พฤติกรรมมนุษย์กับการพัฒนาตน (Human Behavior and Self Development)

143 ความรูสึกทาทายใหเกิดขึ้นแกผูตาม มองปญหาเปนโอกาสและจะใหการสนับสนุนหากตองการทดลอง วิธีการใหม ๆ ของตน หรือการริเริ่มสรางสรรคงานใหม ๆ ใหกับองคการ สงเสริมใหผูตามแสวงหา ทางออกและวิธีการแกปญหาตาง ๆ ดวยตนเองเปดโอกาสใหผูตามไดแสดงความสามารถอยางเต็มที่ กระตุนใหทุกคนไดทำงานอยางอิสระในขอบเขตของงานที่ตนมีความรูความชำนาญ 3. ภาวะในการคำนึงถึงความเปนปจเจกบุคคล (Individualized consideration) เปนพฤติกรรมของผูนำการเปลี่ยนแปลง ที่ใหความสำกัญในการใสใจถึงความตองการความสำเร็จและ โอกาสกาวหนาของผูตามเปนรายบุคคล ยอมรับความแตกตางระหวางบุคคล บางคนอาจตองดูแล ใกลชิด ในขณะที่บางคนมีความรับผิดชอบสูงอยูแลว จะใหอิสระในการทำงาน เปนตน โดยที่ผูนำ จะแสดงบทบาทเปนครูพี่เลี้ยง และที่ปรึกษาใหคำเนะนำในการชวยเหลือผูตามใหพัฒนาระดับ ความตองการของคนสูระดับที่สูงขึ้น สรางบรรยากาศการทำงานที่ดี สงเสริมการเรียนรูและความมั่นใจ ใหแกผูตาม เพื่อใหทำงานไดประสบความสำเร็จและมีประสิทธิภาพ ภาวะทั้ง 3 องคประกอบ จะหลอมรวมพลังกาย พลังใจ พลังปญญา ของคนทั่วทั้งองคการ ขับเคลื่อนไปสูเปาหมายที่วางไว การที่จะสรางแรงบันดาลใจใหกับใคร ก็ตองเกงพอและดีเพียงพอที่จะ เปนแบบอยางได องคประกอบของภาวะผูนำการเปลี่ยนแปลง ภาวะผูนำการเปลี่ยนแปลง เปนกระบวนการที่มีอิทธิพลตอการเปลี่ยนแปลงเจตคติ และ สมมุติฐานของสมาชิกในองคการ สรางความผูกพันในการเปลี่ยนแปลง วัตถุประสงค และกลยุทธที่ สำคัญ ภาวะผูนำการเปลี่ยนแปลงเกี่ยวของกับอิทธิพลของผูนำที่มีตอผูตาม แตอิทธิพลนั้นเปนการให อำนาจแกผูตามใหกลับกลายมาเปนผูนำ และผูที่เปลี่ยนแปลงหนวยงานในกระบวนการของ การเปลี่ยนแปลงองคการ ดังนั้น ภาวะผูนำการเปลี่ยนแปลงจึงใหรับการมองวาเปนกระบวนการที่เปน องครวม และเกี่ยวของกับการดำเนินการของผูนำในระดับตาง ๆ ในหนวยงานยอยขององคการ จาก การวิจัยพฤติกรรมภาวะผูนำการเปลี่ยนแปลง พบวา ผูนำจะมีการถายโอนหนาที่ความรับคิดชอบและ อำนาจที่สำคัญ และขจัดขอจำกัดการทำงานที่ไมจำเปนออกไป ผูนำที่มีการดูแลสอนทักษะใหแกผูตามที่ มีความจำเปนตองแกปญหาตองการริเริ่ม การกระตุนการมีสวนรวมในการตัดสินใจที่สำคัญ การกระตุน การแขงขันความคิด การตระหนักในขอมูลที่เกี่ยวของ การสงเสริมความรวมมือ และการทำงานเปนทีม รวมทั้งสงเสริมการแกปญหาแบบสรางสรรคในการบริหารความขัดแยงตาง ๆ ผูนำจะทำการปรับปรุง โครงสรางองคการและระบบการบริหาร เพื่อเนั้นและสรางคานิยมและวัตถุประสงคหลักขององคการ ดังนั้น ภาวะผูนำการเปลี่ยนแปลง (Transformational leadership) มีดังนี้ 1. การมีอิทธิพลอยางมีอุดมการณ (Idealized influence) หรือการมีคุณลักษณะพิเศษ (Charisma) ที่มีอุดมการณ มีวิสัยทัศน มีความสามารถในการบริหารอารมณและมีจริยธรรม

144 2. การสรางแรงบันดาลใจ (Inspirational motivation) เปนการจูงใจใหเกิดแรง บันดาลใจในการทำงาน โดยการสรางแรงจูงใจภายใน การสรางเจตคติเละการคิดในแงบวกและกระตุน จิตวิญญาณของทีม (Team spirit) ใหมีชีวิตชีวา 3. การกระตุนทางปญญา (Intellectual simulation) เปนการกระตุนความพยายาม ของผูตาม เพื่อใหเกิดสิ่งใหมและสรางสรรค เพื่อการตระหนักรูในเรื่องปญหา กระตุนใหมีการตั้งขอ สมมุติฐาน เปลี่ยนกรอบการมองปญหา และมีการแกปญหาอยางเปนระบบ 4. การคำนึงถึงความเปนปจเจกบุคคล (Individualized consideration) เปนการ ปฏิบัติตอบุคคลในฐานะที่เปนปจเจกชน การเอาใจใสดูแลคำนึงถึงความตองการและความแตกตาง ระหวางบุคคล มีการติดตอสื่อสารและปฏิสัมพันธที่ดี มีการแนะนำและการมอบหมายงาน มีการพัฒนา หรือสนับสนุนในการทำงาน เพื่อใหบุคคลสามารถบรรลุเปาหมายของสวนตนและสวนรวม องคประกอบเฉพาะทั้ง 4 ประการของภาวะผูนำการเปลี่ยนแปลงนี้จะมีความสัมพันธกัน (Intercorrelated) และมีการแบงแยกแตละองคประกอบ เนื่องจากตางก็มีความเฉพาะเจาะจง และมี ความสำคัญที่แตกตางกัน ซึ่งมีรายละเอียดเฉพาะของแตละองคประกอบ มีดังนี้ 1. การมีอิทธิพลอยางมีอุดมการณ (Idealized Influence or Leadership: II or L) หมายถึงการที่ผูนำประพฤติตัวเปนแบบอยาง หรือเปนโมเดลสำหรับผูตาม ผูนำจะเปนที่ยกยองเคารพ นับถือศรัทธาไววางใจ และทำใหผูตามเกิดความภาคภูมิใจเมื่อไดรวมงานกัน ผูตามจะพยายามประพฤติ ปฏิบัติเหมือนกับผูนำและตองการเลียนแบบผูนำของเขา สิ่งที่ผูนำตองปฏิบัติเพื่อบรรลุถึงคุณลักษณะนี้ คือ ผูนำจะตองมีวิสัยทัศน และสามารถถายทอดไปยังผูตาม ผูนำจะมีความสม่ำเสมอมากกวาการเอาแต อารมณ สามารถควบคุมอารมณไดในสถานการณวิกฤต ผูนำเปนผูที่ไวใจไดวาจะทำในสิ่งที่ถูกตอง ผูนำ จะเปนผูที่มีศีลธรรมและมีจริยธรรมสูง ผูนำจะหลีกเสี่ยงที่จะใชอำนาจเพื่อประโยชนสวนตน แตจะ ประพฤติตนเพื่อใหเกิดประโยชนแกผูอื่น และทำเพื่อประโยชนของกลุม ผูนำจะแสดงใหเห็นถึง ความเฉลียวฉลาด ความมีสมรรถภาพ ความตั้งใจ การเชื่อมั่นในตนเอง ความแนวแนในอุดมการณ ความเชื่อและคานิยมของเขา ผูนำจะเสริมความภาคภูมิใจ ความจงรักภักดี และความมั่นใจของผูตาม และทำใหผูตามมีความเปนพวกเดียวกับผูนำ โคยอาศัยวิสัยทัศนและการมีจุดประสงครวมกัน ผูนำแสดง ความมั่นใจชวยสรางความรูสึกเปนหนึ่งเดียวกันเพื่อการบรรลุเปาหมายที่ตองการ ผูตามจะเลียนแบบ ผูนำและพฤติกรรมของผูนำจากการสรางความมั่นใจ ประสิทธิภาพและความเคารพในตนเอง ผูนำ การเปลี่ยนแปลงจึงรักษาอิทธิพลของตนในการบรรลุเปาหมาย และปฏิบัติภาระหนาที่ขององคการ 2. การสรางแรงบันดาลใจ (Inspiration Motivation: IM) หมายถึง การที่ผูนำจะ ประพฤติในทางที่จูงใจใหเกิดแรงบันดาลใจกับผูตาม โดยการสรางแรงจูงใจภายใน การใหความหมาย และทาทายในเรื่องงานของผูตาม ผูนำจะกระตุนจิตวิญญาณของทีม (Team spirit) ใหมีชีวิตชีวา มีการ

145 แสดงออกซึ่งความกระตือรือรน โดยการสรางเจตคติที่ดีและการคิดในแงบวก ผูนำจะทำใหผูตามสัมผัส กับภาพที่งดงามของอนาคต ผูนำจะสรางและสื่อความหวังที่ผูนำตองการอยางชัดเน ผูนำจะแสดงการ อุทิศตัวหรือความผูกพันตอเปาหมายและวิสัยทัศนรวมกัน ผูนำแสดงความเชื่อมั่นและแสดงใหเห็น ความตั้งใจอยางแนวแนวาสามารถบรรถุเปาหมายได ผูนำจะชวยใหผูตามมองขามผลประโยชนของตน เพื่อวิสัยทัศนและภารกิจขององคการ ผูนำจะชวยใหผูตามพัฒนาความผูกพันของคนตอเปาหมาย ระยะยาว และบอยครั้งพบวาการสรางแรงบันดาลใจนี้เกิดขึ้นผานการคำนึงถึงความเปนปจเจกบุคคล และการกระตุนทางปญญา โดยการคำนึงถึงความเปนปจเจกบุคคล ทำใหผูตามรูสึกเหมือนตนเองมี คุณคา และกระตุนใหพวกเขาสามารถจัดการกับปญหาที่ตนเองเผชิญไดสวนการกระตุนทางปญญาชวย ใหผูตามจัดการกับอุปสรรคของตนเอง และเสริมความคิดริเริ่มสรางสรรค 3. การกระตุนทางปญญา (Intellectual Simulation: IS) หมายถึง การที่ผูนำมีการ กระตุนผูตามใหตระหนักถึงปญหาตางๆ ที่เกิดขึ้นในหนวยงาน ทำใหผูตามมีความตองการหาแนวทาง ใหมมาแกปญหาในหนวยงาน เพื่อหาขอสรุปใหมที่ดีกวาเดิม เพื่อทำใหเกิดสิ่งใหมและสรางสรรคโดย ผูนำมีการคิดและแกปญหาอยางเปนระบบ มีความคิดริเริ่มสรางสรรค มีการตั้งสมมติฐาน การเปลี่ยน กรอบ (Reframing) การมองปญหา และการเผชิญกับสถานการณเกา ๆ ดวยวิถีทางแบบใหมๆ มีการ จูงใจและสนับสนุนความคิดริเริ่มใหม ๆ ในการพิจารณาปญหาและการหาคำตอบของปญหา มีการให กำลังใจผูตามใหพยายามหาทางแกปญหาดวยวิธีใหม ๆ ผูนำมีการกระตุนใหผูตามแสดงความคิดและ เหตุผล และไมวิจารณความคิดของผูตาม แมวาจะแตกตางไปจากความคิดของผูนำ ผูนำทำใหผูตามรูสึก วาปญหาที่เกิดขึ้นเปนสิ่งที่ทำทานและเปนโอกาสที่ดีที่จะแกปญหารวมกัน โดยผูนำจะสรางความเชื่อมั่น ใหผูตามวาปญหาทุกอยางตองมีวิธีแกไข แมบางปญหาจะมีอุปสรรคมากมาย ผูนำจะพิสูจนใหเห็นวา สามารถเอาชนะอุปสรรคทุกอยางได จากความรวมมือรวมใจในการแกปญหาของผูรวมงานทุกคน ผูตาม จะไดรับการกระตุนใหตั้งคำถามตอคานิยมของตนเอง ความเชื่อและประเพณีการกระตุนทางปญญา เปนสวนสำคัญของการพัฒนาความสามารถของผูตามในการที่จะตระหนักและแกไขปญหาดวยตนเอง 4. การคำนึงถึงความเปนปจเจกบุคคล (Individualized Consideration: 1C) ผูนำจะ มีความสัมพันธเกี่ยวของกับบุคคลในฐานะเปนผูนำในการดูแลเอาใจใสผูตามเปนรายบุคคล และทำให ผูตามรูสึกมีคุณคาและมีความสำคัญ ผูนำจะเปนไดทั้งโคช (Coach) และเปนที่ปรึกษา (Advisor) ของ ผูตามแตละคน เพื่อการพัฒนาผูตาม ผูนำจะเอาใจใสเปนพิเศษในความตองการของปจเจกบุคคล เพื่อ ความสัมฤทธิ์และเติบโตของแตละคน ผูนำจะพัฒนาศักยภาพของผูตามและเพื่อนรวมงานใหสูงขึ้น นอกจากนี้ผูนำจะมีการปฏิบัติตอผูตาม โดยการใหโอกาสในการเรียนรูสิ่งใหม ๆ สราง บรรยากาศของการใหการสนับสนุน คำนึงถึงความแตกตางระหวางบุคคลในดานความจำเปนและ ความตองการการประพฤติของผูนำแสดงใหเห็นวา เขาใจและยอมรับความแตกตางระหวางบุคคล เชน บางคนกำลังใจมากกวา บางคนไดรับอำนาจการตัดสินใจดวยตนเองมากกวา บางคนมีมาตรฐาน

146 เครงครัดกวา บางคนมีโครงสรางงานที่มากกวา ผูนำมีการสงเสริมการสื่อสารสองทาง และมีการจัดการ ดวยการเดินดูรอบ ๆ (Management by walking around) ปฏิสัมพันธกับผูตามเปนการสวนตัว ผูนำ สนใจในความกังวลของแตละบุคคล เห็นปจเจกบุคคลเปนบุคคลทั้งคน (As a which person) มากกวา เปนบุคลากรหรือเปนเพียงปจจัยการผลิต ผูนำจะมีการฟงอยางมีประสิทธิภาพ มีการเอาใจเขามาใสใจเรา (Empathy) ผูนำจะมีการมอบหมายงานเพื่อเปนเครื่องมือในการพัฒนาผูตาม เปดโอกาสใหผูตามใดใช ความสามารถพิเศษอยางเต็มที่ และเรียนรูสิ่งใหม ๆ ที่ทาทายความสามารถ ผูนำจะดูแลผูตามวา ตองการคำแนะนำ การสนับสนุนและการชวยใหกาวหนาในการทำงานที่รับผิดชอบอยูหรือไม โดยผูตาม จะไมรูสึกวาเขากำลังถูกตรวจสอบ คุณลักษณะของผูนำการเปลี่ยนแปลง ผูนำการเปลี่ยนแปลงที่มีคุณลักษณะของผูนำการเปลี่ยนแปลงจะเปนดังนี้ 1. ผูนำการเปลี่ยนแปลง (Change agent) จะเปลี่ยนแปลงองคการที่ตนเองรับผิดชอบ ไปสูเปาหมายที่ดีกวา คลายกับผูฝกสอนหรือโคช นักกีฬาที่ตองรับผิดชอบทีมที่ไมเคยชนะเลย จึงตองมี การเปลี่ยนแปลงเปาหมาย เพื่อความเปนผูชนะและตองมีการสรางเรงบันดาลใจใหลูกทีมเลนใหไดดี ที่สุดเพื่อชัยชนะ 2. เปนคนกลาและเปดเผย เปนคนที่กลาเสี่ยงแตมีความสุขุม และมีจุดยืนของตัวเอง กลา เผชิญกับความจริง กลาเปดเผยความจริง 3. เชื่อมั่นในผูอื่น ผูนำการเปลี่ยนแปลงจึงไมใชเผด็จการ แตมีอำนาจและสนใจคนอื่น ๆ มี การทำงานโดยมอบอำนาจใหผูอื่นนำ โดยเชื่อมั่นวาผูอื่นก็มีความสามารถ 4. ใชคุณคาเปนแรงผลักดัน ผูนำการเปลี่ยนแปลงจะชี้นำใหผูตามตระหนักถึงคุณคาของ เปาหมาย และสรางแรงผลักดันในการปฏิบัติงาน เพื่อบรรลุเปาหมายที่มีคุณคา 5. เปนผูเรียนรูตลอดชีวิต ผูนำการเปลี่ยนแปลงจะนึกถึงสิ่งที่ตัวเองเคยทำผิดพลาด ในฐานะที่เปนบทเรียนและพยายามเรียนรูสิ่งใหม ๆ เพื่อพัฒนาตัวเองตลอดเวลา 6. มีความสามารถที่จะเผชิญกับความสลับซับซอน ความคลุมเครือและความไมแนนอน ตลอดจนมีความสามารถในการเผชิญปญหาที่เปลี่ยนแปลงอยูเสมอ 7. เปนผูมองการณไกล โดยมีความสามารถในการคาดการณไปขางหนาทั้งในดานโอกาส และอุปสรรคที่เกิดขึ้น สามารถที่จะทำใหเกิดความหวังและความฝนของทีมงานกลายเปนจริง ขั้นตอนในการบริหารความเปลี่ยนแปลง จอหนสัน (Johnson) ไดลำดับขั้นตอนในการบริหารความเปลี่ยนแปลงอยางมีประสิทธิภาพ ไวดังนี้

147 1. ตรวจวิเคราะหความเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้นหรือมีแนวโนมวาจะเกิดขึ้นในอนาคต (Change diagnosis) โดยใหพิจารณาดังนี้ 1.1 มีความเปลี่ยนแปลงใดที่นาจะนำมาวิเคราะหเพื่อเตรียมการรองรับ (Changes to be considered) หากการเปลี่ยนแปลงนั้นไมมีผลอันมีนัยสำคัญตอกระบวนการทำงาน พฤติกรรม การปฏิบัติงานเครื่องมือและอุปกรณการทำงานหรืองบประมาณใหถือเปนความเปลี่ยนแปลง โดยปกติที่ เกิดขึ้นไดอยางสม่ำเสมอ แตถาความเปลี่ยนแปลงนั้นมีผลไมวาทางบวกหรือทางลบตอสวนหนึ่งสวนใด ก็จำเปนจะตองนำมาพิจารณารวมกัน 1.2 ใครจะไดรับผลกระทบจากความเปลี่ยนแปลงนั้นบาง (Who will be affected change) ไมวาจะเปนตัวบุคคล กลุมคน หรือทุกคน ก็ใหถือวาเปนความเปลี่ยนแปลงมาบริหารจัดการ ใหสามารถสรางประสิทธิภาพสูงสุดใหเกิดแกการปฏิบัติของจากแตละคนที่เปนสมาชิกของทีมงานและ องคการตางก็มีสถานภาพเปนสวนสิ่งแวดลอมของผูอื่นทั้งสิ้น 2. ระบุการตอตานความเปลี่ยนแปลง (Identic flying resistance) เนื่องจาก ความเปลี่ยนแปลงยอมมีผลกระทบตอสิ่งที่เคยเห็น เคยเปน เคยมี (Status quo) ของสังคม การทำงาน และความเคยชินในการปฏิบัติงาน ฉะนั้นการเปลี่ยนแปลงดังกลาวอาจมีผลตอความเชื่อมั่นเดิม ๆ ที่เคย มีอยูและเปนอยูของสังคมการทำงาน และยิ่งถาเปนความเปลี่ยนแปลงดานนโบายและทิศทางในการ บริหารจัดการดวยแลว การตอตานก็มีแนวโนมสูงมาก ผูนำหรือนักบริหารจึงจำเปนตองระบุใหไดวา 2.1 ใครและกลุมใดบางที่ตอตานหรือจะตอตาน หรือมีแนวโนมวาจะตอตาน ความเปลี่ยนแปลงที่จำเปนจะตองนำเขามา เพราะตัวบุคคลและกลุมคนที่แตกตางกันจะมีพฤติกรรม การตอตานที่แตกตางกัน หากวิเคราะหไมทั่วถึงและจัดการปรับแตงการตอตานตอความเปลี่ยนแปลงได ก็จะสงผลใหเกิดการตอตานในระยะยาว จนเกิดผลเสียตอประสิทธิภาพในการบริหารจัดการในระยะยาวได 2.2 ความรุนแรงของการตอตาน (Degree of resistance) มีมากนอยเพียงใด ซึ่งมีสวน เกี่ยวของโดยตรงกับความคิดเห็น ความเชื่อ และผลประโยชน ของคนหรือกลุมคนที่ไดรับผลกระทบจาก ความเปลี่ยนแปลง เชน ถามีผลกระทบตอความรูสึกนึกคิด ความคิดเห็นหรือแนวคิดทฤษฎีที่ยึดถือ ปฏิบัติอยู ก็จะเกิดการตอตานเฉพาะในตอนแรก ๆ เมื่อเกิดความเคยชินใหม ๆ การตอตานก็จะลดลง แตถามีผลกระทบตอความเชื่อ คานิยม และปรัชญาการทำงานหรือการดำรงชีวิตของบุคคล ก็จะเกิด การตอตานที่รุนแรงขึ้น จนอาจถึงขั้นเกิดการรวมตัวกันตอตานความเปลี่ยนอยางจริงจังก็อาจเปนได ยิ่งถามีผลกระทบตอผลประโยชนของกลุมบุคคลดวยแลว ก็ตอตานอยางรุนแรงที่สุดและยืดเยื้อจนยากที่ จะแกไขได การวิเคราะหทั้งในดานลักษณะของความเปลี่ยนแปลงและการตอตานความเปลี่ยนแปลง จึงตองมีการดำเนินการอยางจริงจังและถี่ถวน เพื่อใหสามารถวางแผนกลยุทธและบริหารความ เปลี่ยนแปลงไดอยางมีประสิทธิภาพ เพราะหากเกิดการตอตานจนเกิดความเสียหายขึ้นแลว จะบริหาร ไดยาก หรืออาจจะตองยกเลิกการเปลี่ยนแปลงนั้นไปเลยก็มี

148 3. กำหนดและวางแผนมอบหมายความรับผิดชอบ (Allocating responsibility) ใน ฐานะนักบริหาร จำเปนอยางยิ่งที่จะตองมีทีมงานที่มีความเขาใจในความจำเปนที่จะตองเปลี่ยนแปลง ซึ่งหมายถึง ผูนำจะตองศึกษาความเปลี่ยนแปลงอยางถองแท วาเหตุใดจำเปนตองมีการเปลี่ยนแปลง อะไรจะเกิดขึ้น ถาองคการไมยอมรับการเปลี่ยนแปลงนั้น และโอกาสที่จะไมรับความเปลี่ยนแปลงนั้น มีมากนอยเพียงใด ตลอดจนมองเห็นไปในอนาคตดวยวิสัยทัศนวา เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงแลว มีอะไร เปนขอดีและมีอะไรเปนขอเสียบาง เมื่อไดทำความเขาใจกันในทีมของผูนำแลว ซักซอมรายละเอียดที่ มองเห็นดวยกันแลว ตลอดจนยอมรับวาตองบริหารใหเกิดความเปลี่ยนแปลงดังกลาวแลว จึงรวมกัน ตกลงแบงความรับผิดชอบกันใหไดดังนี้ 3.1 ใครจะตองทำหนาที่เปนผูนำในดานใด เพื่อใหทั้งทีมมีเอกภาพ เชน ทีมงาน ประชาสัมพันธ ทีมงานตอบขอโตแยงและตอบคำถาม ทีมงานพัฒนาและฝกอบรมทีมงานแกปญหา ขอจำกัดตาง ๆ ทีมงานสงเสริมการมีสวนรวมและทีมงานประสานความรวมมือ เปนตน โดยผูนำที่เปน หัวหนาทีมแตละทีมมีหนาที่ และความรับผิดชอบโดยตรงในการสรางความเขาใจเบื้องตนที่ถูกตอง ดานขอมูลของความเปลี่ยนแปลงใหแกทีมงานของตัวเองกอน เพื่อใหแตละทีมสามารถขับเคลื่อนภารกิจ ที่ไดรับมอบหมายตอไปได 3.2 จัดใหมีระบบการสื่อสารที่รวดเร็วและชัดเจนเพื่อปองกันการเขาใจคลาดเคลื่อนและ ขาวลือ ซึ่งจะทำใหเกิดการตอตานมากขึ้น โดยเพาะทีมงานของผูนำระดับสูงดวยกัน จะตองทำใหเกิด การสื่อสารสรางความเขาใจซึ่งกันและกันไดอยางคลองตัวและทันเวลา 4. พัฒนายุทธศาสตรและนำแผนยุทธศาสตรการบริหารความเปลี่ยนแปลงสูการปฏิบัติ (Developing and implementing strategies) โดยทีมงานผูนำซึ่งทำหนาที่เปนผูนำของทีมงาน แตละทีม ตองรวมประชุมและกำหนดยุทธศาสตรหรือแนวทางรวมกันเพื่อจะไดเขาใจและดำเนินไป ดวยกันไดวา ทีมงานไดใชแนวทางและยุทธศาสตรในการดำเนินงาน เพื่อจะไดรวมกันดำเนินงานให สอดคลองรองรับซึ่งกันและกัน ดังนี้ 4.1 เปาหมาย (Target) ที่คาควาจะไปใหถึงโดยใชกลยุทธหรือยุทธศาสตรของแตละ ทึม ซึ่งจะตองสอดกคลองรองรับซึ่งกันและกัน 4.2 ระยะเวลา (Time) ที่แตละกลยุทธเริ่มนำสูการปฏิบัติและการสิ้นสุด 4.3 วิธีการวัดผล (Assessing method) เพื่อจะใหสามารถทราบไดวา บรรลุเปาหมาย โดยสมบูรณแลว ทั้งนี้แตละกลยุทธหรือยุทธศาสตรที่ใชควรมีดัชนีชี้วัดความสำเร็จ (KPI) รวมอยูดวย 5. การติดตามความกาวหนา (Progress monitoring) โคยอาศัยแผนยุทธศาสตรที่ได วางไวแลว ดังนี้ 5.1 ปรับปรุงแกไขยุทธศาสตรที่ยังไมสามารถสรางประสิทธิภาพไดเทาที่ควร ใหมี ความเหมาะสมและทันตอความเปลี่ยนแปลงของปญหาใหไดมากขึ้น

149 5.2 เพิ่มเติมยุทธศาสตรใหมๆ ใหสามารถเชื่อมโยงแผนยุทธศาสตรที่มีอยูแลวเขาดวยกัน ใหเกิดความกระชับและมีประสิทธิภาพมากขึ้น 5.3 ยกยองชมเชยและปูนบำเหน็จรางวัลใหแกทีมงานแตละทีม ที่ไดรวมมือกัน ในการบริหารความเปลี่ยนแปลงไดอยางมีประสิทธิภาพ และประสบความสำเร็จตามเปาหมาย 5.4 เพื่อรวมกันภาคภูมิใจในความสำเร็จที่ไดรับและกระตุนใหเกิดการยอมรับ ความเปลี่ยนแปลงใหมๆ ที่จะเกิดมีขึ้นอีกในอนาคต 5.5 ประสานความคิดและประสานพลัง (Synergy) ในการทำงานเปนทีม ทั้งทีมงานยอย และทีมงานใหญ เพื่อใหมีความพรอมที่จะปฏิบัติภารกิจที่ยากและซับซอนกวาเดิมไดมากขึ้นในอนาคต จากแนวคิดดังกลาวจึงสรุปไดวา ผูนำการเปลี่ยนแปลง หมายถึง ระดับพฤติกรรมที่ผูนำ แสดงการจัดการ หรือการบริหารงาน เปนกระบวนการที่ผูนำมีอิทธิพลตอผูตามและผูรวมงาน โดยการเปลี่ยนสภาพหรือเปลี่ยนแปลงความพยายามของผูรวมงานใหสูงขึ้น มากกวาความพยายามที่ คาดหวัง พัฒนาความสามารถของผูรวมงานไปสูระดับที่สูงขึ้นและมีศักยภาพมากขึ้น ทำใหเกิด ความตระหนักรูในภารกิจและวิสัยทัศนของกลุม จูงใจใหผูรวมงานมองไกลเกินกวาความสนใจของพวกเขา ไปสูประโยชนของกลุมหรือสังคม ซึ่งกระบวนการที่ผูนำมีอิทธิพลตอผูรวมงาน จะกระทำโดยผาน องคประกอบพฤติกรรมเฉพาะ 4 ประการ คือ การมีอิทธิพลอยางมีอุดมการณ การสรางแรงบันดาลใจ การกระตุนทางปญญา และการคำนึงถึงความเปนปจเจกบุคคล ทั้งนี้ลักษณะของผูนำการเปลี่ยนแปลง โดยทั่วไป มีดังนี้ 1. เปนผูนำการเปลี่ยนแปลง 2. เปนคนกลาเปดเผย 3. เปนคนที่เชื่อมั่นในคนอื่น 4. ใชคุณคาเปนแรงผลักดัน 5. เปนผูเรียนรูตลอดชีวิต 6. มีความสามารถที่จะเผชิญกับความสลับซับชอน 7. เปนผูมองการณไกล ดังนั้น การอาศัยคุณลักษณะของผูนำการเปลี่ยนแปลงดังกลาว ผูนำจึงจะเปนผูนำความ เปลี่ยนแปลงโดยการตรวจวิเคราะหการเปลี่ยนแปลง ระบุการตอตานการเปลี่ยนแปลง กำหนดและ มอบหมายความรับผิดชอบ พัฒนายุทธศาสตรการบริหารและการนำไปใช ตลอดจนติดตามการตรวจ ประเมินความกาวหนาในการบริหารความเปลี่ยนแปลงอยางเปนระบบ

150 แนวคิดแบบจำลองภาวะผูนำทางการศึกษา ในยุคเศรษฐกิจสารสนเทศ พบวา องคการที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดจะตองดำเนิน ธุรกิจที่ใชความรูเปนฐาน (Knowledge-based) ที่สามารถสรางมูลคาเพิ่มใหกับองคการ ในสภาวะ แวดสอมเชนนี้ทำใหสถานศึกษาจำเปนตองปรับตัวเปนองคการแหงการเรียนรูอยางแทจริง (True leaning organization) เปนที่ซึ่งสรางความทาทายใหกับผูเรียนใหหันมาสนใจกับกิจกรรมทางวิชาการ อีกทั้งยังเปนสถานที่ซึ่งครูผูสอนรวมมืออยางใกลชิดกับผูนำในเรื่องการจัดการเรียนรูใหแกผูเรียน โดยเฉพาะการนำเทคโนโลยีใหมและกลยุทธการสอนที่มีประสิทธิผลที่สุดเขามาใชในการจัดการศึกษา เชนเดียวกัน ในโลกที่สถานศึกษาตองเปนองคการที่ใชความรูเปนฐานเชนนี้ ผูนำตองมีหนาที่สำคัญใน การสงเสริมคุณภาพของการคิด (Quality of thinking) ของทุกคนที่รวมกันเปนชุมชนของสถานศึกษา ลดเลิกการบริหารแบบควบคุมสั่งการใหนอยลง แตหันมาสรางโอกาสแหงการเรียนรูโดยเฉพาะอยางยิ่ง การสรางความสามารถของครูและบุคลากรใหคนเหลานี้กลายเปนผูนำที่สามารถคาดการณลวงหนาและ นำการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นไดอยางมีผลงานที่สรางสรรค การสรางวัฒนธรรมใหมและการปรับปจจัยเกื้อหนุนตาง ๆ ของสถานศึกษาที่ทำใหทุกคน สามารถแสดงภาวะผูนำไดอยางกวางขวางทั่วทั้งสถานศึกษาจึงเต็มไปดวยผูนำ (Leader-full organization) แนวคิดดังกลาวจะบรรลุผลไดก็ตอเมื่อผูนำสูงสุดของสถานศึกษาจะตองมีแนวคิดใหม และทักษะภาวะผูนำใหม กลาวคือ สถานศึกษาแบบเกาสวนใหญยังบริหารจัดการแบบรวมศูนยตัดสินใจ สั่งการจากบนสูลาง (Top-down) และใหคุณคาความสำคัญสูงในเรื่อง "ความมีประสิทธิภาพ" (Doing things right) มากยิ่งกวาเรื่อง "ความมีประสิทธิผล” (Doing the right thing) นิยมชมชอบตอการ รักษาสถานภาพเดิม (Maintaining the status quo) ทั้ง ๆ ที่รูวาการทำเชนนั้นไวประสิทธิภาพมีผลดี เพียงนอยนิด โดยเฉพาะอยางยิ่งในภาวะปจจุบันที่สถานศึกษาตางเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงที่มี ความชับซอน ไมชัดเจนและขาดความแนนอน ผลเสียอยางใหญหลวงจึงตกกับสถานศึกษาอยางมิอาจ หลีกเลี่ยงได ในศตวรรษที่ 21 นี้ เศรษฐกิจแบบสารสนเทศเปนฐานทั่วโลกเกิดการพัฒนาอยางตอเนื่อง ดวยอัตราความเร็วสูง ภาคธุรกิจอุตสาหกรรมมีความจำเปนตองมีบุคลากรที่มีฝมือระดับสูง (High performance employees) จำนวนมาก ทุนทางปญญา (Intellectual capital) จึงกลายเปน ทรัพยากรสำคัญที่สุดของสถานศึกษาและของประเทศชาติ กลาวคือ ชาติใดที่ทุมเททรัพยากรและให ความสำคัญสูงในการจัดการศึกษาอยางมีคุณภาพของเยาวชน ยอมประกันไดวาชาตินั้นจะมีระดับ ความสำเร็จทางเศรษฐกิจสูงอยางแนนอน ดังนั้น ภาวะทาทายตอผูนำทางการศึกษาก็คือ จะทำอยาง ไร ใหเด็กทุกคนมีระดับผลสัมฤทธิ์ทางวิชาการอยูในระดับสูง แทนที่เคยมีเด็กเพียงจำนวนนอยนิดที่ประสบ ผลสำเร็จเชนนั้น ปญหาใหมที่เผชิญหนาก็คือ ขณะที่กาวเขาสูยุคศตวรรษที่ 21 แตบรรดาสถานศึกษา และวิธีสอนที่มีอยูนั้นถูกออกแบบมาเพื่อยุคศตวรรษที่ 19 เทานั้น

151 ทุกวันนี้ สถานศึกษาสวนใหญมิไดจัดระบบที่เกื้อหนุนและกระตุนใหเกิดการเรียนรูอยาง เหมาะสม กลาวคือ โครงสรางบริหารที่ลาสมัยของสถานศึกษาถูกจัดแบบราชการที่มีสายบังคับบัญชา ลดหลั่นหลายระดับ มีระบบคานิยมแบบเกา การพัฒนาวิชาชีพครูมีปญหากาวไมทันกับการเปลี่ยนแปลง สวนในสถานศึกษาครูถูกจัดใหสอน (ทำงาน) คนเดียวแบบโดดเดี่ยว ขาดโอกาสทำงานรวมกันเปนกลุม กับครูคนอื่น ๆ เพื่อแกปญหาทางการสอน ขาดการแบงปนสารสนเทศซึ่งกันและกัน ขาดการรวมเรียนรู ตลอดจนรวมกันทำแผนปรับปรุงผลสัมฤทธิ์ของนักเรียน เปนตน ในสวนของนักเรียนก็ไมไดรับ มอบหมายงานวิชาการอยางมีมาตรฐานทางวิชาการสูงที่ควรจะเปน ใหทำงานที่มอบนักเรียนทำทาง วิชาการสวนใหญ ขังขาดความรูสึกนาทาทายและใหความสนุกเพลิดเพลินแกผูเรียน เปนตน ดาน การบริหารเวลาพบวา ยังใชเวลาเรียนไปอยางขาดประสิทธิผล สวนเทคโนโลยีที่ชวยสงเสริมและ สนับสนุนการเรียนการสอนพบวาขาดแคลนหรือมีแตใชประโยชนไมเต็มที่ นอกจากนี้หลักสูตรเตรียม ผูนำการศึกษายังขาดความเขาใจสภาพจริงของปญหาตลอดจนแนวทางปรับปรุงแกไขปญหาเหลานี้ ภายใตกระบวนทัศนการจัดการศึกษาปจจุบัน ความจริงที่เราพบก็คือ นักเรียนมี ความสำเร็จในการเรียนรู นักเรียนบางสวนมีผลการเรียนรูที่ลดหลั่นลงไปโดยมีอีกลุมมีความลมเหลวจาก การเรียนรูที่สถานศึกษาจัดให และโดยความรับผิดชอบแลวสถานศึกษาจะตองมียิ่งที่ตองทำใหนักเรียน ทุกคนมีความรูและทักษะที่จำเปนเปนตอความสำเร็จตอไป ปญหาใหญเชนนี้จำเปนที่เราจะตอง ปรับเปลี่ยนแนวคิดใหมเกี่ยวกับการเรียนการสอน โดยกำหนดเปนจุดเนนสำคัญสูงสุดของสถานศึกษา คือ การทำใหนักเรียนรูและผูนำของสถานศึกษาตองมีความสามารถในการริเริ่มการเปลี่ยนแปลงอยาง เปนระบบ พรอมกับดำเนินการทุกวิถีทางที่จะชวยยกระดับผลสัมฤทธิ์ของนักเรียนใหสูงขึ้น ทั้งนี้การที่ ทุกคนจะเปนผูนำทางวิชาการ (Instructional leaders) ไดนั้น ทั้งผูนำและคณะครูอาจารยจะตอง รวมกันคิดคนหาแบบจำลองใหม (New model) ที่ใชเพื่อพัฒนาการเรียนรูในสถานศึกษาและรวมมือกัน ปฏิบัติการสอนภายใตแบบจำลองใหมนั้น ดังนั้น สถานศึกษาในวันนี้หรือเมื่อวานนี้ยอมไมเหมาะสมกับความตองการของสังคมอีก ตอไป การปรับสถานศึกษาใหสอดคลองกับโลกอนาคต จำเปนตองมีกลยุทธใหม (New strategies) มี กระบวนการบริหารจัดการใหม (New processes) และตองมีทัศนคติใหม (New mindset) กลาว โดยรวม เราตองการกระบวนทัศนใหมดานภาวะผูนำทางวิชาการ มีความจำเปนตองปรับสถานศึกษาให เปนองคการที่รอบรูโดยมีจุดเนนอยูที่การเรียนรูของนักเรียนมากกวาของครูหรือบุคคลอื่นในสถานศึกษา ดวยเหตุนี้บรรดากฎ ระเบียบ ตลอดจนบทบาท (Roles) และกระบวนการทำงานทั้งหลายของ สถานศึกษาจะตองถูกออกแบบใหสนับสนุนและสงเสริมการใชความสามารถสูงสุดของครู เพื่อให สามารถออกแบบการจัดกิจกรรมและประสบการณการเรียนรูอยางมีคุณภาพใหแกนักเรียนทุกคน

152 ภาวะผูนำทางการศึกษาแบบสรางสรรค ทฤษฎีภาวะผูนำแบบสรางสรรค (Formative leadership theory) ไดรับการพัฒนาโดย แอช และเปอรซอล (Ash & Persal) บนพื้นฐานความเชื่อที่วา "ในสถานศึกษาหนึ่งอาจมีผูนำไดหลาย คน ซึ่งแสดงบทบาทการใชภาวะผูนำในลักษณะตาง ๆ มากมาย บทบาทภาวะผูนำจึงมิไดจำเพาะ เจาะจงแตผูนำเทานั้น" แตหนาที่ของผูนำ คือ การสรางโอกาสการเรียนรูใหแกครูอาจารยและบุคลากร ตาง ๆ เพื่อเปนชองทางใหคนเหลานี้ไดพัฒนาตนเองเขาสูการเปนผูนำที่สรางสรรค (Productive leaders) ทฤษฎีภาวะผูนำแบบสรางสรรคนี้มีมุมมองวา "ครูคือผูนำ (Teacher as leaders) โดยมี ครูใหญคือ ผูนำสำหรับผูบริหาร (Leader of leaders)" อีกทอดหนึ่ง โดยนัยดังกลาว หนาที่สำคัญของ ผูนำ จึงไมเพียงแตสงเสริมการเรียนรูของนักเรียนเทานั้น แตยังรวมถึงการสงเสริมเรียนรูของครูอาจารย และบุคลากรซึ่งเปนผูใหญของสถานศึกษาอีกดวย การเปนผูนำแบบสรางสรรค (The formative leader) นั้น จำเปนจะตองอาศัยทักษะการเอื้ออำนวยความสะดวก (Facilitation skills) อยูในระดับสูง ทั้งนี้เพราะสาระที่เปนภารกิจหลักของทฤษฎีนี้ ไดแก การทำงานแบบทีมในการสืบเสาะหากวามรู (Team inquiry) ก ารเรีย น รูแ บ บ ที ม (Team learning) ก ารรว ม มื อ รว ม ใจ กั น แ ก ปญ ห า (Collaborative problem solving) การจินตนาการสรางภาพของอนาคตที่ควรเปน (Imaging future possibilities) การพิจารณาตรวจสอบความเชื่อรวมกัน (Examining shared beliefs) การใชคำถาม (Asking questions) การรวบรวมวิเคราะหและแปลความขอมูล (Collecting analyzing and interpreting data) ตลอดจนกระตุนครูอาจารยตั้งวงสนทนาอยางสรางสรรคในเรื่องการเรียนการสอน เปนตน ภารกิจดังกลาวเหลานี้ ลวนแสดงออกถึงพฤติกรรมภาวะผูนำแบบสรางสรรคทั้งสิ้น ตอไปนี้จะกลาวถึงหลักการ 10 ประการ ของการเปนผูนำแบบสรางสรรค ดังนี้ 1. การเรียนรูแบบทีม (Team learning) การคิดอยางหวังผล (Productive thinking ) และการรวมมือรวมใจกันแกปญหา (Collaborative problem solving) ควรนำมาใชแทนกลไก การควบคุม (Control mechanisms) การตัดสินใจจากเบื้องบน (Top-down decision making) ตลอดจน การบังคับสั่งการใหทำแบบเดียวกัน (Enforcement of conformity) 2. ควรมีมุมมองครูวาเปนผูนำ สวนครูใหญของสถานศึกษาเปนผูนำสำหรับผูบริหาร โดยผูนำทั้งหลายเหลานี้ตองมีทักษะการตั้งคำถามที่เหมาะสม (คำถามที่ไดคำตอบที่ลุมลึก) มากกวา การแสดงตนวาเปนผูรอบรูคำตอบของทุกคำถาม 3. ความสัมพันธของการปฏิบัติงานควรตั้งอยูบนพื้นฐานของการไววางใจตอกัน (Trust) ผูนำจะตองไมมีทัศนะวาครูและนักเรียนชอบหลีกเลี่ยงความรับผิดชอบ (ทำนองทฤษฎี X ของ McGregor) แตมีหนาที่ชวยใหคนเหลานี้มีความกลาตอการปฏิบัติสิ่งใหม ๆ 4. ผูนำควรปรับเปลี่ยนทัศนะ จาก "ใหทุกคนทำตามที่สั่งและยึดหลักทำแบบเดียวกัน" ไปเปนกระตุนใหกำลังใจ และสนับสนุนความคิดริเริ่มและตนคิดคนวัตกรรมใหม ๆ ของครู

153 5. ผูนำควรใหความสนใจและใหความสำคัญของคน (People) และตอกระบวนการ (Process) มากกวางานเอกสารและงานธุรการประจำ แตควรบริหารเวลาไปกับกิจกรรมที่กอใหเกิด การสรางมูลคาเพิ่ม (Value-added activities) ขึ้น 6. ผูนำควรเนนถึงความสำคัญของผูรับบริการ (Customer-focused) และยึดหลักการ ใหบริการ ทฤษฎีนี้ถือวา ครูและบุคลากร คือ ลูกคาโดยตรงของครูใหญ ดังนั้น หนาที่สำคัญที่สุดของ ครูใหญก็คือ การใหบริการกับลูกคาของตน 7. ผูนำควรสรางเครือขายใหเกิดการสื่อสารแบบสองทาง มากกวาการกำหนดชองทาง ของสารสนเทศเพียงทิศทางเดียว 8. การเปนผูนำแบบสรางสรรคจำเปนตองอาศัยความเอาใจใสใกลชิด (Proximity) การปรากฏตัวอยูกับงาน (Visit) และอยูใกลชิดกับลูกคาของตน ผูนำควรใชหลักนิเทศภายในแบบ แวะเวียน (Managing by Wandering Around: MBWA) ไปยังหนวยตาง ๆ ทั่วทั้งสถานศึกษาและ ชุมชนที่ลอมรอบสถานศึกษา เพื่อไปรับฟงและเรียนรู ไปสอบถาม ไปสรางสัมพันธภาพและไปเสาะหา แนวทางที่เปนไปไดในเรื่องตาง ๆ 9. ผูนำแบบสรางสรรคจะกระจายอำนาจการตัดสินใจ (Empowering) แกบุคคล ผูปฏิบัติงานตาง ๆ ของสถานศึกษา และจะทำหนาที่ปกปองคนเหลานี้เมื่อมีการแทรกแซงการทำงาน จากภายนอก 10. ผูนำแบบสรางสรรคตองมีความสามารถสูงในการปฏิบัติภารกิจ ที่อยูทามกลาง สภาวะแวดลอมที่ไมแนนอน เปนผูเรียนรูการบริหารความเปลี่ยนแปลงอยางเปนระบบ เพื่อให หนวยงานไดประโยชนจากการเปลี่ยนแปลงนั้น และเปนผูที่ไมยึดติดกับสถานภาพเดิมที่เปนอยู (Maintaining status quo) ของสถานศึกษา ผูนำแบบสรางสรรคกับการวิเคราะหขอมูล การดำเนินการปรับปรุงสถานศึกษา จะประสบความสำเร็งสูงสุดก็ตอเมื่อไดใชผลงานการ วิจัย โดยเฉพาะอยางยิ่งเพื่อกระบวนการตัดสินใจสำคัญ ใหตั้งอยูบนฐานของขอมูลที่มาจาการวิจัยเปน หลัก กระบวนการจัดการศึกษาที่มีคุณภาพจะเกิดผลสัมฤทธิ์ดีก็เพราะทีมดำเนินงานเขาใจถึงแกนแทที่ เปนสาเหตุของปญหาไดอยางถูกตอง ดวยเหตุนี้จึงเปนความรับผิดรอบของผูนำทีมงาน คือ ทำการเก็บ รวบรวมและวิเคราะหขอมูลเพื่อใหทราบถึงแนวโนมที่ควรจะเปน ขอมูลที่แสดงใหเห็นแนวโนมจะถูกใช เพื่อการบงชี้ความชัดเจนของปญหาและสนับสนุนความจำเปนที่จะตองมีการปรับปรุงใหเกิดขึ้น โดยผูนำจะตองทำการเก็บรวบรวม วิเคราะหและเผยแพรในแบบจำลองที่เหมาะสมแก การใชของผูที่มีสวนไดเสียของสถานศึกษา ดังนี้

154 1. คะแนนผลการสอบขอทดสอบมาตรฐาน 2. ขอมูลการมาเรียนและการขาดเรียน 3. เปอรเซ็นตจำนวนผูสอบไมผาน 4. เปอรเซ็นตจำนวนนักเรียนที่มีผลการเรียนดีเยี่ยม 5. เปอรเซ็นตจำนวนนักเรียนที่เขารวมกิจกรรมเสริมหลักสูตร 6. จำนวนนักเรียนที่ชนะเลิศรางวัลตาง ๆ 7. จำนวนการติดตอกับหนวยงานดานสังคมสงเคราะห 8. อัตราการใชและการยืมหนังสือของหองสมุด 9. จำนวนนักเรียนปญญาเลิศที่ควรไดเขาเรียนโปรแกรมพิเศษระดับสูงขึ้น 10. จำนวนและนักเรียนที่จะตองตกซ้ำชั้น 11. จำนวนและเปอรเซ็นตของนักเรียนที่ตองสอนเสริม 12. จำนวนที่นักเรียนติดตอกับอาจารยที่ปรึกษา 13. อัตราผูสำเร็จการศึกษา 14. การติดตามผลผูสำเร็จการศึกษา 15. เปอรเซ็นตของการเขารวมแขงขันตาง ๆ ทางวิชาการ ผูนำควรใชฐานขอมูลที่ผานการวิเคราะหเหลานี้เพื่อบงชี้ถึงจุดแข็ง (Strength) จุดออน (Weakness) สิ่งที่เปนโอกาส (Opportunism) และที่เปนภัยคุกคาม (Threats) ตอสถานศึกษา จากนั้น นำไปสูกิจกรรมตาง ๆ เชน การสรางภาพลักษณใหมของสถานศึกษา การพิจารณาตรวจสอบระบบ ความเชื่อของสถานศึกษา การใชคำถามที่หมาะสมเพื่อใหใหคำตอบแบบลุมลึก มีการเก็บรวบรวม วิเคราะหแปลผลขอมูลเพิ่มขึ้น ครูอาจารยมีขอมูลตาง ๆ มากมายในขั้นตอนนี้ ผูนำแบบสรางสรรค จะตองใหความชวยเหลือทีมงานของคณะครูในการเปลี่ยนแปลงจากขอมูลกลายเปนสารสนเทศ จากนั้นจึงเผยแพรสารสนเทศดังกลาวเพื่อนำไปใชประโยชนไดทั่วทั้งโรงเรียน บทบาทของผูนำสถานศึกษา บทบาทของผูนำสถานศึกษา หรือผูนำทางการศึกษา (School Leadership) มีนักวิชาการ ศึกษาระดับสูงจำนวนไมนอยที่พยายามใหความหมายของบทบาทผูนำสถานศึกษาหรืออาจารยใหญ โดยใชเกณฑมาตรฐานทางวิชาชีพ หนวยงาน และบุคคลที่ควรกลาวถึงในเรื่องนี้ไดแก เกณฑมาตรฐาน ของกลุมผูออกใบประกอบวิชาชีพผูนำสถานศึกษาระหวางมลรัฐ (Interstate School Leaders Licensure Consortium: ISLLC) ซึ่งคอนขางไดรับการยอมรับอยางรวดเร็วในประเทศสหรัฐอเมริกา โดยไดกำหนดเกณฑมาตรฐานของผูนำสถานศึกษาที่สำคัญไว6 ประเด็น ดังนี้

155 1. ดำเนินการใหมีวิสัยทัศนรวมกัน (facilitating share vision) 2. สงเสริมวัฒนธรรมสถานศึกษาที่เอื้อตอการเรียนรูของนักเรียนและครู 3. บริหารจัดการสถานศึกษาใหมีบรรยากาศของการเรียนรูที่มีความปลอดภัย มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล 4. สรางเครือขายความรวมมือกับผูปกครองและสมาชิกของชุมชน 5. ปฏิบัติหนาที่ดวยความซื่อสัตยสุจริต เปนธรรม และยึดมั่นตอหลักคุณธรรม 6. มีศักยภาพและเปนที่ยอมรับอยางกวางขวางในวงการตาง ๆ เชน การเมือง สังคม นักเรียน มาตรฐานของสมาคมอาจารยใหญสถานศึกษาประถมศึกษาแหงชาติ(Association of Elementary School Principals 2001: NAESP) ซึ่งไดจัดทำเกณฑเพื่อการพัฒนาวิชาชีพของผูที่จะ เขาสูตำแหนงอาจารยใหญ โดยกำหนดวาในสถานศึกษา อาจารยใหญจะตองดำเนินการ ดังนี้ 1) เปนผูนำจัดตั้งชุมชนแหงการเรียนรู (Leaning community) ที่มีพลวัตและให ความสำคัญสูงสุดตอการเรียนรูของนักเรียนและการเรียนรูของผูใหญ 2) ตั้งเกณฑความคาดหวังในการดำเนินงานไวสูง (Setting high expectations) 3) จัดสรรเนื้อหาสาระวิชาและวิธีการเรียนการสอนที่ประกันตอผลสัมฤทธิ์ของผูเรียน 4) สรางวัฒนธรรมการเรียนรูอยางตอเนื่องใหเกิดขึ้นกับทุกคน 5) รูจักใชขอมูลเปนแนวทางในการปรับปรุงงาน 6) กระตือรือรนตอการเขารวมของชุมชนและเขารวมกับกิจกรรมของชุมชนอยาง สม่ำเสมอ 3. เกณฑมาตรฐานที่กลาวถึงบทบาทหนาที่ของอาจารยใหญ พบวา มีแนวปฏิบัติหลัก (core operates) อยู 3 ดาน ดังนี้ 1) ดานการกำหนดทิศทาง (Setting directions) ซึ่งหมายรวมถึงการจัดทำวิสัยทัศน การสรางเอกภาพตอเปาหมายของผูรวมงาน และการกำหนดเกณฑความคาดหวังตอการปฏิบัติงานไวสูง 2) ดานการพัฒนาบุคลากร (developing people) ซึ่งประกอบดวย การใชวิธีการ กระตุนการใชปญญา (Intellectual stimulation) ในการปฏิบัติงานของทุกคน การใหความชวยเหลือ แนะนำแกบุคลากร (Individualized support) และการปฏิบัติตนเปนแบบอยางที่ดีแกผูอื่น (Providing an appropriate model) 3) ดานการปรับปรุงองคการ (Designing the organizing) ซึ่งครอบคลุมถึงการสราง ความแข็งแกรงตอวัฒนธรรมของสถานศึกษา การปรับปรุงเปลี่ยนแปลงโครงสรางองคการใหม และ การสรางกระบวนการทำงานแบบมีสวนรวม

156 สถานศึกษาตองอยูภายใตภาวะของการปฏิรูปทางการศึกษาแลว อาจารยใหญ จำเปนตอง มีบทบาทสำคัญ (Core roles) ซึ่งเปนความรับผิดชอบที่สามารถตรวจสอบได (Accentuality) เพิ่มขึ้น ในเรื่องตอไปนี้ 1. สรางและสงเสริบความสามารถในการแขงขันของสถานศึกษาที่เปนความรับผิดชอบดาน การตลาด (Market accountability) 2. การมอบอำนาจความรับผิดชอบในการตัดสินใจเรื่องที่มีความสำคัญใหผูปฏิบัติงานที่เปน ความรับผิดชอบดวยการกระจายอำนาจ (Decentralization accountability) 3. การเอาใจใสในฐานะที่เปนผูนำดานการเรียนการสอนที่เปนความรับผิดชอบดานวิชาชีพ (Professional accountability) นอกจากนี้ ผูนำสถานศึกษาสวนใหญที่ประสบความสำเร็จมักมีพฤติกรรมเชิงรุก (Proactive) ในการสงเสริมดานคุณภาพ (Quality) ความเสมอภาค (Equip) และความเปนธรรมทาง สังคม (Social justice) ซึ่งเปนคานิยมสำคัญในปจจุบัน อยางไรก็ตาม นอกเหนือจากการศึกษาอาจารยใหญ จากมุมมองที่เปนบทบาท (Role) อยางเดียวอาจไมเพียงพอ ดังนั้น บทบาทดานภาวะผูนำทางการศึกษา ที่สำคัญมีอยู 6 ประเด็น ดังนี้ 1. ดานการเรียนการสอน (Instructional) ซึ่งเปนประเด็นที่อาจารยใหญมีอิทธิพลตอครู ไปสูทิศทางที่ชวยปรับปรุงระดับผลสัมฤทธิ์ของนักเรียนใหสูงขึ้น 2. ดานการเปลี่ยนเปลง (Transformational) ซึ่งเปนเรื่องที่อาจารยใหญตองสามารถเพิ่ม ขีดความสามารถและความเอาใจใสตอผลงานของคณะครูในสถานศึกษาใหสูงขึ้น 3. ดานสงเสริมคุณธรรม (Moral) ไดแกการที่อาจารยใหญมีอิทธิพลตอผูอื่นในประเด็นที่ เกี่ยวกับการประพฤติปฏิบัติที่มีคุณธรรมจริยธรรม ทำใหทุกคนสามารถแยกแยะประเด็นใดถูกหรือผิด ควรปฏิบัติหรือควรละเวน 4. ดานสงเสริมการมีสวนรวม (Participative) ไดแกการไดเขามารวมในกิจกรรมตาง ๆ ของโรงเรียน โดยสมาชิกที่ประกอบขึ้นเปนชุมชนสถานศึกษา 5. ดานการบริหารจัดการ (Managerial) ซึ่งไดแกการบริหารสถานศึกษาอยางมี ประสิทธิภาพ 6. ดานความเทาทันสถานการณ (Contingent) ไดแก การสรางความสามารถของฝายตาง ๆ ใหมีความยืดหยุนเพื่อรองรับสถานการณใหม ๆ ที่อาจเกิดขึ้นไดตลอดเวลา เนื่องจากสถานศึกษา โดยทั่วไปมักมีบริบทที่แตกตางกัน เชน ขนาด สถานที่ตั้ง เปนตน สรุปบทบาทที่เหมือนกันของอาจารยใหญแมจะตองบริหารสถานศึกษาที่มีบริบทที่แตกตางกัน ก็ตามไดดังนี้

157 1. ตองมีจุดเนนของการเปนผูนำทางวิชาการหรือผูนำดานการเรียนการสอน (Instructional leadership) 2. เปนผูนำการเปลี่ยนแปลง (Leading change) 3. พัฒนาและจัดโครงสรางดานภาวะผูนำใหเอื้อตอการมีสวนรวม (Collaborative leadership structure) 4. เปนศูนยกลางของการสงเสริมคุณธรรม (Providing the moral center) สรุป ผูนำเปนบุคคลซึ่งมีลักษณะและคุณสมบัติเหมาะสมที่จะชักจูงใจและนำคนอื่นใหทำงานได บรรลุตามจุดประสงคของกลุม เปนบุคคลซึ่งไดรับแตงตั้งขึ้นมาหรือไดรับการยกยองขึ้นใหเปนหัวหนาผู ตัดสินใจเพราะมีความรูความสามารถในการปกครองบังคับบัญชา และจะพาลูกนอง และหมูชนไปใน ทิศทางที่ดีหรือไมดีก็ได มีลักษณะและคุณสมบัติเหมาะสมที่จะจูงใจ และนำคนอื่นใหทำงานไดบรรลุตาม จุดประสงคของกลุม มีความสามารถในการนำกลุมใหดำเนินไปในทิศทางใดทิศทางหนึ่งไดตาม ความตองการของเสียงสวนมาก และมักไดรับการยกยองวามีความสามารถในการปกครองและบังคับ บัญชา และอาจจะนำพาผูใตบังคับบัญชาหรือหมูชนทางที่ดีหรือไมดีก็ไดสวนภาวะผูนำ คือ การที่ผูนำ ใชอิทธิพลในความสัมพันธซึ่งมีอยูตอผูใตงคับบัญชาในสถานการณตาง ๆ เพื่อปฏิบัติการและอำนวยการ โดยใชกระบวนการติดตอซึ่งกันและกันเพื่อใหบรรลุตามเปาหมาย โดยผูนำอาจจะเปนบุคคลที่มีตำแหนง อยางเปนทางการหรือไมเปนทางการก็ได ซึ่งเรามักจะรับรูเกี่ยวกับผูนำที่ไมเปนทางการอยูเสมอ เนื่องจากบุคคลนั้นมีลักษณะเดนเปนที่ยอมรับของสมาชิกในกลุม ทำใหสมาชิกแสดงพฤติกรรมที่มี น้ำหนักและเปนเอกภาพ โดยเขาจะใชภาวะผูนำในการปฏิบัติการและอำนวยการโดยใชกระบวนการ ติดตอสัมพันธกัน เพื่อมุงบรรลุเปาหมายของกลุม ทั้งนี้ลักษณะของผูนำการเปลี่ยนแปลงโดยทั่วไป ไดแก การเปนผูนำการเปลี่ยนแปลง การเปนคนกลาเปดเผย การเปนคนที่เชื่อมั่นในคนอื่น การใชคุณคาเปน แรงผลักดัน การเปนผูเรียนรูตลอดชีวิต มีความสามารถที่จะเผชิญกับความสลับซับชอน และเปนผูมอง การณไกล ดังนั้น การอาศัยคุณลักษณะของผูนำการเปลี่ยนแปลงดังกลาว ผูนำจึงจะเปนผูนำ ความเปลี่ยนแปลงโดยการตรวจวิเคราะหการเปลี่ยนแปลง ระบุการตอตานการเปลี่ยนแปลง กำหนด และมอบหมายความรับผิดชอบ พัฒนายุทธศาสตรการบริหารและการนำไปใช ตลอดจนติดตาม การตรวจประเมินความกาวหนาในการบริหารความเปลี่ยนแปลงอยางเปนระบบ นอกจากนี้ มีเกณฑ มาตรฐานของผูนำสถานศึกษาที่สำคัญ ๆ ไดแก การดำเนินการใหมีวิสัยทัศนรวมกัน การสงเสริม วัฒนธรรมสถานศึกษาที่เอื้อตอการเรียนรูของนักเรียนและครูการบริหารจัดการสถานศึกษาใหมี บรรยากาศของการเรียนรูที่มีความปลอดภัย การมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล การสรางเครือขาย

158 ความรวมมือกับผูปกครองและสมาชิกของชุมชน การปฏิบัติหนาที่ดวยความซื่อสัตยสุจริต เปนธรรม และยึดมั่นตอหลักคุณธรรม และมีศักยภาพและเปนที่ยอมรับอยางกวางขวางในวงการตาง ๆ กิจกรรมทายบท จงตอบคำถามตอไปนี้ 1. จงอธิบายความหมายของผูนำและภาวะผูนำ 2. จงอธิบายประเภทของผูนำและภาวะผูนำ 3. จงอธิบายความสำคัญของผูนำและภาวะผูนำ 4. จงอธิบายถึงปจจัยที่มีอิทธิพลตอผูนำและภาวะผูนำการเปลี่ยนแปลง 5. จงอธิบายเหตุผลในการศึกษาเกี่วกับผูนำและภาวะผูนำ 6. จงบอกคุณลักษณะของผูนำวามีอะไรบาง จงตอบมาเปนขอ ๆ 7. บทบาทของผูนำสถานศึกษามีอะไรบาง จงอธิบาย 8. แบงนักศึกษาออกเปน 5 กลุม กลุมละเทา ๆ กัน แตละกลุมยกตัวอยางคุณลักษณะของ ผูนำแบบสรางสรรคกับการวิเคราะหขอมูลวามีอะไรบาง แลวมานำเสนอและอภิปรายหนาชั้นเรียน

บทที่ 7 การติดตอสื่อสาร “สังคมจะหยุดนิ่งถาขาดการติดตอสื่อสาร” เปนคำกลาวที่แสดงใหเห็นวาการติดตอสื่อสาร มีความสำคัญกับมนุษยทุกคน เนื่องจากการติดตอสื่อสารมีอยูในทุกแหง โดยเฉพาะอยางยิ่งในการ ดำเนินชีวิตประจำวันและชีวิตการทำงาน ดวยวิธีการที่แตกตางกันไป เชน การพูดคุย การสงสัญลักษณ การสงจดหมาย รวมถึงการใชสายตา การใชภาษากาย หรือออนไลน เปนตน ดังนั้นการพัฒนาทักษะ การติดตอสื่อสารจึงมีความสำคัญเปนอยางมาก เพื่อใหการทำงานรวมกันเปนอยางดี สงผลใหองคการ ประสบความสำเร็จ และบรรลุเปาหมายขององคการ ในการดำเนินกิจกรรมตาง ๆ ของธุรกิจหรือ หนวยงานใด ๆ ก็ตามจะตองอาศัยการติดตอสื่อสารระหวางกัน โดยมีจุดประสงคเพื่อแลกเปลี่ยน ขาวสาร ขอมูล ความรู ความคิด อันกอใหเกิดความเขาใจอันดีระหวางกัน งานดานการติดตอสื่อสารจึง เปนหัวใจสำคัญของงานทุกงานและทุกคน เพราะตองมีความสามารถในการสื่อสารกับผูอื่นไดอยางดี ไมวาจะเปนการพูด การฟง การเขียน การอาน ตลอดจนมีความสามารถในการใชเครื่องมือสื่อสารตาง ๆ ไดอยางถูกตอง นอกจากนี้ การติดตอสื่อสารยังชวยใหการดำเนินกิจกรรมตาง ๆ ของหนวยงานเปนไป อยางถูกตองตรงตามวัตถุประสงคที่วางไว กอใหเกิดผลสำเร็จในการปฏิบัติงานสำเร็จลุลวงดวยดี แนวคิดที่เกี่ยวของกับการสื่อสาร วัตถุประสงคของการติดตอสื่อสารเพื่อแจงใหทราบ คือการรับและสงขาวสารดานตาง ๆ การนำเสนอเรื่องราว ความรูสึกนึกคิด ความรู หรือสิ่งอื่นใด ที่ตองการใหผูรับสารรูและเขาใจขอมูลนั้นๆ โดยมุงใหความรูและสรางความเขาใจที่ถูกตอง นวัตกรรมเปนแนวความคิดใหมที่เกิดขึ้นอยางเปน กระบวนการภายใตความรู ประสบการณ ความเชี่ยวชาญ ที่นำมาสูการปฏิบัติเพื่อกอใหเกิดผลงานใหม ที่มีคุณภาพ สามารถนำไปใชไดจริง มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงกวาเดิม ชวยในการลดตนทุน เพิ่มผลกำไร และเกิดประโยชนตอชีวิต สังคม และเศรษฐกิจมากขึ้น เชนในกระบวนการสื่อสารแบบใหม ที่ตองมีลักษณะของความผันแปรอยางไมหยุดนิ่ง นวัตกรรมมีความสำคัญเปนอยางมาก ในการสราง ความไดเปรียบทางการแขงขันเพื่อเอาชนะคูแขงขัน สรางความแตกตางที่ดีกวาในตลาดการคาเสรี บุคคลสามารถเลือกใชบริการจากใครก็ได ดังนั้น ปจจัยที่ทำใหบุคคลมองเห็นถึงคุณคาและประโยชนที่ เหนือกวาคูแขงขัน เชน นวัตกรรมการสื่อสารเพื่อเสริมสรางศักยภาพ อันเปนแนวคิดใหมที่ทำใหเกิด ประโยชนไดมากขึ้น สำหรับแบบจำลองของการสื่อสารที่นำไปสูการบรรลุผลงานกับบุคคล กลุมเปาหมาย จากการออกแบบขาวสารเพื่อสรางความรูสึกผูกพันที่เกิดขึ้นกับบุคคลแบบครบวงจร ในขณะสัมผัส เปนจุดเชื่อมหรือตัวผลักดันใหบุคคลเกิดการรับรูถึงแกนของบริการที่นำเสนออยาง

160 ตอเนื่อง เชน แบบจำลองการสื่อสารที่ทำใหผูรับเขาใจและตีความสารเหมือนดังที่ผูสงสารตองการ ดังภาพที่ 7.1 ภาพที่ 7.1 แบบจำลองการสื่อสารระหวางผูสงกับผูรับสาร การวิเคราะหกระบวนการสื่อสารทำใหทราบถึงความสัมพันธที่วา ใครพูดอะไร ผานสื่อใด กับใคร เกิดผลอยางไร องคประกอบของการสื่อสารจึงประกอบไปดวย 1) ผูสงสาร 2) สาร 3) สื่อ 4) ผูรับสาร และ 5) ผลของการสื่อสาร แบบจำลองนี้ถือวาผูสงสารมีเจตนาที่จะมีอิทธิพลเหนือผูรับสาร กระบวนการสื่อสารตามแบบจำลอง ดังภาพที่ 7.2 ภาพที่ 7.2 แบบจำลองกระบวนการสื่อสาร

161 แบบจำลองนี้เปรียบการสื่อสารเสมือนเข็มฉีดยาที่ผูสงสารใสรหัส ความคิด ความรูสึกเปน สารและฉีดเขาไปทางสื่อ เชน คำพูด การเขียน ไปถึงผูรับที่ถอดรหัสสาร แบบจำลองนี้ชี้ใหเห็นวาสื่อ ที่แตกตางกันมีอิทธิพลตอวิธีที่ผูรับจะตอบสนองตอขาวสารที่เปนความรูสึกของผูรับสารในขณะนั้น ผลของการสื่อสารจะเปนการเปลี่ยนแปลงหรือขอแตกตางที่เกิดขึ้นกับบุคคลหรือกลุมบุคคล อันเนื่องมาจากขาวสารที่ไดรับ เชน ระดับความรู ทัศนคติและพฤติกรรม เมื่อผูสงสารได “สื่อ” "สาร" ออกไป มักจะคาดหวังผลของการสื่อสารที่เกิดขึ้นระหวางและหลังการสื่อสาร อันเกิดมาจากการตีความ สารที่ไดรับวารับรู ความหมายจะตรงกับที่ผูสงสารตองการสื่อหรือไม ซึ่งผลของการสื่อสารจะมี ความหมาย ดังตอไปนี้ 1. การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นภายหลังเกิดกระบวนการสื่อสาร 2. อิทธิพลที่ผูสงสารสรางขึ้นเหนือตัวผูรับสาร 3. ความสำเร็จของการสื่อสารตามที่คาดหวัง ซึ่งจะกอใหเกิดผล 4 ประการ ไดแก 3.1 การเปลี่ยนแปลงความรู 3.2 การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ 3.3 การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมตามลักษณะของผลที่เกิดขึ้นทั้งทางตรงจากการสื่อสาร และผล ทางออมที่เกิดขึ้นโดยที่ผูสงสารไมคาดหวัง 3.4 แบงตามการบรรลุวัตถุประสงคของการสื่อสาร ไดแกผลทางบวกที่กอใหเกิดผลดี ทั้งตัวบุคคลและสังคม สำหรับประสิทธิผลของการสื่อสารจะเปลี่ยนความรู ทัศนคติหรือพฤติกรรมภายหลังที่เกิด กระบวนการสื่อสาร มีปจจัยดานองคประกอบที่เปนตัวกำหนดประสิทธิผล ดังตอไปนี้ 1. ปจจัยดานผูสงสารและผูรับสาร ประกอบดวย ทักษะในการสื่อสาร ทัศนคติ ความรู สถานภาพทางสังคมและวัฒนธรรม ทักษะ ความสามารถ ความชำนาญในการสื่อสาร ทัศนคติตอ ตนเองหรือเรื่องที่จะสื่อสารและตอผูรับหรือผูสงสาร ความรูในเรื่องที่จะสื่อสารและกระบวนการ สื่อสาร และตำแหนง บทบาท หนาที่อันสะทอนใหเห็นถึงความเชื่อ คานิยม ศักดิ์ศรีของทั้งผูสงสาร และผูรับ สารภายใตกรอบวัฒนธรรมของสังคม 2. ปจจัยดานสาร ไดแก รหัสสาร ภาษา สัญลักษณ หรือสัญญาณ เพื่อแสดงออกถึง ความคิด อารมณ ความรูสึก เนื้อหาสาร สาระเรื่องราวซึ่งถายทอดความคิด เจตนารมณ วัตถุประสงค และการจัดสารคือ การตัดสินใจของผูสงสารในการเลือก เรียบเรียง รหัสและเนื้อสาร เพื่อสงไปยังผูรับสาร การจัดสารจะมีลักษณะเฉพาะตัวแตกตางกันไปตามผูสงที่ตองคำนึงถึงผูรับสารดวย 3. ปจจัยดานสื่อ ที่เปนตัวเชื่อมโยงผูรับสารและผูสงสารเขาดวยกัน โดยเฉพาะในระดับ การสื่อสารอาจไมสามารถสื่อสารแบบเผชิญหนากันไดโดยตรง ประเด็นที่ผูสงสารจะตองพิจารณา

162 ในการเลือกใชสื่อชนิดใด งบประมาณในการจัดสรรสื่อใดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด โดยเขาถึงไดมาก ที่สุด สื่อใดเหมาะสมกับวัตถุประสงคและเนื้อหาสารมากที่สุด ความหมายของการสื่อสาร นักวิชาการสื่อสารไดใหความหมายของคำวา “การสื่อสาร” ไวหลายความหมายดวยกัน ดังนี้ การสื่อสาร คือ การมีความเขาใจรวมกันตอเครื่องหมายที่แสดงขาวสารซึ่งเกิดขึ้นเมื่อฝาย หนึ่งคือผูสงสาร มีอิทธิพลตออีกฝายหนึ่งคือผูรับสาร โดยใชสัญลักษณตาง ๆ ซึ่งถูกสงผานสื่อที่เชื่อมตอ สองฝาย รวมถึงพฤติกรรมการติดตอสัมพันธกัน โดยอาศัยกระบวนการถายทอดและแลกเปลี่ยนขาวสาร ความรูสึกนึกคิด เจตคติ ตลอดจนประสบการณระหวางกันและกัน เพื่อใหเกิดผลตอบสนองบางประการ ที่ตรงกับเปาหมายที่วางไว คือ การเขาใจรวมกัน ความรวมมือ ความตกลงเห็นพรองตองกัน ความผสมผสาน ความประนีประนอม เปนตน อันจะนำมาซึ่งความคงอยูและการพัฒนาสังคม การสื่อสารมีความหมายกวาง ครอบคลุมถึงกระบวนการทุกอยางที่จิตใจของคน ๆ หนึ่งอาจ มีผลตอจิตใจของอีกคนหนึ่งไมใชเพียงการพูดและการเขียนเทานั้น แตรวมถึงดนตรีภาพ การแสดง และ พฤติกรรมอื่น ๆ การสื่อสารเปนการถายทอดขาวสารจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง โดยมีเจตนาชัดเจนเปน พฤติกรรมทุกอยางที่กระทำแลวสงผลใหบุคคลอื่นเกิดความเขาใจ ครอบคลุมถึงกระบวนการที่จิตใจ ของคน ๆ หนึ่ง อาจมีผลตอจิตใจอีกคนหนึ่ง การสื่อสารจึงไมหมายความแตเพียงการเขียนการพูด เทานั้น ความหมายเปนการแลกเปลี่ยนความคิด ความรูครอบคลุม ไปถึงพฤติกรรมที่ไมใชภาษาพูด และภาษาเขียน การสื่อสารคือการแสดงออกทุกอยางที่ทำใหผูอื่นเขาใจได ไมวาการแสดงจะมีเจตนาให ผูอื่นเขาใจหรือไมก็ตาม รวมทั้งการสื่อสารคือกระบวนการของการถายทอดสารจากบุคคลฝายหนึ่งซึ่ง เรียกวาผูสงสาร ไปยังบุคคลอีกฝายหนึ่งเรียกวาผูรับสารโดยผานสื่อ การสื่อสาร คือ การถายทอดความรู ความคิด หรือประสบการณไปยังบุคคลอื่น และการรับ ความรูความคิดจากบุคคลอื่น มาปรับพฤติกรรมของตนเองโดยกระบวนการของการสื่อสาร จะเปน การถายทอดและการรับความรู ความคิด ที่มีอยู 3 ลักษณะ ดังตอไปนี้ 1. การใชรหัสสัญญาณโดยตรง เชน การใชสัญญาณเสียง ภาษาพูด สัญลักษณภาษาเขียน ภาษาทาทาง ตลอดจนรหัสสัญญาณอื่นที่กระทำโดยตรงระหวางผูถายทอดกับผูรับ 2. การใชเครื่องมือในการถายทอด เชน โสตทัศนูปกรณ วิทยุกระจายเสียง คอมพิวเตอร หรือเครื่องมือสื่อสารอื่น 3. การถายทอดโดยกระบวนการทางสังคม เชน การปฏิบัติสืบทอดทางประเพณี ศาสนา และวัฒนธรรม

163 จึงสรุปไดวา การสื่อสารจะตั้งอยูบนหลักของความสัมพันธของผูเกี่ยวของ 2 ฝาย โดยฝายหนึ่ง ทำหนาที่เปนผูสงสารและอีกฝายหนึ่งทำหนาที่เปนผูรับสาร ซึ่งมีความเกี่ยวของกันหรือสัมพันธกัน การสื่อสารเปนกระบวนการที่ความคิดหรือขาวสารถูกสงจากแหลงหรือผูสงสารไปยังผูรับสาร ดวย เจตนาที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผูรับสาร เพื่อกอใหเกิดผลในตัวผูรับสาร ผลที่เกิดขึ้นในตัวผูรับสาร อาจจะเปนการเปลี่ยนแปลงในระดับความรู ทัศนคติหรือพฤติกรรม จะเห็นไดวา วัตถุประสงคสำคัญ ของการสื่อสาร คือ การกอใหเกิดการเปลี่ยนแปลง การสื่อสารเปนกระบวนการ เนื่องจากมีลักษณะเปน พลวัตที่มีความเปลี่ยนแปลงอยางตอเนื่อง และในแตละองคประกอบจะมีความสัมพันธเกี่ยวของกัน ในแตละองคประกอบลวนมีความสำคัญตอผลของการสื่อสารทั้งสิ้น ทั้งผูสงสาร (Sender) สาร (Message) สื่อ (Channel) ผูรับสาร (Receiver) และปฏิกิริยาตอบกลับ (Feedback) ทฤษฎีเกี่ยวกับการเปดรับขาวสาร ผูรับสารจะกระทำการเลือกรับสื่อดวยตนเอง การจะเลือกรับสื่อประเภทใด ผูรับสารจะมี การเลือกสรร และแสวงหาขาวสารตามความตองการ หรือตามความพึงพอใจที่แตกตางไป ดังนี้ 1. การเลือกเปดรับหรือเลือกสนใจจากที่มีอยูดวยกันหลายแหลง ที่มีเนื้อหาสอดคลองกับ ความเชื่อ ทัศนคติ ความสนใจ และความพึงพอใจ โดยจะสนับสนุนความคิดเดิมของตนอยูเสมอ และ หลีกเลี่ยงการรับขาวสารที่ขัดแยงกับความคิด และความรูสึกของตนเอง 2. การเลือกเปดรับหรือตีความ (Selective Perception or Selective Interpretation) เปน กระบวนการกลั่นกรองขั้นตอมา ซึ่งผูรับสารจะเลือกรับรู หรือตีความหมายตามความเขาใจของ ตนเอง หรือตามทัศนคติ ตามประสบการณ ตามความเชื่อ ความพึงพอใจ แรงจูงใจ สภาวะรางกาย หรือ อารมณของตน เปนตน 3. การเลือกจดจำ (Selective Retention) โดยเฉพาะสารที่มีเนื้อหาสวนที่ตรงกับ ความสนใจ ความพึงพอใจ ทัศนคติของตนเอง การเลือกจดจำนี้เปรียบเสมือนเปนเครื่องกรองขั้นสุดทาย ที่มีผลตอการสงสารไปยังผูรับสาร ในบางครั้งก็อาจจะลืมเนื้อหาของสารบางตอนหากเนื้อหาสวนนั้นไม เปนที่ตองการหรือไมตรงกับความสนใจของตนเอง การแสวงหาขาวสารของผูรับสาร (Information acquisition) ในการวิเคราะห กระบวนการของการสื่อสาร ตองไมเริ่มตนจากผูสงสาร หากทวาตองเริ่มตนพิจารณาจาก “ผูรับสาร” (Receiver) เนื่องจากขอเท็จจริงที่วามีการผลิตขาวสารตาง ๆ ขึ้น มากมายเกินกวาความตองการ ความสามารถในการเปดรับสารจากทุกแหลงและทุกประเภท ทั้งที่เปนขอเท็จจริงและเปนเรื่องที่แตงขึ้น ดังนั้น สภาวการณที่ผูรับสารตองเผชิญหนากับการที่มีขาวสารมากเกินไป จึงกลายมาเปนความยุงยากที่ จะคนหาขาวสารใหตรงกับความตองการของผูรับสารเอง ที่จะรับสารไดงายและรวดเร็ว ทำใหผูใช เลือกใชวิธีการใด ๆ ในการเลือกรับสารที่เปนความพยายามที่นอยที่สุด แตยังสามารถบรรลุเปาหมายกับ

164 การเลือกรับสารนั้น ๆ ได การที่ผูรับสารจะเลือกเปดรับสื่อชนิดตาง ๆ ขึ้นอยูกับเกณฑในการเลือกสื่อ ดังนั้น ผูรับสารจะเลือกรับสื่อที่ไมตองใชความสามารถมากที่หาในสิ่งที่ตองการไดงายกวาสื่อชนิดอื่น ๆ ไดแก การเลือกสื่อที่ตนสะดวกและนิยม (Convenience preferences) ของแตละบุคคลมากกวา หรือ ตามความเคยชิน (Accustomed) กับการรับสารเดิม ๆ อยางที่เคยเปนที่สอดคลองกับตนเอง (Consistency) ความรู คานิยม ความเชื่อ และทัศนคติของตน อยางไรก็ตาม การใชสื่อและความพึงพอใจแลวยังไดเพิ่มเติมเรื่อง ของการรับเชิงประโยชน ของสื่อโดยศึกษาหาความสัมพันธระหวางความตองการใชสื่อประเภทนี้กับความพึงพอใจ ตลอดจนการ รับรูในคุณประโยชนและปจจัยดานประชากรศาสตรที่มีอิทธิพลตอการเลือกใชสื่อดวย โดยมีความ แตกตางกันในปจจัยตาง ๆ ดังนี้ 1. ปจจัยดานประชากรศาสตรเชน เพศ อายุ การศึกษา อาชีพเปนตัวกำหนดการการรับรู ในคุณประโยชนของสื่อ เปนตน 2. คนที่มีระดับการศึกษาสูงจะเลือกประเภทมากกวาคนที่มีระดับการศึกษาต่ำ คุณประโยชนของสื่อ 3. กลุมเปาหมายสวนใหญมีการเลือกใชสื่ออยางมีจุดมุงหมายและเขาใจประโยชนของสื่อนั้น จึงสรุปไดวาการเปดรับขาวสาร ผูรับสารมีการเลือกสนใจ ตีความ และจดจำ ในการเปดรับสาร โดยที่จะเลือกสื่อที่สะดวกและสอดคลองกับตนเอง ซึ่งมีความแตกตางกันในแตละบุคคลทั้งในดานของ ประชากรศาสตร และระดับการศึกษาหรือสื่อที่ใช ความสำคัญของการสื่อสาร ความสำคัญของการสื่อสารเปนกระบวนการที่เกิดขึ้นเปนปกติวิสัยของทุกคน และมี ความเกี่ยวของไปถึงบุคคลอื่นตลอดจนสังคมที่แตละคนเกี่ยวของอยู ไมวาจะทำสิ่งใดลวนตองอาศัย การสื่อสารเปนเครื่องมือชวยใหบรรลุจุดประสงคทั้งสิ้น จะเห็นไดจากการที่คนพยายามคิดคนและ พัฒนาวิธีการสื่อสารมาตั้งแตสมัยโบราณ ทั้งภาษาพูด เขียน ตลอดจนเครื่องมือหรือเทคนิควิธีการตางๆ ลวนเกิดจากความพยายามอยางสูงของคน ตอเนื่องมาหลายชั่วอายุ หากการสื่อสารไมมีความสำคัญและ จำเปนอยางยิ่งแลวเครื่องมือและวิธีการสำหรับการสื่อสารตาง ๆ เหลานี้ก็คงไมเกิดขึ้นและพัฒนามาให เห็นดังเชนในปจจุบัน ยิ่งในสภาพสังคมที่คนจะตองเกี่ยวของกันมากขึ้น การสื่อสารก็ยิ่งมีความสำคัญตอ บุคคลในสังคมมากขึ้นหากคนในสังคมขาดความรูความเขาใจในการสื่อสาร ไมสามารถถายทอดหรือทำ ใหเกิดความเขาใจระหวางกันได ยอมจะทำใหเกิดปญหาตาง ๆ มากมาย และปญหาที่เกิดขึ้นทุกวันนี้มี สาเหตุมาจากความลมเหลวของการสื่อสาร ดังนั้น การสื่อสารจึงมีความสำคัญสำหรับบุคคลและสังคม หลายดาน ดังตอไปนี้

165 1. ดานชีวิตประจำวัน ที่แตละคนจะตองสื่อสารกับผูอื่นตลอดเวลา ตั้งแตตื่นนอนก็ตอง สื่อสารกับคนอื่นที่อยูใกลตัว การฟงวิทยุอานหนังสือ การพบปะบุคคลลวนแตเปนเรื่องที่ตองทำการ สื่อสารอยูตลอดเวลา ไมในฐานะผูสงสารก็ในฐานะผูรับสาร หากคนเราขาดความรูหรือทักษะของ การสื่อสารก็อาจทำใหการปฏิบัติภารกิจประจำวันอาจบกพรองได 2. ดานสังคม การรวมกลุมทั้งในระดับครอบครัว ชุมชน จนถึงระดับประเทศ จะตองมีการ สื่อสารใหเกิดความเขาใจรวมกันในเรื่องตาง ๆ มีกระบวนการทำใหคนยอมอยูในกฎเกณฑกติกาของ สังคม ที่การสื่อสารนั้นตั้งอยูบนพื้นฐานของความสัมพันธระหวางผูสงสารและผูรับสาร เมื่อทั้งสองฝาย มาเกี่ยวพันกัน โดยผลัดกันทำหนาที่สงสารและรับสาร กระบวนการสื่อสารก็จะเกิดขึ้น 3. ดานอุตสาหกรรมและธุรกิจ วงการอุตสาหกรรมและธุรกิจตองเกี่ยวของและตองการ การสนับสนุนจากบุคลากรทั้งภายในและภายนอก จึงตองสรางความสัมพันธดวยกิจกรรมการสื่อสาร แขนงหนึ่ง คือ “การประชาสัมพันธ” เพื่อใชเปนเครื่องมือเผยแพรขาวสาร ลดปญหาความขัดแยงและ สรางความเขาใจที่ถูกตองใหเกิดขึ้น รวมทั้งตรวจสอบประชามติ หรือความคิดเห็นของประชาชนกลุม ตาง ๆ ที่เกี่ยวของ หรือใชการสื่อสารอีกรูปแบบหนึ่งที่เรียกวา“การโฆษณา” ผานสื่อตางๆ เพื่อเผยแพร ขาวสารเกี่ยวกับสินคาหรือบริการและชักจูงใจใหประชาชนซื้อสินคานั้น 4. ดานการปกครอง ในการดำเนินการของฝายปกครองจำเปนที่จะตองมีการเผยแพร ขาวสารใหประชาชนไดรับทราบและเขาใจเพื่อใหเกิดความรวมมือ การปฏิบัติตามนโยบายและกฎเกณฑ ที่ฝายผูปกครองไดกำหนดไว นอกจากการเผยแพรขาวสารแลว ผูปกครองยังมีความจำเปนที่จะได รับทราบถึงความรูสึกนึกคิด ความตองการ หรือประชามติของการปกครองระบอบประชาธิปไตย 5. ดานการเมืองระหวางประเทศ พัฒนาการของเทคโนโลยีทางการสื่อสาร ชวยทำให ประเทศตาง ๆ สามารถติดตอแลกเปลี่ยนขาวสารและความคิดไดสะดวกและรวดเร็ว (ทำใหสังคมโลก แคบลง) การดำเนินความสัมพันธหรือนโยบายการเมืองระหวางประเทศของประเทศตาง ๆ จำเปนตองมี หนวยงานรับผิดชอบดานการสื่อสาร เพื่อเผยแพรขาวสารเกี่ยวกับประเทศของตน สรางความเขาใจอันดี กับประเทศอื่น ชักจูงใหไดรับความสนับสนุนจากประเทศอื่น อีกทั้งยังเพื่อศึกษาถึงความรูสึกนึกคิดของ ประชาชนในประเทศอื่นที่มีตอประเทศตนอีกดวย ดังนั้น จะเห็นวาการสื่อสารมีความสำคัญในทุกระดับทั้งระดับบุคคลถึงระดับประเทศเปน ความสามารถที่ติดตัวมนุษยมาตั้งแตเกิด แตวามนุษยก็ยังประสบปญหาในการสื่อสาร สมมติฐานพื้นฐาน ของวิชานิเทศศาสตรก็คือ หากเรามีความขาใจในกระบวนการสื่อสาร เขาใจปจจัยหรือองคประกอบของ การสื่อสารและเขาใจในผลของการสื่อสารแลว เราก็สามารถจะปรับปรุงความสามารถในการสื่อสารของ เราใหมีประสิทธิภาพมากขึ้นไดการสื่อสารจึงเปนพื้นฐานของการติดตอของมนุษยและเปนเครื่องมือ สำคัญของกระบวนการสังคม ยิ่งสังคมมีความสลับซับซอนมากเพียงใด และประกอบดวยคนจำนวนมาก เทาใดการสื่อสารก็ยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นเทานั้น

166 องคประกอบของการสื่อสาร องคประกอบที่สำคัญของการสื่อสาร ประกอบดวย 4 ประการ ดังนี้ 1. ผูสงสารหรือแหลงสาร 2.สาร 3. ชองทางการสื่อสาร 4. ผูรับสารและสัมฤทธิ์ผลของการสื่อสาร ซึ่งมีแบบจำลอง ดังภาพที่ 7.3 ภาพที่ 7.3 แบบจำลององคประกอบของกระบวนการสื่อสาร องคประกอบของการสื่อสารมีรายละเอียด ดังนี้ 1. ผูสงสารหรือแหลงสาร การสื่อสารทุกชนิดตองมีแหลงสารหรือผูสงสาร ซึ่งอาจเปนคน ๆ หนึ่ง หรือหลายคนที่ ทำงานรวมกันเปนองคการ ที่พูด เขียน หรือแสดงกิริยาทาทางใหบุคคลหรือองคการอื่นรับทราบ ความสามารถในตัวของแหลงสารในการสื่อสาร มีปจจัยสำคัญอยางนอย 4 ประการ กลาวคือ ทักษะใน การสื่อสาร ทัศนคติ ความรูระดับของสังคมและวัฒนธรรม การสื่อสารจะมีประสิทธิภาพหากวา แหลงสารและผูรับสารมีคุณลักษณะทั้ง 4 ประการนี้คลาย ๆ กัน ดังนั้น การสื่อสารจะประสบ ความสำเร็จมากนอยเพียงใด ลวนเริ่มตนมาจากความนาเชื่อถือของแหลงขาวสารหรือผูสงสารเปน สำคัญ ทั้งนี้จะตองทำใหผูรับสารมีความมั่นใจ โดยเฉพาะการสื่อสารระหวางบุคคลที่มีการเผชิญหนากัน ในการสื่อสารพรอมกับแสดงผลออกมาในลักษณะอันตรกิริยาที่จะสะทอนกลับไปทันที ดังนั้น ความนาเชื่อถือหรือการยอมรับจึงเปนสิ่งสำคัญอยางยิ่ง ซึ่งผูสงสาร คือ บุคคลหรือกลุม บุคคลที่เปน ผูริเริ่มจะเริ่มตนสงสารไปยังอีกบุคคลหนึ่ง หรือเปนผูทำหนาที่สงสารผานทางชองทางสารไปยังผูรับสาร

167 ดังนั้น ผูสงสารจึงมีบทบาทในการชี้นำวาพฤติกรรมการสื่อสารในสถานการณหนึ่ง ๆ นั้น จะเปนไปใน รูปแบบใดและมีผลอยางไร ผูสงสารที่ดีควรมีคุณสมบัติขึ้นพื้นฐาน ดังนี้ 1.1 เปนผูมีเจตนาแนชัดที่จะใหผูอื่นรับรูความประสงคของตน 1.2 เปนผูมีความเขาใจเพียงพอในเนื้อหาเรื่องราวที่ตนมีความประสงคจะสื่อสารกับผูอื่น ผูสงสารตองพัฒนาตนเองใหมีความรูและความเขาใจเรื่องนั้นอยางถองแท 1.3 เปนผูมีความพยายามที่จะเขาใจความสามารถ และความพรอมในการรับสารของผูที่ ตนจะสื่อสารดวย 1.4 เปนผูรูจักใชกลวิธีที่เหมาะสมในการนำเสนอตอผูรับสาร ดังนั้น จึงถือเปนผูสงสารนี้ ซึ่งเปนองคประกอบที่สำคัญของกระบวนการสื่อสาร 2. สาร สาร คือ สิ่งเราที่แหลงสารสงออกไปยังผูรับสาร ซึ่งมีองคประกอบหลายลักษณะ เชน ธรรมชาติของสารหรือคลื่นเสียงในอากาศ ลักษณะของสัญญาณที่ผูรับสารสามารถเขาใจไดเปนผลิตผล ของผูรับสารในแตละเรื่องที่จะสื่อสารกัน จะมีความคิดหลายประการที่ผูสงสารจะเลือก เขารหัสกอนที่ จะสงไปยังผูรับ ผูสงสารจะตองเลือกเนื้อสารใหเหมาะสมกับผูรับสาร รวมทั้งการจัดลำดับความคิด เพื่อใหสามารถเขาใจได โดยที่การสื่อสารนั้นทำไดในหลายลักษณะและหลายวิธีเชน การพูด การเขียน หรือการใชกิริยาทาทาง ทำใหสามารถแบงแยกประเภทของการสื่อสารโดยใชเกณฑการใชภาษา ออกเปน 2 ประเภท ดังนี้ 2.1 การสื่อสารแบบใชถอยคำหรือแบบวัจนภาษา (Verbal communication) ที่เปน การ สื่อสารที่อาศัยคำพูดหรือตัวเลขเปนสัญลักษณของขาวสารเพื่อใชในการสื่อความหมายไดอยาง ชัดเจน และตรงตามที่ผูสงสารตองการ 2.2 การสื่อสารแบบไมใชถอยคำหรือแบบอวัจนภาษา เปนการสื่อสารที่แสดงออกทาง ทาทาง สีหนา การเคลื่อนไหวของรางกาย ซึ่งแตละบุคคลก็สื่อสารกับบุคคลอื่นโดยมีความหมายเฉพาะ ของ ตนเอง ซึ่งทำใหผูอื่นเขาใจวาอยูในสภาพเชนใด เชน การสั่นศีรษะแสดงการปฏิเสธการพยักหนา แสดงความเขาใจ เปนตน การสื่อสารแบบวัจนภาษา และการสื่อสารแบบอวัจนภาษาตองดำเนินการควบคู กันไปเพื่อใหการสื่อสารนั้นมีประสิทธิภาพ เกิดความเขาใจที่ตรงกันในการสื่อสารระหวางผูสงสารและ ผูรับสาร 3. ชองสารหรือสื่อ ชองสารหรือชื่อเปนองคประกอบสำคัญ โดยเปนพาหนะหากไมมีสื่อการสื่อสารยอมไม เกิดขึ้น ชองทางการสื่อสารจึงเปรียบเสมือนทางหรือพาหนะระหวางผูรวมสื่อสาร สำหรับสื่อที่ใชมัก ประกอบดวย สื่อบุคคล สื่อมวลชน และสื่อเฉพาะกิจ โดยมีรายละเอียด ดังตอไปนี้

168 3.1 สื่อบุคคล คือ ตัวบุคคลผูนำพาขาวสารไปยังอีกบุคคลอื่น โดยอาศัยการติดตอสื่อสาร ระหวางบุคคล ทั้งในลักษณะเปนทางการ และไมเปนทางการ โดยการติดตอสื่อสารจะเปนลักษณะ ตัว ตอตัวระหวางบุคคล 2 คน หรือมากกวา 2 คนขึ้นไป ชองทางสารที่เปนสื่อบุคคล คือ ชองทางสาร ที่ เกี่ยวของกับการแลกเปลี่ยนขาวสารแบบตัวตอตัวระหวางบุคคล 2 คนขึ้นไป ชองทางสารที่เปนสื่อ บุคคลจะมีประสิทธิภาพมากกวาในการชักจูงใจผูรับสารที่มีความเฉยเมยหรือมีปฏิกิริยาตอตานสาร ของ ผูสงสาร 3.2 สื่อมวลชน ซึ่งทำใหผูสงสารซึ่งอาจจะเปนบุคคลคนเดียวหรือกลุมบุคคล สามารถจะ สง ขาวสารไปยังผูรับเปาหมายจำนวนมากและอยูกันอยางกระจัดกระจายไดในเวลาที่รวดเร็ว ซึ่ง สื่อมวลชนวาสามารถนำสารจากผูสงสารไปสูผูรับสาร ซึ่งประกอบดวยคนจำนวนมากไดอยางรวดเร็ว ภายในเวลาเดียวกัน โดยทั่วไปแลวสื่อมวลชนไดแก หนังสือพิมพ วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน นิตยสาร และภาพยนตรซึ่งมีอิทธิพลตอกระบวนการสื่อสารไปถึงกลุมเปาหมายอื่น ๆ ใหเกิดความรู ความเขาใจและเกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมไดอยางมีประสิทธิภาพ 3.3 สื่อเฉพาะกิจ ก็เปนสื่ออีกชนิดหนึ่งที่ผูสงสารใชในการถายทอดขอมูลขาวสารไปยัง มวลชนบุคคลหรือกลุมบุคคล สื่อประเภทนี้ถูกสรางขึ้นเพื่อใหติดตอกับกลุมเปาหมาย โดยเฉพาะจึง ถูก เรียกวาสื่อเฉพาะกิจที่สรางขึ้น หรือ เชาเพื่อใชในการสื่อสารหรือประชาสัมพันธโดยเฉพาะ สื่อ เฉพาะ กิจไดพัฒนามาเพื่อใชเปนประโยชนเปนเรื่อง ๆ ไปจึงมีกลุมประชากรที่เปนเปาหมายแนนอน มีการสง เนื้อหาตาง ๆ อันจะเปนประโยชนเฉพาะกลุมนั้น ในสวนของความสำคัญตอการเผยแพรขาวสารขอมูล เพื่อสนับสนุนกิจกรรม โดยเฉพาะการใหความรูและขาวสารที่เปนเรื่องราวเฉพาะอยางที่กำหนดไว แนนอน ตัวอยางสื่อเฉพาะกิจไดแก เอกสาร จุลสาร แผนพับ แผนปลิว โปสเตอร การจัดนิทรรศการ และการสาธิตเปนการใชสื่อเฉพาะกิจที่มีประสิทธิภาพในการรณรงคเผยแพรประดิษฐกรรมที่มี ความทันสมัยในสังคมนั้น เปนเครื่องมือชวยนำเนื้อหาขาวสารไปยังผูรับสารใหเกิดความเขาใจถูกตอง ชัดเจน แตการจะใชสื่ออะไร อยางไร ใหเกิดผลตามความตองการนั้นไมใชเรื่องงาย เพราะตองทำ ความเขาใจกับสื่อเหลานั้นใหดีเสียกอน และจำเปนตองเรียนรูถึงธรรมชาติและหนาที่ของสื่อแตละชนิด เพื่อการวางแผนการใชสื่อใหมีความเหมาะสม 4. ผูรับสาร ผูสงสารตองคำนึงถึงผูรับสารอยูเสมอ เพราะเปนตัวกำหนดความสำเร็จหรือความลมเหลว ของการสื่อสาร หากผูรับสารเขาใจสารของผูสงสาร การสื่อสารที่ประสบความสำเร็จ การที่ผูรับสารจะ รับสารไดดีแคไหนขึ้นอยูกับปจจัยในตัวของผูรับสาร อันไดแก ทักษะในการสื่อสาร ทัศนคติ ความรู ระดับของสังคม และวัฒนธรรม โดยสิ่งสำคัญที่ผูสงสารตองคำนึงปจจัยที่มีอิทธิพลตอการรับ การตีความหมาย และการทำความเขาใจขาวสารของผูรับสาร ดังนี้

169 4.1 ปจจัยทางดานการสื่อสาร ไดแก ทักษะความสามารถในการถอดรหัสสาร ทัศนคติใน การ สื่อสาร ความรูในเรื่องสาร 4.2 ปจจัยทางดานประชากรศาสตร ไดแก อายุ เพศ สถานภาพทางสังคม และเศรษฐกิจ การศึกษา ศาสนา และอาชีพ 4.3 ปจจัยดานบุคลิกลักษณะของบุคคลในแตละระดับและสถานการณ อาจมีจุดเนนใน การ วิเคราะหผูรับสารที่ตางกัน เชน ในการสื่อสารแบบซึ่งหนา ผูสงสารอาจสามารถวิเคราะหความ สนใจ และอวัจนภาษาของผูรับสารได ในการติดตอสื่อสารทุกประเภทตองคำนึงถึงผูรับสารเสมอ เนื่องจากเปนปจจัยกำหนด ความสำเร็จหรือความลมเหลวของการสื่อสาร หากผูรับสารรับรูเนื้อหาขาวสารถูกตองตามความตองการ ของผูสงสาร การสื่อสารนั้นก็จะประสบผลสำเร็จ ในทางกลับกันหากผูรับสารรับรูตางจากผูสงสาร การสื่อสารนั้นก็ลมเหลว ความสำเร็จเกิดขึ้นไดหากมีการวิเคราะหผูรับสารที่เปนกลุมเปาหมายอยางมี ประสิทธิภาพ ผูรับสารแตละคนมีลักษณะที่แตกตางกันในหลายดาน โดยเฉพาะลักษณะทางประชากร ไดแก อายุ เพศ การศึกษา ฐานะทางเศรษฐกิจ และสังคม โดยที่คุณสมบัติเหลานี้จะมีอิทธิพลตอผูรับ สาร โดยมีรายละเอียดดังตอไปนี้ 1. อายุของผูรับสารเปนปจจัยหนึ่งที่ทำใหความคิดและพฤติกรรมแตกตางกัน ซึ่งรวมถึง ลักษณะของการใชสื่อที่แตกตางกันดวย วัยรุนและเยาวชนจะใชสื่อเพื่อความบันเทิง เชน รายการ บันเทิง การตูน และเพลงสมัยใหม โดยมักนิยมฟงเพลงตามสมัยนิยมมากกวา สำหรับวัยผูใหญนั้น เปดรับโทรทัศน วิทยุ และหนังสือพิมพในปริมาณเทากัน แตเมื่อ อายุ 40 ปขึ้นไป ปริมาณการอาน หนังสือพิมพจะลดลง แตการชมโทรทัศนจะเพิ่มขึ้นเนื่องจากมีเวลาวางมากขึ้น สวนผูใหญมักจะใช หนังสือพิมพเพื่อแสวงหาขาวสารหนัก ๆ มากกวาเพื่อความบันเทิง เชน ขาวเศรษฐกิจที่จัดเปนขาว หนักที่ตองอาศัยความรู ความเขาใจมากกวาขาวอาชญากรรมหรือขาวบันเทิง ดังนั้น ผูที่ตองการ ขาวสารประเภทนี้มากที่สุดจึงนาจะเปนผูใหญมากกวาเด็กวัยรุน 2. ในดานความแตกตางของเพศ ผูหญิงกับผูชายมีความแตกตางกันอยางมากในเรื่อง ความคิด คานิยม และทัศนคติ ผูหญิงมักเปนคนที่มีจิตใจออนไหวหรือเจาอารมณและถูกชักจูงใจไดงายกวา โดยผูชายจะใชเหตุผลมากกวาผูหญิงสำหรับพฤติกรรมการเปดรับรูขอมูลเพศหญิงใชเวลามากกวา เพศชาย โดยนิยมชมรายการละคร ในขณะที่เพศชายนิยมการอานหนังสือพิมพและขาวสารประเภทกีฬามากกวา สวนวิธีการแสวงหาขาวสารก็มีความแตกตางกัน โดยเพศชายมีการติดตามขาวทั้งหมด ในขณะที่เพศหญิง มีการติดตามเฉพาะหัวขอที่ตนสนใจเทานั้น 3. ระดับการศึกษาที่มีอิทธิพลตอผูรับสาร โดยผูที่ไดรับการศึกษาในระดับที่แตกตางกันจะมี ความรูสึกนึกคิด อุดมการณความตองการใชสื่อ และระดับความรูที่ตางกันไป บุคคลที่มีการศึกษาสูง

170 และมีอายุมากนิยมเปดรับขาวที่เกี่ยวของกับสาธารณชนมากกวาผูที่มีการศึกษาและอายุนอย ซึ่งบุคคล ที่มีการศึกษาสูงจะสนใจในขาวสาร บทบรรณาธิการ คอลัมนที่มีเนื้อหาหนักและขอมูลดานการเมือง 4. ลักษณะทางประชากรศาสตรที่แตกตางกันในฐานะทางเศรษฐกิจและสังคมจะ ประกอบดวย อาชีพ รายได เชื้อชาติ และภูมิหลังทางครอบครัว ซึ่งมีอิทธิพลตอปฏิกิริยาของผูรับสารที่ มีตอผูสงสารและสาร เพราะผูที่มีสถานะทางสังคมและเศรษฐกิจที่ตางกันจะมีวัฒนธรรม ประสบการณ ทัศนคติ คานิยม และเปาหมายที่ตางกัน ผูที่มีรายไดสูงนิยมเปดรับสื่อสิ่งพิมพและขาวสารที่มีเนื้อหา สาระมากที่สุด ทั้งนี้ผูที่มีรายไดสูงมักมีการศึกษาสูง มีหนาที่การงานที่ดี จึงมีความจำเปนที่จะตอง เรียนรูขาวสารตาง ๆ ใหทันตอเหตุการณอยูเสมอ สำหรับกลุมผูใชแรงงานจะสนใจขาวที่เกี่ยวกับคาจาง และชั่วโมงทำงาน สวนเกษตรกรอาจจะสนใจขาวที่เกี่ยวกับราคาพืชผล ปริมาณการขาย และวิธีการ เพาะปลูกที่ทันสมัย เปนตน 5. ฐานะทางสังคมเศรษฐกิจ ไดแก อาชีพ รายได เชื้อชาติ ตลอดจนภูมิหลังของครอบครัว เปนปจจัยที่มีอิทธิพลตอทัศนคติและพฤติกรรมของบุคคล มีผลทำใหคนมีวัฒนธรรมที่แตกตางกัน มี ประสบการณที่แตกตางกัน มีความคิด คานิยม และความสนใจที่แตกตางกันไปดวย 6. รายไดเปนตัวแปรที่มีบทบาทใกลเคียงกับตัวแปรดานการศึกษา และมีความสัมพันธ ระหวางกันสูง โดยเฉลี่ยแลวบุคคลที่มีการศึกษาสูงจะมีรายไดสูงตามไปดวย และมักมีโอกาสเปดรับ มากกวาคนที่มีรายไดนอย จึงสรุปไดวา การสื่อสารและการรับรูเปนการสื่อความหมาย การถายทอด แลกเปลี่ยน ความรู ความคิด เพื่อใหเกิดความรูความเขาใจเรื่องราวระหวางกันซึ่งเปนพฤติกรรมที่จะตองมีอยูเสมอ ในสังคม การสื่อสารจึงมีความสำคัญทั้งในชีวิตประจำวันของแตละบุคคล สังคม ธุรกิจการคา อุตสาหกรรม การเมืองการปกครอง และการศึกษา การสื่อสารมีพัฒนาการมายาวนานพรอมๆกับ สังคม ซึ่งในยุคปจจุบันซึ่งอาจเรียกไดวา เปนยุคของการสื่อสารที่มีความกาวหนาอยางสูงสามารถ ติดตอกันได อยางมีประสิทธิภาพรวดเร็วทั่วถึงกันทั่วโลก ซึ่งการสื่อสารและการรับรูนั้นเปนกระบวนการที่เกิดขึ้น โดยมีองคประกอบตางๆ คือ ขาวสาร ผูรับ และผูสงชองทางการสื่อสาร และพฤติกรรมหรือผลที่เกิดจาก การสื่อสาร การสื่อสารที่ประสบผลสำเร็จสูงตองอาศัยคุณสมบัติของผูรับและผูสงหลายดานประกอบกัน คือ ความรูความสามารถทั่วไปมีทักษะในการสื่อสาร มีเจตคติที่ดี และเขาใจพื้นฐานทางสังคม นอกจากนี้ยังตองอาศัยปจจัยดานสื่อและเทคนิคในการสื่อสารอีกดวย แนวคิดที่เกี่ยวของกับการเปดรับขาวสาร การเปดรับขาวสารเปนการรับรูที่ตองอาศัยการแลกเปลี่ยน ความรูและประสบการณซึ่งกัน และกัน บุคคลที่เปดรับขาวสารมากยอมมีความรูกวางขวาง มีความเขาใจสภาพแวดลอมและเปนผูที่ ทันสมัยกวาบุคคลที่เปดรับขาวสารนอย ผูรับสารอาจเปดรับขาวสารโดยผานกระบวนการในการเลือก

171 รับขาวสาร แมวาจะมีการเตรียมพรอมอยางดีในการนำเสนอขาวสาร โดยใชผูถายทอดที่มีความสามารถ และความนาเชื่อถือสูง หรือใชสื่อที่มีประสิทธิภาพ แตสิ่งเหลานี้มิไดยืนยันความสำเร็จของการที่สื่อสาร ไปยังผูรับสารตามที่ผูสงสารตองการ เพราะผูรับสารมีกระบวนการเลือกรับขาวสารที่แตกตางกันไปตาม ประสบการณความตองการ ความเชื่อ ทัศนคติ ความรูสึกนึกคิดที่ไมเหมือนกัน กระบวนการเลือกรับ ขาวสาร ประกอบดวย 3 ขั้นตอน ซึ่งมีความตอเนื่องและเกี่ยวของกันตามลำดับ ดังตอไปนี้ 1. ขั้นแรกนั้นเปนการเลือกรับหรือการเลือกใชสื่อและขาวสารจากแหลงที่สนใจตามความ ตองการ เชน สวนใหญ เลือกติดตามขาวสารทั่วไปจากหนังสือพิมพมากที่สุด นอกจากนี้รูปแบบการ ดำเนินชีวิตในประเทศไทย สวนใหญจะเลือกเปดรับขาวสารเกี่ยวกับสถานการณโลกจากหนังสือพิมพ มากที่สุด อาจเปนเพราะความงายในการสงสารไปยังผูรับสารไดในทันทีที่สารออกจากตนทาง โดยผูรับ สามารถทำความเขาใจโดยงายและรวดเร็วกวาและยังเปนสื่อที่สามารถสรางแรงจูงใจ ทัศนคติและ นำเสนอปญหาตาง ๆ ไดดี แตสำหรับบุคคลวัยเด็กและรุนอาจรวมไปถึงวัยผูใหญสมัยใหมในปจจุบันนี้ มักนิยมบริโภคการับรูขาวสารแบบออนไลนในรูปแบบตาง ๆ 2. ขั้นตอนที่สองเปนกระบวนการเลือกรับขาวสาร คือ การเลือกใหความสนใจขาวสาร หลังจากบุคคลเลือกสื่อแลว ยังเลือกใหความสนใจตอขาวสารที่สอดคลองกับทัศนคติ ความคิด และ ความเชื่อเดิมของตน ในขณะเดียวกันก็พยายามหลีกเลี่ยงขาวสารที่ขัดแยงกับความรู ความเขาใจหรือ ทัศนคติที่มีอยูเดิม เพราะจะทำใหรูสึกไมพอใจและเกิดความสับสนได ซึ่งขาวสารที่เขาถึงความสนใจของ ผูรับสารมีแนวโนมที่จะทำใหการสื่อสารมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น นอกจากนั้น แลวบุคคลยังมีการเลือก รับรูหรือแปลความหมายขาวสาร เมื่อบุคคลเลือกรับขาวสารที่สนใจแลวอาจเลือกแปล ความหมายของ ขาวสารที่ไดรับตามความเขาใจหรือตามทัศนคติ ประสบการณ ความเชื่อ ความตองการและแรงจูงใจ ของตน โดยมักจะบิดเบือนขาวสารเพื่อใหสอดคลองกับทัศนคติและความเชื่อของตนเอง เชน ผูใชน้ำมัน จะเขาใจวาน้ำมันเบนซินไรสารตะกั่วเปนน้ำมันที่ชวยลดมลภาวะในอากาศ แตผูใชน้ำมันบางคนอาจ เขาใจวาน้ำมันไรสารตะกั่วทำใหเครื่องยนตมีปญหา เปนตน หรือ วิกฤติเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นทำใหสวน ใหญเลือกรับรูและแปลความหมายขาวสารเกี่ยวกับเศรษฐกิจตามประสบการณและทัศนคติของตน บางคนอาจมองวาการลดคาเงินบาทมีผลดีตอการแกไขปญหาเศรษฐกิจ แตบางคนอาจจะเห็นวามี ผลเสียมากกวา 3. ขั้นตอนสุดทายในกระบวนการเลือกรับขาวสาร คือ การเลือกจดจำ เมื่อบุคคลเลือก สนใจรับรูและแปรความหมายของขาวสารไปในทิศทางที่สอดคลองกับทัศนคติและความเชื่อของตนแลว ยังเลือกจำเนื้อหาที่ตองการ กลาวคือ เมื่อไดรับขาวสารที่ชัดเจนตอเนื่องและตรงกับความตองการแลว ผูรับสารจะเลือกจดจำแตเฉพาะขาวสารที่สอดคลองกับประสบการณที่เคยพบหรือไดยินมาและละเลย ขาวสารที่ขัดแยงไป การเลือกจดจำเนื้อหาของขาวที่ไดรับเปนการสนับสนุนทัศนคติเดิม หรือความเชื่อ เดิมของผูรับสารใหมีความมั่นคงยิ่งขึ้นและเปลี่ยนแปลงไดยาก ดังนั้นหากมีการปรับปรุงการเสนอ

172 ขาวสารใหดีขึ้นทั้งดานเนื้อหา ประเภท ปริมาณ และวิธีการนำเสนอ ตลอดจนมีความถูกตองชัดเจนก็จะ ทำใหผูรับสารเขาใจไดงายขึ้นและอาจสรางการรับรูที่ดีได การเลือกเปดรับการสื่อสารในสิ่งที่ตองการนั้นมักเกิดจากการเรียนรูและประสบการณที่ ผานมาของแตละบุคคลที่มีความแตกตางกัน ซึ่งมีกระบวนการเลือกสรร 4 ขั้นตอน ดังนี้ 1. การเลือกเปดรับสื่อและขาวสารจากแหลงตาง ๆ ตามความสนใจและความตองการเพื่อ นำมาใชในการแกปญหาหรือสนองความตองการของตน 2. การเลือกใหความสนใจเฉพาะขาวสารที่สอดคลองกับทัศนคติและความเชื่อดั้งเดิมของตน 3. การเลือกรับรูและแปลความขาวสารที่สอดคลองกับทัศนคติและประสบการณที่มีอยูกอน ในกรณีที่มีความขัดแยงกับทัศนคติและความเชื่อดั้งเดิม บุคคลมักจะบิดเบือนขาวสารนั้นเพื่อให สอดคลองกับทัศนคติและความเชื่อของตน 4. การเลือกจดจำ หลังจากที่เลือกรับหรือใหความสนใจและเลือกตีความขาวสารไปใน ทิศทางที่สอดคลองกับทัศนคติและความเชื่อของตนแลว บุคคลยังจะเลือกจดจำเนื้อหาสาระของสาร ในสวนที่ตองการจำเขาไปเก็บไวในประสบการณเพื่อที่จะมาใชในโอกาสตอไป จึงสรุปไดวา ผลของการสื่อสารจะเกิดปฏิกิริยาตอบกลับของขาวสารที่ผูรับสารสงใหแกผูสงสาร ซึ่งจะเปนขอมูลอะไรก็ไดขึ้นอยูกับการแปลความหมาย การทำความเขาใจกับขอมูล รวมทั้งผลจาก การคิดพิจารณาดวยวา ตนเองตองการสงขอมูลอะไรกลับไป เชน ถาผูรับขาวสารไมเขาใจขอมูลที่ไดรับ การใหขอมูลยอนกลับอาจเปนการตรวจสอบความเขาใจระหวางกันใหตรงกัน แตถาผูรับสารคิดวา ตนเองเขาใจขอมูลถูกตอง ขอมูลยอนกลับอาจเปนการตอบคำถามหรือสงขาวสารตอเนื่องตอไป ซึ่ง การสื่อสารจะประสบความสำเร็จไดตอเมื่อการตีความหมายของสารที่ไดรับของผูรับสารสอดคลองกับ จุดมุงหมายของผูสงสาร ผลของการสื่อสารจึงอาจเปนทางดานความนึกคิดหรือปญญา ดานอารมณ ความรูสึก และดานพฤติกรรมหรือการกระทำ ซึ่งจากคุณลักษณะสำคัญขององคประกอบ และ ประสิทธิผลของการสื่อสารดังกลาว จะเห็นไดวาในการสื่อสารมีความสัมพันธเกี่ยวเนื่องกัน และ องคประกอบแตละตัวยังสามารถทำใหการสื่อสารเกิดประสิทธิผลได รูปแบบของการสื่อสาร โรเจอร ทัสส(Roger Ctausse: 2013) ไดเสนอรูปแบบของการสื่อสารมีการจำแนกรูปแบบ ของการสื่อสาร 3 ลักษณะ ดังนี้ 1. การจำแนกตามทิศทางการสื่อสารแบงไดเปน 2 รูปแบบ ประกอบดวย 1.1 การสื่อสารทางเดียวที่ผูสงสารถายทอดขาวสารไปสูผูรับสาร ไมมีการยอนกลับ หรือดู ปฏิกิริยาของผูรับสารไมเปดโอกาสใหผูรับสารไดซักถามขอสงสัยหรือแสดงความคิดเห็น ซึ่งแสดงเปน แผนภาพจำลองได ดังภาพที่ 7.4

173 ภาพที่ 7.4 แบบจำลองการสื่อสารแบบทางเดียว โดยทั่วไปการติดตอสื่อสารจะเปนไปในรูปของนโยบายและคำสั่งของผูบริหารหรือผูนำโดย ผานสื่อชนิดตาง ๆ เชน การเสนอขาวสาร วิทยุ โทรทัศน หนังสือพิมพ ที่มีการเสนอขาวสารฝายเดียว เปนตน 1.2 การสื่อสารสองทางที่ผูรับสารมีการตอบสนองและมีการยอนกลับมายังผูสงสาร หรือ เปนกระบวนการสื่อสารที่คำนึงปฏิกิริยาโตตอบที่ทั้งผูสงสารและผูรับสารใชติดตอระหวางกัน ซึ่งตางก็ แสดงปฏิกิริยาโตตอบกับสาร แทนที่จะเปนเพียงผูรับฝายเดียว เปนการเปดโอกาสใหผูรับสารไดไตถาม แสดงความคิดเห็น ไดตอบและเปนการลดชองวางในการสื่อสารไดดี ดังภาพที่ 7.5 ภาพที่ 7.5 แบบจําลองการสื่อสารแบบสองทาง

174 จึงสรุปไดวา การสื่อสารแบบสองทางมีผลทำใหการสื่อสารที่เกิดขึ้นมีประสิทธิภาพมาก ยิ่งขึ้น เพราะการใหความสำคัญตอการสื่อสารกลับอันเปนวิธีการที่ทำใหผูรับสารมีความเสมอภาคในการ ติดตอสื่อสาร โดยไมมีฝายใดมีอิทธิพลเหนืออีกฝายหนึ่ง ซึ่งจะกอใหเกิดการมีสวนรวมในการดำเนินงาน เปนอยางดี การสื่อสารทางเดียวมีความเหมาะสมกับสถานการณที่ผูสงสารเปนผูที่มีความเชี่ยวชาญใน เรื่องที่จะทำการสื่อสารมากกวา และมีความรวดเร็วกวาการสื่อสารสองทาง และการสื่อสารสองทาง สามารถสรางความมั่นใจแกผูรับสารมากกวาและมีความถูกตองแมนยำกวาการสื่อสารทางเดียว แตก็มัก มีการรบกวนและยุงยากมากกวา ซึ่งสามารถจำแนกตามลักษณะการใชแบงออกเปน 2 รูปแบบ ดังนี้ 1. การสื่อสารแบบเปนทางการที่มีแบบแผนกำหนดไวอยางแนนอน สารจะถูกสงออกไป ตามลำดับขั้นหรือตามลักษณะหนาที่ของภารกิจ ดังนั้น จึงตองคำนึงถึงบทบาทหนาที่และตำแหนง ระหวางผูสงสารและผูรับสารเปนสำคัญตามแบบแผนที่ไดกำหนดไว โดยสวนใหญจะเปนการสื่อสารที่ เปนลายลักษณอักษร เชน ประกาศแจงนโยบาย คำสั่งปฏิบัติงาน เปนตน หรืออาจจะเปนการสื่อสารที่ ไมมีลายลักษณอักษรก็ได เชน การสั่งงานโดยตรงผานการพูดกันทางวาจา หรือออนไลน เปนตน 2. การสื่อสารแบบไมเปนทางการ มักเปนการสื่อสารระหวางบุคคล ซึ่งทิศทางการไหลของ ขาวสารจะไมสามารถคาดคะเนได มีลักษณะที่เปนสวนตัวมากกวาทางตำแหนงหนาที่ สวนใหญ การไหลของขาวสารจะเปนไปไดอยางรวดเร็ว แตมีขอเสียตรงที่อาจจะผิดไปจากความเปนจริงไดงาย ทั้งนี้ขึ้นอยูกับกลยุทธและวิธีการของผูที่จะนำมาใชเพราะเมื่อเวลาผานไปเครือขายแบบไมเปนทางการ จะคอย ๆ กลายเปนแหลงขอมูลที่ไมเปนระเบียบ ปจจัยที่มีอิทธิพลในการเปดรับขาวสาร การเลือกรับขาวสารของบุคคลจะประกอบดวยประสบการณทำใหผูรับสารแสวงหาขาวสาร แตกตางกัน การประเมินประโยชนของขาวสารเพื่อสนองจุดประสงคของตนอยางใดอยางหนึ่ง ภูมิหลังที่ แตกตางกันเนื่องจากธรรมชาติของผูรับสารที่มักจะสนใจสิ่งที่ไมเคยพบมากอน ไมวาจะเปน การเปลี่ยนแปลงทางวัตถุสิ่งของหรือเรื่องราวตาง ๆ การศึกษาและสภาพทางสังคมเปนองคประกอบ พื้นฐานกอใหเกิดประสบการณขึ้นในตัวบุคคลและเปนตัวชี้พฤติกรรมการสื่อสารขอ ผูนั้น การเลือกรับสื่อ และเลือกเนื้อหาของขาวสาร การศึกษาจะมีสวนชวยใหบุคคลมีความสามารถในการอานและจะสะสม เพิ่มพูนความรูใหกวางขวางขึ้น ความสามารถในการรับสารเกี่ยวกับสภาพรางกายและจิตใจ ทำให พฤติกรรมการเปดรับขาวสารแตกตางกัน บุคลิกภาพมีผลตอการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ การโนมนาวจิตใจและพฤติกรรมของผูรับสาร สภาพทางอารมณทำใหผูรับสารเขาใจหรือเปนอุปสรรค ตอความเขาใจความหมายของขาวสารไดและทัศนคติเปนตัวกำหนดทาทีของการรับขาวสารและ ตอบสนองตอสิ่งเราหรือขาวสารที่ไดพบ ซึ่งมีปจจัยพื้นฐานที่เปนแรงผลักดันใหบุคคลเปดรับขาวสาร ตอไปนี้

175 1. ความเหงาเปนเหตุผลทางจิตวิทยาโดยตรงที่วา ปกติบุคคลไมชอบอยูตามลำพัง เนื่องจากความรูสึกสับสน สิ่งที่ดีที่สุด คือ การอยูกับสื่อตาง ๆ ที่ใชในการสื่อสารและแทจริงคนบางสวน พอใจที่อยูกับสื่อมากกวาที่อยูกับบุคคลดวยซ้ำ เพราะเปนเพื่อนแกเหงาที่ไมสรางแรงกดดันในการ สนทนาหรือทางสังคมใหแกตนเองได 2. ความอยากรูอยากเห็นในสิ่งตาง ๆ ที่เกิดขึ้นเปนคุณสมบัติพื้นฐานผูรับสาร เริ่มจากสิ่งที่ อยูใกลตัวมากที่สุดไปจนถึงสิ่งที่อยูหางตัวมากที่สุดตามลำดับ และไมวาสิ่งที่สนองความอยากรู อยากเห็นนั้น เกิดจากวัตถุสิ่งของความคิดหรือการกระทำของผูอื่น เปนความอยากรูอยากเห็นในสิ่งที่ เกิดขึ้นในประเด็นตาง ๆ 3.ประโยชนใชสอยของตนเอง ที่ตองการแสวงหาและใชขาวสารบางอยางที่เปนประโยชน เพื่อชวยใหความคิดของตนบรรลุผล เสริมสรางบารมีและชวยใหตนเองไดรับความสะดวกสบาย เกิด ความสนุกสนานบันเทิง ซึ่งสามารถหาไดจากสื่อเปนสวนใหญ 4. ลักษณะเฉพาะของสื่อแตละชนิดยอมมีลักษณะเฉพาะตัวที่ผูรับขาวสารแตละคนแสวงหา และใชประโยชนแตกตางกันจากสื่อที่จะสนองความตองการและทำใหตนเองเกิดความพึงพอใจ นอกจากนี้ ไปสเลย (Paisley) ไดกลาวถึงปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการในการเลือกของ ผูรับสาร มีดังตอไปนี้ 1. ความตองการเปนปจจัยสำคัญในกระบวนการเลือกทั้งความตองการทางกายและใจ 2. ทัศนคติและคานิยมที่มีอิทธิพลอยางยิ่งตอการเลือกใชขาวสาร แปลความและการจดจำ 3. เปาหมายในการดำเนินชีวิตทั้งในเรื่องอาชีพ การเขาสมาคม การพักผอน เปาหมายของ กิจกรรมตาง ๆ ที่กำหนดขึ้นนี้มีอิทธิพลตอการเลือกรับขาวสาร 4. ความสามารถในดานภาษาที่มีอิทธิพลตอผูรับสารในการที่จะเลือกรับขาวสารแปลความ และเลือกเนื้อหาของขาวสารนั้นไว 5. การใชประโยชน ที่ผูรับสารใหความสนใจและใชความพยายามในการที่จะเขาใจและ จดจำขาวสารที่สามารถนำมาใชประโยชนได 6. ลีลาในการสื่อสาร ความชอบหรือไมชอบสื่อนั้น 7. สภาวะที่เปนเรื่องที่เกี่ยวกับสถานที่และเวลาที่อยูในสถานการณการสื่อสาร สิ่งเหลานี้มี อิทธิพลตอการเลือก หรือการมีคนอื่นอยูดวยมีอิทธิพลโดยตรงตอการเลือกใชสื่อและขาวสาร การเลือก แปลความและจดจำขาวสาร 8. ประสบการณและนิสัย ในฐานะผูรับสารแตละคนที่พัฒนานิสัยหรือพฤติกรรมอันเปนผล มาจากประสบการณในการรับขาวสาร จึงสรุปไดวา การไหลของขาวสารโดยอาศัยความสัมพันธระหวางบุคคล เชน เพื่อนฝูง ญาติ พี่นอง เปนตน ขึ้นอยูกับบรรยากาศของความไววางใจซึ่งกันและกัน ทั้งยังชวยเสริมสราง

176 ความรับผิดชอบรวมกันของหมูคณะกอใหเกิดความสัมพันธที่ใกลชิดกัน ทั้งนี้ขึ้นอยูกับสถานการณ โดย แนวทางการพัฒนามี 2 รูปแบบ ดังนี้ 1. รูปแบบการสื่อสารในแนวตั้งเพื่อการชักจูงใจ ที่ผูสงสารมีความตองการอยางตั้งใจอยู แลว จึงใชเครื่องมือการสื่อสารทั้งหลายถายทอด เพื่อใหผูรับสารเห็นคลอยตามและมีบทบาทเปนเพียง ผูรับสาร 2. รูปแบบการสื่อสารในแนวนอน แบบสองทางที่เปลี่ยนจากการใชขอมูลเพื่อโนมนาวใจ มา เปนการแลกเปลี่ยนขอมูลที่จะเรียนรูหาความเขาใจและความหมายรวมกัน เชน เจาหนาที่ตองการ ให ผูรับสารมีสวนรวมในกิจกรรม เปนตน อยางไรก็ตาม การสื่อสารจะมีการพัฒนาใหเกิดประสิทธิผลเมื่อไดปฏิบัติตามเงื่อนไข ดังตอไปนี้ 1. ตองมีการวางแผนอยางเหมาะสมที่จะเกิดความมีประสิทธิผลไดนั้น ตองคำนึงถึงเรื่อง สังคมและจิตวิทยาเพื่อที่จะผลิตขาวสารไดอยางเหมาะสม และนำมาใชเพื่อการพัฒนา เชน ความนาเชื่อถือของผูสื่อสารและของสาร การเลือกของผูรับสาร บทบาทของผูนำความคิดเห็น และผูรับ นวัตกรรมคนแรก ๆ เปนตน 2. การสื่อสารตองเขากันไดกับวัฒนธรรม ซึ่งตองตรงกับความเชื่อเดิม รวมทั้งตองคำนึงถึงสิ่ง ใหมที่รับไปนั้นจะไมกอใหเกิดผลเสียหายตามมาในภายหลัง 3. การสื่อสารที่เขาถึงกลุมเปาหมาย เนื่องจากแตละกลุมนั้นมีความแตกตางกัน ดังนั้นตองมี การจัดเตรียมเครือขายการสื่อสารใหเพียงพอกับการที่จะเผยแพรใหทั่วถึงและมีความเหมาะสม 4. การสื่อสารแบบสองทางในการพัฒนา ซึ่งการสื่อสารจากฝายรัฐบาลไปยังผูรับสารเพียง ฝายเดียวไมเพียงพอ ตองใหสามารถสื่อสารถึงรัฐบาล เพื่อรับทราบถึงความตองการที่แทจริง 5. ใชการสื่อสารอยางประหยัดและใชผูสงสารที่มีความนาเชื่อถือและอยูในความสนใจของ ผูรับสาร รวมทั้งใชการสาธิตเพื่อใหเห็นอยางชัดเจนทำใหเกิดการปฏิบัติเพื่อใหเกิดประสบการณที่ดี และเกิดการยอมรับไดโดยงาย ประเภทของการสื่อสาร การสื่อสาร แบงออกเปนหลายรูปแบบ ดังตอไปนี้ 1. การสื่อสารระหวางบุคคลตั้งแต 2 คนขึ้นไป ในลักษณะที่ผูสงสารและผูรับสารสามารถ แลกเปลี่ยนสารกันไดโดยตรงแบบเผชิญหนาตัวตอตัว ซึ่งลักษณะที่ติดตอจะสามารถเปลี่ยนสารกันได โดยตรง

177 2. การสื่อสารเปนกลุมใหญระหวางคนจำนวนมาก เชน การอภิปรายในหอประชุม การพูด หาเสียงเลือกตั้ง การปราศรัยในงานสังคม เปนตน การสื่อสารในกลุมใหญนีโอกาสที่ผูสงสารและผูรับ สารจะติดตอแลกเปลี่ยนสารกันโดยตรงมีอยูนอย และขาดลักษณะของการสื่อสารแบบตัวตอตัว 3. การสื่อสารมวลชน ที่ผูสงสารอาจเปนบุคคลเดียวหรือกลุมบุคคลที่สงขอมูลขาวสารไป ยังกลุมเปาหมายจำนวนมาก และอยูกันอยางกระจัดกระจายไดในเวลาอันรวดเร็ว สามารถนำไปสู การเปลี่ยนแปลงทัศนคติไดเชน วิทยุโทรทัศน หนังสือพิมพ นิตยสาร เปนตน จึงสรุปไดวา การสื่อสารดวยสื่อบุคคลเปนสื่อพื้นฐานดั้งเดิมที่เปนชองทางในการสื่อสาร ระหวางบุคคลที่ใชในการถายทอดขาวสาร ความรู ความเขาใจ และความคิดเห็นตาง ๆ โดยมี “คำพูด” เปนพาหนะที่สำคัญที่สุดแมวาในปจจุบันจะมีการนำคอมพิวเตอรและอุปกรณการสื่อสารตาง ๆ มาใช เพื่อชวยขจัดขอจำกัดดานระยะทางและเวลา แตการสื่อสารโดยผานสื่อบุคคลแบบเห็นหนาคาตายังคงมี ความสำคัญเสมอ ตราบใดที่ยังอยูในสังคมยอมเลี่ยงไมพนที่จะตองติดตอสื่อสารกับบุคคลอื่น เชน ญาติ พี่นอง เพื่อนฝูง สื่อบุคคลในสังคมประกอบดวยสื่อบุคคลภายในทองถิ่น ไดแก ผูนำความคิดเห็นใน ทองถิ่น เชน ผูใหญบาน ครู พระ แพทย เปนตน และสื่อบุคคลภายนอก ไดแก นักพัฒนา หรือพัฒนากร เจาหนาที่สงเสริมผูเชี่ยวชาญ เปนตน ที่นำแนวคิดใหม ๆ หรือนวัตกรรมไปเผยแพรในทองถิ่นสำหรับ คุณสมบัติในการสื่อสารของสื่อบุคคลเปรียบเทียบกับสื่อมวลชน ดังตารางที่ 7.1 ตารางที่ 7.1 คุณสมบัติในการสื่อสารของสื่อบุคคลเปรียบเทียบกับสื่อมวลชน คุณสมบัติการสื่อสาร สื่อบุคคล สื่อมวลชน 1. ลักษณะของการสื่อสาร สองทาง ทางเดียว 2. ความรวดเร็วในการสื่อสารไปยังกลุมคนจำนวนมาก ชา เร็ว 3. ความถูกตองของสารเพื่อสงไปยังคนจำนวนมาก นอย มาก 4. ความสามารถในการเลือกผูรับสาร มาก นอย 5. ความสามารถในการที่จะจัดการเลือก มาก นอย 6. โอกาสที่จะรับการสื่อสารกลับ มาก นอย 7. ผล เปลี่ยนทัศนคติ ของผูรับสาร เพิ่มพูนความรู แกผูรับสาร จากการเปรียบเทียบตามตารางที่ 7.1 ทำใหเห็นภาพชัดเจนวาทั้งสื่อบุคคลและสื่อมวลชน ตางมีขอเดนและขอดอย ดังนั้น หากมีการบูรณาการใชรวมกันจะทำใหเกิดประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะ จะเปนการแกไขจุดออนหรือขอจำกัดทั้งยังแกไขปญหาดานการอานหนังสือไมออกและเขียนหนังสือ ไมไดรวมทั้งการไมมีเครื่องรับวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน ดังนั้น การสื่อสารจะตองสราง

178 การสื่อสารเชิงบูรณาที่มีประสิทธิผลเพื่อการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ คานิยมและพฤติกรรมของบุคคลใหดี ที่สุด ทำใหเกิดความสำเร็จไดตามเปาหมาย แนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารและการใชสื่อออนไลน การสื่อสารเปนกระบวนการที่ไมหยุดนิ่งหรือมีความเคลื่อนไหวเกิดขึ้นอยางตอเนื่อง การที่ จะเขาใจถึงองคประกอบและธรรมชาติของการสื่อสาร จึงตองหยุดความเคลื่อนไหวไวใหเปนภาพนิ่ง แลวอธิบายความสัมพันธที่เกี่ยวของในลักษณะของแบบจำลอง เพื่อใหเกิดความเขาใจเกี่ยวกับ ความสัมพันธ ดังตอไปนี้ แนวคิดการจัดการสื่อเว็บไซต ปจจุบันการสื่อสารออนไลนถือเปนเครื่องมือสำคัญในการประชาสัมพันธ แตหากจะทำให ประสบความสำเร็จไดตองมีการบริหารจัดการเว็บไซตใหมีความนาสนใจ จะตองมีเนื้อหาที่ดีมีการวาง โครงสราง และการออกแบบที่เหมาะสม และยังตองมีการโฆษณาและสงเสริมใหเปนที่รูจักในกลุมผูชม เปาหมายในวงกวางออกไปอีกดวย การสงเสริมมีไดหลายวิธีซึ่งไมจำเปนตองใชงบประมาณจำนวนมาก เชน สามารถทำไดตั้งแตการแลกเปลี่ยนลิงค(Link) และแบนเนอร(Banner) การประกาศบนเว็บบอรด (Web bord) สาธารณะ การสงอีเมล(E-mail) การเพิ่มขอมูลในเสิรตเอนจิ้น (Search engine) หรือ เว็บไดเร็คทอรี (Web directory) การจัดงานเปดตัว การลงโฆษณาบนเว็บไซต (Web site) การลง โฆษณาบนหนังสือพิมพหรือในวิทยุและโทรทัศน เปนตน เว็บไซตที่สรางขึ้นมาควรไดรับการทดสอบ กอนที่จะนำออกเผยแพรในเรื่องความถูกตองของเนื้อหา การทำงานของลิงคและระบบนำทาง ตรวจสอบความผิดพลาดของโปรแกรมสคริปต (Program scrip) และฐานขอมูล (Database) ความเร็วที่เชื่อมตอกับอินเทอรเน็ต (Internet) และควรทดสอบกับกลุมผูชมเปาหมายเพื่อดูวาสามารถ ชมเว็บไซตไดอยางสมบูรณและมีประสิทธิภาพหรือไม เว็บไซตที่เผยแพรออกไปแลวตองมีการตรวจสอบ อยางสม่ำเสมอ คอยตอบอีเมลหรือคำถามที่มีผูฝากไวบนเว็บเพจ (Webpage) และตองปรับปรุงให ทันสมัยตลอดเวลาอยูเสมอ วาดึงดูดความสนใจผูเขาชมไดมากนอยเพียงใด รวมทั้งจำนวนผูชมอีกดวย ไมน และเมสัน (Milne & Masan: 2007) กลาววา หลักการบริหารจัดการเว็บไซตทำได โดยการสรางเว็บไซตใหนาสนใจ ทั้งในดานขนาด ภาพประกอบ ตัวอักษร ขอความที่อานเขาใจงาย ใช หัวอักษรที่เปนสากล สามารถอานไดจากเบราวเซอร(Browser) ทุกชนิด รวมไปถึงการใสขอมูลหรือ เนื้อหาที่เปนมัลติมีเดีย (Multimedia) วิดีโอ (Video) เสียงและภาพเคลื่อนไหว (Animation) ซึ่ง ขั้นตอนของการพัฒนาเว็บไซที่มีทั้งหมด 6 ขั้นตอน ดังนี้ 1. การวางแผนพัฒนาเว็บไซต ซึ่งจะตองพิจารณากลุมเปาหมาย วัตถุประสงคหลักและ แหลงขอมูลที่จะนำมาใสในเว็บไซต

179 2. การวิเคราะหตรวจสอบความเปนไปไดของแผนที่วางไวและจัดขอมูลใหเชื่อมโยงตอกัน และเขาใจไดงายรวมถึงการจัดเตรียมเครื่องมือที่จะชวยสนับสนุนการทำงาน 3. การออกแบบเปนหัวใจสำคัญของการสรางเว็บไซตขอมูลจะตองมีความสัมพันธเชื่อมโยง กันหนาตอหนาอยางมีความหมายและเหมาะสม การจัดเนื้อหาขององคประกอบของภาพ ขอความตาง ๆ และที่สำคัญจะตองมีอีเมลในกรณีที่ผูเขาชมมีความประสงคตองการติดตอดวย 4. การดำเนินงาน เขาสูงานเขารหัสในรูปแบบของ HTML และเมื่อไดไฟลของเว็บเพจไม รูปแบบของ HTML แลว ตอไปคือการนำไฟลเหลานี้ไปบรรจุลงในเว็บไซตตอไป 5. การโฆษณาและประชาสัมพันธ ซึ่งมีเพื่อแนะนำใหกลุมเปาหมายรูจักและเขามาเยี่ยมชม 6. การแกไขปรับปรุงใหเว็บไซตนาสนใจและดึงดูดกลุมเปาหมายได โดยการปรับปรุง เนื้อหาใหทันสมัยตลอดจนเพิ่มเติมใหเหมาะสมกับความตองการของกลุมเปาหมาย อยางไรก็ตาม การที่จะทำใหเว็บไซตสามารถสงเสริมไดในอนาคต การคำนึงถึงความ ตองการของผูใชบริการเปนสำคัญ อาจมีการสรางชุมชนทางอินเทอรเน็ต ทำใหเกิดชุมชนที่ ติดตอสื่อสารระหวางกันในเว็บไซตโดยกลุมผูใชบริการจะกลับมาใชบริการในเว็บไซตบอยขึ้น เมื่อถึง ระดับหนึ่งก็จะมีขอมูลของพฤติกรรมมากพอที่จะนำมาปรับปรุงการใหบริการที่สอดคลองกับความ ตองการของผูใชบริการไดมากขึ้น ซึ่งจะเปนการชวยในการสงเสริมที่ชวยในการดึงดูดใหมีผูใชบริการให เขามาเยี่ยมชมเว็บไซตมากขึ้นอีกดวย พิคตัน และบอรเดริค (Pickton & Broderick: 2005) ไดแบงประเภทของเว็บไซตไว ดังตอไปนี้ 1. เว็บไซตแสดงตัว เปรียบเสมือนการโฆษณาจากสื่อชนิดอื่น ๆ เชน แผนพับ ปายประกาศทางหนาหนังสือพิมพ หรือภาพนิ่งจากสื่อโทรทัศน นำลงมาบรรจุไวบนอินเทอรเน็ต นับเปนพัฒนาของการใชเว็บไซตและมักมีสวนประกอบสำคัญไดแก หนาหลักเรียกวา “โฮมเพจ” (Homepage) และปายแถบโฆษณาหรือแบนเนอรหรือประกาศเฉพาะกิจ เชน ปอปอัพ (Pop-up) ที่มี ชองใหคลิกเชื่อมโยงไปสูเว็บไซตอื่นที่เกี่ยวของ หรือบรรดาเครือขายพันธมิตรอีกดวย 2. เว็บไซตรานคา ที่เปดโอกาสใหทำมาธุรกิจได เหมือนตลาดจริงระหวางผูซื้อและผูขาย โดยมีรายละเอียดของสินคาและบริการ ซึ่งลูกคาสามารถตัดสินใจไดทันทีและสามารถใชวิธีการจาย ชำระเงินผานบัตรเครดิตแลวรับสินคาหรือบริการนั้นไปไดเลย จุดแข็งและขอไดเปรียบของเว็บไซตคือ การเปนเครื่องมือทางการคาและโฆษณาประชาสัมพันธและเปดทำการทุกเวลาทุกวันตลอด 24 ชั่วโมง รวมทั้ง ไมอยูภายใตเงื่อนไขของพื้นที่ทางภูมิศาสตรดวย จึงชวยเปดโอกาสใหเกิดการติดตอสื่อสารและ เลือกสินคาหรือบริการไดรวดเร็วอยางไรพรมแดน สรุปไดวาการใชสื่อออนไลนของธุรกิจจะตองใชเว็บไซตเปนชองทางการสื่อสารใหอยูใน เครื่องสืบคน เนื่องจากเครือขายอินเทอรเน็ตมีขอบเขตกวางไกล อีกทั้งประกอบดวยเว็บไซตมากมาย

180 หลายชนิดนับไมถวน การสรางความโดดเดนจึงเปนสวนสำคัญของการดึงใหผูรับสารทางอินเทอรเน็ต แวะเขามาชมเว็บไซตและหากเปนไปไดเจาของเว็บไซตควรหาวิธีเก็บขอมูลจากผูผานเขามาเยี่ยมชม เอาไวดวย เพราะสามารถชวยการศึกษาเรื่องพฤติกรรมผูคนและทัศนคติของผูรับสารไดในโอกาสตอไป สภาพแวดลอมทางธุรกิจที่เปลี่ยนไปดวยปจจัยความกาวหนาทางเทคโนโลยีดิจิทัล ทำใหผูประกอบการ ตองมีการปรับตัวเพื่อรับกับความเปลี่ยนแปลง ซึ่งเกิดขึ้นอยางรวดเร็วและตอเนื่อง การใชสื่อออนไลน เพื่อสงเสริมการสื่อสารทางทั้งดานโฆษณาประชาสัมพันธและสงเสริมการขาย อันเปนชองทางใหมที่ชวย ใหขอบเขตของธุรกิจมีความเจริญกาวหนาขยายตัวและแพรหลายออกไปไดทั่วทุกมุมโลก บนเว็บไซต ถือเปนสวนประกอบสำคัญเปนการสื่อสารยุคใหมดวย นวัตกรรมอันทันสมัย เชน เว็บไซตและ อินเทอรเน็ตเปนสื่อที่จะชวยนำความสำเร็จมาสูการสื่อสารไดอยางเต็มประสิทธิภาพมากที่สุด แนวคิดเกี่ยวกับการใชสื่อออนไลนแบบบูรณาการ การใชสื่อออนไลนแบบบูรณาการ มีจุดเริ่มจากการที่ตองหาวิธีที่พยายามจูงใจใหบุคคล หันมาพัฒนาสูโลกยุคออนไลน4.0 (Digital 4.0) ซึ่งเปนการเขาถึงขอมูลมหาศาลที่มีการเชื่อมโยงกันได อยางไรขีดจำกัด จากอินเทอรเน็ตหรือการใชเว็บไซตที่มีขอมูลจำนวนมากทำใหบุคคลตาง ๆ เริ่มปรับตัว และจัดสรางเว็บไซตเพื่อเปนการสื่อสารเกี่ยวกับตนเอง ซึ่งเปนการโฆษณาประชาสัมพันธกับสาธารณชน ภายนอกตลอด 24 ชั่วโมง และตอมาไดมีการพัฒนาตอยอดดวยการใชโซเชียลมีเดีย (Social media) ซึ่งคือการมีปฏิสัมพันธกับเพื่อนในสังคมออฟไลนมาสูออนไลนและขยายพฤติกรรมการใชงานสูยุคทำ ธุรกิจในโซเชียเน็ตเวิรค (Social network) และไดใชสื่อนี้เปนหลักในการสื่อสารเขามาอยูใน โทรศัพทมือถือ ซึ่งเปนการทำใหใหสื่อออนไลนมีบทบาทสำคัญทดแทนสื่อออฟไลนเชน สื่อโทรทัศน วิทยุ และสื่อสิ่งพิมพ รวมทั้งเปนชองทางการสื่อสารแบบสองทางที่ทรงอิทธิพลมากที่สุด ในขณะนี้เพราะ ไดเปลี่ยนใหบุคคลเปนผูสรางคอนเทนต(content) ไดเอง สวนบุคคลก็ไดใชเปนเครื่องมือที่ชวยให การโฆษณาประชาสัมพันธและการทำบุคคลมีประสิทธิภาพมาก ในยุคของบิ๊กดาตาอนาไลติกส (Big data analytics) คลาวดคอมพิวติ้ง (Cloud computing) แอพพลิเคชั่น (Application) ที่เกิดการขยายของขอมูลมหาศาลจากการที่ทุกคนเห็น ความสำคัญของการนำบิ๊กดาตามาใชประโยชนใหมากที่สุด นำไปสูการขยายผลในรูปแบบตาง ๆ มาชวย อำนวยความสะดวก ที่เชื่อมโยงการทำงานรวมกันแบบเรียลไทม(Real time) ทำใหเกิดชองทางบริการ (Online Service Channel) บนโทรศัพทมือถือ โซเชียลมีเดีย เสิรชเอนจิ้น และแอพพลิเคชั่นตางๆ เปนจำนวนมาก ที่จะรองรับและเชื่อมโยงบิ๊กดาตาเหลานี้ เชน เฟซบุก (Face book) หรือไลน(Line) อินสตาแกรม (Instagram) ทวิตเตอร (Twitter) เปนตน โดยมีบริการสั่งและชำระเงินสำหรับบุคคล บริการเปนการเชื่อมโยงตลาดการคาออนไลน(Online) ใหมีพลังอำนาจมากยิ่งขึ้น เปนตน ซึ่งในอนาคต อันใกลนี้จะเปนยุคของการใชเทคโนโลยีที่ทำใหอุปกรณตาง ๆ สงขอมูลระหวางกันผานการเชื่อม

181 ระหวางเครื่องและอุปกรณอินเตอรเน็ต (Machine-2-Machine: M2M) ซึ่งจะเปนโลกที่ทุกคนจะพบ เห็นและใชชีวิตที่มีสิ่งอำนวยความสะดวกอันเกิดจากเทคโนโลยีอินเตอรเน็ตในทุกสิ่ง (Internet ofThings : IoT) ที่มีความฉลาดที่จะทำใหอุปกรณ(Device)ตาง ๆ เชื่อมตอและสั่งการไดอัตโนมัติ ระบบการขาย สินคาและบริการชำระเงิน การจายคาบริการทุกประเภทและอื่น ๆ ที่เชื่อมโยงกันกับอินเทอรเน็ต ทุก อยางสามารถสั่งการผานระบบออนไลนดวยการตั้งโปรแกรมอัตโนมัติไวไดเลยและเปนสิ่งที่ทุกคนตอง ปรับตัวตามแนวทางเหลานี้ใหทันกับการพัฒนานวัตกรรมทางเทคโนโลยีเพื่อตอยอดธุรกิจ บน การแขงขันที่รวดเร็วและรอบดาน การใชสื่อออนไลนจะมีเครื่องมือในการสื่อสารออนไลนที่มีการบูรณาการกันประกอบดวย 3 ชองทาง ดังนี้ 1. การใชอออนไลนดวยพานิชยอิเล็กทรอนิกสหรือออนไลน 2. การใชสื่อออนไลนดวยเครือขายสังคมออนไลน 3. การใชสื่อออนไลนดวยตลาดบนมือถือ (Mobile marketing) โดยใหสอดคลองกับเปาหมายทางธุรกิจ ซึ่งจะเนนการใหขอมูลเกี่ยวกับการจูงใจให กลุมเปาหมาย และการชักนำใหเกิดพฤติกรรมการใชจายไดอยางมีประสิทธิภาพสูงสุด ซึ่งมักจะใช เครื่องมือแตละประเภทแบบแยกเปนอิสระตอกันตามความเหมาะสมและสถานการณ โดยมี กลุมเปาหมายเปาหมายที่แตกตางแยกออกจากกันดวย เนื่องจากสภาพการณแขงขันทางธุรกิจสูงขึ้น มาก ทำใหทุกคนมีอำนาจการตอรองและเรียกรองที่มากขึ้น รูปแบบโดยรวมจึงมีการเปลี่ยนแปลงไป และเนนการใหความสำคัญที่ตัวของบุคคลเปนหลัก โดยกำหนดแนวทางของการใชสื่อออนไลนเพื่อรักษา ไวใหนานที่สุด มีการแบงสวนตลาดมากขึ้นตามพฤติกรรมของบุคคลและลักษณะทางจิตวิทยา เชน ความตองการการรับรู ทัศนคติมากกวาการแบงตามลักษณะทางประชากรศาสตรเชน เพศ อายุรายได การศึกษา รวมทั้งการนำกระบวนการสื่อสารตาง ๆ มาผสมผสานกันอยางเหมาะสมลงตัวดวย ดังนั้น การใชสื่อออนไลนแบบผสมผสานจะสามารถสรางใหเกิดความไดเปรียบเชิงแขงขันทางจากการที่บุคคล รับรูความแตกตางนั้นได ดังนั้น จึงสรุปไดวา การใชสื่อออนไลนแบบผสมผสานจะเปนการนำเอาเครื่องมือจาก เทคโนโลยีการสื่อสารมาจัดทำเปนการจัดการ โดยมีเนื้อหาหรือจุดประสงคที่เปนทิศทางเดียวกันในทุก เครื่องมือ เพื่อกอใหเกิดการรับรูและพฤติกรรมในการใชจายของกลุมบุคคลเปาหมายอยางตอเนื่อง แนวโนมการใชสื่อเครือขายสังคมออนไลน เว็บไซตเครือขายสังคมออนไลนไดรับความนิยมมากกวาเดิม และมีการใชงานที่เจาะจงมาก ขึ้น มีความสะดวกและความเปนอิสระในการใชงานการแบงปนขอมูลขาวสาร ไมจำเปนตองผานทาง อีเมลอยางเดียว มีการสงตอขอมูลขาวสารผานทางสื่อเครือขายสังคมออนไลนมากขึ้น จนกลายเปน

182 กระแสหลักและทำใหเจาของขอมูลขาวสาร ซึ่งผูประกอบการใชการกระจายขาวสารผานชองทางใหมนี้ ตามใจกลุมผูใชงานที่โตขึ้นอยางรวดเร็ว เครือขายสังคมออนไลนถือเปนเครือขายสังคมออนไลนประเภท ชุมชนออนไลน สามารถตอบสนองวิถีชีวิตของกลุมผูใชงานที่ตางกัน เพื่อการทำงาน การแสวงหาความรู การพักผอน การสรางความสนุกสนาน การสรางเพื่อนใหม ทำใหกระแสของการทำเครือขายสังคม ออนไลนเติบโตเพิ่มขึ้นอยางรวดเร็ว และไดรับความนิยมอยางมากทามกลางสื่อตาง ๆ มากมาย ผูใชงาน ทั่วไปสามารถสรางขึ้นมาเพื่อใหผูใชงานอื่นที่มีจุดประสงคเดียวกัน ไดเขามารวมพูดคุยปฏิสัมพันธกัน สามารถประยุกตใชไดมากมายหลายรูปแบบไมวาจะใชเพื่อการสื่อสารภายในกลุมทำงานหรือใช กระจายขาวสารที่มีประสิทธิภาพในกลุมคนที่สนใจเรื่องเดียวกัน จุดเดน คือ สามารถสงขอความ ประชาสัมพันธที่มีการแจงเตือนไปยังกลองขอความของสมาชิกภายในกลุมไดที่เดียวพรอมกันจำนวน มาก มีความสามารถในการบริหารรายชื่อสมาชิก หรือการเชิญชวนคนเขามารวมกลุม เครือขายสังคม ออนไลนมีอิทธิพลและไดรับความสนใจมากที่สุดในขณะนี้ การจัดการสาร (Message Treatment) การจัดการสาร (Message treatment) คือ การตัดสินใจของผูสงสารในการเลือกและเรียบเรียง รหัสและเนื้อสารเพื่อสงไปยังผูรับสาร การจัดสารจะมีลักษณะเฉพาะตัวแตกตางกันไปตามผูสงที่ตอง คำนึงถึงผูรับสารดวย โดยมีปจจัยดานสื่อเปนตัวเชื่อมโยงผูรับสารและผูสงสารเขาดวยกัน โดยเฉพาะใน ระดับที่ไมสามารถใชการสื่อสารแบบเผชิญหนากันไดโดยตรง ที่ผูสงสารจะตองพิจารณาในการเลือกใช สื่อชนิดที่มีอยูในมือ มีงบประมาณสำหรับการจัดสรรสื่อเพิ่มเติมจากที่มีมากนอยแคไหน สื่อไดมี ประสิทธิภาพมากที่สุดในการเขาถึงบุคคล โดยเสียคาใชจายนอยที่สุด สื่อใดเหมาะสมกับวัตถุประสงค ของผูสงสารและเนื้อหาสารมากที่สุด นอกจากประสิทธิผลที่เกิดขึ้นตามวัตถุประสงคของการสื่อสารแลว อาจกอใหเกิดผลลัพธอันหมายถึงผลที่เกิดขึ้นตอเนื่องตามมา อาจเปนผลทางบวกที่มีความเกี่ยวเนื่องกับ วัตถุประสงคของผูสงสาร สวนผลกระทบนั้นจะเปนผลระยะยาวของการสื่อสารที่สงผลตอบุคคลใน วงกวางที่ไมใชผูรับสารโดยตรง และมักเปนผลที่ไมเกี่ยวของกับ วัตถุประสงคในการสื่อสารครั้งนั้นเลย ในสวนของกระบวนการสื่อสารเพื่อสงเสริมนั้นมี องคประกอบสำคัญประกอบดวย 1. ผูสงสาร ประกอบดวยบุคคลสองกลุม คือ แหลงขาวที่อาจเปนรัฐบาล เจาหนาที่รัฐ พรรคการเมือง กลุมผลประโยชน กลุมผลักดันฝายบุคคล ที่เปนผูสงขาวสารโดยตรงผานชองทาง สื่อมวลชน กับอีกกลุมหนึ่ง คือ สื่อมวลชนที่บางกรณีสื่อมวลชนก็เปนผูสงขาวสารดวยตนเอง เชน การนำเสนอบทวิเคราะห บทความ เปนตน 2. เนื้อหาของขาวสาร เปนขาวสารที่มีเนื้อหาเกี่ยวของกันเปนเรื่องของการจัดสรรแยงชิง ทรัพยากรที่มีอยูอยางจำกัดในสังคม การตอสูเพื่อใหไดมาซึ่งอำนาจในการกำหนดนโยบายสาธารณะ หรือเพื่อปรับเปลี่ยนความสัมพันธเชิงอำนาจ

183 3. ชองทางในการเผยแพรขาวสารที่กระทำผานสื่อมวลชน ซึ่งผูรับสารสามารถเปดรับ ขาวสารไดในชีวิตประจำวันไดหลากหลาย เชน โทรทัศน วิทยุ หนังสือพิมพ อินเตอรเน็ต เปนตน 4. เปาหมายของการสื่อสาร เพื่อสงเสริมกับสภาวะที่เปนอยูใหเปนไปตามเจตจำนงของ การสื่อสารที่เปนการโนมนาวใจ การสื่อสารมีขอที่ตองพิจารณาสำคัญ 5 ประการ ดังนี้ 1. กลุมเปาหมาย ภูมิหลังของบุคคล ไดแก เพศ อายุ อาชีพ ระดับการศึกษา ศาสนา สภาพภูมิศาสตรกลุมเปาหมายที่มีปจจัยสวนบุคคลแตกตางกันจำเปนตองใชภาษา หลักจิตวิทยา และ วิธีการนำเสนอที่แตกตางกัน 2. จุดประสงคหลักของการสื่อสารไมแตกตางกับการสื่อสารประเภทอื่น ที่มีจุดประสงค หลัก ดังตอไปนี้ 2.1 ใหขอมูลแกผูรับสารใหเขาใจอยางถองแท ไมตองมีการตีความอันอาจนำไปสู การตีความและเขาใจผิดได 2.2 จูงใจผูรับสารใหมีความเห็นคลอยตาม หากทำไดถือวามีอำนาจ เมื่อผูรับสารคลอย ตามมีมากขึ้นผูสงสารก็จะมีอำนาจเพิ่มขึ้นตามลำดับ 2.3 ผูรับสารเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม จากการเปลี่ยนแปลงความคิด ที่นำไปสูการ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม 3. ภาษาที่ใชตองขึ้นอยูกับภูมิหลังของผูรับสารที่เปนกลุมเปาหมาย ผูรับสารตางกลุม ภาษา ที่ใชจะแตกตางกัน นอกจากนี้ยังสัมพันธกับจุดประสงคดวย เชน หากตองการเพียงบอกขอมูลให รับทราบควรเปนภาษางาย ๆ เขาใจไดชัดเจนทันที หากตองการจูงใจผูรับสารใหคลอยตามตองแสดง เหตุผลใหเห็นถึงขอดีขอเสียดวย 4. หลักการจิตวิทยา ที่หวังผลใหผูรับสารเปลี่ยนแปลงความคิด หันมาคลายนามสิ่งที่ผูสง สารเสนอและตอเนื่องไปจนถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม จำเปนตองมีหลักจิตวิทยาในการสื่อสารดวย 5. วิธีการนำเสนอที่กระทำผานชองทางสื่อตาง ๆ เชน วิทยุ โทรทัศน หนังสือพิมพ อินเตอรเน็ต การสื่อสารแบบเผชิญหนา อาจพูดกันดวยวาจาหรือผานเครื่องขยายเสียง ที่เปนการชักจูง ใหเขาใจคลอยตามและปฏิบัติตามวัตถุประสงคการสื่อสาร จะประสบความสำเร็จไดผูสงสารตองเขาใจ ผูรับการกลุมเปาหมาย รูจักใชหลักจิตวิทยาและภาษาใหเหมาะสม ใชชองทางการสื่อสารที่หลากหลาย ซึ่งในทางปฏิบัติจะแตกตางกันไปภายใตบริบททางสังคม เศรษฐกิจ การเมืองที่เปนพลวัต กระบวนการวางแผนกลยุทธการสื่อสาร การวางแผนกลยุทธ คือ การวางกำหนดทางเลือกที่จะทำใหการดำเนินงานของหนวยงาน นั้น บรรลุวัตถุประสงคที่ไดตั้งไว โดยมีการประเมินทางเลือกไวหลายทาง แลวเลือกใชวิธีการที่ดีที่สุด โดยสิ้นเปลืองเวลาและงบประมาณนอยที่สุด ซึ่งงานดานการสื่อสารนั้นมีความสำคัญตอสังคม ทั้งยังมี

184 ลักษณะการดำเนินงานที่ซับซอน มีองคประกอบในการดำเนินงานมาก เชน บุคลากร เทคโนโลยี งบประมาณ เปนตน ฉะนั้นกลยุทธการสื่อสารที่ดีจะทำใหการดำเนินงานดานการสื่อสารของหนวยงาน ภาครัฐแตละแหงบรรลุวัตถุประสงค ตามนโยบายทางการสื่อสารที่กำหนดไวซึ่งกลยุทธในดาน การ สื่อสารนั้นประกอบดวยขั้นตอนที่จะตองพิจารณา ดังตอไปนี้ 1. การวิเคราะหนโยบายทางการสื่อสารตาง ๆ วามีผลกระทบตอกลยุทธ วัตถุประสงคหรือ เปาหมายอยางไร รวมทั้งศึกษาขอจำกัดหรือปจจัยที่อาจเปนอุปสรรคตอการวางแผน 2. การสำรวจสภาพแวดลอมวาในการดำเนินงานตามนโยบายทางการสื่อสารที่ไดกำหนดไว นั้น มีปจจัยสภาพแวดลอมใดที่จะตองวางกลยุทธเพื่อเขาไปแกไขหรือปจจัยใดเปนตนเหตุที่จะใช การสื่อสารเพื่อแกปญหานั้น และตองมีการกำหนดเปาหมายการสื่อสารหรือกลุมเปาหมายทาง การสื่อสารที่ชัดเจน 3. การกำหนดกลยุทธทางการสื่อสารหรือแนวทางในการดำเนินงาน เพื่อใหบรรลุ วัตถุประสงค ซึ่งกลยุทธที่ดีนั้นจะตองสอดคลองหรือเหมาะสมกับขอมูลที่ไดจากการวิเคราะหปญหา และกลุมเปาหมาย แลวนำกลยุทธทางการสื่อสารไปปฏิบัติ 4. การวางแผนประเมินผล หลังจากไดนำกลยุทธทางการสื่อสารไปดำเนินการปฏิบัติแลว จำเปนตองมีขั้นตอนในการประเมินผลงานวาบรรลุวัตถุประสงคมากนอยเพียงใด ซึ่งผลการประเมิน จะ นำไปใชในการพัฒนาแผนงานและการดำเนินงานในครั้งตอไปใหมีประสิทธิภาพมากขึ้น กระบวนการวางแผนกลยุทธการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ประกอบดวย 1. กลยุทธ Foot in the Door ผูสงสารเพื่อการโนมนาวไปเริ่มตนจากการเรียกรองตอ ผูรับสารเพียงเล็กนอย สมเหตุสมผลจนไมอาจปฏิเสธได จากนั้นจะเรียกรองมากขึ้น จนกระทั่งสามารถ โนมนาว ใจไดสำเร็จตามตองการ 2. กลยุทธ Door is the Face ที่ตรงขามกับกลยุทธที่ 1 ผูสงสารจะเสนอสารแรกที่เปน การเรียกรองอยางมาก ที่แนใจไดวาจะถูกปฏิเสธ จากนั้นจะเสนอขอเรียกรองที่สมเหตุสมผลมากขึ้นและ เปนความตองการที่แทจริง เพื่อกดดันใหยอมทำตามขอเรียกรองที่สอง 3. กลยุทธการทำใหเดนขึ้น (Intensification) การหาจุดเดนของเราหรือจุดออนของคูแขง ใหเดนขึ้นดวยกลยุทธ การเสนอสารซ้ำ ๆ (Repetition) การเชื่อมโยง (Association) การแตงรูปโฉม ของสาร (Composition) 4. กลยุทธการไมใหความสำคัญ (Downplaying) การละเวนไมพูดถึง (Omission) สิ่งที่คิด วาจะเปนจุดออนของฝายตน การหันเหความสนใจ (Diversion) การสรางความสับสน (Confusion) โดยการใชภาษาหรือขอมูลที่มีรายละเอียดมากเกินไป บางอยางไมเปดเผยอยางเต็มที่ ดังนั้น จึงสรุปไดวา การสื่อสารเพื่อการโนมนาวใจมีคุณลักษณะที่สำคัญในการสื่อสารเปน การจูงใจสรางจุดเดนของเปาหมายหรือแนวคิดอุดมการณขึ้นในใจผูรับสาร การสื่อสารเปนการชวยเพิ่ม

185 สีสันใหกับเปาหมาย แนวคิด อุดมการณ ทั้งนี้เพื่อโนมนาวใจผูรับสาร การใหความรวมมือในสถานการณ ที่ตองการหรือแสดงอยางเปนสัญลักษณรวมกับการสื่อสารและเปาหมายของการสื่อสาร สรุป การสื่อสารเปนการถายทอดความรู ความคิด หรือประสบการณไปยังบุคคลอื่น และการรับ ความรูความคิดจากบุคคลอื่นมาปรับพฤติกรรมของตนเอง โดยกระบวนการของการสื่อสารจะเปนการ ถายทอดและการรับความรู โดยการใชรหัสสัญญาณ การใชเครื่องมือในการถายทอด และการถายทอด โดยกระบวนการทางสังคม การสื่อสารจะตั้งอยูบนหลักของความสัมพันธของผูเกี่ยวของ 2 ฝาย โดยฝาย หนึ่งทำหนาที่เปนผูสงสารและอีกฝายหนึ่งทำหนาที่เปนผูรับสาร ซึ่งมีความเกี่ยวของหรือสัมพันธกัน การสื่อสารเปนกระบวนการที่ความคิดหรือขาวสารถูกสงจากแหลงหรือผูสงสารไปยังผูรับสาร ดวย เจตนาที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผูรับสาร เพื่อกอใหเกิดผลในตัวผูรับสาร ผลที่เกิดขึ้นในตัวผูรับสาร อาจจะเปนการเปลี่ยนแปลงในระดับความรู ทัศนคติหรือพฤติกรรม จะเห็นไดวา วัตถุประสงคสำคัญ ของการสื่อสาร คือ การกอใหเกิดการเปลี่ยนแปลง การสื่อสารเปนกระบวนการ เนื่องจากมีลักษณะเปน พลวัตที่มีความเปลี่ยนแปลงอยางตอเนื่อง และในแตละองคประกอบจะมีความสัมพันธเกี่ยวของกัน ดังนั้น จึงตองพิจารณาถึงประสิทธิผลขององคประกอบในกระบวนการสื่อสารใหมีความเหมาะสมกับ สถานการณ และบริบทตาง ๆ การใชสื่อออนไลนของธุรกิจจะตองใชเว็บไซตเปนชองทางการสื่อสารให อยูในเครื่องสืบคน เนื่องจากเครือขายอินเทอรเน็ตมีขอบเขตกวางไกล อีกทั้งประกอบดวยเว็บไซต มากมายหลายชนิดนับไมถวน การสรางความโดดเดนจึงเปนสวนสำคัญของการดึงใหผูรับสารทาง อินเทอรเน็ตแวะเขามาชมเว็บไซตและหากเปนไปไดเจาของเว็บไซตควรหาวิธีเก็บขอมูลจากผูผานเขา มาเยี่ยมชมเอาไวดวย เพราะสามารถชวยการศึกษาเรื่องพฤติกรรมผูคนและทัศนคติของผูรับสารไดใน โอกาสตอไป สภาพแวดลอมทางธุรกิจที่เปลี่ยนไปดวยปจจัยความกาวหนาทางเทคโนโลยีดิจิทัลทำให ผูประกอบการตองมีการปรับตัวเพื่อรับกับความเปลี่ยนแปลง ซึ่งเกิดขึ้นอยางรวดเร็วและตอเนื่อง การใช สื่อออนไลนเพื่อสงเสริมการสื่อสารทางทั้งดานโฆษณาประชาสัมพันธและสงเสริมการขาย อันเปน ชองทางใหมที่ชวยใหขอบเขตของธุรกิจมีความเจริญกาวหนาขยายตัวและแพรหลายออกไปไดทั่วทุกมุมโลก บนเว็บไซตถือเปนสวนประกอบสำคัญเปนการสื่อสารยุคใหมดวยนวัตกรรมอันทันสมัย กิจกรรมทายบท จงตอบคำถามตอไปนี้ 1. จงอธิบายความหมายของการติดตอสื่อสาร 2. จงอธิบายประเภทของการติดตอสื่อสาร 3. จงอธิบายความสำคัญของการติดตอสื่อสาร

186 4. จงอธิบายถึงปจจัยที่มีอิทธิพลตอการติดตอสื่อสาร 5. จงอธิบายเหตุผลในการศึกษาพฤติกรรมมนุษยในการสื่อสารออนไลน 6. จงอธิบายและยกตัวอยางของการติดตอสื่อสารมา 1 รูปแบบ 7. จงเขียนแผนผังการวิเคราะหกระบวนการสื่อสารมาใหเขาใจ 8. แบงนักศึกษาออกเปน 5 กลุม กลุมละเทา ๆ กัน ใหนำเสนอรูปแบบและวิธีการสื่อสาร ออนไลนพรอมวิเคราะหขอดีขอเสีย โดยนำเสนอและอภิปรายหนาชั้นเรียน ดังนี้ กลุมที่ 1 เว็บไซต (Website) กลุมที่ 2 เฟซบุก (Facebook) กลุมที่ 3 ไลน (Line) กลุมที่ 4 อินสตาแกรม (Instagram) กลุมที่ 5 ทวิตเตอร (Twitter)

บทที่ 8 การทำงานเปนทีม การพัฒนาการทำงานเปนทีมที่ประสบความสำเร็จตามบทบาทหนาที่ใหบรรลุผลสำเร็จตาม เปาหมายตามความคาดหวังผูรับบริการ การทำงานเปนทีมจะมีอิทธิพลตอพฤติกรรมของบุคลากร เพื่อใหการปฏิบัติงานบรรลุผลสำเร็จ ซึ่งนโยบายเชิงกลยุทธของการทำงานเปนทีมจะเปนปจจัยสำคัญ ตอประสิทธิผลของทุกองคการ เพราะขึ้นอยูกับการปรับเปลี่ยนและพัฒนางานใหดียิ่งขึ้น ชวยสนับสนุน การปฏิบัติงานใหเปนไปดวยความเรียบรอย การประสานงานและแนะนำการปฏิบัติอยางตอเนื่อง เพื่อใหบรรลุวัตถุประสงคที่กำหนด ใหมีการปรับเปลี่ยนหรือปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงของ สิ่งแวดลอมที่เปนพลวัตทั้งสามารถจูงใจบุคลากรใหปฏิบัติตามความคิดเห็น ความตองการหรือคำสั่งได เปนอยางดีและมีประสิทธิภาพสูงสุด รวมแรงรวมใจทำงานดวยความสมัครใจ และมุงหวังใหไดผลงานดี ยิ่งขึ้น รวมทั้งมีความพึงพอใจจากเปาหมายสวนตัวของบุคลากรในดานคุณภาพชีวิตและผูรับบริการ ความหมายการทำงานเปนทีม ทีม (Team) หมายถึง กลุมคน หรือคนแตละคนที่มีความรูและความชำนาญ มีทักษะในการ ทำงานมารวมกันเพื่อใหบรรลุเปาหมายเดียวกัน การทำงานเปนทีม เปนตัวแทรกแซงอยางหนึ่งของ การพัฒนาองคการ การทำงานรวมกันทำใหเกิดความสำเร็จหลายอยางรวมกัน ทีมงาน (Teamwork) หมายถึง การทำงานโดยสมาชิกขององคการในการทำงานรวมกัน ทีมงานที่มีประสิทธิภาพประกอบดวยการที่สมาชิกมีความไวเนื้อเชื่อใจกัน มีความรวมมือกัน มีขอตกลง รวมกันในการทำงานใหสำเร็จ มีการสื่อสารที่ดีระหวางกัน มีการสื่อสารหลายชองทาง เปดเผยเพื่อให การทำงานใหสำเร็จโดยมีความผูกพันในการทำงานใหสำเร็จตามเปาหมาย สตีเฟน สเวนเสน และคนอื่น ๆ (Stephen Swensen et al: 2016) กลาววาการทำงาน เปนทีมควรเนนที่รูปแบบการทำงานที่เกี่ยวของกับการบริหารงาน และการทำงานเปนทีมเปนเรื่องที่มี ความสลับซับซอน เปนทั้งศาสตรและศิลปที่เกี่ยวกับความเปลี่ยนแปลงและความมีเสถียรภาพ โดยเปน ผูที่กำหนดวิสัยทัศนและใหเกิดการกระทำในการบริหารองคการ การที่จะเขาถึงและมีความเขาใจของ การทำงานเปนทีมที่จะนำไปสูความสำเร็จนั่นเอง การทำงานเปนทีมเปนกระบวนการที่คณะบุคคลผูใชอำนาจหรืออิทธิพลตอบุคคลอื่น เพื่อใหยอมปฏิบัติตามความตองการ และใหเปนไปตามเปาหมายที่กำหนดไว นำการเปลี่ยนแปลงมาสู ธุรกิจ และจำเปนที่จะตองสรางอำนาจ บารมี อิทธิพล และจูงใจใหผูอื่นเต็มใจที่จะปฏิบัติงานตามที่ การทำงานเปนทีมตองการไดการทำงานเปนทีมหรือคณะบุคคลที่เริ่มหรือสงเสริมใหมีการเปลี่ยนแปลง การกระทำของกลุมอยางมีประสิทธิภาพ โดยเปนศูนยกลางหรือจุดรวมของกิจการที่จะนำไปสู

188 วัตถุประสงคหรือสูจุดหมายซึ่งวางไวสามารถแสดงพฤติกรรมที่จะกอใหเกิดประโยชนดวยการแสดง บทบาทที่มีอิทธิพลตอบุคลากรไดมากที่สุด จึงสรุปไดวา การทำงานเปนทีมจึงเปนการใชอิทธิพลในการจูงใจใหบุคลากรปฏิบัติตาม ความคิดเห็นหรือความตองการของตนดวยความเต็มใจ เพื่อบรรลุวัตถุประสงคที่ตั้งไว หรือ ความสามารถในการชักจูงโนมนาวทุกฝายใหรวมมือหรือคนหาแนวทางในการบรรลุวัตถุประสงคที่ กำหนดอยางกระตือรือรน และเปนความสามารถในการผูกมัดหรือหลอมรวมกลุมใหมีความเปนอันหนึ่ง อันเดียวกัน และกระตุนใหไปสูเปาหมายการทำงานเปนทีม ดังตารางที่ 8.1 ตารางที่ 8.1 ลักษณะและคุณสมบัติของการทำงานเปนทีม ทักษะ (skill) พฤติกรรม (behavior) ความรู(knowledge) สามารถบริหารการเปลี่ยนแปลง (Change management) การมุงประเด็นและแรง ขับเคลื่อน (Focus and drive) การตลาด (Marketing) การสอนแนะและการเปนพี่เลี้ยง (Coaching/mentoring) ความฉลาดทางอารมณ (Emotional intelligence) การดำเนินธุรกิจ (Running the business) ความสามารถในการสื่อสาร (Communication) การสรางความไววางใจ (Building trust) การเงิน(Finance) ความสามารถในการเจรจาตอรอง (Negotiation) ความคิดรวบยอด (Conceptual thinking) ทุนมนุษย (Human capital) ความสามารถในการแกปญหา (Problem solving) การคิดอยางเปนระบบ (Systems thinking) การวางแผนกลยุทธ (Strategic planning) การทำงานเปนทีมจะมีทักษะสำคัญ 3 ดาน ไดแก 1. ทักษะทางการบริหาร ไดแก มีความเปนนักคิดในเชิงกลยุทธ เปนนักวางแผนนำเอา ความคิดที่ไดริเริ่มมาทำเปนแผนการเพื่อนำไปสูการปฏิบัติ เปนนักตัดสินใจและแกปญหา เขาใจในการ จัดองคการ มีศิลปะในการจูงใจ ลดความขัดแยง เปนผูประสานการใชทรัพยากรและจัดสรรทรัพยากร ทางการผลิต รูจักปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑและบริการใหดีขึ้น 2. ทักษะทางสังคมและการทำงานเปนทีม คือ การที่มีความสัมพันธอันดีกับผูอื่น อัน นำไปสูการทำงานรวมกันอยางมีประสิทธิภาพ ประกอบดวยการจัดการกับความแตกตางหลากหลายมี การสื่อสารอยางมีประสิทธิภาพ มีการประชุมแลกเปลี่ยนความคิด มีการทำงานเปนทีมอยางมี ประสิทธิภาพ

189 3. ทักษะทางดานการพัฒนาตนเอง คือ การพัฒนาตนเองอยูเสมอ โดยการเปนการทำงาน เปนทีมที่เปดรับสิ่งใหม ๆ อยูเสมอ มีความเขาใจในธุรกิจขามชาติ คำนึงถึงคุณคาทางจริยธรรมรูจักมี ความคิดริเริ่มสิ่งใหมๆ สามารถรับผิดชอบงานไดอยางมีประสิทธิ การทำงานเปนทีมในแตละระดับชั้นจะมีความแตกตางกันไป เนื่องจากมีบทบาทและหนาที่ แตกตางกัน หากเปนการทำงานเปนทีมในระดับสูง (Executive) ควรประกอบดวย 1. นโยบายเชิงกลยุทธที่สามารถเขาใจเขาใจตอการเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดลอม ไมวา เปน โอกาสทางการตลาด อุปสรรคอันเกิดจากตัวคูแขงขัน และจุดแข็ง จุดออนขององคการเพื่อกำหนด เปนกลยุทธในการตอบโต 2. การทำงานเปนทีมการเปลี่ยนแปลง ความสามารถติดตอสื่อสารสรางความเขาใจ แก บุคลากรและผูเกี่ยวของในการยอมรับการเปลี่ยนแปลง รวมทั้งสามารถสรางแรงจูงใจใหบุคลากร และ ผูเกี่ยวของสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น 3. การบริหารความสัมพันธสามารถมีปฏิสัมพันธกับบุคคลและองคการหรือเครือขายของ องคการ เชน กลุมลูกคา สหภาพแรงงาน หนวยงานราชการ รวมทั้งสามารถชักจูงใหบุคลากรและ องคการในเครือขายใหความรวมมือในการทำงานรวมกัน นอกจากนี้ การทำงานเปนทีมจะมีความรูความสามารถแตกตางกันตามแตละระดับ ดังนี้ 1. ระดับสูง ควรมุงเนนความรูความสามารถในดานการเปลี่ยนแปลงและสรางผลงาน การมี วิสัยทัศนที่กวางไกล และความสามารถในการบริหารจัดการ 2. ระดับกลาง ควรมุงเนนความเปนการทำงานเปนทีมในการสรางผลงาน ความรอบรูใน งาน และความสามารถในการบริหารจัดการ 3. ระดับตน ควรมุงเนนความรอบรูในงาน ความสามารถในการถายทอดงาน การเปนการ ทำงานเปนทีมทีมงานในการสรางผลงาน และการบังคับบัญชา อยางไรก็ตาม การทำงานเปนทีมในระดับสูงจะตองมีทักษะดานเทคนิคในการทำงานมาก ที่สุด เนื่องจากตองควบคุมดูแลการปฏิบัติงานของบุคลากรทั้งหมดใหถูกตองและดีที่สุด จึงตองการ ทักษะทั้งสามดาน โดยจะเนนทักษะดานความคิดและทำงานในขอบเขตนี้มากที่สุด และทักษะดาน มนุษยสัมพันธยังคงมีความสำคัญอยางมากตอการทำงานเปนทีมในทุกระดับ เพราะเปนปจจัยจำเปนที่ เหมือนกันในระดับบริหารจัดการทุกระดับ การทำงานเปนทีมยิ่งขึ้นไปสูระดับบริหารที่สูงมากเทาใดก็ยิ่งตองการขอมูลเพื่อการตัดสินใจ ในอนาคตมากขึ้น ตองวางแผนใหสอดคลองกับนโยบายขององคการ การทำงานเปนทีมระดับสูง ไดแก กลุมผูดำรงตำแหนงระดับสูง ของหนวยงาน เชน ประธานกรรมการ กรรมการผูจัดการ คณะกรรมการ บริหาร เปนตน มีหนาที่ความรับผิดชอบในการกำหนดทิศทางนโยบาย มีความรับผิดชอบตอความสำเร็จ ของธุรกิจ ซึ่งตองใชทักษะทางดานความคิดเพื่อใหการทำงานมีประสิทธิภาพ ไดแกความคิดริเริ่ม

190 ความคิดวิเคราะห ความคิดสรางสรรคมีการประสานเชื่อมโยงหนาที่ในการทำงานของทุกฝาย การทำงานเปนทีมแตละระดับมีทักษะหรือสมรรถนะหลักไมตางกัน แตจะมีสมรรถนะตามสายงาน เปนไปตามหนาที่ที่รับผิดชอบ เชน การทำงานเปนทีมระดับสูงจะตอง มีทักษะการวางแผนมากกวา ระดับกลางและระดับตน การทำงานเปนทีมระดับสูงและระดับกลางมีทักษะการจัดองคการมากกวา การทำงานเปนทีมระดับตน แตทักษะดานการนำและสั่งการนั้น การทำงานเปนทีมระดับตนจะมี มากกวาการทำงานเปนทีมในระดับที่สูงกวา เปนตน ดาฟฟ (Daff: 1999) กลาววา การทำงานเปนทีมองคการที่ไดรับการแตงตั้งเปนบุคคลที่มี บารมีและสามารถตัดสินใจไดเปนอยางดี รวมทั้งสามารถกระตุนบุคคลอื่นใหทำงานบรรลุเปาหมายที่ วางไว สามารถสรางความเชื่อมั่นและการสนับสนุนใหเกิดขึ้นระหวางบุคคลากรที่มีสวนตอการบรรลุ เปาหมาย เนื่องจากการทำงานเปนทีมจำเปนตองมีการพัฒนาตนเองและบุคคลอื่นในหลายประการ ไมวาจะเปนปจจัยดานวัฒนธรรม บุคลิกภาพ การศึกษา และทางสังคม ดังภาพที่ 8.1 ภาพที่ 8.1 ปจจัยที่มีอิทธิพลตอความแตกตางของการทำงานเปนทีม จึงสรุปไดวา การทำงานเปนทีมจะตองใชอิทธิพลที่โนมนาว ชักจูง เปลี่ยนแปลง การกระทำ ของบุคคลและกลุมใหสามารถรวมพลังชวยกันทำงาน เพื่อใหวัตถุประสงคขององคการสำเร็จลุลวงไป ดวยดี เพื่อใหไปสูเปาหมายที่ตั้งไวรวมกันและมุงตรงไปยังความสำเร็จของเปาหมายที่ตั้งไว ดวยอาศัย การติดตอสื่อสารเปนเครื่องมือ ความสามารถในการจูงใจบุคคลอื่นใหกระทำการมุงสูเปาหมายอยาง กระตือรือรน การทำงานเปนทีมจะใชอิทธิพลในความสัมพันธซึ่งมีอยูตอบุคลากร เพื่อปฏิบัติการและ อำนวยการใหบรรลุตามเปาหมายได ปัจจัยวัฒนธรรม ปัจจัยทางบุคลิกภาพ ปัจจัยทางสังคม ปัจจัยทางการศึกษา คุณสมบัติของ การเป็ นผู้นํา

191 แนวคิดในการทำงานเปนทีมเชิงกลยุทธ วิลเลียม บราวน และดักลาส เมย (William Brown & Douglas May: 2012) กลาววา การทำงานเปนทีมจัดเปนการทำงานเชิงกลยุทธ หมายถึง การทำงานเปนทีมที่เปนการทำงานเชิงปฏิรูป (Transformational leadership) ที่รับผิดชอบตอความสัมพันธระหวางสภาพแวดลอมภายนอกกับ วิสัยทัศน พันธกิจ กลยุทธและการนำไปสูการปฏิบัติโดยการทำงานเปนทีมที่ใชแผนกลยุทธเปน เครื่องมือในการบริหารจัดการองคการไปสูเปาหมายหรือวัตถุประสงคที่ตองการ เปนภาวการณที่นำโดย กำหนดทิศทางและกระตุนสรางแรงบันดาลใจในการริเริ่มสรางสรรคสิ่งตาง ๆ เพื่อใหองคการอยูรอด และมีความกาวหนา นโยบายเชิงกลยุทธเปนการทำงานเปนทีมสำหรับการทำงานเปนทีมระดับสูง คลายคลึงกับการทำงานเปนทีมมุงเนนเปาหมาย (Path-goal leadership) ซึ่งจูงใจบุคลากรดวยรางวัล อันเกิดจากการบรรลุผลสำเร็จในงานเปนการทำงานเปนทีมเชิงปฏิรูป ซึ่งเนนการนำเพื่อ การเปลี่ยนแปลงมากกวาความคงที่ สตีเฟน สเวนเสน และคนอื่น ๆ (Stephen Swensen et al: 2016) กลาววา การทำงาน เปนทีมของการทำงานเปนทีมเชิงกลยุทธ หมายถึง การทำงานเปนทีมเชิงกลยุทธที่มีสมรรถนะในการ เปลี่ยนแปลง 6 ประการ ดังนี้ 1. มีความยืดหยุนในการทำงาน (Flexibility) มีความสามารถในการเปลี่ยนแปลง กระบวนการและวิธีการทำงานใหสอดคลองกับการเปลี่ยนแปลงตามแผนกลยุทธขององคการ 2. การดำเนินการเปลี่ยนแปลง (Change implementation) มีความสามารถในการ สื่อสารในกลุมงาน เนื่องจากการเปลี่ยนทักษะและวิธีการจัดการซึ่งตองมีการฝกอบรมใหมีทักษะ สอดคลองกับการเปลี่ยนแปลง 3. ความเขาใจในความแตกตาง (Interpersonal understanding) มีความเขาใจ ความแตกตางของบุคลากรในองคการ 4. การมอบอำนาจ (Empowering) การทำงานเปนทีมตองสรางการมีสวนรวมใน การทำงาน เพื่อเปนการแบงปนขอมูลระหวางกัน ทั้งในสวนของปญหาและอุปสรรคของการดำเนินงาน ของหนวยงาน 5. การอำนวยความสะดวกทีมงาน (Team facilitation) การดำเนินการตาง ๆ เพื่อให ทีมงานทำงานใหบรรลุตามเปาหมาย เชน การแกปญหาความขัดแยง 6. การปรับตัวสามารถปรับตัวตอการเปลี่ยนแปลงที่อาจจะเกิดขึ้นจากการเปลี่ยนตำแหนง หนาที่การงานได หรือจากการเปลี่ยนแปลงอันสืบเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดลอม การทำงานเปนทีมที่เปนการทำงานเชิงกลยุทธ เปนทีมที่รับผิดชอบการทำงานหลายหนาที่ ในการจัดการการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น มีมุมมองระยะยาวและมีความยืดหยุน เพื่อใหองคการบรรลุ เปาหมายไดอยางมีประสิทธิภาพ ทำงานโดยเนนกระบวนการที่เปนนวัตกรรมเขามากำหนดทิศทาง

192 มีการริเริ่มสรางสรรคสิ่งตาง ๆ เพื่อใหองคการเจริญเติบโตไดอยางตอเนื่อง มีสายตาที่กวางไกล รักษา ความยืดหยุน และใจกวางพอที่จะใหอำนาจหรือรับฟงบุคลากรทุกคนที่จะนำมาใชในการสรางสรรคและ เปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธใหดีขึ้นและนำไปสูจุดมุงหมายปลายทางที่ตั้งใจไว โดยกำหนดแผนแมบทและ แผนปฏิบัติการที่จะชวยใหการปฏิบัติงานบรรลุวัตถุประสงคระยะยาวในอนาคต จากการวิเคราะห สภาพแวดลอมภายนอกกับสิ่งแวดลอมภายใน เพื่อสรางความไดเปรียบในการแขงขันอยางยั่งยืน ซึ่ง การวางแผนกลยุทธและการนำกลยุทธไปปฏิบัติ จะมีการประเมินและควบคุมกลยุทธเพื่อสราง ความไดเปรียบในการแขงขันอยางยั่งยืน มีการดำเนินการอยางเปนขั้นตอนผานกระบวนการวิเคราะห ตอเนื่องอยางเปนระบบ โดยแตละสวนจะมีความสัมพันธระหวางกันเพื่อสรางความไดเปรียบในการ แขงขันอยางยั่งยืนและสรางมูลคาเพิ่ม จึงสรุปไดวา ความหมายหรือคำจำกัดความของคำวา “การทำงานเปนทีมเชิงกลยุทธ” โดย ไดนำมาจัดเปนหมวดหมู ไดเปน 3 องคประกอบ ดังนี้ 1. การทำงานเปนทีมเชิงกลยุทธในดานการจัดการกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น มีมุมมอง ระยะยาวและมีความยืดหยุน เพื่อใหองคการบรรลุเปาหมายไดอยางมีประสิทธิภาพ ทำงานโดยเนน กระบวนการที่เปนนวัตกรรมเขามากำหนดทิศทาง มีการริเริ่มสรางสรรคสิ่งตาง ๆ เพื่อใหองคการ เจริญเติบโตไดอยางตอเนื่อง มีสายตาที่กวางไกล รักษาความยืดหยุน และใจกวางพอที่จะใหอำนาจหรือ รับฟงบุคลากรทุกคน ที่จะนำมาใชในการสรางสรรคและเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธใหดีขึ้น และนำไปสู จุดมุงหมายปลายทางที่ตั้งใจไว 2. การทำงานเปนทีมในดานการจัดการกับการเปลี่ยนสภาพ ซึ่งเปนการปฏิรูปที่รับผิดชอบ ตอความสัมพันธระหวางสภาพแวดลอมภายนอกกับวิสัยทัศน พันธกิจ กลยุทธและการนำไปสู การปฏิบัติโดยใชแผนกลยุทธเปนเครื่องมือในการบริหารจัดการไปสูเปาหมายหรือวัตถุประสงคที่ ตองการ โดยกำหนดทิศทางและกระตุนจูงใจบุคลากรดวยรางวัลอันเกิดจากการบรรลุผลสำเร็จในงาน เปนการทำงานเปนทีมเชิงปฏิรูปซึ่งเนนการนำเพื่อการเปลี่ยนแปลงมากกวาความคงที่ 3. การทำงานเปนทีมในดานการจัดการแบบสรางสรรคกลยุทธนวัตกรรม ซึ่งเปนการสราง โอกาสใหมทั้งในระดับองคการและระดับบุคคลที่สงผลตอการปรับเปลี่ยนมุมมองและทัศนคติ ซึ่งเปน การสรางความเปลี่ยนแปลงใหเกิดขึ้นโดยใชทั้งเทคนิคในการบริหารจัดการ และการทำงานเปนทีมเพื่อ นำพาองคการสูความสำเร็จอันประกอบไปดวยนวัตกรรมการจัดการ นวัตกรรมการทำงาน และ นวัตกรรมการนำ การทำงานเปนทีมเชิงกลยุทธเปนการจัดการกับการเปลี่ยนแปลง มีวิสัยทัศนที่มี ความชัดเจนสามารถปฏิบัติได ทำใหคนอื่นเห็นพองยอมรับและยึดมั่นผูกพันกับองคการสนับสนุน การเรียนรูของบุคลากร สามารถตอบสนองการเปลี่ยนแปลงขององคการไดอยางมีประสิทธิภาพ และมี ประสิทธิผลไดเปนอยางดีมีพลังใจที่แนวแนและยึดมั่นตอภารกิจที่เปนพันธะผูกพันอันยากลำบากนั้นให