38 Fungsi Merek Keller meyatakan bahwa merek memiliki dua peran utama yaitu fungsi brand bagi konsumen dan fungsi brand bagi produsen 1. Fungsi Brand bagi Konsumen a. Identification of source of product Media untuk mengidentifikasi asal keberadaan produk (identification of source of product). Brand membantu konsumen dalam memberikan informasi tentang asal suatu produk, seperti korporasi asal pembuat produk, kualitas, persepsi mengenai produk serta hal lain yang menyangkut produk tersebut. b. Assigment of responsibility to product maker Bentuk pertanggungjawaban oleh produsen bagi konsumen (assiggnement of responsibility to product maker). Penggunaan suatu produk oleh konsumen yang dilakukan dalam jangka panjang adalah salah satu tujuan yang ingin dicapai oleh setiap produsen produk. Brand merupakan salah satu media penting untuk dapat mewujudkan hal tersebut. Melalui brand, pihak produsen mempunyai tanggung jawab untuk dapat memberikan performa yang konsisten dalam pemenuhan kebutuhan konsumen. c. Risk Reducer Dengan adanya brand, maka akan mengurangi risiko (risk reducer). Dalam menentukan keputusan pembelian produk, konsumen mempunyai risiko sebagai berikut: 1) Functional risk. Produk yang dipilih tidak dapat memberikan performa seperti yang telah dijanjikan sebelumnya. 2) Physical risk. Produk yang ada dapat menggangu kepada fisik atau kesehatan pengguna.
39 3) Financial risk. Produk yang ada tidak sesuai dengan biaya yang telah dikeluarkan konsumen. 4) Social risk. Hasil penggunaan dari produk dapat memberikan rasa malu bagi konsumen kepada pihak lain. 5) Phychological risk. Produk dapat mempengaruhi kondisi mental konsumen. 6) Time risk. Kegagalan dari performa suatu produk menghasilkan suatu opportunity cost dalam menemukan produk lain untuk memenuhi kebutuhan konsumen. d. Search cost reducer Meminimalisasi biaya dalam proses pengambilan keputusan pembelian (search cost reducer). Tidak dapat dipungkiri bahwa konsumen saat ini dipenuhi oleh berbagai macam pilihan brand dalam satu kategori jenis produk yang sama. Brand dapat membantu konsumen dalam mengurangi biaya pencarian terhadap alternatif pilihan yang ada. e. Promise, bond or pact with maker of product Sebagai bentuk komitmen oleh produsen pembuat produk kepada pengguna melalui produk yang dihasilkan (promise, bond, or pact with maker of product). Sebuah brand memberikan suatu janji kepada konsumen, dan konsumen akan melihat apakah janji tersebut dapat digunakan dengan baik. Jika konsumen dapat menerima janji yang disampaikan oleh suatu brand maka akan terjadi sebuah ikatan yang kuat (bond). f. Symbolic device Brand dapat digunakan sebagai alat simbol pembeda (symbolic device). Konsumen dapat memilih suatu brand yang sesuai dengan karakterisik yang mereka kehendaki atau dapat disesuaikan dengan personality dari seorang
40 konsumen, sehingga suatu brand dapat dijadikan suatu simbol pembeda dari pilihan kategori produk yang ada sesuai dengan pilihan konsumen g. Signal of equity Brand sebagai tanda kualitas (signal of quality). Sebuah brand yang mempunyai kualitas baik dengan otomatis akan mendapat kepercayaan dari konsumen. Hal ini menjadi penting bagi konsumen sehingga dapat memberikan rasa aman akan kualitas dari sebuah brand dan menjadi alasan untuk penggunaan dalam jangka waktu yang panjang. 2. Fungsi Brand bagi Produsen a. Identification of source of product Brand dapat membantu perusahaan tersebut mengetahui siapa konsumen pengguna produk yang dihasilkan, perilaku pembelian, tren yang ada dalam pembelian dalam lokasi-lokasi tertentu (identification to simplify handling or tracing). Hal ini penting bagi produsen yang memiliki sebuah brand dalam melakukan strategi pemasaran dan penjualan untuk menempatkan suatu brand dalam kegiatan yang sesuai dengan konsumennya b. Assigment of responsibility to product maker Brand juga dapat melindungi secara hukum terhadap fitur unik yang dimiliki oleh suatu produk (legal protection aspect). Bagian ini bisa termasuk kedalam bagian dari hak paten atau hak cipta. Sebagai salah contohnya adalah FC Barcelona, sebagai klub sepak bola mereka melindungi bagaimana brand-nya digunakan dalam produk lain, pihak yang berhak menggunakan brand, serta sumber legal untuk mendapatkan produk tersebut, yang semuanya diatur dalam penggunaan lisensi dari brand FC Barcelona.
41 c. Risk Reducer Brand dapat memberikan suatu sinyal bagi konsumen akan kualitas dalam memenuhi kebutuhan konsumen melalui produk ataupun services yang digunakan (signal of quality level to satisfield customers). Sebagai contoh, Volvo dalam mendesain sebuah mobil sangat memperhatikan level keamanan untuk pengendara dan penumpang didalamnya. Hal ini menjadi salah satu kualitas keunggulan Volvo yang tertanam dalam benak konsumen. d. Search cost reducer Brand dapat menjadi salah satu kenggulan kompetitif dalam persaingan yang ada (source of competitive advantage). Brand yang kuat dalam industri jasa perhotelan seperti Ritz Carlton adalah contoh brand yang mempunyai kekuatan serta diferensiasi yang kuat tentang bagaimana suatu jasa perhotelan yang menghargai konsumennya pada level yang sangat tinggi. Hal ini membedakan dengan kompetitornya dan menjadi suatu competitive advantage. e. Promise, bond or pact with maker of product Brand juga dapat menghasilkan pendapatan keuangan bagi perusahaan (source of financial returns). Kita dapat melihat bagaimana peringkat serta nilai brand yang ada dalam evaluasi yang dilakukan oleh Interbrand. Dalam transaksi penilaian suatu perusahaan, nilai brand masuk dalam kategori intangible asset atau good will. f. Symbolic device g. Signal of equityt.
42 Jenis Merek 1. Manufacturer Brand Manufacturer brand atau merek perusahaan adalah merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang memproduksi produk atau jasa. Contohnya seperti soffel, capilanos, ultraflu, so klin, philips, tessa, benq, faster, nintendo wii, vit, vitacharm, vitacimin, dan lain-lain. 2. Private brand atau merek pribadi Private brand atau merek pribadi adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau pedagang dari produk atau jasa seperti zyrex ubud yang menjual laptop cloud everex, hipermarket giant yang menjual kapas merek giant, carrefour yang menjual produk elektrinik dengan merek bluesky, supermarket hero yang menjual gula dengan merek hero, dan lain sebagainya. Tujuan dan Manfat Merek Tujuan merek ini mencakup tujuan akhir dari bisnis yaitu pendapatan serta citra brand yang baik dipasaran. Setiap bisnis memiliki tujuan merek dan target yang berbeda tergantung pada apa yang ingin mereka capai. Salah satu tujuan merek yang umum sebagai identitas bisnis atau perusahaan sehingga mereka dapat dibedakan dengan lainnya. Selain sebagai identitas bisnis sehingga berbeda dengan bisnis lainya. Berikut ini ada beberapa tujuan merek: 1. Membangun kesadaran merek (Brand Awareness) Kesadaran merek adalah persentase pelanggan yang mengetahui dan mengingat brand. Misalkan pelanggan akan menyebutkan brand pada saat mereka menerima pertanyaan tentang kategori produk tertentu seperti kaos. Tujuan dari kesadaran adalah mendominasi pasar dan mempermudah proses penjualan.
43 Setelah membangun kesadaran dalam pasar maka kesadaran tersebut akan menjadi pelindung bagi kelangsungan bisnis. Hal ini disebabkan karena brand akan selalu mendapatkan perhatian dari pasar dan juga brand anda akan selalu dipercaya oleh pelanggan. 2. Menciptakan koneksi emosional Ketika konsumen membeli produk atau jasa layanan berdasarkan dari perasaan dan hubungan mereka dengan bisnis maka telah menimbulkan koneksi emosional. Menciptakan hubungan emosional merupakan bagian penting dari strategi branding bisnis. 3. Membedakan produk anda Pada saat konsumen telah memahami mengapa produk atau jasa berbeda dengan yang lain atau bahkan lebih baik maka mereka akan selalu memiliki alasan untuk membeli produk. Hal ini akan membuat bisnis pada posisi yang aman karena pelanggan akan selalu memiliki alasan yang jelas untuk membeli produk. 4. Menciptakan kredibilitas dan kepercayaan Dalam strategi branding harus tahu bagaimana untuk merencanakan dan mengembangkan kredibilitas dan kepercayaan. Pada dasarnya brand atau merek adalah reputasi yang dihasilkan dari janji yang telah dibuat dan dirawat secara konsisten. Hal ini dapat menciptakan pengakuan dari pasar dan mereka akan mampu mengenali nama merek dan simbol visual seperti logo, warna, kemasan atau produk. Selain itu merek anda akan memiliki otoritas yang tinggi sehingga produk anda akan sulit untuk dikalahkan oleh pesaing. Apabila brand anda mengalami kegagalan untuk menciptakan kredibilitas dan kepercayaan maka tujuan dan strategi merek anda telah gagal total.
44 5. Memotivasi pembelian Merek merupakan alat pemasaran yang sangat efektif dan efisien untuk membangun minat, gengsi, motivasi dan daya tarik pembelian bagi pelanggan. Bahkan mereka akan tetap termotivasi untuk membeli produk sekalipun produk belum diluncurikan dipasaran. Dengan motivasi pembelian ini maka akan menciptakan loyalitas merek sehingga pelanggan akan setia untuk membeli produk-produk anda. Manfaat Merek Merek sangat dibutuhkan oleh suatu produk karena selain merek merek memiliki nilai yang kuat merek juga memilki manfaat bagi produsen, konsumen dan publik seperti yang dikemukakan Bilson Simamora (2001), yaitu: 1. Bagi Konsumen manfaat merek yaitu: a. Merek dapat menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang suatu mutu produk maupun jasa. b. Merek mampu menarik perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang mungkin akan bermanfaat bagi mereka. 2. Manfaat merek bagi perusahaan a. Merek memudahkan penjual dalam mengolah pesanan dan menelusuri masalah yang timbul. b. Merek dapat memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan yang dimiliki oleh suatu produk. c. Merek memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. d. Merek membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar.
45 3. Manfaat Merek Bagi Publik a. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. b. Merek dapat meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan dimana dapat membeli produk tersebut. c. Merek dapat meningkatkan inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan baru guna mencegah peniruan dari para pesaing. Pengelolaan Merek Strategi untuk membentuk merek yang kuat: 1. Lakukan penilaian merek. Ini kira-kira sama dengan evaluasi posisi merek pada analisis situasi Aaker. Merek perlu dipandang sebagai subjek, bukan hanya objek. Untuk itu perlu diketahui faktor-faktor asosiasi yang melekat pada merek sebagai subjek. 2. Mengembangkan janji merek Harapan tentang bagaimana merek bekerja sebagai konsumen. Atau nilai apa yang terdapat pada merek, sebagaimana pada tahap identifikasi merek ala Aaker. Dengan sendirinya, kalau sudah berjanji, merek akan berusaha menepatinya. 3. Menciptakan blueprint merek Ini sama dengan identitas merek (brand identity) dalam konsep Aaker dan arsitektur merek (brand architecture) dalam konsep Davis. 4. Membudayakan merek Perlu keterikatan emosional agar konsumen loyal terhadap merek. Caranya dengan memberikan manfaat-manfaat yang menimbulkan sentuhan emosional.
46 Misalnya, dealer mobil memberikan hadiah ulang tahun atau bingkisan Hari Raya kepada para pelanggannya. 5. Meningkatkan keuntungan merek. Merek yang kuat tidaklah berguna kalau perusahaan tidak memperoleh keuntungan. Merek perlu dimanfaatkan secara optimal. Brand Equity Brand equity atau Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbol yang menambahkan atau melindungi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepadak konsumen. Jika nama atau simbol suatu merek berubah, maka beberapa atau bahkan semua aset dapat berubah atau bahkan hilang, walaupun beberapa diantaranya bergeser kenama atau simbol yang baru. Brand equity sendiri mencakup keseluruhan kekuatan dari sebuah merek di pasar dan akan memberikan value pada perusahaan/badan usaha Indikator Brand Equity Soehadi (2005) dalam Anang (2019), kekuatan merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 (tujuh) indikator, yaitu: 1. Leadership: Kemampuan mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga. 2. Stability: Kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. 3. Market: Kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor 4. Internationality: Kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain. 5. Trend: Merek menjadi semakin penting dalam industri.
47 6. Support: Besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek. 7. Protection: Merek mempunyai legalitas Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) Brand Equity dapat dikelompokkan ke dalam 6 (enam) kategori: Gambar 3.1 Brand Equity Brand Awareness Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Menurut East (1997), “Brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field” Artinya brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan. Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya.
48 Tingkatan Brand Awareness Ada 4 (empat) tingkatan brand awareness yaitu: 1. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. 3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek). Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkanmerek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. 4. Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. a. Customer Perception Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. b. Brand Association Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat
49 kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. c. Brand loyalty Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Brand loyalty memiliki tingkatan sebagai berikut: 1) Switcher (Price Buyer) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Disini merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah- pindah merek (konsumen lebih memperhatikan harga aatau selain merek dalam melakukan pembelian). 2) Habitual Buyer Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. 3) Satisfied Buyer. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain.
50 4) Emotional Buyer Tingkat keempat adalah konsumen benarbenar menyukai merek tersebut. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. 5) Commited Buyers Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya. c. Brand Image Brand image adalah apa yang konsumen pikirkan dan rasakan ketika mendengar atau melihat sebuah brand. Image konsumen yang positif terhadap suatu brand lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Brand yang lebih baik juga menjadi dasar untuk membangun image perusahaan yang positif. d. Brand Identity Brand Identity ialah segala jenis elemen dari brand yang meliputi penyampaian karakter, komitmen, dan nilai produk sebuah perusahaan agar dikenal oleh konsumen melalui aspek warna, simbol dan sebagainya. Karenanya, brand identity lebih berkaitan dengan logo. Pendapat lain menyatakan bahwa brand identity berkaitan dengan bagaimana karakter bisnis yang dipahami oleh konsumen.
51 Daftar Pustaka Alma, Buchari. (2014). Manajemen Pemasaran dan PemasaranJasa. Bandung: Alfabeta Assauri, S. (2013). Manajemen Pemasaran : Dasar, Konsep dan Strategi. Jakarta Rajawali Pers Basu, S,. & Irawan, H. (2012). Manajemen Pemasaran Modern Edisi ke-2. Yogyakarta: Liberty Offset Dicho Pradipta, Kadarisman Hidayat dan Sunarti. 2016. Pengaruh Brand equity terhadap keputusan pembelian (Survey pada konsumen Pembeli dan Pengguna Kartu Perdana Simpati Telkomsel di Lingkungan Mahasiswa Jurusan administrasi Bisnis angkatan 2021 & 2013 Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Braijaya Malang). Jurnal Administrasi dan Bisnis (JAB) Vol.34 No. 1. Mei 2016 Firmansyah, M. A., & Mahardhika, B. W. (2018). Pengantar Manajemen. Deepublish. Firmansyah, M. A., & Fatihudin, D. (2017). Globalisasi Pemasaran (Marketing Globalization). Deepublish Kotler , Phillip dan Keller. 2012. Marketing Management. 14th ed England : Prentice Hall.Inc M.Anang Firmansyah. 2019. Pemasaran Produk dan Merek (Planning dan Strategy). Penerbit Qiara Media Resti L.N, dkk. 2014. Analisis Penguatan Merek dalam Membentuk ekuitas Merek pada Minuman Sari Buah BB. Jurnal Agribisnis Vol 8 No.2. Desember 2014. Susanto, A B dan Wijarnako, Himawan. (2004). Power Branding: Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya. Jakarta: Mizan Publika.
52 Profil Penulis Eka Hendrayani, S.E., M.M Lahir di Padang, 1 Mei 1979. Lulus S1 Jurusan Akuntansi Fakultas Ekonomi Universitas Bung Hatta Padang pada tahun 2001. Kemudian melanjutkan Studi S2 Magister Manajemen (Konsentrasi Manajemen Pemasaran) Universitas Negeri Padang dan lulus pada tahun 2004. Saat ini merupakan Dosen ITB (Institute Teknologi dan Bisnis) Haji Agus Salim Bukittinggi pada Program Studi Akuntansi. Pernah menjadi Dosen Tetap di AMIK (Akademi Manajemen Informatika dan Komputer) Kosgoro Solok pada Program Studi Manajemen Informatika pada tahun 2007-2019. Penulis pernah menjabat sebagai Ketua LP2M AMIK Kosgoro Solok. Saat ini penulis aktif sebagai Anggota BPSK (Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen) Kota Solok periode 2017-2022. Penulis juga aktif sebagai Ketua Yayasan Srikandi Cipta Mandiri. Penulis aktif melakukan publikasi baik dalam bentuk jurnal maupun buku dengan minat kajian penelitian bidang manajemen, literasi akuntansi, manajemen, kewirausahaan, pendidikan informal dan transfer pengetahuan. Email penulis: [email protected]
53 4 SISTEM IDENTITAS MEREK PRODUK Dr. Febrianty, S.E., M.Si Institus Teknologi dan Bisnis PalComTech Pendahuluan Dalam dunia bisnis, tentu banyak pesaing yang menjual produk yang sama dengan perusahaan Anda. Jadi bagaimana Anda membuat merek Anda lebih dikenal di masyarakat luas? Oleh karena itu, sebuah merek harus menciptakan identitas produk yang tepat dan unik yang membedakan produknya dari para pesaingnya. Dalam hal ini dapat menjadi strategi pemasaran yang efektif bagi perusahaan. Identitas produk memiliki ciri khas tersendiri dibenak konsumen dan juga menjadi salah satu faktor kunci bagi konsumen untuk membeli produk tersebut. Oleh karena itu, penting bagi sebuah perusahaan untuk memiliki identitas produk yang mudah diingat oleh konsumen. Identitas merek merupakan salah satu faktor terpenting bagi perusahaan untuk bertahan dalam persaingan pasar yang semakin ketat. Identitas merek juga menjadi pembeda merek diantara kondisi pasar yang semakin marak. Sebuah merek yang dapat mengkomunikasikan identitas mereknya dengan baik dapat menciptakan nilai persepsi merek (brand acceptance level) yang baik di antara konsumen dan pelanggan, nilai persepsi merek yang baik ini (tingkat penerimaan merek) memenuhi harapan konsumen dan pelanggan untuk membuat mereka merasa puas dan menciptakan kepuasan pelanggan.
54 Pelanggan yang puas biasanya setia pada merek, inilah yang disebut loyalitas merek. Identitas merek merupakan cerminan produk yang membedakannya dari produk pesaing dan terdiri dari aspek fungsional dan emosional. Aspek fungsional dan emosional ini mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek, persepsi positif terjadi ketika konsumen menerima stimulus positif dari identitas merek, sehingga konsumen memutuskan untuk membeli (keputusan pembelian) ketika identitas merek dirancang dan dikomunikasikan dengan baik kepada konsumen. Selain itu menciptakan kepuasan pelanggan, sehingga jika pelanggan puas dengan suatu merek, pelanggan akan membeli merek tersebut berulang kali. Inilah yang dimaksud dengan konsep loyalitas merek dan sebaliknya ketika konsumen menerima motivasi negatif dari identitas merek. Kemungkinan terbesar adalah konsumen akan meninggalkan keinginannya untuk membeli suatu merek, atau beberapa konsumen mungkin memutuskan untuk membeli karena dipengaruhi oleh faktor harga atau emosi sementara lainnya. Karena stimulus identitas merek ini bersifat negatif, konsumen tidak puas dengan merek tersebut, kepuasan pelanggan tidak tercipta, sehingga loyalitas merek tidak terbangun. Persepsi konsumen yang disebabkan oleh rangsangan identitas merek disebut sebagai pengalaman merek, yaitu: seluruh pengalaman konsumen, baik positif maupun negatif, yang terjadi ketika bersentuhan dengan merek. Sampai saat ini fokus banyak perusahaan adalah menciptakan kepuasan pelanggan, perusahaan menganggap kepuasan pelanggan sebagai tujuan akhir perusahaan, bukan sebagai proses perbaikan internal. Akibatnya, perusahaan dengan pelanggan yang sangat puas sering melakukan rebranding, karena perusahaan terkenal dengan cepat menjadi puas diri dan melupakan diri mereka sendiri (Rangkuti, 2016). Oleh karena itu, perlu dikembangkannya sebuah model total customer relationship yaitu pola hubungan konsumen yang terkonsep dan menyeluruh melalui pembangunan loyalitas merek yang lebih bersifat menyeluruh.
55 Pengertian Identitas Merek Produk Pengenal produk itu sendiri merupakan keterangan atau keterangan informasi tentang produk yang diproduksi. Informasi yang relevan adalah visual dan tidak terlihat, yang ditampilkan oleh produk itu sendiri. Misalnya, dalam hal minuman kemasan, identitas produk minuman kemasan mengacu pada bentuk botol, warna botol, berbagai tulisan pada botol, logo dan merek produk itu sendiri. Dengan identitas seperti itu, masyarakat akan lebih mudah mengenali produk tersebut. Dalam sebuah toko jasa atau produk, merek adalah simbol berupa gambar, huruf, angka, skema warna, atau bahkan kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang membedakan satu dengan yang lain. Identitas adalah deskripsi atau informasi bergambar yang dapat ditampilkan dari perbedaan antara karya visual dan non-visual. Merek ini sendiri terbagi menjadi beberapa kategori, antara lain: merek dagang, merek layanan, dan juga merek kolektif. Sebaliknya, merek itu sendiri adalah identitas produk atau jasa sehingga konsumen dapat dengan mudah menemukan dan memilih apa yang mereka cari dan dengan mudah menemukan apa yang mereka cari. Umumnya konsumen dengan mudah memilih suatu produk atau jasa berdasarkan identitas merek produk atau produk tersebut. Semakin baik citra yang ditampilkan, maka semakin mudah masyarakat untuk mengenali dan memilih produk atau jasa yang ditampilkan, begitu pula sebaliknya. Dengan memahami identitas produk/merek, kita semakin memahami mengapa identitas produk dan merek begitu penting bagi konsumen. Merek dagang adalah nama, istilah, tanda, simbol atau pola, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing. Perbedaan antara brand, branding, dan brand identity: 1. Brand cenderung pada pandangan konsumen terhadap perusahaan atau produk kamu.
56 2. Branding umumnya sesuatu yang menjelaskan tentang tindakan yang dilakukan untuk membangun citra tertentu perusahaanmu. 3. Brand identity adalah kumpulan beberapa elemen yang ada untuk menciptakan suatu citra merek. Brand identity merupakan sesuatu yang bersifat nyata (tangible) dan menarik bagi indera. Kita dapat melihatnya, menyentuhnya, memegangnya, mendengarnya, bahkan melihatnya bergerak. Identitas inilah yang mampu memicu pengakuan, memperkuat diferensiasi, dan membuat konsumen seakan menjadi bagian dari gagasan besar yang diungkapkan oleh produk tertentu melalui mereknya. Ciri-Ciri Merek Produk Sebelum diterapkan pada suatu produk, terlebih dahulu merek harus dipilih dengan cermat, karena nama yang baik sangat berpengaruh pada keberhasilan pemasaran. Perusahaan – perusahaan besar mengembangkan merek melalui proses pemilihan. Untuk mendapatkan merek yang baik bukan upaya mudah, (Machfoedz, 2010). Ciri – ciri yang dikehendaki pada suatu merek meliputi: 1. Menganjurkan sesuatu berkenaan dengan manfaat dan kualitas, misalnya: Sari Ayu. Gambar 4.1 Logo Merek Sari Ayu ( Sumber: https://www.google.com/amp/s/lifestyle.sindonews.com/berit aamp/1054305/167/sariayu-martha-tilaar-berbagi-tipsuntuk-wali-murid)
57 2. Mudah diucapkan, dikenali, dan diingat, misalnya: Hore, Bagus, Viva. Gambar 4.2 Logo Merek Viva (Sumber: https://www.google.com/amp/s/jatim.tribunnews.co m/amp/2018/06/29/lebaran-dongkrak-penjualanviva-cosmetics-tiga-jenis-kosmetik-ini-paling-larisdibeli) 3. Mudah dibedakan dari merek lain, misalnya: LG, Top– 1, Kijang. Gambar 4.3 Logo Merek LG (Sumber : https://www.google.com/amp/s/nextren.grid.id/amp/012 459275/hape-rollable-lg-masuk-database-databaseintranet-operator-korsel). Tujuan Merek Produk Menurut (Alma, 2014) dalam pemberian merek produk terdapat beberapa tujuan tertentu, yakni: 1. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli benar-benar berasal dari perusahaan. Tujuannya adalah untuk meyakinkan konsumen agar
58 membeli produk dari merek dan perusahaan yang diinginkan, yang sesuai dengan selera, keinginan, dan kemampuannya. 2. Perusahaan menjamin kualitas produk. Dengan adanya tanda ini maka perusahaan menjamin kualitas bahwa barang yang dihasilkannya berkualitas tinggi, sehingga selain tanda, tanda juga menunjukkan peringatan, misalnya jika jenis ini tidak memiliki tanda tangan, itu palsu dan lain-lain. 3. Pengusaha memberikan nama pada suatu merek agar mudah diingat dan disebutkan, sehingga konsumen dapat dengan mudah menyebutkan merek tersebut. 4. Membangun ekuitas merek yang memungkinkan margin yang lebih tinggi membuatnya lebih mudah untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. 5. Memotivasi saluran distribusi karena barang dagangan dengan merek terkenal terjual dengan cepat dan mudah didistribusikan dan ditangani. Penentuan merek juga menjadi penting, karena karakter produk seperti karakter orang dicerminkan dalam nama merek. Nama tersebut akan ditanamkan didalam benak konsumen (Johan, 2011). Merek adalah janji penjual untuk menyampaikan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli. Merek terbaik menjadi jaminan mutu. Menurut seorang eksekutif pemasaran, merek dapat menyampaikan empat tingkat arti: 1. Atribut. Merek pertama–tama akan meningingatkan orang pada atribut tertentu. 2. Manfaat. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Oleh karena itu, atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
59 3. Nilai. Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilainilai pembeli 4. Kepribadian. Merek juga menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra merek, (Tantri, 2014). Simbol – Simbol Huruf Merek Produk Mengenai merek sering kita jumpai penggunaan simbolsimbol seperti TM, SM, R, dan C disekitar merek. Dalam praktik di dunia Internasional hal ini tercantum dalam buku “Membuat Sebuah Merek Pengantar Merek Untuk Usaha Kecil Dan Menengah” yang diterbitkan oleh World Intellectual Property Organization dijelaskan bahwa penggunaan simbol seperti TM (Trade Mark), R (Registered), SM (Service Mark) dan C (Copyright) yang biasanya simbol-simbol tersebut dapat dilihat disamping sebuah merek bukan merupakan sebuah kewajiban dan biasanya tidak dapat diberikan perlindungan hukum. Namun demikian, simbol-simbol tersebut mungkin merupakan cara yang paling baik untuk menginformasikan kepada pihak lain bahwa tanda yang diberikan tersebut adalah merek dagang, yang kemudian memberi peringatan terhadap kemungkinan munculnya pelanggaran. Simbol R digunakan jika merek tersebut sudah didaftarkan. Sedangkan TM menunjukkan bahwa tanda yang menempeli kata-kata atau simbol lainnya merupakan merek dagang dari produk tersebut. SM kadang-kadang digunakan untuk merek jasa.” Mengenai penggunaan simbol TM dan R ini tidak ditemui pengaturannya dalam Undang-undang No. 20 Tahun 2016 tentang Merek dan Indikasi Geografis. Jadi, memang terhadap pencantuman simbol tersebut di sekitar merek tidaklah diwajibkan secara hukum dan tidak diberikan perlindungan hukum. Pencantuman simbol R hanyalah sebagai informasi untuk memberitahukan bahwa merek
60 dagang tersebut sudah didaftarkan. Pencantuman TM hanya menunjukkan bahwa kata-kata atau simbol yang dicantumkan adalah merupakan merek dagang, (adminbizlaw, 2021). Perbedaan Huruf C, R, SM, dan TM pada Merek Produk: 1. C (Copyright) Logo C merupakan sebuah lambang yang merujuk pada Copyright, yang berarti hak cipta. Hak cipta merupakan hak dari hasil produk yang dihasilkan suatu badan usaha secara legal, serta telah dilindungi dengan undang-undang yang berlaku. Copyright memuat seluruh hak pada suatu hasil produk atau karya, yang dapat tersalurkan dalam bentuk bermacam-macam seperti desain grafis, logo, atau foto yang dijual di situs-situs tertentu. Gambar 4.4 Logo Merek yang Copyright (Sumber : https://glints.com/id/lowongan/jenis-logo/) 2. R (Registered) Logo selanjutnya yaitu R, yang merupakan singkatan dari Registered. Logo tersebut disimbolkan dengan huruf R kecil yang dibalut lingkaran. Logo tersebut biasanya dimiliki oleh suatu perusahaan atau organisasi tertentu yang telah didaftarkan secara sah kepada Hak Kekayaan Intelektual (HKI), sehingga jika telah terdaftar secara resmi, logo tersebut dapat dipakai atau disematkan dengan tujuan komersial maupun nonkomersial.
61 Gambar 4.5 Logo Merek R (Registered) (Sumber : https://accurate.id/bisnis-ukm/perbedaan-arti-simbolc-tm-dan-r-pada-brand-atau-produk/) 3. TM (Trademark) Inisial TM yang sering kita jumpai adalah singkatan dari brand atau merek dagang. Sesuai dengan maknanya, logo TM digunakan untuk mewakili beberapa hal, seperti nama, gambar, simbol atau halhal lain yang secara sah digunakan oleh perusahaan. Logo TM juga digunakan oleh orang-orang yang tidak memiliki hak kekayaan intelektual, sehingga digunakan untuk keperluan branding atau untuk mendapatkan hak eksklusif atas merek dan produk yang mereka hasilkan. Gambar 4.6 Logo Merek TM (Trademark) (Sumber : https://id.m.wikipedia.org/wiki/Starbucks)
62 4. SM (Service Mark) Inisial SM yang biasa kita temui pada merek yang memiliki kepanjangan yaitu Service Mark memiliki makna hampir sama dengan trademark namun lebih spesifik pada merek bidang bisnis jasa. Gambar 4.7 Logo Merek SM (Service Mark) (Sumber : https://id.m.wikipedia.org/wiki/Merek_jasa Makna Warna dalam Sebuah Logo Produk Gambar 4.8 Panduan Psikologi Warna (Sumber : https://vatih.com/bisnis/makna-warna-dalam-logo/) Setiap logo harus memiliki satu warna dominan. Secara psikologis, warna dominan memiliki ekspresi emosional yang kuat terkait dengan citra perusahaan. Setiap perusahaan menyadari bahwa warna logo dapat menciptakan citra keseluruhan.
63 Dengan demikian, warna yang dipilih harus mempengaruhi alam bawah sadar konsumen. Secara tidak langsung, pemilihan warna logo yang tepat secara psikologis dapat mempengaruhi citra konsumen terhadap perusahaan. Arti dari setiap warna adalah sebagai berikut (Kevin, 2019): 1. Kuning: Warna ini akan memberi kesan optimis, hangat dan jelas (clarity). 2. Orange: Warna ini akan memberi kesan gembira, ramah dan percaya diri. 3. Merah: Warna ini akan memberi kesan berani, tegas, muda (youthful) dan kehebohan (excitement). 4. Ungu: Warna ini akan memberi kesan kreatif, bijak dan imajinatif. 5. Biru: Warna ini akan memberi kesan dapat diandalkan, terpercaya dan profesional. 6. Hijau: Warna ini akan memberi kesan damai secara emosional, sehat, dan subur. 7. Hitam & putih: Warna ini akan memberi kesan keseimbangan, netral, dan elegan. Contoh Identitas Produk Ada banyak contoh identitas merek yang sukses yang dibuat dan dijalankan dengan baik. Identitas merek ini sangat unik dan akhirnya melekat di benak orang (Rezeki, 2022). 1. Apple Apple memiliki salah satu brand identity yang sangat berbeda dibandingkan dengan merek lain. Mulai dari penggunaan huruf ‘i’ di depan setiap produk, harga premium, tampilan, logo, sampai dengan suara khas yang membuatnya menjadi sangat menonjol.
64 Gambar 5.9 Logo Merek Apple (Sumber : https://freebiesupply.com/logos/apple-logo-7/) 2. McDonald’s McDonald's merupakan jaringan restoran terbesar di dunia, dengan 34.480 restoran di 119 negara. Brand identity McDonald's dikenal sangat konsisten di antara produk lainnya yang sejenis. Mulai dari pemilihan warna merah dan kuning yang khas, tagline dan juga jingle. Gambar 5.10 Logo Merek McDonald’s (Sumber : https://1.bp.blogspot.com/ /mcd%2Blogo.jpg)
65 3. Coca-Cola Coca-Cola menerapkan strategi identitas merek dengan menggabungkan warna merah dan putih serta perasaan bahagia dengan mereknya. Perusahaan ini juga dikenal diantara pesaing lainnya karena bentuk botolnya yang unik. Gambar 5.11 Logo Merek Coca-Cola (Sumber : https://www.vecteezy.com/vector-art/7978653-coca-colapopular-drink-brand-logo-vinnytsia-ukraine-may-16-2022) Kesimpulan Identitas produk memainkan peran penting dalam membuat perusahaan menguntungkan. Dengan identitas produk yang tepat dan unik, pasti akan meninggalkan kesan yang jelas bagi konsumen dan menjadi ciri khas produk yang membedakannya dengan produk lain. Selain itu, identitas ini cukup efektif dan efisien untuk mempromosikan produk dan merek. setiap warna memiliki makna rahasianya sendiri. Anda dapat menggunakan warna untuk mengekspresikan visi, misi, dan filosofi perusahaan Anda dalam logo dan branding Anda. Desain logo yang ikonik dengan pemilihan warna yang tepat adalah kunci kesuksesan brand awareness. Semakin terkenal suatu produk maka semakin banyak calon konsumen yang tertarik untuk membeli produk tersebut. Dalam hal ini, perusahaan menggunakan sejumlah strategi untuk menunjukkan keunggulan dan nilai produk melalui branding yang kuat, mengadopsi identitas produk.
66 Daftar Pustaka Adminbizlaw. (2021). Fungsi Merek dan Perbedaan Huruf Merek Produk. Retrieved from bizlaw: https://bizlaw.co.id/fungsi-merek-perbedaan-hurufc-r-sm-tm/amp/ Alma, B. (2014). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta. Johan, S. (2011). Studi Kelayakan Pengembangan Bisnis. Yogyakarta: Graha Ilmu. Kevin. (2019, Juli 28). Makna Warna dalam Logo. Retrieved from vatih.com/: https://vatih.com/bisnis/makna-warna-dalam-logo/ Machfoedz, M. (2010). Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta: Cakra Ilmu. Rangkuti, F. (2016). Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan . Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Rezeki, D. N. (2022, May 10). Benarkah Brand Identity adalah ciri khas Merek Tertentu. Retrieved from majoo.id: https://majoo.id/solusi/detail/brandidentity Tantri, A. T. (2014). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Kharisma Putra Utama Offset.
67 Profil Penulis Dr. Febrianty, S.E., M.Si., Merupakan Dosen PNS LLDKTI Wil. II Dpk pada Institut Teknologi dan Bisnis PalComTech pada Program Studi Akuntansi. Penulis kelahiran Palembang tanggal 13 Februari 1980. Penulis tamatan tahun 2001 dari S1 Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Keuangan Universitas Sriwijaya. Selanjutnya tamatan tahun 2004 dari S2 Pascasarjana Ilmu Ekonomi Universitas Sriwijaya dan tamatan tahun 2016 dari program Doktor Ilmu Ekonomi Universitas Sriwijaya. Dunia mengajar telah digeluti oleh penulis selama hampir 18 tahun. Penulis telah menghasilkan banyak karya buku dan publikasi dengan fokus perhatian pada Bidang Kewirausahaan, inovasi daerah, Digital Marketing, dan Penerapan Teknologi Informasi di bisnis dan UKM. Penulis juga aktif dalam riset-riset tingkat regional dan nasional. Email : [email protected]
68
69 5 PENGEMBANGAN IDENTITAS MEREK Christina Bagenda, S.H., M.H., C.P.C.L.E Fakultas Hukum Universitas Flores Pendahuluan Perkembangan dunia ekonomi dan bisnis telah mengalami pergeseran paradigma, yaitu dari berbasis sumber daya ke paradigma berbasis ide dan kreatifitas. Dalam paradigm ini tidak menuntut banyaknya modal yang ditanamkan untuk sebuah usaha. Bermodalkan kreatifitas dan juga semangat, anak-anak muda bangsa akan berpengaruh kepada pereekonomian Indonesia. Paradigma ini terbukti dengan adanya brand-brand lokal yang sudah besar dan sudah berhasil mengekspor hasil kreatifitas bangsa ini ke berbagai Negara (www.academia.edu). Dalam konsep marketing brand memiliki nilai yang sangat besar dan melebihi functional benefit yang ditawarkan brand kepada konsumennya. Jadi di dalam sebuah brand terdapat value-value tertentu yang bisa membuat orang loyal terhadap brand tersebut. Value - value itu timbul dan dipahami konsumen karena ada pergerakan yang dilakukan oleh setiap brand di mana pergerakan tersebut berdampak positif bagi banyak orang. Saya kutip dari Marketing 3.0 karangnan Phillip Kotler dan Hermawan kertajaya, di era marketing yang baru ini tidak hanya lagi service dan kualitas produk yang dijual melainkan dampak dari penjualan produk brand tersebut terhadap lingkungan sekitar itu bagaimana.
70 Jadi faktor human spirit sangatlah kuat di era marketing 3.0 ini (Marketing 3.0 oleh Hermawan Kartajaya). Merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah menghubungkan harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen (Durianto dkk, 2001:1). Kepuasan adalah suatu reaksi afektif yang positif terhadap hasil dari pengalaman sebelumnya dan menurut (Keller,1993;) merek adalah tanda kepercayaan untuk segala sesuatu yang tidak terlihat, aktifitas sehari-hari dan ketidaksadaran sentuhan manusia yang dapat menjadi simbol kualitas dan jaminan dalam membangun kepercayaan sehingga Pentingnya sebuah kepuasan konsumen pada pengalaman atas sebuah merek produk sebelumnya mencerminkan kualitas dan jaminan atas merek produk itu sendiri. Pengaruh dari Identity Terhadap Brand Value, Satisfcation, Trust and Brand Loyalty 1. Pengertian Brand Identity Timbulnya citra dari suatu merek didahului dengan adanya identitas merek (brand identity) yang bersangkutan. Brand identity memiliki pengaruh yang signifikan terhadap bagaimana para pemangku kepentingan memandang institusi bersangkutan. Kapferer (2004) mendefinisikan konsep brand identity sebagai visi, tujuan-tujuan dan nilai - nilai dari brand yang bersangkutan. Sedangkan dilihat dari perspektif korporasi, Balmer (1998) memiliki pandangan yang kurang lebih sejalan. Definisi Balmer tentang brand identity adalah sebagai berikut: “brand identity articulates the corporate ethos, aims and values and presents a sense of individuality that can help to differentiate the organisation within its competitive environment”.
71 Pendapat yang sama dikemukakan oleh Albert dan Whetten (2003) yang menyatakan bahwa brand identity dari suatu organisasi harus mencakup tiga hal yaitu menjelaskan esensi dari suatu organisasi, membedakan suatu organisasi dengan yang lain dan menunjukkan konsistensi organisasi terhadap visi serta nilai-nilai tersebut dari waktu ke waktu. Sementara penelitian terbaru terhadap sektor pendidikan di Afrika Selatan, yang dilakukan oleh Bosch et al (2006) mendapatkan temuan bahwa di dalam brand identity tercakup elemen-elemen antara lain strategi organisasi, reputasi, relevansi dan personalisasi. 2. Pengertian Perceived Value Menurut Woodruff (1997), konsep perceived value dapat berbeda keadaannya tergantung pemikiran customer tentang value. Pada penelitian ini, customer dapat mempertimbangkan value di waktu yang berbeda, seperti saat keputusan pembelian atau saat sebelum/sesudah menggunakan suatu produk. Lalu digambarkan juga, customer dapat berimajinasi mengenai apa yang mereka inginkan (nilai yang dikehendaki). Menurut Kotler dan Amstrong (2008), nilai yang dipikirkan pelanggan (perceived value) adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatifalternatif lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan total (total customer value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Sedangkan biaya pelanggan total (total customer cost) adalah sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang tawaran pasar tertentu, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikis.
72 Proses evaluasi tersebut melibatkan suatu pertukaran antara apa yang diterima untuk konsumen (yaitu customer total value, product value, service value, employees value dan image value) dan apa yang telah dikorbankan (yaitu customer total cost, monetary cost dan non- monetary cost yang mencakup biaya waktu, biaya energi dan biaya mental). Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, memperoleh value yang tinggi adalah tujuan dasar dan titik tumpuan untuk segala transaksi jual beli (Hollbrook, 1994 dalam Patterson dan Spereng 1997). Untuk itu, penting bagi para manajer jasa untuk memahami keinginan konsumen serta memberikan pelayanan jasa yang berkualitas sehingga jasa yang diberikan dapat menghasilkan value yang positif 3. Pengertian Satisfaction Customer satisfaction merupakan suatu output, yang dihasilkan dari perbandingan konsumen setelah melakukan pembelian dari suatu harapan kinerja dengan kinerja sebenarnya dan timbulnya biaya (Churcill dan Surprenant, 1982 dalam Aydin, Ozer dan Arasil, 2005). Teori mengenai customer satisfaction digunakan dalam dua cara yang berbeda: transaksi dan umum (Yi, 1991 dalam Aydin, Ozer dan Arasil, 2005). Konsep dari transaksi khusus berhubungan dengan customer satisfaction sebagai suatu bentuk penilaian yang dibuat setelah suatu tujuan pembelian tertentu. Customer satisfaction keseluruhan mengacu pada penilaian konsumen terhadap suatu merek, berdasarkan pada pertemuan dan pengalaman (Johnson dan Fornell, 1991 dalam Aydin, Ozer dan Arasil, 2005). Didalam kenyataannya, seluruh bentuk kepuasan dilihat sebagai suatu fungsi dari seluruh kepuasan terhadap transaksi tertentu (Jones dan Suh, 2000 dalam Aydin, Ozer dan Arasil, 2005).
73 Customer satisfaction secara keseluruhan merupakan seluruh bentuk evaluasi yang berdasarkan pada pembelian total dan pengalaman konsumen dengan barang atau jasa didalam suatu waktu. Yang dimana kepuasan dari transaksi khusus akan memberikan suatu informasi diagnosa mengenai suatu produk tertentu atau pelayanan jasa, kepuasan keseluruhan lebih merupakan suatu dasar pengukuran dari pengalaman dengan perusahaan di masa lalu, saat ini dan kinerja yang akan datang (Anderson, 1994 dalam Aydin, Ozer dan Arasil, 2005). Hal ini karena konsumen melaukan evaluasi pembelian kembali dan keputusannya berdasarkan pada pembelian dan pengalaman konsumsi yang ada, tidak hanya pada suatu transaksi khusus atau episode (Johnson, dkk, 2001, p. 219 dalam Aydin, Ozer dan Arasil, 2005). 4. Pengertian Trust Pengertian Trust menurut Moorman, Zaltman dan Desphande (1993) adalah suatu kesediaan untuk bersandar pada mitra pertukaran dimana seseorang mempunyai Trust terhadap dirinya. Sementara itu menurut Morgan dan Hunt (1994) trust merupakan suatu hubungan antara perusahaan dengan konsumen yang memerlukan adanya Trust Sedangkan menurut Doney dan Cannon (1997) mendefinisikan Trust sebagai nama baik yang diterima atau dirasakan dan merupakan perbuatan baik dari suatu target Trust. Morgan dan Hunt (1994) mengemukakan begitu pentingnya trust bagi hubungan perdagangan, karena hubungan yang didasarkan oleh adanya Trust yang tinggi akan membuat pihak-pihak tersebut berkeinginan untuk melaksanakan komitmen mereka demi hubungan tersebut. Hubungan kerjasama yang terjalin berhasil antara perusahaan dengan konsumennya membutuhkan Trust dan saling menghormati dalam hal kelebihan yang dimiliki oleh masing-masing.
74 Pertentangan dalam hubungan kerjasama tidak akan menimbulkan keberhasilan. Trust dapat ditingkatkan dengan melakukan komunikasi yang baik secara terbuka yang dilakukan antara pihak perusahaan dengan konsumennya. Trust merupakan salah satu dasar untuk mewujudkan keberhasilan suatu hubungan pemasaran. Secara lebih terperinci Morgan dan Hunt (1994) menjelaskan manfaat adanya Trust antara lain adalah: a. Trust dapat mendorong pemasar untuk berusaha menjaga hubungan yang terjalin dengan cara bekerjasama dengan rekan perdagangan; b. Trust dapat menolak pilihan jangka pendek dan lebih memilih keuntungan jangka panjang yang diharapkan dengan mempertahankan rekan yang ada; c. Trust dapat mendorong pemasar untuk memandang sikap yang mendatangkan resiko besar dengan bijaksana karena percaya bahwa rekannya tidak akan mengambil kesempatan yang dapat merugikan pemasar. Doney dan Cannon (1997) menyatakan bahwa timbulnya Trust dibangun oleh dua dimensi yaitu: a. Credibility (Keadaan yang dapat dipercaya), merupakan dimensi pertama dari Trust yaitu kredibilitas seorang partner dari pernyataannya baik secara lisan maupun tulisan (dapat dipercaya); b. Benevolence (Perbuatan Baik), merupakan dimensi kedua dari Trust yaitu rekan dagang benar-benar memperhatikan kesejahteraan rekan lain dan termotivasi untuk memperoleh keuntungan Bersama
75 5. Pengertian Customer Loyalty Menciptakan dasar kesetiaan pelanggan telah menjadi sebuah prioritas bisnis dalam pandangan bahwa profitabilitas yang tinggi berhubungan dengan kesetiaan pelanggan (Fandos dan Flavian., 2006). Pengertian kesetiaan (loyalty) adalah komitmen terdalam untuk membeli kembali atau berlangganan barang atau jasa yang dipilih secara konsisten pada masa depan, dengan demikian menyebabkan pembelian berulang atas produk yang sama atau kumpulan produk yang sama, meskipun pengaruh situasional dan usaha-usaha pemasaran berpotensi untuk menyebabkan perubahan perilaku (Fandos dan Flavian., 2006). Griffin (1996) menyatakan loyalitas konsumen sering kali dihubungkan dengan perilaku pembelian, tidak sama dengan kepuasan konsumen, yang mana disebut dengan sikap. Loyalitas konsumen dapat diartikan sebagai perilaku pembelian terhadap suatu produk atau pada suatu perusahaan dari waktu ke waktu, yang bersifat menguntungkan yang dapat mengurangi atau mencegah kecenderungan konsumen untuk beralih ke produsen atau perusahaan lain. Terdapat juga hubungan antara brand identity dan trust dimana perubahan dalam identitas dapat mengarah pada kecurigaan terhadap stabilitas, konsistensi dan kejujuran dari merek, yang dapat mengurangi intensitas dari hubungan antara konsumen dan brand dan oleh karena itulah terdapat faktor penting dalam menciptakan hubungan yang berkomitmen dan reputasi memiliki korelasi positif dengan trust (Ganesan, 1994). Ditambahkan juga kepercayaan yang terbentuk nantinya akan dapat menciptakan loyalitas dari konsumen terhadap merek Lau and Lee (1999), Macintosh and Lockshin (1997), and Sirdeshmukh dkk (2002).
76 Pengembangan Identitas Merek Pada dasarnya eksistensi Brand/Merek melibatkan dua pihak, yaitu: 1. Pelanggan Merek berhubungan dengan perasaan atau persepsi seseorang tentang perusahaan dan produk tertentu. Karena hubungan dengan perasaan dan persepsi maka setiap orang membuat versinya sendiri, perasaan dan persepsi konsumen ini dapat menentukan naik atau turunnya popularitas sebuah merek. 2. Produsen Branding adalah proses memberi arti pada produk tertentu dengan menciptakan dan membentuk merek di benak konsumen. Produsen membuat strategi melalui merek mereka untuk membantu konsumen/calon konsumen mengidentifikasi produk dengan cepat, dan memberi mereka alas an untuk memilih produk mereka daripada pesaing. Selanjutnya menurut David Haigh dalam Aris Darisman (2020), merek memiliki 3 (tiga) fungsi atau manfaat, yaitu: 1. Navigation Sebagai panduan bagi konsumen untuk menentukan pilihan terhadap sebuah produk/layanan. Selanjutnya, begitu banyaknya produk dan layanan serupa yang ditawarkan di pasaran, sangat memungkinkan muncul kebingungan bagi konsumen untuk menentukan pilihan. Merek disini, berfungsi sebagai panduan bagi konsumen dalam memilih produk/layanan. 2. Reassurance Brand dapat berfungsi sebagai media yang dapat mengkomunikasikan kualitas intrinsic dari produk atau layanan dan meyakinkan pelanggan bahwa mereka telah membuat pilihan yang tepat.
77 3. Engagement Brand dapat berfungsi sebagai alat yang dapat menciptakan keterikatan antara produk/jasa dengan pelanggan. Hal ini dapat dilakukan ketika pelanggan mempunyai persepsi bahwa dirinya terwakili oleh brand tertentu (Negara (http://binus.ac.id/bandung/2020/06/apa-itu identitas-merk-brand-identity/ Bagi pelaku bisnis, ketika persaingan menciptakan pilihan yang tidak terbatas, perusahaan akan mencari cara untuk terhubung secara emosional dengan pelanggan/konsumen, menjadi tak tergantikan, dan menciptakan hubungan seumur hidup. Sebuah merek yang kuat menonjol di pasar yang sangat padat. Orang-orang akan jatuh cinta pada merek, mempercayai mereka, dan percaya pada keunggulan mereka. Identitas merek adalah sesuatu yang bersifat nyata (tangible) dan menarik bagi indera. Kita dapat melihatnya, menyentuhnya, memegangnya, mendengarnya, bahkan melihatnya bergerak. Identiutas merek memicu pengakuan, memperkuat diferensiasi, dan membuat pelanggan seakan menjadi bagian dari gagasan besar yang diungkapkan oleh produk tertentu melalui mereknya. Agar sebuah perusahaan dapat mempunyai brand yang kuat, maka perlu dilakukan aktifitas membangun merek atau dikenal dengan istilah branding. Branding adalah sebuah proses yang digunakan untuk membangun kesadaran, menarik pelanggan baru, dan memperluas loyalitas pelanggan. Sebuah perusahaan tentu saja harus memiliki keinginan untuk menjadi nomor satu atau menjadi yang terbaik diantara pesaingnya.
78 Agar hal tersebut dapat tercapai, pembangun merek harus berpegang teguh pada prinsip-prinsip dan karakter khas dari perusahaan, teguh dan kuat berdiri walaupun diterpa berbagai perubahan pasar yang tanpa henti, dan memanfaatkan setiap peluang untuk menjadi merek pilihan Untuk itu ada 5 (lima) tipe Branding, yaitu Negara (http://binus.ac.id/bandung/2020/06/apa-ituidentitas-merk-brand-identity/ 1. Co- Branding Co- branding dikenal juga sebagai kemitraan merek, mencakup beberapa jenis kolaborasi branding yang biasanya melibatkan merek setidaknya dua perusahaan. Seperti contohnya dua perusahaan yang bermitra untuk menciptakan sebuah strategi branding sekaligus strategi pemasaran produk mereka. Setiap merek dalam aliansi strategis tersebut berkontribusi pada identitasnya sendiri untuk menciptakan merek yang melebur dengan dukungan logo unik, pengenal merek dan skema warna. Co- branding dilakukan untuk menggabungkan kekuatan pasar, kesadaran merek, asosiasi positif, dan kekuatan dua merek atau lebih untuk memaksa konsumen membayar premi yang lebih besar bagi mereka. Dalam co-Branding dihasilkan sebuah produk baru sebagai hasil dari kolaborasi dua merek. Produk baru itu disebut produk co-branded. Produk ini lebih terbatas dalam hal audiens daripada produk korporat berstandar tunggal. 2. Digital Branding Digital branding adalah salah satu konsep pemasaran yang bias dilakukan pada pelaku usaha/pebisnis yang baru akan teknologi. Pemanfaatan teknologi informasi, menjadi salah satu faktor bagaimana trik digital branding berhasil dilakukan. Secara sederhana, digital branding didefinisikan sebagai metode pemanfaatan teknologi untuk memasarkan produk atau bisnis yang dimiliki saat ini.
79 Tujuannya yaitu untuk meningkatkan omzet penjualan daan profit dalam bisnis yang sedang dikelola. Berikut adalah keuntungan dari pemanfaatan konsep digital branding: a. Dapat mengurangi pemborosan tenaga; b. Menghemat budget pemasaran; c. Mendapatkan hasil pemasaran yang tertarget; d. Bisnis menjadi auto pilot; e. Memperpanjang kelangsungan bisnis. 3. Personal Branding Pada hakekatnya setiap orang memiliki personal branding. Personal branding tersebut secara alami melekat pada diri setiap orang baik secara fisik maupun value (nilai). Personal branding adalah tentang bagaimana seseorang mengembangkan dan memaksimalkan potensi/ketrampilan diri (skill), perilaku (behavior) dan memahami nilai unggul (value) apa yang akan dicapai dalam dirinya. Personal branding ini, terbagi 2 (dua) macam, yaitu: a. Alami (Natural); Seseorang yang dengan alami sudah melakukan personal branding tanpa disadarinya. b. Buatan (by design) Seseorang yang dengan sengaja membuat personal brandingnya untuk mencapai hal tertentu 4. Cause Branding Adalah bisnis berorientasi laba yang bekerja sama dengan bisnis nirlaba untuk tujuan tertentu. Sebuah kolaborasi yang saling menguntungkan karena bisnis nirlaba menerima dorongan dalam donasi dan bisnis berorientasi laba akan menerima dorongan dari sisi branding.
80 Sebagai salah satu contoh misalnya, brand coca cola bekerjasama dengan WWF. Coca cola adalah merek miniman ringan berkarbonasi yang namanya sudah mendunia, tentu saja modal kapitalnya sudah sangat besar. Sementara WWF (World Wide Fund) adalah sebuah organisasi yang peduli akan kelestarian dan keselamatan lingkungan hidup. Coca cola dengan besaran modalnya mendukung program WWF dalam kampanye pelestarian lingkungan hidup, sementara disatu sisi brand awareness Coca cola menjadi semakin kuat bagi konsumen. 5. Country Branding Contohnya adalah logo Wonderful Indonesia; bahwa country branding adalah sebuah aktifitas dari sebuah Negara dalam memperkenalkan atau semakin memperkenalkan negaranya melalui potensi yang dimilikinya. Indonesia dalam hal ini, melakukan aktifitas Country branding melalui program Wonderful Indonesia. Sebuah program yang diusung oleh Kementrian Pariwisata Indonesia yang bertujuan tentu saja untuk memperkenalkan segala hal terkait Indonesia, baik itu keindahan alam, kekayaan tradisi, keramahan penduduk maupun keragaman kulinernya. Tujuannya adalah selain untuk semakin memperkenalkan Indonesia di mata dunia juga sekaligus untuk mendapatkan pendapatan Negara (http://binus.ac.id/bandung/2020/06/apa-ituidentitas-merk-brand-identity). Penutup Identitas Merek sangat penting untuk dikembangkan, identitas merek yang efektif dapat membantu membangun loyalitas pelanggan dan kepercayaan pada merek, sebab memungkinkan pelanggan untuk membuat hubungan antara produk dan perusahaan. Pengembangan merek baru atau biasa disebut rebranding yaitu strategi pemasaran dengan cara memperbaharui ataupun merubah total nama, tagline, symbol, desain yang diciptakan untuk merek dengan tujuan pengembangan dan pembaharuan di diri konsumen, investor dan pesaing.
81 Branding menjadi penting sebab strategi ini memang menjadi signifikan bagi bisnis/kegiatan usaha karena dapat memberikan dampak yang besar bagi perusahaan yang dijalankan. Seperti dapat mengubah perespektif masyarakat terhadap brand, juga dapat pula memperluas jangkauan bisnis serta meningkatkan brand awareness. Strategi untuk merancang strategi merek adalah sebagai berikut: (1). Menggunakan logo yang sesuai. Dalam branding tentunya wajib menggunakan logo yang yang sesuai dengan image produk; (2). Memiliki pesan brand; (3). Mengintegrasikan brand; (4). Menciptakan pesan yang sesuai dengan brand; (5). Melakukan soft campaign; (6). Konsisten.
82 Daftar Pustaka Albert, S., and Wetten, D.A.(1985). Organizational Identity, Research in organizational behavior, vol. 7 Aydin,S.,Ozer.G.and Arasil.,O.(2005). Customer Loyalty and the effect of switching cost as a moderator variable a case in the Turkish Mobile Phone market, Marketing Intelligence & Planing, Vol. 23 No. 1, 2005 Balmer.,JMT.(2001). Corporate Identity, Corporate Branding and Corporate Marketing- seig through the fog eur J. Mark; 35 (3/4) Doney,. P.M & Cannon, J.P.(1997). An Examinition of the nature of trust in buyes-seller relationships journal of marketing, Vol. 30. Issue 2, MCB UP Ltd Slater (1997).”Developing a Customer Value-based theory of the firm”Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.25 Durianto dkk.(2011). Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Fandos,. C. Flavia.(2006). Intensic and extrinsic quality attributes; loiyalty and buying intention; an analysis for a PDO product, British Food Journal: 108 (8) Hermawan Kartajaya & Philip Kotler.(2013). Marketing 3.0; Jakarta: Gramedia Pustaka Utama Keller KL.(1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity Dalam Juornal of Marketing Kapferer. J.(2004). The New Strategic Brand Management Kogan Page, London Keller, Kewin (1993) Conceptualizing Measuring and Managing Customer Based Brand Equity. Jornal Of Marketing 1993 Kotler P & Amstrong.G.(2008). Principles of Marketing (12th.ed) Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall Morgan, Roberth M and Shelby D. Hunt.(1994). The Commitment-Trus Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58 (July)
83 Petterson. P.G.& Spreng.RA.(1997). Modeling the Relationship Between perceived Value, sofisfaction and repurchase intentions in a business-to-busines sevice context: An empirical examination International Journal of Service Industry Management www.academia.edu (Perkembangan bisnis dan ekonomi dunia 2014) http://binus.ac.id/bandung/2020/06/apa-itu-identitasmerk-brand-identity/
84 Profil Penulis Christina Bagenda, S.H., M.H., C.P.C.L.E, Penulis lulus S1 pada Program Studi Keperdataan Universitas Kristen Indonesia Paulus Makassar dan kemudian menyelesaikan Magister Ilmu Hukum dengan konsentrasi Keperdataan di Fakultas Hukum Universitas Hasanuddin Makassar Tahun 2010. Penulis adalah Dosen Tetap pada Program Studi Ilmu Hukum Fakultas hukum Universitas Flores Ende Flores NTT sejak Tahun 2003 sampai dengan sekarang. Dosen pengampu mata kuliah Hukum Perdata, Hukum Dagang, Hak Milik Intelektual, Hukum Acara Perdata, Latihan Praktek Perdata dan Hukum Perikatan, serta mengajar Hukum Bisnis dan Aspek Hukum Dalam Ekonomi pada Program Studi Akuntansi dan Manajemen di Universitas yang sama Universitas Flores. Selain mengajar penulis aktif juga di Organisasi Pemberdayaan Perempuan dan Anak (P2TP2A) Kabupaten Ende; Adapun sertifikasi yang pernah dikuti adalah Pendidikan Ahli Hukum Kontrak Pengadaan dan sampai saat ini menjabat sebagai Ketua Program Studi Ilmu Hukum Fakultas Hukum Universitas Flores. Penulis aktif menulis Book Chapter di Berbagai Penerbit dan menulis buku Referensi serta jurnal terakreditasi Nasional Sinta 3 dan 4. Email Penulis: [email protected]
85 6 ALTERNATIF STRATEGI PENGEMBANGAN MEREK Fajar Satria, MSc., Mhum., CHRP., CPMP., CIRP., CHCM. Akademik Koordinator Bidang Kewirausahaan, Ekonomi dan Manajemen, Konsultan, Trainer, Praktisi Pengembangan Bisnis dan Commercial Productivities Pandemik covid-19 telah menyebabkan para pelaku usaha UMKM (Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah) berada dalam guncangan ekonomi. Kebijakan PPKM (Pemberlakuan Pembatasan Kegiatan Masyarakat) diberbagai propinsi di Indonesia telah memperlambat roda perekonomian setempat secara tiba-tiba. Kontribusi produk atau merek UMKM bagi perekonomian nasional Indonesia cukup besar dan mencapai 60.34% dari Produk Domestik Bruto. Kemudian di era globalisasi dan percepatan transformasi digital, maka para pelaku usaha nasional harus bisa mendominasi pasar domestik beserta potensi captive marketnya di luar negeri. Tantangan tersebut dapat ditanggapi dengan mengembangkan identitas atau ekuitas merek yang lebih kuat. Menurut Theodore Lewitt dalam Harvard Business Review, pengaruh globalisasi saat ini memberikan alternatif pilihan merek bagi para konsumen, sehingga memungkinkan para pelaku usaha dari seluruh dunia bebas menawarkan produk atau merek mereka kepada konsumen dari berbagai negara lainnya (T.Lewitt, 1983). Hal tersebut dapat meningkatkan persaingan usaha dengan semakin membanjirnya penawaran produk atau merek yang masuk ke pasar domestik. Kondisi pandemik covid-19 semakin tidak mudah bagi para pelaku UMKM bersaing dengan para pemain-pemain yang berdatangan
86 di pasar domestik tersebut. Tentunya dibutuhkan berbagai strategi untuk menjaga kelangsungan usahanya. Suatu produk UMKM dengan pengembangan merek yang sudah direncanakan dengan matang, design kemasan yang menarik, komunikasi dan pesan merek yang tepat sasaran serta kemampuan penguasaan digitalisasi marketing, akan lebih efektif menjangkau pasar domestik bahkan bisa melebarkan sayap mereka ke jenjang pasar internasional. Pengembangan merek menjadi salah-satu faktor penting UMKM dalam membangun bisnisnya serta sanggup bersaing dengan merek dari negara lain. Tulisan ini diharapkan bisa memberikan ulasan strategi pengembangan merek yang efektif bagi para pelaku UMKM dan profesional, menekankan pentingnya penggunaan logo sesuai dengan bisnis mereka, menyarankan target pasar yang tepat, upaya membangun strategi partnership untuk membangun awareness merek secara konsisten, indentitas merek, personalitas merek, dan komunikasi merek serta didukung dengan upaya dalam membangun daya saing yang tinggi. Manajemen Merek UMKM Saat ini UMKM memegang peranan penting dalam perekonomian Indonesia dan merupakan porsi terbesar dari kegiatan perekonomian masyarakat baik ditinjau dari segi jumlah usaha maupun dari segi penyerapan tenaga kerja. Hal ini disebabkan intensitas tenaga kerja yang relatif lebih tinggi dan jumlah investasi kecil sehingga dapat lebih fleksibel dan beradaptasi terhadap perubahan pasar. UMKM tidak terlalu terpengaruh oleh tekanan eksternal. Hal ini terbukti ketika terjadi krisis ekonomi global di mana banyak usaha besar yang bangkrut, maka UMKM tetap bertahan dan menjadi penyelamat (bumper) ekonomi nasional. UMKM telah mampu menjadi penyedia lapangan kerja, penyedia barang murah untuk rakyat, dan pencetak wirausaha baru.
87 Namun saat ini UMKM memiliki masalah yang menghambat pertumbuhannya, yaitu permodalan, teknologi, manajemen, sumber daya manusia, dan marketing. Terkait aspek permodalan juga, adalah akses terhadap modal usaha dan mentalitas dari pelaku UMKM. Permasalahan permodalan ini muncul karena dari sisi perbankan yang mendasarkan pada prinsip kehati-hatian (prudential principle). Pihak perbankan memberikan persyaratan ketat dalam pemberian kredit agar tidak terjadi kredit macet, sehingga sulit bagi UMKM untuk memenuhinya atau sering disebut tidak bankable. Namun syarat yang ketat ini juga diberlakukan karena sering kredit murah ini disalah-gunakan oleh UMKM. Hal ini karena meskipun ada penambahan modal usaha bukan berarti modal tersebut digunakan untuk usaha. Seringkali tambahan modal digunakan untuk keperluan rumah tangga karena UMKM tidak memiliki cadangan dana untuk kondisi darurat. Kendala yang sering dihadapi oleh UMKM adalah manajemen usaha mereka yang masih lemah. Sebagai contohnya adalah para pelaku UMKM tidak ataupun jarang mempunyai perencanaan tertulis terhadap kegiatan operasional mereka. Ketiadaan perencanaan tertulis mengakibatkan perusahaan UMKM tidak dapat memusatkan segala tenaga dan daya untuk mencapai sasaran yang paling menguntungkan, sehingga memiliki skala prioritas rendah dalam mencapai target dan sasaran. Ukuran keberhasilan maupun kegagalannyapun pada akhirnya tidak dapat ditentukan. Usaha hanya dilakukan berdasarkan perasaan semata, tidak ada perencanaan yang mendasar. Kondisi ini berdampak juga kepada sisi pemasaran. Pelaku UMKM tidak mengadakan analisis pasar yang “up to date”. Sebagian besar Tingkat pendidikan yang tidak revelan atau bahkan tingkat pendidikan yang rendah atau tidak berketerampilan membuat para pelaku UMKM seringkali tidak melaksanakan analisis pasar. Mereka tidak mengetahui dengan pasti apa dan berapa permintaan pasar terhadap produk usaha mereka. Kondisi ini yang sering membuat UMKM gagal memenuhi permintaan pasar.