ตำรา การจัดการตราสินค้า

190

จากเดิม 20 เปอร์เซ็นต์ เพิ่มข้ึนเป็น 95 เปอร์เซ็นต์ และจากการสารวจกลุ่มลูกค้าและผู้ใช้บริการสินเช่ือ
ทะเบยี นรถยนต์ พบว่าแบรนด์ “เงนิ ตดิ ลอ้ ” เป็นแบรนด์อนั ดบั 1 ท่ไี ดร้ บั ความไวว้ างใจ”
ท่มี า: เมเนเจอร์ออนไลน์ (2561: ออนไลน์)

คาถาม
1. จากกรณศี ึกษา ใหว้ เิ คราะห์ปัญหาของการปรับตราสนิ ค้าเดมิ เป็นตราสนิ คา้ ใหม่ และวัตถุประสงค์
ของธรุ กจิ ต้องการใหเ้ กิดผลดา้ นใดเปน็ สาคัญ
2. ให้ท่านวเิ คราะห์และสรุปขั้นตอนการวางแผนเพ่ือปรบั ปรุงตราสินค้าของ “ศรีสวสั ดิ์” โดยละเอยี ด
โดยระบุการประยุกต์ใชแ้ นวคิดการจดั การตราสนิ คา้ ในหวั ข้อใดบ้าง

191

เอกสารอา้ งอิง

กุณฑลี รื่นรมย์. 2563. ตราสินค้าองค์กรและการประเมินค่าตราสินค้าองค์กร. กรุงเทพฯ: ไซเบอร์พริ้นท์
กรุ๊ป.

คาเฟส่ ไตล.์ (2565). Nana Coffee Roasters คาเฟ่เด็ดไม่ไปเช็คอินคอื พลาด!. วนั ท่ีสืบคืน 14 มถิ ุนายน
2565 จาก https://cafe-style.com/?p=1009

เคเอฟซี เฟสบุ๊คทางการ. (2565: ออนไลน์). หน้าร้านค้าเคเอฟซี. วันที่สืบคืน 14 มิถุนายน 2565 จาก
https://www.facebook.com/kfcth/.

ณัฐพล อัสสะรัตน์ จุลเกียรติ สินชัยชูเกียรติ และปรมา ทิพย์ธนทรัพย์. (2561). การประเมินแบรนด์และ
องคก์ รเพ่ือการเตบิ โตของธรุ กิจ. วารสารจฬุ าลงกรณธ์ ุรกิจปรทิ ศั น์, 40(155), 127-160.

เดลินิวส์. (2564). สุดปัง! ‘พิมร่ีพาย’ไลฟ์สดขายกล่องสุ่ม แค่ 10 นาทีฟาดยอดขายจุกๆ 100 ล้านบาท.
วันทส่ี บื คนื 14 มถิ ุนายน 2565 จาก https://www.dailynews.co.th/news/518068/

เดอะ เจอนีโมเม้นท์. (2565.). อัปเดต 30 คาเฟ่ถ่ายรูปสวย ในกรุงเทพ นั่งทางานสุดชิล บรรยากาศเงียบ
สบาย. วันท่ีสืบคืน 14 มิถุนายน 2565 จาก https://thejourneymoment.com/restaurant/30-
cafe-bangkok/

เบทาโกรเดลี เฟสบุ๊กทางการ. ( 2565). เบทราเดลี. วันท่ีสืบคืน 14 มิถุนายน 2565 จาก
https://www.facebook.com/btg.betagrodeli/.

แบรนด์บิสนิวส์. (2565). “ไมโล ยูเอชที หลอดกระดาษ” รัก(ษ์) โลกได้ทุกวันกับเยื่อกระดาษบริสุทธิ์
100% . วั น ท่ี สื บ คื น 14 มิ ถุ น า ย น 2565 จ า ก http: / / brandbiznews. com/ news
/detail/4bd81a90-f68a-47f4-978a-8277e8251843.

โพสิชันนงิ แมกกาซีน. (2563). เก่าไป…ใหมม่ า ถึงเวลา “เดอะมอลล์” เปลย่ี นโลโก้คร้ังเเรก นบั ตัง้ เเตก่ อ่ ตั้งมา
39 ป.ี วันท่สี ืบคนื 14 มิถนุ ายน 2565 จาก https://positioningmag.com/1259573.

เมเนเจอร์ออนไลน์. (2561). “เงินติดล้อ” รีแบรนดิ้งตัดชื่อ “ศรีสวัสด์” ลดสับสน. วันท่ีสืบคืน 15
มถิ นุ ายน 2565 จาก https://mgronline.com/stockmarket/detail/9610000029130.

วิทวัส ปัญญาเลิศวุฒิ. (2565). 100 แฮชแท็กยอดนิยมบน YouTube ปี 2022. วันที่สืบคืน 14 มิถุนายน
2565 จาก https://www.motiveinfluence.com/blog/marketing/.

Aaker D. A. ( 1991) . Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name.
New York, NY: The Free Press.

Blumberg, M. (2020). Startup CEO: A Field Guide to Scaling Up Your Business (Techstars)
(2nd Edition). United Kingdom: Wiley & Sons

Calantone, R. J. , Cavusgil, S. T. , and Zhao, Y. ( 2002) . Learning orientation, firm innovation
capability, and firm performance. Industrial marketing management, 31(6), 515-524.

192

Cass, J. (2022). 15 Branding Trends to Watch in 2022. Retrieved on June 14, 2022, from
https://justcreative.com/branding-trends-2022/

Husnain, M., Syed, F., Hussain, K., Zhang, Q., Usman, M. and Javed, M. (2022). Explaining the
mechanism of brand hate: a mixed-method investigation using moderated mediation
in emerging markets. Kybernetes, Vol. ahead- of- print No. ahead- of- print
https://doi.org/10.1108/K-12-2021-1246.

Keller, K. L. ( 1998) . Strategic brand management: Building, measuring, and managing
brand equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Léa ( Alias) . ( 2016) . Clever IKEA new ad campaign. Retrieved on June 1 4 , 2 0 2 2 , from
https://www.fubiz.net/2016/06/10/clever-ikea-new-ad-campaign/.

Ling, U. (2019). Can Colgate bring its success in the toothpaste sector over to frozen
foods?. Retrieved on June 14, 2022, from https://medium.com/@tzelingu/can-colgate-
bring-its-success-in-the-toothpaste-sector-over-to-frozen-foods-78ed0d60b5b4.

Mathaisel, D. F. (2015). Is scalability necessary for economic sustainability? European Journal
of Sustainable Development, 4(2), 275-282.

Ngo, L. V. and O’Cass, A. (2012a). In search of innovation and customer-related performance
superiority: The role of market orientation, marketing capability, and innovation
capability interactions. Journal of Product Innovation Management, 29(5), 861-877.

Ngo, L. V. and O’Cass, A. (2012b). Performance implications of market orientation, marketing
resources, and marketing capabilities. Journal of Marketing Management, 28( 1- 2) ,
173-187.

O’Cass, A. and Ngo, L. V. (2007). Market orientation versus innovative culture: two routes to
superior brand performance. European Journal of Marketing, 41(7/8), 868-887.

Oe, A. and Mitsuhashi, H. (2013). Founders’ experiences for startups’ fast break-even. Journal
of Business Research, 66(11), 2193-2201.

Sathurshan ( Alias) . ( 2019) . How did the Honda super cub ad campaign change public
reception of motorcycling?. Retrieved on June 14, 2019, from https://imotorbike.my/
news/en/2019/12/honda-super-cub-ad-campaign/

Simon, C.J. and Sullivan, M.J. (1993). The measurement and determinants of brand equity: A
financial approach. Marketing Science, 12, 28-52.

Zarantonello, L. , Romani, S. , Grappi, S. and Bagozzi, R. P. ( 2016) . Brand hate. Journal of
Product & Brand Management, 25(1), 11-25.

193

บรรณานุกรม

ภาษาไทย

กนกวรรณ การเกตุ. (2562). 5 กุญแจสาคัญในการสร้างแบรนด์ให้ชนะใจลูกค้า และนาหน้าคู่แข่งได้.
วันที่สืบค้น วันที่สืบค้น 10 พฤษภาคม 2565 จาก https://stepstraining.co/entrepreneur/5-
key-branding-success.

กมลชนก เศรษฐบุตร. (2558). ความเป็นชุมชนผู้ขับขึ่รถจักรยานยนต์ ฮาร์ลีย์ เดวิดสัน ในประเทศไทยกับ
ความภักดีในตราสินค้า. วารสารวิชาการมนุษยศาสตรแ์ ละสงั คมศาสตร์, 23(42), 71-95.

กองทุนส่งสนับสนุนการส่งเสริมสุขภาพ. (2565). สื่อสร้างสุข. สืบค้นวันที่ 14 เมษายน 2565 จาก
https://www.thaihealth.or.th/

กุณฑลี ร่นื รมย์. 2563. ตราสนิ ค้าองค์กรและการประเมินค่าตราสินคา้ องคก์ ร. กรงุ เทพฯ: ไซเบอร์พรน้ิ ทก์ รุ๊ป
คอสมิเน็ท (Cosmenet). (2564). รีวิว SRICHAND / ศรีจันทร์ ผงหอมศรีจันทร์. วันที่สืบค้น 8 มิถุนายน

2565 จาก https://www.cosmenet.in.th/product/18084/ศรจี ันทร์-srichand-ผงหอมศรีจันทร์.
คาเฟส่ ไตล.์ (2565). Nana Coffee Roasters คาเฟ่เด็ดไม่ไปเช็คอินคือพลาด!. วันทส่ี ืบคนื 14 มิถุนายน

2565 จาก https://cafe-style.com/?p=1009
เคเอฟซี เฟสบุ๊คทางการ. (2565: ออนไลน์). หน้าร้านค้าเคเอฟซี. วันท่ีสืบคืน 14 มิถุนายน 2565 จาก

https://www.facebook.com/kfcth/.
จติ ติพงศ์ เลศิ ประดิษฐ.์ (2563). รวี ิว Mandala Analytics – Social Listening ของไทย. วนั ทีส่ ืบคน้ 6

มิ ถุ น า ย น 2565 จ า ก https: / / www. martechthai. com/ technology/ review- mandala-
analytics-social-listening-thailand/.
จติ ติพงศ์ เลศิ ประดิษฐ.์ (2563). รวี วิ รวมฮติ Social Listening Tools ของ Thai ท้ัง Mandala,
SocialEnable, Zanroo, Zocialeye. วันทีส่ ืบคน้ 1 มิถุนายน 2565 จาก
https://www.martechthai.com/technology/review-social-listening-tools-thailand/
ชนนิ ทร์ นิรภยั . (2564). Slogan vs Tagline คอื อะไร ใชต้ ่างกันอยา่ งไร. วนั ที่สืบคน้ 5 พฤษภาคม 2565
จาก https://www.thespidery.co/post/slogan-vs-taglin.
ฐานเศรษฐกิจออนไลน์. (2565). ฮือฮา AJA ร่วมโชว์ EV Bike ในงาน Bangkok Motorbike Festival
2022 รับเทรนด์พลังงานใหม่ในอนาคต หวังขึ้นแท่นเบอร์หน่ึงของเมืองไทย. สืบค้นว้นที่ 1
มถิ นุ ายน 2565 จาก https://www.thansettakij.com/motor/526717
ณัฐพล อัสสะรัตน์ จุลเกียรติ สินชัยชูเกียรติ และปรมา ทิพย์ธนทรัพย์. (2561). การประเมินแบรนด์และ
องค์กรเพ่อื การเตบิ โตของธรุ กจิ . วารสารจฬุ าลงกรณ์ธรุ กจิ ปรทิ ัศน์, 40(155), 127-160.

194

ดลชัย บุณยะรัตเวช. (2563). ความหมายของตราสินค้า. สืบค้นวันท่ี 14 เมษายน 2565 จาก
https://www.facebook.com/permalink.php?story_fbid=2810026282450501&id=146626
385457184

ดับบลิวพี (นามแฝง). (2564). เปิดเบ้ืองหลังกว่าจะมาเป็นรสชาติ “เลย์” ใช้กลยุทธ์ “Hyper
Localization” ค รี เ อ ท ใ ห้ โ ด น ใ จ ค น ท้ อ ง ถ่ิ น . วั น ที่ สื บ ค้ น 15 มิ ถุ น า ย น 2565 จ า ก
https://www.brandbuffet.in.th /2021/04/lays-using-hyper-localization-develop-new-
flavor-products/

เดลินิวส์. (2564). สุดปัง! ‘พิมร่ีพาย’ไลฟ์สดขายกล่องสุ่ม แค่ 10 นาทีฟาดยอดขายจุกๆ 100 ล้านบาท.
วันท่สี ืบคนื 14 มถิ นุ ายน 2565 จาก https://www.dailynews.co.th/news/518068/

เดอะ เจอนีโมเม้นท์. (2565.). อัปเดต 30 คาเฟ่ถ่ายรูปสวย ในกรุงเทพ น่ังทางานสุดชิล บรรยากาศเงียบ
สบาย. วันท่ีสืบคืน 14 มิถุนายน 2565 จาก https://thejourneymoment.com/restaurant/30-
cafe-bangkok/

เถ้าแก่ใหม่. (2560). Case study กรณีศึกษาน้าพริกแม่ประนอม ธุรกิจพันล้านคู่ครัวไทยมากว่า 60 ปี.
วนั ทส่ี บื ค้น 26 เมษายน 2565 จาก https://taokaemai.com/น้าพริกแม่ประนอม.

ท๊อปส์ซุปเปอร์มาเก็ต. (2022). สินค้าซันไบท์มัลติเกรนขนมอบกรอบรสออริจินัล 56 กรัม. วันที่สืบค้น 5
พฤษาคม 2565 จาก https://www.tops.co.th/th/sunbite-muligrain-snack-original-56g-
8850718805365.

เทคซอท (Techsauce). (2561). BRIAN’ แพลตฟอรม์ Marketing Analytics สญั ชาตไิ ทยรายแรก ตอบ
โ จ ท ย์ ก า ร วิ เ ค ร า ะ ห์ ข้ อ มู ล 4 มิ ติ ไ ว้ ใ น ท่ี เ ดี ย ว . วันที่สืบค้น 1 มิถุนายน 2565 จาก
https://techsauce.co/tech-and-biz/brian-marketing-analytics.

ธนาคารไทยพาณชิ ย์. (2022). บริการรบั ชาระเงินใหม!่ ! แอปแม่มณี QR รับเงนิ . วนั ที่สบื คน้ 5 พฤษภาคม
2565 จาก https://www.scb.co.th/th/personal-banking/payment/for-merchant/mae-
manee-app.html.

นลนิ ี มาลญี ากลุ . 2562. ทาไมคนถงึ ยังซื้อตราสนิ คา้ เนมปลอมใช้ทัง้ ๆ ทีร่ ู้วา่ ไมแ่ ท้. สบื ค้นวันที่ 14 เมษายน
2565 จาก https://workpointtoday.com/counterfeit-brandnames/.

บรษิ ัท โคด้ โมบายส์ จา้ กดั . (2021). Omni Channel กลยุทธ์มัดใจลูกค้า 2021. วันที่สืบค้น 18
พฤษภาคม 2565 จาก https://pospos.co/article/detail/omni-channel-2021.

บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จ้ากัด (มหาชน). (2565). ผลิตภัณฑ์ภายในประเทศ. วันที่สืบค้น 7 มิถุนายน
2565 จาก https://www.mama.co.th/th/products-domestic-brand-list/17/15/Ramen.

เบทาโกรเดลี เฟสบุ๊กทางการ. ( 2565). เบทราเดลี. วันที่สืบคืน 14 มิถุนายน 2565 จาก
https://www.facebook.com/btg.betagrodeli/.

195

แบรนด์บัฟเฟ่ต.์ (2565). ถอดรหัสกรณศี กึ ษา #แบนลาซาดา้ แบรนดแ์ กป้ ญั หา Crisis Management ให้
รอดหรือพลาดซ้า. วันที่สืบค้น 8 มิถุนายน 2565 จาก https://www.brandbuffet.in.th/
2022/05/business-case-study-crisis-management-lazada/

แบรนด์บิสนิวส์. (2565). “ไมโล ยูเอชที หลอดกระดาษ” รัก(ษ์) โลกได้ทุกวันกับเยื่อกระดาษบริสุทธิ์
100% . วั น ที่ สื บ คื น 14 มิ ถุ น า ย น 2565 จ า ก http: / / brandbiznews. com/ news
/detail/4bd81a90-f68a-47f4-978a-8277e8251843.

แบรนด์เอจออนไลน์. (2563). บริหาร Brand Portfolio อย่างไรให้เวิร์ค เรียนรู้ผ่านกรณีศึกษาของ
“ โ อ อิ ชิ ” . วั น ท่ี สื บ ค้ น 12 พ ฤ ษ ภ า ค ม 2565 จ า ก https: / / www. brandage. com
/article/20406/Oishi.

ปณชัย อารีเพ่ิมพร. (2561). ไขความลับ 13 ปี ตานานแลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร กลยุทธ์
ก า ร ต ล า ด ท่ี ปั ง เ ห นื อ ค ว า ม ค า ด ห ม า ย . วั น ที่ สื บ ค้ น 5 พ ฤ ษ ภ า ค ม 2 5 6 5 จ า ก
https://thestandard.co/lactasoy-13-years- marketing-strategy/

ปภาภรณ์ ไชยหาญชาญชัย และ สราวุธ อนันตชาติ. (2561). เส้นทางแห่งบูรณาการศาสตร์: การเชื่อมโยง
แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานกับแนวคิดการตรวจสอบสู่การพัฒนาเครื่องมือตรวจสอบ
การสอื่ สารการตลาดแบบผสมผสาน. วารสารการประชาสมั พนั ธแ์ ละการโฆษณา, 11(1), 43-61.

ประพัฒน์ ศรีสุมา. (2564). 5 แนวทางการใช้ Social Listening Tools เสริมทัพวางกลยุทธ์ด้าน
การตลาดดจิ ทิ ลั . วนั ที่สืบค้น 1 มิถนุ ายน 2565 จาก https://stepstraining.co/analytics/social-
listening-tools-for-digital-marketing.

ปรีดี นกุ ุลสมปรารถนา. (2563). รูจ้ ัก Brand Architecture หรอื สถาปตั ยกรรมของแบรนด.์ วันท่ีสืบค้น
15 พฤษภาคม 2565 จาก https://www.popticles.com/branding/brand-architecture/.

_______. (2563). กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้า (Strategy of Pricing). วันท่ีสืบค้น 18 พฤษภาคม 2565
จาก https://www.popticles.com/marketing/strategy-of-pricing/.

_______. 2564. 10 เหตุผลที่ธุ รกิจต้อง Rebranding. วันที่สืบค้น 8 มิถุนายน 2565 จาก
https://www.popticles.com/branding/10-reasons-for-rebranding-your-business/

_______. 2564. ความสาคัญของ Brand Community. วันท่ีสืบค้น 28 เมษายน 2565 จาก
https://www.popticles.com/branding/the-importance-of-brand-community/.

ผ้จู ัดการออนไลน์. (2564). เนสกาแฟเปิดตัว Moveable 4D Experience โฆษณาเคล่ือนท่ีสี่มิติคร้งั แรก
ใ น ไ ท ย . วั น ที่ สื บ ค้ น 2 9 พ ฤ ษ ภ า ค ม 2 5 6 5 จ า ก https: / / mgronline. com/ business/
detail/9640000108024

พั น ทิ ป . ( 2 5 6 4 ) . ก ร ะ ทู้ AIS FIBER ดี ไ ห ม ค รั บ ?. วั น ที่ สื บ ค้ น 26 เ ม ษ า ย น 2565 จ า ก
https://pantip.com/topic/40735049.

196

พีอาร์โซไซต้ี. (2564). ณเดชน์ควงญาญ่า ขึ้นแท่นพรีเซนเตอร์ เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรูเผยคอกาแฟ
ส ด ต้ อ ง เ ลื อ ก ซ อ ง นี้ ก ล ม ก ล่ อ ม ห อ ม ค ร บ . วั น ท่ี สื บ ค้ น 29 พ ฤ ษ ภ า ค ม 2565 จ า ก
http://www.prsociety.net/288760/.

โพสชิ ันนิงแมกกาซนี . (2563). เก่าไป…ใหมม่ า ถึงเวลา “เดอะมอลล์” เปลี่ยนโลโก้ครั้งเเรก นบั ตัง้ เเต่กอ่ ตัง้
มา 39 ปี. วันที่สืบคนื 14 มถิ ุนายน 2565 จาก https://positioningmag.com/1259573.

มัลลิกา ผลอนันต์. 2554. PR แนวใหม่ ใสใ่ จเรือ่ งความสมั พนั ธ.์ วารสารนักบริหาร. 31(1), 68-75.
มาร์เกต็ เทยี ร์. (2562). เชนรา้ นอาหารใหญ่ในไทย มีแบรนดอ์ ะไรอยใู่ นมอื บา้ ง? วันทส่ี ืบคน้ 10 พฤษภาคม

2565 จาก https://marketeeronline.co/archives/143024.
มิสเดอร์มา (นามแฝง). (2561). 7 Steps ออกแบบ Packaging ขั้นเทพ. วันท่ีสืบค้น 5 พฤษภาคม 2565

จาก https://www.derma-innovation.com/content/15720/7steps-create-packaging.
มูลนิธิรางวัลรัตนราชสุดาสารสนเทศ. (2563). ผลงาน “SocialEnable 2.0.” วันท่ีสืบค้น 1 มิถุนายน

2565 จาก https://www.rita.or.th/ผลงาน-socialenable-2-0/
เมเนเจอร์ออนไลน์. (2561). “เงินติดล้อ” รีแบรนดิ้งตัดชื่อ “ศรีสวัสด์” ลดสับสน. วันที่สืบคืน 15

มถิ นุ ายน 2565 จาก https://mgronline.com/stockmarket/detail/9610000029130.
_______. (2565). ตร.บุกจับสินค้าละเมิดเครื่องหมายการค้ากลางเมืองราชบุรี เสียหายรวม 58 ล้าน

บ า ท . วั น ที่ สื บ ค้ น 5 พ ฤ ษ ภ า ค ม 2 5 6 5 จ า ก https: / / mgronline. com/ local/
detail/9650000055098.
ยูนิลีเวอร์ (ประเทศไทย). (2022). แบรนด์ของเรา. วันที่สืบค้น 16 พฤษภาคม 2565 จาก
https://www.unilever.co.th/brands/.
รีเบคก้า คาร์เตอร์. (2564). วิธีมากับชื่อธุรกิจและ URL สาหรับร้านค้าออนไลน์ของคุณ. วันท่ีสืบค้น 3
พฤษภาคม 2565 จาก https://ecommerce-platforms.com/th/articles/how-to-come-up-
with-a-business-name
วิทวัส ปัญญาเลิศวุฒิ. (2565). 100 แฮชแท็กยอดนิยมบน YouTube ปี 2022. วันที่สืบคืน 14 มิถุนายน
2565 จาก https://www.motiveinfluence.com/blog/marketing/.
ศรณั ย์ อมาตยกุล และ กอ่ พงษ์ พลโยราช. (2559). บุคลกิ ภาพตราสินค้า. วารสารนักบริหาร, 36(2), 89-
100.
ศรนั ยพงศ์ เทยี่ งธรรม. (2551). คุณคา่ ตราสินค้าในการประเมินจากลูกคา้ . วารสารนกั บรหิ าร, 28(1),
26-29.
ศรีจันทร์เว็ปไซต์. (2565). เร่ืองราวย้อนประวัติศรีจันทร์ กว่า 70 ปีแห่งความสาเร็จ. วันท่ีสืบค้น 8
มิถุนายน 2565 จาก https://srichand.co.th/th/our-success.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และ ปณิศา มีจินดา. (2554). การบริหารตราเชิงกลยุทธ์และการสร้างคุณค่าตรา.
กรุงเทพฯ: ธรรมสาร
สทิ ธิ์ ธีรสรณ์. (2562). การส่อื สารทางการตลาด. กรุงเทพฯ: สา้ นักพมิ พแ์ หง่ จฬุ าลงกรณม์ หาวิทยาลัย

197

อัมรินทร์ทีวี. (2565). ของมันต้องมี! เปิดเทรนด์ใหม่ ‘การตลาดคนชอบอวด’ Gen Z แชมป์โชว์แบรนด์
เนม! วนั ทสี่ บื คน้ 1 มิถุนายน 2565 จาก https://www.amarintv.com/ news/detail/116802

อาร์สมบรู ณ์ (R.Somboon) (นามแฝง). (2563). “เมนทอส” กบั กลยทุ ธ์ “Brand Stretching” ขยายฐาน
จ า ก “ ลู ก อ ม ” สู่ “ เ พ อ ร์ โ ซ นั ล แ ค ร์ ” . วั น ท่ี สื บ ค้ น 7 มิ ถุ น า ย น 2565 จ า ก
https://www.brandage.com/ article/18592/Mentos

_______. (นามแฝง). (2564). ถอดกรณีศึกษา “แบรนด์ไทย” ทาอย่างไรถึงฝากระแสยักษ์ FMCG ได้.
วนั ทีส่ บื ค้น 15 มิถนุ ายน 2565 จาก https://www.brandage.com/article/24105/BENNETT.

อินโนเวชันพลัส. (2565). 6 วัตถุประสงค์ของการใช้ Digital Signage. วันท่ีสืบค้น 5 พฤษภาคม 2565
จาก https://www.invp.co.th/6-วตั ถุประสงคข์ องการใช้-digital/.

แอด แอดดิก. (2564). ครั้งแรกในไทย! NESCAFÉ Blend & Brew เปิดตัวโฆษณา 4D เคล่ือนท่ี พาณ
เดชน์-ญาญ่าร่วมชงส่งกาลังใจให้คนไทยท่ัวประเทศ. วันที่สืบค้น 29 พฤษภาคม 2565 จาก
https://www.facebook.com/page/117933025511202/search/?q=nescafe

ไอเบอร์รีกรุ๊ป เฟสบุ๊กทางการ (Iberry Official Facebook). (2022). Iberry group brand portfolio.
วันที่สืบคน้ 18 พฤษภาคม 2565 จาก https://www.facebook.com/iberryhomemade .

ภาษาตา่ งประเทศ

Aaker D. A. ( 1991) . Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name.
New York, NY: The Free Press.

_______. and Joachimsthaler, E. ( 2000) . The brand relationship spectrum: the key to the
brand architecture challenge. California Management Review, 42(4), 8-23.

Advertising Association and NTC Publications Ltd. (1994). The Media Pocket Book. Illinois:
Henley-on-Thames. NTC Publications, Lincolnwood.

Aggarwal, P. ( 2 0 0 4 ) . The effects of brand relationship norms on consumer attitudes and
behavior. Journal of Consumer Research. 31, 87–101.

American Marketing Association. ( 2022) . Brand definition. Retrieved on 4, 2022, from
https://www.ama.org/topics/branding/.

Anantharaman, R. , Prashar, S. and Tata, S. V. ( 2022) . Examining the influence of customer-
brand relationship constructs and bandwagon effect on brand loyalty. Benchmarking:
An International Journal, Vol. ahead- of- print No. ahead- of- print.
https://doi.org/10.1108/BIJ-06-2021-0365.

Ancheta, T. (2022). Omega x Swatch collab sparks shopping frenzy. Retrieved on June 7,
2022, from https://www.timeout.com/hong-kong/news/omega-x-swatch-collab-sparks-
shopping-frenzy-032622.

198

Angle, J., Dagogo-Jack, S., Forehand, M. and Perkins, A. (2017). Activating stereotypes with
brand imagery: The role of viewer political identity, Journal of Consumer Psychology,
27(1), 84-90.

Arruda, W. (2016). The most damaging myth about branding. Retrieved on May 10, 2022,
from https://www.forbes.com/sites/williamarruda/2016/09/06/the-most-damaging-
myth-about-branding/?sh=4f90dd455c4f.

Baker, K. (2018). Dolce & Gabbana is accused of racism over new advert showing Chinese
woman struggling to eat Italian food with chopsticks. Retrieved on June 8, 2022,
from https: / / www. dailymail. co. uk/ news/ article- 6409361/ Dolce- Gabbana- accused-
racism-advert-showing-Chinese-woman-eating-Italian-food-chopstick.html.

Bakri, M., Krisjanous, J. and Richard, J.E. (2020). Decoding service brand image through user-
generated images. Journal of Services Marketing, 34(4), 429-442.

Bandirectory. ( 2022) . Global 500 2022 ranking. Retrieved on April 14, 2022, from
https://brandirectory.com/rankings/global/table.

Batra, R. and Keller, K. ( 2016) . Integrated Marketing Communications: New Findings, New
Lessons, and New Ideas. Journal of Marketing, 80, 122-145.

Baudrillard, J. (2002). The system of objects (translated by James Benedict). London:
Verso.

Beauty Packaging. (2017). Baby Dove Line Debuts at Retailers Nationwide. Retrieved on
May 12, 2022, from https: / / www. beautypackaging. com/ contents/ view_breaking-
news/2017-04-06/baby-dove-line-debuts-at-retailers-nationwide/

Blazquez, M., Mattich, K., Henninger, C. and Helberger, E. (2019). The effects of rebranding on
customer-based brand equity. International Journal of Business and Globalisation.
22(1), 91-109.

Blumberg, M. (2020). Startup CEO: A Field Guide to Scaling Up Your Business (Techstars)
(2nd Edition). United Kingdom: Wiley & Sons

Brakus, J. J., Schmitt, B. H. and Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it
measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–62.

Brand Finance. (2022). Global brand 500 2022 ranking. Retrieved on May 27, 2022, from
https://brandirectory.com/rankings/global/table.

Brandão, A., Sousa, J.C.C. and Rodrigues, C. (2020). A dynamic approach to brand portfolio
audit and brand architecture strategy. European Business Review, 32(2), 181-210.

199

Brier, D. ( 2022) . How to wisely choose every brand move, the right way. Retrieved on
April 4, 2022, from https://www.risingabovethenoise.com/how-to-wisely-choose-every-
brand-move-the-right-way/.

Brown, S. (2016). Brands and branding. London: Sage Publication.
______. (2016). Brands and Branding. Singapore: Sage.
Brunner, C. B. , Ullrich, S. and De Oliveira, M. J. ( 2019) . The most optimal way to deal with

negative consumer review: Can positive brand and customer responses rebuild product
purchase intentions?. Internet Research, 29(1), 104-122.
Calantone, R. J. , Cavusgil, S. T. , and Zhao, Y. ( 2002) . Learning orientation, firm innovation
capability, and firm performance. Industrial marketing management, 31(6), 515-524.
Cass, J. (2022). 15 Branding Trends to Watch in 2022. Retrieved on June 14, 2022, from
https://justcreative.com/branding-trends-2022/
Chernatony, Leslie de. and McDonald, M.H.B. (1992). Creating power of brands. Oxford:
Butterworth-Heinemann.
Chiu, C., Hsu, M., Lai, H. and Chang, C. (2012). Re-examining the influence of trust on online
repeat purchase intention: The moderating role of habit and its antecedents. Decision
Support Systems, 53(4), 835-845.
Clow, K. and Baack, D. (2012). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing
Communications (5th Edition). U.S.A.: Prentice Hall.
Collins, A. M. , Cronin, J. M. , Burt, S. and George, R. J. ( 2015) . From store brands to store
brandscapes: the emergence of a time and money saving heuristic. European Journal
of Marketing, 49(5/6), 894-918.
Cyca, M. (2019). 7 creative ways brands are using polls in Instagram stories. Retrieved on
June 6, 2022, from https://blog.hootsuite.com/instagram-poll/.
Danes, J.E. and Lindsey-Mullikin, J. (2012). Expected product price as a function of factors of
price sensitivity. Journal of Product & Brand Management, 21(4), 293-300.
Das, J. K., Prakash, O. and Khattri, V. (2016). Brand image mapping: A study on bathing soaps.
Global Business Review, 17(4), 870–885.
Dawes, J. (2022). Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not
in the marketing. Australia: University of South Australia.
Dixit, A., D. Hall, K. and Dutta, S. (2014). Psychological influences on customer willingness to
pay and choice in automated retail settings: Context effects, attribute framing, and
perceptions of fairness. American Journal of Business, 29(3/4), 237-260.

200

Dolich, I. J. (1969). Congruence relationships between self images and product brands. Journal
of Marketing Research, 6(1), 80-84.

Dorčák, P., Markovič, P. & Pollák, F. (2017). Multifactor analysis of online reputation of selected
car brands. Procedia Engineering. 192, 719-724.

Esch, F. , Langner, T. , Schmitt, B. H. and Geus, P. ( 2006) . Are brands forever? How brand
knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product
& Brand Management, 15(2), 98-105.

Essig, C. ( 2022) . Brand strategy vs marketing strategy ( and how they work together) .
Retrieved on May 18, 2022, from https: / / cxl. com/ blog/ brand- strategy- vs- marketing-
strategy/.

Fanning, J. (1999). Tell me a story: The future of branding. Irish Marketing Review, 12(2),
3-15.

Finkle, C. ( 2021) . Brand Architecture. Retrieved on May 15, 2022, from
https://brandmarketingblog.com/articles/branding-definitions/brand-architecture/.

Google Domains. (2022). How to come up with a good domain name. Retrieved on May
3, 2022, from https://domains.google/intl/th_th/learn/how-to-come-up-with-a-good-
domain-name/

Gotter, A. (2020). How to use engagement marketing to acquire more customers. วันที่
สื บ ค้ น 6 มิ ถุ น า ย น 2565 จ า ก https: / / www. singlegrain. com/ marketing-
strategy/engagement-marketing/.

Goyat, S. (2011). The basis of market segmentation: a critical review of literature. European
Journal of Business and Management, 3(9), 44-54.

Grönroos, C. (2012). Conceptualising value co-creation: A journey to the 1970s and back to
the future. Journal of Marketing Management, 28(13), 1520-1534.

Gwin, C. and Gwin, C. (2003). Product attributes model: a tool for evaluating brand positioning.
Journal of Marketing Theory and Practice, 11(2), 30-42,

Han, S.H., Nguyen, B. and Lee, T.J. (2015). Consumer-based chain restaurant brand equity,
brand reputation, and brand trust. International Journal of Hospitality Management,
50, 84-93

Hémar‐Nicolas, V. and Gollety, M. (2012). Using brand character when targeting children:
what for? An exploration of managers' and children's viewpoints. Young Consumers,
Vol. 13(1), 20-29.

201

Hemsley-Brown, J., Melewar, T.C. and Nguyen, B. (2016), Exploring brand Identity, meaning,
image, and reputation ( BIMIR) in Higher Education: A Special Section, Journal of
Business Research, 69(8), 3019-3022.

Holan, A. ( 2022) . The segmentation, targeting, positioning ( STP) marketing model.
Retrieved on April 21, 2022, from https: / / www. smartinsights. com/ digital- marketing-
strategy/customer-segmentation-targeting/segmentation-targeting-and-positioning/.

Hsu, L., Fournier, S. and Srinivasan, S. (2016). Brand architecture strategy and firm value: how
leveraging, separating, and distancing the corporate brand affects risk and returns.
Journal of the Academy of Marketing Science, 44(2), 261-280.

Husnain, M., Syed, F., Hussain, K., Zhang, Q., Usman, M. and Javed, M. (2022). Explaining the
mechanism of brand hate: a mixed-method investigation using moderated mediation
in emerging markets. Kybernetes, Vol. ahead- of- print No. ahead- of- print
https://doi.org/10.1108/K-12-2021-1246.

Jung, J.H., Lee, Y., Kim, H. and Yang, H. (2014). Impacts of country images on luxury fashion
Brand: facilitating with the brand resonance mode. Journal of Fashion Marketing and
Management: An International Journal, 18(2), 187-205.

Junior, E.C.S.S. (2018). Brand portfolio strategy and brand architecture: a comparative study.
Cogent Business and Management, 5(1), 1483465.

Kassim., N., and Abdullah., N. A. (2010). The effect of perceived service quality dimensions
on customer satisfaction, trust, and loyalty in e- commerce settings: A cross cultural
analysis. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22(3), 351-371.

Keegan, W., Moriarty, S. and Duncan, T. (1992). Marketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-
Hall.

Keller, K. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity.
Journal of Marketing, 57, 1-22.

_______. (2003a). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of
Consumer Research, 29(4): 595-600.

_______. and Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management: building, measuring,
and managing brand equity (5th Edition). New York: Pearson.

_______. (1998). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand
equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

202

Kim, J. , Min, J. E. and Le, L. H. ( 2022) . Impacts of brand familiarity and brand responses on
perceived brand credibility, similarity, and blog recommendation intention: a study of
corporate blogs. Journal of Fashion Marketing and Management, 26(2), 328-343.

Kotler, P. (2003). Marketing insights from A to Z (1st Edition). California: Wiley.
_______. and Armstrong, G. (2021). Principles of Marketing (18th Global Edition). United

Kingdom: Pearson Education Limited
Kunz, W., Aksoy, L., Bart, Y., Heinonen, K., Ordenes, F. V., Kabadayi, S., Sigala, M., Diaz, D., and

Theodoulidis, B. (2017). Customer engagement in a big data world. Journal of Service
Management, 31(2), 161-171.
Lassoued, R. and Hobbs, J. E. (2015). Consumer confidence in credence attributes: The role
of brand trust. Food Policy, 52(1), 99–107.
Latif, W. , Md. Islam, A. and Noor, I. ( 2014) . Building brand resonance in a competitive
environment: A conceptual model. Adv. Environ. Biol, 8(9), 593-600.
Léa ( Alias) . ( 2016) . Clever IKEA new ad campaign. Retrieved on June 1 4 , 2 0 2 2 , from
https://www.fubiz.net/2016/06/10/clever-ikea-new-ad-campaign/.
Lee, J.H., Jun, J., Park, J., Yoo, J.W. and Park, H. (2021). The role of characters featured on
digital stickers in forming usage intention: internet- only banks in Korea. Asia Pacific
Journal of Marketing and Logistics, 33(8), 1743-1757.
Levitt, T. ( 1980) . Marketing Success Through Differentiation - Of Anything. Harvard
Business Review, (January-February 1980), 83-91.
Li, M. and Wei, H. (2016). How to save brand after crises? A literature review on brand crisis
management. American Journal of Industrial and Business Management, 6(2), 89-
96.
Ling, U. (2019). Can Colgate bring its success in the toothpaste sector over to frozen
foods?. Retrieved on June 14, 2022, from https://medium.com/@tzelingu/can-colgate-
bring-its-success-in-the-toothpaste-sector-over-to-frozen-foods-78ed0d60b5b4.
Liu, H. - H. and Chou, H. - Y. ( 2021) . The effects of pricing strategy on upgrade intentions.
Marketing Intelligence & Planning, 39(5), 743-757.
Loredana, M. ( 2017) . The use of Ansoff matrix in the field of business. Annals of the
“ Constantin Brâncuşi” University of Târgu Jiu, Economy Series, Special issue,
2/2017, 141-149.

203

Lu, Y.B. Zhao, L., & Wang, B. (2010). From virtual community members to C2C e-commerce
buyers: Trust in virtual communities and its effect on consumers’ purchase intention.
Electronic Commerce Research and Application, 9, 346-360.

Martínez, E. and de Chernatony, L. ( 2 0 0 4 ) . The effect of brand extension strategies upon
brand image. Journal of Consumer Marketing, 21(1), 39-50.

Mathaisel, D. F. (2015). Is scalability necessary for economic sustainability? European Journal
of Sustainable Development, 4(2), 275-282.

McEwen, W. J. (2005). Married to the brand: Why consumers bond with some brands for
life. New York: Gallup Press.

Midas PR Group. ( 2019) . How KFC turned their worst nightmare into a positive PR!
Retrieved on June 8, 2022, from https: / / www. midas- pr. com/ kfc- turned- worst-
nightmare-positive-pr/.

Millman, D. (2013). Brand thinking and other noble pursuits. New York: Allworth Press.
Monroe, K.B. (2012). Price and customers’ perceptions of value, Smith, G.E. (Ed.) Visionary

pricing: reflections and advances in honor of Dan Nimer ( advances in business,
marketing and purchasing, Vol. 19) , Emerald Group Publishing Limited, Bingley, 129-
152.
Morgan, R.M. and Hunt, S.D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing,
Journal of Marketing, 58(3), 20-38.
Ngo, L. V. and O’Cass, A. (2012a). In search of innovation and customer-related performance
superiority: The role of market orientation, marketing capability, and innovation
capability interactions. Journal of Product Innovation Management, 29(5), 861-877.
Ngo, L. V. and O’Cass, A. (2012b). Performance implications of market orientation, marketing
resources, and marketing capabilities. Journal of Marketing Management, 28( 1- 2) ,
173-187.
Nikolaeva, B. (2021). Types of Logos: Learn the Essentials in Minutes [+ Cool Examples].
Retrieved on May 5, 2022, from https://graphicmama.com/blog/types-logos/
O’Cass, A. and Ngo, L. V. (2007). Market orientation versus innovative culture: two routes to
superior brand performance. European Journal of Marketing, 41(7/8), 868-887.
Oe, A. and Mitsuhashi, H. (2013). Founders’ experiences for startups’ fast break-even. Journal
of Business Research, 66(11), 2193-2201.
Park, C.W., Jaworski, B.J. and Macinnis,D.J. (1986). Strategic brand concept-image management.
Journal of Marketing, 50(4): 135-145.

204

Piñeiro-Otero, T. and Martínez-Rolán, X. (2017). Chapter understanding digital marketing—
basics and actions, in MBA: Theory and application of business and management
principles (Editor Carolina Machado and J. Paulo Davim). Switzerland: Springer.

Plummer, J. T. (1985). How personality makes a difference. Journal of Advertising Research,
24(6), 27-31.

Rahman, K. (2013). Discovering brand meaning: Deriving the domains of a sub-brand. Market
& Social Research, 21(1), 38-53.

Reza, M. (2020). Marketing strategy and sustainable plan of Unilever. International Journal
of Scientific Research and Engineering Development, 3(4), 680-681.

Rogoza, R. (2022). What Does BMW Logo Really Mean?. Retrieved on May 3, 2022, from
https://www.logaster.com/blog/bmw-logo/

Sathurshan ( Alias) . ( 2019) . How did the Honda super cub ad campaign change public
reception of motorcycling?. Retrieved on June 14, 2019, from https://imotorbike.my/
news/en/2019/12/honda-super-cub-ad-campaign/

Schultz, D. (1993). “Integrated Marketing Communication: Maybe Definition is in the Point of
View.” Marketing News. (January 18), 17.

_______. and Schultz, H. (2002). Brand babble. Mason, Ohio: South-Western.
_______, Kerr, G. , Kim, I. , and Patti, C. ( 2007) . In search of a theory of integrated marketing

communication. Journal of Advertising Education, 11(2), 21-31.
Scott, S.P., Sheinin, D. and Labrecque, L.I. (2022). Small sounds, big impact: sonic logos and

their effect on consumer attitudes, emotions, brands and advertising placement.
Journal of Product & Brand Management, vol. ahead- of- print no. ahead- of- print.
https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2021-3507
Shin, S., Amenuvor, F., Basilisco, R. and Owusu-Antwi, K. (2019). Brand trust and brand loyalty:
a moderation and mediation perspective. British Journal of Applied Science &
Technology, 38(4), 1-17.
Simon, C.J. and Sullivan, M.J. (1993). The measurement and determinants of brand equity: A
financial approach. Marketing Science, 12, 28-52.
Singh, B. (2022). Understanding the role of image, quality and price for developing prestigious
mass brands. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, vol. ahead-of-print no.
ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/APJML-08-2021-0628
Singh, P. , Ahmad, A. , Prakash, G. and Kushwah, P. K. S. ( 2021) . Investigating the effects of
consumer characteristics with respect to brand knowledge and product involvement

205

on brand alliance evaluation. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(8),
1798-1813.
Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer
Research, 9(3), 287-300.
Snyder, B. (2017). 7 insights from legendary investor Warren Buffett. Retrieved on April
20, 2022, from https://www.cnbc.com/2017/05/01/7-insights-from-legendary-investor-
warren-buffett.html.
Southworth, S.S. and Ha-Brookshire, J. (2016). The impact of cultural authenticity on brand
uniqueness and willingness to try: The case of Chinese brands and US consumers. Asia
Pacific Journal of Marketing and Logistics, 28(4), 724-742
Svensson, G. ( 2006) . Multiple informants and asymmetric interactions of mutual trust in
dyadic business relationships. European Business Review, 18(2), 132-152.
Virgin. (2022). Corporate Profile. Retrieved on May 16, 2022, from https://www.virgin.com
/virgin-companies.
Wang, H. , Meng, Y. and Wang, W. ( 2013) . The role perceived interactivity in virtual
communities: Building trust and increasing stickiness. Connection Science, 25(1), 55-
73.
Wang, Y., Tang, T., Zhang, W., Sun, Z. and Xiong, Q. (2021). The Achilles tendon of dynamic
pricing – the effect of consumers' fairness preferences on platform's dynamic pricing
strategies", Journal of Internet and Digital Economics, 1(1), 15-35.
Westfall, R. (1962). Psychological factors in predicting product choice. Journal of Marketing,
26(2), 34-40.
Wu, F., Sun, Q., Grewal, R. and Li, S. (2019). Brand name types and consumer demand:
Evidence from China’ s automobile market. Journal of Marketing Research, 56( 1) ,
158-175.
Xie, Y. and Peng, S.Q. (2009). How to repair customer trust after negative publicity: The roles
of competence, integrity, benevolence, and forgiveness. Psychology and Marketing,
26, 572-589.
Yilmazel, S.E. and Özer, L. (2022). Brand portfolio strategies effects on consumers' attitude.
Marketing Intelligence & Planning, 40(1), 138-152.
Zarantonello, L. , Romani, S. , Grappi, S. and Bagozzi, R. P. ( 2016) . Brand hate. Journal of
Product & Brand Management, 25(1), 11-25.

206

Zhang, S. , Peng, M. , Pen, Y. , Zhang, Y. , Ren, G. and Chen, C. ( 2020) . Expressive brand
relationship, brand love, and brand loyalty for tablet PCs: Building a sustainable brand.
Frontiers in Psychology, 11, 1-10.

Zietsman, M.L., Mostert, P. and Svensson, G. (2019). Perceived price and service quality as
mediators between price fairness and perceived value in business banking
relationships: A micro- enterprise perspective. International Journal of Bank
Marketing, 37(1), 2-19.