – 5.00 พบเจอความประทับใจในประสบการณ์ผ่านจุดสัมผสั
จากร้านอาหารตามสง่ั ในระดบั ดีปานกลาง
พบเจอความประทับใจในประสบการณ์ผ่านจดุ สัมผสั
จากรา้ นอาหารตามสง่ั ในระดับดีมาก
พบเจอความประทับใจในประสบการณผ์ ่านจุดสัมผัส
จากรา้ นอาหารตามสัง่ ในระดบั ดีมากท่ีสุด

1.6.6 ตัวแปรและการวดั การทดสอบเครื่องมือทใ่ี ชใ้ นการศึกษา

ผู้ศึกษาได้ทดสอบคุณภาพและความน่าเชื่อถือของเครื่องมือท่ีใช้ในการศึกษา
ด้วยการทดสอบความตรง (Validity) และความเท่ยี ง (Reliability) ดังนี้

1. ความตรง (Validity) ผู้ศกึ ษาปรกึ ษากบั อาจารยท์ ่ปี รกึ ษา ประธานสอบและ
กรรมการสอบการศึกษาค้นคว้าอิสระ ซึ่งเป็นผู้ทรงคุณวุฒิจานวน 3 ท่าน ได้แก่
1) ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ 2) อ.ดร.สุจิตรา เปล่ียนรุ่ง และ 3) อ.ดร.พิชญ์พธู
ไวยโชติ เพือ่ ตรวจสอบความเทย่ี งตรงดังนี้

1.1 ความตรงเชิงโครงสร้าง (Construct Validity) ตรวจสอบโครงสรา้ ง
ของแบบสอบถามให้ตรงกับกรอบแนวคิดการวิจัย และครอบคลุมปัญหาท้ังหมดของการศึกษา
คร้ังนี้

15

1.2 ความตรงเชิงเนือ้ หา (Content Validity) ตรวจสอบภาษาและ
เนื้อหาที่ใช้สาหรับตั้งคาถามอย่างละเอียดเพื่อให้กลุ่มตัวอย่างเข้าใจคาถามตรงกับผู้ศึกษา
เพ่อื ให้ได้คาตอบท่ตี รงกับวตั ถุประสงคข์ องการศึกษา

2. ความเที่ยง (Reliability) หลังจากท่ีผูว้ ิจยั ได้ปรบั ปรงุ แกไ้ ขและทดสอบ
(Try out) กับกลุ่มตัวอย่างท่ีคล้ายกลุ่มตัวอย่างจริง จานวน 30 คน จากน้ันนาข้อมูลที่ได้
จากแบบสอบถามท่ีเป็น Rating Scale ท่ีเก็บข้อมูลมาได้ ไปประมวลผลหาค่าสัมประสิทธิ์
สหสัมพันธ์แบบครอนบาชแอลฟ่า (Cronbach’s alpha) ในโปรแกรมสาเร็จรูปทางคอมพิวเตอร์
จากการประมวลค่าพบวา่ ค่าสมั ประสทิ ธิส์ หสมั พนั ธแ์ บบครอนบาชแอลฟา่ ทไี่ ด้ มีค่าดงั ตาราง 2

ตารางท่ี 2 แสดงคา่ สัมประสทิ ธิส์ หสมั พนั ธ์แบบครอนบาซแอลฟา่ ของแบบสอบถาม

ค่าสัมประสิทธ์ิ

ประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัส สหสัมพนั ธแ์ บบ

ครอนบาซแอลฟ่า

จดุ สมั ผัสด้านการมปี ฏสิ มั พันธข์ องมนษุ ย์ (Human Touchpoints) 0.84

จุดสัมผัสดา้ นสินคา้ และบริการที่มคี วามตายตัว (Static Touchpoints) 0.92

จุดสมั ผัสด้านดิจิทลั (Digital Touchpoints) 0.96

รวม 0.95

เมอื่ พจิ ารณาแลว้ พบวา่ ค่าสมั ประสทิ ธสิ์ หสมั พันธ์แบบครอนบาซแอลฟา่ รวมทงั้ ฉบบั
มคี า่ 0.95 ซ่ึงอย่ใู นเกณฑท์ ่ยี อมรับได้ ผศู้ กึ ษาจึงนาแบบสอบถามไปใช้แจกจริงตอ่ ไป

1.6.7 การเก็บรวบรวมข้อมลู

การศึกษาประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสของผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่งมีการเก็บรวบรวม
ข้อมูลจากแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data Source) และแหล่งข้อมูลปฐมภูมิ (Primary
Data Source) โดยมีรายละเอียดดงั น้ี

16

1) แหลง่ ข้อมลู แบบทตุ ยิ ภมู ิ (Secondary Data Source) ไดจ้ ากการทบทวน
วรรณกรรม เช่น หนังสือ บทความทางอินเทอร์เน็ต บทสัมภาษณ์ รีวิวร้านอาหารตามสั่ง
บนสื่อออนไลน์ ได้แก่ เว็บข่าว และยูทูป เป็นต้น แนวคิดและทฤษฎีท่ีเก่ียวข้อง บทความ
วิชาการ และงานวจิ ัยทีเ่ ก่ยี วข้อง

2) แหลง่ ข้อมลู แบบปฐมภมู ิ (Primary Data Source) ได้มาจากการ
เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม (Questionnaire) ท้ังส้ิน 229 ชุด จากคนที่มี
ความประทบั ใจในประสบการณ์ผ่านจุดสมั ผัสกบั รา้ นอาหารตามส่ัง

สาหรบั การเก็บรวมรวมขอ้ มลู แบบสอบถามในระบบออฟไลน์ มขี ั้นตอนดงั น้ี
1) การเกบ็ ข้อมูลด้วยตนเอง โดยผศู้ กึ ษาได้กระจายใหเ้ พื่อนร่วมรุ่นใน
มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด รุ่น 21 ภาคค่า) ท้ังยังเก็บข้อมูล
กับผู้บริโภคท่ีร้านอาหารตามส่ัง จานวน 6 คน ในย่านสุทธิสารจานวน 1 ร้าน ในบริเวณ
ใกล้มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย จานวน 2 ร้าน อย่างไรก็ดี ผู้ศึกษาพบว่า จานวนผู้บริโภคที่ได้
ตอบแบบสอบถามที่ร้านอาหารตามส่ังบางส่วนมีอายุไม่ถึงเกณฑ์ใน การตอบแบบสอบถาม
ที่กาหนด ซึ่งผู้ศึกษาได้แก้ไขปัญหาโดยการคัดกรองข้อมูลท่ีไม่ตรงตามกาหนดออกก่อน
การนาไปใช้ นอกจากน้ี ผู้ศึกษายังมีการเก็บข้อมูลผ่านเครือข่ายของอาจารย์ท่ีปรึกษา
โดยการแจกแบบสอบถามภายในมหาวทิ ยาลัยหอการคา้ ไทย
2) การเกบ็ รวมรวมขอ้ มลู แบบสอบถามในระบบออนไลน์ ประกอบด้วยการ
เก็บแบบข้อมูลผ่านเครือข่ายของบุคคลใกล้ชิด โดยผู้ศึกษาได้เก็บข้อมูลผ่านเครือข่ายบุคคล
ในครอบครัว ซ่ึงรู้จักกับกลุ่มเป้าหมายช่วงอายุ 41-60 ปี เป็นจานวนมาก โดยใช้รูปแบบของ
แบบสอบถามออนไลน์ (Google Form) ตลอดจนเก็บข้อมูลผ่านเครือข่ายอาจารย์ท่ีปรึกษาและ
เพ่ือนร่วมชั้น โดยอาจารย์ได้โพสต์เกณฑ์ในการคัดเลือกผู้ตอบแบบสอบถาม และลิง ก์
แบบสอบถามออนไลนล์ งบนโซเชียลมีเดยี เฟซบุ๊ก และมีการแทก็ (Tag) ไปยังบุคคลทร่ี ้จู ัก

17

สาหรับการเก็บข้อมูล ผู้ศึกษาเก็บข้อมูลท่ีสมบูรณ์ได้ 229 ชุด คิดเป็นมากกว่าร้อยละ
100.00 ของกลุม่ ตัวอยา่ งทกี่ าหนดไว้ โดยข้อมูลจากแบบสอบถามที่ผ่านเกณฑ์สามารถแบ่งเป็น
ข้อมูลจากแบบสอบถามออฟไลน์ จานวน 17 ชุด และข้อมูลจากแบบสอบถามออนไลน์ จานวน
212 ชดุ รวมทงั้ หมด 229 ชุด ดงั นัน้ ขนาดกล่มุ ตัวอย่างทีใ่ ช้ในการศกึ ษาเปน็ ดงั นี้

ตารางท่ี 3 แสดงขนาดของกลุ่มตวั อย่างทใ่ี ช้ในการศกึ ษา

ช่วงอายุ ประชากร ขนาดกลุ่ม ขนาดกลุ่มตัวอย่างที่ใช้
ตัวอยา่ งท่กี าหนด ในการศกึ ษา
106
25-40 ปี 14,352,419 87 123
229
41-60 ปี 18,508,880 113

รวม 32,861,299 200

1.6.8 การวิเคราะหข์ อ้ มูล

ผู้ศึกษาได้การคัดกรองข้อมูลจากแบบสอบถาม โดยการจัดลาดับเลขท่ีแบบสอบถาม
จากนั้นตรวจสอบความถูกต้องว่าตรงตามเกณฑ์ท่ีกาหนด เช่น ช่วงอายุของกลุ่มตัวอย่าง หรือ
เลือกคาตอบซ้ากันหรือไม่ แล้วคัดกรองแบบสอบถามที่ไม่ตรงตามเกณฑ์ออก จากน้ันจึงนา
แบบสอบถามที่ผ่านเกณฑ์มาลงรหัส และวิเคราะห์ข้อมูล อน่ึงเนื่องจากข้อมูลที่ได้รับมาทั้งหมด
มีจานวน 229 คน ซ่ึงอาจส่งผลถึงความน่าเช่ือถือในการอ้างอิงไปสู่ประชากร ดังน้ัน ผู้ศึกษาจึง
ได้ใช้เทคนิคการตรวจสอบความเท่ียงของเครื่องมือท่ีใช้ในการวิจัยโดยใช้ข้อมูลท้ังหมด ซึ่งผล
การตรวจสอบความเที่ยงได้ค่าสัมประสิทธ์ิความเที่ยงแบบอัลฟ่า ( Alpha Reliability
Coefficients) อยู่ในระดับสูง (มากกว่า 0.80) นั่นแสดงว่า ข้อมูลที่ได้รับกลับคืนมาทั้งหมดมี
ความคงเส้นคงวาภายใน (Internal Consistency) มากพอท่ีจะดาเนินการวิเคราะห์เพื่อหา
ผลการวจิ ัยต่อไปได้ (พิสษิ ฐ์ โจทยก์ งิ่ และคณะ, 2544) ดังตารางท่ี 4

18

ตารางท่ี 4 แสดงค่าสัมประสิทธ์คิ วามเที่ยงแบบครอนบาซอัลฟ่าของเครอื่ งมอื ทใี่ ชใ้ นการศกึ ษา

ค่าสมั ประสทิ ธ์คิ วามเที่ยงแบบอัลฟา่

ประเภทของจดุ สัมผัส (Alpha Reliability Coefficients)
25-40 ปี 41-60 ปี รวม

(106 คน) (123 คน) (229 คน)

จุดสัมผัสด้านการมปี ฏิสมั พันธ์กับมนุษย์ 0.82 0.93 0.89
(Human Touchpoints)

จุดสัมผัสด้านสินค้าและบรกิ ารที่มคี วามตายตัว 0.94 0.97 0.96
(Static Touchpoints)

จุดสมั ผัสดา้ นดิจทิ ัล (Digital Touchpoints) 0.96 0.99 0.97

รวม 0.96 0.98 0.97

สาหรับขอ้ มลู ที่ได้รับกลับคืนทงั้ หมด ผู้ศึกษาได้นาไปวิเคราะห์โดยใชโ้ ปรแกรมสาเร็จรูป
ทางคอมพิวเตอร์ โดยสถิติท่ีในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ 1) สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive
Statistic) คือ จานวน (Frequency) ร้อยละ (Percentage) ค่าเฉล่ีย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบน
มาตรฐาน (Standard Deviation) และ 2) สถิติเชิงอ้างอิง (Inferential Statistics) ได้แก่ t-test
หลังจากวิเคราะหข์ ้อมลู ผู้ศึกษาได้แปลความหมายข้อมูลท่ีได้จากประมวลผล และนาไปรายงาน
ผลการศึกษาในรปู แบบของตารางประกอบคาอธิบาย

1.7 นิยามศัพท์

1. อาหารตามสงั่ หมายถึง อาหารท่ีทาตามความต้องการของผบู้ รโิ ภค
สามารถเลือกรายการอาหาร ระบุวัตถุดิบ และรสชาติได้ตามความช่ืนชอบ เน้นอาหารประเภท
ผัด ทอด ต้ม รายการอาหารส่วนใหญ่จะเป็นอาหารจานเดยี ว ใช้เวลาในการประกอบอาหารและ
รับประทานไมน่ าน มีการปรงุ อาหารสูตรเฉพาะตามทักษะฝีมือเจา้ ของร้าน

19

2. ร้านอาหารตามสงั่ หมายถงึ ร้านอาหารทีม่ ีตู้กระจกโชว์วตั ถดุ ิบ
และพ้ืนที่ทาครัวบริเวณหน้าร้านให้ลูกค้าได้เห็นกรรมวธิ ีปรุงอาหารอย่างใกลช้ ิด ทาเลร้านต้ังอยู่
บนพื้นท่ีเข้าถึงได้ง่าย เช่น ข้างถนน ริมฟุตบาท เป็นต้น ร้านอาจใช้สถานที่ส่วนบุคล เช่น ที่พัก
หรืออาคารพาณิชย์ให้เช่า มีการสร้าง และการออกแบบร้านโดยใช้วัสดุท้องถ่ินง่าย ๆ เช่น
หลังคาเพิ่งสังกะสี มีรายการอาหารไม่เกิน 50 รายการ ยังมีอาหารประเภทเส้น เช่น ก๋วยเตี๋ยว
ผัดไทย รวมอยดู่ ว้ ย

3. ประสบการณ์ หมายถึง ส่งิ ท่ผี บู้ ริโภคเคยพบเจอจากการใช้บรกิ าร
ร้านอาหารตามส่ัง ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 อันเป็นความน่าจดจา และความประทับใจของ
ผบู้ ริโภค

4. จุดสมั ผสั หมายถงึ จดุ ท่ผี ู้บรโิ ภคได้รับการส่ือสารจากร้านอาหารตามส่ัง
ผู้ประกอบการ หรือพนักงาน ในด้านชื่อเสียง เร่ืองราว หรือข่าวสารอื่น ๆ ผ่านการมีปฏิสัมพันธ์
ท้ังชอ่ งทางภายในรา้ น ช่องทางจากบุคคลอื่น และชอ่ งทางบนสื่อสังคมออนไลน์

5. ประสบการณ์ผ่านจดุ สัมผัส หมายถงึ ส่ิงทผี่ บู้ รโิ ภคมคี วามรู้สึกดี หรอื
ประทับใจ จากการได้เคยมปี ระสบการณท์ ด่ี ตี อ่ การใชบ้ ริการร้านอาหารตามส่ัง

6. จุดสมั ผัสดา้ นการมีปฏสิ มั พันธ์ของมนษุ ย์ (Human Touchpoints)
หมายถึง จุดที่ผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ัง ได้สัมผัสประสบการณ์จากการสื่อสารจากเจ้าของร้าน
หรอื พนักงาน โดยการพดู คุย หรือไดย้ ินการบอกเล่าตอ่ ๆ กัน

7. องค์ประกอบทางด้านการมปี ฏสิ ัมพนั ธ์ระหว่างพนกั งานกับผู้บริโภค
(Emplyee-Customer Interaction Elements) หมายถึง สิ่งท่ีผู้บริโภคสัมผัสได้จากการพูดคุย
สนทนา ผา่ นความรสู้ ึกท่ีผบู้ รโิ ภคกับเจ้าของร้าน หรือพนักงานไดม้ ีปฏิสมั พันธ์ภายในร้าน ไดแ้ ก่
การทักทายลูกค้าอย่างเป็นมิตร ความยิ้มแย้ม ความเป็นกันเองเหมือนคนในครอบครัว การโทร
สง่ั อาหารลว่ งหน้า การให้คาแนะนาอาหารอยา่ งตรงไปตรงมา การแสดงความรับผิดชอบเมื่อเกิด
ความผิดพลาด ความซ่ือสัตยไ์ มเ่ อาเปรยี บลูกค้า

8. องคป์ ระกอบทางด้านการบอกตอ่ แบบปากตอ่ ปาก (Word of Mouth)
หมายถึง สิ่งท่ีผู้บริโภคสัมผัสได้จากการพูดถึงร้านอาหารตามสั่งในเชิงบวก ได้แก่
ชื่อเสียงของร้าน คาบอกเล่าเกี่ยวกับความโดดเด่นน่าจดจาของช่ือร้าน การได้ยินคาแนะนาให้
ทดลองชิม แมร้ ้านไม่มปี ้ายช่ือ

20

9. จดุ สมั ผสั ด้านสินคา้ และบริการท่มี ีความตายตัว (Static Touchpoints)
หมายถงึ จุดท่ผี ู้บรโิ ภคได้สมั ผัสประสบการณจ์ ากการสือ่ สารภายในรา้ นอาหารตามส่งั

10. องค์ประกอบทางดา้ นบรรยากาศ หรือสิ่งแวดล้อม (Atmospheric
Elements) หมายถึง สิ่งท่ีผู้บริโภคสัมผัส ได้แก่ ขนาด หรือลักษณะของร้านอาหารตามส่ัง เช่น
ทาเลที่ต้ัง ซึ่งอยู่ใกล้แหล่งชุมชน วัสดุท่ีสะท้อนความเป็นท้องถ่ินท่ีเลือกใช้ก่อสร้าง ป้ายช่ือร้าน
การจัดพ้ืนที่ภายในร้าน และสุนทรียะทางประสาทสัมผัสด้านอ่ืน ๆ เช่น วิวทิวทัศน์ ร่มไม้
เสียงเพลง

11. องค์ประกอบทางด้านบรกิ ารและกระบวนการในการให้บรกิ าร
(Service and Process Elements) หมายถึง สิ่งที่ผู้บริโภคสัมผัสได้ผ่านการแสดงออกถึง
ความตั้งใจจากการให้บริการ ได้แก่ ความมีใจรักในการให้บริการ ความอดทนต่อความต้องการ
ท่ีหลากหลายของผู้บริโภค ทักษะความชานาญ ความน่าเชื่อถือ ความมั่นใจในการปรุงอาหาร
การจดจาข้อมูลผู้บริโภค ความยืดหยุ่นในการปรับเปล่ียนเลือกสรรวัตถุดิบ ความรวดเร็ว
ในการให้บริการการคอยให้ความช่วยเหลือผู้บริโภค การแนะนาเมนูที่ดีต่อสุขภาพ และ
การให้บริการอยา่ งทว่ั ถึง

12. องค์ประกอบทางด้านการมีปฏสิ ัมพันธก์ ับสินค้า (Product
Interaction Elements) หมายถึง ส่ิงทผ่ี ู้บริโภคสมั ผัสกับสินคา้ หรอื อาหาร เชน่ รสชาติ ปรมิ าณ
ราคา คุณภาพของวัตถุดิบ ความสะอาดของอาหาร การตกแต่งอาหาร สูตรลับเฉพาะ
(Signature) ของร้าน และ ความหลากหลายหรือความแปลกใหมข่ องเมนอู าหาร

13. จดุ สัมผสั ดา้ นดจิ ิทลั (Digital Touchpoints) หมายถึง จุดทผ่ี ูบ้ รโิ ภค
ได้รับข้อมลู ขา่ วสาร หรือเร่ืองราวของรา้ นอาหารตามสัง่ ผ่านส่ือสังคมออนไลน์

14. องคป์ ระกอบทางด้านเทคโนโลยี (Technological Elements) หมายถึง
สิ่งที่ผู้บริโภคสัมผัสการใช้เทคโนโลยีของร้านอาหารตามสั่งผ่านระบบอินเทอร์เน็ต เช่น การใช้
อุปกรณแ์ ทบ็ เล็ต หรอื การใช้งาน Google My Business

15. องค์ประกอบทางดา้ นการบอกต่อบนโลกออนไลน์ (E-Word of
Mouth) หมายถึง สิ่งท่ีผู้บริโภคได้สัมผัสกับร้านอาหารตามสั่งผ่านเรื่องราวที่ได้พบบนสื่อสังคม
ออนไลน์ (Social Network) เชน่ รีวิว บลอ็ ก พันทปิ เฟซบ๊กุ อินสตาแกรม ไลน์ ยูทูป เป็นต้น

21

16. ผบู้ รโิ ภค หมายถงึ ผ้บู รโิ ภครา้ นอาหารตามส่ังท่ีมอี ายอุ ยู่ในชว่ งระหวา่ ง
25-40 ปี และ 41-60 ปี มีความชื่นชอบในการใช้บริการร้านอาหารตามส่ังจนกลายเป็นผู้ใช้งาน
ประจา และมีประสบการณ์ความประทับใจจากการใช้บริการร้านอาหารตามสั่งในช่วงเวลา 3 ปี
ทผี่ า่ นมา ต้ังแตป่ ี 2560-2562

1.8 ประโยชน์ท่ีคาดวา่ จะไดร้ บั

ด้านวชิ าการ
ข้อมูลจากผลการศึกษานี้จะสามารถนาผลการวิจัย และข้อเสนอแนะไปต่อยอด

เป็นการศึกษาวิจัยครั้งตอ่ ไป และขยายองค์ความรู้ในเร่ืองการส่ือสารการตลาดเชิงประสบการณ์
และรา้ นอาหารตามสงั่

ดา้ นธรุ กิจ
1. ขอ้ มูลจากผลการวจิ ัยน้ีสามารถนาไปเป็นการกาหนดแบบอย่าง มาตรฐาน

ร้านอาหารตามสั่งด้านประสบการณ์ที่ผู้บริโภคประทับใจ เช่น การออกแบบประสบการณ์
ผู้บริโภค (Designing Customer Experience) ท่ีเหมาะสมกับภาพรวมของร้านอาหารตามส่ังท่ี
ผูบ้ ริโภคนยิ ม หรอื ปรับใชใ้ ห้กลายเปน็ ประสบการณท์ ี่โดดเด่นของแตล่ ะรา้ น

2. ข้อมูลจากผลการวิจัยนี้อาจได้ข้อค้นพบท่ีน่าสนใจใหม่ ๆ จากประสบการณ์
ของผู้บริโภคในจุดสัมผัสต่าง ๆ ซ่ึงสามารถนาไปสร้างเน้ือหา (Content) ผ่านการบอกต่อ
แบบปากต่อปาก (Word Of Mouth) ท้ังทางออนไลน์และออฟไลน์ ผ่านการเขียน หรือรีวิว
จากผบู้ ริโภคโดยตรง หรอื แมก้ ระทั่งนักเขียนรวี ิว และบลอ็ กเกอร์มืออาชีพ ซึ่งเปน็ กระบอกเสียง
สาคัญในการสนับสนุน และกระตุ้นยอดขาย อาจสะท้อนคุณค่าบางอย่างท่ีผู้บริโภคหลายคน
มองข้ามไป และกลับมาให้ความสาคัญกับร้านอาหารตามส่ังท่ีอยู่คู่วิถีชีวิตของคนไทย
มายาวนาน อกี ทั้งยังทาให้ร้านอาหารตามส่ังคงอยู่ต่อไป

บทท่ี 2

แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยทเ่ี กยี่ วข้อง

การวิจยั เรือ่ ง “ประสบการณผ์ ่านจดุ สมั ผสั ของผู้บรโิ ภคร้านอาหารตามสัง่ ”
ผู้ศึกษาไดศ้ กึ ษาเอกสารและงานวจิ ัยท่ีเกยี่ วขอ้ ง ดงั นี้

1. แนวคดิ และทฤษฎเี กย่ี วกับการสื่อสารการตลาด (Marketing Communication)
2. แนวคิดและทฤษฎีเกย่ี วกับประสบการณ์ (Experience)
3. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกบั ประสบการณ์ของผูบ้ ริโภค (Customer Experience)
4. แนวคิดและทฤษฎเี ก่ยี วกับจุดสัมผัสของผู้บรโิ ภค (Customer Touchpoint)
5. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกบั พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค (Consumer Behavior)
6. แนวคิดเกย่ี วกับรา้ นอาหารตามสง่ั (Ahan Tam Sang)
7. งานวิจัยทีเ่ กี่ยวข้อง
8. การนาแนวคิด ทฤษฎีและงานวจิ ยั ท่ีเกี่ยวขอ้ งไปใชใ้ นการศกึ ษา
9. กรอบแนวคิดในการศกึ ษา

1. แนวคิดและทฤษฎเี กยี่ วกับการสื่อสารการตลาด

1.1 ความหมายของการสอ่ื สารการตลาด
การสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) หมายถึง การส่ือสารผ่านกิจกรรม
ทางการตลาดที่ส่งผลต่ออารมณ์ความรู้สึก เพื่อจูงใจหรือกระตุ้นในหลายรูปแบบ เพื่อให้เกิด
การรับรแู้ ละเข้าใจเกี่ยวกบั สินคา้ และบริการของกลุม่ เป้าหมาย (วริ ัช ลภริ ัตนกุล, 2546 อ้างถึงใน
ธัญรัตน์ รัตนกุล, 2558 ) โดยมีองค์ประกอบหลัก คือ การสื่อสาร (Communication) และ
การตลาด (Marketing) ผ่านส่วนประสมทางการตลาด ท่ีมีการส่ือสารเป็นหัวใจสาคัญผ่านสาร
ท่ีมีรูปแบบ สัญลักษณ์ ภาพ เสียง สี แสง ตัวอักษร คาพูด การเคลื่อนไหว ไปยังกลุ่มเป้าหมาย
ท่ีเฉพาะเจาะจง อันทาให้เกิดการรับรู้ ทัศนคติ พฤติกรรม หรือแม้กระทั่งภาพลักษณใ์ นเชิงบวก
จนเกิดการตดั สนิ ใจซอื้ สินค้าและบรกิ าร (Shimp, 1997 อ้างถึงใน จนิ ดา แดงสกุล, 2559)

23

Kotler and Keller (2005) ไดใ้ ห้คานยิ ามการสอ่ื สารการตลาดไวว้ ่า เป็นการส่ือสาร
การโนม้ น้าว ผู้บริโภคท้ังทางตรง และทางออ้ ม ด้วยการใหร้ ายละเอียดเกี่ยวกับผลติ ภัณฑ์สินค้า
และบริการ

กล่าวโดยสรุป การสื่อสารการตลาด หมายถึง การสื่อสารภายใต้กิจกรรมทางการตลาด
โดยมวี ตั ถปุ ระสงค์เพือ่ ชักจงู กระตนุ้ โน้มนา้ ว ผูบ้ ริโภคใหไ้ ดร้ บั รู้ รสู้ กึ เขา้ ใจในเน้อื หาของสนิ ค้า
และบรกิ ารนั้น ๆ

1.2 ประเภทของการส่ือสารการตลาด
การสอ่ื สารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication)
เสรี วงษ์มณฑา (2540) กล่าววา่ การสือ่ สารการตลาดแบบบูรณาการเปน็ การพัฒนา
การสื่อสารการตลาดเพ่อื จงู ใจผู้บริโภคในหลายรูปแบบอย่างตอ่ เนอื่ ง โดยมีเปา้ หมายเพื่อมุ่งเน้น
ให้ความตอ้ งการทางการตลาดสอดรับกบั การสร้างพฤตกิ รรมของผ้บู รโิ ภค
ช่นื จิตต์ แจง้ เจนกิจ (2546) ไดใ้ หค้ วามหมายของการสอ่ื สารการตลาดแบบบูรณาการ
ไว้ว่าเป็นการเลือกใช้เครื่องมือส่ือสารการตลาดอย่างผสมผสานและต่อเน่ืองท่ีสอดคล้องกับ
พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้ รับรู้คุณค่าของสินค้า (Value Added)
ตามวตั ถปุ ระสงคท์ างการตลาดทีแ่ ตกต่างจากสนิ ค้าอ่ืน

2. แนวคิดและทฤษฎเี กย่ี วกบั ประสบการณ์ (Experience)

2.1 ความหมายของประสบการณ์
Aho (2001) ได้ใหค้ วามหมายของประสบการณไ์ วว้ ่า ในทางสงั คมวทิ ยา หรือแม้แต่
ด้านจิตวิทยา ประสบการณ์ คือ ส่ิงท่ีสามารถสัมผัสได้ด้วยอารมรณ์ ความรู้สึก และความคิด
รวมถึง ทักษะและความรู้อันเป็นผลมาจากการมีส่วนร่วมกับสถานการณ์ท่ีมีลักษณะเฉพาะ
ท่ีเกิดข้ึนร ะห ว่ าง ป ร ะส บ ก า รณ์ นั้ น ๆ ส่ว นในด้าน ก า รต ล า ด ปร ะสบกา ร ณ์ คือ
ผลทางด้านอารมณค์ วามรสู้ ึกท่ีผ้บู ริโภคได้รับจากการบริโภค หรอื ใช้สินคา้ และบริการ
นอกจากน้ี Hultén, Brweus and van Dijk (2009) กล่าวว่า ประสบการณ์เป็นสิ่งท่ี
เกิดข้ึนเฉพาะบุคคล มักจะถูกอธิบายด้วยคากิริยา เช่น ดึงดูด ชื่นชม หรือเกลียด ซ่ึงเช่ือมโยง
กับส่ิงเร้า (Stimulis) ที่อยู่เบ้ืองหลังประสบการณ์นั้น สิ่งเร้าทางการตลาด (Marketing Stimuli)

24

ท่ีบริษัทใช้สนับสนุนภาพลักษณ์ของแบรนด์ มีส่วนในการสร้างประสบการณ์เชิงบวก เป็นกลาง
และเชิงลบ โดยแต่ละบุคคลจะรับรู้และตีความสิ่งเร้าแตกต่างกัน ท้ังน้ี หากประสบการณ์
ที่เกิดข้ึนตรงหน้า เป็นสิ่งที่สูงกว่าหรือเทียบเท่ากับความคาดหวังของผู้บริโภค ซึ่งผู้บริโภค
จะประเมินว่าเป็นประสบการณ์ที่ดี จึงเป็นเหตุผลให้แบรนด์และธุรกิจต้องสร้างประสบการณ์
เชิงบวกมากกว่าเชิงลบในทุกขณะจุดติดต่อ (Contact Point) เพ่ือทาให้ประสบการณ์โดยรวม
ของผู้บริโภคเป็นประสบการณ์เชิงบวก นอกจากนั้น ประสบการณ์ที่ดีจะนาไปสู่ความภักดี
ต่อแบรนด์สินค้าในระยะยาว และผู้บริโภคท่ีมีความภักดีจะยินยอมท่ีจะจ่ายในราคาที่สูงกว่า
ราคาเฉล่ียตามท้องตลาด อีกทั้งยังบอกต่อ (Word of Mouth) ให้ผู้บริโภครายอ่ืน ให้มาทดลอง
ใชบ้ รกิ ารของธรุ กิจ (ช่ืนจติ ต์ แจง้ เจนกจิ , 2549)

กล่าวโดยสรุป ประสบการณ์ คือ ส่ิงที่เกิดขึ้นจากการได้เคยสัมผัสผ่านประสาทสัมผัส
กล่าวคือ การได้เห็น ได้ยิน ได้กลิ่น ได้ลิ้มรส ได้สัมผัสทางร่างกาย และการมีปฏิสัมพันธ์
ผ่านการสื่อสารทั้งทางออฟไลน์ และออนไลน์ จนทาให้เกิดความนึกคิด อันนาไปสู่อารมณ์
ความรู้สึกต่อส่ิงท่ีพบเจอ ซ่ึงมีท้ังประสบการณ์เชิงบวก ประสบการณ์ความเป็นกลาง และ
ประสบการณเ์ ชิงลบ

2.2 ประเภทของประสบการณ์
Schmitt (1999) ไดจ้ ดั แบ่งประสบการณ์ ออกเปน็ 5 ประเภท ได้แก่

2.2.1 ประสบการณท์ างประสาทสัมผสั (Sense)
Shaw, Dibeehi and Walden (2010) ได้ให้ความหมายไว้ว่า เป็นประสบการณ์
ผ่านประสาทสัมผัสท้ัง 5 ได้แก่ การมองเห็นผ่านตา การได้ยินผ่านหู การได้กลิ่นผ่านจมูก
การได้ล้ิมรสผ่านล้ิน การได้สัมผัสผ่านกาย ซ่ึงในการตลาดมักใช้ประสบการณ์ดังกล่าว
ในการสร้างความดึงดูดใจต่อผู้บริโภค รวมถึงความเพลิน ความต่ืนเต้น และความพึงพอใจ
อันเป็นสิ่งท่ีเกิดจากสุนทรีย ผ่านการกระตุ้นของส่ิงเร้าซ่ึงมีผลต่อการรับรู้สินค้า และคุณค่า
แบรนดส์ นิ คา้ ของผบู้ ริโภคอีกดว้ ย
Lindstrom (2010 อ้างถึงใน ชัญญานุช หัสดินรัตน์, 2557) ได้กล่าวถึงประสบการณ์
ทางความรสู้ กึ ทางความคิด ทางการกระทา ทางการเช่ือมโยง โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้

25

2.2.2 ประสบการณท์ างความรู้สึก (Feel) หมายถึง
ประสบการณ์ที่เป็นการสร้างอารมณ์เชิงบวก ผ่านการดึงดูดด้านอารมณ์ความรู้สึก
ของผู้บริโภค ซ่ึงส่วนใหญ่แล้วประสบการณ์ทางความรู้สึกจะเกิดข้ึนในขณะที่ผู้บริโภค
ได้ใชบ้ ริการภายในรา้ น (During Purchase) และเชอ่ื มโยงกบั สภาวะทางอารมณ์ของผู้บริโภค

2.2.3 ประสบการณท์ างความคิด (Think) หมายถึง
ความเหมาะสมของสินค้ากับความคิดของผู้บริโภค ที่ดึงดูดผู้บริโภคให้ใช้สินค้าและ
บริการ เชน่ การสรา้ งสรรค์ใหผ้ ู้บรโิ ภคเกิดความประหลาดใจ เปน็ ต้น

2.2.4 ประสบการณ์ทางการกระทา (Act) หมายถึง
ประสบการณ์ด้านพฤติกรรมของผู้บริโภค ด้านร่างกาย ด้านวิถีการดาเนินชีวิต หรือ
แม้แต่การมีปฏิสัมพันธ์ของผู้บริโภคกับร้านค้า ซ่ึงประสบการณ์ด้านน้ีแสดงให้เห็นถึงทางเลือก
ของผู้บริโภคท่ีเป็นตัวกาหนดพฤติกรรมในการดาเนินชีวิต อันอยู่นอกเหนือประสบการณ์
ดา้ นอื่น ๆ ที่ไดก้ ล่าวมา

2.2.5 ประสบการณ์ทางการเชอื่ มโยง (Relate) หมายถงึ
ประสบการณ์ท่ีผู้บริโภคมีความเกี่ยวพันกันทางสังคม เช่น ครอบครัว ญาติพ่ีน้อง หรือ
เพื่อนสนิท (Reference Group) โดยมีผลโดยตรงทางวัฒนธรรม อุดมคติ หรือแม้กระทั่ง
ระบบทางสังคมของผู้บริโภค ดงั นน้ั ประสบการณ์ทางด้านการเชอ่ื มโยงน้ี จะมสี ่วนเก่ียวข้องกับ
ประสบการณ์หลายด้านเข้าด้วยกัน ได้แก่ ประสบการณ์ทางประสาทสัมผัส ประสบการณ์
ทางความร้สู ึก และประสบการณท์ างความคิด

2.3 องค์ประกอบของประสบการณ์
Tarssanen & Kylanen (2009 อ้างถึงใน Lindholm, 2014) ได้จาแนกองค์ประกอบ
ของประสบการณ์ออกเป็น 6 องค์ประกอบด้วยกัน ซึ่งเป็นการรวมเอาหลายปัจจัยมาทาให้
เป็นรูปเป็นร่างข้ึนเพื่อเพิ่มการมีความหมาย (Meaningfulness) ของสินค้าหรือบริการ
โดยมรี ายละเอียดดังน้ี

2.3.1 องคป์ ระกอบด้านความเป็นลกั ษณะเฉพาะของบคุ คล (Individuality
Element) หรือเรียกอีกอย่างหน่ึงว่า ความพิเศษเฉพาะ (Uniqueness) หมายถึง สินค้า
ที่ไม่สามารถถูกพบได้ในที่อ่ืน โดยสินค้าที่มีความพิเศษเฉพาะ (Uniqueness) ควรจะถูกทาให้
สามารถยดื หยุน่ ได้ (Flexible) และสามารถทาตามความต้องการของผู้ซอื้ ได้ (Customizable)

26

2.3.2 องค์ประกอบด้านความเป็นของแท้ (Authenticity Element) หมายถงึ
สินค้าที่น่าเช่ือถือ (Credible Product) ความเป็นของแท้ ส่วนมากแล้วจะอยู่บนพื้นฐาน
ของวัฒนธรรมท้องถ่ิน (Local Culture) ซ่ึงเป็นสิ่งท่ีสามารถยอมรับได้ภายในพ้ืนที่นั้น ๆ อีกทั้ง
ยังหมายรวมถงึ สิ่งทมี่ คี วามปัจเจกสงู โดยท่ีแตล่ ะบุคคลมวี ิธีรับรคู้ วามเป็นของแท้ไดด้ ้วยตวั เอง

2.3.3 องค์ประกอบด้านเร่ืองราว (Story Element) หมายถึง
วิธีการของการเช่ือมโยงหลายองค์ประกอบของสินค้าเพ่ือสร้างเร่ืองราวที่เป็นไปในทางเดียวกัน
ซ่ึงเป็นเร่ืองราวท่ีเชื่อถือได้ โดยเร่ืองราวที่ดีน้ันจะมีความจริง (Facts) และความเช่ือ (Beliefs)
ของสถานทีซ่ ่งึ สามารถนามาเชอื่ มโยงเป็นธีม หรอื แกน่ ของเรื่อง (Theme)

2.3.4 องค์ประกอบดา้ นการรบั รทู้ หี่ ลากหลายทางประสาทสัมผสั
(Multi-Sensory Perception Component) หมายถึง ส่ิงท่ีช่วยให้ประสบการณ์มีประสิทธิภาพ
มากขน้ึ ซ่งึ สามารถรบั รไู้ ด้จากประสาทสัมผัสทั้ง 5

2.3.5 องคป์ ระกอบดา้ นความแตกตา่ ง (Contrast Element) หมายถึง
ส่ิงท่ีสินค้าครรจะสร้างความแตกต่างให้เกิดข้ึนระหว่างการใช้ชีวิตประจาวันของผู้บริโภค
(Customer’s everyday life) กับการใช้ชีวิตในวันหยุดพักผ่อน นอกจากนั้น องค์ประกอบ
ความแตกต่าง ต้องเป็นสิ่งใหม่ ไม่ธรรมดา (Exotic and out of ordinary) และส่ิงท่ีควรคานึงถึง
เป็นสาคัญในการให้ประสบการณ์ด้านความแตกต่าง คือ ความแตกต่างของบุคคลหนึ่ง
อาจเปน็ จุดรว่ มของบคุ คลอนื่ ไดด้ ว้ ย

2.3.6 องค์ประกอบด้านการมีปฏสิ ัมพนั ธ์ (Interaction Component) หมายถงึ
องคป์ ระกอบที่รวมการสื่อสารระหว่างบรษิ ัท ผบู้ รโิ ภค และผู้คนในท้องถิ่น โดยการมีปฏิสัมพันธ์
ท่ปี ระสบความสาเร็จนัน้ ต้องเป็นการทาให้ผู้บรโิ ภครู้สกึ มสี ่วนร่วมในประสบการณร์ ว่ มกนั

นอกจากน้ี Tarssanen & Kylanen (2009 อ้างถงึ ใน Alapuranen, 2015) ยงั กล่าวถงึ
ระดับขัน้ ของประสบการณไ์ วว้ ่า ผลกระทบของแตล่ ะองค์ประกอบของประสบการณด์ งั กล่าว
จะถูกวเิ คราะหผ์ ่านการเกิดขึ้นในระดับของประสบการณ์ 5 ระดบั ประกอบดว้ ย

1) ระดบั ทางแรงจูงใจ (Motivational Level) เป็นระดับท่เี กิดขึน้ กอ่ น
การนาไปสู่การใช้สินค้า ซ่ึงในระดับน้ี ผู้บริโภคจะถูกทาให้เกิดความสนใจ และ
เกิดความคาดหวงั

2) ระดบั ทางกายภาพ (Physical Level) เปน็ ระดับท่คี วามคาดหวงั ของ
ผ้บู ริโภคถกู เติมเตม็ ด้วยประสบการณ์ผา่ นประสาทสัมผสั ท้งั 5 ท่เี กิดขึ้นโดยรอบ

27
3) ระดบั ทางด้านความรู้ (Intellectual Level) เป็นระดับซึง่ ม่งุ ไปทีก่ ารเรยี นรู้
ความรู้สึกต่อการสัมผัส (Sensations) ซึ่งเป็นความรู้ใหม่ และยังเป็นการเร่ิมก่อตัว
ทางความคดิ เห็น (Opinion) ของผู้บริโภค
4) ระดบั ทางอารมณค์ วามรู้สกึ (Emotional Level) เปน็ ระดบั ที่ทาหน้าที่
สร้างความมีลักษณะเฉพาะบุคคล (Individuality) ของผู้บริโภคให้เพิ่มข้ึน ซ่ึงในระดับน้ีผู้บริโภค
จะนิยามความหมายของประสบการณท์ เี่ พง่ิ จะได้รบั ไปแลว้ ตอ่ ตัวพวกเขาเอง
5) ระดบั ทางด้านจิตใจ (Mental Level) เปน็ ระดับสงู สุดของประสบการณท์ ่ี
ผู้บริโภคมีโอกาสที่จะเปล่ียนใจ หรือรูปแบบการใช้ชีวิต ถ้าหากประสบการณ์ท่ีได้รับมาน้ัน
มคี วามหมายลึกซึ้งมากพอ สามารถแสดงได้จากภาพ 7

ภาพท่ี 7 แสดงองค์ประกอบของประสบการณ์ ผ่านพีระมิดประสบการณ์ (Tarssanen &
Kylanen (2009:15-16) แปลโดยผ้ศู ึกษา

28

3. แนวคดิ และทฤษฎีเกยี่ วกบั ประสบการณ์ของผ้บู รโิ ภค (Customer Experience)

3.1 ความหมายประสบการณ์ของผู้บรโิ ภค
Gentile, Spiller and Noci (2007 อ้างถึงใน อรญา มาณวัฒน์, 2559) มีความเห็น
เกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าว่า เป็นการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างบริษัทและลูกค้า
ในทุกองค์ประกอบ ทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ การบริการ ท่ีมีการกระตุ้นให้เกิดการตอบสนอง
กลับไปสู่บริษัทหรือแบรนด์นั้น และในทุกส่วนปฏิกิริยาที่เกิดข้ึนนี้ เป็นประสบการณ์ส่วนบุคคล
ของลูกค้าในระดับต่างๆ ท่ีเป็นเร่ืองของเหตุผล อารมณ์ ความรู้สึก ลักษณะทางกายภาพ และ
จิตวิญญาณของลูกค้า ซึ่งใช้การวัดประสบการณ์โดย เปรียบเทียบความคาดหวังกับส่ิงเร้า
ท่ีได้มีปฏิสัมพันธ์ โดยจะเรียกการนาเสนอการตอบสนองในช่วงเวลาของการติดต่อนี้ว่า
จุดสัมผสั (Touchpoints)
Holbrook and Hirschman ( 1982) ผู้ ริ เ ริ่ ม น า แ น ว คิ ด เ รื่ อ ง ป ร ะ ส บ ก า ร ณ์
มาใช้ในทางการตลาด ได้นิยามความหมายไว้ว่า เป็นเหตุการณ์ส่วนบุคคลที่มีอารมณ์
เป็นส่วนสาคัญ อันเกิดจากการมีปฏิสัมพันธ์กับสิ่งเร้ า คือ สินค้าและบริการ หรือ
เรียกอีกอย่างหนึ่งว่าการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) เป็นประสบการณ์
ท่ีผู้บริโภคได้สัมผัส จินตนาการ (Fantasies) ความรู้สึก (Feeling) และความสนุกสนาน (Fun)
เป็นต้น เปรียบเหมือนเคร่ืองมือในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างสินค้ากับวิถีชีวิตของผู้บริโภค
เพอ่ื ให้เกิดความพงึ พอใจของสนิ คา้ และกลายมาเป็นลกู ค้าทีภ่ กั ดีต่อแบรนดใ์ นอนาคต
McColl-Kennedy et al. (2015) ได้ให้นิยามไว้ว่า ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นทุกสิ่ง
ที่เป็นไปโดยธรรมชาติ ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการรับรู้ อารมณ์ความรู้สึก และการตอบสนอง
ทางกายภาพและทางสังคมที่มีต่อการสัมผัสทั้งทางตรง และทางอ้อม กับการให้บริการ แบรนด์
หรอื ผลิตภณั ฑ์ ผ่านหลายช่องทาง ตลอดเสน้ ทางของผู้บริโภค (Customer Journey) นอกจากน้ี
ประสบการณ์ของผู้บริโภคไม่ได้ถูกสร้างขึ้นด้วยการควบคุมองค์ประกอบของบริการเท่านั้น
แต่ยังรวมถึงองค์ประกอบภายนอกที่ไม่ได้ถูกควบคุม เช่น อิทธิพลจากผู้บริโภคอ่ืน ที่ผู้บริโภค
ผู้ได้รบั ประสบการณน์ ้ันได้พบเจอในหลากหลายสถานการณ์
ฐาณิญา อิสสระ และจารุวรรณ แดงบุบผา (2560) ระบุเก่ียวกับประสบการณ์ของ
ผู้บริโภคหลังการติดต่อร้านค้าไว้ว่า ประสบการณ์หลังจากท่ีผู้บริโภคได้เข้าใช้บริการแล้ว (Post
Purchase) ผู้บริโภคจะแสดงออกผ่านพฤติกรรม โดยการบอกต่อ ( Word of Mouth)

29

เพื่อให้คนท่ีรู้จักได้มาใช้บริการร้านค้าต่อ แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคเกิดความไว้ใจ (Trust)
ในการได้รับบริการจากร้านค้า จึงแสดงพฤติกรรมออกมาเช่นนั้น เช่นเดียวกับแนวคิดของ
Zarantonello, Jedidi and Schmitt (2013) และ Nadiri and Gunay (2013 อ้างถึงใน ณัฏฐวงศ์
ชาวเวียง, 2561) ที่ได้กล่าวไว้ว่า ประสบการณ์ทางประสาทสัมผัส ประสบการณ์ทางความรู้สึก
ประสบการณ์ทางความคิด ประสบการณ์ทางพฤติกรรม และประสบการณ์ที่เก่ียวข้องกับสังคม
ที่ผู้บริโภคได้รับ มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจและความภักดีต่อ ผู้บริโภค ซึ่งสามารถ
สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันทางการตลาดได้ อีกทั้ง ประสบการณ์ของผู้บริโภค
ยังเป็นข้อมูลเชิงลึกที่สามารถยืนยันการบอกต่อกับบุคคลใกล้ชิด ดังเช่นผลสารวจท่ีได้จากการ
สารวจกลุ่มผู้บริโภค 2 ใน 3 พบว่า กลุ่มลูกค้าจะบอกต่อกับครอบครัวและเพื่อนสนิท
จากประสบการณ์ที่ดี และกลุ่มผู้บริโภคส่วนที่เหลืออีก 60% ก็จะบอกต่อเช่ นกัน
ผ่านสื่อโซเชียลมีเดียซึ่งน่ันหมายถึงแบรนด์ควรให้ความสาคัญกับการสร้างประสบการณ์
เชิงบวกต่อผู้บริโภค (“Good Experiences Drive Word-of-Mouth in China”, 2016: Online)
ห าก พิ จา รณ าต า ม ก ร ะ บว นก า ร ซื้อ ห รือ ใ ช้ บ ริก า ร ขอ ง ผู้ บ ริ โ ภ ค ท้ัง ช่ว ง ก่ อ นก า รใ ช้ บ ริ ก า ร
(Pre /Before Purchase) ผูบ้ รโิ ภคซ้ือสนิ ค้าจากการบอกตอ่ 20% และซอื้ สินคา้ จากรา้ นค้า 38%
ช่วงขณะการใช้บริการ (During Purchase) ผู้บริโภคซื้อสินค้าจากการบอกต่อ 20% และ
ซ้ือสินค้าจากร้านค้า 44% และช่วงหลังการใช้บริการ (Post /After Purchase) ผู้บริโภคจะซื้อ
สินค้าจากการบอกต่อ 28% และซ้ือสินค้าจากร้านค้า 34% ทาให้สัดส่วนของการซื้อสินค้า
ของผู้บริโภคที่เกิดจากการบอกต่อรวมกับการซ้ือในร้านค้ารวมกันแล้วเป็น 2 ใน 3 หรือ
เกิน 50% จากวิธีการซื้อท้ังหมด (Intage (Thailand), 2017) ดังนั้น การบอกต่อของผู้บริโภค
และประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับในร้านค้า อาจเป็นช่องทางในการช่วยประชาสัมพันธ์
ใหก้ บั ร้านค้าไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ ดงั จะเห็นไดจ้ ากภาพที่ 8

ภาพท่ี 8 แสดงอตั ราการบอกตอ่ แบบปากตอ่ ปาก (Word of Mouth) ในแตล่ ะชว่ งของ
ประสบการณ์ (Intage (Thailand), 2017)

30

ประสบการณ์ผู้บริโภค ส่งผลต่อการบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word of Mouth)
ท้ังในโลกออฟไลน์และออนไลน์ ซ่ึงเป็นบทบาทสาคัญอย่างหน่ึงของผู้บริโภค นอกเหนือจาก
บทบาทของการเป็นผู้สนับสนุนให้เกิดรายได้ต่อร้านอาหารโดยตรง อีกทั้งยังสร้างความเช่ือมั่น
แล ะคว ามต้อ งการสัมผัสประสบการณ์สู่ ผู้บริโภคราย อ่ืนต่อ ไป ด้ว ยเหตุผลท่ีว่า
เสียงของผู้บริโภคทผ่ี ่านประสบการณ์จริงมาเท่านั้น คอื สิง่ ทม่ี ีอทิ ธพิ ลต่อการกระตุน้ ให้เกดิ ความ
ต้องการสัมผัสประสบการณ์จริง (ศูนย์วิจัยกสิกรไทย, 2561) ซ่ึงตรงกับการศึกษาของ Oracle
ท่ีพบว่า 74% ของผู้บริหารอาวุโส เช่ือว่าประสบการณ์ของผู้บริโภคจะส่งผลต่อความต้ังใจ
ของผู้บริโภคท่ีจะเป็นผู้สนับสนุนที่ซ่ือสัตย์ (“Customer Experience คืออะไร ? ทาไมธุรกิจ
จึงควรใส่ใจ”, 2560: ออนไลน)์

ดงั น้ันอาจสรปุ ไดว้ า่ การตลาดเชงิ ประสบการณ์ เปน็ การมสี ่วนรว่ มกบั เหตุการณ์หน่ึง
อาจเป็นท้ังเหตุการณ์จริง หรือเหตุการณ์จาลอง โดยใช้ประสาทสัมผัส ท้ัง 5 คือ ตา หู จมูก ล้ิน
กาย ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพ่ือสร้างความประทับใจในบริการ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างความผ่อนคลาย
มีการตอบสนองจากประสบการณ์ของลูกค้า ซ่ึงลูกค้าสามารถได้จากการสังเกตโดยตรง
นอกจากนัน้ ยงั มปี ระสบการณ์ทางความรสู้ กึ ประสบการณ์ความคดิ ประสบการณท์ างพฤติกรรม
ประสบการณ์ท่เี ก่ียวข้องกบั สงั คม ซงึ่ เปน็ สิง่ ที่ลกู คา้ ใชว้ ดั และเปรียบเทยี บบริการของแบรนด์

4. แนวคิดเกี่ยวกับจุดสมั ผัสของผู้บรโิ ภค (Customer Touchpoints)

4.1 ความหมายของจดุ สมั ผสั ผ้บู รโิ ภค
วทิ ยา ดา่ นธารงกูล (อ้างถึงใน ธีรยุทธ สายศรีธิและวรัท วนิ ิจ, 2558) อธบิ ายความหมาย
ของ จดุ สมั ผัสผบู้ รโิ ภคไวว้ ่า หมายถงึ จุดทีผ่ ู้บริโภค พบเห็น สือ่ สาร สัมผัส หรอื เกี่ยวขอ้ งกบั ส่ือ
หรือพ้ืนที่นั้น ซึ่งอาจไม่เก่ียวข้องกับคน ไม่ว่าจะเป็น รูปลักษณ์ภายนอก กระบวนการ หรือ
เทคโนโลยี ผ่านสินค้า (Product) บริการ (Service) ช่องทาง (Channel) การส่งเสริมการตลาด
( Promotion) ส่ื อ ท่ี ใ ช้ ใ น ก า ร สื่ อ ส า ร ( Communication Media) ห รื อ แ ม้ ก ร ะ ท่ั ง
การให้ความช่วยเหลือ (Customer Support) ซึ่งผู้บริโภคได้เข้าไปสัมผัส เช่น ทาเลท่ีผู้คน
สามารถพบเห็นได้ง่ายซึ่งใช้ในการเดินทางในชีวิตประจาวัน หรือบนโลกออนไลน์ที่ผู้บริโภค
ได้ใช้สอ่ื อยู่เป็นประจา

31

Kotler & Keller (2016 อ้างถึงใน เอกณัฏฐ์ เหลือสุรงค์, 2559) ได้กล่าวว่า จุดสัมผัส
ของผู้บริโภค หมายถึง จุดใด ๆ ก็ตามที่ผู้บริโภคได้สัมผัส ท้ังจากส่ือโฆษณา จากการบอกเล่า
หรือจากการทดลองใช้สินค้า รวมถึงบริการหลังการขาย ท่ีได้เกี่ยวข้องกับแบรนด์
จนเกิดประสบการณ์ โดย Lemon & Verhoef (2016) ได้กล่าวว่า จุดสัมผัส (Touchpoints)
แบง่ ตามความสามารถในการบรหิ ารของแบรนด์ได้ เปน็ 4 ประเภท ได้แก่

1) จดุ สมั ผัสท่แี บรนด์เปน็ เจ้าของ (Brand-owned Touch Points) เปน็ จุดสัมผัส
ที่อานาจในการบริหารและการเป็นเจ้าของข้ึนอยู่ กับแบรนด์ เช่น บรรณจุภัณฑ์
ชอ่ งทางการจดั จาหน่าย หรือสื่อโฆษณา

2) จดุ สมั ผสั ทีเ่ กดิ จากการร่วมมอื กัน (Partner-owned Touch Points)
เป็นจุดสัมผัสที่แบรนด์และพันธมิตรร่วมกันสร้างจุดสัมผัสข้ึน เช่น บริษัทโฆษณา
พันธมิตรเชิงกลยทุ ธ์ และตวั แทนจดั จาหน่าย

3) จุดสมั ผัสทเี่ กิดจากผูบ้ ริโภค (Customer-owned Touch Points)
เป็นจุดสัมผัสท่ีไม่ได้รับอิทธิพลจากผู้อ่ืน แต่ผู้บริโภคได้สัมผัสด้วยตนเอง เช่น การเก็บรักษา
ผลติ ภัณฑก์ ารกาจดั ผลิตภัณฑ์ การใช้งานผลิตภณั ฑ์

4) จดุ สมั ผัสที่เกดิ จากปัจจัยแวดลอ้ ม (External Touch Points) เปน็ จุดสมั ผัส
ทเ่ี ป็นปจั จัยภายนอก เช่น แหล่งข้อมูลอสิ ระ คาวิจารณข์ องผบู้ ริโภค ความคิดเหน็ จากคนรูจ้ ัก

Nyberg and Soini (2017) ได้กล่าวถึงจดุ สัมผสั (Touchpoints) ไวว้ ่า จดุ สมั ผัส
เป็นปัจจัยที่นาไปสู่ประสบการณ์ในร้านค้า และช่วยในการสร้างการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างบริษัท
กับลูกค้าผ่านหลายจุดสัมผัส (Touchpoints) ซึ่งหลาย ๆ บริษัทควรเน้น และให้ความสาคัญ
Rawson, Duncan and Jones (2013) ได้กล่าวเสริมอีกว่า จุดสัมผัส อาทิ การมีปฏิสัมพันธ์
ทางกายภาพ และการมีปฏิสัมพันธ์ทางการส่ือสาร (Physical and Communicational
Interactions) ถือเป็นส่ิงสาคัญเมื่อผู้บริโภคได้สัมผัสกับองค์กร แบรนด์สินค้าหรือบริการ
เป็นส่ิงท่ีสามารถนาไปปรับใช้ได้ต้ังแตข่ ั้นเริ่มต้นของการใช้บริการ (Pre Purchase/ Beginning)
ระหว่างใช้บริการ (During) และหลังการใช้บริการ (Post Purchase/ After) ซ่ึงสอดคล้องกับ
Kohan (2016 อ้างถึงใน Nyberg and Soini, 2017) ที่ให้ความเห็นว่า ความสาเร็จและ
ประสบการณ์อันถูกสร้างต่อเน่ือง ท่ีเกินความคาดหวังของลูกค้า สามารถทาให้สาเร็จได้
โดยการใชจ้ ุดสมั ผัส (Touchpoints) เพอ่ื สร้างการมปี ฏิสมั พนั ธร์ ะหว่างลูกค้ากับร้านคา้

32

นอกจากนี้ Kotler and Keller (2016) ได้กล่าวถึง การใช้ปัจจัยเชิงจิตวิทยาในการทา
ความเขา้ ใจพฤตกิ รรมการใช้จดุ สัมผัสลกู ค้า (Customer Touchpoints) ไว้ว่า ปจั จัยเชงิ จติ วิทยา
ทาให้เกิดความเข้าใจพฤติกรรมต่าง ๆ ของผู้บริโภคได้ในเชิงลึก และ Udo-Imeh et al. (2015)
ยังได้กล่าวเสริมอีกว่า ในเชิงการตลาดปัจจัยเชิงจิตวิทยายังสามารถนามาใช้ในการแบ่งกลุ่ม
ผู้บริโภค (Segmentation) เนื่องจากปัจจัยเชิงจิตวิทยา เป็นลักษณะที่มีความคงที่และ
เปล่ยี นแปลงไดย้ าก โดยพบว่า ความช่นื ชอบในจุดสัมผสั ของผู้บริโภค (Customer Touchpoints
Preference) อาจเป็นผลมาจากปัจจัยทางจิตวิทยาด้านกระบวนการรับรู้ข้อมูล (Perception
Process) หรืออาจกล่าวได้ว่า บุคคลที่มีความชอบในวิธีการเลือกรับข้อมูลต่างกัน
อาจมแี นวโน้มชอบจดุ สัมผัสของผ้บู รโิ ภคแตกต่างกัน

กล่าวโดยสรุป จุดสัมผัสลูกค้า (Touchpoints) หมายถึง จุดที่ลูกค้าได้สัมผัส
จากประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับกิจการ ไม่ว่าจะเป็นบุคคล วัตถุ การส่ือสาร หรือแม้แต่
สิ่งแวดล้อมรอบตัว ทั้งบรรยากาศ และสภาพทางสังคม ที่ทาให้เกิดอารมณ์ความรู้สึก
ต่อผู้บริโภคในการศึกษาคร้ังนี้ ผู้ศึกษาเลือกใช้ประเภทของจุดสัมผัส (Touchpoints)
ตามแนวคดิ ของ Gad (2016) ซง่ึ แบ่งประเภทของจดุ สัมผสั ออกเปน็ 3 ประเภท คือ

1) จดุ สัมผสั ดา้ นการมปี ฏิสมั พันธ์ของมนษุ ย์ (Human Touchpoints)
2) จดุ สมั ผัสดา้ นสนิ คา้ และบรกิ ารท่ีมคี วามตายตัว (Static Touchpoints)
3) จุดสมั ผสั ดา้ นดจิ ิทลั (Digital Touchpoints)

4.2 ประเภทของจุดสัมผสั ลูกค้า (Customer Touchpoints)
จากการทบทวนวรรณกรรมเก่ียวกับประเภทของจุดสัมผัสลูกค้า สามารถสรุป
เปน็ ภาพรวมและแสดงให้เห็นดงั ตารางท่ี 5

33

ตารางที่ 5 แสดงภาพรวมของประเภทจดุ สัมผัส แยกตามปี ผูแ้ ต่ง และประเภทธุรกจิ ทน่ี าไปใช้

ปี ผูแ้ ตง่ ประเภทของจุดสัมผัส (Touchpoints) ธรุ กจิ ที่
นาไปใช้

2558 ธีรยุทธ สายศรีธิ จดุ สัมผสั แบ่งเป็น 3 ประเภท คอื ธุรกิจ

และวรทั วนิ ิจ 1) จุดสัมผัสด้านคุณสมบัติการใช้งานสินค้าและ ธนาคาร

บรกิ าร (Functional Customer Touchpoints) คอื

ป ร ะ ส บ ก า ร ณ์ แ ล ะ ข้ อ มู ล ที่ เ ก่ี ย ว ข้ อ ง กั บ

คณุ สมบตั ิสนิ ค้าและบรกิ ารโดยตรง เช่น คณุ ภาพ

ประโยชน์ใช้สอย หรอื เทคโนโลยี

2) จุดสัมผัสด้านอารมณ์ความรู้สึก(Emotional

Customer Touchpoints) คือ ประสบการณ์และ

ข้อมูลที่มีผลต่ออารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภค

เช่น การออกแบบ (Design) เร่ืองราวของสินค้า

( Storytelling / Authentic) ผู้ น า ข อ ง แ บ ร น ด์

ท่ีมบี คุ ลิกโดดเด่น (Individual Outstanding)

3) จุดสัมผัสด้านการสื่อสาร (Communication

Customer Touchpoints) คือ ช่องทางต่าง ๆ

ในการส่ือสารข้อมูลและประสบการณ์ของแบรนด์

ท้ังที่เก่ียวข้องกับคุณสมบัติ (Functional) และ

อารมณ์ความรู้สึก (Emotional) เช่น โฆษณา

ก า ร ป ร ะ ช า สั ม พั น ธ์ แ ล ะ ก า ร เ ล่ า สู่ กั น ฟัง

แบบปากต่อปาก

34

ตารางท่ี 5 แสดงภาพรวมของประเภทจุดสัมผัส แยกตามปี ผู้แต่ง และประเภทธุรกิจที่นาไปใช้

(ต่อ)

ปี ผ้แู ตง่ ประเภทของจดุ สมั ผัส (Touchpoints) ธุรกจิ ที่
นาไปใช้

2016 Gad แ บ่ ง ป ร ะ เ ภ ท จุ ด สั ม ผั ส ( Touchpoints) ธรุ กิจ

ออกเป็น 3 ประเภท คอื เสอื้ ผ้า

1) จุดสัมผัสด้านการมีปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์

( Human Touchpoints) เ ป็ น ส่ิ ง ท่ี ร ว ม อ ยู่ ใ น

การมปี ฏสิ ัมพนั ธ์ท้งั 2 ดา้ น (Bilateral) ที่ลกู ค้าได้

ติดต่อกับร้านค้า เช่น Call center หรือ พนักงาน

และการจดั การ (Employees and Management)

2) จุดสัมผสั ด้านสินค้าและบรกิ าร

ที่ มี ค ว า ม ต า ย ตั ว ( Static Touchpoints)

เป็นจุดสัมผัสแบบด้ังเดิม (Traditional one-way

Touch points) ที่ถูกรวมอยู่ในสินค้าหรือบริการ

เ ช่ น โ ป ร โ ม ชั่ น ก า ร ป ร ะ ช า สั ม พั น ธ์ ห รื อ

การสอื่ สารทางตรง (Direct Communication)

3) จุดสัมผัสด้านดิจิทัล (Digital Touchpoints)

เป็นการสื่อสารหลายๆด้านที่เกิดขึ้นระหว่าง

ลูกค้าบนโลกดิจิทัล เช่น บล็อก (Blogs) อีเมล

(Email) และการส่ือสารในส่ือโซเชียลมีเดีย

(Social Media Communication) ซ่ึงบางแบรนด์

ใช้เป็นการจัดการในการสร้างความแตกต่าง

เพื่อยื่นข้อเสนอกับความเฉพาะตัวของลูกค้า

( Personal) แ ล ะ จุ ด สั ม ผั ส ท่ี ไ ม่ ไ ด้ ค า ด หวัง

(Unexpected Touchpoints)

35

ตารางที่ 5 แสดงภาพรวมของประเภทจุดสัมผัส แยกตามปี ผู้แต่ง และประเภทธุรกิจที่นาไปใช้

(ตอ่ )

ปี ผแู้ ต่ง ประเภทของจดุ สัมผสั (Touchpoints) ธุรกจิ ที่
นาไปใช้

2016 Lemon & จุ ด สั ม ผั ส ( Touchpoints) ส า ม า ร ถ แ บ่ ง ต า ม ธุรกิจ

Verhoef ความสามารถในการบริหารของแบรนด์ได้เป็น ธนาคาร

4 ประเภท ไดแ้ ก่

1) Brand- owned Touch Points เ ป็ น จุ ด สั ม ผั ส

ที่แบรนด์เป็นเจ้าของ โดยมีอานาจในการออกแบบ

บริหารอย่างเต็มที่ เช่น โฆษณา ช่องทางการจัด

จาหน่าย และบรรจุภัณฑ์

2) Partner- owned Touch Points เ ป็ น จุ ด สั ม ผั ส

ท่ีเกิดจากการร่วมออกแบบ และบริหารระหว่าง

แบรนด์และพันธมิตรอ่ืน ๆ ตั้งแต่ 1 รายข้ึนไป เช่น

ตัวแทนจาหน่าย บรษิ ัทโฆษณา พนั ธมิตรเชงิ กลยุทธ์

3) Customer-owned Touch Points เป็นจุดสัมผัส

ท่ีเกิดจากตัวผู้บริโภคเอง โดยมักไม่ได้รับอิทธิพล

จากผู้อ่ืน ตัวอย่างเช่น การใช้งานผลิตภัณฑ์

การกาจัดผลติ ภัณฑ์ การเกบ็ รกั ษา ผลติ ภณั ฑ์

4) External Touch Points เป็นจุดสัมผัสที่เกิดจาก

ปัจจัยแวดล้อมอื่น ๆ เช่น ความคิดเห็นจากคนรู้จัก

คาวจิ ารณข์ องผ้บู รโิ ภคคนอ่ืน และแหล่งข้อมูลอิสระ

36

นอกจากน้ี ในมุมของร้านอาหารตามส่ังท่ีผู้บริโภคได้มีประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัส
เน่ืองจากปัจจุบัน ผู้บริโภคมีการสัมผัสประสบการณ์ครอบคลุมทั้งโลกออฟไลน์และอออนไลน์
สอดคล้องกับแนวคิดข้างตน้ ที่เลอื กมา โดยในประเภทของจุดสมั ผัสแต่ละประเภท ประกอบด้วย
องคป์ ระกอบของจุดสัมผัสซ่งึ มรี ายละเอยี ดดงั ต่อไปน้ี

4.3 องคป์ ระกอบของจุดสมั ผัส (Element of Touchpoints)
Stein and Ramaseshan (2016) ไดร้ ะบุองคป์ ระกอบของจุดสัมผัส (Touchpoints)
ที่เชื่อมโยงกับประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) ประกอบด้วย 5 องค์ประกอบ
โดยมีรายละเอียดดังน้ี

1) องคป์ ระกอบทางด้านบรรยากาศ หรือสภาพแวดลอ้ ม (Atmospheric
Elements) Stein and Ramaseshan (2016) กล่าวว่า เป็นองค์ประกอบที่ครอบคลุมลักษณะ
ทางกายภาพและสภาพแวดล้อมโดยรอบ ท่ีลูกค้าสังเกตได้ เม่ือมีปฏิสัมพันธ์กับร้านค้า
Lin and Liang (2011) กล่าวว่า สภาพแวดล้อมทางกายภาพนั้นทาให้ประสบการณ์ในร้านค้า
(In-Store) เชื่อมโยงไปสูอ่ ารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภค โดย Hultén et al. (2009) กลา่ วเสริมว่า
องค์ประกอบของสภาพแวดล้อม อาทิ การออกแบบ การใช้สี การใช้แสง เสียงเพลง หรือ
เสียงบรรยากาศ และกล่ินของสถานที่ อันเป็นสิ่งกระตุ้นที่สัมผัสได้ ซึ่งผู้บริโภคใช้ในการตีความ
ประสบการณ์ในสถานการณ์น้ัน ๆ ทางด้าน Bitner (1992) ได้ระบุว่า ภูมิทัศน์บริการ
(Servicescape) หรือเรียกอกี อยา่ งหนึ่งว่า บรรยากาศของร้านทใ่ี ห้บรกิ าร เป็นการสร้างลักษณะ
ทางกายภาพร่วมกับองค์ประกอบ เช่น คุณภาพของอากาศ เ สียง สไตล์การตกแต่ง
ท่ี อ ยู่ ใ น พ้ื น ฐ า น ข อ ง จิ ต วิ ท ย า ท า ง ส ภ า พ แ ว ด ล้ อ ม น้ั น ( Environmental psychology)
บรรยากาศทางกายภาพจะสง่ ผลกระทบตอ่ ท้ังพฤตกิ รรมของพนกั งานและลกู ค้าภายในร้าน เช่น
ความอยากอยู่ในร้านต่อ การใช้จ่ายเงิน ความดึงดูดใจ การกลับมาใช้บริการซ้า หรือแม้แต่
ความเป็นมิตรกับผู้อื่น Ismail (2011) กล่าวว่า สภาพแวดล้อมของร้านนาไปสู่การกระตุ้น
ความรู้สึก ซึ่งส่งผลต่อการเข้าถึงหรือการปฏิบัติของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ และการรับรู้
ประสบการณ์ของลูกค้า อีกทั้ง Baker and Parasurman (1994) ยังได้กล่าวไว้ด้วยว่า
บรรยากาศภายในร้านสามารถนาไปสู่ภาพลกั ษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) อย่างมากอีกด้วย

37

2) องคป์ ระกอบทางดา้ นการมีปฏสิ ัมพันธ์ระหว่างพนักงานกบั ผู้บรโิ ภค
( Employee- Customer Interaction Elements) Stien and Ramaseshan ( 2016) ก ล่ า ว ว่ า
การมีปฏิสัมพันธ์โดยตรงระหว่างผู้บริโภคกับพนักงาน เป็นส่ิงสาคัญเมื่อท้ังสองฝ่ายต้องพบเจอ
ในจุดสัมผัสที่แตกต่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ช่วงระหว่างการใช้บริการ (During Purchase)
Pine and Gilmore (1998) ให้ความเห็นในเรื่องนี้ว่า พนักงานในร้าน สามารถช่วยเหลือลูกค้า
โดยการให้ข้อมูลเชิงลึกกับลูกค้า เสนอความคิดเห็น หรือแนะนาลูกค้า ผ่านกระบวนการซื้อ
สินค้าหรือใช้บริการ โดยผ่านการฝึกฝนอบรมพนักงานเป็นอย่างดี เช่น การให้พนักงาน
ได้มีประสบการณ์ การสร้างประสบการณ์เชิงบวก และการสร้างประสบการณ์ในความทรงจา
ซึ่งสอดคล้องกับ Rawson, Duncan and Jones (2013) ท่ีมีความเห็นสอดคล้องว่า การให้
ความรดู้ ้านการบรกิ ารในระดับสูง อาทิ การเปน็ ผู้เช่ียวชาญในการให้บรกิ าร ความเป็นมิตร และ
การให้ความช่วยเหลือลูกค้า จะสร้างการรับรู้ (Perception) ทางประสบการณ์ด้านความ
สนุกสนานในการซื้อสินค้า ซึ่งทาให้แบรนด์ถูกเชื่อมต่อกับบริการที่มีคุณภาพระดับสูง
ในอีกด้านหน่ึง Hansemark and Albinsson (2004) ได้กล่าวว่า การกลับมาใช้บริการซ้าของ
ผู้บริโภค ความพึงพอใจของผู้บริโภคไม่ได้นาไปสู่การกลับมาใช้สินค้าและบริการซ้า แม้ว่า
ผู้บริโภคเพิ่งจะได้รับความพอใจไปแล้วก็ตาม แต่ผู้บริโภคก็สามารถเลือกที่จะเปลี่ยนไปใช้
บริการสินค้าของร้านอื่นได้เช่นกัน โดย Nyberg, E. and Soini, M. (2017) ได้กล่าวเสริมว่า ใน
การใชบ้ รกิ ารซ้าของลกู คา้ ทเ่ี ชอื่ มต่อกับความพึงพอใจของผู้บริโภคเปน็ สงิ่ ที่ควบคุมและเข้าใจได้
ยาก รวมไปถึงยังมีอีกหลายปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าเพื่อกลับมาใช้งานอีกครั้ง
และ Hansemark and Albinsson (2004) ยังกล่าวอีกว่า การแนะนาพนักงานในการสร้างความ
พึงพอใจของผู้บริโภค และประเมินผล การใช้บริการซ้า อาจไม่เพียงพออีกต่อไป ผู้จัดการของ
ร้าน ยังต้องเขา้ ใจและประเมนิ การรบั รู้หรอื ความคิดของพนกั งานอีกดว้ ย

3) องค์ประกอบด้านบริการและกระบวนการในการให้บริการ (Service and
Process Elements) Grönroos (2015) กล่าวว่า การบริการถูกอธิบายในฐานะ กระบวนการ
การสนับสนุนความเป็นปัจเจกบุคคลของผู้บริโภค และการให้คุณค่าผ่านความสามารถ
ด้านทักษะและความรู้ด้านบริการ รวมไปถึง ความตั้งใจของการบริการ เพ่ือสร้างคุณค่า
จากความสัมพันธ์กับผู้บริโภค โดยใช้การบริการเป็นเคร่ืองมือการจัดการ ในการบริการนั้น
จุดขาย (Selling Point) เดียวของธุรกิจการบริการ คือ ราคาในการขาย (Selling Price) ดังน้ัน
ราคาทไี่ มด่ ึงดดู ใจสามารถถกู ปรับให้สมดลุ ได้ดว้ ยบรกิ ารทด่ี ีให้กลายเป็นคณุ ค่าระยะยาว

38

นอกจากน้ัน จากการศึกษาการให้บริการในหลายประเทศ พบว่า ความน่าเช่ือถือ และ
ความไว้วางใจ (Trustworthiness and Reliability) และ การให้บริการอย่างทั่วถึง และ
คว ามยืดหยุ่ น ในการให้บ ริก า ร (Accessibility and Flexibility) เป็นส่ิงที่สา คั ญ ม า ก
ของการให้บริการท่ีมีคุณภาพ Stein and Ramaseshan (2016) ยังกล่าวอีกว่า การจัดการ
การให้บริการ (Service Management) สามารถเชื่อมโยงกับกระบวนการการให้บริการท่ีเป็น
สว่ นหน่ึงในองคป์ ระกอบของจดุ สมั ผัส (Touchpoints) และไดใ้ หน้ ยิ ามของกระบวนการใหบ้ ริการ
ว่า หมายถึง ความแตกต่างของขั้นตอนหรือการกระทาที่ผบู้ ริโภคได้ทาจนสาเร็จภายในร้าน เชน่
การเช็คเอาท์ การลงทะเบียน และตาแหน่งเส้นทางของผู้บริโภคที่ได้ใช้บรกิ ารภายในร้าน

4) องค์ประกอบด้านการมีปฏิสัมพนั ธ์กบั สินคา้ (Product Interaction
Elements) Stein and Ramaseshan (2016) กล่าวว่า องค์ประกอบด้านการมีปฏิสัมพันธ์กับ
สินค้า เป็นการมีปฏิสัมพันธ์ทั้งทางตรงและทางอ้อมที่หลากหลายซ่ึงลูกค้าได้กระทาต่อสินค้า
หรือบริการ องค์ประกอบของการมีปฏิสัมพันธ์ของสินค้าสามารถเชื่อมโยงไปสู่คุณภาพของ
สินค้า การจัดประเภทสินค้า สิ่งที่บริษัทหรือแบรนด์นาเสนอ รวมไปถึง ความรู้สึกเมื่อสัมผัส
สินค้าหรอื บริการ และการโปรโมทสนิ ค้าและบรกิ ารของแบรนด์

5) องคป์ ระกอบด้านเทคโนโลยี (Technological Elements)
Brynjolfsson, Jeffrey and Rahman (2013) ได้กลา่ ววา่ ความกา้ วหนา้ ของเทคโนโลยีทาให้เส้น
แบ่งระหว่างการซ้ือสินค้าในร้านค้า และโลกออนไลน์ จางคลายไป ซึ่งเป็นส่ิงที่ช่วยให้เจ้าของ
ร้านมีปฏิสัมพันธ์ติดต่อกับลูกค้าผ่านหลายจุดสัมผัส ได้สาเร็จลุล่วง และทาให้เห็นถึง
ความเชื่อมโยงข้อมูลข่าวสารในโลกออฟไลน์กับเนื้อหาบนโลกออนไลน์ได้อีกด้วย นั้นทาให้
เจ้าของร้านอาจบูรณาการ การใช้งานเทคโนโลยีของผู้บริโภค เช่น การใช้อุปกรณ์ส่ือสาร
สมาร์ทโฟน ด้วยการส่งข้อมูลโปรโมช่ันสินค้าตรงถึงลูกค้าในขณะท่ีอยู่ภายในร้าน เพียงแต่
ลูกค้าเปิดใช้งานการแจ้งรับบริการในสถานที่น้ัน (Location Service) ผ่านอุปกรณ์ส่ือสาร
นอกจากน้ี Burke (2002) กล่าวว่า เทคโนโลยีที่พัฒนาอย่างก้าวหน้าน้ี สามารถพิสูจน์
ประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) ในการเพิ่มขอบเขตการแข่งขันด้วยการสังเกต
คุณค่าของเทคโนโลยีท่ีถูกรวมเข้าด้วยกันกับประสบการณ์ภายในร้าน เช่น การนาระบบสัมผัส
หน้าจอ (Touch Screen) การระบุตัวตน และเทคโนโลยีเคล่ือนท่ีรูปแบบต่าง ๆ มาใช้ให้เกิด
ประโยชน์ ท่ีสามารถสร้างความโดดเด่นและเพิ่มประสบการณ์ในการซื้อสินค้าได้ สอดคล้องกับ
Stein and Ramaseshan (2016) ที่กล่าวว่า องค์ประกอบด้านเทคโนโลยี เป็นการมีปฏิสัมพันธ์

39

ของลูกค้ากับองค์ประกอบของเทคโนโลยีในช่วงระหว่างการได้อยู่ในร้านค้า ซ่ึงมีบทบาทสาคัญ
กับประสบการณข์ องลกู ค้าที่ไดร้ บั ในขณะนน้ั

4.4 ความสาคัญของจุดสมั ผัสลกู คา้ (Customer Touchpoints )
จุดสัมผัสผู้บริโภค อาจถูกใช้เป็นเคร่ืองมือในการควบคุมเส้นทางการตัดสินใจ
ของผู้บริโภคจากความตั้งใจของแบรนด์ แต่เม่ือจุดสัมผัส (Touchpoints) หลายชนิด อีกทั้ง
ยงั มีจานวนมาก เช่น ข่าวสารที่ผู้บริโภคได้รับประจาวัน มาประกอบกัน ทาให้เกดิ ความซับซ้อน
และกระจดั กระจายของการสอื่ สาร สง่ ผลให้ข้อมูลจากจุดสัมผสั เหล่าน้ันยากท่ีจะสร้างความสนใจ
หรือดึงดูดผู้บริโภคให้หันมาสนใจข้อมูลข่าวสารท่ีแบรนด์ต้ังใจจะส่ือสารผ่านจุดสัมผัสได้ ดังนั้น
การทาความเข้าใจในเร่ืองรูปแบบ ช่วงเวลา หรือช่องทาง ท่ีตรงกับความต้องการของผู้บริโภค
เปน็ สงิ่ จาเปน็ ในการสือ่ สารของแบรนด์ (Lemon & Verhoef, 2016)

5. แนวคดิ และทฤษฎเี ก่ียวกับพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค

5.1 ความหมายพฤติกรรมผู้บริโภค
Solomon (1996 อ้างถึงใน พุทธชาติ ตัณฑิกุล, 2552) ได้ให้ความหมายของพฤติกรรม
ผบู้ รโิ ภคไวว้ ่า เปน็ การกระทาท่ีเข้าไปเกี่ยวข้องของบุคคลหรอื กลุ่มบุคคล เชน่ การเลอื กใชส้ นิ คา้
และบริการ หรอื ความพึงพอใจในการได้รบั ประสบการณ์เพื่อตอบสนองความต้องการ
กล่าวโดยสรุป ผู้บริโภคไทย หมายถึง ผ้บู รโิ ภคที่มีวถิ ชี วี ิตตามรูปแบบวฒั นธรรมไทย
มีบุคลิกภาพและนิสัยภายใต้ความเป็นไทย คือ มีความเป็นปัจเจกสูง รักความอิสระ รักสงบ
เป็นผู้มีความยืดหยุ่น ชอบแบ่งปัน เชื่อบุคคลรอบตัว ขาดความอดทนรออะไรนาน ๆ ขาดวินัย
นิยมความสะดวกสบาย

5.2 พัฒนาการผบู้ รโิ ภควัยผู้ใหญ่และผ้บู ริโภควยั กลางคน
วัยผใู้ หญ่ (Adulthood) คือ ช่วงอายุ 21 ถงึ 60 ปี สามารถจาแนกได้ดังน้ี

5.2.1 วัยผู้ใหญต่ อนต้น (Early adulthood) จากการทบทวนวรรณกรรม พบวา่
วัยผู้ใหญ่ตอนต้น (Early Adulthood) (อายุ 20-40 ปี) เป็นกลุ่มคนเจเนอร์เรชั่น มิลเลนเนียล
(Generation Millennials) หรือกลุ่มคนส่วนใหญ่ของเจเนอร์เรชั่นวาย (Generation Y)
หากพิจารณาจากขอ้ มูล เจาะเทรนดโ์ ลก 2018 โดย TCDC ระบุวา่ เป็นกลมุ่ คนท่ีมอี ายุระหว่าง