ตำรา การจัดการตราสินค้า

91

คาถามทา้ ยบท

1. การออกแบบการสร้างตราสนิ ค้าคอื อะไร มขี ั้นตอนอยา่ งไรบา้ ง
2. ประโยชน์การกาหนดศักยภาพตาแหน่งของตราสินค้ามีอยา่ งไร และสามารถนาไปประยุกต์ใชไ้ ดอ้ ย่างไรใน

การแข่งขันทางการตลาด
3. เมทรกิ ซข์ องตราสินค้าคืออะไร เปน็ การนาเสนอความสัมพันธ์ของสิ่งใดบ้างและสามารถนาไปใช้ประโยชน์

ไดอ้ ยา่ งไรบา้ ง
4. ปจั จัยทม่ี ผี ลต่อการพจิ ารณาสรา้ งตราสินคา้ ใหม่หรอื ขยายผลติ ภัณฑ์ใหม่มอี ะไรบา้ ง
5. โครงสรา้ งตราสนิ ค้าสามารถนาไปประยกุ ต์ใช้ในการเพ่ิมคุณคา่ ของตราสนิ ค้าไดอ้ ย่างไรบ้าง
6. ให้นักศึกษาอธบิ ายแนวทางการจดั ลาดับขัน้ ของตราสินคา้
7. ใหน้ กั ศึกษานาเสนอตัวอย่าง 1 ตราสินคา้ พร้อมท้งั วิเคราะหก์ ารจดั ลาดับขน้ั ของตราสินค้า
8. การให้วิเคราะห์ความแตกต่างในการจัดลาดับข้ันของตราสินค้าระหว่างสินค้าอุปโภคกับสินค้าบริโภคมี

ขั้นตอนการจัดลาดับตราสินค้าเหมือนหรือต่างกันอย่างไร และการจัดลาดับข้ันของตราสินค้าให้มีหลาย
ระดบั จาเปน็ ในทุกผลิตภัณฑ์หรอื ไม่
9. ตราองค์กรคืออะไร มีแนวทางในการสร้างตราองค์กรอยา่ งไร
10. ให้วิเคราะห์ตราองค์กรท่ีแข็งแกร่งของผลิตภัณฑ์ในประเทศไทย และการประยุกต์ใช้ตราองค์กรร่วมกับ
ตราสนิ คา้ ในธรุ กิจเพอื่ การขยายตลาด

92

กรณีศกึ ษา

ทีม่ า: ไอเบอร์รีกร๊ปุ เฟสบุ๊กทางการ (Iberry Official Facebook) (2022)
การออกแบบโครงสร้างตราสินค้าของโอเบอร์รีกรุ๊ป ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์อาหาร ขนม
และเครื่องด่ืม ซึ่งมีการออกแบบหลายตราสินค้าแม้ว่าจะมีอาหารท่ีมีพ้ืนฐานวัตถุดิบกลุ่มเดียวกัน
เปน็ สว่ นใหญ่

คาถาม

1. ให้วเิ คราะห์การวางแผนตราสินค้าของธรุ กิจน้ีใช้หลกั การอะไร
2. ท่านมคี วามคิดเห็นอย่างไรตอ่ การสรา้ งหลายตราสนิ ค้าของธุรกิจตัวอย่าง
3. ให้อภิปรายความคิดเห็นต่อการใช้ตราองค์กรร่วมกับตราร้านค้า เหมาะสมหรือไม่ มี
เหตผุ ลอย่างไรบ้าง

93

เอกสารอา้ งองิ

กนกวรรณ การเกตุ. (2562). 5 กุญแจสาคัญในการสร้างแบรนด์ให้ชนะใจลูกค้า และนาหน้าคู่แข่งได้.
วันที่สืบค้น วันที่สืบค้น 10 พฤษภาคม 2565 จาก https://stepstraining.co/entrepreneur/5-
key-branding-success.

กุณฑลี รื่นรมย์. 2563. ตราสินค้าองค์กรและการประเมินค่าตราสินค้าองค์กร. กรุงเทพฯ: ไซเบอร์พริ้นท์
กรปุ๊

บริษัท เพรซิเดนท์ฟูดส์ จากัด (มหาชน). (2565). ผลิตภัณฑ์ภายในประเทศ. วันท่ีสืบค้น 12 พฤษภาคม
2565 จาก https://www.mama.co.th/th/ผลติ ภัณฑภ์ ายในประเทศ.

แบรนด์เอจออนไลน์. (2563). บริหาร Brand Portfolio อย่างไรให้เวิร์ค เรียนรู้ผ่านกรณีศึกษาของ
“ โ อ อิ ชิ ” . วั น ท่ี สื บ ค้ น 12 พ ฤ ษ ภ า ค ม 2565 จ า ก https: / / www. brandage. com
/article/20406/Oishi.

ปรีดี นกุ ลุ สมปรารถนา. (2563). รจู้ ัก Brand Architecture หรอื สถาปตั ยกรรมของแบรนด์. วนั ทีส่ บื ค้น
15 พฤษภาคม 2565 จาก https://www.popticles.com/branding/brand-architecture/.

มารเ์ กต็ เทยี ร.์ (2562). เชนรา้ นอาหารใหญใ่ นไทย มีแบรนดอ์ ะไรอยูใ่ นมอื บา้ ง? วันทส่ี บื ค้น 10 พฤษภาคม
2565 จาก https://marketeeronline.co/archives/143024.

ยูนิลีเวอร์ (ประเทศไทย). (2022). แบรนด์ของเรา. วันท่ีสืบค้น 16 พฤษภาคม 2565 จาก
https://www.unilever.co.th/brands/.

ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และ ปณิศา มีจินดา. (2554). การบริหารตราเชิงกลยุทธ์และการสร้างคุณค่าตรา.
กรงุ เทพฯ: ธรรมสาร

ไอเบอร์รีกรุ๊ป เฟสบุ๊กทางการ (Iberry Official Facebook). (2022). Iberry group brand portfolio.
วนั ท่ีสบื คน้ 18 พฤษภาคม 2565 จาก https://www.facebook.com/iberryhomemade

Aaker, D.A. and Joachimsthaler, E. (2000). The brand relationship spectrum: the key to the
brand architecture challenge. California Management Review, 42(4), 8-23.

Arruda, W. (2016). The most damaging myth about branding. Retrieved on May 10, 2022,
from https://www.forbes.com/sites/williamarruda/2016/09/06/the-most-damaging-
myth-about-branding/?sh=4f90dd455c4f.

Beauty Packaging. (2017). Baby Dove Line Debuts at Retailers Nationwide. Retrieved on
May 12, 2022, from https: / / www. beautypackaging. com/ contents/ view_breaking-
news/2017-04-06/baby-dove-line-debuts-at-retailers-nationwide/

Brandão, A., Sousa, J.C.C. and Rodrigues, C. (2020). A dynamic approach to brand portfolio
audit and brand architecture strategy. European Business Review, 32(2), 181-210.

94

Collins, A. M. , Cronin, J. M. , Burt, S. and George, R. J. ( 2015) . From store brands to store
brandscapes: the emergence of a time and money saving heuristic. European Journal
of Marketing, 49(5/6), 894-918.

Finkle, C. ( 2021) . Brand Architecture. Retrieved on May 15, 2022, from
https://brandmarketingblog.com/articles/branding-definitions/brand-architecture/.

Hsu, L., Fournier, S. and Srinivasan, S. (2016). Brand architecture strategy and firm value: how
leveraging, separating, and distancing the corporate brand affects risk and returns.
Journal of the Academy of Marketing Science, 44(2), 261-280.

Junior, E.C.S.S. (2018). Brand portfolio strategy and brand architecture: a comparative study.
Cogent Business and Management, 5(1), 1483465.

Keller, K. and Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management: building, measuring,
and managing brand equity (5th Edition). New York: Pearson.

Virgin. (2022). Corporate Profile. Retrieved on May 16, 2022, from https://www.virgin.com/
virgin-companies.

Yilmazel, S.E. and Özer, L. (2022). Brand portfolio strategies effects on consumers' attitude.
Marketing Intelligence & Planning, 40(1), 138-152.

.

95

บทท่ี 6
กลยุทธก์ ารตลาดกบั ตราสินค้า

ความแตกต่างคือส่ิงสาคัญของการนาเสนอทางการตลาด ตราสินค้าก็เป็นเคร่ืองมือสาคัญในการสรา้ ง
ความสมั พันธ์ระหว่างผลิตภัณฑห์ รือบริการกับตัวผบู้ รโิ ภค กระบวนการสรา้ งความสัมพันธ์กับผู้บรโิ ภคสามารถ
ดาเนินการผ่านการวางแผนตราสินค้าท่ีสอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาด โดยสิ่งท่ีสาคัญสาหรับนักการตลาดท่ี
ต้องถ่ายทอดให้แก่ผู้บริโภคคือ การสร้างและรักษาไว้ซึ่งความเชื่อใจระหว่างผู้บริโภคและคุณค่าของตราสินคา้
ทาให้ตราสินค้าของธุรกิจอยู่ในลาดับต้นเมื่อผู้บริโภคนึกถึงหรือต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ และการสร้ าง
ความสัมพนั ธท์ ใ่ี กลช้ ดิ ระหว่างตราสนิ ค้าและผู้บริโภคเพ่ือใหเ้ กิดทศั นคติทางบวกและมีประสบการณ์ทด่ี ีกับตรา
สินค้า การนาเสนอตราสินค้าให้อยู่ในใจของผู้บริโภคสามารถดาเนินการผ่านกลยุทธ์การตลาดซึ่งเก่ียวข้องกับ
กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ราคา กลยุทธ์ช่องทางการจัดจาหน่าย และกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด ที่มีการใช้
อย่างสอดคล้องเพ่ือให้การส่งมอบคุณค่าของตราสนิ ค้าเกิดข้ึนได้อยา่ งมีประสิทธภิ าพ และการนาเสนอในบทนี้
ช่วยให้ผู้อ่านได้เข้าใจความสาคัญของการกาหนดกลยุทธ์การตลาดเพ่ือตอบสนองต่อผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
อยา่ งเข้าใจและตรงต่อความตอ้ งการอย่างแทจ้ รงิ

วตั ถปุ ระสงคก์ ารเรยี นรู้ของบทน้ี คอื
1. เพ่อื ศึกษาบทบาทของกจิ กรรมทางการตลาดต่อนาเสนอคุณค่าของตราสินคา้
2. เพ่ือทราบกลยทุ ธผ์ ลติ ภณั ฑ์กับตราสินคา้
3. เพื่อทราบกลยุทธร์ าคากับตราสินค้า
4. เพ่ือทราบกลยุทธ์ช่องทางการจัดจาหน่ายกับตราสินคา้
5. เพอ่ื ทราบกลยทุ ธ์การสง่ เสรมิ การตลาดกบั ตราสินคา้
โดยผู้เขียนนาเสนอตามลาดบั ดงั น้ี

บทบาทของกจิ กรรมทางการตลาดตอ่ นาเสนอคุณค่าของตราสนิ คา้

“ลกู คา้ ของธรุ กิจในปัจจุบนั กว่าร้อยละ 95 ไมไ่ ด้อยูใ่ นตลาดเพื่อซ้ือผลติ ภัณฑ์หรือ
บริการท่ีตนต้องการ การสร้างความทรงจาหรือกระตุ้นความทรงจาแก่ผู้บริโภค
ผ่านตลอดเส้นทางสภาพแวดล้อมทางการตลาดโดยเช่ือมโยงกับตราสินค้าจะ
ส่งผลให้ผบู้ ริโภคเขา้ สู่ตลาดเม่อื เกิดความต้องการ”

Dawes (2022)

ความสาคัญประการหน่ึงของตราสินค้าคือเม่ือผู้บริโภคหรือคู่ค้าได้รับรู้แล้วจะเกิดความรู้สึกอย่าง ใด
อย่างหนึ่ง ประสิทธิภาพของตราสินค้าสามารถประเมินได้จากการรับรู้ความแตกต่างในตราสินค้าและระดับ
ของความผูกพันธ์ที่เกิดข้ึนระหว่างตราสินค้ากับผู้บริโภคแต่ละบุคคลและลักษณะในอุดมคติ (Ideal self) ท่ี

96

บุคคลนั้นต้องการแสดงออกมาหรือความสอดคล้องระหว่างความคิดของตนเองกบั บคุ ลิกภาพตราสินค้า (Self-
congruity) (Essig, 2022: Online) ซ่ึงตราสินค้ามีส่วนสาคัญช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจในตนเองและการสะท้อน
ตัวตนออกมาเป็นบุคลิกลักษณะซง่ึ สัมพนั ธ์กับตราสินค้า การเลอื กตราสินค้าของผู้บริโภคเกิดจากความสัมพันธ์
กบั ตราสินคา้ ในแต่ละช่วงของกจิ กรรมทางการตลาดซ่ึงสามารถเกดิ ขนึ้ ไดท้ ้ังการตลาดออนไลนแ์ ละออฟไลน์

ภาพที่ 6.1 ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งกิจกรรมทางการตลาดและตราสินค้า
ทม่ี า: Essig (2022)

จากภาพท่ี 6.1 ได้แสดงให้เห็นว่ากิจกรรมหลักทางการตลาดแบ่งได้เป็น 4 ช่วงเวลา โดยแต่ละช่วงมี
กิจกรรมย่อยซง่ึ สามารถนากลยุทธ์ทางการตลาดเปน็ ส่วนสนบั สนุนใหเ้ กดิ ประสทิ ธิภาพในการนาเสนอได้ เช่น

ช่วงเวลาการเข้าถึงผู้บริโภค (Reach period) วัตถุประสงค์ของกิจกรรมในส่วนนี้เพ่ือให้ผู้บริโภคได้
เกิดความต้องการและมีความสนใจในการซื้อโดยทันทีหรือเก็บเป็นข้อมูลเพื่อใช้ในการตัดสินใจในอนาคต การ
ใช้กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ในช่วงเวลานี้จะมีส่วนช่วยให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ การระลึกได้ ทราบถึงความหมายของ
ตราสินค้า ลักษณะเด่นของตราสินค้าและความแตกต่างของตราสินค้าจากคู่แข่ง โดยการสื่อสารถึงผู้บริโภค
ผา่ นช่อื สินคา้ ชอ่ื โดเมน โลโก้และสัญลักษณ์ ลกั ษณะเฉพาะ จงิ เก้ิล บรรจุภณั ฑ์และป้าย

ช่วงเวลาการซ้ือ (Purchase period) วัตถุประสงค์เพ่ือกระตุ้นให้ผู้บริโภคได้ตัดสินใจซ้ือ ผ่าน
กระบวนการสร้างแรงจูงใจหรือสิ่งเร้าท่ีทาให้เกิดความสนใจ โดยการสื่อสารผ่านผู้มีอิทธิพลทางความคิด การ
ส่อื สารทางสงั คมออนไลน์ การประชาสมั พันธผ์ ลติ ภัณฑแ์ ละตราสนิ คา้ ผา่ นเคร่ืองมอื ออนไลน์ เชน่ หน้าเว็บไซต์
ท่ีดึงดูดให้เกิดความสนใจเข้ามาชม (Landing page) หน้าร้านออนไลน์ (Homepage) หน้าร้านออนไลน์ที่
แสดงรายละเอียดผลิตภัณฑ์ (Product page) การกระตุ้นให้ทากิจกรรมผ่านระบบออนไลน์ (Conversion
Rate Optimization : CRO) การชักจูงให้เข้าชมหรือเลือกซื้อในร้านค้าแบบออฟไลน์ (Merchandising) และ
การชักชวนให้ทากิจกรรมผ่านระบบการขายอัตโนมัติ (Marketing automation) เป็นต้น การใช้กลยุทธ์ราคา
และช่องทางการจัดจาหน่ายมีส่วนสนับสนุนให้ผู้บริโภคได้ตัดสนิ ใจไดอ้ ย่างรวดเรว็ มากขึ้น

97

ช่วงเวลากระต้นุ ให้ตัดสินใจจากความไม่แน่ใจ (Indecisive period) เปน็ ช่วงเวลาท่ีผูบ้ รโิ ภคมภี าวะไม่
ม่ันใจหรือมีความลังเลใจในการตัดสินใจข้ันสุดท้าย เนื่องจากการแข่งขันในตลาดทาให้ธุรกิจนาเสนอข้อมูล
ให้แก่ผู้บริโภคโดยใช้กลยุทธ์ต่างๆ การใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดในช่วงเวลานี้สามารถทาให้ผู้บริโภค
ตัดสินใจได้ทันที เช่น การทาการตลาดแบบเจาะจง (Personalize marketing) การทาการตลาดแบบตอกย้า
ความต้องการ (Remarketing) การจัดจาหน่ายหลายช่องทาง (Multichannel selling) หรือ การสร้างการมี
ส่วนร่วมกับผู้บริโภค (User generate content) โดยกิจกรรมทั้งหมดเพ่ือให้ผู้บริโภคได้เห็นและรับรู้ถึงความ
แตกต่างท่ีของตราสนิ ค้าเหนอื กวา่ ของคแู่ ข่ง

ช่วงเวลาหลังการซ้ือ (Engage period) เป็นช่วงเวลาเพ่ือการสรา้ งความสมั พันธร์ ะหว่างตราสินค้ากบั
ผู้บริโภค โดยการสร้างประสบการณ์หลังการซ้ือให้แก่ผู้บริโภค เช่น การให้ข้อมูลแบบกระชับหรือย่อความ
เพื่อให้ใช้งานผลิตภัณฑ์หรือบริการได้สะดวกยิ่งขึ้น (Customer onboarding) หรือผู้ช่วยหลังการขาย
นอกจากนี้ โปรแกรมดูแลและรักษาลูกค้าเพ่ือให้เกิดประสบการณ์ท่ีดีอันจะส่งผลต่อการเป็นลูกค้าระยะยาว
เช่น โปรแกรมท่ีจะช่วยรักษาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้า (Loyalty program) และโปรแกรม
บริหารความสัมพันธ์อันดีระหว่างธุรกิจและลูกค้าให้เป็นลูกค้าของท่ียั่งยืน (Customer Relationship
Management : CRM) เปน็ ตน้

สรุป บทบาทของกิจกรรมทางการตลาดต่อนาเสนอคุณค่าของตราสนิ ค้ามีช่วงเวลาท่ีนกั การตลาดควร
ใหค้ วามสาคัญใน 4 ชว่ งเวลา ซง่ี ตรงกบั กระบวนการตัดสนิ ใจของผ้บู ริโภค คือ ชว่ งเวลากอ่ นการซ้ือสมั พันธ์กับ
ช่วงเวลาเข้าถึงผู้บริโภค ช่วงเวลาการซ้ือและช่วงเวลากระตุ้นให้ตัดสินใจจากความไม่แน่ใจสัมพันธ์กับการ
ค้นหาข้อมูล การเปรียบเทียบข้อมูล และการตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภค และช่วงเวลาหลังการซื้อสัมพันธ์กับ
พฤติกรรมหลังการซื้อของผู้บริโภค ซึ่งนักการตลาดสามารถพิจารณากลยุทธ์การตลาดท่ีเหมาะสมเพ่ือ
ตอบสนองต่อความตอ้ งการของผ้บู รโิ ภค

กลยทุ ธ์ผลิตภณั ฑก์ บั ตราสนิ คา้

ความรู้สึกของผู้บริโภคท่ีสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์คือ ความไว้วางใจในตราสินค้า (Brand trust) จาก
การศึกษาของ Lassoued and Hobbs (2015: 102); Shin, Amenuvor, Basilisco and Owusu-Antwi
(2019: 3-5) สรปุ ได้ว่า มมุ มองของผบู้ รโิ ภคในการประเมินระดับความไวว้ างในตราสนิ คา้ ประกอบดว้ ย

1. ความสามารถของตราสินค้า (Brand competence) เป็นความสามารถหรืออานาจของตราสินค้า
ท่สี ัมพนั ธก์ บั คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์และบริการอันสามารถแก้ปัญหาเพ่ือใหบ้ รรลุเป้าหมายตามความต้องการ
ของผ้บู รโิ ภค โดยตราสนิ คา้ น้นั ต้องให้ความสาคัญแก่ผู้บริโภคและแสดงใหเ้ ห็นถึงประโยชน์ ความคงทนได้ตาม
สญั ญาทใ่ี ห้ไวแ้ กผ่ บู้ รโิ ภค

2. ความน่าเชื่อถือของตราสินค้า (Brand credibility) เป็นความรู้สึกเล่ือมใส ศรัทธาท่ีมีอยู่ในตรา
สินค้าที่ต้องการให้ผู้บริโภครับรู้ว่าตราสินค้าน้ันมีความสามารถและตั้งใจเป็นอย่างสูงที่จะส่งมอบคุณค่าให้แก่
ผบู้ ริโภค ซ่ึงมีขอ้ มลู ทนี่ า่ เช่อื ถอื เกี่ยวกบั ลกั ษณะของตราสินค้าเพื่อเพ่ิมการรับรคู้ ณุ ภาพและความคุ้มค่าของตรา
สนิ ค้าได้

98

3. ความเอ้ือเฟ้ือของตราสินค้า (Brand benevolence) เป็นส่ิงที่สะท้อนให้เห็นถึงความเอื้อเฟ้ือต่อ
สภาพแวดล้อมด้านต่างๆ ของตราสินค้า เช่น คานึงถึงความปลอดภัยของผูบ้ ริโภค ด้านสังคม ด้านสิ่งแวดลอ้ ม
และส่ิงทผี่ ้บู ริโภคจะได้รับหลงั การซ้อื

4. ความมีชื่อเสียงของตราสินค้า (Brand reputation) เป็นการประเมินช่ือเสยี งจากความคิดเหน็ ของ
ผู้อื่นว่าสินค้าน้ันมีคุณภาพดีและสามารถไว้วางใจได้ สามารถรับรู้ผ่านการแสดงความคิดเห็นผ่านช่องทางการ
สื่อสารทางการตลาด เม่ือตราสินค้าได้รับการประเมินระดับความมีชื่อเสียงในระดับสูงมีความส่งผลต่อระดับ
ความคาดหวงั ของผบู้ รโิ ภคเปน็ บวกทศิ ทางเดยี วกัน

นอกจากน้ี กลยทุ ธผ์ ลิตภณั ฑส์ ามารถรับการสนับสนุนโดยการบริหารจัดการหลังการขาย เชน่
1. คาแนะนาการใช้งาน (Instruction) หรือ คู่มือการใช้งาน (User manuals) เป็นส่ิงที่ช่วยให้
ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจในการปฏับัติตามคาแนะนาเพ่ือให้ได้รับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตรงตามคุณสมบัติ
หรือลักษณะที่ต้องการ โดยคุณสมบัติท่ีดีของคาแนะนาการใช้งานหรือคู่มือการใช้งาน เช่น ภาษาท่ีเข้าใจง่าย
และชัดเจน กระชับ เหมาะสมกับความรู้โดยทั่วไปของผู้บริโภค การอธิบายตรงกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ เป็น
ตน้
2. เจ้าหน้าท่ีลูกค้าสัมพันธ์ (Customer services) เป็บริการเพื่อสนับสนุนตราสินค้าทั้งก่อนและหลัง
การซ้ือผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซ่ึงช่วยให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ท่ีดีและรู้สึกสนุกสนานกับการใช้ผลิตภัณฑ์
หรือบริการ ไม่ใช่แค่การให้เพียงคาตอบเท่าน้ัน การบริการหลังการขายในส่วนน้ีสามารถเพ่ิมคุณค่าในด้าน
ผลติ ภณั ฑ์หรือราคาและสามารถสร้างฐานลกู ค้าที่ภกั ดีได้อีกวิธีหนง่ึ
3. โปรแกรมความภักดี (Loyalty program) เป็นสิ่งท่ีสามารถช่วยรักษาความสัมพันธ์ระหว่างตรา
สินค้าและผู้บริโภคให้อยู่ด้วยกันแบบยั่งยืน สร้างความรู้สึกแก่ผู้บริโภคให้กลายเป็นคนพิเศษมากกว่าลูกค้าทั่ว
ไปอันจะสง่ ผลตอ่ อตั ราการซอ้ื สินค้าหรือบรกิ ารซา้
สรุป กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เป็นการสร้างความไว้วางใจในตราสินค้าอันเป็นผลจากประสบการณ์ของ
ผู้บริโภคต่อการใช้ผลิตภัณฑ์และบริการ โดยประเมินผ่านคุณสมบัติและคุณภาพตามความพึงพอใจของ
ผู้บริโภค นอกจากน้ี การบริการหลังการขาย เช่น คาแนะนาการใช้งานหรือคู่มือการใช้งาน การทาหน้าที่ของ
เจ้าหน้าท่ีลกู ค้าสมั พนั ธ์และโปรแกรมความภกั ดีสามารถสง่ ผลต่อทัศตคติทางบวกทางด้านผลติ ภัณฑ์

กลยทุ ธ์ราคากบั ตราสินค้า

การตั้งราคามีความถือว่าเป็นศิลปะ การสะท้อนอารมณ์ความรู้สึก ยังรวมไปถึงการบริหารความ
คาดหวังของลูกค้าอีกด้วย ดังน้ัน การต้ังราคาน้ันนอกจากการคานวณเป็นตัวเลขโดยส่ือถึงความเหมาะสม
สามารถพจิ ารณาได้จาก

1. ระดับราคาที่ผู้บริโภคยินดีจ่าย (Value pricing) เป็นการต้ังราคาตามท่ีพิจารณาจากเงินท่ีผู้บริโภค
ยินดีจ่าย แม้ว่าธุรกิจสามารถเพ่ิมราคาสินค้าได้ แต่ให้ความสาคัญกับความต้องการของผู้บริโภคมากกว่าราคา
ดังน้ัน ธุรกิจเลือกกาหนดตามระดับความสนใจและข้อมูลของลูกค้าเป็นหลักโดยนาส่วนประกอบต่างๆ เพื่อ

99

กาหนดราคา เช่น การออกแบบและวิธีการส่งมอบให้แก่ผู้บริโภค ต้นทุนผลิตภัณฑ์และราคาผลิตภัณฑ์
ประกอบการพจิ ารณารว่ มกนั ในการกาหนดราคา

2. การส่ือสารคุณค่า (Communicating value) การส่ือสาร่ไปยังผู้บริโภคตามข้อมูลในข้อ 1 อาจไม่
เพียงพอ แต่การส่ือสารทางการตลาดเพื่อเน้นให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงระดับของผลิตภัณฑ์ เช่น ระดับพรีเมียม
ระดับปานกลาง และระดบั ลา่ งมคี วามแตกตา่ งในผลติ ภัณฑ์อย่างไร และตราสินคา้ ของธรุ กิจตอ้ งการให้เกิดการ
รับรู้แก่ผู้บริโภคอย่างไร เช่น การใช้สีเป็นสัญลักษณ์ในระดับเศรษฐกิจของผู้ใช้บัตรเครดิต เช่น สีดาแสดงถึง
สถานะทางเศรษฐกิจของผู้ครอบครองบัตรเครดิตท่ีเป็นเจ้าของกิจการ ผู้บริหารระดับสูงและมีรายได้สูงมาก
บัตรแพลตทนิ ัม บัตรทอง และบตั รสีอ่ืน เป็นการแบง่ สถานะที่ลดหลนั่ ลงมาอันสัมพันธ์กบั ความสามารถในการ
จ่ายค่าบรกิ ารทแ่ี ตกตา่ งกนั

3. ตาแหน่งตราสินค้า (Brand positioning) การจัดระดับตาแหน่งตราสินค้าเป็นการแสดงให้เห็นถึง
ความสัมพันธ์ในการแข่งขันด้านตา่ งๆ ท่ีผู้บริโภคสามารถรบั รู้ได้ ตาแหน่งตราสินค้าเปน็ สิง่ ที่แสดงถึงความโดด
เด่นของผลิตภัณฑ์ท่ีเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งแล้วทาให้ผู้บริโ ภคมีความรู้สึกทางบวกต่อตราสินค้า
โดยเกณฑ์การพิจารณา เช่น ช่ือสินค้า โลโก้ คุณลักษณะ อารมณ์ความรู้สึกต่อตราสินค้า โดยผู้บริโภคจะ
ประเมนิ และสรปุ วา่ ตราสนิ คา้ ใดเหมาะสมกับตนเองมากทสี่ ุด

ภาพท่ี 6.2 การต้ังราคาและการนาเสนอคุณคา่
ทีม่ า: ปรีดี นุกลุ สมปรารถนา (2563)

จากภาพที่ 6.2 สามารถอธิบายการตั้งราคาโดยนาเสนอคุณค่าให้แก่ผบู้ ริโภค โดยแนวทางการกาหนด
ราคาต้องขึ้นอยู่กับคุณค่าท่ีผู้บริโภคจะได้รับ ซึ่งคุณค่า (Value) สามารถแสดงได้จากประโยชน์ด้านการเงินท่ี
ลูกคา้ สามารถประหยัดได้และความพงึ พอใจทล่ี ูกค้าไดร้ บั จากผลติ ภัณฑ์หรือบริการ นอกจากน้ี ในมมุ มองทาง
เศรษฐศาสตร์หมายถึง คุณค่าจากการใช้งานหรือประโยชน์จากสินค้าหรือบริการที่ซื้อ รวมถึงคุณค่าจากการ
แลกเปลี่ยน เช่น ราคาสินค้าชนิดเดียวกันของร้านเอเอ สูงกว่าร้านบีบี อยู่ 10 บาท แต่ร้านค้าเอเออยู่ใกล้บ้าน
มากกว่า ซ่ึงช่วยให้ประหยัดเวลาการเดินทางได้ การต้ังราคาผลิตภัณฑ์ด้วยคุณค่าสามารถใช้คาถามเพ่ือเป็น
แนวทางในการพจิ ารณาเบ้ืองตน้ เชน่

- ราคาท่ีตั้งนน้ั คุ้มคา่ กบั คุณค่าทจี่ ะไดร้ ับจากผลิตภัณฑ์และบริการหรอื ไม่

100

- ธรุ กิจจะสือ่ สารคุณคา่ ของผลิตภณั ฑ์และบรกิ ารอย่างไร
- ธรุ กิจจะจงู ใจใหล้ ูกคา้ หนั มามองคณุ ค่าผลิตภัณฑแ์ ละบริการของอย่างไร
- ธุรกจิ จะทาใหผ้ ลิตภัณฑ์และบรกิ ารมีคุณค่าทีด่ ีกวา่ ตลาดกลุ่มทกี่ าลังแข่งขันได้อย่างไร
- ธรุ กจิ จะสร้างกาไรใหม้ ากท่สี ุดจากการขายหรือการแบง่ สว่ นตลาดได้อยา่ งไร และ
- เคร่อื งมอื ทางการตลาดอะไรทเี่ ราควรนามาใช้ ในราคาต้นทุนต่า เปน็ ต้น
เพื่อให้เข้าใจได้ดียิ่งข้ึน ลาดับแรก การสร้างตราสินค้าสาหรับผลิตภัณฑ์และบริการท่ีมีคุณค่าต้องยึด
ลูกค้าเป็นสาคัญ ธุรกิจจาเป็นต้องเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค เพื่อผลิตสินค้าท่ีตรงตามความต้องการ
ผลติ ภัณฑ์ที่ผลติ ข้ึนมานัน้ ตอ้ งมีความพิเศษอยา่ งใดอย่างหนง่ึ ท่ีแตกต่างจากสนิ คา้ ที่มอี ยู่ในตลาด ผลติ ภัณฑ์ต้อง
นาเสนอคุณค่าหรือการแก้ปัญหาให้ลูกค้ามีสุขภาพชีวิตท่ีดีข้ึน คุณภาพก็ต้องอยู่ในระดับที่ได้มาตรฐานข้ึนไป
และทส่ี าคัญธรุ กจิ ต้องแสดงถึงความจรงิ ใจและสรา้ งความไวว้ างใจได้ในทุกดา้ น
นอกจากน้ี การนานวัตกรรม (Innovation) และเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ในกระบวนการผลิต หรือ
แม้แต่ผลิตออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ก็จะมีต้นทุนท่ีสร้างคุณค่าใหก้ ับลูกค้ามากกว่าคู่แข่งอ่ืนๆ ในตลาด โดยผลของ
นวัตกรรมต้องสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคเป็นสาคัญ มีการใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงไปใน
ผลิตภัณฑ์และเป็นผูร้ ิเร่มิ ในส่ิงท่ียังไม่มผี ู้ใดทามาก่อน การนาเสนอคณุ คา่ จะสูงขึ้นหากผลิตภัณฑน์ น้ั สามารถให้
คุณค่ากับสังคม ชุมชน รวมถึงส่ิงแวดล้อม และต้องมีความรวดเร็วลดเวลาและขั้นตอนการทางานให้มี
ประสิทธภิ าพมากย่ิงขน้ึ
กลยุทธ์การตั้งราคาด้วยการยึดคุณค่าเป็นหลัก สามารถนาผลกระทบในการพิจารณาเพื่อต้ังราคา
Monroe (2012); Zietsman, Mostert and Svensson (2019) มี 8 อยา่ ง ประกอบดว้ ย
1. ผลกระทบจากราคาอ้างอิง (Reference price) ผู้บริโภคมีช่องทางในการหาข้อมูลหรือมีความไว
ต่อราคามากข้ึนจากพฒั นาการของการตลาดออนไลน์ เม่ือมกี ารเปรียบเทียบราคาผลิตภณั ฑ์ของธุรกิจกบั คู่แข่ง
หรือสินค้าอ่ืนๆ ในตลาด ซึ่งจะมีผลกับกลุ่มผู้ซื้อท่ีมีความชานาญในการซ้ือสินค้าอยู่บ่อยคร้ัง แต่กลุ่มผู้ซื้อ
อาจจะมีผลกระทบน้อยจากราคาอ้างอิง ซ่ึงนักการตลาดสามารถนาผลกระทบจากราคาอ้างอิงมาวางตาแหนง่
ตราสินคา้ ให้มีคณุ คา่ สงู ได้ นอกจากน้ี ผู้บรโิ ภคสามารถเปรียบเทียบข้อมูลจากช่องทางการจัดจาหนา่ ยออนไลน์
ซ่ึงจะสร้างการจดจาดา้ นราคาให้กับกลมุ่ ผู้ซือ้ ที่ไม่เคยรับรเู้ ร่ืองราคามาก่อน (Bakri, Krisjanous and Richard,
2020: 435)
การประยกุ ต์ใช้ราคาอ้างอิง คอื ไม่ควรตง้ั ราคาทต่ี ่าเกินไปเพ่ือเพ่ิมสว่ นแบ่งทางการตลาดตั้งแต่เร่ิมต้น
เพราะอาจจะไม่สามารถปรับเปล่ียนราคาได้อีกในอนาคต โดยสามารถนาเสนอส่วนลดเป็นคูปองหรือกิจกรรม
สง่ เสริมการขายอน่ื ๆ เพือ่ สรา้ งกรอบการอ้างองิ ใหมๆ่ กับตราสินคา้ ของธรุ กิจ
2. ผลกระทบจากความยากในการเปรียบเทียบ (Difficult comparison) การนาเสนอตราสินค้าของ
ธุรกิจและของคู่แข่งในผลิตภัณฑ์หรือบริการ 2 อย่างให้ผู้บริโภคได้เปรียบเทียบกันในตลาด โดยท่ัวไปนั้นผู้ซ้ือ
มักจะคิดวา่ ผลิตภัณฑ์ทร่ี าคาสูงจะมีคุณภาพท่ดี ีกว่าแต่ก็ไมเ่ สมอไป เพราะหากเกณฑ์ในการเปรียบเทยี บน้ันหา
ความแตกต่างอย่างชัดเจนไม่ได้ จะส่งผลทาให้ผู้ซ้ือซื้อสินค้าในราคาท่ีไม่สูงจนเกินไป และไม่เส่ียงซื้อสินค้าใน

101

ราคาท่ีต่าท่ีสุดแต่จะเลือกแบบกลางๆ โดยยึดจากประสบการณ์ที่เคยใช้ การบอกต่อจากคนที่รู้จัก หรือการดู
จากชื่อเสียงของผผู้ ลติ เป็นหลกั (Danes and Lindsey-Mullikin, 2012: 294)

การประยุกต์ใช้ โดยการให้ทดลองใช้สินค้าหรือการแจกตัวอย่างสินค้าเพื่อสร้างประสบการณ์การใช้
ใหก้ ับกลุม่ ผ้บู ริโภค

3. ผลกระทบจากตน้ ทนุ ของการเปล่ยี นผู้จดั หาสนิ คา้ (Switching cost) การเปลยี่ นผูจ้ ัดหาผลิตภัณฑ์
ให้กับธุรกิจสามารถส่งผลให้เกิดผลกระทบด้านการเงินและค่าใช้จ่ายต่างๆ หากต้นทุนเพ่ิมข้ึนความไวต่อราคา
ผลิตภัณฑ์จะลดลง รวมไปถึงแนวโน้มในการเปล่ียนผู้จัดหาผลิตภัณฑ์ก็จะลดลงด้วย แต่หากจาเป็นต้องมีการ
พัฒนาผลิตภัณฑ์ท่ีต้องมีการลงทุนเพ่ิมขึ้นก็จะส่งผลกับความไวต่อราคาที่ลดลง โดยเจ้าของผลิตภัณฑ์ต้องทา
ให้ผบู้ ริโภคเห็นว่าไดม้ ีการลงทนุ กบั ผลิตภัณฑ์ไปมากจนไม่คุม้ ค่าท่ีจะเปล่ยี นไปใชต้ ราสนิ ค้าอื่น

การประยกุ ต์ใช้ โดยการนาเสนอคุณค่าอื่น เช่น การอบรมฟรี การสมั มนาฟรี การรบั ส่วนลดในการซื้อ
ผลิตภัณฑ์คร้ังต่อไป หรือการรับซื้ออุปกรณ์คืนในราคาพิเศษให้กับผู้ซื้อเพ่ือลดผลกระทบในการเปล่ียนผู้จัดหา
ผลิตภณั ฑ์ทีอ่ าจทาใหม้ ีต้นทนุ มากขน้ึ ในอนาคต

4. ผลกระทบจากการเปรียบเทียบราคาและคุณภาพสินค้า (Price – Quality) ราคากับคุณภาพของ
สนิ คา้ ถอื เป็นสิ่งสาคัญมากสาหรับการกาหนดคุณค่าของผู้ซื้อ โดยสนิ คา้ นั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 กลุม่ คือ
สินค้าท่ีบ่งบอกถึงภาพลักษณ์ (Image) สินค้าที่บ่งบอกถึงความเป็นเฉพาะบุคคล (Exclusive) และสินค้าที่
ไม่ได้บ่งช้ีถึงคุณภาพอะไรเลย เจ้าของตราสินค้าต้องทาให้ราคาสอดคล้องและสะท้อนถึงคุณค่ากับสินค้าท้ัง 3
กลุ่มน้ี เพราะความไวต่อราคาสนิ คา้ ของผ้ซู ื้อจะขึ้นอยู่กบั ราคาและคุณภาพ (Singh, 2022: Online)

การนาเสนอความคุณภาพของผลิตภัณฑ์ต้องมีความพิเศษโดดเด่นไม่เหมือนใคร เช่น นาฬิกาปาเต็ก
ฟลิ ลปิ ป์ (Patek Philippe) หรอื รถยนต์โรลสรอยด์ (Rolls-Royce) ที่บง่ บอกถงึ ภาพลักษณข์ องคนครอบครอง
ได้อยา่ งชัดเจน ผู้บริโภคมกั จะให้ความสาคญั กบั ผลติ ภณั ฑ์ท่ีมอบความพเิ ศษบางอย่างทสี่ ะทอ้ นความเปน็ ตัวตน
ซงึ่ นอกเหนอื จากประโยชนพ์ ้นื ฐานท่ีไดร้ บั จากสนิ คา้ นน้ั ๆ ซง่ึ นัน่ ก็คอื ภาพลกั ษณ์

ความคาดหวังด้านบริการก็เป็นตัวสะท้อนถึงคุณค่าระหว่างราคากับคุณภาพได้เช่นกัน ตัวอย่าง
ค่าใช้จ่ายในการรักษาพยาบาลตามโรงพยาบาลต่างๆ หากเป็นโรงพยาบาลเอกชนท่ีราคาสูง ก็ต้องสะท้อนให้
เหน็ ถงึ คณุ ภาพการบริการ ความรวดเร็ว ความสะดวกสบายตงั้ แตก่ ารโทรจองคิว การอานวยความสะดวกตา่ งๆ
ทล่ี ูกค้ายอมจ่ายแพงเพอื่ ให้ได้มาซงึ่ ความคุ้มคา่ กบั เงินทเ่ี สยี ไป

การประยุกต์ใช้ การนาเสนอตราสินค้าท่ีใช้เปรียบเทียบราคาและคุณภาพสินค้า ต้องนาเสนอความ
แตกต่างท่ีปรากฏได้อย่างชัดเจนต่อผู้บริโภค การประเมินการรับรู้ในคุณค่าโดยตัวผู้บริโภค ผู้เชี่ยวชาญ หรือ
กลมุ่ ในสังคมตราสินคา้ นั้น

5. ผลกระทบจากคา่ ใช้จ่ายท่ีเกิดขึ้น (Expenditure) ผลกระทบจากค่าใชจ้ ่ายทีเ่ กดิ ขน้ึ จะเม่ือเทียบกับ
รายได้ท่ีมีอยู่ ผู้ซ้ือจะมีความไวต่อราคามากเมื่อต้องใช้จา่ ยท่ีสูงข้ึน ทาให้ผู้บริโภคมีความจาเป็นในการประเมนิ
รายละเอียดของราคาและข้อเสนอทางการขาย โดยอีกปัจจัยที่มีผลต่อค่าใช้จ่ายท่ีเกิดข้ึน ก็คือ ความ
สะดวกสบายในการซ้ือสินค้า เช่น สาหรับผู้ท่ีมีรายได้สูง หากความสะดวกสบายในการเดินทางมีมากกว่า แต่
ผลติ ภัณฑร์ าคาแพงกว่ายินดีซื้อเพ่ือได้รับความสะดวกสบายทเ่ี พ่ิมข้ึนเพราะคนกลุ่มน้ีมคี วามไวต่อราคาต่า ตา่ ง

102

กับคนท่ีมีรายได้ต่าที่อาจยอมเสียเวลาไปซื้อสินค้าที่ไกลกว่าเพื่อราคาท่ีถูกกว่าเพราะเป็นกลุ่มที่มีความไวต่อ
ราคาทสี่ งู

การประยุกต์ใช้ การส่ือสารทางการตลาดต่อคุณค่าตราสินค้าท่ีเพ่ิมขึ้นเมื่อจ่ายเงินซ้ือเพ่ิมขึ้น โดยการ
สอื่ สารให้ตรงตอ่ ผ้บู ริโภคกล่มุ เปา้ หมาย

6. ผลกระทบจากประโยชน์สุดท้ายของการซื้อ (End-benefit) เปน็ ความสัมพนั ธ์ระหว่างผลประโยชน์
สดุ ทา้ ยของผู้ซื้อกับความไวต่อราคาสินคา้ ที่มีผลต่อประโยชน์สดุ ทา้ ยที่จะได้รบั หากผู้ซอื้ มคี วามไวต่อค่าใช้จ่าย
ที่จะเกิดข้ึนเพ่ือผลประโยชน์สุดท้ายมาก ก็จะมีความไวต่อราคาของผลิตภัณฑ์ที่จะทาให้เกิดประโยชน์สุดท้าย
มากข้ึนตามไปด้วย เช่น ผู้ซื้อมีความไวต่อราคาเคร่ืองคอมพิวเตอร์มาก ก็จะมีความไวต่อราคาซอฟต์แวร์มาก
ด้วยเช่นกัน ซึง่ ผลกระทบด้านนี้จะมีเรื่องของจิตวทิ ยาเขา้ มาเก่ียวข้องสงู (Liu and Chou, 2021: 743)

การประยุกต์ใช้ หากผู้บริโภคให้ความสาคัญกับสินค้าที่ให้ประโยชน์สุดท้ายมากและเห็นว่าผลิตภัณฑ์
นั้นมีคุณค่าสูงกส็ ามารถซื้อผลติ ภัณฑ์ที่เกยี่ วข้องกันในราคาท่สี ูงได้ เชน่ เจา้ ของรถยนต์ระดบั พรีเมยี มราคาแพง
ยอมจ่ายเงนิ เพอื่ ซ้ือนา้ ยาเคลือบเงาในราคาที่แพง เพราะใหค้ วามสาคัญกับประโยชน์สดุ ท้ายเพื่อรักษาสภาพรถ
จึงไมพ่ จิ ารณาราคาเป็นหลกั

7. ผลกระทบจากราคาที่เหมาะสม (Fairness) สาหรับราคาท่ีเหมาะสมเป็นเรื่องที่ยังมีข้อโต้แย้งและ
ยังไม่สามารถสรุปได้ว่าราคาใดเหมาะสมท่ีสุด บางธุรกิจเม่ือปรับราคาผลิตภัณฑ์ข้ึนถูกกล่าวหาว่าโก่งราคา
ขูดรีดราคา และถูกมองไปในเรื่องของผลประโยชน์ทางธุรกิจ ในกรณีช่วงของภาวะขาดแคลนหรือภาวะวิกฤต
ต่างๆ ส่งผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภคสูงมาก และส่วนใหญ่สินค้าท่ีใช้อยู่ในชีวิตประจาวันมักจะถูกต้ังคาถามว่า
ราคาเหมาะสมหรือไม่ เช่น ค่าน้ามันรถยนต์ ค่าแก๊สหุงต้ม ค่าไข่ไก่ ค่าเช่าบ้าน แต่ในทางกลับกันราคาค่าต๋ัว
เขา้ สวนสนุกกลับไมม่ ีประเด็นให้พดู ถึงความเหมาะสมของราคา (Wang. et al., 2021: 17)

การประยุกต์ใช้ เนื่องจากการประเมินความเหมาะสมของราคาเกิดจากแรงจูงใจให้เกิดการรับรู้ โดย
ธุรกิจที่มีการบริหารจัดการภายในดี เช่น สวัสดิการพนักงานดี มีภาพลักษณ์องค์กรดี มีการส่ือสารข่าวการทา
เพ่ือสงั คม ไม่ฉกฉวยโอกาส ก็จะทาใหเ้ ป็นทย่ี อมรับมากกว่าและผ้บู รโิ ภคมองข้ามเรอ่ื งความเหมาะสมของราคา
แต่ในทางกลับกันหากธุรกิจไหนแสดงให้เห็นถึงความไมโ่ ปร่งใสในกระบวนการภายในก็จะกลายเปน็ ถูกต่อต้าน
ได้ ฉะนั้นราคาของสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจาวันเป็นส่ิงที่ไม่ควรต้ังราคาที่สูงจนเกินไป เช่น อาหาร ยารักษาโรค
ค่าเช่าบ้าน และในทางกลับกันโอกาสตั้งราคาสูงสามารถทาได้กับของชิ้นใหญ่ราคาสูงท่ีสร้างความเป็นอยู่ท่ีดี
ใหก้ ับชวี ิต เช่น รถยนต์ บา้ น โดยผู้ซ้อื จะวัดความเหมาะสมจากคณุ ภาพท่ีได้รับของแต่ละบคุ คล

8. ผลกระทบจากกรอบความคิด (Framing) กรอบความคิดถือเป็นองค์ประกอบสาคัญในการรับรู้
คุณค่าของผู้บริโภค โดยผู้บริโภคทุกคนก็จะมีกรอบความคิดของตัวเอง เช่น การนาเสนอส่วนลดเมื่อซื้อเงินสด
กับการลดหรืองดคิดค่าธรรมเนียมที่เม่ือใช้บัตรเครดิต โดยส่วนลดและค่าธรรมเนียมน้ันมีมูลค่าเท่าๆ กัน ซึ่ง
การพิจารณาของผู้บริโภคในการเติมน้ามันรถยนต์ 1 ครั้ง ซ่ึงผลของส่วนลดอาจผลต่อการตัดสินใจเลือกสถานี
เตมิ น้ามนั มากกว่าคา่ ทาเนียมท่ถี กู ลงในการเลอื กใชบ้ ตั รเครดติ (Dixit, Hall and Dutta, 2014: 237)

โดยสรุป กลยุทธ์ราคาพิจารณาจากระดับราคาท่ีผู้บริโภคยินดีจ่าย การส่ือสารคุณค่า และระดับตรา
สินค้า การประยุกต์ใช้ นักการตลาดต้องทาความเข้าใจกับการรับรู้คูณค่าท่ีได้รับของผู้บริโภคแต่ละคนก็ไม่

103

เหมือนกัน ดังน้ัน การต้ังราคาก็จาเป็นต้องเข้าใจผู้บริโภคว่ากรอบความคิดในเรื่องต่างๆ เร่ืองไหนที่มีผลต่อ
คณุ คา่ ในรปู แบบตัวเองและคณุ ค่าทางจิตใจมากกวา่ กันในแต่ละผลิตภัณฑ์และตราสินคา้

กลยุทธช์ ่องทางการจดั จาหน่ายกับตราสินค้า

ความเข้าใจผู้บริโภคในขั้นตอนการค้นหาช่องทางการซื้อสินค้ามีการเปล่ียนแปลงในปจั จุบันเน่ืองจาก
วิวัฒนาการของเทคโนโลยีออนไลน์มีส่วนสาคัญให้เกิดการปรับตัวท้ังผู้ขายและผู้ซ้ือ กระบวนการขาย
ผลิตภัณฑ์หรือการกระจายผลิตภัณฑ์ผา่ นช่องทางการจัดจาหน่ายรูปแบบตา่ งๆ เพื่อสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภค
เปน็ ปัจจยั แหง่ ความสาเร็จของธุรกจิ ในการสรา้ งรายได้

ภาพท่ี 6.3 ประเภทของช่องทางการจดั จาหน่าย
ทีม่ า: บรษิ ทั โค้ดโมบายส์ จากดั (2021: Online)

จากภาพท่ี 6.3 เปน็ การนาเสนอพัฒนาการของช่องทางการจัดจาหน่ายจากช่องทางการจดั จาหน่ายท่ี
มีความซับซ้อนน้อยที่สุดแล้วเพิ่มจานวนการมีส่วนรว่ มในกิจกรรม ประกอบด้วย ช่องทางการจัดจาหน่ายแบบ
หนึ่งช่องทาง (Single channel) ช่องทางการจัดจาหน่ายแบบหลายช่องทาง (Multi-channel) ช่องทางการ
จัดจาหน่ายแบบเปลี่ยนช่องทางได้ (Cross channel) และช่องทางการจัดจาหน่ายแบบผสานหลายช่องทาง
(Omni channel) โดยมีรายละเอียด ดงั นี้

1. ช่องทางการจดั จาหน่ายแบบหน่ึงชอ่ งทาง เป็นการจัดจาหน่ายโดยใช้ชอ่ งทางด้ังเดิมเนือ่ งจากยังไม่
มีการพัฒนาของเทคโนโลยี ธุรกจิ จึงดาเนินการแบบขายตรงไปยังผูบ้ ริโภค

2. ช่องทางการจัดจาหน่ายแบบหลายช่องทาง ผลจากพัฒนาการของเทคโนโลยีมีมากข้ึนส่งผลให้การ
สื่อสารและการเข้าถึงข้อมูลของผู้บริโภคในวิถีชีวิตเปลี่ยนแปลงไปในระดับหน้ึง มีการใช้เว็บไซต์ สื่อสังคม
ออนไลน์ และอิเล็กทรอนิกส์เมล์มากขึ้น แต่ยังไม่สามารถสลับช่องทางการสั่งซ้ือจากหน้าเว็บไซต์แล้วเชื่อม
ตอ่ ไปทรี่ า้ นได้ สรปุ คอื ไมม่ กี ารแบ่งปนั ขอ้ มูลระหว่างเครื่องมือรปู แบบตา่ งกนั

3. ช่องทางการจัดจาหน่ายแบบเปลี่ยนช่องทางได้ การพัฒนาเทคโนโลยีระบบดิจิทัลทาส่งผลต่อการ
เชื่อมต่อและแบ่งปันข้อมูลระหว่างเคร่ืองมือรูปแบบต่างกันทาได้อย่างมีประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้น ผู้บริโภค
สามารถเลือกผลิตภัณฑ์ทางออนไลน์แล้วสลับไปรับสินค้าที่หน้าร้านได้ แต่ยังไม่มีการเช่ือมข้อมูลลูกค้าที่ดี

104

ส่งผลให้ผู้บริโภคอาจจะยังไม่ได้รับประสบการณ์ซ้ือท่ีดีพอ อย่างเช่น ผู้บริโภคเลือกผลิตภัณฑ์จากในเว็บไซต์
ร้านค้าและพบว่ามีโปรโมช่ันสินค้าอยู่ แต่เม่ือไปใช้บริการสินค้าจรงิ ท่ีหน้าร้านและสอบถามราคาพนักงานกลับ
ไม่ทราบวา่ มโี ปรโมชนั่ เนอื่ งจากขอ้ มูลไม่มกี ารปรับปรงุ ตลอดเวลา

4. ช่องทางการจัดจาหน่ายแบบผสานหลายช่องทาง เป็นการบูรณาการทุกๆ ช่องทางการส่ือสารและ
การจัดจาหน่ายของธุรกิจเข้าด้วยกัน เป็นการพัฒนามาอีกข้ันหนึ่งจากการจัดจาหน่ายผ่านหลายช่องทาง
(Multi -channel) ซ่ึงมีส่วนที่พัฒนาเพิ่มเติมมาคือการเช่ือมโยงในทุกๆ ช่องทางเข้าด้วยกัน เพ่ือตอบสนอง
ผู้บริโภคอย่างต่อเน่ืองผ่านทุกช่องทางการขายท่ีเป็นไปได้ เช่น มือถือ คอมพิวเตอร์ สื่อสิ่งพิมพ์ ร้านค้า
โทรทศั น์ วิทยุ จดหมาย และเว็บไซต์ เป็นตน้

ภาพท่ี 6.4 ความสมั พนั ธ์ระหว่างวถิ ีชวี ติ ของผบู้ รโิ ภคและช่องทางการจัดจาหนา่ ย
ทมี่ า: บริษทั โคด้ โมบายส์ จากดั (2021: Online)

จากภาพท่ี 6.4 แสดงให้เห็นรูปแบบวิธีชีวิตของผู้บริโภคในปัจจุบันท่ีใช้เครื่องมือเพ่ือการส่ือสาร
เคล่ือนท่ีประกอบกับการเข้าถึงข้อมูลผ่านเว็บไซต์ร้าน ส่ือสังคมออนไลน์ รวมถึงการเลือกซ้ือจากร้านค้าจริง
ดงั นน้ั การให้บริการกระบวนการสนบั สนุนการซ้อื ท่ีสะดวก รวดเร็ว และมกี ารเช่ือมโยงขอ้ มูล อนั ตอบสนองต่อ
พฤติกรรมของผ้บู ริโภคส่งผลต่อความพงึ พอใจในการซ้ือไดเ้ พิ่มขึ้นเชน่ กัน

วิธกี ารทางานของชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ยแบบผสานหลายชอ่ งทาง
ผบู้ รโิ ภคพบโฆษณา - โฆษณาทุกรูปแบบ รวมไปถึงโปรโมชัน่ เป็นการสรา้ งการรบั รู้กระตุ้นการรับรู้ ท่ี
เกิดข้ึนในชีวิตประจาวันของผู้บริโภคบนส่ือสังคมออนไลน์รวมไปถึงแอปพลิเคชั่นอ่ืนๆ ในส่วนนี้ระบบจัดการ
ขอ้ มูลของผู้ขายสามารถเก็บขอ้ มลู ได้ว่าใครทส่ี นใจในสนิ ค้าของธรุ กิจบ้าง
เปรียบเทียบสินค้า - ทางเลือกท่ีหลากหลาย ผู้บริโภคมีการเลือกสรรเป็นพิเศษ การค้นหาข้อมูลรีวิว
เปรียบเทียบราคาและการใช้งานจะเกดิ ขน้ึ ตามเว็บไซต์ต่างๆ หรือหนา้ เว็บไซตท์ ธี่ รุ กจิ เปน็ เจ้าของ
การสั่งซื้อ - เลือกสินคา้ ลงตะกรา้ แล้ว โดยที่ระบบจะบนั ทกึ ขอ้ มลู ไว้ หน้าร้านสามารถเปิดดูข้อมลู ได้
เย่ยี มชมสนิ ค้าและตรวจเช็ค - เพ่อื ความมั่นใจของผู้บรโิ ภค การตรวจเช็คข้ามช่องทางการจัดจาหน่าย
จึงเกิดขึ้นท่ีหน้าร้าน โดยที่ธุรกิจจะต้องทราบว่าลูกค้าสั่งซื้อสินค้าไหนและจัดเตรียมเอาไว้ตามคาส่ังซื้อโดย
อตั โนมัติดว้ ยระบบหลงั รา้ น

105

ดูสินค้าอ่ืนๆ – อาจจะมีสินค้าที่ผู้บริโภคดูรีวิวไว้แต่ยังไม่ได้ตัดสินใจ หากธุรกิจทราบข้อมูลการสนใจ
ตรงน้ีจะช่วยแนะนาใหไ้ ดต้ รงตามความต้องการของผู้บริโภค

การรับสินค้า – ประสิทธิภาพในการส่งมอบข้ึนอยู่กับระดับการเตรียมพร้อมสาหรับการจัดส่งและนัด
รับสินคา้ การบนั ทึกความต้องการของผู้บรโิ ภคจากหลังร้านจะทาให้ธุรกิจจดั การไดร้ วดเร็วย่ิงข้ึน และสามารถ
แจ้งลูกคา้ ได้อัตโนมัติและไมเ่ สยี เวลารอคอย

การบริการหลังการขาย - ในขั้นตอนน้ีจะช่วยให้บริการผู้บริโภคได้รวดเร็ว ถ้าธุรกิจมีการเก็บข้อมูล
ผู้บริโภคไว้อย่แู ล้ว โดยสามารถติดตามได้ว่าแต่ละคร้ังผู้บริโภคมีปัญหาอะไรมาบ้าง ทาให้ตอบสนองได้รวดเร็ว
ส่งผลต่อความพงึ พอใจจากการซื้อ

ส่งคืนสินคา้ - รับคนื สินค้า พร้อมเตรียมจัดสง่ สินค้าใหม่ให้ผู้บรโิ ภค
เขียนรีวิวรับส่วนลดในการซ้ือคร้ังถัดไป – เป็นการพัฒนาระบบลูกค้าสัมพันธ์โดยการมีส่วนร่วม และ
สามารถนาข้อมูลส่วนน้ีมาพัฒนาปรับปรุงระบบและนาเสนอกิจกรรมการตลาด ท่ีตรงต่อความต้องการของ
ผู้บรโิ ภคไดม้ ากยง่ิ ข้ึน
การซ้ือสินค้าของผู้บริโภคสามารถกระทาได้จากหลายช่องทางการจัดจาหน่าย (Keller and
Swaminathan, 2020: 197) ตัวอย่าง เมือ่ ผู้บรโิ ภคตอ้ งการซื้อรองเทา้ กีฬา ตราไนกี้ (Nike) สามารถซ้อื ได้จาก
- ร้านค้าออนไลน์ (Online shop) คือ https://www.nike.com/th/ ซึ่งเป็นเว็บไซต์ทางการของ
ธรุ กจิ ในประเทศไทย
- ร้านขายสินคา้ จากโรงงาน (Outlet store) ซ่งึ นาผลติ ภัณฑภ์ ายใตต้ ราสินค้าของไนก้มี าจาหน่ายโดย
ใหส้ ่วนลดราคา แตผ่ ลติ ภณั ฑอ์ าจมีไม่ครบถ้วนตามประเภท สี และรูปแบบของสนิ คา้ ซึ่งจัดจาหน่ายในเวลานน้ั
- ร้านค้าปลีก (Retail store) เป็นร้านค้าปลีกซึ่งจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์หลายอย่างและมีการนาเสนอ
ผลิตภัณฑ์ประเภทรองเท้าให้ผู้บริโภคได้เลือกซื้อ เช่น ร้านขายรองเท้า ร้านขายอุปกรณ์กีฬา ห้างสรรพสินค้า
และร้านขายเสื้อผา้ และอุปกรณ์กีฬา เป็นตน้
- แคตตาล็อก (Catalogue store) การนาเสนอผลิตภัณฑ์ผ่านแคตตาล็อกซ่ึงสามารถทาได้ทั้งระบบ
ออนไลน์และออฟไลน์ (เป็นสื่อสิ่งพิมพ์) ในการนาเสนอสามารถเพิ่มความน่าสนใจให้แก่ผู้บริโภคโดยให้ข้อมูล
ประเภทของผลิตภณั ฑ์หลายอย่างซงึ่ อาจจะอยู่ในประเภทเดยี วกันหรือตา่ งประเภทกันกไ็ ด้
- ร้านค้าเฉพาะอย่าง (Specialty store) การนาเสนอผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมกิจกรรมบางอย่าง ใน
กรณขี อง ตราไนกี้ ไดเ้ ปิดรา้ นไนก้ีกอล์ฟ (Nike Golf Store) โดยมผี ลติ ภณั ฑท์ ี่ครบถ้วนเพ่ือการเลน่ กีฬากอล์ฟ
เช่น เสื้อ กางเกง ถุงมือ หมวก รองเท้า ไม้กอล์ฟ ลูกกอล์ฟ และอุปกรณ์อ่ืนเพ่ือสนับสนุนการเล่นกอล์ฟ
เป็นต้น
สรุป กลยุทธ์ช่องทางการจัดจาหน่ายสามารถเลือกใช้เพ่ือตอบสนองต่อวิถีชีวิตของผู้บริโภคและ
ความสามารถของธุรกิจ ประกอบด้วย ชอ่ งทางการจดั จาหน่ายแบบหนง่ึ ช่องทาง ช่องทางการจดั จาหนา่ ยแบบ
หลายช่องทาง ช่องทางการจัดจาหน่ายแบบเปลี่ยนช่องทางได้ และช่องทางการจัดจาหน่ายแบบผสานหลาย
ช่องทาง และการเลือกประเภทของร้านค้าเพ่ือนาเสนอผลิตภัณฑ์ของธุรกิจให้ครอบคลุม ตอบสนองได้อย่าง
รวดเรว็ และมคี วามสะดวกตอ่ ผบู้ รโิ ภคเม่อื ตอ้ งการซ้ือ

106

กลยทุ ธก์ ารส่งเสรมิ การตลาดกบั ตราสินค้า

การส่งเสริมการตลาดประกอบด้วยส่วนสาคัญ 2 ส่วนคือ การประชาสัมพันธ์และการส่งเสรมิ การขาย

สาหรับการศึกษาเกี่ยวกับกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดควรพิจารณาให้ครอบคลุมทั้งหมด วัตถุประสงค์ทาง

การตลาดเป็นสิ่งสาคัญท่ีต้องการพิจารณาในเบื้องต้นก่อนการเลือกใช้เครื่องมือต่างๆ ของการส่งเสริม

การตลาด

ตารางท่ี 6.1 ชนิดของสอ่ื เพ่ือประยกุ ต์ใช้ในกลยุทธก์ ารส่งเสริมการตลาด

ชนิดของส่ือ

วัตถุประสงค์ เครื่อง
การสอื่ สาร
โทรทัศน์ การ กจิ กรรม ประชา ส่ือ เวป็ มอื ใน ส่อื สอื่ การ พนกั งาน
สง่ เสรมิ การตลาด สมั พนั ธ์ สงั คม ไซต์ การ โฆษณา โฆษณา ขาย ขาย
การตลาด ออนไลน์ ค้นหา กลางแจง้ เคลื่อนท่ี ทางตรง

ออนไลน์

ตระหนักรู้

และ *** ** ** ** *** ** *** *** *** ** *
ความรสู้ ึกโดด

เดน่

ถ่ายทอด * * * * ** *** * * ** *** ***
รายละเอยี ด

ภาพลักษณ์

และ *** ** ** ** *** ** * * ** * *
บุคลิกภาพ

*ความเชื่อใจ * * *** *** * * * ** * ***

***ความรู้สึกมี ** *** *** *** ** * * ** * *

ความสุข

เรา้ ใจใหเ้ กิด * *** * * * ** *** ** *** *** ***
พฤตกิ รรม

**การเพมิ่ ระดบั * * * ** ** * * ** ** **

ความภักดี

การเชือ่ มตอ่ * * ** * *** *** * * *** * *
ระหวา่ งกนั

ระดบั ทมี่ ีอิทธิพล *** มาก ** ปานกลาง * น้อย

ท่มี า: Batra and Keller (2016: 129)

จากภาพที่ 6.1 ได้นาเสนอการเลือกชนิดของส่ือในกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดกับวัตถุประสงค์ของ

การสือ่ สารเพ่ือตระหนักรู้และความร้สู ึกโดดเด่น ถ่ายทอดรายละเอียด ภาพลักษณ์และบุคลิกภาพ ความเชื่อใจ

ความรู้สึกมีความสุข เร้าใจให้เกิดพฤติกรรม การเพ่ิมระดับความภักดี และการเช่ือมต่อระหว่างกันระหว่าง

รปู แบบของการสื่อสารทางการตลาดหลายอย่าง

แนวทางการเลือกเครื่องมือการส่งเสริมการตลาดเพ่ือใช้ในการสนับสนุนตราสินค้า โดยให้เกิด

ประสทิ ธิภาพตามวัตถปุ ระสงคท์ างการตลาด เช่น

107

- วัตถุประสงค์เพ่ือการสร้างการตระหนักรู้และความรู้สึกโดดเด่น ควรเลือกใช้ส่ือโทรทัศน์ สื่อสังคม
ออนไลน์ เครือ่ งมือในการค้นหาออนไลน์ ส่อื โฆษณากลางแจง้ และสอ่ื โฆษณาเคลือ่ นท่ี

- วัตถุประสงค์เพื่อการถ่ายทอดรายละเอียด ควรเลือกใช้สื่อเว็ปไซต์ การขายทางตรง และพนักงาน
ขาย

- วัตถุประสงค์เพ่ือการนาเสนอภาพลักษณ์และบุคลิกภาพ ควรเลือกใช้ส่ือโทรทัศน์และส่ือสังคม
ออนไลน์

- วัตถุประสงค์เพื่อการสร้างความเช่ือใจ ควรเลือกใช้สื่อประชาสัมพันธ์ ส่ือสังคมออนไลน์ และ
พนักงานขาย

- วัตถุประสงค์เพื่อการสร้างความรู้สึกมีความสุข ควรเลือกใช้สื่อโทรทัศน์ กิจกรรมการตลาด
ประชาสัมพนั ธ์ และส่อื สังคมออนไลน์

- วัตถุประสงค์เพ่ือการเร้าใจให้เกิดพฤติกรรม ควรเลือกใช้สื่อการส่งเสริมการตลาด เครื่องมือในการ
สือ่ โฆษณาเคลอ่ื นท่ี การขายทางตรงและพนกั งานขาย

- วตั ถปุ ระสงค์เพ่ือการเพิ่มระดับความภักดี การเลือกใชเ้ คร่ืองมือในการส่ือสารทางการตลาดสามารถ
ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพได้ในระดับปานกลางถึงระดับน้อย แต่การประยุกต์ใช้โปรแกรมลูกค้าสัมพันธ์
(Customer relationship program) ทีต่ รงตอ่ ความตอ้ งการของผูบ้ ริโภคจะเป็ส่วนสาคญั ในการเพิ่มอตั ราการ
เปน็ ลูกคา้ ระยะยาวของธุรกจิ

- วัตถุประสงค์เพ่ือการเชื่อมต่อระหว่างกัน ควรเลือกใช้สื่อสังคมออนไลน์ เว็ปไซต์ และการโฆษณา
เคลอ่ื นที่

สรุป กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดกับตราสินค้าเป็นการเลือกใช้เคร่ืองมือการสื่อสารเพื่อการ
ประชาสมั พันธ์และการส่งเสริมการขายเพื่อใหผ้ บู้ ริโภคตอบสนองตามวตั ถุประสงค์ทางการตลาดที่ไดก้ าหนดไว้
โดยนักการตลาดควรพิจารณาในภาพรวมร่วมกับกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ราคา และกลยุทธ์ช่องทางการจัด
จาหน่ายอีกด้วย สาหรับรายละเอียดได้อธิบายเพ่ิมเติมในบทท่ี 7 การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการกับ
ตราสินค้า

โดยสรุป บทน้ีอธิบายบทบาทของกิจกรรมทางการตลาดต่อนาเสนอคุณค่าของตราสินค้าเพื่อใช้ใน
กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค ประกอบด้วย ช่วงเวลาก่อนการซื้อสัมพันธ์กับช่วงเวลาเข้าถึงผู้บริโภค
ช่วงเวลาการซ้อื และช่วงเวลากระตุ้นให้ตดั สินใจจากความไม่แน่ใจสัมพันธก์ ับการค้นหาข้อมูล การเปรียบเทียบ
ข้อมูล และการตดั สนิ ใจซอื้ ของผบู้ รโิ ภค และช่วงเวลาหลังการซอื้ สัมพนั ธก์ ับพฤตกิ รรมหลังการซื้อของผ้บู ริโภค

กลยุทธก์ ารตลาด ประกอบด้วย 1) กลยทุ ธผ์ ลติ ภัณฑพ์ ิจารณาจาก ความสามารถของตราสนิ คา้ ความ
น่าเชื่อถือของตราสินค้า ความเอื้อเฟื้อของตราสินค้า และความมีชื่อเสียงของตราสินค้า นอกจากนี้การบริหาร
จัดการหลักการขายเป็นสิ่งสาคัญทาให้กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพเพ่ิมข้ึน 2) กลยุทธ์ราคาพิจารณาจาก
ระดับราคาท่ีผู้บริโภคยินดีจ่าย การสื่อสารคุณค่าและตาแหน่งตราสินค้า 3) กลยุทธ์ช่องทางการจัดจาหน่าย
พิจารณาจากช่องทางการจัดจาหน่ายแบบหนึ่งช่องทาง ช่องทางการจัดจาหน่ายแบบหลายช่องทาง ช่อง
ทางการจัดจาหน่ายแบบเปล่ียนช่องทางได้ และช่องทางการจัดจาหน่ายแบบผสานหลายช่องทาง และ 4) กล

108

ยุทธ์การส่งเสริมการตลาด พิจารณาจากวัตถุประสงค์ตามแผนทางการตลาดโดยใช้เคร่ืองมือได้หลายรูปแบบ
ประกอบด้วย ประชาสัมพันธ์ หรือการโฆษณาผ่านส่ือโทรทัศน์ การส่งเสริมการตลาด กิจกรรมการตลาด
สื่อสังคมออนไลน์ เว็ปไซต์ เครื่องมือในการค้นหาออนไลน์ สื่อโฆษณากลางแจ้ง สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ การขาย
ทางตรง และพนักงานขาย

บทต่อไป บทท่ี 7 การส่ือสารทางการตลาดแบบบูรณาการกับตราสินค้า นาเสนอการให้ความสาคัญ
ต่อผู้บริโภคและแนวทางการสื่อสารเพอื่ เสนอคุณค่าของตราสนิ ค้า เพือ่ ให้ผู้บริโภคเกดิ การรบั รถู้ ึงความแตกต่าง
ระหวา่ งตราสนิ คา้ ของธรุ กิจกบั คูแ่ ข่งได้

109

คาถามท้ายบท

1. กจิ กรรมทางการตลาดสามารถแบง่ ไดก้ ีช่ ่วงและมีรายละเอียดอยา่ งไรบา้ ง
2. การกาหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดท่ีใช้ในการกาหนดกิจกรรมทางการตลาดที่สัมพันธ์กับตราสินค้าได้
อยา่ งไรบา้ ง
3. ปัจจัยอะไรบ้างที่ผู้บริโภคใช้ในการพิจารณาเพื่อประเมินความไว้วางในผลิตภัณฑ์ และให้วิเคราะห์
ความสมั พนั ธท์ เ่ี กดิ ข้ึนกบั ตราสนิ ค้า
4. การบรหิ ารจัดการหลงั การขายมคี วามสาคญั อย่างไรตอ่ กลยุทธ์ผลติ ภณั ฑ์และตราสินคา้
5. การตัง้ ราคาทีไ่ ม่ใช้การคานวณเปน็ ตวั เลขแตส่ ามารถใช้วิธีใดไดบ้ า้ งเพ่ือกาหนดระดบั ราคาผลิตภัณฑ์
6. กลยุทธก์ ารตงั้ ราคาโดยยึดคุณค่าเป็นหลักสามารถทาได้โดยวิธีใดบ้าง หากธรุ กจิ มีสินคา้ หลายระดับคุณภาพ
ในตราสนิ คา้ เดียวกันควรพิจารณาประยกุ ตใ์ ช้กลยุทธก์ ารตง้ั ราคารูปแบบใด
7. ให้วิเคราะห์ข้อดี-ข้อเสีย และคุณสมบัติของนักการตลาดเพื่อประยุกต์ใชช้ ่องทางการจัดจาหน่ายแบบผสาน
หลายช่องทาง (Omni channel) ให้นาเสนอ 1 ตัวอย่างพร้อมทั้งอธิบายตราสินค้าใช้กลยุทธ์ช่องทางการจัด
จาหน่ายแบบผสมผสาน
8. ให้วิเคราะห์และแสดงความคิดเห็น “ทุกธุรกิจมีความจาเป็นต้องใช้การจัดจาหน่ายแบบผสานหลาย
ช่องทาง”
9. กลยุทธก์ ารส่งเสรมิ การตลาดมีบทบาทอยา่ งไรตอ่ การจดั การตราสนิ ค้า
10. การประยุกต์ใช้กลยุทธ์การส่ือสารทางการตลาดแบบบูรณาการสาหรับตราสินค้าที่มีทุนน้อยและการขาย
อยู่ในช่วงเริ่มต้นแนะนาผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด นักการตลาดควรพิจารณาวางแผนการส่ือสารทางการตลาด
อย่างไร

110

กรณศี ึกษา

ที่มา: Brand Finance (2022: Online)

จากข้อมลู จากตารางตราสนิ ค้าหรือตราองค์กรท่ีได้รับการจัดเป็น 10 อนั ดับแรกของโลก ซ่ึงเป็นตราท่ี
ได้รับความนิยมไปทั่วโลก ให้เลือกวิเคราะห์ 1 ตราสินค้าหรือตราองค์กร โดยใช้กลยุทธ์การตลาดอะไรที่ส่งผล
ต่อความสาเร็จของตรา และมีข้อแนะนาอย่างไรสาหรับผลิตภัณฑ์ตราสินค้าของประเทศไทยหากต้องการ
ยกระดับความสาเร็จในตลาดโลก

111

เอกสารอ้างองิ

บรษิ ทั โค้ดโมบายส์ จากัด. (2021). Omni Channel กลยุทธ์มัดใจลูกค้า 2021. วันท่ีสืบค้น 18
พฤษภาคม 2565 จาก https://pospos.co/article/detail/omni-channel-2021.

ปรีดี นุกุลสมปรารถนา. (2563). กลยุทธ์การต้ังราคาสินค้า (Strategy of Pricing). วันที่สืบค้น
18 พฤษภาคม 2565 จาก https://www.popticles.com/marketing/strategy-of-pricing/.

Bakri, M., Krisjanous, J. and Richard, J.E. (2020). Decoding service brand image through user-
generated images. Journal of Services Marketing, 34(4), 429-442.

Batra, R. and Keller, K. ( 2016) . Integrated Marketing Communications: New Findings, New
Lessons, and New Ideas. Journal of Marketing, 80, 122-145.

Brand Finance. (2022). Global brand 500 2022 ranking. Retrieved on May 27, 2022, from
https://brandirectory.com/rankings/global/table.

Danes, J.E. and Lindsey-Mullikin, J. (2012). Expected product price as a function of factors of
price sensitivity. Journal of Product & Brand Management, 21(4), 293-300.

Dawes, J. (2022). Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not
in the marketing. Australia: University of South Australia.

Dixit, A., D. Hall, K. and Dutta, S. (2014). Psychological influences on customer willingness to
pay and choice in automated retail settings: Context effects, attribute framing, and
perceptions of fairness. American Journal of Business, 29(3/4), 237-260.

Essig, C. ( 2022) . Brand strategy vs marketing strategy ( and how they work together) .
Retrieved on May 18, 2022, from https: / / cxl. com/ blog/ brand- strategy- vs- marketing-
strategy/.

Keller, K. and Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management: building, measuring,
and managing brand equity (5th Edition). New York: Pearson.

Lassoued, R. and Hobbs, J. E. (2015). Consumer confidence in credence attributes: The role
of brand trust. Food Policy, 52(1), 99–107.

Liu, H. - H. and Chou, H. - Y. ( 2021) . The effects of pricing strategy on upgrade intentions.
Marketing Intelligence & Planning, 39(5), 743-757.

Monroe, K.B. (2012). Price and customers’ perceptions of value, Smith, G.E. (Ed.) Visionary
pricing: reflections and advances in honor of Dan Nimer ( advances in business,
marketing and purchasing, Vol. 19) , Emerald Group Publishing Limited, Bingley, 129-
152.

112

Shin, S., Amenuvor, F., Basilisco, R. and Owusu-Antwi, K. (2019). Brand trust and brand loyalty:
a moderation and mediation perspective. British Journal of Applied Science &
Technology, 38(4), 1-17.

Singh, B. (2022). Understanding the role of image, quality and price for developing prestigious
mass brands. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, vol. ahead-of-print no.
ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/APJML-08-2021-0628

Wang, Y., Tang, T., Zhang, W., Sun, Z. and Xiong, Q. (2021). The Achilles tendon of dynamic
pricing – the effect of consumers' fairness preferences on platform's dynamic pricing
strategies", Journal of Internet and Digital Economics, 1(1), 15-35.

Zietsman, M.L., Mostert, P. and Svensson, G. (2019). Perceived price and service quality as
mediators between price fairness and perceived value in business banking
relationships: A micro- enterprise perspective. International Journal of Bank
Marketing, 37(1), 2-19.

113

113

บทที่ 7
การสอ่ื สารทางการตลาดแบบบรู ณาการกบั ตราสนิ คา้

หากพิจารณาความสาเร็จของการตลาดคือ ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือธุรกิจ เป็นท่ีรู้จักและได้รับการ
ยอมรับแก่ผู้บริโภค การส่ือสารทางการตลาดมีบทบาทสาคัญเพื่อสร้างความรู้ ความเข้าใจ การส่ือความหมาย
สร้างแรงจูงใจเพื่อให้เกิดพฤติกรรมอย่างใดอย่างหน่ึงตามท่ีธุรกิจต้องการ แม้ว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการจะ
เหนือกว่าคู่แข่งเพียงใดแต่การส่ือสารถือได้ว่าเป็นหัวใจของการส่งข้อมูลจากธุรกิจไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
ใหเ้ กิดการรับร้ไู ด้ท้ังอารมณ์ความรูส้ ึกและประโยชน์ทไ่ี ด้รับจากตราสนิ ค้า การสื่อสารตราสนิ ค้าน้นั นอกจากจะ
สร้างการจดจาในช่ือตราสินค้า โลโก้ จิงเกิ้ล สโลแกน บรรจุภัณฑ์ หรือป้ายแสดง ยังสามารถนาเสนอความ
แตกต่างในรายละเอียดอันเป็นเอกลักษณ์ให้แก่ผู้บริโภคและสาธารณชนได้รับทราบ เกิดความเข้าใจ และรับรู้
ถงึ การมีอยู่ในตลาดของตราสนิ ค้า ในปจั จบุ ันการนาแนวคดิ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมาประยุกต์ใช้
ทางการตลาดได้รับการยอมรับเป็นวงกวา้ ง เน่ืองจากเป็นการวางแผนการส่ือสารทางการตลาดต้ังแต่การระดม
ความคิดเพื่อกาหนดวัตถุประสงค์ การวางแผนปฏิบัติงาน การส่ือสารเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค การดาเนินการต่างๆ
หลังกิจกรรมการสื่อสาร ซ่ึงการสื่อสารท่ีมีประสิทธิภาพต้องเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคหรือเส้นทางของวิถี
ชีวิตผู้บริโภคและหาจุดสัมผัสเพ่ือการส่ือสารอย่างมีคุณภาพ ในบทน้ี อธิบายการนาหลักการส่ือสารทางการ
ตลาดแบบบูรณาการมาประยุกต์ใช้สนับสนุนการจัดการตราสินค้าเพ่ือให้เกิดประสิทธิภาพและตอบสนอง
วตั ถุประสงค์ทางการตลาด

วตั ถปุ ระสงคก์ ารเรียนรขู้ องบทนี้ คอื
1. เพื่อทราบความหมายและบทบาทสาคัญของการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ
2. เพอ่ื ใหเ้ ขา้ ใจวตั ถุประสงค์การส่อื สารทางการตลาดแบบบรู ณาการ
3. เพื่อทราบเครื่องมือการสอ่ื สารทางการตลาดแบบบรู ณาการกบั ตราสนิ ค้า
4. เพ่อื ศกึ ษาแนวทางการประยุกตใ์ ช้เครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดแบบบรู ณาการกบั ตราสนิ ค้า
โดยผ้เู ขียนนาเสนอตามลาดบั ดังนี้

ความหมายและบทบาทสาคญั ของการส่อื สารทางการตลาดแบบบูรณาการ

เพื่อให้เกิดความเข้าใจในกรอบการศึกษาการส่ือสารทางการตลาดแบบบูรณาการ ซ่ึงนักการตลาด
สามารถใชเ้ ป็นเคร่ืองมือสนับสนุนในการสร้างตราสินค้าให้แข็งแกร่ง ดังนน้ั ความเขา้ ใจในความหมายของสิ่งที่
กาลงั ศึกษาเสมือนการทาความเข้าใจในภาพกว้างทงั้ หมดของการส่อื สารทางการตลาดแบบบูรณาการ

ความหมายของการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ
American Association of Advertising Agencies ( 4 As) ( 1 9 8 9 ) cited in Advertising
Association and NTC Publications Ltd., 1994) เปน็ หน่วยงานที่ไดร้ ับการยอมรับของนกั การตลาดทั้งด้าน
วิชาการและวิชาชพี การส่อื สาร ได้ใหค้ วามหมายของการสื่อสารทางการตลาดแบบบรู ณาการ มีส่วนทส่ี าคญั คือ

114

กระบวนการทส่ี นบั สนุนใหก้ ิจกรรมทางการตลาดประสบผลสาเรจ็ ในทางปฏิบตั ิตอ้ งมีการประสานงานกนั อย่าง
มีประสิทธิภาพแและเลือกใช้เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาด ประกอบด้วย การโฆษณา การประชาสัมพันธ์
การส่งเสริมการขาย วัตถุประสงค์สาคัญของการบูรณาการการใช้เครื่องมือหลายอย่างพร้อมกันเพ่ือบรรลุ
เป้าหมายอันเป็นหนงึ่ เดียว กิจกรรมทั้งหมดตอ้ งการให้มีการส่งเสรมิ และสนับสนนุ ซ่ึงกันและกันอันจะส่งผลให้
เกิดผลลัพธค์ ือความสาเรจ็ ตามแผนการตลาดท่ีไดก้ าหนดไวใ้ นเบ้ืองต้น

Schultz (1993: 17) เป็นศาสตราจารย์ ณ มหาวิทยาลัยนอร์ทเวิสเทิร์น ประเทศสหรัฐอเมริกา ซ่ึง
เป็นที่ยอมรับในกลุ่มนักการตลาดและนักการส่ือสารให้เกียรติเป็น “บิดาแห่งการสื่อสารการตลาดแบบบูรณา
การ” ได้ให้ความหมายของการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการคือ การนากิจกรรมการส่งเสริมการตลาด
มาผสมผสานในการใช้ส่ือสารร่วมกัน โดยการปฏิบัติต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์และมุ่งปฏิบัติให้บรรลุตาม
วัตถุประสงค์โดยการสนับสนนุ ซ่งึ กันและกัน เพื่อตอบสนองต่อความตอ้ งการของผู้บริโภคส่งผลตอ่ ความพึงพอ
ในการซ้อื ผลิตภณั ฑห์ รอื บรกิ ารจากผ้ขู าย

Kotler and Armstrong (2021: 34) ให้ความหมายของการส่ือสารทางการตลาดแบบบูรณาการ
คือ เป็นการทางานอย่างเป็นกระบวนการที่วางแผนอย่างรอบคอบโดยวิธีการบูรณาการเครื่องมือและความ
ร่วมมือด้านต่างๆ ของช่องทางการส่ือสาร โดยการส่ือสารต้องมีความชัดเจน สอดคล้องกัน และนาเสนออย่าง
สรา้ งสรรค์นา่ สนใจโดยเก่ียวขอ้ งกับธรุ กจิ หรือผลิตภัณฑข์ องธรุ กิจ

สรุป การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการเกี่ยวข้องกับการผสมผสานอย่างเป็นหนึ่งเดียว โดยการ
วางแผนอย่างรอบคอบเพ่ือนาไปสู่การปฏิบัติท่ีสอดคล้องกัน โดยเลือกใช้เคร่ืองมือในการส่ือสารหลายรูปแบบ
เพื่อใหเ้ กดิ การสนบั สนุนและบรรลุผลตามวตั ถุประสงค์ทางการตลาดท่ไี ด้ตัง้ ไว้

บทบาทของการสอ่ื สารทางการตลาดแบบบรู ณาการ
จากงานวิจัยของ Schultz, Kerr, Kim and Patti (2007: 21-25) ได้นาเสนอบทบาทสาคัญของการ
ส่อื สารทางการตลาดแบบบูรณาการ ดังน้ี
1. การบูรณาการทางกลยุทธ์ (Strategic integration) แผนการส่ือสารทางการตลาดแบบบูรณาการ
ต้องได้รบั ความเหน็ ชอบจากผู้บรหิ ารระดับสงู เนอ่ื งจากต้องได้รบั การสนับสนุนจากผู้ที่เกย่ี วขอ้ งท้ังหมด
2. การบรู ณาการสารเป็นหนึ่งเดยี ว (Message integration) การเตรียมการสื่อสารต้องมีความชัดเจน
ต้งั แต่การกาหนดกลมุ่ เปา้ หมายและวัตถุประสงคใ์ นการสื่อสารทางการตลาด
3. ทุกกระบวนการต้องสนับสนนุ ซง่ึ กันและกัน (Synergy) ความรว่ มมอื ในการปฏิบัติงานรว่ มกันโดยมี
วัตถุประสงค์เดียวกันเป็นการทางานท่ีต้องทุ่มเทสูง ดังน้ัน การทาความเข้าใจระหว่างหน่วยงาน การกาหนด
วตั ถุประสงค์ เป้าหมาย และหน้าท่ีต้องมคี วามชดั เจน
4. สร้างคุณค่ากับตราสินค้า (Brand equity) การส่ือสารทางการตลาดท่ีมีประสิทธิภาพในปัจจุบัน
ควรส่งเสริมให้เกิดการสื่อสารแบบ 2 ทาง และเป็นการส่งสารเพ่ือให้ผู้รับสารได้ทราบถึงข้อมูลที่แท้จริงและ
ส่งเสรมิ กระบวนการมสี ว่ นร่วมเพ่อื การสร้างตราสนิ คา้
5. ลูกค้ามีความแตกต่างกัน ( Multiple audiences or consumer heterogeneity) การใช้
เทคโนโลยีดิจิทัลมีส่วนช่วยให้การสื่อสารระหว่างตราสินค้ากับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายสะดวก ประหยัดและ

115

รวดเร็วพร้อมกับการสร้างกระบวนการมีส่วนร่วมกับตราสินค้าโดยผ่านระบบคัดกรองความต้องการของ
ผู้บริโภคส่งผลต่อการนาเสนอข้อมูลที่ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ มได้มี
ประสทิ ธภิ าพสูง

6. การบริหารจุดสัมผัส (Managing contact points) โดยวิเคราะห์ข้อมูลของผู้บริโภคตามหลัก
ประชากรศาสตร์ ตามหลักจิตวิทยา หรือตามหลักวิถีการดารงชีวิต ทาให้ทราบถึงจุดสัมผัสหรือจุดรับข้อมูล
ข่าวสารทีต่ รงกบั การใช้งานจริงตามรปู แบบการใชช้ วี ติ ของผูบ้ รโิ ภค

7. การสรา้ งความสัมพันธ์กบั ลกู ค้า (Relationship building) กระบวนการนมี้ สี ่วนสาคญั เพื่อให้ลูกค้า
รสู้ กึ ได้ว่า ตราสินคา้ มีการตดิ ตามลูกค้าอยา่ งต่อเนื่อง สรา้ งสมั พนั ธภาพใหล้ ูกค้ารูส้ ึกดี มกี ารส่ือสารระหว่างกัน
อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เกิดความเข้าใจ การรับรู้ความคาดหวัง และการรับรู้ความคิดเห็นหรือปัญหาและการ
ตอบสนองได้อยา่ งรวดเร็ว

8. การดาเนินการอย่างต่อเน่ือง ครบวงจร และตอบสนองทันที (Continuous, circular and
responsive) หลักของการส่ือสารทางการตลาดแบบบูรณาการในปัจจุบันเป็นการส่ือสาร 2 ทาง มีระบบการ
สื่อสาร ตดิ ตาม ตอบสนองอยา่ งตอ่ เนื่องและทันทว่ งที

สรุป บทบาทสาคัญของการส่ือสารทางการตลาดแบบบูรณาการ เป็นแนวทางการปฏิบัติงานของ
ผู้รับผิดชอบแผนการส่ือสารทางการตลาดแบบบูรณาการ โดยผู้บริหารระดับสูงอนุมัติให้ดาเนินการ การ
แสวงหาความรว่ มมือกับบคุ คลและหน่วยงานทเ่ี กี่ยวข้องทง้ั หมด การดาเนินงานต้องตอบสนองต่อวตั ถปุ ระสงค์
ท่ีต้ังไว้อย่างเป็นหนึ่งเดียว และการจัดการในการส่ือสารต้องมุ่งสู่เป้าหมายเดียวกัน มีความต่อเนื่อง และ
ตอบสนองอยา่ งทันท่วงที

วตั ถุประสงค์การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ

การสื่อสารทางการตลาดได้ผ่านกระบวนการความคิดสร้างสรรค์เพื่อส่งสารให้ผบู้ ริโภคกลุ่มเป้าหมาย
ได้รับรู้ข้อมูลหรือข่าวสารของธุรกิจท่ีเก่ียวกับตราสินค้า โดยวัตถุประสงค์ของการส่ือสารเพื่อการสื่อสารทาง
การตลาด (Clow and Baack, 2012) สามารถสรุปได้ 4 ด้าน ประกอบด้วย ด้านการเพิ่มยอดขาย ด้านการ
เพิ่มสว่ นแบง่ การตลาด ด้านสร้างผลกาไรและดา้ นผลตอบแทนจากการลงทุน จากการกาหนดวตั ถปุ ระสงค์การ
ส่ือสารทางการตลาดแบบบูรณาการซ่ึงเป็นจุดเร่ิมต้นเพ่ือนาไปสู่การวางแผนการสื่อสารทางการตลาดแบบ
บูรณาการท่ีต้องประสานผู้มีส่วนเก่ียวข้องทั้งหมดแลว้ นาไปสกู่ ารปฏิบัติงานอันสอดคล้องและเสริมการทางาน
ได้อยา่ งมีประสิทธภิ าพสูงสุด

ประเด็นสาคัญที่นักการตลาดควรนามาพิจารณาเพื่อตอบสนองต่อวัตถุประสงค์ด้านการตลาด เพ่ือให้
เกิดผลลพั ธเ์ ป็นรายได้ของธุรกิจ เช่น การเพิ่มยอดขายและการเพิ่มส่วนแบง่ การตลาด และการนากระบวนการ
ตัดสนิ ใจของผบู้ ริโภคพิจารณาเพ่ือใชใ้ นการกาหนดวัตถุประสงคก์ ารส่ือสารทางการตลาด เชน่

ช่วงเวลาหาข้อมูล เป็นการให้ข้อมูลทั่วไปเก่ียวกับผลิตภัณฑ์ บริการ ตราสินค้าหรือตราธุรกิจ โดย
สามารถกาหนดวตั ถุประสงคก์ ารสื่อสารทางการตลาด เช่น

- การสรา้ งการรับรู้ในตราสนิ ค้า

116

- การสร้างการรับรใู้ นประโยชน์ของสนิ ค้าหรอื บริการ
- การให้ขอ้ มลู วา่ มผี ลิตภัณฑ์ของธรุ กจิ อยู่ในตลาด
- การเพ่มิ จานวนผู้ท่สี นใจสนิ ค้า
- การเสรมิ สร้างภาพลักษณ์ใหก้ บั ธรุ กิจ
เปน็ ตน้
ชว่ งเวลาก่อนการซื้อ เป็นข้ันตอนของการเปรียบเทียบข้อมูลผลติ ภัณฑแ์ ละบริการของธุรกิจและคู่แข่ง
โดยสามารถกาหนดวตั ถปุ ระสงคก์ ารสอื่ สารทางการตลาด เช่น
- การนาเสนอความประโยชนข์ องตราสินค้า
- การนาเสนอภาพลกั ษณ์หรอื บคุ ลิกภาพของตราสินค้า
- การนาเสนอคุณค่าของตราสนิ ค้า
- การเปลย่ี นความเชอื่ หรือทัศนคตขิ องผู้บรโิ ภค
- การเพ่ิมสว่ นแบ่งการตลาด
เปน็ ตน้
ช่วงเวลาขณะซื้อ เป็นข้ันตอนท่ีสาคัญของผู้บริโภคเพ่ือตัดสินใจเลือกซ้ือผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดย
สามารถกาหนดวัตถปุ ระสงคก์ ารส่อื สารทางการตลาด เช่น
- การเพิ่มยอดขาย
- การชกั ชวนเพ่อื ใหเ้ กดิ การซื้อในทันที
- การจงู ใจเพ่อื ใหเ้ กดิ การซ้ือซ้า
- การสรา้ งสง่ิ เร้าจากการสง่ เสริมการขาย
- การเสรมิ สร้างความตอ้ งการให้ตัดสินใจซ้อื
เปน็ ตน้
ช่วงเวลาหลังการซ้ือ เป็นขั้นตอนในการสนับสนุนการใช้งานผลิตภัณฑ์หรือบริการ และการสร้าง
ความสัมพนั ธ์ระยะยาวระหว่างผบู้ รโิ ภคกับธุรกิจ
- การบรกิ ารหลังการขาย โดยให้การสนับสนนุ วิธกี ารใช้งาน การแกไ้ ขปัญหา และการบรกิ ารอื่นๆ
- การสร้างความสัมพนั ธร์ ะยะยาวผา่ นโปรแกรมการบรหิ ารลกู คา้ สัมพนั ธ์
เปน็ ต้น
สรุป การกาหนดวัตถุประสงค์การสื่อสารทางการตลาดแบบูรณาการนั้น เป็นจุดเร่ิมต้นที่สาคัญของ
กระบวนการวางแผนการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ โดยการส่ือสารการตลาดสามารถนาเสนอ
เอกลกั ษณ์และความแตกตา่ งของตราสนิ ค้าให้ผ้บู ริโภคได้รบั รไู้ ดเ้ ปน็ อยา่ งดี

เคร่ืองมือการสือ่ สารทางการตลาดแบบบรู ณาการกับตราสินคา้

การเลือกใชเ้ ครอื่ งมือการสื่อสารทางการตลาดแบบบรู ณาการต้องสอดคลอ้ งกบั วัตถุประสงค์ทางการ
ตลาดเพื่อทมี่ ุ่งเน้นการสอื่ สารตราสนิ ค้า (สิทธ์ิ ธีรสรณ์, 2562) โดยมีรายละเอยี ดดังน้ี

117

การประชาสัมพนั ธ์
บทบาทสาคญั ของการประชาสมั พนั ธ์ทางการตลาดเพ่อื ใชส้ รา้ งภาพลกั ษณแ์ ละช่ือเสยี งธุรกิจ และ
สามารถใชก้ ับการสือ่ สารทางการตลาดรปู แบบ เช่น กจิ กรรมทางการตลาด เพื่อสนบั สนุนตราสินค้าสามารถ
แบง่ ได้ 8 ประเภท คือ
1. ส่ือมวลชนสัมพันธ์ เพ่ือการสร้างความสัมพันธ์ทด่ี ีกับสอื่ มวลชน โดยการให้ข้อมูลข่าวสารเพ่ือนาไป
ส่ือสารต่อ เช่น ข่าวแจก เชิญให้มาทาข่าว จัดให้ส่ือเข้ามาสัมภาษณ์ผู้บริโภค จัดให้ผู้เช่ียวชาญตอบคาถาม
สื่อมวลชน สอ่ื มวลชนถอื ว่าเป็นผู้มีอทิ ธพิ ลสูงมากในการประชาสมั พนั ธ์
2. การสร้างภาพลักษณ์ให้แก่ธุรกิจ เป็นการประชาสัมพันธ์ท่ีมีวัตถุประสงค์เพ่ือสร้างชื่อเสียงและ
ภาพลักษณ์ของธุรกิจในสายตาของผู้ท่ีมีส่วนได้เสียกับธุรกิจ เช่น สาธารณชน ภาครัฐ ผู้ถือหุ้น ผู้บริโภค และ
พนกั งานภายในธรุ กจิ
3. การจดั การวิกฤติ เป็นการวางแผนเพื่อใช้ในการสื่อสารเมื่อเกดิ เหตุการณว์ ิกฤติหรือเหตุทสี่ ่งผลทาง
ลบต่อธุรกิจ เช่น อุบัติเหตุ ข่าวลบกับผู้บริหารหรือการบริหาร ข่าวปัญหาผลิตภัณฑ์ การประชาสัมพันธ์ใช้ใน
การประสานงาน แถลงข่าว และชว่ ยเหลอื ผู้ทีไ่ ด้รับผลกระทบจากวิกฤตทิ ่เี กิดข้ึน
4. พนักงานสัมพนั ธ์ เป็นการสื่อสารภายในธรุ กจิ กบั พนักงานเพ่อื สร้างความสัมพนั ธ์อันดี เกดิ แรงจูงใจ
ในการทางาน อนั ส่งผลต่อขวัญกาลังใจอันสัมพันธก์ ับประสิทธิภาพและผลดาเนนิ การของธุรกิจด้วย
5. ความสัมพันธ์กับนักลงทุน โดยการเตรียมข้อมูลผ่านรายงานประจาปี สถานะทางการเงินของ
กิจการ การเปลย่ี นแปลงของราคาหุน้ และผลประกอบการ
6. ความสัมพันธ์กับหน่วยงานภาครัฐ ความสัมพันธ์ท่ีดีกับหน่วยงานภาครัฐเพื่อการแลกเปล่ียนข้อมูล
สาคัญ และการป้องกันการเข้าแทรกแซงของภาครัฐในการบริหารจัดการและการลดความเสียหายอันเกิดจาก
การบังคับใช้กฎหมายท่เี กีย่ วข้อง
7. ชุมชนสัมพันธ์ ความสัมพันธ์อันดีกับชมุ ชนทาให้กิจการสามารถดาเนนิ การได้อยา่ งราบรน่ื โดยการ
สนบั สนนุ ทางการเงินหรือการแก้ปญั หาท่เี กิดข้ึนในชมุ ชน
8. การประชาสัมพันธ์ทางการตลาด ในข้อนี้มีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนเพ่ือให้ผู้บริโภครับรู้ถึงผลิตภัณฑ์
และบรกิ าร การสรา้ งแรงจงู ใจเพอ่ื ใหต้ ัดสินใจซ้อื และทาใหเ้ กดิ ความพงึ พอใจของผู้บรโิ ภค
เครอื่ งมือท่ใี ช้ในการประชาสมั พนั ธ์ มดี งั นี้
1. งานแถลงข่าว เป็นการที่ธุรกิจจัดให้ตัวแทนจากส่ือมวลชนแหล่งต่างๆ มารับฟังการประกาศแจ้ง
หรือการอธิบายเร่ืองใดเร่ืองหนึ่ง เช่น การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ การแก้ไขปัญหาข้อ
ร้องเรียน เป็นต้น โดยทางผู้จัดจะจัดเตรียมชุดเอกสารประชาสัมพันธ์สาหรับสอื่ มวลชน หรือ เพรสคิท (Press
kit) ประกอบด้วย เอกสาร ขา่ วแจก ขอ้ มูล ภาพถ่าย ซีดี หรือตัวอยา่ ง เพือ่ นาไปใชป้ ระกอบการทาข่าว
2. การจัดอีเว้นต์ เป็นการจัดงานเพ่ือวัตถุประสงค์เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ ชุมชน หรือธุรกิจ เช่น เปิด
ร้านใหม่ เปิดตัวผลติ ภณั ฑใ์ หม่ เปดิ ตัวทีมผู้บริหารใหม่ เปน็ ตน้

118

3. ข่าวแจก เป็นบทความข่าวที่ธุรกิจเขียนและส่งไปให้ส่ือมวลชนเพ่ือเผยแพร่ในส่ือนั้น ลักษณะของ
ข่าวแจกเป็นบทความสน้ั ๆ เน้อื หาท่ีเป็นความจริง มรี ปู แบบการเขยี นและเสนอภาพทดี่ ึงดูด

4. เว็บไซต์ เพ่ือสื่อทางระบบดิจิทัลท่ีธุรกิจสร้างข้ึนเพื่อวัตถุประสงค์ในการสอ่ื สารด้านต่างๆ เช่น เพื่อ
แสดงจุดยืนในเร่ืองใดเรื่องหนึ่ง เพ่ือสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน การให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และ
กจิ กรรมทางการตลาด

5. การสัมภาษณ์ เปน็ การให้ผู้บริหารหรือตวั แทนธุรกจิ ตอบคาถามสื่อมวลชนในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง การ
ใหส้ มั ภาษณส์ ามารถเสริมภาพลกั ษณ์อันดใี ห้แก่ตราสนิ ค้าและตราองค์กรได้

6. จดหมายข่าว เป็นการสื่อสารที่มีเป้าหมายของผู้รับสารอย่างชัดเจน เช่น ผู้ที่เป็นลูกค้าในปัจจุบัน
หรือกลุ่มพนักงานในธรุ กิจ เพื่อใหท้ ราบถึงความเคล่ือนไหวและเกดิ ความผูกพันกบั ธรุ กิจ

7. วดี ิทัศน์และภาพยนตร์ การสื่อสารรูปแบบน้ถี อื วา่ เป็นการใชส้ ื่อแพง สร้างการรับรไู้ ด้ทงั้ ทางตา ทาง
หู และเกิดอารมณ์ความรสู้ ึกได้มากกว่าส่ือประเภทอนื่ ของการประชาสัมพันธ์ การเตรยี มส่อื โดยใช้มืออาชีพจะ
ช่วยให้ผลงานไดร้ ับการยอมรับและการตอบสนองเปน็ อยา่ งดี

8. การระดมทุน เป็นกิจกรรมประชาสัมพันธ์สาหรับองค์กรไม่แสวงหากาไร เพ่ือให้ผู้สนใจบริจาคเงิน
โดยจดั กิจกรรมทางการตลาดรปู แบบอ่นื จะชว่ ยเพิม่ ประสิทธิภาพได้มากข้ึน

9. การจัดประชมุ เปน็ กิจกรรมเพอื่ วตั ถุประสงค์ในการแลกเปลย่ี นข้อมูล ข่าวสาร หรอื ความคดิ เห็น ผู้
จดั ประชุมตอ้ งมีการเตรียมความพร้อมอย่างละเอียดในทุกขั้นตอนของกิจกรรม

10. การจัดแสดงนิทรรศการถาวรของตราสินค้า เพื่อนาเสนอประวัติความเป็นมาของธุรกิจ
พัฒนาการของผลิตภัณฑ์ต้ังแต่ยุคเริ่มต้นจนถึงปัจจุบัน และการสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้เข้าชมในขณะชม
นทิ รรศการผา่ นกิจกรรมต่างๆ

11. การจัดงานเพื่อขอบคุณลูกค้า เป็นกิจกรรมเพื่อสร้างความผูกพันธ์ระหว่างตราสินค้า ผู้ขายและผู้
ซ้ือ การนาเสนอสินค้าใหม่และการต้อนรบั ด้วยบรรยากาศพเิ ศษและมีความบันเทงิ ตลอดงาน

12. การเปิดตัวสินค้า วัตถุประสงค์เพ่ือเป็นการสร้างการรับรู้ตราสินค้าและผลิตภัณฑ์ให้แก่ผู้บริโภค
กลุ่มเป้าหมาย การนาเสนอข้อมูลสาคัญแก่ผู้สนใจ เช่น ข้อมูลธุรกิจ นโยบายทางด้านการตลาดและการสร้าง
ความนา่ เชื่อถือให้แก่ผูบ้ ริโภคและสื่อสารมวลชน

13. กิจกรรมการกุศล เพ่ือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่ธุรกิจ เป็นกิจกรรมเพ่ือสังคม (Corporate Social
Responsibility) หรือที่เรียกว่า CSR เป็นแนวคิดในการดาเนินกิจกรรมภายในและภายนอกธุรกิจ ท่ีคานึงถึง
ผลกระทบต่อสงั คม ดว้ ยการใชท้ รัพยากรท่มี อี ยูใ่ นธุรกิจหรอื ทรพั ยากรจากภายนอกธุรกิจเพื่อทาใหส้ ังคมนั้นอยู่
อยา่ งมคี วามสขุ

14. กิจกรรมโรดโชว์ เป็นวธิ ีเขา้ ถงึ ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุดสามารถเพ่ือสร้างความผูกพันกับ
ตราสินค้า ดึงดดู ใหเ้ กิดความสนใจและจดจาตราสินค้าได้ เปน็ การสร้างประสบการณโ์ ดยวิธีการมีส่วนร่วมและ
สรา้ งความประทับใจให้กับผู้บรโิ ภค

119

การโฆษณา
การโฆษณาเป็นการส่ือสารเพื่อโน้มน้าวใจแก่ผู้รับสารเพื่อให้เกิดการแสดงพ ฤติกรรมในเรื่องใดเร่ือง
หนงึ่ ซงึ่ สามารถแบง่ ประเภทของการโฆษณาไดด้ ังนี้
1. การโฆษณาสถาบนั หรอื องคก์ ร เปน็ การสอ่ื สารเพ่ือเนน้ ส่งเสริมภาพลักษณข์ องธุรกจิ ใหด้ ดู ีในสายตา
ของผู้รับสารทัว่ ไป ไมม่ งุ่ เน้นเพ่อื ขายผลิตภัณฑห์ รือบรกิ าร
2. การโฆษณาบริการสาธารณะ เป็นการสื่อสารผ่านสื่อมวลชนเพ่ือนาเสนอข้อมูลที่เป็นประโยชน์แก่
สาธารณชนในวงกว้าง เช่น การดูแลสุขภาพก่อนและหลังเป็นโควิด 19 การป้องกันภัยพิบัติ การรักษา
สภาพแวดลอ้ ม
3. การโฆษณาแบบตอบสนองทางตรง เป็นการโฆษณาเพื่อให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมอย่างใดอย่างหนึ่ง
โดยทนั ที เช่น การซอ้ื การใช้ การทดลอง
4. การโฆษณาแบบร่วมมือ เป็นการโฆษณาท่ีผู้ผลิตและร้านค้าร่วมกันผลิตโฆษณาโดยร่วมกัน
รับผิดชอบคา่ ใชจ้ ่าย ซง่ึ ผลทร่ี ้านคา้ ต้องการคือชือ่ เสียงของรา้ นคา้ และยอดขายทีเ่ พิ่มขนึ้ กับตราสนิ คา้ ทรี่ ว่ มมือ
ลกั ษณะของงานโฆษณาที่ดี
1. ทาให้คนใส่ใจ ผู้ผลิตโฆษณาต้องพยายามทาให้คนสนใจในโฆษณา โดยมีการเพ่ิมระดับของความ
สนใจจากไม่สนใจ เพิ่มระดับเป็น สนใจ เมื่อเกิดความสนใจแล้วเพิ่มระดับเป็น การตระหนักรู้ และการสร้าง
ความสนใจให้เกิดข้ึนในระยะยาวโดยการทาให้ผู้ชมรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของธุรกิจมีส่วนร่วมกันชีวิต
ของผู้บริโภคตลอดเวลา การรับรู้ถึงการมีส่วนร่วมระดับสูงส่งผลต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นสาคัญต่อชีวิต
ผู้บริโภคในทิศทางเดียวกัน
2. ทาให้จาได้ หมายถึงการท่ีโฆษณาสามารถอยู่ในความทรงจาในใจของผู้ชมเป็นเวลานาน ถ้าผู้ชมจา
ไม่ไดแ้ สดงใหเ้ ห็นถึงผ้ชู มจดจาตราสนิ ค้าไม่ได้ ความจาของผู้บรโิ ภคมี 2 ประเภท คือ การจาได้ (Recognition)
และการระลึกได้ (Recall) ซึ่งการจาได้ หมายถึง การที่ผู้บริโภคจาได้ว่าเคยเห็นข้อมูลเกี่ยวกับตราสินค้านั้น
ส่วนการระลึกได้น้ันซับซ้อนเพิ่มข้ึนกว่าการระลึกได้เพราะแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคสามารถจดจาเน้ือหาของ
โฆษณาชน้ิ น้นั ได้
เทคนิคการโฆษณาเพ่ือให้ผู้รับสารได้จาโฆษณาได้ เช่น การใช้เพลงประกอบ การใช้สโลแกน การใช้
คาพูดน่าสนใจ การนาเสนอซ้าๆ การใช้คาคล้องจอง การโฆษณาที่ดีนั้นต้องทาให้ผู้ชมจาได้ง่ายโดยความหวัง
ของการโฆษณาตอ้ งการให้เกดิ การระลึกได้แกผ่ ู้บริโภค
3. ทาใหเ้ ชือ่ การโฆษณาเปน็ ความพยายามในการส่ือสารเพื่อสรา้ งและเปลีย่ นเจตคติโดยให้ข้อมูลหรือ
สร้างผลกระทบต่ออารมณ์ความรู้สึกเพ่ือชักจูงให้ผู้บริโภคทากระอย่างใดอย่างหนึ่ง การโฆษณาโดยการใช้
เหตุผล เช่น การแสดงความคิดเห็นโดยผู้เช่ียวชาญ หรือการโฆษณาเพ่ือให้เกิดความรู้สึก/อารมณ์ โดยการ
แสดงคนสนใจโดยใช้ความสขุ ความเศรา้ ความคดิ ถงึ ความโหยหา เป็นตน้
การนาเสนอโฆษณาท่ีประสบความสาเรจ็ ควรพจิ ารณาคุณลกั ษณะอื่นประกอบ เชน่ กลยทุ ธก์ ารตลาด
ทีส่ อดคล้องกบั วตั ถปุ ระสงค์ทางการตลาด กิจกรรมทางการตลาด และการใช้โฆษณาสนบั สนนุ นอกจากน้ี การ
ทาให้ผู้บริโภคได้รับรู้คุณค่าหรือประโยชน์ที่พึงได้รับจากตราสินค้า การแสดงความโดดเด่นในตราสินค้าท่ี

120

แตกต่างจากคู่แข่ง การให้คาสัญญาในส่ิงท่ีทาได้เท่านั้น และการนาเสนอความคิดสร้างสรรค์ต้องไม่ส่งผลต่อ
การลดความสาคัญในเน้ือหาทีต่ ้องการโฆษณา

เครอ่ื งมอื ในการโฆษณา
โทรทัศน์ (Television) เป็นการเคร่ืองมือท่ีใชเ้ พ่ือกับการส่อื สารในวงกวา้ งระดับการสื่อสารมวลชน มี
วัตถุประสงค์เพ่ือสร้างการตระหนักรู้ในตราสินค้าและผลิตภัณฑ์หรือบริการเป็นส่วนใหญ่ อัตราค่าโฆษณามี
ความสมั พนั ธ์โดยตรงกับจานวนผบู้ รโิ ภค ใช้ระดับความสนใจวัดจากเรทต้งิ
ข้อดี เขา้ ถงึ กลุ่มผู้รบั ชมได้สูง เพม่ิ ความถใ่ี นการโฆษณาไดต้ ามงบประมาณ ตน้ ทุนตอ่ หนว่ ยตา่ ส่อื สาร
ได้ท้ังภาพและเสียง ทาให้ผู้บริโภครับรู้ถึงอารมณ์ความรู้ในงานโฆษณาได้ สามารถสร้างสรรค์งานได้ดีและการ
สอื่ สารในส่อื อ่นื ได้ เชน่ เคเบิลทีวีและทีวีดาวเทยี ม
ข้อเสีย ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความแตกต่างด้านความสนใจตราสินค้าและผลิตภัณฑ์มาก การโฆษณา
ทาไดร้ ะยะเวลาจากดั เนื่องจากข้อจากัดทางงบประมาณ ผบู้ รโิ ภคมีพฤติกรรมในการเล่ียงรับชมโดยการเปล่ียน
ชอ่ ง ต้นทุนการผลติ ส่ือค่อนข้างสงู
วิทยุ (Radio) การสื่อสารทางวิทยุในปัจจุบันมีระบบเอเอ็ม ระบบเอฟเอ็ม และระบบดิจิทัลผ่าน
เครือขา่ ยคอมพวิ เตอรซ์ ่งึ ชว่ ยลดขอ้ จากัดของการแพร่สัญญาณของทั้งระบบเอเอ็มและเอฟเอ็ม
ขอ้ ดี หากผ้ปู ระกาศท่ีมีทักษะสงู สามารถโฆษณาใหผ้ ู้ฟังจดจาแบรนด์ไดด้ ี แต่ละสถานวี ทิ ยุมีกลมุ่ ผู้ฟังท่ี
มีความชัดเจนสูง การผลิตสื่อโฆษณาทาตามแนวรายการของแต่ละสถานี สามารถเจาะกลุ่มผู้ฟังเป้าหมายได้ดี
สื่อท่ีใช้เสียงแสดงออกถึงอารมณ์และความรู้สึก ต้นทุนการผลิตต่าและสามารถปรับเปลี่ยนเนื้อหาได้อย่าง
รวดเร็ว ผู้ฟังมีความใกล้ชิดกับผู้ประกาศ รับฟังได้ทุกท่ีทุกเวลา เหมาะกับการใช้เสียงและเพลงเพื่อเพิ่มความ
สนใจ
ข้อเสีย การส่ือสารผ่านอย่างรวดเร็วส่งผลต่อผู้ฟังไม่สามารถรับรู้ได้ทัน การใช้เสียงเพียงอย่างเดียว
อาจทาให้ความสนใจของผู้ฟังตา่ ไม่สามารถนาเสนอเพ่ือส่ือสารกับกลุ่มผู้ฟงั ทม่ี ีความแตกตา่ งสูง มกี ารกระจาย
ตัวของผฟู้ ังสงู และโฆษณาท่ีมากเกินไปสง่ ผลต่อความร้สู ึกทางลบของผู้ฟงั
โรงภาพยนตร์ (Cinema) การส่ือสารในโรงภาพยนตร์เนื้อหาของโฆษณาควรมีความสอดคล้องกับ
ภาพยนตร์ดว้ ย
ข้อดี ผู้ชมภาพยนตร์อยู่ในสภาพแวดล้อมท่ีจากัดและมีความตั้งใจในการเข้ามารับชมภาพยนตร์ และ
ความรูส้ ึกของผชู้ มมพี ฤติกรรมเตรยี มพรอ้ มในการเปิดรับสื่อ
ข้อเสีย ผชู้ มภาพยนตร์ส่วนใหญ่มีทศั ตคติเชิงลบต่อโฆษณาและการหลีกเลี่ยงรับชมโฆษณาโดยเข้าโรง
ภาพยนตรช์ ้าใหใ้ กลก้ ับเวลาเร่ิมตน้ ฉายภาพยนตร์มากทส่ี ดุ
ส่ือสิ่งพิมพ์ (Printed advertising) เป็นสื่อที่มีกลุ่มผู้รับสารชัดเจน โดยเป็นส่ือที่ใช้ในการสนับสนุน
การส่ือสารของส่ือหลกั เช่น โทรทศั น์และวิทยุ

121

ข้อดี เนื้อหาเฉพาะเจาะจงต่อความสนใจของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ผู้อ่านเปิดใจรับข้อมูล การเสนอ
การส่งเสริมทางการตลาดต้องตรงต่อควรมต้องการของผู้อ่าน คุณภาพการพิมพ์สูง การเก็บรักษาและนามา
อา่ นใหมไ่ ดน้ าน โฆษณาทนี่ ่าสนใจเพิ่มความสนใจแกน่ ิตยสารได้

ข้อเสีย ผู้อ่านลดความสนใจในนิตยสารแบบกระดาษเป็นอย่างมาก การแบ่งหัวข้อไม่เป็นที่สนใจของ
ผู้อ่านข้อมูลล้าสมัย การผลิตแต่ละครั้งมีต้นทุนคงที่ในการพิมพ์สูง และการเปล่ียนแปลงข้อมูลมีข้ันตอนมาก
และใชเ้ วลานาน

หนังสือพิมพ์ (Newspaper) หนังสือพิมพ์ในปัจจุบันมีการเผยแพร่ในรูปแบบของสื่อส่ิงพิมพ์และส่ือ
ออนไลน์เพ่ือตอบสนองต่อการเปล่ียนแปลงการรับรู้สื่อของผู้บริโภค เน้ือหาของหนังสือพิมพ์มีลักษณะท่ีเป็น
การเฉพาะมากข้ึน

ขอ้ ดี สามารถเลอื กกลุ่มผู้อ่านได้ เช่น ระดับภูมภิ าค ระดบั ประเทศ และระดับนานาชาติ
เปลย่ี นแปลงข้อมลู ในการพิมพ์ได้สะดวกและรวดเรว็ ผ้อู ่านให้ความนา่ เชื่อถือสงู ผู้อ่านเลือกหนงั สือพิมพ์มีจาก
วิธีการนาเสนอขา่ วสารและรูปแบบการพิมพ์ สามารถเก็บเพ่ือการค้นคว้าและอ้างอิงข้อมลู ไดเ้ ป็นระยเวลานาน
การโฆษณาทางหนังสอื พมิ พแ์ ละกิจกรรมทางการตลาด เชน่ แจกคูปอง สามารถดึงดูดความสนใจได้ดี

ข้อเสีย ความนิยมลดลงในหนังสือพิมพ์ชนิดสิ่งพิมพ์ ความสนใจข่าวสารมีระยะเวลาส้ัน เทคนิคการ
พิมพ์ท่ีทันสมัยสวยงามมีต้นทุนสูงมาก และนักข่าวอิสระและการเผยแพร่สดผ่านสื่อออนไลน์ทาให้ยอด
ผู้ตดิ ตามหนังสือพมิ พล์ ดลง

โบว์ชัวร์ หนังสือขนาดย่อ และแผ่นพับ (Brochure, Booklet, Leaflet) ส่ือส่ิงพิมพ์ท่ีได้รับความนิยม
มาอยา่ งตอ่ เน่อื งโดยวัตถปุ ระสงค์เพอื่ ใช้ในการประชาสมั พันธห์ รอื ให้ข้อมูลเฉพาะเรื่องใดเร่ืองหนึง่

ข้อดี เจาะกลมุ่ เป้าหมายและนาเสนอเนื้อหาท่สี อดคล้องกับความสนใจของผู้อา่ นเป็นอย่างดี ผู้บรโิ ภค
สามารถจับต้องเอกสารได้และเก็บเป็นข้อมูลเพื่อเพ่ิมความมั่นใจในการตัดสินใจซ้ือ รูปแบบการนาเสนอ
ทันสมัยและสีสันสวยงาม และต้นทุนการพิมพไ์ ม่สูงมาก

ข้อด้อย การออกแบบ การวางตาแหน่งรูปภาพและเนื้อหาไม่น่าสนใจจะลดความน่าเช่ือถือในตัว
ผลิตภัณฑ์ และการปรับปรุงข้อมูลทาได้ยากเน่ืองจากการพิมพ์แต่ละคร้ังต้องมีจานวนมากและเวลาเตรียม
ตน้ ฉบับนาน

ส่ือกลางแจ้ง (Outdoor advertising) เพ่ือสร้างความตระหนักรู้ในผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ การ
นาเสนอท่ีมีความโดดเด่นจากภาพและภาษาที่ส้ันกระชับเพ่ือให้ผู้ท่ีสัญจรบนถนนหรือบริเวณสาธารณะ
รูปแบบของส่ือกลางแจ้ง เช่น โปสเตอร์ ป้ายโปสเตอร์ขนาดใหญ่ ป้ายบิลบอร์ด ป้ายโปสเตอร์คลุมตึก ป้าย
แสดงทีต่ ั้ง และป้ายทตี่ ดิ ยานพาหนะโดยสารสาธารณะ หรือปา้ ยเคลอื่ นท่ี

ข้อเด่น สามารถดาเนินการได้กว้างขวาง รวดเร็ว และกระจายได้ตามต้องการแบบเจาะจงพื้นที่ที่
ต้องการได้ การโฆษณาในพ้ืนที่สาธารณะทาให้ผู้บริโภคพบเห็นได้สูงและมีความถี่ในการเข้าถึงสื่อ ความ
น่าสนใจข้ึนอยู่กับการออกแบบภาพ เนื้อหา และขนาดในการนาเสนอ และเผยแพร่ได้ตลอดเวลาที่ติดตั้งป้าย
โฆษณาและสามารถใช้ภาษาท้องถ่นิ เพือ่ การเข้าถึงผบู้ รโิ ภคไดใ้ กลช้ ดิ มากขึน้

122

ข้อด้อย ผู้บริโภคสามารถเห็นภาพในระยะเวลาที่ส้ันมาก ความเร่งรีบของผู้บริโภคส่งผลให้ไม่สนใจ
โฆษณา ไม่เหมาะสมกับการส่ือสารแบบเจาะจง และค่าใช้จ่ายในการออกแบบ การผลิต ค่าเช่าสถานท่ีติดตง้ั มี
ราคาคอ่ นขา้ งสูง

การสือ่ สารผ่านระบบออนไลน์
เคร่ืองมือในการส่ือสารทางการตลาดผ่านระบบออนไลน์ 18 อย่าง ประกอบด้วย การส่ือสารผ่านสื่อ
สังคมออนไลน์ เช่น โฆษณาทางเฟสบุ๊ก โฆษณาทางอินสตราแกรม โฆษณาทางไลน์ สาหรับสื่อออนไลน์อื่นๆ
เช่น โฆษณาทางยูทูป ป้ายโฆษณาดิจิทัล ออนไลน์วิดีทัศน์ โฆษณาผ่านสื่อสร้างสรรค์ การค้นหาข้อมูล การ
ส่ือสารผ่านกลุ่มทางสังคม การแฝงโฆษณาผ่านเน้ือหาอื่น โฆษณาทางทวิตเตอร์ การโฆษณาแบบพันธมิตรใน
การนาลงิ คผ์ ลิตภัณฑ์อื่นมาชว่ ยโฆษณา การโฆษณาผ่านต๊ิกตอก การพาณิชย์อิเลคทรอนิกส์ การโฆษณาโดยใช้
ผู้มีอิทธิพลทางความคิดท่ีเป็นบุคคลหรือผู้มีอิทธิพลในโลกเสมือนจริง เทคโนโลยีจาลองเสมือนจริง เมตาเวิร์ส
และการโฆษณาผา่ นเกมส/์ กีฬาอิเลก็ ทรอนิกส์
ขอ้ ดี
เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถรับรู้ข่าวสาร ความเคลื่อนไหว หรือการประชาสัมพันธ์ต่างๆ ได้อย่าง
รวดเร็ว สามารถเข้าถึงได้ทุกกลุ่มเป้าหมายโดยไม่จาเป็นต้องกาหนดเหมือนการส่ือสารผ่านทีวี วิทยุ
หนังสือพิมพ์ หรืออ่ืนๆ มีความน่าสนใจในการนาเสนอแบบูรณาการ เช่น แฟ้มงาน รูปภาพ วีดีโอ สื่อต่างๆ
สามารถติดต่อสื่อสารถึงกันได้จากระยะไกลโดยไม่จาเป็นต้องเดินทาง ช่วยสร้างรายได้ สร้างอาชีพ เช่น การ
ขายของออนไลน์ การไลฟ์สด และช่วยสร้างข้อมูลเพื่อการตัดสินใจด้านต่างๆ ได้มากขึ้น เพราะการสื่อสาร
ออนไลน์เราสามารถรับรู้เร่ืองราวต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นข่าวสาร การวิเคราะห์ ความน่าเชื่อถือ ข้อเท็จจริง และที่
สาคัญสามารถประหยัดคา่ ใช้จ่ายในการหาข้อมูลและการสอื่ สารรปู แบบต่างๆ
ขอ้ เสยี
การส่ือสารผ่านระบบออนไลน์เป็นช่องทางในการถูกละเมิดลิขสิทธ์ิ ขโมยผลงาน ผู้ใช้งานระบบ
ออนไลนม์ ากเกินไปออนไลน์มากเกินไปอาจส่งผลเสียต่อสุขภาพ นอกจากนี้ สอ่ื ออนไลน์เปน็ ช่องทางท่สี ามารถ
วิพากษ์วิจารณ์เชิงลบอาจส่งผลต่อธุรกิจแม้ว่าภายหลังพบว่าเป็นข้อมูลที่ไม่ถูกต้องแต่ผู้บริโภคอื่นรับรู้และ
ตดั สนิ จากขอ้ มูลแลว้ และความเส่ียงจากภยั คกุ คามจากเครือขา่ ยสังคมออนไลน์ในรูปแบบต่างๆ
สรุป การส่ือสารทางการตลาดแบบบูรณาการเป็นการเลือกรูปแบบกิจกรรมทางการตลาดที่สนับสนนุ
วัตถุประสงค์เพ่ือให้เกดิ การขยายการรับรู้ และเกิดการมีสว่ นร่วมของผู้บรโิ ภคกับตราสนิ ค้าได้ และผลท่ไี ด้ลัพธ์
หากผู้บริโภคมีความพึงพอใจต่อตราสินค้าคือการกระจายข่าว เผยแพร่อารมณ์และความรู้สึกไปยังคนใกล้ชิด
หรอื สังคมรอบตัวของผูบ้ ริโภคตัง้ แต่การบอกปากต่อไปจะถงึ ระดับเปน็ สาวกของตราสินค้า
ปัจจัยในการเลือกเคร่ืองมือการส่ือสารทางการตลาดเพื่อสนับสนุนตราสินค้า (Keller and
Swaminathan, 2020: 237-241) ประกอบด้วย 6 อยา่ งคอื คอื
1. การครอบคลุมกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย (Coverage) การสื่อสารให้ครอบคลุมที่ส่วนของผู้บริโภคมี
ความสาคัญในการเลือกเครื่องมือการสอื่ สารทางการตลาด การเลอื กเครือ่ งมือเพื่อใชใ้ นการส่ือสารบางครั้งมีจุด
ทที่ างานทบั ซ้อนกันแตก่ ส็ ามารถนามาใช้เช่อื มโยงให้เกิดประสทิ ธภิ าพเพ่ิมข้ึนได้

123

2. ความสามารถในการสร้างผลงานกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย (Contribution) การทางานของ
เคร่ืองมือในการส่ือสารนั้นมีวัตถุประสงค์ท่ีกาหนดไว้ เช่น การสร้างการตระหนักรู้ในตราสินค้า การสร้าง
ภาพลกั ษณอ์ งค์กร การทาให้ผูบ้ รโิ ภคเกิดพฤติกรรม เช่น การซื้อ การทดลองใช้ แตก่ ารทางานโดยใช้เครื่องมือ
การส่ือสารอย่างเพียงอย่างเดียวอาจไม่ส่งผลอย่างเต็มท่ีแต่การทางานร่วมกันหลายเคร่ืองมือสามารถสร้าง
แรงจงู ใจต่อผบู้ รโิ ภคได้มากกวา่

3. การเผยแพร่ประโยชน์และคุณลักษณะของตราสินค้า (Commonality) เป็นการสื่อสารที่ประสาน
และสอดคล้องกัน การสื่อสารท่ีมีประสิทธิภาพจากตราสินค้าพูดตรงกับส่ิงท่ีตราสินค้าทาซึ่งเป็นการทางาน
ร่วมกันของ 3 ประเด็นหลัก (ปภาภรณ์ ไชยหาญชาญชัย และ สราวุธ อนันตชาติ, 2561: 49) ได้แก่ 1) สิ่งท่ี
ธุรกิจหรือตราสินค้าพูดเกี่ยวกับตนเอง ซ่ึงเป็นข้อความที่ผ่านการวางแผนมาแล้ว 2) ธุรกิจหรือตราสินค้า
กระทาอย่างไรซ่ึงเป็นข้อความที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ และ 3) คนอื่นพูดถึงธุรกิจหรือตราสินค้าเราวา่
อะไร ซึ่งเป็นขอ้ ความท่ีไมส่ ามารถวางแผนไวล้ ว่ งหนา้ ได้

4. ความสามารถในการเติมเต็มให้แก่ผู้บริโภค (Complementary) เป็นการทาหน้าท่ีของการส่ือสาร
ท่ีมีประสิทธิภาพส่งผลต่อการรับรู้ความแตกต่างของตราสินค้ากับคู่แข่ง นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังเกิด
ความสัมพันธ์กับตราสินค้าเพ่ือกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการซื้อทันที เช่น การส่งเสริมการขาย หรือการสร้าง
ความสัมพันธใ์ หเ้ กดิ ความผกู พันกับตราสินค้าในระยะยาว เชน่ โปรแกรมการจดั การลกู ค้าสัมพนั ธ์ เป็นตน้

5. การทางานที่สอดคล้องกันของการสื่อสาร (Conformability) การบริหารการสื่อสารต้องเป็นไปใน
ทิศทางเดยี วกัน แมว้ ่ากล่มุ ผบู้ ริโภคมคี วามแตกต่างกันในการรบั รู้ขอ้ มูลผา่ นรปู แบบการสอ่ื สารทีแ่ ตกตา่ งกันแต่
จดุ ประสงค์ของการสื่อสารเพอ่ื สรา้ งการรับรู้ใหแ้ กผ่ ู้บรโิ ภคต้องเหมือนกนั

6. ต้นทุนในการสื่อสารทางการตลาด (Cost) ต้นทุนในการใช้จ่ายสาหรับกิจกรรมการสื่อสารทางกา
ตลาดแบบบูรณาการทกุ รปู แบบตอ้ งสอดคล้องกับวัตถปุ ระสงคท์ ี่ได้ต้งั ไว้ก่อนหน้า และการประเมนิ ผลกจิ กรรม
ต้องมีทั้งประสิทธิภาพคืออารมณ์ความรู้สึกท่ีผู้บริโภคได้สะท้อนจากการรับร้กู ารสื่อสารและประสทิ ธิผลคือผล
ที่สามารถวดั เปน็ เชิงจานวน เช่น รายได้จากการขาย จานวนลูกคา้ ท่เี พิ่มขึน้ เป็นตน้

ตัวอยา่ ง การนาแนวคดิ การสื่อสารทางการตลาดแบบบรู ณาการเพ่ือเปิดตัวสินค้า เนสกาแฟ เบลนด์
แอนด์ บรู

ภาพท่ี 7.1 กิจกรรมการเปิดตัวสนิ คา้ เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู
ท่ีมา: ผจู้ ดั การออนไลน์ (2564)

124

ภาพที่ 7.2 ภาพท่ี 7.3

ภาพท่ี 7.2 โปสเตอร์และส่ือโฆษณาทางโทรทัศน์ เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู

ภาพที่ 7.3 วีดทิ ศั น์โฆษณา เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู

ทีม่ า: พีอารโ์ ซไซตี้ (2564)

ภาพท่ี 7.4 ภาพที่ 7.5

ภาพที่ 7.4 และ 7.5 กจิ กรรมทางการตลาดเพ่ือเปิดตวั สินค้า เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู

ที่มา: แอด แอดดิก (2564: ออนไลน์)

จากภาพท่ี 7.1-7.5 เป็นการนาแนวคิดการส่ือสารทางการตลาดแบบบูรณาการสาหรับตราสินค้า

เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู โดยมีวัตถุประสงค์ในการสร้างการรับรู้ตราสินค้า มีกระบวนการในการทางาน

ประกอบดว้ ย กจิ กรรมทางการตลาดเพ่ือเปิดตวั สินค้าบริเวณลาดกิจกรรมห้างสรรพสินค้าเซ็นทรลั เวลิ ด์ซ่ึงเป็น

แหล่งรวมของวัยรุ่นและวัยทางาน กิจกรรมเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์โดยมีดาราที่ได้รับความนิยมสูงและที่เป็นท่ี

เรียกว่า “ พรีเซ็นเตอร์คู่รักซุป'ตาร์ ณเดชน์-ญาญ่า” มีการส่ือสารทางการตลาดผ่านการโฆษณาทางโทรทัศน์

ยูทูป และโปสเตอร์โฆษณาในระบบออนไลน์ และการสร้างกระแสพูดต่อแบบปากต่อปากโดยใช้กิจกรรม

การตลาดเคลื่อนที่ในกิจกรรมนี้ได้ปรับรถบรรุทกขนาด 6 ล้อ ติดป้ายโฆษณาแอลอีดี (LED) โดยการโฆษณา

เป็นภาพเคลื่อนที่แบบ 4 มิติ และการส่งข่าวให้แก่ส่ือมวลชน เช่น หนังสือพิมพ์ แหล่งข้อมูลสังคมการตลาด

ทางสอ่ื สงั คมออนไลน์ และนติ ยสารออนไลน์ เพ่ือกระจายขา่ วสารให้แกผ่ ู้บริโภคท่สี นใจ

125

ประยุกตใ์ ช้เครอื่ งมอื การสือ่ สารทางการตลาดแบบบรู ณาการกบั ตราสนิ ค้า

การเลือกใช้เครื่องมือการส่ือสารทางการตลาดแบบบูรณาการเพื่อสนับสนุนตราสินค้า ควรพิจารณา
ร่วมกับขั้นตอนกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค 5 ข้ันตอน (Batra and Keller, 2016: 129) ซึ่งสามารถ
อธิบายได้ ดงั น้ี

ขั้นตอนที่ 1 การตระหนักรู้ถึงปัญหา เป็นสภาวะของผู้บริโภคท่ีเกิดขึ้นก่อนจะเกิดการซ้ือจาเป็นต้อง
คานึงถึงเหตุผลที่ลูกค้าจะต้องเช่ือในการจะซื้อสินค้าหรือบริการอย่างหนึ่งเสมอ หรืออาจนึกถึงสถานที่ที่
ปรารถนาจะไปสกั ท่ใี ดทหี่ นงึ่ ซง่ึ เป็นจุดเร่มิ ต้นของปัญหาของผ้บู รโิ ภค

แนวทางการเลือกเคร่ืองมือการส่ือสารทางการตลาดควรมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างการตระหนักรู้และ
ความร้สู ึกโดดเด่นในตราสนิ คา้ เช่น โทรทศั น์ สอื่ สงั คมออนไลน์ ส่อื โฆษณากลางแจ้งและสือ่ โฆษณาเคลื่อนท่ี

ข้ันตอนท่ี 2 การค้นหาข้อมูล เม่ือผู้บริโภครับรู้ถึงปัญหาแล้วก็จะเกิดการอยากรู้และค้นหาข้อมูล
เพิ่มเติม เพ่ือดูว่าอะไรคือส่ิงท่ีจะแก้ปัญหาเหล่าน้ันได้ จะมีวิธีการใดๆ ท่ีเข้ามาแก้ไขสิ่งท่ีเป็นปัญหาที่ผู้บริโภค
กาลังเผชญิ อยู่ โดยในข้นั ตอนน้ีนกั การตลาดก็จาเปน็ ตอ้ งใหข้ ้อมูลในเชิงลึก

แนวทางการเลือกเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดควรมีวัต ถุประสงค์เพ่ือให้รายละเอียดในตัว
ผลิตภัณฑ์และการสร้างภาพลักษณ์และบุคลิกภาพของตราสินค้า เช่น ส่ือสังคมออนไลน์ เว็บไซต์ การขาย
ทางตรงและการใหข้ อ้ มูลโดยพนักงานขาย

ขัน้ ตอนที่ 3 การเปรียบเทียบข้อมลู เป็นจดุ ที่ธรุ กจิ ไดน้ าเสนอเพื่อสร้างความแตกตา่ งและโดดเด่นของ
ตราสินค้ากับคู่แข่ง แต่ผู้บริโภคก็ยังไม่สามารถตัดสินใจที่จะเลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการในทันทีเพราะพวกเขา
ยังคงต้องทาการหาข้อมูลเปรียบเทียบเพ่ือหาสิ่งที่ตรงตามความต้องการมากที่สุด เช่น ผู้บริโภคทราบความ
ต้องการแต่ต้องการหาผู้ขายเพ่ือเปรียบเทียบราคาและประโยชน์ที่ได้รับว่าผ้ขู ายรายใดใหค้ วามคุ้มค่ามากและ
ความเชือ่ มน่ั ได้มากที่สดุ

แนวทางการเลือกเคร่ืองมือการสื่อส ารทางการตล าดควรมีวัตถุประสงค์เพื่อ สร้างความเชื่อ ใจ
ความรู้สึกมีความสุข เช่น ส่ือโทรทัศน์ กิจกรรมทางการตลาด การประชาสัมพันธ์ ส่ือสังคมออนไลน์ และ
พนักงานขาย

ข้ันตอนท่ี 4 การตัดสินใจซื้อ ข้ันตอนนี้ผู้บริโภคได้ค้นหาข้อมูลและเปรียบเทียบจนพบข้อมูลที่พร้อม
สาหรบั การตัดสนิ ใจแล้ว แตอ่ าจเกิดการท่ีผ้บู รโิ ภคจะซ้ือสนิ ค้าหรือบริการในทนั ทีหรือเกิดยุติการซ้ือสินค้าหรือ
บริการได้ทุกเวลา ซึ่งเป็นกระบวนการที่ผู้บริโภคน้ันอาจเกิดการลังเลหรือติดใจอะไรอยู่บางอย่าง การทาให้
พวกผู้บรโิ ภคร้สู กึ ถึงความปลอดภัย สบายใจในการเลอื กซ้ือสนิ ค้าหรือบริการ โดยตอ้ งพยายามโน้มนา้ วใจอย่าง
มากท้ังข้อมูลความจาเป็นความสาคัญและทสี่ าคญั ทสี่ ดุ

แนวทางการเลือกเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดควรมีวัตถุประสงค์ เพ่ือเร้าใจให้เกิดพฤติกรรม
เช่น การส่งเสริมการขาย เคร่ืองมือในการค้นหาออนไลน์ ส่ือโฆษณาเคลื่อนที่ การขายทางตรงและพนักงาน
ขาย

ขั้นตอนท่ี 5 พฤตกิ รรมหลงั การซ้ือ เป็นกระบวนการในการสร้างความประทับใจหลังจากการซื้อสินค้า
หรอื บรกิ ารเสร็จสน้ิ แลว้ การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้กลายเป็นลูกค้าทีก่ ลบั มาซื้อซา้ ในอนาคตให้ได้ ต้อง

126

เกิดจากความพึงพอใจ ความรู้สึกดีกับประสบการณ์ที่ใช้สินค้าหรือบริการ รวมไปถึงการบริการหลังการขาย
และการขายของพนักงาน

แนวทางการเลือกเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดควรมีวัตถุประสงค์เพื่อ การเพ่ิมระดับความภักดี
ตอ่ ตราสินคา้ และการเชอื่ มต่อความสัมพันธ์ระหว่างตราสนิ ค้ากับผู้บริโภค เช่น ส่อื สงั คมออนไลน์ เว็ปไซต์ และ
โปรแกรมการบริหารลกู คา้ สมั พันธ์

สรุป การประยุกต์ใช้เคร่ืองมือเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการเพื่อสร้าง
ประสิทธิภาพให้แก่ตราสินค้าตามวัตถุประสงค์ทางการตลาด การเลือกเครื่องมือการส่ือสารน้ันควรให้
สอดคล้องกับพฤตกิ รรมของผู้บรโิ ภคทเ่ี กิดขึ้นในกระบวนการตัดสินใจของผบู้ รโิ ภคทงั้ 5 ขั้นตอน

โดยสรุป บทน้ีอธิบายเกี่ยวกับความหมายของการส่ือสารทางการตลาดแบบบูรณาการ และบทบาท
ของการส่ือสารทางการตลาดแบบบรู ณาการ ประกอบด้วย 1)การบรูณาการทางกลยุทธ์ 2) การบรู ณาการสาร
เป็นหนง่ึ เดยี ว 3) ทุกกระบวนการต้องสนบั สนนุ ซง่ึ กันและกัน 4) สร้างคุณค่ากับตราสินค้า 5) ลูกค้ามีความ
แตกต่างกัน 6) การบริหารจุดสัมผัส 7) การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และ 8) การดาเนินการอย่างต่อเนื่อง
ครบวงจร และตอบสนองทนั ที

วัตถุประสงค์การส่ือสารทางการตลาดแบบบูรณาการ สรุปได้ 4 ด้าน คือ 1) ด้านการเพิ่มยอดขาย
2) ด้านการเพ่ิมส่วนแบ่งการตลาด 3) ด้านสร้างผลกาไรและด้านผลตอบแทนจากการลงทุน และการส่ือสาร
ส่ือสารควรพิจารณากาหนดวัตถุประสงค์ร่วมกับช่วงเวลาในการตัดสินใจของผู้บริโภค คือ ช่วงเวลาหาข้อมูล
ช่วงเวลาก่อนการซื้อ ช่วงเวลาขณะซ้ือ และช่วงเวลาหลังการซื้อ และเครื่องมือการส่ือสารทางการตลาดแบบ
บูรณาการ เช่น การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา โดยส่วนสุดท้ายอธิบายการประยุกต์ใช้เครื่องมือการสื่อสาร
ทางการตลาดแบบบูรณาการกับตราสินค้า โดยการพิจารณาร่วมกันต้ังแต่วัตถุประสงค์การส่ือสารทาง
การตลาด กระบวนการตัดสินของผู้บริโภค เพื่อนามาตัดสินใจเลือกเคร่ืองมือการสื่อสารทางการตลาดแบบ
บูรณาการเพอ่ื ใหเ้ กิดประโยชนแ์ ละมีประสิทธิภาพต่อการสื่อสารเพ่ือสนบั สนุนตราสินค้า

บทต่อไป บทท่ี 8 ตราสินค้าในยุคดิจิทัล นาเสนอการเปล่ียนแปลงสภาพแวดล้อมทางการตลาดและ
พฤติกรรมของผู้บริโภคในโลกดิจิทัล การสร้างความหมายตราสินค้าดิจิทัล กระบวนการสร้างการมีส่วนร่วม
ของผู้บริโภคในระบบดิจิทลั

127

คาถามท้ายบท

1. แนวคิดการสื่อสารทางการตลาดแบบรู ณาการมีประโยชน์อยา่ งไรต่อการสอ่ื สารตราสินค้า
2. บทบาทของการสอ่ื สารทางการตลาดแบบบรู ณาการมีอะไรบ้าง
3. การกาหนดวัตถุประสงค์การสอ่ื สารทางการตลาดมคี วามสาคัญอย่างไรต่อการวางแผนตราสนิ คา้
4. การนากระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคมาพิจารณาร่วมกับการวางแผนการส่ือสารเหมาะสมหรือไม่

เพราะเหตใุ ด
5. ให้วิเคราะห์การกาหนดวัตถุประสงค์ของการส่ือสารทางการตลาด และการเลือกใช้เคร่ืองมือการสื่อสาร

ทางการตลาดที่เหมาะสมเพื่อสรา้ งการรับรู้ตราสนิ ค้า
6. ให้วิเคราะห์แนวทางการเลือกใช้เคร่ืองมือการส่ือสารในช่วงเวลาหาข้อมูล ช่วงเวลาก่อนการซื้อ ช่วงเวลา

ซือ้ และช่วงเวลาหลังการซอ้ื ควรวางแผนการสื่อสารอย่างไร
7. การโฆษณาและการประชาสัมพนั ธ์มคี วามแตกตา่ งกันอยา่ งไร
8. ผู้บริหารธุรกิจแห่งหน่ึงต้องการให้ท่านวางแผนเพ่ือนาเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดโดยมีความเห็นว่า จาก

ประสบการณ์ความสาเร็จในอดีตน้ัน การเลือกใช้ทีวีสามารถสร้างการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภคได้มากและควร
เน้นกิจกรรมน้ีต่อไปในทุกกิจกรรมของธุรกิจ ท่านมีความคิดเห็นอย่างไร และสามารถอธิบายให้แก่
ผูบ้ รหิ ารได้ทราบประโยชน์ของแนวคดิ การส่ือสารแบบบูรณาการได้อย่างไรบ้าง
9. การค้นหาจุดสัมผัส (Touch point) ของผู้บริโภคมีผลอย่างไรต่อการประยุกต์ใช้เครื่องมือการสื่อสารทาง
การตลาด
10. การวิเคราะห์เส้นทางของผู้บริโภค (Customer journey) มีความสัมพันธ์อย่างไรกับพฤติกรรมผู้บริโภค
และการประยกุ ตใ์ ช้แนวคิดการสื่อสารทางการตลาดแบบบรู ณาการ

128

กรณีศึกษา

“ฮอื ฮา AJA ร่วมโชว์ EV Bike ในงาน Bangkok Motorbike Festival 2022”
บริษทั เอเจ แอดวานซ์ เทคโนโลยี จากัด (มหาชน) หรอื AJA ร่วมโชวม์ อเตอรไ์ ซคไ์ ฟฟา้ (EV Bike) ใน
งาน Bangkok Motorbike Festival 2022 เทศกาลเพ่ือคนรักมอเตอร์ไซค์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในภูมิภาคเอเชีย
ตะวนั ออกเฉียงใต้ วางเปา้ ข้ึนแท่นเปน็ เบอร์หนึ่งของเมืองไทย รองรบั ดีมานด์ผู้บรโิ ภคยคุ ใหม่ ชูจดุ เดน่ ชาร์จไฟ
ได้สะดวกรวดเร็ว ประหยัดกว่าราคาน้ามัน รักษ์สิ่งแวดล้อม พร้อมร่วมเป็นพลังสีเขียว AJ Green Energy ใน
อนาคต นายพิชัย ปัญจสังข์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอเจ แอดวานซ์ เทคโนโลยี จากัด (มหาชน)
(AJA) เปิดเผยว่า บริษัทฯ ได้ร่วมงาน Bangkok Motorbike Festival 2022 เทศกาลเพ่ือคนรักมอเตอร์ไซคท์ ี่
ยิ่งใหญ่ท่ีสุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เป็นปีที่ 13 โดยได้นามอเตอร์ไซค์ไฟฟ้า AJ EV BIKE ซ่ึงเป็น
นวัตกรรมใหม่ของยานยนต์แห่งอนาคต เทคโนโลยีล้าสมัย รุ่นT9 มอเตอร์ 3,000 W ขับข่ีปลอดภัยด้วย
ความเรว็ สงู สดุ 106 กโิ ลเมตร/ชวั่ โมง มาพรอ้ มแบตเตอร่ี 72V30AH Lithium มารว่ มโชว์ พร้อมเตรียม Swap
Battery ให้บริการทุกเส้นทางทั่วประเทศ “ตลอดระยะเวลา 3 ปีท่ีผ่านมา กลุ่มบริษัท เอเจแอดวานซ์
เทคโนโลยี จากัด (มหาชน) ได้นาเทคโนโลยี ยานยนต์ไฟฟา้ ทง้ั รถยนตไ์ ฟฟ้า มอเตอรไ์ ซค์ไฟฟา้ จกั รยานไฟฟ้า
สามล้อไฟฟ้า เข้ามาสู่ตลาดประเทศไทย และยังได้เป็นผู้นาตลาดในกลุ่มยนตรกรรมดังกล่าว ตลอดจนพัฒนา
ให้เกดิ เทคโนโลยีใหมๆ่ อยา่ งตอ่ เนื่อง

ในปีน้ี เอเจ พระเอกตัวจริง หรือที่ทุกคนรู้จักดีในช่ือ AJ EV BIKE ขอนาเสนอ นวัตกรรมแห่งวงการ
มอเตอร์ไซค์ไฟฟ้า ซึ่งก็คือ AJ ENERGY Swap Station ที่ได้นามาจัดแสดงในงานน้ี นอกเหนือจากการนารถ

129

มอเตอร์ไซคไ์ ฟฟา้ รุ่นใหม่ๆ ทีใ่ ช้แบตเตอร่ีลเิ ธยี่ ม สามารถสลบั เปลย่ี นขมุ พลงั ในไม่กี่วนิ าทแี ล้ว เรายงั คงมรี ะบบ
ECO SYSTEM มานาเสนอโดยมีความสะดวกสบาย ทง้ั ระบบการทางานต่างๆเป็นไปอย่างสะดวกรวดเรว็ ถอื ได้
ว่าเราได้พัฒนาท้ัง Application โดยคนไทยและเพ่ือคนไทย ช่วยกันใช้พลังงานบริสุทธิ์ร่วมรักษาส่ิงแวดล้อม
และเรามุ่งมันที่จะพัฒนาต่อไป สาหรับในปีน้ี AJ ENERGY Swap Station จะเริ่มให้บริการตามจุดต่าง ๆ ใน
กรุงเทพก่อน แล้วจึงค่อยขยายไปต่างจังหวัด และจะให้ครอบคลุมท่ัวประเทศในอนาคต เป้าหมายที่ได้วางไว้
6,000 คันต่อปี ส่วนแบ่งตลาด 15% บริษัทฯ มีแผนในการเจาะไป 3 กลุ่มเป้าหมายคือ ผู้ใช้ทั่วไป ไรเดอร์
วินมอเตอร์ไซต์ ปัจจุบันมอเตอร์ไซค์ไฟฟ้า AJ พระเอกตัวจริงไปได้ไกล...คู่ใจคุณ นาเข้าจากประเทศจีน
แบตเตอรอ่ี ึด และชารจ์ ไว ทนทาน ดีไซน์เทไ่ ม่เหมือนใคร ช่วยอนุรกั ษ์โลกโดยใช้พลังงานไฟฟ้า มีใหเ้ ลือกทงั้ รุ่น
เล็ก รุ่นใหญ่ หลากสไตล์ หลายความแรง
ทมี่ า: ฐานเศรษฐกิจออนไลน์ (2565: ออนไลน์)

คาถาม
กจิ กรรมการเปิดตวั ผลิตภณั ฑใ์ หม่ของ บรษิ ัท เอเจ แอดวานซ์ เทคโนโลยี จากัด (มหาชน) ได้มกี ารนา
แนวคิดการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการมาประยุกต์ใช้อย่างไรบ้าง กิจกรรมที่ธุรกิจเลือกนามาใช้เพ่ือ
การสอ่ื สารมอี ะไรบ้างและมุ่งหวงั เพอ่ื ให้ผลอยา่ งไรกับการสอ่ื สารตราสนิ ค้า

130

เอกสารอา้ งองิ

ฐานเศรษฐกิจออนไลน์. (2565). ฮือฮา AJA ร่วมโชว์ EV Bike ในงาน Bangkok Motorbike Festival
2022 รับเทรนด์พลังงานใหม่ในอนาคต หวังข้ึนแท่นเบอร์หนึ่งของเมืองไทย. สืบค้นว้นที่ 1
มิถนุ ายน 2565 จาก https://www.thansettakij.com/motor/526717

ปภาภรณ์ ไชยหาญชาญชัย และ สราวุธ อนันตชาติ. (2561). เส้นทางแห่งบูรณาการศาสตร์: การเชื่อมโยง
แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานกับแนวคิดการตรวจสอบสู่การพัฒนาเครื่องมือตรวจสอบ
การส่ือสารการตลาดแบบผสมผสาน. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 11(1), 43-61.

ผู้จดั การออนไลน์. (2564). เนสกาแฟเปิดตัว Moveable 4D Experience โฆษณาเคล่ือนท่ีส่ีมิติครงั้ แรก
ใ น ไ ท ย . วั น ท่ี สื บ ค้ น 2 9 พ ฤ ษ ภ า ค ม 2 5 6 5 จ า ก https: / / mgronline. com/ business/
detail/9640000108024

พีอาร์โซไซตี้. (2564). ณเดชน์ควงญาญ่า ขึ้นแท่นพรีเซนเตอร์ เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรูเผยคอกาแฟ
ส ด ต้ อ ง เ ลื อ ก ซ อ ง น้ี ก ล ม ก ล่ อ ม ห อ ม ค ร บ . วั น ท่ี สื บ ค้ น 29 พ ฤ ษ ภ า ค ม 2565 จ า ก
http://www.prsociety.net/288760/.

สทิ ธิ์ ธรี สรณ์. (2562). การสื่อสารทางการตลาด. กรงุ เทพฯ: สานกั พิมพ์แหง่ จฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั
แอด แอดดิก. (2564). ครั้งแรกในไทย! NESCAFÉ Blend & Brew เปิดตัวโฆษณา 4D เคล่ือนท่ี พาณ

เดชน์-ญาญ่าร่วมชงส่งกาลังใจให้คนไทยทั่วประเทศ. วันที่สืบค้น 29 พฤษภาคม 2565 จาก
https://www.facebook.com/page/117933025511202/search/?q=nescafe
Advertising Association and NTC Publications Ltd. (1994). The Media Pocket Book. Illinois :
Henley-on-Thames. NTC Publications, Lincolnwood.
Batra, R. and Keller, K. ( 2016) . Integrated Marketing Communications: New Findings, New

Lessons, and New Ideas. Journal of Marketing, 80, 122-145.
Clow, K. and Baack, D. ( 2012) . Integrated Advertising, Promotion, and Marketing

Communications (5th Edition). U.S.A.: Prentice Hall.
Keller, K. and Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management: building, measuring,

and managing brand equity (5th Edition). New York: Pearson.
Kotler, P. and Armstrong, G. ( 2021). Principles of Marketing 18th Global Edition. United

Kingdom: Pearson Education Limited.
Schultz, D. (1993). “Integrated Marketing Communication: Maybe Definition is in the Point of

View.” Marketing News. (January 18), 17.
_______, Kerr, G. , Kim, I. , and Patti, C. ( 2007) . In search of a theory of integrated marketing

communication. Journal of Advertising Education, 11(2), 21-31.

131

บทที่ 8
ตราสินค้าในยุคดจิ ทิ ัล

การเปล่ียนแปลงสภาพแวดลอ้ มทางการตลาดท่ีสาคัญตง้ั แตช่ ่วงปี ค.ศ. 2000 เป็นต้นมา คือการเข้าสู่
ยุคดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ เทคโนโลยีดิจิทัลผ่านระบเครือข่ายออนไลน์ทาให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้ในเวลาที่
รวดเร็ว ทันท่วงที และเป็นการเปิดโอกาสให้ทั้งผู้นาเสนอข้อมูลของผลิตภณั ฑ์ บริการ หรือตราสินคา้ สามารถ
เพม่ิ ระดับความคดิ สร้างสรรค์ในการออกแบบกจิ กรรมเพื่อการส่ือสารทางการตลาด กระบวนการเพอ่ื สนับสนุน
การขายและสนบั สนนุ บริการหลงั การขายให้มปี ระสิทธภิ าพได้อย่างน่าสนใจเปน็ อยา่ งมาก ความสาคญั ของตรา
สินค้าในยุคดิจิทัลเป็นการทาความเข้าใจเพ่ือการสร้างตราสินค้าตามแนวคิดดั้งเดิมโดยเพิ่มการประยุกต์ใช้
เทคโนโลยีให้การทางานของนักการตลาดสะดวก รวดเร็ว และสามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค
กลุ่มเปา้ หมายอนั จะส่งผลต่อการวางแผนกลยุทธท์ างการตลาดที่เหมาะสมต่อกลุ่มผู้บรโิ ภคเป้าหมายของธุรกิจ
ที่แท้จริง ในบทน้ี นาเสนอการเปลี่ยนแปลงทางสภาพแวดล้อมการตลาดในยุคดิจทิ ัลทาใหน้ ักการตลาดได้เหน็
ภาพรวมที่เกิดข้ึนในช่วงเวลาปัจจุบัน ความเข้าใจเกี่ยวกับเครื่องมือวิเคราะห์ความสนใจของผู้บริโภคในระบบ
ดิจิทัลเพื่อนาไปประยุกต์ใช้ในการปฏิบัติกิจกรรมทางการตลาด และการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคเป็น
เครอ่ื งมอื อนั สาคัญเพื่อการตอบสนองความต้องการและการรักษาความสัมพนั ธอ์ นั ดรี ะหวง่ ธุรกจิ กบั ผู้บรโิ ภคใน
ระยะยาวไดเ้ ปน็ อยา่ งดี

วตั ถปุ ระสงคก์ ารเรยี นรู้ของบทนี้
1. เพ่ือทราบสภาพแวดลอ้ มการตลาดในยคุ ดิจทิ ัล
2. เพ่อื ให้เขา้ ใจเครอ่ื งมอื วเิ คราะหค์ วามสนใจของผ้บู ริโภคในระบบดิจิทลั
3. เพือ่ ใหเ้ ขา้ ใจการประยุกต์ใชเ้ ครือ่ งมือวิเคราะห์ความสนใจของผบู้ ริโภคในระบบดิจทิ ัล
4. เพ่อื ให้ทราบและเข้าใจการสร้างความสัมพันธ์กับผบู้ รโิ ภค
โดยผเู้ ขียนนาเสนอตามลาดบั ดงั นี้

สภาพแวดล้อมการตลาดในยคุ ดจิ ทิ ลั

การเปล่ียนแปลงทางสภาพแวดล้อมทางการตลาดจากการตลาดแบบดั้งเดิมท่ีมีการดาเนินกิจกรรม
ทางการตลาดผ่านร้านคา้ ผขู้ าย ไปยงั ผบู้ ริโภค แต่ววิ ัฒนาการของการตลาดยคุ ดิจทิ ัลมีการเปลยี่ นแปลงในด้าน
ตา่ งๆ จากการศกึ ษาของ Piñeiro-Otero and Martínez-Rolán (2017: 39) สามารถสรปุ ประเดน็ ได้ ดงั น้ี

- การสร้างตราสินค้า (Branding) ปัจจุบันเป็นยุคเว็บ 2.0 (Web 2.0) ท่ีธุรกิจสามารถสื่อสารตรา
สินคา้ ในขอบเขต วธิ ีการนาเสนอ และการปรับเปล่ยี นไดต้ ลอดเวลา เว็บ 2.0 เป็นยุคทีศ่ ูนย์กลางอยูท่ ่ีลูกค้าเป็น
ศูนย์กลาง การเน้นการสร้างความพึงพอใจสูงสุดแก่ลูกค้า โดยบริหารการตลาดแบบเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
และมุ่งไปที่การดึงดูดใจลูกค้าหรือซื้อใจลูกค้า นักการตลาดจะพยายามศึกษาค้นคว้าวิจัยข้อมูลข่าวสารเพ่ือให้
ไดข้ ้อมลู เก่ยี วกบั ลกู ค้า การรวู้ ่าลูกค้าเป็นใคร ชอบอะไร ตอ้ งการอะไร เปรยี บเทยี บกับคแู่ ข่งอย่างไร

132

มีกิจกรรมการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือเอาใจลูกค้าได้อย่างไร และยุคนี้ยังคงใช้ยอดขายหรือ
กาไรเป็นตัวช้ีวัดความสาเร็จ ในปัจจุบันเครื่องมือทางการตลาดท่ีนิยมใช้กันมาก ได้แก่ การสร้างความสัมพันธ์
กับลูกค้า (Customer relationship Management: CRM) มีวัตถุประสงค์เพ่ือให้ลูกค้าแต่ละรายมี
ความสัมพันธ์อันดีกับผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า หรือ ธุรกิจ และการสร้างประสบการณ์กับลูกค้า (Customer
Experience Management: CEM) หรือ Experiential Marketing เป็นการบริหารประสบการณ์กับลูกค้า
โดยมคี วามเชอ่ื วา่ ทุกครงั้ ที่ลกู ค้าเห็นเรา ติดตอ่ กับเรา ทกุ จดุ สัมผสั ระหวา่ งเรากบั ลูกค้า (Contact points หรอื
Touch points) นักการตลาดจะมุ่งท่ีกจิ กรรมการตลาดซ่งึ ทาให้ลูกค้าพึงพอใจ มีประสบการณเ์ ป็นบวกทุกคร้ัง
ทงั้ ก่อนซอื้ ระหว่างบริโภคและหลงั บรโิ ภค รวมทั้งการซ้ือซ้าครัง้ ต่อไป ฯลฯ กลยุทธ์การตลาดและโสตสมั ผัสทั้ง
ห้า (Senses marketing) เพอ่ื สร้างประสบการณ์กับลกู ค้า เพ่อื ใหล้ ูกค้าไดท้ ดลอง จนเกิดความสมั พันธท์ ่ีดีและ
เกดิ ความภักดีในทีส่ ุด และพฒั นาไปสูก่ ารตลาดแบบรใู้ จ (Personalized marketing) ที่จดั การระบบใหเ้ หมาะ
กับลูกค้าแต่ละราย โดยการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าและสนองตอบต่อความต้องการนั้นเป็นการ
เฉพาะตัว

- การสร้างความสมบูรณ์ (Completeness) การแผยแพร่ข้อมูลในปัจจุบันสามารถดาเนินการผ่าน
ระบบเครือข่ายดิจิทัล เป็นการอานวยความสะดวก รวดเร็ว และเข้าถึงถึงได้ทุกที่ทุกเวลา เม่ือต้องการค้นหา
ข้อมูลของธุรกจิ โดยใชเ้ ครื่องมอื ในระบบดิจิทัลท่มี คี วามหลายหลายตามความถนดั ของผ้บู ริโภค

- ประสิทธิภาพการใช้งานและฟังก์ชันให้บริการที่ดี (Usability-functionality) เว็บ 2.0 ได้มีการ
พัฒนาเพ่ือตอบสนองต่อการใช้งานของผู้บริโภคให้มีความสะดวกและใช้งานง่าย (User-friendly) เพื่อเพ่ิม
ความพงึ พอใจในประสบการณ์ที่ไดร้ ับจากการใชง้ านกจิ กรรมต่างๆ ผา่ นระบบดจิ ิทลั

- ความสามารถในการโต้ตอบ (Interactivity) เป็นการสร้างประสบการณ์ให้แก่ผู้บริโภคผ่านการ
ส่ือสาร 2 ทาง ซึ่งบริบทของการส่ือสารน้ีช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการบริการ การสร้างความสัมพันธ์อย่าง
ต่อเน่อื ง ทนั ท่วงที และส่งผลต่อความสมั พันธ์ระยะยาวกบั ผบู้ ริโภค ระบบอนิ เทอรเ์ นต็ ชว่ ยให้มกี ารสนทนาและ
สามารถตอบโต้แบบทันเวลาอันจะส่งผลต่อประสบการณ์ทางบวกของผู้บริโภค เช่น การสอบถามเกี่ยวกับ
ผลิตภัณฑ์และบริการ การให้บริการข้อมูลพ้ืนฐาน หรือการช่วยเหลือหลังการขาย โดยผู้บริโภคจะประเมิน
ความพงึ พอใจในภาพรวมอนั สง่ ผลตอ่ ตราสินคา้ ดว้ ย

- การส่ือสารแบบเห็นภาพ (Visual communication) ระบบประสาทสัมผัสท่ีสาคัญของมนุษย์คอื ตา
เมอ่ื ผู้บรโิ ภครับรูผ้ ่านการเห็นภาพแล้วจะผา่ นกระบวนการคิดด้วยภาพ การตลาดดิจทิ ัลสามารถเพมิ่ ความสนใจ
ให้แก่ผู้รับข้อมูลผ่านการสื่อสารด้วยภาพหลายประเภท เช่น ภาพนิ่ง ภาพเคล่ือนไหว และการตอบโต้ของ
ผู้บรโิ ภคเม่ือไดเ้ หน็ ภาพสามารถนาไปสกู่ ารมสี ่วนร่วมทเ่ี พิม่ ข้ึนกบั ตราสินคา้

- นาเสนอการโฆษณาท่ีเกี่ยวข้อง (Relevant advertising) การนาข้อมูลจากระบบดิจิทัลมาใช้เพื่อ
การวเิ คราะหผ์ ู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายและการเลือกโฆษณาทีเ่ หมาะสมกับความสนใจของผู้บริโภคทาได้ง่ายและ
ประหยัดเวลาในปัจจุบัน การเลือกเน้ือหาโฆษณาและรูปแบบที่เหมาะสมต่อความต้องการของผู้บริโภคช่วย
เพม่ิ ความนา่ สนใจในการรับสือ่ ไดอ้ กี ด้วย

133

- การเช่ือมโยงชุมชนของผู้บริโภค (Community connections) บริการอินเทอร์มีความโดดเด่นใน
การเชื่อมโยงคนให้เกิดการรวมกลุ่มกันได้ตามความสนใจของผู้บริโภคเอง ระบบดิจิทัลสามารถวิเคราะห์ความ
สนใจของผบู้ รโิ ภคระดบั รายบคุ คลพรอ้ มกันความสามารถในการคัดเลือกข้อมูลท่ีตรงกับความสนใจ ดังน้นั การ
รวมกลุ่มของสมาชิกในสังคมออนไลนส์ ามารถทาได้อย่างรวดเรว็ และไม่มขี อบเขตของพื้นท่ีเป็นข้อจากัด

- การบอกต่อ (Virality) การพัฒนาระบบอินเทอร์เน็ตมีความโดดเด่นในการเช่ือมโยงผู้บริโภคให้
สามารถติดต่อส่ือสารและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันได้ จานวนผู้เข้าถึงระบบอินเทอร์เน็ตส่งผลต่อการ
กระจายข้อมูลข่าวสารได้อย่างไม่มีรวดเร็วและกว้างขวาง จากรูปแบบการส่ือสารแบบปากต่อปาก
(Word-of-mouth) มีปัจจัยท่ีเกี่ยวข้องให้เกิดประสิทธิภาพในการกระจายข้อมูล ประกอบด้วย การเชื่อมต่อ
คนผู้ส่งสารและผู้รับสาร ความรวดเร็ว และความสามารถในการเผยแพร่ต่อผ่านระบบออนไลน์เพ่ือเพิ่ม
ประสทิ ธิภาพการเผยแพรอ่ ีกระดับหน่ึง

- การประเมินผลลัพธ์ (Measuring output) การส่ือสารผ่านระบบออนไลน์เป็นระบบที่ผู้ใช้งาน
สามารถติดตามการทางานและประเมินผล เช่น จานวนผู้ใช้งาน การแยกประเภทผู้ใช้งาน การเข้าถึง การหา
ข้อมูล และการสร้างยอดขาย เปน็ ต้น

นอกจากน้ี งานวจิ ยั ของ Kunz. et al. (2017: 163-164) ได้ศกึ ษาถึงความน่าสนใจของปรมิ าณข้อมูล
มหาศาล (Big data) ในระบบดิจิทัล สามารถจาแนกลักษณะเพ่ือให้เข้าใจได้ง่ายข้ึนทางการตลาดเป็น 5 ด้าน
คือ

1. ปริมาณ (Volume) หมายถึง ปริมาณของข้อมูลท่ีมีการนาเสนอและแลกเปลี่ยนกันผ่านระบบ
ออนไลน์ได้อย่างกว้างขวาง ตัวอย่าง แหล่งข้อมูลท่ีมีการสร้างหัวข้อ รวบรวมเน้ือหา และการเปิดโอกาสให้มี
สว่ นร่วมในการปรับปรงุ ขอ้ มูล เชน่ วกิ พิ เิ ดีย (Wikipedia) เปน็ ตน้

2. ความรวดเร็ว (Velocity) หมายถึง ระยะเวลาในการเผยแพร่ข้อมูลผ่านระบบดิจิทัลและเครือข่าย
ออนไลน์สามารถทาได้ในพร้อมกับเวลานาเสนอของเหตุการณ์จริง (Real time) ซ่ึงนักการตลาดสามารถนา
ขอ้ มูลไปใช้ในการวิเคราะห์แบบทันเวลาและสามารถตอบสนองต่อความต้องการได้อยา่ งทันทว่ งทสี ืบเนื่องจาก
ความสนใจของผู้บริโภคในเวลานั้น เช่น การสื่อสารแคมเปญประจาเดือนของช้อปป้ี (Shopee) ตัวอย่าง
ลดราคา วันที่ 11 เดือน 11 ในวันและเวลาที่กาหนดของกิจกรรมทางการตลาดผู้รับผิดชอบสามารถนาข้อมูล
การตอบสนองของผู้บรโิ ภคถึงความสนใจในแคมเปญมาวิเคราะห์ปรับรูปแบบการส่ือสารเพื่อกระตุ้นพฤติกรรม
ของผู้บรโิ ภคได้อย่างทันทว่ งที

3. ความหลากหลาย (Variety) การสื่อสารผ่านทางระบบดิจิทัลสามารถนาเสนอได้หลายรูปแบบ เช่น
ภาพนิ่ง วิดีทัศน์ เสียง ข้อความ หรือสื่อผสม (เป็นการบรูณาการส่ือหลายรูปแบบเพ่ือนาเสนอแก่ผู้บริโภคให้
เกิดความนา่ สนใจและสร้างแรงดึงดดู ได้มากย่ิงข้นึ ) ตวั อย่าง เฟสบุ๊ก ผ้ใู ชส้ ามารถสื่อสารใหแ้ ก่สมาชิกท่ีติดตาม
ในรูปแบบภาพนิ่ง วิดีทัศน์ การส่งข้อความ ตอบสนองโดยใช้สัญลักษณ์ (Emoji) เช่น การกดไลค์ หรือ
สัญลักษณ์แสดงอารมณ์ การนาข้อมูลที่มีการสง่ ผา่ นระบบดิจิทัลท้ังหมดมาวิเคราะหแ์ ละประมวลผลถือวา่ เปน็
ความทา้ ทายสาหรบั งานการตลาดอย่างยง่ิ

134

4. การสร้างคุณค่า (Value) การส่ือสารผ่านระบบดิจิทัลสามารถสร้างคุณค่าให้แก่ธุรกิจเม่ือนาข้อมูล
จานวนมหาศาลมาวิเคราะห์และสังเคราะห์ ซง่ึ ปจั จบุ ันสามารถนาโปรแกรมสาเร็จรูปปัญญาประดิษฐ์เพ่ือนามา
แยกแยะข้อมูล วิเคราะห์และสังเคราะห์ตามความต้องการของผู้ใช้งานเพ่ือนาไปประยุกต์ใช้กับงานทางการ
ตลาดตอ่ ไป

เครื่องมือวิเคราะหค์ วามสนใจของผู้บรโิ ภคในระบบดจิ ิทลั

การใช้เทคโนโลยีเพื่อฟังเสียงของผู้บริโภค (Social listening) หรือการตรวจสอบความสนใจของ
ผู้บริโภค (Monitoring) (จิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์, 2563: Online) เป็นเทคโนโลยีท่ีช่วยให้ตราสินค้าเข้าถึง
ความคิดและเสียงต่างๆ ของผู้บริโภคท่ีเกิดขึ้นในเครือข่ายสังคมออนไลน์เพื่อตราสินค้าสามารถใช้เคร่ืองมือ
เหลา่ นี้เพอื่

- ป้องกนั ปญั หาหรือความขัดแย้งจากความไม่พงึ พอใจในผลติ ภณั ฑ์หรอื บริการ
- เกบ็ ข้อมูลเชิงลึกเพื่อนามาปรับปรงุ หรือพฒั นาผลิตภัณฑ์และบรกิ ารในอนาคต
- เปน็ ช่องทางในการสรา้ งการมสี ว่ นร่วม (Engagement) กับผู้บริโภคไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ
โดยมีเครอ่ื งมอื ต่างๆ ประกอบดว้ ย
1. โปรแกรมวเิ คราะห์แมนดารา (Mandala analytics) การใช้งานสามารถวเิ คราะหข์ ้อมูล ได้ดงั นี้

1.1 การฟังเสียงผู้บริโภคและวิเคราะห์ความสนใจ : การติดตามและหาเกณฑ์มาตรฐานของ
การถกู กล่าวถงึ ในโลกออนไลน์ เพอ่ื จุดประสงค์ด้านการวดั ผลการรับรูต้ ราสินค้า

1.2 การค้นหาข้อมูลเชิงลึก : การหาข้อมูลเชิงลึกจากเครือข่ายออนไลน์เกี่ยวกับตราสินค้า
ของธรุ กจิ ตราสนิ ค้าของคู่แข่ง และการตรวจพฤตกิ รรมของตลาดและผบู้ รโิ ภค

1.3 กลยุทธ์การสร้างเนื้อหาการสื่อสารทางการตลาด : การหาหัวข้อสาหรับสร้างสรรค์และ
เน้ือหาใหม่ๆ ทไ่ี ดร้ ับความสนใจและสอดคลอ้ งกบั ลกั ษณะผบู้ ริโภคกล่มุ เป้าหมายตราสินคา้ ของธุรกิจ

1.4 สนับสนุนการขายและเพ่ิมการมีส่วนร่วมของผู้บรโิ ภค : นกั การตลาดทราบความต้องการ
ของผู้บริโภคมากข้ึน ได้ข้อมูลด้านส่ือสังคมออนไลน์ท่ีผู้บริโภคใช้งานส่งผลต่อความเข้าใจความต้องการของ
ผบู้ รโิ ภคและสนบั สนนุ กระบวนการปดิ การขายไดม้ ปี ระสิทธภิ าพมากยิง่ ข้ึน

1.5 การพัฒนาธุรกิจ : การสารวจความต้องการเพื่อสร้างนวัตกรรม ผลิตภัณฑ์และบริการ
หรอื เปดิ โอกาสในการสรา้ งธรุ กิจใหมไ่ ด้ง่ายข้นึ

1.6 ความนิยมในตัวผู้มีอิทธิพลทางความคิดและกระแสการตลาด : วัดกระแสความนิยมเพื่อ
นาไปคัดเลือกบุคคลที่เหมาะสมจากกลุ่มคนที่มีอิทธิพลต่อความคิดและการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมาย
(Influencers) และวเิ คราะหแ์ นวโนม้ (Trend) ความสนใจทางการตลาดของผู้บรโิ ภคในช่วงเวลาท่ตี อ้ งการ

135

2. โปรแกรมแซนลู (Zanroo) การใชง้ านสามารถวเิ คราะหข์ อ้ มลู ไดด้ ังน้ี
2.1 การเก็บข้อมูลเพ่ือการค้นคว้าและวิจัย เก็บข้อมูลได้ท้ังออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อ

วัตถุประสงค์ในการพัฒนาสินค้าใหม่ การหาความตอ้ งการของตลาด และการนาข้อมูลไปใช้ในการวเิ คราะห์กล
ยทุ ธท์ างการตลาด

2.2 ความสามารถในการเก็บข้อมูลเชิงลึก เช่น ข้อมูลเชิงลึกของผู้มีอิทธิพลทางความคิดใน
ระบบออนไลน์ การกาหนดแนวโน้มพฤติกรรมท่ธี รุ กิจต้องการตดิ ตาม การวเิ คราะห์ผลลพั ธ์สาเรจ็ ของแคมเปญ
ทางการตลาดด้านพฤติกรรมสังคม การวัดและประเมิน การวัดหรือประเมินภาพรวมของตราสินค้า วัดความ
สมบูรณ์ของตราสินค้าในแง่มุมต่างๆ เช่น การรับรู้ตราสินค้า ความสนใจที่ผู้บริโภคมีให้กับตราสินค้า และ
ชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของตราสินค้า การตรวจสอบปัญหาด้านชื่อเสียงที่อาจเกิดข้ึนกับตราสินค้า การ
รวบรวมข้อมูลประจาวันซึ่งมีแนวโน้มท้ังทางบวกและทางลบที่อาจเกิดข้ึนกับตราสินค้า และการทาการตลาด
แบบหน้าม้า (Seeding marketing) โดยการสร้างข้อความหรือบทสนทนา เพ่ือกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของ
ลกู ค้า หรอื ทาให้ผลิตภณั ฑ์หรือตราสนิ คา้ เปน็ ท่รี จู้ กั

3. โซเชียลเอนเนเบิล (SocialEnable) การใช้งานสามารถวิเคราะห์ข้อมูล (มูลนิธิรางวัลรัตนราชสุดา
สารสนเทศ, 2563: ออนไลน์) ได้ดังน้ี

3.1 โซเชียลเอนเนเบิล เป็นระบบการจัดการบริหารโซเชียลมีเดีย (Social Media
Management System) ท่ีจะช่วยให้องค์กรต่างๆ สามารถจัดการและมอนิเตอร์ช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ
ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Twitter, Google+ และ Pantip ภายใต้หน้าจอสรุปข้อมูลเดียว (Dashboard)
เดียวกัน สามารถตอบกลับไปได้ดว้ ยระบบของโซเชยี ลเอนเนเบลิ อกี ท้ังยังนาข้อความสนทนาต่างๆ มาจดั กลุ่ม
ตามสินค้าและบริการของทางองค์กร เพ่ือสามารถตรวจสอบและรายงานผลได้ว่า ลูกค้าส่วนใหญ่มีความสนใจ
และเข้ามาตดิ ตอ่ ดว้ ยกลมุ่ ของสนิ ค้าและบริการใดมากท่สี ดุ นอกจากน้ยี งั สามารถวดั ผลทางอารมณ์ของผูเ้ ข้ามา
ติดตอ่ และจัดหมวดหมู่ใหก้ บั วัตถุประสงค์ของผเู้ ข้ามาติดต่อได้อตั โนมัติอีกด้วย

3.2 การใช้งานทางการตลาด การทางานของโปรแกรมช่วยให้การวัดผลการตลาดออนไลน์
และกลยุทธ์การทาคอนเท้นต์การตลาด (Content marketing) เป็นไปได้สะดวกและง่ายมากข้ึน ด้วยการนา
ระบบการจัดการแคมเปญมาใชง้ าน สามารถโพสคอนเทนตเ์ ขา้ ไปยงั โซเชยี ลมีเดยี ได้ พร้อมฟีเจอรท์ ่หี ลากหลาย
อาทิเช่น การตั้งเวลาการโพส ต้ังกลุ่มเป้าหมายท่ีต้องการเข้าถึง อาทิเช่น สถานท่ี เพศ อายุ ระดับการศึกษา
การทางาน

3.3 การใช้งานเพ่ืองานระดับบริหาร โปรแกรมมีระบบรายงานผลเชงิ ลกึ ใหก้ ับธรุ กิจเพ่ือใชใ้ น
การวางแผนกลยุทธ์ทางด้านการตลาดได้ อาทิเช่น รายงานผลเปรียบเทียบกับคู่แข่ง รายงานผลวิเคราะห์เชิง
อารมณ์ รายงานผลทางด้านแคมเปญออนไลน์ เป็นต้น และยังเปิดให้มีการเลือกรูปแบบของรายงานผลตาม
เกณฑท์ ต่ี ้องการ

136

4. โซเชยี ลอายด์ (Zocial EYE) การใช้งานสามารถวิเคราะหข์ ้อมูล ได้ดงั น้ี
4.1 เป็นระบบเก็บรวบรวมความสนใจผู้บริโภคออนไลน์เชิงลึก ทาให้ตราสินค้าสามารถรับรู้

ถึงคว ามต้องการ ของผู้ บ ริ โ ภ คว่าช อบ ห รื อไม่ช อบ สิ น ค้าแล ะบ ริ กา ร จ ากทุกช่องทางโ ซเชีย ล มีเดีย หลัก
ประกอบด้วย Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Pantip, Webboard, News, และ Blog เป็น
ประโยชน์ต่อตราสนิ ค้าสามารถนาเอาข้อมูลเชิงลึกไปประยกุ ต์ในการวางแผนการตลาดและการวัดผลกิจกรรม
การตลาดออนไลน์

4.2 เก็บข้อมูลความรู้และเข้าใจถึงความตอ้ งการและพฤติกรรมของผู้บรโิ ภคที่มีต่อตราสินค้า
และบริการ โดยการเก็บข้อมูลแบบทันทีทันใด (Real time data) การวิเคราะห์ข้อมูลการเปรียบเทียบคู่แข่ง
และการวัดประสิทธิภาพของตราสินค้าและบริการ เพื่อใช้ในการวิจัยและสารวจข้อมูลเชิงลึก กระแสของ
ผู้บริโภคและการสร้างช่องทางการจัดจาหน่ายให้แก่ตราสินค้าและบริการ กระแสความนิยมในเนื้อหาโฆษณา
โดยประเมินผลตอบรับ ความร่วมมือ และความสนใจของผู้มีอิทธิพลทางความคิดในระบบออนไลน์ และ
สามารถหาปริมาณผลกระทบดา้ นการประชาสมั พันธ์ของตราสนิ คา้ และบรกิ าร

5. โปรแกรมวิเคราะห์คู่แข่งไบรอัน (Brilliant competitor analysis) การใช้งานสามารถวิเคราะห์
ข้อมูล (เทคซอท (Techsauce), 2561: ออนไลน์) ได้ดงั นี้

5.1 การรวมรวมข้อมูล ประสิทธิภาพในการใช้งานเว็บไซต์ เช่น จานวนผู้เข้าถึงเว็บไซต์
(Website traffic) จานวนคนท่ีได้รับการแนะนาจากเว็ปไซต์อื่น (Referrals) การคานวณค่าแคมเปญโฆษณา
จากยอดคลิก (Pay-Per-Click: PPC) รวมถึงข้อมูลต้นทุนต่อจานวนคลิก (Cost-Per-Click: CPC) ของคู่แข่ง
โดยข้อมลู สถิติต่าง ๆ จะดงึ มาจากโปรแกรมซิมลิ าเว็บ (Similarweb)

5.2 ข้อมลู การติดตามและวเิ คราะห์การทาโฆษณาออนไลน์ทง้ั ของธรุ กิจและคแู่ ขง่ เนน้ การใช้
Facebook ads เป็นหลัก โดยสามารถเปรียบเทียบประสิทธิภาพได้อย่างชัดเจน ดึงรูปแบบโฆษณาที่ได้รับ
ความนยิ มมาแสดงใหเ้ ห็นแบบชดั เจน รวมไปถึงคน้ หาโฆษณาจากคาสาคัญ

5.3 การติดตามและวิเคราะห์ผลลัพธ์และประสิทธิภาพการทาประชาสัมพันธ์ทางช่องทาง
ออนไลน์ เชน่ บทความโฆษณา (Advertorial) หรอื การรวมรวมขา่ ว (กฤตภาคข่าว/News clipping) ทล่ี งทาง
ออนไลนท์ ั้งของธรุ กิจและคแู่ ขง่

5.4 การรวบรวมและวิเคราะห์ผลตอบรับของผลิตภัณฑ์ แคมเปญ รวมถึงแนวโน้มต่าง ๆ ท่ี
เกี่ยวข้องกับธุรกิจของเราในเครือข่ายสังคมออนไลน์ เช่น Facebook, Twitter, Instagram, Google และ
Pantip สามารถเปรียบเทียบข้อมูลของคู่ค้าหรือคู่แข่งได้อย่างละเอียดและรอบด้าน ตัวอย่าง เมื่อเกิดข่าวทาง
ลบในระบบออนไลน์ ตราสินค้าสามารถเข้าไปบริหารภาวะวิกฤตได้หรือตอบลูกค้าที่กาลังมีปัญหาอย่าง
ทันท่วงที โดยเฉพาะตราสินค้าหรือตราองค์กรท่ีมีสาขาจานวนมาก หากผู้บริโภคเกิดความไม่พึงพอใจและลง
ข้อความทางลบบนส่ือสังคมออนไลน์ ทางตราสินค้าสามารถทราบได้ว่าลูกค้าได้รับบริการท่ีไม่พึงพอใจเมื่อใด
ในบริเวณสาขาใด เพ่ือเข้าใจและเข้าถงึ ลูกคา้ และพร้อมแกไ้ ขปัญหาอยา่ งตรงจุด

137

การประยกุ ตใ์ ชเ้ คร่ืองมือวิเคราะหค์ วามสนใจของผู้บริโภคในระบบดจิ ทิ ลั

เครื่องมือส่ือสารในระบบดิจิทัลท่ีผู้บริโภคใชเ้ วลาในแต่ละวันเป็นอย่างมาก เช่น กิจกรรมบนสื่อสังคม
ออนไลน์เพื่อวัตถุประสงค์ในการเชค็ ข่าวสาร ชมรายการทีวีออนไลนท์ ั้งแบบพร้อมกันการช่วงเวลาออกอากาศ
หรือการรับชมย้อนหลัง คุยกับเพื่อน การช้อปป้ิง การค้นหาข้อมูลเพ่ือการสันทนาการ เช่น การท่องเที่ยว
ข้อมูลร้านอาหาร หรือกิจกรรมท่ีสนใจตามวิถีชีวิตของแต่ละคน ข้อมูลท่ีผู้บริโภคใช้บน เฟสบุ๊ก อินสตาแกรม
ทวิตเตอร์ ยูทูป หรือการค้นหาในเว็ปไซต์ โดยปกติผู้บริโภคไม่ได้อ่านเพียงอย่างเดียวแต่มีการแสดงความ
คิดเห็นในรูปแบบต่างๆ อาทิ การกดถูกใจ (Like) การแสดงความรู้สึก (Emoji) การกดแชร์ (Share) การแท๊ก
เพื่อน (Tag) ซ่ึงแสดงให้เห็นถึงการสื่อสารแบบสองทางระหว่างผู้ส่งสารกับผู้รับสาร และการแสดงออกถึงการ
เป็นช่องทางการกระจายข่าวสารโดยสมัครใจอีกด้วย หากนักการตลาดสามารถประยุกต์ใช้เครื่องมือรวบรวม
และวิเคราะห์ความสนใจของผ้บู ริโภคในระบบดิจิทัลทาให้เข้าใจพฤติกรรมท่ีแตกต่างของผู้บริโภค ความสนใจ
ของผู้บริโภคในช่วงเวลาใดเวลาหน่ึงอย่างทันท่วงที และนาไปใช้เป็นประโยชน์ต่อการสนองต่อความต้องการ
หรือการดึงดูดความสนใจของผบู้ รโิ ภคโดยการปรบั กิจกรรมทางการตลาดในด้านต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธภิ าพ
อกี ดว้ ย

การใช้เครื่องมือวิเคราะห์ความสนใจของผู้บริโภค (Social listening tools) สามารถเก็บข้อมูลได้ ท่ี
เกีย่ วกับผลติ ภณั ฑ์ บรหิ าร หรือตราสนิ คา้ (ประพัฒน์ ศรสี ุมา, 2564: ออนไลน์) เชน่

- การโพสต์เนื้อหาทางการตลาด (Content)
- การแสดงความคดิ เห็น (Comment)
- การแทก็ เพอ่ื น (Tags หรอื Mentions)
- การสร้างคาหรอื สัญลกั ษณ์เพอ่ื การส่อื สารใหส้ ้นั ลง หรือ แฮชแทก็ (#Hashtag)
- การกดถูกใจ หรือการสง่ สญั ลกั ษณ์แสดงอารมณค์ วามรู้สึก (Like, Emoji) เป็นต้น
หากนักการตลาดสามารถรวบรวมข้อมูลท่ีผู้บริโภคส่ือสารถึงกันเกี่ยวกับตราสินค้าของธุรกิจ ทาให้
นกั การตลาดเขา้ ใจผบู้ ริโภคกลมุ่ เป้าหมายได้มากย่ิงข้ึน เชน่
- ผบู้ รโิ ภคชอบหรือไมช่ อบตราสินค้าของธรุ กจิ เพราะอะไร
- ผบู้ รโิ ภคตอ้ งการให้ปรบั ปรงุ พฒั นา ผลติ ภณั ฑ์หรอื บริการอย่างไร
- ทาให้ธุรกิจทราบว่าผู้บริโภคที่กาลังให้ความสนใจในตราสินค้าของธุรกิจหรือใคร มีบุคลิกลักษณะ
นสิ ยั อยา่ งไร และมคี วามสนใจท้ังทางตรง ทางออ้ ม และความเช่ือมโยงของตราสินคา้ ของธุรกจิ อยา่ งไรบา้ ง
เม่ือนักการตลาดนาข้อมูลจากฐานข้อมูลความสนใจของผู้บริโภคมาวิเคราะห์และนาไปประยุกต์ใช้ใน
เพื่อจัดกิจกรรมทางการตลาด การส่ือสารกับผู้บริโภค การนาเสนอช่องทางการจัดจาหน่ายท่ีเหมาะสมที่สุด
เพื่อตอบสนองความต้องการของผบู้ ริโภคมีประสทิ ธภิ าพในระดับที่สงู ข้นึ โดยประโยชน์ทีธ่ ุรกิจได้รบั เช่น
1. สามารถลดตน้ ทนุ ลดเวลาในการทาแบบสารวจเก็บข้อมลู จากกลุม่ ลูกค้าแบบดั้งเดิม เชน่ การตอบ
แบบสอบถาม การสัมภาษณ์ หรือการสังเกต แต่ข้อมูลความสนใจของผู้บริโภคในระบบดิจิทัลทาให้ธุรกิจได้
ขอ้ มลู เชิงลกึ ทีส่ าคญั และรวดเรว็

138

2. การได้เปรียบคู่แข่งในอุตสาหกรรม โดยธุรกิจสามารถนาไปพัฒนา ต่อยอด ปรับปรุง หรือ
เปลีย่ นแปลงธุรกจิ ได้ จากการนาข้อมลู ใชใ้ นการวิเคราะหแ์ ละวางแผนกลยทุ ธ์การตลาดหรือกลยทุ ธ์ตราสินค้า

3. การรับรู้ถึงช่องทางท่ีแท้จริงในการกสร้างความสัมพันธ์และการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค
กลมุ่ เป้าหมาย และสามารถติดตามความเคลอ่ื นไหวจากผบู้ ริโภคกล่มุ เป้าหมายได้

4. การประยุกต์ใช้รูปแบบการสื่อสารท่ีเหมาะสมต่อกลุ่มผู้รับสาร เช่น การเลือกคาสาคัญ การสร้าง
แฮชแทก็ ท่ีนาไปเชอ่ื มโยงกบั การผลติ เนื้อหาเพือ่ กบั การสอื่ สารทางการตลาด

5. การประยกุ ตใ์ ช้เพอ่ื ผลติ เนอื้ หาให้มคี วามดึงดดู เพ่ือให้เคร่ืองมือคน้ หาไดร้ ับความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น
คอื การทาการตลาดออนไลนผ์ ่านเครื่องมือค้นหาบนอินเตอร์เนต็ โดยใช้ระบบ Search engine optimization
(SEO) หรอื Search engine management (SEM)

6. การประยุกต์ใช้เพ่ือการต่อยอดในการทาโฆษณาให้เหมาะสมกับช่องทางการสื่อสารในส่ือสังคม
ออนไลน์

7. การประยุตก์ใช้ของฝ่ายลูกค้าสัมพันธแ์ ละการบริการหลังการขาย สามารถนาความคิดเห็น ปัญหา
ประสบการณ์ของผู้บริโภคที่มีการสอื่ สารเกี่ยวกับตราสินค้าใช้ในการปรับปรุงและพัฒนาในสงิ่ ท่ีเกี่ยวข้องได้ใน
อนาคต

ตัวอย่าง การใช้โปรแกรมวิเคราะห์แมนดารา (Mandara analytics) เพื่อวิเคราห์ความสนใจของ
ผู้บรโิ ภค (จติ ติพงศ์ เลิศประดษิ ฐ์, 2563: ออนไลน์) อธิบายไดด้ ังนี้

ขนั้ ตอนการทางาน
1. การ Set Campaign “Topic” ท่ีเราต้องการ Monitor หรือ Listening ในภาพ 8.1-8.3 ตัวอย่าง
เพ่ือตอ้ งการดกู ระแส นกุ๊ -ปาย ในโปรแกรมวิเคราะห์แมนดารา โดย
– กาหนดระยะเวลาแคมเปญ (Campaign Period) ทตี่ ้องการ
– กาหนดรูปแบบของส่ือสังคมออนไลน์ (Social media platform) ท่ีต้องการฟังเสียงและติดตาม
ความสนใจของผบู้ รโิ ภค
ผู้ใช้งานสามารถเลือกช่องทางทสี่ นใจ (Focus Channel) เชน่ นักการตลาดให้ความสาคญั กบั ช่องทาง
ผู้ติดตามทางเฟสบุ๊ก (Facebook Fan Page) “บ้านสิงห์” เป็นพิเศษ ก็สามารถเลือกช่องทางค้นหา (Search
Channel) ได้ตามความตอ้ งการ
หมายเหตุ การนาเสนอภาพที่ 8.1- 8.10 เป็นการอธิบายตามลาดบั และตอ่ เนือ่ งกัน จากแหลง่ ข้อมลู เดียวกนั
ท่มี า: จติ ติพงศ์ เลศิ ประดษิ ฐ์. (2563: ออนไลน์)

139

ภาพท่ี 8.1 การใช้โปรแกรมวิเคราะหแ์ มนดารา ขนั้ ตอนการคน้ หา

ภาพที่ 8.2 การใชโ้ ปรแกรมวิเคราะห์แมนดารา ขั้นตอนการใส่คาสาคญั เพื่อการคน้ หา

ภาพที่ 8.3 การใชโ้ ปรแกรมวิเคราะห์แมนดารา ขนั้ ตอนการแยกขอ้ มูลตามกลุ่ม
จากภาพท่ี 8.1-8.3 เป็นข้ันตอนการทางานเบ้ืองต้นของโปรแกรมวิเคราะห์แมนดารา เพ่ือกาหนด

ขอบเขตของข้อมูลในการคน้ หาตามความต้องการ