ตำรา การจัดการตราสินค้า

41

1. อัตลักษณ์ (Salience) ทแ่ี สดงได้ในลกั ษณะของเอกลักษณห์ รอื ความโดดเด่นของตราสินค้า
จากภาพที่ 3.2 เม่ือผู้บริโภคเห็นตราสินค้าแม่ประนอม สามารถเข้าใจตรงกันว่าเป็นผลิตภัณฑ์อาหาร
ประเภทเครื่องแกง มีประเภทของผลิตภัณฑ์ เช่น น้าจ้ิมไก่ น้าพริกเผา และผลิตภัณฑ์น้าจ้ิมและผลิตภัณฑ์
น้าพริกสาหรับอาหารไทย โดยตราสินค้าตัวอย่างสามารถดาเนินธุรกิจมานานกว่า 60 ปี มีผลต่อการรับรู้ตรา
สนิ คา้ (Brand awareness) และการจดจาตราสินคา้ (Brand recognition) แกผ่ ู้บริโภคในตลาดไดเ้ ปน็ อย่างดี
ดังนั้น การประยุกต์ใช้ในการเพิ่มขยายผลิตภัณฑ์ท้ังเชิงลึกและเชิงกว้าง รวมถึงการสื่อสารทางการตลาด
สามารถทาได้อย่างมปี ระสทิ ธภิ าพมากกว่าตราสนิ ค้าท่ีผบู้ ริโภคมกี ารรบั รตู้ ราสินคา้ ระดับต่า
2. ประสิทธิภาพ (Performance) การประเมินมิติประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการของตรา
สินค้า โดยสามารถพิจารณาได้ ดังน้ี

2.1 คุณภาพของส่วนผสมหรือส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ ซึ่งผู้บริโภคมีความเชื่อในข้อมูลที่
ได้รับและประเมินจากคุณภาพหลักเมื่อผ่านการบริโภคแล้ว สามารถประเมินเป็นระดับ เช่น คุณภาพต่า ปาน
กลาง สูง หรือสูงมาก เป็นต้น หรือการตอบสนองจากประโยชน์อ่ืนๆ ของผลิตภัณฑ์ เช่น การใช้งานได้อย่าง
เอนกประสงค์ มีการปรับแต่งตามความต้องใช้งานรูปแบบอ่ืนได้ หรือสามารถนาไปประยุกต์ใช้กับความ
ตอ้ งการพเิ ศษของแตล่ ะบคุ คล

2.2 ความน่าเช่ือถือ ความคงทน การให้บริการตามสัญญา และความน่าเช่ือถือในการ
ให้บริการ สาหรับในข้อนี้ถือได้ว่าเป็นประสบการณ์ของผู้บริโภคท่ีได้รับจากผลิตภัณฑ์จากความน่าเชื่อถือของ
ตราสินค้าที่สัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์และความคงทนจากการใช้ผลิตภัณฑ์ เช่น ผลิตภัณฑ์ควรใช้ได้อย่างเต็ม
ประสิทธิภาพตลอดอายุของสินค้าหรือหากมีการชารุดหรือเส่ือมสภาพควรเกิดจากสา เหตุการใช้งานไม่ใช่จาก
ปัญหาความผิดปกติของตัวสินค้าหรือส่วนประกอบ ในส่วนของการบริการควรเป็นไปตามสัญญาท่ีได้ให้ไว้แก่
ผู้บรโิ ภคโดยการโฆษณาหรือการให้คาม่นั สัญญาผา่ นการสื่อสารในรูปแบบตา่ งๆ

2.3 ประสิทธิภาพของการบริการ ความสามารถในการแก้ไขปัญหา และการแสดงให้เห็นถึง
ความเขา้ อกเข้าใจ เช่น AIS Fiber ได้รบั การประเมินความพึงพอใจจากผู้ใชบ้ รกิ ารสูงมากจากรางวลั ทไ่ี ดส้ ื่อสาร
แกส่ าธารณะชน และสามารถประเมนิ ประสทิ ธภิ าพไดจ้ ากการรรับฟงั ความคิดเหน็ ผา่ นช่องทางสาธารณะ

ภาพที่ 3.3 การรับฟังความคิดเห็นผ่านชอ่ งทางแสดงความคดิ สาธารณะ
ท่ีมา: พันทิป (2564: ออนไลน์)

42

จากภาพที่ 3.3 นาเสนอการสอื่ สารของผู้บรโิ ภคผ่านชอ่ งทางออนไลน์ เชน่ การตงั้ กระทใู้ นเว๊บไซต์พัน
ทปิ และมีผแู้ สดงความคิดเหน็ ซึ่งสามารถนาข้อมูลเพ่ือใช้ในการประเมนิ ประสิทธภิ าพการบริหารได้

2.4 สไตล์และการออกแบบ การออกแบบผลิตภัณฑ์ถือได้ว่าเป็นส่วนสาคัญในการประเมิน
คุณภาพ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ประเมินผลิตภัณฑ์กับความสวยงามในการออกแบบ ซึ่งเก่ียวข้องกับ ขนาด รูปร่าง
ชนดิ ของวสั ดุและโทนสี ท้งั หมดจะสะท้อนอารมณค์ วามรูส้ กึ ที่ไดร้ ับจากผลิตภัณฑ์

2.5 ราคา ผู้บริโภคมีการประเมินโดยใช้ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพของผลิตภัณฑ์และ
ราคา โดยผู้บริโภคนาความรู้จากตราสินค้าเป็นพ้ืนฐานในการเปรียบเทียบและประเมินคุณสมบัติต่างๆ ของ
ตราสินคา้ ซึ่งในใจผ้บู รโิ ภคประเมินในระดับราคาถูก ราคาเหมาสม ราคาแพง เป็นต้น

3. ภาพลักษณ์ (Image) การรับรู้ภาพลักษณ์ของตราสินค้าเป็นผลจากปัจจัยภายนอก (Extrinsic
properties) ท่ีเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ ความพยายามในการส่ือสารภาพลักษณ์ตราสินค้ากับ
ผบู้ รโิ ภคเพอื่ ให้ตอบสนองต่อความต้องการทางจิตวิทยาและทางสังคม ภาพลักษณข์ องตราสนิ ค้าไม่สามารถจับ
ต้องได้แต่ผู้บริโภคสามารถรับรู้และรู้สึกได้ถึงความแตกต่างระหว่างตราสินค้า ซึ่งผู้บริโภคใช้ความสัมพันธ์จาก
ปัจจัยตา่ งๆ กบั ตราสินค้า ดงั นี้

3.1 ความสัมพันธ์ระหว่างข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคกับตราสินค้า สาหรับข้อมูลส่วน
บคุ คล เช่น เพศ อายุ เช้ือชาติ และรายได้ ตัวอยา่ ง การเลอื กซอ้ื สนิ ค้าประเภทกระเป๋าแฟชนั โดยแบ่งตามอายุ
และรายได้ เชน่

- ผู้บริหาร เจ้าของธุรกิจ รายได้สูงมาก อายุมากกว่า 40 ปี มีความต้องการซ้ือกระเป๋าตราสินค้า
Hermes เป็นตน้ ซ่ึงแสดงใหเ้ ห็นภาพลกั ษณผ์ ้บู รหิ ารท่ปี ระสบความสาเรจ็

- ผู้บริหารรุ่นใหม่ รายได้สูง อายุ 30-40 ปี มีความต้องการซ้ือกระเป๋าตราสินค้า Channel, Gucci
หรือ Louis Vuitton เปน็ ต้น ซงึ่ แสดงใหเ้ หน็ ภาพลักษณ์ผูบ้ ริหารรุน่ ใหม่มีรายไดส้ ูง

- กลุ่มคนทางานรุ่นใหม่ รายได้ปานกลาง อายุ 25-30 ปี มีความต้องการกระเป๋าซื้อตราสินค้า Lyn
Around, Anello, Adidas เป็นต้น ซึ่งแสดงให้เห็นภาพลกั ษณว์ ัยรนุ่ สดใส

3.2 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อและภาพลักษณ์การใช้งาน เป็นความสัมพันธ์ใน
การเลือกช่องทางการจัดจาหน่ายท่ีสอดคล้องกับสถานการณ์ของผู้บริโภคท่ีเกี่ยวข้องกับการซ้ือ การใช้
ช่วงเวลา และสถานท่ีในการซื้อ เช่น การซื้อเส้ือผ้าแฟชันจากร้านค้าในห้างสรรพสินค้าช้ันนา ซื้อจากร้านค้า
ปลีกเฉพาะอย่าง หรือซ้อื จากรา้ นคา้ ทางอินเทอรเ์ น็ต เปน็ ต้น นอกจากนี้ ชว่ งเวลาในการซ้ือ เชน่ ชว่ งเวลาของ
วัน ช่วงเวลาของเดือน หรือช่วงเวลาของปี ลักษณะการใช้ภายในบ้าน/การใช้นอกบ้าน หรือการใช้ในวาระ
ท่ัวไป/วาระพิเศษ เช่น การเลือกอาหารและร้านอาหารประเภทส้มตาและไก่ย่าง การเลือกรับประทานวัน
ทางานอาจเลือกใกล้ท่ีทางาน สะดวกและราคาไม่แพง การเลือกเพ่ือรับประทานกับครอบครัวอาจเลือกร้าน
นิตยาไก่ย่าง หรือร้านค้าที่มีสถานที่สะดวกสาหรับสมาชิกในครอบครัวและใกล้บ้าน การเลือกสาหรับออกเดท
ครั้งแรกอาจเลือกร้านเบริ ์นบุษบา (ขายส้มตาไกย่ า่ ง) ต้ังอยู่ในหา้ งสรรพสนิ ค้าชน้ั นา เปน็ ต้น

43

3.3 ความสัมพันธ์ระหว่างบคุ ลิกภาพของตราสินค้าและคุณค่า บุคลิกภาพของตราสินค้าและ
บุคลิกภาพของผู้บริโภคต้องมีความสอดคล้องกัน เช่น บุคลิกล้าสมัย อนุรักษ์นิยม มีชีวิตชีวา หรือแปลกใหม่
เป็นปจั จัยสาคัญต่อการตัดสนิ ใจซอ้ื โดยบุคลิกภาพของตราสนิ คา้ สามารถแบ่งได้ 5 แบบ คือ

- แบบท่ี 1 การสะท้อนถึงความจริงใจ (Sincerity) เช่น เป็นคนติดดิน ซ่ือสัตย์
ประพฤตติ ัวเป็นประโยชน์ และเอื้ออารี เปน็ ต้น

- แบบท่ี 2 การสะท้อนถึงความต่ืนเต้น (Excitement) เช่น กล้าหาญ ท้าทาย นัก
จินตนาการ และทันตอ่ การเปลีย่ นแปลง เป็นตน้

- แบบท่ี 3 การสะท้อนถึงผู้มีความสามารถ (Competence) เช่น ความน่าเช่ือถือ
ความฉลาด และความสาเรจ็ เป็นตน้

- แบบที่ 4 การสะท้อนถึงความซับซ้อนในตัว (Sophisticate) เช่น ความเป็นชน
ชน้ั สงู และการสร้างความมีเสนห่ ์เรา้ ใจ เป็นตน้

- แบบท่ี 5 การสะท้อนถึงความแข็งแกร่งทนทาน (Ruggedness) เช่น กิจกรรม
กลางแจ้ง และการกจิ กรรมใชแ้ รงมาก เป็นต้น

3.4 ตราสินค้าท่ีมีประวัติศาสตร์ มรดกของตราสินค้า และการสร้างประสบการณ์ เป็นการ
สร้างความสัมพันธ์กับความเป็นมาท่ีมีความสาคัญและความน่าสนใจ นอกจากนี้ มรดกของตราสินค้าเป็นการ
บ่งชี้สถานะ ฐานะทางสังคมของผู้บริโภคโดยผ่านการสื่อสารของตราสินค้า ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม
ตราสินค้าหรูหราหรือลักชัวรี (Luxury Brand) หรือการสร้างประสบการณ์กับตราสินค้าเพื่อให้คนจดจาและ
ระลึกได้ เช่น Coca-Cola นาเสนอบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบในช่วงเร่ิมต้นการสร้างตราสินค้าสู่ตลาดเพื่อทาให้
ผบู้ ริโภคสนใจและเก็บเปน็ ของสะสม

4. การตัดสินใจ (Judgement) การตัดสินใจเป็นผลของความคิดเห็นที่ได้รับเกี่ยวกับตราสินค้าและ
การประเมินตราสินค้า โดยผู้บริโภคนาข้อมูลความแตกต่างอัตลักษณ์ของตราสินค้า ประสิทธิภาพของตรา
สินค้า และภาพลักษณ์ตราสินค้ามาใช้ในการประเมินร่วมกับคุณภาพของตราสินค้า ความน่าเช่ือถือของตรา
สินคา้ (นวัตกรรม ความซ่อื สัตย์และเชื่อถือได้ หรอื ความนา่ สนใจทตี่ อบสนองทางอารมณ์ความรสู้ ึก เชน่ ความ
สนุก ความมีชีวิตชีวา) รายละเอียดย่อยของตราสินค้าที่สัมพันธ์กับบุคลิกส่วนบุคคล และความเหนือกว่าของ
ตราสินคา้ เมื่อเปรียบเทียบกบั ค่แู ขง่ (ความโดดเด่นเพียงหนึ่งเดียว)

5. ความรู้สึก (Feeling) เป็นการแสดงออกทางอารมณ์ของผู้บริโภคและตอบสนองต่อตราสินค้า ซ่ึง
การส่ือสารตราสินค้ามีส่วนสาคัญในการถ่ายทอดอารมรณ์ความรู้สึกให้เกิดความเข้าใจแก่ผู้บริโภค การ
ประยกุ ต์ใช้ในการผลิตเนอ้ื หากิจกรรมการส่อื สารทางการตลาด เชน่

5.1 ความอบอุ่น (Warmth) การสะทอ้ นให้รู้สกึ ได้ถึงความสงบ เยือกเยน็ อบอุ่น
5.2 ความสนุก (Fun) การสะท้อนให้รู้สึกถึงความสนุกสนาน เฮฮา การรวมกลุ่ม การร่วมกัน
ทากิจกรรม หรือการเชียร์กฬี า
5.3 ความต่ืนเต้น (Excitement) การสะท้อนความรู้สึกตื่นเต้น มีพลัง การมีประสบการณ์
รว่ มกนั ในกิจกรรมหรือสถานการณ์ โดยเม่ือทาแล้วรู้สกึ ไดถ้ ึงความอิม่ เอมใจ ความปลื้มปติ ิ

44

5.4 ความปลอดภัย (Security) การสะท้อนความรู้ถึงความปลอดภัย การสบาย ลดความ
กังวลหรอื ความมั่นใจเพิม่ ข้นึ ใจตนเอง

5.5 การยอมรับของสังคม (Social approval) การสะท้อนให้เกิดความรู้สึกจากการใช้ตรา
สนิ ค้าแลว้ มีรปู รา่ ง พฤติกรรม การแสดงออกอันเป็นท่นี ับถือหรอื ยอมรับของสังคม

5.6 การเคารพในตัวเอง (Self-respect) การสะท้อนให้เกิดความรู้สึกเกิดข้ึนแก่ตนเอง มี
ความภมู ใิ จ ประสบความสาเร็จ หรอื การเตมิ เตม็ ใหแ้ กช่ ีวติ หรอื ครอบครัว

6. ความสัมพนั ธ์กับตราสนิ ค้า (Brand resonance) เปน็ การเกิดความสัมพันธ์เชงิ ลึกระหว่างผู้บริโภค
กับตราสินค้าโดยความรู้สึกขอผู้บริโภคในระดับผูกพันกับตราสินค้า ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของตราสินค้า ซึ่ง
ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกทางจิตวิทยาท่ีลึกซ้ึงอย่างเหนียวแน่น (Intensity) กับตราสินค้า การแสดงออกของ
ผู้บรโิ ภคตอ่ ความสมั พนั ธก์ ับตราสินค้าสามารถแบง่ ไดเ้ ป็น 4 ระดบั คอื

6.1 มีพฤติกรรมภักดีต่อตราสินค้า (Behavioral loyalty) ผู้บริโภคมีการแสดงออกในการ
สนับสนุนตราสินค้า เช่น การซ้ือซ้า ยินดีท่ีจะซื้อผลิตภัณฑ์อ่ืนในประเภทต่างๆ ของตราสินค้าเดียวกัน ความถ่ึ
ในการซ้ือซ้าของผู้บริโภคและจานวนเงินท่ีผู้บริโภคยินดจี ่ายต่อตราสินค้าส่งผลต่อการเพ่ิมรายได้และกาไรของ
ธรุ กิจ

6.2 ทัศนคติเชิงบวกต่อตราสินค้า (Attitudinal attachment) การซ้ือของผู้บริโภคเกิดจาก
ซ้ือเพราะจาเป็นหรือต้องการ แต่การตัดสินใจซ้ือในทันทีแม้ว่ายังไม่เกิดความต้องการในเวลานั้น เช่น เม่ือ
พบว่ามผี ลิตภัณฑท์ ่ีอาจต้องการในอนาคตในขณะกาลังช้อปป้ิง เปน็ ผลติ ภัณฑ์หรือตราสินค้าเดียวทส่ี ามารถซื้อ
ได้ในเวลานัน้ ผบู้ ริโภคต้องมคี วามผกู พันต่อตราสินค้าในขณะทม่ี ีการตัดสินใจซ้ือในเวลาท่ไี มต่ ้องการ

จากงานวิจัยของ McEwen, W. J. (2005: 67) ได้นาเสนอวา่ ความผูกพันที่เป็นทัศคติเชงิ บวกต่อตรา
สินค้าของผู้บริโภค แบ่งได้เป็นความผูกพันที่เกิดอารมณ์ ประกอบด้วย ความมั่นใจที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้า
(Confidence in the brand) จากประสบการณ์ท่ีผู้บริโภคได้รับว่าตราสินค้าน้ันไว้วางใจได้และเชื่อถือได้
เพราะสามารถทาได้จริงตามสัญญาที่ให้ไว้ และการรับรู้ในคุณธรรมของตราสินค้า (Brand integrity) จาก
ประสบการณ์ของผู้บริโภครับรู้ถึงความซ่ือสตั ย์และความจริงใจของตราสินค้า เชน่ ความยุตธิ รรม เต็มใจในการ
แกไ้ ขปัญหาและติดตามการแก้ไขปัญหาอย่างรวดเรว็ และจรงิ ใจ

สาหรับความผูกพันท่ีเกิดจากเหตุผล ประกอบด้วย ความภูมิใจที่มีต่อตราสินค้า (Pride in brand)
จากประสบการณ์ของผู้บริโภคอันเกิดจากตราสนิ ค้าส่งผลให้เกิดความภูมิใจท่ีได้ใช้ตราสินค้าหรอื มีส่วนรว่ มใน
การใช้ตราสนิ คา้ และกลา่ วถึงตราสนิ ค้าต่อผู้อื่นดว้ ยความภาคภูมิใจที่ได้ใช้ตราสินค้า และความรักที่ผู้บริโภคมี
ต่อตราสินค้า (Passion for the brand) เป็นประสบการณ์ที่มีกับตราสินค้าแล้วเกิดความผูกพันอันลกึ ซ้ึง ตรา
สินค้ามีการพัฒนาให้ผู้บริโภคเกิดความหลงไหล มีความประทับใจในเสน่ห์ของตราสินค้า มีความรู้สึกว่าไม่มี
ตราสนิ คา้ ใดจะมาแทนท่ีได้ เกดิ เป็นความรักต่อตราสนิ ค้าท่ีมาจากความรู้สึกจากใจและมีความสุขในการใช้ตรา
สินคา้

45

6.3 รู้สึกเป็นส่วนหน่ึงในสังคมของตราสินค้า (Sense of community) การเกิดความรู้สึก
ผูกพันระดับเกิดความรู้สึกยินดีที่เป็นส่วนหนึ่งของตราสินค้า เช่น ความรู้สึกผูกพัน ความเก่ียวข้องกัน ความ
เป็นเครอื ญาติในส่งิ ท่ีสนใจร่วมกนั

ตัวอยา่ ง สงั คมของตราสนิ คา้
1. การรวมกลุ่ม (Group of brand’s community) จากกรณีศึกษาการรวมกลุ่มอย่างเหนียวแน่น
ของกลุ่มผู้เป็นเจ้าของจักรยานยนต์ ตราฮารลีย์ เดวิดสัน (Harley-Davidson) โดยใช้ช่ือกลุ่มท่ีรู้จักกันในนาม
H.O.G. (Harley Owners Group) ซ่ีงมีสมาชิกกระจายอยู่ท่ัวโลกมากกว่า 600,000 คน ใน 115 ประเทศทั่ว
โลก มีกิจกรรมท่ีสร้างประสบการณ์ผ่านตราสินค้าร่วมกันของสมาชิกในกลุ่มอย่างต่อเนื่อง การจัดการภายใน
กลุ่มมีโครงสร้างการจัดลาดับข้ันตามสถานะ แรงบันดาลใจ ความยากในการเข้าเป็นสมาชิกกลุ่ม ค่านิยม
ร่วมกันภายในกลุ่ม โดยจัดทาเป็นเว็บไซต์ www.HD-Playground.com ซึ่งสมาชิกนารูปกลุ่มของตนไปทา
กิจกรรมต่างๆ มาเผยแพร่ มีการแลกเปล่ียนความรู้และข้อมูล รวมไปถึงการซ้ือขายอะไหล่สินค้าผ่านกลุ่มนี้
(กมลชนก เศรษฐบุตร, 2558) ความรู้สึกต่อตราสินค้าท่ีสมาชิกในกลุ่มสังคมตราสินค้าน้ี คือ การมีความรู้สึก
เป็นพวกเดียวกัน การมีวัฒนธรรมและประเพณีกลุ่ม เช่น การปฏิบัติเมื่อพบกันบนท้องถนน คือ การยกมือข้ึน
โบก ชูนิ้วโป้ง หรือบีบแตรทักทายกัน ถ้ามีรถใครเสียจอดอยู่บนไหล่ทางจะมีการหยุดให้ความช่วยเหลือแม้จะ
ไม่ใช่สมาชกิ ในกลุ่มของตน
2. ออนไลน์ฟอรัม (Online Forum) เป็นการรวบรวมความคิดเห็น การตอบคาถามต่างๆ การแบง่ ปัน
ความคิด การเช่ือมโยงความคิดในลักษณะเดียวกัน เพ่ือการรับฟังและสามารถนาไปวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกเพ่ือ
การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการของตราสินค้า อันถือได้ว่าเป็นวิธีการรับฟังจากสังคม (Social listening) ได้
อกี วิธีการหน่งึ นอกจากการวิจยั ตลาด
3. การสร้างกลุ่มในส่ือสังคมออนไลน์ (Social media community) เน่ืองจากความสนใจของ
ผู้บริโภคต่อการใช้สื่อสังคมออนไลน์ เช่น Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, และ Reddit ได้รับ
ความสนใจและมีอิทธิพลมาก ถือว่าเป็นช่องทางในการสร้างสังคมของตราสินค้าโดยการเผยแพร่รูปภาพ
ขอ้ ความ โปรโมชนั เพื่อสรา้ งใหเ้ กดิ การบอกตอ่ แบ่งปัน การพดู ระหว่างตราสนิ คา้ กับสมาชิกและลกู ค้าได้
4. การสร้างแอมบาสเดอร์ของตราสินค้า (Brand Ambassador) ให้กับชุมชน เพื่อเป็นตัวแทนที่
สามารถดึงดูดและกระตุ้นให้สมาชิกและลูกค้าร่วมกิจกรรมกับตราสินค้า เช่น การแข่งขัน การเล่นเกมส์ การ
สอน การให้ความรู้ ซ่ึงอาจจะมบี ทบาทเทียบไดก้ บั ผู้มอี ิทธิพลทางความคิด (Influencer) ได้เช่นกัน
5. การสร้างกลุ่มชุมชนชั่วคราว โดยใช้กิจกรรมการให้รางวัล การสร้างโปรแกรมความภักดีต่อตรา
สินค้า หรือการแข่งขัน เพ่ือให้สมาชิกหรือลูกค้ามีส่วนร่วมในกิจกรรมต่างๆ และสามารถนาข้อคิดเห็นไปใช้ใน
การปรบั ปรงุ และพฒั นาผลิตภัณฑไ์ ดอ้ ีกทางหนึ่ง (ปรีดี นกุ ุลสมปรารถนา, 2564)

46

ความไว้วางใจในตราสินค้า
ความไว้วางใจในตราสินค้า (Brand trust) เป็นส่ิงสาคัญท่ีผู้บริโภคประเมินจากปัจจัยหลายด้านของ
ตราสินค้าพร้อมกับนาประสบการณ์ในอดีตเพ่ือในการประเมินโดยใช้ท้ังเหตุผลหรือความรู้สึกท่ีสามารถทาให้
เกดิ การยอมรับอนั จะนาไปสูก่ ารตัดสินใจซื้อ หรอื การปฏเิ สธอนั นาไปสู่การไม่เลือกซื้อ โดยนักวชิ าการได้ศึกษา
เกยี่ วกบั ความไวว้ างในตราสนิ คา้ ดงั นี้
Svensson (2001) กล่าวถึง ความไว้วางใจ เป็นพฤติกรรมจากความต้ังใจในการปฏิบัติต่อผู้อ่ืนที่อยู่
บนพื้นฐานความคาดหวังเชิงบวกท่ีเก่ียวข้องกับพฤติกรรมของบุคคล ภายใต้เง่ือนไขของความเสี่ยงและการ
พ่ึงพาซ่ึงกนั และกัน
Wang, Meng and Wang (2013) กล่าวว่า ความเช่ือใจอยู่บนพื้นฐานของความเชื่อถือระหว่างกัน
อนั ประกอบด้วย ความซอ่ื สัตยส์ จุ รติ และความสามารถช่วยเหลือกัน
Lu and Wang (2010) นาเสนอว่า ความไว้วางใจในเครือข่ายออนไลน์ สามารถแบ่งออกได้เป็น 3
ลกั ษณะ คือ ความสามารถ ความเมตตากรณุ าและความซ่ือสตั ยส์ จุ ริต
สาหรับความเชื่อใจตอ่ ตราองคก์ ร ไดม้ ีนกั วิชาการที่ไดนาเสนอสอดคล้องกนั เช่น
Morgan and Hunt (1994) นาเสนอว่า ความไว้วางใจมีความสาคัญอย่างยิ่งในการกาหนดลักษณะ
ข้อผูกมัดหรือสัญญา เพื่อแสดงสัมพันธภาพระหว่างลูกค้าและองค์กร ความไว้วางใจ คือ สภาพความเป็นจริง
เม่ือคนจานวนหน่ึงเกิดความเชื่อมั่นโดยเป็นผู้ท่ีมีส่วนร่วมในการแลกเปลี่ยนความเชื่อถือ (Reliability) และ
ความซื่อสัตย์จริงใจ (Integrity) โดยมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดและขนานกับกรอบแนวคิดทางการตลาดที่ศึกษา
เรือ่ งบุคลิกภาพและจติ วิทยา
Kassim and Abdullah (2010) ศกึ ษาเร่อื งผลกระทบของคุณคา่ ทร่ี ับร้ดู ้านคุณภาพ เกี่ยวกบั ความพึง
พอใจ ความเช่อื ใจ และความจงรกั ภักดีของลูกคา้ ได้แสดงให้แห็นว่า ความเชื่อใจมีอิทธพิ ลทางบวกต่อการบอก
ตอ่ หรือการแบ่งปันขอ้ มูลเช่นเดยี วกัน
สรุป ความเชื่อม่ันเป็นการประเมินผลจากคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซึ่งการให้คาสัญญาของ
องค์กรเป็นการส่ือสารไปยังผู้บริโภคเพ่ือแสดงถึงความมั่นใจในคุณภาพ มาตรฐาน เม่ือผู้บริโภคได้รับ
ประสบการณ์ตามท่ีคาดหวังแลว้ ทาใหเ้ กิดความเช่อื ถือ ความเช่ือใจและความเชื่อมั่นในความซอ่ื สัตย์ อันส่งผล
ตอ่ ระดับความไว้วางใจในตราสนิ ค้าและตราองค์กร
ระดบั ความไว้วางใจนีส้ ามารถแบ่งออกไดเ้ ป็น 5 ระดบั ดังนี้
ระดับที่ 1 ความไว้วางใจแบบไร้เหตุผล (Blind trust) คือ ความไว้วางใจที่เกิดขึ้นจากการมีข้อมูล
ความรไู้ ม่เพียงพอ จงึ ใช้หลกั การทีไ่ ร้เหตุผลมากาหนดความไวว้ างใจที่มีตอ่ อีกฝา่ ยหนง่ึ
ระดับท่ี 2 ความไว้วางใจแบบมีแผน (Calculative trust) คือ ความไว้วางใจท่ีใช้หลักการด้าน
คา่ ใชจ้ ่ายหรอื ผลประโยชน์ ในทางฉอ้ ฉลหรือในทางมิชอบมาตดั สินใจเพื่อดาเนินความสมั พนั ธต์ อ่ ไป
ระดับท่ี 3 ความไว้วางใจที่สามารถพิสูจน์ได้ (Verifiable trust) คือ ความไว้วางใจท่ีฝ่ายหน่ึงสามารถ
จะทาการตรวจสอบการกระทาอีกฝ่ายหน่ึงได้ตามความสามารถว่ามีความเหมาะสม แ่ ละสมควรแก่การให้
ความไวว้ างใจหรือไม่

47

ระดับที่ 4 ความไว้วางใจทไี่ ด้รับมอบจากอีกฝ่ายหน่ึง (Earned trust) คือ ความไว้วางใจท่ีเกิดข้ึนจาก
ประสบการณ์ทฝ่ี ่ายหน่ึงไดร้ บั มาจากการกระทาของอีกฝา่ ยหน่ึง

ระดับท่ี 5 ความไว้วางใจซ่ึงกันและกัน (Reciprocal trust) คือ ความไว้วางใจท่ีท้ังสองฝ่ายมีให้ตอ่ กัน
(Mutual trust) นั้นหมายถึง ฝ่ายหนึ่งให้ความไว้วางใจอีกฝ่ายหนึ่ง เพราะฝ่ายน้ันให้ความไว้วางในตัวเขา
นั่นเอง

สรุป ความไว้วางใจท้ัง 5 ระดับ เป็นการประเมินจากประสบการณ์กับตราสินค้า การสร้าง
ความสัมพันธ์ของตราสินค้า จนเกิดเป็นความไว้วางใจที่มีต่อตราสินค้าหรือตราองค์กร ซ่ึงจะส่งผลต่อการ
ประเมนิ คณุ คา่ ตราสินคา้ ซง่ึ ผบู้ รโิ ภคนาไปใช้ประกอบการตัดสนิ ใจซื้อในท่สี ดุ

ห่วงโซ่คณุ คา่ ตราสนิ ค้า

จากการศึกษาวิธีการวางตาแหน่งตราสินค้าและการสร้างความสัมพันธ์กับตราสินค้าเพื่อให้ตราสินค้า

สามารถสร้างการรับรู้ การยอมรับ และแสดงให้ผู้บริโภคได้ทราบความแตกต่างของตราสินค้าธุรกิจกับคู่แข่ง

การศึกษาห่วงโซ่คุณค่าตราสินค้า เป็นให้เกิดความเข้าใจในโครงสร้างเพื่อใช้ในการวางแผนส่วนต่างๆ ของการ

สร้างตราสินค้าเพ่ือให้เกิดเป็นคุณค่าตราสินค้าและส่ิงท่ีกิจกรรมทางการตลาดสามารถสร้างมูลค่าให้แก่ตรา

สินคา้ ได้

ตารางที่ 3.1 ห่วงโซค่ ณุ ค่าตราสนิ คา้

การลงทุนใน ความคิด ประสิทธภิ าพ มูลค่าผลตอบแทน

แผนการตลาด ของผบู้ ริโภค ของตลาด แก่ผ้ลู งทุน

- ผลติ ภณั ฑ์ - การรับรตู้ ราสินคา้ - การตั้งราคาสูง - ราคาหุน้

- การส่ือสารทาง - ความเชื่อมโยงของตรา - ความยืดหยุ่นต่อราคา - ดชั นี้ชี้วัดผลการ

การตลาด สินคา้ - สว่ นแบง่ ส่วนตลาด ดาเนินงานของธุรกจิ

- ชอ่ งทางการขาย - ทัศนคติ - การเพ่มิ ระดบั - มลู คา่ ของกจิ การ

- พนกั งาน - ความเชื่อมโยงผ้บู รโิ ภค ความสาเรจ็ ของตรา

- ผ้ทู เี่ ก่ยี วข้อง กบั ตราสนิ คา้ สนิ คา้

- กิจกรรมกับตราสินคา้ - โครงสร้างราคา

- การทากาไร

ทมี่ า: Keller, K. and Swaminathan, V. (2020: 128)

จากตารางท่ี 3.1 ได้แสดงให้เหน็ ถึงความสมั พันธข์ องหว่ งโซ่คุณค่าตราสนิ ค้า โดยเรมิ่ จากการลงทนุ ใน

การแผนการตลาดเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ตามวัตถปุ ระสงค์ของการสรา้ งตราสินค้าจนส่งผลถงึ มลู ค่าผลตอบแทนแก่

ผลู้ งทุน สามารถอธบิ ายในรายละเอยี ดได้ ดังน้ี

การลงทุนในแผนการตลาด เป็นขั้นตอนเริ่มต้นของการวางแผนการตลาดเพ่ือพัฒนาการสร้างมูลค่า

ของให้แก่ตราสินค้า ถือได้ว่าเป็นข้ันตอนท่ีสาคัญท่ีสุดเสมือนแผนแม่บทท่ีเกี่ยวข้องทุกส่วนของการตลาดเพื่อ

สนับสนุนให้เกิดตราสินค้าที่ประสบความสาเร็จ โดยกระบวนการเริ่มต้ังแต่ การวิจัยผลิตภัณฑ์ การพัฒนา

48

ผลติ ภัณฑ์ การออกแบบผลิตภัณฑ์ การสร้างความรว่ มมือกับช่องทางการจัดจาหน่ายและการสนับสนุนจากคน
กลางในระดับต่างๆ การวางแผนการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ โดยใช้การโฆษณา การส่งเสริมการ
ขาย กิจกรรมสปอนเซอร์ การตลาดทางตรง การตลาดดิจิทัล การขายโดยบุคคล และประชาสัมพันธ์ ท้ังหมด
เปน็ กจิ กรรมทต่ี อ้ งมกี ารวางแผนอย่างสอดคล้องและสนบั สนนุ ตราสินค้า

นอกจากน้ี การทาความเข้าใจกับบุคลากรภายในทุกส่วนท่ีเกี่ยวข้องเพ่ือให้แผนการตลาดสามารถ
นาไปปฏบิ ัติไดอ้ ย่างมีประสทิ ธภิ าพและส่งผลใหเ้ กิดประสิทธภิ าพตลอดห่วงโซ่คุณคา่ ตราสนิ คา้

ความคดิ ของผู้บรโิ ภค จากผลของการดาเนนิ งานตามแผนการตลาดจาเปน็ ต้องกาหนดวตั ถุประสงค์ให้
เกดิ การเปล่ียนแปลงและผลลัทธ์ท่ีตอ้ งการในความคิดของผบู้ รโิ ภค เชน่

- การรับรู้ตราสินค้า (Brand awareness) จากกิจกรรมทางการตลาดสามารถทาให้ผู้บริโภคสามารถ
รู้จักตราสนิ ค้า จดจาได้ และระลกึ ได้ และผู้บริโภคสามารถแสดงใหเ้ หน็ ว่าตราสินค้ามีความสัมพันธ์บางอย่างที่
แตกต่างอันเป็นผลของการส่ือสารจากความหมาย รูปภาพ แสง สี เสียง การล้ิมรส หรือการสัมผัส ท่ีมีความ
แตกต่างจากตราสินค้าอน่ื

- การเชื่อมโยงของตราสินค้า (Brand association) เป็นลักษณะของความเชื่อมโยงตราสินค้ากับ
ความโดดเด่นของตวั ผลิตภัณฑ์ เชน่ จดุ เดน่ ความชนื่ ชอบ อตั ลักษณอ์ ันโดดเดน่ เปน็ การเชอื่ มโยงใหเ้ กดิ คุณค่า
แก่ตราสินคา้ เพือ่ นาไปสูก่ ารตอบสนองต่อความต้องการและก่อใหเ้ กิดความประทบั ใจใหแ้ กผ่ ูบ้ ริโภค

- ทัศนคติต่อตราสินค้า (Brand attitudes) เป็นการประเมินความรู้สึกที่สะท้อนถึงความชอบหรือไม่
ชอบในภาพรวมต่อคุณภาพและความพงึ พอใจท่ีตราสนิ คา้ สามารถตอบสนองได้

- ความเชอื่ มโยงกบั ตราสินค้า (Brand attachment) เป็นความรสู้ กึ ของผู้บริโภคทแ่ี สดงออกถึงระดับ
ความภักดีของผู้บริโภคต่อตราสินค้า เช่น การยอมรับตราสินค้าเป็นสว่ นหน่ึงของชีวิต (Adherence) หรือการ
ติดในตราสินค้า โดยยินดีที่จะใช้ตราสินค้าไม่คิดจะเปล่ียนแปลงแม้ว่าจะมีข่าวทางลบต่อตราสินค้า หรือความ
คลงั่ ไคล้ (Addition) เปน็ ความชน่ื ชอบระดับสูงมาก

- กิจกรรมกับตราสินค้า (Brand activity) เป็นความรู้สึกของผู้บริโภคหลังจากการใช้ตราสินค้า เช่น
ต้องการบอกต่อเก่ียวกับตราสินค้า ต้องการหาข้อมูลเพ่ิมเติม หาโปรโมชันของตราสินค้าหรือการเข้าร่วม
กิจกรรมทจี่ ัดข้ึนโดยตราสนิ คา้

ประสิทธิภาพของตลาด จากความคิดของผู้บริโภคท่ีมีต่อตราสินค้านาไปสู่พฤติกรรมของผู้บริโภคต่อ
การเปลย่ี นแปลงสภาพของตลาดในด้านตา่ งๆ คอื

- การตั้งราคาสูง หรือราคาพรีเมียม (Premium price) หากผู้บริโภคมีความชื่นชอบในตรา
สินค้าระดับสูง สง่ ผลต่อการตัง้ ราคาได้สงู เช่นกัน

- ความยืดหยุ่นต่อราคา (Price elasticity) เป็นการประเมินระดับราคาท่ีเหมาะสม โดยการ
เพม่ิ ราคาหรอื ลดราคามากที่สดุ ไดถ้ งึ ระดับใดที่ผู้บรโิ ภคยินดีจ่ายเพอื่ ซอ้ื ผลิตภัณฑ์และตราสินค้า

- ส่วนแบ่งตลาด (Market share) ความสาเร็จของการตลาดคือความสามารถในการเพิ่ม
ยอดขาย โดยการต้งั ราคาที่สูงขึน้ หรอื การเปลย่ี นแปลงของราคาเพิ่มราคาหรือลดราคาส่งผลทางบวกต่อจานวน
การขายหรอื ยอดขาย แสดงให้เหน็ ถงึ ความแขง็ แกร่งของตราสินคา้

49

- การเพิ่มระดับความสาเร็จของตราสินค้า (Expansion success) ตราสินค้าท่ีแข็งแกร่ง
สามารถเพม่ิ ผลิตภัณฑท์ งั้ ความลึก ความกว้าง และการขยายตราสินคา้ ไดอ้ ยา่ งมีประสิทธภิ าพ

- โครงสรา้ งตน้ ทุน (Cost structure) เปน็ การสะท้อนผลการของการลงทุน กรณีตราสินค้ามี
ความแข็งแกร่งสูง ส่งผลต่อการตอบลัพธ์จากผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพดีกว่าจากการลงทุนในกิจกรรม
ทางการตลาดจานวนท่ีเท่ากนั กับตราสินคา้ ท่มี คี วามแข็งแกรง่ น้อยกวา่

- การทากาไร (Profitability) จากท่ีกล่าวมาทั้งหมดจะส่งผลให้ตราสินค้าแข็งแกร่งส่งผลต่อ
การทากิจกรรมทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวดเร็ว และมีค่าใช้จ่ายต่ากว่าการลงทุนของคู่แข่งที่มี
ความแขง็ แกรง่ ของตราสินค้าท่ีต่ากว่า โดยผลลพั ธ์สุดท้ายคอื การทากาไรได้สูงอนั ส่งผลต่อความพึงพอใจต่อนัก
ลงทุน

- มูลค่าผลตอบแทนแก่นักลงทุน (Shareholder value) นักลงทุนรายเก่าจะเกิดความรู้สึก
พึงพอใจต่อธุรกิจที่สามารถสร้างผลตอบแทนได้ในระดับสูง และการพิจารณาของนักลงทุนรายใหม่ต่อการ
ลงทุนโดยใช้ข้อมูลแนวโน้มในการหารายได้และการทากาไร ซ่ึงเกิดจากผลิตภัณฑ์หรือบริการ ตราสินค้าท่ี
แข็งแกร่งและมแี นวโนม้ ในการสร้างกาไรมากกวา่ คู่แขง่

สรปุ ห่วงโซ่ตราสินค้าเป็นแนวทางในการเพ่ิมประสิทธภิ าพการสร้างตราสินคา้ โดยวิธีการวางตาแหนง่
ตราสินค้าและการสร้างความสัมพันธ์กับตราสินค้าเพื่อให้ตราสินค้าสามารถสร้างการรับรู้ การยอมรับ และ
แสดงให้ผู้บริโภคได้ทราบความแตกต่างของตราสินค้าธุรกิจกับคู่แข่ง และเพ่ือให้เกิดเป็นคุณค่าตราสินค้าและ
สิ่งทีก่ ิจกรรมทางการตลาดสามารถสร้างมลู คา่ ใหแ้ กต่ ราสนิ คา้ ได้

การประยกุ ต์ใชห้ ว่ งโซค่ ุณคา่ ตราสินคา้

จากการนาเสนอรายละเอียดของห่วงโซ่คุณค่าตราสินค้าที่มีส่วนประกอบที่สาคัญ คือ การลงทุนใน
แผนการตลาด ความคิดของผู้บริโภค ประสิทธิภาพของตลาด มูลค่าผลตอบแทนแก่ผู้ลงทุน โดยนักการตลาด
นาสามารถประยุกต์ใช้วิธีการต่างๆ เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพต่อการสร้างคุณค่าตราสินค้า สาหรับการเพิ่ม
ประสิทธภิ าพในห่วงโซ่คุณคา่ ตราสนิ ค้านัน้ นักการตลาดสามารถนาแนวทางทน่ี า่ สนใจมาประกอบการตัดสินใจ
เพื่อให้การสรา้ งตราสนิ ค้าประสบความสาเร็จได้ดียิ่งขึ้น เชน่

1. แนวทางการเพิ่มประสิทธภิ าพระหวา่ งการลงทุนในแผนการตลาดกับความคิดของผู้บริโภค สามารถ
เพม่ิ ประสทิ ธภิ าพโดย

1.1 การสร้างความโดดเด่นในแผนการตลาด (Distinctiveness) โดยเร่ิมต้นจากการตั้ง
คาถามเอกลักษณ์ของแผนการตลาดเป็นอย่างไร และความคิดสร้างสรรค์ที่นาเสนอต่อผู้บริโภคแตกต่างจาก
คู่แข่งอยา่ งไร

1.2 การสร้างความเก่ยี วข้องทเ่ี กิดขนึ้ ระหว่างตราสินค้ากับผ้บู ริโภค (Relevance) โดยเริม่ ตน้
จากการต้ังคาถาม เอกลักษณ์ตราสินค้าของธุรกิจมีความหมายอย่างไรต่อผู้บริโภค ผู้บริโภคให้ความสาคัญต่อ
ตราสนิ คา้ ของธรุ กิจมากน้อยเพยี งใด

50

1.3 การบรู ณาการ (Integrated) โดยเร่ิมต้นจากการตัง้ คาถาม แผนการตลาดในปจั จุบันและ
การดาเนนิ การตอ่ ไปในอนาคตเปน็ อย่างไร กิจกรรมตา่ งๆ สามารถสนับสนุนให้ผลกระทบทีม่ ากพอต่อผู้บริโภค
ได้หรือไม่ การทากิจกรรมในอดีตสง่ ผลมากพอตอ่ การขับเคลอ่ื นกิจกรรมในอนาคตได้หรอื ไม่

1.4 การสรา้ งคุณค่าต่อตราสินค้า (Value) โดยเริม่ ต้นจากการต้ังคาถาม แผนการตลาดระยะ
ส้ันและระยะยาวมีศักยภาพเพียงใด สามารถสร้างกาไรต่อธุรกิจหรือไม่ และสามารถสร้างคุณค่าตราสินค้าให้
เกิดแก่ผู้บริโภคในระดบั ใด

1.5 ความเป็นเลิศของแผนการตลาด (Excellence) โดยเริ่มต้นจากการตั้งคาถาม กิจกรรม
ย่อยของแผนการตลาดได้ถูกออกแบบให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจและมีมาตรฐานสูงเพียงใด นอกจากนี้
กจิ กรรมทางการตลาดสามารถสะทอ้ นระดบั ความคดิ สร้างสรรค์และภมู ิปัญหาของธรุ กิจได้ในระดบั ใด

2. แนวทางการเพิ่มประสิทธิภาพระหว่างความคิดของผู้บริโภคและประสิทธิภาพของตลาด สามารถ
เพ่มิ ประสิทธภิ าพโดย

2.1 นาเสนอความเหนือกว่าตราสินค้าของคู่แข่ง ( Competitive superiority) เป็น
ประสิทธผิ ลจากการปฏบิ ตั ิตามแผนการตลาดทส่ี ่งผลตอ่ ความสามารถในการแขง่ ขนั เหนือกวา่ คแู่ ข่งระดบั ใด

2.2 ความร่วมมือในช่องทางการจัดจาหน่ายและคนกลาง (Channel and other
intermediary support) ระดับคุณค่าของตราสินคา้ มีความสาคัญต่อการเลือกผู้สนับสนนุ และใหค้ วามรว่ มมอื
จากช่องทางการจดั จาหน่ายและคนกลาง เมือ่ เหน็ โอกาสในการการขายตอ่ ตราสินคา้ ที่เหนือค่แู ขง่

2.3 ขนาดของผู้บรโิ ภคกลมุ่ เป้าหมายและขอ้ มลู ของผู้บริโภค (Customer size and profile)
ศักยภาพของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายและลักษณะของผู้บริโภคมีความสาคัญต่อตราสินค้าและศักยภาพของ
ผูบ้ ริโภคท่ีมจี านวนมากและสามารถสร้างรายไดใ้ ห้แกธ่ ุรกจิ ได้ระดับที่เหมาะสม

3. แนวทางการเพิ่มประสิทธิภาพระหว่างประสิทธิภาพของตลาดและมูลค่าผลตอบแทนแก่ผู้ลงทุน
สามารถเพิม่ ประสทิ ธิภาพโดย

3.1 การเปล่ียนแปลงของตลาด (Market dynamic) โดยในข้อน้ีให้ความสาคัญกับปัจจัย
ทางการเงิน เช่น ดอกเบี้ย ความอ่อนไหวของนักลงทุน และปริมาณเงินลงทุน ซึ่งมีความสาคัญต่อความง่าย
หรือยากในการเงนิ ทุนเพ่อื สนับสนุนการปฏิบัตติ ามแผนการตลาด

3.2 การเจริญเติบโตของตลาด (Growth potential) การเจริญเติบโตของอุตสาหกรรมโดย
ภาพรวมส่งผลตอ่ ธุรกจิ ไดเ้ ช่นกนั อนั เปน็ ผลจากกระแสจากปัจจัยทางเศรษฐกจิ สังคม จติ วิทยา กฎหมาย และ
สภาพแวดล้อมทสี่ ง่ ผลในชว่ งเวลาตา่ งๆ ของอตุ สาหกรรม

3.3 ความเส่ียง (Risk profile) ความเส่ียงจากปัจจัยท่ีเฉพาะเจาะจงต่อตราสินค้า ที่สามารถ
เกิดขึ้นไดท้ งั้ การสง่ เสรมิ หรือไมส่ ง่ เสรมิ ต่อตราสนิ ค้าท้งั ทางตรงและทางอ้อม

3.4 ความย่ังยืนจากผลของตราสินค้า (Brand contribution) เกิดขึ้นจากการให้ความสาคัญ
ของการจัดโครงสร้างของตราสินค้าใหม้ ีการกระจายความสามารถในการทารายไดม้ ากน้อยเพียงใด

สรุป จะเห็นได้ว่า แนวทางการประยุกต์ใช้ห่วงโซ่คุณค่าตราสินค้าเป็นรายละเอียดท่ีสัมพันธ์กับการ
สร้างตราสินค้าโดยใช้แนวคิดการสร้างคุณค่าตราสินค้า ซึ่งมีวิธีการเพ่ิมประสิทธิภาพระหว่างข้ันตอนต่างๆ

51

ต้ังแต่ การลงทุนในแผนการตลาด ความคิดของผู้บริโภค ประสิทธิภาพของตลาด ตลอดจนมูลค่าผลตอบแทน
แก่ผลู้ งทนุ

โดยสรุป บทน้ีได้นาเสนอรายละเอียดความสัมพันธ์ของตราสินค้า โดยนาเสนอความหมายของ
ความสัมพันธ์ของตราสินค้าที่แสดงให้เห็นถึง ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้า โดยเร่ิมต้นจากการ
สร้างประสบการณ์กับตราสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงความแตกต่างระหว่างตราสินค้าของธุรกิจและคู่แข่ง
ผบู้ ริโภคประเมินความสัมพันธ์แล้วเกดิ เปน็ ความร้สู ึกและแสดงออกเปน็ พฤติกรรมการตดั สินใจซื้อ

โมเดลความสัมพันธ์ของตราสนิ ค้า โดยอธิบายอยา่ งเป็นข้ันตอน ประกอบด้วย การสร้างประสบการณ์
การกับตราสินค้า การสร้างความสัมพันธ์ของตราสินค้า โดยผู้บริโภคประเมินปัจจัยท่ีเกี่ยวข้องกับตราสินค้า
ประกอบดว้ อตั ลักษณข์ องตราสนิ ค้า ประสทิ ธิภาพ ภาพลกั ษณ์ การตัดสนิ ใจและความรู้ของผู้บริโภคอนั ส่งผล
ให้เกิดความสัมพันธ์ของตราสินค้า โดยผู้บริโภคมีกระบวนการสร้างประสบการณ์ 2 แนวทาง คือ การสร้าง
ประสบการณ์จากการเรยี นรู้และประสบการณ์จากเหตผุ ลของผบู้ ริโภค หลังจากนั้นผู้บริโภคประเมินตราสินค้า
และแสดงออกมาในรูปแบบของความรู้สึกหรือพฤติกรรมความเชือ่ มั่นในตราสนิ ค้า อันส่งผลให้ประเมินคุณค่า
ตราสินคา้ และพฤตกิ รรมทีส่ าคัญคอื การตดั สนิ ใจซ้อื

ห่วงโซ่ตราสินค้าอธิบายแนวทางในการเพิ่มประสิทธิภาพการสร้างตราสินค้า โดยวิธีการวางตาแหน่ง
ตราสินค้าและการสร้างความสัมพันธ์กับตราสินค้าเพื่อให้ตราสินค้าสามารถสร้างการรับรู้ การยอมรับ และ
แสดงให้ผู้บริโภคได้ทราบความแตกต่างของตราสนิ คา้ ธุรกจิ กบั คู่แข่ง และผลลัพธ์เพ่ือใหเ้ กิดการสร้างรายได้แก่
ตราสินค้า และการประยุกต์ใช้ห่วงโซ่ตราสินค้า โดยอธิบายวิธีการเพ่ิมประสิทธิภาพระหว่างข้ันตอนในห่วงโซ่
ตราสินค้าเพื่อให้นักการตลาดทราบถึงวิธีการบริหารจัดการท้ังภายในและภายนอกธุรกิจเพื่อให้นาเสนอ
ความสมั พนั ธต์ อ่ ตราสนิ ค้ามปี ระสิทธิผลตอ่ ผู้บริโภค

ในบทตอ่ ไป บทที่ 4 องคป์ ระกอบของตราสินคา้ นาเสนอวธิ ีการสร้างตราสนิ ค้า เพ่อื ให้ผอู้ ่านได้ทราบ
ถงึ องค์ประกอบสาคญั ของตราสนิ คา้ การรักษาคุณค่าและการนาเสนอความแตกต่างผา่ นตราสนิ คา้

52

คาถามท้ายบท

1. ความสัมพันธ์ของตราสนิ คา้ คอื อะไร มีประโยชน์ต่อนักการตลาดอยา่ งไร
2. ให้วิเคราะห์จากการกล่าวของนักวิชาการว่า “ความสัมพันธ์ของตราสินค้าเป็นความรู้สึกทางอารมณ์หรือ

เหตุผลระหวา่ งตราสนิ ค้ากับผบู้ รโิ ภค”
3. โมเดลความสมั พนั ธ์ของตราสนิ คา้ คืออะไร ประกอบดว้ ยอะไรบ้าง
4. นกั การตลาดสามารถประยุกต์ใช้โมเดลความสมั พนั ธ์ของตราสนิ ค้าเพ่ือใชป้ ระโยชนไ์ ด้อย่างไร
5. ปัจจัยใดบา้ งทีส่ ง่ ผลต่อความไวว้ างใจในตราสนิ ค้า
6. ให้เปรียบเทียบความแตกต่างในการสร้างความสัมพันธ์ตราสินค้าระหว่างประสบการณ์จากการเรียนรู้กับ

ประสบการณ์จากเหตผุ ล
7. หว่ งโซ่คุณค่าตราสินค้าคืออะไร นกั การตลาดสามารถนาใช้อยา่ งไรกับการสร้างตราสินค้า
8. ให้อธิบายปัจจัยที่เก่ียวข้องกับการลงทุนในแผนการตลาด ความคิดของผู้บริโภค ประสิทธิภาพของตลาด

และมลู ค่าผลตอบแทนแก่ผลู้ งทนุ มปี จั จยั อะไรทีเ่ ก่ยี วขอ้ งบา้ ง
9. แนวทางการเพิ่มประสิทธิภาพระหว่างข้ันตอนต่างๆ ในการนาห่วงโซ่ตราสินค้าไปปฏิบัติมีอะไรบ้าง

นักการตลาดสามารถนาไปประยกุ ตใ์ ช้ในการวางแผนการตลาดได้อย่างไร
10. การสร้างความสัมพันธ์ของตราสินค้าโดยใช้วิธีการสร้างประสบการณ์ให้แก่ผู้บริโภคทางความอารมณ์

ความรู้สึกเหมาะสมกว่าการสร้างประสบการณ์ทางเหตุผล ท่านมีความคิดเห็นอย่างไร พร้อมยกตัวอย่าง
ตราสนิ ค้าในตลาดประกอบการอธิบาย

53

กรณศี ึกษา

ถอดกรณศี ึกษา “แบรนดไ์ ทย” ทาอย่างไรถึงฝ่ากระแสยักษ์ FMCG ได้
บรรดาโลคอลแบรนด์หรือแบรนด์ท้องถ่ินในแถบเอเชียหลายประเทศรวมท้ังประเทศไทย ต่างผงาด
ข้ึนมามกี ารเตบิ โตที่มากกว่าอัตราการเติบโตของโกลบอลตราสนิ ค้าโดยเฉพาะกบั ในบา้ นเรากลบั กลายเป็นว่ามี
สินค้า FMCG บาง Category ทโ่ี ลคอลแบรนด์หรือตราสินคา้ ไทยเข้ามาเป็นคนเปิดเกมและสร้างตลาดดังกล่าว
ขน้ึ มา แถมถอื ครองตลาดทีส่ ร้างขนึ้ นจ้ี นกลายเปน็ แรงผลักดันใหโ้ กลบอลแบรนด์ต้องเดนิ ตามเข้ามาในตลาด
ตัวอย่างในเร่ืองนี้ก็คือ การเข้ามาเปิดตลาดผลิตภัณฑ์ชาระล้างร่างกายท่ีเป็นสมุนไพรจากธรรมชาติ
ของตราสินค้าไทยอย่างอิงอร และเบนเนท ซ่ึงทั้งคู่เข้ามามีส่วนในการขยายให้ตลาดใน Category นี้มีการ
เติบโตอย่างน่าสนใจ จนผู้เล่นรายใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ต้องส่งแบรนด์ซิตร้าและคอลเกตปาล์มโอลีฟต้องขยาย
ไลนส์ นิ คา้ ของสบู่โพรเทคส์ตามเขา้ มาเลน่ ในตลาดน้ดี ว้ ย
เช่นเดียวกับตลาดเคร่ืองด่ืมอย่างชาพร้อมด่ืม ที่แม้บริษัทเคร่ืองดื่มยักษ์ใหญ่ของโลกท้ังโค้กและเป๊ปซ่ี
จะพยายามอย่างไรก็ไม่สามารถเข้ามาครอบครองตลาดชาพร้อมดื่มได้ เพราะตลาดน้ีมีผู้เล่นหลักๆ ท่ีเป็น
แบรนดไ์ ทย เช่นเดียวกับตลาดนา้ ผลไม้ 100% ทถ่ี ูกครอบครองโดยแบรนดท์ อ้ งถ่ินมาอย่างยาวนาน เปน็ ตน้
ปรากฏการณ์ใหม่ท่ีแบรนด์ท้องถิ่นเป็นคนกาหนดแนวรบข้ึนมา ซ่ึงในช่วงก่อนหน้าน้ันแทบจะไม่เคย
เกิดข้ึนเลยก็ว่าได้ โดยเหตุการณ์ท่ีโลคอลตราสินค้าเข้ามายึดครองตลาดนี้ไม่ได้เกิดข้ึนเฉพาะในเมืองไทย แต่
เปน็ ปรากฏการณท์ เ่ี กิดข้นึ ในทวั่ เอเชยี เลยก็วา่ ได้
6 ปัจจัยหนุนแบรนด์ไทยติดลมบน หากจะสรุปถึงปัจจัยที่เข้ามาสนับสนุนถึงการได้เวลาของแบรนด์
ไทยแล้ว อาจจะสรปุ ไดด้ ังน้ี
1. พฤติกรรมของผ้บู ริโภคในปจั จบุ นั ที่ไม่ได้ยดึ ติดกับสนิ คา้ ท่เี ป็นโกลบอลแบรนดอ์ ีกต่อไป เพราะไม่ว่า
จะเป็นโกลบอลหรือแบรนด์ท้องถ่ิน หากสามารถตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้ก็จะได้รับการตอบรับ
ตา่ งจากในอดตี ทีต่ ลาด FMCG ส่วนใหญจ่ ะถกู ครอบงาด้วยแบรนด์ระดบั โลก โดยเหลอื พ้นื ท่ีให้แบรนด์ท้องถิ่น
ยืนในตลาดไมม่ ากนกั
2. จากที่เคยเสียเปรียบกลับกลายเป็นว่าปัจจุบันแบรนด์ท้องถิ่นมีพื้นท่ียืนในตลาดมากข้ึน เน่ืองจาก
ความตอ้ งการของผู้บรโิ ภคมันแยกยอ่ ยเปน็ เซ็กเมน้ ต์และลามไปถึงการเป็น Fragmentation ทาใหผ้ ้บู รโิ ภคหนั
มาสนใจแบรนด์ทอ้ งถิ่นที่เข้ามาตอบโจทยค์ วามต้องการท่ีแยกย่อยตรงนนั้ ไดด้ ีจะต่างจากแบรนด์ระดบั โลกที่มัก
มองอะไรทเี่ ปน็ ไซส์ขนาด ใหญ่กวา่
3. แบรนด์ท้องถิ่นเรียนรู้จากแบรนด์ระดับโลกและรู้ว่าหากจะประสบความสาเร็จต้องเข้าใจผู้บริโภค
เป็นอันดับแรก เมื่อเข้าใจ Insight ของพวกเขาแล้ว ก็นามาพัฒนาเป็นนวัตกรรมท่ีสามารถแก้ปัญหาให้
ผบู้ รโิ ภคได้ ความเข้าใจในผู้บรโิ ภคน้ใี นฐานะของการเปน็ คนชาติเดยี วกันย่อมได้เปรียบที่จะเข้าใจพวกเขาทั้งใน
เรอื่ งของจารีต วัฒนธรรม และการใช้ชีวติ
4. การเป็นองค์กรขนาดเล็กของแบรนด์ท้องถิ่นทาให้มีความยืดหยุ่นค่อนข้างสูง ต่างจากบริษัทข้าม
ชาติขนาดใหญ่ท่มี ีขนั้ ตอนมากกว่า ความยดื หย่นุ นนี้ ามาซึ่งความได้เปรียบในเร่ืองของสปดี ยกตวั อย่างเชน่ การ

54

ออกแบรนด์ใหม่ หรือสินค้าสูตรใหม่ๆ อาจจะใช้เวลาถึง 18 เดือน แต่ในยุคท่ีผู้บริโภคเบื่อง่ายต้องการอะไรท่ี
เร็วกว่าน้ัน ซึ่งข้อมูลจากกันตาร์ฯ พบว่า ปัจจุบันจากความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีและ
พฤติกรรมผู้บริโภคระยะเวลาโดยเฉลี่ยที่เหมาะสมควรอยู่ท่ี 9 เดือนต่อการออกสินค้านวัตกรรมใหม่ จึง
กลายเป็นจุดออ่ นอย่างหนึ่งของบรรดาโกลบอลแบรนด์

5. ขณะทกี่ ารเป็นโกลบอลแบรนด์มกั จะมองอะไรท่ีเปน็ ภาพในมุมที่กว้างกวา่ ต่างจากแบรนดท์ ้องถิ่นท่ี
มองเห็นโอกาสจากความต้องการในจุดเล็กๆ ท่ีมีโอกาสทางการตลาดรออยู่จึงสามารถเข้าไปในช่องว่างของ
ตลาดได้ก่อน ตัวอย่าง ในเร่ืองน้ีสะท้อนออกมาให้เห็นจากความสาเร็จของทั้งอิงอรและเบนเนท ในการเปิด
ตลาดสบูแ่ ละครมี อาบน้าทีเ่ ป็นสมุนไพรธรรมชาติ

6. การทรงอิทธิพลขึ้นมาของส่ือดิจิทัลที่เข้ามาช่วยลดข้อเสียเปรียบในหลายๆ ด้านท้ังเรื่องของการ
สร้างแบรนด์และการขาย
ท่ีมา: อารส์ มบูรณ์ (นามแฝง) (2564)

คาถาม

1. ใหว้ เิ คราะหค์ วามไดเ้ ปรียบของการสร้างความสัมพันธ์ทางการตลาดผ่านประสบการณ์ของผบู้ ริโภค
ในความเป็นตราสินค้าไทยท่มี ีเหนอื กวา่ ตราสินค้าระดับโลก

2. อะไรคือส่ิงที่นักการตลาดต้องให้ความสาคัญสาหรับการสร้างประสบการณ์แก่ผู้บริโภคและการ
สรา้ งตราสนิ ค้าใหม่แก่ธรุ กิจขนาดเลก็ และเพ่ิงเขา้ สูต่ ลาด

55

เอกสารอา้ งอิง

กมลชนก เศรษฐบุตร. (2558). ความเป็นชุมชนผู้ขับข่ึรถจักรยานยนต์ ฮาร์ลีย์ เดวิดสัน ในประเทศไทยกับ
ความภกั ดใี นตราสินค้า. วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 23(42), 71-95.

เถ้าแกใ่ หม่. (2560). Case study กรณีศกึ ษาน้าพริกแม่ประนอม ธรุ กจิ พนั ล้านคู่ครัวไทยมากว่า 60 ปี. วันท่ี
สืบค้น 26 เมษายน 2565 จาก https://taokaemai.com/นา้ พริกแมป่ ระนอม.

ปรีดี นุกุลสมปรารถนา. 2564. ความสาคัญของ Brand Community. วันท่ีสืบค้น 28 เมษายน 2565 จาก
https://www.popticles.com/branding/the-importance-of-brand-community/.

พั น ทิ ป . ( 2564) . ก ร ะ ทู้ AIS FIBER ดี ไ ห ม ค รั บ ?. วั น ที่ สื บ ค้ น 26 เ ม ษ า ย น 2565 จ า ก
https://pantip.com/topic/40735049.

มลั ลิกา ผลอนันต์. 2554. PR แนวใหม่ ใส่ใจเรื่องความสัมพนั ธ.์ วารสารนักบริหาร. 31(1), 68-75.
อาร์สมบูรณ์ (นามแฝง). (2564). ถอดกรณีศึกษา “แบรนด์ไทย” ทาอย่างไรถึงฝากระแสยักษ์ FMCG ได้.

วนั ท่สี ืบค้น 15 มถิ ุนายน 2565 จาก https://www.brandage.com/article/24105/BENNETT.
Aggarwal, P. ( 2 0 0 4 ) . The effects of brand relationship norms on consumer attitudes and

behavior. Journal of Consumer Research. 31, 87–101.
Brakus, J. , Schmitt, B. and Zarantonello, L. ( 2009) . Brand experience: What is it? How is

measure? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73, 52-68.
Chiu, C., Hsu, M., Lai, H. and Chang, C. (2012). Re-examining the influence of trust on online

repeat purchase intention: The moderating role of habit and its antecedents. Decision
Support Systems, 53(4), 835-845.
Das, J. K., Prakash, O. and Khattri, V. (2016). Brand image mapping: A study on bathing soaps.
Global Business Review, 17(4), 870–885.
Jung, J.H., Lee, Y., Kim, H. and Yang, H. (2014). Impacts of country images on luxury fashion
Brand: facilitating with the brand resonance mode. Journal of Fashion Marketing and
Management: An International Journal, 18(2), 187-205.
Kassim., N., and Abdullah., N. A. (2010). The effect of perceived service quality dimensions
on customer satisfaction, trust, and loyalty in e- commerce settings: A cross cultural
analysis. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22(3), 351-371.
Keller, K. (1993). Conceptualizing, measuring, andmanaging customer-based brand equity.
Journal of Marketing, 57, 1-22.
_______. (2003a). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of
Consumer Research, 29(4): 595-600.

56

_______. and Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management: building, measuring,
and managing brand equity (5th Edition). New York: Pearson.

Latif, W. , Md. Islam, A. and Noor, I. ( 2014) . Building brand resonance in a competitive
environment: A conceptual model. Adv. Environ. Biol, 8(9), 593-600.

Lu, Y.B. Zhao, L., & Wang, B. (2010). From virtual community members to C2C e-commerce
buyers: Trust in virtual communities and its effect on consumers’ purchase intention.
Electronic Commerce Research and Application, 9, 346-360.

McEwen, W. J. (2005). Married to the brand: Why consumers bond with some brands for
life. New York: Gallup Press.

Morgan, R.M. and Hunt, S.D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing,
Journal of Marketing, 58(3), 20-38.

Park, C.W., Jaworski, B.J. and Macinnis,D.J. (1986). Strategic brand concept-image management.
Journal of Marketing, 50(4): 135-145.

Svensson, G. ( 2006) . Multiple informants and asymmetric interactions of mutual trust in
dyadic business relationships. European Business Review, 18(2), 132-152.

Wang, H. , Meng, Y. and Wang, W. ( 2013) . The role perceived interactivity in virtual
communities: Building trust and increasing stickiness. Connection Science, 25(1), 55-
73.

Zhang, S. , Peng, M. , Pen, Y. , Zhang, Y. , Ren, G. and Chen, C. ( 2020) . Expressive brand
relationship, brand love, and brand loyalty for tablet PCs: Building a sustainable brand.
Frontiers in Psychology, 11, 1-10.

57

บทที่ 4
องคป์ ระกอบของตราสนิ คา้

จุดสัมผัสของผู้บริโภคสามารถรับรู้ถึงตราสินค้า คือ การมองเห็นและการได้ยินหรือได้ฟัง ซึ่งนักการ
ตลาดสามารถส่ือสารเพื่อให้ผู้บริโภคได้ทราบถึงความแตกต่างระหว่างตราสินค้าของธุรกิจกับคู่แข่ง โดยการ
สรา้ งสรรค์ตราสินค้า ยูอาร์แอล (URLs) โลโก้ สญั ลักษณ์ ลักษณะเฉพาะ สโลแกน เพลงประกอบโฆษณา บรรจุ
ภัณฑ์ และป้าย โดยทั้งหมดที่ได้กล่าวถึงเพ่ือให้ผู้บริโภคได้เกิดการรับรู้จากการส่ือสารผ่านรูปแบบต่างๆ
กระบวนการที่เกี่ยวข้องกับการเลือกใช้องค์ประกอบต่างๆ ของตราสินค้านั้น ต้องให้ความสาคัญแต่ผู้บริโภค
ความเข้าใจในผู้บรโิ ภคกลุ่มเป้าหมายของธุรกจิ จากจุดเร่ิมต้นที่สาคญั คือร้จู ักตวั ตนของผู้บรโิ ภค และผู้บรโิ ภคมี
ความแตกต่างกันส่งผลให้ธุรกิจไม่สามารถนาเสนอผลิตภัณฑ์เหมือนกันต่อผู้บริโภคท้ังหมด การสื่อสารเพื่อให้
ผู้บริโภคได้รู้คุณค่าหรือจุดแข็งของตราสินค้า ลาดับต่อไปเป็นการสร้างความสมั พันธ์ระหวา่ งธรุ กิจกับผ้บู ริโภค
ผ่านการออกแบบชื่อผลิตภัณฑ์ โลโก้ และสัญลักษณ์ ท่ีแสดงความเป็นตัวตนของผลิตภัณฑ์ให้มีความน่าสนใจ
ต่อผู้บริโภคและที่สาคัญผู้บริโภคสามารถจดจาได้ หัวใจของการออกแบบตราสินค้าเสมือนเส้นทางที่ผู้บริโภค
ผา่ นเขา้ มาแล้วสามารถรบั รู้ รู้สกึ ได้ ตลอดจนจดจาความพิเศษหรอื โดดเด่นทแี่ ตกต่างจากตราสินคา้ อืน่ ได้

วัตถปุ ระสงค์การเรยี นรูข้ องบทน้ี คือ
1. เพือ่ ทราบเกณฑเ์ พ่อื ใชเ้ ลือกองคป์ ระกอบของตราสินคา้
2. เพื่อศึกษาแนวทางในการออกแบบชื่อตราสนิ คา้
3. เพือ่ ศึกษาวิธีการสร้างสรรค์องคป์ ระกอบของตราสนิ ค้า
4. เพ่ือทราบวิธีการประยกุ ตใ์ ช้องคป์ ระกอบตราสนิ ค้า
โดยผเู้ ขียนนาเสนอตามลาดับ ดงั นี้

เกณฑ์เพือ่ ใช้เลือกองคป์ ระกอบของตราสินคา้

เกณฑ์เบ้ืองต้นก่อนการออกแบบตราสินค้าเพ่ือใช้ในขั้นตอนการระดมความคิดก่อนการออกแบบท่ี
สามารถส่ือสารและสร้างการจาจดแก่ผู้บริโภค โดยใช้หลักเกณฑ์ 6 ข้อ (Keller and Swaminathan, 2020:
144-146) ดังรายละเอียดตอ่ ไปน้ี

1. สร้างการจดจาได้ดี (Memorability) การสรา้ งคณุ คา่ ให้แตต่ ราสนิ ค้าโดยการทาใหผ้ ู้บริโภคสามารถ
จดจาไดใ้ นระดับดมี าก ความเข้าใจของนักการตลาดต่อพฤติกรรมผบู้ ริโภคในการกระบวนการรบั รตู้ ราสนิ ค้าว่า
มีความรู้สึกว่าตราสินค้าจดจาง่ายหรือยาก จากการจา การออกเสียง การสะกดคา ซ่ึงเป็นส่ิงท่ีเกิดข้ึนใน
ขั้นตอนแรกของการรับรู้ในช่วงเวลาเร่ิมต้นเพื่อทาความรู้จักตราสินค้า เช่น การออกแบบช่ือร้านอาหาร
ประเภทยา “ยาเด็ด เผ็ดลืมผัว ซอยวัดด่านสาโรง” สามารถสร้างการรับรู้ได้ในระดับดีมาก ผู้บริโภคสามารถ
จดจา ระลกึ ถึงชอื่ รา้ นคา้ นไ้ี ดเ้ มอื่ อยู่ในขนั้ ตอนการเปรียบเทียบข้อมูลสนิ คา้ เพื่อใชใ้ นการตดั สินใจซ้ือ

58

2. มีความหมายที่ดี (Meaningfulness) องค์ประกอบของตราสินค้าควรถ่ายทอดข้อมูลเบ้ืองต้นของ
ผลิตภัณฑ์หรือบริการ ความหมายที่ดีควรนาเสนอให้ผู้บริโภคได้จิตนาการถึงข้อมูลทั่วไปในการทางานของ
ผลิตภัณฑ์หรือบริการได้เป็นอย่างดี หรือการนาเสนอให้ผู้บริโภคทราบถึงคุณลักษณะเด่นหรือประโยชน์ที่จะ
ได้รับจากผลิตภัณฑ์หรือบริการ เช่น นานาฮันเตอร์ คอฟฟีโรสเตอร์ – พรานนก (NANA Hunter Coffee
Roasters) ร้านกาแฟชื่อดังในกรุงเทพฯ เจ้าของธุรกจิ ตั้งช่ือร้านที่ต้องการสื่อสาร คาว่า “นานา” มาจากแหล่ง
ปลูกกาแฟหลายแห่งท่ัวโลก คาวา่ “ฮนั เตอร์” มาจากการล่าหรือเชิญชวนให้มาทดลองชิม ล้ิมรส ท่ไี ม่สามารถ
สัมผัสได้โดยท่ัวไป และ คาว่า “คอฟฟีโรสเตอร์” มาจากโรงคั่วกาแฟซ่ึงต้องการแสดงให้ผู้อ่านสัมผัสถึง
บรรยากาศภายในรา้ น

3. สร้างความชน่ื ชอบ (Likeability) การออกแบบตราสินค้าควรทาใหผ้ บู้ รโิ ภคได้สัมผัสถึงความงดงาม
ท่ีน่ามอง (Aesthetically appealing) หรือการนาเสนอความสวยงามท่ีน่าจดจาโดยการนาเสนอได้ทั้งภาพ
หรือเสียง การนาเสนอภาพลักษณ์และความเป็นธรรมชาติจะเพิ่มความชนื่ ชอบให้แก่ผู้บริโภคได้ โดยส่วนใหญ่
การประยุกต์ใช้เพ่ือให้ผู้บริโภคประเมินคุณค่าในตราสินค้าและเป็นการสร้างความสัมพันธ์กับมูลค่าสินค้า เช่น
ผลิตภัณฑ์แบรนดเนมส์ ผลิตภัณฑ์หรูหรา เช่น รถยนต์ตราเฟอร์รารี (Ferrari) กับโลโก้ม้ากาลังพยศ เพ่ือ
สะทอ้ นใหเ้ ห็นถึงลักษณะของรถยนต์ทีม่ ีกาลงั แรงมากและประเภทของรถยนตเ์ พ่อื การแข่งขันความเร็ว

4. ความสามารถในการถ่ายโอนได้ (Transferability) เป็นการประเมินความสามารถในการถ่ายโอน
หรือความสามารถในการนาไปใช้ในการทาการตลาดกับผลิตภัณฑ์หรือบริการอ่ืนได้ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์
ใหม่ซึ่งอาจจะเก่ียวข้องหรือไม่เก่ียวข้องกับผลิตภัณฑ์เดิมจะสามารถนาตราสินค้ามาใช้เพ่ือการสื่อสารกับ
ผู้บริโภคไดอ้ ยา่ งมีประสทิ ธภิ าพในระดับใด เชน่ ตราสินคา้ “ซีพี (CP)” สามารถนาไปใช้ในสนิ ค้าท่ีเก่ียวข้องกับ
อาหารผลติ ภณั ฑ์เน้ือสัตว์ประเภทหมูและไก่ทั้งรูปแบบไม่แปรรปู และผ่านกระบวนการแปรรปู แลว้ ซ่งึ ผูบ้ ริโภค
สามารถเชื่อมโยงความสัมพันธ์ของตราสินค้และมีความเข้าใจตรงกันต่อการดาเนินธุรกิจและประเภทข อง
ผลิตภัณฑ์จากธรุ กจิ นน้ั

5. สามารถปรับตัวได้ (Adaptability) เน่ืองจากการเปลีย่ นแปลงพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค ความรับรู้คุณค่า
ความคิดและความเห็นต่อตราสินคา้ ในช่วงเวลาท่แี ตกต่างกนั สง่ ผลต่อความตอ้ งการของผ้บู ริโภคทีเ่ ปล่ยี นแปลง
ไปเชน่ เดียวกนั การปรับตัวของตราสินคา้ มีขอบเขตรวมถึงการปรบั ให้ตอบสนองต่อความต้องการหรือแนวโน้ม
การรบั รขู้ องผู้บรโิ ภคในปัจจุบัน เชน่ การปรับโลโก้ของตราสนิ ค้ารถยนต์ เพื่อแสดงใหเ้ หน็ ถึงการปรบั อตั ลักษณ์
ของตราสนิ คา้ และผลติ ภณั ฑ์

ภาพท่ี 4.1 การปรบั เปลยี่ นโลโกต้ ามชว่ งเวลา
ทม่ี า: Rogoza, R. (2022)

59

จากภาพที่ 4.1 ได้แสดงให้เห็นการเปล่ียนแปลงของโลโก้ของรถยนต์ตราสินค้าบีเอ็มดับบลิว (BMW)
อันสะท้อนให้เห็นถึงความรับรู้คุณค่า ความคิดหรือความเห็นต่อตราสินค้าตามช่วงเวลา โดยในช่วงแรกทาง
ธรุ กิจได้ใชโ้ ลโกภ้ าพ 2 มิตแิ ละมีลายเสน้ สีทองเป็นการแสดงถงึ ภาพลักษณ์ของผเู้ ปน็ เจา้ ของรถยนต์ในช่วงเวลา
น้ัน และการเปล่ียนแปลงที่สาคัญต้ังแต่ ค.ศ. 1997 เป็นต้นมา การใช้สีฟ้าท่ีสดใสประกอบกับโลโก้ 3 มิติ ที่
สะท้อนถงึ ความลา้ สมยั และการปรบั โลโกใ้ นปัจจุบนั เพือ่ ใหส้ อดคล้องกบั แนวคดิ ยุคของรถยนต์ไฟฟ้า

6. การปกปอ้ งทางกฎหมาย (Protectability) ประเด็นทางกฎหมายเป็นมาตรการทส่ี าคญั เพอ่ื ปกป้อง
ผลงานความคิดสร้างสรรค์ การแสดงเอกลักษณห์ รือัตลักษณผ์ ่านการใช้ชื่อตราสินค้า ตราสนิ ค้า และโลโก้ โดย
การนาตราสินค้าของผู้นาตลาดไปใชเ้ พือ่ หาผลประโยชน์ใหแ้ กผ่ ลิตภณั ฑข์ องคู่แขง่ เชน่ การออกแบบตราสินค้า
ทีค่ ล้ายหรือชอ่ื ตราสนิ คา้ ท่ีพ้องเสียงนาไปสูค่ วามเสยี หายท่ีอาจทาใหผ้ ู้บรโิ ภคเกิดความเขา้ ใจในสาระสาคัญของ
สินค้าและความเป็นเจ้าของความคิดริเริ่มซ่ึงส่งผลต่อรายได้ในตลาด ซึ่งในประเทศไทยมีกฎหมายท่ีคุ้มครอง
และปอ้ งกนั การละเมิดเครอ่ื งหมายการคา้ เพ่อื ให้ธุรกจิ มีการทาการตลาดอย่างเปน็ ธรรม

สรุป ก่อนการออกแบบตราสินค้านั้น นักการตลาดควรนาเกณฑ์เพื่อใช้เลือกองค์ประกอบของตรา
สินค้า ซ่ึงประกอบด้วย สร้างการจดจาได้ดี มีความหมายที่ดี สร้างความช่ืนชอบ สามารถปรับตัวได้ และได้รับ
การปกปอ้ งทางกฎหมาย อันจะส่งผลให้การออกแบบเปน็ ไปอย่างราบรนื่ และตรงตามวตั ถุประสงค์ของธุรกจิ

แนวทางในการออกแบบชื่อตราสนิ ค้า

ความท้าทายของนักการตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการเร่ิมตั้งแต่ การ
ออกแบบชื่อตราสินค้าให้เป็นที่ยอมรับ จากความแตกต่างของพฤติกรรมผู้บริโภคในพื้นที่ต่างกัน วัฒนธรรม
และค่านิยมของท้องถิ่น การใช้ภาษา การแปลความหมายมีความแตกต่างกันตามบริบทของภูมิศาสตร์ ดังนั้น
การเลือกองค์ประกอบของตราสินค้าโดยใช้การออกแบบอย่างรอบคอบจะช่วย ลดปัญหาและทา ให้ธุรกิจ
ประสบความสาเรจ็ ซึง่ มีแนวทางในการเลือกองค์ประกอบของตราสินค้า ดงั น้ี

ชื่อตราสนิ ค้า (Brand names)
การออกแบบช่ือตราสินค้าถือว่าเป็นสว่ นประกอบพื้นฐานท่ีสาคัญและสามารถแสดงให้ผู้บริโภคทราบ
ถึงความเช่ือมโยงกับผลิตภัณฑ์และบริการ ชื่อตราสินค้าสามารถส่ือสารกับผู้บริโภคด้วยคาสั้นๆ แต่ส่ือสาร
ความหมายได้ การใช้ช่ือตราสินค้าให้ผู้บริโภคจดจาได้หรือระลึกได้ภายในระยะเวลา 3-5 วินาที คือการใช้ชื่อ
ตราสินค้าในโฆษณา (Brown, 2016: 24-37; Keller and Swaminathan, 2020: 147-149) หลักการสาคัญ
ในการเลือกช่ือตราสินค้าเพ่ือให้ผู้บริโภคเห็นความโดดเด่น (Distinctive) และจดจาได้ (Memorable) ซึ่งมี
รายละเอยี ด ดังนี้
แนวทางการออกแบบชอื่ ตราสินค้า
1. การบอกลักษณะ (Descriptive names) การออกแบบช่ือท่ีสน้ั กระชบั ข้อดีที่ผูอ้ ่านช่ือจะเข้าใจได้
อย่างทนั ทแี ละรวดเรว็ ถึงประเภทสินคา้ หรือบริการทเี่ ขาจะได้รับ โดยไมต่ อ้ งไปคน้ หาต่อและสร้างการตัดสินใจ
ได้ง่ายมากอย่างข้ึน เช่น ร้านช๊อคโกแลตแฟคทอร่ี (Chocolate factory) ข้อเสียก็มีผลอย่างสาคัญ เพราะช่ือ

60

ชนิดนี้มักไม่มีการเจาะจงที่ชดั เจนอยา่ งเพียงพอวา่ นี่คือธุรกิจของคุณ ปัญหาท่ีอาจจะพบคู่แข่งตั้งชือ่ คล้ายกนั ก็
เป็นไปได้ เช่น ไทยประกนั ชวี ิต เมอื งไทยประกันชวี ติ ไทยประกันภัย เป็นต้น

2. การใช้ชื่อเฉพาะเจาะจง (Allusive names) การออกแบบช่ือโดยนาคานามทีเ่ ป็นชือ่ เฉพาะเจาะจง
ของคน สัตว์ ส่ิงของ และสถานท่ี ซึ่งอาจจะไม่มีความสัมพันธ์ใดๆ กับผลิตภัณฑ์ แต่เป็นการนาเสนอ
ความหมายท่ีสร้างอารมณ์ความรู้สึกเป็นพิเศษกับผลิตภัณฑ์ เช่น ชื่อผลิตภัณฑ์ที่มีความต้องการสูง สถานท่ี
พิเศษและแปลกแตกต่าง หรือร้านค้าขายผลิตภัณฑ์หรูหรา เช่น โดฟ (Dove) ซึ่งหมายถึง นกพิราบหรือ
วิญญาณของพระผ้เู ปน็ เจา้ เป็นตน้

3. คาใหม่ที่ในโลก (New-to-the-world names) เป็นการประดิษฐ์คาข้ึนมาก หรือ ศัพท์ใหม่
(Neologisms) คือ คาศัพท์หรือวลีใหม่ คาฮิตติดเทรนด์ท่ีถูกสร้างขึ้นหรือดัดแปลงเพื่อมาใช้ในชีวิตประจาวัน
ซึ่งอาจจะได้รับการยอมรับอย่างเป็นทางการหรือไม่เป็นทางการจากสังคมก็ได้ เช่น ช่ือตราสินค้า “โกดัก
(Kodak)” เปน็ การออกแบบชอ่ื ขึ้นมาเพียงต้องการใหช้ อื่ ผลิตภัณฑ์ขน้ึ ตน้ และลงท้ายด้วยตัวอักษรเค “K”

4. คาท่ีทาให้ระลึกถึงภาพบางอย่าง (Evocative names) เป็นการนาลักษณะของการทาธุรกิจหรือ
จุดเด่นในการให้บริการเพื่อใช้ในการออกแบบชื่อ เช่น เงินติดล้อ สามารถสื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงการบริการ
สินเชอ่ื โดยใชย้ านพาหนะเปน็ สงิ่ ค้าประกนั เงินกู้ เป็นต้น

5. ออกแบบจากช่ือของคนหรอื บคุ คลในตานาน (Eponymous หรือ People names) เป็นวธิ ตี งั้ ชือ่ ที่
พบเห็นอย่างแพร่หลาย โดยเฉพะตราสินค้าที่มีเร่ืองเล่าของผู้ก่อตั้ง หรือความเชื่อม่ันในแนวคิดของบุคคลใน
ตานานต่างๆ โดยลักษณะการออกแบบชือ่ แบบน้นั มกั จะเห็นไดบ้ ่อยครง้ั โดยเฉพาะกลุ่มอุตสาหกรรมดา้ นแฟช่ัน
อย่างเช่น Disney (ต้ังช่ือตาม Waltz Disney) Tata Group (ตั้งชื่อตาม Jamsetji Tata) Dell (ต้ังชื่อตาม
Michael Dell) Gucci (ต้งั ชอ่ื ตาม Guccio Gucci) Honda (ตั้งช่ือตาม Soichiro Honda) Nestlé (ตง้ั ชื่อตาม
Henri Nestlé) เปน็ ตน้

6. ออกแบบชื่อจากแหล่งท่ีมา (Geographical/Place names) การออกแบบชื่อตราสินค้าตามถ่ิน
กาเนิด ภูมิภาค ท่ีเก่ียวข้องกับสินค้าหรือบริการ ก็นับเป็นอีกวิธีที่หลายๆตราสินค้านามาใช้กัน เพื่อย้าเตือน
และแสดงจุดเด่นให้กับผู้บริโภคได้รับรู้ว่า ตราสินค้ามาจากไหน มีจุดเด่นอย่างไร ซ่ึงสามารถแสดงถึงความ
พิเศษ ความภาคภมู ใิ จของคนในชุมชนได้ เชน่

Patagonia – เส้ือผ้าและอุปกรณ์สาหรับกิจกรรมผจญภัยนอกสถานที่ ต้ังชื่อตามภูมิภาคที่อยู่ทางใต้
สุดของอเมรกิ า ที่เปน็ แหล่งทอ่ งเทยี่ วและการผจญภยั

Emo Oil – ผลติ ภัณฑ์น้ามนั ท่ีตั้งชื่อตามหมูบ่ า้ น Emo
กาแฟดอยช้างและกาแฟวาวี – ดอยช้างเป็นช่ือของ “หมู่บ้านดอยช้าง” ที่ต้ังอยู่บนทิวเขาดอยวาวี
เปน็ แนวเทือกเขาไปทางทศิ ตะวนั ตกของจงั หวัดเชยี งราย
สาหรับสินคา้ อนื่ ๆ ในประเทศไทย เช่น ส้มโอนครชยั ศรี ปลาเค็มตากใบ เป็นตน้
7. นาลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์มาใชใ้ นการออกแบบช่ือ (Product-based names) เช่น ร้านวีแกน บาส
เก็ต (Vegan Basket) เปน็ ซปุ เปอร์มาร์เกตทจ่ี าหน่ายอาหารจากพชื ทหี่ ลากหลายท่สี ุดในกรุงเทพ หรอื รา้ นโจน
สลัด (Jones Salad) เปน็ รา้ นขายอาหารประเภทสลัด

61

8. การนาชื่อคนและสถานที่มารวมกันเพื่อออกแบบชื่อตราสินค้า เช่น เคนทักกี้ฟรายชิคเก้น
(Kentucky Fried Chicken: KFC) ซึ่งเปน็ ผลิตภณั ฑป์ ระเภทไก่ทอดโดยมีจุดเรมิ่ ตน้ ท่ีเมอื งเคนทักก้ี

9. การตั้งช่ือย่อเพ่ือใช้ทางการค้า (Acronymic) บางกรณีชื่อเต็มก็อาจจะยาวเกินกว่าความต้องการ
ดังน้ัน การใช้ช่ือย่อก็สามารถสร้างการรับรู้จดจาได้ง่ายขึ้น จึงทาให้เกิดตราสินค้าดังหลายตราสินค้ามีการ
พฒั นาเปลย่ี นมาใชอ้ ักษรย่อเมือ่ ตราสนิ คา้ มีความแขง็ แรงมากขน้ึ เช่น เคนทักก้ฟี รายชิคเกน้ (Kentucky Fried
Chicken) ใช้ชื่อย่อ KFC หรือ การปิโตรเลียมแห่งประเทศไทยใช้ช่ือย่อ ปตท. และ PTT. เพ่ือง่ายต่อการ
ส่อื สารการตลาด

10. การใช้ศัพท์แปลกในตานาน (Quint) การนาช่ือท่ีใช้ในตานานหรือนิทานปรัมปราซี่งเป็นท่ีรู้จัก
โดยท่วั ไป เชน่ ยาธาตุ 4 ตรากิเลน ยาบารงุ ร่างกายตราพญานาค และนา้ ดืม่ ตราสงิ ห์ เป็นต้น

11. ออกแบบช่ือท่ีมีความเก่ียวข้องกับธุรกิจในบางมุม (Associate) การนาช่ือป่ามาต้ังช่ือร้านกาแฟ
คาเฟ่ อเมซอน (Café Amazon) โดยมีการเช่ือมโยงการออกแบบร้านให้มีลักษณะร่มรื่นคล้ายป่าเพ่ือให้
ผู้บริโภคไดผ้ อ่ นคลายและพักผอ่ นขณะใช้บริการ

12. ออกแบบชื่อที่ชี้นาผลิตภัณฑ์ (Suggestive) การใช้ช่ือท่ีมีความหมายมักเป็นท่ีเลือกนิยมใช้
ค่อนข้างมาก เพราะสามารถสร้างความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อตราสินค้าได้เป็นอย่างดี เช่น Facebook เป็น
การเอาคาที่มคี วามหมายชัดเจน จาก face หมายถงึ หนา้ หน้าตา ใบหนา้ รวมกบั คาวา่ book ท่ีแปลตรงตัวว่า
หนังสือ แต่เมื่อนาสองคามารวมกันก็เป็นการชี้นาถึงแหล่งรวมของบุคคลต่างๆ ภายในแอพพลิเคชั่นทาง
คอมพิวเตอร์ หรือ Homepro มาจาก home หมายถึง บ้าน รวมกับคาว่า pro ซ่ึงย่อมาจาก professional
หมายถงึ เชีย่ วชาญ รวมศพั ทแ์ ล้วแสดงให้เหน็ วา่ เปน็ แหลง่ รวมสนิ ค้าทเ่ี ชย่ี วชาญเร่ืองบ้าน

13. การใชภ้ าษาอ่ืนท่ไี มใ่ ชภ่ าษาองั กฤษ (None English word names) เปน็ การเลือกใช้ภาษาอืน่ ที่มี
ความหมายสอดคลอ้ งกบั ผลติ ภณั ฑ์หรอื บริการ เชน่ เสียวหม่ี (Xiaomi) ตราสนิ ค้าของประเทศจนี มีความหมาย
ว่าเมล็ดข้าวเล็กๆ ได้ปรับตราสินค้าเป็น Mi เพื่อให้ออกเสียงคล้าย มี (me) แปลว่าของฉัน หรือผลิตภัณฑ์ของ
ฉัน เป็นต้น

14. การออกแบบช่ือท่ีเนน้ การสัมผสั อักษรหรือมคี วามคล้องจอง (Rhyme) เพื่อใหง้ า่ ยต่อการจดจาได้
และเน้นความสนุกสนานเวลากล่าวถึง โดยการสัมผัสอักษร คาสั้นๆ คาคล้องจอง เพ่ือให้ง่ายต่อการจดจาและ
พดู ตดิ ปาก เชน่ Dunkin’ Donuts และ Power Buy เปน็ ตน้

โดยสรุป ในการออกแบบชื่อตราสินค้านั้น นักการตลาดควรพิจารณาการรับรู้ตราสินค้า (Brand
awareness) สาหรับผู้บริโภคในท้องถิ่นท่ีสามารถสะกดคา อ่านออกเสียง และจดจาได้ง่าย และสิ่งท่ีต้องพึง
ระวังเก่ยี วกบั การแปลความหมายที่เหมาะสม นอกจากน้ี ผูบ้ ริโภคสามารถสมั ผสั ไดถ้ ึงความแตกตา่ ง ความเป็น
ธรรมชาติของตราสินค้า และความมีอัตลักษณ์เฉพาะของตราสินค้า ซ่ึงท้ังหมดนี้จะช่วยให้ผู้บริโภครับรู้และ
รู้สกึ ได้ถงึ ความเชอ่ื มโยงท่ีมีในตราสนิ ค้า (Brand association) กับผลติ ภณั ฑแ์ ละบรกิ าร

ข้ันตอนการออกแบบชอ่ื ตราสนิ คา้
1. นาแนวทางการออกแบบช่ือตราสนิ ค้า 14 ขอ้ มาพิจารณาเพ่อื กาหนดวัตถปุ ระสงค์ในการออกแบบ
ชื่อตราสินคา้

62

2. การร่วมกันเสนอชื่อตราสินค้าจากทีมงานท่ีเก่ียวข้องเพื่อให้มีชื่อในการพิจารณาหาช่ือที่เหมาะสม
มากทีส่ ุด

3. การพจิ ารณาตดั ชื่อตราสนิ ค้าทีไ่ ม่สอดคล้องกับวัตถปุ ระสงค์ทต่ี ้ังไว้ออก
4. นาชื่อตราสินค้าเข้าเกณฑ์ตามวัตถุประสงค์ที่กาหนดไว้และร่วมกันพิจารณาหาชื่อท่ีเหมาะสมมาก
ท่ีสดุ
5. นาชื่อตราสินค้าที่ได้รับการคัดเลือกซึ่งแสดงให้เห็นถึงความสามารถในการสร้างการรับรู้ตราสินค้า
และความเช่ือมโยงของตราสินคา้ ให้แก่ผู้บริหาร หรอื การทดสอบเพือ่ หาความเหน็ จากผูบ้ ริโภค
6. สรปุ ชอ่ื ตราสนิ ค้าเพอ่ื นาไปใช้ในแผนการตลาดต่อไป

วิธกี ารสรา้ งสรรคอ์ งคป์ ระกอบของตราสนิ คา้

นอกจากช่ือสินค้าเป็นจุดเร่ิมต้นของการออกแบบตราสินค้า แต่การทาการตลาดในปัจจุบันควร
พิจารณาการออกแบบตราสินค้าแบบองค์รวมโดยต้องพิจารณาองค์ประกอบอื่นๆ ที่เก่ียวข้องท้ังทางตรงและ
ทางอ้อมกับผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการนาไปใช้ประโยชน์กับส่วนประสมทางการตลาดต่างๆ สามารถอธิบายได้
ดงั น้ี

ชอ่ื โดเมน (URLs)
ช่อื โดเมน (URL) จะเป็นเส้นทางสาหรับลกู ค้าในการเข้าถึงรา้ นค้าอีคอมเมิรซ์ เปน็ วลีช่ือของตราสนิ ค้า
ที่ทาให้คนอื่นรู้จักธุรกิจและเยี่ยมชมร้านค้าของธุรกิจและรู้จักธุรกิจ เม่ือชื่อน้ันปรากฏตัวในระบบ Google
เป็นช่อื ของบริษทั เนอื่ งจากความอ่ิมตัวและการเติบโตของระบบดจิ ิทัลส่งผลต่อคาทน่ี ่าสนใจได้ถูกนาไปใช้แล้ว
วิธีการตั้งชื่อโดเมนโดยใช้ช่ือตราสินค้าเป็นคาสาคัญและเพิ่มส่วนขยาย ทางเทคนิคแล้วคาหลักและส่วนขยาย
โดเมน (.com, .org, .net ฯลฯ ) เพ่ือนาไปใช้ประโยชน์ในระบบการค้นหา (Search Engine Optimization:
SEO) ช่ือโดเมนควรสะท้อนถึงช่ือตราสินค้า (หรือส่ิงท่ีขาย) อย่างชัดเจนและโดดเด่น (รีเบคก้า คาร์เตอร์,
2564; Google Domains, 2022: Online)
การสร้างช่ือโดเมนให้มคี ุณภาพ
- ความยาว ตั้งชื่อโดเมนให้สั้น เพราะชื่อส้ันๆ ช่วยให้จาและพิมพ์ได้ง่ายกว่าและผู้ใช้มีแนวโน้มท่ีจะ
คน้ พบมากขึน้ ชื่อท่ีมจี านวนคาน้อยยังโดดเด่นกวา่ ชอื่ ยาวและจานวนคาทเี่ หมาะสมไมเ่ กนิ 2-3 คา
- ความเรียบง่าย ต้องให้ผู้ใช้งานจาชื่อโดเมนได้และพิมพ์ได้อย่างถูกต้อง คาหรือชื่อท่ีซับซ้อนและไม่
คอ่ ยใช้อาจทาใหจ้ ายากและสะกดผดิ สง่ ผลตอ่ การคน้ หาไมพ่ บ
- คาสาคัญ เป็นคาท่ีเก่ียวข้องจะช่วยให้การค้นหาและจดจาธุรกิจได้ในทันที คาสาคัญ เช่น coffee
หรือ cleaning หรอื แม้แตส่ ถานทต่ี ัง้ การใส่สถานทีต่ ง้ั เช่น กรุงเทพฯ หรอื เชียงใหม่ ในชื่อโดเมนสามารถช่วย
กาหนดเป้าหมายไปยงั กลุ่มผูบ้ รโิ ภคและผใู้ ชใ้ นพน้ื ทีไ่ ด้อีกดว้ ย
- ช่ือตราสินค้า ช่ือโดเมนควรสื่อถึงตราสินค้าหรือตราองค์กร เพื่อสร้างความเป็นเอกลักษณ์ทาให้เกิด
ความโดดเด่น สร้างการรับรู้ และเพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์ได้ แต่ต้องตรวจสอบการใช้ชื่อซ้ากับผู้อื่นที่เคยจด
ทะเบียนไว้กอ่ นแล้ว

63

- ช่ือเว็บไซต์ ช่ือโดเมนควรเป็นชอื่ เดียวกับช่ือตรสินค้าหรือใกล้เคียงกันท่ีสุด เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคสับสน
จากการพิมพ์ชอ่ื โดเมนหน่งึ แต่ระบบกลับนาไปยงั เว็บไซต์ช่ืออน่ื

- ชอ่ื ที่ดีแตไ่ ม่ตอ้ งสมบรู ณ์แบบ สามารถปรบั เปลีย่ นให้เหมาะสมกบั ผู้บรโิ ภคในตลาดดิจิทัล
โลโก้ (Logos) และสัญลักษณ์ (Symbols)
โลโก้ คือ เคร่ืองหมายซ่ึงรวมถึงสัญลักษณ์ การออกแบบโลโก้ลักษณะของงานกราฟฟิกโดยใช้
สัญลักษณ์ เคร่ืองหมาย ที่มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะ สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์หรือการประกอบธุรกิจของ
องค์กร ประโยชน์ของโลโก้และสัญลักษณ์ คือ การใช้เคร่ืองหมายแทนข้อความหรือวลีท่ีสามารถขยายขนาด
หรือย่อเพ่ือให้เหมาะสมกับพ้ืนที่ได้ สามารถนาไปใช้ได้อย่างสากลเน่ืองจากเป็นการส่ือความหมายทาง
สัญลักษณ์ (อวจั นะภาษา) ทาใหผ้ พู้ บเห็นสามารถแปลความหมายแม้ว่าไม่เขา้ ใจภาษาท้องถ่ิน และทีส่ าคัญคือ
สร้างการจดจาและความน่าเช่ือถือต่อผลิตภัณฑ์และองค์กร โดยวิธีการออกแบบโลโก้ทาได้ 10 วิธี ( Brown,
2016: 44-45) ดังน้ี
1. ออกแบบจากตัวอักษร (Alphabetic) โดยนาตัวอักษรภาษาท้องถิ่นหรือภาษาอังกฤษ สระ หรือ
เครือ่ งหมายในภาษาเพอื่ ใชใ้ นการออกแบบ เช่น ซพี ี (CP) McDonald’s เป็นต้น
2. ออกแบบลกั ษณะลายมอื (Autographic) โดยนาชอื่ สนิ คา้ มาออกแบบในลักษณะการเขียนดว้ ยราย
มือหรอื ลายเซน็ เชน่ Cartier, Chopard, Wrangler เป็นตน้
3. การออกแบบจากสัญลักษณ์ทางดาราศาสตร์ (Astronomy) เป็นการออกแบบท่ีใช้รูปลูกโลก พระ
อาทติ ย์ ดวงดาว กลุม่ กาแล็กซี เชน่ ซันไบทส์ ออกแบบโลโก้ใช้สัญลักษณ์พระอาทติ ย์ เป็นตน้
4. การออกแบบใช้อวัยวะของร่างกาย (Anatomy) เป็นการนาลักษณะของสัญลักษณ์ในร่างกาย
มนุษย์ประกอบด้วย หัวใจ ศรีษะ ใบหน้า ดวงตา ส่วนลาตัว ภาพคนหรือกลุ่มคน เช่น Johnny Walker,
Kentucky Fried Chicken (KFC), และ Daddy Dough ซ่ึงเปน็ ตราสินคา้ โดนทั ของไทย เปน็ ตน้
5. การออกแบบใช้สถาปัตยกรรม (Architecture) เป็นการนาเสนอลักษณะของตึก อาคาร บ้าน ซ่ึง
ส่วนใหญ่เป็นโลโก้ของธุรกิจในอุตสาหกรรมก่อสร้างและอสังหาริมทรัพย์ เช่น ลักษณะอาคารสูงของลุมพินี
คอนโดมเิ นยี ม และสญั ลกั ษณส์ ร้างเปน็ ชน้ั ๆ ของอาคารของกลมุ่ ธุรกจิ แสนสริ ิ เป็นตน้
6. การออกแบบใชล้ กั ษณะของตน้ ไม้ (Arboreal) เป็นการนาเสนอลักษณะของตน้ ไมข้ นาดใหญ่ ตน้ ไม้
ขนาดเล็ก พืชผัก และสวนอันร่มร่ืน เช่น โลโก้ที่ใช้ในกลุ่มธุรกิจโรงแรม รีสอร์ท อพาร์ทเมนต์ หรือกลุ่มธุรกิจ
พืชผกั เช่น โรงแรมโฟสซ์ ซี นั ออกแบบโลโก้เป็นต้นสนกาลงั ผลดั ใบ หรือร้านอาหารประเภทสเต็กและสลัดโอ้กับ
จู๋ออกแบบโลโกเ้ ป็นคนถอื ผักในมือ เปน็ ตน้
7. การออกแบบใช้ลักษณะท่ีเก่ียวกับอดีตหรือประวัติศาสตร์ (Ancestral) เช่น ป้อมปราการ มงกุฏ
พิธีรีตอง สญั ลกั ษณท์ างวัฒนธรรม สัญลักษณใ์ นตานาน เชน่ ยาหมอ่ งตราห้าเจดีย์ใช้สัญลักษณ์เจดีย์ ยาธาตุ 4
ตรากิเลน ใชส้ ญั ลกั ษณ์สัตว์ในวรรณคดี โรงแรมสุโขทยั ใชส้ ัญลกั ษณช์ ฎาซงึ่ เปน็ เคร่อื งประกอบการแต่งกายชาว
ไทยสาหรับชนชั้นสงู หรือเครอื่ งปรงุ รสพนั ท้ายนรสงิ ห์ใช้สัญลักษณ์นายทา้ ยเรือกาลังถือท้ายเรอื ควบคุมทิศทาง
เป็นต้น

64
8. การออกแบบใช้ภาพสัตว์ (Animal) เป็นการนาเสนอความเป็นอยู่ของสัตว์ การต่อสู้ของสัตว์ หรือ
ภาพสัตว์ต่างๆ ประกอบด้วย ช้าง นก ปลา แมว แมลง เช่น เสื้อผ้าแฟชันตราสินค้าลาคอร์ส ใช้โลโก้จระเข้
ฟาร์มดไี ซต์ (ขายนมและเบเกอรี) ใช้โลโก้ววั ใสแ่ ว่นตาดา รา้ นขนมเอพิวเบเกอรี (April’s Bakery) ใช้โลโกแ้ พะ
ภูเขากาลงั ยกขาหนา้ เป็นตน้
9. การออกแบบใช้ศิลปะไร้รูปลักษณ์เฉพาะ (Abstract) โดยใช้รูปทรงเรขาคณิต ลูกศร ลวดลาย
คลื่น และลายกราฟ

ภาพท่ี 4.2 การออกแบบโลโกแ้ ละสญั ลักษณ์แบบใชศ้ ลิ ปะไรร้ ปู ลกั ษณ์เฉพาะ
ที่มา: Nikolaeva (2021)

10. การออกแบบโดยใช้สัญลักษณ์อ่ืน โดยเลือกออกแบบจากสัญลักษณ์ท่ีสามารถส่ือสารความหมาย
ไดด้ กี ับผ้บู ริโภคกลมุ่ เปา้ หมาย ตัวอย่างเช่น เปลวไฟ ธงชาติ กญุ แจ ความโค้ง เครอ่ื งดนดรี ลาแสง เช่น

ภาพท่ี 4.3 การออกแบบโลโก้ประกอบด้วยสัญลักษณ์หลายอยา่ ง
ทม่ี า: Reza (2020)

65

จากภาพที่ 4.3 การออกแบบโลโก้ของผลติ ภณั ฑใ์ นเครือของยนู ิลเิ วอร์ ไดน้ าจดุ เด่นของกลุม่ ธุรกิจหรือ
ผลิตภัณฑ์ท้ังหมดและแปลความหมายโดยใช้สัญลักษณ์แทนอัตลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และบริการนาเครือ
โดยรวมไว้ในโลโก้ของธุรกิจเพื่อแสดงพลังและความเป็นหนึ่งเดียวของธุรกิจซึ่งสามารถนาไปประยุกต์ใช้ได้ใน
ตลาดโลกอกี ด้วย

การประยกุ ตก์ ารออกแบบโลโก้ของผลติ ภณั ฑ์ในประเทศไทย

ภาพที่ 4.4 การออกแบบโลโก้ ตราสนิ ค้าซันไบทส์
ทมี่ า: ทอ๊ ปสซ์ ุปเปอร์มาเกต็ (2022)

การออกแบบตราสินค้าสามารถบูรณาการหลายวิธีการออกแบบโลโก้เพื่อให้สร้างแรงดึงดูดแก่
ผู้บริโภค เช่น ตราสินค้าซันไบทส์ ออกแบบโดยใช้สัญลักษณ์ทางดาราศาสตร์ โดยเลือกใช้พระอาทิตย์และมี
ประกายแสงจากพระอาทิตย์ นอกจากนี้ การออกแบบตัวอักษรลักษณะลายมือที่มีอัตลักษณ์การเป็นรายมือ
ของเด็กและวยั ร่นุ ซ่งึ เป็นกลมุ่ ผู้บริโภคเป้าหมายของผลิตภัณฑ์

จากงานวิจัยของ Southworth and Ha-Brookshire (2016: 724) พบว่า การใช้โลโก้ตราสินค้าท่ที า
ให้สัมผัสได้ถึงความเป็นของแท้ ต้นตารับ หรือมาจากแหล่งกาเนิดที่แท้จริง ซ่ึงผลิตภัณ์ของประเทศจีนที่แสดง
ถงึ ความเปน็ จนี อย่างแท้จริงไดร้ ับความนิยมต่อผ้บู รโิ ภคในประเทศอเมริกา โดยแสดงให้เห็นความรู้สกึ ทางบวก
ในการรับรู้ในอัตลักษณ์และความด้ังเดิมมากจากแหล่งกาเนิดแท้ๆ ของผลิตภัณฑ์ สามารถนาไปประยุกต์ใช้
สาหรับผลติ ภณั ฑ์จากประเทศในเอเชยี เพือ่ ส่งไปขายในอเมริกาเชน่ เดียวกนั

ลักษณะเฉพาะ (Characters)
การสร้างบุคลิกลักษณะเฉพาะให้แก่ตราสินค้า โดยใช้พื้นฐานอุปนิสัยของมนุษย์หรือกริยาท่าทางการ
แสดงออกในชวี ติ ประจาวนั เพือ่ เสรมิ การจดจาให้แกต่ ราสินค้าและสามารถนาไปใชใ้ นการสือ่ สารทางการตลาด
เช่น การโฆษณาหรือใช้ประกอบการส่งเสริมการขายรูปแบบต่างๆ ซ่ีงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายสามารถจดจา
ระลึกถึงตราสนิ คา้ ผลิตภัณฑห์ รอื บรกิ ารได้มปี ระสทิ ธภิ าพดียิง่ ข้ึน
จากงานวิจัยของ Hémar‐Nicolas and Gollety (2012) ได้พบว่า กลุ่มผู้บริโภคเด็กจะมีความ
เข้าใจในภาพลักษณ์ของตราสินค้าผ่านลักษณะเฉพาะของตราสินค้า เป็นผลให้เด็กเกิดความสัมพันธ์กับตรา
สินค้าหรือผลิตภัณฑ์และส่งเสริมให้มีความต้องการในการซื้อหรือกระตุ้นผู้ปกครองให้ซ้ืออีกด้วย สาหรับ
การตลาดดจิ ิทลั โดย Lee. et al. (2021) ไดพ้ บว่า ลกั ษณะเฉพาะปรากฏอยู่ในสติกเกอร์เพ่ือส่งให้แกก่ ันในส่ือ

66

สังคมออนไลน์ไม่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้ตราสินค้าน้ัน แต่ช่วยให้เกิดการรับรู้คุณค่าต่อตราสินค้าใน
ทางบวกอันสง่ ผลต่อการเพม่ิ ความสนใจต่อการซื้อหรือการใช้บรกิ ารของตราสนิ ค้าน้นั

ภาพท่ี 4.5 การสรา้ งบุคลกิ ลักษณะการบริการของธนาคารไทยพาณชิ ยจ์ ากัด (มหาชน)
ท่มี า: ธนาคารไทยพาณิชย์ (2022: ออนไลน์)

จากภาพที่ 4.4 การสื่อสารทางการตลาดเพื่อแนะนาผลิตภัณฑ์หรือบริการให้แก่ผู้บริโภค
กลุ่มเป้าหมายให้เกิดการรับรู้และจดจาได้ การสร้างบุคลิกลักษณะผ่านตัวการ์ตูนชื่อแม่มณีเพ่ือใช้ในการ
ประชาสัมพันธ์การบริการแอปพลิเคชันทาธุรกรรมทางการเงินให้แก่ลูกค้าของธนาคาร เมื่อมีการโฆษณาและ
ประชาสัมพนั ธผ์ า่ นชว่ งระยะเวลาหนึ่งผู้บรโิ ภคได้กลา่ วถึงแอปพลิเคชันดังกล่าว โดยเรยี กว่า “แอปแมม่ ณี” ซง่ึ
ผู้ท้ังผู้ซ้ือและผู้ขายสามารถเข้าใจความหมายในการส่ือสารเพ่ือชาระเงินผ่านแอปพลิชันได้ถือว่าเป็นตัวอย่าง
ความสาเร็จของการสร้างบุคลิกภาพให้แก่ตราสนิ คา้

สโลแกน (Slogan)
สโลแกนเป็นประโยคส้ัน ๆ ท่ีนามาใช้เพื่อส่ือสารเนื้อหาสาคัญเก่ียวกับสินค้าหรือแคมเปญการตลาด
ให้จาง่าย ได้ยินแล้วเข้าใจได้รวดเร็ว โดยปกติแล้วจะมีการเปล่ียนแปลงอยู่ตลอดข้ึนอยู่กับสิ่งท่ีเราต้องการ
ส่อื สารในเวลานน้ั ๆ นอกจากน้ี การออกแบบชุดของคา (Tagline) เปน็ ประโยคส้ันๆ ท่นี ามาใช้เพอ่ื แสดงใหเ้ ห็น
ภาพรวมของตราสินค้าว่าเก่ียวกับอะไร สามารถรวมไปถึงการแสดงถึงตัวตนหรือความแตกต่างท่ีต้องการ
แสดงออก โดยปกติแล้วจะถูกคิดขึ้นมาต้ังแต่ต้นและใช้ไปตลอด ยากมากท่ีจะเปล่ียนเพลงประกอบโฆษณา
(ชนนิ ทร์ นริ ภัย, 2564: ออนไลน์) โดยมีตวั อยา่ ง ดังนี้
สโกแกน (สามารถเปลยี่ นแปลงได้ตามวตั ถปุ ระสงคก์ จิ กรรมทางการตลาด)
- คิดจะพักคิดถึง คิทแคท
- โซดาตราช้าง วนั เพื่อมไี ด้ทกุ วัน
- สงิ่ ดีๆ เรมิ่ ทเี่ นสกาแฟ
- ยาดมตราโปย๊ เซียน ใชด้ มใชท้ าในหลอดเดียวกัน
- หิวเมื่อไรก็แวะมาที่ 7-11
- ให้ทกุ วัน…เป็นวนั ดีๆ (แสนสริ ิ ดี คอนโด) เปน็ ตน้

67

การออกแบบชุดของคา (เพอ่ื แสดงภาพรวมของตราสนิ คา้ )
- Think different ของ Apple
- I’m lovin’ it ของ McDonald’s
- Just do it ของ Nike เปน็ ตน้
จงิ เกล้ิ (Jingles)
จิงเก้ิล เป็นการสื่อสารข้อความด้วยเสียงเพลง เพ่ือใช้ในการประชาสัมพันธ์ไม่ยาวมาก ประมาณ 15-
60 วินาที การประพันธ์คล้ายกับการประพันธ์เพลงโดยให้มีเน้ือหาครอบคลุมเอกลักษณ์ของตราสินค้าหรื อ
องคก์ ร และสามารถนาสโกแกนมาประกอบการประพนั ธจ์ ิงเกิ้ลได้ดว้ ย ตวั อยา่ ง จงิ เกิ้ลที่มผี ูบ้ รโิ ภคจดจาได้มาก
เช่น แลคตาซอย “ปริมาณคับกล่องเต็มที่ ด่ืมได้ด่ืมดี ดื่มแลคตาซอย 5 บาท” ซ่ึงเป็นจิงเกิ้ลท่ีใช้ต้ังแต่ปี พ.ศ.
2548 จนถึงปัจจุบัน ความสาเร็จของจิงเก้ิลท่ีกล่าวถึงคือ การส่ือสารผ่านเนื้อเพลงที่ใช้คาง่าย ให้ข้อมูล
ผลิตภัณฑ์ทนั ที มคี ุณสมบัตผิ ลิตภณั ฑ์ครบถ้วนในเนื้อเพลงท้งั ราคาขายและปริมาตรบรรจุ (ปณชยั อารเี พมิ่ พร,
2561) นอกจากนี้ การใช้เพลงส้นั ๆ (Sonic sound) เพื่อนาสู่การใช้ผลิตภัณฑ์หรอื บริการของธุรกิจ เช่น เพลง
ระหว่างการรอระบบพร้อมทางานของระบบคอมพิวเตอร์อินเทล (Intel) หรือ เสียงสิงโตคาลามก่อนเข้าฉาย
ภาพยนตร์ของผู้บริโภคภาพยนตร์ของเอ็มจีเอ็ม (MGM) หรอื เพลงก่อนเข้ารายการโทรทัศนแ์ ละวิทยุ ซึ่งการใช้
เพลงส้ันๆ สามารถสร้างความแตกต่างให้แก่ตราสินค้าส่งผลต่อการจดจาและรับรู้ของผู้บริโภคเป็นผลจาก
ประสบการณค์ วามคุ้นเคยในการรบั รู้
บรรจุภัณฑ์ (Packaging)
บรรจุภัณฑ์มีหน้าที่สาคัญ 2 ประการ คือ ปกป้องและรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้สมบูรณ์เตรียม
ส่งมอบให้แกผ่ ู้บรโิ ภค และทาหนา้ ที่สอื่ สารตราสนิ คา้ และอัตลักษณ์ของผลิตภณั ฑ์กบั ผูบ้ ริโภค ในการออกแบบ
บรรจุภณั ฑ์ สามารถดาเนินการตามข้นั ตอน (มิสเดอรม์ า (นามแฝง), 2561: ออนไลน์) คือ
- การเตรียมการ รู้จักลูกค้าโดยสารวจกลุ่มลูกค้าของสินค้า เช่น ช่วงอายุ ความชอบ การออกแบบ
แพคเกจจิ้งจะต้องทาให้ออกมาดึงดูดและสะดุดสายตากลุ่มลูกค้าที่ต้ังไว้ การค้นหาเอกลักษณ์ของตราสนิ ค้าซ่ึง
สามารถออกแบบเป็นแนวเรียบหรู สีเข้ม ดูแพง หรือแนวเรียบง่าย คลาสสิค และต้องสอดคล้องกับช่อง
ทางการจัดจาหน่ายทั้งการขายแบบออนไลน์หรือแบบมีหน้าร้านซึ่งต้องคานึงถึงการโชว์ผลิตภัณฑ์ การเก็บ
รักษา ขนส่ง และส่งมอบถงึ มือผู้บริโภค
- การออกแบบ ประกอบด้วยเกณฑ์มาตรฐาน สไตล์เพื่อใช้ส่ืออารมณ์หรือเอกลักษณ์ เช่น สไตล์มินิ
มอล สไตล์หรูหราหรือสไตล์สีสันสดใส สีเพ่ือใช้ในการเลือกสีของบรรจุภัณฑ์จะต้องเป็นสีที่เข้ากับเอกลักษณ์
ของตราสินค้า เป็นสีที่สามารถดึงดดู สายตาและความสนใจของลกู ค้าและที่สาคัญจะตอ้ งโดดเด่นกว่าสนิ คา้ อนื่
เพ่ือให้ลูกค้าจดจาตราสินค้าของธุรกิจได้ทันทีท่ีพบเห็น และรูปแบบตัวอักษณหรือฟ้อนต์ (Font) การเลือก
ฟ้อนต์ต้องคานึงถึงความโดดเด่น น่าสนใจ และแปลกตาเช่นกัน ซึ่งจะต้องสอดคล้องกับสไตล์ตราสินค้า เช่น
ฟ้อนต์ตวั อักษรหนา จะชว่ ยสร้างความโดดเด่น ฟอ้ นตต์ วั อักษรบาง จะเน้นความเรียบงา่ ย สบายตา ฟอ้ นต์ท่ีใช้
ไม่ควรใหญ่มากหรือฉูดฉาดจนเกินไป ขณะเดียวกัน หากว่าบรรจุภัณฑ์มีขนาดใหญ่ฟ้อนต์ก็จะตอ้ งไม่เลก็ ส่งผล
ต่อผ้บู ริโภครู้สกึ วา่ อ่านยากเกินไป

68

ปา้ ย (Signage)
การใช้ป้ายเพื่อการสื่อสารตราสนิ ค้า (Brand messaging/communication) โดยตดิ ต้ังเครอื ข่ายของ
จอภาพเพ่อื การสื่อสารและตอกย้าภาพลักษณ์ของตราสินค้า สร้างความทันสมยั ให้กับรา้ นหรือองค์กร สามารถ
เปล่ียนแปลงเน้ือหาที่แสดงและนาเสนอข้อมูลท่ีมีความสวยงามและทันสมัยตามข้อมูลท่ีต้องการส่ือสาร
(อินโนเวชนั พลัส, 2565: ออนไลน์)
นอกจากน้ี ป้ายมปี ระโยชน์ทางการตลาดด้านอน่ื เชน่
- เพ่ือเพ่ิมยอดขาย (Sale uplift) โดยการติดต้ังจอแสดงผลในบริเวณท่ีคนกาลังตัดสินใจซ้ือหรือ
ผลักดันให้เกิดความอยากซ้ือได้ง่าย เช่น จุดชาระสินค้า ช้ันวางสินค้า หรือ จุดรอรับบริการเป็นต้น เหมาะ
สาหรับ ธรุ กิจค้าปลีก รา้ นอาหาร โรงแรม ธนาคาร และธุรกิจบริการอื่นๆ
- สร้างความบันเทิงให้ลูกค้า (Entertainment) สาหรับบริการที่ให้ลูกค้าต้องรอรับการใช้บริการ เช่น
สถานเสริมความงาม โรงพยาบาล ธนาคาร รวมถึงบริการชาระเงินจาเป็นต้องมีบางอย่างให้ลูกค้าสามารถรอ
รับบรกิ ารได้อย่างสบายใจ
- ขายโฆษณาให้ตราสินค้าอ่ืน (Third-party advertising) ในสถานท่ีที่มีผู้มาใช้บริการจานวนมาก
และหลากหลาย เช่น ห้างสรรพสินค้า สนามบิน หรือ สถานีรถไฟฟ้า สิ่งท่ีพบเห็นได้ทั่วไปคือ ป้ายโฆษณา ซ่ึง
เกือบทั้งหมดเป็น “จอภาพดิจิตอล” เนื่องจากมีประสิทธิภาพในการเรียกความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายได้
มากกว่าส่ือแบบอนื่ และยังสามารถปรับเปลย่ี นเน้อื หาท่ีแสดงได้ตลอดเวลาอีกดว้ ย
- สรา้ งชอ่ งทางการสื่อสารระหวา่ งองค์กร (Internal communication) สามารถส่ือสารท้ังในรูปแบบ
ข้อความ ภาพ เสียงและภาพเคลื่อไหว หรือแม้แต่การถ่ายทอดสดไปยังพนักงานในองค์กรได้อย่างมี
ประสิทธภิ าพ
- สร้างช่องทางสื่อสารประชาสัมพันธ์แบบเปิด (Public messaging) วัตถุประสงค์หลักอีกอย่างของ
การนาป้ายดิจิทัลมาใช้งานก็คือ การให้ข้อมูลกับผู้ท่ีมาใช้บริการ เช่น ใช้แทนป้ายบอกทางในห้างสรรพสินค้า
ป้ายรถในสถานีขนสง่ และป้ายบอกเทย่ี วบินในสนามบนิ เปน็ ตน้

วธิ กี ารประยกุ ต์ใชอ้ งคป์ ระกอบตราสินค้า

ความเข้าใจของนักการตลาดต่อการเลือกใช้องค์ประกอบของตราสินค้า การออกแบบ และวิธีการ
สื่อสารต่อผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดการรับรู้ในอัตลักษณ์ของตราสินค้าและความแตกต่างท่ีสามารถ
แยกแยะได้ระหว่างตราสินค้าของธุรกิจและคู่แข่ง จากที่ได้อธิบายมาแล้วเก่ียวกับแนวทางในการออกแบบช่ือ
ตราสินค้าและการสรา้ งสรรคอ์ งค์ประกอบของตราสนิ ค้า ซง่ึ สามารถนามาประยุกต์ใชโ้ ดยใช้เกณฑ์เบื้องต้นเพ่ือ
พจิ ารณา ความสอดคล้องกบั ตราสนิ ค้าและกิจกรรมกบั ตราสนิ ค้า อธิบายในรายละเอยี ดในตาราง 4.1

69

ตาราง 4.1 เกณฑใ์ นการเลอื กใช้องคป์ ระกอบของตราสินคา้

องคป์ ระกอบของตราสนิ ค้า

เกณฑก์ าร ช่อื สินคา้ และ โลโก้และ ลกั ษณะเฉพาะ สโลแกนและ บรจภุ ณั ฑแ์ ละ

เลือก URLs สัญลกั ษณ์ จงิ เกิ้ล ปา้ ย

สรา้ งการจดจา ใชเ้ พือ่ เพ่ิมการ มีประโยชน์ตอ่ ประโยชนต์ ่อ ใชเ้ พือ่ เพม่ิ การ มีประโยชนต์ อ่

ได้ดี จดจาและการ การจดจาตรา การจดจาตรา จดจาและการ การจดจาตรา

รู้จักตราสนิ คา้ สินค้า สนิ คา้ รู้จกั ตราสินค้า สนิ คา้

มคี วามหมาย เสริม เสริม มปี ระโยชน์ต่อ เสริม เสริม

ทดี่ ี ความสัมพนั ธ์ ความสัมพนั ธ์ การสรา้ ง ความสัมพันธ์ ความสัมพันธ์

กับผู้บริโภค กับผ้บู รโิ ภค ภาพลักษณ์ที่ไม่ กับผบู้ รโิ ภคได้ กับผ้บู ริโภคได้

บางคร้งั เกิดขนึ้ บางครงั้ เกิดขึน้ เก่ยี วขอ้ งกบั อย่างชัดเจน อยา่ งชดั เจน

เฉพาะทางอ้อม เฉพาะทางอ้อม ผลิตภัณฑ์

กบั ตราสินคา้ กับตราสนิ ค้า โดยตรงและ

การรับรู้บคุ ลกิ

ของตราสินคา้

สรา้ งความช่นื เกิดการรบั รู้ เป็นการกระตนุ้ สร้างสัมผสั เกิดการรบั รู้ เกดิ การดึงดูด

ชอบ ภาพพจน์ ใหด้ ึงดูดสายตา ความร้สู กึ ของ ภาพพจน์ไดด้ ี และรับรู้

มนษุ ย์ ภาพพจน์

ความสามารถ มขี ้อจากดั บา้ ง ดีมาก มีข้อจากดั บา้ ง มีข้อจากดั บา้ ง ดี

ในการ

ถ่ายโอนได้

สามารถ ค่อนข้างยาก สามารถ สามารถ สามารถ สามารถ

ปรบั ตวั ได้ ออกแบบใหม่ ออกแบบใหม่ ปรบั ปรุงได้ ออกแบบใหม่

ไดง้ ่าย ได้บางส่วน ไดง้ ่าย

การปกปอ้ ง มกี ารป้องกนั ได้ ดีมาก ดมี าก ดมี าก ลอกเลยี นแบบ

ทางกฎหมาย ระดบั ที่จากดั ง่าย

ท่ีมา: ปรับปรงุ จาก Critique of Brand Element Option ของ Keller and Swaminathan (2020: 169)

จากตารางที่ 4.1 สามารถนาไปประยุกต์ใช้ในการออกแบบตราสินค้านั้นจาเป็นที่นักการตลาดต้อง

พิจารณาถึงการเลือกลงทุนกับองค์ประกอบต่างๆ ของตราสินค้า โดยการเลือกใช้องค์ประกอบของตราสินค้า

ประกอบด้วย ชอ่ื สนิ ค้าและ URLs โลโกแ้ ละสญั ลักษณ์ ลักษณะเฉพาะ สโลแกนและจิงเกิล้ บรจภุ ัณฑแ์ ละป้าย

ซ่ึงควรเร่ิมจากการออกแบบชื่อสินค้าแล้วพิจารณาความจาเป็นในการเลือกใช้องค์ประกอบอื่นๆ เพ่ือให้เกิด

ประสิทธภิ าพและตรงตามวตั ถปุ ระสงค์ของการสรา้ งตราสินค้า การเลอื กใชอ้ งคป์ ระกอบตราสินคา้ ควรคานึงถึง

70

วัตถุประสงค์ของการสร้างตราสินค้า กิจกรรมทางการตลาดเพื่อสนับสนุนตราสินค้าและงบประมาณทางการ
ตลาดเพือ่ ให้เกิดการบูรณาการเพ่อื วางแผนกจิ กรรมนาไปสกู่ ารปฏิบตั ิให้เกดิ ประสทิ ธภิ าพสงู สุด

สรุป การประยุกต์ใช้องค์ประกอบตราสินค้าน้ัน นักการตลาดควรนาเกณฑ์การเลือกท้ัง 6 เกณฑ์ ซึ่งมี
ความสัมพันธ์กับวัตถุประสงค์ในการสร้างตราสินค้าหรือการเปล่ียนแปลงตามช่วงอายของตราสินค้า และ
พิจารณาเลือกองค์ประกอบของตราสินค้าเพ่ือตอบสนองต่อวัตถุประสงค์ทางการตลาดและมีประสิทธิภาพ ต่อ
การสร้างตราสินค้ามากทส่ี ุด

โดยสรปุ บทน้อี ธบิ ายเกณฑเ์ พ่ือใช้เลอื กองคป์ ระกอบของตราสินคา้ ประกอบด้วย สร้างการจดจาได้ มี
ความหมายดี สร้างความชื่นชอบ ความสามารถในการถ่ายโอนได้ สามารถปรับตัวได้ และการปกป้องทาง
กฎหมาย และแนวทางในการออกแบบช่ือตราสินค้าที่แสดงให้เห็นความโดดเด่นท่ีแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของ
คูแ่ ขง่ เช่น การบอกลกั ษณะ การใชช้ ่อื เฉพาะเจาะจง คาใหมใ่ นโลก คาทที่ าให้ระลกึ ถงึ ภาพบางอย่าง ออกแบบ
จากชอื่ ของคนหรอื บคุ คลในตานาน ออกแบบช่อื จากแหลง่ ทม่ี า นาลกั ษณะของผลิตภัณฑ์มาใชใ้ นการออกแบบ
ชื่อ การนาชื่อคนและสถานท่ีมารวมกันเพ่ือออกแบบชื่อตราสินค้า การต้ังชื่อย่อเพ่ือใช้ทางการค้า การใช้ศัพท์
แปลกในตานาน การออกแบบช่ือที่มีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจในบางมุม การออกแบบชื่อชี้นาผลิตภัณฑ์ การใช้
ภาษาอนื่ ทไ่ี ม่ใช่ภาษาอังกฤษ และการออกแบบชอื่ ทเ่ี น้นการสมั ผสั หรือมีความคล้องจอง

นอกจากนี้ วธิ กี ารสรา้ งสรรค์องค์ประกอบของตราสนิ ค้า สามารถใชก้ ับชื่อโดเมน โลโกแ้ ละสัญลักษณ์
ลักษณะเฉพาะ จิงเกิ้ล บรรจุภัณฑ์และป้าย และในส่วนสุดท้ายได้อธิบายการนาเกณฑ์ท้ัง 6 เกณฑ์นามาใช้
พิจารณาเพ่ือเลือกตราสินค้าตามองค์ประกอบที่มหี ลายรปู แบบให้เหมาะสมกบั วตั ถปุ ระสงค์ทางการตลาด

บทต่อไป นาเสนอเกี่ยวกับการวางแผนตราสินค้า นาเสนอเก่ียวกับวิธีการนาเสนอตราสินค้า บริการ
หรือตราองค์กร มีขั้นตอนในการดาเนินการ ประกอบด้วย การวิเคราะห์และระบุคุณลักษณะของตราสินค้าที่
สอดคลอ้ งกบั ตลาด การขยายตราสนิ คา้ และวธิ กี ารสร้างตราสินค้ากับผบู้ รโิ ภค

71

คาถามท้ายบท

1. เกณฑเ์ พ่ือใชเ้ ลอื กองคป์ ระกอบของตราสินคา้ มีประโยชน์อย่างไร และมีเกณฑ์อะไรบา้ ง
2. ให้นักศึกษาวเิ คราะหว์ า่ การปรบั ตวั ของตราสินค้าจาเป็นหรอื หรือไม่ และควรปรับเมื่อใด
3. การออกแบบช่อื ตราสนิ ค้าสามารถนาแนวทางมาประยกุ ต์ใชเ้ พื่อใหไ้ ด้ชื่อทีส่ ามารถส่ือความหมายไดด้ ี
4. การนาคาทไี่ มม่ ีความหมายมาใชเ้ ป็นช่อื ตราสินคา้ ไดห้ รอื ไม่ เพราะอะไร หากใชไ้ ดใ้ ห้ยกตวั อยา่ ง 3 ชอ่ื
5. องค์ประกอบของตราสนิ ค้ามีอะไรบ้าง
6. การนาองค์ประกอบของตราสินค้าโดยการออกแบบเหมือนกันไปประยุกต์ใช้กับการตลาดออนไลน์และ

ออฟไลนไ์ ด้หรือไม่ เพราะอะไร
7. การออกแบบชอ่ื ตราสนิ คา้ มีข้ันตอนอย่างไรบ้าง
8. จงิ เกิล้ หรอื สโลแกนควรมปี ระกอบในทุกรูปแบบขององค์ประกอบตราสนิ คา้ หรือไม่ เพราะอะไร
9. การให้เสนอวิธีการประยุกต์ใช้ตราสนิ ค้าจากองค์ประกอบต่างๆ ควรเลือกใช้เพียงรูปแบบเดียวหรือควรใช้

หลายรูปแบบ ให้นาเสนอตัวอย่างพร้อมอธบิ ายเหตผุ ลประกอบ
10. การประยุกต์ใช้เกณฑ์ในการเลือกใช้องค์ประกอบของตราสินค้า มีประโยชน์อย่างไรบ้างสาหรับนักการ

ตลาดเพื่อการสรา้ งสรรคต์ ราสนิ คา้

72

กรณศี ึกษา

ตร.บุกจับสนิ ค้าละเมิดเครื่องหมายการค้ากลางเมอื งราชบุรี เสยี หายรวม 58 ล้านบาท
ราชบุรี - เจ้าหน้าที่ตารวจบกุ เข้าจับสินค้าละเมิดเครือ่ งหมายการคา้ กลางเมอื งราชบุรี เสยี หายรวม 58
ล้านบาท เป็นตราสินค้าเส้ือผ้าระดับโลก และทีมฟุตบอลพรีเมียร์ลีก อังกฤษ โดยนายภัสส์ธพงษ์ เชียงกะเสม
เจ้าหน้าที่ฝ่ายกฎหมายของบริษัท verisec ร่วมกับ พ.ต.อ.ธานินทร์ ฉัตรเจริญพร รอง ผบก.ภ.จว.เพชรบุรี
รักษาราชการแทน ผกก.สภ.เมืองราชบุรี และ พ.ต.ท.ชุมพล สุขภักดี สารวัตรสืบสวน สภ.เมืองราชบุรี ได้นา
หมายค้นจากศาล จ.ราชบรุ ี เขา้ ตรวจค้นทหี่ อ้ งเช่า 2 คหู า ไมม่ ีเลขท่ี บรเิ วณถนนสมบรู ณก์ ลุ เขตเทศบาลเมือง
ราชบรุ ี
หลังได้รับแจ้งจากผู้บริหารของบริษัทว่ามีผู้ลักลอบขายสินค้าละเมิดเคร่ืองหมายการค้า โดยเปิดเพจ
ช่อื 100 ลา้ นถกู ดีแท้ แล้วไลฟ์สดขายสนิ ค้าซึ่งเป็นการขายสินคา้ ออนไลน์ท่ลี ะเมิดเคร่ืองหมายการค้า โดยทาง
บริษัทได้พยายามติดตามหาเจ้าของเพจน้ีมานานนับปี จนมาทราบว่ามีโกดังเก็บสินค้าอยู่ใจกลางเมืองราชบุรี
จึงได้มาประสานกับตารวจและขอหมายค้นจากศาล จ.ราชบุรี ซึ่งจากการตรวจค้นพบว่า ห้องเช่า 2 คูหา
ดังกล่าวน้ันภายในเก็บเสอื้ ผ้าชุดกีฬาละเมิดลขิ สิทธ์ไิ ว้เต็มท้ัง 2 ห้อง ชาวบ้านใกล้เคียงบอกว่าทุกวันจะมีรถมา
รับและมาส่งของซ่ึงเห็นแต่เป็นกระสอบจานวนมาก แต่ชาวบ้านไม่ทราบว่าเป็นสินค้าละเมิดลิขสิทธ์ิ รู้แต่ว่า
ขายดีมาก เจ้าหน้าท่ีจึงได้ยึดเสื้อชุดกีฬาที่พบไว้ทั้งหมดรวมกว่า 20,000 ชุด พร้อมกับนาสินค้าท้ังหมดไปแจง้
ความท่ี สภ.เมืองราชบุรี เพ่ือให้ดาเนินคดีเจ้าของเพจ 100 ล้านถูกดีแท้ ในข้อหาปลอมเครื่องหมายการค้า
เคร่อื งหมายบริการ เคร่อื งหมายรับรอง หรอื เครือ่ งหมายรว่ มของบุคคลอืน่ ที่ไดจ้ ดทะเบยี นไว้แล้ว
นายภัสส์ธพงษ์ เชียงกะเสม เจ้าหน้าที่ฝ่ายกฎหมายของบริษัท verisec บอกว่าวันน้ีได้มายึดสินค้า
ละเมิดเครื่องหมายการค้าเส้ือกีฬา ตราสินค้าเส้ือผ้าระดับโลกและทีมฟุตบอลพรีเมียร์ลีกอังกฤษ เน่ืองจากได้
เปิดเพจช่ือเพจ 100 ล้า ถูกดีแท้ เราจึงได้ทาการส่ังซื้อและติดตามมา 1 ปี เพราะว่าเป็นเจ้าใหญ่ ซ่ึงทางเพจน้ี
ย้ายร้านมาหลายท่ี จุดนี้เป็นแห่งท่ี 4 ส่วนของกลางที่นับได้อยู่ที่ประมาณ 2 หม่ืนช้ิน เป็นเส้ือกีฬาท้ังหมด
มูลคา่ ความเสยี หายประมาณ 58 ล้านบาท

ท่มี า: เมเนเจอร์ออนไลน์ (2565: ออนไลน)์

คาถาม
จากกรณีศึกษาข้างต้น อะไรคือแรงจูงใจให้ผู้ประกอบการกระทาผิดตามกฎหมายท่ีคุ้มครองและ
ป้องกันการละเมิดเคร่ืองหมายการคา้ ให้วิเคราะห์และนาเสนอแนวทางการแก้ไขในปัญหาดังกลา่ วทั้งระยะสั้น
ระยะกลาง และระยะยาว

73

เอกสารอ้างอิง

ชนินทร์ นิรภยั . (2564). Slogan vs Tagline คืออะไร ใชต้ า่ งกันอยา่ งไร. วันที่สบื คน้ 5 พฤษภาคม 2565
จาก https://www.thespidery.co/post/slogan-vs-taglin.

ท๊อปส์ซุปเปอร์มาเก็ต. (2022). สินค้าซันไบท์มัลติเกรนขนมอบกรอบรสออริจินัล 56 กรัม. วันท่ีสืบค้น 5
พฤษาคม 2565 จาก https://www.tops.co.th/th/sunbite-muligrain-snack-original-56g-
8850718805365.

ธนาคารไทยพาณชิ ย์. (2022). บริการรับชาระเงนิ ใหม!่ ! แอปแมม่ ณี QR รับเงิน. วนั ทส่ี บื คน้ 5 พฤษภาคม
2565 จาก https://www.scb.co.th/th/personal-banking/payment/for-merchant/mae-
manee-app.html.

ปณชัย อารีเพ่ิมพร. (2561). ไขความลับ 13 ปี ตานานแลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร กลยุทธ์
ก า ร ต ล า ด ท่ี ปั ง เ ห นื อ ค ว า ม ค า ด ห ม า ย . วั น ท่ี สื บ ค้ น 5 พ ฤ ษ ภ า ค ม 2 5 6 5 จ า ก
https://thestandard.co/lactasoy-13-years- marketing-strategy/

มิสเดอร์มา (นามแฝง). (2561). 7 Steps ออกแบบ Packaging ข้ันเทพ. วันท่ีสืบค้น 5 พฤษภาคม 2565
จาก https://www.derma-innovation.com/content/15720/7steps-create-packaging.

เมเนเจอร์ออนไลน์. (2565). ตร.บุกจับสินค้าละเมิดเคร่ืองหมายการค้ากลางเมืองราชบุรี เสียหายรวม 58
ล้ า น บ า ท . วั น ท่ี สื บ ค้ น 5 พ ฤ ษ ภ า ค ม 2565 จ า ก https: / / mgronline. com/ local/
detail/9650000055098.

รีเบคก้า คาร์เตอร์. (2564). วิธีมากับช่ือธุรกิจและ URL สาหรับร้านค้าออนไลน์ของคุณ. วันท่ีสืบค้น 3
พฤษภาคม 2565 จาก https://ecommerce-platforms.com/th/articles/how-to-come-up-
with-a-business-name

อินโนเวชันพลัส. (2565). 6 วัตถุประสงค์ของการใช้ Digital Signage. วันท่ีสืบค้น 5 พฤษภาคม 2565
จาก https://www.invp.co.th/6-วตั ถุประสงค์ของการใช้-digital/.

Brown, S. (2016). Brands and branding. London: Sage Publication.
Google Domains. (2022). How to come up with a good domain name. Retrieved on May

3, 2022, from https://domains.google/intl/th_th/learn/how-to-come-up-with-a-good-
domain-name/
Hémar-Nicolas, V. and Gollety, M. (2012). Using brand character when targeting children: what
for? An exploration of managers' and children's viewpoints. Young Consumers, Vol.
13(1), 20-29.
Keller, K. and Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management: building, measuring,
and managing brand equity (5th Edition). New York: Pearson.

74

Lee, J.H., Jun, J., Park, J., Yoo, J.W. and Park, H. (2021). The role of characters featured on
digital stickers in forming usage intention: internet- only banks in Korea. Asia Pacific
Journal of Marketing and Logistics, 33(8), 1743-1757.

Nikolaeva, B. (2021). Types of Logos: Learn the Essentials in Minutes [+ Cool Examples].
Retrieved on May 5, 2022, from https://graphicmama.com/blog/types-logos/

Reza, M. (2020). Marketing strategy and sustainable plan of Unilever. International Journal
of Scientific Research and Engineering Development, 3(4), 680-681.

Rogoza, R. (2022). What Does BMW Logo Really Mean?. Retrieved on May 3, 2022, from
https://www.logaster.com/blog/bmw-logo/

Scott, S.P., Sheinin, D. and Labrecque, L.I. (2022). Small sounds, big impact: sonic logos and
their effect on consumer attitudes, emotions, brands and advertising placement.
Journal of Product & Brand Management, vol. ahead- of- print no. ahead- of- print.
https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2021-3507

Southworth, S.S. and Ha-Brookshire, J. (2016). The impact of cultural authenticity on brand
uniqueness and willingness to try: The case of Chinese brands and US consumers. Asia
Pacific Journal of Marketing and Logistics, 28(4), 724-742

Wu, F., Sun, Q., Grewal, R. and Li, S. (2019). Brand name types and consumer demand:
Evidence from China’ s automobile market. Journal of Marketing Research, 56( 1) ,
158-175.

75

บทที่ 5
โครงสรา้ งตราสนิ คา้ และการจัดลาดบั ข้นั ตราสนิ คา้

ความสาคัญของตราสินค้าเป็นการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างตราสินค้าหรือตราองค์กร กับ
ผู้บริโภค ความสาเร็จในการนาเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่สู่ตลาดในแต่ละโอกาสน้ัน นักการตลาดมี
เป้าหมายเพ่ือให้ผู้บริโภคยอมรับแล้วนาไปสู่การสร้างรายได้และผลกาไรอย่างต่อเนื่องในระยะยาว การ
ออกแบบตราสินค้าเพื่อให้เกิดการรับรู้และส่ือสารได้เป็นอย่างดี การวางแผนตราสินค้าครอบคลุมถึงการสร้าง
คุณค่าให้แก่ตราสินค้า เช่น การเลือกองค์ประกอบตราสินค้าที่เหมาะสมสาหรับแต่ละผลิตภัณฑ์หรือบริการทัง้
ทมี่ ีอยใู่ นตลาดแล้วหรือกาลังนาสู่ตลาด การวางแผนตราสินค้าท่ีมีประสิทธภิ าพโดยการเลอื กช่ือตราสินค้า การ
เลือกลักษณะที่โดดเด่นเพื่อใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภค การเลือกส่วนประสมช่ือตราสินค้าและองค์ประกอบ
อ่ืนๆ ของตราสินค้าเพื่อการบริหารจัดการทางการตลาดให้เกิดคุณค่าแก่ตราสินค้าหรือตราองค์กร สาหรับ
เนื้อหาในบทน้ีอธิบายให้ผู้อ่านได้เข้าใจถึงโครงสร้างของตราสินค้าเพ่ือนาไปใช้การวางแผนตราสินค้าได้อย่าง
สอดคล้องกบั แผนการตลาดที่เก่ียวข้อง ตลอดจนมคี วามเขา้ ใจในการสร้างตราองค์กร

วตั ถปุ ระสงค์การเรียนรขู้ องบทนี้ คอื
1. เพื่อทราบการออกแบบการสรา้ งตราสินค้า
2. เพ่อื ศึกษาเมทริกซ์ของตราสินคา้ และผลติ ภัณฑ์
3. เพอื่ อธิบายโครงสรา้ งตราสินคา้ และลาดับขัน้ ของตราสนิ ค้า
4. เพื่อทราบแนวทางการจดั ลาดบั ขัน้ ของตราสินค้า
5. เพ่อื ทราบแนวทางการสร้างตราองค์กร

“Your brand is what other people say about you when you’re not in the room.”
ตราสินค้าของธรุ กจิ คือสง่ิ ท่ผี ู้บริโภคกล่าวถึง แม้จะไม่มีอยู่ตรงนนั้ กต็ าม

คากลา่ วของ เจฟฟ์ เบโซส (Jaff Bezos) ซีอีโอและผ้กู ่อตัง้ Amazon.com
Arruda (2016: Online)

การออกแบบการสร้างตราสินคา้

กาอร่าทนาเพติ่มลเาตดมิ ขไอด้ทงกี:่ ลhุ่มttธpุรsก:/ิจ/sเtชe่นpsธtุรraกinิจiดn้าgน.cอoา/หenาtรreซp่ึงrเeปn็นeผuลrิต/5ภ-ัkณeฑy์-ทb่ีผraู้บnรdิโภinคgไ-ทsuยcมcีปeรssะสบการณ์
คุ้นเคยและให้ความสาคัญกับการเลือกชนิดอาหารหรือประเภทของอาหารท่ีรับประทานในแต่ละม้ือเป็นอย่าง
มาก เม่ือผู้บริโภคได้เข้าไปในห้างสรรพสินค้าและเลือกร้านอาหารหน่ึงอาจจะไม่ทราบว่าร้านข้างเคียงก็มี
เจ้าของกิจการเป็นกลุ่มเดียวกัน เช่น ระหว่างเดินช้อปป้ิงในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล มีความรู้สึกอยาก
รับประทานอาหารว่างได้ซื้อขนมจากรา้ นอันต้ีแอนด์ (Auntie Anne’s) เมื่อถงึ เวลากลางวันจึงนัดพับสมาชิกใน
ครอบครัวรับประทานอาหารญ่ีปุ่นที่ร้านโอโตยะ (Ootoya) หลังจากมื้ออาหารกลางวันสมาชิกในครอบครัว
กลุ่มเด็กและวัยรุ่นขอไปรับประทานไอศครีมท่ีร้านโคลสโตน (Cold Stone) และกลุ่มผู้ใหญ่ได้ไปรับประทาน

76
กาแฟท่ีร้านคอฟฟ่ีอาริกาโต้ (Coffee Aricato) แล้วจงึ แยกย้ายเพ่ือใช้เวลาตามความสนใจของแตล่ ะคนในการ
เดินเลือกซื้อสินค้าในวันน้ัน ผู้บริโภคอาจจะไม่ทราบว่ารายชื่อร้านอาหารท้ังหมดท่ีกล่าวถึงน้ันเป็นกิจการท่ี
บรหิ ารโดย เซ็นทรลั เรสเตอรองส์ กรุ๊ป ท้ังหมด

ภาพที่ 5.1 โครงสร้างตราสินค้าในการบรหิ ารงานของธรุ กจิ
ทม่ี า: มาร์เกต็ เทียร์ (2562: ออนไลน์)

จากภาพท่ี 5.1 ไดแ้ สดงให้เหน็ ว่าธรุ กิจไดด้ าเนนิ การการสร้างตราสินค้าท่ีมีการแบ่งตามความต้องการ
ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย โดยแต่ละร้านค้าซ่ึงมีตราร้านค้าแตกต่างกันสามารถส่ือสารความโดดเด่นใน
ผลิตภัณฑห์ รือบรกิ ารของร้านให้แกผ่ ้บู รโิ ภคได้เปน็ อย่างดี

ความสาคญั ของการออกแบบการสร้างตราสนิ ค้า (Keller and Swaminathan, 2020: 426) คือ
1. เพ่ือสร้างการรรับรู้ท่ีชัดเจน (To clarify brand awareness) โดยการส่ือสารเพื่อให้ผู้บริโภคเกิด
ความเขา้ ใจและรับรู้ถงึ ความแตกต่างระหว่างตราสนิ คา้ และบรกิ ารของธรุ กจิ กบั คูแ่ ข่งได้ชดั เจน
2. เพ่ือปรับปรุงลักษณ์ตราสินค้า (To improve brand image) เป็นการเพ่ิมความสามารถในการ
สร้างคุณค่าแก่ตราสนิ ค้าของผลติ ภัณฑแ์ ละบรกิ ารเพ่ือใหผ้ บู้ ริโภคเกิดการทดลองหรือการซ้ือซ้า
สาหรบั วิธีการออกแบบการสรา้ งตราสนิ คา้ สามารถแบง่ วธิ กี ารการดาเนินงานไดเ้ ป็น 3 ขั้นตอน
ขน้ั ตอนที่ 1 การกาหนดศกั ยภาพของตราสนิ ค้า
ขั้นตอนที่ 2 การหาโอกาสเพือ่ การขยายตราสินคา้
ขั้นตอนท่ี 3 การระบอุ งค์ประกอบการสรา้ งตราสินคา้ ให้แก่ผลิตภัณฑห์ รือบริการ
โดยสามารถอธิบายในรายละเอยี ด ดงั นี้

77

ข้ันตอนที่ 1 การกาหนดศักยภาพของตราสินค้า เพ่ือเป็นการสร้างความแตกต่างให้แก่ตราสินค้าและ
ธุรกจิ ซง่ึ เป็นการกาหนดเปา้ หมายจากธรุ กจิ ประกอบด้วย

- ศักยภาพท่ีแสดงจากวิสัยทัศน์ของตราสินค้า (Brand vision) ซี่งเป็นการกาหนดเป้าหมาย
ในอนาคตของธุรกิจที่ต้องการ การแสดงให้เห็นถึงจุดมุ่งหมายหรือความมุ่งมั่นของธุรกิจที่ต้องการให้เกิดผล
สาเร็จในอนาคต เป็นการกาหนดเป้าหมายกว้างๆ และไม่มีกรอบแสดงวิธีปฏิบัติท่ีแน่นอน เป็นเพียงแนวทาง
เพื่อให้สมาชกิ ในธรุ กจิ มีจดุ มุง่ หมายร่วมกนั ในภาพใหญห่ รอื เป้าหมายในอนาคต

ส่วนท่ีสาคัญเพ่ือสนับสนุนวิสัยทัศน์ของตราสินค้า คือ พันธกิจของตราสินค้า (Brand mission) คือ
เป็นการกาหนดวิธีการดาเนินงานเพ่ือสนับสนุนเป้าหมายระยะยาวหรือวิสัยทัศน์ของตราสินค้า ควรนาเสนอ
หลกั การหรือวิธีการเพอ่ื ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในสว่ นทเ่ี กีย่ วข้องกบั ตราสินค้า

ตัวอย่าง การกาหนดวิสัยทัศน์และพันธ์กิจ Amazon.com ท่ีสามารถสื่อสารเพ่ือการรับรู้แก่ผู้บริโภค
(กนกวรรณ การเกตุ, 2562: ออนไลน์)

วิสัยทัศน์ เป็นบริษัทศูนย์กลางของลูกค้าท่ัวทุกมุมโลก ที่ลูกค้าสามารถค้นหาและค้นพบทุกส่ิงท่ีพวก
เขาตอ้ งการซื้อทางออนไลน์ได้

พันธกิจ เรามุ่งมั่นจะเสนอสินค้าท่ีมีราคาต่าท่ีสุดเท่าท่ีจะเป็นไปได้ ให้ลูกค้าสามารถเลือกส่ิงที่ดีท่ีสุด
และสะดวกสบายท่ีสุดได้

โดยมุมมองของผู้บริโภคต่อตราองค์กร Amazon.com ซ่ึงเป็นธุรกิจบริการ สามารถค้นหาผลิตภัณฑ์
ได้ทุกสิ่งที่มีในโลก และสามารถส่งถึงมือผู้รับได้ทุกแห่งในโลกในระยะเวลาและราคาที่เหมาะสมโดยมีการ
บรหิ ารจัดการการสง่ สินคา้ ไดอ้ ย่างมีประสิทธิภาพ

- ศักยภาพที่แสดงจากขอบเขตของตราสินค้า (Brand boundaries) โดยการนาวิสัยทัศน์
และการวางตาแหน่งของตราสินค้ามากาหนดขอบเขตของตราสินค้า โดยการเลอื กชนิดผลิตภัณฑแ์ ละบริการท่ี
เหมาะสมกันตราสินค้าและสามารถนาไปสื่อสารตราสินค้าแก่ผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม โดยแต่ละตราสินค้า
ควรมีการกาหนดขอบเขตไม่กว้างเกินไปซ่ึงสามารถแสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ที่สอดคล้องกับ การกาหนด
มาตรฐานหรือแนวทางเพ่ือใช้กับตราสินค้า ตัวอย่าง การนาเสนอตราสินค้าท่ีแตกต่างสาหรับรถยนต์เพ่ือให้
ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงคุณภาพ ประสิทธิภาพและตาแหน่งของผลิตภัณฑ์ เช่น รถยนต์ตรา “โตโยต้า” มีการรับรู้
ของผู้บริโภคว่ามีความทนทานสูง ประหยัดน้ามันและเป็นรถสาหรับครอบครัว แต่โตโยต้าต้องการนาเสนอ
รถยนตร์ นุ่ ใหมซ่ งึ่ มีประสทิ ธภิ าพเครอ่ื งยนต์และระบบการสนั่ สะเทอื นคุณภาพและนวัตกรรมสูง มีการออกแบบ
ท่ีหรูหราและวางตาแหน่งของผลิตภัณฑ์ในระดับสูง โดยใช้ตรา “เล็กซัส” (Lexus) ซึ่งการใช้ตราสินค้าใหม่ทา
ให้การสื่อสารกับผูบ้ รโิ ภคกลมุ่ เป้าหมายทาได้ชัดเจนมากขึ้น

- ศักยภาพท่ีแสดงจากตาแหน่งของตราสินค้า (Brand positioning) เป็นส่ิงที่ผู้บริโภครับรู้
ความแตกต่างจากจุดเด่นหรือจุดแข็งของตราสินค้า ที่แสดงให้เห็นความแตกต่างจากตราสินค้าของคู่แข่ง โดย
สามารถนาเสนอในลกั ษณะของประสทิ ธภิ าพของผลิตภณั ฑ์และราคา

78

ภาพท่ี 5.2 การวางตาแหนง่ ตราสนิ คา้ รถยนต์
ที่มา: Team Auto Punditz (2021: Online)

จากภาพที่ 5.2 แสดงให้เห็นว่าการวางตาแหน่งของตราสินค้ารถยนต์ท่ีจาหน่ายไปท่ัวโลก โดยใช้
เกณฑ์การประเมินด้านราคาและประสิทธิภาพสามารถแบ่งกลุ่มรถยนต์ได้เป็น 5 กลุ่ม คือ กลุ่มรถยนต์ท่ัวไป
กลุ่มรถยนต์ก่ึงคุณภาพสูง กลุ่มรถยนต์คุณภาพสูง กลุ่มรถยนต์หรูหรา และกลุ่มรถยนต์ระดับสูง ซ่ึ งมี
ความสัมพันธ์การแบง่ กลมุ่ ผู้บริโภค บุคลกิ ลักษณะและความต้องการพิเศษของผ้บู ริโภค

สรุป ในข้ันตอนที่ 1 ของการออกแบบการสร้างตราสินค้า พิจารณาจากการกาหนดศักยภาพของตรา
สินค้า ศักยภาพทแ่ี สดงจากขอบเขตของตราสนิ ค้า และศกั ยภาพทแ่ี สดงจากตาแหนง่ ของตราสินค้า

ขั้นตอนที่ 2 การหาโอกาสเพ่ือการขยายตราสินค้า (Identifying brand extension opportunities)
เป็นวธิ กี ารออกแบบเพื่อนาเสนอผลติ ภัณฑ์ใหม่สูต่ ลาด สามารถทาได้ 2 วิธี คือ การขยายสายผลิตภัณฑ์ (Line
extension) หรือเป็นการนาเสนอจุดเหมือนหรือจุดร่วมของผลิตภัณฑ์ (Point of parity) เน้นการพัฒนาใน
ตราสินค้าเดิมและผลิตภัณฑ์เดิม โดยเป็นการขยายตราสินค้าด้านลึก (Brand depth) ที่เป็นการเพ่ิมรายการ
สินค้าใหม่ (SKU) ในผลิตภัณฑ์เดิม ภายใต้ตราสินค้าเดิม จุดขายหลักเดิม เช่น การเพิ่มรสใหม่ กลิ่นใหม่
ส่วนผสมใหม่ ขนาดใหม่ บรรจุภณั ฑ์ใหม่ ลกั ษณะของผลิตภัณฑใ์ หม่ หรอื ชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ยใหม่ เปน็ ต้น

ภาพท่ี 5.3 การขยายสายผลติ ภณั ฑส์ บตู่ ราสนิ คา้ โดฟ (Dove)
ทมี่ า: Beauty Packaging (2017: Online)

79

จากภาพที่ 5.3 ได้แสดงให้เห็นวา่ ผลติ ภณั ฑ์หลกั หน่ึงชนดิ สามารถขยายสายผลติ ภัณฑ์ เชน่ ขนาด
บรรจุภัณฑท์ ่ีใหญ่ขึ้นหรอื เลก็ ลง การเปลีย่ นลกั ษณะของผลิตภัณฑ์สบจู่ ากแบบก้อนเป็นเจลหรอื โฟมอาบนา้
และการเพมิ่ สายผลิตภณั ฑจ์ ากสบู่เป็นกระดาษทาความสะอาด เป็นต้น

นอกจากน้ี การขยายประเภทผลิตภณั ฑ์ (Category extension) หรือเป็นการนาเสนอจดุ ต่าง (Point
of difference) สามารถแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างของตราสินค้า เน้นการเพิ่มประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่
แตกต่างจากผลิตภัณฑ์เดิม โดยการใช้ตราสินค้าเดิมท่ีมีผลิตภัณฑ์หลักคือผงซักฟอก เพิ่มประเภทของ
ผลติ ภณั ฑ์ เช่น นา้ ยาซักผา้ ขาวและน้ายาปรับผ้านุ่ม เป็นตน้

ข้ันตอนที่ 3 การระบุองค์ประกอบเพ่ือการสร้างตราสินค้าให้แก่ผลิตภัณฑ์หรือบริการ (Identifying
brand elements for branding new products and services) การนาเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่สู่
ตลาดตอ้ งมีการเตรียมความพร้อมขององคป์ ระกอบตราสินค้า เช่น ช่อื ตราสนิ ค้า ภาพลกั ษณ์ท่ปี รากฏอันทาให้
ผู้บริโภคสามารถแยกแยะระหว่างตราสินค้าของธุรกิจและคู่แข่ง ซึ่งมีวิธีการนาเสนอ เช่น ตราสินค้าหน่ึงเดียว
แต่มีหลายผลิตภัณฑ์ (Umbrella brand) เช่น แอปเปิล (Apple brand) มีผลิตภัณฑ์หลายประเภท โดยให้มี
ตราสินค้ารอง (Sub brand) เช่น โทรศัพท์ภายใต้ชื่อ ไอโฟน (IPhone) คอมพิวเตอร์ภายใต้ช่ือแอปเปิล
(Apple) แทปเลต็ ภายใตช้ ่ือไอแพต (IPad) นาฬิกาภายใตช้ ื่อแอปเปลิ วอชต์ (Apple watch) และทวี ภี ายในช่ือ
(Apple TV) เป็นต้น อีกวิธีหน่ึงในการสร้างตราสินค้าหลายตราสินค้าในแต่ละผลิตภัณฑ์ เช่น กลุ่มบริษัท
ยูนิลีเวอร์มีตราสินค้าเป็นจานวนมาก เช่น ผลิตภัณฑ์ประเภทสบู่ ประกอบด้วย โดฟ (Dove) ไลฟ์บอย
(Lifeboy) และ ลกั ซ์ (Lux) เป็นตน้

สรุป การออกแบบการสร้างตราสินค้าเพ่ือให้ธุรกิจนาเสนอตราสินค้าซึ่งสอดคล้องกับความต้องการ
ของผู้บริโภคที่มีความแตกต่างกัน และขั้นตอนการออกแบบการสร้างตราสินค้าช่วยให้นักการตลาดได้
ดาเนินการตามลาดับเพอื่ ใหผ้ ้บู รโิ ภคไดร้ ับรูแ้ ละเห็นถึงความแตกตา่ งของตราสนิ ค้าของธุรกิจกับคแู่ ข่ง

เมทรกิ ซ์ของตราสนิ คา้ และผลิตภณั ฑ์

ความสัมพนั ธ์ของตราสินค้าและผลิตภัณฑ์สามารถแสดงใหน้ ักการตลาดได้ทราบในภาพรวมโดยแสดง
ในตารางเมทริกซ์ของตราสนิ ค้าและผลิตภัณฑท์ ั้งหมดของธุรกจิ (ศริ ิวรรณ เสรรี ตั น์ และปณิศา มจี นิ ดา, 2554:
249-252; Keller and Swaminathan, 2020: 427-428) ได้อธบิ าย ดงั น้ี

การแสดงความสัมพนั ธบ์ นตารางเมทรกิ ซ์ของตราสินคา้ และผลติ ภณั ฑ์ ไดแ้ สดงใหเ้ หน็ เปน็ 2 แกน คอื
1. แกนตัง้ เป็นสายตราสินค้าทงั้ หมด (Brand line) ซึง่ เปน็ ผลิตภัณฑท์ งั้ หมดท่ีธรุ กิจนาเสนอสู่ตลาด
2. แกนแนวนอน เป็นสายผลิตภัณฑ์ของ 1 ตราสินค้า (Product line) ครอบคลุมผลิตภัณฑ์ท้ังหมด
ภายใต้ 1 ตราสินค้า
นักการตลาดสามารถประเมินศักยภาพของการขยายสายผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ว่ามีประสิทธิภาพในการ
เพิ่มคุณคา่ ของตราสินคา้ หลักมากนอ้ ยเพียงใด และคุณคา่ ของตราสินค้าหลักจะชว่ ยเพ่ิมคุณค่าให้แก่ผลิตภัณฑ์
ใหมไ่ ด้มากหรอื น้อยเพยี งใด

80

ตารางที่ 5.1 เมทรกิ ซ์ของตราสนิ คา้ และผลิตภณั ฑ์

ผลติ ภัณฑ์

ตราสนิ ค้า บะหมี่กึ่ง บะหมีก่ ึ่ง บะหมี่ โจก๊ ก่ีง ข้าวตม้ กึ่ง วุ้นเส้น ขนม นา้ หวาน
สาเรจ็ รูป สาเร็จรปู อบแห้ง สาเร็จรูป สาเร็จรปู กึง่ ปังอบ
(เสน้ ขาว) กรอบ
สาเรจ็ รปู

มามา่ √ √ √ √ √ √

(Mama)

รุสกี √

(Ruski)

เมนาเกะ √

(Mendake)

บิชชนิ √

(Bissin)

โฮมมี √

(Homey)

เคลลี √

(Kelly)

ท่ีมา: ประยุกต์จาก Keller and Swaminathan (2020: 427) และ บริษัท เพรซิเดนท์ฟูดส์ จากัด (มหาชน)

(2565)

ในการพิจารณาสร้างตราสินค้าใหม่หรือขยายผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้ตราสินค้าหลัก มีแนวทางในการ

พิจารณา ดังนี้

1. ความกว้างของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ ซ่ึงครอบคลุมจานวนสายผลิตภัณฑ์ท่ีธุรกิจนาเสนอต่อตลาด

โดยมปี จั จัยที่ใชใ้ นการพจิ ารณา ประกอบด้วย

1.1 ปจั จยั ด้านตลาดโดยรวม เชน่ ขนาดของตลาด ความเตบิ โตของตลาด ระยะของวงจรชีวิต

ผลิตภัณฑ์ วงจรยอดขาย ฤดูกาล และกาไร ซ่ึงความน่าสนใจในการนาเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่พิจารณาได้จาก

ตลาดมขี นาดใหญ่ อานาจซอื้ สูง มีการเจรญิ เติบโตในความต้องการสูง รปู แบบการขายใหม่ และมีโอกาสในการ

ทากาไรสูง เปน็ ตน้

1.2 ปัจจัยด้านชนิดของผลิตภัณฑ์ เช่น อุปสรรคจากคู่แข่งที่เข้ามาใหม่ อานาจต่อรองของผู้

ซื้อ อานาจต่อรองของผู้ขายปัจจัยการผลิต การแข่งขันระหว่างธุรกิจ ความกดดันจากผลิตภัณฑ์ทดแทน และ

ขีดความสามารถของชนิดผลิตภัณฑ์ ซึ่งความน่าสนใจในชนิดของผลิตภัณฑ์พิจารณาได้จาก คู่แข่งใหม่มีน้อย

ราย อานาจต่อรองของผู้ซ้ือและผู้ขายปัจจัยการผลิตต่า คู่แข่งในตลาดมีจานวนน้อยราย และภาวะตลาด

อานวยใหม้ กี ารแข่งขันหรอื การนาเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่

81

1.3 ปัจจัยด้านสภาพแวดล้อม เช่น เศรษฐกิจ การเมืองและกฎหมาย เทคโนโลยี สังคมและ
วัฒนธรรม ทรัพยากรธรรมชาติ ลักษณะทางกายภาพ และสภาพแวดล้อมระดับโลก เป็นแรงสนับสนุนจาก
ปัจจัยภายนอกธุรกิจเอื้อให้เกิดความสามารถในการแข่งขันทางการตลาด พิจารณาได้จาก การสนับสนุน
ทางด้านเศรษฐกิจ สังคม การเมืองและวัฒนธรรม พร้อมกับระดับของเทคโนโลยีที่สามารถเข้าถึงและนามาใช้
ได้อย่างมีประสิทธิภาพและสร้างกาไรได้ นอกจากนี้ แนวโน้มสภาพแวดล้อมของตลาดโลกท่ีดีมีส่วนในการ
วางแผนเพอ่ื เพ่มิ ช่องทางการตลาดไดอ้ ีกทางหน่ึง

สรุป เมทริกซ์ของตราสินค้าและผลิตภัณฑ์เป็นการพิจารณารายละเอียดของผลิตภณั ฑ์ที่ทาการตลาด
โดยธุรกิจ ซึ่งประกอบด้วยสายผลิตภัณฑ์และสายตราสินค้าซึ่งมีประโยชน์สาหรับการนาไปวางแผนทาง
การตลาดเพ่อื ใหผ้ ูบ้ รโิ ภครับรแู้ ละเข้าใจความแตกต่างของผลติ ภณั ฑ์

โครงสรา้ งตราสินค้าและลาดับขั้นของตราสนิ ค้า

โครงสร้างตราสนิ คา้ (Brand portfolio)
เป็นวิธีการหน่ึงในการบริหารตราสินค้าเพ่ือบริหารผลิตภัณฑ์หรือบริการและตราสินค้าเพ่ือสร้าง
ความสามารถในการแขง่ ขนั และการสร้างความแตกต่างได้อยา่ งมปี ระสิทธิภาพมากข้ึน
จากงานวิจัยของ Yilmazel and Özer (2022); Hsu, Fournier and Srinivasan (2016); Junior
(2018) สรุปไดว้ า่ การจดั โครงสร้างตราสนิ ค้าในธุรกิจสามารถเพมิ่ คุณค่าของตราสินคา้ ดงั น้ี
1. การมีหลายตราสินค้าในเครือของธุรกิจ สร้างจุดเด่นในด้านชื่อตราสินค้า ลักษณะเฉพาะของตรา
สินคา้ บุคลิกภาพของตราสินคา้ คณุ คา่ ตราสินคา้ ตาแหน่งตราสินค้า และประสทิ ธิภาพการสือ่ สารตราสนิ คา้
2. ความสามารถที่เพ่ิมขึ้นในการส่ือสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย โดยมีความยืดหยุ่นในการสร้าง
เนื้อหาเพอ่ื การโฆษณาและผบู้ ริหารตัดสนิ ใจไดร้ วดเรว็
3. ในกรณีท่ีเกิดผลกระทบทางลบแก่ตราสินค้าหน่ึงในกลุ่มจะส่งผลเพียงแค่ตราสินค้าน้ัน แต่มี
ผลกระทบต่าตอ่ ตราสนิ คา้ อื่นๆ ของธรุ กิจ
4. ความยืนหยุ่นในการแข่งขันเมื่อมีหลายตราสินค้าในเครือเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของ
ผู้บริโภคท่ีแตกต่างกัน ส่งผลต่อการลดความเส่ียงในการส่งเสริมการขายด้วยวิธีการลดราคาซ่ึงอาจส่งผลต่อ
ภาพลกั ษณผ์ ลิตภณั ฑใ์ นระยะยาว
5. การบริหารจัดการตราสินค้าในเครือท่ีมีจานวนมาก จาเป็นต้องตอบสนองต่อความต้องการที่
แตกตา่ งของผูบ้ ริโภคอย่างชดั เจน มิฉะนนั้ อาจส่งผลตอ่ การแย่งลูกคา้ ในกลมุ่ เดยี วกนั
ตัวอย่าง การประยุกตใ์ ชห้ ลกั การบรหิ ารโครงสร้างตราสินค้า ของร้านอาหารโออิชิ (Oishi)
จากการใหส้ มั ภาษณข์ อง ไพศาล อา่ วสถาพร รองกรรมการผูจ้ ดั การสายงานธรุ กจิ อาหาร บรษิ ทั โออิ
ชิ กรุป๊ จากดั (มหาชน) (แบรนด์เอจออนไลน์, 2563: ออนไลน์) สามารถสรปุ ประเดน็ สาคัญ คือ
ประเด็น ความเข้าใจผู้บริโภคของธุรกิจ เมื่อศึกษาในรายละเอียดพฤติกรรมผู้บริโภคแล้วพบว่า
ผู้บริโภคมีหลายช่วงอายุและมีช่องว่างหรือความแตกต่างระหว่างกลุ่มค่อนข้างสูง เพ่ือนามาพิจารณร่วมกับ
ปัจจัยด้านอื่น เช่น ความต้องการของผู้บริโภค โอกาสการใช้บริการ เป็นต้น เมื่อนามาวิเคราะห์แล้วจะเห็นถึง

82

ความต้องการเฉพาะของแต่ละกลุ่มและความสามารถในการตอบสนองต่อความต้องการท่ีแตกต่างกันของ
ผ้บู ริโภค

สรุปประเดน็ หลักการประยกุ ตใ์ ช้โครงสรา้ งตราสนิ คา้ โออชิ ิ พิจารณาจาก
- การตอบสนองความตอ้ งการทแี่ ตกต่างกัน ตามลักษณะของการบรโิ ภค เช่น กล่มุ ทอ่ี ยากทานบุพเฟ่ต์
ในแบบลักษณะพรีเมียมสามารถเลือกโออิชิ แกรนด์ กลุ่มท่ีอยากทานบุฟเฟ่ต์ในค่อนข้างต่าสามาถเลือกโออิชิ
บุฟเฟ่ต์ และกลุ่มทอ่ี ยู่กึง่ กลางสามารถเลือกโออชิ ิ อีทเทอเรียม
- การสร้างตราสินค้าใหม่น้ันเพ่ือการแข่งขันโดยต้องไม่กระทบต่อตาแหน่งตราสินค้าและภาพลักษณ์
ของตราสนิ ค้า ซ่งึ การสง่ เสริมการขายบางกรณีอาจสง่ ผลตอ่ การรับรู้ของผ้บู รโิ ภคในระยะยาวได้ เชน่ หากโออชิ ิ
แกรนด์ ใช้การแข่งขันด้านราคาโดยนากจิ กรรมสง่ เสริมการขายลดราคาให้เทา่ กับตราสนิ ค้าของคู่แขง่ อาจส่งผล
ต่อการจดจาและประเมินตราสินค้าในระดับท่ีลดลงจากที่ตั้งไว้ ดังน้ัน การบริหารโครงสร้างตราสินค้าโดย
นาเสนอตราสนิ ค้าใหม่ คือ ชาบชู ิ โดยโออชิ ิ ซง่ึ เจาะไปทั่วตลาดประเภทอาหารบุฟเฟ่ต์แต่ขายในราคาทตี่ ่ากว่า
400 บาท ในระดับที่ใกล้เคียงกับคู่แข่ง ซึ่งไม่ส่งผลต่อตราสินค้าโออิชิ แกรนด์ โออิชิ อีทเทอเรียม และโออิชิ
บฟุ เฟต์ ดว้ ย
- การใช้ตราสินค้าแม่ โดยทุกตราสินค้าอยู่ภายใต้ตราโออิชิซ่ึงผู้บริโภครับรู้และจดจาได้ว่าอยู่ภายใต้
เครือธรุ กจิ เดียวกัน สง่ ผลด้านบวกต่อความน่าเชื่อถอื และความแข็งแกรง่ ของตราสนิ ค้า
- การสร้างตราสินค้าใหม่ต้องไม่แข่งขันกันเองกับตราสินค้าในกลุ่ม เช่น การนาเสนอร้านคาคาชิ เพื่อ
สนองต่อความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการญ่ีปุ่นจานเดียวท่ีสามารถรับประทานได้ตลอดวัน ซึ่งผู้บริโภค
สามารถตดั สินใจได้งา่ ย เน่อื งจากการตัดสนิ ใจแตกต่างจากการรบั ประทานแบบบฟุ เฟต์

ลาดบั ข้นั ของตราสินคา้ (Brand hierarchy)
การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของธุรกิจโดยการใช้ตราสินค้านั้น ส่วนใหญ่ของธุรกิจใช้หลาย
ตราสินค้าสาหรบั ผลิตภณั ฑ์หรือบริการท่ีแตกต่างกัน โดยผู้เขียนได้อธิบายโครงสร้างตราสินค้าซ่ึงเป็นส่วนหนึง่
ของการสร้างตราสินค้า ในสว่ นน้ี จะอธิบายอีกส่วนคอื ลาดับข้ันของตราสินค้า ซ่งึ เปน็ แสดงใหเ้ หน็ ภาพรวมของ
กลยุทธ์การสร้างตราสินค้าของธุรกิจ โดยครอบคลุมจานวนผลิตภัณฑ์ ลักษณะท่ัวไป และลักษณะที่แตกต่าง
ของสว่ นประกอบในแต่ละผลิตภณั ฑ์ของกิจการ
การจัดลาดับขั้นตราสินค้ามีความสาคัญนั้น เป็นความพยายามของธุรกิจในการจัดหมวดหมู่ของ
ผลิตภัณฑ์หรือบริการเพ่ือให้ผู้บริโภคจดจาได้หรือระลึกได้เมื่อต้องการผลิตภัณฑ์ประเภทนั้น การจัดลาดับข้ัน
ของตราสนิ คา้ โดยใชค้ วามเหมือนและความตา่ งเปน็ ปจั จัยในการพิจารณา

83

ภาพท่ี 5.4 การจัดลาดับของตราสินค้า ในกลุ่มธุรกจิ โคคาโคลา่
ทีม่ า: Finkle (2021: Online)

จากภาพท่ี 5.4 การจัดลาดับของตราสนิ ค้าในเครอื ของธุรกิจโคคาโคล่า สามารถแบ่งไดเ้ ป็น 3 ลาดับ
ประกอบดว้ ย ตราองค์กร ตราสินคา้ และตราสินค้ายอ่ ย ซึ่งการจัดลาดับโดยแยกผลติ ภัณฑ์แตล่ ะประเภทใหม้ ี
ตราสินคา้ ทแ่ี ตกต่างกันเพื่อให้สะดวกตอ่ การส่ือสารและการทาการตลาดกบั ผบู้ ริโภค

แนวทางการจัดลาดบั ขนั้ ของตราสินค้า

จากงานวิจัยของ Aaker and Joachimsthaler (2000: 10); Brandão, Sousa and Rodrigues
(2020: 185); Keller and Swaminathan (2020: 437-440) และ การศึกษาของปรีดี นุกุลสมปรารถนา
(2563: ออนไลน์) สามารถสรุปแนวทางการจัดลาดับข้นั ตอนของตราสนิ คา้ ได้ดังน้ี

ตราองค์กร (Corporate brand)
ตราองค์กรเป็นตราที่ไม่ได้เช่ือมโยงกับผลิตภัณฑ์ใดๆ มุ่งเน้นเพ่ือสรา้ งเป็นตราหลักและใชง้ บประมาณ
สร้างตราองค์กรเดียว แต่ก็อาจจะมีการโฆษณาผลิตภณั ฑ์ท่ีอยู่ภายใต้การทาการตลาดขององค์กรตามโอกาสที่
เหมาะสม ซึ่งตราสินค้านั้นจัดอยู่ในประเภทตราสินค้าภายใต้ตราสินค้าหลักเพียงตราเดียว (Brand house)
เชน่ BMW, Virgin, Microsoft และ IBM เป็นตน้
ขอ้ ดีของตราองคก์ ร
- เม่ือธรุ กิจใสช่ อ่ื ตราองค์กรลงในตราสินค้า จะสามารถสร้างคณุ คา่ และความน่าเชอ่ื ถือและง่ายต่อการ
แนะนาสนิ คา้ ใหมไ่ ดด้ ี
- สร้างความได้เปรยี บในการแข่งขันผา่ นหลายช่องทางการสือ่ สารและผู้บรโิ ภคจดจาไดง้ ่าย
- ผลิตภัณฑ์ที่เช่ือมโยงกับตราองค์กร จะสร้างให้เกิดการรับรู้ คุณค่าและสร้างมูลค่าให้กับตราองค์กร
ตามไปดว้ ย
- ง่ายตอ่ การเข้าสูต่ ลาดใหม่ เนอ่ื งจากมีชอ่ื เสยี งและเปน็ ท่ีน่าเชื่อถอื
- มโี อกาสในการขยายตราสนิ ค้าใหม่ๆ ได้สะดวกและรวดเร็ว

84

ข้อเสียของตราองคก์ ร
- กรณชี ื่อเสยี งขององคก์ รไม่ดีพออาจจะทาใหเ้ กิดผลเสยี ได้
- การขยายตราสินค้าไปสู่ธุรกิจใหม่ๆ หลายอย่างซ่ึงอาจจะไม่สัมพันธ์กับความแข็งแกร่งหรือการรับรู้
ของผูบ้ รโิ ภคในความเชีย่ วชาญเฉพาดดา้ นของธุรกจิ อาจจะส่งผลเสียตอ่ ภาพลักษณ์ได้
- การขยายผลิตภณั ฑ์หรอื ตราสินค้าใหมอ่ าจจะไมเ่ ปน็ ท่ยี อมรับจากลูกคา้ ได้
การประยกุ ต์ใช้ชื่อองค์กรในการสร้างตราสนิ ค้า
1. ตราองค์กรกับลกั ษณะของผลติ ภัณฑภ์ ณั ฑ์
กรณีตัวผลิตภัณฑ์ไม่มีช่ือตราสินค้าเป็นของตัวเอง จึงเป็นการนาชื่อตราองค์กรหรือตราสินค้าหลักมา
ใช้นาหนา้ ผลิตภณั ฑ์ทง้ั หมด โดยอาจจะเป็นรุ่นของสนิ คา้ หรอื คุณสมบัตขิ องสนิ คา้ ซ่ึงยงั คงใหค้ วามสาคญั กบั ช่ือ
ตราสินค้าหลักอยู่ เช่น อุปกรณ์คอมพิวเตอร์และเครื่องพิมพ์ เช่น ตราองค์กรเอชพี (มาจาก ฮิวเลตต์-แพค
การ์ด/ Hewlett-Packard ใช้ตัวย่อ HP) โดยทาการตลาดโดยใช้ตราองค์กรกับรุ่นผลิตภัณฑ์ เช่น HP Laser
Deskjet 2675 All-in-One สาหรับเครื่องพิมพ์ หรือ HP Pavilion Gaming Laptop 16-a0047nr สาหรับ
เครอ่ื งคอมพิวเตอร์ เปน็ ต้น
ข้อดีของตราองค์กรกับลกั ษณะของผลติ ภณั ฑภ์ ัณฑ์
- ชอื่ ของตราองคก์ รชว่ ยเสรมิ ให้ตราสนิ คา้ มีความน่าเชื่อถือขน้ึ
- ใช้งบประมาณประหยัดมากข้นึ ในการโปรโมทชือ่ ตราองคก์ รพร้อมกับตราสนิ ค้าในเวลาดยี วกัน
- สรา้ งความไดเ้ ปรยี บในการแขง่ ขนั ผ่านช่องทางการส่ือสารทางการตลาดแบบบรู ณาการ
- ภาพลักษณ์ท่ีเปน็ หน่ึงเดียวของผลติ ภณั ฑ์ทุกชิ้น อนั จะสร้างให้เกิดการรับรู้ ภาพลักษณ์ คุณค่า และ
สร้างมูลค่าให้กบั ตราองค์กรในทศิ ทางเดียวกัน
- สะดวกตอ่ การเขา้ ตลาดใหม่ เพราะมชี ่ือเสยี งและเปน็ ทนี่ ่าเช่อื ถอื
- สง่ เสรมิ โอกาสในการขยายตราสนิ คา้ ใหม่ๆ แต่สนิ ค้าน้นั ต้องมีคุณภาพท่ีดี
- เหมาะสมกับการขยายตราสินค้าในแนวราบ (ผลิตภัณฑ์เหมือนกัน คล้ายกัน หรือสัมพันธ์กัน)
มากกวา่ แนวดิ่ง (ผลิตภัณฑท์ ่แี ตกตา่ งกันสงู )
ขอ้ เสียตราองคก์ รกับลกั ษณะของผลิตภัณฑภ์ ัณฑ์
- หากช่ือเสียงขององค์กรไม่ดีพอ เป็นอุปสรรคต่อการสร้างความสาเร็จของตราสินค้าใหม่และตรา
สินคา้ ท่มี ีอยเู่ ดมิ ได้
- หากสนิ คา้ ใหม่ไมป่ ระสบความสาเรจ็ อาจส่งผลต่อภาพลักษณข์ องตราสินคา้ ได้
- มีโอกาสในการขยายผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้าใหม่ๆ แต่อาจจะไม่เป็นท่ียอมรับจากคนทั่วไป
เนอ่ื งจากตราสนิ คา้ หลายประเภทมากอาจสง่ ผลต่อจุดอ่อนตราสนิ ค้ามากขน้ึ เช่นกนั
2. ตราองคก์ รใช้รว่ มกันตราสินคา้
การใช้ตราองค์กรใช้ร่วมกันตราสินค้าได้มีการยอมรับมากข้ึน ธุรกิจที่สร้างตราสินค้าแบบน้ีส่วนใหญ่
เป็นการดาเนินกิจการในรูปแบบกลุ่มธุรกิจ โดยประยุกต์ใช้ด้วยการใช้ช่ือตราองค์กรมานาหน้าตราสินค้าอ่ืน
เพ่อื เป็นการสง่ เสรมิ ใหเ้ กดิ การรับรูต้ ราสินคา้ ซงึ่ กันและกัน

85

ภาพท่ี 5.5 ตราองค์กรใช้รว่ มกับตราสนิ คา้
ท่มี า: Virgin Group (2022: Online)

จากภาพที่ 5.5 เปน็ การประยุกตใ์ ชต้ ราองค์กรใช้รว่ มกับตราสินคา้ หรือบรกิ าร ซงึ่ แสดงให้เห็นความ
โดดเด่นของกลุ่มธุรกจิ และความสมั พันธข์ องการดาเนินธรุ กิจภายเครือขององค์กร

ข้อดีตราองคก์ รใชร้ ว่ มกันตราสนิ ค้า
- ตราองค์กรเสมอื นตราสินคา้ หลักจะชว่ ยสนับสนุนและสรา้ งใหเ้ กดิ ความนา่ เชอื่ ถอื
- ผลติ ภัณฑ์ได้รบั ผลในการรับรู้คณุ ค่าและภาพลักษณ์ของตราสินค้าหลักด้วย
- ใชง้ บประมาณในการเปิดตัวสินค้านอ้ ยกว่า
- ผลิตภัณฑ์สามารถเพ่ิมมูลคา่ ให้แบรนดห์ ลกั ได้
ข้อเสยี ตราองค์กรใชร้ ่วมกันตราสนิ ค้า
- ภาพลักษณ์ของตราองค์กรหรือตราสินค้าหลักอาจทาให้เกิดความสับสนในตัวสินค้าได้หากมี
ขอ้ ผิดพลาดเกดิ ขนึ้ อาจสง่ ผลเสยี ตอ่ ตราหลักไปด้วย

86

การแสดงความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้าหลักกับตราสินค้ารองซึ่งอยู่ภายใต้ตราสินค้าเดียวกัน
สามารถอธิบายเพ่ือใหท้ ราบความแตกตา่ ง คอื

1. ครอบครัวตราสินค้า (Branded house หรือ Family brands) ท่ีมีผลิตภัณฑ์หลายประเภทของ
ธุรกิจภายใต้ตราสินค้าเดียว ในกรณีน้ีธุรกิจให้ความสาคัญกับตราสินค้าหลักมากกว่าตราสินค้ารอง เพ่ือให้
สามารถบริหารจดั การได้งา่ ยขน้ึ ตัวอย่าง Virgin SCG เป็นตน้

2. ตราสินค้ารองหรือตราสินค้าที่อยู่ภายใต้ช่ือแบรนด์หลัก (Sub-brands) ในกรณีนี้หากตราสินค้า
รองมีความแข็งแกร่งเพียงพอก็สามารถชว่ ยสนบั สนุนให้ตราสินค้าหลักประสบความสาเรจ็ ได้ แต่จาเป็นต้องใช้
การส่ือสารทางการตลาดเพื่อเพ่ิมประสิทธิภาพการรับรู้ของผู้บริโภค ตัวอย่าง ตราองค์กร “Apple” มีตรา
สินคา้ รอง เชน่ IPhone, IPAD, Apple Watch, Mac และ ITune เป็นตน้

3. การเชื่อมโยงตราสินค้าหลักเพ่ือรับรองตราสินค้ารอง (Endorsed-brands) ในกรณีการใช้ชื่อของ
ตราสินค้าหลักเพ่ือรับรองตราสินค้ารอง จะมีการเชื่อมโยงมิติต่างๆ ของตราสินค้าเข้าไว้ด้วยกัน โดยจุดเด่นใน
ข้อนี้คือการให้ความสาคัญกับตราสินค้ารองมากกว่าตราสินค้าหลัก ซ่ึงต้องใช้งบประมาณในการสื่อสารทาง
การตลาดสูง ตัวอย่าง เมอร์เซเดส เบนซ์ เอเอ็มจี (Mercedes Benze AMG) การใช้ตราสินค้ารอง เช่น AMG
เพอ่ื บง่ บอกความคุณสมบัตพิ ิเศษของรถยนต์ตราเมอร์เซเดส เบนซ์ ของรถยนตเ์ ฉพาะคนั เป็นตน้

4. การให้ความสาคัญกับตราสินค้ารอง (House of Brands) กรณีที่ธุรกิจเน้นหรือใหค้ วามสาคัญไปท่ี
ตราสินค้ารองหรอื ตราสินค้าตา่ งๆ ซ่ึงต่างกับข้อ 1 โดยแต่ละตราสนิ ค้ามีอิสระจากกันในการทาการตลาด ต้อง
มีการใช้งบประมาณสูงสาหรับการส่ือสารทางการตลาดแต่ละตราสินค้ารอง เช่น ตราสินค้าหลักพีแอนด์จี
(P&G) ยูนลิ ีเวอร์ (Unilever) เป็นตน้

ภาพท่ี 5.6 ตราสนิ คา้ หลักยนู ลิ ีเวอร์ทใ่ี หค้ วามสาคัญกบั ตราสนิ คา้ รอง
ทม่ี า: ยูนลิ ีเวอร์ (ประเทศไทย) (2022)

จากภาพที่ 5.6 ยูนิลีเวอร์ที่ให้ความสาคัญกับตราสนิ ค้ารองโดยการสอื่ สารแต่ละตราสินค้าดาเนินการ
โดยอิสระต่อกันและดาเนินกิจกรรมเพื่อสร้างการรบั รู้ภายใต้ตราสนิ ค้าหลัก แต่ยังคงโลโก้องค์กรของยูนลิ ีเวอร์
ในผลติ ภณั ฑท์ กุ ตวั ของกิจการเพอื่ สรา้ งความเช่อื มัน่ ใหแ้ ก่ผูบ้ ริโภค

87

รปู แบบอน่ื ในการจดั ลาดับขน้ั ตราสินค้า
1. ตราสินค้าเฉพาะของผลิตภัณฑ์ (Individual brands) ในกรณีที่ผู้ขายมีหลายผลิตภัณฑ์ในการทา
การตลาด การสร้างตราสินค้าเฉพาะของผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หน่ึงโดยมีตราสินค้าแตกต่างกันในโครงสร้าง
ตราสินค้า โดยใชก้ ับผลติ ภัณฑ์ทมี่ ีความแตกตา่ งกนั อย่างชัดเจนด้านคุณภาพและรูปแบบผลิตภัณฑ์
2. การเตมิ เตม็ ให้แก่ตราสินค้า (Modifier brands) สาหรบั ความหมายของการเปล่ียนแปลงในกรณีน้ี
เป็นการสร้างสัญลักษณ์บนตราสินค้าเพ่ือการรับรู้ความแตกต่างที่ยังคงสัมพันธ์กับตราสินค้าเดิม วัตถุประสงค์
เพื่อให้ผู้บริโภคได้เข้าใจคุณภาพหรือคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์มากย่ิงขึ้น ตัวอย่าง การสร้างการรับรู้ใน
คุณภาพผลิตภัณฑ์ของสุรา ตราจอร์นนีวอร์คเกอร์ โดยแบ่งตามสีฉลากสินค้า ประกอบด้วย สีแดง สีดา สีทอง
และสีน้าเงิน หรือการสร้างความแตกต่างในคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ลูกอมตราฮอลล์กล่ินแตงโม กล่ินน้าผึ้ง
ผสมเลมอน กลิ่นเมนโทลิบตัส กล่ินเบอรี่รวม เป็นต้น หรือตามลักษณะการใช้ เช่น รองเท้ากีฬาตราไนก้ี
สาหรับประเภทกฬี าต่างๆ เช่น วง่ิ ฟตุ บอล บาสเกตบอล เปน็ ตน้
3. ตราสินค้าควบคู่กับคาอธิบายรายละเอียดผลิตภัณฑ์ (Product descriptor brands) การนาเสนอ
ตราสินค้าประกอบกับการแสดงชื่อส่วนผสมสาคัญสามารถช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจผลิตภัณฑ์ในส่ว นผสม
คุณสมบัติอันเกิดจากส่วนผสมหรือประโยชน์ของผลิตภณั ฑ์ เช่น น้าผลไม้ตราดอยคา เช่น น้าฝร่ัง น้าฝรั่งชมพู
นา้ ฟักข้าวและน้าผลไมร้ วม และนา้ มะขามป้อมผสมนา้ ผง้ึ เปน็ ต้น
ขน้ั ตอนการเตรียมการจดั ลาดับขั้นของตราสินคา้
1. ระบุผลติ ภัณฑอ์ ย่างชัดเจนเพอ่ื นาเสนอในแตล่ ะตราสนิ ค้า
2. การจดั ลาดับชั้นจาเปน็ ต้องใช้กีล่ าดับ
3. การระบคุ วามตอ้ งการใหเ้ กิดการรบั รตู้ ราสินค้าและภาพลักษณ์ตราสินคา้ ในแตล่ ะลาดบั ช้ันของตรา
สินคา้
4. การรวมส่วนต่างของตราสินค้าและความแตกต่างของตราสินค้าในแต่ละลาดับเพ่ือใช้ในการ
นาเสนอแต่ละผลิตภณั ฑ์
5. การนาเสนอที่ดคี วรหาจุดเชอื่ มโยงของตราสนิ ค้าเพื่อใช้ในหลายผลิตภณั ฑแ์ ตล่ ะลาดับชั้น
สรุป แนวทางกันจัดลาดับขั้นตราสินค้าถือว่าเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างหนึ่งเพื่อการนาเสนอ
ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์โดยใหผ้ ู้บริโภคได้รับรคู้ วามแตกต่างจากตราสินค้าและภาพลักษณ์อันจะสง่ ผลต่อ
การตดั สินใจซื้อของผบู้ รโิ ภค

แนวทางการสรา้ งตราองคก์ ร
ความเป็นตราองค์กร (Corporate brand) สะท้อนภาพรวมของท้ังองค์กรประกอบกัน

ครอบคลุมวสิ ัยทศั น์ ความเช่ือ คา่ นิยม ที่ผสมผสานเปน็ หนง่ึ เดยี วกัน กลุ่มเปา้ หมายของตราองค์กร
นอกจากผู้บริโภคยังรวมถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียท้ังหมด ตั้งแต่พนักงานท้ังหมดในบริษัท คู่ค้าทาง
ธุรกิจ ลูกค้า และผู้ที่เกี่ยวข้องอ่ืนๆ ดังนั้นผู้ท่ีมีส่วนเกี่ยวข้องน้ันจะเก่ียวกับทุกระดับท้ังจากใน

88

องค์กรและภายนอกองค์กร ต้ังแต่ประธานบริษัท ผู้บริหารระดับสูง ผู้จัดการ พนักงาน ลูกค้า ซึ่ง
รวมถึงทีมทุกๆ ทีม เช่น การเงิน ทรัพยากรมนุษย์ การตลาด หน่วยกลยุทธ์องค์กร ความสาคัญ
ของตราองค์กรนั้นมีบทบาทท่ีสาคัญเพื่อสนับสนุนการขายแต่ยังมีหน้าท่ีในการสร้างความสัมพันธ์
ระยะยาวและมีการสร้างเร่ืองราวต่างๆ ให้อยู่ในใจของผู้บริโภค ผ่านกิจกรรมในรูปแบบต่างๆ ที่
สร้างใหเ้ กิดความผกู พนั ธใ์ นใจกับผบู้ ริโภค (Customer relationship)

จากการศึกษาของ กุณฑลี ร่ืนรมย์ (2563: 111-119) ได้เสนอแนวทางการสรา้ งตราองค์กรนั้น

สามารถนาหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง ของพระบาทสมเด็จพระบรมชนกาธิเบศร มหาภูมิพลอดุลยเดช
มหาราช บรมนาถบพิตร มาประยกุ ต์ใชซ้ ึง่ การทาธุรกจิ น้นั ไม่ใชเ่ พือ่ กาไรสูงสดุ เพียงอยา่ งเดยี ว แตก่ ารทาธรุ กิจ
แบบยั่งยืนควรให้เจริญเติบโตอย่างค่อยเป็นค่อยไปสร้างกาไรแบบพอเพียง ไม่ใช่เติบโตแบบก้าวกระโดดซึ่ง
อาจจะสง่ ผลต่อความผดิ พลาดไดง้ า่ ย

แนวทางการสร้างตราองคก์ รอย่างยงั่ ยนื มดี งั นี้
1. มุ่งเน้นลูกค้า โดยการวางแผนขององค์กรต้องประกอบด้วยแรงบันดาลใจและความ
มุ่งมั่น เพ่ือตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคอันจะนาไปสู่ความพึงพอใจ การสร้างคุณค่า
และผลลัพธ์ทสี่ าคัญคอื ความภักดีของผบู้ ริโภคตอ่ ตราองคก์ รหรือตราสินค้า
2. การทางานต้องมีการวางแผนท่ีดี เนื่องจากการทาธุรกิจมีสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง
ตลอดเวลาอันเกิดจากปัจจัยที่ควบคุมได้และควบคุมไม่ได้ ดังน้ัน การวางแผนประกอบด้วยการ
กาหนดเป้าหมาย วัตถุประสงค์ งบประมาณ วธิ ีการควบคุม การประเมินผลและแนวทางการแก้ไข
ปัญหาหรอื อุปสรรคควรมีการเตรียมการและทาความเข้าใจกับผู้ทเี่ กี่ยวข้อง
3. ต้องทาให้ทุกคนที่มีส่วนเก่ียวข้องมีส่วนร่วมในวิสัยทัศน์ขององค์กร ความสาคัญของ
วิสัยทัศน์เป็นความเชื่อมโยงระหว่างภารกิจ ความเชื่อ และคุณค่าขององค์กรไว้ด้วยกัน ดังนั้น
พนักงานทุกระดับควรรับทราบถึงวิสัยทัศน์และเห็นความสาคัญของการดาเนินธุรกิจเพื่อมุ่งไปสู่
วิสัยทัศน์
4. การสร้างสัญลักษณ์และส่ือสารไปยังผู้บริโภค การสื่อสารผ่านสัญลักษณ์หรือโลโก้ของ
องค์กรเป็นการสะท้อนให้เห็นถึงความแตกต่างขององค์กรกับคู่แข่ง การนาสัญลักษณ์ขององค์กร
ปรากฏบนป้ายช่ือร้าน นามบัตร กระดาษ เว็ปไซต์ ซองจดหมาย แผ่นพับ รถขนสินค้า หรือ
เครื่องแบบพนักงานเพือ่ ให้ผู้บริโภคจดจาตราองค์กรได้ ดังนั้น ไม่ควรเปลี่ยนแปลงตราองค์กรบอ่ ย
อันจะส่งให้เกิดความสบั สนแก่ผบู้ รโิ ภคและลดความสามารถในการจดจาได้
5. ความสามารถในการเข้าถึงผู้บริโภค จากการตั้งคาถามเบื้องต้นคือ ลูกค้าคือใคร อยู่ท่ี
ไหน ลูกค้ารู้จักสินคา้ หรือบริการของเราไดอ้ ย่างไร และลูกค้ามรี ูปแบบของการใช้ชีวิต (Lifestyle)

89

อย่างไร เพ่ือหาช่องทางในการเข้าถึงท่ีสะดวก รวดเร็ว ง่ายและใช้เวลาน้อย พร้อมกันนี้ข้อมูลของ
องคก์ รตอ้ งครบถว้ นและเชิญชวนใหต้ ดิ ตามตามวถิ ีการใช้ชีวิตท้ังแบบออฟไลนแ์ ละออนไลน์

6. ความใส่ใจในรายละเอียดเป็นส่ิงสาคัญ นอกจากตราองค์กร ตราร้านค้า ตราสินค้า ซึ่ง
เป็นการสร้างตราสินค้าที่สาคัญ การบริหารจัดการสภาพแวดล้อมของธุรกิจต้องได้รับการดูแลเอา
ใจใส่ ตวั อยา่ ง รา้ นอาหารต้องมอี งคป์ ระกอบของรา้ น เชน่ ชือ่ ร้าน รายการอาหาร สถานทขี่ องรา้ น
พ้ืนที่ของร้าน โต๊ะเก้าอ้ี จานชามช้อน การบริการของพนักงาน คาทาอาหาร แสงสว่าง ห้องน้า
กระดาษเช็ดมือ รวมถึงระบบสนับสนุน เช่น ระบบบัญชี ระบบสินค้าคงเหลือ ระบบจัดซ้ือวตั ถดุ ิบ
โดยทงั้ หมดทก่ี ลา่ วถึงเพือ่ สนับสนนุ การตอบสนองความพึงพอใจของผ้บู ริโภคให้มากท่ีสุด

7. ตราสินค้าเป็นส่ิงที่เกี่ยวข้องกับคน สามารถแบ่งเป็นตราสินค้ากับภายใน (Internal
branding) เป็นการทาตราสินค้ากับเจ้าหน้าที่และพนักงานของธุรกิจเพ่ือให้เกิดความร่วมมือใน
การทางานและการทาตราสินค้ากับภายนอก (External branding) เป็นการทาตราสินค้ากับ
ผูบ้ รโิ ภค สรา้ งความสัมพนั ธ์อันดโี ดยใหค้ วามสาคญั ท้ังสองฝ่ายจะช่วยให้ตราสินค้ายั่งยืนได้

8. ต้องทาให้องค์กรสดใสกระฉับกระเฉงอยู่เสมอ ความรู้สึกของสมาชิกในองค์กรสามารถ
สะท้อนให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงภาพลักษณ์องค์กร ความสดใส มีชีวิตชีวา มนุษยสัมพันธ์อันดีใน
องค์กร ความยุติธรรม และความปลอดโปร่ง นาไปสู่ประสิทธิภาพของพนักงานและความต้ังใจใน
การทางานของสมาชิกองคก์ รเพิม่ ขึน้ ซง่ึ ส่งผลดตี อ่ ผูบ้ ริโภค

9. องค์กรต้องการโอกาสไม่ใช่ปัญหา ในการดาเนินธุรกิจปัญหาและอุปสรรคเป็นสภาพ
ธรรมอันเกิดขึ้นได้ แต่การฝึกฝนและสั่งสมเพ่ือให้เกิดวัฒนธรรมองค์กรที่มองหาโอกาส ทัศนคติ
ทางบวก ส่งผลใหอ้ งค์กรมพี ลงั ในการตอบสนองต่อผู้บริโภคมากย่ิงขึ้น

สรปุ แนวทางการสร้างตราองค์กรเป็นการสะท้อนให้เห็นถึงสภาพการดาเนนิ งานของธุรกิจ
ท่ีเก่ียวข้องกับผู้บริหารองค์การ พนักงาน อันนาไปสู่การสร้างความรับรู้และความสัมพันธ์กับ
ผบู้ ริโภคอนั เป็นผลจากกระบวนการทางานที่เตรียมการอย่างมปี ระสิทธภิ าพและให้ความสาคัญกับ
ผู้บริโภคเปน็ ทต่ี งั้

โดยสรปุ บทน้ีวิธกี ารออกแบบการสร้างตราสนิ ค้า ประกอบดว้ ย 3 ข้ันตอน 1) การกาหนด
ศักยภาพตราสินค้า 2) การหาโอกาสเพื่อขยายตราสินค้า และ 3) การระบุองค์ประกอบเพื่อการ
สร้างตราสินค้าให้แก่ผลิตภัณฑ์และบริการ ส่วนถัดไปนาเสนอเมทริกซ์ของตราสินค้าและ
ผลิตภัณฑ์ เป็นการแสดงความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้าและผลิตภัณฑ์เพ่ือให้ทราบรายละเอียด
ของผลติ ภณั ฑท์ ง้ั หมดของธุรกิจเพื่อการนาไปขยายสายผลติ ภณั ฑ์หรอื การสร้างตราสินค้าใหม่

90

โครงสร้างตราสินค้าและลาดับขั้นตราสินค้า ได้อธิบายวิธีการกาหนดโครงสร้างตราสินค้า
เพ่ือใช้ในการบริหารตราสินค้าของธุรกิจ โดยมีประโยชน์คือ ธุรกิจมีหลายตราสินค้าเป็นการสร้าง
จุดเด่นให้แตกต่างในแต่ละผลิตภัณฑ์ ความสามารถที่เพิ่มขึ้นในการสื่อสารกับผู้บริโภค ลด
ผลกระทบทางลบในภาพรวมเมื่อเกิดผลกระทบทางต่อตราสินค้าหนึ่งของธุรกิจ มีความยืดหยุ่นใน
การแข่งขัน และการนาเสนอหลายตราสินค้าสามารถตอบสนองความต้องการที่แตกต่างของ
ผู้บริโภคได้ สาหรับลาดับข้ันของตราสินค้าโดยการใช้ตราองค์กร ตราสินค้าเฉพาะของผลิตภัณฑ์
การเติมเต็มให้แก่ตราสินค้า และตราสินคา้ ควบคูก่ บั คาอธิบายผลิตภัณฑ์

ส่วนสุดท้าย แนวทางการสร้างตราองค์กรสามารถนาหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงมา
ประยุกต์ใช้เพ่ือการเติบโตอย่างย่ังยืนของธุรกิจ นอกจากนี้ แนวทางการสร้างตราองค์กร
ประกอบด้วย มุ่งเน้นลูกค้า การทางานต้องมีการวางแผนที่ดี ต้องทาให้ทุกคนมีส่วนร่วม การสร้าง
สัญลักษณแ์ ละสอื่ สารไปยังผูบ้ รโิ ภค ความสามารถในการเข้าถึงผบู้ รโิ ภค ความใส่ใจในรายละเอียด
ตราสนิ คา้ เปน็ สง่ ที่เก่ียวกับคน ต้องทาใหอ้ งค์กรกระฉบั กระเฉงอยู่เสมอ และองคก์ รต้องการโอกาส
ไม่ใชป่ ญั หา

ในบทต่อไป นาเสนอการตลาดกับตราสินค้า อธิบายประโยชน์และวิธีการประยุกต์ใช้ตรา
สินค้าต่อกิจกรรมทางการตลาด โดยผู้บริโภคสามารถสร้างความสัมพันธ์หรือประสบการณ์กับตรา
สินค้าผ่านกลยุทธด์ า้ นผลิตภณั ฑ์ กลยุทธด์ ้านราคา กลยุทธด์ ้านช่องทางการจัดจาหน่าย และ กล
ยทุ ธก์ ารสง่ เสริมการตลาด