ตำรา การจัดการตราสินค้า

การจัดการตราสินค้า

ผูช้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.วรวิทย์ ประสิทธผิ์ ล

พ.ศ. 2565

ปกใน

การจดั การตราสนิ คา้

ผ้ชู ว่ ยศาสตราจารย์ ดร.วรวทิ ย์ ประสิทธิ์ผล

ลขิ สทิ ธ์ิ พ.ศ. 2565

คำนำ

เอกสารประกอบคาสอนวิชาการจัดการตราสินค้า รหัสวชิ า 3543111 ไดเ้ รียบเรียงเพ่ือใช้ในการเรียน
การสอนสาหรับหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด หลักสูตรปรับปรุง พุทธศักราช 2561 ซึ่งมี
คาอธิบายรายวิชาดังน้ี ความหมายและความสาคัญของตราสินค้า คุณค่าตราสินค้า และองค์ประกอบของ
คุณค่าตราสินค้า การรับรู้ในตราสินค้า การสร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้า ความภักดีต่อตราสินค้า การวัด
ผลลัพธ์ของคุณค่าตราสินค้าการบริหารจัดการตราสินค้า การกาหนดกลยุทธ์ การวางตาแหน่งทางการตลาด
ของตราสินค้า และการบูรณาการการสื่อสารทางการตลาดเพอ่ื สร้างคณุ ค่าตราสนิ ค้า

โดยผู้เขียนได้นาเสนอแบ่งเป็น 3 ส่วน โดยส่วนท่ี 1 มีวัตถุประสงค์เพ่ือให้ผู้เรียนเข้าใจพ้ืนฐานตรา
สินค้า ประกอบด้วย บทที่ 1 ความรู้พื้นฐานเก่ียวกับตราสินค้า และบทท่ี 2 คุณค่าตราสินค้าต่อผู้บริโภคและ
การวางตาแหน่งตราสินค้า ในส่วนที่ 2 มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้เรียนเข้าใจแนวคิดและทฤษฎีซ่ึงเป็นหัวใจของ
ตราสินคา้ ประกอบด้วย บทที่ 3 ความสมั พนั ธ์ของตราสินค้า บทที่ 4 องคป์ ระกอบของตราสินค้า และบทที่ 5
โครงสร้างตราสินค้าและการจัดลาดับข้ันตราสินค้า ในส่วนท่ี 3 วัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้อ่านได้นาความรู้เพ่ือเปน็
แนวทางในการประยุกต์ใช้กับกิจกรรมทางการตลาดในด้านต่างๆ ประกอบด้วย บทที่ 6 กลยุทธ์การตลาดกับ
ตราสินค้า บทที่ 7 การส่ือสารทางการตลาดแบบบูรณาการกับตราสินค้า บทที่ 8 ตราสินค้าในยุคดิจิทัล บทที่
9 การบริหารตราสนิ ค้า และบทที่ 10 การประเมนิ ตราสนิ ค้าและตราองคก์ ร

วิธีการถ่ายทอดการเรียนรู้นั้น ด้านการเรียนรู้ นักศึกษาสามารถทาความเข้าใจในเน้อื หาท่ีนาเสนอแต่
ละบทและการยกตัวอย่างเพื่อช่วยให้เกิดความเข้าใจได้ดียิ่งข้ึน ด้านการวิเคราะห์ นักศึกษาสามารถประมวล
ความรู้ที่ได้เพ่ือใช้ในการตอบคาถามท้ายบท และส่วนที่สาคัญ ด้านการสังเคราะห์และประยุกต์ใช้ นักศึกษา
สามารถนาความรู้ท่ีได้เพื่อสังเคราะห์ความรู้ทางวิชาการในส่วนที่เก่ียวข้องและสามารถนาเสนอเชิงการ
ประยุกต์ใช้ความรู้เพื่อแก้ปัญหาของกรณีศึกษา นอกจากนี้ นักศึกษาและผู้ที่สนใจสามารถนาความรู้ท่ีได้เป็น
จุดเร่ิมต้นเพ่ือการต่อยอดด้านการศึกษาทางการตลาดและสามารถใช้เป็นคู่มือเพื่อวางแผนและปฏิบัติในการ
สร้างตราสนิ คา้

วรวทิ ย์ ประสทิ ธ์ิผล
22 มถิ ุนายน 2565

การจัดการตราสนิ ค้า

ผู้เขียน : ผู้ช่วยศาสตราจารย์ วรวิทย์ ประสทิ ธิผ์ ล
พมิ พค์ รั้งที่ 1 : 2565 จำนวน 200 เลม่
จัดพมิ พโ์ ดย : ผู้ชว่ ยศำสตรำจำรย์ วรวทิ ย์ ประสิทธิ์ผล

คณะวทิ ยำกำรจดั กำร มหำวิทยำลยั รำชภฏั พระนคร
เลขท่ี 9 แจง้ วฒั นะ แขวงอนสุ ำวรยี ์ เขตบำงเขน จงั หวดั กรุงเทพฯ 10220
โทร. 088-338-4263

ลิขสิทธิ์ : วรวิทย์ ประสิทธิ์ผล@2565

ขอ้ มูลทางบรรณานุกรมหนงั สือ
วรวทิ ย์ ประสทิ ธิ์ผล

การจดั การตราสินคา้ / ผชู้ ่วยศำสตรำจำรย์ วรวิทย์ ประสิทธผิ์ ล
กรุงเทพฯ : คณะวิทยำกำรจดั กำร มหำวทิ ยำลยั รำชภฏั พระนคร, 2565.
206 หนำ้ .

1. การจัดการตราสินคา้ . 2. การบริหารแบรนด์. I. ชอื่ เรือ่ ง.

658.8
ISBN 978-616-593-379-7

จัดจาหน่ายโดย : ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ วรวทิ ย์ ประสิทธ์ผิ ล
สถานทีพ่ ิมพ์ เลขที่ 9 แจ้งวฒั นะ แขวงอนสุ ำวรยี ์ เขตบำงเขน จงั หวดั กรุงเทพฯ 10220
โทร. 088-338-4263

: ณภทั ร ก๊อปป้ี
เลขที่ 9 แจ้งวฒั นะ แขวงอนุสำวรีย์ เขตบำงเขน กรุงเทพฯ 10220
โทร. 081-8094312
E-mail : [email protected]

สารบัญ หน้า
001
บทท่ี 1 ความรู้พื้นฐานเกยี่ วกบั ตราสินคา้ 001
- ความหมายของตราสนิ คา้ 004
- ความสาคัญของตราสินค้า 006
- แนวทางการสร้างตราสนิ คา้ เพ่ือความแตกตา่ งทางการตลาด 011
- ขอบเขตการศึกษาเกี่ยวกับแบรนด์ 013
- คาถามทา้ ยบท 014
- กรณีศึกษา 016
- เอกสารอา้ งอิง 017
017
บทท่ี 2 คุณคา่ ตราสนิ คา้ ตอ่ ผู้บรโิ ภคและการวางตาแหน่งตราสนิ คา้ 021
- คณุ ค่าตราสินค้าต่อผูบ้ ริโภค 023
- ความรู้จากตราสินค้า 025
- บุคลกิ ภาพของตราสนิ ค้า 026
- ชือ่ เสียงของตราสินค้า 031
- การวางตาแหนง่ ของตราสินคา้ 032
- คาถามท้ายบท 033
- กรณีศกึ ษา 037
- เอกสารอ้างอิง 037
038
บทท่ี 3 ความสมั พนั ธ์ของตราสินคา้ 047
- ความหมายของความสมั พันธ์ของตราสินค้า 049
- โมเดลความสมั พันธ์ของตราสนิ ค้า 052
- ห่วงโซค่ ุณคา่ ตราสนิ คา้ 053
- การประยุกต์ใชห้ ่วงโซ่คุณคา่ ตราสนิ ค้า 055
- คาถามทา้ ยบท 057
- กรณีศกึ ษา 057
- เอกสารอ้างอิง 059
062
บทท่ี 4 องค์ประกอบของตราสินค้า 068
- เกณฑ์เพ่ือใชเ้ ลือกองคป์ ระกอบของตราสินค้า
- แนวทางในการออกแบบชอื่ ตราสนิ คา้
- วธิ กี ารสรา้ งสรรค์องค์ประกอบของตราสนิ ค้า
- วธิ กี ารประยกุ ตใ์ ชอ้ งค์ประกอบตราสินค้า

- คาถามทา้ ยบท หนา้
- กรณศี ึกษา 071
- เอกสารอา้ งองิ 072
บทท่ี 5 โครงสรา้ งตราสินค้าและการจดั ลาดับข้ันตราสินคา้ 073
- ออกแบบการสร้างตราสินค้า 075
- เมทรกิ ซ์ของตราสินคา้ และผลติ ภณั ฑ์ 075
- โครงสร้างตราสนิ ค้าและลาดับขน้ั ของตราสินค้า 079
- แนวทางการจดั ลาดบั ขนั้ ของตราสินค้า 081
- แนวทางการสร้างตราองค์กร 083
- คาถามทา้ ยบท 087
- กรณศี กึ ษา 091
- เอกสารอ้างอิง 092
บทที่ 6 กลยทุ ธ์การตลาดกับตราสินคา้ 093
- บทบาทของกจิ กรรมทางการตลาดต่อนาเสนอคุณคา่ ของตราสนิ ค้า 095
- กลยุทธผ์ ลติ ภัณฑ์กบั ตราสนิ ค้า 095
- กลยุทธ์ราคากับตราสินค้า 097
- กลยุทธช์ ่องทางการจัดจาหน่ายกบั ตราสินคา้ 098
- กลยทุ ธ์การสง่ เสริมการตลาดกับตราสินค้า 103
- คาถามทา้ ยบท 106
- กรณศี กึ ษา 109
- เอกสารอา้ งองิ 110
บทท่ี 7 การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการกับตราสนิ ค้า 111
- ความหมายและบทบาทสาคัญของการสอื่ สารทางการตลาดแบบบรู ณาการ 113
- วตั ถปุ ระสงค์การสื่อสารทางการตลาดแบบบรู ณาการ 113
- เครอื่ งมือการส่ือสารทางการตลาดแบบบรู ณาการกับตราสินค้า 115
- การประยกุ ต์ใชเ้ ครอื่ งมอื การสื่อสารทางการตลาดแบบบรู ณาการกับตราสนิ คา้ 116
- คาถามทา้ ยบท 125
- กรณศี กึ ษา 127
- เอกสารอ้างองิ 128
บทที่ 8 ตราสนิ คา้ ในยุคดิจทิ ัล 130
- สภาพแวดล้อมการตลาดในยุคดิจิทลั 131
- เครือ่ งมือวิเคราะหค์ วามสนใจของผู้บริโภคในระบบดจิ ทิ ัล 131
134

- การประยกุ ต์ใชเ้ ครื่องมอื วเิ คราะห์ความสนใจของผูบ้ ริโภคในระบบดจิ ทิ ลั หนา้
- การสร้างความสัมพนั ธ์กบั ผู้บรโิ ภค 137
- คาถามทา้ ยบท 143
- กรณศี ึกษา 146
- เอกสารอา้ งอิง 147
บทที่ 9 การบริหารตราสินคา้ 148
- ความสาคัญของการบรหิ ารตราสนิ คา้ 149
- วธิ ีการเพ่ิมตราสนิ คา้ 149
- ขอ้ ดีและขอ้ เสยี ของการเพม่ิ ตราสนิ คา้ 151
- การบริหารตราสินคา้ ในสถานการณ์วกิ ฤติ 155
- การปรับตราสนิ ค้า 158
- การประยุกต์ใช้ตราสินคา้ ในตลาดโลก 161
- คาถามทา้ ยบท 163
- กรณีศึกษา 165
- เอกสารอ้างองิ 166
บทท่ี 10 การประเมนิ ตราสินค้าและตราองคก์ ร 168
- ความสาคญั ของคุณคา่ ตราสนิ ค้าและตราองค์กร 171
- การประเมินคุณค่าตราสินค้าและตราองค์กร 171
- ความผิดพลาดในการบริการตราสินค้าและตราองค์กร 173
- แนวโนม้ การสร้างตราสนิ ค้าและตราองค์กร 179
- คาถามทา้ ยบท 181
- กรณศี ึกษา 188
- เอกสารอา้ งองิ 189
บรรณานกุ รม 191
193

สารบัญตาราง หนา้
002
ตารางท่ี 026
1.1 ความหมายของตราสินคา้ 047
2.1 ขั้นตอนในการพัฒนากลยุทธก์ ารตลาด 069
3.1 ห่วงโซค่ ุณคา่ ตราสินคา้ 080
4.1 เกณฑ์ในการเลือกใช้องค์ประกอบของตราสินค้า 106
5.1 เมทรกิ ซ์ของตราสินค้าและผลติ ภัณฑ์ 150
6.1 ชนดิ ของส่ือเพื่อประยุกต์ใช้ในกลยทุ ธก์ ารส่งเสริมการตลาด
9.1 เมทริกซ์การเจรญิ เตบิ โต

สารบัญภาพ หนา้
010
ภาพที่ 022
1.1 การจดั อันดบั มูลค่าตราสินค้า ปี ค.ศ. 2022 038
2.1 โมเดลความรู้จากตราสนิ ค้า 040
3.1 โมเดลความสัมพันธข์ องตราสินคา้ 041
3.2 ตวั อยา่ งอัตลักษณ์ตราสนิ ค้า 058
3.3 การรบั ฟังความคิดเห็นผา่ นชอ่ งทางแสดงความคดิ สาธารณะ 064
4.1 การปรับเปลย่ี นโลโกต้ ามช่วงเวลา 064
4.2 การออกแบบโลโก้และสัญลกั ษณ์แบบใชศ้ ลิ ปะไรร้ ูปลักษณ์เฉพาะ 065
4.3 การออกแบบโลโก้ประกอบด้วยสัญลกั ษณ์หลายอย่าง 066
4.4 การออกแบบโลโก้ ตราสินค้าซนั ไบทส์ 076
4.5 การสร้างบุคลิกลักษณะการบริการของธนาคารไทยพาณิชย์จากดั (มหาชน) 078
5.1 โครงสรา้ งตราสนิ คา้ ในการบริหารงานของธุรกจิ 078
5.2 การวางตาแหน่งตราสินค้ารถยนต์ 083
5.3 การขยายสายผลิตภัณฑส์ บูต่ ราสนิ คา้ โดฟ (Dove) 085
5.4 การจดั ลาดับของตราสินคา้ ในกลุ่มธุรกิจโคคาโคล่า 086
5.5 ตราองค์กรใช้รว่ มกับตราสินคา้ 096
5.6 ตราสินค้าหลกั ยนู ลิ ีเวอร์ทีใ่ ห้ความสาคัญกบั ตราสนิ คา้ รอง 099
6.1 ความสัมพนั ธ์ระหว่างกิจกรรมทางการตลาดและตราสินคา้ 103
6.2 การตั้งราคาและการนาเสนอคณุ คา่ 104
6.3 ประเภทของช่องทางการจัดจาหนา่ ย 123
6.4 ความสมั พันธ์ระหวา่ งวิถีชีวติ ของผูบ้ รโิ ภคและชอ่ งทางการจดั จาหน่าย 124
7.1 กิจกรรมการเปิดตัวสนิ คา้ เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู 124
7.2 โปสเตอร์และส่ือโฆษณาทางโทรทัศน์ เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู 124
7.3 วดี ทิ ศั นโ์ ฆษณา เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู 124
7.4 กจิ กรรมทางการตลาดเพ่ือเปดิ ตวั สนิ ค้า เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู 139
7.5 กิจกรรมทางการตลาดเพ่ือเปดิ ตวั สินค้า เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู 139
8.1 การใช้โปรแกรมวิเคราะห์แมนดารา ข้ันตอนการคน้ หา 139
8.2 การใช้โปรแกรมวิเคราะห์แมนดารา ขน้ั ตอนการใส่คาสาคญั เพื่อการคน้ หา 140
8.3 การใช้โปรแกรมวเิ คราะห์แมนดารา ข้นั ตอนการแยกข้อมูลตามกลุ่ม
8.4 การใช้โปรแกรมวิเคราะห์แมนดารา แสดงผลตามช่องทางการสอ่ื สารสังคมออนไลน์

ภาพที่ หนา้

8.5 การใช้โปรแกรมวิเคราะห์แมนดารา แสดงผลช่องทางการส่อื สารอ่นื 140

8.6 การใช้โปรแกรมวเิ คราะหแ์ มนดารา แสดงผลความนิยมในชว่ งเวลาที่คน้ หา 140

8.7 การใช้โปรแกรมวิเคราะห์แมนดารา แสดงผลความเห็นในช่องทางการสอื่ สารระบบออนไลน์ 141

8.8 การใชโ้ ปรแกรมวิเคราะห์แมนดารา แสดงผลความสนใจของชมุ ชนออนไลน์ 141

8.9 การใชโ้ ปรแกรมวิเคราะห์แมนดารา แสดงผลการมีส่วนร่วมและการแสดงความร้สู ึก 142

8.10 การใชโ้ ปรแกรมวิเคราะห์แมนดารา แสดงผลการบญั ชขี องผู้ท่ีกล่าวถึงเนอื้ หาท่ีกาลังค้นหา 142

8.11 การใชโ้ ปรแกรมวเิ คราะห์แมนดารา แสดงผลแบบเจาะจงรายบญั ชผี ู้กลา่ วถงึ เน้ือหาท่ีกาลังคน้ หา 142

8.12 การกระต้นุ ให้ผบู้ ริโภคออกความคิดเห็นในการเลอื กแบบของสนิ คา้ 144

9.1 การขยายผลิตภณั ฑ์และใชต้ ราสินคา้ เดมิ 151

9.2 การขยายกลุ่มผลิตภณั ฑ์ทส่ี มั พันธก์ ับผลิตภณั ฑเ์ ดิม 152

9.3 การขยายกลุ่มผลติ ภณั ฑ์ท่ีไม่สมั พันธ์กับผลิตภณั ฑ์เดิม 152

9.4 ความรว่ มมอื ระหว่างตราสินคา้ 154

9.5 แคมเปญขอโทษลกู คา้ เนื่องจากภาวะวิกฤติในการส่งวัตถุดบิ ของตราเคเอฟซี 158

9.6 การโฆษณาท่ขี ดั แย้งกับวัฒนธรรมท้องถ่ินส่งผลต่อความรสู้ กึ ทางลบต่อตราสินค้า 159

9.7 บรรจภุ ณั ฑ์แบบด้งั เดิม ของตราศรีจันทร์ 162

9.8 บรรจภุ ณั ฑ์ภายหลังการปรบั ปรุงตราสินค้า ของตราศรีจนั ทร์ 162

10.1 แบบจาลององค์ประกอบการประเมินตราสนิ คา้ และตราองค์กร 174

10.2 การขยายตราสนิ คา้ โดยวธิ ีการขยายกลุ่มผลิตภณั ฑ์ทไ่ี มส่ ัมพนั ธก์ ับผลติ ภัณฑ์เดิม 179

10.3 การค้นหาคาท่ีสัมพันธก์ ับตราสินค้าทางโปรแกรมคน้ หาออนไลน์ 180

10.4 โลโกท้ ส่ี ามารถดัดแปลงได้ 181

10.5 การสรา้ งตราสินค้าทางส่อื สังคมออนไลน์ 182

10.6 การสร้างตราสินค้าเพอ่ื ความยง่ั ยืน 183

10.7 การสร้างการตอบโต้กบั ตราสนิ คา้ 183

10.8 การนาเสนอผลติ ภณั ฑร์ ุ่นใหมเ่ พ่ือสร้างความหวลคดิ ถึงในอดีต 184

10.9 การนาเสนอความแตกต่างเพื่อการสรา้ งตราสนิ ค้า 185

10.10 การประดษิ ฐต์ วั อักษรเพื่อสร้างตราสนิ คา้ 185

10.11. การใชล้ ายมอื ในการสรา้ งตราสนิ คา้ 185

10.12 การแสดงใหเ้ หน็ ความสมดุลและความกลมกลนื ของผลติ ภัณฑ์ 186

10.13 การเปลยี่ นแปลงโลโกใ้ ห้แบนราบ 186

1

บทท่ี 1
ความรู้พ้นื ฐานเกีย่ วกบั ตราสินคา้

การตลาดมีบทบาทต่อชีวติ ประจาวันของผบู้ รโิ ภคต้ังแต่ตื่นนอนจนถึงเวลาเข้านอนอีกคร้ังในแตล่ ะวนั
การตัดสินใจซื้อเป็นกระบวนการท่ีซับซ้อนแต่สิ่งท่ีผู้บริโภคได้รับจากการซ้ือคือ คุณค่าจากผลิตภัณฑ์หรือ
บริการที่เลือกและยินดีจ่ายเงินเพื่อให้ได้ครอบครองผลิตภณั ฑ์หรือได้รับประสบการณ์จากการใช้บรกิ าร ความ
แตกต่างเป็นปัจจัยท่ีสาคัญสาหรับนักการตลาดพยายามใช้ความคิดสร้างสรรค์เพ่ือให้ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจอยู่
เป็นลาดับต้นๆ เม่ือผู้บริโภคต้องการซื้อเพื่อตอบสนองตามวัตถุประสงค์ต้องการ ความแตกต่างท่ีสามารถ
นาเสนอให้ผู้บริโภคได้รับรู้ เช่น นวัตกรรมสินค้าเพ่ือสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ เสนอราคาท่ีสูงหรือต่า
เพือ่ สร้างความแตกต่างดา้ นราคา เสนอขายในช่องทางออนไลน์หรอื ออฟไลน์เพ่ือสร้างความแตกตา่ งในชอ่ งทาง
การจัดจาหน่าย หรือการโฆษณา การลด แลก แจก และแถม เป็นวิธีการหนึ่งเพื่อสร้างความแตกต่างด้านการ
ส่งเสริมการตลาด ในบทน้ีให้ความสาคัญกับตราสินค้าซึ่งเป็นองค์ประกอบส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ การสร้าง
ความแตกตา่ งของตราสนิ คา้ สามารถประยุกต์ใช้วิธีการต่างๆ ในการตงั้ ชอื่ สินค้า สัญลกั ษณ์ การสือ่ สารอารมณ์
หรือความรู้สึก เพื่อให้ผู้บริโภคได้เห็นความโดดเด่นและจดจาได้ ทาให้ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจเป็นที่หน่ึงในใจ
ผู้บรโิ ภค นอกจากน้ี ตราสนิ ค้าถือเป็นทรัพยส์ นิ ท่ีมีคุณคา่ และมลู คา่ ในการเพ่ิมความสามารถในการแข่งขันของ
ธุรกิจดว้ ย

วตั ถปุ ระสงคก์ ารเรียนรูข้ องบทน้ี
1. เพื่อทราบความหมายของตราสินค้า
2. เพอ่ื ทราบความสาคญั ของตราสินคา้
3. เพ่อื ศึกษาแนวทางการสรา้ งตราสินคา้ เพ่อื ความแตกตา่ งทางการตลาด และ
4. เพ่ือใหท้ ราบขอบเขตการศกึ ษาเก่ียวกบั ตราสนิ คา้
โดยผเู้ ขยี นนาเสนอตามลาดับ ดังนี้

“Brand is the art of differentiation. Brands exist because people exist.”
ตราสินค้าเปน็ ศิลปะของการสร้างความแตกตา่ ง เพราะมคี นจงึ มีตราสนิ คา้
Brier (2022)

ความหมายของตราสนิ คา้

การศึกษาเก่ยี วกบั ตราสินค้า (Brand) ได้มีนกั วิชาการนาเสนอความหมายในหลายมมุ มอง ซง่ึ แสดงให้
เห็นถึงความแตกต่างกันในความหมายแต่เม่ือพิจารณาแล้วทั้งหมดมีความสัมพันธ์ท่ีเกี่ยวเน่ืองและได้แสดงให้
เหน็ ถงึ ความสัมพนั ธก์ ันในมุมมองด้านต่างๆ

2

ตารางท่ี 1.1 ความหมายของตราสนิ ค้า

นกั วิชาการหรอื องค์กร ความหมายของตราสนิ ค้า

American Marketing Association (2022) ตราสินค้า คือ ช่ือ การใช้คาเรียก การออกแบบ

สัญลักษณ์ หรือส่ิงอ่ืนท่ีแสดงให้เห็นความแตกต่าง

สาคัญระหวา่ งผู้ขายกบั ค่แู ข่ง

Chernatony and McDonald (1992) ตราสินค้า คือ การระบุตัวตนท่ีชัดเจนกับผลิตภัณฑ์

บริการ บุคคล สถานท่ี เพ่ือเสริมให้ผู้ซ้ือหรือผู้ใช้ได้

รับรู้และเห็นถึงคุณค่าในความแตกต่างซึ่งตอบสนอง

ต่อความต้องการได้เปน็ อย่างดี

Fanning (1999) ตราสินค้า คือ ทุกส่งิ ท่ผี บู้ ริโภครู้เก่ยี วกับธุรกจิ คิดถึง

ธรุ กิจแบบใด และรูส้ กึ อยา่ งไรกบั ธุรกิจ

Schultz and Schultz (2002) ตราสินคา้ คือ ความสัมพนั ธ์ระหวา่ งกนั

Kotler (2003) ตราสินค้า คือ ส่ิงท่ีนาเสนอความหมายและความ

เกีย่ วขอ้ ง

Sheen Adams (Cited in Millman, 2013) ตราสินคา้ คอื คามนั่ สัญญาในการสร้างประสบการณ์

Brown (2016) ตราสินค้า คือ การให้เกิดความผูกพัน คาสัญญา

ความสมั พันธ์ระหว่างกนั การส่ือสารระหว่างกนั การ

สัมผัสกันในหลายรูปแบบ ส่ือความหมายผ่าน

สัญลักษณ์ การแสดงให้เห็นถึงบุคลิกภาพ การ

สะท้อนถึงความในใจของลูกค้า การชูความโดดเด่น

ให้กับผลิตภัณฑ์ ความคิดในการดารงชีวิต โดย

ผู้บริโภคสามารถรับรู้ได้ มีความคิดและมีความรู้สึก

ไดก้ บั ตราสินคา้

ดลชยั บณุ ยะรตั เวช (2563) ตราสินค้า คือ ประสบการณ์ของผู้บริโภคท้ังหมดทม่ี ี

ต่อธุรกิจ สัมผัสได้จากการแสดงออกของพนักงาน

สนิ คา้ หรือบริการ ช่ือเสยี ง ภาพลกั ษณ์ ซง่ึ สะทอ้ นให้

เหน็ ถงึ อัตลกั ษณ์

ท่ีมา : รวบรวมและเรียบเรยี งโดยผเู้ ขียน

จากตารางท่ี 1.1 นักวิชาการได้นาเสนอความหมายของตราสินค้าที่แบ่งได้เป็น 2 มุมมองสาคัญ คือ

มุมมองที่ 1 เป็นการให้ความหมายสาหรับการสร้างความแตกต่างในส่วนท่ีสามารถรับรู้ได้ทางประสาทสัมผัส

เช่น การมองเห็นภาพหรือสัญลักษณ์ของตราสินค้า การได้ยินหรือการอ่านชื่อของผลิตภัณฑ์ โดยผ่านการ

ออกแบบชอื่ ผลิตภณั ฑ์ โลโก้ หรอื สญั ลักษณท์ ่ีมคี วามโดดเดน่ สวยงามและส่อื ความหมาย

3

ในอีกมุมมองหน่ึงซ่ึงถือได้ว่าเป็นทั้งคุณค่าและมูลค่าที่เกิดจากตราสินค้า คือ อารมณ์และความรู้สึกท่ี
ผู้บริโภคได้รับจากตราสินค้าผ่านประสบการณ์ ความสัมพันธ์ท่ีเกิดข้ึนระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้าแล้ว
สะท้อนออกมาเป็นความรู้สึกจากภายในของผู้บริโภค เช่น ความสอดคล้องกับบุคลิกภาพกับตัวผู้บริโภค
การรับรู้ถงึ ความโดดเด่น ความรสู้ ึกสอดคลอ้ งในการเลือกใช้ตราสนิ ค้ากบั วิถีชวี ติ เปน็ ต้น

นอกจากตราสินค้าสะท้อนให้เห็นตัวตนของผู้บริโภคได้แล้ว ส่วนสาคัญอีกประการหน่ึงของตราสินค้า
คือการสร้างความแตกต่างระหว่างธุรกิจกับคู่แข่ง ซ่ึงผลลัพธ์ในระยะส้ันคือผู้บริโภคสามารถแยกแยะและรับรู้
ได้ถึงความแตกต่างระหว่างตราสินค้าของธุรกิจและของคู่แข่ง ในระยะยาวการสร้างมูลค่าจากการเป็น
ตราสนิ ค้าในใจผ้บู รโิ ภคและยงั มีสว่ นในการความเช่ือมน่ั ใหแ้ กผ่ ู้บรโิ ภคและส่งเสริมใหเ้ กิดรายไดต้ ่อธุรกจิ

ความแตกต่างระหวา่ งผลิตภัณฑก์ ับตราสนิ คา้
การแยกความแตกตา่ งระหว่างผลติ ภณั ฑ์กับตราสินค้ามีความสาคัญของการวางกลยุทธ์ทางการตลาด
โดยตราสินค้านั้นเป็นการสื่อสารระหว่างผลิตภัณฑ์หรือบริการกับผู้บริโภคผ่านชื่อหรือสัญลักษณ์ต่างๆ ที่มี
ความต้ังใจให้เกิดความสัมพันธ์กันเพ่ือให้ผู้บริโภคได้รับรู้และรู้สึกได้ถึงความแตกต่างระหว่างตราสินค้าของ
ธุรกจิ กับตราสนิ ค้าของคู่แขง่
ความเข้าใจในผลติ ภัณฑน์ ั้น นักวชิ าการได้แบ่งระดับของผลติ ภัณฑเ์ ปน็ 5 ระดบั (Levitt, 1980) คอื
ระดับท่ี 1 ประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์ (Core benefit level) เป็นส่ิงท่ีผลิตภัณฑ์หรือบริการพึงมี
เพ่ือตอบสนองความต้องการหรือความปรารถนาเบื้องต้นให้แก่ผู้บริโภค เช่น ผงซักฟอกมีประโยชน์หลักเพื่อ
ชาระล้างคราบสกปรกจากเส้อื ผ้า เป็นตน้
ระดับที่ 2 คุณสมบัติทั่วไปของผลิตภัณฑ์ (Generic product level) เป็นส่ิงจาเป็นท่ีผลิตภัณฑ์และ
บรกิ ารตอ้ งมีเพ่ือนาเสนอใหแ้ ก่ผู้บริโภคแต่ไม่สามารถสร้างความแตกต่างให้ปรากฏแก่สายตาหรือความรู้สึกแก่
ผู้บริโภคได้อย่างชัดเจน เช่น รถยนต์ใช้พลังงานนา้ มันตอ้ งสตาร์ทตดิ การทางานของระบบขับเคล่ือนและระบบ
เบรคใช้งานได้อยา่ งปกติ
ระดบั ที่ 3 ความคาดหวงั จากผลิตภัณฑ์ (Expected product level) ซ่ึงความคาดหวังของผู้บริโภคมี
ความแตกต่างกันตามประสบการณท์ ่ีได้รับการสั่งสมมาจากการเรยี นรหู้ รือการรบั รูท้ ้ังทางตรงและทางอ้อมจาก
อดีตจนถงึ ปัจจุบนั เชน่ การขายรถยนต์ในประเทศไทยควรมเี คร่ืองปรับอากาศเป็นอุปกรณม์ าตรฐานเน่ืองจาก
สภาพอากาศร้อน และของแถมเพ่ือลดช่วยลดความร้อนหรือมลภาวะทางอากาศภายในห้องโดยสาร เช่น ฟิล์ม
กนั ความรอ้ นหรือเครื่องกรองอากาศ PM 2.5 เปน็ ต้น
ระดับที่ 4 คุณค่าที่เสริมในตัวผลิตภัณฑ์ (Augmented product level) เป็นการนาเสนอสิ่งพิเศษ
ประโยชน์ หรือบริการ ให้แก่ผลิตภัณฑ์ซ่ึงโดยปกติไม่มีการให้ส่ิงดังกล่าว เช่น การขายรถยนต์โดยปกติมีการ
รับประกันอะไหล่หรือข้อผิดพลาดจากการผลิต 3 ปี หรือไม่เกิน 100,000 กิโลเมตร ในกรณีการให้คุณค่าท่ี
เสรมิ ในตวั ผลิตภัณฑ์ เช่น การขยายระยะเวลารับประกันรถยนตจ์ ากเดิม 3 ปี เป็น 5 ปี และไมจ่ ากัดระยะทาง
โดยการให้บริการในชว่ งการรับประกนั มีบริการรับ-ส่งรถยนตถ์ ึงบ้านลูกค้า มีบริการช่วยเหลือในการขบั ข่ีตลอด
24 ช่วั โมง เพ่ือเพ่มิ ความมัน่ ใจในการใชผ้ ลิตภณั ฑ์ได้ดยี ง่ิ ข้นึ

4

ระดับท่ี 5 การนาเสนอคุณค่าผลิตภัณฑ์ท่ีเพิ่มข้ึน (Potential product level) เป็นการตอบสนองซ่ึง
แสดงความเหนือกว่าในการนาเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการให้แก่ผู้บริโภค โดยนาข้อมูลความต้องการของ
ผบู้ ริโภคมาวเิ คราะห์และประมวลผลพรอ้ มกับนาเสนอในสง่ิ ที่เกินกว่าความคาดหวังเพอ่ื สรา้ งความภักดตี ่อตรา
สินค้าในระยะยาว การนาเสนอสิ่งที่เหนือกว่าความคาดหวังส่วนใหญ่ตราสินค้าหรูหราและมีราคาแพงได้
ตอบสนองต่อความต้องการของ “ลูกค้ากลุ่มพิเศษ” ที่มีการใช้จ่ายในตราสินค้าของธุรกิจท้ังปริมาณและมูลคา่
สงู มาก เชน่ ห้างสรรพสินค้าเปิดบริการใหล้ ูกค้าคนพเิ ศษช้อปป้ิงในช่วงหลงั การบริการตามเวลาปกตแิ ละมีการ
ให้บรกิ ารผ้ชู ่วยสว่ นตัวระหว่างการเลอื กซ้อื เป็นต้น

สรุป นักการตลาดสามารถประยุกต์ใชว้ ิธกี ารนาเสนอผลิตภัณฑ์ท่ีแตกต่างกัน 5 ระดับ เพื่อตอบสนอง
ต่อผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายท่ีมีต้องการการแตกต่างกัน แตต่ ราสนิ คา้ เป็นการสร้างความแตกตา่ งให้แก่ผลิตภัณฑ์
และบริการเพ่ือสร้างประสบการณ์อันส่งผลต่อสร้างอารมณ์และความรู้สึกพึงพอใจที่มากกว่าตัวผลิตภัณฑ์ แต่
เพียงอยา่ งเดียว

ความสาคญั ของตราสนิ คา้

การเกิดขึ้นของคาถามในตัวผู้บริโภคในช่วงเวลาของการตัดสินใจซื้อระหว่างผลิตภัณฑ์ที่เหมือนหรือ
คล้ายกันระหว่างตราสินค้าเอและบี ควรจะตัดสินใจเลือกซื้ออะไรเพื่อตอบสนองต่อความต้องการหรือความ
ปรารถนา นอกจากนี้ การทางานของธุรกิจท่ีต้องตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อใช้ในการผลิตหรือการขายมี
ปัจจัยใดที่ทาให้การตัดสินใจซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ตราสินค้าคือความแตกต่างที่ท้ังผู้บริโภคและ
ผูบ้ ริโภคธุรกจิ สามารถใช้ประกอบการตดั สินใจซือ้ ได้ (Keller and Swaminathan, 2020) ดังน้ี

ผบู้ ริโภค
ขั้นตอนท่ีสาคัญอย่างหนึ่งของกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค คือ การหาข้อมูล ซ่ึงเป็นช่วงเวลาท่ี
ผู้บริโภคต้องทุ่มเทท้ังเวลาและบางครั้งจาเป็นต้องใช้เงินเพ่ือเป็นค่าเดินทางในการหาข้อมูลผลิตภัณฑ์ การสื่อ
สารตราสินค้าสามารถช่วยผู้บริโภคลดเวลาในการค้นหาข้อมูลและลดความเสี่ยงเพื่อใช้ในการตัดสินใจซ้ือ
ผลิตภณั ฑ์ โดยประโยชน์ของตราสินคา้ ที่ผู้บรโิ ภคได้รบั เช่น

1. สามารถใช้เป็นข้อมูลอ้างอิงของผลิตภัณฑ์ เช่น ผู้ผลิต ผู้จาหน่าย และมาตรฐานของ
ผลิตภัณฑ์

2. ความรับผิดชอบของผู้ผลิตที่มีต่อผู้บริโภค โดยผู้บริโภคมีการส่ังสมประสบการณ์โดยตรง
จากการบริโภคเอง ข้อมูลจากแหล่งอ้างอิงอื่น เช่น สมาชิกในครอบครัว เพื่อน ผู้มอี ทิ ธิพลทางความคิดผ่านสื่อ
สงั คมออนไลน์ หรอื การใหข้ ้อมูลโดยผู้เช่ียวชาญ เป็นต้น

3. ตราสนิ คา้ ทนี่ ่าเชอ่ื ถือชว่ ยลดความเสี่ยงใหแ้ กผ่ ้บู รโิ ภค เชน่
3.1 ความเส่ียงในการใช้งาน (Functional risk) เช่น การใช้งานได้ตามคุณสมบัติที่

โฆษณาไว้
3.2 ความเสี่ยงในดา้ นสขุ ลักษณะ (Physical risk) เช่น วัสดุหรือวตั ถดุ ิบ และ บรรจุ

ภัณฑข์ องผลติ ภณั ฑเ์ ปน็ ไปตามกฎหมายและหลักมาตรฐานทางสุขลกั ษณะ ซึง่ มคี วามปลอดภยั ตอ่ ผูบ้ ริโภค

5

3.3 ความเส่ียงทางการเงิน (Financial risk) เช่น การจ่ายเงินแล้วได้ผลิตภัณฑ์หรือ
บรกิ ารตามทคี่ าดหวังและมีประสิทธิภาพการใชง้ านได้อย่างคุ้มค่ากบั เงนิ ที่เสยี ไป

3.4 ความเส่ียงทางสังคม (Social risk) เช่น การได้รับความอับอายต่อสังคมเมื่อใช้
ผลติ ภัณฑห์ รอื บริการ การเลอื กซอื้ สินค้าแฟชันตราสนิ คา้ ระดบั โลกราคาแพงแต่เมื่อสวมใส่คร้ังแรกพบว่ามีการ
ตดั เย็บไม่ได้คุณภาพมีการปรขิ าดเนื่องจากคุณภาพของสนิ คา้ ขณะอยู่ในงานทางสังคม

3.5 ความเสี่ยงทางจิตวิทยา (Psychological risk) เช่น การซื้อรถยนต์ระบบ
พลงั งานไฟฟ้าบางยีห่ ้อที่มีขา่ วเผยแพร่เรื่องระบบไฟฟ้าไม่ทางานขณะขบั ข่อี ันอาจเกิดเป็นความเสี่ยงด้านความ
ปลอดภัยในการขับขี่ ในกรณีเช่นน้ี เจ้าของรถยนต์ดังกล่าวอาจมีความกังวลหรืออยู่ในภาวะของความวิตกใน
คณุ ภาพของผลติ ภณั ฑ์

3.6 ความเสี่ยงทางด้านเวลา (Time risk) เมื่อผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์มาแล้วเกิด
ปัญหาหรือใช้งานไม่ได้ เวลาในการเปลยี่ นผลิตภณั ฑ์ใหม่หรือเวลาขณะรอการซ่อมสามารถส่งผลต่อต้นทุนการ
เสยี โอกาสอนั เป็นผลจากการใช้งานผลติ ภณั ฑ์ไม่ได้

4. ลดต้นทุนในการค้นหาข้อมูลเพื่อซ้ือผลิตภัณฑ์ ความม่ันใจในการคัดสรรคุณภาพและการ
บริการที่มมี าตรฐานสามารถชว่ ยให้ผู้บรโิ ภคลดเวลาในการซ้อื

4.1 สินค้าประเภทต้องค้นหาหรือประเมินคุณภาพก่อนซื้อ เช่น ผัก ผลไม้ ความ
เชื่อมั่นของผู้บริโภคสามารถให้ความไว้วางใจได้จากตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ หรือตราผู้จาหน่าย ที่สามารถ
นาเสนอผลติ ภณั ฑท์ ม่ี ีคุณภาพดี ขนาด ระดับความสกุ น้าหนกั หรือส่วนผสมที่มีคณุ ภาพไดม้ าตรฐาน

4.2 สินค้าประเภทต้องได้รับประสบการณ์ก่อนซื้อ เช่น การทดสอบประสิทธิภาพ
รถยนต์ หากมีผู้เช่ียวชาญทดสอบและประเมินประสิทธิภาพผลิตภัณฑ์ของตราสินค้าที่สนใจจะช่วย
ประหยัดเวลาในการหาข้อมลู หรอื การใชเ้ วลาเพ่อื การทดสอบรถด้วยตนเอง

4.3 สินค้าประเภทต้องได้รับรองความน่าเชื่อถือก่อนซื้อ เช่น ผลิตภัณฑ์หรือบริการ
ท่ีไม่สามารถประเมินความน่าเชื่อถือได้ในขณะซื้อหรือระยะเวลาส้ัน เช่น ประกันชีวิตและสุขภาพ หรือการ
รับประกนั สินค้า ซ่งึ การรับรองโดยผเู้ ช่ยี วชาญหรือหน่วยงานของทางราชการจะชว่ ยเพ่มิ ความน่าเชอื่ ถอื

5. การรักษาคาสัญญา สายสัมพันธ์ หรือข้อตกลง การประเมินความซ่ือสัตย์ของตราสินค้า
ให้แก่ผู้บริโภค เช่น ธุรกิจให้คาสัญญาในการเปล่ียนสินค้าให้ใหม่เม่ือพบปัญหากับสินค้าท่ีซ้ือไปภายใน 7 วัน
เม่ือธรุ กจิ สามารถพสิ ูจน์วา่ ปฏบิ ตั ิจรงิ และทาได้ตามสัญญาจะสง่ ผลต่อความเชอื่ ม่นั ให้แก่ผู้บรโิ ภคเพ่มิ ขนึ้

6. เป็นเครื่องมือในการแสดงสัญลักษณ์ทางสังคม การได้ครอบครองผลิตภัณฑ์หรือใช้บริการ
ตราสินค้าหนึ่งนั้น สามารถใช้เพ่ือสะท้อนบุคลิกภาพ ภาพลักษณ์ ความเช่ือ หรือนิสัยส่วนบุคคลของผู้ซ้ือต่อ
สงั คมได้ โดยเปน็ การแสดงให้เห็นถึงลักษณะทม่ี ีในปจั จุบันหรือลักษณะท่ตี ้องการเป็นของบคุ คลนน้ั ๆ

7. สื่อถึงคุณภาพมาตรฐานของผลิตภัณฑ์ เช่น ผู้เขียนสอบถามนักศึกษาในรถยนต์ ตราโต
โยต้าว่ามีความเห็นอย่างไร โดยผู้ตอบได้แสดงความคิดเห็นเร่ืองคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เช่น อึด ทน ราคาไม่
แพง คมุ้ ค่า และซอ่ มง่าย เปน็ ต้น

ธุรกิจหรอื องคก์ ร

6

ตราสินคา้ เป็นสิ่งท่มี ีคณุ ค่าและมูลคา่ สาหรบั ธรุ กิจ ในด้านคณุ คา่ ของตราสนิ คา้ ช่วยใหผ้ ูบ้ ริโภคสามารถ
เห็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ เช่น การใช้ช่ือสินค้า โลโก้ หรือสัญลักษณ์ ท่ีมีความแตกต่างจากตราองค์กร
ของคู่แข่ง ส่งผลให้ผู้บริโภคได้รับรู้ความแตกต่างท้ังด้านคุณภาพ ราคา ช่องทางการจัดจาหน่าย และรูปแบบ
การส่งเสริมการตลาดที่เหมาะสมกับระดับของตราสินค้าอันสัมพันธ์กับผบู้ ริโภคกลุ่มเป้าหมาย และตราองค์กร
ทาให้เกิดการจดจาและความแตกต่างที่ผู้บริโภคสามารถรับรู้ได้และสามารถสร้างความสัมพันธเ์ พ่ือการสื่อสาร
ไปถงึ ผลิตภณั ฑแ์ ละบริการของธรุ กิจอีกดว้ ย

แนวทางการสร้างตราสนิ คา้ เพอ่ื ความแตกตา่ งทางการตลาด

การนาตราสินค้าไปประยุกต์ใช้ในกิจกรรมกรรมของธุรกิจ สามารถสร้างความแตกต่างทางการตลาด
ได้หลายรูปแบบ อธบิ ายไดด้ งั นี้

ผลิตภณั ฑ์
ในส่วนการดาเนินงาน ธุรกิจสามารถจัดระบบการขายผลิตภัณฑ์และการบริการ การจัดการสินค้าคง
คลัง และการประเมินผลทางการเงินโดยแยกผลิตภัณฑ์หรือบริการท่ีใช้ตราสินค้าแตกต่างกัน และส่ิงที่สาคัญ
คือ การปกป้องทางกฎหมายในสิทธิและผลประโยชน์อันควรได้รับจากความคิดสร้างสรรค์ในการสร้างตรา
สนิ ค้า กระบวนการผลิต หรือความลับทางการค้า ซึง่ มีส่วนทาให้มูลค่าของตราสินค้าเพิ่มสูงขน้ึ เช่น ตราสินค้า
คาเฟ่ อเมซอน (Café Amazon) และโลโก้รูปนกแก้ว มีการนาเสนอผลิตภัณฑ์ท่ีเป็นมาตรฐานและผู้บริโภค
จดจาตราสินค้าไดด้ ี ดังนั้น มลู คา่ ของตราสนิ ค้าคาเฟ่ อเมซอน สะท้อนจากมลู ค่าท่ีธุรกิจสามารถหารายได้จาก
มีผู้สนใจลงทุนในแฟรนไชด์เพิ่มมากขึ้นท้ังในประเทศไทยและต่างประเทศ และผู้ลงทุนเช่ือมั่นในการสร้าง
รายได้จากตราสินคา้ อันสง่ ผลตอ่ ความเชือ่ ม่ันและความพงึ พอใจต่อผ้บู รโิ ภคในการซื้อสนิ ค้า
สาหรบั ธุรกิจในอตุ สาหกรรมไฮเทคโนโลยี ผู้บรหิ ารของธุรกจิ ท่ีนาเสนอผลติ ภัณฑท์ ่ีมนี วัตกรรมสูงและ
ล้าสมัยนั้นอาจเห็นว่าการสร้างตราสินค้าไม่ใช่ส่ิงสาคัญ แต่การสื่อสารเพ่ือให้ผู้บริโภคได้เข้าใจธุรกิจและ
ผลิตภัณฑ์ช่วยในการสร้างความสัมพันธก์ ับผู้บรโิ ภค เช่น การเปล่ียนผ่านจากยุคของเทคโนโลยีหนึ่งไปสู่อีกยุค
หนึง่ และการสรา้ งความจดจาในตราสนิ ค้าเพ่ือเป็นตัวเลือกต้นๆ ของผู้บริโภค
การบรกิ าร
บริการมีลักษณะเฉพาะที่ผู้บริโภคไม่สามารถจับต้องได้แต่สามารถสัมผัสได้จากประสบการณ์และ
ความรู้สึกท่ีได้รับ การใช้ช่ือตราสินค้า โลโก้ หรือสัญลักษณ์สามารถช่วยเพิ่มการจดจาลักษณะโดดเด่นของ
ธุรกิจแก่ผู้บริโภคได้ การสื่อสารโดยนาโลโก้หรือสัญลักษณ์ที่สามารถส่ือความหมายได้ดีช่วยในการสร้างความ
แตกต่างจากบริการของคู่แข่ง เช่น แฟรช (Flash) ธุรกิจขนส่งระดับประเทศของไทย มีการออกแบบโลโก้เป็น
สายฟ้าประกอบในช่ือตราสินค้า สัญลักษณ์สายฟ้าสามารถส่ือความหมายถึงความรวดเร็ว ตามที่คนไทยกล่าว
ติดปากว่า “รวดเรว็ ดง่ั สายฟา้ ฟาด” เป็นต้น
การใหบ้ ริการของธุรกิจทม่ี ีความเชยี่ วชาญเฉพาะด้าน เช่น การใหบ้ ริการคาปรึกษาดา้ นกฎหมาย ภาษี
และการบัญชี โดยนาช่ือบุคคลซึ่งเป็นท่ีรู้จัก เจ้าของกิจการ หรือหุ้นส่วนผู้ถือหุ้นท่ีได้รับความเช่ือถืออย่าง
กว้างขวางในธุรกิจสามารถสร้างความเช่ือมั่นต่อการเลือกใช้บริการแก่ผู้บริโภคได้ เช่น บริษัทที่ปรึกษาทาง

7

บัญชี EY หรือช่ือเดิมมาจากชื่อผู้ก่อต้ัง Earnest & Young (Accounting) เป็นธุรกิจท่ีได้รับความไว้วางใจจาก
นักลงทุนท้ังในและต่างประเทศท่ีมคี วามเชื่อมน่ั ต่อการใหบ้ ริการที่เข้าใจกฎหมายภายในประเทศที่ดาเนินธุรกิจ
และกฎหมายระหว่างประเทศสาหรับกิจการระดับโลก

ผู้จดั จาหนา่ ย
สาหรับหน้าท่ีผจู้ ดั จาหนา่ ยนน้ั รวมถึง รา้ นคา้ ปลกี รา้ นค้าส่ง และรา้ นคา้ สะดวกซื้อ ซึง่ ตราสนิ ค้ามสี ่วน
ทาใหผ้ ้บู ริโภคเกดิ ความสนใจ ตอ้ งการอดุ หนนุ หรอื มคี วามร้สู กึ ภักดตี อ่ ตราสนิ คา้ โดยผ้บู ริโภคมกี ารเรยี นรู้และ
ประเมินจากความคาดหวังและส่ิงที่ได้รับจากตราสินค้าและผลิตภัณฑ์ท่ีร้านค้านาเสนอ ตัวตนของร้านค้าหรือ
ภาพลักษณ์ของร้านค้าเป็นการสะท้อนความเป็นจริงท่ีผู้บริโภครับรู้ เช่น ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ “โลตัส
(Lotus)” ผู้บริโภครับรู้ถึงภาพลักษณ์ขายสินค้าราคาถูกทุกวัน ร้านค้าสะดวกซื้อ “7-11” ผู้บริโภครับรู้ถึง
ภาพลักษณ์เม่ือหิวสามารถหาของรับประทานได้ท่ีร้านน้ี หรือ ร้านค้าปลีก “โครงการหลวง” ผู้บริโภครับรู้ถึง
ภาพลักษณ์ร้านขายผลผลิตภัณฑ์จากการพัฒนาพื้นท่ีสูงในภาคเหนือตามโครงการพระราชดาริของในหลวง
รัชกาลที่ 9 เป็นต้น การพัฒนาตราสินค้าสาหรับผู้จัดจาหน่ายสามารถดาเนินการโดยนาชื่อร้านค้าเป็นตรา
สนิ ค้าของรา้ น (Store name) การใช้ชื่ออน่ื เพอ่ื ใชเ้ ปน็ ตราสินค้าของผลติ ภัณฑ์ในร้านคา้ (Private label) หรอื
การใชช้ อ่ื รา้ นคา้ ประกอบกบั ชื่ออน่ื เพื่อแสดงความสัมพนั ธ์กับตัวผลิตภณั ฑ์ (Combined name) เปน็ ต้น
ธรุ กจิ ดิจทิ ลั
การสร้างธุรกิจในระบบดิจิทัลมีแนวโน้มที่เพ่ิมขึ้นเป็นอย่างมากเน่ืองจากการพัฒนาของเทคโนโลยี
ดิจิทัลในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ตราสินค้าที่ครอบคลุมถึงช่ือธุรกิจหรือชอ่ื ของผลิตภัณฑ์มีความสาคัญในการสร้าง
การรับรู้ต่อผู้บริโภคและการสร้างแรงดึงดูดได้มาก ตราสินค้าดิจิทัลท่ีได้รับการกล่าวถึงมาก เช่น Alibaba,
Google, Twitter, Netflix เป็นต้น การจดจาตราสินค้าได้ง่าย สะดวกต่อการพิมพ์เพ่ือค้นหาในระบบ
อินเทอร์เน็ต การตั้งชื่อตราสินค้าที่แสดงถึงอัตลักษณ์ของธุรกิจ การบริการท่ีเหนือกว่า ความน่าเชื่อถือ หรือ
บคุ ลกิ ภาพที่สะท้อนจากตราสินค้า เปน็ ส่วนสาคัญประการหน่งึ ที่ทาให้ธุรกิจประสบความสาเรจ็ แต่การใช้ตรา
สนิ คา้ ของธุรกิจดิจทิ ลั สามารถประยุกตใ์ ช้กบั ธรุ กิจแบบปกติด้วย เนื่องจากการทาธรุ กิจสว่ นใหญเ่ ปน็ การบูรณา
การการทางานท่ีดาเนินงานแบบดั้งเดิมและการดาเนินงานในระบบดิจิทัล ดังนั้น ตราสินค้าที่ดีควรใช้ได้กับ
ธุรกจิ ทกุ รปู แบบของธุรกจิ
บคุ คลหรอื องค์กร
การนาชื่อบุคคลหรือองค์กรเป็นตราสนิ ค้าท่ีใช้เพื่อการสื่อสารกับผูบ้ รโิ ภคต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ
สาหรับบุคคลท่ีเหมาะสมในการสร้างตราสนิ ค้าน้นั ควรเป็นผทู้ ่ีรู้จักโดยทว่ั ไปในสังคม มีบุคลกิ ลกั ษณะท่ีไม่ส่งผล
ต่อทัศนคติทางลบจากผู้บริโภค และควรมีคุณสมบัติพิเศษในตัว เช่น ความสามารถที่โดดเด่น ทักษะพิเศษ
ความคิดสร้างสรรค์ หรือการส่ือให้เหน็ ถงึ ความพิเศษในตวั ตน เช่น นายตัน ภาสกรนที ถือว่าเป็นผู้นานา้ ดืม่ ชา
เขียวนาเสนอออกสู่ตลาดท่ีประสบการณ์ความสาเร็จสูงคนแรกของประเทศไทย มีบุคลิกจากการพูดการ
แสดงออกท่ีมุ่งม่ันและจริงใจ ในปัจจุบันมีผลิตภัณฑ์น้าหวานภายใต้ชื่อ “อิชิตัน” แสดงถึงความสัมพันธ์กับ
เจา้ ของธุรกจิ หรือ คุณนวลพรรณ ล่าซา เป็นผ้บู ริหารระดบั สูงของธรุ กิจประกันภัยที่ทุ่มเทให้กับวงการกีฬาจน

8

ประสบความสาเร็จ มีบุคลิกที่แสดงถึงความนุ่มนวลอ่อนโยน มุ่งมั่นและทุ่มเทเพ่ือกิจกรรมส่วนรวม โดย
กิจกรรมต่างๆ ภายใตช้ อื่ “มาดามแปง้ ” สามารถสอ่ื ไดถ้ ึงคุณนวลพรรณฯ อย่างเข้าใจกนั ทว่ั ไป

ช่ือองค์กรมีความสาคัญเป็นอย่างยิ่งต่อการวางแผนดาเนินกิจกรรมหรือการแสดงให้เห็นถึง
ความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์กับองค์กรเช่น สภากาชาดไทย เป็นชื่อขององค์กรไม่แสวงหากาไรและมี
วัตถุประสงค์เพื่อช่วยเหลือประชาชนเม่ือได้รับอุบัติภัยต่างๆ ดังนั้น ชื่อองค์กรสามารถส่ือสารได้ถึงกิจกรรม
ต่างๆ และวัตถปุ ระสงค์ของกจิ กรรมทด่ี าเนนิ อยู่ได้อย่างชัดเจน หรือ ช่ือองคก์ รเช่น ยนู ลิ เี วอร์ (Unilever) เป็น
ชื่อธุรกิจที่สามารถส่ือสารถึงคุณภาพและความน่าเช่ือถือของผลิตภัณฑ์และช่ือตราสินค้าอ่ืนภายใต้ธุรกิจของ
ยนู ลิ ีเวอร์ เปน็ ตน้

กฬี า ศิลปะ และความบันเทงิ
อุตสาหกรรมท่ีมีมูลค่าสูงและมีลูกค้าที่ยอมรับตัวเองว่าเป็นสาวก เช่น อุตสาหกรรมกีฬาในประเทศ
ไทยมีทีมฟุตบอลที่มีผู้ติดตามชมเป็นจานวนมากอย่างต่อเนื่อง ตัวอย่าง ทีมบุรีรัมย์ยูไนเต็ดหรืออีกชื่อคือทีม
ปราสาทสายฟ้าอันส่ือถึงสถานท่ีสาคัญของจังหวัดบุรีรัมย์ ในต่างประเทศทีมฟุตบอลที่โด่งดัง ตัวอย่าง ทีม
แมนเชสเตอรย์ ูไนเต็ดและทีมลเิ วอร์พูลของประเทศอังกฤษ โดยทีมฟตุ บอลที่กลา่ วถึงมีผ้ตู ิดตามชมจานวนมาก
ทาให้ตราทีมฟุตบอลแข็งแกร่งและนาเสนอผลิตภัณฑ์เพ่ือสร้างรายได้อ่ืน เช่น เส้ือกีฬาและอุปกรณ์เชียร์
เป็นต้น นอกจากนี้ ทีมฟุตบอลท่ีโด่งดังสามารถสร้างรายได้โดยการสื่อสารทางการตลาดร่วมกับตราสินค้าอ่ืน
เพื่อวัตถุประสงค์ในการสร้างการรับรู้ การจดจา และความภักดีต่อตราสินค้าอ่ืนได้อีกวิธีหน่ึง โดยการใส่ตรา
สินค้าของผลิตภัณฑ์ที่เป็นสปอนเซอร์บนเส้ือแข่งขัน หรือการให้ผู้เล่นกีฬาที่มีช่ือเสียงและมีผู้ติดตามทางส่ือ
สังคมออนไลน์จานวนมากเปน็ แอมบาสเดอร์ของตราสนิ ค้า
งานศิลปะและความบันเทิงสามารถสร้างมูลค่าได้ โดยงานศิลปะจากภาพตัวการ์ตูน เช่น มิกกี้เม้าส์
(Mickey Mouse) หมีพู (Winnie the Pooh) สนูบป้ี (Snoopy) และโดราเอมอน (Doraemon) เปน็ ตวั ละคร
การ์ตูนท่ีมีผู้ติดตามและซื้อผลิตภัณฑ์ท่ีใช้การทาการตลาดระหว่างตราสินค้าร่วมกัน ผู้ซ้ือตัดสินใจด้วยเหตุผล
เพ่ือการสะสม นอกจากนี้ การนาเสนอผลิตภัณฑ์ท่ีทาตลาดร่วมกับผลงานบันเทิง เช่น วงดนตรีเดอะบีทเทิล
(The Beatles) หรือ ภาพยนตร์ทรานฟอร์เมอร์ (The Transformer) ผลิตสินค้าและใช้สัญลักษณ์ร่วมกัน
ตวั อย่าง เสือ้ ผา้ กระเปา๋ หรือเคร่อื งตกแต่งภายในบ้าน เปน็ ต้น
สถานทีต่ ง้ั
ลักษณะเฉพาะของสถานที่อันครอบคลุม ทวปี ประเทศ จังหวัด เมอื ง และชุมชน ทีแ่ สดงให้เห็นความ
โดดเด่นส่งผลต่อความสามารถในการดึงดูดผู้บริโภค เช่น อุตสาหกรรมท่องเที่ยวในประเทศไทยมีแหล่ง
ท่องเที่ยวที่ได้รับความนิยมท่ีถือได้ว่าเป็นจุดหมายของการพักผ่อน เช่น ทะเลท่ีสวยงามต้องไปท่ีจังหวัดกระบ่ี
สถานที่ท่องเที่ยวตามความเช่ือและศรัทธาต้องไปเกาะคาชะโนด จังหวัดอุดรธานี หรือการนาช่ือสถานท่ีต้ังมา
ประกอบกับผลิตภัณฑ์ (Geographic Identity: GI) ซ่ีงสามารถจดทะเบียนผลิตภัณฑ์อันเป็นผลจากภมู ิปัญญา
เฉพาะ หรือลักษณะทางภูมิศาสตร์เฉพาะของท้องถิ่น เช่น ปลากุเลาเค็มตากใบ เป็นปลาเค็มท่ีมีความอร่อย
และขายไดถ้ งึ กิโลกรมั ละ 1,000-1,500 บาท หรือส้มโอนครชัยศรี เปน็ ตน้

9

ความคิดสรา้ งสรรค์และการจดุ ประเดน็ ทางสงั คม
การสร้างความจดจาในองค์การโดยมีกิจกรรมกรรมท่ีจุดประเด็นให้เกิดความตระหนักในประเด็นทาง
สังคม ตวั อย่าง สานักงานกองทนุ สนับสนุนการส่งเสริมสุขภาพมีการรณรงค์ในชว่ งเวลาต่างๆ นาเสนอประเด็น
ท่ีแสดงความห่วงใยเพ่ือป้องกันหรือบรรเทาผลกระทบจากสาเหตุที่นาเสนอ (กองทุนส่งสนับสนุนการส่งเสริม
สุขภาพ, 2565) ใช้กิจกรรมการรณรงค์ในชว่ งเวลาทสี่ าคญั เช่น
ช่วงสงกรานต์ วัตถุประสงคเ์ พ่อื รณรงค์การขับข่ีปลอดภัย มกี ารสอื่ สารโดยสร้างสโลแกน เช่น

- ต้ังสติ ก่อนสตาร์ท
- สงกรานต์กลบั บา้ นปลอดภัย
- ดื่มไม่ขบั
- ลดความเร็ว
- คาดเข็มขดั หรอื สวมหมวกนริ ภยั ทุกคร้งั
ชว่ งเทศกาลการให้ของขวัญ
- ให้เหลา้ เท่ากับแชง่
ช่วงเวลาเข้าพรรษา
- เลิกเหลา้ ฟื้นฟตู ับ แถมเพมิ่ เงนิ ในกระเปา๋ เป็นตน้
สรุป การนาตราสินค้าเพื่อประยุกต์ใช้ในทางการตลาดสามารถทาได้หลายรูปแบบ ต้ังแต่ตราสินค้า
สาหรับผลิตภัณฑ์หรือการบริการ ผู้จัดจาหน่าย ธุรกิจดิจิทัล บุคคลหรือองค์กรกีฬา ศิลปะและความบันเทิง
สถานท่ีตั้ง และความคิดสร้างสรรค์และจุดประเด็นทางสังคม โดยผลลัพธ์ท่ีได้คือการรับรู้ การตระหนักรู้ และ
การจดจาในตราสินค้าซ่ีงเป็นส่วนสาคัญเพ่ือสนับสนุนให้การสื่อสารทางการตลาดในด้านอ่ืนๆ สาเร็จตาม
วัตถุประสงค์ทางการตลาด
ประโยชน์ของตราสนิ ค้า
จากมุมมองของนักขายที่มีร้านขายกาแฟสดที่รสชาติดีเย่ียม ร้านมีสถานท่ีสะดวกสบายและสวยงาม
เพื่อการถ่ายรูปและน่ังพักผ่อน ยอดขายดีและสม่าเสมอ มีคาถามว่ามีความจาเป็นต้องสร้างตราสินค้าหรือไม่
อีกด้านหน่ึงจากมุมมองของนักการตลาด กลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ผลิตและจาหน่ายน้ามันเช้ือเพลิงต้องการเปิด
ร้านขายกาแฟสดที่รสชาติปานกลาง ราคาไม่แพง มีสถานที่ขายกระจายไปท่ัวประเทศบริเวณสถานีบริการ
น้ามันทั่วประเทศจาเป็นต้องมีตราสินค้าหรือไม่ ร้านกาแฟท่ีผู้เขียนกลา่ วถึงในกรณีที่ 2 คือ ตราสินค้าอเมซอน
คาเฟ่ (Amazon Café) ซึ่งมีการกล่าวถึงตราสินค้านี้ในช่ืออื่นแต่ผู้บริโภคสามารถระลึกถึงตราสินค้าได้
เช่นเดียวกนั เชน่ กาแฟทีม่ ตี รานกแกว้ กาแฟ ปตท. กาแฟในปมั๊ นา้ มนั เปน็ ต้น

นกั การตลาดสามารถทาความเขา้ ใจในประโยชนข์ องตราสนิ ค้า (กณุ ฑลี รื่นรมย์, 2563) มีดงั น้ี
1. ตราสินค้าทาให้เกิดการรับรู้ ก่อนจะพิจารณาเกี่ยวกับตราสินค้า ธุรกิจต้องมีผลิตภัณฑ์หรือบริการ
แล้วมีกระบวนการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของธุรกิจ ตราสินค้าเป็นเคร่ืองมือที่ช่วยส่ือสารไปยังผู้บริโภค
ให้ทราบถึงความแตกต่าง ประโยชน์ บคุ ลิกภาพ ลกั ษณะพเิ ศษของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างจากคู่แข่งทีส่ ามารถทา

10

สินค้าได้เหมือนหรือใกล้เคียงในเวลาอันรวดเร็ว แต่ความเช่ือม่ันของผู้ซื้อสามารถประเมินเบื้องต้นได้จากตรา
สนิ ค้า

2. ตราสินค้าทาให้เกิดตัวตนของสินค้า เป็นการสร้างความชัดเจนในตัวผลิตภัณฑ์และบริการให้แก่
ผู้บริโภคเพื่อสร้างการจดจาลักษณะและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ได้มากที่สุด นอกจากชื่อตราสินค้า
องค์ประกอบอื่น เช่น โลโก้ สัญลักษณ์ โทนสี ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถระลึกและจาแนกความแตกต่างของ
ผลิตภัณฑ์ระหว่างตราสินค้าของธุรกิจและตราสินค้าของคู่แข่ง เช่น ตัวอักษรพิมพ์ใหญ่ภาษาอังกฤษที่มีการ
ออกแบบเฉพาะ “ ” ผู้บริโภคสามารถทราบวา่ คือ ตราสินค้าของร้านเบอร์เกอร์แมคโดนลั สัญชาติอเมริกัน
และอาจจะทราบช่ือผลติ ภัณฑข์ ายดขี องร้านคือบก๊ิ แม๊กอีกดว้ ย

3. ตราสินคา้ ทาให้ต้ังราคาสูงได้ จากหลกั เกณฑ์การต้งั ราคา 3 แบบ คอื 1) การต้ังราคาโดยใช้ทุนเป็น
เกณฑ์ (Cost-based pricing) 2) การต้ังราคาโดยใช้ราคาของคู่แขง่ เป็นเกณฑ์ (Competition-based pricing)
และ 3) การตงั้ ราคาโดยใชค้ ณุ คา่ ทีล่ ูกคา้ รบั รูเ้ ป็นเกณฑ์ (Value-based pricing)

สาหรับการตัง้ ราคาในแบบท่ี 1 เปน็ การต้งั ราคาแบบพ้ืนฐานทว่ั ไปที่แสดงความสัมพนั ธ์ระหว่างต้นทุน
และราคาที่ต้องการ แบบท่ี 2 ความหมายของคาวา่ คู่แขง่ ในท่ีน้ีสว่ นใหญ่คือผ้นู าตลาด ซง่ึ ธรุ กจิ ต้องการแข่งขัน
โดยการตง้ั ราคาสามารถกาหนดได้สงู กวา่ เท่ากนั หรือตา่ กว่าผู้นาตลาดเล็กนอ้ ย ในแบบที่ 3 การรบั รคู้ ุณค่าของ
ผู้บริโภค เช่น ภาพลักษณ์ที่ได้รับ ความหายาก คุณค่าทางสังคมหรือผู้ผลิต เป็นตัวกาหนดความต้องการและ
ราคาให้สงู ข้ึนได้ โดยผซู้ อื้ ประเมนิ คุณค่าทไี่ ด้รับทางจติ ใจไม่ใช่ประเมินจากคณุ ภาพท่ีได้รบั เพยี งอย่างเดยี ว

4. ตราสินค้าเปน็ สนิ ทรัพย์ขององคก์ ร
มูลค่าของตราสินค้าเกิดจากชื่อเสียงท่ีได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคและสามารถก่อให้เกิดรายได้และ
สร้างผลกาไรให้แกธ่ รุ กิจ

ภาพที่ 1.1 การจัดอันดบั มูลคา่ ตราสินคา้ ปี ค.ศ. 2022
ที่มา: Bandirectory (2022: Online)

จากภาพท่ี 1.1 ตราสินค้าที่มีมูลค่าจัดอยู่ใน 10 อันดับแรกของโลก เป็นตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ท่ีทา
การตลาดระดับโลก นาเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการท่ีมีคุณภาพและได้รับความเช่ือถือจากผู้บริโภคในระดับสูง
มาก สง่ ผลตอ่ ความได้เปรยี บในการทาการตลาดและการสรา้ งรายได้มากกว่าคู่แข่งขัน

5. ตราสนิ คา้ และตราองค์กรชว่ ยขบั เคลอ่ื นธุรกิจใหเ้ ดินหน้า

11

การสร้างความได้เปรียบในการแขง่ ขนั โดยตราของสินค้าหรืองค์กรท่ีผู้บรโิ ภคสามารถจดจาได้และการ
ส่งมอบคุณภาพและคุณค่าโดยสร้างประสบการณ์แก่ผู้บริโภคส่งผลให้เกิดเป็นตราสินค้าในใจของผู้บริโภค
(Mind share) อันเป็นการยอมรับเมื่อเกิดความพึงพอใจจากกระบวนการตัดสินใจ การยอมรับของผู้บริโภค
ส่งผลต่อการส่ือสารทางการตลาดมีประสทิ ธิภาพมากย่งิ ขึ้นและสามารถนาข้อมลู ลกู ค้าเพ่ือพยากรณร์ ายได้และ
ใช้เพ่อื การพัฒนาดา้ นตา่ งๆ เพอ่ื ตอบสนองให้เกิดความพงึ พอใจแก่ลูกคา้ เพมิ่ ขนึ้ อย่างต่อเนื่อง

ประเดน็ ปัญหาพฤติกรรมการซอื้ ตราสนิ คา้ ปลอมในกล่มุ ผู้บรโิ ภคคนไทย
จากการศึกษาสาเหตุของผู้บริโภคคนไทยต่อพฤติกรรมการยอมรับและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ตรา
สนิ ค้าปลอม (นลินี มาลีญากุล, 2562) มาจากหลายสาเหตุ สรปุ ไดด้ ังนี้
1. อทิ ธิจากอินฟลูเอน็ เซอร์ทางอนิ เทอรเ์ นต็ ไม่ไดใ้ ช้สนิ คา้ ตราสนิ ค้าของแท้ แตไ่ ด้แสดงความคดิ เห็นว่า
เปน็ ของปลอมที่ผ่านการควบคมุ การผลติ มาแล้วอยา่ งดีเสมือนซ้ือออกมาจากรา้ นท่ขี ายตราสินค้าของจรงิ
2. พฤติกรรมการยอมรับจากการรรับส่ือทางส่ือสังคมออนไลน์ เช่น การเผยแพร่คลิปซ้าประกอบกับ
การอธิบายว่า “จริงจนแยกไม่ออก” “ก็อปเกรด A” หรือสัญลักษณ์ “A+++++” แม้ว่าทางผู้ประกอบการสือ่
สังคมออนไลน์มีระบบในการคัดกรองการนาเสนอขายผลิตภัณฑ์ที่ผิดกฎหมายแต่เน่ืองจากมีผู้เ ผยแพร่ซ้า
จานวนมากส่งผลให้การไม่สามารถกาจัดการสื่อสารแบบน้ีออกจากระบบได้ทั้งหมดและการสื่อสารยังอยู่ใน
กลมุ่ ผทู้ ่ีสนใจผลติ ภณั ฑ์ตราสินคา้ ปลอมอกี ดว้ ย
3. การแสดงความคิดเห็นทางสังคมแบ่งเป็น 2 กลุ่มหลัก คือ กลุ่มแรก เห็นว่าการใช้ผลิตภัณฑ์ตรา
สินค้าปลอมเป็นการทาลายผลงานความคดิ สรา้ งสรรค์ กระทบต่อเศรษฐกิจและการผลติ พร้อมกับแสดงความ
คิดเห็นทางจิตวิทยาสังคมถือว่ากลุ่มท่ีใช้ตราสินค้าปลอมเป็นกลุ่มหลอกตนเอง กลุ่มสอง เห็นว่าเป็นสิทธิส่วน
บุคคลในการใชผ้ ลติ ภัณฑต์ ราสินค้าปลอมและเปน็ การประหยดั เงินค่าสินค้า
4. พฤติกรรมของผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางสังคมส่งผลให้ผู้บริโภคแสดงพฤติกรรมการ
บริโภคเชิงสัญลักษณ์ ซึ่งผู้บริโภคมีการรับรู้และต้องการให้เกิดการยอมรับในภาพลักษณ์ของตราสินค้า
อัตลักษณ์จากการส่ือสารของตราสินค้า ซ่ึงส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการซ้ือผลิตภัณฑ์ท่ีมีตราสินค้า (Brand
name product) เพ่อื เพ่มิ การยอมรบั ทางสงั คม (Baudrillard, 2002)

ขอบเขตการศกึ ษาเกีย่ วกับตราสินค้า

บทที่ 2 คุณคา่ ตราสนิ ค้าต่อผู้บริโภคและการวางตาแหน่งตราสินค้า นาเสนอความสาคัญของผู้บริโภค
ความต้องการและการตอบสนองของผู้บริโภคท่ีแตกต่างกัน การแบ่งส่วนตลาด การกาหนดเป้าหมายและการ
วางตาแหน่งของตราสนิ ค้า ความรูข้ องผ้บู รโิ ภคในตราสินค้า การรับรู้ตราสินคา้ ภาพลักษณต์ ราสินคา้

บทที่ 3 ความสัมพันธ์ของตราสินค้า นาเสนอแนววิธีการสร้างความผูกพันระหว่างผู้บริโภคกับตรา
สินค้า อธิบายรายละเอียดตัวตนของตราสินค้า คุณประโยชน์ของตราสินค้าที่ผู้บริโภคได้รับ ความสาคัญของ
ภาพลักษณต์ ราสนิ ค้า วิธีการตัดสินตราสินคา้ ของผู้บรโิ ภค การเกิดอารมณค์ วามร้สู กึ ต่อตราสินค้า และลกั ษณะ
ความผูกพนั ตอ่ ตราสินค้า

12

บทท่ี 4 องค์ประกอบของตราสินค้า นาเสนอวิธีการสร้างตราสินค้าตามลาดับของการสร้างคุณค่า
การรักษาคุณค่าและการนาเสนอความแตกต่างผ่านตราสินค้า อธิบายองค์ประกอบของตราสินค้าจากช่ือตรา
สินค้า ตราสินค้าดิจิทัล โลโก้และสัญลักษณ์ บุคลิกลักษณะ สโลแกน เพลง บรรจุภัณฑ์ ที่สอดคล้องกับการ
สร้างตราสนิ ค้า

บทที่ 5 โครงสร้างตราสินค้าและการจัดลาดับขั้นตราสินค้า นาเสนอเกี่ยวกับโครงสร้างของตราสินคา้
เพ่ือนาไปใช้วางแผนตราสินค้าได้อย่างสอดคล้องกับแผนการตลาดที่เกี่ยวข้อง มีข้ันตอนในการดาเนินการเพ่ือ
การออกแบบโครงสรา้ งตราสินค้าและลาดับข้ันของตราสินคา้ พรอ้ มท้ังการสรา้ งตราองค์กร

บทท่ี 6 กลยุทธก์ ารตลาดกับตราสนิ คา้ นาเสนอประโยชนแ์ ละวิธกี ารประยุกตใ์ ช้ตราสนิ ค้าต่อกจิ กรรม
ทางการตลาด โดยผู้บริโภคสามารถสร้างความสัมพันธ์หรือประสบการณ์กับตราสินค้าผ่านกลยุทธ์ด้าน
ผลิตภัณฑ์ กลยทุ ธด์ ้านราคา กลยุทธ์ด้านช่องทางการจดั จาหน่าย และกลยุทธ์ดา้ นการสง่ เสรมิ การตลาด

บทท่ี 7 การสือ่ สารทางการตลาดแบบบูรณาการกับตราสินคา้ นาเสนอการให้ความสาคัญต่อผู้บริโภค
และแนวทางการสื่อสารเพื่อเสนอคุณค่าของตราสินค้า เพ่ือให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ การแสดงให้ผู้บริโภคได้
ทราบความสามารถในการแก้ปัญหาให้ผู้บริโภคได้เหมือนคู่แข่ง ความแตกต่างของตราสินค้าที่ผู้บริโภครับรู้ได้
วิธกี ารสือ่ การเพื่อใหเ้ กดิ การจดจา อารมณ์ ความรู้สกึ และทศั นคตทิ างบวกกบั ตราสนิ ค้า

บทที่ 8 ตราสินค้าในยุคดิจิทัล นาเสนอการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤติกรรม
ของผู้บริโภคในโลกดิจิทัล การสร้างความหมายตราสินค้าดิจิทัล กระบวนการสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค
ในระบบดจิ ทิ ัล

บทท่ี 9 การบริหารตราสินค้า นาเสนอวิธีการบริหารตราสินค้าโดยใช้การสร้างตราสินค้าท่ีสอง การ
เพิ่มตราสินค้า ตราสนิ คา้ ใหม่ การเปลยี่ นแปลงตราสินค้าตามชว่ งเวลา และการประยกุ ตต์ ราสนิ คา้ ใหเ้ หมาะสม
กับภมู ศิ าสตร์ทแ่ี ตกตา่ งกันของโลก

บทที่ 10 การประเมินตราสินค้าและตราองค์กร นาเสนอความสาคัญของคุณค่าตราสินค้าและวิธีการ
ประเมินคุณค่าและมูลค่าตราสินค้า การนาเสนอตัวอย่างปัญหาที่เกิดในการสร้างตราสินค้าหรือส่ือสารตรา
สนิ คา้ ความผิดพลาดในการสรา้ งตราสนิ ค้าและแนวโน้มของตราสินคา้ และแนวโน้มการสร้างตราสินค้า

โดยสรุป บทนี้อธิบายความหมายของตราสินค่า ความสาคัญของตราสินค้าที่เกิดข้ึนต่อผู้บริโภคและ
ธุรกิจหรือองค์กรเพื่อทาให้เกิดการจดจาและสร้างความแตกต่างให้แก่ผู้บรโิ ภคได้ แนวทางการสร้างตราสินค้า
เพ่ือความแตกต่างทางการตลาดสามารถสร้างตราสินค้าสาหรับผลิตภณั ฑ์ บริการ บุคคลและธุรกิจ และหัวข้อ
สาคญั เพ่ือการศึกษาเกีย่ วกับตราสนิ ค้า

บทต่อไป อธิบายการวางแผนตราสินค้าเป็นข้ันตอนท่ีสาคัญเสมือนการเตรียมพิมพ์เขียวเพื่อนาเสนอ
ตราสินค้าให้แก่ผู้บริโภคและผู้ทเ่ี กยี่ วขอ้ งทง้ั หมด

13

คาถามท้ายบท

1. ความหมายของตราสนิ ค้าคืออะไร
2. ผบู้ รโิ ภคนาประโยชนข์ องตราสนิ คา้ ไปใชอ้ ย่างไรบ้าง
3. ธุรกจิ หรอื องค์กรจาเป็นต้องสรา้ งตราสนิ คา้ หรอื ไม่
4. การสร้างตราสินคา้ สาหรบั บุคคลมีประโยชนอ์ ยา่ งไร
5. ระหวา่ งผลติ ภณั ฑ์กับตราสินค้ามีความแตกต่างกนั อย่างไรบ้าง
6. องค์กรท่ีไม่หวงั ผลกาไรมีความจาเป็นหรือไม่ในการสร้างตราองค์กร
7. ใหท้ ่านวเิ คราะห์กรณเี จา้ ของธรุ กจิ มคี วามคดิ เห็นว่าถา้ ผลิตภัณฑม์ ีคุณภาพดี ถึงอยา่ งไรผู้บรโิ ภคกเ็ ต็มใจ

ซอ้ื ไม่จาเปน็ ต้องสร้างแบรนด์ให้เสยี เวลา ทา่ นมีความคิดเหน็ อยา่ งไร
8. ใหท้ า่ นวเิ คราะห์การนาเสนอตวั ตนของผลติ ภณั ฑ์ บริการ หรอื องค์กร ทตี่ ราสนิ ค้าหรือตราองค์กรมี

บทบาททางการตลาด
9. พฤติกรรมผ้บู รโิ ภคมคี วามสมั พนั ธอ์ ย่างไรบา้ งกบั การสรา้ งตราสนิ ค้า
10. ให้วิเคราะห์ปญั หาของการใช้ตราสนิ คา้ ปลอมของผู้บริโภคไทย และนาเสนอแนวทางการแกป้ ัญหา

14

กรณีศกึ ษา

ตตี ราสนิ ค้าไทย เพอ่ื ขจัดสินค้าลอกเลียนแบบในจีน
ท่านเคยทราบหรือไม่ว่า สินค้าไทยในประเทศจีนจานวนมากถูกปลอมแปลง ไม่ว่าจะเป็นฉลากตรา
สนิ ค้า รสชาติ ทัง้ ยังใชภ้ าษาไทยในการตีตราสินค้าอีกดว้ ย (ถงึ แมว้ า่ จะเขียนผดิ แต่คนไม่รภู้ าษาไทยก็ยงั คิดว่า
เป็นสินค้าไทยอยู่ดี) การลอกเลียนแบบสินค้าได้ส่งผลเสียต่อผลิตภัณฑ์จากประเทศไทยอย่างมาก ในด้าน
ภาพลักษณ์ คุณภาพ และอาจจะกระทบไปยังสินค้าตัวอ่ืนๆ เข้าสานวนที่ว่า“ปลาเน่าตัวเดียวเหม็นทั้งข้อง”
เหน็ แลว้ เซง็ แถมชา้ ใจ!
สินค้าตัวอย่างในภาพได้จากร้านขายขนมขบเค้ียวแห่งหนึ่งในมณฑลหูหนาน ภาษาไทยบนตราสินค้า
ช่วยดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคชาวจีน แต่คนไทยอย่างเราเม่ือเห็นคงต้องอ้ึงกับภาษาไทยท่ีใช้ถูก ๆ ผิด ๆ

เชน่ การแปลช่ือผลไม้ “青梅” หรือลกู พลัมเขียว (ลูกไหนเขยี ว) ในภาษาไทย แตแ่ ปลผิดเปน็ “โอม” หรือ
น้าหนักสุทธิแต่ใช้คาว่า “เนื้อหาสุทธิ” ดังน้ัน จึงไม่น่าแปลกใจที่คนไทยทั่วไปจะทราบได้ทันทีว่า สินค้าดัง
กล่าวคือสินค้าที่แอบอ้างว่าเป็นของไทย นอกจากนี้ พลัมเขียวยังเป็นผลไม้เมืองหนาวที่ต้องปลูกในดินที่มี
คุณสมบัติพิเศษ ไม่สามารถปลูกในประเทศไทยได้ แต่ปรากฏว่า ปัจจุบันมีลูกพลัมเขียวสดขายในตลาดจีน
อยา่ งแพร่หลาย การโฆษณาดว้ ยการใช้ภาษาไทยส่ือสารไปยังผู้บรโิ ภคว่า “นค่ี อื สินคา้ จากประเทศไทย” ท้งั ๆ
ที่เป็นสินค้าท่ีผลิตในประเทศจีนเอง ส่งผลต่อภาพลักษณ์สินค้าจากประเทศไทยอื่นๆ หากสินค้าน้ันไม่ได้
คุณภาพสมราคา

นอกจากนี้ โดยที่สินค้าเกษตรและอาหารของไทยได้รับความนิยมว่ามีคุณภาพดี จึงมีการปลอมแปลง
และอา้ งแหลง่ ผลติ วา่ มาจากไทย หรอื เขียนว่า “รสชาติแบบไทย ๆ” “สไตล์ไทย” อาทิ ขา้ วหอมมะลิ ที่มกี าร
ปะปนข้าวด้อยคุณภาพ หรือมิใช่ข้าวหอมมะลิไทยแท้ เม่ือผู้บริโภคชาวจีนซ้ือไปบริโภค จึงไม่เกิดความรู้สึ ก
ประทับใจและเล่าตอ่ สู่เพื่อนพ้องวา่ “ข้าวไทยก็งั้น ๆ ไม่ได้ต่างอะไรจากข้าวราคาถูก” หรือ น้าจ้ิมไก่สไตล์ไทย
ยห่ี ้อจีน ผลติ ทป่ี ระเทศจนี แตอ่ า้ งวา่ สินค้ามาจากประเทศไทย

เขาสวมรอยเรา มาตรฐานสินค้าไทยควรตีตราร่วม
ปัจจุบัน สินค้าไทยจานวนมากมีการตีตราสินค้าท่ีจาเป็นให้กับผู้ส่งออกไทย เพื่อป้องกันการละเมิด
ลิขสิทธ์ิ การลอกเลียนแบบจากผู้ส่งออกหรือผู้นาเข้ารายอ่ืน ๆ ดังนั้น ผู้ผลิตสินค้าในประเทศไทยควรร่วมแรง
ร่วมใจยกระดับคุณภาพสินค้าและตีตราสัญลักษณ์เหล่านี้ด้วยกันทั้งหมดเน่ืองจากปัจจุบันมีตัวแทนจาหน่าย
สินค้าไทยหลายรายที่นาสินค้าไทยไปขายยังต่างประเทศโดยไม่ได้แจ้งให้ผู้ผลิตทราบ ซ่ึงจะส่งผลเสียในภาย
หนา้ อกี เชน่ กัน
Thailand Diversity & Refinement เป็นตราสัญลักษณ์ท่ีผู้ส่งออกนิยมตีตรา เพื่อป้องกันการปลอม
แปลงสินค้า ท้ังนี้ ผู้ส่งออกเองก็ควรขอความร่วมมือจากบริษัทผู้ค้าคนกลาง (Trader) ให้พยายามแจ้งผู้ผลิต
หากตอ้ งการส่งสนิ คา้ ออกตา่ งประเทศ ผ้ผู ลิตหรือผู้ส่งออกสามารถศึกษาวิธกี ารตตี ราสินค้าจากหนว่ ยงานต่างๆ
ของรฐั ท่ีรับผดิ ชอบ เชน่ กรมสง่ เสรมิ การสง่ ออก กระทรวงพาณิชย์ นอกจากน้ี ภาครัฐ สื่อมวลชน ผผู้ ลติ ทอี่ อก

15

โรดโชว์ในต่างประเทศ ก็ควรทาความเข้าใจกับผู้บริโภคในต่างประเทศให้ทราบตราสินค้าไทย เพื่อรับประกัน
คุณภาพจากแหลง่ กาเนดิ ทีม่ าจากประเทศไทย หรือผู้ผลติ ไทย เป็นตน้
ท่ีมา: ไทยบิสไชนา่ (2558: ออนไลน์)

คาถาม
1. ท่านมีความเห็นอย่างไรต่อการสร้างตราสินค้าของธุรกิจไทยเพื่อทาการตลาดในประเทศและเพ่ือ
การสง่ ออกไปต่างประเทศ
2. อะไรคอื ความเป็นเอกลักษณ์ของตราสนิ ค้าไทย

16

เอกสารอ้างองิ

กองทุนส่งสนับสนุนการส่งเสริมสุขภาพ. (2565). ส่ือสร้างสุข. สืบค้นวันที่ 14 เมษายน 2565 จาก
https://www.thaihealth.or.th/

กณุ ฑลี รื่นรมย์. 2563. ตราสนิ ค้าองค์กรและการประเมินค่าตราสนิ ค้าองค์กร. กรุงเทพฯ: ไซเบอรพ์ ริ้นทก์ รุ๊ป
ดลชัย บุณยะรัตเวช. (2563). ความหมายของตราสินค้า. สืบค้นวันที่ 14 เมษายน 2565 จาก

https://www.facebook.com/permalink.php?story_fbid=2810026282450501&id=146626
385457184
นลินี มาลญี ากุล. 2562. ทาไมคนถึงยังซอ้ื ตราสนิ ค้าเนมปลอมใชท้ ัง้ ๆ ที่รวู้ ่าไม่แท้. สบื ค้นวันที่ 14 เมษายน
2565 จาก https://workpointtoday.com/counterfeit-brandnames/.
American Marketing Association. ( 2022) . Brand definition. Retrieved on 4, 2022, from
https://www.ama.org/topics/branding/.
Bandirectory. ( 2022) . Global 500 2022 ranking. Retrieved on April 14, 2022, from
https://brandirectory.com/rankings/global/table.
Baudrillard, J. (2002). The system of objects (translated by James Benedict). London:
Verso.
Brier, D. ( 2022) . How to wisely choose every brand move, the right way. Retrieved on
April 4, 2022, from https://www.risingabovethenoise.com/how-to-wisely-choose-every-
brand-move-the-right-way/.
Brown, S. (2016). Brands and Branding. Singapore: Sage.
Chernatony, Leslie de. and McDonald, M.H.B. (1992). Creating power of brands. Oxford:
Butterworth-Heinemann.
Fanning, J. (1999). Tell me a story: The future of branding. Irish Marketing Review, 12(2),
3-15.
Keller, K. and Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management: building, measuring,
and managing brand equity (5th Edition). New York: Pearson.
Kotler, P. (2003). Marketing insights from A to Z (1st Edition). California: Wiley.
Levitt, T. ( 1980) . Marketing Success Through Differentiation - Of Anything. Harvard
Business Review, (January-February 1980), 83-91.
Millman, D. (2013). Brand thinking and other noble pursuits. New York: Allworth Press.
Schultz, D. and Schultz, H. (2002). Brand babble. Mason, Ohio: South-Western.

17

บทที่ 2
คุณค่าตราสินค้าตอ่ ผ้บู รโิ ภคและการวางตาแหน่งตราสนิ ค้า

การทาความเข้าใจผู้บริโภคเป็นหน้าที่สาคัญย่ิงของนักการตลาด ความต้องการหรือปัญหาเป็น
จดุ เรมิ่ ตน้ ของกระบวนการตัดสนิ ใจของผูบ้ รโิ ภคซ่งึ ตราสินคา้ มีความสาคญั ในทุกขั้นตอน เร่มิ ต้นผู้บริโภคค้นหา
ข้อมูลโดยต้องใช้ความรจู้ ากตราสินค้า การเปรยี บเทียบขอ้ มลู โดยนาการตระหนักรตู้ ราสนิ ค้า และการตดั สินใจ
ซ้ือเป็นการนาคุณค่าที่คาดว่าจะได้รับจากตราสินค้าท่ีได้รับการประเมินแล้วเหมาะสมท่ีสุดกับเงินที่ต้องจ่ าย
และความคุ้มค่าที่ได้รับสามารถตอบสนองความต้องการทางกายหรือทางจิตใจของผู้บริโภค ดังนั้น ผู้บริโภค
กลุ่มเป้าหมายมีการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือการบริการไม่ใช่เพราะสิ่งที่เลือกน้ันดีท่ีสุด แต่การเลือกและ
ตัดสินใจขั้นสุดท้ายจากความสัมพันธ์ในด้านต่างๆ ซ่ึงเป็นจากตัวผลิตภัณฑ์และตราสินค้าประกอบกัน การ
ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในการสร้างตราสินค้าจาเป็นต้องเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง การ
วิเคราะห์ผู้บริโภคโดยใชว้ ธิ ีการแบ่งกลุม่ ผู้บรโิ ภค การกาหนดผู้บริโภคกลุ่มเปา้ หมาย เพื่อการวางตาแหน่งของ
ตราสินคา้ ทม่ี ีแผนการตลาดด้านอนื่ ๆ สนับสนนุ เพ่ือให้เกดิ การรับรอู้ นั สอดคลอ้ งกนั

วตั ถุประสงคก์ ารเรยี นร้ขู องบทนี้
1. เพื่อทราบคณุ คา่ ตราสนิ ค้าตอ่ ผ้บู รโิ ภค
2. เพอ่ื ทราบความรจู้ ากตราสนิ คา้
3. เพ่ือศึกษาบคุ ลิกภาพของตราสินค้า
4. เพอ่ื ศึกษาช่อื เสียงของตราสินคา้ และ
5. เพือ่ ทราบแนวทางการวางตาแหนง่ ของตราสนิ ค้า
โดยผูเ้ ขยี นนาเสนอตามลาดับ ดังนี้

คณุ ค่าตราสินคา้ ต่อผู้บริโภค

การสร้างตราสินค้าของนักการตลาดเพื่อนาไปใช้ในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้า
ผลิตภัณฑ์หรือบริการ และการเช่ือมโยงอย่างใดอย่างหนึ่งกับผู้บริโภค ส่วนน้ีผู้เขียนนาเสนอความหมายของ
คุณค่าตราสินค้าในมุมของผู้บริโภคและคุณค่าตราสินค้าในการประเมินจากผู้บริโภค (Keller and
Swaminathan, 2020: 69)

คุณค่าตราสินคา้ ในมุมของผู้บรโิ ภค (Customer-based brand equity)
ความหมายของคณุ ค่าตราสนิ ค้าในมุมของผบู้ ริโภค คือ ความแตกต่างที่ผ้บู รโิ ภครับรูอ้ ันเป็นผลมาจาก
ความรู้จากตราสินค้าและการตอบสนองของผู้บริโภคต่อตราสินค้านั้น เมื่อผู้บริโภครับรู้คุณค่าตราสินค้า
ทางบวกจะแสดงออกในลักษณะความชื่นชม ความชื่นชอบในความแตกต่างที่ตราสินค้าน้ันได้ทาการตลาด
ตัวอย่างของการรับรู้ เช่น ผลิตภัณฑ์ที่มีช่ือตราสินค้าซ่ึงผู้บริโภครับรู้คุณค่าตราสินค้ามากกว่าผลิตภัณฑ์ที่ไมม่ ี
และผลต่อเนื่องเม่ือผู้บริโภคบริโภคมีการรับรู้คุณค่าตราสินค้าทางบวกส่งผลต่อความเชื่อม่ันแก่ผู้บริโภคเมื่อ

18

ธุรกจิ ขยายตราสินค้าและนาเสนอต่อผู้บรโิ ภค นอกจากนี้ ยงั ส่งกระทบในระดับต่าเมื่อมีการข้นึ ราคาผลิตภัณฑ์
ผู้บริโภคยนิ ดใี นการหาซื้อตราสินค้าท่ชี ่นื ชอบเม่ือมีการเปล่ียนแปลงช่องทางการจัดจาหนา่ ยและการจดจาตรา
สินค้าได้ช่วยให้ผูบ้ รโิ ภคไมเ่ ปล่ียนแปลงพฤติกรรมการซื้อเม่อื ระงบั การโฆษณาหรือลดการโฆษณา

การพิจารณาคุณคา่ ในตราสนิ คา้ ของบรโิ ภค สามารถแบง่ รายละเอียดได้ 3 ด้าน คอื
1. ผลจากการรับรู้ความแตกต่าง (Differential effects) ผู้บริโภคมีการตอบสนองที่แตกต่างเม่ือรับรู้
ถึงความแตกต่างจากตราสินค้า แต่ในกรณีที่ผู้บริโภคไม่สามารถแยกแยะความแตกต่างได้ถือว่าเป็นผลิตภัณฑ์
ท่ัวไป (Generic product) เม่ือผู้บริโภคพบความแตกต่างในประโยชน์ของผลติ ภัณฑ์ ดังนน้ั การตัดสนิ ใจซ้ือจะ
ใชป้ ัจจยั ด้านราคาเป็นตัวเปรยี บเทียบ
2. ความรจู้ ากตราสินคา้ (Brand knowledge) ความรทู้ บี่ ริโภคได้รบั จากตราสินคา้ เป็นการเรยี นรู้และ
สั่งสมเป็นประสบการณ์ ประกอบด้วย ความรู้ในตราสินค้า ความรู้สึกที่ได้รับ การเห็นหรือได้ยินเกี่ยวกับตรา
สินค้า ในการทากิจกรรมทางการตลาดมีส่วนสนับสนุนให้เกิดการตระหนักรู้ในตราสนิ ค้าและคุณค่าที่ผู้บริโภค
ได้รบั จากตราสินค้าส่งผลต่อการเปน็ ตราสนิ ค้าอันดับตน้ ๆ ในใจของผ้บู ริโภค
3. การตอบสนองของผู้บริโภคต่อการตลาด (Customer response in marketing) การทากิจกรรม
ในการส่ือสารทางการตลาดรูปแบบต่างๆ ช่วยให้เกิดการรับรู้ที่ดีข้ึนกับผู้บริโภค เพิ่มระดับความชื่นชอบ และ
เกดิ พฤติกรรมของผบู้ รโิ ภคทสี่ ัมพันธก์ ับตราสินค้า เชน่ ผู้บรโิ ภคเหน็ โฆษณาบ่อยคร้ังส่งผลให้เกดิ การจดจาตรา
สินค้าและเป็นตราสินค้าในใจเม่ือตัดสินใจซ้ือ ความสามารถจดจาตราสินค้าได้เมื่อเห็นภาพโฆษณา หรือการ
ตอบสนองต่อการส่งเสริมทางการตลาดที่รวดเร็วและการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อตราสินค้าใหม่ที่มีความ
เกย่ี วเน่ืองกบั ตราสนิ ค้าในใจของผบู้ รโิ ภคท่ีมอี ยู่เดมิ เปน็ ต้น
คุณค่าตราสินค้าในการประเมินจากผู้บริโภค (Hemsley-Brown, Melewar and Nguyen, 2016:
3019; ศรันยพงศ์ เที่ยงธรรม, 2551: 26-29) โดยผู้บริโภคมีการประเมินตราสินค้าและตราองค์กร สามารถ
แบง่ เปน็ 4 ระดบั ดังน้ี
ประเมินระดบั ที่ 1 เอกลักษณห์ รืออตั ลักษณแ์ ห่งตรา (Brand identity)
อัตลักษณ์ท่ีเป็นลักษณะเฉพาะของตราสินค้าสามารถกล่าวได้ว่าเป็นความแตกต่างเฉพาะตัวหรือ
รปู พรรณแห่งตราของผลิตภณั ฑ์หรือองคก์ รทผ่ี บู้ ริโภคมองเห็นหรือรับรู้ไดจ้ าก

- การออกแบบเชิงศิลปะ (Graphic identity) เช่น โลโก้ รูปภาพ ตัวหนังสือ สี ลวดลาย
- การออกแบบการสัมผัส (Sensorial identity) หรืออตั ลักษณ์ท่ีสัมผัสไดด้ ้วยประสาทสัมผัส
ทง้ั 5 ไดแ้ ก่ รูป รส กลน่ิ เสียง สัมผสั และยังรวมถึงรปู ร่างลักษณะ พืน้ ผิวสัมผสั
- การออกแบบที่เชื่อมโยงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค (Behavioral Identity) การออกแบบ
ตามวิธีการไล่เรียงการมองระหว่างเดินทาง หรือการแบ่งส่วนการอ่านและแปลความหมาย หรือการออกแบบ
สอดคล้องกับเส้นทางของผู้บริโภค (Customer journey identity) เช่น การออกแบบแอปพลิเคชันในการซื้อ
สินคา้ ให้เข้ากบั กลมุ่ เป้าหมายในยุคดิจิทัล
การส่ือสารกับผู้บริโภคในส่วนนี้สามารถนาไปประยุกต์ใช้ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ การทาส่ือ
สนับสนุนการขาย เคร่ืองแบบพนักงานขายและอ่ืนๆ ท่ีสามารถนาตราไปประกอบเพ่ือให้ปรากฏแก่สายตา

19

ผู้บริโภค เอกลักษณ์ที่นาเสนอต้องมีความเป็นเอกลักษณ์ มีความสม่าเสมอในการนาเสนอ เป้าหมายของการ
สร้างอัตลักษณ์แห่งตราเพ่ือให้ผู้บริโภคเกิดความรู้จักต่อตรา (Brand awareness) ไปจนถึงการทาให้ผู้บริโภค
สามารถจดจา ลกั ษณะของการเกดิ ความรู้จกั ต่อตราต้องประกอบด้วย การรู้จัก (Recognition) และ การนึกถึง
หรือระลึกถึงได้ (Recall) นอกจากนี้ ผู้บริโภคต้องเข้าใจตราสินค้าได้อย่างถูกต้องว่าเป็นผลิตภัณฑ์เก่ียวกับ
อะไร มปี ระโยชน์อย่างไร ตราสินคา้ เหมาะกบั ผบู้ ริโภคกล่มุ ใด เปน็ ตน้

เป้าหมายของของการสร้างเอกลักษณ์หรืออัตลักษณ์แห่งตรา เพ่ือให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเกิดการมี
ส่วนแบ่งทางความคิด (Mind share) ให้เป็นตราสินค้าที่ผู้บริโภคนึกถึงก่อนหรือระลึกได้เม่ือมีความต้องการ
ผลิตภัณฑ์ในหมวดน้ัน โดยระดับของการระลกึ ได้ในเอกลักษณ์หรือัตลักษณแ์ ห่งตรา แบ่งไดเ้ ปน็ 3 ระดับ

- ระดบั ท่ี 1 ระลึกไดโ้ ดยปราศจากการชีน้ า (Unaided recall) ผู้บริโภคสามารถระลึกได้ว่ามี
ตราสินค้าแต่นาไปเปรียบเทียบกับตราสินคา้ ของค่แู ขง่ เมื่อตอ้ งการผลติ ภณั ฑ์ในหมวดนัน้

- ระดับท่ี 2 ระลึกได้เม่ือได้รับการชี้นา (Aided recall) การแนะนาสามารถทาได้ผ่านการ
แนะนาโดยผู้ขายหรือการแนะนาผา่ นส่ือประชาสมั พนั ธ์

- ระดับที่ 3 ตราสินค้าในใจผู้บริโภค (Top of mind) โดยลูกค้านึกถึงตราสินค้าเป็นลาดับ
แรกเมอ่ื ต้องการผลติ ภณั ฑใ์ นหมวดนนั้

ประเมนิ ระดบั ท่ี 2 ความหมายของตรา (Brand meaning)
ขั้นตอนน้ีเก่ียวกับการสร้างภาพลักษณ์ตรา การทาให้คุณลักษณะหรือคุณสมบัติที่ต้องการให้ผู้บริโภค
ทราบถูกเช่ือมโยงและจดจาอยู่ในความคิดของผู้บริโภค (Rahman, 2013: 39-40) เช่น เป็นตราที่ให้ประโยชน์
พื้นฐานตามหน้าท่ีได้ดี (Functional benefits) เช่น รองเท้าตราสินค้า “นันยาง” เป็นรองเท้าผ้าใบที่มี
คุณภาพและราคาประหยดั สาหรับเดก็ และเยาวชนเพื่อใส่ไปโรงเรยี นและเลน่ กีฬา หรอื การแสดงถงึ สมรรถภาพ
(Performance) ที่เหนือกว่า เป็นต้น การเช่ือมโยงความคิดของผู้บริโภคส่งผลให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์เชิง
บวก เป็นประสบการณท์ ีเ่ กิดขน้ึ ในการทดลองผลิตภัณฑ์ เมื่อได้พบเห็นโฆษณาหรือได้รับข้อมูลจากสมาชิกรอบ
ขา้ ง โดยความหมายของตราสามารถแยกได้ 2 ด้าน คือ

- ด้านที่ 1 สมรรถภาพของตรา (Brand performance) หมายถึง ส่วนท่ีผลิตภัณฑ์หรือ
บริการท่ีให้ประโยชน์ด้านหน้าท่ีพ้ืนฐานของส่ิงนี้นได้ตามประสิทธิภาพที่กาหนด โดยสมรรถภาพนี้สามารถวัด
จากส่วนคุณสมบัติพื้นฐานหรือลักษณะทางกายภาพของผลิตภัณฑ์ท่ีให้ประโยชน์ได้ (Features or physical
attributes) เช่น ขนาด รปู ร่าง ส่วนผสม เปน็ ต้น สาหรบั ด้านอืน่ ๆ เชน่ ความไว้วางใจไดใ้ นผลติ ภณั ฑ์ เช่น การ
ใช้งานได้ดีตลอดช่วงอายุของผลิตภัณฑ์ ความคงทนและแข็งแรง หรือการให้บริการทั่วไปได้เป็นอย่างดี โดย
ประเมินจากคุณภาพการบริการ เช่น ความสะดวกในการเข้าถึงสถานท่ีให้บริการ ประสิทธิภาพ ประสิทธิผล
ของการบริการ อัธยาศัยของพนักงานผู้ให้บริการ การออกแบบตกแต่งสถานท่ีให้บริการ ด้านการออกแบบมี
สไตล์ การออกแบบทด่ี ี และภาพลักษณ์ทส่ี ามารถสะท้อนด้านราคาระดับต่า กลางหรือสูง หรือการสะท้อนจาก
ความถี่ในการสง่ เสรมิ การขาย เชน่ ความถใ่ี นการลดราคา เป็นต้น

- ด้านท่ี 2 ภาพลักษณ์ (Brand image) เป็นการสื่อความหมายด้านนามธรรม (Angle, J.,
Dagogo-Jack, Forehand and Perkins. 2017: 84) ที่สะท้อนจากอารมณ์หรือความรู้สึกของผู้บริโภคหรือ

20

เชิงจิตวิทยา เป็นส่วนที่ให้ประโยชน์แก่ผู้บริโภคได้ในเชิงการบ่งบอกภาพลักษณ์ของผู้ซื้อหรือใช้ตราน้ัน
(Expressive benefits) เป็นการนาเสนอตราท่ีเกี่ยวข้องกับภาพในความคิดของผู้บริโภคเกี่ยวกับลักษณะผู้ใช้
ตรา สามารถใชไ้ ด้ในลกั ษณะทางประชากรศาสตร์ เช่น อายุ รายได้ การศึกษา เป็นต้น ลกั ษณะทางสังคม หรือ
ลกั ษณะทางจติ วิทยา เช่น วิถีชวี ติ รสนยิ มในการใช้ชวี ิต คา่ นยิ ม ทศั นคติ ความเชื่อ ความศรัทธาต่อเร่ืองต่างๆ
เป็นต้น นอกจากน้ี ภาพลักษณ์จะเก่ียวข้องกับสถานท่ี สถานการณ์ด้านการซื้อ การสะท้อนถึงบุคลิกภาพและ
ค่านิยมจากตรานั้น เช่น ตราสินค้าที่บ่งบอกถึงความจริงใจ ความซื่อสัตย์ ความน่าไว้วางใจ โดยสามารถ
สะท้อนไดจ้ ากประวัติและเรอื่ งราวของตราน้ัน

การส่อื สารกับผู้บรโิ ภคความหมายของตรานนั้ ต้องเปน็ ไปในเชิงบวก ความเป็นเอกลักษณ์ท่โี ดดเด่นอัน
สามารถทาให้ลูกค้าเช่ือมโยงได้เป็นอย่างดี เช่น รถยนต์ที่มีความทนทาน ประหยัด สะดวกสบาย คือ โตโยต้า
รถยนต์ที่มีความเป็นเลิศในการออกแบบและภาพลักษณ์ของนักธุรกิจ คือ เมอเซเดส-เบนซ์ เป็นต้น โดย
ผู้บริโภคทั่วไปสามารถบอกความแตกต่างได้ระหว่างตราโตโยต้าสาหรับกลุ่มคนชั้นกลาง ตราเมอเซเดส-เบนซ์
สาหรบั กลุ่มคนชัน้ กลางระดับสงู ขึน้ ไป เป็นต้น

ประเมินระดับที่ 3 การตอบสนองต่อตรา (Brand response) เป็นขั้นตอนท่ีธุรกิจต้องให้ความสาคัญ
ว่า ผู้บริโภคตอบสนองต่อตราสินค้าหรือกิจกรรมอย่างไร โดยการตอบสนองน้ันเกิดขึ้นได้จากทั้งสมองและ
จติ ใจ ดงั นั้น จึงแบง่ การตอบสนองต่อตราเปน็ 2 ดา้ น คือ

- ด้านการตัดสิน (Judgement) การตัดสินใของผู้บริโภคต่อตราจะเก่ียวข้องกับการรับรู้ต่อ
คณุ ภาพ (Quality) ความเช่อื ถอื ต่อผลิตภัณฑ์ (Creditability) ความสามารถของตรา (Brand performance)
ความมีนวัตกรรมของตรา (Brand innovation) ความไว้วางใจต่อตรา (Brand trust) ว่าเป็นตราท่ีคานึงถึง
ผู้บรโิ ภค การพิจารณาของผ้บู รโิ ภคในขน้ั ตอนการตัดสนิ ใจซื้อใช้วธิ ปี ระเมนิ ความเหมาะสมกับตวั เอง และความ
เหนือกว่าของตราสินค้าอื่น จากงานวิจัยของ Kim, Min and Le. (2022: 340) การสื่อสารแบบเจาะจงเฉพาะ
บุคคลส่งผลให้เกิดการรับรู้ตราสินค้าท่ีเหมือนกันมีความแตกต่างกัน ยังส่งผลต่อความน่าเชื่อถือท่ีเพ่ิมข้ึนต่อ
ตราสนิ ค้าโดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ท่ีผู้บรโิ ภคคุน้ เคย

- ดา้ นความรู้สึก (Feeling) เป็นปฏกิ ริยาดา้ นอารมณท์ ่มี ตี ่อตรา ชนดิ ของความรสู้ ึกทีม่ ีตอ่ ตรา
ได้แก่ การเป็นตราท่ีสะท้อนความอบอุ่น (Warmth) สะท้อนความสนุกสนาน (Excitement) สะท้อนความ
มั่นคง (Security) สะท้อนการได้รับความยอมรับจากสังคม (Social approval) และสะท้อนถึงการนับถือ
ตนเอง (Self-respect) จากงานวิจัยของ Brunner, Ullrich and De Oliveira. (2019:104) พบว่า กรณีการ
สื่อสารในส่ือออนไลน์ การรับรู้ความคิดเห็นทางลบของผู้รีวิวสินค้าจะส่งผลต่อความรู้สึกคล้อยตามทางลบ
สาหรับตราที่ผู้บริโภคไม่คุ้นเคยหรือไม่ทราบมาก่อน แต่การออกความคิดเห็นจากผู้ใช้จริงหลายคนสามารถ
เปล่ยี นความรู้สึกทางลบเป็นความรสู้ กึ ทางบวกเช่นกนั

ประเมินระดับท่ี 4 ความสัมพันธ์ของผู้บริโภคต่อตรา (Brand relationship) ความสัมพันธ์ของ
ผู้บริโภคต่อตราเป็นขั้นตอนสุดท้ายของผู้บริโภคในการประเมินคุณค่าตราสินค้า เป็นขั้นตอนที่แสดงให้เห็นถึง
การสรา้ งพันธะ สายสัมพันธ์ทางจติ ใจระหว่างตรากบั ผบู้ รโิ ภค โดยแบ่งได้ออกเปน็ 4 ด้าน

21

- ด้านท่ี 1 ด้านความภักดีโดยพฤติกรรม หมายถึง การซื้อซ้าและต้องซื้อซ้าอย่างเพียงพอทั้ง
ในด้านความถี่และปริมาณ

- ด้านที่ 2 ด้านทัศนคติ วัดโดยการท่ีผู้บริโภคระบุว่าชอบ/รัก ไม่ชอบ/ไม่รักตราน้ีหรือไม่
เพียงใด และวัดจานวนผบู้ ริโภคด้วยวา่ ที่ตอบสนองแบบนน้ั มีจานวนเทา่ ไร

- ด้านท่ี 3 ความรู้สึกของการเป็นสมาชิกกลุ่มหรือสังคม เป็นความรู้สึกที่เป็นญาติกับผู้ที่
เก่ียวข้องกับตรานี้ ไมว่ ่าจะเปน็ พนักงาน ตวั แทนบรษิ ัท ลกู คา้ หรอื ผ้เู ชียรท์ ีมฟุตบอล เป็นต้น

- ด้านที่ 4 ความรู้สึกกระตือรือร้นที่จะมีส่วนร่วมยินดีสละเวลาหรือทรัพยากรต่างๆ สาหรับ
ตราน้นี อกเหนอื จากการสนับสนุนโดยการซื้อ เชน่ การเข้ารว่ มกจิ กรรมหรือสมาคม การพบปะแลกเปล่ยี น การ
ตดิ ตามขา่ วสาร เชน่ การเข้าเว็บไซต์ (Website) บลอ๊ ก(Blog) ห้องสนทนา (Chat room) หรือปฏสิ ัมพนั ธ์ทาง
สอ่ื สงั คมออนไลนท์ ้ังท่ีเป็นทางการและไม่เป็นทางการ

จากงานวิจยั ของ Anantharaman, Prashar and Tata. (2022) สรุปได้ว่า ผ้บู รโิ ภคเลือกรปู แบบสงิ่
ท่ีมีอิทธิพลอันส่งผลต่อความภักดีในตราสินค้า โดยความสมั พันธ์ของผบู้ รโิ ภคกับตราสินค้าเกิดจากการยอมรบั
การรบั รู้คุณคา่ ตราสนิ ค้า และความชืน่ ชอบในตราสนิ ค้า ทั้งหมดมสี ว่ นสาคญั ต่อความรสู้ กึ ทางบวกอย่างมากใน
ความสัมพนั ธต์ ่อแบรนด์

สรุป ความสาคัญของตราสินค้าต่อผบู้ รโิ ภคสามารถศึกษาได้ใน 2 สว่ น คือ คณุ คา่ ตราสนิ คา้ ในมุมของ
ผู้บริโภค พิจารณาได้จากผลจากการรับรู้ความแตกต่างระหว่างตราสินค้าของธุรกิจกับคู่แข่ง ความรู้จากตรา
สินค้า และการตอบสนองของผู้บริโภคต่อการตลาด นอกจากนี้ คุณค่าตราสินค้าในการประเมินจากผู้บริโภค
พิจารณาได้จากความแตกต่างท่ีสะท้อนให้เห็นในเอกลักษณ์หรืออัตลักษณ์ของตรา ความหมายของตรา การ
ตอบสนองของตรา และความสัมพันธ์กับตรา ซ่ึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในการตอบสนองต่อตราสินค้าหรือ
องค์กรต้องมคี วามรสู้ กึ ทางบวกตอ่ ตราและมีการสรา้ งประสบการณ์กบั ตราในชว่ งเวลาหนง่ึ

ความรจู้ ากตราสินค้า

การศึกษาที่เกี่ยวกับตราสินค้าน้ัน ผู้เขียนได้อธิบายคุณค่าตราสินค้าในมุมของผู้บริโภคและตราสินค้า
ในการประเมินจากผู้บริโภค ในส่วนน้ีเป็นการอธิบายความรู้จากตราสินค้า (Brand knowledge) เพ่ือให้การ
สรา้ งตราสนิ ค้าท่แี ข็งแกร่งอันเป็นวัตถุประสงคส์ าคญั สาหรบั นักกการตลาดและการบริหารการตลาด การสร้าง
ตราสินค้าที่แข็งแกร่งช่วยให้ผู้บริโภคจดจาได้และเป็นตราสินค้าอันดับต้นในใจผู้บริโภค ซ่ึงส่งผลต่อการสร้าง
รายได้ให้แก่ธรุ กิจ

การศกึ ษาความรู้จากตราสนิ ค้า (Brand knowledge) สามารถสง่ ผลตอ่ การซ้อื ในอนาคตของผ้บู ริโภค
ได้อย่างไร เป็นสิ่งท่ีน่าสนใจในการศึกษาน้ี โดยนักวิชาการส่วนใหญ่ให้การยอมรับในโมเดลความรู้จากตรา
สินค้าของ Keller (1993) ที่นาเสนอในทุกส่วนที่เก่ียวข้องเพ่ือให้นักการตลาสามารถประยุกต์ใช้เพื่อการสร้าง
ตราสินค้า

22

ความรจู้ ากตราสินค้า
(Brand knowledge)

การรบั ร้ตู ราสินคา้ ภาพลกั ษณต์ ราสนิ ค้า
(Brand awareness) (Brand image)

การระลึกได้ในตราสนิ คา้ การรจู้ กั ตราสนิ ค้า ประเภทความเชอื่ มโยงตราสนิ ค้า
(Brand Recall) (Brand recognition) (Type of brand association)

ความชนื่ ชอบความเชือ่ มโยงตรา
สินคา้ Favorability of brand

association)
จุดแข็งความเช่ือมโยงตราสินคา้
(Strength of brand association)

เอกลกั ษณ์ความเช่ือมโยงตราสนิ คา้
(Uniqueness of brand
association)

ประเภทความเช่ือมโยงตราสินคา้ คณุ สมบัติ ไมเ่ ก่ยี วกบ้ ผลิตภัณฑ์ ราคา
(Type of brand association) (Attributes) (Non-product related) (Price)

ประโยชน์ เกย่ี วกบ้ ผลติ ภัณฑ์ บรรจุภณั ฑ์
(Benefits) (Product related) (Packaging)

ทศั นคติ หนา้ ท่ีการทางาน ภาพลกั ษณต์ ่อผู้ใช้
(Attitude) (Functional) (User image)

สร้างประสบการณ์ ภาพลกั ษณต์ ่อการใช้
(Experimental) (Usage image)

สญั ลักษณ์
(Symbolic)

ภาพท่ี 2.1 โมเดลความรู้จากตราสนิ ค้า
ที่มา: Keller. (1993: 7)

จากภาพที่ 2.1 เปน็ การนาเสนอภาพรวมของปัจจัยตา่ งๆ ทสี่ ่งผลต่อความรู้จากตราสินค้าของผบู้ ริโภค
ซ่งึ มปี จั จยั หลกั ประกอบกอบดว้ ย

- การรับรู้ตราสินค้า (Brand awareness) เป็นสิ่งท่ีเกี่ยวข้องกับความจาของผู้บริโภค ซึ่งความจาที่
ผู้บริโภคมีสามารถแบ่งได้เป็น 2 อย่างหลัก คือ การรู้จักตราสินค้าแบบมีส่ิงกระตุ้น (Brand recognition)

23

ผูบ้ รโิ ภคเอย่ ชื่อสนิ ค้าไมไ่ ดเ้ อง แตจ่ ะต้องมีสง่ิ ใดส่งิ หน่งึ ชว่ ยเตอื นความทรงจา เชน่ เห็นโฆษณา ไดย้ ินเสียงเพลง
เป็นต้น และการระลึกได้ในตราสินค้า (Brand recall) ผู้บริโภคเอ่ยช่ือยี่ห้อของสินค้าได้เอง โดยไม่ต้องมีสิ่งใด
ส่งิ หนึง่ ช่วยใหเ้ ขาระลึกถึง เช่น เมอ่ื ถามว่ารูจ้ กั รถยนต์ย่ีห้อใด ย่หี ้อทผี่ บู้ ริโภคตอบได้เอง เป็นตน้

- ภาพลักษณ์ของตราสินค้า (Brand image) เป็นการส่ือสารตราสินค้าออกไปสู่ผู้บริโภคเพ่ือให้เกิด
การรบั รตู้ อ่ ผู้บรโิ ภค เพ่อื ใหเ้ กดิ ความรู้ของตราสินคา้ ซง่ึ อาจจะสื่อสารประวตั ิของตราสินค้าและความนา่ เช่ือถือ
ของธุรกิจ และผู้บริโภคมีอารมณ์ความรู้สึกที่สัมพันธ์กับตราสินค้าอันส่งผลให้เกิดการตอบสนองจาก
ภาพลกั ษณ์ของตราสนิ ค้านัน้

การสร้างความรู้จากตราสินค้าด้านภาพลักษณ์ นักการตลาดสามารถสร้างความเชื่อมโยงระหว่างตรา
สินค้ากับการจัดประเภทของตราสินค้าท่ีชัดเจน (การจัดผลิตภัณฑ์ให้อยู่ในหมวดหมู่ที่เหมาะสม การนาเสนอ
ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ และทัศนคติที่เกิดขึ้นกับตราสินค้า) ความชื่นชอบในตราสินค้า จุดแข็งของตราสินค้า
และความโดดเด่นของตราสินค้า โดยท้ังหมดที่กล่าวสามารถประยุกต์ในทางปฏิบัติร่วมกับส่วนประสมทาง
การตลาดทั้ง 4 ด้าน คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจาหน่าย และการส่งเสริมทางการตลาด ซึ่ง
รายละเอียดจะได้นาเสนอในบทที่เก่ียวขอ้ งต่อไป

จากงานวิจัยของ Esch, Langner, Schmitt and Geus. (2006:98) การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคใน
ปัจจุบนั นาภาพลกั ษณ์ของตราสินค้าเพ่ือใช้ตดั สินใจโดยตรงแต่การรับรู้ตราสินค้าส่งผลทางอ้อมเท่านนั้ สาหรบั
การตัดสินใจซ้ือในอนาคตเป็นผลจากความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้ากับผู้บริโภคท่ีประเมินจากความพึงพอใจ
และความเชอื่ ม่นั ใจตราสินค้า สาหรับงานวจิ ัยของ Singh, Ahmad, Prakash, and Kushwah. (2021: 1798
) พบว่าความเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือหรือประสบการณ์จากตราสินค้ามีผลทางบวกต่อการสร้าง
ความสัมพันธ์ต่อผบู้ ริโภคในการประเมนิ คุณคา่ ตราสินค้า
. สรุป ความรู้จากตราสินค้าของผู้บริโภคเป็นผลจากการรับรู้ตราสินค้า เป็นสิ่งที่เก่ียวข้องกับความจา
ของผู้บริโภคและภาพลักษณ์ของตราสินค้าอันส่งผลต่ออารมณ์ความรู้ของผู้บริโภค การนาไปประยุกต์ใช้ได้ใน
ทุกส่วนประสมทางการตลาด ส่วนท่ีเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพ่ือนาเสนอประโยชน์ การออกแบบผลิตภัณฑ์และ
บรรจภุ ณั ฑ์ สว่ นทีเ่ กย่ี วกับราคาเพื่อใชใ้ นการต้ังราคาท่ีสอดคล้องกับปัจจัยอืน่ ๆ ของส่วนประสมทางการตลาด
ส่วนท่ีเก่ียวกับช่องทางการจัดจาหน่ายนอกจากนาเสนอผลิตภัณฑ์เพ่ือให้ผู้บริโภคค้นหาพบแต่การเลือก
รูปแบบของร้านค้าช่วยเพิ่มการรับรู้แก่ผู้บริโภคอีกด้วย และส่วนที่เกี่ยวกับการส่งเสริมการตลาดเพ่ือการ
สอ่ื สารและการกระตนุ้ การตดั สนิ ใจซ้ือได้อย่างมปี ระสิทธภิ าพ

บุคลกิ ภาพของตราสนิ ค้า

การศึกษาบุคลิกภาพของตราสินค้า (Brand personality) นักวิชาการท่ีแสดงความหมายของ
บุคลิกภาพได้เป็นอย่างดี คือ Plummer (1985) สามารถสรุปความหมายได้ว่า ผู้บริโภคมีการแสดงออกใน
รูปแบบของพฤติกรรมหรือการตอบสนองต่อส่ิงเร้าแตกต่างกันเกิดจากลักษณะทางบุคลิกภาพท่ีแตกต่างกัน
นอกจากน้ี งานวิจัยของ Dolich (1969); Sirgy (1982); และ Westfall (1962) สามารถสรุปความสัมพันธ์
ระหว่างบุคลิกภาพและพฤติกรรมของผู้บริโภค ได้วา บุคลิกภาพของผูบริโภคสงผลตอการรับรูความพึงพอใจ

24

รวมถึงพฤติกรรมของผูบริโภค ดังน้ัน การใชบุคลิกภาพของผูบริโภคเปนเกณฑในการแบงผูบริโภค จึงมีความ
เหมาะสมมากกวาการแบงกลุมโดยใชเกณฑทางประชากรศาสตรหรือภูมิศาสตร เน่ืองจากไมไดแบงผูบริโภค
ตามพฤติกรรม งานวิจัยของ Nooradi and Sadeghi (2015) ได้พบว่าการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามลักษณะทาง
บุคลิกภาพเป็นวธิ ีที่นยิ มใชท้ างการตลาดในการสร้างชอ่ื เสยี งตราสนิ ค้า (Brand reputation)

วิธีการใช้มิติบุคลิกภาพตราสินค้า (Aaker, 1997 อ้างถึงใน ศรัณย์ อมาตยกุล และก่อพงษ์ พลโยราช,
2559) สามารถประยุกตใ์ ช้ได้ ดังน้ี

มิติที่ 1 บุคลกิ ภาพทแ่ี สดงถึงการสื่อสารให้เห็นถึงความจรงิ ใจ (Sincerity)
วิธีการนาเสนอ ติดดิน (down-to-earth) รักครอบครัว (family-oriented) ซื่อตรงแบบลูกทุง
(small-town) ซ่ือสัตย (honest) จริงใจ (sincere) มีตัวตนจับตองได (real) มีประโยชน (wholesome)
เปนแบบด้งั เดิม (original) สนกุ สนานราเริง (cheerful) ออนไหว (sentimental) หรือเปนมติ ร (friendly)
มิติท่ี 2 บคุ ลกิ ภาพทแี่ สดงถึงการสอื่ สารให้เห็นความน่าต่ืนเตน้ (Excitement)
วิธีการนาเสนอ มีความกลาทาทาย (daring) นาสมัย (trendy) นาตื่นเตน (exciting) มีความมุงมั่น
(spirited) ยอดเยี่ยม (cool) มีความเปนคนรุนใหม (young) ชางจินตนาการ (imaginative) มีเอกลักษณ์
ตนเอง (unique) ทนั สมัย (up-to-date) เป็นตัวของตวั เอง (independent) หรอื รวมสมยั (contemporary)
มติ ิท่ี 3 บคุ ลกิ ภาพที่แสดงถึงการส่อื สารให้เห็นมีความสามารถ (Competence)
วิธีการนาเสนอน าเชื่อถือ (reliable) ขยันขันแข็ง (hard working) มั่นคง (secure) ฉลาด
(intelligent) มีความเชี่ยวชาญ (technical) มีความเป นองค กร (corporate) ที่ประสบความสาเร็จ
(successful) มีความเปนผูนา (leader) หรือมัน่ ใจในตนเอง (confident)
มิติที่ 4 บุคลิกภาพทแ่ี สดงถึงการส่อื สารให้เหน็ ความโกหรมู ีระดบั (sophistication)
วิธีการนาเสนอ มีระดับ (upper class) หรูหรา (glamorous) ดูดี (good looking) มีเสน ห
(charming) มีความออนโยนเหมือนผูหญิง (feminine) หรอื เรยี บหรู (smooth)
มิตทิ ี่ 5 บคุ ลิกภาพที่แสดงถึงการสอื่ สารใหเ้ ห็นความเขม้ แข็ง (Ruggedness)
วิธกี ารนาเสนอ ชอบกิจกรรมโลดโผน (outdoorsy) เขมแข็งบึกบนึ แบบผูชาย (masculine) ดลู ุยๆ
(western) แข็งแกรง (tough) ดดุ นั (rugged)
สรุป บุคลิกภาพตราสินค้าเป็นการสื่อสารระหว่างตราสินค้าท่ีสอดคล้องกับพฤติกรรมหรือบุคลิกภาพ
ของผู้บริโภค ผ่านกระบวนการรรับรู้และเกิดเป็นความพึงพอใจ โดยสามารถประยุกต์ใช้มิติบุคลิกภาพตรา
สินค้า 5 มิติ ประกอบด้วย บุคลิกภาพท่ีแสดงที่สื่อสารให้เห็นถึงความจริงใจ ความน่าต่ืนเต้น ความสามารถ
ความโกหรมู รี ะดับ และความเข้มแข็ง

25

ชอ่ื เสียงของตราสินคา้

“Iกtาtรaศkeึกsษ2าช0อื่ yเeสaยี rงsขtอoงbตuราild a reputation and five minutes to ruin it. If you
think about that, you will do things differently.” Quoted Warren Buffet
“ตอ้ งใชเ้ วลาถงึ 20 ปี ในการสรา้ งชื่อเสยี งและการทาลายใชเ้ วลาเพยี ง 5 นาที ถา้ คุณคดิ ถงึ
ชื่อเสียงคุณจะต้องทาในสิ่งท่แี ตกต่าง”

Snyder (2017: Online)

ช่ือเสียงเป็นสิ่งสาคัญท่ีนักการตลาดต้องการให้เกิดแก่ตราสินค้าและตราองค์กร โดยนักวิชาการได้ให้
ความหมายทีน่ า่ สนใจ ดังนี้

Keegan, Moriarty and Duncan. (1992) ได้นาเสนอว่า ตราสินค้าเป็นส่ิงสาคัญท่ีเปรียบเสมือน
คายืนยันของธุรกิจประกาศแก่ผู้บริโภค โดยครอบคลุมถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ การบริการ และประโยชน์
ของผลิตภัณฑ์ ทาให้ผู้บริโภคเห็นความแตกต่างระหว่างตราสินค้าของธุรกิจและคู่แข่งสามารถทาให้เกิดเป็น
ชื่อเสียงของตราสินคา้ น้ันๆ ได้

Han, Nguyen and Lee. (2015: 86) ช่ือเสียงของตราสินค้าเกิดจากความเชื่อใจในตราสินค้าท่ีถูก
สร้างข้ึนและสามารถถ่ายทอดใหผ้ ู้บริโภคได้รับรู้และทราบถึงความแตกต่างจากคุณภาพท่ีให้สญั ญาโดยองคก์ ร
โดยความเชอ่ื ใจสะท้อนจากการประเมินผลจากการตอบสนองความคาดหวงั ของผบู้ รโิ ภคหรือธรุ กิจในหลายมิติ
อันแตกต่างกนั

มิติของช่ือเสียงได้อธิบายโดย Svoboda (2009) (cited in Dorčák et al., 2017) แบ่งเป็น 3 ระดับ
คือ

ระดบั ท่ี 1 ช่ือเสยี งระดบั ต้น (Primary reputation) เกดิ จากประสบการณ์ของผู้บริโภคได้รับ
จากตราสินค้าในคร้ังแรก สามารถเรียกว่า “ความประทับใจเม่ือพบหน้าหรือมีประสบการณ์กับตราสินค้าครั้ง
แรก” โดยเกดิ ข้ึนในทันทีทนั ใด

ระดับท่ี 2 ช่ือเสียงจากแหล่งข้อมูล (Secondary reputation) การให้ข้อมูลจากส่ือมวลชน
การบอกต่อปากต่อปาก หรือการรับรู้ด้วยตนเอง โดยยังไม่มีประสบการณ์จากตราสินค้านั้นโดยตรง แต่เมื่อ
ได้รับข้อมูลแล้วเกิดความเช่ือในข้อมูลโดยประเมินผลทางบวกหรือทางลบในตราสินค้านั้น ส่งผลต่อการรับรู้
ชอื่ เสยี งของตราสินค้าในทิศทางเดยี วกนั

ระดับท่ี 3 วัฏจักรของชื่อเสียง (Cyclical reputation) การประเมินชื่อเสียงของตราสินค้า
เป็นผลจากทัศนคติของสังคมโดยการใช้เกณฑ์ของวัฒนธรรม การเมือง และภูมิศาสตร์ ซึ่งผลการประเมิน
สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตามช่วงเวลา เช่น ตราสินค้ามีระดับการรับรู้และยอมรับมากในช่วงเวลาหน่ึงและอาจ
เปลี่ยนแปลงในทศิ ทางตรงกนั ขา้ มเมื่อปัจจยั ท่เี ก่ียวข้องเปลย่ี นแปลงไป

โดยสรุป ชื่อเสียงของตราสินค้าเป็นผลจากประสบการณ์ของผู้บริโภคหรือธรุกิจจากการประเมิน
ระหว่างคุณภาพของผลิตภัณฑ์และความคาดหวัง หากเกิดความพึงพอใจจะส่งผลให้เกิดความเช่ือใจในตรา
สินค้า โดยชอ่ื เสยี งตราสนิ ค้าเกิดขึ้นได้ 3 ระดับ คอื ความรูส้ ึกประทับในคร้งั แรกท่ีมปี ระสบการณ์กบั ตราสินค้า

26

ความรู้สึกประทับใจจากการรับรู้จากแหล่งข้อมูล และความรู้สึกที่เปลี่ยนแปลงไปตามช่วงเวลาอันเป็นผลจาก
การเปลี่ยนแปลงทางวฒั นธรรม การเมืองและภมู ิศาสตร์

การวางตาแหนง่ ของตราสินคา้

คาถามสาคัญสาหรับนักการตลาด คือ ใครคือลูกค้า ลูกค้ามีความต้องการอย่างไร ลูกค้าค้นหาข้อมูล

อย่างไร ทาอย่างไรผลิตภัณฑ์ของธุรกิจถึงจะอยู่ในชุดข้อมูลของลูกค้า และลูกค้ามีการเปรียบเทียบข้อมูลเพ่ือ

การตัดสินใจซื้อซ่ึงเป็นข้ันตอนที่สาคัญที่สุดอันนามาสู่รายได้ของธุรกิจได้อย่างไร ในขั้นตอนนี้นักการตลาด

สามารถประยุกต์ใช้แนวคิดการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) การกาหนดกลุ่มลูกค้าเปา้ หมาย (Targeting)

และการวางตาแหน่งสินค้า (Positioning) หรือเรียกแบบย่อว่า STP โดยข้อมูลที่กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจใช้

ประกอบการตดั สินใจ คือ ตาแหน่งของตราสนิ ค้า

จากการศึกษาของ Kotler and Armstrong (2021: 33) กลยุทธ์ทางการตลาดอยู่บนพื้นฐานของ

การศึกษาความแตกต่างของมนุษย์ซ่ึงมีลักษณะความแตกต่างทางด้านจิตวิทยา สังคมศาสตร์ และพฤติกรรม

ศาสตร์ การคิดทางเศรษฐศาสตร์ ซ่ึงนักการตลาดควรเริ่มการวิเคราะห์ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเพ่ือให้เข้าใจ

ผู้บริโภคและนาไปสู่การวางแผนการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ โดยข้ันตอนแรกของการศึกษาผู้บริโภคโดยใช้

แนวคดิ STP

ตารางที่ 2.1 ขนั้ ตอนในการพฒั นากลยุทธ์การตลาด

แหลง่ ข้อมูล ข้นั ตอนการวางเปา้ หมายทาง ผลลัพธข์ องข้อมูล

การตลาด

วิจัยตลาดและการวเิ คราะหข์ ้อมลู การแบง่ ส่วนตลาดเพื่อจาแนก - ความหมายของการแบง่ สว่ น

ผู้บริโภค ความแตกตา่ งของผบู้ ริโภคและ ตลาด

ความต้องการของผู้บรโิ ภค - การพัฒนาลักษณะของ

ผลิตภัณฑห์ รือตราสนิ ค้า

- การคน้ หาจดุ สมั ผัสเพ่ือสร้าง

ประสบการณ์กับผ้บู รโิ ภค

วิเคราะห์ความต้องการ การกาหนดกลมุ่ ลกู ค้าเป้าหมาย - กาหนดกล่มุ เปา้ หมายทมี่ ี

โดยประเมนิ ความต้องการของ แนวโนม้ ในการสรา้ งรายได้ให้แก่

ผบู้ รโิ ภคและความสามารถในการ ธรุ กิจ

ตอบสนองของธุรกจิ

วิเคราะหค์ วามสามารถของคู่แข่ง การวางตาแหน่งสนิ ค้า โดย - การสอื่ สารคณุ คา่ ต่อผู้บรโิ ภค

และความสามารถในการ นาเสนอผลิตภณั ฑห์ รือตราสินค้า - การสนบั สนนุ โดยใชเ้ คร่อื งมือ

ตอบสนองต่อผู้บริโภคของธุรกิจ ให้เกิดความแตกต่างต่อการรับรู้ จากสว่ นประสมทางการตลาด

ของผู้บรโิ ภคกลมุ่ เป้าหมาย - การปรบั ปรุงหรือเปล่ยี นแปลง

ใหส้ อดคล้องกับการเปลยี่ นแปลง

27

แหล่งข้อมลู ขนั้ ตอนการวางเปา้ หมายทาง ผลลพั ธ์ของข้อมูล

การตลาด

พฤติกรรมหรอื ความต้องการของ

ผูบ้ รโิ ภค

การประเมินผล การวางแผนและปฏบิ ัติการเพ่ือให้ - การใช้เครอื่ งมอื ทางการตลาด

สาเรจ็ ตามวัตถุประสงค์ทางการ ท้งั ออนไลน์และออฟไลนใ์ นการ

ตลาด ทากิจกรรมทางการตลาด เก็บ

รวบรวมขอ้ มลู และประเมินผล

ทม่ี า: ประยุกต์จาก Goyat (2011) และ Hanlon (2022)

จากตารางที่ 2.1 แสดงให้เห็นความสาคัญของการใช้การแบ่งส่วนตลาด การกาหนดกลุ่มลูกค้า

เป้าหมายและการวางตาแหน่งสินค้าเพ่ือในการวางแผนทางการตลาด โดยสามารถนาแนวคิดนี้ประยุกต์ใช้กบั

การวางตาแหนง่ ตราสินค้าไดเ้ ช่นเดยี วกันเพอ่ื ใชก้ าหนดกลุ่มลกู คา้ เป้าหมายท่เี หมาะสม

โดยสามารถอธิบายในรายละเอียดได้ (Kotler and Armstrong, 2021 และ กุณฑลี ร่ืนรมย์, 2563:

47-49) ดังนี้

การแบง่ สว่ นตลาด

สาหรบั การแบ่งสว่ นตลาดสามารถพิจารณาจากลกั ษณะด้านต่างๆ ของผูบ้ รโิ ภค เช่น

1. ลักษณะด้านประชากรศาสตร์ ประกอบด้วย อายุ เพศ ขนาดครอบครัว วงจรชีวิตของครอบครัว

รายได้ อาชีพ การนับถือศาสนา เชื้อชาติ หรอื ชนช้นั ทางสังคม

2. ลักษณะด้านจิตวิทยา ประกอบด้วย เร่ืองที่สนใจ กิจกรรมท่ีสนใจ ความคิดหรือความเห็นต่อเรื่อง

ต่างๆ การให้คณุ ค่าตอ่ สง่ิ ตา่ งๆ หรอื ทศั นคติ

3. ลักษณะด้านพฤติกรรม ประกอบด้วย การค้นหาประโยชน์ อัตราการใช้ ความภักดีต่อตราสินค้า

ระดับการเปน็ ลกู คา้ ความพร้อมในการซ้อื หรอื สถานการณ์ในการซ้ือ

การกาหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

นักการตลาดนาข้อมูลในข้ันตอนการแบ่งส่วนตลาดมาประเมินร่วมกับหลักเกณฑ์พื้นฐาน 6 ข้อ เพื่อ

เป็นข้อมูลใช้ตัดสินใจเลือกกล่มุ เป้าหมายได้ ดงั น้ี

1. ตลาดต้องมีขนาดใหญ่พอสมควร หากขนาดตลาดเล็กเกินไปอาจส่งผลต่อความไม่คุ้มค่าในการทา

ธรุ กิจ ดังน้นั ขนาดของตลาดเปน็ ปจั จยั เบ้ืองต้นในการพิจารณาของผู้บรหิ าร

2. ตลาดต้องมีอุปสงค์สม่าเสมอ การพิจารณาความสามารถในการซ้ือ อานาจซ้ือ และความต้องการ

ซ้ืออย่างสม่าเสมอช่วยลดความเส่ียงในการทาธุรกิจ การใช้ข้อมูลทางการตลาดของคู่แข่งที่ขายผลิตภัณฑ์

ประเภทเดียวกันหรือใกล้เคียงกนั เพ่อื เปรยี บเทียบข้อมูลการขาย หรือการสารวจหรือสอบถามผู้บริโภคเบอื้ งต้น

จะเปน็ ประโยชน์ตอ่ การตัดสนิ ใจของผบู้ ริหาร

28

3. ตลาดควรมีศักยภาพที่จะเจริญเติบโตต่อไปในอนาคต การพิจารณาศักยภาพของตลาดอาจรวมถึง
ความต้องการผู้บริโภค (อุปสงค์) ท่ีมีความชัดเจน การใช้เทคโนโลยีในปจั จุบันสามารถขยายตัวหรือตอบสนอง
ตอ่ ความตอ้ งการในตลาดได้

4. ความสามารถในการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ เนื่องจากการวางตาแหน่งตราสินค้ามี
ความสัมพันธ์กับการสร้างความเข้าใจเพ่ือการรับรู้ในผลิตภัณฑ์และคุณค่าที่ผู้บริโภคได้รับจากตราสินค้า การ
ส่ือสารท่ีมีประสิทธิภาพจาเป็นต้องระบุตัวผู้บริโภคที่ชัดเจนและสามารถประยุกต์ใช้รูปแบบการส่ือสารทั้งการ
ใช้ภาษาและสัญลักษณ์ พร้อมกับการนาเสนอผ่านเครื่องมือในการสื่อสารได้อย่างเหมาะสมกับผู้บริโภค
กลมุ่ เป้าหมาย

5. การคมนาคมไมล่ าบากเกินไปและไม่กอ่ ใหเ้ กิดต้นทนุ ที่สงู เกนิ ไป การพิจารณาลกั ษณะทางกายภาพ
ของธุรกิจต้องมีความรอบคอบ ทีต่ ัง้ ของธรุ กิจควรมีความพร้อมในสาธารณปู โภคและการเดินทางท่เี ขา้ ถึงตลาด
ได้ในระยะทางไม่ไกลมากหรือสามารถใช้ระบบโลจิสติกส์ท่ีประหยัด รวดเร็ว และปลอดภัย เพ่ืออานวยความ
สะดวกต่อการเขา้ สตู่ ลาด

6. ศักยภาพของธรุ กิจ การพจิ ารณาปจั จัยภายในของธรุ กจิ อนั ประกอบดว้ ย การวิเคราะห์จดุ แข็งและ
จุดอ่อนเพื่อทราบความสามารถของธุรกิจ นอกจากน้ี สถานะทางการเงิน ความสามารถของพนักงาน
ประสิทธิภาพในการผลิต ศักยภาพในการทาการตลาด และวัตถุประสงค์ท่ีชัดเจนในการทาธุรกิจ ต้องมีความ
เหมาะสมและสอดคลอ้ งกับการแบ่งสว่ นตลาด

การวางตาแหน่งตราสนิ ค้า
พลังของตราสินค้าที่แข็งแกร่งสามารถสร้างการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภคได้ โดยงานวิจัยของ Gwin and
and Gwin (2003: 30) ได้แสดงให้เห็นว่า การวางตาแหน่งตราสินค้าทาใหผ้ ู้บริโภครับรูค้ วามแตกต่างระหวา่ ง
ตราสินค้าของธุรกิจและตราสินค้าของคู่แข่ง นอกจากนี้ การนาเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่และการปรับตาแหน่ง
ผลิตภัณฑ์ใหม่สามารถทาได้ง่ายกว่าผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีการวางตาแหน่งตราสินค้าที่ชัดเจน และในสายตาของ
ผู้บรโิ ภคสาหรบั การวางตาแหนง่ ตราสินค้าทีเ่ หมาะสมส่งผลให้ไม่ถูกด้อยค่าในผลิตภัณฑห์ รอื บริการในประเภท
เดียวกนั
การวางตาแหนง่ ตอ้ งทาควบคูแ่ ละใหส้ อดคล้องกันระหวา่ งผลติ ภณั ฑ์และตราสนิ คา้ การนาเสนอข้อมูล
เพ่ือให้ผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายได้รับรู้ลักษณะเฉพาะ (Characteristics) หรือ คุณลักษณะ
(Attributes) ที่ดีของตราสินค้า โดยสะท้อนการทาไดต้ ามสัญญาของธรุ กจิ ในการนาเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการ
ทางด้านราคา คุณภาพ ความทนทาน ประหยัด เวลา สมรรถนะ ความปลอดภัย สุขภาพดี เป็นต้น โ ดย
ผบู้ ริโภคมกี ารประเมนิ คุณสมบัติระหวา่ งตราสนิ ค้าของธุรกิจและของคู่แข่งแล้วสง่ั สมเป็นประสบการณ์และการ
ประเมินความพึงพอใจเพ่ือใช้ในการตัดสินตราสินค้า ซึ่งผู้บริโภคจะใช้ในการประเมินเลือกตราสินค้าในดวงใจ
“Top of mind brand” ต่อไป ซ่ึง กุณฑลี ร่ืนรมย์ (2563: 54) อธิบายลักษณะของการเป็นตราสินค้าใน
ดวงใจไม่ใช่เพียงการโฆษณาจะส่งผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภค แต่ตราสินค้าต้องรักษาคามั่นสัญญาท่ีให้ไว้
(Brand promise) ตราสินค้าต้องทางานได้ (Brand performance) และ ตราสินค้าต้องมีภาพลักษณ์ท่ีดี
(Brand image) ซึ่งนกั การตลาดสามารถนาไปใช้ประยกุ ตใ์ ช้เพ่ือการส่ือสารกบั ผบู้ รโิ ภคได้

29

โมเดลการสร้างความแตกตา่ งของตาแหน่งตราสนิ ค้า
นักการตลาดสามารถประยุกต์ใช้โมเดลการสร้างความแตกต่างของตาแหน่งตราสินค้าโดยการสื่อสาร
เพื่อสร้างการรับรู้กับผบู้ รโิ ภคกลุ่มเปา้ หมายได้ 2 วธิ ี คือ
1. การนาเสนอจุดเหมือนหรือจุดร่วมของผลิตภัณฑ์ (Point of parity) ซึ่งจุดร่วมคือพื้นฐานที่
ผลิตภัณฑ์หรือบริการต้องมี เป็นการแสดงให้ทราบถึงความไม่แตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ของธุรกิจกับคู่แข่ง
เช่น บริการของธนาคารคือ ฝาก ถอน ให้สินเชื่อ บริการบัตรเครดิต การลงทุนและประกันชีวิต ความรู้และ
มนษุ ยสมั พนั พนั ธ์ทด่ี ขี องผใู้ หบ้ รกิ ารอันเป็นปจั จัยทตี่ อบสนองต่อความต้องการพ้ืนฐานท่ีควรมีของธนาคาร
2. การนาเสนอจุดต่าง (Point of difference) สามารถแสดงให้เห็นถึงความแตกต่าง จุดเด่น
เอกลักษณ์ อัตลกั ษณห์ รือส่งิ ท่ีหาไม่ได้จากคูแ่ ข่ง ตัวอย่าง กรณกี ารบริการของธนาคาร การให้บริการทแี่ ตกต่าง
จากคู่แข่ง เช่น การบริการสินเชื่อพร้อมกับให้บริการทีมท่ีปรึกษาเพื่อเพ่ิมศักยภาพการของธุรกิจลูกค้า การ
สร้างกิจกรรมพันธมิตรทางการค้าให้แก่ลูกค้า การให้บริการพิเศษในลักษณะการบริการเฉพาะบุคคลหรือ
สถานท่รี บั รองท่ีมีความเปน็ สว่ นตวั และแตกตา่ งจากผใู้ ชบ้ ริการทัว่ ไป เป็นตน้
มนตราของตราสินคา้
การสื่อสารถึงผู้บริโภคเพื่อให้ทราบถึงความเป็นตราสินค้าที่แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างของตรา
สินค้า ความแตกต่างในประเภทสินค้าหรือปัจจัยอ่ืนที่ผู้บริโภคสามารถนาไปเปรียบเทียบกับคู่แข่งได้ การใช้
มนตราของตราสินค้า (Brand mantra) โดยนาเสนอคาสั้นๆ ประมาณ 3 ถงึ 5 คา ท่ีผู้บริโภคสามารถเข้าใจได้
ง่ายและไม่สามารถลบล้างความจริงของตราสินค้าท่ีสะท้อนจากแก่แท้ จากหัวใจ หรือจิตวิญญาณของตรา
สินคา้ หรือตราองค์กรได้
การออกแบบมนตราของตราสินค้า ประกอบด้วยองคป์ ระกอบหลัก 3 สว่ น คือ ส่วยขยายด้านอารมณ์
(Emotional modifier) ส่วนขยายคาอธิบาย (Descriptive modifier) และหน้าที่ของตราสินค้า (Brand
function) เชน่ มนตราของร้านสะดวกซ้อื 7-11 คอื อ่ิมสะดวก โดยคาว่า ‘อ่ิม’ เป็นหน้าทขี่ องตราสนิ ค้าที่ช่วย
ให้ลูกค้าอิ่มและส่วนขยายทั้งด้านอารมณ์และการขยายคาอธิบาย ‘สะดวก’ ส่ือถึงอารมณ์เมื่อใช้บริการและ
การขยายลักษณะของการบริการ สาหรับข้อแตกต่างของสโลแกน (Slogan) เน้นการส่ือสารเชิงหน้าท่ี เช่น
สโลแกนของ 7-11 คอื หวิ เม่อื ไรก็แวะมาท่ี 7-11 เป็นการแสดงให้เหน็ นาเสนอสนิ คา้ หรือบริการเพ่ือตอบสนอง
ความต้องการด้านความหิวใหแ้ ก่ผูบ้ รโิ ภค
สรุป การแบง่ ส่วนตลาด การกาหนดกลุ่มลูกค้าเปา้ หมาย และการวางตาแหน่งตราสนิ ค้า เปน็ ขั้นตอน
การวิเคราะห์เพ่ือให้ทราบกลุ่มผู้บริโภคเพื่อตอบคาถามว่า ใครคือลูกค้า ต้องใช้วิธีการสื่อสารอย่างไร และการ
ทาให้ลูกค้ารับรู้และสร้างความเชื่อม่ันเพ่ือความเป็นตราสินค้าที่แข็งแกร่งต้องได้รับการพิสูจน์ผ่าน
ประสบการณ์ของผู้บริโภคว่าสามารถทาได้ตามคามั่นสัญญาที่ให้ไว้ และการประยุกต์ใช้โมเดลการสร้างความ
แตกตา่ งของตาแหน่งตราสนิ ค้าและมนตราของตราสินค้าเพื่อสรา้ งความแตกต่างแกผ่ บู้ ริโภค
โดยสรุป บทน้ีอธิบายคุณค่าตราสินค้าต่อผู้บริโภคจากคุณค่าตราสินค้าในมุมของผู้บริโภคและจาก
คุณค่าตราสินค้าในการประเมินจากผู้บริโภค ความรู้จากตราสินค้าซ่ึงมีการรับรู้ตราสินค้าและภาพลักษณ์ของ
ตราสินค้า บุคลิกภาพของตราสินค้าท่ีมี 5 มิติ ประกอบด้วย บุคลิกภาพท่ีแสดงท่ีส่ือสารให้เห็นถึงความจริงใจ

30

ความน่าตื่นเต้น ความสามารถ ความโกหรูมีระดับ และความเข้มแข็ง ช่ือเสียงของตราสินค้ามี 3 ระดับ คือ
ความรู้สึกประทับในคร้ังแรกท่ีมีประสบการณ์กับตราสินค้า ความรู้สึกประทับใจจากการรับรู้จากแหล่งข้อมูล
และความรู้สึกที่เปล่ียนแปลงไปตามช่วงเวลา และการวางตาแหน่งของตราสินค้าโดยนาหลักแนวคิดการแบ่ง
ส่วนตลาด การกาหนดผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย การวางตาแหน่งตราสินค้า และการประยุกต์ใช้หลักการสร้าง
ความแตกตา่ งของตราสนิ ค้าจากโมเดลการสรา้ งความแตกตา่ งของตาแหน่งตราสินค้าและมนตราของตราสนิ ค้า

ในบทตอ่ ไป นาเสนอเก่ียวกับการรับรู้และภาพลักษณ์เพื่อสรา้ งความผูกพันต่อตราสินคา้ เพื่อให้ผู้อ่าน
ได้เข้าใจวิธีการสร้างความผูกพันระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้า อธิบายรายละเอียดตัวลักษณ์ตัวตนของตรา
สินค้า คุณประโยชน์ของตราสนิ ค้าท่ีผู้บรโิ ภคได้รับ

31

คาถามทา้ ยบท

1. คุณค่าตราสนิ ค้าคืออะไร และมีประโยชน์อย่างไรบา้ งต่อการจัดการตราสินค้า
2. ใหอ้ ธิบายวิธีการประเมินคณุ ค่าตราสนิ ค้าจากผบู้ รโิ ภคได้กีร่ ะดบั อะไรบ้าง
3. ความรูจ้ ากตราสินค้าคืออะไร ให้วเิ คราะห์ปจั จัยที่เก่ียวขอ้ งกบั ความรทู้ ่ผี บู้ ริโภครบั รู้จากตราสนิ ค้า
4. ใหว้ ิเคราะหค์ วามสาคญั ของการรบั รูต้ ราสินคา้ และภาพลกั ษณ์ตราสนิ ค้ามีความสัมพนั ธ์อยา่ งไร
5. การตดั สินตราสาหรบั สินคา้ หรอื องค์กรนั้น ผบู้ รโิ ภคใชป้ จั จยั ใดบา้ งในการตดั สินใจและนักการตลาด

สามารถประยุกตใ์ ช้อยา่ งไรต่อการสื่อสารตราสินคา้
6. บุคลกิ ภาพของตราสนิ ค้าคืออะไร ให้แยกแยะลกั ษณะตามมิตติ ่างๆ ของบคุ ลิกภาพตราสนิ คา้ พร้อมท้ัง

ยกตวั อย่างแบรนดส์ นิ ค้าที่สอดคลอ้ งกบั บคุ ลกิ ภาพดา้ นละ 1 ตวั อย่าง
7. การประยุกตใ์ ช้บคุ ลิกภาพของตราสนิ คา้ มคี วามสอดคคล้องอย่างไรกับพฤติกรรมผู้บริโภค และตราสนิ ค้า

สามารถเปล่ียนแปลงบุคลกิ ภาพของตราสินค้าได้หรือไม่ เพราะเหตุใด
8. ช่อื เสยี งตราสินค้าคืออะไร สามารถแบ่งได้กี่ระดับ อะไรบ้าง
9. แนวคดิ การตลาดแบบ Outside-in มคี วามเหมือนหรอื แตกต่างอย่างไรกบั ขั้นตอนของ STP
10. ใหน้ ักศึกษาวเิ คราะห์ปัญหาที่อาจเกดิ ข้ึนหากนักการตลาดสรา้ งแบรนดโ์ ดยไม่นาขนั้ ตอน STP มา

ประยกุ ต์ใชเ้ พือ่ การกาหนดตาแหนง่ ตราสนิ ค้า

32

กรณีศกึ ษา

เบื้องหลงั กว่าจะออกมาเป็น “เลย์รสชาตใิ หม่”
เส้นทางกว่าจะมาเป็นเลย์ รสชาติใหม่ในไทย เร่ิมต้นจาก “ผู้บริโภค” ก่อนเสมอ โดยทาวิจัย เพื่อ
ศกึ ษาและทาความเขา้ ใจกลมุ่ เป้าหมายแต่ละกลมุ่ มพี ฤตกิ รรม มไี ลฟส์ ไตล์ หรอื การใชช้ วี ิตอยา่ งไร หรอื มคี วาม
ต้องการแบบไหน มีเทรนด์อะไรที่กลุ่มเป้าหมายเซ็กเมนต์นั้นๆ อยากได้ อยากลอง และเทรนด์รสชาติ เพ่ือนา
Insights เหล่าน้ีไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ ให้ตอบโจทย์กับส่ิงท่ีผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมองหา โดยที่แต่ละรสชาติ
ต้องมคี าแรคเตอร์ หรือเอกลกั ษณเ์ ฉพาะ
ตัวอย่างเช่น “เลย์ แมกซ์” Sub-brand ที่โฟกัสทาร์เก็ตกลุ่มวัยร่นุ ภายใต้คอนเซ็ปต์ “เลย์ แมกซ์ ย่ิง
หยัก…ยิ่งมันส์” ดังนั้นแนวทางการพัฒนารสชาติเน้นความเข้มข้น และจัดจ้าน ท้ังสีสัน และรสชาติที่มากกว่า
เลยป์ กติ
ทางกล่มุ ธุรกิจอาหารและขนมขบเคย้ี วของเป๊ปซ่ี-โคล่า ประเทศไทย ทาวิจัยผบู้ ริโภคไทยกลุ่ม Gen Z
พบว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้มองหาความแปลกใหม่ในชีวิต ความต่ืนเต้น และการแสดงออกถึงตัวตน พร้อมทั้งได้
ศกึ ษารสชาตทิ ผี่ บู้ รโิ ภคกลมุ่ นช้ี อบ หรืออยากลอง
ทมี่ า: ดับบลวิ พี (นามแฝง) (2564: Online)

คาถาม
1. ขนมตราเลยไ์ ดน้ าแนวคดิ การวางตาแหน่งตราสนิ ค้ามาประยุกต์ใช้อย่างไร
2. ใหว้ เิ คราะห์การสร้างการรับรูต้ ่อผูบ้ รโิ ภคและบุคลิกภาพของตราเลย์ดาเนินการอย่างไร

33

เอกสารอ้างองิ

กุณฑลี รื่นรมย์. 2563. ตราสินค้าองค์กรและการประเมินค่าตราสินค้าองค์กร. กรุงเทพฯ: ไซเบอร์พริ้นท์
กรปุ๊

ดับบลิวพี (นามแฝง). (2564). เปิดเบ้ืองหลังกว่าจะมาเป็นรสชาติ “เลย์” ใช้กลยุทธ์ “Hyper
Localization” ค รี เ อ ท ใ ห้ โ ด น ใ จ ค น ท้ อ ง ถ่ิ น . วั น ที่ สื บ ค้ น 15 มิ ถุ น า ย น 2565 จ า ก
https://www.brandbuffet.in.th /2021/04/lays-using-hyper-localization-develop-new-
flavor-products/

ศรัณย์ อมาตยกุล และ กอ่ พงษ์ พลโยราช. (2559). บคุ ลกิ ภาพตราสนิ คา้ . วารสารนกั บรหิ าร, 36(2), 89-
100.

ศรนั ยพงศ์ เทีย่ งธรรม. (2551). คณุ คา่ ตราสินค้าในการประเมินจากลูกค้า. วารสารนักบริหาร, 28(1),
26-29.

Anantharaman, R. , Prashar, S. and Tata, S. V. ( 2022) . Examining the influence of customer-
brand relationship constructs and bandwagon effect on brand loyalty. Benchmarking:
An International Journal, Vol. ahead- of- print No. ahead- of- print.
https://doi.org/10.1108/BIJ-06-2021-0365.

Angle, J., Dagogo-Jack, S., Forehand, M. and Perkins, A. (2017). Activating stereotypes with
brand imagery: The role of viewer political identity, Journal of Consumer Psychology,
27(1), 84-90.

Brunner, C. B. , Ullrich, S. and De Oliveira, M. J. ( 2019) . The most optimal way to deal with
negative consumer review: Can positive brand and customer responses rebuild product
purchase intentions?. Internet Research, 29(1), 104-122.

Dolich, I. J. (1969). Congruence relationships between self images and product brands. Journal
of Marketing Research, 6(1), 80-84.

Dorčák, P., Markovič, P. & Pollák, F. (2017). Multifactor analysis of online reputation of selected
car brands. Procedia Engineering. 192, 719-724.

Esch, F. , Langner, T. , Schmitt, B. H. and Geus, P. ( 2006) . Are brands forever? How brand
knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product
& Brand Management, 15(2), 98-105.

Goyat, S. (2011). The basis of market segmentation: a critical review of literature. European
Journal of Business and Management, 3(9), 44-54.

Gwin, C. and Gwin, C. (2003). Product attributes model: a tool for evaluating brand positioning.
Journal of Marketing Theory and Practice, 11(2), 30-42,

34

Han, S.H., Nguyen, B. and Lee, T.J. (2015). Consumer-based chain restaurant brand equity,
brand reputation, and brand trust. International Journal of Hospitality Management,
50, 84-93

Hemsley-Brown, J., Melewar, T.C. and Nguyen, B. (2016), Exploring brand Identity, meaning,
image, and reputation ( BIMIR) in Higher Education: A Special Section, Journal of
Business Research, 69(8), 3019-3022.

Holan, A. ( 2022) . The segmentation, targeting, positioning ( STP) marketing model.
Retrieved on April 21, 2022, from https: / / www. smartinsights. com/ digital- marketing-
strategy/customer-segmentation-targeting/segmentation-targeting-and-positioning/.

Keegan, W., Moriarty, S. and Duncan, T. (1992). Marketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-
Hall.

Keller, K. (1993). Conceptualizing, measuring, andmanaging customer-based brand equity.
Journal of Marketing, 57, 1-22.

_______. and Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management: building, measuring,
and managing brand equity (5th Edition). New York: Pearson.

Kim, J. , Min, J. E. and Le, L. H. ( 2022) . Impacts of brand familiarity and brand responses on
perceived brand credibility, similarity, and blog recommendation intention: a study of
corporate blogs. Journal of Fashion Marketing and Management, 26(2), 328-343.

Kotler, P. and Armstrong, G. (2021). Principles of Marketing (18th Global Edition). United
Kingdom: Pearson Education Limited

Plummer, J. T. (1985). How personality makes a difference. Journal of Advertising Research,
24(6), 27-31.

Rahman, K. (2013). Discovering brand meaning: Deriving the domains of a sub-brand. Market
& Social Research, 21(1), 38-53.

Singh, P. , Ahmad, A. , Prakash, G. and Kushwah, P. K. S. ( 2021) . Investigating the effects of
consumer characteristics with respect to brand knowledge and product involvement
on brand alliance evaluation. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(8),
1798-1813.

Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer
Research, 9(3), 287-300.

Snyder, B. (2017). 7 insights from legendary investor Warren Buffett. Retrieved on April
20, 2022, from https://www.cnbc.com/2017/05/01/7-insights-from-legendary-investor-
warren-buffett.html.

35

Westfall, R. (1962). Psychological factors in predicting product choice. Journal of Marketing,
26(2), 34-40.

36

37

บทที่ 3
ความสัมพนั ธข์ องตราสินค้า

จากปรากฏการณ์ของลูกค้าท่ียอมสละเวลาเข้าคิวข้ามคืนหรือใช้เวลาต่อแถวรอหลายช่ัวโมงเพ่ือซื้อ
ผลิตภัณฑ์จากตราสินค้าระดับโลก เช่น การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ตรา Louis Vuitton ร่วมกับ Supreme การ
เปิดตัวโทรศัพท์รุ่นใหม่ของ Apple ทุกรุ่น มีการนาเสนอข่าวลูกค้าไปนอนรอข้ามคืนเพ่ือให้ได้สิทธิซื้อเป็นคน
แรกหรือกลุ่มแรก ความต้องการของลูกค้าต่อรองเท้ากีฬาตราสินค้า Nike ที่มีการการกล่าวถึงรองเท้าบางรุ่น
บางแบบที่มีความต้องการสูงและลูกค้าที่ถือว่าตนเองเป็นสาวกต้องการได้ครอบครองแม้ราคาจะสูงกว่ าราคา
ขายปกติข้ึนไปหลายเท่าก็เต็มใจจา่ ยราคาท่ีแพงกว่า และกรณีของตราสินค้า Disney ซึ่งมีตัวละครจากการต์ ูน
ที่โด่งดัง เช่น Mickey Mouse, Winnie the Pooh หรือ Ariel จาก Little mermaid ที่ยังคงมีท้ังเด็กและ
ผู้ใหญ่ยินดีท่ีจะจ่ายเงินเพ่ือซ้ือของสะสมอันมีภาพการ์ตูนท่ีชื่นชอบ ความสาเร็จของตราสินค้าท่ีได้กล่าวถึง
ท้ังหมดได้มีการนาเสนอตัวตนของตราสินค้า ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์หรือบริการ การถ่ายทอดเร่ืองราว
โดยวิธีการและรูปแบบต่างๆ ความสาเร็จของตราสินค้าเม่ือผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้เปลี่ยนสถานะเป็นลูกค้า
และได้เกิดการตัดสินใจซ้ือ บางคนที่ได้ครอบครองสินค้ามีความยินดีในการแนะนาตนเองว่าเป็นระดับสาวก
ของตราสินค้าท่ีตนเองชื่นชอบ สามารถบอกเล่าเร่ืองราว มีความรู้ในการแยะแยะความแตกต่างของผลิตภณั ฑ์
ในตราสินค้านัน้ ได้ ทีก่ ล่าวมานัน้ เปน็ การแสดงให้เหน็ ถึงความสมั พันธข์ องตราสินค้าท่ีเกิดขึ้นกับลกู ค้า

วตั ถปุ ระสงค์การเรยี นร้ขู องบทนี้
1. เพอ่ื ทราบความหมายของความสมั พันธ์ของตราสนิ ค้า
2. เพื่อศึกษาโมเดลความสัมพันธข์ องตราสนิ คา้
3. เพ่ือทราบความสาคัญห่วงโซ่คณุ ค่าตราสนิ คา้
4. เพอ่ื ศกึ ษาวิธีการประยุกตใ์ ชห้ ่วงโซ่คุณค่าตราสินคา้
โดยผู้เขียนนาเสนอตามลาดับ ดงั น้ี

ความหมายของความสัมพนั ธ์ของตราสินค้า

จากการศึกษาคุณค่าตราสินค้าในมุมของผู้บริโภค (Customer-based brand equity) ของ Keller
(1993) ซ่ึงผู้เขียนได้อธิบายในบทที่ 2 และได้มีการนาเสนอเก่ียวกับความสัมพันธ์ของตราสินค้า (Brand
resonance) ซ่ึง Keller and Swaminathan (2020: 107) ให้ความหมายว่า เป็นความสัมพันธ์ท่ีเกิดข้ึน
ระหว่างผู้บริโภคและตราสินค้า อยู่ในขอบเขตความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า การแสดงให้เห็นความ
แตกต่างเป็นอย่างมากต่อความรู้สึกของผู้บริโภค (Emotional resonance) อันส่งผลต่อพฤติกรรมที่สะท้อน
ความรู้สึกของผู้บริโภคได้ 4 ระดับ ประกอบด้วย ความรู้สึกผูกพันกับตราสินค้า (Brand attachment)
ความรู้สึกจงรักภักดีต่อตราสินค้า (Brand royalty) ความรู้เป็นส่วนหนึ่งในสังคมของตราสินค้า (Sense of
community) และความยินดีแสดงถึงการเป็นส่วนร่วมกับตราสินค้า (Active engagement) และ งานวิจัย

38

Keller (2003a) อธิบายว่า ธุรกิจที่สามารถสร้างความสัมพันธ์ของตราสินค้าเป็นส่วนสาคัญในการสร้างรายได้
จากการนาเสนอประโยชนแ์ ละคุณค่าของผลิตภัณฑ์ เมื่อผู้บริโภคเกิดความสมั พันธ์กับผลิตภณั ฑ์แล้ว ส่งผลต่อ
การต้ังราคาพรีเมยี มหรอื ราคาสูงและประสทิ ธิภาพสูงข้นึ ในการส่ือสารกจิ กรรมทางการตลาดกบั ผบู้ ริโภค

Jung, J.H., Lee, Y., Kim, H. and Yang, H. (2014). ให้ความหมายของความสัมพันธ์ของตราสินคา้
คือ เป็นพฤติกรรมของผู้บริโภคท่ีแสดงให้เห็นวา่ สามารถจดจาความโดดเด่นดา้ นต่างๆของตราสินค้า ส่งผลต่อ
การประเมินตราสินค้ามีความเหนือกว่าตราสินค้าของคู่แข่งในด้านคุณภาพอันทาให้เกิดความสัมพันธ์ในด้าน
ความจงรักภักดีตอ่ ตราสนิ คา้

Das, J. K., Prakash, O. and Khattri, V. (2016) นาเสนอว่า ความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อตรา
สินค้าเป็นผลจากการสร้างความสัมพันธ์ของตราสินค้า อันส่งผลให้เป็นตราสินค้าในใจของผู้บริโภคและ
ภาพลักษณข์ องตราสนิ คา้ (Park, Jaworski, and Macinnis, D.J., 1986) ยงั ช่วยใหผ้ ูบ้ รโิ ภคตัดสินใจซ้ือได้ง่าย
ข้นึ

สรุป จากการศึกษาความหมายของความสัมพันธ์ตราสินค้าเป็นความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตรา
สินค้า โดยเร่ิมต้นจากการสร้างประสบการณ์กับตราสินค้าเพ่ือให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงความแตกต่างระหว่างตรา
สินค้าของธุรกิจและคู่แข่ง ผู้บริโภคประเมินความสัมพันธ์แล้วเกิดเป็นความรู้สึกและแสดงออกเป็นพฤติกรรม
การตัดสินใจซ้อื

โมเดลความสมั พันธข์ องตราสินค้า
การศึกษาความสมั พันธ์ของตราสนิ ค้า นักวิชาการใหก้ ารยอมรับโมเดลความสัมพนั ธ์ของตราสนิ ค้าของ

Keller ที่นาเสนอตั้งแต่ปี ค.ศ. 1993 ท่ีเรียกกันทั่วไปว่า “พีระมิดความสัมพันธ์ของตราสินค้าโดยเคลเลอร์
(Keller’s brand resonance pyramid)”

ประสบการณจ์ ากการเรยี นรู้

ประสบการณก์ ับ ความสมั พันธ์ ความไว้วางใจใน คุณค่าตรา
ตราสินคา้ กบั ตราสนิ คา้ ตราสนิ คา้ สินคา้

การสร้าง การตัดสนิ ความรสู้ กึ การตัดสนิ ใจ
ความสัมพนั ธ์ของ ซื้อ
ประสิทธภิ าพ ภาพลักษณ์
ตราสนิ ค้า

อตั ลักษณข์ องตราสินค้า

ประสบการณ์จากเหตุผล

ภาพท่ี 3.1 โมเดลความสมั พันธข์ องตราสินคา้

ที่มา: ประยกุ ต์จาก Keller and Swaminathan (2020: 108)

39

จากภาพที่ 3.1 ได้แสดงให้เห็นถึงเส้นทางการสร้างความสัมพันธ์ของตราสินค้า โดยเร่ิมจากการสร้าง
ประสบการณก์ บั ตราสินค้า การสร้างความสัมพันธ์ของตราสนิ คา้ โดยผู้บรโิ ภคประเมินปจั จัยทีเ่ กีย่ วข้องกับตรา
สินค้า ประกอบด้วย อัตลักษณ์ของตราสินค้า ประสิทธิภาพ ภาพลักษณ์ การตัดสินใจและความรู้ของผู้บรโิ ภค
อันสง่ ผลให้เกดิ ความสัมพันธข์ องตราสินค้า โดยผู้บรโิ ภคมีกระบวนการสร้างประสบการณ์ 2 แนวทาง คอื การ
สร้างประสบการณ์จากการเรียนรู้และประสบการณ์จากเหตุผลของผู้บริโภค หลังจากน้ันผู้บริโภคประเมินตรา
สินค้าและแสดงออกมาในรูปแบบของความรู้สึกหรือพฤติกรรมความเชื่อมั่นในตราสินค้า อันส่งผลให้ประเมิน
คณุ คา่ ตราสินค้าและพฤติกรรมท่สี าคญั คือการตดั สนิ ใจซ้ือ

โดยผ้เู ขยี นอธบิ ายในรายละเอยี ด ดงั ตอ่ ไปนี้
1. ประสบการณ์กับตราสินค้า (Brand experience) การรับรู้ประสบการณ์ของผู้บริโภคเกิดข้ึนได้
กับประสบการณ์จาก 3 แหลง่ Brakus, J., Schmitt, B. H. and Zarantonello, L. (2009: 52-53) คอื

1.1 ผลิตภณั ฑ์ เริ่มตง้ั แต่กระบวนการหาข้อมลู การทดลองผลติ ภัณฑแ์ ละการประเมนิ ผลการ
ใช้ผลิตภัณฑ์ซ่ึงสามารถเกิดประสบการณ์ท้ังทางตรงจากการใช้เองหรือทางอ้อมจากการรับข้อมูลจากโฆษณา
ประชาสัมพันธ์ หรือการแสดงความคิดเห็นจากผู้เชี่ยวชาญ เมื่อผู้บริโภคได้รับประสบการณ์จะส่งผลต่อการ
ตดั สินใจ ทศั นคติ การอา้ งอิงกับส่ิงอืน่ ความต้องการซ้ือ หรือการระลึกไดถ้ ึงผลิตภณั ฑห์ รือตราสนิ ค้า

1.2 ประสบการณ์ในการเลือกซ้ือและการบริการ การเกิดประสบการณ์เมื่อผู้บริโภคมีการทา
กิจกรรมในร้านค้า โดยได้รับประสบการณ์จากการตกแต่งร้าน การบริการของพนักงานขาย หรือนโยบายใน
การบริการ การรับประกันความพึงพอใจ หรือการคืนสินค้า โดยผู้บริโภคมีการประเมินในด้านต่างท่ีกล่าวมา
ขา้ งต้นและสั่งสมเปน็ ประสบการณส์ ่วนบคุ คล

1.3. ประสบการณ์จากการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ การเกิดประสบการณ์น้ีเม่ือผู้บริโภคได้มี
การบรโิ ภคหรอื อุปโภคจากผลติ ภณั ฑห์ รอื บรกิ ารจากการซื้อหรอื ใช้ การประเมนิ หลังจากไดร้ บั ประสบการณ์อยู่
ในรูปแบบของความรู้สึก ความคิดเพ้อฝนั หรอื ความสนุก

วิธีการสร้างประสบการณ์ให้แก่ผู้บริโภคสามารถทาได้ 2 แนวทาง (Brakus, J., Schmitt, B. and
Zarantonello, L. (2009) คือ

แนวทางที่ 1 ประสบการณ์จากการใช้กระบวนการคิดและการแก้ปัญหา (Cognitive experience)
การรบั รู้จากการกระตุน้ โดยส่ิงเร้าแกผ่ ู้บริโภคส่งผลต่อการคิดอย่างสรา้ งสรรค์ที่เก่ียวข้องกับผลิตภัณฑ์และตรา
สินค้า ความถ่ีในการส่ือสารทางการตลาดผ่านส่ือโฆษณาและกิจกรรมส่งเสริมการขายเพ่ือให้เกิดการรับรู้แก่
ผู้บริโภคส่งผลต่อกระบวนการคิดและการแก้ปัญหาของผู้บริโภค โดยประสิทธิภาพของการโฆษณาส่งผลต่อ
ระดับความคาดหวังของผู้บริโภคต่อตราสินค้าและยังช่วยให้เกิดความภักดีต่อตราสินค้าได้อีกด้วย ทั้งนี้
ประสบการณ์ของผู้บริโภคทาให้เกิดความคิดใหม่ผ่านการคิดร่วมกับประสบการณ์ที่ส่ังสมไว้และการหาข้อมูล
เพม่ิ เตมิ ในส่ิงท่ชี ่วยในการคดิ และแกป้ ญั หาไดง้ า่ ยยิ่งข้ึน

แนวทางที่ 2 ประสบการณ์จากการการใช้ความสัมพันธ์กับสิ่งต่างๆ (Relational experience)
ความสัมพันธ์ของผู้บริโภคเป็นความสัมพันธ์ทางสังคมหรือปฏิสัมพันธ์ในสังคม เป็นการรับรู้ถึงอารมณ์
ความรสู้ กึ จากคนรอบตวั ซง่ึ แสดงใหเ้ หน็ ความเช่ือมโยงกับส่งิ ของ การอปุ โภค การบรโิ ภค แลว้ สง่ ผลตอ่ การรบั รู้

40

คุณสมบัติของตราสินค้าและบุคลิกตราสินค้า คุณค่าและความสัมพันธ์กับตราสินค้า ประสบการณ์ในรูปแบบ
ส่งผลต่อการแสดงพฤติกรรมของผู้บริโภคเพือ่ ให้สอดคลอ้ งกับพฤติกรรมในสังคมของผบู้ รโิ ภค

โดยสรุป ประสบการณ์กับตราสินค้าเกิดจากการประเมินผลลัพธ์หลังจากการอุปโภคหรือบริโภคท่ี
เกี่ยวข้องกับผลิตภณั ฑ์หรอื บริการ โดยประสบการณ์สามารถเกิดข้ึนได้ทั้งทางตรงและทางอ้อม (สิ่งท่ีเก่ียวข้อง
อื่นๆ กับผลติ ภัณฑห์ รอื บริการ เช่น สีสรรของตราสนิ ค้า รปู ทรงของโลโก้ การออกสัญลักษณ์ ภาพพนื้ หลงั และ
บรรจุภัณฑ์ หรือการส่ือสารทางการตลาดท่ีใช้ภาพและสัญลักษณ์เพื่อให้เกิดการรับรู้แก่ผู้บริโภค และวิธีการ
สรา้ งประสบการณข์ องผู้บรโิ ภคอนั เกิดจากกระบวนการคดิ และแก้ปัญหาโดยตัวผู้บริโภคเอง หรือประสบการณ์
อันเปน็ ผลจากสังคมรอบตวั ผบู้ ริโภค

2. การสร้างความสัมพันธ์ของตราสินค้า (Brand relationship) จากงานวิจัยของ Aggarwal, P.
(2004) และ Zhang, S. et al. (2020) และ มัลลิกา ผลอนันต์ (2554) สรุปได้ว่า การสร้างความสัมพันธ์ของ
ตราสินค้าสามารถทาได้ 2 ทาง คือ การแลกเปล่ียนโดยตัวผู้บริโภคเพ่ือให้เกิดความสัมพันธ์ (Exchange
relationship) เป็นความสัมพันธ์ท่ีเสนอผลประโยชน์ให้ผู้อ่ืนเพื่อเป็นการตอบแทนในสิ่งที่ผู้อื่นให้เราเมื่อใน
อดีต หรือเราเสนอผลประโยชน์ให้ผู้อ่ืนเพราะต้องการสิ่งตอบแทนจากผู้นั้นในอนาคต ซึ่งความสัมพันธ์แบบน้ี
จะเกิดขึ้นในรูปแบบของ การแลกเปลี่ยนทางธุรกิจ หรือจากการพบเจอกันครั้งแรกระหว่างบุคคล
(Communal relationship) เป็นความสัมพันธ์ที่เสนอผลประโยชน์ให้ผู้อื่นโดยไม่ได้หวังผลตอบแทนใดๆ
กลับคืนมา ซ่ึงความสัมพันธ์แบบนี้มักจะเกิดขึ้นในรูปแบบความสัมพันธ์ของครอบครัว เพ่ือนฝูง และเพ่ือนต่าง
เพศ เปน็ ตน้

โ ดยการนาแนว คิดของประสบการณ์กับตราสินค้าและการสร้าง ความสัมพันธ์ของตราสินค้า ไป
ประยุกตใ์ ช้ นักการตลาดสามารถพัฒนาโดยการตง้ั คาถามและหาคาตอบเป็นขน้ั ตอนไป เชน่

1. ตัวตน (Identity) ตวั ตนของลูกค้าเป็นใคร
2. ความหมายตอ่ ลูกคา้ (Meaning) อะไรมีความหมายต่อตัวลูกคา้ บา้ ง
3. การตอบสนอง (Response) ลูกค้ามีความรสู้ กึ หรือตัดสนิ ใจอย่างไร
4. ความสัมพนั ธ์ (Relationships) แล้วตราสินคา้ มคี วามสมั พนั ธอ์ ยา่ งไรกับลูกค้า
จากที่ได้อธิบายข้างต้นเพื่อให้ผู้อ่านเข้าใจการเร่ิมต้นของการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค โดยใน
ส่วนตอ่ ไปนาเสนอรายละเอียดความแนวทางการสร้างความสมั พนั ธก์ ับผู้บรโิ ภคแบง่ เปน็ 6 อยา่ ง คือ

ภาพท่ี 3.2 ตวั อย่างอตั ลักษณ์ตราสินค้า
ที่มา: เถา้ แก่ใหม่ (2560: ออนไลน์)