MANAJEMEN PEMASARAN Weni Indah Doktri Agus Tapaningsih Syamsu Rijal Andi Sawe Ri Esso Dian Indah Sari Riema Afriani Kusumadewi Rachmawaty M. Guffar Harahap Adrian Radiansyah Yuanita Levany Relifra Tri Cicik Wijayanti Miranti Pradipta Utami Ramadhi Mustari
ii MANAJEMEN PEMASARAN Penulis: Weni Indah Doktri Agus Tapaningsih Syamsu Rijal Andi Sawe Ri Esso Dian Indah Sari Riema Afriani Kusumadewi Rachmawaty M. Guffar Harahap Adrian Radiansyah Yuanita Levany Relifra Tri Cicik Wijayanti Miranti Pradipta Utami Ramadhi Mustari Editor : Nia Kurnia Lestari, M.E Tata Letak : Asep Nugraha, S.Hum Desain Cover : Septimike Yourintan Mutiara, S.Gz. Ukuran : UNESCO 15,5 x 23 cm Halaman : x, 202 ISBN : 978-623-09-1153-8 Terbit Pada : Desember 2022 Hak Cipta 2022 @ Sada Kurnia Pustaka Hak cipta dilindungi undang-undang Dilarang memperbanyak karya tulis ini dalam bentuk dan dengan cara apapun tanpa izin tertulis dari penerbit. PENERBIT PT SADA KURNIA PUSTAKA Jl. Warung Selikur Km.6 Sukajaya – Carenang, Kab. Serang Banten Email : [email protected] Website : sadapenerbit.com Telpon/WA : +62 838 1281 8431
iii KATAPENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas karunia-Nya buku kolaborasi antar penulis ini dapat terselesaikan. Buku kolaborasi ini berjudul ”Manajemen Pemasaran”. Adapun maksud dan tujuan penulisan buku kolaborasi Manajemen Pemasaran ini adalah untuk memperkaya khasanah keilmuan bagi para ahli, praktisi, ilmuwan, mahasiswa yang berkecimpung dalam bidang manajemen terutama manajemen pemasaran dan juga untuk masyarakat luas pada umumnya. Ilmu manajemen terutama manajemen pemasaran berkembang sangat pesat seiring dengan perkembangan zaman. Artinya pemasaran selalu berubah-ubah namun membutuhkan pengelolaan yang benar. Seiring dengan perkembangan zaman pemasaran barang dan jasa dituntut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia dengan manajemen yang benar. Tujuan sebenarnya dari pemasaran adalah menciptakan pelanggan. Untuk merespon kondisi perubahan tersebut maka perusahaan haruslah merubah mekanisme pemasarannya dengan mengkhususkan pada portofolio produk menjadi portofolio pelanggan. Ketika arah perusahaan berubah maka mekanisme dari pemasaran mereka juga berubah. Pemasaran tidak lagi sebagai salahsatu divisi dalam perusahaan melainkan memainkan peran penting dalam menciptakan visi, misi dan perencanaan strategis perusahaan. Konsep dan praktek pemasaran pada akhirnya berjalan dengan dinamis, kompleks dan mengglobal. Diskusi manajemen pemasaran sangatlah dibutuhkan. Karena hal ini dirasa mampu menganalisis, memahami dan menciptakan keberhasilan perusahaan serta mampu mengantisipasi bisnis yang semakin kompetitif.
iv Tim penulis mengucapkan terimakasih sedalam-dalamnya kepada seluruh pihak yang telah membantu dalam penyelesaian buku ini. Tim penulis menyadari bahwa penulisan buku manajemen pemasaran ini memiliki banyak kekurangan. Oleh karena itu Tim penulis dengan lapang dada menerima segala kritik dan saran atas penulisan buku ini. Semoga buku ini menjadi barokah dan semoga buku ini bermanfaat bagi kita semua. November 2022 Tim Penulis
v DAFTAR ISI KATA PENGANTAR....................................................................................iii DAFTAR ISI ................................................................................................... v BAB 1 PENGERTIAN PEMASARAN DAN PERKEMBANGANNYA...... 1 Definisi Pemasaran ...........................................................................................1 Fungsi Pemasaran .............................................................................................4 Strategi Pemasaran...........................................................................................5 Manajemen Pemasaran...................................................................................6 Aspek Pemasaran...............................................................................................6 Jenis Pemasaran .................................................................................................8 Perkembangan Pemasaran ...........................................................................9 Perkembangan Pemasaran pada Tahun 1970-1980.....................11 Perkembangan Pemasaran Tahun 2000-an Hingga Saat Ini .....11 Daftar Pustaka..................................................................................................12 PROFIL PENULIS.............................................................................................13 BAB 2 INSTRUMEN PEMASARAN DAN PROSES MANAJEMEN PEMASARAN...............................................................................................15 Sifat Pemasaran...............................................................................................15 Ilustrasi 1 Tetapi Apakah Organisasi Anda Benar-Benar Digerakkan Oleh Pasar?...............................................................................17 Proses Manajemen .........................................................................................19 Keputusan Strategis dan Sifat Strategi.................................................21 Perencanaan Pemasaran/Strategi..........................................................27 Ringkasan ...........................................................................................................29 Tahap Satu: Di mana kita Sekarang? Analisis Strategis dan Pemasaran..........................................................................................................30
vi Daftar Pustaka..................................................................................................32 PROFIL PENULIS.............................................................................................33 BAB 3 MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN................................................................................................34 Pengertian Menciptakan Nilai ..................................................................34 Kepuasan Pelanggan .....................................................................................36 Loyalitas Pelanggan.......................................................................................38 Daftar Pustaka..................................................................................................42 PROFIL PENULIS.............................................................................................43 BAB 4 ANALISIS PASAR DAN PERILAKU PEMBELIAN ....................44 Pasar Konsumen..............................................................................................44 Pasar Bisnis........................................................................................................45 Perilaku Konsumen........................................................................................47 Proses Pengambilan Keputusan Pembeli............................................50 Jenis Perilaku Pembelian.............................................................................50 Tahap Proses Pembelian.............................................................................51 Memahami Perilaku Pembeli....................................................................52 Pengertian Proses Pembelian...................................................................53 Dampak Utama Pembelian.........................................................................53 Proses Pembelian Bisnis..............................................................................56 Daftar Pustaka..................................................................................................58 PROFIL PENULIS.............................................................................................59 BAB 5 IDENTIFIKASI SEGMENTASI PASAR, TARGET DAN POSITIONING ..............................................................................................60 Pendahuluan .....................................................................................................60 Segmentasi Pasar (Segmenting)...............................................................61 Segmentasi Demografi..................................................................................62 Segmentasi Geografi......................................................................................65
vii Segmentasi Perilaku......................................................................................65 Segmentasi Psikografi ..................................................................................67 Identifikasi Target Pasar (Targeting)...................................................67 Positioning..........................................................................................................68 Daftar Pustaka..................................................................................................70 PROFIL PENULIS.............................................................................................71 BAB 6 MENGHADAPI PERSAINGAN .....................................................72 Definisi Persaingan ........................................................................................72 Analisis Persaingan........................................................................................72 Keunggulan Bersaing....................................................................................81 Tingkatan Persaingan...................................................................................82 Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix)....................................83 Daftar Pustaka..................................................................................................85 PROFIL PENULIS.............................................................................................86 BAB 7 STRATEGI PENGEMBANGAN PRODUK...................................87 Pengertian Strategi ........................................................................................87 Pengembangan Produk................................................................................87 Pengertian Produk Baru..............................................................................88 Tujuan Pengembangan Produk Baru ....................................................89 Faktor yang Mendorong Perusahaan Melakukan Pengembangan Produk................................................................................90 Faktor yang Menghambat Perusahaan Melakukan Pengembangan Produk................................................................................91 Tahap-Tahap Pengembangan Produk Baru.......................................91 Strategi Pengembangan Produk..............................................................94 Daftar Pustaka..................................................................................................95 PROFIL PENULIS.............................................................................................96 BAB 8 MEMBANGUN MEREK YANG KUAT..........................................97
viii Pengertian Merek ...........................................................................................97 Fungsi, Tujuan, dan Manfaat Merek....................................................100 Kerangka Kerja Manajemen Pemasaran...........................................101 Membangun Merek yang Kuat...............................................................105 Daftar Pustaka...............................................................................................108 PROFIL PENULIS..........................................................................................109 BAB 9 KEBIJAKAN PENETAPAN HARGA.......................................... 110 Pengantar.........................................................................................................110 Definisi Penetapan Harga ........................................................................111 Definisi Kebijakan Penetapan Harga..................................................112 Pertimbangan untuk Kebijakan Harga ..............................................113 Tujuan Kebijakan Penetapan Harga ...................................................115 Model Penetapan Harga............................................................................119 Jenis Kebijakan Penetapan Harga........................................................121 Langkah Membuat Kebijakan Harga...................................................129 Metode Penetapan Harga.........................................................................131 Daftar Pustaka...............................................................................................136 PROFIL PENULIS..........................................................................................137 BAB 10 KUALITAS PELAYANAN......................................................... 138 Kualitas .............................................................................................................138 Pelayanan ........................................................................................................139 Kualitas Pelayanan......................................................................................141 Daftar Pustaka...............................................................................................145 PROFIL PENULIS..........................................................................................147 BAB 11 UNSUR SALURAN PEMASARAN (PLACE) .......................... 148 Pengelolaan Saluran ...................................................................................148 Kepemimpinan Saluran ............................................................................148
ix Sistem dan Struktur Manajemen..........................................................149 Hubungan antar Saluran ..........................................................................149 Pertimbangan Hukum dan Etika ..........................................................154 Saluran-Saluran Internasional ..............................................................154 Kecenderungan-Kecenderungan Strategis dalam Distribusi .157 Kesimpulan.....................................................................................................159 Daftar Pustaka...............................................................................................161 PROFIL PENULIS..........................................................................................163 BAB 12 PROMOSI................................................................................... 166 Langkah Jitu Meraih Prospek.................................................................166 Aspek Psikologi Konsumen.....................................................................171 Promosi Hybrid .............................................................................................174 Cara Mengatasi CLBK.................................................................................175 Membuat Sales Promo yang Sulit Ditolak ........................................176 Teknik Closing................................................................................................177 Teknik Menjual .............................................................................................177 Daftar Pustaka...............................................................................................178 PROFIL PENULIS..........................................................................................179 BAB 13 MODEL PENELITIAN SERVICE MARKETING ..................... 180 Pengertian Service Maketing ..................................................................180 Pentingnya Penelitian Untuk Service Marketing...........................181 Tahapan Penelitian Pemasaran Untuk Service Marketing .......181 Kondisi Eksisting Obyek Penelitian Service Marketing..............184 Jenis Penelitian Pemasaran.....................................................................185 Klasifikasi Rancangan Penelitian Pemasaran ................................186 Daftar Pustaka...............................................................................................188 PROFIL PENULIS..........................................................................................189
x BAB 14 STRATEGI MENEMBUS PASAR GO INTERNASIONAL .... 190 Pendahuluan ..................................................................................................190 Memformulasikan Strategi Kompetitif..............................................192 Strategi Replikasi Negara Asal...............................................................193 Strategi Multidomestik..............................................................................194 Strategi Global...............................................................................................195 Strategi Transnasional ..............................................................................195 Apa yang Perlu Dipersiapkan agar Bisnis Go International? ..196 Daftar Pustaka...............................................................................................200 PROFIL PENULIS..........................................................................................202
Weni Indah Doktri Agus Tapaningsih 1 BAB 1 PENGERTIAN PEMASARANDAN PERKEMBANGANNYA Weni Indah Doktri Agus Tapaningsih, S.P., M.M Universitas Bondowoso Definisi Pemasaran Pemasaran sebenarnya sangat erat kaitannya dengan keinginan, kebutuhan-kebutuhan, pertukaran atau transaksi dan pasar. Di antaranya, banyak ahli memiliki pandangan berbeda tentang pemasaran. Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (1997) dinyatakan sebagai proses umum dan pengelolaan organisasi dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan seseorang maupun kelompok orang dengan menghasilkan dan pertukaran timbal balik nilai barang dan jasa kepada orang lain. Dalam artian, individu pertama-tama harus mengetahui kebutuhan dan keinginan, kemudian menjalin hubungan dengan pihak lain dan kemudian kebutuhan dan keinginan tersebut hanya terpuaskan. Pemasaran didefinisikan sebagai suatu sistem kegiatan usaha yang dirancang, dimana barang dan jasa direncanakan produksinya, ditetapkan harganya, dipromosikan dan didistribusikan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan (Stanton, 1985). Pemasaran sebenarnya hal yang sangat fundamental sehingga tidak dapat berdiri sendiri. Pemasaran merupakan inti dari bisnis karena hasil akhir dari pemasaran adalah penilaian dari pelanggan. Menurut Kotler (1997), pemasaran adalah pencarian secara detail dan pemenuhan kebutuhan manusia dan sosial. Pengertian dari pemasaran sebenarnya adalah memuaskan kebutuhan manusia
Pengertian Pemasaran Dan Perkembangannya 2 Weni Indah Doktri Agus Tapaningsih dan sosial untuk memperoleh keuntungan. Pemasaran diberikan definisi secara formal oleh American Marketing Association (AMA) dalam Kotler (1997) yakni suatu fungsi dalam pengelolaan bisnis dan serangkaian tahapan dimana pelanggan diciptakan, dikomunikasikan, diberikan nilai dan dikelola hubungannya agar memberikan keuntungan bagi pengelola bisnis itu sendiri. Proses pemasaran ini membutuhkan banyak pekerjaan dan keterampilan. Manajemen pemasaran timbul ketika satu pihak memikirkan cara-cara untuk mendapatkan tanggapan yang dia inginkan dari pihak lain. Maka dari itu, manajemen pemasaran dianggap sebagai seni dan ilmu dimana pasar sasaran dipilih dan diraih dengan mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan melalui penciptaan, penghantaran dan pengkomunikasian keunggulan nilai kepada pelanggan. Ini berarti pemasaran masuk akal bagi manajemen. Pemasaran tidak hanya memiliki makna manajerial, tetapi juga memiliki makna sosial. Definisi sosial menunjukkan signifikansi sosial pemasaran dalam masyarakat. Menurut pemasar, peran pemasaran merupakan sarana peningkatan standar hidup. Menurut Kotler (1997), pemasaran adalah suatu kegiatan sosial yang mana produk dan jasa diciptakan, ditawarkan dan dipertukarkan agar bisa memenuhi segala kebutuhan dan keinginan individu maupun kelompok. Manajer sering menganggap pemasaran sebagai seni menjual produk, tetapi banyak orang terkejut mendengarnya. Jualan jelas bukan yang terpenting. Sementara banyak manajer menganggap pemasaran sebagai seni menjual, banyak yang terkejut mengetahui bahwa penjualan bukanlah bagian terpenting dari pemasaran. Penjualan hanyalah puncak gunung es pemasaran. Salah satu ahli teori manajemen terkemuka, Peter Dracker dalam Kotler (1997), menjelaskan bahwa kita selalu membutuhkan penjualan. Namun tujuan pemasaran adalah menjual lebih banyak. Tujuan pemasaran adalah untuk melayani pelanggan sehingga produk atau jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka sehingga produk dan jasa bisa terjual sendiri. Idealnya, pemasaran menciptakan pelanggan yang setia. Dan yang diperlukan hanya ketersediaan produk dan pelayanan.
Pengertian Pemasaran Dan Perkembangannya Weni Indah Doktri Agus Tapaningsih 3 Pada pemasaran layanan yang bernilai kepada pelanggan, klien, mitra, dan publik diciptakan, dikomunikasikan dan dipertukarkan dengan melalui aktivitas dan proses (AMA, 2016). Pemuasan kebutuhan manusia dilakukan dengan kegiatan pemasaran dan kemudian menjadi keinginan manusia. Misalnya seseorang membutuhkan air untuk memenuhi rasa hausnya, jika ada segelas air maka kebutuhannya akan terpenuhi. Akan tetapi ternyata tidak hanya itu, saja segelas air tersebut ternyata juga memenuhi keinginannya Dalam wikipedia (2022) dikatakan bahwa proses pemuasan kebutuhan hidup manusia merupakan konsep dari pemasaran. Konsep pemasaran meliputi kegiatan memproduksi barang dan jasa, harga, pendistribusian dan promosi barang dan jasa. Orang yang memiliki mata pencaharian di sektor pemasaran disebut pemasar. Konsep dan prinsip pemasaran wajib diketahui oleh pasar agar dapat memuaskan pelanggan. Pada umumnya perusahaan banyak melakukan kegiatan pemasaran dengan tujuan mempertahankan keberlanjutan bisnisnya. Hal ini dilakukan perusahaan karena dalam kegiatan pemasaran perusahaan dapat bersentuhan langsung dengan konsumen maupun pelanggan. Menurut Kotler dan Keller (2011:5) dalam bukunya Manajemen Pemasaran, konsep pemasaran merupakan identifikasi dan pemenuhan kehidupan manusia. Sementara itu, menurut Meynard dan Bekham dalam Alma (2011: 1) pada buku Marketing Management and Service Marketing, Pemasaran mencakup kegiatan komersial dan niaga yang berkaitan dengan arus fisik produksi dan konsumsi menggunakan barang dan jasa. Sementara itu, Daryanto (2011:1) memperkenalkan konsep pemasaran sebagai suatu kegiatan pengelolaan sosial dimana produk yang bernilai diciptakan, disediakan dan dipertukarkan agar bisa memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Otoritas Jasa Keuangan (2022) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses yang mempercepat pergerakan produk dari produsen ke konsumen, yaitu segala sesuatu yang berkaitan dengan iklan, promosi, penyebarluasan ke masyarakat, penyaluran produk, penjualan dan pembelian produk, perencanaan produk, pengangkutan dan penyimpanan produk. Menurut Kamus Besar
Pengertian Pemasaran Dan Perkembangannya 4 Weni Indah Doktri Agus Tapaningsih Bahasa Indonesia (2022), pengertian pemasaran adalah 1) proses, cara, atau tindakan menjualbelikan suatu barang; 2) tentang penyebarannya di masyarakat. Kamus Tokopedia.com 2022) menyatakan bahwa pemasaran adalah seluruh proses yang terencana yang dilakukan oleh suatu perusahaan atau organisasi dengan melakukan berbagai upaya untuk dapat memenuhi suatu kebutuhan pasar. Tujuan utamanya adalah membuat strategi untuk mendapatkan keuntungan yang optimal. Tujuan pemasaran keseluruhan, adalah: 1. Menyebarluaskan produk kepada masyarakat 2. Memperoleh target penjualan 3. Jaminan memuaskan konsumen 4. Membuat taktik lanjutan 5. Kerjasama 6. Menyusun penjualan Fungsi Pemasaran Pemasaran memiliki fungsi-fungsi seperti fungsi pertukaran, fungsi logistik, fungsi perantara, dll. Ketiga fungsi tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut. 1. Fungsi Pertukaran Konsumen dapat mengetahui nilai produk/barang dan jasa melalui proses pemasaran. Selain itu, konsumen dapat belajar tentang produk melalui pemasaran produsen. Dengan membeli produk/barang tersebut, konsumen dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya, dan konsumen dapat menjual kembali produk/barang tersebut untuk mendapatkan keuntungan. 2. Fungsi Logistik Fungsi ini meliputi penyimpanan produk dan pengiriman barang. Distribusi fisik aset pemasaran dapat terjadi melalui jalur darat, laut dan udara. Logistik dilakukan untuk memudahkan konsumen mendapatkan barang yang diinginkan atau dibutuhkan. Logistik juga mencakup proses penyimpanan barang sehingga mudah tersedia bagi konsumen.
Pengertian Pemasaran Dan Perkembangannya Weni Indah Doktri Agus Tapaningsih 5 3. Fungsi Perantara Kegiatan pemasaran adalah kegiatan menyampaikan produk dari produsen kepada konsumen. Kegiatan pemasaran tersebut merupakan kegiatan perantara yang melibatkan banyak sekali pihak dan dilakukan melalui berbagai saluran pemasaran. Tentu saja, proses mendapatkan produk dari produsen ke konsumen tersebut membutuhkan pembiayaan. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah seperangkat rencana untuk memperoleh pasar sasaran dan merubahnya menjadi konsumen perusahaan. Untuk menerapkan strategi pemasaran yang tepat, hal yang dapat kita lakukan adalah sebagai berikut: 1. Lakukan Pengelompokan dan Pemilahan Pasar Pengelompokan dan pemilahan pasar adalah upaya untuk pembagian pasar menjadi kelompok kecil. Perincian kelompok ini didasarkan pada lokasi geografis, demografi, perilaku, dan psikologi. 2. Tentukan Pasar Sasaran Pasar sasaran adalah segmen tertentu di mana produk tersebut dimaksudkan untuk dijual. Pasar sasaran yang berbeda memerlukan isi iklan dan metode penyampaian bahasa yang berbeda. 3. Posisi Pasar Posisi pasar adalah arah dan cakupan pemasaran yang ideal untuk menyajikan produk secara berbeda dari yang lain. Salah satu mekanismenya adalah dengan merancang reputasi dan membangun pengetahuan serta ingatan brand. Membangun pengetahuan dan ingatan brand memiliki beberapa manfaat, yakni memperoleh pelanggan baru dan membentuk loyalitas pelanggan.
Pengertian Pemasaran Dan Perkembangannya 6 Weni Indah Doktri Agus Tapaningsih Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran merupakan kegiatan dan proses pengelolaan yang meliputi analisa, membuat perencanaan, implementasi, dan evaluasi program yang dirancang untuk menghasilkan, merancang, dan memelihara perpindahan yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan utama perusahaan yaitu menghasilkan laba dan alat untuk mengontrol (Kamus Tokopedia, 2022). Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2011:6) adalah seni dan ilmu dalam menentukan pasar sasaran dengan mendapatkan, memelihara, serta mengembangkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang umum. Menurut Daryanto (2011:6) manajemen pemasaran didefinisikan sebagai alat analisa, rencana, implementasi dan evaluasi program yang direncanakan untuk menghasilkan, merencanakan, dan memelihara perpindahan yang menguntungkan dengan target pembeli untuk mencapai sasaran organisasi. Tjiptono (2011:6) merupakan kumpulan organisasi total kegiatan bisnis yang disusun untuk membuat rencana, membuat penetapan harga, dan penyalurann produk, jasa serta ide yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional. Dengan demikian manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu untuk memilah dan memperoleh serta memelihara pasar sasaran yang dibuat untuk mewujudkan kepuasan pasar sasaran. Dapat disimpulkan bahwa menejemen pemasaran adalah suatu seni dan ilmu dalam mengelola kegiatan pemasaran meliputi perencanaan (planning), pengorganisasian (organizing), pelaksanaan (activating), dan evaluasi (controlling) dengan cara memilah, memperoleh, dan memelihara pasar sasaran dengan tujuan pemenuhan akan kepuasan dari kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Aspek Pemasaran Aspek pemasaran adalah segala sesuatu yang memiliki keterkaitan terhadap ada atau tidaknya kesempatan pasar untuk produk yang dibuat oleh sebuah perusahaan. Oleh karena itu, aspek pemasaran
Pengertian Pemasaran Dan Perkembangannya Weni Indah Doktri Agus Tapaningsih 7 dalam bisnis dapat menjadi kunci keberhasilan pemetaan pasar. Beberapa di antaranya meliputi aspek pemasaran seperti: 1. Pengelompokkan Pasar Pengelompokan pasar adalah kegiatan memilah dan mengidentifikasi kelompok pasar berdasarkan karakteristik konsumen. Kegiatan ini meliputi pengelompokan konsumen berdasar keadaan demografi, tingkat pendapatan, psikografis, karakteristik regional dan kondisi sosial, serta kekhasan konsumen. Perincian atau pengelompokan pasar ini memberi perusahaan gambaran spesifik tentang produk yang dibutuhkan untuk diproduksi sesuai dengan kondisi pasar. Selain itu, kegiatan ini juga dapat mengoptimalkan sumber daya perusahaan agar produk yang dihasilkan efisien dan tepat sasaran. Ini mengarah pada fakta bahwa pemasaran dan bisnis dapat memperoleh keuntungan optimal dan rencana pemasaran dapat berjalan dengan lancar. 2. Analisa Kondisi Pasar Kegiatan ini sangat penting karena dengan adanya kegiatan analisa pasar ini dapat membuat kegiatan pemasaran menjadi lebih terarah. Kegiatan ini mampu melihat kecenderungan konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa. Dengan menganalisa kondisi pasar, perusahaan atau pelaku bisnis dapat memahami perilaku konsumen dalam memenuhi kebutuhannya guna mencapai kepuasan. Pengelompokan pasar dan analisa kondisi pasar yang seimbang dan efektif jika dilakukan dalam rentang yang cukup luas, terukur dan terjangkau, termasuk semua program yang direncanakan oleh perusahaan. Dengan cara ini, kebutuhan konsumen dapat diketahui secara spesifik sehingga bisnis dapat merespon secara tepat dan optimal, serta dapat meningkatkan penjualan, permintaan, dan keuntungan bisnis atau perusahaan. 3. Analisa Pesaing Perusahaan dengan melakukan analisa pesaing dapat mengetahui posisi produk yang dihasilkannya di pasar. Pesaing adalah
Pengertian Pemasaran Dan Perkembangannya 8 Weni Indah Doktri Agus Tapaningsih pembuat produk yang sama dan penggunaan produknya juga sama dengan produk yang diproduksi. Melalui analisa persaingan, kita dapat mengetahui kekuatan dan kelemahan bisnis kita serta kita dapat mengembangkan strategi pemasaran yang tepat untuk menghadapi persaingan bisnis yang ada. 4. Strategi Periklanan Strategi periklanan adalah kiat penjual untuk menawarkan produk atau layanan kepada pelanggan potensial pada titik pembelian. Periklanan dilakukan melalui kata-kata dan tindakan persuasif untuk kegiatan pemberian informasi lengkap mengenai barang atau jasa yang ditawarkan dan untuk menarik perhatian pembeli. Anda bisa meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap layanan dan meningkatkan penawaran, permintaan, keuntungan, dan nilai barang yang dihasilkan. Jenis Pemasaran Ada banyak jenis pemasaran saat ini, termasuk: 1. Merek Barang dan jasa harus memiliki pasar sasaran yang dapat diketahui secara spesifik dengan nama atau brand. Branding adalah salah satu macam pemasaran yang dirancang untuk penyebarluasan informasi kepada masyarakan secara jangka panjang. Ini sangat membantu membuat barang dan jasa Anda lebih menarik dan populer. Branding haruslah memakai nama, slogan, dan logo. 2. Iklan Media Elektronik Iklan media elektronik menggunakan radio dan televisi merupakan salah satu contoh penggunaan media pemasaran. Penggunaan media pemasaran ini berbayar. Ada banyak peluang pemasaran pelanggan melalui radio karena pendengar radio benar-benar dapat mendengar apa yang dikatakan pembicara. Anda juga dapat menggunakan televisi untuk menjangkau masyarakat yang lebih luas.
Pengertian Pemasaran Dan Perkembangannya Weni Indah Doktri Agus Tapaningsih 9 3. Penjualan Berjenjang Multi Level Marketing merupakan bentuk penjualan langsung yang melibatkan banyak orang ketika sebuah perusahaan mempromosikan dan menawarkan produknya. Penjualan berjenjang disebut juga pemasaran jaringan. Ini karena pedagang menerima upah untuk barang yang mereka jual, serta upah dari jaringan. 4. Web atau Media Online Media online sudah menjadi salah satu media pemasaran yang paling populer. Karena kebanyakan orang memakai media sosial online maka pasar menjadi sangat luas. Pemasaran bisa dilakukan dengan banyak cara seperti melalui email, website atau media sosial online. Kita juga dapat menentukan pasar sasaran karena banyak produsen barang dan jasa/iklan memiliki kemampuan ini. Perkembangan Pemasaran Perkembangan pemasaran barang dan jasa melalui proses yang sangat panjang. Proses perkembangan pemasaran tidak lepas dari sejarah perkembangan pemasaran. Dalam sejarah perkembangan pemasaran, ide dan gagasan lahir, ilmu pemasaran diciptakan dan dikembangkan lebih lanjut. Perkembangan pemasaran dimulai secara besar-besaran selama revolusi industri dan mengubah cara orang berperilaku. Setelah itu, perilaku bisnis masyarakat menjadi kapitalistik. Situasi menjadi kapitalistik karena banyak orang memiliki banyak uang dan menggunakan uang itu sebagai modal untuk membangun pabrik dan bisnis. Tujuannya adalah untuk memproduksi barang dan memperdagangkannya. Dari proses ini, terjadi perubahan perspektif dan perilaku pasar, dan perusahaan menggunakan institusi untuk memenuhi semua permintaan pasar. Hal ini pula yang melatarbelakangi munculnya manajemen dan pemasaran perusahaan. Ilmu pemasaran dengan pendekatan sosial tumbuh dan membanggakan pertumbuhan dan perkembangan dari perspektif ekonomi. Pemasaran menawarkan perspektif baru bahwa suatu wilayah pasar atau market bukan hanya
Pengertian Pemasaran Dan Perkembangannya 10 Weni Indah Doktri Agus Tapaningsih sekedar tempat bertemunya penjual dan pembeli, melainkan suatu wilayah pasar atau pasar. Tempat di mana kebutuhan semua pemangku kepentingan berkumpul dan membangun sistem sosial. Pada tahun 1902, EDJones mengajar pemasaran di sebuah perguruan tinggi bernama University of Michigan, dan Simon Littman di University of California. Saat itu, pemasaran masih terfokus pada distribusi produk, tetapi ide pemasaran lain muncul di Universitas Wissinson, Northwestern, Harvard, Illinois, dan Ohio. Ide ini merupakan bagian dari strategi pemasaran yang dijelaskan dalam buku History of Advertising. Demikian pula jual beli yang dikenal dengan istilah trading sebenarnya dikenal dari ilmu pemasaran. Awalnya dipandang hanya sebagai metode jual beli, menjadi referensi yang kemudian dipelajari dan dianalisis. Awalnya, ada tiga jenis utama teknik pemasaran: periklanan, penjualan, dan distribusi. Tetapi Ralph Butleran Archshaw menambahkan kunci lain seperti komoditas, institusi, dan fungsi. Ilmu pemasaran membahas tentang produk, cara dan organisasi pemasaran, serta pada tahun 1914 muncul sebuah literatur Nystrom mengenai retailing. Nystrom mencoba membahas bahwa retailing mencakup semua proses penyaluran, manajemen ritel, jenis produk, cara pemasaran dan organisasi yang memasarkan sehingga ilmu marketing menjadi terintegrasi. Paul Ivey pada tahun 1920 menerbitkan sebuah buku yang menggabungkan semua teori marketing berjudul Principles of Marketing yang berfokus kepada sisi pengusaha, namun buku Principiles of Marketing karangan dari Maynard, Weidler dan Backman yang lebih populer karena buku mereka lebih berfokus kepada sisi konsumen. Pada masa berikutnya, ilmu pemasaran diperkaya oleh ilmu psikologi, ilmu sosial dan ilmu bauran pemasaran. Ketika media pemasaran sepeti TV mulai populer pada tahun 1960 ilmu marketing atau ilmu pemasaran semakin berkembang, namun pada tahun 1970 ilmu marketing memecahkan diri ke dalam berbagai diferensiasi seperti international marketing, social marketing, marketing non-profit organization dan lain-lain, serta pada tahun 1970 konsep social responsibility sudah mulai terbentuk.
Pengertian Pemasaran Dan Perkembangannya Weni Indah Doktri Agus Tapaningsih 11 Perkembangan Pemasaran pada Tahun 1970-1980 Pada tahun 1970, Kotler berusaha menerjemahkan konsep pemasaran ke dalam istilah yang mudah dipahami. Kotler mengubah konsep pemasaran menjadi aplikasi pemasaran seperti layanan publik, politik, perawatan kesehatan, pendidikan, dan layanan. Bahkan, Kotler memperkenalkan konsep pemasaran modern pada tahun 1967. Saat itu, Kotler memperkenalkan manajemen pemasaran, yang mencakup analisis peluang pemasaran. Selain itu, Kotler menyelenggarakan kegiatan pemasaran dan juga melakukan kegiatan perencanaan dan pengelolaan pemasaran. Buku-buku Kotler tentang prinsip-prinsip pemasaran dan manajemen pemasaran dapat membentuk dan memberikan pemikiran fundamental baru dalam dunia pemasaran. Pada 1980-an, konsep pemasaran seperti Jack Trot dan Allies Positioning menjadi populer. Tahun itu juga melihat munculnya Ekuitas Merek, dibuat dan diluncurkan oleh David Aaker. Pada 1980-an dan 1990-an, konsep Servquals, Service Profit Chains dan Marketing Services diperkenalkan, menghasilkan tingkat kepuasan pelanggan yang sangat tinggi. Perkembangan Pemasaran Tahun 2000-an Hingga Saat Ini Ketika teknologi informasi dan komunikasi mengikuti kemajuan teknologi. Seiring dunia mengenal Internet dan multimedia, demikian pula experiential marketing, dan pada saat itu profesional TI juga berperan dalam menciptakan CRM (customer relationship management). Perkembangan saat ini. Dunia pemasaran sedang berubah dan pemasaran memasuki era baru persaingan. Media periklanan merupakan media periklanan utama, sehingga ilmu informasi dan komunikasi juga akan mempengaruhi media periklanan. Pemasaran media juga memperkenalkan gagasan baru bahwa pemasar harus dapat menjelaskan ROI pemasaran, CLV (nilai umur pelanggan), dan semua istilah keuangan lainnya. Dengan perkembangan pemasaran yang dipengaruhi oleh perkembangan TI, periklanan telah menjadi alat pemasaran yang sangat penting. Saat ini, kita berada di era di mana pertumbuhan pesat tidak terbendung, bukan pertumbuhan pesat, dan strategi pemasaran juga mengalami perubahan besar.
Pengertian Pemasaran Dan Perkembangannya 12 Weni Indah Doktri Agus Tapaningsih Ketika Internet menjadi lebih populer pada tahun 2007, pemasaran menjadi sangat bergantung pada internet, yang dikenal sebagai sistem pemasaran atau vendor dan produk berbasis online. Perilaku masyarakat sebagai konsumen yang perlu membiasakan diri dan tidak mau repot banyak melahirkan media online sebagai alat pemasaran dan mulai mendominasi semua pemasaran produk. Sekarang semua orang bisa menjual produknya dengan mudah dan cepat. Selain itu, media online berbasis internet atau berbasis teknologi mendapatkan daya tarik karena memungkinkan konsumen untuk berkomunikasi langsung dengan pedagang. Daftar Pustaka Alma, B. (2011). Manajemen Pemasaran. Bandung: Alfabeth. Daryanto. (2011). Manajemen Pemasaran: Sari Kuliah. Bandung: Satu Nusa. Kotler dan Amstrong. (1997). Dasar-dasar Pemasaran. Jilid I. Terjemahan. Jakarta: PT Prenhallindo. Kotler dan Keller. (2002). Manajemen Pemasaran. Jilid I. Terjemahan. Jakarta: Erlangga. Stanton, J.W. (1985). Prinsip Pemasaran. Edisi Ketujuh. Jakarta: Erlangga. Shinta, A. (2011). Manajemen Pemasaran.Malang: UBPress. Tjiptono, F. (2011). Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia. www.wikipedia.com.(2022). Pemasaran. Diakses secara online pada tanggal 7 Nopember 2022. www.kamustokopedia.com. Pemasaran Pengertian Jenis dan Contohnya. Diakses secara online pada tanggal 7 Nopember 2022 www.pakarkomunikasi.com.(2022). Perkembangan Pemasaran dari Masa ke Masa. Diakses secara online pada tanggal 9 Nopember 2022.
Pengertian Pemasaran Dan Perkembangannya Weni Indah Doktri Agus Tapaningsih 13 PROFIL PENULIS Weni Indah Doktri Agus T., S.P., M.M. Penulis lahir di Bondowoso, 15 Nopember 1983. Lahir dari pasangan Agus Supriyanto dan Tri Nurhayati Wijiherahayu. Pendidikan dasar ditempuh di Maesan Kabupaten Bondowoso tahun 1989-1995. Pendidikan menengah pertama diselesaikan di SMP II Bondowoso pada tahun 1995-1998. Penulis menyelesaikan pendidikan sekolah menengah atas di SMU II Bondowoso Kabupaten Bondowoso 1998- 2001. Selama tahun 2001-2005 menyelesaikan studi sarjana S1 Agribisnis di Fakultas Pertanian Universitas Jember. Kemudian penulis menikah tahun 2010 dengan Andik hariyadi dan sekarang telah dikaruniai putra Eka Yanuar Prasetya dan putri Diah Ayuningdewi Nurhayati. Tahun 2013, penulis meneruskan pendidikan ke jenjang S2 di bidang manajemen tepatnya di Pascasarjana Jurusan Manajemen Universitas Jember dengan konsentrasi ilmu manajemen pemasaran dan menyelesaikannya tahun 2015. Penulis berpengalaman di bidang perbankan yakni pernah bekerja sebagai Manajer pada Btpn Syariah dari tahun 2011- 2015. Saat ini penulis memiliki kesibukan sebagai dosen tetap pada jurusan Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Bondowoso dan dosen tidak tetap pada jurusan ekonomi syariah STIS Abuzairi Tlogosari Bondowoso. Selama mengabdi mengajar penulis pernah mendapatkan dana hibah penelitian dari Kemenristekdikti pada tahun 2018 dengan judul penelitian Segmentasi dan Analisa Periaku Konsumen Kopi Di Kabupaten Bondowoso dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran Kopi Java Ijen Raung Kabupaten Bondowoso. Penulis juga pernah menulis beberapa artikel ilmiah yang telah dimuat pada jurnal nasional bereputasi diantaranya adalah Segmentasi dan Strategi Pemasaran Kopi Java Ijen Raung Bondowoso, Analisa Perilaku Konsumen Kopi di Kabupaten Bondowoso dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran Kopi Java Ijen Raung Kabupaten
Pengertian Pemasaran Dan Perkembangannya 14 Weni Indah Doktri Agus Tapaningsih Bondowoso, Preferensi Konsumen Kopi di Kabupaten Bondowoso dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran Kopi Java Ijen Raung Kabupaten Bondowoso, Peran Penyuluh Pertanian (PPL) pada Budidaya Padi Varietas Silosari Dengan Pola Tanam Jajar legowo Dalam meningkatkan Produksi Padi Di Kabupaten Bondowoso Strategi Pemasaran Cabe Rawit Di Kabupaten Bondowoso. penulis juga menulis kegiatan pengabdiannya yang tertuang pada artikel ilmiah dengan judul Meraih Mimpi Dengan Pengelolaan Keuangan Sederhana, Pemberdayaan Ibu-Ibu Petani melalui Pemanfaatan Limbah Plastik Sebagai Bahan Dasar Pembuatan Tas. Selain menulis beberapa artikel ilmiah penulis juga menulis buku kolaborasi antara lain Pengantar Manajemen Teori dan Aplikasi terbit bulan juli 2022 yang diterbitkan oleh PT Azka Pustaka dan Pemasaran dan Tataniaga Pertanian yang diterbitkan oleh Penerbit Widina. Email Penulis: [email protected]
Syamsu Rijal 15 BAB 2 INSTRUMEN PEMASARAN DAN PROSES MANAJEMEN PEMASARAN Syamsu Rijal, S.E., M.Si., Ph.D Universitas Negeri Makassar Sifat Pemasaran Pertanyaan tentang apa itu pemasaran dan apa yang menyertainya telah menjadi fokus dari banyak pekerjaan selama 40 tahun terakhir. Berpusat Berorientasi Berpusat pada Didorong Saingan Mino Besar Gambar 2.1: Orientasi pelanggan dan pesaing Sumber: diadaptasi dari Day, 1990
Instrumen Pemasaran Dan Proses Manajemen Pemasaran 16 Syamsu Rijal Dari sini, banyak definisi telah muncul, dengan penekanan yang berbeda pada proses pemasaran, aktivitas fungsional yang membentuk pemasaran, dan orientasi (atau filosofi) pemasaran. Definisi pemasaran yang sedikit lebih panjang tetapi secara konseptual serupa diusulkan oleh American Marketing Association (AMA) pada tahun 1985: “Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.” Menurut William J. Staton pemasaran adalah sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Meskipun definisi ini atau variasinya telah digunakan oleh berbagai penulis (lihat, misalnya, McCarthy dan Perreault, 1990; Kotler, 1991; Jobber, 2003), Littler dan Wilson (1995, hlm. 1) telah menunjuk dengan cara di mana 'kecukupannya mulai dipertanyakan dalam beberapa buku teks Eropa (misalnya Foxall, 1984; Baker, 1987). Dapat dikatakan bahwa definisi AMA lebih merupakan daftar daripada definisi dan oleh karena itu canggung dan tidak nyaman untuk digunakan; bahwa itu tidak pernah bisa komprehensif; dan gagal untuk memberikan demarkasi tentang apa yang harus atau tidak pemasaran. Pergeseran signifikan dalam penekanan sejak Drucker menulis ini dapat ditemukan dalam pentingnya yang sekarang melekat pada posisi kompetitif di dunia yang berubah. Dengan demikian, konsep pemasaran adalah orientasi manajerial yang mengakui bahwa keberhasilan terutama bergantung pada pengidentifikasian perubahan keinginan pelanggan dan pengembangan produk dan layanan yang lebih cocok daripada pesaing. Penekanan kontras pada pelanggan dan pesaing dapat disorot seperti pada Gambar 2.1. Jika suatu perusahaan dikelola sedikit lebih baik daripada yang diharapkan pelanggan, dan jika ini dilakukan dengan cara yang sedikit lebih baik daripada yang dapat dikelola oleh pesaing, maka perusahaan tersebut harus berhasil.
Instrumen Pemasaran Dan Proses Manajemen Pemasaran Syamsu Rijal 17 Dalam Gambar 2.1 kategori berorientasi pelanggan dan berpusat pada pesaing berbicara sendiri. Kategori yang berpusat pada diri sendiri dicirikan oleh orientasi introspektif yang berfokus pada peningkatan rasio operasi utama dari tahun ke tahun, atau pada peningkatan volume penjualan tanpa membuat perbandingan langsung dengan pesaing. Orientasi seperti itu berpotensi menjadi bencana jika dilihat dari segi strategis. Pada ekstrem yang berlawanan adalah pendekatan pemasaran yang digerakkan oleh pasar yang berusaha untuk menyeimbangkan respons terhadap kebutuhan pelanggan di satu sisi dengan perbandingan pesaing langsung di sisi lain (lihat Ilustrasi 1). Ilustrasi 1 Tetapi Apakah Organisasi Anda Benar-Benar Digerakkan Oleh Pasar? Ketika Peter Drucker pertama kali menguraikan konsep pemasaran 50 tahun yang lalu, dia menyamakan pemasaran dengan orientasi pelanggan, dengan alasan bahwa bagi perusahaan yang digerakkan oleh pasar berarti selalu mengutamakan pelanggan dan berinovasi terus menerus untuk meningkatkan nilai yang diberikan. Selanjutnya, telah diakui bahwa perspektif Drucker tidak memiliki konten strategis karena memberikan penekanan pada budaya organisasi, tetapi gagal memberikan panduan tentang pelanggan mana yang harus dilayani dan bagaimana melayani mereka. Demikian pula, pandangan awal Drucker gagal memperhitungkan secara eksplisit pesaing dan disiplin laba dalam analisis produk dan peluang pasar. Karena itu orientasi pelanggan telah diganti dengan konsep orientasi pasar yang lebih luas. Mengingat hal ini, kita dapat melihat pemasaran beroperasi pada tiga tingkat: 1. Pemasaran sebagai budaya, dicirikan oleh seperangkat nilai dan keyakinan yang menyoroti pentingnya kepentingan pelanggan 2. Pemasaran sebagai strategi, berkaitan dengan pilihan produk, pasar, dan posisi bersaing
Instrumen Pemasaran Dan Proses Manajemen Pemasaran 18 Syamsu Rijal 3. Pemasaran sebagai seperangkat taktik (pada dasarnya tujuh P dari bauran pemasaran yang diperluas) yang memberikan dasar bagi implementasi bisnis dan strategi bersaing. Pengakuan ini telah menyebabkan webster untuk menyatakan bahwa sejauh mana suatu organisasi digerakkan oleh pasar dapat diukur terhadap sebelas dimensi: 1. Sejauh mana fokus pelanggan meliputi seluruh organisasi 2. Komitmen untuk memberikan nilai 3. Identifikasi dan pengembangan kompetensi khusus 4. Pembentukan kemitraan strategis 5. Pengembangan hubungan yang kuat dengan pelanggan penting secara strategis 6. Penekanan pada segmentasi pasar, penargetan dan positioning 7. Penggunaan informasi pelanggan sebagai aset strategis 8. Fokus pada manfaat dan layanan pelanggan 9. Perbaikan dan inovasi berkelanjutan 10. Definisi kualitas berdasarkan pemenuhan harapan pelanggan 11. Komitmen untuk memiliki teknologi informasi terbaik yang tersedia. Cara di mana keunggulan diferensial dapat dicapai –dan dipertahanka – adalah melalui manipulasi elemen-elemen bauran pemasaran. Bauran ini secara tradisional terlihat terdiri dari '4P' pemasaran: produk, harga, tempat, dan promosi. Namun, khususnya di sektor jasa, diakui bahwa 4P ini agak terlalu terbatas dalam hal menyediakan kerangka kerja baik untuk berpikir tentang pemasaran maupun untuk merencanakan strategi pemasaran. Karena inilah penekanan yang jauh lebih besar sekarang diberikan pada gagasan campuran yang diperluas yang memiliki tiga elemen tambahan: 1. Orang-orang 2. Bukti fisik 3. Manajemen proses.
Instrumen Pemasaran Dan Proses Manajemen Pemasaran Syamsu Rijal 19 Gambar 2.2: Detail dari elemen 'keras' tradisional dari campuran dan elemen 'lunak' muncul Sumber: diadaptasi dari Day, 1990 Proses Manajemen Manajemen dapat dilihat dari berbagai sudut pandang. Ini dapat dilihat dari satu perspektif sebagai sebagian besar sikap yang mencerminkan kemauan untuk memperdebatkan masalah dan menyelesaikannya melalui penggunaan teknik dan prosedur yang tepat. Sebagai alternatif, manajemen dapat dilihat dari segi tanggung jawabnya untuk mencapai tujuan yang diinginkan yang memerlukan pemilihan cara untuk mencapai tujuan yang ditentukan serta artikulasi tujuan tersebut. Pandangan manajemen ini dapat dianalisis lebih lanjut dengan memfokuskan pada orientasi tugasnya (misalnya dalam konteks fungsional pemasaran) atau pada orientasi prosesnya (yaitu cara di mana tanggung jawab dilaksanakan). Proses pengambilan keputusan menjadi bermasalah karena adanya risiko dan ketidakpastian. Dalam menghadapi risiko atau ketidakpastian, beberapa manajer menunda membuat pilihan antara tindakan alternatif karena takut pilihan itu salah. Apa yang biasanya
Instrumen Pemasaran Dan Proses Manajemen Pemasaran 20 Syamsu Rijal gagal mereka sadari dalam situasi ini adalah bahwa mereka sebenarnya membuat pilihan lain, mereka memutuskan untuk tidak memutuskan, yang lebih menyukai status quo daripada perubahan. Ini bukan cara untuk menghilangkan risiko atau ketidakpastian karena ia berusaha untuk mengabaikannya daripada mengakomodasinya: keharusan untuk beradaptasi adalah hal yang tidak dapat diabaikan. Jika pertanyaan utama dalam proses manajemen menyangkut kebutuhan untuk membuat keputusan, kita perlu mengetahui keputusan apa yang harus dibuat dan bagaimana keputusan itu harus dibuat. Buku ini dimaksudkan untuk menangani kedua masalah ini dengan mengikuti urutan tahapan yang mencerminkan rutinitas pemecahan masalah. Gambar 2.3 merangkum tahapan-tahapan ini. Gambar 2.3: Rutinitas pemecahan masalah Sumber: diadaptasi dari Day, 1990 Tahap Satu (analisis strategis dan pemasaran) menimbulkan pertanyaan tentang di mana organisasi sekarang dalam hal posisi kompetitif, jangkauan produk, pangsa pasar, posisi keuangan, dan tingkat kemampuan dan efektivitas secara keseluruhan. Dalam menjawab pertanyaan ini, kami sedang berusaha untuk menetapkan dasar dari mana kami dapat bergerak maju.
Instrumen Pemasaran Dan Proses Manajemen Pemasaran Syamsu Rijal 21 Tahap Dua (arah strategis dan perumusan strategi) berkaitan dengan kemana organisasi harus pergi di masa depan, yang membutuhkan spesifikasi tujuan (atau tujuan) yang akan dicapai. Sementara manajemen puncak dalam organisasi akan memiliki beberapa kebijaksanaan atas pilihan tujuan, ini sering dibatasi oleh berbagai kepentingan pribadi, seperti yang akan kita lihat nanti dalam buku ini. Tahap Tiga dari proses manajemen berkaitan dengan pertanyaan tentang bagaimana tujuan yang diinginkan dapat dicapai, sebuah masalah yang menimbulkan pertanyaan tentang bagaimana cara alternatif untuk mencapai tujuan dapat diidentifikasi. Tahap perumusan strategi ini membutuhkan masukan kreatif yang tidak dapat direduksi menjadi prosedur mekanis. Tahap Empat berfokus pada evaluasi sarana alternatif dimana alternatif yang paling disukai (atau 'terbaik') dapat dipilih. Kebutuhan untuk memilih mungkin karena alternatif yang saling eksklusif (yaitu semua berusaha untuk mencapai tujuan yang sama) atau konsekuensi dari sumber daya yang terbatas (yang berarti bahwa mekanisme penjatahan harus dipanggil). Tahap Lima mencakup penerapan cara yang dipilih, dan pemantauan kinerjanya agar tindakan korektif dapat diambil untuk memastikan bahwa hasil yang diinginkan tercapai. Karena keadaan baik di dalam organisasi maupun di lingkungannya tidak mungkin tetap konstan saat strategi sedang dijalankan, maka perlu untuk beradaptasi untuk mengakomodasi perubahan tersebut. Keputusan Strategis dan Sifat Strategi Keputusan strategis berkaitan dengan tujuh bidang utama: 1. Mereka prihatin dengan ruang lingkup kegiatan organisasi, dan karenanya dengan definisi batas-batas organisasi. 2. Mereka berhubungan dengan pencocokan aktivitas organisasi dengan peluang lingkungan substantifnya. Karena lingkungan terus berubah, hal ini perlu diakomodasi melalui pengambilan keputusan adaptif yang mengantisipasi hasil – seperti dalam bermain catur.
Instrumen Pemasaran Dan Proses Manajemen Pemasaran 22 Syamsu Rijal 3. Mereka membutuhkan pencocokan kegiatan organisasi dengan sumber dayanya. Untuk memanfaatkan peluang-peluang strategis, diperlukan dana, kapasitas, personel, dll., yang tersedia saat dibutuhkan. 4. Mereka memiliki implikasi sumber daya yang besar bagi organisasi seperti memperoleh kapasitas tambahan, membuang kapasitas, atau merealokasi sumber daya dengan cara yang mendasar. 5. Mereka dipengaruhi oleh nilai dan harapan dari mereka yang menentukan strategi organisasi. Setiap reposisi batas-batas organisasi akan dipengaruhi oleh preferensi dan konsepsi manajerial sebanyak kemungkinan lingkungan. 6. Mereka akan mempengaruhi arah jangka panjang organisasi. 7. Mereka bersifat kompleks karena cenderung tidak rutin dan melibatkan sejumlah besar variabel. Akibatnya, implikasinya biasanya akan meluas ke seluruh organisasi. Pengambilan keputusan (apakah strategis atau taktis) hanyalah bagian dari proses pemecahan masalah yang lebih luas. Intinya, ini terdiri dari tiga aspek utama: analisis, pilihan, dan implementasi. 1. Analisis Strategis, berfokus pada pemahaman posisi strategis organisasi, yang mengharuskan jawaban ditemukan untuk pertanyaan-pertanyaan seperti: a. Perubahan apa yang terjadi di lingkungan? b. Bagaimana perubahan ini akan mempengaruhi organisasi dan aktivitasnya? c. Sumber daya apa yang dimiliki organisasi untuk menghadapi perubahan ini? d. Apa yang ingin dicapai oleh kelompok-kelompok yang terkait dengan organisasi tersebut? 2. Pilihan Strategis, memiliki tiga aspek: a. Generasi opsi strategis, yang harus melampaui tindakan yang paling jelas b. Evaluasi opsi strategis, yang mungkin didasarkan pada pemanfaatan kekuatan relatif organisasi atau mengatasi kelemahannya
Instrumen Pemasaran Dan Proses Manajemen Pemasaran Syamsu Rijal 23 c. Pemilihan strategi yang disukai yang akan memungkinkan organisasi untuk menangkap peluang dalam lingkungannya atau untuk melawan ancaman dari pesaing. 3. Implementasi Strategis, berkaitan dengan menerjemahkan keputusan ke dalam tindakan, yang mengandaikan bahwa keputusan itu sendiri (yaitu pilihan strategis) dibuat dengan beberapa pemikiran yang diberikan untuk kelayakan dan penerimaan. Alokasi sumber daya untuk tindakan baru perlu dilakukan, dan mungkin ada kebutuhan untuk mengadaptasi struktur organisasi untuk menangani kegiatan baru, serta melatih personel dan merancang sistem yang sesuai. Gambar 2.4: Unsur- unsur strategis dari elemen pengelolaan Sumber: Hofer dan Schendel Kami telah memikirkan beberapa keputusan strategis, tetapi apa yang dimaksud dengan strategi? Hofer dan Schendel telah mengidentifikasi tiga tingkat strategi yang berbeda dalam konteks komersial. Ini adalah: 1. Strategi korporat, yang berhubungan dengan alokasi sumber daya di antara berbagai bisnis atau divisi dari suatu perusahaan.
Instrumen Pemasaran Dan Proses Manajemen Pemasaran 24 Syamsu Rijal 2. Strategi bisnis, yang ada pada tingkat bisnis atau divisi individu, terutama berkaitan dengan pertanyaan tentang posisi kompetitif. 3. Strategi tingkat fungsional, yang terbatas pada tindakan fungsi tertentu dalam bisnis tertentu. Perhatian utama kami adalah dalam kaitannya dengan strategi bisnis (yaitu tingkat 2 di atas) dan cara hubungan ini dengan pemasaran sebagai serangkaian kegiatan fungsional (yaitu tingkat 3 di atas). Otoritas yang berbeda telah mendefinisikan strategi dalam banyak cara yang berbeda; tidak ada definisi standar. Namun, berbagai elemen yang tampaknya menjadi bagian dari sebagian besar dalam membahas strategi sebagai berikut: 1. Strategi berlaku untuk bisnis dalam batas-batas yang ditentukan. Sementara batas-batas dapat berubah, strategi berlaku pada satu waktu untuk tindakan yang mempengaruhi area permintaan dan persaingan yang dibatasi. 2. Ada pesaing langsung tertentu. Ini adalah pesaing yang menjual produk atau layanan yang pada dasarnya sama dalam area permintaan yang ditentukan. Pesaing tidak langsung adalah mereka yang beroperasi di luar bisnis yang ditentukan dan yang produknya bukan pengganti langsung. Persaingan tidak langsung biasanya diabaikan atau ditutupi oleh konsep elastisitas harga permintaan. 3. Ada persaingan zero-sum antara pesaing langsung untuk permintaan pasar, tunduk pada tindakan kompetitif yang mempengaruhi kuantitas yang diminta. Permintaan dalam pasar yang ditentukan bervariasi dari waktu ke waktu. Variasi permintaan ini sebagian besar tidak tergantung pada strategi pemasok dan sering disebut sebagai siklus hidup produk. Paling sederhana digambarkan sebagai kurva normal dari waktu ke waktu dengan permintaan yang terus meningkat kemudian menurun. 4. Strategi terungkap selama urutan periode waktu. Persaingan berkembang melalui serangkaian pertempuran kecil dan pertempuran di seluruh unit waktu yang dicakup oleh siklus hidup produk.
Instrumen Pemasaran Dan Proses Manajemen Pemasaran Syamsu Rijal 25 5. Laba periode tunggal adalah fungsi 6. Keputusan tingkat harga untuk periode tersebut 7. Akumulasi volume pengalaman perusahaan 8. Volume yang dicapai perusahaan sebagai bagian dari kapasitas. 9. Pangsa pasar memiliki nilai intrinsik. Tingkat penjualan masa lalu mempengaruhi pembelian pelanggan berikutnya, dan biaya berkurang dengan volume periode tunggal dan akumulasi pengalaman. 10. Pesaing berbeda dalam pangsa pasar, akumulasi pengalaman, kapasitas produksi dan sumber daya. Pesaing tidak setara, diidentifikasi dan diposisikan. Tujuan berbeda. Perusahaanperusahaan yang terdiri dari faksi-faksi kepemilikan, manajemen dan karyawan serta menjalankan berbagai bisnis yang berbeda memiliki tujuan yang berbeda. Pemikiran bisnis strategis, bagaimanapun, biasanya akan mengungkapkan ini sebagai preferensi waktu dan risiko yang berbeda untuk kinerja dalam bisnis individu, diukur dalam istilah keuangan. 11. Dalam situasi tertentu akan ada inti dari tindakan strategis yang akan menjadi penyebab penting dari perubahan posisi kompetitif. Tindakan non-strategis, atau kontingen, akan mendukung tindakan strategis dan harus konsisten dengan tindakan tersebut, tetapi tidak akan mengubah posisi kompetitif secara signifikan. 12. Identifikasi inti optimal dari tindakan strategis memerlukan penalaran, atau diagnosis, tidak dicapai melalui penerapan seperangkat prosedur yang tetap dan bersifat situasional. Singkatnya, pemikiran diperlukan. 13. Kita dapat membedakan pandangan strategi ini dengan pendekatan manajemen yang telah umum di Inggris. Dalam organisasi yang tidak memiliki arah strategis, ada kecenderungan untuk melihat ke dalam pada saat stres, dan bagi manajemen untuk mencurahkan perhatian mereka pada pemotongan biaya dan pelepasan divisi yang tidak menguntungkan. Dengan kata lain, fokusnya telah pada efisiensi (yaitu hubungan antara input
Instrumen Pemasaran Dan Proses Manajemen Pemasaran 26 Syamsu Rijal dan output, biasanya dengan cakrawala waktu yang singkat) daripada pada efektivitas (yang berkaitan dengan pencapaian tujuan organisasi – termasuk posisi kompetitif yang diinginkan). Sementara efisiensi pada dasarnya introspektif, efektivitas menyoroti hubungan antara organisasi dan lingkungannya. Tanggung jawab untuk efisiensi terletak pada manajer operasional. Gambar 2.5: Merangkum kombinasi utama efisiensi dan efektivitas Sumber: Christoper et al, 1987 hal 80 Sebuah organisasi yang menemukan dirinya di sel 1 ditempatkan dengan baik untuk berkembang, karena mencapai apa yang ingin dicapai dengan rasio output/input yang efisien. Sebaliknya, organisasi di sel 4 akan hancur, seperti halnya organisasi di sel 2 kecuali jika dapat menetapkan beberapa arah strategis. Poin khusus yang perlu diperhatikan adalah bahwa sel 2 adalah tempat yang lebih buruk daripada sel 3 karena di sel terakhir arah strategis hadir untuk memastikan keefektifan, meskipun saat ini terlalu banyak input yang digunakan untuk menghasilkan output. Menjadi efektif adalah untuk bertahan hidup, sedangkan menjadi efisien tidak dengan sendirinya
Instrumen Pemasaran Dan Proses Manajemen Pemasaran Syamsu Rijal 27 diperlukan atau cukup untuk bertahan hidup. Oleh karena itu, efektivitas dalam istilah pemasaran dapat dilihat sebagai kemampuan dari pihak manajemen untuk mencari dan merangkul pasar dan struktur yang berubah dan kemudian mencerminkan hal ini dalam strategi pemasaran. Perencanaan Pemasaran/Strategi Berdasarkan tinjauan literatur telah menarik beberapa perbedaan antara perencanaan pemasaran (dilihat sebagai tahun) dan perencanaan strategis (dilihat sebagai sifat jangka panjang), termasuk yang tercantum dalam Tabel 2.1. Perbedaan ini menunjukkan bahwa perencanaan strategis secara logis mendahului perencanaan pemasaran dengan menyediakan kerangka kerja di mana rencana pemasaran dapat dirumuskan. “Memahami situasi strategis yang dihadapi organisasi adalah titik awal yang penting dalam mengembangkan strategi pemasaran.” Pemahaman ini dapat diturunkan dari penilaian terhadap: 1. Kemampuan organisasi 2. Ancaman dari kekuatan lingkungan 3. Kekuatan dan kelemahan pesaing 4. kebutuhan pelanggan dan cocok dengan pengaturan berulang seperti yang ditunjukkan pada Gambar 2.6. Saling ketergantungan yang kuat antara perencanaan strategis dan pemasaran terlihat jelas dalam diagram ini. Kita dapat menggunakan saling ketergantungan ini untuk mengembangkan bauran pemasaran (dari Gambar 2.5 di atas) menjadi satu set elemen dari mana strategi bersaing dapat dikembangkan (seperti pada Gambar 6). Tujuannya adalah untuk membangun kekuatan di elemen-elemen yang penting untuk mencapai keunggulan di bidang yang dianggap penting oleh pelanggan. Dengan cara ini organisasi harus mampu menantang pesaingnya dari posisi di mana ia dapat menggunakan kekuatan relatifnya.
Instrumen Pemasaran Dan Proses Manajemen Pemasaran 28 Syamsu Rijal Tabel 2.1: Perbedaan antara perencanaan strategis dan perencanaan pemasaran Perencanaan Strategis Rencana pemasaran Prihatin dengan keseluruhan, jangka panjang arah organisasi Prihatin dengan kinerja sehari-hari dan hasil Menyediakan kerangka kerja jangka panjang untuk organisasi Hanya mewakili satu tahap dalam perkembangan organisasi Orientasi keseluruhan diperlukan untuk mencocokkan organisasi dengan lingkungannya Orientasi fungsional dan profesional cenderung mendominasi Tujuan dan strategi dievaluasi dari perspektif keseluruhan Tujuan dibagi lagimenjadi target tertentu Relevansi tujuan dan strategi hanya terbukti dalam jangka panjang Relevansi tujuan dan strategi dalah segera terbukti Sumber: (Diolah Penulis) Gambar 2.6: Proses Strategi Pemasaran Sumber: Walker and ruekert, hal 15) Manfaat potensial dari landasan strategis untuk perencanaan pemasaran mungkin tampak jelas, tetapi bagaimana dengan masalah implementasinya? Jika implementasi tidak efektif, strategi yang dirancang dengan hati-hati tidak akan dapat membantu dalam meningkatkan kinerja organisasi. Oleh karena itu, pertanyaannya menjadi: 'dengan jenis strategi tertentu, struktur pemasaran, kebijakan, prosedur, dan program apa yang mungkin membedakan unit bisnis berkinerja tinggi dari unit bisnis yang relatif kurang Pemasaran strategi alternatif Faktorstrategimempelajari Pemasaranstrategi pilihan situasi Strategi tekad
Instrumen Pemasaran Dan Proses Manajemen Pemasaran Syamsu Rijal 29 efektif, efisien, atau mudah beradaptasi?'. Sebagian dari jawabannya tidak diragukan lagi sejauh mana organisasi mencerminkan orientasi pelanggan. Ringkasan Bab ini berusaha menawarkan beberapa ide yang merupakan kerangka kerja untuk mempertimbangkan sifat manajemen dan proses manajemen. Proses ini sering ditandai dalam tahapan berikut: 1. Perencanaan 2. Pengambilan keputusan 3. Kontrol. Ini terkait dengan serangkaian pertanyaan, di mana buku ini disusun: 1. Dimana kita sekarang? 2. Di mana kita ingin berada? 3. Bagaimana kita bisa sampai di sana? 4. Cara mana yang terbaik? 5. Bagaimana kita bisa memastikan kedatangan? Strategi dapat dilihat sebagai hal normatif mengenai apa yang ingin dicapai oleh suatu organisasi. Seperti itu: 1. Memandu organisasi dalam hubungannya dengan lingkungannya 2. Mempengaruhi struktur internal dan proses organisasi 3. Terpusat mempengaruhi kinerja organisasi. Pemasaran, melalui kebijakan dan programnya yang berkaitan dengan tujuh elemen bauran pemasaran, dapat menyediakan sarana untuk memfasilitasi pencapaian suatu strategi. Sejauh mana strategi dicapai memberikan ukuran efektivitas organisasi. Efektivitas organisasi mana pun tergantung pada keseimbangan antara apa yang diinginkan dan apa yang dicapai di satu sisi, dan dengan memperhatikan persyaratan semua pemangku kepentingan, baik internal maupun eksternal, di sisi lain. Melalui proses pengendalian organisasi para manajer berusaha untuk
Instrumen Pemasaran Dan Proses Manajemen Pemasaran 30 Syamsu Rijal mencapai efektivitas organisasi, dan ini memberikan titik acuan untuk semua yang berikut. Tahap Satu: Di mana kita Sekarang? Analisis Strategis dan Pemasaran Perhatian utama kami dalam tahap ini adalah dengan cara di mana organisasi paling jelas dapat mengidentifikasi posisi mereka saat ini dan sifat kemampuan pemasaran mereka. Dengan latar belakang gambaran yang muncul dari analisis ini, maka perencana pemasaran harus berada dalam posisi yang jauh lebih baik untuk memulai proses memutuskan perincian arah masa depan organisasi dan caracara di mana strategi harus dirumuskan. Titik awal dalam proses analisis strategis dan pemasaran ini melibatkan audit pemasaran terperinci dan tinjauan efektivitas pemasaran. Bersama-sama, kedua teknik ini dirancang untuk memberikan pemahaman yang jelas kepada ahli strategi tentang: 1. Posisi pasar organisasi saat ini 2. Sifat peluang dan ancaman lingkungan 3. Kemampuan organisasi untuk mengatasi tuntutan lingkungan ini. Hasil analisis ini kemudian dimasukkan ke dalam pernyataan Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats (SWOT), dan selanjutnya menjadi ukuran kapabilitas. Meskipun proses audit pemasaran, aktivitas yang relatif kurang dimanfaatkan, semakin banyak perencana, ahli strategi, dan penulis selama beberapa tahun terakhir menyoroti sifat kontribusi potensialnya terhadap perumusan strategi yang efektif. Meskipun tidak ada format tunggal untuk audit, secara umum diakui bahwa, jika prosesnya bermanfaat, pertimbangan enam dimensi perlu diperhatikan: 1. Lingkungan pemasaran 2. Strategi pemasaran saat ini 3. Masalah organisasi 4. Sistem pemasaran yang digunakan 5. Tingkat produktivitas pemasaran 6. Fungsi pemasaran.
Instrumen Pemasaran Dan Proses Manajemen Pemasaran Syamsu Rijal 31 Jika digunakan dengan benar, audit pemasaran dan tinjauan keefektifan pemasaran diakui sebagai alat analisis yang berpotensi kuat yang mampu memberikan perencana pemahaman terperinci tentang kemampuan pemasaran organisasi dan sifat lingkungan yang mungkin dihadapinya. Proses analisis ini diambil selangkah lebih jauh dalam Bab 3, di mana kita membahas cara-cara di mana perencana dapat menetapkan pola alokasi sumber daya dan produktivitasnya dengan menghubungkan input (sumber daya atau biaya) dengan output (pendapatan dan keuntungan). Dengan melakukan ini, proses perencanaan hemat biaya dapat ditingkatkan secara signifikan. Sudah lama diketahui bahwa strategi pemasaran, sebagian besar, didorong oleh persepsi ahli strategi tentang lingkungan secara keseluruhan dan pesaing serta pelanggan secara khusus. Karena itu, kegagalan untuk menganalisis dan memahami lingkungan secara rinci hampir pasti akan tercermin dalam strategi yang tidak memiliki landasan yang memadai. Dalam kasus pesaing, pemahaman kita tentang bagaimana hubungan kompetitif berkembang dan beroperasi telah meningkat pesat selama beberapa tahun terakhir, sebagian besar sebagai hasil kerja Michael Porter. Karya Porter didasarkan pada gagasan bahwa sifat dan intensitas persaingan dalam suatu industri ditentukan oleh interaksi lima kekuatan utama: 1. Ancaman pendatang baru 2. Kekuatan pembeli 3. Ancaman pemain pengganti 4. Tingkat persaingan kompetitif 5. Kekuatan pemasok. Analisis ini memungkinkan, pada gilirannya, untuk identifikasi kelompok strategis, dan untuk identifikasi yang jauh lebih jelas dari posisi relatif, kekuatan dan tujuan dari masing-masing pesaing. Mengingat hal ini, argumen yang mendukung sistem intelijen kompetitif sangat menarik. Namun nilai (dan memang keberadaan) sistem semacam itu sangat ditentukan oleh keyakinan akan pemantauan kompetitif di pihak manajemen puncak. Tanpa ini, bukti yang muncul dari karya banyak penulis menunjukkan bahwa
Instrumen Pemasaran Dan Proses Manajemen Pemasaran 32 Syamsu Rijal organisasi sebagian besar akan introspeksi, dengan analisis kompetitif hanya memainkan peran kecil dalam proses perencanaan. Daftar Pustaka Alma, B. 2003. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa.Edisi 2. Bandung: ALFABETA Anomaly (2014) ‘Case studies: Customer analytics.’ Available at: https://weareanomaly.com/portfolio/customer-analytics/ (accessed 10 August, 2016). Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi ke 13. Jakarta: Erlangga McKinsey and Co. (2009) ‘McKinsey global survey results: Measuring marketing,’ McKinsey Quarterly, pp. 1–8. McWilliams, G. (2004) ‘Analyzing customers, Best Buy decides not all are welcome,’ 8 November. Available at www.wsj.com/ articles/SB109986994931767086 ( accessed 10 August, 2016). Swastha, Basu dan T. hani Handoko. 2001. Analisis Perilaku Konsumen. Edisi Keempat. Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi. Wessel, M. (2012) ‘Best Buy can’t match Amazon’s prices, and shouldn’t try,’ 10 December. Available at: https://hbr. org/2012/12/best-buy-cant-match-amazons-pr (accessed 10 August, 2016).
Instrumen Pemasaran Dan Proses Manajemen Pemasaran Syamsu Rijal 33 PROFIL PENULIS Syamsu Rijal, S.E., M.Si., Ph.D Penulis lahir di Ujung Pandang, 26 Desember 1973. Penulis lulus s1 di program studi Manajemen, Universitas Hasanuddin Tahun 1999, kemudian melanjutkan studi S2 pada program Studi Ekonomi Sumber daya Program Pascasarjana, Universitas Hasanuddin dan lulus pada Tahun 2005. Pada Tahun 2017 penulis mendapatkan gelar Ph.D sebagai lulusan S3 pada program irconomics And Business Faculty of Central China Normal University. Sekarang penulis merupakan Dosen tetap Program Studi Pendidikan Ekonomi. Jurusan Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Negeri Makassar. Email penulis : [email protected]
34 Andi Sawe Ri Esso BAB 3 MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN Andi Sawe Ri Esso, S.E., M.Si. Universitas Patompo Pengertian Menciptakan Nilai Menurut Jelasi (2014) Kegiatan dalam menciptakan nilai adalah proses penciptaan nilai yang dilakukan organisasi perusahaan secara efektif dan efisien untuk mendapatkan keuntungan. Dalam proses membuat suatu nilai tambah terhadap barang atau jasa maka para manajer perusahaan harus cakap memikirkan ide kreatifitas yang dapat diwujudkan, seperti misalnya tumpukan sampah yang tidak mempunyai nilai sama sekali, dengan ide kreatifitas tadi tumpukan sampah bisa diolah menjadi barang berguna seperti contohnya pot bunga dari galon air minum yang sudah rusak, kemudian gelas plastik yang bisa diubah menjadi lampion atau hiasan dinding. Nilai yang dibuat dapat dilihat dari perbedaan kegunaan yang dimiliki pelanggan dengan biaya yang timbul harus lebih tinggi dari pada memproduksi sendiri. Beberapa yang harus terpenuhi oleh organisasi perusahaan sehingga dapat bersaing dengan kompotitor sejenis dalam meraih pangsa pasar diantaranya sebagai berikut: 1. Nilai barang baik itu manfaat ataupun biaya harus mempunyai nilai tambah maksudnya nilai barang tersebut atau nilai manfaat harus lebih tinggi dari pada memproduksi produk. 2. Manfaat nilai suatu barang sedapat mungkin lebih tinggi dari pada nilai sebelumnya artinya produk harus memiliki nilai jual
Menciptakan Nilai, Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan Andi Sawe Ri Esso 35 dan nilai manfaat lebih tinggi sehingga ketika dihadapkan dengan produk pesaing dengan harga yang sama bisa menjadi pilihan Konsumen. Menurut Rangkuti, (2002) memberikan penjelasakan bahwa kegiatan yang menunjukkan keputusan konsumen dalam membeli/ menolak suatu produk ada lima unsur komponen yaitu: 1. Nilai fungsi adalah suatu produk harus mempunyai nilai manfaat yang besar dalam hal ini kemampuan produk yang ditawarkan dapat memaksimalkan fungsinya secara baik dari sudut pandang ekonomi maupun dari kegunaannya itu sendiri. Dengan kata lain fungsi dari nilai suatu barang mempunyai nilai tambah atau nilai guna tersendiri. 2. Nilai sosial adalah manfaat produk yang mempunyai nilai sosial yang dapat mempengaruhi konsumen untuk memilikinya dalam hal ini kemampuan produk yang ditawarkan dapat memenuhi nilai sosialnya dengan cara mengidentikkan penggunaannya. Dengan kata lain manfaat nilai sosial sangat tergantung dari konsumen yang memakainya, apakah produk tersebut mempunyai nilai sosial yang tinggi ataupun tidak. Nilai emosi adalah manfaat produk mempunyai nilai emosi yang dapat mempengaruhi konsumennya untuk memilikinya dalam hal ini kemampuan produk tersebut dalam membangkitkan emosi penggunanya. Dengan kata lain konsumen akan memiliki rasa yang kuat untuk memiliki barang tersebut atau pun tidak. 3. Nilai epistem adalah manfaat produk yang mempunyai nilai epistem yang dapat mempengaruhi konsumennya dalam keingintahuannya terhadap penggunaan produk 4. Nilai kondisi adalah produk yang mempunyai nilai kondisi yang mempengaruhi konsumen dalam hal keperluan penggunanya dalam kondisi tertentu. Konsumen akan membeli suatu barang atau tidak apabila terpenuhi lima kriteria akan tetapi perlu diingat konsumen memiliki dua kriteria dalam mewujudkan suatu barang untuk dimiliki yaitu kebutuhannya dan keinginannya berikut lima kriteria dengan melihat dari sudut kebutuhan dan keinginan.
Menciptakan Nilai, Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan 36 Andi Sawe Ri Esso Tabel 3.1: Kriteria Kebutuhan dan Keinginan Sumber: Data diolah penulis Artinya dari lima kriteria tersebut dapat disimpulkan bahwa tidak semua konsumen akan memilih produk dengan melihat kebutuhannya saja akan tetapi bisa saja mereka dapat membeli dengan mengutamakan keinginannya, tergantung ketika konsumen memutuskan membeli barang tersebut pada saat itu juga. Kepuasan Pelanggan Menurut (Greenbreg, 2010), pelanggan adalah seseorang maupun kelompok yang dapat membeli barang dan jasa dengan melihat beberapa faktor seperti harga, kualitas, tempat, pelayanan untuk mendapatkan kepuasan tersendiri. Seorang konsumen ketika membeli produk untuk memuaskan kebutuhnya biasanya akan mendatangkan kepuasan tersendiri dan tidak dapat menggantikan produk lain. Menurut Vincent Gaspersz (2012) berpendapat bahwa pelanggan terdiri dari tiga hal yaitu: 1. Pelanggan Internal Pelanggan internal adalah mereka yang berada pada Lembaga, organisasi, instansi perusahaan mereka membeli secara berkesinambungan karena mereka mendapatkan keuntungan dan manfaat yang diperoleh. No Kriteria Nilai Kebutuhan Keinginan 1 Fungsi ✓ ✓ 2 Sosial ✓ ✓ 3 Emosi ✓ ✓ 4 Epistem ✓ ✓ 5 Kondisi ✓ ✓
Menciptakan Nilai, Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan Andi Sawe Ri Esso 37 2. Pelanggan Antara Pelanggan antara adalah mereka yang bertindak sebagai penyambung antara satu dengan yang lain dan bukan sebagai pemakai akhir produk tersebut misalnya distributor yang mendistribusikan produk kebeberapa agen sub agen kemudian ke toko, sebelum sampai ke tangan konsumen. 3. Pelanggan Eksternal Pelanggan eksternal adalah orang yang membayar untuk menggunakan produk dalam memuaskan kebutuhanya seperti konsumen akhir Menurut Kotler, (2007) kepuasan konsumen adalah perasaan senang, bahagia atau kecewa, kesal kepada seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang di harapkan. Menurut Durianto, (2001) berpendapat bahwa “Konsumen yang loyal pada umumnya akan melakukan pembelian produk dengan merek yang disenanginya walaupun dihadapkan berbagai macam merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dilihat dari banyaknya produk merek yang ditawarkan. Jadi dapat disimpulkan bahwa pelanggan adalah seseorang yang melakukan kegiatan jual beli untuk kebutuhan dirinya atau sekelompok orang dengan dalih untuk dijual kembali kepada konsumen akhir. Menurut Tjiptono, 2005 berpendapat bahwa ada empat hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan, yaitu: 1. Sistem Keluhan dan Saran Beberapa cara dalam mengetahui keluhan dan saran diantaranya adalah pelanggan diberikan keleluasaan dalam kesempatan untuk menyampakan keluhan dengan mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan keluhan mereka kepada produk tersebut. 2. Ghost Shopping (Pembelanjaan Misteri) Berikunya adalah dengan meminta pelanggan misterius untuk berpura-pura dalam membeli suatu produk tujuannya adalah
Menciptakan Nilai, Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan 38 Andi Sawe Ri Esso unuk mengamati secara seksama dan menilai cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan spesifik pelanggan. Kegiatan ini biasanyan dilakukan untuk penilaian terhadap kinerja karyawan perusahaan. 3. Lost Customer Analysis (Analisis Pelanggan yang Berhenti) Cara berikuntya adalah menganalisis terlebih dahulu beberapa pelanggan yang berhenti melakukan pembelian, gunanya untuk mencari tahu mengapa pelanggan tidak lagi menjadi pelanggan setia dalam perusahaan, hal ini dilakukan untuk memperbaiki kebijakan-kebijakan perusahaan dimasa yang akan datang. 4. Survei Kepuasan Pelanggan Survei kepuasan pelanggan dapat diperoleh dengan cara umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin, (2005) berpendapat bahwa ada empat jenis loyalitas yang dapat muncul apabila keterikatan pelanggan baik rendah maupun tinggi jika diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang, yang rendah dan tinggi. 1. Tanpa Loyalitas Suatu usaha wajib menghindari kelompok tanpa loyalitas karena ini akan mengakibatkan tingkat pembelian ulang yang rendah oleh karena itu mereka tidak akan menjadi konsumen yang setia. 2. Loyalitas yang Lemah (weak loyality) weak loyality merupakan sebuah jenis loyalitas konsumen yang dimana adanya keterikatan yang rendah dengan pembelian ulang yang tinggi. Sebagai contoh produk air minum kemasan yang dilakukan konsumen ketika membeli di area pasar dekat rumah, konsumen bisa saja mempunyai rasa loyalitas yang lemah karena mereka rentan beralih ke produk pesaing yang menunjukkan manfaat yang jelas pada produk pesaing yang ada.