ประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสของผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่ง ณัฏฐ์ จิระสวัสดิ์พงศ์

ตารางที่ 37 การเปรียบเทยี บประสบการณ์ผา่ นจุดสมั ผัสของผบู้ รโิ ภคร้านอาหารต
และบริการท่ีมคี วามตายตวั (Static Touchpoints) ในองค์ประกอบของการมปี ฏิสัม

องคป์ ระกอบจุดสัมผสั

1. ปริมาณอาหารเยอะ อิ่มท้อง
2. รสชาติอาหารอรอ่ ยถูกปาก เข้มข้น รสชาตดิ ี
3. ใชข้ องดี สด ใหม่
4. การปรุงรสแบบด้ังเดิม เสมอตน้ เสมอปลาย
5. ท่มี าของวตั ถุดบิ น่าสนใจ เชน่ ผักปลอดสารพษิ จากแหลง่ ทป่ี ลูกเอง
6. ขนาดของวัตถุดบิ ไดร้ ับการคัดสรรมาพเิ ศษ เชน่ เนื้อหมู ปลา กุ้ง ปลาหมกึ
7. การปรงุ รส ที่ผสมผสานสมนุ ไพรท้องถนิ่ เชน่ ใบกะเพรา
8. ความคมุ้ คา่ ของราคา ปริมาณ รสชาติ คณุ ภาพวตั ถดุ ิบ
9. ความหลากหลาย สร้างสรรค์ ของเมนูอาหาร
*p<0.05,**p<0.01

ตามส่งั ที่มีช่วงอายุแตกต่างกนั จาแนกตามจดุ สมั ผัสดา้ นสนิ ค้า

มพนั ธ์กบั สินค้า (Product Interaction Elements)

ชว่ งอายุ 25-40 ปี ชว่ งอายุ 41-60 ปี t P

xˉ S.D. xˉ S.D. 0.47
0.18
3.72 0.87 3.63 1.04 0.72 0.82
0.66
4.18 0.93 4.01 0.96 1.36 0.00
0.00
4.04 0.95 4.01 0.98 0.23 0.04
0.41
3.95 1.00 3.89 0.98 0.45 0.31

2.84 1.24 3.52 1.25 4.12**

3.25 1.16 3.71 1.08 -3.11**

3.11 1.05 3.59 1.03 -2.05*

3.98 0.93 3.88 0.95 0.83

3.78 0.97 3.65 1.00 1.02

144

ตารางท่ี 37 การเปรยี บเทยี บประสบการณผ์ ่านจุดสัมผสั ของผบู้ ริโภคร้านอาหารต
และบรกิ ารทม่ี คี วามตายตวั (Static Touchpoints) ในองคป์ ระกอบของการมปี ฏิสัม

องค์ประกอบจดุ สัมผัส

10. มีสูตรเฉพาะของร้าน (Signature)
11. การตกแตง่ จานใหส้ วย ดูดี
12. ความสะอาดของอาหาร
รวม
*p<0.05,**p<0.01

ตามสัง่ ที่มีชว่ งอายแุ ตกตา่ งกัน จาแนกตามจดุ สัมผสั ด้านสนิ ค้า

มพันธ์กับสินคา้ (Product Interaction Elements) (ตอ่ )

ช่วงอายุ 25-40 ปี ช่วงอายุ 41-60 ปี t P

xˉ S.D. xˉ S.D. 0.15
0.00
3.41 1.16 3.62 1.07 -1.44 0.07
2.85 1.08 3.28 1.12 -2.92** 0.18
3.75 1.07 4.00 1.04 -1.82

3.59 0.74 3.73 0.88 -1.35

145

146

จากตารางท่ี 37 พบว่า กลุ่มตัวอย่างท่ีมีช่วงอายุแตกต่างกันมีประสบการณ์
ผ่านจุดสัมผัสด้านสินค้าและบริการท่ีมีความตายตัว (Static Touchpoints) ในองค์ประกอบ
ข อ ง ก า ร มี ป ฏิ สั ม พั น ธ์ กั บ สิ น ค้ า (Product Interaction Elements) ไม่ แ ต ก ต่ างกั น
อย่างมีนัยสาคญั ทางสถิตทิ ่ีระดับ 0.05 ยกเว้นเรือ่ งการปรุงรส ท่ีผสมผสานสมุนไพรท้องถิ่น เช่น
ใบกะเพรา ท่ีแตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ 0.05 และ 1) เรื่องท่ีมาของวัตถุดิบ
น่าสนใจ เช่น ผักปลอดสารพิษจากแหล่งท่ีปลูกเอง 2) ขนาดของวัตถุดิบ ได้รับการคัดสรร
มาพเิ ศษ เชน่ เนอ้ื หมู ปลา กุง้ ปลาหมึก ท่ีแตกต่างกนั อย่างมนี ัยสาคญั ทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.01

ตารางท่ี 38 การเปรยี บเทยี บประสบการณผ์ า่ นจุดสมั ผสั ของผ้บู ริโภครา้ นอาหารต

(Digital Touchpoints) ในองคป์ ระกอบของเทคโนโลยี (Technological Elements

องค์ประกอบจดุ สัมผัส ช่วงอ

xˉ

1. ร้านอาหารตามสัง่ มีแผนทีใ่ ห้ลกู คา้ คน้ หารา้ น ผ่านช่องทาง 2.72

ออนไลน์ เชน่ Google My Business

2. มกี ารใช้ iPad / Tablet ชว่ ยในการรับออรเ์ ดอร์ 1.90

3. มีการชาระเงินด้วยระบบดจิ ทิ ลั เช่น จ่ายผ่านบตั รเครดติ 2.22

จา่ ยผา่ น Rabbit Line Pay

รวม 2.28

*p<0.05,**p<0.01

ตามส่ังท่ีมชี ่วงอายแุ ตกตา่ งกนั จาแนกตามจดุ สมั ผสั ด้านดจิ ิทัล

s)

อายุ 25-40 ปี ชว่ งอายุ 41-60 ปี t P

S.D. xˉ S.D. 0.04

1.26 3.07 1.33 -2.07*

1.10 2.63 1.32 -4.61** 0.00
1.29 2.67 1.27 -2.65* 0.01

1.07 2.79 1.19 -3.41** 0.00

147

148

จากตารางที่ 38 พบว่า กลุ่มตัวอย่างที่มีช่วงอายุแตกต่างกันมีประสบการณ์
ผ่ าน จุด สั ม ผั ส ด้ าน ดิ จิทั ล (Digital Touchpoints) ใน อ งค์ ป ระก อ บ ข อ ง เท ค โน โล ยี
(Technological Elements) แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ 0.05 และ 0.01
ตามลาดับ โดยกลุ่มตัวอย่างท่ีมีช่วงอายุ 41-60 ปี มีประสบการณ์ที่ดีกว่ากลุ่มตัวอย่าง
ที่มีช่วงอายุ 25-40 ปี ในเร่ือง 1) ร้านอาหารตามสั่งมีแผนที่ให้ลูกค้าค้นหาร้าน ผ่านช่องทาง
ออนไลน์ เช่น Google My Business 2) มีการชาระเงินด้วยระบบดิจิทัล เช่น จ่ายผ่าน
บตั รเครดิต จา่ ยผา่ น Rabbit Line Pay 3) มกี ารใช้ iPad / Tablet ช่วยในการรับออร์เดอร์

ตารางท่ี 39 การเปรยี บเทียบประสบการณผ์ ่านจุดสมั ผัสของผูบ้ รโิ ภคร้านอาหารต

(Digital Touchpoints) ในองคป์ ระกอบของการบอกตอ่ บนโลกออนไลน์ (E-Word

องคป์ ระกอบจดุ สัมผสั ช่วงอ

xˉ

1. เรอื่ งราวความเก่าแก่ หรือตานานของร้านบนสอ่ื ออนไลน์ 2.42

2. เรอ่ื งราวเกี่ยวกับรา้ นอาหารตามสง่ั บนส่อื ออนไลน์ Blog หรอื 2.53

Web Blog เช่น การอ่านรีวิว จากเว็บไซตว์ งใน (Wongnai.com)

3. เรอื่ งราวเกย่ี วกบั ร้านอาหารตามสง่ั บนสอ่ื ออนไลน์ 2.42

เช่น การเขียน Blog รีววิ ส่วนบุคคล

4. เรอ่ื งราวเก่ยี วกับร้านอาหารตามสัง่ บนสื่อออนไลน์ Social 2.45

Network เช่น Facebook Instagram Line Twitter รวมถึงการแชร์

ภาพถ่ายอาหาร

5. เรือ่ งราวเกี่ยวกับรา้ นอาหารตามสั่งบนสือ่ ออนไลน์ Media 2.33

Sharing เช่น YouTube

*p<0.05,**p<0.01

ตามส่งั ที่มีชว่ งอายแุ ตกต่างกัน จาแนกตามจุดสมั ผสั ด้านดิจิทัล

of Mouth)

อายุ 25-40 ปี ช่วงอายุ 41-60 ปี t P

S.D. xˉ S.D. 0.05
0.25
1.19 2.76 1.29 -2.01

1.31 2.72 1.24 -1.16

1.24 2.71 1.19 -1.82 0.07

1.27 2.80 1.23 -2.08* 0.04

1.18 2.72 1.24 -2.40* 0.02

149

ตารางที่ 39 การเปรียบเทยี บประสบการณ์ผ่านจุดสมั ผสั ของผบู้ ริโภคร้านอาหารต

(Digital Touchpoints) ในองค์ประกอบของการบอกต่อบนโลกออนไลน์ (E-Word

องค์ประกอบจดุ สัมผัส ชว่ งอ

xˉ

6. เรอื่ งราวเกี่ยวกับรา้ นอาหารตามส่ังบนสอื่ ออนไลน์ Social News 2.18

เชน่ ไทยรฐั ออนไลน์ (Thairathonline.com)

7. เร่ืองราวเก่ียวกับร้านอาหารตามสั่งบนสื่อออนไลน์ Online 2.35

Forum เชน่ พันทิป (Pantip.com)

รวม 2.38

*p<0.05,**p<0.01

ตามส่ังที่มชี ว่ งอายุแตกตา่ งกนั จาแนกตามจุดสัมผสั ด้านดจิ ิทัล

of Mouth) (ต่อ)

อายุ 25-40 ปี ช่วงอายุ 41-60 ปี t P

S.D. xˉ S.D. 0.00

1.13 2.63 1.19 -2.90**

1.25 2.62 1.22 -1.65 0.10

1.11 2.71 1.15 -2.16* 0.03

150

151

จากตารางที่ 39 พบว่า กลุ่มตัวอย่างที่มีช่วงอายุแตกต่างกัน มีประสบการณ์
ผ่านจุดสัมผัสด้านดิจิทัล (Digital Touchpoints) ในองค์ประกอบของของการบอกต่อ
บนโลกออนไลน์ (E-Word of Mouth) ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ 0.05
ยกเว้น 1) เรื่องราวเกี่ยวกับร้านอาหารตามส่ังบนสื่อออนไลน์ Social Network เช่น Facebook
Instagram Line Twitter รวมถึงการแชร์ภาพถ่ายอาหาร 2) เรื่องราวเก่ียวกับร้านอาหารตามส่ัง
บนสื่อออนไลน์ Media Sharing เช่น YouTube ที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ
0.05 และ 3) เร่ืองราวเกี่ยวกับ ร้านอาห ารต ามส่ังบนสื่อออนไลน์ Social News เช่น
ไทยรัฐออนไลน์ (Thairathonline.com) ที่แตกต่างกนั อย่างมนี ัยสาคัญทางสถติ ทิ รี่ ะดบั 0.01

ตารางท่ี 40 การเปรียบเทยี บประสบการณผ์ า่ นจุดสัมผัสของผบู้ รโิ ภคร้านอาหารต
ของผบู้ รโิ ภคร้านอาหารตามส่งั ในแต่ละองค์ประกอบ

องค์ประกอบของจดุ สัมผัส

องคป์ ระกอบของการมปี ฏิสัมพันธร์ ะหว่างพนักงานกับผู้บริโภค(Employee-Custo
Interaction Elements)
องค์ประกอบของ การบอกตอ่ แบบปากต่อปาก (Word of Mouth)
องค์ประกอบของบรรยากาศและสภาพแวดล้อม (Atmospheric Elements)
องคป์ ระกอบของบริการและกระบวนการให้บริการ (Service and Process Eleme
องค์ประกอบของการมปี ฏิสัมพันธ์กบั สินค้า (Product Interaction Elements)
องคป์ ระกอบของเทคโนโลยี (Technological Elements)
องคป์ ระกอบของการบอกต่อบนโลกออนไลน์ (E-Word of Mouth)
รวม
*p<0.05,**p<0.01

ตามส่งั ที่มชี ว่ งอายุแตกตา่ งกนั จาแนกตามประสบการณ์ผ่านจุดสมั ผสั

ช่วงอายุ 25-40 ปี ชว่ งอายุ 41-60 ปี t P

xˉ S.D. xˉ S.D. 0.55

omer 3.52 0.70 3.58 0.84 -0.60

3.26 0.94 3.41 0.92 -1.22 0.22
3.17 0.72 3.32 0.82 -1.46 0.15

ents) 3.61 0.75 3.60 0.86 0.07 0.95

3.59 0.74 3.73 0.88 -1.35 0.18
2.28 1.07 2.79 1.19 -3.41** 0.00
2.38 1.11 2.71 1.15 -2.16* 0.03
3.25 0.62 3.40 0.78 -1.64 0.10

152

153

จากตารางที่ 40 พบว่า ภาพรวมกลุ่มตัวอย่างที่มีช่วงอายุแตกต่างกันมีประสบการณ์
ผา่ นจดุ สมั ผสั ในแต่ละองคป์ ระกอบ ไม่แตกต่างกันอยา่ งมนี ัยสาคญั ทางสถิติท่ีระดับ 0.05 ยกเว้น
ในองค์ประกอบของการบอกต่อบนโลกออนไลน์ (E-Word of Mouth) และในองค์ประกอบ
ของเทคโนโลยี (Technological Elements) ท่ีแตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ
0.05 และ 0.01 ตามลาดับ

154

สรุปผลการศกึ ษา

การศึกษา เรื่อง “ประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสของผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่ง” ผู้ศึกษา
สามารถสรปุ ผลการศึกษาได้ดังนี้

สว่ นที่ 1 ข้อมลู ท่วั ไปและพฤตกิ รรมการใช้บริการของผู้บริโภครา้ นอาหารตามสั่ง
1.1 ข้อมลู สว่ นบุคคล

ผลการศกึ ษา พบว่า ผู้บริโภครา้ นอาหารตามสั่ง ส่วนใหญ่เปน็ เพศหญิง (รอ้ ยละ 68.40)
รองลงมาเป็นเพศชาย (ร้อยละ 31.60) โดยผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ัง ส่วนใหญ่มีช่วงอายุ
25-40 ปี (ร้อยละ 46.30) รองลงมามีช่วงอายุ 41-60 ปี (ร้อยละ 53.70) สาหรับเขตพ้ืนที่ทางาน
ปัจจุบันของผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่ง ส่วนใหญ่ทางานอยู่ในเขตชุมชนในกรุงเทพ (ร้อยละ
52.40) รองลงมาทางานในเขตต่างจังหวัด-ต่างอาเภอ (ร้อยละ 18.90) และน้อยท่ีสุดทางาน
ในเขตปริมณฑล (ร้อยละ 10.10) สาหรับอาชีพของผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ัง ส่วนใหญ่
ประกอบอาชีพ พนักงานออฟฟิศ/บริษัทเอกชน (ร้อยละ 43.00) รองลงมาประกอบอาชีพ
ข้าราชการ (ค่าเฉล่ีย 24.60) และน้อยที่สุดยังไม่ได้ไปประกอบอาชพี (ร้อยละ 2.20) ซึ่งประเภท
ที่พักอาศัยของผู้บรโิ ภคร้านอาหารตามสั่ง ส่วนใหญ่อาศัยในที่พักประเภทบ้านเด่ยี ว ทาวน์เฮาส์
(รอ้ ยละ 79.90) รองลงมาอาศัยในท่ีพักประเภท คอนโด อะพาร์ตเมนต์ (รอ้ ยละ 20.10)

1.2 การเป็นลูกค้าประจาของรา้ นอาหารตามสั่ง
ผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภค ส่วนใหญ่ เป็นลูกค้าประจาร้านอาหารตามส่ัง
อย่างน้อย 1 ร้าน (ร้อยละ 85.60) และไม่ใช่ลูกค้าประจาร้านอาหารตามส่ังอย่างน้อย 1 ร้าน
(รอ้ ยละ 14.40)

1.3 เหตุผลท่เี ลอื กใชบ้ รกิ ารร้านอาหารตามสัง่
ผลการศึกษา พบว่า มากกว่าครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ัง เลือกใช้บริการ
ร้านอาหารตามส่ังเป็นร้านประจาด้วยเหตุผลหลัก คือ ใกล้บ้าน ใกล้ที่ทางาน (ร้อยละ 58.10)
รองลงมาเลือกใช้บริการเพราะ มีความผูกพันที่ดีกับร้าน (ร้อยละ 17.90) และน้อยท่ีสุดเลือกใช้
บรกิ ารเพราะไม่จาเจ (รอ้ ยละ 0.40)

155

1.4 รปู แบบการใช้บริการร้านอาหารตามส่งั
ผลการศึกษา พบว่า เกือบคร่ึงหนึ่งของผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่งใช้บริการร้านอาหาร
ตามสั่งในรูปแบบกินที่ร้านมากที่สุด (ร้อยละ 45.10) รองลงมา ซื้อกลับไปกินท่ีพัก/ท่ีบ้าน
(ร้อยละ 35.25) และน้อยที่สุด คอื ใช้บริการในรูปแบบอ่นื ๆ (ร้อยละ 0.72)

1.5 ความถ่ีในการซอ้ื อาหารตามสัง่
ผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ังซ้ืออาหารตามสั่ง 5-6 วัน มากที่สุด
(ร้อยละ 39.70) รองลงมาซือ้ อาหารตามสั่ง 7 วัน (ร้อยละ 34.90) และน้อยที่สุดซื้ออาหารตามสั่ง
1-2 วัน (ร้อยละ 9.60)

สว่ นท่ี 2 ประสบการณ์ผา่ นจดุ สัมผสั ของผู้บริโภครา้ นอาหารตามสั่ง
ผลการศึกษา พบวา่ ในภาพรวม ผู้บรโิ ภคร้านอาหารตามสัง่ มปี ระสบการณท์ ด่ี ี

อยู่ในระดับดีปานกลาง (ค่าเฉล่ีย 3.33) โดยมีประสบการณ์ ที่ดีท่ีสุด คือ ประสบการณ์
ผ่านจุดสัมผัสด้านสินค้าและบริการท่ีมีความตายตัว (Static Touchpoints) (ค่าเฉลี่ย 3.53)
รองลงมามีประสบการณ์ ที่ดีผ่านจุดสัมผัสด้านการมีปฏิสัมพันธ์กับมนุษ ย์ (Human
Touchpoints) (ค่าเฉลี่ย 3.49) และมีประสบการณ์ท่ีดีน้อยที่สุดผ่านจุดสัมผัสด้านดิจิทัล (Digital
Touchpoints) (ค่าเฉล่ีย 2.56) โดยเม่ือพิจารณาในแต่ละองค์ประกอบ จะพบว่า ผู้บริโภค
ร้าน อ าห ารต าม สั่ ง มี ป ระส บ ก ารณ์ ท่ี ดี ท่ี สุ ด ต่ อ อ ง ค์ ป ระก อ บ ข อ ง ก ารมี ป ฏิ สั ม พั น ธ์ กั บ สิ น ค้ า
(Product Interaction Elements) (ค่าเฉล่ีย 3.66) รองลงมามีประสบการณ์ที่ดีต่อองค์ประกอบ
ของบริการและกระบวนการให้บริการ (Service and Process Elements) (ค่าเฉลี่ย 3.61) และ
มีประสบการณ์ ท่ีดีน้อยที่สุดต่อองค์ประกอบของเทคโนโลยี (Technological Elements)
(คา่ เฉลี่ย 2.56)

ผลการศึกษาสามารถจาแนกตามประเภทของจุดสัมผัส 3 ประเภท และองค์ประกอบ
ของจุดสมั ผสั 7 องค์ประกอบ ดังภาพที่ 15 มรี ายละเอียดมีดงั นี้

156

ภาพที่ 15 แสดงภาพรวมของค่าเฉลี่ยและค่าเบ่ียงเบนมาตรฐานของประสบการณ์ผู้บริโภค
ในแตล่ ะจดุ สัมผัส และองคป์ ระกอบของจดุ สมั ผัส

2.1 ประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสด้านการมีปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์ (Human
Touchpoints)

ผลการศึกษา พบว่า ในภาพรวมผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ังมีประสบการณ์
ผ่านจุดสัมผัสด้านการมีปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์ (Human Touchpoints) อยู่ในระดับดี (ค่าเฉลี่ย
3.49) โดยมีประสบการณ์ท่ีดีที่สุดกับเจ้าของร้าน / พนักงาน ย้ิมแย้มแจ่มใส รู้จักทักทายลูกค้า
(ค่าเฉล่ีย 3.80) รองลงมามีประสบการณ์ท่ีดี กับเจ้าของร้าน / พนักงาน นาเสนอเมนูอาหาร
อย่างตรงไปตรงมา ไม่เอาเปรียบลูกค้า (ค่าเฉลี่ย 3.68) และมีประสบการณ์ท่ีดีน้อยที่สุด
กบั การได้ยินคาแนะนา ให้ทดลองชมิ แม้ร้านไมม่ ปี ้ายชื่อ (ค่าเฉลย่ี 3.21)

สาหรับองค์ประกอบของการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างพนักงานกับผู้บริโภค (Employee-
Customer Interaction Elements) ผลการศึกษา พบว่า ในภาพรวมผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่ง
มีประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสในองค์ประกอบนี้อยู่ในระดับดี (ค่าเฉล่ีย 3.55) โดยมีประสบการณ์
ที่ดีท่ีสุดกับเจ้าของร้าน / พนักงาน ย้ิมแย้มแจ่มใส รู้จักทักทายลูกค้า (ค่าเฉล่ีย 3.80) รองลงมา
มีประสบการณ์ท่ีดีกับเจ้าของร้าน / พนักงาน นาเสนอเมนูอาหารอย่างตรง ไปตรงมา
ไม่เอาเปรียบลูกค้า (ค่าเฉลี่ย 3.68) และมีประสบการณ์ท่ีดีน้อยท่ีสุดกับเจ้าของร้าน / พนักงาน
ให้คาแนะนาสินค้าอย่างซ่ือสัตย์ เช่น คุณภาพของวัตถุดิบท่ีอาจส่งผลต่อสุขภาพ (ค่าเฉลี่ย
3.32) และองคป์ ระกอบของการบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) ผลการศึกษา พบวา่

157

ในภาพรวมมีประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสในองค์ประกอบน้ีอยู่ในระดับดีปานกลาง (ค่าเฉลี่ย
3.34) โดยมีประสบการณ์ ดีท่ีสุดกับการได้ยินชื่อเสียงของร้าน เช่น ความเช่ียวชาญ
ใน ก ารท าอ าห ารข อ งเจ้ าข อ งร้าน (ค่ าเฉ ล่ี ย 3.45) รอ งล งม ามี ป ระส บ ก ารณ์ ท่ี ดี
กับการได้ยินคาบอกเล่าเก่ียวกับความโดดเด่น น่าจดจาของช่ือร้าน (ค่าเฉลี่ย 3.37) และ
มีประสบการณ์ท่ีดีน้อยที่สุดกับการได้ยินคาแนะนา ให้ทดลองชิม แม้ร้านไม่มีป้ายช่ือ (ค่าเฉล่ีย
3.21)

2.2 ประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสด้านสินค้าและบริการที่มีความตายตัว
(Static Touchpoints)

ผลการศึกษา พบว่า ในภาพรวมผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ังมีประสบการณ์
ผ่านจุดสัมผัสด้านสินค้าและบริการที่มีความตายตัว (Static Touchpoints) อยู่ในระดับดี
(ค่าเฉลี่ย 3.53) โดยมีประสบการณ์ที่ดีที่สุดกับรสชาติอาหารอร่อยถูกปาก เข้มข้น รสชาติดี
(ค่าเฉลี่ย 4.09) รองลงมามีประสบการณ์ ที่ดีกับใช้ของดี สด ใหม่ (ร้อยละ 4.02) และ
มปี ระสบการณ์ที่ดีน้อยที่สุดกับร้านกอ่ สรา้ งแบบงา่ ย ๆ เป็นเพิงหลังคา มุงด้วยสงั กะสี (ค่าเฉล่ีย
2.78)

สาหรับองค์ประกอบของบรรยากาศและสภาพแวดล้อม (Atmospheric Elements)
ผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ังมีประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสในองค์ประกอบน้ี
อยู่ในระดับดีปานกลาง (ค่าเฉลี่ย 3.25) โดยมีประสบการณ์ท่ีดีที่สุดกับร้านดูธรรมดา ง่าย ๆ
บา้ น ๆ มีความเป็นท้องถน่ิ (ค่าเฉล่ีย 3.61) รองลงมา มีประสบการณ์ที่ดีกับพื้นที่รา้ นอยู่ใกล้ชิด
แหล่งชุมชน สวนสาธารณะ หรืออยู่ริมทาง (ค่าเฉลี่ย 3.57) และมีประสบการณ์ท่ีดีน้อยที่สุด
กบั ร้านกอ่ สรา้ งแบบง่าย ๆ เป็นเพิงหลงั คา มงุ ด้วยสงั กะสี (คา่ เฉลีย่ 2.78)

สว่ นองค์ประกอบของบริการและกระบวนการใหบ้ รกิ าร (Service and Process
Elements) ผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ังมีประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัส
ในองคป์ ระกอบน้ีอยู่ในระดับดี (ค่าเฉลีย่ 3.61) โดยมีประสบการณ์ท่ีดีที่สุดกับความชานาญและ
มั่นใจในการปรุงอาหาร (ค่าเฉล่ีย 3.99) รองลงมามีประสบการณ์ท่ีดีกับความน่าเชื่อถือและ
ไว้วางใจได้ ของเจ้าของร้าน / พนักงาน (ค่าเฉลี่ย 3.89) และมีประสบการณ์ที่ดีน้อยที่สุด
กับ การแนะนา เมนูอาหารท่ีดีต่อสุขภาพ ซึ่งเข้ากับกระแสการบริโภคอาหารของลูกค้า
(ค่าเฉลี่ย 3.11) และองค์ประกอบของการมีปฏิสัมพันธ์กับสินค้า (Product Interaction
Elements) ผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ังมีประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัส
ในองค์ประกอบนี้อยู่ในระดับดี (ค่าเฉล่ีย 3.66) โดยมีประสบการณ์ท่ีดีที่สุดกับรสชาติอาหาร
อร่อยถูกปาก เข้มข้น รสชาติดี (ค่าเฉลี่ย 4.09) รองลงมามีประสบการณ์ท่ีดีกับการใช้ของดี
สด ใหม่ อยู่ในระดับดีมาก (ค่าเฉล่ีย 4.02) และมีประสบการณ์ท่ีดีน้อยที่สุดกับการตกแต่งจาน
ให้สวย ดูดี (ค่าเฉลยี่ 3.08)

158

2.3 ประสบการณผ์ า่ นจดุ สมั ผัสด้านดิจทิ ัล (Digital Touchpoints)
ผลการศึกษา พบว่า ในภาพรวมผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่งมีประสบการณ์
ผ่ าน จุด สั ม ผั ส ด้ าน ดิ จิทั ล (Digital Touchpoints) อ ยู่ ใน ระดั บ ดี น้ อ ย (ค่ าเฉ ล่ี ย 2.56)
โดยมีประสบการณ์ ที่ดีที่สุดกับร้านอาหารตามสั่งมีแผนท่ีให้ลูกค้าค้นหาร้านผ่านช่องทาง
ออนไลน์ เช่น Google My Business (ค่าเฉล่ีย 2.91) รองลงมามีประสบการณ์ที่ดีกับเรื่องราว
เก่ียวกับร้านอาหารตามส่ังบนสื่อออนไลน์ Social Network เช่น Facebook Instagram Line
Twitter รวมถึงการแชร์ภาพถ่ายอาหาร (ค่าเฉลี่ย 2.64) และมีประสบการณ์ที่ดีน้อยที่สุด
ในการใช้ iPad / Tablet ช่วยในการรบั ออรเ์ ดอร์ (ค่าเฉลีย่ 2.29)
สาหรับองค์ประกอบของเทคโนโลยี (Technological Elements)ผลการศึกษา พบว่า
ผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่งมีประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสในองค์ประกอบน้ีอยู่ในระดับดีน้อย
(ค่าเฉล่ีย 2.55) โดยมีประสบการณ์ท่ีดีท่ีสุดกับร้านอาหารตามส่ังมีแผนที่ให้ลูกค้าค้นหาร้าน
ผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น Google My Business อยู่ในระดับดีปานกลาง (ค่าเฉล่ีย 2.91)
รองลงมามีประสบการณ์ท่ีดีกับการชาระเงินด้วยระบบดิจิทัล เชน่ จ่ายผ่านบัตรเครดิต จ่ายผ่าน
Rabbit Line Pay (ค่าเฉลี่ย 2.46) และมีประสบการณ์ท่ีดีน้อยท่ีสุดกับมีการใช้ iPad / Tablet
ช่วยในการรับออร์เดอร์ (ค่าเฉลี่ย 2.29) และองค์ประกอบของของการบอกต่อบนโลกออนไลน์
(E-Word of Mouth) ผลการศึกษ า พบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ังมีประสบการณ์
ผ่านจุดสัมผัสในองค์ประกอบน้ีอยู่ในระดับดีน้อย (ค่าเฉล่ีย 2.56) โดยมีประสบการณ์ท่ีดีที่สุด
กับเร่ืองราวเก่ียวกับร้านอาหารตามส่ังบนส่ือออนไลน์ Social Network เช่น Facebook
Instagram Line Twitter รว ม ถึ งก ารแ ช ร์ภ าพ ถ่ าย อ าห าร (ค่ าเฉ ล่ี ย 2.64) รอ งล งม า
มีประสบการณ์ที่ดีกับเร่ืองราวเกี่ยวกับร้านอาหารตามสั่งบนสื่อออนไลน์Blog หรือ Web Blog
เช่น การอ่านรีวิวจากเว็บไซต์วงใน (Wongnai.com) (ค่าเฉลี่ย 2.63) และมีประสบการณ์ท่ีดี
น้อยที่สุดกับเร่ืองราวเก่ียวกับร้านอาหารตามส่ังบนส่ือออนไลน์ Social News เช่น ไทยรัฐ
ออนไลน์ (Thairathonline.com) (คา่ เฉลี่ย 2.42)
สาหรบั ระดบั ของประสบการณ์ สามารถสรปุ ไดด้ ังตาราง 40 ดงั น้ี

159

ตารางท่ี 41 แสดงระดบั ของประสบการณ์ผา่ นจดุ สัมผสั ของผบู้ ริโภค

ระดบั ของประสบการณ์ผา่ นจุดสัมผัสของผบู้ ริโภคร้านอาหารตามส่ัง

ดี ดปี านกลาง ดีนอ้ ย

1. เจ้าของรา้ น / พนักงาน ยิม้ แย้มแจ่มใส 1. มีบรกิ าร โทรส่ังอาหารลว่ งหน้า 1. มกี ารใช้ iPad / Tablet
รู้จักทักทายลูกคา้
เช่น โทรส่ังแลว้ ไปรบั กลับ ช่วยในการรับออร์เดอร์

2. เจ้าของรา้ น / พนักงาน มีความอบอุน่ เป็นมติ ร 2. เจ้าของร้าน / พนักงาน 2. มีการชาระเงนิ
เปน็ กันเอง เหมือนคนในครอบครัว ใหค้ าแนะนาสินคา้ อยา่ งซ่อื สตั ย์ เชน่ ด้วยระบบดิจทิ ลั เชน่
คณุ ภาพของวตั ถดุ ิบทีอ่ าจส่งผลตอ่ จา่ ยผ่านบัตรเครดิต
สขุ ภาพ จ่ายผ่าน Rabbit Line Pay

3. เจ้าของร้าน / พนกั งาน ยินดี 3. การได้ยนิ คาบอกเลา่ เก่ยี วกับ 3. เรอ่ื งราวความเกา่ แก่ หรอื
เมื่อได้ทาให้ลูกค้ามีความสขุ ความโดดเดน่ น่าจดจาของช่อื ร้าน ตานานของร้านบนสอื่ ออนไลน์

4 เจ้าของรา้ น / พนักงาน แสดงความรับผดิ ชอบ 4. การไดย้ ินคาแนะนา ให้ 4. เร่ืองราวเกยี่ วกับรา้ นอาหาร
เมือ่ เกดิ ความผิดพลาดในการให้บริการ เช่น
ปรงุ อาหารใหใ้ หม่ทนั ที หรอื ใหส้ ว่ นลด ทดลองชมิ แมร้ า้ นไมม่ ปี ้ายช่อื ตามส่งั บนสื่อออนไลน์ เช่น

การเขียน Blog รวี วิ สว่ นบคุ คล

5. เจ้าของร้าน / พนกั งาน นาเสนอเมนอู าหาร 5. ร้านก่อสรา้ งแบบง่าย ๆ 5. เร่ืองราวเกี่ยวกบั ร้านอาหาร
อยา่ งตรงไปตรงมา ไมเ่ อาเปรียบลูกค้า เปน็ เพิงหลังคา มุงด้วยสงั กะสี ตามสั่งบนสอ่ื ออนไลน์
Media Sharing เช่น YouTube

6. การได้ยนิ ชื่อเสียงของร้าน เช่น 6. ป้ายร้านมีความโดดเด่นเฉพาะ 6. เรื่องราวเกีย่ วกับร้านอาหาร
ตามสั่งบนสื่อออนไลน์
ความเชี่ยวชาญในการทาอาหารของเจ้าของรา้ น เชน่ การเลอื กใชต้ วั อกั ษรและสี Social News เช่น ไทยรัฐ
ออนไลน์ (Thairathonline.com)

7. ร้านมขี นาดพอดี ๆ กระทดั รัด 7. มีสนุ ทรยี ะที่เพิ่มอรรถรส 7. เรอ่ื งราวเก่ียวกบั รา้ นอาหาร
ในการรบั ประทานอาหาร เชน่ ตามสัง่ บนสอื่ ออนไลน์
วิวทิวทศั น์ รม่ ไม้ เสียงเพลง Online Forum เช่น พันทิป
กลนิ่ อายธรรมชาติ (Pantip.com)

8. รา้ นดูธรรมดา ง่าย ๆ บ้าน ๆ 8. มีกลน่ิ การปรุงอาหาร
มคี วามเป็นทอ้ งถ่นิ ท่ชี วนให้เข้ารา้ น เช่น
กลิ่นผัดกะเพราฉุน ๆ

9. พื้นทร่ี า้ นอยใู่ กลช้ ิด แหลง่ ชมุ ชน 9. การแนะนา เมนอู าหารท่ดี ตี อ่
สวนสาธารณะ หรอื อยรู่ มิ ทาง สุขภาพ ซงึ่ เขา้ กบั กระแสการบริโภค
อาหารของลกู ค้า

ตารางท่ี 41 แสดงระดับของประสบการณ์ผ่านจดุ สัมผัสของผู้บริโภค (ตอ่ ) 160

ระดับของประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสของผบู้ รโิ ภครา้ นอาหารตามสั่ง ดีนอ้ ย

ดี ดีปานกลาง

10. ร้านมเี อกลกั ษณ์ เชน่ การตกแตง่ การจดั พื้นทรี่ ้าน 10. จานวนพนักงานเพียงพอ

การเลือกใชว้ สั ดขุ องชุดโตะ๊ เก้าอ้ี ต่อการให้บริการลกู ค้า

11. การส่อื สารอ่นื ๆ ภายในร้าน เชน่ รายละเอยี ดของ 11. ที่มาของวัตถดุ บิ น่าสนใจ
เมนอู าหาร ราคาของอาหาร เบอร์โทรศัพท์เพอื่ โทรส่งั เชน่ ผักปลอดสารพิษจากแหล่ง
อาหาร ทีป่ ลูกเอง

12. ความอดทนตอ่ ความตอ้ งการท่หี ลากหลายของลูกคา้ 12. การตกแตง่ จานให้สวย ดดู ี

13. ความชานาญและมั่นใจในการปรงุ อาหาร 13. ร้านอาหารตามส่ังมแี ผนท่ี
ให้ลูกคา้ ค้นหาร้านผ่านชอ่ งทาง
ออนไลน์ เชน่ Google My
Business

14. ความนา่ เชอื่ ถอื และไว้วางใจได้ ของเจ้าของร้าน / 14. เร่อื งราวเกย่ี วกบั ร้านอาหาร
พนักงาน ตามสงั่ บนส่อื ออนไลน์ Blog
หรือ Web Blog เช่น การอ่าน
รวี วิ จากเวบ็ ไซตว์ งใน
(Wongnai.com)

15. ความพยายามจดจาข้อมูลลูกคา้ เชน่ ชอบทาน 15. เร่อื งราวเกย่ี วกบั ร้านอาหาร
รสชาติแบบไหน ไมเ่ ลี่ยน ไม่ชอบเผ็ด ตามส่งั บนส่อื ออนไลน์
Social Network เชน่ Facebook
Instagram Line Twitter รวมถงึ
การแชร์ภาพถ่ายอาหาร

16. ความยดื หย่นุ ในการปรับเปลยี่ น วตั ถดุ ิบ และรสชาติ
ได้ตามความชืน่ ชอบ เช่น เผ็ดมากเผด็ นอ้ ย จากน้าใส
เป็นนา้ ข้น

17. ความรวดเรว็ ทนั ใจในการบรกิ าร เช่น รบั ออเดอร์
ปรุงอาหาร เสิร์ฟอาหาร

161

ตารางที่ 41 แสดงระดับของประสบการณ์ผ่านจดุ สัมผัสของผบู้ ริโภครา้ นอาหารตามส่งั (ต่อ)

ระดบั ของประสบการณ์ผา่ นจุดสัมผสั ของผบู้ รโิ ภครา้ นอาหารตามส่ัง

ดี ดปี านกลาง ดีน้อย

18. การคอยสังเกตใหค้ วามชว่ ยเหลือลูกค้า เชน่
มสี ินค้าหรือบริการใดทล่ี ูกค้าตอ้ งการเพิ่มเติมบา้ ง
19. การมบี ริการเสรมิ ใหล้ ูกคา้ ฟรี เชน่ หอ่ กลับบ้าน
เติมผกั เติมขนม เติมนา้
20. ปริมาณอาหารเยอะ อมิ่ ท้อง

21. รสชาตอิ าหารอรอ่ ยถกู ปาก เข้มขน้ รสชาติดี

22. ใช้ของดี สด ใหม่

23. การปรงุ รสแบบด้งั เดมิ เสมอตน้ เสมอปลาย

24. ขนาดของวตั ถดุ ิบ ไดร้ ับการคัดสรรมาพเิ ศษ เช่น
เน้ือหมู ปลา กุ้ง ปลาหมกึ

25. การปรงุ รส ทผ่ี สมผสานสมนุ ไพรท้องถิน่ เชน่
ใบกะเพรา

26. ความคุ้มค่าของราคา ปริมาณ รสชาติ
คุณภาพวตั ถดุ บิ

27. ความหลากหลาย สรา้ งสรรค์ ของเมนอู าหาร

28. มสี ูตรเฉพาะของรา้ น (Signature)

29. ความสะอาดของอาหาร

162

ส่วนที่ 3 การเปรียบเทียบประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสของผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ัง
ของผบู้ ริโภครา้ นอาหารตามส่ังทม่ี ีชว่ งอายุแตกต่างกัน

ผลการศึกษาพบว่า ในภาพรวม ผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่งท่ีมีช่วงอายุแตกต่างกัน
มีประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสต่าง ๆ ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ 0.05
ซึ่งไม่เป็นไปตามสมมติฐานที่ต้ังไว้ ยกเว้น จุดสัมผัสด้านดิจิทัล (Digital Touchpoints)
ท่ีผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่ดีแตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยผู้บริโภค
ช่วงอายุ 41-60 ปี มีประสบการณ์ท่ีดีกว่าผู้บริโภคช่วงอายุ 25-40 ปี สอดคล้องกับสมมติฐาน
ทีต่ ้งั ไว้ ดงั ตารางสรปุ ที่ 41

ตารางท่ี 42 การเปรยี บเทียบประสบการณ์ผ่านจุดสมั ผัสของผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ังท่ีมีช่วง

อายุแตกต่างกัน จาแนกตามประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสของผู้บรโิ ภคร้านอาหารตามสั่งในแต่ละ

จุดสมั ผสั

ประสบการณ์ผ่านจดุ สัมผัส ไม่ แตกต่าง หมายเหตุ
แตกต่าง 0.05 0.01

1.จุดสัมผัสดา้ นการมีปฏิสัมพันธข์ อง 
มนุษย์ (Human Touchpoints)

2.จุดสัมผัสด้านสนิ ค้าและบริการที่มี 
ความตายตวั (Static Touchpoints)

3.จุดสัมผัสด้านดิจิทลั (Digital 41-60 ปี
Touchpoints)  มากกวา่

25-40 ปี

รวม 

สาหรบั รายละเอยี ดแตล่ ะจดุ สมั ผสั สามารถจาแนกรายละเอียดไดด้ ังน้ี

163

3.1 การเปรียบเทียบประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสด้านการมีปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์
(Human Touchpoints) ของผบู้ รโิ ภคร้านอาหารตามส่งั ท่ีมีช่วงอายุแตกต่างกัน

ผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่งท่ีมีช่วงอายุแตกต่างประสบการณ์
ผ่านจุดสัมผัสด้านการมีปฏิสัมพั นธ์กับมนุษ ย์ (Human Touchpoints) ไม่แตกต่างกัน
อย่างมีนยั สาคญั ทางสถติ ิที่ระดับ 0.05 ซงึ่ ไมเ่ ปน็ ไปตามสมมตฐิ านที่ตงั้ ไว้

3.2 การเปรียบเทียบประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสด้านสินค้าและบริการที่มีความ
ตายตัว (Static Touchpoints) ของผบู้ ริโภครา้ นอาหารตามสั่งที่มีช่วงอายแุ ตกต่างกัน

ผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ังท่ีมีช่วงอายุแตกต่างกันมีประสบการณ์
ผ่านจุดสัมผัสด้านสินค้าและบริการที่มีความตายตัว (Static Touchpoints) เกือบทุกด้าน
ไม่แตกต่างกันอยา่ งมนี ัยสาคญั ทางสถิติทร่ี ะดับ 0.05 ซ่งึ ไม่เป็นไปตามสมมติฐานท่ีต้ังไว้

ใน ข ณ ะ ที่ มี จุ ด สั ม ผั ส บ าง ด้ า น ที่ ผู้ บ ริโภ ค ท่ี มี ช่ ว ง อ า ยุ แ ต ก ต่ าง กั น มี ป ระ ส บ ก าร ณ์
แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ 0.05 และเป็นไปตามสมมติฐานการศึกษา
ท่ตี ง้ั ไว้ ได้แก่

1) เรื่องปา้ ยรา้ นมีความโดดเด่นเฉพาะ เช่น การเลือกใชต้ วั อกั ษรและสี
2) เรอื่ งมสี นุ ทรยี ะที่เพ่มิ อรรถรสในการรบั ประทานอาหาร เช่น วิวทิวทัศน์

รม่ ไม้ เสยี งเพลง กลิ่นอายธรรมชาติ
3) เรื่องรา้ นมเี อกลักษณ์ เชน่ การตกแตง่ การจัดพ้นื ท่ีรา้ น การเลือกใช้

วสั ดขุ องชดุ โต๊ะเก้าอ้ี
4) เรื่องการแนะนา เมนอู าหารทีด่ ีตอ่ สขุ ภาพ ซง่ึ เข้ากับกระแสการบริโภค

อาหารของลกู ค้า
5) เร่ืองท่มี าของวัตถดุ ิบน่าสนใจ เช่น ผักปลอดสารพษิ จากแหล่งท่ีปลูกเอง
6) เรอ่ื งขนาดของวัตถุดบิ ไดร้ บั การคัดสรรมาพิเศษ เช่น เนื้อหมู ปลา

กุ้ง ปลาหมึกและการตกแตง่ จานใหส้ วย ดดู ี
7) การปรงุ รสทผ่ี สมผสานสมุนไพรทอ้ งถ่นิ เช่น ใบกะเพรา

164

3.3 ก ารเป รีย บ เที ย บ ป ระส บ ก ารณ์ ผ่ าน จุ ด สั ม ผั ส ด้ าน ดิ จิทั ล (Digital
Touchpoints) ของผู้บรโิ ภคร้านอาหารตามสัง่ ท่ีมชี ว่ งอายุแตกต่างกนั

ผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ังท่ีมีช่วงอายุแตกต่างกันมีประสบการณ์
ผ่านจุดสัมผัสด้านดิจิทัล (Digital Touchpoints) เกือบทุกด้านแตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญ
ทางสถิติท่ีระดับ 0.05 ซ่ึงเป็นไปตามสมมติฐานการศึกษาที่ต้ังไว้ โดยผู้บริโภคมีประสบการณ์
แตกต่างกันในเรือ่ งตอ่ ไปนี้ ได้แก่

1) มกี ารชาระเงินดว้ ยระบบดจิ ิทัล เช่น จา่ ยผ่านบตั รเครดิตจ่ายผา่ น
Rabbit Line Pay

2) เร่ืองราวเกี่ยวกับรา้ นอาหารตามสงั่ บนส่ือออนไลน์ Social Network เช่น
Facebook Instagram Line Twitter รวมถงึ การแชร์ภาพถ่ายอาหาร

3) เรื่องราวเกี่ยวกบั ร้านอาหารตามสง่ั บนสื่อออนไลน์ Media Sharing
เช่น YouTube

4) มีการใช้ iPad / Tablet ชว่ ยในการรบั ออรเ์ ดอร์
5) เรื่องราวเกย่ี วกับรา้ นอาหารตามสงั่ บนส่ือออนไลน์ Social News เชน่

ไทยรฐั ออนไลน์ (Thairathonline.com)

3.4 การเปรียบเทียบประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสในองค์ประกอบด้านต่าง ๆ
ของผบู้ ริโภครา้ นอาหารตามสั่งทมี่ ชี ว่ งอายแุ ตกต่างกัน

ผลการศึกษาพบว่า ในภาพรวม ผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ังท่ีมีช่วงอายุแตกต่างกัน
มีประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสในองค์ประกอบต่าง ๆ ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ
ที่ระดับ 0.05 ซึ่งไม่เป็นไปตามสมมติฐานที่ต้ังไว้ ยกเว้น องค์ประกอบของการบอกต่อ
บนโลกออนไลน์ (E-Word of Mouth) และองค์ประกอบของเทคโนโลยี (Technological
Elements) ท่ีผู้บริโภคมีประสบการณ์ท่ดี ีแตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติทร่ี ะดับ 0.05 และ
0.01 ตามลาดับ โดยผู้บริโภคที่มีอายุ 41-60 ปี มีประสบการณ์ที่ดีกว่าช่วงอายุ 25-60 ปี
ซึ่งสอดคลอ้ งกบั สมมติฐานท่ีตั้งไว้ ดงั ตารางสรุปท่ี 42

165

ตารางท่ี 43 การเปรียบเทียบประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสของผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ัง

ที่มีช่วงอายุแตกต่างกัน จาแนกตามประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัส ในองค์ประกอบต่าง ๆ

ของผบู้ รโิ ภคร้านอาหารตามสัง่

ประสบการณ์ผ่านจุดสมั ผัส ไม่ แตกต่าง หมาย
แตกต่าง 0.05 0.01 เหตุ

1. องคป์ ระกอบของการมีปฏสิ ัมพันธ์ 
ระหวา่ งพนกั งานกบั ผบู้ ริโภค
(Employee-Customer Interaction Elements) 
2. องค์ประกอบของการบอกต่อแบบปากต่อปาก 
(Word of Mouth) 
3. องค์ประกอบของบรรยากาศและสภาพแวดล้อม
(Atmospheric Elements)

4. องคป์ ระกอบของบริการและกระบวนการ
ให้บริการ (Service and Process Elements)

5. องค์ประกอบของการมปี ฏสิ ัมพันธ์กบั สนิ คา้ 
(Product Interaction Elements)

6. องคป์ ระกอบของเทคโนโลยี 41-60 ปี
(Technological Elements)  มากกว่า

7. องคป์ ระกอบของการบอกตอ่ บนโลกออนไลน์ 25-40 ปี
(E-Word of Mouth) 41-60 ปี
 มากกว่า
รวม 25-40 ปี



166

3.5 การเปรียบเทียบประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสการมีปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์
(Human Touchpoints) ในองค์ประกอบของการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างพนักงานกับ
ผู้บริโภค (Employee-Customer Interaction Elements) ของผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ัง
ท่มี ีชว่ งอายุแตกต่างกนั

ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่งท่ีมีช่วงอายุแตกต่างกันมีประสบการณ์
ผ่านจุดสัมผัสด้านการมีปฏิสัมพันธ์กับมนุษ ย์ (Human Touchpoint) ในองค์ประกอบ
ของการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างพ นักงานกับผู้บริโภค (Employee-Customer Interaction
Elements) ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญ ทางสถิติท่ีระดับ 0.05 ซึ่งไม่เป็นไปต าม
สมมตฐิ านการศึกษาท่ตี ้งั ไว้

3.6 การเปรียบเทียบประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสการมีปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์
(Human Touchpoints) ในองค์ประกอบของการบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word of
Mouth) ของผู้บรโิ ภครา้ นอาหารตามสงั่ ที่มชี ่วงอายแุ ตกต่างกัน

ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ังที่มีช่วงอายุแตกต่างกันมีประสบการณ์
ผ่านจุดสัมผัสด้านการมีปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์ (Human Touchpoints) ในองค์ประกอบ
ของการบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ
ทร่ี ะดบั 0.05 ซึ่งไมเ่ ปน็ ไปตามสมมติฐานการศึกษาท่ตี ง้ั ไว้

3.7 การเปรียบเทียบประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสด้านสนิ ค้าและบริการที่มีความ
ตายตัว (Static Touchpoints) ในองค์ประกอบของบรรยากาศและสภาพแวดล้อม
(Atmospheric Elements) ของผู้บริโภครา้ นอาหารตามส่ังทีม่ ีชว่ งอายุแตกต่างกนั

ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ังที่มีช่วงอายุแตกต่างกันมีประสบการณ์
ผ่านจุดสัมผัสด้านสินค้าและบริการท่ีมีความตายตัว (Static Touchpoints) ในองค์ประกอบ
ของบรรยากาศและสภาพแวดล้อม (Atmospheric Elements) ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญ
ทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่งไม่เป็นไปตามสมมติฐานท่ีต้ังไว้ ยกเว้น 1) เร่ืองป้ายร้าน
มีความโดดเด่นเฉพาะ เช่น การเลือกใช้ตัวอักษรและสี 2) มีสุนทรียะท่ีเพ่ิมอรรถรส
ในการรับประทานอาหาร เช่น วิวทิวทัศน์ ร่มไม้ เสียงเพลง กล่ินอายธรรมชาติ ท่ีแตกต่างกัน
อยา่ งมีนัยสาคญั ทางสถติ ทิ ร่ี ะดับ 0.05 และเรื่องรา้ นมีเอกลกั ษณ์ เช่น การตกแต่ง

167

การจัดพื้นที่รา้ น การเลอื กใช้วสั ดขุ องชดุ โตะ๊ เกา้ อ้ี ทแี่ ตกตา่ งกนั อย่างมีนัยสาคญั ทางสถิติ
ที่ระดบั 0.01 ซึง่ เปน็ ไปตามสมมติฐานการศึกษาท่ีต้ังไว้

3.8 การเปรียบเทยี บประสบการณ์ผ่านจดุ สมั ผสั ดา้ นสินค้าและบริการท่ีมคี วาม
ตายตัว (Static Touchpoints) ในองค์ประกอบของบริการและกระบวนการให้บริการ
(Service and Process Elements) ข อ งผู้ บ ริโภ ค ร้ าน อ าห ารต าม ส่ั ง ท่ี มี ช่ ว ง อ ายุ
แตกตา่ งกนั

ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ังที่มีช่วงอายุแตกต่างกันมีประสบการณ์
ผ่านจุดสัมผัสด้านสินค้าและบริการที่มีความตายตัว (Static Touchpoints) ในองค์ประกอบ
ของบริการและกระบวนการให้บริการ (Service and Process Elements) ไม่แตกต่างกัน
อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่งไม่เป็นไปตามสมมติฐานการศึกษาที่ต้ังไว้ ยกเว้น
เรื่องการแนะนาเมนูอาหารที่ดีต่อสุขภาพ ซ่ึงเข้ากับกระแสการบริโภคอาหารของลูกค้า
ทีแ่ ตกตา่ งกนั อย่างมี นัยสาคัญทางสถิตทิ ่ีระดับ 0.01

3.9 การเปรียบเทียบประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสด้านสินค้าและบริการท่ีมคี วาม
ตายตัว (Static Touchpoints) ในองค์ประกอบของการมีปฏิสัมพันธ์กับสินค้า (Product
Interaction Elements) ของผบู้ รโิ ภคร้านอาหารตามส่ังท่มี ชี ว่ งอายุแตกต่างกัน

ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ังท่ีมีช่วงอายุแตกต่างกันมีประสบการณ์
ผ่านจุดสัมผัสด้านสินค้าและบริการที่มีความตายตัว (Static Touchpoints) ในองค์ประกอบ
ของการมีปฏิสัมพันธ์กบั สินค้า (Product Interaction Elements) ไม่แตกตา่ งกันอยา่ งมีนัยสาคัญ
ทางสถิติท่ีระดับ 0.05 ซึ่งไม่เป็นไปตามสมมติฐานการศึกษาที่ตั้งไว้ ยกเว้น เรื่องการปรุงรส
ท่ีผสมผสานสมุนไพรท้องถ่ิน เช่น ใบกะเพรา ที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ
0.05 และ 1) เร่ืองที่มาของวัตถุดิบน่าสนใจ เช่น ผักปลอดสารพิษจากแหล่งที่ปลูกเอง
2) ขนาดของวัตถุดิบ ได้รับการคัดสรรมาพิเศษ เช่น เน้ือหมู ปลา กุ้ง ปลาหมึก ท่ีแตกต่างกัน
อยา่ งมีนยั สาคญั ทางสถิตทิ ่ีระดบั 0.01 ซ่งึ เปน็ ไปตามสมมตฐิ านการศกึ ษาทีต่ ั้งไว้

168

4.0 ก ารเป รีย บ เที ยบ ป ระสบ ก ารณ์ ผ่ าน จุด สัม ผั ส ด้ าน ดิ จิทั ล (Digital
Touchpoints) ในองค์ประกอบของเทคโนโลยี (Technological Elements) ของผู้บริโภค
รา้ นอาหารตามส่ังที่มีชว่ งอายุแตกต่างกัน

ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามสงั่ ท่ีมีช่วงอายุแตกต่างกัน มีประสบการณ์
ผ่านจุดสัมผัสด้านดิจิทัล (Digital Touchpoints) ในองค์ประกอบของเทคโนโลยี (Technological
Elements) แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.05 และ 0.01 ตามลาดับ
โดยผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่งที่มีช่วงอายุ 41-60 ปี มีประสบการณ์ที่ดีกว่าผู้บริโภค
ร้านอาหารตามสง่ั ทีม่ ีชว่ งอายุ 25-40 ปี ในเรื่อง 1) ร้านอาหารตามส่ังมีแผนที่ใหล้ ูกค้าคน้ หารา้ น
ผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น Google My Business 2) มีการใช้ iPad / Tablet ช่วยในการ
รั บ อ อ ร์ เด อ ร์ 3) มี ก า ร ช า ร ะ เงิ น ด้ ว ย ร ะ บ บ ดิ จิ ทั ล เช่ น จ่ า ย ผ่ า น บั ต ร เค ร ดิ ต
จา่ ยผา่ น Rabbit Line Pay

4.1 ก ารเป รีย บ เที ยบ ป ระสบ ก ารณ์ ผ่ าน จุด สัม ผั ส ด้ าน ดิ จิทั ล (Digital
Touchpoints) ในองค์ประกอบของการบอกต่อบนโลกออนไลน์ (E-Word of Mouth)
ของผ้บู ริโภครา้ นอาหารตามสงั่ ทมี่ ีชว่ งอายุแตกต่างกนั

ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ังที่มีช่วงอายุแตกต่างกัน มีประสบการณ์
ผ่านจุดสัมผัสด้านดิจิทัล (Digital Touchpoints) ในองค์ประกอบของของการบอกต่อ
บนโลกออนไลน์ (E-Word of Mouth) ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
ซึ่งไม่เป็นไปตามสมมติฐานการศึกษาที่ต้ังไว้ ยกเว้น 1) เร่ืองราวเก่ียวกับร้านอาหารตามส่ัง
บนสื่อออนไลน์ Social Network เช่น Facebook Instagram Line Twitter รวมถึงการแชร์
ภาพถ่ายอาหาร 2) เรื่องราวเก่ียวกับร้านอาหารตามสั่งบนส่ือออนไลน์ Media Sharing เช่น
YouTube ที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ 0.05 และ 3) เร่ืองราวเกี่ยวกับ
ร้านอาหารตามสั่งบนสื่อออนไลน์ Social News เช่น ไทยรัฐออนไลน์ (Thairathonline.com)
ทแี่ ตกต่างกันอย่างมนี ัยสาคัญทางสถติ ทิ ี่ระดบั 0.01

169

อภิปรายผลการศึกษา

1. การใชบ้ ริการรา้ นอาหารตามส่ังจนกลายเป็นลูกคา้ ประจา
จากผลการศึกษา พบว่า “ผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่งเป็นลูกค้าประจาร้านอาหาร

ตามสั่งอย่างน้อย 1 ร้าน” ถึงร้อยละ 85.60 ท้ังนี้อาจเน่ืองจากร้านอาหารตามสั่งตอบโจทย์
ชีวิตคนเมืองได้ดี จากผลการศึกษาท่ีพบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ัง ส่วนใหญ่ทางาน
อยู่ในเขตชุมชนในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด ซ่ึงเชื่อมโยงกับเหตุผลของการเป็นลูกค้าประจา
ร้านอาหารตามส่ังอันดับท่ี 2 ในเรื่อง “ความใกล้บ้าน ใกล้ท่ีทางาน ” และ 3 ใน 5
ของผู้บริโภคท่ีตอบแบบสอบถามประกอบอาชีพพนักงานออฟฟิศ หรือบรษิ ัทเอกชน และอาชีพ
ข้าราชการ ในความเห็นของผู้ศึกษา ปัจจุบันมีผู้คนนิยมทางานในออฟฟิศกันมากขึ้น ซ่ึงเป็น
วิถีการทางานท่ีเร่งรีบเกือบท้ังวัน จึงทาให้การใช้บริการร้านอาหารตามส่ังไม่ว่าจะเป็น
การรบั ประทานที่ร้าน หรอื ใช้บริการโทรส่ังอาหารให้ทางร้านมาส่งเปน็ ท่ีนิยมมากขึ้น และยงั เป็น
รูปแบบการให้บริการที่ตอบโจทย์กลุ่มอาชีพท่ีมีข้อจากัดด้านเวลา สอดคล้องกับ ศิริลักษณ์
รอตยันต์ (2558) ท่ีกล่าวถึงความเป็นมาของร้านอาหารตามสั่งว่าการเติบโตของเศรษฐกิจ และ
ความเร่งรีบตามรูปแบบของชุมชนเมือง ทาให้เกิดการเปล่ียนแปลงทางสังคม จากสังคมไทย
ที่มีรูปแบบการดาเนินชีวิตเป็นสังคมเกษตรกรรม เปล่ียนเป็นการทางานในรูปแบบสังคมเมือง
ทาใหเ้ กิดรูปแบบของรา้ นอาหารตามส่ังข้ึน ซึง่ เปน็ ไปในทานองเดยี วกนั กับผลการศกึ ษาครงั้ นี้

นอกจากน้ี อาจเพราะ “ร้านอาหารตามส่ังปรุงอาหารจากวัตถุดิบท่ีหาได้ง่าย”
สอดคล้องกับงานวิจัยของ ญาณิศา เผื่อนเพาะ (2561) ท่ีพบว่า ร้านอาหารตามสั่งเป็น
รา้ นอาหารที่ประกอบง่าย ใช้วัตถุดิบที่หาได้ง่าย ใช้เวลาอันส้ันในการประกอบอาหาร ผู้บริโภค
ใช้เวลาไม่นานในการรับประทาน เหมาะสมกับการใช้ชีวิตของกลุ่มคนวัยทางาน จึงทาให้
ผู้บริโภคกลายเป็นลูกค้าประจาของรา้ นอาหารตามสั่ง อกี ทัง้ จากผลการศกึ ษายังพบว่า ผูบ้ ริโภค
ส่วนใหญ่ (ร้อยละ 79.90) ท่ีตอบแบบสอบถามอาศัยในที่พักประเภทบ้านเดี่ยว หรือทาวน์เฮาส์
ซงึ่ ผู้ศกึ ษามีความเห็นวา่ การอยูอ่ าศัยในรูปแบบบ้าน แสดงถงึ ความอบอนุ่ ของครอบครัวอันเป็น
พ้ืนฐานของวัฒนธรรมการอยู่อาศัยของคนไทยที่ใกล้ชิดกับสมาชิกในครอบครัว มีการปรุง
อาหารท่ีสุกใหม่ ทาให้การเลือกใช้บริการร้านอาหารตามส่ังที่มีรูปแบบของร้านคล้ายกับการทา
ครัวของสมาชิกภายในบ้าน กลายเป็นภาพที่ผู้บริโภคจดจาและเลือกใช้ประสบการณ์น้ัน

170

ในอันดับแรกของการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารตามส่ัง สอดคล้องกับ เกศสิรี ปั้นธุระ
(2550) กลา่ วว่า พฤติกรรมการบริโภคมสี ่วนเกีย่ วข้องกบั รปู แบบท่อี ย่อู าศัย

ข้อน่าสังเกต อันเป็นเหตุผลของการใช้บริการร้านอาหารตามสั่งจนกลายเป็นลูกค้า
ประจา ของผลการศึกษาในครัง้ น้ี พบวา่ เกอื บ 1 ใน 5 ของผู้บรโิ ภครา้ นอาหารตามส่ังใหเ้ หตผุ ล
ในการใช้บริการเนื่องจาก “มีความผูกพันท่ีดีกับร้าน” เป็นอันดับที่ 2 รองจากเหตุผลเกี่ยวกับ
ความใกล้บ้าน/ท่ีทางาน ในมุมมองของผู้ศึกษาเห็นว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้ มีประสบการณ์ท่ีดี
กบั ร้านที่ตนเองได้ใช้บริการมาเป็นระยะเวลานาน หรอื เป็นร้านทีอ่ ยู่ใกล้บา้ นท่ีผบู้ ริโภคใชบ้ ริการ
เป็นประจาจนสนิทคุ้นเคย อีกท้ัง ถึงแม้ร้านอาหารตามสั่งส่วนใหญ่จะมีพนักงานจานวนน้อย
และพบว่า เจ้าของรา้ นทาหนา้ ทีท่ ั้งคนปรงุ อาหารและพนักงานเสิร์ฟอาหาร แต่กลับเป็นโอกาสที่
ทาให้ความเป็นมิตร ความเป็นกันเองของเจ้าของร้านถูกสื่อสารผ่านการมีปฏิสัมพันธ์
กับผู้บริโภค ส่ังสมจนกลายเป็นความทรงจาที่ดีของผู้ใช้บริการในระยะยาว สอดคล้องกับ
Holbrook and Hirschman (1982) ที่มีแนวคิดเรื่องประสบการณ์ว่า ความสัมพันธ์ของผู้บริโภค
กับผลิตภัณฑ์ถูกสร้างโดยเครื่องมือที่เรียกว่า ประสบการณ์ ซึ่งทาให้ผู้บริโภคกลายมาเป็น
ลูกค้าประจาในอนาคตโดยการสร้างประสบการณ์ให้เกิดความพึงพอใจ อีกทั้งยังสอดคล้องกับ
Pine and Gilmore (1998) ท่ี ก ล่ าว ถึ งค ว าม ส าคั ญ ข อ งอ งค์ ป ระก อ บ ข อ งจุ ด สั ม ผั ส
ด้านการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างพนักงานกับผู้บริโภค (Employee-Customer Interaction
Elements) ไว้ว่า เป็นการให้พนักงานในร้านเรียนรู้การสร้างประสบการณ์เชิงบวกให้กับ
ผู้บริโภค ผ่านการแนะนา หรือให้ข้อมูลท่ีสาคัญต่อผู้บริโภค ผ่านการฝึกอบรมพนักงานเป็น
อย่างดี เช่น การสร้างประสบการณ์ในความทรงจา สาหรับเร่ือง “ความถ่ีในการใช้บริการ
ร้านอาหาร ตามส่ัง” พบวา่ มากกว่าร้อยละ 70 ของผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ัง ใชบ้ รกิ าร 5-6
วัน และ 7 วัน ผู้ศึกษามีความเห็นว่า ความถี่ในการใช้บริการร้านอาหารตามสั่งอาจนาไปสู่
ความผกู พนั ทีด่ ี แสดงถึงความสะดวกในการใชบ้ รกิ ารของผ้บู ริโภคที่ใช้งานไดบ้ อ่ ยมากท่สี ดุ

ดังน้ัน อาจสรุปได้ว่า การท่ีผู้บริโภคใช้บริการร้านอาหารตามส่ังจนกลายเป็นลูกค้า
ประจาน้ัน เกิดเพราะร้านอาหารตามสั่งสามารถตอบสนองวิถีชีวิตท่ีเปล่ียนไปของสังคมเมือง
ท่ีเร่งรีบ เนื่องจากทาเลร้านใกล้บ้าน/ใกล้ท่ีทางาน ตลอดจนใช้เวลาไม่นานในการรับประทาน
แต่ได้รสชาติที่คล้ายกับการทาครัวของสมาชิกภายในบ้าน นอกจากนี้ ยังเกิดข้ึนจากการส่ังสม
ประสบการณ์ท่ีดจี ากการใช้บรกิ ารบ่อยคร้ังจนกลายเป็นความผูกพันทด่ี กี ับร้านในทีส่ ุด

171

2. ประสบการณ์ผ่านจดุ สัมผัสของผบู้ รโิ ภคร้านอาหารตามสง่ั

2.1 ประสบการณ์การบอกต่อของผู้บริโภค
จากผลการศกึ ษา พบว่า “การได้ยนิ คาบอกเลา่ เก่ยี วกบั ความโดดเดน่ น่าจดจาของ
ช่ือร้าน” และ “การได้ยินคาแนะนาให้ทดลองชิม แม้ร้านไม่มีป้ายชื่อ” เป็นส่ิงที่ผู้บริโภค
ร้านอาหารตามสั่งมีประสบการณ์ที่ดีในระดับปานกลางเท่านั้น ทั้งนี้ ผู้ศึกษามีความเห็นว่า
ส่ิงท่ีทาให้เกิดการบอกต่อร้านอาหารตามสั่งของผู้บริโภค อาจเป็นเพราะสินค้าและบริการ
มากกว่าความน่าจดจาของชื่อร้าน น่ันหมายถึง แม้ว่าร้านอาหารตามสั่งจะพยายามสร้าง
ความโดดเด่นผ่านป้ายชื่อร้านที่ส่ือสารอย่างมีเอกลักษณ์ แต่ก็ไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคได้รับ
ประสบการณ์ท่ีดีซึ่งนาไปสู่การบอกต่อได้ นอกจากนี้ การบอกต่อยังขยายตัวออกไป
แค่คนในครอบครัวหรือคนสนิท จึงอาจกล่าวได้ว่ า แม้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ ท่ีดี
แ ต่ ก็ มี ก ารแ น ะน า ต่ อ เพี ย งบ า งค ร้ัง ส า ห รั บ ป ระ เด็ น “ก า ร ได้ ยิ น ค า แ น ะ น า
ให้ทดลองชิม แม้ร้านไม่มีป้ายชื่อ” ในมุมของผู้ศึกษาเห็นว่า เป็นเพราะประสบการณ์ที่ดีจาก
ร้านที่ไม่มีป้ายชื่ออาจเป็นอุปสรรคของการบอกต่อแบบปากต่อปาก เน่ืองจากแสดงถึง
ความไม่น่าเชื่อถือในการสื่อสารต่อผู้บริโภค แต่ถึงแม้จะไม่มีป้ายชื่อร้าน ผู้บริโภคก็สามารถ
บอกต่อได้ หากร้านเหล่าน้ันสามารถมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคในด้านอ่ืน ๆ ซ่ึง
ไม่ ส อ ด ค ล้ อ ง กั บ ผ ล ก า ร วิ จั ย ข อ ง แ ว ว ด า ว พิ ม พ์ พั น ธ์ ดี (2549) ที่ ศึ ก ษ า เรื่อ ง
“พฤติกรรมการบริโภคอาหารของผู้บริโภคในร้านอาหารตามส่ัง: กรณีศึกษา ร้านบุญมี โภชนา
อาเภออู่ทอง จังหวัดสุพรรณบุรี” ท่ีพบว่า การได้รับข่าวสารเก่ียวกับการบริโภคอาหาร
จากบุคคลต่าง ๆ และการได้รับแรงสนับสนุนทางสังคมจากบุคคลอ่ืนมีความสัมพันธ์ทางบวก
กบั พฤติกรรมการบรโิ ภคอาหารของผ้บู ริโภคในร้านอาหารตามส่งั
อย่างไรก็ดี ผลการศึกษาสอดคล้องกับงานวิจัยของ ชัยพัฒน์ อาภาสกุลเดช (2557)
เรื่อง “พฤติกรรมการบริโภคอาหารและรูปแบบการดาเนินชีวิตที่ส่งผลต่อความภักดี
ในการใช้บริการรา้ นอาหารประเภทตามสั่งของผ้บู รโิ ภคในเขตทุ่งครุ” ที่พบว่าผูบ้ ริโภคในเขตทุ่ง
ครุเลือกรับประทานอาหารจากร้านอาหารตามส่ังต่อไปถึงแม้ว่าอาหารจานด่วนในรูปแบบอ่ืน
จะลดราคามากที่สุด แต่แนะนาให้เพ่ือนหรือคนรู้จักรับประทานอาหารจากร้านอาหารตามสั่ง
น้อยท่ีสุด ดังน้ัน จากทั้ง 2 ประเด็นที่เก่ียวกับการบอกต่อ สามารถสรุปได้ว่า ประสบการณ์ท่ีดี

172

หรือความประทับใจของผู้บริโภคต่อร้านอาหารตามส่ัง ไม่ได้ข้ึนอยู่กับการให้ความสาคัญกับ
ช่อื ร้าน ป้ายชื่อที่โดดเดน่ ของร้าน หรอื คาบอกเล่าจากบุคคลใกล้ชดิ เปน็ หลัก

2.2 ความเปน็ ลักษณะเฉพาะที่โดดเดน่ ของร้านอาหารตามสัง่
จากผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ังมีประสบการณ์ที่ดีกับ “ร้านที่มี
ขนาดพอดี ๆ กะทัดรัด และร้านที่ดูธรรมดา ง่ายๆ บ้าน ๆ มีความเป็นท้องถ่ิน ”
(มีคา่ เฉลี่ย 3.55 และ 3.61 ตามลาดับ) และสอดคล้องกับ Tarssanen & Kylanen (2009 อ้างถึง
ใน Lindholm, 2014) ซึ่งได้ระบุในแนวคิดเก่ียวกับองค์ประกอบของประสบการณ์ไว้ว่า ส่ิงที่มี
ความเป็นปัจเจกสูงน้ันมีพ้ืนฐานมาจากวัฒนธรรมท้องถิ่น (Local Culture) อันเป็นองค์ประกอบ
ของความเป็นของแท้ (Authenticity Element) ซ่ึงเป็นสิ่งท่ีถูกยอมรับของแต่ละพื้นท่ี ในมุมมอง
ขอ งผู้ ศึ ก ษ าเห็ น ว่า ร้าน อ าห ารต าม สั่งที่ มี ก ารสร้างร้าน ให้ มี รูป แบ บ ที่ ดู ธ รรม ด า
มีกล่ินอายท้องถิ่นอาจทาให้มีความใกล้ชิดกับชุมชน ท่ีสะท้อนผ่านลักษณะทางกายภาพ
อันตรงกับความรู้สึกที่ดีของผู้ บริโภค สอดคล้องกับ Lin and Liang (2011) ที่กล่าวว่า
สภาพแวดล้อมทางกายภาพทาให้ประสบการณ์ในร้านค้าถูกเชื่อมโยงสู่อารมณ์ความรู้สึก
ของผู้บรโิ ภค หากพิจารณาจากผลการวจิ ัยของ Bitner (1992) ท่ีพบวา่ บรรยากาศทางกายภาพ
จ ะ ส่ ง ผ ล ก ร ะ ท บ ต่ อ ทั้ ง พ ฤ ติ ก ร ร ม ข อ ง พ นั ก ง า น แ ล ะ ลู ก ค้ า ภ า ย ใน ร้ า น เช่ น
ความอยากอยู่ในร้านต่อ หรือแม้แต่ความเป็นมิตรกับผู้อ่ืน หรือหากพิจารณาตามลักษณะ
ของวัฒนธรรมไทย (“วัฒนธรรมไทย”, 2557) ลักษณะทางกายภาพดังกล่าวอาจมีต้นกาเนิด
มาจากวัฒนธรรมแบบเกษตรกรรมของวถิ ชี ีวิตของคนไทยท่ผี กู พันกับธรรมชาติ

2.3 ประสบการณ์ท่ีดีจากความชานาญ ความน่าเช่ือถือของเจ้าของร้าน /
พนักงาน และความไวว้ างใจของผบู้ ริโภค

จากผลการศึกษ า พ บว่า “ค วาม ชาน าญ และม่ั น ใจใน ก ารป รุงอาห าร ”
“ค วาม น่ าเชื่ อ ถื อ แ ล ะค วาม ไว้ว างใจข อ งเจ้าข อ งร้าน ห รือ พ นั ก งาน ” แล ะ
“การคอยให้ความช่วยเหลือลูกค้า” เป็นประสบการณ์ท่ีดีของผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ัง
อย่ใู นระดับท่ีดี คือ มคี ่าเฉลี่ย 3.99 3.89 และ 3.57 ตามลาดับ ในมุมมองของผูศ้ ึกษา อาจเพราะ
ความชานาญในการประกอบอาชีพ ทาให้เกิดบริการที่ดี และการบริการท่ีดี ทาให้เกิดความ
ไว้วางใจและเช่ือถือจากผู้บริโภค สอดคล้องกับ Rawson, Duncan and Jones (2013) ท่ีมี
ความเห็นว่า การให้ความรู้ด้านการบริการในระดับสูง เช่น การเป็นผู้เช่ียวชาญ ความเป็นมิตร

173

และการให้ความช่วยเหลือลูกค้าทาให้แบรนด์ถูกเชื่อมต่อกับบริการท่ีมีคุณภาพระดับสูง
สอดคล้องกับ Grönroos (2015) ที่กล่าวว่า การบริการเป็นกระบวนการการสนับสนุนความเป็น
ปจั เจกบุคคลของลูกค้า และให้คุณค่าผ่านความสามารถด้านทักษะความรดู้ ้านบรกิ าร และความ
ตั้งใจของการบริการเพ่ือสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยปัจจัยที่ขาดไม่ได้อีกอย่างหน่ึง คือ
พนักงาน ซึ่งเปรียบเหมือนตัวแทนของร้านในการให้บริการกับผู้บริโภค และจากการศึกษาการ
ให้บริการในหลายประเทศของ Grönroos พบว่า ความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจ
(Trustworthiness and Reliability) เป็นสิ่งสาคัญมาก สาหรับการให้บริการที่มีคุณภาพ แต่
ประเด็นนี้กลับไม่สอดคล้องกับ ญาณิศา เผื่อเพาะ (2561) ที่กล่าวว่า ร้านอาหารตามสั่งมี
ลักษณะเด่น คือ มีช่ือเสียงเฉพาะเมนูอาหารเพียงอย่างเดียว แต่กลับเชื่อมโยงกับ Hansemark
and Albinsson (2004) ท่ีกล่าวว่า การแนะนาพนักงานเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค
อาจสาคัญน้อยกว่าการท่ีเจ้าของร้านกลับมาทาความเข้าใจในความคิดของพนักงาน ซึ่งควรให้
ความสาคัญกับการฝึกฝนพนักงานให้เข้าถึงมุมมอง หรือทัศนคติของการให้บริการ ให้เป็น
อันหน่ึงอันเดียวกับเจ้าของร้าน เพ่ือถ่ายทอดวัฒนธรรมของร้านด้วยการสื่อสารผ่านการ
ใหบ้ รกิ าร เพือ่ ใหผ้ ้บู ริโภคไดร้ บั ประสบการณท์ ดี่ ตี อ่ ไป

นอกจากน้ันผลการศึกษายังสอดคล้องกับ กิตติชัย ศรีชัยภูมิ (2556) ท่ีกล่าวถึง
ผลการวิจัยว่า ปัจจัยที่มีผลต่อความภักดีต่อแบรนด์มากท่ีสุด เรียงลาดับจากน้อยไปมาก คือ
ด้านพนักงาน ด้านการบริการ และราคา ตามลาดับ เช่น ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดี
ด้านพนักงานจากการให้ความช่วยเหลือ ความเอาใจใส่ ความกระตือรือร้น ความสุภาพ
กิริยามารยาทที่แสดงต่อลูกค้า และความเช่ียวชาญในเร่ืองผลิตภัณฑ์ สาหรับด้านการบริการ
เช่น การให้บริการใหม่ ๆ ความหลากหลายของบริการท่ีตรงกับความต้องการของผู้บริโภค
ได้เป็นอย่างดี ในมุมมองของผศู้ ึกษา นั่นแสดงให้เห็นว่า ทักษะการประกอบอาหาร หรือรสชาติ
อาหารที่เป็นเอกลักษณ์ เป็นส่ิงสาคัญอันดับต้น ๆ ท่ีผู้บริโภคให้ความสาคัญค่อนข้างมาก ท้ังนี้
อาจเน่ืองมาจากการประกอบอาหารเป็นการสื่อสารถึงความตั้งใจ อันเกิดจากประสบการณ์
ที่ถูกบ่มเพาะมานานของเจ้าของร้าน หรือพนักงาน จนสามารถทาให้ผู้บริโภคยอมรับ
เกิดเป็นความไว้วางใจท่ีผู้บริโภคสั่งเมนูเดิมโดยไม่ต้องระบุรายละเอียดของรสชาติซ้า หรือ
แม้กระท่ังอาจทาให้ผู้บริโภคมั่นใจ มีความกล้าท่ีจะทดลองชิมเมนูใหม่ตามคาแนะนา
ของเจ้าของร้าน และพนักงาน ซง่ึ ทาใหผ้ ู้บรโิ ภคไดร้ ับประสบการณท์ ด่ี ีมากยง่ิ ขึ้น

174

2.4 การตอบโจทย์ลกั ษณะเฉพาะในวถิ ีการดาเนินชีวิตแบบไทย
จากผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่งมีประสบการณ์ที่ดีในเร่ือง
“ความพยายามจดจาข้อมูลลูกค้า” และ “ความยืดหยุ่นในการปรับเปลี่ยนวัตถุดิบและ
รสชาติได้ตามความช่ืนชอบ” สอดคล้องกับ Grönroos (2015) ท่ีกล่าวว่า การให้บริการ
อย่างยืดหยุ่นและท่ัวถึง (Accessibility and Flexibility) เป็นคุณ ภาพของการให้บริการ
ที่ผู้บริโภคให้ความสาคัญ และสอดคล้องกับ Tarssanen and Kylanen (2009 อ้างถึงใน
Lindholm, 2014) ได้กล่าวว่า สินค้าที่มีความพิเศษเฉพาะ (Uniqueness) น้ันควรถูกทาให้
สามารถยืดหยุ่นได้ (Flexible) และสามารถทาตามความต้องการของผู้ซื้อได้ (Customizable)
หากพิจารณาในด้านวัฒนธรรมแล้ว ยังสอดคล้องตามแนวคิดเกี่ยวกับสังคมไทย (เดลินิวส์
ออนไลน์, 2559 อ้างถึงในวัลลภ ถาสุก, 2561) ที่กล่าวถึงลักษณะโครงสร้างของสังคมไทยว่า
สังค ม ไท ย เป็ น สั งค ม ท่ี มี ค ว าม ปั จเจก สูง ไม่ ช อ บ ถู ก บี บ บั งคั บ มี ค ว าม เป็ น อิส ระ
สะท้อนให้เห็นว่า ร้านอาหารตามส่ังทาให้เกิดประสบการณ์ที่ดีท่ีต่อผู้บริโภค เนื่องจาก
มลี กั ษณะเฉพาะท่ตี อบโจทย์วิถกี ารดาเนนิ ชีวติ ของคนไทย

2.5 ประสบการณท์ ีด่ เี กิดจากคุณภาพวตั ถุดิบ
จากผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่งมีประสบการณ์ในระดับดีในเรื่อง
“ใช้ของดี สด ใหม่” “ขนาดของวัตถุดิบ ได้รับการคัดสรรมาพิเศษ เช่น เน้ือหมู ปลา กุ้ง
ปลาหมึก” และ “ความคุ้มค่าของราคา ปริมาณ รสชาติ คุณภาพวัตถุดิบ” ท้ังนี้ ในมุมมอง
ของผู้ศึกษามีความเห็นว่า เป็นเพราะการส่ือสารผ่านวัตถุดิบท่ีใช้ประกอบอาหารซ่ึงสะท้อน
ให้เห็นถึงความใส่ใจในคุณภาพของสินค้า ประกอบกับความชื่นชอบท่ีได้รับอิทธิพล
จากบุคคลใกล้ตวั เชน่ ความนยิ มของคนในครอบครัว มสี ่วนในการกาหนดคุณภาพของวัตถุดิบ
ในอาหาร สอดคล้องกับแนวคิดของ Lewin (อ้างถึงใน สุพรรณี ไชยอาพร, 2557) ที่กล่าวว่า
ปัจจัยด้านสถานภาพทางสังคม (Social Status) ท่ีเก่ียวข้องกับแหล่งที่มาของวัตถุดิบที่ได้มา
โดยยากหรือง่าย เป็นสิ่งกาหนดคุณค่าของอาหารตามค่านิยมของสังคม และสอดคล้องกับ
“วัฒนธรรมไทย” (2557) ท่ีกล่าวว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซ้ือของผู้บริโภค คือ
กลุ่มอ้างอิง (Reference Groups) ซ่ึงมีผลต่อค่านิยม ความคิด และทัศนคติ เช่น ครอบครัว
เพ่ือนร่วมงาน รวมถึงเพื่อนร่วมสถาบัน และยังสอดคล้องกับผลการวิจัยของ กมลาภรณ์
คงสุขวิวัฒน์ (2548 อ้างถึงใน สุพรรณี ไชยอาพร, 2557) ที่พบว่า การเลือกใช้เครื่องปรุงและ

175

วัตถุดิบจากการผลิตขึ้นเอง อาทิ การเพาะปลูก เป็นพฤติกรรมการบริโภคอาหารของคนไทย
ส่วนใหญ่ อีกท้ัง ยังสอดคล้องกับแนวคิดองค์ประกอบของจุดสัมผัสด้านการมีปฏิสัมพันธ์
กับสินค้าของ Stein and Ramaseshan (2016) ท่ีกล่าวว่า องค์ประกอบของการมีปฏิสัมพันธ์
กับสินค้าสามารถเช่ือมโยงไปสู่คุณภาพของสินค้า การจัดประเภทสินค้า ส่ิงท่ีแบรนด์นาเสนอ
และความรู้สกึ เมื่อสมั ผสั สินคา้ และบริการ

2.6 สูตรเฉพาะอนั เป็นเอกลกั ษณ์ของรา้ น (Signature)
จากผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่งมีประสบการณ์ที่ดีในเรื่อง
“การปรุงรสแบบดั้งเดิม เสมอต้นเสมอปลาย ” และ “การมีสูตรเฉพาะของร้าน
(Signature)” อาจเป็นเพราะความชื่นชอบรสชาติของผู้บริโภคมีความหลากหลาย ดังน้ัน
เม่ือพบร้านท่ีตรงกับความชื่นชอบของตัวเองจึงมีประสบการณ์ที่ดีกับร้านนั้น สอดคล้องกับ
ศิ ริลั ก ษ ณ์ รอ ต ยั น ต์ (2558) ที่ ก ล่ าว ว่ า น อ ก จาก รส มื อ แ ล ะวัต ถุ ดิ บ แ ล้ ว ถึ งแ ม้
จะเป็นเมนูเดียวกัน แต่สูตรเฉพาะของแต่ละร้านน้ันแตกต่างกัน เนื่องจากเครื่องปรุงรส
ในร้านอาห ารตามสั่งแต่ละจังหวัด เป็นซีอิ๊วห ว านและเค็มที่ ผลิต ในท้ องถิ่นนั้น ๆ
ไมใ่ ชจ่ ากแบรนดอ์ ตุ สาหกรรมทีว่ างขายอยู่ทัว่ ไป ซ่ึงมผี ลตอ่ รสชาติทผ่ี บู้ รโิ ภคคุน้ เคยอยา่ งมาก

2.7 ความใส่ใจในสขุ ภาพ และความสรา้ งสรรคข์ องเมนอู าหารทหี่ ลากหลาย
จากผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่งมีประสบ การณ์ท่ีดีในเร่ือง
“การแนะนาเมนูอาหารที่ดีต่อสุขภาพ ซ่ึงเข้ากับกระแสการบริโภคอาหารของผู้บริโภค”
ในมุมมองของผู้วิจัย ถึงแม้ประสบการณ์ ด้านนี้จะมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับดีปานกลาง
แต่เป็นท่ีน่าสังเกตว่าปัจจุบันผู้บริโภคหันมาให้ความสนใจกับสุขภาพมากขึ้น จนอาจกลายเป็น
เร่ืองที่ควรจะถูกสื่อสารมากขึ้นของร้านอาหารตามสั่งเพื่อให้เหมาะสมกับภาวะความต้องการ
อาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภค ซึ่งอาจเป็นเพราะประสบการณ์ที่ได้รับจากครอบครัว และ
ส่ือภายนอกท่ีได้พบเห็น สอดคล้องกับงานผลการวิจัยของ เกศสิรี ปั้นธุระ (2560) ท่ีพบว่า
ลกั ษณะการอยู่อาศัยกับครอบครัวของผู้บรโิ ภค มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการบริโภคอาหาร
หากมีการอาศัยร่วมกันของ ญาติผู้ใหญ่ ท่ีมีการศึกษาดี ก็จะมีความรูเ้ รื่องการบริโภคอาหารที่ดี
และถูกต้อง รู้ถึงคุณค่าอาหารและประโยชน์ของอาหารท่ีได้รับการถ่ายทอดต่อกันมา และ
ยงั สอดคล้องกับผลการวิจัยของ สรุ ะเดช ไชยตอกเกีย้ (2558) ที่พบวา่ ผบู้ รโิ ภควยั ผใู้ หญ่

176

ภาคตะวันออกเฉียงเหนือมีการรับรู้ข้อมูลข่าวสารด้านการดูแลภาวะโภชนาการอยู่ในระดับดี
ซึ่งเป็นกระบวนการที่เกิดจากความเข้าใจ ความรู้สึกจากสิ่งท่ีได้สัมผัสประสบการณ์ สาหรับ
ประเด็น “ความหลากหลาย สร้างสรรค์ของเมนูอาหาร” ท่ีผลการศึกษาคร้ังนี้ พบว่า
ผู้บริโภครา้ นอาหารตามส่ังมีประสบการณ์ทดี่ ี ท่ีระบุว่ามีคา่ เฉลยี่ อยู่ในระดับดี ในมุมมองผู้ศกึ ษา
เห็นว่า อาจเป็นเพ ราะความต้องการท่ีหลากหลายมากขึ้นของผู้บริโภคที่เกิดจาก
ความช่ืนชอบของตัวเองร่วมกับวัฒนธรรมที่ได้รับจากแหล่งอื่น หรือแม้กระท่ังคาแนะนา
จากเจ้าของร้าน เพ่ือสร้างสรรค์เมนูใหม่ สอดคล้องกับ “วัฒนธรรมไทย” (2557) ที่กล่าวว่า
วัฒนธรรมไทยเป็นสิ่งที่มีการผสมผสานจากหลากหลายสังคม และยังสอดคล้องกับ
วีระ อาพั นสุข (2526) ที่กล่าวว่า วัฒ นธรรมกลุ่มย่อย (Subculture) เป็ นวัฒ น ธรรม
ที่มีลกั ษณะเฉพาะ มคี วามแตกต่างและสลับซบั ซ้อน

ข้อน่าสังเกต จากสถานการณ์ปัจจุบัน กระแสการจัดส่งอาหาร ผ่านแอปพลิเคช่ัน เช่น
ไลน์แมน แกร้ปฟู้ด หรือฟู้ดแพนด้า ที่ผู้บรโิ ภคเลอื กใช้บรกิ ารเพื่อตอบสนองความสะดวกสบาย
อาจเป็นปั จจัยเสริม ที่ ร้านอาห ารอ่ืน ใช้กระตุ้น การใช้งานจากผู้บริโภค แต่สาหรับ
ร้านอาหารตามสั่ง ในมุมมองของผู้ศึกษาเห็นว่า เป็นร้านอาหารที่ไม่ได้พึ่งกระแสดังกล่าว
เปน็ หลัก แต่ผู้บรโิ ภคกลับเลือกใช้จนเป็นลูกค้าประจา โดยเฉพาะการใช้บรกิ ารทานอาหารทร่ี ้าน
ถึงเกือบคร่ึง จนกลายเป็น “ความผูกพันท่ีดีกับร้าน” ทั้งนี้อาจเป็นเพราะ ร้านอาหารตามส่ัง
มีจุดยืนและความโดดเด่นในจุดสัมผัสด้านการมีปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์ (Human Touchpoints)
และจุดสัมผัสด้านการมีปฏิสัมพันธ์ของสินค้าและบริการท่ีมีความตายตัว (Static Touchpoints)
ไม่ว่าจะเป็น องค์ประกอบของบรรยากาศหรือสภาพแวดล้อม (Atmospheric Elements)
ที่แสดงถึง บรรยากาศง่าย ๆ บ้าน ๆ มีความเป็นท้องถ่ิน องค์ประกอบของบริการและ
ก ร ะ บ ว น ก า ร ให้ บ ริ ก า ร (Service and Process Elements) ท่ี แ ส ด ง ถึ ง ค ว า ม จ ริ ง ใจ
ในการให้บริการ และองค์ประกอบของการมีปฏิสัมพันธ์กับสินค้า (Product Interaction
Elements) ที่แสดงถึงความตั้งใจในสินค้าและวัตถุดิบ คือ อาหารที่ดูธรรมดาแต่มีเอกลักษณ์
ด้านรสชาติตามสูตรเฉพาะของแต่ละร้าน ทั้งหมดน้ีอาจกล่าวได้ว่าเป็นจุดแข็งของร้านอาหาร
ตามสง่ั ท่ีควรรกั ษาความสัมพันธ์ต่อผบู้ ริโภคทไ่ี ด้รบั ประสบการณ์ทดี่ ีในการใช้บรกิ ารทรี่ ้านไว้

177

2.8 ประสบการณด์ ้านการบอกต่อบนสอื่ ออนไลน์
จากผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่งมีประสบการณ์ที่ดี ปานกลาง
ในด้าน “เรื่องราวเกี่ยวกับร้านอาหารตามส่ังบนส่ือออนไลน์ Social Network เช่น
Facebook Instagram Line Twitter รวมถึงการแชร์ภาพถ่ายอาหาร” ถึงแม้ว่าผู้บริโภค
ร้านอาหารตามสั่งจะมีประสบการณ์ท่ีดีปานกลาง แต่นับว่าเป็นประสบการณ์ในจุดสัมผัส
ด้านดิจิทัลที่ดีท่ีสุด ท้ังนี้ ผู้ศึกษาเห็นว่า อาจเน่ืองมาจากสื่อออนไลน์ดังกล่าวเป็นส่ือหลัก
ที่ผู้บริโภคใช้สื่อสารในปัจจุบัน ซ่ึงสะดวกในการบอกต่อประสบการณ์ที่ดีต่อคนใกล้ชิด
สอดคล้องกับผลสารวจตามแนวคิดของ Zarantonello, Jedidi and Schmitt (2013) และ Nadiri
and Gunay (2013 อ้างถึงใน ณัฏฐวงศ์ ชาวเวียง, 2561) ที่กล่าวว่า 2 ใน 3 ของกลุ่มผู้บริโภค
จะบอกต่อกับครอบครัว และเพื่อนสนิทจากประสบการณ์ท่ีดี และกลุ่มผู้บริโภคส่วนท่ีเหลือ
อีกร้อยละ 60 จะบอกต่อผ่านส่ือโซเชียลมีเดีย สะท้อนให้เห็นว่า คนใกล้ชิดของผู้บริโภค
รา้ นอาหารตามส่ัง มีแนวโน้มท่ีจะทดลองใช้บริการ หรือบอกตอ่ ตามขอ้ มูลที่ได้รับให้กบั ผใู้ กล้ชิด
ของแตล่ ะคนต่อไป
ข้อน่าสังเกต ถึงแม้ร้านอาหารตามสั่งจะมีประสบการณ์ท่ีดีผ่านจุดสัมผัสด้านดิจิทัล
(Digital Touchpoints) ในระดับน้อย แต่ร้านอาหารตามสั่งยังคงอยู่ได้ ในมุมมองของผู้ศึกษา
มีความเห็นว่า อาจเป็นเพราะการสื่อสารแบรนด์ หรือสินค้า บนโลกออนไลน์อาจไม่ใช่สิ่งสาคัญ
ของร้านอาหารตามส่ังเมื่อเทียบกับคุณภาพของสินค้า และรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์
ทเ่ี สมอตน้ เสมอปลาย

2.9 สรุปประเด็น จุดเด่น จุดรอง และจดุ ด้อยของร้านอาหารตามส่ัง จาแนกตาม
ระดบั ประสบการณท์ ดี่ ขี องผ้บู ริโภค

1) จดุ เดน่ ของร้านอาหารตามส่งั จากผลการศึกษาพบว่า ผ้บู ริโภค
มปี ระสบการณ์ในระดับดีต่อองค์ประกอบของจุดสัมผัสในด้านการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างพนกั งาน
กับผู้บริโภค (Employee-Customer Interaction Elements) การบริการและกระบวนการ
การให้บริการ (Service and Process Elements) และการมีปฏิสัมพันธ์กับสินค้า (Product
Interaction) ตามความเห็นของผู้ศึกษา อาจมีเหตุผลมาจากจุดเด่นของร้านอาหารตามส่ัง
กล่าวคือ องค์ประกอบท้ัง 3 องค์ประกอบข้างต้น แสดงให้เห็นถึง ความใส่ใจในสินค้า

178

ทงั้ ในเร่อื งคุณภาพและขนาดของวัตถุดิบที่คัดสรรมาพิเศษซ่ึงเปน็ ความต้งั ใจ ความซื่อสัตย์ และ
จริงใจของร้านอาหารตามส่งั ทีส่ ่งมอบสิ่งทดี่ ที ่ีสุดใหก้ บั ผู้บรโิ ภค

2) จุดรองของรา้ นอาหารตามสง่ั จากผลการศึกษาพบว่า
ผู้บริโภคมีประสบการณ์ในระดับดีปานกลางต่อองค์ประกอบของจุดสัมผัสในด้านการบอกต่อ
แบบปากต่อปาก (Word of Mouth) และบรรยากาศและสภาพแวดล้อม (Atmospheric
Elements) ในมุมมองของผู้ศึกษา แสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคไม่ได้ให้ความสาคัญกับบรรยากาศ
มากเท่าสินค้าและบริการ อันเป็นประสบการณ์ ท่ีดีที่ผู้บริโภคสามารถนาไปบอกต่อ
กับกลุ่มคนทีร่ ูจ้ กั หรอื คนใกล้ชิดให้ได้มาทดลองใช้บรกิ ารต่อไป

3) จุดด้อยของรา้ นอาหารตามสั่ง จากผลการศึกษาพบวา่
ผู้ บ ริโภ ค มี ป ระ ส บ ก ารณ์ ใน ระดั บ ดี น้ อ ย ต่ อ อ ง ค์ ป ระ ก อ บ ข อ ง จุ ด สั ม ผั ส ใน ด้ าน เท ค โน โล ยี
(Technological Elements) แ ล ะ ก า ร บ อ ก ต่ อ บ น โ ล ก อ อ น ไ ล น์ (E-Word of Mouth)
ซ่ึ ง ใ น จุ ด ด้ อ ย นี้ ส า ม า ร ถ ช่ ว ย เห ลื อ ร้ า น อ า ห า ร ต า ม ส่ั ง ท่ี ผู้ บ ริ โ ภ ค เห็ น ว่ า เป็ น ร้ า น ท่ี ตั้ ง ใ จ
ประกอบอาหาร ทั้งสินค้าและบริการท่ีดีให้กับผู้บริโภค โดยการบอกต่อผ่านสื่อสังคมออนไลน์
ท่เี ปน็ สอ่ื ใกล้ตวั ของผบู้ รโิ ภคมากทสี่ ดุ เชน่ เฟซบุ๊ก หรอื ไลน์

3. การเปรียบเทียบประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสของผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ัง
ของกลุ่มวัยผู้ใหญ่ตอนต้น (Early Adulthood) (อายุ 25-40 ปี) และกลุ่มวัยกลางคน
(Middle Adulthood) (อายุ 41-60 ป)ี

จากผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคที่มีช่วงอายุแตกต่างกัน มีประสบการณ์ที่ดีในเร่ือง
“การแนะนาเมนูอาหารท่ีดีต่อสุขภาพ ซึ่งเข้ากับกระแสบริโภคของลูกค้า” “ที่มาของ
วัตถุดิบที่น่าสนใจ” และ “ขนาดของวัตถุดิบที่คัดสรรมาพิเศษของร้านอาหารตามสั่ง”
แตกต่างกัน โดยกลุ่มวัยกลางคนมีประสบการณ์ที่ดีในเรื่องนี้มากกว่าผู้บริโภควัยผู้ใหญ่ตอนต้น
ซึ่งเป็นไปตามสมมติฐานวิจัยท่ีต้ังไว้ แต่ไม่เป็นไปตามผลการวิเคราะห์ของ TCDC (2561;
2562) ที่ได้อธบิ ายเก่ียวกับเจเนอร์เรชั่น เบบ้ีบูมเมอร์ (Generation Baby Boomer) และเจเนอร์
เรช่ันเอกซ์ (Generation X) ท่ีมีอายุช่วง 37-73 ปี ซึ่งครอบคลุมกลุ่มวัยกลางคน (Middle
Adulthood) ในการศึกษาครั้งน้ี ไว้ว่า แม้วา่ เจเนอร์เรช่นั ทั้งสองนี้คานึงถงึ ความหลากหลาย และ
ขนาดของร้านอาหารที่สอดรับกับความต้องการของคนในครอบครัว (TCDC, 2561)
แต่กลับไม่พบว่ามีพฤติกรรมการรับประทานอาหารที่ต้องการอาหารเพ่ือสุขภาพมากกว่า

179

กลุ่มวัยผู้ใหญ่ ตอนต้น (Early Adulthood) (เจเนอร์เรช่ันมิลเลนเนียล ) ซ่ึงขัดแย้งกับ
ความเสื่อมถอยของร่างกาย อีกท้ัง ผลการศึกษายังไม่เป็นไปตามผลการวิเคราะห์ของ TCDC
(2562) ที่ระบุว่า กลุ่มวัยผู้ใหญ่ ตอนต้น (Early Adulthood) (ซึ่งจัดอยู่ในเจเนอร์เรช่ัน
มิลเลนเนียล) นิยมเร่ืองราวของผลิตภัณฑ์ต้ังแต่เป็นวัตถุดิบ จนถึงขั้นตอนการผลิตเป็นสินค้า
สาเร็จ เรื่องราวเหล่าน้ีสะท้อนให้เห็นคุณค่าและความเช่ือม่ันของสินค้าได้ดี โดยวัยน้ีเป็นวัยที่
นิยมสรรหาสินค้าท่ีดี ท้ังยังมีพฤติกรรมเอาใจใส่สุขภาพ ใช้จ่ายค่าอาหารเพ่ือประสบการณ์และ
อาหารท่ีดี (TCDC, 2560) สอดคล้องกับ Food Institute (2016 อ้างถึงใน TCDC, 2560)
ท่ีพบว่า ร้อยละ 44 ของค่าใช้จ่ายเร่ืองอาหาร กลุ่มมิลเลนเนียลน้ันใชจ้ ่ายไปกับอาหารราคาแพง
เช่น สินคา้ จากแบรนด์ออร์แกนิก ท่ียังคงความดั้งเดิมของวัตถุดิบ หรือคงคุณค่าทางโภชนาการ
อาหารไว้ (TCDC, 2560) ซ่ึงเป็นไปในแนวทางเดียวกันกับ เอกสารค้นคว้ารายวิชา
ของมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ (2548) ที่ระบุว่า กลุ่มวัยนี้มีพัฒนาการด้านร่างกายและระบบ
ประสาทสัมผัสอย่างเต็มท่ี ในมุมมองของผู้ศึกษาเห็นว่า พัฒนาการทางร่างกาย อาจเป็น
สว่ นหน่ึงท่ีทาให้คนกลุ่มวัยผใู้ หญต่ อนต้นมคี วามต้องการประสบการณ์ท่ีดตี ่ออาหารท่ีมีคณุ ภาพ
มากกว่ากลุ่มวัยกลางคน ดังน้ัน ควรส่ือสารด้านคุณภาพอาหารให้กับผู้บริโภควัยนี้ เพราะ
เป็นวัยที่มีความคาดหวังสูงต่ออาหารที่ดีต่อสุขภาพ และแสวงหาสินค้า หรืออาหาร
ท่ีตรงความต้องการของพัฒนาการทางร่างกายเพื่อได้รับประโยชน์อย่างคุ้มค่า สอดคล้องกับ
แ น ว คิ ด ข อ ง Hultén, Brweus and van Dijk (2009) ที่ ร ะ บุ ว่ า ห า ก ป ร ะ ส บ ก า ร ณ์
ที่เกิดข้ึนตรงหน้าเป็นส่ิงท่ีสูงกว่าหรือเทียบเท่ากับความคาดหวังของผู้บริโภค ผู้บริโภค
จะประเมนิ ว่าเป็นประสบการณท์ ีด่ ี คือ เหตกุ ารณท์ น่ี ่าประทับใจ

จากท่ีกล่าวมาน้ีแสดงให้เห็นว่า ร้านอาหารตามส่ังอาจมีศักยภาพ หรือเอกลักษณ์
โดยเฉพาะเรอื่ งการคัดเลอื กวัตถุดิบใหเ้ หมาะสมกับเมนูอาหารท่ีดีต่อสขุ ภาพ และสภาพร่างกาย
ในการสร้างประสบการณ์ที่ดีต่อผู้บริโภคไทยกลุ่มวัยกลางคน (Middle Adulthood) อันเป็นส่ิงที่
ผบู้ ริโภคยังคงค้นหาประสบการณ์ท่ีดีจากร้านอาหารตามสง่ั

นอกจากน้ี จากผลการศึกษายังพบว่า ผู้บริโภคกลุ่มวัยกลางคน (Middle Adulthood)
มีประสบการณ์ที่ดีผ่านจุดสัมผัสด้านดิจิทัลในเรื่องราวเก่ียวกับ“ร้านอาหารตามส่ังบนส่ือ
ออนไลน์ Social Network เช่น Facebook Line Instagram และ Twitter” มากกวา่ ผู้บริโภค
กลุ่มวัยผู้ใหญ่ตอนต้น ซ่ึงเป็นไปตามสมมติฐาน และสอดคล้องกับผลการวิเคราะห์ของ TCDC
(2560; 2561) ท่ีระบุว่า ร้อยละ 81 ของผู้บริโภคเจเนอร์เรช่ันเอ็กซ์ (ซ่ึงอยู่ในกลุ่มวัยกลางคน

180

Middle Adulthood) ใช้ส่ือสังคมออนไลนป์ ระมาณ 35 ช่ัวโมงต่อสัปดาห์ มีการตดิ ตอ่ กันเป็นกลุ่ม
ในช่องทางออนไลน์ เช่น เฟซบุ๊ก และค้นคว้าข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ท่ีจะซ้ือ
อย่างระมัดระวังละเอียดรอบคอบในการเลือกซื้อสินค้ามากกว่าเจเนอร์เรช่ันอ่ืนผ่านส่ือออนไลน์
อย่างเว็บไซต์หรือเพจต่าง ๆ อีกท้ัง ผลการศึกษายังพบว่า ผู้บริโภคกลุ่มวัยกลางคน (Middle
Adulthood) มี ป ร ะ ส บ ก า ร ณ์ ที่ ดี ผ่ า น จุ ด สั ม ผั ส ด้ า น ดิ จิ ทั ล ใน เร่ื อ ง ร า ว เก่ี ย ว กั บ
“ร้านอาหารตามสั่งบน Social News เช่น ไทยรัฐออนไลน์ (Thairathonline.com)”
มากกว่าผู้บริโภคกลุ่มวัยผู้ใหญ่ตอนต้น (Early Adulthood) ซ่ึงเป็นไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว้
สอดคล้องกับแนวคิดของ TDCD (2561) ท่ีระบุว่า เจเนอเรชั่นเอ็กซ์ (ซึ่งอยู่ในกลุ่มวัยกลางคน
Middle Adulthood) มีรูปแบบการดาเนินชีวิตที่ยังคงใช้ส่ือดั้งเดิม ที่ก้ากึ่งระหว่างวัฒนธรรม
แอนะล็อกแบบเบบ้ีบูมเมอร์และดิจิทัลไดเอ็ทแบบมิเลนเนียล กล่าวคือ ยังคงอ่านหนังสือพิมพ์
เพ่ือติดตามข้อมูลข่าวสาร ถึงร้อยละ 62 และมีกลุ่มสนทนาทางออนไลน์แพลตฟอร์ม
ที่มีการใช้งานอยู่เสมอไปพร้อม ๆ กัน ในมุมของผู้ศึกษา น่ันแสดงให้เห็นว่า กลุ่มวัยน้ี
ยังมีการปฏิสัมพันธ์กับครอบครัว ดังน้ัน ส่ือสังคมออนไลน์ที่ใช้ในชีวิตประจาวัน จึงเป็นส่ือท่ีใช้
กันในเครือญาติ เช่น ไลน์ และเฟซบุ๊ก จากพฤติกรรมการใช้ส่ือสังคมออนไลน์น้ีสามารถ
พัฒนาไปสู่การส่ือสารประสบการณ์ผ่านส่ือออนไลน์ท่ีมีเนื้อหาเรื่อง การดูแลครอบครัว และ
การเอาใจใส่สุขภาพ โดยผู้บริโภคท่ีได้รับประสบการณ์ที่ดีของคนกลุ่มน้ีอาจทาหน้าท่ีเป็นผู้รีวิว
เพ่ือเป็นข้อมูลทางเลือกท่ีผู้บริโภคคนอ่ืนสามารถนาไปพิจารณาเมื่อต้องตัดสินใจเลือกซื้อหรือ
รับประทานอาหารท่ีร้านได้ต่อไป สอดคล้องกับ พรมิตร กุลกาลยืนยง (2561) ท่ีกล่าวว่า
คาแนะนาของเพื่อน ญาติ และคนรู้จัก ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกรับประทานอาหาร
ของกลุ่มตัวอย่าง Gen-X ถึงร้อยละ 75.0 น่ันแสดงให้เห็นว่า คนกลุ่มน้ีให้ความสาคัญต่อข้อมูล
และเน้ือหาท่ีแท้จริง (Fact) บนสื่อออนไลน์ของสินค้าและบริการ ท่ีไม่ใช่แค่ตอบสนอง
ความต้องการของตนเองเพียงอย่างเดียว แต่เพอ่ื สมาชกิ ในครอบครวั ทก่ี ล่มุ นใี้ ห้ความห่วงใย

ในขณ ะที่ข้อมูลจาก TCDC (2561; 2562) พบว่า กลุ่มเจเนอร์เรชั่นมิลเลเนียล
(ซึ่งอยู่ในกลุ่มวัยผู้ใหญ่ตอนต้น Early Adulthood) ใช้ส่ือสังคมเพียง 26 ชั่วโมงต่อสัปดาห์
เป็นผู้บริโภคช่างเลือก ต้องหาข้อมูล อ่านรีวิวจนครบถ้วนจึงจะเลือกซ้ือสินค้า โดยเฉพาะสินค้า
ประเภทอาหาร อีกทั้งยังให้คุณค่าและเช่ือม่ันกับเร่ืองราวของสินค้าตั้งแต่วัตถุดิบจนถึงข้ันตอน
การผลิต แม้ว่าคนกลุ่มน้ีมีพฤติกรรมรับประทานอาหารนอกบ้านน้อย แต่ให้ความสนใจ
กับการจัดส่งอาหาร โดยเป็นกลุ่มท่ีนิยมใช้แอปพลิเคช่ันเช่ือมต่อทุกกิจกรรมในชีวิตประจาวัน

181

ไม่ว่ากิจกรรมในบ้าน หรือนอกบ้าน เพ่ือให้สอดคล้องกับวิถีชีวิต (Lifestyle) ความเร่งรีบ และ
พฤติกรรมที่ชอบความรวดเร็ว ซึ่งแตกต่างจากคนกลุ่มเจเนอร์เรชั่นเบบี้บูมเมอร์ และ
เจเนอรเ์ รช่ันเอกซ์ (ซึง่ อยูใ่ นกลุ่มวยั กลางคน Middle Adulthood)

ขอ้ เสนอแนะเชิงปฏิบัติการ

1. การพฒั นาทักษะและการส่ือสารของเจ้าของร้านและพนักงานร้านอาหาร
ตามสงั่

จากผลการศึกษาพบว่า จุดเด่นของร้านอาหารตามสั่ง คือ การมีปฏิสัมพันธ์ระหว่าง
พนักงานกับผู้บริโภค (Employee-Customer Interaction Elements) และ การบริการและ
กระบวนการให้บริการ (Service and Process Elements) ดังนั้น ร้านอาหารตามส่ังควรพัฒนา
“การสื่อสารภายในบุคคล” ด้วยการส่ือสารด้วยความจริงใจของร้านอาหารตามส่ัง
ที่ออกมาจากบุคลิกภาพ และทัศนคติของเจ้าของร้าน ซึ่งเป็นสิ่งท่ีผู้บริโภคสัมผัสได้ และเก็บไว้
เป็นความทรงจา ซึ่งหากร้านอาหารตามส่ังสามารถปรับมุมมองของตนเองให้มีความเป็นมิตร
ให้บรกิ ารเหมือนคนในครอบครัวกอ็ าจทาใหเ้ กิดความผูกพันอนั เป็นประสบการณ์ที่ดตี ่อผบู้ รโิ ภค

นอกจากนี้ จากผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ ในระดับที่ดี
ผ่านจุดสัมผัสด้านการมีปฏิสัมพนั ธก์ ับมนุษย์ ของการมีปฏสิ ัมพันธร์ ะหวา่ งพนักงานกบั ผู้บริโภค
ของร้านอาหารตามส่ังในเกือบทุกด้าน ดังน้ัน ร้านอาหารตามสั่งควรรักษาประสบการณ์ท่ีดีน้ีไว้
และสามารถพัฒนาประสบการณ์ที่ผบู้ รโิ ภคจะไดร้ ับให้ดขี ้ึน โดยการฝกึ /อบรม 1) ฝึกใหพ้ นกั งาน
ซ่ือสัตย์ มีใจรักการบริการและการให้ความช่วยเหลืออยู่เสมอ 2) ฝึกให้พนักงานเอาใจใส่
ความสะอาดของอาหาร และภายในร้าน 3) ฝึกให้พนักงานมีทักษะความรวดเร็ว และสะอาด
ในการเสิร์ฟ เก็บ ล้าง อย่างมีคุณภาพ โดยไม่ให้ผู้บริโภคต้องรอโต๊ะนาน 4) ฝึกให้พนักงาน
มีการจดจารสชาติท่ีผู้บริโภคช่ืนชอบ และการรับออร์เดอร์ไม่ให้เกิดความผิดพลาด
5) ฝึกให้พ นักงานมีความอดทนในสถานการณ์ ท่ีร้านต้องเผชิญ กับช่วงที่ผู้บริโภค
เข้ามาใช้บริการมาก และ 6) ฝึกให้พนักงานมีทักษะท่ีดีในการสื่อสารทั้งวัจนภาษาและ
อวัจนภาษา สาหรับเจ้าของร้าน สามารถพัฒนาทักษะความชานาญในการประกอบอาหาร
ให้ละเอียดมากข้ึน และฝึกการเปิดรับความคิดเห็นเมื่อผู้บริโภคเสนอเมนูใหม่ ๆ รวมถึง
การเข้าใจพนักงานอย่างลึกซ้ึง เพ่ือการทางานเป็นทีมอย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งนี้ การฝึกอบรม

182

และพัฒนาทักษะ ตลอดจนการส่ือสารที่ดีของพนักงานและเจ้าของร้านจะช่วยสร้างการจดจา
อันนาไปสู่ความประทับใจและการบอกต่อ

2. การส่ือสารผ่านจุดสัมผัสด้านสินค้าและบริการท่ีมีความตายตัวของ
ร้านอาหารตามสัง่

ถึงแม้ร้านอาหารตามสั่งจะต้องอาศัยการบอกต่อจากผู้บริโภคเพ่ือช่วยให้ร้านอาหาร
คงอยู่ได้ แต่จากผลการศึกษาพบว่า การบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) และ
การบอกต่อบนโลกออนไลน์ (E-Word of Mouth) ไม่ใช่สิ่งท่ีผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ดีที่สุด
หากแต่จุดเด่นของร้านอาหารตามส่ัง คือ การมีปฏิสัมพันธ์กับสินค้า (Product Interaction)
ดังน้ัน สิ่งที่ร้านอาหารตามส่งั ควรพฒั นา คือ ฝีมือในการปรุงอาหาร ใหส้ ินค้ามคี ุณภาพมากท่ีสุด
เพราะ การทาอาหารก็คือการส่ือสารรูปแบบหน่ึง ท่ีมีผลต่อความรู้สกึ นึกคิดของผู้บรโิ ภค อีกท้ัง
ยังสามารถโน้มน้าวจิตใจ และสร้างความจดจาตอ่ ผ้บู รโิ ภค ซ่งึ อาจส่งผลใหเ้ กิดการบอกต่อ

นอกจากน้ี ร้านอาหารตามสั่งต้องค้นหารสชาติท่ีเป็นเอกลักษ ณ์ ของตัวเอง
อันเป็นรสชาติที่ผู้บริโภคส่วนมากยอมรับ และคงความเสมอต้นเสมอปลายของรสชาตินั้น
ไว้ให้เป็นสูตรเฉพาะของร้าน อีกทั้งควรเน้นความสะอาด สุขอนามัยของเจ้าของร้านและ
พนักงาน รวมถึงสภาพของร้าน เช่น ความรัดกุมของผม การใช้ถุงมือในการหยิบวัตถุดิบ
เพอ่ื ความมคี ุณภาพของร้าน ซ่งึ เปน็ การสือ่ สารผา่ นจุดสมั ผสั ท่ีทาให้ผบู้ รโิ ภคเกดิ ความม่ันใจ

3. การสร้างเนอื้ หาประชาสัมพนั ธ์ของรา้ นอาหารตามสง่ั
จากผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคมีประสบการณ์ในระดับดีในเร่ืองคุณภาพวัตถุดิบ
ของร้านอาหารตามสั่ง อาทิ การใช้ของดี สดใหม่ ในขณะที่ได้รับประสบการณ์เกี่ยวกับท่ีมา
ของวัตถุดิบนา่ สนใจอยใู่ นระดับปานกลาง ดังน้ัน ร้านอาหารตามสง่ั สามารถนาประสบการณ์ท่ีดี
เหล่าน้ีไปใช้สร้างเนื้อหาเพื่อประชาสัมพันธ์ร้าน โดยส่ือสารถึงการใช้วัตถุดิบท่ีมีคุณภาพ
ด้วยความซื่อสัตย์ผ่านป้ายประชาสัมพันธ์ เช่น “ร้านน้ีใช้วัตถุดิบ วันต่อวัน” สะท้อนให้เห็นถึง
คุณภาพและความใส่ใจในการนาเสนอวัตถุดิบที่รบั มาพิเศษ หรือเป็นเมนแู นะนา (Recommend)
ประจาอาทิตย์ให้ผูบ้ รโิ ภคไดท้ ดลองทาน
นอกจากนี้ จากผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคมีประสบการณ์ท่ีดีปานกลางในเร่ือง
การแนะนาเมนูที่ดีต่อสุขภาพ ดังนั้น ร้านอาหารตามส่ังสามารถพัฒนาประสบการณ์ด้านนี้

183

ให้ดีขึ้น โดยการใส่ใจสุขภาพของผู้บริโภคผ่านการส่ือสารบน ป้ายประชาสัมพันธ์ เช่น
“ร้าน น้ี ไม่ มี ชู รส ” เป็ น ท างเลื อ ก เพื่ อ สุ ขภ าพ ก่ อ น ก ารตั ดสิ น ใจข อ งผู้ บ ริโภ ค แล ะ
อาจมีการคิดเมนูเพ่ือสุขภาพที่หาทานได้ยากประจาสัปดาห์ ที่ผู้บริโภคได้มาทดลองชิม
ซง่ึ ไมม่ ีในวนั ธรรมดา

4. วิธีและช่องทางในการสอ่ื สารของร้านอาหารตามสั่ง
จากผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคมีประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสด้านดิจิทัลในระดับดีน้อย
ดังนั้น ร้านอาหารตามส่ังอาจพัฒนาจุดด้อยนี้โดยใช้สื่อสังคมออนไลน์ เช่น เฟซบุ๊กแฟนเพจ
หรอื ไลนไ์ อดี ในการนาเสนอสินค้าหรอื บริการซ่ึงทาให้ผู้บรโิ ภคสามารถติดตอ่ ได้โดยตรง
นอกจากน้ี จากผลการศึกษายังพบว่า ผู้บริโภคมีประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัส
ด้าน การบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) อยู่ในระดับดีปานกลาง และการบอกต่อ
บนโลกออนไลน์ (E-Word of Mouth) อยู่ในระดับดีน้อย ดังน้ัน สาหรับผู้บริโภคทั่วไป นักข่าว
และบล็อกเกอร์ สามารถสนับสนุน ช่วยเหลือ และพัฒนาร้านอาหารตามสั่งได้โดยการช่วยกัน
รีววิ ให้กบั บคุ คลใกลัชดิ และบคุ คลทวั่ ไปบนสื่อออนไลน์

5. การส่ือสารเกี่ยวกับร้านอาหารตามส่ังกับผู้บริโภควัยผู้ใหญ่ตอนต้น (Early
Adulthood) และวยั กลางคน (Middle Adulthood)

จากผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภควัยผู้ใหญ่ตอนต้น และวัยกลางคน ให้ความสาคัญ
กับสุขภาพ การใช้วัตถุดิบของร้านอาหาร และใช้ส่ือสังคมแตกต่างกัน โดยวัยผู้ใหญ่ตอนต้น
ให้ความสาคัญกับสุขภาพ เรื่องราวของสินค้า ข้ันตอนผลิต และการใช้วัตถุดิบของร้านอาหาร
มากกว่าวัยกลางคน ดังน้ัน ในการสื่อสารกับผู้บริโภควัยผู้ใหญ่ตอนต้น ร้านอาหารตามส่ัง
อาจเน้นเนื้อหาในการสื่อสารเพ่ือสุขภาพ และวัตถุดิบที่มีคุณภาพผ่านการเล่าเรื่องราว
ของร้านบนสื่อสังคมต่าง ๆ นอกจากน้ี ยังพบว่า กลุ่มวัยผู้ใหญ่ตอนต้นเป็นกลุ่มท่ีนิยมการใช้
แอปพลิเคช่ันเชื่อมต่อในทุกกิจกรรม ไม่ว่ากิจกรรมในบ้าน หรือนอกบ้าน รวมถึงให้ความสนใจ
กับการจัดส่งอาหารถึงที่ทางานมากกว่ารับประทานอาหารนอกบ้าน ดังน้ัน ร้านอาหารตามส่ัง
อ าจ พิ จ า ร ณ า ส มั ค รใ ช้ ง า น แ อ ป พ ลิ เค ช่ั น ที่ เก่ี ย ว กั บ ก า ร ข น ส่ งสิ น ค้ าถึ ง บ้ าน ห รื อ ท่ี ท า ง า น
เพื่ออานวยความสะดวกในการจัดส่งอาหาร เช่น ไลน์แมน แกรปฟู้ ด ฟู้ดแพ นด้า
เปน็ การสรา้ งประสบการณ์ท่ดี ีใหผ้ ูบ้ ริโภคประทับใจ

184

สาหรับผู้บริโภคกลุ่มวัยกลางคน (Middle Adulthood) อาจใช้สื่อเฟซบุ๊ก หรือ
ส่ือสังคมต่าง ๆ ในการนาเสนอร้านอาหารตามสั่งที่เคยได้รับประสบการณ์ท่ีดีผ่านการรีวิว
(ที่ไม่มีส่วนได้ส่วนเสีย) โดยนาเสนอข้อมูลจริงของร้านอย่างละเอยี ด เพื่อให้กลุ่มคนวัยกลางคน
ได้พิจารณาก่อนการตัดสินใจ เน่ืองจากกลุ่มนี้เป็นผู้บริโภคท่ีระมัดระวังในการเลือกซื้อสินค้า
โดยจะค้นคว้าข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์อย่างละเอียด ซ่ึงการใช้ช่องทางและวิธีการ
สือ่ สารทเ่ี หมาะสมกบั พฤตกิ รรมของกลุ่มเป้าหมายจะนาไปสู่ประสบการณ์ทด่ี ี

ขอ้ เสนอแนะการศกึ ษาคร้ังตอ่ ไป

1. การศึกษาคร้ังต่อไปอาจใช้วิธีการศึกษาเป็นเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์
เชิ งลึ ก (In-Depth Interview) โด ย วิ ธี ก ารส น ท น าก ลุ่ ม (Focus Group) ไม่ ว่ าจ ะเป็ น
เจ้าของร้านอาหารตามสั่งหรือผู้บริโภค เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกในประเด็นการส่ือสารการตลาด
การสร้างแบรนด์ ตลอดจนการสร้างประสบการณ์ที่ดีจากเจ้าของร้าน และค้นหาประสบการณ์
เชิงลกึ ทีผ่ ูบ้ ริโภคที่ใช้บรกิ ารประจามตี ่อร้านอาหารตามสงั่

2. การศึกษาคร้ังต่อไปอาจศึกษา ในประเด็นเรื่องรูปแบบการดาเนินชีวิต
(Lifestyle) ของผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ังท่ีอาจมีผลต่อประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสเพ่ิมเติม
เพือ่ นาไปสรา้ งรูปแบบการส่อื สารผ่านจดุ สัมผัสให้เหมาะกับแตล่ ะรูปแบบการดาเนินชวี ิตมากขน้ึ

3. การศึกษาคร้งั ต่อไป อาจลองเปล่ยี นกรอบแนวคิดของการศกึ ษาโดยใช้ประเภท
จุดสัมผสั อ่นื ท่ีเนน้ ดา้ นจติ วิทยา หรือวฒั นธรรมในการแบ่งประเภทของจุดสมั ผสั

4. เนื่องจากการศึกษาคร้ังน้ี มีการเปรียบเทียบประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัส
ของผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่งที่มีช่วงอายุแตกต่างกัน ซ่ึงพบว่า ในภาพรวม ผู้บริโภค
มีประสบการณ์ที่ดีไม่แตกต่างกัน ดังน้ัน ในการศึกษาครั้งต่อไป อาจพิจารณาเปรียบเทียบ
ประสบการณ์ของผู้บริโภค จาแนกตามลักษณะทางประชากรด้านอ่ืน ๆ อาทิ ภูมิลาเนา รายได้
หรืออาจศึกษาผู้บริโภคร้านอาหารตามส่ังชาวต่างชาติ และนาผลการศึกษามาเปรียบเทียบกับ
การศกึ ษาคร้ังน้ี

5. การศึกษาคร้ังต่อไป อาจวิเคราะห์รูปแบบ และเนื้อหาบนเฟซบุ๊กแฟนเพจ
ของรา้ นอาหารตามสง่ั

บรรณานุกรม

ภาษาไทย
กระทรวงมหาดไทย. ธันวาคม 2561. สถติ ปิ ระชากรและบา้ น – จานวนประชากรแยกราย

อาย.ุ เขา้ ถงึ จาก http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstatage.php.
กะหรด (นามแฝง). 10 พฤศจิกายน 2561. หนอ่ งรมิ คลอง ร้านอาหารตามส่ังธรรมดาๆ

ทร่ี สชาตไิ ม่ธรรมดา [ออนไลน์]. เข้าถึงจาก https://karochito.com/nong-rim-khlong/.
“การตลาดเชิงประสบการณ์: ตอบปัญหาเก่ยี วกับชอ่ งทางแบบดง้ั เดิมและรายละเอยี ดอื่น ๆ”

: [อ อ นไล น์ ]. 18 กรกฎาคม 2561. เข้าถึงจาก https://www.extrasunday.co.th/
Experiential-marketing-answers-traditional-channel-issues-and-other-details.html.
กติ ติชยั ศรีชัยภูมิ. 2556. “ความสัมพนั ธ์ระหว่างประสบการณล์ ูกค้าวิสาหกจิ ขนาดเล็กกับ
ความภักดีตอ่ ตราสนิ คา้ ของธนาคารพาณิชย์ในประเทศไทย.” ดุษฎีนิพนธ์
คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลยั ธรุ กิจบัณฑิตย์.
กูเกลิ้ ไทยแลนด์. 2562. Google My Business ให้ธุรกิจคุณอยบู่ น Google และเช่อื มต่อ
กับลูกค้า [ออนไลน์]. 26 กุมภาพันธ์ 2562. เข้าถึงจาก https://www.youtube.com
/watch?v=gIw_HLT4VDc.
เกศสริ ี ปัน้ ธรุ ะ .2550 .“เอกลักษณ์อาหารไทยชาววัง : การคงอยู่และการสง่ เสริมคณุ คา่ .”
ศูนย์การศึกษาดรุณวิทยา มหาวิทยาลัยสวนสุนนั ทา.
Step by Step ขอ้ ควรรกู้ อ่ นเปดิ ร้านอาหารตามสัง่ [ออนไลน์]. 18 มีนาคม 2559.
เข้าถึงจาก http://www.thaifranchisecenter.com/document/show.php?docuID=1425.
“คน้ หาลกั ษณะนสิ ัยคนไทย แกไ้ ขไดป้ ระเทศรงุ่ เรอื ง” [ออนไลน์]. 16 มิถนุ ายน 2559. ตน้ ฝน.
เขา้ ถึงจาก https://www.dailynews.co.th/article/502794.
“Customer Experience คืออะไร ทาไมธรุ กจิ จึงควรใสใ่ จ ?” [ออนไลน์]. 30 สิงหาคม 2560.
เขา้ ถึงจาก https://www.aconnect.co.th/news_c/th/37.

186

บรรณานุกรม (ต่อ)

“7-11 จะขายอาหารตามสั่ง 24 ชม. ไม่ดตี อ่ คนสว่ นมากเหรอครับ จะดราม่ากันทาไม”
[อ อ น ไ ล น์ ]. 5 พ ฤ ศ จิ ก า ย น 2560. สมาชิกหมายเลข 3577865. เ ข้ า ถึ ง จ า ก
https://pantip.com/topic/38238599.

จินดา แดงสกุล. 2559. “การเปดิ รับส่ือทางการส่ือสารการตลาด ความรู้ ทศั นคตติ ่อ
แบรนด์ M-150 และพฤติกรรมการด่ืมเครื่องดื่มชูกาลังของผู้บริโภคขาวเมียนมา
ในเมืองย่างกุ้ง ประเทศเมียนมา.” วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต
สาขาวชิ านเิ ทศศาสตร์การตลาด บณั ฑติ วทิ ยาลัย มหาวทิ ยาลยั หอการค้าไทย.

จุรีลักษณ์ อนิ สุยะ และคณะ. 2548. “วัยผูใ้ หญแ่ ละวยั กลางคน.” เอกสารการคน้ คว้า กระบวน
วชิ า 006305 ภาคการศึกษา 1 คณะมนษุ ยศาสตร์ มหาวทิ ยาลัยเชียงใหม่. [ออนไลน์].
2548. เข้าถงึ จาก http://human.cmu.ac.th/home/hc/ebook/-07/006305teenage.pdf.

เจสสกิ ้า ชณฐั ฎา สุดสขุ . 2559. “การส่อื สารการตลาดแบบบรู ณาการของสินค้าไทยใน
ป ร ะ เ ท ศ เ วี ย ด น า ม .” วิ ท ย า นิ พ น ธ์ ป ริ ญ ญ า นิ เ ท ศ ศ า ต ร ม ห า บั ณ ฑิ ต
สาขาวชิ านเิ ทศศาสตร์ คณะนเิ ทศศาสตร์ จุฬาลงกรณม์ หาวิทยาลัย.

ชชั วาลย์ เรืองประพันธ์. 2543. สถิตพิ น้ื ฐาน. ขอนแก่น : โรงพิมพ์คลังนานาวิทยา.
ชญั ญานุช หัสดนิ รัตน์. 2557. “กลยุทธ์การบรหิ ารประสบการณ์ลูกค้าของธุรกิจออฟฟิศ

รว่ มแบ่งปันความพึงพอใจและความคาดหวงั ของผู้ใชบ้ ริการ.” วิทยานพิ นธ์
ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์ คณะนิเทศศาสตร์
จฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลัย.
ชัยพัฒน์ อาภาสกุลเดช. 2557. “พฤตกิ รรมการบริโภคอาหารและรูปแบบการดาเนินชวี ิตท่ี
ส่งผลต่อความภักดีในการใช้บริการร้านอาหารประเภทตามสั่งของผู้บริโภคใน
เขตทุ่งครุ.” การค้นคว้าอิสระ ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ
มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
“ชมิ 3 เมนเู ดด็ อาหารตามส่ัง ซอ้ เรือง โคราช ทีเด็ดที่หมูกรอบ” [ออนไลน์]. 12 กันยายน 2561.
ไทยรัฐออนไลน์ . เ ข้ า ถึ ง จ า ก https://www.thairath.co.th/lifestyle/food/review/
1373237.

187

บรรณานกุ รม (ต่อ)

ชช้ี อ่ งรวย (Cheechongruay). 27 ตลุ าคม 2558. “ควงกระทะ ปะทะเงินลา้ น กบั ธุรกจิ
ร้านอาหารตามสั่ง” [ออนไลน์]. เข้าถึงจาก https://cheechongruay.smartsme.co.th/
content/4348.

ช่ืนจิตต์ แจ้งเจนกจิ . 2546. กลยทุ ธ์การส่อื สารการตลาด. พิมพ์ครง้ั ที่ 4. กรุงเทพฯ:
ทปิ ปิ้งพอยท์.

ช่ืนจติ ต์ แจง้ เจนกิจ. 2549. กลยุทธ์การบรหิ ารประสบการณ์ลูกค้า. พิมพ์ครง้ั ที่ 1.
กรงุ เทพมหานคร: พฆิ เนศพรน้ิ ตงิ้ เซน็ เตอร์.

เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป,บริษัท. ม.ป.ป. “CRG เปดิ กลยทุ ธเ์ ด็ด Transform from Operator
to Innovator ลั่นกลองชิงเม็ดเงินธุรกิจร้านอ าหาร ” [ออนไลน์]. เข้าถึงจาก
http://www.centralgroup.com/crg-เ ปิ ด ก ล ยุ ท ธ์ เ ด็ ด - transform-from-operator-to-
innovator-ลั/?lang=th.

ฐาณิญา อสิ สระ และ จารุวรรณ แดงบบุ ผา. 2560. “เส้นทางการบริโภคและองค์ประกอบของ
ประสบการณ์ของลูกค้าล้านนาตะวันออก ในรา้ นค้าปลีกสมัยใหม่และร้านค้าปลีกดั้งเดิม
ในเมอื งเล็ก.” วารสารมหาวทิ ยาลัยพายพั 27, 2: 223-225.

ญาณิศา เผอื่ นเพาะ. 2561. “ประเภทของร้านอาหาร กับลักษณะผปู้ ระกอบการที่
ประสบความสาเร็จในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา.” Veridian E-Journal, Silpakorn
University 11, 1: 303, 305, 308, 312-319.

ณัฏฐวงศ์ ชาวเวียง. 2561. “การรับรขู้ องลูกค้าเชิงประสบการณ์ในการบริหารธุรกิจสปา
ขนาดกลาง และขนาดเล็ก.” วารสารวิชาการสถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค
4, 1:165-166,168.

ตถาตา รงุ่ กระจ่าง และธัญญา สุพรประดษิ ฐ์ชัย. 2559. “ประสบการณ์ลูกค้าของสมาชกิ แสตมป์
ไทยที่มคี วามสมั พันธ์กับความภักดีตอ่ ตราสินคา้ บริษทั ไปรษณยี ์ไทย จากดั .” วารสาร
ปญั ญาภวิ ฒั น์ 8, 1: 69-70, 76-77.

ตกุ๊ โกะ ณัฐิดา (Tukko Nathida). “ธุรกิจท่ขี ับเคลอื่ นดว้ ยประสบการณ์ ได้รบั ผลตอบแทนท่ี
คุ้มค่า” [ออนไลน์]. 27 สิงหาคม 2561. เข้าถึงจาก https://www.marketingoops.com/
reports/infographic-reports/adobe-experience/.