พฤติกรรมมนุษย์กับการพัฒนาตน (Human Behavior and Self Development)

พฤติกรรมมนุษย์ก ับการพ ัฒนาตน (Human Behavior and Self Development) ผู้ชวยศาสตราจารย์รา ่ชวงศ นวลอินทร์ ์ วิทยาล ัยนาฏศลป์ ลพบุรี ิ สถาบันบัณฑิตพัฒนศลป์ ิ กระทรวงวัฒนธรรม

พฤติกรรมมนุษย์ก ับการพ ัฒนาตน (Human Behavior and Self Development) ผู้ชวยศาสตราจารย์รา ่ชวงศ นวลอินทร์ ์ วิทยาล ัยนาฏศลป์ ลพบุรี ิ สถาบันบัณฑิตพัฒนศลป์ ิ กระทรวงวัฒนธรรม

คำนำ พฤติกรรมมนุษยกับการพัฒนาตน (Human Behavior and Self Development) เปน ตำราที่ใชประกอบการเรียนและการศึกษาคนควาของนักศึกษาที่เรียนรายวิชา 300-11002 3(3-0-6) พฤติกรรมมนุษยกับการพัฒนาตน หมวดการศึกษาทั่วไป ผูเรียบเรียงไดเรียบเรียงขึ้นอยางเปนระบบ ที่ครอบคลุมคำอธิบายรายวิชาตามหลักสูตรศึกษาศาสตรบัณฑิต (ศษ.บ. 4 ป) สถาบันบัณฑิตพัฒนศิลป กระทรวงวัฒนธรรม ประกอบดวยแนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวของกับพฤติกรรมของมนุษย การเขาใจและ เห็นคุณคาของตนเองและผูอื่น กระบวนการและวิธีการพัฒนาตน การสรางสัมพันธภาพระหวางบุคคล การคิดแบบองครวมเพื่อพัฒนาบุคลิกภาพและทักษะชีวิต การแกปญหาตามบริบทและการสราง แรงจูงใจในการทำงาน ตำราพฤติกรรมมนุษยกับการพัฒนาตนเลมนี้ แบงเนื้อหาออกเปน 8 บท ไดแก ความรู พื้นฐานเกี่ยวกับพฤติกรรมมนุษยเหตุปจจัยของการเกิดพฤติกรรมมนุษยการศึกษาและการพัฒนาตน การพัฒนาบุคลิกภาพ มนุษยสัมพันธ ผูนำและภาวะผูนำ การติดตอสื่อสาร และการทำงานเปนทีม โดยผู เรียบเรียงไดประยุกตความรูและประสบการณตรงในฐานะอาจารยผูสอนหมวดการศึกษาทั่วไปแทรกเขา มาในเนื้อหา เพื่อใหมีความเหมาะสมกับการจัดการเรียนสอนของนักศึกษาระดับปริญญาตรีสถาบัน บัณฑิตพัฒนศิลป กระทรวงวัฒนธรรม ขอขอบคุณคณะผูบริหารและบุคลากรทุกทานที่ใหความอนุเคราะหสนับสนุนในการจัดทำ ตำราเลมนี้ หวังเปนอยางยิ่งวาคงอำนวยประโยชนตอการจัดการเรียนรูแกนักศึกษาไดเปนอยางดี และ ขอขอบคุณเจาของเอกสารอางอิงที่ใชในการศึกษาคนควาและเรียบเรียงสำเร็จดวยดี ผูชวยศาสตราจารยราชวงศ นวลอินทร วิทยาลัยนาฏศิลปลพบุรี พฤษภาคม 2566

สารบัญ หนา คำนำ............................................................................................................................................ ก สารบัญ ........................................................................................................................................ ค สารบัญตาราง.............................................................................................................................. ช สารบัญภาพ................................................................................................................................. ฌ บทที่ 1 ความรูพื้นฐานเกี่ยวกับพฤติกรรมมนุษย...................................................................1 แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมมนุษย.................................................................................. 1 ความตองการและพฤติกรรมมนุษย............................................................................... 5 อิทธิพลทางวัฒนธรรมที่มีตอพฤติกรรมมนุษย...............................................................7 แบบของการดำรงชีวิตและบุคลิภาพที่มีผลตอพฤติกรรม ..............................................9 พฤติกรรมของบุคคล..................................................................................................... 12 ความตองการและพฤติกรรมของมนุษย........................................................................ 12 ปจจัยคุณลักษณะของบุคคล......................................................................................... 19 แรงจูงใจกับพฤติกรรมของมนุษย.................................................................................. 21 กลุมอางอิงและประเภทของกลุมอางอิง........................................................................ 22 สรุป.................... .......................................................................................................... 24 กิจกรรมทายบท............................................................................................................ 25 บทที่ 2 เหตุปจจัยของการเกิดพฤติกรรมมนุษย....................................................................27 ความหมายและความสำคัญของพฤติกรรมมนุษย.........................................................27 การวิเคราะหพฤติกรรมมนุษย...................................................................................... 29 แนวคิดดนแรงจูงใจ....................................................................................................... 30 แนวคิดเกี่ยวกับความตองการ....................................................................................... 31 แนวคิดเกี่ยวกับกลุมเปาหมาย...................................................................................... 34 แนวคิดเกี่ยวกับการรับรู................................................................................................ 36 แนวคิดเกี่ยวกับการเรียนรู............................................................................................ 43 แนวคิดเกี่ยวกับความเชื่อและทัศนคติ........................................................................... 45 การรับรูถึงความตองการและปญหา.............................................................................. 46 กระบวนการสารสนเทศกับพฤติกรรมมนุษย.................................................................50

ง สารบัญ (ตอ) หนา สรุป...............................................................................................................................53 กิจกรรมทายบท ............................................................................................................54 บทที่ 3 การศึกษาและการพัฒนาตน ....................................................................................55 ความสำคัญของการพัฒนาตน.......................................................................................55 แนวคิดการบริหารงานตน..............................................................................................57 ประสิทธิภาพของการบริหารงานตน..............................................................................60 กระบวนการในการบริหารงานตน .................................................................................63 แนวคิดเกี่ยวกับการบริหารงานตน.................................................................................65 แนวคิดเกี่ยวกับการพัฒนาในการบริหารงานตน ............................................................70 แนวคิดเกี่ยวกับการธรรมรงรักษาในการบริหารงานตน..................................................73 สรุป................................................................................................................................. 80 กิจกรรมทายบท ............................................................................................................81 บทที่ 4 การพัฒนาบุคลิกภาพ ..............................................................................................83 ความหมายของบุคลิกภาพ ............................................................................................83 แนวคิดเกี่ยวกับบุคลิกภาพ ............................................................................................85 ความสำคัญของบุคลิกภาพ............................................................................................87 ปจจัยที่มีอิทธิพลตอบุคลิกภาพ......................................................................................89 บุคลิกภาพในทางสังคม .................................................................................................90 บุคลิกภาพมีอิทธิพลตอการเลือกอาชีพ..........................................................................92 รูปแบบการพัฒนาบุคลิกภาพ........................................................................................94 โครงสรางของบุคลิกภาพ...............................................................................................98 แนวทางการพัฒนาบุคลิกภาพ.......................................................................................102 บุคลิกภาพที่ดีของนักศึกษา...........................................................................................106 สรุป...............................................................................................................................107 กิจกรรมทายบท ............................................................................................................108

จ สารบัญ (ตอ) หนา บทที่ 5 มนุษยสัมพันธ..........................................................................................................109 แนวคิดเกี่ยวกับมนุษยสัมพันธ...................................................................................... 109 ความหมายของมนุษยสัมพันธ....................................................................................... 110 หลักการสรางมนุษยสัมพันธ......................................................................................... 112 องคประกอบของมนุษยสัมพันธ.................................................................................... 114 คุณลักษณะของบุคคลที่มีมนุษยสัมพันธ....................................................................... 116 แนวทางในการสรางมนุษยสัมพันธ................................................................................ 117 การสรางมนุษยสัมพันธสรางเพื่อนสรางงาน..................................................................120 ปจจัยที่จะชวยสงเสริมใหบุคคลเปนผูมีมนุษยสัมพันธ...................................................123 เคล็ดลับในการสรางมนุษยสัมพันธในองคกร.................................................................124 ประโยชนของมนุษยสัมพันธ......................................................................................... 126 การแกไขขอขัดแยงในการทำงาน.................................................................................. 129 สรุป................................................................................................................................ 131 กิจกรรมทายบท............................................................................................................ 132 บทที่ 6 ผูนำและภาวะผูนำ...................................................................................................133 ความหมายของผูนำและภาวะผูนำ............................................................................... 133 บทบาทของภาวะผูนำ................................................................................................... 137 แนวคิดของผูนำและภาวะผูนำ...................................................................................... 137 ภาวะผูนำการเปลี่ยนแปลง........................................................................................... 139 ภาวะผูนำการเปลี่ยนแปลงผูนำ.................................................................................... 142 องคประกอบภาวะผูนำการเปลี่ยนแปลง....................................................................... 143 คุณลักษณะของผูนำการเปลี่ยนแปลง........................................................................... 146 ขั้นตอนในการบริหารการเปลี่ยนแปลง......................................................................... 146 แนวคิดแบบจำลองภาวะผูนำทางการศึกษา.................................................................. 150 ภาวะผูนำทางการศึกษาแบบสรางสรรค........................................................................ 152 ผูนำแบบสรางสรรคกับการวิเคราะหขอมูล................................................................... 153

ฉ สารบัญ (ตอ) หนา บทบาทของผูนำสถานศึกษา..........................................................................................154 สรุป................................................................................................................................ 157 กิจกรรมทายบท.............................................................................................................158 บทที่ 7 การติดตอสื่อสาร......................................................................................................159 แนวคิดที่เกี่ยวของกับการติดตอสื่อสาร..........................................................................159 ความหมายของการสื่อสาร............................................................................................162 ทฤษฎีเกี่ยวกับการเปดรับขาวสาร.................................................................................163 ความสำคัญของการสื่อสาร............................................................................................164 องคประกอบของการสื่อสาร..........................................................................................166 รูปแบบของการตอสื่อสาร.............................................................................................172 ปจจัยที่มีอิทธิพลในการเปดรับขาวสาร..........................................................................174 ประเภทของการสื่อสาร.................................................................................................176 แนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารและการใชสื่อออนไลน.........................................................178 แนวคิดเกี่ยวกับการใชสื่อออนไลนแบบบูรณาการ .........................................................180 แนวโนมการใชสื่อเครือขายสังคมออนไลน.....................................................................181 สรุป................................................................................................................................ 185 กิจกรรมทายบท ............................................................................................................185 บทที่ 8 การทำงานเปนทีม....................................................................................................187 ความหมายการทำงานเปนทีม .......................................................................................187 แนวคิดในการทำงานเปนทีมเชิงกลยุทธ.........................................................................191 แนวคิดเกี่ยวกับการทำงานเปนทีมที่มีประสิทธิภาพ.......................................................194 หลักและแนวทางการทำงานเปนทีมที่มีประสิทธิภาพ....................................................197 การสรางทีมงาน............................................................................................................199 กระบวนการพัฒนาทีมงาน............................................................................................201 ลักษณะของทีมงานที่ดี..................................................................................................205 ความสำคัญและประโยชนของการทำงานเปนทีม ..........................................................208 การเปนสมาชิกของทีมที่ดี.............................................................................................210

ช สารบัญ (ตอ) หนา ปญหาและอุปสรรคในการทำงานของทีม...................................................................... 212 สรุป..................................................................................................................................214 กิจกรรมทายบท............................................................................................................ 215 บรรณานุกรม..........................................................................................................................217

สารบัญตาราง ตารางที่ หนา 3.1 ปจจัยที่ดึงดูดและธรรมรงรักษาบุคลากร..................................................................................78 5.1 แนวความคิดองคประกอบของของมนุษยสัมพันธ..................................................................115 7.1 คุณสมบัติในการสื่อสารของสื่อบุคคลเปรียบเทียบกับสื่อมวลชน..........................................177 8.1 ลักษณะและคุณสมบัติของการทำงานเปนทีม.......................................................................177

สารบัญภาพ ภาพที่ หนา 1.1 ลักษณะตาง ๆ ของปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมของบุคคล..............................................2 1.2 กระบวนการรับร็ถึงความตองการ..........................................……………………………………………14 1.3 กระบวนการคนหาขอมูล..............................................................………………………………………15 1.4 สวนประกอบความทรงจำของบุคคล................................................................................... 16 1.5 กระบวนการสารสนเทศ...................................................................................................... 16 1.6 การประเมินผลทางเลือก..................................................................................................... 18 2.1 แบบจำลองที่แสดงถึงการเกิดพฤติกรรมมนุษย.......................................................................30 2.2 ลำดับชั้นความตองการจากประโยชนใชสอยไปสูความตองการความสุข...............................32 2.3 ความสำพันธระหวางแรงจูงใจ ความสามารถ โอกาส และพฤติกรรม...................................34 2.4 กระบวนการเกิดการรับรู................................................................................................................37 2.5 กระบวนการรับรูถึงความตองการ....................................................................................... 47 2.6 กระบวนการคนหาขอมูล.......................................................................................................49 2.7 กระบวนการสารสนเทศ..........................................................................................................50 2.8 การประเมินผลทางเลือก…………………………………………………………………………………...........51 2.9 ลักษณะเกณฑประเมินของบุคคล............................................................................................52 3.1 ผลสัมฤทธิ์และผลลัพธที่ใชการวัดผลการปฏิบัติงาน............................………………….…........62 3.2 การวางแผนในการบริหารงานตน............................................................................................68 5.1 ความสัมพันธขององคประกอบมนุษยสัมพันธ........................................................................119 6.1 ที่มาของความหมายผูนำ.........................................................................................................134 6.2 แสดงความเปนภาวะผูนำ........................................................................................................136 7.1 แบบจำลองการสื่อสารระหวางผูสงกับผูรับสาร...................................................................160 7.2 แบบจำลองกระบวนการสื่อสาร................................................................................................160 7.3 แบบจำลององคประกอบของกระบวนการสื่อสาร.....................................................................166 7.4 แบบจำลองการสื่อสารแบบทางเดียว.................................................................................. 173 7.5 แบบจำลองการสื่อสารแบบสองทาง.................................................................................... 173 8.1 ปจจัยที่มีอิทธิพลตอความแตกตางของการทำงานเปนทีม ......................................................190

บทที่ 1 ความรูพื้นฐานเกี่ยวกับพฤติกรรมมนุษย มนุษยเกิดมาในโลกใบนี้ รวมตัวกันอยูเปนกลุม เปนหมู เปนพวก เพราะมนุษยเปนสัตว สังคม มนุษยเปนสัตวโลก มนุษยเปนสัตวประเสริฐ และมนุษยเปนผูมีจิตใจสูง มนุษยจึงถูกจัดแบงได หลายลักษณะตามพฤติกรรมที่ปรากฏทั้งในสื่อสารมวลชนและมิใชสื่อสารมวลชน มนุษยบางกลุมไดรับ เกียรติยกยองสรรเสริญวาเปนคนดี มีจริยธรรมสูง ไดรับโล ถวยรางวัล และเงินตราเปนสิ่งตอบแทนใน คุณงามความดี แตมนุษยบางกลุมถูกตำหนิติเตียนจากสังคมวาเปนคนไมดี เปนทรชนหรือเดนสังคม เพราะไดประกอบอาชญากรรมตาง ๆ ทำไมจึงเปนเชนนั้น เพราะเกิดจากพฤติกรรมของมนุษยทั้งสิ้น แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมมนุษย การศึกษาลักษณะของบุคคลมีเปาหมายที่จะไดทราบถึงพฤติกรรม ความตองการและ ลักษณะของบุคคล เพื่อกระตุนและตอบสนองความตองการไดอยางถูกตอง ซึ่งบุคคลจะไดรับอิทธิพล จากปจจัยดานตาง ๆ ดังภาพที่ 1.1 มีดังนี้ 1. ปจจัยดานวัฒนธรรม เปนตัวกำหนดความตองการ และพฤติกรรม ความรูสึกนึกคิดของ บุคคลในสังคม โดยแบงออกเปนวัฒนธรรมที่บริสุทธิ์ หรือขนบธรรมเนียม และชั้นของสังคม 2. ปจจัยทางดานสังคมที่เกี่ยวของในชีวิตประจำวัน และมีอิทธิพลตอพฤติกรรม ประกอบดวยกลุมอางอิง ที่มีอิทธิพลตอบุคคลทางดานการเลือกพฤติกรรม และการดำเนินชีวิต ไดแก ครอบครัว เพื่อนสนิท บุคคลรวมอาชีพ ซึ่งครอบครัวถือวามีอิทธิพลมากที่สุดตอทัศนคติ ความคิด คานิยมของบุคคล รวมทั้งบทบาทและสถานะของบุคคลนั้น 3. ปจจัยสวนบุคคล ไดแก เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ รายได สถานภาพ โอกาสทาง เศรษฐกิจ การศึกษารูปแบบการดำรงชีวิต บุคลิกภาพ และแนวคิดสวนบุคคล 4. ปจจัยทางจิตวิทยา การเลือกซื้อสินคาของบุคคลไดรับอิทธิพลจากปจจัยดานจิตวิทยา ซึ่ง ถือเปนปจจัยภายในตัวของบุคคลที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรม ประกอบดวย 4.1 การจูงใจ เปนพลังสิ่งกระตุนที่อยูภายในตัวบุคคลปฏิบัติเปนไปในทิศทางนั้น 4.2 การรับรู เปนกระบวนการคัดเลือก จัดระเบียบ และตีความหมายความโนมเอียงของ พฤติกรรมจากประสบการณที่ผานมา การเรียนรูเกิดขึ้นไดรับสิ่งกระตุน และเกิดการตอบสนอง 4.3 ความเชื่อถือ เปนความคิดที่บุคคลยึดถือเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งเปนผลมาจาก ประสบการณในอดีต 4.4 ทัศนคติ เปนความรูสึกนึกคิดของบุคคลที่มีตอสิ่งใดสิ่งหนึ่ง หรือความโนมเอียง ที่เกิดจากการเรียนรูในการตอบสนองตอสิ่งกระตุนไปในทิศทางที่สม่ำเสมอ

2 4.5 บุคลิกภาพ เปนรูปแบบลักษณะของบุคคลที่จะเปนตัวกำหนดพฤติกรรม ซึ่งนำไปสู การตอบสนองที่สม่ำเสมอ และมีปฏิกิริยาตอสิ่งกระตุนความตองการของเขาใหบรรลุผลสำเร็จ 4.6 แนวคิดของตนเอง คือ ความรูสึกนึกคิดที่บุคคลมีตอตนเองหรือความคิดวาบุคคลอื่น มีความคิดเห็นตอตนอยางไร ภาพที่ 1.1 ลักษณะตาง ๆ ของปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมของบุคคล

3 การกำหนดรูปแบบของพฤติกรรมมนุษยมีดังตอไปนี้ 1. ปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรม ประกอบดวย ความเขาใจ ทัศนคติ ความเชื่อ การรับรู ทางการเรียนรูประสบการณ แรงจูงใจ สถานการณแวดลอม การเขาสังคม การหลอหลอมทัศนคติ ความเชื่อตามกัน วัฒนธรรม บุคลิกลักษณะ และรูปแบบการใชชีวิต 2. พฤติกรรมของบุคคล 2.1 การตระหนักถึงความตองการ (Need recognition) บุคคลมีความรูสึกถึง ความแตกตางระหวางสภาวะที่เปนอยูจริงกับสภาวะที่ตองการจากภายใน ทำใหบุคคลรับรูปญหาและ ความตองการของตนเองได 2.2 การเสาะแสวงหาขอมูลขาวสาร (Information search) บุคคลขึ้นอยูกับแรงผลักดัน ใหบุคคลซื้อผลิตภัณฑ เชน การระบุแหลงขาวสารในการรับรู ความทรงจำ ประสบการณเกี่ยวกับ การเสาะแสวงหาขอมูลขาวสารจากภายนอก เชน สมาชิกในครอบครัว เพื่อนรวมงาน แหลงโฆษณา แหลงสาธารณะตาง ๆ 2.3 การประเมินทางเลือก (Evaluation of alternatives) วิธีการที่บุคคลรับขาวสาร เพื่อใหไดมาซึ่งสิ่งที่เลือกไว เพื่อการพิจารณาการตัดสินใจเปนขั้นสุดทาย 2.4 การตัดสินใจของบุคคลจะจัดลำดับความชอบตาง ๆ โดยมักจะเลือกผลิตภัณฑหรือ บริการที่ชอบมากที่สุด 2.5 พฤติกรรมหลังการปฏิบัติ (Post purchase behavior) การที่บุคคลจะเกิด ความพอใจหรือไมพอใจ และจะกอใหเกิดพฤติกรรมภายหลังการปฏิบัติขึ้นอยูกับความคาดหมายของ บุคคลกับคุณคาการรับรูของตนเอง ถานอยกวาความคาดหมายบุคคลจะผิดหวัง ถาตรงกับ ความคาดหมายบุคคลจะพอใจ โดยบุคคลจะอิงความคาดหมายไวกับขาวสารที่ไดรับ นอกจากนี้ สามารถแยกปจจัยที่มีอิทธิพลตอรูปแบบการดำเนินชีวิตของบุคคลเปน 2 ประเภท ประกอบดวย ปจจัยภายนอกและปจจัยภายใน ดังนี้ 1. ปจจัยภายนอกที่สงผลกระทบโดยตรง ไดแก ครอบครัว เพื่อนบาน ผูรวมงาน องคการ อาชีพ รายได วัฒนธรรม คานิยม ลักษณะประชากร ฐานะทางสังคม กลุมอางอิง ครัวเรือน โดยมี รายละเอียดดังตอไปนี้ 1.1 วัฒนธรรม เปนผลรวมของการเรียนรู ความเชื่อถือ คานิยม ขนบธรรมเนียมประเพณี เปนสิ่งพื้นฐานในการกำหนดความตองการ และพฤติกรรมของบุคคล วัฒนธรรมในสังคมเปนบรรยากาศ สำหรับชีวิตความเปนอยูในสังคมเปนความซับซอนของคานิยม ความคิดเห็นและสัญลักษณที่มี ความหมายตาง ๆ จะถูกถายทอดจากชั่วอายุคนหนึ่งไปยังรุนตอไป 1.2 คานิยมในแตละสังคมไมเหมือนกัน และจะเปลี่ยนแปลงตามกาลเวลา คานิยมเปนสิ่ง ที่คนกลุมหนึ่งเห็นวาอะไรก็ตามที่คนในสังคมสวนใหญชอบที่วาการทำใหเปนที่ยอมรับของกลุมเพื่อน

4 เปนพื้นฐานของการจัดระเบียบ ความเชื่อ อุปนิสัย และสิ่งจูงใจในสิ่งใดสิ่งหนึ่ง การที่บุคคลมีทัศนคติที่ดี มีความชอบ ความสนใจ และมีความเชื่อถือ ทำใหบุคคลมีแนวโนมที่จะเลือกผลิตภัณฑนั้น ๆ 1.3 ลักษณะประชากร ไดแก เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ รายได สถานภาพ สิ่งเหลานี้ เปนปจจัยหนึ่งที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมมนมนุษย เชน ผูที่มีรายไดและอายุที่แตกตางกันยอมบริโภค ผลิตภัณฑและบริการที่แตกตางกัน เพื่อสนองความตองการของตนเอง 1.4 ฐานะทางสังคม ระดับชั้นที่แตกตางกันไปตามอาชีพ ความมั่งคั่ง ชาติตระกูล การมี อำนาจเหนือคนอื่น และบุคลิกลักษณะสวนบุคคล แบงไดเปน 3 ระดับ คือ ระดับสูง ระดับกลาง และ ระดับต่ำ การปฏิบัติของบุคคลมักขึ้นอยูกับชั้นสังคม ผูมีฐานะดีมีความโนมเอียงที่จะซื้อผลิตภัณฑที่มี ราคาสูงมากกวาผูที่มีฐานะยากจน 1.5 กลุมอางอิง คือ บุคคลหรือกลุมอิทธิพลที่มีตอพฤติกรรมของบุคคลอื่น ไดแบง ประเภทของกลุมอางอิงเปน 2 กลุม ดังนี้ 1.5.1 กลุมปฐมภูมิ ไดแก เพื่อนบาน ครอบครัว เพื่อนรวมงาน กลุมนี้จะมี ความสัมพันธระหวางสมาชิกในกลุม และการรวมมือซึ่งกันและกัน เพื่อวางฐานทางสังคม ประสบการณ เนื่องจากการปฏิบัติตอกันในสังคม อาจกลาวไดวา กลุมปฐมภูมิเปนตัวกำหนดพฤติกรรมของบุคคล 1.5.2 กลุมทุติยภูมิ เปนกลุมที่มีการกระทำรวมกันในลักษณะรูปแบบและสัญญารวม ไดแก สมาคม มูลนิธิ เปนตน เห็นไดวากลุมอางอิงสามารถมีอิทธิพลตอพฤติกรรม และการดำเนินชีวิต เนื่องจากบุคคลตองการใหเปนที่ยอมรับของกลุมจึงปฏิบัติตาม เชน ในเครือขายสังคมออนไลนเปนตน 1.6 สภาพครัวเรือน เปนปจจัยที่สำคัญ และมีอิทธิพลตอพฤติกรรมมนุษยซึ่งจะให ความสนใจเปนพิเศษในลักษณะที่สำคัญคือ ขนาดของครัวเรือน บทบาทในการตัดสินใจ วัฏจักร และ ขนาดของครอบครัว จะเปนตัวกำหนดพฤติกรรมแตละครั้ง 1.7 รูปแบบการดำเนินชีวิต วัฒนธรรม ชั้นของสังคม และกลุมอาชีพของแตละบุคคล การเลือกปฏิบัติของบุคคลขึ้นอยูกับแบบการดำรงชีวิต 1.8 ทัศนคติ เปนการประเมินผลการรับรูทั้งความพอใจหรือไมพอใจ ถามีทัศนคติที่ดี บุคคลนั้นมีแนวโนมจะปฏิบัติตามนั้น ตรงกันขามถาบุคคลมีทัศนคติที่ไมดี ก็เปนการยากที่จะเปลี่ยน การกระทำนั้นได 2. ปจจัยในการเรียนรูและความจำ การรับรู แรงจูงใจ บุคลิก และอารมณรูปแบบ การดำเนินชีวิต และทัศนคติ 2.1 การเรียนรูและความจำ เกิดขึ้นไดเมื่อตัวกระตุนใด ๆ ที่เขามามีความสัมพันธกันกับ การปฏิบัติตอเนื่องเปนเวลานานพอ จนกระทั่งเปนผลทำใหในระยะเวลาตอมาเมื่อทุกครั้งที่บุคคลนั้นจะ ไดประสบกับตัวกระตุนดังกลาวอีก เขาจะปฏิบัติในเชิงเดียวกันเปนประจำได เพื่อใหเกิดแรงจูงใจในการ ปฏิบัติ

5 2.2 การรับรู บุคคลสองคนในสภาวะที่ถูกกระตุนจากสิ่งเราเดียวกัน และจากสถานการณ เดียวกัน อาจจะประพฤติตางกัน เนื่องจากบุคคลมีการรับรูที่แตกตางกัน จากประสบการณในอดีตที่ ตางกัน การรรับรูนั้นเริ่มจากบุคคลไดรับรูสิ่งกระตุนจากประสาทสัมผัสทั้ง 5 ไดแก เห็น ไดยิน ไดกลิ่น สัมผัส และลิ้มรส แตละคนจะเกิดการรับรูที่แตกตางกัน ทั้งนี้ขึ้นอยูกับลักษณะของสิ่งกระตุน สิ่งแวดลอม และลักษณะของแตละบุคคล 2.3 แรงจูงใจ บุคลิกภาพ และอารมณ แรงจูงใจเปนการที่บุคคลถูกชี้นำใหกอปฏิกิริยาไป ในทิศทางใดทิศทางหนึ่ง การจูงใจอาจจะเปนปฏิกิริยาในจิตสำนึกหรือจิตใตสำนึกที่ได แตเปนพลังทำให บุคคลกอปฏิกิริยานั้นเอง จึงสรุปไดวา พฤติกรรมของบุคคลจะมีองคประกอบไดแก ปจจัยทางวัฒนธรรมกับชนชั้น ทางสังคมประกอบดวย กลุมอางอิง และครอบครัว ปจจัยสวนบุคคล เชน อายุ อาชีพ รายได การดำรงชีวิตและบุคลิกภาพ หรือปจจัยทางจิตวิทยา ไดแก แรงจูงใจ การรับรู การเรียนรู และทัศนคติ เปนตน สวนพฤติกรรมของบุคคลจะเกี่ยวเนื่องกับปจจัยทางสังคม ซึ่งจะหมายถึงกลุมคน ที่กระตุนทำใหเกิดแรงจูงใจหรือใหเกิดพฤติกรรมของบุคคลแตละครั้ง ซึ่งการคลอยตามกลุมเพื่อนจะมี มูลเหตุจากใครเปนแรงกระตุนหรือจูงใจในพฤติกรรมของบุคคล ปจจัยทางดานจิตวิทยาเปนปจจัย ที่ทำใหเกิดแรงกระตุน แรงจูงใจ ที่เปนเหตุของความคิดกอนเกิดพฤติกรรมของบุคคล การรับรูขาวสาร ความตองการและพฤติกรรมของมนุษย มนุษยมีความสำคัญมากสำหรับพฤติกรรมของบุคคล เพราะเปนเปาหมายหลักสำคัญที่ตอง มีการเรียนรู ทำความเขาใจเกี่ยวกับพฤติกรรมความตองการ เพื่อเปนแนวทางในการใชสื่อสารไปใน ทิศทางเดียวกับความพึงพอใจ ทั้งนี้จะขึ้นอยูกับปจจัยภายในและแรงกระตุนจากภายนอกไดอยางมี ประสิทธิภาพ ดังนั้น ในการที่จะคำเนินการใชสื่อออนไลนเพื่อสงเสริมของธุรกิจจึงมีความจำเปนที่ จะตองศึกษาเรียนรูถึงพฤติกรรมและความตองการของกลุมเปาหมาย ซึ่งจะตองอาศัยกระบวนการ วิเคราะหถึงความตองการและพฤติกรรมที่ยังไมไดรับการตอบสนองวามีความตองการใชบริการอะไร (What) เชน กิจกรรมทองเที่ยวประเภทใด ชนิดที่พักแรม อาหาร และบริการตาง ๆ ทำไมตองใชบริการ (Why) ซึ่งหมายถึงวัตถุประสงคในการเดินทางทองเที่ยว เชน เพื่อการพักผอน และสัมผัสธรรมชาติเพื่อ ศึกษาหาความรู ประสบการณ หรือความสนุกสนาน การผจญภัย จะมาใชบริการเมื่อใด (When) หมายถึงชวงเวลาและโอกาสในการเดินทางกระทำกิจกรรมวาจะเดินทางมาชวงเดือนใดบาง หรือแลวแต ความสะดวก จะใชบริการที่ใด (Where) หมายถึง แหลงทองเที่ยวที่จะเดินทางไปเยี่ยมชมและลักษณะ ของการเดินทางไป และจะซื้อสินคาและบริการอยางไร (How) หมายถึง ขั้นตอนในการซื้อสินคา ไดแก ความตองการที่จะซื้อ การคนหาขอมูลขาวสารพฤติกรรมของบุคคลผานสื่อประเภทตาง ๆ การประเมิน ทางเลือกวาจะเดินทางทองเที่ยวดวยตนเองหรือใชบริการ ยานพาหนะที่จะใชในการเดินทางประเกทใด

6 รวมทั้งระบบการจองลวงหนา และความรูสึกภายหลังจากการใชบริการ ความพึงพอใจและปญหาที่ เกิดขึ้นอยางไร และเดินทางมาใชบริการบอยครั้งหรือไม ทั้งหมดที่กลาวนี้เพื่อเปนแนวทางในการ วางแผนในการใชสื่อออนไลนเพื่อสงเสริมของธุรกิจมาประกอบกับการจัดการดานสวนประสม (Marketing mix) ในการศึกษาพฤติกรรมมนุษยเปนเรื่องที่คอนขางสลับซับซอน เนื่องจากตัวแปรที่ เกี่ยวของมีแนวโนมเกี่ยวของกันและมีอิทธิพลตอกัน ในการกำหนดแนวคิดเกี่ยวกับมนุษยทั้งหมดจะ อธิบายลักษณะพื้นฐานและความสัมพันธระหวางกัน ซึ่งโมเดล (Model) พฤติกรรมจะเปนการศึกษาถึง เหตุจูงใจที่ทำใหเกิดการปฏิบัติ โดยมีจุดเริ่มตนจากการเกิดสิ่งกระตุนทำใหเกิดความตองการ ผานเขามา ในความรูสึกนึกคิดของบุคคลเปรียบเสมือนกลองซึ่งไมสามารถคาดคะเนได ความรูสึกนึกคิดของบุคคล จะไดรับอิทธิพลในลักษณะตาง ๆ ซึ่งจะจะมีการตอบสนองดวยการตัดสินใจของบุคคล จุดเริ่มตนของ โมเดลนี้อยูที่สิ่งกระตุนใหความตองการเกิดการตอบสนอง ซึ่งจากโมเดลของ S-R Theory โดยมี รายละเอียด ดังตอไปนี้ 1. สิ่งกระตุน (Stimulus) อาจเกิดขึ้นเองภายในรางกาย (Inside stimulus) และสิ่งกระตุน จากภายนอก (Outside stimulus) จะจัดสิ่งที่กระตุนภายนอก เพื่อใหเกิดความตองการซึ่ง ประกอบดวยสิ่งกระตุนโดยพิจารณาจากกลุมเปาหมาย ตามความตองการของบุคคล 2. กลองดำหรือความรูสึกนึกคิดของบุคคลเปนปจจัยภายใน ประกอบไปดวยลักษณะตาง ๆ ที่มีอิทธิพลสำคัญตอการรับรูการตอบสนองสิ่งเราและกระบวนการปฏิบัติที่มีตออิทธิพลตอพฤติกรรม ผูบริโภคเพื่อจะจัดการกับสวนผสมใหเหมาะสม เมื่อบุคคลไดรับสิ่งกระตุนผานเขามาในความรูสึก นึกคิด จึงเปรียบเทียบเสมือนกลองดำที่ไมสามารถคาดคะเนไดวา ลักษณะของผูซื้อจะไดรับอิทธิพลจาก ปจจัยใดบาง เชน ดานวัฒนธรรม ปจจัยดานสังคม ปจจัยสวนบุคคล และปจจัยดานจิตวิทยา ดังตอไปนี้ 2.1 ปจจัยดานวัฒนธรรม เปนสัญลักษณที่ถูกสรางขึ้น โดยเปนที่ยอมรับจากรุนหนึ่งไปสู อีกรุนหนึ่งเปนตัวกำหนดและควบคุมพฤติกรรมของสังคม และเปนตัวกำหนดความแตกตางระหวาง สังคมหนึ่งจากสังคมอื่น วัฒนธรรมแบงออกเปนวัฒนธรรมของคนในสังคมวัฒนธรรมกลุมยอย ซึ่งไดแก กลุมเชื้อชาติ กลุมศาสนา กลุมอาชีพ กลุมอายุ กลุมพื้นฐานทางภูมิศาสตร เปนตน กลุมวัฒนธรรมยอยที่ แตกตางกัน เชน ชาวพุทธ ชาวคริสต แตละกลุมมีประเพณีและขอหามแตกตางกัน จึงมีผลกระทบตอ พฤติกรรมการบริโภคที่ไมเหมือนกัน 2.2 สงเสริมพฤติกรรมของบุกคล นับเปนองคประกอบหนึ่งที่สำคัญโดยมีจุดประสงค เพื่อใหขอมูล แนะนำใหความชวยเหลือ และเชิญชวนใหหนวยงานที่ทำหนาที่เปนสื่อกลางในการสื่อสาร ทางดานความคิดและการจัดกิจกรรมที่ถูกตอง การโฆษณ า การสนับสนุนการขายและ การประชาสัมพันธในกิจกรรมหลักในดานพฤติกรรมของบุคคล ที่ตองดำเนินการเผยแพร เชน แหลง ทองเที่ยวเปนขอมูลของสถานที่ทองเที่ยวที่สำคัญในการเดินทางไป ประวัติความเปนมา ความนาสนใจ และสิ่งอำนวยความสะดวกตาง ๆ

7 3. ขั้นตอนการปฏิบัติ ซึ่งประกอบดวย 4 ขั้นตอน ดังตอไปนี้ 3.1. การรับรูถึงปญหาหรือตระหนักถึงความตองการซึ่งกระบวนการตัดสินใจของบุคคลจะ เริ่มขึ้นเมื่อรูสึกถึงความตองการ ซึ่งอาจเปนความตองการที่เกิดขึ้นภายใน เชน ความตองการของบุคคล ที่เกิดจากสิ่งกระตุนภายนอก เชน ไดเห็น โฆษณา แสวเกิดความตองการขึ้น เปนตน 3.2 การคนหาขอมูล เมื่อไดตระหนักถึงความตองการแลว ก็จะคนหาดวยสัญชาติญาณ อยางรวดเร็วและจะทำการวิเคราะหผลจากจำนวนของขอมูลที่หาไดและผลที่เกิดขึ้นในภายหลัง 3.3 การประเมินผลทางเลือกตาง ๆ ที่เปนไปไดกอนทำการตัดสินใจ เชน ความนาสนใจของ โปรแกรมพฤติกรรมของบุคคลทั้งหมด การวิเคราะหความคุมคา ชื่อเสียงของสถานที่ทองเที่ยวและ ความสะดวกสบาย ความตื่นเตนที่จะไดไป เปนตน 3.4. การปฏิบัติหลังพิจารณาทุกอยางแลว การตัดสินใจวาจะทำหรือไม ถาการประเมิน ทางเลือกเปนที่พอใจ การปฏิบัติก็จะเกิดขึ้น รวมทั้งจะมีการประเมินผลหลังการปฏิบัติ เมื่อการปฏิบัติ และพฤติกรรมของบุคคลจะเกิดความรูสึกขึ้น ซึ่งเปนสิ่งสำคัญที่จะตองทราบ เพราะจะมีผลตอ การปฏิบัติซ้ำในครั้งตอไป และมีผลตอการแนะนำเพื่อนฝูงหรือคนใกลชิดตอไป อิทธิพลทางวัฒนธรรมที่มีตอพฤติกรรมมนุษย วัฒนธรรมที่ใชในการวิเคราะหพฤติกรรมมนุษย ไดแก คานิยม ความคิด ทัศนคติ และ สัญลักษณอื่น ๆ ที่สงผลตอพฤติกรรมและถายทอดสูคนรุนตอไป ซึ่งวัฒนธรรมเปนเรื่องที่เกี่ยวของกับ การเรียนรู และมีอยู 2 ลักษณะ ไดแก รูปธรรมที่สามารถจะมองเห็นได การแตงกาย รูปรางของสินคา และอื่น ๆ เปนตน และลักษณะนามธรรมที่ไมสามารถจะมองเห็นได คือ ความคิดและทัศนคติ โดยบุคคลทุกคนจะตองมีการปฏิบัติตัวใหเขากับสังคม เพราะวาตองอยูรวมกับบุคคลอื่นในสังคม ซึ่งจะตองผานการเรียนรูทางดานวัฒนธรรมเพื่อจะรับเอาเขามาปฏิบัติ 1. แหลงที่มาของบรรทัดฐานทางวัฒนธรรม บรรทัดฐานทางวัฒนธรรมเกิดขึ้นไดดังตอไปนี้ 1.1 วัฒนธรรมเกิดจากแนวทางตอบสนองที่ไดเรียนรู ทางปฏิบัติใดที่บุคคลไดเรียนรูและ ปฏิบัติอยูเปนประจำในการดำรงชีวิต ก็จะเปนวัฒนธรรมที่ใชตอกันมา 1.2 วัฒนธรรมเกิดจากคำนิยมที่มีการอบรมหรือสอนอยูเสมอและเกิดจากคานิยมที่มี การอบรมหรือสอนกันอยูเสมอ จนเปนที่ยอมรับในสังคม 1.3 วัฒนธรรมเกิดจากปรากฏการณทางสังคม ที่เกิดขึ้นในลักษณะของกลุมคนซึ่งจะ กลายเปนวัฒนธรรมได 1.4 วัฒนธรรมเกิดจากการตอบสนองความพอใจ การกระทำอะไรก็ตามแตที่เปนการ ตอบสนองความพอใจของคนในสังคมถือวาเปนวัฒนธรรม

8 1.5 วัฒนธรรมเกิดจากกระบวนการที่ปรับตัวอยูเสมอและสามารถจะเกิดขึ้นใหมไดถามี กระบวนการปรับตัวในสังคมเกิดขึ้น นอกจากนี้ วัฒนธรรมมีบทบาทตอการที่จะใชวิเคราะหวา พฤติกรรมมนุษยจะไดรับอิทธิพล จากวัฒนธรรมอยางไร วัฒนธรรมเปนเครื่องผูกพันบุคคลในกลุมไวดวยกัน บุคคลจะเรียนรูวัฒนธรรม ภายใตกระบวนการทางสังคม รวมทั้งวัฒนธรรมเปนสิ่งกำหนดความตองการและพฤติกรรมของบุคคล นอกจากนี้ในแตละวัฒนธรรมยังประกอบไปดวยวัฒนธรรมกลุมยอยหรือขนบธรรมเนียมประเพณีที่เปน ที่ยึดถือปฏิบัติกันในคนกลุมใดกลุมหนึ่ง และยังเกี่ยวของไปถึงชั้นทางสังคมในสังคมนั้นอีกดวย สำหรับ การศึกษาวัฒนธรรมในประเด็นตาง ๆ มีดังตอไปนี้ 1. การศึกษางานสนามอยางเขมขน เปนการศึกษาที่เนนงานสนามเปนหลัก ไดแก การสังเกตจากกลุมคนเพื่อนำมาสังเคราะหและสรุปผลของวัฒนธรรม และยังใชการสังเกตผูมีสวนรวม โดยการสัมภาษณอยางลึกซึ้ง การสัมภาษณจะเปนวิธีวัดทัศนคติ และการทดสอบถามเลียบเคียง 2. การวิเคราะหเนื้อเรื่อง เปนการศึกษาที่เนนเนื้อหาหรือเนื้อเรื่องจากสิ่งตีพิมพที่มีอยู แลว ซึ่งเนื้อเรื่องที่หามาไดจะแสดงใหเห็นถึงวัฒนธรรม ปญหาที่ควรระวังในการใชวิธีนี้ก็คือ แหลงสิ่ง ตีพิมพควรจะเปนแหลงที่เชื่อถือได และขอมูลที่ไดนี้ไมไดเปนการไดจากการถามโดยตรง 3. การศึกษาภาคตัดขวาง เปนการศึกษาลักษณะเดียวกับการศึกษางานสนามอยาง เขมขน ทวามีการใชการสุมตัวอยางอยางมีระบบเปนการสรางตัวแปร 2 ตัว ที่มีความสัมพันธกันตาม ตัวอยาง 4. การศึกษาตามแนวยาวของคานิยม ในลักษณะที่มีความตอเนื่องของความยาว ระยะเวลาซึ่งสามารถจะใชกลุมสัมภาษณตอเนื่อง และการวัดผลซ้ำเกี่ยวกับคานิยม โดยการใชกลุม สัมภาษณประจำแลวถามดวยขอมูลซ้ำ ๆ สวนการวัดผลซ้ำนั้นเปนการถามคำถามเดียวกันกับกลุม ตัวอยางที่สุมขึ้นมา 2. วัฒนธรรมยอยและวัฒนธรรมที่ตางกัน ในสังคมจะมีวัฒนธรรมหลักและมีวัฒนธรรมยอยอยูดวย ซึ่งจะขึ้นอยูกับสภาพสังคมนั้นและ มีความแตกตางกันไป ดังนั้นจึงตองเขาใจในวัฒนธรรมยอยเหลานี้ดวย วัฒนธรรมเปนพื้นฐานที่กำหนด ความตองการและพฤติกรรมของบุคคล บุคคลจะไดรับการถายทอดทางวัฒนธรรมจากสังคมรอบขาง ตั้งแตยังเปนเด็ก และจะมีสวนทำใหเกิดคานิยมตาง ๆ ตลอดจนความตองการในสินคาตาง ๆ แตกตาง กันไปในแตละวัฒนธรรม วัฒนธรรมกลุมยอยหรือขนบธรรมเนียมประเพณีเปนสวนหนึ่งของวัฒนธรรม พื้นฐานของกลุมที่มีลักษณะเฉพาะแตกตางกันในแตละกลุม และอยูในสังคมขนาดใหญที่มีความซับซอน มาก มีรากฐานมาจากเชื้อชาติ ศาสนา ถิ่นที่อยูทางภูมิศาสตรที่ตางกัน แมจะอยูในประเทศเดียวกัน เชน วัฒนธรรมของคนจีน วัฒนธรรมลานนา แตละกลุมมีพฤติกรรมการบริโภคตางกัน และในกลุมเดียวกัน

9 จะมีพฤติกรรมการบริโภคที่คลายกัน เชน พฤติกรรมอาหาร การแตงกาย การบันเทิง วัฒนธรรม กลุมยอยแบงออกเปน 4 กลุมยอย ดังตอไปนี้ 1. กลุมเชื้อชาติ ไดแก กลุมเชื้อชาติไทย อเมริกัน อังกฤษ เปนตน แตละเชื้อชาติจะมี รสนิยมความชอบ กิจกรรม และการบริ โภค พฤติกรรมของบุคคลตางกัน คนไทยชอบซื้อของจากแหลง ทองเที่ยว แตคนอเมริกันชอบสถานที่ทองเที่ยวแปลกใหม 2. กลุมศาสนา ไดแก กลุมชาวคริสต ชาวพุทธ ชาวอิสลาม มีความนับถือ ขอหาม ความเชื่อ และความชอบแตกตางกัน เชน ศาสนาอิสลามหามรับประทานหมูและของมึนเมา การใหบริการควรให ความระมัดระวังเปนพิเศษ 3. กลุมสีผิว เชน ผิวขาว ผิวเหลือง ซึ่งแตละกลุมจะมีรูปแบบวัฒนธรรม และทัศนคติที่ แตกตางกันมาก 4. พื้นที่ทางภูมิศาสตร ภูมิศาสตร หรือภูมิประเทศทำใหลักษณะการดำรงชีวิตตางกัน เชน ชาวญี่ปุนสูและตรากตรำทำงานหนัก แตคนไทยนิยมการพักผอนหยอนใจมากกวา เชน คนทาง ภาคเหนือตอนบนของประเทศไทยซึ่งอยูที่ราบสวนมากในการลอยกระทงจะลอยตามแมน้ำตาง ๆ ในขณะที่คนในจังหวัดแมฮองสอนที่อยูบนเขาจะลอยกระทงโดยปลอยขึ้นบนฟา เปนตน วัฒนธรรม กลุมยอยจะมีผลทำใหพฤติกรรมของคนในกลุมตางมีขอปลีกยอยที่แตกตางไปจากวัฒนธรรมพื้นฐาน มีผลกระทบถึงการที่บุคคลจะมีพฤติกรรมและการบริโภคสินคาที่แตกตางกัน ดังนั้น การที่เสนอขาย ผลิตภัณฑในทองถิ่นตองคำนึงวาเปนที่ตองการของคนในทองถิ่นนั้น ๆ หรือไม 3. การวิเคราะหพฤติกรรมของบุคคลในวัฒนธรรมที่ตางกัน เนื่องจากพฤติกรรมของบุคคลในแตละวัฒนธรรมจะมีความแตกตางกัน ดังนั้น จึงควรที่จะ วิเคราะหดูวาบุคคลจะมีสิ่งจูงใจตอพฤติกรรม คานิยม การปฏิบัติ บทบาทของวัฒนธรรมที่มีตอ พฤติกรรมที่ควรจะรูวาวัฒนธรรมมีบทบาทตอพฤติกรรม โดยตระหนักถึงกอนการบริหารจัดการ สวนผสม แบบของการดำรงชีวิตและบุคลิกภาพที่มีผลตอพฤติกรรม 1. แนวความคิดเกี่ยวกับแบบการดำรงชีวิต แบบการดำรงชีวิตของบุคคลแตละคนจะมีความแตกตางกันไป ทั้งนี้เพราะมีสวนเกี่ยวของ กับบุคลิกภาพ สิ่งจูงใจ ครอบครัว กลุมอางอิง ชั้นสังคม และวัฒนธรรม แบบการดำรงชีวิตของแตละ บุคคลจะเกิดขึ้นจากสภาพแวดลอมตาง ๆ ที่อยูรอบตัวและก็ยังมีการปรับตัวใหเขากับสังคม สภาพ ภายนอกในสังคมประกอบดวยครอบครัว กลุมอางอิง ชั้นสังคม วัฒนธรรม แบบการดำรงชีวิตของแตละ บุคคล จะมีอิทธิพลตอการตัดสินใจของบุคคล เพราะวาบุคคลไดมีการเรียนรู จากสภาพแวดลอมทาง สังคม แลวกลั่นกรองเปนคานิยม แบบการดำรงชีวิตและบุคลิกภาพ

10 2. ปจจัยที่กำหนดแบบการดำรงชีวิต บุคคลแตละบุคคลจะไดรับอิทธิพลจาก ปจจัยตาง ๆ รวมถึง คานิยม ครอบครัว ศาสนา และสถาบันการศึกษา โดยบุคคลที่มีคานิยมแตกตางกันยอม จะสงผลไดแบบการดำรงชีวิตแตกตางกัน ไปดวย ซึ่งคานิยมนี้เกิดจากการเรียนรูคานิยมสามารถมาจากสถาบันตาง ๆ และประสบการณใน ชวงแรกของชีวิต ซึ่งครอบครัวจะมีอิทธิพลตอแบบการดำรงชีวิตของบุคคลในครอบครัว เพราะวาบุคคล ที่เกิดมาไดรับอิทธิพลจากครอบครัวมากที่สุด อยางไรก็ตามอิทธิพลของครอบครัวอาจจะลดลงไดถา พอแมมีการหยารางหรือไมมีเวลาใหกับสมาชิกในครอบครัว รวมทั้งศาสนาก็มีอิทธิพลตอแบบการ ดำรงชีวิตเชนกัน ในแตละศาสนาก็ไดมีการอบรมสั่งสอนใหคนในศาสนาประพฤติปฏิบัติตาม ถามีการ เปลี่ยนแปลงศาสนาก็สงผลถึงแบบการดำรงชีวิตไดสวนสถาบันการศึกษามีบทบาทตอบุคคลเปน อยางมาก เพราะวาบุคคลจะตองเขาศึกษาในโรงเรียน 3. บุคลิกภาพ บุคลิกภาพ คือ ลักษณ ะเฉพาะของแตละบุคคลในดานตางๆ ทั้งภายนอกและ ภายใน บุคลิกภาพภายนอก คือ สวนที่มองเห็นชัดเจน เชน รูปรางหนาตา กิริยามารยาท การแตงตัว วิธี พูดจา การนั่ง การยืน บุคลิกภาพภายใน คือ สวนที่มองเห็นไดยาก อาจจะตองใชการอนุมาน เชน สติปญญาความถนัด อารมณ ความใฝฝน ความปรารถนา คานิยม บุคลิกภาพ เปนการจัดระเบียบของ ความคิด ความเชื่อ อุปนิสัยและสิ่งจูงใจที่เกิดขึ้นภายในตัวบุคคลซึ่งแตละคนมีลักษณะเฉพาะของตนเอง ที่แตกตางกัน อันจะนำไปสูการตอบสนองตอสิ่งแวดลอมในรูปแบบเดียวกันเสมอ เนื่องจากบุคลิกภาพ เปนลักษณะเฉพาะบุคคล และทำใหคนมีความแตกตางกัน ดังนั้นการแบงประเภทของบุคคลออกเปน ประเภทตาง ๆ ตามลักษณะบุคลิกภาพ เชน มีความเชื่อมั่นในตนเองหรือขี้อาย กาวราวหรือเงียบขรึม เฉื่อยชา เปนตน ลักษณะบุคลิกภาพดังกลาวเปนลักษณะพื้นฐานของพฤติกรรมของบุคคล ซึ่งมีอิทธิพล ตอพฤติกรรมของบุคคล จึงเปนปจจัยตัวแปรที่มีประโยชนที่จะสามารถนำไปใชวิเคราะหพฤติกรรม มนุษยเพราะรูปแบบของบุคลิกภาพสงผลตอการเลือกซื้อผลิตภัณฑเชน รถยนตเสื้อผา เพชรพลอย เครื่องประดับ ที่สะทอนลักษณะของบุคคล ดังนั้น จึงใชสิ่งนี้เปนตัวจูงใจบุคคล โดยมีทฤษฎีที่เกี่ยวของ ดังตอไปนี้ 3.1 ทฤษฎีจิตวิเคราะหของซิกมันต ฟอยด (Sigmund Freud) ไดอธิบายวา บุคลิกภาพ ของบุคคลจะประกอบไปดวย Id (identification), Ego (Egocentric) และ Superego (Super Egocentric) โดย Id เปนจิตใตสำนึกของบุคคลที่จะทำอะไรตามความตองการทางชีววิทยาและสัญชาติ ญาณ สวน Ego เปนการปรับ Id ใหเขากับสภาพความเปนจริง เปนจิตสำนึกทางจิตใจ สวน Superego จะเปนบุคลิกภาพของบุคคลที่พัฒนาใหเขากับกฎเกณฑระเบียบวินัยของสังคม ทฤษฎีจิตวิเคราะหนี้ไดมี ความเชื่อวา แรงจูงใจทางเพศเปนตัวชักนำใหเกิดพฤติกรรมขึ้น จึงไดใชแรงดึงดูดทางเพศมาชวยในการ ขายสินคา

11 3.2 ทฤษฎีจิตวิทยาสังคม บุคลิกภาพของบุคคลเปนผลจากตัวแปรหรือปจจัยทางสังคม ไมใชสัญชาติญาณและความตองการทางชีววิทยา เพราะบุคคลจะมีความตองการอะไรบุคลิกภาพของ แตละคนและมีลักษณะเฉพาะตัวที่แตกตางกันไป มีความคงที่และเปนตัวกำหนดพฤติกรรมไดในการวัด ลักษณะเฉพาะตัวเองบุคคลนี้สามารถวัดในลักษณะการเขาสังคม การพักผอนหรือผอนคลาย และ การควบคุมใตเงื่อนไขทฤษฎีนี้ โดยพิจารณาวา บุคคลจะมีบุคลิกภาพในลักษณะเฉพาะตัวอยางไรบาง และจะมีพฤติกรรมอยางไร ซึ่งจะตองตอบสนองลักษณะเฉพาะตัวและพฤติกรรมของบุคคลอยางถูกตอง 3.3 การคาดคะเนพฤติกรรมมนุษย จะตองพยายามศึกษาพฤติกรรมมนุษยวา ไดรับอิทธิพลทางสังคมอยางไร และมีการเลือก ผลิตภัณฑและตราสินคาของบุคคล เพื่อประโยชนในการบริหารจัดการสวนผสม 3.4 การใชบุคลิกภาพเพื่อการแบงสวนการตลาด สามารถใชบุคลิกภาพในการแบงสวน ตลาดโดยการพิจารณาจาก อายุ รายได ที่ใกลเคียงกัน บุคลิกภาพที่ตางกันควรจะมีความแตกตางทาง กิจกรรมในการปฏิบัติและการบริโภคตาง ๆ การเลือกผลิตภัณฑของบุคลลจะขึ้นอยูกับแบบการ ดำรงชีวิตที่บุคคลทำ ความสนใจ ความคิดเห็นตอสิ่งตาง ๆ และลักษณะทางประชากรศาสตร เชน กิจกรรมที่บุคคลทำ ไดแก การทำงาน การพักผอน งานอดิเรก กีพาที่เลน ความสนใจของบุคคล ไดแก ครอบครัว อาชีพ บานชุมชน แฟชั่น ความคิดเห็นของบุคคลตอสิ่งตาง ๆ ไดแก ตัวเอง สังคม เศรษฐกิจ การศึกษา ผลิตภัณฑ และลักษณะทางประชากรศาสตร ไดแก อายุ วุฒิการศึกษา รายได อาชีพ ถิ่นที่ อยูอาศัย เปนตน 3.5 แนวคิดเกี่ยวกับตนเอง กลาววาความสัมพันธกับบุคลิกภาพ เปนผลรวมของความคิด และความรูสึกทั้งหมด ที่บุคคลมองตนเองวามีลักษณะเปนอยางไร ประกอบดวยทัศนคติ การรับรู ความ เชื่อ และจะเปลี่ยนแปลงไดในลักษณะคอย ๆ เปลี่ยนไปและจะมีผลสะทอนใหแสดงพฤติกรรม มี ดังตอไปนี้ 3.5.1 แนวคิดอันเปนภาพลักษณตนเองในอุคมคติ และภาพลักษณตนเองที่แทจริงใน อุคมคติ เปนภาพความคิดอันเกิดจากจินตนาการที่ตนเองใฝฝนปรารถนาอยากจะเปน รวมทั้งอยากให ผูอื่นมองตนเชนนั้นดวย 3.5.2 ภาพลักษณตนเองที่แทจริงที่จะมองตนเองวามีลักษณะอยางไร โดยปกติแลว บุคคลจะแสวงหาแนวทางเพื่อยกระดับภาพลักษณตนเองที่แทจริง เพื่อใหไดอุดมคติที่ตนปรารถนาใฝหา เสมอ และจะซื้อผลิตภัณฑที่จะสะทอนใหเปนการสงเสริมภาพลักษณแหงตนเสมอ ดังนั้น จึงตองสื่อสารใหสอดคลองกับภาพลักษณะของบุคคล หรือเพื่อสงเสริมภาพลักษณให สูงขึ้นจึงจะประสบผลสำเร็จ บุคลิกภาพเปนลักษณะเดนที่เกิดจากความรูสึกนึกคิด ความรับผิดชอบ ความตองการภายใน การจูงใจ การรับรู การเรียนรูของบุคคล และแสดงออกมาเปนบุคลิกภาพที่ ตอบสนองตอสิ่งแวดลอมรอบตัวที่แตกตางกัน

12 พฤติกรรมของบุคคล ปจจัยสำคัญของพฤติกรรมของบุคคลประกอบดวยธุรกิจหลายอยางที่ผลิตสินคาและบริการ เพื่อตอบสนองความตองการของมนุษย ซึ่งเปรียบเสมือนหัวใจของพฤติกรรมของบุคกล ซึ่งตองการการ บริการ การจัดการที่เปนระเบียบ เพื่อใหเปนไปอยางสมบูรณที่สุด ความตองการจัดเปนปจจัยที่สำคัญ ที่สุดของพฤติกรรมของบุคคลการศึกษาถึงความเขาใจเกี่ยวกับพฤติกรรมของบุคคล ทัศนคติ และ ลักษณะพื้นฐานเปนสิ่งสำคัญ เพื่อการนำขอมูลดังกลาวมาใชวางแผน โดยมีปจจัยที่เกี่ยวของซึ่งลักษณะ พื้นฐานทางประชากรศาสตรจำแนกออกตามลักษณะของเพศ อายุ อาชีพ ระดับการศึกษา ระดับรายได สถานภาพสมรสและถิ่นพำนัก ซึ่งแตละปจจัยจะสงผลถึงพฤติกรรมที่แตกตางกัน ประเภทของบุคคลแตละกลุมจะมีรสนิยม และแบบแผนพฤติกรรมที่แตกตางกัน ดังตอไปนี้ 1. บุคคลประเภทเนนตัวเองเปนศูนยกลาง (Psychometrics) ที่คิดหรือสนใจแตปญหา เล็ก ๆ ในชีวิตของตนเอง ชอบสถานที่ทองเที่ยวอันเปนที่รูจักกันดี ไมตองการทดลองสิ่งแปลกใหม ทั้งที่ พักอาหาร สิ่งบันเทิงและบุคคลใหม ๆ ไมตองการพบสิ่งที่ยุงยากและเหตุการณที่ผิดปกติ 2. บุคคลประเภทเดินทางสายกลาง (Mid-centrics) ที่ไมสุดโตงไปขางใดขางหนึ่ง ไมชอบ ผจญภัย แตก็ไมรังเกียจการทดลองสิ่งใหมตราบเทาที่ไมไดเสี่ยงอันตรายเกินไป หรือไมผิดปกติเกินไป ซึ่ง สวนใหญจะอยูในกลุมนี้ 3. บุคคลประเภทชอบความหลากหลายพอสมควร (Near allocentrics) เปนกลุมอยู ระหวางกลุมเดินทางสายกลาง และกลุมที่มีความสนใจหลากหลาย 4. บุคคลประเภทนี้มีความสนใจหลากหลาย (Allocentrics) ในกิจกรรมมีความเปดเผยและ ความมั่นใจในตัวเอง ชอบผจญภัยอยางมาก และเต็มใจออกไปเผชิญโลก เผชิญชีวิต การเดินทาง กลายเปนชองทางใหไดแสดงออกซึ่งความอยากรูอยากเห็น เปนกลุมที่ชอบทอลองของใหมๆ ทั้งที่พัก อาหาร และการบันเทิง จึงสรุปไดวา พฤติกกรมของบุคคลที่เดินทางมาที่ใดที่หนึ่งเพื่อดำเนินกิจกรรมในชวงเวลาใด เวลาหนึ่งดวยความสมัครใจ ดังนั้นจึงเปนปจจัยสำคัญที่ทำใหพฤติกรรมของบุคคลตองมีความเขาใจถึง ความสัมพันธของปจจัยตาง ๆ เพราะผลตอบแทนโดยรวม นอกจากจะตีคาออกมาเปนเงินตราแลวยัง สรางความพึงพอใจที่ดีตอกันไดเปนอยางดี ความตองการและพฤติกรรมของมนุษย ความตองการมีความสำคัญมากสำหรับพฤติกรรมของบุคคลเปนเปาหมายหลักสำคัญที่ จำเปนตองมีการเรียนรู และเขาใจเกี่ยวกับพฤติกรรมและความตองการของบุคคล เพื่อเปนแนวทางใน การวางแผนกลยุทธดานการพัฒนาพฤติกรรมของบุคคลไปในทิศทางเดียวกับความพึงพอใจและทั้งนี้มี ผูเชี่ยวชาญทางดานการเรียนรูพฤติกรรม และความตองการทางพฤติกรรมของบุคคลไว พฤติกรรมการ

13 เดินทางและการเลือกซื้อรูปแบสินคาจะขึ้นอยูกับปจจัย 2 ทาง ไดแก ปจจัยภายใน ไดแก ความจำเปน ความตองการ และการจูงใจ (Need, Wants, Motivation) การรับรู (Perception) การเรียนรู (Leaning) บุคลิกภาพ (Personality) รูปแบบการดำรงชีวิต (Life style) แนวคิดเกี่ยวกับตนเอง (Social classes) กลุมอางอิง (Reference groups) ผูนำความคิดเห็น(Opinion leader) ทัศนคติ (Attitudes) และขึ้นอยูกับปจจัยภายนอก คือ วัฒนธรรม และวัฒนธรรมยอย (Culture and subcultures) ชั้นของสังคม (Social classes) และครอบครัว (The family) พฤติกรรม จะเกิดขึ้นก็ตอเมื่อเกิดแรงกระตุนจากภายนอก ที่เปนสั่งกระตุนทางสิ่งแวดลอม ที่ไมสามารถควบคุมไดและมีอิทธิพลตอพฤติกรรมของมนุษยวามี 4 ปจจัย ไดแก วัฒนธรรม สังคม ปจจัยสวนบุคคลและจิตวิทยา ที่ทำใหทราบถึงความสนใจของบุคคลและสามารถกำหนดลักษณะเพื่อ ตอบสนองความตองการไดวา บุคคลที่มีวัฒนธรรม สังคม ปจจัยสวนบุคคล และจิตวิทยาที่แตกตางกัน จะมีความชอบที่แตกตางกัน และมีอิทธิพลตอพฤติกรรมและมีอิทธิพลตอการปฏิบัติ ซึ่งแตละปจจัยทำ ใหเขาใจและเห็นภาพของระบบการทำงานของกลองดำ ในสวนการปฏิบัติจะขึ้นอยูกับความพึงพอใจ และความตองการของบุคคล ซึ่งความตองการตาง ๆ ของบุคคลนั้นเปนแรงจูงใจที่สำคัญที่ทำให พฤติกรรมการเลือกที่ตางกัน และทั้งนี้กลาววาขั้นตอนในกระบวนการปฏิบัติวาประกอบดวย 5 ขั้นตอน ประกอบดวย การตระหนักถึงความตองการ การเสาะหาขอมูล การประเมินทางเลือก การปฏิบัติและ พฤติกรรมหลังการปฏิบัติ นอกจากนี้ แรงจูงใจทางพฤติกรรมของบุคคล หมายถึง สิ่งที่กระตุนใหสนองตอบความ ตองการของตนเอง ตามปกติจะยอมขึ้นอยูกับแรงจูงใจ ที่สำคัญ 4 ประการ ดังนี้ 1. สิ่งจูงใจทางกายภาพ ไดแก สิ่งจูงใจที่เกี่ยวกับการพักผอนรางกาย การเลนกีฬา การ สันทนาการ การบันเทิง และสิ่งจูงใจอื่น ๆ ที่เกี่ยวเนื่องกับการรักษาสุขภาพ 2. สิ่งจูงใจทางวัฒนธรรม ไดแก ความปรารถนาที่อยากรูจักกับผูอื่น ไดเรียนรูเกี่ยวกับศิลปะ และวัฒนธรรม นาฏศิลป และศาสนา เปนตน 3. สิ่งจูงใจระหวางบุคคล ไดแก ความปารถนาที่จะไดพบคนใหม หรือไดรูจักคนใหม ๆ ใน การเดินทางทองเที่ยว 4. สิ่งจูงใจทางสถานภาพ และชื่อเสียง ไดแก ความตองการพัฒนาตนเอง และแสดง ความสำคัญของตนเอง เชน การเดินทางทำธุรกิจ การเดินทางเพื่อไปศึกษาตอ จึงสรุปไดวา ในการที่จะดำเนินการวางแผนพัฒนามีความจำเปนที่จะตองศึกษาเรียนรูถึง พฤติกรรมและความตองการซึ่งมีความตองการที่แตกตางกันในการปฏิบัติ การคนหาขอมูลขาวสารดาน พฤติกรรมของบุคคลผานประเภทสื่อตาง ๆ เพื่อเปนแนวทางในการยุทธศาสตรที่ทำใหบรรจุเปาหมาย ตามที่ทุกฝายตองการ ซึ่งพฤติกรรมของบุคคลในอนาคตจะตองมีการวางยุทธศาสตรตั้งแตราย พฤติกรรมของบุคคล การใชสื่อออนไลนเพื่อสงเสริมเปนชองทางในการจูงใจรวมถึงการนำเสนอ

14 รายพฤติกรรมของบุคคลที่สอดคลองกับความตั้งใจของบุคคลตามความตองการ และยังตองประกอบ ดวยปจจัยอื่นอีก ไดแก เพศ อาชีพ รายได ถิ่นที่อยู แรงจูงใจ และ อายุ รวมทั้งการรับรูขอมูลขาวสารที่ แตกตางกันดวย การรับรูถึงความตองการจะเปนจุดเริ่มตนของกระบวนการปฏิบัติคือ การที่บุคคล ตระหนัก ถึงปญหาหรือรับรูถึงความตองการของตนเอง อาจเปนสิ่งกระตุนจากภายในรางกายหรือสิ่งกระตุน จะตองรูถึงการใชตัวกระตุนใหเกิดความตองการ ในบางครั้งความตองการใดรับการกระตุนและคงอยู เปนเวลานาน แตความตองการนั้นยังไมถึงระดับที่จะทำใหเกิดการปฏิบัติ เชน อาจกระตุนความตองการ ที่ตองการความประหยัด เปนตน หรืออาจตองทำการวิจัยเพื่อใหทราบถึงความตองการ กอนจะนำไปสู การปฏิบัติ ซึ่งการรับรูถึงความตองการ ดังภาพที่ 1.2 มีรายละเอียดตอไปนี้ 1. การรับรูถึงความตองการหรือปญหา เปนความแตกตางระหวางสถานะความตองการกับ สถานะความเปนจริง ถาสถานะกวามตองการ แตทวาสถานะความเปนจริงจะเกิดการตระหนักถึงปญหา ทันที และอาจจะเกิดความไมพอใจในสถานะที่เปนจริงไดถาหากวามีการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดลอม และความพยายามจึงเปนเรื่องที่ตองพัฒนาดานพฤติกรรมของบุคคล ใหมๆ 2. การรับรูถึงความตองการหรือการตระหนักถึงปญหา สามารถจะเขียนออกมาเปนตัวแบบ ได โดยที่การรับรูถึงความตองการจะเกิดขึ้นจากตัวกระตุนภายนอกและทัศนคติในดานความตั้งใจ ซึ่ง เปนตัวกระตุนจากภายนอก และจะเรียนรูและรับเขามาเปนสารสนเทสและประสบการณ 3. การกำหนดเปาหมาย ในเรื่องของการรับรูถึงความตองการ ก็ตองพิจารณาวา ควรจะมี ลักษณะสำคัญอะไรบาง ซึ่งตามปกติแลวผูที่จะมีการรับรูถึงความตองการไดมากนั้น มักจะมีการ ศึกษา สูง มีรายไดสูง มีความรูในดานพฤติกรรมของบุคคล เปนผูนำทางความคิด และอื่น ๆ เปนตน 4. ความพยายามที่จะใหเกิดการรับรูถึงความตองการ จะตองสรางการรับรูถึงความตองการ ใหเกิดขึ้นอยูตลอดเวลาอยางตอเนื่อง ภาพที่ 1.2 กระบวนการรับรูถึงความตองการ

15 5. การคนหาขอมูล เมื่อเกิดความตองการแลวจะมีการแสวงหาขอมูลที่ตองการ ควรจะ สนใจถึงแหลงขอมูลตาง ๆ ที่จะใชหาขอมูลตาง ๆ และอิทธิพลของแหลงขอมูลที่จะมีตอการปฏิบัติ ซึ่ง แบงไดเปน 4 กลุม ดังนี้ 5.1 แหลงบุคคล ไดแก เพื่อนสนิท ครอบครัว เพื่อนบานและผูใกลชิด ซึ่งมีอิทธิพลตอ บุคคลมากที่สุด 5.2 แหลงการคา ไดแก โฆษณา ประชาสัมพันธตาง ๆ และพนักงานของเปนตน 5.3 แหลงสาธารณะ เชน สื่อมวลชนแขนงตาง ๆ จึงสรุปไดวา ควรจะทราบวาความสำคัญของแหลงขอมูล ซึ่งจะแตกตางกันไปตามลักษณะ ของบุคคลที่จะไดรับขอมูลจากโฆษณา ประชาสัมพันธตาง ๆ และในการปฏิบัติจะมีการหาขอมูลจาก แหลงใดบาง เพื่อใชกำหนดในดานแผนการติดตอสื่อสารกัน ซึ่งการคนหาขอมูลสามารถจะเขียนออกมา เปนรูปแบบได ซึ่งจะมีตัวแปรที่เกี่ยวของตั้งแตตัวกระตุนจากภายนอก ผานการเรียนรูและไดกลายเปน สารสนเทศและ ประสบการณตอจากนั้นทั้งสารสนเทศและประสบการณจะสงผลถึงการตระหนักถึง ปญหาที่เกิดปญหาขึ้น ซึ่งบุคคล จะตองทำการเริ่มคนหาสารสนเทศที่เกี่ยวกับตนเองเพื่อจะไดแกปญหา ของตัวเองและการคนหานี้ยังขึ้นอยูกับความเชื่อและทัศนคติของตนเองอีกดวย กระบวนการการคนหาขอมูลเปนเรื่องที่เกี่ยวของกับการแปลสารสนเทศหรือตัวกระตุนที่ เขามากระทบหนวยกระบวนการสวนกลางของความทรงจำ ซึ่งถามีการซ้ำของสารสนเทศหรือตัวกระตุน แลวก็จะทำใหเกิดความจำในระยะยาวไดเปนอยางดีในการใหเหตุผล การใสใจ การรับรู การจำได การใหเหตุผล จินตนาการ การคาดการณ การตัดสินใจ การแกปญหา การจำแนกและการตีความ สิ่งสำคัญในกระบวนการ คือ ความทรงจำ ซึ่งบุคคลจะคัดเลือกการจำเอาไวดังภาพที่ 1.3 ภาพที่ 1.3 กระบวนการการคนหาขอมูล

16 สวนประกอบความทรงจำของบุคคลจะประกอบไปดวยความทรงจำฉับไวทำหนาที่คอยรับ เรื่องราวตาง ๆ หรือตัวกระตุนหรือสารสนเทศจากภายนอกเขามาไวในความทรงจำ ซึ่งจะกลายเปน สารสนเทศและประสบการณดังภาพที่ 1.4 ภาพที่ 1.4 สวนประกอบความทรงจำของบุคคล กระบวนการที่เกี่ยวของจะเริ่มขึ้นเมื่อความทรงจำที่ฉับไวไดรับรูเกี่ยวกับตัวกระตุนหรือ สารสนเทศที่ออกมาในรูปของการแสดงออก ซึ่งความทรงจำที่ฉับไวนี้จะมีปฏิกิริยาโตตอบออกมาในรูป ของความสนใจและการยอมรับ ตอจากนั้นตัวกระตุนหรือสารสนเทศจากภายนอกที่ผานเขามายังความ ทรงจำที่ฉับไวก็จะกลายเปนสารสนเทศและประสบการณของตน ซึ่งจะมีผลตอความเชื่อทัศนคติ และ ความตั้งใจของบุคคลในที่สุด ดังภาพที่ 1.5 ภาพที่ 1.5 กระบวนการสารสนเทศ

17 ขั้นตอนของกระบวนการสารสนเทศ มี4 ขั้นตอน ดังตอไปนี้ 1. การแสดงออก กระบวนการสารสนเทศจะเริ่มขึ้นเมื่อมีการแสดงออกของตัวกระตุน หรือ สารสนเทศจากภายนอก ซึ่งบุคคลจะใชความรูสึกทั้งหาที่จะรับรูตัวกระตุน ซึ่งประกอบดวยตา หู ลิ้น จมูก ผิวหนัง และความรูสึกภายใน 2. ความสนใจ เมื่อบุคคล ไดรับรูตัวกระตุนจากภายนอกแลว ก็จะเกิดความสนใจซึ่งจะตอง อาศัยการแปลงความรูสึกที่มีตอตัวกระตุนอยางมีความหมาย กลาวคือ จะตีความตัวกระตุนตามที่ตน ประสบมาในอดีตที่ผานมา ในการแปลงความรูสึกนี้จะพยายามแปลงใหเขากับความตองการจะไม ยอมรับการใชขอความตาง ๆ ที่มีความหมายไมตรงกับใจตน แตจะยอมรับขอความที่มีความหมายตรง กับใจตน และจะไมตองการการเปลี่ยนแปลงไปจากทัศนคติและความเชื่อของตน จะตองพยายามดึงดูด ความสนใจใหมากที่สุดและมีการกระตุนอยางเขมขันตามชวงเวลาเพื่อจึงฉุดความสนใจของตนเอง 3. การยอมรับ เมื่อบุคคลเกิดความสนใจแลวก็มาถึงขั้นของการยอมรับ ซึ่งการที่จะยอมรับ ไดนั้นก็ตองมีความเขาใจและการเห็นดวยในตัวกระตุนอยางถูกตองตามที่ตองการ ซึ่งจะยอมรับ ตัวกระตุนที่ไดเสนอได 4. การตอบสนอง เปนขั้นสุดทายของกระบวนการสารสนเทศคือ การตอบสนอง เมื่อบุคคล ยอมรับตัวกระตุนแลวก็จะเกิดความทรงจำในตัวกระตุน ซึ่งจะถูกนำไปเก็บไวในสารสนเทศและ ประสบการณ เมื่อเกิดความตองการก็จะตระหนักถึงปญหาก็จะนึกถึงสารสนเทศที่เก็บเอาไว การประเมินผลทางเลือก เมื่อบุคคลไดรับขอมูลขาวสารก็จะนำมาใชใหเปนประโยชนในการเลือก โดยจะ มีการกำหนดความตองการของตนเองขึ้นพิจารณาลักษณะตาง ๆ และพฤติกรรมของบุคคลที่ไดรับขอมูล มาทำการเปรียบเทียบ ขอดีขอเสีย และเปรียบเทียบกับที่คนตั้งไว โดยจะมีเรื่องของความเชื่อและ ทัศนคติตาง ๆ จะเขามาเกี่ยวของดวยกอนที่จะตัดสินใจที่ตรงกับความตองการมากที่สุด ซึ่งมี รายละเอียด ดังตอไปนี้ 4.1 การประเมินผลทางเลือก มีผลตอการเลือกของบุคคลและตองมีเกณฑประเมินในการ ปฏิบัติซึ่งมีอิทธิพล จากความเชื่อ ทัศนคติและความตั้งใจในที่สุด ดังภาพที่ 1.6 4.2 ปจจัยที่เกี่ยวกับการประเมินผลทางเลือกของบุคคลจะเกี่ยวของกับปจจัยที่สำคัญได ดังนี้ 4.2.1 การตอบสนองตอสารสนเทศ ในการประเมินผลทางเลือกของบุคคล จะเกิดจาก ไดรับสารสนเทศใหม ๆ และยอมรับสารสนเทศเหลานั้นและจากประสบการณของตน สารสนเทศที่ รับเขามานี้มีอิทธิพลตอเกณฑประเมินและความเชื่อ ซึ่งจะมีผลตอทัศนคติและจะสงผลถึงความตั้งใจ กระทำในที่สุด 4.2.2 อิทธิพลทางสภาพแวดลอม เมื่อบุคคลเกิดความตั้งใจแลวก็ยังมีปจจัยทาง สภาพแวดลอมที่มีผลตอความตั้งใจของตั้งใจซื้อ ซึ่งไดแก การยินยอมตามแบบฉบับและสภาพที่มุงหวัง

18 ในการปฏิบัติ ซึ่งอาจเปนการยอมตามบุคคลอื่น เชน ญาติ คูสมรส เพื่อน เปนตน ทั้งนี้ถือวา เปนการ ยอมตามใจกันเพื่อความสบายใจของตนเอง สวนสภาพที่มุงหวังนั้นเปนเรื่องที่เกี่ยวกับรายไดของตั้งใจ ซื้อเปนหลักที่จะสนับสนุนการปฏิบัติ 4.2.3 บุคลิกภาพและแบบการดำรงชีวิต ก็มีสวนเกี่ยวของกับการประเมินผลทางเลือก ในการปฏิบัติดานพฤติกรรมของบุคคล ซึ่งไมไดเกิดขึ้นในทันที ทันใด แตมีลักษณะเปนกระบวนการ อยางเปนขั้นตอน ภาพที่ 1.6 การประเมินผลทางเลือก จึงสรุปไดวา การรับรูเปนกระบวนการที่บุคคลแตละคนเลือกจัดระเบียบและแปล ความหมายของสิ่งกระตุน โดยมีสวนประกอบที่สำคัญ ไดแก การรับรูโดยรูสึกตัวและการรับรู โดยไม รูสึกตัวและจะรับรูไดตอเมื่อสิ่งกระตุนนั้นตองไมนอยกวาระดับต่ำสุดของความแตกตาง ซึ่งกระบวนการ ของการเกิดการรับรูนั้นขึ้นอยูกับการเลือกสิ่งกระตุน โดยจะไดรับอิทธิพลจากความตางแบบเทียบเคียง ความคาดหวัง และทัศนคติในดานความตั้งใจ ผลของการเลือกสิ่งกระตุนจะทำใหเกิดการเลือกรับ การเลือกใหความสนใจ การตอตานการรับรู และการปดกั้นการรับรู การจัดระเบียบสิ่งกระตุนเกิดขึ้น เมื่อมีสิ่งกระตุนเขามาพรอมกันหลายชนิด บุคคลจะจัดระเบียบ โดยใชพื้นฐานของภาพและพื้น การรวมกลุม และการเติมเต็มเพื่อใหสามารถจดจำสิ่งกระตุนได และการแปลความหมายการรับรู

19 ปจจัยคุณลักษณะของบุคคล ปจจัยคุณลักษณะของบุคกลประกอบดวย 1) เพศ 2) อาชีพ 3) รายได 4) ถิ่นที่อยู และ 5) แรงจูงใจ ซึ่งมีรายละเอียดดังตอไปนี้ 1. เพศ เพศ (Gender) เปนปจจัยสำคัญที่สุดของพฤติกรรมของบุคคลเพราะเปนผูกอใหเกิด พฤติกรรมของบุคคล ปจจุบันกระทำกิจกรรมในประเทศไทยมีทั้งเพศหญิง เพศชาย เด็ก ผูสูงอายุ ที่ ตัดสินใจกระทำกิจกรรมเพราะความพึงพอใจ ดังตอไปนี้ 1.1 มีความประสงคที่จะมีสัมพันธภาพกับบุคคนอื่น เชน การพบปะพูดคุยเพื่อ แลกเปลี่ยนความคิดเห็นซึ่งกันและกัน การสรางมิตรไมตรีรวมกันกับคนพื้นที่อื่น 1.2 เปนผูใฝรูใฝเรียน ถือวาคุณคาของการเรียนรูชวยเพิ่มพูนคุณภาพชีวิต การเรียนรูวิถี ชีวิตวัฒนธรรมของผูคน มีความรูทางธรรมชาติวิทยา และระบบนิเวศของทองถิ่นนั้น 1.3 มีความประทับใจในสุนทรียภาพ สนุกสนาน ตื่นเตน ซาบซึ้ง และมีความทรงจำที่ดี กลุมที่ชอบวัฒนธรรมจะมีความสนใจเปนพิเศษในการเยี่ยมชมโบราณสถาน การแสดงพื้นบานดนตรี พื้นบาน และการเรียนรูการประกอบอาหาร เปนตน 1.4 มีความอดทน คำนึงถึงคุณภาพชีวิต สุขอนามัย ที่พักสะอาค อาหารที่มีคุณคาทาง โภชนาการ และมีประโยชนตอรางกาย 2. อาชีพ อาชีพ (Occupation) ในปจจุบันที่กระทำกิจกรรมทางวัฒนธรรม ประกอบดวยบุคคลทุก สาขาอาชีพสวนใหญ มีอาชีพที่มั่นคง ตองการความปลอดภัยตอการเดินทาง มีการประกันชีวิต และ ทรัพยสินกอนการเดินทาง มีความออนไหว เปราะบาง มีจิตสำนึกตอการรักษาคุณคา คุณภาพ สิ่งแวดลอม และวัฒนธรรมทองถิ่น หวงใยตอการเกิดผลกระทบตอทรัพยากรทางพฤติกรรมของบุคคล และสภาพสิ่งแวดลอม 3. รายได รายได(Income) ที่เกี่ยวกับคาใชจายสามารถกำหนดรูปแบบของพฤติกรรมของบุคคล เชน ตัวอยางงานวิจัยในประเทศไทยที่ศึกษาเรื่องนี้จากผลการวิเคราะหสามารถนำมาใชเปนแนวทางในการ สงเสริมพฤติกรรมของบุคคล โดยเนนการเพิ่มคาใชงายเฉลี่ยตอครั้งที่เนนในการเพิ่มอุปสงคพฤติกรรม ของบุคคล เนื่องจากพบวา ชาวไทยที่ครอบครัวมีรายไดสูงจะมีอิทธิพลในการกำหนดต่ำใชจายเฉลี่ยตอ ครั้งคอนขางมากในทางบวก การสงเสริมพฤติกรรมของบุคคลดวยการเนนกลุมเปาหมายที่มีอายุ คอนขางมาก สวนใหญเปนผูที่มีรายไดของครอบครัวสูง จะเปนอีกแนวทางหนึ่งที่จะเพิ่มคาใชจายเฉลี่ย ตอครั้งของชาวไทยได นอกจากนี้การสงเสริมคาใชจายเฉลี่ยตอครั้ง โดยการพิจารณากลุมอาชีพ พบวา ควรเลือกกลุมเปาหมายในการสงเสริมพฤติกรรมของบุคคลที่มีอาชีพอยูในกลุมอื่น ๆ ที่ไมใชกลุมแมบาน

20 และมีคาใชจายเฉลี่ยตอครั้งในพฤติกรรมของบุคคลสูง ซึ่งแสดงใหเห็นวา กลุมคนในครอบครัวมีสวน สำคัญในการซื้อสินคาพฤติกรรมของบุคคลผูเปนเจาของสินคาพฤติกรรมของบุคคลควรมีการ ประชาสัมพันธ เกี่ยวกับความปลอดภัยในชีวิตและทรัพยสินของกลุมเปาหมายสินคาพฤติกรรมของ บุคคลของตน เพื่อสรางความมั่นใจใหกับกลุมคนในครอบครัว ซึ่งมีสวนรวมในการซื้อสินคาทาง พฤติกรรมของบุคคลของคนไทย 4. ถิ่นที่อยู ถิ่นที่อยูอาศัย (Domicile) มีความสำคัญอยางยิ่งเพราะถิ่นที่อยูมีทรัพยากรที่หลากหลาย ประเด็นที่ควรใหความสนใจ คือ หากคนในทองถิ่นจัดการพฤติกรรมของบุคคล และพัฒนาพฤติกรรม ของบุคคล ทั้งรูปธรรมและนามธรรมใหสอดกลองกับคุณสมบัติของบุคคล สิ่งที่จะเกิดขึ้นเหลานี้จะกลับ กระทำกิจกรรมซ้ำอีกหรืออาจจะมีการปฏิบัติขายสินคาผานทางเทคโนโลยีสารสนเทศที่ทันสมัย ซึ่งทำให เกิดความโปรงใสในการใหขอมูลทางพฤติกรรมของบุคคล รวมทั้งการกำหนดราคาสินคาและบริการทาง พฤติกรรมของบุคกล ทั่วโลกมีการใชอินเทอรเน็ตในการสืบคนขอมูลมากเปนอันดับ 1 ถึงรอยละ 82 แรงจูงใจของมนุษย เปนองคประกอบหลักสำคัญในการตัดสินใจกระทำกิจกรรมซึ่งตองเกิด จากความตองการ และความพรอมในดานตาง ๆ จุดประสงคตามที่ตั้งใจไว ซึ่งเปนปจจัยภายในที่เปน สวนหนึ่งของตัวกระตุนใหเกิดพฤติกรรมของบุคคล พฤติกรรมของบุคคลในอนาคต จะตองมีการ ดำเนินการโดยเนนสิ่งแวดลอม มีการวางกลยุทธดานพฤติกรรมของบุคคล ตั้งแตรายพฤติกรรมของ บุคคล การสื่อสาร และชองทางในการ สงขาวสาร รวมถึงควรนำเสนอรายพฤติกรรมของบุคคลที่ สอดคลองกับวัฒนธรรมนอกจากนี้ พฤติกรรมของบุคคลยังมีสวนสำคัญในการสงเสริมความสัมพันธอันดี ความมีมิตรไมตรีและความเขาใจอันดีระหวางกันอีกทั้งยังเปนการสรางความสามัคคีระหวางคนให พัฒนายิ่งขึ้น นอกจากนี้พฤติกรรมของบุคคล ยังขึ้นกับอิทธิพลของ เพศ อาชีพ รายไดถิ่นที่อยูแรงจูงใจ เชน อายุตางกัน ใชปจจัยโดยรวม ดานพฤติกรรมของบุคกล ดานการรับรูขอมูลขาวการแตกตางกัน และดานสิ่งอำนวยความสะดวกดานสินคาของที่ระลึกแตกตางกันและระดับการศึกษาแตกตางกัน จึงสรุปไดวา คุณลักษณะของบุคคลในสวนที่เกี่ยวกับ เพศ สวนใหญจะมีทั้งเพศหญิง เพศ ชาย ซึ่งมีความตองการพบปะพูดคุยแลกเปลี่ยนประสบการณ ดานอาชีพ มีความหลากหลาย ดาน รายไดผูมีรายไดสูงมีสิทธิ์เลือกไดมากกวาผูมีรายไดนอย ดานถิ่นที่อยู เปนการอนุรักษเพื่อใหบุคคลกลับ กระทำกิจกรรมซ้ำ ดานแรงจูงใจเกิดจากความตองการกระทำกิจกรรมทางวัฒนธรรม และคาใชจายใน พฤติกรรมของบุคคลรวมถึงเวลาที่กระทำกิจกรรมดวย แรงผลักและแรงดึงทางพฤติกรรมของบุคคล ดังนี้ 1. ความตองการที่ตอบสนองความตองการของรางกาย ความตองการขั้นพื้นฐานที่สำคัญ ที่สุดเหนือความตองการดานอื่น ๆ นั่นคือ ความตองการทางรางกาย ในที่นี้ เชน หากเราตองการทำงาน อยางหนัก รางกายยอมตองการพักผอน การเดินทางทองเที่ยวเปนทางเลือกหนึ่งในการพักผอนรางกาย

21 หรือเราตองการหลีกหนีความจำเจ ความเครียดจากการทำงาน การเดินทางทองเที่ยวเปนทางเลือกหนึ่ง ในการคลายความเครียดลงได 2. ความตองการในการเขาสังคม ทำใหรูสึกตัวเองวาเปนที่ชื่นชอบและไดการยอมรับจาก สังคม และมีโอกาสที่จะติดตอความสัมพันธกับเพื่อนใหม ๆ หรือเปนการสรางความสัมพันธกับเพื่อนเกา ที่หางหายกันไปนาน 3. ความตองการที่จะศึกษาเรียนรูวัฒนธรรม ชนชาติ และการดำรงชีวิตที่แตกตางไปจากที่ อยูอาศัยเดิม เนื่องจากคนเรามีสัญชาติญาณของความอยากรูอยากเห็นอยูในตัวเอง ความอยากรูอยาก เห็น เปนปจจัยหนึ่งทำใหเกิดพฤติกรรม เชน มีความอยากรูอยากเห็น วิถีชีวิตวัฒนธรรม ประเพณี ศิลปะ ของประเทศอื่น ๆ ที่แตกตางกับที่ตนอาศัยอยู ทำใหบุคคลไดรับประสบการณที่แปลกใหม ที่ไม เคยพบเห็นมากอน 4. ความตองการคนพบสิ่งใหมๆ เนื่องจากเปนการทำลายความจำเจในชีวิตประจำวัน เพื่อ คนหาสิ่งแปลกใหมใหกับชีวิต โดยเฉพาะคนหนุมสาวสมัยใหมมีความอยากรูอยากเห็น อยากพบเห็นสิ่ง แปลกใหม จึงเปนมูลเหตุใหเกิดพฤติกรรม เพื่อจะไดพบเห็นสิ่งที่ตนไมเคยพบเห็นมากอน อันเปน การคนพบโลกใหม และคนพบสิ่งแปลกใหมสำหรับตนเองดวย แรงจูงใจกับพฤติกรรมของมนุษย พฤติกรรมของบุคคลมีความแตกตางกันขึ้นอยูกับ 2 ปจจัย ไดแก ความจำเปน ความตองการ และการจูงใจการรับรู การเรียนรูบุคลิกภาพรูปแบบการดำรงชีวิต กลุมอางอิงผูนำทาง ความคิดเห็น ทัศนคติและวัฒนธรรมของชั้นทางสังคมครอบครัว พฤติกรรมของมนุษยในการปฏิบัติจาก ก็ตอเมื่อเกิดแรงกระตุนจากภายนอกโดยมีสิ่งกระตุนทางสิ่งแวดลอมอื่น ๆ ที่ไมสามารถควบคุมไดและมี อิทธิพลตอพฤติกรรม เชน วัฒนธรรมสังคมปจจัยสวนบุคคลและทางจิตวิทยาและสามารถกำหนด ลักษณะของการบริการเพื่อตอบสนองความตองการของบุคคลได ซึ่งจะมีอิทธิพลตอพฤติกรรมการ ปฏิบัติที่ตางกันทั้งนี้ขั้นตอนในกระบวนการปฏิบัติประกอบดวย 5 ขั้นตอน ไดแก การตระหนักถึง การเสาะหาขอมูล การประเมินทางเลือก การปฏิบัติและพฤติกรรมหลังการปฏิบัติ แรงจูงใจทางพฤติกรรมของบุคคลเปนสิ่งที่กระตุนใหสนองตอบความตองการ ซึ่งตามปกติ จะขึ้นอยูกับแรงจูงใจที่สำคัญ 4 ประการ ดังตอไปนี้ 1. สิ่งจูงใจทางกายภาพที่เกี่ยวกับการพักผอนรางกาย การเลนกีฬา การนันนทนาการ การบันเทิงและการรักษาสุขภาพ 2. สิ่งจูงใจทางวัฒนธรรม ไดแก ความปรารถนาที่อยากรูจักกับผูอื่น ไดเรียนรูเกี่ยวกับศิลปะ และวัฒนธรรม นาฏศิลปศาสนาอื่น เปนตน 3. สิ่งจูงใจระหวางบุคคล ไดแก ความปรารถนาที่จะไดพบคนหรือไดรูจักคนใหม ๆ

22 4. สิ่งจูงใจทางสถานภาพและชื่อเสียง ไดแก ความตองการพัฒนาและแสดงความสำคัญของ ตนเอง เชน การเดินทางทำธุรกิจ การเดินทางเพื่อไปศึกษาตอ เปนตน กลุมอางอิงและประเภทของกลุมอางอิง บุคคลมักอาศัยอยูรวมกันเปนกลุม โดยแตละกลุมจะมีกฎเกณฑภายในที่ตองยึดถือปฏิบัติ เพื่อใหอยูรวมกันไดโดยไมมีปญหา ดังนั้นบุคคลจึงไดรับอิทธิพลของกลุมไปดวย เพราะตองใชชีวิต รวมกันแลวและมักสงผลตอกระบวนการตัดสินใจของบุคคลอีกดวย ดังนั้น แตละกลุมจึงมีความเกี่ยวพัน กันเพื่อใหบรรลุเปาหมายสวนตัวหรือเปาหมายรวมกัน เชน เพื่อนบานที่อยูรวมกันเพื่อพัฒนาหมูบาน เปนตน ในการแบงกลุมตามบุคคลจะตองเปนผูที่มีคุณสมบัติของกลุมนั้นและเรียกกลุมลักษณะนี้วา “กลุมบุคคล” เชน กลุมผูใชผลิตภัณฑของแมและเด็กยี่หอเดียวกันที่มีพฤติกรรมคลายกันและสอดคลอง กับกลุม ตองมีความเชื่อ ทัศนคติ แบบเดียวกับกลุม เปนตน สำหรับความหมายของกลุมอางอิง บุคคล หรือกลุมที่ทำหนาที่เปนจุดในการอางอิงหรือเปรียบเทียบโดยกลุมอางอิงมีความสำคัญมากตอการเกิด ความเชื่อ ทัศนคติและพฤติกรรม เนื่องจากมีอิทธิพลตอบุคคลอันนำไปสูพฤติกรรมการปฏิบัติและใช ผลิตภัณฑ 1. ประเภทของกลุมอางอิง กลุมอางอิงพื้นฐานที่มีอิทธิพลทำใหบุคคลเกิดความเชื่อ คานิยม ทัศนคติ และสงผลตอ พฤติกรรมตาง ๆ นอกจากนั้นยังมีกลุมอางอิงอีกประเภท เรียกวา “กลุมเปรียบเทียบอางอิง” เปนกลุม อางอิงที่มีอิทธิพลตอบุคคลทั้งในดานของทัศนคติหรือพฤติกรรมแบบเฉพาะเจาะจง ซึ่งอาจเปนคนใน ครอบครัวหรือบุคคลชื่นชมและอยากเลียนแบบ เชน ลูกผูชายที่มีความชื่นชนตอบิดา จะสังเกตวาบิดา ชอบใชรถยนตที่ผลิตในประเทศเยอรมนี เมื่อโตขึ้น ก็ตองการเลือกซื้อรถยนตตามแบบบิดา โดยเลือก รถยนตที่ผลิตในประเทศเยอรมนีเชนเดียวกัน ในดานการจัดการสวนผสม อิทธิพลที่มีตอบุคคลโดย “กลุมอางอิงพื้นฐาน” และ “กลุมเปรียบเทียบอางอิง” ลวนแลวแตมีความสำคัญ เนื่องจากทำใหเกิด ความเชื่อ ทัศนคติ และพฤติกรรมในการเลือกซื้อและใชสินคา ดังนั้นจึงจำเปนตองศึกษาอยางจริงจังเพื่อ นำไปประยุกตใชในการกำหนดสวนผสมใหสอดคลองกับบุคคลที่มักมีการติดตอกับกลุมอางอิงหลายกลุม เชน ครอบครัว เพื่อน สังคม วัฒนธรรมที่บุคคลดำเนินชีวิตอยูที่บุคคลมีโอกาสเขาไปเกี่ยวของ ดังนั้นจึง ไดรับอิทธิพลตาง ๆ ที่สงผลตอพฤติกรรมของบุคคล ซึ่งกลุมอางอิงเหลานี้จะติดตอโดยตรง แตกลุม อางอิงบางกลุมที่บุคคลไมติดตอดวย แตสามารถมีอิทธิพลตอบุคคลจึงเรียกวา “กลุมอางอิงทางออม” คือกลุมอางอิงที่มีอิทธิพลตอบุคคล แตไมไดมีการติดตอกันโดยตรง เชน กลุมนักรอง กลุมนักแสดง กลุม นักกีฬา เปนตน กลุมเหลานี้เปนกลุมที่บุคคลสังเกตและมีพฤติกรรมเลียนแบบ โดยไมเคยมีการติดตอกัน มากอน เชน ผูที่สนใจกีฬาฟุตบอล จะสังเกตวานักฟุตบอลใชรองเทาแบบไหน ตราสินคาอะไร ทำใหเกิด ทัศนคติเชิงบวกตอตราสินคานั้น และมีแนวโนมที่จะมีพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อตราสินคานั้น

23 2. ปจจัยที่สงผลตออิทธิพลของกลุมอางอิง ความรุนแรงของอิทธิพลที่กลุมอางอิงมีตอพฤติกรรม ขึ้นอยูกับลักษณะของบุคคลแตละคน และมีสวนเกี่ยวของกับปจจัยดานสังคม เชน บุคคลที่มีประสบการณในสินคาหรือบริการมาแลวหรือเปน สินคาหรือบริการที่งายตอการหาขอมูล บุคคลที่มีประสบการณในสินคาหรือบริการมาแลวหรือเปน สินคาหรือบริการที่งายตอการหาขอมูล บุคคลมักไมขอคำปรึกษาจากผูอื่น ในทางตรงกันขามสินคาหรือ บริการที่บุคคลไมมีประสบการณเลยหรือหาขอมูลไดยากและไมเชื่อถือโฆษณาบุคคลจะมีแนวโนมที่จะ ขอคำแนะนำจากผูอื่น เชน บุคคลตองพฤติกรรมแมและเด็กแตตาง ๆ โฆษณาจุกเดนของตนเอง เมื่อไป หาขอมูลที่รานคาพนักงานขายจะแนะนำแตสินคาของตนเอง ทำใหบุคคลไมแนใจในขอมูล ดังนั้นจึง พยายามหาผูมีความรูและประสบการณตรงเพื่อขอคำแนะนำ ดังนั้น เมื่อบุคคลตองการคำแนะนำ ก็จะพยายามปรึกษาจากบุคคลที่มีความรูหรือไดรับ การยอมรับ เนื่องจากตองการขอมูลที่ถูกตอง ดังนั้นความนาเชื่อถือและความมีอำนาจของกลุมอางอิง ทำใหบุคคลเปลี่ยนแปลงทัศนคติและพฤติกรรมได นอกจากนั้นปจจัยที่สงผลตออิทธิพลของกลุมอางอิง ที่มีตอบุคคลอีกปจจัยหนึ่ง ไดแก ลักษณะความโดดเดนของสินคาจากการเห็นที่สามารถสังเกตไดงาย และบุคคลบางสวนจะซื้อโดยการตัดสินใจจากความคิดเห็นของผูอื่น ดังนั้นกลุมอางอิงจึงมีอิทธิพลตอ การปฏิบัติสูง สวนสินคาที่เปนสวนตัว เชน ของเลนและของใชเด็ก บุคคลมักปฏิบัติโดยไมไดถาม ความเห็นจากผูอื่นและกลุมอางอิงจึงมีอิทธิพลตอการซื้อสินคาประเภทนี้ต่ำ 3. ครอบครัว ครอบครัว คือ กลุมคนซึ่งประกอบดวยบุคคลตั้งแต 2 คนขึ้นไป มีความเกี่ยวของผูกพันกัน ทางสายโลหิต การสมรสหรือการรับเอาไว เชน บุตรบุญธรรม คนใช คนสวน และอาศัยอยูรวมกันเปน ครัวเรือน ครอบครัวเปนสถาบันทางสังคมที่มีความสำคัญมากที่สุด บุคคลทุกคนมีอิทธิพลตอกันในดาน คานิยม ทัศนคติ และแนวคิดเกี่ยวกับตนเอง โดยเฉพาะพอแม มีบทบาทสำคัญอยางยิ่งตอกระบวนการ เรียนรูทางสังคม ดวยการสั่งสอน ฝกอบรมเพื่อถายทอดคานิยมทางวัฒนธรรม และปทัสถานทางสังคม ไปสูบุตรตั้งแตเยาววัย จะเห็นไดวา เด็ก ๆ ไดรับการเรียนรูจากการสังเกตรูปแบบการบริโภคของพอแม และจะรับเอารูปแบบนั้นไปใชในการจายตลาดในลักษณะแบบเดียวกัน 4. กลุมอางอิงและครอบครัว กลุมอางอิงตาง ๆ ที่อยูในสังคม จะมีลักษณะของกลุมซึ่งบุคคลที่จะเขากลุมอางอิงใดก็ตาม ก็ตองประเมินดูวาสามารถที่จะเขากับบุคคลในกลุมได ซึ่งกลุมอางอิงมีหนาที่สำคัญอยู 2 หนาที่ โดยเปน ตัวกำหนดบรรทัดฐานของกลุม เพื่อที่จะใหบุคคลในกลุมปฏิบัติตาม มีการกำหนดสิ่งที่คาดหมายสำหรับ กลุมและมีการขัดเกลาใหปฏิบัติตามหนาที่เปนสื่อกลางสำหรับบุคคลตาง ๆ เพื่อใชประเมินสถานะของ ตน บุคคลที่ตองการจะเขากลุมอางอิงใดสามารถจะดูวากลุมนั้นมีอะไรที่ตนสามารถจะขารวมได โดยการประเมินดูกลุมและตัวเองวาไปดวยกันไดหรือไม

24 5. กลุมอางอิงและพฤติกรรมของบุคคล การสื่อสารมักใชกลุมอางอิงในการเปลี่ยนแปลงทัศนคติและพฤติกรรมของบุคคล โดยสราง ใหเกิดความคลอยตาม โดยเปนผูใหขอมูลหรือสรางใหบุคคลไดรูจักสินคาหรือตราสินคา ที่ทำใหบุคคล ไดเปรียบเทียบความคิดของตนกับทัศนคติและพฤติกรรมของกลุมอางอิง และสรางอิทธิพลตอบุคคล เพื่อใหเกิดทัศนคติและพฤติกรรมที่สอดคลองกับกลุมอางอิง และสรางอิทธิพลในการปฏิบัติและใชสินคา เหมือนกัน สำหรับสินคาที่อยูในตำแหนงอื่นจะ ใชกลยุทธในการเรียกรองใหบุคคลเห็นความแตกตาง โดยไมตองไปถามคนทั่วไป หรือเรียกรองใหบุคคลเปลี่ยนจากความคลอยตามในกลุมสินคาผูนำ ไปคลอย ตามสินคาในกลุมของตนเอง กลุมอางอิงจะมีผลตอพฤติกรรมสินคา โดยมีความรูสึกเกี่ยวของกัน ซึ่งประเมินผลจากปฏิกิริยาระหวางกันหรือมีปฏิกิริยาระหวางกันอยางสม่ำเสมอ เพื่อใหบรรลุ จุดมุงหมายของบุคคลหรือจุดหมายรวมกัน ดังนั้น พฤติกรรมสินคาจะใหรับอิทธิพลจากปจจัยภายใน หรือปจจัยดานจิตวิทยา ปจจัยเฉพาะบุคคลหรือปจเจกชน และปจจัยภายนอกในดานสังคมและ วัฒนธรรม ที่มีความสำคัญที่จะกำหนดพฤติกรรมการเรียนรูของบุคคล ประกอบดวย ครอบครัว เพื่อน ชั้นสังคม วัฒนธรรม และวัฒนธรรมกลุมยอย จึงสรุปไดวา อิทธิพลของกลุมอางอิงที่มีตอพฤติกรรมของบุคคล จะมาจากการที่บุคคลตอง มีการติดตอสื่อสารกับกลุมอางอิงหลายกลุม ไดแกกลุมเพื่อนที่เปนกลุมอางอิงอยางไมเปนทางการ ที่มี อิทธิพลตอการตัดสินใจของบุคคล โดยจะไมมีโครงสรางที่ชัดเจน การแสวงหาเพื่อนและการรักษา ความสัมพันธเปนพฤติกรรมปกติของบุคคล การมีเพื่อนเกิดจากความตองการที่หลากหลาย เชน ตองการมิตร ตองการความปลอดภัย ตองการแกปญหา เปนตน สรุป รูปแบบวงจรชีวิตของครอบครัว จะทำใหบุคคลมีพฤติกรรมที่แตกตางกัน การศึกษาการ เปลี่ยนแปลงรูปแบบวงจรชีวิตของครอบครัว เพื่อนำมาใชในการออกแบบกิจกรรมเพื่อตอบสนองความ ตองการที่เปลี่ยนไปอันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงของรูปแบบวงจรชีวิตของครอบครัว ในสวนของชั้น ทางสังคม เปนการแบงแยกเปนลำดับชั้นเพื่อแยกสถานะที่ทำใหบุคคลในชั้นเดียวกันมีสถานะใกลเคียง กัน และปจจัยที่ใชในการจัดอันดับโดยทั่วไปไดแก ความมั่งคั่ง อำนาจและเกียรติยศ ชื่อเสียง รายได อาชีพ และการศึกษา เปนตน การจัดลำดับของบุคคลในสังคมออกเปนกลุม โดยอาศัยเกณฑ ไดแก อาชีพ ฐานะ รายได ตระกูลหรือชาติกำเนิด ตำแหนงหนาที่ และการศึกษา เปนตน ซึ่งจะมีการ เรียงลำดับจากสูงไปต่ำ และบุคคลที่ถูกจัดใหอยูในชั้นเดียวกันมักจะมีลักษณะพฤติกรรมที่คลายคลึงกัน และจะมีการเปลี่ยนแปลงชั้นทางสังคมไดตลอดเวลา ดังนั้นควรนำเกณฑการแบงชั้นทางสังคมมาเปน แนวทางในการแบงสวนตลาดและการกำหนดตลาดเปาหมายโดยบุคคลในแตละชั้นมีคานิยม ความ สนใจและพฤติกรรมรวมกันอยู ในสวนของกลุมอางอิงจะมีอิทธิพลตอพฤติกรรมของบุคคล โดยแบง

25 ออกเปนกลุมใหญไดแกกลุมอางอิงโดยตรงและโดยออม ดังนั้นควรนำความรูเกี่ยวกับกลุมอางอิง ไปใช ประโยชนโดยเฉพาะทางดานการสื่อสารกับกลุมเปาหมายที่ถูกตองเหมาะสมนำมาใชในการโฆษณาให เปนกลยุทธ สำคัญที่สรางความสำเร็จตอไป กิจกรรมทายบท จงตอบคำถามตอไปนี้ 1. ปจจัยตาง ๆ มีผลตอพฤติกรรมมของมนุษยอยางไร มีอะไรบาง จงอธิบาย 2. จงอธิบายแบบของการดำรงชีวิตและบุคลิกภาพที่มีผลตอพฤติกรรม 3. อิทธิพลทางวัฒนธรรมมีผลตอพฤติกรรมของมนุษยอยางไร 4. จงอธิบายถึงกระบวนการของความตองการและพฤติกรรมของมนุษย 5. จงอธิบายความสำคัญของความรูพื้นฐานเกี่ยวกับพฤติกรรมมนุษย 6. จงอธิบายแบบของการดำรงชีวิตและบุคลิกภาพที่มีผลตอพฤติกรรมมใหเขาใจ 7. ใหอธิบายเหตุผลในการศึกษาพฤติกรรมมนุษย 8. ปจจัยคุณลักษณะของบุคคลประกอบดวยอะไรบาง จงอธิบาย 9. จงวิเคราะหถึงความสำคัญของกลุมอางอิงและประเภทของกลุมอางอิงตาง ๆ มีผล อยางไรตอพฤติกรรมมนุษย 10. จงยกตัวอยางการประยุกตใชความรูพื้นฐานเกี่ยวกับพฤติกรรมมนุษย 1 ตัวอยาง

บทที่ 2 เหตุปจจัยของการเกิดพฤติกรรมมนุษย พฤติกรรมมนุษยนับไดวามีความสำคัญตอผูที่มีสวนไดเสีย เชน ผูจำหนายผลิตภัณฑเปน อยางมากโดยเปนเปาหมายหลักที่เจาของผลิตภัณฑจะตองใหความสนใจเปนพิเศษ เพราะถือไดวาเปน กุญแจแหงความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ ถาเจาของผลิตภัณฑนำสินคาออกสูตลาดโดยไมวิเคราะห อยางเพียงพอแลวเชื่อไดวา คงไมสามารถจะบรรลุเปาหมายไดเลยในการที่เจาของผลิตภัณฑไดเนน พฤติกรรมของบุคคลและใชเปนเกณฑในการพิจารณาและไดติดตามอยูเสมอวา บุคคลมีความตองการ อยางไรมีความตองการอะไรบาง และเนื่องจากพฤติกรรมของบุคคลมีการเปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลา จึงจำเปนที่เจาของผลิตภัณฑจะตองศึกษาถึงสิ่งจูงใจและพฤติกรรมมนุษยอยางถูกตอง เพื่อจะไดเสนอ ขายสินคาที่บุคคลตองการมากที่สุดซึ่งในการศึกษาพฤติกรรมมนุษยมีความสำคัญ จะสามารถนำมาใช เปนแนวทางที่จะกำหนดกลยุทธทางการพัฒนาไดเปนอยางดีโดยตองวิเคราะหพฤติกรรมมนุษยวา ซื้อสินคาเพราะสาเหตุอะไร ดังนั้น พฤติกรรมมนุษยจึงมีอิทธิพลตอเจาของผลิตภัณฑอยางมาก ความหมายและความสำคัญของพฤติกรรมมนุษย พฤติกรรมมนุษย เปนปฏิกิริยาของบุคคลที่มีตอการรับรูพฤติกรรมและสิ่งแวดลอมจะแสดง ออกมาใหตรงกับความตองการของตนเอง พฤติกรรมดังกลาวมีลักษณะที่เปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลา ขึ้นอยูกับสถานการณและความตองการในขณะนั้นและเปนการเรียนรูวาแตละบุคคลกลุมคนหรือองคกร มีการเลือก การใชการปฏิบัติในสินคาบริการความคิดหรือประสบการณที่พอใจในความตองการนั้น พฤติกรรมของบุคคลเปนกระบวนการและกิจกรรมตาง ๆ ที่บุคคลเขาไปมีสวนเกี่ยวของในการเสาะ แสวงหาการเลือกการซื้อการใชและการประเมินผลผลิต และบริการหลังการใชเพื่อสนองความตองการ และความปรารถนาอยากไดใหไดรับความพอใจเปนกิจกรรมตาง ๆ ที่บุคคลเขาไปเกี่ยวของโดยตรง ในการไดรับพฤติกรรมและบริการหลังการใชรวมทั้งกระบวนการตัดสินใจที่เกิดขึ้นกอนและหลังการ กระทำกิจกรรมเหลานี้ ชิฟฟแมน และกานุก (Schiffman & Kanuk: 2007) ไดใหความหมายของพฤติกรรมมนุษย วาเปนกิจกรรมตาง ๆ ไดแก การคนหา การซื้อ การใชการประเมินผล การใชสอยผลิตภัณฑและ การบริการ ซึ่งคาดวาจะตอบสนองความตองการในการตัดสินใจของบุคคลในการใชทรัพยากรที่มีอยูทั้ง เงิน เวลา เพื่อบริโภคสินคาและบริการ รวมถึงกระบวนการตัดสินใจของบุคคลโดยปจจัยดานจิตวิทยา ไดแก การรับรูการเรียนรูความตองการ แรงจูงใจ บุคลิกภาพ ทัศนคติคานิยม และวิถีชีวิต โดยจะมี อิทธิพลตอการตระหนักถึงความตองการการคนหาขอมูลกอนการซื้อและการประเมินทางเลือกกอนการ ซื้อ นอกจากนั้นประสบการณที่ไดรับจากการประเมินหลังพฤติกรรมก็จะมีอิทธิพลตอปจจัยดาน

28 จิตวิทยาของบุคคล รวมทั้งขั้นผลลัพธซึ่งถือวาเปนขั้นสุดทายของกระบวนการที่เกิดขึ้นจากพฤติกรรม อาจเกิดความพึงพอใจหรือไมพึงพอใจในตัวสินคาหรือบริการก็ไดและจะถูกจดจำไวเปนประสบการณ ในพฤติกรรมและสงผลตอปจจัยดานจิตวิทยาของบุคคลในระยะตอไป สรุปไดวา พฤติกรรมมนุษยหมายถึง การกระทำหรือการแสดงออกของบุคคลตอเหตุการณ ตาง ๆ ทั้งที่สามารถสังเกตไดและไมไดเปนการกระทำที่เกี่ยวของโดยตรงกับการจัดหาใหไดมาซึ่งสินคา และบริการรวมถึงการกระทำของบุคคลที่เกี่ยวของ กับการซื้อและใชสินคาและบริการที่เปนการ ตอบสนองความตองการของบุคคลนั้น ไดรวมทั้งกระบวนการตัดสินใจที่เกี่ยวของโดยตรงกับการจัดหา ผลิตภัณฑซึ่งเกิดขึ้นกอนและมีสวนกำหนดใหเกิดการกระทำที่เปนปฏิกิริยาที่เกี่ยวของโดยตรงและมี สวนรวมในการกำหนดใหมีการกระทำดังกลาว โดยมีสาเหตุจากสิ่งจูงใจหรือแรงกระตุนที่เกิดขึ้นและ นำไปสูเปาหมาย สวนความสำคัญของพฤติกรรมมนุษยมีดังนี้ 1. เพื่อเปาหมายทางธุรกิจ การศึกษาพฤติกรรมจะเปนประโยชนตอการบริหารงานทาง การตลาดเพราะเปนเปาหมายหลักของธุรกิจทุกประเภท ใชประเมินผลและพัฒนาโอกาสทางการตลาด ใหมๆ โดยเจาของผลิตภัณฑจะตองศึกษาวาพฤติกรรมมนุษยอะไรบางที่ยังไมไดรับการตอบสนอง และ ตองพยายามตอบสนองความตองการใหมากที่สุด ในการประเมินผลโอกาสการตลาดใหมควรจะตอง คำนึงถึงการเคลื่อนยายประชากรตามเขตภูมิศาสตรการเรียนโครงสรางของประชากรทางสังคมซึ่งมีผล ตอความตองการของบุคคล เปนประโยชนตอการเลือกสวนแบงตลาด เนื่องจากบุคคลมีพฤติกรรม ที่แตกตางกันไปจึงทำใหเจาของผลิตภัณฑสามารถจะเลือกเขาสวนแบงตลาดที่ตองการไดซึ่งจะเปน ประโยชนตอการเพิ่มประสิทธิภาพในดานกลยุทธการศึกษาพฤติกรรมมนุษย 2. เพื่อเพิ่มผลประโยชนใหกับบุคคล ในการศึกษาพฤติกรรมมนุษยเพื่อใหไดมีการพัฒนา นวัตกรรมการผลิตที่จะสรางผลประโยชนของบุคคลใหมากยิ่งขึ้น ซึ่งในระบบเศรษฐกิจไดเปดโอกาสให บุคคลมีโอกาสในการเลือกซื้อสินคาไดอยางเสรีจึงมีความจำเปนที่บุคคลควรจะไดรับสินคาที่มีคุณภาพ มากขึ้น ดังนั้น การศึกษาพฤติกรรมมนุษยนับไดวาเปนพื้นฐานสำคัญที่ควรศึกษา และติดตาม แนวโนมของพฤติกรรมของบุคคลในอนาคตมาประยุกตใชทางดานสังคมไดหลายดาน เชน การสรางและ ใชกลยุทธที่มีลูกคาเปนศูนยกลาง การเลือกตลาดเปาหมาย การกำหนดตำแหนงในใจบุคคล การพัฒนา สินคาและบริการ การตัดสินใจสรางกิจกรรมสงเสริมการตลาด และการสื่อสารการตลาด การตัดสินใจ ดานราคาและการตัดสินใจดานชองทางการจัดจำหนาย เพื่อนำไปปรับใชใหเหมาะสมนอกเหนือจาก เจาของผลิตภัณฑจะไดรับประโยชนแลว ยังมีกลุมอื่นที่สามารถนำความรูดานพฤติกรรมมนุษยไปใช ประโยชนได เชน กลุมจริยธรรมและกลุมเรียกรอง ผูสรางนโยบายสาธารณะและผูสรางกฎหมาย กฎ ระเบียบ รวมทั้งบุคคลและสังคม

29 การวิเคราะหพฤติกรรมมนุษย การสรางพฤติกรรมใหเกิดขึ้นกับบุคคล จำเปนตองสรางแรงจูงใจที่เกิดจากตัวผลิตภัณฑให เกิดขึ้นกับบุคคลที่ตองซื้อสินคาหรือบริการเพื่อสนองความตองการของตนใหไดรับความพอใจ เนื่องจาก เงินที่นำมาซื้อสินคามีจำกัด และสินคาหรือบริการที่นำมาสนองความตองการมีมากมาย บุคคล จำเปนตองตัดสินใจสินคาตามกำลังซื้อ ดังนั้น แรงจูงใจในการเลือกซื้อขั้นตน คือ แรงจูงใจในการซื้อ ผลิตภัณฑที่พิจารณาเลือกยี่หอของสินคาที่ตองการซื้อ ซึ่งมีอยูหลายหลากยี่หอแรงจูงใจในลักษณะ ดังกลาวนี้ ผูประกอบการเรียกวา “แรงจูงใจในการซื้อผลิตภัณฑขั้นเลือกสรร” ที่เปนไปตามขั้นตอนตาง ๆ เกิดขึ้นตามลำดับในใจของบุคคล ดังที่กลาวมา การสื่อสารทางการตลาด เพื่อสรางคุณคาในตราสินคา เปนสวนสำคัญที่จะตองสรางใหเกิดขึ้น เพื่อสรางความยั่งยืน ใหเกิดขึ้นตลอดไป พฤติกรรมมนุษยเริ่มขึ้นเมื่อบุคคลไดรูถึงการขาดผลิตภัณฑบางอยางเปนการกระตุน (Stimulus) ที่ตองการกลั่นกรองดวยประสบการณที่บุคคลมีอยูเพื่อตรวจสอบกับขอมูลตาง ๆ ที่ไดเก็บ สะสมวามีขอมูลเกี่ยวกับปญหาดังกลาวหรือไม ประสบการณจะมีผานเขามาในพฤติกรรมของบุคคล เสมอ เพราะบุคคลจะทดสอบสถานการณในปจจุบันกับความรูในอดีตที่ผานมาประสบการณชี้ใหเห็นวา บุคคลไดซื้อผลิตภัณฑมาแลว บุคคลจะโยงการรับรูถึงการขาดผลิตภัณฑกับความตองการเฉพาะที่ เกิดขึ้นโดยผานทางปจจัยพื้นฐาน ถาผลิตภัณฑนั้นเปนผลิตภัณฑที่อยูในขายที่ตองการ แสดงวาบุคคล เริ่มรูถึงความตองการที่แทจริงของตนแลว การรูนี้เปนการกระทำรวมกันของการรับรูทัศนคติ และ การเรียนรูของบุคคลเปนผลใหบุคคลไดรับการกระตุนใหตองกระทำการบางอยาง โดยบุคคลจะตัดสินใจ สอดคลองกับบุคลิกภาพของตัวบุคคลเองดวย ดังนั้น บุคคลเริ่มพัฒนาความตั้งใจในการซื้อของตนขึ้น จากปจจัยพื้นฐานที่อยูภายใน ปจจัยพื้นฐานเหลานี้ไดรับอิทธิพลมาจากสิ่งแวดลอม โดยสิ่งแวดลอมมี สวนชวยในการกอตัวของทัศนคติ การกำหนดรูปแบบของการเรียนรูการสนับสนุนความตองการ และ การเขาถึงทิศทางของการจูงใจที่ไดรับจากตัวกระตุน สิ่งแวดลอมมีอิทธิพลนำไปสูการตัดสินใจสำหรับ การซื้อสินคาใด ๆ ไดโดยตรง บุคคลแสวงหาคำแนะนำหรือแนวทางเพิ่มเติมในการตัดสินใจไดจากบุคคล ตาง ๆ ประกอบกันเปนสิ่งแวดลอมไดสำหรับบางกรณีที่กำลังที่พิจารณาตัดสินใจอยู บุคคลตองรูถึง ปญหาใหชัดเจนเพียงพอในจิตใจเสียกอน จึงเริ่มทำการตัดสินใจได โดยตองตัดสินใจสำหรับผลิตภัณฑ และการกระทำใหไดมาซึ่งผลิตภัณฑนั้น ผลของการตัดสินใจของบุคคลที่ไดรับมีทั้งความพอใจ และไม พอใจ ผลของการตัดสินใจนี้อาจปรากฎไดในทันทีที่ซื้อหรือไมก็ได ขอมูลเหลานี้จะยอนกลับมาเปน ประสบการณของบุคคล ถาบุคคลไดรับความพอใจผลของความพอใจจะถูกเก็บสะสมไว และสงผลตอ การตัดสินใจซื้อแบบเดียวกันในครั้งตอไปของบุคคล แตถาผลลัพธที่เกิดขึ้นเปนความไมพอใจ แสดงวา ปญหาของบุคคล (ความตองการ) ยังไมไดรับการบำบัด จะเปนตัวกระตุนใหมที่ทำใหบุคคลตองเขาสู กระบวนการของพฤติกรรมมนุษยอีกครั้ง ดังภาพที่ 2.1

30 ภาพที่ 2.1 แบบจำลองที่แสดงถึงการเกิดพฤติกรรมมนุษย แนวคิดเกี่ยวกับแรงจูงใจ พฤติกรรมที่บุคคลแสดงออก เกิดจากแรงจูงใจที่อยูภายในตัวบุคคล เนื่องจากบุคคลมีความ ตองการที่ยังไมไดรับการตอบสนอง เจาของผลิตภัณฑจุงจำเปนตองมีความเขาใจเกี่ยวกับแรงจูงใจไดแก คาวมตองการ การตั้งเปาหมาย กลไกการปกปองตนเองจากความผิดหวังของบุคคล อันนำไปสูการวิจัย แรงจูงใจของบุคคล ซึ่งเปนประโยชนกับเจาของผลิตภัณฑในการนำไปใชเปนขอมูลในการตัดสินใจดาน การตลาด ซึ่งแนวคิด ทฤษฎีที่เกี่ยวของกับแรงจูงใจเพื่อใหเขาใจถึงประเภทและกระบวนการเกิดขึ้นของ แรงจูงใจที่นำไปสูการเกิดพฤติกรรมของบุคคลมีรายละเอียดดังตอไปนี้ แรงจูงใจสามารถเกิดจากสัญชาตญาณภายในของมนุษยที่เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติตอสิ่งเราที่ เขามากระทบ จนนำไปสูงแรงจูงใจที่เกิดจากกระบวนการทางความคิดของมนุษยทำใหเกิด การตอบสนองตอสิ่งเรา แรงจูงใจมีดวยกันหลายประเภท ซึ่งสามารถนำไปประยุกตใชกับงานดาน การตลาด มีดังนี้ 1. แรงจูงใจที่เกิดขึ้นภายใน เปนแรงจูงใจที่อยูใตจิตสำนึก ซึ่งมนุษยไมรูวาตนเองมีความ ปรารถนา เชน บุคคลที่มีอายุเขาสูวัยกลางคน มีความตองการวิตามินและอาหารเสริมแต บุคคลไมได ตระหนักรูถึงความตองการนี้ 2. แรงจูงใจระดับจิตสำนึก เปนแรงจูงใจที่บุคคลตระหนักรูวาตนเองมี ความตองการการที่

31 บุคคลเริ่มมีสุขภาพไมดี ออนเพลียงาย ทำใหเกิดความตระหนักรูวาตนเอง ตองการอาหารเสริมหรือ วิตามินเพิ่มเติม 3. แรงจูงใจทางอารมณ เปนแรงจูงใจของบุคคลที่เกิดจากอารมณของบุคคล เชน บุคคลมี ความรูสึกที่ดีตออาหารเสริมและวิตามิน เปนตน 4. แรงจูงใจเชิงเหตุผล เปนแรงจูงใจของบุคคลที่เกิดจากการพพิจารณาดวยเหตุผล เชน บุคคลมีการพิจารณาเชิงเหตุผลวา การซื้ออาหารเสริมหรือวิตามินไปรับประทาน โดยที่ไมไดรับ คำปรึกษาจากแพทยอาจสงผลเสียตอรางกาย 5. แรงจูงใจทุติยภูมิ เปนแรงจูงใจของบุคคลที่เปนเหตุผลอยูเบื้องหลัง การตัดสินใจเลือก สินคาหรือบริการของตราสินคา เชน บุคคลมีความรูสึกที่ดีตอโรงพยาบาลบำรุงราษฎรจึงเลือกที่จะไปใช บริการโรงพยาบาลบำรุงราษฎร 6. แรงจูงใจปฐมภูมิ เปนแรงจูงใจของบุคคลที่นำไปสูการซื้อสินคาในระดับตาง ๆ เชน บุคคลตัดสินใจไปใชบริการที่ศูนยสงเสริมสุขภาพชะลอวัย แทนที่จะไปใชบริการที่แผนกรักษาโรคทั่วไป ของโรงพยาบาลบำรุงราษฎร แรงจูงใจเปนสาเหตุของพฤติกรรมตาง ๆ ของมนุษยที่เกี่ยวของกับพฤติกรรมบุคคลที่ เจาของผลิตภัณฑควรศึกษาและมีความรูไดแก แรงปรารถนาที่แบงระบบในการจัดแบงความตองการ หรือแรงปรารถนาหลายประเภท อันเปนประโยชนกับเจาของผลิตภัณฑในการแยกความตองการของ บุคคลออกเปนกลุม ๆ ไดโดยใชหลักเกณฑดังตอไปนี้ 1. แรงจูงใจนั้นมาจากความคิดหรือมาจากอารมณ 2. ความตองการนั้นมุงที่จะรักษาสภาพเดิมหรือเนนที่การเติบโต หลังจากแบงแรงจูงใจและความตองการตามหลักเกณฑทั้ง 2 ขอแลว จึงนำมาแบงกลุม โดยใชหลักเกณฑดานพฤติกรรมอีก 2 ประการไดแก พฤติกรรมมีลักษณะเปนการริเริ่มหรือเปนการ ตอบสนองตอสภาพแวดลอม และพฤติกรรมมีลักษณะชวยใหบุคคลไดบรรลุระดับภายในใหมของตนเอง หรือสรางความสัมพันธใหมภายนาอกกับสภาพแวดลอม แนวคิดเกี่ยวกับความตองการ ทุกคนตางมีความตองการ (Needs) พื้นฐานหลายประเภทที่มีมาแตกำเนิด หรือเปน ความตองการปฐมภูมิ ไดแก ความตองการทางกายภาพที่จำเปนตอการดำรงชีวิต เชน น้ำ อาหาร อากาศ เปนตน ความตองการอีกรูปแบบหนึ่งเปนความตองการที่เกิดขึ้นภายหลัง เปนความตองการ เรียนรูเพื่อตอบสนองตอสิ่งแวดลอมและสังคมที่อาศัยอยู เรียกวา ความตองการทูติยภูมิ ความตองการ ของมนุษยที่ไมไดรับการตอบสนอง จะเปนแรงขับที่ทำใหเกิดแรงจูงใจในการนำไปสูการเกิดพฤติกรรม

32 ตาง ๆ เจาของผลิตภัณฑจึงจำเปนตองมีความรูและความเขาใจเกี่ยวกับความตองการ เพื่อเปนพื้นฐาน ในการศึกษาพฤติกรรมบุกคลตอไป ประเภทของความตองการ แบงออกเปน 5 ประเภท ดังนี้ 1. ความตองการดานสังคม เปนความตองการที่มีความเกี่ยวพันกับคนอื่น ตองการใหคนอื่น มีการตอบสนอง เชน บุคคลยินดีซื้อเสื้อผาราคาแพง ๆ เพื่อใหคนอื่นมีการตอบสนองโดย การมอง อยางชื่นชม เชน บุคคลเชื่อวาเมื่อใชสินคาของ Prada แลวคนที่พบเห็นจะรูสึกวาตนเปนคนทันสมัย 2. ความตองการที่ไมเกี่ยวของกับสังคม เปนความตองการที่ไมเกี่ยวพันกับคนอื่น เปนการ ตอบสนองความตองการของตัวบุคคลเอง เชน การที่บุคคลซื้อโทรศัพทราคาประหยัด มาใช เปนการ ตอบสนองความตองการสวนตัวในการใชโทรศัพท โดยไมสนใจวาคนอื่นจะมองอยางไร 3. ความตองการดานคุณสมบัติ เปนความตองการที่บุคคลจะคนหาสินคาหรือ บริการที่จะ แกปญหาของตน เชน คนที่เปนโรคมะเร็ง เมื่อหมดทางรักษาโดยแพทยแผนปจจุบัน หลาย ๆ คนจะมอง หาการรักษาทางเลือกอื่นเพื่อรักมาโรคมะเร็ง 4. ความตองการดานสัญลักษณเปนความตองการของบุคคลที่อยากใหคนอื่น รับรูในตัว บุคคล เปนการแสดงตัวคนของบุคคล เชน การที่ผูหญิงเลือกใสเสื้อผา "Burberry" เพื่อตองการสะทอน ความเปนตัวตน 5. ความตองการดานความสุข เปนความตองการตอบสนองดานความรูสึก บุคคลตองการ ความสุขสำราญดานประสาทสัมผัส ดังนั้นบุคคลจึงยินดีที่จะจายในราคาสูง เพื่อสรางความสุขสำราญ ใหกับตนเอง เชน การลองเรือสำราญ ไดลิ้มรสอาหารชั้นเลิศ ไดมีกิจกรรมตาง ๆ เพื่อ ผอนคลาย ไดฟงดนตรีที่ไพเราะ เปนตน ดังภาพที่ 2.2 ภาพที่ 2.2 ลำดับชั้นความตองการจากประโยชนใชสอยไปสูความตองการความสุข

33 คุณลักษณะของความตองการ ความตองการมีคุณลักษณะเฉพาะตัวหลายประการ ดังตอไปนี้ 1. ความตองการเปลี่ยนแปลงไดตลอดเวลา ความตองการไมเคยไดรับการ ตอบสนองจน เกิดความพึงพอใจเต็มที่ เชน การกินเพียงครั้งเดียวไมสามารถประทังความหิวไปไดตลอด เมื่อ ความตองการหนึ่งไดรับการตอบสนอง ความตองการใหมจะเกิดขึ้นในเวลาตอมา เนื่องจากในทุก ๆ วัน มนุษยเราจะเต็มไปดวยความตองการที่ยังไมไดรับการตอบสนอง เชน เมื่อบุคคลไมมีรถยนตใชจะเกิด ความตองการรถยนตแบบใดก็ไดเพื่อตอบสนองความตองการแตเมื่อบุคคลมีรถยนตขนาดเล็กใชแลว จะมีความตองการรถยนตที่ขนาดใหญขึ้นอีก เพื่อความสะดวกสบายเวลาขับขี่ เปนตน ดังนั้นผูผลิต สินคาจึงผลิตสินคาไวหลายระดับ เพื่อตอบสนองความตองการที่ไมมีวันสิ้นสุดของบุคคล 2. ความตองการที่เกิดขึ้นจะมีลำดับชั้น แมวาความตองการ หลายอยางจะสามารถเกิดขึ้น พรอมกันในเวลาเดียวกัน บุคคลจะลำดับความสำคัญของความตองการ เชน บุคคลตองการไปชม ภาพยนตรในขณะเดียวกันตองการที่จะไปซื้อสินคา บุคคลเห็นวาไปชมภาพยนตรสำคัญกวา จึงเลือกไป ชมภาพยนตรกอน เสร็จแลวจึงไปซื้อสินคา ถึงแมความตองการจะมีลำดับชั้น แตบางครั้งบุคคลเลือก ที่จะตอบสนองความตองการแบบตอเนื่องหรือพรอม ๆ กัน เชน บุคคลตองการปรึกษากับเพื่อน ใน ขณะเดียวกันมีความตองการดื่มกาแฟ บุคคลจึงตัดสินใจนัดเพื่อนไปพูดคุยกันที่รานกาแฟ เปนตน 3 ความตองการสามารถมาจากทั้งภายในและภายนอก ความตองการสวนใหญจะเกิดขึ้น จากการกระตุนภายใน เชน ความตองการอาหารเกิดจากความหิว แตบางครั้งสิ่งกระตุนภายนอก ทำให เกิดความตองการไดเชนกัน เชน การไดกลิ่นขนมปงทำใหเกิดความตองการรับประทานขนมปง เปนตน 4. ความตองการสามารถเกิดความขัดแยง เมื่อบุคคลเกิดความตองการ มักจะมีทางเลือก เกิดขึ้นเสมอ บางครั้งเปนทางเลือกที่เราปรารถนาทั้งสองทางเลือก เชน การ เลือกซื้อรถยนตToyota กับ Honda บางครั้งเปนทางเลือกที่เราอาจไมปรารถนา ทั้งสองทางเลือก เชน การลดน้ำหนักดวยการ ควบคุมอาหารหรือการออกกำลังกาย บางครั้งการเลือกทางเลือกหนึ่งจะทำใหไมรับการตอบสนองในอีก ทางเลือกหนึ่ง ซึ่งเปนทางเลือกที่ขัดกัน เชน บุคคลเลือกที่จะรับประทานอาหารจีนเพื่อความอรอย แทนที่จะรับประทานอาหารมังสวิรัติเพื่อสุขภาพที่ดี 5. แรงจูงใจ ในภาวะที่บุคคลเกิดแรงผลักดันภายในที่เกิดจากความตึงเครียด เนื่องจาก ความตองการยังไมไดรับการตอบสนอง อันนำไปสูการกระทำ เชน บุคคลมีความตองการไปทองเที่ยว ประเทศญี่ปุน ทำใหเกิดแรงจูงใจที่จะนำไปสูพฤติกรรมไปทองเที่ยว 6. ความสามารถที่ทำใหพฤติกรรมเกิดขึ้นไดเชน เงิน ความรู เปนตัน เชน การไปทองเที่ยว ประเทศญี่ปุน บุคคลลองมีเงินและตองมีสุขภาพที่ดีถึงจะไปได 7. โอกาส หมายถึง ปจจัยควบคุมที่ทำใหพฤติกรรมนั้นเกิดขึ้น ได เชน เวลา ตัวอยางเชน การไปเที่ยวประเทศญี่ปุน ถึงแมบุคคลจะมีเงินและมีสุขภาพดี แตถาไมมีเวลาก็ไมสามารถไปไดหรือ

34 ประเทศญี่ปุนมีการปดประเทศเนื่องจากเกิดภัยพิบัติบุคคลก็ไมสามารถเดินทางไปทองเที่ยวไดเปนตน ดังภาพที่ 2.3 ภาพที่ 2.3 ความสัมพันธระหวางแรงจูงใจ ความสามารถ โอกาส และพฤติกรรม แนวคิดเกี่ยวกับกลุมเปาหมาย เปาหมาย คือ สิ่งที่บุคคลตองการจากพฤติกรรมที่เกิดจากแรงจูงใจ การที่บุคคลมีแรงจูงใจ และเกิดพฤติกรรมใด ๆ พฤติกรรมนั้นจะเปนพฤติกรรมที่มุงไปที่เปาหมายที่บุคคลกำหนดขึ้นอาจเปน เปาหมายทั่วไปหรืออาจเปนเปาหมายที่จำเพาะเจาะจงได ซึ่งมีดังนี้ 1. การเลือกเปาหมาย เมื่อบุคคลเกิดความตองการ บุคคลสามารถมีเปาหมายได หลากหลายในการตอบสนองความตองการที่เกิดขึ้น เปาหมายที่เลือกโดยบุคคลจะขึ้นอยูกับตัวบุคคลเอง เชน อายุ สภาพรางกาย เพศ เปนตน และขึ้นอยูกับสภาพแวดลอม เชน ครอบครัว สังคม เปนตน ตัวอยางเชน ถาบุคคลหิวและเปนโรคความดันโลหิตสูงก็ควรจะเลือกรับประทานอาหารที่มีไขมันต่ำ แต ถาบุคคลเปนวัยหนุมสาวที่ไมมีปญหาสุขภาพจะเลือกรับประทานอาหารที่มีไขมันสูง เนื่องจากมีรสชาติ อรอยกวาอาหารที่มันไขมันต่ำ เปนตน ในครอบครัวที่พอแมหวงใยสุขภาพของลูก เมื่อไปรับประทาน อาหารรวมกัน ลูกมีความตองการรับประทานขาหมูเยอรมัน แตลูกรูดีวาถามารับประทานอาหารกับพอ แมจะไมสามารถสั่งได ดังนั้นลูกจึงเลือกเปาหมายอื่นทดแทนเพื่อใหมีความสอดคลองกับครอบครัว 2. เปาหมายทดแทน เมื่อบุคคลสามารถบรรลุเปาทมายที่ตองการ โดยธรรมชาติบุคคลจะมี ความตองการเปาหมายที่สูงขึ้น โดยการยกระดับความทะเยอทะยาน ในทางตรงกันขามหากบุคคล ลมเหลวตอเปาหมายบุคคลมีแนวโนมที่จะตั้งเปาหมายลดลง โดยการลดระดับความทะเยอทะยาน เชน บุคคลตองการหัดถายภาพ จึงตัดสินใจซื้อกลองถายรูปราคาประหยัด หากบุคคลถายภาพออกมาไดดี จะมีแนวโนมตองการซื้อกลองถายรูปในระดับที่สูงขึ้น แตถาบุคคลไมประสบความสำเร็จจะไมพยายาม

35 ถายรูปใหดีขึ้น และใชกลองนั้นถายเพื่อเก็บภาพสิ่งที่นาสนใจทั่วไปเทานั้น เปาหมายแรกที่บุคคล ตองการหัดถายภาพเรียกวาเปาหมายปฐมภูมิ คือ การหัดถายภาพ สวนเปาหมายที่บุคคลกำหนดขึ้น ใหมเพื่อทดแทนเปาหมายแรกที่ไมสามารถบรรลุไดเรียกวา เปาหมายทดแทน คือ มีกลองถายภาพไว เพื่อถายเหตุการณทั่วไปเทานั้น เปลี่ยนจากเปาหมายของการซื้อกลองเพื่อหัดถายภาพ เปนเพื่อถาย เหตุการณทั่วไป การที่บุคคลมีพฤติกรรมในการกำหนดเปาหมายทดแทนนี้เปนกลไกทางจิตวิทยาในการ ลดความอึดอัดกับของใจและทำใหความตึงเครียดลดไปไดบาง 3. การวัดแรงจูงใจ แรงจูงใจซึ่งเปนเบื้องหลังของพฤติกรรมตาง ๆ ของบุคคล เปนสิ่ง สำคัญที่ะสามารถระบุแรงจูงใจวาเปนอยางไรและจะวัดแรงจูงใจไดอยางไร จะรูไดอยางไรวาแรงจูงใจใด สงผลตอพฤติกรรมที่บุคคลแสดงออก ซึ่งเปนคำถามที่หาคำตอบยาก เนื่องจากเปนสิ่งที่เกิดขึ้นภายในไม สามารถจับตองไดและเนื่องจากเปนสิ่งที่วัดไมได ดังนั้นการหาขอสรุปเกี่ยวกับแรงจูงใจจึงไมสามารถทำได นักวิจัยที่ศึกษาสิ่งที่เกี่ยวของกับ แรงจูงใจ จึงเลือกใชวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสังเกต รายงาน สัมภาษณ พูดคุย เปนตน ทำใหการวิจัย ดานแรงจูงใจ เปนเรื่องของศิลปะ ผูวิจัยตองผานการฝกฝนและมีทักษะในการทำวิจัย ดังนั้นผลการวิจัย ที่ดีจะเกิดจากความรู ความสามารถ เละทักษะของนักวิจัย เนื่องจากนักวิจัยตองสืบคนสิ่งที่อยูภายในใจ บุคคลและตองมีความสามารถในการวิเคราะหผล ของการวิจัยเชิงคุณภาพออกมาถึงแมวาการศึกษา แรงจูงใจโดยวิธีวิจัยเชิงคุณภาพจะมีคาใชจายตอจำนวนตัวอยางสูง ขอมูลจากการวิจัยขึ้นอยูกับทักษะ ของผูวิจัย และผลที่ไดไมสามารถใหขอสรุป อยางไรก็ดีการศึกษาแรงจูงใจนั้น ทำใหเจาของผลิตภัณฑ ไดรับขอมูลเบื้องตนที่เปนขอมูลเชิงลึกที่มีมูลคามาก อันเปนประโยชนในการทราบถึงแรงจูงใจที่ซอนอยู ภายในใจบุคคลที่นำไปสูพฤติกรรม ทำใหสามารถนำขอมูลเหลานี้ไปพัฒนาเปนงานวิจัยอื่น ๆ เพื่อนำไป ออกแบบกลยุทธหรือกิจกรรมดานการตลาดตอไปแรงจูงใจ ความตองการของบุคคลที่สำคัญ ไดแก ความตองการดานสังคม ความตองการที่ไม เกี่ยวของกับสังคม ความตองการดานคุณสมบัติความตองการดานสัญลักษณ และความตองการดาน ความสุขสำราญ ความตองการมีคุณลักษณะสำคัญคือ มีการเปลี่ยนแปลงไดตลอดเวลา มีลำดับชั้น และ เกิดทั้งจากภายในและภายนอก อยางไรก็ดีความตองการเพียงอยางเดียวไมทำใหบุคคลเกิดพฤติกรรม แตบุคคล จำเปนตองมีปจจัยอื่นรวมดวย คือ ความสามารถและโอกาส เมื่อบุคคลมีความตองการบุคคล จะกำหนดเปาหมายของพฤติกรรม และหากประเมินแลวไมสามารถบรรลุเปาหมายได บุคคลจะ ตั้งเปาหมายรองที่เปนเปาหมายทดแทน หากบุคคลไมสามารถบรรลุเปาหมายและเกิดความรูสึกผิดหวัง บุคคลจะมีกลไกลดความตึงเครียดโดยผานกระบวนการกลวิธานปองกันตนเอง เนื่องจากแรงจูงใจเปนสิ่ง ที่จับตองไมไดดังนั้นเจาของผลิตภัณฑจึงนิยมวัดแรงจูงใจดวยวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ เชน การสังเกต รายงาน สัมภาษณ พูดคุย เปนตน ในสวนของอรรถประโยชน จะเปนความพอใจที่บุคคลไดรับจาก พฤติกรรมโดยจะมากนอยเพียงใดขึ้นอยูกับระดับความตองการของบุคคลที่มีตอสินคาหรือบริการนั้น

36 อรรถประโยชนหากมีคามากยอมแสดงวาสินคาและบริการชนิดนั้นมีอรรถประโยชนมาก การศึกษา พฤติกรรมของแตละบุคคลซึ่งยอมไมเทากัน แนวคิดเกี่ยวกับการรับรู กระบวนการการรับรู(Perception) และความเขาใจของบุคคลที่มีตอโลกขึ้นอยูกับปจจัย ภายใน ไดแก ความเชื่อ ประสบการณ อารมณ และปจจัยภายนอก ไดแก สิ่งกระตุนที่มากระทบ ประสาท สัมผัสทั้ง 5 คือ การไดกลิ่น การไดยิน การไดเห็น การไดรูสึก และการไดรสชาติ ฉะนั้น การโฆษณาจึงตองพยายามสรางใหเกิดความรับรูทางดานอารมณ และความนาเชื่อถือ เชน ภาพโฆษณา ซื้อของราคาถูกในรานซุปเปอรสโตร รานสะดวกซื้อ กระบวนการรับรูประกอบดวยขั้นตอนดังตอไปนี้ 1. การเปดรับขอมูลที่ไดเลือกสรร ในแตละวันลูกคาจะเปดรับขอมูลจากการโฆษณาเขามาสู ตัวเอง ตั้งแตเชาจนต่ำไมวาจะเปนการโฆษณาจากสื่อสิ่งพิมพ สื่อวิทยุ สื่อโทรทัศนหรืออื่น ๆ แตจะมี โฆษณาใดบางที่ลูกคาเปดรับขอมูลอยางเลือกสรร เจาของผลิตภัณฑตองใชความสามารถทั้งหมด เพื่อให สินคาและบริการของตนอยูในรายการเลือกสรรนั้น 2. การตั้งรับขอมูลที่ไดเลือกสรร ซึ่งบุคคลตั้งใจรับการกระตุนอยางหนึ่ง เมื่อเลือกสรร การเปดรับขอมูลและใหความสนใจมาแลว 3. ความเขาใจในขอมูลที่รับการเลือกสรร คือ ความเขาใจและการตีความหมายของขอมูลที่ ไดรับมาใหถูกตองและตรงกัน แตบางครั้งถูกคาอาจแยงขอมูล มีความลำเอียงในการรับรูอัน เนื่องมาจากความเชื่อถือ ทัศนคติและประสบการณ ซึ่งเปนความตองการภายในของตนเอง 4. การก็บรักษาขอมูลที่ไดรับการ คือความสามารถในการจัดเก็บความทรงจำหรือขอมูล เกี่ยวกับเรื่องนั้น ๆ ซึ่งจะนำไปสูการกระตุนใหเกิดความตองการและตัดสินใจซื้อในโอกาสตอไป การรับรูเปนกระบวนการที่บุคคลเลือกจัดประเภทตีความ และรับรูขอมูลหรือสิ่งกระตุนตางๆ ที่ไดพบเห็นหรือไดรับเมื่อบุคคลไดรับสิ่งกระตุนจากประสาทสัมผัสทั้ง 5 ไมวาจะเปนการไดเห็น ไดยิน ไดกลิ่น การสัมผัส หรือไดลิ้มรสก็ตาม บุคคลแตละคนจะเกิดการรับรูและตีความขอมูลดวยความรูสึก สวนตัวของคนที่มีตอลักษณะทางกายภาพของสิ่งเราความสัมพันธของสิ่งเรากับสิ่งแวดลอม และเงื่อนไข ของแตละบุคคล ทั้งนี้เปนกลไกทางธรรมชาติของบุคคลที่จะมีการเลือกรับสิ่งกระตุนตาง ๆ เพื่อปองกัน การสับสน ตามปกติบุคคลมักจะเลือกรับรูเฉพาะสิ่งกระตุนที่ตรงกับความเชื่อหรือทัศนคติและเปนสิ่งที่ สอดคลองกับความตองการหรือการรับรูตอตนเองเทานั้น และการรับรูของบุคคลจะแตกตางกันไปตาม ประสบการณของแตละบุคคล เจาของผลิตภัณฑจะตองระลึกวาบุคคลจะเลือกรับรูเฉพาะสิ่งที่สอดคลอง กับความตองการและตรงกับการรับรูตอตนเอง ซึ่งการรับรูตอตนเองวาเปนอยางไรและจะเลือกรับรู โฆษณาตาง ๆ ที่พบเห็นที่ตางกัน ดังนั้น ในการที่จะจัดสิ่งเราทางการตลาลเพื่อใหบุคคลเกิดการรับรูได หากเปนขึ้นงานโฆษณาจะตองคำนึงถึงลักษณะของการนำเสนอโฆษณาและหากเปนสินคาที่ใชกันทั่ว ๆ

37 ไป อาจจะตองเนนที่บรรจุภัณฑที่ดูสะดุดตา และตรงกับการรับรูของตนเองของกลุมเปาหมาย เชน แชมพูของสาวรัยรุนจะมีสีสันของบรรจุภัณฑแบบหนึ่ง ขณะที่แชมพูของวัยรุนชายจะมีสีสันของบรรจุ ภัณฑอีกแบบหนึ่ง เปนตน ธรรมชาติของการรับรู การรับรูมีความเกี่ยวของกับกระบวนการประมวลผลขอมูล จากนั้นจะเก็บขอมูลไวเพื่อ นำไปพิจารณาตัดสินใจ กระบวนการรับรูเกิดจากบุคคลไดรับสิ่งกระตุนจากสิ่งตาง ๆ ไดแก ภาพ เสียง กลิ่น รสชาติ และพื้นผิว ผานการรับรูทางอวัยวะรับสัมผัส ไดแก ตา หู จมูก ปาก และผิวหนัง เมื่อ บุคคลรับรูและเกิดความสนใจ จากนั้นจึงนำไปสูการแปลความหมาย ดังนั้นการรับรูจึง เกิดไดจาก หลายทาง ดังภาพที่ 2.4 ภาพที่ 2.4 กระบวนการเกิดการรับรู การรับรูจากการมองเห็น บุคคลจะเกิดการรับรูดานการมองเห็น อยางไรก็ดีการกระตุนจาก สิ่งกระตุนหรือสิ่งเราที่แตกตางกันจะสงผลตอการรับรูหรือการใหความสนใจที่แตกตางกัน ดังนี้ 1. ขนาด ความเขม และรูปทรง เชน บรรจุภัณฑที่มีขนาดใหญ บุคคลจะเกิดการรับรูวามี ปริมาณสินคามาก เปนตน 2. ตัวอักษร ตัวอักษรที่อยูบนบรรจุภัณฑหรือสินคาสามารถทำใหบุคคลเกิดการรับรูได เชน การใชอักษรที่เปนลักษณะลายมือ ทำใหบุคคลรูสึกถึงความออนโยนและมีศิลปะ เปนตน 3. สี บุคคลจะมีความรูสึกและเกิดการรับรูตอสีที่แตกตางกัน เชน สีขาว บุคคลจะรับรูถึง ความสะอาด การรับรูของบุคคลตอสีแสดงได

38 สวนประกอบของการรับรู จากเนื้อหาขางตนทำใหเราทราบถึงองคประกอบที่สำคัญของการรับรู ไดแก การสัมผัสกับ สิ่งกระตุน การใหความสนใจ และการแปลความหมาย เจาของผลิตภัณฑควรศึกษาถึงรายละเอียดของ องคประกอบตาง ๆ ซึ่งประกอบไปดวยสวนประกอบยอย ๆ เพื่อใหเกิดความเขาใจและสามารถนำไป ประยุกตใชรายละเอียคที่สำคัญของการรับรู ดังนี้ 1. การรูสึกถึงความแตกตางจากการรับรูการรูสึกคือการที่อวัยวะรับสัมผัสไดรับสิ่งกระตุน แตการรับรูคือการเลือก การจัดการ และการแปลความหมายของสิ่งที่เปนปจจัยนำเขา ดังนั้นการรับรูจะ มีความเกี่ยวของกับสมองในการแปลความหมาย แตการรูสึกมีขอบเขตจำกัดในระดับอวัยวะรับรู ความรูสึก ดังนั้นการรูสึกคือการตอบสนองโดขตรงและทันทีทันใคของอวัยวะรับสัมผัสตอสิ่งกระตุน การ รูสึกเกิดจากสิ่งกระตุนหรือปจจัยนำเขา ไดแก รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ไปสูอวัยวะรับความรูสึก ไดแก ตา ลิ้น จมูก หูผิวหนัง การไดรับสิ่งกระตุนอาจเกิดขึ้นในเวลาเดียวกันหลายๆ ชนิด พรอมกันก็ไดเชน การไดเห็นกาแฟเขมขนและไดกลิ่นของกาแฟไปพรอมกัน การรูสึกขึ้นอยูกับพลังงานที่เปลี่ยนแปลง เปน ความแตกตางของปจจัยนำเขา สภาพแวดลอมที่ไมมีการเปลี่ยนแปลง ไมวาจะเปนการกระตุนที่รุนแรง หรือไม บุคคลจะเกิดการรูสึกเพียงเล็กนอยหรือไมเกิดขึ้นเลย เชน คนเมืองที่อยูในพื้นที่การจราจรแออัด ถึงแมเสียงจะอึกกระทึกครึกโครมเพียงใดไมทำใหเกิดการรูสึกถึงเสียงนั้น เนื่องจากเสียงมีความดังคงที่ ไมเปลี่ยนแปลง แตถามีเสียงเปลี่ยนแปลงขึ้นมา เชน เสียงรถชนกันจะเกิดการรูสึกทันที เจาของ ผลิตภัณฑจึงออกแบบบรรจุภัณฑใหมีลักษณะไมคลายคลึงกับสินคาที่มีอยูในปจจุบัน เพราะจะทำให บุคคลเกิดการรูสึกถึงการมีอยูของสินคา 2. ขีดขั้นการรับรูต่ำสุดที่รับรูใดไดอธิบายขีดขั้นการรับรูต่ำสุดที่รับรูไดวา หมายถึงระดับ ต่ำที่สุดที่บุคคล จะสามารถรับสัมผัสไดเปนจุดที่สามารถระบุความแตกตางระหวางการรับรูบางอยางกับ การไมรับรูอะไรเลย เชน ขนาดของตัวหนังสือที่เล็กที่สุด บนทายโฆษณาตามทองถนนที่บุคคลสามารถ อานได ดังนั้นเจาของผลิตภัณฑตองมีความเขาใจขีดขั้นการรับรูต่ำสุดที่บุคคลรับรูไดเพื่อนำไปออกแบบ การสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพ อยางไรก็ดีในสภาวะที่มีสิ่งกระตุนคงที่ขีดขั้นการรับรูต่ำสุดที่ บุคคลรับรูไดจะเพิ่มขึ้น เชน ขณะรถติดเราเห็นทายโฆษณาครั้งแรกจะสามารถรับสัมผัสไดแตพอมอง ทายไปนาน ๆ ขณะรถติดทายโฆษณาจะถูกลดความนาสนใจลง เรียกวาเกิดภาวะชิน หรือเรียกวา การปรับตัว เชน เราอยูในที่มีกลิ่นไมสะอาด พออยูไปนาน ๆ จะเกิดการปรับตัวและเกิดภาวะชิน ทำให ไมไดกลิ่นที่ไมสะอาค การปรับตัวของการสัมผัสนับวาเปนปญหาของเนื่องจาก เมื่อทำการสื่อสารการตลาด เชน โฆษณาในโทรทัศนครั้งแรกๆ บุคคลจะใหความสนใจและเกิดการรูสึก แตเมื่อโฆษณาผานไปหลาย ๆ วัน บุคคลจะเกิดการปรับตัวทำใหชินกับโฆษณานั้น เละไมเกิดการรูสึกทำใหไมมีการรับรูขอมูล ดังนั้น เจาของผลิตภัณฑจึงตองมีการเปลี่ยนโฆษณาไปเรื่อย ๆ เพื่อหลีกเลี่ยง ไมใหบุคลเกิดภาวะชินซึ่งเจาของ

39 ผลิตภัณฑมักใชวิธีเพิ่มความแรงของตัวกระตุนการสัมผัส เชน การโฆษณาในนิตยสารหลายหนาติดกัน เพื่อใหมั่นใจวาจะทำใหบุคคลเกิดการรูสึก ในทางกลับกันการลดความแรงของตัวกระตุนการสัมผัส อาจ ทำใหบุคคลหันมาสนใจ เชน การโฆษณาในโทรทัศนหากเปนบทที่มีคนสนทนากันแตกลับไมมีเสียง ออกมาเลย จะทำใหบุคคลหันมาสนใจไดเชนกัน 3. ระดับต่ำสุดของความแตกตาง ระดับต่ำสุดของความแตกตาง คือ ระดับความแรงของ สิ่งกระตุนที่เพิ่มขึ้นหรือลดลงที่ทำใหบุคคลสามารถระบุความแตกตาง ระดับความแรงของสิ่งกระตุนที่ ทำใหบุคคลสามารถรูสึกถึงความแตกตางได เรียกวาจุดที่สามารถสังเกตได จากกฎของเวเบอร (Weber) ระบุวา การเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กนอยจะสามารถสังเกตไดถาสิ่งกระตุนนั้นมีขนาดเล็ก หากสิ่งกระตุนมี ขนาดใหญจะตองการเปลี่ยนแปลงที่เพิ่มมากขึ้นอยางเปนสัดสวนกัน จึงจะสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลง นั้น เชน ราคาน้ำมันลิตรละ 40 บาท หากขึ้นราคาเพียง 1 บาท บุคคลจะสามารถสังเกตไดแตถารถยนต ราคา 5 แสนบาทหากมีราคาเปลี่ยนแปลง 1 บาท บุคคลจะไมสังเกตเห็นถึงการเปลี่ยนแปลง บุคคลจะ สังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงราคารถยนตตอเมื่อมีการปรับราคาเปนจำนวนเงินมาก ๆ 4. การประยุกตใชในดานการตลาด ผูผลิตและเจาของผลิตภัณฑสามารถนำมาใชเพื่อให เกิดประโยชนไดใน 2 รูปแบบ ดังนี้ 4.1 การเปลี่ยนแปลงเชิงลบ เปนการเปลี่ยนแปลงที่สรางความไมพอใจใหกับบุคคล เชน การขึ้นราคาสินคา การลดปริมาณสินคา การลดคุณภาพ ผูผลิตหรือเจาของผลิตภัณฑจะตองทำใหต่ำ กวาที่รูสึกได(Just Noticeable Difference: JND) เพราะบุคคลจะไมสามารถสังเกตความแตกตางได เปนการหลีกเสี่ยงความไมพึงพอใจในบางกรณีที่เจาของผลิตภัณฑจำเปนตองปรับเปลี่ยนสัญลักษณตรา สินคา หากไมตองการใหบุคคลเกิดสงสัยในการเปลี่ยนแปลง เจาของผลิตภัณฑอาจเลือกวิธีที่ เปลี่ยนแปลงเพียงเล็กนอย เชน การปรับเปลี่ยนสัญลักษณตราสินคา เปนตน 4.2 การเปลี่ยนแปลงเชิงบวก เปนการเปลี่ยนแปลงที่สรางความพอใจใหกับบุคคล หรือ เปนการเปลี่ยนแปลงที่ตองการใหบุคคลไดรับรู เชน การเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑสัญลักษณตรา สินคา การเพิ่มปริมาณสินคา การลดราคา เจาของผลิตภัณฑตองทำใหการเปลี่ยนแปลงนั้นสูงหรือเทากับคา ที่ รูสึกได หรือคา JND เพราะบุคคลจะสามารถสังเกตความแตกตางได และเกิดความพึงพอใจตอการ เปลี่ยนแปลงนั้น เชน การปรับเปลี่ยนสัญลักษณตราสินคาบางชนิดที่มีการเปลี่ยนแปลงอยางชัดเจน ทำ ใหบุคคลสังเกตไดงาย ทำใหเจาของผลิตภัณฑสามารถสื่อสารการเปลี่ยนแปลงไดอยางมีประสิทธิภาพ 5. การรับรูใตจิตสำนึก การรับรูใตจิตสำนึก หมายถึง การรับรูจากสิ่งกระตุนที่มีระดับต่ำ กวาที่จะทำใหรูสึกตัว แตแรงพอที่จะทำใหเกิดการรับรู หากจะใหความหมายงาย ๆ การรับรูใตจิตสำนึก หมายถึง การรับรูโดยไมรูสึกตัว การรับรูใตจิตสำนึก เชน บุคคลที่ใดรับชมโฆษณาที่ทำใหรับรูโดยไม รูสึกตัว สงผลตอการซื้อสินคาจากโฆษณานั้น ซึ่งบุคคลไมสามารถระบุไดวาทำไมจึงตัดสินใจสินคานั้น โดยเจาของผลิตภัณฑใดทำการทดสอบในโรงภาพยนตรแหงหนึ่ง โดยมีขอความปรากฏวา "กินขาวโพด

40 คั่ว" และ "ดื่มน้ำอัดลม" ซึ่งบุคคลไมรูตัววาไดเห็นขอความดังกลาวและมีการทำติดตอกัน สัปดาหในชวง เวลานั้นพบวายอดขายขาวโพคคั่วเพิ่มขึ้นรอยละ 58 และขอดขายเครื่องดื่มก็เพิ่มขึ้นรอยละ 18 อยางไร ก็ดีการโฆษณาในรูปแบบการรับรูใตจิตสำนึกยังไมไดรับการพิสูจนวาไดผลจริง แตมีทฤษฎีย้ำแบบออน ๆ อยางคงที่ ระบุวาสิ่งกระตุนจะมีผลเพิ่มขึ้นเปนลำดับในการสรางการตอบสนองถาไดมีการกระตุนบอย ๆ และบางรายงานระบุวา การโฆษณาในรูปแบบการรับรูใตจิตสำนึก จะไดผลก็ตอเมื่อมีการทำซ้ำ ๆ เปน ระยะเวลายาวนาน ดังนั้นเจาของผลิตภัณฑที่จึงยังมีการใชโฆษณาในรูปแบบการรับรูใตสำนึกเพื่อให บุคคลเกิดพฤติกรรมในการตัดสินใจ 6. การรับรูจากการไดยิน เสียงเปนสิ่งกระตุนที่ทำใหบุคคลเกิดการรับรูไดเชนกัน เชน ใน รานคา ที่เปดเพลงแจส (Jazz) จะทำใหบุคคลเกิดการรับรูถึงความวองไว ความทันสมัย เปนตน ใน ปจจุบันเจาของผลิตภัณฑไดนำเสียงมาเปนเครื่องมือในการสรางเอกลักษณใหกับสินคา เพื่อใหบุคคล จดจำและเกิดการ รับรูสินคาไดดียิ่งขึ้น เชน การทำเสียงเรียกเขาในโทรศัพทมือถือที่เหมือน ๆ กันในทุกรุน หรือจำนวนหนวยประมวลผลในคอมพิวเตอรใชเสียงเพลงสั้น ๆ มาปดทายโฆษณาทุกครั้ง 7. การรับรูจากการลิ้มรส ในธุรกิจอาหารเจาของผลิตภัณฑไดพยายามสรางจุดเดนในดาน รสชาติ โดยเฉพาะอยางยิ่งกระแสของการดูแลสุขภาพ ทำใหเปนสิ่งที่ทาทายเนื่องจากบุคคลในปจจุบัน ใหความสนใจในสุขภาพและเลือกที่จะรับประทานอาหารมากขึ้น โดยเฉพาะอยางยิ่งอาหารที่ปราศจาก น้ำตาลหรือไขมัน เนื่องจากอาหารที่ปราศจากน้ำตาลหรือไขมัน จะทำใหรสชาติเปลี่ยนไป ซึ่งบุคคลจะ รับรูไดถึงรสชาติที่ไมดี ดังนั้น จึงเปนสิ่งที่ทาทายสำหรับเจาของผลิตภัณฑที่จะทำใหอาหารหรือ เครื่องดื่มมีรสชาติคงเดิมในขณะที่มีการตัดสวนผสมบางชนิดออก เชน เครื่องดื่มบางชนิดที่ปราศจาก น้ำตาล ทำอยางไรรสชาติจึงจะไมแตกตางจากเดิมที่มีน้ำตาล 8. การรับรูจากการดมกลิ่น กลิ่นนับไดวาเปนสิ่งกระตุนที่ทำใหบุคคลเกิดการรับรู หากเรา สังเกตพฤติกรรมบุคคลในการเลือกสินคาที่เปนอาหารสด เราจะพบวาบุคคลมักจะดมกลิ่นเพื่อพิสูจนถึง ความสด หรือการเลือกซื้อสินคาประเภท สบู แชมพูสระผม เราจะสังเกตไดวา บุคคลจะใชกลิ่นเปน ปจจัยหนึ่งในการตัดสินใจเลือกซื้อสินคา 9. การรับรูจากการสัมผัส บุคคลจะใชการสัมผัสเปนปจจัยหนึ่งในการตัดสินใจเลือกสินคา บางประเภท เชน เสื้อผา พรม เปนตน ในสินคาบางประเภท การสัมผัสนับเปนสวนหนึ่งในการสราง ประสบการณและการรับรูตอบุคคล เชน รถยนตการออกแบบภายใน เชน เบาะนั่ง พวงมาลัยสามารถ ทำใหบุคคลเกิดความประทับใจไดเมื่อมีโอกาสไดทดลองนั่ง ประสบการณเหลานี้จะสงผลตอการรับรู ถึง คุณภาพของสินคา และนำไปสูการตัดสินใจในที่สุดการรับรูของบุคคล หากตราสินคาสามารถสราง เอกลักษณจากการมองเห็น การไดยิน การลิ้มรส การดมกลิ่น และการสัมผัสไสครบทั้ง 5 สัมผัส บุคคล จะรับรูถึงคุณคามากขึ้น และจะตัดสินใจจากความรูสึกมากกวาการใช เจาของผลิตภัณฑตาง ๆ ไดนำเอา ผลการวิจัยนี้ไปประยุกตใชในการปรับปรุงวิธีการสรางการรับรูใหกับบุคคลจากสัมผัสทั้ง 5 พบวา มี

41 จุดเดนทางรสชาติมากที่สุด สวนจุดคอยคือกลิ่น เนื่องจากบุคคลระบุวา ภายในรานมีกลิ่นหืนเกิด การรับรูถึงความไมสะอาดจะไดปรับปรุงกลิ่น โดยขจัดกลิ่นเหม็นและปรับปรุงดานเสียงเล็กนอย ทำให บุคคลเกิดความพอใจมากขึ้น 10. พลวัตของการรับรูทุกวันนี้บุคคลไดรับสิ่งกระตุนมากมายในแตละวัน แตการรับรู ไมไดเกิดขึ้นจากสิ่งกระตุนที่เกิดจากปจจัยนำเขาดานความรูสึกเพียงอยางเดียว แตเกิดจากผลของปจจัย นำเขาความรูสึกที่เขามาแตกตางกันสองสิ่งที่มีปฏิกิริยาแลวเกิดการสรางเปนภาพขึ้นมา ปจจัยแรกไดแก การกระตุนโดยทางกายภาพจากสภาพแวดลอมภายนอก อีกปจจัยหนึ่งไดเกิดจากบุคคลนั่นเอง ในเชิงของการกำหนดขึ้นลวงหนา ไดแก ความคาดหวัง แรงจูงใจ และการเรียนรูการรวมปจจัยนำเขา ทั้งสองปจจัย ทำใหบุคคลสรางภาพเฉพาะบุคคลขึ้นมา และเปนการอธิบายวาทำไมคนสองคนถึงมองใน สิ่งเดียวกันแตรับรูตางกัน กระบวนการหลักของการเกิดการรับรู ไดแก การเลือกการรับรู การจัด ระเบียบการรับรู และการแปลความหมายการรับรู 11. การเลือกการรับรูจิตใตสำนึกของบุคคลจะทำหนาที่เลือกสิ่งที่เหมาะที่สุดที่รับรูภายใน สภาพแวดลอมของสิ่งกระตุนที่พวกเขาไดรับ เชน ผูหญิงเมื่อไปเดินซุปเปอรมารเก็ตที่มีสิ่งกระตุน มากมาย เชน สินคาที่หลากหลายปายตาง ๆ กลิ่นตาง ๆ เสียงรอบขาง แตผูหญิงคนนั้นกลับเดินตรงไปที่ ชั้นวางสินคาและหยิบสินคา แลวไปชำระเงิน แสดงใหเห็นวาบุคคลมีพฤติกรรมในการเลือกสิ่งกระตุน สิ่งกระตุนที่บุคคลเลือกที่จะรับรูขึ้นอยูกับ 2 ปจจัยหลักที่ถูกเพิ่มเขามาในสิ่งกระตุนนั้น ดังนี้ 11.1 ประสบการณของ บุคคลที่มีมากอนที่สงผลตอความคาดหวัง เปนการเตรียมตัวมา ลวงหนาที่จะมารับสิ่งกระตุนนั้น 11.2 แรงจูงใจของบุคคลในเวลานั้น เปนความตองการ ความสนใจเปนพิเศษตอสิ่ง กระตุนแตละปจจัยจะไปเพิ่มหรือลดการรับรูจากสิ่งกระตุน 12. ธรรมชาติของสิ่งกระตุน สิ่งกระตุนทางการตลาด เชน บรรจุภัณฑ รูปราง ชื่อของ สินคา โฆษณา สงผลตอการรับรูของบุคคล ปจจัยบางอยางทำใหบุคคลหันมาสนใจตอสิ่งกระตุน ไดแก 12.1 ความตางแบบเทียบเคียง หากสิ่งกระตุนมีความตางแบบเทียบเคียง สิ่งกระตุนนั้น จะทำใหบุคคลหันมาสนใจมากขึ้น เชน การโฆษณาที่มีแตพื้นที่ วางเปลา แตมีขอความเด็กอยูตรงกลาง พื้นที่ที่วางเปลานั้น เปนการสรางความแตกตางแบบเทียบเคียง ทำใหบุคคลหันมาสนใจ 12.2 ความคาดหวัง บุคคลจะมองสิ่งตาง ๆ ที่พวกเขาคาคหวังวาจะไดเห็น สิ่งที่คาดหวัง จะไดเห็นมาจากพื้นฐานของความคุนเคย ความเคยชิน ประสบการณ หรือสิ่งที่ไดกำหนดไวลวงหนา สิ่ง กระตุนที่ขัดแยงอยางรุนแรงกับ สิ่งที่คาดหวังจะไดเห็น จะทำใหบุคคลหัน มาสนใจมากกวาสิ่งที่ตรงกับ สิ่งที่คาคหวังไวอยูแลว เชน โฆษณาการทอดไขโดยการตอกไขใสกระทะ หากเปนการตอกไขใสกระทะ ปกติบุคคลจะใหความสนใจนอย เนื่องจากเปนเหตุการณที่ปกติ แตหากตอกไขโดยไมมีกระทะรองรับ บุคคลจะใหความสนใจมาก เนื่องจากขัดกับสิ่งที่บุคคลคาคหวังที่จะไดเห็น