Menciptakan Nilai, Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan Andi Sawe Ri Esso 39 3. Loyalitas Tersembunyi (Laten Loyality) Jenis loyalitas tersembunyi merupakan sebuah kesetiaan atau keterikatan yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat pembelian ulang yang rendah. Sebagai contoh, seseorang menyukai masakan luar negeri, akan tetapi mempunyai teman atau sahabat yang kurang menyukai masakan luar negeri. Maka seseorang ini hanya sesekali saja mengunjungi restoran luar negeri dan lebih sering pergi ke restoran yang dimana masakan yang ditawarkan dapat dinikmati bersama. 4. Loyalitas Premium (Premium Loyalty) Loyalitas ini merupakan yang terjadi bilamana suatu tingkat keterikatan tinggi yang berjalan selaras dengan aktivitas pembelian kembali. Contoh jenis loyalty premium adalah rasa bangga yang muncul ketika konsumen menemukan dan menggunakan produk atau jasa tersebut dan dengan senang hati dan membagi pengetahuan serta merekomendasikannya kepada teman, keluarga maupun orang lain. Memenangkan hati pelanggan berarti kita sudah bisa merebut hati pelanggan untuk loyal sebaliknya pelanggan yang tidak puas dengan produk/jasa yang di berikan maka akan berdampak buruk bagi perusahaan itu sendiri, maka dari itu untuk meminimalisir keadaan seperti itu perlu mengindentifikasi dengan cara menganalisa penyebab pelanggan kurang puas dan beralih dengan melakukan survei/wawancara kepada pelanggan yang tidak puas, sehingga organisasi dapat memperbaharui strategi marketingnya dalam memenangkan atau merebut hati pelanggannya. Perusahaan yang tau akan informasi pasti akan melakukan penyimpanan informasi setiap pelanggan, data dikumpulkan oleh pusat perusahaan dan diatur oleh gudang data yang disebut dengan database dimana perusahaan dapat menangkap dan menganalisanya untuk mengambil kesimpuan tentang kebutuhan dan respons pelanggan perorangan, setelah itu tim ahli data statistik melihat informasi database melalui panggilan data pemasaran kemudian dapat mengambil kesimpulan atau informasi yang berguna tentang tren individu dan segmen dari kumpulan.
Menciptakan Nilai, Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan 40 Andi Sawe Ri Esso Perusahan tertarik untuk menjual, kepada pelanggan dan menawarkan penjualan silang produk dan jasa mereka, perusahaan menetapkan kriteria yang menggambarkan pelanggan sasaran ideal untuk pelanggan tertentu, lalu mereka meneliti database pelanggan mereka untuk mencari pelanggan yang paling ideal. Perusahan dapat membangun minat dan antusiasme dengan mengingat preferensi pelanggan dan mengirimkan hadiah yang tepat, kupon diskon dan bahan bacaan menarik sehingga pelanggan merasa tertarik untuk menumbuhkan minat untuk berbelanja ke perusahaan tersebut. Perusahaan dapat memasang program untuk mengaktifkan kembali pembelian pelanggan seperti ucapan selamat ulang tahun atau ucapan selamat hari raya melalaui WhatsApp ini dilakukan untuk menanamkan rasa. Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari bisnis tutur ahli pemasar Don Pepers dan Martha Rogers. Menurut kamus Bahasa Indonesia loyal adalah patuh atau setia, jadi bagaimana suatu perusahaan dapat membuat pelanggan loyal akan perusahaannya atau produk yang akan di ciptakan. Jadi Suatu bisnis dapat dikatakan sukses apabila berhasil mendapatkan dan mempertahankan pelanggannya, inilah salah satu alasan mengapa perusahaan membangun pabrik, dan mempekerjakan karyawan kemudian menjadwalkan rapat dan sebagainya. Pelanggan merasa puas bila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas bila harapan pelanggan terlampaui atau terpuaskan. Menurut Irawan, (2004) berpendapat bahwa ada lima dimensi utama dalam kepuasan pelanggan, yaitu: 1. Price (Harga) Pelanggan yang sensitif terhadap harga biasanya kepuasan adalah segalanya karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif tehadap harga. Karena dari itu harga dapat menentukan apakah konsumen dapat membeli atau tidak. 2. Service Quality (Kualitas Layanan) Kepuasan pelanggan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru karena pembentukan etika dan kecerdasan sumber daya manusia dalam suatu perusahaan bukanlah pekerjaan mudah. Pembenahan harus dilakukan mulai dari proses rekrutmen,
Menciptakan Nilai, Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan Andi Sawe Ri Esso 41 training dan budaya kerja. Maka dari itu sumber daya Manusia haruslah orang yang cakap dalam berperan untuk memberikan pelayanan yang memuaskan demi mendapatkan hati konsumen. 3. Product Quality (Kualitas Produk) Pelanggan merasa puas setelah membeli dan menggunakan produk tersebut apabila kualitas produk sangat baik dan memuaskan hati pelanggan. Setiap barang yang berkualitas tentunya ada harga yang harus dibayar, seberapa besarpun harga yang ditawarkan maka konsumen akan tetap membelinya kalau diikutkan dengan kualitas produk yang di tawarkan. 4. Emotional Factor (Faktor Emosional) Emotional Factor atau faktor emosional yang ditunjukkan oleh konsumen atas kepuasan yang diperoleh pada suatu prodak baik barang maupun jasa maka ada rasa bangga dan rasa percaya diri. Rasa percaya diri apabila barang yang diinginkan dapat terwujud lalu dipancarkan dari rasa bangga karena memiliki produk tersebut. 5. Efficiency (Kemudahan) Kemudahan yang diinginkan pelanggan dengan cara memeroleh produk atau jasa yang lebih efisien baik dalam kemudahan pembayaran maupun kemudahan dalam segi pengantaran produk. Hal ini dapat membuat pelanggan akan semakin puas. Sebagai contoh misalnya seorang pelanggan tidak harus antri membeli suatu produk di pasar swalayan cukup memesan melalui teknologi yang ditawarkan oleh perusahaan pihak ketiga maka barang yang kita inginkan akan di antarkan langsung kerumah dan pelanggan tidak perlu setiap saat memegang uang tunai dalam dompet cukup dengan kartu kredit atau kartu debet yang sudah disediakan oleh perusahaan seperti mesin gesek, yang mana sebelumnya pihak perusahaan telah bekerja sama dengan pihak bank konvensional.
Menciptakan Nilai, Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan 42 Andi Sawe Ri Esso Menciptakan nilai, kepuasan, dan loyalitas pelanggan tidak dapat dipisahkan begitu saja dengan kata lain selalu beriringan dalam memuaskan pelanggan, apabila perusahaan tersebut ingin bersaing perlu penambahan strategi yang dapat memenangkan persaingan ditengah para kompetitor yang ada, hal yang menarik yang dapat dilakukan yaitu bekerja sama atau berkolaborasi antara perusahaan sejenis sehingga dapat memperbesar pengembangan perusahaan dimasa yang akan datang. Daftar Pustaka Durianto, Darmadi. (2001). STRATEGI MENAKLUKAN PASAR melalui Riset Ekuitas dan Perilaku. : PT Gramedia Pustaka Utama. Greenberg. (2010). Customer Relationship Management as the Speed of Light (Fourth Edition). McGraw-Hill. Irawan, H. (2004). Kepuasan Pelangggan. PT Gramedia Pustaka. Jelasi, T. E. Albrecht. (n.d.). Strategies for e-Business. Prentice Hall. England. Kotler, P. dan K. (2007). Manajemen Pemasaran (2nd ed., Vol. 1). PT. Indeks. Rangkuti, F. (2002). Measuring Customer Satisfaction (F. Rangkuti, Ed.). PT Gramedia Pustaka Utama. Tjiptono & Chandra, G. (2012). Pemasaran Strategik (2nd ed.). Andi. Tjiptono, F. (2005). Strategi PemasaranI (2nd ed.). Andi Offset Vincent Gaspersz. (2012). Production and Inventori Management (8th ed.). Vinchristo Publication.
Menciptakan Nilai, Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan Andi Sawe Ri Esso 43 PROFIL PENULIS Andi Sawe Ri Esso, S.E., M.Si. Penulis adalah seorang Dosen tetap di Universitas Patompo Fakultas Ekonomi Prodi Manajemen. Penulis Lahir Pada 20 Maret 1982, awal mulai SD hingga SMU di Kota Makassar. Lulus S1 Pada Program Studi Manajemen, Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Pembangunan Indonesia Tahun 2005, kemudian melanjutkan studi S2 Pada Program Studi Agribisnis Program Pascasarjana Universitas Hasanuddin dan lulus pada Tahun 2011. Kegiatan lain penulis juga sebagai peneliti dan telah menghasilkan beberapa artikel penelitian yang terbit pada Jurnal dan Prosiding, baik yang berskala nasional maupun Internasional, dan telah menghasilkan beberapa buku baik berupa buku ajar maupun berupa buku referensi, selain itu telah memiliki hak kekayaan intelektual berupa hak cipta. Email Penulis: [email protected]
Dian Indah Sari 44 BAB 4 ANALISIS PASAR DAN PERILAKU PEMBELIAN Dian Indah Sari, S.E., M.M Universitas Bina Sarana Informatika Pasar Konsumen Pasar Konsumen adalah seluruh masyarakat yang terdiri dari individu atau rumah tangga dengan tujuan membeli produk atau jasa yang akan dikonsumsi untuk keperluan pribadi. Para ahli mendefinisikan pasar konsumen adalah tempat dimana terdapat pembeli yaitu individu yang membeli barang atau produk yang akan dipakai atau disewakan. 1. Karakteristik Pasar Konsumen Pasar konsumen memiliki ciri-ciri antara lain: a. Terdapat pembagian dalam segmen pasar secara demografi. b. Memiliki harapan bagi pasar dalam negeri. c. Fokus pada strategi marketing untuk mendapatkan pelanggan. d. Adanya interaksi dalam kegiatan penjualan dan pembelian. e. Tidak terdapat pelanggan tetap atau utama. f. Kurangnya pengetahuan konsumen. g. Siklus penjualan barang yang dijual lama. h. Barang yang dijual memiliki merek yang khusus. i. Produk atau jasa yang dijual tidak selamanya ada. j. Terdapat pemberitahuan kepada masyarakat seperti di media masa atau tempat umum. k. Mempunyai iklan yang berorientasi pada penjualan barang dan jasa. l. Kerumitan pada saluran marketing yang sedang. m. Ilmu yang dimiliki tentang pasar masih kurang.
Analisis Pasar Dan Perilaku Pembelian Dian Indah Sari 45 Pasar Bisnis Pasar bisnis mencakup kehutanan, pertanian, pertambangan, perikanan, perusahaan industri, transportasi, konstruksi, pekerjaan umum dan telekomunikasi yang menghasilkan produk dan jasa untuk dijual, ditawarkan atau disewakan pada pihak lain. Meliputi seluruh perusahaan yang melakukan pembelian produk dan jasa. Biasanya dipakai untuk lembaga, bank, asuransi, keuangan dan penjualan serta layanan. Perilaku pembelian bisnis berorientasi pada tindakan perusahaan untuk melakukan pembelian produk dan jasa yang akan dipakai pada pembuatan produk dan jasa lainnya yang nantinya dijual, disewakan serta ditawarkan untuk individu lain. Perilaku pembeli bisnis meliputi tindakan dari pengecer dan sales besar yang melakukan pembelian barang untuk menjual kembali atau menyewakan produk pada individu lain agar memperoleh keuntungan. Pasar bisnis pada umumnya memiliki pembeli lebih sedikit, akan tetapi berfokus pada wilayah dan mempunyai daya tampung lebih besar. Keputusan pembelian bisnis biasanya lebih naik turun, terdapat lebih banyak pembeli yang berpartisipasi pada keputusan pembelian bisnis. Pembeli bisnis biasanya terdiri dari orang yang mepunyai profesi dan berpendidikan daripada pembeli konsumen. Pada umumnya, keputusan untuk melakukan pembelian pada perusahaan bisnis paling kompleks dan tahapan pembelian lebih resmi dari pembelian konsumen. Ciri pasar bisnis antara lain pembeli lebih sedikit akan tetapi pembelian produk jumlahnya banyak. Terdapat relationship lebih dekat antara supplier dan konsumen. Konsumen yang terfokus secara wilayah, permintaan barang tidak elastis dan tidak terlalu sensitif dengan adanya naik turunya harga produk. Permintaan Variabel biasanya sering berubah lebih cepat. Pembelian dilakukan oleh orang yang memiliki profesi biasanya pembelian bisnis membutuhkan tindakan pembelian yang lebih terorganisir. 1. Fitur Pasar Bisnis Karakteristik pasar bisnis antara lain: a. Pasar bisnis terdapat konsumen yang jumlahnya lebih sedikit daripada pasar konsumen.
Menciptakan Nilai, Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan 46 Dian Indah Sari b. Terdapat pembelian dalam jumlah besar. Beberapa perusahaan besar melakukan hampir semua pembelian di industri seperti mesin pesawat dan peralatan pertahanan. c. Konsumen pada pasar bisnis fokus pada orientasi wilayah sehingga produsen dapat meminimalisir biaya penyaluran barang. d. Pada waktu yang bersamaan, pemasar bisnis penting untuk berpindah ke daerah lain dan dari industri tertentu. Permintaan turunan: Permintaan terhadap produk bisnis biasanya timbul dari adanya permintaan produk konsumsi. Dengan alasan ini, maka pemasar bisnis wajib mengamati secara teliti tindakan pembelian dari user terakhir. e. Pembelian orang yang memiliki profesi. Pembelian bisnis dilakukan oleh konsumen yang terlatih dengan mematuhi peraturan, batasan, kebijakan serta persyaratan pembelian perusahaan. Terdapat banyak kegiatan yang digunakan untuk melakukan pembelian contoh pertanyaan tentang harga, penawaran sebelum melakukan pembelian dan perjanjian dalam transaksi pembelian f. Terdapat naik dan turunnya permintaan barang dan jasa. Pasar bisnis memiliki permintaan barang dan jasa yang naik dan turun. Permintaan pelanggan yang meningkat secara tetap dapat berpengaruh secara signifikan pada peningkatan permintaan peralatan dan fasilitas yang diperlukan pelanggan dalam menghasilkan tambahan output. Para ahli ekonomi mengatakan pengaruh ini sebagai pengaruh penyesuaian. Permintaan pelanggan yang mengalami penurunan sementara 10% dapat mengakibatkan permintaan bisnis terhadap produk tersebut mengalami peningkatan pada periode selanjutnya. Permintaan pelanggan yang mengalami penurunan 10% menunjukkan hilangnya permintaan konsumen bisnis secara keseluruhan. g. Harga di pasar bisnis cenderung stabil. Pasar bisnis tidak terdapat naik dan turunnya harga dalam jangka pendek. h. Terdapat pembelian jangka panjang. Antara pembeli dan penjual memiliki hubungan kerja Sama dan menjalin hubungan dengan tujuan jangka panjang.
Analisis Pasar Dan Perilaku Pembelian Dian Indah Sari 47 i. Terdapat pembelian secara langsung di pasar bisnis. Konsumen di pasar bisnis mengutamakan pembelian secara langsung dari perusahaan atau produsen daripada membeli secara eceran di grosir. Bisanya konsumen di pasar bisnis lebih memilih sewa daripada membeli. 2. Target Pasar Bisnis Pasar sasaran adalah sejumlah pelanggan yang memiliki ciri yang Sama atau homogen, yang dipilih oleh organisasi yang diperoleh melalui rencana bauran pemasaran. Perusahaan yang menetapkan target pasar, maka perusahaan bisa melebarkan rencana positioning produk serta bauran pemasaran pada setiap target pasar tersebut. Target pasar perusahaan wajib ditetapkan karena dapat membantu perusahaan apabila: a. Membesarkan positioning produk serta rencana bauran pemasaran. b. Menyediakan sarana penyesuaian produk di pasar serta rencana bauran pemasaran yang tersedia. Meliputi penentuan harga yang sesuai, saluran penyebaran produk yang efektif, dan penetapan promosi sesuai pada target pasar. c. Menargetkan kesempatan pasar yang lebih besar. Hal ini sangat penting terutama jika perusahaan yang menjual produk yang belum ada sebelumnya. d. Memakai sumber daya organisasi secara efisien dan efektif. e. Ramalan adanya pesaing. Perusahaan yang menentukan pangsa pasar maka perusahaan tersebut dapat melayani konsumen tertentu secara efektif dan lebih baik pada pasar tersebut. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan individu pada saat ingin membeli produk atau jasa dan juga menentukan keputusan untuk membeli atau menentukan tindakan yang akan diambil terhadap produk atau jasa yang akan dibeli. 1. Karakteristik Perilaku Konsumen
Menciptakan Nilai, Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan 48 Dian Indah Sari Menurut (Kotler & Armstrong, 2008), seorang pembeli dalam melakukan keputusan pembelian terdapat faktor yang sangat mempengaruhi antara lain faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan psikologis konsumen. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh karakteristik pribadi mencakup umur, status ekonomi, pekerjaan dan personality. a. Faktor Terpenting Faktor terpenting berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen antara lain adat istiadat, kehidupan bermasyarakat, personality dan kejiwaan. b. Faktor Adat istiadat dan Bagian Kebudayaan Adalah faktor yang paling menentukan pada keinginan dan perilaku konsumen. Adat istiadat meliputi anggapan, nilai-nilai penting, ajaran dan kepribadian yang dipelajari individu dari keluarga serta lembaga penting lainnya. Bagian kebudayaan adalah “kebudayaan dalam budaya” dengan life style dan nilai yang berbeda, dari umur sampai suku. Individu dari adat istiadat dan bagian kebudayaan yang berbeda mempunyai minat yang berbeda pada produk dan brand. Sehingga pemasar harus melakukan penyesuaian pada program penjualan produk mereka terhadap kebutuhan khusus kelompok tertentu. c. Faktor yang berhubungan dengan Masyarakat Faktor berhubungan dengan masyarakat mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan pembelian. Kelompok ini terdiri dari pribadi, family, sahabat, organisasi berhubungan dengan masyarakat dan perkumpulan profesional yang paling mempengaruhi terhadap pemilihan produk dan brand. d. Faktor Perseorangan Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh umur konsumen, tingkat kehidupan, pekerjaan, status financial, life syle, personality dan sifat pribadi lain. Yang memberikan dampak paling signifikan terhadap keputusan pembelian yaitu tindakan dan interaksi serta life style konsumen. e. Faktor Kejiwaan
Analisis Pasar Dan Perilaku Pembelian Dian Indah Sari 49 Faktor kejiwaan yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terdiri dari semangat dari dalam diri, anggapan, kepercayaan dan kepribadian. 2. Faktor-Faktor Mempengaruhi Perilaku Konsumen Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor antara lain: a. Adat-istiadat Perilaku konsumen dipengaruhi sebagian besar oleh adatistiadat. b. Bagian dari Kultur Yang termasuk bagian dari kultur yaitu agama, suku, wilayah. Terdiri dari kelompok masyarakat yang mempunyai Pengalaman dan kehidupan serupa. c. Kelompok Masyarakat Berdasarkan Pendidikan, Penghasilan, Kekuasaan Masyarakat terdiri dari beberapa kelompok berdasarkan pada pendidikan yang dimiliki, penghasilan yang diperoleh dan kekuasaan. Kelompok ini termasuk bagian dari masyarakat yang tetap serta terencana mempunyai keinginan dan tindakan serupa. d. Faktor berhubungan dengan Masyarakat Perilaku konsumen dipengaruhi oleh kelompok kecil seperti keluarga yang mengatur konsumsi serta status dalam masyarakat. Salah satu faktor terpenting dalam masyarakat yang menentukan keputusan pembelian yaitu family. e. Sifat Pribadi Masyarakat melakukan keputusan pembelian dipengaruhi oleh sifat pribadi antara lain umur, pekerjaan, keadaan ekonomi, life style, sifat dan ciri khas. f. Faktor Kejiwaan Faktor-faktor yang mempengaruhi tindan konsumen melakukan pembelian dipengaruhi oleh faktor kejiwaan antara lain semangat, tanggapan terhadap sesuatu, ilmu, agama, pengetahuan, keyakinan dan tingkah laku.
Menciptakan Nilai, Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan 50 Dian Indah Sari Proses Pengambilan Keputusan Pembeli 1. Proses Pengenalan Produk Belum Pernah Ada Produk baru adalah barang atau jasa yang belum pernah ada sebelumnya. Barang dan jasa tersebut kemungkinan di pasar sudah beredar sejak lama. Akan tetapi pelanggan belum mengenal barang dan jasa tersebut. Konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak barang dan jasa tersebut. 2. Proses Penerimaan Merupakan proses yang akan dijalani oleh individu dimulai dari mengetahui produk dari awal sampai penerimaan. 3. Tahapan Proses Pengangkatan a. Pelanggan mengenali produk yang belum pernah dilihat sebelumnya, akan tetapi belum memperoleh informasi tentang produk tersebut. b. Keinginan, pelanggan memiliki hasrat untuk mencari berita tentang produk yang belum pernah ada tersebut. c. Penilaian, pelanggan harus mengecek apakah barang yang belum pernah ada sebelumnya tersebut dapat digunakan. d. Eksperimen: Pelanggan melakukan percobaan produk yang belum pernah ada dalam jumlah kecil dan kemudian memberikan penilaian terhadap produk tersebut. Jenis Perilaku Pembelian Perilaku pembelian terdiri dari empat jenis, antara lain: 1. Perilaku Pembelian Kelompok Konsumen pada tipe ini lebih banyak terlibat dalam proses pembelian. Biasanya harga produk lebih mahal, lebih jarang melakukan pembelian dan lebih tinggi risiko. Langkah yang dilewati konsumen untuk melakukan proses pembelian. Pertama, tingkat kepercayaan terhadap produk yang dibuat. Kedua, menentukan tindakan, dan ketiga, proses membuat suatu keputusan pembelian.
Analisis Pasar Dan Perilaku Pembelian Dian Indah Sari 51 2. Perilaku Pembelian yang Mengurangi Pemborosan Pada konsumen ini melakukan keputusan pembelian yang tinggi. Akan tetapi apabila terdapat perbedaan brand yang sedikit maka konsumen akan memilih tempat lain yang mempunyai kecocokan paling ideal. 3. Perilaku Pembelian yang Tidak Biasa Konsumen ini melakukan proses pembelian sangat jarang. Pada kelompok ini mereka tidak mempermasalahkan adanya perbedaan brand dan biasanya harga barang yang dibeli cenderung murah. Tahap Proses Pembelian Proses pembelian meliputi tahapan sebagai berikut: 1. Kebutuhan / Permasalahan Pada tahap ini individu yang berkeinginan membeli produk terlebih dahulu harus mengetahui kebutuhan mereka dan alasan individu membutuhkan sesuatu. Pemasar harus dapat meningkatkan ketertarikan pelanggan pada produk yang mereka jual. 2. Pengumpulan Berita Konsumen memperoleh sumber informasi berasal dari: a. Sumber personality contohnya family, sahabat, neighbour dan kenalan; b. Sumber bisnis contohnya iklan, sales, supplier dan display; c. sumber berita umum contoh koran, majalah dan pelanggan. d. Sumber experience dalam mengerjakan, mengevaualsi dan memakai produk. 3. Pencarian Pilihan Terdapat lima konsep dasar yang dilakukan pemasar dalam menilai pilihan konsumen antara lain: a. Konsumen memperhatikan pada kemasan produk dan karakter khusus pada produk dan jasa.
Menciptakan Nilai, Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan 52 Dian Indah Sari b. Pemasar tidak fokus pada kemasan produk akan tetapi lebih mempertimbangkan manfaatnya. c. Trust pelanggan pada kemasan brand yang baik. Memahami Perilaku Pembeli Perilaku bisnis adalah tindakan perusahaan yang membeli produk atau jasa yang dibutuhkan perusahaan dalam menghasilkan barang dan jasa yang lain atau tindakan perusahaan yang melakukan penjualan kembali dan menyewakan produk kepada pihak yang lain guna memperoleh profit. Tindakan perusahaan dalam melakukan pembelian biasanya membeli produk dan jasa dibuthkan untuk pembuatan barang dan jasa lainnya yang akan dijual kembali, disewakan dan diberikan untuk orang lain. Tindakan perusahaan untuk melakukan pembelian meliputi tindakan pengecer dan sales besar yang melakukan pembelian barang dengan maksud dijual Kembali dan disewakan pada orang lain dengan meperoleh profit. 1. Perilaku Pembeli Bisnis Pembeli bisnis akan membuat keputusan berbeda pada tiga situasi pembelian berbeda antara lain: a. Pembelian yang Berulang Secara Langsung Yaitu konsumen bisnis melakukan pembelian secara rutin dengan melakukan pesanan berulang tanpa melakukan perubahan. b. Pembelian yang dilakukan perubahan Yaitu konsumen bisnis yang melakukan pembelian Kembali mempunyai keinginan untuk mengubah harga, rincian produk, persyaratan dan supplier produk. c. Pembelian terhadap produk yang belum pernah ada sebelumnya Yaitu konsumen bisnis melakukan pembelian produk atau jasa pertama kali. 2. Peserta dalam Proses Pembelian Bisnis Unit dalam pengambilan keputusan pada perusahaan yang melakukan pembelian disebut center perbelanjaan. Seluruh
Analisis Pasar Dan Perilaku Pembelian Dian Indah Sari 53 individu dan unit mepunyai peran pada tahapan pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian. Center pembelian mencakup seluruh anggota perusahaan yang mempunyai lima tugas dalam tahapan pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. a. Pemakai, adalah anggota perusahaan pembelian yang menggunakan barang dan jasa yang dibeli. b. Orang yang Berpengaruh, adalah orang yang memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian pada pusat perbelanjaan. Mereka senantiasa memberikan bantuan dalam menentukan perincian dan menyampaikan berita untuk memberikan penilaian terhadap pilihan produk. c. Konsumen, adalah individu yang melakukan proses pembelian di center pembelian. organisasi Tugas konsumen yaitu melakukan pemilihan dan bernegosiasi kepada supplier. d. Orang Yang Menetapkan Keputusan, adalah individu yang berada di center pembelian yang mempunyai tugas formal atau informal dalam memilih dan menyetujui supplier tahap akhir. e. Penjaga Gerbang, adalah orang yang bertugas mengontrol arus dari informasi kepada pengguna lain yang ada di center pembelian perusahaan. Contohnya, konsumen sering kali mempunyai power untuk mencegah sales melihat user dan mengambil keputusan. Penjaga gerbang antara lain teknisi dan asisten. Pengertian Proses Pembelian Proses pembelian bisnis adalah tahapan dalam pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen bisnis dalam menetapkan produk dan jasa yang akan dibeli oleh perusahaan mereka, setelah itu menentukan, menilai dan memilih supplier serta brand yang ada. Dampak Utama Pembelian Pembeli bisnis akan melakukan perubahan apabila terdapat banyak pengaruh pada saat mereka membuat keputusan pembelian. Melalui penawaran dari supplier yang sama biasanya pembeli bisnis lebih memilih supplier yang bisa menyediakan keperluan pembelian
Menciptakan Nilai, Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan 54 Dian Indah Sari mereka yang diperoleh dari supplier mana pun serta melayani mereka secara personal. Apabila penawaran supplier tidak sesuai dengan spesifikasi pembeli bisnis maka pembeli bisnis akan menetapkan pilihan mereka dan lebih fokus pada faktor ekonomi. Pembeli bisnis akan melakukan perubahan terhadap empat pengaruh terpenting antara lain: lingkungan, perusahaan, interpersonality, dan personality. Keputusan pembelian perusahaan dipengaruhi oleh empat pengaruh terpenting antara lain: 1. Faktor Lingkungan Pembeli bisnis paling fokus pada faktor ekonomi sekarang atau ramalan tentang, investasi, tingkat produksi, suku bunga dan pengeluaran konsumen. Pada saat resesi ekonomi, pembeli bisnis biasanya melakukan pengurangan investasi di perusahaan, pembelian peralatan dan pembelian persediaan. Pemasar bisnis biasanya hanya sedikit untuk merangsang permintaan agregat pada faktor lingkungan. Pada umumnya pembeli bisnis hanya bisa fokus pada peningkatan serta mempertahankan bagian permintaan mereka. Pembeli bisnis sangat memperhatikan perkembangan teknologi, persaingan dan peraturan pemerintah. Proses pembelian perusahaan dipengaruhi oleh faktor lingkungan meliputi: a. Tingkat demand b. Peramalan tentang ekonomi c. Perubahan suku bunga bank d. Perkembangan teknologi e. Peraturan dan politik f. Tingkat persaingan g. Responsibility sosial masyarakat. 2. Faktor Perusahaan Semua perusahaan mempunyai maksud, policy, tahapan, struktur perusahaan dan sistem yang khusus. Karena alasan tersebut terdapat beberapa hal pada perusahaan yang bisa memberikan pengaruh pada proses untuk melakukan pembelian. Faktor tersebut antara lain, Departemen pembelian yang meningkat.
Analisis Pasar Dan Perilaku Pembelian Dian Indah Sari 55 Departemen pembelian strategis yang belum pernah ada sebelumnya lebih berfokus pada pembelian yang bergerak daripada "departemen pembelian" yang sudah ada sebelumnya berorientasi pada pembelian harga murah ke "departemen pengadaan" dengan misi yaitu memperoleh nilai paling baik daripada harga lebih tinggi. Supplier mencari mutu lebih rendah tetapi paling baik. Peran lintas fungsi. Pemasar bisnis tanpa memisahkan jabatan dan struktur pekerjaan pada tahapan pengambilan keputusan dalam membeli produk dan jasa. Center pembelian. Pada perusahaan dalam negeri dan internasional, dalam melakukan tahapan pembelian dan pengadaan produk atau jasa yang dibutuhkan perusahaan pada unit iyang lebih kecil, dikerjakan oleh unit dengan tingkatan lebih tinggi dari unit yang memerlukan. Akan tetapi sejumlah perusahaan bisnis mengirimkan uang kepada perusahaan yang memerlukan produk atau jasa, dan unit yang memerlukannya bisa memakai anggaran mereka dalam memperoleh produk dan jasa yang dibutuhkan. Menyebarnya pembelian produk berharga murah. Terdapat perusahaan yang pada umumnya memakai pemberdayaan untuk melakukan pengurangan penekanan pada beberapa tahapan pembelian. Karyawan yang melakukan pembelian produk yang berharga murah contoh alat penjepit dan kopi maker yang dibeli melalui internet. Teknologi yang berkembang di zaman sekarang, terdapat banyak organisasi yang melakukan tahapan pembelian dengan menggunakan fasilitas Internet. Pembelian menggunakan internet dipilih perusahaan karena mudah dalam proses pesanan produk dan menyediakan gratis ongkos kirim, lebih nyaman dan pengiriman produk yang cepat, pada tahapan pembelian menggunakan Internet yang mempunyai basis teknologi”. Faktor perusahaan lain berengaruh terhadap proses pembelian antara lain: a. Perjanjian jangka Panjang. b. Penilaian kemampuan kerja pembelian dan perkembangan profesi dari konsumen. c. Manajemen rantai dari supplier
Menciptakan Nilai, Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan 56 Dian Indah Sari d. Perusahaan industri ramping yaitu faktor dalam personality dan pribadi Center pembelian pada umumnya terdiri dari banyak peserta dari beragam keinginan, power, jabatan dan ketertarikan dan power persuasif. Pemasar bisnis terkadang tidak memahami jenis keberagaman kelompok yang terbentuk selama tahapan dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian, akan tetapi berita yang mereka peroleh tentang faktor personality dan interpersonality dapat menolong mereka. Setiap konsumen mempunyai dorongan dari dalam diri, anggapan dan pandangan personality dengan faktor yang mempengaruhi meliputi umur, income, education, jabatan, personality dan kepribadian serta adat istiadat konsumen. Konsumen akan menentukan pada style menjadi "expert", konsumen "mengharapkan yang terbaik", konsumen "menginginkan seluruhnya". Beberapa konsumen muda yang mempunyai education tinggi adalah expert dalam bidang komputer dengan cepat melakukan penilaian penawaran yang paling bersaing sebelum menentukan dan memilih supplier. Konsumen lain adalah "power people" dengan experience sangat lama melakukan persaingan dengan sales pesaing. Proses Pembelian Bisnis Proses pembelian bisnis adalah rangkaian tindakan dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian dimana konsumen bisnis menetapkan kebutuhan atas barang dan jasa yang akan dibeli yang diawali dengan menentukan, menilai dan memilih mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih supplier pilihan. Proses pembelian adalah tahapan dalam pengambilan keputusan oleh konsumen bisnis dalam menetapkan produk dan jasa yang akan dibeli oleh perusahaan dan menentukan, menilai dan memilih supplier yang ada. 1. Tahap-Tahap Proses Pembelian Bisnis a. Penentuan Permasalahan
Analisis Pasar Dan Perilaku Pembelian Dian Indah Sari 57 Proses pembelian bisnis dimulai dengan tahap pertama di mana individu pada suatu perusahaan melakukan indentifikasi permasalahan atau kebutuhan mereka dapat dipenuhi yaitu dengan melakukan pembelian produk atau jasa. b. Pemaparan persyaratan secara menyeluruh Tahap kedua pada proses pembelian bisnis yakni dengan menentukan ciri umum dan jumlah barang yang diperlukan oleh perusahaan. c. Karakteristik Barang dan Jasa Tahapan ketiga proses pembelian bisnis yaitu perusahaan yang akan membeli produk menetapkan dan menentukan ciri produk dan jasa yang mereka butuhkan. d. Pencarian Supplier Tahapan keempat dalam proses pembelian bisnis yakni konsumen mencari supplier yang terbaik. e. Pengumpulan Supplier Tahapan kelima proses pembelian bisnis yaitu konsumen mengundang supplier yang persyaratannya memenuhi untuk melakukan penawaran produk. f. Pemilihan Supplier Tahapan keenam pada proses pembelian bisnis dimana konsumen melakukan peninjauan terhadap penawaran dan memilih hanya satu dapat juga lebih supplier. g. Proses Pesanan untuk Memperoleh Produk secara Teratur Tahapan ketujuh pada proses pembelian bisnis yaitu konsumen menetapkan pesanan pembelian barang terhadap supplier yang dipilih, menetapkan secara rinci teknis, jumlah yang dibeli, estimasi waktu kirim barang, kebijakan retur barang, serta jaminan. h. Penilaian Kemampuan Kerja Tahap kedelapan pada proses pembelian bisnis yaitu konsumen melekukan penilaian kemampuan kerja supplier dan memberikan keputusan apakah perjanjian akan dilanjutkan, diubah atau tidak melanjukan perjanjian.
Menciptakan Nilai, Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan 58 Dian Indah Sari Daftar Pustaka Darmanto, Wardaya S. (2016). Manajemen Pemasaran Untuk Mahasiswa Mikro, Kecil dan Menengah, Yogyakarta: Deepublish Yulianti F, Lamsah, Periadi. (2019). Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: Deepublish
Analisis Pasar Dan Perilaku Pembelian Dian Indah Sari 59 PROFIL PENULIS Dian Indah Sari, S.E, M.M Penulis lulusan dari SMA Methodist 1 Palembang Jurusan IPA lulus tahun 1995. Ketertarikan pada bidang Akuntansi maka penulis melanjutkan kuliah S1 di Universitas Negeri Sriwijaya (UNSRI) Palembang Fakultas Ekonomi, Jurusan Akuntansi lulus tahun 2000. Setelah itu penulis melanjutkan kuliah S2 di Pascasarjana Universitas BSI Bandung Jurusan Manajemen lulus tahun 2014. Saat ini penulis aktif sebagai dosen profesional. Penulis membuat beberapa penelitian yang didanai secara mandiri yang di publish di Jurnal Nasional dan Prosiding Internasional. Email penulis: [email protected]
60 Riema Afriani Kusumadewi BAB 5 IDENTIFIKASI SEGMENTASI PASAR, TARGET DAN POSITIONING Dr. Riema Afriani Kusumadewi, M.M STAI Darussalam Kunir Pendahuluan Pada Bab ini kita akan mempelajari bagaimana seorang pemasar melakukan strategi pemasaran STP (Segmenting Targeting dan Positioning) bagi perusahaannya agar dapat menang bersaing mendapatkan pasar dalam memasarkan produknya. Dalam memasarkan produknya berupa barang atau jasa, seorang pemasar akan menghadapi suatu persaingan pasar yang sukar sekaligus alot. Sehingga, pemasar dalam hal ini perusahaan harus mempunyai suatu strategi pemasaran yang bisa memenangkan persaingan atau memenangkan pasar. Strategi yang dapat digunakan untuk memenangkan pasar tersebut salah satunya adalah dengan menggunakan strategi pemasaran Segmenting Targeting Positioning atau STP. Kotler dalam bukunya menyatakan bahwa formula segmentasi, targeting, dan positioning adalah esensi dari pemasaran strategis. Segmenting, Targeting Positioning yang kemudian disingkat menjadi STP terdiri dari strategi pemasaran tiga tahap untuk menentukan pelanggan yang ada, menargetkan kelompok fokus dan secara cerdas memilih antara strategi mana yang tepat untuk melanjutkan pasar dengan memposisikan suatu produk barang atau jasa yang mau dipasarkan melalui teknik yang mempunyai nilai paling banyak.
Identifikasi Segmentasi Pasar, Target Dan Positioning Riema Afriani Kusumadewi 61 Segmentasi Pasar (Segmenting) Strategi pertama yang akan kita bahas agar dapat digunakan untuk memenangkan pasar adalah strategi segmentasi pasar atau segmenting. Berikut merupakan pengertian segmentasi pasar menurut beberapa ahli: 1. Swasta dan Handoko (1997), berpendapat bahwa segmentasi pasar merupakan suatu usaha dalam memilah pasar atau market yang memiliki sifat heterogen kepada satuan–satuan pasar yang memiliki sifat homogen. 2. Selanjutnya Pride dan Ferrel (1995), mengemukakan segmentasi pasar merupakan kegiatan memilah pasar kepada segmensegmen konsumen potensial yang memiliki karakter yang sama sehingga mencerminkan terlihatnya keseragaman dalam perilaku membeli. 3. Sedangkan Kotler (2005) berpendapat bahwa segmen pasar terdiri dari pelanggan dalam satu kelompok yang mempunyai seperangkat kemauan yang sama. Dengan mempertimbangkan pendapat para ahli yang telah djelaskan sebelumnya maka bisa diambil kesimpulan bahwa kegiatan segmentasi ini memiliki tujuan yaitu agar strategi pemasaran menjadi lebih terarah. Hal ini mengarah pada definisi swasta dan handoko diatas bahwa strategi pemasaran pada market yang homogen relatif lebih mudah jika dibandingkan dengan pasar yang heterogen, karena pada pasar yang homogen strategi marketing cenderung lebih terarah, termasuk juga dalam dalam penyusunan strategi marketing mix atau bauran pemasaran. Selain memiliki tujuan tentunya identifikasi segmen pasar ini memiliki manfaat bagi perusahaan yaitu bisa meminimalisir budget pemasaran, membuat peluang pasar yang baru, dan membangun kepuasan pelanggan. Menurut Kotler (2022), segmentasi pasar memilah-milah pasar menjadi irisan yang terdefinisi dengan baik. Kelompok segmen ini terdiri dari kelompok konsumen yang mempunyai serangkaian kebutuhan sekaligus karakteristik profil serupa. Jenis segmentasi ini secara umum dibagi berdasarkan demografi, geografi, perilaku, dan
Identifikasi Segmentasi Pasar, Target Dan Positioning 62 Riema Afriani Kusumadewi psikografi. Adapun penjelasan dari masing masing segmentasi akan dijelaskan berikut: Segmentasi Demografi Pada segmentasi secara demografi, pemasar akan diberikan gambaran untuk siapa produk ini akan dipasarkan, berdasarkan pada usia mereka, siklus kehidupan keluarga, gender, tingkat penghasilan, ras dan kebudayaan, agama, pendidikan dan jenis pekerjaan, serta kelas sosial. 1. Usia Dalam hal ini Pemasar sering mengelompokkan pelanggan berdasarkan usia mereka ke dalam generasi yang berbeda. Sebagai contoh misalnya salah satu faktor demografis yang umum digunakan yaitu generasi, seperti Silent Generation (1925–1945); Baby Boomers (1946–1964); Generasi X (1965–1981); Generasi Y atau generasi Milenial (1982–2000); dan Generasi Z (2001– sekarang). Disini perusahaan bisa melalukan promosi melalui iklan kepada circle generasi melalui penggunaan gambar serta visual icon yang terkenal atau viral pada masanya. Pemasar juga bisa memenuhi kepentingan atau kebutuhan tertentu dari target suatu generasi melalui pengembangkan produk dan layanan. Contoh perusahaan yang melakukan segmentasi berdasarkan usia adalah perusahaan susu bubuk Dancow dimana susu ini menjual Dancow balita yang dikhususkan untuk anak anak dibawah usia 5 tahun. 2. Siklus Kehidupan Keluarga Manusia yang terdapat di dalam siklus hidup yang sama kemungkinan juga memiliki adanya perbedaan pada permasalahan hidup mereka. Siklus kehidupan mencerminkan fokus permasalahan utama seseorang, seperti contohnya perpisahan pasangan suami istri, memasuki pernikahan setelah perceraian, merawat orang tua, keputusan dalam perjanjian hidup bersama, dan membeli produk property seperti rumah. Siklus hidup ini memberikan peluang untuk perusahaan untuk bisa memberikan bantuan bagi orang orang disaat orang tersebut
Identifikasi Segmentasi Pasar, Target Dan Positioning Riema Afriani Kusumadewi 63 membutuhkan suatu solusi atas permasalahannya, sehingga orang tersebut menjadi terbantu. Sebagai contoh perusahaan property yang menawarkan rumah dengan kavling-kavling siap huni bagi pengantin baru yang membutuhkan tempat tinggal dengan harga terjangkau. 3. Gender/Jenis Kelamin Pria dan wanita mempunyai suatu sikap dan perilaku yang sangat berbeda, hal ini berdasarkan kepada faktor genetik dan juga berdasarkan sosialisasi. Pada faktor genetik terlihat dari bentuk fisik dimana Pria tubuhnya relatif lebih tinggi dan lebih besar dibandingkan dengan wanita. Pria cenderung lebih maskulin dan Wanita cenderung lebih feminin walaupun saat ini banyak pria yang tergolong kedalam kategori metrosexual. Contoh perusahaan yang melakukan segmentasi berdasarkan jenis kelamin adalah perusahaan jasa potong rambut barber shop, dimana barber shop ini diperuntukkan untuk jenis kelamin laki-laki. 4. Tingkat Penghasilan Sekarang ini para pemasar berbondong bondong memilih kelompok berpenghasilan minim, karena pada kasus kasus tertentu pemasar menemui tekanan kompetitif yang cenderung lebih sedikit dan bisa mendapatkan loyalitas konsumen yang lebih tinggi. Biasanya segmentasi berdasarkan tingkat penghasilan ini membagi bagi kedalam kelompok yang berpenghasilan tinggi, berpenghasilan sedang dan berpenghasilan rendah. Contoh segmentasi berdasarkan tingkat penghasilan dahulu telah dilakukan maskapai penerbangan Air Asia dengan jargonnya “Everyone can fly” dimana dengan jargon tersebut Air Asia menawarkan harga yang relatif murah dibandingkan dengan pesaingnya agar dapat membidik pasar yang berpenghasilan rendah. 5. Ras dan Kebudayaan Pemasaran multikultural mencerminkan kesadaran bahwa suku, ras serta budaya yang beragam mempunyai kebutuhan yang juga
Identifikasi Segmentasi Pasar, Target Dan Positioning 64 Riema Afriani Kusumadewi beranekaragam. Maka dari itu pemasaran dengan konsep lintas budaya membutuhkan pesan, media, dan saluran pemasaran yang juga berbeda-beda. Contoh segmentasi berdasarkan kebudayaan telah dilakukan oleh restoran fast food ternama yaitu KFC (Kentucky Fried Chicken) dimana KFC merupakan restoran yang berasal dari negeri paman Sam Amerika. Di tempat negara asalnya KFC tidak menyediakan nasi namun KFC di Indonesia karena makanan utamanya adalah nasi, maka KFC Indonesia menyediakan nasi sebagai pendamping makanan ayam nya. 6. Agama Setiap agama memiliki ketentuan yang berbeda, sebagai contoh didalam agama islam mengharuskan untuk mengonsumsi produk yang halal. Maka dari itu pemasar dalam memasarkan produk kepada kelompok muslim maka harus mengutamakan kehalalannya. Sebagai contoh perusahaan yang ingin memasarkan produknya di Indonesia harus ada cap halal dari Majelis Ulama Indonesia (MUI) karena mayoritas penduduk di Indonesia beragama Islam. 7. Pendidikan dan Jenis Pekerjaan Kelompok dengan tingkat Pendidikan tertentu dan juga jenis pekerjaan tertentu akan memiliki selera yang berbeda. Sebagai contoh selera berpakaian seorang atlit dengan seorang pekerja seni tentunya akan berbeda. Atlit cenderung akan memilih pakaian yang terkesan sporty sedangkan selebriti cenderung memilih pakaian yang glamour. 8. Kelas Sosial Kelompok dengan kategori kelas sosial menengah atas akan memiliki kemampuan yang berbeda dengan kelas sosial menengah kebawah dalam hal daya beli suatu produk barang atau jasa. Disini pemasar harus jeli memilih pasar mana yang akan dibidik agar produknya bisa diterima oleh kelas sosial tertentu. Kelas sosial menengah keatas cenderung menginginkan barang barang premium yang lain dari pada yang lain. Contoh
Identifikasi Segmentasi Pasar, Target Dan Positioning Riema Afriani Kusumadewi 65 perusahaan yang melakukan segmentasi berdasarkan kelas sosial menengah keatas yaitu brand brand seperti Gucci, Louis Vuitton, Dior dan lain sebagainya, dimana merek yang telah disebutkan tadi terkenal dengan harga harganya yang relatif mahal. Segmentasi Geografi Segmentasi secara geografi ini akan mengelompokkan pasar bersadarkan kepada unit-unit geografi yang berbeda, contohnya adalah membagi pasar berdasarkan negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah, area atau kawasan. sehingga dengan melakukan segmentasi ini, perusahaan bisa mendapatkan suatu kepastian dimana produk barang ataupun jasa mereka ini harus dijual atau ditawarkan. Pemasar bisa memasarkan produknya pada daerah tertentu, atau dapat memasarkannya pada seluruh daerah sambil memperhatikan kearifan lokal. Sehingga, bisa memberikan kesesuaian program pemasaran dengan kebutuhan ataupun keinginan suat konsumen pada daerah tersebut. Sistem online untuk menjangkau pelanggan di lokasi geografis tertentu dapat membuka sejumlah peluang yang baru. Contoh segmentasi secara geografis dilakukan perusahaan pakaian atau fashion ternama Zara dimana store Zara di daerah beriklim tropis seperti Indonesia akan menyediakan pakaian pakaian sesuai musim di Indonesia sedangkan store Zara di negara yang memiliki musim dingin seperti di wilayah eropa akan banyak menawarkan baju baju untuk winter seperti jas jas atau jaket tebal khusus untuk musim dingin. Segmentasi Perilaku Segmentasi berdasarkan perilaku akan mengkondisikan pemasar untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan tindakan mereka. Terdapat beberapa variabel yang terkait dengan tindakan pelanggan sebagai pengguna produk yaitu status pengguna, level penggunaan, tahap kesiapan pembeli, kesetiaan, dan kesempatan. Dan kesemuanya itu dipercaya sebagai starting point yang baik untuk mengidentifikasi suatu segmen pasar.
Identifikasi Segmentasi Pasar, Target Dan Positioning 66 Riema Afriani Kusumadewi 1. Status Pengguna Status pengguna pada perusahaan, diklasifikasikan menjadi bukan pengguna, pengguna yang potensial, pengguna yang baru pertama kali menggunakan, pengguna yang biasa menggunakan, serta bekas pengguna. 2. Tingkat Penggunaan Disini pemasar dapat mengelompokkan pasar menjadi pengguna produk yang ringan, pengguna produk sedang, dan pengguna produk yang berat. 3. Tahap Kesiapan Pembeli Disini pemasar dapat membagi bagi pasar menjadi kelompok pasar yang tak menyadari produk, yang sadar akan produk, yang terinformasi dari produk tersebut, yang tertarik dengan produk tersebut, yang menginginkan produk tersebut, dan yang berniat untuk membeli produk tersebut. 4. Status Loyalitas Berdasarkan status loyalitas merek, konsumen dapat dibagi menjadi empat segmen utama yaitu konsumen hard core loyalty yang cuma membeli satu brand selamanya, konsumen split loyalty yang loyal terhadap dua atau tiga merek, konsumen shifting loyalty yang berpindah dari satu brand ke brand lainnya, dan switchers yang sama sekali tidak memperlihatkan loyalitas kepada brand manapun. 5. Kesempatan Konsumen membeli produk dan layanan perusahaan karena berbagai alasan. Pemasar bisa membagi – bagi konsumen berdasarkan kesempatan mereka ketika akan membeli suatu produk barang/jasa, atau ketika melakukan penawaran. Contohnya pada bulan Ramadhan masyarakat muslim akan berbondong-bodong membeli produk minuman sirup, kue kue kaleng dan buah kurma karena di bulan ini adalah kesempatan
Identifikasi Segmentasi Pasar, Target Dan Positioning Riema Afriani Kusumadewi 67 mereka untuk berbagi, sehingga pemasar juga berbondong bonding menawarkan produknya. Segmentasi Psikografi Pemahaman segmentasi psikografi adalah suatu kondisi dimana pembeli dikelompokkan menjadi beberapa bagian menurut ciri-ciri psikologis, gaya hidup, atau nilai-nilai. Segmentasi psikografi penting karena demografi, geografi, dan karakteristik perilaku konsumen tidak selalu secara akurat mencerminkan kebutuhan mendasar mereka. Salah satu sistem klasifikasi pemasaran menggunakan pengukuran psikografis yaitu melalui kerangka segmentasi VALS. VALS merupakan singkatan dari values, attitudes, and lifestyles. motivasi dan sumber daya konsumen merupakan suatu dimensi utama dari kerangka segmentasi VALS. Adapun contoh segmentasi berdasarkan gaya hidup bisa dilihat dari menjamurnya coffee shop di kota kota besar, dimana masyarakat yang hidup dikota besar memiliki gaya hidup yang senang “nongkrong” di café untuk melepas Lelah setelah seharian beraktifitas. Identifikasi Target Pasar (Targeting) Targeting adalah proses mengidentifikasi pelanggan yang akan dioptimalkan oleh perusahaan untuk penawarannya. Sederhananya, penargetan mencerminkan pilihan perusahaan tentang pelanggan mana yang akan diprioritaskan dan mana pelanggan yang akan diabaikan saat merancang, mengkomunikasikan, dan menyampaikan penawarannya. Terdapat beberapa teknik untuk mengidentifikasi target pelanggan. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang pasar yang akan menjadi sasaran, selanjutnya pemasar berkeharusan untuk membuat suatu keputusan berapa jumlah dan mana yang menjadi targetnya. Pemasar disini akan berupaya untuk melakukan identifikasi kelompok sasaran yang lebih spesifik supaya bisa memenuhi kebutuhan konsumen secara jauh lebih baik daripada pesaing. Adapun Logika bagaimana mengidentifikasi target pasar dan bagaimana aspek strategis serta taktis dari proses ini identifikasi target pasar ini akan dibahas sebagai berikut:
Identifikasi Segmentasi Pasar, Target Dan Positioning 68 Riema Afriani Kusumadewi 1. Logika dalam Targeting Dalam pemasaran massal (mass marketing), pemasar melakukan pengabaian terhadap segmen yang berbeda dan mengejar semua pasar melalui satu penawaran. Pemasaran massal ini merancang suatu program pemasaran yang mengedepankan produk dengan citra unggul yang bisa dijual ke konsumen terbanyak dengan cara distribusi secara massal dan mass communication. Logikanya bahwa dalam pemasaran yang ditargetkan, pemasar akan melakukan penjualan suatu produk yang berbeda kepada seluruh segmen pasar yang berbeda pula. 2. Strategi Dan Taktik Dalam Targeting Penargetan (targeting) dapat bersifat strategis atau taktis berdasarkan kriteria yang digunakan perusahaan untuk membidik pelanggan yang akan dijadikan target. Strategi penargetan berfokus pada pelanggan yang kebutuhannya dapat dipenuhi perusahaan dengan memastikan bahwa penawarannya disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Penargetan taktis mengidentifikasi cara-cara di mana perusahaan dapat menjangkau pelanggan yang penting secara strategis. Positioning Kotler (2022) dalam bukunya berpendapat bahwa positioning merupakan kegiatan dalam melakukan perancangan suatu penawaran dan image perusahaan agar dapat menempati tempat yang berbeda di benak target pasar. Positioning berarti bagaimana pemasar mempengaruhi persepsi konsumen akan produk atau layanan. Positioning memiliki tujuan yaitu agar perusahaan mampu membuat posisi baru yang belum pernah dibuat oleh kompetitor, memperkokoh dan memperkuat posisi perusahaan saat ini, serta menjalakan reposisi dalam persaingan, juga membuat suatu eksklusifitas. Komponen kunci dalam mengembangkan strategi penentuan posisi adalah mengidentifikasi titik-titik perbedaan, atribut atau manfaat yang unik untuk penawaran perusahaan, dan manfaat yang dimiliki perusahaan. Kotler (2006) berpendapat bahwa ada beberapa usaha yang bisa dijalankan oleh pemasar saat
Identifikasi Segmentasi Pasar, Target Dan Positioning Riema Afriani Kusumadewi 69 melakukan strategi positioning dalam memasarkan produknya sebagai berikut: 1. Positioning Atribut Pemasar memposisikan dirinya berdasarkan atribut atau fiturfitur yang spesifik, contohnya pengalaman dalam bidang yang digeluti seperti ada beberapa perusahaan yang mencantumkan “berdiri sejak” missal sejak tahun 1945. 2. Positioning Berdasarkan Manfaat Pada pemahaman ini pemasar akan memposisikan produknya yaitu sebagai leader dalam suatu manfaat atau kegunaan tertentu, contohnya adalah positioning salah satu pasta gigi, mencegah gigi berlubang, memberikan kesegaran pada mulut, dapat menjaga kesehatan gusi, dan lain sebagainya. 3. Positioning Berdasarkan Penerapan Penggunaan Dalam hal ini suatu produk akan diposisikan sebagai suatu alternatif terbaik bagi keadaan kondisi pemakaian tertentu, contohnya merek obat yang diposisikan sebagai obat yang diperbolehkan untuk dikonsumsi sebelum makan. 4. Positioning Berdasarkan Pengguna Disini pemasar akan memposisikan produknya sebagai solusi terbaik untuk kelompok konsumen tertentu, sebagai contoh minuman ion bagi para atlit, stocking bagi penari balet. 5. Positioning Berdasarkan Kompetitor Disini pemasar akan memposisikan produknya sebagai posisi yang bisa menyaingi kompetitor, misalnya Bintang tujuh masuk angin yang memposisikan dirinya lebih baik dari tolak angin dengan slogan “orang bejo lebih untung dari orang pintar” yang secara tidak langsung menyinggung slogan “orang pintar minum tolak angin” milik tolak angin.
Identifikasi Segmentasi Pasar, Target Dan Positioning 70 Riema Afriani Kusumadewi 6. Positioning Kategori Produk Disini pemasar akan memposisikan produknya sebagai leader pada suatu kategori produk tertentu, contohnya permen Kopiko memposisikan dirinya sebagai kopi dalam bentuk permen, bukan permen dengan rasa kopi. 7. Positioning Berdasarkan Harga Disini pemasar akan membuat image produk yang memiliki kualitas yang tinggi (premium) melalui harga yang mahal atau sebaliknya pemasar akan memberikan harga yang murah sebagai indikator nilai dari suatu produk. Daftar Pustaka Basu Swasta DH., dan T. Hani Handoko. 1997. Manajemen Pemasaran Modern, Liberty : Yogyakarta Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran di Indonesia. 2001. Jakarta: Salemba Empat Kotler, Philip. 2006. Marketing Management 12e. New Jersey : Pearson Prentice Hall. Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Indeks Kotler, Philip. & Keller, L. & Chernev, A. 2022. Marketing Management 16e. New Jersey : Pearson Education Limited. Pride, William M. dan O.C. Ferrell. 1995. Foundations of Marketing
Identifikasi Segmentasi Pasar, Target Dan Positioning Riema Afriani Kusumadewi 71 PROFIL PENULIS Dr. Riema Afriani Kusumadewi, M.M Penulis merupakan seorang Dosen dan juga praktisi Bisnis. Ketertarikannya terhadap ilmu manajemen dimulai sejak duduk dibangku SMA dan kuliah dimana penulis sempat menjadi sekretaris umum KIR (Kelompok Ilmiah Remaja) SMU 23 dan aktif dalam organisasi kemahasiswaan LISES UNPAD (Lingkung Seni Sunda Universitas Padjadjaran) pada tahun 2000-2004. Hal tersebut membuat penulis memilih untuk melanjutkan kuliah dari S1 FAPERTA UNPAD dilanjutkan ke S2 Magister Manajemen di STMB Telkom (sekarang dikenal dengan Universitas Telkom) dan berhasil lulus pada Desember 2006. Penulis kemudian melanjutkan pendidikan S3 nya pada tahun 2010 di Universitas Pendidikan Indonesia dengan program studi Administrasi Pendidikan dan lulus pada tahun 2014 dengan judul disertasi “Pendidikan Entrepreneurship di Perguruan Tinggi”. Penulis berpengalaman mengajar dari tahun 2008 dengan mengampu berbagai matakuliah yang diantaranya adalah mata kuliah manajemen pemasaran. Penulis memiliki kepakaran dibidang Manajemen Pendidikan, Pemasaran dan Entrepreneurship. Selain aktif sebagai dosen tetap di STAI Darussalam dan dosen LB di Telkom University, penulis juga aktif sebagai peneliti dan menulis buku dengan harapan dapat memberikan kontribusi positif bagi bangsa. Saat ini penulis juga tercatat sebagai pengurus PROMAPI (Perkumpulan Profesi Manajer dan Administrator Pendidikan Indonesia). Email Penulis: [email protected]
72 Rachmawaty BAB 6 MENGHADAPI PERSAINGAN Rachmawaty, S.E., M.Si. Fakultas Ekonomi Universitas Patompo Definisi Persaingan Dalam dunia bisnis, kemajuan suatu perusahaan selalu diiringi oleh kemajuan perusahan lain ke arah yang lebih baik, dan persaingan tersebut bukan lagi hal yang baru. Persaingan akan selalu ada pada bisnis atau perusahaan apapun dan hal itu tidak dapat dihindari. Kamus Besar Bahasa Indonesia mendefinisikan persaingan sebagai suatu kompetisi yang diadakan oleh individu maupun sekelompok orang tertentu dalam upaya memenangkan atau mencapai hasil. Dalam dunia bisnis, persaingan adalah bagian dari kehidupan. Jenis persaingan yang ada, bagaimana hal itu terjadi, dan bagaimana para pengambil keputusan strategis menanggapinya, semua berdampak pada tingkat keuntungan sebuah perusahaan (Sondang P. Siagian, 2003) Kata “pesaing” dalam situasi persaingan perusahaan mengacu pada perusahaan yang membuat atau menawarkan produk yang identik atau sebanding dengan yang kita tawarkan. Pesaing perusahaan dapat dibedakan menjadi pesaing kuat dan lemah, serta pesaing dekat yang memproduksi barang yang sama atau hamper identik. (Kasmir, 2012) Analisis Persaingan 1. Kekuatan Kompetitif Daya tarik jangka panjang yang melekat pada suatu segmen pasar atau pasar ditentukan oleh lima kekuatan, menurut
Menghadapi Persaingan Rachmawaty 73 Michael Porter yaitu: pendatang baru potensial, pesaing industri, pemasok, pembeli, dan pengganti. Di bawah ini merupakan ancaman yang terdapat pada kekuatan yang telah disebutkan di atas (manajemen pemasaran philip kotler I dan II): a. Ancaman pendatang baru. Sektor paling menarik ialah dengan hambatan keluar yang rendah dan masuk yang tinggi. b. Ancaman persaingan segmen yang sengit. Suatu sector dianggap tidak menarik jika telah memiliki beberapa pesaing yang agresif dan kuat. c. Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besar. Apabila perusahaan dapat mengurangi jumlah pasokan barang dan meningkatkan harga maka segmen tersebut menjadi tidak menarik d. Ancaman daya tawar pembeli yang semakin besar. Apabila pembeli memberi penawaran kecil dengan semakin kuat maka sebuah sektor tidak lagi menarik. e. Ancaman produk pengganti. Jika pada suatu sektor terdapat pengganti nyata, maka segmen sebelumnya tidak lagi menarik. 2. Mengidentifikasi Pesaing Sangat mudah bagi sebuah bisnis untuk menentukan siapa pesaingnya. Kita dapat melihat persaingan dari perspektif pasar dan industri. Industri adalah kumpulan bisnis yang menyediakan kategori produk atau item individual yang terkait erat. Dengan menggunakan pendekatan berbasis pasar, kita mengidentifikasi pesaing sebagai bisnis yang memenuhi permintaan klien yang serupa. Konsep pasar dalam persaingan menggambarkan kuantitas pesaing yang potensial dan aktual menjadi mayoritas dibandingkan persaingan yang hanya didefinisikan dalam istilah kategori produk (Philip Kotler, 1999 ). Perusahaan harus membuat peta persaingan yang menyeluruh untuk mengidentifikasi jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan dan kelemahan mereka. Dibutuhkan langkahlangkah yang tepat untuk membuat peta persaingan yang digunakan untuk melakukan analisis persaingan. Tahap pertama
Menghadapi Persaingan 74 Rachmawaty adalah mengidentifikasi semua pesaing saat ini, tujuannya adalah untuk sepenuhnya memahami keadaan saingan kita. Berikut ini adalah beberapa cara untuk mengidentifikasi pesaing: a. Jenis produk yang disediakan b. Mengenali pangsa pasar pesaing c. Mengenali ancaman dan peluang d. Mengenali kelemahan dan kekuatan Identifikasi pesaing perusahaan dari segi pasar dan industri dapat secara khusus dilakukan seperti di bawah ini: a. Konsep industri mengenai pasar Industri adalah kumpulan bisnis yang menyediakan item atau kategori produk, yang masing-masing menjadi pengganti. Intinya, analisis dimulai dengan pemahaman tentang faktorfaktor yang mendasari penawaran dan permintaan. Masalah ini juga berdampak pada struktur industri. Perilaku industri selanjutnya dipengaruhi oleh struktur industri dimana faktor-faktor tersebut berupa pengembangan produk, harga, dan strategi periklanan. Kemudian kinerja dipengaruhi oleh perilaku industri tersebut, termasuk pemanfaatan tenaga kerja, kemajuan teknis, dan produktivitas industri. b. Konsep pasar tentang persaingan Selain mengidentifikasi bisnis yang menghasilkan barang serupa (metode industri), kita juga bisa mengidentifikasi bisnis yang memenuhi kebutuhan pelanggan serupa. Gagasan pasar tentang persaingan, secara umum mendorong perencanaan pemasaran strategis jangka panjang dengan membantu organisasi melihat calon dan pesaing yang ada secara lebih luas. Setelah perusahaan mengenali pesaing utamanya, maka selanjutnya tujuan, kekuatan, kelemahan serta strategi harus dibahas oleh perusahaan, yaitu: a. Tujuan Tujuan pesaing dipengaruhi oleh berbagai elemen, seperti ukuran, sejarah, gaya manajemen, dan situasi keuangan
Menghadapi Persaingan Rachmawaty 75 mereka. Sangat penting untuk memahami apakah perusahaan utama mengelola anak perusahaan untuk pengembangan, keuntungan, atau hal lainnya. Perusahaan pun harus memperhatikan strategi pertumbuhan pesaing. b. Strategi Kelompok strategis adalah kumpulan bisnis yang beroperasi di pasar sasaran tertentu dengan strategi yang sama. 3. Menentukan Sasaran Pesaing Setelah mengetahui tentang pesaing dan pangsa pasar yang telah dikuasi, kita juga harus mempelajari ambisi dan tujuan pesaing saat ini dan tujuan yang akan datang. Tujuan pesaing antara lain termasuk memaksimalkan pendapatan, memperluas pangsa pasar, meningkatkan kualitas produk, atau bahkan menghentikan atau menghalangi saingan lainnya. Perusahaan bisa berkonsentrasi pada salah satu kelas pesaing berikut: a. Baik melawan buruk b. Dekat melawan jauh c. Kuat melawan lemah d. Seleksi pelanggan Untuk memutuskan pelanggan mana yang akan dipertahankan dan mana yang harus dilepaskan, bisnis harus menilai basis pelanggannya. Sebuah kisi empat segmen dihasilkan sebagai hasil dari salah satu metode segmentasi basis pelanggan tergantung pada apakah konsumen tersebut berharga atau rentan. 4. Identifikasi Strategi Persaingan Setiap pesaing tidak diragukan lagi memiliki rencana unik untuk menghilangkan saingan mereka. Semakin maju rencana yang digunakan, semakin ketat persaingannya. Pesaing dapat menggunakan berbagai strategi. Secara umum, strategi tersebut ialah: a. Strategi untuk menargetkan saingan yang tidak unggul terlebih dahulu.
Menghadapi Persaingan 76 Rachmawaty b. Pesaing langsung menghadapi lawan yang kuat, dengan mengungguli kelemahan mereka. c. Strategi gerilya digunakan dengan mengawasi musuh yang sedang lengah. d. Serangan balik setiap serangan yang diluncurkan oleh pesaing atau dengan melakukan pertahanan. 5. Strategi Menghadapi Pesaing Pendekatan terhadap saingan kadang-kadang disebut sebagai pendekatan terhadap musuh melalui penerapan strategi bersaing. Sebelum menyerang, strategi kompetitif melibatkan penilaian posisi kita. Model penyerangan yang kita pilih akan tergantung pada situasi ini. Untuk menghadapi pesaing dapat ditangani dengan menggunakan strategi berikut ini: a. Strategi pemimpin pasar Pemimpin pasar melakukan berbagai hal, seperti mengembangkan item baru sebelum dilakukan pesaing, menawarkan diskon, meningkatkan kualitas produk saat ini, dan lain-lain. b. Strategi penantang pasar Penantang pasar siap menghadapi tantangan. Bukan tidak mungkin bahwa pesaing pasar akan segera menggantikan pemimpin pasar di posisi kunci. c. Strategi pengikut pasar Pesaing yang hanya mengikuti tindakan pemimpin pasar dan penantang dikenal sebagai pengikut pasar. Pengikut pasar terus-menerus memperhatikan apa yang dilakukan para pemimpin dan penantang di pasar. Apabila akan menyerang, yang harus ditarget ialah relung pasar. d. Strategi relung pasar Pemain relung pasar mempunyai lingkungan mereka sendiri yang bebas dari persaingan luar. Ada kesenjangan pasar khusus untuk pekerjaan ini. Pemimpin pasar dan pesaing terkadang mengabaikan sikap ini. Tujuan utama relung pasar adalah untuk mempertahankan pertumbuhan yang stabil sambil tetap bertahan.
Menghadapi Persaingan Rachmawaty 77 6. Strategi Kompetitif Bagi Pemimpin Pasar Dengan mengelompokkan bisnis berdasarkan peran yang mereka gunakan di pasar saham seperti: pemimpin, penantang, pengikut, atau penceruk, kita bisa mendapatkan masukan di kemudian hari. Banyak industri hanya memiliki satu perusahaan yang berfungsi sebagai pemimpin pasar yang beroperasi. Terlepas dari kenyataan bahwa pemasar mengakui bahwa konsumen melihat merek mereka sebagai yang paling menonjol, jika perusahaan dominan melakukan monopoli legal, perusahaan itu harus tetap bersaing dan waspada. Perusahaan melakukan tiga tindakan dalam rangka mempertahankan statusnya sebagai nomor satu. Hal pertama yang harus dipikirkan oleh perusahaan adalah bagaimana memenuhi setiap kebutuhan pasar. Kedua yaitu harus melindungi pangsa pasar mereka hari ini dengan menggunakan strategi ofensif dan defensif yang efektif. Selain itu, pelaku bisnis dapat berupaya meningkatkan pangsa pasarnya, meskipun dimensi pasarnya masih cukup stabil a. Memperluas total pasar Perusahaan yang dominan sering menuai keuntungan paling besar seiring dengan pertumbuhan pasar. 1) Pelanggan baru, semua kategori produk memiliki potensi untuk menarik pelanggan yang belum pernah mendengar tentang produk tersebut, tidak tertarik dengannya, atau tidak tertarik dengan biayanya atau tidak adanya karakteristik tertentu. 2) Lebih banyak penggunaan. Pemasar dapat beursaha untuk meningkatkan konsumsi dalam hal volume, intensitas, atau frekuensi. Perubahan kemasan atau desain ulang produk terkadang dapat meningkatkan konsumsi. Di sisi lain, meningkatkan frekuensi konsumsi juga membutuhkan (1) menemukan peluang ekstra untuk memanfaatkan merek dengan cara mendasar yang sama atau (2) menemukan metode yang sama sekali baru dan berbeda untuk menggunakan merek. 3) Mempertahankan Pangsa Pasar. Langkah apa yang bisa dilakukan pemimpin pasar untuk melindungi wilayah
Menghadapi Persaingan 78 Rachmawaty mereka? Inovasi konstan adalah reaksi yang paling membantu. Para pemimpin harus menetapkan standar untuk sektor ini dalam hal menciptakan barang-barang inovatif, menyediakan layanan pelanggan yang sangat baik, dan penurunan biaya. Kita dapat membedakan antara pemasar responsif, antisipatif, dan kreatif dalam hal memenuhi keinginan pelanggan. b. Pertahanan posisi. Dengan mengambil ruang pasar yang paling diinginkan dalam benak pelanggan, membuat merek yang secara praktis tidak mampu dihancurkan. c. Pertahanan sisi (Flank). Pemimpin pasar harus membangun pos terdepan untuk menjaga garis depan yang rentan atau yang dapat berfungsi sebagai basis invasi untuk serangan balik selain hanya mengandalkan pertahanan posisi yang sangat penting. 1) Pertahanan preventif. Sebelum memukul lawan yang menyerang, buatlah gerakan yang lebih agresif. Berbagai strategi dapat digunakan oleh bisnis untuk memulai tindakan pencegahan. 2) Pertahanan serangan balik. Pemimpin serangan dapat terlibat dalam pertempuran langsung, menyerang objek pendukung, atau memulai serangan. Menyerang target utama serangan akan menyebabkannya melindungi dirinya sendiri dan melancarkan serangan balik yang efektif. 3) Pertahanan Mobile. Melalui pertumbuhan pasar dan pertahanan pasar, pertahanan mobile meningkatkan wilayahnya menjadi wilayah baru yang mungkin berfungsi sebagai pusat serangan di masa depan. Pertumbuhan pasar memprioritaskan persyaratan universal di atas barang-barang usang. Diversifikasi pasar berfokus pada sektor-sektor yang tidak berkonsentrasi pada sektor-sektor yang berdekatan.
Menghadapi Persaingan Rachmawaty 79 4) Pertahanan kontraksi. Perusahaan besar terkadang harus menerima bahwa mereka tidak dapat lagi melindungi seluruh wilayah mereka. 5) Memperluas Pangsa Pasar. Empat variabel harus dipertimbangkan oleh bisnis sebelum menargetkan pangsa pasar yang lebih tinggi: Kemungkinan memicu tindakan antimonopoli, konsekuensi ekonomi, terlibat dalam taktik pemasaran yang tidak tepat, dan dampak pertumbuhan pangsa pasar pada kualitas nyata. 7. Strategi Kompetitif Lain Strategi Penantang Pasar antara lain: a. Identifikasi tujuan dan taktik oposisi. Penantang pasar harus terlebih dahulu menentukan tujuan strategisnya. Mayoritas dari mereka ingin memperluas pangsa pasar. Penantang harus memilih siapa yang akan diserang; b. Saingan dapat menyerang pemimpin pasar. c. Kompetitor dapat mengejar bisnis seukurannya jika tidak menyelesaikan tugas dan tidak memiliki cukup uang. d. Pesaing dapat menargetkan usaha kecil regional dan lokal. e. Pilih rencana serangan yang luas. Ada lima metode penyerangan: frontal, flank/sisi, melewati, mengitari dan gerilya. Serangan dalam penyerangan ini mencerminkan distribusi, harga, produk, dan promosi lawan. Menurut konsep kekuasaan, pihak dengan sumber daya paling banyak akan menang. a. Serangan flank/sisi Menargetkan titik lemah adalah hal yang wajar. Segmen dan geografi adalah dua aspek strategis yang mungkin menjadi sasaran serangan sisi (sayap). Menemukan perubahan segmen pasar yang menciptakan celah, mengisi celah tersebut, dan menciptakan segmen yang kuat adalah contoh strategi sisi. Tradisi pemasaran kontemporer terbesar adalah bahwa tujuan pemasaran untuk mengidentifikasi kebutuhan dan memenuhi kebutuhan tersebut.
Menghadapi Persaingan 80 Rachmawaty b. Serangan pengitaran (Encirclement) Tujuan dari gerakan mengitari adalah menggunakan serangan kilat untuk mengenai area lawan yang luas. Ini menandai dimulainya serangan signifikan di berbagai bidang terdepan. c. Serangan melewati (Bypass) Untuk meningkatkan sumber daya perusahaan, teknik penyerangan yang tidak langsung adalah dengan mengabaikan semua pesaing dan menargetkan pasar yang lebih sederhana. d. Perang gerilya Perang gerilya adalah melakukan serangan sporadis, kecilkecilan untuk mempermalukan dan melemahkan semangat oposisi dan akhirnya membangun pijakan yang kokoh. 8. Memilih Strategi Serangan yang Spesifik Penantang harus melampaui lima teknik umum ini dan menciptakan yang lebih fokus. a. Strategi pengikut pasar (Market Follower) Strategi inovasi produk mungkin tidak selalu lebih berhasil daripada pendekatan imitasi produk. Banyak bisnis memilih untuk meniru daripada bersaing dengan pemimpin pasar. Pelaku pasar harus memahami bagaimana mendapatkan persentase yang cukup dari pelanggan baru sambil mempertahankan pelanggan mereka saat ini. Selain kelima metode umum tersebut, para defender juga harus membangun strategi yang lebih fokus. Pengikut mencoba memberikan manfaat pasar sasaran mereka dalam hal lokasi, layanan, dan pendanaan. Ada empat taktik standar: 1) Pemalsu. menjual barang-barang dan kemasan pemimpin di pasar gelap atau melalui penjual yang curang. 2) Klon, dengan sedikit perubahan kecil, menyalin barang, nama, dan kemasan pemimpin. 3) Peniru, mempertahankan kekhasan melalui pengemasan, promosi, harga, atau lokasi sambil meniru beberapa pemimpin. 4) Pengadopsi, gunakan produk unggulan dan ubah menjadi lebih baik. Biasanya, apa yang
Menghadapi Persaingan Rachmawaty 81 dihasilkan pengikut lebih kecil daripada yang dihasilkan pemimpin. b. Strategi Ceruk Pasar Menjadi pengikut di pasar besar tidak lebih disukai daripada menjadi pemimpin di industri kecil atau khusus. Perusahaan yang lebih kecil sering menghindari untuk melawan perusahaan yang lebih mapan dengan berkonsentrasi pada ceruk pasar yang kurang menguntungkan atau menarik bagi perusahaan besar. Bisnis dengan pangsa pasar kecil dapat tumbuh secara substansial melalui ceruk pasar. Tiga fungsi ceruk adalah mengembangkan, menumbuhkan, dan mempertahankannya. Ancaman utama terhadap ceruk pasar adalah bahwa mereka dapat menghilang atau diserang. Oleh karena itu, sumber daya yang sangat terspesialisasi yang mungkin tidak memiliki aplikasi alternatif yang bermanfaat merupakan kendala bagi bisnis. Perusahaan harus mengembangkan ceruk baru karena yang sudah ada mungkin menjadi lebih lemah. Ketika sebuah perusahaan memasuki pasar, ia harus fokus pada ceruk tertentu daripada seluruh pasar. Keunggulan Bersaing Seorang wirausahawan harus mampu mengidentifikasi berbagai komponen fundamental berikut untuk mendapatkan keunggulan kompetitif: 1. Nilai atau Biaya Untuk menghindari penetapan harga yang terlalu tinggi dibandingkan dengan pesaing, seorang pengusaha harus mampu menyediakan barang atau jasa yang murah. Jika memungkinkan, dapat juga dikatakan bahwa barang atau jasa tersebut lebih bernilai (valuable) dibandingkan barang sejenis yang dijual oleh perusahaan pesaing. 2. Menyenangkan Pelanggan Keunggulan kedua yang harus dicari agar pelanggan puas dengan produk atau jasa pesaing dengan pesaing. Menyenangkan dalam
Menghadapi Persaingan 82 Rachmawaty beberapa hal, seperti kualitas pemberian kepuasan dari barang atau jasa yang mereka berikan. 3. Pengalaman Konsumen Pengalaman konsumen, baik positif maupun negatif, seringkali merupakan catatan penting. Memberikan pengalaman pelanggan terbaik untuk memberikan para pemangku kepentingan, terutama konsumen, pertemuan yang paling menyenangkan atau memuaskan. 4. Fitur Produk yang Diperoleh Dicatat Manfaat berikutnya yang harus dicapai seorang wirausahawan adalah pencatatan semua karakteristik produk atau layanan yang ada di dalamnya. 5. Atribut Layanan Khusus Bagaimana elemen layanan yang berbeda dapat disajikan lebih unggul, bahkan jika keempatnya menempati posisi pertama. Tingkatan Persaingan Atas dasar seberapa mudah suatu produk dapat diganti, ada empat tingkat persaingan: 1. Sebuah perusahaan mungkin melihat para pesaingnya sebagai bisnis lain yang membebankan harga yang sama kepada konsumen untuk barang dan jasa yang sebanding. Ini dikenal sebagai persaingan merek. 2. Persaingan industri mengacu pada bagaimana perusahaan mempertimbangkan semua bisnis lain yang menghasilkan jenis produk atau layanan yang sama sebagai saingan. 3. Korporasi memandang pesaingnya lebih baik dalam hal daya saing karena mereka semua memproduksi barang dan memberikan layanan yang sama. 4. Korporasi dapat melihat pesaingnya secara lebih umum sebagai bisnis yang bersaing untuk jumlah konsumsi rupiah yang sama ketika berbicara tentang persaingan umum. (Philip Kotler, 1999)
Menghadapi Persaingan Rachmawaty 83 Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Kata "strategi" berasal dari kata Yunani "stragos", yang berarti "militer", dan "ag", yang berarti "memimpin". Ini mengacu pada seni atau ilmu menjadi seorang jenderal. (Fandy Tjiptono, 2008) Dengan demikian, strategi dapat dilihat sebagai alat yang digunakan oleh bisnis untuk mencapai tujuannya. Pangsa pasar, kualitas produk yang lebih tinggi daripada pesaing, cakupan geografis yang lebih luas, pengiriman lebih cepat daripada pesaing, dan waktu desain yang lebih singkat ke pasar adalah beberapa contoh tujuan strategis (Ernie Tisnawati Sule dan Kurniawan Saefullah, 2010) Sementara itu, Hamel dan Prahalad menyatakan bahwa strategi adalah aktivitas berkelanjutan, inkremental (selalu meningkat), dan berkelanjutan yang dilakukan dari sudut pandang apa yang kemungkinan akan diminta konsumen di masa depan. Jadi, strategi hampir selalu dimulai dengan apa yang mungkin dan bukan dengan apa yang telah terjadi. Perusahaan harus mencari kompetensi ini dalam pekerjaan yang mereka lakukan karena cepatnya terobosan pasar baru dan perubahan perilaku pelanggan. Strategi bauran pemasaran adalah sebagai berikut: 1. Strategi Produk Agar investasi perusahaan berhasil, pertama-tama harus mengidentifikasi, memilih, dan membuat produk yang ditargetkan untuk persyaratan dan preferensi pelanggan yang akan dilayaninya (Kasmir Jakfar, 2009) 2. Strategi Harga Jumlah uang yang diberikan sebagai imbalan atas suatu produk atau jasa disebut harga. Masalah utama yang dihadapi perusahaan telah diidentifikasi sebagai penetapan harga dan persaingan. Persaingan Usaha diatur dalam Undang-Undang Secara umum, dua hal yaitu larangan praktik monopoli dan persaingan tidak sehat diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan yang dikenal dengan Nomor 5 Tahun 1999 tentang larangan kegiatan monopoli dan persaingan tidak sehat. Perilaku monopoli dan
Menghadapi Persaingan 84 Rachmawaty persaingan komersial yang tidak adil adalah dua konsep yang berbeda. (Mustafa Kamal Rokan, 2010). Praktek monopoli adalah pelaksanaan dominasi ekonomi oleh satu atau lebih pelaku usaha, yang mengakibatkan dikuasainya produksi atau pemasaran barang dan jasa tertentu, yang dapat merugikan kepentingan umum dan menimbulkan persaingan usaha tidak sehat. Sedangkan persaingan usaha tidak sehat adalah ketika pelaku usaha bersaing dengan melakukan produksi atau pemasaran barang dan jasa secara tidak jujur atau melawan hukum, atau dengan menghalangi persaingan usaha yang sah. (Dian Rakyat, 2003) Berikut ini adalah tujuan perundang-undangan Indonesia yang mengatur persaingan dagang berdasarkan UU No. 5 Tahun 1999: 1. Untuk memajukan kesejahteraan penduduk, kepentingan umum harus dilestarikan dengan efisiensi ekonomi nasional. 2. Membangun lingkungan bisnis yang menguntungkan melalui persaingan komersial yang adil, memastikan bahwa usaha kecil, menengah, dan besar memiliki akses yang adil terhadap peluang. 3. Mencegah persaingan dagang tidak sehat atau taktik monopoli yang melahirkan pelaku usaha. 4. Meningkatkan efisiensi operasional perusahaan. Istilah "monopoli" dan "praktik" monopoli digunakan dalam hukum persaingan perusahaan. Monopoli, sebagaimana didefinisikan oleh undang-undang, adalah dominasi satu atau lebih pelaku komersial atas produksi atau pemasaran komoditas dengan imbalan penggunaan layanan tertentu. Monopoli adalah praktik komersial yang melibatkan pemusatan kekuatan ekonomi oleh satu atau lebih pelaku perusahaan, yang mengakibatkan penguasaan produksi atau pemasaran produk atau jasa tertentu, menciptakan persaingan usaha tidak sehat dan mungkin merugikan kesejahteraan umum. persaingan usaha tidak sehat terjadi ketika para pelaku usaha bersaing satu sama lain dengan melakukan pembuatan atau pemasaran produk atau jasa secara tidak jujur atau ilegal, atau dengan menghalangi persaingan usaha Menurut Prinsip Hukum Persaingan Usaha di Indonesia. (Hermansyah, 2008)
Menghadapi Persaingan Rachmawaty 85 Daftar Pustaka Ernie Tisnawati Sule dan Kurniawan Saefullah, Pengantar Manajemen, Jakarta:Kencana, 2010 cet.ke-5 Hermansyah (2008) Pokok-Pokok Hukum Persaingan Di Indonesia. Ed.1. Jakarta: Jakarta: Kencana. Kasmir, J. (2009) Studi Kelayakan Bisnis. Edited by Ed.2. Jakarta: Kencana. Mustafa Kamal Rokan, Hukum Persaingan Usaha,( Jakarta:PT.Raja Grafindo Persada,2010 Philip Kotler I dan II Manajemen Pemasaran di Indonesia, Jakarta: Salemba Empat,1999 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Jakarta: Salemba Empat,1999 Saefullah, E. T. S. dan K. (2015) Pengantar Manajemen. ke-5. Jakarta: Kencana. Seri Kumpulan Peraturan dan Putusan, Persaingan Usaha (2003). Jakarta: Dian Rakyat. Siagian, S. P. (2003) Manajemen Stratejik. Jakarta: PT.Bumi Aksara. Sondang P. Siagian, Manajemen Stratejik, ( Jakarta: PT.Bumi Aksara, 2003
Menghadapi Persaingan 86 Rachmawaty PROFIL PENULIS Rachmawaty, S.E., M.Si., Penulis lahir di Pare-Pare, Sulawesi Selatan, 27 Juli 1979. Menyelesaikan program diploma 3 Akuntansi di Universitas Mulawarman Samarinda tahun 2001, sarjana ekonomi Manajemen di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi AMKOP Makassar tahun 2004, dan Magister Agribisnis di Program Pascasarjana Universitas Hasanuddin Makassar tahun 2012. Bekerja sebagai dosen tetap pada Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Pembangunan Indonesia (STIE-PI) Makassar, mengampu mata kuliah: Pengantar Akuntansi, Pengantar Manajemen, Pengantar Bisnis, Manajemen Koperasi, Manajemen Agribisnis, Penganggaran Perusahaan, dan Perekonomian Indonesia. Aktif menulis dan mempublikasikan artikel pada berbagai jurnal ilmiah dan prosiding nasional dan internasional. Jabatan yang dipegang yaitu sebagai Kepala Bagian Administrasi Umum dan Keuangan STIE-PI (2016-sekarang), dan Tim Penilai Angka Kredit STIE-PI (2020-sekarang). Selain mengajar, juga aktif di bidang sosial-kemasyarakatan dan keagamaan menjadi Ketua Majelis Taklim Fastabiqul Khairat dan pengurus TP-PKK Kelurahan Tammua Kota Makassar. Email Penulis: [email protected]
M. Guffar Harahap 87 BAB 7 STRATEGI PENGEMBANGAN PRODUK M. Guffar Harahap, S.E., M.E Universitas Muslim Nusantara Al-Washliyah Pengertian Strategi Michael Porter (1996) mendefinisikan pengertian strategi sebagai penciptaan posisi yang unik, bernilai, atau bernilai yang dapat dicapai melalui serangkaian tindakan, termasuk tiga posisi strategis dalam perusahaan, yaitu: 1. Pemilihan produk tertentu yang unggul (variety based positioning). 2. Pemenuhan target pasar (need based positioning) 3. Konfigurasi aktivitas bisnis (access based positioning) Strategi, sebagaimana didefinisikan oleh Pearce II dan Robinsom (2008), adalah kumpulan tindakan yang mengarah pada perumusan (formulation) dan implementasi (implementation) rencana yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi. Hamel dan Prahalad, yang mendefinisikan strategi sebagai tindakan yang bersifat inkremental (selalu meningkat) dan terus dilakukan berdasarkan perspektif apa yang diharapkan pelanggan di masa depan, juga memberikan pemahaman yang lebih fokus. Kesimpulan yang dapat diambil dari penjelasan sebelumnya adalah bahwa strategi adalah proses menggambarkan organisasi saat ini. dan kegiatan masa depan dengan merancang rencana untuk menyeimbangkan kegiatan yang berbeda. Pengembangan Produk Pengembangan produk adalah strategi pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk baru atau produk yang dimodifikasi ke
Strategi Pengembangan Produk 88 M. Guffar Harahap segmen pasar saat ini (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller,1999). Ubah konsep produk menjadi produk nyata untuk memastikan dapat dibuat menjadi produk. Menurut Henry Simamora, pengembangan produk adalah proses menemukan ide untuk barang dan jasa baru dan mengubahnya menjadi lini produk tambahan yang sukses secara komersial. Gagasan bahwa pelanggan menginginkan hal-hal baru dan bahwa produk baru akan membantu bisnis mencapai tujuannya adalah dasar untuk mencari produk baru. Banyak kendala, baik internal maupun eksternal, yang membuat proses pengembangan produk menjadi sulit. Karena ketidakmampuan mereka mengatasi kendala tersebut, banyak bisnis gagal mengembangkan produknya. Karena kegagalan ini, perusahaan tidak akan bisa mengembangkan produk baru, malah akan muncul dengan produk lama yang mungkin sudah jenuh di pasar. Karena perusahaan akan tampil dengan produk lama, maka tidak akan mampu bersaing dengan kompetitor yang produknya sudah dikembangkan. Inovasi dan penciptaan produk baru adalah dua hal yang perlu dilakukan setiap bisnis agar dapat bertahan atau bahkan berkembang. Sebuah bisnis harus menghadapi tantangan ketika mencoba halhal baru karena Islam menghargai kenyamanan, menghindari kerugian, dan memaksimalkan manfaat. Tidak dapat disangkal hubungan kuat antara perluasan pasar dan inovasi produk. Artinya, semakin imajinatif item organisasi, semakin cepat pasar akan tercipta. Hal ini karena pentingnya inovasi produk. Akibatnya, pertumbuhan pasar yang lesu sangat dipengaruhi oleh kurangnya inovasi produk perusahaan. Kemajuan item dan peningkatan pasar yang lemah harus segera ditangani, sehingga peningkatan kecepatan perbaikan organisasi lebih cepat. Perusahaan perlu menghasilkan produk baru untuk mendapatkan hasil maksimal dari acara global. Pengertian Produk Baru Contoh item baru menggabungkan merek baru, item yang dikembangkan lebih lanjut, item yang diubah, dan item unik. Tujuan utama pengembangan produk baru oleh bisnis adalah untuk meningkatkan laba dan penjualan. Bisnis harus mengembangkan aliran produk dan layanan baru dengan tepat mengingat perubahan