ประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสของผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่ง ณัฏฐ์ จิระสวัสดิ์พงศ์

40

14-36 ปี (TCDC, 2560) และหากพิจารณาจากข้อมลู เจาะเทรนด์โลก 2020 โดย TCDC ระบวุ ่า
เป็นกลุ่มคนทีม่ ีอายรุ ะหว่าง 23-38 ปี (TCDC, 2562)

ในการศึกษาครั้งนี้ กาหนดให้ช่วงอายุวัยผใู้ หญต่ อนต้น (Early Adulthood) อย่ใู น
เจเนอร์เรช่ันมิลเลนเนียล (Generation Millennials) ซ่ึงรวมอายุอยู่ในช่วง 14-38 ปี โดยข้อมูลนี้
ใกล้เคียงกับช่วงอายุของกลุ่มวัยผู้ใหญ่ตอนต้น (Early Adulthood) ของการศึกษามากที่สุด คือ
อายุ 20-40 ปี

กลุ่มคนวัยนี้เป็นวัยที่มีพัฒนาการท่ีสมบูรณ์ในด้านร่างกาย ทั้งด้านกล้ามเนื้อพละกาลัง
และความกระฉับกระเฉงคล่องแคลว่ รวมถงึ การรบั รู้ทางประสาทสัมผัสทาง ตา หู จมูก ล้นิ กาย
ถูกพัฒนาอย่างเต็มที่ สาหรับพัฒนาการทางด้านอารมณ์ในวัยน้ีสามารถควบคุมอารมณ์ได้ดีขึ้น
คานึงถึงผลกระทบต่อความรู้สึกของผู้อื่น จิตใจท่ีเก็บกดและฝันกลางวันลดน้อยลง
แต่การตอบสนองด้วยเหตุผลจะมีมากข้ึน สาหรับพัฒนาการด้านสังคมของคนในวัยนี้ จะเริ่ม
ค้นหาความสัมพันธ์มิตรภาพที่ม่ันคง ซ่ึงทาให้กลุ่มวัยน้ีมีความสัมพันธ์กับครอบครัวมากข้ึน
จานวนเพื่อนในกลุ่มจะลดลง สาหรับพัฒนาการทางสติปัญญาของคนวัยน้ีจะมีความสามารถ
ทางความคิดท่ีเป็นระบบ เปิดกว้างทางความคิด และยังสามารถยืดหยุ่นได้ รวมถึงมีความคิด
สรา้ งสรรค์อกี ด้วย (“วัยผใู้ หญแ่ ละวยั กลางคน”, 2548)

จากขอ้ มูลพฤตกิ รรมของกลุ่มนี้เอาใจใสเ่ รือ่ งสุขภาพ เพ่ือสร้างคณุ ภาพชีวิตให้สมดุลกัน
ระหว่างกายและใจ ซ่ึงกลุ่มคนช่วงนี้สามารถใช้จ่ายเพ่ือประสบการณ์ หรืออาหารที่ดี
สอดคลอ้ งกบั รายงานของ Food Institute (อ้างถึงใน TCDC, 2560) ท่ีพบวา่ 44% ของค่าใช้จ่าย
เร่อื งอาหาร กลุ่มมลิ เลนเนียลนน้ั ใช้จ่ายไปกับอาหารราคาแพง เช่น สินค้าจากแบรนด์ออร์แกนิก
ท่ียังคงความดั้งเดิมของวัตถุดิบ หรือคงคุณค่าทางโภชนาการอาหารไว้ (TCDC, 2560)
โดยมีพฤติกรรมการอ่านข้อมูลบนฉลากสินค้าอย่างละเอียดครบถ้วนก่อนจะตัดสินใจเลือกซ้ือ
สินค้า (TCDC, 2561) และสนใจบรรจุภัณฑ์ท่ีเป็นมิตรต่อส่ิงแวดล้อม คนกลุ่มนี้ยังมีความชื่น
ชอบการบรกิ ารท่ีดี ท่ีคาดหวังวา่ ควรจะได้รบั ในรา้ นค้าช่องทางออฟไลน์ มากกวา่ ร้านในช่องทาง
ออนไลน์ ซึ่งเป็นบรรยากาศแบบ Feel Like Home (TCDC, 2562) สาหรับการรับประทาน
อาหารนอกบ้าน คนกลุ่มน้ีมีพฤติกรรมรับประทานอาหารนอกบ้านน้อย ให้ความสาคัญว่าเป็น
ช่วงเวลามื้อพิเศษ แต่ให้ความสนใจกับการจัดส่งอาหารถึงที่ทางาน รวมถึงการใช้จ่าย
อย่างประหยัดและคุ้มค่า เพ่ือให้สอดคล้องกับวิถีชีวิต (Lifestyle) ความเร่งรีบ และพฤติกรรม
ท่ีชอบความรวดเร็ว อีกท้ังยังให้คุณค่าและเช่ือมั่นกับเรื่องราวของสินค้าตั้งแต่วัตถุดิบ

41

จนถึงขั้นตอนการผลิต โดยเฉพาะสินค้าท่ีใส่ใจส่ิงแวดล้อม ซ่ึงคนกลุ่มนี้ยังมีพฤติกรรมการรีวิว
หรือบอกตอ่ บนสื่อโซเชยี ลมเี ดียอกี ด้วย

5.2.2 วัยกลางคน (Middle Age / Middle Adulthood) จากการทบทวน
ว รรณกรรม พบว่า วัยก ล างคน (Middle Adulthood) (อ ายุ 41-60 ปี) เป็นกลุ่ มค น
ที่อยู่ในเจเนอร์เรช่ัน เบบี้บูมเมอร์ (Generation Baby Boomer) หากพิจารณาจากข้อมูล
เจาะเทรนด์โลก 2020 โดย TCDC ระบวุ ่า เป็นกลุ่มคนท่ีมีอายุระหว่าง 55-73 ปี (TCDC, 2562)
และเจเนอร์เรช่ันเอกซ์ (Generation X) หากพิจารณาจากข้อมูลเจาะเทรนด์โลก 2019
โดย TCDC ระบุว่า เป็นกลุ่มคนท่ีมีอายุระหว่าง 37-53 ปี (TCDC, 2561) และจากข้อมูล
เจาะเทรนดโ์ ลก 2020 โดย TCDC ระบวุ า่ เปน็ กลมุ่ คนทมี่ อี ายุระหวา่ ง 44-54 ปี (TCDC, 2562)

ในการศึกษาครั้งน้ี กาหนดให้ช่วงอายุของวัยกลางคน (Middle Adulthood)
อยู่ในเจเนอร์เรชั่นเบบ้ีบูมเมอร์ (Generation Baby Boomer) และเจเนอร์เรชั่นเอกซ์
(Generation X) ซ่ึงรวมอายุอยู่ในช่วง 37-73 ปี โดยข้อมูลน้ีครอบคลุมช่วงอายุของกลุ่มวัย
กลางคน (Middle Adulthood) ของการศกึ ษา คือ อายุ 41-60 ปี

กลุ่มคนวัยนี้เป็นวัยที่มีพัฒนาการทางด้านร่างกายที่เสื่อมถอยลงประสาทสัมผัส
มีการเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะเป็นสายตาท่ีฝ้าฟาง หรือมีค่าสายตายาวข้ึน การได้ยินเสียงทางหู
เริ่มไม่ชัดเจน การล้ิมรส และสัมผัสทางกาย รวมไปถึงอวัยวะอื่น ๆ เช่น หัวใจ ปอด สมอง
เส้นเลือดก็ถดถอยลงไปเช่นเดียวกัน สาหรับพัฒนาการทางอารมณ์ หากคนวัยนี้เรียนรู้
การไม่เหน็ แก่ตัว ใหอ้ ภัย และประสบความสาเร็จในชีวติ จะมีบุคลกิ ภาพคงท่ี สาหรับพัฒนาการ
ทางสังคม กลุ่มคนวัยนี้ที่มีพัฒนาการสมบูรณ์จะมีใจแบ่งปัน เผื่อแผ่ มีใจเมตตาต่อบุคคลอื่น
แต่อีกด้านหน่ึงหากคิดถึงแต่ตนเอง จะกลายเป็นคนเห็นแก่ตัว เฉ่ือยชา ชอบแสดงอานาจ
สงั คมของคนกลุ่มน้ีมักอยู่ในทที่ างานและบ้าน โดยมีกลมุ่ เพื่อนทีผ่ ูกพันกันต้ังแตว่ ัยรุ่นเป็นเพ่ือน
สนิทหากมีสถานะโสด อีกท้ังยังเผชิญกับวัยเกษียณการทางานซ่ึงอาจทาให้บางคนรู้สึกด้อยค่า
ท้อแท้ ในด้านความสัมพันธ์ในครอบครัวจะมุ่งเน้นไปท่ีความสาเร็จของบุตรหลาน
ส่วนพัฒนาการทางสติปัญญา จะมีการคิดเพ่ือไม่ให้เกิดข้อขัดแย้งกัน สามารถจัดการ
กับความแตกต่างหรือขัดแย้งด้วยความอดทนมากข้ึน และรู้จักจัดการความสัมพันธ์
อย่างมวี ฒุ ภิ าวะ (“วยั ผใู้ หญแ่ ละวัยกลางคน”, 2548)

42

จากข้อมูลพฤติกรรมในกลุ่มคนอายุมากกว่า 50 ปี สนใจเรียนรู้ทักษะใหม่ ค้นหา และ
เดินทางท่องเที่ยวในประเทศแปลกใหม่กว่า 43% (Sunlife, 2017 อ้างถึงใน TCDC, 2561)
สาหรับพฤติกรรมการใช้สื่อ พบว่า คนกลุ่มนี้ให้ความสาคัญกับความไม่หลงไปตามกระแสหลัก
โดยคัดกรองข้อมูลอยู่เสมอ และการเสพส่ือดั้งเดิม เช่น หนังสือพิมพ์ ยังเป็นส่ือที่เจเนอร์เรชั่น
เอกซ์ใช้เพ่ืออ่านข่าวสารอยู่ถึงปัจจุบัน รวมถึงยังมีการติดต่อส่ือสารกันเป็นกลุ่มในช่องทาง
ออนไลน์อีกด้วย นอกจากน้ี กลุ่มเจเนอร์เรช่ันเอกซ์ยังให้ความสาคัญกับครอบครัว นิยมใช้เวลา
ในการพิจารณา อ่านข้อมูลการรีวิวท่ีพักอาศัยบนเว็บไซต์มากถึง 85% ก่อนการตัดสินใจเลือก
ที่พัก โดยคานึงถึงความหลากหลาย และขนาด ท่ีสอดรับกับความต้องการของคนในครอบครัว
ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหาร หรือท่ีพัก สาหรับพฤติกรรมการใช้ส่ือโซเชียลมีเดีย พบว่า คนกลุ่มน้ี
ใชส้ ื่อโซเชยี ลมีเดยี เช่น เฟซบกุ๊ มากถึง 81% ถึง 35 ชัว่ โมงตอ่ สปั ดาห์ (TCDC, 2561)

5.3 ปจั จัยสาคัญทมี่ ีอทิ ธพิ ลตอ่ พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค
(ศริ ิวรรณ เสรรี ัตน์ และคณะ อ้างถึงใน พุทธชาด ตัณฑิกุล, 2552) มรี ายละเอียดดังนี้

5.3.1 ปจั จยั ด้านวัฒนธรรม (Cultural Factor) หมายถงึ ปจั จัยทก่ี าหนด
ความต้องการและพฤติกรรมของบุคคล ตามวัฒนธรรม นักการตลาดต้องคานึงถึง
ค ว า ม เ ป ลี่ ย น แ ป ล ง ข อ ง วั ฒ น ธ ร ร ม แ ล ะ น า ลั ก ษ ณ ะ ก า ร เ ป ลี่ ย น แ ป ล ง เ ห ล่ า น้ั น ก า ห น ด
โปรแกรมการตลาด (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ อ้างถึงใน พุทธชาติ ตัณฑิกุล, 2552)
ซง่ึ ความหมายของวฒั นธรรม และประเภทของวัฒนธรรม สามารถแบ่งไดด้ ังน้ี

5.3.1.1 ความหมายของวฒั นธรรม (Culture) มีรากศพั ท์มาจากภาษาละติน
“Cultura” หมายถึง การเพาะปลูกและบารุงให้เจริญงอกงาม ซ่ึงในภาษาไทยเกิดจากคา 2 คา
ท่ีประกอบเข้าด้วยกัน คือ คาว่า “วัฒนะ” หมายถึง เจริญงอกงาม รุ่งเรือง และคาว่า “ธรรม”
หมายถึง การกระทา หรือข้อปฏิบัติ ดังน้ันจึงอาจกล่าวได้ว่า วัฒนธรรมในความหมายของ
ประเทศไทยนั้น หมายถึง ข้อปฏิบัติเพื่อให้เกิ ดความเจริญงอกงาม สอดคล้องกับ
พระยาอนุมานราชธน ได้กล่าวไว้ว่า วัฒนธรรม คือ ส่ิงที่มนุษย์เปลี่ยนแปลง ปรับปรุง
ผลิตสร้างข้ึน เพื่อความเจริญงอกงามในวิถีชีวิตแบบส่วนรวม ท่ีถ่ายทอดกันได้ เรียงกันได้
เอาอยา่ งกันได้ (“วฒั นธรรมไทย”, 2557)

43

นอกจากน้ี วีระ อาพันสุข (2526: 242-243) ยังกล่าวอีกว่า วัฒนธรรม หมายถึง
ความประพฤติและกิริยาอาการหรือการกระทาใด ๆ รวมไปถึง ความคิดเห็น ความรู้สึก
ที่เก่ียวข้องกับตัวบุคคล ครอบครัว สังคม และประเทศชาติ อาจเรียกได้ว่าวัฒนธรรมเปรียบได้
กับส่ิงมีชีวิต เนื่องจากมีการสืบต่อให้เป็นมรดกตกทอด การส่ง การรับ และสละท้ิงส่ิงบกพร่อง
เพ่ือรับสิ่งใหม่ที่เหมาะสมกว่า ซ่ึงจะสังเกตได้ว่าวัฒนธรรมเก่ียวข้องและมีความสาคัญ
กับการส่ือสารในชีวิตประจาวัน ที่ถูกจัดเป็นรูปแบบเดียวกันและแสดงออกทาง ภาษา ศิลปะ
ความเชื่อ และระเบียบประเพณี โดยสามารถแบง่ ได้เปน็ 3 กล่มุ คอื

1) วฒั นธรรมพ้ืนฐาน (Culture) หมายถงึ ผลของการหลอ่ หลอมพฤติกรรม
ข อ ง สั ง ค ม ห รื อ เ ป็ น ลั ก ษ ณ ะ พ้ื น ฐ า น ลั ก ษ ณ ะ นิ สั ย ข อ ง บุ ค ค ล ใ น สั ง ค ม เ ช่ น
คนไทยเปน็ คนรักอิสระ ชอบความสบาย

2) วัฒนธรรมกลุ่มยอ่ ย (Subculture) หมายถงึ วฒั นธรรมของแต่ละกลุ่ม
ที่มีลักษณะเฉพาะ และแตกต่างกัน มีอยู่ภายในสังคมขนาดใหญ่และสลับซับซ้อน
ซ่ึงวัฒนธรรมย่อยเกิดจากพ้ืนฐ านทางภูมิศาสตร์ และลักษณะพื้นฐานของมนุษย์
ลักษณะวฒั นธรรมยอ่ ยประกอบด้วย อายุ เพศ สผี ิว อาชพี เช้อื ชาติ ศาสนา และพนื้ ท่ภี มู ศิ าสตร์

3) ชั้นของสังคม (Social Class) หมายถงึ การแบง่ สมาชกิ ของสังคมออกเปน็
ระดับฐานะท่ีแตกต่างกัน โดยท่ีสมาชิกในแต่ละชั้นสังคมจะมีสถานะอย่างเดียวกันและสมาชิก
ในช้ันสังคมท่ีแตกต่างกันจะมีลักษณะที่แตกต่างกัน การแบ่งชั้นทางสังคมโดยทั่วไปถือเกณฑ์
รายได้ทรัพย์สิน หรืออาชีพ ชั้นทางสังคมเป็นอีกปัจจัยหน่ึงท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือ
ของผู้บริโภค ซ่ึงสังคมจะมีลักษณะค่านิยมและพฤติกรรมการบริโภคเฉพาะอย่าง (ศิริวรรณ
เสรรี ตั น์ และคณะ อา้ งถงึ ใน พุทธชาติ ตณั ฑิกุล, 2552)

5.3.1.2 ลกั ษณะของวัฒนธรรมไทย เป็นวฒั นธรรมที่มีพ้นื ฐานการ
หล่อหลอมจากที่มาที่แตกต่างกัน จนกลายเป็นวัฒนธรรมท่ีเป็นเอกลักษณ์ประจาชาติ
ซึง่ มีลักษณะสาคัญ คือ (“วัฒนธรรมไทย”, 2557)

1) เปน็ วฒั นธรรมแบบเกษตรกรรม มาจากความเกยี่ วขอ้ งในวถิ ีชีวติ ของคน
ไทย เช่น การประกอบอาชีพเกษตรกรรม การเพาะปลูก การเลี้ยงสัตว์ หรือวิถีชีวิตท่ีเก่ียวข้อง
กบั น้า

2) เป็นวฒั นธรรมท่ียดึ ถือการกศุ ล มาจากความนิยมทาบุญของคนไทย

44

3) เป็นวฒั นธรรมทย่ี ดึ ถอื เครอื ญาติ มาจากการยึดหลักอาวโุ สจาก
ความสัมพันธ์ของสังคมไทย ที่แสดงถึงการเข้าหาและพูดคุยกับผู้ใหญ่ ที่บ่งบอก
ความมีประสบการณม์ ากกวา่

4) เปน็ วัฒนธรรมทีย่ ึดถอื พิธีกรรม มาจากความเชือ่ และมุ่งหวงั ความ
มีหน้ามตี าในการจัดงานพธิ ี

5) เปน็ วัฒนธรรมทนี่ ิยมความสนกุ สนาน เชน่ การร้องราทาเพลง
เกดิ จากคนไทยมักสอดแทรกเน้ือหาไวใ้ นกจิ กรรมเสมอ จนกลายเปน็ การละเลน่

6) เป็นวฒั นธรรมทมี่ กี ารผสมผสาน มาจากการผสมผสานกันของวัฒนธรรม
ต้ังแต่อดีตถึงปัจจุบัน เช่น วัฒนธรรมจากอินเดีย วัฒนธรรมประเทศเพื่อนบ้าน และวัฒนธรรม
ตะวันตก ได้แก่ ศาสนาพุทธ เทคโนโลยี การแต่งกาย และอาหาร เป็นต้น ซ่ึงมีอิทธิพลต่อ
รากฐานวัฒนธรรมไทยอย่างมาก

5.3.2 ปัจจยั ด้านสังคม (Social Factors) หมายถงึ ปจั จยั ท่เี กยี่ วข้อง
ในชีวิตประจาวัน อันมอี ิทธพิ ลต่อพฤตกิ รรมการใชส้ ินค้าและบรกิ าร ประกอบดว้ ย (ศริ วิ รรณ
เสรรี ัตน์ และคณะ อ้างถงึ ใน พทุ ธชาติ ตณั ฑกิ ุล, 2552)

5.3.2.1 กลุ่มอา้ งองิ (Reference Groups) หมายถึง กลุ่มทบี่ คุ คลเขา้
ไปเก่ียวข้องด้วยซึ่งมีอิทธิพลต่อทัศนคติ ความคิดเห็น และค่านิยม กลุ่มอ้างอิงแบ่งออกเป็น
2 ระดับคือ

1) กล่มุ ปฐมภูมิ (Primary groups) ได้แก่ ครอบครวั เพ่ือนสนิท และเพื่อนบ้าน
2) กลมุ่ ทตุ ิยภูมิ (Secondary groups) ได้แก่ กลุ่มบุคคลช้นั นาในสังคม
เพือ่ นร่วมอาชีพและเพื่อนร่วมสถาบนั บคุ คลกลุม่ ต่าง ๆ ในสงั คม
5.3.2.2 ครอบครวั (Family) หมายถงึ บคุ คลในครอบครวั ถอื
ว่ามีอิทธิพลมากท่สี ุดตอ่ ทศั นคติ ความคิดเหน็ และคา่ นิยมของบคุ คล
5.3.2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and Statuses) หมายถงึ บทบาท
และสถานะที่แตกตา่ งกนั ในแต่ละกล่มุ เช่น ครอบครัว กลุ่มอา้ งองิ องค์การและสถาบันต่าง ๆ
เดลินิวสอ์ อนไลน์ (อ้างถึงใน วัลลภ ถาสุก, 2561) ระบถุ งึ ลักษณะโครงสรา้ ง
ทางสงั คมไทยไว้ดงั นี้
1) เป็นสงั คมที่มคี วามเปน็ ปัจเจกสงู เป็นผลมาจากการปลกู ฝงั เลย้ี งดูต้ังแต่
วัยเด็ก แสดงถงึ การไม่ชอบถูกบบี บังคบั ความเป็นอสิ ระ

45

2) เปน็ สังคมที่ไมช่ อบวางแผนในระยะยาว เปน็ ลักษณะของคนไทยที่ชอบ
แกป้ ญั หามากกว่าปอ้ งกัน นยิ มทางานเฉพาะกิจ มคี วามประมาท ทาใหไ้ ม่มีพลังในการรวมกลุ่ม
อยา่ งต่อเน่ืองทางสงั คม

3) เปน็ สังคมท่ีมคี วามยดื หยนุ่ สงู เปน็ ลกั ษณะของคนไทยท่ีมีการปรบั ตัว
ภายใต้สังคมทท่ี ุกอยา่ งเปลยี่ นแปลงรวดเร็ว มศี ิลปะในการแกไ้ ขสถานการณ์

4) เปน็ สงั คมท่ีลืมบทบาทหน้าท่ีของตนเอง เปน็ ลกั ษณะท่ีมกั ละเมดิ กฎ
เหลา่ น้ันเสียเอง แม้ว่าจะเข้าใจกฎระเบยี บและกติกาทางสงั คม

5.3.3 ปจั จัยส่วนบคุ คล (Personal Factors) หมายถึง ปัจจัยเก่ยี วกบั การ
ตัดสินใจของผู้บริโภค ที่ได้รับอิทธิพลจากลักษณะส่วนบุคคลด้านต่างๆ ได้แก่ อายุ
วิถีการดาเนินชีวิต ครอบครัว อาชีพ โอกาสทางเศรษฐกิจ การศึกษา รูปแบบการดารงชีวิต
บุคลิกภาพ และแนวความคิดส่วนบุคคล (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ อ้างถึงใน พุทธชาติ
ตณั ฑกิ ุล, 2552) โดยมีรายละเอยี ดดังนี้

1) อายุ (Age) อายุทแ่ี ตกต่างกันจะมีความตอ้ งการผลติ ภณั ฑต์ ่างกัน
2) วงจรชวี ิตครอบครวั (Family Life Cycle Stage) เป็นขน้ั ตอนการดารงชีวติ
ของบุคคลในลักษณะของการมีครอบครัว การดารงชีวิตในแต่ละข้ันตอนเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อ
ความต้องการ ทัศนคติ และค่านิยมของบุคคลทาให้เกิดความต้องการในสินค้าและพฤติกรรม
การใช้สินคา้ และบริการทแ่ี ตกตา่ งกนั
3) อาชีพ (Occupation) ความต้องการสนิ คา้ และบริการสอดคลอ้ งกับ
ความจาเปน็ ในอาชีพของแต่ละบคุ คลแตกต่างกัน
4) โอกาสทางเศรษฐกจิ (Economic Circumstances) หรือรายได้ (Income)
โอกาสเหล่าน้ี ประกอบด้วย รายได้ การออมทรัพย์ อานาจการซื้อ และทัศนคติเก่ียวกับ
การจ่ายเงิน ซ่ึงเป็นโอกาสทางเศรษฐกิจของบุคคลท่ีกระทบต่อสินค้าและบริการ ท่ีเขาตัดสินใจ
เลือกใช้
4) การศึกษา (Education) ผู้ทมี่ กี ารศึกษาสงู มแี นวโน้มจะบริโภคสินคา้
ทมี่ คี ณุ ภาพดีมากกว่าผู้ท่ีมกี ารศกึ ษาต่า
6) ค่านยิ มหรือคณุ ค่า (Value) หมายถึง ความคิดในเรอื่ งใดเร่ืองหน่งึ หรือ
ความนิยมต่อสิง่ ของหรือบคุ คล

46

7) รปู แบบการดารงชีวิต (Lifestyle) หมายถึง รปู แบบของการใช้ชีวติ
ในรูปของกจิ กรรม ความสนใจ ความคดิ เหน็ ในโลกมนุษย์

5.3.3 ปจั จัยทางจิตวทิ ยา (Psychological Factor) หมายถึง ปัจจัยภายใน
ของผูบ้ รโิ ภคทีม่ อี ิทธิพลต่อพฤติกรรมการใชส้ นิ ค้า หรอื การเลอื กซ้ือของบุคคลประกอบดว้ ย
(ศริ ิวรรณ เสรรี ัตน์ และคณะ อ้างถงึ ใน พุทธชาติ ตณั ฑิกุล, 2552)

1) แรงจูงใจ (Motivation) พฤตกิ รรมมนษุ ย์เกดิ ขึ้นต้องมสี ิง่ จงู ใจ (Motive)
หรือส่ิงกระตุ้น เป็นการที่จะชักนาให้เกิดพฤติกรรมการปฏิบัติตามวัตถุประสงค์ เพ่ือกระตุ้นให้
ผู้บรโิ ภคเกดิ ความตอ้ งการ (Needs) โดยอาศัยส่ิงจงู ใจหรือสง่ิ กระตนุ้ ทางการตลาด

2) การรบั รู้ (Perception) เปน็ กระบวนการของการตคี วามหมาย จัดระเบียบ
และเลือกสรร ของแต่ละบุคคล เพื่อสร้างภาพท่ีมีความหมาย อันมีท่ีมาจากปัจจัยภายใน เช่น
ความเชอ่ื ประสบการณ์ ความต้องการ และอารมณ์ เป็นตน้

2) การเรียนรู้ (Learning) เป็นการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของบุคคล
ซึง่ เกดิ จากประสบการณ์ (Experience)

4) ความเชือ่ ถือ (Beliefs) เปน็ ความคดิ ทบ่ี ุคคลยดึ ถือเกี่ยวกับส่งิ ใดส่งิ หนง่ึ
อันเปน็ ผลมาจากประสบการณ์ในอดีต

5) ทัศนคติ (Attitude) หมายถงึ ความรสู้ กึ นึกคิดของบุคคลท่มี ตี อ่ สง่ิ ใดสิ่งหนึง่
ซง่ึ เปน็ การประเมินผลการรบั รทู้ ง้ั ความพอใจหรือไมพ่ อใจ อนั สง่ ผลต่อพฤตกิ รรมการซ้อื หรอื การ
ใชส้ ินคา้ ของผ้บู ริโภค

6) บคุ ลกิ ภาพ (Personality) หมายถงึ ลักษณะด้านจติ วิทยาที่แตกตา่ งกันของ
แต่ละบุคคล ในทฤษฎีของ ฟรอยด์ ฟรอยด์ (อ้างถึงใน พุทธชาติ ตัณฑิกุล, 2552) พบว่า
บุคลิกภาพและพฤติกรรมของมนุษย์ถูกควบคุมโดยความนึกคิดพื้นฐาน 3 ระดับ คือ 1) Id
เป็นส่วนท่ีแสดงพฤติกรรมออกมาตามความต้องการข้ันพื้นฐานโดยมิได้ขัดเกลาให้พฤติกร รม
น้ันเหมาะสมกับค่านิยมของสังคม 2) Ego เป็นส่วนท่ีแสดงพฤติกรรมออกมาให้เหมาะสมกับ
กาลเทศะ เหตุผล หรือเหตุการณ์ที่เป็นจริงในสังคม 3) Superego เป็นส่วนที่แสดงพฤติกรรม
ออกมาตามค่านยิ มของสงั คม สังคมใดกล่าววา่ สงิ่ ใดเป็นสง่ิ ทีด่ ีควรยดึ ถอื และประพฤติปฏิบัติ

7) แนวความคดิ เกย่ี วกบั ตนเอง (Self Concept) หมายถงึ ความรู้สึกนึกคิด
ท่ีบุคคลมีต่อตนเองหรือความคิดท่ีว่าบุคคลอื่นมีความคิดเห็นต่อตนอย่างไร ในส่วนท่ีเก่ียวกับ
พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคทมี่ ตี อ่ ผลติ ภณั ฑช์ นดิ ใดชนดิ หน่ึง

47

6.3 พฤตกิ รรมการบรโิ ภคอาหาร

Lewin (อ้างถึงใน สุพรรณี ไชยอาพร, 2557) กล่าวว่า การเลือกอาหารมาบริโภคน้ัน
ถูกกาหนดด้วยเหตุผลหลกั 4 ประการคอื

1) รสชาตขิ องอาหาร (Taste) วฒั นธรรมของแตล่ ะสังคมเป็นส่ิงกาหนด
ค่านิยมในรสชาตอิ าหาร

2) สถานภาพทางสังคม (Social Status) สงั คมเปน็ ส่งิ ที่กาหนดคณุ ค่าหรอื
ศกั ดศ์ิ รขี องอาหารแต่ละชนดิ ซ่งึ ถกู เช่อื มโยงไปถึงสถานภาพทางเศรษฐกิจท่ีสังคมนั้นแสดงออก
เช่น ราคาของอาหาร แหล่งวัตถุดิบซ่ึงหาได้ง่าย หรือหาได้ยาก รวมถึง วิธีการประกอบอาหาร
สถานทีใ่ นการประกอบอาหารและรับประทาน และลาดับเวลาในการรบั ประทานอาหาร

3) สภาวะด้านรา่ งกาย (Physical Status) สภาวะของร่างกาย เช่น เพศ วัย
ภาวะต้ังครรภ์ ภาวะการมีบุตร หรือภาวการเจ็บป่วย เป็นสิ่งที่กาหนดการบริโภคอาหารว่า
ควรรับประทานหรอื ไมค่ วรรบั ประทานอาหารชนิดใด

4) ราคาของอาหาร (Price) ราคาของอาหารเปน็ สิ่งทบ่ี างคร้ัง ผ้บู ริโภคใชใ้ น
การเปรียบเทียบสินค้า หรือเปรียบเทียบความคุ้มค่า เพ่ือตัดสินใจว่าควรซ้ือหรือไม่ควรซ้ือ
ให้สอดคล้องกบั ครอบครัว ไมว่ ่าจะเปน็ ด้านคา่ นยิ ม หรือด้านโภชนาการ

นอกจากน้ี สุพรรณี ไชยอาพร (2557) ยังได้กล่าวถึง นิสัยการบริโภค และพฤติกรรม
การบริโภคของมนุษย์ ไว้ว่า มีความเก่ียวข้องกันอย่างลึกซึ้งกับบริบทและปัจจัยทางวัฒนธรรม
ซงึ่ สะท้อนใหเ้ ห็นความสมั พันธเ์ ก่ยี วกับ

1) นเิ วศวิทยา
2) ระบบตลาด
3) การจาแนกอาหารทางสังคมและวัฒนธรรม
4) หลกั การกระจายอาหาร
5) รูปแบบการแบง่ ปัน
6) ความสัมพันธ์ทางดา้ นสงั คม
7) การแบง่ แรงงาน
8) ความเกีย่ วขอ้ งกับอาหารชนดิ ต่างๆ
9) ขอ้ ห้ามบางประการตามบรรทัดฐานทางสังคม

48

กมลาภรณ์ คงสุขวิวัฒน์ (อ้างถึงใน สุพรรณี ไชยอาพร, 2557) กล่าวว่า การเพาะปลูก
การเล้ียงสัตว์ หรือการซ้ือขายแลกเปล่ียนกันในตลาด เป็นที่มาของเครื่องปรุง และ
วัตถุดิบที่สะท้อนพฤติกรรมการบริโภคอาหารของคนไทยส่วนใหญ่ อีกทั้งในแต่ละภูมิภาค เช่น
ภาคเหนือ ภาคกลาง ภาคใต้ และภาคอีสาน ก็มีค่านิยมในกรรมวิธีการปรุงอาหารที่มีรสชาติ
อันเปน็ เอกลกั ษณเ์ ฉพาะตวั แตกต่างกนั ไปในแตล่ ะทอ้ งถิ่น

7. แนวคดิ เกี่ยวกับร้านอาหารตามสง่ั

7.1 ความหมายของรา้ นอาหารตามสงั่ (Ahan Tam Sang Restaurant)
7.1.1 ความหมายของอาหารตามสัง่ (Ahan Tam Sang)

ชี้ช่องรวย (Cheechongruay, 2558) ระบุว่า อาหารตามส่ัง เป็นคาที่คนไทยนิยมเรียก
แทนคาว่า อาหารจานด่วน” จัดว่าเป็นอาหารหลักของคนไทยทุกภาคพ้ืนไม่แพ้ข้าวแกง
ไม่ว่าจะเดินไปย่านใด ถนนอะไรก็มักพบร้านอาหารจานด่วน ดังนั้น จึงเป็นร้านค้าท่ีคุ้นเคย
เป็นอย่างดีสาหรับคนไทย” ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของ อรวินท์ เลาหรัชตนันท์ (2558)
ท่ีพบว่า อาหารตามสั่ง หรืออาหารจานเดียวตามสั่งทุกชนิด จัดอยู่ในกลุ่มอาหารจานด่วน
โดยกล่าวว่า “ปัจจุบัน คาว่าอาหารจานด่วนมีการขยายขอบเขตออกไป หมายรวมถึง
อาหารประเภทท่ีสามารถจัดเตรียมและบริโภคได้ในเวลาอันสั้น ใช้เวลาสาหรับกรรมวิธี
ขั้นสุดท้ายก่อนรับประทานเพียงแค่ไม่ก่ีนาที ผู้บริโภคสามารถท่ีจะนั่งกินในร้านหรือ
ออกไปกินนอกร้านก็ได้ ทั้งนี้เพื่อสนองความต้องการของคนท่ีเร่งรีบ มีเวลาในการบริโภคน้อย
ซ่ึงรวมท้ังอาหารตะวันตกและอาหารตะวันออก อาหารไทย อาหารจีน อาหารญ่ีปุ่นบางประเภท
ก็ถูกจัดอยู่ในกลุ่มอาหารจานด่วนด้วยเช่นกัน เช่น ข้าวราดแกง อาหารจานเดียวตามส่ัง
ทกุ ชนิด กว๋ ยเต๋ยี ว ขนมจีนน้ายา สุกี้” เวบ็ ไซต์เอสเอม็ อีลีดเดอร์ดอทคอม (“เปิดรา้ นขายอาหาร
ตามสงั่ หนทางส่กู ารสร้างอาชีพ”, ม.ป.ป.) นิยาม “อาหารตามส่ัง ว่าจริงๆแลว้ กค็ ืออาหารจาน
ด่วนประเภทหนึ่งเช่นกัน เพราะเมนูต่าง ๆ ล้วนแล้วแต่เป็นเมนูที่พร้อมทาน พร้อมเสิร์ฟ
เมนทู างา่ ย สะดวก รวดเร็ว ตอบโจทย์สงั คมชวี ติ การทางานทต่ี อ้ งแข่งกับเวลา ทางเลอื กในเร่ือง
อาหารการกนิ จึงตอ้ งเน้นสะดวกเปน็ หลกั โดยเฉพาะกับมนษุ ยเ์ งนิ เดือน”

49

กล่าวโดยสรุป อาหารตามส่ัง หมายถึง อาหารท่ีใช้เวลาในการประกอบอาหารไม่นาน
เน้นความสะดวก รวดเร็ว ในการปรุงอาหาร จึงอาจเรียกได้ว่า เป็นอาหารจานด่วนประเภทหนงึ่
โดยใช้ทักษะการผัด ทอด ต้ม เป็นหลัก ซึ่งรายการอาหารตามส่ังส่วนใหญ่เป็นลักษณะอาหาร
ทีพ่ ร้อมทาน หรือถกู จดั ไว้ใหอ้ ยใู่ นกลุม่ รายการอาหารจานเดยี วเชน่ กัน

7.1.2 ความหมายของรา้ นอาหารตามสัง่ (Ahan Tam Sang Restaurant)
ญาณิศา เผ่ือนเพาะ (2561) กล่าวว่า “ร้านอาหารตามส่ัง” จัดอยู่ในประเภท
ร้านอาหารขนาดเล็ก เน้นอาหารจานด่วน มีจานวนรายการอาหารมากกว่า 20 รายการ
แต่ไม่เกนิ 50 รายการ มจี านวนโต๊ะท่นี ่งั สาหรบั รองรับลูกคา้ น้อยกวา่ 20 โตะ๊ มจี านวนพนักงาน
ทด่ี าเนินงานต่อวนั นอ้ ยกวา่ 10 คน มีลักษณะเด่นของรา้ น คอื

1) มเี มนใู หเ้ ลอื กจากัด
2) มีชอื่ เสียงเฉพาะเมนอู าหาร
3) ลูกค้าใชเ้ วลารบั ประทานนอ้ ย
4) ลกู ค้านยิ มเข้ารับประทานอาหารในเวลากลางวนั
5) เวลาทาการ 09.00-15.00 น.
ในทานองเดียวกัน ชัยพัฒน์ อาภาสกุลเดช (2557) นิยาม “ร้านอาหารตามส่ัง” ไว้ว่า
หมายถึง อาคารที่จัดไว้เพ่ือประกอบอาหาร หรือปรุงอาหารสาเร็จและจาหน่าย เป็นอาหาร
ทป่ี ระกอบง่าย ใช้เวลาไมน่ าน ใชว้ ตั ถดุ บิ ทหี่ าไดง้ า่ ย สามารถบริโภคได้ทันที”
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย (2559) จัด “ร้านอาหารตามส่ัง” อยู่ในประเภท “ร้านอาหารทั่วไป
(Fast Dining)” เช่นเดียวกันกับร้านข้าวราดแกง และก๋วยเตี๋ยว เน่ืองจากการแข่งขันจากอาหาร
ก่ึ ง ส า เ ร็ จ รู ป อ า ห า ร พ ร้ อ ม ป รุ ง อ า ห า ร พ ร้ อ ม ท า น อ า ห า ร แ ช่ แ ข็ ง แ ล ะ
การปรุงอาหารเองในปัจจุบัน ทาให้ร้านอาหารตามส่ัง หรือร้านอาหารท่ัวไปเป็นธุรกิจที่มีมี
ผู้ประกอบการจานวนมากเข้ามาลงทุนได้ง่ายและใช้เงินทุนไม่สูงมากนัก จึงมีการแข่งขันสูง
ซึ่งการตอบสนองความรีบเร่ง หรือการมีเวลาในการรับประทานอาหารน้อย เป็นส่ิงท่ี
เจา้ ของธรุ กิจควรนาเสนอความรวดเรว็ และคุ้มคา่ เพือ่ สอดคล้องกบั ชวี ิตประจาวันของผบู้ ริโภค
กล่าวโดยสรุป ร้านอาหารตามสั่ง หมายถึง ร้านอาหารที่บริการปรุงอาหารภายใต้
การตกลงร่วมกันระหว่างผู้ประกอบการ ซ่ึงเป็นผู้ปรุงอาหาร และผู้บริโภค โดยใช้พื้นท่ี
ในการจัดร้านไม่เกิน 100 ตารางเมตร รองรับโต๊ะไม่เกิน 20 ชุด เป็นร้านอาหารที่ประยุกต์

50

รายการอาหารข้ามรายการ หรือวัฒนธรรมได้อย่างลงตัว โดยมีการประกอบอาหารในบริเวณ
หนา้ ร้านเพ่อื ใหเ้ หน็ กจิ กรรมการเคลอื่ นไหวของร้าน

7.2 ความเป็นมาและพนื้ ฐานของร้านอาหารตามสงั่
ศิริลักษณ์ รอตยันต์ (2558) กล่าวถึงความเป็นมาของร้านอาหารตามส่ังว่า
ร้านอาหารตามส่ังในช่วงแรก ๆ เกิดขึ้นโดยคนจีน เน่ืองจากทักษะการประกอบอาหารประเภท
ผัด เป็นความถนัดของคนจีนมาแต่โบราณ รวมถึงการใช้กระทะ ตะหลิว และเมนูของร้าน
ในช่วงแรกกจ็ ะเป็นอาหารแบบจีน เชน่ ขา้ วผดั ผัดพรกิ สด ผดั คะน้า ก๋วยเตี๋ยวราดหน้า ผัดซีอิ๊ว
เป็นต้น รวมไปถึงลักษณะการจัดร้าน ที่มีการตั้งตู้โชว์สินค้า และเตาประกอบอาหาร
ไว้ด้านหน้าร้าน ก็เป็นลักษณะเฉพาะตามแบบวิถีจีนโดยแท้ หากสังเกตการเปล่ียนแปลง
ทางสังคมไทย จะสังเกตได้ว่าร้านอาหารตามส่ังถูกสร้างขึ้นจากการประยุกต์ข้ามวัฒนธรรม คือ
ไทย และจีน เข้าด้วยกันอย่างกลมกลืน ดังนั้น ร้านอาหารตามส่ังจึงกลายเป็นรูปแบบ
การรับประทานอาหารนอกบ้านที่เกิดจากการเปล่ียนแปลงทางสังคม ไม่ว่าจะเป็นอาชีพ
ลักษณะการทางาน การเติบโตของเศรษฐกิจ และรูปแบบการใช้ชีวิตประจาวันของชุมชนเมือง
ท่ีต้องรีบเร่ง จากการขยายตัวอย่างรวดเร็วของสังคมเมือง ถึงแม้ไม่มีหลักฐานชัดเจนว่า
ร้านอาหารตามสั่งเกิดขึ้นมาตั้งแต่เม่ือไหร่ แต่สามารถประเมินจากร้านอาหารตามส่ังเก่าแก่
บางร้าน เช่น ในจังหวัดนครปฐม อยุธยา ฉะเชิงเทรา และราชบุรี ส่วนใหญ่มีอายุกว่า 50-60 ปี
จึงอาจอนุมานได้ว่า ร้านอาหารตามส่ังในภาคกลางเริ่มก่อตัวขึ้นต้ังแต่คร้ังก่อนสงครามโลก
ครัง้ ท่ี 2 ซึ่งเปน็ ร้านอาหารทเี่ กิดข้ึนตามหลังร้านอาหารประเภทข้าวราดแกงท่ีแพร่หลายมาก่อน
10-20 ปี
ร้านอาหารตามสั่งมีจุดเด่นในเร่ือง ราคา กรรมวิธีในการปรุงอาหาร ปริมาณอาหาร
ท่ีอ่ิมท้อง รวมไปถึงความโดดเด่นของรสชาติอาหาร เพราะอาหารทุกจานถูกปรุงเสร็จใหม่ ๆ
ซ่ึงมีการสั่งของลูกค้า แสดงให้เห็นถึงการมีส่วนร่วมที่สาคัญในการประกอบอาหารของร้าน
ท่ีอาจกล่าวได้ว่าเป็นเสน่ห์อย่างหนึ่งของร้านอาหารตามส่ัง สิ่งท่ีเป็นเอกลักษณ์ของร้านอาหาร
ตามสัง่ คือ ตู้กระจกสาหรบั แขวนและใสผ่ ัก เนอ้ื สัตว์ และเครอื่ งประกอบอาหารสดตา่ ง ๆ พรอ้ ม
กับกระทะ และเตาไฟที่ต้ังอยู่ข้าง ๆ หากเป็นร้านแบบคูหา อุปกรณ์เหล่าน้ีจะตั้งอยู่ท่ี
หน้าร้าน โดยมีผู้ประกอบอาหารยืนปรุงอาหารให้ลูกค้าได้เห็นอย่างเปิดเผย หรือหากร้าน
เป็นลักษณะเพิงชั่วคราว ที่มีการลงทุนน้อย มีการใช้รถเข็นต้ังตู้อาหารสด ที่ตั้งเตา และ
หม้อน้าซุป ซ่ึงสามารถประกอบกันเป็นร้านอาหารตามส่ังข้างทางได้แล้ว โดยเฉพาะ

51

ในย่านชุมชน ย่านตลาด หรือสามารถเปิดได้ในอาคารเช่าคูหา โดยมีค่าใช้จ่ายที่เป็นทุนต่อวัน
ไม่สูงมาก ส่วนใหญ่จะเป็นการซ้ือวัตถุดิบ ผัก หมู เน้ือ และวัตถุดิบอื่น ๆ ที่ใช้ประกอบอาหาร
ท่ีซ้ือได้ในปริมาณตามความจาเป็น ไม่ต้องสต๊อกสินค้าไว้ล่วงหน้าจานวนมาก จากที่กล่าวมาน้ี
ทงั้ ในเร่อื งการใช้เงินลงทุนต่า การอาศยั ฝีมือในการประกอบอาหารเป็นหลัก การต้ังราคาอาหาร
ทีไ่ ม่แพง ทาให้ความน่าสนใจของร้านอาหารตามสงั่ ของผูบ้ ริโภค ถกู เนน้ ย้าทรี่ สชาติความอร่อย
ของอาหารมากกว่าบรรยากาศร้าน จึงทาให้ร้านอาหารตามสั่งขยายตัวอย่างรวดเร็ว
ในสงั คมเมอื ง และเขตทมี่ บี รษิ ทั หา้ งรา้ น สานักงานหนาแน่น (ศิรลิ ักษณ์ รอตยันต์, 2558)

อย่างไรก็ตาม แม้ร้านจะระบุว่า “ตามสั่ง” แต่ก็ใช่ว่าผู้บริโภคจะสั่งอาหารทุกชนิด
ได้ตามต้องการ อาหารตามสั่งน้ันจากัดเฉพาะอาหารจาพวกผัด ท่ีใช้กระทะและไฟเป็นวิธีหลัก
ในการปรุงอาหาร ส่วนอาหารจาพวกต้มจืดหรือแกงจืด ต่างก็ปรุงในกระทะ หรือหม้อแกงจืด
เช่นกัน และเน่ืองจากอาหารตามส่ังมีเมนูอาหารจาพวกผัดเป็นพ้ืนฐาน ทาให้การประกอบ
อาหารเป็นไปอย่างรวดเร็วเป็นพิเศษ ซึ่งการปรุงอาหารแบบผัดของชาวจีนมีอิทธิพลอย่างมาก
ต่อกรรมวิธีนี้ โดยมีเคล็ดลับความอร่อยอยู่ที่กลิ่นหอมกระทะของอาหารท่ีผัดมาร้อน ๆ
บนเตาไฟแรง ในเร่ืองของรสชาติท่ีแตกต่างแม้จะเป็นเมนูเดียวกัน นอกจากรสมือ และวัตถุดิบ
ข้อน่าสังเกตอย่างหน่ึงคือ เคร่ืองปรุงรสในร้านอาหารตามสั่งแต่ละจังหวัด เป็นซีอิ๊วหวานและ
เค็มท่ีผลิตในท้องถ่ินน้ันๆ ไม่ใช่จากแบรนด์อุตสาหกรรมที่วางขายอยู่ทั่วไป เช่น
ร้านอาหารตามสั่งท่ีวัดดอนหวาย อาเภอสามพราน จังหวัดนครปฐม ใช้ซีอิ้วเค็มตราดอกบัว
ซีอ๊ิวหวานตราดอกกุหลาบ ท่ีอาเภอเมืองราชบุรีใช้ซีอ๊ิวหวานและเค็มตราเสือ ท่ีแปดริ้วใช้ซีอิ๊ว
ตราแพะ ท่ีอยุธยาใช้ซีอ๊ิวตรากวาง เป็นต้น ซึ่งมีผลที่เกี่ยวข้องกับรสชาติท่ีคุ้นเคยอย่างมาก
(ศิริลกั ษณ์ รอตยันต์, 2558)

จากเส้นแบ่งทางเช้ือชาติ และวัฒนธรรมเร่ิมเลือนราง ทาให้วิวัฒนาการของร้านอาหาร
ตามส่ัง ในเรื่องของรายการอาหารคอ่ ย ๆ เปลี่ยนไป ในช่วงแรกท่ีคนจีนดาเนินธุรกิจร้านอาหาร
ตามส่ัง เมนูอาหารจะเน้นอาหารท่ีปรุงด้วยการผัด โดยการราดลงบนข้าวในจานเดียว ท่ีรสชาติ
ส่วนใหญ่ เป็นรสชาติท่ีคนจีนชื่นชอบ โดยเร่ิมจากเมนูง่าย เช่น ข้าวผัด ข้าวผัดกระเทียม
พริกไทย ข้าวต้มเครื่อง โดยอาจกินกับต้มจืดเต้าหู้หมูสับใสส่ าหร่าย ซึ่งแต่ละร้านจะมีสูตรความ
ละเอียดประณีตในการทาต้มจืดเพ่ือดึงดูดใจลูกค้าแตกต่างกัน นอกจากน้ี ร้านอาหารตามสั่ง
ในสมัยก่อนบางแห่งยังขายอาหารจีนจาพวก เป็ดพะโล้ ข้าวขาหมู กระเพาะปลา ข้าวหมูแดง
ด้วยเช่นกัน ขน้ึ อยู่กับความชานาญในการประกอบอาหารของเจ้าของร้าน

52

แต่กจากสภาพแวดล้อมส่วนใหญ่ของร้านอาหารตามสั่งมีลูกค้าเป็นคนไทย จึงไม่น่าแปลกใจ
ที่อาหารผัดแบบไทย ๆ และการประยุกต์ใช้วัตถุดิบท้องถ่ิน โดยเฉพาะ วัตถุดิบตระกูลสมุนไพร
ท่ีมคี วามหลากหลาย และเป็นเอกลกั ษณ์ เชน่ ผักสวนครัว ขงิ ข่า ตะไคร้ กลายเป็น ผัดกะเพรา
ผัดพริกขิง ผัดพริกแกง เหล่านี้ จึงถูกสร้างเป็นเมนูหลักในร้านอาหารตามส่ัง จนเป็นที่นิยมของ
ลูกค้าอย่างรวดเร็ว และจากการประยุกต์ใช้วัตถุดิบร่วมกับวัฒนธรรมไทยน้ีเองทาให้บางคน
เร่ิมเปลี่ยนจากการขายข้าวแกงมาเป็นอาหารตามส่ัง ส่งผลต่อรสชาติที่มีความจัดจ้านขึ้น
จนเมนูอาหารตามสั่งแบบไทยเริ่มขยายกลุ่มเมนูอาหารออกไป เช่น หมูป่าผัดเผ็ด
ผัดพริกแกงปลาดุกกรอบใส่มะเขือเปราะ ซึ่งเป็นท่ีนิยมของผู้บริโภคคนไทยอย่างต่อเน่ือง
ทาให้คนไทยเรม่ิ หันมาประกอบอาชพี นม้ี ากขึ้น (ศริ ลิ ักษณ์ รอตยนั ต์, 2558)

กล่าวโดยสรปุ ร้านอาหารตามสงั่ เป็นรปู แบบของร้านอาหารจานดว่ นชนิดหน่งึ
ที่มุ่งเน้นการให้บริการอาหาร โดยมีบทบาท และการมีส่วนร่วม ระหว่างเจ้าของร้านกับผบู้ ริโภค
ในการสั่งรายการอาหาร แสดงถึงความมีปฏิสัมพันธ์ในบริบทของความเป็นกั นเอง
มีความรวดเร็วในการประกอบอาหาร ใช้กรรมวิธีในการประกอบอาหารด้วยการ ผัด ทอด ต้ม
เป็นหลัก เน้นวัตถุดิบท่ีสามารถประกอบได้ง่าย โดยมีวัตถุดิบบางส่วนที่เป็นของสด และ
บางส่วนท่ีเป็นวัตถุดิบที่เตรียมไว้แล้ว เช่น หมูกรอบ ซ่ึงเมนูอาหารส่วนใหญ่อยู่ภายใต้รายการ
อาหารจานเดียว แต่ไม่มีอาหารประเภทแกง หรือข้าวราดแกงรวมอยู่ด้วย ที่สาคัญ
เป็นร้านอาหารท่ีผู้เป็นเจ้าของร้านกบั ผูป้ ระกอบอาหารเป็นบุคคลเดยี วกัน ทาให้บุคลิกภาพของ
เจา้ ของร้านสะทอ้ นความปัจเจกด้านบรกิ าร และลักษณะตัวตนของแตล่ ะร้านแตกตา่ งกนั

7.4 ลักษณะรา้ นอาหารตามสัง่ ท่ีได้รับความนยิ ม

ผู้ศึกษาได้มีการวิเคราะห์ข่าวรายการโทรทัศน์และบทความออนไลน์เก่ียวกับตัวอย่าง
ร้านอาหารตามส่ังทผี่ บู้ รโิ ภคนยิ ม เพ่อื นาไปใชใ้ นการออกแบบสอบถาม โดยมีรายละเอยี ดดังนี้

1) “Step by Step ข้อควรรู้กอ่ นเปิดรา้ นอาหารตามสั่ง” (2559: ออนไลน์)
2) “ร้านปา้ อ่อนกอกกว๊ น” (2561: รายการโทรทศั น)์
3) “เท่ยี วไปชิมไป! จ้วง 6 เมนูแซบ่ สะท้านทรวง ร้านป้าอ่อน เมืองเก่าชลบุรี!” (2561:

ออนไลน์)
4) “อาหารตามส่ังเติมข้าวฟร!ี ที่ จ.นครราชสีมา” (2560: ออนไลน์)

53

5) “เปดิ ใจ เชฟมชิ ลนิ สตาร์ชาวไทย! ขายอาหารตามสง่ั เพิงสงั กะสี” (2561: ออนไลน)์
6) “4 องคป์ ระกอบต้องมี! เปดิ รา้ นอาหารขนาดเล็กไมเ่ จง๊ แน่” (2560: ออนไลน)์
7) “ฮือฮา! ร้านอาหารตามส่ังโคราชใหเ้ ยอะสดุ ในประเทศไทยแถมอร่อยลูกคา้ แน่นทา

ไมท่ นั ” (2558: ออนไลน์)
8) “สรา้ งรายได้ดว้ ยการเปดิ รา้ นอาหารตามสง่ั ” (2558: ออนไลน์)
9) “9 ข้ันตอนการ เร่มิ ตน้ เปดิ รา้ นอาหาร อยา่ งมืออาชพี เรมิ่ ตน้ ดีมีชยั ไปกว่าครึ่ง”

(2562: ออนไลน)์
10) “อาหารสรา้ งอาชีพ: หน่องริมคลอง รา้ นอาหารตามสั่งไม่ธรรมดา ฝมี ือข้นั เทพ”

(2560: ออนไลน)์
11) “อาชีพสดุ เบสคิ เปิดรา้ นอาหารตามส่งั ” (2559: ออนไลน์)
12) “ทารา้ นอาหารให้รวยอย่างมืออาชีพ” (2560: ออนไลน)์
13) “สมุนไพรไทย ตัวชว่ ยลดนา้ หนกั หาทานงา่ ยตามรา้ นอาหารตามสั่ง” (2562:

ออนไลน์)
14) “Google My Business ให้ธรุ กจิ คุณอย่บู น Google และเช่ือมต่อกบั ลูกค้า” (2562:

ออนไลน์)

ผลจากการวเิ คราะห์ พบวา่ ลักษณะรา้ นอาหารตามสั่งท่ีผู้บรโิ ภคให้ความนิยม
มดี ังตารางที่ 6 ตอ่ ไปนี้

ตารางที่ 6 แสดงลกั ษณะร้านอาหารตามสัง่ ทีผ่ ู้บริโภคใหค้ วามนิยม

จุดสมั ผสั ลักษณะร้านอาหารตามสั่งท่ีไดร้ ับความนิยม

1. จุดสัมผสั ด้านการมปี ฏสิ มั พันธ์กบั มนษุ ย์ (Human Touchpoints)

องคป์ ระกอบของ 1. เจ้าของรา้ น หรอื พนักงาน ย้มิ แยม้ แจม่ ใส รจู้ ักทักทายลกู ค้า
การมีปฏิสัมพันธ์
ระหว่างพนกั งาน 2. ความอบอุ่น เป็นมิตร เป็นกันเอง เหมือนคนในครอบครัว
ระหว่างรา้ นอาหารตามสั่งกบั ลกู คา้
และผบู้ รโิ ภค 3. การแสดงถึงความยนิ ดีของเจา้ ของร้าน เมือ่ ได้ทาให้ลูกคา้
มคี วามสุข

54

ตารางที่ 6 แสดงลกั ษณะร้านอาหารตามสงั่ ท่ผี ู้บรโิ ภคใหค้ วามนยิ ม (ต่อ)

จดุ สมั ผัส ลกั ษณะร้านอาหารตามส่ังที่ไดร้ บั ความนยิ ม

1. จดุ สัมผัสดา้ นการมีปฏิสมั พันธ์กับมนษุ ย์ (Human Touchpoints)

องคป์ ระกอบของ 4. บริการโทรสั่งอาหารล่วงหน้า เช่น โทรสง่ั แล้วไปรบั กลบั

การมปี ฏสิ ัมพันธ์ 5. เจา้ ของรา้ น หรอื พนักงาน ใหค้ าแนะนาสินค้าอย่างซ่ือสตั ย์ เช่น
ระหว่างพนักงาน คณุ ภาพของวตั ถุดิบที่อาจส่งผลตอ่ สขุ ภาพของลกู คา้

และผู้บรโิ ภค 6. การที่ร้านแสดงความรับผิดชอบเมื่อเกิดความผิดพลาดในการ
ใหบ้ ริการ เชน่ ทาอาหารผดิ เมนูจากท่สี ่ังไป
(Employee-
Customer

Interaction 7. การนาเสนอเมนอู าหารอย่างตรงไปตรงมา ไมเ่ อาเปรียบลกู ค้า
Elements )

องค์ประกอบของ 1. การไดย้ นิ คาบอกเลา่ เกี่ยวกบั ความโดดเดน่ นา่ จดจาของชื่อรา้ น

การบอกต่อ 2. การได้ยินคาแนะนา ให้ทดลองชมิ แมร้ ้านไม่มปี ้ายชื่อ
แบบปากตอ่ ปาก
(Word of Mouth) 3. การได้ยินช่ือเสียงของร้าน เช่น ความเชี่ยวชาญในการทาอาหาร
ของเจ้าของรา้ น

2. จดุ สมั ผสั ดา้ นสนิ ค้า และบริการที่มีความตายตวั (Statics Touchpoints)

1. ร้านมขี นาดพอดี ๆ กะทัดรัด

2. ร้านดธู รรมดา ง่าย ๆ บา้ น ๆ มีความเปน็ ท้องถ่นิ

องคป์ ระกอบของ 3. ร้านกอ่ สร้างแบบงา่ ยๆเปน็ เพิงหลังคา มงุ ดว้ ยสังกะสี
บรรยากาศ หรือ 4. พื้นที่ร้านอยู่ใกล้ชิด แหล่งชุมชน สวนสาธารณะ หรืออยู่ริมทาง
สภาพแวดล้อม ทาให้เข้าถงึ ไดง้ ่าย
(Atmospheric 5. ร้านมีเอกลักษณ์ ความโดดเด่น ในการออกแบบร้าน เช่น การ
ตกแต่ง การจดั พ้ืนท่รี ้าน การเลือกใช้วสั ดุของชดุ โตะ๊ เก้าอี้
Elements )

6. การออกแบบป้ายร้าน ที่มีความเป็นท้องถิ่น เช่น การใช้แบบ

ตัวอักษร ท่ดี ูสนกุ สนาน เปน็ กนั เอง

55

ตารางท่ี 6 แสดงลกั ษณะรา้ นอาหารตามส่ังทีผ่ ูบ้ ริโภคให้ความนยิ ม (ต่อ)

จุดสัมผสั ลักษณะร้านอาหารตามสั่งท่ีได้รบั ความนยิ ม

2. จุดสัมผสั ดา้ นสินค้า และบรกิ ารท่ีมีความตายตวั (Statics Touchpoints)

องค์ประกอบ 7. สุนทรียะ ทางประสาทสัมผัส ท่ีเพิ่มอรรถรสในการรับประทาน
ของบรรยากาศ อาหาร เชน่ ววิ ทิวทศั น์ รม่ ไม้ เสียงเพลง กลิ่นอายธรรมชาติ
หรือสภาพแวดลอ้ ม
(Atmospheric 8. การส่ือสารอื่น ๆ ภายในร้าน เช่น รายละเอียดของเมนูอาหาร
Elements ) ราคาของอาหาร เบอรโ์ ทรศัพทเ์ พ่อื โทรสงั่ อาหารบนปา้ ยร้าน

1. เจา้ ของร้าน หรอื พนักงาน มใี จรักในการใหบ้ รกิ าร

2. เจ้าของร้าน หรือพนักงาน มีความอดทนต่อความต้องการ

ทีห่ ลากหลายของลูกคา้

3. เจ้าของร้าน หรอื พนกั งาน ปรุงอาหารได้อยา่ งม่ันใจ ชานาญข้ันเทพ

4. เจา้ ของรา้ น หรือพนกั งาน มีความนา่ เช่ือถือและไว้วางใจได้

องคป์ ระกอบ 5. เจ้าของร้าน หรือพนักงาน มีความพยายามจดจาข้อมูลลูกค้า เช่น
ของการบรกิ าร และ ชอบทานรสชาติแบบไหน ไมเ่ ล่ยี น ไมช่ อบเผ็ด

กระบวนการ 6. การปรับเปล่ียน เลือกสรร เพ่ิม ลด วัตถุดิบ รสชาติ หรือลักษณะ
(Service and ของอาหารตามส่ังไดต้ ามความชน่ื ชอบ เชน่ จากน้าใสเปน็ น้าขน้

Process 7. ความรวดเร็วทันใจในการบริการ เช่น รับออเดอร์ ปรุงอาหาร
Elements) เสริ ฟ์ อาหาร

8. การคอยสังเกตให้ความช่วยเหลือลูกค้า เช่น มีสินค้าหรือบริการใด

ท่ีลูกคา้ ต้องการเพมิ่ เตมิ บ้าง

9. พนกั งานแนะนา เมนอู าหารท่ีดตี ่อสุขภาพ

ซงึ่ เข้ากับกระแสการบรโิ ภคอาหารของลกู คา้

10. จานวนพนักงานเพียงพอตอ่ การใหบ้ รกิ ารลูกค้า

11. การมีบริการเสริมให้ลูกค้า เช่น ห่ออาหารที่เหลือใส่กล่องโฟม
กลับบ้านฟรี ไมค่ ิดคา่ บรกิ าร

56

ตารางท่ี 6 แสดงลกั ษณะร้านอาหารตามสงั่ ท่ผี ู้บริโภคใหค้ วามนิยม (ตอ่ )

จุดสัมผสั ลักษณะร้านอาหารตามสั่งท่ีไดร้ บั ความนยิ ม

2. จุดสัมผัสดา้ นสนิ คา้ และบรกิ ารที่มีความตายตวั (Statics Touchpoints)

องค์ประกอบ

ของการบริการ และ 12. ความสามารถในการให้บริการครอบคลุมลูกค้าหลายอาชีพ เช่น
กระบวนการ ลูกจ้าง กรรมกร พนักงานออฟฟิศ ข้าราชการตารวจ ทหาร
(Service and หวั หนา้ ส่วนราชการ นกั เรียน นกั ศึกษา
Process

Elements)

1. ปรมิ าณอาหารเยอะ อิ่มทอ้ งท้ังข้าวและกับ

2. รสชาตอิ าหารอร่อยถูกปาก เข้มขน้ รสชาติดี

องคป์ ระกอบ 3. วตั ถุดิบดเี กนิ คาด ใช้ของสดและดเี ท่านนั้ ไมแ่ ช่แข็ง ไม่คา้ งคนื
ของ 4. การปรุงรสแบบด้ังเดมิ น่ารบั ประทาน เสมอตน้ เสมอปลาย
5. ทมี่ าของวตั ถุดิบนา่ สนใจ เช่น ของทะเลท่รี า้ นรบั มาจากเจ้าประจา
การมีปฏิสัมพันธ์ 6. ขนาดของวัตถุดิบ เช่น เน้ือหมู ปลา กุง้ ปลาหมึก ได้รับการคัดสรร
กับสนิ คา้ มาพิเศษ
(Product 7. การปรุงรส ท่ีผสมผสานสมุนไพรท้องถิ่น เช่น ใบกะเพรา
Interaction สะท้อนคุณค่าทางภมู ิปัญญาอยา่ งลงตัว
Elements ) 8. ความคุม้ คา่ ของราคา ปริมาณ รสชาติ คณุ ภาพวัตถุดบิ
9. ความหลากหลาย แปลกใหม่ สร้างสรรค์ ของเมนอู าหารตามสั่ง
10. การมีเมนพู ิเศษ สูตรลบั เฉพาะที่เป็นเอกลักษณ์ของรา้ น
11. ความใสใ่ จในรายละเอียด เช่น การตกแตง่ จานใหส้ วย ดดู ี สะอาด

12. ความสะอาดของอาหาร

57

ตารางท่ี 6 แสดงการคดั เลอื กลักษณะรา้ นอาหารทไี่ ดร้ บั ความนิยม (ตอ่ )

จดุ สัมผัส ลักษณะร้านอาหารตามสั่งท่ไี ดร้ ับความนยิ ม

3. จดุ สัมผัสด้านดิจทิ ลั (Digital Touchpoints)

องค์ประกอบของ 1. รา้ นอาหารตามสัง่ มแี ผนท่ีใหล้ กู ค้าค้นหาร้าน ผา่ นช่องทางออนไลน์
เทคโนโลยี เช่น Google My Business

(Technological 2. มกี ารใช้ iPad / Tablet ชว่ ยในการรบั ออร์เดอร์
Elements)
1. ก า ร เ ล่ า เ รื่ อ ง ร า ว ค ว า ม เ ก่ า แ ก่ ห รื อ ต า น า น ข อ ง ร้ า น
บนสอ่ื สงั คมออนไลน์

2. เรื่องราวเก่ียวกับร้านอาหารตามสั่งบนส่ือออนไลน์ Blog หรือ Web
Blog เชน่ การอ่านรีวิว จากเว็บไซตว์ งใน (Wongnai.com)

3. เร่ืองราวเกี่ยวกับร้านอาหารตามสั่งบนส่ือออนไลน์ Twitter และ

องค์ประกอบของ Micro blog
การบอกต่อ 4. เรื่องราวเกี่ยวกับร้านอาหารตามส่ังบนสอ่ื ออนไลน์ Social Network

บนโลกออนไลน์ เช่น Facebook Instagram Line รวมถึงการแชรภ์ าพถา่ ยอาหาร

(E-Word of Mouth) 5. เรื่องราวเกี่ยวกับร้านอาหารตามสั่งบนสื่อออนไลน์ Media Sharing

เชน่ YouTube

6. เรื่องราวเกี่ยวกับร้านอาหารตามสั่งบนส่ือออนไลน์ Social News
เช่น เว็บข่าวออนไลน์

7. เรื่องราวเก่ียวกับร้านอาหารตามสั่งบนสื่อออนไลน์ Online Forum
เช่น พนั ทิป (Pantip.com)

58

8. งานวจิ ัยทีเ่ ก่ยี วข้อง

8.1 งานวิจัยทเ่ี ก่ียวขอ้ งกับจดุ สัมผสั (Touchpoints)
เอกณัฏฐ์ เหลืองสุรงค์ (2559) ศึกษาเรื่อง “ความสัมพันธ์ระหว่างความแตกต่าง
เชิงบุคลิกภาพด้านความชอบในวิธีการรับรู้ข้อมูล และความชอบในการเลือกใช้จุดสัมผัสลูกค้า”
เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) มีวัตถุประสงค์ในการศึกษา คือ 1) ศึกษา
ความสัมพันธ์ระหว่างบุคลิกภาพความชอบในวิธีการรับข้อมูล ตามแนวคิดแทบบทดสอบ
บุ ค ลิ ก ภ า พ MBTI ต่ อ Customer Touchpoints Preferences เ พื่ อ ใ ห้ ส า ม า ร ถ ศึ ก ษ า
Touch points ได้อย่างครอบคลุมหลายชนิด ในงานวิจัยน้ีใช้จุดสัมผัสท้ังหมด 6 ชนิด คือ
1) เวบ็ ไซต์ทมี่ ีฟงั ก์ช่นั กรองตวั เลอื ก ที่กาหนดได้เองตามความต้องการ เชน่ ระดับราคา แบรนด์
หรือความใหม่ เป็นต้น 2) ส่ือจาพวกวิดีทัศน์ เช่น Youtube 3) ส่ือสังคมออนไลน์ (Social
Media) 4) หน้าร้าน (Retail / Shop) 5) เว็บไซต์จาพวกพื้นท่ีแสดงความคิดเห็น เช่น เว็บไซต์
พันทิป (Pantiop.com) 6) บทวิจารณ์ออนไลน์ (Review) เช่น เว็บไซต์วงในดอทคอม
(Wongnai.com) ใช้แบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) ด้วยสื่อออนไลน์ช่องทาง
ต่าง ๆ เป็นเคร่ืองมือในการรวบรวมข้อมูลเพ่ือนามาทดสอบสมมติฐานด้วยวิธีการทางสถิติ
โดยมีกลุ่มตัวอย่าง คือ กลุ่มนักศึกษา อายุ 18-24 ปี ที่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานครและ
ปริมณฑล จานวน 250คน ผลการวิจัยพบว่า ความสัมพันธ์อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติระหว่าง
Sensing-Intuition Scale และความชื่นชอบจุดสัมผัสทั้ง 6 ชนิด กล่าวคือ บุคคลที่มีบุคลิก
ความชอบในการรับข้อมูลต่างกันจะมีแนวโน้มชอบใช้จุดสัมผัสทั้ง 6 ต่างกัน โดยทิศทางของ
ความสัมผสั ของแตล่ ะจุดสัมผสั สอดคล้องกับพฤติกรรมของคนทั้ง 2 บคุ ลกิ โดยสามารถสรุปผล
จากสมมติฐานซ่ึงนามาเฉพาะเนื้อหาที่เก่ียวข้องกับการศึกษาคร้ังน้ี คือ 1) จุดสัมผัสผ่าน ส่ือ
สังคมออนไลน์ (Social Media) หมายถึง ย่ิงบุคคลมีบุคลิกโน้มเอียงไปในทาง Sensing มาก
จะมีแนวโน้มชอบใช้งานส่ือสังคมออนไลน์ในกระบวนการ Active Evaluation น้อย และ
ยิ่งบุคคลมีบุคลิกโน้มเอียงไปทาง Intuition มาก จะมีแนวโน้มชอบใช้งานส่ือสังคมออนไลน์
ในกระบวนการ Active Evaluation มาก ซึ่งตรงกับสมมติฐานว่า จุดสัมผัสชนิดน้ีมีการนาเสนอ
ขอ้ มลู ทีเ่ ปน็ ประเดน็ สาคัญ หรอื เปน็ กระแสในชว่ งเวลาที่กาลังค้นหาข้อมูล ข้อมลู มคี วามใหม่และ
ทันสถานการณ์ จึงไม่เหมาะกับการค้นหาข้อมูลที่จาเพา ะเจาะจงมากๆ 2) จุดสัมผัส
ผ่านหน้าร้าน (Retail / Shop) หมายถึง ย่ิงบุคคลมีบุคลิกโน้มเอียงไปในทาง Sensing มาก

59

จะมีแนวโน้มชอบใช้งานหน้าร้านในกระบวนการ Active Evaluation น้อย และย่ิงบุคคลมีบุคลิก
โน้มเอียงไปทาง Intuition มาก จะมีแนวโน้มชอบใช้งานหน้าร้านในกระบวนการ Active
Evaluation มาก ซ่ึงตรงกับสมมติฐานว่า จุดสัมผัสชนิดน้ีมีการนาเสนอข้อมูลหลายชนิด
ในที่เดียว รวมถึงมีลักษณะท่ีเหมาะกับการค้นหาข้อมูลของคนที่ชอบนาตนเองลงไปอยู่ร่วม
ในบริบทจริงในการแก้ปัญหา (Field Independence) และชอบแสวงหาแรงกระตุ้น
จากประสบการณ์ ซึง่ หนา้ ร้านมคี วามโดดเด่นในการสร้างประสบการณม์ ากกว่าจดุ สมั ผัสอนื่ ๆ

8.2 งานวิจัยไทยท่ีเกยี่ วข้องกบั ประสบการณล์ ูกค้า (Customer Experience)
ตถาตา รงุ่ กระจา่ ง และธัญญา สพุ รประดิษฐช์ ัย (2559) ศึกษาเรื่อง “ประสบการณ์ลูกค้า
ของสมาชิกแสตมป์ไทยท่ีมีความสัมพันธ์กับความภักดีต่อแบรนด์ บริษัทไปรษณีย์ไทย จากัด”
เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) มีวัตถุประสงค์การศึกษา คือ 1) เพื่อศึกษา
ประสบการณ์ลูกค้าของสมาชิกแสตมป์ไทยท่ีมีความสัมพันธ์กับความภักดีต่อแบรนด์ บริษัท
ไปรษ ณีย์ไทย จากัด ใช้แบบสอ บถาม (Questionnare) เป็นเครื่อ งมือ ในการวิจัย
โดยมีกลุ่มตัวอย่างท่ีใช้ในการวิจัยเป็นสมาชิกแสตมป์ไทยที่มีบัญชีเคล่ือนไหว 400 คน
ผลการวิจัยพบว่า โดยรวมสมาชิกแสตมป์ไทยได้รับประสบการณ์ท่ีดีปานกลาง จากการเป็น
สมาชิกแสตมป์ไทยของบริษัท ไปรษณีย์ไทย จากัด และมีความภักดีระดับมากต่อแบรนด์
จากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร พบว่า ประสบการณ์ก่อนการซื้อ และ
ประสบการณ์ระหว่างซื้อมีความสัมพันธ์กับความภักดีของสมาชิกแสตมป์ไทย ในขณะท่ี
ประสบการณ์หลังการซื้อมีความสัมพันธ์กับความภักดีของสมาชิกแสตมป์ไทยอยู่ในระดับต่า
ตถาตา รุ่งกระจ่าง และธัญญา สุพรประดิษฐ์ชัย มีมุมมองข้อเสนอแนะเพิ่มเติมว่า
อาจนาประสบการณ์ที่ได้ศึกษามาเป็นแนวทางในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าของสมาชิก
แสตมป์ไทยที่ดีต่อไป โดยเน้นจุดสัมผัสของประสบการณ์ระหว่างการซ้ือและก่อนการซื้อ
ท่ีมีความสัมพันธ์ต่อความภักดีของสมาชิกแสตมป์ไทย เพ่ือสร้างประสบการณ์ลูกค้าท่ีดี
ใหแ้ ก่สมาชิกแสตมปไ์ ทยตอ่ ไปในระยะยาว
กิตติชัย ศรีชัยภูมิ (2556) ศึกษาเรื่อง “ความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ของลูกค้า
วิสาหกิจขนาดเล็กกับความภักดีต่อแบรนด์ ของธนาคารพาณิชย์ในประเทศไทย” เป็นงานวิจัย
เชิงปริมาณ (Quantitative Research) มีวัตถุประสงค์ในการศึกษา คือ เพื่อศึกษาความสัมพันธ์
ระหว่างปัจจัยประสบการณ์ของลูกค้าวิสาหกิจขนาดเล็กด้านพนักงาน (Employee) การบริการ

60

(Service) คว ามสะดว กสบาย (Convenience) กระบว นการ (Process) การสื่อ สาร
(Communication) ราคา (Price) ความคุ้นเคย (Habituate) และความภกั ดี (Loyalty) ตอ่ แบรนด์
ของธนาคารพาณิชยใ์ นประเทศไทย ใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมอื ในการวิจัย
เก่ียวกับปัจจัยประสบการณ์ของลูกค้า มีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายข้ันตอน (Multi-Stage
Sampling) กับกลุ่มตัวอย่าง ซ่ึงได้แก่ วิสาหกิจขนาดเล็ก จานวน 400 ราย โดยแบ่งเป็น 6 ภาค
และกรุงเทพมหานคร และคัดภาคละ 3 จังหวัด ซ่ึงผลการวิจัย พบว่า ปัจจัยประสบการณ์ของ
ลูกค้ามีความสัมพันธ์กับความภักดีต่อแบรนด์ ในมุมมองเชิงพฤติกรรมและมุมมองเชิงจิตวิทยา
อย่างมีนัยสาคัญทางสถติ ิ และปจั จัยทมี่ ีผลต่อความภกั ดตี อ่ แบรนด์ มากทีส่ ุดเรยี งลาดับจากน้อย
ไปมาก ได้แก่ ด้านพนักงาน การบริการ และราคา ตามลาดับ โดย กิตติชัย ศรีชัยภูมิ
ได้ให้ความเห็นว่า ลูกค้าวิสาหกิจขนาดเล็กมีประสบการณ์ท่ีดีท่ีเกิดขึ้นจากพนักงาน เช่น
การแต่งกาย ความช่วยเหลือ ความเอาใจใส่ ความกระตือรือร้น ความสุภาพและกิริยามารยาท
ท่ีแสดงต่อลูกค้า รวมถึงความรอบรู้ ความเชี่ยวชาญในเรื่องผลิตภัณฑ์ เนื่องจากลูกค้าวิสาหกิจ
ขนาดเล็กสามารถรับรู้และสัมผัสได้จากการปฏิบัติหน้าท่ีของพนักงานได้อย่างชัดเจน
ด้านบริการ พบว่า ลูกค้าวิสาหกิจขนาดเล็กมีประสบการณ์ที่ดี ประกอบด้วย การให้บริการใหม่
ๆ ความหลากหลายของบริการ และบริการท่ีสอดคล้องกับช่วงเทศกาลต่าง ๆ ซ่ึงทาให้ลูกค้า
ได้รับความสะดวก ตรงกับความต้องการของตนเองได้เป็นอย่างดี ด้านราคา พบว่า ลูกค้า
วิสาหกิจขนาดเล็ก มีประสบการณ์ที่ดี และให้ความสาคัญกับเร่ืองของราคา ประกอบด้วย
ความคุ้มค่าของราคากับเงินที่เสียไป ความยืดหยุ่นของธนาคารต่อคาร้องขอของลูกค้า เช่น
ค่าปรบั ดอกเบี้ย ค่าธรรมเสียม และความสมเหตุสมผลของราคา เช่น อตั ราดอกเบี้ยเงินฝาก

8.3 งานวิจัยไทยทเ่ี กยี่ วข้องกับร้านอาหาร
ญาณิศา เผ่ือเพาะ (2561) ศึกษาเร่ือง “ประเภทของร้านอาหาร กับคุณลักษณะ
ผู้ประกอบการท่ีประสบความสาเร็จในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา” เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ
(Qualitative Research) ด้วยวิธีวิทยาการศึกษาปรากฏการณ์ (Phenomenology) ซึ่งเป็น
เครอื่ งมือในการศกึ ษาปรากฏการณ์และประสบการณ์ชีวิตมนุษย์ เก็บขอ้ มลู โดยใชก้ ารสัมภาษณ์
เชิงลึก ผู้ให้ข้อมูลหลัก คือ ผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารในจังหวัดพระนครศรีอยุธ ยา
โดยมีวัตถุประสงค์การศึกษา คือ 1) เพ่ือศึกษาสภาพทั่วไปของการประกอบธุรกิจอาหาร
ในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา ซึ่งผลการวิจัย ด้านสภาพทั่วไปของการประกอบธุรกิจอาหาร

61

ในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา พบว่า ธุรกิจร้านอาหารส่วนใหญ่ในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา
เป็นธุรกิจที่มีเจ้าของคนเดียว หรือเรียกอีกอย่างว่าเป็นธุรกิจขนาดย่อมที่สืบทอดมาจาก
ครอบครัว ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ให้ความสนใจกับสภาพแวดล้อมท่ีเปล่ียนไปอยู่เสมอ
เพ่ือนามาพฒั นาธรุ กจิ รา้ นอาหาร โดยแบง่ เปน็ 3 ประเภท คอื รา้ นอาหารขนาดกลางแบบด้ังเดิม
ร้านอาหารขนาดกลางแบบร่วมสมัย และร้านอาหารขนาดเล็กเน้นอาหารจานด่วน
ซึ่งมีลักษณะที่แตกต่างกันออกไป โดยร้านอาหารขนาดเล็กเน้นอาหารจานด่วน มีลักษณะ
อาหาร คือ ร้านอาหารตามสั่งและร้านก๋วยเต๋ียว มีจานวนรายการอาหารไม่เกิน 50 รายการ
มีจานวนโต๊ะที่น่ังสาหรับรับรองลูกค้า น้อยกว่า 20 โต๊ะ มีจานวนพนักงานท่ีดาเนินงานต่อวัน
น้อยกว่า 10 คน และมีลักษณะเด่นของร้านอาหาร คือ มีเมนูให้เลือกจากัด มีช่ือเสียงเฉพาะ
เมนูอาหาร ลูกค้าใช้เวลาในการรับประทานอาหารน้อย ลูกค้านิยมเข้ารับประทานอาหา ร
ในเวลากลางวัน และมเี วิลาทาการตั้งแต่ 09.00 น. ถงึ 15.00 น.

8.4 งานวจิ ัยไทยท่เี กย่ี วขอ้ งกับร้านอาหารตามส่ัง
ชัยพัฒน์ อาภาสกุลเดช (2557) ศึกษาเร่ือง “พฤติกรรมการบริโภคอาหารและ
รูปแบบการดาเนินชีวิตท่ีส่งผลต่อความภักดีในการใช้บริการร้านอาห ารประเภทตามส่ัง
ของผู้บริโภคในเขตทุ่งครุ” มีวัตถุประสงค์การศึกษา คือ 1) เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภค
อาหารท่ีส่งผลต่อความภักดีในการใช้บริการร้านอาหารตามสั่งของผู้บริโภคในเขตทุ่งครุ และ
2) เพอื่ วิเคราะห์รปู แบบการดาเนินชวี ิตที่ส่งผลต่อความภักดีในการใช้บริการร้านอาหารประเภท
ตามส่ังของผู้บริโภคในเขตทุ่งครุ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research)
โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครอ่ื งมือในการวิจัย เก็บข้อมูลจากกล่มุ ตัวอย่างตามร้านอาหารตามส่งั
ในเขตทุ่งครุ กรุงเทพมหานคร จานวน 400 คน และเลือกใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก
ซ่ึงผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคในเขตทุ่งครุคาดหวังจากการรับประทานอาหารนอกบ้าน
อยู่ในระดับมาก เม่ือพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า มีความคาดหวังว่าจะได้รับความสุขภายหลัง
รับประทานอาหาร มากท่ีสุด และคาดหวังว่าราคาไม่แพงเกินไปน้อยที่สุด ด้านพฤติกรรม
การเลือกรา้ นอาหารที่จะใชบ้ รกิ าร ผู้บริโภคในเขตทุ่งครุมพี ฤตกิ รรมการเลือกร้านอาหารที่มีเมนู
หลากหลายมากที่สุด ในขณะท่ีมีพฤติกรรมเลือกร้านอาหารท่ีมีราคาติดไว้ชัดเจนน้อยท่ีสุด
ด้ า น รู ป แ บ บ ก า ร ด า เ นิ น ชี วิ ต ผู้ บ ริ โ ภ ค ใ น เ ข ต ทุ่ ง ค รุ มี รู ป แ บ บ ก า ร ด า เ นิ น ชี วิ ต
ท่ีชอบรับประทานอาหารมากที่สุด ในอีกด้านหน่ึง ผู้บริโภคในเขตทุ่งครุชอบร้านอาหาร

62

ที่อยู่ริมทางน้อยท่ีสุด ด้านความภักดีในการใช้บริการร้านอาหารประเภทตามส่ัง พบว่า
ผู้ บ ริ โ ภ ค ใ น เ ข ต ทุ่ ง ค รุ เ ลื อ ก รั บ ป ร ะ ท า น อ า ห า ร จ า ก ร้ า น อ า ห า ร ต า ม สั่ ง ต่ อ ไ ป ถึ ง แ ม้ ว่ า
อาหารจานด่วนในรูปแบบอ่ืนจะลดราคา มากท่ีสุด แต่แนะนาให้เพื่อนหรือคนรู้จัก
รับประทานอาหารจากร้านอาหารตามสั่งนอ้ ยท่ีสุด

แววดาว พิมพ์พันธ์ดี (2549) ศึกษาเรื่อง “พฤติกรรมการบริโภคอาหารของผู้บริโภค
ในร้านอาหารตามสั่ง: กรณีศึกษา ร้านบุญมีโภชนา อาเภออู่ทอง จังหวัดสุพรรณบุรี ”
เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) มีวัตถุประสงค์การศึกษา คือ 1) เพื่อศึกษา
พฤติกรรมการบริโภคอาหารของผู้บริโภคในร้านอาหารตามส่ัง: กรณีศึกษาร้านบุญมีโภชนา
อาเภออู่ทอง จังหวัดสุพรรณบุรี 2) ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยเสริม ได้แก่ การได้รับข่าวสาร
เกี่ยวกับการบริโภคอาหารจากส่ือต่าง ๆ การได้รับแรงสนับสนุนทางสังคมจากบุคคล
ในครอบครวั ญาติ พี่น้อง เพอ่ื นบา้ น เพ่ือนรว่ มงาน ผู้บังคบั บัญชา ผใู้ ต้บังคับบัญชา การได้รับรู้
นโยบายในด้านการบริโภคอาหารกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารของผู้บริโภคในร้านอาหาร
ตามส่ัง: กรณีศึกษา ร้านบุญมีโภชนา อาเภออู่ทอง จังหวัดสุพรรณบุรี ใช้แบบสอบถาม
(Questionnaire) เป็นเคร่อื งมือในการวิจัย โดยมกี ลุ่มตวั อย่างท่ีใช้ในการวิจัยครั้งน้ี คือ ผ้บู ริโภค
ในร้านอาหารบุญมีโภชนา จานวน 100 คน ซ่ึงผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยเสริมในด้าน
การไดร้ บั ข่าวสารเกี่ยวกับการบริโภคอาหารจากส่อื ตา่ ง ๆ การไดร้ บั ขา่ วสารเก่ียวกับการบริโภค
อาหารจากบุคคลต่าง ๆ และการได้รับแรงสนับสนุนทางสังคมจากบุคคลต่าง ๆ มีความสัมพันธ์
ทางบวกกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารของผู้บริโภคในร้านอาหารตามส่ัง ส่วนการได้รับรู้
นโยบายในด้านการบริโภคอาหารไม่มีความสัมพนั ธก์ บั พฤติกรรมการบริโภคอาหาร

8.5 งานวจิ ยั ไทยท่ีเกยี่ วข้องกับการบรโิ ภคอาหาร
เอกพล บุญช่วยชู (2559) ศึกษาเรื่อง “ความรู้และพฤติกรรมการบริโภคอาหารไทย
ของนักศึกษาระดับปริญญาตรี วิทยาลัยดุสิตธานี กรุงเทพมหานคร” เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ
(Quantitative Research) มีวัตถุประสงค์การศึกษา คือ เพื่อศึกษาระดับความรู้และพฤติกรรม
การบริโภคอาหารไทยของนักศึกษาระดับปริญญาตรี วิทยาลัยดุสิตธานีกรุงเทพมหานคร
มีขอบเขตในการวิจัยประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) เอกลักษณ์ของอาหารไทย
2) ด้านอาหารไทย 4 ภาค 3) ด้านประเภทอาหารไทย และ 4) ด้านคุณค่าของอาหารไทย และ
พฤติกรรมการบริโภคอาหารไทย มีเนื้อหาได้แก่ 1) ด้านชนิดของอาหารไทยที่บริโภค

63

2) ด้ า น รู ป แ บ บ ก า ร บ ริ โ ภ ค อ า ห า ร ไ ท ย ใ ช้ แ บ บ ส อ บ ถ า ม ( Questionnaire)
เป็นเคร่ืองมือในการวจิ ัย โดยมีกลุ่มตัวอย่างท่ีใช้ในการวจิ ัยครั้งนี้ คือ นักศึกษาระดับปริญญาตรี
วิทยาลัยสวนดุสิตธานีในภาคการเรียนท่ี 2 ปีการศึกษา 2557 กรุงเทพมหานคร 5 สาขาวิชา
จานวน 400 คน ซ่ึงผลการวิจัยพบว่า นักศึกษาส่วนใหญ่มีระดับความรู้เก่ียวกับการบริโภค
อาหารไทย ทั้งด้านคุณค่าอาหารไทย และด้านอาหารไทย 4 ภาค อยู่ในระดับดีมาก
ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ เกศสิรี ปั้นธุระ (2550) ท่ีศึกษาเรื่องเอกลักษณ์ของอาหารชาววัง
พบวา่ ลักษณะการอย่อู าศัยมีความสัมพันธก์ ับพฤตกิ รรมการบริโภคอาหารของนักศึกษาอีกด้วย
หากนักศึกษาอาศัยอยู่กับครอบครัว ญาติผู้ใหญ่ที่มีการศึกษาดี ก็จะมีความรู้เรื่องการบริโภค
อาหารที่ดีและถูกต้อง รู้ถึงคุณค่าอาหารและประโยชน์ของอาหารที่ได้รับการถ่ายทอดต่อกันมา
ด้านพฤติกรรมการบริโภคอาหารไทย พบว่า นักศึกษามีพฤติกรรมการบริโภคอาหารไทย
ประเภทผัดบ่อยคร้ัง มากว่าอาหารไทยประเภทแกง ประเภทต้ม หรือประเภทเคร่ืองจิ้ม ท้ังน้ี
อาจเป็นเพราะ อาหารไทยประเภทผัดมีวิธีการปรุงที่ง่าย สะดวก รวดเร็ว และวัตถุดิบ
ท่ีนามาปรุงก็หาง่าย มีขายอยู่ท่ัวไปตามท้องตลาด แต่อาหารประเภทแกงน้ันมีวิธีการปรุง
ที่ซับซ้อนเพราะมีส่วนประกอบหลายอย่าง มีไขมันค่อนข้างสูง และรสชาติจัดจ้าน รวมถึง
ต้องใช้เวลามากในการเตรียมการปรุงรส จึงไม่เหมาะกับวิถีชีวิตคนเมืองที่ต้องรีบเร่งแข่งขัน
กับเวลา ท้ังน้ีเอกพล บุญช่วยชู ได้ให้ความเห็นว่า พฤติกรรมของนักศึกษาที่ไม่นิยมบริโภค
อาหารประเภทแกงและเคร่ืองจ้ิม เพราะความเชื่อว่าแกงมีไขมันจากกะทิสูงทาให้เกิดโรคอ้วน
ทาให้เกิดผลเสียต่อพฤติกรรมการบริโภคทางสังคม ดังน้ันสถาบันการศึกษาควรส่งเสริมการจัด
งานสัปดาห์วิชาการในเร่ืองความรู้เก่ียวกับอาหารไทย เพ่ือกระตุ้นให้นักศึกษาเลือกบริโภค
อาหารท่มี ปี ระโยชน์ และหลกี เลี่ยงอาหารท่กี อ่ ให้เกิดภาวะโภชนาการเกิน

สุระเดช ไชยตอกเกี้ย (2558) ศึกษาเรื่อง “ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหาร
ของวัยผู้ใหญ่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ” เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research)
มีวัตถุประสงค์ในการศึกษา คือ 1) เพ่ือศึกษาพฤติกรรมการบริโภคอาหารของวัยผู้ใหญ่
ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และ 2) เพื่อระบุปัจจัยท่ีมีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหาร
ของวัยผู้ใหญ่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเคร่ืองมือวิจัย
โดยมีกลุ่มตัวอย่างอายุ 20-60 ปี จานวน 1,145 คน เป็นเพศหญิง ร้อยละ 63.06 เพศชาย
ร้ อ ย ล ะ 36. 94 ผ ล ก า ร วิ จั ย พ บ ว่ า พ ฤ ติ ก ร ร ม ผู้ บ ริ โ ภ ค อ า ห า ร ข อ ง วั ย ผู้ ใ ห ญ่
ภาคตะตะวันออกเฉียงเหนือในภาพรวมส่วนใหญอ่ ยู่ในระดับปานกลาง อาจเกดิ จากหลายสาเหตุ

64

เช่น การศึกษาของกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จบการศึกษาระดับมัธยมศึกษา/ปวช.
อาจส่งผลให้มีระดับความรู้หรือต้นทุนทางปัญญาที่เกิดจากการเรียนรู้ประสบการณ์ท่ีทาให้เกิด
การสื่อสารทางด้านพฤติกรรม และยังพบปัจจัยเสริมท่ีเป็นปัจจัยอันเกี่ยวข้องกับพฤติกรรม
ก า ร บ ริ โ ภ ค อ า ห า ร ข อ ง วั ย ผู้ ใ ห ญ่ ภ า ค ต ะ วั น อ อ ก เ ฉี ย ง เ ห นื อ ท่ี ร ะ บุ ว่ า วั ย ผู้ ใ ห ญ่
ภาคตะวันออกเฉียงเหนือมีการรับรู้ข้อมูลข่าวสารด้านการดูแลภาวะโภชนาการ อยู่ในระดับดี
ซึ่งเปน็ กระบวนการทีเ่ กดิ จากความเข้าใจ ความร้สู ึกจากสิง่ ทีไ่ ดส้ มั ผสั และประสบการณ์อีกดว้ ย

พรมิตร กุลกาลยืนยง (2561) ศึกษาเรื่อง “พฤติกรรมการบริโภคอาหารไทย และปัจจัย
ท่ี ส่ ง ผ ล ต่ อ ค ว า ม พึ ง พ อ ใ จ ข อ ง ผู้ บ ริ โ ภ ค ที่ มี ต่ อ ร้ า น อ า ห า ร ไ ท ย ใ น เ ข ต ก รุ ง เ ท พ ม ห า น ค ร
ศึกษาเปรียบเทียบผู้บริโภคกลุ่ม Gen-X และ Gen-Y” เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative
Research) มีวตั ถุประสงค์ในการศกึ ษาเพ่ือศึกษาเปรยี บเทียบผบู้ ริโภคกลุ่ม Gen-X และ Gen-Y
ในประเด็นเรื่อง 1) พฤติกรรมการบริโภคอาหารไทย 2) ระดับความคิดเห็นและความแตกต่าง
ท่ีมีต่อคุณภาพอาหาร คุณภาพบริการ บรรยากาศร้าน ราคา และความพึงพอใจ และ 3) ปัจจัย
ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการไปรับประทานอาหารท่ีร้านอาหารไทย ใช้แบบสอบถาม
(Questionnaire) เป็นเครื่องมือวิจัย โดยมีกลุ่มตัวอย่างเป็น Gen-X จานวน 200 คน และ
Gen-Y จานวน 200 คน ที่ไปรับประทานอาหารไทยในร้านที่กาหนดไว้ 15 แห่ง ที่ต้ังอยู่ในเขต
กรุงเทพมหานคร ซึ่งผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างท้ังท่ีเป็น Gen-X และ Gen-Y ส่วนใหญ่
ไปรับประทานอาหารไทยนอกบ้าน 1-3 คร้ังต่อเดือน รับประทานอาหารในม้ือเย็นที่ร้านในห้าง
ใกล้บ้าน มีงบประมาณในการรับประทานอาหารเฉลี่ยต่อคนระหว่าง 301-600 บาท และ
แหล่งข้อมูลท่ีใช้ในการตัดสินใจ คือ เพื่อน ญาติ และคนรู้จัก ส่วนพฤติกรรมการรับประทาน
ท่ีแตกต่างกันระหว่าง Gen-X และ Gen-Y คือ กลุ่ม Gen-X มีวัตถุประสงค์เพ่ือสังสรรค์
กับครอบครัวในวันเสาร์เป็นส่วนใหญ่ ในขณะท่ีกลุ่ม Gen-Y มีวัตถุประสงค์เพ่ือสังสรรค์
กับ เพื่อน ๆ ในวันอาทิตย์เป็นส่วนใหญ่ นอกจากน้ัน กลุ่มตัวอย่างทั้ง Gen-X และ Gen-Y
มีความคิดเห็นต่อคุณภาพอาหาร คุณภาพบริการ และบรรยากาศร้านในระดับดี มีความคิดเห็น
ต่อราคาในระดับที่เหมาะสม และมีความพึงพอใจในการรับประทานในระดับมาก สาหรับราคา
และคุณภาพบริการน้ัน ส่งผลต่อความพึงพอใจของทั้งสองกลุ่ม แต่ด้านพฤติกรรมการบริโภค
มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจเฉพาะกลุ่มตัวอย่าง Gen-X เท่าน้ัน สาหรับการอภิปรายผลการวิจัย
พบว่า คาแนะนาของเพ่ือน ญาติ และคนรู้จัก ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกรับประทานอาหาร
ของกลุ่มตัวอย่างท้ัง Gen-X ในอัตราส่วนถึงร้อยละ 75.5 และร้อยละ 61.5 ใน Gen-Y

65

สาหรับด้านคุณภาพอาหาร หากเปรียบเทียบกลุ่มตัวอย่างแล้ว Gen-X มีความคาดหวัง
ต่อคุณภาพอาหารน้อยกว่า Gen-Y แต่สาหรับความคาดหวังต่อบริการ กลุ่ม Gen-Y
มีความคาดหวังนอ้ ยกว่ากลุ่ม Gen-X เช่น การอธบิ ายข้อมูลรายการอาหาร และเครอื่ งแต่งกาย
ของพนักงานในร้าน ด้านบรรยากาศร้าน แสงสว่างและอุณภูมิบรรยากาศของร้าน
เป็นสิ่งท่ีกลุ่มตัวอย่าง Gen-X ให้ความสาคัญมากว่า Gen-Y สุดท้าย ด้านคุณภาพการบริการ
อิทธิพลเชิงบวกท่ีส่งผลต่อความพึงพอใจของทั้งสองกลุ่ม คือเร่ือง การแต่งกายของพนักงาน
และความถูกต้องในการรับออร์เดอร์ แต่เฉพาะประเด็นเรื่องการอธิบายข้อมูลรายการอาหาร
เทา่ น้นั ที่มีอิทธพิ ลเชิงลบต่อกลมุ่ Gen-X ท่ที าใหเ้ กิดความไม่พอใจในการใช้บริการ

สานักงานสถติ แิ หง่ ชาติ กระทรวงดจิ ิทลั เพ่ือเศรษฐกจิ และสังคม (2560) ศกึ ษา
เรื่อง “การสารวจพฤติกรรมการบริโภคอาหารของประชากร พ.ศ. 2560” เป็นงานวิจัย
เชิงปริมาณ (Quantitative Research) มีวัตถุประสงค์ในการศึกษา คือ เพื่อศึกษาพฤติกรรม
การบริโภคอาหารต่าง ๆ เช่น การบริโภคอาหารม้ือหลักครบ 3 มื้อ กลุ่มอาหารต่าง ๆ ท่ีบริโภค
และความถี่ในการบริโภคแต่ละกลุ่ม จาแนกตามลักษณะที่ น่าสนใจ เช่น เพศ อายุ
เขตการปกครอ ง แล ะภาค ใช้แบบสอ บถาม (Questionnaire) เป็นเคร่ือ งมือ วิจั ย
โดยมีกลุ่มประชากร คือ ครัวเรือนส่วนบุคคลท้ังในเขตเทศบาล และนอกเขตเทศบาลทุกจังหวดั
ท่ัวประเทศ ยกเว้นครัวเรือนชาวต่างประเทศท่ีทางานในสถานทูตหรือองค์การระหว่างประเทศ
ท่ีมีเอกสิทธิ์ทางการฑูต ซ่ึงผลการวิจัยเม่ือเปรียบเทียบผลการสารวจ ปี 2548 2552 2556 และ
2560 มีดงั น้ี

1) พฤติกรรมการบรโิ ภคอาหารมอ้ื หลัก แบ่งตามกลมุ่ อายุ พบวา่ กลุม่ วยั เด็ก
(6-14 ปี) มีสัดส่วนของการบริโภคอาหารม้ือหลักครบ 3 ม้ือสูงสุด ร้อยละ 92.8 รองลงมา คือ
กลุ่มวัยสูงอายุ (60 ปีขึ้นไป) ร้อยละ 92.7 กลุ่มวัยทางาน (25-59 ปี) ร้อยละ 88.1 และกลุ่ม
เยาวชน (15-24 ปี) รอ้ ยละ 87.7 ตามลาดบั ดงั จะเห็นได้จากภาพ 9

66

ภาพท่ี 9 แสดงร้อยละของประชากรอายุ 6 ปีข้ึนไป ที่บริโภคอาหารมื้อหลักครบ 3 ม้ือ
จาแนกตามอายุ พ.ศ. 2548 2552 2556 และ 2560

2) รสชาตอิ าหารมอ้ื หลักท่ีรับประทานเปน็ ประจา สาหรบั กลมุ่ อายุ พบวา่
กลุ่มวัยสูงอายุ (60 ปีข้ึนไป) และกลุ่มวัยเด็ก (6-14 ปี) ส่วนใหญ่ทานอาหารรสจืดมากท่ีสุด
ร้อยละ 66.3 และร้อยละ 51.6 ตามลาดับ ส่วนกลุ่มวัยทางาน (25-59 ปี) และกลุ่มวัยเยาวชน
(15-24 ปี) ส่วนใหญ่จะทานอาหารรสเผ็ดมากที่สุด ร้อยละ 34.0 และร้อยละ 31.6 ตามลาดับ
ดงั จะเหน็ ไดจ้ ากภาพที่ 10

67

ภาพที่ 10 แสดงร้อยละของประชากรอายุ 6 ปีข้ึนไป จาแนกตามรสชาติอาหารมื้อหลัก
ที่ทานเป็นประจา และกล่มุ อายุ พ.ศ. 2560

3) วิธปี รงุ อาหารท่ที านเปน็ ประจา พบกว่า ประชากรอายุ 6 ปีข้นึ ไป มคี ร่ึงหน่ึง
ท่ีใช้วิธีต้ม ลวก ในการปรุงอาหารเป็นประจาร้อยละ 50.4 รองลงมาคือ ผัด ร้อยละ 27.4
ทอด ร้อยละ 12.5 ตุ๋น/นงึ่ /อบ รอ้ ยละ 4.3 และ 4.1 ตามลาดับ ดังจะเห็นได้จากภาพ 11

68

ภาพที่ 11 แสดงร้อยละของประชากรอายุ 6 ปีข้ึนไป จาแนกตามรสชาติอาหารมื้อหลัก
ทท่ี านเปน็ ประจา และกลุ่มอายุ พ.ศ. 2560

4) สิ่งที่คานึงถึงเป็นอนั ดบั แรกก่อนการเลือกซื้ออาหาร พบวา่ คนส่วนใหญ่
คานึงถึงเป็นอันดับแรกก่อนเลือกซ้ืออาหาร คือ ความชอบมากที่สุด ร้อยละ 22.1 รองลงมาคือ
รสชาติ ร้อยละ 18.5 ความอยากทาน ร้อยละ 18.2 และความสะอาด ร้อยละ 17.8
คุณค่าทางโภชนาการ ร้อยละ 12.9 ความสะดวกรวดเร็วและราคา ร้อยละ 10.5 สาหรบั กลุ่มอายุ
พบว่า เกือบทุกกลุ่มอายุ ส่วนใหญ่ ก่อนซื้ออาหารคานึงถึงความชอบเป็นอันดับแรก ยกเว้น
กลุ่มผู้สูงอายุ (60 ปีข้ึนไป) ที่คานึงถึงคุณค่าทางโภชนาการเป็นอันดับแรก รองลงมา คือ
กลุ่มวัยเด็ก (6-14 ปี) และกลุ่มผู้สูงอายุ (60 ปีขึ้นไป) คานึงถึงความอยากทานในอัตราเท่ากัน
คือ ร้อยละ 19.3 ส่วนกลุ่มวัยเยาวชน (15-24 ปี) จะคานึงถึงรสชาติ ร้อยละ 19.9 และ
กล่มุ วยั ทางาน (25-59 ปี) จะคานึงถึงความสะอาด ร้อยละ 19.4 ดังจะเห็นได้จากภาพท่ี 12

69

ภาพท่ี 12 แสดงร้อยละของประชากรอายุ 6 ปีขึ้นไป จาแนกตามส่ิงที่คานึงถึงเป็นอันดับแรก
ก่อนเลือกซอ้ื อาหาร และกลุ่มอายุ พ.ศ. 2560

5) ความถ่ีในการบริโภคอาหารแต่ละกลุ่ม พบวา่ การบรโิ ภคอาหารของ
ป ร ะ ช า ก ร อ า ยุ 6 ปี ข้ึ น ไ ป จ ะ แ ต ก ต่ า ง กั น ต า ม ป ร ะ เ ภ ท ข อ ง ก ลุ่ ม อ า ห า ร คื อ
กลุ่มอาหารที่ร่างกายต้องการเป็นประจา ได้แก่ กลุ่มผัก/ผลไม้สด ร้อยละ 98.8 อาหารกลุ่มไข่
ร้อยละ 98.4 กลุ่มเน้ือปลาและเน้ือสัตว์ไม่ติดมัน ร้อยละ 98.1 และกลุ่มเนื้อสัตว์และผลิตภัณฑ์
ร้อยละ 88.2 ส่วนกลุ่มอาหารทะเล และกลุ่มนมและผลิตภัณฑ์จากนม พบว่า มีสัดส่วนผู้ที่ทาน
ร้อยละ 77.3 และ 70.6 ตามลาดับ สาหรับกลุ่มอาหารท่ีทานเพ่ือเสริมสร้างสุขภาพ ได้แก่
กลุ่มผลิตภัณฑ์เสริมอาหารและกลุ่มแร่ธาตุ วิตามิน พบว่า มีสัดส่วนผู้ที่ทานร้อยละ 21.6
ดงั จะเหน็ ไดจ้ ากแผนภาพ 13

70

ภาพที่ 13 แสดงร้อยละของประชากรอายุ 6 ปีขึ้นไป จาแนกตามความถี่ในการบริโภคอาหาร
ในแตล่ ะกลุม่ ตอ่ สปั ดาห์ พ.ศ. 2560

71

9. การนาแนวคดิ ทฤษฎีและงานวิจยั ที่เกี่ยวขอ้ งมาใช้ในการศกึ ษา

ตารางที่ 7 แสดงภาพรวมการนา แนวคดิ ทฤษฎี และงานวิจยั ท่เี กีย่ วขอ้ ง มาใชใ้ นการศกึ ษา

แนวคิด ทฤษฎี การนามาใช้ในการศกึ ษา
การสอื่ สารการตลาด
(Marketing Communication) ผู้ศึกษาไดน้ าแนวคดิ นี้มาใช้ในการอภปิ ราย และใช้ใน
ประสบการณ์ (Experience) สว่ นของขอ้ เสนอแนะการศึกษา
ประสบการณ์ของผู้บรโิ ภค
(Customer Experience) ผศู้ ึกษาได้นาแนวคดิ นี้มาใช้เพ่ือ
จดุ สัมผสั ของผู้บริโภค การสร้างกรอบแนวคดิ ในการศึกษา
(Customer Touchpoints) การสร้างเคร่ืองมือวจิ ัย และการสร้างแนวคาถาม
วฒั นธรรมแบบไทย การวิเคราะหข์ ้อมูล อภิปรายผลการวิจัย
(Thai Culture) และขอ้ เสนอแนะการศึกษา
รา้ นอาหารตามส่งั
(Ahan Tam Sang) ผศู้ ึกษาได้นาแนวคดิ นม้ี าใช้ในการอภิปรายผล
การศกึ ษา

ผศู้ ึกษาได้นาแนวคดิ นมี้ าใช้ในการนยิ ามศพั ท์
และอภิปรายผลการศึกษา

10. กรอบแนวคิดในการศกึ ษา

กรอบในการศกึ ษาครัง้ น้ี มงุ่ เน้นเฉพาะผูบ้ รโิ ภคทมี่ ีประสบการณ์มากในการใช้
บริการร้านอาหารตามส่ัง โดยเป็นลูกค้าประจาที่มีความประทับใจ มีเมนูประจาของตัวเอง และ
มีการใช้บริการซ้าหลายครั้งจนเป็นลูกค้าประจา โดยใช้แนวคิดเกี่ยวกับประสบการณ์
(Experience) โดยมีจุดสมั ผัส 3 ประเภท คอื จุดสัมผสั ดา้ นการมปี ฏิสัมพันธข์ องมนุษย์ (Human
Touchpoints) จุดสัมผัสด้านสินค้าและบริการท่ีมีความตายตัว (Static Touchpoints) และ
จุดสัมผัสด้านดิจิทัล (Digital Touchpoints) เป็นหลักในการกาหนดแนวคาถามในการสอบถาม
ประสบการณ์ผู้ใหข้ ้อมลู หลกั ดงั แผนภาพตอ่ ไปนี้

72
ภาพที่ 14 แสดงกรอบแนวคดิ และตัวอยา่ งของจดุ สัมผัสแตล่ ะประเภทท่ใี ช้ในการศึกษา

บทท่ี 3

ผลการศึกษา สรุป อภิปรายผล และขอ้ เสนอแนะ

การศึกษาเร่ือง “ประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสของผู้บริโภคร้านอาหาร ตามสั่ง”
มีวัตถุประสงค์ของการศึกษา คือ 1) เพื่อศึกษาประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสของผู้บริโภค
ร้านอาหารตามสั่ง และ 2) เพื่อเปรียบเทียบประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสของผู้บริโภคร้านอาหาร
ตามสั่งท่ีมีช่วงอายุแตกต่างกัน โดยใช้แบบสอบถามกลุ่มตัวอย่างท่ีใช้ในการศึกษา ได้แก่
ผูบ้ ริโภคร้านอาหารตามส่ังท่มี ีช่วงอายุ 25-40 ปี และ 41-60 ปี ที่มีความช่นื ชอบในการใช้บรกิ าร
ร้านอาหารตามส่ังในช่วงเวลา 3 ปีที่ผ่านมา ระหว่าง พ.ศ. 2560-2562 จานวน 229 คน
สถิติ ที่ใช้ในการวิเคราะห์ได้แก่ จานวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน และ t-test
สาหรบั รายละเอียดผลการศกึ ษามีดงั น้ี

ผลการศึกษา

3.1 ขอ้ มลู ทว่ั ไปและพฤตกิ รรมการใช้บริการร้านอาหารตามสัง่

ตารางที่ 8 แสดงจานวน และร้อยละของกลุม่ ตวั อยา่ ง จาแนกตามเพศ ร้อยละ
เพศ จานวน
31.60
ชาย 72 68.40
หญงิ 156 100.00
รวม 228

จากตารางท่ี 8 พบวา่ กลุ่มตัวอยา่ งจานวน 228 คน ส่วนใหญ่เปน็ เพศหญงิ จานวน 156
คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 68.40 รองลงมาเปน็ เพศชาย จานวน 72 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 31.60

74

ตารางที่ 9 แสดงจานวน และรอ้ ยละของกลุ่มตัวอย่าง จาแนกตามอายุ

อายุ จานวน ร้อยละ

25 - 40 ปี 106 46.30
41- 60 ปี 123 53.70
229 100.00
รวม

จากตารางที่ 9 พบว่า กลุ่มตัวอย่างจานวน 229 คน มีช่วงอายุ 25-40 ปี และ41-60 ปี
ในสัดส่วนท่ีใกล้เคียงกัน โดยส่วนใหญ่มีอายุ 41-60 ปี จานวน 123 คน คิดเป็นร้อยละ 53.70
รองลงมามอี ายุ 25-40 ปี จานวน 106 คน คดิ เป็นร้อยละ 46.30

ตารางท่ี 10 แสดงจานวน และรอ้ ยละของกลุม่ ตัวอย่าง จาแนกตามเขตพ้ืนทท่ี างานปัจจบุ ัน

เขตพ้ืนทท่ี างานปจั จุบัน จานวน รอ้ ยละ

ชมุ ชนในกรุงเทพ 119 52.40

ปริมณฑล เช่น นนทบุรี สมุทรปราการ นครปฐม 23 10.10

ต่างจังหวัด-หัวเมือง 42 18.50

ต่างจังหวดั -ตา่ งอาเภอ 43 18.90

รวม 227 100.00

จากตารางท่ี 10 พบวา่ กลุม่ ตัวอยา่ งจานวน 227 คน ส่วนใหญท่ างานอย่ใู นเขตชุมชน
ในกรุงเทพ จานวน 119 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 52.40 รองลงมาทางานในเขตต่างจังหวัด- ตา่ ง
อาเภอ จานวน 43 คน คิดเป็นร้อยละ 18.90 และน้อยท่ีสุดทางานในเขตปริมณฑล จานวน 23
คน คดิ เปน็ ร้อยละ 10.10

75

ตารางท่ี 11 แสดงจานวน และรอ้ ยละของกล่มุ ตวั อย่าง จาแนกตามอาชีพ

อาชพี จานวน รอ้ ยละ

แรงงาน 20 8.80

พนกั งานออฟฟศิ /บรษิ ัทเอกชน 98 43.00

พนักงานรัฐวสิ าหกิจ 12 5.30

ขา้ ราชการ 56 24.60

ยงั ไมไ่ ด้ทางาน เช่น นักเรียน นักศกึ ษา เป็นตน้ 5 2.20

อืน่ ๆ 37 16.20

รวม 228 100.00

จากตารางที่ 11 พบว่า กลมุ่ ตวั อย่างจานวน 228 คน สว่ นใหญป่ ระกอบอาชีพพนกั งาน
ออฟฟิศ/บริษัทเอกชน จานวน 98 คน คิดเป็นร้อยละ 43.00 รองลงมาประกอบอาชีพ
ข้าราชการ จานวน 56 คน คิดเป็นร้อยละ 24.60 และน้อยที่สุดยังไม่ได้ประกอบอาชีพ จานวน
5 คน คิดเปน็ ร้อยละ 2.20

ตารางที่ 12 แสดงจานวน และรอ้ ยละของกลุ่มตวั อย่าง จาแนกตามประเภททีพ่ กั อาศัย

ประเภททพ่ี กั อาศัย จานวน ร้อยละ

บา้ นเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ 183 79.90

คอนโด อะพาร์ตเมนต์ 46 20.10

รวม 229 100.00

จากตารางที่ 12 พบวา่ กลมุ่ ตวั อย่างจานวน 229 คน ส่วนใหญ่อาศัยในทพี่ กั ประเภท
บ้านเด่ียว ทาวน์เฮาส์ จานวน 183 คน คิดเป็นร้อยละ 79.90 รองลงมาอาศัยในที่พักประเภท
คอนโด อะพารต์ เมนต์ จานวน 46 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 20.10

76

ตารางที่ 13 แสดงจานวน และรอ้ ยละของกลุ่มตวั อยา่ ง จาแนกตามการเปน็ ลูกค้าประจา

ร้านอาหารตามสงั่ อย่างนอ้ ย 1 รา้ น

การเป็นลูกค้าประจาร้านอาหารตามสง่ั จานวน ร้อยละ

อย่างนอ้ ย 1 ร้าน

ใช่ 196 85.60

ไม่ใช่ 33 14.40

รวม 229 100.00

จากตารางที่ 13 พบวา่ กลมุ่ ตวั อย่างจานวน 229 คน สว่ นใหญ่เป็นลูกค้าประจา
ร้านอาหารตามส่ังอย่างน้อย 1 ร้าน จานวน 196 คน คิดเป็นร้อยละ 85.60 และไม่ใช่ลูกค้า
ประจาร้านอาหารตามสั่งอย่างน้อย 1 รา้ น จานวน 33 คน คดิ เป็นร้อยละ 14.40

ตารางท่ี 14 แสดงจานวน และรอ้ ยละของกลุ่มตัวอยา่ ง จาแนกตามเหตุผลที่เลอื กใชบ้ ริการ

รา้ นอาหารตามสง่ั เป็นร้านประจา

เหตุผลท่ีเลือกใช้บริการ จานวน รอ้ ยละ

ทาใหน้ กึ ถงึ ความร้สู ึกดี ๆ ท่ีเคยมกี ับคนสาคญั 5 2.20

ทาใหน้ ึกถงึ ความทรงจาท่ีผ่านมา 2 0.90

มคี วามผกู พันทดี่ กี ับร้าน 41 17.90

ใกล้บา้ น ใกล้ทที่ างาน 133 58.10

เปน็ ธุรกิจของที่บ้าน 13 5.70

ไม่จาเจ 1 0.40

ไม่มีรา้ นประจา 3 1.30

สะอาด 6 2.60

คมุ้ ราคา 10 4.40

ใช้วตั ถุดิบดี 1 0.40

รสชาติดี 12 5.20

77

ตารางท่ี 14 แสดงจานวน และรอ้ ยละของกล่มุ ตัวอยา่ ง จาแนกตามเหตุผลท่ีเลือกใช้บรกิ าร

ร้านอาหารตามสัง่ เป็นร้านประจา (ตอ่ )

เหตุผลที่เลอื กใชบ้ ริการ จานวน รอ้ ยละ

ทาเล ความสะดวก 2 0.90

รวม 229 1 100.00

จากตารางที่ 14 พบว่า กลุ่มตัวอย่างจานวน 229 คน มากกว่าครึง่ หนง่ึ เลือกใช้บริการ
ร้านอาหารตามส่ังเป็นร้านประจาด้วยเหตุผลหลัก คือ ใกล้บ้าน ใกล้ที่ทางานจานวน 133 คน
คิดเป็นร้อยละ 58.10 รองลงมาเลือกใช้บริการเพราะมีความผูกพันที่ดีกับร้าน จานวน 41 คน
คิดเป็นร้อยละ 17.90 และน้อยท่ีสุด เลือกใช้บริการเพราะ ไม่จาเจจานวน 1 คน คิดเป็นร้อยละ
0.40

ตารางท่ี 15 แสดงจานวน และรอ้ ยละของกลมุ่ ตัวอยา่ ง จาแนกตามรปู แบบการใช้บริการ

ร้านอาหารตามสงั่ (ตอบได้มากกว่า 1 ข้อ)

รปู แบบการใช้บริการ จานวน รอ้ ยละ

โทรสัง่ 65 15.59

ซือ้ กลบั ไปกินที่พกั /ทีบ่ ้าน 147 35.25

ผูกปน่ิ โต (ให้สง่ ที่ทางาน/บ้านประจาทุกวัน) 14 3.35

กนิ ท่รี ้าน 188 45.10

อืน่ ๆ 3 0.72

รวม 417 100.00

จากตารางที่ 15 พบว่า กลุม่ ตัวอย่าง เกือบคร่ึงหนงึ่ ใช้บรกิ ารร้านอาหารตามส่ังใน
รปู แบบกินท่ีรา้ นมากที่สุด จานวน 188 คน คิดเป็นร้อยละ 45.10 รองลงมา ซ้ือกลับไปกินที่พัก/
ท่ีบ้าน จานวน 147 คน คิดเป็นร้อยละ 35.25 และน้อยที่สุด คือ ใช้บริการในรูปแบบอ่ืน ๆ
จานวน 3 คน คดิ เป็นร้อยละ 0.72

78

ตารางที่ 16 แสดงจานวน และรอ้ ยละของกลมุ่ ตวั อย่าง จาแนกตามความถ่ใี นการซ้ืออาหารตาม

สั่งตอ่ สปั ดาห์

ความถ่ีในการซือ้ อาหารตามสัง่ จานวน ร้อยละ

1-2 วนั 22 9.60

3-4 วัน 36 15.70

5-6 วนั 91 39.70

7 วัน 80 34.90

รวม 229 100.00

จากตารางที่ 16 พบว่า ในหนงึ่ สัปดาห์ กลุ่มตวั อย่างจานวน 229 คน มีความถใ่ี นการซอื้
อาหารตามสั่ง 5-6 วนั มากท่ีสุด จานวน 91 คน คดิ เปน็ รอ้ ยละ 39.70 รองลงมา ซื้ออาหารตาม
สั่ง 7 วัน จานวน 80 คน คิดเปน็ ร้อยละ 34.90 และนอ้ ยทีส่ ดุ ซื้ออาหารตามสั่ง 1-2 วัน จานวน
22 คน คิดเป็นร้อยละ 9.60

3.2 ประสบการณผ์ า่ นจดุ สัมผัสของผ้บู รโิ ภครา้ นอาหารตามสงั่

ตารางที่ 17 แสดงจานวน รอ้ ยละ ค่าเฉล่ีย และส่วนเบยี่ งเบนมาตรฐานของกล่มุ ต

ของมนษุ ย์ (Human Touchpoints)

ประสบการ

ประเภทจดุ สัมผสั นอ้ ยท่สี ดุ น้อย

1. เจ้าของร้าน / พนักงาน ย้ิมแย้มแจ่มใส จานวน 0 18
0.0 7.90
รจู้ กั ทกั ทายลกู คา้ ร้อยละ 2 27
0.90 11.8
2. เจา้ ของรา้ น / พนกั งาน มีความอบอุ่น จานวน
3 19
เป็นมิตร เปน็ กันเอง เหมอื นคนในครอบครัว รอ้ ยละ
1.30 8.30
3. เจา้ ของรา้ น / พนกั งาน จานวน 24 34
10.50 14.8
ยินดเี มื่อไดท้ าใหล้ ูกคา้ มีความสุข รอ้ ยละ

4. มีบรกิ ารโทรสง่ั อาหารลว่ งหนา้ เช่น จานวน

โทรสั่งแล้วไปรับกลบั รอ้ ยละ

ตวั อย่าง จาแนกตามประสบการณ์ผ่านจุดสัมผสั ด้านการมีปฏสิ ัมพนั ธ์

รณท์ ดี่ ตี ่อร้านอาหารตามสงั่ การแปล
ความหมาย
ย ปาน มาก มาก Mean S.D.
กลาง ที่สดุ ดี
3.80 0.89 ดี
8 66 92 53 3.67 0.90 ดี
3.66 0.92 ดปี านกลาง
0 28.80 40.20 23.10 3.32 1.24

7 60 96 44

80 26.20 41.90 19.20

9 74 89 43

0 32.50 39.00 18.90

4 61 65 45

80 26.60 28.40 19.70

79

ตารางท่ี 17 แสดงจานวน ร้อยละ คา่ เฉลีย่ และสว่ นเบี่ยงเบนมาตรฐานของกลมุ่ ต
ของมนษุ ย์ (Human Touchpoints) (ตอ่ )

ประสบกา

ประเภทจุดสัมผสั นอ้ ยท่ีสดุ

5. เจา้ ของร้าน / พนกั งาน ให้คาแนะนาสินค้า จานวน 10
อยา่ งซื่อสัตย์ เช่น คณุ ภาพของวตั ถุดบิ
ทอี่ าจสง่ ผลต่อสขุ ภาพ รอ้ ยละ 4.40
6. เจา้ ของร้าน / พนกั งาน แสดงความรับผิดชอบ
เมอื่ เกดิ ความผิดพลาดในการให้บริการ เช่น จานวน 13
ปรงุ อาหารให้ใหมท่ ันที หรอื ให้สว่ นลด รอ้ ยละ 5.70
ร้อยละ 0.90
7. เจ้าของร้าน / พนักงาน นาเสนอเมนอู าหาร 2
อยา่ งตรงไปตรงมา ไมเ่ อาเปรียบลูกคา้ จานวน 0.90
ร้อยละ

ตัวอย่าง จาแนกตามประสบการณผ์ า่ นจดุ สมั ผัสด้านการมีปฏิสมั พันธ์

ารณท์ ดี่ ีต่อร้านอาหารตามส่ัง การแปล
ความหมาย
นอ้ ย ปาน มาก มาก Mean S.D.
กลาง ที่สุด

40 79 67 33

17.50 34.50 29.30 14.40 3.32 1.059 ดปี านกลาง

28 67 85 36 ดี
12.20 29.30 37.10 15.70 3.45 1.07 ดี
10.90 28.40 38.90 21.00
25 65 89 48

3.68 0.95
10.90 28.40 38.90 21.00

80

ตารางท่ี 17 แสดงจานวน รอ้ ยละ ค่าเฉลย่ี และส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐานของกลมุ่ ต
ของมนุษย์ (Human Touchpoints) (ตอ่ )

ประสบก

ประเภทจดุ สัมผัส น้อย นอ้
ทส่ี ุด

8. การได้ยนิ คาบอกเลา่ เกี่ยวกับความโดดเด่น จานวน 12 36

นา่ จดจาของชอ่ื รา้ น ร้อยละ 5.20 15.

9. การไดย้ นิ คาแนะนา ให้ทดลองชิม จานวน 18 39
แม้ร้านไมม่ ีป้ายช่อื
ร้อยละ 7.90 17.

10. การได้ยินชื่อเสยี งของร้าน เช่น จานวน 11 35

ความเชยี่ วชาญในการทาอาหารของเจ้าของร้าน รอ้ ยละ 4.80 15.

รวม

ตวั อย่าง จาแนกตามประสบการณผ์ ่านจุดสัมผัสดา้ นการมีปฏิสัมพนั ธ์

การณ์ทีด่ ีต่อร้านอาหารตามสง่ั การแปล
ความหมาย
อย ปาน มาก มาก Mean S.D.
กลาง ท่ีสุด

6 73 72 36 3.37 1.09 ดปี านกลาง

.70 31.90 31.40 15.70

9 74 73 25 3.21 1.10 ดปี านกลาง

.00 32.30 31.90 10.90

5 66 74 43 3.45 1.11 ดี

.30 28.80 32.30 18.80

3.49 0.74 ดี

81

82

จากตารางท่ี 17 พบว่า ในภาพรวมกลุ่มตัวอย่างมีประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัส
ด้านการมีปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์ (Human Touchpoints) อยู่ในระดับดี คิดเป็นค่าเฉล่ีย 3.49
โดยมีประสบการณ์ทีด่ ีที่สุดกับเจา้ ของรา้ น / พนักงาน ย้ิมแย้มแจ่มใส รู้จกั ทักทายลูกค้า คิดเป็น
ค่าเฉลี่ย 3.80 รองลงมามีประสบการณ์ที่ดี กับเจ้าของร้าน / พนักงาน นาเสนอเมนูอาหาร
อย่างตรงไปตรงมา ไม่เอาเปรียบลูกค้า คิดเป็นค่าเฉล่ีย 3.68 และมีประสบการณ์ท่ีดีน้อยท่ีสุด
กับการได้ยินคาแนะนา ให้ทดลองชิม แม้ร้านไม่มีป้ายชื่อ อยู่ในระดับดีปานกลาง คิดเป็น
ค่าเฉล่ยี 3.21

ตารางท่ี 18 แสดงจานวน ร้อยละ คา่ เฉล่ยี และสว่ นเบี่ยงเบนมาตรฐานของกลุ่มต

ท่ีมีความตายตวั (Static Touchpoints)

ประสบการ

ประเภทจุดสัมผัส น้อยท่ีสดุ น้อย

1. รา้ นมีขนาดพอดี ๆ กะทัดรัด จานวน 6 21
รอ้ ยละ 2.60 9.20
2. รา้ นดธู รรมดา งา่ ย ๆ บา้ น ๆ จานวน 7 1.8
มคี วามเป็นท้องถ่ิน รอ้ ยละ 3.10 7.90
3. รา้ นกอ่ สรา้ งแบบง่าย ๆ จานวน 34 54
เป็นเพงิ หลังคามุงดว้ ยสงั กะสี รอ้ ยละ 14.80 23.6
4. พืน้ ที่ร้านอยใู่ กลช้ ิด แหลง่ ชมุ ชน จานวน 15 18
สวนสาธารณะ หรืออยรู่ ิมทาง รอ้ ยละ 6.60 7.90

ตวั อยา่ ง จาแนกตามประสบการณผ์ ่านจุดสัมผสั ดา้ นสินคา้ และบรกิ าร

รณ์ทด่ี ีตอ่ ร้านอาหารตามสั่ง การแปล
ความหมาย
ย ปาน มาก มาก Mean S.D.
กลาง ท่ีสดุ

1 72 100 29 ดี
0 31.60 43.90 12.70 3.55 0.92

8 73 90 41 ดี
3.61 0.97

0 31.90 39.30 17.90

4 83 44 14
2.78 1.11 ดปี านกลาง

60 36.20 19.20 6.10

8 63 88 45 ดี
3.57 1.09

0 27.50 38.40 19.70

83

ตารางที่ 18 แสดงจานวน รอ้ ยละ ค่าเฉล่ีย และส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐานของกลุ่มต

ทีม่ ีความตายตัว (Static Touchpoints) (ต่อ)

ประเภทจดุ สัมผัส ประสบการ
นอ้ ยที่สุด นอ้ ย

5. รา้ นมีเอกลกั ษณ์ เชน่ การตกแตง่ การจดั จานวน 23 28
พ้นื ที่ร้าน การเลอื กใช้วสั ดุของชดุ โตะ๊ เก้าอี้ ร้อยละ 10.00 12.20

6. ปา้ ยร้านมีความโดดเด่นเฉพาะ เช่น จานวน 38 42
การเลือกใชต้ วั อกั ษรและสี ร้อยละ 16.60 18.30

7. มสี นุ ทรียะทเี่ พิม่ อรรถรสในการ จานวน 36 42
รบั ประทานอาหาร เชน่ วิวทวิ ทศั น์ ร่มไม้ ร้อยละ 15.70 18.30
เสยี งเพลง กล่ินอายธรรมชาติ

8. มีกลิ่นการปรงุ อาหารทช่ี วนให้เขา้ ร้าน จานวน 15 52

เช่น กล่นิ ผัดกะเพราฉนุ ๆ ร้อยละ 6.60 22.80

ตวั อย่าง จาแนกตามประสบการณ์ผ่านจดุ สัมผสั ดา้ นสนิ คา้ และบริการ

รณท์ ่ดี ตี ่อร้านอาหารตามสงั่ Mean S.D. การแปล
ปานกลาง มาก มากที่สดุ ความหมาย

91 62 25 3.17 1.01 ดีปานกลาง
39.70 27.10 10.90

76 54 19 2.89 1.19 ดปี านกลาง
33.20 23.60 8.30
65 49 37
28.40 21.40 16.20 3.04 1.30 ดีปานกลาง

59 70 32
3.23 1.15 ดีปานกลาง

25.90 30.70 14.00

84